kupa roshemet 211/2017

‫סופרמרקטים | מינימרקטים | חנויות מכולת | חנויות נוחות | קיוסקים | פיצוציות | מגזרים‪ :‬דתי‪ ,‬ערבי‬

‫המותג‬ ‫הצומח‬ ‫‪2017‬‬

‫‪ 10‬מוצרי המזון הלוהטים של ‪– 2017‬‬ ‫הדרך שבה אתה קונה תשתנה לנצח ב‪ – 2017-‬עמ' ‪14‬‬ ‫המותג הצומח ‪ – 2017‬בחירת הצרכנים – עמ' ‪24‬‬ ‫המנצחים והמפסידים בקמעונאות ‪ – 2016‬עמ' ‪36‬‬ ‫חנות עצמאית – הדבר הבא – עמ' ‪43‬‬ ‫עמ' ‪12‬‬

‫גליון ‪ | 211‬מחיר‪ 55 :‬ש”ח כולל מע”מ‬

‫‪ 2‬קופה רושמת | גליון ‪2017 | 211‬‬

‫קופה רושמת | גליון ‪3 2017 | 211‬‬

‫תוכן עניינים‬

‫הטור של אריק‬ ‫מגמות הבריאות והנוחות‬ ‫משנות את פני הקמעונאות‬ ‫חדשנות היא נשמת אפה של הצרכנות‪.‬‬ ‫הדורות המתחלפים אינם מסתפקים‬ ‫עוד במה שהיה‪ ,‬הסקרנות‪ ,‬המהירות‬ ‫והציפייה למה שיקרה בהמשך דוחפים‬ ‫את התעשייה להתאים את עצמה‬ ‫בבחינת תשתנה או תמות‪ .‬מעניין‬ ‫לראות איך היצרנים כולם שועטים‬ ‫במשנה מרץ לעבר מוצרי הבריאות למיניהם‪ .‬המגמה היא‬ ‫עולמית‪ ,‬ונראה שמי שלא מתיישר אתה עף החוצה‪ ,‬כי הצרכנים‬ ‫אינם מוכנים להתפשר עוד על התזונה שנכנסת לפיהם‪ .‬במידה‬ ‫רבה יש לכך השפעה על איכות החיים ועל אריכות החיים שעולה‬ ‫ומשתפרת מיום ליום‪ .‬מחקר שנעשה לאחרונה גילה שבכל יום‬ ‫נוספות לנו ‪ 5‬שעות חיים‪ .‬המכפלה מובילה ל‪ 76-‬ימים בשנה –‬ ‫יותר מחודשיים וחצי! ומגמה זו כמובן רק תלך ותגבר‪.‬‬ ‫המגמה הזאת טומנת בחובה גם התפתחויות ושינויים מרחיקי‬ ‫לכת בתחום הקמעונאות והדרך שבה אנו קונים את מוצרינו‪.‬‬ ‫מיזמים רבים דוחפים את התעשייה למקומות בריאים יותר‪,‬‬ ‫מזהמים פחות‪ ,‬מעודדים פחות תנועה בכבישים ולבזבז פחות‬ ‫זמן בקניות‪ .‬בקיצור‪ ,‬היא קוראת לשיפור מהותי באיכות החיים‪.‬‬ ‫כבר דיווחנו על החנות החדשה של אמזון ‪ GO‬אשר לא נזקקת‬ ‫לקופאים ועתה יוצאת אמזון במיזם חדש שמדלג מעל ראשי‬ ‫הקמעונאים ‪ -‬משאיות ענק יאפשרו לצרכן להזמין באינטרנט‬ ‫ולקבל את האספקה מהמשאית המסתובבת ברחבי הערים‪.‬‬ ‫המושג של חנות קבע במקום אחד מתמוסס ומפנה את דרכו‬ ‫לגמישות בשעות‪ ,‬נוחות בקנייה וחדשנות‪ .‬אין ספק שעל‬ ‫הקמעונאים לשנות תפישה ולהתחיל לחשוב בצורה חדשנית על‬ ‫השירות שהם נותנים ללקוחותיהם‪ .‬המחר כבר כאן!!!‬ ‫ידידיי הקמעונאים‪ ,‬אנו ב”קופה רושמת” מקימים בימים אלה‬ ‫את אתר הקמעונאות של ישראל ונעמיד לרשותכם מרכז סיוע‬ ‫שיאפשר לכם להתקדם בכל הנוגע להקמת אתר לעסק ותפעולו‪,‬‬ ‫יצירת דף פייסבוק עסקי וניהולו וכל אמצעי תקשורת שיחזק‬ ‫את הקשר ביניכם לבין הצרכנים והקונים שלכם‪ .‬חיזוק הקשר‬ ‫ביניכם וההתקדמות הטכנולוגית שלכם תסייע לכם להתמודד‬ ‫עם הצפוי לכם בשוק הדינמי והמאתגר המתרגש עלינו לבוא‪.‬‬ ‫מאחל לכם שנת עסקים מוצלחת ומהנה‪,‬‬

‫אריק ינאי‬ ‫מנכ”ל‬ ‫‪ 4‬קופה רושמת | גליון ‪2017 | 211‬‬

‫הטור של אריק‪04 .......................................................................................‬‬ ‫חדשות – חדשות מהארץ ומהעולם‪06 ..................................................‬‬ ‫קמעונאי מדבר מהשטח‪10 .....................................................................‬‬ ‫מוצרי מכולת – ‪ 10‬מוצרי המזון הלוהטים של ‪12 .......................2017‬‬ ‫מגמות וחדשנות בקמעונאות‬ ‫מגמות של אריזות מוצרים ל‪17 ...................................................2017-‬‬ ‫מגמות חדשות ומפתיעות בארוחות בוקר‪20 .....................................‬‬ ‫המותג הצומח ‪ 2017‬בחירת הצרכנים‪21 .............................................‬‬ ‫ריאיון עם קרן ברש‪ ,‬סמנכ"לית מחקר ופיתוח נילסן ישראל‪22 .....‬‬ ‫טבלת מותגים צומחים בקטגוריות נבחרות ‪24..................................‬‬ ‫אסם נסטלה אלופת המותג הצומח ‪30 .................................... 2017‬‬ ‫בא לשכונה מותג חדש‪ ,‬והוא רוצה להצליח ‪34 .................................‬‬ ‫המנצחים והמפסידים בקמעונאות ‪36 ...................................... 2016‬‬ ‫ניהול קטגוריה‬ ‫האם ניתן למכור מוצרי נון פוד בסופר השכונתי? ‪42 .......................‬‬ ‫טכנולוגיה‬ ‫חנות עצמאית – הדבר הבא ‪43 ..............................................................‬‬ ‫שיווק ב‪2017-‬‬ ‫לשווק את העסק ברכיבה באופניים ‪46 ...............................................‬‬ ‫התנהגות קונים‬ ‫הדרך שבה אתה קונה תשתנה לנצח ב‪14 ................................2017-‬‬ ‫מה הקשר בין מוזיקת רקע למכירות בחנות? ‪47 .............................‬‬ ‫התנהגות צרכנים‬ ‫ניסלן ‪ -‬קווים לדמותה של הצרכנות החדשה ‪44 ..............................‬‬ ‫חדש על המדף ‪48 ....................................................................................‬‬ ‫מתכון‪ ,‬בדיחות וסודוקו ‪50 .......................................................................‬‬ ‫תקשורת ספקים‪:‬‬ ‫החמישיה של טרה ‪2 ................................................................................‬‬ ‫סלים דליס ‪5 .................................................................................................‬‬ ‫מנטוס ‪8 .......................................................................................................‬‬ ‫מחלבות גד ‪18 ............................................................................................‬‬ ‫אסם מוכתרת כזוכה ‪23 ..........................................................................‬‬ ‫החברה המרכזית למשקאות ‪26 ...........................................................‬‬ ‫אסם ‪32 ........................................................................................................‬‬ ‫מילקה ‪35 ....................................................................................................‬‬ ‫שסטוביץ' ‪40 ...............................................................................................‬‬ ‫אוראו ‪45 ......................................................................................................‬‬ ‫הרשי ‪49 .......................................................................................................‬‬ ‫אומגה קופות רושמות ‪51 .......................................................................‬‬ ‫נייטשר ואלי ‪52 ..........................................................................................‬‬ ‫רשימת כותבים‪:‬‬ ‫איתי דרור‬ ‫עורך ראשי ומו”ל‪ :‬אריק ינאי‬ ‫עורך‪ :‬איתי דרור‬ ‫עיצוב גרפי‪ :‬לימור עיצובים‬ ‫מנהלת פרויקטים בשיווק‪ :‬נעמה ברנזון אליאב‬ ‫צילומים‪( shutterstock :‬אלא אם כן צוין אחרת)‬ ‫מנהלת פיתוח עסקי לקוחות‪ :‬יפית לוי‬ ‫מנכ”ל‪ :‬אריק ינאי‬

‫ה‬ ‫חו‬ ‫פ‬ ‫ש‬ ‫ל‬ ‫א‬ ‫כ‬ ‫ו‬ ‫ל‬ ‫ש‬ ‫ו‬ ‫קו לד‬ ‫המותג הצומח בקטגוריית חטיפי הדגנים בשנת ‪.2016‬‬ ‫אתם חלק בלתי נפרד מההצלחה‪ ,‬נמשיך את המומנטום גם ב‪!2017-‬‬

‫נתח שוק כמותי בקטגוריית חטיפי הדגנים‬ ‫למבוגרים במארז‬ ‫כחול ‪ -‬נתח שוק כמותי ‪2015‬‬ ‫כתום – נתח שוק כמותי ‪2016‬‬ ‫נתונים‪ :‬סטורנקסט ‪29/01/2017‬‬

‫‪97‬‬

‫‪77‬‬

‫קלוריות‬ ‫לחטיף‬

‫קלוריות‬ ‫לחטיף‬

‫‪59‬‬ ‫קלוריות‬ ‫לחטיף‬

‫‪62‬‬ ‫קלוריות‬ ‫לחטיף‬

‫‪99‬‬ ‫קלוריות‬ ‫לחטיף‬

‫‪58‬‬

‫‪78‬‬

‫קלוריות‬ ‫לחטיף‬

‫חדש!‬

‫‪50‬‬ ‫קלוריות‬ ‫לחטיף‬

‫קלוריות‬ ‫לחטיף‬

‫‪79‬‬ ‫קלוריות‬ ‫לחטיף‬

‫לפרטים נוספים אנא פנה למוקד מכירות שסטוביץ בטל‪03-9200408, 03-9200328 :‬‬

‫חדשות‬

‫חדשות מהארץ‬ ‫רשת המזון "צרכניית העיר" נסגרת‬

‫און‪-‬עוף‪ :‬האם יהיה מחסור בעופות בפסח כפי‬ ‫שהיה בחגי תשרי השנה?‬ ‫לפני פחות מחצי שנה‪ ,‬בחגי תשרי האחרונים‪ ,‬התלוננו צרכנים‬ ‫רבים על מחסור במצרכי בסיס ברשתות המזון‪ .‬בעקבות דרישת‬ ‫ועדת הכלכלה למנוע משבר דומה בפסח‪ ‬הקרוב‪ ,‬פרסם‪ ‬משרד‬ ‫הבריאות‪ ‬דו"ח שבו הוא טוען כי‪ ‬רשתות השיווק‪ ‬הן אלה שהחליטו‬ ‫לא לקנות עופות‪ ‬טריים ‪ -‬מחשש להיתקע עם עופות שיפוג‬ ‫תוקפם‪ .‬כך מסר “גלובס”‪.‬‬ ‫לפי הדו"ח‪ ,‬רשתות השיווק‪ ‬בדקו עם המשחטות‪ ,‬ואלה מסרו שהיה‬ ‫מלאי גדול של עופות‪ ,‬אך מכיוון שעופות תקפים לחמישה‪ ‬ימים‬ ‫בלבד‪ ,‬חששו ברשתות השיווק לקנות הרבה‪ ,‬כדי לא להיתקע עם‬ ‫עופות שפג תוקפם‪.‬‬ ‫“הבעיה לא הייתה במשחטות‪ ,‬הן נתנו את התפוקה המלאה של‬ ‫כל אשר נדרש לחגי תשרי”‪ ,‬אמר יו”ר ועדת הכלכלה ח”כ‪ ‬איתן‬ ‫כבל‪" .‬עם זאת‪ ,‬מתברר שרשתות השיווק פעלו בניגוד לצרכים‬ ‫של אזרחי מדינת ישראל ופעלו לפי האינטרסים הכלכליים שלהן‬ ‫בלבד‪ .‬לקראת חג פסח‪ ,‬חובה על כל הרשתות‪ ,‬ולא נוותר על זה‪,‬‬ ‫לרכוש ולהכיל מספיק עופות מהמשחטות‪ ,‬כדי שלא יהיה מחסור‬ ‫בחג הפסח"‪.‬‬ ‫נוסף על החשש ממחסור בעופות ברשתות השיווק‪ ,‬במשרד‬ ‫החקלאות שוקלים לייבא עופות מחו"ל בגלל מחלת עופות‬ ‫הפוגעת בלולים בישראל‪.‬‬

‫שנה הספיקה לרשת המזון צרכניית העיר כדי לסגור את שעריה‬ ‫בארבעת סניפיה ‪ -‬בירוחם‪ ,‬בערד‪ ,‬בשדרות ובבית ג'אן‪ ,‬כך נודע‬ ‫ל"גלובס"‪.‬‬ ‫הרשת קמה בעקבות המחאה החברתית בקיץ ‪ ,2011‬ועם מייסדיה‬ ‫נמנו גופים חזקים בארץ‪ :‬הסוכנות היהודית‪ ,‬קרן הון סיכוי לישראל‬ ‫‪ ,IVN‬המלווה‪ ‬ומקדם עסקים חברתיים בישראל‪ ,‬פדרציית ניו‬ ‫יורק‪ ,‬פדרציית וושינגטון ותורמים פרטיים‪ ,‬שהשקיעו באמצעות‬ ‫הלוואות‪ .‬שתי מטרות עיקריות היו למייסדים‪ :‬צדק חברתי‬ ‫והפחתת יוקר המחיה‪ .‬צרכניית העיר אימצה את המודל של‬ ‫הרשתות הגרמניות המוזלות אלדי ולידל‪ ,‬שאינן מוכרות מותגים‬ ‫גדולים ומתעקשות על מיעוט מוצרים בכל קטגוריה ושימת דגש‬ ‫על מותג פרטי‪ .‬לדברי גורמים בצרכניית העיר‪ ,‬המחירים בחנויות‬ ‫היו נמוכים בכ‪ 15%-‬ממחירי הרשתות הגדולות‪.‬‬ ‫הסיבה לקריסת הרשת נעוצה ככל הנראה בחוסר הבשלות‬ ‫והפתיחות של הצרכן הישראלי לקנות ברשתות‪ ‬שבהן המותגים‬ ‫הבולטים נעדרים מהמדפים‪ ,‬ובמקומם יש‪ ‬נוכחות מוגברת‬ ‫ליצרנים קטנים ולמותגים מקומיים‪.‬‬ ‫מהסוכנות היהודית ו‪ IVN-‬נמסר‪“ :‬אחרי למעלה משנה של‬ ‫פעילות חשובה בקרב ארבעת הסניפים שהקמנו‪ ,‬לצערנו‪ ,‬לא‬ ‫נותר לנו אלא לסגור את הרשת‪ .‬בהערכה ראשונית ניתן לומר‬ ‫שהמודל הכלכלי המבוסס על מותגים משניים ולא כולל את‬ ‫המותגים המובילים בשוק לא הצליח‬ ‫למשוך את הצרכן‪ ,‬למרות המחיר הנמוך‬ ‫ואיכות הסחורה”‪.‬‬

‫סופר‪-‬פארם תשיק אתר מכירות מקוון במהלך ‪2017‬‬ ‫סופר‪-‬פארם תשיק השנה אתר מכירות אלקטרוני‪ ,‬לפי "גלובס"‪ .‬האתר יציע את כל קולקציית המוצרים של סופר‪-‬פארם‪ ,‬ובכללה תרופות‪.‬‬ ‫בעבר כבר שקלה החברה להשיק אתר ובמהלך שנות ה‪ 2000-‬נדונה האפשרות ואתר כבר היה מוכן ומזומן לעלות לאוויר‪ .‬אבל בקבוצה החליטו‬ ‫בכל זאת שלא להעלותו‪ ,‬מכמה סיבות‪ :‬הקמעונאות המקוונת עדיין לא הוכיחה את הרווחיות שלה בישראל‪ ,‬וכאשר מדובר בחברת ענק דוגמת‬ ‫סופר‪-‬פארם‪ ,‬היה חשש שהמכירות המקוונות יפגעו בקנייה בחנויות ולא יגדילו את סך המכירות הכולל‪.‬‬ ‫סופר‪-‬פארם נחשבת לחברה מתקדמת מאוד מבחינה שיווקית‪ .‬היא הייתה הראשונה בישראל שצפתה לאן מועדות פני השוק והשקיעה במותג‬ ‫פרטי‪ ,‬פיתחה מועדון לקוחות משגשג‪ ,‬נכנסה לזירות פעילות משלימות‪ ,‬דוגמת אופטיקה‪ ,‬והשקיעה רבות בתקשורת שיווקית מתקדמת‪,‬‬ ‫לרבות פעילות ענפה בדיגיטל ויצירת דף מסחרי מהגדולים בישראל‪ ,‬המציע תוכן ברמה גבוה‪ .‬עד עתה שימשה הפעילות לנגזרות שונות‬ ‫של פרסום‪ ,‬חלוקת קופונים והזמנה של מוצרים לאיסוף עצמי‪ ,‬כך שבסופו של תהליך הלקוח מצא עצמו בסניף גם אם בחר לבצע פעילות‬ ‫אינטרנטית‪ .‬אך בקבוצה כנראה הבינו שאי אפשר עוד לדחות את המהלך‪ ,‬כי המסחר האלקטרוני הוא‬ ‫פני העתיד ומי שלא יהיה שם – לא יהיה בכלל‪.‬‬ ‫מהחברה נמסר בתגובה שהיא אכן פועלת להקמת אתר‪.‬‬ ‫‪ 6‬קופה רושמת | גליון ‪2017 | 211‬‬

‫חדשות מהעולם‬ ‫לידל מנצחת את אלדי בקרב‬ ‫הרשתות המוזלות‬ ‫רשת הסופרמרקטים הגרמנית לידל מצפה‬ ‫למחזור של ‪ 70‬מיליארד אירו בשנת הכספים‬ ‫הנוכחית‪ ,‬שמסתיימת בפברואר ‪ .2017‬אם זה‬ ‫אכן יתממש‪ ,‬יהיה המחזור של לידל גדול משני‬ ‫המחזורים של אלדי סוד ואלדי נורד גם יחד‪.‬‬ ‫המחזור של הרשת המוזלת אלדי לא נחשף‬ ‫בציבור‪ ,‬אך מעריכים שהוא יהיה בסך ‪ 65‬מיליון‬ ‫אירו‪ ,‬מעט פחות מהמחזור של לידל; עוד מעריכים‬ ‫שהפער בין שתי הרשתות יגדל בשנים הקרובות‪.‬‬ ‫לידל מתכננת לפתוח ב‪ 2018-‬סניפים ראשונים‬ ‫בסרביה ובארצות הברית‪ ,‬שני שווקים שאלדי כבר‬ ‫מבוססת בהם‪ .‬נוסף על כך‪ ,‬היא תוסיף להרחיב‬ ‫את החנות המקוונת שלה אחרי שהשיקה השנה‬ ‫אתר בצרפתית ובפלמית בבלגיה ואף התנסתה‬ ‫במכירה מקוונת של בשר טרי בגרמניה‪ .‬לידל‪,‬‬ ‫ממש כמו אלדי‪ ,‬שוקלת להקים אתר בסינית‬ ‫לשוק הסיני‪.‬‬ ‫לידל היא חלק מקבוצת שוורץ שבבעלותה גם‬ ‫רשת ההיפרמרקטים קאופלנד‪ .‬המחזור השנתי‬ ‫של שתי הרשתות של קבוצת‬ ‫שוורץ לידל וקאופלנד יחד הוא‬ ‫‪ 90‬מיליארד אירו‪.‬‬

‫וולמארט מחויבת לכדור הארץ‬ ‫במהלך כנס שעסק בהשפעות האינטרנט‬ ‫שהתקיים ב‪ 5-3-‬בנובמבר בפילדלפיה חשף‬ ‫נשיא ומנכ"ל וולמארט דאג מקמילון את מה‬ ‫שלדברי החברה הוא "מפת הדרכים" שתנחה‬ ‫אותה בסוגיות מפתח חברתיות וסביבתיות בשנים‬ ‫הקרובות‪ .‬וולמארט מגדירה את התקופה החדשה‬ ‫כ"עידן חדש של אמון ושקיפות"‪ .‬המתווה הוסיף‬ ‫פרטים חדשים לתוכניות הקיימות של וולמארט‪,‬‬ ‫וכלל התחייבויות חדשות המשקפות הכרה רחבה‬ ‫יותר בהשפעה של החברה על קיימות‪ ,‬קהילות‬ ‫וכדור הארץ‪.‬‬ ‫מפת הדרכים החדשה מסתמכת על שלוש מטרות קיימות שקבעה‬

‫נסטלה תפחית את הסוכר בממתקיה ב‪40%-‬‬ ‫חוקרי נסטלה טוענים שהם מצאו דרך להפחית את הסוכר‬ ‫ב‪ 40%-‬בממתקיה בלי לפגוע בטעם‪ .‬זאת אפשר להשיג כנראה‬ ‫בשימוש בסוכר חדש שמתפוגג מהר‪.‬‬ ‫יצרנית המזון העולמית‪ ,‬שעם מוצריה נמנים קיט קאט‪ ,‬ארו‬ ‫וסמארטיס‪ ,‬מציעה להבנות סוכר בדרך חדשה‪ ,‬כך שכשמוצר‬ ‫מתוק נצרך‪ ,‬לא תדע הלשון לחוש בהבדל בינו ובין סוכר רגיל‪.‬‬ ‫סטפן קטסיקאס‪ ,‬מנהל הטכנולוגיה הראשי של נסטלה‪:‬‬

‫וולמארט כבר ב‪ :2005-‬לא ליצור כל פסולת בפעילות החברה‪100% ,‬‬ ‫מהאנרגיה שוולמארט תצרוך תהיה מאנרגיה מתחדשת ולמכור‬ ‫מוצרים אשר שומרים על משאבי הטבע ואיכות הסביבה‪.‬‬ ‫שלוש מטרות הקיימות שוולמארט התחייבה להן בשנים‬ ‫הקרובות הן‪:‬‬ ‫לצרוך חצי מהאנרגיה שלה ממקורות מתחדשים‪ ,‬לא ליצור כל‬ ‫פסולת בשוקי מפתח עד ‪ 2025‬ולמכור יותר מוצרי קיימות מתוך‬ ‫שמירה על מחירים נמוכים‪.‬‬ ‫"אנחנו רוצים לוודא שוולמארט היא חברה שהשותפים והלקוחות‬ ‫שלה גאים בה ‪ -‬ושאנו נוהגים תמיד יושרה בהם ובקהילות שהם‬ ‫חיים בהם"‪ ,‬ציין מקמילון‪" .‬על זה באמת ההתחייבויות האלה נסובות‪.‬‬ ‫ובגלל זה אנחנו כל כך מתלהבים מהן"‪.‬‬ ‫"מחקר פורץ דרך זה מושפע מהטבע ובכוחו להפחית את‬ ‫הסוכר עד ‪ 40%‬בממתקים שלנו‪ .‬החוקרים שלנו גילו דרך‬ ‫חדשה לחלוטין להשתמש ברכיב טבעי מסורתי"‪.‬‬ ‫נסטלה הסבירה שאת ההפחתה הניכרת במתיקות אפשר‬ ‫להשיג בשימוש בחומרים טבעיים בלבד ובהאצת תהליך‬ ‫התמוססות הסוכר‪ .‬הסוכר החדש בלעדי לנסטלה וזו מתכוונת‬ ‫לרשום עליו פטנט‪.‬‬ ‫נסטלה תשתמש בסוכר החדש במלאי מוצריה המותקים‬ ‫שיונפקו החל ב‪.2018-‬‬ ‫קופה רושמת | גליון ‪7 2017 | 211‬‬

‫מותג‬ ‫מנטוס גאה להציג‬

‫ערכת סטנד מיוחדת לכבוד פורים!‬

‫חג פורים מאופיין בצריכת שיא של סוכריות ומסטיקים‪.‬‬

‫בכדי למנף נתון זה‪ ,‬ייצרנו עבורך ערכת סטנד מיוחדת המכילה את מיטב מוצרינו ונמכרת מלאה –‬ ‫פתרון מושלם לנקודת המכירה וללקוחות המחפשים מוצרים למשלוח מנות שמח וחגיגי!‬ ‫לנוחיותך‪ ,‬השארנו מקום על המדף לסימון המבצע‪.‬‬ ‫הקפדה על סימון המבצע תתרום למכירות ותגדיל את צריכת המוצרים‪.‬‬ ‫להזכירך‪ ,‬אלו המבצעים הרלוונטיים לחג‪:‬‬

‫מנטוס פופינס‪ 3 :‬יחידות ב‪₪12-‬‬ ‫מנטוס מסטיק בקבוק‪ :‬ב‪ ₪9.90-‬ליחידה‬ ‫מנטוס גליל‪ 4 :‬יחידות ב‪₪12-‬‬

‫פירוט תכולת הסטנד‪:‬‬ ‫פריט‬ ‫מנטוס וויט מנטה מתוקה‬ ‫מנטוס וויט מנטה עדינה‬ ‫מנטוס וויט פירות ‪ -‬מנטה‬ ‫מנטוס מסטיק בבקבוק בטעם מנטה‬ ‫מנטוס מסטיק בבקבוק בטעם פירות‬ ‫מנטה‬ ‫מנטוס מסטיק בבקבוק בטעם פירות‬ ‫אדומים וליים‬ ‫מנטוס גליל מנטה‬ ‫מנטוס גליל פירות‬ ‫מנטוס גליל ריינבו‬ ‫מנטוס גליל תות‬ ‫מנטוס פופינס בטעם פירות‬ ‫מנטוס פופינס בטעם פירות חמוצים‬

‫ברקוד‬ ‫‪80828174‬‬ ‫‪80850885‬‬ ‫‪80769699‬‬

‫מס יח׳ מספר מחיר ליחידה מחיר לקופסא סה"כ‬ ‫לפני מע"מ‬ ‫לפני מע"מ‬ ‫עלות‬ ‫בקופסא קופסאות‬ ‫‪6‬‬

‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪80927679‬‬ ‫‪80949466‬‬ ‫‪80859741‬‬

‫‪6‬‬

‫‪7290002752349‬‬ ‫‪7290002752332‬‬ ‫‪87311396‬‬ ‫‪87108538‬‬

‫‪40‬‬

‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪10‬‬

‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪8723400776901‬‬ ‫‪8723400776918‬‬

