212/2017 kupa roshemet

‫סופרמרקטים | מינימרקטים | חנויות מכולת | חנויות נוחות | קיוסקים | פיצוציות | מגזרים‪ :‬דתי‪ ,‬ערבי‬

‫גליון ‪ | 212‬מחיר‪ 55 :‬ש”ח כולל מע”מ‬

‫טעמים אתניים‪:‬‬ ‫הזדמנות גדולה לקמעונאים‬ ‫עמ’ ‪5‬‬

‫קמעונאי מדבר מהשטח‬ ‫עמ’ ‪8‬‬

‫מגדירים את‬ ‫הקמעונאות מחדש‬ ‫מבט ל‪2017-‬‬ ‫עמ’ ‪12‬‬

‫דור ה‪ Z-‬חוזר לחנויות‬ ‫עמ’ ‪20‬‬

‫פתאום צומחת קטגוריה‬ ‫עמ’ ‪18‬‬

‫איך מחלקת המתוקים‬ ‫יכולה לשרת את‬ ‫הקמעונאי?‬ ‫עמ' ‪28‬‬

‫החמישייה – המהלך הגדול‬ ‫והרווחיות של הקמעונאים‬ ‫חוגגים פורים שמח ב”חמישייה”!‬

‫החודש מאות קמעונאים ועשרות אלפי קונים בשוק‬ ‫הפרטי ייהנו מאריזה פורימית למשלוח מנות‪.‬‬

‫חשיבות נראות ה”חמישייה” בנקודת המכירה‬ ‫בעולם הפרסום בנקודות המכירה יש ‪ 4‬שלבים חשובים שאם ניישם אותם נצליח לייצר תגובה אצל‬ ‫הקונה‪:‬‬ ‫תשומת לב – שילוט צהוב ובולט על המדפים שימשוך את עין הקונה למדפי הפעילות ‪ +‬מדבקות‬ ‫צהובות של המוצרים המשתתפים בחמישייה‪ .‬העין של הקונה נמשכת אוטומטית לצבע הצהוב הן‬ ‫בבולטות והן בהקשר לפעילות מבצע‪.‬‬ ‫יצירת עניין – לחזור על המסר של חמישה מוצרים במחיר מנצח כל חודש לאורך כל השנה‪ .‬לתקשר את החמישייה בעוד‬ ‫נקודות מפגש בחנות עם המסר “חפשו את מבצעי החמישייה במקרר”‪.‬‬ ‫יצירת רצון‪ ,‬חשק – להקפיד על מדפים מלאים וזמינות סחורה על מדפי החמישייה באופן רציף‪ .‬מדף מלא מזמין ועושה חשק‬ ‫לקניה ומשדר שפע וטריות‪.‬‬ ‫הנעה לפעולה – לכתוב את המבצעים של החמישייה על פסי המדף באופן ברור וקריא‪.‬‬

‫יישום של ‪ 4‬השלבים ייתנו ערך לקונה וימקסמו את המכר והרווחיות של פעילות החמישייה‬ ‫‪ 2‬קופה רושמת | גליון ‪2017 | 212‬‬

‫של טרה לחיזוק המכירות‬ ‫בשוק הפרטי‬ ‫קמעונאים מעידים‪:‬‬ ‫“החמישייה של טרה הגדילה לנו את המכירות”‬ ‫שוק רעננה‪ ,‬גילי אמדור‪ ,‬רעננה‬ ‫חברת טרה מתקרבת לקמעונאים ורוצה בהגדלת רווחיותם‪ .‬מה דעתך על מבצע החמישייה החדש?‬ ‫המבצע גרם לעלייה גדולה במכירות של טרה‪ .‬כל הכבוד לטרה‪ ,‬שימשיכו ככה‪ ,‬הם במגמת עלייה אצלי‪.‬‬ ‫האם המבצע מתקבל באהדה אצל הקונים שלך‪ ,‬והאם פעילותו מוסיפה לחוויית הקניות שלהם?‬ ‫בהחלט‪ ,‬יש היענות גדולה ואנשים מחפשים את המוצרים שמשתתפים במבצע‪ .‬המבצע מוסיף לחוויית הקנייה‬ ‫שלהם‪ ,‬כי הם נהנים ממבצעים בהנחות גדולות יותר‪.‬‬ ‫האם אביזרי הנראות של תוכנית החמישייה סייעו לתקשורת עם הקונים והגדילו את המכירות של טרה?‬ ‫כן‪ .‬הפרסום הבולט מושך את העין של הקונים וגורם להם לגשת למדף של טרה‪.‬‬ ‫איך ההצטרפות שלך לתוכנית משפיעה על היחסים שלך עם טרה‪ ,‬ואיזו השפעה יש לכך על המכירות?‬ ‫ברור שכשמותג חזק כמו טרה נותן לקמעונאי גיבוי ובא לקראתו – זה מחזק את הקשר בין המותג והקמעונאי‬ ‫ומעודד את המכירות‪ .‬ושני הדברים האלה משפרים את היחסים‪.‬‬ ‫מה חשבת על המבצע של טרה לפורים?‬ ‫המבצע מצוין‪ ,‬כי הוא מסב הנאה מרובה ללקוחות‪ .‬כל חודש הם מגוונים את המבצעים ויוצרים עניין חדש‪.‬‬

‫שוק רעננה‬

‫סופר חצות וחצי‪ ,‬מישל בוזגלו‪ ,‬יפת ‪ 252‬יפו‬ ‫חברת טרה מתקרבת לקמעונאים ורוצה בהגדלת רווחיותם‪ .‬מה דעתך על מבצע החמישייה החדש?‬ ‫אני חושב שזו הייתה פעולת קידום מכירות נבונה‪ .‬יש מגמת שינוי חיובית בטרה‪ .‬המגמה הזו ניכרת בעלייה‬ ‫במכירות והיא מועילה הן לקמעונאי‪ ,‬הן לצרכן והן לטרה‪.‬‬ ‫האם המבצע מתקבל באהדה אצל הקונים שלך‪ ,‬והאם פעילותו מוסיפה לחוויית הקניות שלהם?‬ ‫אצל חלקם כן‪ .‬במסגרת המבצע המחיר של חמשת המוצרים שנבחרו נמוך יותר והלקוחות נחשפים למוצרים‬ ‫חדשים של טרה‪.‬‬ ‫האם אביזרי הנראות של תוכנית החמישייה סייעו לתקשורת עם הקונים והגדילו את המכירות של טרה?‬ ‫השילוב של פרסום במקומונים‪ ,‬הטעימות בנקודות המכירה ואביזרי הפרסום בחנות צדו את עיני הלקוחות‪.‬‬ ‫איך ההצטרפות שלך לתוכנית משפיעה על היחסים שלך עם טרה‪ ,‬ואיזו השפעה יש לכך על המכירות?‬ ‫הרוח החדשה הנושבת בטרה ושיתוף הפעולה הפורה עם הקמעונאים הם מגמה חיובית ונבונה אשר תורמת‬ ‫הן לעלייה במכירות והן לשיתוף הפעולה ההדדי‪.‬‬ ‫מה חשבת על המבצע של טרה לפורים?‬ ‫המבצע הוא חלק מהרוח הטובה המאפיינת את טרה בתקופה האחרונה ומתאים לאווירת החג השמחה‪.‬‬

‫יותר בריא‪ .‬יותר טעים‬

‫סופר חוצות וחצי‬

‫תודה לטבע‬

‫קופה רושמת | גליון ‪3 2017 | 212‬‬

‫תוכן עניינים‬

‫הטור של אריק‬

‫הטור של אריק‪04 .......................................................................................‬‬

‫“אני מאמין גדול במזל‪ ,‬ואני‬ ‫רואה שככל שאני עובד קשה‬ ‫יותר‪ ,‬יש לי יותר ממנו”‬ ‫תומס ג’פרסון‬ ‫הפתעות רבות נוחתות על מפתן דלתנו חדשים לבקרים וכשכבר‬ ‫חשבנו שראינו הכול ושאנו יודעים גם לחזות את הצפוי‪ ,‬מגיעות‬ ‫העובדות ומעירות אותנו מחלומנו המתוק‪ .‬מה קרה לו‪ ,‬לדור‬ ‫ה–‪ ,Z‬שהוא בועט בדלי באופן שאינו מתחשב בתוכניותיהם של‬ ‫הדורות שקדמו לו?‬ ‫המשפט “בזמן שישנת‪ ”...‬רלוונטי גם כאן‪ .‬חברות‪ ,‬רשתות וספקים‬ ‫עוד לא מוכנים לדור הזה ומתעסקים כרגע רק במאפיינים של‬ ‫הדור הקודם‪ ,‬דור המילניום‪ ...‬ייתכן שחוסר תשומת הלב והעניין‬ ‫שדור ה‪ Z-‬זוכה להם כיום יתגלו כבעייתיים בעתיד‪ .‬רבים מהם‬ ‫נולדו אחרי ‪ 1995‬ובידיהם כוח קנייה של ‪ 44‬מיליארד דולר‪87% ,‬‬ ‫מהם מחוברים לרשת בכל רגע נתון ולא ממש חשוב היכן הם‬ ‫נמצאים באותו הזמן בגלובוס‪ .‬הם בעמדת השפעה על ‪93%‬‬ ‫מבתי האב הרוכשים‪ ,‬הם מצפים לקבל תשובות מיידיות וינטשו‬ ‫במהירות טכנולוגיה אטית שמאכזבת אותם‪.‬‬ ‫מתברר שהדור שחשבנו שיקנה רק באמצעות הנייד מעדיף‬ ‫לכתת רגליו‪ ,‬ושב‪ 98%-‬מהזמן הם מעדיפים להיכנס לחנויות‬ ‫פיזיות‪ ,‬ו‪ 67%-‬מהם אף יקנו בהן‪ .‬המומחים אומרים שאם זה‬ ‫אכן מה שיקרה‪ ,‬הרי שפני הקמעונאות המשתנים ‪ -‬ישתנו שוב‪.‬‬ ‫ידידיי הקמעונאים‪ ,‬המזל מאיר לכם פנים שוב ומשחק לידיכם‪.‬‬ ‫נראה שאלה שציפו לכך שיבוא היום ותיעלמו מהשוק ‪ -‬ייאלצו‬ ‫לחכות עוד זמן רב‪ ,‬ואולי זה אפילו לא יהיה בעידן שלהם‪.‬‬ ‫שינויים אלו ואחרים מתרחשים כל העת ואתם חייבים להיות‬ ‫ערניים‪ ,‬לשמור על רמה מקצועית גבוהה ולא להרפות אפילו‬ ‫לרגע קט‪ .‬בעת הקרובה יעלה לאוויר אתר הקמעונאות של‬ ‫ישראל ובו ננסה לסייע לכם להתעדכן און ליין‪ .‬זאת בהחלט‬ ‫תהיה קפיצת מדרגה שתאפשר לקמעונאים הפרטיים להתעדכן‬ ‫ולשנות את היערכותם העסקית ואת יחסם ללקוחות לפי המידע‬ ‫העדכני שיימסר להם‪.‬‬ ‫קראו‪ ,‬ישמו והרוויחו‪,‬‬ ‫בהצלחה‪,‬‬

‫אריק ינאי‬ ‫מנכ”ל‬ ‫‪ 4‬קופה רושמת | גליון ‪2017 | 212‬‬

‫מגמות וחדשנות בקמעונאות‪:‬‬ ‫טעמים אתניים – הזדמנות גדולה לקמעונאים ‪05.............................‬‬ ‫מגדירים את הקמעונאות מחדש – מבט ל‪12 ..........................2017-‬‬ ‫פחות סוכר – הזדמנות גדולה למותגים ולקמעונאים‪14...................‬‬ ‫חדשות מהארץ ומהעולם‪7-6...................................................................‬‬ ‫קמעונאים מדברים מהשטח ‪9-8 ..........................................................‬‬ ‫תפעול ולוגיסטיקה‪:‬‬ ‫מהי נקודת האיזון בעסק ומדוע היא חשובה כל כך? ‪10.....................‬‬ ‫איך מחלקת המתוקים יכולה לשרת את הקמעונאי? ‪28..................‬‬ ‫ניהול קטגוריה‪:‬‬ ‫פתאום צומחת קטגוריה ‪18.....................................................................‬‬ ‫טרנדים והזדמנויות בקטגוריית המתוקים ‪26......................................‬‬ ‫שינויים בהרגלי קנייה‪:‬‬ ‫דור ה‪ Z-‬חוזר לחנויות ‪20 ..........................................................................‬‬ ‫האם הצרכנים שונאים את יצרניות המזון? ‪24 ...................................‬‬

‫תקשורת ספקים‬ ‫נסטלה גלידות ‪( 1 ....................................................................‬שער)‪11 ,‬‬ ‫החמישייה של טרה ‪3-2.............................................................................‬‬ ‫מאיר בייגל ‪ -‬טעם ישראלי ‪17-16 ...........................................................‬‬ ‫מנטוס ‪23-22...............................................................................................‬‬ ‫אומגה ‪31......................................................................................................‬‬ ‫שטראוס‪-‬פסטה שמנת ‪32 ......................................................................‬‬

‫רשימת כותבים‪:‬‬ ‫צחי אברהם‪ ,‬יואב דריאל‪ ,‬עוזי אמסילי‪ ,‬איתי דרור‬

‫עורך ראשי ומו”ל‪ :‬אריק ינאי‬ ‫עורך‪ :‬איתי דרור‬ ‫עיצוב גרפי‪ :‬לימור עיצובים‬ ‫מנהלת פרויקטים בשיווק‪ :‬נעמה ברנזון אליאב‬ ‫צילומים‪( shutterstock :‬אלא אם כן צוין אחרת)‬ ‫מנהלת פיתוח עסקי לקוחות‪ :‬יפית לוי‬ ‫מנכ”ל‪ :‬אריק ינאי‬

‫מגמות בקמעונאות‬

‫טעמים אתניים‪:‬‬ ‫הזדמנות גדולה לקמעונאים‬ ‫במעדניות הסופרים של ארצות הברית היום יש נוכחות הולכת וגוברת למגוון טעמים אתניים‪,‬‬ ‫ואלה נעשו חלק ממזונות המיינסטרים‪ .‬מחקר של נילסן העולמית מעלה שכוח הקנייה של‬ ‫הצרכנים שלהם גדול משיעורו באוכלוסייה ושהעדפות המזון שלהם משפיעות גם על שאר‬ ‫הצרכנים‪ .‬אולי הקמעונאים בארץ יכולים ללמוד מהניסיון של עמיתיהם האמריקאים‬ ‫לכוח הקנייה של צרכנים מתרבויות אתניות‬ ‫מגוונות יש השפעה גדולה לאין שיעור על שוק‬ ‫המזון לעומת מספרם באוכלוסייה‪ ,‬כך קובע‬ ‫מחקר אחרון של חברת נילסן העולמית‪ .‬פלח‬ ‫שוק זה של לקוחות מבלה במחלקות הבשר‬ ‫ופירות הים זמן רב יותר מאשר בכל מחלקה‬ ‫טרייה אחרת נכתב בדו”ח‪ ,‬ששמו‪“ :‬מבט חדש‬ ‫על צרכנים מתרבויות אתניות מגוונות”‪.‬‬ ‫בינתיים‪ ,‬במעדנייה של כל סופר מוסיף ההיצע‬ ‫של טעמים שמושפעים מריבוי תרבויות לגדול‪,‬‬ ‫עד שזה הפך למוצר מרכזי שהביקוש לו קבוע‬ ‫ואף ממשיך לגדול‪ .‬הזמינות הגבוהה של מזון‬ ‫טרי בכמויות גדולות במעדנייה מתדלקת גם‬ ‫היא את הצמיחה של מגוון הטעמים הרב‪-‬‬ ‫תרבותיים במחלקה‪.‬‬ ‫רכישות של מזון טרי בארצות הברית‬ ‫מושפעות מהעדפות אוכל מקומיות בקרב‬ ‫אמריקאים ממוצא אסייתי‪ ,‬היספאנים‬ ‫ואמריקאים ממוצא אפריקאי‪ .‬משקי בית‬ ‫מגוונים מבחינה אתנית‪ ,‬לפי נילסן‪“ ,‬מוציאים‬ ‫שיעור רב יותר של כסף על מזון טרי משיעור‬ ‫ההוצאה הכולל שלהם על מזון לעומת‬ ‫משקי בית של אנשים ממוצא לבן שאינם‬ ‫היספאנים”‪ ,‬הנוטים להעדיף נוחות על פני‬ ‫טריות‪.‬‬ ‫מבחינת הקמעונאים‪ ,‬נתח השוק של קונים‬ ‫מתרבויות אתניות מגוונות הוא ‪ 2.2‬מיליארד‬ ‫דולר‪ ,‬וכפי שמצא המחקר של נילסן‪ ,‬הם‬ ‫מבלים ‪ 3%‬יותר זמן בחנות ומוציאים ‪ 4%‬יותר‬ ‫כסף על מזון טרי מאשר הקונים האחרים‪.‬‬ ‫לקמעונאים אופורטוניסטים יש הרבה מה‬ ‫להרוויח בפנייה לקונים מתרבויות אתניות‬ ‫מגוונות‪ ,‬אומרת קורטני ג’ונס‪ ,‬סגנית נשיא‬ ‫צמיחה רב‪-‬תרבותית ואסטרטגיה של נילסן‪.‬‬ ‫“כדי להצליח בשוק המבטיח הזה‪ ,‬קמעונאים‬ ‫צריכים לחשוב מחדש על אסטרטגיות‬ ‫המשלוח והמיון של מוצרים טריים המוצעים‬ ‫לקונים המגוונים מבחינה אתנית בימינו”‪,‬‬

‫אומרת ג’ונס‪“ .‬כדי להצליח‪ ,‬קמעונאים חייבים‬ ‫להבין את החשיבות שיש לרלוונטיות תרבותית‬ ‫ולמזון טרי בנוף הקניות הרב‪-‬תרבותי כיום”‪.‬‬ ‫בעוד הפופולריות של טעמים אתניים גוברת‬ ‫בקרב קבוצות תרבותיות ספציפיות‪ ,‬הם זוכים‬ ‫לתשומת לבם גם של קונים מהמיינסטרים‪,‬‬ ‫לפי הדו”ח של נילסן‪ ,‬וזו עוד הזדמנות שממנה‬

