194/2015 kupa roshemet

‫קופה ר‬

‫מת‬

‫סופרמרקטים | מינימרקטים | חנויות מכולת | חנויות נוחות | קיוסקים | פיצוציות | מגזרים‪ :‬דתי‪ ,‬ערבי ‪ ‬מאי ‪ | 2015‬גליון ‪| 194‬‬

‫וש‬

‫מחיר‪ &55 :‬כולל מע"מ‬

‫קופה רושמת מציגה‪:‬‬

‫‪ 100‬אלופי הקטגוריה ‪2015‬‬ ‫בחירת הצרכנים‬

‫הקמעונאי‪6,‬‬ ‫שלא כמו הבעל‪,‬‬ ‫צריך לדעת מה‬ ‫כל הנשים רוצות‬

‫‪10‬‬ ‫“‪..‬אני קורא את קופה רושמת המון שנים‪,‬‬ ‫מאוד אוהב את הכתבות והמחקרים‪...‬‬ ‫רק אתם יכולים להיות הכתובת‬ ‫לצרכים המקצועיים שלנו‪”...‬‬ ‫קמעונאי מדבר מהשטח‪:‬‬ ‫אלון סרי‪ ,‬מרקט רימון‬

‫‪16‬‬

‫“השוק כל הזמן מתחדש‬ ‫ולא תמיד אני מצליח לעקוב אחרי השינויים‪,‬‬ ‫אלוף הקטגוריה הוא כלי עבודה מצוין‬ ‫לסדר את הקטגוריות השונות”‬ ‫פורום הקמעונאים נעזר‬ ‫ב’אלוף הקטגוריה’‬

‫‪25‬‬

‫גברים‬ ‫האתגר החדש של הקמעונאי‬

‫‪28‬‬

‫כיצד משפיע סגנון החיים על‬ ‫קניות הלקוחות שלך?‬

‫הטור של אריק‬ ‫האם שינוי הוא תמיד לטובה?‬ ‫יש שיגידו 'כן' ויש שיגידו 'כל עוד זה לא פוגע בי'‪ ...‬העולם שאנו מכירים‬ ‫משתנה לנגד עינינו ולעיתים נראה לנו כי כך היה מתמיד‪ .‬האם העליתם‬ ‫בדעתכם כי ניתן יהיה לקבל כשרות לבתי עסק מגופי כשרות פרטיים וכי‬ ‫הקנסות שקיבלתם יבוטלו‪ ,‬האם העליתם בדעתכם כי ניתן לרכוש חלב‬ ‫ברשת שופרסל שלא מתוצרת טרה או תנובה‪ ,‬האם חשבתם פעם שניתן‬ ‫יהיה לרכוש את אותם מותגים ביבוא מקביל ועוד ועוד‪...‬‬ ‫העולם בהחלט מזמן לנו הרבה הפתעות וסכרים כנראה מטבעם מיועדים‬ ‫להיפרץ‪ .‬הצרכן הישראלי כבר מצהיר בריש גליי כי הוא לא פראייר וכי הוא‬ ‫רוצה את המותגים המובילים ובזול ובמקביל מאט את קצב רכישותיו באופן‬ ‫מדאיג‪ .‬התוצאות בשטח לא מאחרות ואנו רואים כיצד המכירות ברשתות‬ ‫השיווק הולכות ויורדות באופן עקבי‪ .‬מהלך זה משפיע מיידית על רמת‬ ‫ההכנסות ורמת הריווחיות שלהן דבר הגורם להן לנסות ולדחוף את המותג‬ ‫הפרטי שלהן בכל הכח קדימה‪ .‬נראה כי הבעיות התעצמו כאשר גם האריות‬ ‫מהרשתות הפרטיות התחילו לרדת ברווחיות שלהן וגם הן כבר מחפשות‬ ‫פתרונות נוספים ואחרים‪.‬‬ ‫השוק היחידי שנשאר יציב ואף גדל הינו השוק הפרטי שמשווע לתמיכה‪,‬‬ ‫מידע וידע מצד המשווקים‪ .‬שוק זה המורכב מאלפי קמעונאים פרטיים‬ ‫הפועלים כל אחד על פי הבנתו‪ ,‬נסיונו והייעוץ שהוא מקבל משוועים לידע‪.‬‬ ‫לעומת זאת הידע המקצועי שנמצא אצל הספקים אינו מועבר אליהם‬ ‫ובשל כך אין הם יכולים להעבירו אל הצרכן המבקר בחנותם‪ ...‬זה נראה לכם‬ ‫הגיוני? האם לא הגיע הזמן לעשות שינוי?‬ ‫בראשית דברי נגעתי בצורך לעשות שינוי ואני קורא מעל במה זו לכל‬ ‫הנוגעים בדבר לקום ולשנות! חייבים לצאת מהשגרה שאופפת אותנו‬ ‫ולעשות מהלכים אחרים שישנו את פני הדברים‪ .‬חייבים למקצע את בעלי‬ ‫העסקים ולסייע להם לשפר את אפשרויות התקשורת שלהם עם הלקוחות‬ ‫שלהם‪ ,‬הקונים‪ .‬חייבים לסייע לבעל עסק להתמודד עם הקושי שבניהול‬ ‫עסק בנוסף לצורך שלו להיות מקצוען בקטגוריות השונות‪.‬‬ ‫בגיליון זה אנו מציינים‪ ,‬במשותף עם חב׳ נילסן ישראל‪ ,‬את אלוף הקטגוריה‬ ‫ב‪ 100-‬קטגוריות הנמצאות בחנות‪ .‬אנו מקווים שמידע זה יסייע בידכם‬ ‫להתמודד כהלכה עם שאלות רבות והתלבטויות שאתם חווים ביומיום ולקבל‬ ‫החלטות עסקיות נכונות יותר בנוגע לשינויים ולהמשיך ולצמוח בעקבותיהן‪.‬‬ ‫אני מאחל לכם חג שמח והצלחה רבה בעסקים‪.‬‬ ‫בברכת‬

‫‪ 02‬הטור של אריק‬ ‫‪ 04‬חדשות מהארץ ומהעולם‬ ‫‪ 06‬נשים ‪ -‬עדיין הלקוח הכי חשוב שלך!‬ ‫‪ 08‬ראיונות עם אלופי הקטגוריה‬ ‫‪ 10‬קמעונאי מדבר מהשטח‬ ‫‪ 11‬חדש על המדף ‪ -‬עוגיית שוקולד צ'יפס באריזה אישית‬ ‫‪ 12‬סיפורו של אלוף‬ ‫‪ 14‬אלופי הקטגוריה‬ ‫‪ 16‬פורום קמעונאים‬ ‫‪ 18‬אלופי הקטגוריה המשך‬ ‫‪ 24‬חדשנות במוצרי חלב‬ ‫‪ 26‬איך ליצור מעורבות אצל הקונה ולהגדיל מכירות?‬ ‫‪ 27‬נשים זה בריאות‬ ‫‪ 28‬למכור לצרכן מוצרים לשבועות לפי סגנון החיים שלו!‬ ‫‪ 29‬חדש על המדף ‪ -‬טחינה משומשום מלא עשירה בסידן‬ ‫‪ 30‬חדש על המדף ‪ -‬מים מינרליים מוגזים‬ ‫‪ 31‬בדיחות‬

‫תקשורת ספקים‪:‬‬ ‫‪ 03‬מרבה ‪ -‬סלים דליס‬ ‫‪ 07‬נביעות ‪ -‬נביעות ‪TOGO‬‬ ‫‪ 09‬טמפו ‪ -‬בירה נשר‬ ‫‪ 17‬מרבה ‪ -‬עוגיות שוקולד צ'יפס‬ ‫‪ 21‬נביעות ‪ -‬מים מינרליים‬ ‫‪ 22-23‬רושדי ‪ -‬טחינה 'בארכה' ‪ 100%‬שומשום מלא‬ ‫‪ 25‬נביעות ‪ -‬מים מינרליים מוגזים‬ ‫‪ 31‬אומגה ‪ -‬קופות רושמות‬ ‫‪ 32‬ליימן שליסל ‪ -‬גרנולה קראנץ'‬

‫רשימת כותבים‪:‬‬ ‫רונית ביגר‪ ,‬גלית מור‪ ,‬רחל הזנפלד‬

‫עורך ראשי ומו”ל‪ :‬אריק ינאי‬ ‫עורכת‪ :‬רחל הזנפלד‬ ‫מעצבת גרפית‪ :‬שירי שרון‬ ‫צילומים‪( Shutterstock :‬אלא אם צוין אחרת)‬ ‫ע‪ .‬מנכ"ל‪ :‬יפית לוי‬ ‫מנכ”ל‪ :‬אריק ינאי‬

‫‪GoRetail‬‬

‫אריק ינאי‬ ‫מנכ”ל‬

‫‪2‬‬

‫תוכן‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 194‬‬

‫החומר הפרסומי המופיע במגזין 'קופה רושמת' הוא‬ ‫באחריות המפרסמים‪ © / .‬כל הזכויות שמורות לחברת‬ ‫'קופה רושמת'‪ .‬אין לשכפל‪/‬להעתיק‪/‬לצלם‪/‬להקליט‪/‬‬ ‫לאחסן במאגרי ידע או לשדר‪ ,‬בכל דרך ובכל אמצעי‬ ‫דיגיטלי‪/‬אלקטרוני‪/‬אופטי‪/‬מכני או אחר ‪ -‬כל חלק מהחומר‬ ‫המתפרסם במגזין‪ ,‬ללא אישור מפורש בכתב מהמו"ל‪.‬‬ ‫כתובת‪ :‬ת‪.‬ד‪ 6308 .‬גני יהודה ‪ .56905‬טל‪.03-5357669 .‬‬ ‫פקס‪ .03-5357671 .‬דוא"ל‪ / kupa@kupa.co.il :‬מוציאים‬ ‫לאור 'קופה רושמת' ‪ -‬חדשנות ומצוינות בקמעונאות‪.‬‬

‫חדשות מהארץ‬ ‫עליה של ‪30%‬‬ ‫במספר האנשים הבוגרים (מעל גיל ‪)21‬‬ ‫שנעזרים בהוריהם בקניית מזון‬ ‫כך עולה מהמחקר שמפרסמת המועצה הישראלית לצרכנות על‬ ‫הרגלי צריכה‪ .‬שוק המזון עבר טלטלה בשנים האחרונות‪ ,‬בעיקר‬ ‫בעקבות המחאה החברתית שהתרחשה בקיץ ‪.2011‬‬ ‫ממצאי המחקר‪:‬‬ ‫ •‪ 25%‬מההורים עוזרים לילדיהם הבוגרים לעיתים קרובות‬ ‫ברכישת מוצרי מזון‪.‬‬ ‫ •‪ 75%‬מהצרכנים עורכים קניות לפחות פעם בשבוע‪ .‬סכום‬ ‫הקנייה הממוצע הוא כ‪.₪ 650 -‬‬ ‫ •כ‪ 65% -‬הצרכנים נוהגים לפצל את הקניות שהם עורכים‪.‬‬ ‫המשיבים טענו כי הם עושים כך בשל הבדלי מחירים ומבצעים‪.‬‬ ‫ •כ‪ 45% -‬מהצרכנים טוענים כי זרקו מזון לפח בשבוע האחרון‪.‬‬ ‫אוכל שנזרק הוא בעיקר‪ :‬מוצרי חלב‪ ,‬ירקות‪ ,‬פירות ותבשילים‪.‬‬ ‫כלומר‪ ,‬אם אנשים היו מפצלים קנייתם וקונים בתדירות גבוהה‬ ‫יותר ובכמויות קטנות יותר פירות‪ ,‬ירקות ומוצרי חלב ‪ -‬הרי שהרבה‬ ‫פחות אוכל היה נזרק והצרכנים היו חוסכים כסף‪.‬‬ ‫ •כ‪ 38% -‬מהצרכנים נוהגים להשוות מחירים בין החנויות השונות‬ ‫טרם יציאתם לקניות‪ ,‬וכ‪ 76% -‬נוהגים להגיע עם רשימת קניות‪.‬‬ ‫העשירונים העליונים לא רוצים להיות מה שנקרה בעגת רחוב‬ ‫"פראיירים" וכשהשיח על המחירים הופך לשכיח גם העשירונים‬ ‫העליונים מודעים לנושא ומתייחסים אליו‪ .‬יש לציין כי כוח הקנייה‬ ‫של מעמד הביניים" בישראל הולך ונשחק‪ ,‬כך שעשירונים שבעבר‬ ‫לא היו "צריכים" להתייחס לנושא מחירי המזון בעבר‪ ,‬מרגישים‬ ‫כיום את הצורך‪.‬‬

‫בכמה קונות רשתות השיווק מוצרים ‪-‬‬ ‫ובכמה הן מוכרות לכם‬ ‫הפיקוח על המחירים מסיים בימים אלה בדיקה ראשונה אי‬ ‫פעם של מרווחי הרווח ברשתות השיווק ממכירה של מוצרי מזון‬ ‫מפוקחים‪ .‬מדגם של כל הרשתות המובילות‪ ,‬וגם הערכה של‬ ‫הנעשה במכולות ‪ -‬מסתיימת בימים אלה בממצאים מעורבים‪.‬‬ ‫הבדיקה התמקדה במרווחי הרווח של הרשתות במוצרי המזון‬ ‫המפוקחים‪ ,‬והעלתה כי המרווחים הממוצעים ברשתות השיווק‬ ‫גדולים מאוד בכמה מהמוצרים וקטנים במוצרים אחרים לאור‬ ‫התוצאות המעורבות‪ ,‬בוועדת המחירים (המורכבת בין השאר‬ ‫מנציגים של משרדי האוצר‪ ,‬הכלכלה והחקלאות) מתלבטים כעת‬ ‫מה לעשות עם הממצאים‪ .‬האם יש מקום להתערב בקביעת‬ ‫מרווחי השיווק של הרשתות‪ ,‬ואם כן ‪ -‬כיצד צריכה ההתערבות‬ ‫הזאת להיעשות?‬

‫‪4‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 194‬‬

‫כצפוי‪ ,‬ברשתות השיווק ובמכולות נמצאו מרווחי רווח שונים‬ ‫(המכולות נחשבות הרבה פחות יעילות מהרשתות)‪ ,‬וכך גם בין‬ ‫הרשתות השונות (רשתות יעילות יותר ופחות)‪ .‬בכל מקרה‪ ,‬מרווחי‬ ‫הרווח הממוצעים שנמצאו בבדיקה העלו תמונה מעורבת‪ .‬בכמה‬ ‫מהמוצרים מתעורר חשד למרווח רווח גדול מאוד של הרשתות‪,‬‬ ‫כלומר הרשתות "חוגגות" על חשבון המחיר המפוקח שקבעה‬ ‫המדינה‪.‬‬ ‫הבדיקה מסתיימת בימים אלה ועדיין לא התקיים דיון מקיף אודות‬ ‫ממצאיה‪ ,‬נעשתה לגבי כ‪ 20-‬מוצרי מזון מפוקחים (ביצים‪ ,‬לחם‪,‬‬ ‫מלח‪ ,‬חלב‪ ,‬שמנת‪ ,‬גבינות קשות‪ ,‬גבינה לבנה‪ ,‬חמאה)‪.‬‬