‫‪₪ 6.15‬‬

‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪₪ 6.15‬‬

‫‪₪ 1.91‬‬

‫‪₪ 2.66‬‬

‫‪₪ 36.9‬‬

‫‪₪ 36.9‬‬

‫‪₪ 76.4‬‬

‫‪₪ 26.6‬‬

‫‪₪ 110.7‬‬

‫‪₪ 110.7‬‬

‫‪₪ 305.6‬‬

‫‪₪ 53.2‬‬

‫סה"כ עלות‪₪ 580.20 :‬‬ ‫סה”כ עלות אחרי ‪ 6%‬הנחה‪₪ 545.388 :‬‬

‫קנה ערכת סטנד‬ ‫מיוחדת לכבוד פורים‬ ‫‪ 8‬קופה רושמת | גליון ‪2017 | 211‬‬

‫במבצע עד לא ידע!‬ ‫מותג‬

‫לפרטים והזמנות‪:‬‬

‫המותג הצומח ביותר‬ ‫בקטגוריית‬ ‫המסטיקים‬

‫‪08-9324444‬‬

‫לקבלת סטנדים‪ ,‬אמצעי תצוגה‬ ‫ולשיפור הנראות בחנותך‬ ‫צור קשר עם אסתי‪,‬‬ ‫מנהלת מערך‬ ‫אנשי שיווק מנטוס‪:‬‬

‫‪052-7966202‬‬

‫קבל ‪ 6%‬הנחה!‬ ‫ט‪.‬ל‪.‬ח | המבצע עד גמר המלאי‬

‫‪WWW.L-S.CO.IL‬‬ ‫קופה רושמת | גליון ‪9 2017 | 211‬‬

‫קמעונאי מדבר מהשטח‬

‫"מגזין 'קופה רושמת'‬ ‫נותן לי רעיונות‬

‫להגדלת‬

‫המכירות והרווחיות"‬ ‫שישו לוי‪ ,‬בעל מינימרקט שישו לוי הכפריה‪ ,‬נווה דוד‪ ,‬רמלה‬

‫מיהו קהל הלקוחות שלך?‬ ‫עיקר הקהל שלי הם משפחות וילדים‬ ‫משכונת נווה דוד שמונה כ‪ 300-‬משפחות‪.‬‬

‫מתי נפתחה החנות? ואילו‬ ‫שינויים עשית בה מאז?‬ ‫החנות נפתחה לפני ‪ 23‬שנה ב‪.1997-‬‬ ‫כרגע המינימרקט נמצא בתנופת שיפוץ‪:‬‬ ‫אני מחליף מדפים‪ ,‬תאורה‪ ,‬פרסומות‬ ‫בחזיתות‪ ,‬שילוט ומרענן את כל העסק‪.‬‬ ‫האמת שזה די בזכותכם‪ ,‬מגזין "קופה‬ ‫רושמת" שממליץ לרענן את החנות בכל‬

‫אני אוהב שהמגזין‬ ‫מעדכן אותי על‬ ‫מוצרים חדשים שיש‬ ‫בשוק‪ ,‬מעורר אותי‬ ‫לא להיכנס‬ ‫ל'תרדמת חורף'"‬ ‫כמה שנים‪ .‬השיפוץ מלווה גם במבצעים‬ ‫לקונים‪ ,‬כך שכולם נהנים‪ .‬אני מצפה‬ ‫שהמכירות יגדלו פשוט משום שלאנשים‬ ‫יהיה יותר נעים לשהות כאן‪.‬‬

‫איך אתה משווק את העסק שלך‬ ‫לצרכנים?‬ ‫רוב השיווק שלי נעשה על בסיס היכרות‬ ‫ונתינת יחס אישי לכל קונה‪ :‬גידלתי פה‬ ‫דורות של ילדים שהתחתנו‪ ,‬הביאו ילדים‬ ‫‪ 10‬קופה רושמת | גליון ‪2017 | 211‬‬

‫בעצמם והיום הילדים שלהם קונים אצלי‪.‬‬ ‫אנשים אצלי סוגרים מעגל‪ .‬אני משתדל‬ ‫ללכת לקראת הלקוחות ולא ללחוץ‬ ‫עליהם בתשלום; למשל‪ ,‬אנשים שאין‬ ‫ביכולתם לשלם כרגע‪ ,‬אני מאפשר לשלם‬ ‫מאוחר יותר‪.‬‬

‫אילו מבצעים אתה עושה בחנות‬ ‫והאם הם מצליחים?‬ ‫אני מקיים מבצעים שהחברות נותנות לנו‪.‬‬ ‫למשל‪ ,‬שלוש חבילות חטיפים מלוחים‬ ‫של עלית בעשרה שקלים‪ ,‬והם הולכים‬ ‫יפה‪ .‬אני גם עובד עם חברות פרטיות‬ ‫שמספקות לנו מזון טרי ושימורים‪ .‬המבצע‬ ‫הזה הוא של שתי קופסאות שימורים‬ ‫בעשרה שקלים‪ .‬המבצעים משתנים‬ ‫בכל שבוע וחצי בערך‪.‬‬

‫האם אתה מרוצה מהתנהלות‬ ‫החברות מולך?‬ ‫לא תמיד‪ .‬המחירים שאני מקבל מהן‬ ‫לעתים אינם הוגנים בשביל חנות פרטית‬ ‫ומתאימים יותר לרשתות‪ .‬אני מרגיש‬ ‫שהמנהלים של יצרניות המזון לא נותנים‬ ‫לי מספיק יחס ועזרה‪ ,‬לא באים לבקר‬ ‫ובאופן כללי די אדישים כלפיי‪ .‬יש מאפייה‬ ‫בשם דגנית ענבר שהיא יוצאת דופן‪:‬‬ ‫נציגים שלה באים לבקר לעתים קרובות‪,‬‬ ‫נותנים יחס אישי ועוזרים בשיווק‪ ,‬בשילוט‬ ‫ובמבצעים‪.‬‬

‫אילו תכניות יש לך בשביל‬ ‫העסק לעתיד?‬ ‫אני רוצה להמשיך באותה דרך של‬

‫נתינת יחס אישי‪ ,‬כי זה הייחוד והיתרון‬ ‫שלי כקמעונאי קטן לעומת רשתות‬ ‫השיווק הגדולות‪ .‬אני למשל יכול לשמור‬ ‫מוצרים ספציפיים ללקוחות לפי דרישה‪,‬‬ ‫ואני יכול לעשות משלוחים לאנשים‬ ‫מבוגרים ולמשפחות‪ .‬לעומת זאת‪ ,‬בשונה‬ ‫מהרשתות אני לא מחייב אנשים לקנות‬

‫בקרוב עומדים להקים כמה בניינים‬ ‫גדולים בשכונה והאוכלוסייה תגדל‪ .‬אני‬ ‫מקווה שהחברות הגדולות יתחשבו בי‬ ‫בקביעת מחיר נוח יותר‪.‬‬

‫האם יש שינוי בהרגלי הקנייה‬ ‫של הלקוחות לעומת מה שהיה‬ ‫לפני שלוש או חמש שנים?‬ ‫הלקוחות הבינו שעדיף לקנות קצת ורק‬ ‫מה שצריך לעתים קרובות‪ ,‬ולא להתפתות‬ ‫למבצעים הגדולים שמציעות הרשתות‪,‬‬ ‫שיכולים להכניס אותם לבור בתזרים‬ ‫המזומנים‪ .‬הלקוחות היום חכמים יותר‬ ‫ומנהלים את התקציב שלהם באופן‬ ‫אחראי יותר‪.‬‬

‫מה אתה אוהב במגזין "קופה‬ ‫רושמת"?‬ ‫אני אוהב שהמגזין מעדכן אותי על‬ ‫מוצרים חדשים שיש בשוק‪ ,‬מעורר אותי‬ ‫לא להיכנס ל"תרדמת חורף" עסקית‪,‬‬ ‫משמע‪ ,‬הוא מספק הרבה רעיונות לשיפור‬ ‫הרווח והמכירות‪ ,‬ובאופן כללי משאיר אותי‬ ‫מחובר עם מה שקורה בעולם הקמעונאות‬ ‫בארץ ובעולם‪.‬‬

‫אילו טיפים אתה יכול לתת‬ ‫לקמעונאים אחרים?‬ ‫לעבוד מול לקוחות באופן אישי‪ ,‬לדרוש‬ ‫מהחברות שילכו לקראתם במחירים‬ ‫ובמבצעים ולזכור שגם להם יש כוח מול‬ ‫החברות הגדולות‪ ,‬כי בעלי העסקים‬ ‫הקטנים מחליטים היכן יעמוד כל מוצר‬ ‫בחנויות שלהם‪ .‬והכי חשוב‪ :‬צריך לזכור‬ ‫שבעסק הזה כולם צריכים להרוויח‪.‬‬

‫הרבה מוצרים‪ ,‬כדי לקבל עליהם מחיר‬ ‫מוזל‪ ,‬אלא יכול לעשות מבצעים קטנים‬ ‫ויעילים יותר מבחינת הלקוח‪ .‬לרשתות‬ ‫קשה מאוד להתחרות עם ההיכרות‬ ‫האישית שלי עם הלקוחות‪ ,‬וזה עיקר‬ ‫הכוח שלי‪.‬‬

‫רוב השיווק שלי‬ ‫נעשה על בסיס‬ ‫היכרות ונתינת יחס‬ ‫אישי לכל קונה‪:‬‬ ‫גידלתי פה דורות של‬ ‫ילדים שהתחתנו‪,‬‬ ‫הביאו ילדים בעצמם‬ ‫והיום הילדים שלהם‬ ‫קונים אצלי"‬

‫ניר קוטנר‬

‫מנכ”ל מרבה ישראל‬

‫מה לדעתך הוביל לצמיחת המותג שלך‬ ‫השנה?‬ ‫קמפיין טלוויזיוני ראשון כנותני חסות בתוכנית‬ ‫הריאליטי "האח הגדול"‪ ,‬פרויקט ‪ 360‬מעלות‬ ‫מוצלח שכלל פרסום במדיות משלימות‪ ,‬כניסה‬ ‫לסגמנט הילדים‪ ,‬השקת מהדורה מיוחדת ו‪3-‬‬ ‫מוצרים בסדרת סלים דליס קריספי ללא גלוטן‬ ‫הכשרים לפסח‪.‬‬ ‫מה המשמעות של הצלחה זו על רקע‬ ‫התהפוכות שעבר השנה שוק הקמעונאות‬ ‫וכניסתם של מותגים פרטיים לרשתות?‬ ‫הפעילות אינה נשענת רק על עוגיות שוקולד‬ ‫צ'יפס של מרבה כמובילי שוק; עוגן נוסף‬ ‫ומוצלח בקטגוריית חטיפי הדגנים תחת המותג‬ ‫סלים דליס תורם לנו רבות‪.‬‬ ‫מהן החוזקות של המותג? מה הצרכנים‬ ‫אוהבים בו?‬ ‫המוצרים המובילים בסדרה מצופים ב‪74%-‬‬ ‫שוקולד איכותי והמותג סוגר פינה בין הארוחות‬ ‫וכמוצר און זה גו‪ .‬המחיר נגיש לכולם ונותן‬ ‫תמורה הולמת‪ .‬זמינות המוצר בנקודות‬ ‫המכירה‪ ,‬הנראות שלו וכמובן הוצאה לפועל‬ ‫של המבצעים במשך השנה‪.‬‬ ‫אילו מסרים היית רוצה שהקמעונאי יעביר‬ ‫לקונים שלו בנוגע למותג שלך?‬ ‫המוצר טעים ומפנק‪ ,‬ובסדרה יש כ‪ 15-‬טעמים‪,‬‬ ‫בהם שוקולד ופירות‪ .‬התמורה הולמת למחיר‬ ‫וכל הטוב הזה מגיע בפחות מ‪ 100-‬קלוריות‬ ‫לחטיף‪.‬‬

‫קופה רושמת | גליון ‪11 2017 | 211‬‬

‫מוצרי מכולת – חדשנות‬

‫‪ 10‬מוצרי‬ ‫המזון‬ ‫הלוהטים‬ ‫של ‪2017‬‬

‫רשת המזונות האורגניים והטבעיים הגדולה בעולם הול פודס מרקט מונה את ‪ 10‬הטרנדים‬ ‫הלוהטים בעולם המזון ב‪ .2017-‬אילו מזונות בריאים ומוצרי טיפוח אנחנו צריכים לחפש בשביל‬ ‫להיות מסונכרנים עם העולם ב‪ ?2017-‬מזונות סגולים‪ ,‬מי טוניק בריאותיים ותבלינים יצירתיים‬ ‫הם רק כמה מהמוצרים המובילים שנראה השנה‪ ,‬והחצמחונות תחגוג‬ ‫את תחזיות הטרנדים הלוהטים בשוק‬ ‫המזון‪ ,‬הבריאות והטיפוח השנה חזו מומחי‬ ‫הול פודס מרקט ובכירים בתעשיית המזון‪,‬‬ ‫אשר מחפשים מוצרים וטרנדים מובילים‬ ‫במחלקות הגבינה‪ ,‬הבשר‪ ,‬מאכלי ים‬ ‫וארוחות מוכנות‪ ,‬וכן במחלקות הבריאות‬ ‫והטיפוח‪ ,‬של הקמעונאים הגדולים‪.‬‬ ‫להלן ‪ 10‬המוצרים הזוכים לפי המומחים של‬ ‫הול פוד מרקט‪:‬‬

‫הכול עם קוקוס‬ ‫השנה נראה המון מוצרים שעשויים מקוקוס‪,‬‬ ‫מלבד שמן קוקוס ומי קוקוס המסורתיים‪:‬‬ ‫טורטיות מקמח קוקוס‪ ,‬סוכר קוקוס אמינו‪,‬‬ ‫ועוד מוצרים העשויים מקוקוס‪ .‬כמעט כל‬ ‫רכיב נמצא בשימוש ביישומים חדשים‪ .‬לשד‬ ‫הקוקוס מעובד לסוכר קוקוס ומשמש חלופה‬ ‫לממתיקים מעודנים‪ .‬שמן הקוקוס משמש‬ ‫ברשימה הולכת וגדלה של מוצרי יופי טבעיים;‬ ‫‪ 12‬קופה רושמת | גליון ‪2017 | 211‬‬

‫והבשר הלבן של הקוקוס מעובד כעת לקמח‪,‬‬ ‫טורטיות‪ ,‬צ'יפס‪ ,‬גלידות‪ ,‬חמאות ועוד‪.‬‬

‫לחשוב על פסטה מחדש‬ ‫הפסטות של היום מושפעות פחות מסבתות‬ ‫איטלקיות ויותר ממגמות פופולריות של אוכל‬ ‫טרי המבוסס על צמחים‪ .‬למשל‪ ,‬אטריות דגנים‬ ‫עשויות קינואה‪ ,‬עדשים וחומוס (אשר לגמרי‬ ‫במקרה הם נטולי גלוטן) נעשות במהירות‬ ‫פסטות פייבוריטיות‪ ,‬אבל מי שרוצה לאכול‬ ‫פסטה שאינה מבוססת על דגנים כי אם על‬ ‫ירקות ואצות ‪ -‬גם יכול‪ .‬עם זאת‪ ,‬גם לפסטות‬ ‫מסורתיות טריות ועונתיות יש עדנה בימינו‪.‬‬ ‫כך שהפסטה משייטת למחוזות חדשים בלי‬ ‫לשכוח את נמל הבית שלה ומציעה משהו‬ ‫לכל אחד‪.‬‬

‫הכוח הסגול‬ ‫מזונות עשירים בצבע סגול צצים בכל מקום‪:‬‬

‫כרובית סגולה‪ ,‬אורז שחור‪ ,‬אספרגוס סגול‪,‬‬ ‫סמבוק‪ ,‬אסאי‪ ,‬בטטה סגולה‪ ,‬תירס סגול‬ ‫ודגנים‪ .‬לצבע הסגול יש ערכים מוספים מלבד‬ ‫הצבע העז והוא מעיד לעתים על קיומם של‬ ‫ערכי מזון גבוהים ונוגדי חמצון במזון‪.‬‬

‫מי טוניק בריאותיים‬ ‫השנה החדשה תבשר את תחילתו של גל‬ ‫חדש של מי טוניק‪ ,‬חליטות ומשקאות בריאות‬ ‫שילכו רחוק יותר מהשיגעון המוכר של מיץ‬ ‫סחוט טרי‪ .‬הרכיבים שידובר בהם השנה מונים‬ ‫קאווה‪ ,‬ריחן‪ ,‬כורכום‪ ,‬חומץ תפוחים‪ ,‬פטריות‬ ‫מרפאות (דוגמת ריישי וצ'אגה) ועשבי תיבול‬ ‫אדפטוגניים (דוגמת מאקה ואשווגנדה)‪.‬‬

‫מוצרי טיפוח און זה גו‬ ‫אתלייז'ר אינו רק טרנד אופנתי; סגנון הלבוש‬ ‫הספורטיבי משתקף עתה גם במוצרי יופי‬ ‫טבעי‪ .‬עם רכיבים מרובי השפעות ויישומים‬

‫פשוטים‪ ,‬מותגי טיפוח ויופי טבעיים מטשטשים‬ ‫את הגבול בין מוצרי טיפוח עור ומוצרי איפור‪,‬‬ ‫ומפשטים את רוטינת הטיפוח בביטול הצורך‬ ‫בנשיאת מברשות או כלים מיוחדים‪.‬‬

‫מוצרי לוואי‬ ‫בין שמדובר בשארית מי גבינת יוגורט יווני‬ ‫דחוסה ובין שבדגני בירה משומשים‪ ,‬יצרני‬ ‫המזון מוצאים דרכים חדשניות וטעימות‬ ‫לתת חיים חדשים לתוצרי הלוואי המשמשים‬ ‫בהכנת מזונות‪ .‬חברת אקו‪-‬אולי הישראלית‬ ‫משתמשת במים הנותרים מייצור שמן הזית‬ ‫שלה כבסיס לקו מוצרי טיפוח ביתיים; מותג‬ ‫התבלינים סר קנסינגטון משנה את הייעוד‬ ‫של שאריות המים שבהם מתבשל חומוס‬ ‫כדי ליצור מיונז טבעוני;‬ ‫וחברת אטלנטה פרש אנד‬ ‫וייט מוסטאש משתמשת‬ ‫בשאריות מי גבינה מייצור‬ ‫יוגורט לייצור משקאות‬ ‫פרוביוטיים‪.‬‬

‫אוכל מוכן טרי‪ ,‬בריא וחסכוני‬ ‫אנשים אינם טרודים רק בשאלה מהם אוהבים‬ ‫לאכול‪ ,‬אלא גם בדרך שארוחות יכולות להיות‬ ‫חסכוניות יותר‪ ,‬להפחית פסולת מזון‪ ,‬לחסוך‬ ‫זמן ולהיות בריאות יותר‪ .‬מגמות שכדאי לעקוב‬ ‫אחריהן הן אלה של "עשה קצת‪ /‬קנה קצת"‪:‬‬ ‫שימוש במרכיבי מזון שבושלו מראש בדלפק‬ ‫החם כדי להתניע ארוחת ערב בזריזות או‬ ‫הכנת מנה עיקרית מהתחלה תוך שימוש‬ ‫במזון קפוא או כזה שנקנה בחנות כתוספות‪.‬‬ ‫ערכות של ארוחות טריות מוכנות בתנור‬ ‫ותערובת ירקות גם הם במגמת עלייה‪ ,‬ככל‬ ‫שקונים ממשיכים להשתוקק לאפשרויות מזון‬ ‫בריאות יותר שחוסכות זמן הכנה‪.‬‬

‫חצמחוני זה הכי‬ ‫תבלינים יצירתיים‬

‫לא על הסושי לבדו‬

‫‪ 2017‬תתנסה במתכונים עולמיים מסורתיים‬ ‫בצד מרכיבים חדשים לגמרי‪ .‬ובשורת השנה‪:‬‬ ‫תבלינים מעניינים עולים למרכז הבמה‪.‬‬ ‫רטבים ומטבלים נדירים ולא מוכרים צצים‬ ‫בתפריטי מסעדות ובמדפי חנויות‪ .‬חפשו‬ ‫טחינה ושומשום שחורים‪ ,‬ריבת הבנרו (עשויה‬ ‫מפלפל צ'ילי אולטרה חריף)‪ ,‬גהי (חמאה‬ ‫הודית מזוקקת)‪ ,‬רכז רימונים‪ ,‬פירה שום שחור‪,‬‬ ‫סילאן‪ ,‬ריבת שזיפים עם זרעי צ'יה‪ ,‬סלסת סלק‪,‬‬ ‫ממרח שוקולד מקסיקני חריף‪ ,‬ממרח סמבל‪,‬‬ ‫מינה האריסה (מקור השם במילה הערבית‬ ‫"האריס"‪ ,‬שמשמעה למחוץ) ורוטבי פרונטרה‬ ‫אדובו (אנצ'ו‪ ,‬צ'יפוטלה ומגוון זני צ'ילי)‪.‬‬

‫תבלינים ידועים מהמטבח היפני העשויים‬ ‫משורשים עושים את דרכם מתפריטי‬ ‫המסעדות למזווה הביתי‪ :‬פונזו‪ ,‬מיסו‪ ,‬מירין‪,‬‬ ‫שמן שומשום וחומץ שזיפים‪ .‬אצות הן כוכב‬ ‫עולה ככל שקונים מחפשים עוד סוגים של‬ ‫ירקות מתובלים‪ ,‬ובכללם אצות טריות ויבשות‪,‬‬ ‫וקאמה‪ ,‬דלוסו ונורי‪ ,‬בעוד מאכלים בסיסיים‬ ‫דוגמת חמוצים בסגנון יפני ממשיכים לצבור‬ ‫פופולריות‪ .‬המגמה של שילוב תבלינים‬ ‫מקוריים תשפיע גם על ארוחות הבוקר‬ ‫והקינוחים שלנו‪ ,‬מאחר שהצרכנים מוכנים‬ ‫להתנסות בקערות ארוחות הבוקר שלהם גם‬ ‫במאכלים מתובלים‪.‬‬

‫ב‪ 2017-‬יאמצו צרכנים גרסה חדשה‪ ,‬אישית‪,‬‬ ‫של אכילה בריאה‪ ,‬כזו שהיא פחות נוקשה‬ ‫מזו של הצמחוני הטיפוסי‪ :‬דיאטת פלאו ללא‬ ‫גלוטן (המבוססות על אכילת בשר ואיברים‬ ‫פנימיים) ועוד "דיאטות מיוחדות" נעשו‬ ‫נפוצות בציבור‪ .‬למשל‪ ,‬לאכול אוכל טבעוני‬ ‫לפני ‪ 18:00‬או לאכול לפי דיאטת פלאו‬ ‫חמישה ימים בשבוע או לאכול מזונות ללא‬ ‫גלוטן בכל הזדמנות מאפשרים לצרכנים יתר‬ ‫גמישות‪ .‬במקום להיות בעלי זהות נוקשה‬ ‫אחת המתיישרת לפי דיאטה אחת‪ ,‬הצרכנים‬ ‫יכולים לאמץ גישה חצמחונית בקבלם‬ ‫החלטות מודעות באשר למה‪ ,‬למתי ולכמה‬ ‫לאכול‪.‬‬ ‫קופה רושמת | גליון ‪13 2017 | 211‬‬

‫מגמות וחדשנות בקמעונאות‬

‫‪ONLINE‬‬ ‫קונים‬ ‫‪SHOPPING‬אתם‬ ‫הדרך שבה‬ ‫תשתנה לנצח ב‪2017-‬‬ ‫‪Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit,‬‬ ‫‪sed diam nonummy nibh euismod tincidunt ut laoreet‬‬ ‫‪dolore magna aliquam erat volutpat‬‬

‫הקטנת החנויות הפיזיות והפיכתן למחסן‪-‬חנות‪ ,‬הסבת חנויות למתן שירותים משלימים למכירה‪,‬‬ ‫חוויות קנייה חדשות ותיוג המלאי בשבבי רדיו שיידעו בדיוק מה יש במלאי בכל רגע נתון ‪ -‬אלה‬ ‫ארבע מגמות הקמעונאות הגדולות שיתוו את הדרך שבה נקנה השנה‬ ‫לקניות באינטרנט מלא עשור והן הגיעו לבגרות‪.‬‬ ‫כולנו משתמשים בשירותים דוגמת אמזון‬ ‫ואיביי ‪ -‬ואנו עושים זאת באמצעות הטלפונים‬ ‫החכמים שלנו או בעקבות פרסומות שראינו‬ ‫בפייסבוק‪.‬‬ ‫אולם בעוד האינטרנט שינה לעד את הדרך‬ ‫שבה אנו קונים‪ ,‬הסביבה הקמעונאית הפיזית‬ ‫פיגרה מאחור‪ .‬עד לאחרונה‪ .‬ב‪ 2016-‬ראינו‬ ‫‪ 14‬קופה רושמת | גליון ‪2017 | 211‬‬

‫כמה רמזים ראשונים לכך שגם החנויות‬ ‫המסורתיות עומדות להשתנות‪ :‬למשל‪ ,‬חנות‬ ‫של אמזון שבאמצעות שימוש באפליקציה‬ ‫שנקראת אמזון גו מאפשרת לקונה לאסוף כל‬ ‫מה שהוא רוצה מהמדף בלי להתעכב בקופת‬ ‫תשלום‪ ,‬חברות מסחר אלקטרוני שפותחות‬ ‫חנויות פיזיות ואופנה עילית שמקבלת השראה‬ ‫מבית המרקחת המקומי שלנו ומאמצות‬

‫קופות תשלום עצמי‪ .‬במשך השנים הקרובות‬ ‫תשתנה חוויית הקנייה בחנויות באופן אפילו‬ ‫דרמטי יותר‪.‬‬ ‫כתב האתר פאסט קומפני דיבר עם מומחים‬ ‫בתחום הקמעונאות‪ ,‬החל באנליסט‪ ,‬עבור‬ ‫במדען וכלה במשווק‪ ,‬על מגמות הקמעונאות‬ ‫הגדולות הממתינות לנו מעבר לפינה‪ .‬עוד‬ ‫מוקדם להספיד חנויות‪ :‬הן לא הולכות לשום‬

‫מקום בזמן הקרוב‪ .‬אבל הן עומדות להיראות‬ ‫ולהיחוות באופן שונה מאוד מכפי שהן נראו‬ ‫בעבר‪ .‬להלן המגמות הקמעונאיות הגדולות‬ ‫שישפיעו על ‪ 2017‬ועל השנים שאחריה‪.‬‬

