קופה ר
מת
וש
סופרמרקטים | מינימרקטים | חנויות מכולת | חנויות נוחות | קיוסקים | פיצוציות | מגזרים :דתי ,ערבי ספטמבר | 2015גליון | 198מחיר &55 :כולל מע"מ
טריידר ג'ו :רשת אמריקאית שמתנהגת כקמעונאי פרטי - שמה את הלקוח בדיוק באמצע עמ' 12
האם החופשה של הספקים היא טירוף המכירות הבא? עמ’ 19 סקר צרכנים: למה לקוחות מחליפים סופר? עמ’ 20 החנויות הפרטיות יגדילו את מכירות המוצרים הקפואים בשוק על חשבון רשתות השיווק עמ' 22
ידידות? האם כשהחנות שלך ידידותית למשפחות זה מגדיל מכירות? עמ' 28
הטור של אריק שנה מורכבת ומעניינת עברה עלינו ועל העולם כולו בישראל נחקק לראשונה חוק המזון והשלכותיו על רשתות השיווק והספקים עימו .עתידו של החוק ,יישומו והשפעותיו על השחקנים השונים עדין לוט בערפל והשאלה הגדולה היא כיצד ישתנה השוק בעקבות כך. הצרכן הישראלי שינה את הרגלי הקניה שלו וגם את הרגלי הצריכה שבאו לידי ביטוי בתמורות החריפות שאנו חוזים .הפגיעה ניכרת במיוחד ברשתות השיווק שנפגעו באופן דרמטי הן בשוק המאורגן והן ברשתות הפרטיות. מהמגמות שהצגנו ,במהלך השנה ,לגבי הצפוי בתחום הקמעונאות נראה כי התהליך ימשיך וישנה את פני הקמעונאות כפי שאנו מכירים היום .הדבר אינו שלילי אך מחייב את התאמתם של השחקנים השונים ,גמישותם וחוסר המקובעות למתרחש. העולם מסביבנו כמרקחה ,אירופה סופגת נחשולי ענק של מהגרים שישנו את דמותה ללא ספק .אין לדעת מי ישפיע יותר על מי ,הנוצרים על המוסלמים או להיפך .מצד שני יש כאן ברכה למדינות האירופיות שמצטמקות ומקבלות כח אדם שימריץ את כלכלתן (תקוותנו היא כי פליטים אלו אינם אוהדים של אל קעידה ודאע”ש). העולם הופך לרובוטי יותר ויותר והטכנולוגיה המתפתחת מסמנת בבירור את הכיוון ,מי שיתעלם מכך ישלם ביוקר וספק אם יוכל לתקן זאת בעתיד. ולכן ,ידידי הקמעונאים ,אני קורא לכם להיות מעודכנים ולאמץ את הטכנולוגיות החדשות לליבכם .בתקופה זו בה הגענו להישגים טכנולוגיים שרכב בולם עצמו לבד כשישנה סכנה בכביש או שרחפנים יתחילו לספק את סל הקניה ללקוחות או כשהמקרר החשמלי מזמין בעצמו את מוצרי המזון החסרים בו ,גם אנו חייבים להתקדם. בעת הקרובה ,אנו בקופה רושמת נביא לכם כמה שירותים חדשניים אשר אנו תקווה כי יקלו וישפרו את עבודתכם ויגדילו את הרווח שלכם. אנו תקווה כי השנה החדשה תישא עימה הזדמנויות חדשות עבורכם
תוכן 02הטור של אריק 04חדשות מהארץ ומהעולם 06קמעונאי מדבר מהשטח 08תחום התינוקות -הזדמנות פז לקמעונאי 09האם לצרכן חשוב לקנות בחנות מעוצבת יפה? 10לקוחות מוכנים לשלם יותר בקטגוריית מוצרי תינוקות 12טריידר ג’ו ,מותג פרטי -רשת ענקית וקטנה בארה”ב " 15ערכת הנראות שתכניס לך כסף" -סיכום פעילות 18האם הכנת את חנותך למשתתפי בפסטיבלים השונים? 19האם החופשה של הספקים היא טירוף המכירות הבא? 20מה גורם לאנשים להחליף את הסופר הקבוע שלהם? 21אם תנתח (את השוק נכון) תנצח (את מתחריך) 22החנויות הפרטיות יגדילו את מכירות המוצרים הקפואים 24איך להרוויח את המקסימום מלקוחות שרגישים למחיר 26האם סידור נכון של המדף יגדיל מכירות ורווחיות? 26חדש על המדף -חיתולי האגיס ליטל בייבי 27למה עסקי המזון פושטים רגל אחרי החגים? 28חנות ידידותית למשפחות יוצרת לקוחות נאמנים 30בדיחות וסודוקו 31מתכון
תקשורת ספקים: 03לנד רובר 11חוגלה -חיתולי האגיס ליטל בייבי 16-17מחלבות גד -גבינה צהובה 31אומגה -קופות רושמות 32שטראוס עלית -קפה נמס
רשימת כותבים: רונית ביגר ,יגאל ספיר ,חזי גור -מזרחי ,גלית מור ,טלי קינן ,רחל הזנפלד
בהצלחה ובברכת תקרא ,תיישם תרוויח,
אריק ינאי מנכ”ל
קופה רושמת שמחה להכריז על הזוכים בדיספליי פסק זמן עלית (ראו כתבה בעמ' :)15 שרית נתנוב מינימרקט הדקל ,פתח תקוה | אדיר דניאלי מכלת אדי, באר שבע | מרשל מיכאל מפגש מיכאל ,אשדוד | אלי חיימוב מרתף המזון ,באר יעקב | ברק ושדי מאפה תנור ,פתח תקוה | אלון ספיר מינימרקט ספיר ,קרית ים | איציק פרנגי סופר גני ערמונים ,רמת גן רוני פלייש מינימרקט רוני מרקט ,קרית אתא | סהר מסיקה פיצוציה הנקודה הקסומה ,פרדס חנה | פליקס ביזוח מינימרקט פליקס ,באר שבע 2
קופה רושמת גליון 2015 198
עורך ראשי ומו”ל :אריק ינאי עורכת :רחל הזנפלד מעצבת גרפית :שירי שרון צילומים( Shutterstock :אלא אם צוין אחרת) ע .מנכ"ל :יפית לוי מנכ”ל :אריק ינאי
החומר הפרסומי המופיע במגזין 'קופה רושמת' הוא באחריות המפרסמים © / .כל הזכויות שמורות לחברת 'קופה רושמת' .אין לשכפל/להעתיק/לצלם/להקליט/ לאחסן במאגרי ידע או לשדר ,בכל דרך ובכל אמצעי דיגיטלי/אלקטרוני/אופטי/מכני או אחר -כל חלק מהחומר המתפרסם במגזין ,ללא אישור מפורש בכתב מהמו"ל. כתובת :ת.ד 6308 .גני יהודה .56905טל.03-5357669 . פקס .03-5357671 .דוא"ל / kupa@kupa.co.il :מוציאים לאור 'קופה רושמת' -חדשנות ומצוינות בקמעונאות.
חדשות מהארץ בניגוד למדינות ה OECD -שיעור העצמאיים בישראל נותר יציב שיעור העצמאיים במדינות ה OECD -עדיין נמוך משמעותית מהרמות שנרשמו לפני המשבר העולמי ,לפי נתוני הארגון שיעור העצמאות ב 2015 -נמוכים ב 10%מאשר בתחילת .2007 בניגוד לרוב המדינות ישראל שומרת על שיעור יציב של עסקיים עצמאיים .יש לציין כי שיעור האבטלה בישראל נמוך -ואף נמוך מממוצע ,OECDולכן לא קיים מעבר של עובדים שכירים לסטטוס עצמאי" .זה לא מפתה להיות עצמאי בישראל ולכן אין נהירה לסוג תעסוקה זה", אומר מוטי שפירא ,מנכ"ל לשכת ארגוני העצמאים והעסקים בישראל (להב)" .רוב הצעירים עדיין מעדיפים עבודה מסודרת במסגרת שכירה מאשר עצמאית .אני חושב שמגמה זו תשתנה בשנים הקרובות ותגיע גם לישראל ,בעיקר עקב השימוש ההולך וגובר בטכנולוגיה ויצירת מסגרות חדשות לתעסוקה כ'קבלנים עצמאים' ( .)Independent Contractorsיש תחזיות שאומרות כי בתוך 10שנים יותר מ 40%-מהתעסוקה בארה"ב תתבסס על עצמאים, פרילנסרים ו'קבלנים עצמאים' ,ולדעתי זה יגיע גם לישראל".
שינוי בשטראוס :הפחיתה 1500טון סוכר ממוצריה החברה הודיעה כי הפחיתה 1500טון של סוכר ממוצרי המחלבה שלה .בין היתר הופחתו 20%מכמות הסוכר ביוגורט דנונה ,רבע מכמות הסוכר במעדן גמדים 35% ,מכמות הסוכר בשוקו יוטבתה ורבע מכמות הסוכר במעדן דני .מחירי המוצרים לא יעלו .על פי הערכות בחברה המהלך יפחית כ 6-מיליארד קלוריות מסך המוצרים .ציון בלס ,מנכ"ל שטראוס ישראל" :המהלכים שנעשו בשנה האחרונה הן אבן דרך נוספת בתהליך ארוך של שיפור שנמשך למעלה מעשור ועוד צפוי להימשך בשנים הקרובות .הפחתת מרכיבים כמו סוכר ונתרן מצטרפת לאוכלוסיות בעלות צרכים מיוחדים כדוגמת חולי הצליאק והסוכרתיים”.
רמי לוי :צמיחה בהכנסות ברבעון השני ושחיקה ברווחיות הרווח ירד ב 19%-ל 24-מיליון שקל ,ההכנסות קפצו ב 19.5%-ועברו את הרף של 1מיליארד שקל .בפעילות השוטפת ,נהנתה רשת הדיסקאונט מהמשך התרחבותה ,ובסיכום הרבעון השני קפצו ההכנסות שלה ב 19.5%-ועברו את הרף של 1מיליארד שקל ,זאת לאחר פתיחת 6סניפים חדשים מאז אוגוסט ,2014במקביל לעלייה של 0.4%שנרשמה במכירות בחנויות זהות .אולם ,ירידת מחירי המוצרים על רקע התחרות העזה בענף קמעונאות המזון ,לצד ההאטה במשק ,שחקה את שיעור הרווח הגולמי של רמי לוי מהמכירות ,וכן באה לידי ביטוי בשחיקה בשורה התפעולית ,שנפגעה גם מעלייה בהוצאות.
קמעונאים נגד תוכנית הפיקוח על מחירים“ :נייקר מוצרים” ועדת הפיקוח על המחירים הוסיפה שימוע בעל פה לתוכנית שתחייב קמעונאים לגלגל לצרכנים את ההנחות מהיצרנים .זאת לאחר שבעלי ומנכ”לי רשתות השיווק הביעו התנגדות לדו”ח עליו התבססה“ :כולל הנחות שגויות ומסתמך על מידע מיושן” .הדו”ח מצא כי הקמעונאים, בהתאם לכוחם בענף ,נהנים מהנחות על מוצרים המצויים בפיקוח מחירים המגביל גם את רווחיותם .בעלי ומנכ”לי רשתות השיווק התאגדו בכדי להתנגד לתוכנית הפיקוח על רווחיות הקמעונאים ממכירת מוצרים הנמצאים תחת צו הפיקוח על המחירים .הקמעונאים מציינים כי השנה נרשמה ירידה של קרוב ל־ 5%במכירות מזון מגמה הפוכה לגמרי מזו שמחברי הדוח חזו ואף התבססו על תחזית זו בבואם להעריך את שיעור הרווחיות .בעקבות דרישתם הוסיפה ועדת המחירים שימועים בעל פה שיתקיימו עד סוף השבוע ויאפשרו לקמעונאים להשמיע התנגדותם לתוכנית ,שתחייב אותם להעביר לצרכנים כל הנחה שיקבלו מיצרני המוצרים שבפיקוח. 4
קופה רושמת גליון 2015 198
חדשות מהעולם ארה”ב -טרנד חדש של מרפאות בסופר שני חנויות חדשות של רשת הסופרמרקטים הי וי בארה”ב יהיו עם מרפאות בתוך החנות .בכך מצטרפת הרשת לרשתות סופרים נוספות בארה”ב כגון :קרוגר וג’יינטפוד שכבר עשו זאת ונראה שזהו כיוון חדש להתפתחות השירותים שמעניקים הסופרים בארה”ב .המרפאות יהיו עם רופאים ואחיות ויציעו טיפול ראשוני למחלות שכיחות כגון :דלקות גרון ואוזניים ,שפעת ועוד .בנוסף ,יציעו המרפאות בדיקות כלליות, רופאי ספורט וחיסונים. מרשת הי ויי מסרו שבראש סדר העדיפויות שלהם הוא לדאוג לרווחת לקוחותיהם ,בחנויות החדשות שלהם יהיה ללקוחות גישה לא רק לדיאטניות ושירותי בית מרקחת ,אלא גם לשירותים לשמירה על איכות חיים וטיפול מונע למחלות .כך מקווה הרשת להמשיך ולעזור ללקוחותיה לנהל חיים בריאים ומאושרים .האם גם אנחנו נוותר בקרוב על התור בקופת חולים ופשוט נקפוץ לסופר?
קוקה קולה מכריזה על הקמת חברת הבקבוקים הגדולה בעולם קוקה קולה הכריזה על אחת העסקאות הגדולה ביותר בהיסטוריה שלה .מיזוג בין קוקה קולה אנטפרייז לקוקה קולה אימבריין פרטנרס ואיגוד קוקה קולה הגרמני לכדי חברה אחת .החברה תהיה שווה 28ביליון דולר ותקרא קוקה קולה יורפיין פרטנס ( .)CCEPהחברה תספק שירותים ל 13מדינות ואמורה להגיע ל 300מיליון צרכנים.
