195/2015 kupa roshemet by Kupa Roshemet

‫קופה ר‬

‫מת‬

‫וש‬

‫מחיר‪ &55 :‬כולל מע"מ‬

‫“הוספת מוצרי מאפה ובשר הכפילה‬ ‫לנו את המחזור‪ ...‬אבל לא נסכים לקחת‬ ‫מוצר חדש מבלי שהוא ייראה לנו”‪,‬‬ ‫סופר המושבה‪ ,‬עמ’ ‪6‬‬ ‫למרות שקוקה קולה זירו גדל‬ ‫ל‪ 7-‬מיליון יורו וגם פפסי גדלה‪,‬‬ ‫מסתמנת באנגליה ירידה במחזור‬ ‫וברווח הקטגוריה בכלל‪ ,‬עמ’ ‪8‬‬ ‫“אם ‪ 50%‬מהלקוחות אומרים‪...‬‬ ‫אז אני מקשיב”‪ ,‬עמ’ ‪14‬‬ ‫המגמות המובילות‬ ‫בשוק המזון ‪ ,2015‬עמ’ ‪20‬‬

‫הטור של אריק‬ ‫"אני המוביל של הקבוצה הזאת‪ ...‬אז‪ ,‬זה מתחיל ממני‪,‬‬ ‫טים דאנקן (מגדולי הכדורסלנים בליגת ה‪)NBA-‬‬ ‫ואני מבין את זה"‬ ‫שוק המזון והמשקאות מככב בעת האחרונה במדורי הכלכלה והחדשות‬ ‫ולא תמיד באופן שמקנה לו כבוד ויקר‪ .‬חוק המזון וההאטה הכלכלית‬ ‫תוקעים מקלות בגלגלי רשתות השיווק והספקים כאחד‪ .‬אי הוודאות גדלה‬ ‫והדילמה לגבי מצבו של השוק נמשכת והשאלה אם זהו גודלו האמיתי או‬ ‫שאנו צפויים לגידול היא רלוונטית מתמיד‪ .‬הדאגה‪ ,‬היא נחלת הקמעונאים‬ ‫והספקים כאחד ומחייבת אותם לתמוך האחד בשני ולפגוש את הקונה בכל‬ ‫רגע ובכל דרך אפשרית ובמיוחד במקום בו הוא נמצא‪.‬‬ ‫לאחרונה‪ ,‬נפל דבר בישראל כשמוטי קרן מנכ"ל מגה סיים את תפקידו‪.‬‬ ‫זה היה קל להציג את קודמו‪ ,‬ששימש כמנכ"ל קופ"ח כללית‪ ,‬כאאוט‬ ‫סיידר שהגיע 'מעולם אחר' ואינו בקיא דיו בהתרחשויות ובשינויים הקורים‬ ‫חדשות לבקרים בשוק המזון שלנו‪ .‬ואולם מוטי אינו כזה‪ ,‬מוטי ניהל את‬ ‫אחת מהחברות הגדולות בענף‪ ,‬חב' יוניליוור ולמרות היכרותו המעמיקה עם‬ ‫הענף ועם בעיותיו לא הצליח להעמיד את הרשת על הרגליים ולהעבירה‬ ‫לפסי רווחיות‪.‬‬ ‫האם יש כאן מסקנה או האם הצטברות מקרית של תנאים שלא אפשרו לו‬ ‫ליישם כהלכה‪ ,‬את משנתו? אם יש מסקנה האם היא חמורה ומתסכלת?‬ ‫האם המנהלים הגדולים בקרב הספקים אינם יכולים ל'עבור צד' ולנהל רשת‬ ‫שיווק גדולה? האם דפוסי הניהול אינם זהים? האם משחקי אגו יש בהם‬ ‫לסמא את עיניהם ולהטעותם? האם ייתכן שהמנהלים מאבדים לעיתים את‬ ‫הקשר עם השטח דבר הגורם להם לקבל החלטות שגויות? אין בליבי ספק‬ ‫שמוטי רצה להצליח בתפקידו ועשה כל שביכולתו למכור יותר ולהרים את‬ ‫שורת הרווח והיה מאוד מעניין לשמוע ממנו למה הדבר לא צלח‪.‬‬ ‫קמעונאים יקרים‪ ,‬בעבר התבטאתי לא פעם בהערכה רבה לפועלכם‬ ‫וליכולת שאתם מגלים הן בצד היזמי והן בצד הניהולי‪ .‬זה לא קל לנהל מכולת‬ ‫או מינימרקט או פיצוציה כפי שסבורים רבים‪ .‬לדעתי זה אחד התפקידים‬ ‫הקשים ביותר ורבים נכשלים בו בשל אי הבנתם המקצועית ובשל הרצון‬ ‫להשליט את רצונם לעיתים כנגד עצות מקצועיות אחרות‪ .‬הבעיה היא שאם‬ ‫הספק לא מבין זאת הלכה למעשה‪ ,‬אזי לא תקבלו ממנו תמיכה‪ ,‬הבנה‬ ‫וסיוע בקידום העסק‪ .‬זה מונח על כתפיכם וחשוב לא פחות ממכירת עוד‬ ‫כמה סלי קניה ללקוחות‪ .‬שתפו את הספקים‪ ,‬התייעצו בהם‪ ,‬לימדו מהם את‬ ‫התובנות שאספו על הצרכנים ועזרו גם להם להגדיל את המכירות שלהם‪.‬‬ ‫מאוד נהניתי לשמוע מקמעונאי עימו שוחחתי על המחויבת הגבוהה שלו‬ ‫לשלב את הפייסבוק בתוך העסק וליצור תקשורת נוספת עם לקוחותיו‪,‬‬ ‫גם בעת שאינם נמצאים בחנות וכל זאת כדי לחזק את מערכות היחסים‬ ‫האישיים והמקצועיים ביניהם‪ .‬הוא יודע כי אינו יכול להישאר מאחור ולהפקיר‬ ‫את המלחמה על לקוחותיו לקמעונאים או לרשתות שיווק אחרות‪.‬‬ ‫בברכת‬

‫‪GoRetail‬‬

‫אריק ינאי‬ ‫מנכ”ל‬ ‫‪2‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 195‬‬

‫תוכן‬ ‫‪ 02‬הטור של אריק‬ ‫‪ 04‬חדשות מהארץ ומהעולם‬ ‫‪ 06‬קמעונאי מדבר מהשטח ‪ -‬סופר המושבה‬ ‫‪ 08‬מגמות ושינויים בקטגוריית משקאות קלים בעולם‬ ‫‪ 10‬מגמת הבריאות מחזקת את הקשר קמעונאי‪-‬צרכן‬ ‫‪ 12‬קמעונאי מדבר מהשטח ‪ -‬רוני מרקט‬ ‫‪ 120% 14‬רווח ותכנון להגדלת הרווח ב‪ 50%‬נוספים!‬ ‫‪ 16‬מייד אין אפריקה‬ ‫‪ 18‬עלייתו של הקונה הבריא‬ ‫‪ 19‬האוכל הבריא מגדיל לקמעונאים את המגוון והרווח!‬ ‫‪ 20‬מגמות בשוק המזון ‪2015‬‬ ‫‪ 22‬קבלות החלטות בתנאי אי ודאות‬ ‫‪ 23‬רעיון בריא‬ ‫‪ 24‬מבט עולמי ‪ -‬המותג פרטי מול המותג המסחרי‬ ‫‪ 26‬מגמות בניהול חווית הלקוח‬ ‫‪ 27‬גרף השוק הפרטי‬ ‫‪ 28‬ניהול תזרים מזומנים בעסק‬ ‫‪ 29‬מינויים חדשים‬ ‫‪ 30‬בדיחות ומתכון‬ ‫‪ 31‬סודוקו‬

‫תקשורת ספקים‪:‬‬ ‫‪ 03‬וורטרס אורגינל‬ ‫‪ 11‬קוואקר‬ ‫‪ 21‬סירופ הרשי‬ ‫‪ 31‬אומגה ‪ -‬קופות רושמות‬ ‫‪ 32‬מנטוס‬

‫רשימת כותבים‪:‬‬ ‫רונית ביגר‪ ,‬גלית מור‪ ,‬יגאל ספיר‪ ,‬רחל הזנפלד‪ ,‬רו"ח תמיר‬ ‫ביבי‪ ,‬גדי שפר‪ ,‬הילה כרמל‬

‫עורך ראשי ומו”ל‪ :‬אריק ינאי‬ ‫עורכת‪ :‬רחל הזנפלד‬ ‫מעצבת גרפית‪ :‬שירי שרון‬ ‫צילומים‪( Shutterstock :‬אלא אם צוין אחרת)‬ ‫ע‪ .‬מנכ"ל‪ :‬יפית לוי‬ ‫מנכ”ל‪ :‬אריק ינאי‬

‫החומר הפרסומי המופיע במגזין 'קופה רושמת' הוא‬ ‫באחריות המפרסמים‪ © / .‬כל הזכויות שמורות לחברת‬ ‫'קופה רושמת'‪ .‬אין לשכפל‪/‬להעתיק‪/‬לצלם‪/‬להקליט‪/‬‬ ‫לאחסן במאגרי ידע או לשדר‪ ,‬בכל דרך ובכל אמצעי‬ ‫דיגיטלי‪/‬אלקטרוני‪/‬אופטי‪/‬מכני או אחר ‪ -‬כל חלק מהחומר‬ ‫המתפרסם במגזין‪ ,‬ללא אישור מפורש בכתב מהמו"ל‪.‬‬ ‫כתובת‪ :‬ת‪.‬ד‪ 6308 .‬גני יהודה ‪ .56905‬טל‪.03-5357669 .‬‬ ‫פקס‪ .03-5357671 .‬דוא"ל‪ / kupa@kupa.co.il :‬מוציאים‬ ‫לאור 'קופה רושמת' ‪ -‬חדשנות ומצוינות בקמעונאות‪.‬‬

‫חדשות מהארץ‬ ‫מחירי הלחם המפוקח צפויים‬ ‫לרדת ב‪5%-‬‬ ‫שרי הכלכלה והאוצר יחתמו על צו להפחתת מחירי הלחם‬ ‫המפוקח‪ .‬מחירי הלחם צפויים לרדת ב ‪ .4.8% -‬זאת בהמשך‬ ‫להמלצת ועדת המחירים המשותפת למשרד הכלכלה והאוצר‬ ‫לשרים על הפחתת מחירי לחם בפיקוח‪ ,‬בעקבות ירידה מתמשכת‬ ‫במחירי החיטה בעולם‪ .‬חלה תעלה ‪ 5.31‬שקלים במקום ‪5.58‬‬ ‫שקלים היום‪ ,‬לחם אחיד יעלה ‪ 7.3‬שקלים במקום ‪ 7.67‬שקלים כיום‬ ‫ולחם לבן פרוס וארוז יעלה ‪ 6.49‬שקלים במקום ‪ 6.82‬שקלים כיום‪.‬‬

‫משבר ברשתות הקמעוניות‬ ‫שופסל ומגה הפסידו במצטבר ‪ 80‬מיליון שקל ברבעון‪ .‬הגורם‬ ‫המרכזי להפסד של שופרסל הוא התוכנית העסקית ששופרסל‬ ‫מיישמת החל ביולי ‪ ,2014‬שכללה הפחתת מחירים רוחבית‪,‬‬ ‫צמצום פערי המחירים בין הרשת השכונתית שופרסל שלי לרשת‬ ‫הדיסקאונט שופרסל דיל‪ ,‬וכן סגירת סניפים מפסידים‪ .‬תוצאות‬ ‫הרבעון החולף הן אינדיקציה נוספת שהתוכנית לא החזירה את‬ ‫הקונים שנטשו לטובת רשתות מוזלות כמו רמי לוי‪.‬‬ ‫מגה מצויה בבעיה חמורה בהרבה‪ ,‬שמטילה ספק ביכולתה‬ ‫להמשיך ולהיות שחקן בשוק הדיסקאונט‪ .‬המהלך של הסבת‬ ‫החנויות ברשת מגה בול לתת הרשת ‪ ,You‬שהייתה אמורה לשנות‬ ‫את תדמיתה של מגה כרשת יקרה ולהגדיל משמעותית את‬ ‫המכירות למ"ר ‪ -‬נכשל‪.‬‬ ‫רמי לוי נוקט בעקביות אסטרטגיית נתח שוק ומשלם מחיר יקר‪.‬‬ ‫המכירות של רמי לוי גדלו ב‪ 16%-‬ברבעון‪ ,‬אך הרווח הגולמי ירד‬ ‫בשיעור מתון יותר של ‪ 11.5%‬על רקע התחרות העזה‪.‬‬

‫‪ 20%‬מגובה משכורת של עובד זר‬ ‫מוטלים כמס על המעסיק‬ ‫מניית "קופיקס" מזנקת ב‪15%-‬‬ ‫בימים אלה יוצא לפועל תהליך המיזוג של רשת קופיקס אל תוך‬ ‫אגרי‪ .‬המיזוג‪ ,‬שצפוי להתבצע רק בשבוע הבא‪ ,‬מותנה עדיין‬ ‫בקבלת אישור הבורסה להקצאת המניות המתוכננת‪ ,‬ולאישורה‬ ‫של רשות המסים‪ .‬על רקע הליך המיזוג‪ ,‬כץ‪ ,‬שכנראה רק החל‬ ‫להסתגל לעובדה שהוא חלק מחברה ציבורית‪ ,‬מחויב במסירת‬ ‫מידע חדש למשקיעים רק בצינורות הרשמיים ולא דרך התקשרות‬ ‫או כל אמצעי אחר‪ ,‬ולכן נדרש לפרסם מסמך הבהרות‪ .‬במסמך‬ ‫התייחסה אגרי למשפט שאמר כץ בראיון‪" :‬אני יכול להפסיד‬ ‫‪ 10‬מיליון שקל או להרוויח ‪ 100‬מיליון שקל"‪ .‬אגרי הבהירה כי‬ ‫ה"הפסד" אותו הזכיר כץ הוא למעשה הסכום שבכוונת קופיקס‬ ‫להשקיע בפתיחת ארבע סניפים ראשונים של סופר קופיקס‪.‬‬ ‫ה"הפסד" כולל השקעה ראשונית של ‪ 7‬מיליון שקל‪ 2 ,‬מיליון שקל‬ ‫דמי שכירות ומיליון שקל הוצאות הקמה‪.‬‬ ‫בנוסף‪ ,‬אגרי מבהירה באותיות מודגשות‬ ‫וממוסגרות בלב המסמך‪ ,‬כי רווח של‬ ‫‪ 100‬מיליון שקל שהוזכר‪" ,‬לא מהווה‬ ‫בשום פנים ואופן תחזיות של חברת קופיקס‪ ,‬והמשקיע בבורסה‬ ‫מוזהר שלא לתת לציטוט בכותרת משקל בהחלטת השקעה שלו"‪.‬‬ ‫קופיקס חזרה והדגישה כי בכוונתה לפתוח בכל שנה‪ ,‬בין ‪2018-‬‬ ‫‪ ,2016‬כ‪ 10-‬סניפים‪ ,‬כך שעד תום ‪ 2018‬תכלול רשת המרכולים‬ ‫כ‪ 34-‬סניפים‪.‬‬

‫‪4‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 195‬‬

‫בעקבות פנייתו של הקמעונאי אלון מ"איתי כל מרקט" שגילה כי‬ ‫העסקת עובדים אריתראיים מחייבת אותו בתשלום מס רב יותר‬ ‫מאשר העסקת עובדים ישראליים‪ ,‬פנתה מערכת 'קופה רושמת'‬ ‫אל דוברות מס הכנסה שאכן אישרה את דבריו‪ .‬ענת לדיז'נסקי‬ ‫ממס הכנסה מסרה לנו כי "במטרה לעודד תעסוקה מקומית‪,‬‬ ‫מושת היטל על תעסוקת כלל העובדים הזרים‪ ,‬ללא כל הבחנה בין‬ ‫אריתראיים לאחרים‪ .‬ההיטל מוטל על המעסיקים ועומד על שיעור‬ ‫של ‪ 20%‬מגובה המשכורת"‪.‬‬

‫יוניליוור ישראל‬ ‫מציינת עמידה‬ ‫ביעד של‬ ‫אפס פסולת להטמנה‬ ‫בכל מפעליה‬ ‫יוניליוור ישראל הגיעה ליעד זה בכל חמשת מפעליה הממוקמים‬ ‫ברחבי הארץ‪ :‬חיפה‪ ,‬עכו‪ ,‬צפת וערד‪ ,‬ובכך היא מצטרפת ללמעלה‬ ‫מ‪ 240-‬מפעלי יוניליוור ב‪ 67-‬מדינות ברחבי העולם שהגיעו ליעד‪.‬‬ ‫נתון זה שם את יוניליוור כחברה הגלובאלית הראשונה שהשיגה‬ ‫את יעד אפס פסולת (לא מסוכנת) להטמנה‪.‬‬

‫חדשות מהעולם‬ ‫ארה"ב‪ :‬אמזון‪,‬‬ ‫ענקית הסחר המקוון‪,‬‬ ‫הודיעה שתפתח חנויות פיזיות‬

‫אירלנד‪ 90% :‬מיצרני המזון האיריים‬ ‫חווים צמיחה‬ ‫סקר שנערך בקרה ‪ 2000‬יצרי מזון איריים מצא כי רובם חווים‬ ‫צמיחה משמעותית למרות האתגרים בתחום ההפצה‪ ,‬תזרים‬ ‫מזומנים ונגישות ליעוץ כלכלי‪ .‬הסקר שפורסם במגזין הקמעונאות‬ ‫האירי שותפנו העסקי 'צ'ק אאוט'‪ ,‬מגלה ש‪ 90%‬מיצרני המזון‬ ‫האיריים חוו בשנה האחרונה גידול בעסק שלהם ו‪ 95% -‬בטוחים‬ ‫שהעסק שלהם ימשיך לצמוח בשנת ‪.2015‬‬ ‫רוב יצרני המזון אמרו גם שהממשלה והרשויות כגון‪ :‬רשויות‬ ‫לעסקים מקומיים עזרו להם בפיתוח העסקי‪ 48% .‬אפילו אמרו‬ ‫שהם חושבים על יצוא‪ .‬מעניין אם כך מרגישים גם יצרני המזון‬ ‫אצלנו‪.‬‬

‫העתיד של השופינג‪ ,‬על פי אמזון‪ ,‬הוא החיבור בין הקונה‪ ,‬החנות‪,‬‬ ‫והנתונים שיש לחנות על הקונה‪ .‬חיבור שיוצר חוויית קניות ייחודית‪,‬‬ ‫לטענתם‪ .‬באמצעות אפליקציה חדשה‪ ,‬שנרשמה כפטנט‪,‬‬ ‫יזוהו הקונים הנכנסים לחנות וכל מהלך שלהם בתוכה יתועד‪.‬‬ ‫המערכת תסתנכרן למידע שיש ברשותה הכולל את פרטי הקונה‬ ‫והיסטוריית הקנייה שלו‪ ,‬ותחייב אותו באמצעות הסמארטפון‬ ‫על המוצרים שרכש מייד עם צאתו מהחנות‪ .‬החנויות (של אמזון‬ ‫או של שותפותיה) יצוידו במערכת מצלמות‪ ,‬חיישנים ושבבים‬ ‫שיוצמדו למוצרים‪ ,‬אלו יזהו את הקונה ואת המוצרים שהכניס‬ ‫לעגלת הקניות‪ .‬כאשר הקונה ייכנס לאחת החנויות‪ ,‬מיד יועבר‬ ‫מידע מפורט עליו כולל מרכיבים חיוניים בהתנהגות הצרכנית שלו‪,‬‬ ‫וכאשר הוא יצא מהחנות‪ ,‬יתבצע התשלום אוטומטית והמידע‬ ‫על העסקה יועבר בו זמנית לקמעונאי שהקנייה נעשתה בחנות‬ ‫שלו‪ ,‬לצרכן עצמו‪ ,‬וכמובן לבסיס הנתונים המתעדכן של אמזון‪.‬‬ ‫יש להניח כי האפליקציה תעניק לאמזון ולחנויות שבהן יותקנו‬ ‫המערכות החדשות‪ ,‬יתרון יחסי משמעותי על פני חנויות ורשתות‬ ‫קמעוניות שיתנהלו בדרך המסורתית או שאולי הלקוחות ירצו גם‬ ‫חיוך חזרה ולא רק לחייך בעצמם למצלמה?‬

‫סקוטלנד‪ ,‬סקוטפרש‪:‬‬ ‫הרשת הקמעונאית הסקוטית‪,‬‬ ‫דינמיק ריטייל‪ ,‬מתקינה מטבחים‬ ‫בכל חנויות המותג‬ ‫המהלך הוא חלק מהאסטרטגיה שלהם להכנסת קטגוריית‬ ‫"אוכל מוכן לקחת" לחנויות הרשת‪ .‬המטרה שלהם היא להתקין‬ ‫מטבחים ב ‪ 15 -‬סניפים עד לשנה הבאה‪ .‬המטבחים יאפשרו‬ ‫לחנויות להציע אוכל מוכן חם וקר שיוכן במקום על פי הטעם‬ ‫המקומי‪ .‬הרעיון הזה נוסה בהצלחה בקבוצת חנויות של הקבוצה‬ ‫שבה המרחב שהוקדש לאוכל מוכן בחנות שולש‪ ,‬הסניפים הפכו‬ ‫במהירות ליעד מועדף לאוכל מוכן באזור ולכן הרשת מעוניינת‬ ‫ליישם זאת בסניפים נוספים‪" .‬החנויות שלנו שונות בגודלן אבל‬ ‫אנחנו מתכננים לשים מטבחים גם בקטנות יותר" הסביר מנהל‬ ‫הרשת‪ ,‬שון מרוהה‪ ",‬זה משהו שאנחנו מתכננים להיות מפורסמים‬ ‫בו"‪ .‬בריא‪ ,‬מקומי‪ ,‬מביא לקוחות ומגדיל מכירות ‪ -‬בהחלט משהו‬ ‫ששווה לחשוב עליו גם אצלנו‪.‬‬

