202/2016 kupa roshemet

‫קופה ר‬

‫מת‬

‫וש‬

‫מגזין הקמעונאות של ישראל‬ ‫סופרמרקטים | מינימרקטים | חנויות מכולת | חנויות נוחות | קיוסקים | פיצוציות | מגזרים‪ :‬דתי‪ ,‬ערבי ‪ ‬ינואר ‪ | 2016‬גליון ‪| 202‬‬

‫מחיר‪ &55 :‬כולל מע"מ‬

‫המותגים הצומחים ‪2016‬‬ ‫בחירת הצרכנים‬ ‫מדד‬ ‫המותגים‬ ‫הצומחים‬ ‫‪2016‬‬

‫בחירת הצרכנים‬ ‫בשיתוף חברת המחקר 'נילסן‬ ‫ישראל'‪ .‬מבוסס על נתוני קופות‪.‬‬

‫ •האם מותג מחזק את מעמד הקמעונאי בקרב הקונים? עמ’ ‪30‬‬ ‫ •מר איציק צאייג‪ ,‬מנכ"ל אסם נסטלה‪" :‬אני משרת את הקמעונאים‬ ‫הפרטיים‪ ...‬אני רוצה לדעת‪ ,‬מה הם מצפים ממני?"‪ ‬עמ' ‪24‬‬ ‫ •מותגים אל מול המותג הפרטי ‪ -‬נלחמים כדי לנצח‪ ,‬עמ' ‪28‬‬ ‫ •מה מביא להצלחתו של מוצר חדש‪ ,‬עמ' ‪32‬‬ ‫ •איך לעודד לקוחות לבזבז יותר זמן וכסף בחנות‪ ,‬עמ' ‪40‬‬

‫אמובצע‬ ‫לקמעמגה‬

‫ראה פ ונאים‬ ‫מצו לאייר‬ ‫רף‬

‫הטור של אריק‬ ‫בשוק הפרטי אין מותגים פרטיים‪ ,‬יש רק מותגים מובילים‬ ‫ידידי הקמעונאים הפרטיים‪,‬‬ ‫הפעם אני מבקש לדבר אתכם על המותגים אותם אתם מוכרים ומציגים על‬ ‫המדפים בחנויות‪ .‬מותגים אלו המטופלים ומטופחים בקפידה ע”י הספקים‬ ‫הם אלה שמסייעים לכם להכניס את הלקוח לחנות‪ .‬ידוע לכל כי הצרכן‬ ‫בדר”כ מגיע לחנות ומחפש את המותגים שהוא אוהב ולא בכדי‪ .‬מותגים‬ ‫אלו הינם בעלי ערך ומייצגים‪ ,‬כל אחד בתחומו‪ ,‬מסרים רבים וחוויות אשר‬ ‫הצרכן הסופי מבקש לנכס לעצמו‪ .‬מי כמוכם יודע איזה מאמץ עצום וכמה‬ ‫כסף מושקע במותג ובמסר אותו הוא אמור לשדר‪ .‬ישנם מותגים שיבקשו‬ ‫לשדר אווירת כיף‪ ,‬מסיבות וחופש (משקה) ואילו אחרים ישדרו לנו ניקיון‪,‬‬ ‫סדר ושקט נפשי בישום או ניקוי)‪ .‬יש כאלה ששם המותג יגרום להם לחשוב‬ ‫על בריאותם (ללא גלוטן או פרוביוטי) ואילו שם מותג אחר (מרק) יגרום‬ ‫להם לתחושת אווירה בייתית רגועה וחמימה‪.‬‬ ‫בעלי המותגים משקיעים רבות בפיתוח‪ ,‬במחקר‪ ,‬באיתור ציפיות וצרכים‪,‬‬ ‫בחקר מגמות עתידי‪ ,‬בהתאמות לצורכי הלקוח ואילו המותג הפרטי מנסה‬ ‫להישען על כל אלו לא תמיד בהצלחה הן בשל איכותו הירודה והן בשל אי‬ ‫הרצון להשקיע השקעות שייקרו את המוצרים‪ .‬הצרכנים אינם טיפשים‬ ‫ולמרות התחזקות המותג הפרטי הם ממשיכים לתמוך במותגים המובילים‬ ‫ולרכוש אותם‪.‬‬ ‫בעת האחרונה‪ ,‬אנו רואים לא מעט רשתות אשר מנסות לקעקע את בסיסם‬ ‫של המותגים ומנסים להביא מותגים פרטיים שמטרתם להגדיל את הרווחים‬ ‫של המשווק אך אינם בהכרח מייטיבים עם הצרכן ולעיתים אף פוגעים‬ ‫בקמעונאי עצמו‪ .‬כוחות השוק ללא ספק היו ויהיו חזקים מכולנו והם כנראה‬ ‫שיכתיבו מי יוביל את עתיד הקמעונאות‪.‬‬ ‫בגיליון הנוכחי אנו סוקרים עבורכם את המותגים שהצליחו השנה וצמחו‪,‬‬ ‫צמיחה זו באה לידי ביטוי בסלי הקניה של הצרכנים ובדפיקות הקופה‪130 .‬‬ ‫מותגים צמחו ואנו שמחים להציג בפניכם ‪ 100‬מתוכם בקטגוריות השונות‪.‬‬ ‫אנו מברכים את אלו שהצליחו לצמוח למרות השנה הקשה שעברה על‬ ‫המשק הישראלי ומאחלים הצלחה וצמיחה גם לאחרים בשנה האזרחית‬ ‫שנפתחת עלינו החודש‪.‬‬ ‫בברכת תקרא‪ ,‬תיישם תצליח‬

‫אריק ינאי‬ ‫מנכ”ל‬

‫‪2‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2016 202‬‬

‫תוכן‬ ‫‪ 02‬הטור של אריק‬ ‫‪ 04‬חדשות מהארץ ומהעולם‬ ‫‪ 06‬קמעונאים מדברים מהשטח‬ ‫‪ 08‬עשרת הטרנדים המובילים לשנת ‪2016‬‬ ‫‪ 12‬הצרכנים אומרים למותגים‪ ,‬הסיפור הוא עליי‬ ‫‪ 14‬מה המחיר הנכון בשבילך?‬ ‫‪ 16‬חנות מכולת שכונתית היא חלק מהנוחות המינימלית‬ ‫‪ 18‬מדוע חשוב לקמעונאי להבין את מדד המותגים הצומחים‬ ‫‪ 22‬המותגים הצומחים ‪ -‬בחירת הצרכנים ‪ -‬חלק א’‬ ‫‪ 24‬אסם נסטלה אלופת מדד המותגים הצומחים ‪2016‬‬ ‫‪ 28‬מותגים אל מול המותג הפרטי ‪ -‬נלחמים כדי לנצח!‬ ‫‪ 30‬האם מותג מחזק את מעמד הקמעונאי בקרב הקונים?‬ ‫‪ 32‬למה רק ‪ 18‬השקות זכו להצלחה מאז ‪?2013‬‬ ‫‪ 34‬האם אתה נגיש ללקוחות שלך?‬ ‫‪ 36‬זיהוי צרכים מהיר של לקוחותיך ישפר את עסקיך‬ ‫‪ 38‬איך תרוויח מהמידע בעסק שלך?‬ ‫‪ 39‬מה זה בדיוק שירות טוב?‬ ‫‪ 40‬משתלם להשאיר את הלקוח בחנות זמן רב יותר!‬ ‫‪ 42‬קמעונאים מפסידים מלקוחות שמשלמים ללא מגע‬ ‫‪ 46‬מתכון ‪ +‬בדיחות‬ ‫תקשורת ספקים‪:‬‬ ‫‪ 03‬אסם נסטלה ‪ -‬מטרנה‬ ‫‪ 09‬מיה ‪ -‬המותגים הצומחים‬ ‫‪ 10-11‬ליימן שלייסל ‪ -‬מנטוס‬ ‫‪ 13‬מונדלייז ‪ -‬מילקה‬ ‫‪ 15‬מונדלייז ‪ -‬אוראו‬ ‫‪ 17‬ליימן שלייסל ‪ -‬הוטפופ‬ ‫‪ 21‬אסם ‪ -‬המותגים הצומחים‬ ‫‪ 26-27‬טרה ‪ -‬המותגים הצומחים‬ ‫‪ 31‬מרבה ‪ -‬עוגיית שוקולד צ’יפס‬ ‫‪ 33‬קליית גת ‪ -‬מגוון מותגים‬ ‫‪ 35‬ניקוי גליל ‪ -‬מגבוני תינוקי‬ ‫‪ 43‬אלוף הקטגוריה‬ ‫‪ 47‬אומגה ‪ -‬קופות רושמות‬ ‫‪ 48‬לנדרובר‬ ‫רשימת כותבים‪:‬‬ ‫רונית ביגר‪ ,‬יגאל ספיר‪ ,‬רו”ח רומן בן אור‪ ,‬רו”ח משה‬ ‫משעל‪ ,‬חזי גור מזרחי‬ ‫עורך ראשי ומו”ל‪ :‬אריק ינאי‬ ‫עורכת‪ :‬רחל הזנפלד‬ ‫מעצבת גרפית‪ :‬שירי שרון‬ ‫צילומים‪( Shutterstock :‬אלא אם צוין אחרת)‬ ‫מנהלת פיתוח עסקי לקוחות‪ :‬יפית לוי‬ ‫מנכ”ל‪ :‬אריק ינאי‬ ‫החומר הפרסומי המופיע במגזין 'קופה רושמת' הוא‬ ‫באחריות המפרסמים‪ © / .‬כל הזכויות שמורות לחברת‬ ‫'קופה רושמת'‪ .‬אין לשכפל‪/‬להעתיק‪/‬לצלם‪/‬להקליט‪/‬‬ ‫לאחסן במאגרי ידע או לשדר‪ ,‬בכל דרך ובכל אמצעי‬ ‫דיגיטלי‪/‬אלקטרוני‪/‬אופטי‪/‬מכני או אחר ‪ -‬כל חלק מהחומר‬ ‫המתפרסם במגזין‪ ,‬ללא אישור מפורש בכתב מהמו"ל‪.‬‬ ‫כתובת‪ :‬ת‪.‬ד‪ 6308 .‬גני יהודה ‪ .56905‬טל‪.03-5357669 .‬‬ ‫פקס‪ .03-5357671 .‬דוא"ל‪ / kupa@kupa.co.il :‬מוציאים‬ ‫לאור 'קופה רושמת' ‪ -‬חדשנות ומצוינות בקמעונאות‪.‬‬

‫קפיצת‬ ‫גדילה‬

‫מטרנה גאה לצמוח‬ ‫גם השנה יחד איתכם‬

‫ועם עשרות אלפי משפחות בישראל‬ ‫לתשומת לב ‪ -‬חלב אם הוא המזון הטוב ביותר לתינוק‪.‬‬

‫חדשות מהארץ‬ ‫מי שימכור סיגריות בודדות ייקנס ב‪ 4,000-‬שקל‬ ‫מכירת סיגריות בודדות (שלא בקופסה של ‪ 20‬סיגריות) תגרור קנס חמור של ‪ 4,000‬שקל או פי ‪ 3‬מסכום מס הקנייה שחייבים בו המוצרים‬ ‫לפי הגבוה מביניהם‪ .‬מכירת טבק לנרגילה או מקטרת (שלא בחפיסה של ‪ 60‬גרם) תגרור קנס חמור עוד יותר של ‪ 15‬אלף שקל או פי שלושה‬ ‫מסכום מס הקנייה על המוצרים ‪ -‬גם כן לפי הגבוה מביניהם‪.‬‬ ‫היום‪ ,‬כאשר קיוסקים ופיצוציות מוכרות סיגריות או טבק בנפרד‪ ,‬הן מוכרות אותן במחיר גבוה יותר מאשר אם היו מוכרות קופסת סיגריות‬ ‫שלמה‪ ,‬על אף שהמע"מ ששילמו הוא על מחיר החפיסה השלמה‪ ,‬לכן כאשר מוכרים בנפרד סיגריות מעלימים למעשה מע"מ‪ .‬האיסור‬ ‫על מכירת סיגריות בודדות (או טבק) קיים כבר שנים בפקודת הטבק‪ ,‬אך לא נאכף‪ ,‬וכדי שניתן יהיה לגבות מע"מ על סיגריות בודדות צריך‬ ‫לשנות קודם כל את איסור זה‪.‬‬ ‫עברות נוספות עליהן יוטלו קנסות הן‪ :‬חובת הצהרה שנתית של עוסק פטור לגבי מחזור עסקאותיו‪ ,‬עבירות שמנצלות את המע"מ ‪ 0%‬שניתן‬ ‫באילת‪ ,‬כמו למשל הצגת חשבונית במע"מ ‪ 0%‬על סחורה שלא נכנסה בפועל לאילת יוגדרו כעבירות מנהליות שהעונש עליהן הוא קנס של‬ ‫‪ 2,500‬שקל‪ .‬מי שלא יעמוד בחובת הגשת דו"ח שנתי מפורט במע"מ יקנס ב‪ 2,000-500-‬שקל (בהתאם לחומרת העבירה)‪.‬‬

‫ספקים עצרו סחורה למגה‬ ‫עשרות ספקים בינוניים וקטנים הם אלה שישלמו את מחיר הסדר החוב הנוסף המתגבש ברשת מגה‪ ,‬וזאת כיוון שאין להם ביטוח אשראי‪.‬‬ ‫חלקם החליטו לעצור כעת את אספקת הסחורה לרשת‪ ,‬מחשש שלא יקבלו תשלום עבורה‪.‬‬ ‫מי שעוד צפוי לשלם מחיר כבד הם ספקים גדולים שהמשיכו לספק למגה סחורה למרות שאין להם ביטוח אשראי‪.‬‬ ‫גם ספקים גדולים המבוטחים בביטוח אשראי אישרו כי יצמצמו מעתה ואילך את אספקת הסחורה לרשת מגה‪ .‬למגה יש גירעון של ‪800‬‬ ‫מיליון שקל בהון‪ ,‬והחברה‪-‬האם מתכוונת להוריד את הגירעון לכ‪ 60-‬מיליון שקל בלבד‪ ,‬וזאת באמצעות מחיקת הענק המתוכננת‪ .‬במסגרת‬ ‫הסדר החוב המתגבש יידרשו הספקים לוותר על החוב הנדחה בהיקף של ‪ 200‬מיליון שקל‪ .‬החוב הנדחה הוא למעשה ‪ 30%‬מהחוב המקורי‬ ‫של מגה לספקים‪ ,‬שאותו הם הסכימו לדחות בשנתיים ולאחר מכן לפרוס אותו ל‪ 36-‬תשלומים‪ .‬עבור רוב הספקים מדובר בסכומי‪-‬עתק‪,‬‬ ‫אם כי הגדולים שבהם מבוטחים בביטוח אשראי‪.‬‬