אנגליה -קבוצת קו אופ האנגלית החליטה שלא להוסיף אפשרות לקניות און ליין הקבוצה החליטה שלא להשקיע כספים ביצירת חנויות מכולת באון ליין ולהתמקד בהשקעה בחנויות הנוחות שלה .החברה טוענת שמתחרותיה עדיין נאבקות על מנת להגיע לרווחיות בערוץ האון ליין ולמרות שגם בכוונתה הייתה להביא בשורה בתחום זה לצרכנים הוחלט בסופו של דבר לנתב את מירב ההשקעות להגברת מכירות המזון בחנויות הנוחות שלה .הרשת מתכננת לפתוח 60חנויות נוחות אאוטלייט ב 12 -החודשים הקרובים .זה מה שנקרא ללכת נגד הזרם.
חברת קימברלי קלארק קוראת ליזמים וסטראטאפים מרחבי העולם לעזור לה למצוא פתרונות חברת קימברלי קלארק ,חברת מוצרי הנייר המייצרת את המותגים קלינקס, האגיס ,דפנד וקוטקס מזמינה יזמים וסטראטאפים לעזור לה למצוא פתרונות טכנולוגיים במסגרת הפרויקט “טכנולוגיה לחיים” .פרויקט שהיא מקיימת זו השנה השלישית .החברה מחפשת פתרונות שיווקיים חדשניים לצרכנים בזירה הדיגיטלית .הפרויקט הוא הזמנה פתוחה לחברות ויזמים למציאת דרכים חדשניות להבאת מוצרי צריכה ללקוחות בתחומים של טכנולוגיות מבוססות מיקום ,חווית קניה רב ערוצית ,ניתוח מידע וחיזוי ,תוכן ומדיה ואינטרנט של דברים. קופה רושמת גליון 2015 198
5
קמעונאי מדבר מהשטח
"חוק המזון בינתיים לא מוכיח את עצמו ,ואני מאמין שזה בגלל שלא טרחו להתייעץ איתנו, הקמעונאים הפרטיים .אנחנו בעלייה ואצלנו קונים את הלחם והחלב .אנחנו מכירים את הצרכנים טוב יותר מהרשתות". הפעם אנחנו עם רפאל אביטן ,הבעלים של “ברכת יגל רפאל” .הסניף הראשי הוא באזור התעשייה של קרית ארבע 1500 מ”ר ועוד שני סניפים בתוך קרית ארבע בני 250ו 300מ”ר.
מיהו קהל הלקוחות שלך? אנשי היישוב וכמובן יישובים מהאזור כמו בית חגי ,מעלה סוסיא ויישובים מכיוון ירושלים. מהו סל הקניות הממוצע ללקוח? בשני הסניפים הקטנים אנשים באים לקנות פיזית והסל נע בין 180-200ש”ח ,באזור התעשייה אנחנו מאוד חזקים במשלוחים ועיקר ההזמנות נעשות בטלפון ועומדות על 300-500ש”ח. מתי נפתחה החנות? האם עשית שינויים מאז? האם יש שינויים שאתה מתכנן? החנות הראשונה באזור התעשייה נפתחה ב ,1999 -את השתיים האחרות פתחתי מספר שנים אחרי זה .השאיפה שלי היא להיות רמי לוי ,אני מרגיש שבלמתי את עצמי אם יש לי רק שלושה סניפים .התחלתי עם סניף אחד ומהר מאוד גדלתי לשלושה. השאיפה שלי ש”ברכת יגל רפאל” תהיה מאזור ירושלים -המנהרות ועד באר שבע ,שאוכל לרכז הזמנות מכל הסניפים ובמקום שאני יושב היום יהיה מרכז לוגיסטי שאליו אביא סחורה מכל החברות ואפיץ לסניפים שלי .הגודל מאוד משפיע על אפשרות המיקוח מול החברות .היום אני מרגיש שיהיה לי יותר קשה לגדול כי יש את רמי לוי ויתכן שגם שופרסל תגיע לאזור שלנו. 6
קופה רושמת גליון 2015 198
עד כמה יש לך ,כקמעונאי השפעה על סל הקניות של לקוחותיך? אני לקוח די גדול בחברות ולכן יכול להשיג מחירים טובים מהספקים ,ולכן מוביל במחירי בשר וירקות .אם אני משווה את עצמי למחירים של רמי לוי בגוש ההתיישבות אני יותר תחרותי. המשלוחים אצלי חינם לקוחות קבועים יכולים להזמין גם חלב ולחם בלי דמי משלוח ,לקוחות מזדמנים מקבלים משלוח חינם בקנייה מעל 90ש”ח. איך אתה משווק את העסק לצרכנים? אין לי ספק שאני צריך להשקיע יותר במיתוג ובשיווק .המשלוחים נעשים במייל ,בפקס ובטלפון .אין לי אתר אינטרנט למשלוחים. אני לא חושב שזה מתאים לקרית ארבע ,הבילוי פה הוא גם לבוא לסופר .אני עסוק מאוד בדרכים להביא את הלקוח אליי ,על מנת לייצר גם קניה אימפולסיבית .פעם בשבוע -שבועיים אני מחלק פלאיירים עם מחירי כאסח על 20פריטים ולקוחות באים או מזמינים את המוצרים ומוסיפים מה שהם רוצים .אחד הסניפים הקטנים הוא יותר נעים לקניה ,מסודר בסגנון אמריקאי. הרעיון החדש שלי הוא שלקוח שיאסוף את המשלוח שלו מהסניף יקבל עוד 5%הנחה על הקניה ,זה נראה לי אטרקטיבי ,יביא אליי עוד לקוחות ,וזה משתלם לי כי העלות שלי לרכבים ומשלוחים היא די משמעותית.
המתחרה הגדול שלי נמצא במרכז המסחרי ואני מחפש דרכים להביא את האנשים אליי לאזור התעשייה ,קופונים מאוד אטרקטיביים או משלוחים חינם .אזור תעשייה זה מקום שצריך להגיע אליו במיוחד גם שלא בא לך להגיע בגלל קור או בחום קיצוני. אילו המלצות יש לך לקמעונאים אחרים? כל דבר נקנה בעמל .אם עובדים כל יום בחנות אז בסוף לומדים את העבודה .הייתי שמח מאוד שהיינו מתחברים ושיהיה לנו נציג של הקמעונאים הפרטיים מול החברות רק כך נוכל להתמודד מול הרשתות .אחדות תאפשר לנו לעשות עסקים טובים יותר וגם לעזור לצרכנים .חשוב שהחברות לא יראו כל אחד מאתנו בנפרד, כפי שזה היום .מאחל לכולם להרוויח בגדול וביושר. האם אתה מרוצה מהתנהלות התקשורת שלך עם החברות? היום חברות פחות עוזרות לנו ,הקמעונאים ,ולכן עכשיו כשאני צריך להחליט אם להמשיך ולהגדיל את הסניף ,להשקיע במקררים וכו’ ההוצאה נעשית כבדה יותר עבורי .דברים שבעבר הייתי מקבל מהחברות היום אני צריך לקנות בעצמי .מאז חוק המזון ספקים הרבה פחות משקיעים בי.
"הרעיון החדש שלי הוא שלקוח שיאסוף את המשלוח שלו מהסניף יקבל עוד 5%הנחה על הקניה ,זה נראה לי אטרקטיבי ,יביא אליי עוד לקוחות ,וזה משתלם לי כי העלות שלי לרכבים ומשלוחים היא די משמעותית". ממה אתה הכי מרוצה במגזין ‘קופה רושמת’? מאוד אוהב לקרוא את המגזין שלכם ,אתם תמיד אומרים שאנחנו צריכים להתחבר ללקוח כי אין את זה ברשתות הגדולות .לי זה לא עבד ,לקוחות הרגישו שנכנסים להם למרחב הפרטי כששאלתי למה לא ראיתי אותך מזמן? כנראה שלא עשיתי את זה טוב .אני מסתכל על הבדיחות ,אני אוהב מאוד לקרוא טיפים כלכליים שאתם מביאים .כשאתם שולחים עם המגזין שילוט למדפים וערכת נראות ,זה דבר נהדר אבל מה שאני מקבל מהמגזין זה רק של חברה אחת ורק לחנות אחת שלי ,זה לא מספיק ואני מתעצל לעשות זאת לבדי או לבקש מהחברות. האם היו לך איזשהן תקלות עם ספקים/אנשי שירות או מכירות? היום אני קונה כמות גדולה ואז מחלק לשני הסניפים האחרים שלי כי זה יותר משתלם לי לחלק בעצמי .בנושא ההחזרות ,יש לי ויכוחים ,אם לא נגעתי במוצר ולא קלקלתי אותו אין סיבה שאני אקבל רק 50%בהחזרה .תנובה הם דווקא חברה שמתייעצת איתי, אני בהחלט חושב שכקמעונאי אני מייצג את המוצרים של החברות אבל כל עוד אני קמעונאי אחד ,החברות לא מתייחסות ,על מנת שיהיה לנו כוח אנחנו צריכים לעבוד ביחד ,הקמעונאים הפרטיים. זה בהחלט משהו שחשבתי עליו ,אולי להגיע לקמעונאים אחרים דרך האינטרנט .חוק המיחזור הוא דוגמא לחוק שלא עשה טוב, זה הפך להיות מנוהל ע”י ארגוני הפשע ,גם חוק המזון זה חוק שבינתיים לא מוכיח את עצמו ואני מאמין שזה בגלל שלא טרחו להתייעץ אתנו הקמעונאים הפרטיים ,אנחנו בעלייה ואצלנו קונים
"כשאתם שולחים עם המגזין שילוט למדפים וערכת נראות ,זה דבר נהדר ,אבל מה שאני מקבל מהמגזין זה רק של חברה אחת" את הלחם והחלב .אנחנו מכירים את הצרכנים טוב יותר מהרשתות. פעם יכולתי להתחרות ברמי לוי ,כי החברות היו הולכות לקראתי עכשיו הן מסבירות שהן מוגבלות מחוק המזון ולא יכולות לספק לי ציוד לחנות. האם אתה מקבל מידע על מוצרים חדשים? זה מניח את דעתך? זאת בעיה גדולה שאתה לא מקבל מידע על מוצרים חדשים לפני שזה מפורסם בטלוויזיה .בנוסף ,כמות ניכרת מהלקוחות לא מחזיקים טלוויזיה ופחות דורשים מוצרים שמפורסמים בטלוויזיה. אני כן צופה בטלוויזיה והרבה פעמים אני צריך לפנות לבקש את המוצרים ורק אז אני מקבל .בדרך כלל כשספק מביא לי מוצרים חדשים אני לוקח ,עקרונית הסוכן מבצע לבד את ההזמנה ואני מסכים אם יש לי אפשרות להחזרה במידה ולא ימכר .אני נותן צ’אנס גם שאני לא מאמין במוצר בגלל שמבחינתי אם החברה השקיעה אז אני מוכן לפחות לבדוק אם המוצר הולך או לא.זה חלק מהיחסים שלי עם הספקים חבל שאני לא מקבל כמעט שום מידע על המוצרים החדשים מהם. האם יש שינוי בהרגלי הקניה של הקונים שלך מלפני 3ו 5-שנים? בשנה האחרונה המדינה פורחת אבל לאנשים יש קושי לקנות, לפני 3-4שנים היה לאנשים יותר כסף בכיס ,היום אנשים חושבים פעמים כי המשכורת לא מתאימה לצריכה .שמתי לב שיש ירידה של 10-15%בסל הקניה .פירות וירקות ,לדוגמא ,יחכו לאמצע העונה ולא יקנו שום דבר שעוד יקר בתחילת העונה. מה צריכים הספקים לשנות או לתקן במערכת היחסים אתך? לרוב בא סוכן ,מדי פעם מגיע איזה מנהל מכירות אז לא נעים לך ואתה מציג עוד איזה מבצע ,אבל זה לא מה שמשנה את המכירות. לדעתי אפשר להוזיל עוד את המחירים ולהעביר את הרווח לצרכן. אני יודע שחושבים שאנחנו הקמעונאים קורעים את הצרכן אבל אנחנו באמת עובדים קשה בכל שעות היממה. רשתות השיווק בירידה כבר כמה שנים ..ואצלך? באזור שלי קונים ברשתות אושר עד ורמי לוי ,דווקא מגה ושופרסל שחוות קשיים הם לא במשחק מולי כי אין להן נוכחות פה .אבל אין לי ספק שאם רמי לוי ייצא לחופש אני ממש ארגיש את זה בכיס. מהם עשרת הפרטים הנמכרים ביותר אצלך? לחם וחלב ,ברור .קורנפלקס ,נייר טואלט ,בפירות וירקות אנחנו ממש חזקים .לקוחות פה הם אנשי שדה ואנחנו ממש שם דבר בקטגוריה הזו .מוצרי תינוקות הולך מצוין כי ברוך השם יש פה הרבה ,בשימורים הולך בעיקר רסק עגבניות ותירס .טבעול - שניצל ונקניקיות הולך אצלי ממש טוב ,ומזון בעלי חיים גם אני מוכר בכמות גדולה יחסית. איך אתה שומר על נאמנות הלקוחות? אני מאוד קשוב לקהילה ,אנחנו עוזרים לבתי הספר ומוסדות שעוזרים לאנשים בקהילה. קופה רושמת גליון 2015 198
7
הזדמנות פז לקמעונאי ראיון עם מור ירקוני גלאי ,מנהלת CCDתחום תינוקות וילדים מהן המגמות העולמיות הבולטות בתחום מוצרי תינוקות (דרישות צרכנים ,שיטות ייצור ,אריזה, חידושים טכנולוגיים)? כיום צרכנים בתחום מוצרי התינוקות מחפשים נוחות, נגישות ,24/7וחיבור ישיר למותג. הצרכן רוצה להיות מסוגל לרכוש את המוצרים בכל זמן נתון ,עם היכולת לקבל את המוצרים עד הבית ומצפה שהטכנולוגיה תשדרג לו את הזמינות והנגישות למוצרים .על פי מחקרים בינלאומיים ,הקונים בקטגוריה מעדיפים סטייל ,פרסונליזציה ויוקרה על פני נוחות במוצרים אותם מחפשים. אילו שינויים אתם עושים כדי להתאים את מוצריכם למגמות אלו? אנו בהאגיס מבינים את השינוי ומחפשים לחדש בכדי לענות על צרכי הקונה .אנו מעניקים לקונה את הביטחון שהוא בוחר במוצר הטוב ביותר מתוך הניסיון שלנו כמותג הקיים שנים רבות בשוק וכמוביל שוק .אנו לא מסתפקים בקיים ומחדשים את פורטפוליו המוצרים של האגיס לאחר מחקר ופיתוח בינלאומי ובאמצעות הטכנולוגיה החדישה בעולם מתוך מטרה להביא תמיד את הטוב ביותר ובכדי להקנות ביטחון לקונה .ברמת חווית הקניה ,אנו מחפשים את הדרכים להקל על הקונה את תהליך הקניה .אנו פועלים באופן אינטנסיבי בערוץ ה ,E-commerce -מייצרים פעילויות בקבוצות רכישה שונות ומספקים שירות חדש וייחודי המאפשר רכישת מתנות לידה ישירות עד לבית היולדת .ערוצים אלו עונים על צרכי הזמינות והנגישות של הקונה ברמה ידידותית ונוחה .ברמת השיחה עם הקונה אנו שומרים על קשר ישיר עם קוני האגיס ומדברים איתם במגוון ערוצי תקשורת -מועדון לקוחות האגיס ,מוקד שירות צרכנים, עמוד פייסבוק פעיל ,אפליקציה ,מגזין תוכן ועוד .הכל כדי להיות איפה שהורים נמצאים ,לייצר דיאלוג אמיתי ושיחה בגובה העיניים בכדי לשמור על מערכת יחסים ארוכת טווח עם קהל הקונים.
