סופרמרקטים | מינימרקטים | חנויות מכולת | חנויות נוחות | קיוסקים | פיצוציות | מגזרים :דתי ,ערבי
"באמצעות קופה רושמת אני מגלה מוצרים חדשים ויוצר קשר עם ספקים" קמעונאי מדבר מהשטח
גליון | 215מחיר 55 :ש”ח כולל מע”מ
ירידת סוכר עלייה במכירות של משקאות מופחתי סוכר 8-9
7
הענקית אמזון רוכשת את רשת המזון הול פודס
יצרני החטיפים מרוויחים הטרנד שהחליף את הארוחות הקבועות 12-13
29
לידל פותחת חנויות בארה"ב 24
ביוקר או בזול? כך תתמחרו פריטים בהצלחה 20-21
החמישייה – המהלך הגדול והרווחיות של הקמעונאים חופשה חלומית שלא תשכח
תוכנית המצטיינים של החמישיה בעיצומה ! בתחילת ,2018קמעונאים נבחרים יזכו לחופשה חלומית ובלתי נשכחת נשמע חלום? רוצה להיות חלק מהחלום? שאל את המקדם היכן אתה מדורג בדרך לפרס חלום
שותף מנצח
כדאי להיות שותף מנצח ! בכפוף לתקנון המבצע
התמונה להמחשה בלבד.
של טרה לחיזוק המכירות בשוק הפרטי עינב נוריאל ,ניו מרקט ,ארלוזורוב ת”א
חברת טרה מתקרבת לקמעונאים ורוצה בהגדלת רווחיותם .מה דעתך על מבצע החמישייה החדש? מדובר בעיני במבצע מעולה .המבצעים שלנו ספציפית טובים מאד ומושכים את הקהל במוצרי הבסיס :חלב וגבינה שהם מאד חשובים למכירות .אנחנו לא משנים את הבסיס הזה וממשיכים איתו מידי חודש כי אנשים באים בגללו. האם המבצע מתקבל באהדה אצל הקונים שלך ,והאם פעילותו מוסיפה לחוויות הקניות שלהם? כן בהחלט .בהתחלה הם היו מגיעים רק עבור מצרכים האלו ,ואז בהמשך התחילו לקנות גם פירות וירקות וכיום הם נהנים משאר המבצעים בחנות. האם אביזרי הנראות של תוכנית החמישייה סייעו לתקשורת עם הקונים והגדילו את המכירות של טרה? רואים עלייה בחשבונית של טרה כל חודש מחדש .אין ספק שהפרסום מאד מושך את העין מאד .השילוט מאד אטרקטיבי. איך ההצטרפות שלך לתוכנית משפיעה על היחסים שלך עם טרה ,ואיזו השפעה יש לכך על המכירות? היחסים שלנו מעולים ,יש כבר יחסי חברות עם מנהלי הסניפים וזה משפיע בצורה מאד טובה גם על המכירות.
עינב נוריאל, ניו מרקט ,ארלוזורוב ת”א
דני דהאן ,סופר דהאן ,שדרות
חברת טרה מתקרבת לקמעונאים ורוצה בהגדלת רווחיותם .מה דעתך על מבצע החמישייה החדש? מבצע מצוין שנותן ודאות ותחושת ביטחון לקמעונאי הקטן .לדעת שהוא יכול להיות אטרקטיבי בכל חודש עם 5פריטים מובילים ,בלי לנהל משא ומתן ולהיכנס ללחצים ולבקש טובות .המבצע מאפשר לתכנן ולהוביל קדימה. האם המבצע מתקבל באהדה אצל הקונים שלך ,והאם פעילותו מוסיפה לחוויות הקניות שלהם? כן מאד ,המבצעים מלווים בשילוט צבעוני ובנראות טובה וזה חלק מחוויית הקנייה .כשהלקוח מגיע לאזור המקרר או לרצפת החנות הוא פוגש את המבצע וזה מאד בולט. האם אביזרי הנראות של תוכנית החמישייה סייעו לתקשורת עם הקונים והגדילו את המכירות של טרה? כן המבצע הגדיל את המכירות מהרגע שזה התחיל וכל הזמן יש גידול ומגמת עליה. איך ההצטרפות שלך לתוכנית משפיעה על היחסים שלך עם טרה ,ואיזו השפעה יש לכך על המכירות? טרה עשתה שינוי לאו דווקא בנושא החמישייה ,יש שינוי מאד לטובה גם בהתייחסות בנקודות המכירה של אנשי המכירות ,ביקורים יותר תכופים ,איכפתיות ואוזן קשבת ,הנציגה שלנו בל עושה עבודה נפלאה .רואים שלמערכת היחסים האישית יש חשיבות גדולה לצד המבצעים.
יותר בריא .יותר טעים
תודה לטבע
סופר דהאן ,שדרות
תוכן עניינים
הטור של אריק כשהאינטרנט נפגש עם הפיזי דבר מכונן נפל בעולם הקמעונאות כשענקית הקמעונאות בארה”ב, אמזון נקטה בצעד שהפתיע רבים. היא הודיעה על רכישת רשת הסופרמרקטים היוקרתית הול פוד. דווקא בעת שעיניי כולם נשואות אחר התמורות הדיגיטאליות החלות חדשות לבקרים בעולם הקמעונאות ,מגיעה אמזון וכאילו משנה כיוון ומערבבת את כל הידוע לנו עד כה. במהלך מפתיע ,היא משלבת באופן חזק ומשמעותי את היכולות הדיגיטאליות שלה עם רשת חנויות ענקית ומשנה את כל התפיסה של חווית לקוח .סביר להניח כי מתחרתה הוותיקה ,וואל מארט תמהר גם היא להגיב ושתיהן גם יחד יגרמו לכל המנהלים בעולם הקמעונאות לעמוד על קצות האצבעות ולכסוס ציפורניים בהמתנה לבאות. עולם הקמעונאות והצריכה עומדים להשתנות באופן חד ומהיר כל כך שרבים מקבלים סחרחורת רק מלחשוב מה הם צריכים לעשות כדי לקדם את הבאות .חברות ייצור וייבוא רבות תאלצנה לשנות את דרכי ההסתכלות וההתנהלות שלהן לגבי הקונים ,הצרכנים והקמעונאים. קמעונאים רבים יאלצו להתמודד עם שוק בינלאומי ענק שמתדפק על דלתותינו וכאילו מסרב לקבל את מה שאמרנו כל השנים בדבר היותנו מדינה קטנה ושוק קטן יחסית .היום המלחמה היא על כל סנט ולא רחוק היום שגם ענקי הקמעונאות העולמיים ילטשו עיניהם לאפשרויות השיווקיות הטמונות בשוק המקומי .המידע ייהפך לנגיש ביותר (גם בעזרת אתר הקמעונאות של ישראל שיועלה על ידנו לאוויר בעת הקרובה) ,הכלים השיווקיים יתפתחו מאוד ואפשרויות הזמנת המוצרים תהפוכנה לאוטומטיות וכמעט ללא התערבות אנושית. ידידי הקמעונאים ,אמנם עוד חזון למועד ,אבל כל זה כבר ממש ‘מאחורי הסיבוב’ ,שמרו על קשר הדוק עם לקוחותיכם, לימדו אותם לעומק ,בררו איתם שוב ושוב מה הם הצרכים והציפיות שלהם .שימרו איתם על קשר מתמיד וגרמו להם לשוב אליכם שוב ושוב. בימים אלו פתחנו במבצע אטרקטיבי כדי לחבר אתכם עם הלקוחות שלכם ,הירשמו למבצע ותיהנו. בברכת הצלחה,
אריק ינאי מנכ"ל 4קופה רושמת | גליון 2017 | 215
הטור של אריק 04...................................................................................... חדשות מהארץ ומהעולם05-06............................................................... מגמות וחדשנות בקמעונאות ירידת סוכר 08-09...................................................................................... לידל פותחת חנויות בארה"ב 24............................................................ כך תסתגלו לשינויים בענף הקמעונאות 25....................................... המאכלים הטרנדיים של תערוכת 28................................. IDDBA אמזון קונה את הולפוד 29....................................................................... התנהגות קונים הרגלי האכילה משתנים -יצרני החטיפים מרוויחים 12-13......... ניהול קטגוריה מה הצרכנים הבריטיים חושבים על מזון קפוא? 14-15................. תפעול ולוגיסטיקה קמעונאי מדבר מהשטח 07.................................................................... 7מפתחות לשותפות מוצלחת -עופר ערד 18................................... פנסיה לעצמאיים -ליאור פרץ 19......................................................... ביוקר או בזול – כך תתמחרו פריטים בהצלחה 20-21.................... התנהגות צרכנים תפיסות צרכנים לגבי מוצרי פרמיום והוצאת כסף על מותרות 22-23............................................................ למה הצרכנים לא חוזרים לחנות? 26-27............................................ מתכון +בדיחות +סודוקו 30...................................................................
תקשורת ספקים: טרה 02-03.................................................................................................. טרנקוויני 10-11.......................................................................................... טמפו 16-17................................................................................................. מנטוס ....................................................................................שער אחורי
עורך ראשי ומו"ל :אריק ינאי עורכת :קרן מסילתי עיצוב גרפי :לימור עיצובים מנהלת פרוייקטים בשיווק :נעמה ברנזון אליאב צילומים( shutterstock :אלא אם כן צוין אחרת) מנהלת פיתוח עסקי :יפית לוי מנכ"ל :אריק ינאי
חדשות
חדשות מהארץ אתר מכירה חדש לרשת סופר פארם
רשת בתי המרקחת השיקה בתחילת חודש יוני אתר מסחר אלקטרוני .האתר עלה כפיילוט ,וייפתח לקהל הרחב בחודש הקרוב .הפרויקט פותח במשך שנתיים והושקעו בו 10מיליון שקלים .באתר ישנן שלוש אפשרויות לבחירת הלקוחות :איסוף אקספרס מהסניף בעלות של 20שקלים ,לפחות שלוש שעות מרגע ההזמנה .איסוף רגיל בעלות של 10שקלים ,החל מ24- שעות לאחר ההזמנה (ללא עלות בקנייה מעל 100שקלים). לקוחות יוכלו ליהנות ממשלוח עד הביתה בעלות של 30שקלים, עד 24שעות מההזמנה (ללא עלות בקנייה מעל 300שקלים).
מוצרי הסויה בעליה
בחודש מאי האחרון ,פרסם משרד הבריאות עמדה מעודכנת בנוגע לצריכת מוצרי סויה ,וקבע שהם בטוחים לצריכה בכל הגילאים .עוד נקבע כי למוצרים יש יתרונות וכי הם עשויים לסייע לסרטן (סרטן השד ,הערמונית ורירית הרחם) ובמחלות לב וכלי דם .מאז הפרסום ,מכירות המוצרים עלו בכ15.5%- לעומת התקופה המקבילה אשתקד .המוצרים כוללים משקאות, מעדנים ,טופו ותחליפי גבינות.
שופרסל רכשה את ניו פארם
תמורת 130מיליון שקלים ,רכשה רשת שופרסל את חנויות הדראגסטור מידי קבוצת המשביר לצרכן .במסגרת העסקה, תקבל ניו פארם החזר חוב מחברת המשביר ,בגובה 12מיליון שקלים. שופרסל תבצע בדיקת נאותות לניו פארם ,ותנסה להשלים את הרכישה בתום 50יום .אם תושלם העסקה ,קבוצת המשביר צפויה לרשום רווח הון בסך של כ 40-מיליון שקלים (לפני מס).
