199/2015 kupa roshemet

‫קופה ר‬

‫מת‬

‫וש‬

‫סופרמרקטים | מינימרקטים | חנויות מכולת | חנויות נוחות | קיוסקים | פיצוציות | מגזרים‪ :‬דתי‪ ,‬ערבי ‪ ‬אוקטובר ‪ | 2015‬גליון ‪ | 199‬מחיר‪ &55 :‬כולל מע"מ‬

‫פתיחת‬ ‫עונת החורף‬ ‫קניות האון ליין מחסלות‬ ‫את הקניה האימפולסיבית‬ ‫איך מתמודדות עם התופעה‬ ‫יצרניות השוקולד והממתקים‬ ‫עמ’ ‪12‬‬

‫לקראת‬ ‫סיאל ‪2016‬‬

‫חדשנות בינלאומית‬ ‫בקמעונאות‬ ‫עמ’ ‪29‬‬

‫מחקר צרכנים אמריקאי‪:‬‬ ‫לקוחות חנויות הנוחות מעדיפים חטיפים‬ ‫ואוכל מוכן קפוא על פני מזון בריא יותר‬ ‫עמ’ ‪14‬‬

‫איך למשוך את הקונים‬

‫על פי רשת הדיסקאונט העולמית לידל‬ ‫עמ’ ‪19‬‬

‫הקונים שלא רוצים לקנות‬

‫דור ה‪ ,C -‬זן חדש של קונים דורש הרבה יותר‬ ‫משירות טוב כדי לקנות אצלך‬ ‫עמ’ ‪22‬‬

‫הטור של אריק‬ ‫איזהוא חכם הלומד מאחרים‬ ‫בן זומא‬ ‫ידידי הקמעונאי‪,‬‬ ‫בעלי עסקים פרטיים הם יזמים מדהימים בעלי כוח הישרדות המנווטים‬ ‫את 'סירתם' יום אחר יום‪ ,‬בזהירות ובמחשבה תחילה במיוחד כשה'גלים'‬ ‫הכלכליים והעסקיים מטלטלים אותם לכל עבר‪.‬‬ ‫דווקא בעת הזאת אני שואב עידוד ורווה נחת במפגשיי עם הקמעונאים‬ ‫הפרטיים המתקדמים‪ .‬אלו המבינים כי עליהם לדחוף ולקדם את העסק‬ ‫בכל הכוח ומחפשים בכל העת דברים חדשים‪ .‬חדשנות היא שם המשחק‪,‬‬ ‫אומר לי ידידי מפיצוחי איינשטיין‪ ,‬אני חייב לחדש ללקוחות שלי אחרת אני‬ ‫מת‪ .‬אני רוצה להקדים ולזהות את הציפיות של הלקוחות שלי‪ ,‬ממני‪ ,‬ולתת‬ ‫להם הרגשה שיש אצלי פתרונות כמעט לכל צורך שלהם‪.‬‬ ‫אין ספק כי כשהזמנים קשים כל אחד בוחן את עצמו ועל אחת כמה וכמה‬ ‫את העסק שלו‪ .‬כל הוצאה מחושבת היטב ונשקלת שוב ושוב בשבע עיניים‬ ‫ונבדקת היכולת שלה לקדם את העסק ולתרום לו תרומה ממשית‪.‬‬ ‫אך צודק ידידי הקמעונאי‪ ,‬הקונים חייבים לראות בו סלע איתן אשר אינו‬ ‫מתכופף ברוח בשל מציאות כלכלית ו‪/‬או ביטחונית כזו או אחרת‪ .‬הם רגילים‬ ‫לראותך באותו מקום וכל יום‪ .‬אתה הוא שגרת יומם החשובה להם כל כך ולכן‬ ‫המאמצים שלך לעניין ולרתק אותם בכל פעם מחדש זוכים לתשומת ליבם‬ ‫ועידודם‪ .‬קמעונאי שמבין כי הוא מרכז לקהילה שסביבו יכול להפיק רבות‬ ‫מחיזוק מערכת היחסים שבין הקונים לבינו כי הוא החוליה המחברת בין‬ ‫מוצרי הספקים לקונים ולצרכנים‪ .‬ואולם אם יחשוב רק על טובתו האישית‬ ‫יפספס את אהדתם ולבסוף גם את יכולותיו למנף את העסק שלו‪.‬‬ ‫ידידי הקמעונאים‪ ,‬חדשו ואמצו! חפשו והתייעצו עם כל הסובבים אתכם‬ ‫איך ניתן להגדיל ולחזק את העסק שלכם‪ .‬חדשנות היא נשמת אפכם‪ ,‬אל‬ ‫תוותרו עליה ואל תשתמשו במשפט 'מה שהיה הוא מה שיהיה'‪ ...‬זה לא‬ ‫מוביל לשום מקום‪.‬‬ ‫מאחל לכם הצלחה ותמיד לצידכם‪.‬‬

‫תוכן‬ ‫‪ 02‬הטור של אריק‬ ‫‪ 04‬חדשות מהארץ ומהעולם‬ ‫‪ 06‬קמעונאי מדבר מהשטח‬ ‫‪ 10‬עשרה משקאות חמים חדשניים מהעולם!‬ ‫‪ 12‬איך נחזיר צרכנים לקנות יותר שוקולד באימפולס?‬ ‫‪ 14‬שובם של החטיפים‬ ‫‪ 18‬דור המילניום ודור הבומרס ‪ -‬הבדלי קניה‬ ‫‪ 19‬כיצד רשת לידל מושכת קונים בארבעה שווקים שונים‬ ‫‪ 20‬פתיחת עונת החורף עם טל בן פורת משטראוס עלית‬ ‫‪ 21‬אסטרטגיות להתמודדות עסקית בתנאי אי וודאות‬ ‫‪ 22‬התגלה זן חדש של קונים‬ ‫‪ 23‬ספיישל חורף עם ליאת נצר ויעל קליינר מיוניליוור‬ ‫‪ 24‬השוק הרותח של המשקאות החמים‬ ‫‪ 26‬מגמות בולטות בעולם הקמעונאות‪ ...‬זה כבר כאן?‬ ‫‪ 27‬מה הקשר בין דגני בוקר ותוכנית עסקית לחנות שלי?‬ ‫‪ 28‬העברת עסק משפחתי לדור הבא‪ :‬איך לעשות זאת נכון?‬ ‫‪ 29‬חדשנות בינלאומית בקמעונאות‬ ‫‪ 30‬מתכון ובדיחות‬ ‫‪ 31‬סודוקו‬

‫תקשורת ספקים‪:‬‬ ‫‪ 03‬מי עדן ‪ -‬סופר גול‬ ‫‪ 08-09‬שטראוס עלית ‪ -‬מוצרים חדשים לחורף‬ ‫‪ 11‬פלטפוט ‪ -‬ליגת האלופות‬ ‫‪ 16-17‬יוניליוור ‪ -‬פותחים את החורף‬ ‫‪ 31‬אומגה ‪ -‬קופות רושמות‬ ‫‪ 32‬ליימן שליסל ‪ -‬מנטוס‬

‫רשימת כותבים‪:‬‬ ‫יגאל ספיר‪ ,‬דינה קידר‪ ,‬רחל הזנפלד‪ ,‬שגית טרייזנט‬

‫עורך ראשי ומו”ל‪ :‬אריק ינאי‬ ‫עורכת‪ :‬רחל הזנפלד‬ ‫מעצבת גרפית‪ :‬שירי שרון‬ ‫צילומים‪( Shutterstock :‬אלא אם צוין אחרת)‬ ‫מנהלת פיתוח עסקי לקוחות‪ :‬יפית לוי‬ ‫אחראית שיווק ופרויקטים‪ :‬נועה סימן טוב‬ ‫מנכ”ל‪ :‬אריק ינאי‬

‫בברכת תקרא‪ ,‬תיישם‪ ,‬תרוויח‪,‬‬

‫אריק ינאי‬ ‫מנכ”ל‬

‫‪2‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 199‬‬

‫החומר הפרסומי המופיע במגזין 'קופה רושמת' הוא‬ ‫באחריות המפרסמים‪ © / .‬כל הזכויות שמורות לחברת‬ ‫'קופה רושמת'‪ .‬אין לשכפל‪/‬להעתיק‪/‬לצלם‪/‬להקליט‪/‬‬ ‫לאחסן במאגרי ידע או לשדר‪ ,‬בכל דרך ובכל אמצעי‬ ‫דיגיטלי‪/‬אלקטרוני‪/‬אופטי‪/‬מכני או אחר ‪ -‬כל חלק מהחומר‬ ‫המתפרסם במגזין‪ ,‬ללא אישור מפורש בכתב מהמו"ל‪.‬‬ ‫כתובת‪ :‬ת‪.‬ד‪ 6308 .‬גני יהודה ‪ .56905‬טל‪.03-5357669 .‬‬ ‫פקס‪ .03-5357671 .‬דוא"ל‪ / kupa@kupa.co.il :‬מוציאים‬ ‫לאור 'קופה רושמת' ‪ -‬חדשנות ומצוינות בקמעונאות‪.‬‬

‫סופרגול‬ ‫עם‬ ‫סופרפרס‬ ‫הציעו ללקוחות שלכם את המבצע של העונה!‬ ‫קונים שישיית מי עדן ספורט ‪ 500‬מ״ל ממותגת סופרגול‪ ,‬סורקים את האסים באפליקציית סופרגול‬ ‫ו ‪ 50 -‬מאושרים יזכו בפגישה עם כוכבי כדורגל‪.‬‬ ‫‪ 100‬מאושרים נוספים יזכו באלבומי זהב של סופרגול מתנה!‬

‫האסים של מי עדן‬

‫להזמנות פנו אל סוכן המכירות שלכם או למחלקת שירות לקוחות בסניפי הפצה יפאורה תבורי‪:‬‬ ‫צפון (חיפה והגליל)‪ .04-6029721 :‬מרכז‪ .03-9076779 :‬ירושלים‪ .02-6587660 :‬באר שבע והדרום‪ .08-6282854 :‬להזמנת מי עדן באילת חייגו‪.08-6334761 :‬‬

‫חדשות מהארץ‬ ‫הקרב על שוק הבשר הקפוא‪ :‬תנובה משתפת פעולה עם רמי לוי‬ ‫תנובה תיכנס לראשונה לשוק בו שולטת נטו עם ‪ 49%‬ותשווק בשר קפוא מיובא מארגנטינה‪ .‬המלחמה על שוק הבשר מתחממת‪ :‬בשבועות‬ ‫האחרונים החלה תנובה למכור בשר קפוא מיובא מארגנטינה בסניפי רמי לוי שיווק השקמה‪ .‬הפיילוט צפוי להתרחב לכלל רשתות השיווק‬ ‫ונקודות המכירה‪ .‬התחום נשלט על ידי קבוצת נטו‪ ,‬המחזיקה כ‪ 49%-‬משוק הבשר הקפוא בעוד שלתנובה היו עד כה אחוזים בודדים בלבד‪.‬‬ ‫נטו פתחה לאחרונה חזית מול תנובה כשהחלה לייבא בשר אנגוס קפוא‪ .‬זמן קצר לאחר מכן הוציאה תנובה לפועל מהלך אותו תכננה‬ ‫זמן מה והחלה לייבא בעצמה בשר קפוא מפולין ולשווקו במחירים מוזלים לרשתות שיווק מתחרות‪ .‬בשר בקר קפוא הינו בשר המיובא‬ ‫מארגנטינה‪ ,‬ולטענת תנובה בניגוד למוצרי המתחרים הוא ‪ 100%‬טבעי ללא הזרקת מים ופוספטים‪ .‬קטגוריית הבשר הקפוא בישראל‬ ‫מגלגלת מדי שנה כ‪ 550-‬מיליון שקל‪.‬‬

‫מגה לא מצליחה למכור סניפים‬ ‫מכירת הסניפים לרמי לוי ואייל רביד נתקלה בסירוב של חברת האם "אלון" להוריד את דמי השכירות‪ .‬החברה ממתינה להכרעת בית‬ ‫המשפט בנוגע לחוזי השכירות‪ .‬החברה מבקשת להשתחרר מחוזי השכירות ב‪ 31‬הסניפים שסגרה עקב הקשיים‪ .‬עד כה לא הצליחה הרשת‬ ‫להשלים את מכירת שבעה מסניפיה לרמי לוי במחיר של ‪ 38‬מיליון שקל‪ ,‬עסקה שהייתה אמורה להסתיים עד סוף אוגוסט וגם לא הצליחה‬ ‫לסיים את מכירת חמישה מסניפיה לאייל רביד‪ ,‬בעלי ויקטורי בשל בקשתו לרכוש סניף נוסף שמגה אינה מעוניינת לשחרר‪.‬‬

‫שוק המזון מצטמצם זו השנה השנייה‬ ‫נתח השוק הכולל של שבע מתוך עשר חברות המזון הגדולות ביותר‪ ,‬ובהן תנובה ואסם‪ ,‬ירד בתשעת החודשים הראשונים השנה ל־‪,48%‬‬ ‫בהשוואה ל־‪ 49.7%‬בתקופה המקבילה אשתקד‪ .‬שוק המזון מצטמצם זו השנה השנייה ברציפות‪ ,‬והספקים הגדולים מאבדים מכוחם הן בשל‬ ‫הקטנת סל המוצרים של הצרכן והן בשל גדילה בכוחם של מותגים פרטיים‪ .‬מנתוני נילסן עולה כי שבעה מתוך עשרת הספקים הגדולים‬ ‫בשוק המזון איבדו מכוחם בתשעת החודשים הראשונים של ‪ ,2015‬בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד‪ :‬נתח השוק הכולל של תנובה‪,‬‬ ‫שטראוס‪ ,‬אסם‪ ,‬נטו‪ ,‬יוניליוור‪ ,‬דיפלומט וזוגלובק ירד ל־‪ 48%‬בתשעת החודשים הראשונים של ‪ ,2015‬לעומת ‪ 49.7%‬בתקופה המקבילה‬ ‫אשתקד‪ .‬שלוש החברות היחידות בעשרת הספקים הגדולים שרשמו ביחד עלייה שולית של ‪ 0.3%‬נקודות האחוז הן החברה המרכזית‬ ‫למשקאות‪ ,‬טמפו וחברת הממתקים ליימן שליסל‪ .‬על פי נתוני נילסן‪ ,‬בספטמבר‪ ,‬שכלל את מרבית תקופת החגים‪ ,‬הסתכמו מכירות מוצרי‬ ‫הצריכה‪ ,‬משקאות‪ ,‬מוצרי טיפוח וניקיון בכלל השוק ב־‪ 4.66‬מיליארד שקל‪ ,‬ירידה כספית של ‪ 1.5%‬בהשוואה לספטמבר ‪ .2014‬הירידה‬ ‫הכמותית היתה גדולה יותר והסתכמה ב־‪ .3.1%‬הפער בין‬ ‫הכמותי לכספי פירושו שהמחירים לצרכן בתקופת החגים‬ ‫השנה היו גבוהים יותר מבשנה שעברה‪.‬‬

‫תשלום באמצעות הסלולר הגיע‬ ‫לאילת‬ ‫העסק הראשון שיאפשר רכישה באמצעות הארנק‬ ‫הסלולרי של סלאריקס הוא סניף חדש של חברת אוטוקאר‪,‬‬ ‫המאפשר לשלם באמצעות המכשיר הסלולרי על שטיפת‬ ‫מכונית‪ ,‬במסגרת שת"פ ארצי של סלאריקס ואוטוקאר‪.‬‬ ‫מדובר בעסק הראשון באילת שמאפשר רכישה סלולרית‪.‬‬ ‫מחברת סלראריקס נמסר כי רכישה סלולרית היא תהליך‬ ‫הקנייה הזמין‪ ,‬המהיר והנגיש ביותר‪ ,‬והיא עשויה לפתור‬ ‫אינספור בעיות טכניות וכאבי‪-‬ראש עבור רבים מהלקוחות‬ ‫באילת ‪ -‬תושבים ותיירים ישראלים‪ ,‬שרבים מהם מסתובבים‬ ‫בה ללא כסף מזומן‪ ,‬וכן עבור מאות העסקים הקטנים בעיר‪,‬‬ ‫שרבים מהם נרתעים מהשימוש בכרטיס אשראי‪ .‬‬ ‫‪ ‬‬ ‫‪ 4‬קופה רושמת גליון ‪2015 199‬‬

‫חדשות מהעולם‬

‫גרמניה ‪ -‬יריד המזון הבינלאומי לקמעונאות‬ ‫מזון "אנוגה" נפתח ב‪10.10.15 -‬‬ ‫‪ 280,000‬מטרים רבועים של תצוגה מעוררת השראה של יצרני מזון ומשקאות‪.‬‬ ‫היריד נערך במשך ‪ 4‬ימים ומשתתפים בו מעל ‪ 7000‬מציגים בתחום המזון‬ ‫והמשקאות מ‪ 100 -‬מדינות‪ .‬התערוכה היא אפשרות להחשף לטרנדים החדשים‬ ‫והמובילים של התעשיה‪ .‬דיווחים מהתערוכה נביא בגיליון הבא של 'קופה רושמת'‪.‬‬