‫אסור לקמעונאים להתעלם‪.‬‬ ‫“קמעונאים חייבים להתחשב בטעמים הרב‪-‬‬ ‫אתניים שהלקוחות הקיימים שלהם רוצים‬ ‫ולהכיר בכך שהחך המעדיף טעמים רב‪-‬‬ ‫תרבותיים משפיע גם על העדפות הטעם‬ ‫בקרב לבנים שאינם היספאנים ועל החברה‬ ‫בכללה”‪ ,‬סיכמה ג’ונס‪.‬‬

‫חדשות‬

‫חדשות מהארץ‬ ‫השנה לקראת פסח‪ :‬הסרה מצומצמת של‬ ‫מכס על יבוא‬ ‫בשונה משנה שעברה‪ ,‬שבה לקראת פסח הוסר מכס על יבוא‬ ‫משורת מוצרים‪ ,‬ובהם ירקות קפואים‪ ,‬בשר כבש‪ ,‬שמן זית ועוד‪,‬‬ ‫השנה הסתפק שר האוצר משה כחלון בחתימה על צו המאפשר‬ ‫לייבא רק מגוון ירקות טריים במסגרת מכסה פטורה ממכס‪ ,‬כך‬ ‫מדווח "כלכליסט"‪.‬‬ ‫לפי הצו‪ ,‬מותר יהיה לייבא ‪ 40‬אלף טונה של ירקות פטורות‬ ‫ממכס בתקופות החגים‪ ,‬בהם מלפפונים‪ ,‬עגבניות‪ ,‬פלפל‪ ,‬חסה‪,‬‬ ‫פטרוזיליה ושורשי סלרי‪ ,‬וזאת ללא התניה של ההיצע בשוק‬ ‫המקומי‪ .‬צעד זה נועד‪ ,‬לטענת האוצר‪ ,‬למנוע זו השנה השנייה‬ ‫מחסור במוצרים ועליית מחירים שלהם בתקופת החגים‪ ,‬כפי‬ ‫שהיה לפני כשנה וחצי בחגי תשרי‪.‬‬

‫ייבוא בשר פטור ממכס הוריד את‬ ‫מחירו ושבר את הדואופול‬ ‫מחירי הבשר ירדו ב־‪ 12%‬בעקבות פתיחת מכסות‬ ‫לייבוא פטור ממכס על מוצר מזון זה‪ ,‬כך עולה מנתוני‬ ‫משרד הכלכלה והתעשייה שהגיעו לידי "כלכליסט"‪.‬‬ ‫נתח השוק של הבשר מתוצרת ישראל ירד מ־‪90%‬‬ ‫מהבשר שנמכר ב־‪ 2015‬ל‪ 40%-‬ב־‪.2016‬‬ ‫ב־‪ 2015‬יותר מ־‪ 90%‬מהבשר הטרי שנמכר ברשתות‬ ‫השיווק הגדולות היו משחיטה מקומית‪ ,‬ובעיקר של‬ ‫אדום אדום (תנובה) ודבאח‪ ,‬שהחזיקו ביחד כ־‪80%‬‬ ‫מהשוק‪ .‬כיום‪ ,‬לפי נתוני משרד הכלכלה‪ ,‬שנה לאחר‬ ‫חלוקת מכסות הייבוא‪ ,‬מדווחות הרשתות (שופרסל‪,‬‬ ‫רמי לוי‪ ,‬יינות ביתן ועוד) כי יותר מ־‪ 60%‬מהבשר‬ ‫הנמכר בסניפיהן מקורם בייבוא‪.‬‬ ‫יאיר שירן‪ ,‬יו"ר ועדת המכסות במשרד הכלכלה‪,‬‬ ‫אומר כי הייבוא השפיע על כלל השוק‪ .‬היקף הצריכה‬ ‫השנתית של בשר טרי בישראל גדל מכ־‪ 16‬אלף‬ ‫טונות ב־‪ 2015‬לכדי כמעט ‪ 20‬אלף טונות ב־‪.2016‬‬ ‫מנתוני המשרד עולה כי מינואר ‪ ,2016‬שאז החל‬ ‫הייבוא הגדול של בשר‪ ,‬יש מגמה של הפחתת‬ ‫מחירים מ‪ 58-‬שקל לק"ג ל‪ 50.9-‬שקל לק"ג ‪ -‬ירידה‬ ‫של כ־‪.13%‬‬ ‫‪ 6‬קופה רושמת | גליון ‪2017 | 212‬‬

‫פרשת הסלמונלה‪ :‬יוניליוור צפויה לקנס של כ‪ 600-‬אלף שקל‬ ‫על חברת יוניליוור יוטל קנס של כ‪ 600-‬אלף שקל שתשית עליה ככל הנראה הרשות‬ ‫להגנת הצרכן‪ ,‬בשעה שעלה קמפיין פרסומי בכיכובו של עומרי כספי שבו מתנצלת‬ ‫החברה בפני הלקוחות‪.‬‬ ‫"גלובס" מדווח שהרשות הודיעה לחברה שתיקנס בגין טענה לפרסומים מטעים‬ ‫במהלך פרשת הסלמונלה שהתרחשה בחודשים יולי‪-‬אוגוסט ‪ ;2016‬אז טענה‬ ‫החברה שהמוצרים שהגיעו לידי הצרכנים היו בטוחים למאכל‪ ,‬בשעה שבפועל‬ ‫התברר שכמה מהם היו נגועים בסלמנולה‪.‬‬ ‫כשקרתה הפרשה טענה יוניליוור שכל המוצרים הנגועים נמצאים בהסגר‪ ,‬ואף‬ ‫התעקשה שזו אמת לאמיתה‪ ,‬אך בדיעבד התברר שאחד המשטחים זלג לחנויות‬ ‫והגיע לידי הצרכנים‪.‬‬ ‫מהרשות להגנת הצרכן נמסר‪" :‬הרשות מנועה מלהגיב על הליכים בעודם מתנהלים"‪.‬‬ ‫מיוניליוור נמסר‪" :‬קיבלנו את ההודעה‪ ,‬ואנו לומדים אותה"‪.‬‬

‫חדשות מהעולם‬ ‫מקדונלד'ס תתחיל למכור משקאות מוגזים בדולר‬

‫אלדי מתחילה במכירות מקוונות בסין‬

‫החל באפריל תציע מקדונלד'ס‪ ,‬חברת שירותי המזון הגדולה בעולם‪ ,‬משקאות‬ ‫מוגזים בדולר אחד ומשקאות מיוחדים יותר בשני דולרים ברחבי ארצות הברית‪ ,‬כך‬ ‫מדווח "דמרקר"‪.‬‬ ‫האסטרטגיה השיווקית החדשה שנוקטת החברה באה עקב השפל העולמי בתחום‬ ‫המסעדנות וההאטה בצמיחה של ארוחת הבוקר שהיא מגישה במשך כל היום‪.‬‬ ‫הפנייה לתחום המשקאות נעשתה כדי לעודד צמיחה ולעזור לה להתמודד עם‬ ‫עלייה במחירי המזון‪.‬‬ ‫מאז שנכנס סטיב איסטרברוק לתפקידו כמנכ"ל מקדונלד'ס לפני כמעט שנתיים‪,‬‬ ‫שינתה מקדונלד'ס את התפריט שלה ואת דרכי השיווק שלה‪ .‬נוסף על השקת‬ ‫ארוחת בוקר במשך כל שעות היום‪ ,‬הסתמך איסטרברוק גם על הנחות וקידום‬ ‫מכירות ברחבי ארצות הברית‪ .‬בשנה שעברה פרסמה הרשת מבצעים של "שניים‬ ‫בשני דולרים" ו"שניים בחמישה דולרים"‪ ,‬כדי להשיב לקוחות שאיבדה לאחר‬ ‫שביטלה את תפריט המוצרים בדולר אחד‪ ,‬שהיה פופולרי מאוד‪.‬‬ ‫הרשת הענקית מובילה את תעשיית המזון המהיר האמריקאית‪ ,‬ששוויה ‪228‬‬ ‫מיליארד דולר‪ ,‬ומתמודדת עם האטה בצמיחה‪.‬‬

‫אלדי‪ ,‬חברת המכירות המוזלות הגרמנית‪ ,‬תתחיל‬ ‫למכור בפלטפורמת המכירות המקוונת הסינית‬ ‫עליבבא ב‪ 20-‬במארס‪ .‬החברה תמכור מגוון מצומצם‬ ‫של פריטים גרמניים דוגמת יין‪ ,‬חטיפים ודגני בוקר‬ ‫ב‪ ,Tmall Global-‬פלטפורמת המכירות המקוונות של‬ ‫עליבבא‪.‬‬ ‫תחילה תהיה המכירה מצומצמת לקהל מוגבל אבל‬ ‫חודש לאחר מכן‪ ,‬החל ב‪ 25-‬באפריל‪ ,‬סל מוצרים‬ ‫נרחב אמור להיות זמין לכול‪ .‬החברה תמכור כמה‬ ‫מותגים פרטיים שלה בחנות המקוונת של עליבבא‬ ‫‪ ,Tmall‬כי לפי מנהל עליבבא אירופה‪ ,‬טרי פון‬ ‫ביברה‪ ,‬ההתעניינות של הצרכנים הסינים במוצרים‬ ‫גרמניים הולכת וגוברת‪ .‬החברה הבת אלדי סוד‬ ‫מטפלת במעבר של המותג לסין‪ ,‬בדיוק כפי שדאגה‬ ‫להתרחבות של הרשת באמריקה‪ ,‬באוסטרליה‬ ‫ובבריטניה‪.‬‬ ‫בנובמבר ‪ 2016‬נחשף שאלדי יצרה קשר עם כמה‬ ‫ספקים אוסטרלים‪ ,‬כדי להתכונן למכירות המקוונות‬ ‫שלה בסין‪ .‬זה מעלה את השאלה האם המוצרים‬ ‫שיימכרו בסין אכן יהיו מתוצרת גרמניה‪.‬‬ ‫קמעונאים אחרים עשו מהלכים דומים באמצעות‬ ‫‪ ,Tmall‬כדי להגיע אל הצרכן הסיני‪ .‬ב‪2015-‬‬ ‫פתחה אמזון חנות אינטרנט משלה ב‪ ,Tmall-‬אף‬ ‫שעליבבא היא המתחרה הגדולה שלה בעולם‪ .‬אפילו‬ ‫הקמעונאית ההולנדית אהולד דלהזה התנסתה‬ ‫במכירת מוצרים הולנדיים ב‪ Tmall-‬במשך כשנה‪,‬‬ ‫אך סתמה את הגולל על המיזם בתחילת השנה‪.‬‬ ‫לדברי אהולד דלהזה‪ ,‬היא למדה את כל מה שהייתה‬ ‫צריכה מהמיזם‪.‬‬

‫נסטלה וקוקה‪-‬קולה מפרקות את השותפות שלהן בנסטי‬ ‫נסטלה וקוקה‪-‬קולה הגיעו להסכם לפיו יפרקו את השותפות שלהן בנסטי‪ ,‬מיזם התה המוכן לשתייה המשותף שלהן‪ .‬המיזם נוצר ב‪ 1991-‬ונקרא‬ ‫תחילה קוקה‪-‬קולה‪-‬נסטלה משקאות מרעננים וב‪ 2001-‬שינו השתיים את שם השותפות לשותפי משקאות עולמיים (‪ .)B.P.W‬השותפות תפורק‬ ‫ב‪ 1-‬בינואר ‪.2018‬‬ ‫“שוק התה המוכן לשתייה התפתח‪ ,‬ובנסטלה מאמינים שזה הזמן המתאים לחברה להתפתח באופן עצמאי”‪ ,‬נמסר מנסטלה‪.‬‬ ‫שותפי משקאות עולמיים (‪ )B.P.W‬מציעה תה מוכן לשתייה‪ ,‬בייחוד במותג נסטי‪ ,‬בקנדה ובאירופה‪.‬‬ ‫במסגרת הסכם פירוק השותפות הצהירה נסטלה שהיא תיתן לקוקה‪-‬קולה רישיון לייצר ולהפיץ את המותג נסטי בקנדה‪ ,‬ספרד‪ ,‬פורטוגל‪,‬‬ ‫אנדורה‪ ,‬רומניה‪ ,‬הונגריה ובולגריה‪ .‬במדינות אחרות שכלולות כיום במיזם המשותף כבר לא תייצר ותפיץ קוקה‪-‬קולה את המותג נסטי‪.‬‬ ‫מנסטלה נמסר שהיא מנהלת את המותג נסטלה בכמה מדינות‪ ,‬בהן ארצות הברית‪ ,‬באמצעות החטיבה שלה נסטלה ווטרס‪ .‬נסטלה ווטרס תנהל‬ ‫את המותג נסטי בכל מדינות אירופה שאינן כלולות בהסכם השותפות‪.‬‬ ‫לפני עשר שנים הסכימו נסטלה וקוקה‪-‬קולה לשוב ולמקד את פעילותן במשקאות תה שחור מוכנים לשתייה‪ .‬באותם ימים האמינו החברות‬ ‫שמיקוד מרוכז במשקאות תה שחור יאיצו את הצמיחה ויחזקו נוכחותה בשוק של חברתן המשותפת שותפי משקאות עולמיים‪.‬‬ ‫רק בחודש שעבר חשפה נסטלה שהיא מתכננת לשקם את מותג התה נסטי‪ .‬היוזמה‪ ,‬שכוללת מתכון חדש וקו מוצרי פרמיום‪ ,‬נועדה לחזק את‬ ‫מעמדה של נסטי בקטגוריית המשקאות המוכנים לשתייה המתרחבת במהירות‪ ,‬ששוויה כיום ‪ 4.5‬מיליארד דולר‪.‬‬ ‫קופה רושמת | גליון ‪7 2017 | 212‬‬

‫קמעונאים מדברים מהשטח‬

‫"'אני אוהבת‬ ‫להתעדכן במגזין‬ ‫על מה שקורה‬ ‫במינימרקטים‪...‬‬ ‫מוצרים חדשים‬ ‫ונסיונם של אחרים"‬ ‫דליה אלג’ם‪ ,‬בעלת פיצוצייה אחלה מקום‪ ,‬יצחק שדה ‪ 21‬תל אביב‬ ‫מיהו קהל הלקוחות שלך?‬ ‫עוברי אורח ברחוב‪ ,‬נהגים מזדמנים‬ ‫ואנשים שעובדים במקומות עבודה‬ ‫בסביבה‪ .‬אני מעריכה ש‪ 60%-‬מהקונים‬ ‫הם עובדים מהסביבה והשאר לקוחות‬ ‫מזדמנים שבאים לביטוח לאומי או‬ ‫למשרדים באזור‪.‬‬

‫מתי נפתחה החנות ואילו שינויים‬ ‫עשית בה מאז?‬ ‫החנות נפתחה ב‪ 1998-‬כפיצוצייה‪ .‬לפניי‬ ‫גם הייתה פיצוצייה ולפניהם הייתה חנות‬ ‫מכולת‪ .‬ב‪ 2007-‬החלפנו מדפים וריהוט‬ ‫ובשנה שעברה עשינו תקרה חדשה‪ .‬כיום‬ ‫החנות במצב טוב והיא מושכת את העין‪:‬‬ ‫יש בה מכונת קפה‪ ,‬פינת ישיבה ותחנת‬ ‫טוטו‪.‬‬

‫איך את משווקת את העסק שלך‬ ‫לצרכנים?‬ ‫השיווק הכי טוב בעיניי הוא נתינת יחס‬ ‫אישי‪ .‬אני זוכרת כמעט כל לקוח ועוד‬ ‫לפני שהוא מבקש את מה שהוא רוצה‪,‬‬ ‫הוא מקבל את זה‪ .‬על החלון כתבתי‬ ‫שאני מוכרת קפה וסנדוויצ’ים ב‪ 15-‬שקל‪,‬‬

‫‪ 8‬קופה רושמת | גליון ‪2017 | 212‬‬

‫ונראה לי שזה מושך לקוחות‪ .‬אני מוכרת‬ ‫במחירים זולים יותר מהחנויות שבסביבה‪:‬‬ ‫שתייה‪ ,‬ממתקים וסיגריות אני מוכרת‬ ‫בשקל פחות מהחנויות שלידי‪.‬‬

‫אילו מבצעים את עושה בחנות‬ ‫והאם הם מצליחים?‬ ‫אני מוכרת בעיקר שתייה חריפה במחיר‬ ‫מוזל‪ ,‬וודקה פינלנדיה‪ ,‬ויסקי ג’וני‬ ‫ווקר רד לייבל ובלק לייבל‪ .‬קפה הפוך‪,‬‬ ‫שחור ואספרסו ב‪ 5-‬שקלים‪ .‬לפעמים‬ ‫אני מקבלת מבצעים על שתייה קלה‬ ‫מיפאורה‪ .‬את הממתקים והפיצוחים אני‬ ‫קונה בעיקר מחברות פרטיות‪.‬‬

‫האם את מרוצה מהתנהלות‬ ‫החברות מולך?‬ ‫בסך הכול אני מרוצה‪ ,‬אבל לא היה מזיק‬ ‫אם הן היו באות לקראתי במבצעים‪ ,‬דבר‬ ‫שהיה מאפשר לי ליזום יותר מבצעים‬ ‫בעצמי‪ .‬מדי פעם בא נציג של חברה ושואל‬ ‫מה נשמע‪ ,‬אבל לא יותר מזה‪ .‬הייתי רוצה‬ ‫שהקשר יהיה על בסיס קבוע יותר‪ ,‬שיציעו‬ ‫מבצעים רבים יותר‪ ,‬שיציעו מוצרים‬ ‫חדשים ושימכרו לי במחיר נוח יותר‪ ,‬כי‬

‫אני לא יכולה להתחרות ברשת קמעונאית‬ ‫גדולה מבחינת יכולת התשלום‪.‬‬

‫אילו תכניות יש לך בשביל העסק‬ ‫לעתיד?‬ ‫בונים לידי בניין משרדים ומגורים ואני‬ ‫מקווה שכשהוא יושלם ויאוכלס‪ ,‬תהיה לנו‬ ‫הרבה יותר עבודה‪ .‬הייתי רוצה לפתוח דוכן‬ ‫של מפעל הפיס‪ ,‬שהיה מצליח מאוד‪ ,‬כי רק‬ ‫אנחנו בסביבה פתוחים עד חצות והרבה‬ ‫אנשים שרוצים למלא לוטו לא יכולים‪ ,‬כי‬ ‫אין להם איפה‪ .‬המקום מוגדר כפיצוצייה‪,‬‬ ‫ולכן אין לי אישור מטעם משרד הבריאות‬ ‫למכור מזון‪ .‬הייתי רוצה למכור אלכוהול‬ ‫אחרי ‪ ,23:00‬כי יש לי מקום ישיבה שמקנה‬ ‫לי זכות למכור אלכוהול למי שבחנות‪.‬‬