‫חוק המזון לא מביא בשורה‬ ‫ליצרנים הקטנים‬ ‫יוזמה של אגף המפעלים הקטנים והבינוניים בהתאחדות‬ ‫התעשיינים תנסה במשך חודש לקדם מוצרים של יצרנים קטנים‪.‬‬ ‫לאחרונה‪ ,‬החליטו היצרנים הקטנים והבינוניים ליזום ולקדם ניסוי‬ ‫בשם "פינת היצרנים הישראלים הקטנים"‪ .‬במהלך הניסוי שימשך‬ ‫כחודש‪ ,‬יוצבו ברשתות השיווק סטנדים ממותגים תחת הסיסמא‬ ‫"יצרן ישראלי קטן" ומנהלי הרשתות יחליטו אלו מוצרים של אילו‬ ‫יצרנים ישולבו בתצוגה‪ .‬כמובן‪ ,‬שיוזמה שכזאת דורשת את אישורו‬ ‫של הממונה על ההגבלים‪ ,‬פרופ' דויד גילה‪ ,‬ובימים אלו נבחנת‬ ‫בקשת היצרנים הקטנים על ידיו‪.‬‬ ‫בתמורה להצגת מוצריהם‪ ,‬יעניקו היצרנים לרשתות הנחות‪,‬‬ ‫שיגולגלו לצרכנים‪ .‬ככל שניסוי זה יצליח‪ ,‬ישאירו הרשתות את‬ ‫תצוגת פינת היצרן הקטן באופן קבוע‪ ,‬תוך כדי תצוגה מתחלפת‬ ‫של מוצרים מיצרנים שונים‪.‬‬ ‫חוק המזון‪ ‬הוא‪ ,‬למעשה‪ ,‬חוק קידום התחרות בענף מוצרי הצריכה‪.‬‬ ‫אבל החוק אינו מטפל בהגדלת נגישות הספקים הקטנים למדפי‬ ‫הרשתות‪ .‬בנוסף‪ ,‬עולה החשש כי שקיפות המחירים עלולה להביא‬ ‫לתיאום המחירים הגדול בהיסטוריה של ישראל‪ ,‬וייתכן כי נראה‬ ‫ניסיון ל'מתיחת' יריעת האזורים הגיאוגרפים בהם לקמעונאים‬ ‫גדולים מותר לפתוח סניף נוסף‪ .‬זאת ועוד‪ ,‬עמדת הממשלה‬ ‫מאז ועד כה היא פתיחת שוק היבוא והסרת כלל המכסים כולם‬ ‫כאשר היא אינה שומרת על הדדיות‪ ,‬קרי מאפשרת יבוא לארץ‬ ‫ללא מיסים אך לא מקפידה כי באותה מידה ניתן יהיה לייצא ללא‬ ‫מיסים לאותם מדינות‪ .‬בימים אלו אנו רואים איך ארה"ב ואירופה‬ ‫עושות כל שניתן כדי "להחזיר מפעלים הביתה" שכן הם הבינו‬ ‫שעידוד תחרות מבית על ידי מתן עדיפות ליצרנים קטנים ובינוניים‬ ‫משיגות הורדת מחירים‪ ,‬מגדילה את הפריון מקומי ואת כוח הקניה‬ ‫של העובד אבל חשוב מכך‪ :‬מגדילה את מספר העובדים ולא‬ ‫מצמצמת אותו‪.‬‬

‫חדשות מהעולם‬ ‫אנגליה‪:‬‬ ‫אפליקציית סלולר‬ ‫עוזרת לקמעונאים‬ ‫לדווח ולנהל נזקים‬ ‫חברת פלמר והראווי מאנגליה יצרה אפליקציית סלולר שמטרתה‬ ‫לעזור לקמעונאים לדווח ולנהל את הנזקים שנגרמים להם‬ ‫כתוצאה מפשע‪ .‬האפליקציה מאפשרת לבעלי החנויות לדווח‬ ‫על גניבה‪ ,‬פריצה או הונאה באמצעות הסמארטפון‪ ,‬עם הדיווח‬ ‫האפליקציה מפרסמת את הדוח למשתמשים האחרים‪ ,‬כך שמיד‬ ‫נוצרת מפת אירוע בזמן אמת‪.‬‬

‫פפסי משיקה את אתגר‬ ‫עיצוב הפחיות שלה!‬ ‫פפסי השיקה תחרות עולמית לעיצוב פחיות‪ ,‬היא מאתגרת צרכנים‬ ‫לדמיין מחדש את פחית הקולה המסורתית לעשות לה עיצוב‬ ‫מקורי שלהם‪ .‬התחרות מנוהלת ע"י המעצב ניקולא פורמיג'טי‪.‬‬ ‫האתגר החדש של פפסי מיועד לעודד צרכנים ברחבי העולם‬ ‫לצאת מאזור הנוחות שלהם ולקבל אתגרים והזדמנויות חדשים‪.‬‬ ‫רעיונות עיצוביים ניתן להגיש עד ‪ 13/5‬מכל מקום בעולם‪.‬‬

‫האפליקציה מפנה גם למנעולנים ומתקנים למיניהם על פי‬ ‫האזור וגם מאפשרת למשתמשיה לקבל מידע על האספקטים‬ ‫המשפטיים‪ ,‬סביבתיים ובטיחותיים של הפשע‪.‬‬ ‫בתערוכת פרו ‪ -‬רייטייל שנערכה בחודש שעבר‪ ,‬אמר המנכ"ל‬ ‫דרק בורדר "הירידה במספר השוטרים גרמה לכך שפשעים ברמה‬ ‫שנחשבת נמוכה לא מדווחים ונחקרים‪ .‬המשטרה מחפשת דרכים‬ ‫חדשות להתמודד עם פשעים ואם אנחנו כתעשייה מסוגלים לייצר‬ ‫משהו בעל ערך שיעזור לכך הם ודאי ישתפו פעולה"‪.‬‬ ‫האפליקציה היא ללא תשלום לקמעונאים פרטיים‪ .‬לפי מצבת‬ ‫השוטרים בישראל ההולכת ומדלדלת נראה שגם פה לא תזיק‬ ‫אפליקציה כזו‪.‬‬ ‫‪www.multivu.com‬‬

‫אירלנד‪:‬‬ ‫הציבור מוזמן להגיד 'מה הוא רוצה'!‬ ‫הציבור הוזמן לקחת חלק בפגישה ולומר מדוע הם קונים או אינם‬ ‫קונים במרכזי הקניות של העיר טרלי‪ .‬האירוע נערך ע"י איגוד‬ ‫הקמעונאים והמכון לטכנולוגיה של טרלי והתמקד בזיהוי הצרכים‬ ‫והרצונות של הקונים בכדי להפוך את טרלי לבירת הקמעונאות‬ ‫של דרום מערב אירלנד‪.‬‬ ‫קירן רוטלדג'‪ ,‬מנכ"ל איגוד הקמעונאים של טרלי אמר "לטרלי יש‬ ‫כל כך הרבה מה להציע במרכזי הקניות שבה ואנחנו לא מגיעים‬ ‫למלוא הפוטנציאל שלנו‪ .‬אנחנו צריכים לדעת למה"‪ .‬בעלי החנויות‬ ‫עצמם לא הורשו להשתתף בישיבה על מנת לאסוף מידע כמה‬ ‫שיותר אמין בכדי להצעיד את העיר קדימה‪.‬‬ ‫הקמעונאים יקבלו לאחר מכן את הניתוח והפידבקים בפגישות‬ ‫משלהם וכן תופק תוכנית להפיכתה של טרלי לעיר קניות מרכזית‬ ‫משמעותית‪ .‬מעניין מתי זה יקרה בישראל?‬

‫ארה"ב‪:‬‬ ‫שירות חדש ‪ -‬מגשי גבינה לאירוח‬ ‫על מנת לסייע לצרכנים במלאכת האירוח‪ ,‬קמעונאים החלו למכור‬ ‫ערכה הכוללת גבינות ומשטח מיוחד להניח אותן עליו‪ .‬בנוסף‪ ,‬הם‬ ‫מפרסמים רעיונות כיצד לסדר את מגוון הגבינות על המגש ומה‬ ‫כדאי להוסיף לו דוגמת פיצוחים ויין‪ .‬הצרכנים שאין להם זמן לסדר‬ ‫בעצמם את המגש יכולים להזמין את המגשים האלו גם ישירות‬ ‫אצל הקמעונאי‪ .‬זה שירות!‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 194‬‬

‫‪5‬‬

‫נ‬ ‫ש‬ ‫י‬ ‫ם‬ ‫ע‬ ‫ד‬ ‫י‬ ‫י‬ ‫ן‬ ‫ה‬ ‫ל‬ ‫ק‬ ‫ו‬ ‫ח‬ ‫הכי‬

‫ח‬ ‫שוב‬ ‫שלך‬ ‫גלית מור‬

‫השיר הזה של ג’ון לנון אומר הכל על לקוחותיכם הנשים‪:‬‬

‫‪"Woman, I can hardly express, My mixed emotion at my thoughtlessness, After all I’m forever in your debt, And‬‬ ‫"‪woman I will try to express, My inner feelings and thankfulness, For showing me the meaning of success...‬‬

‫היות ורוב קמעונאי המזון בארץ הם גברים‪ ,‬תשומת הלב והטיפוח‬ ‫שהם מפנים למגזר הנשי בסביבתם האישית ‪ -‬בת זוג‪ ,‬אמא‪ ,‬בת‪,‬‬ ‫סבתא‪ ,‬ידידה צריכה להיות באותה מידה של מסירות ותשומת לב‬ ‫בחנות שלהם‪ .‬שינויים דמוגרפיים גדולים משפיעים על קמעונאות‬ ‫המזון ‪ -‬יותר גברים אחראים לקניות במשק הבית‪ ,‬יותר משפחות חד‬ ‫הוריות‪ ,‬יותר סינגלים‪ .‬ועדיין ‪ -‬האישה היא כוח הקניה הגדול ביותר‪.‬‬ ‫תפקידי המינים אכן השתנו במאה האחרונה‪ ,‬יחד עם זאת אמא‬ ‫שהיא גם אשת קריירה עדיין אחראית במשפחות רבות לרוב‬ ‫הקניות ורוב הבישולים‪ .‬רוב מסעות הקניה הן של נשים‪ .‬רוב‬ ‫ההוצאות על מזון בסופר הן של נשים‪.‬‬ ‫אז מה זה אומר? איך נביא את התובנה הזו לסופר?‬ ‫מניסיוני האישי ומידע מקצועי‪ ,‬נשים רוצות בעיקר ביטחון ‪ -‬גם‬ ‫בטחון אישי וגם בטחון שקניתי נכון‪ ,‬וגם חוויה טובה בחנות‪ ,‬שירות‬ ‫טוב‪ ,‬חסכון בזמן ‪ -‬למצוא מהר את סל הקניה ולצאת מהר אחרי‬ ‫הקניה‪ ,‬וחסכון בכסף ‪ -‬כלומר מחיר הוגן‪ .‬האם הסופר שלך או‬ ‫נקודות המכירה שלך עושות את המקסימום עבור הלקוח הכי‬ ‫חשוב שלך? להלן ‪ 7‬הנקודות שלי‪:‬‬ ‫חווית קניה‬ ‫אם נפשט את המושג הזה‪ ,‬בואו נדבר בעיקר על ניקיון‪ ,‬מעברים‬ ‫מרווחים‪ ,‬ותאורה כמו שצריך‪ .‬זה די הכרחי‪ .‬כל דבר מעבר לכך כמו‬ ‫מוסיקה וריחות נעימים זה שדרוג מבורך‪ .‬ובעיקר‬ ‫אפשרי‪ .‬עגלות זמינות ותקינות‪ ,‬סלסלות יד בהישג‬ ‫יד‪ ,‬כל אלו הם דברים בסיסיים‪ ,‬אך מהסיבובים שלי‬ ‫בשטח לא תמיד מיושמים‪ .‬ואני מתכוונת לעקביות‪,‬‬ ‫גלית מור‪ ,‬יועצת שיווק וקמעונאות‪www.shopoholist.com ,‬‬ ‫‪6‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 194‬‬

‫‪ 100%‬יישום‪ ,‬בכל הביקורים‪ .‬אצל אחד מלקוחותינו עשינו שיפוץ‬ ‫קטן וניהול מגוון במיוחד לשיפור החוויה‪ .‬התוצאה ‪ -‬בקופות!‬ ‫רוצים למכור יותר מוצרי טיפוח וניקיון?‬ ‫אין מה לעשות‪ ,‬קנה המידה שלנו היא רשת סופרפארם‪ ,‬ושם הכל‬ ‫נקי‪ ,‬מואר ומריח טוב‪ .‬אני אישית אשמח לרכז קניות במקום אחד‪ ,‬אם‬ ‫יציעו לי חוויה טובה ומחיר הוגן‪ .‬זה אומר שהמעברים האלו צריכים‬ ‫להיות מטופלים היטב ברמת הנראות וברמת המחירים ‪ -‬כי נשים‬ ‫גם אוהבות לבדוק מחירים (גברים מקדישים פחות מחשבה לכך‪.)..‬‬ ‫סידור המוצרים‬ ‫כל עוד הקטגוריות מסודרות לפי ספקים ולא לפי צרכים‪ ,‬אנחנו‬ ‫בשיטה מיושנת בעיניי ומאוד טכנית‪ .‬למשל‪ ,‬הרבה פעמים אני‬ ‫נכנסת בערב אחרי העבודה לחפש פתרון לארוחת ערב מהירה‬ ‫לילדים להיום ולארוחת צהריים למחר‪ ,‬ואני צריכה לשבור את‬ ‫הראש‪ .‬אפשר היה לרכז נניח עופות עם תערובות תבלינים ומתכונים‬ ‫מהירים‪ ,‬או להציע במקרר את הרביולי המקוררים לצד אריזות של‬ ‫עגבניות ובזיליקום (לפחות בערב)‪ ,‬או להציג בתצוגה פסטות לצד‬ ‫מתכוני רטבים ותכולת הרוטב‪.‬‬ ‫מסובך? עבודת כ”א? אנשי התפעול יעיפו אתכם מהישיבה?‬ ‫כן‪ ,‬אבל מי אמר שהחיים קלים‪ .‬אנחנו לפחות רוצות חיים קלים יותר‪.‬‬ ‫תציצו גם בבלוגים של בלוגריסטיות מזון כמו לייזה פאנלים‪ ,‬אורלי‬ ‫כהן‪ ,‬רותם ליברזון ותקבלו מושג על הצורך הגדול בבישול ביתי‪.‬‬ ‫אצל אחד מלקוחותיי הבאנו סדנאות בישול ללקוחות בשבועות וגם‬ ‫לפני החזרה לבי”ס‪ .‬כמובן שהסדנאות פנו לאבות ואמהות גם יחד‪.‬‬ ‫המשך הכתבה בעמ' ‪>> 30‬‬

