קופה ר
מת
סופרמרקטים | מינימרקטים | חנויות מכולת | חנויות נוחות | קיוסקים | פיצוציות | מגזרים :דתי ,ערבי מאי | 2015גליון | 194
וש
מחיר &55 :כולל מע"מ
קופה רושמת מציגה:
100אלופי הקטגוריה 2015 בחירת הצרכנים
הקמעונאי6, שלא כמו הבעל, צריך לדעת מה כל הנשים רוצות
10 “..אני קורא את קופה רושמת המון שנים, מאוד אוהב את הכתבות והמחקרים... רק אתם יכולים להיות הכתובת לצרכים המקצועיים שלנו”... קמעונאי מדבר מהשטח: אלון סרי ,מרקט רימון
16
“השוק כל הזמן מתחדש ולא תמיד אני מצליח לעקוב אחרי השינויים, אלוף הקטגוריה הוא כלי עבודה מצוין לסדר את הקטגוריות השונות” פורום הקמעונאים נעזר ב’אלוף הקטגוריה’
25
גברים האתגר החדש של הקמעונאי
28
כיצד משפיע סגנון החיים על קניות הלקוחות שלך?
הטור של אריק האם שינוי הוא תמיד לטובה? יש שיגידו 'כן' ויש שיגידו 'כל עוד זה לא פוגע בי' ...העולם שאנו מכירים משתנה לנגד עינינו ולעיתים נראה לנו כי כך היה מתמיד .האם העליתם בדעתכם כי ניתן יהיה לקבל כשרות לבתי עסק מגופי כשרות פרטיים וכי הקנסות שקיבלתם יבוטלו ,האם העליתם בדעתכם כי ניתן לרכוש חלב ברשת שופרסל שלא מתוצרת טרה או תנובה ,האם חשבתם פעם שניתן יהיה לרכוש את אותם מותגים ביבוא מקביל ועוד ועוד... העולם בהחלט מזמן לנו הרבה הפתעות וסכרים כנראה מטבעם מיועדים להיפרץ .הצרכן הישראלי כבר מצהיר בריש גליי כי הוא לא פראייר וכי הוא רוצה את המותגים המובילים ובזול ובמקביל מאט את קצב רכישותיו באופן מדאיג .התוצאות בשטח לא מאחרות ואנו רואים כיצד המכירות ברשתות השיווק הולכות ויורדות באופן עקבי .מהלך זה משפיע מיידית על רמת ההכנסות ורמת הריווחיות שלהן דבר הגורם להן לנסות ולדחוף את המותג הפרטי שלהן בכל הכח קדימה .נראה כי הבעיות התעצמו כאשר גם האריות מהרשתות הפרטיות התחילו לרדת ברווחיות שלהן וגם הן כבר מחפשות פתרונות נוספים ואחרים. השוק היחידי שנשאר יציב ואף גדל הינו השוק הפרטי שמשווע לתמיכה, מידע וידע מצד המשווקים .שוק זה המורכב מאלפי קמעונאים פרטיים הפועלים כל אחד על פי הבנתו ,נסיונו והייעוץ שהוא מקבל משוועים לידע. לעומת זאת הידע המקצועי שנמצא אצל הספקים אינו מועבר אליהם ובשל כך אין הם יכולים להעבירו אל הצרכן המבקר בחנותם ...זה נראה לכם הגיוני? האם לא הגיע הזמן לעשות שינוי? בראשית דברי נגעתי בצורך לעשות שינוי ואני קורא מעל במה זו לכל הנוגעים בדבר לקום ולשנות! חייבים לצאת מהשגרה שאופפת אותנו ולעשות מהלכים אחרים שישנו את פני הדברים .חייבים למקצע את בעלי העסקים ולסייע להם לשפר את אפשרויות התקשורת שלהם עם הלקוחות שלהם ,הקונים .חייבים לסייע לבעל עסק להתמודד עם הקושי שבניהול עסק בנוסף לצורך שלו להיות מקצוען בקטגוריות השונות. בגיליון זה אנו מציינים ,במשותף עם חב׳ נילסן ישראל ,את אלוף הקטגוריה ב 100-קטגוריות הנמצאות בחנות .אנו מקווים שמידע זה יסייע בידכם להתמודד כהלכה עם שאלות רבות והתלבטויות שאתם חווים ביומיום ולקבל החלטות עסקיות נכונות יותר בנוגע לשינויים ולהמשיך ולצמוח בעקבותיהן. אני מאחל לכם חג שמח והצלחה רבה בעסקים. בברכת
02הטור של אריק 04חדשות מהארץ ומהעולם 06נשים -עדיין הלקוח הכי חשוב שלך! 08ראיונות עם אלופי הקטגוריה 10קמעונאי מדבר מהשטח 11חדש על המדף -עוגיית שוקולד צ'יפס באריזה אישית 12סיפורו של אלוף 14אלופי הקטגוריה 16פורום קמעונאים 18אלופי הקטגוריה המשך 24חדשנות במוצרי חלב 26איך ליצור מעורבות אצל הקונה ולהגדיל מכירות? 27נשים זה בריאות 28למכור לצרכן מוצרים לשבועות לפי סגנון החיים שלו! 29חדש על המדף -טחינה משומשום מלא עשירה בסידן 30חדש על המדף -מים מינרליים מוגזים 31בדיחות
תקשורת ספקים: 03מרבה -סלים דליס 07נביעות -נביעות TOGO 09טמפו -בירה נשר 17מרבה -עוגיות שוקולד צ'יפס 21נביעות -מים מינרליים 22-23רושדי -טחינה 'בארכה' 100%שומשום מלא 25נביעות -מים מינרליים מוגזים 31אומגה -קופות רושמות 32ליימן שליסל -גרנולה קראנץ'
רשימת כותבים: רונית ביגר ,גלית מור ,רחל הזנפלד
עורך ראשי ומו”ל :אריק ינאי עורכת :רחל הזנפלד מעצבת גרפית :שירי שרון צילומים( Shutterstock :אלא אם צוין אחרת) ע .מנכ"ל :יפית לוי מנכ”ל :אריק ינאי
GoRetail
אריק ינאי מנכ”ל
2
תוכן
קופה רושמת גליון 2015 194
החומר הפרסומי המופיע במגזין 'קופה רושמת' הוא באחריות המפרסמים © / .כל הזכויות שמורות לחברת 'קופה רושמת' .אין לשכפל/להעתיק/לצלם/להקליט/ לאחסן במאגרי ידע או לשדר ,בכל דרך ובכל אמצעי דיגיטלי/אלקטרוני/אופטי/מכני או אחר -כל חלק מהחומר המתפרסם במגזין ,ללא אישור מפורש בכתב מהמו"ל. כתובת :ת.ד 6308 .גני יהודה .56905טל.03-5357669 . פקס .03-5357671 .דוא"ל / kupa@kupa.co.il :מוציאים לאור 'קופה רושמת' -חדשנות ומצוינות בקמעונאות.
חדשות מהארץ עליה של 30% במספר האנשים הבוגרים (מעל גיל )21 שנעזרים בהוריהם בקניית מזון כך עולה מהמחקר שמפרסמת המועצה הישראלית לצרכנות על הרגלי צריכה .שוק המזון עבר טלטלה בשנים האחרונות ,בעיקר בעקבות המחאה החברתית שהתרחשה בקיץ .2011 ממצאי המחקר: • 25%מההורים עוזרים לילדיהם הבוגרים לעיתים קרובות ברכישת מוצרי מזון. • 75%מהצרכנים עורכים קניות לפחות פעם בשבוע .סכום הקנייה הממוצע הוא כ.₪ 650 - •כ 65% -הצרכנים נוהגים לפצל את הקניות שהם עורכים. המשיבים טענו כי הם עושים כך בשל הבדלי מחירים ומבצעים. •כ 45% -מהצרכנים טוענים כי זרקו מזון לפח בשבוע האחרון. אוכל שנזרק הוא בעיקר :מוצרי חלב ,ירקות ,פירות ותבשילים. כלומר ,אם אנשים היו מפצלים קנייתם וקונים בתדירות גבוהה יותר ובכמויות קטנות יותר פירות ,ירקות ומוצרי חלב -הרי שהרבה פחות אוכל היה נזרק והצרכנים היו חוסכים כסף. •כ 38% -מהצרכנים נוהגים להשוות מחירים בין החנויות השונות טרם יציאתם לקניות ,וכ 76% -נוהגים להגיע עם רשימת קניות. העשירונים העליונים לא רוצים להיות מה שנקרה בעגת רחוב "פראיירים" וכשהשיח על המחירים הופך לשכיח גם העשירונים העליונים מודעים לנושא ומתייחסים אליו .יש לציין כי כוח הקנייה של מעמד הביניים" בישראל הולך ונשחק ,כך שעשירונים שבעבר לא היו "צריכים" להתייחס לנושא מחירי המזון בעבר ,מרגישים כיום את הצורך.
בכמה קונות רשתות השיווק מוצרים - ובכמה הן מוכרות לכם הפיקוח על המחירים מסיים בימים אלה בדיקה ראשונה אי פעם של מרווחי הרווח ברשתות השיווק ממכירה של מוצרי מזון מפוקחים .מדגם של כל הרשתות המובילות ,וגם הערכה של הנעשה במכולות -מסתיימת בימים אלה בממצאים מעורבים. הבדיקה התמקדה במרווחי הרווח של הרשתות במוצרי המזון המפוקחים ,והעלתה כי המרווחים הממוצעים ברשתות השיווק גדולים מאוד בכמה מהמוצרים וקטנים במוצרים אחרים לאור התוצאות המעורבות ,בוועדת המחירים (המורכבת בין השאר מנציגים של משרדי האוצר ,הכלכלה והחקלאות) מתלבטים כעת מה לעשות עם הממצאים .האם יש מקום להתערב בקביעת מרווחי השיווק של הרשתות ,ואם כן -כיצד צריכה ההתערבות הזאת להיעשות?
4
קופה רושמת גליון 2015 194
כצפוי ,ברשתות השיווק ובמכולות נמצאו מרווחי רווח שונים (המכולות נחשבות הרבה פחות יעילות מהרשתות) ,וכך גם בין הרשתות השונות (רשתות יעילות יותר ופחות) .בכל מקרה ,מרווחי הרווח הממוצעים שנמצאו בבדיקה העלו תמונה מעורבת .בכמה מהמוצרים מתעורר חשד למרווח רווח גדול מאוד של הרשתות, כלומר הרשתות "חוגגות" על חשבון המחיר המפוקח שקבעה המדינה. הבדיקה מסתיימת בימים אלה ועדיין לא התקיים דיון מקיף אודות ממצאיה ,נעשתה לגבי כ 20-מוצרי מזון מפוקחים (ביצים ,לחם, מלח ,חלב ,שמנת ,גבינות קשות ,גבינה לבנה ,חמאה).