‫ארה"ב‪ :‬כפפות 'חכמות' יעזרו‬ ‫לעיוורים להתמצא בתוך החנות‬

‫‪www.coverpointfood.com‬‬

‫חוקרים מפן סטייט עובדים על כפפה חכמה שתעזור לעיוורים‬ ‫לקנות בחנויות מכולת‪ .‬הרעיון עלה בעקבות ההבנה שמציאת‬ ‫מוצרים על המדף היא מגבלה רצינית עבור אנשים עיוורים‪ .‬ישנם‬ ‫מוצרים קיימים שניתן לסרוק את הברקוד שלהם כך שניתן לדעת‬ ‫מה נמצא בתוך האריזה אבל סריקת הקוד מתבצעת ע"י מצלמה‬ ‫או סורק הלייזר‪ .‬הבעיה הנוספת היא שמוצרים אלו לא עוזרים‬ ‫למצוא את מה שאתה מחפש‪,‬‬ ‫אלא רק מאפשרים לוודא שמה‬ ‫שאתה מחזיק בידך הוא אכן‬ ‫המוצר הנכון‪.‬‬ ‫הכפפה שמפותחת בימים אלו‬ ‫יכולה ממש להדריך את מי‬ ‫שלובש אותה למוצר הספציפי‬ ‫שהוא מחפש‪ .‬המוצר מכיל‬ ‫מצלמה ומנוע רטט במספר‬ ‫מקומות בכפפה‪ .‬המנוע רוטט‬ ‫בעוצמות שונות על מנת לכוון את המשתמש לכיוון שהוא רוצה‬ ‫ללכת‪ .‬המצלמה מזהה את האובייקטים שקרובים ויכולה להוסיף‬ ‫לכוון את היד ליעד‪.‬‬ ‫קופה רושמת גליון ‪2015 195‬‬

‫‪5‬‬

‫קמעונאי מדבר מהשטח‬

‫מוטי ודובי‬ ‫רוקדים טנגו‬ ‫עם הלקוחות!‬ ‫הפעם אנחנו עם השותפים מוטי בואנוס ודובי גולדברג‬ ‫מסופר המושבה‪ ,‬המושבה הגרמנית‪ ,‬ירושלים‪.‬‬ ‫מיהו קהל הלקוחות שלכם?‬ ‫‪ 70%‬לקוחות שגרים באזור ו‪ 30% -‬לקוחות מזדמנים‪ ,‬אנחנו‬ ‫משרתים לקוחות אמריקאים‪ ,‬צרפתים וישראליים‪.‬‬ ‫מתי נפתחה החנות? האם עשיתם שינויים מאז? האם יש שינויים‬ ‫שאתם מתכננים?‬ ‫החנות נפתחה בשנת ‪ ,1988‬בהתחלה לא היה לנו בית מאפה‬ ‫ומוצרי בשר‪ .‬הגדלנו את החנות בעוד ‪ 40‬מ"ר והוספנו את המאפים‬ ‫והבשר‪ ,‬זה הכפיל את מחזור החנות תוך פחות משנתיים‪ .‬יש לנו‬ ‫מחשבה להמשיך ולגדול בסניף הזה‪ .‬אנחנו רוצים להכפיל את‬ ‫החנות ל‪ 400 -‬מ"ר ולשנות את כל הקונספט של הסופר בכל‬ ‫מחלקה שקיימת היום אנחנו מעוניינים להרחיב אותה לכיוון של‬ ‫מעדנייה משוכללת‪ .‬הקהל שלנו איכותי ומחפש מוצרים איכותיים‬ ‫לכן אנחנו מחזיקים לדוגמא מגוון גדול של יינות מיובאים במחיר‬ ‫אטרקטיבי‪ .‬הרצון שלנו הוא להגדיל עוד את המגוון‪ ,‬להוסיף דגים‬ ‫טריים‪ ,‬להביא אנשים שיסייעו ללקוחות‪ .‬אנחנו נמצאים מאחורי‬ ‫דלפק‪ ,‬אנחנו לא רשת עם מטה‪ ,‬אנחנו חיים את החנות ותמיד יש‬ ‫לנו רעיונות חדשים איך לשפר‪.‬‬

‫"הקליינט הוא ערך עליון‪ ,‬הוא מלך אצלנו‪,‬‬ ‫לעולם לא נאמר לקליינט לא‪ ,‬אין דבר כזה‬ ‫אין‪ ,‬אנחנו דואגים שיהיה"‬ ‫מה סל הקניות הממוצע ללקוח?‬ ‫‪.&100‬‬ ‫מה ההשפעה שלכם על סל הקניות של הלקוחות?‬ ‫הקליינט הוא ערך עליון‪ ,‬הוא מלך אצלנו‪ ,‬לעולם לא נאמר לקליינט‬ ‫לא‪ ,‬אין דבר כזה אין‪ ,‬אנחנו דואגים שיהיה‪ .‬אנחנו בתחרות מול‬ ‫הרבה רשתות‪ ,‬רמי לוי‪ ,‬אושר עד וכו' אבל השירות שלנו מנצח‬ ‫אפילו קיבלנו פעם תעודת הוקרה משטראוס‪ .‬מוטי תמיד אומר‬ ‫שהוא רוקד עם הלקוחות טנגו‪.‬‬ ‫‪6‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 195‬‬

‫מוטי בואנוס ודובי גולדברג‪ ,‬סופר המושבה‬

‫"הצרכן נהיה יותר חכם‬ ‫וקונה רק מה שהוא צריך"‬ ‫הסחורה שלנו‪ ,‬נגיד בתחום הפירות היא ברמה מאוד גבוהה‪,‬‬ ‫האיכות הזו נראית לעין‪ ,‬אך היא לא זולה לצערנו‪ .‬יש לנו‬ ‫איכות ותחלופה גבוהה של סחורה‪ .‬יש לנו גם‬ ‫פירות קלופים מיוחדים שאת זה מגיעים‬ ‫לקנות גם לקוחות מהרצליה והוד‬ ‫השרון‪.‬‬ ‫בנוסף יש לנו הרבה מאוד מבצעים‬ ‫ואנחנו גם ממליצים עליהם‪,‬‬ ‫אנחנו עושים מבצעים שונים‬ ‫מהרשתות‪.‬‬ ‫רעיון שחשבנו עליו הוא‬ ‫לעשות דיוטי פרי בקטגוריית‬ ‫היין‪ ,‬קנה שלוש קבל אחד‬ ‫מתנה‪ ,‬ובנוסף להביא בן‬ ‫אדם שיעמוד ליד היין וימליץ‬ ‫ללקוח על יינות לפי הצרכים‬ ‫שלו‪ .‬זה מכפיל את המכירה‪,‬‬ ‫כאשר יש מישהו שמבין יין‪ .‬בכל‬ ‫יום שישי יש אצלנו טעימות יין של‬ ‫שניים או שלושה יקבים‪ ,‬זה חלק‬ ‫מחוויית הקניה שאנחנו מבקשים ליצור‬ ‫בחנות‪ ,‬לתת ללקוח להתנסות ולהיחשף‬ ‫למוצרים חדשים בכל פעם שהוא מגיע אלינו‪.‬‬ ‫איך אתם משווקים את העסק לצרכנים?‬ ‫אנחנו לא מפרסמים‪ .‬יש לנו שירות משלוחים‪ ,‬אנחנו מחזיקים‬ ‫שני נהגים ותוך חצי שעה‪ ,‬המוצרים אצלך‪ ,‬זה עובר בעיקר מפה‬ ‫לאוזן‪ .‬אפשר להזמין גם בטלפון‪ .‬באינטרנט אנחנו עדיין חלשים‬ ‫ומעוניינים להתחזק גם שם‪.‬‬

‫"נאמנות של לקוחות זה לא דבר‬ ‫שקורה ביום אחד‪ ,‬זו התמדה‪ ,‬חריצות‬ ‫וגם הרבה מזל"‬ ‫אילו המלצות יש לך לקמעונאים אחרים?‬ ‫לעולם לא לריב עם הלקוח‪ ,‬הוא תמיד צודק‪ .‬גם אם מישהו בא‬ ‫ביום ראשון עם אבטיח שהוא קנה בשישי ואומר האבטיח לא היה‬ ‫טוב‪ ,‬אני מיד אומר לו קח אבטיח אחר על חשבוננו‪ .‬הפסדתי כסף‬ ‫אבל הרווחתי לקוח נאמן‪ .‬זה הפרסום הכי טוב שיכול להיות‪ ,‬כי‬ ‫הוא יספר על זה לאורחים שלו בשישי בערב וגם הם ירצו להגיע‬ ‫אלינו‪ .‬אין לי שליטה על האבטיח אבל עדיין אני אתן לו את זה‬ ‫על חשבוני‪ .‬נאמנות של לקוחות זה לא דבר שקורה ביום אחד‪ ,‬זו‬ ‫התמדה חריצות וגם הרבה מזל‪.‬‬ ‫כיצד המדפים שלך מתקשרים עם הלקוחות?‬ ‫בכניסה לחנות יש לנו שילוט של כל המבצעים בעברית ובאנגלית‪,‬‬ ‫אני משקיע בפרסום שמתאים לי ומבקש מהחברות לעזור לי‬ ‫מבחינת תשלום‪ .‬יש לנו שילוט פנימי ואם יש חומר פרסומי של‬ ‫חברות שמתאים לנו אנחנו שמים‪ .‬רוב החנות היא מעץ מהגוני‪,‬‬ ‫השקענו לא מעט כסף בנגר פרטי‪ ,‬שיעשה לנו מידוף מיוחד ולכן‬ ‫אני נותן למוצר על המדף לדבר ולא שם הרבה שילוט‪ .‬לדוגמא‪,‬‬ ‫אפילו עכשיו שכבר ממש חם‪ ,‬אנחנו מוכרים תה בכמות שלא‬ ‫תאומן‪ ,‬זה תה שהלקוחות ביקשו‪ ,‬הוא נמצא בצורה בולטת על‬ ‫המדף ואנחנו גם משתדלים להשיגו במחיר טוב‪.‬‬ ‫האם אתה מרוצה מההתנהלות התקשורת עם החברות?‬ ‫אנחנו ביחסים מאוד טובים עם הספקים‪ .‬ברגע שיש מצב‬ ‫של ‪ ,WIN-WIN-WIN‬כלומר שהספק מרוצה‪ ,‬אני מרוצה‬ ‫והלקוח מרוצה‪ ,‬אז הכל מסתדר‪ .‬שמעתי את האמירה‬ ‫הזו באחת ההרצאות שהלכנו אליה בתלמה‪ /‬יונליוור‪.‬‬ ‫דובי הוא מעל ‪ 40‬שנה בענף‪ ,‬עבד בכל שרשרת‬ ‫האספקה ‪ -‬נהג‪ ,‬ספק‪ ,‬בעל עסק וכו' הניסיון שלו‬ ‫מסייע לנו בהתנהלות מול ספקים ובכלל‪ .‬שירות‬ ‫איכות ואמינות זה המשחק בעסק שלנו‪.‬‬ ‫אנחנו מאוד מחוברים לחברות הגדולות ומזמינים‬ ‫אותנו להתנסות במוצרים חדשים‪ .‬אמנם החנות לא‬ ‫גדלה‪ ,‬כך שאנחנו שבעצם אין מקום למוצרים חדשים‬ ‫ולכן כאשר חברה מביאה מוצר חדש‪ ,‬אנחנו מפעילים‬ ‫את שיקול דעת שלנו‪ ,‬האם באמת להכניס את המוצר או‬ ‫לא‪ ,‬כי זה מצריך להוריד מוצר אחר מהמדפים‪ .‬לא נסכים‬ ‫לקחת מוצר חדש מבלי שהוא נראה לנו‪ ,‬גם אם יסבירו לנו עליו‪,‬‬ ‫השיקול דעת הוא שלנו‪ .‬החברות עוזרות לנו מאוד ע"י הפרסום‬ ‫בטלוויזיה‪ ,‬זה דוחף את המכירות קדימה וחשוב שקמעונאים יבינו‬ ‫שזה עוזר‪ .‬אנחנו מאוד רוצים לעזור לחברות עם מוצרים חדשים‬ ‫אבל לפעמים אנחנו מחזירים כי זה לא הולך והחברות הולכות‬ ‫לקראתנו ומקבלות חזרה את המוצרים‪ .‬חוץ מזה‪ ,‬אנחנו באופן‬ ‫תדיר מורידים מהמדף מוצרים שלא הולכים מספיק טוב‪.‬‬

‫אנחנו וקופה רושמת‬ ‫אנחנו קוראים הרבה שנים את קופה רושמת‪ ,‬אריק (מנכ"ל קופה‬ ‫רושמת) אפילו ביקר אצלנו בזמנו בחנות‪.‬‬ ‫האם יש לך איזשהן תקלות עם ספקים‪/‬אנשי שירות או מכירות?‬ ‫היחס אלינו הוא ממש כאילו יש לנו עשרה או חמישה עשר סניפים‪,‬‬ ‫יש לנו חיבור טוב‪ .‬מגיעים אלינו אפילו לשמחות משפחתיות‬ ‫מנהלים‪ ,‬ספקים ואנשי מכירות‪ .‬ברור שלא‬ ‫כולם שווים אבל אנחנו מנסים להתנהג‬ ‫לכל סוכן‪ ,‬נהג ומנהל בצורה שווה‬ ‫ולשמור על יחסים טובים עם‬ ‫כולם‪.‬‬ ‫מה הן עשר הקטגוריות‬ ‫המובילות?‬ ‫משקאות קלים‪ ,‬טונה‬ ‫וסרדינים‪ ,‬חלב‪ ,‬מוצרי‬ ‫לחם‪ ,‬פירות וירקות‪,‬‬ ‫דגני בוקר‪ ,‬מוצרי ניקוי‪,‬‬ ‫פסטות‪ ,‬סוכר‪ ,‬קפה‪.‬‬ ‫אנחנו בד"כ בודקים‬ ‫מה אחוז הקניות בסל‬ ‫מכל קטגוריה‪ .‬אנחנו לא‬ ‫מחזיקים מלאי סתם‪ ,‬יש‬ ‫לנו קטגוריות מאוד גדולה‬ ‫של רטבים לדוגמא‪ ,‬כי יש לזה‬ ‫ביקוש אצלנו‪ .‬אנחנו לא בודקים‬ ‫במחשב ומוצאים דו"חות‪ ,‬כשרואים‬ ‫שסחורה הולכת‪ ,‬אנחנו מגדילים את המגוון‬ ‫בקטגוריה‪.‬‬ ‫האם אתם חשים שיש שינוי בהרגלי הקניה של הלקוחות בשנים‬ ‫האחרונות?‬ ‫אין ספק שאנשים קונים עכשיו פחות‪ .‬יש ירידה בצריכה‪ .‬אנחנו‬ ‫מרגישים שיש ירידה של ‪ 2-3%‬אצלנו ואנחנו מבינים שברשתות זה‬ ‫אפילו ירידה של ‪ .10%‬הצרכן נהיה יותר חכם וקונה רק מה שהוא‬ ‫צריך‪ .‬לפני עשר שנים הצריכה הייתה הרבה יותר גדולה לדעתנו‪.‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 195‬‬

‫‪7‬‬

‫מגמות ושינויים בעולם בקטגוריית‬

‫המשקאות הקלים‬ ‫רחל הזנפלד‬

‫מה הצרכנים חושבים באמת על משקאות קלים? אלו סוגי משקאות חווים פריחה ואלו נמצאים בירידה‬ ‫משמעותית? האם חל שינוי תפיסתי של מהו משקה קל‪ .‬מה מניע צרכנים לבחור בסוג משקאות מסוים‬ ‫ולזנוח אחר? 'קופה רושמת' מביאה לכם נתונים שיעשו סדר בקטגוריה‪.‬‬ ‫סקר שנערך באנגליה גילה שישנה תמיכה רחבה בקרב צרכנים‬ ‫להשית מס על משקאות מוגזים ממותקים ולהגביל ברגולציה‬ ‫משקאות אנרגיה‪ .‬אבל האם סוכר הוא אכן השטן שלימדו אותנו‬ ‫להאמין שהוא?‬ ‫הקמפיינרים של הבריאות מוצאים במשקאות הקלים מטרה‬ ‫לניגוח והמאמצים שלהם מוצאים אוזן קשבת אצל הצרכנים‪.‬‬ ‫המגזין דה גרוסר גילה בסקר צרכנים שערך ששלושת רבעי‬ ‫מהבריטים מאמינים שמשקאות מוגזים עם סוכר הם "לא בריאים"‬ ‫ו ‪ 45% -‬הם בעד מיסוי על משקאות מוגזים ממותקים‪.‬‬ ‫הדאגה הגדולה ביותר של הצרכנים מתמקדת במשקאות עם‬ ‫אחוז סוכר גבוה ומשקאות אנרגיה עם אחוז גבוה של קפאין‪ .‬יותר‬ ‫ממחצית מהקונים הבריטים ו ‪ 65% -‬מההורים סבורים שיש לאסור‬ ‫מכירה של משקאות אלו לילדים מתחת לגיל ‪ ,16‬כאשר שלושת‬ ‫רבעי מהמשיבים לסקר תיארו את משקאות האנרגיה כ"לא‬ ‫בריאים" ו‪ 47% -‬תמכו ברעיון של השתת מס עליהם‪.‬‬ ‫"משקאות אנרגיה נראים כמטרה מועדפת למיסוי" אומרת לוצ'יה‬ ‫ג'וליאנו‪ ,‬מנהלת מחקר בתחום קמעונאות צרכנים בחברת האריס‬ ‫אינטאקטיב‪ ,‬שערכה את המחקר בקרב ‪ 2000‬צרכנים‪" .‬קרוב לשני‬ ‫שליש מההורים מאמינים שיש לאסור על מכירת משקאות אנרגיה‬ ‫לילדים‪ .‬זהו מסר חזק לקטגוריה שנמצאת בפריחה‪ .‬זה מצביע על‬ ‫כך שאנשים רבים לא בטוחים מה יש בתוך המשקאות הללו ומה‬ ‫ההשפעה של המרכיבים שלהם על ילדים"‪.‬‬ ‫למרות הדאגה שמביעים הצרכנים‪ ,‬השוק נמצא בעליה‪ .‬המכירות‬ ‫של ‪ 10‬מותגי משקאות אנרגיה המובילים בבריטניה עלו ב ‪!10.6% -‬‬ ‫שימו לב להבדלים‬ ‫האם הגבול של מהו משקה קל מטשטשים?‬ ‫מכירת מים בבקבוקים פורחת והעליהום על משקאות המכילים‬ ‫סוכר גורם לכך שמותגים מתחילים לערבב את המוצרים שלהם‬ ‫עם מים וממתיקים טבעיים על מנת למשוך גם את הצרכנים‬ ‫המבקשים מוצרים בריאים‪.‬‬ ‫ים של שינויים מתרחשים בתחום המשקאות הקלים‪ ,‬העלייה‬ ‫במכירת מים בבקבוקים נובעת מכך שקונים זונחים את המשקאות‬ ‫המתוקים מאחור וענקי התעשייה מחזרים אחריהם עם בקבוקי‬ ‫מים‪ .‬בינתיים הם גם הבחינו בהזדמנות להרחיב את המותגים‬ ‫שנחשבים לבריאים‪.‬‬