‫החנות הגדולה קטנה כדי לשרוד‬ ‫בני דור המילניום עוברים לגור בערים והם‬ ‫אינם קונים מכוניות‪" .‬כיום יש תעשייה שלמה‬ ‫סביב רשתות השיווק וחנויות המכולת הגדולות‬ ‫בפרברים"‪ ,‬אומר איידן טרייסי‪ ,‬מנכ"ל מיתוג‬ ‫מוצר בחברת הקולקטיב ‪" .sgsco‬סביר להניח‬ ‫שלקוחות לא יטעינו מארז של מים מינרליים‬ ‫וחיתולים על הגב שלהם וייסעו באוטובוס"‪.‬‬ ‫אז מה יעלה בגורלן של החנויות הגדולות‬ ‫בפרברים מעתה?‬ ‫אולי הן יתחילו להיראות כמחסן גדול עם חזית‬ ‫של חנות זעירה שתשמש כנקודת איסוף עצמי‬ ‫לנהגים‪ ,‬ואילו רשתות המזון הגדולות יפתחו‬ ‫יותר חנויות לוויין קטנות שבהן המלאי מועט‬ ‫יותר‪.‬‬ ‫"עד היום התנהלנו לפי הרעיון שגדול יותר‬ ‫משמעו טוב יותר‪ ,‬חנות העל או מרכז העל‪.‬‬ ‫כיום אנחנו רואים שינוי שמתרחק מתפישה זו‪:‬‬ ‫מותגים סוגרים את חנויותיהם‪ ,‬שוקלים מחדש‬ ‫כיצד להשאיר את חותמם"‪ ,‬אומרת סידני‬ ‫מורגן‪-‬פטרו‪ ,‬עורכת צרכנות בסוכנות חיזוי‬ ‫הטרנדים ‪.WGSN‬‬ ‫מייסי'ס‪ ,‬למשל‪ ,‬סגרה עשרות חנויות בשנה‬ ‫שעברה‪ .‬סירס סגרה יותר מ‪ 150-‬סניפים‪.‬‬ ‫מורגן‪-‬פטרו מציינת שהחברות הגדולות‬

‫קמעונאים בעלי חנויות‬ ‫פיזיות‪ ,‬מוסיפים שירותים‬ ‫נלווים כערכים מוספים‬ ‫בעידן האינטרנט"‬ ‫סוצ'ריטה מלברו‪ ,‬לשעבר‬ ‫אנליסטית פורסטר‬ ‫נעשות פרואקטיביות‪ ,‬ומחפשות דרך לשלב‬ ‫בשוק חנויות בתבנית גמישה‪ ,‬שהנוכחות‬ ‫שלהן אמנם מצומצמת יותר‪ ,‬אך שהמלאי‬ ‫שלהן קשוב יותר לצורכי השוק‪" .‬החברות‬ ‫נעשות מאוד בררניות באשר למקום שבו‬ ‫הן פותחות חנויות"‪ ,‬ממשיכה מורגן‪-‬פטרו‪.‬‬ ‫"הרבה מהחנויות שנפתחות הן בקמפוסים של‬ ‫מכללות או בקמפוסים עירוניים"‪.‬‬ ‫שמועות גורסות שאמזון שוקלת את המודל‬

‫בעתיד נוכל לגלות את כל מה שיש לדעת על התפוח‬ ‫שאנחנו מסתכלים עליו‪ .‬העץ שהוא גדל עליו‪ ,‬כמות‬ ‫הפחמן הדו‪-‬חמצני שהוא הפיק‪ ,‬הטיפולים הכימיים‬ ‫שהוא קיבל והמסע שלו אל המדף בסופרמרקט"‬ ‫קרלו ראטי‪ ,‬מעצב ופרופסור ב‪MIT-‬‬ ‫של מחסן‪-‬חנות‪ ,‬ואז מרכזי ההפצה חסרי‬ ‫הפנים שלה יוכלו לשמש גם בתפקיד של‬ ‫חנויות לאיסוף עצמי‪ .‬זהו ניסיון קמעונאי‬ ‫שיעילותו כבר הוכחה בחו"ל‪" .‬בבריטניה אימצו‬ ‫אותו במשך זמן מה"‪ ,‬אומרת מורגן‪-‬פטרו‪.‬‬ ‫"טסקו כבר עושה זאת במשך כמה שנים‪.‬‬ ‫אבל כאשר אמזון עושה משהו‪ ,‬כל אחד חושב‪:‬‬ ‫'אלוהים אדירים‪ ,‬השמים נפלו!'"‪.‬‬

‫שירותים מנצחים מוצרים‬ ‫לא כל הקמעונאים עתידים להיפגע מהשתנות‬ ‫תרבות המכוניות והקניות‪ .‬מומחים מסכימים‬ ‫שיש דברים שאובר לא יכולה לשבש‪.‬‬ ‫"ברמה הגבוהה ביותר‪ ,‬יש יותר קמעונאים‬ ‫בעלי חנויות פיזיות שעברו לנתינת שירות"‪,‬‬ ‫אומרת סוצ'ריטה מלברו‪ ,‬לשעבר אנליסטית‬ ‫פורסטר ואסטרטגית הקמעונאות הראשית‬ ‫בפסטיבל המסחר שופטוק‪ .‬במילים אחרות‪,‬‬ ‫חנויות למוצרי ספורט‪ ,‬שפעם הערך המוסף‬ ‫שלהן התבטא במלאי גדול של מחבטי‬ ‫טניס‪ ,‬הוסבו כיום לנתינת שירותים נלווים‬ ‫דוגמת שזירת מיתרים במחבטים‪ .‬קמעונאים‬ ‫משתמשים בשירותים הנלווים כדי להקנות‬ ‫ערך מוסף לחנויות הפיזיות שלהם בעידן של‬ ‫קניות באינטרנט‪.‬‬ ‫אף שגראבהאב ואובר מציעות שליחויות מזון‪,‬‬ ‫מסעדות שירות מהיר (דוגמת סטארבקס‬ ‫ומקדונלד'ס) עדיין אמורות להתפרנס בכבוד‬ ‫כיום‪ .‬ומקומות שבהם אתה עדיין יכול לקבל‬ ‫שירות – למשל הלבנת שיניים אצל רופא‬ ‫השיניים שלך או ניטור לחץ דם בבית מרקחת‪,‬‬ ‫יוסיפו למשוך אליהם אנשים כדי לקבל שירות‬ ‫שאי אפשר להעבירו במשלוח חינמי ביומיים‪.‬‬ ‫"מרכזי הדרכה הם אחד מהמגזרים‬ ‫הקמעונאיים הגדלים במהירות הרבה ביותר‬ ‫בשוק"‪ ,‬אומרת מלברו‪ .‬זה כמו היפוך למגמה‬ ‫שהייתה ב‪ ,1950-‬כשרופאים עשו ביקורי‬ ‫בית‪ .‬כיום אנו נוהגים כדי לקבל את השירות‬ ‫שאנו צריכים‪ .‬אבל מה אנחנו עושים כשאנו‬ ‫צריכים כוס סוכר מהחנות? מזמינים משלוח‪.‬‬ ‫אנחנו נוסעים למקומות בשביל לקבל שירות‬ ‫מאנשים‪ ,‬לא בשביל מוצרים‪.‬‬

‫נוחות היא שם המשחק ‪ -‬או‬ ‫התנסות‬ ‫בעולם של קצוות אפשר להגדיר כישלון כמידת‬ ‫האמצע‪ .‬אף אחד לא אוהב קפה פושר‪ .‬אנשים‬ ‫אוהבים אותו חם מאוד או מלא בקרח‪ .‬מומחים‬ ‫מסכימים שעולם הקמעונאות מתפתח באותו‬ ‫אופן‪.‬‬ ‫"מצד אחד‪ ,‬נשתמש בשירותים דיגיטליים‬ ‫באופן הולך וגובר (רצוי יישומים ניידים) כדי‬ ‫לקנות מוצרי יסוד כגון נייר טואלט‪ ,‬סבון כביסה‪,‬‬ ‫חלב‪ .‬אני יכול לדמיין סוג של אפליקציה של‬ ‫אמזון שתחדש כל הזמן את אספקת נייר‬ ‫הטואלט שלנו"‪ ,‬אומר קרלו ראטי‪ ,‬מעצב‬ ‫ופרופסור ב‪" .MIT-‬מצד שני‪ ,‬אני רואה פריחה‬ ‫של קניות חווייתיות‪ .‬חשבו על בחירת תוצרת‬ ‫מזון טרייה‪ :‬תמיד אנו נהנים ללכת לחנות פיזית‬ ‫שבה אנו יכולים לגעת‪ ,‬להריח ולראות את‬ ‫מוצרי המזון מקרוב‪ .‬זו ההזדמנות של החנות‬ ‫להתמקד בסיפוק חוויות ייחודיות שרק היא‬ ‫יכולה"‪.‬‬ ‫ראטי מביא לדוגמה את שוק האוכל המקורה‬ ‫איטאלי‪ ,‬לקוח שלו‪ ,‬כהוכחה לקיומה של‬ ‫מגמה זו‪ .‬איטאלי הוא ארץ פלאות של המטבח‬ ‫האיטלקי והוא מציע מסעדות‪ ,‬קצביות‪ ,‬יצרני‬ ‫פסטה ואינספור בשרים מעושנים – והכול‬ ‫תחת קורת גג ענקית אחת‪ .‬זו חוויה קצת‬ ‫מבלבלת ומציפה מדי לחושים כמו כל פארק‬ ‫שעשועים שמתמקד בעניין אחד‪ ,‬וזו בדיוק‬ ‫הנקודה‪ .‬בגימיק הבא של איטאלי אפשר ראטי‬ ‫ללקוחות לגדל את מזונם בתוך הסופרמרקט‬ ‫הענקי‪ .‬אבסורד שלא ייאמן? אולי‪ .‬אבל גם‬ ‫חוויה קיצונית שמביישת את מבצעי השיווק‬ ‫שמציעה הול פודס מרקט‪ ,‬חברת המזון‬ ‫האורגני הטבעי האמריקאית‪.‬‬ ‫כפי שהסביר לכתב פאסט קומפני אנדי‬ ‫אדאמס‪ ,‬סגן נשיא בכיר לפיתוח חנויות‬ ‫בסטארבקס‪ ,‬החברה שוקלת מחדש את‬ ‫עקרונות העיצוב המנחים שלה בעיצוב חנויות‬ ‫מקומיות רלוונטיות‪ .‬בעוד האתגר הישן היה‬ ‫לעצב חנות סטארבקס בקישוטי יתר מקומיים‬ ‫שהשתקפו באמנות ובחומרים של הבניינים‪,‬‬ ‫כיום החברה מסננת מאפיינים מקומיים‬ ‫קופה רושמת | גליון ‪15 2017 | 211‬‬

‫מגמות וחדשנות בקמעונאות‬

‫עד היום התנהלנו לפי הרעיון שגדול יותר משמעו טוב‬ ‫יותר‪ ,‬חנות העל או מרכז העל‪ .‬כיום אנחנו רואים שינוי‬ ‫שמתרחק מתפישה זו‪ :‬מותגים סוגרים את חנויותיהם‪,‬‬ ‫שוקלים מחדש כיצד להשאיר את חותמם"‬ ‫סידני מורגן‪-‬פטרו‪ ,‬עורכת צרכנות בסוכנות חיזוי הטרנדים ‪WGSN‬‬

‫דרך העדשה של נוחות והתנסות‪ .‬זהו תהליך‬ ‫שאדמס מכנה "לחייג" לחזון החנות שלהם‪.‬‬ ‫"אנחנו באמצעו של תהליך ומנסים להבין‬ ‫בדיוק מה הפירוש של 'לחייג' לחזון החנות‪ ,‬אבל‬ ‫מדובר במגוון מצבים‪ :‬מחנות אקספרס שבה‬ ‫אתה מקבל במהירות טפטוף קפה וסנדוויץ'‬ ‫לארוחת בוקר בדרכך לעבודה כדי שלא תאחר‪,‬‬ ‫עד ביקור ממושך שבו אתה מוציא ‪ 30‬דולר על‬ ‫קפה מבושל בסיפון ואולי על מגש טום דיקסון‬ ‫ היכולת 'לחייג' למקום של נוחות או למקום‬‫חווייתי"‪ .‬סטארבקס מאמינה שהיא יכולה‬ ‫לשחק בשני המגרשים בעת ובעונה אחת‪,‬‬ ‫והחברה מאמינה שזה ייחודי לסטארבקס‪.‬‬ ‫"עשייה מנצחת קנייה"‪ ,‬מסכימה מורגן‪-‬פטרו‪,‬‬ ‫בייחוד בעיני צרכן בן דור המילניום‪ .‬יתר על כן‪,‬‬ ‫היא טוענת שסיפוק חוויית קנייה כיום חשובה‬ ‫כל כך שהיא מהדהדת בעיצוב המוצרים‬ ‫עצמם‪" .‬במקום שחברת הלבשה תחשוב 'איך‬ ‫אני יכולה לספק ללקוחות חוויה?' היא יוצרת‬ ‫מוצרים שעובדים עם חוויה"‪ .‬אפשר לראות‬ ‫זאת בריבוי של אופנת פסטיבלים ‪ -‬בגדי‬ ‫קיץ צבעוניים משווקים לאנשים שהולכים‬ ‫לפסטיבלים בסגנון קואוצ'לה בקליפורניה‪,‬‬

‫‪ 16‬קופה רושמת | גליון ‪2017 | 211‬‬

‫ובגדי טיול ייעודיים‬ ‫המטיילים‪.‬‬

‫נמכרים בכל רשתות‬

‫קורלציה של ‪ 100%‬בין המלאי‬ ‫בחנויות הפיזיות ובין המלאי‬ ‫באתרים שלהן‬ ‫קרה לכם שנכנסתם לחנות – קטנה או ענקית‪,‬‬ ‫וחיפשתם מוצר מסוים שאתם יודעים שאמור‬ ‫להיות בה‪ ,‬רק כדי לגלות שהוא נמכר או‬ ‫שמלכתחילה לא היה במלאי? מצב זה עומד‬ ‫להשתנות‪ ,‬מאחר שחנויות ישתמשו בשבבי‬ ‫רדיו בעלות נמוכה (‪ ,)RFID‬כדי לעקוב אחר‬ ‫המלאי המדויק והמיקום של סחורות בזמן‬ ‫אמת‪.‬‬ ‫"אימוץ של תיוג באמצעות שבבי רדיו בעלות‬ ‫נמוכה עוד לא הגיע לשיאו‪ .‬זה חייב לקרות‬ ‫מתישהו ברשת בעוד שנים אחדות"‪ ,‬אומרת‬ ‫מלברו‪" .‬זה חיוני כל כך כדי לסגור את אחד‬ ‫הפערים הגדולים‪ :‬קמעונאים לא יודעים‬ ‫ב‪ 100%-‬מה יש להם בחנות‪ .‬הם יודעים מה‬ ‫אמור להיות בחנות או אם משהו נמכר‪ .‬אבל‬ ‫כל התהליך הזה שנמצא בין השניים – הם לא‬ ‫יודעים עליו דבר‪ .‬תיוג באמצעות שבבי רדיו‬

‫אמור לפתור בעיה זאת‪ ,‬ואף עושה זאת עבור‬ ‫כמה חברות"‪.‬‬ ‫מלברו מציינת את המחירים הנמוכים של‬ ‫שבבי רדיו‪ ,‬נכון להיום פחות מעשרה סנט‬ ‫לשבב‪ ,‬וקמעונאים דוגמת מייסי'ס וקוהל'ס‬ ‫שהחלו לתייג כל פריט שנמכר בשבבים הללו‪,‬‬ ‫בדיוק כמו תגי מחיר‪ .‬אורי מינקוף‪ ,‬מנכ"ל‬ ‫מותג האופנה רבקה מינקוף‪ ,‬הסביר לאחרונה‬ ‫לכתב פאסט קומפני ששדרוג לתיוג סחורה‬ ‫באמצעות שבבי רדיו לא זו בלבד הבהיר מה יש‬ ‫במלאי של החנות‪ ,‬אלא אפשר לעובדיה להביא‬ ‫קופסה שלמה של תגים של שבבי רדיו לחדר‬ ‫הלבשה שיש בו קליטה ולסרוק את המלאי של‬ ‫כל החנות באופן מיידי‪.‬‬ ‫עבור הקונה‪ ,‬תיוג באמצעות שבבי רדיו יכול‬ ‫להפעיל אפליקציות כדי לאתר את המיקום‬ ‫שלו בתוך חנות‪ .‬דמיינו שהלכתם לאיבוד‬ ‫בתוך טרגט‪ ,‬אתם מוציאים את הטלפון‬ ‫שלכם ולומדים שאתי השלג נמצאים ממש‬ ‫מעל המלח במעבר שבע‪ .‬ובאותו הזמן‪ ,‬תיוג‬ ‫באמצעות שבבי רדיו יכול לאפשר חוויית קנייה‬ ‫אחידה ורציפה יותר‪ ,‬כפי שסביר להניח נעשה‬ ‫בחנויות אמזון גו – הוא מאפשר לך לקחת מוצר‬ ‫מהמדף‪ ,‬וכל תדרי הרדיו האלה משלמים‬ ‫עבורך באופן אוטומטי‪.‬‬ ‫וכפי שראטי טוען‪ ,‬אימוץ טכנולוגיות דוגמת‬ ‫שבבי רדיו ברמות הגבוהות של שרשרת הייצור‬ ‫יאפשר רמה חסרת תקדים של מעקב אחר‬ ‫מוצרים‪ ,‬שיוכל לספק לצרכן תובנות עליהם‬ ‫שכמותן מעולם לא היו לו קודם לכן‪" .‬בעתיד‬ ‫נוכל לגלות את כל מה שיש לדעת על התפוח‬ ‫שאנחנו מסתכלים עליו"‪ ,‬הוא אומר‪" .‬העץ‬ ‫שהוא גדל עליו‪ ,‬כמות הפחמן הדו‪-‬חמצני‬ ‫שהוא הפיק‪ ,‬הטיפולים הכימיים שהוא קיבל‬ ‫והמסע שלו אל המדף בסופרמרקט"‪.‬‬

‫אנחנו באמצעו של תהליך‬ ‫ומנסים להבין בדיוק מה‬ ‫הפירוש של 'לחייג' לחזון‬ ‫החנות‪ ,‬אבל מדובר במגוון‬ ‫מצבים ‪ -‬היכולת לחייג‬ ‫אליו‪ ,‬מקום של נוחות או‬ ‫מקום חווייתי"‬ ‫אנדי אדאמס‪ ,‬סגן נשיא בכיר‬ ‫לפיתוח חנויות בסטארבקס‬

‫מגמות וחדשנות בקמעונאות‬

‫מגמות של‬ ‫אריזות מוצרים‬ ‫ל‪2017-‬‬

‫שקיפות‪ ,‬אפשרות לשימוש חוזר‪ ,‬ריבוי גדלים ומידת‬ ‫גמישות גבוהה – אלה התכונות שהצרכן החכם של היום‬ ‫מחפש באריזות המוצרים שלו‪ .‬למה? קראו ותבינו‬ ‫למוצרים כיום קשה להתבלט בין מאות‬ ‫המוצרים הגודשים את מדפי החנויות‪,‬‬ ‫אבל בעיצוב הנכון המוצר שלכם יכול‬ ‫לתפוס את עינו של כל צרכן שעובר‪ .‬אילו‬ ‫עטיפות מוצרים יחפשו הצרכנים ב‪?2017-‬‬ ‫להלן המגמות המובילות באריזות מוצרים‬ ‫שצפויות השנה‪.‬‬

‫שימוש חוזר‬ ‫לדברי מינטל‪ ,‬אריזות שניתנות לשימוש‬ ‫חוזר הן גורם מפתח בקביעה אם לקנות‬ ‫מוצר או לא בעיני ‪ 63%‬מהצרכנים‪ .‬כאשר‬ ‫מעמידים שני מוצרים ומשווים ביניהם‪ ,‬אם‬ ‫המחיר והאיכות שלהם שווים‪ ,‬אזי הצרכן‬ ‫מתחיל להביא בחשבון את גורם הקיימות‬ ‫כדי להחליט מי מהם לרכוש‪ .‬מאחר שצפוי‬ ‫שמגמה זו תגדל אף יותר בשנים הקרובות‪,‬‬ ‫זה הכרחי שמותגים ינצלו תכונה זו עכשיו‪,‬‬ ‫כדי להישאר רלוונטיים בשוק בעתיד‪.‬‬

‫שקיפות‬ ‫ככל שעוד ועד צרכנים מאמצים‬ ‫במודע אורח חיים בריא‪ ,‬הם‬ ‫מצפים שמותגים יהיו פשוטים‬ ‫ושקופים כשמדובר באריזה‪.‬‬ ‫הצרכנים רוצים להעיף מבט‬ ‫חטוף במוצר ומיד לדעת מהם‬ ‫המרכיבים שמהם הוא עשוי‬ ‫ואילו תועלות בריאותיות יש בו‪.‬‬ ‫המלכוד כאן הוא שהצרכנים‬ ‫האלה אינם רוצים להיות מוצפים בטענות‪,‬‬ ‫הם רוצים שאלה יוצגו בדרך נקייה וקלה‬ ‫לקריאה‪.‬‬ ‫אותה קבוצת צרכנים גם מגיבה היטב‬ ‫לאריזה שקופה שמאפשרת להם להציץ‬ ‫פנימה במוצר‪ .‬שקיפות הן בתיוג והן באריזה‬ ‫מעבירה לצרכן שלמותג אין מה להסתיר‪,‬‬ ‫והוא אינו מצהיר שום הצהרות כוזבות על‬ ‫איכות המוצר‪.‬‬

‫רכישת כמויות גדולות יותר‪ ,‬בעוד בני דור‬ ‫המילניום מחפשים הצעות בקצה השני‬ ‫של טווח הגדלים‪ .‬קבוצה זו של צרכנים‬ ‫מחפשת דוגמיות ניסיון המאפשרות להם‬ ‫לנסות מותגים או מוצרים חדשים בלי‬ ‫להתחייב למוצר שלם בגודל מלא‪ .‬מידע‬ ‫חשוב למותגים הוא כי ‪ 61%‬מהשוק מורכב‬ ‫ממשקי בית שמונים אדם אחד או שניים‪,‬‬ ‫כלומר רוב הצרכנים יקנו מוצרים שהמנה‬ ‫שלהם קטנה יותר‪ .‬מפיצים סיטוניים יוכלו‬ ‫לספר לכם אילו קמעונאים מחזיקים‬ ‫בגדלים אלה ואחרים‪ ,‬בהתבסס על הידע‬ ‫שלהם על בסיס הלקוחות‪.‬‬

‫גמישות‬ ‫צרכנים כבר אינם מעוניינים באריזה‬ ‫נוקשה ומובנית ומעדיפים במקומה‬ ‫חבילות העשויות מחומרים גמישים‪.‬‬ ‫קל לאחסן מוצרים אלה גם במזווה‬ ‫וגם במקרר‪ ,‬מבוגרים יכולים לקחת‬ ‫בהם אוכל לעבודה וילדים לבית‬ ‫ספר‪ .‬גם מפיצים וקמעונאים‬ ‫סיטוניים מעדיפים אריזות גמישות‪,‬‬ ‫כי הן תופסות פחות מקום על‬ ‫המדף וקל יותר למכור אותן‪ .‬אם‬ ‫האריזה מיועדת למוצר לשימוש‬ ‫רב‪-‬פעמי‪ ,‬היא צריכה להיות גם‬ ‫בעלת תכונות לשימוש חוזר‪ ,‬כגון‬ ‫חותם חזק שסוגר את הפתח‪.‬‬

‫ריבוי גדלים‬ ‫כשמדובר באריזות‪ ,‬צרכנים‬ ‫אינם רוצים גישה אחת‬ ‫שלפיה מידה אחת מתאימה‬ ‫לכול‪ .‬צרכנים אשר קונים‬ ‫לכל המשפחה רוצים לראות‬ ‫מוצרים שמחירם משתנה‬ ‫לפי מספר היחידות שקונים‪,‬‬ ‫משמע מציעים הנחות על‬ ‫קופה רושמת | גליון ‪17 2017 | 211‬‬

‫יותר גבינות פרימיום‪,‬‬ ‫יותר לקוחות בעסק שלך‬ ‫כבר שנים שמחלבות גד מייצרת עשרות סוגי גבינות מכל העולם‪:‬‬ ‫בלקניות‪ ,‬איטלקיות‪ ,‬צרפתיות ומקומיות וכולן באווירה חמה ומשפחתית‪.‬‬ ‫היום גם אתם יכולים להצטרף למשפחה‪.‬‬

‫שי‬ ‫ל‬ ‫חו‬ ‫ס‬ ‫מ‬ ‫ס‬ ‫‪/‬‬ ‫וו‬ ‫ט‬ ‫ס‬ ‫א‬ ‫פ‬ ‫ע‬ ‫ם‬ ‫המילה גד והיכן נמצא‬ ‫העסק‬ ‫ל‬ ‫מ‬ ‫ס‬ ‫פ‬ ‫ר‬ ‫‪0‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‬‫‪4‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪0‬‬ ‫וקבלו ארגז ( ‪ 12‬יח')‬ ‫עם‬ ‫ג‬ ‫בי‬ ‫נו‬ ‫ת‬ ‫צ‬ ‫פ‬ ‫תי‬ ‫ת‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪2‬‬ ‫ג‬ ‫ר' מתנה*!‬ ‫*יש להציג קופ‬

‫‪ 18‬קופה רושמת | גליון ‪2017 | 211‬‬

‫ון זה בעת מסירת הארגז‬

‫חדש מגד!‬ ‫מהדורה בלעדית במיוחד בשבילכם‬

‫רק נכנסו לשוק וכבר גנבו את ההצגה ‪-‬‬ ‫סדרת יוגורט העיזים החדשה של גד אצלך בעסק!‬

‫מנהלי האיזור שלנו מחכים לשיחתכם‬ ‫אביב עוזר‪ ,‬ירושלים‪ ,‬בית שמש ‪050-6318303‬‬ ‫תומר אסולין‪ ,‬קריות‪ ,‬עכו‪ ,‬נהריה‪ ,‬כרמיאל‪ ,‬צפת‪ ,‬קצרין‪ ,‬קרית שמונה ‪050- 6490506‬‬ ‫אלי ביטון‪ ,‬חיפה‪ ,‬נצרת‪ ,‬עפולה‪ ,‬בית שאן‪ ,‬טבריה ‪050-6490507‬‬ ‫אביטל אשוש‪ ,‬אשדוד‪ ,‬אשקלון‪ ,‬קרית מלאכי‪ ,‬נתיבות‪ ,‬ב»ש‪ ,‬קרית גת‪ ,‬ערד‪ ,‬דימונה‪ ,‬מצפה רמון ‪050-7253229‬‬ ‫קארין אברהם‪ ,‬יקנעם‪ ,‬זכרון יעקב‪ ,‬בנימינה ‪,‬חדרה‪ ,‬כפר יונה‪ ,‬נתניה‪ ,‬קדימה‪ ,‬אבן יהודה ‪050-6490512‬‬ ‫ישראל סקג'ו‪ ,‬רמת השרון‪ ,‬הרצליה‪ ,‬רעננה‪ ,‬הוד השרון‪ ,‬כפר סבא‪ ,‬צור יגאל ‪050-6490500‬‬ ‫סיגל שדה‪ ,‬ת»א‪ ,‬רמת אביב‪ ,‬יפו ‪050 -9490556‬‬ ‫ליאור גולן‪ ,‬רמת גן‪ ,‬גבעתיים‪ ,‬בני‪-‬ברק ‪050-2081133‬‬ ‫שרון פרנקל‪ ,‬קרית אונו‪ ,‬אור יהודה‪ ,‬יהוד‪ ,‬גבעת שמואל‪ ,‬פ»ת‪ ,‬ראש העין‪ ,‬אלעד‪ ,‬שוהם ‪050-6490518‬‬ ‫גיא אשכנזי‪ ,‬חולון‪ ,‬בת ים‪ ,‬ראשל»צ‪ ,‬רמלה‪ ,‬לוד ‪050-6362982‬‬ ‫אפרת בן שבת‪ ,‬באר יעקב‪ ,‬נס ציונה‪ ,‬רחובות‪ ,‬גדרה‪ ,‬יבנה‪ ,‬מודיעין ‪050-6490223‬‬