סוגת תסגור את בית הזיקוק לסוכר
חברת סוגת החליטה לייבא סוכר ממקומות שונים בעולם ,במקום לייבא סוכר גולמי או היא מזקקת .לפיכך ,בעוד כחצי שנה ,צפויה החברה לסגור את בית הזיקוק לסוכר שממוקם בקריית גת. בבית הזיקוק מועסקים כ 60-עובדים ,והמשמעות היא שרובם יפוטרו .החברה מסרה כי תנסה לשמר חלק מהעובדים ולשלב אותם בחברה ,או לסייע להם למצוא מקומות עבודה חלופיים.
חדשות
חדשות מהעולם רשת טסקו מציגה תיוג טבעוני על המוצרים שלה
טסקו חשפה כי תציג תיוג טבעוני על פני המוצרים שלה. המהלך של טסקו בא בעקבות הקמפיין של "אנימל אייד" ( ,)Animal aidאשר קורא לכל הסופרמרקטים העיקריים לסמן בצורה ברורה את כל המוצרים הטבעוניים שהם מייצרים .בשנה שעברה ביצעה מהלך דומה רשת אסדה, ולפני כן רק הרשתות סיינסבורי'ס וקו-אופורטיב סימנו בקביעות מוצרים טבעוניים .טסקו יצרה סמל טבעוני שיוצג על האריזה של מוצרים רלוונטיים בעתיד הקרוב, במהלך שיושלם תוך שנתיים.
רשת וולמארט מתנסה במשלוחים לבית הלקוח
הרשת הודיעה כי תתנסה בתוכנית חדשה למשלוח הזמנות שבוצעו באתר. במסגרת התוכנית ,הרשת תשלם לעובדיה בכדי שאלו יספקו חבילות שנרכשו אונליין ,לאחר שעות הפעילות של הסניפים ,בדרכם חזרה הביתה .מנכ"ל הרשת אמר כי מטרת התוכנית לנצל את הנכסים הייחודיים של הרשת - מיליון עובדים ברחבי ארה"ב שעובדים בחנויות הנמצאות בטווח של עד 10 מיילים מ 90%-מהאוכלוסייה ,ומשאיות מלאות סחורה שמימלא עושות את דרכן לסניפים באופן יומיומי .כך הרשת תשתמש בנכסים כדי לעקוף את העלויות הכרוכות במשלוחים עד בית הלקוח.
יצוא מזון ומשקאות מבריטניה שובר שיאים סופרמרקטים מסייעים לקורבנות הפיגוע במנצ'סטר
סופרמרקטים באנגליה הגיבו בעזרת חירום לנפגעים בפיגוע הטרור במנצ'סטר .רשת אסדה דאגה לאספקת מזון ומים למשפחות שחיכו מחוץ לאצטדיון לחדשות בנוגע ליקיריהן .במקביל ,רשת טסקו שלחה כריכים ,פירות ומים לבתי חולים במנצ'סטר .גם מוריסונס וקו-אופ סיפקו מזון ומשקאות למוקדי החירום.
6קופה רושמת | גליון 2017 | 215
על פי מחקר שבוצע על ידי פדרציית המזון והמשקאות ( ,)FDFבריטניה שברה שיא ביצוא מזון ומשקאות, בשלושת החודשים הראשונים של .2017המחקר מצא כי לעומת התקופה אשתקד ,יצוא המזון מבריטניה גדל ב ,8.3%-לשווי של ל 4.9-מיליארד ליש"ט .מספר זה הוא המספר הגבוה ביותר לרבעון שתועד עד כה. הגדילה המשמעותית ביותר הגיעה ממדינות מחוץ לאיחוד האירופאי.
ניהול ותפעול
"באמצעות קופה רושמת אני מגלה מוצרים חדשים ויוצר קשר עם ספקים" אופיר בר ,יופי של מכולת ,פ"ת מיהו קהל הלקוחות שלך?
בעיקר קהל שכונתי .בטווח רחב של גילאים והרבה זוגות צעירים ,המאפיינים את השכונה וגם בגלל שיש לידנו 3גני ילדים.
אילו מבצעים אתה עושה בחנות והאם הם מצליחים?
אני בהחלט עושה מבצעים ולרוב הם מאד מצליחים לדוגמא מבצעים על חטיפים ועל ארטיק קרח .אני גם מאמץ את המבצעים של הספקים.
האם אתה מרוצה מהתנהלות החברות מולך?
עבדתי בעבר בחברת ביטוח ,אבל הבנתי שזה לא בשבילי והחלטתי לעשות את מה שאני באמת אוהב שזה שילוב של אוכל ומכירות מתי נפתחה החנות ואילו שינויים עשית בה מאז?
את החנות פתחתי לפני 5שנים ,במסגרת מה שאני קורא לו “משבר גיל ה .”30-עבדתי בעבר בחברת ביטוח ,אבל הבנתי שזה לא בשבילי והחלטתי לעשות את מה שאני באמת אוהב שזה שילוב של אוכל ומכירות. במהלך הזמן שיפצתי את המקום מהיסוד, הכנסתי דואר ,מקררים חדשים ,הרבה סחורה חדשה מידוף חדש ושילבתי באופן בולט ת התחום הבריאותי אורגני .אני מאד אוהב לגוון ולנסות מוצרים ואזורים חדשים.
איך אתה משווק את העסק שלך לצרכנים?
אם בעבר השקעתי בפלאיירים ,מגנטים ואפילו בפרסום בעיתון ובפייסבוק ,מאז שהדואר נכנס לחנות ,זה מוכיח את עצמו ואין לי כמעט צורך בשיווק חיצוני.
אני לא מרגיש שאני בראש סדר העדיפויות שלהם .ההרגשה היא שכל הכוח בידיים שלהם ,מהמחירים ועד זמני האספקה. גיליתי עם הזמן שהעבודה עם ספקי המשנה היא יותר טובה ,למרות שגם יש לא מעט בעיות.
החכמה הוא להיות יצירתי ולהיות בנאדם. בסופו של דבר אנשים מתגעגעים להגיע למקום שיש להם עם מי לדבר
כשרק התחיל הטרנד הבריאותי ,המחירים קפצו והייתה עצירה מסוימת בביקוש .היום המחירים נגישים יותר ולכן ,אנשים קונים יותר.
מה אתה אוהב במגזין "קופה רושמת"?
אני קורא אותו הרבה .המגזין נותן לי רעיונות חדשים ,אני מגלה על מוצרים חדשים ואני גם יוצר קשר עם ספקים דרכו. מכירות אביזרי הנראות שאתם שולחים מוסיפים הרבה צבע בחנות .אשמח גם לקרוא על הטבות או דילים בכל נושא הקופות ,המידוף או המיתוג למשל.
אילו טיפים אתה יכול לתת לקמעונאים אחרים?
לא לוותר ותמיד להתגמש .יש הרבה קשיים :אנשים לא יודעים להשוות תפוח לתפוח .הם משווים את הסחורה לשוק או לסופר ,הגדולים מנסים לשים רגליים ועוד ועוד .אבל החכמה הוא להיות יצירתי ולהיות בנאדם .בסופו של דבר אנשים מתגעגעים להגיע למקום שיש להם עם מי לדבר.
אילו תכניות יש לך בשביל העסק לעתיד?
אני מאד רוצה להתרחב ולעבור למקום גדול כדי להכניס מגוון רחב יותר של פריטים, אבל עדיין להישאר באותו אזור .השאיפה הגדולה שלי היא להפוך לחנות וואן סטופ שופ ,שניתן להשיג בה הכל.
האם יש שינוי בהרגלי הקנייה של הלקוחות לעומת מה שהיה לפני שלוש או חמש שנים?
בהחלט כן .הלקוחות חזרו לקנות דברים טבעיים ובריאים .לפני שנתיים בערך,
הלקוחות חזרו לקנות דברים טבעיים ובריאים .היום המחירים נגישים יותר ,ולכן אנשים קונים יותר קופה רושמת | גליון 7 2017 | 215
מגמות וחדשנות בקמעונאות
ירידת סוכר
משקאות קלים מופחתי סוכר או ללא סוכר כלל ,מובילים את שוק המשקאות הקלים. במקביל ,ממשלות ברחבי העולם מאמצות חוקים במטרה להילחם בסוכר המוביל להשמנה עלייה במכירות של משקאות מופחתי /ללא סוכר
לפי הסקירה השנתית של בריטויק ( ,)Britvicתעשיית המשקאות הקלים עברה טרנספורמציה בשנת .2016מהמחקר עולה כי הגדילה במכירות של מוצרים מופחתי 8קופה רושמת | גליון 2017 | 215
סוכר או ללא סוכר כללי ,מלווה בירידה במכירת משקאות בכמות סוכר רגילה. פול גרהם ,מנכ"ל GBבבריטויק ,אמר: "אנחנו מתחילים לראות שינוי אמיתי בהעדפות הצרכנים השנה ,אשר מניעות את המכירות של מוצרים מופחתי סוכר או
ללא סוכר כלל ,כמו גם ביקוש משמעותי למשקאות פרמיום". עוד הוא מוסיף" :אנחנו גם רואים מכירות גוברות של משקאות קלים במסעדות, פאבים וברים ,ככל שיותר אנשים בוחרים לאכול בחוץ לעתים קרובות יותר ,והם
בישראל מתבססים על חוק שהוחל בצ'ילה בשנה האחרונה ,לפיו מסומנים מוצרים בעלי סוכר .וכך ,בעוד כחצי שנה ,אמורה להיכנס לתוקף ה"מדבקה האדומה", המחייבת את יצרני המזון והמשקאות לסמן מוצרים עתירי סוכר ,נתרן ושומן רווי תקופות של דפלציה שמשמעותה גדילת הערך של יותר מ .1.5%-מזנונים ושירותי מזון ראו גידול משמעותי של יותר מ,3.3%- בעקבות המגמה הגוברת של אכילה מחוץ לבית.
"מס הסוכר" של ממשלת בריטניה
בוחרים לא לשתות אלכוהול". מכירות פפסי מקס גדלו ביותר מ50%- במהלך השנה שעברה ,כאשר מספר המכירות של קוקה קולה זירו עלו ביותר מ .-22%במקביל ,המכירות של מים מינרליים עלו ב 10%-ואילו משקאות סמוזי גדלו ב.25%- בבריטניה ,הערך הכולל של מכירות משקאות קלים עמד ב 2016-על 14 מיליארד ליש"ט ,ולפיכך למשקאות הקלים יש תפקיד משמעותי שהולך וגדל במשק. קמעונאים ראו צמיחה של יותר מ ,1%-עם
נראה שהצעתה של ממשלת בריטניה ממרץ שנה שעברה ,להטיל "מס סוכר" על תעשיית המשקאות הקלים ,מניעה את הרפורמה בתחום. בעוד פרטי ההיטל עדיין לא ברורים, ההצהרות הפומביות עד כה מלמדות כי הוא יוטל על יצרנים ויבואנים של משקאות ,לפי תכולת הסוכר הכוללת במשקה ,לכל 100 מ"מ: עד 5גרם לא יוטל מס. מעל 5גרם ההיטל יחויב בשיעור בסיסי. מעל 8גרם ההיטל יחויב בשיעור גבוה יותר. מיצי פירות טהורים ומשקאות מבוססי חלב לא ייכללו בהיטל .עם זאת ,מיצי פירות עם תוספת סוכר יהיו כפופים ההיטל. על פניו ,הרציונל הפוליטי של ההיטל הוא פשוט .כפי שאמר קנצלר בריטניה ,ג'ורג' אוסבורן בנאום התקציב שלו: "צריכת הסוכר היא גורם מרכזי בהשמנה
בקרב ילדים ,ומשקאות קלים מסוכרים הם כיום המקור הגדול ביותר לסוכר אצל ילדים ובני נוער .פחית קולה אחת של 330מ"ל מכילה יותר מכמות צריכת הסוכר היומית לילדים .מומחים לבריאות הציבור זיהו כי משקאות קלים מסוכרים מסוג זה הם גורם מרכזי בהשמנה השכיחה בקרב ילדים".
ומה בארץ?