חוק המזון לא מביא בשורה ליצרנים הקטנים יוזמה של אגף המפעלים הקטנים והבינוניים בהתאחדות התעשיינים תנסה במשך חודש לקדם מוצרים של יצרנים קטנים. לאחרונה ,החליטו היצרנים הקטנים והבינוניים ליזום ולקדם ניסוי בשם "פינת היצרנים הישראלים הקטנים" .במהלך הניסוי שימשך כחודש ,יוצבו ברשתות השיווק סטנדים ממותגים תחת הסיסמא "יצרן ישראלי קטן" ומנהלי הרשתות יחליטו אלו מוצרים של אילו יצרנים ישולבו בתצוגה .כמובן ,שיוזמה שכזאת דורשת את אישורו של הממונה על ההגבלים ,פרופ' דויד גילה ,ובימים אלו נבחנת בקשת היצרנים הקטנים על ידיו. בתמורה להצגת מוצריהם ,יעניקו היצרנים לרשתות הנחות, שיגולגלו לצרכנים .ככל שניסוי זה יצליח ,ישאירו הרשתות את תצוגת פינת היצרן הקטן באופן קבוע ,תוך כדי תצוגה מתחלפת של מוצרים מיצרנים שונים. חוק המזון הוא ,למעשה ,חוק קידום התחרות בענף מוצרי הצריכה. אבל החוק אינו מטפל בהגדלת נגישות הספקים הקטנים למדפי הרשתות .בנוסף ,עולה החשש כי שקיפות המחירים עלולה להביא לתיאום המחירים הגדול בהיסטוריה של ישראל ,וייתכן כי נראה ניסיון ל'מתיחת' יריעת האזורים הגיאוגרפים בהם לקמעונאים גדולים מותר לפתוח סניף נוסף .זאת ועוד ,עמדת הממשלה מאז ועד כה היא פתיחת שוק היבוא והסרת כלל המכסים כולם כאשר היא אינה שומרת על הדדיות ,קרי מאפשרת יבוא לארץ ללא מיסים אך לא מקפידה כי באותה מידה ניתן יהיה לייצא ללא מיסים לאותם מדינות .בימים אלו אנו רואים איך ארה"ב ואירופה עושות כל שניתן כדי "להחזיר מפעלים הביתה" שכן הם הבינו שעידוד תחרות מבית על ידי מתן עדיפות ליצרנים קטנים ובינוניים משיגות הורדת מחירים ,מגדילה את הפריון מקומי ואת כוח הקניה של העובד אבל חשוב מכך :מגדילה את מספר העובדים ולא מצמצמת אותו.
חדשות מהעולם אנגליה: אפליקציית סלולר עוזרת לקמעונאים לדווח ולנהל נזקים חברת פלמר והראווי מאנגליה יצרה אפליקציית סלולר שמטרתה לעזור לקמעונאים לדווח ולנהל את הנזקים שנגרמים להם כתוצאה מפשע .האפליקציה מאפשרת לבעלי החנויות לדווח על גניבה ,פריצה או הונאה באמצעות הסמארטפון ,עם הדיווח האפליקציה מפרסמת את הדוח למשתמשים האחרים ,כך שמיד נוצרת מפת אירוע בזמן אמת.
פפסי משיקה את אתגר עיצוב הפחיות שלה! פפסי השיקה תחרות עולמית לעיצוב פחיות ,היא מאתגרת צרכנים לדמיין מחדש את פחית הקולה המסורתית לעשות לה עיצוב מקורי שלהם .התחרות מנוהלת ע"י המעצב ניקולא פורמיג'טי. האתגר החדש של פפסי מיועד לעודד צרכנים ברחבי העולם לצאת מאזור הנוחות שלהם ולקבל אתגרים והזדמנויות חדשים. רעיונות עיצוביים ניתן להגיש עד 13/5מכל מקום בעולם.
האפליקציה מפנה גם למנעולנים ומתקנים למיניהם על פי האזור וגם מאפשרת למשתמשיה לקבל מידע על האספקטים המשפטיים ,סביבתיים ובטיחותיים של הפשע. בתערוכת פרו -רייטייל שנערכה בחודש שעבר ,אמר המנכ"ל דרק בורדר "הירידה במספר השוטרים גרמה לכך שפשעים ברמה שנחשבת נמוכה לא מדווחים ונחקרים .המשטרה מחפשת דרכים חדשות להתמודד עם פשעים ואם אנחנו כתעשייה מסוגלים לייצר משהו בעל ערך שיעזור לכך הם ודאי ישתפו פעולה". האפליקציה היא ללא תשלום לקמעונאים פרטיים .לפי מצבת השוטרים בישראל ההולכת ומדלדלת נראה שגם פה לא תזיק אפליקציה כזו. www.multivu.com
אירלנד: הציבור מוזמן להגיד 'מה הוא רוצה'! הציבור הוזמן לקחת חלק בפגישה ולומר מדוע הם קונים או אינם קונים במרכזי הקניות של העיר טרלי .האירוע נערך ע"י איגוד הקמעונאים והמכון לטכנולוגיה של טרלי והתמקד בזיהוי הצרכים והרצונות של הקונים בכדי להפוך את טרלי לבירת הקמעונאות של דרום מערב אירלנד. קירן רוטלדג' ,מנכ"ל איגוד הקמעונאים של טרלי אמר "לטרלי יש כל כך הרבה מה להציע במרכזי הקניות שבה ואנחנו לא מגיעים למלוא הפוטנציאל שלנו .אנחנו צריכים לדעת למה" .בעלי החנויות עצמם לא הורשו להשתתף בישיבה על מנת לאסוף מידע כמה שיותר אמין בכדי להצעיד את העיר קדימה. הקמעונאים יקבלו לאחר מכן את הניתוח והפידבקים בפגישות משלהם וכן תופק תוכנית להפיכתה של טרלי לעיר קניות מרכזית משמעותית .מעניין מתי זה יקרה בישראל?
ארה"ב: שירות חדש -מגשי גבינה לאירוח על מנת לסייע לצרכנים במלאכת האירוח ,קמעונאים החלו למכור ערכה הכוללת גבינות ומשטח מיוחד להניח אותן עליו .בנוסף ,הם מפרסמים רעיונות כיצד לסדר את מגוון הגבינות על המגש ומה כדאי להוסיף לו דוגמת פיצוחים ויין .הצרכנים שאין להם זמן לסדר בעצמם את המגש יכולים להזמין את המגשים האלו גם ישירות אצל הקמעונאי .זה שירות!
קופה רושמת גליון 2015 194
5
נ ש י ם ע ד י י ן ה ל ק ו ח הכי
ח שוב שלך גלית מור
השיר הזה של ג’ון לנון אומר הכל על לקוחותיכם הנשים:
"Woman, I can hardly express, My mixed emotion at my thoughtlessness, After all I’m forever in your debt, And "woman I will try to express, My inner feelings and thankfulness, For showing me the meaning of success...
היות ורוב קמעונאי המזון בארץ הם גברים ,תשומת הלב והטיפוח שהם מפנים למגזר הנשי בסביבתם האישית -בת זוג ,אמא ,בת, סבתא ,ידידה צריכה להיות באותה מידה של מסירות ותשומת לב בחנות שלהם .שינויים דמוגרפיים גדולים משפיעים על קמעונאות המזון -יותר גברים אחראים לקניות במשק הבית ,יותר משפחות חד הוריות ,יותר סינגלים .ועדיין -האישה היא כוח הקניה הגדול ביותר. תפקידי המינים אכן השתנו במאה האחרונה ,יחד עם זאת אמא שהיא גם אשת קריירה עדיין אחראית במשפחות רבות לרוב הקניות ורוב הבישולים .רוב מסעות הקניה הן של נשים .רוב ההוצאות על מזון בסופר הן של נשים. אז מה זה אומר? איך נביא את התובנה הזו לסופר? מניסיוני האישי ומידע מקצועי ,נשים רוצות בעיקר ביטחון -גם בטחון אישי וגם בטחון שקניתי נכון ,וגם חוויה טובה בחנות ,שירות טוב ,חסכון בזמן -למצוא מהר את סל הקניה ולצאת מהר אחרי הקניה ,וחסכון בכסף -כלומר מחיר הוגן .האם הסופר שלך או נקודות המכירה שלך עושות את המקסימום עבור הלקוח הכי חשוב שלך? להלן 7הנקודות שלי: חווית קניה אם נפשט את המושג הזה ,בואו נדבר בעיקר על ניקיון ,מעברים מרווחים ,ותאורה כמו שצריך .זה די הכרחי .כל דבר מעבר לכך כמו מוסיקה וריחות נעימים זה שדרוג מבורך .ובעיקר אפשרי .עגלות זמינות ותקינות ,סלסלות יד בהישג יד ,כל אלו הם דברים בסיסיים ,אך מהסיבובים שלי בשטח לא תמיד מיושמים .ואני מתכוונת לעקביות, גלית מור ,יועצת שיווק וקמעונאותwww.shopoholist.com , 6
קופה רושמת גליון 2015 194
100%יישום ,בכל הביקורים .אצל אחד מלקוחותינו עשינו שיפוץ קטן וניהול מגוון במיוחד לשיפור החוויה .התוצאה -בקופות! רוצים למכור יותר מוצרי טיפוח וניקיון? אין מה לעשות ,קנה המידה שלנו היא רשת סופרפארם ,ושם הכל נקי ,מואר ומריח טוב .אני אישית אשמח לרכז קניות במקום אחד ,אם יציעו לי חוויה טובה ומחיר הוגן .זה אומר שהמעברים האלו צריכים להיות מטופלים היטב ברמת הנראות וברמת המחירים -כי נשים גם אוהבות לבדוק מחירים (גברים מקדישים פחות מחשבה לכך.).. סידור המוצרים כל עוד הקטגוריות מסודרות לפי ספקים ולא לפי צרכים ,אנחנו בשיטה מיושנת בעיניי ומאוד טכנית .למשל ,הרבה פעמים אני נכנסת בערב אחרי העבודה לחפש פתרון לארוחת ערב מהירה לילדים להיום ולארוחת צהריים למחר ,ואני צריכה לשבור את הראש .אפשר היה לרכז נניח עופות עם תערובות תבלינים ומתכונים מהירים ,או להציע במקרר את הרביולי המקוררים לצד אריזות של עגבניות ובזיליקום (לפחות בערב) ,או להציג בתצוגה פסטות לצד מתכוני רטבים ותכולת הרוטב. מסובך? עבודת כ”א? אנשי התפעול יעיפו אתכם מהישיבה? כן ,אבל מי אמר שהחיים קלים .אנחנו לפחות רוצות חיים קלים יותר. תציצו גם בבלוגים של בלוגריסטיות מזון כמו לייזה פאנלים ,אורלי כהן ,רותם ליברזון ותקבלו מושג על הצורך הגדול בבישול ביתי. אצל אחד מלקוחותיי הבאנו סדנאות בישול ללקוחות בשבועות וגם לפני החזרה לבי”ס .כמובן שהסדנאות פנו לאבות ואמהות גם יחד. המשך הכתבה בעמ' >> 30
INEVIOT אתה הולך לאהוב את המבצע הזה!