‫ארה"ב – וולמארט‪ ,‬ענקית הקמעונאות האמריקאית מארחת בחנויותיה‬ ‫את 'יריד הבריאות האמריקאי הגדול ביותר'‬ ‫אירוח האירוע הוא חלק מהתחייבותה של רשת הקמעונאות לעזור ללקוחותיה לדאוג לבריאותם ע"י הפיכתם של מוצרי מזון מזינים‬ ‫לזמינים יותר וכן למכור אותם במחירים סבירים ונוחים יותר‪ .‬ב‪ 4000 -‬חנויות וולמארט ברחבי ארה"ב תציע וולמארט בדיקות רפואיות בחינם‬ ‫כגון‪ :‬בדיקת לחץ דם‪ ,‬בדיקות ראיה ועוד‪ .‬בנוסף היא מציעה דוגמאות מוצרים ומידע בנוגע לביטוחי בריאות‪ .‬בחלק מהחנויות בהם יש בתי‬ ‫מרקחת תוצע גם אפשרות לקבל חיסונים‪.‬‬

‫מחקר עולמי מגלה דרישה מקמעונאים לאמץ טכנולוגיות תשלום חדשות‬ ‫מגזין הקמעונאות האירי מדווח על מחקר שנעשה ע”י חברת מאסטרקארד באמצעות‬ ‫הרשתות החברתיות שגילה כי קונים מעוניינים בדרכי תשלום פשוטות ויותר חדשניות‪.‬‬ ‫המחקר ניטר ‪ 6‬מיליון שיחות און ליין על קניות וקמעונאות ב‪ 61-‬מדינות על מנת ללמוד‬ ‫מחוויותיהם של צרכנים ב‪ 12 -‬החודשים האחרונים‪ .‬הוא מצא שקמעונאים מבחינים‬ ‫בציפיות של הצרכנים בתחומי הנוחות‪ ,‬הדיונים החיוביים ביותר היו על אפשרויות התשלום‬ ‫הדיגיטליות החדשות כחלק מהמענה לציפיות אלו‪ .‬בנוסף תגמולים והטבות לצרכנים היה‬ ‫עוד נושא שהופיע בכל המדיה החברתית בשיחות על קניות וקמעונאות‪“ .‬הגל של התגובות‬ ‫ברשת החברתית בכל פעם שאמצעי תשלום חדשני מוצג יכולות בהחלט לשקף את‬ ‫הדרישה והרצון לדרכים נוחות יותר לשלם” אומר קרלוס מנדז‪ ,‬דירקטור השוק הבינלאומי‬ ‫במאסטרקארד “זה גם מראה שאמצעי תשלום נמצאים כיום בלב חווית הקניה ויוצרים‬ ‫תסכול כאשר הם לא מתקבלים ומעורבות חיובית כאשר הם מהירים‪ ,‬קלים ואישיים‪”.‬‬

‫אנגליה – יריה נוספת במלחמת המחירים‪ :‬טסקו יוצאת במבצע של החזר‬ ‫כספי ללקוחות‬ ‫טסקו‪ ,‬רשת הקמעונאות הגדולה בבריטניה‪ ,‬השיקה מחדש את תוכנית השוואת המחירים שלה‪ ,‬היא מעניקה לקונים הנחה מידית בקופה‬ ‫על מוצרים ממותגים‪ ,‬זוהי ירייה נוספת במלחמת המחירים שמתרחשות בשוק קמעונאות המזון באנגליה‪ .‬התוכנית הרגילה של טסקו‬ ‫"מחיר מובטח" מעניקה ללקוח קופון לשימוש בביקורים עתידיים בחנות אם סל המוצרים שלו מכיל מוצרים ממותגים ולא ממותגים שיכול‬ ‫לרכוש בזול יותר באחת מארבע הרשתות המובילות ‪ -‬וולמארט‪ ,‬אסדה‪ ,‬סיינסבריס ומוריסונס‪ .‬המבצע החדש שנקרא " מותג מובטח"‬ ‫מציע לצרכן שרכש מוצרי מכולת ממותגים במקום אחר‪ ,‬לקבל את ההפרש במחיר באופן אוטומטי בחשבון הקופה‪ ,‬גם בקנייה בחנות וגם‬ ‫און ליין‪ .‬רשת טסקו מנסה להחזיר אליה את נתח השוק שאיבדה לחנויות הדיסקואונט‪ ,‬אלדי ולידל‪ ,‬עם תמחור פשוט ונמוך ושירות לקוחות‬ ‫טוב יותר‪ .‬האם גם הרשתות בישראל יבחרו בדרך זו להחזיר לעצמן את נתח השוק שאיבדו?‬ ‫קופה רושמת גליון ‪2015 199‬‬

‫‪5‬‬

‫קמעונאי מדבר מהשטח‬

‫"אני משפיע על לפחות ‪ 40%‬מסל הקניה‬ ‫של לקוחותיי‪ ,‬אני הרבה פעמים הולך איתם‬ ‫למדף ועוזר להם לבחור"‪.‬‬ ‫הפעם אנחנו עם אמנון הכהן הבעלים של ד‪.‬א‪ .‬סופרסטור‪ ,‬שבת”א‪ .‬את אמנון תפסתי בדיוק שפינק את עצמו בארוחת בוקר‬ ‫במרפסת ביתו לאחר שעבד עד לשעות המאוחרות של הלילה יום קודם לכן‪ .‬הסופרסטור‪ ,‬כ‪ 180 -‬מ”ר‪ ,‬ממוקמת בתחנת‬ ‫המרכזית ומשרתת כמעט באופן בלעדי את העובדים הזרים החיים בארץ‪ .‬אני חושבת שדווקא העובדה שהוא משרת‬ ‫אוכלוסייה שונה מרוב המכולות בארץ‪ ,‬גרמה לראיון הזה לחדד נקודות רבות בנושאי שירות לקוחות‪ ,‬סידור החנות ועוד‪.‬‬ ‫אז רשות הדיבור לאמנון בבקשה‪.‬‬

‫“בחזית החנות יש מוצרים שאני יודע שקהל הלקוחות שאני מעוניין בו צריך ורוצה”‬

‫מהו סל הקניות הממוצע ללקוח?‬ ‫הסל הזה משתנה במהלך היום‪ ,‬בבוקר הוא קטן יותר‪ ,‬אנשים‬ ‫קונים משהו לאכול בעבודה ובערב הסל גדל כי זה כבר למשפחה‪.‬‬ ‫הסל אצלי בדרך כלל יחסית נמוך‪.‬‬ ‫אז מה עשית על מנת שהחנות תשרת לקוחות שברובם אינם‬ ‫ישראליים?‬ ‫פתחתי את החנות לפני ‪ 20‬שנה‪ .‬קהל הלקוחות שלי ייחודי‪ ,‬הוא‬ ‫מתחלף למעשה כל חמש שנים‪ .‬היינו בעידן העובדים הרומניים‪,‬‬ ‫אח”כ סינים ונאפלים‪ ,‬אחרי זה טורקים ועכשיו זה אריתראיים‬ ‫וסודניים ובכל הזמן הזה‪ ,‬פיליפיניות כמובן‪ .‬לקוחות ישראליים‬ ‫הם בהחלט בשוליים אבל מרכז החנות מורכב ממוצרים ישראלים‬ ‫ויש בה נישות עם מוצרים מהמקומות הייחודיים של העובדים‪.‬‬ ‫יש לי מוצרים כמו בכל מכולת ישראלית‪ ,‬רק שאצלי המוצרים‬ ‫המובילים יכולים להיות מאוד שונים מהממוצע‪ ,‬לדוגמא‪ :‬קולה‬ ‫זירו‪ ,‬אם בחנויות אחרות משקאות הדייאט מהווים ‪20-30%‬‬ ‫ממחזור המכירה של המשקאות‪ ,‬אצלי הם מהווים אחוז די זניח‬ ‫כי העובדים הזרים פשוט לא שותים דייאט‪ .‬ככל שהם נמצאים פה‬ ‫יותר זמן‪ ,‬האוכל של העובדים הזרים הופך לישראלי ועל אחת כמה‬ ‫וכמה כשיש ילדים‪ ,‬הילדים הם ישראלים לכל דבר ‪ -‬מילקי ודני‪,‬‬ ‫כל הפרסומות עובדות עליהם והם רוצים את המותגים שילדים‬ ‫ישראלים מחפשים ‪ -‬הלו קיטי וכו’‪..‬‬ ‫‪6‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 199‬‬

‫"הסידור אצלי בחנות שונה מרוב הסופרים"‬

‫עד כמה יש לך‪ ,‬כקמעונאי השפעה על סל הקניות של לקוחותיך?‬ ‫אני משפיע‪ ,‬לדעתי‪ ,‬על לפחות ‪ 40%‬מסל הקניה של לקוחותיי‪,‬‬ ‫אני הרבה פעמים הולך איתם למדף ועוזר להם לבחור‪ .‬אני לעולם‬ ‫לא אמליץ על מוצר שאני לא מאמין בו או משהו שלא הייתי לוקח‬ ‫הביתה‪ .‬הרווח שלי הוא שולי בעניין‪ .‬אני חייב לדבר שלוש או ארבע‬ ‫שפות‪ .‬עברית עם הישראלים‪ ,‬עם הפיליפיניות באנגלית‪ ,‬ערבית‬ ‫עם הסודנים וטיגרית עם הארתראיים וגם בסינית אני מכיר את‬ ‫המילים שקשורות באוכל‪.‬‬ ‫הסידור אצלי בחנות הוא שונה מרוב הסופרים‪ ,‬לדוגמא‪ :‬הלחמים‬ ‫שבכל חנות צריך להיכנס עד הסוף כדי לקחת‪ ,‬אצלי זה ליד‬ ‫הכניסה‪ .‬עובד שמגיע מזיע מיום עבודה וצריך רק לחם ובירות יכול‬ ‫מיד לקחת ולצאת‪ .‬הבחירה היכן למקם את המוצר היא על פי מה‬ ‫שאנחנו יודעים שהלקוח מחפש הכי הרבה‪ .‬הוא ימצא את זה כבר‬ ‫בכניסה‪ ,‬על מנת שהוא מיד יראה ויכנס לקנות‪ .‬אנחנו לא סופר‬ ‫שכונתי‪ ,‬אנחנו על אם הדרך ואנחנו רוצים להרגיל אנשים שכדאי‬ ‫להגיע לפה‪ .‬בחזית החנות יש מוצרים שאני יודע שקהל הלקוחות‬ ‫שאני מעוניין בו צריך ורוצה‪.‬‬ ‫איך אתה משווק את העסק לצרכנים?‬ ‫השיווק שלי נעשה מפה לאוזן‪ ,‬כמו שהישראלים בניו יורק‬ ‫מעבירים אחד לשני מידע‪ ,‬כך גם העובדים הזרים כאן‪ .‬לכן גם ‪ ,‬אם‬ ‫אתה מרמה מישהו פעם אחת‪ ,‬אתה יכול לשכוח מכל הקהילה‬

‫שלו אבל אם הם רואים שיש לך מה שהם צריכים ואתה הוגן‬ ‫אליהם‪ ,‬הם יהפכו ללקוחות נאמנים ויספרו את זה לכל הקהילה‬ ‫שלהם‪ .‬אני גאה שהם מתייחסים אל החנות שלי כבית‪ ,‬הם יודעים‬ ‫שלא משנה מה שכחו בחנות‪ ,‬זה תמיד יחכה להם פה‪ .‬ישראלים‬ ‫שמגיעים לחנות‪ ,‬בדרך כלל לקוחות מזדמנים‪ ,‬מופתעים לטובה‪,‬‬ ‫הם חושבים שהם באים לג’ונגל ומקבלים חנות שמתייחסת לכל‬ ‫לקוח בכבוד וגם נותנת מחירים סבירים והוגנים‪.‬‬

‫“אנשי מכירות הם הקשר היחידי עם החברות‪...‬‬ ‫אבל אם לא מגיע מנהל לשטח לבדוק מה איתי‬ ‫מדי פעם‪ ,‬זה יוצר ניתוק מוחלט"‬ ‫אילו המלצות יש לך לקמעונאים אחרים?‬ ‫תכבד את הלקוח שלך והוא יכבד אותך‪ .‬עובד זר שעובד כל כך‬ ‫קשה להשיג את השקל שלו‪ ,‬אם הוא בא לבזבז את השקל אצלי‬ ‫אז אני אתן לו את ההרגשה הכי טובה שהוא בחר נכון‪ .‬בסה”כ‬ ‫במכולות שכונתיות פערי המחירים הם קטנים ולכן האדם ילך‬ ‫למקום שמתייחסים אליו הכי יפה‪ .‬אני זוכר בע”פ את הסיגריות‬ ‫שהלקוחות שלי מעשנים‪ 90% .‬מהלקוחות שלי קבועים‪ ,‬למרות‬ ‫שאני על אם הדרך ובתחנה המרכזית‪ .‬אני גם מקפיד‪ ,‬בגלל‬ ‫המיקום שלי‪ ,‬לא להחזיק מוצרים שיכניסו אליי קהל לקוחות‬ ‫שאיני מעוניין בו‪ ,‬אני לא מוכר כוסיות וודקה או סיגריות בודדות כי‬ ‫אני לא רוצה שבין לקוחותיי יסתובבו אלכוהוליסטים או נרקומנים‪.‬‬ ‫חשוב לי שהלקוחות הקבועים ירגישו בנוח ואני מוכר לוותר על‬ ‫אחוז הרווח הגבוה שיש על מוצרים אלו‪.‬‬ ‫כיצד המדפים שלך מתקשרים עם הלקוחות?‬ ‫כל החנות מסומנת עם דפי מבצעים‪ ,‬בעיקר מספרים‪ .‬כל המוצרים‬ ‫הם עם מחיר על המוצר‪ .‬עובד זר משלם במזומן והוא רוצה לדעת‬ ‫שיש לו מספיק כסף בכיס‪.‬‬ ‫האם אתה מרוצה מהתנהלות התקשורת שלך עם החברות?‬ ‫אני ממש לא מרוצה מהתנהלות שלי מול החברות‪ .‬יש חברות‬ ‫וחלקן מהגדולות ביותר שמנותקות לחלוטין מהשטח‪ .‬אם איש‬ ‫המכירות שלהם מציע לי מוצר במחיר שהוא יותר גבוה מהמחיר‬ ‫שארכוש אותו ברשת שיווק והרבה יותר גבוה מהמחיר שארכוש‬ ‫אותו אצל סיטונאי‪ ,‬הם מרחיקים אותי מהם‪ .‬זה דברים לא הגיוניים‬ ‫ולא רציונליים‪ .‬יש הזנחה של השוק הפרטי‪.‬‬ ‫אבל יש גם חברות כמו תנובה‪ ,‬החלב‪ ,‬שאצלם יש לי תמיד אוזן‬ ‫קשבת‪ .‬לכל בעיה קיבלתי עזרה ושיתוף פעולה‪ .‬רוב החברות גם‬ ‫לא מסבירות על המוצרים החדשים‪ .‬פיליפ מוריס קצת‪.‬‬ ‫איך היית רוצה שתתנהל‪ ...‬מה חסר לך?‬ ‫כל אחד שואף לעבוד עם החברות הגדולות‪ ,‬כי כל מה שקשור‬ ‫לילדים‪ ,‬הם רוצים מותגים ישראליים‪ .‬ההורים שלהם‪ ,‬העובדים‬ ‫הזרים‪ ,‬אין להם שום בעיה לקנות מוצרים שהם לא מותג‪ .‬אני מוכר‬ ‫על כל קרטון אחד של פסטה אוסם‪ 15 ,‬עשר קרטונים של פסטה‬ ‫תוצרת חוץ‪ .‬גם אוסם לא מייצרת בארץ אבל אני בהחלט מצפה‬ ‫שכלקוח שמוכר אותם בכמות גדולה‪ ,‬הם יגיעו אליי ויראו איך הם‬ ‫יכולים לעזור לי‪ .‬אני תמיד מעביר את ההנחות שלי ללקוח‪ .‬לא‬ ‫לוקח מבצעים לכיס‪.‬‬

‫אנשי מכירות הם הקשר היחידי במשך שנים לפעמים עם החברות‬ ‫אבל אם לא מגיע מנהל לשטח לבדוק מה איתי מדי פעם‪ ,‬זה יוצר‬ ‫ניתוק מוחלט‪.‬‬ ‫ממה אתה הכי מרוצה במגזין ‘קופה רושמת’?‬ ‫מנהל שמשיק מוצר חדש‪ ,‬הייתי מציע לו לפרסם אצלכם כי‬ ‫העיתון מגיע להמון קמעונאים‪ ,‬במפגשי קמעונאים שהייתי כולם‬ ‫הכירו את העיתון וידעו בדיוק על מה מדובר וגם אני יודע שהמפיץ‬ ‫שמביא לי את העיתון עובד עם הרבה מאוד נקודות מכירה פרטיות‬ ‫ומביא אותו גם להן‪ .‬אני נמשך לתמונות של אנשים‪ ,‬רואה מה‬ ‫מנהלים אומרים וקורא גם את המפגשים‪ .‬לצערי‪ ,‬אני חושב שהם‬ ‫(המנהלים בחברות) לא מיישמים את מה שהם עצמם אומרים‬ ‫לגבי הקמעונאים‪ .‬הכתבות על טרנדים חדשים מאוד מעניינות‪.‬‬