‫‪INEVIOT‬‬ ‫אתה הולך לאהוב‬ ‫את המבצע הזה!‬

‫אסים בלעדיים של אימוג'י מחכים במארזי ‪ TOGO‬של נביעות‪.‬‬ ‫כל הילדים יחפשו אותם‪ ,‬אז כדאי שתתכונן ותזמין כבר עכשיו!‬ ‫לאחר יום ה‪ 23.6.15-‬או בסמוך לכ ‪,‬ך יופצו האסים גם בנקודות המכירה למעטפות ברחבי הארץ‪.‬‬

‫חנון קקוש‬

‫את האסים תמצאו במארזי נביעות טוגו‪ ,‬ברשתות השיווק ובחנויות‬ ‫שותים נביעות בכל הפסקה ומחזירים הביתה בקבוק ריק‬

‫ליידי קקה‬

‫אימוג'י הינו סימן מסחרי של‬ ‫חב' ‪ PMI‬סחר וייזום בע"מ‪.‬‬

‫‪neviot.co.il‬‬

‫נביעות‬

‫מרבה‬

‫אלוף עוגיות פרמיום‬

‫ניר קוטנר‬

‫מנכ"ל מרבה ישראל‬

‫אלוף מים מינרליים‬

‫ניר קוטנר‬ ‫מנכ"ל מרבה ישראל‬

‫המותג שלך נבחר כאלוף הקטגוריה ‪ -‬בחירת הצרכנים ‪,2015‬‬ ‫מה לדעתך הסיבות לכך?‬ ‫במשך ‪ 20‬שנות הפעילות המותג הפך לאייקון שמזוהה לפי‬ ‫סממנים גרפים של האריזה הכחולה ו ‪ 37% -‬שוקולד צ’יפס‬ ‫בעוגייה‪ .‬בכתבה שפורסמה ב‪ YNET-‬ב‪ 24.4 -‬עוגיות מרבה‬ ‫נבחרו למוצר הנמכר ביותר בישראל בקטגוריית עוגיות פרמיום‬ ‫שפותחים אריזה אי אפשר להסתפק באחת‪ ,‬כך שבשורה‬ ‫התחתונה השמירה על הסטנדרטים הגבוהים לאורך זמן‬ ‫במחיר שווה לכל נפש יצרה נאמנות אצל הלקוחות‪.‬‬ ‫ההישג הוא גדול במיוחד לאור הירידה במכירות בשוק המזון‪,‬‬ ‫האם עשיתם פעילות מיוחדת ע"מ להגביר את מכירות המותג?‬ ‫לכבוד חגיגות שנות ה‪ 20-‬אנו מייצרים המון פעילות שכוללת‬ ‫מבצעים והשקות חדשות של טעמים כגון עוגיות קרמל ועוגיית‬ ‫שוקוצ’יפס באריזה אישית בהמשך יהיה גם קמפיין ועוד השקה‬ ‫מיוחדת של עוגיית שוקו צ’יפס במרקם רך‪.‬‬ ‫מה הם יתרונות המותג שלך?‬ ‫איכות העוגייה‪ ,‬היא מאד טעימה ואף ממכרת‪ .‬המותג ותיק‪,‬‬ ‫מוכר ואהוב המוצר מוטה מבצעים ולכן גם מקבל תצוגות כמעט‬ ‫לאורך כל השנה הוא מוביל קטגוריה ואפילו הפך לאייקון‪.‬‬ ‫מה גורם לצרכנים להעדיפו ע"פ המותגים האחרים בקטגוריה?‬ ‫מוצר איכותי‪ ,‬טעים במיוחד ואהוב על כולם במחיר שווה לכל כיס‬ ‫יצר נאמנות גבוהה למותג לאורך ‪ 20‬שנות פעילותו‪ .‬חידושים‬ ‫וגיוונים של מוצרים בטעמים חדשים וורסיות שונות של שוקולד‬ ‫צ’יפס יוצר ריגושים אצל הלקוחות ובכך יוצר העדפה‪.‬‬ ‫מה המסרים השיווקיים שהיית רוצה שהקמעונאים יעבירו‬ ‫ללקוחותיהם לגבי המוצר שלך?‬ ‫תמיד טוב שתהיה חבילה של מרבה בארון‪/‬במזווה כך לא‬ ‫תופתעו אם מישהו נופל עליכם לקפה ותמיד יהיה לכם גם‬ ‫משהו לפנק את עצמכם‪ .‬למוצר אורך חיים של שנה באריזה‬ ‫שומרת טריות באיכות הגבוהה ביותר‪.‬‬ ‫האם יש לך המלצות מיוחדות לקמעונאים לקידום המכירות‬ ‫של המותג שלך בחנותם?‬ ‫להציג אותו במקום בולט ולתת לו מקום גם בתצוגות חוץ מדף‪.‬‬ ‫אני ממליץ להציע את המותג לקונים במבצעים של ‪ 2‬במקום‬ ‫מבצע ליח’ ע"מ להגדיל את סל הקנייה‪.‬‬ ‫‪8‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 194‬‬

‫תמיר רביץ‬

‫מנהל שיווק בקבוקים‪ ,‬נביעות‬

‫תמיר רביץ‪ ,‬מנהל שיווק‬ ‫בקבוקים בנביעות‬

‫המותג שלך נבחר כאלוף הקטגוריה ‪ -‬בחירת הצרכנים ‪,2015‬‬ ‫מה לדעתך הסיבות לכך?‬ ‫סיפור ההצלחה של נביעות נובע מהשילוב המנצח של עבודה‬ ‫שיווקית‪ ,‬חדשנות בעלת ערך ותמחור נכון והוגן‪.‬‬ ‫ההישג הוא גדול במיוחד לאור הירידה במכירות בשוק המזון‪,‬‬ ‫האם עשיתם פעילות מיוחדת ע"מ להגביר את מכירות המותג?‬ ‫מעבר לפעילות המותגית ארוכת השנים‪ ,‬היו לנו שתי השקות‬ ‫מאד מוצלחות ‪ -‬נביעות בייבי ונביעות ‪ 1‬ליטר‪ .‬שני המוצרים‬ ‫התקבלו מצוין בקרב הצרכנים והקמעונאים‪ ,‬כי ענו על צורך‬ ‫אמיתי של שני סגמנטים‪ ,‬פעוטות ונשים‪.‬‬ ‫מה הם יתרונות המותג שלך?‬ ‫המותג שלנו מנצח בכל הפרמטרים התדמיתיים החשובים‬ ‫בעולם המים בכלל והמים המינרליים בפרט ‪ -‬בריאות‪ ,‬טעם‪,‬‬ ‫איכות‪ ,‬בטיחות וטבעיות‪ .‬בנוסף‪ ,‬לנביעות יש את מקור המים‬ ‫האיכותי והבטוח ביותר בישראל‪ ,‬אקוות ההר אשר בגליל‬ ‫העליון‪ .‬אנחנו היחידים בישראל שמפיקים את המים המינרליים‬ ‫הטבעיים שלנו באמצעות קידוח המגיע למקור המים בעומק‬ ‫של ‪ 584‬מטר מתחת לפני האדמה‪.‬‬ ‫מה גורם לצרכנים להעדיפו ע"פ המותגים האחרים בקטגוריה?‬ ‫נביעות מציגה את מגוון המוצרים הרחב ביותר‪ ,‬המכיל בקבוקים‬ ‫מעוצבים ונוחים לאחיזה‪ .‬בנוסף‪ ,‬אנחנו מותג המים היחיד‬ ‫שפועל באופן מתמיד לקידום אחריות סביבתית ועידוד המחזור‪.‬‬ ‫מה המסרים השיווקיים שהיית רוצה שהקמעונאים יעבירו‬ ‫ללקוחותיהם לגבי המוצר שלך?‬ ‫המסר החשוב הוא ‪ -‬כשאנחנו בוחרים מותג‪/‬מוצר כדאי לבחור‬ ‫את המוצר שנותן את הפתרון הטוב ביותר לאורך זמן ‪ -‬האיכות‬ ‫הכי גבוהה‪ ,‬מגוון נכון‪ ,‬והכל במחיר הוגן‪.‬‬ ‫האם יש לך המלצות מיוחדות לקמעונאים לקידום המכירות‬ ‫של המותג שלך בחנותם?‬ ‫כדאי להציג את שישיות הליטר וחצי קרוב ליציאה מהחנות‪.‬‬ ‫כך הלקוח לא יצטרך לסחוב את המוצר לאורך כל זמן עריכת‬ ‫הקניות‪ .‬מומלץ לייצר יותר מנקודת מפגש אחת לטובת הגברת‬ ‫הקניות ‪ -‬במיוחד עם מארזי בקבוקי הטוגו‪ .‬כשמשווקים מארזי‬ ‫בקבוקים אישיים שבהם פיגורינות או אסים של אלבום איסוף‪,‬‬ ‫מומלץ למקם תצוגה ליד הקופה‪ ,‬היכן שמוכרים את המדבקות‪.‬‬

‫טמפו‬

‫אלוף בירה שחורה‬

‫סיון נוי‬

‫תודה שבחרתם בנו!‬ ‫נשר מאלט‬ ‫זוכה פרסי‪:‬‬

‫*אלוף הקטגוריה‪ ,‬סקר נילסן ישראל‪.‬‬ ‫*הבירה השחורה הטעימה ביותר‪ ,‬סקר "ידיעות אחרונות"‪.‬‬

‫א ‪ 5‬רכיבים בלבד‬ ‫א מכיל לתת שעורה‬ ‫א ללא חומרים משמרים‬

‫בריאות מאז ‪1935‬‬

‫פנה לנציג טמפו‬ ‫או למוקד ההזמנות‬ ‫‪09-9660000‬‬

‫מנהלת שיווק‬ ‫משקאות קלים‪,‬‬ ‫טמפו‬

‫סיון נוי‪ ,‬מנהלת שיווק‬ ‫משקאות קלים‪ ,‬טמפו‬

‫המותג שלך נבחר כאלוף הקטגוריה ‪ -‬בחירת‬ ‫הצרכנים ‪ ,2015‬מה לדעתך הסיבות לכך?‬ ‫הטעם המוכר והאהוב של נשר מאלט מלווה‬ ‫אותנו מילדות לכן הבחירה בו טבעית מאוד‪.‬‬ ‫בנוסף‪ ,‬התחזקות טרנד הבריאות והפנייה‬ ‫לקהל חדש‪ ,‬משפחות עם ילדים‪.‬‬ ‫ההישג הוא גדול במיוחד לאור הירידה במכירות‬ ‫בשוק המזון‪ ,‬האם עשיתם פעילות מיוחדת על‬ ‫מנת להגביר את מכירות המותג?‬ ‫הבאת הערכים הבריאותיים שלו לידיעת הקהל‬ ‫חדש עם המסר‪" :‬נשר מאלט משקה מוגז‬ ‫שתרצו לתת לילדכם"! בריאות מאז ‪ 1935‬וגם‬ ‫השקת מהדורות מיוחדות בכל חציון המעודדות‬ ‫צרכנים חדשים להתנסות בו‪.‬‬ ‫מה הם יתרונות המותג שלך?‬ ‫טעמו הייחודי‪ ,‬השימוש ברכיבים טבעיים‪,‬‬ ‫סגולות בריאותיות‪ ,‬מוצר נוסטלגי עם אותו‬ ‫מתכון מוכר ואהוב כבר ‪ 80‬שנה‪.‬‬ ‫מה גורם לצרכנים להעדיף אותו ע"פ המותגים‬ ‫האחרים בקטגוריה?‬ ‫היותו מוצר פשוט המכיל ‪ 5‬רכיבים בלבד‬ ‫(לתת‪-‬שעורה ‪ +‬כשות ‪ +‬סוכר ‪ +‬מים ‪,)2CO +‬‬ ‫ללא חומרים משמרים וללא צבעי מאכל‪.‬‬ ‫מה המסרים השיווקיים שהיית רוצה‬ ‫שהקמעונאים יעבירו ללקוחותיהם לגבי‬ ‫המוצר שלך?‬ ‫משקה מוגז שתרצו לתת לילד שלכם! תכולת‬ ‫סוכר נמוכה ביחס למשקאות מוגזים אחרים‪.‬‬ ‫‪ 34‬קלוריות בלבד ל‪ 100‬מ"ל‪ .‬בנוסף משקה‬ ‫הדיאט הוא רק ‪ 19‬קלוריות ל‪ 100‬מ"ל‪.‬‬ ‫האם יש לך המלצות מיוחדות לקמעונאים‬ ‫לקידום המכירות של המותג שלך בחנותם?‬ ‫חשוב שיהיה בסמוך למשקאות מוגזים ובגובה‬ ‫עיניים‪ ,‬למהדורות מיוחדות עדיף תצוגות חוץ‬ ‫מדף‪ .‬כך נמשיך את תנופת המכירות‪.‬‬ ‫קופה רושמת גליון ‪2015 194‬‬

‫‪9‬‬

‫קמעונאי מדבר מהשטח‬

‫"בשוק הפרטי השירות הוא במרכז הבמה‪.‬‬ ‫אנחנו מכירים את הלקוחות ברמה אישית‬ ‫ומכירים את השיגעונות של כל אחד‪”.‬‬ ‫הפעם אנחנו מדברים עם אלון סרי‪ ,‬בעלים משותף של מרקט רימון בקרית אונו‪ 240 ,‬מ”ר‪.‬‬ ‫מיהו קהל הלקוחות שלך?‬ ‫הלקוחות שלי יחסית קבועים‪ ,‬לקוחות פרטיים‪ ,‬התושבים שגרים‬ ‫ליד‪ ,‬שכונת רימון בעיקר‪.‬‬ ‫מתי נפתחה החנות? האם עשית שינויים מאז?‬ ‫לפני ‪ 14‬שנה קנינו את החנות‪ ,‬בהתחלה עשינו שיפוץ די גדול‬ ‫ולפני כמה שנים הרחבנו אותה לעוד חנות נוספת שהייתה לידה‪.‬‬ ‫לפני שנה עשינו שיפוץ די גדול שהיה מאוד משמעותי ופתח‬ ‫את החנות‪ ,‬ביצענו הרחבת מעברים שהוסיפה לנוחות הקניה‬ ‫מבחינת הלקוח וליעילות בסידור המדפים מבחינת העובדים‪.‬‬ ‫המדפים הונמכו וכך יש יותר שדה ראיה‪ ,‬דבר שמקל לראות את‬ ‫המוצרים בחנות וכמובן למצוא את המוצר המבוקש‪.‬‬