‫בינואר השנה השיק מותג דנונה לראשונה‬ ‫בתולדותיו משקה פירות תוסס בשם וולויק‪,‬‬ ‫והוסיף שני טעמים חדשים למגוון המיצים עם‬ ‫המים בבריטניה‪.‬‬ ‫גם נסטלה מים זוכה לעליה במכירות בבריטניה עם המותג סאן‬ ‫פלגרינו‪ ,‬שהיא הוסיפה עליו את סאן פלגרינו עם חתיכות פרי‪ .‬מים‬ ‫בטעמים נראים כפשרה עבור מי שרוצה מוצר בריא יותר ממשקה‬ ‫קל או מיץ אבל לא מעוניין במים‪.‬‬ ‫מים בטעמים היא תת הקטגוריה עם הביצועים הכי טובים‬ ‫בקטגוריית מים בבקבוקים עם עליה של ‪ 18.4%‬בכמות במכירות‬ ‫ו‪ 16.6% -‬ברווח (נתוני הפאנל העולמי קנטר)‪ .‬גם המים המוגזים‬ ‫בטעמים לא נמצאים הרחק מאחור עם גידול של ‪ 11.1%‬בכמות‬ ‫ו‪ 7.1% -‬ברווח‪.‬‬ ‫כשזה מגיע לתפיסות צרכנים‪ ,‬משקה כמו וולויק שיש בו את‬ ‫הממתיק הטבעי סטיביה וקצת פירות‪ ,‬הוא מוצר שמנצל את‬ ‫היתרונות של הטבע שהוא טוב יותר מממתיקים מלאכותיים‪.‬‬ ‫בסקר הצרכנים של דה גרוסר‬ ‫טענו ‪ 42%‬מהבריטים שהם נמנעים‬ ‫ממשקאות קלים עם תוספת סוכר‪,‬‬ ‫אבל חושבים שסוכר ממקור טבעי‬ ‫זה בסדר‪ 21% .‬אמרו שהם נמנעים‬ ‫מממתיקים מלאכותיים‪.‬‬ ‫אין דרך להימנע מרכיב הסוכר גם במשקאות הנחשבים "יותר‬ ‫בריאים" לדוגמת‪ :‬המיץ של דנונה שמכיל ‪ 6.3‬גר' סוכר ל ‪ 100 -‬מ"ל‬ ‫לעומת מגוון מוצרי המים של קוקה קולה המכילים רק ‪ 3‬גר' סוכר ל‪-‬‬ ‫‪ 100‬מ"ל‪ ,‬אחרי ששינו את הנוסחה והורידו את כמות הסוכר בנוסחה‬ ‫ב‪ .30%-‬הלימונדה של סאן פלגרינו מכילה ‪ 10‬גר' סוכר ל‪ 100‬מ"ל‪.‬‬ ‫הרבה מהמים בטעמים הם‬ ‫לא כל כך בריאים כפי שהם‬ ‫נראים‪ ,‬הצרכנים מסתכלים‬ ‫על הרכיבים המופיעים בתווית‬ ‫יותר ויותר ויכול להיות שיגלו‬ ‫שהאלטרנטיבה הבריאה היא‬ ‫למעשה מלאה בסוכר שממנו‬ ‫הם מנסים להימנע‪.‬‬ ‫‪www.packagingoftheworld.com‬‬

‫‪8‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 195‬‬

‫עוד דוגמא לדרך שבה מותגים מנסים להרוויח מהפריחה‬ ‫של המים היא מי האנרגיה של רוקסטאר‪ :‬משקה אנרגיה‬ ‫עם רכיבים יותר טבעיים‪ 50% ,‬פחות סוכר‪ ,‬אך עדיין עם‬ ‫‪ 30‬גר' סוכר לפחית‪ .‬זהו שילוב של שני משקאות קלים‬ ‫שנמצאים בצמיחה משמעותית ‪ -‬משקאות אנרגיה ומים‬ ‫בטעמים‪ .‬אבל לא כל הפיתוחים החדשים מכילים סוכר או‬ ‫ממתיקים לא טבעיים‪ .‬ישנם מוצרים הממותקים בסטיביה‪,‬‬ ‫שהוא ממתיק טבעי‪.‬‬

‫המותגים של המיצים הסחוטים‬ ‫מתמודדים מול שוק המשקאות‬ ‫העשויים מתרכיזי פרי‬ ‫המלחמה בסוכר לא פוסחת‬ ‫על אף מדף במשקאות הקלים‪.‬‬ ‫הרווחים צונחים במהירות בשוק‬ ‫המיצים הסחוטים והמיצים מתרכיז‬ ‫פירות‪.‬‬

‫סקר צרכנים של 'דה גרוסר'‪ 42% :‬מהבריטים טענו שהם נמנעים ממשקאות קלים עם תוספת‬ ‫סוכר‪ ,‬אבל חושבים שסוכר ממקור טבעי זה בסדר‪ 21% .‬נמנעים מממתיקים מלאכותיים‪.‬‬

‫אחד המותגים שהצליחו‬ ‫השנים‬ ‫בחמש‬ ‫מאוד‬ ‫האחרונות הוא מיץ המנגו‬ ‫וליים הסחוט של ריבנה‪.‬‬ ‫המוצר הוא דל קלוריות‪,‬‬ ‫סוכר‬ ‫תוספות‬ ‫ללא‬ ‫והצלחתו הגדולה מצביעה‬ ‫על כך שהסיפור הוא לא‬ ‫רק הסוכר אלא העובדה‬ ‫שצרכנים אינם מעוניינים‬ ‫גם בממתיקים מלאכותיים‪.‬‬ ‫אמנדה גרבהם‪ ,‬מנהלת‬ ‫השיווק של משקאות ‪,SHS‬‬ ‫מיצים העשויים מתרכיזי‬ ‫פירות "הצרכנים שלנו מעריכים את הרכיבים הטבעיים במוצרים‬ ‫שלנו ואינם מעוניינים בממתיקים מלאכותיים‪ ,‬הם מוכנים לקבל‬ ‫סוכר ברמה מתונה"‪.‬‬ ‫הצמיחה במכירות של מותגים של מיצים סחוטים נוספים בהחלט‬ ‫מאששת את הטרנד הזה‪ .‬לכן חברה דוגמת ‪ SHS‬משנה במוצרים‬ ‫שלה את היחס בין המים לתרכיז כך שהוא יהיה דומה יותר ליחס‬ ‫במיץ סחוט על מנת לגייס עוד לקוחות‪.‬‬ ‫"למרות הבאז במדיה מסביב לסוכר‪ ,‬צריכה מתונה וסבירה של‬ ‫תרכיזי פירות שמכילים סוכר היא עדיפה על ממתיקים ומוצרי‬ ‫טעם מלאכותיים" אומרת לוסי סידורוויץ'‪ ,‬בכירה בחברת בלויו‬ ‫פרוט פארם‪ .‬הדברים האלו מובילים את החברה להגדיל את‬ ‫ההיצע של 'משקאות מדוללים' כלומר (יחס בין מים לתרכיז הוא‬ ‫‪ 4:1‬במקום ‪ )10:1‬וכמובן להוסיף למגוון של הקטגוריה הצומחת‬ ‫של מיצים סחוטים ללא תוספת סוכר‪.‬‬ ‫קופה רושמת גליון ‪2015 195‬‬

‫‪9‬‬

‫‪www.shelflife.ie‬‬

‫בריאות בהחלט קובעת‬ ‫חברות המשקאות מאוד מעוניינות שיראו שהן עושות‬ ‫את הדבר הנכון בנוגע לסוכר‪ ,‬הן עומדות מול התקפות‬ ‫של קבוצות שונות‪ .‬משקאות מסוכרים יכולים להזקין את‬ ‫הגוף ממש כפי שעישון סיגריות עושה זאת ‪ -‬כותרת שהופיעה‬ ‫בדיילי מירור בשנה שעברה‪ ,‬הסוכר הלבן הוגדר כטבק החדש‪,‬‬ ‫תוך שכמות הסוכר במשקאות מוגזים ומשקאות אנרגיה מוצגת‬ ‫כדוגמא לכך‪.‬‬ ‫תשומת הלב הלא רצויה הזו נוספה על הלחץ שבו נמצאת‬ ‫הקטגוריה בעקבות מלחמת המחירים בין הסופרים ושינויים‬ ‫בהרגלי הקניה של הצרכנים‪ .‬בסך הכל קטגורית המשקאות‬ ‫הקלים נמצאת בירידה במחזור וברווח מתחילת שנה זו‪.‬‬ ‫עבור מותגים רבים‪ ,‬משקאות דלי סוכר או ללא סוכר בכלל הם חבל‬ ‫הצלה‪ .‬לדוגמא‪ :‬פפסי מקס‪ ,‬בינואר ‪ 2015‬היוו מכירות פפסי מקס‪,‬‬ ‫בפעם הראשונה‪ 50% ,‬מהמכירות של כלל מכירות המותג פפסי‬ ‫בבריטניה‪ .‬כאשר הוא נבנה מהסיסמא שלו "מקסימום טעם‪ ,‬ללא‬ ‫סוכר"‪ ,‬שהובילה את כל התקשורת עם הצרכנים‪ .‬בינתיים‪ ,‬קוקה‬ ‫קולה זירו הוסיפה ‪ 7‬מיליון יורו לערך שלה‪ ,‬אך בניגוד לקולה‪ ,‬פפסי‬ ‫הראו גדילה בכל מגוון המוצרים שלהם‪ .‬המחיר בהחלט שיחק‬ ‫פה תפקיד‪ .‬פפסי שמרה על רמת מחיר נמוכה יחסית לעליות‬ ‫בשוק כפי שציין מנכ"ל פפסי בבריטניה‪ .‬זו אסטרטגיה שגרמה לה‬ ‫להרוויח לטווח ארוך ולעלות במכירות בטווח הקצר‪.‬‬

‫סה"כ הרווחים בקטגוריה ירדו ב‪ 4.3%-‬בבריטניה (על פי נתונים‬ ‫מתחילת שנה זו של ‪ .)IRI‬אפילו המשקאות מופחתי הקלוריות‬ ‫סובלים מירידה במכירות‪ .‬חברת רובינסון לדוגמא החליפה את‬ ‫כל המיצים הסחוטים הרגילים (עם סוכר) בגרסאות ללא תוספת‬ ‫סוכר‪ ,‬ושינתה את המראה של המותג כך שיקושר ישירות עם‬ ‫הפרי‪ ,‬תחת הסיסמא "פרי אמיתי בכל טיפה"‪.‬‬

‫איך מגמת הבריאות מחז ת‬ ‫את הקשר בין הקמעונאי לצרכן‬ ‫רונית ביגר‬

‫אחת מהמגמות החברתיות החשובות ביותר בעידן המודרני היא מגמת הבריאות ההולכת‬ ‫ומתעצמת בשנים האחרונות‪ .‬מודל חשוב המסייע למשווקים להבין ולהיערך למצבי שוק‬ ‫משתנים ולהשלכות המגמות הללו על מוצריהם הוא מודל "פסטל" (‪ )PESTEL‬לניתוח הסביבה‬ ‫החיצונית‪ .‬המודל מגדיר ששה גורמים עיקריים לניתוח הסביבה החיצונית המשפיעה על השוק‬ ‫ועל הצרכנים‪ :‬הגורמים הפוליטיים‪ ,‬הכלכליים‪ ,‬החברתיים‪ ,‬הטכנולוגיים‪ ,‬המשפטיים והסביבתיים‪.‬‬ ‫הצרכן המודרני דורש מוצרים בריאים‪ .‬הוא אינו מתפשר‬ ‫רק על מזון טעים‪ ,‬בגד יפה‪ ,‬תרופה או קרם יעיל‪ ,‬אלא דורש‬ ‫שהמוצרים שהוא צורך יתרמו לבריאותו‪ .‬היצרנים והקמעונאים‬ ‫מבינים שעליהם להתאים את מוצריהם לרצונות וצרכי הצרכן‬ ‫ומשקיעים משאבים רבים לשיפור ושינוי חומרי הגלם ותהליכי‬ ‫ייצור של מוצריהם על מנת לספק מוצרים בריאים‪ .‬השלכות מגמת‬ ‫הבריאות על המשווקים מתבטאת בכל אחד מגורמי ה‪.PESTEL-‬‬ ‫ •נחקקו חוקים חדשים שמטרתם שמירה על בריאות הצרכן‬ ‫(לדוגמא‪ :‬חוקים האוסרים שימוש בחומרי גלם מסוכנים‪ ,‬תקנים‬ ‫מחמירים של אבטחת איכות של מפעלי ייצור ושל נקודות‬ ‫המכירה)‪.‬‬ ‫ •רצון הצרכנים לתזונה בריאה‪ ,‬עליה בחשיבות הספורט ושמירה‬ ‫על כושר גופני‪.‬‬ ‫ •שיפורים טכנולוגיים באיכות המוצרים‪ ,‬שיפור נהלי אבטחת‬ ‫איכות במפעלי הייצור ובנקודות המכירה‪.‬‬ ‫ •פיתוח אריזות מתכלות ושימוש בחומרי גלם ובתהליכי ייצור‬ ‫ידידותיים לסביבה‪.‬‬ ‫מגמת הבריאות מיושמת בכל תחומי המזון‪ ,‬ביגוד‪ ,‬קוסמטיקה‪,‬‬ ‫חומרי ניקוי וכו'‪ .‬לדוגמא‪ :‬מרקים ללא מונוסדיום גלוטמט‪ ,‬מוצרים‬ ‫ללא גלוטן‪ ,‬מוצרים ללא חומרים משמרים וצבעי מאכל‪ ,‬מוצרים דלי‬ ‫קלוריות‪ ,‬שימוש בממתיק המלאכותי סוכרלוז במקום אספרטיים‪,‬‬ ‫קינוחים דלי קלוריות‪ ,‬מוצרי מזון אורגניים‪ ,‬מזון טבעוני‪ ,‬מוצרי‬ ‫קוסמטיקה וטואלטיקה מחומרים טבעיים‪ ,‬רפואה טבעית‪ ,‬שימוש‬ ‫באריגים נושמים‪ ,‬וכדומה‪.‬‬ ‫הדגשת נושא הבריאות בנקודות המכירה חשובה על מנת לשפר‬ ‫את תדמית הקמעונאי‪ ,‬לחזק את הקשר שלו עם הצרכן‪ ,‬ולטפח‬ ‫את אמון צרכנים אשר יביא להגדלת המכירות‪ .‬חשוב להוסיף מוצרי‬ ‫בריאות למגוון בכל סוגי הקמעונאות (מזון‪ ,‬תרופות‪ ,‬קוסמטיקה‬ ‫וכו') כי הצרכנים דורשים זאת‪ .‬מומלץ למצב מחדש את נקודת‬ ‫המכירה כמקום הדואג לבריאות הצרכן ואף לעצב מחדש את‬ ‫החנות עם עיצוב שישדר בריאות וסגנון חיים בריא (לדוגמא‪:‬‬ ‫שימוש באלמנטים מהטבע בקישוט ועיצוב החנות)‪.‬‬ ‫בחנויות מזון‪ ,‬חשוב להקצות אזורים מיוחדים‬ ‫למוצרי בריאות‪ ,‬מזון אורגני וכדומה‪ .‬ניתן להדגיש‬ ‫את נושא הבריאותי עם שילוט בולט כולל ציון הערך‬ ‫התזונתי של מוצרי המזון השונים‪ .‬מומלץ להקצות‬

‫‪Political‬‬

‫פוליטיים‬

‫‪Legal‬‬

‫‪Economic‬‬

‫כלכליים‬

‫מודל‬

‫‪PESTEL‬‬ ‫‪Environmental‬‬

‫‪Social‬‬

‫סביבתיים‬

‫חברתיים‬ ‫‪Technology‬‬

‫טכנולוגיים‬

‫שטח לספרים וחוברות המסבירים את התועלות הבריאותיות של‬ ‫מוצרי המזון השונים‪ ,‬וכן לערוך הדגמות לטכניקות בישול ואפיית‬ ‫מזון בריא‪ .‬ראוי לקיים הדרכות והרצאות של דיאטניות בנקודות‬ ‫המכירה שיכללו טיפים ורעיונות לשיפור הרגלי התזונה ולהכנת‬ ‫מזון בריא‪.‬‬ ‫ניתן לערוך הדגמות של חומרי ניקוי עשויים מחומרים טבעיים‬ ‫להדגמת יעילות טכנולוגיית ניקוי שאינן מזיקות לבריאות‪.‬‬ ‫בחנויות אופנה ניתן להדגיש את הבדים הטבעיים ובחנויות לבגדי‬ ‫ספורט ניתן לערוך שיעורי ספורט בתוך החנות מדי פעם ויצירת‬ ‫שיתופי פעולה עם מכוני כושר או מכוני יוגה מקומיים‪ .‬פעילויות‬ ‫חברתיות אלה יצרו קהילה חברתית בחנות ויימשכו לקוחות‬ ‫לנקודות המכירה‪ .‬פעילויות אילו יחזקו וימצבו את נקודת המכירה‬ ‫כמקום שבו הקמעונאי דואג לבריאות הלקוחות שלו ולא רק‬ ‫מעוניין במכירות סחורה‪.‬‬ ‫זיהוי המגמות החברתיות השונות ומתן פתרונות לצרכים ימצבו‬ ‫את נקודת המכירה כמקום בו הצרכן הוא בסדר עדיפות עליונה‪,‬‬ ‫ובכך יחזקו את החיבור הרגשי בין הצרכן לקמעונאי‪ .‬התוצאה‬ ‫תהיה חיזוק הנאמנות של הצרכנים ובניית מערכת יחסים לטווח‬ ‫ארוך אשר תגדיל מכירות ותבטיח קניות חוזרות לאורך זמן‪.‬‬

‫רונית ביגר‪ MBA ,‬מרצה לשיווק ב"מרכז האקדמי כרמל"‪ ,‬לשעבר מנהלת שיווק בחברות מוצרי הצריכה המובילות בישראל‬ ‫‪10‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 195‬‬

‫משפטיים‬

‫קמעונאי מדבר מהשטח‬

‫"למדתי שבעסק שלי‬ ‫צריך להיות קשוב‬ ‫ללקוחות ולהיות ייחודי ‪-‬‬ ‫זה המפתח‬ ‫להבאת ושמירת לקוחות"‬ ‫והפעם רוני פלייש מרוני מרקט‪ ,‬קריית אתא‪.‬‬

‫מיהו קהל הלקוחות שלך?‬ ‫רוב הלקוחות שלי קבועים‪ ,‬מקרב תושבי האזור‪ ,‬יש לי אפילו לקוחות שעזבו את‬ ‫השכונה ובכל זאת מגיעים לקנות אצלי‪ .‬פחות לקוחות מזדמנים‪ .‬מגיעות הרבה‬ ‫מורות מבית הספר הסמוך וגם בית הספר עצמו מזמין לאירועים ולתצרוכת קבועה‬ ‫וישנה גם הישיבה שנמצאת סמוך לכאן שמזמינה באופן קבוע מוצרים לארוחת‬ ‫הבוקר של הכולל‪.‬‬ ‫מתי נפתחה החנות? האם עשית שינויים מאז? האם יש שינויים שאתם מתכנן?‬ ‫החנות נפתחה בשנת ‪ ,1995‬קניתי עסק קיים‪ .‬בעבר הייתה פה לידי חנות מכולת‬ ‫שהיוותה תחרות‪ ,‬כיום אני בלעדי‪ .‬כשנכנסתי הייתה מורכבת משתי חנויות נפרדות‬ ‫הפכתי אותה למרחב אחד‪ ,‬חידשתי את המקררים‪ ,‬עשיתי מעט שינויים במידוף‪,‬‬ ‫הוספת מזגנים אבל לא יותר מזה‪ .‬עכשיו הכנסתי ירקות‪ ,‬וזה הביא לי הרבה מאוד‬ ‫לקוחות חדשים ולכן אני מעוניין להפוך את זה למרכז החנות‪ ,‬שכעת נמצאים שם‬ ‫השימורים‪ .‬לצערי אין לי לאן להתרחב‪ ,‬חשבתי לקנות חנות שכנה אבל זה לא‬ ‫הסתייע‪.‬‬

‫"אני קורא בקופה רושמת' את מה שאומרים מנהלים‬ ‫וגם הכתבות בנושאים כלכליים‪ ,‬חשבונאות הם כתבות‬ ‫שמאוד מעניינות ועוזרים לי"‪.‬‬ ‫מה ההשפעה שלכם על סל הקניות של לקוחותיך?‬ ‫אשתי בשלנית ברמה גבוהה‪ ,‬אין יום שלא נכנסת לקוחה ומתייעצת אתה מה‬ ‫להכין לילדיה לצהריים וכמובן קונה מצרכים לפי המתכון‪ .‬בדף הפייסבוק האישי‬ ‫של אשתי יש לה חברות רבות מקרב לקוחותינו והיא מעלה אליו מתכונים ועוגות‪,‬‬ ‫אנשים לא פעם באים לחנות אחר כך וקונים מצרכים על מנת לעשות את המתכונים‬ ‫שהיא העלתה‪ .‬דוגמא לכך הייתה בשבועות האחרון עם מוצר חדש שהוציאו אוסם‬ ‫לשבועות‪ ,‬קינוחיות‪ .‬אורנה‪ ,‬אשתי‪ ,‬הכינה את זה כבר חודש לפני שבועות והעלתה‬ ‫‪12‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 195‬‬

‫רוני פלייש ומשפחתו‪ ,‬רוני מרקט‪ ,‬קריית אתא‬

‫לפייסבוק‪ .‬ללקוחות שהגיעו הראינו להם איך‬ ‫נראה המוצר הסופי בדף הפייסבוק שלה‪,‬‬ ‫אנשים התלהבו ומכרנו כמות גדולה מהמוצר‪.‬‬ ‫גם הסוכן של אוסם‪ ,‬שבה לבדוק איך זה הולך‬ ‫אצלנו‪ ,‬התלהב והפיץ את התמונה שאורנה‬ ‫העלתה לפייסבוק לכל אוסם‪.‬‬ ‫יש לנו גם שיתוף פעולה מקומי מאוד מיוחד‬ ‫עם קייטרינג שמייצר אוכל אשכנזי ללא חומר‬ ‫משמר‪ .‬אני החנות היחידה בקרית אתא שיש‬ ‫לה את המוצרים שלהם וזה מושך לקוחות‬ ‫מכל האזור‪ ,‬כל בתי הכנסת האשכנזים‬ ‫וכמעט כל מי שקונה חלה לשבת לוקח לו גם‬ ‫קיגל או דגים מלוחים‪.‬‬ ‫אני למדתי בעסק שלי‪ ,‬שמוצרים ייחודיים‬ ‫מושכים אליך עוד לקוחות‪ .‬בעבר היה לי‬ ‫ירקות אבל בכשרות סטנדרטית שהייתה פה‬ ‫בעוד מקומות באזור‪ ,‬השנה החלטתי ללכת‬ ‫על כשרות של אוצר הארץ‪ ,‬שזה כשרות שונה‪.‬‬ ‫זה פורסם באתר האינטרנט של אוצר הארץ‬ ‫שניתן להשיג את זה בחנות שלי והתחילו‬ ‫להגיע אליי לקוחות אפילו מעכו‪ ,‬שזה נסיעה‬ ‫של שעה מפה ומהישוב רכסים‪.‬‬ ‫איך אתם משווקים את העסק לצרכנים?‬ ‫כאשר הכנסתי את הירקות וזה היה חדש‪,‬‬ ‫פרסמתי כחודשיים במקומון‪ .‬אנשים הגיעו‬