‫"מנהל שמשיק מוצר חדש‪ ,‬הייתי מציע לו‬ ‫לפרסם ב'קופה רושמת' כי העיתון מגיע‬ ‫להמון קמעונאים"‬ ‫מה השאיפות שלך לגבי העסק?‬ ‫חשבנו לפתוח עוד סניף‪ ,‬יש בעיה של כוח אדם וזה לא עניין של‬ ‫שכר‪ .‬אני נאלץ להעסיק עובדים זרים‪ .‬עובד אצלי אחרי ההפרשות‬ ‫נשאר עם ‪ 7000₪‬ביד‪ ,‬אבל עובדים ישראלים עדיין לא רוצים לבוא‪.‬‬ ‫אנשים נרתעים ממקום פרטי אבל אני חושב שאני מתייחס הרבה‬ ‫יותר טוב מהרשתות לעובדים וגם משלם יותר טוב‪.‬‬ ‫האם היית מעוניין לעשות הזמנות דרך האינטרנט?‬ ‫אני מאוד מיושן ואני תמיד מעדיף לדבר עם בן אדם‪.‬‬ ‫האם יש שינוי בהרגלי הקניה של הקונים שלך מלפני ‪ 3‬ו‪ 5-‬שנים?‬ ‫אצלי הלקוחות עוברים תהליך‪ ,‬ככל שהם יותר בארץ‪ ,‬הם קונים‬ ‫מוצרים יקרים יותר ומגוון רחב יותר‪ .‬הם קונים יותר ויותר מוצרים‬ ‫ישראליים‪ ,‬אני גם עוזר להם לבחור את מה שהם צריכים ואני‬ ‫בדרך כלל מכיר טוב יותר מוצרים ישראליים‪ .‬אבל העובדים הזרים‬ ‫לא ממש הושפעו מהשינויים שהיו פה מבחינה כלכלית‪ .‬בחגים‬ ‫הישראלים העובדים יותר בחופש אז תמהיל המוצרים משתנה‬ ‫אבל השינוי הגדול הוא בחגים של מוסלמים‪ ,‬נוצרים‪ ,‬אריתראיים‬ ‫וכו’‪.‬‬ ‫רשתות השיווק נמצאות בירידה כבר מספר שנים‪ ,‬ואצלך?‬ ‫היה לידי סניף מגה והוא נסגר‪ ,‬אבל אני משייך את העלייה‬ ‫המתמדת במספר הלקוחות שלי ליחס והשירות שאנו נותנים‪.‬‬ ‫קופה רושמת גליון ‪2015 199‬‬

‫‪7‬‬

‫‪10‬‬ ‫משקאות‬ ‫חמים‬ ‫חדשניים‬ ‫מהעולם!‬

‫דרום קוריאה ‪ -‬תה נבטי שעורה רב שימושים‬ ‫השקה חדשה מדרום קוריאה היא לא רק תה‪ ,‬ניתן לערבב‬ ‫אותה גם במים קרים‪ ,‬חלב‪ ,‬יוגורט או דגני בוקר‪ ,‬ניתן להוסיף‬ ‫אותה לבצק איטריות או לקרמים לפנים!‬ ‫ניוזילנד ‪ -‬תמצית תה ירוק ואוכמניות‬ ‫תשכחו משקיות התה‪ .‬כמה טיפות מהמוצר הזה במים חמים‬ ‫ויש לכם משקה חם וטעים‪ .‬מכל אריזה של ‪ 250‬מ”ל ניתן‬ ‫להגיש ‪ 10‬משקאות‪.‬‬ ‫אנגליה ‪ -‬תה ארוחת בוקר שחור‬ ‫הרפובליקה של התה העלתה את רמת הקפאין בתערובת‬ ‫הקלויה הזו של העולש בצירוף תה ירוק וקפאין טהור מעלי‬ ‫תה מובחרים‪ .‬למרות הקפאין הנוסף‪ ,‬זה אמור להוריד לחץ‪.‬‬ ‫מצרים ‪ -‬תערובת תה בטעם עוגיות ושמנת‬ ‫אבקת תה וחלב בטעם עוגיות ושמנת הם השילוב שישנו‬ ‫במוצר החדש הזה שהושק ע”י ליפטון במצרים‪ .‬אחרי‬ ‫שמוסיפים לו מים חמים‪ ,‬ניתן לסגור אותו בפקק של שוקולד‪.‬‬ ‫ספרד ‪ -‬תה צמחים חלומי לילדים‬ ‫תה צמחים לילדים‪ ,‬תערובת של לימון ורויבוס המיועד לעזור‬ ‫לקטנטנים לישון בשלווה‪ .‬המוצר הוא ללא צבעי מאכל או‬ ‫חומרי טעם וללא תוספת סוכר‪.‬‬ ‫בלגיה ‪ -‬מקלות של ארל גריי‬ ‫סחיטה של תה מעל הספל לא מתיישבת עם התדמית של‬ ‫תה ארל גריי‪ .‬חברת קרפור פיתחה‪ ,‬מקל תה שיכול לעמוד‬ ‫בכוס וניתן לבחוש איתו עד שמתקבלת התערובת הרצויה‪.‬‬ ‫פרו ‪ -‬משקה שעורה קלוי עם דגנים‬ ‫המשקה הזה הוא עם דגנים ישירות מהרי האנדים‪ :‬קינואה‪,‬‬ ‫ירבוז ותירס‪ ,‬כך שהמשקה מכיל אחוז גבוה של ברזל וויטמינים‪.‬‬ ‫נסטלה טוענת שהוא מחזק וממריץ ומיועד לכל המשפחה‪.‬‬ ‫הולנד ‪ -‬תה גורמה מעלים שלמים‬ ‫עשוי מעלי תה שלמים על מנת לחקות את איכות של התה‬ ‫שנעשה בחליטה ביתית של קומקום תה‪ .‬כל מנה מתאימה‬ ‫לשני ספלי תה ונמכרת בחנויות בריאות‪.‬‬ ‫ארה”ב ‪ -‬תה סיידר פירות מתובל‬ ‫המיקס הזה של תפוחים מיובשים וסוכר חום הוא ללא‬ ‫אלכוהול‪ .‬הוא מגיע באריזות של ‪ 16‬פודים המתאימים גם‬ ‫למכונת הקפה הביתית מתוצרת קייריג‪.‬‬ ‫פינלנד ‪ -‬תה ירוק עם לימון מתוק‬ ‫המותג הפיני‪ ,‬יוגי ערבב בין תה ירוק ולימון על מנת לייצר דרך‬ ‫בריאה לתדלק בקפאין‪ ,‬המוצר נמכר בחנויות למוצרי בריאות‬ ‫ברחבי פינלנד‪.‬‬

‫מי חתך את קו הקופות‬ ‫ואיך נחזיר צרכנים לקנות‬ ‫יותר שוקולד באימפולס?‬ ‫רחל הזנפלד‬

‫ההתקדמות הטכנולוגית יצרה מצב בו הצרכן יכול לבצע את קניותיו און ליין‪ ,‬או באמצעות אפליקציה‪ ,‬להעביר את המוצרים‬ ‫בקופת השירות העצמית ובטכנולוגיות נוספות כך שהוא לא עובר באזור קו הקופות ומכניס לעגלתו משלל מוצרי האימפולס‬ ‫שבקו הקופות‪ .‬ספקיות מוצרי האימפולס מחפשות תחליפים לקו הקופה על מנת שלא תמשך הפגיעה בשורת הרווח‬ ‫שלהן ותשיב להן את אלו שקונים על הדרך‪.‬‬ ‫קניות און ‪ -‬ליין‪ ,‬איסוף מפתח החנות וקופות בשירות עצמי הפכו‬ ‫את הקניות עבור האמריקאים לזריזות וקלות יותר מאשר אי פעם‪,‬‬ ‫הם יכולים לקנות בדיוק מה שהם צריכים במהירות ובנוחות‪ ,‬אך‬ ‫זוהי בעיה אדירה עבור תעשיית השוקולדים והממתקים שמחזור‬ ‫המכירות שלה בקו הקופות ובאימפולס של הרגע האחרון מתקרב‬ ‫לביליון דולר בארה"ב‪.‬‬

‫אומר פרנק ג’מנז‪ ,‬דירקטור בכיר בהרשיז‪ .‬מה יקרה אם בכלל‬ ‫לא יקנו בקופות‪ .‬חמש הקטגוריות שזה מדאיג אותן ביותר הן‪:‬‬ ‫ממתקים‪ ,‬חטיפים‪ ,‬משקאות‪ ,‬מגזינים ומוצרי בריאות למיניהם‬ ‫כגון‪ :‬שפתון נגד יובש בשפתיים‪ .‬למרות שמוצרי האימפולס הם‬ ‫קטנים בגודלם הם מאוד רווחיים‪ .‬אזור הקופות אחראי לאחוז‬ ‫משטח המדף בסופר אבל ל‪ 4% -‬מהרווח שלו מציין ג’מנז‪.‬‬

‫הפסד המכירות האלו בשילוב סביבה תחרותית יותר מבחינת‬ ‫חטיפים גרמו להאטה במכירות גם של חברת הרשיז‪ ,‬חברת‬ ‫השוקולד הגדולה ביותר בארה"ב‪ ,‬בשנה שעברה מתחת לצפי‬ ‫המכירות שתוכנן והיא החליטה להשקיע בתוכניות שיגרמו‬ ‫לאמריקאים לבזבז שוב‪ .‬הם מנסים לפזר את הפיתוי עבור‬ ‫הלקוחות הרבה מעבר לקו הקופות המסורתי‪ .‬הם מקווים לתת‬ ‫השראה מחדש לחובבי הממתקים שיגדילו את השורה התחתונה‬ ‫של החברה‪.‬‬

‫עדיין חלק מהחברות מובילות את השינוי על מנת לזכות בחזרה‬ ‫בקניות האימפולס‪ .‬בפגישה של בכירי תעשיית הקמעונאות‬ ‫האמריקאית שנערכה בניו יורק בתחילת שנה זו‪ ,‬הרשיז הציגה‬ ‫מספר דרכים שבעזרתן מתכננת החברה לזכות שוב ב"קניות הלא‬ ‫מתוכננות” אותן הן יבחנו במהלך שנה זו‪.‬‬

‫אימפולס במוצרים שנועדו לפנק הוא מאוד חשוב אבל צורת‬ ‫הקניה המשתנה יוצרת מצב בו קניה אימפולס הולכת ונעלמת‬ ‫‪12‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 199‬‬

‫לגבי איסוף מצרכים מפתח החנות‪ ,‬הכוונה היא לייצר קיוסקים‬ ‫משודרגים או להוסיף לוחות עם תפריטים מיוחדים על מנת‬ ‫לאפשר לקונים לקחת ממתק אחרון לפני שהם מסיימים עם‬ ‫ההזמנה‪ .‬לגבי קו הקופות‪ ,‬קונים יכולים למצוא מכונה מיוחדת‬ ‫(דיספנסר) שניתן להוציא ממנה חפיסות שוקולד על פי דרישה‪.‬‬

‫‪IMPULSE‬‬ ‫סופרמרקטים הולכים ומתרחבים במהירות לכיוון של הכנת‬ ‫משלוחים מהאון ליין או לאיסוף מפתח החנות או אפילו מתוכה‪,‬‬ ‫במקרים האלו הלקוח‪ ,‬בדרך כלל‪ ,‬מדלג על קו הקופות העמוס‬ ‫בממתקים‪ ,‬חטיפים ועוד‪.‬‬ ‫הסופר הגדול ביותר באמריקה‪ ,‬קרוגר אפילו בדק אפשרות לסריקה‬ ‫מהירה של ברקודים במעין “מנהרת קופות”‪ ,‬דבר שיאפשר לקונים‬ ‫להימנע בגדול מכל המוצרים המפתים שליד הקופה‪.‬‬ ‫אחד הדברים שפגע במיוחד בקניית אימפולס הוא הקופות‬ ‫בשירות עצמי שהסופרים פנו אליו בתחילה על מנת להוזיל‬ ‫בעלויות כוח אדם ועכשיו נקנים באמצעותו ‪ 40%‬מכלל מחזור‬ ‫המכירות הקמעונאי בארה”ב‪ .‬עולם הסופרמרקטים והספקים של‬ ‫מוצרי האימפולס הפסיד ביליונים של דולרים מאז שהוצגו הקופות‬ ‫בשירות עצמי ב‪.1992 -‬‬ ‫עכשיו התעשייה של הממתקים והחטיפים כולם מנסה להשיב‬ ‫את הרווחים האבודים האלו‪ .‬בסוף השנה שעברה החלה הרשיז‬ ‫בניסוי בו החליפה את מעבר הממתקים הותיק בסופרים מסוימים‬ ‫“בחנות בתוך חנות” בה ניתן פשוט לקנות ממתקים על הדרך‪,‬‬ ‫תוך כדי‪ ,‬ממש ליד מעברי הקופות‪“ .‬רובם של הלקוחות מצאו‬ ‫את קטגוריית הממתקים הקשה ביותר לקנות בה בתוך החנות‬ ‫הזו ויצאו בידיים ריקות‪ .‬הלקוחות טענו שמעבר הממתקים בתוך‬ ‫החנות מאפשר קניית ממתקים יותר נוחה וקלה לחיפוש‪.‬‬ ‫החברה גם מתכננת להוסיף הרבה מאוד מכונות לקניית ממתקים‬ ‫מחוץ לחנויות והם בודקים את האפשרות גם להציב מכונות‬ ‫בתחנות דלק‪ .‬הרשיז מימנה גם מחקר הבודק מה הן הסיבות‬ ‫שגורמות לקונה לבחור בשוקולד לצורך הסיפוק המיידי שלו‪.‬‬ ‫בעקבות המחקר הם יצרו את “ ‪ 8‬האמיתות לגבי קניית אימפולס”‬ ‫או מדוע אנשים נכנעים לפיתוי לקנות במעבר הצר של הקופה?‬ ‫כי ממתקים יכולים לשמח‪ ,‬לפנק‪ ,‬להטעין באנרגיה‪“ ,‬להציל”‬ ‫מתחושת רעב‪ ,‬לפצות על יום קשה או להראות כמו רעיון טוב‬ ‫לדרך‪ ,‬הם יכולים להוביל קונים לשאוף למשהו כפי שקורה עם‬ ‫מזון בריאותי מסוים או מגזינים בנושא כושר והם פשוט יכולים‬ ‫להיראות כמו מבצע אטרקטיבי‪.‬‬ ‫בקטגוריית השוקולד אנשים קונים על מנת לפצות את‬ ‫עצמם‪ .‬הם יודעים שזה פינוק וזה לא בדיוק שייך לקבוצות‬ ‫המזון אומרים מחברת השוקולד הרשיז‪ ,‬אז כאשר החברה‬ ‫חושבת על העתיד הם מתמקדים ביצירת רצף כולל‬ ‫של חטיפים להציע ללקוחות‪.‬‬ ‫המפתח עבור הקמעונאים הוא שככל שהלקוח‬ ‫מחכה יותר בקופה כשהוא מוקף במגוון‬ ‫חטיפים צבעוניים ובממתקים‪ ,‬כך גדל‬ ‫הסיכוי שהוא ישלוף אחד מאותם‬ ‫פיתויים‪ .‬אבל הזמן הזה הולך ומתקצר‬ ‫ככל שהטכנולוגיה מוחקת את מעבר‬ ‫הקופה הלא יעיל אך המאוד רווחי‪.‬‬

‫אבל יש הפרעות שגם חברה גדולה כהרשיז לא יכולה למנוע‪,‬‬ ‫כמו העובדה שלקוחות מסתכלים בטלפון שלהם בזמן שהם‬ ‫מחכים בקופה‪ .‬המלחמה של תעשיית הממתקים היא בגדול על‬ ‫נראות‪ .‬כל חברות הממתקים אומרות שהם צריכות רק לשים את‬ ‫הממתקים בהישג יד והלקוחות הצייתנים יעשו את השאר‪.‬‬ ‫הנתונים בכתבה נלקחו מתוך כתבה שפורסמה בעיתון האמריקאי ‪ -‬וושינגטון פוסט‪.‬‬

‫שובם של‬

‫החטיפים‬ ‫רחל הזנפלד‬

‫נתוני מחקרים הממפים את הלקוחות על פי תדירות הקניה שלהם‪ ,‬מראים לקמעונאי באופן ברור מה ההעדפות של‬ ‫כל אחת מקבוצות הקונים ואילו מוצרים כדאי לו לדאוג שיהיו בחנות על מנת למקסם את המכירות ללקוחותיו הקונים‬ ‫בתדירות גבוהה‪.‬‬ ‫לפני שקופצים על טרנד הבריאות כדאי לשים לב שהמחקרים מראים אימוץ איטי של אכילת אוכל בריא ע"י הלקוחות הנאמנים ביותר של‬ ‫חנויות נוחות‪ ,‬לעומת זאת קבוצה אחרת של לקוחות סביר להניח שתרחיב את היקף הרכישות בחנות אם יהיו בה יותר מוצרים ללא חומרים‬ ‫משמרים וללא הנדוס גנטי‪.‬‬