אסים בלעדיים של אימוג'י מחכים במארזי TOGOשל נביעות. כל הילדים יחפשו אותם ,אז כדאי שתתכונן ותזמין כבר עכשיו! לאחר יום ה 23.6.15-או בסמוך לכ ,ך יופצו האסים גם בנקודות המכירה למעטפות ברחבי הארץ.
חנון קקוש
את האסים תמצאו במארזי נביעות טוגו ,ברשתות השיווק ובחנויות שותים נביעות בכל הפסקה ומחזירים הביתה בקבוק ריק
ליידי קקה
אימוג'י הינו סימן מסחרי של חב' PMIסחר וייזום בע"מ.
neviot.co.il
נביעות
מרבה
אלוף עוגיות פרמיום
ניר קוטנר
מנכ"ל מרבה ישראל
אלוף מים מינרליים
ניר קוטנר מנכ"ל מרבה ישראל
המותג שלך נבחר כאלוף הקטגוריה -בחירת הצרכנים ,2015 מה לדעתך הסיבות לכך? במשך 20שנות הפעילות המותג הפך לאייקון שמזוהה לפי סממנים גרפים של האריזה הכחולה ו 37% -שוקולד צ’יפס בעוגייה .בכתבה שפורסמה ב YNET-ב 24.4 -עוגיות מרבה נבחרו למוצר הנמכר ביותר בישראל בקטגוריית עוגיות פרמיום שפותחים אריזה אי אפשר להסתפק באחת ,כך שבשורה התחתונה השמירה על הסטנדרטים הגבוהים לאורך זמן במחיר שווה לכל נפש יצרה נאמנות אצל הלקוחות. ההישג הוא גדול במיוחד לאור הירידה במכירות בשוק המזון, האם עשיתם פעילות מיוחדת ע"מ להגביר את מכירות המותג? לכבוד חגיגות שנות ה 20-אנו מייצרים המון פעילות שכוללת מבצעים והשקות חדשות של טעמים כגון עוגיות קרמל ועוגיית שוקוצ’יפס באריזה אישית בהמשך יהיה גם קמפיין ועוד השקה מיוחדת של עוגיית שוקו צ’יפס במרקם רך. מה הם יתרונות המותג שלך? איכות העוגייה ,היא מאד טעימה ואף ממכרת .המותג ותיק, מוכר ואהוב המוצר מוטה מבצעים ולכן גם מקבל תצוגות כמעט לאורך כל השנה הוא מוביל קטגוריה ואפילו הפך לאייקון. מה גורם לצרכנים להעדיפו ע"פ המותגים האחרים בקטגוריה? מוצר איכותי ,טעים במיוחד ואהוב על כולם במחיר שווה לכל כיס יצר נאמנות גבוהה למותג לאורך 20שנות פעילותו .חידושים וגיוונים של מוצרים בטעמים חדשים וורסיות שונות של שוקולד צ’יפס יוצר ריגושים אצל הלקוחות ובכך יוצר העדפה. מה המסרים השיווקיים שהיית רוצה שהקמעונאים יעבירו ללקוחותיהם לגבי המוצר שלך? תמיד טוב שתהיה חבילה של מרבה בארון/במזווה כך לא תופתעו אם מישהו נופל עליכם לקפה ותמיד יהיה לכם גם משהו לפנק את עצמכם .למוצר אורך חיים של שנה באריזה שומרת טריות באיכות הגבוהה ביותר. האם יש לך המלצות מיוחדות לקמעונאים לקידום המכירות של המותג שלך בחנותם? להציג אותו במקום בולט ולתת לו מקום גם בתצוגות חוץ מדף. אני ממליץ להציע את המותג לקונים במבצעים של 2במקום מבצע ליח’ ע"מ להגדיל את סל הקנייה. 8
קופה רושמת גליון 2015 194
תמיר רביץ
מנהל שיווק בקבוקים ,נביעות
תמיר רביץ ,מנהל שיווק בקבוקים בנביעות
המותג שלך נבחר כאלוף הקטגוריה -בחירת הצרכנים ,2015 מה לדעתך הסיבות לכך? סיפור ההצלחה של נביעות נובע מהשילוב המנצח של עבודה שיווקית ,חדשנות בעלת ערך ותמחור נכון והוגן. ההישג הוא גדול במיוחד לאור הירידה במכירות בשוק המזון, האם עשיתם פעילות מיוחדת ע"מ להגביר את מכירות המותג? מעבר לפעילות המותגית ארוכת השנים ,היו לנו שתי השקות מאד מוצלחות -נביעות בייבי ונביעות 1ליטר .שני המוצרים התקבלו מצוין בקרב הצרכנים והקמעונאים ,כי ענו על צורך אמיתי של שני סגמנטים ,פעוטות ונשים. מה הם יתרונות המותג שלך? המותג שלנו מנצח בכל הפרמטרים התדמיתיים החשובים בעולם המים בכלל והמים המינרליים בפרט -בריאות ,טעם, איכות ,בטיחות וטבעיות .בנוסף ,לנביעות יש את מקור המים האיכותי והבטוח ביותר בישראל ,אקוות ההר אשר בגליל העליון .אנחנו היחידים בישראל שמפיקים את המים המינרליים הטבעיים שלנו באמצעות קידוח המגיע למקור המים בעומק של 584מטר מתחת לפני האדמה. מה גורם לצרכנים להעדיפו ע"פ המותגים האחרים בקטגוריה? נביעות מציגה את מגוון המוצרים הרחב ביותר ,המכיל בקבוקים מעוצבים ונוחים לאחיזה .בנוסף ,אנחנו מותג המים היחיד שפועל באופן מתמיד לקידום אחריות סביבתית ועידוד המחזור. מה המסרים השיווקיים שהיית רוצה שהקמעונאים יעבירו ללקוחותיהם לגבי המוצר שלך? המסר החשוב הוא -כשאנחנו בוחרים מותג/מוצר כדאי לבחור את המוצר שנותן את הפתרון הטוב ביותר לאורך זמן -האיכות הכי גבוהה ,מגוון נכון ,והכל במחיר הוגן. האם יש לך המלצות מיוחדות לקמעונאים לקידום המכירות של המותג שלך בחנותם? כדאי להציג את שישיות הליטר וחצי קרוב ליציאה מהחנות. כך הלקוח לא יצטרך לסחוב את המוצר לאורך כל זמן עריכת הקניות .מומלץ לייצר יותר מנקודת מפגש אחת לטובת הגברת הקניות -במיוחד עם מארזי בקבוקי הטוגו .כשמשווקים מארזי בקבוקים אישיים שבהם פיגורינות או אסים של אלבום איסוף, מומלץ למקם תצוגה ליד הקופה ,היכן שמוכרים את המדבקות.
טמפו
אלוף בירה שחורה
סיון נוי
תודה שבחרתם בנו! נשר מאלט זוכה פרסי:
*אלוף הקטגוריה ,סקר נילסן ישראל. *הבירה השחורה הטעימה ביותר ,סקר "ידיעות אחרונות".
א 5רכיבים בלבד א מכיל לתת שעורה א ללא חומרים משמרים
בריאות מאז 1935
פנה לנציג טמפו או למוקד ההזמנות 09-9660000
מנהלת שיווק משקאות קלים, טמפו
סיון נוי ,מנהלת שיווק משקאות קלים ,טמפו
המותג שלך נבחר כאלוף הקטגוריה -בחירת הצרכנים ,2015מה לדעתך הסיבות לכך? הטעם המוכר והאהוב של נשר מאלט מלווה אותנו מילדות לכן הבחירה בו טבעית מאוד. בנוסף ,התחזקות טרנד הבריאות והפנייה לקהל חדש ,משפחות עם ילדים. ההישג הוא גדול במיוחד לאור הירידה במכירות בשוק המזון ,האם עשיתם פעילות מיוחדת על מנת להגביר את מכירות המותג? הבאת הערכים הבריאותיים שלו לידיעת הקהל חדש עם המסר" :נשר מאלט משקה מוגז שתרצו לתת לילדכם"! בריאות מאז 1935וגם השקת מהדורות מיוחדות בכל חציון המעודדות צרכנים חדשים להתנסות בו. מה הם יתרונות המותג שלך? טעמו הייחודי ,השימוש ברכיבים טבעיים, סגולות בריאותיות ,מוצר נוסטלגי עם אותו מתכון מוכר ואהוב כבר 80שנה. מה גורם לצרכנים להעדיף אותו ע"פ המותגים האחרים בקטגוריה? היותו מוצר פשוט המכיל 5רכיבים בלבד (לתת-שעורה +כשות +סוכר +מים ,)2CO + ללא חומרים משמרים וללא צבעי מאכל. מה המסרים השיווקיים שהיית רוצה שהקמעונאים יעבירו ללקוחותיהם לגבי המוצר שלך? משקה מוגז שתרצו לתת לילד שלכם! תכולת סוכר נמוכה ביחס למשקאות מוגזים אחרים. 34קלוריות בלבד ל 100מ"ל .בנוסף משקה הדיאט הוא רק 19קלוריות ל 100מ"ל. האם יש לך המלצות מיוחדות לקמעונאים לקידום המכירות של המותג שלך בחנותם? חשוב שיהיה בסמוך למשקאות מוגזים ובגובה עיניים ,למהדורות מיוחדות עדיף תצוגות חוץ מדף .כך נמשיך את תנופת המכירות. קופה רושמת גליון 2015 194
9
קמעונאי מדבר מהשטח
"בשוק הפרטי השירות הוא במרכז הבמה. אנחנו מכירים את הלקוחות ברמה אישית ומכירים את השיגעונות של כל אחד”. הפעם אנחנו מדברים עם אלון סרי ,בעלים משותף של מרקט רימון בקרית אונו 240 ,מ”ר. מיהו קהל הלקוחות שלך? הלקוחות שלי יחסית קבועים ,לקוחות פרטיים ,התושבים שגרים ליד ,שכונת רימון בעיקר. מתי נפתחה החנות? האם עשית שינויים מאז? לפני 14שנה קנינו את החנות ,בהתחלה עשינו שיפוץ די גדול ולפני כמה שנים הרחבנו אותה לעוד חנות נוספת שהייתה לידה. לפני שנה עשינו שיפוץ די גדול שהיה מאוד משמעותי ופתח את החנות ,ביצענו הרחבת מעברים שהוסיפה לנוחות הקניה מבחינת הלקוח וליעילות בסידור המדפים מבחינת העובדים. המדפים הונמכו וכך יש יותר שדה ראיה ,דבר שמקל לראות את המוצרים בחנות וכמובן למצוא את המוצר המבוקש.