‫"קראתי את הכתבה ב'קופה רושמת' על‬ ‫אפליקציה למובייל שאיתה עושים הזמנה‬ ‫באמצעות הסלולר ובאים לאסוף את‬ ‫המוצרים מהחנות‪ ,‬אנחנו עושים דבר מאוד‬ ‫דומה‪ ,‬פשוט במקום לפתח אפליקציה‬ ‫אנחנו משתמשים בוואטסאפ"‬ ‫בעקבות הפרסום עכשיו אני מפיק מגנטים ללקוחות כדי שיהיה‬ ‫להם את הטלפון שלנו על המקרר מול העיניים‪.‬‬ ‫אילו המלצות יש לך לקמעונאים אחרים?‬ ‫ייחודיות זה מפתח להבאת לקוחות‪ ,‬השיתוף פעולה שלי עם‬ ‫הקייטרינג האשכנזי הוא מיוחד‪ ,‬כל בתי הכנסת האשכנזים מגיעים‬ ‫לקנות אצלי‪ ,‬אין את זה אצל אף אחד בקרית אתא‪ .‬ברגע שמגיע‬ ‫לקוח אפילו רק בשביל לקנות את הקיגל או המוצר הייחודי ששמע‬ ‫שיש אצלי‪ ,‬אז כבר השגתי עוד "דריכת רגל" בחנות וכבר יש מצב‬ ‫שהוא יקנה עוד כמה דברים וכך המחזור שלי גדל‪ .‬בנוסף כמובן‬ ‫שירות ‪ V.I.P‬ללקוחות‪ .‬אצלנו הכל עם חיוך רחב‪ ..‬קראתי את הכתבה‬ ‫ב'קופה רושמת' על אפליקציה למובייל שאתה עושה הזמנה‬ ‫באמצעות הסלולר ובא לאסוף את המוצרים מפתח החנות‪ ,‬אנחנו‬ ‫עושים דבר מאוד דומה‪ ,‬פשוט במקום לפתח אפליקציה אנחנו‬ ‫משתמשים בוואטסאפ‪ .‬ראש הישיבה העביר לי פעם רשימה‪,‬‬ ‫בדיוק כפי שאשתו שלחה כולל כינויי חיבה וגם שיקח את הילדה‬ ‫מהגן‪ ,‬התקשרתי אליו ושאלתי אם הוא רוצה שאני אסייע לו ואקח‬ ‫גם את הילדה מהגן‪ .‬יש לי לקוחה שתמיד הייתה מזמינה בטלפון‬ ‫עד שניסתה ווטאסאפ ומאז היא מזמינה ככה‪.‬‬ ‫לקוחה שהגיעה מקרית שמונה אמרה שהיא מעוניינת בכשרות‬ ‫הזו של הירקות אבל שיש לה בעיה להגיע כי זה רחוק לה‪ .‬עשיתי‬ ‫חשבון שאם היא קונה ב‪ ₪ 250 -‬בכל פעם אז לא משתלם לי לאבד‬ ‫אותה כלקוחה‪ ,‬הבן שלי פעם בשבוע מביא לה את כל הדברים עד‬ ‫קריית שמונה‪.‬‬ ‫אנחנו עסק מאוד משפחתי‪ ,‬גם הילדים שלי עוזרים בשירות‬ ‫הלקוחות ואפילו בן העשר שלי לוקח משלוחים על האופנים לרב‬ ‫הישיבה‪.‬‬ ‫איך אתה בוחר מוצרים חדשים?‬ ‫לקוחה נכנסה לחנות‪ ,‬והתברר שהיא צריכה מוצרים ללא גלוטן‬ ‫עבור ביתה‪ ,‬הדבר היחיד שהיה לי אז בחנות היה שוקולד מסוים‬ ‫של עלית‪ .‬היא נתנה לי רעיון והתחלתי להחזיק מוצרים ללא גלוטן‪,‬‬ ‫וזה ממש תפס‪.‬‬ ‫איך המדפים שלך מתקשרים עם הלקוחות?‬ ‫אוסם מסדרים עבורי את מדף החטיפים‪ ,‬את מדפי המוצרים‬ ‫של עלית אני מסדר‪ ,‬מתנובה אני מקבל לפעמים אביזרים‪ .‬אני‬ ‫בהחלט מעוניין באביזרי נראות אלו דברים שעוזרים לנו וכשאני‬ ‫מקבל אביזרי נראות מ'קופה רושמת' אני בהחלט משתמש בהם‪.‬‬ ‫האם אתה מרוצה מההתנהלות התקשורת שלך עם החברות?‬ ‫מאוד התאכזבתי שיולו של תנובה יצא לשוק ואני לא יכולתי לקבל‬ ‫אותו‪ .‬זה היה בכל הרשתות ואני לא יכולתי ליהנות מהפרסום של‬

‫החברה‪ .‬זה מוצר שהולך אצלי מצוין בפרט בקרב הציבור הרוסי‪.‬‬ ‫בעבר הייתי מאוד מתעצבן אם היו מביאים לי מוצר חדש בלי‬ ‫להסביר שום דבר‪ .‬הייתי מחזיר ומתווכח‪ .‬היום אני יותר מבין‬ ‫שהמפיצים מחויבים לנפיצות‪ ,‬ואני משתדל לעזור ולקחת גם‬ ‫מוצרים שאני לא מכיר‪ ,‬בעיקר אם מקבלים אותם חזרה במידה‬ ‫וזה לא הולך‪ .‬יש גם חברות כמו עלית שבדרך כלל שואלות אם‬ ‫אני מוכן לקחת או לא אבל בפירוש היו לי כבר תקלים עם ספקים‬ ‫בעניין‪ .‬לצערי‪ ,‬אנחנו ממנים הרבה סחורות כאלה‪.‬‬ ‫אני וקופה רושמת‬ ‫אני קורא בעיון את קופה רושמת‪ .‬דבר ראשון פותר את הסודוקו‪,‬‬ ‫אח"כ בדיחות ואז מדפדף במודעות לראות מוצרים חדשים‪.‬‬ ‫בגיליון האחרון התלהבתי שגיליתי את העוגייה האישית של מרבה‪,‬‬ ‫זה מוצר שנמצא אצלי בחנות ושמחתי שיש עכשיו גם באריזות‬ ‫אישיות‪ .‬אני קורא את מה שאומרים מנהלים והכתבות בנושאים‬ ‫כלכליים‪ ,‬חשבונאות אלו כתבות שמאוד מעניינות ועוזרים לי‪.‬‬ ‫האם יש לך איזשהן תקלות עם ספקים‪/‬אנשי שירות או מכירות?‬ ‫אני רוצה לעזור לספק לזכות בתחרות על בסיס חברי‪ ,‬אבל פעם‬ ‫לא היה לי מקום למוצר מסוים והספק בכל זאת התעקש שאעזור‬ ‫לו עם הנפיצות כי הייתה תחרות בין הספקים ולמרות שהבטיח‬ ‫לקחת את זה חזרה תוך חודשיים‪ ,‬עדיין זה לא התאים לי ונוצר‬ ‫מצב לא נעים‪ .‬חברת תנובה למשל בכלל לא שואלים אותי‪ .‬הם‬ ‫מביאים מוצר חדש ואומרים שים על המדף‪ ,‬דווקא את יולו שרציתי‬ ‫לא יכולתי לקבל‪.‬‬

‫"אני בהחלט מעוניין באביזרי נראות‪,‬‬ ‫זה דברים שעוזרים לנו וכשאני מקבל‬ ‫אביזרי נראות מ'קופה רושמת' אני‬ ‫בהחלט משתמש בהם"‬ ‫מה הן עשר הקטגוריות המובילות בחנותך?‬ ‫הכי נמכר אצלי זה סיגריות ואח"כ לחם‪ ,‬חלב‪ ,‬חטיפים‪ ,‬שוקולדים‪,‬‬ ‫מעדני חלב‪.‬‬ ‫האם אתה חש שיש שינוי בהרגלי הקניה של הלקוחות בשנים‬ ‫האחרונות?‬ ‫יש טרנד בחברות לייצר מוצרים מוקטנים ולמרות שזה יותר יקר‪,‬‬ ‫צרכנים מתלהבים מזה‪ .‬זה יותר טרי ואם לוקחים לדוגמא‪ :‬שקיות‬ ‫חטיפים קטנות‪ ,‬הילדים לא אוכלים כל כך הרבה זבל‪ .‬אם זאת‪,‬‬ ‫הצרכנים הם מתוחכמים ובודקים מחירים‪ .‬לכן במוצרי השוואה‬ ‫(מוצרים שהרבה מלקוחותיי זוכרים את מחירם) אני מעדיף לא‬ ‫להרוויח ולשמור על תדמית של חנות זולה‪.‬‬ ‫רשתות השיווק בירידה ואצלך?‬ ‫כשפתחתי את העסק‪ ,‬הלך לי די טוב‪ .‬כאשר החלו להיפתח מאפיות‬ ‫בקרית אתא חוויתי ירידה משמעותית במחזור‪ .‬פתאום אנשים לא‬ ‫נכנסו לקנות לחם אלא הלכו למאפיה ונכנסו כבר לסופר ליד‪ .‬יש‬ ‫המוני סופרים בקרית אתא וזה נוגס ברווחים שלי‪ .‬הכנסת הירקות‬ ‫שיפרה מאוד את כלל המכירות אצלי כי עכשיו ניתן לבצע אצלי‬ ‫את כל הקניה‪.‬‬ ‫קופה רושמת גליון ‪2015 195‬‬

‫‪13‬‬

‫הרווח גדל ב‪ 120%-‬והמכירות‬ ‫רחל הזנפלד‬

‫הייחודיות של שוק המוצרים המקומיים הפכה להיות הנשק הסודי של החנויות הקטנות למול הרשתות הגדולות בבריטניה‪.‬‬ ‫קמעונאים מנהלים את הקטגוריה הזו והיא צומחת ומתפתחת כפי שבעבר התפתחה קטגוריית משקאות האנרגיה‬ ‫והמשקאות הקרים‪ .‬מוצרים מקומיים הפכו מקטגוריית נישה לקטגוריה הכרחית בחנות‪ .‬קונים לא רק רוצים לראות מוצרים‬ ‫מיצרניים מקומיים בחנות הנוחות הקרובה אליהם‪ ,‬הם מצפים שהמוצרים האלה יהיו שם‪.‬‬ ‫על פי נתוני ‪ HIM‬שנאספו עבור מגזין 'קונביניינסטור' ‪ 50%‬מהקונים‬ ‫מדרגים את הימצאותם של מוצרים מקומיים בחנות כ"חשוב"‪,‬‬ ‫כאשר‪ ,‬במקביל‪ ,‬מכירות של אוכל מיוחד נמצאות בעליה מאז שנת‬ ‫‪ .2013‬גארי וולש מנהל השיווק של חברת הקמעונאות וההפצה‪,‬‬ ‫סיגי לנד אנד סנז אומר שמוצר ממקור מקומי ואוכל ייחודי נתפסים‬ ‫בצורה חיובית ע"י נשים וצרכנים מהמעמד הבינוני‪ -‬גבוה‪ ,‬ועכשיו‪,‬‬ ‫כשבריטניה יצאה מהמשבר הכלכלי‪ ,‬יותר ויותר צרכנים בוחרים‬ ‫לאזן את סל הקניות שלהם ע"י שילוב מותגים מוזלים עם מוצרים‬ ‫ייחודיים‪ .‬לדבריו "רוב הקונים רואים בקניית מוצרים ממקורות‬ ‫מקומיים כתמיכה בכלכלה המקומית וגם כמוצרים באיכות טובה‬ ‫יותר"‪.‬‬

‫השנים האחרונות והחברה שלה מתכננת להגדיל את המכירות‬ ‫ב‪ 50% -‬נוספים בשלוש השנים הבאות‪" .‬יש דרישה גוברת אצל‬ ‫הקונים לדעת על המקור והבטיחות של המזון" טוענת היברט‬ ‫"אנשים מרגישים בטוחים כאשר הם "מכירים" את החוואי או‬ ‫היצרן"‪ .‬ככל שההתעניינות של הקונים בקטגוריה גוברת‪ ,‬כך גדל‬ ‫גם המגוון המוצע‪ .‬עברו הימים בהם מוצרים מיוחדים ומקומיים היו‬ ‫רק ריבות וביסקוויטים‪ .‬כיום קמעונאים משלבים מוצרים מקומיים‬ ‫במגוון קטגוריות תוך שימת דגש על מוצרים מצוננים כולל בשר‪,‬‬ ‫גבינות ודגים מעושנים‪.‬‬ ‫הקמעונאים משתמשים במוצרים אלו ליצור עניין במדפים שלהם‬ ‫וליצור בידול מהמתחרים‪ .‬רולי רנגר‪ ,‬קמעונאי בעל חנות נוחות‬ ‫בבריטניה‪ ,‬שעובד עם ‪ 15‬ספקים קטנים טוען "מוצרים מיוחדים‬ ‫הופכים יותר ויותר חשובים והייתי אומר שהם כבר חלק בלתי נפרד‬ ‫מכל חנות נוחות טובה" ‪.‬‬

‫מוצרים מחברות מקומיות ויצרנים מיוחדים יכולים להיות גם דרך‬ ‫ליצור תצוגה מעניינת וחווית קניה ייחודית‪ .‬הם בהחלט יוצרים‬ ‫עניין בחנות‪ .‬לוח מחיק הוא דרך פופולרית לשלט את המוצרים‬ ‫המיוחדים‪ ,‬זוהי דרך חכמה‪ ,‬חסכונית ומושכת תשומת לב‪ ,‬דרך‬ ‫להעביר מידע על הספק‪ ,‬לדוגמא מיקומו הגיאוגרפי ביחס לחנות‬ ‫או אם יש מאחוריו סיפור מיוחד‪.‬‬

‫טעימות של מוצרים אלו בתוך החנות בהחלט מגבירות את‬ ‫המכירות והיצרנים המקומיים בהחלט "משאילים" את עצמם‬ ‫לאירועי טעימות בחנויות‪ ,‬למרות שזה יכול ליצור ניגוד אינטרסים‪.‬‬

‫קופסאות עץ וחביות בהן יוצגו המוצרים‪ ,‬הן דרך לקדם קניה‬ ‫אימפולסיבית של מוצרים אלו‪ ,‬אפשר להוסיף קש ליצירת אוירה‬ ‫כפרית אותנטית‪ ,‬ממליצים ב‪' -‬קונביניינסטור' הבריטי‪.‬‬ ‫מנהלת המוצרים המקומיים בקואופ הדרומי באנגליה‪ ,‬קייט היברט‬ ‫מדווחת על עלייה של ‪ 120%‬ברווח ממוצרים מקומיים בארבע‬

‫ריצ'רד ויליאמס‪ ,‬קמעונאי בריטי‪ ,‬עושה מדי שבוע טעימות יין של‬ ‫יצרנים מקומיים בחנותו‪ .‬הטעימות מנוהלות ע"י היצרנים עצמם‪.‬‬ ‫המטרה שלו היא לעודד לקוחות לקנות לא רק את הקניה הרגילה‬ ‫שלהם אלא כמות גדולה יותר וכן לעודד לקוחות להיות יותר‬ ‫הרפתקנים בקניית היינות שלהם ולעבור למותגים יקרים יותר‪ .‬יש‬

‫‪www.freshpowder.com‬‬

‫‪14‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 195‬‬

‫‪bcfoodieblogger.wordpress.com‬‬

‫‪retaildesignblog.net‬‬

‫מיועדות לגדול ב‪ 50%-‬נוספים‬ ‫לו גם שלטים המדריכים את הקונים בבחירה היין‪ .‬דבר דומה עושים‬ ‫מידי יום שישי מוטי ודובי‪ ,‬בעלי 'סופר המושבה'‪ ,‬שמתראיינים‬ ‫בגיליון זה של 'קופה רושמת'‪ ,‬והם בהחלט רואים שטעימות‬ ‫והמלצה ללקוחות בנושאי יין היא דרך להגדלת המכירות (עמ' ‪.)6‬‬ ‫אבל כיצד מגיעים למוצרים מקומיים וייחודים עבור החנות?‬ ‫הדרך הטובה ביותר היא פנייה אישית‪ ,‬פנים אל פנים‪ .‬ירידי מזון‬ ‫מקומיים‪ ,‬הם דרך מצוינת לפגוש ספקים של מוצרי מזון ייחודי‬ ‫באזורך‪ .‬בנוסף‪ ,‬סביר להניח שאחרי שתתפשט השמועה שאתה‬ ‫מחזיק במוצרים מקומיים‪ ,‬תקבל פניות מיצרני מזון באזורך‪.‬‬ ‫לא רק בבריטניה גם אצלנו יש דוגמאות לשיתופי פעולה עם‬ ‫יצרנים מקומיים‪ .‬בגיליון זה מספר רוני מרוני מרקט על התקשרות‬ ‫עם יצרן מזון מקומי‪ ,‬המייצר אוכל יהודי אשכנזי מוכן‪ ,‬וכן הבאת‬ ‫ירקות מכשרות שונה‪ ,‬שיתופי פעולה ייחודיים שהרחיבו את קהל‬ ‫הלקוחות שלו והגדילו את כמות הכניסות לחנותו (עמ' ‪.)12‬‬ ‫דרך שניה היא פנייה אל סיטונאים שהם גם יבואנים ויכולים לספק‬ ‫לך מוצרים ייחודים‪ .‬סיטונאים שאולי אתה עובד איתם כבר או ידוע‬ ‫לך שהם מפיצים באזורך יכולים בהחלט להיות אלו שיספקו לך‬ ‫מוצר ייחודי שהלקוחות יאהבו‪.‬‬ ‫דרך נוספת היא לבדוק מה נמכר בחנויות באזור שלך‪ ,‬מוצרים‬ ‫שנמכרים טוב בקרבת מקום‪ ,‬סביר להניח שימכרו טוב גם אצלך‬ ‫ורצוי לקנות ולהתנסות במוצר בעצמך‪ .‬לפעמים אפשר לסכם עם‬ ‫היצרן שיגיע לאירוע טעימות בחנותך ולאפשר ללקוחות לקנות את‬ ‫המוצר באותו יום‪ .‬זה יוצר הרבה עניין בחנות ואם רואים שהמוצר‬ ‫אכן נמכר היטב‪ ,‬ניתן להוסיף אותו למלאי‪.‬‬ ‫כדאי מאוד להקפיד ביצירת שיתוף פעולה עם יצרן מקומי שהוא‬ ‫אכן יכול לספק את המוצר על פי דרישה‪ .‬זאת על מנת שלא‬

‫‪eruwako.site90.net‬‬

‫‪pers.vlam.be‬‬

‫יוצר מצב של תסכול אצל לקוחות שיתרגלו לקנות את המוצר‬ ‫והקמעונאי אינו יכול לספק להם אותו יותר‪.‬‬ ‫בבריטניה קמעונאים מספרים שהם דורשים גם אישורים של‬ ‫משרד הבריאות‪ ,‬שהיצרן אכן עומד בתקנות המתאימות לסוג‬ ‫המוצרים שהוא מייצר‪.‬‬ ‫הקמעונאים הבריטים מדווחים שהמוצרים המקומיים מושכים‬ ‫אליהם לקוחות אפילו ממקומות מרוחקים מהחנות ובנוסף‬ ‫הייחודיות שלהם מאפשרת לגבות עליהם מחיר פרמיום‪ ,‬כך שהם‬ ‫מאפשרים רווח נאה לקמעונאי‪ .‬רוני מרוני מרקט בהחלט מעיד‬ ‫דברים דומים בראיון איתו (עמ' ‪.)12‬‬ ‫הכנסת מוצרים ייחודיים לחנות מצריכה גם שיווקם בצורה אחרת‪,‬‬ ‫שכן אם הקונים יוציאו עליהם יותר כסף‪ ,‬הם ירצו לדעת למה‪.‬‬ ‫חברת הקו אופ הדרומי בבריטניה למשל‪ :‬מקצה מדפים ממותגים‬ ‫עם שילוט ייחודי‪ ,‬עם תמונות הספקים‪/‬היצרנים של המוצרים‬ ‫באותו מדף‪" .‬המדפים האלה בולטים ומייצרים עניין סביב המותג‬ ‫של אוכל מקומי" אומרת קייט הלברט‪ .‬קמעונאי אחר מספר שאם‬ ‫יש ליצרן סיפור מעניין‪ ,‬הוא שם פלאייר עם הסיפור שלו ליד המדף‪.‬‬ ‫הרשתות החברתיות הן מדיום עוצמתי נוסף לקידום ההצעות‬ ‫המיוחדות‪ .‬קמעונאים מקדמים מוצרים ייחודים שהם מחזיקים‬ ‫בדף הפייסבוק העסקי שלהם‪ .‬הקידום בפייסבוק משווק לא רק‬ ‫ללקוחות אלא גם מושך יצרנים מקומיים או ספקים של מוצרים‬ ‫ייחודיים נוספים לחנות‪.‬‬ ‫ולסיום‪ ,‬חשוב לומר שמוצרים מקומיים וייחודים יוצרים עניין בקרב‬ ‫לקוחות וגם בקרב צוות החנות באמצעות האריזות המיוחדות‬ ‫שלהם והסיפורים המיוחדים העומדים מאחוריהם‪ .‬בחנות עצמה‬ ‫או בקו הקופות‪ ,‬נראה שזו בהחלט דרך שגורמת להגדלת מכירות‪.‬‬