‫"אנחנו פחות או יותר באותו מחזור כבר שנים‪ ,‬גם‬ ‫בתקופות של ירידות הצלחנו לשמור על עצמנו‪".‬‬ ‫מהי ההשפעה שלך על סל הקניות על לקוחותיך?‬ ‫לכל עובדי החנות יש קשר טוב מאוד עם הלקוחות‪ ,‬אנחנו‬ ‫ממליצים על מוצרים שאנחנו חושבים שהם טובים‪ ,‬עוזרים‬ ‫ללקוחות שמתלבטים‪ .‬כאשר לקוח מבצע משלוח והמוצר‬ ‫שהוא מבקש לא נמצא במלאי‪ ,‬אנחנו מציעים לו מוצר חלופי‪.‬‬ ‫זה חלק מהשרות ללקוח שהוא במקום ראשון בחשיבות אצלנו‪.‬‬ ‫איך אתה משווק את העסק?‬ ‫אנחנו לא עושים פרסום מלבד בחנות עצמה‪ .‬אני לא מאמין‬ ‫שההשקעה בפרסום חיצוני‪ ,‬מביאה לתמורה שמצפים לה‪.‬‬ ‫ניסינו בעבר לפרסם באמצעות פלאיירים והתאכזבנו‪.‬‬ ‫אלו המלצות יש לך לקמעונאים אחרים?‬ ‫אני חושב שבשוק הפרטי‪ ,‬הדרך להצליח היא בעיקר בשירות‪.‬‬ ‫אנחנו מתמקדים במשלוחים‪ ,‬ביחס טוב ללקוחות וכמובן‬ ‫שהחנות תהיה נקייה ומוסדרת‪ .‬חשוב מאוד לתת לקוח את‬ ‫השירות הכי טוב שאפשר‪ .‬אנחנו מכירים את הלקוחות ברמה‬ ‫אישית ומכירים את השיגעונות של כל אחד‪ .‬אנחנו עוזרים‬ ‫ללקוחות להביא את העגלה לאוטו‪ .‬יש לקוחות שקונים באופן‬ ‫קבוע באמצעות משלוח‪ .‬אנחנו נותנים אפשרות לבצע הזמנה‬

‫‪10‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 194‬‬

‫באמצעות פקס או טלפון‪ .‬לקוחות קבועים‬ ‫אנחנו בדרך כלל גם יודעים מה הזמן המועדף‬ ‫שלהם להגעת המשלוח‪ .‬לקוחות לא אוהבים‬ ‫להתעכב בקופה‪ ,‬ולכן אנחנו עוזרים גם‬ ‫באריזה‪ .‬לקוח בשוק הפרטי פחות רגיש‬ ‫לדעתי למחיר‪ ,‬בשוק הפרטי השירות הוא‬ ‫במרכז הבמה‪.‬‬ ‫איך המדפים שלך מתקשרים עם הלקוחות?‬ ‫הפרסום שלי הוא בעיקר של פסי מדף‪,‬‬ ‫מה שמקבלים מהחברות ולפעמים דברים‬ ‫שאנחנו עושים‪ .‬בדרך כלל הספקים מביאים‬ ‫בלי שנבקש‪.‬‬ ‫איך מתנהלת ההתקשרות שלך עם החברות?‬ ‫אנחנו מאוד מרוצים מהקשר עם רוב החברות הגדולות והם‬ ‫בהחלט מפרגנות לנו‪ .‬כל דבר שאנחנו מבקשים בדרך כלל‬ ‫אנחנו מקבלים מהן‪ .‬אנחנו הרבה שנים באותו עסק ולמדנו‬ ‫להתנהל מול הספקים‪ ,‬אנחנו ביחסים מאוד טובים איתם‪ .‬אנחנו‬ ‫מקבלים מהספקים עזרה רבה כמו‪ :‬מבצעים מיוחדים‪ ,‬במות‬ ‫מיוחדות ואפילו סיוע בהקמת הבמות‪.‬‬ ‫מה אתה לומד ממגזין ‘קופה רושמת’?‬ ‫אני קורא את קופת רושמת המון שנים‪ .‬אני מאוד אוהב את‬ ‫הכתבות על מחקרים ונהניתי מאוד לקרוא כתבה שהייתה‬ ‫לאחרונה על משלוחים כמו כן אהבתי לקרוא על כך שבאמריקה‬ ‫הסופרים הגדולים הבינו שקונספט מקומי ושירותי לקהילה הוא‬ ‫יותר נכון גם לסניפים שלהם‪ .‬מכיוון ש’קופה רושמת’ הוא המגזין‬ ‫היחיד שמדבר לקמעונאים הפרטיים הייתי אפילו ממליץ לכם‬ ‫לתת במה לקמעונאים שמעוניינים למכור ציוד של החנות או‬ ‫אפילו חנות‪ .‬מי שקורא את המגזין הוא קמעונאים ולכן אתה‬ ‫יכולים להיות הכתובת לצרכים המקצועיים שלנו‪.‬‬ ‫מהן השאיפות שלך?‬ ‫כיום‪ ,‬לשותף שלי ולי יש את מרקט רימון בקרית אונו ואת סופר‬ ‫חן ברמת גן‪ ,‬היינו רוצים לפתוח סניף נוסף אבל היום המצב‬ ‫בשוק לא טוב‪ .‬ברור שהאינטרנט זה תחום שהולך להתפתח‬ ‫אבל אצלנו רוב האנשים רגילים אלינו וקונים באמצעות הפקס‬ ‫והטלפון או בחנות עצמה‪ .‬חשוב לי מאוד היחס האישי ואם חסר‬

‫חדש‬ ‫על‬ ‫המדף‬ ‫עוגיית מרבה‬ ‫שוקוצ'יפס‬ ‫באריזה אישית‬ ‫ניר קוטנר‪,‬‬ ‫מנכ"ל מרבה ישראל‬

‫מרקט רימון‪ ,‬קרית אונו‬

‫"אני מאמין ש'קופה רושמת' הוא המגזין היחיד‬ ‫שמדבר לקמעונאים הפרטיים‪ ...‬ולכן אתם‬ ‫צריכים להיות הכתובת לצרכים המקצועיים שלנו"‬ ‫משהו ללקוח אני מנסה להציע לו משהו אחר‪ .‬זה לוקח יותר‬ ‫זמן אבל הדינמיקה עם הלקוח והיחס והשירות שאני יכול לתת‬ ‫ללקוח בטלפון‪ ,‬לא יכול לקרות באינטרנט‪ .‬הדינמיקה הזאת‬ ‫מאוד חשובה לי‪.‬‬ ‫איך אתה מתעדכן על מוצרים חדשים?‬ ‫כמובן שבאמצעות ‘קופה רושמת’ וגם דרך הספקים‪ .‬יש כאלה‬ ‫שמגיעים עם אלבום‪/‬מחשב ומראים לי את המוצר וגם מודיעים‬ ‫לי שתהיה לו חשיפה בטלוויזיה‪ .‬אני יודע בדרך כלל מראש מה‬ ‫אני אזמין‪.‬‬ ‫האם אתה רואה הבדלים בהרגלי קנייה מלפני כמה שנים?‬ ‫אני לא רואה שינוי משמעותי‪ ,‬יש היום יותר מודעות למחיר‬ ‫מאשר בעבר‪ ,‬אבל זה עדיין לא משמעותי‪.‬‬ ‫רשתות השיווק בירידה כבר שנים‪ ..‬ואצלך?‬ ‫אנחנו מאוד יציבים ויש צמיחה מסוימת‪ ,‬למרות שלדעתי היא‬ ‫שולית‪ .‬אנחנו פחות או יותר באותו מחזור כבר שנים‪ ,‬גם בתקופות‬ ‫של ירידות הצלחנו לשמור על עצמנו‪ .‬הייתה עלייה קטנה עם‬ ‫השיפוץ שעשינו לפני שנה‪ .‬שיפוצים מעודדים צמיחה‪.‬‬

‫ניר קוטנר‬ ‫מנכ"ל מרבה ישראל‬

‫מה חדש?‬ ‫עוגיות השוקוצ'יפס של מרבה הינן עוגיות פרימיום‬ ‫הנמכרות בישראל (סטורנקסט) האריזה הכחולה הינה‬ ‫מוכרת וזמינה כמעט בכל בית בישראל בעקבות ההצלחה‬ ‫החלטנו במרבה להשיק עוגיה באריזה אישית בדיספלי‬ ‫של ‪ 24‬יחידות לשוק הפרטי ושוק האימפלס‪.‬‬ ‫מה אומרים הקונים על המוצר החדש?‬ ‫"ממכר"‪ .‬אין אחד שלא מכיר את עוגיית השוקולד צ'יפס‬ ‫של מרבה הטעם הוא אותו טעם נהדר וממכר‪ ,‬שהפך‬ ‫אותה לאחד המוצרים האהובים בישראל‪ .‬מזל שזה מגיע‬ ‫באריזה אישית כך לא חייבים לנשנש חבילה שלמה‪.‬‬ ‫מה התפיסה השיווקית שעומדת מאחורי המוצר?‬ ‫בניגוד לעוגיות במארז המפורסם העוגייה הינה אישית והיא‬ ‫מוצר פרימיום מתוך ליין "פטיסרי" על בסיס חמאה ו‪37%‬‬ ‫שוקולד בלגי איכותי מושלם לנשנוש ופינוק על הדרך וגם‬ ‫לפתרון של קפה ומאפה‪.‬‬ ‫מה מייחד את המוצר ממוצרים אחרים בשוק?‬ ‫הרבה ריספקט לעוגייה אחת במשקל ‪ 22‬גר' נטו אין מוצר‬ ‫כזה בשוק מי שאוכל מתמכר‪.‬‬ ‫למה יצאתם עם המוצר הזה דווקא עכשיו?‬ ‫השנה אנחנו חוגגים ‪ 20‬שנה של הצלחה למרבה בישראל‬ ‫ובמסגרת החגיגות אנחנו מפתחים מוצרים ומארזים‬ ‫חדשים על מנת לייצר חדשנות וריגושים לקמעונאים‬ ‫ולקהל הצרכנים הנאמן שלנו ובכך להמשיך לשמור על‬ ‫מובילות‪.‬‬ ‫מה חשוב לך להעביר לקמעונאי לגבי המוצר החדש?‬ ‫המוצר פותח במיוחד בשבילכם‪ :‬עבור השוק הפרטי‬ ‫והאימפלס (קיוסקים ופיצוציות) פיתחנו דיספלי של ‪24‬‬ ‫יח' שמבטיח בולטות למותג בנקודת המכירה‪ .‬מתאים‬ ‫במיוחד לקפה ומאפה‪ ,‬קינוח לארוחה בעסקת קומבו או‬ ‫מבצע כמותי של ‪ 2‬במחיר אחד‪ .‬זו עוגייה שוקולד צ'יפס‬ ‫אידיאלית!‬ ‫קופה רושמת גליון ‪2015 194‬‬

‫‪11‬‬

‫סיפורו של אלוף‬ ‫ברכות לכל אלופי‬

‫הקטגוריה‪.‬‬

‫כולם מוצגים בטבלה שבהמשך‪ .‬מגזין ‘קופה רושמת’ בשיתוף עם חברת המחקר 'נילסן ישראל'‬ ‫הפיק את רשימת ‪ 100‬מובילי הקטגוריות כפי שהשתקפו בבחירת הצרכנים בקופות‪ .‬זהו ברומטר‬ ‫לשוק מוצרי הצריכה בישראל ומראה מי הם המותגים שהביצועים שלהם הם הטובים ביותר בשוק זה‪.‬‬ ‫זהו הישג של ממש עבור ‪ 100‬מותגים אלו בשנה שבה אנו חווים ירידה משמעותית בצריכה‪ .‬זהו‬ ‫בהחלט אינדיקטור לעמידותם של מותגים אלו‪.‬‬ ‫אלופי הקטגוריה נבחרו על ידי בחינה של ‪ 97%‬מהשוק המבורקד בישראל‪ ,‬באמצעות מערכת‬ ‫‪ MarketTrack‬של נילסן‪ ,‬הנתונים מתייחסים לכל שנת ‪ .2014‬כל מותג נבחן בהתייחס לקטגוריה‬ ‫שלו בחנות‪ ,‬כלומר מוצרים המספקים את אותם הצרכים עבור הלקוחות ונמצאים בתחרות ביניהם‪.‬‬ ‫לדוגמא‪ :‬דגני בוקר‪ ,‬אבקות להכנת שוקו וכו’‪.‬‬ ‫אנו בטוחים שחלק מאלופי הקטגוריות לא יפתיעו אתכם וציפיתם שהם יהיו המובילים בתחומם אבל‬ ‫אני בטוחה שבקטגוריות רבות תגלו שאת הקטגוריה מוביל לאו דווקא המוצר שחשבתם‪.‬‬ ‫כקמעונאים‪ ,‬אתם נמצאים בנקודה הקריטית בה מתממשת בפועל בחירתו של הצרכן במותג ואנו‬ ‫מקווים שהמידע על בחירתם של הצרכנים בכל הקטגוריות תהווה עבורכם אמצעי עזר משמעותי‬ ‫לסידור ועיצוב חנותכם בדרך שתשרת בצורה האפקטיבית ביותר אתכם ואת לקוחותיכם‪.‬‬

‫“השוק כל הזמן מתחדש ולא תמיד אני מצליח לעקוב אחרי השינויים‪ ,‬אלוף הקטגוריה זה כלי עבודה מצוין‬ ‫לסידור החנות‪".‬‬ ‫שבתאי שבתאי סופר פיין‪ ,‬רמת אביב‬

‫מתודולוגיית המחקר מאחורי אלופי המכירות של ‪2015‬‬ ‫קרן ברש‪ ,‬מנהלת מחקר ופיתוח עסקי בחברת המחקר 'נילסן ישראל'‬ ‫איך נבנה המחקר?‬ ‫המחקר מדרג את המותג המוביל מבחינה כספית במגוון קטגוריות‬ ‫בשוק מוצרי הצריכה‪ .‬הנתונים מתייחסים לשנת ‪ .2014‬מקור‬ ‫הנתונים לחישוב מדד זה הינו ממערכת ה ‪ MarketTrack‬של נילסן‬ ‫שמודדת באופן קבוע את קטגוריות מוצרי הצריכה על בסיס נתוני‬ ‫קופות מהקמעונאים בשוק המאורגן והפרטי‪ .‬המערכת מכסה ‪97%‬‬ ‫מהשוק המבורקד בישראל‪ .‬הדירוג מבוצע ברמה קטגוריאלית שכן‬ ‫ההסתכלות של הקמעונאים היא בעיקר קטגוריאלית‪ ,‬ולכן היה‬ ‫חשוב לתת ביטוי למרבית הקטגוריות המובילות‪.‬‬ ‫מהי החשיבות של בחינת דירוג המותגים בקטגוריה?‬ ‫ברור שבחינה ברמה מותגית‪ ,‬חשובה לצורך הבנה של המותגים‬ ‫הקריטיים לנקודת המכירה‪ ,‬אבל כשמדובר בנק’ מבט קמעונאית‪,‬‬ ‫הבולטות של אלופי הקטגוריה חשובה לא פחות‪.‬‬