‫משרד הביטחון יממן תוספת של ‪ 25%‬לפיצוי משרתי מילואים עצמאים ובעלי עסקים‬ ‫ועדת השרים לחקיקה אישרה‪ :‬משרד הביטחון יממן מתקציבו תוספת של ‪ 25%‬לפיצוי שמקבל כל מילואימניק עצמאי מהמוסד לביטוח‬ ‫לאומי עבור שירות מילואים‪ .‬בעקבות ההחלטה כתב בדף הפייסבוק שלו ח"כ שלח‪ ,‬המשמש כיו"ר שדולת העצמאים בכנסת‪ ,‬כי "אנו‬ ‫עובדים על תיקון זה כבר כמעט שנתיים‪ ,‬אך זהו רק צעד ראשון בדרך הארוכה‪ ,‬שמטרתה אחת‪ :‬לעצמאים ובעלי עסקים קטנים תהיה אותה‬ ‫מערכת של זכויות וחובות כמו לשכירים ‪ -‬במילואים‪ ,‬בפנסיה‪ ,‬בפיצוי עבור ימי מחלה ובכל זכות סוציאלית אחרת‪ .‬על המילואימניקים צריך‬ ‫לשמור; לעצמאים ובעלי העסקים הקטנים צריך להבטיח שיוויון"‪.‬‬

‫נמצאו חיידקי סלמונלה בביצים שיובאו לישראל;‬ ‫הצרכנים יתבקשו להשמידן‬ ‫ביצים שיובאו לישראל ושווקו לחנויות‪ ,‬נמצאו נגועות בחיידק סלמונלה‪ .‬בעקבות‬ ‫בדיקות שגילו את הימצאות החיידק‪ ,‬צפוי משרד הבריאות להוציא הנחיות לפיהן‬ ‫על הצרכנים להשמיד את הביצים שנרכשו על ידם‪ ,‬בעלות הסימון הספציפי‬ ‫שיפרסם המשרד‪ .‬מדובר בביצי מאכל מיובאות מאוקראינה‪ ,‬שהקוד המוטבע‬ ‫עליהן‪ ,‬לצד הגודל והתאריך‪ ,‬מתחיל באותיות ‪ ,UA‬שרק לגביהן תחול ההנחיה‪.‬‬ ‫חיידק הסלמונלה המצוי בלולים רבים מגיע גם לקליפות הביצים ולביצים עצמן‬ ‫והוא מושמד במגע עם חום‪ ,‬במסגרת פעולות בישול‪ ,‬טיגון ואפיה‪ ,‬אולם קיים סוג‬ ‫של סלמונלה העמיד פי ‪ 20-10‬לחום‪ .‬הקפאה או צינון אינם משמידים את החיידק‪.‬‬ ‫כל משווקי הביצים בישראל מייבאים חלק מהביצים ממדינות שונות ובהן טורקיה‬ ‫וספרד‪.‬‬ ‫‪4‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2016 202‬‬

‫חדשות מהעולם‬ ‫אירופה ‪ -‬קוקה קולה אירופה זכתה כמוצר הנמכר ביותר במותגי מכולת בדו”ח מותגי ביליון‬ ‫הדולר לשנת ‪2015‬‬ ‫קוקה קולה היא מותג המכולת הנמכר ביותר עם מכירות של ‪ 50‬ביליון דולר על פי הדו”ח של מותגי ביליון‬ ‫הדולר לשנת ‪ ,2015‬דו”ח שמופק ע”י ה‪ ,ESM-‬מגזין איגוד הסופרמרקטים האירופי עם יורומוניטור אינטרנשונל‪.‬‬ ‫המתחרה הראשי של קוקה קולה‪ ,‬פפסי‪ ,‬הגיע שני בדו”ח ‪ ,‬נסקפה של נסטלה במקום השלישי‪ ,‬פמפרס של‬ ‫פרוקטור אנד גמבל הגיע למקום הרביעי‪ ,‬המקום הגבוה ביותר במוצרים שאינם מזון‪ .‬דו”ח מותגי ביליון הדולר‬ ‫מייצג את התמונה של עגלת הסופר מסביב לעולם והוא משמש כברומטר עולמי למה צרכנים רוכשים אומר‬ ‫סטפן ויין ג’ונס‪ ,‬עורך ‪.ESM‬‬

‫ארה”ב ‪ -‬רשת וולמארט האמריקאית משיקה את וולמארט פיי‪ ,‬תשלום באמצעות הסמארטפון‬ ‫קונים בחנויות וולמארט יוכלו בקרוב לשלם עם הסמארטפונים שלהם‪ .‬הרשת הקמעונאית פיתחה פתרון ייחודי‪ .‬האפליקציה נקראת‬ ‫וולמארט פיי‪ ,‬השירות שלה הוא ייחודי בעולם המתפתח של תשלומים באמצעות הטלפון הנייד וסביר להניח שיגביר את ההורדה והשימוש‬ ‫באפליקציה של וולמארט בסמארטפון‪.‬‬ ‫וולמארט הוא הקמעונאי היחיד שמציע פתרון תשלום ייחודי שעובד גם במערכות הפעלה של אייפון וגם של אנדרואיד‪ ,‬הפתרון מאפשר‬ ‫תשלום בכרטיסי חיוב‪ ,‬פריפייד ושוברי מתנה של וולמארט‪ .‬גם זו דרך לייצר חווית קניה טובה יותר לצרכנים שמגיעים לחנויות‪ .‬הפתרונות‬ ‫בשוק מתאימים לעיתים רק לחלק מסוגי הסמארטפונים ומערכות ההפעלה או רק לאמצעי תשלום מסוימים ואז ישנן מגבלות על הצרכן‪,‬‬ ‫וולמארט פיי מביא פתרון כולל לכל ‪ 140‬מילייון הצרכנים שמבקרים בחנויות וולמארט מדי שבוע ומתוכם ‪ 22‬מיליון משתמשים באפליקציה‬ ‫המובייל של הרשת לפחות פעם בחודש‪ ,‬האפשרות הנוספת של תשלום באמצעות האפליקציה‪ ,‬הופך את האפליקציה הזו לרלוונטית עוד‬ ‫יותר לחיי היומיום שבהם הפך הסמארטפון לחלק בלתי נפרד מחיי הקונים‪.‬‬

‫אירלנד ‪ -‬צמיחה במכירות לקראת עונת החגים‬ ‫איגוד הקמעונאים האירי הודיע כי הוא אופטימי מאוד כי מכירות חג המולד אכן יעמדו בציפיות האופטימיות לגביהן וחג המולד הזה צפוי‬ ‫להיות הכי טוב במכירות מאז ‪ ,2008‬לאור ‪ 3.5%‬עליה שנתית בסכום המכירות דצמבר‪ .‬מכירות השנה החדשה מתחילות השנה מוקדם‬ ‫מכרגיל‪ ,‬כאשר מספר קמעונאים מרכזיים השיקו מבצעי מכירות כבר לפני חג המולד ורבים מיד אחריו‪.‬‬

‫דרום אפריקה ‪ -‬קמעונאים מתמודדים עם קונים שמבקשים לקנות רק מוצרים הכרחיים גם בעונת החגים‬ ‫התנאים הכלכליים ממשיכים לגרום לאנשים לקצץ‪ ,‬דרום אפריקה הפכה ליותר מעשית בהוצאות על קניות לקראת עונת החגים‪ .‬קמעונאים‪,‬‬ ‫במיוחד אלה הפונים למעמד הבינוני ‪ -‬נמוך סובלים מביקושים נמוכים מצד הצרכנים עקב העלייה בהוצאות המחיה‪ ,‬המרדף אחרי מבצעים‬ ‫והחיפוש אחר ערך‪ .‬צרכנים‪ ,‬במיוחד אלו שחיים בתנאים ירודים יותר התרגלו להשתמש בקרדיט קצר טווח על מנת לחפות על המחסור‬ ‫במזומן‪ .‬הבטחון של הקמעונאים יורד בגלל תנאי המסחר‪ ,‬הירידה במכירות ובשולי הרווח והקמעונאים לא צופים התאוששות בקרוב‪.‬‬

‫אירלנד ‪ -‬פורום מוצרי הצריכה מעודד חשיבה מחדש על שרשרת הערך‬ ‫הפורום פירסם דוח חדש‪ ,‬חשיבה מחדש על שרשרת הערך‪ :‬אמיתות חדשות בעסקים וקורא ליצירת שיתוף בשרשרת האספקה על מנת‬ ‫לפגוע פחות בסביבה ולעלות את רמת ההשרדות של העסקים‪ .‬הדו”ח ממליץ על אימוץ של שיתופי פעולה ערכיים בדרך עשיית העסקים‪,‬‬ ‫הם מאמינים כי השקפה רעננה זו תקסום ליצרנים‪ ,‬לקמעונאים ולבעלי המניות‪.‬‬ ‫התעשייה לא צריכה לחשוב על שרשרת הערך כמסע מפה לשם‪ ,‬כאשר מוצרים או מידע עוברים בצורה קווית ובלעדית מהיצרן לספק‬ ‫לקמעונאי ואז לצרכן‪ .‬במקום זה הם מציעים לעבוד בצורת רשת שתתווה מסביב לצרכן ותציע הרבה מאוד ערוצים‪.‬‬ ‫מנכ”ל קוקה קולה העולמית‪ ,‬מטר קנט‪ ,‬הגיב לדו”ח ואמר “בעידן בו ציפיות הצרכנים מתרבות ומשנות את הסביבה העסקית‪ ,‬ישנה שאלה‬ ‫קריטית אחת שעלינו לשאול את עצמנו‪ :‬כיצד נגביר את הערך של התעשייה שלנו ואת היתרונות לצרכן באתגרים הבלתי צפויים שעומדים‬ ‫בפנינו? הדוח הזה של איגוד מוצרי הצריכה‪ ,‬מעלה דרכים חיוניות לצפות ולטפל בשינויים הללו‪.‬‬ ‫קופה רושמת גליון ‪2016 202‬‬

‫‪5‬‬

‫קמעונאי מדבר מהשטח‬

‫“הצעה לקמעונאים‪:‬‬ ‫צאו מהקופה ותתחילו להתעסק בניהול”‪.‬‬ ‫הפעם אנחנו עם דני בן דוד הבעלים של “דני מרקט” במושב חצב ועוד שלוש מכולות נוספות בשם “מרקט בעיר” בשותפות‬ ‫עם רפי בובלי‪ .‬חנות אחת בגן יבנה ועוד שתי חנויות נוספות ברחובות שהשניה בהן אמורה להיפתח בחודש הבא‪ .‬כל חנות‬ ‫היא בגודל של בין ‪ 250 – 200‬מטרים‪ .‬כשהתחלתי את השיחה עם דני הוא אמר לי “אני מבטיח לך שכשתכנסי לחנויות‬ ‫שלי‪ ,‬תגידי שלא ראית דבר כזה‪ ,‬אני ארבע צעדים קדימה”‪ .‬דני מספר על עצמו שהגידול והצמיחה בעסקיו נובע כתוצאה‬ ‫מיציאה מתבניות וחשיבה מחוץ לקופסא‪ ,‬רשות הדיבור לדני‪:‬‬

‫"אני לא חנות השלמות‪ ,‬אין צורך לנסוע לשום מקום"‬

‫מיהו קהל הלקוחות שלך?‬ ‫בעיקר אנשים שאוהבים לקנות ליד הבית‪ ,‬אני לא חנות השלמות‪,‬‬ ‫יש קצביה וירקות ובקיצור אין צורך לנסוע לשום מקום‪ ,‬אצלי יש‬ ‫הכל‪ ,‬ולכן גם סל הקניה הממוצע הוא ‪.₪ 350-400‬‬ ‫מתי נפתחה החנות? האם עשית שינויים מאז? האם יש שינויים‬ ‫שאתה מתכנן?‬ ‫את החנות הראשונה שלי פתחתי לפני עשר שנים בדצמבר‬ ‫‪ .2005‬עשיתי הרבה מאוד שינויים מאז‪ ,‬זה לא רק שיפוצים של‬ ‫מידוף ישן‪ ,‬זה ממש שינויים בעיצוב ולאחרונה השקענו ‪₪ 40,000‬‬ ‫בהליך של מיתוג שלושת החנויות “מרקט בעיר”‪ .‬החנות הרביעית‬ ‫שתפתח ברחוב הרצל ברחובות הייתה בכלל מסעדה ושיפצנו‬ ‫אותה מהיסוד לפי התכנון שלי ושל השותף שלי‪ .‬הניסיון מאפשר‬ ‫לי לתכנן את החנויות לפי מסלול הקניה שאני מעוניין שהלקוח‬ ‫יעבור בו וכמובן תוך התאמת לצרכיו‪ .‬בחנות שלי במושב חצב‪,‬‬ ‫עשיתי הרבה מאוד שינויים במיקום הקטגוריות כי הבחנתי‬ ‫שלקוחות שמגיעים ומחפשים אחרי החלב והלחם עושים מסלול‬ ‫קבוע‪ ,‬ממש באופן אוטומטי וכך לא מגיעים בכלל למוצרי הניקוי‪.‬‬ ‫שיניתי את המיקום של הקטגוריות כך שהסיבוב של הלקוח בחנות‬ ‫יחייב אותו לעבור יותר קטגוריות בדרך לקופה‪ .‬יצרתי נקודות עוגן‬ ‫חדשות‪ ,‬התוצאה הייתה גידול של ‪ 15%‬במחזור‪.‬‬ ‫‪6‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2016 202‬‬