8
קופה רושמת גליון 2015 198
מור ירקוני ,מנהלת CCD
תחום תינוקות וילדים
מהו הפוטנציאל העסקי של הקמעונאי בקטגוריה שלך והאם הוא ער לכך? איזה סיוע הוא יכול לקבל ממך? לאור מחקרים רבים שנעשו בשיתוף עם קמעונאים בארץ ובעולם ,אנו יודעים שהורים בקטגוריה מייצגים הזדמנות משמעותית לקמעונאי בשל היותם נאמנים יותר לקמעונאי בעת הקניה בקטגוריה .כאשר הקמעונאי מכיר בכוח הקניה של הורים ומשפחות צעירות ופונה לאותה אוכלוסייה ,הוא קונה לעצמו כוח צרכני שיהיה נאמן אליו יותר על פני קמעונאים אחרים.זוהי הזדמנות פז עבור הקמעונאי לייצר ערך עבור אותם הקונים ולמשוך אותם להמשיך ולקנות אצלו. האם אתם ערים לשינויים בהרגלי הצריכה ו/או הרגלי הקניה של הצרכנים בקטגוריה זו? בשנה האחרונה חלו מספר שינויים בהרגלי הקניה בקטגוריה: תדירות הקניה בקטגוריה עלתה, חלה צמיחה ברכישות הקטגוריה באונליין ובפרט במסגרת קבוצות רכישה .השינוי המשמעותי ביותר בקטגוריה הוא עליית תפיסת הפרימיום בקטגוריה .לצד החיפוש המתמיד סביב המבצע המשתלם ,הקונה מעריך את מותגי הפרימיום ומוכן לשלם בעבורם. איזה מידע וידע יש לכם אשר יכול לסייע לקמעונאים למכור את מוצרי הקטגוריה ,טוב יותר? אנו גוף משמעותי וגדול שבודק את עצמו ואת הקטגוריה באופן שוטף .אנו ניזונים ומזינים את מערך המחקר הגלובלי של קימברלי קלארק ,משקיעים בפיתוח חדשני של מוצרים ,שירותים ופתרונות קמעונאיים המותאם לצרכים החדשים של הקונים. אנו מזמינים את הקמעונאים לעבוד איתנו בשיתוף פעולה ולהנות מהידע הרחב שיש לנו מהארץ והעולם.
האם לצרכן חשוב לקנות
בחנות שמעוצבת יפה? חזי גור מזרחי
לעיצוב בבית העסק יש שלוש מטרות ,הראשונה בהם לגרום לצרכן לקנות יותר ,השנייה להעניק חווית קניה שתגרום לצרכן להתמיד בביקור בבית העסק והשלישית השבחת ערך העסק ומיצוי הפוטנציאל ברצפת המכירה. בשנים האחרונות אני רואה יותר ויותר מודעות של בעלי עסקים לחשיבות העיצוב בבית העסק שלהם.
אחרי כל זה ,איך העיצוב מחזיר לבעל העסק את ההשקעה? למכור בזול כולם יודעים אך אף אחד לא יכול להיות תמיד הכי אטרקטיבי בכל פריט ובכל קטגוריה ,לעומת זאת כל אחד יכול להבדיל את עצמו ממתחרהו בתכנון החנות.
נושא החדשנות הינו חלק אינטגרלי מתכנון ועיצוב העסק ,אולם לעיתים הוא נשכח ונראה שולי לבעלי העסקים שהשקיעו בעבר משאבים כספיים בעיצוב העסק .וכמו בכל תחום ,גם בעיצוב העסק משתנות האופנות ויש לחדשן מדי מספר שנים על מנת לשנות אווירה ולהעניק חוויית קניה חדשה ומרגשת לצרכנים.
ראשית בעיצוב שמשדר ניקיון ואסטטיקה במיוחד כשמדובר במזון ,מעברים נוחים לזרימה נכונה של הלקוח עם דגש גישה ללקוחות עם מוגבלויות.
בעסקים ,בשונה מעיצוב בתי מגורים ,העיצוב חייב לשרת את המטרה .מעבר להתרשמות חד פעמית ,הוא גם חייב להחזיר את ההשקעה .בזמן שבבתי מגורים אנו מעצבים למטרת נוחות וכמובן לקבל מחמאות מהאורחים ,בבית העסק יש לנו שלוש מטרות
לנסות לא לבצע את השינויים במקומות הקבועים של הקטגוריות אלא לשדרג ולגוון כך שלא נגרום לצרכן לבזבז את זמן השהייה בעסק בחיפוש פריט מרשימת הקניות ,דבר שגורם לצרכן לעיתים לכעס וברוב המקרים לשכחה ובסופו של דבר להפסד
נוספות ,והראשונה בהן היא לגרום לצרכן לקנות יותר .השנייה, להעניק חווית קניה שתגרום לצרכן להתמיד בביקור בבית העסק, והשלישית ,השבחת ערך העסק ומיצוי הפוטנציאל ברצפת המכירה.
מכר .ניצול מוקדי משיכה בחנות לצורך בניית אלמנטים עיצובים להצגת פריטים שקרוב לוודאי אינם נכללים ברשימת הקניות של הצרכן ותכנון נכון של קו הקופות ,זהו הזיכרון האחרון שיש לצרכן מביקורו בחנות וכדאי לנצל נכון את המקום שההמתנה בו ללקוח עורכת פחות מ 3-דקות ,לחשיפת המטרות הרצויות.
על מנת להשיג את התוצאה הטובה ביותר ,אני עובד בשיטת ,T.L.C ( ,)think like customerשפירושה ,תמיד תחשוב כמו לקוח ותראה את העסק שלך בעיני הלקוח ולא בעיני מנהל או בעל עסק שהפך את העסק לשגרת יום. כך אנו מצליחים לראות את המגרעות ונחשפים למה שהיינו רוצים לראות ,החל מרצפת המכירה ,למדף המוצר ,לקופה ואפילו לשירותים בעסק שנראה פרט שולי ,אך בעיני לקוחות רבים זה המקום שנותן להם את ההתרשמות הריאלית לניקיון ואסטטיקה מאחורי הקלעים של העסק.
טיפ לאלו שלא מסוגלים לשדרג את כל העסק במקביל :מומלץ להתחיל בטיפול נקודתי אחרי שיש לנו תוכנית כוללת לכל העסק על מנת לא ליצור טלאי על טלאי ולשמור על קו אחיד .ראשית נטפל בכניסה לחנות ובנקודת שירות הלקוחות שזה הרושם הראשוני. אח"כ המחלקות הטריות כגון בשר ,מעדניות וירקות .כדאי ליצור בידול ולהעניק לצרכן חוויה שונה ,לדוגמא מחלקת ירקות מעוצבת באופי שוק רחוב באירופה ,עיצוב שמשדר בכל זאת "זול" ,אך במקביל מצליח להסיט דעת הצרכן מלהסתכל רק על מחיר הפריט וגורם לריגוש והעצמת חוויית הקניה והפיתוי להגדלת הקניות.
חזי גור מזרחי ,אדריכל עסקי
קופה רושמת גליון 2015 198
9
מהעולם
לקוחות מוכנים לשלם יותר בקטגוריית מוצרי תינוקות רחל הזנפלד
מחקר על התנהגות וגישות של צרכנים מצא שלקוחות אירים בדרך כלל אינם מוכנים לשלם יותר ברוב הקטגוריות של מוצרי המכולת ,עד שזה מגיע למוצרי תינוקות. המחקר ,שפורסם במגזין הקמעונאות האירי צ’ק אאוט בדק 508צרכנים ומצא ש ,30%-סביר להניח שיסכימו לקנות מוצר יקר יותר מאשר קנו בעבר כאשר הם קונים מזון לתינוקות ,כאשר רק 2%מהמשתתפים במחקר אמרו שהם כנראה יקחו מוצר פחות יקר בקטגוריה זו68% . אמרו שכנראה שיוציאו את אותו הסכום על מזון לתינוקות כפי שהוציאו בעבר. בנוסף 15% ,מהמשיבים אמרו שסביר להניח שהם יקנו מוצר יקר יותר שזה נוגע למזון לתינוקות בכלל ,לא דווקא פורמולות .הרוב 73%אמרו שסביר להניח שהוצאותיהם יישארו אותו הדבר. שתי הקטגוריות האלה היו היחידות שסביר להניח שצרכנים יהיו מוכנים לשלם יותר מאשר למצוא מוצר זול יותר.
קטגוריות בהן ניכר שהצרכנים מחפשים מוצרים זולים יותר היו נייר טואלט ( 57%אמרו שהיו קונים מוצר זול יותר ורק 1%היו מוכנים להחליף למוצר יקר יותר) ביסקוויטים ( 63%היו מעוניינים לקנות מוצר זול יותר ורק 3%מוצר יקר יותר) מספרים דומים היו גם בקטגוריית טיפוח הבית 67%רצו מוצר יותר זול ורק 1%היו מוכנים לעבור למוצר יקר יותר .בישראל ,לשם השוואה ,על פי נתוני נילסן למחצית ראשונה של 42% ,2015 מהצרכנים בישראל חוסכים בהוצאות גם על ידי קניית מוצרים זולים יותר בטיפוח הבית.
בקטגוריית הפירות והירקות לדוגמא 35% ,מהצרכנים אמרו שכנראה ינסו לקנות בזול יותר מאשר קנו בשנים קודמות ,בעוד 6%בלבד אמרו שהיו מוכנים לשלם יותר .בקטגוריית הבשר הטרי 31% ,אמרו שיחפשו מוצר זול יותר ורק 5%היו מוכנים לחפש בשר יקר יותר מזה שקנו בעבר.
10
קופה רושמת גליון 2015 198
>>
ט ר יי ד ר ג' ו, מ ו ת ג פ ר טי: ר ש ת ע נ קי ת ו ק ט נ ה בארה"ב
רחל הזנפלד
>>
>
רשת "טריידר ג'ו" היא ר שת מכ ול ות בב על ות פ רט ית שהמ כעת 457חנויות ,כאשר מחצית מהן בקליפורניה והשאר טה שלה נמצא באזור לוס א נג' לס ש בק לי פו רני ה, הר ב38 - שת מונה של מוצרי מדינות אחרות בארה"ב .הר מכולת אורגנים וטריים בא שת רה ה "ב. יא מו בי לת ה ש וק ב תח ום
>>
הרשת טוענת שהמוצרים תחת המותג הפרטי שלה אינם מכילים צבעים מלאכותיים ,משמרים או שומן טרנס .הם מיוצרים מרכיבים שלא הונדסו גנטית ומוצרי החלב עשויים מחלב של פרות שלא קיבלו הורמונים מלאכותיים. רשת טריידר ג'ו החל את פעילותה בשנת 1958תחת השם פרונטו מרקטס כרשת קטנה של חנויות נוחות ,ב 1967 -מייסד הרשת הלוא הוא ג'ו שינה את השם לטריידר ג'ו (המסחר של ג'ו בתרגום מילולי) .יחד עם השם הוא שינה גם את הדרך בה העסק מתנהל, החנויות הפכו לגדולות יותר ,קירות החנויות צופו בלוחות עץ והמוכרים הולבשו בחולצות הוואי והכי חשוב ,הרשת החלה לייצר מזון תחת מותג פרטי שלה " טריידר ג'ו" .זה יצר חסכון בעלויות, חסכון שאפשר להציע ללקוחות מחירים זולים יותר ,וזה כך עד היום. ערך המחיר הוא מושג מאוד חשוב ברשת והכוונה ב'ערך' היא, מחירים טובים בכל יום בכל המוצרים שלהם ללא מבצעים ,גימיקים וללא צורך להצטרף למועדון לקוחות .אז כיצד הם עושים זאת?
>>
זה לא מסובך ,רשת טריידר ג'ו פשוט מתמקדת במה שחשוב :אוכל מצוין במחירים טובים וכך הם נותנים לקונה שלהם ערך אמיתי. בעוד חנות מכולת מסורתית מחזיקה כ 50-אלף פריטים ,טריידר גו' מחזיקה מלאי של 4000פריטים 80% ,יש בהם גם את המותג הפרטי של החנות והוא נמכר בהנחה משמעותית לעומת מותגים של אותו מוצר .הרשת מתארת את עצמה "כחנות המכולת השכונתית שלך" או "כחנות המכולת הייחודית שלך". הדבר הזה מורגש בכל מקום כמעט בחנות ,יש בה לוח שהוא 'היכל התהילה של הלקוחות' בו מצולמים אנשי צוות עם לקוחות ומתחת לכל תמונה מספרים קצת מדוע הלקוח/ה מצאו את מקומם בהיכל התהילה של הלקוחות (תמיד אומר שלום שהוא בסביבה ,מצחיק אותנו וכו') .בנוסף ,הרשת מספקת דפי צביעה לילדים ששוהים בחנות ואף תולה את הדפים הצבועים בלוח מיוחד כאשר בכל חודש מוכתר אחד מהדפים הצבועים של הילדים כציור החודש.
