Anteeksi nyt vaan kovasti

Palaveri mainostoimiston kanssa ja pöydällä Puutarhakadun Lääkäriaseman ensimmäinen markkinointisuunnitelma. Oikealta Kari Tapana ja Olavi Stenberg Mainostoimisto LSM:stä. Vasemmalta Anneli Rainio ja Sakari Alhopuro Pulssista.

Lääkäripalveluiden markkinointi oli pitkään lähes kiellettyä.

Kuvat kirjasta Pulssin tarina Hampaiden tehovalkaisu nyt etuhintaan. Miehen terveystarkastus hintaan 179 €. Influenssarokotteen asiakasetuhinta 36 €.

Puhtaat hampaat, raikas suu, 15 euron alennus suuhygienistin palveluista. Työterveysasiakkaille ensimmäinen hammastarkastus veloituksetta.

Siinä mainoksia Mehiläisen, Terveystalon ja Pihlajalinnan verkkosivuilta. Ei mitään ihmeellistä, tällaistahan yritysten markkinointi on 2020-luvulla.

Mutta kun turkulainen Lääkärikeskus Pulssi, silloin vielä nimeltään

Puutarhakadun Lääkäriasema, julkaisi vuonna 1979 mainoskampanjan ”Lahjakortilla lääkärintarkastukseen”, toimitusjohtaja Sakari

Alhopuro joutui Lääkintöhallituksen, lääninhallituksen ja Lääkäriliiton puhutteluun. ”Turpiin tuli oikein kunnolla, ja kampanjastamme tuli suuri uutinen. Kyse oli kuitenkin vain siitä, että halusimme lisätä potilasvirtaa joulukuun hiljaisena aikana”, Alhopuro kertoo.

Joka paikassa oli pyydettävä anteeksi, mutta samalla Alhopuro myös puolusti lääkärikeskuksen oikeutta markkinointiin. Kun hankitaan kalliita laitteita ja erikoisosaamista, siitä on voitava kertoa myös suurelle yleisölle.

MARKKINOINNIN PERINNE PUUTTUI

Dextran toimitusjohtajana toiminut Leena Niemistö kertoo, että terveydenhuollossa oli pitkään vallalla ajattelu,

Puutarhakadun Lääkäriaseman kampanjasta tuli suuri uutinen Helsingin Sanomien pilapiirrosta myöten.

jonka mukaan asiakkaita ei hankita mainonnalla. Vaikka Dextrakin panosti markkinointiin myöhemmässä vaiheessa merkittävästi, alkuaikoina se ei mainostanut käytännössä lainkaan. ”Meillä uskottiin, että toiminnan korkea laatu tuo riittävästi potilaita”, hän kertoo. ”Ensimmäinen esite painettiin 1970luvun puolivälissä, siis kymmenkunta vuotta toiminnan aloittamisen jälkeen, ja silloinkin kerrottiin vain, mitä osastoja Dextrassa on sekä vastaanottavien lääkäreiden erikoisalat ja lääkärikeskuksen aukioloajat. Lehti-ilmoitukset olivat pienikokoisia ja niissä mainittiin yhtiön nimi, osoite ja puhelinnumero”, Niemistö muistelee.

NIMENMUUTOS UUDEN

BRÄNDIN PERUSTANA

Muiden lääkärikeskusten johtajien mukaan Pulssi oli uranuurtaja markkinoinnissa, koska se panosti siihen uudella tavalla ja voimakkaammin kuin mihin lääkärikeskusmaailmassa oli totuttu. Pulssilla oli yhdessä vaiheessa jopa oma mainostoimisto.

Nimen vaihtaminen oli iso oivallus. Dextra oli harvoja poikkeuksia siitä säännöstä, että yksityisiä lääkäripalveluita tarjoavien yritysten nimi muodostettiin paikkakunnan tai paikan nimestä, jonka perään liitettiin lääkäriasema, lääkärikeskus tai lääkäritalo. Oli Helsingin Lääkärikeskusta, Porin Lääkäritaloa, Tampereen Lääkärikeskusta. Tällaisesta massasta oli vaikea kenenkään profiloitua. ”Meillä oli Puutarhakadun Lääkäriasema. Olimme siirtymässä uusiin tiloihin Humalistonkadulle, joten nimeä oli vaihdettava joka tapauksessa. Mutta oli toinenkin syy. Puutarhakadun Lääkäriaseman tunnettuus oli pudonnut neljässä vuodessa 60 prosentista 35 prosenttiin. Jotakin piti markkinoinnissa ryhtyä tekemään toisella tavalla”, Sakari Alhopuro kertoo.