בישראל מתבססים על חוק שהוחל בצ'ילה בשנה האחרונה ,לפיו מסומנים מוצרים בעלי סוכר .וכך ,בעוד כחצי שנה ,אמורה להיכנס לתוקף ה"מדבקה האדומה" ,המחייבת את יצרני המזון והמשקאות לסמן מוצרים עתירי סוכר ,נתרן ושומן רווי. עם זאת ,בצ'ילה החוק הוביל לבעיה חדשה: יצרני המזון החליפו את הסוכר בממתיקים מלאכותיים .לפי ההערכות ,גם בארץ יפעלו היצרנים באופן דומה. החוקרים חלוקים בדעותיהם לגבי השימוש בממתיקים מלאכותיים .מכיוון שמדובר במוצר שקיים רק שני עשורים ,קשה לקבוע חד משמעית מהם הנזקים המתלווים לצריכת מזון בעל ממתיקים מלאכותיים. במחקר שנערך במכון ויצמן ,גם שימוש בחלק מן הממתיקים המלאכותיים יוצר לעתים תסמינים של רמות סוכר גבוהות בדם .יתר על כן ,ארגון הבריאות העולמי המליץ להימנע כליל מצריכת ממתיקים מלאכותיים בקרב תינוקות ופעוטות עד גיל שנתיים. במשרד הבריאות הישראלי בחרו בעמק השווה – מוצרים הכוללים ממתיקים מלאכותיים לא יסומנו במדבקה אדומה ,אך גם לא יזכו לסימון הירוק "מומלץ לאכילה".
קנצלר בריטניה, ג'ורג' אוסבורן :צריכת הסוכר היא גורם מרכזי בהשמנה בקרב ילדים ,ומשקאות קלים מסוכרים הם כיום המקור הגדול ביותר לסוכר אצל ילדים ובני נוער קופה רושמת | גליון 9 2017 | 215
התנהגות קונים
הרגלי האכילה משתנים – יצרני החטיפים מרוויחים הדור הקודם הקפיד על שלוש ארוחות מאוזנות במשך היום ,אך היום מרבית האמריקאים צורכים חטיפים מספר פעמים במהלך היום .בשליש מהמקרים – חטיפים אף מחליפים את אחת הארוחות ביום .לשינויים הללו השלכות משמעותיות עבור קמעונאים להרגלי האכילה שלנו כיום יש דמיון קטן מאוד לקונספט הנוסטלגי של שלוש ארוחות מאוזנות ביום ,כפי שנהג הדור הקודם. השינויים הללו באים לידי ביטוי באופן שבו הצרכנים האמריקאים אוכלים ושותים ,עם התייחסות מועטה לכללים של איך ,מתי ומה יש לאכול .הרגלים אלו הם שעומדים מאחורי הצמיחה ההולכת וגדלה של שוק החטיפים. מחקר של קבוצת הרטמן מצא כי 91% 12קופה רושמת | גליון 2017 | 215
מהצרכנים האמריקאים מנשנשים חטיפים מספר פעמים במהלך היום .נשנוש חטיפים מהווה כמחצית ( )50%מהאכילה היומית של הצרכנים האמריקאים ,ואלו מעידים כי חטיפים חיוניים לתזונה היומית שלהם. זה לא אומר שכל נורמות האכילה הושלכו מהחלון .כאידיאל ,דפוסי האכילה המסורתיים של שלוש ארוחות מובנות ביום נותרו פרדיגמה מגדירה לאמריקאים .בפועל, לעומת זאת ,סגנונות אכילה מודרניים
מאופיינים על ידי נשנושים תכופים ,עד כדי כך ש -37%מהמקרים ,חטיף מספק את אחת משלוש הארוחות ביום. שינויים אלו בתרבות האכילה הביאו לכמות גדולה של חטיפים .שינויים אלו כוללים: שחיקת טקסי המזון הקשורים למשפחה הגרעינית. שינוי מהיר במגמות בריאות וקולינריה. התגברות הגישה שיש לאנשים למזון ולמשקאות ,וכן ,מגוון המוצרים הללו.
מכיוון שחוויית אכילת חטיפים נוטה להיות אישית ולא משותפת ,חטיפים יכולים לענות על צרכי הצרכנים בדרכים שהארוחות המסורתיות לעתים קרובות לא יכולות. הגבול בין הארוחות והחטיפים מטושטש, אבל רוב האנשים מבינים שארוחה מעוצבת על ידי מסורות תרבותיות שנוגעות לתזמון, עריכת שולחן וקבוצות מזון מסוימות. חטיפים ,לעומת זאת ,הם מאוד אישיים ובעלי מאפיינים משתנים.
מקור החטיף -אצל הקמעונאי
נשנוש חטיפים לעתים קרובות נקשר לאירועי אכילה גדולים יותר ,אבל הוא קורה בצורה ספונטנית ,לעתים קרובות במהלך פעילויות אחרות .ככזה ,הוא לא מצריך הכנה ומספק את הדרישה למידיות .חטיפים הם גם פחות משמעותיים ,לעתים קרובות הם מכילים כ 300-קלוריות ,ואנשים לא מצפים מהם לאותם סטנדרטים תזונתיים כמו ארוחות. כאשר צרכנים מנהלים גישה מותאמת אישית לאכילה באמצעות בחירות החטיפים שלהם ,הם מקיימים משא ומתן על תחושת האיזון שלהם בין הרצון למזון מזין ואופטימלי ,לבין הנאה בבחירות היומיות שלהם .עם זאת ,איזון מותאם אישית עשוי להיות כרוך במתח כאשר הצרכנים שוקלים
91%מהצרכנים האמריקאים מנשנשים חטיפים מספר פעמים במהלך היום. נשנוש חטיפים מהווה כמחצית ()50% מהאכילה היומית של הצרכנים האמריקאים, ואלו מעידים כי חטיפים חיוניים לתזונה היומית שלהם
שאיפות והתנהגויות בפועל ,מה מועיל לגופם ומה מזיק. על אף היותו פתרון למגוון צרכים ,צרכנים רבים רואים בנשנוש חטיפים כמעודדים צריכת יתר ,ויותר משליש ( )36%מהצרכנים מדווחים על ניסיון אקטיבי להגביל את כמות החטיפים שהם אוכלים. מגמת החטיפים היא מראה למגמות רחבות יותר בנוף הקמעונאי .למרות שקמעונאי מזון מהווים מקור ל 81%-מאירועי צריכת החטיפים ,הקמעונאים מפסידים חלק מהמקורות האחרים ,במיוחד למסעדות או מזנונים ,שהביאו את הצרכים המתגברים למנות קטנות ומהירות ,בתוך החלל המטושטש בין ארוחות לחטיפים.
עתיד החטיפים
במבט קדימה ,אנו רואים הזדמנויות רבות לחברות להתייחס לצרכנים סביב סגנונות אכילה חדשים וגמישים .עם פחות אילוצים תרבותיים מאשר הארוחות ,עתיד החטיפים ייתן לצרכנים הזדמנויות לחקור סוגים חדשים של מזון ומשקאות ,מותגים חדשים, ולכופף דפוסי אכילה מסורתיים לצרכים האישיים שלהם. טשטוש הגבול בין ארוחה לנשנוש יגדל, ויוביל להזדמנויות אכילה מוגדרות פחות. חטיפים ימשיכו לשחק עם הארוחות, במיוחד ארוחת בוקר וארוחת צהריים. בתקופה הקרובה ,חטיפים יעמדו לבדיקת טריות ואיכות על ידי הצרכנים .נכון לעכשיו, מזון לארוחות נמדד לפי הטריות שלו ,בעוד באופן מסורתי ,קטגוריית החטיפים נמצאת בפיגור מפני שמטבעה היא מעובדת יותר.
למרות שקמעונאי מזון מהווים מקור ל 81%-מאירועי צריכת החטיפים, הקמעונאים מפסידים חלק מהמקורות האחרים ,במיוחד למסעדות או מזנונים, שהביאו את הצרכים המתגברים למנות קטנות ומהירות ,בתוך החלל המטושטש בין ארוחות לחטיפים *נכתב על ידי לורי דמריט ,מנכ"לית קבוצת הרטמן.
קופה רושמת | גליון 13 2017 | 215
ניהול קטגוריה
מה הצרכנים הבריטיים חושבים על מזון קפוא? הגידול במזון קפוא קפא בשנה האחרונה .לפי דוח של קנטר מינואר ,2017נפח המכירות עלה ב .0.3%-רק גלידה ,קינוחים ומנות חלבון צמחי הראו גידול משמעותי מתוך קטגוריות מזון קפוא הגדולות .למה? מגזין הגרוסר הבריטי סקר יותר מ -2,000 קונים כדי לגלות מדוע לא עולות המכירות של המזון הקפוא .אז מה הצרכנים באמת חושבים על מזון קפוא? 60%מהצרכנים מאמינים כי מזון קפוא שווה לערך באיכותו למזון טרי ,עלייה של 7%מהשנה שעברה .מתוכם, 17%טוענים כי פרסומות גרמו להם להעריך יותר את האיכות של מזון טרי. אך עדיין ישנה עבודה שצריכה להיעשות כדי לשפר את תדמיתם של המזונות הקפואים: כשליש מהצרכנים עדיין מאמינים שלמזון קפוא איכות ירודה מזו של מזון טרי.
מספר גורמים משפיעים על אמונה זו: מעמד ,גיל ,סוג המזון ואופן הצריכה. מבחינת המעמדות ,המחקר מצא כי 28% מהצרכנים המשתייכים למעמד הנמוך באנגליה ,וכן מובטלים ,מאמינים שהאיכות של מזון קפוא ירודה לעומת זו של מזון טרי. בעוד ש 36%-מהצרכנים בקרב המעמדות הגבוהים מאמינים כך .עם זאת ,לגיל יש השפעה גדולה בהרבה על אמונות הצרכנים.
צעירים מעדיפים קפוא
המחקר מצא כי ככל שהצרכן צעיר יותר, כך סיכוי נמוך יותר כי יעדיף מזון קפוא48% .
מהצרכנים בגילאים 16עד ,24מאמינים שלמזון קפוא איכות ירודה מזו של מזון טרי. ככל שהצרכנים עולים בגיל ,כך פוחתת האמונה הזו .מחזיקים בה 42%מגילאי 25- 38% ,34מגילאי 30% ,35-44מגילאי 45-54 ואילו 19%בגילאי .55+ זה תלוי גם בסוג המזון ,כמובן .מכון המחקר האריס אינטראקטיב ,בדק על אילו מן המוצרים הקפואים יעדיפו הצרכנים לשלם יותר 24% .מהצרכנים מאמינים ששווה לשלם יותר עבור ירקות קפואים ,בהשוואה ל 30%-עבור מוצרי בשר קפואים33% , מוצרי דגים קפואים ו 47%-עבור גלידות.
ככל שהצרכן צעיר יותר ,כך יש סיכוי נמוך יותר כי יעדיף מזון קפוא 48% .מהצרכנים בגילאים 16עד ,24 מאמינים שלמזון קפוא איכות ירודה מזו של מזון טרי 14קופה רושמת | גליון 2017 | 215
הקטגוריה המבוקשת ביותר בתחום המזון הקפוא היא גלידות. זו אחת הקטגוריות היחידות בתחום שנמצאת בצמיחה, עם מכירות של 25 מיליון ליש"ט בשנה. "הצרכנים מוכנים לרכוש גלידות באיכות טובה יותר או דגים קפואים ,מאשר מוצרים מקטגוריות מזונות קפואים אחרות" ,אומרת לוסיה ג'וליאנו ,ראש תחום המחקר במכון האריס" .זהו סימן חיובי ברור למותגים של דגים קפואים וגלידות ,להמשיך לשמור על חדשנות ולתת לקונים סיבה לחזור לקטגוריות אלו .נראה כי הקונים מחפשים מוצרים איכותיים יותר בקטגוריות אלו ומוכנים לשלם יותר עבורן -במיוחד קונים צעירים".