הם קונים ישירות מהספקים ככל שמתאפשר ,משתדלים להשיג את המחיר הטוב ביותר ומעבירים את החסכון בעלות אל הקונה אם פריט לא נמכר היטב בחנויות הרשת ,הוא מוצא מהחנויות לטובת מוצר אחר. הם קונים בכמויות גדולות ומוקדם ככל האפשר על מנת לקבל את המחירים הטובים ביותר. רוב הקמעונאים בארה"ב גובים תשלום מהספקים שלהם עבור שטח מדף למוצרים ,זה יוצר עלייה במחיר ולכן רשת טריידר ג'ו לא עושה זאת. הרשת מקפידה על שמירת רמת נמוכה של הוצאות כך שהם יכולים לגלגל את החיסכון בעלויות אל פתחו של הלקוח ולשמור על רמת מחירים נמוכה. קופה רושמת גליון 2015 198
13
>> רבים ממוצרי החברה הם "ידידותיים לסביבה" .המכירה של רוב המוצרים היא תחת המותג הפרטי של החנות דבר המאפשר קניה ישירה מספקים מקומיים ובינלאומיים וויתור על פער התיווך. הרשת מוחזקת ע"י החטיבה האמריקאית של אותה משפחה המחזיקה גם את רשת הדיסקואונט אלדי ולכן מותגים של טריידר ג'ו מופעים גם בחנויות רשת אלדי באירופה. בנוסף ,החנות מתמקדת במתן חווית קניה ייחודית ללקוח הסובבת סביב הגילוי וההנאה מהאוכל והמשקאות כך שהם רואים בצוות החנות את העיקר של העסק ,ממש כמו המוצרים שהם מוכרים. החנות מעורבת בפרויקטים קהילתיים כאשר כרשת מכולות היא מתמקדת בנושא של מיגור הרעב .בשנת 2014תרמה הרשת סחורה בשווי של 295מיליון דולר לבנקי מזון בארה"ב .הם תורמים מוצרים שאינם מתאימים למכירה בחנות אך ראויים למאכל .בכל חנות של הרשת יש אחראי על תרומות שבאחריותו לעבוד עם בנקי המזון המקומיים ,מחסני מזון ובתי תמחוי שזקוקים לתרומות מזון שבעה ימים בשבוע .הרשת רואה עצמה כמקדמת של נושא מניעת בזבוז מזון ומציאת פתרונות לבעיית הרעב. דוגמא לפרויקט שלהם בנושא ,המתקיים זו השנה השניה הוא פרויקט "בירדיס למיגור הרעב" ,הרשת חברה לחמישה שחקני גולף מפלורידה -סנדרה גל ,ויקי הרסט ,מו מרטין ,בלן מוזו ופרמילה לינברג .בכל פעם שאחד מהשחקנים האלו צובר נקודה בליגה או באירוע גולף מקצועי אחר ,טריידר ג'ו מעבירה תרומה על סך 75דולר שמתחלקים בין שלושת בנקי המזון בפלורידה. הרשת מפרסמת והלקוחות יכולים לעקוב ולראות כמה נקודות צברו השחקנים וכמה תרומות הועברו בעקבותיהן בכל זמן נתון, באתר האינטרנט של הרשת.
"תליתי ...הקונים התלהבו... זה הגדיל לי את המכירות ב"50%-
שטראוס עלית עזרה לקמעונאים להגדיל את המכירות. באוגוסט האחרון ערכה שטראוס עלית את 'מבצע חטיפי השוקולד של עלית 'Apple watch - לקונים .הקמעונאים קיבלו אביזרי נראות לתליה עצמית ,כצרופה למגזין ,ומיתגו את החנויות.
"הקונים התלהבו והגידול במכירות מורגש .אני מעוניינת באביזרי נראות נוספים"
כך אמרה לנו שרית ממינימרקט הדקל בפתח תקווה.
בשטראוס כמו תמיד ,משקיעים בקונים ובקמעונאים הפרטיים ולכן החליטו לייצר אביזרי נראות ,עבור הקונים בחנויות הפרטיות. האביזרים (פס מדף ,דף A5לתליה ליד המדף ופוסטר בגודל חצי גיליון) שצורפו למגזין אוגוסט של קופה רושמת ,נתלו ע"י הקמעונאים בתלייה עצמית בחנות.
קת פס מדף הדדףבחטיפי השוקולד במ
פוסטר המבצע מודבק במיקום בולט
עשרת הקמעונאים הראשונים שתלו את האביזרים בחנותם צילמו ושלחו אלינו את התמונות ,זכו בדיספליי פסק זמן ללא תשלום. הפעילות הצליחה בגדול והקמעונאים ...גם הם הגיבו בגדול:
" אני רוצה עוד ערכות נראות .הקונים התלהבו וזה הגדיל לי ב 50%-את המכירות"
אלי חיימוב ,מכולת מרתף המזון ,באר יעקב
"אני אוהב את המגזין ועוקב אחר המוצרים החדשים, תליתי את אביזרי הנראות והרגשתי עליה של 40%במכירות"
סהר מסיקה ,פיצוציית הנקודה הקסומה ,פרדס חנה
"אני אוהב לקבל את המגזין ולקבל את אביזרי הנראות. הלקוחות התלהבו והמכירות גדלו"
אלון ספיר ,מינימרקט ספיר ,קרית ים
"אני משתמש באביזרי נראות באופן קבוע ומחכה למגזין בכל חודש"
אלי ,מרתף המזון ,באר יעקב
רוני פלייש ,מינימרקט רוני מרקט ,קרית אתא
"שנים שאני קורא את מגזין קופה רושמת וזה עושה את העבודה ,המידע על המבצעים של החברות והרעיונות העסקיים עוזרים לי בייעול העסק .אביזרי הנראות שקיבלנו עזרו לי מאוד ,חיזקו את התקשורת עם הקונים והמכירות עלו בהתאם ".מינימרקט פליקס באר שבע * רשימת הזוכים מתפרסמת בעמוד 2
אז ,היום ומחר תמיד מיוחד הסיפור של גד מתחיל לפני מאה שנים בכפר קטן בטורקיה, שם עם פרה אחת ,פתיליה ויריעות בד ,יצרה משפחת כהן את הגבינות הראשונות שלהם. לאחר כמה שנים ,עלו ארצה ואיתם גם התשוקה לגבינות, המחוייבות לדיוק וחוסר ההתפשרות על איכות. בשנות ה 30-של המאה הקודמת הקימה משפחת כהן את "מחלבת הכהנים" בשוק לווינסקי ,שם בעזרת החיפושית הקטנה של הנכד עזרא הפיצו את הגבינות שלהם בכל הארץ. לימים המחלבה הקטנה הפכה למחלבות גד ,החיפושית הקטנה לצי של משאיות שמפיצות את הטעם הנפלא בכל רחבי הארץ. היום ,כולם בארץ כבר יודעים שלקנות גבינת גד, זה לקנות איכות ,מסורת ,אותנטיות וייחודיות. לכן ,גם בזמנים בהם השוק חווה ירידה ,גד רק גדלה וצומחת. בימים אלה ,גד משיקה את הגבינה הצהובה, אותה איכות בלתי מתפשרת ,אותה רמת דיוק ועם טעם פשוט ...מושלם. כשרות כשר חלבי חלב ישראל בהשגחת הרב אריה רלב"ג ארה"ב ובאישור הרבנות הראשית לישראל
גודל אריזה g 200
%שומן 28%
g 400
28%
מוצר פרוסה 28% 200גר' פרוסה 28% 400גר'
ברקוד 7290014455375 7290014455399
ליצירת קשר והזמנות: מנהל אזור אביב עוזר אלון יגור אלי ביטון אביטל אשוש קארין אברהם ישראל סקג'ו סיגל שדה שרון פרנקל גיא אשכנזי אפרת בן שבת
אזור גאוגרפי ירושלים ,בית שמש קריות ,עכו ,נהריה ,כרמיאל ,צפת ,קצרין ,קרית שמונה חיפה ,נצרת ,עפולה ,בית שאן ,טבריה אשדוד ,אשקלון ,קרית מלאכי ,נתיבות ,ב"ש ,קרית גת ,ערד, דימונה ,מצפה רמון יקנעם ,זכרון יעקב ,בנימינה ,חדרה ,כפר יונה ,נתניה ,קדימה, אבן יהודה רמת השרון ,הרצליה ,רעננה ,הוד השרון ,כפר סבא ,צור יגאל ת"א ,רמת אביב ,תל ברוך ,אפקה , הדר יוסף ,רמת החייל +עתידים ,יפו רמת גן ,גבעתיים ,בני ברק ,קרית אונו ,גבעת שמואל ,פ"ת, ראש העין ,אלעד חולון ,בת ים ,ראשל"צ ,רמלה ,לוד ,שוהם ,יהוד ,אור יהודה באר יעקב ,נס ציונה ,רחובות ,גדרה ,יבנה ,מודיעין
טלפון 050-6318303 050-7490009 050-6490507 050-7253229 050-6490512 050-6490500 050-9490556 050-6490518 050-6362982 050-6490223
האם הכנת את חנותך למטיילים, נופשים ולמשתתפי הפסטיבלים השונים? רחל הזנפלד
כמות הולכת וגדלה של פסטיבלים נחגגים אצלנו בחול המועד סוכות וקמפינג הוא תמיד באופנה, אז איך הקמעונאים יכולים להרוויח מלקוחות שמשתתפים באירועים האלו או יוצאים לישון באוהל מתחת לכיפת השמיים.
למרות הגשם והפכפכות של הקיץ באנגליה ,גם שם יש הרבה מאוד אנשים שיוצאים לקמפינג ולא נותנים לשום דבר לעצור אותם ומספרם רק הולך ועולה על פי מגזין הקמעונאות קונביינסטור.
שהם בחופשה ,לא אכפת להם לבזבז קצת יותר על תוצרת מקומית ולכן העסק פורח עם מעדנייה מצוידת היטב ,משקאות חמים לקחת ומבחר גדול של פיצות לקראת שעות הערב .הקרבה של חנותם לדואר מאפשרת משיכת מזומנים ומעודדת לקוחות לבקר בחנות .ההצעות שלהם אינן מוגבלות רק למזון ,הם מציעים גם ציוד לקמפינג .הקמעונאי טוען שזה לא יאומן כמה דברים אנשים שוכחים לארוז.
בעלי חנות בסילברסטון מוצאים במטיילים שעושים קמפינג קהל רווחי לעסק שלהם .החנות שלהם קרובה למעגל המרוץ שבו נערכים מרוצים והופעות פופ ומושכים אליהם קהל רב כל השנה ,במקום נמצאים כמה מקומות לקמפינג .הם מספרים שהמעבר למכירת ציוד קמפינג היה הדרגתי .אנשים הגיעו ושאלו על כל מיני דברים שלא היו במלאי שלהם כגון :פותחן לקופסאות שימורים ,מחצלות ומחבתות לטיגון .הם שמו לב לדרישות ועתה הם מחזיקים בחנות מגוון של פריטים לטובת המחנאים וזו הדרך שלהם לבדל את החנות שלהם מהמתחרים .הם מחזיקים את הדברים הבסיסיים כגון :מברשות שייניים וספלים והרבה פותחי קופסאות שימורים ,כמובן .הם גם הביאו צינורות גז ,פחמים, תנורי שטח ואפילו אוהלים" .אנחנו מוכרים אפילו מנגלים בשני גדלים" הם אומרים .זה נשמע כמו מלאי גדול לחנות קטנה אבל הם בהחלט מרגישים שזה שווה את זה .הם משנים את המלאי בהתאם לעונה ולציוד הקמפינג עצמו אין בעיה של פקיעת תוקף.
לקמעונאי אחר שחנותו ממוקמת בקרבת אזור של פסטיבלים, אלכוהול הוא רב מכר ,משקאות קלים ופריטים למנגל הם גם מאוד פופולאריים אבל בהחלט קשה לו להתחרות בסופרמרקטים הגדולים בהם מצטיידים הבאים לפסטיבלים בד”כ.
אלו בהחלט חדשות טובות לקמעונאים ,שיכולים לבוא לעזרתם של אלו שלא ארזו מספיק ומחפשים מוצרים חיוניים במהירות, שלא לדבר על חנויות שמצטיידות במיוחד על מנת להאכיל ולהשקות נופשים שמעוניינים בארוחת ערב.
אבל בואו נעזוב את החומרה ,מי שעושה קמפינג צריך אוכל ושתיה ועל מנת להגדיל את כמות דריכות הרגל בחנותם מאט וסאלי מציעים פריטים מפתים עבור הנופשים ,דילים של אוכל ומשקה שאנשים קונים בקניית אימפולס. בחנות אחרת הקרובה לאזור של דיג ,משקאות ואוכל הם האטרקציה העיקרית לנופשים שאוהבים מאוד תוצרת מקומית. אנשים נכנסו לחנות לקנות אוכל ,משקאות וחטיפים אבל בגלל 18
קופה רושמת גליון 2015 198
סוזאן נאש ,מנהלת טרייד בחברת מונדלייז העולמית מציעה לקמעונאים להתמקד בקטגוריית החטיפים עבור הנופשים ואנשי הפסטיבלים .היא מציעה להכין בחנות מקום מיוחד לדברים לקחת לדרך על מנת להרוויח מקניות אימפולס ,מומלץ שיהיו בו חטיפים וגם משקאות. ישנן ערים בהם מתרחש פסטיבל פעם בשנה וזוהי הזדמנות עבור קמעונאים להרוויח ובגדול ע”י הצעות שונות לנופשים ,חלוקת דוגמיות של תוצרת מקומית ,טעימות בחנות והוצאת מעין ביתן עם תוצרת מקומית החוצה .אלה הם רק חלק מהרעיונות. מה שחשוב הוא לשים לב בפרט אם מדובר באירוע שמתרחש פעם בשנה ,להזמין מלאי בכמות שאינה מוגזמת אלא מתאימה פחות או יותר לתנועה המוגברת במהלך האירוע ,על מנת שלא להיתקע לאחריו עם מלאי שיפוג תוקפו. אז במה כדאי להצטייד אם יש ארוע/פסטיבל ליד החנות שלך? מגבונים ,אטמי אוזניות ,נוזל לרחיצת ידיים ללא מים ,נייר טואלט, קרם הגנה ,כפכפים ,דוחה יתושים ,בטריות. והעיקר שיהיה שמח!