‫האם יש שינוי בהרגלי הקנייה‬ ‫של הלקוחות לעומת מה שהיה‬ ‫לפני שלוש או חמש שנים?‬ ‫פעם מכרנו הרבה אלכוהול ובגלל חוק‬ ‫האלכוהול הפסקנו‪ .‬רוב השינויים היו‬ ‫לרעה מאז שהעירייה סגרה מועדוני לילה‬ ‫ודיסקוטקים‪ .‬לפני חמש שנים אנשים היו‬ ‫באים לשתות בירה‪ ,‬וודקה‪ ,‬פיצוחים‪ .‬כל זה‬ ‫נעלם‪ .‬עדיין קונים סיגריות‪ ,‬שוקולד ופלים‪,‬‬ ‫עוגות‪ ,‬עוגיות ומציתים‪ .‬בזה לא חל שינוי‬ ‫גדול‪.‬‬

‫חדש!‬

‫מה את אוהבת במגזין “קופה‬ ‫רושמת”?‬ ‫אני אוהבת להתעדכן במגזין על מה‬ ‫שקורה בעולם המינימרקטים‪ ,‬הסופרים‬ ‫והפיצוציות‪ ,‬אני אוהבת שכותבים בו על‬ ‫מוצרים חדשים ואני לומדת מניסיונם של‬ ‫בעלי עסקים קטנים‪ .‬מלבד זה‪ ,‬הכתיבה‬ ‫במגזין איכותית‪ ,‬ברורה ומועילה‪.‬‬

‫אילו טיפים את יכולה לתת‬ ‫לקמעונאים אחרים?‬ ‫הכי חשוב להיות נחמד ללקוחות‪ ,‬לתת‬ ‫להם יחס אישי‪ ,‬להקשיב להם ולספק‬ ‫להם מקום שהוא כמו בית‪ .‬קשר אישי‬ ‫חם יוביל להישארות שלהם‪ .‬חשוב מאוד‬ ‫שהקמעונאי יבקש מהחברות שיבואו‬ ‫לקראתו במחירים נוחים‪ ,‬כך שיוכל ליזום‬ ‫מבצעים בלי להפסיד‪ .‬ככל שיהיו יותר‬ ‫מבצעים – ככה הוא והלקוחות יהיו מרוצים‪,‬‬ ‫וגם החברות ייצאו נשכרות מכך‪.‬‬

‫בטעמים‪:‬‬ ‫זעתר עם שומשום‬ ‫בצל על האש‬ ‫פלאפל אסלי‬ ‫חריף מזרחי‬

‫קופה רושמת | גליון ‪9 2017 | 212‬‬

‫תפעול ולוגיסטיקה‬

‫מהי נקודת האיזון בעסק‬ ‫ומדוע היא חשובה כל כך?‬ ‫נקודת האיזון היא רמת המכירות שבה סך ההכנסות שווה לסך ההוצאות‪ .‬במילים אחרות‪ ,‬נקודת‬ ‫האיזון היא הנקודה שבה העסק מאוזן‪ ,‬משמע‪ ,‬אינו מרוויח ואינו מפסיד‬ ‫שאיפתו הטבעית של כל עוסק להימצא‬ ‫מעל נקודת האיזון‪ ,‬שכן אז הוא מרוויח‪.‬‬ ‫נקודת האיזון מושפעת מרכיבים רבים‪,‬‬ ‫כמה מהם ניתנים לשינוי וכמה מהם אינם‬ ‫ניתנים לשינוי מבחינת העסק‪ ,‬כלומר‪,‬‬ ‫אינם נגזרים מהיקף הפעילות של העסק‪.‬‬ ‫כך‪ ,‬לדוגמה‪ ,‬נקודת האיזון מושפעת‬ ‫ממחיר המכירה של המוצר או השירות‪ ,‬אך‬ ‫גם מהמחירים של חומרי הגלם‪ ,‬היעילות‬ ‫בייצור‪ ,‬היקף הוצאות החשמל ועוד‪ .‬נקודת‬ ‫האיזון מושפעת גם מהוצאות אשר אינן‬ ‫תלויות בהיקף הייצור‪ ,‬כגון‪ :‬שכר דירה‪,‬‬ ‫שכר מנהלים‪ ,‬ארנונה‪ ,‬הוצאות מימון‬ ‫וכיו"ב‪.‬‬ ‫חשוב מאוד לבדוק באופן עקבי את נקודת‬ ‫האיזון על מרכיביה‪ ,‬וזאת כדי לוודא‬ ‫שהעסק אינו מפסיד ומתנהל באופן יעיל‪.‬‬ ‫חשוב גם לזכור כי הפסד אינו בא לידי ביטוי‬ ‫באופן מיידי בבנק או בתזרים המזומנים‪.‬‬

‫איך מחשבים את נקודת האיזון?‬ ‫ראשית‪ ,‬יש לסווג את סוגי ההוצאות‬ ‫השונות בעסק לשני סוגים עיקריים‪:‬‬ ‫• הוצאות ישירות (משתנות) ‪ -‬הוצאות‬ ‫‪ 10‬קופה רושמת | גליון ‪2017 | 212‬‬

‫הקשורות באופן ישיר להיקף השירות‬ ‫שהעסק מספק‪ .‬עם הוצאות אלה אפשר‬ ‫למנות את עלות העובדים‪ ,‬עלות הסחורה‬ ‫בעסק מסחרי‪ ,‬הוצאות חשמל ועוד‪.‬‬ ‫• הוצאות עקיפות (קבועות) ‪-‬הוצאות‬ ‫שאינן קשורות באופן ישיר להיקף השירות‬ ‫שהעסק מספק‪ ,‬והן יהיו בין שהעסק‬ ‫סיפק שירותים ובין שלא‪ .‬עם הוצאות אלה‬ ‫אפשר למנות שכר דירה‪ ,‬ארנונה‪ ,‬ביטוח‪,‬‬ ‫הנהלת חשבונות ועוד‪.‬‬ ‫המשוואה של נקודת האיזון אם כן היא זו‪:‬‬ ‫סך כול הוצאות העסק = לסכום ההוצאות‬ ‫הישירות ‪ +‬ההוצאות העקיפות‪.‬‬ ‫כדי למצוא את נקודת האיזון‪ ,‬נחשב כעת‬ ‫(במשוואה בנעלם אחד) את סך המכירות‬ ‫הנדרש‪ ,‬על מנת לאזן בין סך ההכנסות‬ ‫לבין סך ההוצאות‪ .‬סך מכירות זה הוא‬ ‫נקודת האיזון‪.‬‬

‫להלן כמה תובנות על נקודת‬ ‫האיזון‪:‬‬ ‫• ככל שמחיר המכירה ליחידת מוצר‪/‬‬ ‫שירות נמוך יותר‪ ,‬נידרש למכור יותר כדי‬ ‫להגיע לנקודת האיזון‪.‬‬

‫צחי אברהם – חשבות וניהול כספים הוא משרד‬ ‫רואה חשבון המתמחה במתן שירותי חשבות‬ ‫וניהול כספים במיקור חוץ (‪)Outsourcing‬‬ ‫לעסקים‪ ,‬לחברות‪ ,‬למלכ"רים וליזמים‪:‬‬ ‫‪avraham.tzahi@gmail.com‬‬

‫• חיסכון בהוצאות קבועות ו‪/‬או התייעלות‬ ‫בהוצאות משתנות יקטין את נקודת‬ ‫האיזון‪ ,‬היינו‪ ,‬ידרוש סך מכירות נמוך יותר‪,‬‬ ‫כדי להגיע לנקודת האיזון‪.‬‬ ‫• הפיכת כמה מההוצאות הקבועות‬ ‫למשתנות (למשל‪ ,‬בשימוש במיקור‬ ‫חוץ ‪ -‬קבלנות משנה) יכולה לסייע בידי‬ ‫בעל העסק להתאים את היקף ההוצאות‬ ‫להיקף ההכנסות‪ ,‬ובכך לאזן את העסק‬ ‫באופן נוח יותר‪.‬‬ ‫• כדאי ואף רצוי לבחון את נקודת האיזון‬ ‫תדיר‪.‬‬

‫ש‬ ‫י‬ ‫י‬ ‫ק‬ ‫פ‬ ‫י‬ ‫ר‬ ‫ו‬ ‫ת‬ ‫ע‬ ‫ל‬ ‫מקל‬

‫מנוע הצמיחה של שוק הגלידה‬ ‫‪ 3‬מתוך ‪4‬‬ ‫חזרו‬ ‫לקנות‬

‫הצמחת‬ ‫קטגוריית ה ‪-‬‬ ‫‪Wellness‬‬

‫חדש!‬

‫מוצרים‬ ‫לכל‬ ‫המשפחה‬

‫חדש!‬

‫חדש!‬

‫חדש!‬

‫‪ 50%‬פרי‬

‫קלוריות‬ ‫‪90‬‬ ‫כ‪ -‬לשלגון‬

‫חדש!‬

‫‪La Frutta‬‬ ‫עכשיו גם בבית!‬

‫הצטרפו להצלחה!‬ ‫קופה רושמת | גליון ‪11 2017 | 212‬‬

‫מגמות וחדשנות בקמעונאות‬ ‫הקמעונאים של היום אינם יכולים להוריד את הרגל מהגז ועליהם להדביק את נורמות הצריכה‬ ‫המשתנות של הלקוחות‪ .‬שיתוף הקונה בתהליך הקנייה‪ ,‬יצירת חוויות משתמש חדשות‪ ,‬נתינת‬ ‫מענה לאורח חיים בריאותי וסיפוק נוחות מרבית ללקוחות – אלה המנטרות שצריך לשנן‬

‫מגדירים את הקמעונאות מחדש ‪-‬‬

‫מבט ל‪2017 -‬‬

‫‪ 12‬קופה רושמת | גליון ‪2017 | 212‬‬

‫ויל רוג'רס (מזכיר המדינה בקבינט של ריצ'רד‬ ‫ניקסון) אמר פעם‪" :‬אפילו אם אתה על המסלול‬ ‫הנכון‪ ,‬כדאי שתתחיל לזוז או שתידרס"‪ .‬כשאנו‬ ‫צופים קדימה להמשך השנה‪ ,‬אין להכחיש‬ ‫שהנחות היסוד של עולם הקמעונאות כפי‬ ‫שאנו מכירים ומקבלים אותן – נכתבות מחדש‬ ‫לנגד עינינו וכללי המשחק משתנים בקצב‬ ‫חסר תקדים‪.‬‬ ‫חלוקה דמוגרפית? פסה מן העולם‪ .‬חלוקה‬ ‫לקטגוריות? מוגדרת מחדש‪ .‬העולם הדיגיטלי?‬ ‫תתקדם‪ ,‬הוא כבר במושב הנהג‪.‬‬ ‫בעיני כמה‪ ,‬שינויים אלה עשויים להיראות‬ ‫מרתיעים – ואין ספק שיש להם השלכות‬ ‫פנימיות וחיצוניות עצומות‪ .‬אז איך אנחנו‬ ‫כקמעונאים מאזנים רעיונות מתקדמים‬ ‫וחשיבה מקורית עם הצורך המעשי לנהל‬ ‫סיכונים? להלן ארבעה תחומים מרכזיים שאי‬ ‫אפשר להתעלם מהם ושבהם עלינו למקד את‬ ‫מאמצינו בשנה זו ובאלה שיבואו אחריה‪ ,‬אם‬ ‫ברצוננו להישאר רלוונטיים‪.‬‬

‫לשתף את הקונה ‪ -‬מהקונה‬ ‫לקמעונאי‬ ‫קמעונאות היא כבר לא רחוב חד‪-‬סטרי‪ .‬בזכות‬ ‫המהפכה הדיגיטלית‪ ,‬קונים מוזמנים להיות‬ ‫מעורבים בתהליך הקנייה‪ ,‬ולעתים קרובות אף‬ ‫לתרגם תסכולים שהם חווים לפתרונות‪ .‬שינוי‬ ‫זה כבר מתקיים‪ ,‬ועולם הקמעונאות מגיב עליו‪.‬‬ ‫הצעת של מוצרים ושירותים מותאמים אישית‪,‬‬ ‫שקיפות שרשרת האספקה‪ ,‬קניות ללא תקלות‬ ‫ותשלומים גמישים הם עדויות לשינוי זה‪ .‬אבל‬ ‫הקונים ממשיכים להעלות את רף היצירתיות‬ ‫שלהם והביטוי עצמי‪ .‬באופן גובר והולך‪ ,‬הם גם‬ ‫שואפים להשפיע לא רק על הבחירות שלהם‪,‬‬ ‫אלא להרחיב את השינוי החיובי שמתחולל‪.‬‬ ‫רעיונותיו של הקונה‪ ,‬עולם התוכן שלו‬ ‫והעדפותיו מספקים מעיין בלתי נדלה של מידע‬ ‫לקמעונאים ‪ -‬מלקוחות מעורבים שמריצים‬ ‫קמפיין שעניינו יצירת טעם חדשני ביותר של‬ ‫צ'יפס עד יצירת טעם ייחודי של גרנולה בעזרת‬ ‫קמעונאי מקוון שלאחר מכן‪ ,‬בגמר שיתוף‬ ‫הפעולה היצירתי‪ ,‬מניח את המוצר בפתח דלת‬ ‫הכניסה של הלקוח‪ .‬לצרכנים היום יש הרבה‬ ‫מה לומר‪ ,‬והם מעריכים שמבקשים מהם לתת‬ ‫עצה ולהדריך או לעזור בעיצוב המזון והמוצרים‬ ‫האהובים עליהם‪.‬‬

‫קטגוריות כבר אינן יכולות להכתיב את המסע‬ ‫באמצעות ביקור בחנות בלבד‪ ,‬וקונים רוצים‬ ‫פתרונות מותאמים אישית שמובילים לחוויות‪,‬‬ ‫ואינם מסתפקים בעסקות‪ .‬הקונים של היום‬ ‫מחכים בקוצר רוח למסע הקניות השבועי‬ ‫שלהם במכולת ומצפים שיהיו שלובים בו‬ ‫אלמנטים של גילוי וחדשנות‪.‬‬ ‫אף שאפשר לרכוש כל דבר בלחיצת כפתור‬ ‫באינטרנט‪ ,‬קניות בדרך זו מותירות חלל שרק‬ ‫חוויה של קנייה בחנות יכולה למלא‪ .‬אלה‬ ‫חדשות מעולות לקמעונאים‪ ,‬מאחר שעכשיו‬ ‫הם יודעים שאין סוף לאפשרויות העומדות‬ ‫בפניהם אם יהפכו את החנות שלהם ליעד‪.‬‬ ‫למשל‪ ,‬כדי למשוך תנועה לחנותם הם יכולים‬ ‫ליזום אירועים שמגישים בהם אוכל גורמה של‬ ‫מסעדות אבל בלי לשנות את המראה ואת‬ ‫הסגנון האופייני של חנות או ליזום אירועי פופ‪-‬‬ ‫אפ שילהיבו את הלקוחות‪ .‬היתרון של גישות‬ ‫אלה הוא שהן משאירות רושם ברור על הקונים‪,‬‬ ‫והן עוזרות לקמעונאים להישאר רלוונטיים‬ ‫ומעורבים בעשייה חיובית למען לקוחותיהם‪.‬‬

‫לכמת את הבריאות ‪ -‬מבית‬ ‫המרקחת למכולת‬ ‫הצרכנים המתוחכמים של היום רגילים לנהל‬ ‫מעקב אחר הכול‪ :‬מדפוסי השינה והפעילות‬ ‫הגופנית שלהם עד צריכת הקלוריות‪ ,‬ועוד‪.‬‬ ‫העניין בכימות הבריאות משותף לבני כל‬ ‫הדורות ומדגים מה חשוב לצרכנים של היום‪.‬‬ ‫אם את הגרסה האישית של כימות בריאות‬ ‫מייצג מד הדופק שנראה בכל מקום‪ ,‬את‬ ‫הגרסה הקמעונאית של כימות הבריאות‬ ‫אפשר לראות במיזוג של בית מרקחת ומכולת‪,‬‬ ‫וביצירת פתרונות בריאות מותאמים אישית‬ ‫ללקוחות‪ .‬דוגמאות של כימות הבריאות‬ ‫אפשר לראות אצל קמעונאים ברחבי העולם‪,‬‬

‫וההתמקדות במדידת הבריאות ובשיפורה‬ ‫ובשיפור איכות החיים יוסיפו לעמוד במרכז‬ ‫העניינים של צרכנים בני כל הגילים גם בשנים‬ ‫לעתיד לבוא‪.‬‬

‫להגדיר מחדש נוחות ‪ -‬מנוחות‬ ‫להיענות לפי דרישה‬ ‫אם תדברו עם חמישה קונים‪ ,‬סביר להניח‬ ‫שתקבלו חמש תשובות שונות לשאלה מהי‬ ‫נוחות ומה פירושה ‪ -‬ומקמעונאים מצפים‬ ‫לעמוד בכולן‪.‬‬ ‫לדוגמה‪ ,‬לאנשים כיום חשוב להתגורר באזורים‬ ‫בעלי אופי עירוני‪ ,‬שבהם הם יכולים ללכת‬ ‫בקלות או לנסוע לקמעונאי השכונתי‪ .‬ומה‬ ‫דעתכם על צרכנים אשר נמׁשכים לפתרונות‬ ‫ארוחה פשוטים‪ ,‬אישיים‪ ,‬כמו גם אלה‬ ‫שמעוניינים תמיד בפתרונות בריאות אישיים‬ ‫ומטפלים בחששותיהם ובצורכי הבריאות‬ ‫שלהם בדרך הוליסטית בלבד? ויש גם שירותי‬ ‫מנוי שמוסרים באופן ממוכן פריטים יומיומיים‪,‬‬ ‫וטכנולוגיות חדשות דוגמת רחפנים שמספקים‬ ‫מוצרים לאנשים בזמן שיא‪.‬‬ ‫כל אלה הם סימנים לעידן חדש ולרמה חדשה‬ ‫של ציפיות בנוגע לנוחות של צרכנים היום‬ ‫ובעתיד‪ .‬כדי להישאר רלוונטיים‪ ,‬קמעונאים‬ ‫ויצרנים חייבים לעבוד כדי להתבדל ולפתח‬ ‫זהות מובחנת כנותני שירות‪ ,‬ולהתחיל להשקיע‬ ‫בחידושים שיסייעו להם ליצור את החנות של‬ ‫העתיד‪ .‬ובמילים אחרות‪ ,‬לספק ללקוחות את‬ ‫מה שהם רוצים‪ ,‬מתי שהם רוצים את זה‪ ,‬בלי‬ ‫לעשות מזה עניין או להביע תסכול‪.‬‬ ‫בסביבה הקמעונאית של היום המשתנה תדיר‬ ‫בקצב מהיר‪ ,‬ארבע תובנות מרכזיות אלה‬ ‫יכולות לשמש כמדריך לקמעונאים המעוניינים‬ ‫לספק את השירות הטוב ביותר ללקוחותיהם‬ ‫ב‪ 2017-‬ומעבר לה‪.‬‬