איפה ואיך צורכים הבריטים גלידה?
כאמור ,הקטגוריה המבוקשת ביותר בתחום המזון הקפוא היא גלידות .זו אחת הקטגוריות היחידות בתחום שנמצאת בצמיחה ,עם מכירות של 25מיליון ליש"ט בשנה. 44%מהצרכנים אוכלים גלידה בעוד הם מרוחים על הספה מול הטלויזיה ,לעומת 38%שלעתים קרובות יעדיפו לאכול אותה כשהם ישובים לשולחן. 43%אוכלים גלידה על הדרך כשהם מחוץ לבית ,ו 17%-צורכים לפי מצב הרוח וישירות מהמקפיא. כדי לשפר את התדמית של מזונות קפואים, יש להבין שערימות של שקים קפואים הממוקמות בסופרמרקטים בתוך מקפיאים שקשה לראות דרכם את הרכיבים התזונתיים ,לא משחקות לטובת המוצרים. צרכנים ימשיכו לתפוס מזונות קפואים כשווים פחות ממזונות טריים ,ויפספסו את היתרונות הרבים שלהם .ניתן לפתור זאת באמצעות הצגת המרכיבים בתצוגה ראויה וברורה ,שתהפוך את המוצרים מאנונימיים לגלויים. קופה רושמת | גליון 15 2017 | 215
חדש על המדף! בימים אלו ,XL ,משקה האנרגיה המוביל בישראל ,משיק מוצר חדש .XL TEN - ,XL TENללא סוכר ,מכיל 10קלוריות לפחית. חן הרפז ,מנהלת תחום ,XLמסבירה מדוע מגיעה ההשקה דווקא עכשיו" :בעולם המשקאות רואים דרישה הולכת וגוברת של צרכנים למשקאות ללא סוכר .גם בקטגורית האנרגיה ישנה דרישת צרכנים גוברת למוצרים אלו וכמענה לביקוש הצרכנים מושקים בעולם יותר ויותר מוצרים ללא סוכר אשר זוכים להצלחה. אנו ב ,XL-מוביל השוק בקטגורית האנרגיה בישראל, החלטנו לתת מענה לצורך זה ולפתח מוצר שיציע את הפתרון הטוב ביותר והתוצאה היא .XL TENמרשמים ראשוניים שקיבלנו מלקוחות וצרכני קצה ,התגובות לXL- TENטובות מאוד .התגובות נוגעות הן לעיצוב המוצר והן לטעמו ,שקרוב מאוד לטעם של XLהמקורי והאהוב. XL TENמהווה אלטרנטיבה טובה למי שרוצה להינות מהאנרגיה והרעננות של XLללא פשרות בטעם וללא תוספת סוכר".
שיעור גידול כמותי ממוצע קטגורית האנרגיה בישראל
שיעור גידול כמותי ממוצע קטגורית האנרגיה בעולם ( 5שנים) .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. 14.2% 14% 13.9% .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. 6.6% 6.2% .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. 1.4% ............................................................................................................................... רגיל ללא רגיל ללא רגיל ללא סוכר סוכר סוכר
מערב אירופה
צפון אמריקה
אוסטרליה
*Global Data, 2017
אביזרי נראות לנקודת המכירה
()2008-2016
אלמנט קו קופה
14.7%
26.0% פס מדף
משקאות אנרגיה רגילים *סטורנקסט2017 ,
משקאות אנרגיה ללא סוכר *ישנם אביזרי נראות נוספים זמינים .בקשו מאנשי המכירות
ניהול ותפעול
7מפתחות
לשותפות מוצלחת כתבה שנייה בסדרה
לעסק שנוסד על ידי שותפים יש סיכוי גדול יותר להצליח ולצמוח במהירות .בצד היתרונות של שותפות עסקית קיימת חלוקת האחריות הכוללת לצד חלוקה בתפקידים ותחומי האחריות .בצד החסרונות יש צורך להתמודד עם קונפליקטים בלתי נמנעים והשקעת משאבי זמן וכסף בתחזוקת השותפות .ישנן הרבה שותפויות שהצליחו ,והן הצליחו בזכות 7המפתחות לשותפות מוצלחת: .1מודעות לעצמי – כל שותף מביא איתו יכולות ומשאבים לצד דברים שאינו חזק ובעל יכולת בהם .חשוב לכל שותף להבין מה הוא מביא לשותפות ומה אינו מביא לשותפות .חשוב להבין מה המניעים האמיתיים שלי להיות שותף בעסק זה ,מה אני מצפה שהעסק יניב עבורי ותוך כמה זמן .חשוב לבחון איזה צורך מספק העסק עבורי .ככל שאני מודע לעצמי יותר וברור ביחס לצרכים ,ליכולות ולחסרונות שלי, ולאן אני רוצה להגיע יסייע לבנות מערכת יחסים מוצלחת עם השותפים שלי .אם אתה חושב שאתה לא בנוי לשותפות ,או שאתה לא שחקן צוות ,עדיף לא להכנס לשותפות מראש. .2מי השותפים שהכי מתאימים לי? – ככל שאני ברור ביחס למי השותפים שאני זקוק להם ומתאימים לי ,כך גדל הסיכוי שאעשה את הבחירה הנכונה ולהצליח בשותפות. הנטייה הטבעית של אנשים היא להתחבר לאנשים הדומים לנו ולכן גם נוח לנו להיות ולעבוד איתם. .3רגישות והקשבה לאחר – כפי שאתה לומד להכיר את עצמך ,נקודות הכח והתורפה ,המניעים ודפוסי התקשורת ,כך רצוי להקדיש את הזמן ללמוד מי השותפים שלך וללמוד את "המפה" הפנימית שלהם. 18קופה רושמת | גליון 2017 | 215
אם כבר בשלב בניית השותפות אתה מזהה פערים גדולים מדי ואי התאמות בערכים ובתפיסות ,רצוי לא לכונן את השותפות .אם מזהים פערים ואי התאמות כשהשותפות כבר קיימת ,זה הזמן לקיים את הדיאלוג ולבנות את אמנת השותפים וליישר קו. .4יחסים – אם אתה מזהה קושי ,מתח, וריבוי קונפליקטים בתוך השותפות ,רצוי לטפל בהם כמה שיותר מהר וללא דיחוי. למרכיב היחסים יש משקל ביכולת לממש את הפוטנציאל של העסק וביכולת לשמור על אנשים טובים בתוך הארגון .שותפים לעסק הם האבא והאמא של העסק. .5ציפיות הדדיות – לכל שותף יש ציפיות מהשותפים האחרים ,ברמה של מחוייבות, תפקידים ,עמידה ביעדים ,דרכי תקשורת וקבלת החלטות .ברוב המקרים קיימת הערכה לא מדוייקת ביחס לציפיות של השותפים .אך כאשר מדובר בבנייה ופיתוח השותפות ,הערכה לא מדוייקת באשר לציפיות השותפים ,אינה מספקת .הציפיות ההדדיות חייבות להיות על השולחן בצורה ברורה ,גלויה ומדוברת. .6חוזים משפטיים – לא מונעים סכסוכים וקונפליקטים .גם כאשר קיים חוזה משפטי הוא אינו מונע מלהגיע לבתי משפט
ולהוצאות רבות ומיותרות בה כולם יוצאים מפסידים. .7אמנת שותפים – תהליך של בניית אמנת שותפים לוקח בחשבון את המרכיב הכה-חשוב של יחסים ובניית המנגנונים לשמירה ופיתוח היחסים .מעבר לכך, אמנת השותפים נוגעת בשלל הנושאים המרכיבים שותפות וכתובה בשפה ברורה ומובנת על ידי השותפים (בשונה מחוזה משפטי שלרוב מובן רק לעורכי הדין). לסיכום ,מודעות לעצמי ולצרכים של השותפים שלי ,זיהוי השותפים שהכי מתאימים כדי להקים ולנהל עסק ,רגישות והקשבה לאחר ,השקעה ביחסים ,מיקוד ציפיות הדדיות ,חוזים משפטיים לא חוסכים קונפליטים והגעה לבית משפט, וקיום תהליך בניית אמנת שותפים.
הכותב :עופר ערד ,יועץ ומאמן לשותפים ושותפויות ,יועץ ארגוני לארגונים ומשפחות, מאמן-טיפולי למנהלים ,מאמן-טיפולי לפרטים בצמתי חיים.
ניהול ותפעול
אם אין אני לי ,המדינה לי? על חוק הפנסיה החדש לעצמאים
כולנו מכירים לא מעט סיפורים על עצמאים שעבדו קשה כל חייהם ,ובסופו של יום נאלצים לחיות מקצבת ביטוח לאומי שאינה מספיקה .על אף מקרים אלו ,למה רובנו עדיין רואים בחובה להפריש לפנסיה קנס נוסף שהמדינה מטילה עלינו? אם אין אני לי מי לי ,פתגם מוכר ,ועדיין ,רוב בעלי העסקים הקמעונאיים הקטנים והבינוניים אינם דואגים לעתידם לאחר פרישה ואינם מפרישים לחסכון פנסיוני שלל תירוצים גורמים לנו לא להפריש לפנסיה ,מתגלגלים מחודש לחודש? מחכים שההכנסות יגדלו? אבל לא שמים לב שהזמן אינו עוצר מלכת ,והופ – אנחנו בני שישים בלי פנסיה. וכאן המדינה החליטה להתערב .החל מינואר ,2017חובת ההפרשה לפנסיה חלה על עצמאים בין הגילאים .21-60שיעור ההפקדה לפנסיית חובה לעצמאים עומד על 4.45% על ההכנסה בגובה מחצית מהשכר הממוצע במשק ,ועל 12.55%מסך ההכנסה מעל מחצית השכר הממוצע במשק.
כמה צריך עצמאי להפריש לפנסיה מידי חודש?
החובה להפרשה היא על הכנסה עד לגובה השכר הממוצע במשק .לדוגמא ,כיום, השכר הממוצע הינו 9,673ש”ח .עצמאי בעל הכנסה של 10000ש”ח ,יפריש על 4732 ש”ח הראשונים סכום של 207.68ש”ח ,על 4,732ש”ח הנוספים יפקיד סך של 594ש”ח. על יתרת ההכנסה ,קרי 536 ,ש”ח ,הוא אינו מחוייב להפריש לפנסיה ,אולם ניתן לבחור להפריש עד 16אחוז מההכנסה השנתית ,ועד לתקרה של 206,400ש”ח. אז המדינה החליטה לקחת אחריות ומכריחה אותנו להפריש .לא נפריש לפנסיה? נקבל קנס .אבל עזבו רגע את הקנס .למה בכל זאת כדאי לנו לראות בכך משהו חיובי? הפרשות לחסכון פנסיוני (פנסיה וקרן השתלמות) מקנות לנו הטבות ניכוי וזיכוי מס. הפרשה לפנסיה מפחיתה את ההכנסה החייבת במס ובתשלום לביטוח לאומי. במסגרת החיסכון הפנסיוני אנו יכולים לבטח את עצמנו באובדן כושר עבודה ובביטוח חיים, לדאוג לעצמנו ולמשפחה שלנו ,ועל הדרך לקבל הטבות מס נוספות. המדינה נותנת לנו כסף ,לא ניקח? הפקדה
לקרן השתלמות פטורה ממס רווחי הון בתום 6שנים ,וגם כן מוכרת כהוצאה ומפחיתה את ההכנסה החייבת בתשלום מיסים.
היכן לחסוך את כספי הפנסיה שיופרשו?
כדי להתחיל לחסוך את כספי הפנסיה ,יש צורך לפתוח קופת גמל עליהם כעמית עצמאי או קרן פנסיה מול סוכן הביטוח או דרך אחת מחברות הביטוח או קרנות הפנסיה.