האם החופשה של הספקים היא
טירוף המכירות הבא? רחל הזנפלד
גידול במכירות לא חייב לקרות רק בחגים שמופיעים בלוח השנה ,קמעונאים יכולים לייצר “חג מכירות” שנועד פשוט לתת ללקוחות שלהם דילים טובים יותר בתקופות חלשות. רבים ציפו ליום הפריים דיי -יום מכירות שיזמה אמזון ב 15 -ביולי, והנה הוא עבר .ענק המסחר אמזון כאילו לקח דף מההיסטוריה של חברת כרטיסי הברכה הולמרק ויצר חג ב 15 -ביולי על מנת לדחוף את המכירות בתקופה שאחרת הייתה תקופה חלשה במכירות. הוא הציע לקונים הטבה נוספת -הרשמה מראש ליום זה ,כלומר לשריין להם את הפריט שהם מעוניינים בו .היום הזה עבר עם ביקורות מעורבות .קונים רבים הרגישו שהייתה פה מהומה רבה על יום שבסה”כ היה יום של מכירת חיסול און ליין ,אחרים מצאו בדיוק את המבצע שהם חיכו לו. השאלה המרכזית נשארה :האם חופשות של ספקים יכולה להיות הטירוף הקמעונאי הבא? על פי רוב גרף שמנתח את המאורע באתר טוטאל ריטייל ,התשובה היא בהחלט כן .הלקוחות צמאים למבצעים והם בהחלט ילכו לקמעונאים שיוציאו אירועים כאלו לפועל בצורה הנכונה. זה יכול לקרות בכמה דרכים: .1קמעונאים ומותגים בהחלט חוברים לשיתופי פעולה על מנת להציע הצעות מיוחדות במסחר און ליין. ”.2תקופת החגים” תמשיך להתרחב ככל שהקמעונאים יציעו מבצעים מוקדם יותר ויותר. .3קמעונאים יכולים לנצל את ההילה שנוצרה סביב קמעונאי כמו אמזון והפריים דיי ולייצר קמפיינים לימי מכירה שיחולו סביב ימי המכירה של אמזון. אז כיצד קמעונאים יכולים להתכונן לעתיד מלא ב”חגי מכירה”? ומה הם יכולים לעשות על מנת לתת לקונים את מה שהם מבקשים ,בעוד הם “נפטרים” מהסחורה המתאימה? גרף מציע שלושה טיפים: .1תזמון הוא בעל החשיבות הגדולה ביותר -כמו בכל המכירות
העונתיות ,שמתוכננות מבחינה אסטרטגית לבנות את המומנטום בזמן שאחרת יהיו בו מכירות חלשות .זמן אידאלי לחגי מכירות דומים לפריים דיי של אמזון יהיו מיד אחרי ראש השנה .אחרי המהומה של החג ,קמעונאים מתמודדים עם עייפות הקונים אחרי החגים ,מלאי שנותר והחזרות של סחורה .חג מכירות בתקופה זו יכול להיות דרך מצוינת לעודד את הלקוחות להשתמש בתלושים וכרטיסי מתנה שקיבלו. .2הכינו מלאי -חגי מכירות וטקטיקות אחרות לקידום מכירות הם הרבה יותר מאשר יצירת תמונה יפה ותגי מחיר .על מנת למנוע אכזבה ושחיקה אצל הלקוחות ,קמעונאים צריכים להתכונן בקפידה לביקוש .יתרה מכך ,אם אזל המלאי במיקום מסוים, מומלץ לאפשר ללקוחות לאתר ולרכוש את המוצר במיקום אחר שברשותך או להציע תחליפים .לא לתת ללקוח שמעוניין לקנות לצאת מבלי למכור לו. .3לבדוק ,לבדוק ולבדוק -מסע הקניות של הלקוחות משתנה בכל שנה וכמו שהקמעונאים מתכוננים לזרם הקונים בחגי מכירות ,הם צריכים לבדוק את כל האלמנטים במסע הקניות של הלקוח .מהמחקר שהוא עושה לפני הקניה ועד לרכישה הסופית ולראות איפה הם יכולים לעזור לו ולשפר את החוויה עבורו כך שאכן הרכישה הסופית תתקיים בסופו של דבר אצלם. עבור אמזון ,המטרה של פריים דיי כמאיץ גידול בחברי מועדון שלהם ובכמות הרכישות (גם אם לא ברווח מהמוצר) הייתה תמיד האסטרטגיה המרכזית שלהם ולכן זה לא מפתיע שהם גם קיבלו מהלקוחות שנרשמו לפריים דיי מידע יקר ערך לגבי התנהגות הקונים .מה שנשאר עדיין לראות אם ההצלחה של הטקטיקה הזו היא המפתח עבור קמעונאים אחרים .הקמעונאים צריכים לבדוק למי הם מכוונים ומדוע ואז לוודא שיש איזון בין המגוון המוצע להעדפות הקניה וההתנהגות של קהל הקונים שלהם .כי כל יום יכול להפוך לחג! קופה רושמת גליון 2015 198
19
סקר צרכנים
מה גורם לאנשים לעזוב את הסופר הקבוע שלהם? רחל הזנפלד
מה גורם לאנשים להחליף את החנות בה קנו ולעבור לבצע חלק ניכר מקניותיהם בחנות אחרת .רמז ,זה לא רק מחיר.
40%מהמשפחות עם ילדים מתחת לגיל 10החליפו את הסופר העיקרי שבו הם מבצעים את קניותיהם בשנה האחרונה ,כך מתברר מסקר צרכנים שכלל יותר מ 1000 -קונים. העובדה שלקוחות אוהבים לקנות קרוב לבית ,עדיין אינה מאפשרת לקמעונאי לשקוט על שמריו .נאמנותם של לקוחות אינה מובנת מאליה כפי שמוכיח שוב הסקר להלן ותמיד צריך לזכור ולטפח את הזוגיות של קונה קמעונאי על מנת שהלקוחות ימשיכו לראות בחנותך החנות העיקרית בה הם רוצים לבצע את קניותיהם. המחקר האינטרנטי הזה נערך בין אפריל ליוני השנה והוא הוזמן ע”י חברת השיווק הקמעונאי .TCCהמחקר מגלה שלמרות כרטיסי המועדון שנמצאים בכל רשתות הסופר המובילות באנגליה ,הרבה מאוד משפחות צעירות עברו לקנות בחנויות הדיסקאונט על מנת לזכות במחירים טובים יותר. למרות זאת ,בסך הכל רק רבע מהקונים הבריטים 24% -שינו את
הסופר שלהם בשנה האחרונה כפי שמדווח מגזין הקמעונאות האנגלי דה גרוסר. הסקר חושף שלמרות שהמחיר הוא עדיין הסיבה המרכזית להחלפת חנות הקניה העיקרית וצוין כך ע”י 42%מהנשאלים, הסיבה השניה היא נאמנות ,סיבה זו צוינה ע”י 36%מהקונים. בסך הכל יותר ממחצית הקונים טענו שלפני המיתון הם בחרו את הסופר שהיה הכי קרוב אליהם וכמעט שלא קנו במקומות אחרים ,דבר שהוביל את הקמעונאים לשאננות ולכך שהם לקחו את נאמנותם כמובנת מאליה .כרטיסי מועדוני הלקוחות נתנו לקמעונאים אמצעי בידול אבל עדיין הותירו את הלקוחות עם רצון לקבל יותר כלקוחות נאמנים של הסופר. עכשיו הסופרים מתחרים ביניהן בהצעות מחיר ,הם מנסים לשחק באותו מגרש שבו נמצאות חנויות הדיסקאונט אבל הם חייבים למצוא דרכים חדשות לבדל את עצמם על מנת למשוך את הקונים. באדיבות מגזין הקמעונאות האנגלי דה גרוסר.
20
קופה רושמת גליון 2015 198
אם תנתח (את השוק נכון) ,תנצח
(את מתחריך)
רונית ביגר
בכתבה זו נדבר על מודל swotכמודל בסיסי חשוב בשיווק ,ועל חשיבותו במיצוב ובידול נקודת המכירה להגשת יתרון תחרותי והגדלת המכירות. העולם השיווקי המודרני מאופיין בתחרות רבה בכל תחום ובכל ענף .על מנת להצליח ,חשוב למצב את המוצר או השירות באופן כזה שיבליט את היתרון התחרותי שלו בשוק בהשוואה למתחרים לצורך גיבוש המיצוב והבידול הנכון ,יש צורך בניתוח מעמיק של הסביבה החיצונית והפנימית של הפירמה .מודל בסיסי בשיווק המסייע בביצוע ניתוח הסביבה החיצונית והפנימית הינו מודל :SWOT
המסייע בהגדרת החוזקות ,החולשות ,האיומים וההזדמנויות העומדות בפני הפירמה.
להלן כמה רעיונות למיצוב ובידול נקודת המכירה: מיצוב נוחות -הצעת שירות הזמנות ומשלוחים עד הבית במשך כל שעות היום. מיצוב מחיר -מחירים נמוכים ביחס למתחרים הן על ידי מבצעים רבים או על ידי מחירים זולים קבועים לאורך כל ימות השנה (.)Everyday low pricing
מיצוב איכותי/יוקרתי -מוצרים איכותיים עם מחירים גבוהים לעומת המתחרים. מיצוב בריאותי -כל המוצרים הנמכרים הינם מוצרי בריאות מיצוב חינוכי -דגש על חינוך הצרכנים בשיטות בישול ,אפיה, תזונה ,ניקיון ,עיצוב וכדומה עם הרצאות חודשיות שיועברו על ידי דיאטניות ומומחים בתחומים שונים. מיצוב פניה לילדים -הצעת פעילויות לילדים בגילאים שונים, פינת משחקים לילדים ,פיתוח אפליקציות מיוחדות לילדים ,ייזום שיתופי פעולה עם בתי ספר ,מתנ"סים וחוגים באיזור לפעילויות משותפות.
לאחר ביצוע ניתוח ,SWOTניתן לגבש את המיצוב הנכון של המוצר/ שירות ולבדל אותו על פני המתחרים בשוק .חשוב לעצב הצעה ותדמית ייחודית ולהציע מוצר או שירות שיהיה תחרותי באופן משמעותי וברור בתודעת קהל המטרה. יש לגבש הצעת ערך ממוקדת בשוק המבהירה לקהל המטרה למה כדאי לו לרכוש את המוצר .מומלץ לקדם תכונה או תועלת אחת מרכזית בקרב קהל המטרה על מנת ליצור הצעת ערך ייחודית ( )UVP=Unique Value Propositionהמבדלת את המוצר או השירות על פני כל המתחרים בשוק .חשוב ליצור בידול משמעותי עם הבדלים משמעותיים המייחדים את מה שהחברה מציעה ומבדילים בינה לבין הצעות המתחרים. העקרונות הללו רלוונטים ביותר לקמעונאים החייבים להתחרות הן מול הרשתות הגדולות והן מול קמעונאים אחרים .חשוב לבצע ניתוח מקיף של השוק לצורך הבנת צרכי הצרכנים ,מגמות בשוק, הצעות המתחרים וגורמים חיצונים נוספים אחרים כמו כן ,יש לבצע ניתוח של החוזקות והחולשות של הקמעונאי עצמו .לאחר קבלת תמונה ברורה של המצב ,ניתן לגבש את היתרון התחרותי ,לבנות הצעת ערך ייחודית ולמצב את נקודת המכירה בהתאם.
מיצוב ידידותי לסביבה -דגש על שמירת איכות הסביבה .לדוגמא: פחי מיחזור מחוץ לחנות ,מתן אפשרות של החזרת בקבוקים, קישוט החנות תוך שימוש בחומרים הניתנים למיחזור וכדומה. מיצוב חווייתי -ייזום פעילויות חווייתיות מגוונות שימשכו צרכנים שירצו להשתתף בפעילות ובכך ליצור פעילויות חברתיות בחנות. דוגמאות לפעילויות :תחרויות איסוף פקקים ,תחרויות ציור בקרב ילדים ,תחרויות בישול ו/וא אפיה ,תחרויות קישוטים לקראת החגים .מומלץ לקשר את הנושא של הפעילויות לחגים השונים וארועים רלוונטים שונים. מיצוב למגזרים -בחירה בפניה למגזר אחד בלבד (המגזר הרוסי, חרדי ,ערבי וכדומה) או למספר מגזרים על ידי חלוקת נקודת המכירה לאיזורים שונים עם מוצרים ייעודיים לכל מגזר .יש לקשט כל איזור עם שלטים ברורים בהתאם למגזר שהוא משרת. על מנת לגבש החלטה לגבי המיצוב המתאים ביותר לחנות ,יש להיעזר במודל SWOTולנתח את הגורמים החיצוניים המשפיעים על החנות (מגמות בשוק ,פעילויות מתחרים ,צרכי הצרכנים ,וכו') ואת הגורמים הפנימיים של הקמעונאי ,דהיינו ,החוזקות והחולשות. מומלץ להזמין יועץ חיצוני לעריכת ניתוח מקיף ומתן המלצה למיצוב המתאים ביותר וגיבוש הצעת הערך הייחודית עבור החנות .מיצוב נכון וגיבוש הצעת ערך ייחודית תסייע בבידול נקודת המכירה שתניב גידול במכירות וברווחים.