‫‪www.thurstontalk.com‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 195‬‬

‫‪15‬‬

‫מייד אין אפריקה‬

‫האם הפתרונות של אפריקה‬ ‫מתאימים לרשתות השיווק‬ ‫המדממות בישראל?‬ ‫אריק ינאי‬

‫האם רשת קמעונאית מחו"ל יכולה להיות המושיעה של רשת קמעונאית ישראלית הנמצאת בקשיים?‬ ‫אירוע עסקי כזה התרחש באירלנד בשנה שעברה‪ .‬בכתבה הבאה‬ ‫אנו מביאים לכם את הסיפור המלא כפי שהוצג במגזין הקמעונאות‬ ‫האירי‪ ,‬המקביל שלנו‪" ,‬צ'ק אאוט"‪ .‬רשת ספאר הדרום אפריקאית‬ ‫רכשה ‪ 80%‬מקבוצת הקמעונאות האירלנדית ‪ .BWG‬ההודעה‬ ‫הייתה חדשות טובות עבור הנהלת הקבוצה באירלנד אבל מה היא‬ ‫אומרת לגבי התפעול היומיומי בשתי המדינות?‬ ‫בפיינטאון‪ ,‬דרום אפריקה נמצא המטה של חברת ספאר‬ ‫דרום אפריקה (‪ ,)SSA‬עסק קמעונאות שמתרחב במהירות‬ ‫ונראה שהחליט לזעזע את תחום חנויות הנוחות בצד השני של‬ ‫העולם‪ ,‬באירלנד‪ .‬ההודעה האחרונה על רכישת ‪ 80%‬מקבוצת‬

‫בהצהרת הכוונות ספאר מצהירה כי היא הולכת להשקיע הון של‬ ‫‪ 100‬מיליון יורו במהלך חמש השנים הקרובות ברשת האירית‪.‬‬ ‫מטרות אסטרטגיות‬ ‫עבור ספאר‪ ,‬שכעת מפעילה חנויות בסווזילנד‪ ,‬בוצאוונה‪ ,‬מוזמביק‪,‬‬ ‫זימבבואה‪ ,‬נמיביה ואנגולה‪ ,‬העסקה מעניקה ‪ ,‬הזדמנות ייחודית‬ ‫לקידום מטרות אסטרטגיות בחברה ומתן ערך לחברה כמכלול‪.‬‬ ‫במבט ראשון‪ ,‬נראה כי ל‪ BWG -‬יש יותר מה להרוויח מהעסקה‬ ‫הזו מאשר לספאר‪ ,‬במיוחד לאור העובדה ש ‪ 10,000 -‬קילומטר‬ ‫מפרידים בין המטה של ספאר בדרבון שבדרום אפריקה למטה‬ ‫של ‪ BWG‬שנמצא בבלמונט‪.‬‬

‫‪ BWG‬התקבלה בהקלה ע"י בעלי המניות העיקרים של קבוצת‬ ‫הקמעונאות האירית‪ ,‬לאו קרופורד‪ ,‬ג'ון קלוסי וג'ון אודונל שמצפים‬ ‫באופטימיות להרחיב את העסק שלהם מבלי שהבנקים ימשיכו‬ ‫לנשוף בעורפם‪.‬‬

‫העסקה הניבה תגובה מעורבת מאנליסט הקמעונאות הדרום‬ ‫אפריקאי‪ ,‬מייקל טרהם‪" ,‬תזרים מזומנים טוב והמבנה של קבוצת‬ ‫‪ BWG‬הוא קומבינציה טובה ואם הכלכלה האירית תתאושש כפי‬ ‫שספאר מקווים‪ ,‬העסקה בהחלט תהיה חיובית עבור ספאר"‪.‬‬

‫"ישנן הזדמנויות לסינרגיה משמעותית בינינו לבין דרום אפריקה‪,‬‬ ‫במובן של שיתוף במידע‪ ,‬פורמטים של חנויות ומה עובד באזורים‬ ‫מסוימים" מסביר קרופורד‪" .‬לפני שלקחנו הלוואה‪ ,‬היו לנו חובות‬ ‫של ‪ 300‬מיליון יורו‪ .‬כרגע החוב שלנו עומד על ‪ 130‬יורו‪ .‬בין מיחזור‬ ‫ההלוואה לעסקה הנוכחית‪ ,‬החוב שלנו פחת ביותר ממחצית‪.‬‬ ‫העלויות שנחסכו הן בעלות השפעה עצומה על אפשרויות‬ ‫ההשקעה בעסק"‪.‬‬

‫טרהם הוסיף כי ה"הזוכים האמיתיים" מהעסקה הם בעלי המניות‬ ‫של קבוצת ‪ BWG‬שהשאירו בידם ‪ 20%‬מהמניות שהם יוכלו למכור‬ ‫מאוחר יותר במחיר שיהיה כנראה טוב בהרבה ממה שהם היו‬ ‫מקבלים עליהן עכשיו‪.‬‬

‫‪16‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 195‬‬

‫דניאל אייזק מחברת ניהול הנכסים ‪ 360‬אומר שהנהלת ספאר‬ ‫מנווטת את החברה היטב ותמיד הייתה מאוד זהירה ולכן הוא‬

‫לא מאמין שנכנסו לעסקה מבלי לבחון היטב את הסיכונים‪.‬‬ ‫ספאר מצאה שההתרחבות קשה לה‪ ,‬בניגוד למתחרותיה בדרום‬ ‫אפריקה והעסקה לרכישת ‪ BWG‬מעידה על כך שההנהלה‬ ‫מודעה לכך ומעוניינת לפתור את הבעיה הזו‪ .‬עם זאת‪ ,‬הוא אומר‬ ‫שהאווירה הכלכלית הכללית באירלנד ובאירופה בכלל לא נראית‬ ‫חיובית‪ ,‬תחרות אינטנסיבית והפסקת הצמיחה יכולות להיות סיבה‬ ‫לדאגה עבור ספאר‪ .‬אם זאת‪ ,‬מחזור של ‪ 1.2‬מיליון יורו לקבוצת‬ ‫‪ ,BWG‬כאשר רק ‪ 55‬מיליון יורו שולמו לבעלי המניות נראים כמו‬ ‫עסקה טובה מכדי להיות אמתית עבור ספאר‪ .‬עם תקציב מאוזן‪,‬‬ ‫ספאר ודאי תקפוץ על ההזדמנות למצב את עצמה אסטרטגית‬ ‫הן בביתה בדרום אפריקה והן באירלנד‪ ,‬אחד משווקי הקמעונאות‬ ‫התחרותיים של אירופה‪.‬‬ ‫הקרב על המרחב‬ ‫בדרום אפריקה‪ ,‬ספאר‪ ,‬תחת ניהולו של גראהם אוקונור‪,‬‬ ‫נקטה גישה זהירה בנושא פתיחת חנויות מכולת חדשות‪ .‬בעוד‬ ‫מתחרותיה נאבקות על מקומות בשוק הצפוף‪ ,‬ספאר ייצבה את‬ ‫החנויות הקיימות שלה‪ .‬במהלך חצי שנה שקדמה לעסקה היא‬ ‫לא פתחה אף סניף חדש‪ .‬כשמנכ"ל שלה מצהיר שהיא לא יכולה‬ ‫לספוג שחיקה ברווחים ולכן המיקוד הוא בהבטחת הרווחיות‬ ‫של החנויות הקיימות‪ .‬ברמת המקרו‪ ,‬זו נראית גישה שעובדת‪,‬‬ ‫המחזור של ספאר עלה ב‪ 7.6%‬במחצית השנה הראשונה‪ ,‬לפני‬ ‫הרכישה‪ ,‬ועמד על ‪ 25.6‬ביליון ראנד שהם ‪ 1.59‬מיליון יורו עם רווח‬ ‫כולל של ‪ 2.1‬ביליון ראנד שהם ‪ 148‬מיליון יורו‪ ,‬אבל הצמיחה לא‬ ‫נבעה מחנויות המזון‪ ,‬רוב הצמיחה מגיעה מזיכיונות אחרים של‬ ‫הקבוצה כגון‪ :‬רשת למוצרי בניין‪.‬‬

‫קרופורד מ‪ ,BWG -‬בטוח שצוות ההנהלה הנוכחי ימשיך בתפקידו‪,‬‬ ‫לפחות בעתיד הנראה לעין‪" .‬זה בדיוק אותו הדבר בכל עסק‪,‬‬ ‫לכל העסקים יש מטרות להשיג וזה מה שכל הנהלה חזקה רוצה‬ ‫לעשות" הוא אומר "ההוכחה לכך היא שספאר דרום אפריקה‬ ‫לא מעבירה אף מנהל בכיר שלה מדרום אפריקה לאירלנד‪.‬‬ ‫היא מאמינה בהנהלה הנוכחית של ‪ .BWG‬אנחנו אמורים לספק‬ ‫תוצאות בדיוק כמו כל הנהלה וכעת יש לנו גם את הכלים לכך‪.‬‬ ‫המימון מאפשר לנו לא להתעסק עם הבנקים"‪.‬‬ ‫מספאר מסרו שהם מעוניינים לשמור על המשכיות ב ‪ BWG -‬ע"י‬ ‫שמירת ההנהלה הקיימת‪ .‬אבל כבעלים של ‪ 80%‬מהרשת יש‬ ‫להם בהחלט עניין להיות שותפים בהחלטות גם לגבי האופרציה‬ ‫באירלנד‪ ,‬בפרט בנושא הרחבת בסיס שרשרת האספקה של ‪.BWG‬‬ ‫הכניסה לאירלנד באמצעות ‪ BWG‬נותנת לספאר את החופש‬ ‫להתרחב בצורה אורגנית בשוק שבו יש כבר נתונים מבוססים‪.‬‬ ‫בעוד אירלנד ובריטניה הם חדשות למותג ספאר הם בכל זאת‬ ‫כבר עם חנויות מבוססות‪ ,‬זהו שוק יציב עם מסורת קמעונאית‬ ‫ארוכה של חנויות נוחות‪ .‬הם גם מציעות לעסק את ההזדמנות‬ ‫לייצר רווחים גם במטבעות זרים‪ ,‬היורו והליש"ט‪ ,‬שהם יציבים יותר‬ ‫מהראנד הדרום אפריקאי‪.‬‬ ‫השליטה בהנהלה‬ ‫השאלה שנשארה‪ ,‬האם ‪ BWG‬תהיה בעלת אותה אוטונומיה כפי‬ ‫שהייתה לפני העסקה או שספאר תבחר לקחת את המושכות‬ ‫לידיה אם הצמיחה שהיא מצפה לה לא תתממש‪.‬‬

‫מה שירד מהשולחן הוא מיתוג מחדש של חנויות ‪ BWG‬קיימות‪,‬‬ ‫בפרט חנויות מרס וחנויות העודפים ‪" ,XL‬החלפת המותגים הללו‬ ‫במותג קוויקספאר או סייומור של ספאר היא לא נכונה‪ ,‬מרס הוא‬ ‫מותג אסטרטגי באירלנד" אומר קרופורד‪.‬‬ ‫למרות זאת‪ ,‬הקבוצה בוחנת אפשרות להגדלת חנויות האאוטלייט‬ ‫באירלנד לפורמט גדול יותר‪ ,‬כפי שעשתה בהצלחה בשוק הביתי‬ ‫בדרום אפריקה‪ .‬בהצהרה שנתנה נאמר " כפי שהצליחה ספאר‬ ‫להפוך חלק מחנויות הקמעונאים העצמאיים שלה בדרום אפריקה‬ ‫לחנויות בפורמט גדול יותר‪ ,‬כולל סופרספאר‪ ,‬החברה צופה‬ ‫שבטווח הארוך היא תעניק ליווי אסטרטגי לקבוצת ‪ BWG‬להפוך‬ ‫מקמעונאי מתחום חנויות הנוחות לחנויות בפורמט גדול יותר"‪.‬‬ ‫קופה רושמת גליון ‪2015 195‬‬

‫‪17‬‬

‫עלייתו של‬

‫הקונה‬ ‫הבריא‬ ‫גלית מור‬

‫הם אלה שאתם רואים אותם הופכים את האריזות ובודקים מה יש בפנים‪ .‬הם אלה שיעדיפו גבינה צהובה ללא חומרים‬ ‫משמרים‪ .‬הם אלה שתראו בסל שלהם יותר פירות וירקות ופחות מוצרים מעובדים‪ .‬הם אלה שישאלו למה אתם לא‬ ‫מחזיקים שמן קוקוס‪.‬‬ ‫יש את אלו שתמיד אכלו בריא ויש שמגלים את עולם התוכן הזה‪.‬‬ ‫יותר אנשים עוברים לתזונה בריאה בגלל כמה סיבות עיקריות‪:‬‬ ‫מודעות ‪ -‬קוראים יותר‪ ,‬שומעים יותר‪ ,‬נחשפים למחקרים על מה‬ ‫טוב ולא טוב‪ ,‬שומעים מחבר על המהפך התזונתי שעשה לו טוב‪.‬‬ ‫מגוון ‪ -‬יותר היצע של מוצרים בריאים‪ ,‬יותר מחלקות אורגניות‬ ‫ברשתות‪ ,‬עבודה של חברות מזון על שינוי הרכב המוצרים שלהם‬ ‫לבריא יותר ‪ -‬ללא חומרים משמרים‪ ,‬ללא צבעי מאכל‪ ,‬שמן זית‬ ‫במקום סויה וכדומה‪.‬‬ ‫חוסר ברירה ‪ -‬צרכי תזונה משתנים בעקבות הגיל ובעיות בריאותיות‬ ‫כגון‪ :‬השמנה‪ ,‬כולסטרול‪ ,‬רגישות לגלוטן‪ ,‬סכרת‪.‬‬ ‫לדוגמא‪ :‬חברה טובה שלי הלכה ליועץ תזונתי אלטרנטיבי בגלל‬ ‫בעיות כאלו ואחרות‪ .‬בתוך יום כל התזונה שלה השתנתה ‪ -‬אסור‬ ‫לה מוצרים מקטגוריה מסוימת‪ ,‬הבשר צומצם לפעם בשבוע‪,‬‬ ‫לאוכל שלה נכנסו מוצרים כמו קינואה וכוסמין שלא היו שם קודם‪.‬‬ ‫סל הקניות שלה בסופר השתנה לחלוטין‪ .‬אלו דברים שמתרחשים‬ ‫בעידן שלנו בכל יום והקמעונאים צריכים להיערך לכך ולהוסיף‬ ‫לתמהיל המוצרים בחנות מוצרים הנחשבים בריאים‪.‬‬ ‫המגמה משפיעה לא רק על אוכל אלא גם על מוצרי נונ‪-‬פוד‪,‬‬ ‫כלומר יש פה מגמה‪ ,‬שמשפיעה על הקונים שלנו‪.‬‬ ‫אז מה לדעתי קמעונאים יכולים לעשות?‬ ‫קודם כל‪ ,‬להיות מודעים להשפעת המגמה על לקוחות הסניף‪,‬‬ ‫ובהתאם לשנות גישה שיווקית‪/‬מסחרית‪ .‬למשל‪ ,‬בסופר אצלי‬ ‫בשכונה לא מחזיקים מוצרי ניקיון ללא חומרים כימיים‪ ,‬אז אני‬ ‫קונה אותם במחלקה המיוחדת של שופרסל‬ ‫שלי‪ .‬אל תשלחו את הלקוחות שלכם למתחרה‬ ‫ תנו מענה ללקוחות‪ .‬תקשיבו למה שהלקוחות‬‫בסניף מבקשים‪.‬‬

‫תכל'ס‪:‬‬ ‫ •לבנות קטגוריות בריאות יותר‪ .‬הנה דוגמא יפה‪ :‬רשת בארה"ב‬ ‫שבנתה קטגוריה שלמה של ארוחות בריאות ‪ ON THE GO‬שכללה‬ ‫מיצים טבעיים מקוררים‪ ,‬פירות חתוכים‪ ,‬לקט ירקות חתוכים‪,‬‬ ‫יוגורטים וכו'‪.‬‬ ‫ •פחות חשיפה למוצרים לא בריאים‬ ‫רשת מגה הורידה בחלק מהסניפים מוצרי אימפלס מהקופות ‪-‬‬ ‫זהו בהחלט צעד נועז‪.‬‬ ‫ •הורדת מוצרים מזיקים מהמגוון‬ ‫‪ CVS‬רשת פארמים ענקית בארה"ב החליטה לוותר על כמה‬ ‫מיליארדי דולרים ולהוציא סיגריות מהמגוון לטובת לקוחותיה!‬ ‫צעד נועז ונדיר שכרוך בוויתור על הכנסות לטובת אחריות‬ ‫לבריאות הלקוחות‪ .‬אני ממליצה להתחיל עם הורדת מוצרים‬ ‫עתירי כימיקלים‪ ,‬בייחוד מחו"ל שאישור משרד הבריאות עבורם‬ ‫רק מעיד על הבעיה ברגולציה‪.‬‬ ‫ •הכנסה של מוצרים חדשים למגוון‬ ‫קמח כוסמין‪ ,‬אצות מיובשות‪ ,‬ביצים אורגניות‪ ,‬סוכר קנים‪ .‬ומעבר‬ ‫להכנסה שלהם ‪ -‬הייתי מבליטה אותם במדף בחודש הכניסה‪,‬‬ ‫על מנת לתת חשיפה לקונים שרוכשים באוטומט ולא בודקים‬ ‫אלטרנטיבות‪.‬‬ ‫ •הכנסה של דיאטן לצוות החשיבה של הסופר‪.‬‬ ‫ •סדנאות תזונה מידי פעם ללקוחות‪ ,‬למשל בחזרה לבי"ס ‪-‬‬ ‫הסנדוויץ הבריא לילדים וכו'‪.‬‬ ‫הסופר שלנו יכול לעזור לנו לחיות חיים בריאים יותר‪ ,‬לכם זה‬ ‫מגדיל את המכירות כי אתם נותנים מענה לצרכים חדשים של‬ ‫לקוחותיכם ובנוסף אם הם יישארו בריאים‪ ,‬הם כנראה יהיו אתכם‬ ‫יותר שנים!‬

‫גלית מור‪ ,‬יועצת שיווק וקמעונאות‪www.shopoholist.com ,‬‬ ‫‪18‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 195‬‬

‫האוכל הבריא‬ ‫מגדיל לקמעונאים‬ ‫את המגוון‬ ‫ואת הרווח!‬ ‫רחל הזנפלד‬

‫תפיסת התזונה כחלק משמעותי וחשוב בשמירה על‬ ‫הבריאות הולכת ומתפשטת בקרב צרכנים בארץ ובעולם‪,‬‬ ‫מה מצפים הצרכנים למצוא בחנות המכולת‪/‬סופר שהם‬ ‫קונים בה שיעזור להם לאכול בריא יותר‪ .‬על כך בכתבה‬ ‫הבאה המבוססת על סקר שנערך בקרב ‪ 2,500‬צרכנים‪.‬‬ ‫בכל שנה נערכת בלאס וגאס הועידה השנתית של הקמעונאים‬ ‫העצמאיים בארה"ב‪ .‬לרגל הוועידה נערך סקר צרכנים בשיתוף‬ ‫איגוד הקמעונאים האמריקאי וסופרמרקט גורו‪ ,‬חלק נרחב‬ ‫מהסקר הוקדש ל"דאגות תזונתיות"‪ ,‬ושם ניתן לראות כמה מתוך‬ ‫‪ 2,500‬משקי בית‪ ,‬בעיקר נשים‪ ,‬מרגישים מחוייבות לתזונה בריאה‬ ‫גם שהמצב הכלכלי אינו יציב‪ .‬אמנם האבחנות הן של קונים‬ ‫אמריקאים אבל ישנו דמיון רב לשוק הישראלי וניתן בהחלט להפיק‬ ‫מאבחנות אלה דרכים חדשות להעניק לצרכנים את חווית הקניה‬ ‫שהם מבקשים ע"י הוספת מגוון מוצרים בריא ומידע לגביו‪.‬‬ ‫כאשר נשאלו מהי הדאגה העיקרית שלהם בקשר למזון הם‬ ‫אוכלים‪" ,‬התשוקה להיות בריא‪/‬לאכול מה שטוב עבורנו" עומדת‬ ‫במקום הראשון והיא מובילה בבירור על פני כל בחירה אחרת‪,‬‬ ‫במקום השני הייתה התשובה "אוכל משמין"‪.‬‬ ‫התשוקה מתורגמת גם למעשים‪ 27% .‬הצהירו שהתזונה שלהם‬ ‫היא מספיק בריאה וחשוב מכך מספר האנשים שהודו שאינם‬ ‫אוכלים בריא ירד מ‪ 68% -‬לפני שנה ל‪ 62% -‬בסקר הנוכחי‪ .‬פירות‬ ‫וירקות הם הדרך הפופולרית ביותר לשיפור התזונה‪ ,‬על פי הסקר‬ ‫‪ 84%‬מהמשיבים אמרו זאת‪ .‬פחות ג'אנקפוד ולאכול פחות מזון‬ ‫מטוגן הגיעו למקום השני והשלישי עם ‪ 63%‬מהמשיבים‪.‬‬ ‫על מנת לעזור להם להחליט‪ ,‬קונים פונים להצהרות בריאותיות‬ ‫המופיעות על גבי האריזה‪ .‬מספר האנשים ש"כמעט תמיד"‬ ‫מחפשים על האריזה הצהרה בריאותית עומד על ‪ 43%‬מהמשיבים‪.‬‬ ‫הסקר ביקש מהצרכנים לדרג את החנות המרכזית שהם קונים בה‬ ‫מבחינת הנגשת המידע לגבי תזונה בריאה‪ 7 .‬מכל ‪ 10‬קונים (‪20%‬‬ ‫נתנו ציון מעולה ו‪ 49% -‬ציון טוב) הצהירו כי הם מרוצים ממקורות‬ ‫המידע הנמצאים בתוך החנות מבחינת העזרה שהם נותנים להם‬ ‫במהלך הקניה לבחור את המוצרים הבריאים ביותר‪.‬‬ ‫בקטגוריות שקשורות בבריאות ניכרת צמיחה משמעותית‪.‬‬ ‫לדוגמא‪ :‬מזון אורגני ‪ -‬רבים מאמינים שיצרניו משתמשים בשיטות‬ ‫שמייצרות מזון בטוח יותר עבור הצרכנים מאשר השיטות של‬ ‫היצרנים הקונבנציונליים ‪ -‬קטגוריה זו צומחת על אף המצב‬