הטבת מס הכנסה וביטוח לאומי
עד שכר של 60%מהשכר הממוצע במשק, 5900שקל ,ישלם העצמאי ביטוח לאומי 2.87%בלבד במקום 6.72%מהשכר .שכר מעל 60%מהשכר הממוצע ,מעל 5900ש"ח, ישלם העצמאי ביטוח לאומי 12.85%במקום .11.23%ההפקדה מוכרת כהוצאה מלאה למס הכנסה ,עד תקרת הכנסה חודשית של .17,400
מה קורה אם לא מפרישים לפנסיה?
כאמור ,חיסכון פנסיוני מעניק הטבות מס לחוסכים .עצמאי שלא יפקיד לפנסיה במסגרת פנסיית החובה ,עלול להיקנס ,כאשר גובה הקנס כיום הוא 500שקלים .בעוד שהמדינה מחייבת אתכם לחסוך כ 8%-מהשכר הממוצע לפנסיה ,הרי את הטבות המס תקבלו עד תקרת הפקדות של 16%מהשכר.
באילו מקרים ניתן למשוך את כספי הפנסיה?
לא ניתן למשוך את כל הסכום שנצבר בקופה, אלא במקרים כגוון פשיטת רגל שבה תוכלו למשוך חלק מהסכום פטור ממס לפי נוסחה שקבע משרד האוצר וכמובן בהגיעכם לגיל פנסיה.
*אין לראות באמור לעיל משום ייעוץ ,המלצה או חוות דעת באשר לכדאיות השקעה במוצרים פיננסיים מכל מין וסוג שהם ו/או כל נכס פיננסי אחר .אין באמור כדי להוות תחליף לייעוץ אישי ,המותאם לצרכי הלקוח.
הכותב :ליאור פרץ, סוכן ביטוח ומנהל סיכונים משפחתיים liorprz@gmail.com
קופה רושמת | גליון 19 2017 | 215
תפעול ולוגיסטיקה
ביוקר או בזול
כך תתמחרו פריטים בהצלחה
ניהול התמחור הוא מנוף חשוב ביותר להגדלת הרווחיות .מצד שני ,שינוי המחיר ,בין אם גבוה ובין אם נמוך ,יכול להיות בעל השלכות בלתי צפויות על השוק .המאמר יציג אסטרטגיות תמחור שונות ,וכן מדריך לגורמי מפתח שיש לשקול לפני בחירת תוכנית הצמיחה הגבוהה בשווקים המתפתחים אינה מפצה על הצמיחה האיטית בשווקים המפותחים .בסביבה כזו ,מפתה לשנות את אסטרטגיית התמחור. אלה הן חלק מן הבעיות המורכבות מולן עומדים מנהלי המותגים :מצד אחד ,ניהול התמחור הוא מנוף חשוב ביותר כדי להגדיל את הרווחיות ולייצר כספים להשקעה .מצד שני ,שינויים משמעותיים במחיר ,בשני הכיוונים ,יכולים להיות בעלי השפעות בלתי צפויות על השוק .כאשר מותג חשוב אחד הוריד את המחיר שלו כדי לעמוד מול המתחרים בתחילת שנות ה ,90-הוא איבד כ 26%-משוויו בשוק .זאת משום שהם 20קופה רושמת | גליון 2017 | 215
קראו את סימני השוק בצורה רחבה מדי: הם חשבו שהשוק מתקדם לעבר עתיד בו למותגי יש פחות כוח תמחורי (תחזית שהתבררה כלא נכונה).
כיצד ניתן למנף בהצלחה אסטרטגית הורדת מחירים?
המשימה הראשונית של רשת וולמארט האמריקאית ,הייתה להציע מחירים נמוכים ללקוחות ,מדי יום .הבטחה זו ,לדעת רבים, היא שהניעה את הרשת להצלחתה הגדולה ולשליטתה בשוק הקמעונאי של המחירים הנמוכים. ההבטחה למחירים נמוכים הייתה לעתים
קרובות חלק מהחזון של הקמעונאים ,אבל רק החל מאמצע שנות התשעים היא הפכה לאסטרטגיית תמחור של ממש .כאשר מדובר בתמחור ,האסטרטגיה תלויה מאוד בגמישות המחיר של מוצרים ספציפיים או, בנכונותם של הצרכנים לשלם מחיר שונה עבור מוצר מבלי להשפיע על הביקוש .מכון נילסן ניתח את המדדים העולמיים ,ומצא כי הקטגוריות הגמישות ביותר בעולם הן בעיקר קטגוריות מתחום המזון ,אך כוללות גם סבון כלים ונייר טואלט. עם כל כך הרבה גורמים המשפיעים על הרווח הסופי שלך ,אין זו משימה קלה לקבוע את הדרך הטובה ביותר לתמחר את
המוצר שלך כך שגם יניב רווחים וגם יביא לנאמנות הלקוחות .להלן שתי אסטרטגיות תמחור נפוצות ( EDLP -מחירים נמוכים באופן קבוע) ועליית מחירים -וכן מדריך לגורמי מפתח שעליך לשקול לפני בחירת תוכנית אחת על פני אחרת.
מתי לשקול עלייה במחיר?
תמחור הוא לא רק אמנות כי אם גם מדע. זה דבר חיובי ,כי דבקות אך ורק בנתונים עלולה להוביל להחלטות צרות מדי בנוגע להעלאת המחיר .לעתים קרובות, העלאת המחיר היא תגובתית -אולי התחרות העלתה מחירים ואולי העלות של הסחורה שנמכרה עלתה .במקרה הראשון, מתמקדים בצורה צרה מדי בחישוב פשוט של ציפיות רווח .במקרה השני ,מתמקדים בלפצות על הרווח שהלך לאיבוד בעקבות העלויות שגדלו. האם להעלאת המחיר תהיה השפעה חיובית? להלן כמה מן הגורמים שיש לקחת בחשבון כאשר בוחנים העלאת מחיר. תפקיד המותג בחברה .תפקיד המוצר בחברה והמקום בו הוא נמצא בשלב חייו הם שני גורמים פנימיים מרכזיים באסטרטגיית מחיר .לדוגמה ,אם המוצר בשלב ההתקבעות בשוק ,אבל לא חדש במחזור החיים שלו ,היעד הארגונית בדרך כלל ינוע מגידול בנפח לצמיחה ברווח ,כך
שהעלאת מחירים עשויה להיות הגיונית. תפיסת המותג .כמה חזקה וחיובית תפיסת המותג שלך? התשובה לשאלה זו יכולה להכריע את העלאת המחיר .מותגים חזקים (מוצרים מובדלים עם נתח גבוה ותפיסה חיובית) מורידים את הסיכון בהעלאת המחירים. מגמות המותג .גורם נוסף המשפיע על מידת הסיכון בהעלאת מחירים הוא האם המותג מתחזק או נחלש בעת העלאת המחירים .אם המותג מתחזק ,הסיכון נמוך יותר ,ולהיפך. מבנה העלויות .מוצרים שעלויותיהם משתנות הם בעמדה טובה יותר להעלות מחיר מאשר מוצרים בעלי עלויות קבועות. דוגמה נוספת למבנה העלויות היא שמוצרים שרשת האספקה נוטה לאינטגרציה אנכית, יש יותר מרחב להתמודדות עם מקרי תמחור. מהירות .מוצרים שיושבים זמן רב על המדפים ,יכולים לאבד כמה נקודות בהפצה אם יעלו מחירים .התוצאה היא הפסד גדול בנפח המכירה.
מתי לשקול אסטרטגיית EDLP (מחירים נמוכים באופן קבוע)
אסטרטגיית EDLPהגיחה בתגובה לכך שמוצרי צריכה רבים ,וכמו כן קטגוריות מוצרי תינוקות ,משפחה ובריאות אינם
נוטים לשימוש נרחב .לדוגמה ,קניית יותר בקבוקי שמפו (בדרך כלל כאשר יש מבצע) לא תגרום לצרכן לחפוף שיער לעתים קרובות יותר .לעומת חטיפים ,שכאשר קונים יותר מהם לעתים קרובות ,אוכלים מהם יותר. אילו מוצרים אידיאלים לאסטרטגיית ,EDLP בה המחירים נמוכים באופן קבוע ללא קשר למבצעים? תפקיד המוצר בחברה .לתפקיד המוצר בפורטפוליו של החברה יש השלכות על כל החלטה חשובה .מוצר הדגל יקבל הרבה תשומת לב והשקעה ,ואילו מוצר שמטרתו לעמוד בתחרות לא יעמוד במוקד .מותגים המיועדים לתחרות הם מועמדים טבעיים לאסטרטגיית .EDLP חוזק המותג .למותגים חזקים ,כמעט מעצם הגדרתם ,יש ארסנל אסטרטגי גדול יותר העומד לרשותם .מותגים קטנים בדרך כלל תחת מצור קבוע. גמישות המחיר .מוצרי EDLPנוטים להיות גמישים במחיר היומיומי שלהם ,ובאופן יחסי אינם נהנים מעלייה במכירות בעקבות פעילויות קידום. נאמנות הלקוחות .מחיר קבוע ו"הוגן" יוצר דפוסים עקביים של רכישות מצד הצרכנים. עם זאת ,נאמנות זו עשויה להופיע בקרב פחות צרכנים .המוצר יתאים לאסטרטגית EDLPבמידה ומטרתו ליצור נאמנות בקרב צרכנים מקהל דמוגרפי מסוים.
קופה רושמת | גליון 21 2017 | 215
התנהגות צרכנים
תפיסות צרכנים לגבי מוצרי פרמיום והוצאת כסף על מותרות
כאשר שוק מוצרי הפרמיום נמצא בעלייה ,כיצד צרכנים גלובליים מרגישים לגבי יכולתם לבזבז כסף בחופשיות? כיצד הצרכנים מגדירים מהו מוצר פרימיום ,והאם יש בכך יותר מאשר המחיר הגבוה? מגזר הפרימיום חווה צמיחה חזקה, ובשווקים רבים עולה על סך המכירות בקטגוריה ,עם פוטנציאל חזק להמשך הצמיחה כאשר כוח הקנייה של הצרכן וההצאות שלו גדלים ברחבי העולם. 22קופה רושמת | גליון 2017 | 215
על אילו קטגוריות מוצרים מדובר?
הצרכנים לא קונים מוצרי פרמיום רק כשמדובר בקניות משמעותיות ,אלא גם כאשר מדובר בפריטים יומיומיים .מוצרי
קוסמטיקה ,מוצרים לתחזוקת הבית ,ומגוון קטגוריות מזון ומשקאות חווים צמיחה משמעותית במכירות בשווקים רבים ברחבי העולם. בעוד שאלקטרוניקה ומוצרי לבוש והנעלה
שהצרכנים מגבים טענה זו בפועל בקניות. בין השנים 2014ל ,2016-מכירות חלב הפרימיום גדלו ב ,52%-שנבעו בעיקר ממכירת חלופות לחלב ,כגון חלב שקדים. למעשה ,המכירות של חלב שקדים גדלו ב 250%-בין 2010ל ,2015-בעוד שנתח החלב הפרה הרגיל התכווץ ביותר מ1- מיליארד דולר. למוצרים עם יתרונות סביבתיים או חברתיים יש פוטנציאל להימכר כמוצרי פרימיום .כמעט 4מתוך 10משיבים בעולם מוכנים לשלם יותר על מוצרים העשויים מרכיבים אורגניים או טבעיים ( )42%או חומרים ידידותיים לסביבה או מתכלים ( )39%ו -31%אמרו שהם מוכנים מאוד לשלם יותר עבור מוצרים עם אחריות חברתית. הצרכנים קונים מוצרי פרמיום מסיבות רציונליות ורגשיות ,אך אלה מהדהדים בעיקר בשווקים מתפתחים ,היכן שהשאיפות למעמד ולהישגים גבוהות.