רונית ביגר BSc, MBA ,יועצת שיווק ומרצה לשיווק ב"מרכז האקדמי כרמל" .ניתן לפנות אלייronitbig@gmail.com :
קופה רושמת גליון 2015 198
21
החנויות הפרטיות יגדילו את מכירות המוצרים הקפואים בשוק על חשבון רשתות השיווק רחל הזנפלד
ככל שישנה עליה בקניית מזון און ליין ,חנויות המשמשות לקניות השלמה יזכו ליותר ביקורי קונים. קטגוריית המזון הקפוא עוברת שינויים רבים בעקבות כניסתם של מוצרי פרמיום מחד וגידול בקניות און ליין מאידך .איך יכולים הקמעונאים למכור יותר מזון קפוא בחנות הפיזית ואיך בסופו של דבר זה מביא ליותר קונים לחנויות הפרטיות על חשבון הסופרים בכתבה הבאה. כמות המקום שמוקדשת לקטגורית הקפואים קטנה ב1% בחמש השנים האחרונות ,עד כדי כך שהקפואים בארבע הרשתות הגדולות באנגליה מאכלסים רק 7.4%מהמקום בחנות .מה ההשפעה של זה על מכירות הקטגוריה? ומה יכולים המותגים והקמעונאים לעשות על מנת שלא תהיה ירידה במכירות. באופן מפתיע ,השוק כולו אינו במצב רע כפי שיכולה לרמוז הירידה בשטח הקטגוריה .הסיבה לשטח המוקטן שמקבלת הקטגוריה היא חנויות הדיסקאונט באנגליה שמכירותיהן עולות בעוד שארבע הרשתות הגדולות של הסופרים סובלות מירידה משולבת של 3% בערכן .בהחלט מזכיר את המצב אצלנו בישראל. רשתות הדיסקאונט גדלות והן באופן מסורתי מוכרות הרבה מוצרים קפואים כך שכל מי מוכר להן מרגיש צמיחה בעסקיו אומר בריאן יאנג ,בכיר בפדרציית המזון הקפוא באנגליה .נוכחות ברשתות הדיסקאונט היא לא הדרך היחידה לצמוח ,כמובן .רשת הקמעונאות בירדאיי לדוגמא ,מאמינה שיש הזדמנויות רבות לצמוח בקטגורית הקפואים בסופר ע”י מסחור חכם ובחירת מגוון מתאים “ .אנחנו צריכים להיות עקביים על מנת שמגוון המוצרים יניב מכירות ולהיות מוכנים לקצץ במוצרים שלא הולכים אצלנו, הקמעונאים .אנחנו צריכים לנהל את מגוון המוצרים שלנו ולא שהוא יהיה מנוהל עבורנו” מסביר וסטון ווב ,מחברת בירדאיי זה אומר להבטיח שמוצרים שמוכרים הכי טוב וקווי מוצר שמופצים היטב ומציגים חדשנות יהיו מוצגים כפי שצריך. אפשרות נוספת היא להעלות את הערך של הסחורה שמאכלסת את אזור הקפואים ,במילים אחרות ,מוצרי פרימיום .גלידות הם דוגמא מצוינת לכך “ .לפני 20שנה הקטגוריה הכילה בעיקר גלידה זולה ,קרטיבים וארטיקים ,עכשיו יש כל כך הרבה מוצרי פרמיום בקטגוריה” אומר ווב “ אני מאמין ,שכפי שזה קרה בגלידה וגם בדגים ,זה יקרה גם עם ארוחות מוכנות” .מוצרי פרמיום יכולים לשנות את כל התפיסה לגבי מעברי הקפואים .אם נתרחק מהמעבר ,רבים מוצאים שהאון ליין הוא רווחי מאוד בקטגוריה זו. המכירות באינטרנט של מזון קפוא עלו ב“.20.4% חלק מהמחסומים שיש בחנויות לא קיימים באינטרנט ,אז אנחנו צריכים למקסם את המכירות און ליין ע”י חבילת מבצע לדוגמא של מוצרים קפואים ומצוננים” מוסיף ווב 22
קופה רושמת גליון 2015 198
מוצרים שקודמו באינטרנט יכולים להיות משולבים עם קידומי מכירות בתוך החנות “ הגישה הזו של שילוב הוכחה כמוצלחת עם לקוחות שחיפשו חווית קניה רב ערוצית ,כלומר שהם יכולים פעם לקנות באינטרנט ופעם בחנות ובכל פעם למצוא את המבצעים” אומר מארק הודג’ מחברת שיווק המזון מקיין. המשיכה למשלוח שיש בו בקרה על הטמפרטורה גורם ללקוחות לפנות לאון ליין ,אומר מנהל בכיר בחברת אייסלנד ,על כן ,הוא מוסיף ,יש הרבה אפשרויות לגדול בתחום זה באון ליין .חברה אייסלנד ,המתמחה באוכל קפוא ,לא שינתה את המקום אותו היא דורשת מהקמעונאים מאז שנת ,2010אך הם השיקו את חנות הקונספט “מחסן המזון” בשישה מקומות ,במקומות אלו ישנו מקום כפול למוצריהם מאשר בחנויות הרגילות .הרעיון הוא שניתן יהיה להתקין יותר מקפיאים עבור מגוון מוצרי החברה כאשר הדגש הוא על מוצרים יוקרתיים ומיוחדים בתחום האוכל הקפוא. ישנם סימנים שהתכווצותם של מעברי הקפואים נרגעה ולמרות הירידה ,במקום שמוקצה לקפואים ב 3-מתוך 4הרשתות הגדולות באנגליה (אסדה ,סנברי וטסקו) הגדילו את המקום של המזון הקפוא ב .2014 -לגבי המותגים נראה שהדברים הולכים בכיוון הנכון. רשת סיינסברי הלכה אפילו צעד אחד קדימה והשיקה קמפיין בשם “אהוב את הפריזר שלך” שכוון להראות כיצד משפחות יכולות לחיות טוב בפחות כסף ע”י שימוש ברכיבים שנמצאים בפריזר להכנת ארוחות ביתיות .הקמפיין זכה להצלחה ובהחלט ניתן לאמץ את הרעיון הזה מנת לתת תשומת לב רבה יותר למוצרים הקפואים כמקור להכנת ארוחה בפחות כסף ,בפרט שבקיץ שלנו הפריזר נראה כאחד המקומות הידידותיים יותר. הצפי על פי המגזין האירי צ’ק אאוט הוא שהלקוחות האירופאים, יתרחקו אט אט מהסופרים בעשור הקרוב ויעדיפו לקנות און ליין. הסברה היא שזה יעלה את מכירותיו של המזון הקפוא מכיוון שזה מה שמתרחש כיום בצרפת ובאנגליה ברכישות המזון און ליין. בדו”ח שהוציא רובובנק שנקרא “ עידן הקרח האירופאי החדש” הוא מפרט מדוע הזמנת מזון קפוא און ליין טומנת בחובה הרבה יתרונות ללקוחות וזוהי הזדמנות גדולה עבור יצרני המזון הקפוא. על פי הדו”ח ,מזון קפוא נקנה בדרך כלל לקראת סיום הקניה עצמה ,על מנת שהמוצרים לא יפשירו .כך קורה שהקטגוריה נפגעת כי יתכן שהלקוחות רכשו כבר מוצרים טריים ומשומרים במקום המוצרים הקפואים שתכננו לקנות עד שהגיעו לאגף הקפואים .או במילים אחרות ,קניית מזון און ליין משווה את קניית קטגוריית המזון הקפוא לשאר הקטגוריות. הדו”ח מצביע על כך שהקנייה און ליין תהפוך לפופולארית יותר בשיטה “הקלק ואסוף” כלומר שהלקוחות יזמינו און ליין ויבואו לאסוף את המוצרים מהחנות .שיטה זו מאפשר ללקוחות יותר חופש מאשר קניית און ליין רגילה שדורשת מהם לבחור זמן ספציפי להגעת המשלוח. קטגוריית המזון הקפוא אמורה לפרוח מכיוון שלא חלות עליה כל מגבלות פיזיות מבחינת שטח מדף כפי שקורה בחנויות הפיזיות, בהם שטח המקפיאים מוגבל .חלק מהסיבה לכך היא הצורך להשקיע בעליות אחסון ותפעול יקרות יחסית. בנוסף ,מציין הדו”ח ,ערוצים חדשים כגון חנויות הדיסקאונט וחניות הנוחות ימשיכו למשוך אליהם לקוחות מתוך הסופרים הגדולים ,גם זה בגלל העובדה שככל שישנה עליה בקניית מזון און ליין ,חנויות המשמשות לקניות השלמה יזכו ליותר ביקורי קונים. קופה רושמת גליון 2015 198
23
איך להרוויח את המקסימום מלקוחות שרגישים בעיקר למחיר? רחל הזנפלד
קמעונאים צריכים לחשוב איך הם פונים לצרכן שבראש מעייניו עומד חיפוש המחיר המשתלם ביותר וממקסמים את הקניות שלו דווקא אצלם. לקבל ערך עבור הכסף שלנו ,בכל הצורות שלו הפך להיות דבר שקמעונאים צריכים להתייחס אליו ,בין אם זה לתמחר היטב או אריזות עם מחיר מיוחד או מבצעים על ארוחות. שגית עטר ,מנכ"לית נילסן ישראל סיכמה את נתוני הצריכה בחציון הראשון של 2015כחציון שמאופיין בירידות כספיות ,הנובעות בעיקר מהוזלות מחיר אך גם מקנייה של מותגים זולים יותר .הלך הרוח הצרכני במגמת שיפור מתחילת השנה והביטחון הכלכלי של הצרכנים גבוה יותר .עם זאת ,הצרכנים הישראלים ממשיכים לחסוך בהוצאות הבית מה שיכול להסביר את הירידה בהוצאה הכספית על מוצרי צריכה .לאורך זמן נראה כי הצרכנים קונים סלים קצת יותר קטנים ומשלמים עליהם הרבה פחות. גם המגזין האנגלי קונביינטסטור נדרש לנושא כי גם באנגליה צרכנים שינו את הרגלי הקניה שלהם בעקבות המיתון שחוו ,הוא מזהיר את הקמעונאים שסירוב לשים בחנות מוצרים עם תגי מחיר הוא טעות .זה לא הערה לספקים שרוצים שהמוצרים שלהם יהיו על המדף שלך בלי קשר לכלום ,אלא דווקא לקמעונאים העצמאיים ש’גילו את האור’ כמו שאומרים .לדוגמא אלן ווטרסטון מבקמשייר אמר שהוא סירב לשים מוצרים עם אריזות שעליהן היו מוטבעים מחירים כמו משקה אנרגיה של יורושופר שנמכר באריזה של 35פני ,הוא ממש סירב למכור אותו והעדיף להציע ללקוחותיו משקאות יקרים יותר במקום ולהגדיל את שולי הרווח, אבל אנשים נכנסו וביקשו את המוצר ולא היה לו אותו עבורם אבל אז המפיץ נתן לו ארגז חינם בצירוף לדברים אחרים שרכש והוא שם את המוצר בחנות ,רק בגלל שלא שילם עליו .כיום ,הוא אחד מרבי המכר שלו והוא מוכר ארגז של 24פריטים מדי יום .אנשים לא קונים רק פחית אחת ,הוא מספר יש לי לקוח שקונה אפילו שש פחיות ביום .אלן מחפש מבצעים ואפשרות לרכוש כמות במחיר טוב ,על מנת לשמור על רווח מספק בשבילו .קמעונאים, הוא מסביר צריכים גם שהרווח שלהם יהיה טוב ולכן אני מקפיד לעבור על ההצעות מהחברות ויש ספקים שהוא אפילו מגיע אליהם מספר פעמים בשבוע. 24
קופה רושמת גליון 2015 198
קיים פחד אצל הקמעונאי במוצרים אשר על האריזה שלהם יש מחיר שקשה יהיה לשמור בהם על שולי רווח מספקים אבל כדאי לחשוב על הקונים שיודעים בדיוק איפה הם עומדים כאשר המחיר מוצג על האריזה .קמעונאים פרטיים נתפסים פעמים רבות כגובים מחיר גבוה יחסית ,על מוצרים באריזות עם מחיר זה מבטל את העניין לחלוטין .הדבר בעיקר מצריך מהקמעונאי לעבוד קשה על מנת לקנות את המוצר במחיר טוב .השיחה הכי שכיחה שיש לי עם לקוחותי ,מספר אלן ,היא :אף פעם לא תנחש כמה שילמתי על המוצר הזה במקום אחר .ביני אמין,קמעונאי מקנט מספר שלקוחותיו בהחלט מחפשים ערך ,הם מצפים למצוא מוצרים יומיומיים במחירים תחרותיים ,כך שהוא מציע יותר ויותר מוצרים עם אריזות מחיר והשינוי שעשה הוא להציג גם כמויות גדולות. אנשים מחפשים מחיר בסופרמרקטים שם המחירים מוצבים ליד או בראש ערימת הפריטים כאשר אתה מציע מחיר טוב ,ערך טוב עבור הכסף שלהם ,אנשים בהחלט יודעים זאת. ישנם ספקים שמספקים אריזות עם מחיר ולא שוכחים לדאוג לחלקו של הקמעונאי מספר ביני ,קוקה קולה הוא אחד מהם .גם בסופרספאר בווילס מתאר הקמעונאי קונרד שאריזות עם מחיר הם מאוד נפוצות .דגני בוקר הם דוגמא טובה .מאז שהוצגו אריזות עם מחיר על המוצרים הקטגוריה מוכרת באנגליה הרבה יותר ואם בנוסף יש מבצע במוצרים עם אריזות אלו ,זה בכלל מצוין.
מנהלת הטרייד בחברת מונדלייז העולמית סוזן נאש מזהירה את הקמעונאים לא להגזים בהצגת סחורה של אריזות עם מחיר “זה סוג של קידום מכירות ,כך שלקמעונאי מומלץ לבדוק כמה מהמלאי שלו הוא רוצה באריזות עם מחיר שיחשבו כ’קידום מכירות’ ,אם הם מציעים את כל החנות עם אריזות כאלה זה נותן לקונים תחושה שהחנות לא תוכל להמשיך כך לזמן רב ולכן חשוב למדוד ולראות על פי המידע שנצבר בחנות את רמת ההצלחה של האריזות האלה .אם הם לא מוכרים מוצרים באריזות רגילות יתכן וכדאי לנסות קווי מוצרים באריזות ללא מחיר שיתכן שיצליחו יותר.