‫מחלקת שיווק ומכירות ‪03-5550222‬‬ ‫* המבצע מיועד ללקוחות שמזמינים סחורה ושלא קנו סחורה מגד מחודש אוקטובר ‪*2016‬‬ ‫קופה רושמת | גליון ‪19 2017 | 211‬‬

‫התנהגות קונים‬

‫נביעות‬

‫נקניקייה על האש‬ ‫לארוחת בוקר‬ ‫תשכחו מקורנפלקס וחלב‪ .‬רשת חנויות הנוחות רייסטרק‬ ‫התחקתה אחר הקניות של לקוחותיה בבקרים וגילתה‪ :‬שלושה‬ ‫מכל חמישה קנו נקניקיות‪ ,‬וקרח הוא מוצר נחשק בשעות‬ ‫מוקדמות מהצפוי‪ .‬טוב‪ ,‬צריך להוריד אותה בגרון איכשהו‬ ‫הבקרים לא נועדו בהכרח לארוחת בוקר‪.‬‬ ‫כך לפחות לפי התובנות החדשות שגילתה‬ ‫רשת חנויות הנוחות בתחנות הדלק רייסטרק‬ ‫פטרוליום בע"מ‪.‬‬ ‫בבדיקת הקניות של לקוחותיה הנאמנים‪,‬‬ ‫מצאה קמעונאית חנויות הנוחות שאלה‬ ‫רוכשים מגוון נרחב של פריטים בשעות‬ ‫המוקדמות של היום‪ :‬נקניקיות‪ ,‬משקאות‬ ‫אנרגיה‪ ,‬שקיות קרח‪ .‬הקניות נעשו בשעות‬ ‫‪ 10:00-5:00‬בבוקר‪.‬‬ ‫לפי התובנות‪ ,‬לקוחות רייסטרק צורכים רובם‬ ‫ככולם משקאות המכילים קפאין בבוקר‪:‬‬ ‫‪ 60%‬קונים קפה‪ 26% ,‬קונים משקאות ברז‬ ‫ו‪ 14%-‬קונים משקאות אנרגיה‪.‬‬ ‫ואף שלקוחות רבים משתוקקים למאפה‬ ‫בבוקר‪ ,‬לכמה לקוחות נאמנים של רייסטרק‬ ‫יש חשק דווקא למזון אחר‪ :‬שלושה מכל‬ ‫חמישה אנשים העדיפו נקניקיות על פני‬ ‫סופגניות בבוקר‪ ,‬ו‪ 16,901-‬יחידות גריל‬ ‫מסתובב נמכרו בבוקר לעומת ‪9,694‬‬ ‫סופגניות‪.‬‬

‫ממצאים אחרים כוללים‪:‬‬ ‫לקוחות קנו ‪ 13771‬ק"ג קרח בשעות‬ ‫‪ 10:00-5:00‬בבוקר‪.‬‬ ‫בשנה אחת אכלו לקוחות רייסטרק ‪946‬‬

‫‪ 20‬קופה רושמת | גליון ‪2017 | 211‬‬

‫ק"מ של בשר גריל‪.‬‬ ‫בחורף שעבר שתו לקוחות רייסטרק‬ ‫‪ 3785411‬מיליון ליטר קפה‪.‬‬ ‫כאשר בוחנים את התפלגות לקוחותיה‬ ‫הנאמנים של רייסטרק לפי מדינות‪ ,‬מתברר‬ ‫שלקוחות מג'ורג'יה מעדיפים ארוחת בוקר‬ ‫מסורתית – ביסקוויט או קרואסון בסגנון‬ ‫דרומי עם ביצה‪ ,‬בשר וגבינה‪ .‬בלואיזיאנה‬ ‫לקוחות מעדיפים משקאות המכילים קפאין‬ ‫לארוחת הבוקר שלהם באיסוף עצמי‪.‬‬ ‫בפלורידה מעדיפים הלקוחות לאסוף את‬ ‫ארוחת בוקר שלהם ולהמשיך בדרכם‪:‬‬ ‫בננות‪ ,‬מאפינס‪ ,‬סופגניות ובאגטים הם‬ ‫הנמכרים ביותר‪ .‬ובטקסס לקוחות מעדיפים‬ ‫קצת חריפות בבוקר‪ ,‬והם מזמינים בוריטו‬ ‫לארוחת בוקר או חלפניו קולאצ'י (נקניקייה‬ ‫בלחמנייה)‪.‬‬ ‫כל הנתונים הם ממוצעים של מדדי מכירות‬ ‫שנאספו בין ‪ 1‬באוקטובר ‪ 2015‬ל‪29-‬‬ ‫בפברואר ‪.2016‬‬ ‫כדי להמחיש את העדפות לקוחותיה לארוחת‬ ‫בוקר‪ ,‬יצרה רייסטרק אינפוגרפיקה בשם ‪#‬‬ ‫‪,WHATEVERGETSYOUGOING‬‬ ‫המדגישה את ממצאיה‪ .‬רשת רייסטרק‬ ‫מפעילה למעלה מ‪ 425-‬חנויות נוחות‬ ‫בג'ורג'יה‪ ,‬פלורידה‪ ,‬לואיזיאנה וטקסס‪.‬‬

‫תמיר רביץ‬ ‫מנהל שיווק בקבוקים‪ ,‬נביעות‬

‫מה לדעתך הוביל לצמיחת המותג שלך השנה?‬ ‫שילוב מנצח של עבודה מותגית פרסומית מדויקת‪,‬‬ ‫תמיכה בחדשנות מוצרית בעלת ערך ותמחור נכון‬ ‫והוגן לצרכן‪.‬‬ ‫מה המשמעות של הצלחה זו על רקע התהפוכות‬ ‫שעבר השנה שוק הקמעונאות וכניסתם של מותגים‬ ‫פרטיים לרשתות?‬ ‫ב‪ 2015-‬השקנו את נביעות מים מינרליים מוגזים‪.‬‬ ‫השקה מוצלחת זו השפיעה גם על ‪ 2016‬בשילוב עוד‬ ‫השקות‪ :‬נביעות ‪ 1‬ליטר ונביעות בייבי‪ .‬כל אלה נמכרו‬ ‫מצוין בקרב הצרכנים והקמעונאים‪ .‬הסיבה לכך היא‬ ‫שכולם ענו על צורך אמיתי של שלושה סגמנטים‬ ‫צרכניים באוכלוסייה‪ :‬פעוטות‪ ,‬נשים וקהל בוגר‪.‬‬ ‫מהן החוזקות של המותג? מה הצרכנים אוהבים בו?‬ ‫נביעות מובילים בכל הפרמטרים התדמיתיים‬ ‫החשובים בעולם המים בכלל והמים המינרלים‬ ‫בפרט‪ ,‬בריאות‪ ,‬טעם‪ ,‬איכןת‪ ,‬בטיחות וטבעיות‪.‬‬ ‫נביעות שואבת ממקור המים האיכותי והבטוח ביותר‬ ‫בישראל‪ :‬אקוות ההר שבגליל העליון‪ .‬אנחנו היחידים‬ ‫בארץ שמפיקים את המים המינרליים הטבעיים‬ ‫שלנו באמצעות קידוח המגיע למקור המים עצמם‬ ‫בעומק ‪ 584‬מ' מתחת לפני האדמה‪.‬‬ ‫לנביעות יש מגוון המוצרים הנרחב ביותר בקטגוריה‪:‬‬ ‫מבקבוקי ליטר וחצי המוכרים‪ ,‬דרך בקבוקי טוגו ‪755‬‬ ‫מ"ל ו‪ 500-‬מ"ל שמותאמים לפעילות ספורטיבית‬ ‫ובקבוק בייבי והמים המינרליים המוגזים‪.‬‬ ‫לבקבוק שלנו צורה אהובה בעלת אזור אחיזה נוח‬ ‫במיוחד‪.‬‬ ‫אילו מסרים היית רוצה שהקמעונאי יעבירו לקונים‬ ‫שלו בנוגע למותג שלך?‬ ‫כדאי לבחור את המוצר שנותן לך את הפתרון הטוב‬ ‫ביותר לאורך זמן‪ ,‬את המוצרים באיכות הכי גבוהה‬ ‫במגוון הנכון‪.‬‬ ‫נמשיך להשתדל להיות הכי טובים שאפשר בלהפיק‬ ‫ובלשווק את המותג האיכותי שלנו‪.‬‬

‫המותג הצומח ‪2017‬‬

‫בחירת הצרכנים‬

‫המותג‬ ‫הצומח‬ ‫‪2017‬‬

‫המותג הצומח ‪ 2017‬בחירת הצרכנים נילסן ישראל‬

‫ריאיון עם‬ ‫קרן ברש‪,‬‬ ‫סמנכ"לית מחקר‬ ‫ופיתוח נילסן ישראל‬

‫קרן ברש‬

‫סמנכ"לית מחקר‬ ‫ופיתוח נילסן ישראל‬

‫אילו פרמטרים היוו את הבסיס‬ ‫לעשיית המחקר?‬ ‫מכון המחקר נילסן ישראל ביצע את‬ ‫המחקר על פי הזמנה של “קופה רושמת”‪,‬‬ ‫ונסקרו בו שיעורי הצמיחה של המותגים‬ ‫בקטגוריות מסוימות‪ ,‬ובתנאי שאלה‬ ‫אוחזים בנתח שוק של ‪ 5%‬לפחות‪ .‬כמו כן‪,‬‬ ‫התבקשנו לשקלל שני פרמטרים עיקריים‪:‬‬ ‫נתח השוק של המותג בקטגוריה שלו‪.‬‬ ‫שיעור הצמיחה שלו השנה לעומת השנה‬ ‫הקודמת‪.‬‬ ‫כל זאת‪ ,‬כדי לשקף בסיס משותף להשוואה‬ ‫בין מותג חזק לעומת מותג חלש יותר‪.‬‬

‫איך נעשה המחקר?‬ ‫הבוחרים האמיתיים הם הצרכנים שהצביעו‬ ‫בכספם בעת הקנייה בחנויות‪ .‬הנתונים‬ ‫מתייחסים לשנה המתגלגלת (‪ 52‬שבועות)‬ ‫שהסתיימה בספטמבר ‪ 2016‬לעומת השנה‬ ‫המתגלגלת שקדמה לה‪.‬‬ ‫‪ 22‬קופה רושמת | גליון ‪2017 | 211‬‬

‫מקור הנתונים לחישוב שני מדדים אלה‬ ‫הוא במערכת ‪ MarketTrack‬של נילסן‪,‬‬ ‫שמודדת באופן קבוע את קטגוריות מוצרי‬ ‫הצריכה על בסיס נתוני הקופות הרושמות‬ ‫של הקמעונאים‪ ,‬המאורגן ברשתות השיווק‬ ‫ובשוק הפרטי‪ .‬המערכת מכסה ‪97%‬‬ ‫מהשוק המבורקד בישראל‪.‬‬ ‫נוסף על כך‪ ,‬החלטנו לבצע את הדירוג‬ ‫ברמה קטגוריאלית מתוך הבנה שמותג‬ ‫יכול להיות חזק וצומח בקטגוריה מסוימת‪,‬‬ ‫אך חלש במקום אחר‪ .‬כמו כן‪ ,‬ההסתכלות‬ ‫של הקמעונאים היא בעיקר קטגוריאלית‪,‬‬ ‫ולכן היה חשוב לתת ביטוי לקטגוריות‬ ‫שמעניינות את הקמעונאי‪ ,‬גם אם הן‬ ‫קטנות‪.‬‬

‫מדוע חשוב להתחשב‬ ‫בפרמטרים המופיעים בתוצאות‬ ‫המחקר?‬ ‫נילסן‪ ,‬בעולם‪ ,‬מבצעת דירוגים כאלו‬ ‫ואחרים‪ ,‬בעיקר על בסיס נתח שוק ו‪/‬‬ ‫או שיעור צמיחה‪ .‬אנחנו‪ ,‬בנילסן ישראל‪,‬‬ ‫התבקשנו לשלב את שני הפרמטרים מתוך‬ ‫ידיעה שהדבר ישקף את הדירוג האמיתי‬ ‫של המותגים‪.‬‬ ‫שימוש בשיעורי הצמיחה בלבד לא היה‬ ‫משקף את המציאות בצורה מהימנה‪:‬‬ ‫יכול להיות מותג שצמח מאוד בשיעורים‬ ‫גבוהים‪ ,‬אך תרומתו למכירות נמוכה‬ ‫מאוד ולכן הוא אינו בר השוואה למותג‬ ‫שמוכר המון אבל צמח בשיעורים נמוכים‬ ‫יותר‪ .‬רק שקלול של שני הפרמטרים‪ ,‬כפי‬

‫שהתבקשנו להציג‪ ,‬יכול להיות אמירה‬ ‫אמיתית על ההצלחה של המותג בשנה זו‪.‬‬

‫מה יכולים הקמעונאים ללמוד‬ ‫מהדו”ח החשוב הזה?‬ ‫הדירוג יכול לתת אינדקציה לגבי מותגים‬ ‫שחייבים להיות על המדף‪ ,‬בייחוד אצל‬ ‫הקמעונאים הקטנים יותר‪ ,‬שצריכים לבצע‬ ‫בחירה קשה בגלל שטח רצפת מכירה‬ ‫ומדף קטנים‪ .‬נוסף על כך‪ ,‬שיעורי הצמיחה‬ ‫והדירוג נותנים אינדיקציה לגבי מגמות‬ ‫בקטגוריה או בין הקטגוריות‪ ,‬ומצביעים על‬ ‫סוגים של מגמות צרכניות שיש להתייחס‬ ‫אליהן ולתת להן במה בנקודת המכירה‪.‬‬

‫אילו מגמות את מזהה שמחקר‬ ‫זה משקף השנה לעומת השנה‬ ‫הקודמת?‬ ‫ראשית‪ ,‬הדבר הבולט ביותר הוא היעדרם‬ ‫של מוצרי מזון מעובדים כגון נקניקים‪ ,‬בשר‬ ‫מעובד וסלטים ארוזים‪ ,‬ככל הנראה בגלל‬ ‫העיסוק התקשורתי בהם בשנה שעברה‪.‬‬ ‫מנגד אנו מזהים בנתונים עלייה בצריכת‬ ‫מוצרים צמחוניים או טבעוניים – משקאות‬ ‫וגבינות סויה‪ ,‬טופו ותחליפי בשר‪.‬‬ ‫כמו כן‪ ,‬ניכרת התחזקות של המותג הפרטי‬ ‫בעיקר בקטגוריות מזון כגון ביצים‪ ,‬ירקות‬ ‫מצוננים‪ ,‬ירקות קפואים‪ ,‬בעוד בשנה‬ ‫שעברה הופיע המותג הפרטי בעיקר‬ ‫בקטגריות שאינן מזון‪.‬‬ ‫גם נוכחותם של יצרנים קטנים בולטת יותר‬ ‫השנה לעומת בשנה הקודמת‪.‬‬

‫אלופת המותג הצומח ‪2017‬‬ ‫בחירת הצרכנים!‬

‫אריק ינאי מנכ"ל קופה רושמת מעניק את תעודת הזכייה‬ ‫למר ניר מטוסביץ' מנכ"ל קבוצת אסם סחר‪,‬‬ ‫בגין מספר המותגים הגדול ביותר שצמחו‪.‬‬

‫ראיון חגיגי עם ניר מטוסביץ' בעמ' ‪30‬‬ ‫קופה רושמת | גליון ‪23 2017 | 211‬‬

‫טבלת מותגים צומחים בקטגוריות נבחרות‬ ‫דירוג‬

‫קטגוריה‬

‫מותג‬

‫חברה‬

‫‪1‬‬

‫תערובות לעוגות‬

‫אסם‬

‫אסם‪/‬נסטלה‬

‫‪2‬‬

‫חיתולים‬

‫האגיס פרידום‬

‫חוגלה קימברלי‬

‫‪3‬‬

‫טונה בשמן זית‬

‫ריו מרה‬

‫שסטוביץ'‬

‫‪4‬‬

‫משקאות סויה‬

‫תנובה‬

‫תנובה‬

‫‪5‬‬

‫פופקורן‬

‫פופ סטאר‬

‫דנשר‬

‫‪6‬‬

‫בירה‬

‫קורונה‬

‫‪7‬‬

‫חטיפי גרנולה‬

‫סלים דליס‬

‫מרבה ישראל‬

‫‪8‬‬

‫גומי לעיסה‬

‫מנטוס‬

‫ליימן שליסל‬

‫‪9‬‬

‫חד פעמי‬

‫חגיגית‬

‫ב‪.‬ה דבליו‬

‫‪10‬‬

‫שקיות לעטיפה‬

‫ניקול‬

‫חוגלה קימברלי‬

‫‪11‬‬

‫מסירי כתמים‬

‫קליה וניש‬

‫רקיט‪/‬בנקיזר‬

‫‪12‬‬

‫זיתים‬

‫בית השיטה‬

‫אסם‪/‬נסטלה‬

‫‪13‬‬

‫מזון לחיות הבית‬

‫פריסקיס‬

‫נסטלה‪ /‬פורינה‬

‫‪14‬‬

‫נייר טואלט‬

‫סנו סופט‬

‫סנו‬

‫‪15‬‬

‫עוגיות פרימיום‬

‫אנטקוביץ'‬

‫קונדיטורית אנטקוביץ'‬

‫‪16‬‬

‫זיתים‬

‫קבוצת יבנה‬

‫קבוצת יבנה‬

‫‪17‬‬

‫גבינות סויה טופו‬

‫משק צוריאל‬

‫טרה‬

‫‪18‬‬

‫וופלים‬

‫עלית‬

‫שטראוס‪/‬עלית‬

‫‪19‬‬

‫שטיפות פה ועזרים‬

‫קולגייט‬

‫שסטוביץ'‬

‫‪20‬‬

‫חטיפים מתוקים‬

‫קליק‬

‫יוניליוור ישראל‬

‫‪21‬‬

‫טבלאות שוקולד‬

‫ספלנדיד‬

‫שטראוס‪/‬עלית‬

‫‪22‬‬

‫עזרי בישול ואפיה‬

‫ניקול‬

‫חוגלה קימברלי‬

‫‪23‬‬

‫גבינות שמנות מיוחדות‬

‫מחלבות גד‬

‫מחלבות גד‬

‫‪24‬‬

‫תבלינים יבשים‬

‫תבליני מימון‬

‫תבליני מימון‬

‫‪25‬‬

‫משקאות מוגזים‬

‫קוקה קולה זירו‬

‫החברה המרכזית‬

‫‪ 24‬קופה רושמת | גליון ‪2017 | 211‬‬

‫ב‪.‬ה דבליו‬

‫דירוג‬

‫קטגוריה‬

‫מותג‬

‫חברה‬

‫‪26‬‬

‫סבון ושמפו לתינוקות‬

‫קמיל בלו‬

‫דר פישר‬

‫‪27‬‬

‫שטיפות פה ועזרים‬

‫ליסטרין‬

‫ג'ונסון אנד ג'ונסון‪/‬ניאופרם‬

‫‪28‬‬

‫שימורים‬

‫סטארקיסט‬

‫סטארקיסט‬

‫‪29‬‬

‫עוגיות שוקו ציפס‬

‫מרבה‬

‫מרבה ישראל'‬

‫‪30‬‬

‫מנה חמה ומרקים נמסים‬

‫אסם‬

‫אסם‪/‬נסטלה‬

‫‪31‬‬

‫חיתולים‬

‫טיטולים פרמיום‬

‫חוגלה קימברלי‬

‫‪32‬‬

‫מים כולל בטעמים‬

‫נביעות‬

‫החברה המרכזית‬

‫‪33‬‬

‫מזון לתינוקות‬

‫נוטרילון‬

‫דיפלומט‬

‫‪34‬‬

‫תחליפי לחם‬

‫פריכונים‬

‫אסם‪/‬נסטלה‬

‫‪35‬‬

‫גלידות וגביעים‬

‫מגנום‬

‫גלידת שטראוס‬

‫‪36‬‬

‫תחליפי לחם‬

‫אנרג'י‬

‫שטראוס‪/‬עלית‬

‫‪37‬‬

‫מגבונים לחים‬

‫האגיס‬

‫חוגלה קימברלי‬

‫‪38‬‬

‫טבלאות שוקולד‬

‫מילקה‬

‫דיפלומט‬

‫‪39‬‬

‫סבון נוזלי לרחצה‬

‫פינוק‬

‫יוניליוור ישראל‬

‫‪40‬‬

‫גלידות וגביעים‬

‫בן&גריס‬

‫בן & גריס‬

‫‪41‬‬

‫אורז‬

‫סוגת‬

‫סוגת‬

‫‪42‬‬

‫חליטות תה‬

‫פומפדור‬

‫שסטוביץ'‬

‫‪43‬‬

‫בייגלה‬

‫מאיר את ביגל‬

‫מאיר את ביגל‬

‫‪44‬‬

‫בייגלה‬

‫בייגלה אסם‬

‫אסם‪/‬נסטלה‬

‫‪45‬‬

‫שמן חומץ ומיץ לימון‬

‫עץ הזית‬

‫שמן‬

‫‪46‬‬

‫גבינות צהובות‬

‫נעם‬

‫טרה‬

‫‪47‬‬

‫מלפפונים חמוצים‬

‫בית השיטה‬

‫אסם‪/‬נסטלה‬

‫‪48‬‬

‫בייגלה‬

‫סניידרס‬

‫ליימן שליסל‬

‫‪49‬‬

‫משחות שיניים‬

‫קולגייט‬

‫שסטוביץ'‬

‫‪50‬‬

‫חטיפי גרנולה‬

‫נייטשר ואלי‬

‫ליימן שליסל‬ ‫קופה רושמת | גליון ‪25 2017 | 211‬‬

‫טבלת מותגים צומחים בקטגוריות נבחרות‬ ‫דירוג‬

‫קטגוריה‬

‫מותג‬

‫חברה‬

‫‪51‬‬

‫שום מצונן וקפוא‬

‫דורות‬

‫אסם‪/‬נסטלה‬

‫‪52‬‬

‫מעדני תינוקות‬

‫דניאלה‬

‫שטראוס‪/‬עלית‬

‫‪53‬‬

‫יוגורט פרי‬

‫דנונה‬

‫שטראוס‪/‬עלית‬

‫‪54‬‬

‫שקדי מרק וקרוטונים‬

‫מנה‬

‫דיפלומט‬

‫‪55‬‬

‫משקאות קלים‬

‫תפוזינה‬

‫יפאורה‪-‬תבורי‬

‫‪56‬‬

‫קרקרים‬

‫נשנושים‬

‫יוניליוור ישראל‬

‫‪57‬‬

‫גבינות סויה טופו‬

‫טופוטי‬

‫טופוטי ישראל‬

‫‪58‬‬

‫משקאות קלים‬

‫פריגת‬

‫החברה המרכזית‬

‫‪59‬‬

‫גבינות שמנות מיוחדות‬

‫בית יצחק‬

‫בית יצחק‬

‫‪60‬‬

‫ניקוי כלים‬

‫פיניש‬

‫רקיט‪/‬בנקיזר‬

‫‪61‬‬

‫פסטה‪ ,‬קוסקוס ואיטריות‬

‫ברילה‬

‫שסטוביץ'‬

‫‪62‬‬

‫גומי לעיסה‬

‫אורביט‬

‫ריגלי‬

‫‪63‬‬

‫מטהרי אוויר ומבשמים‬

‫סנו פרש‬

‫סנו‬

‫‪64‬‬

‫קרקרים‬

‫קרקר אסם‬

‫אסם‪/‬נסטלה‬

‫‪65‬‬

‫תיבולים ורטבים‬

‫ברילה‬

‫שסטוביץ'‬

‫‪66‬‬

‫חטיפים מלוחים‬

‫במבה‬

‫אסם‪/‬נסטלה‬

‫‪67‬‬

‫סוכריות‬

‫עלית‬

‫שטראוס‪/‬עלית‬

‫‪68‬‬

‫משקאות מוגזים‬

‫שוופס‬

‫יפאורה‪-‬תבורי‬

‫‪69‬‬

‫מברשות שיניים‬

‫אורביטול‬

‫סנו‬

‫‪70‬‬

‫מים כולל בטעמים‬

‫מי עדן‬

‫מי עדן‬

‫‪71‬‬

‫סבון ושמפו לתינוקות‬

‫ג'ונסון בייבי‬

‫ג'ונסון אנד ג'ונסון‪/‬שסטוביץ'‬

‫‪72‬‬

‫סבון נוזלי לרחצה‬

‫פלמוליב‬

‫שסטוביץ'‬

‫‪73‬‬

‫מזון לחיות הבית‬

‫דוגלי‬

‫נסטלה‪ /‬פורינה‬

‫‪74‬‬

‫ביסקויטים ועוגיות‬

‫אוריאו‬

‫דיפלומט‬

‫‪75‬‬

‫יוגורט פרי‬

‫מולר‬

‫טרה‬

‫‪ 28‬קופה רושמת | גליון ‪2017 | 211‬‬

‫דירוג‬

‫קטגוריה‬

‫מותג‬

‫חברה‬

‫‪76‬‬

‫משחות שיניים‬

‫סנסודיין‬

‫גורי‬

‫‪77‬‬

‫קוטג'‬

‫שטראוס‬

‫שטראוס‪/‬עלית‬

‫‪78‬‬

‫גבינות מלוחות‬

‫משק צוריאל‬

‫טרה‬

‫‪79‬‬

‫משקאות סויה‬

‫ויטה רייז‬

‫אלינור‬

‫‪80‬‬

‫דמוי בשר‬

‫טבעול‬

‫אסם‪/‬נסטלה‬

‫‪81‬‬

‫מנה חמה ומרקים נמסים‬

‫נודלס‬

‫אסם‪/‬נסטלה‬

‫‪82‬‬

‫וופלים‬

‫לוואקר‬

‫ליימן שליסל‬

‫‪83‬‬

‫משקאות קלים‬

‫סאפה‬

‫אדיר סחר‬

‫‪84‬‬

‫בונבוניירה‬

‫מרסי‬

‫ליימן שליסל‬

‫‪85‬‬

‫גבינות מלוחות‬

‫פיראוס‬

‫תנובה‬

‫‪86‬‬

‫חמאה ומרגרינה‬

‫לורפק‬

‫ויליפוד‬

‫‪87‬‬

‫מטהרי אוויר ומבשמים‬

‫אייר וויק‬

‫רקיט‪/‬בנקיזר‬

‫‪88‬‬

‫יוגורט פרי‬

‫יופלה‬

‫תנובה‬

‫‪89‬‬

‫גלידות וגביעים‬

‫נסטלה‬

‫אסם‪/‬נסטלה‬

‫‪90‬‬

‫חמאה ומרגרינה‬

‫חמאה טרה‬

‫טרה‬

‫‪91‬‬

‫מיצים ונקטר‬

‫ג'ומקס‬

‫אדיר סחר‬

‫‪92‬‬

‫תחליפי לחם‬

‫פתית‬

‫יוניליוור ישראל‬

‫‪93‬‬

‫מגבות נייר‬

‫ניקול‬

‫חוגלה קימברלי‬

‫‪94‬‬

‫שימורים‬

‫יכין‬

‫זנלכל‬

‫‪95‬‬

‫חיתולים‬

‫פמפרס‬

‫פרוקטר אנד גמבל‬

‫‪96‬‬

‫שקדי מרק וקרוטונים‬

‫אסם‬

‫אסם‪/‬נסטלה‬

‫‪97‬‬

‫גבינות לבנות רכות‬

‫גבינה טרה‬

‫טרה‬

‫‪98‬‬

‫משקאות סויה‬

‫אלפרו‬

‫שסטוביץ'‬

‫‪99‬‬

‫חטיפים מלוחים‬

‫תפוציפס‬

‫שטראוס‪/‬עלית‬

‫‪100‬‬

‫תה ירוק‬

‫פומפדור‬

‫שסטוביץ'‬ ‫קופה רושמת | גליון ‪29 2017 | 211‬‬

‫ריאיון עם מר ניר מטוסביץ' – מנכ"ל אסם סחר לרגל זכיית אסם נסטלה‬

‫חברת אסם נסטלה אלופת‬ ‫"המותג הצומח ‪– 2017‬‬ ‫בחירת הצרכנים"‬ ‫הקמעונאים הפרטיים?‬