"אנחנו פחות או יותר באותו מחזור כבר שנים ,גם בתקופות של ירידות הצלחנו לשמור על עצמנו". מהי ההשפעה שלך על סל הקניות על לקוחותיך? לכל עובדי החנות יש קשר טוב מאוד עם הלקוחות ,אנחנו ממליצים על מוצרים שאנחנו חושבים שהם טובים ,עוזרים ללקוחות שמתלבטים .כאשר לקוח מבצע משלוח והמוצר שהוא מבקש לא נמצא במלאי ,אנחנו מציעים לו מוצר חלופי. זה חלק מהשרות ללקוח שהוא במקום ראשון בחשיבות אצלנו. איך אתה משווק את העסק? אנחנו לא עושים פרסום מלבד בחנות עצמה .אני לא מאמין שההשקעה בפרסום חיצוני ,מביאה לתמורה שמצפים לה. ניסינו בעבר לפרסם באמצעות פלאיירים והתאכזבנו. אלו המלצות יש לך לקמעונאים אחרים? אני חושב שבשוק הפרטי ,הדרך להצליח היא בעיקר בשירות. אנחנו מתמקדים במשלוחים ,ביחס טוב ללקוחות וכמובן שהחנות תהיה נקייה ומוסדרת .חשוב מאוד לתת לקוח את השירות הכי טוב שאפשר .אנחנו מכירים את הלקוחות ברמה אישית ומכירים את השיגעונות של כל אחד .אנחנו עוזרים ללקוחות להביא את העגלה לאוטו .יש לקוחות שקונים באופן קבוע באמצעות משלוח .אנחנו נותנים אפשרות לבצע הזמנה
10
קופה רושמת גליון 2015 194
באמצעות פקס או טלפון .לקוחות קבועים אנחנו בדרך כלל גם יודעים מה הזמן המועדף שלהם להגעת המשלוח .לקוחות לא אוהבים להתעכב בקופה ,ולכן אנחנו עוזרים גם באריזה .לקוח בשוק הפרטי פחות רגיש לדעתי למחיר ,בשוק הפרטי השירות הוא במרכז הבמה. איך המדפים שלך מתקשרים עם הלקוחות? הפרסום שלי הוא בעיקר של פסי מדף, מה שמקבלים מהחברות ולפעמים דברים שאנחנו עושים .בדרך כלל הספקים מביאים בלי שנבקש. איך מתנהלת ההתקשרות שלך עם החברות? אנחנו מאוד מרוצים מהקשר עם רוב החברות הגדולות והם בהחלט מפרגנות לנו .כל דבר שאנחנו מבקשים בדרך כלל אנחנו מקבלים מהן .אנחנו הרבה שנים באותו עסק ולמדנו להתנהל מול הספקים ,אנחנו ביחסים מאוד טובים איתם .אנחנו מקבלים מהספקים עזרה רבה כמו :מבצעים מיוחדים ,במות מיוחדות ואפילו סיוע בהקמת הבמות. מה אתה לומד ממגזין ‘קופה רושמת’? אני קורא את קופת רושמת המון שנים .אני מאוד אוהב את הכתבות על מחקרים ונהניתי מאוד לקרוא כתבה שהייתה לאחרונה על משלוחים כמו כן אהבתי לקרוא על כך שבאמריקה הסופרים הגדולים הבינו שקונספט מקומי ושירותי לקהילה הוא יותר נכון גם לסניפים שלהם .מכיוון ש’קופה רושמת’ הוא המגזין היחיד שמדבר לקמעונאים הפרטיים הייתי אפילו ממליץ לכם לתת במה לקמעונאים שמעוניינים למכור ציוד של החנות או אפילו חנות .מי שקורא את המגזין הוא קמעונאים ולכן אתה יכולים להיות הכתובת לצרכים המקצועיים שלנו. מהן השאיפות שלך? כיום ,לשותף שלי ולי יש את מרקט רימון בקרית אונו ואת סופר חן ברמת גן ,היינו רוצים לפתוח סניף נוסף אבל היום המצב בשוק לא טוב .ברור שהאינטרנט זה תחום שהולך להתפתח אבל אצלנו רוב האנשים רגילים אלינו וקונים באמצעות הפקס והטלפון או בחנות עצמה .חשוב לי מאוד היחס האישי ואם חסר
חדש על המדף עוגיית מרבה שוקוצ'יפס באריזה אישית ניר קוטנר, מנכ"ל מרבה ישראל
מרקט רימון ,קרית אונו
"אני מאמין ש'קופה רושמת' הוא המגזין היחיד שמדבר לקמעונאים הפרטיים ...ולכן אתם צריכים להיות הכתובת לצרכים המקצועיים שלנו" משהו ללקוח אני מנסה להציע לו משהו אחר .זה לוקח יותר זמן אבל הדינמיקה עם הלקוח והיחס והשירות שאני יכול לתת ללקוח בטלפון ,לא יכול לקרות באינטרנט .הדינמיקה הזאת מאוד חשובה לי. איך אתה מתעדכן על מוצרים חדשים? כמובן שבאמצעות ‘קופה רושמת’ וגם דרך הספקים .יש כאלה שמגיעים עם אלבום/מחשב ומראים לי את המוצר וגם מודיעים לי שתהיה לו חשיפה בטלוויזיה .אני יודע בדרך כלל מראש מה אני אזמין. האם אתה רואה הבדלים בהרגלי קנייה מלפני כמה שנים? אני לא רואה שינוי משמעותי ,יש היום יותר מודעות למחיר מאשר בעבר ,אבל זה עדיין לא משמעותי. רשתות השיווק בירידה כבר שנים ..ואצלך? אנחנו מאוד יציבים ויש צמיחה מסוימת ,למרות שלדעתי היא שולית .אנחנו פחות או יותר באותו מחזור כבר שנים ,גם בתקופות של ירידות הצלחנו לשמור על עצמנו .הייתה עלייה קטנה עם השיפוץ שעשינו לפני שנה .שיפוצים מעודדים צמיחה.
ניר קוטנר מנכ"ל מרבה ישראל
מה חדש? עוגיות השוקוצ'יפס של מרבה הינן עוגיות פרימיום הנמכרות בישראל (סטורנקסט) האריזה הכחולה הינה מוכרת וזמינה כמעט בכל בית בישראל בעקבות ההצלחה החלטנו במרבה להשיק עוגיה באריזה אישית בדיספלי של 24יחידות לשוק הפרטי ושוק האימפלס. מה אומרים הקונים על המוצר החדש? "ממכר" .אין אחד שלא מכיר את עוגיית השוקולד צ'יפס של מרבה הטעם הוא אותו טעם נהדר וממכר ,שהפך אותה לאחד המוצרים האהובים בישראל .מזל שזה מגיע באריזה אישית כך לא חייבים לנשנש חבילה שלמה. מה התפיסה השיווקית שעומדת מאחורי המוצר? בניגוד לעוגיות במארז המפורסם העוגייה הינה אישית והיא מוצר פרימיום מתוך ליין "פטיסרי" על בסיס חמאה ו37% שוקולד בלגי איכותי מושלם לנשנוש ופינוק על הדרך וגם לפתרון של קפה ומאפה. מה מייחד את המוצר ממוצרים אחרים בשוק? הרבה ריספקט לעוגייה אחת במשקל 22גר' נטו אין מוצר כזה בשוק מי שאוכל מתמכר. למה יצאתם עם המוצר הזה דווקא עכשיו? השנה אנחנו חוגגים 20שנה של הצלחה למרבה בישראל ובמסגרת החגיגות אנחנו מפתחים מוצרים ומארזים חדשים על מנת לייצר חדשנות וריגושים לקמעונאים ולקהל הצרכנים הנאמן שלנו ובכך להמשיך לשמור על מובילות. מה חשוב לך להעביר לקמעונאי לגבי המוצר החדש? המוצר פותח במיוחד בשבילכם :עבור השוק הפרטי והאימפלס (קיוסקים ופיצוציות) פיתחנו דיספלי של 24 יח' שמבטיח בולטות למותג בנקודת המכירה .מתאים במיוחד לקפה ומאפה ,קינוח לארוחה בעסקת קומבו או מבצע כמותי של 2במחיר אחד .זו עוגייה שוקולד צ'יפס אידיאלית! קופה רושמת גליון 2015 194
11
סיפורו של אלוף ברכות לכל אלופי
הקטגוריה.
כולם מוצגים בטבלה שבהמשך .מגזין ‘קופה רושמת’ בשיתוף עם חברת המחקר 'נילסן ישראל' הפיק את רשימת 100מובילי הקטגוריות כפי שהשתקפו בבחירת הצרכנים בקופות .זהו ברומטר לשוק מוצרי הצריכה בישראל ומראה מי הם המותגים שהביצועים שלהם הם הטובים ביותר בשוק זה. זהו הישג של ממש עבור 100מותגים אלו בשנה שבה אנו חווים ירידה משמעותית בצריכה .זהו בהחלט אינדיקטור לעמידותם של מותגים אלו. אלופי הקטגוריה נבחרו על ידי בחינה של 97%מהשוק המבורקד בישראל ,באמצעות מערכת MarketTrackשל נילסן ,הנתונים מתייחסים לכל שנת .2014כל מותג נבחן בהתייחס לקטגוריה שלו בחנות ,כלומר מוצרים המספקים את אותם הצרכים עבור הלקוחות ונמצאים בתחרות ביניהם. לדוגמא :דגני בוקר ,אבקות להכנת שוקו וכו’. אנו בטוחים שחלק מאלופי הקטגוריות לא יפתיעו אתכם וציפיתם שהם יהיו המובילים בתחומם אבל אני בטוחה שבקטגוריות רבות תגלו שאת הקטגוריה מוביל לאו דווקא המוצר שחשבתם. כקמעונאים ,אתם נמצאים בנקודה הקריטית בה מתממשת בפועל בחירתו של הצרכן במותג ואנו מקווים שהמידע על בחירתם של הצרכנים בכל הקטגוריות תהווה עבורכם אמצעי עזר משמעותי לסידור ועיצוב חנותכם בדרך שתשרת בצורה האפקטיבית ביותר אתכם ואת לקוחותיכם.
“השוק כל הזמן מתחדש ולא תמיד אני מצליח לעקוב אחרי השינויים ,אלוף הקטגוריה זה כלי עבודה מצוין לסידור החנות". שבתאי שבתאי סופר פיין ,רמת אביב
מתודולוגיית המחקר מאחורי אלופי המכירות של 2015 קרן ברש ,מנהלת מחקר ופיתוח עסקי בחברת המחקר 'נילסן ישראל' איך נבנה המחקר? המחקר מדרג את המותג המוביל מבחינה כספית במגוון קטגוריות בשוק מוצרי הצריכה .הנתונים מתייחסים לשנת .2014מקור הנתונים לחישוב מדד זה הינו ממערכת ה MarketTrackשל נילסן שמודדת באופן קבוע את קטגוריות מוצרי הצריכה על בסיס נתוני קופות מהקמעונאים בשוק המאורגן והפרטי .המערכת מכסה 97% מהשוק המבורקד בישראל .הדירוג מבוצע ברמה קטגוריאלית שכן ההסתכלות של הקמעונאים היא בעיקר קטגוריאלית ,ולכן היה חשוב לתת ביטוי למרבית הקטגוריות המובילות. מהי החשיבות של בחינת דירוג המותגים בקטגוריה? ברור שבחינה ברמה מותגית ,חשובה לצורך הבנה של המותגים הקריטיים לנקודת המכירה ,אבל כשמדובר בנק’ מבט קמעונאית, הבולטות של אלופי הקטגוריה חשובה לא פחות.