‫“האלף בית זה ניקיון וסדר וזה כולל גם את הנראות שלך כבעל עסק”‬

‫עד כמה יש לך‪ ,‬כקמעונאי השפעה על סל הקניות של לקוחותיך?‬ ‫ההשפעה שלי היא מאוד גדולה‪ ,‬אנשים מחפשים אותי ספציפית‪,‬‬ ‫אנשים מחפשים את החום ואת היכולת לדבר עם מי שמכיר אותם‪.‬‬ ‫בחנות במושב חצב אני מכיר כל אחד ומה הסיפור שלו‪.‬‬ ‫אני חושב שהלקוחות מרגישים מחויבים לקנות אצלי ולא היו‬ ‫רוצים שאראה אותם עם שקית מחנות אחרת כי אני שם בשבילם‪.‬‬ ‫אצלי יש אשראי וניתן לקנות בהקפה‪ ,‬אני יודע על מי אפשר‬ ‫לסמוך ועל מי לא‪ .‬המחויבות שלי ללקוח היא טוטאלית‪ ,‬לדוגמא‪:‬‬ ‫הייתה לי לקוחה בחנות שביקשה מיץ רימונים ולא היה לי וראיתי‬ ‫שזה ממש מפריע לה‪ ,‬היא אמרה לי שזה הורס לה את העוגה‬ ‫שהיא תכננה לאפות‪ ,‬מיד שלחתי עובד לסניף מגה‪ ,‬שנמצא ממש‬ ‫לא רחוק וכשהיא הגיעה לקופה הפתעתי אותה ומסרתי לה את‬ ‫מיץ הרימונים‪.‬‬ ‫איך אתה משווק את העסק לצרכנים?‬ ‫לרוב הפרסום הוא בהחלט מפה לאוזן אבל כחלק מתהליך המיתוג‬ ‫שביצענו בחנויות יצרנו לוגו משלנו‪ ,‬יצאנו גם עם שילוט ופלאיירים‪,‬‬ ‫בעיקר לפני השקת החנות הרביעית‪ .‬אבל הנאמנות של הלקוחות‬ ‫אלינו נשמרת כתוצאה מהיחס והשירות שהם מקבלים‪ .‬אצלי לא‬ ‫תצא לקוחה עם שקיות לאוטו‪ ,‬תמיד יעזרו לה לארוז ולסחוב‪ ,‬זה‬ ‫כבר עובד על אוטומט‪.‬‬

‫“מה שאני בסה”כ רוצה מהחברות זה שיאפשרו לי למכור ללקוחות במחיר סביר‪...‬‬ ‫מהקמעונאים פרטיים כמוני יש להן את הרווחיות הכי גדולה‪”.‬‬ ‫כיצד המדפים שלך מתקשרים עם הלקוחות?‬ ‫על המדפים אצלי יש פסי מדף והודעות על מבצעים עם הלוגו‬ ‫שלי‪ ,‬בירקות יש סימן של עלה‪ ,‬הלוגו והמחיר‪ ,‬יש לי גם שקיות שלי‬ ‫ואני בונה עצמי כמותג‪.‬‬

‫לא רשת גדולה אבל מצד שני מקמעונאים פרטיים כמוני יש להן‬ ‫את הרווחיות הכי גדולה‪ .‬אני יכול לומר בפירוש שחברות שבאות‬ ‫לקראתי אני שמח גם לשתף פעולה עם מבצעים שהם מעוניינות‬ ‫בהם ודברים שהם מבקשים לקדם‪.‬‬

‫אילו המלצות יש לך לקמעונאים אחרים?‬ ‫האלף בית זה ניקיון וסדר וזה כולל גם את הנראות שלך כבעל עסק‪,‬‬ ‫חשוב שתראה מטופח וכך גם העובדים‪ ,‬זה משנה המון‪ .‬יש לי‬ ‫עובד שכל תפקידו בחנות הוא לעשות פרונטים‪ ,‬הוא מגיע משלוש‬ ‫בצהרים ועד ‪ 10‬בלילה עובר בחנויות ומסדר‪ .‬חנות מסודרת ונקיה‬ ‫מושכת לקוחות וגורמת להם לקנות יותר‪.‬‬ ‫אבל ההמלצה הכי משמעותית שאני יכול לומר לקמעונאים היא‬ ‫צאו מהקופה ותתחילו להתעסק בניהול‪ .‬אני מסתכל על הגדולים‬ ‫ולומד מהם‪ ,‬אני לא עובד מהבוקר עד הלילה ושוחק את עצמי ואז‬ ‫אין לך כוח‪ ,‬לסדר את החנות ולחשוב על רעיונות חדשים‪ .‬לי יש‬ ‫משרד בחנות ‪ -‬בו אני מקבל את הספקים‪ ,‬למה אני צריך להתווכח‬ ‫איתם ליד הלקוחות‪ .‬בניתי מערכת משומנת‪ ,‬יש עובדים בכל‬ ‫תחנה‪ ,‬קופה‪ ,‬מחסן‪ ,‬סידור סחורה וכו’‪ ,‬אנחנו משקיעים הרבה‬ ‫בלהכשיר עובדים‪ .‬אז נכון‪ ,‬שילמתי משכורות כפולות שבועיים כדי‬ ‫שהעובדים שמיועדים לחנות החדשה יעבדו בצמוד לעובדים שלי‬ ‫וילמדו את העבודה כמו שצריך‪ ,‬אין לי ספק שזה משתלם‪.‬‬

‫האם אתה מקבל מידע על מוצרים חדשים?‬ ‫אני לא יכול להגיד שאני מקבל מידע על מוצרים חדשים אבל‬ ‫חשוב לי מאוד שכל מוצר חדש שפורסם יהיה אצלי בחנות‪ ,‬שלא‬ ‫ייווצר מצב שלקוח יחפש משהו והוא לא יהיה‪ .‬זה חלק מהמדיניות‬ ‫בכל החנויות שלי‪ ,‬ואני מקפיד לשמש כדוגמא אישית בעניין זה‬ ‫לעובדי‪ ,‬אנחנו עושים הכל בשביל הלקוח‪.‬‬

‫האם אתה מרוצה מההתנהלות התקשורת שלך עם החברות?‬ ‫אני בקשר טוב עם רוב החברות‪ ,‬אני תמיד מוכן לנסות מוצרים‬ ‫חדשים שלהן במידה והן מתחייבות שניתן יהיה להחזיר את המוצר‪,‬‬ ‫חברת אסם היא בין הספקים שאני מרגיש שהכי הולכים לקראתי‬ ‫בעזרה במידוף חדש ומבצעים‪ .‬מה שאני בסה”כ רוצה מהחברות‬ ‫זה שיאפשרו לי למכור ללקוחות במחיר סביר‪ ,‬אני מודע לזה שאני‬

‫ממה אתה מרוצה בקופה רושמת?‬ ‫אין שבוע שאני לא מציץ בקופה רושמת‪ ,‬חשוב לי מאוד לדעת‬ ‫נתונים שאתם מפרסמים כמו על נתחי שוק ומותגים‪ ,‬זה כלי עבודה‪.‬‬ ‫אני קורא את הראיונות של קמעונאי מדבר מהשטח באופן קבוע‬ ‫והרבה פעמים אומר לעצמי‪ ,‬איך עוד לא הגעתם אלי לחנות שלי‪,‬‬ ‫בואו ותראו‪ .‬אני בהחלט קורא לקמעונאים לצאת מעמדת הקופה‪,‬‬ ‫זו הטעות של רובם לדעתי ולראיה בעסקים שקניתי ופתחתי בהם‬ ‫חנות שלי‪ ,‬הגידול במחזור היה של מאות אחוזים‪.‬‬ ‫האם יש שינויי בהרגלי הקניה של הקונים שלך מלפני ‪ 3‬ו‪ 5 -‬שנים?‬ ‫לדעתי ישנו שינוי מאוד משמעותי‪ ,‬אני חושב שבעבר היינו מוקצים‪,‬‬ ‫אנשים חשבו שברשתות הם מקבלים מחירים זולים או אפילו‬ ‫סחורה יותר טובה לשמחתי הם גילו‪ ,‬בעיקר בשנתיים האחרונות‪,‬‬ ‫שזו עבודה בעיניים‪ .‬מוצר אחד בהנחה ועוד עשרה במחיר יקר‪ ,‬אני‬ ‫בהחלט מרגיש שהרבה יותר אנשים עושים את אצלי את הקניה‬ ‫כולה‪.‬‬ ‫קופה רושמת גליון ‪2016 202‬‬

‫‪7‬‬

‫‪ 10‬הטרנדים המובילים‬ ‫לשנת ‪2016‬‬

‫מיה‬ ‫מיה‬

‫רשימת הטרנדים הבאה נוצרה על פי מחקר שנערך בשיתוף עם חברת‬ ‫קלצ’רוויבס ועתידני מזון בינלאומיים והיא מציגה שינויים משמעותיים‬ ‫שצפויים להתרחש בעולם המזון והמשקאות‪.‬‬ ‫אנחנו רואים דגש רב על תויות נקיות‪ ,‬קיימות‪ ,‬מזון פונקציונאלי והסיפור שמאחורי‬ ‫המוצר אומרת קיי לוגסדון‪ ,‬עורכת פודצ’נלס "בהכנת הדו”ח הסתכלנו על טעמים‬ ‫והתנהגות בתעשייה הקשורים בצרכנים ובמומחי מזון כאחת"‪ ,‬במאמר שפורסם‬ ‫בגרוסירי הדקווטרס‪.‬‬ ‫רבים מהטרנדים החלו בשנת ‪ 2015‬והצפי הוא שימשיכו ויתפתחו בשנת ‪.2016‬‬ ‫אז מה הם הטרנדים שיובילו בתחום המזון בשנת ‪?2016‬‬ ‫תווית נקיה‬ ‫מגדלים ויצרני מזון מוציאים את החומרים המשמרים והטעמים המלאכותיים‪,‬‬ ‫האנטיביוטיקה ועוד אלרגנים פוטנציאליים בתגובה לדרישת הצרכנים לשקיפות‪.‬‬ ‫בלי להוסיף טיפ‬ ‫רשתות מזון בודקות ומעודדות מדיניות של הכל כלול‪ ,‬ללא צורך להוסיף טיפ‪.‬‬ ‫הטרנד הזה הוא בעיקר במסעדות והוא מדבר על כך שאין צורך להוסיף דמי שירות‬ ‫או משלוח‪ ,‬זה טרנד כולל בענף המזון של משלוחים חינם‪ ,‬אריזה והבאה עד האוטו‪.‬‬ ‫דברים שאצל רבים מהקמעונאים הפרטיים בישראל הפכו כבר למובן מאליו‪.‬‬ ‫טנג'י טעם חדש‬ ‫מה שהיה פעם מתוק הוא עכשיו מתובל וגם להפך‪ .‬מלבד טעמים חזקים שממש‬ ‫צובטים לך את הבטן כדי להבטיח שנרגיש בהם‪.‬‬ ‫הטבעוני החדש‬ ‫צרכנים רוצים פרנסוליזציה אמיתית לגבי האוכל שלהם וזה אומר לחשוב כיצד ניתן‬ ‫לאכול במסעדות אוכל מהיר אבל עם תפריט טבעוני‪.‬‬ ‫החיפוש אחרי הסופר‬ ‫כל אחד מנסה למצוא את הסופרפוד הבא‪ ,‬זה הפך לחיפוש בלתי נגמר שמוביל‬ ‫להיכרות עם מזון חדש ועזיבה שלו במידה והוא "לא תופס"‪.‬‬ ‫מיזוג שווקים‬ ‫אנחנו עדים להרבה חדשנות בעולם המזון לאחרונה‪ .‬זה נראה שהדרך היחידה לגדול‬ ‫היא להתמזג עם חברה אחרת‪ ,‬האם זה יוצר חברות טובות יותר או סתם יותר גדולות?‬ ‫תזונה תרבותית‬ ‫אנשים מחפשים אחרי האוכל שמגיע מהתרבות‪/‬מורשת שלהם וכאשר הם עושים‬ ‫זאת הם מבינים שיש בזה גם יתרונות בריאותיים מבחינת גנטיקה וסוג הגוף‪.‬‬ ‫קינוחים מושחתים‬ ‫הקינוחים המושחתים באמת עושים קאמבק‪ ,‬מסעדות פיתחו תרבות מתחרה שבה‬ ‫כל אחד מתנסה להתעלות על השני עם קינוחים מרהיבים‪.‬‬ ‫טעם וריח של קפה‬ ‫במקום להוסיף טעם לקפה שלנו‪ ,‬אנחנו עכשיו מוסיפים טעם קפה כמעט לכל דבר‪,‬‬ ‫יש קוביות לעיסה בטעם קפה‪ ,‬ממתקי קפה‪ ,‬קפה למריחה‪ ,‬בירה בטעם קפה ועוד‬ ‫ועוד‪.‬‬ ‫אוכל בידורי‬ ‫תוכניות בישול וסרטים ביוטיוב יש מזמן‪ ,‬עכשיו הבישול תופס את מרכז הבמה‬ ‫בשעות צפייה השיא בטלוויזיה ובסרטים שוברי קופות‪ ,‬וזה עוד לפני שדיברנו על‬ ‫המסחור בעקבות התוכנית ( מוצרי מסטר שף‪ ,‬כלי אפיה של קארין גורן וכו')‪.‬‬ ‫‪8‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2016 202‬‬

‫מדד‬ ‫המותגים‬ ‫הצומחים‬ ‫‪2016‬‬

‫טל שגיא‬

‫סמנכ"ל מכירות מיה‬

‫טל שגיא‬ ‫סמנכ”ל מכירות מיה‬

‫מה לדעתך הוביל גידול במותג שלך השנה?‬ ‫המיתוג החדש של ‪ 450‬המוצרים שלנו קישר‬ ‫וחיבר את כל הקטגוריות שלנו לצרכן הסופי‪.‬‬ ‫בנוסף אנו כל שנה מכניסים מוצרים חדשים‬ ‫ומשפרים מוצרים קיימים‪ .‬איכות המוצרים‬ ‫טובה מאד ואנו מקיימים מבצעים באופן‬ ‫סדיר‪ ,‬חברת מיה לא משקיעה בפרסום ואת‬ ‫הכסף אנו “שמים במדף”‪.‬‬ ‫מה המשמעות של הצלחה זו על רקע‬ ‫התהפוכות שעבר השנה שוק הקמעונאות‬ ‫וכניסתם של מותגים פרטיים לרשתות?‬ ‫כניסת המותגים הפרטיים לרשתות פוגעת‬ ‫בעיקר במותגי ביניים‪ .‬המלחמה על המדף‬ ‫היא יום יומית‪ .‬ועל כן אנו שמחים שבעתיים‬ ‫לקבל את פרס “המותג הצומח”‪.‬‬ ‫מהן החוזקות של המותג שלך?‬ ‫למותג מיה ישנן חוזקות רבות‪ :‬כל מוצרי‬ ‫מיה הם בעלי הכשר בד”צ עדה החרדית‬ ‫ירושלים‪ ,‬לכל ימות השנה‪ ,‬ובפסח אנו‬ ‫מקבלים את ההכשרים הגבוהים ביותר שיש‬ ‫בשוק‪.‬‬ ‫מעל ל‪ 50%‬מהמוצרים שלנו נארזים‬ ‫“בסביבה חופשית מגלוטן”‪.‬‬ ‫אנו נותנים אלטרנטיבה לקמעונאי‬ ‫בקטגוריות רבות ויכולים להחליף מספר‬ ‫ספקים בעת ובעונה אחת‪.‬‬ ‫חשוב לנו להיות שקופים לצרכן‪ .‬כמעט בכל‬ ‫האריזות ניתן לראות את המוצר בפנים‪.‬‬ ‫אנו עובדים עם תקנים מחמירים כמו ‪ISO‬‬ ‫‪ 9001‬ו‪.HACCP-‬‬ ‫אילו מסרים היית רוצה שהקמעונאי יעבירו‬ ‫לקונים שלו‪ ,‬לגבי המותג שלך?‬ ‫הייתי רוצה שיידעו שמוצרי מיה הם‪:‬‬ ‫איכותיים‪ ,‬שווים לכל כיס‪ ,‬בעלי כשרות‬ ‫גבוהה וישראליים‪.‬‬