‫בעת האחרונה התפרסמו‬ ‫ראיונות עם מנכ״ל שופרסל‬ ‫ומנהלים בכירים אחרים ב"קופה‬ ‫רושמת" שדנו במגמות העולמיות‬ ‫בקמעונאות‪ .‬אילו מגמות לדעתך‬ ‫יהיו רלוונטיות לשוק הישראלי‬ ‫בשנה הקרובה?‬ ‫השנה‪ ,‬לאחר עשור של צמיחה‪ ,‬שינה ערוץ‬ ‫ה‪ HD-‬מגמה לראשונה והחל לרדת‪ ,‬בעוד‬ ‫הערוץ השכונתי‪ ,‬חנויות הנוחות והקנייה‬ ‫באינטרנט נמצאים בצמיחה‪ .‬מגמה שתוסיף‬ ‫ותתחזק בשנים הבאות היא קניות אונליין‪,‬‬ ‫ערוץ שצומח במספרים דו‪-‬ספרתיים בכל‬ ‫שנה‪ .‬בארץ עוד ועוד קמעונאים נכנסים‬ ‫לתחום ומפתחים אותו‪ .‬אנו עדים לתקופה‬ ‫של שינוי משמעותי במבנה השוק‪ ,‬שמושפע‬ ‫מהתנהגות הקונים בבחירה של יותר ערוצי‬ ‫נוחות‪ ,‬דוגמת קנייה קרוב לבית‪ ,‬קניות אונליין‬ ‫וכן צריכה מחוץ לבית בדומה למגמות הקורות‬ ‫בעולם‪.‬‬ ‫אסם מפתחת היום עם הקמעונאים‬ ‫פלטפורמות שונות התומכות בפיתוח ערוץ‬ ‫האונליין‪ .‬לדוגמה‪ ,‬בימים אלה השיקה אסם‬ ‫את הקטלוג הדיגיטלי – קטלוג מוצרים‬ ‫המפרט את כל המידע על המוצר ובכלל זה‬ ‫תמונות‪ ,‬מידע על רכיבים‪ ,‬מתכונים ועוד‪ ,‬ויכול‬ ‫להתממשק באופן ישיר עם מערכות המידע‬ ‫של הקמעונאים‪ .‬אסם משקיעה בפיתוח‬ ‫רעיונות ושיתופי פעולה שונים וייעודיים לערוץ‬ ‫זה‪.‬‬ ‫מגמה בולטת שנייה היא בריאות‪ .‬כולנו עדים‬ ‫לשיח התקשורתי סביב נושא הבריאות‬

‫‪ 30‬קופה רושמת | גליון ‪2017 | 211‬‬

‫ניר מטוסביץ'‬

‫מנכ"ל אסם סחר‬ ‫והרגולציה ההולכת וצוברת תאוצה בתחום‬ ‫זה‪ .‬אסם חרתה על דגלה לפתח מוצרים‬ ‫שיענו על מגמת הבריאות‪ ,‬ותוסיף לפתח‬ ‫מוצרים שעונים על הצורך החשוב הזה‪.‬‬ ‫מגמה שלישית היא הפרימיומיזציה‪ .‬אנו‬ ‫רואים שחלק גדול מהקטגוריות שצמחו‬ ‫ב‪ 2016-‬הן אלה שנעשו בהן מהלכי‬ ‫פרימיומיזציה‪ ,‬ולעומת זאת‪ ,‬קטגוריות שקטנו‬ ‫הן אלה שכמעט ולא הראו חדשנות או שלא‬ ‫נעשתה בהן חדשנות פרימיום‪ .‬המגמה‬ ‫מראה שכאשר מצליחים להביא לידי חדשנות‬ ‫אמיתית‪ ,‬פורצת דרך‪ ,‬פרימיום ‪ -‬הצרכן מוכן‬ ‫לשלם עבורה‪ ,‬וכל המשולש ספק‪-‬קמעונאי‪-‬‬ ‫צרכן מרוויח מכך‪.‬‬

‫שוק המזון מתפתח ומשתנה בכל‬ ‫העת‪ .‬מהם לדעתך האתגרים‬ ‫בפניהם ניצב השוק ב‪ ,2017-‬הן‬ ‫מבחינת הספקים והן מבחינת‬

‫האתגר הגדול ביותר שניצב בפני השוק‬ ‫ב‪ 2017-‬הוא להחזיר את השוק לצמיחה‪.‬‬ ‫הדרך לחזור לצמוח היא להשיב את אמון‬ ‫הצרכנים בקמעונאים באמצעות שיפור חוויית‬ ‫הצריכה והקנייה של הקונה והצרכן‪ ,‬לתת‬ ‫מענה לצרכים אמיתיים שלהם‪ ,‬ללמוד אותם‪,‬‬ ‫להבין אותם ומה הם מחפשים‪ .‬על הספקים‬ ‫והקמעונאים להביא ביחד בשורות וחדשנות‬ ‫לשוק‪ .‬על הקמעונאים להבין מה מניע את‬ ‫הקונה להגיע דווקא לנקודת המכירה שלהם‪,‬‬ ‫ומה משפיע עליו בבחירת החנות‪ .‬עליהם‬ ‫לייצר נאמנות אצל הקונה לחנות באמצעות‬ ‫החזקת המגוון הנכון‪ ,‬קיום פעילות מסחרית‬ ‫מתאימה‪ ,‬סידור מושך של החנות ושיפור‬ ‫כולל של חוויית הקנייה‪.‬‬ ‫על הספקים מוטלת האחריות לספק חדשנות‬ ‫אמיתית‪ ,‬פורצת דרך‪ ,‬מתוך מתן מענה‬ ‫לצרכים האמיתיים של הצרכנים בתחומים‬ ‫השונים‪ :‬מצד אחד‪ ,‬מגמת הבריאות‪ ,‬ומצד‬ ‫שני‪ ,‬מגמת הפינוק‪ .‬כפי שציינתי‪ ,‬ערוץ‬ ‫משמעותי שמתפתח בשנים האחרונות הוא‬ ‫ערוץ הנוחות שמחייב את הספקים לפתח‬ ‫מוצרים ולספק לו פתרונות‪.‬‬

‫המותג הפרטי צומח על חשבון‬ ‫מותגי הספקים‪ .‬כיצד אתם‬ ‫נערכים להתמודד עם כך?‬ ‫בסופו של יום הבחירה במוצר היא של‬ ‫הצרכן‪ .‬אם נמשיך לתת את המוצר הטעים‬ ‫ביותר‪ ,‬האיכותי ביותר‪ ,‬במחיר הוגן שעונה‬ ‫על הצורך האמיתי של הצרכן ומותג שיהיה‬ ‫קשוב אליו ‪ -‬הצרכן יידע לשמור לו נאמנות‬ ‫לאורך זמן‪.‬‬ ‫אם מסתכלים על מגמות השנה האחרונה‪,‬‬ ‫המותג הפרטי לא צמח אף שהייתה זו שנה‬ ‫רוויה בחדשנות ובהשקות בקטגוריות רבות‬ ‫וכניסה של מותגים פרטיים חדשים‪.‬‬ ‫נתח השוק שבו המותג הפרטי זוכה להישגים‬

‫הוא בקטגוריות בייסיק שבהן יש מעורבות‬ ‫נמוכה יחסית של הקונה והצרכן‪.‬‬

‫מה אתם מצפים מהקמעונאים‬ ‫הפרטיים לנוכח האתגרים‬ ‫שהזכרנו?‬ ‫אנו מצפים שהקמעונאים יתפתחו עם‬ ‫המגמות‪ ,‬יבנו אותן ויפעלו כדי להתאים את‬ ‫עצמם לשינויים שמתרחשים בשוק‪.‬‬ ‫המציאות משתנה‪ ,‬וגם הצרכים של הצרכנים‬ ‫משתנים‪ .‬קמעונאי שיידע לקרוא את המפה‬ ‫נכון ויצליח לבצע התאמות באופן הפעולה‬ ‫שלו יצליח לשרוד בשוק המאתגר שבו אנו‬ ‫פועלים‪.‬‬ ‫הקמעונאים צריכים להבין שהגבינה זזה‪ ,‬ואנו‬ ‫רואים כבר עכשיו לא מעט קמעונאים שפתחו‬ ‫אפליקציות שמאפשרות לקונה להיחשף‬ ‫לפעילות של הקמעונאי ולבצע הזמנת אונליין‪.‬‬ ‫זוהי אינה נחלתם הבלעדית של הרשתות‬ ‫הגדולות‪ .‬על הקמעונאים הפרטיים להבין‬ ‫כיצד עליהם לפעול כדי לשמר את הקונים‬ ‫ואת נאמנותם לנקודות המכירה‪.‬‬

‫בראיון שקיימנו בסוף ‪ 2014‬עם‬ ‫מנכ"ל אסם איציק צייג דיברנו‬ ‫על כך שהירידה בהוצאה על‬ ‫מזון מחייבת אתכם לחדשנות‬ ‫ולהתייעלות‪ .‬מה עשיתם השנה‬ ‫שהוביל לכך שאתם חברה בעלת‬ ‫מותגים צומחים רבים כל כך?‬ ‫אסם פעלה רבות השנה בתחום החדשנות‬ ‫בקטגוריות השונות‪ ,‬ועיקר הצמיחה הגיעה‬ ‫מעולמות אלה‪ .‬אחת הקטגוריות שבהן חלה‬ ‫צמיחה גדולה היא החטיפים‪ :‬אסם השיקה‬ ‫השנה במבה וביסלי במהדורות שונות‪ ,‬במגוון‬ ‫צורות וטעמים‪ ,‬יצרה שפה תקשורתית חדשה‬ ‫והציעה הצעות מסחריות שונות לקונה‪.‬‬ ‫השנה חזרה אסם להוביל את שוק הבייגלה‬ ‫באמצעות חדשנות והצעת ערך אמיתית‬ ‫לצרכן‪ :‬היא מכרה מוצר בייגלה בקונספט‬ ‫חדש "אסם בגדול"‪ ,‬שנתן הנחה גדולה‬ ‫לצרכנים כבדים‪ ,‬והשיקה מוצר פורץ דרך ‪-‬‬ ‫בייגלה בעיגולים‪.‬‬ ‫אסם הרחיבה השנה את ערך הפיטנס‬ ‫לקטגוריות רבות במהלך פרימיומיזציה‬ ‫בסגמנטים שונים‪ :‬פריכונים‪ ,‬מוצרים עם‬ ‫‪ ,Portion Control‬ביסקוויטים‪ ,‬גרנולה‬ ‫ואפילו גלידות‪.‬‬ ‫אסם נכנסה השנה לשוק מכונות הקפה‬ ‫עם מכונות הקפה ‪NESCAFE DOLCE‬‬ ‫‪ ,GUSTO‬מותג מכונות וקפסולות הקפה‬ ‫המוביל באירופה‪ .‬זו דוגמה לקטגוריה שבה‬

‫חל שינוי מהותי בשל פרימיומיזציה‪ .‬מכונות‬ ‫הקפה שלנו מתייחדות במתן מגוון משקאות‪,‬‬ ‫מעולם האספרסו‪ ,‬הקפוצ'ינו‪ ,‬האייס קפה‬ ‫והשוקוצ'ינו עד עולמות משקה אחרים‪.‬‬

‫אמזון פרש מדלגת מעל ראשי‬ ‫הקמעונאים‪ .‬מה המחויבות של‬ ‫אסם לנסטלה‪ ,‬שהיא חברה‬ ‫בינלאומית‪ ,‬במערכת יחסים יציבה‬ ‫ומשכנעת עם ציבור הקמעונאים?‬ ‫איך אתה רואה את ההתפתחות‬ ‫של אסם נסטלה בשוק המקומי‬ ‫ב‪ 2017-‬ובשנים הבאות?‬ ‫אסם רואה בקמעונאים שותפים לדרך ארוכת‬ ‫שנים‪ .‬אין לאסם זכות קיום ללא הפרטנרים‬ ‫הכי חשובים שלה‪ .‬אסם תמשיך לתת שירות‬ ‫מצוין ולפתח את היחסים והקשרים עם‬ ‫הקמעונאים‪ ,‬כפי שעשתה עד היום‪.‬‬

‫חוק המזון במתכונתו הנוכחית‬ ‫מטיל מגבלות רבות ומצר את‬ ‫צעדי הספקים הגדולים‪ .‬איך אתם‬ ‫מתמודדים עם המציאות החדשה?‬ ‫אין ספק שלחוק היתה השפעה על מערכת‬ ‫היחסים עם הקמעונאים לנוכח המגבלות‬ ‫שהוטלו עלינו בשיח עמם‪ .‬אך אסם תוסיף‬ ‫לפעול לפי החוק‪ ,‬כדי לתת את המענה הטוב‬ ‫ביותר לצרכנים וללקוחות שלה‪.‬‬

‫האם ועד כמה אתה חושב שיש‬ ‫לקמעונאים הפרטיים השפעה על‬ ‫הקונים בנקודות המכירה?‬ ‫לקמעונאים יש השפעה מכרעת על המתרחש‬ ‫בנקודות המכירה‪ :‬מהבאת הקונים אליה‪,‬‬ ‫המוצרים שייבחרו ואופן סידורם במדפי החנות‬ ‫ועד תצוגות מחוץ למדף‪ .‬שילוט נכון‪ ,‬הכוונה‬ ‫נכונה ויצירת חוויית קנייה משופרת באמצעות‬ ‫הקטגוריות השונות ‪ -‬טריות‪ ,‬מאפייה‪ ,‬תאורה‪,‬‬ ‫ניקיון‪ ,‬שירות‪ ,‬תור בקופות – כל אלה אמצעים‬ ‫בידי הקמעונאי להשפיע לחיוב על הקונה‬ ‫בנקודת המכירה‪.‬‬ ‫קמעונאים רבים פועלים בתחום שימור‬ ‫הלקוחות דרך מועדוני לקוחות‪ ,‬החזקה של‬ ‫קטגוריות טריות שונות‪ ,‬אופן הצגת המוצרים‬ ‫במדף ותקשור שוטף עם הקונים עוד לפני‬ ‫הגעתם לנקודת המכירה‪.‬‬

‫מה אתה מאחל לעצמך ולאסם‬ ‫בשנת העבודה הבאה?‬ ‫ש‪ 2017-‬תהיה שנת צמיחה‪ ,‬חדשנות‬ ‫ושותפות אמיתית לדרך‪ .‬אני מאחל לכל חבריי‬ ‫הקמעונאים הצלחה ושגשוג‪.‬‬

‫אסם נסטלה‬

‫נחום זיימן‬

‫מנהל המאפה באסם‬ ‫מה לדעתך הוביל לצמיחת המותג שלך השנה?‬ ‫סדרת הפריכונים של אסם שהתרחבה השנה‬ ‫גם למוצרים של עד ‪ 99‬קלוריות נותנת מענה‬ ‫לצרכיםצרכנייםמתפתחים–נשנושללארגשות‬ ‫אשמה ומנה מדודה (‪.)portion control‬‬ ‫גם עבודת פיתוח מוצרים מאומצת בשילוב‬ ‫אריזות בולטות וקמפיין שיווקי רלוונטי הובילו‬ ‫את המותג לצמיחה דו‪-‬ספרתית‪.‬‬ ‫מה המשמעות של הצלחה זו על רקע‬ ‫התהפוכות שעבר השנה שוק הקמעונאות‬ ‫וכניסתם של מותגים פרטיים לרשתות?‬ ‫מתן ערך מוסף לצרכן‪ ,‬חדשנות רלוונטית‬ ‫ושמירה על עדיפות במרקם ובטעם יבטיחו‬ ‫את המשך המובילות של מותג פריכונים של‬ ‫אסם לעומת המתחרות‪.‬‬ ‫מהן החוזקות של המותג? מה הצרכנים‬ ‫אוהבים בו?‬ ‫המותג פריכונים של אסם מצליח לשלב בין‬ ‫טעם נפלא לערך קלורי נמוך במיוחד והוא‬ ‫בעל ערך מוסף לצרכנים המחפשים פתרונות‬ ‫נשנוש דיאטטיים‪ .‬שיעור החדירה לבתי אב של‬ ‫המותג עלה ב‪ 40%-‬בתוך שנתיים‪ :‬מ‪16.5%-‬‬ ‫ב‪ 2014-‬ל‪ 23.5%-‬ב‪( 2016-‬נתוני נילסן)‪.‬‬ ‫אילו מסרים היית רוצה שהקמעונאי יעבירו‬ ‫לקונים שלו בנוגע למותג שלך?‬ ‫סגמנט החטיפים הדיאטטיים צמח ב‪50%-‬‬ ‫בשנתיים האחרונות על רקע שוק מזון‬ ‫סטגנטי‪ .‬מדובר בנשנוש טעים בערך קלורי‬ ‫נמוך במיוחד‪ ,‬עם דגש על סדרת עד ‪99‬‬ ‫קלוריות‪.‬‬

‫קופה רושמת | גליון ‪31 2017 | 211‬‬

‫מותגים מצליחים‬

‫בא לשכונה מותג חדש‪,‬‬

‫והוא רוצה להצליח!‬

‫כל אחד רוצה מותג חדש מצליח‪ ,‬אבל רק ‪ 10%‬מהמוצרים החדשים שמושקים בשוק עומדים בתחזיות‬ ‫המוקדמות‪ .‬ב‪ 2015-‬שלושה מהם אף נמכרו ביותר מ‪ 100-‬מיליון דולר בשנתם הראשונה‪ ,‬ועוד ארבעה מהעשירייה‬ ‫הראשונה היו לא רחוקים מהם‪ .‬מהן תכונות המפתח הדרושות ליצירת מותג חדש מנצח? בדקנו את הנושא‬ ‫לעומק‪ ,‬וגילינו‪ :‬לא די להיות חדש – צריך להיות גם חדשן‬ ‫כולנו מכירים את זה‪ :‬רחוב אחד‪ ,‬שני בתי קפה‬ ‫עומדים זה מול זה‪ .‬באחד הדלת מסתובבת‪,‬‬ ‫בשני הדלת מחלידה מרוב חוסר שימוש‪ .‬למה‬ ‫זה קורה? הלוא אין הבדל גדול באיכות הקפה‬ ‫הנמכרת כאן ושם‪ .‬אז למה בכל זאת?‬ ‫לו היינו מגזין של בתי קפה‪ ,‬אין ספק שהיינו‬ ‫מתאמצים למצוא את התשובה‪ .‬אבל מאחר‬ ‫שבקמעונאות עסקינן‪ ,‬נתרגם את הסיפור‬ ‫לשפתנו‪.‬‬ ‫בכל שנה מושקים מוצרים חדשים בשוק המזון‬ ‫והמשקאות‪ ,‬אבל בכל שנה רק מיעוט קטן מהם‬ ‫זוכה להצלחה כזו שמצדיקה את כל ההשקעה‬ ‫בהם בפיתוח‪ ,‬בייצור ובפרסום‪ .‬איך אפשר לגרום‬ ‫למותג לנצח את התחזיות המוקדמות ולהכות‬ ‫את השוק בשנת מכירות ראשונה מוצלחת‬ ‫במיוחד?‬ ‫לפי המומחית של מגזין "ריטייל לידר" סוזן ויאמי‪,‬‬ ‫סגנית נשיא חברת ‪ ,IRI‬המספקת שירותי מידע‪,‬‬ ‫ניתוח‪ ,‬פתרונות עסקיים חכמים וייעוץ עסקי‬ ‫לקמעונאים‪ ,‬הכול עניין של חדשנות‪ ,‬מקוריות‬ ‫ותעוזה‪.‬‬ ‫המותגים המצליחים של ‪ 2015‬הצליחו לעורר‬ ‫התרגשות וליצור אווירה חדשנית מלאת אנרגיה‪,‬‬ ‫לעמוד במוקד של שיחות ולצמוח בשוק‬ ‫רדום שנמצא בצמיחה נמוכה‪ .‬מוצרי הצריכה‬ ‫המתכלים המובילים של אותה שנה שייכים‬ ‫ל‪ 10%-‬המוצרים החדשים היוצאים בכל שנה‬ ‫שעמדו ביעדים שהציבו להם; וב‪ 2015-‬שלושת‬ ‫המותגים שנבחרו כמותגים החדשים הצומחים‬ ‫אף נמכרו ביותר מ‪ 100-‬מיליון דולר בשנה‬ ‫הראשונה שלהם בשוק! עוד ארבעה מהעשירייה‬ ‫‪ 34‬קופה רושמת | גליון ‪2017 | 211‬‬

‫הראשונה לא היו רחוקים מהם‪.‬‬

‫אז איך הם עשו זאת והאפילו על‬ ‫מותגים מבוססים בהרבה?‬ ‫ביצירת חוויות משתמש חדשות (וטובות!)‬ ‫בקניות חוזרות שמגבירות מכירות בשנה‬ ‫הראשונה ומרחיבות את הקטגוריה‬ ‫בהדגשת טעם ומבחר – בייחוד בארוחות‬ ‫מוכנות (‪ 11‬מותגים חדשים מקטגוריה זו השיגו‬ ‫מעמד של מותגים מנצחים ב‪)2015-‬‬

‫הצליחו בזכות זה שנעשתה חשיבה מחדש על‬ ‫הדרך שבה צרכנים יכולים להשתמש במותגים‬ ‫ולהקנות להם כוח משיכה ראשוני בזכות מקומות‬ ‫חדשים שאפשר לאכול אותם‪.‬‬

‫קטגוריה‪ :‬מזון ומשקאות‬ ‫מותגים חדשים‬ ‫הרחבת מותג‬ ‫‪12%‬‬ ‫‪14%‬‬ ‫‪88%‬‬ ‫‪86%‬‬ ‫‪2010 2015 2010 2015‬‬

‫חדשנות מזמינה צמיחה חריגה!‬

‫במתן פתרונות להכנת ארוחות ביתיות‬ ‫ובהפיכתן לחוויה מבדרת‬ ‫ביצירת מזונות מתוחכמים בסגנון מסעדה‬ ‫בחדשנות במוצרי און זה גו‬ ‫באספקת חלבון‪ ,‬תכונה שזוכה לביקוש גבוה‬ ‫(ב‪ 17%-‬מהמותגים המנצחים יש חלבון)‬

‫מתיחת המותג מנצחת בגדול‬ ‫רבות מההשקות הרווחיות ביותר ב‪2015-‬‬

‫כדי לחדש באמת בעולם שבו צרכנים חווים‬ ‫מתקפה בלתי פוסקת של הודעות והזדמנויות‬ ‫לקנות מוצרים ומותגים בשלל דרכים‪ ,‬מותג‬ ‫חייב להיות בעל הבנה מקפת של תמונת השוק‪.‬‬ ‫תובנה זו כוללת תמונה ברורה של תפקידו של‬ ‫המותג בשוק‪ ,‬כמו גם מהן המגמות הרווחות‬ ‫בו ואיך הוא עונה על הצרכים של הצרכנים ועל‬ ‫רצונותיהם‪.‬‬ ‫יתר על כן‪ ,‬ראייה כוללת של השוק דורשת גם‬ ‫הבנה של התחרות המתקיימת בין המותגים‪,‬‬ ‫שמשלים אותה זיהוי ברור של מובילי המגמות‬ ‫במכירות‪.‬‬ ‫אז מה נשאר לנו היצרנים לעשות? לבחור מותג‬ ‫חזק‪ ,‬למתוח אותו באמצעות ערכים מוספים‬ ‫חדשים שלא היו קיימים קודם‪ ,‬לכוון היטב –‬ ‫ולהשאיר אבק למתחרים!‬

‫שוקולד מילקה ממשיך לצמוח‪ ,‬יחד אתכם!‬ ‫תודה שבחרתם גם השנה‬ ‫במילקה כמותג הצומח ביותר‬

‫חדש!‬

‫עוגיות שוקו מיניס‬ ‫במילוי שוקולד‬

‫מילקה ‪ -‬שוקולד מענג‬ ‫מהרי האלפים‬

‫למבצעי החודש המיוחדים אנא פנה לאיש המכירות‬

‫מגמות בקמעונאות – סיכום עולמי‬

‫המנצחים‬ ‫והמפסידים‬ ‫בקמעונאות ‪2016‬‬ ‫הקמעונאות הקלאסית עוד לא מתה‪ ,‬למרות ההתפתחות‬ ‫המדהימה של המסחר האלקטרוני‪ ,‬עוזרי קניות וירטואליים‪,‬‬ ‫מסרים מבוססי מיקום שנועדו להדריך לקוחות בחנויות‬ ‫ורובוטים קוליים דוגמת אלכסה של אמזון‪ ,‬שגם מספרת‬ ‫בדיחות (קרש‪ ,‬לפי שעה)‪ .‬רווחי המכירות של חנויות‬ ‫דיסקאונט ואאוטלט מקורות הם עדיין הגדולים ביותר בשוק‪.‬‬ ‫העתיד אמנם כבר כאן אבל גם לעבר יש מה לומר‬ ‫לפני כשנה חזר המגזין "ריטייל דייב" מהמופע‬ ‫הגדול של הפדרציה הלאומית לקמעונאות‬ ‫עם תחזית עיקרית אחת‪ ,‬שהושפעה משיחות‬ ‫עם אנליסטים ומומחים אחרים בתעשייה‪:‬‬ ‫‪ 2016‬תהיה שנה שבה הקמעונאות הקלאסית‬ ‫הנמכרת בחנויות תעבור טלטלה שתערער‬ ‫אותה מהמסד עד הטפחות‪.‬‬ ‫במהלך השנה שעברה קמעונאים מסוימים‬ ‫נערכו לקראת העתיד של התעשייה‪ ,‬בעוד‬ ‫אחרים התמודדו עם רוחות הרפאים של העבר‬ ‫שלה‪ .‬בעוד קמעונאים רבים נקטו צעדים של‬ ‫קיצוץ בהוצאות כדי לשמור על חנויותיהם‪,‬‬ ‫היפוכי מגמה‪ ,‬פשיטות רגל וסגירות אכן‬ ‫עמדו במרכז הכותרות בשנה שעברה‪ .‬חברות‬ ‫קמעונאיות אחרות‪ ,‬טכנולוגיות ומגמות שקעו‬ ‫גם הן ‪ -‬אבל למרות הטלטלה העזה שידע‬ ‫השוק‪ ,‬היו חברות שידעו לנצל את המומנטום‬ ‫כדי לנסוק גבוה‪.‬‬ ‫אז מיהם המנצחים והמפסידים הגדולים של‬ ‫שנה שעברה? להלן סקירה של החברות‪,‬‬ ‫הטכנולוגיות והמגמות שנסקו או קרסו‬ ‫ב‪.2016-‬‬