מעולים .מוצרי הפרימיום המצליחים ביותר הם אלה שנותנים מענה מספק לעומת פתרונות זמינים שלא היו משביעי רצון או במקרים בהם לא היה קיים פתרון כלל. להלן פריסת האחוזים לתשובות הנחקרים לשאלה "מה הופך מוצר למוצר פרמיום"? :54%המוצר מיוצר מחומרים או רכיבים באיכות גבוהה. :46%למוצר פונקציונליות או ביצועים יוצאי דופן. :38%למוצר עיצוב או סגנון מעולים. :38%המוצר מיוצר על ידי מותג מוכר מאוד שניתן לבטוח בו. :37%למוצר חווית שימוש מעולה. :37%המוצר מציע או עושה משהו בצורה ששום מוצר אחר לא מציע. :33%המוצר מיוצר במיקום הידוע כבעל איכות מעולה. :31%המוצר יקר. :29%המוצר מיוצר ביד. :22%המוצר זמין רק לאנשים ממעמד מסויים. :21%קשה למצוא את המוצר הזה.
למרבית העולם ישנה מידה מסוימת של הכנסה פנויה לבזבוז .באופן גלובלי14% , מעידים כי הם יכולים לבזבז בחופשיות, 52%מעידים כי הם חיים בנוחות ויכולים לרכוש מוצרים רק מפני שהם חפצים בהם ,ו 35%-מעידים כי יש להם מספיק כסף לאוכל ,מגורים והוצאות בסיסיות. בממוצע המשכלל את מדינות מרכז ומזרח אירופה (כולל ישראל) 6% ,מבזבזים בחופשיות 37% ,חיים בנוחות ורוכשים כשמתחשק ,ו 58%-מוציאים כסף על מוצרים הכרחיים .עם זאת ,בישראל רק 35%העידו כי יכולים להרשות לעצמם רק מוצרים בסיסיים.
מה חושב הקהל החרדי על מוצרי פרימיום?
האם צרכנים יכולים להרשות לעצמם מותרות?
מובילים את רשימת הפרמיום (37% ו 36%-מרכישות הפרמיום ,בהתאמה), משיבים ברוב העולם מוכנים גם לרכוש מוצרי בשר או מאכלי ים טובים יותר. למעשה ,קטגוריה זו נכללת לרוב בשווקים מפותחים ,ונכללת בין חמש הקטגוריות המובילות בשווקים מתפתחים. בנוסף ,שלושה מתוך 10משיבים ברחבי העולם ( )30%אומרים שהם מוכנים לשלם יותר גם עבור מוצרי חלב. ניתוח נתוני המכירות בארה"ב מראה
כיצד צרכנים מגדירים מוצרי פרמיום?
צרכנים מגדירים מוצרי פרמיום כיותר מאשר רק מחיר גבוה .למעשה ,פחות משליש מהנשאלים בעולם ( )31%אומרים שהם רואים במוצר פרמיום רק מפני שהם יקרים -זו אזהרה ברורה לחברות שמעלות מחירים מבלי להדגיש את הערך בצורה ברורה מאוד כך שיתמוך בשינוי במחיר. המאפיינים הנפוצים ביותר של מוצרים פרמיום הם באיכות יוצאת דופן וביצועים
שינויים בדפוסי קניית מזון מתקיימים גם במגזר החרדי .סקר שערך איגוד המזון בהתאחדות התעשיינים באמצעות מכון המחקר גאוקרטוגרפיה בנושא דפוסי קניית מזון במגזר החרדי בישראל מצביע על כך בשנת 2016קנו 51%מהמגזר החרדי יותר מוצרי בריאות; 29%קנו פחות מוצרי מזון מוכנים ,לעומתם 20%העדיפו לרכוש מזון מוכן. עוד עולה מהסקר כי -46%ממשקי הבית החרדים קנו בשנה האחרונה יותר מוצרים דיאטטיים עם פחות שומן - 31% ,לא שינו את דפוסי הקניה ו - 11%-קנו פחות .עוד מתברר ,כי כרבע ממשקי הבית במגזר החרדי ציינו כי בשנה האחרונה קנו יותר מוצרי פרימיום (מוצרים יוקרתיים כמו תה ירוק ,שמן זית וכדומה); 20%ממשקי הבית במגזר זה ציינו כי אינם נוהגים לקנות מוצרי פרימיום; 38%לא שינו את דפוסי הקניה ,ו - 17%-קונים פחות. יש לציין כי שיעור הקונים כיום מוצרים אלו (בריאותיים ,דיאטטיים ומוצרי יוקרה) גבוה יותר במגזר החרדי בקרב בעלי הכנסה גבוהה ואקדמאים. קופה רושמת | גליון 23 2017 | 215
מגמות וחדשנות בקמעונאות
לידל פותחת חנויות בארה”ב עידן חדש בקמעונאות המזון רשת המזון הגרמנית ,לידל ,פותחת לראשונה חנויות בארה”ב" .אנחנו ניתן את המחירים הטובים ביותר בשוק" ,אומר המנכ"ל השכם בבוקר יום חמישי באמצע יוני ,מאות קונים חיכו בתור שהקיף את מגרש החניה בווירג'יניה ביץ', וירג'יניה ,כשלידל ארה"ב פתחה את הדלתות. כשהם מילאו את עגלותיהם באננס במחיר 89סנט, ביצים ב 83-סנט וברביקיו לחצר ב 19.99-דולר -הם עשויים גם להיות עדים למהפכה קטנה בארה"ב בתחום קמעונאות מזון. לידל ,שבנוסף לחנות וירג'יניה ביץ' ,פתחה לראשונה סניפים נוספים ב 9-ערים בצפון החוף המזרחי בארה"ב ,והודיעה על פתיחת עוד לפחות 100חנויות בשנה הקרובה .בכך השיקה חנויות בהנחות ענק ,וניתן לטעון כי היא הראשונה לספק מודל כזה לצרכן האמריקאי המודרנית. השפעת הרשת עשויה להיות מורגשת בנוף קמעונאות המזון ,ולגרום ללחץ בקרב התעשיה שמלאה מעל לקיבולת שלה ,ונאבקת ממילא עם ירידה בביקוש הצרכנים ,דפלציה במירי המזון ועלייה בציפיית הצרכנים לאיכות ,נוחות ומחיר הוגן. הציפייה לקראת הגעתה של לידל היוותה גורם במספר אירועים טרנספורמטיביים בתעשייה בשנים האחרונות ,מיוזמות של וולמרט וממכירת שירותים ,למיזוג אהולד דלהייז ,להכרזה על שיפוץ בשווי 5 מיליארד דולר והשקת חנויות חדשות של עמיתתה הגרמנית ,אלדי. ברנדן פרוקטור ,מנכ"ל לידל ארה”ב ,אמר בראיון שנערך בחנות וירג'יניה ביץ 'ביום חמישי בבוקר ,שפתיחת החנויות החדשות הן אתגר גם ללידל. "השאלה היא לא אם המודל שלנו עובד בשוק ,אלא על מה שאנחנו צריכים
24קופה רושמת | גליון 2017 | 215
לעשות כדי להסתגל לשוק .היום הוא היום שבו אנחנו מתחילים את העבודה הזאת " ,אמר" .אנחנו נלמד את הקונים שמגיעים היום ,ואת המוצרים שהם רוכשים ,והכמויות שהם רוכשים ,וזו תהיה הלמידה הראשונה עבורנו ,מה הלקוחות רואים כנקודות החוזק שלנו .ועל זה אנחנו נתחיל לעבוד ". עם זאת ,החנויות של לידל בארה"ב משקפות כברת דרך ניכרת בשירות הלקוחות האמריקנים בצורה שונה מהסניפים שלה באירופה ,וכיצד חנויות שמתמקדות בהחנות ומבצעים נוטות לפעול בארה"ב. ראשית ,בגודל של 11,000מ"ר – 6,400 מתוכם הוא שטח למכירה – החנויות של לידל בארה"ב גדולות ב 35%-יותר מאשר הסניפים הגדולים ביותר באירופה, אמר פרוקטור .גם העיצוב הותאם לקהל האמריקאי ,ועגלות עם מטבעות נדחקו לחלוטין .גם בתוך החנות ,בחירות המוצרים אף הן הותאמו לטעם האמריקאי .לדוגמה, הם כוללים שורה של בירות בסגנון קרפט, שבדרך כלל לא נמכרות בחנויות באירופה. אריזות של מותגים פרטיים תוכננו במיוחד עבור השוק האמריקאי. חלק מהקונים שפקדו את החנות היו נציגים של קמעונאים אחרים ,שהגיעו
כדי ללמוד .הם צילמו את התגיות על המדפים והסתובבו עם פנקסים .אחד מהם ציין שקשה להתחרות עם המחירים של הסחורה הטרייה. זו רק דוגמה אחת לחרדה של השוק על ההשפעה הפוטנציאלית של מתחרה חדש בשוק .ניתוח של מכירות הבכורה של לידל, לעומת חנויות המתחרים, שבוצע על ידי אנליסט אר.בי.סי ,ביל קירק, הצביע על כך שמחירי הקידום של לידל היו נמוכים ב 12%-עד ל 30%-בהשוואה למבצעים שפורסמו על ידי המתחרים ,אם כי דומים למדי לתמחור בחנויות אלדי .על פריטים נפוצים שנמצאו בשתי הרשתות, לידל הייתה זולה יותר ב 20%-מאשר קרוגר (על שבעה פריטים במשותף); 27%זולה יותר מהרשת "נבטים שוק החקלאים" (שישה פריטים במשותף); ו 30%-נמוך יותר מפאבליקס (שבעה פריטים) .ללידל היו ארבעה פרטי קידום מכירות במשותף עם פוד ליאון ( 22%יותר זול בלידל) ושלושה פריטים במשותף עם סייב-אה-לוט ( 13%יותר זול בלידל). לידל משתמשת גם בתמחור קידום מכירות כדי להגביר את תדירות הקונים, בדרכים שבהן המתחרים האמריקאים לא פועלים לעתים קרובות ,מתוך רוטציה של מבצעי הרגע האחרון על פריטים שאינם מזון (ברביקיו לחצר ,למשל) ,מבצע "פרש פייב" (שלושה פריטי ירקות ופירות ושני פריטי בשר ומאכלי ים) ,ומבצעים נוספים המשתנים פעמיים בשבוע. "המודל שלנו הוא שמירה על איכות ועל מחיר הוגן .הדרך היחידה לספק זאת היא לשמור על שיתוף פעולה לטווח הארוך עם הספקים".
מגמות וחדשנות בקמעונאות
כך תסתגלו לשינויים בענף הקמעונאות השוק הקמעונאי השתנה רבות ,אבל אם מנתחים את המגמות, ההצלחה מגיעה משלושה גורמים :נוחות ,ספונטניות וחוויה. המפתח להישרדות קשור פחות ל"דיגיטליות מול קירות" ויותר להצבת לקוחות במרכז ובניית פעולות שיכולות לשרת אותם ביעילות .אז איך קמעונאים יכולים להתמודד עם המציאות החדשה? בימינו חנויות הכלבו הביאו ללקוחות את הכל תחת קורת גג אחת ,קניונים שירתו קונים מקומיים או אלו המגיעים מהפרברים, ועכשיו המסחר הדיגיטלי מאפשר לאנשים לבצע רכישה בזמן ההמתנה לניקוי היבש שלהם. כל אחד מאותם פורמטים היה צריך להיות לא רק פונקציונלי ,אלא גם מקיף .חנויות הכלבו השקיעו בתצוגות משוכללות .קניונים יצרו מתחמי אוכל ,מגרשי משחקים לילדים וערכו אירועים .חנויות מקוונות למדו למדוד את ההשפעה של כל פיקסל כפתור .כיום, גם קמעונאים צריכים להתאים למציאות הנוכחית. מליסה גונזלס ,מנכ"לית חברת הייעוץ "קבוצת ליאונסק" ,טוענת כי חוויית הקניות הייתה פעם אירוע שמתרכז בחנות ,אבל עם עליית המסחר הדיגיטלי זה כבר לא נכון .היום ,קמעונאים צריכים לחשוב על איך הם יכולים לפעול בהקשר של הצרכן, בין אם זה להיות בחנות ,באינטרנט או בסביבה דינמית. אז המפתח להישרדות קשור פחות לדיונים חסרי דעת על "דיגיטליות מול לבנים ומלט" ,אלא על הצבת לקוחות במרכז ובניית פעולות שיכולות לשרת אותם ביעילות .לפיכך יש לחבק את הלך הרוח של הלקוח.