‫באיזו תדירות‬ ‫אתה קונה מזון או משקאות‬ ‫בחנויות נוחות?‬

‫‪23%‬‬

‫לפחות פעם בשבוע‬

‫‪14%‬‬ ‫‪15%‬‬

‫‪49%‬‬ ‫‪14‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 199‬‬

‫מס פעמים בחודש‬ ‫מס פעמים בשנה‬ ‫לעיתים רחוקות או בכלל לא‬

‫צרכנים ככלל שמים לב יותר ויותר מהיכן מגיע האוכל שלהם וכיצד‬ ‫בדיוק הכינו אותו‪ .‬בתגובה למגמה הזו‪ ,‬חנויות נוחות באנגליה עקבו‬ ‫אחרי מה שנעשה ברשתות המסעדות וחידשו את מבחר האוכל‬ ‫והמשקאות שלהם בתקווה לפנות לצרכנים שוחרי הבריאות‪ ,‬אלו‬ ‫היותר מודעים להרגלי האכילה שלהם‪.‬‬ ‫על פי מחקר שפורסם במגזין הקמעונאות האנגלי דה גרוסר‪,‬‬ ‫‪ 77%‬מחנויות נוחות מוכרות כעת גם פירות וירקות טריים‪ ,‬אגוזים‪,‬‬ ‫חטיפי בריאות‪ ,‬וגם יוגורט וגבינה הם אופציות נוספות שלפחות‬ ‫‪ 80%‬מחנויות הנוחות באנגליה מציעות‪.‬‬ ‫כאשר זה מגיע לצורך לעשות שינויים נוספים‪ ,‬לא כדאי למהר‬ ‫כל כך להתאים את עצמך לטרנדים הבריאותיים עכשוויים‪ .‬על פי‬ ‫המחקרים האחרונים שבוצעו בארה"ב לקוחות של חנויות נוחות‬ ‫הרבה יותר מהססים כשמדובר באימוץ הרגלי אכילה בריאים יותר‪.‬‬ ‫אז היכן נמצאות ההזדמנויות החדשות ואלו מגמות צריכה כן‬ ‫מאמצים לקוחותיהם של חנויות הנוחות?‬ ‫סקר צרכנים שנערך בקרב ‪ 5000‬בוגרים בארה"ב זיהה מהן‬ ‫הרגלי האכילה והבריאות של הלקוחות שקונים בחנות הנוחות‬ ‫מס' פעמים בשבוע ושל אלו שקונים בחנות הנוחות מס' פעמים‬ ‫בחודש‪.‬‬ ‫בקרב בוגרים בארה"ב ‪ 23%‬מבצעים רכישה של מזון ומשקאות‬ ‫בחנות נוחות מס' פעמים בשבוע‪ .‬אלו הם קבוצת הלקוחות‬ ‫הנאמנה ביותר‪ .‬נקרא להם 'הקונים השבועיים"‪ 40% .‬מהבוגרים‬ ‫עורכים קניות מס' פעמים בחודש ‪ -‬נקרא להם "לקוחות חודשיים"‪.‬‬ ‫בעוד ‪ 15%‬קונים בחנות נוחות רק מספר פעמים בשנה‪ 49% .‬קונים‬ ‫לעיתים נדירות או בכלל לא קונים מזון ומשקה בחנויות הנוחות‪.‬‬ ‫בואו ונסתכל במבט מעמיק יותר על הלקוחות הנאמנים יותר‪ ,‬אלו‬ ‫שקונים מס' פעמים בשבוע ואלו שקונים מס' פעמים בחודש‪,‬‬ ‫מה מיוחד בהרגלים שלהם לעומת הקונה האמריקאי הממוצע‬ ‫במיוחד לגבי הנושא של אכילה בריאה ובכלל‪.‬‬ ‫הקונים השבועיים‬ ‫כאשר משווים קבוצה זו לאוכלוסיית הקונים הכללית בארה"ב‬ ‫מגלים שהם יהיו בד"כ גברים בגילאי ‪ 18-29‬עם הכנסה דומה‬ ‫לממוצע באוכלוסייה‪ .‬פחות סביר שיקנו מזון אורגני ולמרות הידע‬ ‫המסוים שיש להם לגבי הנושא של מזון מהונדס גנטית‪ ,‬הם בדרך‬ ‫כלל יגידו שזה לא משפיע על רכישת מוצרי המכולת שלהם‪.‬‬ ‫רוב תקציב המכולת שלהם יוקדש למזון ארוז או קפוא‪ .‬הלקוחות‬ ‫השבועיים הם אלו שיעדיפו יותר מאשר הלקוח הממוצע להוציא‬ ‫רק רבע מתקציב המכולת שלהם על מוצרים טריים ובנוסף יש‬ ‫סבירות של ‪ 43%‬יותר שהם יכינו לעצמם מנה קפואה לאכילה‬ ‫לפחות שלוש פעמים בשבוע‪ .‬כך שעל פי הנתון הזה נראה שכדאי‬ ‫לחנויות הנוחות לנסות ולהציע יותר ארוחות קפואות מכיוון שרבים‬ ‫מהלקוחות הנאמנים שלהן אוכלים אותן לעיתים קרובות‪.‬‬ ‫כאשר הלקוחות השבועיים מחפשים אחר חטיף באמצע היום‪,‬‬ ‫סביר להניח שזה יהיה משהו מלוח או מתוק אבל לא בריא‪ .‬רכישה‬ ‫של שקית טוגנים היא כנראה הרבה יותר שכיחה בקרב הקבוצה‬ ‫הזו מאשר לרכוש שקית של אגוזים ( שנחשבת לבריאה יותר)‪.‬‬ ‫הלקוחות הנאמנים לחנויות הנוחות טוענים שהם אינם אוכלים‬ ‫בריא בגלל שהם יאלצו להוציא מהתפריט שלהם דברים שהם‬

‫אוהבים‪ .‬ההתעניינות המועטה שלהם באכילה בריאה באה לידי‬ ‫ביטוי גם בחוסר התעניינות שלהם בקריאת הרכיבים בתווית המזון‬ ‫(‪ 22%‬פחות מהקונה האמריקאי הממוצע)‪ .‬מוצרים שמופיעה על‬ ‫גבי האריזה שלהם תווית של אורגני או לא מהונדס גנטית אינם‬ ‫חשובים ללקוחות אלו‪ ,‬למרות שהם מודעים לסיכונים במוצרים‬ ‫מהונדסים גנטית‪.‬‬ ‫בקיצור‪ ,‬הלקוחות הנאמנים הללו לא אוכלים בריא כפי שאוכל‬ ‫הקונה הממוצע‪ .‬חנויות נוחות המוסיפות מזון בריא יותר למלאי‪,‬‬ ‫יגלו שיש לזה כנראה השפעה מועטה על סל הלקוחות של‬ ‫הלקוחות השבועיים‪.‬‬ ‫לקוחות חודשיים‬ ‫זוהי הקבוצה השנייה של לקוחות‪ ,‬אלו הקונים מס' פעמים בחודש‬ ‫בחנויות הנוחות‪ ,‬בואו נראה כיצד ניתן להגביר את תכיפות הקניה‬ ‫שלהם בחנות הנוחות‪.‬‬ ‫הקבוצה הזו היא כמעט שווה מבחינת מגדר‪ 51% .‬הם גברים‬ ‫ו‪ 49%‬נשים‪ .‬בקבוצה זו יש אחוז גבוה של דור המילניום (גילאי‬ ‫‪ )20-30‬וההכנסה שלהם נמצאת באזור הממוצע‪ .‬הרגלי האכילה‬ ‫שלהם הם איפשהו באמצע בין הלקוחות השבועיים והאוכלוסייה‬ ‫הכללית‪ .‬הלקוחות החודשיים אוכלים לעיתים יותר רחוקות בחוץ‬ ‫או קונים אוכל לקחת‪ .‬הם מוצאים לפחות חצי מתקציב מוצרי‬ ‫המכולת שלהם על מזון טרי כגון‪ :‬פירות‪ ,‬ירקות ומוצרי חלב‪ .‬אם‬ ‫נשווה לקוחות אלו‪ ,‬לנתונים של כלל האוכלוסייה נראה שהם‬ ‫נוטים לחשוב שחומרים משמרים ומוצרים מהונדסים גנטית הם‬ ‫מאוד מזיקים לבריאות‪ ,‬כך שמוצרים שהם ללא הדברים הללו‬ ‫יכולים להעלות את תדירות הרכישה שלהם‪.‬‬ ‫למרות ש‪ 30%‬מכלל הלקוחות החודשיים מאמינים שהם אוכלים‬ ‫בריא‪ ,‬אלה שאומרים שהם אינם אוכלים בריא טוענים שזה נובע‬ ‫מעומס של עבודה ומחסור בזמן‪.‬‬ ‫קבוצה זו של לקוחות מכינה יותר ארוחות בבית ובעלת רצון לאכול‬ ‫בריא‪ .‬אם זאת‪ ,‬הם סובלים ממחסור בזמן‪ .‬בדומה להעדפה של‬ ‫הלקוחות השבועיים גם הם מעוניינים בארוחות מהירות להכנה‬ ‫שהן בעיקר נוחות אבל עם יתרונות בריאותיים מסוימים‪ .‬זה יכול‬ ‫להיות המוצר ה"בריא" שלקוחות חנויות הנוחות ירצו לרכוש‪.‬‬ ‫רוב חנויות הנוחות כיום בארה"ב מחזיקות גם פירות וירקות וחמאה‬ ‫בשביל להוסיף לחטיפים‪ ,‬אבל מה הדבר הבא שהן יכולות להציע?‬ ‫לפני שקופצים על הנושא של אוכל בריא ומשקיעים במוצרים‬ ‫אורגניים ומוצרים ללא גלוטן‪ ,‬המחקר שהוצג כאן יכול לעזור‬ ‫להבנה טובה יותר של הטעמים העכשוויים והעדפות הקניה של‬ ‫לקוחותיך‪.‬‬ ‫בקיצור‪ ,‬לקוחות שקונים בתדירות גבוהה בחנויות נוחות הם בעלי‬ ‫צרכים ייחודיים משלהם‪ .‬גם הם יודעים שצריך לאכול בריא אבל‬ ‫לא בדיוק מעדיפים זאת‪ .‬ארוחות קלות להכנה‪ ,‬בעיקר קפואות‪,‬‬ ‫שהן בעלות יתרונות בריאותיים מסוימים יכולות להיות בדיוק‬ ‫הפתרון שהם מחפשים‪.‬‬ ‫בנוסף‪ ,‬על מנת להגביר את הקניה של הלקוחות הקונים רק מס'‬ ‫פעמים בחודש‪ ,‬כדאי בכל זאת להוסיף להיצע מוצרים בריאים‬ ‫יותר ללא חומרים משמרים וללא גלוטן‪.‬‬ ‫קופה רושמת גליון ‪2015 199‬‬

‫‪15‬‬

‫דור המילניום ודור הבומרס‪:‬‬ ‫מה חשוב לכל אחד מהם כשהוא בא‬ ‫לקנות במכולת?‬ ‫דור הבייבי בומרס וגם דור המילניום מביעים עניין במוצרי בריאות ואיכות חיים‪ ,‬אבל שתי קבוצות הגיל הללו נבדלות בדרך‬ ‫בה הן קונות ובמוצרי המזון הספיציפיים אותם הן צורכות וגם ביתרונות שהם מקווים להפיק מהמזון הזה‪ .‬כיצד הקמעונאי‬ ‫יכול להרוויח מכל אחד מדורות הקונים האלה בכתבה הבאה‪.‬‬

‫בסקר צרכנים שנערך בארה”ב ע”י עיתון הסופרמרקט ניוז נמצא‬ ‫שהבומרס (ילידי ‪ ,1976 - 1964‬גילאי ‪ )50-70‬מוציאים אחוז גבוה‬ ‫יותר מתקציב קניות המכולת שלהם על מוצרי בריאות ואיכות‬ ‫חיים מאשר המילניומים (ילדי שנות ה‪ 80-‬וה‪ ,90 -‬גילאי ‪.)20-30‬‬ ‫‪ 45%‬מבני ‪ 65‬ומעלה מוציאים כמעט ‪ 20%‬יותר על מזון ומשקאות‬ ‫בריאות מאשר דור המילניום‪.‬‬ ‫בנוסף‪ ,‬הבומרס מוכנים לשלם יותר מאשר המילניומים על מוצרים‬ ‫בהם יש יתרונות בריאותיים שנראים להם חשובים‪.‬‬ ‫בזמן זה שקמעונאי המזון מחזרים אחרי דור המילניום‪ ,‬דווקא‬ ‫הדור הבוגר יותר של הבומרס מהווה הזדמנות משמעותית עבור‬ ‫החנויות הפיזיות המסורתיות‪.‬‬ ‫הבומרס הם קונים יותר מסורתיים מבחינת הערוץ בו הם בוחרים‬ ‫לקנות והנאמנות שלהם אליו‪ ,‬בעוד המילניומים בדרך כלל רוכשים‬ ‫ביותר ממקום אחד‪.‬‬ ‫דרך אחת לפנות ללקוחות שבריאות היא בראש מעייניהם היא‬ ‫בתוכנית של מותג פרטי‪ ,‬על פי הסקר לפחות כרבע מהצרכנים‬ ‫‪18‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 199‬‬

‫ציינו שהם בוחרים חנות עם מותג פרטי חזק (ראו את הדוגמא של‬ ‫טריידר ג’ו במגזין הקודם)‪.‬‬ ‫מגוון הוא בהחלט חשוב‪ .‬דור הבומרס מעוניין בעוד מוצרי דגים‪,‬‬ ‫סיבים וויטמינים בתזונה שלהם והם בהחלט צורכים פחות בשר‬ ‫אדום‪ ,‬מלח ומזון מעובד‪ .‬מוצרים בהם הוצאו רכיבים “לא בריאים”‬ ‫כגון‪ :‬מוצרים עם אחוז נמוך של פחמימות‪ ,‬ללא שומן טרנס‪ ,‬ללא‬ ‫סוכר וללא רכיבים שהונדסו גנטית הם המוצרים שמועדפים על‬ ‫גילאי ‪ ,50-70‬הבומרס‪.‬‬ ‫דור המילניום‪ ,‬לעומת זאת‪ ,‬מעוניין להוסיף יותר חלבון לתזונה‬ ‫שלו‪ ,‬גילאי ‪ 20-30‬סופרים קלוריות ומורידים בצריכת “אוכל מהיר”‪.‬‬ ‫הם מייחסים חשיבות רבה למוצרים טבעיים ואורגנים‪ ,‬הרבה יותר‬ ‫מאשר הבומרס (‪ 28%‬מול ‪ 19%‬בהתאמה)‪.‬‬ ‫מרכיב הטעם במזון נחשב הרבה יותר אצל הבומרס מאשר אצל‬ ‫דור המילניום‪ 44% .‬מהמשיבים לסקר מקרב דור הבייבי בומרס‬ ‫ציינו אותו כיתרון חשוב למוצר המזון שהם צורכים מול ‪ 29%‬בקרב‬ ‫ילדי דור המיליניום‪.‬‬

‫כיצד רשת הדיסקאונט לידל‬ ‫מושכת קונים בארבעה שווקים שונים‬ ‫בכתבה הבאה נסקור את היוזמות הייחודיות בהן נוקטת רשת הדיסקאונט לידל למשוך קונים בשווקים השונים בהם היא‬ ‫נמצאת‪ ,‬למרות שזוהי בהחלט רשת גדולה‪ ,‬היוזמות האלה יכולות‪ ,‬לפחות בחלקן‪ ,‬גם להגדיל את בסיס הקונים והיקף‬ ‫קניותיהם גם במכולת השכונתית‪.‬‬ ‫צרפת‪ :‬מכירת יין יוקרתי באון ליין‬ ‫יין הוא קטגוריית מפתח עבור לידל בשנים האחרונות‪ ,‬ומאפשר לה להרחיב את‬ ‫בסיס הקונים שלה בהצלחה מרובה‪ .‬בצרפת‪ ,‬נראה שהאסטרטגיה הזו עובדת‬ ‫היטב‪ .‬ללידל יש בצרפת ספקים של יין איכותי‪ ,‬שמתומחר בין ‪ 50‬ל‪ 200 -‬יורו‪ .‬מגוון‬ ‫של שמונה יינות שכולל שמות ידועים כגון‪ :‬שאטו ד’יקום נמכרו באופן אקסקלוסיבי‬ ‫און ליין בתאריכים ספיצפיים‪ .‬אתר ייעודי הושק עבור אירוע היין הזה‪ ,‬הדרישה‬ ‫מהקונים הייתה להירשם לאתר‪ ,‬דבר שמאפשר להם לבצע הזמנה‪ ,‬על מלאי‬ ‫מוגבל ולאחר מכן לאסוף את ההזמנה בחנות‪.‬‬ ‫בלגיה‪ :‬קידום מכירות חדשני ‘אחד עכשיו‪ ,‬אחד אחר כך’‬ ‫המנגנון הזה נעשה על מנת לעזור לקונים להימנע מבזבוז מזון‪ .‬קונים הרוכשים‬ ‫מוצרים טריים בקידום המכירות השבועי יקבלו קופון בקופה שיאפשר להם לקבל‬ ‫את אותו המוצר שבוע לאחר מכן במחיר המבצע של השבוע הזה‪ .‬הטקטיקה הזו‪,‬‬ ‫סביר להניח‪ ,‬שתביא לקנייה חוזרת בחנות כמו גם הגדלת היקף הקניה‪ .‬זהו קידום‬ ‫מכירות חדש של לידל ויהיה מעניין לבדוק אם יאומץ גם בשווקים אחרים‪ ,‬מלבד‬ ‫בלגיה‪.‬‬ ‫סקוטלנד‪ :‬השקה של כרטיס הטבות חדש‬ ‫הכרטיס החדש מציע לקונים מגוון אפשריות חסכון ‪ ,‬קידומי מכירות שהלקוחות יכולים להנות מהם במהלך תקופה של עשרה שבועות‪.‬‬ ‫על מנת לתפוס את תשומת הלב של הקונים הכרטיס מציע ‪ 5‬יורו הנחה מכל קניה של ‪ 25‬יורו במהלך השבועיים הראשונים של התקופה‪.‬‬ ‫התוכנית של לידל מתוכננת לשנות את המבצעים בכל שבוע‪ ,‬כאשר מבצעים חדשים מפורסמים בתוך החנות ואון ליין‪ 4 .‬מיליון כרטיסים‬ ‫הופצו בדואר‪ ,‬בעיתונים וב‪ 90 -‬חנויות לידל שבסקוטלנד‪ -‬כמעט כרטיס לכל סקוטי‪.‬‬ ‫גרמניה‪ :‬מגוון צמחוני חדש‬ ‫לידל הגיבה לטרנד ההולך ומתרחב של צריכת אוכל צמחוני והציגה מגוון חדש “הצמחוני הכי טוב שלי”‪ .‬בגרמניה‪ ,‬כמו גם באנגליה‪,‬‬ ‫לידל הרחיבה את מגוון המאפים הטריים ע”י הוספת מוצרים חדשים כגון‪ :‬פיצה‪ .‬קטוגריית מוצרי הבריאות והיופי התרחבה גם כן‪ ,‬כולל‬ ‫קוסמטיקה ואריזות לנסיעות‪ .‬חלק מהחנויות כוללות גם סטנדים מיוחדים לקידום מכירות של מוצרים ממותגים או מותג פרטי‪.‬‬