‫זוכה‪ :‬קמעונאות במחירים מוזלים‬ ‫אף שהקמעונאות הקלאסית של מכירה‬ ‫בחנויות נמצאת בעיצומה של תקופת שינוי‬ ‫בגלל התעצמות המסחר האלקטרוני המקוון‬ ‫של ענקיות דוגמת אמזון ואחרות הממשיכות‬ ‫לנגוס ברווחיה‪ ,‬נותר מעמדה של קמעונאות‬ ‫במחירים מוזלים איתן ויציב‪ .‬דו"ח מעקב אחר‬ ‫‪ 36‬קופה רושמת | גליון ‪2017 | 211‬‬

‫קופות שפרסמה בקיץ שעבר חברת אן‪ .‬פי‪ .‬די‪,‬‬ ‫המתחקה אחר התנהגות קנייה של צרכנים‪,‬‬ ‫העלה ששני שלישים מהצרכנים קונים‬ ‫בחנויות מוזלות‪ ,‬ושפעילות הקניות בהן גדלה‬ ‫ב‪ 4%-‬לעומת התקופה המקבילה ב‪.2015-‬‬ ‫"קמעונאים שמוכרים במחירי דיסקאונט‬ ‫המשיכו להוביל בתחום ההלבשה"‪ ,‬אומרת‬ ‫כריסטינה בוני‪ ,‬סגנית נשיא מודי'ס ואנליסטית‬ ‫בכירה‪" .‬חברת טי‪ .‬ג'יי‪ .‬אקס‪ ,‬החברה האם‬

‫הרחבת חנויות אאוטלט‬ ‫היא מעשה אובדני‪.‬‬ ‫זהו מרוץ לתחתית"‬ ‫רובין לואיס‪ ,‬מנכ"ל‬ ‫"זה רובין רפורט"‬ ‫של רשתות הדיסקאונט טי‪ .‬ג'יי‪ .‬מאקסס‬ ‫ומארשלס‪ ,‬ממשיכה להוביל בשוק‪ .‬אנו צופים‬ ‫צמיחה איתנה בריאה‪ ,‬מאחר שהצרכן עדיין‬ ‫מקובע על מחיר‪ .‬איננו מצפים שזה ישתנה‬ ‫ב‪."2017-‬‬ ‫גורלה של טי‪ .‬ג'יי‪ .‬אקס שפר עליה לעומת‬ ‫זה של חנויות כלבו בזכות אווירת "חפש את‬ ‫המטמון" השוררת בסניפיה‪ ,‬המשלבת מותגי‬

‫לסירס מעולם לא הייתה‬ ‫אסטרטגיית גיבוי‪ .‬ואין‬ ‫לה אחת גם עכשיו"‬

‫מונדלז‬ ‫מילקה‬

‫מארק כהן‪ ,‬מנהל לימודי‬ ‫קמעונאות בבית הספר‬ ‫המוסמך למנהל עסקים של‬ ‫אוניברסיטת קולומביה‬ ‫ענבר ליבאואר‬

‫‪CP&A, Mondelez‬‬

‫יוקרה ידועים עם מותגים ידועים פחות‪ .‬מנכ"ל‬ ‫טי‪ .‬ג'יי‪ .‬אקס ארני הרמן שמח לבשר את‬ ‫התוצאות החיוביות וחזה שהחברה נמצאת‬ ‫בדרכה להיהפך לחברה ששוויה מוערך ב‪40-‬‬ ‫מיליארד דולר ויותר ‪ -‬שאיפה הגיונית לאור‬ ‫המכירות והרווחים‪.‬‬ ‫"לטי‪ .‬ג'יי‪ .‬אקס יש יחסים ממושכים עם‬ ‫ספקים ומסורת של התמקדות במציאת‬ ‫המוצרים הטובים ביותר לחנויות‪ .‬החברה‬ ‫ממשיכה להביא את המוצרים הכי טובים ואת‬ ‫הקטגוריות הכי מתאימות לחנויות"‪ ,‬אמרה‬ ‫בוני‪" .‬והיא ממשיכה לצמוח לא רק בארצות‬ ‫הברית‪ ,‬אלא בעולם כולו"‪ .‬המודל העסקי‬ ‫שלה נשאר רלוונטי וחזק‪.‬‬

‫מפסידות‪ :‬חנויות כלבו‬ ‫חנויות כלבו החלו כבר מזמן לסגור חנויות‬ ‫שמוכרות מעט כחלק ממאמצי התייעלות‬ ‫והתמקדות בנוכחות מקוונת שיכולה‬ ‫להתחרות באמזון‪ .‬מייסי'ס‪ ,‬סירס‪ ,‬קוהל'ס‪,‬‬ ‫ג'יי‪ .‬סי‪ .‬פני ודילארד'ס סגרו ביחד כ‪ 700-‬חנויות‬ ‫מאז ‪ ,2013‬לפי דו"ח של בנק ההשקעות‬ ‫העולמי אר‪ .‬בי‪ .‬סי קפיטל מרקטס שפורסם‬ ‫בספטמבר ‪ .2016‬באוגוסט הודיעה מייסי'ס‬ ‫שתסגור עוד ‪ 100‬חנויות כלבו עד תחילת‬ ‫‪.2017‬‬ ‫רובין לואיס‪ ,‬מנכ"ל "זה רובין רפורט"‪ ,‬מגזין‬ ‫מקוון לאסטרטגיה קמעונאית‪ ,‬ולשעבר בכיר‬ ‫בחברת ההלבשה וההנעלה ווי‪ .‬אף קורפ‬ ‫אמר ל"ריטייל דייב"‪" :‬מצד אחד‪ ,‬במשך כמה‬ ‫שנים נאלצו הקמעונאים להשקיע השקעות‬ ‫הון עצומות בטכנולוגיה ובכל ערוצי המכירה‬ ‫הקיימים (חנויות‪ ,‬חנויות מקוונות‪ ,‬רשתות‬ ‫מכל הסוגים)‪ ,‬כדי לא לפגר מאחור‪ ,‬אך מצד‬ ‫אחר‪ ,‬כשאתה פועל בעולם שסובל מאחסון‬ ‫יתר‪ ,‬הדרך היחידה שבה הקמעונאים יכולים‬

‫המשך בעמ' ‪38‬‬

‫מה לדעתך הוביל לצמיחת המותג שלך‬ ‫השנה?‬ ‫ב‪ 2016-‬השקנו בישראל את האסטרטגיה‬ ‫החדשה למותג "מילקה ‪ -‬שוקולד מענג‬ ‫מהרי האלפים"‪ ,‬אשר מדגישה את‬ ‫הייחודיות שלו‪ 100% :‬חלב מהאלפים‪.‬‬ ‫האסטרטגיה הושקה בקמפיין טלוויזיוני‬ ‫ודיגיטלי נרחב‪ ,‬והובילה להמשך הצמיחה‪.‬‬ ‫מה המשמעות של הצלחה זו על רקע‬ ‫התהפוכות שעבר השנה שוק הקמעונאות‬ ‫וכניסתם של מותגים פרטיים לרשתות?‬ ‫בקטגוריה אשר צמחה השנה בכ‪2%-‬‬ ‫(לפי סטורנקסט)‪ ,‬הצמיחה של מילקה‬ ‫מצביעה על שינוי משמעותי בבחירה של‬ ‫הצרכנים הישראלים‪ .‬מילקה משלבת‬ ‫שוקולד במרקם עדין ונימוח במגוון רחב‬ ‫של טעמים ייחודיים‪ ,‬כגון מילקה אוראו‪,‬‬ ‫במחיר משתלם לצרכן‪.‬‬ ‫מהן החוזקות של המותג? מה הצרכנים‬ ‫אוהבים בו?‬ ‫מונדליז‪ ,‬יצרנית ומשווקת שוקולד מילקה‪,‬‬ ‫היא החברה המובילה בעולם בענף‬ ‫השוקולד‪ .‬מילקה מיוצר בתהליך ייחודי‬ ‫המקנה לו את מרקמו הרך והעדין‪ ,‬איכות‬ ‫השוקולד היא ללא פשרות והוא מכיל‬ ‫‪ 100%‬חלב מהאלפים‪.‬‬ ‫אילו מסרים היית רוצה שהקמעונאי‬ ‫יעבירו לקונים שלו בנוגע למותג שלך?‬ ‫שוקולד מילקה מיוצר על ידי החברה‬ ‫המובילה בעולם בענף השוקולד‪ .‬השוקולד‬ ‫מכיל ‪ 100%‬חלב מהאלפים וייחודי בטעמו‬ ‫הנימוך והעדין‪ .‬שוקולד מילקה נמכר‬ ‫בארץ בתשעה סוגים ויש ארבעה סוגים‬ ‫של עוגיות מילקה איכותיות‪ ,‬מצופות‬ ‫וממולאות בשוקולד מילקה‪.‬‬ ‫קופה רושמת | גליון ‪37 2017 | 211‬‬

‫מגמות בקמעונאות – סיכום עולמי‬ ‫כמעט כל דבר‪ ,‬ואילו אמזון נעשית יותר ויותר‬ ‫מעשית מבחינת הקמעונאי הסיטונאי‪ ,‬והיא‬ ‫תמיד עומדת בדיבורה"‪.‬‬

‫מפסידה‪ :‬סירס‬ ‫‪ 2016‬הייתה שנה של שינוי עבור רוב חנויות‬ ‫הכלבו‪ ,‬אבל רוב האנליסטים מסכימים‬ ‫שסירס בפרט מתנדנדת על סף פשיטת רגל‬ ‫בלתי נמנעת‪.‬‬ ‫בקיץ האחרון הודיעה סירס הולדינגס‪ ,‬החברה‬ ‫האם של סירס‪ ,‬שתסגור ‪ 68‬חנויות קיימארט‬ ‫ועשר חנויות סירס עד סוף השנה‪ .‬למרות‬ ‫הלוואה של ‪ 300‬מיליון דולר שקיבלה החברה‬ ‫באוגוסט מאדוארד למפרט‪ ,‬מנכ"ל קרן גידור‪,‬‬ ‫נמסר ממנה כעבור חודש שחנויות קיימארט‬ ‫ב‪ 13-‬מדינות לפחות ייסגרו‪ .‬מאמצים לשנות‬

‫למכור היא באמצעות קידום מחירים נמוכים‬ ‫באופן לא שפוי‪ .‬והמצב הזה גורר את כולם‬ ‫למטה‪ .‬כאשר יש לך השקעות הון שעולות‬ ‫כמו טיל ומחירים שצוללים באותו הקצב‪ ,‬גם‬ ‫הרווחים צוללים בהתאם"‪.‬‬ ‫סביר להניח שעוד חנויות תיסגרנה בעתיד‬ ‫הקרוב‪ .‬באמריקה יש כיום כ‪ 1,100-‬קניונים‬ ‫בסך הכול‪ ,‬אבל לפי יאן קניפן‪ ,‬מנכ"ל ג'יי‪.‬‬ ‫רוג'רס וורלדווייז אנטרפרייז‪ ,‬חברה המספקת‬ ‫שירותי ייעוץ‪ ,‬ניהול והון עולמיים לקמעונאים‪,‬‬ ‫המספר צריך להיות בסביבות ‪250" .700‬‬ ‫הקניונים שבראש הרשימה מתפרנסים יפה‪,‬‬ ‫אבל לשאר צפוי מאבק הישרדות"‪ ,‬הוא אמר‬ ‫לתוכנית הטלוויזיה "‪ "Squawk Box‬של רשת‬ ‫הטלוויזיה הכלכלית האמריקאית ‪CNBC‬‬ ‫מוקדם יותר ב‪ .2016-‬קניפן גם ניבא שמכירות‬ ‫המסחר האלקטרוני יהיו בערך ‪ 50%‬ממכירות‬ ‫ההלבשה בתריסר השנים הבאות; וההיילייט‬ ‫של התחזיות ל‪ :2017-‬אמזון תדיח את מייסי'ס‬ ‫כקמעונאית ההלבשה הגדולה בעולם‪.‬‬

‫זוכה‪ :‬אמזון‬ ‫אין זה סוד שחברת אמזון נהנתה מעוד שנה‬ ‫שוברת קופות‪ :‬ברבעון האחרון שלה ב‪2016-‬‬ ‫עלו המכירות ב‪ 29%-‬לעומת ברבעון המקביל‬ ‫אשתקד והגיעו ל‪ 32.7-‬מיליארד דולר‪ .‬וזאת‪,‬‬ ‫בזכות ההצלחה המסחררת של אירוע‬ ‫המכירות "פריים דיי" שחל זו שנה שנייה‪,‬‬ ‫שבו אמזון נותנת לחברי מועדון הנחות ענק‬ ‫על מגוון מוצרים‪ ,‬בהם גם על מוצרי חזרה‬ ‫לבית ספר‪ ,‬יותר מחברות רבות אחרות בעולם‬ ‫המסחר האלקטרוני‪.‬‬ ‫לפי חברת הניתוח והמדידה של כלי תקשורת‬ ‫‪ 38‬קופה רושמת | גליון ‪2017 | 211‬‬

‫קומסקור‪ ,‬אמזון גם מובילה במכירות‬ ‫במהלך עונת הקניות לחגים החשובה‬ ‫כל כך‪ ,‬הנמשכת מ"יום שישי השחור"‬ ‫עד "סייבר מנדיי"‪ :‬בתקופה זו הכנסות‬ ‫אמזון היו ‪ 30.9%‬מסך כול ההכנסות‪,‬‬ ‫והיא דורגה כאתר המקוון שגלשו בו הכי‬ ‫הרבה קונים ב"סייבר מנדיי"‪.‬‬ ‫"אמזון שוברת לכולם את העצמות"‪,‬‬ ‫אמר לואיס‪" .‬היא נמצאת במקום‬ ‫שמונה‪-‬תשע מתוך עשר וכל שאר‬ ‫התעשייה מסתפקים במקומות אחת עד‬ ‫שתיים"‪.‬‬ ‫אמזון חיזקה את מעמדה בשוק המקוון‬ ‫השנה באמצעות המצאות חדשניות דוגמת‬ ‫כפתורי חידוש (אביזר אלקטרוני קטן שמונח‬ ‫בבית ושבעליו יכול לתכנת אותו כך שיזמין‬ ‫מוצרים שנגמרו בכמויות ובסוג שהוא זקוק‬ ‫להם בחשבון המקוון שלו באמזון)‪ ,‬מכשירים‬ ‫בשליטה קולית דוגמת אקו והאפליקציה‬ ‫החדשה אמזון גו‪ ,‬שמאפשרת לקונה‬ ‫להפעילה כשהוא נכנס לחנות אמיתית‪,‬‬ ‫לאסוף מוצרים מהמדף ולצאת בלי להמתין‬ ‫בקופת תשלום (הקונה מחויב בכרטיס‬ ‫אלקטרוני)‪ .‬בעוד קמעונאים רבים מפרפרים‬ ‫בין האתגרים הרבים שמזמן להם שוק‬ ‫הקמעונאות המסורתי ההפכפך‪ ,‬אמזון‬ ‫שועטת קדימה לעתיד‪.‬‬ ‫"אמזון ממשיכה לגדול במספרים דו‪-‬ספרתיים‪.‬‬ ‫אם היא לא תתחיל להיות רשלנית וחסרת‬ ‫זהירות‪ ,‬אין לה שום גבולות"‪ ,‬אמר מארק כהן‪,‬‬ ‫מנהל לימודי קמעונאות בבית הספר המוסמך‬ ‫למנהל עסקים של אוניברסיטת קולומביה‪.‬‬ ‫"הלקוחות שמחים בהחלט לקנות ממנה‬

‫את רוע הגזרה עשו מעט‪ ,‬וב‪ 8-‬בדצמבר‬ ‫פרסמה סירס בפעם ה‪ 20-‬ירידה רבעונית‬ ‫בהכנסות ישירות‪ ,‬עובדה שאותתה שתאיץ‬ ‫עוד יותר את קצב הסגירה של חנויות לא‬ ‫רווחיות‪ ,‬כדי להילחם בירידות‪.‬‬ ‫מנכ"ל סירס ג'ייסון הולאר אמר שהחברה‬ ‫מתכננת כעת למכור את מותג מוצרי החשמל‬ ‫הביתיים קנמור‪ ,‬את מותג כלי הגינה‪ ,‬הדשא‬ ‫והגננות קרפטסמן‪ ,‬את מותג בטריית המכוניות‬ ‫הנטענת דייהארד ואת עסקי השירותים‬ ‫לבית מטעמה‪ ,‬ולהפחית בכך את ההשקעה‬ ‫במוצרים לא רווחיים‪" .‬לסירס מעולם לא הייתה‬ ‫אסטרטגיית גיבוי‪ .‬ואין לה אחת גם עכשיו"‪ ,‬הוא‬ ‫אמר‪.‬‬ ‫"סירס ממשיכה לסבול וממשיכה לספוג‬ ‫הפסדים תפעוליים גדולים"‪ ,‬אמרה בוני‬ ‫ממודי'ס‪" .‬עם כל הכבוד לבית העסק‪ ,‬עולם‬ ‫האינטרנט מאתגר ובשורה התחתונה התוצאות‬ ‫מוכיחות שקברניטי החברה אינם מנהלים את‬ ‫העסק על בסיס תזרים מזומנים חיובי"‪.‬‬

‫זוכה‪ :‬בינה מלאכותית‬ ‫במאמץ לשמור על קשר עם אוהדי אמזון‬ ‫ולאפשר אינטראקציה טובה יותר עם לקוחות‪,‬‬

‫יותר קמעונאים אימצו ב‪ 2016-‬טכנולוגיות‬ ‫עולות‪ ,‬כדי לחזק את האסטרטגיות הרב‪-‬‬ ‫ערוצית שלהם‪ .‬המנהיג הבלתי מעורער של‬ ‫המגמה היה בינה מלאכותית‪ ,‬אשר מילאה‬ ‫תפקיד בכל דבר‪ ,‬החל בנציג שירות וירטואלי‪,‬‬ ‫עבור בעוזרי קניות וירטואליים וכלה בחיפוש‬ ‫חנויות במודיעין וירטואלי בקניון‪.‬‬ ‫פלטפורמות בינה מלאכותית כגון העוזרת‬ ‫הקולית הווירטואלית אלכסה של אמזון‪ ,‬אשר‬ ‫פועלת באמצעות ההתקנים הקוליים אקו‬ ‫ודוט‪ ,‬מאפשרת ללקוחות לחוות קניות בלי‬ ‫תקשורת חזותית‪ .‬בעוד צרכנים רבים עדיין‬ ‫מעוניינים בחוויה של "לגעת ולחוש" בזמן‬ ‫קניית מגוון מוצרים‪ ,‬אמזון עזרה לטפח שוק‬ ‫שבו הלקוחות מעדיפים לקיים שיחות רגילות‬ ‫לפני שהם מוסיפים פריטים לרשימת הקניות‬ ‫שלהם‪ .‬החשיבות של בינה מלאכותית ניכרה‬ ‫גם ברכישות הרבות של חברות המתבססות‬ ‫על בינה מלאכותית שעשו הקמעונאיות‬ ‫הגדולות‪ .‬למשל‪ ,‬חברת הסחר האלקטרוני‬ ‫אטסי קנתה את בלקבירד טכנולוג'יז‪ ,‬חברת‬ ‫בינה מלאכותית המתמחה בטכנולוגיה של‬ ‫למידת מכונה אשר מסוגלת לשפר חיפוש‬ ‫אתרים והמלצות על מוצרים בשביל אתרי‬ ‫סחר אלקטרוני‪.‬‬ ‫נציג שירות וירטואלי בפרט היה בחזקת ברכת‬ ‫בינה מלאכותית לתעשיית הקמעונאות‪.‬‬ ‫באפריל חשפה פייסבוק חבילה של פונקציות‬ ‫תמיכה לנציגי שירות וירטואליים בפלטפורמת‬ ‫מסנג'ר שלה וגרמה להצטרפותם של יותר‬ ‫מ‪ 11,000-‬נציגי שירות וירטואליים‪ .‬בנובמבר‬ ‫החלה פייסבורק לאפשר לקמעונאים‬ ‫ולמותגים לרכוש מודעות וירטואליות‬ ‫ממוקדות אשר מקשרות אותם ישירות לנציג‬ ‫השירות הווירטואלי שלהם‪ ,‬מהלך אשר אפשר‬ ‫להם סוף סוף ליזום שיחות מידיות עם גולשים‬ ‫אקראיים באתר‪.‬‬ ‫חברת הקוסמטיקה ספורה אימצה באופן‬ ‫מלא נציגי שירות וירטואליים‪ ,‬והשיקה אמן נציג‬ ‫שירות וירטואלי מוקדם יותר השנה‪ .‬ולאחרונה‬ ‫החלה רשת הקוסמטיקה והיופי לאפשר‬ ‫ללקוחותיה לקבוע פגישות בחנויות שלה‪,‬‬ ‫בשביל להעביר אותם שדרוגי מראה נרחבים;‬ ‫לצורך כך‪ ,‬הרשתה להם החברה להשתמש‬ ‫בשירות התאמת צבעים וגוונים וירטואלי של‬ ‫שפתונים מהמלאי‪ .‬באופן דומה הציגה איביי‬ ‫באוקטובר עוזר קניות אישי וירטואלי‪ ,‬המכונה‬ ‫שופבוט‪ ,‬במסנג'ר של פייסבוק‪ .‬הרובוט‪ ,‬אשר‬ ‫לומד איך לעמוד בדרישות הצרכן בעבודתו‪,‬‬ ‫סייע בסיפוק רעיונות למתנות שמופו לפי‬ ‫טיפוסי אישיות‪ ,‬למשל "אב שאובססיבי‬ ‫לטכנולוגיה"‪" ,‬אימהות פעילות" ו"חברות‬ ‫בוהמיות"‪.‬‬ ‫ככל שקמעונאים מכוונים יותר ויותר לתפור‬

‫חוויות ייחודיות ללקוחות דיגיטליים ראשוניים‬ ‫בייזום שיחות ומערכות יחסים‪ ,‬בינה מלאכותית‬ ‫תיהפך בהחלט לחשובה יותר השנה‪.‬‬

‫קוקה קולה‬

‫קוקה קולה ישראל‬

‫מפסידים‪ :‬מסרים מבוססי מיקום‬ ‫לפני כשנה צפו אנליסטים ומבקרי תעשייה‬ ‫רבים (ובכללם "ריטייל דייב") ש‪ 2016-‬תהיה‬ ‫שנה שבה מסרים מבוססי מיקום הפועלים‬ ‫באמצעות בלוטות בהספק אנרגיה נמוך‬ ‫ייהפכו לדרך הכמעט בלעדית של קמעונאים‬ ‫לתקשר עם קונים באמצעות יישומים‬ ‫בטלפונים ניידים‪ .‬טכנולוגיה זו נשאה בחובה‬ ‫הבטחה שקמעונאים יוכלו ליישם יוזמות‬ ‫שיווקיות המכוונות ללקוחות העומדים‬ ‫במעברים ספציפיים; במקרה כזה הם יוכלו‬ ‫לספק מפות של החנות‪ ,‬ליידע לקוחות על‬ ‫מבצעים מיוחדים ולספק מידע על המוצר‪.‬‬ ‫דו"ח מיולי ‪ 2015‬שפרסמה חברת המחקר‬ ‫בי‪ .‬איי‪ .‬אינטליג'נס העריך שמחצית מכלל‬ ‫הקמעונאים המובילים בארצות הברית בחנו‬ ‫מסרים מבוססי מיקום וצפה שהטכנולוגיה‬ ‫תימכר ב‪ 40-‬מיליארד דולר במכירות‬ ‫קמעונאיות בארצות הברית ב‪ .2016-‬אבל‬ ‫הטענה ש‪ 2016-‬תהיה "שנת האתתים‬ ‫מבוססי המיקום" התבררה סתמית‪.‬‬ ‫בנובמבר הכריז ברנט פרנסון‪ ,‬מנכ"ל‬ ‫יוקליד אנליטיקס‪ ,‬חברת ניתוחים ופתרונות‬ ‫משולבים‪ ,‬שדרכם של מסרים מבוססי‬ ‫מיקום הסתיימה‪.‬‬ ‫"הם מקדימים את זמנם בהרבה מבחינת‬ ‫הצרכנים‪ ,‬לפחות לעת עתה"‪ ,‬אמר פרנסון‬

‫ההתמקדות היא בלהיות‬ ‫מהיר יותר ורך יותר ובשיפור‬ ‫שרשרת האספקה שלך"‬ ‫כריסטינה בוני‪ ,‬סגנית נשיא‬ ‫מודי'ס ואנליסטית בכירה‬ ‫ל"מרטק טודיי"‪ .‬בעיקרו של דבר‪ ,‬אמר‬ ‫פרנסון‪ ,‬אתתים מבוססי מיקום הם פתרון‬ ‫לבעיה (ולהתנהגות צרכנים) שהתעשייה‬ ‫עוד לא התנסתה בו‪ ,‬וייתכן שלא תתנסה‬ ‫בו גם בעוד עשור בערך עד שמספר רב‬ ‫של לקוחות יתרגלו להשתמש באפליקציות‬ ‫קמעונאית ספציפית שנועדו להנחותם‬ ‫בחוויית השוטטות בחנות ‪ -‬למשל‪ ,‬גישה‬ ‫למפות החנות או בדיקת קופונים רלוונטיים‬ ‫או הכוונה להדגמות מוצר‪.‬‬