‫היעד של קמעונאות – לעבור‬ ‫מעסקה לסגנון חיים‬ ‫בנוף של חנויות פיזיות ומקוונות שהפורמט‬ ‫שלהן משתנה ללא הרף‪ ,‬קמעונאים חייבים‬ ‫ליצור יעדים אטרקטיביים כדי למשוך תנועה‬ ‫לחנויות שלהם‪ .‬הגדרות מסורתיות של‬ ‫קופה רושמת | גליון ‪13 2017 | 212‬‬

‫שינויים בהרגלי קנייה‬

‫פחות סוכר‬ ‫הזדמנות‬ ‫גדולה‬ ‫למותגים‬ ‫ולקמעונאים‬

‫משרד הבריאות בישראל הכריז לאחרונה על מלחמה ישירה ברמות הסוכר והמלח במוצרי‬ ‫הצריכה‪ ,‬שהגיעו לשיא בקמפיין אינטרנטי שזכה לצפיות רבות‪ .‬לפי סקר גלובלי שעשתה‬ ‫לאחרונה חברת נילסן העולמית‪ 34% ,‬מהצרכנים בעולם משתדלים להימנע ממוצרים המכילים‬ ‫סוכר‪ .‬בישראל הנתון אף גבוה יותר – ‪ .43%‬בהקשר זה‪ ,‬בחרנו לבחון כיצד הצרכנים‪ ,‬המותגים‪,‬‬ ‫הקמעונאים והמחוקקים במדינות השונות נערכים להתמודד עם התופעה‬ ‫הצרכנים‬ ‫בבריטניה‪ ,‬שבה שניים מתוך שלושה מבוגרים‬ ‫סובלים מהשמנת יתר‪ ,‬המתקפה על רמות‬ ‫הסוכרים במוצרי המזון והמשקאות אינה‬ ‫יורדת מסדר היום התקשורתי‪ .‬לפי סקר‬ ‫שנערך בתחילת ‪ 2016‬בבריטניה‪ ,‬סוכר הוא‬ ‫הדאגה העיקרית של הצרכנים‪ ,‬כאשר הם‬ ‫צריכים לבחור מוצרי מזון או משקאות‪ .‬כל זה‬ ‫מובן לאור הנתונים הבאים‪:‬‬ ‫• ‪ 2.5‬מיליון בני אדם בבריטניה חיים עם סוכרת‬ ‫סוג ‪ 90% - 2‬מהם בעלי עודף משקל או שמנים‬ ‫מאוד‪.‬‬ ‫• אחד מכל חמישה ילדים בבריטניה סובלים‬ ‫מעודף משקל או מהשמנת יתר‪.‬‬ ‫‪ 14‬קופה רושמת | גליון ‪2017 | 212‬‬

‫• ילדים גילאי ‪ 10-4‬אוכלים סוכר במשקל של‬ ‫ילד בן חמש בממוצע בשנה אחת‪.‬‬ ‫לכן אין זה מפתיע ש‪ 55%-‬מהאוכלוסייה‬ ‫תומכים ברעיון של הטלת מס של שבעה פני‬ ‫על משקאות קלים והיו אף מוכנים לספוג מס‬ ‫בגובה של עד ‪ 39‬פני לפני שהם היו חושבים‬ ‫שהמס מוגזם‪ 22% .‬מהבוגרים בבריטניה‬ ‫מאמינים שיש להטיל מס על סוכר במשקאות‬ ‫קלים ‪ -‬בעוד ‪ 9%‬בלבד מאמינים שיש להטיל‬ ‫מס על פאסט פוד‪.‬‬

‫המותגים הגדולים נרתמו גם הם למאבק‬

‫בהשמנה בהפחתת רמות הסוכר במוצרים‬ ‫ובשינוי בפורמולציה‪ :‬מארס וקדבורי‬ ‫התחייבו להפחית את מספר הקלוריות‬ ‫בחטיפי השוקולד ל‪ 250-‬קלוריות לחטיף‪,‬‬ ‫יוניליוור התחייבה להגביל את מספר‬ ‫הקלוריות של אריזות הגלידה האישיות‬ ‫ל‪ 250-‬קלוריות‪ ,‬קוקה‪-‬קולה הפחיתה את‬ ‫מספר הקלוריות ב‪ 5.3%-‬לליטר והגבירה‬ ‫את מאמצי הפרסום למשקאות בעלי‬ ‫קלוריות מופחתות‪ /‬ללא סוכר‪ .‬חברת דגני‬ ‫הבוקר וייטרוז תוציא כמעט שתי טונות‬ ‫של סוכר ממוצריה‪ .‬וחברת המשקאות‬ ‫האנגלית הגדולה רובינסונס התחייבה‬ ‫שעד ‪ 2020‬יהיו ‪ 60%‬מהמוצרים החדשים‬

‫שלה בעלי סוכר מופחת או בעלי רכיבי‬ ‫תזונה משופרים‪.‬‬

‫הקמעונאים‬ ‫גם הקמעונאים נוקטים צעדים להפחתת‬ ‫צריכת הסוכר‪ .‬טסקו היא מהרשתות‬ ‫הראשונות שהסירו חטיפים מתוקים מאזור‬ ‫הקופות‪ .‬בסקר צרכנים שעשתה טסקו נמצא‬ ‫ש‪ 65%-‬מהצרכנים יתמכו במהלך הזה‪ ,‬מאחר‬ ‫שהוא יעזור להם להחליט לקנות מוצרים‬ ‫בריאים יותר בסופר‪.‬‬

‫המחוקקים‬ ‫רמת הסוכר המומלץ ליום שפרסמה ממשלת‬ ‫בריטניה מדברת על תוספת סוכר של עד ‪30‬‬ ‫גרם לאדם בוגר (פחות מפחית קולה ליום)‪,‬‬ ‫ועד ‪ 19‬גרם לילדים גילאי ‪( 6-4‬פחות מקרטון‬ ‫של מיץ תפוחים ליום)‪ .‬נוסף על כך‪ ,‬השיקה‬ ‫הממשלה אפליקציה בשם ‪,Sugar Smart‬‬ ‫המאפשרת לצרכן לעקוב אחר צריכת הסוכר‬ ‫שלו‪.‬‬ ‫לפיכך‪ ,‬מ‪ 2018-‬יוטל בבריטניה מס על‬ ‫משקאות עתירי סוכר לפי הנפח שלהם‪.‬‬ ‫המשקאות יחולקו לשתי קטגוריות‪ :‬הראשונה‬ ‫תהיה נפח הסוכר הכולל מעל ‪ 5‬גרם ב‪100-‬‬ ‫מ"ל (ד"ר פפר‪ ,‬ספרייט‪ ,‬פאנטה)‪ .‬השנייה‬ ‫תהיה נפח הסוכר הכולל מעל ‪ 8‬גרם ב‪100-‬‬ ‫מ"ל (קוקה‪-‬קולה‪ ,‬משקאות אנרגיה‪ ,‬אירן‪-‬‬ ‫ברה‪ ,‬משקה סקוטי מוגז)‪ .‬על הקטגוריה‬ ‫הראשונה יוטל מס של כ‪ 18-‬פני לליטר‪ ,‬ועל‬ ‫הקטגוריה השנייה יוטל מס של כ‪ 24-‬פני‬ ‫לליטר‪ .‬לפי התוכנית‪ ,‬מחירה של פחית קולה‬

‫יעלה מ‪ 69-‬פני כיום ל‪ 75-‬פני‪.‬‬ ‫המשרד לבריאות הציבור הבריטי הצהיר‬ ‫שייתכן שהטלת מסים אינה יכולה להיות‬ ‫הפתרון היחיד לצמצום צריכת הסוכר‪ .‬לפיכך‬ ‫הוא מתכנן לנקוט עוד צעדים להפחתת‬ ‫צריכת הסוכר‪ ,‬בהם‪ :‬הפחתת המבצעים‬ ‫בקטגוריית מזון ומשקאות ממותקים‪ ,‬איסור‬ ‫הצבת מוצרים עתירי סוכר ליד הקופות ובראש‬ ‫הגונדולה (חזית טור המדפים) בסופרמרקט‪,‬‬ ‫הפחתה בפרסום של מוצרים עתירי סוכר‬

‫בטלוויזיה ובמכשירים דיגיטליים‪ ,‬חינוך צעירים‬ ‫לצרכנות בריאה והקטנת גודל האריזה‪.‬‬ ‫ב‪ 2014-‬הטילה ממשלת מקסיקו מס של‬ ‫‪ 10%‬על משקאות קלים‪ ,‬כדי להילחם במגמת‬ ‫ההשמנה הגוברת‪ .‬המהלך הביא לירידה של‬ ‫‪ 12%‬במכירות המשקאות הקלים‪ ,‬להפחתה‬ ‫בצריכה של ‪ 4.2‬ליטרים בממוצע לאדם‬ ‫ולעלייה של ‪ 4%‬במכירות של מים בבקבוק‪.‬‬ ‫המהלך פגע יותר בשכבות החלשות‪ ,‬שבקרבן‬ ‫חלה ירידה של ‪ 17%‬בצריכת משקאות קלים‪.‬‬

‫הגבלת סוכר נעשית הדאגה הבריאותית הגדולה ביותר בבריטניה – יותר מ‪ 50%-‬מהאנשים מודים‬ ‫שהם מפחיתים את צריכת הסוכר שלהם‬ ‫אילו מההיבטים הבאים של אכילה בריאה הם בעלי המשקל הרב ביותר כאשר אתם בוחרים אילו מזונות ומשקאות לקנות?‬ ‫הגבלת סוכר‬ ‫אכילת חמש מנות של פירות וירקות ביום‪:‬‬

‫‪ 7%( 42%‬יותר לעומת‬ ‫בשנה הקודמת)‬ ‫מהמבוגרים גילאי ‪34-25‬‬ ‫מסתכלים במיוחד על‬ ‫תכולת הסוכר בעת‬ ‫בחירת מוצרים‬ ‫למשק הבית ‪ 3%( 63%‬יותר לעומת‬ ‫שלהם‪.‬‬ ‫בשנה הקודמת)‬ ‫מחפשים אפשרויות‬ ‫מזון בריאות כשהם‬ ‫באחד מכל חמישה קונים במכולת‪.‬‬ ‫משקי בית אחד‬ ‫מבני המשפחה‬ ‫נמצא בדיאטה‪.‬‬

‫הגבלת מזון מעובד‬ ‫הגבלת מלח‬ ‫הגבלת קלוריות‬ ‫חטיפים בריאים‬ ‫הימנעות מתוספים‪ /‬ממתיקים מלאכותיים‬ ‫הימנעות מחומרים משמרים‬ ‫בחירת מוצרים בעלי יתרונות מוספים‪ 16% :‬באפור‪ 15% ,‬בכחול‬ ‫הגבלת אלכוהול‬ ‫אף לא אחד מאלה‬

‫ינואר ‪2016‬‬

‫עלייה משנה שעברה‬ ‫ינואר ‪2015‬‬

‫הגבלת קפאין‬ ‫קניית מזון אורגני‬

‫קופה רושמת | גליון ‪15 2017 | 212‬‬

‫חדש! גאים להציג‪:‬‬

‫בטעם פלאפל אסלי בצל על האש‬ ‫חריף מזרחי זעתר עם שומשום‬

‫‪ 16‬קופה רושמת | גליון ‪2017 | 212‬‬

‫קמפי‬ ‫י‬ ‫ן‬ ‫נ‬ ‫ר‬ ‫ח‬ ‫ב‬ ‫יום להקראת‬ ‫ע‬ ‫צמאות‬

‫מהרו להזמין מיד‬ ‫אחרי הפסח ולקראת‬

‫יום העצמאות!‬ ‫אביזרי נראות‬

‫לפרטים והזמנות פנו לסוכן שלכם בדיפלומט‬ ‫לרשימת סיטונאים ניתן לפנות לירון צ'פניק בדיפלומט ‪054-5650029‬‬ ‫קופה רושמת | גליון ‪17 2017 | 212‬‬

‫מגמות וחדשנות בקמעונאות‬

‫פתאום‬ ‫צומחת קטגוריה‬ ‫מזונות שמתבססים על צמחים צומחים בקצב כפול משוק המזון בכללו‪ .‬אחת הסיבות להצלחת‬ ‫הקטגוריה היא שהיא מתאימה לסגנונות חיים שונים‪ ,‬מטבעונים ושומרי בריאות עד שומרי‬ ‫דיאטת פליאו (דיאטת האדם הקדמון)‪ .‬בתערוכת אקספו איסט שהתקיימה ב‪ 2016-‬בבולטימור‬ ‫הושקו מוצרים חדשניים‬ ‫הביקוש ההולך וגובר למזונות נטולי בשר‬ ‫וחלב שמתבססים על צמחים בקרב טבעונים‪,‬‬ ‫צמחונים ואוכלי כול כאחד קיבל ביטוי מוחשי‬ ‫בתערוכת אקספו איסט שהתקיימה ב‪2016-‬‬ ‫בבולטימור‪ .‬שוק המזון והמשקאות המתבסס‬ ‫על צמחים מגלגל יותר מ‪ 4.9-‬מיליארד דולר‬ ‫במכירות בארצות הברית וגדל ב‪ 3.5%-‬משנה‬ ‫שעברה‪ ,‬ובכך מקדים את שיעור הצמיחה‬ ‫הכולל של תעשיית המזון והמשקאות‪,‬‬ ‫אומרת קורה לזרסקי‪ ,‬מנהלת אסטרטגיות‬ ‫בספינס‪ ,‬חברה שעוקבת אחר תעשיית המזון‬ ‫והמשקאות משיקגו‪.‬‬ ‫"זה מאוד מבטיח‪ ,‬כי התמונה הכוללת של‬ ‫ענף המזון והמשקאות מראה צמיחה של‬ ‫כ‪ 1.7%-‬בלבד"‪ ,‬אמרה לזרסקי‪" .‬לכן אין זה‬ ‫מוגזם לומר שמזונות שמתבססים על צמחים‬ ‫גדלים בקצב כפול מזה של שאר התעשייה"‪.‬‬ ‫מונעים מסיבות בריאותיות‪ ,‬מקיימות ומדאגה‬ ‫לשלומם של בעלי החיים‪ ,‬יותר משליש‬ ‫‪ 18‬קופה רושמת | גליון ‪2017 | 212‬‬

‫מהאמריקאים אוכלים לפחות ארוחה‬ ‫צמחונית אחת בשבוע וקצת יותר מרבע‬ ‫מהצרכנים אומרים שהם אכלו פחות בשר‬ ‫מהחי בשנה האחרונה‪ ,‬אומרת מישל סימון‪,‬‬ ‫מנכ"לית איגוד המזונות המתבססים על‬ ‫צמחים‪.‬‬ ‫נוסף על כך‪ ,‬יותר ממחצית הצרכנים אומרים‬

‫"מזונות שמתבססים על‬ ‫צמחים גדלים בקצב כפול‬ ‫מזה של שאר התעשייה"‬ ‫קורה לזרסקי‪ ,‬מנהלת‬ ‫אסטרטגיות בספינס‬

‫שהם רוצים לאכול יותר מזונות מהצומח‪,‬‬ ‫מגמה שתפסה את תשומת הלב של חברת‬ ‫קרוגר (רשת הסופרמרקטים הגדולה‬ ‫בארצות הברית‪ ,‬השנייה בגודלה במדינה‬ ‫אחרי וולמארט)‪ ,‬אומר מאתיס מרטינס‪ ,‬מנהל‬ ‫מחלקת מותגים עולים‪ ,‬חדשנות ופתרונות‬ ‫סחר בחברה‪.‬‬ ‫מגמה זו ניכרת גם בדאיה פודס‪ ,‬יצרנית‬ ‫תחליפי גבינה ללא חלב‪ ,‬יוגורטים ועוד‪ ,‬אשר‬ ‫מוכרת את מוצריה ב‪ 35,000-‬חנויות ומצפה‬ ‫להכניס יותר מ‪ 100-‬מיליון דולר השנה‪ ,‬אומר‬ ‫מייקל לינץ'‪ ,‬סגן נשיא השיווק בחברה‪.‬‬ ‫"כיום אנשים יודעים מה היתרונות של מזונות‬ ‫שמתבססים על צמחים; הם צורכים אותם‬ ‫משום שהם מרגישים שזה טוב עבורם‬ ‫מבחינה בריאותית או משום שזה טוב לכדור‬ ‫הארץ‪ ,‬לאקלים‪ ,‬להגנת הסביבה ולחיות"‪,‬‬ ‫אומר לינץ'‪" .‬אנו משוכנעים שלא מדובר‬ ‫במגמה חולפת או בגחמה‪ .‬זהו שינוי יסודי‬