‫איך למשוך קונים על פי לידל‪ ,‬בקיצור‪:‬‬

‫להציע מוצרי יוקרה‬ ‫לתקופה מוגבלת‬ ‫בהזמנה מראש‬ ‫ואיסוף בחנות‬

‫להציע ללקוחות לקנות‬ ‫במחיר מבצע גם בשבוע‬ ‫שלאחר המבצע‪ ,‬ע”י‬ ‫קופון שיקבלו בקופה‬

‫לייצר כרטיס הטבות‬ ‫ולזכות בהחזר כספי‬ ‫בקניה בשבועיים‬ ‫הראשונים להשקתו‬

‫להרחיב את המגוון‬ ‫בקטגוריות חדשות כגון‪:‬‬ ‫מוצרים לצמחונים‪ ,‬מאפים‬ ‫טריים‪ ,‬בריאות ויופי‬

‫פתיחת‬ ‫עונת החורף‬

‫‪2015‬‬

‫עונת החורף כבר כאן‪ ,‬הגשמים הראשונים ירדו והסוודרים יצאו מהארון‪ ...‬בעונת החורף הצרכנים מבלים יותר בבית‪,‬‬ ‫מארחים ומתארחים‪ .‬הקטגוריות שמובילות את העונה ושנמצאות בקדמת נקודות המכירה הן ממתקים ושוקולד‪ .‬את עונת‬ ‫החורף אנו מגדירים מצאת החגים באוקטובר ועד מרץ‪ .‬שוחחנו עם טל בן פורת מחב’ שטראוס‪-‬עלית כדי לשמוע מה‬ ‫החידושים בקטגוריות ומה הדגשים שכדאי לתת לקמעונאי על מנת להגדיל את המכר בקטגוריות אלו‪.‬‬ ‫טל בן פורת‬ ‫מנהלת שיווק ממתקים‬ ‫חטיבת הממתקים‬ ‫שטראוס‪-‬עלית‬ ‫מהן המגמות העולמיות בתחום?‬ ‫תחום הממתקים כמו גם‬ ‫התקשורת השיווקית של עולם‬ ‫הממתקים נמצאים בהתפתחות תמידית‪ .‬להלן כמה מגמות‬ ‫מעניינות במיוחד ששווה להתעכב עליהן‪ :‬מגמה חשובה‬ ‫שמתעצמת היא הקוטביות בבחירת המוצרים‪ .‬מצד אחד הצרכנים‬ ‫בעולמות הממתקים מחפשים אחרי פינוק ופרימיום ומצד שני‬ ‫תשומת הלב שלהם מופנית כמובן גם לעלות המוצרים‪ ,‬כל זאת‬ ‫בלי לוותר כמובן על האיכות‪ .‬מגמה נוספת שאנחנו מבחינים בה‬ ‫היא דגש על טקסטורות‪ .‬שילוב של טעמים וטקסטורות במוצר‬ ‫אחד‪ ,‬מורכבות ועניין סנסורי‪ .‬עוד מגמה מעניינת שתופסת תאוצה‬ ‫היא פיתוחים של ממתקים בפורמט של גודל ביס ‪ -‬מוצר נוחות‬ ‫בלי צורך להתלכלך מאפשר שליטה בכמויות‪ ,‬נוחות והזדמנויות‬ ‫צריכה חדשות כמו גם שיתופיות‪.‬‬ ‫אלו שינויים אתם עושים כדי להתאים את מוצריכם למגמות אלו?‬ ‫שטראוס‪-‬עלית קשובה מאד למגמות העולמיות בתחום הממתקים‬ ‫כמו גם הרגלי הצריכה והנטיות של הצרכנים הישראליים‪ .‬בחודשים‬ ‫הקרובים בעולמות הפינוק אנחנו משיקים סדרת של שוקולד‬ ‫בטעמי קינוחים‪ .‬סדרה של ‪ 4‬מוצרים מפנקים במיוחד עם מילויים‬ ‫קינוחיים מדליקים כמו שוקולד במילוי אלפחורס‪ ,‬טירמיסו‪ ,‬בננה‬ ‫ספליט ופאי טופי קרמל‪ .‬ולצרכני הפרימיום אנחנו משיקים את‬ ‫הביס האולטימטיבי וזאת לאחר שנתיים של פיתוח ‪ -‬שוקולד‬ ‫ספלנדיד במילוי מוס‪ .‬חוויה שלא הייתה כמותה‪ .‬עולם ה‪well -‬‬ ‫‪ being‬שלנו ממשיך להתרחב עם השקות חדשות של המותג‬ ‫אנרגי‪ .‬המותג משלב פינוק וטעם עם ערכים תזונתיים טובים יותר‪.‬‬ ‫תחת המגמה של שליטה בכמויות אנחנו משיקים השנה עוד טעם‬ ‫לסדרה המוצלחת של כיף כף מקלות כמו גם סדרה שלמה של‬ ‫ממתקים סוכריים במנות קטנות ומדודות ובמחיר משתלם‪.‬‬ ‫במסגרת הטעמים המשוגעים והסנסוריקה הייחודית מסטיק‬ ‫מאסט נענה לאתגר ובו אנחנו משיקים סדרה של ‪ 3‬טעמים‬ ‫אקסטרימיים‪ :‬תפוח חמוץ‪ ,‬מנגו צ’ילי חריף וקרמל מלוח‪.‬‬ ‫‪20‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 199‬‬

‫מה הפוטנציאל העסקי של הקמעונאי בקטגוריית הממתקים?‬ ‫האם הוא ער לכך ואיזה סיוע הוא יכול לקבל ממכם?‬ ‫קטגוריית הממתקים היא ליבת האימפלס‪ ,‬ככזו טמון בה‬ ‫פוטנציאל אדיר‪ .‬הגדלת הסל פשוטה יחסית עקב מעורבות צרכן‬ ‫נמוכה וקבלת החלטה מהירה‪ .‬לכן המפתח להצלחה הוא באביזרי‬ ‫נראות יוצאי דופן שיבליטו את המוצרים‪ .‬צוות המרצ’נדייז שלנו‬ ‫מומחה בתחום ופועל בקרב כל סוגי הלקוחות‪ .‬לצוות זה יש את כל‬ ‫הידע והכלים לטיפול בנקודת המכירה על מנת לסייע לקמעונאי‬ ‫למקסם מכירות‪ .‬קמעונאי שישכיל להעביר את האימפלס מקו‬ ‫קופות לאיזורים נוספים בחנות עם מקסימום נקודות מפגש‪ ,‬ינצח‪.‬‬ ‫האם אתם ערים לשינויים בהרגלי הצריכה‪/‬או הרגלי הקניה של‬ ‫השחקנים השונים (הורים ו‪/‬או ילדים) בקטגוריה זו?‬ ‫שטראוס נמצאת תמיד עם היד על הדופק ומודדת את הרגלי‬ ‫הקנייה והצריכה‪ .‬אנחנו נמצאים בקשר ישיר עם הורים וילדים‬ ‫ולומדים את העדפותיהם בבחירת המוצרים השונים כמו גם‬ ‫העדפותיהם הסנסוריות‪ .‬כיוון נוסף ללמידה הינו תצפיות אמיתיות‬ ‫בהתנהגות הקונים בנק’ המכירה עצמה‪ :‬כמה זמן הם מבלים‬ ‫מול המדף‪ ,‬האם הקנייה אוטומטית‪ ,‬מתוכננת או איפלסיבית‪,‬‬ ‫מידת הרגישות שלהם לחדשנות על המדף ועד כמה הם ניתנים‬ ‫להשפעה בזמן הקנייה עצמה‪.‬‬ ‫האם לדעתכם הקמעונאים מוכרים את מוצריכם כהלכה? האם הם‬ ‫מקבלים את כל המידע שאמור לסייע להם בזמן המכירה?‬ ‫שיתופי הפעולה עם הקמעונאים עמוקים ביותר ומבוססים על‬ ‫מערכות יחסים ארוכת שנים‪ .‬התחרות בעולמות הממתקים‬ ‫אגרסיבית מאד‪ .‬הצרכנים נחשפים לכמות מוצרים בלתי מבוטלת‬ ‫כולל חדשנות פלטפורמטיות כמו גם מגוונת ומבצעי סחר רבים‪.‬‬ ‫מערך המכירות שלנו מיומן ומקצועי ונותן את תמיכתו בכל נקודה‬ ‫בארץ‪ .‬המקצועיות והידע שאנחנו מביאים למפגש זה נותנים את‬ ‫התמיכה לקמעונאים‪.‬‬

‫אסטרטגיות‬ ‫להתמודדות‬ ‫עסקית‬ ‫בתנאי אי וודאות‬ ‫יגאל ספיר‬

‫איך לפתח את העסק גם כאשר אנחנו לא יודעים מה צופן‬ ‫העתיד‪.‬‬ ‫הערכות לעתיד היא אבן פינה באסטרטגיה של כל חברה‪ ,‬עליה‬ ‫מבוססות ההחלטות החשובות ביותר של כל חברה‪ .‬אבל‪ ,‬אף אחד‬ ‫אינו יודע את העתיד‪ .‬מי שמתיימר לעשות זאת ולא משנה באיזה‬ ‫מודל חיזוי הוא משתמש‪ ,‬נדון לכישלון‪ .‬אנחנו יכולים לראות את‬ ‫העובדה הזאת החל מתחזיות הבורסה וכלה בתחזיות מזג האוויר‪.‬‬ ‫הסיבות המרכזיות לעובדה שאיננו יכולים לחזות ולנבא את העתיד‪:‬‬ ‫ •האופי האנושי שאינו יכול להיות אובייקטיבי ולא יכול להימנע‬ ‫משיפוט‪.‬‬ ‫ •חוסר יכולת להקיף את כל האפשרויות העומדות בפנינו‪.‬‬ ‫ •כלי היקש פגומים המבוססים על תפיסה מחשבתית של “מה‬ ‫שהיה הוא שיהיה”‪.‬‬ ‫ •ככל שהתחזית רחוקה יותר כך פוחתת היכולת שלנו לקבוע חיזוי‬ ‫(הסתברות) עבורה‪.‬‬ ‫ •גם התלות ב”מומחים” שטוענים שיש להם את היכולת ליצור‬ ‫תחזיות אמינות נדונה לכישלון ומדובר בלא יותר מאשר הימור‪.‬‬ ‫אז כיצד בכל זאת נוכל להיערך ביחס לעתיד באופן בטוח יחסית?‬ ‫קיימות מספר אסטרטגיות שמציעות היערכות נכונה יותר ביחס‬ ‫לעתיד‪:‬‬ ‫“אסטרטגיית המשקולות”‪ :‬במקום לבחור באסטרטגיה “בעלת‬ ‫סיכון ממוצע” שחשופה ביותר לאפשרות של תסריט גרוע ביותר‪,‬‬ ‫ניתן לבחור באסטרטגיה המשלבת מצד אחד אסטרטגיה בעלת‬ ‫סיכון נמוך ביותר ומצד שני אסטרטגיה בעלת סיכון (וסיכוי)‬ ‫גבוהים‪ .‬כך התוחלת של אסטרטגיה זו היא תוחלת ממוצעת‪,‬‬ ‫בדיוק כמו באסטרטגיה בעלת סיכון ממוצע‪ ,‬אבל כך אנחנו נהייה‬ ‫מוגנים יותר במקרה של תסריט עתידי גרוע מצד אחד ונרוויח‬ ‫היטב במידה ויהיה תסריט עתידי חיובי‪ .‬למשל‪ ,‬השקעה מרבית‬ ‫של תקציב החברה בעסקי הליבה שלה ובמקביל להשקיע ‪10-‬‬ ‫‪ 15%‬מהתקציב בפיתוח עסקי של תחומי חדשים‪.‬‬ ‫אסטרטגיה נוספת היא התמקדות בתחום שבו‬ ‫האפשרות להפסד נמוכה והאפשרות לרווח‬ ‫גבוהה‪ ,‬גם אם היא בהסתברות נמוכה‪ ,‬למשל‬ ‫לפתח קו מוצרים חדש על בסיס תפעולי קיים‪.‬‬

‫אמנם הסיכוי שמוצר חדש יצליח הוא קטן יחסית‪ ,‬אבל אם הוא‬ ‫יצליח הרווח יהיה גדול ואם המוצר נכשל הרי שההפסד יהיה נמוך‪.‬‬ ‫אסטרטגיה נוספת היא מבוססת על ההנחה שאמנם לא ניתן‬ ‫להתבסס על תחזיות ארוכות טווח בשום תחום‪ ,‬אבל אפשר‬ ‫להתכונן אליהן‪ ,‬בעיקר מהפן שלילי‪ .‬כלומר‪ ,‬במקום לעסוק בחיזוי‬ ‫כדאי להתכונן לאפשרות הגרועה ביותר‪ .‬מהפן החיובי של אי‬ ‫הוודאות כדאי שהחברה תהייה פתוחה לנצל כל הזדמנות חיובית‬ ‫שניכרת בדרכה‪.‬‬ ‫אחת מהטכניקות במקרה זה היא לעשות הערכת מצב תכופה‬ ‫ככל האפשר ולבחון את ההחלטות שהתקבלו כל פעם מחדש‪,‬‬ ‫למשל פעם בחודש‪ .‬כך נוכל לחזות לטווח קצר בלבד וההסתברות‬ ‫לחיזוי נכון בסיטואציה הזאת עולה‪.‬‬ ‫טכניקה נוספת היא התמקדות ביעדים במקום בתחזית‪ :‬במקום‬ ‫לנסות ולחזות עתיד שאנחנו לא יודעים ואז לבנות את אסטרטגייה‬ ‫ביחס לעתיד הזה מה שיכול לגרום לטעויות ולכישלון‪ ,‬עדיף‬ ‫להתמקד ביעדים של החברה‪ .‬השיטה שניתן להשתמש בה היא‬ ‫“שיטת ההנדסה ההפוכה”‪ .‬ראשית נחליט על יעד הרווחיות שלנו‬ ‫ואז מאחר שאנו יודעים את ההוצאות הקבועות של החברה שלנו‬ ‫נוכל להתמקד ביעדים שיביאו אותנו לרווח הזה‪ .‬למשל‪ :‬שיפור‬ ‫הרווח הגולמי‪ ,‬הגדלת ההכנסות או הקטנת הוצאות‪.‬‬

‫יגאל ספיר‪ ,‬מנכ”ל אלסר מזון ‪ -‬ייזום והקמת עסקי מזון ‪www.elsarfood.com‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 199‬‬

‫‪21‬‬

‫התגלה זן חדש של קונים‬ ‫סוג חדש של קונים צץ לאחרונה והקמעונאים צריכים להתכונן‬ ‫לקראתו על מנת להמשיך ולהצליח השנה ובשנים הבאות‪.‬‬ ‫דור הקונים שהיו בעלי יותר כסף מזמן עבר עם הגעתו של המיתון‬ ‫באירופה ואחריו הגיעו הקונים שהיו מאוד רגישים לנושא המחיר‪,‬‬ ‫הדור הבא של הקונים‪ ,‬המכונה דור ה‪ , C -‬הוא זה המחפש מחירים‬ ‫טובים ונוחות מירבית ומעוניין בגישה מיידית לשניהם‪.‬‬ ‫מחקר שערך מגזין הקמעונאות קונבינייטסטור האנגלי גילה‬ ‫ש‪ 28%-‬מהקונים אומרים שהם מבקרים אצל הרבה יותר‬ ‫קמעונאים בהשוואה לשנה שעברה‪ .‬מבוגר אנגלי ממוצע קונה‬ ‫אצל שלושה קמעונאיים שונים בשבוע טיפוסי‪.‬‬ ‫‪ 85%‬מהאנגלים עושים “קניות השלמה” בכל שבוע‪ ,‬זוהי עליה‬ ‫של ‪ 5%‬מהשנה שעברה‪ ,‬כאשר ‪ 30%‬ענו שהם כבר לא עושים‬ ‫קניה שבועית או חודשית מרוכזת‪ .‬ההתנהגות הזו יוצרת שינוי‬ ‫בהרגלי הקניה ובציפיות של הקונים מהקמעונאים‪ .‬דור ה‪ C -‬הוא‬ ‫פחות סלחן מדורות הקונים לפניו בנושאים של שירות לא טוב או‬ ‫כשלים אחרים בנקודת המכירה‪ .‬זהו דור קונים שבו לקמעונאי יש‬ ‫שתי הזדמנויות ולאחר מכן הם ילכו למקום אחר‪ .‬עורכת המחקר‬ ‫קטי ליטלר מ‪ HIM -‬אומרת ששירות יוצא מן הכלל הוא הדרישה‬ ‫המינימלית אצל קונים אלו‪ ,‬קניית מוצרי מכולת עבורם היא ‘חוסר‬ ‫נוחות כלשעצמה’ כך שהבחירה שלהם בחנות בה יקנו היא לפי‬ ‫השירות או הניסיון שלהם עם החנות כלומר‪ ,‬כמה קלה‪ ,‬נטולת‬ ‫לחץ או מהנה הייתה חווית הקניה שלהם בחנות‪.‬‬