‫אורלי פלקס‬

‫מנהלת שיווק‬ ‫קוקה קולה ישראל‬ ‫מה לדעתך הוביל לצמיחת המותג שלך‬ ‫השנה?‬ ‫פרי של עבודה מתמשכת מאז השקתו‬ ‫ב‪ 2008-‬קוקה‪-‬קולה זירו נותן פתרון של‬ ‫טעם מצוין ללא סוכר וקלוריות ועונה על‬ ‫צורך צרכני הולך וגובר‪.‬‬ ‫מה המשמעות של הצלחה זו על‬ ‫רקע התהפוכות שעבר השנה שוק‬ ‫הקמעונאות?‬ ‫אנו נהנים מנאמנות צרכנים גבוהה‬ ‫בסגמנט הקולה‪.‬‬ ‫מהן החוזקות של המותג? מה הצרכנים‬ ‫אוהבים בו?‬ ‫קוקה‪-‬קולה זירו מאפשר ליהנות מהטעם‬ ‫הנפלא של קוקה‪-‬קולה ללא סוכר וללא‬ ‫קלוריות‪ ,‬ובלי פשרות על טעם ואיכות‬ ‫לצרכנים שבוחרים בו‪.‬‬ ‫אילו מסרים היית רוצה שהקמעונאי‬ ‫יעבירו לקונים שלו בנוגע למותג שלך?‬ ‫הצרכן זכאי לקבל מהקמעונאי את‬ ‫מלוא ההנאה מהמוצר ולחוות שתייה‬ ‫אולטימטיבית בכל רגע נתון‪ .‬קוקה‪-‬‬ ‫קולה זירו הוא מוצר שצומח ב‪ 8-‬שנים‬ ‫האחרונות‪ .‬מדובר במוצר בעל כוח משיכה‬ ‫שמהווה מקור מכר חשוב בקטגוריית‬ ‫המוגזים‪.‬‬

‫קופה רושמת | גליון ‪39 2017 | 211‬‬

‫‪ 40‬קופה רושמת | גליון ‪2017 | 211‬‬

‫קופה רושמת | גליון ‪41 2017 | 211‬‬

‫ניהול קטגוריה‬

‫האם ניתן למכור מוצרי‬ ‫נון פוד בסופר השכונתי?‬

‫שסטוביץ'‬

‫מצבן של מחלקות הנון פוד בסופרמרקטים אמנם משתפר‪ ,‬אבל‬ ‫עדיין נותר רגיש בגלל מחלקות המזון ההיקפיות שזוכות למרב‬ ‫השטח והקונים‪ .‬כדי שזה ישתנה קמעונאים צריכים להקדיש להן‬ ‫יותר תשומת לב‪ ,‬ממש כמו לכל בת טיפוחים‬ ‫איך נראית מחלקת הנון פוד בסופר שלכם?‬ ‫האם היא זוכה לתשומת הלב שמקבלות‬ ‫שאר המחלקות? האם אתם יודעים מה‬ ‫שיעור הרווחיות שלה לעומתן?‬ ‫נראה שאין זמן טוב לבחון שאלה זו מאשר‬ ‫בערב תערוכת טוטאל סטור השנתית‪ ,‬בחסות‬ ‫האיגוד הלאומי של רשתות בתי המרקחת‪,‬‬ ‫שהתקיימה באוגוסט ‪.2016‬‬ ‫ומה לדעתכם הייתה התשובה? שיפור‪,‬‬ ‫אומרים כמה מקורות בתעשייה‪ ,‬ובכללם‬ ‫ספקים‪ ,‬מפיצים וקמעונאים; כמה מהם אף‬ ‫ציינו שמאחר שסוחרים התעלמו מהקטגוריה‬ ‫זמן רב כל כך‪ ,‬היא לא יכולה לרדת נמוך יותר‪,‬‬ ‫אלא רק לעלות‪ .‬עם זאת‪ ,‬בקרב רבים הולך‬ ‫וגובר הקונצנזוס שסופרמרקטים‪ ,‬ככלל‪,‬‬ ‫מתחילים להעשיר את מחלקות הסחורה‬ ‫הכללית והטיפוח שלהם‪ ,‬ואלה מציעות‬ ‫מבחר נרחב יותר של סחורה בחלקים רבים‬ ‫יותר‪ ,‬ומקדישים תשומת לב מיוחדת למחיר‪,‬‬ ‫כך שיתחרו במחלקות קמעונאיות אחרות‪.‬‬ ‫המחקר ה"מדעי" של כתב "גרוסרי‬ ‫האדקווטרס" מגבה מחקר זה‪ .‬הוא נוסע‬ ‫שלוש‪-‬ארבע פעמים בשבוע לסניף שופרייט‬ ‫המקומי שלו בפריספני‪ ,‬ניו ג'רזי‪ ,‬ואומר שזה‬ ‫מציע מגוון נרחב של פריטי בריאות וטיפוח‪,‬‬ ‫רובם ניצבים זה בסמוך לזה באזור בחנות שבו‬ ‫התנועה ערה‪ .‬דלפק בית המרקחת‪ ,‬הממוקם‬ ‫בקדמת החנות‪ ,‬לא הרחק מהדלתות‬ ‫הקדמיות‪ ,‬מבהיר לקונים שלשופרייט‪,‬‬ ‫לפחות‪ ,‬יש כוונות רציניות למשוך את תשומת‬ ‫הלב שלהם ואגב כך לרוקן את הדולרים‬ ‫מהארנקים שלהם באמצעות פריטים מפתים‬ ‫מעולם הבריאות והטיפוח‪.‬‬ ‫הוא אפילו הבחין בשיפור קל במחלקות‬ ‫מסוימות של סחורה כללית בחנות‪ ,‬בהן רכב‪,‬‬ ‫בית‪ ,‬משרד וכלי בית‪.‬‬ ‫אלה חדשות טובות לתעשיית הסופרמרקטים‪.‬‬ ‫אפילו בתמחור תחרותי יותר‪ ,‬מחלקת הנון‬ ‫פוד מייצרת רווחים נאים ביותר‪ ,‬בייחוד בשביל‬ ‫תעשייה שאינה רגילה בתשואות רווח גבוהות‬ ‫‪ 42‬קופה רושמת | גליון ‪2017 | 211‬‬

‫על מכירות לפרטיים‪ .‬כמו כן‪ ,‬משקיפים רבים‬ ‫מציינים שיחידות מסוימות בקטגוריית הנון‬ ‫פוד‪ ,‬במיוחד אלה של טיפוח העור‪ ,‬בריאות‬ ‫הפה‪ ,‬היגיינה נשית‪ ,‬ולאחרונה באופן הולך‬ ‫וגובר טיפוח הגבר‪ ,‬עזרו למשוך יותר קונים‬ ‫לחנות ולגרום להם להוציא יותר כסף מאשר‬ ‫התכוונו‪.‬‬ ‫חשוב מזה‪ ,‬לסופרמרקטים יש הזדמנות‬ ‫מצוינת לנגוס בנתח השוק של בתי מרקחת‬ ‫וקמעונאי ענק מובילים שלהם מחלקות‬ ‫בריאות וטיפוח רבות‪ .‬בתי מרקחת הפכו‬ ‫לחנויות הנוחות של המאה ה‪ ,21-‬מה שאומר‬ ‫שהם מנסים למכור מוצרים רבים ככל‬ ‫האפשר לצרכן הדחוק בזמן‪ .‬זה גם אומר‬ ‫שהם קובעים מחירים גבוהים יחסית‪ ,‬בתקווה‬ ‫שהקונים מסכימים עם האמרה "זמן שווה‬ ‫כסף" והם אינם בוחנים מקרוב את המחיר‬ ‫שהם משלמים עבור פריטים אלה‪.‬‬ ‫נראה שאסטרטגיה זו כבר לא מצליחה כל כך‪.‬‬ ‫קונים רבים מתחילים לשים לב למחיר ודומה‬ ‫שההתנגדות בקרבם גוברת לשלם כפליים‬ ‫לעתים עבור דאודורנט או משחת שיניים‬ ‫בבית מרקחת לעומת מה שהם היו משלמים‬ ‫עבור אותו מוצר בחנות מכולת במורד הרחוב‪.‬‬ ‫ובכל זאת‪ ,‬מומלץ שאלה מאתנו שמקדישים‬ ‫יותר זמן לשוטטות במחלקות הנון פוד‬ ‫במכולת לא ימהרו לשמוח‪ .‬הקטגוריות‬ ‫העיקריות והחשובות בחנויות מזון נשארו‬ ‫הקטגוריות ההיקפיות‪ ,‬וקמעונאים מחפשים‬ ‫בלהיטות אחר דרכים שיוכלו לקבל יותר‬ ‫מקום בשביל מחלקות אלה‪ .‬ודבר זה בא‬ ‫לעתים קרובות על חשבון מחלקות הנון פוד‪.‬‬ ‫כדי לחזק ולהצמיח את הקטגוריה‪ ,‬נדרש‬ ‫שיותר קמעונאים יקדישו יותר תשומת לב‬ ‫למגמות המשפיעות על קטגוריית הנון פוד‬ ‫בכלל‪ ,‬ועל המגזרים השונים בתוכה בפרט‪.‬‬ ‫מפגש עם ספקים יכול לסייע לקמעונאים‬ ‫לקבוע איזה תמהיל מוצרים יכול לעורר‬ ‫את העניין הרב ביותר בקרב צרכנים ועדיין‬ ‫למקסם רווחים לקמעונאים‪.‬‬

‫שסטוביץ' ‪ -‬ענבר ציבל‬

‫מנהלת מותג ריו מרה‬

‫מה לדעתך הוביל לצמיחת המותג שלך‬ ‫השנה?‬ ‫השקת מגוון רלוונטי אשר נותן מענה‬ ‫לצרכים שונים‪ ,‬תמיכה רחבה בשיווק‬ ‫בטלוויזיה המדגיש את טעמה הנפלא‬ ‫של טונה בשמן זית ופעילות שטח של‬ ‫מבצעים אטרקטיביים‪ ,‬נראות ובולטות‬ ‫בנקודות מכירה וחדות של סוכני המכירות‬ ‫שלנו‪.‬‬ ‫מה המשמעות של הצלחה זו על רקע‬ ‫התהפוכות שעבר השנה שוק הקמעונאות‬ ‫וכניסתם של מותגים פרטיים לרשתות?‬ ‫התחזקות מותגי הפרמיום‪ .‬חלק ניכר‬ ‫מהצרכנים מעריך איכות גבוהה ומוכן‬ ‫לשלם עליה פרמיה‪ .‬מוצרי ריו מארה‬ ‫פונים לפלח אוכלוסייה זה במוצר איכותי‪,‬‬ ‫המציב רף אחר של טעם בקטגוריה‪.‬‬ ‫מהן החוזקות של המותג? מה הצרכנים‬ ‫אוהבים בו?‬ ‫מיצוב המוצר ברמת איכות וטעם מעולים‬ ‫הנשענים על תהליכי דיג סלקטיביים‪,‬‬ ‫שיטת ניקוי טונה ייחודית בעולם ושמן זית‬ ‫איטלקי מובחר‪.‬‬ ‫המוצרים החדשים טונה באריזות אישיות‬ ‫של ‪ 80‬גרם (נמכרת במארז שלישייה)‬ ‫וסדרת אינסלטיסימה‪ ,‬ארוחות ביניים‬ ‫מוכנות לאכילה המכילות טונה וירקות‪ ,‬זכו‬ ‫לאהבת הקהל‪.‬‬ ‫אילו מסרים היית רוצה שהקמעונאי‬ ‫יעבירו לקונים שלו בנוגע למותג שלך?‬ ‫ריו מארה הוא מותג הטונה המוביל‬ ‫באירופה ושריו מארה בשמן זית מספק‬ ‫חוויית טעם שונה לגמרי מהטונה שאותה‬ ‫הם רגילים לצרוך‪.‬‬

‫ניהול קטגוריה‬

‫שסטוביץ'‬

‫לילך בית‪-‬און יחיאלי‬

‫מנהלת שיווק וטרייד קולגייט‬

‫חנות עצמאית ‪-‬‬ ‫הדבר הבא‬

‫אמזון משיקה חנות ללא תשלום ראשונה ומחייבת את‬ ‫הקונים באפליקציית קניות ייעודית בשם אמזון גו‪ .‬חשבתם‬ ‫שזה החידוש? בחנות נמכרים גם ארוחות מוכנות ומצרכים‬ ‫בסיסיים‪ .‬האנליסט ג'ון בלקלדג' סבור שזה ניסיון של‬ ‫אמזון להשיג דריסת רגל בקטגוריה של מזון ומשקאות‪.‬‬ ‫אולי הוא צודק‬

‫אמזון בוחנת חנות מכולת בסיאטל‬ ‫שפועלת בלי עמדות תשלום‪ .‬שם‬ ‫הטכנולוגיה החדשה אמזון גו‪ .‬איך היא‬ ‫עובדת? כשהקונים נכנסים לחנות‪ ,‬הם‬ ‫סורקים את אפליקציית אמזון גו שלהם‪,‬‬ ‫ומרגע זה ואילך חיישנים רושמים את‬ ‫הפריטים שהם לוקחים מהמדפים‬ ‫ומחייבים אותם באפליקציה‪ .‬אם הקונה‬ ‫מחזיר את הפריט למקומו‪ ,‬הוא אינו מחויב‪.‬‬ ‫החנות מציעה ארוחות מוכנות‪ ,‬מצרכים‬ ‫בסיסיים דוגמת לחם וחלב וערכות להכנת‬ ‫ארוחה‪.‬‬ ‫החנות נמצאת בבחינה והיא פתוחה‬ ‫לעובדי אמזון לתקופת הרצה‪ .‬היא אמורה‬ ‫להיפתח לציבור בתחילת ‪.2017‬‬ ‫ענקית המסחר האלקטרוני גם מעמיקה‬ ‫את מעורבותה בעולם הגשמי‪ .‬היא פתחה‬ ‫שלוש חנויות ספרים בקליפורניה‪ ,‬באורגון‬

‫ובוושינגטון שבהן פועלות עמדות תשלום‬ ‫מסורתיות‪ .‬עוד שתי חנויות נמצאות‬ ‫בהקמה באילינוי ובמסצ'וסטס‪.‬‬ ‫ג'ון בלקלדג'‪ ,‬אנליסט ‪,Cowen & Co‬‬ ‫אומר שהמכולת החדשה היא רק דרך‬ ‫אחת שבה אמזון לוטשת עיניים לעבר‬ ‫הקטגוריה של מזון ומשקאות‪ ,‬שוק רווחי‬ ‫של ‪ 795‬מיליארד דולר‪ .‬החנות גם מציעה‬ ‫משלוחי מכולת בכמה שווקים עבור‬ ‫פריטים של הרגע האחרון שנמסרים בתוך‬ ‫שעה או שעתיים‪.‬‬ ‫"אנו מעודדים מדריסת הרגל הגדלה‬ ‫והולכת של אמזון בקטגוריה זו‪ ,‬ואנו‬ ‫סבורים שהיא בשלה להתפלג בעתיד‬ ‫מהחברה בהתחשב בדוגמאות צעירות‬ ‫יותר ובמגמה ההולכת וגוברת של רכישת‬ ‫מוצרי מכולת של מזון ומשקאות בערוצים‬ ‫דיגיטליים"‪ ,‬אמר עוד בלקלדג'‪.‬‬

‫מה לדעתך הוביל לצמיחת המותג שלך‬ ‫השנה?‬ ‫ניהול צמוד של צוות השיווק והטרייד‬ ‫באמצעות מעקב יומיומי אחר מגמות השוק‬ ‫ויצירת פתרונות מידיים‪ .‬שימוש מדויק במגוון‬ ‫מוצרים הנותנים מענה בצורת תועלות שונות‬ ‫במחירים שונים‪ .‬שדרוג הלקוחות ממוצרי‬ ‫בסיס למוצרים מתמחים‪ ,‬המתמקדים בצרכים‬ ‫ייחודיים שלהם‪ .‬המעבר למוצרי פרמיום‪.‬‬ ‫מה המשמעות של הצלחה זו על רקע‬ ‫התהפוכות שעבר השנה שוק הקמעונאות‬ ‫וכניסתם של מותגים פרטיים לרשתות?‬ ‫בקטגוריית היגיינת הפה הצרכנים מסתמכים‬ ‫על מותג מהימן שעומד מאחורי המוצר‪.‬‬ ‫בסגמנטים שבהם קיימת זליגה והתנסות של‬ ‫צרכנים במותגים פרטיים‪ ,‬הפרמטר המשפיע‬ ‫הוא מחיר‪ .‬עם זאת‪ ,‬צרכני הקטגוריה מונעים‬ ‫מנאמנות גבוהה למותג המאפיינת את הרגלי‬ ‫הקנייה והשימוש שלהם‪.‬‬ ‫מהן החוזקות של המותג? מה הצרכנים‬ ‫אוהבים בו?‬ ‫יכולתו לזהות את מגמות השוק הגלובלי ולהיות‬ ‫ראשון בפיתוח מוצרים הנותנים מענה למגוון‬ ‫צרכים‪ ,‬מבעיות רגישות עד מראה אסתטי יפה‬ ‫ובריא יותר‪ .‬הצרכנים שלנו בעיקר מאמינים‬ ‫שהם יכולים לסמוך על מותג בינלאומי אשר‬ ‫מבסס את מוצריו על הטכנולוגיה המתקדמת‬ ‫ביותר ונותן מענה בריאותי מקיף‪.‬‬ ‫אילו מסרים היית רוצה שהקמעונאי יעביר‬ ‫לקונים שלו בנוגע למותג שלך?‬ ‫ככל שהקמעונאי יציג את קולגייט על המדף‬ ‫כמוביל קטגוריה‪ ,‬הנותן מענה למגוון צרכים‪,‬‬ ‫כך יחוש הקונה ביטחון בבחירתו את המותג‪.‬‬ ‫מיצוב קולגייט כמותג אשר מוצריו האיכותיים‬ ‫שווים את התוספת השולית במחיר שנדרשת‬ ‫לעתים מהלקוח‪.‬‬ ‫קופה רושמת | גליון ‪43 2017 | 211‬‬

‫התנהגות קונים‬

‫קווים לדמותה‬ ‫של הצרכנות‬ ‫החדשה‬ ‫מחקר ה"‪ "Shopper Trends‬של נילסן מעלה שהצמיחה‬ ‫של חנויות נוחות כמעט משלשת את הצמיחה של‬ ‫הסופרים וההיפרים‪ ,‬ושהפופולריות של קניות מקוונות‬ ‫עולה משנה לשנה‪ ,‬בעיקר בשל חיסכון בזמן‪ ,‬אפשרות‬ ‫לקנייה חכמה והתבגרות הדורות הדיגיטליים ‪ Y‬ו‪Z-‬‬ ‫שמקימים משפחות והופכים לגורם משפיע יותר בקנייה‬ ‫של מוצרי צריכה‬ ‫ערוץ הנוחות (חנויות הנמצאות בתחנות‬ ‫דלק) וערוץ האונליין נהנים בשנתיים‬ ‫האחרונות מצמיחה חדה ומסמנים את‬ ‫התהוותה של מגמה צרכנית חדשה‪.‬‬ ‫ערוץ הנוחות בעולם צמח בכ‪ 5%-‬בשנה‬ ‫האחרונה‪ ,‬לעומת צמיחה של ‪ 2%‬בלבד‬ ‫בערוץ הסופרים וההיפרים‪ .‬בארצות‬ ‫הברית‪ ,‬למשל‪ ,‬כלל מכירות עולם‬ ‫ה‪ FMCG-‬צמחו ב‪ 2015-‬ב‪ ,2.4%-‬כאשר‬ ‫התרומה העיקרית מגיעה מערוץ הנוחות‪,‬‬ ‫אשר צמח ב‪ 4.1%-‬מבחינה‬ ‫כספית‪ ,‬לעומת צמיחה של‬ ‫‪ 1.9%‬בלבד של הסופרים‬ ‫וההיפרים‪ .‬‬ ‫גם הפופולריות של ערוץ‬ ‫האונליין עולה משנה לשנה‬ ‫וצפויה להמשיך כך על פי‬ ‫התחזיות‪ ,‬לפחות עד ‪.2020‬‬ ‫הקטגוריות הפופולריות ביותר‬ ‫מבין מוצרי הצריכה שנקנות‬ ‫אונליין הן טיפוח אישי (בעיקר‬

‫סבון‪ ,‬שמפו‪ ,‬משחות שיניים) ומוצרי‬ ‫ניקוי לבית‪ .‬נתונים מתוך סקר גלובלי של‬ ‫נילסן שנערך בסוף ‪ 2015‬חושפים כי ‪35%‬‬ ‫מהצרכנים בעולם רוכשים מוצרי טיפוח‬ ‫אישי באינטרנט‪ 17% ,‬רוכשים מוצרי‬ ‫מכולת ארוזים ו‪ 11%-‬רוכשים מצרכים‬ ‫טריים‪.‬‬ ‫לפי הסקר‪ ,‬חיסכון בזמן הוא עדיין המניע‬ ‫העיקרי לקנייה אונליין‪ ,‬אך אינו היחיד‪.‬‬ ‫נוסף על כך‪ ,‬הקנייה באינטרנט מאפשרת‬

‫המשך בעמ' ‪48‬‬ ‫‪ 44‬קופה רושמת | גליון ‪2017 | 211‬‬

‫מונדלז‬ ‫אוראו‬

‫ענבר ליבאואר‬

‫‪CP&A, Mondelez‬‬

‫מה לדעתך הוביל לצמיחת המותג שלך‬ ‫השנה?‬ ‫חדשנות‪ .‬השקנו את אוראו דאבל ‪ -‬במילוי‬ ‫כפול‪ ,‬ואת אוראו בכשרות מהודרת‪ ,‬ובמגזר‬ ‫החרדי את אוראו פרווה בכשרות מהודרת‪.‬‬ ‫בשורה גדולה לכלל אוכלי מוצרי המהדרין‪.‬‬ ‫החדשנות בשילוב ההשקעה השיווקית‬ ‫הובילה להמשך הצמיחה של המותג גם‬ ‫ב‪.2016-‬‬ ‫מה המשמעות של הצלחה זו על רקע‬ ‫התהפוכות שעבר השנה שוק הקמעונאות‬ ‫וכניסתם של מותגים פרטיים לרשתות?‬ ‫בראש ובראשונה על חוזק המותג בקרב‬ ‫הצרכנים והקמעונאים כאחד‪ .‬החדשנות‬ ‫והשקעה בפעילויות עם הצרכנים‬ ‫והקמעונאים הביאו לתוצאות מרשימות‪,‬‬ ‫למרות התחרות הגוברת בתחום‪.‬‬ ‫מהן החוזקות של המותג? מה הצרכנים‬ ‫אוהבים בו?‬ ‫עוגיות אוראו הן עוגיות הסנדוויץ' המובילות‬ ‫בעולם ואיכות העוגייה והטעם שלה הן ללא‬ ‫פשרות‪ .‬כיום אוראו מציעה מגוון נרחב של‬ ‫מוצרים‪ ,‬מאוראו במילוי בטעם וניל ואוראו‬ ‫במילוי בטעם שוקולד‪ ,‬עד אוראו בציפוי‬ ‫שוקולד חלב ושוקלד לבן וכמובן‪ ,‬אוראו‬ ‫דאבל החדש שהושק השנה – אוראו במילוי‬ ‫כפול‪ .‬מילוי כפול – טעם כפול!‬ ‫אילו מסרים היית רוצה שהקמעונאי יעבירו‬ ‫לקונים שלו בנוגע למותג שלך?‬ ‫עוגיות אוראו פריכות וטעימות כעוגייה‬ ‫לנשנוש הן לילדים והן למבוגרים‪ .‬בנוסף‪,‬‬ ‫הטעם הנפלא של אוראו משתלב נהדר‬ ‫במתכוני קינוחים‪ .‬אנחנו מזמינים אתכם‬ ‫להיכנס לבלוג הקינוחים הנפלאים שלנו‪:‬‬ ‫‪.oreocake.co.il‬‬

‫המילוי תפח והמותג צמח!‬ ‫שמחים לבשר שגם השנה אוראו נבחר‬ ‫למותג הצומח בקטגורית העוגיות‬

‫*משקל הקרם כפול לעומת משקל הקרם‬ ‫באוראו ‪ original‬במילוי קרם טעם וניל‬

‫למבצעי החודש המיוחדים אנא פנה לאיש המכירות‬

‫שיווק חדשני‬

‫לשווק את‬ ‫העסק‬ ‫ברכיבה‬ ‫באופניים‬ ‫קמעונאים שרוצים לשווק את עצמם יכולים לחשוב על מיזם שנעשה‬ ‫בשנה שעברה באנגליה‪ .‬יצרנים ומותגים משכירים בחינם לרוכבים‬ ‫אופני עיר שמגן הבוץ בגלגל האחורי שלהם משמש כפרסומת‬ ‫מסתובבת‪ .‬כל אשר על הרוכבים לעשות בתמורה הוא לרכוב ‪12‬‬ ‫פעמים בחודש באופניים ולנעול אותם במנעול שהם מקבלים‪ .‬משא‬ ‫ומתן עם החברה מאפשר להם לפרסם גם את העסק שלהם‬ ‫שיווק בימינו נעשה יותר ויותר מסובך ככל שכלי‬ ‫השיווק החדשים של המדיה חברתית ממשיכים‬ ‫להתפתח והצרכן לומד להכיר אותם יותר ונעשה‬ ‫בטוח יותר בשימוש בהם‪ .‬האתגר מבחינת בעלי‬ ‫עסקים רבים הוא ליישר קו עם צרכנים תובעניים‬ ‫וחכמים יותר‪ .‬תשובה מפתיעה לדרישה זו עשויה‬ ‫להיות לחזור ליסודות ולעשות לביתכם‪ ,‬פשוטו‬ ‫כמשמעו‪.‬‬ ‫בעוד שיווק העסק שלך נהפך למתוחכם יותר‪,‬‬ ‫הדרכים והטכניקות הפשוטות שהשתמשו בהם‬ ‫בעבר עדיין שרירות‪.‬‬ ‫מבחינה היסטורית השתמשו באופניים כאמצעי‬ ‫תחבורה להגיע לעבודה ולחנויות‪ ,‬וכן לשנע בהם‬ ‫מוצרים ללקוח‪ .‬כמו כן‪ ,‬השתמשו בהם ככלי‬ ‫לקידום מכירות לפרסום עסק‪ .‬הם איבדו את‬ ‫מקומם ככל שמכוניות הפכו לאמצעי התחבורה‬ ‫העיקרי בעולם‪.‬‬ ‫כיום עוד ועוד מטיילים עירוניים בוחרים להשתמש‬ ‫באופניים כאמצעי תחבורה ראשי בעיר‪ .‬וזו יכולה‬ ‫להיות הזדמנות שיווקית לכל בעל עסק עירוני‪.‬‬ ‫יועץ הקמעונאות ג'ון סטנלי מסביר כיצד‪.‬‬

‫שיווק כעסק מתגלגל‬ ‫בסתיו של ‪ 2016‬הושקה חברת באזבייק בלונדון‪.‬‬ ‫הציבור התחיל ליהנות מרכיבה באופניים בשווי‬ ‫‪ 700‬פאונד בחכירה בחינם‪ .‬איך זה עובד?‬ ‫החברה אינה גובה תשלום עבור החכירה של‬ ‫האופנים‪ ,‬אלא מגן הבוץ שמותקן בגלגל האחורי‬ ‫שלהם משמש את העסקים המקומיים כפרסום‬ ‫חוצות משוטט‪ 200 .‬האופניים הראשונים הועמדו‬ ‫לרשות הציבור בספטמבר‪.‬‬ ‫משתמשים פוטנציאליים יכולים לשלם באתר‬ ‫‪ 46‬קופה רושמת | גליון ‪2017 | 211‬‬