‫"לכמה מהטענות של הטבעונים שותפים אנשים‬ ‫שחיים לפי הדיאטה הפלאית‪ .‬זו תובנה שמסבירה‬ ‫מדוע הקטגוריה הזו גדלה מהר כל כך‪ :‬היא מזינה‬ ‫סגנונות חיים שונים"‬ ‫קורה לזרסקי‪ ,‬מנהלת אסטרטגיות בספינס‬ ‫שחל בצרכן‪ ,‬ולאלה שעוד לא שינו את דפוסי‬ ‫האכילה שלהם‪ ,‬למרבה הצער‪ ,‬השינויים‬ ‫האקלימיים שחלים בעולם יכפו זאת עליהם"‪.‬‬ ‫שוק המזונות המתבססים על צמחים מונע‬ ‫מצריכה של תחליפי בשר מצוננים וקפואים‪,‬‬ ‫ממשקאות ללא חלב מצוננים וקפואים‪ ,‬מטופו‬ ‫ומתחליפי גבינה‪ ,‬שלפי הערכה‪ ,‬מהווים ביחד‬ ‫יותר מ‪ 90%-‬מהמכירות‪ .‬קטגוריות קטנות‬ ‫שתורמות לצמיחת המגמה כוללות מנות של‬ ‫תחליפי בשר‪ ,‬תחליפי חלב אחרים‪ ,‬תחליפי‬ ‫בשר משומר‪ ,‬תחליפים של חטיפי בשר‪ ,‬מיונז‬ ‫טבעוני ומוצרים דומים‪.‬‬ ‫בעוד קמעונאים קונבנציונליים אחראים‬ ‫לעיקר נפח המכירות‪ ,‬בערוצים המתמחים‬ ‫ביצירת מזון מיוחד וטבעי מתקיימת הצמיחה‬ ‫המהירה ביותר של מזונות המתבססים על‬ ‫צמחים‪ ,‬עד ‪ 6.8%‬ו‪ ,11.6%-‬בהתאמה‪ ,‬לעומת‬ ‫התקופה המקבילה אשתקד‪ ,‬אמרה עוד‬ ‫לזרסקי‪.‬‬ ‫"אם מסתכלים על תחליפי גבינה‪ ,‬כמו גם‬ ‫על תחליפי בשר מצוננים‪ ,‬הם תופסים‬ ‫נתחי מכירות ממש קטנים‪ ,‬רק כ‪ 2%-‬מ‪5-‬‬ ‫מיליארד דולר‪ ,‬אבל הם נוגסים ברווחים‬ ‫שמחוץ לקטגוריה שלהם"‪ ,‬אמרה לזרסקי‪.‬‬ ‫"אנו רואים שתחליפי גבינה תורמים ‪6%‬‬ ‫לצמיחה ושתחליפי בשר מצונן תורמים לה‬ ‫‪ .5%‬זה מראה שאף שמדובר בקטגוריה קטנה‬ ‫בהרבה‪ ,‬היא אחראית לשיעור גדול מהצמיחה‪,‬‬ ‫ויש לה פוטנציאל להתרחב אפילו עוד"‪.‬‬ ‫מכירות של משקאות ללא חלב עלו ב‪,3.1%-‬‬ ‫ל‪ 4.1-‬מיליארד דולר בשנה האחרונה בהובלת‬ ‫תחליפי חלב מצוננים‪ ,‬שקיזזו ירידות של‬ ‫מוצרים שנחשבים ליציבים על המדף דוגמת‬ ‫חלב סויה וחלב אורז‪ .‬מרכיבים חדשים‪,‬‬ ‫טכנולוגיות ופורמטים חדשים של תחליפי חלב‬ ‫מניעים את הקטגוריה קדימה‪ ,‬אמרה לזרסקי‪.‬‬ ‫"חלב מאגוזי מקדמיה ומפקעות גומא נאכל‬ ‫נמנה עם משקאות תחליפי החלב שאנו רואים‬ ‫שיש להם פוטנציאל ושנמכרים יפה"‪ ,‬אמרה‬ ‫לזרסקי‪" .‬גם חלב אגוזים וחלב פיסטוק נמנים‬ ‫עם המובילים בקטגוריה‪ .‬אמנם אין לנו מידע‬ ‫רב עליהם‪ ,‬אבל אנחנו מצפים שהם ימכרו‬

‫הרבה"‪.‬‬ ‫בתערוכת אקספו איסט שימשה חברת נומו‪,‬‬ ‫שלה יש קו של משקאות אורגניים המתבססים‬ ‫על צמחים‪ ,‬דוגמה למגמה ההולכת וגוברת‬ ‫של תחליפי חלב‪ .‬קו המוצרים שלה כלל‬ ‫לאטה אגוז קשיו קר חלוט‪ ,‬חלב אגוז פיסטוק‪,‬‬ ‫חלב אגוז פקאן וחלב אגוז שקדים‪.‬‬ ‫"לכמה מהטענות של הטבעונים שותפים‬ ‫אנשים שחיים לפי הדיאטה הפלאית‪ .‬זו תובנה‬ ‫שמסבירה מדוע הקטגוריה הזו גדלה מהר‬ ‫כל כך‪ :‬היא מזינה סגנונות חיים שונים‪ .‬אנשים‬ ‫מכל קצות הקשת מאמצים אותה‪ ,‬כי היא‬ ‫מתאימה לסגנון החיים שלהם"‪.‬‬

‫"כיום אנשים צורכים‬ ‫מזונות שמתבססים‬ ‫על צמחים משום שהם‬ ‫מרגישים שזה טוב עבורם‬ ‫מבחינה בריאותית או‬ ‫משום שזה טוב לכדור‬ ‫הארץ‪ ,‬לאקלים‪ ,‬להגנת‬ ‫הסביבה ולחיות‪ .‬אנו‬ ‫משוכנעים שלא מדובר‬ ‫במגמה חולפת או‬ ‫בגחמה"‬ ‫מייקל לינץ'‪ ,‬סגן נשיא השיווק‬ ‫בדאיה פודס‬ ‫עלייה בפורמט של משקאות מוכנים לשתייה‬ ‫גם תורמת להצלחת הקטגוריה‪ ,‬ציינה לזרסקי‪.‬‬ ‫"על פי רוב אנו חושבים על חלב שקדים וחלב‬ ‫קוקוס שמונחים במקרר באריזות גדולות כעל‬ ‫מוצר שניקח הביתה ונשתמש בו לבישול"‪,‬‬

‫אמרה לזרסקי‪" .‬כיום הם משווקים באריזות‬ ‫של שתייה און זה גו ומקומם במדף הוא לצד‬ ‫מיצים סחוטים קרים"‪.‬‬ ‫מכירות של תחליפי בשר גדלו ב‪ 3.8%-‬בשנה‬ ‫האחרונה והגיעו ל‪ 595,6-‬מיליון דולר‪ ,‬ומוצרים‬ ‫מצוננים גדלו מהר יותר מאשר מוצרים‬ ‫קפואים‪ .‬מרכיבים כגון פטריות ולחמן שונה‬ ‫עלים מוסיפים לצבור תאוצה‪ ,‬ותחליפי פירות‬ ‫ים חדשים‪ ,‬דוגמת קוויאר אצות‪ ,‬מושקים‪,‬‬ ‫אמרה לזרסקי‪.‬‬ ‫אולם תת‪-‬קטגוריה קטנה אחת‪ ,‬תחליפי בשר‬ ‫משומר‪ ,‬גדלה פי שבעה מהר יותר מאשר‬ ‫חטיפי בשר מסורתיים‪ .‬בתערוכת אקספו‬ ‫איסט ייצגו מגמה זו המוצרים לייטלייף‬ ‫סמארט ג'רקי וגו אומאמי בייקד טופו בר‪.‬‬ ‫תחליפי גבינה גדלו ב‪ ,13.3%-‬ל‪ 96.1-‬מיליון‬ ‫דולר בשנה האחרונה בזכות צמיחה של מבחר‬ ‫תחליפי גבינה למריחה‪.‬‬ ‫"הצמיחה חיובית בכל הפורמטים השונים‬ ‫ונמוכה או עומדת במקום בקרב עמיתים‬ ‫לקטגוריה"‪ ,‬אמרה לזרסקי‪" .‬בעבר התקשינו‬ ‫לשחזר גבינות רבות‪ ,‬אבל מוצרים ומותגים‬ ‫חדשים שיוצאים עושים עבודה נהדרת בחיקוי‬ ‫גבינות העשויות מחלב‪ .‬אנו רואים שימוש‬ ‫בתחליפי גבינה גם בקטגוריות אחרות שבהן‬ ‫גבינה אינה המרכיב העיקרי‪ ,‬אלא מרכיב אחד‬ ‫מני רבים"‪.‬‬ ‫דוגמה לכך היא רביולי קפוא של חברת קייט‬ ‫היל‪ ,‬אשר מייצרת מגוון מוצרים מחלב שקדים‬ ‫מעובד‪.‬‬ ‫"כאשר קמעונאי או מותג מחפש לתפוס נתח‬ ‫שוק בקטגוריה הזו‪ ,‬חשוב שיסתכל לא רק‬ ‫על הקטגוריה שעמה המוצר שלו נמנה‪ ,‬אלא‬ ‫גם על המחלקה בסופר שבה יימכר המוצר‪.‬‬ ‫חשוב להתעמק בסוגי המוצרים שמונחים על‬ ‫המדף‪ ,‬כדי לקבל רעיונות למוצרים חדשניים‬ ‫וליצור טעמים וצורות שונים"‪ ,‬הוסיפה לזרסקי‪.‬‬ ‫כדי לעודד עוד צמיחה בשוק‪ ,‬הוקם במארס‬ ‫איגוד המזונות המתבססים על צמחים‬ ‫ומשימתו היא לחנך ולתמוך בתעשיית המזונות‬ ‫המתבססים על צמחים‪ .‬נוסף על חמשת חברי‬ ‫מועצת המנהלים המייסדים‪ ,‬הצטרפו לאיגוד‬ ‫‪ 47‬חברות מזון כחברים‪.‬‬ ‫"החזון האסטרטגי שלנו שאפתני למדי"‪,‬‬ ‫אמרה סימון במהלך המצגת‪" .‬אנחנו רוצים‬ ‫להגביר את נכונות הצרכן להתנסות במזונות‬ ‫המתבססים על צמחים‪ ,‬לשפר את הזמינות‬ ‫שלהם‪ ,‬לקבוע הנחיות תיוג ברורות יותר‪,‬‬ ‫להשפיע באופן חיובי על הנחיות התזונה‬ ‫הבאות שייקבעו ב‪ ,2020-‬להפוך את הקטגוריה‬ ‫של מזונות המתבססים על צמחים לתחרותית‬ ‫יותר ולהיות מוכרים בתור מקור מהימן בעיני‬ ‫תעשיית המזונות המתבססים על צמחים"‪.‬‬ ‫קופה רושמת | גליון ‪19 2017 | 212‬‬

‫שינויים בהרגלי קנייה‬

‫דור ה‪Z-‬‬

‫חוזר‬ ‫לחנויות‬

‫עם כוח קנייה של ‪ 44‬מיליארד דולר בשנה‪ ,‬בני דור ה‪ Z -‬מסתמנים כברייה משונה‪ :‬הם‬ ‫מעדיפים למשש את הסחורה בידיים בחנויות מסורתיות כמו הוריהם אבל ישמחו ליצור תכנים‬ ‫דיגיטליים למותג‪ ,‬להשתתף בקמפיין למותג ולבקר מוצר‪ .‬מה מותגים וקמעונאים צריכים‬ ‫לעשות כדי להגביר את נתח השוק שלהם בקרבם? עצה‪ :‬אל תורידו את העיניים מהדף‬ ‫למרות הציפיות ש"ילידי הדור הדיגיטלי"‬ ‫הראשון יעדיפו לעשות את קניותיהם‬ ‫באינטרנט‪ ,‬מחקר חדש של יבמ ופדרציית‬ ‫הקמעונאים הלאומית מצא שכמעט כל‬ ‫בני דור ה‪ Z -‬מעדיפים לקנות בחנויות‬ ‫פיזיות מסורתיות‪.‬‬ ‫המחקר על בני "דור ה‪ Z -‬הייחודי" שנעשה‬ ‫על ידי מכון יבמ להערכת עסקית מצא‬ ‫‪ 20‬קופה רושמת | גליון ‪2017 | 212‬‬

‫כי ‪ 98%‬מבני דור ה‪ Z -‬מעדיפים לקנות‬ ‫בחנויות פיזיות מסורתיות ולא באינטרנט‪.‬‬ ‫בני דור ה‪ ,Z -‬שמוגדרים כמי שנולדו‬ ‫בין אמצע שנות ה‪ 90-‬של המאה ה‪20-‬‬ ‫לתחילת שנות המאה ה‪ ,21-‬הם "ילידי‬ ‫הדור הדיגיטלי" הראשון וגדלו בלי להכיר‬ ‫את העולם בלי טלפונים סלולריים‪,‬‬ ‫סמארטפונים ושאר מכשירים דיגיטליים‬

‫דוגמת אייפד ובלוטות‪ .‬בני הדור החדש‬ ‫חשובים לקמעונאים כי כוח הקנייה שלהם‬ ‫מסתכם ב‪ 44-‬מיליארד דולר‪ ,‬וכי ‪75%‬‬ ‫מהם אמרו שהם מוציאים יותר ממחצית‬ ‫הכסף העומד לרשותם בכל חודש‪ .‬הדור‬ ‫הזה הוא גם תובעני‪ :‬המחקר מצא ש‪52%-‬‬ ‫מצרכני דור ה‪ Z -‬יעבירו את נאמנותם‬ ‫ממותג אחד למשנהו‪ ,‬אם האיכות שלו‬

‫"הציפייה של בני דור ה‪ Z-‬מטכנולוגיה להיות‬ ‫אינטואיטיבית‪ ,‬רלוונטית ומרתקת מציבה אתגר‬ ‫גדול בפני קמעונאים ומותגים‪ :‬ליצור חוויה אישית‬ ‫ואינטראקטיבית שתעמוד בקצב של הפיתוחים‬ ‫הדיגיטליים האחרונים – או להסתכן בלהישאר מאחור"‬ ‫סטיב לאפלין‪ ,‬מנכ"ל תעשיות הצרכן הגלובלי של יבמ‬

‫אינה עומדת בציפיותיהם‪ .‬הכי חשוב להם‬ ‫שהקמעונאים יעמדו בדברים הבסיסיים‪,‬‬ ‫ו‪ 66%-‬אמרו שאיכות המוצר וזמינותו הם‬ ‫הגורמים החשובים ביותר בהעדפת מותג‬ ‫אחד על פני אחר; ‪ 65%‬מהם התמקדו‬ ‫בערך המותג כסיבת הקנייה הראשית‪.‬‬ ‫"ממש כשם שבני דור המילניום עקפו את‬ ‫בני דור ה‪ X -‬מבחינת כוח קנייה‪ ,‬יש עוד‬ ‫קבוצת קונים גדולה שקמעונאים צריכים‬ ‫להתכונן אליה‪ ,‬וזו אף גדולה מהשתיים‬ ‫הקודמות‪ :‬בני דור ה‪ ,"Z -‬אמר נשיא ומנכ"ל‬ ‫‪ NRF‬מתיו שי‪" .‬הם מעדיפים למשש את‬ ‫המוצר ביד‪ ,‬כשהם קונים בחנות‪ .‬אף‬ ‫שהטכנולוגיה מתפתחת כל הזמן‪ ,‬כמה‬ ‫הרגלי קניות נותרו בעינם‪ ,‬וקמעונאים‬ ‫צריכים להיות סתגלנים וזריזים דיים‪,‬‬ ‫כדי לענות על שני הצרכים‪ .‬קמעונאים‬ ‫חייבים להתמקד כל הזמן בלהתנסות‬ ‫בהמצאות ובחידושים הן באינטרנט והן‬ ‫בחנויות הפיזיות‪ ,‬כדי להישאר רלוונטיים‬ ‫מבחינת הצרכנים ולענות על דרישותיהם‬ ‫המתפתחות"‪.‬‬ ‫לפי המחקר‪ 74% ,‬ממשתתפיו בילו את שעות‬ ‫הפנאי שלהם באינטרנט‪ ,‬ו‪ 25%-‬מהם אף‬ ‫גלשו ברשת במשך חמש שעות או יותר בכל‬ ‫יום‪ .‬ההשפעה שיש למכשירים דיגיטליים על‬ ‫מכירות בחנויות היא בלתי נמנעת בקניות‬ ‫כיום – וזו אף תוסיף ותגדל‪ .‬במחקר עלו כמה‬ ‫תובנות בנוגע להרגלי הקנייה הדיגיטליים‬ ‫וההעדפות של בני דור ה‪ ,Z -‬שמותגים יכולים‬ ‫למנף כדי לעניין אותם‪:‬‬

‫• הם חסרי סבלנות לטכנולוגיה שקשה‬ ‫להשתמש בה ודורשים שחוויית המשתמש‬ ‫שלהם בנייד ובמכשירים דיגיטליים אחרים‬ ‫תהיה חלקה ונינוחה‪.‬‬ ‫• ‪ 62%‬מהם לא ישתמשו באפליקציות‬ ‫ובאתרים שקשה לנווט בהם ו‪ 60%-‬לא‬ ‫ישתמשו באפליקציות ובאתרים שנטענים‬ ‫לאט‪.‬‬ ‫• בני דור ה‪ Z -‬יודעים שמידע אישי הוא‬ ‫בעל ערך רב לקמעונאים‪ ,‬ולכן הם רוצים‬ ‫לדעת כיצד מותגים משתמשים במידע זה‬ ‫וכיצד זה יישאר מוגן‪.‬‬ ‫• פחות מ‪ 30%-‬מהם מוכנים לשתף במידע‬ ‫שעניינו בריאות ואיכות חיים‪ ,‬מיקום‪ ,‬חיים‬ ‫אישיים או פרטי תשלום; ‪ 61%‬מהם היו‬

‫חשים יותר בנוח לשתף במידע אישי‪ ,‬לו‬ ‫ידעו שזה יאוחסן באופן מאובטח ומוגן‪.‬‬ ‫עוד מצא המחקר שצרכנים בני דור ה‪Z -‬‬ ‫אוהבים להיות מעורבים עם מותגים‬ ‫באינטרנט‪ ,‬בייחוד עם אלה שיוצרים‬ ‫סביבה אינטראקטיבית שבה לקוחות‬ ‫יכולים לעצב את החוויה האישית להם‪.‬‬ ‫ככל שקמעונאים יפתחו ויהיו מעורבים‬ ‫בפעילויות כאלה‪ ,‬כך הם יוכלו ללמוד‬ ‫ולהכיר איך בני דור ה‪ Z -‬חושבים ותופשים‬ ‫מוצרים חדשים‪ ,‬שירותים וחוויות של‬ ‫מעורבות וקניות‪ ,‬הציע המחקר‪ .‬בני הדור‬ ‫הזה ידועים כחובבי מותגים‪ ,‬הן ברשת והן‬ ‫בחנויות פיזיות‪ ,‬וחיבה זו גוברת כאשר‬ ‫מותגים מכירים בדעתם ומעריכים אותה‪.‬‬ ‫"בני דור ה‪ Z -‬מצפים מטכנולוגיה להיות‬ ‫אינטואיטיבית‪ ,‬רלוונטית ומרתקת ‪ -‬החוויה‬ ‫נהדרת האחרונה שלהם היא הציפייה‬ ‫החדשה שלהם"‪ ,‬אמר מנכ"ל תעשיות הצרכן‬ ‫הגלובלי של יבמ סטיב לאפלין‪" .‬ציפייה זו‬ ‫מציבה אתגר גדול בפני קמעונאים ומותגים‪:‬‬ ‫ליצור חוויה אישית ואינטראקטיבית‬ ‫שתעמוד בקצב של הפיתוחים הדיגיטליים‬ ‫האחרונים – או להסתכן בלהישאר מאחור‪.‬‬ ‫סוג זה של חדשנות אינו ליניארי או מיזם‬ ‫חד‪-‬פעמי ‪ -‬הוא דרך חדשה של חשיבה‪,‬‬ ‫פעולה והתנהגות"‪.‬‬