‫מצפים לאמינות ויושרה רבה יותר מהקמעונאים‪ ,‬כמו גם שירות‬ ‫אישי והצעות אטרקטיביות בתוך החנות‪ .‬בהתחשב בעובדה‬ ‫שקונים מבזבזים בממוצע חמש דקות בחנות נוחות וב‪20%-‬‬ ‫מהפעמים הם מבקרים רק באזור הקופה‪ ,‬קמעונאים צריכים‬ ‫לנצל את ההזדמנות ולהשתמש בתקשורת דיגטלית‪ ,‬ניהול תור‬ ‫וצוות מכירה על מנת להפריע ולהציע לקונים הצעות‪ ,‬כך שהם‬ ‫יוציאו יותר כסף בחנות‪ .‬הזדמנות מיוחדת היא הצעות לארוחה‬ ‫שההוצאה בקטגוריה זו עומדת על ‪ 24‬פני מכל דולר שנכנס בחנויות‬ ‫הנוחות באנגליה‪ 31% .‬מהקונים אומרים שהם לא יודעים מה הם‬ ‫הולכים לאכול לארוחת ערב‪ ,‬כך שצפויה גם עליה נוספת בדילים‬ ‫של ארוחות‪ ,‬פיתוח מוצרים מיוחדים וכרטיסים עם מתכונים‪.‬‬

‫קמעונאים צריכים להציע לקונים הצעות‪ ,‬כך שהם יוציאו יותר כסף בחנות‬

‫קמעונאים משנים גם את התנהגותם ובודקים כיצד ניתן לשפר‬ ‫את ההצעות שלהם‪ ,‬על פי המחקר‪ 15% ,‬מהקמעונאים הפרטיים‬ ‫מתכננים להצטרף לרשת בשנתיים הקרובות‪ ,‬למרות ש‪50%-‬‬ ‫מהם עדיין לא יודעים לאיזו רשת יצטרפו‪.‬‬

‫דור ה‪ C -‬הוא פחות סלחן בנושאים של שירות לא טוב או כשלים אחרים בנקודת המכירה‬

‫שיפור הגישה למידע לגבי מוצרים‪ ,‬מחירים ושירותים שמאפשרים‬ ‫הסמארטפונים והרשתות החברתיות‪ ,‬אומר למעשה‪ ,‬שהקונים‬ ‫‪22‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 199‬‬

‫עם קטגוריות חדשות כמו‪ :‬מזון טרי‪ ,‬אוכל לקחת‪ ,‬קפה ומגוון רחב‬ ‫של שירותים שמוצגים בחנויות‪ ,‬תכנון והקצת מקום יהיו בהחלט‬ ‫אתגר משמעותי עבור הקמעונאים‪.‬‬ ‫ליטלר מוסיפה שתנאי השוק הדינמיים והזן החדש של הקונים‬ ‫יצרו ‘סערה’ שמצביעה לא על אבולוציה אלא על מהפכה של‬ ‫ממש בחנויות הנוחות‪ .‬היכונו לשנה מרגשת!‬

‫ספיישל עונת החורף‬ ‫לקראת עונת החורף‪ ,‬שוחחנו עם מנהלות קטגוריה ביוניליוור‬ ‫לגבי הפוטנציאל והמגמות בארץ ובעולם בכל הקשור למוצרי‬ ‫עונת החורף המתרגשת עלינו‪ .‬היה מאוד מעניין ומגרה לטעום‬ ‫את כל הדברים הטעימים האלו‪.‬‬ ‫אלו שינויים וחידושים יוניליוור עושה כדי להתאים את מוצריה לעונת‬ ‫החורף?‬ ‫כבכל עונה‪ ,‬גם בעונת החורף‪ ,‬יוניליוור יוצאת עם מוצרים חדשים‬ ‫המתאימים לעונה הקרה ולהעדפות הקונים כשקר להם‪.‬‬ ‫השנה אנו מציעים שתי חדשנויות בעולם המרקים הנמסים‪:‬‬ ‫נמס בכוס בטעם עגבניות חריף ונמס בכוס אקסטרה בטעם סחלב‪.‬‬ ‫מרק עגבניות הינו הטעם המוביל והחורף אנו מציעים לקונים מהדורה‬ ‫מוגבלת חריפה יותר‪ .‬כמובילי השוק‪ ,‬פיתחנו טעם מיוחד לעונת החורף‬ ‫ולראשונה בקטגוריה אנו מציעים קינוח חורפי‪ .‬את החורף הזה קליק‬ ‫פותח בדאבל! קליק משיק חדשנות טעימה במיוחד במהדורת חורף ‪-‬‬ ‫כדורי דגנים בציפוי כפול ועשיר בטעמי שוקולד חלב ושוקולד לבן‪ .‬החורף‬ ‫נוכל ליהנות מחטיף מוכר ואהוב בוורסיה מיוחדת‪ .‬בקטגורית התה‪ ,‬שמן‬ ‫הסתם מתחזקת בחורף‪ ,‬סגמנט התה הירוק הינו גדול מאוד בישראל‪.‬‬ ‫כחלק ממגמת ה‪ wellness-‬המתפתחת בתחומי החיים שלנו‪ ,‬הקונים‬ ‫צורכים תה ירוק במגוון טעמים ותה ליפטון יצא בשנה שעברה בישראל‬ ‫עם ארבעה וריאנטים מוצלחים של תה ירוק‪ ,‬כשהמובילים בניהם הם‬ ‫הטעמים‪ :‬ירוק קלאסי ואחריו ירוק עם נענע‪.‬‬

‫איזה כלים יש לקמעונאים להגדיל מכר בתקופת החורף?‬ ‫כידוע‪ ,‬חדשנות מוצרית היא כלי להגדלת מכר ולכן נמליץ להבליט אותה‬ ‫באמצעות אביזרי תצוגה ייעודיים להשקות ובאופן שהקונה יוכל לפגוש‬ ‫אותן בלי לחפש‪ .‬אנו שמים דגש על שלוש קטגוריות שהקונה מצפה‬ ‫למצוא בנקודת המכירה וכן מצפה לראות חדשנויות בתחומן‪ :‬מרקים‪,‬‬ ‫שוקולד ותה‪.‬‬

‫ליאת נצר‬ ‫מנהלת קטגוריית החטיפים בסחר‬

‫יעל קליינר‬ ‫מנהלת הקטגוריה הקולינארית‬

‫כיצד קטגוריות החורף משתלבות עם הרגלי הצריכה‬ ‫של הקונים בעולם האימפלס?‬ ‫מרק נמס בכוס ושוקולד צורכים על פי רב באופן‬ ‫אימפולסיבי ולא מתוכנן‪ ,‬הם מהווים חטיף שמתאים לרגע‬ ‫מסוים‪ ,‬לחשק שיש לצרכן באותו רגע‪.‬‬ ‫הצרכן מרגיש רעב או "בא לו" משהו מתוק אחרי האוכל‬ ‫ובנקודת הזמן בה הוא נכנס לנקודת המכירה‪ ,‬הוא לא‬ ‫תמיד יודע בדיוק מה הוא עומד לקנות והעיניים שלו‬ ‫מחפשות פתרון לאותו צורך‪ .‬מכאן‪ ,‬חשוב שהמוצרים יהיו‬ ‫זמינים ובולטים בנקודת המכירה ‪ -‬כדי לתפוס את עיניו‬ ‫של הקונה עם המוצר ‪ /‬פתרון שלנו‪.‬‬

‫האם לדעתכם הקמעונאים מוכרים את מוצריכם‬ ‫כהלכה? האם הם מקבלים את כל המידע והידע‬ ‫שאמור לסייע להם בעת שהם מוכרים לקונים?‬ ‫בקנית השלמות‪ ,‬שהינה יותר מתוכננת חשוב לקמעונאי‬ ‫להגדיל את סל הקניה של הקונה על ידי פריטים שלא‬ ‫תכנן‪ .‬למשל‪ ,‬קונה שנכנס לקנות חלב‪ ,‬לחם ומגבונים יכול‬ ‫בקלות לקנות גם מרק‪ ,‬תה ושוקולד‪ ,‬גם לו לא תכנן זאת‪.‬‬ ‫אנחנו ממליצות לקמעונאי‪ ,‬להציג באופן בולט את מוצרי‬ ‫האימפלס‪ :‬מרק נמס‪ ,‬שוקולד ותה במקומות אסטרטגים‬ ‫בחנות (בכניסה לחנות‪ ,‬ליד הקופה ובקטגוריות משלימות)‪.‬‬ ‫נמליץ להבליט את המוצרים החדשים באמצעות אביזרי‬ ‫תצוגה ייעודיים להשקות ובאופן שהקונה יוכל לפגוש אותן‬ ‫בלי לחפש‪.‬‬

‫מה הפוטנציאל העסקי של הקמעונאי בקטגוריות המרקים‪,‬‬ ‫השוקולד והתה? האם הוא ער לכך ואיזה סיוע הוא יכול לקבל מכם?‬ ‫אנחנו ביוניליוור יודעים ומשתפים את הקמעונאים שלנו בתובנות הקונה‬ ‫בנושא הזה ומסייעים לו למנף את פוטנציאל המכר בקטגוריות הרלוונטיות‬ ‫לעונה עם מותגים חזקים ומובילים ‪ -‬קנור‪ ,‬קליק וליפטון‪ .‬גם התה הינו חלק‬ ‫מעולם האימפלס ובנקודות מכירה בעולם זה הקונה ישמח לקנות תה‬ ‫“‪ ”TO GO‬כמו שקורה בעולם‪.‬‬ ‫קופה רושמת גליון ‪2015 199‬‬

‫‪23‬‬

‫השוק הרותח של‬ ‫קפה או תה? לא משנה‪ ,‬אבל שיהיה איכותי‪ .‬צרכני התה והקפה מחפשים לשתות בבית‬ ‫תה ירוק‪ ,‬תה פירות ותה צמחים מובילים את המכירות ל‪100 -‬‬ ‫מיליון יורו בבריטניה‬ ‫כוס התה המסורתית כבר לא כל כך פופולרית באנגליה‪ .‬האנגלים‬ ‫נהיו יותר הרפתקניים ומודעים לבריאות והם עוזבים את כוס התה‬ ‫השחורה הרגילה לתה בטעמים של פירות‪ ,‬צמחים וטעמים יותר‬ ‫ירוקים וגם מוכנים לשלם על זה יותר‪.‬‬ ‫המהפכה שקרתה בקטגוריית הקפה מתפשטת גם לקטגוריית‬ ‫התה אומרת שרה צ’נטר‪ ,‬דירקטורית במותג התה הסקוטי‬ ‫איתיקט “קונים עכשיו רוצים איכות ומוכנים לשלם יותר על מנת‬ ‫לקבל כוס תה מהנה וטעימה יותר‪ .‬הם רוצים הרבה יותר משקית‬ ‫התה השחורה הסטנדרטית”‪.‬‬ ‫באנגליה‪ ,‬תה ירוק הוא כוכב הקטגוריה‪ ,‬במחיר הממוצע של‬ ‫חמישה פני לכוס תה לעומת ‪ 2‬פני לכוס תה רגיל ‪ ,‬מכירותיו עלו ב‪-‬‬ ‫‪ 18%‬בכמות וב‪ 9%-‬בערך‪ .‬תה פירות וצמחים עלה ב‪ 8% -‬במכירות‬ ‫למרות שכוס תה כזו עולה ‪ 7‬פני‪.‬‬ ‫אנשים מעריכים את העובדה שככל שהם משלמים יותר‪ ,‬הם‬ ‫מקבלים תה יותר איכותי‪ ,‬אומרת צ’נטר‪ ,‬וזאת אומרת דירקטורית‬ ‫בחברה שמוכרת תה בחזרה לסינים‪.‬‬ ‫קייט מיטשל‪ ,‬מנהלת מותג ב‪ -‬פי ג’י טיפס שהתה הירוק שלה הוא‬ ‫בין עשרת המותגים הנמכרים בקטגוריה‪ ,‬מדגישה את חשיבות‬ ‫המגוון‪“ :‬הקונה הצעיר מחפש הזדמנויות להתנסות בטעמים‬ ‫חדשים”‬ ‫המגוון הוא באמת מה שמניע את המכירות ועוזר למותג ‪ .‬תערובות‬ ‫תה ממזרח אפריקה‪ ,‬הודו וציאלון מושקות באנגליה וגם טעמים‬ ‫ייחודים כגון תה ירוק בטעם מנדרינה ותפוז או מנגו ופסיפלורה‪.‬‬ ‫על פי הנתונים שפורסמו במגזין הקמעונאות דה גרוסר הבריטי‪,‬‬ ‫אנשים שותים פחות תה רגיל אבל לפחות כוס תה אחת ביום‬ ‫היא של התה השחור הפשוט‪ .‬כתוצאה מכך אנשים קונים אריזות‬ ‫קטנות יותר של תה איכותי יותר‪ .‬לכן‪ ,‬הדרך להגדיל את המכירות‬ ‫בקטגוריה בה אנשים שותים רק כוס אחת ליום היא להבטיח‬ ‫מוצר איכותי וטוב במיוחד‪.‬‬ ‫גם בתחום הקפה הנמס איכות היא המפתח לגידול בקטגוריה‪.‬‬ ‫הקפה הנמס הופך למוצר סופר פרמיום בניסיון להביא לגידול‬ ‫בקטגוריה‪.‬‬ ‫כשמדובר בקפה נמס‪ ,‬פרמיום זה כבר ממש האופנה מהשנה‬ ‫‪24‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 199‬‬

‫שעברה‪ ,‬עכשיו אנחנו מדברים על סופר פרמיום שמניע את‬ ‫המכירות של הקטגוריה שמנסה להתמודד מול העלייה העקבית‬ ‫במכירות של פודים ומכונות קפה ביתיות‪.‬‬ ‫ישנה ירידה במכירות הקטגוריה של קפה נמס גם בכמות וגם‬ ‫בערך והמגוון של מותגי פרמיום וסופר ‪ -‬פרמיום הם הסגמנטים‬ ‫היחידים שנמצאים בצמיחה‪.‬‬

‫המשקאות החמים‬ ‫קפה ותה איכותיים יותר‪ ,‬עם טעמים מגוונים ורכיבים טובים ואיכותיים ‪ /‬רחל הזנפלד‬ ‫שיטת הייצור של המותג בפברואר‪ .‬הקונים פנו לפסייבוק ומחו‬ ‫על השינוי שחל בגודל הגרגרים כתוצאה מהשינוי בשיטת הייצור‪,‬‬ ‫חלקם טענו שהגרגרים הגדולים יותר גרמו למוצר להראות זול‪ .‬אך‬ ‫התלונות לא פגעו במכירות המותג‪.‬‬ ‫חברת קנקו האנגלית לדוגמא החליטה לקחת את העמדה‬ ‫המוסרית שלה צעד נוסף והחלה לדבר על תרבות הכנופיות‬ ‫בהונדורס והקימה תכנית בשם 'קפה לעומת כנופיות'‪ .‬הפרויקט‬ ‫הוא עבודה של קנקו עם אנשים שנמצאים בסיכון להצטרף‬ ‫לכנופיות החברה מעניקה להם את הכישורים שהם צריכים על‬ ‫מנת להפוך ליזמי קפה‪ ,‬הם מקבלים הכשרה של ‪ 11‬חודשים‬ ‫מטעם החברה‪ .‬בעקבות הפרויקט יצא קמפיין של החברה בו‬ ‫מודעות ותשדירי טלוויזיה המספרים כיצד גברים צעירים לא‬ ‫בוחרים בחיי פשע כתוצאה מצירופם לפרויקט הזה‪.‬‬ ‫נסקפה נהנתה גם מההצלחה של סופר פרמיום עם קו המוצרים‬ ‫'אזרה מיקרוגרונד' תת מותג שלדבריהם מגלגל היום ‪ 16‬מיליון‬ ‫יורו‪ .‬אך במקביל נסקפה מחזירה את תשומת הלב שלה לקוי‬ ‫המוצרים הרגילים‪.‬‬ ‫"לקוחות שונים רוצים דברים שונים ולכן אנחנו צריכים להציע‬ ‫להם אפשרות לשדרוג בכל קטגוריה ולא רק בסופר פרמיום‪ ,‬שזה‬ ‫המוצר הכי יקר בקטגוריה" אומרת קייט פאוור‪ ,‬מנהלת השיווק‬ ‫של נסקפה‪.‬‬ ‫באוגוסט השיקו בנסקפה את המותג 'אורג'ינל סמוז רוסט' בניסיון‬ ‫לעצור את הנפילה במותג הגדול ביותר שלהם ולענות על הצרכים‬ ‫המתהווים אצל הקונים לשדרוג הקפה‪.‬‬ ‫חלק מהמותגים מנסים להוסיף טעמים למגוון שלהם‪ ,‬טעמים‬ ‫כגון‪ :‬אמרטו‪ ,‬קפה אירי וטופי‪ .‬מותג הקפה דבון נהנה מעליה‬ ‫במכירות עם התוספת של קפה נמס בטעם שוקולד‪ -‬תפוז‪.‬‬ ‫על פי הגידול במותגי הפרמיום ברור שהצרכנים מוכנים לשלם‬ ‫יותר על מנת לשתות קפה איכותי בבית‪ ,‬ישנה גם השאלה מהיכן‬ ‫מגיעים הרכיבים של הקפה האיכותי הזה‪ ,‬זה עוד דבר שצרכנים‬ ‫לוקחים בחשבון‪.‬‬ ‫מונדלייז היא השחקן הגדול ביותר בשוק הקפה סופר פרמיום‬ ‫באנגליה‪ ,‬וזאת למרות שהם הרגיזו את הצרכנים בכך ששינו את‬