‫‪12‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 194‬‬

‫איך טבלת אלופי הקטגוריה יכולה לעזור‬ ‫לקמעונאי?‬ ‫קרן ברש‪ ,‬מנהלת מחקר‬ ‫ופיתוח עסקי‪' ,‬נילסן'‬ ‫הדירוג יכול לתת אינדיקציה לגבי המותגים‬ ‫שחייבים להיות על המדף‪ ,‬במיוחד אצל‬ ‫הקמעונאים הקטנים יותר שצריכים לבצע בחירה קשה בשל שטח‬ ‫רצפת מכירה קטן‪ .‬ככל ששטח המכירה קטן יותר‪ ,‬הבחירה עבור‬ ‫הקמעונאי קשה יותר‪ ,‬לעתים נאלצים לבחור בין ספקים (למרות‬ ‫שיש להם מותגים חזקים)‪.‬‬ ‫אילו מגמות מחקר זה משקף השנה לעומת שנה קודמת?‬ ‫המידע השנה נותן לכל קמעונאי‪ ,‬קטן כגדול מידע יותר ממוקד‬ ‫מבחינה קטגוריאלית‪ ,‬כך שיקל עליו לבחון את עצמו האם באמת‬ ‫בכל קטגוריה הוא מציע ללקוחותיו את המוצר המוביל מבחינת‬ ‫הצרכנים וכן האם ישנן קטגוריות נוספו שכדאי לו להוסיף‪.‬‬

‫המחקר הוזמן ע"י 'קופה רושמת' ומבוסס על מערכת ‪MarketTrack‬‬ ‫של חברת המחקר ‘נילסן ישראל’‪ ,‬העוקבת אחרי נתוני קופות של קמעונאים‬ ‫ומכסה ‪ 97%‬מהשוק המבורקד בישראל!‬

‫אלוף הקטגוריה ‪- 2015‬‬ ‫הקטגוריה‬

‫המותג‬

‫יצרן‪/‬יבואן‪/‬מפיץ‬

‫אבקות להכנת שוקו‬

‫שוקולית‬

‫שטראוס עלית‬

‫אורז‬

‫סוגת‬

‫סוגת‬

‫בורקס‪ ,‬פסטלים‪ ,‬סיגרים‬

‫מעדנות‬

‫תנובה‬

‫ביסקוויטים‪ ,‬עוגיות מלוחות‬

‫פתי בר אסם‬

‫אסם נסטלה‬

‫בירה לבנה‬

‫גולדסטאר‬

‫טמפו‬

‫בירה שחורה‬

‫נשר מאלט‬

‫טמפו‬

‫גבינות מלוחות‬

‫פיראוס‬

‫תנובה‬

‫גבינות צהובות ומותכות‬

‫עמק‬

‫תנובה‬

‫גבינות רכות ולבנה‬

‫גבינה תנובה‬

‫תנובה‬

‫גבינות שמנת כולל דלות שומן‬

‫סימפוניה‬

‫שטראוס עלית‬

‫גומי לעיסה‬

‫אורביט‬

‫ריגלי‬

‫ג’חנון ומלאווח‬

‫מעדנות‬

‫תנובה‬

‫גלידה‪ ,‬חטיפי גלידה ושלגונים‬

‫קרמיסימו‬

‫שטראוס גלידות‬

‫גלידות משפחתיות‬

‫קרמיסימו‬

‫שטראוס גלידות‬

‫דאודורנטים‬

‫אקס‬

‫יוניליוור ישראל‬

‫דבש‬

‫יד מרדכי‬

‫שטראוס עלית‬

‫דגני בוקר‪ ,‬גרנולה ושיבולת שועל‬

‫תלמה קורנפלקס‬

‫יוניליוור ישראל‬

‫דטרגנטים לכביסה במכונה‬

‫אריאל‬

‫פרוקטר&גמבל‬

‫וופלים‬

‫עלית‬

‫שטראוס עלית‬

‫זיתים‬

‫בית השיטה‬

‫אסם נסטלה‬

‫בשיתוף חברת המחקר‬ ‫ישראל’‬ ‫‘נילסן‬ ‫בשיתוף‬

‫‪ -‬בחירת הצרכנים‬

‫‪MarketTrack‬‬ ‫מבוסס על מערכת ‪MarketTrack‬‬

‫העוקבת אחר נתוני קופות‬

‫חומרי ניקוי כללי לבית‬

‫ז’אוול‬

‫סנו‬

‫חומרי ניקוי לכלים במדיח כלים‬

‫פיניש‬

‫רקיט בנקיזר‬

‫חטיפי גרנולה וחטיפי סויה‬

‫נייטשר וואלי‬

‫ליימן שליסל‬

‫חטיפים מלוחים‪/‬מתיקות חלקית‬

‫במבה‬

‫אסם נסטלה‬

‫חטיפים מתוקים‪ ,‬עדשים‬

‫קליק‬

‫יוניליוור ישראל‬

‫חלב שתייה טרי‬

‫חלב טרי תנובה‬

‫תנובה‬

‫חמאה‬

‫חמאה תנובה‬

‫תנובה‬

‫חרדל‬

‫תלמה‬

‫יוניליוור ישראל‬

‫טבלאות שוקולד‬

‫פרה‬

‫שטראוס עלית‬

‫טחינה גולמית‬

‫אחוה‬

‫אחדות‬

‫טיפוח שיער‬

‫פינוק‬

‫יוניליוור ישראל‬

‫יוגורט לבן‬

‫דנונה‬

‫שטראוס עלית‬

‫יוגורט עם פרי‬

‫יופלה‬

‫תנובה‬

‫ירקות קפואים כולל לקטים‬

‫סנפרוסט‬

‫תנובה‬

‫כלים‪ ,‬סכום חד”פ וקשים לשתיה‬

‫שופרסל‬

‫שופרסל‬

‫כעכים מלוחים וגריסיני‬

‫בייגל את בייגל‬

‫יוניליוור ישראל‬

‫לבן ואשל‬

‫גיל‬

‫תנובה‬

‫מברשות שיניים‬

‫קולגייט‬

‫שסטוביץ‬

‫מגבוני טואלט לחים‬

‫לילי‬

‫חוגלה קימברלי‬

‫מגבות נייר‬

‫ניקול‬

‫חוגלה קימברלי‬

‫*רשימת הקטגוריות הינה עפ”י סדר הא”ב‬

‫הקטגוריה‬

‫המותג‬

‫יצרן‪/‬יבואן‪/‬מפיץ‬

‫פורום קמעונאים‬ ‫בנושא אלוף הקטגוריה‬

‫"השוק כל הזמן מתחדש‬ ‫ולא תמיד אני מצליח לעקוב‬ ‫אחרי השינויים‪.‬‬ ‫אלוף הקטגוריה?‬ ‫זהו כלי עבודה מצויין לסדר‬ ‫את הקטגוריות השונות"‪.‬‬ ‫בגיליון זה אנו מפרסמים את ‪ 100‬המוצרים המובילים ב ‪ 100 -‬קטגוריות נבחרות‪ .‬המחקר של חברת נילסן ישראל‬ ‫הוזמן ע”י ‘קופה רושמת’ ובוצע באמצעות מערכת ‪ MarketTrack‬המכסה ‪ 97%‬מהשוק המבורקד בישראל‪.‬‬ ‫שאלנו קמעונאים מה הם יעשו עם המידע? כיצד הוא יכול לשרת אותם? להלן תשובותיהם‪:‬‬ ‫שבתאי שבתאי‪ ,‬סופר פיין מרקט‪ ,‬רמת אביב‪:‬‬ ‫"אלוף הקטגוריה זו הזדמנות קודם כל לבדוק את עצמי האם מי‬ ‫שאני חושב שהוא המוביל בקטגוריה הוא באמת זה ‪ -‬כיף לגלות‬ ‫שאני צודק וחשוב יותר לבדוק מה הסטטיסטיקה אומרת‪ .‬השוק‬ ‫כל הזמן מתחדש ולא תמיד אני מצליח לעקוב אחרי השינויים‪,‬‬ ‫אלוף הקטגוריה זה כלי עבודה מצוין לסידור החנות"‪.‬‬ ‫דני דהן‪ ,‬סופר דהן‪ ,‬שדרות‪:‬‬ ‫"אני חושב שבדיוק אלו הדברים שבשבילם יש את מגזין 'קופה‬ ‫רושמת'‪ .‬זה בדיוק מה שהקמעונאים צריכים על מנת להימנע‬ ‫מטעויות ולהחליט באופן מושכל כיצד לסדר את הקטגוריות‬ ‫השונות‪ .‬זה אחד הדברים הכי טובים שנותן לי המגזין 'קופה‬ ‫רושמת'‪ .‬אני יודע להוציא דו"חות כאלה רק על העסק שלי‪ .‬הדו"ח‬ ‫של 'קופה רושמת'‪ ,‬לעומת זאת‪ ,‬נותן לי מידע לגבי מה קורה‬ ‫בכל החנויות ומאפשר לי לבדוק איפה טעיתי‪ .‬אם יש מוצר שהוא‬ ‫אלוף הקטגוריה במחקר נילסן ואצלי בקטגוריה הזו נמצא מוצר‬ ‫אחר כמוביל מכירות‪ ,‬אני צריך לבדוק‪ ,‬אולי לא תמחרתי אותו‬ ‫נכון? זה גורם לי לחשיבה מחודשת‪ .‬היית שמח לקבל דו"ח כזה‬ ‫פעם ברבעון והייתי ממש שמח אם היה מחולק לפי אזורים‪ .‬אני‬ ‫אפילו מוכן לשלם עבור דו"ח לגבי שדרות עצמה‪ ,‬כי כפי שראינו‬ ‫‪16‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 194‬‬

‫בבחירות‪ ,‬השוני בין האנשים‪ ,‬אפילו באזור הדרום‪ ,‬הוא מאוד גדול‬ ‫(בשדרות הצביעו כמעט כולם ליכוד ובקיבוצי האזור כמעט ‪97%‬‬ ‫המחנה הציוני)"‪.‬‬ ‫איציק‪ ,‬פיצוחיית וי‪.‬אי‪.‬פי‪ ,‬נחלת בנימין‪ ,‬תל אביב‪:‬‬ ‫"אני עובד בעסק כבר מספר שנים‪ ,‬אבל רק בינואר השנה הפכתי‬ ‫גם לבעלים‪ ,‬אם עד עכשיו השתמשתי במידע שהופיע ב'קופה‬ ‫רושמת' לדעת איזה מוצרים חדשים כדאי להזמין‪ ,‬עכשיו גם אוכל‬ ‫לדעת איך באמת לסדר את הקטגוריה‪ ,‬יש המון קטגוריות חדשות‬ ‫שאני מכניס לחנות עכשיו וזה כלי מצוין לבחור נכון מה להכניס"‪.‬‬ ‫יהודה אסור‪" ,‬תות ‪ -‬קפה"‪ ,‬חיפה‪:‬‬ ‫"אלוף הקטגוריה הוא כלי שימושי עבורי כי ישנם מוצרים שלא‬ ‫חשבתי עדיין להכניס לחנות ואם אני רואה שהם מובילי קטגוריה‬ ‫ונראה לי שזה מתאים לקונספט של החנות‪ ,‬אני בהחלט אנסה‬ ‫להכניס אותם‪ .‬אם יש מוצר שהוא מוביל קטגוריה ואצלי בחנות זה‬ ‫לא בא לידי ביטוי‪ ,‬אני בהחלט אשאל את עצמי למה‪ ,‬האם יתכן‬ ‫שהוא יקר מדי או לא ממוקם טוב‪ 25 .‬שנה בעסק נתנו לי כלים‬ ‫וידע רבים כיצד לנהל את העסק אבל אלוף הקטגוריה זה כלי‬ ‫מעולה לבדוק את עצמי"‪.‬‬