מגיעים ,אבל לא קונים
באופן מסורתי ,מטרת הליבה של החנות היתה לעסוק בעסקאות .אנשים קנו בעיקר כדי לקנות דברים .לכן ,כל כך הרבה מתכנון מבנה החנות ,שיטת העבודה והאינטראקציה עם הלקוחות נטו להיות
מרוכזים סביב הקופה ומדדים כמו מכירות וגודל העסקה הממוצעת שימשו למדוד הצלחה. כיום ,לעומת זאת ,לקוחות לעתים קרובות מגיעים לחנות כדי להעיף מבט על איכות המוצרים ולהשוות מחירים ,ולאחר מכן לבצע רכישה מקוונת .כאשר לקוחות יכולים לבצע רכישה מכל מקום ,קמעונאים צריכים לשנות את המיקוד שלהם כדי לתת ללקוחות את מה שהם באמת רוצים .אל תעמיסו במלאי ,במיוחד לא של מזונות טריים העשויים להתקלקל ,ושקלו להקטין את שטח החנות .אפשרו ללקוחות להשוות את המחירים והסחורה ועודדו אותם לבצע את ההזמנה באתר שלכם .דבר זה יאפשר לחנויות קטנות חיסכון גדול יותר בדמי השכירות ,מלאי ועובדים.
יוצרים חווית קנייה
כאשר לקוחות רבים כל כך מעדיפים לבצע רכישות מקוונות ,המדדים הישנים הממוקדים במכירות בחנות בבירור אינם מספיקים עוד .כיום ,קמעונאים צריכים למדוד ולשפר את החוויה בתוך החנות ויש מגוון רחב של טכנולוגיות שיכולות לעזור. לדוגמה ,גונזלס רואה תוצאות מצוינות עם חיישנים בתוך החנות שניתן להשתמש בהם כדי ליצור מפות חום כדי לשפר את מבנה החנות .האם לקוחות עוצרים ליד התצוגה ולא מבצעים רכישה ,או שהם פשוט לא מבחינים בתצוגה? בנוסף ,ניתן להשתמש בחנות הפיזית לאיסוף המוצרים שנרכשו ברשת ,כדי לתמוך ברכישות המקוונות. אפשרות נוספת היא לשפר את השליחויות המתבצעות מן החנות ,כדי לספק אותן
ללקוחות כמה שיותר מהר ,וכך להתחרות ברשתות מזון אחרות .בסופו של דבר ,כל אלו נוגעים לשיפור החוויה ,ללא קשר למקום שבו העסקה מתבצעת בפועל. החדשות הטובות הן שהאפשרויות הן אינסופיות .החלק הטוב ביותר הוא כי אסטרטגיות אלו יכולות גם להפחית את המלאי ואת עלויות השכירות ,ובעת ובעונה אחת להרחיב את היכולות של חנויות קטנות להגיע ליותר לקוחות ,מעבר לתחום הפיזי שלהן. אז שמועות על מות הקמעונאות מוגזמות מאוד .השוק אינו מת .הוא פשוט צריך להסתגל. * הכותב :גרג סאטל – כתב בפורבס ,מגזין העסקים של הארוורד ועוד. קופה רושמת | גליון 25 2017 | 215
התנהגות צרכנים
למה הצרכנים לא חוזרים לחנות? העובדים שלך הם הגורם העיקרי שמשפיע על חווית הקנייה של הצרכן .מה הסיבות לכך שעובדים נותנים שירות לקוי ,ואיך ניתן להתמודד? כשחווית הלקוחות בחנות שלך אינה מוצלחת – הם לא יחזרו .זה עד כדי כך פשוט .הגורם העיקרי שמשפיע על חווית הקנייה אלו העובדים שלך .ייתכן שהם עובדים אצלך כבר זמן מה ,ולכן נראים חסרי עניין ,מיואשים או משועממים .ייתכן שהם כל כך חדשים ,שהם איטיים ואינם מיומנים בתפעול הקופה ואינם יודעים לענות על שאלות הלקוחות וצרכיהם. לעתים עובדים עונים בגסות ללקוחות ,או מנקים בכעס את שולחנות התצוגה בלי לדעת שלקוחות מבחינים בכעסם. זה קורה לעתים קרובות שמנהלים עיוורים להתנהגות הקלוקלת של עובדיהם .אל
תתנו לזה יד .זהו סמפטום אחד לאיך הם מנהלים את החנות .פעמים רבות מנהלים חושבים שאם העובד שלהם טוב בשמונה מתוך עשר משימות שעליהם לבצע ,אזי שמונה המשימות הטובות מפצות על שתי המשימות הרעות .אך זה לא נכון במקרה ששתי המשימות שהם מבצעים בצורה קלוקלת הן איך הם משרתים לקוחות ומבצעים את הרכישה בקופה.
עד כמה העובדים קשובים ללקוח?
כל העובדים שלכם בחנות ,בין אם מדובר
לרוב העובדים לא יהיה איכפת אם לקוחות עזבו את החנות בתחושה שלילית מכיוון שהם עובדים שם כבר זמן רב וחוסר הניהול מאפשר להם להרגיש בטוחים במעמדם כעובדים 26קופה רושמת | גליון 2017 | 215
בקופאיים שמשרתים את הלקוחות ,עובדים שמסדרים את הסחורה על המדפים ,עובדי המעדנייה שפורסים גבינות ונקניקים או אפילו עובדי הניקיון – כולם צריכים להיות קשובים ללקוחות במידה והם מבקשים עזרה ,עליהם להגיב אליהם בנימוס ובצורה נעימה .בלי חווית הקניה המוצלחת הזו – לקוחות לא יחזרו .וכשהם הולכים באכזבה או כעס מהחנות שלכם ,הם יספרו על החוויה השלילית לחבריהם ברשתות החברתיות ,בעבודה ,בבית או בכל מקום אליו הם מועדים. ובואו נודה בכך – לרוב העובדים לא יהיה איכפת אם לקוחות עזבו את החנות בתחושה שלילית מכיוון שהם עובדים שם כבר זמן רב וחוסר הניהול מאפשר להם להרגיש בטוחים במעמדם כעובדים. למרות שכר העובדים הנמוך ,על הקמעונאים להקפיד על כוח עבודה מרוצה .עם חנויות הנוחות הזמינות והחנויות המקוונות שמאפשרות ללקוחות לבצע רכישה מתי ואיפה שנוח להם ,האיומים על החנויות המסורתיות גוברים .לקמעונאים אין ברירה אלא להקפיד על הכללים והנהלים בחנות.
אז מה ניתן לעשות?
עכשיו זה הזמן לעשות שינוי בחנות שלך. רק מפני שהחנות שלך קיימת כבר זמן מה ,לא מגיע לך פטור מהנושא .חנויות פיזיות ירדו כ 15%-במכירות ,ולפיכך ההזדמנות שלך לבצע מכירות ולבלוט על פני מתחרים – קטנה. עליך ללמוד מהניסיון של המוצלחים .בקר בחנות אחרת ובחן אותה מעיניים של לקוח. ראה איך זה מרגיש להיות בחנות שאינך מכיר ,כלקוח חדש .שים לב איזה שירות נעים לך יותר ,מה מעודד אותך לרכוש ומה מרתיע אותך .למד משהו על העובדים ,נסה להעריך האם הם מרוצים ממקום העבודה שלהם או האם הם ממורמרים .האם הם מנומסים ופתוחים כלפיך ,או אפאתיים ומחכים שתעזוב. לאחר מכן – חזור לחנות שלך ,וראה כיצד העובדים נוהגים כלפי הלקוחות. איך אתה יכול לגרום ללקוחות שנמצאים כרגע בחנות שלך להרגיש יותר בנוח? לרצות לחזור לחנות שלך על פני אלו של
המתחרים? בחן מחדש את הנושאים שאתה מתקשה בהם בניהול החנות ,ובחן את הבחירות שלך בנוגע לעובדים. אולי יש כבר עובד עליו אתה יודע שעושה נזק לתדמית החנות ,אך אתה משאיר אותו בכל זאת? אולי יש עובד שכדאי שיבקר בחנות אחרת כדי שיראה כיצד עליו להשתנות? איזה עובד צריך שיחת רענון עם הנהלים, או איזה עובד צריך אזהרה? עכשיו עליך לשאול את עצמך מדוע
אתה מתחמק מלעשות את מה שצריך לעשות .האם אינך מסוגל להתמודד עם מה שהעובדים חושבים עליך? האם אתה חושש מלטלטל את הסירה? האם אתה מפחד שעובדיך יתפטרו בעצמם? כמובן שכל הרגשות הללו תקפים .אך אם תעקוף את החששות והפחדים ,מחכה ללקוחות שלך חווית קנייה טובה יותר. כותב :בוב פיבס, מנכ״ל The Retail Doctor
פעמים רבות מנהלים חושבים שאם העובד שלהם טוב בשמונה מתוך עשר משימות שעליהם לבצע, אזי שמונה המשימות הטובות מפצות על שתי המשימות הרעות קופה רושמת | גליון 27 2017 | 215
מגמות וחדשנות בקמעונאות
המאכלים הטרנדיים של תערוכת IDDBA
בתערוכת ( IDDBAארגון המעדנייה ,מוצרי חלב ומאפים) שהתקיימה בקליפורניה בתחילת חודש יוני ,2017הוצגו המוצרים הטרנדיים בקטגוריות הללו .אילו מוצרים נבחרו בשל הנוחות שבהכנתם? אילו נשנושים פופולריים במיוחד? טרנד :נוחות
לקוחות מחפשים ארוחות מוכנות .ארוחת הדגים הארוזה של "רדי ,שף ,גו" (Ready, )chef, goכוללת מראש את כל המרכיבים הנדרשים לארוחת צהריים או ערב .כל שצריך לעשות זה לחמם את הארוחה ,עם השקית, במיקרוגל ,והיא מוכנה .לחברה מגוון מוצרים, העונים על הרתיעה של רבים מלבשל דגים בבית בעצמם. פתרון נוסף לארוחה מהירה הוא מרק אטריות עם תוספות .רבים אוהבים קערת אטריות מהבילה ,אך לעתים קרובות מתקשים להרכיב מנה כזו בעצמם .לכן אפשרות זו היא פתרון מצוין לארוחה שרק צריך לחמם .למוצר זה שתי אפשרויות הגשה :כלי פלסטיק גבוה המתאים למרק שלוקחים הביתה ,ואפשרות נוספת היא פריסה של כל המרכיבים ,המדמה בופה .עוד מהמרקים המוכנים – מרק לדרך של חברת לבון ( )Lebonמגיע באריזה עם כפית חד פעמית. ולחובבי הירקות -סלט בצנצנת הוא דרך
28קופה רושמת | גליון 2017 | 215
מהנה להציע סלט ארוז מראש עם כל הרכיבים הנכונים .רק להוסיף רוטב ,לנער וליהנות.