‫מי שתופס יותר ויותר שטח מדף הם הפודים של הקפה וזהו‬ ‫בהחלט האתגר של חברות הקפה הנמס עם העלייה בכמות‬ ‫הצרכנים המחפשים קפה איכותי לשתות בבית‪.‬‬ ‫הגידול האסטרונמי במספר בתי הקפה יכול להביא להפחתת‬ ‫שתיית הקפה בבית אבל הצרכנים מחפשים כעת איכות גבוהה‬ ‫יותר של קפה ותה‪ ,‬אם הם כבר שותים בבית" אומרת סוזן נאש‬ ‫מנהלת הטרייד מרקטינג של מונדלייז העולמית‪.‬‬

‫לקראת סיאל ‪ :2016‬כתבת מעקב‬

‫מגמות בולטות בעולם‬ ‫הקמעונאות‪...‬זה כבר כאן?‬ ‫באוקטובר ‪ 2014‬התקיים מפגש של שופטי ‪ SIAL-PARIS‬בפריז‪ ,‬ודן ב‪ 7-‬הטרנדים הקמעונאיים הבולטים בעולם‪.‬‬ ‫האם אתם מזהים אותם אצלכם בעסק?‬ ‫המפגש התקיים לקראת תחרות ‪ SIAL-PARIS 2014‬שנערכה‬ ‫באוקטובר ‪ .2014‬חבר השופטים של התערוכה (המיוצג ע”י ‪28‬‬ ‫מומחים מקצועיים בקמעונאות) בחר את הטרנדים הקמעונאים‬ ‫הבולטים ברחבי העולם‪ .‬את ישראל ייצג אריק ינאי מנכ”ל ‘קופה‬ ‫רושמת ‪ -‬חדשנות ומצוינות בקמעונאות’‪ .‬קבלו את ‪ 7‬הטרנדים‬ ‫הקמעונאים העולמיים הבולטים‪:‬‬ ‫להזמין ולקחת ‪ -‬ה”און ליין” והפיזי בגרסת חנות הסופרמרקט‬ ‫המגמה החדשה של הזמנת סל הקנייה און ליין ואיסוף פיזי‬ ‫מהחנות החל בצרפת אי שם ב‪ .2004-‬כיום ניתן למצוא ‪3000‬‬ ‫חנויות ורשתות קמעונאות הפועלות בשיטה זו‪ ,‬ומגלגלות יותר‬ ‫מחמישה מיליארד יורו‪ .‬המותג המוביל בצרפת הפועל בשיטה זו‬ ‫הינו ‪ ,Leclerc‬שבשנת ‪ 2013‬גלגל מחזור של ‪ 1.5‬מיליארד יורו‪.‬‬ ‫הרווח לצרכן בשיטה זו הוא ברור ‪ -‬מחיר המוצרים זהה למחירים‬ ‫בחנות ואין צורך להסתובב בחנות בזמן הקניות‪ .‬מגמה זו החלה‬ ‫להתפשט גם למדינות אחרות‪ .‬בארה”ב למשל‪ ,‬רשת וולמארט‬ ‫שבודקת שיטה זו אימצה אותה כבר ב ‪ 30‬סניפים‪.‬‬ ‫מלחמת המחירים‪ :‬התחרות בין הרשתות הקמעונאיות מתעצמת‬ ‫רמת התחרות בעולם הקמעונאות היא כרגע ברמתה הגבוהה‬ ‫ביותר ונמצאת תחת השפעה כפולה‪ :‬מצד אחד‪ ,‬ירידה של רמת‬ ‫הצריכה‪ ,‬מצד שני ‪ -‬פתיחה מתמדת של מקומות מסחר‪ .‬התוצאה‪:‬‬ ‫רשתות קמעונאות נלחמות אחת בשנייה‪ ,‬על מנת להתמודד עם‬ ‫רגישות הצרכנים לנושא המחיר‪ .‬באנגליה‪ ,‬למשל‪ ,‬רשת "טסקו"‬ ‫מבטיחה לצרכנים החזר כספי‪ .‬בקנדה ובארה”ב רשתות מציגות‬ ‫בחנות מחירים של רשתות אחרות לשם השוואה‪.‬‬ ‫שיפור חווית הקנייה‬ ‫בעקבות התפתחות מגמת הקנייה המקוונת ושיטת “להזמין‬ ‫ולקחת”‪ ,‬רשתות הקמעונאות מנסות לשפר את חווית הקנייה‬ ‫בחנות‪ .‬המטרה ‪ -‬להחזיר את הקונים לחנות‪ .‬מחלקות הפירות‬ ‫והירקות‪ ,‬הבשר והמאפים הם אלו שלרוב נבחרות למשימה זו‪ .‬הדבר‬ ‫נעשה באמצעות אמצעי המחשה מתקדמים‪ ,‬סידור סחורה מזמין‬ ‫ובחירה קפדנית של מוצרים ייחודים‪ .‬דוגמה לכך ניתן לראות ברשת‬ ‫הקנדית ‪ Longos‬שהקימה אזורי חוויה כמו בשווקים ובירידים‪.‬‬ ‫סמארטפון שופינג (“‪)”Smartshopping‬‬ ‫הסמארטפון הופך לפריט חיוני בידי הצרכנים שבאמצעותו הם‬ ‫יכולים לחפש מידע (כולל הצעות)‪ ,‬לקבל את המידע‪ ,‬לבצע‬ ‫אינטראקציה עם המותג ואפילו לשלם בלי לעבור בקופה‪ .‬רשתות‬ ‫בינלאומיות כגון ‪ Carrefour‬ו‪ Walmart -‬הולכות לבצע ניסוי‬ ‫‪26‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 199‬‬

‫חדשני במגמה זו‪ ,‬באמצעות הסמארטפון‪ ,‬הצגת תמונות ושימוש‬ ‫בטכנולוגיה מתקדמת‪ ,‬הקונים יקבלו מידע כולל על המותגים בחנות‪.‬‬ ‫סוף עידן הרשתות מוטות המחיר ‪?Hard discount‬‬ ‫מגמה זו משתנה ממדינה למדינה‪ .‬בצרפת למשל ישנה ירידה חדה‬ ‫ב‪ 4-‬השנים האחרונות‪ .‬הרשת הספרדית ‪ Dia‬עומדת למכירה‪ .‬רשת‬ ‫‪ Lidl‬הגרמנית שינתה את עיצובה וכיום ניתן למצוא בה לחמים‬ ‫טריים שנאפים במקום‪ ,‬מחלקת בשמים‪ ,‬מחלקת יינות ועוד‪ ,‬כך‬ ‫שמרשת ‪ Hard discount‬נשאר רק זיכרון‪ .‬בגרמניה‪ ,‬מחלוצות‬ ‫קמעונאות ‪ ,Hard discount‬חנויות הולכות בעקבות הרשתות‬ ‫‪ Lidl‬ו‪ Aldi -‬והן מושכות יותר ומציעות מותגים ומבחר גדול יותר‪.‬‬ ‫לעומת זאת ישנן מדינות שקמעונאות ה‪ Hard discount -‬בהן‪,‬‬ ‫עדיין לא הגיעה לשלב הפריצה ‪-‬בעיקר באנגליה ובאירלנד‪.‬‬ ‫גלובליזיציה‬ ‫התחרות הגלובלית בין רשתות הגדולות בעולם הולכת ומתעצמת‪.‬‬ ‫רשתות הקמעונאות הגדולות הן שחקניות מרכזיות בכמה‬ ‫מדינות‪ .‬כיום רשתות גדולות כגון‪Carrefour, Auchan Casino :‬‬ ‫‪ Walmart‬ו‪ Tesco -‬נמצאות כבר באמריקה‪ ,‬אסיה ואירופה‪.‬‬ ‫המטרה הבאה‪ :‬אפריקה‪ .‬רשת וולמארט כבר הבינה את המגמה‬ ‫והיא כבר שחקנית מרכזית בדרום אפריקה‪ ,‬והיא כבר מוכנה‬ ‫לפרוץ קדימה‪ .‬מבט לעתיד מגלה שהיא לא תישאר שם שחקנית‬ ‫בודדה‪ .‬אחת מהשחקניות המרכזיות בעולם בתחום הגלובלי הינה‬ ‫הרשת הצרפתית ‪ ,Auchan‬שמרבית הכנסותיה הן מחוץ לצרפת‪.‬‬ ‫‪Amazon Fresh‬‬

‫הענק הבינלאומי נכנס גם לתחום המזון‪ .‬האם אמזון באמת‬ ‫מתכוון להשתלט על העולם? כנראה שכן‪ .‬ענק האינטרנט החל‬ ‫לשווק מוצרי מזון טריים עד הבית‪ .‬נכון להיום השיווק מתבצע‬ ‫בשלושה מקומות בארה”ב‪ :‬סיאטל‪ ,‬סן פרנסיסקו ולוס אנג'לס‪.‬‬ ‫אמזון מבסס את האסטרטגיה‬ ‫שלו מצד אחד על מוצרי‬ ‫מזון טריים במחירים נמוכים‬ ‫שמגיעים עד הבית‪ ,‬ומצד‬ ‫שני על אספקת מזון‬ ‫ממסעדות מקומיות‬ ‫ונבחרות‪ .‬מניסיון העבר‪,‬‬ ‫אם הניסוי בארה”ב יצליח‪,‬‬ ‫נראה את ‪Amazon Fresh‬‬ ‫בעוד ועוד מקומות בעולם‪.‬‬

‫מה הקשר בין‬ ‫עגבניה‪ ,‬דגני בוקר‬ ‫ותוכנית עסקית‬ ‫לחנות שלי?‬ ‫שגית שטרייזנט‬

‫רבות נכתב על תוכנית עסקית‪ .‬עד כמה היא נדרשת‪ ,‬כמה‬ ‫היא חשובה ועל כך שישנן אינספור דרכים לביצוע תוכנית‬ ‫ויישום ההמלצות‪ .‬גישתי האישית קצת שונה‪...‬‬ ‫להלן המשנה שלי‪ :‬תוכנית עסקית יש להכין כאשר אנחנו מאמינים‬ ‫שהיא תיתן לנו ערך‪ ,‬ורצוי לדעת מהו ‪ -‬לפני הכנתה‪ .‬אין טעם בעיני‬ ‫לעשות תוכנית מבלי שנשתמש בה בסופו של דבר‪ .‬תוכניות רבות‬ ‫שנעשות על ידי יועצים וגופים חיצוניים‪ ,‬יחד עם כסף רב שהן‬ ‫עולות‪ ,‬פשוט יורדות לטימיון כי היזמים לא פועלים לפיהן‪.‬‬ ‫בכל תחומי החיים שלנו‪ ,‬אני מאמינה שכדי להתקדם צריך לעבור‬ ‫תהליך של הבשלה‪ ,‬שכרוך במוכנות נפשית לעתיד לבוא‪ .‬זה נכון‬ ‫בקריירה‪ ,‬זה נכון בזוגיות‪ ,‬זה נכון בהורות וזה נכון גם בניהול עסק‪,‬‬ ‫ואין זה משנה מה השלב שבו נמצאים‪ .‬מי שאינו "בשל" מספיק‪,‬‬ ‫גם עם רעיון שאין דומה לו‪ ,‬הגם שנבנתה עבורו תוכנית עסקית‬ ‫נרחבת ומפורטת‪ ,‬לא יוכל לקדם את מטרותיו‪ .‬הסיבה לכך היא‬ ‫שאין ארוחות חינם‪ ,‬ולהכל יש מחיר‪ ,‬וצריך להיות מוכנים למחיר‬ ‫הזה‪ .‬מוכנים לשינוי שהוא יביא עבורנו‪.‬‬ ‫אז‪ ,‬לאחר שעברנו את שלב "הבשלות"‪ ,‬עתה בואו נבחן את מודל‬ ‫התוכנית העסקית הנכון לנו‪.‬‬ ‫ראשית‪ ,‬מתי עסק צריך להכין תוכנית עסקית?‬ ‫ •בשלב הרעיון‪ .‬לעיתים יש רעיונות מצויינים שלא מתרוממים‬ ‫מאחר ולא תוכננו נכון‪ ,‬ולעיתים‪ ,‬יש רעיונות‪ ,‬קצת פחות טובים‪,‬‬ ‫שמצליחים‪ ,‬בגלל שתוכננו נכון‪ .‬ויש גם את ההיפך‪.‬‬ ‫ •בהקמת העסק ‪ -‬עסק חדש כדאי שיכיר היטב את הסביבה‬ ‫העסקית בה הוא פועל‪.‬‬ ‫ •כאשר עומדים לפני גיוס משקיעים‪.‬‬ ‫ •בעת הרחבת העסק או שינוי מבני צפוי‪.‬‬ ‫ •בעיתות משבר‪.‬‬ ‫ •כמעקב ובקרה רב‪-‬שנתיים‪.‬‬ ‫בהתאם לשלב בו נמצא העסק‪ ,‬נוכל לדעת לשאול את השאלות‬ ‫שאנחנו רוצים לקבל מהתוכנית העסקית‪:‬‬ ‫ •האם אנחנו רוצים להגדיל מכירות?‬ ‫ •האם אנחנו רוצים יותר לקוחות? או לפנות לקהל‬ ‫יעד שונה?‬ ‫ •האם אנחנו בוחנים הרחבה של העסק? בתחום‬ ‫דומה‪ ,‬משלים או שונה? מה ייתן לנו השינוי המבני‬ ‫שאנחנו מתכננים?‬

‫ •האם אנחנו רוצים לקדם פרוייקט ספציפי‪ ,‬למשל מוצר חדש?‬ ‫ •האם אנחנו רוצים להוציא את העסק ממשבר ובעצם לשקוד על‬ ‫בניית תוכנית הבראה?‬ ‫ההגדרות הללו הינן חיוניות להמשך כדי שנוכל לבחון מה נדרש‪ .‬אין‬ ‫זה משנה מה המבנה של התוכנית ואיך היא מוצגת‪ .‬מה שמשנה‬ ‫הוא שהיא עונה לנו על שאלות המפתח שהביאו להכנתה‪.‬‬ ‫ובהתייחס לשאלת המפתח שלנו‪ ,‬התוכנית צריכה לכלול‬ ‫התייחסות לנושאים הבאים‪:‬‬ ‫ •רקע על החברה‪ ,‬במסגרתו ניתן לכלול‪ :‬מידע על החברה‪ ,‬ערכה‬ ‫אם קיים‪ ,‬תחום עיסוק‪ ,‬היסטוריה‪.‬‬ ‫ •הגדרת מהות העסק‪.‬‬ ‫ •הגדרת השוק בו פועלת החברה‪.‬‬ ‫ •תחומי הפעילות של החברה‪.‬‬ ‫ •מוצרי החברה וטכנולוגיות‪ ,‬כולל המענה שהם נותנים לצרכי‬ ‫הלקוחות‪.‬‬ ‫ •לקוחות החברה‪.‬‬ ‫ •ניתוח חיצוני ופנימי של הענף‪.‬‬ ‫ •סקירת מדיניות החברה‪ ,‬כולל מדיניות שיווקית‪ ,‬תפעול‪.‬‬ ‫ •משאבים ויכולות‪.‬‬ ‫ •מבנה ארגוני‪ ,‬תרבות ארגונית‪ ,‬ערכי הנהלה‪.‬‬ ‫ •ניתוח ‪( SWOT‬חוזקות‪ ,‬חולשות‪ ,‬הזדמנויות ואיומים)‪.‬‬ ‫ •תמצות האסטרטגיה הקיימת‪.‬‬ ‫ •הגדרת מטרות ויעדים אסטרטגיים ופיננסיים לשנים הבאות‪,‬‬ ‫כולל חלופות ובחירת אסטרטגיה מועדפת‪.‬‬ ‫זכרו‪ ,‬סקירות שוק מפוארות ומידע רב לא בהכרח יובילו אותנו‬ ‫לתשובה הנכונה‪ .‬תוכנית עסקית נועדה לשאול שאלה ולענות‬ ‫עליה‪ ,‬לבדוק מהן האופציות שנמצאות בגזרה שלנו ומחוצה לה‬ ‫ולתת את המענה הטוב ביותר שהחברה שלנו מסוגלת לתת‪ .‬כך‬ ‫תבנו תוכנית עסקית שתכלול גם אסטרטגיה וגם טקטיקה ותייצר‬ ‫תוכנית פעולה שתמנף את העסק למקום שבו אתם רוצים שהוא‬ ‫יהיה‪ ,‬לקו האופק העסקי שלכם‪.‬‬