‫אלוף הקטגוריה ‪- 2015‬‬ ‫הקטגוריה‬

‫המותג‬

‫יצרן‪/‬יבואן‪/‬מפיץ‬

‫מגן תחתון‪ ,‬תחבושות היגייניות‬

‫אולווייז‬

‫פרוקטר&גמבל‬

‫מגשיות אלומיניום‬

‫שופרסל‬

‫שופרסל‬

‫מזון לחתולים‬

‫‪ Friskies‬פורינה‬

‫אסם נסטלה‬

‫מזון לכלבים‬

‫בונזו‬

‫ביו פט‬

‫מיונז‬

‫תלמה‬

‫יוניליוור ישראל‬

‫מים מינרליים ומזוככים‬

‫נביעות‬

‫החברה המרכזית‬

‫מיצים טבעיים ונקטר‬

‫פרימור‬

‫שטראוס עלית‬

‫מלפפונים חמוצים‬

‫בית השיטה‬

‫אסם נסטלה‬

‫ממחטות אף‬

‫קלינקס‬

‫חוגלה קימברלי‬

‫ממרחים מתוקים לילדים‬

‫נוטלה‬

‫ליימן שליסל‬

‫מנה עיקרית דמוי בשר‬

‫טבעול‬

‫טבעול‬

‫מנות עיקריות בשריות קפואות‬

‫מאמא עוף‬

‫תנובה‬

‫מעדני חלב‬

‫מילקי‬

‫שטראוס עלית‬

‫מרגרינה‬

‫בלובנד‬

‫יוניליוור ישראל‬

‫מרככי כביסה נוזליים‬

‫בדין‬

‫יוניליוור ישראל‬

‫מרקים אישיים‬

‫קנור נמס בכוס‬

‫יוניליוור‬

‫מרקים משפחתי‬

‫קנור‬

‫יוניליוור‬

‫משחות שיניים‬

‫קולגייט‬

‫שסטוביץ‬

‫משקאות חלב בטעמים‬

‫יטבתה‬

‫שטראוס עלית‬

‫משקאות מוגזים‬

‫קוקה קולה‬

‫החברה המרכזית‬

‫בשיתוף חברת המחקר‬ ‫ישראל’‬ ‫‘נילסן‬ ‫בשיתוף‬

‫‪ -‬בחירת הצרכנים‬

‫‪MarketTrack‬‬ ‫מבוסס על מערכת ‪MarketTrack‬‬

‫העוקבת אחר נתוני קופות‬

‫משקאות מוחמצים‬

‫אקטימל‬

‫שטראוס עלית‬

‫משקאות קלים‬

‫פריגת‬

‫החברה המרכזית‬

‫נייר טואלט‬

‫לילי‬

‫חוגלה קימברלי‬

‫ניקוי אסלה וניאגרה‬

‫סנובון‬

‫סנו‬

‫ניקוי כלים ידני‬

‫פיירי‬

‫פרוקטר&גמבל‬

‫ניקוי רצפה‬

‫ריצפז‬

‫סנו‬

‫נקניק ופסטרמה ארוזים‬

‫זוגלובק‬

‫זוגלובק‬

‫נקניק ופסטרמה במעדנייה‬

‫זוגלובק‬

‫זוגלובק‬

‫סבון מוצק‬

‫הוואי‬

‫הנקל‬

‫סבון נוזלי (ללא סבון תינוקות)‬

‫כיף‬

‫סנו‬

‫סוכר‬

‫סוגת‬

‫סוגת‬

‫סוכריות‬

‫יוגטה‬

‫ליימן שליסל‬

‫סלטים ארוזים‬

‫סלטי צבר‬

‫אסם נסטלה‬

‫עוגות ומאפים אישיים‬

‫גידרון‬

‫שופרסל‬

‫עוגיות ארוזות‬

‫אסם‬

‫אסם נסטלה‬

‫עוגיות שוקולד ציפס‬

‫מרבה‬

‫מרבה‬

‫פופקורן למיקרו‬

‫הוט פופ‬

‫ליימן שליסל‬

‫פיצות קפואות ומצוננות‬

‫מעדנות‬

‫תנובה‬

‫פסטה לא מבושלת‬

‫פסטה אסם‬

‫אסם נסטלה‬

‫קוטג’‬

‫קוטג’ תנובה‬

‫תנובה‬

‫*רשימת הקטגוריות הינה עפ”י סדר הא”ב‬

‫הקטגוריה‬

‫המותג‬

‫יצרן‪/‬יבואן‪/‬מפיץ‬

‫אלוף הקטגוריה ‪2015‬‬ ‫בחירת הצרכנים‬

‫בשיתוף חברת המחקר‬ ‫‘נילסן ישראל’‬

‫מבוסס על מערכת‬ ‫העוקבת אחר נתוני קופות‬

‫‪MarketTrack‬‬

‫קוסקוס‬

‫אסם‬

‫אסם נסטלה‬

‫קטניות‬

‫סוגת‬

‫סוגת‬

‫קטשופ‬

‫אסם‬

‫אסם נסטלה‬

‫קמח וסולת‬

‫אסם קמח תופח‬

‫אסם נסטלה‬

‫קפה נמס‪ ,‬תחליפים ותערובות קפה‬

‫טסטרס צ’ויס‬

‫אסם נסטלה‬

‫קפה קלוי ותורכי‬

‫טורקי עלית‬

‫שטראוס עלית‬

‫קרקרים‬

‫קרקר אסם ‪ -‬לחמית‬

‫אסם נסטלה‬

‫רטבים (ללא קטשופ חרדל ומיונז)‬

‫אסם‬

‫אסם נסטלה‬

‫שימורי דגים‬

‫סטארקיסט‬

‫דיפלומט‬

‫שימורי ירקות‬

‫יכין‬

‫זנלכל‬

‫שמן‪ ,‬חומץ ומיץ לימון‬

‫מילומור‬

‫שמן‬

‫שמנת חמוצה‬

‫שמנת תנובה‬

‫תנובה‬

‫שמנת מתוקה וקצפת‬

‫השף הלבן‬

‫תנובה‬

‫תבלינים‬

‫תבליני מימון‬

‫תבליני מימון‬

‫תה ירוק וצמחים‬

‫ויסוצקי‬

‫תה ויסוצקי‬

‫תה קלאסי ותה נמס‬

‫ויסוצקי‬

‫תה ויסוצקי‬

‫תה קר‬

‫פיוז טי‬

‫החברה המרכזית‬

‫תחליפי חלב אם‬

‫מטרנה מעברות‬

‫אסם נסטלה‬

‫תחליפי לחם ומצות‬

‫פריכונים‬

‫אסם נסטלה‬

‫תיבוליות ומרקי תיבול‬

‫אסם‬

‫אסם נסטלה‬

‫*רשימת הקטגוריות הינה עפ”י סדר הא”ב‬

‫הקטגוריה‬

‫המותג‬

‫יצרן‪/‬יבואן‪/‬מפיץ‬

‫מסף • ‪ 5‬אמ ‪5em1 umu5‬‬

‫‪• 6‬‬

‫‪• • S• ver•Sneveonvbiteuaa11u 6e nidium-2uaudd1mm_nr‬‬

‫הנבחרת המנצחת!‬

‫נביעות גאה על הזכייה בתואר‬ ‫מותג המים המינרליים‬ ‫הנמכר ביותר לשנת ‪*.2014‬‬

‫מהיום זה רשמי‪:‬‬ ‫לא צריך לחשוב פעמיים לפני שבוחרים מותג מים!‬ ‫* על פי נתוני נילסן לשנת ‪.2014‬‬

‫‪neviot.co.il‬‬

‫למה כולם עוברים‬ ‫לטחינה משומשום מלא?‬ ‫פשוט‪ :‬פי ‪ 6‬יותר סידן!*‬

‫סליחה גבינה‪ ,‬סליחה ברוקולי‪ ,‬יש לכם מתחרה חדשה ומפתיעה כמקור עשיר‬ ‫לסידן והיא משאירה אתכם הרחק מאחור‪ :‬טחינה משומשום מלא‬

‫זה הזמן להכות בטחינה בעודה חמה!‬ ‫בעוד שוק המזון בירידה‪ ,‬דווקא קטגוריית‬ ‫הטחינה ממשיכה לגדול בצורה יוצאת דופן‪:‬‬ ‫על פי סטורנקסט קטגוריית הטחינה מראה‬ ‫צמיחה של ‪ 202%‬בשמונה השנים האחרונות‪.‬‬ ‫ומי מובילה את המגמה? טחינה משומשום‬ ‫מלא כמובן‪ ,‬הסגמנט שגונב את ההצגה וגדל‬ ‫בקצב המהיר ביותר‪.‬‬

‫הטיפ של מריאנו‪,‬‬ ‫סמנכ"ל מכירות‪:‬‬ ‫אל תפספסו את הביקוש!‬ ‫הגדילו את שטחי המדף‬ ‫של קטגוריות צומחות‬

‫כמאכל אותנטי שכל אחד מכין בבית בדיוק‬ ‫איך שהוא אוהב‪ ,‬אין ספק שטחינה משומשום‬ ‫מלא היא המזון המתאים ביותר לדור הלקוחות‬ ‫של היום‪ ,‬המתאפיין במודעות בריאותית‬ ‫גבוהה ובחיבה למזון טבעי‪ .‬עכשיו זה הזמן‬ ‫לפנות מקום על המדפים לכוכבת החדשה‪:‬‬ ‫טחינה בארכה משומשום מלא עם פי ‪ 6‬סידן!‬

‫כדי להגדיל את המכירות חשוב להיות תמיד עם יד על הדופק‬ ‫ולזהות טרנדים שיווקיים דקה לפני כולם‪ .‬עכשיו‪ ,‬כשבארכה עולה‬ ‫עם קמפיין ענקי לקידום טחינה משומשום מלא‪ ,‬זה הזמן המושלם‬ ‫להיערך עם מלאים על מנת לתת מענה לבום המכירות‪ .‬אל‬ ‫תפספסו את ההזדמנות שלכם לקחת חלק בצמיחה המרשימה‬ ‫של קטגוריית הטחינה‪.‬‬

‫ועכשיו מבצע מיוחד לרגל ההשקה!‬ ‫פרטים אצל הסוכן – ‪ 03-5001400‬שלוחה ‪1‬‬

‫נא להכיר‪:‬‬ ‫טחינה בארכה‬ ‫משומשום‬ ‫מכילה ‪100%‬‬ ‫שומשום מלא‬ ‫מכילה פי ‪ 6‬סידן‬ ‫מיוצרת משומשום‬ ‫אתיופי מובחר‬ ‫מזן חומרה‬ ‫עשירה בברזל‪,‬‬ ‫אבץ ומגנזיום‬

‫*הנתון מתייחס לטחינה בארכה ‪ 100%‬שומשום‬

‫סיאל פריז ‪2014‬‬ ‫תערוכת החדשנות בקמעונאות מציגה‪:‬‬ ‫רחל הזנפלד‬

‫קבלו מוצרי חלב עם טוויסט ‪ -‬מתכון חדשני‪ ,‬אריזה נוחה או צורת חדשה לאכילת המוצר‪ :‬יוגורט בשילוב‬ ‫היביסקוס‪ ,‬יוגורט יווני קפוא על מקל או בגביע‪ ,‬משקה חלב המשלב יוגורט ואלוורה וחלב אורגני באריזה‬ ‫אישית ונוחה‪.‬‬

‫צרפת ‪ -‬חלב ביו באריזת ‪ 50‬מ"ל‬ ‫חלב אורגני צרפתי באריזה קלה לפתיחה‪ ,‬שמיוצר ע"י קבוצה של‬ ‫חוואים צרפתיים‪ .‬נבחר בשל האריזה הקלה לפתיחה‪ .‬צוין בשל האריזה‬ ‫המאפשרת נוחות בשימוש‪.‬‬

‫יוון ‪ -‬יוגורט יווני קפוא‬ ‫דל בשומן ומגיע במכלים ובצורת שלגונים‪ .‬נבחר בשל הרחבת מגוון מוצרי‬ ‫יוגורט יווני‪ .‬חדשנותו היא במתכון‪ ,‬באריזה ובעיטוף‪.‬‬

‫דרום קוריאה ‪ -‬משקה יוגורט אלוורה‬ ‫משקה יוגורט ואלוורה‪ ,‬דל שומן‪ .‬נבחר בשל השילוב הייחודי של אלוורה‬ ‫ויוגורט‪ .‬החדשנות היא במתכון‪ ,‬בעיצוב ובתהליך הייצור‪.‬‬

‫צרפת ‪ -‬יוגורט ביו בשילוב היביסקוס‬ ‫יוגורט אורגני בשילוב סירופ היביסקוס בצנצנת זכוכית‪ .‬נבחר בשל הטעם‬ ‫הייחודי למוצר אורגני‪ ,‬המוצר מייצג את הטרנד האקולוגי‪ ,‬טבעי‪ .‬הוא צוין‬ ‫בתחרות בשל שילוב המרכיבים הייחודי וכן תהליך הייצור והעיצוב‪.‬‬

‫‪24‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 194‬‬

‫מחקר צרכנים‪:‬‬

‫איך יכול הקמעונאי‬ ‫ליצור מעורבות‬ ‫אצל הקונה ולהגדיל‬ ‫את המכירות?‬ ‫רחל הזנפלד‬

‫ההבדלים בין נשים לגברים בקניית מזון!‬ ‫מחקר על הרגלי קניית מזון באמריקה ‪ 2014‬מצא כי‬ ‫גברים קונים עכשיו אוכל באותה תדירות בה קונות‬ ‫נשים‪ ,‬אבל הם קונים שמחפשים מה שהם צריכים‬ ‫והולכים עם המוצרים לקופה‪ .‬הם אינם מסתובבים‬ ‫בסופר ובודקים מה יש באופן כללי‪ ,‬בניגוד לנשים‪.‬‬ ‫קמעונאים חכמים משתמשים באבחנה הזו על מנת‬ ‫לייצר יתרון‪.‬‬ ‫עסקי המזון היו פעם עסק עם שינוי קבוע וגדילה איטית‪ ,‬לא‬ ‫עוד‪ .‬התקשורת הדיגיטלית‪ ,‬השינוי בדורות‪ ,‬הכפר הגלובאלי והון‬ ‫הסיכון‪ ,‬הפכו את העסק הזה על פניו‪ .‬לכן‪ ,‬מעולם לא היה זמן טוב‬ ‫יותר להעריך את הגישות לקניית מזון והתנהגות צרכני המזון‪.‬‬ ‫הממצאים שיובאו כאן יעזרו לך הקמעונאי להגביר נאמנות בקרב‬ ‫לקוחותיך ולהגדיל את המכירות‪.‬‬ ‫הקונים מחפשים חווית קנייה מתגמלת‬ ‫ערך ורלוונטיות חשובים מאוד לצרכנים כאשר הם קונים‪ .‬המחסור‬ ‫בזמן ובכסף גדול מאי פעם וצרכנים רוצים שהקנייה תהיה “חוויה‬ ‫מתגמלת”‪ .‬נסו להציע להם הצעות שיגרמו להם להרגיש חווית‬ ‫קניה יותר ממלאת‪.‬‬ ‫ •אופציות מעוררות השראה להכנת אוכל‬ ‫ •מוצרים באיכות גבוהה יותר‬ ‫ •מוצרים טריים‬ ‫ •שירותים מיוחדים‬ ‫הצרכנים מחפשים חוויות מזון‬ ‫מתגמלות מכל מיני סוגים אצל‬ ‫קמעונאיי המזון‪ .‬עם זאת‪ ,‬הם‬ ‫אומרים שחנויות מתמחות‪,‬‬ ‫מועדון לקוחות וערוצי האון ליין‬ ‫הם הדרך הטובה ביותר לספר‬ ‫להם על מוצרים ושירותים‬ ‫רלוונטיים ומיוחדים‪.‬‬ ‫‪26‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 194‬‬

‫בחודש מרץ האחרון‪ 36% ,‬קנו בחנויות מתמחות‪/‬חנויות מזון‬ ‫טבעי‪ 46% ,‬קנו בחנות בה יש להם כרטיס מועדון ו ‪ 13% -‬הוציאו‬ ‫לפחות ‪ 5%‬מסך ההוצאה הכללית שלהם על מוצרי המכולת ‪ -‬און‬ ‫ליין‪ .‬הצפי הוא שאחוז ההוצאות באון ליין יעלה במהירות‪ .‬גברים‬ ‫הם אלה שקונים יותר און ליין‪.‬‬