טרנד :מזון מוכן במזנון
"פוקי" ( )Pokeזו המנה הטרנדית במסעדות כרגע .קמעונאים יכולים לנצל את המגמה על יד מכירת קערות פוקי ארוזות מראש ,במזנון המעדנייה. גם יוגורט הוא תמיד מאכל מבוקש ,והיוגורט היפני של חברת אלוו ( )Aloveכולל חתיכות אלוורה בתוכו.
טרנד :נשנושים
אם כבר חטיפים ,למה לא ליהנות מחטיפים בריאים? דיפין ( )dippinהוא חטיף הכולל מיני-קרקרים או צ'יפס חלבון ,ומטבלים שונים :חומוס ,טפנד זיתים ועוד. עוד מבית דיפין ,חטיפי קינואה המגיעים בקערות ,מהווים גם מקור נהדר לחלבון הכה מבוקש ,ונותנים מענה לטרנד נוסף :מזון המבוסס על מקורות צמחיים.
המארז של Go2 Snaxכולל נשנושים שונים לדרך .החל ממארז ביצה קשה ,גבינה צ'דר ואגוזי קשיו ,למארז גבינת צ'דר עם שוקולד חלב ,חמוציות ושקדים ,ועוד שילובים מקוריים.
טרנד :טעמים בינלאומיים
ככל שהאוכלוסייה בארה"ב נעשית מגוונת יותר ,כך מה שמכונה "טעמים בינלאומיים" מקבלים חשיבות רבה יותר .בתערוכה הוצגו שני לחמים מסורתיים ממקסיקו .כמו כן הוצגו מנות ירקות בתוספת גבינה בסגנון בינלאומי.
טרנד :קינוחים קטנים
עבור לקוחות המחפשים קינוח פחות מושחת, הוצגו בתערוכה מיני-סופגניות ומיני-מאפינס, שהם אופציה נהדרת למתוק בפה ומעט רגשות אשם. דוגמה נוספת היא שוקולד דולצ’ליני של חברת לה פנזאנלה (,)La Panzanella שוקולדים בגודל ביס.
מגמות וחדשנות בקמעונאות
אמזון קונה את הול פודס הענקית האמריקאית אמזון ,רוכשת את רשת המזון הול פודס ב 13.7-מיליארד דולר .מה הרכישה מבשרת לעולם הקמעונאי? האם זו עדות לכך שהחנויות הפיזיות עדיין ימשיכו לשרוד? ומה יהיו ההלשכות על הצרכנים? אמזון ,אשר כבר מרחרחת מעל שנה ברחבי השטח הקמעונאי הפיזי ,בקרוב תוסיף מעל 430חנויות תחת כנפיה .רשת הול פודס ( ,)Whole Foodsאשר נאבקה כדי לעמוד על רגליה לאור אתגרים תחרותיים של רשתות טבע אחרות ומרכולים מסורתיים, תזכה בקרוב לגיבוי של המובילה העולמית בתחום הלוגיסטיקה של מסחר אלקטרוני וניתוח קונים מקוונים. אז כן ,זה ענק .כפי שכתב השבוע מוחמד עאמר מחברת בריין טראסט (,)BrainTrust "קשה להפריז בהשפעה ארוכת הטווח של העסקה על ענפי המסחר הקמעונאי והצרכני ועל שרשראות האספקה שלהם".
מה ניתן לנבא לגבי עתיד הקמעונאות בעקבות הרכישה?
הרכישה חסרת התקדים של "הול פודס" על ידי אמזון היא שינוי פרדיגמה ,אשר תהפוך ללא הרף את חוויית הקנייה כולה ,על פני כל המגזרים והערוצים ,כאשר הקווים בין העולמות הדיגיטליים והפיזיים מתכנסים. עם ההודעה של אמזון בבוקר שישי ,זו הייתה הפתעה בהתחלה ,אך לאחר זמן מה היה ברור שמדובר ברכישה מבריקה .אמזון עושה משחקת במגרש של הגדולים הן במכולת והן בחנויות העשויות לבנים. התעשייה והמדיה צבעו תמונה שחורה לגבי העתיד של החנויות הפיזיות ,כאילו העסק הקמעונאי גוסס .אך אין זה נכון .כאשר שינוי מהותי מתרחש ,התחום הקמעונאי מתפתח .הרכישה הזו היא סימן מובהק לכך שחנויות פיזיות כקונספט לא ימותו עדיין .נכון שאנשים מבלים כ 5-שעות ביום עם הגאדג'טים שלהם ,אך הם עדיין אנשים, מינים אנלוגיים ולא דיגיטליים .הם אוהבים ללכת ,להתחבר ,לגעת ,להרגיש ,להריח ועוד. הרכישה הזו תהיה מקרה בוחן גדול ומעניין .עם הצלחתה המסחררת של אמזון בכל כך הרבה תחומים ,קשה לא להישאר אופטימיים גם כאן .ללא ספק זה
יהיה מרתק לראות איך מתפתח המשחק בין אמזון לוולמרט ,כשהם מרחיבים את היריעה ותופסים גם את עולם המסחר האלקטרוני וגם חנויות פיזיות .עם זאת, יהיו הזדמנויות עבור חברות אחרות .בסופו של יום ,החברות אשר יספקו חוויית לקוח יוצאת דופן ,הן אלו שישרדו וישגשגו. בתקווה שאמזון ימשיכו לספק את ערכי המזון שהול פודס טיפחו ,מתוך כל ערכי הליבה ,החשוב ביותר הוא לוודא שהאיכות והערך נשארים כפי שהם .יהיה נחמד לראות את נקודת המבט של אמזון לגבי החדשנות הטכנולוגית. המפלצת של אמזון תמשיך לחסל ידיים חלשות בתעשייה קמעונאית אחרת .בעוד
יהיה כואב לראות עובדים שיאבדו את מקום עבודתם ,לפחות המוני הצרכנים ייהנו מהמשך דפלציה בחנויות המכולת. ייתכן כי ההשפעה של אמזון תרחיב משמעותית את החיסכון בעלויות לצרכן, על ידי ייעול היחסים הקיימים עם הקבוצה הנוכחית של הספקים וייעול העבודה בחנויות .זה יתורגם גם לקידום של אמזון. האם אמזון יקצצו את המחירים ברכישות לפי כמות ,ויהפכו את התשלום בקופה לאוטומטי? האם הצרכנים ישארו נאמנים לעובדים המשרתים אותם אם הביצים והחלב ינתנו בחינם במסגרת שירות הפרמיום "אמזון פריים"? כל זאת ועוד העתיד יגיד. קופה רושמת | גליון 29 2017 | 215
עוגת טריפל ביסקוויטים משגעת חומרים :
3חבילות ביסקוויטים ,מריר קרמל ,וניל 3שמנת מתוקה 3כוסות חלב פודינג וניל ,פודינג שוקולד לבן ,פודינג שוקולד בלגי כפית מייפל ,כף נס קפה
קישוט :
שוקולד מריר ,כמה קוביות שוקולד לבן ,מה שבא לכם
אופן ההכנה :
לקחת קערה ,לשים בה רבע כוס חלב ,כוס מים רותחים ,כף נס קפה. לקחת שרוול מכל חבילה ,לפתוח . מתחילים עם הביסקוויט וניל ,טובלים בקערה ומסדרים בתבנית שורה שורה. אפשר תבנית חד פעמי או 26מרובעת מתפרקת. בקערת המיקסר לשים את פודינג שוקולד
לבן ,כוס חלב ,שמנת מתוקה ולערבל עד לקבלת קרם. לשטח את הקרם על תחתית הביסקוויטים שסידרנו יפה. לקבלת צורה מסדרת -שימו בתבנית מרובעת מתפרקת ומסביב לתבנית שימו שקף. אז אחרי ששמנו קרם בונים שכבה נוספת. הפעם לוקחים את הביסקוויטים בטעם שוקולד מריר ,טובלים בקערה עם החלב והנס קפה ,אם זה התקרר ,לא נורא חימום קל במיקרו ואתם על זה. על שכבת קרם שוקולד לבן אנחנו מסדרים שורה שורה ,ואחרי שהשכבה מוכנה מכינים את הקרם ,לא צריך לשטוף את הקערה, אפשר לצקת לתוכה את הפודינג שוקולד בלגי החלב והשמנת ולערבל לא לדאוג לא יהיה לכם שאריות של לבן. אחרי ערבול מתקבל קרם ,למרוח אותו על שכבת הביסקוויטים מריר .ועוברים לשכבה השלישית קחו את השכבה בטעם קרמל
בדיחות
וטבלו בחלב ,שוב לא לשכוח אם זה קר, לחמם במיקרו (לא יותר מ 30-שניות) לטבול ולסדר שורה שורה. להכין את הקרם השלישי ,לשים חלב שמנת פודינג וניל כפית מייפל וכף נס קפה ,חשוב!!! לשים את הנס קפה בהתחלה אחרת יהיו לכם גושים וזה לא יימס!! לערבל הכל יחד עד לקבלת קרם ,למרוח על השורה של הביסקוויטים של הקרמל. לקחת פלטה מרית ,לשטח יפה את הקרם. לקחת שוקולד מריר עם קולפן לקלף פתיתי שוקולד מריר ולבן ,ביצת הפתעה 2 ביסקוויטים ,וזה שלכם. מתכון מתוך הבלוג של יונית צוקרמן ,סלונה
סודוקו ישראלי סודוקו www.sudoku-online.co.il
סודוקו בינוני ,מספר 2004
שני גרגירי חול הולכים במדבר .פתאום גרגיר אחד שואל את חבר שלו "תגיד ,גם אתה מרגיש שעוקבים אחרינו?"
4
9
3
8 1
2 אם בנאדם גונב ארנק מהים הוא נקרא שודד ים?
8
אם מנכ״ל קוקה קולה היה רץ לראשות הממשלה ,אין סיכוי שהוא לא היה לוקח ,יש לו הכי הרבה קולות.
1
שוטר עוצר נהג שנסע במהירות 230קמ"ש. "נסעתי מהר מדי?" שואל הנהג. עונה השוטר" :לא ,טסת נמוך מדי".
30קופה רושמת | גליון 2017 | 215
5 6
5 9
7
6
4
2
2 1
2
3 9
5 9
4 6
8
מתן כהן ,מינימרקט כהן ופיצוציית לב השכונה ,פ”ת
אני מהראשונים שקנו את הקופה ואני מאד מרוצה. השיטה שלה עושה את העבודה לקלה יותר ונוחה. מרוב שהייתי מרוצה מהקופה במינימרקט ,רכשתי אותה גם לפיצוצייה שלי .השירות של הצוות מאד מהיר ומקצועי .נדיר שיש תקלות ,אבל כשיש הן מטופלות במהרה .אני בהחלט ממליץ על הקופה גם לקמעונאים אחרים.
מיכאל בטש, מיקי מרקט ,הרצליה
הקופה מאד ידידותית ונוחה לתפעול .יש לי את הקופה בחנות כבר 6שנים ,המלצתי עליה גם לאחרים שרכשו אותה בעקבותיי וגם אני וגם הם מאד מרוצים .בקרוב אתחדש גם במשקל אלקטרוני שיצטרף לקופה ,כדי לשקול ירקות .גם כשהיו לי תקלות קטנות ,הן טופלו במהרה על ידי התמיכה בטלפון.
קופה רושמת | גליון 31 2017 | 215
שולם P.P. 6735 יהוד במקרה של אי מסירה נא להחזיר לשולח ת.ד 6308גני יהודה 56905
מנטוס גליל בקונספט חדש על כל סוכריה מסר שמחבר בין אנשים!
הזמן עוד היום מהסיטונאי שלך או פנה לנציג המכירות מליימן שליסל
08-9324444
לקבלת סטנדים ולשיפור הנראות בחנותך צור קשר עם אסתי ,מנהלת מערך אנשי שיווק מנטוס:
052-7966202
www.l-s.co.il