‫• ‪ 73%‬מבני דור ה‪ Z -‬משתמשים בטלפונים‬ ‫שלהם בעיקר כדי לכתוב ולשוחח עם בני‬ ‫משפחה וחברים‪ ,‬אבל הם מוכנים להרחיב‬ ‫את שיחותיהם ולפתח יחסים גם עם‬ ‫מותגים‪.‬‬ ‫• ‪ 36%‬מהם מוכנים ליצור תכנים דיגיטליים‬ ‫למותג‪ 42% ,‬מוכנים להשתתף במשחק‬ ‫מקוון עבור קמפיין ו‪ 43%-‬מוכנים לתת‬ ‫ביקורת על מוצר‪.‬‬ ‫קופה רושמת | גליון ‪21 2017 | 212‬‬

‫לפסח שמח כשר‬ ‫מרסי‪,‬‬ ‫מוביל בענק‬

‫בחג הפסח עם כ‪ 20% -‬נתח שוק‬ ‫(סטורנקסט‪ ,‬קטגורית בונבוניירות‪ ,‬נתח שוק כספי ‪)2016‬‬

‫אריז‬ ‫ת‬ ‫ח‬ ‫ג‬ ‫מ‬ ‫ה‬ ‫ו‬ ‫ד‬ ‫רת‬ ‫מרסי ‪ 250‬גר'‬

‫כשר לפסח‬ ‫לאוכלי קטניות‬ ‫יצור מיוחד לפסח תשע״ז‬

‫מרסי ‪ 400‬גר'‬ ‫מרסי חלב ‪ 250‬גר'‬

‫מרסי מריר ‪ 250‬גר'‬

‫סטנד מדפים מרסי‬ ‫‪ 22‬קופה רושמת | גליון ‪2017 | 212‬‬

‫סטנד מדורג מרסי‬

‫ומתוק במיוחד‬ ‫טופיפי‬ ‫מותג‬ ‫מקום ראשון בחג הפסח‬

‫ח‬ ‫ג‬ ‫א‬ ‫ב‬ ‫י‬ ‫ב שמ !ח‬

‫ביחידות עם כ‪ 19% -‬נתח שוק‬

‫(סטורנקסט‪ ,‬קטגורית בונבוניירות‪ ,‬נתח שוק ביחידות ‪)2016‬‬

‫אריז‬ ‫ת‬ ‫ח‬ ‫ג‬ ‫מ‬ ‫ה‬ ‫ו‬ ‫ד‬ ‫רת‬

‫טופיפי ‪ 250‬גר'‬

‫טופיפי ‪ 125‬גר'‬

‫כשר לפסח‬ ‫לאוכלי קטניות‬ ‫יצור מיוחד לפסח תשע״ז‬

‫להזמנות‬ ‫פנו לסיטונאי‬ ‫או לנציג המכירות שלנו‪:‬‬

‫‪08-9324444‬‬

‫סטנד מדורג טופיפי‬

‫ט‪.‬ל‪.‬ח |מדפים‬ ‫סטנד‬ ‫טופיפי גמר המלאי‬ ‫המבצע עד‬

‫‪WWW.L-S.CO.IL‬‬ ‫קופה רושמת | גליון ‪23 2017 | 212‬‬

‫שינויים בהרגלי קנייה‬

‫האם הצרכנים שונאים‬ ‫את יצרניות המזון?‬ ‫בתקופה שבה הצרכנים דורשים מהמזונות שלהם יתר בריאות‪ ,‬שקיפות‪ ,‬אותנטיות‪ ,‬איכות‬ ‫ויוקרתיות‪ ,‬חברות המזון הגדולות אינן יכולות לשבת בחיבוק ידיים‪ .‬בפורום מנהיגות איגוד‬ ‫תעשייני המכולת ‪ ,2016‬שהתקיים בווייט סולפור ספרינגס‪ ,‬מערב וירג'יניה‪ ,‬דנו יועצים בשאלה‬ ‫איך יצליחו חברות המזון הגדולות להדביק את הפער מדרישות הצרכנים‪ ,‬וחזרו עם תשובות‬ ‫חברות המזון הגדולות אינן מקבלות את‬ ‫חלקן ההגיוני בתעשיית המזון‪ .‬הן אינן מראות‬ ‫צמיחה בהכנסות כמצופה מהן לפי הערכות‬ ‫השווי הנוכחיות שלהן‪ .‬לעומת זאת‪ ,‬הצרכנים‬ ‫משתנים והם אינם רואים שחברות המזון‬ ‫הגדולות משתנות ביחד אתם‪ .‬בשלב מסוים‬ ‫יצטרכו החברות לקיים חשבון נפש – וכל‬ ‫המקדימה‪ ,‬הרי זה משובח‪.‬‬ ‫סוגיה זו‪ ,‬שעמה מתמודדות חברות המזון‬ ‫הגדולות‪ ,‬עמדה במרכזו של דיון שהתקיים‬ ‫בפורום מנהיגות איגוד תעשייני המכולת‬ ‫‪ ,2016‬שנערך ב‪ 31-‬ביולי ‪ 2016‬בווייט סולפור‬ ‫ספרינגס‪ ,‬מערב וירג'יניה‪ .‬מנכ"לית קבוצת‬ ‫הרטמן לורי דמריט הוזמנה לפנל בהשתתפות‬ ‫יועצים מחברות הייעוץ איי‪ .‬טי‪ .‬קירני ובלאק‬ ‫מונק קונסלטינג ובכיר בתעשיית המזון‬ ‫מקרגיל‪ ,‬כדי לדון בסוגיות המעסיקות את‬ ‫תעשיית המזון ולמצוא דרכים שיכולות להניע‬ ‫את חברות המזון הגדולות לצעוד קדימה‪.‬‬ ‫‪ 24‬קופה רושמת | גליון ‪2017 | 212‬‬

‫בפני מנכ"לים מצפון אמריקה ומכל העולם‪,‬‬ ‫נשיאי חברות ומנהלים בכירים שנכחו בפורום‪,‬‬ ‫שהיה למוזמנים בלבד‪ ,‬הוצגה תמונה מפוכחת‬ ‫של מאבקים ואתגרים שעומדים בפני החברות‬ ‫הגדולות בתעשיית המזון והמשקאות‪ ,‬בצד‬ ‫רצונותיהם והתנהגויותיהם המשתנים של‬ ‫הצרכנים‪.‬‬ ‫השאלה העיקרית שעלתה בדיון בפנל הייתה‪:‬‬ ‫מיפוי תוכנית הבראה לחברות המזון הגדולות ‪-‬‬ ‫מדוע צרכנים שונאים אותן?‬ ‫"הם לא שונאים אותן"‪ ,‬אמרה דמריט‪" .‬הם לא‬ ‫דוחים חברות מזון על הסף‪ ,‬רק משום שהם‬ ‫שונאים חברות מזון גדולות; הם פשוט אומרים‬ ‫'אנו משתנים ומחפשים מזונות בריאים יותר'‪,‬‬ ‫וחברות המזון הגדולות אינן מציעות להם‬ ‫אפשרויות כאלה‪ .‬אז צרכנים מחפשים אותן‬ ‫במקום אחר"‪.‬‬ ‫הצד החיובי של העניין מבחינת חברות המזון‬ ‫הגדולות הוא שהצרכנים אינם מנהלים מסע‬

‫נקמה נגדם‪.‬‬ ‫"אם חברות המזון הגדולות יגיבו במהירות‬ ‫רבה יותר וידביקו את רצונות הצרכנים‪ ,‬אין‬ ‫סיבה לחשוב שצרכנים יפסיקו לצרוך רבים‬ ‫מהמותגים ומהמוצרים שהם היו רגילים‬ ‫לקנות"‪ ,‬טענה דמריט בפנל‪.‬‬ ‫הצרכנים מצפים כיום ליותר מהמזון‬ ‫ומהמשקאות שהם קונים ומהחברות‬ ‫שמספקות אותם‪ ,‬ושינוי זה משקף תמורות‬ ‫חברתיות‪ ,‬כלכליות ותרבותיות שמעצבות‬ ‫מחדש את הרגלי האכילה שלהם‪" .‬מי שאנו‪,‬‬ ‫מה שאנו עושים‪ ,‬איך אנחנו קונים ומה אנו‬ ‫מעריכים משנים את צורתם‪ .‬הכרת תמורות‬ ‫דינמיות גדולות אלה חיונית להבנת תרבות‬ ‫האוכל ואירועי אוכל כיום"‪ ,‬אמרה דמריט‪.‬‬

‫לדברי דמריט‪ ,‬דוגמאות של‬ ‫תמורות גדולות אלה כוללות‪:‬‬ ‫• שינוי של מי שאנו‪ :‬יש פחות משקי בית עם‬

‫"אם חברות המזון הגדולות יגיבו במהירות רבה יותר‬ ‫וידביקו את רצונות הצרכנים‪ ,‬אין סיבה שצרכנים‬ ‫יפסיקו לצרוך רבים מהמותגים ומהמוצרים שהם היו‬ ‫רגילים לקנות"‬ ‫לורי דמריט‪ ,‬מנכ"לית קבוצת הרטמן‬ ‫ילדים‪ ,‬יותר משקי בית של אדם אחד והתגברות‬ ‫מגמה של גברים כקונים עיקריים‪.‬‬ ‫• מה שאנו עושים‪ :‬כיום אנחנו אוכלים לבד‬ ‫לעתים מזומנות יותר ומנשנשים יותר‪ ,‬וטכסי‬ ‫ארוחה פוחתים‪ .‬אנו פונים יותר ויותר למגזר‬ ‫שירותי המזון כדי לספק את צורכי המזון ואת‬ ‫הרצונות שלנו‪.‬‬ ‫• איך אנו קונים‪ :‬קניות בערוצים רבים היא‬ ‫הנורמה כיום‪ ,‬והצריכה המיידית עולה‪.‬‬ ‫• מה אנו מעריכים‪ :‬אנחנו חיים בתרבות‬ ‫שמשנה את פניה ודוגלת בבריאות ובאיכות‬ ‫חיים‪ .‬בתרבות זו טריות היא סמל לאיכות‬

‫"מי שאנו‪ ,‬מה שאנו‬ ‫עושים‪ ,‬איך אנחנו‬ ‫קונים ומה אנו מעריכים‬ ‫משנים את צורתם‪ .‬הכרת‬ ‫תמורות דינמיות גדולות‬ ‫אלה חיונית להבנת‬ ‫תרבות האוכל ואירועי‬ ‫אוכל כיום"‬ ‫לורי דמריט‪ ,‬מנכ"לית קבוצת הרטמן‬ ‫בעולם המזון והמשקאות‪ ,‬ויש הערכה רבה‬ ‫יותר מצד אחד‪ ,‬למזונות מותאמים אישית‪,‬‬ ‫ומצד אחר‪ ,‬למזונות שמגיעים מכל העולם‪.‬‬ ‫תמורות דינמיות אלה הובילו לתרבות מזון‬ ‫מודרנית דינמית שבה ימי הבישול הצפויים‬ ‫התפתחו לתרבות אכילה בת זמננו‪ ,‬שבה‬ ‫הערכים משתנים במהירות‪ ,‬המוצרים מובחנים‬ ‫ומהות הבישול היא לגלות תגליות‪ ,‬ולא למלא‬ ‫מטלות‪.‬‬ ‫"בתרבות האוכל המסורתי‪ ,‬יחסי הגומלין עם‬ ‫המותג היו נמוכים והמעורבות בו הייתה נמוכה ‪-‬‬ ‫כיום תרבות האוכל שובבה ומשחקית יותר‪ ,‬והכול‬ ‫סובב סביב בחירת הצרכן"‪ ,‬הסבירה דמריט‪.‬‬

‫מגמות אחרות שמונחות על ידי‬ ‫צרכנים ומשנות את פני ענף המזון‬ ‫והמשקאות כיום הן‪:‬‬ ‫• חשיבות גוברת לשקיפות‪ .‬תגובת הצרכנים‬ ‫לשקיפות מונעת מהרצון לדעת בבהירות‬ ‫מהם מרכיבי המזון שאנו אוכלים‪ ,‬מה המקור‬ ‫שלהם‪ ,‬מהן שיטות הייצור שלהם ואילו‬ ‫קריטריונים חברתיים הם מגלמים‪ .‬תכונת‬ ‫השקיפות שמעניינת כיום הכי את הצרכנים‬ ‫היא "איך המוצר נעשה" והאריזה אמורה‬ ‫לספק מידע זה‪ .‬באופן כללי‪ ,‬שקיפות בנוגע‬ ‫למקור המוצר ואופן ייצורו משדרים אותנטיות‪.‬‬ ‫• הצרכן מתעניין במזונות רעננים שעברו‬ ‫עיבוד מינימלי‪ .‬אוכל מקומי הוא סימן‬ ‫דומיננטי לטריות‪ ,‬ובעוד "חומרים טבעיים‬ ‫מזינים" מהדהד עם דרישות הצרכנים כיום‪,‬‬ ‫הרעיון של הוספת חומרים מזינים למוצרים‬ ‫נתפס כסימן למניפולציה בהכנת מזון‪.‬‬ ‫• צרכנים מתנגדים למוצרים הנתפסים‬ ‫כמעובדים‪ .‬צריכה של מוצרים שנכתב‬ ‫עליהם שהם "ללא שומן"‪" ,‬ללא ממתיקים‬ ‫מלאכותיים" ו"ללא סוכרים מזוקקים" נמצאת‬ ‫במגמת עלייה‪ .‬הצרכנים מעדיפים כיום מוצרי‬ ‫מזון לא מעובדים‪.‬‬ ‫• צרכנים מאמינים כיום שלהחלטות הקנייה‬ ‫שלהם יש השפעה גדולה יותר על החברה‬ ‫מאשר למי שהם מצביעים‪ :‬לצרכנים‬ ‫צעירים‪ ,‬בייחוד בני דור המילניום ודור ה‪,X-‬‬ ‫יש סיכוי גבוה יותר מאשר לצרכנים מבוגרים‬ ‫לומר שמה שהם קונים משפיע כיום יותר על‬ ‫החברה לעומת למי שהם מצביעים‪.‬‬ ‫ממצאים אלה מקבלים חיזוק בדו"ח של חברת‬ ‫הייעוץ העולמית איי‪ .‬טי‪ .‬קירני‪ ,‬ששמו היה‬ ‫"האם חברות המזון הגדולות בצרות?" (נכתב‬ ‫בשיתוף קבוצת הרטמן והופץ בפורום איגוד‬ ‫תעשייני המכולת)‪ .‬בדו"ח זה תיארה דמריט‬ ‫כיצד בניתוח של קבוצת הרטמן את התכונות‬ ‫שעודדו צמיחה של ‪ 50%-10%‬במכירות כל‬ ‫הערוצים המשולבים נצפו העדפות צרכן‬ ‫ברורות לפלחי שוק נישה‪ .‬פלחי נישה אלה‬ ‫כוללים משקאות שמציינים "עיבוד מינימלי"‬ ‫ומזון שאריזתו מציינת "איך זה נעשה"‪" ,‬חלבון‬ ‫גבוה‪ ,‬מעט סוכר" ו"טעם ברמה של מסעדה"‪.‬‬

‫כשנשאלה דמריט אם מזון ומשקאות‬ ‫שנחשבים ליוקרתיים בעיני הצרכנים אינם‬ ‫מיועדים באופן בלעדי לצרכנים יוקרתיים‬ ‫בעלי הכנסה והשכלה גבוהות‪ ,‬השיבה‪:‬‬ ‫"למעשה‪ ,‬אנחנו רואים שגם צרכנים בעלי‬ ‫הכנסה נמוכה מחפשים רבים מאותן תכונות‪,‬‬ ‫אבל לא תמיד הם מסוגלים להשיג את‬ ‫שאיפותיהם בגלל דאגות מעשיות יותר‪ ,‬כגון‬ ‫מחיר ונגישות"‪.‬‬

‫כדי לזכות מחדש במעט מתנופת‬ ‫השוק שמותגי מזון ומשקאות‬ ‫מתקדמים יותר אימצו לעצמם‬ ‫ממותגים מבוססים‪ ,‬דמריט‬ ‫מאמינה שלחברות יש אפשרויות‬ ‫רבות‪:‬‬ ‫• מותגים שאינם אייקוניים יכולים לתכנן מחדש‬ ‫את תהליך ייצור המוצרים‪ ,‬כדי שאלה ישקפו‬ ‫טוב יותר את רצונות הצרכן למרכיבי מזון‬ ‫פשוטים יותר‪.‬‬ ‫• משווקים יכולים ליצור מותגים חדשים‬ ‫שעולים בקנה אחד עם תרבות אוכל מודרנית‪,‬‬

‫"הצרכנים אינם דוחים‬ ‫חברות מזון על הסף‪,‬‬ ‫רק משום שהם שונאים‬ ‫חברות מזון גדולות;‬ ‫הם פשוט אומרים 'אנו‬ ‫משתנים ומחפשים‬ ‫מזונות בריאים יותר'‪,‬‬ ‫וחברות המזון הגדולות‬ ‫אינן מציעות להם‬ ‫אפשרויות כאלה"‬ ‫לורי דמריט‪ ,‬מנכ"לית קבוצת הרטמן‬ ‫ולהשתמש בחומרים ובנרטיבים שמשקפים‬ ‫אותנטיות ושקיפות‪.‬‬ ‫• באמצעות רכישה של מותגי מזון ומשקאות‬ ‫קטנים ובינוניים‪ ,‬יצרנים גדולים יכולים להשקיע‬ ‫בשלב מוקדם של מחזור חיי מותג המזון‬ ‫והמשקאות וכך להשיג צמיחה ותשואה‬ ‫מיטבית‪.‬‬ ‫רוב חברות המזון הגדולות יצטרכו לספק את‬ ‫כל האפשרויות האלה‪ ,‬כדי לזכות בחזרה באמון‬ ‫הצרכנים ובכספם‪.‬‬ ‫קופה רושמת | גליון ‪25 2017 | 212‬‬