קונרד טוען שלא משנה העובדה שאנגליה כבר יצאה מהמיתון, הרגלי הקניה השתנו לטובה וקמעונאים צריכים להתאים עצמם לצרכים החדשים של הלקוחות בעקבות השינויים הללו .הוא מאמין בהצעות בעלות ערך ללקוחות כך שהוא עושה בכל חודש יום מבצעים ,בו הוא מוזיל מוצרים כמו קוקה קולה ,מוצר שעדיין מעניק לו שולי רווח יפים לאחר ההוזלה .המבצעים האלהו פשוט מעיפים את הסחורה מהחנות ,הוא מספר ,אני מגביל את כמות הרכישות לכמות שאני יכול לרכוש ואני רוכש את המקסימום שאני יכול.
דבר נוסף שהיא מזהירה ממנו הוא בלבול מסוים בין המבצעים בחנות למוצרים שנמכרים באריזות מחיר ,צריך לבדוק שזה לא פוגע בקידומי המכירות של החנות ,מבלבל או מטעה צרכנים. נאש אומרת שממתקים הם קטגוריה שבה יש מגוון רחב של אריזות מחיר ,זוהי קטגורית אימפולס .ממחקרים שערכה מונדלייז 97%מהלקוחות שקונים חטיפי שוקולד בבודדים ,יקנו מוצרים עם אריזות עם מחיר.
מבצע נוסף של קונרד היה “מוצרי תינוקות במחירים קטנים” זה שיתוף פעולה שעשה הקמעונאי עם הספק .שולי הרווח מהמוצרים ירדו אבל הרווח עלה ,זה הביא לעליה בקניה בקטגוריה שלא הייתה קודם מהבולטות בחנותו ,אבל כחנות של ספאר הם חנות קהילתית ולכן הוא ראה חשיבות להחזיק בה מוצרים גם עבור הורים .לפני המבצע החנות חוותה ירידה של 30%במוצרים לתינוקות ולאחריו הם חוו עליה של !70%
מניסיונו של קונרד כולם מחפשים מציאות .לא משנה מה מצב הכלכלי ,אני מכיר ,הוא אומר בתי אב עם הכנסה של 100אלף ליש”ט לשנה ואפילו כפול מזה שקונים ברשתות הדיסקאונט אלדי ולידל והם מאוד גאים בעובדה הזו.
מבצעים ואריזות מוזלות עליהן מוטבע המחיר ,למרות שהם יכולות להקטין ,כביכול את הרווח של הקמעונאי ,הם דרך למשוך לקוחות ולהגדיל את סל הקניה של הקיימים ,בסופו של דבר.
קופה רושמת גליון 2015 198
25
פלנוגרמות :בואו נסדר את המדפים בשביל להרוויח!
האם סידור נכון של המדף יגדיל מכירות ורווחיות בחנות?
חדש על המדף Huggies Little Babies
גלית מור
למרות העיסוק הרב בטכנולוגיות ובאפשרויות דיגיטליות שיש לעולם הקמעונאות, אני עדיין נתקלת דווקא בפערי הבנה אצל קמעונאים בעולמות כגון הפלנוגרמה - אופן סידור המוצרים על המדף ,תחום קמעונאי ותיק ובסיסי .הנה 7מיתוסים שגויים שיש על הפלנוגרמה והגיע הזמן לנתץ אחת ולתמיד: “פלנוגרמה נועדה להציג את המוצרים ולמכור אותם” הרבה יותר מזה ! נתחיל מהמטרה :פלנוגרמה צריכה למקסם את הרווחיות והמכירות של הקמעונאי .היא כלי שניתן להשתמש בו בחוכמה .היא כלי שניתן דרכו לנהל בצורה אפקטיבית קטגוריות. “במדף הטוב ביותר -בגובה העיניים -צריך לשים את המוצרים הרווחיים ביותר שלי” ואם המוצרים הרווחיים לא מוכרים הרבה? הרווח יישאר על הנייר .זה שנשים מוצרים רווחיים במיקום טוב לא אומר שיתחילו לקנות אותם יותר .וגם אם כן -זה לא יכסה את ההפסד על מיקום מוצרים מוכרים יותר. “מוצרים מובילים אפשר לשים במדף התחתון .הם מוצרי חיפוש ,וממילא אנשים יתאמצו לקנות אותם” באותה מידה אפשר להגיד שכולם צריכים שירותים ,אז בואו נחביא אותם -ממילא יגיעו אליהם .לקונים מגיע למצוא מהר את מה שהם צריכים ולא להתאמץ בדרך. מוצרים מובילים צריכים להיות בגובה העיניים של הקונים. “כל המגוון של הספק צריך להיות על המדף” ואם יש מוצרים שלא הולכים אצלך? ואם המגוון גדול מידי כך שיש עומס מוצרים ומוצרים מובילים לא מקבלים מספיק מקום? אמרו חכמנו -תפסת מרובה לא תפסת. “שטח הקטגוריה מאז ומתמיד היה שדה אחד וכך זה יישאר” ואם הקטגוריה צומחת? ילד שנועל נעליים ,ימשיך לנעול אותם כשהוא גדל? כשהקטגוריה צומחת צריך להתאים לה את השטח אחרת המוצרים יסבלו מחוסרים במלאי ומתצוגה קונה מידי .והפוך -קטגוריה במגמת קיטון -יש לצמצם ולהרחיב מוצרים אחרים במקום. “הכי קל לסדר קטגוריה לפי ספקים” נכון ,הכי קל ,אבל האם זה נכון מבחינת הקונה? הקונים קונים לפי עץ החלטות מסוים .עדיף לסדר לפי עץ ההחלטה של הקונה ולא לפי ספקים ,אלא אם הקונה קונה לפי מותגים .למשל :אם קונה בקטגוריית חומץ דבר ראשון בוחר לפי חומץ בלסמי או חומץ בן יין ,כך צריך לסדר את הקטגוריה .אם הקונה מחפש קודם כל לקנות לפי מחיר(למשל מתנות) אז סדרו לפי מתנות לפי מחיר. “הכי טוב לסדר לאורך ,שיהיו מדפים ארוכים של הקטגוריה” אני אישית מעדיפה סידור אנכי .יותר נוח לקונה לסקור את המגוון מלמטה עד למעלה ולא לזוז ימינה ושמאלה. לסיכום ,כתבתי את העקרונות האלו מתוך התפיסה של עיני הקונה. מה שטוב לקונה יהיה טוב לקמעונאי ויהיה טוב בקופה. שנה טובה! גלית מור ,יועצת שיווק וקמעונאותwww.shopoholist.com , 26
קופה רושמת גליון 2015 198
מור ירקוני
מנהלת תחום CCD
תינוקות וילדים
מור ירקוני ,מנהלת CCD
תחום תינוקות וילדים
מה אומרים הקונים על המוצר החדש? 77%מהאימהות העדיפו את החיתול החדש על פני החיתול הישן של האגיס. מהי התפיסה השיווקית שעומדת מאחורי המוצר? התפקיד של האגיס הוא צנוע יחסית: לשחרר את האימא מהדאגות הטכניות הכרוכות בטיפול בתינוק .האגיס מספק את הפתרונות המדויקים והמתקדמים ביותר לעורו העדין של התינוק ,העוטפים אותו ברכות בכל רגע מהיום ,כך שירגיש בנוח, בטוח ומוגן. מה מייחד את המוצר ממוצרים אחרים בשוקHUGGIES LITTLE BABIES, SUPERIOR : ?GENTLE PROTECTION
היחיד עם שכבה פנימית חדשה ,בעלת כריות ייחודיות רכות למגע,לספיגת יציאות רכות ונוזלים ולהגנה מקסימאלית על עורו העדין של התינוק. למה יצאתם עם המוצר הזה דווקא עכשיו? 2015היא שנת החדשנות של האגיס. התחלנו עם השקת האגיס ,Freedom Dry החיתול שנותן את המענה המתקדם ביותר להורים בישראל. החיתול קיבל תגובות מדהימות ,זכה במוצר השנה ,וחיזק את הערך לצרכן ותפיסת הפרימיום בקטגוריה. פריצת הדרך הבאה של האגיס היא בנקודה בעלת חשיבות עליונה בכניסה לקטגוריה ומהווה המשך ישיר למסע החדשנות של האגיס .קוני חיתולי ה ,New Born -אשר חובקים תינוק חדש במשפחה ,רוצים את החיתול המושלם וצריכים את הביטחון שהם מעניקים את ההגנה הטובה ביותר לתינוק שלהם.
למה עסקי מזון פושטים רגל אחרי החגים? יגאל ספיר
מרבית עסקי קמעונאות המזון נקלעים לבעיות תזרים מזומנים בין חודש לשלושה חודשים אחרי החגים ,לפי הסטטיסטיקה של עיתוי הגבלת חשבונות עסקיים .הסיבה לכך היא פשוטה ומורכבת משני חלקים :ניהול לא נכון של מלאי לפני החג וניהול לא נכון של תזרים המזומנים אחרי החג. למה זה קורה? שילוב בין הגדלה לא מבוקרת של המלאים ובמקביל מסירת צ'קים לספקים לפי תנאי האשראי הרגילים של העסק (בדר"כ בין שוטף 30 +ל 60 -יום) מבלי להתחשב מה תהיינה ההכנסות בתקופה זו. הבה ניקח את פסח כדוגמא: הקמעונאי רוכש סחורה לחג כחודש לפני פסח ,כלומר בסביבות חודש מרץ .המלאי של החנות קופץ ,לעיתים עד הכפלתו במונחים כספיים .לאחר תום מכירות החג ,הקמעונאי נשאר עם הרבה כסף מזומן שמשמש בעיקר לצריכה פרטית ,תשלום חובות ישנים לספקים ולסגירת מינוסים בבנק .במקרה הפחות טוב ,הקמעונאי נשאר תקוע עם מלאי. הבעיה מתחילה בחודש מאי .הפסח עבר ובחודש מאי מתחילים לרדת הצ'קים של חודש מרץ (שוטף .)30 +אבל החודש אחרי החג הוא בד"כ חודש עם הכנסות נמוכות .גם יוני ויולי ,הם לא חודשים חזקים במיוחד .אבל בתקופה זו יורדים כל הצ'קים שהקמעונאי נתן לספקים עבור הרכישות לפני הפסח .במילים פשוטות ,ההכנסות נמוכות וההוצאות גדולות. המשמעות התזרימית של עובדה זו היא שבעלי עסקים שחשבון הבנק שלהם כבר היה קרוב לשיא מסגרת האשראי ,נקלעים לחריגות חוזרות ונשנות והבנק מתחיל להחזיר צ'קים .זהו נושא
מוכר וקורה בהרבה עסקים קמעונאיים ובעיקר בעסקי המזון. מה צריך לעשות כדי לא להיקלע לסיטואציה הזאת? ראשית ,המלאי .יש לבדוק את המלאי הקיים ,להוציא מהמחסן למדפים מלאי מת בצורת מבצעים ולנסות ולמכור מה שכבר קיים .צריך לבדוק את המכר בשנים הקודמות ולבנות את הזמנות המוצרים בהתחשב במכר שלהם בשנים הקודמות .עדיף לרכוש רק מה שצריך ורק אם באמת בטוחים שאפשר למכור אותו. התזרים הבעיה המרכזית נוצרת כאשר אנו נותנים צ'קים מראש בלי לצפות מה תהייה ההכנסה בחודש בו יורד הצ'ק .לכן יש ליצור דוח תזרים מזומנים עתידי .זה דוח פשוט שכולל 4סעיפים :צפי הכנסות של שלושה חודשים קדימה ,הוצאות תפעול ועובדים ,החזר הלוואות והוצאות קבועות מהבנק וכמובן המשכורת שלנו. החלק החשוב -סכום הצ'קים שמותר לנו לתת צפי הכנסות -כל ההוצאות הקבועות = מקסימום סכום הצ'קים שמותר לתת לאותו החודש. במידה ועדיין יש הפרש בין הצ'קים שנתנו לבין ההכנסות ,צריך לשמור בפק"מ חלק מההכנסות של החג או לפרוס יותר את הצ'קים לספקים .אפשרות נוספת היא להיערך מבחינת הבנק, לבקש הגדלת מסגרת זמנית או הלוואת גישור.