‫נשים זה בריאות‬

‫ערוצים אלטרנטיביים מרוויחים עסקאות כי הם נוטים ליצור יותר‬ ‫מעורבות אצל הצרכנים‪ .‬במחקר “קניית מזון באמריקה ‪”2014‬‬ ‫שממצאיו העיקריים הובאו במגזין האמריקאי פרוגרסיב גרוסר‪,‬‬ ‫מציינים החוקרים כי רוב האמריקאים עדיין קונים במכולות‬ ‫ובסופרים בכל חודש‪ 89% :‬במכולות ו‪ 85%-‬ברשתות הגדולות‪.‬‬ ‫על מנת להישאר תחרותי‪ ,‬חנויות המזון קטנות וגדולות‬ ‫צריכות לאמץ את האלמנטים הפופולריים ביותר של הערוצים‬ ‫האלטרנטיביים הללו‪.‬‬ ‫קריאת השכמה לקמעונאים‪ :‬שימו לב לקונה הגברי‬ ‫קמעונאים לא יכולים להתעלם יותר מן הקונה הגברי‪ ,‬וחשוב‬ ‫לקחת בחשבון את הקונה הזה גם בתחום החדשנות של מוצרים‪,‬‬ ‫מסחור ואמצעי שיווק אחרים‪.‬‬ ‫גברים הם עדיין לא המבזבזים הגדולים ביותר של משק הבית‬ ‫אבל יותר גברים עוזרים לשותפות שלהן ע”י השתתפות באחריות‬ ‫לקניות בסופר‪ .‬הגברים מהווים עכשיו ‪ 43%‬מהקונים הראשונים‬ ‫של מוצר והם הגיעו למצב שהם מבקרים בחנויות בדיוק אותו‬ ‫מספר פעמים כמו הנשים‪.‬‬ ‫למותגים וקמעונאים יש הזדמנות להבין את הקונה הגברי‬ ‫שהנוכחות שלו מתחילה להיות כוח קניה משמעותי‪ .‬בניגוד‬ ‫לנשים‪ ,‬גברים נוטים לקנות פעמים רבות יותר בחנויות בהן הם‬ ‫חברי מועדון (‪ ,)34%‬בחנויות נוחות (‪ )21%‬ו‪ 6% -‬אצל קמעונאי‬ ‫מזון ומשקאות און ליין‪ .‬בחנויות נוחות והאון ליין הם קונים בגלל‬ ‫שערוצים אלו מאפשרים להם למצוא בקלות את המוצרים שהם‬ ‫צריכים‪ .‬עם הכנסה גבוהה יותר ויכולת הוצאה גדולה יותר גברים‬ ‫הם פחות רגישים למחיר לעומת נשים‪ .‬אצל גברים הנוחות היא‬ ‫בעדיפות ראשונה‪ ,‬בניגוד לנשים‪ ,‬גברים מעדיפים פשוט למצוא‬ ‫ולקחת את מה שהם צריכים ולא לבחון מה יש‪ .‬גברים רוצים‬ ‫להיכנס ולצאת מהחנות מהר ככל האפשר‪.‬‬ ‫אז מה גברים קונים? סל הקניות שלהם מלא ביותר בשר‬ ‫ומשקאות אלכוהוליים‪ ,‬אבל הם לא מוותרים גם על פירות וירקות‪,‬‬ ‫מתוקים וחטיפים‪ .‬אל תבלבלו בין חוסר התכנון של גברים לבין‬ ‫חוסר אכפתיות‪ .‬הם אינם מוכנים לקנות מוצרים באיכות ירודה‬ ‫עם תג מחיר גבוה‪ .‬על מנת ליצור מעורבות אצל הקונה הגברי‪,‬‬ ‫מומלץ להציע לו כלים ושירותים שיעזרו לו לקנות מהר ובמאמץ‬ ‫קטן ככל האפשר למצוא את הפריטים שהוא צריך ולשלם עבורם‪.‬‬ ‫אולי זה סטראוטיפי‪ ,‬אבל דוגמא מצוינת היא תליית נקניקים‬ ‫מעל המקרר של הבירות‪ ,‬על מנת לפתות גברים לקנות אותם‬ ‫בזמן שהם הולכים לקנות בירה מהמקרר‪.‬‬ ‫על המחקר‬ ‫קניות מזון באמריקה ‪ 2014‬הוא מחקר כמותי ואיכותני שפותח‪,‬‬ ‫בוצע ונותח ע"י בלויו‪ ,‬חברת המחקר הצרכני הרטמן וסוכנות‬ ‫השיווק למוצרי מזון ותזונה ‪ MSLGROUP‬המחקר ניסה להסביר‬ ‫כיצד צרכנים מתכננים ומחליטים לקנות בעידן בו ישנן אפשרויות‬ ‫בלתי מוגבלות‪.‬‬

‫ניר קוטנר‬

‫מנכ"ל מרבה ישראל‬

‫ניר קוטנר‬ ‫מנכ"ל מרבה ישראל‬

‫המוצר שלך סלימדליס הוא מוצר שמכוון לנשים‪ ,‬מה ייחודי בו?‬ ‫סלים דליס הוא מוצר מבית‪ ,Bicentury ‬החברה מגיעה‬ ‫מעולם התרופות והאג'נדה שלה הייתה שאין סיבה שאוכל‬ ‫בריא לא יהיה גם טעים‪ .‬האסטרטגיה של החברה מחולקת‬ ‫לשניים‪ :‬ליין מוצרים להורדת משקל וליין מוצרים לשמירה על‬ ‫המשקל‪/‬גזרה‪ .‬היות ופלח השוק של הנשים הוא בעל המודעות‬ ‫הגדולה ביותר להורדה ושמירה על המשקל בחרנו בו כקהל‬ ‫היעד העיקרי‪ .‬הייחוד של חטיפי הדגנים של סלים דליס הוא‬ ‫שהם חטיף שוקולדי (עד ‪ 74%‬שוקולד איכותי) אך בד בבד גם‬ ‫מופחת קלוריות (בין ‪ 59‬ל‪ 99-‬קלוריות לחטיף)‪.‬‬

‫מה אתה ממליץ לקמעונאים לעשות על מנת להגדיל את‬ ‫מכירות המוצר בקרב הקונות בחנות?‬ ‫לדעתי נשים מושפעות מאד מהאווירה וחווית הקניה ולכן‬ ‫החנות חייבת להיות אסתטית מסודרת ונקייה‪ .‬למרות שהפער‬ ‫מצטמצם‪ ,‬עדיין יותר נשים עושות את הקניות לבית ולמשפחה‬ ‫כך שכדאי להבליט מוצרים שפונים אליהן‪ ,‬בסטנדים מיוחדים‬ ‫ובכך לייצר קניית אימפלס‪ ,‬עדיף להציג מגוון מוצרים הפונים‬ ‫לנשים בפלנוגרמות על המדף ובמקום אטרקטיבי‪ .‬בשדה של‬ ‫חטיפי הדגנים ניתן לשלב תתי קטגוריות לפי משפחה‪ ,‬ילדים‬ ‫ונשים וחשוב גם לנסות את המוצרים על מנת לתת המלצה כנה‪.‬‬ ‫מה הם כיווני החדשנות בפיתוח מוצרים לנשים (עד כמה שידוע‬ ‫לך מהחברות שאתה עובד איתן)?‬ ‫‪ Bicentury‬מייחסת חשיבות גבוהה לטרנד הבריאות ומכוונת‬ ‫את מוצריה כך שיסייעו לצרכניות שלה לשמור על סגנון החיים‬ ‫הזה‪ ,‬אם ע"י כך שתייצר חטיף דגנים ללא גלוטן ואם זה לייצר‬ ‫אריזות למוצריה במנה אישית לשם צריכה מחוץ לבית‪.‬‬ ‫קופה רושמת גליון ‪2015 194‬‬

‫‪27‬‬

‫למכור לצרכן את המוצרים לשבועות לפי‬

‫סגנון החיים שלו!‬ ‫רונית ביגר‬

‫זיהוי קהלי המטרה השונים וייזום פעילויות שונות הפונות לצרכים של הקהלים השונים‪ ,‬יצרו תדמית חיובית‬ ‫בעיני הצרכנים ויוכיחו להם שהקמעונאים איתם‪ ,‬דואגים לרווחתם וצרכיהם ושותפים מלאים שלהם לאורך כל‬ ‫הדרך‪ .‬בצורה זו הקמעונאים יצליחו ליצור אמון ולבנות מערכת יחסים לטוות ארוך עם הצרכנים אשר תשרוד‬ ‫הרבה מעבר לחג או למבצע מסוים ובכך להבטיח קניות חוזרות ונאמנות של צרכנים לטווח הארוך‪.‬‬ ‫בעידן השיווק המודרני קיימת תחרות עזה בין יצרנים‪ ,‬משווקים‬ ‫וקמעונאים‪ .‬על מנת להצליח‪ ,‬משווקים חייבים ליצור בידול‪,‬‬ ‫ייחודיות וערך מוסף משמעותי למוצריהם ושירותיהם לצרכן הסופי‪.‬‬

‫בתקופת חג השבועות לקמעונאים יש הזדמנות למנף את‬ ‫המומנטום של המשווקים בנקודות המכירה על ידי פעילויות‬ ‫חווייתיות מקומיות‪ .‬חשוב להבליט את מקרר החלב על ידי השקעה‬ ‫בקישוטים ליצירת אוירה של חגיגה וכך למשוך את תשומת לב‬ ‫הצרכנים למקררי החלב‪.‬‬

‫אחד מהמודלים החשובים בתחום התנהגות צרכנים המסייע‬ ‫למשווקים לזיהוי טיפוסים שונים של צרכנים הוא מודל‬ ‫(‪ VALS (Value and Lifestyle‬המזהה שמונה טיפוסים שונים‬ ‫של צרכנים לפי פרמטרים של ערכים‪ ,‬סגנון חיים ואישיות‪ .‬המודל‬ ‫מגדיר שמונה טיפוסים של בני אדם לפי פרמטרים של משאבים‪,‬‬ ‫חדשנות ומניעים עיקריים המניעים אותו לפעול‪ :‬חדשניים‪,‬‬ ‫חושבים‪ ,‬מאמינים‪ ,‬הישגיים‪ ,‬שואפים‪ ,‬מתנסים‪ ,‬עושים ושורדים‪.‬‬ ‫חשוב למשווקים לזהות את קהלי המטרה השונים ולהתאים את‬ ‫המוצרים‪ ,‬המסרים והפניה השיווקית באופן פרטני לטיפוסים הללו‪.‬‬

‫מומלץ להבליט מוצרים משלימים להכנת תבשילי חלב מיוחדים‬ ‫לחג ואף ליזום מבצעים משותפים בין היצרנים השונים (לדוגמא‪:‬‬ ‫בצקים‪ ,‬קישוטים להכנת עוגות‪ ,‬מילויים לפשטידות וכו')‪ .‬פעילויות‬ ‫אילו יסייעו לצרכנים ה"מתנסים" וה"עושים" המונעים על ידי‬ ‫הצורך לבטא את עצמם על ידי עשייה‪ .‬תחרויות אפיית "עוגות‬ ‫גבינה" מקומיות נושאות פרסים גם ימשכו את קהל "המתנסים"‬ ‫וה"עושים" המונעים על ידי הצורך בביטוי עצמי‪.‬‬

‫המפתח להצלחה הינו זיהוי הצרכים הייחודיים של קהלי המטרה‬ ‫השונים ומתן מענה ייחודי לכל פלח בהתאם לצרכיו הייחודיים‪.‬‬

‫אמצעים רבים‬ ‫מוטיבציה גבוהה‬

‫חדשניים‬

‫מוטיבציה עיקרית‬ ‫ביטוי עצמי‬

‫הישגיות‬

‫מתנסים‬

‫הישגיים‬

‫חושבים‬

‫עושים‬

‫שואפים‬

‫מאמינים‬

‫אמצעים מוגבלים‬ ‫מוטיבציה נמוכה‬

‫שורדים‬

‫‪28‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 194‬‬

‫אידיאלים‬

‫פעילויות חווייתיות מומלצות למשיכת צרכנים "שואפים" לחנות‪.‬‬ ‫אירועים מקומיים‪ ,‬כגון‪ :‬עריכת הדגמות אפיה ובישול על ידי‬ ‫שפים וקונדיטורים מובילים אירועים אילו יפנו לקהל "השואפים"‬ ‫המונעים על ידי הרצון להצליח‪ ,‬אלה נוטים ללכת אחרי אופנות‬ ‫ומובילי דעה‪.‬‬ ‫צרכנים "מאמינים" חיים את חייהם לפי ערכים ואידיאלים‪ .‬דוגמא‬ ‫לפלח זה היא הצרכנים הטבעונים שאינם אוכלים מוצרי חלב‬ ‫אך עדיין מעוניינים ליהנות מתבשילים מיוחדים לחג השבועות‪.‬‬ ‫ברוב המקרים‪ ,‬צרכנים אלה פונים לחנויות הטבע למציאת‬ ‫פתרונות של תחליפי חלב (סויה‪ ,‬טופו וכו')‪ .‬לקמעונאים יש‬ ‫בכך הזדמנות להצטרף למגמה זו על ידי הגדלת סל מוצרי‬ ‫תחליפי החלב ואף הקצאת חלק מהחנות ל"מוצרי טבע" על‬ ‫מנת למשוך קהל חדש ולהעניק פתרון נאה לקהל זה‪ .‬מומלץ‬ ‫לצרף מתכונים ו‪/‬או הדגמות להכנת מאכלים עם תחליפי חלב‪.‬‬ ‫פלח נוסף שחשוב להתייחס אליו בתקופה זו הוא קהל הצרכנים‬ ‫הרגישים למוצרי חלב שגם הם רוצים להנות מ"פסטיבל החלב"‪.‬‬ ‫להם ניתן להציע מוצרי חלב דל לקטוז ולהבליט את המוצרים‬ ‫שיתנו מענה לפלח זה‪.‬‬ ‫חשוב לכוון את המאמצים השיווקיים לקהל הנשים שהן‪ ,‬ברב‬ ‫המקרים‪ ,‬אחראיות על ניהול משק הבית ובחירת המזון שייכנס‬ ‫הביתה‪ .‬נשים מודעות לחשיבות הבריאותית של כל פריט מזון‬

‫חדש‬ ‫על‬ ‫המדף‬ ‫טחינה‬ ‫משומשום מלא‬ ‫עשירה בסידן‬ ‫מריאנו בן אורן‪,‬‬ ‫סמנכ”ל מכירות‪ ,‬רושדי‬ ‫שייכנס לבית מכיוון שבריאות המשפחה היא ערך עליון עבורן‪.‬‬ ‫מומלץ להבליט את הפן הבריאותי של המאכלים השונים ואף‬ ‫להבליט חומרי גלם דלי קלוריות כגון‪ :‬גבינות‪ ,‬שמנת‪ ,‬יוגורטים דלי‬ ‫שומן וכו' (שהם גם בדרך כלל יותר יקרים ורווחיים לקמעונאי)‪.‬‬ ‫ניתן להביא דיאטניות לנקודות המכירה שתתן טיפים וייעוץ על‬ ‫ארוחות חג בריאות שאינן משמינות‪ .‬המלצה כזאת תיצור תדמית‬ ‫חיובית בקרב הצרכניות אשר ירגישו שהקמעונאים שותפים שלהן‬ ‫בדאגה לבריאות משפחתן‪.‬‬ ‫פלח משמעותי נוסף הקיים היום הוא פלח הנשים הקרייריסטיות‬ ‫השייכות לפלח "ההישגיים"‪ .‬נשים אלה מונעות ע"י הצלחה בחיים‪,‬‬ ‫הן בקריירה והן בחיי המשפחה ואינן מוכנות להתפשר על איכות‬ ‫למען מהירות‪ .‬הן מחפשות פתרונות לחסכון בזמן במטבח ואינן‬ ‫מוכנות לבלות שעות וימים בהכנת ארוחות חג‪ .‬הן מחפשות "קיצורי‬ ‫דרך" אך לא מוכנות להתפשר על הפן הבריאותי והטעים של המזון‪.‬‬ ‫רצוי להבליט ולערוך מבצעים לחומרי עזר המסייעים בהכנת‬ ‫הארוחות (כגון‪ :‬בצק מוכן‪ ,‬מילויים לפשטידות וכו') ובכך לסייע‬ ‫לקהל מטרה עסוק זה‪ .‬ניתן גם להפיק ספרי מתכונים ולהבליט‬ ‫את קלות ההכנה ואת ההיבטים הבריאותיים של המזון המוכן‪.‬‬ ‫חג השבועות הוא חג מתן תורה‪ ,‬המסמל טוהר‪ ,‬התחדשות‬ ‫וניקיון‪ .‬עבור יצרני ומשווקי המזון זהו "חג מוצרי החלב" ומהווה‬ ‫חג חשוב ביותר ליצרני החלב המשקיעים משאבים רבים על מנת‬ ‫למקסם את מכירותיהם בתקופה זו‪ .‬לקראת החג קיימת הזדמנות‬ ‫נפלאה לקמעונאים להצטרף למאמצים השיווקיים של היצרנים‬ ‫המקדישים משאבים רבים ליצירת "חגיגת חלב" בכל ערוצי‬ ‫התקשורת השיווקית מעל ומתחת לקו ובנקודות המכירה‪.‬‬