²²½ ¼¸±É´½³ ¼¸¶½´Å³

‫עכשיו‬

‫‪5%‬‬ ‫הנחה‬ ‫בל!‬ ‫השקה!‬

‫סטנד ה‬

‫על לאי מוג‬ ‫המ‬

‫‪WWW.L-S.CO.IL‬‬

‫מחיר מחירון‪ ₪ 6.15 :‬ליחידה‪.‬‬ ‫מחיר מומלץ לצרכן‪.₪ 9.90 :‬‬

‫בהמשך להצלחה של מנטוס ווייט‪,‬‬ ‫מותג מנטוס גאה להציג את המוצר המנצח לשנת ‪:2016‬‬

‫מסטיק מנטוס בבקבוק!‬

‫מנטה‬

‫פירות אדומים וליים‬

‫פירות – מנטה‬

‫מנטה עדינה‬

‫מותג מנטוס גאה להיות המותג הצומח ביותר בקטגוריית המסטיקים‬ ‫עם‬ ‫גידול בשנת ‪( 2015‬ינואר – דצמבר)‬

‫‪40%‬‬

‫נתח שוק כספי‪ ,‬קטגוריית המסטיקים‬

‫דצמבר‬

‫נובמבר‬

‫אוקטובר‬

‫ספטמבר‬

‫אוגוסט‬

‫יולי‬

‫* נתוני נילסן ‪2015‬‬

‫לפרטים והזמנות‪08-9324444 :‬‬

‫לקבלת סטנדים‪ ,‬אמצעי תצוגה ולשיפור הנראות בחנותך‬ ‫צור קשר עם אסתי‪ ,‬מנהלת מערך אנשי שיווק מנטוס‪052-7966202 :‬‬ ‫ט‪.‬ל‪.‬ח | המבצע עד גמר המלאי‬

‫הצרכנים אומרים למותגים‪:‬‬ ‫"הסיפור הוא עלי"‬

‫אוראו‬

‫מונדלז ישראל‬

‫מדד‬ ‫המותגים‬ ‫הצומחים‬ ‫‪2016‬‬

‫ענבר ליבאואר‬

‫‪CP&A, Mondelez‬‬

‫“הצרכנים מצפים להיות הנקודה המרכזית בחוויה של מוצרים ומותגים”‬ ‫זוהי שקופית מתוך מצגת שהייתה בתערוכה שנערכה בשיקגו בנובמבר‬ ‫האחרון בנושא המותג הפרטי‪ ,‬הציטוט הוא מפי הווארד סנדרס‪ ,‬עתידן‬ ‫קמעונאות והוא קורא לקמעונאים ומותגים לקחת את המגמה הזו ברצינות‪.‬‬ ‫הכוונה שהצרכנים אומרים “זה הסיפור שלי” היא שהם רוצים להיות מרכז העולם‬ ‫והמותגים מגיבים לזה‪ .‬אחד השיקופים של הדבר הזה הוא כמות המוצרים האישיים‬ ‫בשוק‪ .‬מותגים אפילו בסדר גודל של קוקה קולה ונוטלה יוצרים אריזות אישיות עם‬ ‫שם הצרכן‪ .‬מקדונלדס גם נכנסו לקטע הזה עם קיוסק של המבוגרים שבו אתה יוצר‬ ‫את הטעם שאתה מעוניין בו‪ .‬זוהי בהחלט מגמה שצפויה להשאר איתנו‪.‬‬ ‫זו רק אחת מהתנהגויות הצרכנים ששורשיה בתקופה שלאחר המיתון של ‪.2008‬‬ ‫צרכנים הגיעו עם גישה חדשה הם חפשו מוצרים עם משמעות וערך והפסיקו לבטוח‬ ‫במותגים רבים וחברות גדולות‪.‬‬ ‫משהו קרה בעקבות המיתון שהתרחש ב‪ 2008‬באירופה ובארה”ב‪ ,‬צרכנים החלו‬ ‫להתעקש על הכי הרבה והכי טוב במוצרים שהם קונים‪ ,‬אם ניקח לדוגמא את אזור‬ ‫המגורים של העיר ניו יורק כעת‪ ,‬אנשים מוכנים לחכות בתורים ארוכים עבור מוצר‬ ‫פופולרי כמו מאפה מסוים אפילו שיש לידם מוצרים דומים בעסקים שמתקשים‬ ‫למשוך לקוחות‪ .‬בינתיים גם בשנים האחרונות אוכל ובריאות נהיו יותר קשורים‬ ‫בעייני הצרכנים‪ ,‬שכעת יותר מתמקדים בנזקים שיכולים להיגרם כתוצאה ממזונות‬ ‫מסוימים‪.‬‬ ‫צרכנים מסתכלים על אותו האוכל שאכלו פעם כ”רעל החדש” אומר סנדרס‪ .‬לא‬ ‫ברור אם זה בגלל הסוכר‪ ,‬המלח או מרכיבים אחרים‪ .‬מותגים חייבים להגיב לזה‪.‬‬ ‫חברות שמספרות את הסיפורים של המוצרים שלהן יכולות להיות בעלות יתרון‬ ‫אפילו אם הצרכנים לא מקדישים להם תשומת לב מלאה‪ .‬רשת הול פודס מספרת‬ ‫לצרכנים את כל הרקע של המוצרים שלה והם לאט לאט מאמינים לזה‪ ,‬זה חודר‬ ‫אליהם בתהליך של אוסמוזה‪.‬‬ ‫בניגוד לזה‪ ,‬חברות שאיבדו את חינן בגלל חוסר שקיפות או בעיות אתיות יש להן‬ ‫אתגר להחזיר אליהן את אמון הצרכנים‪ .‬האם חברה שאיבדה את אמון הצרכנים‬ ‫יכולה להשיב אותו? על כך אומר סנדרס שיש צורך להיות ברור ושקוף עם הצרכנים‬ ‫ולהסביר להם בדיוק מה אתה עושה וזה בהחלט יכול להחזיר אותך לטור של "טובות"‪.‬‬ ‫‪12‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2016 202‬‬

‫ענבר ליבאואר‬

‫‪CP&A, Mondelez‬‬

‫מה לדעתך הוביל לגידול במותג שלך‬ ‫השנה?‬ ‫ניתוח והבנה של מגמת הנוחות המתפתחת‬ ‫בקרב הקהל הישראלי‪ ,‬הביאה את חברת‬ ‫מונדליז‪ ,‬יצרנית ומשווקת עוגיות אוראו‪,‬‬ ‫להשיק לאחרונה מוצרים במשקלים קטנים‬ ‫ובאריזות נוחות כגון אוראו ‪ 137‬גר’ באריזת‬ ‫גליל ואוראו ‪ 66‬גר’ באריזה אישית‪ .‬המוצרים‬ ‫הושקו באמצעות סטנדים אשר הבליטו את‬ ‫נוכחות המותג בחנויות והגדילו את מכירות‬ ‫עוגיות אוראו בנקודות המכירה‪.‬‬ ‫מה משמעות הצלחה זו על רקע התהפוכות‬ ‫שעבר השנה שוק הקמעונאות וכניסתם של‬ ‫מותגים פרטיים לרשתות?‬ ‫השוק הפרטי הוא מנוע צמיחה משמעותי‬ ‫עבור מותג אוראו‪ .‬בשוק תחרותי‪ ,‬עם‬ ‫אפשרויות בחירה רבות‪ ,‬הצמיחה של אוראו‬ ‫מעידה על מותג מנצח עבור הקמעונאי‬ ‫והצרכן יחד‪ :‬עוגיה טעימה ופריכה השומרת‬ ‫על איכות גבוהה‪ .‬אנחנו נמשיך לעשות‬ ‫מאמצים להציע לצרכנים ולקמעונאים‬ ‫מוצרים חדשים וטעימים מבית אוראו‪.‬‬ ‫מהן החוזקות של המותג?‬ ‫חברת מונדליז‪ ,‬הינה יצרנית העוגיות‬ ‫המובילה בעולם‪ .‬כבר למעלה מ‪ 100 -‬שנה‬ ‫צרכנים בכל העולם נהנים מהטעם הנפלא‬ ‫של מותג העוגיות המוביל בעולם שלה‪,‬‬ ‫אוראו‪ ,‬הפונה לקהלי יעד מגוונים‪ ,‬החל‬ ‫מילדים וכלה בחובבי אפיה‪.‬‬ ‫אילו מסרים היית רוצה שהקמעונאי יעבירו‬ ‫לקונים שלו‪ ,‬לגבי המותג שלך?‬ ‫אוראו טעימה כעוגיה לנישנוש הן‬ ‫לילדים והן למבוגרים ומשתלבת נהדר‬ ‫במתכוני קינוחים‪ .‬אנחנו מזמינים אתכם‬ ‫להיכנס לבלוג הקינוחים הנפלאים שלנו‪:‬‬ ‫‪ .oreocake.co.il‬כנסו ותהנו‪.‬‬

‫מה המחיר הנכון בשבילך?‬ ‫רו"ח רומן בן‪-‬אור‪ ,‬משרד רואי חשבון משעל בן אור‬

‫סוגיית התמחור וההמחרה של מוצרים בעסק קמעונאי מעסיקה באופן מתמיד את בעלי העסק ומנהליו‪ .‬תמחור והמחרה‬ ‫נכונים הם נשמת אפו של העסק ומהווים את הבסיס להצלחה שלו‪.‬‬ ‫תמחור לקוי עלול לפגוע בצורה אנושה ברווחיות ולהעביר את‬ ‫העסק משורת הרווח לשורת ההפסד‪ .‬המחרה שגויה (המחרת‬ ‫יתר) עלולה לפגוע במכירות‪ ,‬ולהותיר את העסק עם מלאי גבוה‬ ‫של מוצרים שלא ניתן למכור אותם במחיר הנקוב‪ .‬זאת‪ ,‬למרות‬ ‫שהמחיר הנדרש הוא לכאורה כל מה שהעסק היה יכול לקוות לו‪.‬‬ ‫בשני המקרים התוצאה זהה ‪ -‬הוצאות שאין מולן הכנסות‪.‬‬ ‫מהו‪ ,‬אם כן‪ ,‬תמחור נכון ומהי המחרה נכונה? מה ההבדל ביניהם?‬ ‫בשורות הבאות נענה לשאלות הללו ונעמיק את ההבנה של‬ ‫הקמעונאי בעקרונות התמחור וההמחרה‪.‬‬ ‫תמחור ‪ -‬מחושב על פי עלות הרכישה (נטו) בצירוף תשומות‬ ‫נלוות‪ .‬תמחור מוצר הוא למעשה קביעת מחיר העלות שלו‪.‬‬ ‫תמחור מוצר בעסק קמעונאי חייב לכלול את המרכיבים הבאים‪:‬‬ ‫מחיר הרכישה‬ ‫המחיר ששולם לספק עבור המוצר‪ .‬מדובר במחיר בפועל‪ ,‬אחרי‬ ‫הנחות ומבצעים שניתנו בעבור הגדלת הרכישה‪.‬‬ ‫כקמעונאי עליך תמיד לשאוף לקבל את ההנחה המקסימלית‬ ‫שתוכל לקבל‪ .‬יצרנים‪/‬משווקים יתנו בד”כ הנחות‪/‬מבצעים‬ ‫ללקוחות שנחשבים “טובים”‪ ,‬כלומר‪ :‬לקוחות שקונים כמויות יפות‬ ‫ויציבות לאורך זמן‪ .‬כמו כן‪ ,‬יצרנים אוהבים קמעונאים שמוכנים‬ ‫“ללכת איתם”‪ ,‬כלומר‪ :‬לתמוך ביצרן ובפעילותו השיווקית בחנות‪,‬‬ ‫לנסות את המוצרים החדשים שהוא מביא ומציע וכד’‪.‬‬ ‫הנחות ניתנות בד”כ בקניית כמויות‪ .‬השיקול אם לרכוש כמויות‬ ‫גדולות יותר מהצורך המיידי תלויות במספר גורמים‪ :‬כמות הכסף‬ ‫הפנוי שלי‪ ,‬קצב גלגול המדף מול תדירות האספקה של המוצר‬

‫המדובר ויכולות האחסון שלי‪/‬סדרי עדיפויות שלי מבחינת ניצול‬ ‫המחסן שלי באופן האופטימלי לעסק‪.‬‬ ‫אחסון‬ ‫אחסון המוצר במחסני העסק (אם מתבצע אחסון כזה) ו‪/‬או אחסון‬ ‫על גבי המדף בחנות‪ .‬שיטת הפעולה בעניין זה גורסת קביעת‬ ‫הוצאות האחסון וחלוקה שלהן במספר הפריטים הנמצאים‬ ‫במחסן‪/‬מדף‪ .‬החישוב הזה דורש קביעה מדויקת ומקצועית של‬ ‫הוצאות האחסון של העסק‪ .‬יש לציין שבכל עסק קמעונאי המצב‬ ‫שונה במקצת‪ .‬יש עסקים שאין להם בכלל מחסנים והאחסון‬ ‫למעשה הינו רק במדף‪ .‬כמו כן‪ ,‬יש לשקול את תדירות האספקה‬ ‫יחסית לגלגול המדף‪.‬‬ ‫המושג אחסון למעשה כולל גם שני שיקולים נוספים‪:‬‬ ‫עלות אחזקת מלאי ‪ -‬מלאי עולה כסף‪ ,‬וכסף ש”עומד” במקום יש‬ ‫לו עלות אלטרנטיבית (מה האלטרנטיבה לשימוש בכסף הזה‪.)...‬‬ ‫עלות שיווק ‪ -‬כשהמדובר באחסון במדף‪ ,‬מדף הוא גורם ייצור‪ ,‬סוג‬ ‫של חלון ראווה של החנות‪ .‬כיוון שגורם הייצור הזה במחסור תמיד‪,‬‬ ‫קיימת עבורו עלות אלטרנטיבית כלכלית (האלטרנטיבה הינה‬ ‫תמיד מותגים אחרים בקטגוריה או מוצרים אחרים בקטגוריות‬ ‫אחרות שכולם מעוניינים בשטח המדף)‪.‬‬ ‫כוח אדם‬ ‫הוצאות כוח האדם צריכות גם הן לבוא לידי ביטוי במחירו הסופי‬ ‫של המוצר‪ .‬מדובר הן בעובדים המועסקים ישירות (כמו במחסן‪/‬‬ ‫סידור המדף‪/‬אנשי מכירות בחנות)‪ ,‬והן בעובדים המועסקים באופן‬ ‫עקיף לטובת המוצר (לדוגמה ‪ :‬במלאכות משרדיות)‪.‬‬ ‫המשך בעמ' ‪>> 44‬‬