יגאל ספיר ,מנכ”ל אלסר מזון -ייזום והקמת עסקי מזון www.elsarfood.com
קופה רושמת גליון 2015 198
27
חנות ידידותית למשפחות יוצרת לקוחות נאמנים לשנים רבות רחל הזנפלד
שווה לרחם על הורים לילדים מתחת לגיל חמש ,הם אולי מבולבלים ,עם מחסור רציני בשעות שינה ומציצים על מעבר המשקאות האלכוהוליים בעיניים כמהות ,אבל אם תתייחס אליהם ואל הצאצאים שלהם בדאגה ,תגלה שהם יכולים להקפיץ את הרווחים שלך. באנגליה של היום מספרם של הורים חדשים הוא הגדול ביותר מכפי שהיה בשלושים השנים האחרונות .בתקופה של 2011-2012 נולדו יותר תינוקות מכל השנים מאז 1972על פי הלשכה המרכזית האנגלית לסטטיסטיקה. עד שהילדים האלה יגיעו לגיל בית הספר להורים שלהם יש זמן רב שבו הם קונים מוצרי פעוטות ותינוקות ( וגם אלכוהול). בקי ספסר ,מנהלת מחלקה בפרוקטור אנד גמבל מאמינה בניצול ההזדמנות של קנייה בלחץ בקטגוריית מוצרי התינוקות .זה חיוני שלחנות יהיה מגוון רחב של חיתולים ,היא מציעה לקמעונאים לקחת בחשבון את המידע לעיל ולהבטיח שיש להם חיתולים בכל הגדלים לפני שהם מוסיפים אריזה נוספות .חיתולים במידות ארבע וחמש הם המפתח (זה האורכים הרצויים לתינוק עד גיל שמונה חודשים ושנה) המחקר הוכיח שכאשר המידה של החיתולים לה זקוק הצרכן אינה נמצאת ,מידה אחת פחות או יותר אינה מועילה לו והוא ילך לקנות במקום אחר ולכן זה חיוני שהחנויות יחזיקו תמיד מלאי מכל המידות. כאשר לקוח לחוץ בזמן סביר להניח שהוא יוציא יותר כסף בחנות מאשר לקוח שיכול לקנות בניחותא ,כמו לקוחות שאינם הורים. על פי נתוני הפאנל העולמי של קנטר הורים מוציאים 5פאונד 28
קופה רושמת גליון 2015 198
( &40לערך) יותר לקניה מאשר לקוחות שאינם הורים ,כלומר הם מבזבזים 38%יותר על סל הקניה שלהם. אחרי הכל ,הורים לא רק באים לקנות חיתולים ומגבונים ,כאשר הם מחפשים דברים עבור הילדים שלהם ,הם גם חושבים על רכיבים לארוחת ערב או מה הם צריכים לטיפוח הבית. ויק גרוול ,בעל חנויות בדיטון ובקורלווד אומר שהגעה של לקוחות עם תינוקות ופעוטות לחנויותיו היא בשעות ההבאה והאיסוף מבתי הספר בד”כ כי לילדים יש פעמים רבות ,אחים בוגרים יותר .הוא מספר על כך שיש קהל די גדול באזור שלו והוא שם לב שהורים שמביאים את הילד הגדול לבית הספר בדרך כלל קונים עבורו חטיף או משהו אחר לארוחת עשר ואחרי שהורידו את הגדול בבית הספר קונים משהו עבור הילד הצעיר .חלק מההורים באים לחנות ועושים את רוב הקניות שלהם עם הילדים לפני שהריצות לאיסוף מבית הספר מתחילות .בארבע( ,שעת איסוף באנגליה מבית הספר) מתחילה שוב תנועה של הורים והפעם הם מחפשים מה יקנו לארוחת הערב המשפחתית. כפי שאנו למדים מניסיונו של ויק ,הורים לעיתים קרובות גם צריכים להתמודד עם קריירה בנוסף לזו של טיפול בילדים והם קהל אידאלי להצעות מיוחדות.
אם הקמעונאי מצליח לחסוך להורים זמן בקניה היומית שלהם ומספק להם את המוצרים החיוניים כמו חיתולים ואוכל תינוקות, הם לעיתים קרובות יהפכו לאוהדים הגדולים ביותר שלו. להקל את הכאב הורים לא ממש הבינו את המשמעות של ‘קניה בלחץ’ עד שהם נשלחים לחנות לקנות משהו שירגיע תינוק חולה או פעוט עם חום. עם המחשבה הזו בראש ,משככי כאבים היא קטגוריה בה מותגים אמינים עם קשר רגשי ללקוח הם לעיתים קרובות בביקוש גבוה. משככי כאבים לתינוקות הוא תת קטגוריה חשובה בחנות נוחות, באנגליה הקטגוריה מגיעה למכירות שנתיות של 6מיליון ליש”ט וצמחה ביותר מ 2% -בשנה האחרונה אומר אנדרו פריסטון ,מנהל מסחרי ב SHS-אנגליה .לקוחות מחפשים גם תרופות טבעיות בקטגוריה זו .תרופות שעשויות במיוחד בשביל ילדים להקלה על אף סתום ,לדוגמא. אז כיצד אתה יכול להודיע לקהילה שהחנות שלך היא ידידותית להורים/משפחות? מקום טוב להתחיל בו היא להסתכל ברוחב של המעברים בחנות. העגלות המודרניות הם לפעמים ממש כמו טנק וצריכות מקום מעבר על מנת שהורים יוכלו לנוע בקלות בחנות .זה דבר שצריך לקחת בחשבון בסידור של החנות .ככל שיש לך יותר מקום ,יותר אנשים יכולים להיכנס ויש להם יותר מקום לקנות ,זה גם חשוב לשמור על החנות נקיה ומסודרת להזיז אריזות ופריטים מהרצפה על מנת שעגלות וילדים יוכלו להסתובב מבלי שאנשים יתקלו בהם. האווירה הכללית צריכה להיות כזו שמקבלת הורים ,כפי שמתאר ויק ,לשים מוסיקה מרגיעה ונעימה לדאוג להרבה מקום להסתובב כך שמסע הקניות של לקוחות עם ילדים בחנות הוא תמיד קל ונוח .זה מה שכל הלקוחות רוצים בסה”כ. בשנים לפני המיתון ,אוכל מוכן לתינוקות היה פופולארי אצל הורים עם כסף בכיס אבל עם מחסור בזמן .היום הרבה יותר מקובל להכין אוכל בבית ולא לקנות אוכל מוכן אומרת אמה קליפורד אנליסטית בתחום המזון בחברת מינטל 9 .מתוך 10הורים עם ילדים בגילאי 0-4מכינים את מזון התינוקות שלהם בעצמם ,לפחות חלק מהפעמים“ .חטיפים הם המפתח עבור חנויות נוחות ,שוק חטיפי הפעוטות חווה גידול של כמעט “4%אומר דובר חברת היינץ. חברת היינץ מציעה ביסקווטים לילדים מסוגים שונים שפוגשים את הצורך בקנייה על הדרך. חטיפים אורגניים חדשים לפעוטות מציעה חברת ‘המטבח של אלה’ ,האורגניות היא דבר שמדבר מאוד אל הורים ,שמאמינים שמזון אורגני הוא טוב יותר עבור תינוקות. על פי נתוני המכירות והשיווק של SHSמכירות בקטגוריית החיתולים מהוות 35%מתוך המכירות של חנויות נוחות באנגליה כאשר לשם השוואה מכירות החלב מהוות 26%ומזון .18% מה שתבחר לשים על המדפים תלוי כמובן בלקוחות המקומיים של החנות שלך .הורים בדרך כלל לא מגיעים רק בשביל מוצרי התינוקות ,הם מסתכלים על החנות בכללותה ולכן אומר ויק אנחנו דואגים גם לחיתולים ,גם לקוסמטיקה וגם לסבונים ואפילו לאוכל מצונן ומה שלא הולך טוב פשוט יוצא מהחנות.
אוכל טרי ומצונן הוא חלק חשוב במיוחד במלאי של ויק והוא מאמין שזו קטגוריה שאחראית ל 50%מהמכירות שלו .הוא מספר שהרבה הורים מגיעים לקנות מוצר כמו תותים וענבים לילדים בתור חטיף לדרך .הם מחפשים משהו בריא ולעיתים קרובות זה אומר גם טרי ולמרות זאת אין ספק שחטיפים כגון ביסקוויטים ועוגות לפעוטות הם מוצרים שהורים לילדים צעירים מחפשים. הזדמנויות למכירה מכל המוצרים המיועדים לתינוקות ,חיתולים הם מוצר יחסית יקר וגם תופס הרבה מקום ,בפרט שיש צורך במגוון של מידות על מנת שהם אכן יהיו הצעה אטרקטיבית ,למרות זאת יש חנויות נוחות שמתעקשות להחזיק אותם ,את המותגים המובילים בפרט מכיוון שהמחיר הוא לא העניין עבור הלקוחות בקטגוריה הזו בחנויות הנוחות ,כל עוד המחירים הם ברמת הסבירות הרגילה. פריסטון מ SHS -אומר שהשינוי בהרגלי הקניה של לקוחות בתחום מוצרי התינוקות עובדת לטובת חנויות הנוחות. תינוקות לא הייתה נראית כקטגוריה חשובה ,הוא אומר ,ברירת המחדל הייתה הסופרמרקטים וחנויות פארם אבל עכשיו אנשים מבקרים בחנות המקומית שלהם פעמים יותר תכופות וההזדמנות נמצאת בקניות בלחץ אבל גם באלו המתוכננות. חיתולים ,חלב ומזון הם מעין תת קטגוריה הוא טוען ,למרות שמגבוני תינוקות וטואלטיקה גם הם מראים גידול של 17% במכירות על פי הנתונים המתפרסמים בקונבינסטור .פריסטון אומר שבתמחור סביר אנשים יקנו אצל הקמעונאי את כל מוצרי התינוקות והפעוטות ולא ילכו לחפש הנחות במקום אחר. מגבונים מגבונים הופכים להיות מרכיב בסיסי בקטגוריית הילדים ,בעוד שחיתוליי מותג חווים ירידה במכירות ,במגבונים ישנה עליה על פי האנליסטים של מינטל .המותג הפרטי בקטגוריה זו הוא באופן היסטורי תמיד בעל נתח גבוה ולכן לא הושפע משינוי בהרגלי הצריכה לעומת זאת מותגים כמו האגיס ,שחוו עליה במכירות בשוק המגבונים ,דוחפים את העלייה בכמות המכירות בקטגוריה זו. לא משנה מה שתבחר כקמעונאי לשים על מדפי קטגוריית הילדים אצלך ,משתלם להיות “דיפלומטי” כאשר יש תינוק צורח ופעוט חסר סבלנות .בגדול ,זה בעיקר לחשוב איך היית רוצה שיתנהגו אליך באותו המצב. קופסת המזל פתרון מעניין לשמור על נאמנותם של לקוחות שהם הורים לילדים הוא קופסת הפתעות עם צעצועים זולים ,מדי פעם אתה יכול לתת לאחד הילדים להכניס את היד לקופסא ולשלוף משם משהו ,זה לעשות משהו שהוא קצת מעבר אבל זה שומר את הילדים בשקט, לפחות לזמן מסוים ויוצר נאמנות לא רק אצל הלקוחות העכשוויים ההורים ,אלא גם הלקוחות לעתיד -ילדיהם.קופה רושמת גליון 2015 198
29
מרק עוף מ-ו-ש-ל-ם של סבתא חנה הרכיבים: 1גרון הודו קטן חתוך ל 4חתיכות 4 ,כנפיים של עוף 4 ,גרונות עוף 5 ,גזרים שלמים קלופים 3 ,קישואים שלמים לא קלופים, 1בצל גדול קלוף 1 ,שורש פטרוזיליה קלוף 1 ,שורש סלרי קלוף וחצוי ,חצי צרור שמיר 5 ,גבעולי סלרי עם העלים ,כף נדיבה של מלח ,חצי כף מרק עוף אופן ההכנה: .1בסיר מרק ענק להניח את העופות ,למלא במים ולהביא לרתיחה 3פעמים( .כל פעם להחליף מים). .2בפעם השלישית ,לדאוג שהסיר נקי .להחזיר את העופות לסיר ולהוסיף את כל הירקות. .3למלא את הסיר מים כמעט עד הסוף ולהביא לרתיחה. ני תן ל הוסיף .4להוסיף כף נדיבה של מלח וחצי כף מרק עוף. או שקדי מראקטריות מרק ת. גיש עם הירקו קרפ וכמובן, .5הסוד הגדול מגיע עכשיו ....מרגע זה אסור שהמרק ירתח. ניתן לה ע ל ש ך גי ה ל ניתן לסנן ו במלית בשר .6לבשל שלוש שעות על להבה נמוכה נמוכה מכוסה. / עו ף ח. / ת צ פ " ק רק מר א. .7לטעום ולתקן תיבול. להגיש לצד פלפל שחור גרוס גס. המתכון באדיבות טלי קינן בעלים ב "חוויה עם טעם" סדנאות אפייה ובישול.
בדיחות
גבר ואשתו רבו ביניהם ,והפסיקו לדבר זה עם זו .בערב ,נזכר פתאום הגבר שהוא צריך שאשתו תעיר אותו למחרת ב5-
לפנות בוקר כדי שהוא יספיק להגיע בזמן לטיסת עסקים .כיוון שהוא לא רצה להיות הראשון שישבור את השתיקה ,הוא כתב לה על חתיכת נייר "תעירי אותי בבקשה ב 5-לפנות בוקר" והשאיר אותה על השידה שלצד מיטתה של האישה. בבוקר למחרת הגבר התעורר רק כדי לגלות שהשעה הייתה תשע והוא פספס את הטיסה .הוא זינק מהמיטה בזעם כדי לברר מדוע אשתו לא העירה אותו ,ונתקל בפתק על השידה לצד המיטה שלו .בפתק נכתב" :השעה ,5תתעורר". שתי חברות נפגשו בסופר מרקט השכונתי באחד מימי השבוע .בבואן לקופה ,כאשר אחת מהנשים רצתה להוציא את הארנק שלה מהתיק ,היא הוציאה ממנו מספר חפצים ,ביניהם שלט של הטלוויזיה" .את תמיד לוקחת איתך את השלט לקניות?" צחקה האישה השנייה" .לא ",ענתה הראשונה" ,אבל שאלתי את בעלי אם הוא רוצה לעזור לי לעשות קניות והוא אמר שלא .שאלתי אותו אם אני יכולה לקחת את הרכב והוא ענה שכל עוד אני משאירה לו את הטלוויזיה ,אני יכולה לקחת כל מה שאני רוצה ולעוף מהבית .אז העברתי לערוץ האופנה ואמרתי לו שאין לו מה לדאוג".
30
קופה רושמת גליון 2015 198
קמעונאים מעידים מהשטח אלכס ,מיני מקסי ,חיפה
הקופה קלה לתפעול ,יש לי אותה בשני הסניפים שלי והשירות שלהם מעולה.
ג’אן,סופר ג’אן ,כפר סבא
השירות שלהם מצוין ,אני מתקשר ומיד עונים ,תמיכה עשר. בקופת אומגה יש לי גם אפשרות להטעין כרטיסי טלפון ורק אח”כ לשלם על זה ,פעם הייתי צריך לקנות אותם ולשלם מראש ולא לדעת מתי אמכור ,עכשיו זה בקופה ואני משלם רק אחרי שמכרתי וזה מצוין.
סודוקו 1
7 2 9 3 6 7 8
8 6 5 4 2 6 2 3 4 1 7 5 8 7 3 5 7 2
1
מאת :סרגיי אברמוב ,מכולת גילה ,יהודה אלקלעי 10עכו ,מרכז מסחרי בורלא
קופה רושמת גליון 2015 198
31