Se jokin muu oli nimen vaihtaminen ja samassa yhteydessä luotu voimakas, erottuva visuaalinen ilme. Eri toimintoja alettiin brändätä yhteisen nimen alle. Syntyivät muun muassa Sydän Pulssi, Maha Pulssi, Uro Pulssi, Hammas Pulssi, Lasten Pulssi ja Sairaala Pulssi.

Tehtiin muun muassa lehti- ja televisiomainontaa, esitteitä, oma lehti, kadunvarsimainontaa ja oma asiakaskortti. Pulssi näkyi joka paikassa. Yrityskuvaa tutkittiin säännöllisesti ja Pulssista tuli nopeasti yksi Turun alueen tunnetuimpia yrityksiä, yhtä tunnettu kuin Turun Sanomat.

BRÄNDÄÄMINEN ALKAA YLEISTYÄ

Pulssin mallin mukainen brändin luominen alkoi vallata alaa yksityisessä lääkärikeskustoiminnassa. Oulun Ortopedikeskus muutti nimensä Sairaala Botniaksi, Tampereen Lääkärikeskus otti markkinointinimekseen Koskiklinikka.

Helsingin Lääkärikeskus vaihtoi nimeä vuonna 2012. Yrityksessä oli todettu, että valtakunnallisesti toimivan yrityksen on vaikea luoda yhtenäistä brändiä, jos toimipisteet on nimetty paikkakunnan mukaan. ”Päätimme ensin pudottaa toimipisteiden nimistä pois paikkakunnan ja olla joka paikassa pelkästään Lääkärikeskus. Se ei toiminut. Asiakkaat kysyivät puhelimessa, että ai, mikä lääkärikeskus. Lopulta nimeksi päätettiin ottaa Aava, joka muodostuu Helsingin Lääkärikeskuksen perustajien sukunimien alkukirjaimista”, Aavan hallituksen puheenjohtaja Antti Aho kertoo. ”Nimenmuutos on ollut menestys. Uuden Aavan tunnettuus nousi kahdessa vuodessa paremmaksi kuin Helsingin Lääkärikeskuksen koskaan”, hän sanoo.

OHJEISTUSTA NOUDATETAAN HYVIN

Yksityisten terveyspalveluiden markkinointi on ”normalisoitunut” siitä, kun Sakari Alhopuro joutui puhuttelukierrokselle. Nykyään sekä kuluttajat että viranomaiset ymmärtävät sen, että yrityksen on voitava markkinoida palveluitaan. 1990-luvulle asti lääkärikeskusten markkinointi pitäytyi Lääkäriliiton määrittämiin lääkäreiden vastaanottotoiminnan ilmoittelua koskeviin, varsin tiukkoihin ohjeisiin. Sallittuna pidettiin vain lääkärin erikoisalaa, vastaanoton aloittamista tai lopettamista, vastaanottoaikoja ja yhteystietoja koskevaa ilmoittelua.

Alan markkinointia ohjaa edelleen Lääkäriliiton laatima ohjeistus. Sen mukaan markkinoinnin on muun muassa oltava totuudenmukaista, asiallista, luotettavaa ja hyvän tavan mukaista eikä sairaudella tai oireen vakavuudella pelottelevaa.

Mutta ei Sakari Alhopuro ole ainoa selittämään joutunut. Koskiklinikkaa johtanut Timo Soini kertoo joutuneensa selittäjän paikalle, kun Koskiklinikka lanseerasi aikoinaan brändin teemalla hymyilevä lääkäri. Joku ammattikunnan edustaja oli pitänyt sitä lääkäreitä halventavana ja valittanut Lääkäriliittoon. ”Keskustelin Lääkäriliiton kanssa ja totesimme, että sehän on hyvin empaattinen kuva. Se ei alenna lääkärin arvostusta tai ammattia eikä ylenkatso potilasta”, Soini muistelee. Myöskään Koskiklinikka ei ollut tehnyt ennen tätä kampanjaa juuri muuta markkinointia kuin että aukioloaikojen muutoksista oli ilmoitettu lehdissä.