‫‪14‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2016 202‬‬

‫חנות מכולת שכונתית‬ ‫היא חלק מהנוחות‬ ‫שאנשים מצפים לה‬ ‫במקום מגוריהם‬ ‫למרות שהשינויים שעוברת הקמעונאות המסורתית עם כניסתן של‬ ‫טכנולוגיות חדשות הם מאוד משמעותיים‪ ,‬הכתבה הבאה שמגיעה אלינו‬ ‫מארה”ב מוכיחה שאין תחליף לחנות שכונתית‪.‬‬ ‫אנשים משתמשים בסמארטפונים שלהם להצטלם בסלפי ולתעד רגעים חשובים‬ ‫בחייהם‪ ,‬חתונות‪ ,‬סיום לימודים‪ ,‬מעבר לבית חדש ומסתבר שגם לפתיחה של חנות‬ ‫המכולת השכונתית שלהם‪.‬‬ ‫אוין קרנבל‪ ,‬קריסי וג’נה היו כל כך נרגשות מהפתיחה של חנות מכולת חדשה של‬ ‫קרוגר במקום מגוריהם פרנקלינס ווסטהביין שהם החליטו לצלם סלפי במגרש‬ ‫החניה‪ ,‬העובדה שזה קרה בשבע בבוקר גרמה לכך שהרבה מאוד מהשכנים שלהם‬ ‫הצטרפו אליהם וכיתה ג’ שלמדה בבית היסודי ליד שרה שיר‪ .‬אין הוכחה טובה מכך‬ ‫שבנוסף לבריכה‪ ,‬מרכז כושר ומועדונים‪ ,‬חנויות מכולת הפכו למוצר נוחות הכרחי‪.‬‬ ‫אנשים הולכים יותר על המקומי‪ ,‬זה חלק מהמהות של בניית קהילה‪ .‬אתה פוגש את‬ ‫השכנים בחנות המכולת‪ ,‬מתיידד עם העובדים‪ ,‬אומרת קרנבל‪ .‬כאשר יש לך חנות‬ ‫מכולת ממש מעבר לפינה זה הופך את הבית שלך ליותר אטרקטיבי אומרת אן רייני‪,‬‬ ‫מוכרת דירות עבור חברת‬ ‫בנייה‪ ,‬מאז שהוכרז על בניית‬ ‫חנות מכולת גדולה בשכונה‬ ‫שאנחנו מוכרים‪ ,‬אנשים לא‬ ‫מפסיקים לצלצל‪ ,‬זה יתרון‬ ‫מצוין ואנחנו משתמשים בו‬ ‫בתהליך המכירה‪.‬‬ ‫הקמעונאי החדש יספק‬ ‫לדיירים את כל הנוחות של‬ ‫עיר בפרבר שבו הם גרים‪ ,‬דבר‬ ‫שהם בהחלט מעוניינים בו‪.‬‬ ‫החנות מיועדת להיפתח בקיץ‬ ‫הבא‪ .‬וזה בהחלט הופך את‬ ‫הקהילה ליותר אטרקטיבית‬ ‫לאנשים שמחפשים לקנות בית אומרת רייני הרי אתה לא קונה רק בית‪ ,‬אתה קונה‬ ‫איכות חיים והאפשרות לעשות קניות על יד הבית זה בהחלט איכות חיים‪ ,‬זוהי הדרך‬ ‫המסורתית‪.‬‬ ‫בווסטהייבן‪ ,‬קרנבל ודיירים נוספים חיכו לפתיחה של חנות המכולת החדשה בקוצר‬ ‫רוח “זה היה ממש מעצבן‪ ,‬אני רגילה ללכת לקניות על אופנים עם הילדים‪ ,‬גם אם‬ ‫שכחת משהו באמצע הבישולים אז זה ממש נוח לקפוץ על הדרך” היא מוסיפה‪.‬‬ ‫ביום הפתיחה של החנות‪ ,‬המנהל בירך את האורחים שהגיעו לטקס ההשקה שנערך‬ ‫מוקדם בבוקר‪ ,‬זה היה ממש מוזר‪ ,‬מספרת קרנבל‪ ,‬זה היה כאילו הוא ראש העיר‪,‬‬ ‫הוא הלך במעברים ולחץ לכולם את הידיים‪.‬‬ ‫הכתבה מתוך אתר טיינסון האמריקאי‪.‬‬ ‫‪16‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2016 202‬‬

‫הוטפופ‬ ‫ליימן שליסל‬

‫מדד‬ ‫המותגים‬ ‫הצומחים‬ ‫‪2016‬‬

‫פנינה לזר‬

‫מנהלת תחום‬ ‫חטיבת המותגים‬ ‫ליימן שליסל בע”מ‬

‫פנינה לזר‪ ,‬מנהלת תחום‬ ‫חט' המותגים‪ ,‬ליימן שליסל‬

‫מה לדעתך הוביל גידול במותג שלך השנה?‬ ‫מותג הוטפופ משלב בין כמה ערכים‪ :‬איכות‬ ‫גבוהה‪ ,‬מגוון רחב של טעמים ואריזות וחווית‬ ‫שימוש‪ .‬שילוב זה לצד היותו מוביל בפיתוח‬ ‫ובחדשנות תורם למיקומו כמוביל קטגוריית‬ ‫הפופקורן להכנה במיקרוגל כבר שנים‪ ,‬עם‬ ‫נתח שוק של למעלה מ‪.60%-‬‬ ‫מה המשמעות של הצלחה זו על רקע‬ ‫התהפוכות שעבר השנה שוק הקמעונאות‬ ‫וכניסתם של מותגים פרטיים לרשתות?‬ ‫ההצלחה של הוטפופ מדגישה את חוזקו‬ ‫ומעמדו היציב ותורמת רבות לנאמנות‬ ‫הצרכנים למותג‪.‬‬

‫מהן החוזקות של המותג? מה הצרכנים‬ ‫אהבו בו?‬ ‫אחת החוזקות המשמעותיות של הוטפופ‬ ‫מתבטאת בפעילות השיווקית המגוונת‬ ‫שנעשית עם המותג לאורך כל השנה‪.‬‬ ‫בפעילות זו הקו המנחה הוא מענה לצרכן‬ ‫במגוון אריזות המאופיינות בגדלים שונים‬ ‫ובמחירים מיוחדים‪ .‬במקביל אנו עסוקים‬ ‫כל העת בחשיבה ובפיתוח מוצרים ייחודיים‬ ‫כמו הוטפופ ‪ 100‬קלוריות‪.‬‬ ‫אילו מסרים היית רוצה שהקמעונאי יעבירו‬ ‫לקונים שלו‪ ,‬לגבי המותג שלך?‬ ‫חשוב מאד שצרכן שנכנס לחנות יתרשם‬ ‫מכל מגוון המוצרים ויוכל לבחור את המוצר‬ ‫שעונה על צרכיו‪ ,‬זאת לצד המסר שהוא‬ ‫בחר את המוצר הטוב ביותר‪.‬‬

²²½ ¼¸±É´½³ ¼¸¶½´Å³

‫מדוע חשוב לכל קמעונאי להבין‬ ‫היטב את מדד המותגים הצומחים‬ ‫לשנת ‪ 2016‬בחירת הצרכנים?‬ ‫קרן ברש‪ ,‬מנהלת מחקר ופיתוח עסקי במכון נילסן‪,‬‬ ‫מסבירה על חשיבות מדד המותגים הצומחים לשנת‬ ‫‪ 2016‬וכיצד הוא יכול לסייע לך בקבלת החלטות בעסק‪.‬‬

‫קרן ברש‪ ,‬מנהלת מחקר‬ ‫ופיתוח עסקי‪' ,‬נילסן'‬

‫אילו פרמטרים חשובים עמדו בבניית המחקר?‬ ‫נתח השוק הכספי של המותג בתוך הקטגוריה בה הוא פעיל‬ ‫ושיעור הצמיחה הכספי של אותו מותג‪.‬‬

‫איך נבנה המחקר?‬ ‫הנתונים מתייחסים לשנה המתגלגלת (‪ 52‬שבועות) שהסתיימה בספטמבר ‪2015‬‬ ‫ביחס לשנה המתגלגלת שקדמה לה‪ .‬המחקר מדרג את המותגים הצומחים על‬ ‫בסיס שני מדדים‪ :‬נתח השוק הכספי של המותג בתוך הקטגוריה בה הוא פעיל‬ ‫ושיעור הצמיחה הכספי של אותו מותג‪.‬‬ ‫מקור הנתונים לחישוב שני מדדים אלו הינו מערכת ‪ MARKETTRACK‬של נילסן‪ ,‬שמודדת‬ ‫באופן קבוע את קטגוריות מוצרי הצריכה על בסיס נתוני קופות מהקמעונאים בשוק‬ ‫המאורגן והפרטי‪ .‬המערכת מכסה ‪ 97%‬מהשוק המבורקד בישראל‪.‬‬ ‫האינדקס המדרג מבוסס על שקלול של שני המדדים במידה שווה‪ .‬בנוסף‪ ,‬החלטנו‬ ‫לבצע את הדירוג ברמה קטגוריאלית מתוך הבנה שמותג יכול להיות חזק וצומח‬ ‫בקטגוריה מסוימת‪ ,‬אך חלש במקום אחר‪ .‬כמו כן‪ ,‬ההסתכלות של הקמעונאים היא‬ ‫בעיקר קטגוריאלית‪ ,‬ולכן היה חשוב לתת ביטוי לכל הקטגוריות גם אם הן קטנות‪.‬‬ ‫מדוע חשוב להתחשב בפרמטרים המופיעים בתוצאות המחקר?‬ ‫נילסן בכל מקום בעולם‪ ,‬מבצעת דירוגים כאלה ואחרים בעיקר על בסיס נתח שוק‬ ‫ו‪/‬או שיעור צמיחה‪.‬‬ ‫אנחנו‪ ,‬בנילסן ישראל‪ ,‬בחרנו לקחת ולשלב את שני הפרמטרים בכדי שישקפו‬ ‫את הדירוג האמיתי של כל אחד מהמותגים‪ .‬שימוש בשיעורי הצמיחה בלבד‪ ,‬לא‬ ‫היה משקף בצורה מהימנה את התמונה הכוללת‪ :‬יכול להיות מותג שצמח מאוד‬ ‫בשיעורים גבוהים‪ ,‬אך תרומתו למכירות נמוכה מאוד ולכן הוא אינו בר השוואה עם‬ ‫מותג שמוכר המון וצמח בשיעורים נמוכים יותר‪ .‬רק שקלול של שני המדדים יכול‬ ‫להוות אמירה אמיתית לגבי ההצלחה של המותג בשנה זו‪.‬‬ ‫מה יכולים הקמעונאים ללמוד מהדו"ח החשוב הזה?‬ ‫הדירוג יכול לתת אינדיקציה לגבי המותגים שחייבים להיות על המדף‪ ,‬במיוחד אצל‬ ‫הקמעונאים הקטנים יותר שצריכים לבצע בחירה קשה בשל שטח רצפת מכירה‬ ‫קטן‪ .‬בנוסף שיעורי הצמיחה והדירוג נותנים אינדיקציה למגמות בכל קטגוריה או‬ ‫בין הקטגוריות‪ ,‬ומצביעים על סוגים של מגמות צרכניות שיש להתייחס אליהן ולתת‬ ‫במה בנקודת המכירה‪.‬‬ ‫אילו מגמות את מזהה שמחקר זה משקף השנה לעומת שנה קודמת?‬ ‫‪ .1‬התחזקות מותג פרטי‪ ,‬בעיקר שופרסל ‪ -‬המותגים הפרטיים מדורגים השנה גבוה‬ ‫יותר בהשוואה לשנה שעברה‬ ‫‪ .2‬פחות חדשנות ‪ -‬השנה נכנסו פחות מותגים חדשים לשוק בהשוואה לשנה שעברה‪.‬‬ ‫‪ .3‬התחזקות יצרנים קטנים ‪ -‬נראה כי חוק המזון נותן את אותותיו וקיימת בולטות‬ ‫ליצרנים קטנים יחסית בדוח השנה כגון‪ :‬מרבה‪ ,‬נוטרילון‪ ,‬יוגטה‪ ,‬פופסטאר‪ ,‬תבליני‬ ‫מימון וכו‪..‬‬ ‫‪18‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2016 202‬‬