‫חג שבועות שמח לכל בית ישראל!‬ ‫רונית ביגר‪ MBA ,‬מרצה לשיווק ב"מרכז האקדמי כרמל"‪,‬‬ ‫לשעבר מנהלת שיווק בחברות מוצרי הצריכה המובילות‬ ‫בישראל‬

‫מריאנו בן אורן‬ ‫סמנכ"ל מכירות‪ ,‬רושדי‬

‫מה חדש?‬ ‫טחינה משומשום מלא עשירה בסידן‪ ,‬אין עוד טחינה כמוה!‬ ‫החל מזן גרעין השומשום ועובר דרך תהליך קלייתו ותהליך‬ ‫הייצור הייחודי‪ ,‬אשר משמר את הערך התזונתי העשיר‬ ‫במינרלים וויטמינים‪ ,‬מפוצצת בסידן טבעי שלא לדבר על‬ ‫הטעם העשיר והעדין‪ .‬אנו מביאים בשורה חדשה בעולם‬ ‫הטחינה לצרכני הטחינה‪ ,‬ולכל ההמונים שיותר ויותר‬ ‫מודעים למזון שהם מכניסים לגופם‪.‬‬ ‫מה אתה ממליץ לקמעונאי ע"מ לקדם את מכירות המוצר?‬ ‫אנחנו עולים בקמפיין רחב היקף‪ ,‬צרו קישור בין הקמפיין‬ ‫לנקודת המכירה! מוצר שנמצא בקמפיין וזוכה לחשיפה‬ ‫מוכר בשבוע תצוגה אחד בלבד מכר של חודש שלם‪.‬‬ ‫תנו העדפה לטחינה החדשה בתצוגה במדף רצוי ‪ 3‬פייסים‬ ‫לפחות‪ .‬כדאי למקם את מדף הטחינה בגובה העיניים‬ ‫וכדאי להציג בסטנד ייעודי‪ ,‬שיוצר במיוחד עבור טחינה‬ ‫בארכה משומשום מלא פי ‪ 6‬סידן‪ ,‬היא תייצר עבור החנות‬ ‫שלכם‪ ,‬את הקישור לקמפיין‪ .‬בנוסף‪ ,‬ואת זה אתם יודעים‬ ‫יותר טוב ממני‪ ,‬אין כמו המגע האישי בחנות הקמעונאית‪,‬‬ ‫זה מה שאנחנו הלקוחות אוהבים‪ ,‬ואם על הדרך אתם גם‬ ‫מציעים לנו מוצר עם ערכים תזונתיים מנצחים וגם טעים‬ ‫ועדין‪ ,‬אנחנו מרגישים שדואגים לנו והקשר מתחזק‪.‬‬ ‫תמיד כדאי גם להציב מחיר לצרכן‪ ,‬תתפלאו כמה לקוחות‬ ‫מרימים מוצר מהמדף ומחזירים אותו למקום רק בגלל‬ ‫התעלומה הזו‪ ,‬הם אינם יודעים את המחיר‪ ,‬וזה נכון תמיד!‬ ‫מומלץ כמובן גם לשלט כראוי‪ ,‬בקשו מהספק שלכם‪.‬‬ ‫למה יצאתם עם המוצר הזה דווקא עכשיו?‪ ‬‬ ‫ישנו ביקוש הולך וגובר מצד הצרכנים למוצרים בעלי ערכים‬ ‫תזונתיים גבוהים‪ ,‬ועלינו כמי שהובילו ובנו את קטגוריית‬ ‫הטחינה והביאו אותה לאן שהיא היום‪( ,‬אחת הקטגוריות‬ ‫הצומחות ביותר)‪ ,‬מוטלת החובה‪ ,‬אפילו המוסרית הייתי‬ ‫אומר‪ ,‬להמשיך ולהוביל אותה גם בחדשנות וגם בהצעות‬ ‫ערך חדשות‪.‬‬ ‫‪ ‬‬ ‫קופה רושמת גליון ‪2015 194‬‬

‫‪29‬‬

‫חדש‬ ‫על‬ ‫המדף‬

‫המשך הכתבה מעמ' ‪25‬‬

‫נשים‪,‬‬ ‫עדיין הלקוח‬ ‫הכי חשוב שלך‬ ‫גלית מור‬

‫נביעות‪,‬‬ ‫מים מינרליים מוגזים‬ ‫תמיר רביץ‪,‬‬ ‫מנהל שיווק בקבוקים‪,‬‬ ‫נביעות טבע הגליל בע"מ‬ ‫מה אומרים הקונים על המוצר החדש?‬ ‫אנחנו מקבלים תגובות מצוינות ‪ -‬על הטעם‪ ,‬על רמת‬ ‫הגיזוז וגם על נראות המוצר‪.‬‬ ‫מהי התפיסה השיווקית העומד מאחורי המוצר?‬ ‫שיווק מים מינרליים מוגזים‪ ,‬הוא שלב טבעי בהתפתחות‬ ‫של מותג מים מוביל‪ .‬הצרכנים מחפשים משקאות שכיף‬ ‫לשתות אותם‪ ,‬וזהו מוצר שעונה על הצורך בצורה מושלמת‪.‬‬ ‫מה מייחד את המוצר‪ ,‬ממוצרים אחרים הנמצאים היום‬ ‫בשוק?‬ ‫מקור המים של נביעות הוא אקוות ההר אשר בגליל‬ ‫העליון‪ .‬אנחנו חברת המים המינרליים הטבעיים הישראלית‬ ‫היחידה שהמים שלה מופקים באמצעות קידוח המגיע‬ ‫למקור המים בעומק של ‪ 584‬מטר מתחת לפני האדמה‪.‬‬ ‫בנוסף‪ ,‬ההרכב המינרלי של המים המינרליים הטבעיים‬ ‫שלנו הוא הרכב מנצח ‪ -‬כמות משמעותית של מגנזיום‬ ‫וסידן‪ ,‬דלים בנתרן ומכילים פלואוריד טבעי‪.‬‬ ‫והכי חשוב זה הטעם ‪ -‬המוצר שלנו ניצח בכל מבחני‬ ‫הטעימה!‬ ‫למה יצאתם עם המוצר הזה דווקא עכשיו?‬ ‫זה ידוע לכולם ששיא העונה של המים המינרליים היא‬ ‫חודשי הקיץ‪ .‬לכן החלטנו להשיק את המוצר כחודשיים‬ ‫לפני שיא העונה‪ ,‬כדי למנף את ההשקה‪.‬‬ ‫מה חשוב לך להעביר לקמעונאי לגבי המוצר החדש?‬ ‫שוק המים המינרליים המוגזים הוא שוק צומח בעולם‬ ‫ואנחנו צופים שכך יקרה גם בארץ‪ .‬אנחנו ממליצים לשלב‬ ‫את המוצר במגוון‪ ,‬על מנת ליהנות מצמיחה זו וכדי לתת‬ ‫מענה לצרכנים אשר יחפשו את המוצר בנקודות המכירה‪.‬‬

‫‪30‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 194‬‬

‫מסר שיווקי‬ ‫טיפ ממחקר מקיף של נילסן‪ :‬לפנות לאישה במסר שהוא‬ ‫גם רציונלי וגם אמוציונלי‪ .‬לדוגמא‪" :‬מזון בריא משתלם‬ ‫יותר‪ ...‬עכשיו במבצע לחודש מאי ב‪ ...‬הנחה"‪ .‬דוגמא‬ ‫לסלוגן שיצרנו ללקוח‪" :‬משתלם לקנות קרוב לבית"‪.‬‬ ‫שירות אישי‬ ‫שיארזו עבורנו את הקניות‪ .‬שיסתובב איש שירות וישאל‬ ‫אותנו מה אנחנו מחפשות כשאנחנו תועות בין המעברים‪.‬‬ ‫שיעזרו לנו לסחוב לאוטו אם צריך (לא פוגע בפמיניזם‬ ‫שלנו‪ ,‬בחיי)‪ .‬וגם שיכירו אותנו ויגידו לנו בוקר טוב עם שמנו‬ ‫הפרטי כשאנו נכנסות לחנות‪ .‬בחיי שיש לא מעט חנויות‬ ‫של רשתות גדולות שאני קונה בהן מעל ‪ 10‬שנים ומעולם‬ ‫לא השתמשו בטכניקה הפשוטה הזו ליצירת קשר אישי‪.‬‬ ‫לשלם מהר בקופות‪ ,‬ולא רק במהירה‬ ‫בהרבה חנויות ולא רק במזון‪ ,‬לא קלטו עדיין שהקופה‬ ‫צריכה לעבוד צ’יק צ’ק ולהוציא אותנו לחירות מהר‪ ,‬כי‬ ‫באנו למלא משימה ויש לנו המון דברים על הראש חוץ‬ ‫מזה‪ .‬אם זה אומר שהאחראים בשירות הלקוחות צריכים‬ ‫להצטרף למשמרת כשיש עומס או שמנהל‪/‬ת החנות‬ ‫צריך‪/‬ה לפתוח קופה ולקבל לקוחות ‪ -‬אז כן‪ .‬איפה ראיתי‬ ‫שעושים זאת? דווקא בבנק מזרחי‪.‬‬ ‫רעיון של פקו אנדרהיל הגורו שלנו‬ ‫לבנות אפליקציה שבה אני שולחת את הרשימה שלי‬ ‫לחנות‪ ,‬ורק באה לאסוף אותה כשהיא מוכנה‪ .‬לגמרי‬ ‫אפשרי טכנולוגית‪ .‬כל הניהול של זה והלוגיסטיקה ‪ -‬אולי‬ ‫קצת מסובך אבל בארה”ב מתחילים לעשות זאת‪ .‬ראו‬ ‫מגזין ‘קופה רושמת’ מחודש שעבר‪.‬‬ ‫אני וחברותיי לא נחפש מקום עם מחירים יותר זולים או‬ ‫שירות יותר טוב אם קמעונאים יעבדו איתנו ב ‪100% -‬‬ ‫שלהם‪.‬‬ ‫בהצלחה!‬

‫קמעונאים מעידים מהשטח‬ ‫איציק‪ ,‬פיצוחיית וי‪.‬אי‪.‬פי‪ ,‬נחלת בנימין‪ ,‬תל אביב‬ ‫“היה לי בחנות כספומט להוצאת כסף‪ ,‬מחשב להטעין‬ ‫סלולריים וקופה לביצוע חשבונות‪ ,‬בקופת אומגה יש את‬ ‫כל אלה במכשיר אחד‪ .‬זה חוסך מקום ומייעל את העבודה‪.‬‬ ‫בנוסף‪ ,‬מבחינת הוצאת דו”חות לרואה חשבון‪ ,‬זה עכשיו‬ ‫הרבה יותר קל ופשוט‪ .‬במקום לעשות זאת ידנית עכשיו‬ ‫אני פשוט מבצע את זה באמצעות קופת אומגה‪ .‬גם רואה‬ ‫החשבון שלי המליץ לעבור לעבוד בצורה כזו‪”.‬‬

‫טלי‪ ,‬מינימרקט שפע כל‪ ,‬בת ים‬ ‫“הקופה מאוד קלה ונוחה‪ ,‬קל מאוד להוציא איתה דו”חות‬ ‫בסוף כל חודש ולעדכן מחירים‪ .‬גם השירות שלהם מאוד טוב‪”.‬‬

‫מספרים שלפני כמה שנים‪ ,‬בעיירה לא גדולה‪ ,‬שודדים נכנסו לבנק ואחד‬ ‫מהם צעק‪“ :‬אל תזוזו! הכסף שייך לבנק‪ .‬החיים שייכים לכם!״‪ .‬מיד כל‬ ‫הנוכחים במקום נשכבו על הרצפה בשקט‪ ‬ובלי פאניקה‪ .‬זו דוגמה לאיך‬ ‫שניסוח נכון של משפט‪ ,‬יכול לגרום לכולם לשנות את תפיסת העולם שלהם‪.‬‬ ‫אחת הנשים נשכבה על הרצפה באופן פרובוקטיבי‪ .‬שודד ניגש אליה ואמר‪:‬‬ ‫"גברתי‪ ,‬זה שוד ולא אונס‪ .‬בבקשה תתנהגי בהתאם‪ ”.‬זו דוגמה לאיך שצריך‬ ‫להתנהג מקצוען‪ :‬להתמקד במטרה‪.‬‬ ‫בזמן הבריחה מהבנק‪ ,‬השודד הצעיר (בעל תואר ראשון) אמר למבוגר ביותר‬ ‫(שבקושי סיים בית ספר יסודי)‪“ :‬היי‪ ,‬אולי נספור כמה שדדנו?" הזקן ענה לו‪:‬‬ ‫"אל תהיה טיפש‪ .‬זה המון כסף‪ .‬בוא נחכה שיגידו בחדשות כמה כסף נשדד‬ ‫מהבנק‪ ”.‬זו דוגמה לאיך שניסיון חיים חשוב יותר מכל תואר‪.‬‬ ‫אחרי השוד‪ ,‬המנהל של הבנק אמר לרואה החשבון שלו‪" :‬בוא נתקשר‬ ‫למשטרה״‪ .‬רואה החשבון אמר‪“ :‬חכה‪ ,‬לפני שנעשה את זה בוא נוסיף‬ ‫לסכום השוד את ה‪ 800-‬אלף שהעברנו לעצמנו לפני כמה חודשים ונגיד‬ ‫שגם אותם גנבו‪ ”.‬זו דוגמה לניצול הזדמנויות‪.‬‬ ‫למחרת דיווחו שהבנק נשדד על סכום של ‪ 3‬מיליון‪ .‬השודדים ספרו את‬ ‫הכסף אבל גילו רק מיליון אחד‪ .‬השודדים התחילו לרטון‪“ :‬סיכנו את החיים‬ ‫שלנו בשביל מיליון אחד‪ ,‬בזמן שהנהלת הבנק שדדה ‪ 2‬מיליון ולא מצמצו‬ ‫בכלל‪ .‬אולי עדיף ללמוד איך עובדת המערכת‪ ,‬במקום להיות שודד רגיל?”‬ ‫זו דוגמה לאיך שידע יכול להיות שימושי יותר מכוח‪.‬‬ ‫מוסר ההשכל‪ :‬תן לבן אדם אקדח‪ ,‬והוא יכול לשדוד בנק‪ .‬תן לבן אדם בנק‪,‬‬ ‫והוא יכול לשדוד עם‪.‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 194‬‬

‫‪31‬‬

‫עכשיו‬ ‫במבצע!‬

‫‪12.5%‬‬ ‫הנחה!‬ ‫סטנד רגל‬

‫מדכגינלי‪:‬ם מלאים‬ ‫בים תזונתיים‬ ‫סי‬

‫להזמנת סחורה ואמצעי תצוגה אנא פנה לנציג המכירות שלך בליימן שליסל‪:‬‬

‫טלמרקטינג ‪www.l-s.co.il / 08-9324444‬‬