‫החברה פיקדון של ‪ 100‬פאונד ובתמורה הם‬ ‫מתחייבים להשתמש באופניים לפחות ‪12‬‬ ‫פעמים בחודש ולנעול אותם כאשר הם אינם‬ ‫רוכבים‪ .‬האופניים מצוידים בשדר בלוטות כדי‬ ‫לאפשר למחכיר לדעת היכן הם נמצאים בכל‬ ‫שעה‪.‬‬ ‫מי שדואג מתקרים יכול להירגע‪ :‬האופניים‬ ‫מצוידים בצמיגים נגד תקרים ולכן התחזוקה‬ ‫שלהם מינימלית‪ .‬רוכבים שאינם משתמשים‬ ‫באופניים כדי לקדם את הפרסום של החברות‬ ‫יילקחו מהם האופניים ומועד החכירה יסתיים‬ ‫כאשר יסתיים הקמפיין הפרסומי‪ .‬רק אז יוכלו‬ ‫הרוכבים לנהל משא ומתן עם החברה על תנאיו‬ ‫של חוזה חדש‪ .‬כעת יוכלו האופניים לשמש‬ ‫כקמפיין שיווקי של העסק שלכם‪.‬‬

‫שני הצדדים נהנים‬ ‫האתגר הגדול של הקמעונאים בערים הגדולות‬ ‫עמוסות הפקקים כיום הוא כיצד לשנע את‬ ‫המוצרים שלהם לצרכנים באופן היעיל ביותר‪.‬‬ ‫לחברת טרינגטרינג ההולנדית יש תשובה‪ :‬רוכב‬ ‫אופניים מגיע לעסק שלכם באופניים ועושה‬ ‫משלוח לבית של הצרכן העירוני בזמן אספקה‬ ‫מובטח של ‪ 60‬דקות‪.‬‬ ‫טרינגטרינג פונה לעסקים מקומיים אבל גם‬ ‫מספקת את שירות האופניים שלה לצרכנים‬ ‫כשיטת משלוחים נקייה ובת קיימא‪ ,‬שממנה‬ ‫נהנים שני הצדדים‪.‬‬ ‫ככל ששיווק הופך למתוחכם יותר‪ ,‬כדאי לשקול‬ ‫את השימוש בטכניקות פשוטות שלא אבד עליהן‬ ‫הכלח‪ .‬הגיע הזמן לשווק את העסק שלכם בדרך‬ ‫יעילה‪ ,‬פשוטה‪ ,‬נקייה וחסכונית‪.‬‬

‫חדש על המדף‬ ‫מה אומרים הקונים על המוצר החדש?‬ ‫צ'ואי מבית נייטשר ואלי מושק בחודש ינואר‪.‬‬ ‫במבחני טעימה הוא עבר בציונים הגבוהים ביותר‬ ‫לעומת מוצרים אחרים בקטגוריה‪ ,‬ועונה על צורך‬ ‫של פינוק מתוך שמירה על ערכים בריאותיים‪.‬‬ ‫מהי התפיסה השיווקית העומדת מאחורי המוצר?‬ ‫חטיף מפנק אשר יספק לנו אנרגיה‪ ,‬ובמקביל יהיה‬ ‫מורכב מהרכיבים האיכותיים ביותר‪ ,‬ללא תוספת‬ ‫צבעי מאכל וללא חומרים משמרים‪.‬‬ ‫מה מייחד את המוצר‪ ,‬ממוצרים אחרים הנמצאים‬ ‫היום בשוק?‬ ‫נייטשר ואלי צ'ואי עשוי משיבולת שועל מלאה‪,‬‬ ‫עשיר בסיבים תזונתיים שמקורם בבוטנים ובשקדים‬ ‫שלמים‪ .‬הוא מכיל פחות סוכר‪ .‬נייטשר ואלי כמותג‬ ‫מוביל מביא את הטרנדים הכי חמים בעולם ומשיק‬ ‫טעם מתוק מלוח‪.‬‬ ‫למה יצאתם עם המוצר הזה דווקא עכשיו?‬ ‫מסקר שערך נילסן העולמי עולה ש‪ 34%-‬מהצרכנים‬ ‫בעולם משתדלים להימנע ממוצרים המכילים‬ ‫סוכר‪ .‬בישראל הנתון אף גבוה יותר – ‪ .43%‬נייטשר‬ ‫ואלי מספק מענה לצורך זה במוצר חדש המכיל‬ ‫‪ 30%‬פחות סוכר‪ ,‬מתוך שמירה על רכיבים טבעיים‬ ‫ומזינים וללא התפשרות על הטעם הנפלא והפינוק‪.‬‬ ‫מה חשוב לך להעביר לקמעונאי בנוגע למוצר‬ ‫החדש?‬ ‫ממחקר שנערך בקרב צרכני הקטגוריה עולה כי‬ ‫בראש ובראשונה לצרכן חשוב המותג‪ .‬נייטשר ואלי‬ ‫הוא המותג הנמכר ביותר בקטגוריה‪ ,‬וככזה מחויב‬ ‫להוביל לחדשנות ולהרחבת הקטגוריה‪.‬‬ ‫אנו מציעים שדרוג מתוק בשני טעמים חדשים‬ ‫לסדרת צ'ואי‪ :‬חטיף צ'ואי שוקולד מריר מעולה עם‬ ‫ציפוי בטעם שוקולד‪ ,‬וחטיף צ'ואי בוטנים מפנק‬ ‫בציפוי חמאת בוטנים אמיתית‪.‬‬ ‫מה חדש במוצר המושק?‬ ‫אנו עמלים לשפר ולשדרג כל הזמן‪ ,‬ולכן אנו משיקים‬ ‫טעמים חדשים במיתוג חדש‪ .‬סדרת צ'ואי נמכרת‬ ‫כעת באריזה בצבע אדום הממחישה את מטרת העל‬ ‫של המוצר‪ :‬פינוק‪ ,‬וכמובן בידול וזיהוי קלים ומהירים‬ ‫של המוצר‬ ‫על המדף‪.‬‬

‫התנהגות קונים‬

‫מה הקשר בין‬

‫מוזיקת רקע‬ ‫למכירות‬ ‫בחנות?‬

‫פעם מוזיקה בחנויות נוגנה ברקע‪.‬‬ ‫אחר כך היא התעצמה ושמעו רק אותה‪.‬‬ ‫ממחקרים שהתקיימו באמצע‪-‬סוף המאה ה‪20-‬‬ ‫עולה שדווקא כאשר מנוגנות מוזיקה בקצב אטי‬ ‫ומוזיקה רכה ‪ -‬לקוחות שוהים בחנויות זמן רב יותר‬ ‫וקונים יותר מאשר כאשר מנוגנת מוזיקה בעוצמה‬ ‫גבוהה ובקצב מהיר‪ .‬אז למה השתעבדנו לרעש?‬ ‫זה לא חייב להישאר כך‬

‫כיועץ לקמעונאים במשך ‪ 40‬שנה אני חייב‬ ‫להתוודות על אחד מחטאיי‪ :‬הייתי מאלה שהיו‬ ‫בעד הוספת מוזיקה לחוויית הקניות בחנויות‪.‬‬ ‫כבני אדם אנו חוששים משתיקה וכשאנו‬ ‫כבר מתנסים בה‪ ,‬אנו מתחילים להרעיש בכל‬ ‫מיני צורות‪ ,‬העיקר לא להיות בשקט – שהוא‬ ‫מחריש אוזניים‪.‬‬ ‫כצרכנים אנו שונאים ללכת לחנויות ריקות‬ ‫ודוממות‪ ,‬לכן החלו קמעונאים להסתמך על‬ ‫"מוזאק" (מוזיקת רקע בחנויות ובעסקים)‬ ‫שתיצור את האווירה הדרושה ותעודד את‬ ‫הצרכנים לקנות‪ .‬מוזיקה בעוצמה מתאימה‬ ‫שיפרה את המכירות לקמעונאים רבים;‬ ‫השאלה היא מהי העוצמה הזאת‪ .‬יועץ‬ ‫הקמעונאים ג'ון סטנלי מעדכן אותנו במידע‬ ‫מעניין‪.‬‬

‫האם מוזיקה כיום פוגעת‬ ‫במכירות?‬ ‫אחת מהאסטרטגיות שמרקס אנד ספנסר‬ ‫הצהירה שהיא השתמשה בהן כדי להגדיל‬ ‫מכירות ב‪ 2016-‬הייתה השתקת ה"מוזאק"‬ ‫בחנויותיה‪.‬‬ ‫האם הייתה זו החלטה נבונה או טיפשית?‬ ‫ימים יגידו‪.‬‬ ‫מרקס אנד ספנסר טוענים שהם הקשיבו‬ ‫ללקוחותיהם‪ ,‬ושתגובתם הייתה‪" :‬השתיקו‬ ‫את המוזיקה!"‪.‬‬

‫יש גם תומכים במסעדות שקטות‪ ,‬כך שייתכן‬ ‫שמוזיקה בבתי עסק תהיה נחלת העבר‪.‬‬

‫מה אומר המחקר?‬ ‫ב‪ 1982-‬התקיים מחקר במגזר קמעונאי‬ ‫המכולת בניו יורק שבדק כיצד קצב מוזיקלי‬ ‫משפיע על התנהגות קונים‪ .‬התברר‬ ‫שהשמעת מוזיקה אטית הובילה ליותר "זמן‬ ‫שוטטות" בחנות ולעלייה במכירות‪.‬‬ ‫מחקר שהתקיים במגזר המסעדות ב‪1999-‬‬ ‫העלה שלקוחות הוציאו יותר כסף על אלכוהול‬ ‫ו"התמהמהו יותר"‪ ,‬כאשר הם נחשפו למוזיקה‬ ‫בקצב אטי‪ ,‬בעוד מוזיקה בקצב מהיר הובילה‬ ‫לזמני המתנה קצרים יותר של המבקרים‪.‬‬ ‫ב‪ 1966-‬עשו סמית וקרנו מחקר שמדד כיצד‬ ‫עוצמת מוזיקה משפיעה על משך הזמן‬ ‫שמבקרים מבלים בחנויות‪ .‬התוצאות היו‬ ‫שמוזיקה רועשת הובילה לפחות זמן קניות‬ ‫לעומת מוזיקה רכה שנוגנה ברקע‪ .‬לעוצמת‬ ‫המוזיקה הייתה השפעה מועטה על סך‬ ‫המכירות‪.‬‬ ‫אין תשובה נכונה אחת באשר לבחירת עוצמת‬ ‫השמע המושלמת בשטחי מסחר‪ .‬כאשר‬ ‫מחליטים על עוצמת המוזיקה‪ ,‬יש להתחשב‬ ‫בגיל הממוצע של הקהל‪ .‬המחקר הזה הראה‬ ‫שקונים צעירים בילו זמן רב יותר בקניות כאשר‬ ‫הושמעה מוזיקה בעוצמה גבוהה‪ ,‬בעוד קונים‬ ‫מבוגרים בילו זמן רב יותר כאשר המוזיקה‬

‫נוגנה ברקע והייתה בעוצמה נמוכה יותר‪.‬‬ ‫מאחר שמחקר זה נעשה כבר לפני שנים‬ ‫רבות‪ ,‬הוא עשוי להיחשב למיושן‪ .‬מה שברור‬ ‫הוא שהצרכן של היום מופגז ללא הרף ברעש‬ ‫ומחפש חוויית קנייה שקטה יותר‪.‬‬

‫רמות דציבלים‬ ‫רמות הדציבלים לשיחה נורמלית הם ‪65-60‬‬ ‫וחשיפה ארוכה לדציבלים ברמות של ‪95-90‬‬ ‫עלולה לפגוע באוזן ולגרום לאובדן שמיעה‪.‬‬ ‫סקר שהתקיים לאחרונה בבריטניה על ידי‬ ‫שרלוט קמפ ופורסם ב‪ 2-‬ביוני ‪ 2016‬ב"דיילי‬ ‫מייל" מצא שעוצמת הרעש בחנויות הגדולות‬ ‫הייתה כדלקמן‪:‬‬ ‫טופשופ‪ ,‬רחוב אוקספורד ‪ 73.8 -‬דציבלים‬ ‫אפל‪ ,‬רחוב ריג'נט ‪ 74.3 -‬דציבלים‬ ‫האנטר‪ ,‬רחוב ריג'נט ‪ 72 -‬דציבלים‬ ‫מרקס אנד ספנסר ‪ 57.9 -‬דציבלים‬ ‫בחנויות מסוימות אנשי המכירות מתקשים‬ ‫לשוחח עם הלקוחות‪.‬‬ ‫אולי הגיע הזמן להנמיך את הווליום‪.‬‬ ‫קופה רושמת | גליון ‪47 2017 | 211‬‬

‫התנהגות קונים‬ ‫המשך מעמ' ‪44‬‬

‫ליימן שליסל‬

‫מרב שביט‪-‬ברקוביץ'‬ ‫מנהלת מותג ליימן שליסל‬

‫קנייה חכמה בכך שהיא מאפשרת לקונים‬ ‫לערוך בדיקת מבצעים והשוואת מחירים‬ ‫מהכורסה הביתית‪ ,‬ולא בעמידה מייגעת‬ ‫ושיטוט בין המדפים‪ 49% :‬מהקונים העידו‬ ‫שהם מעיינים בעלוני המבצעים המקוונים‪,‬‬ ‫כדי לוודא שהם קונים את הדיל הטוב‬ ‫ביותר‪ .‬הקנייה החכמה כמניע לקניית‬ ‫אונליין צוינה כמניע עיקרי‪ ‬בארגנטינה‬ ‫(‪ ,)55%‬קנדה (‪ ,)47%‬איטליה (‪,)42%‬‬ ‫ארה"ב (‪ ,)40%‬גרמניה (‪ )34%‬ואוסטרליה‬ ‫(‪.)33%‬‬ ‫עוד סיבה לצמיחה של ערוץ האונליין היא‬ ‫התבגרות הדורות הדיגיטליים‪ :‬דור ה‪Y-‬‬ ‫ודור ה‪ ,Z-‬שמקימים משפחות והופכים‬ ‫לגורם משפיע יותר בקניות מוצרי צריכה‪.‬‬ ‫‪ 30%‬מבני דור ה‪ Y-‬ו‪ 28%-‬מבני דור ה‪Z-‬‬ ‫קונים מצרכים אונליין‪.‬‬ ‫מחקר ה"‪ ,”Shopper Trends‬מחקר‬ ‫הטרקינג הגדול של חברת נילסן‪ ,‬חושף‬ ‫את המגמות הצרכניות הבולטות בכל‬ ‫שנה‪ .‬המחקר מבוסס על אינטגרציה‬ ‫‪ 48‬קופה רושמת | גליון ‪2017 | 211‬‬

‫בין סקר קונים גלובלי‪ ,‬המציג השוואה‬ ‫בין ישראל למדינות אירופה‪ ,‬ניתוח נתוני‬ ‫קופות וניתוח נתוני פאנל הצרכנים‪.‬‬ ‫המחקר האחרון‪ ,‬אשר נערך ב‪,2016-‬‬ ‫מראה שגם בישראל ערוץ הנוחות וערוץ‬ ‫האונליין נהנים מצמיחה ניכרת‪ .‬בשנה‬ ‫האחרונה רשם ערוץ הנוחות צמיחה‬ ‫כספית של ‪ ,16%‬ומרבית הצמיחה אינה‬ ‫מגיעה מפתיחת עוד סניפים‪ ,‬אלא‬ ‫מחנויות קיימות‪ .‬ערוץ האונליין בישראל‬ ‫צומח גם הוא‪ ,‬והוא כיום כ‪ 2%-‬מכלל‬ ‫מכירות ה‪ .FMCG-‬מהמחקר עולה כי‬ ‫אחד מכל ארבעה ישראלים ביקר באתר‬ ‫קניות אינטרנטי בחודש האחרון‪ .‬יותר‬ ‫ממחצית מהמבקרים נכנסים לאתר כדי‬ ‫להתעדכן במבצעים‪ ,‬אך הסיבה העיקרית‬ ‫לביקור באתר היא קניית מצרכים‪.‬‬ ‫מקור הנתונים‪ :‬מחקר ה‪Shopper”-‬‬ ‫‪ "Trends‬של נילסן ישראל לשנת ‪,2016‬‬ ‫הסוקר את המגמות בשוק מוצרי הצריכה‬ ‫והבוחן את תפיסת המותגים בעיני הקונים‪.‬‬

‫מה לדעתך הוביל לצמיחת המותג שלך‬ ‫השנה?‬ ‫השקנו מוצרים חדשים ופנינו לעוד קהלי‬ ‫יעד‪ .‬השקנו חטיף פופקורן עד ‪100‬‬ ‫קלוריות שמיועד לקהל שמבקש לשמור‬ ‫על משקל‪ ,‬חטיף פרוטאין שמיועד‬ ‫לאנשים שמחפשים תזונה מעושרת‬ ‫בחלבון וללא גלוטן וחטיף צ'ואי בציפוי‬ ‫שוקולד או חמאת בוטנים‪ ,‬חטיף מפנק‬ ‫הנותן מענה לצורך מתוק‪.‬‬ ‫מה המשמעות של הצלחה זו על רקע‬ ‫התהפוכות שעבר השנה שוק הקמעונאות‬ ‫וכניסתם של מותגים פרטיים לרשתות?‬ ‫כניסתם של המותגים הפרטיים עוררה‬ ‫תחרות‪ .‬אנו מעודדים תחרות ומאמינים‬ ‫שהיא טובה לכולם‪ ,‬ובעיקר לצרכן‪.‬‬ ‫מהן החוזקות של המותג? מה הצרכנים‬ ‫אוהבים בו?‬ ‫חטיפי נייטשר ואלי מיוצרים מ‪100%-‬‬ ‫שיבולת שועל מלאה בתוספת רכיבים‬ ‫לפי הטעמים השונים‪ .‬הצרכנים היום‬ ‫מחפשים רכיבים טבעיים‪ ,‬חטיף שיהיה‬ ‫טעים‪ ,‬משביע אבל בעיקר בריא‪ .‬לכן‬ ‫חטיף צ'ואי שהשקנו לאחרונה מכיל ‪30%‬‬ ‫סוכר פחות מהמוצר הקודם‪.‬‬ ‫אילו מסרים היית רוצה שהקמעונאים‬ ‫יעבירו לקונים שלו בנוגע למותג שלך?‬ ‫חטיפי נייטשר ואלי מיוצרים מרכיבים‬ ‫באיכות הגבוהה ביותר‪ 100% :‬שיבולת‬ ‫שועל מלאה‪ ,‬ללא תוספת חומרים‬ ‫משמרים וללא תוספת צבעי מאכל‪,‬‬ ‫ומתאים לקהל צמחוני‪ .‬כל קונה יכול‬ ‫למצוא בנייטשר ואלי את החטיף‬ ‫המתאים ביותר לו ולאורח חייו‪.‬‬

‫חג פורים חג פורים‬

‫חג גדול למתוקים‬

‫הרשי וריסז מפתיעים אותך‬ ‫עם מבצע מיוחד לפורים על מגוון החטיפים‬

‫‪ 7.5%‬הנחה!‬

‫‪R‬‬

‫הזמן עוד היום מהסיטונאי שלך או פנה לנציג‬ ‫המכירות מליימן שליסל ‪www.l-s.co.il ,08-9324444‬‬ ‫תמונה להמחשה בלבד‪ .‬ט‪.‬ל‪.‬ח‪ .‬עד גמר המלאי‪.‬‬

‫מרק גריסים ופטריות מנחם‬ ‫הכמות מתאימה ל‪ 5-‬מנות‪ .‬כל מנה = למנת פחמימה‪.‬‬ ‫החורף הקר השנה הביא אלינו את אירופה‪ .‬מרק קלאסי של גריסים ופטריות‬ ‫יעזור לנו להתמודד עמו‪ ,‬בספקו לנו פחמימות מורכבות בצורת גריסים‬ ‫שמתפרקים לאט וארומה נפלאה של יער בצורת פטריות שמפיניון‪.‬‬

‫מרכיבים‪:‬‬ ‫‪ 3‬סלסילות פטריות שמפיניון‬ ‫‪ 3‬פטריות פורטובלו‬ ‫‪ 2‬שיני שום קצוצות‬ ‫‪ 1‬כרשה בינונית‬ ‫‪ 1/2‬כוס גריסי פנינה‬ ‫‪ 2‬כפות אבקת מרק פטריות‬ ‫‪ 1‬כף אבקת מרק עוף‬ ‫‪ 1‬כפית מלח‪ ,‬פלפל שחור גרוס‬ ‫‪ 1‬כף שמן‬

‫אופן הכנה‪:‬‬ ‫קוצצים את הכרשה לרצועות‬ ‫דקות‪ ,‬שוטפים במים ומייבשים היטב‪.‬‬

‫פורסים את הפטריות לפרוסות‬ ‫דקות ומניחים בקערה גדולה בצד‪.‬‬ ‫מחממים סיר גדול על להבה‬ ‫גבוהה‪ ,‬שופכים כף שמן ומטגנים את‬ ‫הכרשה למשך ‪ 3-2‬דקות‪.‬‬ ‫מוסיפים את השום הקצוץ‬ ‫ומערבבים‪ ,‬מוסיפים את הפטריות‬ ‫והמלח ובוחשים מעט‪.‬‬ ‫מטגנים את הפטריות למשך ‪7-5‬‬ ‫דקות כאשר מדי פעם מערבבים‬ ‫מעט‪.‬‬ ‫מוסיפים לסיר את גריסי הפנינה‪.‬‬ ‫יוצקים לסיר ‪ 6‬כוסות מים ובוחשים‪.‬‬ ‫מתבלים בפלפל שחור‪ ,‬באבקת‬

‫מרק פטריות ובאבקת מרק עוף‬ ‫ומערבבים‪.‬‬ ‫מכסים את הסיר ומביאים לידי‬ ‫רתיחה‪ .‬מנמיכים את הלהבה‬ ‫לבינונית‪-‬נמוכה ומבשלים עד‬ ‫שהגריסים רכים דיים‪ ,‬כשעה‪ .‬מומלץ‬ ‫לבחוש תוך כדי בישול‪.‬‬ ‫אפשר לתקן את התיבול בסיום‬ ‫הבישול‪.‬‬ ‫מתוך בלוג המרקים של חלי ממן‬ ‫קבוצות תמיכה לאורח חיים בריא‬

‫בדיחות‬ ‫איש אחד נכנס לבר‪.‬‬ ‫הוא אומר לברמן‪" :‬עשה טובה‪ ,‬לפני שזה מתחיל‪,‬‬ ‫תביא כוסית ויסקי"‪.‬‬ ‫הברמן מביא לו כוסית‪.‬‬ ‫האיש לוגם וכשהוא גומר‪ ,‬אומר שוב‪" :‬עשה טובה‪,‬‬ ‫לפני שזה מתחיל ‪ -‬תביא עוד כוסית"‪.‬‬ ‫נותן לו הברמן עוד כוסית‪.‬‬ ‫האיש לוגם וחוזר‪" :‬עשה טובה‪."...‬‬ ‫"די!"‪ ,‬עוצר אותו הברמן‪" ,‬מה עם הכסף?!"‪.‬‬ ‫"ואאהה‪ ...‬הנה זה מתחיל‪ ,"...‬אומר האיש‪.‬‬ ‫שודד נכנס לבנק עם רובה ציד‪ ,‬ניגש לקופאית ודורש‬ ‫את כל הכסף‪.‬‬ ‫לאחר שאסף את הכסף‪ ,‬פונה השודד ללקוח שעומד‬ ‫בתור ושואל אותו‪" :‬ראית אותי שודד את הבנק?"‪.‬‬ ‫הלקוח עונה‪" :‬כן‪ ,‬אדוני"‪ .‬בתגובה יורה בו השודד והורג‬ ‫אותו במקום‪.‬‬ ‫לאחר מכן פונה השודד לזוג אחר שעומד בתור ושואל‬ ‫אותם‪" :‬האם ראיתם אותי שודד את הבנק?"‪.‬‬ ‫עונה הבעל‪" :‬אני לא ראיתי‪ ,‬אבל אשתי כן ראתה"‪.‬‬

‫‪ 50‬קופה רושמת | גליון ‪2017 | 211‬‬

‫סודוקו‬ ‫‪8‬‬ ‫‪5 6 2‬‬

‫‪9‬‬

‫‪3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪2 1‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪4 1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪7 2 4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪9‬‬

‫שמעון בן שימול‪,‬‬ ‫המאפה הצרפתי‬ ‫ומסעדה בשרית‬

‫יש לי שני עסקים בנתיבות ובשניהם יש לי קופה‬ ‫רושמת מסוג אומגה כבר חמש שנים‪ .‬בחודש שעבר‬ ‫שדרגתי לשתי קופות חדשות‪ ,‬וזה המקום לציין את‬ ‫השירות הטוב שקיבלתי במהלך השדרוג‪ ,‬שמאפיין‬ ‫את היחס של החברה ללקוחות שלה‪ .‬הקופה עצמה‬ ‫מהירה מאוד‪ ,‬קלה לשימוש ולתפעול‪ ,‬ונותנת מענה‬ ‫כולל לעסק‪ :‬היא מוציאה דוחות‪ ,‬מאפשרת ניהול‬ ‫מלאי ומשמשת גם כארכיון של עסק‪ .‬בקיצור‪ ,‬מדובר‬ ‫בקופה מצוינת שאני ממליץ עליה בכל פה‪.‬‬

‫סאמר פלש‪,‬‬ ‫סופרמרקט פלש‪ ,‬נצרת‬ ‫שבע שנים אני עובד עם קופת אומגה ומאוד מרוצה‬ ‫ממנה‪ .‬זו קופה שנוח לעבוד אתה‪ ,‬כי יש לה תוכנה‬ ‫פשוטה‪ .‬היא קלה לתפעול ומהירה מאוד‪ ,‬מה שמהווה‬ ‫יתרון מבחינת הלקוחות‪ ,‬שלא צריכים להמתין הרבה‬ ‫זמן‪ .‬בקיצור‪ ,‬לא הייתי מחליף אותה באחרת‪.‬‬

‫קופה רושמת | גליון ‪51 2017 | 211‬‬

‫אור יהודה‬ ‫‪Or Yehuda‬‬ ‫שולם ‪P.P. -‬‬ ‫במקרה של אי מסירה‬ ‫נא להחזיר לשולח‬ ‫ת‪.‬ד ‪ 6308‬גני יהודה ‪56905‬‬

‫המקום הטבעי שלנו‪.‬‬

‫תודה שבחרתם ב‪Nature Valley-‬‬ ‫כאחד מ‪ 100-‬המותגים הצומחים של ‪.2017‬‬ ‫אנחנו כמותג מוביל בקטגוריה עם ‪ 30%‬נתח שוק*‬ ‫מבטיחים להמשיך לספק לכם מוצרים‬ ‫איכותיים‪ ,‬טעימים וחדשניים גם ב‪.2017-‬‬

‫*סטורנקסט‪ ,‬מצטבר דצמבר ‪ ,2016‬כספי‬

‫להזמנות פנה לסיטונאי שלך‪/‬נציג המכירות של ליימן שליסל‪08-9324444 :‬‬ ‫כשר חלבי (א‪ .‬חלב נוכרי) וללא חשש חדש‬ ‫בהשגחת ה‪ -‬ובאישור הרבנות הראשית לישראל‬

‫‪NatureValley Israel‬‬