‫מילקה‬

‫מונדלז ישראל‬

‫מדד‬ ‫המותגים‬ ‫הצומחים‬ ‫‪2016‬‬

‫ענבר ליבאואר‬

‫‪CP&A, Mondelez‬‬

‫ענבר ליבאואר‬

‫‪CP&A, Mondelez‬‬

‫מה לדעתך הוביל לגידול במותג שלך השנה?‬ ‫השנה השקענו בשיווק ופרסום על מנת‬ ‫להגביר את החשיפה והמודעות למותג‬ ‫“מילקה”‪ .‬חשפנו את ציבור הצרכנים למגוון‬ ‫הכולל ‪ 9‬סוגי שוקולד שונים וקידמנו את‬ ‫קטגוריית העוגיות האיכותיות של מילקה‪.‬‬ ‫החשיפה וההתנסות בקרב צרכנים הובילה‬ ‫לצמיחה כספית של ‪ 26%‬במוצרי מילקה‪.‬‬ ‫מה משמעות הצלחה זו על רקע התהפוכות‬ ‫שעבר השנה שוק הקמעונאות וכניסתם של‬ ‫מותגים פרטיים לרשתות?‬ ‫משמעות הצלחה זו היא ההבנה שהצרכנים‬ ‫מעריכים שוקולד איכותי‪ .‬ההצעה של‬ ‫מילקה משלבת שוקולד במרקם עדין‬ ‫ונימוח‪,‬במגוון טעמים ובמחיר משתלם‪.‬‬ ‫קטגוריית שוקולד החלב גדלה השנה ב‪4% -‬‬ ‫(סטורנקסט במונחים כספיים) דבר המעיד‬ ‫כי המגוון הרחב שמוצע לצרכן מגדיל את‬ ‫היקף צריכת השוקולד בקרב הצרכנים‬ ‫וכי יש הזדמנות של הקמעונאים להמשיך‬ ‫ולפתח קטגורייה בצמיחה‪.‬‬ ‫מהן החוזקות של המותג?‬ ‫חברת מונדליז‪ ,‬יצרנית ומשווקת שוקולד‬ ‫מילקה‪ ,‬הינה החברה המובילה בעולם‬ ‫בתחום השוקולד‪ .‬שוקולד מילקה הינו‬ ‫שוקולד חלב איכותי‪ ,‬המכיל ‪ 100%‬חלב‬ ‫מהאלפים‪ .‬הייחוד של שוקלד מילקה הוא‬ ‫טעמו העדין והנימוח‪.‬‬ ‫אילו מסרים היית רוצה שהקמעונאי יעבירו‬ ‫לקונים שלו‪ ,‬לגבי המותג שלך?‬ ‫חברת מונדליז הינה מס’ ‪ 1‬בעולם בנתחי‬ ‫השוק בתחום השוקולד‪ .‬שוקולד מילקה‬ ‫מכיל ‪ 100%‬חלב מהאלפים וייחודי בטעמו‬ ‫הנימוך והעדין‪ .‬שוקולד מילקה בארץ מכיל‬ ‫‪ 9‬סוגים של שוקולד ו‪ 5 -‬סוגים של מארזי‬ ‫עוגיות מילקה‪.‬‬

‫המותגים‬ ‫הצומחים‬ ‫בחירת הצרכנים ‪ -‬חלק א'‬ ‫מדד‬ ‫המותגים‬ ‫הצומחים‬ ‫‪2016‬‬

‫'מדד המותגים הצומחים ‪ - 2016‬בחירת הצרכנים' נערך בשיתוף חברת המחקר 'נילסן ישראל' ונשען על מערכת ‪ Market Track‬של חברת 'נילסן ישראל' הניזונה‬ ‫מנתוני קופות ב‪ 1,500-‬חנויות‪ ,‬וכן ממודל סטטיסטי לייצוג שאר החנויות‪ .‬במדד זה מופיעים מותגים שנכללו ברשימת ‪ 100‬מותגים שצמחו ביחס לשנה שעברה‪.‬‬

‫מדד‬ ‫המותגים‬ ‫הצומחים‬ ‫‪2016‬‬

‫אלופת מדד המותגים הצומחים‬ ‫בחירת הצרכנים לשנת ‪2016‬‬ ‫אריק ינאי‪ ,‬מנכ"ל קופה רושמת מעניק את התעודה‬ ‫לאיציק צאייג‪ ,‬מנכ"ל קבוצת אסם נסטלה‬

‫ראיון חגיגי עם איציק צאייג בעמ' ‪24 - 25‬‬

‫נבחרת המותגים הצומחים ‪ -‬חלק א'‬

‫מדד‬ ‫המותגים‬ ‫הצומחים‬ ‫‪2016‬‬

‫מותג‬

‫קטגוריה‬

‫יצרן‬

‫אוראו‬

‫עוגיות‪ ,‬ביסקוויטים וקרקרים‬

‫מונדלייז‬

‫אנרג'י‬

‫חטיפי אנרגיה‬

‫שטראוס עלית‬

‫אסם‬

‫מרקי תיבול‬

‫אסם נסטלה‬

‫אסם‬

‫תיבולים ורטבים לא מצוננים ללא קטשופ‬

‫אסם נסטלה‬

‫אפרופו‬

‫חטיפים מלוחים‬

‫אסם נסטלה‬

‫בארותיים‬

‫ביצים‬

‫בארותיים‬

‫בי&די‬

‫תחליפי לחם‬

‫‪Better And Different‬‬

‫בייגלה אסם‬

‫בייגלה‬

‫אסם נסטלה‬

‫ביסלי‬

‫חטיפים מלוחים‬

‫אסם נסטלה‬

‫בן&גריס‬

‫גלידות וגביעים‬

‫ג'נרל מילס‬

‫בני דרום‬

‫זיתים‬

‫בני דרום‬

‫גבינה טרה‬

‫גבינות לבנות רכות ולבנה‬

‫מחלבות טרה‬

‫גליקסמן‬

‫ביצים‬

‫גליקסמן‬

‫הוט פופ‬

‫פופקורן‬

‫ליימן שליסל‬

‫זוגלובק‬

‫בצקים (כולל בצק עלים ובצק פילו)‬

‫זוגלובק‬

‫טבעול‬

‫דמוי בשר‬

‫אסם נסטלה‬

‫טופיפי‬

‫בונבוניירה מטבעות שוקולד ומארזים מתוקים ליימן שליסל‬

‫טורקי עלית‬

‫קפה נמס‪ ,‬תערובות‪ ,‬תחליפים ושחור‬

‫שטראוס עלית‬

‫טרה‬

‫חלב טרי ועמיד‬

‫מחלבות טרה‬

‫יוגטה‬

‫סוכריות‬

‫ליימן שליסל‬

‫יכין‬

‫שימורים‬

‫זנלכל‬

‫כיטוב‬

‫קיטניות‬

‫כיטוב‬

‫לה קרמריה‬

‫גלידות וגביעים‬

‫גלידות נסטלה‬

‫לפיד‬

‫חד פעמי‬

‫לפיד‬

‫מאלטסטאר‬

‫בירה שחורה‬

‫טמפו‬

‫*רשימת המותגים הינה עפ”י סדר הא”ב‬

‫בארותיים‬

‫מד‬ ‫המות‬ ‫הצומ‬ ‫‪016‬‬

‫כיטוב‬

‫מדד‬ ‫המותגים‬ ‫הצומחים‬ ‫‪2016‬‬

‫מותג‬

‫קטגוריה‬

‫יצרן‬

‫מולר‬

‫יוגורט פרי‬

‫מחלבות טרה‬

‫מחלבות גד‬

‫גבינות שמנות מיוחדות‬

‫מחלבות גד‬

‫מטרנה‬

‫תרכובות מזון לתינוקות‬

‫אסם נסטלה‬

‫מיה‬

‫קיטניות‬

‫מיה‬

‫מילקה‬

‫טבלאות שוקולד‬

‫מונדלייז‬

‫מנטוס‬

‫גומי לעיסה‬

‫ליימן שליסל‬

‫עוגיות פרמיום‬

‫מרבה‬

‫משק צוריאל‬

‫גבינות מלוחות (בולגרית‪ ,‬צפתית)‬

‫מחלבות טרה‬

‫נביעות‬

‫מים כולל בטעמים‬

‫החברה המרכזית‬

‫דד‬ ‫תגים‬ ‫מחים‬ ‫‪20‬‬ ‫מרבה‬

‫נוטלה‬ ‫נסטי‬

‫דבש‪ ,‬ממרחים מתוקים ריבות וקונפיטורות ליימן שליסל‬ ‫תה קר‬

‫אסם‪/‬נסטלה‬

‫חומרי ניקוי‬

‫וול דן אילת‬

‫משקאות קלים‬

‫יפאורה‪-‬תבורי‬

‫דגני בוקר‪ ,‬גרנולה‪ ,‬שיבולת שועל וחטיפי בריאות‬

‫אסם נסטלה‬

‫שמפו‬

‫דיפלומט‬

‫פתי בר אסם‬

‫עוגיות‪ ,‬ביסקוויטים וקרקרים‬

‫אסם נסטלה‬

‫קבוצת יבנה‬

‫מלפפונים חמוצים‬

‫קבוצת יבנה‬

‫קוטג טרה‬

‫קוטג'‬

‫מחלבות טרה‬

‫קוקה קולה ‪Zero‬‬

‫משקאות מוגזים‬

‫החברה המרכזית‬

‫קינדר‬

‫בונבוניירה מטבעות שוקולד ומארזים מתוקים ליימן שליסל‬

‫סנט מוריץ‬

‫ספרינג‬ ‫פיטנס‬ ‫פנטן‬

‫קינדר בואנו‬

‫חטיפים מתוקים‬

‫ליימן שליסל‬

‫קלאסיק‬

‫יינות‬

‫יקבי ברקן‬

‫קליית גת‬

‫פיצוחים‬

‫ליימן שליסל‬

‫רושר‬

‫בונבוניירה מטבעות שוקולד ומארזים מתוקים ליימן שליסל‬

‫תינוקי‬

‫מגבונים לחים‬

‫*רשימת המותגים הינה עפ”י סדר הא”ב‬

‫טרופיקל דגיל‬

‫מד‬ ‫המות‬ ‫הצומ‬ ‫‪016‬‬

‫קבוצת אסם נסטלה אלופת מדד המות‬ ‫ראיון עם איציק צאיג מנכ"ל קבוצת אסם נסטלה‬ ‫נפגשנו עם איציק צאיג ביום חורף אביבי במשרדו לשיחה מרתקת על עתיד הקמעונאות‪ ,‬על חדשנות‪ ,‬על הקמעונאים‬ ‫הפרטיים‪ ,‬על הקונים ועל השינויים הרבים שעוד צפויים לנו בעולם המרתק בו אנו חיים‪.‬‬

‫בעת האחרונה התפרסמו בקופה רושמת מגמות עולמיות בתחום‬ ‫הקמעונאות‪ ,‬אלו מגמות לדעתך רלוונטיות לשוק הישראלי?‬ ‫אני חושב שמגמת האון ליין והמובייל מתפתחות באופן חזק ביותר‬ ‫בשוק הישראלי‪ .‬אנחנו ונסטלה העולמית זיהינו את המגמה הזאת‬ ‫מזמן ואנחנו משתמשים בכלים שונים של המדיה הדיגיטלית כדי‬ ‫לתרום ולהשפיע על החלטת הקונה והצרכן לפני הקניה במהלכה‬ ‫ואחריה‪ .‬לדוגמא‪ :‬אתר בישולים משמש להעברת מידע לצרכנים‬ ‫על אפשרויות שילוב המוצרים שלנו ושיתוף מתכונים‪ ,‬הצרכנים‬ ‫בהחלט נעזרים בו במהלך הקניה בבחירת מוצרים לפי המתכון‬ ‫שהם מעוניינים להכין‪.‬‬ ‫בעולם העתידי היכולת להפעיל את הקונה באון ליין תתגבר‪ ,‬צרכן‬ ‫שיתעניין במשהו‪ ,‬מיד ישלח אליו הקופון המתאים‪ ,‬הפרסומות‬ ‫בדיגיטל יופיעו כשהן מותאמות ורלוונטיות אליך‪ .‬אני מאמין‬ ‫שההשפעה על קונים תהיה אפקטיבית יותר ע"י כך שניתן להם‬ ‫ערך אמיתי שמתאים לרצונות ולצרכים שלהם‪.‬‬ ‫המגמה של הזמנה באינטרנט ואיסוף המוצרים מפתח החנות‬ ‫אינה משמעותית עדיין בישראל‪ ,‬לדעתי‪ .‬בארה"ב זה מאוד מקובל‬ ‫לעבור במקדונלד (מק‪-‬דרייב) וברשתות נוספות ‪ -‬יש פה הגיון‬ ‫קמעונאי מסוים‪ ,‬אני חוסך זמן שבו אני עושה את הקניות‪ ,‬אנחנו‬ ‫לא שם כרגע‪.‬‬ ‫חלק מהיתרון הגדול של הקמעונאות הפרטית הוא היכולת להכיר‬ ‫ולהבין את הקונה שלהם היכרות אישית של ממש ולכן לא מפתיע‬ ‫אותי שקמעונאים פרטיים אימצו את המגמה של להכין ללקוח את‬ ‫הקניות ולהביא לו אותן ישירות לאוטו‪ ,‬אני חושב שזה עדיין לא‬ ‫בהיקף משמעותי‪.‬‬ ‫אני חושב שברגע שהאון ליין יהפוך להיות יותר משמעותי‬ ‫הקמעונאות תהיה שונה ממה שאנחנו מכירים היום‪ ,‬יכול להיות‬ ‫שיהיו קמעונאי און ליין או שהקמעונאים הקיימים יתרחבו לאון‬ ‫ליין‪ .‬אני מאמין שהקמעונאות הפיזית תפרח בעיקר בתחום של‬ ‫קמעונאות המזון הבוטיקית‪ ,‬אנחנו אוהבים לקבל יחס ולהתייעץ‪,‬‬ ‫גם היום זה קיים ברשתות השיווק ואני חושב ששם תהיה התמחות‪,‬‬ ‫אנשים שייעצו לך או שתרצה לקנות דברים מיוחדים‪.‬‬ ‫מצד אחד נוחות מקסימאלית בעזרת הטכנולוגיה ומצד שני עדיין‬ ‫יהיה את הצורך לקיים התייעצות ולדבר עם אנשים‪.‬‬