12
קופה רושמת גליון 2015 194
איך טבלת אלופי הקטגוריה יכולה לעזור לקמעונאי? קרן ברש ,מנהלת מחקר ופיתוח עסקי' ,נילסן' הדירוג יכול לתת אינדיקציה לגבי המותגים שחייבים להיות על המדף ,במיוחד אצל הקמעונאים הקטנים יותר שצריכים לבצע בחירה קשה בשל שטח רצפת מכירה קטן .ככל ששטח המכירה קטן יותר ,הבחירה עבור הקמעונאי קשה יותר ,לעתים נאלצים לבחור בין ספקים (למרות שיש להם מותגים חזקים). אילו מגמות מחקר זה משקף השנה לעומת שנה קודמת? המידע השנה נותן לכל קמעונאי ,קטן כגדול מידע יותר ממוקד מבחינה קטגוריאלית ,כך שיקל עליו לבחון את עצמו האם באמת בכל קטגוריה הוא מציע ללקוחותיו את המוצר המוביל מבחינת הצרכנים וכן האם ישנן קטגוריות נוספו שכדאי לו להוסיף.
המחקר הוזמן ע"י 'קופה רושמת' ומבוסס על מערכת MarketTrack של חברת המחקר ‘נילסן ישראל’ ,העוקבת אחרי נתוני קופות של קמעונאים ומכסה 97%מהשוק המבורקד בישראל!
אלוף הקטגוריה - 2015 הקטגוריה
המותג
יצרן/יבואן/מפיץ
אבקות להכנת שוקו
שוקולית
שטראוס עלית
אורז
סוגת
סוגת
בורקס ,פסטלים ,סיגרים
מעדנות
תנובה
ביסקוויטים ,עוגיות מלוחות
פתי בר אסם
אסם נסטלה
בירה לבנה
גולדסטאר
טמפו
בירה שחורה
נשר מאלט
טמפו
גבינות מלוחות
פיראוס
תנובה
גבינות צהובות ומותכות
עמק
תנובה
גבינות רכות ולבנה
גבינה תנובה
תנובה
גבינות שמנת כולל דלות שומן
סימפוניה
שטראוס עלית
גומי לעיסה
אורביט
ריגלי
ג’חנון ומלאווח
מעדנות
תנובה
גלידה ,חטיפי גלידה ושלגונים
קרמיסימו
שטראוס גלידות
גלידות משפחתיות
קרמיסימו
שטראוס גלידות
דאודורנטים
אקס
יוניליוור ישראל
דבש
יד מרדכי
שטראוס עלית
דגני בוקר ,גרנולה ושיבולת שועל
תלמה קורנפלקס
יוניליוור ישראל
דטרגנטים לכביסה במכונה
אריאל
פרוקטר&גמבל
וופלים
עלית
שטראוס עלית
זיתים
בית השיטה
אסם נסטלה
בשיתוף חברת המחקר ישראל’ ‘נילסן בשיתוף
-בחירת הצרכנים
MarketTrack מבוסס על מערכת MarketTrack
העוקבת אחר נתוני קופות
חומרי ניקוי כללי לבית
ז’אוול
סנו
חומרי ניקוי לכלים במדיח כלים
פיניש
רקיט בנקיזר
חטיפי גרנולה וחטיפי סויה
נייטשר וואלי
ליימן שליסל
חטיפים מלוחים/מתיקות חלקית
במבה
אסם נסטלה
חטיפים מתוקים ,עדשים
קליק
יוניליוור ישראל
חלב שתייה טרי
חלב טרי תנובה
תנובה
חמאה
חמאה תנובה
תנובה
חרדל
תלמה
יוניליוור ישראל
טבלאות שוקולד
פרה
שטראוס עלית
טחינה גולמית
אחוה
אחדות
טיפוח שיער
פינוק
יוניליוור ישראל
יוגורט לבן
דנונה
שטראוס עלית
יוגורט עם פרי
יופלה
תנובה
ירקות קפואים כולל לקטים
סנפרוסט
תנובה
כלים ,סכום חד”פ וקשים לשתיה
שופרסל
שופרסל
כעכים מלוחים וגריסיני
בייגל את בייגל
יוניליוור ישראל
לבן ואשל
גיל
תנובה
מברשות שיניים
קולגייט
שסטוביץ
מגבוני טואלט לחים
לילי
חוגלה קימברלי
מגבות נייר
ניקול
חוגלה קימברלי
*רשימת הקטגוריות הינה עפ”י סדר הא”ב
הקטגוריה
המותג
יצרן/יבואן/מפיץ
פורום קמעונאים בנושא אלוף הקטגוריה
"השוק כל הזמן מתחדש ולא תמיד אני מצליח לעקוב אחרי השינויים. אלוף הקטגוריה? זהו כלי עבודה מצויין לסדר את הקטגוריות השונות". בגיליון זה אנו מפרסמים את 100המוצרים המובילים ב 100 -קטגוריות נבחרות .המחקר של חברת נילסן ישראל הוזמן ע”י ‘קופה רושמת’ ובוצע באמצעות מערכת MarketTrackהמכסה 97%מהשוק המבורקד בישראל. שאלנו קמעונאים מה הם יעשו עם המידע? כיצד הוא יכול לשרת אותם? להלן תשובותיהם: שבתאי שבתאי ,סופר פיין מרקט ,רמת אביב: "אלוף הקטגוריה זו הזדמנות קודם כל לבדוק את עצמי האם מי שאני חושב שהוא המוביל בקטגוריה הוא באמת זה -כיף לגלות שאני צודק וחשוב יותר לבדוק מה הסטטיסטיקה אומרת .השוק כל הזמן מתחדש ולא תמיד אני מצליח לעקוב אחרי השינויים, אלוף הקטגוריה זה כלי עבודה מצוין לסידור החנות". דני דהן ,סופר דהן ,שדרות: "אני חושב שבדיוק אלו הדברים שבשבילם יש את מגזין 'קופה רושמת' .זה בדיוק מה שהקמעונאים צריכים על מנת להימנע מטעויות ולהחליט באופן מושכל כיצד לסדר את הקטגוריות השונות .זה אחד הדברים הכי טובים שנותן לי המגזין 'קופה רושמת' .אני יודע להוציא דו"חות כאלה רק על העסק שלי .הדו"ח של 'קופה רושמת' ,לעומת זאת ,נותן לי מידע לגבי מה קורה בכל החנויות ומאפשר לי לבדוק איפה טעיתי .אם יש מוצר שהוא אלוף הקטגוריה במחקר נילסן ואצלי בקטגוריה הזו נמצא מוצר אחר כמוביל מכירות ,אני צריך לבדוק ,אולי לא תמחרתי אותו נכון? זה גורם לי לחשיבה מחודשת .היית שמח לקבל דו"ח כזה פעם ברבעון והייתי ממש שמח אם היה מחולק לפי אזורים .אני אפילו מוכן לשלם עבור דו"ח לגבי שדרות עצמה ,כי כפי שראינו 16
קופה רושמת גליון 2015 194
בבחירות ,השוני בין האנשים ,אפילו באזור הדרום ,הוא מאוד גדול (בשדרות הצביעו כמעט כולם ליכוד ובקיבוצי האזור כמעט 97% המחנה הציוני)". איציק ,פיצוחיית וי.אי.פי ,נחלת בנימין ,תל אביב: "אני עובד בעסק כבר מספר שנים ,אבל רק בינואר השנה הפכתי גם לבעלים ,אם עד עכשיו השתמשתי במידע שהופיע ב'קופה רושמת' לדעת איזה מוצרים חדשים כדאי להזמין ,עכשיו גם אוכל לדעת איך באמת לסדר את הקטגוריה ,יש המון קטגוריות חדשות שאני מכניס לחנות עכשיו וזה כלי מצוין לבחור נכון מה להכניס". יהודה אסור" ,תות -קפה" ,חיפה: "אלוף הקטגוריה הוא כלי שימושי עבורי כי ישנם מוצרים שלא חשבתי עדיין להכניס לחנות ואם אני רואה שהם מובילי קטגוריה ונראה לי שזה מתאים לקונספט של החנות ,אני בהחלט אנסה להכניס אותם .אם יש מוצר שהוא מוביל קטגוריה ואצלי בחנות זה לא בא לידי ביטוי ,אני בהחלט אשאל את עצמי למה ,האם יתכן שהוא יקר מדי או לא ממוקם טוב 25 .שנה בעסק נתנו לי כלים וידע רבים כיצד לנהל את העסק אבל אלוף הקטגוריה זה כלי מעולה לבדוק את עצמי".
אלוף הקטגוריה - 2015 הקטגוריה
המותג
יצרן/יבואן/מפיץ
מגן תחתון ,תחבושות היגייניות
אולווייז
פרוקטר&גמבל
מגשיות אלומיניום
שופרסל
שופרסל
מזון לחתולים
Friskiesפורינה
אסם נסטלה
מזון לכלבים
בונזו
ביו פט
מיונז
תלמה
יוניליוור ישראל
מים מינרליים ומזוככים
נביעות
החברה המרכזית
מיצים טבעיים ונקטר
פרימור
שטראוס עלית
מלפפונים חמוצים
בית השיטה
אסם נסטלה
ממחטות אף
קלינקס
חוגלה קימברלי
ממרחים מתוקים לילדים
נוטלה
ליימן שליסל
מנה עיקרית דמוי בשר
טבעול
טבעול
מנות עיקריות בשריות קפואות
מאמא עוף
תנובה
מעדני חלב
מילקי
שטראוס עלית
מרגרינה
בלובנד
יוניליוור ישראל
מרככי כביסה נוזליים
בדין
יוניליוור ישראל
מרקים אישיים
קנור נמס בכוס
יוניליוור
מרקים משפחתי
קנור
יוניליוור
משחות שיניים
קולגייט
שסטוביץ
משקאות חלב בטעמים
יטבתה
שטראוס עלית
משקאות מוגזים
קוקה קולה
החברה המרכזית
בשיתוף חברת המחקר ישראל’ ‘נילסן בשיתוף
-בחירת הצרכנים
MarketTrack מבוסס על מערכת MarketTrack
העוקבת אחר נתוני קופות
משקאות מוחמצים
אקטימל
שטראוס עלית
משקאות קלים
פריגת
החברה המרכזית
נייר טואלט
לילי
חוגלה קימברלי
ניקוי אסלה וניאגרה
סנובון
סנו
ניקוי כלים ידני
פיירי
פרוקטר&גמבל
ניקוי רצפה
ריצפז
סנו
נקניק ופסטרמה ארוזים
זוגלובק
זוגלובק
נקניק ופסטרמה במעדנייה
זוגלובק
זוגלובק
סבון מוצק
הוואי
הנקל
סבון נוזלי (ללא סבון תינוקות)
כיף
סנו
סוכר
סוגת
סוגת
סוכריות
יוגטה
ליימן שליסל
סלטים ארוזים
סלטי צבר
אסם נסטלה
עוגות ומאפים אישיים
גידרון
שופרסל
עוגיות ארוזות
אסם
אסם נסטלה
עוגיות שוקולד ציפס
מרבה
מרבה
פופקורן למיקרו
הוט פופ
ליימן שליסל
פיצות קפואות ומצוננות
מעדנות
תנובה
פסטה לא מבושלת
פסטה אסם
אסם נסטלה
קוטג’
קוטג’ תנובה
תנובה
*רשימת הקטגוריות הינה עפ”י סדר הא”ב
הקטגוריה
המותג
יצרן/יבואן/מפיץ
אלוף הקטגוריה 2015 בחירת הצרכנים
בשיתוף חברת המחקר ‘נילסן ישראל’
מבוסס על מערכת העוקבת אחר נתוני קופות
MarketTrack
קוסקוס
אסם
אסם נסטלה
קטניות
סוגת
סוגת
קטשופ
אסם
אסם נסטלה
קמח וסולת
אסם קמח תופח
אסם נסטלה
קפה נמס ,תחליפים ותערובות קפה
טסטרס צ’ויס
אסם נסטלה
קפה קלוי ותורכי
טורקי עלית
שטראוס עלית
קרקרים
קרקר אסם -לחמית
אסם נסטלה
רטבים (ללא קטשופ חרדל ומיונז)
אסם
אסם נסטלה
שימורי דגים
סטארקיסט
דיפלומט
שימורי ירקות
יכין
זנלכל
שמן ,חומץ ומיץ לימון
מילומור
שמן
שמנת חמוצה
שמנת תנובה
תנובה
שמנת מתוקה וקצפת
השף הלבן
תנובה
תבלינים
תבליני מימון
תבליני מימון
תה ירוק וצמחים
ויסוצקי
תה ויסוצקי
תה קלאסי ותה נמס
ויסוצקי
תה ויסוצקי
תה קר
פיוז טי
החברה המרכזית
תחליפי חלב אם
מטרנה מעברות
אסם נסטלה
תחליפי לחם ומצות
פריכונים
אסם נסטלה
תיבוליות ומרקי תיבול
אסם
אסם נסטלה
*רשימת הקטגוריות הינה עפ”י סדר הא”ב
הקטגוריה
המותג
יצרן/יבואן/מפיץ
מסף • 5אמ 5em1 umu5
• 6
• • S• ver•Sneveonvbiteuaa11u 6e nidium-2uaudd1mm_nr
הנבחרת המנצחת!