‫שטרייזנט שגית‪ ,‬בעלים ומנכ"ל של‪ ‬אופק כלכלי‪ - ‬חברה לייעוץ וליווי עסקי‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 199‬‬

‫‪27‬‬

‫העברת עסק‬ ‫משפחתי‬ ‫לדור הבא‪:‬‬ ‫האם‪ ,‬מתי ואיך‬ ‫לעשות זאת נכון‬ ‫דינה קידר‬

‫הסטטיסטיקות מראות‪ ,‬שיותר ממחצית העסקים המשפחתיים אינם ממשיכים להתקיים מעבר לדור שהקים אותם‪ .‬עם‬ ‫זאת‪ ,‬בהתנהלות נכונה‪ ,‬אם מקים העסק שואף שהעסק ימשיך להתקיים לאחר שהוא יפסיק להיות הדמות המרכזית‬ ‫בהפעלת העסק ובניהולו‪ ,‬ישנה אפשרות להטות את הסטטיסטיקה ולהעלות את הסיכויים להמשך קיום העסק‪.‬‬ ‫עתיד העסק ‪ -‬האם להמשיך לדור הבא?‬ ‫צריך להתחיל מהשאלה האם זה רצוי להעביר את העסק הלאה‪.‬‬ ‫קיימים שלושה שיקולים עיקריים‪:‬‬ ‫פרנסה‪ :‬האם העסק הוא עסק טוב שמפרנס בכבוד את בעליו‪,‬‬ ‫מנהליו ועובדיו והוא בעל פוטנציאל להמשיך לפרנס אותם בשנים‬ ‫הבאות‪.‬‬ ‫כישרון‪ :‬האם ישנו בן משפחה שמתאים להמשיך ולנהל או להחזיק‬ ‫בעסק בהצלחה‪.‬‬ ‫רצון‪ :‬האם קיים רצון בקרב בני דור ההמשך להמשיך לקיים את‬ ‫העסק‪.‬‬ ‫האחריות לבחינת השאלות האלו חלה על מי שהקים את העסק‬ ‫ורוצה בהמשך קיומו‪ .‬יתכן שבשלב זה יהיה צורך להתייעץ עם‬ ‫בני משפחה נוספים‪ ,‬ו‪/‬או עם יועץ ארגוני מומחה‪ ,‬אך ההחלטה‬ ‫והאחריות ליישומה הם בידיו‪.‬‬ ‫תזמון ‪ -‬מתי להתחיל בתהליך ההעברה לדור הבא ומהם השלבים‬ ‫הרצויים?‬ ‫תהליך העברת העסק לדור הבא‪ ,‬מתחיל מרגע צירופו או הצטרפותו‬ ‫של בן משפחה מן הדור השני לעסק המשפחתי‪ .‬לעיתים‪ ,‬מתחיל‬ ‫תהליך ההעברה עוד לפני כן‪ ,‬בתהליך קבלת ההחלטה של הבן או‬ ‫הבת לגבי כיוון מקצועי או לימודים אקדמיים‪.‬‬ ‫בעסקים משפחתיים רבים‪ ,‬אנו רואים דחייה של תהליך ההעברה‬ ‫לדור הבא עד התעלמות כוללת מן הצורך בתהליך העברה מסודר‬ ‫עד שכבר מאוחר מדי‪ ,‬והמעבר לדור הבא נעשה בעת משבר‬ ‫וללא ההכנות המתאימות‪ ,‬דבר שמקטין את סיכויי‬ ‫ההצלחה של התהליך ומכניס את הדור היורש‬ ‫למשבר‪ .‬אם צריך לתת כלל אצבע לגבי המועד‬ ‫המתאים להתחלת תהליך "העברת המפתחות"‬ ‫דינה קידר‪ ,‬יועצת ארגונית ומגשרת ‪www.keidar.net‬‬ ‫‪28‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 199‬‬

‫לדור הבא‪ ,‬כדאי לעשות זאת בסביבות גיל ‪ 65‬של המייסד‬ ‫(בהתחשב במצבו הבריאותי)‪.‬‬ ‫גישות שאינן תורמות להצלחת ההעברה לדור הבא‬ ‫"אחריי המבול"‪" ,‬שיסתדרו"‪" ,‬אני רוצה למות על כסא המנהלים"‪,‬‬ ‫פחד מפני איבוד שליטה אם מדברים על העברת העסק לדור‬ ‫הבא‪ ,‬ועוד‪.‬‬ ‫תהליך ההעברה‬ ‫תהליך העברה בריא נעשה בהדרגה וכולל שלשה אלמנטים‪:‬‬ ‫‪ .1‬הגדרה של תהליך הדרגתי‪ ,‬יזום על ידי הדור המייסד אך מוסכם‬ ‫על שני הצדדים‪ ,‬של העברת סמכויות‪ .‬התהליך יבטיח שבידי‬ ‫המייסדים נמצאת אחריות על נושאים בהם תרומתם מרבית‪ ,‬תוך‬ ‫העברה הדרגתית של תחומי אחריות בהם הדור המייסד תורם‬ ‫פחות‪ ,‬או פחות שואף לעסוק לדור הבא‪.‬‬ ‫‪ .2‬טיפוח והדרכה של הבן היורש או הבת היורשת להבנה עמוקה‬ ‫של העסק מבחינת תפעולו השוטף וניהולו‪ .‬תהליך זה ייעשה‬ ‫מתוך תפיסה שבעתיד‪ ,‬האחריות על תחומים אלה תהיה בידיו‬ ‫של "היורש"‪ .‬עם זאת‪ ,‬איך משמעות תהליך זה ויתור על אחריות‬ ‫כלשהי או העברת סמכויות מדור המייסדים לדור הבא‪.‬‬ ‫‪ .3‬האספקט הכספי ‪ -‬העסק המשפחתי מהווה מקור פרנסה‬ ‫שוטף‪ ,‬בעלות על נכסים‪ ,‬וגם "פנסיה" לדור המקימים‪ .‬כחלק‬ ‫מתהליך ההעברה יש להעלות לדיון את כל השיקולים הכלכליים‬ ‫ולנסח אותם כך שיילקחו בחשבון שיקולי פרנסה של שני הדורות‬ ‫בהווה ובעתיד על פי צרכיהם‪ ,‬באופן שמוסכם על שני הצדדים‪.‬‬ ‫סעיף זה‪ ,‬רצוי שינוסח בהסכם חתום על ידי שני הצדדים‪.‬‬ ‫סיכויי ההצלחה של תהליך ההעברה של עסק משפחתי לדור‬ ‫הבא אינם גבוהים‪ ,‬בשל מורכבות התהליך‪ ,‬ניתן לשפר אותם על‬ ‫ידי פעולה שקולה‪ ,‬מסודרת ומתוזמנת היטב‪.‬‬

‫לקראת סיאל ‪ :2016‬המוצרים הזוכים בפרס החדשנות ‪2014‬‬

‫חדשנות בינלאומית בקמעונאות‬ ‫לפני שנה בדיוק‪ ,‬במהלך חודש אוקטובר ‪ 2014‬התקיימה בפריז תערוכת ‪ ,SIAL 2014‬הנחשבת‬ ‫לתערוכה המקצועית הבינלאומית למוצרי מזון ומשקאות‪ .‬זו הייתה השנה בה ציינה התערוכה ‪50‬‬ ‫שנות פעילות ולרגל האירוע הגיעו מספר שיא של מבקרים‪ :‬למעלה מ‪ 150,000-‬אנשים‪ .‬במסגרת‬ ‫התערוכה נערכה תחרות ‪ SIAL D’OR ,2014‬בה התמודדו אלפי מוצרים חדשניים מ‪ 28-‬מדינות (כולל‬ ‫מוצרים מישראל)‪ .‬הזוכים בתחרות נבחרו ע”י חבר שופטים שכלל מומחי קמעונאות מרחבי העולם‪,‬‬ ‫כאשר את ישראל ייצג אריק ינאי‪ ,‬מנכ”ל קופה רושמת‪.‬‬

‫ואלו הם המוצרים הזוכים‪...‬‬

‫אריק ינאי לצד המוצרים‬ ‫הישראלים שהשתתפו בתחרות‬

‫יפן‬ ‫סויה באריזה חדשנית ושימושית השומרת על טריות מרבית ‪ -‬הטריות נשמרת עד‬ ‫‪ 120‬יום לאחר פתיחת האריזה ובטמפרטורת החדר‪ .‬המוצר נותן מענה למגמת‬ ‫הנוחות לצרכנים מאחר והאריזה החדשנית מאפשרת להחליף את הבקבוק‬ ‫המסורתי‪ .‬המוצר מגיע בשלושה טעמים‪ .‬הושק במהלך שנת ‪.2013‬‬

‫אוסטריה‬ ‫נייר טיגון מבית נסטלה המאפשר טיגון מהיר של עוף במחבת ללא תוספת שמן‪.‬‬ ‫פשוט מניחים עוף על אחד מצידי הנייר מקפלים את הנייר מטגנים ‪ 5‬דקות והארוחה‬ ‫מוכנה‪.‬הנייר מגיע בשני טעמים עשבי תיבול ושום‪ .‬המוצר הושק ב‪.2013-‬‬

‫דרום אפריקה‬ ‫סדרת מרקים אותנטיים מאפריקה‪ ,‬ללא גלוטן‪ ,‬הניתנים לחימום במיקרו ואידיאליים‬ ‫לצמחוניים‪ .‬המרק מיוצר במפעל ידידותי לסביבה והעומד בתקני יצור מחמירים‪.‬‬ ‫אריזת המוצר עשויה מ‪ 100%-‬חומרים ממוחזרים‪ .‬אורח חיי במוצר ‪ 18‬חודשי מדף‪.‬‬

‫ישראל‬ ‫המוצר 'קמח שמרים' של אסם זכה בבחירת השופטים כמוצר הנבחר בקטגוריית‬ ‫המדינות‪ ,‬ישראל‪.‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 199‬‬

‫‪29‬‬

‫צרפתי‬ ‫ירקות‬ ‫מרק‬ ‫ת הכנה‬ ‫הוראו‬

‫מרכיבים‪:‬‬ ‫‪ 1‬חציל‪ 1 ,‬בצל‪ 3 ,‬פלפלים בצבעים‪ 1 ,‬קישוא‪ 1 ,‬ראש שום פרוס לפרוסות‬ ‫‪ 1‬קופסא (‪ 260‬גר) עגבניות מרוסקות‪ ,‬מעט אורגנו יבש‪ ,‬מעט טימין יבש‬ ‫כוס וחצי פסטה פוזילי מבושלת‪ 3 ,‬ליטר מים‬ ‫‪ 2‬כפות מרק תיבול בטעם עוף של קנור‪ 1 ,‬כף מרק תיבול בצל קנור‬ ‫‪ 1‬כף מרק תיבול פטריות קנור‪ 2 ,‬כפות סוכר‪ ,‬מלח‬

‫אופן ההכנה‪:‬‬ ‫‪ .1‬חותכים את הירקות לקוביות ומאדים בסיר עם מעט שמן זית כחמש דקות‬ ‫‪ .2‬מוסיפים לסיר את העגבניות והמים‪ ,‬מתבלים בטימין וארגנו ומביאים לרתיחה‬ ‫‪ .3‬מבשלים על להבה נמוכה כ‪ 25-‬דקות עד לריכוך הירקות ומוסיפים סוכר‪,‬‬ ‫מלח ומרקי תיבול של קנור‬ ‫‪ .4‬בסיר נוסף משחימים בכמות נדיבה של שמן זית את פרוסות השום‬ ‫עד לקבלת צבע חום בהיר ומוסיפים למרק תוך כדי ערבוב‬ ‫‪ .5‬מוסיפים את הפוזילי ומבשלים כחמש דקות נוספות‬ ‫‪ .6‬מוזגים לקעריות ומגישים‬ ‫*** ניתן לפזר מעל קעריות המרק גבינת פרמזן מגוררת‬

‫בתאבון!!!‬ ‫המתכון באדיבות יוניליוור ישראל‬

‫בדיחות‬ ‫בעל גוסס על מיטת חוליו אמר לאשתו בקול צרוד וחלש‪" :‬שעתי הגיעה ובטרם אסתלק‪ ,‬אני רוצה להתוודות בפנייך‪"...‬‬ ‫"לא‪ ,‬לא‪ ,‬אתה לא צריך להתאמץ בכלל‪ ,‬שב בשקט"‪ ,‬קטעה אותו האישה‪" .‬אני עומד על כך" אמר הבעל‪" ,‬מוטב למות‬ ‫עם מצפון שקט ונקי‪" ".‬טוב‪ ,‬אני מקשיבה לך" אמרה האישה‪" .‬קיימתי יחסים עם אחותך‪ ,‬עם אמך ועם חברתך הטובה‬ ‫ביותר" אמר הבעל‪" .‬אני יודעת"‪ ,‬השיבה האישה בנועם‪" ,‬זו הסיבה שהרעלתי אותך"‪.‬‬ ‫זוג נשוי ‪ 15‬שנה ומצבם הכללי בכי רע‪ .‬הבעל אומר לאשתו‪" :‬תראי‪ ,‬אני חייב לעשות משהו‪ ,‬הפרנסה קשה‪ ,‬אין לנו‬ ‫כסף‪ ,‬אסע לחוץ‪-‬לארץ‪ ,‬ושם אמצא משהו יותר טוב"‪ .‬האישה מסכימה‪ ,‬והבעל נוסע לדרום‪-‬אפריקה‪ .‬הוא מגיע לשם‪,‬‬ ‫ורואה שכולם ישנים על הרצפה‪ .‬מתקשר לאשתו ואומר לה‪" :‬תשלחי לי ‪ 1,000,000‬מזרונים"‪ .‬האישה שולחת והבעל‬ ‫מוכר את כולם ומרווח המון כסף‪ .‬משם הוא טס לריביירה הצרפתית‪ .‬מגיע לשם‪ ,‬ורואה ששם כולם בים‪ ,‬בלי תחתונים‪.‬‬ ‫מתקשר שוב לאשתו ואומר לה‪" :‬תשלחי לי ‪ 1,000,000‬תחתונים"‪ .‬האישה שולחת‪ .‬הבעל מוכר את כולם‪ ,‬ושוב מרווח‬ ‫המון המון כסף‪ .‬ואז חוזר לארץ מסודר‪ .‬מגיע הביתה‪ ,‬ורואה שאשתו בנתה את הבית מחדש‪ ,‬כל התכולה חדשה‪ ,‬רכב‬ ‫מסוג "מרצדס" חדש‪ .‬הכל חדש‪ .‬מתפלא הבעל ושואל‪ :‬מאיפה כל זה?‪ ...‬הרי כל הכסף עדיין אצלי"‪ .‬עונה לו אשתו‪" :‬כדי‬ ‫לעשות כסף ‪ -‬אתה מכרת ‪ 1,000,000‬מזרונים ו‪ 1,000,000-‬תחתונים‪.‬‬ ‫תראה מה אני עשיתי עם מזרון אחד ובלי תחתונים"‪...‬‬

‫‪30‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 199‬‬

‫קמעונאים מעידים מהשטח‬ ‫אלברט מינימרקט‪ ,‬רמלה‪:‬‬

‫קופת אומגה קלה מאוד לתפעולה והשירות שלהם טוב לכן‬ ‫שהייתי צריך עוד קופה לעסק‪ ,‬גם לקחתי קופת אומגה‪.‬‬

‫אייל‪‘ ,‬הבית של פיסטוק’ ‪ ,‬ראשל”צ‪:‬‬

‫אני לקוח ותיק של אומגה‪ ,‬יש לי את הקופות שלהם כבר חמש‬ ‫שנים‪ ,‬השירות שלהם טוב והמחירים טובים ולכן אני נשאר‪.‬‬

‫סודוקו‬ ‫‪7‬‬ ‫‪9 8 3 4‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1 6 9‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪2‬‬ ‫‪8‬‬

‫‪2‬‬

‫‪1‬‬

‫‪6‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪1 6 7‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪9 7 2 3‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪8‬‬

‫‪1‬‬

‫מאת‪ :‬סרגיי אברמוב‪ ,‬מכולת גילה‪ ,‬יהודה אלקלעי ‪ 10‬עכו‪ ,‬מרכז מסחרי בורלא‬

‫קופה רושמת גליון ‪2015 199‬‬

‫‪31‬‬

‫הישאר רענן עם‬

‫מבצע מיוחד לחודש אוקטובר‪:‬‬ ‫מנטוס סטיק ‪ 7‬יחידות ב‬

‫ליחידה‪ ,‬לפני מע"מ‬

‫מחיר מומלץ לצרכן ‪ 4‬יחידות ב‪10-‬‬

‫‪₪‬‬

‫מותג מנטוס הוא המותג הצומח ביותר‬ ‫בקטגוריית המסטיקים‪ ,‬עם ‪ 42%‬גידול‬ ‫בהשוואה לתקופה מצטברת שנה שעברה‪.‬‬ ‫(סטורנקסט‪ ,‬קטגוריית המסטיקים‪ ,‬נתח שוק כספי)‬

‫לפרטים והזמנות‪08-9324444 :‬‬

‫לקבלת סטנדים‪ ,‬אמצעי תצוגה ולשיפור הנראות בחנותך‬ ‫צור קשר עם אסתי‪ ,‬מנהלת מערך אנשי שיווק מנטוס‪052-7966202 :‬‬ ‫ט‪.‬ל‪.‬ח | המבצע עד סוף חודש אוקטובר‬

‫‪WWW.L-S.CO.IL‬‬