‫ניהול קטגוריה ‪ -‬מתוקים‬

‫טרנדים‬ ‫והזדמנויות‬ ‫בקטגוריית‬ ‫המתוקים‬ ‫כשקונה מגיע לקופה הוא נתקל בדרך כלל‬ ‫במלכודת של הפיתויים המתוקים‪ :‬סלים גדולים‬ ‫של חטיפים מתוקים שמכריזים "שלושה בעשרה‬ ‫שקלים" או סטנדים שמתפוצצים מרוב עטיפות‬ ‫צבעוניות ומושכות‪ .‬האם זה עוזר לקמעונאי‬ ‫למכור אותם? יואב דריאל‪ ,‬מומחה לתכנון ועיצוב‬ ‫סביבות מכירה‪ ,‬מציע לנו כיווני חשיבה אחרים על‬ ‫הקטגוריה הכי מתוקה בסופר‬ ‫״תשעה מעשרה אנשים אוהבים שוקולד‪.‬‬ ‫העשירי תמיד משקר״ ג'ון ק' טוליוס‬ ‫קטגוריית המתוקים היא אחת הקטגוריות‬ ‫שמשקפת לנו באופן ברור את ההבדל בין‬ ‫חשיבה לוגית לבין קבלת ההחלטות של‬

‫הצרכן‪.‬‬ ‫מצד אחד‪ ,‬כולנו מודעים לעובדה שסוכר‬ ‫ומוצרים מתוקים אינם בריאים‪ ,‬ובמקרים‬ ‫מסוימים אף מזיקים לנו‪ ,‬אך מהצד האחר‪,‬‬ ‫קשה מאוד להימנע או להתנגד לתחושת‬ ‫ההנאה שאכילת מתוקים מסבה לנו‪ .‬זוהי‬ ‫קטגוריה שמחה‪ ,‬עליזה‪ ,‬שמחוברת אצלנו‬ ‫בדרך כלל לחלקים הטובים של החיים‪.‬‬ ‫במאמר זה אנסה להדגים כמה מהכוחות‬ ‫הפועלים על הצרכן באזור קטגוריית‬ ‫המתוקים‪ :‬כיצד אנו כקמעונאים יכולים לסייע‬ ‫לצרכן? איך להגדיל את האטרקטיביות של‬ ‫הקטגוריה? ומהן הדילמות הגדולות שעמן‬ ‫עלינו להתמודד?‬ ‫כמו כן‪ ,‬אתן כמה טיפים שיכולים לסייע בסידור‬ ‫יעיל יותר של המחלקה הזו‪ ,‬כדי לשפר את‬ ‫ביצועיה‪.‬‬

‫שלושה לחצים‪ :‬בריאות‪ ,‬חדשנות‬ ‫וגורמה‬ ‫לחצים שונים מעצבים את קבלת ההחלטות‬ ‫של הצרכן בנקודת המכירה של קטגוריית‬ ‫המתוקים‪ .‬הקטגוריה עוברת שינויים גדולים‬ ‫ותוסיף להשתנות גם בשנים הקרובות‪.‬‬ ‫‪ 26‬קופה רושמת | גליון ‪2017 | 212‬‬

‫כשצרכן מגיע לאזור החטיפים והמתוקים‪ ,‬הוא‬ ‫מתחיל להיות מושפע מכמה לחצים עיקריים‪.‬‬ ‫כמה מהם כלולים ברצונותיו הבסיסיים‪,‬‬ ‫ואחרים הם מטרות או צרכים שהוגדרו מראש‪,‬‬ ‫לדוגמה‪ :‬״אני הולך לארח חברים ביום שישי״‬ ‫או ״אני יוצא לטיול שנתי״‪.‬‬ ‫לחץ נוסף שפועל עליו הוא הידע המצטבר על‬ ‫השפעת ממתקים על בריאותו‪ .‬כיום הצרכן‬ ‫חשוף לשפע מידע בנושא זה דרך הטלוויזיה‪,‬‬ ‫העיתונות והרשתות החברתיות‪ .‬ההשפעה של‬ ‫לחצים אלה משתנית כמובן לפי גיל הצרכן‪:‬‬ ‫נער בן ‪ 15‬יהיה בעל שיקול דעת שונה מחובב‬ ‫בריאות בן ‪ 45‬או מאישה הנמצאת בעיצומה‬ ‫של דיאטה‪.‬‬

‫שלושה לחצים וטרנדים עיקריים‬ ‫משפיעים לדעתי על הצרכן‬ ‫בהקשר של קטגוריית המתוקים‬ ‫ואלה הם‪:‬‬ ‫בריאות‬ ‫מודעות הציבור לבריאות עולה בהתמדה‪ .‬אין‬ ‫זה אומר שהשינוי בצריכה עומד ביחס ישר‬ ‫למידת הידע שלו על ההיבטים הבריאותיים של‬ ‫צריכת סוכר‪ .‬עם זאת‪ ,‬הציבור מתחיל להיות‬

‫מודע להשפעות של צריכת סוכר ארוכת טווח‬ ‫על ילדים ועל התנהגותם‪ ,‬על השמנה בקרב‬ ‫מבוגרים ועל הבריאות בכללה‪.‬‬ ‫מידע מוקדם זה מעורר בצרכן התנגדות‬ ‫פנימית לקניית מוצרים מתוקים‪ ,‬שכן מוחו‬ ‫משדר לו שמדובר במעשה מזיק‪ .‬התעשייה‬ ‫והיצרנים מתמודדים עם ההתנגדות הזו במגוון‬ ‫דרכים‪ :‬צמצום שימוש בחומרים שידועים‬ ‫כמזיקים‪ ,‬כגון שומן‪ ,‬סוכר וצבעי מאכל; ציון‬ ‫הערך הקלורי של המוצר על גבי האריזה;‬ ‫שימוש ברכיבים ובחומרי גלם שיש להם תיוג‬ ‫ותדמית של מוצרים בריאים דוגמת חיטה‬ ‫מלאה‪ ,‬חלבון ופירות יבשים‪.‬‬ ‫דוגמה לטרנד הבריאותי הזה היא ייצורם של‬ ‫מוצרים חדשים של חטיפי סלק או ירקות‬ ‫שורש אחרים שמחליפים מוצרים בריאים‬ ‫פחות בקטגוריה‪ ,‬דוגמת צ'יפס‪ .‬מוצרים אלה‬ ‫מיועדים לקהל מעודכן שמודע יותר לבריאותו‬ ‫וגם המחיר שלהם‪ ,‬לפחות כיום‪ ,‬גבוה יותר‬ ‫בדרך כלל‪.‬‬ ‫כמה מחטיפי בריאות אלה תויגו כמנות אנרגיה‬ ‫לאנשים עסוקים (כיום גם תלמידים בכיתות‬ ‫נמוכות נחשבים לעסוקים)‪ .‬חטיפי אנרגיה‪,‬‬ ‫חלבון או סיבים ‪ -‬כולם מוצרים מעולם התזונה‬ ‫הבריאה ולא מעולם התפנוקים‪.‬‬ ‫חדשנות‬ ‫מאחר שחטיפים וממתקים אינם נחשבים‬ ‫ל״אוכל רציני״‪ ,‬קל לצרכנים להתנסות במוצרים‬ ‫חדשים‪ .‬ומשום שמדובר בחטיף‪ ,‬הצריכה שלו‬ ‫בדרך כלל מיידית וספונטנית‪ ,‬והצרכנים נוטים‬ ‫לאמץ מוצרים חדשים שיוצאים ללא חסמים‬ ‫גבוהים‪.‬‬ ‫גם היצרנים מצדם משתפים פעולה עם‬ ‫הטרנד הזה ולכן אנו זוכים למוצרים חדשים‬ ‫ולגרסאות מעודכנות של מוצרים מוכרים‬ ‫בתכיפות גבוהה‪ .‬במובן זה קטגוריית המתוקים‬ ‫היא אמצעי מצוין לשדר ללקוח מסר של עדכון‬ ‫וחדשנות‪ ,‬ללא מאמץ גדול‪.‬‬ ‫בשנים האחרונות הייבוא של ממתקים מחו״ל‬ ‫הפך להיות פשוט יותר ואת התוצאות של‬ ‫תהליך זה ניתן לראות בעלייה במגוון הספקים‬ ‫והיצרנים‪.‬‬ ‫גורמה ואיכות חומרי גלם‬ ‫המגמה של חיבור לעולמות של גורמה‪,‬‬ ‫אוכל משובח ושימוש בחומרי גלם איכותיים‬ ‫קשורה בתחום הבריאות‪ ,‬אבל בזווית שונה‬ ‫מעט‪ .‬מגמה זו נשענת על תפיסה של הצרכן‬ ‫שאפשר לנסחה כך‪ :‬״אני יודע שזה מאכל לא‬ ‫בריא‪ ,‬אבל מצד שני‪ ,‬הוא ממש טעים לי ואני‬ ‫אוהב לאכול אותו‪ .‬ואם אני כבר אוכל אותו‬ ‫ונהנה ממנו‪ ,‬עדיף שיהיה עשוי מהחומרים הכי‬ ‫טובים שיש‪ ,‬כך שלפחות אהנה כמו שצריך״‪.‬‬ ‫מגמה זו מחוזקת בתוכניות הבישול הרבות‬

‫המשודרות בטלוויזיה ובחשיפה הרבה של‬ ‫עיסוק באוכל ובבישול במדיה החברתית‪.‬‬ ‫במגמה זאת נמצא רכיבים שעשויים מרכיבים‬ ‫טבעיים בלבד‪ ,‬אבל לא בריאים בהכרח‪ :‬עוגיות‬ ‫חמאה בייצור ביתי בסדרות קטנות‪ ,‬שוקולד‬ ‫שעשוי מקקאו של ‪ ,70%‬ועוד‪.‬‬

‫איך לסדר את קטגוריית המתוקים‬ ‫באופן רווחי‬ ‫עכשיו‪ ,‬אחרי שאנחנו יודעים מהן המגמות‬ ‫השונות המשפיעות על הצרכן בבואו‬ ‫לקטגוריית המתוקים‪ ,‬להלן כמה עקרונות‬ ‫לסידור רווחי יותר של מחלקת החטיפים‪:‬‬ ‫‪ .1‬זיהוי הסגמנטים השונים באוכלוסייה‪:‬‬ ‫אנשים עסוקים שמחפשים ארוחה מהירה‬ ‫על הדרך וספורטאים שקונים חטיפי בריאות‬ ‫הם קבוצה אחת‪ .‬ילדים שמחפשים מותגים או‬ ‫אריזות צבעוניות ושמחות הם קבוצה אחרת‪.‬‬ ‫‪ .2‬זיהוי מאפייני הצריכה‪ :‬קנייה של מאגדת‬ ‫חטיפי בריאות שאמורה לשרת ספורטאי חובב‬ ‫שונה מזו של אם שקונה חטיפים לקראת‬ ‫אירוח בסופשבוע‪ .‬המאפיינים יהיו שונים‬ ‫לחלוטין בהיבטים של הסתכלות על איכות‬ ‫המוצר‪ ,‬גודל האריזה והמחיר‪.‬‬ ‫מומלץ לנסות לרכז באותו אזור מוצרים בעלי‬ ‫מאפייני צריכה דומים‪ ,‬גם אם אלה אינם‬ ‫משתייכים לאותה קטגוריה‪ .‬במובן זה‪ ,‬זיהוי‬ ‫מדויק של מאפייני הצריכה מסייע לצרכן‬ ‫למצוא את המוצרים שלו בקלות‪ ,‬מקל עליו‬ ‫ומקצר את זמן הקנייה שלו בסופר ביוצרו‬ ‫חוויית קנייה טובה מבחינתו‪.‬‬ ‫‪ .3‬מגוון מספק‪ :‬כדי לתת מענה מוצלח‬ ‫לסגמנטים השונים‪ ,‬יש לדאוג למגוון נרחב‬ ‫של מוצרים מהקטגוריה‪ ,‬כך שהצרכן ייהנה‬ ‫משפע אפשרויות בחירה‪ .‬חובה למכור את‬ ‫המוצרים הלוהטים‪ ,‬אבל מומלץ לספק גם‬ ‫חלופות‪ ,‬ולו לצורך תחושת הגיוון ואפשרות‬

‫הבחירה‪ .‬שימוש במגוון ספקים ויבואנים וריבוי‬ ‫מותגים יכולים לסייע לקמעונאי ליצור שפע‬ ‫של מוצרים ולמצב אותם כרצונו‪ .‬למשל‪ ,‬שילוב‬ ‫אריזות של יצרנים קטנים ומקומיים יכול לחזק‬ ‫את התדמית של החנות כחנות בדגש קהילתי‪.‬‬ ‫‪ .4‬מיקום הקטגוריה‪ :‬קטגוריית החטיפים‬ ‫והמתוקים יכולה להשתלב בקלות ביותר‬ ‫ממקום אחד בסביבת המכירה‪ .‬עקב העובדה‬ ‫שרוב המוצרים ארוזים‪ ,‬יבשים ואינם דורשים‬ ‫קירור‪ ,‬אפשר למקם אותם כמעט בכל מקום‪.‬‬ ‫מומלץ להשתמש במאפייני הצריכה‪ ,‬כדי‬ ‫למקם את הקטגוריה במיקום המיטבי‪.‬‬ ‫שימו לב‪ ,‬קמעונאים שמשבצים את החטיפים‬ ‫והמתוקים ליד הקופה כמוצר אימפולס עשויים‬ ‫דווקא לקבל משוב שלילי מהצרכן‪ .‬בארצות‬ ‫הברית רשתות המזון הגדולות זיהו שהצרכנים‬ ‫אינם רואים את הדבר בעין יפה והמיקום הזה‬ ‫נתפס כסוג של מניפולציה של הקמעונאי על‬ ‫הצרכן‪ .‬לכן כיום ניכרת נטייה שלא למקם את‬ ‫הקטגוריה במיקום זה‪.‬‬

‫סיכום‬ ‫דווקא משום שקטגוריית המתוקים והחטיפים‬ ‫אינה שייכת לקטגוריה של מוצרי צריכה‬ ‫יומיומיים כגון קוטג׳ וחלב‪ ,‬אלא נתפסת יותר‬ ‫כקטגוריה המזוהה יותר עם עולמות הבריאות‪,‬‬ ‫הפינוק והלייפסטייל ‪ -‬היא בבחינת כלי נוח‬ ‫לשדר לצרכן ערכים ותדמיות שרצויים לחנות‬ ‫או לרשת‪.‬‬ ‫זוהי קטגוריה שיכולה למכור הרבה מאוד‬ ‫בנקודות המכירה – אם רק שמים לב לכל‬ ‫ההדגשים המצוינים‪.‬‬ ‫חג שמח‪,‬‬ ‫יואב דריאל‪,‬‬ ‫מומחה לתכנון ועיצוב סביבות‬ ‫מכירה‪www.dariel.co.il :‬‬ ‫קופה רושמת | גליון ‪27 2017 | 212‬‬

‫תפעול ולוגיסטיקה ‪ -‬מתוקים‬

‫איך מחלקת המתוקים יכולה‬

‫לשרת את הקמעונאי?‬

‫קמעונאים רבים מזניחים את קו הקופות שלהם ואת קטגוריית המתוקים והחטיפים בסופר‬ ‫בגלל הדעה הקדומה השגויה שילדים תמיד יקנו ממתקים‪ ,‬ולא משנה איך השורה תיראה‪ .‬להלן‬ ‫עצות מעשיות שיכולות לשפר את הקניות של הקטגוריה הכי רווחית בסופר‬

‫כולנו מכירים אותה‪ .‬הורים לילדים‬ ‫מתבוננים בה בחשש ומיד בילדיהם‪:‬‬ ‫האם הם כבר הבחינו בה? או שמא‬ ‫אפשר להספיק לעשות את הקניות לפני‬ ‫שיתחילו הנדנודים‪“ :‬אמא‪ ,‬קינדר! אבא‪,‬‬ ‫לא אכלתי במבה כבר שעתיים!”‪.‬‬ ‫מחלקת המתוקים בסופר היא המחלקה‬ ‫שמעוררת הכי הרבה רגשות סותרים‪ ,‬אבל‬ ‫אם להיות כנים – בעיקר אצל מבוגרים‪,‬‬ ‫שצריכים להיאבק ברגשות האשמה‬ ‫המציפים אותם כשהם נכנעים לילדיהם‬ ‫או גרוע מכך – לעצמם‪.‬‬ ‫אבל מה אנחנו יודעים על המחלקה הכי‬ ‫מתוקה בסופר ואיך הקמעונאי יכול למנף‬ ‫את יתרונותיה לתועלתו? להלן כמה‬ ‫תובנות על יחסי הקמעונאי עם הילדים‬ ‫ועם הוריהם‪.‬‬

‫המגנט של המינימרקט‬ ‫מינימרקט עבור ילדים הוא ארץ פלאות‪.‬‬ ‫הם אוהבים ללכת אליו ולקנות לבד‬ ‫ממתקים נחשקים‪ ,‬לזהות בקווי המוצרים‬ ‫מותגים ודמויות מוכרים‪ ,‬לגלות מוצרים‬ ‫חדשניים וליהנות מהצבעוניות של‬ ‫עטיפות הממתקים שמושכות אותם‪,‬‬ ‫מהפתעות של ביצת קינדר ו‪ ...‬מהשוקולד‬ ‫עצמו‪ ,‬כמובן‪.‬‬ ‫הנטייה של ילדים היא ללכת בחבורות‬ ‫ולאכול את מה שכולם אוכלים ‪ -‬וזה‬ ‫כשלעצמו מגביר קנייה‪ .‬מחיר אינו משחק‬ ‫אצלם תפקיד בהחלטה אם לקנות ממתק‪,‬‬ ‫אלא טעם‪ ,‬זמינות וחדשנות‪.‬‬ ‫אני מציע לקמעונאים להכיר בתכונה‬ ‫זו של ילדים ולהציע להם תדיר מוצרים‬ ‫חדשים ולהיות הראשונים שמביאים אותם‬