נביעות גאה על הזכייה בתואר מותג המים המינרליים הנמכר ביותר לשנת *.2014
מהיום זה רשמי: לא צריך לחשוב פעמיים לפני שבוחרים מותג מים! * על פי נתוני נילסן לשנת .2014
neviot.co.il
למה כולם עוברים לטחינה משומשום מלא? פשוט :פי 6יותר סידן!*
סליחה גבינה ,סליחה ברוקולי ,יש לכם מתחרה חדשה ומפתיעה כמקור עשיר לסידן והיא משאירה אתכם הרחק מאחור :טחינה משומשום מלא
זה הזמן להכות בטחינה בעודה חמה! בעוד שוק המזון בירידה ,דווקא קטגוריית הטחינה ממשיכה לגדול בצורה יוצאת דופן: על פי סטורנקסט קטגוריית הטחינה מראה צמיחה של 202%בשמונה השנים האחרונות. ומי מובילה את המגמה? טחינה משומשום מלא כמובן ,הסגמנט שגונב את ההצגה וגדל בקצב המהיר ביותר.
הטיפ של מריאנו, סמנכ"ל מכירות: אל תפספסו את הביקוש! הגדילו את שטחי המדף של קטגוריות צומחות
כמאכל אותנטי שכל אחד מכין בבית בדיוק איך שהוא אוהב ,אין ספק שטחינה משומשום מלא היא המזון המתאים ביותר לדור הלקוחות של היום ,המתאפיין במודעות בריאותית גבוהה ובחיבה למזון טבעי .עכשיו זה הזמן לפנות מקום על המדפים לכוכבת החדשה: טחינה בארכה משומשום מלא עם פי 6סידן!
כדי להגדיל את המכירות חשוב להיות תמיד עם יד על הדופק ולזהות טרנדים שיווקיים דקה לפני כולם .עכשיו ,כשבארכה עולה עם קמפיין ענקי לקידום טחינה משומשום מלא ,זה הזמן המושלם להיערך עם מלאים על מנת לתת מענה לבום המכירות .אל תפספסו את ההזדמנות שלכם לקחת חלק בצמיחה המרשימה של קטגוריית הטחינה.
ועכשיו מבצע מיוחד לרגל ההשקה! פרטים אצל הסוכן – 03-5001400שלוחה 1
נא להכיר: טחינה בארכה משומשום מכילה 100% שומשום מלא מכילה פי 6סידן מיוצרת משומשום אתיופי מובחר מזן חומרה עשירה בברזל, אבץ ומגנזיום
*הנתון מתייחס לטחינה בארכה 100%שומשום
סיאל פריז 2014 תערוכת החדשנות בקמעונאות מציגה: רחל הזנפלד
קבלו מוצרי חלב עם טוויסט -מתכון חדשני ,אריזה נוחה או צורת חדשה לאכילת המוצר :יוגורט בשילוב היביסקוס ,יוגורט יווני קפוא על מקל או בגביע ,משקה חלב המשלב יוגורט ואלוורה וחלב אורגני באריזה אישית ונוחה.
צרפת -חלב ביו באריזת 50מ"ל חלב אורגני צרפתי באריזה קלה לפתיחה ,שמיוצר ע"י קבוצה של חוואים צרפתיים .נבחר בשל האריזה הקלה לפתיחה .צוין בשל האריזה המאפשרת נוחות בשימוש.
יוון -יוגורט יווני קפוא דל בשומן ומגיע במכלים ובצורת שלגונים .נבחר בשל הרחבת מגוון מוצרי יוגורט יווני .חדשנותו היא במתכון ,באריזה ובעיטוף.
דרום קוריאה -משקה יוגורט אלוורה משקה יוגורט ואלוורה ,דל שומן .נבחר בשל השילוב הייחודי של אלוורה ויוגורט .החדשנות היא במתכון ,בעיצוב ובתהליך הייצור.
צרפת -יוגורט ביו בשילוב היביסקוס יוגורט אורגני בשילוב סירופ היביסקוס בצנצנת זכוכית .נבחר בשל הטעם הייחודי למוצר אורגני ,המוצר מייצג את הטרנד האקולוגי ,טבעי .הוא צוין בתחרות בשל שילוב המרכיבים הייחודי וכן תהליך הייצור והעיצוב.
24
קופה רושמת גליון 2015 194
מחקר צרכנים:
איך יכול הקמעונאי ליצור מעורבות אצל הקונה ולהגדיל את המכירות? רחל הזנפלד
ההבדלים בין נשים לגברים בקניית מזון! מחקר על הרגלי קניית מזון באמריקה 2014מצא כי גברים קונים עכשיו אוכל באותה תדירות בה קונות נשים ,אבל הם קונים שמחפשים מה שהם צריכים והולכים עם המוצרים לקופה .הם אינם מסתובבים בסופר ובודקים מה יש באופן כללי ,בניגוד לנשים. קמעונאים חכמים משתמשים באבחנה הזו על מנת לייצר יתרון. עסקי המזון היו פעם עסק עם שינוי קבוע וגדילה איטית ,לא עוד .התקשורת הדיגיטלית ,השינוי בדורות ,הכפר הגלובאלי והון הסיכון ,הפכו את העסק הזה על פניו .לכן ,מעולם לא היה זמן טוב יותר להעריך את הגישות לקניית מזון והתנהגות צרכני המזון. הממצאים שיובאו כאן יעזרו לך הקמעונאי להגביר נאמנות בקרב לקוחותיך ולהגדיל את המכירות. הקונים מחפשים חווית קנייה מתגמלת ערך ורלוונטיות חשובים מאוד לצרכנים כאשר הם קונים .המחסור בזמן ובכסף גדול מאי פעם וצרכנים רוצים שהקנייה תהיה “חוויה מתגמלת” .נסו להציע להם הצעות שיגרמו להם להרגיש חווית קניה יותר ממלאת. •אופציות מעוררות השראה להכנת אוכל •מוצרים באיכות גבוהה יותר •מוצרים טריים •שירותים מיוחדים הצרכנים מחפשים חוויות מזון מתגמלות מכל מיני סוגים אצל קמעונאיי המזון .עם זאת ,הם אומרים שחנויות מתמחות, מועדון לקוחות וערוצי האון ליין הם הדרך הטובה ביותר לספר להם על מוצרים ושירותים רלוונטיים ומיוחדים. 26
קופה רושמת גליון 2015 194
בחודש מרץ האחרון 36% ,קנו בחנויות מתמחות/חנויות מזון טבעי 46% ,קנו בחנות בה יש להם כרטיס מועדון ו 13% -הוציאו לפחות 5%מסך ההוצאה הכללית שלהם על מוצרי המכולת -און ליין .הצפי הוא שאחוז ההוצאות באון ליין יעלה במהירות .גברים הם אלה שקונים יותר און ליין.
נשים זה בריאות
ערוצים אלטרנטיביים מרוויחים עסקאות כי הם נוטים ליצור יותר מעורבות אצל הצרכנים .במחקר “קניית מזון באמריקה ”2014 שממצאיו העיקריים הובאו במגזין האמריקאי פרוגרסיב גרוסר, מציינים החוקרים כי רוב האמריקאים עדיין קונים במכולות ובסופרים בכל חודש 89% :במכולות ו 85%-ברשתות הגדולות. על מנת להישאר תחרותי ,חנויות המזון קטנות וגדולות צריכות לאמץ את האלמנטים הפופולריים ביותר של הערוצים האלטרנטיביים הללו. קריאת השכמה לקמעונאים :שימו לב לקונה הגברי קמעונאים לא יכולים להתעלם יותר מן הקונה הגברי ,וחשוב לקחת בחשבון את הקונה הזה גם בתחום החדשנות של מוצרים, מסחור ואמצעי שיווק אחרים. גברים הם עדיין לא המבזבזים הגדולים ביותר של משק הבית אבל יותר גברים עוזרים לשותפות שלהן ע”י השתתפות באחריות לקניות בסופר .הגברים מהווים עכשיו 43%מהקונים הראשונים של מוצר והם הגיעו למצב שהם מבקרים בחנויות בדיוק אותו מספר פעמים כמו הנשים. למותגים וקמעונאים יש הזדמנות להבין את הקונה הגברי שהנוכחות שלו מתחילה להיות כוח קניה משמעותי .בניגוד לנשים ,גברים נוטים לקנות פעמים רבות יותר בחנויות בהן הם חברי מועדון ( ,)34%בחנויות נוחות ( )21%ו 6% -אצל קמעונאי מזון ומשקאות און ליין .בחנויות נוחות והאון ליין הם קונים בגלל שערוצים אלו מאפשרים להם למצוא בקלות את המוצרים שהם צריכים .עם הכנסה גבוהה יותר ויכולת הוצאה גדולה יותר גברים הם פחות רגישים למחיר לעומת נשים .אצל גברים הנוחות היא בעדיפות ראשונה ,בניגוד לנשים ,גברים מעדיפים פשוט למצוא ולקחת את מה שהם צריכים ולא לבחון מה יש .גברים רוצים להיכנס ולצאת מהחנות מהר ככל האפשר. אז מה גברים קונים? סל הקניות שלהם מלא ביותר בשר ומשקאות אלכוהוליים ,אבל הם לא מוותרים גם על פירות וירקות, מתוקים וחטיפים .אל תבלבלו בין חוסר התכנון של גברים לבין חוסר אכפתיות .הם אינם מוכנים לקנות מוצרים באיכות ירודה עם תג מחיר גבוה .על מנת ליצור מעורבות אצל הקונה הגברי, מומלץ להציע לו כלים ושירותים שיעזרו לו לקנות מהר ובמאמץ קטן ככל האפשר למצוא את הפריטים שהוא צריך ולשלם עבורם. אולי זה סטראוטיפי ,אבל דוגמא מצוינת היא תליית נקניקים מעל המקרר של הבירות ,על מנת לפתות גברים לקנות אותם בזמן שהם הולכים לקנות בירה מהמקרר. על המחקר קניות מזון באמריקה 2014הוא מחקר כמותי ואיכותני שפותח, בוצע ונותח ע"י בלויו ,חברת המחקר הצרכני הרטמן וסוכנות השיווק למוצרי מזון ותזונה MSLGROUPהמחקר ניסה להסביר כיצד צרכנים מתכננים ומחליטים לקנות בעידן בו ישנן אפשרויות בלתי מוגבלות.