‫באותה מידה שהטכנולוגיה עוזרת‪ ,‬היא גם מפנה לך זמן והשאלה‬ ‫לאן אני מנתב אותו‪ .‬חלק מחוויות המשפחה זה לאכול ביחד‪ ,‬אני‬ ‫מבשל בבית והדבר הכי טוב זה שהילדים שלי אוהבים את מה‬ ‫שהכנתי‪.‬‬ ‫מהם לדעתך האתגרים בפניהם ניצב שוק המזון בשנת ‪2016‬‬ ‫מבחינת הספקים והקמעונאים הפרטיים?‬ ‫אנחנו בשנתיים של האטה כלכלית‪ ,‬הנתונים בענף המזון הם‬ ‫של ירידה בצריכת מזון לנפש והחרפת התחרות מבחינת מחיר‪.‬‬ ‫המגמה מייצרת חוסר יציבות של ענף המזון והקמעונאות‪ ,‬מגה‬ ‫זה גורם גדול אבל החשש הוא שגם קמעונאים יותר קטנים יקלעו‬ ‫לבעיית תזרים ואני חושב שחוסר היציבות ימשיך ב‪ .2016 -‬אנחנו‬ ‫חיים בעידן של דיפלציה‪ .‬שנה שנייה שהאינפלציה שלילית או‬ ‫אפס‪ ,‬נסטלה אירופה מתמודדת עם זה מ‪ .2006 -‬ביקושים נמוכים‬ ‫שמובילים לתחרות מבחינת מחיר‪.‬‬ ‫המבחן הגדול שלנו הוא לייצר ביקושים‪ .‬אנחנו עושים את זה בשתי‬ ‫דרכים אחת ייצור חדשנות ושתיים טיפול בעסקי הליבה‪ .‬הטיפול‬ ‫בקטגוריה שתהיה אטרקטיבית ושיהיה לה ביקוש‪ .‬אצלנו מלבד‬ ‫חדשנות חשובה גם איכות המוצר אל מול המתחרים‪ ,‬נכון‪ ,‬המחיר‬ ‫חשוב אבל אנשים רוצים לקנות מיצרן שניתן לסמוך עליו ומייצר‬ ‫מוצרים איכותיים‪.‬‬ ‫מה דעתך על צמיחת המותג הפרטי על חשבון הספקים?‬ ‫המותג פרטי מבחינתנו הוא עוד תחרות‪ ,‬אף פעם לא פעלנו ללא‬ ‫תחרות וכל עוד היא מתנהלת בצורה הוגנת אין לנו שום בעיה‬ ‫ואנחנו מתייחסים למותג הפרטי כמתחרה נוסף‪ .‬תחרות הוגנת‬ ‫היא שאתה מקבל את שטח המדף שמתאים למותג שלך‪ ,‬אנחנו‬ ‫יודעים לתת ערך וחדשנות‪ ,‬אנחנו בעלי תפקיד מרכזי בבניית‬ ‫הקטגוריות ואני חושב שאנחנו כמותג מעניקים לצרכן איכות‬ ‫ובטחון במה שהוא קונה וכן‪ ,‬הוא גם מחפש אותנו‪.‬‬ ‫מה מצופה מהקמעונאים הפרטיים לאור האתגרים שהזכרנו?‬ ‫האינטראקציה הבינאישית של קמעונאים פרטיים נותנת להם ידע‬ ‫שלא יסולא בפז‪ .‬אני משרת אותם‪ ,‬זה לא מה אני מצפה מהם‪ ,‬אני‬ ‫רוצה לדעת מה הם מצפים ממני? אני שמח מאוד שאנחנו לומדים‬ ‫כל הזמן על הקמעונאים‪ ,‬זה מאפשר לנו לעשות עבודה יותר טובה‪.‬‬

‫דד‬ ‫תגים‬ ‫מחים‬ ‫‪20‬‬

‫גים הצומחים ‪ - 2016‬בחירת הצרכנים‬

‫קמעונאי צריך לא רק לקנות בזול‪ ,‬הוא צריך לדעת מה לקנות בכדי‬ ‫שיימכר אצל הקונים שלו‪ .‬הקמעונאים הפרטיים באמת מכירים‬ ‫את האנשים שקונים אצלם‪ ,‬יודעים מה הם מעדיפים‪ ,‬יודעים איזה‬ ‫מוצר הם מחפשים כשהם מגיעים לחנות‪ .‬אנחנו בהחלט מנסים‬ ‫לתקשר איתם באמצעות 'קופה רושמת' כלי שמאפשר להגיע‬ ‫בזמן קצר להרבה מאוד קמעונאים‪ .‬תפקידינו לתת לקמעונאים‬ ‫את הידע והכלים וקופה רושמת הוא אחד הכלים המרכזיים‪.‬‬ ‫בראיון שקיימת בסוף שנת ‪ 2014‬דיברת על כך שהירידה בהוצאה‬ ‫על מזון מחייבת אתכם לחדשנות והתייעלות‪ ,‬השנה אתם החברה‬ ‫בעלת מירב המותגים שצמחו‪ ,‬איך זה קרה?‬ ‫על מנת לגרום לצרכנים להמשיך לצרוך אותנו‪ ,‬הגברנו מאוד את‬ ‫הקצב של החדשנות השנה וגם את היקפה‪ .‬חידשנו הרבה בתחום‬ ‫של איכות המוצר מבחינה בריאותית‪ :‬הפחתת סוכר וכן מוצר‬ ‫בכמויות מדודות זה עונה למגמות צרכניות וגם מחדש‪ .‬חדשנות זה‬ ‫שם המשחק וכמובן חשוב לתקשר את החדשנות הזו לקמעונאים‬ ‫ולצרכנים‪ .‬זו עבודה קשה למרות שזה נראה אלמנטרי‪.‬‬ ‫בנוסף עבדנו בכל הערוצים על מנת להביא פתרון יותר מדויק לכל‬ ‫אחד מערוצי המכירה שאיתם אנחנו עובדים‪ .‬הגברנו את המעורבות‬ ‫גם בצד הקמעונאי עשינו חלוקה יותר מדויקת לערוצי מכירה על‬ ‫מנת שבאמת נוכל להתאים את עצמנו לצרכים הייחודים של כל‬ ‫אחד מהסגמטים‪.‬‬ ‫אסם נסטלה היא חברה בינלאומית איך אתה רואה את ההתפתחות‬ ‫של אסם נסטלה בשוק המקומי והבינ"ל ב‪ 2016 -‬ובשנים הבאות?‬ ‫גם בנסטלה העולמית‪ ,‬המשחק הוא חדשנות‪ ,‬נסטלה היא חברה‬ ‫גלובלית והמשאבים מופנים כעת בעיקר למדינות המתפתחות‪.‬‬ ‫האתגר שם הוא לא רק יותר זמינות אלא גם יכולת כלכלית נמוכה‪,‬‬ ‫הייתי בחוף השנהב‪ ,‬הבעיה שקמעונאי הקטן יכול לקנות אולי‬ ‫‪ 20‬יחידות‪ .‬בשוק יש נשים שקונות חבילת קוביות מרק ורק שהן‬ ‫מסיימות אותה‪ ,‬הן הולכות לסיטונאי לקנות מלאי נוסף‪.‬‬ ‫התפיסה העסקית של נסטלה היא של חברה גלובלית עם‬ ‫פעילות לוקאלית‪ .‬בקניה שבאפריקה‪ ,‬לדוגמא‪ ,‬תשלום באמצעות‬ ‫סמארטפון אחראי לשליש מהעסקאות‪ ,‬צריך להתאים את עצמך‪.‬‬ ‫בחלק מאסיה‪ ,‬שקית קפה לצריכה בודדת זה מוצר מאוד חזק‪,‬‬ ‫החבילות הגדולות הם יותר מדי יקרות בשבילם‪.‬‬

‫חוק המזון במתכונתו הנוכחית מטיל מגבלות רבות ומצר את צעדיי‬ ‫הספקים הגדולים‪ ,‬איך אתם מתמודדים עם המציאות החדשה?‬ ‫לצערי אני לא בטוח שחוק המזון השיג את מטרתו‪ ,‬הוא התערב‬ ‫ביחסים בין הספקים בעיקר הגדולים והקמעונאים הגדולים‪ .‬הוא‬ ‫יצר מגבלות מאוד גדולות על הפעילויות‪ .‬אנחנו חברה רצינית‬ ‫וגדולה‪ ,‬גם לפני חוק המזון הגבלנו עצמנו בשיח עם הקמעונאי‪,‬‬ ‫אנחנו נלמד לחיות עם כל חוק שיטילו עלינו‪.‬‬ ‫חוק המזון נועד לעזור לצרכנים‪ ,‬וזה דבר שאין ספק שיהיה צורך‬ ‫לבדוק זאת כי המגבלות שהוא הטיל לא הוטלו בשום מקום בעולם‪.‬‬ ‫האם ועד כמה אתה חושב שיש לקמעונאים הפרטיים השפעה על‬ ‫הקונים בנקודות המכירה?‬ ‫יש לקמעונאי הפרטי השפעה קריטית‪ ,‬הוא מכיר את הצרכנים‬ ‫שלו‪ ,‬הוא יודע איזה מוצר הולך‪ ,‬כמה זה מבוקש‪ ,‬איזה מוצר יורגש‬ ‫בחסרונו‪ .‬חייתי בניוזילנד‪ ,‬הם משיקים את עונת התירס‪ ,‬את עונת‬ ‫הטלאים החדשים‪ ...‬זה דבר שיוצר מכירות‪ .‬כל אחד צריך להתאים‬ ‫את מה שרלוונטי לו‪ ,‬מתי למכור יותר ממוצר כזה או אחר‪ .‬יש‬ ‫הרבה מוצרים שאפשר לעשות מהם חגיגה‪.‬‬ ‫צברתם את כמות הזכיות הגבוהה ביותר של מותגים שצמחו‪ ,‬מה‬ ‫החשיבות של זכייה זו לגבייך?‬ ‫הזכייה מבחינתי היא קודם כל תעודת הוקרה לכל העובדים‬ ‫שלי בכל הערוצים‪ :‬המחקר‪ ,‬השיווק‪ ,‬ההפצה והסחר‪ .‬זה הוכחה‬ ‫שעשינו עבודה טובה‪ .‬זו תעודת הוקרה לאוסם והם צריכים להיות‬ ‫מאוד גאים במיוחד בשנה כזו מאתגרת‪.‬‬ ‫ובנימה אישית‪ ,‬מה אתה מאחל לעצמך לשנת העבודה הבאה‬ ‫באופן אישי בפרט ולאסם בכלל?‬ ‫אני אשמח שהמשק שלנו יחזור לצמיחה‪ ,‬ההאטה היא לא רק‬ ‫בענף המזון צמיחה של ‪ 4-5%‬בשנה באוכלוסייה צומחת כשלנו‬ ‫בהחלט אפשרית‪ .‬אשמח אם תתחדש ההשקעה בתעשייה‪.‬‬ ‫חשיבותה בפריפריה היא עצומה לתעסוקה ולהשתלבות בקהילה‪.‬‬ ‫אני מקווה שראש הממשלה יצליח למתן את הרגולציה המוגזמת‪,‬‬ ‫עשייה צריכה גם חופש‪ .‬אני מאחל לאסם ולי להמשיך ולהצליח‬ ‫ולהמשיך ליהנות ממה שאנחנו עושים‪.‬‬

‫מותגים אל מול מותג פרטי‬

‫נלחמים כדי לנצח!‬ ‫בדיחה ישנה אומרת‪’ :‬זה שאתה פראנואיד לא אומר שהם לא באמת מנסים לתפוס אותך’ ובקיצור‪ ,‬זה בהחלט‬ ‫מתאר כיצד יצרנים של מותגים בעלי שם מתייחסים לתחרות אל מול המותג הפרטי‪.‬‬

‫מצד אחד‪ ,‬היצרנים צודקים שהם אומרים שכיום יש יותר מותגים‬ ‫פרטיים בשוק מאשר היו אי פעם‪ .‬בארה”ב‪ ,‬למשל‪ ,‬כל המותגים‬ ‫הפרטים ביחד הם בעלי נתח שוק גדול יותר מאשר המותגים‬ ‫החזקים ביותר ב‪ 77-‬מתוך ‪ 250‬קטגוריות בסופר והם במשותף‬ ‫נמצאים במקום השני או השלישי ב‪ 100 -‬קטגוריות שונות‪ .‬אבל‬ ‫מצד שני‪ ,‬יצרנים רבים הגיבו בהגזמה לאיום שמציב המותג הפרטי‬ ‫בלי לשים לב למספר נקודות חשובות‪.‬‬ ‫ראשית‪ ,‬כוחו של המותג הפרטי משתנה בדרך כלל לפי המצב‬ ‫הכלכלי‪ .‬כלומר‪ ,‬נתח שוק של מותג פרטי עולה בדרך כלל כאשר‬ ‫המצב הכלכלי קשה ויורד כאשר המצב הכלכלי משתפר‪ .‬במהלך‬ ‫‪ 20‬השנים האחרונות‪ ,‬נתח השוק של המותג הפרטי בארה”ב‬ ‫היה בממוצע ‪ 14%‬ממכירות הסופרים‪ .‬במיתון המכירות שלו עלו‬ ‫ל‪.17%-‬‬ ‫שנית‪ ,‬יצרנים של מותגים יכולים לחבל באתגר שמציב המותג‬ ‫הפרטי ולרוב הם יכולים לשלוט בו‪ :‬יותר מ‪ 50% -‬מיצרני המותגים‬ ‫בארה”ב מייצרים גם מותג פרטי‪ .‬זה קשה למנהלים להסתכל על‬ ‫איום תחרותי בצורה אובייקטיבית ולטווח הארוך כאשר הביצועים‬ ‫ביומיום הם לא טובים‪ .‬הסיפור של קלאסיק קולה הוא דוגמא לכך‪,‬‬ ‫מותג פרטי שהוכן עבור רשת הסופרמרקטים סנסברי באנגליה‪,‬‬ ‫קלאסיק קולה הושק באפריל ‪ 1994‬במחיר נמוך ב‪ 28%‬מהמותג‬ ‫קוקה קולה‪ .‬כיום‪ ,‬המותג הפרטי הזה מהווה ‪ 65%‬ממכירות הקולה‬ ‫ברשת סנסברי ו‪ 15% -‬ממכירות הקולה באנגליה בכלל‪.‬‬ ‫בכתבה שהתפרסמה בהוארד ביזנס ריוויו שמתוכה אנו מביאים‬ ‫את הסקירה הזו הודגש שלמרות ההסכמה שהרבה מותגים‬ ‫נמצאים בלחץ במיוחד אלו המובילים בקטגוריה שלהם‪ ,‬עדיין ברור‬ ‫גם שהאתגר אל מול המותג הפרטי צריך לשמור על פרספקטיבה‪.‬‬ ‫ההמלצה היא לנקוט גישה אובייקטיבית ושיקולים זהירים כפי‬ ‫שהחברה תתייחס לכל מותג מתחרה‪ .‬בתור התחלה‪ ,‬מנהלים‬ ‫חייבים לבדוק האם האיום של המותג הפרטי יגדל או יקטן‪.‬‬ ‫לאחר מכן‪ ,‬הם חייבים לחשוב מחדש על החוזקות של המותג‪:‬‬ ‫המותגים רחוקים מאוד מלגווע ולבסוף‪ ,‬אם החברות כבר מייצרות‬ ‫‪28‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2016 202‬‬