‫‪ 28‬קופה רושמת | גליון ‪2017 | 212‬‬

‫לסופר שלהם ולהסב את תשומת לבם של‬ ‫הילדים לאותם מוצרים‪.‬‬

‫מה קדם למה – הביצה או‬ ‫ההפתעה?‬ ‫ילדים אוהבים ביצי הפתעה‪ ,‬כי מתלוות‬ ‫להן מתנות קטנות‪ ,‬וממתקים שמתלווים‬ ‫להם מרצ’נדייז שמשתנים לפי סדרות‬ ‫הטלוויזיה המשודרות באותו זמן‪ ,‬הלהיט‬ ‫התורן של דיסני בקולנוע‪ ,‬קלפים של‬ ‫כדורגלנים וצעצועים קטנים‪ .‬הילדים‬ ‫יוצרים ביקוש שיא לממתקים בחנות אחרי‬ ‫הלימודים בסביבות ‪ ,16:00‬ביציאה מבית‬ ‫הספר אצל הגזלן המקומי או בסופרמרקט‬ ‫שמשמש כמקום הכינוס לבילוי הילדים‬ ‫יחדיו בשעות אחר הצהריים‪.‬‬ ‫אני מייעץ לקמעונאים להתפנות אליהם‬ ‫ולדבר אתם בשעות אלה‪ :‬להפנות את‬ ‫תשומת לבם שאסור לקחת ממתק‬ ‫מהמדף בלי לשלם‪ ,‬שיש לקנות לפי‬ ‫התקציב שברשותם ולעניין אותם‬ ‫במוצרים חדשים שהם רוצים לקדם‪ ,‬שכן‬ ‫ילדים מקבלים חדשנות בזרועות פתוחות‬ ‫ונוהים אחריה‪ ,‬בשונה ממבוגרים‪.‬‬ ‫יצירת קשר עם הילדים סוללת את הדרך‬ ‫לקשר קבוע עם הוריהם בעתיד‪ ,‬שכן אם‬ ‫ילד אוהב ממתק מסוים‪ ,‬הוריו יקנו לו‬ ‫אותו גם בהמשך השבוע‪ .‬בקיצור‪ ,‬צריך‬ ‫להיות ערניים ולהכיר את רצונות הילדים‬ ‫והוריהם‪ ,‬וכך ליצור רצף של קניות‪.‬‬

‫ממתק כפיצוי‬ ‫אין הבדל גדול בין ההורים לילדיהם‪,‬‬ ‫כאשר מדובר בפינוק עצמי‪ .‬גם הורים‬ ‫אוהבים לפנק את עצמם בממתקים ממש‬

‫כמו ילדים או רוצים לפנק את ילדיהם‬ ‫בכל הטוב שהם החסירו כשהיו בגילם‪.‬‬ ‫בכל אופן‪ ,‬להורים חשוב לרצות ולהרשים‬ ‫את ילדיהם בקניות‪ ,‬וזו צריכה להיות‬ ‫אסטרטגיה שיווקית בפני עצמה‪.‬‬ ‫לעתים הורים קונים לילדיהם ממתק כפרס‬ ‫על התנהגות טובה או כדי שהילד יעמוד‬ ‫בדרישותיהם‪ ,‬ואז קניות ההורים משתנות‬ ‫והם קונים את אותו המוצר שהילד אוהב‬ ‫במשך שבוע שלם או באריזה גדולה או‬ ‫קונים כמה מוצרים בבת אחת ‪ -‬קנייה‬ ‫שהיא רווחית מאוד‪.‬‬

‫החזיקו בספקי גורמה‬ ‫לפעמים יש צורך בממתקים באיכות‬ ‫אחרת‪ ,‬כי האיכות התעשייתית הרגילה‬ ‫לא מספקת‪ .‬למשל‪ ,‬הורים קונים מוצרים‬ ‫ייחודיים כשבאים לבקר אותם חברים או‬ ‫כשהם מביאים עוגה למקום העבודה; אז‬ ‫הם לא יסתפקו במוצרים רגילים‪ ,‬אלא‬ ‫במוצרים של יבואנים שמייבאים מוצרים‬ ‫איכותיים וייחודיים במיוחד‪ ,‬למשל שוקולד‬ ‫תוצרת חוץ שעשוי מ‪ 80%-‬פולי קקאו‪.‬‬ ‫לכן אני ממליץ לשמור תמיד על קשר‬ ‫עם ספקי איכות קטנים בקטגוריית‬ ‫הממתקים‪ ,‬מלבד עם ספקי החובה‪,‬‬ ‫מובילי הקטגוריה הגדולים‪ .‬ספק קטן‬ ‫וייחודי יכול לשמר לקמעונאי קהל לקוחות‬ ‫נאמן שיבוא ויקנה מוצרים ייחודיים ויקרים‬ ‫אלה רק אצלו‪ .‬תפקידו של הקמעונאי‬ ‫לשמור שמצב עניינים זה יימשך‪.‬‬

‫מלאי לא מוכר – תצוגה נכונה‬ ‫מוכרת‬ ‫מחלקות המתוקים והמלוחים מובילות‬

‫הן ברווחיות שלהן והן במחזוריות שלהן‬ ‫בחנות‪.‬‬ ‫מנהל סופר רציני משקיע זמן רב בקניית‬ ‫הפריטים למחלקות אלה ובמשא ומתן‬ ‫עם הספקים הגדולים‪ ,‬כדי לזכות בהנחות‬ ‫ובמבצעים שמאפשרים ללקוחות לקנות‬ ‫מספר מוצרים רב במחיר נוח‪ .‬זה משרת‬ ‫את הקמעונאי הן מבחינה תדמיתית והן‬ ‫מבחינה רווחית‪ :‬סלים של מבצעים פזורים‬ ‫בחנותו לתשומת לב לקוחותיו‪.‬‬ ‫למיקום המוצרים יש השפעה ישירה על‬ ‫רווחיותם‪ .‬אז איך מסדרים את המוצרים‬ ‫כך שיניבו את הרווחים‬ ‫הגדולים ביותר?‬ ‫חשוב על החנות שלך כעל‬ ‫פיצוצייה מורחבת ‪ -‬כל‬ ‫הצנצנות שמוכרות סוכריות‬ ‫על מקל מועברות קדימה‪.‬‬ ‫צנצנות אלה מכילות‬ ‫מוצרים זולים‪ ,‬אך רווחיים‪.‬‬ ‫קו הקופות הוא מלכודת‬ ‫ברורה לממתינים בתור‪.‬‬ ‫הילדים חסרי סבלנות‬ ‫והם רוצים לראות כל מיני‬ ‫מוצרים שמושכים את‬ ‫העין‪ ,‬הם רוצים רק את זה‬ ‫ורק את זה ‪ -‬וההורים אינם‬ ‫עומדים בפרץ‪.‬‬ ‫אבל קו הקופות הוא גם‬ ‫מלכודת ברורה להורים‪ ,‬ומפתיע מכך ‪-‬‬ ‫לקמעונאי‪ .‬הקמעונאי רוצה למלא אותו‬ ‫וקובר מלאי בעלויות גבוהות שאף אחד‬ ‫אינו רואה‪ .‬קמעונאים חייבים להיות‬ ‫ערניים ולזכור‪ :‬מלאי לא מוכר ‪ -‬תצוגה‬ ‫נכונה מוכרת‪.‬‬

‫איך לסדר את קו הקופות‬ ‫מסלול התור בקופה נקרא קו הקופות‬ ‫והוא המדף הרווחי ביותר בחנות‪ .‬חייבים‬ ‫להבין זאת ולהשקיע בסידורו מחשבה‪:‬‬ ‫איזה סוג של מדפים להציב בו (דבר‬ ‫שקובע את סוג המלאי) ‪ -‬מדפים עם‬ ‫קוצים או בלי קוצים? מה מספר הקופות‬ ‫בסופר? ממספר הקופות נגזר מספר‬ ‫קווי הקופות בחנות‪ .‬כמה מוצרים מוצגים‬ ‫במדפים אלו ומהן התצוגות החוזרות‬ ‫בהם? אם יש יותר משלוש קופות‪ ,‬מה‬ ‫טוב; אם אין קווי קופות‪ ,‬חובה לדאוג לקיר‬ ‫עם ממתקים שיעמוד בדרך כלל באזור‬ ‫הילדים‪ ,‬היכן שנמצאים כל השוקולדים‪,‬‬ ‫הסוכריות‪ ,‬החטיפים והמלוחים ‪ -‬חגיגה‬ ‫שלמה מרוכזת שמשרתת גם ילדים וגם‬

‫הורים מרובי ילדים‪.‬‬ ‫זהירות! קו המוצרים המתוקים והמלוחים‬ ‫מאופיין ברווחיות גבוהה מאוד‪ .‬מאחר‬ ‫שהמחלקה נהנית מתנועה ערה‪ ,‬יש לשים‬ ‫לב לגנבות מהמלאי ולהקפיד על תמחור‬ ‫גבוה מהממוצע‪ ,‬שיכול לקזז אותן‪.‬‬ ‫קו הקופות אינו צריך להיות עמוק‪ ,‬אלא‬ ‫צר ורחב; כלומר‪ ,‬להציע מגוון גדול של‬ ‫מלאי קטן‪ .‬אני ממליץ לעבוד עם ספקים‬ ‫שמסוגלים לספק הזמנות עכשוויות‬ ‫שזמן ההגעה שלהם מיידי‪ ,‬ולא עם כאלה‬ ‫שמצריכים מכם להחזיק במלאי גדול‪.‬‬ ‫קו הקופות מחולק כך שבחלקו התחתון‬ ‫נמצאים הממתקים בגובה שנגיש לילדים‪,‬‬ ‫ובחלקו העליון סוללות ומסטיקים‪,‬‬ ‫שמיועדים בעיקר למבוגרים‪.‬‬ ‫חשוב שבקו העליון יהיו המוצרים הרווחיים‬ ‫גלויים לעין‪ ,‬ומוצרים מובילים שילדים‬ ‫אוהבים בחלק התחתון‪ .‬אל דאגה‪ ,‬הילדים‬ ‫יגיעו אליהם‪):‬‬ ‫הקניות של הילדים אינן נשלטות‪ ,‬אלא‬

‫מתבצעות עקב גירוי חושי‪ ,‬לכן חשוב‬ ‫שהקמעונאי ימקם את המוצרים הרווחיים‬ ‫במקום הבולט ביותר במדף‪.‬‬ ‫קו הבריאות והמוצרים הבריאים מתחיל‬ ‫לחלחל גם לילדים‪ .‬זה התחיל בחוק פיקוח‬ ‫תזונה בריאה שיזם שר הבריאות יעקב‬ ‫ליצמן לפני כשנה וממשיך בחינוך בבית‪.‬‬ ‫אמנם ייקח זמן עד שהרגלי הבריאות‬ ‫יושרשו אצל הילדים אבל כדאי להיערך‬ ‫לכך מראש ולהכין מדף או שניים בקו‬ ‫הקופות לחטיפי בריאות אשר ייתנו לכם‬ ‫מענה לילד שרוצה לקנות אחד‪.‬‬

‫סיכום‬ ‫קטגוריית הממתקים והחטיפים רווחית‬ ‫ביותר וחשוב שכל קמעונאי יקדם אותה‬ ‫ויציג אותה בכל פינה בחנות‪ ,‬בעיקר‬ ‫במבצעים בסלסילות‪ ,‬בקו הקופות‪,‬‬ ‫במקומות שממתינים בהם ומסביב לעמדת‬ ‫הפיקוד בסופר‪ .‬באזורים שמוכרים בהם‬ ‫מוצרי ילדים יש למקמם בגובה המתאים‪.‬‬ ‫לסידור המוצרים הנכון בסופר יש השפעה‬ ‫ישירה על המכירות‪ .‬אני אומר שוב‪ :‬מלאי‬ ‫לא מוכר – תצוגה נכונה וקו קופות מאורגן‬ ‫ומסודר מוכרים‪.‬‬ ‫שיהיה לכם בהצלחה‪,‬‬ ‫עוזי‬

‫עוזי אמסילי הוא יועץ‬ ‫לניהול רווחיות וסידור‬ ‫מינימרקטים‪:‬‬ ‫‪uzia1311@bezeqint.net‬‬

‫קופה רושמת | גליון ‪29 2017 | 212‬‬

‫סלט פירות‬ ‫משודרג‬

‫סלט פירות‬ ‫חם‬

‫אפשר לשנות את המתכון לפי פירות העונה‬

‫מרכיבים‪:‬‬

‫מרכיבים‪:‬‬

‫‪ 2‬תמרים לחים או ‪ 2‬תמרים יבשים‬ ‫גרעינים מ‪ 1/4-‬רימון‬ ‫‪ 1‬כוס אננס בסירופ קל‬ ‫‪ 1‬תפוח עץ‬ ‫‪ 4‬מעדני יוגורט ‪1.5%‬‬

‫‪ 1‬כפית קינמון‬ ‫‪ 2‬תפוחי עץ קלופים‪ ,‬מנוקים מליבות ופרוסים דק‬ ‫‪ 2‬תפוזים קלופים וחתוכים לקוביות‬ ‫‪ 2‬כפות צימוקים‬ ‫ממתיק נוזלי לפי הטעם‬ ‫מעט ציפורן טחון‬ ‫מיץ לימון לפי הטעם‬

‫אופן הכנה‪:‬‬ ‫קוצצים את הפירות‪ ,‬מערבבים ומוסיפים קינמון‬ ‫וממתיק מלאכותי (לפי הצורך)‪ ,‬מחלקים את תערובת‬ ‫הפירות ל‪ 4-‬ומוסיפים ליוגורט‪.‬‬ ‫באדיבות חלי ממן‪ ,‬מייסדת קבוצות‬ ‫תמיכה לאורח חיים בריא‬

‫אופן הכנה‪:‬‬ ‫שמים את הפירות בקערה‪ ,‬מכסים ביריעת ניילון נצמד‬ ‫ומנקבים בה כמה חורים‪.‬‬ ‫מבשלים כ‪ 4-‬דקות במיקרוגל‪ .‬מוסיפים לקערה את‬ ‫הממתיק‪ ,‬הציפורן ומיץ הלימון‪ ,‬בוחשים ומגישים מיד‪.‬‬

‫בדיחות‬ ‫איש אחד הולך ברחוב עם שתי סיגריות בפה‪ .‬מישהו מסתכל עליו ושואל‬ ‫אותו‪" :‬למה אתה מעשן שתי סיגריות?"‪.‬‬ ‫אומר האיש‪" :‬אחת לי ואחת לאח שלי שנמצא בכלא"‪.‬‬ ‫אחרי שבוע האיש רואה אותו שוב‪ ,‬והפעם עם סיגריה אחת‪.‬‬ ‫אומר לו‪" :‬איזה יופי‪ ,‬מה‪ ,‬אחיך השתחרר מהכלא?"‪.‬‬ ‫עונה האיש‪" :‬לא‪ ,‬אני הפסקתי לעשן"‪.‬‬ ‫ישראלי אחד פנה לבנו הצעיר ואמר לו‪" :‬בני‪ ,‬אני רוצה שתינשא למישהי‬ ‫שאני אכיר לך"‪.‬‬ ‫ענה הבן‪" :‬לא תודה‪ ,‬אבא‪ ,‬אני מעדיף לבחור את רעייתי לעתיד לבדי"‪.‬‬ ‫אמר האב‪" :‬ומה אם אומר לך שמדובר בבתו של ביל גייטס?"‪.‬‬ ‫ענה הבן‪" :‬זה כבר סיפור אחר‪." ...‬‬ ‫למחרת פנה האב לביל גייטס ואמר לו‪" :‬ביל‪ ,‬יש לי חתן לבת שלך!"‪.‬‬ ‫ביל גייטס‪" :‬לא תודה‪ ,‬בתי צעירה מדי להתחתן"‪.‬‬ ‫אמר האב‪" :‬ומה אם אומר לך שמדובר בבחור צעיר שמשמש כסגן נשיא‬ ‫הבנק העולמי?"‪.‬‬ ‫ענה ביל גייטס‪" :‬זה כבר סיפור אחר‪."...‬‬ ‫המשיך האב ופנה לנשיא הבנק העולמי ואמר לו‪" :‬יש לי עבורך בחור‬ ‫צעיר למשרת סגן נשיא!"‪.‬‬ ‫ענה נשיא הבנק העולמי‪" :‬תודה אבל גם כך יש לי יותר‬ ‫סגנים משאני צריך‪." ...‬‬ ‫אמר האב‪" :‬ומה אם אומר לך שמדובר בחתנו של ביל גייטס?"‪.‬‬

‫‪ 30‬קופה רושמת | גליון ‪2017 | 212‬‬

‫סודוקו‬ ‫‪4‬‬

‫‪9‬‬

‫‪9‬‬ ‫‪5 1 3‬‬

‫‪5 7‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪5‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪2‬‬ ‫‪1 8‬‬ ‫‪9‬‬

‫‪4‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪6‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪5‬‬

‫‪1‬‬

‫‪8‬‬

‫‪1 8 6‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪2‬‬

‫עידן דרורי‪,‬‬ ‫טירת הממתקים‪,‬‬ ‫חולון‪-‬בת ים‬ ‫זה שלוש שנים שאני משתמש בקופת אומגה ויש לי‬ ‫לומר עליה רק דברים טובים‪ :‬התוכנה שלה עובדת‬ ‫חלק‪ ,‬קלה לתפעול והעיקר – החברה נותנת שירות‬ ‫מעולה‪ .‬היא מגיבה מיד‪ ,‬אם יש תקלה מגיע טכנאי‬ ‫בתוך זמן קצר ומתקן אותה‪ .‬לחברה יש שליטה מרחוק‬ ‫על הקופה והיא יכולה לתקן אותה מיד‪ .‬לפני שלושה‬ ‫חודשים קנינו קופה שלישית לסניף החדש של טירת‬ ‫הממתקים שנפתח בבת ים וזה אומר הכול‪.‬‬

‫אליהו פורטל‪,‬‬ ‫בעלי צרכנייה בכפר‪,‬‬ ‫מגדל העמק‬

‫לפני חודשיים קניתי את קופת אומגה ואני מאוד‬ ‫מרוצה ממנה ומהשירות שהחברה נותנת‪ .‬התוכנה‬ ‫קלה לתפעול ועובדת חלק בלי בעיות‪ ,‬והשירות של‬ ‫החברה מעולה‪ :‬היא מגיבה מהר לפי מספר הטלפון‬ ‫ופותרת בעיות בתוכנה בשליטה מרחוק‪ .‬אני ממליץ‬ ‫עליה בכל פה‪.‬‬

‫קופה רושמת | גליון ‪31 2017 | 212‬‬

‫שולם‬ ‫‪P.P.‬‬ ‫‪6735‬‬ ‫יהוד‬ ‫במקרה של אי מסירה‬ ‫נא להחזיר לשולח‬ ‫ת‪.‬ד ‪ 6308‬גני יהודה ‪56905‬‬

‫פסטה‬ ‫שטראוס‬

‫‪56%‬‬