ניר קוטנר
מנכ"ל מרבה ישראל
ניר קוטנר מנכ"ל מרבה ישראל
המוצר שלך סלימדליס הוא מוצר שמכוון לנשים ,מה ייחודי בו? סלים דליס הוא מוצר מבית ,Bicentury החברה מגיעה מעולם התרופות והאג'נדה שלה הייתה שאין סיבה שאוכל בריא לא יהיה גם טעים .האסטרטגיה של החברה מחולקת לשניים :ליין מוצרים להורדת משקל וליין מוצרים לשמירה על המשקל/גזרה .היות ופלח השוק של הנשים הוא בעל המודעות הגדולה ביותר להורדה ושמירה על המשקל בחרנו בו כקהל היעד העיקרי .הייחוד של חטיפי הדגנים של סלים דליס הוא שהם חטיף שוקולדי (עד 74%שוקולד איכותי) אך בד בבד גם מופחת קלוריות (בין 59ל 99-קלוריות לחטיף).
מה אתה ממליץ לקמעונאים לעשות על מנת להגדיל את מכירות המוצר בקרב הקונות בחנות? לדעתי נשים מושפעות מאד מהאווירה וחווית הקניה ולכן החנות חייבת להיות אסתטית מסודרת ונקייה .למרות שהפער מצטמצם ,עדיין יותר נשים עושות את הקניות לבית ולמשפחה כך שכדאי להבליט מוצרים שפונים אליהן ,בסטנדים מיוחדים ובכך לייצר קניית אימפלס ,עדיף להציג מגוון מוצרים הפונים לנשים בפלנוגרמות על המדף ובמקום אטרקטיבי .בשדה של חטיפי הדגנים ניתן לשלב תתי קטגוריות לפי משפחה ,ילדים ונשים וחשוב גם לנסות את המוצרים על מנת לתת המלצה כנה. מה הם כיווני החדשנות בפיתוח מוצרים לנשים (עד כמה שידוע לך מהחברות שאתה עובד איתן)? Bicenturyמייחסת חשיבות גבוהה לטרנד הבריאות ומכוונת את מוצריה כך שיסייעו לצרכניות שלה לשמור על סגנון החיים הזה ,אם ע"י כך שתייצר חטיף דגנים ללא גלוטן ואם זה לייצר אריזות למוצריה במנה אישית לשם צריכה מחוץ לבית. קופה רושמת גליון 2015 194
27
למכור לצרכן את המוצרים לשבועות לפי
סגנון החיים שלו! רונית ביגר
זיהוי קהלי המטרה השונים וייזום פעילויות שונות הפונות לצרכים של הקהלים השונים ,יצרו תדמית חיובית בעיני הצרכנים ויוכיחו להם שהקמעונאים איתם ,דואגים לרווחתם וצרכיהם ושותפים מלאים שלהם לאורך כל הדרך .בצורה זו הקמעונאים יצליחו ליצור אמון ולבנות מערכת יחסים לטוות ארוך עם הצרכנים אשר תשרוד הרבה מעבר לחג או למבצע מסוים ובכך להבטיח קניות חוזרות ונאמנות של צרכנים לטווח הארוך. בעידן השיווק המודרני קיימת תחרות עזה בין יצרנים ,משווקים וקמעונאים .על מנת להצליח ,משווקים חייבים ליצור בידול, ייחודיות וערך מוסף משמעותי למוצריהם ושירותיהם לצרכן הסופי.
בתקופת חג השבועות לקמעונאים יש הזדמנות למנף את המומנטום של המשווקים בנקודות המכירה על ידי פעילויות חווייתיות מקומיות .חשוב להבליט את מקרר החלב על ידי השקעה בקישוטים ליצירת אוירה של חגיגה וכך למשוך את תשומת לב הצרכנים למקררי החלב.
אחד מהמודלים החשובים בתחום התנהגות צרכנים המסייע למשווקים לזיהוי טיפוסים שונים של צרכנים הוא מודל ( VALS (Value and Lifestyleהמזהה שמונה טיפוסים שונים של צרכנים לפי פרמטרים של ערכים ,סגנון חיים ואישיות .המודל מגדיר שמונה טיפוסים של בני אדם לפי פרמטרים של משאבים, חדשנות ומניעים עיקריים המניעים אותו לפעול :חדשניים, חושבים ,מאמינים ,הישגיים ,שואפים ,מתנסים ,עושים ושורדים. חשוב למשווקים לזהות את קהלי המטרה השונים ולהתאים את המוצרים ,המסרים והפניה השיווקית באופן פרטני לטיפוסים הללו.
מומלץ להבליט מוצרים משלימים להכנת תבשילי חלב מיוחדים לחג ואף ליזום מבצעים משותפים בין היצרנים השונים (לדוגמא: בצקים ,קישוטים להכנת עוגות ,מילויים לפשטידות וכו') .פעילויות אילו יסייעו לצרכנים ה"מתנסים" וה"עושים" המונעים על ידי הצורך לבטא את עצמם על ידי עשייה .תחרויות אפיית "עוגות גבינה" מקומיות נושאות פרסים גם ימשכו את קהל "המתנסים" וה"עושים" המונעים על ידי הצורך בביטוי עצמי.
המפתח להצלחה הינו זיהוי הצרכים הייחודיים של קהלי המטרה השונים ומתן מענה ייחודי לכל פלח בהתאם לצרכיו הייחודיים.
אמצעים רבים מוטיבציה גבוהה
חדשניים
מוטיבציה עיקרית ביטוי עצמי
הישגיות
מתנסים
הישגיים
חושבים
עושים
שואפים
מאמינים
אמצעים מוגבלים מוטיבציה נמוכה
שורדים
28
קופה רושמת גליון 2015 194
אידיאלים
פעילויות חווייתיות מומלצות למשיכת צרכנים "שואפים" לחנות. אירועים מקומיים ,כגון :עריכת הדגמות אפיה ובישול על ידי שפים וקונדיטורים מובילים אירועים אילו יפנו לקהל "השואפים" המונעים על ידי הרצון להצליח ,אלה נוטים ללכת אחרי אופנות ומובילי דעה. צרכנים "מאמינים" חיים את חייהם לפי ערכים ואידיאלים .דוגמא לפלח זה היא הצרכנים הטבעונים שאינם אוכלים מוצרי חלב אך עדיין מעוניינים ליהנות מתבשילים מיוחדים לחג השבועות. ברוב המקרים ,צרכנים אלה פונים לחנויות הטבע למציאת פתרונות של תחליפי חלב (סויה ,טופו וכו') .לקמעונאים יש בכך הזדמנות להצטרף למגמה זו על ידי הגדלת סל מוצרי תחליפי החלב ואף הקצאת חלק מהחנות ל"מוצרי טבע" על מנת למשוך קהל חדש ולהעניק פתרון נאה לקהל זה .מומלץ לצרף מתכונים ו/או הדגמות להכנת מאכלים עם תחליפי חלב. פלח נוסף שחשוב להתייחס אליו בתקופה זו הוא קהל הצרכנים הרגישים למוצרי חלב שגם הם רוצים להנות מ"פסטיבל החלב". להם ניתן להציע מוצרי חלב דל לקטוז ולהבליט את המוצרים שיתנו מענה לפלח זה. חשוב לכוון את המאמצים השיווקיים לקהל הנשים שהן ,ברב המקרים ,אחראיות על ניהול משק הבית ובחירת המזון שייכנס הביתה .נשים מודעות לחשיבות הבריאותית של כל פריט מזון
חדש על המדף טחינה משומשום מלא עשירה בסידן מריאנו בן אורן, סמנכ”ל מכירות ,רושדי שייכנס לבית מכיוון שבריאות המשפחה היא ערך עליון עבורן. מומלץ להבליט את הפן הבריאותי של המאכלים השונים ואף להבליט חומרי גלם דלי קלוריות כגון :גבינות ,שמנת ,יוגורטים דלי שומן וכו' (שהם גם בדרך כלל יותר יקרים ורווחיים לקמעונאי). ניתן להביא דיאטניות לנקודות המכירה שתתן טיפים וייעוץ על ארוחות חג בריאות שאינן משמינות .המלצה כזאת תיצור תדמית חיובית בקרב הצרכניות אשר ירגישו שהקמעונאים שותפים שלהן בדאגה לבריאות משפחתן. פלח משמעותי נוסף הקיים היום הוא פלח הנשים הקרייריסטיות השייכות לפלח "ההישגיים" .נשים אלה מונעות ע"י הצלחה בחיים, הן בקריירה והן בחיי המשפחה ואינן מוכנות להתפשר על איכות למען מהירות .הן מחפשות פתרונות לחסכון בזמן במטבח ואינן מוכנות לבלות שעות וימים בהכנת ארוחות חג .הן מחפשות "קיצורי דרך" אך לא מוכנות להתפשר על הפן הבריאותי והטעים של המזון. רצוי להבליט ולערוך מבצעים לחומרי עזר המסייעים בהכנת הארוחות (כגון :בצק מוכן ,מילויים לפשטידות וכו') ובכך לסייע לקהל מטרה עסוק זה .ניתן גם להפיק ספרי מתכונים ולהבליט את קלות ההכנה ואת ההיבטים הבריאותיים של המזון המוכן. חג השבועות הוא חג מתן תורה ,המסמל טוהר ,התחדשות וניקיון .עבור יצרני ומשווקי המזון זהו "חג מוצרי החלב" ומהווה חג חשוב ביותר ליצרני החלב המשקיעים משאבים רבים על מנת למקסם את מכירותיהם בתקופה זו .לקראת החג קיימת הזדמנות נפלאה לקמעונאים להצטרף למאמצים השיווקיים של היצרנים המקדישים משאבים רבים ליצירת "חגיגת חלב" בכל ערוצי התקשורת השיווקית מעל ומתחת לקו ובנקודות המכירה.