‫כלכלי‪ .‬שישה מכל עשרה קונים (‪" 25%‬חשוב מאוד" ו ‪" 36%‬די‬ ‫חשוב") אומרים שחשוב להם שיהיו מוצרים אורגנים בחנות שהם‬ ‫קונים בה‪.‬‬ ‫קטגוריה נוספת הייתה אוכל מקומי‪ ,‬זו זכתה באותה אהדה‬ ‫כמותית כמו המזון האורגני‪ ,‬הדעה הרווחת‪ 41% ,‬אמרו כי מוצרים‬ ‫מקומיים הם " חשובים מאוד" ו‪" 42% -‬די חשובים"‪.‬‬ ‫גם בישראל ניתן לשמוע מקמעונאים הסכמה לכך‪ .‬בראיונות עם‬ ‫קמעונאים מהשטח בגיליון זה ‪ -‬רוני‪ ,‬מוטי ודובי‪ ,‬מדברים על כך‬ ‫שדרישת הלקוחות מובילה אותם להגדלת המגוון וליצירת מוקדי‬ ‫רווח נוספים‪ .‬רוני מ'רוני מרקט' הוסיף לחנותו מוצרים מקומיים‬ ‫(אוכל מוכן אשכנזי) ומוצרים בריאותיים (מוצרים ללא גלוטן)‬ ‫וכך הגדיל את מעגל הלקוחות שלו בצורה משמעותיים‪ ,‬מוטי‬ ‫ודובי מסופר המושבה‪ ,‬נענים לדרישת הלקוחות הייחודיים לאזור‬ ‫שלהם‪ ,‬כמו הבאת סוגי תה מיוחדים (כן‪ ,‬למרות החום) ומגדילים‬ ‫את כמות הלקוחות והיקף הקניה בחנותם‪.‬‬ ‫המספרים הללו מובילים למסקנה שהקמעונאות הפרטית צריכה‬ ‫לקחת בחשבון את התשוקה בקרב צרכנים למזון בריא יותר‪,‬‬ ‫תמחור חכם ומגוון נכון של סחורה‪ ,‬כל אלו יכולים לתת ללקוחות‬ ‫את סל המוצרים שהם מחפשים‪.‬‬ ‫קופה רושמת גליון ‪2015 195‬‬

‫‪19‬‬

‫המגמות המובילות בשוק המזון ‪2015‬‬ ‫רחל הזנפלד‬

‫‪ 8‬טרנדים מובילים בקניית המזון התגלו במחקרי צרכנים בארה"ב‪ .‬הממצאים מציעים כיוונים חדשים לחידושים בתחום‬ ‫הקמעונאות ואין ספק שכדאי לשים לב אליהם ולבדוק האם אנו מוכנים אליהם מבחינת ההיצע בחנויות ואפשרויות השירות‬ ‫שאנו מציעים לקונים‪ .‬גידול בצריכת חטיפים ע"י האוכלוסייה מגיל ‪ 65‬ומעלה‪ ,‬אספקת שירותי משלוחים בכל שעה‪ ,‬שוק‬ ‫הנקניקים שצובר תאוצה בניגוד לציפיות כמו גם מזונות נוספים שלפתע תופסים את מרכז הבמה‪ ,‬דור ה‪( Z -‬ילידי ‪1995‬‬ ‫והלאה) שמביא איתו תפיסה חדשה למזון ועוד‪.‬‬ ‫גיל הזהב‬ ‫‪ 91%‬מהאנשים אומרים שהם אוכלים חטיף מדי יום‪ ,‬על פי נילסן‬ ‫ארה"ב‪ .‬בעוד אכילת חטיפים נמצאת במגמת עלייה בכל הגילאים‬ ‫והמינים‪ ,‬המחקר מראה שאכילת חטיפים בקרב צרכנים מעל גיל‬ ‫‪ 65‬יכולה להוסיף להם עוד שנים עם איכות חיים גבוהה‪ .‬אנחנו נראה‬ ‫עוד ועוד מקרב דור הבייביבומר‪ ,‬אלה שגדלו בעידן שהתפיסה‬ ‫הרווחת הייתה "שלוש ארוחות ביום"‪ ,‬מחפשים חטיפים המכילים‬ ‫חומרים מזינים כגון‪ :‬חלבון‪ ,‬סיבים ואומגה ‪ ,3‬אלה שיכולים לסייע‬ ‫בבריאות העצמות שלהם‪.‬‬ ‫קניית מזון סביב השעון‬ ‫משלוח באותו היום בכל ימות השבוע ‪ 24‬שעות ביממה לא רק‬ ‫בערים‪ .‬קניות און ליין של מוצרי מכולת והמשלוח שלהם הפך‬ ‫למקום רווי היצע‪ ,‬הרבה שירותים מתחרים על תשומת לבו של‬ ‫הצרכן‪ .‬הטרנד הזה מאפשר לכל אחד שמוכר מזון ומשקאות‬ ‫להיות זה שמאפשר משלוח באותו היום בלי תוספת אנשי תפעול‪.‬‬ ‫אובר וגוגל שופינג אקספרס יכולים להעניק שירותי משלוח לכל‬ ‫עסק ובכך לעזור לשנות את התנהגות הצרכנים כך שיקנו אוכל‬ ‫מוכן או ערכות להכנת ארוחה מדי יום‪.‬‬ ‫נקניקים‬ ‫בדיוק כשחשבנו שכבר אף צרכן לא רוצה נקניק‪ ,‬מסעדות‬ ‫וטבחים ביתיים ממשיכים להשתמש בהם‪ .‬זו הדרך של הבשלנים‬ ‫המקצועיים והביתיים להוסיף תיבול וטעם לחלבונים אחרים כגון‬ ‫אלה שבירקות‪.‬‬ ‫‪ 2015‬היא השנה של מזונות שנוצרו בתהליך תסיסה‬ ‫מזונות כגון יוגורט‪ ,‬טמפה (התססת פולי סויה)‪ ,‬חמוצים וכרוב‬ ‫כבוש תופסים את מרכז הבמה בארה"ב‪ .‬מזונות אלו מכילים‬ ‫חיידקים בריאים או נשמרים בנוזל של הסוכר שלהם כך שהם‬ ‫עוברים תהליך טבעי באמצעות הבקטריות שנמצאות בהם‪.‬‬ ‫זה ממשיך את הטרנד של צריכת המוצרים ללא גלוטן ומוצרי‬ ‫הפרוביוטיקה‪ ,‬טרנד שמאפשר לצרכנים לשפר את תהליך העיכול‬ ‫שלהם‪ .‬למעשה‪ ,‬מדווח המגזין סופרמקרט ניוז‪ ,‬במחקרים נמצא‬ ‫ש‪ 50% -‬מהאמריקאים שינו את התזונה שלהם על מנת לשפר את‬ ‫תהליך העיכול ו‪ 20% -‬מתוכם עשו זאת בשנה האחרונה‪.‬‬ ‫דור ה‪ Z-‬מכין אוכל בכל יום‬ ‫התשוקה של דור המיליניום להרפתקאות שקשורות באוכל היא‬ ‫מאוד ברורה‪ ,‬אבל דור ה‪ ,Z-‬הקבוצה הבאה אחרי המילניום (ילידי‬ ‫‪20‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 195‬‬

‫‪ - 1995‬עד היום) מביאים איתם ערכים חדשים לחלוטין לשולחן‬ ‫האוכל‪ .‬בתור אלו שנחשפו כבר מגיל צעיר ליותר טעמים ומגוון‬ ‫מכל הדורות שלפניהם‪ ,‬דור ה‪ Z-‬הוא בעל גישה שמזון צריך להיות‬ ‫פשוט ובריא‪ .‬הם מעדיפים שימוש בתנור מאשר במיקרוגל לצורך‬ ‫בישול הארוחה ורכיבים טריים על פני אוכל מוכן‪ .‬המחקרים של‬ ‫קבוצת ‪ NPD‬מצביעים על חלק מהמזונות המועדפים עליהם‪:‬‬ ‫ביצים‪/‬אומלטים‪ ,‬נקניקיות‪ ,‬תפוחי אדמה ועוף‪ ,‬מזונות שיכולים‬ ‫להפוך למיוחדים באמצעות המגע האישי שלהם‪.‬‬ ‫מזונות ב"עבודת יד" עושים את דרכם למטבחים בכל העולם‬ ‫מוצרי מזון שבדרך כלל היו מיוצרים בכמויות קטנות ועם רכיבים‬ ‫מקומיים‪ ,‬מיוצרים עכשיו ע"י החברות הגדולות בכמות גדולה‪.‬‬ ‫טעמים חדשים ומקוריים של מזון עם סיפור מקורי ואותנטי הם‬ ‫מה שחברות כגון מילניאלס האמריקאית מחפשות היום‪ .‬דוגמאות‬ ‫לכך הם הקולה קלב של פפסי ותפוחי האדמה אלכסיה של חברת‬ ‫המזון קונגרה פודס‪.‬‬ ‫תוויות תזונתיות לא רק על מזון ארוז‬ ‫הצרכנים רוצים יותר מידע על המזונות שלהם‪ ,‬מכשירים חדשניים‬ ‫דוגמת פרפ פד יציעו בקרוב את המידע הזה באופן מידי‪ .‬הפרפ‬ ‫פד מתחבר לאפליקציה באייפד על מנת לחשב את הערך‬ ‫התזונתי המדויק של הארוחה‪ ,‬כולל פחמימות‪ ,‬שומנים וקלוריות‬ ‫וזאת ע"י סריקת ברקוד של אריזות מזון‪ .‬מידע על מרכיבי המזון‪,‬‬ ‫תוספים כימיים או ערכים תזונתיים יהיה זמין ונגיש יותר בסופרים‬ ‫ובמטבחים שלנו‪.‬‬ ‫הסופרמרקטים הופכים למקום מפגש חברתי‬ ‫הסופרמרקטים הפכו ממקום שבו הצרכן יכול רק לקנות מוצרי‬ ‫מכולת לספקים של סגנון חיים‪ .‬הסופרים מפתחים מגוון של‬ ‫שירות שעוזרים לבדל אותם ולהפוך כל סניף לשגריר של טרנד‬ ‫מסוים בסגנון חיים‪ .‬התשוקה להיות "כל מה שמזון" לקונים‬ ‫שלהם‪ ,‬מעמידה אותם בראש המתחרים במסעדות המקומיות‪.‬‬ ‫קמעונאים בונים מסעדות בשירות מלא ובאיכות גבוהה כחלק‬ ‫מהחנות שלהם‪ .‬שפים מנוסים מציעים מנות ייחודיות‪ ,‬מאכלים‬ ‫מקומיים ומשקאות‪ .‬שיעורי בישול‪ ,‬אירועים וסמינרים נותנים‬ ‫לצרכנים סיבות נוספות מעבר לרשימת המכולת להיכנס לתוך‬ ‫החנות השכונתית שלהם‪.‬‬ ‫בכתבה הזו הובאו מחקרי צרכנים מסופרמרקט גורו וקונגה פודס‬ ‫שנערכו בשיתוף המגזין האמריקאי סופרמרקט ניוז‪.‬‬

‫קבלת‬ ‫החלטות‬ ‫בתנאי‬ ‫אי וודאות‬ ‫יגאל ספיר‬

‫במאמר קודם הצעתי להיעזר במתמטיקה לצורך קבלת‬ ‫החלטות בתנאי אי וודאות‪ .‬במאמר זה אציג מספר מודלים‬ ‫מתמטיים פשוטים שיעזרו לנו לקבל החלטות נכונות יותר‬ ‫בזמן קצר‪.‬‬

‫כל אחד מאתנו מקבל אלפי החלטות כל יום‪ .‬במהלך יום העבודה‬ ‫שלנו אנו מקבלים מאות החלטות באופן שוטף החל מאיזה מוצר‬ ‫וכמה להזמין מהספק שלנו ועד החלטות גדולות והרות גורל כמו‬ ‫להיכנס לתחום עסקי חדש או לפתוח סניף‪ .‬בגלל המספר העצום‬ ‫של ההחלטות אותן אנו מקבלים על בסיס יומי‪ ,‬כל שיפור‪ ,‬אפילו‬ ‫מזערי‪ ,‬בכמות ההחלטות הנכונות אותן אנו מקבלים יכול להביא‬ ‫לאורך זמן לשיפור דרמטי בביצועים העסקיים שלנו ואף בחיינו‪.‬‬ ‫מחקרים רבים בתחום קבלת ההחלטות הוכיחו כי אופן קבלת‬ ‫ההחלטות שלנו מושפע מגורמים פסיכולוגיים‪ ,‬אישיותיים‬ ‫וחברתיים שמטים אותנו מלקבל החלטות שקולות ואובייקטיביות‪.‬‬ ‫המטרה המרכזית של מאמר זה היא להציג מספר טכניקות‬ ‫פשוטות לקבלת החלטות כמה שיותר אובייקטיביות ולא תלויות‬ ‫ב"רעש לבן" ‪ -‬אלמנטים לא קשורים להחלטה שמשפיעים על‬ ‫תהליך קבלת ההחלטות ומטים אותו‪.‬‬ ‫להלן התהליך אותו אני מציע‪:‬‬ ‫הגדרה‪ ,‬כמה שיותר מדויקת של הבעיה העומדת לפנינו‪ ,‬את‬ ‫האלטרנטיבות השונות לפתרון ואת לוחות הזמנים לקבלת‬ ‫ההחלטה‪.‬‬ ‫איסוף כמה שיותר מידע על הבעיה ועל האלטרנטיבות‪ .‬אפשר‬ ‫לעשות זאת מהאינטרנט‪ ,‬שיחות עם אנשים שעמדו בסיטואציה‬ ‫דומה או אנשי מקצוע בתחום‪ .‬תקדישו זמן ואם צריך גם כסף‬ ‫לאיסוף המידע‪ .‬אחת הבעיות המרכזיות בקבלת החלטות היא‬ ‫מחסור במידע רלוונטי‪.‬‬ ‫הגדרת רמת הסיכון אותה אנו מוכנים לקחת‪ .‬בהחלטות עסקיות‬ ‫הסיכון בד"כ שווה לכסף‪ .‬כמה כסף אנו מוכנים או יכולים להשקיע‪,‬‬ ‫כמה כסף אנו מוכנים להפסיד ומה יקרה בתסריט הגרוע ביותר‪.‬‬ ‫בניית עץ החלטה ‪ -‬נשתמש בעץ החלטה כאשר קיימות מספר‬ ‫דרכי פעולה אפשריות ויש השפעות גומלין ביניהן‪ .‬בתהליך יצירת‬ ‫‪22‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 195‬‬

‫עץ ההחלטה ייווצרו מספר צמתי החלטה בין האלטרנטיבות השונות‬ ‫העומדות בפנינו‪ .‬לבסוף‪ ,‬לכל ענף בעץ ההחלטה יש להצמיד את‬ ‫ההפסד (או העלות) ואת הרווח הנובעים ממנו ואם אפשר גם את‬ ‫ההסתברויות לכך‪ .‬אם אנו לא יכולים לקבוע הסתברויות אנו יוצאים‬ ‫מנקודת הנחה כי לכל אפשרות יש הסתברות דומה לקרות‪.‬‬ ‫אני מציע לא ליצור יותר משלוש חלופות אפשריות לכל החלטה‪.‬‬ ‫מעבר למספר הזה תהליך ההחלטה מתחיל להיות מורכב ולא‬ ‫שימושי ללא כלים מתמטיים‪.‬‬ ‫על התהליך להיות כתוב‪ .‬כשאנחנו כותבים אנחנו נוטים להיות‬ ‫יותר רציונאליים ובעלי יכולת גבוהה יותר של ביקורת וניתוח ביחס‬ ‫לנושא הכתיבה‪.‬‬ ‫עכשיו ברצוני להציג מספר אסטרטגיות לקבלת ההחלטה‪ ,‬כל‬ ‫אחד יבחר את האסטרטגיה המתאימה לו ולנושא ההחלטה‪:‬‬ ‫אוהב סיכון (‪ - )max max‬לבחור את האפשרות שבה הכפלת‬ ‫ההסתברות (אם יש) ברווח הפוטנציאלי נותנת את המספר הגבוה‬ ‫ביותר‪ .‬נבחר את האפשרות שנותנת לנו את הרווח הגבוה ביותר‪.‬‬ ‫שונא סיכון (‪ - )min min‬נבחר את האפשרות שבה ההפסד כפול‬ ‫ההסתברות שלו (אם יש) נותנת את המספר הנמוך ביותר‪ .‬נבחר‬ ‫את האפשרות שנותנת לנו את ההפסד הנמוך ביותר‪.‬‬ ‫התוחלת (‪ - )min max‬התוצאה שיוצאת מהכפלת הרווח‬ ‫בהסתברות שלו פחות ההפסד וההסתברות שלו‪ ,‬של כל אפשרות‪.‬‬ ‫נבחר באפשרות בה התוצאה שמתקבלת תהיה הגבוהה ביותר‪.‬‬ ‫אם אין לנו הסתברויות‪ ,‬אז פשוט נחסיר את ההפסד מהרווח ונבחר‬ ‫את האפשרות שתוצאתה היא הגבוהה ביותר‪ .‬נבחר את האפשרות‬ ‫שמציעה את היחס הטוב ביותר בין רווח להפסד‪.‬‬ ‫להלן דוגמה פשוטה להבהרת הנושא‪ :‬נניח כי אני רוצה לקבל‬ ‫החלטה ביחס להרחבת העסק שלי‪ .‬יש לי שלוש אפשרויות‪:‬‬ ‫להרחיב את הסניף הקיים‪ ,‬לפתוח סניף נוסף או כברירת מחדל‪,‬‬

‫רעיון בריא‬ ‫מעיין דר‬

‫מנהלת תחום ילדים ונוער‪,‬‬ ‫שטראוס פריטו ליי‬

‫להשאיר את המצב כפי שהוא‪ .‬עוד הנחה נדרשת זה אופק של‬ ‫שנתיים לבחינת התהליך‪.‬‬ ‫אם נשייך מספרים לכל אפשרות‪ ,‬החלק הסופי של עץ ההחלטה‬ ‫העומד מולי נראה כך‪:‬‬ ‫להרחיב את הסניף הנוכחי‪:‬‬ ‫‪ 30%‬להפסיד ‪ &150,000‬ו‪ 70% -‬להרוויח ‪.&200,000‬‬ ‫לפתוח סניף חדש‪:‬‬ ‫‪ 20%‬להפסיד ‪ &800,000‬ו‪ 80% -‬להרוויח ‪.&300,000‬‬ ‫להשאיר את המצב כפי שהוא‪:‬‬ ‫‪ 0‬הפסד ו‪ -‬רווח של ‪.&100,000‬‬ ‫כדי לקבל החלטה נשתמש באסטרטגיה ‪:3‬‬ ‫הסתברות‬ ‫‪0.7‬‬ ‫אפשרות ‪1‬‬ ‫‪0.8‬‬ ‫אפשרות ‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫אפשרות ‪3‬‬

‫רווח‬ ‫‪250‬‬ ‫‪300‬‬ ‫‪100‬‬

‫הסתברות הפסד תוחלת‬ ‫‪130‬‬ ‫‪150‬‬ ‫‪0.3‬‬ ‫‪80‬‬ ‫‪800‬‬ ‫‪0.2‬‬ ‫‪100‬‬

‫במקרה הזה‪ ,‬נבחר באפשרות של הגדלת הסניף הנוכחי כי‬ ‫אפשרות זו נותנת את התוחלת הגבוהה ביותר‪ .‬כמובן שאם נציב‬ ‫מספרים אחרים ההחלטה יכולה להשתנות‪.‬‬ ‫כמובן שבעזרת שימוש במודלים מתמטיים נוכל להקיף הרבה‬ ‫יותר אפשרויות ולהתייחס לגורמים רבים‬ ‫יותר אשר יכולים להשפיע על ההחלטה‪ ,‬אבל‬ ‫השיטה שהצגתי היא הרבה יותר יעילה מאשר‬ ‫קבלת החלטות רגילה‪ .‬המון בהצלחה‪.‬‬ ‫יגאל ספיר‪ ,‬מנכ”ל אלסר מזון ‪ -‬ייזום והקמת עסקי‬ ‫מזון ‪www.elsarfood.com‬‬

‫מעיין דר‪ ,‬מנהלת תחום‬ ‫ילדים ונוער‪ ,‬שטראוס‬

‫ארוחת בוקר נחשבת לדרך הבריאה‬ ‫ביותר להתחיל את היום‪ ,‬מה היתרונות‬ ‫הבריאותיים בלפתוח את הבוקר עם‬ ‫המוצר שלך?‬ ‫היתרון בשילוב קוואקר בארוחת בוקר הוא‬ ‫ההזדמנות לשדרג את הארוחה בקלות‬ ‫ובמהירות ברכיבים תזונתיים רבים ולעלות‬ ‫גם את תחושת השובע שמתלווה לארוחה‪.‬‬ ‫שיבולת שועל הינה דגן מלא שעשיר בסיבים תזונתיים‪ ,‬פחמימות‬ ‫איטיות ספיגה ומכיל ויטמינים ומינרלים רבים כמו ויטמינים‬ ‫מקבוצה ‪ ,B‬ברזל וסידן‪ .‬הסיבים של השיבולת שועל מכונים‬ ‫סיבי בטא גלוקן והם ידועים בתרומתם לתחושת השובע ואיזון‬ ‫הסוכר והשומנים בדם‪ .‬שילוב שיבולת שועל ידועה בתרומתה‬ ‫לתחושת מלאות לאורך זמן כך ששילובם בארוחת הבוקר יכולה‬ ‫לתרום לשליטה רבה יותר בנשנושים שנאכלים לאחר מכן‪.‬‬ ‫מה החדשנות במוצר שלכם שהופך אותו מתאים לבוקר הלחוץ‬ ‫של רובנו?‬ ‫דייסות הקוואקר בשקית או בפחית יכולות להשתלב במגוון‬ ‫מתכונים מעניינים ומגוונים ובכך להעשיר כל מנה ולשדרג אותה‬ ‫ברגע‪ .‬דייסות האינסטנס המגיעות במגוון טעמים (תפוח עץ‬ ‫וקינמון‪ ,‬מייפל וסוכר חום‪ ,‬צימוקים ותבלינים) מגיעות בשקיות‬ ‫אישיות אותן אפשר לקחת לדרך ולהכין בכל רגע במהלך היום‬ ‫עם תוספת חלב או מים בלבד‪ .‬מינימום מאמץ ומקסימום‬ ‫טעם! ארוחה משביעה בכל שעה‪ ,‬עם ערכים תזונתיים גבוהים‬ ‫התורמים לתחושת השובע‪.‬‬ ‫מיהו קהל היעד של המוצר?‬ ‫קהל היעד העיקרי הינו נשים בגילאי ‪ ,25-55‬אולם גם גברים‬ ‫רבים בגילאים הנ"ל צורכים קוואקר שיבולת שועל‪.‬‬ ‫מה היית ממליצה לקמעונאים לעשות על מנת להגדיל את‬ ‫מכירות המוצר בחנותם?‬ ‫היית ממליצה על שימוש במגוון מיטבי שעונה על צרכי לקוחות‬ ‫החנות‪ ,‬על מנת למנוע מחסור במלאי‪ .‬מומלץ להקצות שטח‬ ‫מדף בהתאם למכר של כל מוצר ואת רבי המכר להציב בגובה‬ ‫העיניים‪ .‬תצוגות חוץ מדף מומלץ למקם ליד קטגוריות משלימות‬ ‫כגון קטגוריית החלב ו‪/‬או הדגני בוקר‪ .‬חדשנות ו‪/‬או פעילות‬ ‫מסחרית מומלץ להבליט באביזרי הבלטה ותקשור מתאימים‪.‬‬ ‫קופה רושמת גליון ‪2015 195‬‬

‫‪23‬‬

‫מבט עולמי‬ ‫על הקטגוריות בהן‬ ‫מצליח מותג פרטי‬ ‫ומתי המותג המסחרי‬ ‫מנצח ובגדול!‬ ‫גדי שפר‬

‫עם כניסתה של שופר סל למותג פרטי בתחום החלב מביא לנו גדי‬ ‫שפר‪ ,‬סמנכ"ל חברת המחקר נילסן ישראל‪ ,‬את ניתוח ממצאי מחקר‬ ‫שערכה נילסן העולמי לגבי המותג הפרטי‪ .‬עם כל רגישותו של הצרכן‬ ‫למחיר‪ ,‬יש קטגוריות בהן אלמנטים של חדשנות‪ ,‬התמחות או תדירות‬ ‫הרכישה מושכות את הצרכן למותגים המסחריים המובילים‪ ,‬ולמותג‬ ‫הפרטי ישנו סיכוי קטן מאוד לתפוס נתח שוק משמעותי‪.‬‬ ‫התפיסה לגבי מותג פרטי בעולם היא מצוינת אולם נתחי השוק עדיין אינם‬ ‫משקפים עמדה זו‪.‬‬ ‫המותג הפרטי מפותח מאוד באירופה‪ ,‬צפון אמריקה ואוסטרליה‪ .‬מותג‬ ‫פרטי בד"כ צומח על חשבון מותגים קטנים ובינוניים בעוד המותגים החזקים‬ ‫והמובילים בקטגוריה שומרים באופן יחסי על כוחם‪.‬‬ ‫התרחבות פורמטי הדיסקאונט בעולם מהווים מנוע צמיחה מרכזי עבור המותג‬ ‫הפרטי‪ ,‬בעיקר בשווקים המתפתחים‪.‬‬ ‫המותג הפרטי נאבק לזכות באמון הצרכנים ביבשות אסיה ובמזרח התיכון‪ ,‬היכן‬ ‫שנאמנות הצרכנים למותגים‪ ,‬גבוהה במיוחד‪.‬‬ ‫בכדי להבין את תפיסת הצרכנים את המותג הפרטי בהיבטים של איכות‪ ,‬ערך‬ ‫מוסף‪ ,‬מגוון ואריזה‪ ,‬ביצעה חב' נילסן מחקר המתבסס על יותר מ‪30,000 -‬‬ ‫צרכנים ב‪ 60 -‬מדינות שונות מסביב לעולם‪.‬‬ ‫נתייחס לשתי תובנות חשובות שעלו מן המחקר‪:‬‬ ‫‪ 69%‬מהמגיבים למחקר אמרו כי המחיר הוא נושא חשוב והוא המניע העיקרי‬ ‫לרכישת מותג פרטי‪.‬‬ ‫‪ 67%‬מהמגיבים למחקר אמרו כי המשיכה למותג פרטי היא יותר מרק מחיר‪.‬‬ ‫הצרכן מחפש גם יתרונות איכותיים‪ 67% .‬מהמגיבים למחקר מאמינים כי מותג‬ ‫פרטי מציע ערך מצוין עבור המחיר‪.‬‬ ‫האם ההערכה וההתלהבות מהמותג הפרטי מתורגמת למכירות? התשובה לכך‬ ‫משתנה בין השווקים השונים‪.‬‬ ‫במונחים של התפתחות המותג הפרטי‪ ,‬העולם מתחלק לשני חלקים עיקריים‪:‬‬ ‫השווקים המפותחים ‪ -‬אירופה‪ ,‬צפון אמריקה ופסיפיק‪ .‬השווקים המתפתחים ‪-‬‬ ‫אמריקה הלטינית‪ ,‬אסיה‪ ,‬אפריקה ומזרח תיכון‪.‬‬ ‫בעוד נתח השוק של המותג הפרטי בשווקים המפותחים עומד על ‪ 15%‬ויותר‬ ‫(עד ‪ 45%‬באירופה)‪ ,‬בשווקים המתפתחים נתח השוק עומד על מתחת ל‪.10% -‬‬ ‫השוני המהותי בנתונים מלמד אותנו כי גישת ניהול המותג הפרטי חייבת‬ ‫להתאים לשוק הספציפי תוך התמודדות עם האתגרים‪ ,‬ההזדמנויות והמכשולים‬ ‫הלוקאליים‪.‬‬ ‫‪24‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 195‬‬

‫בעולם‪ ,‬נתחי השוק של המותג הפרטי גבוהים‬ ‫יחסית‪ ,‬במוצרים המוגדרים כבסיסיים ובקטגוריות‬ ‫בהן הצרכן רואה הבדלים מועטים בלבד‪.‬‬ ‫בשווקים המפותחים המוצרים הבסיסיים כוללים‬ ‫חלב‪ ,‬לחם וביצים‪ .‬בשווקים מתפתחים כדוגמת הודו‪,‬‬ ‫הגדרת מוצרים בסיסיים כוללת אורז‪ ,‬קמח ובעיקר‬ ‫מוצרים מקומיים‪.‬‬ ‫למרות יתרונותיו הרבים של המותג הפרטי‪ ,‬ישנן‬ ‫קטגוריות בהן חסמי הסף גבוהים מאוד ומקשים‬ ‫עליו לחדור‪ .‬דוגמא מצויינת לקטגוריה כזאת היא‬ ‫קטגוריית טיפוח השיער‪.‬‬ ‫בקטגוריה זו מהווה המותג הפרטי אחוז נמוך באופן‬ ‫מיוחד‪ ,‬לדוגמא בארה"ב מהווה המותג הפרטי כ‪2% -‬‬ ‫נתח שוק בלבד‪.‬‬

‫רחב של צרכים‪ ,‬כגון‪ :‬שמפו נגד קשקשים‪ ,‬לשיער צבוע‪ ,‬שיער פגוע‪ ,‬תלתלים‬ ‫וכדומה‪ ,‬יוצרים בידול ומקצוענות גבוהים למותג‪.‬‬ ‫תמיכה שיווקית חזקה ‪ -‬חברות מותגי טיפוח השיער‪ ,‬משקיעות עשרות מיליוני‬ ‫דולרים בשנה בתמיכה שיווקית כוללת‪.‬‬ ‫נכסיות מותג ‪ -‬חברות מותגי טיפוח השיער משקיעות חלק נכבד מזמנם‬ ‫ומכספם לחדשנות‪ ,‬פרסום ושיווק ליצירת ערך מוסף ונאמנות למותג‪35% .‬‬ ‫שהגיבו למחקר אמרו כי יהיו מוכנים לשלם פרמיה נוספת מעל הממוצע עבור‬ ‫שמפו ממותג וידוע להם‪.‬‬ ‫מעגל רכישה ‪ -‬ידוע כי מעגל רכישה חוזרת של מוצרי טיפוח שיער ארוך במיוחד‬ ‫ביחס למוצרי צריכה‪ ,‬מה שאומר שבין קניה לקניה ישנו פרק זמן ארוך המחייב‬ ‫השקעה בתחזוק המותג ובשמירה על הרלוונטיות שלו בעיני הצרכן‪ .‬ההשקעה‬ ‫הכספית הנדרשת לתחזוק כזה גבוהה במיוחד‪.‬‬ ‫מעגל רכישה חוזרת ארוך ‪ -‬ככל שפרק הזמן בין הרכישות החוזרות ארוך‪ ,‬כך‬ ‫חסם המחיר מהווה מכשול נמוך יותר ובכך יתרון המחיר (יתרון הקיים בד"כ‬ ‫למותג הפרטי) מקבל חשיבות נמוכה יותר‪.‬‬

‫מדוע קשה למותג הפרטי לחדור לקטגוריה זו?‬ ‫אציג בפניכם מאפיינים בולטים בקטגורית טיפוח‬ ‫השיער המקשים על חדירת המותג הפרטי ומהווים‬ ‫אתגר בקטגוריות נוספות עם מאפיינים דומים‪:‬‬ ‫רמת חדשנות גבוהה ‪ -‬השקת מוצרים חדשים‬ ‫בקטגוריית טיפוח השיער מהווים בממוצע יותר‬ ‫מ‪ 4% -‬מהמכירות‪ .‬ההשקות בקטגוריה גדולות‪,‬‬ ‫מפוארות הדורשות השקעת‬ ‫מזומנים גדולה במיוחד‪.‬‬ ‫בידול מוצרים גבוה ‪ -‬התמקצעות‬ ‫בתוך המותג‪ ,‬כלומר מענה למגוון‬

‫לעומת זאת‪ ,‬היכן המותג הפרטי יכול לתפוס נתח משמעותי מהשוק?‬ ‫ישנן קטגוריות בהן קל יותר למותג הפרטי לחדור ולתת פיתרון או אלטרנטיבה‬ ‫הולמת למותגים המובילים בה‪.‬‬ ‫בשווקים המפותחים‪ ,‬נתח השוק של המותג הפרטי בקטגוריית החלב הניגר‬ ‫מהווה כ‪ 40% -‬ואף יותר‪ .‬מה גורם למותג הפרטי להצלחה כזאת בקטגוריית‬ ‫החלב?‬ ‫בכדי שנוכל לאתר קטגוריות המהוות הזדמנות למותג פרטי‪ ,‬ננתח את‬ ‫המאפיינים הרלוונטיים בקטגוריית החלב המקלים על חדירה וצמיחה של‬ ‫המותג הפרטי‪.‬‬ ‫בידול נמוך במיוחד ‪ -‬תפיסת הצרכנים לגבי בידול מותגים בחלב היא נמוכה‬ ‫במיוחד‪ .‬ישנם ריבוי של ספקים ויש מקום לאסטרטגיית "‪."Me Too‬‬ ‫מעגל רכישה קצר ‪ -‬פרק הזמן בין קניה לקניה חוזרת קצר ולכן הרגישות למחיר‬ ‫גבוהה‪ .‬מותג פרטי הזול ממותג מוביל‪ ,‬מנכס יתרון חשוב לצידו‪.‬‬ ‫רגישות מחיר גבוהה ‪ -‬צרכנים רגישים מאוד למחיר החלב‪ .‬בשווקים מפותחים‬ ‫מוצר החלב מוגדר כבעל מעורבות נמוכה של הצרכן ומוצר בעל סיכון נמוך‪.‬‬ ‫לפיכך צרכנים מפתחים נאמנות מותג נמוכה למוצר ובהתאם לכך‪ ,‬חשיבות‬ ‫המחיר מקבלת משקל חשוב יותר‪ ,‬לדוגמא בארה"ב מחיר החלב הממותג‬ ‫עולה ‪ 3.16$‬ואילו המותג הפרטי עולה ‪.3.00$‬‬ ‫רמת חדשנות נמוכה ‪ -‬מותגים מובילים בקטגורית החלב הניגר עשו מעט מאוד‬ ‫בנושא פיתוח חדשנות בקטגוריה‪ .‬בעולם‪ ,‬חדשנות בקטגוריות בסיס מהווים‬ ‫‪ 0.5%‬בממוצע מהמכירות של אותה שנה‪.‬‬ ‫קטגורית החלב בעלת פוטנציאל צמיחה גבוה כמותג פרטי‪ .‬אולם ההצלחה‬ ‫בכך תלויה גם יכולת הקמעונאי לשכנע את לקוחותיו שהמותג הפרטי אינו נופל‬ ‫באיכויותיו מהמותג המוביל בקטגוריה‪.‬‬ ‫באופן כללי‪ ,‬מותג פרטי מצליח לכבוש נתחי שוק גבוהים במוצרים בסיסיים‬ ‫בעיקר ושם האזור "הטבעי" שלו להתפתח‪.‬‬ ‫יחד עם זאת‪ ,‬ישנה הזדמנות לקמעונאים לפתח מותג פרטי בקטגוריות שאינן‬ ‫בסיסיות בלבד אלא גם בקטגוריות בעלות שיעורי צמיחה גבוהים או בקטגוריות‬ ‫בהן נתחי שוק מותגים פרטיים עדיין נמוכים במיוחד‪.‬‬

‫גדי שפר‪ ,‬סמנכ"ל קמעונאות‪ ,‬נילסן ישראל ‪www.nielsen-israel.co.il‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 195‬‬

‫‪25‬‬

‫חווית לקוח טובה‬ ‫מתורגמת‬ ‫לצמיחה ברווחים‬ ‫הילה כרמל‬

‫מתחילים בלקוח ‪ -‬אבל בגדול!‬

‫הכיוון הכללי ברור‪ ,‬ומעלה את השאלה‪ :‬מה כל כך טוב בניהול חווית לקוח שיותר ויותר ארגונים מייחסים לכך חשיבות‬ ‫כזאת‪ .‬פשוט מאד‪ :‬חווית לקוח טובה מתורגמת לצמיחה עסקית‪.‬‬ ‫אנחנו נמצאים בעידן הלקוח‪ .‬בעבר (הרחוק) האסטרטגיה‬ ‫הארגונית לצמיחה התמקדה בכושר ייצור‪ .‬בהמשך עבר היתרון‬ ‫התחרותי ליכולת הפצה‪ ,‬ועד לא מזמן פיתוח ידע היה במרכז‬ ‫מאמצי הארגון‪ .‬היום כמעט ואין לאסטרטגיות אלו יתרון והבידול‬ ‫נעשה סביב החוויה שארגונים שונים מספקים ללקוחותיהם‪.‬‬

‫חווית לקוח טובה מעודדת צמיחה‪ .‬מה שנתפס בעבר כצורך‬ ‫תפעולי בלתי נמנע‪ ,‬הולך ותופס מקום מרכזי באסטרטגיית‬ ‫הצמיחה של ארגונים‪ .‬אנחנו רואים זאת ברמת החשיבה והתכנון‪,‬‬ ‫בגיוס מנהלי חווית לקוח ובהפניית משאבים ‪ -‬לא לשם כיבוי‬ ‫שריפות אלא לשם פיתוח חווית לקוח‪.‬‬

‫מענה מהיר ומדויק‪ ,‬זמינות גבוהה ונגישות רב ערוצית הם חלק‬ ‫מהאתגרים העומדים בפני הנהלות‪ ,‬בעיקר לנוכח העובדה‬ ‫שעמידה ביעדים אלו מחייבת שילוב של טכנולוגיות ותהליכים‬ ‫חדשים חוצי ארגון הדורשים מחשבה ותכנון‪.‬‬

‫שובו של המועדון‬ ‫לגבי מועדון לקוחות זיהינו מגמה מאד מעניינת‪ :‬הוא קיים כבר‬ ‫הרבה זמן בצורתו המסורתית‪ :‬כלומר‪ ,‬מציע הנחות וצבירת‬ ‫נקודות‪ ,‬אבל הצלחות פנומנליות כדוגמת תוכנית הכוכבים של‬ ‫סטארבקס מציגות את העוצמה שיש לכלי הזה בגלגולו החדש‬ ‫בניהול חווית לקוח‪ .‬וכך אנו רואים עלייה ברלוונטיות של המועדון‬ ‫ועיצוב המועדון ככלי לניהול חווית הלקוח‪.‬‬

‫ניתוח מגמות פשוט של ‪ google trends‬עבור המונח‬ ‫‪ customer experience‬מראה את המגמה העולמית באופן‬ ‫ברור‪ :‬עלייה מתמדת בעניין בתחום בעשור האחרון‪ .‬אמזון‪ ,‬דיסני‪,‬‬ ‫אפל ומובילות שוק נוספות שהגדירו את מרכזיות הלקוח כחלק‬ ‫מהאסטרטגיה שלהן ואף משייכות לכך את הצלחתן‪ ,‬מדגימות את‬ ‫ההשפעה שיש לחוויית הלקוח ‪ -‬לא רק על צמיחת הארגון אלא‬ ‫גם על הישרדותו לאורך זמן‪.‬‬ ‫ויש לכך לא מעט ביסוסים מחקריים‪ .‬קבוצת טמקין המתמחה‬ ‫במחקר חווית לקוח פרסמה בספטמבר האחרון דו"ח על התמורה‬ ‫בהשקעה בחוויית לקוח (‪:)ROI of Customer Experience‬‬ ‫המחקר בחן ‪ 10,000‬צרכנים של ‪ 268‬חברות מ‪ 19-‬ענפים בארה"ב‬ ‫(בנקים‪ ,‬חברות תעופה‪ ,‬חברות אשראי‪ ,‬קמעונאים‪ ,‬ועוד) ומצא‬ ‫קשר חיובי חזק בין חווית לקוח לנאמנות לקוח ולהתנהגויות‬ ‫קשורות‪ :‬כאשר חווית הלקוח טובה ‪ -‬הנאמנות גבוהה‪ .‬לקוחות‬ ‫נאמנים קונים יותר‪ ,‬ממליצים על המוצר או החברה למכרים‪,‬‬ ‫סלחניים יותר במקרים של טעויות ופתוחים יותר להצעות חדשות‪.‬‬ ‫גם החוקרים בחברת המחקר פורסטר בדקו אם משתלם להשקיע‬ ‫בחוויית לקוח ובחנו את רווחיות החברה ביחס לדרוג שקבלה‬ ‫בחוויית הלקוח‪ .‬ארגונים שדורגו כמובילים בחווית‬ ‫לקוח הציגו גידול מצטבר של ‪ 43%‬בתקופה של‬ ‫‪ 6‬שנים לעומת צניחה של ‪ 33.9%‬שהציגו חברות‬ ‫בעלות דרוג נמוך של חווית לקוח‪.‬‬