חג שבועות שמח לכל בית ישראל! רונית ביגר MBA ,מרצה לשיווק ב"מרכז האקדמי כרמל", לשעבר מנהלת שיווק בחברות מוצרי הצריכה המובילות בישראל
מריאנו בן אורן סמנכ"ל מכירות ,רושדי
מה חדש? טחינה משומשום מלא עשירה בסידן ,אין עוד טחינה כמוה! החל מזן גרעין השומשום ועובר דרך תהליך קלייתו ותהליך הייצור הייחודי ,אשר משמר את הערך התזונתי העשיר במינרלים וויטמינים ,מפוצצת בסידן טבעי שלא לדבר על הטעם העשיר והעדין .אנו מביאים בשורה חדשה בעולם הטחינה לצרכני הטחינה ,ולכל ההמונים שיותר ויותר מודעים למזון שהם מכניסים לגופם. מה אתה ממליץ לקמעונאי ע"מ לקדם את מכירות המוצר? אנחנו עולים בקמפיין רחב היקף ,צרו קישור בין הקמפיין לנקודת המכירה! מוצר שנמצא בקמפיין וזוכה לחשיפה מוכר בשבוע תצוגה אחד בלבד מכר של חודש שלם. תנו העדפה לטחינה החדשה בתצוגה במדף רצוי 3פייסים לפחות .כדאי למקם את מדף הטחינה בגובה העיניים וכדאי להציג בסטנד ייעודי ,שיוצר במיוחד עבור טחינה בארכה משומשום מלא פי 6סידן ,היא תייצר עבור החנות שלכם ,את הקישור לקמפיין .בנוסף ,ואת זה אתם יודעים יותר טוב ממני ,אין כמו המגע האישי בחנות הקמעונאית, זה מה שאנחנו הלקוחות אוהבים ,ואם על הדרך אתם גם מציעים לנו מוצר עם ערכים תזונתיים מנצחים וגם טעים ועדין ,אנחנו מרגישים שדואגים לנו והקשר מתחזק. תמיד כדאי גם להציב מחיר לצרכן ,תתפלאו כמה לקוחות מרימים מוצר מהמדף ומחזירים אותו למקום רק בגלל התעלומה הזו ,הם אינם יודעים את המחיר ,וזה נכון תמיד! מומלץ כמובן גם לשלט כראוי ,בקשו מהספק שלכם. למה יצאתם עם המוצר הזה דווקא עכשיו? ישנו ביקוש הולך וגובר מצד הצרכנים למוצרים בעלי ערכים תזונתיים גבוהים ,ועלינו כמי שהובילו ובנו את קטגוריית הטחינה והביאו אותה לאן שהיא היום( ,אחת הקטגוריות הצומחות ביותר) ,מוטלת החובה ,אפילו המוסרית הייתי אומר ,להמשיך ולהוביל אותה גם בחדשנות וגם בהצעות ערך חדשות. קופה רושמת גליון 2015 194
29
חדש על המדף
המשך הכתבה מעמ' 25
נשים, עדיין הלקוח הכי חשוב שלך גלית מור
נביעות, מים מינרליים מוגזים תמיר רביץ, מנהל שיווק בקבוקים, נביעות טבע הגליל בע"מ מה אומרים הקונים על המוצר החדש? אנחנו מקבלים תגובות מצוינות -על הטעם ,על רמת הגיזוז וגם על נראות המוצר. מהי התפיסה השיווקית העומד מאחורי המוצר? שיווק מים מינרליים מוגזים ,הוא שלב טבעי בהתפתחות של מותג מים מוביל .הצרכנים מחפשים משקאות שכיף לשתות אותם ,וזהו מוצר שעונה על הצורך בצורה מושלמת. מה מייחד את המוצר ,ממוצרים אחרים הנמצאים היום בשוק? מקור המים של נביעות הוא אקוות ההר אשר בגליל העליון .אנחנו חברת המים המינרליים הטבעיים הישראלית היחידה שהמים שלה מופקים באמצעות קידוח המגיע למקור המים בעומק של 584מטר מתחת לפני האדמה. בנוסף ,ההרכב המינרלי של המים המינרליים הטבעיים שלנו הוא הרכב מנצח -כמות משמעותית של מגנזיום וסידן ,דלים בנתרן ומכילים פלואוריד טבעי. והכי חשוב זה הטעם -המוצר שלנו ניצח בכל מבחני הטעימה! למה יצאתם עם המוצר הזה דווקא עכשיו? זה ידוע לכולם ששיא העונה של המים המינרליים היא חודשי הקיץ .לכן החלטנו להשיק את המוצר כחודשיים לפני שיא העונה ,כדי למנף את ההשקה. מה חשוב לך להעביר לקמעונאי לגבי המוצר החדש? שוק המים המינרליים המוגזים הוא שוק צומח בעולם ואנחנו צופים שכך יקרה גם בארץ .אנחנו ממליצים לשלב את המוצר במגוון ,על מנת ליהנות מצמיחה זו וכדי לתת מענה לצרכנים אשר יחפשו את המוצר בנקודות המכירה.
30
קופה רושמת גליון 2015 194
מסר שיווקי טיפ ממחקר מקיף של נילסן :לפנות לאישה במסר שהוא גם רציונלי וגם אמוציונלי .לדוגמא" :מזון בריא משתלם יותר ...עכשיו במבצע לחודש מאי ב ...הנחה" .דוגמא לסלוגן שיצרנו ללקוח" :משתלם לקנות קרוב לבית". שירות אישי שיארזו עבורנו את הקניות .שיסתובב איש שירות וישאל אותנו מה אנחנו מחפשות כשאנחנו תועות בין המעברים. שיעזרו לנו לסחוב לאוטו אם צריך (לא פוגע בפמיניזם שלנו ,בחיי) .וגם שיכירו אותנו ויגידו לנו בוקר טוב עם שמנו הפרטי כשאנו נכנסות לחנות .בחיי שיש לא מעט חנויות של רשתות גדולות שאני קונה בהן מעל 10שנים ומעולם לא השתמשו בטכניקה הפשוטה הזו ליצירת קשר אישי. לשלם מהר בקופות ,ולא רק במהירה בהרבה חנויות ולא רק במזון ,לא קלטו עדיין שהקופה צריכה לעבוד צ’יק צ’ק ולהוציא אותנו לחירות מהר ,כי באנו למלא משימה ויש לנו המון דברים על הראש חוץ מזה .אם זה אומר שהאחראים בשירות הלקוחות צריכים להצטרף למשמרת כשיש עומס או שמנהל/ת החנות צריך/ה לפתוח קופה ולקבל לקוחות -אז כן .איפה ראיתי שעושים זאת? דווקא בבנק מזרחי. רעיון של פקו אנדרהיל הגורו שלנו לבנות אפליקציה שבה אני שולחת את הרשימה שלי לחנות ,ורק באה לאסוף אותה כשהיא מוכנה .לגמרי אפשרי טכנולוגית .כל הניהול של זה והלוגיסטיקה -אולי קצת מסובך אבל בארה”ב מתחילים לעשות זאת .ראו מגזין ‘קופה רושמת’ מחודש שעבר. אני וחברותיי לא נחפש מקום עם מחירים יותר זולים או שירות יותר טוב אם קמעונאים יעבדו איתנו ב 100% - שלהם. בהצלחה!
קמעונאים מעידים מהשטח איציק ,פיצוחיית וי.אי.פי ,נחלת בנימין ,תל אביב “היה לי בחנות כספומט להוצאת כסף ,מחשב להטעין סלולריים וקופה לביצוע חשבונות ,בקופת אומגה יש את כל אלה במכשיר אחד .זה חוסך מקום ומייעל את העבודה. בנוסף ,מבחינת הוצאת דו”חות לרואה חשבון ,זה עכשיו הרבה יותר קל ופשוט .במקום לעשות זאת ידנית עכשיו אני פשוט מבצע את זה באמצעות קופת אומגה .גם רואה החשבון שלי המליץ לעבור לעבוד בצורה כזו”.
טלי ,מינימרקט שפע כל ,בת ים “הקופה מאוד קלה ונוחה ,קל מאוד להוציא איתה דו”חות בסוף כל חודש ולעדכן מחירים .גם השירות שלהם מאוד טוב”.
מספרים שלפני כמה שנים ,בעיירה לא גדולה ,שודדים נכנסו לבנק ואחד מהם צעק“ :אל תזוזו! הכסף שייך לבנק .החיים שייכים לכם!״ .מיד כל הנוכחים במקום נשכבו על הרצפה בשקט ובלי פאניקה .זו דוגמה לאיך שניסוח נכון של משפט ,יכול לגרום לכולם לשנות את תפיסת העולם שלהם. אחת הנשים נשכבה על הרצפה באופן פרובוקטיבי .שודד ניגש אליה ואמר: "גברתי ,זה שוד ולא אונס .בבקשה תתנהגי בהתאם ”.זו דוגמה לאיך שצריך להתנהג מקצוען :להתמקד במטרה. בזמן הבריחה מהבנק ,השודד הצעיר (בעל תואר ראשון) אמר למבוגר ביותר (שבקושי סיים בית ספר יסודי)“ :היי ,אולי נספור כמה שדדנו?" הזקן ענה לו: "אל תהיה טיפש .זה המון כסף .בוא נחכה שיגידו בחדשות כמה כסף נשדד מהבנק ”.זו דוגמה לאיך שניסיון חיים חשוב יותר מכל תואר. אחרי השוד ,המנהל של הבנק אמר לרואה החשבון שלו" :בוא נתקשר למשטרה״ .רואה החשבון אמר“ :חכה ,לפני שנעשה את זה בוא נוסיף לסכום השוד את ה 800-אלף שהעברנו לעצמנו לפני כמה חודשים ונגיד שגם אותם גנבו ”.זו דוגמה לניצול הזדמנויות. למחרת דיווחו שהבנק נשדד על סכום של 3מיליון .השודדים ספרו את הכסף אבל גילו רק מיליון אחד .השודדים התחילו לרטון“ :סיכנו את החיים שלנו בשביל מיליון אחד ,בזמן שהנהלת הבנק שדדה 2מיליון ולא מצמצו בכלל .אולי עדיף ללמוד איך עובדת המערכת ,במקום להיות שודד רגיל?” זו דוגמה לאיך שידע יכול להיות שימושי יותר מכוח. מוסר ההשכל :תן לבן אדם אקדח ,והוא יכול לשדוד בנק .תן לבן אדם בנק, והוא יכול לשדוד עם.
קופה רושמת גליון 2015 194
31
עכשיו במבצע!
12.5% הנחה! סטנד רגל
מדכגינלי:ם מלאים בים תזונתיים סי
להזמנת סחורה ואמצעי תצוגה אנא פנה לנציג המכירות שלך בליימן שליסל:
טלמרקטינג www.l-s.co.il / 08-9324444