‫שם המשחק הוא נאמנות לקוחות ותוכניות נאמנות מהזן החדש‬ ‫ כאלו שמתמקדות בלקוח‪ ,‬מעודדות מעורבות ומציעות הטבות‬‫ייחודיות ‪ -‬הן אחד הכלים המובילים לכך‪ .‬עניין מחודש במועדון‬ ‫לקוחות תוך מיקוד בלקוח‪ ,‬עידוד מעורבות והתאמת הטבות‪.‬‬ ‫אנו עדים לדרישה גוברת מצד ארגונים למדוד באופן שיטתי את‬ ‫חווית הלקוח לצד יכולת טכנית לצבירת מידע על הלקוח‪ .‬אגב‬ ‫אין מה לדאוג‪ :‬רוב הלקוחות לא רק מודעים לצבירת המידע לגבי‬ ‫הרגלי השימוש שלהם ‪ -‬אלא הם מצפים מהארגון לעשות זאת‪,‬‬ ‫להכיר אותם טוב יותר ולהציע עבורם מענה מתאים‪ .‬אפשר וצריך‬ ‫למדוד ולנהל את חווית הלקוח בארגון משום שיש לכך השלכה‬ ‫ישירה על רווחיות הארגון‪.‬‬ ‫אגב‪ ,‬את מדידת השירות ראינו השנה גם בתהליכים ברמה‬ ‫לאומית‪ :‬אמנם הדרך ארוכה‪ ,‬אבל אי אפשר להתעלם מהקנסות‬ ‫הגדולים שהוטלו השנה על ארגוני תקשורת שרמת השירות‬ ‫שסיפקו הוגדרה נמוכה‪ ,‬מהרפורמה בזמני המתנה שהעביר‬ ‫משרד התקשורת‪ ,‬מדרוג השירות בחברות ביטוח שמוביל משרד‬ ‫האוצר‪ ,‬ויש דוגמאות נוספות שמצביעות על סטנדרטיזציה ומדידה‬ ‫של איכות שירות‪ ,‬מגמה שנראה יותר ויותר‪.‬‬

‫הילה כרמל‪ ,‬מנכ"ל משותף ובעלים של חברת ‪ ROI‬המתמחה בניהול יחסי לקוחות ‪www.roisrael.co.il‬‬ ‫‪26‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 195‬‬

‫שוק הסופרמקטים והפיצוציות‬ ‫מגלגל כ‪ 64 -‬מילארד ש"ח‬ ‫השוק הפרטי‬ ‫מגלגל כ‪ 30 -‬מילארד ש"ח‬ ‫‪7.5‬‬ ‫‪ 17.5‬‬

‫‪10‬‬ ‫‪ 18‬‬

‫‪11‬‬ ‫‪19‬‬

‫‪12‬‬ ‫‪20‬‬

‫‪29‬‬

‫‪27‬‬

‫‪25‬‬

‫‪24‬‬

‫‪46‬‬

‫‪45‬‬

‫‪43‬‬

‫‪13‬‬ ‫‪20‬‬

‫‪14‬‬

‫‪21‬‬

‫‪22‬‬

‫‪23‬‬ ‫‪42‬‬

‫‪%‬‬ ‫‪100 14‬‬ ‫‪22‬‬

‫‪80‬‬

‫‪22‬‬

‫‪20‬‬

‫‪60‬‬

‫‪42‬‬

‫‪44‬‬

‫‪40‬‬ ‫‪20‬‬

‫‪2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015‬‬ ‫שוק פרטי‪ :‬פיצוציות‪ ,‬שווקים‪ ,‬מכולות ומינימרקטים‬ ‫הרשת השלישית‬

‫‪0‬‬

‫שופרסל‬ ‫מגה‬

‫הנתונים באדיבות‬ ‫קופה רושמת גליון ‪2015 195‬‬

‫‪27‬‬

‫ניהול‬ ‫תזרים מזומנים‬ ‫בעסק‬ ‫תמיר ביבי‬

‫ניהול כושל של תזרים המזומנים בעסק הוא אחד מהגורמים העיקריים לקריסתם של עסקים‪ .‬תזרים מזומנים הוא למעשה‬ ‫הדלק המניע את התהליכים העסקיים והפיננסיים‪ .‬חשוב להבין כי רווח חשבונאי (הרווח המוצג בדוח רווח והפסד) איננו‬ ‫תזרים מזומנים‪ .‬כך למשל‪ ,‬מכירה באשראי תשפיע על הרווח בהתאם למועד המכירה אך ההשפעה על תזרים המזומנים‬ ‫תופיע רק מאוחר יותר במועד גביית החוב בפועל‪ .‬קיימים לא מעט עסקים המציגים רווחיות בדוחות הכספיים (ואפילו‬ ‫משלמים עליה מסים) אך מתקשים לתרגם אותה לתזרים מזומנים ולכסף בחשבון הבנק‪ .‬בכל עסק ולא משנה גודלו‪,‬‬ ‫קיימת חשיבות מכרעת לתכנון ולניהול תזרים המזומנים‪ .‬ניהול נכון של תזרים מזומנים עשוי למנוע משברים פיננסיים‪,‬‬ ‫לחזק את איתנותו הפיננסית של העסק ולחסוך בעלויות מימון יקרות‪.‬‬ ‫הכנת תחזית של תזרים מזומנים‬ ‫בשלב הראשון יהיה עלינו להכין תחזית תזרים מזומנים‪ .‬לצורך‬ ‫הכנת תחזית תזרים המזומנים יהיה עלינו לבצע הערכות לגבי‬ ‫ההכנסות הצפויות לעסק בהתבסס על ניסיון העבר ועל הנחות‬ ‫העבודה שלנו ביחס לעתיד‪ .‬את ההכנסות יש לכלול בתחזית‬ ‫תזרים המזומנים על בסיס מזומן‪ ,‬כלומר על פי מועד הגבייה‬ ‫הצפוי בפועל ולא על פי מועד המכירה‪.‬‬ ‫גם ביחס לעלויות יהיה עלינו להכין תחזית עתידית אשר נגזרת אף‬ ‫היא מתוצאות העבר ומהערכותינו לגבי היקפי הפעילות הצפויים‪.‬‬ ‫את העלויות נכלול בתחזית תזרים המזומנים על פי מועדי התשלום‬ ‫הצפויים בפועל‪.‬‬ ‫תחזית תזרים המזומנים צריכה להתייחס גם לתשלומים עבור‬ ‫פירעון הלוואות‪.‬‬ ‫בהנחה שצפויות השקעות עתידיות יש לכלול גם אותן בתחזית‬ ‫תזרים המזומנים על פי מועד התשלום הצפוי‪.‬‬ ‫אלמנט חשוב נוסף בהכנת תחזית תזרים המזומנים הוא מיפוי‬ ‫מסגרות האשראי וניצולן הצפוי בפועל כתוצאה מהתחזית שערכנו‪.‬‬

‫פעולות שניתן לנקוט בכדי לשפר את תזרים המזומנים בעסק‪:‬‬ ‫ •קיצור תקופת האשראי ללקוחות (בין היתר ע"י צמצום מס'‬ ‫תשלומים בכרטיס אשראי)‪.‬‬ ‫ •ניהול משא ומתן לגבי הארכת תקופות האשראי המתקבלות‬ ‫מספקים‬ ‫ •צמצום רמות המלאים בעסק‬ ‫ •שיפור מערך החיוב והגבייה בעסק‬ ‫ •דחיית ביצוע השקעות שאינן הכרחיות‬ ‫ •מתן הנחות ללקוחות כנגד תשלום במזומן‬ ‫ •ביצוע פקטורינג על חובות פתוחים‬ ‫ •ניכיון שיקים דחויים‬ ‫ •ניכיון שוברים דחויים של כרטיסי אשראי‬ ‫ •פריסה מחודשת של הלוואות‬ ‫ •מכירת נכסים בבעלות ומעבר לליסינג תפעולי‬ ‫ •מציאת חלופות אשראי חוץ בנקאי‬ ‫ •חיסכון בהוצאות העסק לרבות קיצוץ בעלויות שכר‬ ‫ •הזרמת הון נוסף לעסק‬

‫לאחר הכנת תחזית תזרים המזומנים יהיה עלינו לערוך בקרה‬ ‫ומעקב שוטפים ולבצע השוואה בין תזרים המזומנים החזוי לבין‬ ‫תזרים המזומנים בפועל‪ .‬לגבי כל סטייה מהתחזית יהיה עלינו‬ ‫לבחון האם נדרשת תגובה מיידית בכדי להתמודד עם אותה סטייה‪.‬‬

‫נקיטת צעדים באופן מיידי והימנעות ממשברים‬ ‫גישה אקטיבית של פעולות לשיפור תזרים המזומנים המיושמת‬ ‫בעסק באופן שוטף עשויה למנוע הידרדרות וגלישה למשבר‬ ‫פיננסי‪ .‬כדאי לזכור שמשבר פיננסי מחייב בדרך כלל פעולות‬ ‫קיצוניות יותר לטיפול בתזרים המזומנים‪ .‬למרבה הצער בצד‬ ‫פעולות קיצוניות לטיפול במשבר תזרים מזומנים יש גם השלכות‬ ‫עסקיות שליליות‪ .‬כדאי גם לדעת כי בניהול תזרים מזומנים‬ ‫זמן התגובה הוא קריטי‪ .‬התעלמות מסימני אזהרה מוקדמים‬ ‫והשתהות בנקיטת פעולות נחרצות ומיידיות עלולות לסכן את‬ ‫קיומו של העסק‪.‬‬

‫צעדים לשיפור תזרים המזומנים‬ ‫קיימות פעולות רבות לשיפור‪ ‬תזרים המזומנים בעסק‪ .‬חלק‬ ‫מהפעולות כדאי לנקוט באופן שוטף גם כאשר לא מורגש מחנק‬ ‫אשראי ולחץ בתזרים המזומנים‪ .‬ישנן פעולות‬ ‫השמורות בעיקר לעתות משבר וכאשר כל‬ ‫הצעדים שננקטו לא פתרו את הבעיות‪ .‬‬

‫תמיר ביבי‪ ,‬רואה חשבון (‪ )MBA‬חבר בלשכת רואי חשבון‪ ,‬המייסד והבעלים של ‪ ,i Value consulting‬משרד לייעוץ וליווי עסקי ופיננסי‪.‬‬ ‫שימש בעבר כסמנכ"ל כספים בחברות בינלאומיות וכמנהל תיקים בכיר ב‪ .Ernst & Young-‬אימייל‪tamir@ivalue.co.il :‬‬ ‫‪28‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 195‬‬

‫מינויים חדשים‬ ‫רביב ברוקמאייר מונה למנכ"ל רשת מגה‬ ‫ברוקמאייר‪ ,‬בן ‪ ,58‬בעל תואר ‪ MBA‬במנהל עסקים‪ ,‬מכהן בשלוש השנים האחרונות כמנכ"ל נעמן גרופ‪ .‬בתקופתו‬ ‫הוביל תהליך הבראה ורה‪-‬ארגון מקיף לקבוצה‪ .‬לפני כן‪ ,‬כיהן ברוקמאייר במספר תפקידי ניהול בכירים בקבוצת‬ ‫פישמן ‪ -‬בהם מנכ"ל בונז'ור ומנכ"ל תחנות הדלק טן‪ .‬בארבע השנים האחרונות כיהן כמנכ"ל הום סנטר‪.‬‬

‫רביב ברוקמאייר‪ ,‬מגה‬

‫מריאנו בן אורן מונה לסמנכ"ל מכירות 'בארכה'‬ ‫מריאנו בן אורן‪ ,‬בן ‪ ,43‬בעל תואר ראשון בתקשורת ומדעי המדינה מאוניברסיטת בר אילן ותואר שני (‪)MBA‬‬ ‫במנהל עסקים עם התמחות בשיווק‪ .‬לבן אורן למעלה מ‪ 16-‬שנות ניסיון בעולם הקמעונאות‪ ,‬בהן עבד מול מגוון‬ ‫ערוצים‪ ,‬שוק מאורגן‪ ,‬פרטי ומוסדי‪ .‬בתה ויסוצקי ניהל את הערוץ הפרטי והמוסדי‪ ,‬תפקיד אותו מילא בהצלחה‬ ‫במשך ‪ 4‬שנים‪ .‬עבד גם באלקטרה סחר וליימן שלייסל בע"מ והיה אחראי למכירות חברת אלווריון טכנולוגיות‬ ‫באירופה‪.‬‬

‫מריאנו בן אורן‪ ,‬בראכה‬

‫מיכל גולדמן מונתה לסמנכ"ל שיווק מותגים מקומיים‪,‬‬ ‫גלידת שטראוס ומרקום בחברת יוניליוור‬ ‫מיכל גולדמן‪ ,‬אמא לילד‪ ,‬בעלת תואר ‪ MBA‬בשיווק והתנהגות ארגונית מטעם האוניברסיטה העברית‪ ,‬מונתה‬ ‫לסמנכ"ל השיווק של כלל מותגי החברה‪ .‬גולדמן תנהל את מערך שיווק קטגוריות דגני הבוקר‪ ,‬החטיפים וכלל‬ ‫מותגי הגלידה‪ ,‬וכן את שירותי השיווק (מרקום)‪.‬‬

‫מיכל גולדמן‪ ,‬יוניליוור‬

‫עדי רגב מונה לתפקיד סמנכ"ל המכירות של יוניליוור‬ ‫עדי רגב (‪ )47‬בעל תואר שני במנהל עסקים‪ ,‬מתגורר בתל אביב‪ ,‬נשוי ואב ל‪ 3-‬ילדים‪ .‬רגב‪ ,‬סמנכ"ל חטיבת‬ ‫הגלידה וערוצי הצריכה מחוץ לבית‪ ,‬מונה לתפקיד סמנכ"ל המכירות של החברה‪ .‬במסגרת תפקידו יהיה אחראי‬ ‫על כלל חטיבת המכירות של יוניליוור הכוללת את הערוץ הקמעונאי ואת ערוץ הצריכה מחוץ לבית (לרבות‬ ‫הגלידות)‪ .‬בעבר כיהן רגב בתפקידים בכירים בקבוצת פישמן בהם מנכ"ל טויס אר אס ומגה ספורט‪.‬‬

‫עדי רגב‪ ,‬יוניליוור‬

‫ישי מנדיל מונה למנהל השיווק הקמעונאי‬ ‫בחטיבת המכירות של יוניליוור‬ ‫ישי מנדיל‪ ,‬מנהל השיווק של קטגוריית הדגנים מונה לתפקיד מנהל השיווק הקמעונאי בחטיבת המכירות‬ ‫(‪ .)Customer Marketing‬מנדיל הצטרף ליוניליוור בשנת ‪ 2006‬והחל את דרכו בחברה כמנהל מרקום ולאחר‬ ‫מכן כמנהל שיווק חטיפים‪.‬‬

‫ישי מנדיל‪ ,‬יוניליוור‬

‫ארנון שפירא מונה לתפקיד סמנכ"ל שיווק מותגים‬ ‫בינ"ל ביוניליוור‬ ‫ארנון שפירא‪ ,‬מנהל שיווק קטגורית טיפוח הגוף והבית‪ ,‬מונה לתפקיד סמנכ"ל שיווק מותגים בינלאומיים וינהל‬ ‫את הקטגוריה הקולינרית ואת קטגורית טיפוח הגוף והבית‪ .‬שפירא הצטרף ליוניליוור בשנת ‪ 2004‬במסגרת תכנית‬ ‫העתודה הניהולית של החברה‪ .‬במהלך השנים מילא בהצלחה תפקידים שונים בשיווק ובמכירות‪ ,‬כולל תפקיד‬ ‫מנהל שיווק בצוות האירופאי של המותג קנור ומנהל מחלקת השיווק הקמעונאי בחטיבת המכירות בישראל‪.‬‬

‫ארנון שפירא‪ ,‬יוניליוור‬

‫יונתן אלבום מונה למנהל שיווק קטגוריית הדגנים ביוניליוור‬ ‫אלבום‪ ,‬נשוי‪ ,3+‬בעל תואר ראשון במדעי הניהול מאוניברסיטת מנצ'סטר ודיפלומה של שיווק מה‪-‬‬ ‫‪ .Chartered Institute of Marketing‬בתפקידו האחרון כיהן כמנהל שיווק גלובאל בשטראוס מים‪ .‬אלבום‬ ‫מביא עמו ניסיון עשיר בתחום השיווק‪ ,‬חלקו הגדול בתפקידי ניהול שיווק בשטראוס גרופ‪.‬‬

‫‪British‬‬

‫יונתן אלבום‪ ,‬יוניליוור‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 195‬‬

‫‪29‬‬

‫בדיחות‬ ‫ביום שבו קיבלתי רישיון נהיגה הצעתי לאבא לבוא איתי לסיבוב ראשון עם האוטו‪ .‬בחיוך גדול הוא נכנס למכונית והתיישב‬ ‫במושב האחורי מאחורי כיסא הנהג‪" .‬למה אתה לא יושב במושב שלידי?"‪ ,‬שאלתי אותו‪ .‬הוא ענה‪" :‬מתוקה שלי‪ ,‬חיכיתי‬ ‫ליום הזה מאז שהיית ילדה קטנה‪ .‬עכשיו תורי לשבת מאחורה ולבעוט לך בגב"‪ .‬‬ ‫החלטתי לפנק את אבא שלי‪ .‬נתתי לו מעטפה יפה ובה ‪ 500‬ש"ח‪ ,‬ואמרתי לו‪" :‬אבא‪ ,‬אני רוצה שב‪ 500-‬השקלים האלה‬ ‫תקנה לעצמך משהו שיעשה את החיים שלך יותר נוחים וקלים"‪ .‬אז הוא הלך וקנה בהם מתנה לאימא שלי‪.‬‬ ‫למרות שחנות הצעצועים הייתה עמוסה באלפי משחקים‪ ,‬בובות וחומרי יצירה‪ ,‬הלקוחה שלי עדיין לא הצליחה לבחור‬ ‫מתנה לנכד שלה‪" .‬אולי די‪.‬וי‪.‬די או משהו חינוכי?"‪ ,‬הצעתי‪" .‬לא‪ ,‬זה לא מה שאני בדיוק מחפשת"‪ .‬היא המשיכה להסתובב‬ ‫בחנות עד שחפץ מסוים משך את עיניה‪ :‬רובה לייזר עם אורות מהבהבים שיכול להשמיע ‪ 15‬צלילים גבוהים שונים‪" .‬זה‬ ‫מושלם!" היא אמרה בשמחה "זה מה שחיפשתי! הכלה שלי תשנא את זה!"‪ ‬‬ ‫‪ ‬‬ ‫שאלתי את הגיס שלי‪ ,‬שהוא אבא לארבעה בנים‪" :‬אם היית חוזר אחורה בזמן‪ ,‬אתה חושב שעדיין היית רוצה ילדים?"‪.‬‬ ‫הוא ענה לי‪" :‬כן‪ ,‬רק לא את הארבעה האלה"‪.‬‬

‫‪30‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 195‬‬

‫קמעונאים מעידים מהשטח‬ ‫יעקב‪ ,‬מעדניית שלום‪ ,‬פתח תקווה‪:‬‬ ‫קופת אומגה הרבה יותר נוחה מהקופה שהייתה לי קודם‬ ‫ובעיקר חוסכת זמן‪ ,‬לדוגמא‪ :‬לקוח מגיע לקופה עם פריט‬ ‫לשקילה‪ ,‬בקופה הרגילה הייתי צריך קודם לשקול את‬ ‫הפריט ואז להדפיס את מחירו (כלומר גם לזכור אותו)‬ ‫ואז להקליד את הסכום בקופה ואם הוא משלם בכרטיס‬ ‫אשראי אז להעביר במכונה של הוויזה‪ .‬כל הפעולות האלה‬ ‫מתבצעות עכשיו באמצעות לחיצת כפתור בקופת אומגה‪.‬‬ ‫זה עוזר לי לשרת את הלקוח בצורה טובה יותר‪ ,‬אני חוסך‬ ‫זמן ומשחרר אותו לדרכו הרבה יותר מהר וגם לא צריך לזכור‬ ‫מחירים‪ ,‬הכל רשום בקופה עצמה‪.‬‬

‫יוסי‪ ,‬משקאות פופו‪ ,‬עפולה‪:‬‬ ‫קופת אומגה אחלה תוכנה אחלה קופה‪ .‬קלה לתפעול‪ .‬היה‬ ‫לי קודם קופה מהקופות הישנות וזה שמים וארץ‪.‬‬

‫סודוקו‬ ‫‪8‬‬

‫‪7‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪2 8 6‬‬ ‫‪4‬‬

‫‪6 3‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪3 9‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪8 3 9‬‬

‫‪5 8‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪4 8‬‬

‫‪7‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫קופה רושמת גליון ‪2015 195‬‬

‫‪31‬‬

‫מבצע מיוחד לחודש יוני‪:‬‬ ‫מנטוס סטיק ‪ 7‬יחידות ב‬

‫מחיר מו‬ ‫מ‬ ‫ל‬ ‫ץ‬ ‫ל‬ ‫צרכן‬

‫‪4‬‬ ‫י‬ ‫ח‬ ‫י‬ ‫ד‬ ‫ו‬ ‫ב‬ ‫ת‬

‫‪10‬‬

‫&‬

‫לפרטים והזמנות‪08-9324444 :‬‬

‫לקבלת סטנדים‪ ,‬אמצעי תצוגה ולשיפור הנראות בחנותך‬ ‫צור קשר עם אסתי‪ ,‬מנהלת מערך אנשי שיווק מנטוס‪052-7966202 :‬‬ ‫ט‪.‬ל‪.‬ח | המבצע עד סוף חודש יוני‬

‫‪WWW.L-S.CO.IL‬‬