‫מותג פרטי‪ ,‬הם צריכות לשקול את מחיר התחרות בשוק אל מול‬ ‫היתרונות שבייצור מותג פרטי אצלן וחברות שעדיין לא נכנסו‬ ‫לייצור לשוק המותגים הפרטיים מוטב שלא יעשו זאת‪.‬‬ ‫האיום של המותג הפרטי‬ ‫מספר גורמים מצביעים על כך שאיום המותג הפרטי הוא רציני‬ ‫ויכול להיות שישאר כזה על אף השיפור בכלכלה‪.‬‬ ‫לפני עשר שנים‪ ,‬היה פער ברור באיכות בין מותג פרטי למותג‬ ‫בעל שם כיום הפער הצטמצם‪ ,‬איכות המותג הפרטי עלתה‬ ‫יותר מתמיד וכך גם ההתעקשות להכניס מותג פרטי במיוחד‬ ‫בקטגוריות שמאופיינות כבעלות חדשנות מועטה‪.‬‬ ‫קמעונאים חדשנים בצפון אמריקה לימדו את השאר כי ניתן לפתח‬ ‫ליין של מותג פרטי שמעניק איכות גבוהה מזה של מותגים‬ ‫ידועים‪ .‬מותג עוגיות שוקולד צ’יפס שייצרה רשת לובלוס בשם‬ ‫פריזנדט ג’ויס מיוצר בשתי רמות‪ ,‬אחת מותג פרמיום‪ ,‬כלומר מעל‬ ‫המותג הארצי הידוע ושניה שהיא רמה מתחתיו‪ .‬בנוסף המותג‬ ‫נמצא לא רק בחנויות של רשת לובלוס הוא כבר ב‪ 15 -‬רשתות‬ ‫סופר בארה”ב שמוכרות אותו כמותג פרימיום פרטי‪.‬‬ ‫בסופרמרקטים באירופה המותג הפרטי נמכר היטב‪ .‬אם בארה”ב‬ ‫אנחנו מדברים על ממוצע של ‪ 15%‬בלבד‪ ,‬בחנויות באירופה‬ ‫ישנן רשתות כסנסברי בה המותג הפרטי מהווה ‪ 54%‬מהמכירות‬ ‫ובטסקו ‪ .41%‬הסיבות לכך הם בעיקר מבניות‪ ,‬הפרסום הטלויזיוני‬ ‫למותגים בכלל לא מתקרב לזה של ארה”ב ובנוסף כוחן של רשתות‬ ‫הסופרים במדינות מערב אירופה גדול יחסית מזה של היצרנים‪.‬‬ ‫יצירת קטגוריות חדשות‬ ‫המותג הפרטי מתפשט לקטגוריות חדשות ומגוונות‪ .‬הגידול‬ ‫הוא בעקבות טרנדים כללים‪ .‬בסופרמרקטים בעולם‪ ,‬מותג‬ ‫פרטי התפתח טוב מאחורי מוצרים בסיסיים כמו חלב‪ ,‬שימורים‬ ‫ומוצרי בריאות ויופי‪ ,‬מוצרי נייר כמו חיתולים ומשקאות קלים‪.‬‬ ‫עם התרחבות המותג באה גם קבלה רבה יותר בקרב צרכנים‪,‬‬ ‫ככל שמוצרי המותג הפרטי בשוק הם איכותיים יותר‪ ,‬כך צרכנים‬

‫מוכנים יותר לבחור בהם על פני מותגים ידועים‪ .‬הסטיגמה שהתלוותה לקניית מותג‬ ‫פרטי כבר אינה קיימת‪.‬‬ ‫כוחם של מותגים‬ ‫העליה בכוחו של המותג הפרטי לא אומרת שעלינו לכתוב הספד למותגים בעלי‬ ‫השם‪ .‬למעשה‪ ,‬המותג חי ובועט על פי הווארד ביזנס ריוויו‪ ,‬אבל הוא מצריך ניהול‬ ‫נכון על מנת להמשיך ולשגשג‪ .‬מותגים קימיים בגלל שצרכנים עדיין דורשים אישור‬ ‫לאיכות כאשר הם לחוצים בזמן ואין להם הזדמנות לבחון את האלטרנטיבות בנקודת‬ ‫המכירה‪ .‬מותגים מפשטים את תהליך הבחירה במיוחד בקטגוריות צפופות‪ ,‬במשקי‬ ‫בית בהם שני בני הזוג עובדים והם בעלי זמן מוגבל יותר לקניה‪ ,‬מותגים מבוקשים‬ ‫יותר מתמיד‪ .‬מחקרי צרכנים מצביעים על כך שרב הצרכנים (‪ )60%‬עדיין מעדיפים‬ ‫נוחות‪ ,‬בטחון ומותג עדיין עדיף על פני מותג פרטי‪ ,‬זו עובדה שנשארת יציבה יחסית‬ ‫בעשר השנים האחרונות בארה”ב‪.‬‬ ‫בפשטות‪ ,‬מותגים הם בעלי יתרון התחלתי ברור‪ .‬ככל שמותג חזק בנה את עצמו‬ ‫בקרב הצרכנים ע”י פרסום ושמירה על איכות המוצר באופן קבוע‪ .‬ארה”ב יצאה‬ ‫מהמיתון‪ ,‬יצרני המותגים הגבירו את הפרסום וזכו מחדש בצרכנים שפנו למותג‬ ‫הפרטי‪ ,‬מכירות של מותגי פרימיום במחירי פרימיום נמצאות בעליה‪ ,‬מחקרי צרכנים‬ ‫מצביעים על כך שהצרכנים יודעים פעמים רבות איזה מותג הם הולכים לקנות לפני‬ ‫שהם נכנסים לחנות‪.‬‬ ‫למותגים יש ערך עבור קמעונאים‬ ‫קמעונאים לא יכולים לנדות מותגים שהצרכנים מצפים למצוא‪ :‬כאשר חנות לא‬ ‫מחזיקה מותג פופולרי‪ ,‬צרכנים מתאכזבים ויכולים לעבור לקנות בחנות אחרת‪.‬‬ ‫קמעונאים חייבים לא רק להחזיק מלאי אלא גם לקדם אותו‪ ,‬לפעמים אפילו בהפסד‪,‬‬ ‫במיוחד במותגים שצרכנים מעריכים‪ .‬אפילו אם בתיאוריה‪ ,‬קמעונאים יכולים להפיק‬ ‫יותר רווח ליחידה ממותג פרטי‪ ,‬מוצרים אלו אין להם את היכולת ליצור תנועה כפי‬ ‫שיש למותגים בעלי שם‪.‬‬ ‫להלן ההמלצות האסטרטגיות של ההוארד ביזנס רוויו ליצרני המותגים על מנת לוודא‬ ‫ניצחון המותגים על פני המותג הפרטי‪:‬‬ ‫השקיעו בערכי המותג ‪ -‬נשיא ג’ונסון & ג’ונסון לשעבר‪ ,‬ג’ימס ברוק תיאר מותג‬ ‫כ“ההון הערכי של האמון בין החברה לצרכן שלה”‪ .‬ערך המותג‪ ,‬הערך המוסף ששם‬ ‫המותג מעניק למוצר חייב להיות מטופח על ידי כל מנהל מותג‪ .‬מנהלים חייבים‬ ‫להמשיך ולבדוק כיצד צרכנים תופסים את המותג‪ .‬השקעה בשיפור מתמיד של‬ ‫המותג מחזקת את המותג ואת התפיסה שלו כמוביל‪ ,‬זה מעלה את העמידות המותג‬ ‫על פני המתחרים גם כאשר יש תנודות במחיר‪.‬‬ ‫חדשו בתבונה ‪ -‬על מנת לעלות מכירות ונוכחות על המדפים ולזכות לקידום‪ ,‬מותגים‬ ‫רבים משיקים מוצרים נוספים בליין המותג‪ ,‬רבים מהם בעלי ערך יחסית קטן לצרכן‬ ‫במקום לחזק את ליבת המותג‪ ,‬הרחבה של קו המוצר בתבונה היא כאשר הקטגוריה‬ ‫היא בעלת רכיב גדול של פרימיום והתחרותיות בה גבוהה‪ ,‬אבל ברב המקרים‪ ,‬בעיקר‬ ‫במוצרי צריכה שהמחיר משחק בהם תפקיד מרכזי‪ ,‬הרחבת קו המוצר וחדשנות הם‬ ‫בזבוז של כסף‪.‬‬ ‫בנו יחסי מסחר ‪ -‬חברות מוצרי הצריכה הטובות ביותר יודעות יותר על הצרכנים‬ ‫והקטגוריות שלהם מאשר כל יצרן של מותג פרטי‪ .‬למעשה‪ ,‬הם צריכים גם לדעת‬ ‫יותר מאשר הסוחרים למרות שהם אלה שפוגשים את הצרכן בנקודת הקצה‪ .‬יצרנים‬ ‫חייבים להגביר את הידע שלהם על מנת לייצר מצב ששני הצדדים מרוצים ומרוויחים‪.‬‬ ‫קמעונאים ויצרנים של מותגים יכולים למקסם את רווחיהם ע”י שיתוף פעולה ובלי‬ ‫לתת דגש גדול מדי למותג הפרטי‪.‬‬ ‫ישנן אסטרטגיות נוספות לנצח במלחמה במותג הפרטי‪ ,‬זהו בהחלט אתגר אבל‬ ‫כאשר מותג פועל בנחישות ומתוך שיקול דעת הוא בהחלט מנצח והתקדימים לזה‬ ‫בעולם הם רבים‪.‬‬

‫טרה‬ ‫טרה‬

‫מדד‬ ‫המותגים‬ ‫הצומחים‬ ‫‪2016‬‬

‫ניר קניאס‬

‫סמנכ”ל שיווק טרה‬

‫ניר קניאס‬ ‫סמנכ”ל שיווק טרה‬

‫מה לדעתך הוביל גידול במותג שלך השנה?‬ ‫זיהינו שנושא הבריאות ממשיך לתפוס‬ ‫תאוצה‪ ,‬המחלבה החדשה של טרה בנגב‬ ‫היא בעלת יכולות טכנולוגיות מהמתקדמות‬ ‫בעולם ואפשרה לנו לפתח מוצרים בריאים‬ ‫יותר‪ ,‬כגון‪ :‬גבינה צהובה היחידה מ‪100% -‬‬ ‫רכיבים טבעיים‪ ,‬שוקו ללא תוספת סוכר‬ ‫ועוד‪ .‬במולר‪ ,‬הצרכן מעריך את האיכות‬ ‫הבלתי מתפשרת והטעם המשובח של כל‬ ‫מוצר‪ .‬השנה הוספנו יוגורט עם פרי בתחתית‬ ‫ויוגורט ‪ 0%‬שומן היחיד ללא ממתיקים‬ ‫מלאכותיים מה שעזר מהותית לצמיחת‬ ‫הקטגוריה‪ .‬במשק צוריאל‪ ,‬אנחנו מייצרים‬ ‫גבינות איכות בגליל למרגלות הר תבור‪.‬‬ ‫הצרכן יודע להעריך את איכות הגבינות‬ ‫והטעם הייחודי‪.‬‬ ‫מה המשמעות של הצלחה זו על רקע‬ ‫התהפוכות שעבר השנה שוק הקמעונאות‬ ‫וכניסתם של מותגים פרטיים לרשתות?‬ ‫אנחנו משתדלים להיות מאד קשובים‬ ‫לצרכים של הצרכנים ולתת להם מענה‪ .‬זו‬ ‫הדרך לצמוח גם בתנאי שוק הפכפכים‪.‬‬ ‫מהן החוזקות של המותג?‬ ‫אנחנו מביאים מוצרי החלב הבריאים‬ ‫ביותר ובטעם מצוין‪ .‬ישנה זליגה של חלק‬ ‫מהמהלכים שהובלנו לקטגוריות מזון‬ ‫אחרות‪.‬‬ ‫אילו מסרים היית רוצה שהקמעונאי יעבירו‬ ‫לקונים שלו‪ ,‬לגבי המותג שלך?‬ ‫בטרה יותר בריא‪ ,‬יותר טעים היא לא‬ ‫רק סיסמה‪ ,‬אלא דרך חיים‪ .‬למולר מגוון‬ ‫רחב של מוצרים מאד טעימים וכולם‬ ‫ללא חומרים משמרים וללא ממתיקים‬ ‫מלאכותיים‪ .‬למשק צוריאל מגוון גבינות‬ ‫איכותיות המיוצרות בגליל הן מחלב בקר והן‬ ‫מחלב עיזים‪.‬‬ ‫קופה רושמת גליון ‪2016 202‬‬

‫‪29‬‬

‫האם מותג מחזק את מעמד הקמעונאי בקרב הקונים?‬ ‫רונית ביגר‬

‫‪branding‬‬ ‫מותגים חזקים הם כלים אסטרטגים חשובים ליצרנים ולקמעונאים‪ .‬יצרנים משקיעים משאבים שיווקיים‬ ‫אדירים כל שנה בבנייה ובהשקה של מותגים חדשים ובחידוש ושימור מותגים קיימים‪.‬‬

‫המטרה של כל יצרן וקמעונאי הוא לבנות ולשמר מותגים חזקים‬ ‫השומרים על הרלוונטיות והרווחיות שלהם לאורך זמן‪.‬‬ ‫מותגים חזקים הם מותגים בעלי מוניטין והערכה עמוקה‬ ‫בקרב הצרכנים‪ .‬הם בעלי אסוציאציות חיוביות בתודעת הצרכן‬ ‫וכשמזכירים את קבוצת המוצר שלהם‪ ,‬הצרכן מיד רואה אותם‬ ‫לנגד עיניו‪.‬‬ ‫מותגים אילו הם בעלי מחזור חיים ארוך השורדים לאורך זמן‪,‬‬ ‫בעלי יכולת הסתגלות למציאות משתנה ויכולת התאמה לגורמים‬ ‫סביבתיים משתנים‪ .‬מותגים חזקים מעניקים הגנה מסוימת בפני‬ ‫מתחרים שכן הצרכנים נשארים נאמנים להם גם במקרה שנכנס‬ ‫מתחרה חדש לשוק‪.‬‬ ‫קמעונאים זקוקים למותגים חזקים מכיון שיש להם את הכוח‬ ‫למשוך צרכנים לחנות‪ .‬הם תורמים לתדמית ומוניטין הקמעונאי‬ ‫ומשפרים את מעמדו בשוק‪ .‬מותג חזק מחזק את מעמד‬ ‫הקמעונאי!‬ ‫בפועל‪ ,‬חלק גדול מהמותגים החדשים המושקים אינם מצליחים‬ ‫לשמור על מקומם לאורך זמן‪ ,‬תוצאה המובילה להפסדים גדולים‬ ‫מצד היצרנים והקמעונאים שהשקיעו משאבים רבים בבנייתם‬ ‫ובהחדרתם‪.‬‬ ‫לשם כך‪ ,‬חשוב לכל הגורמים המעורבים בבניית מותגים חדשים‬ ‫ו‪/‬ואו בחידוש והרחבת מותגים קיימים לפעול נכון על מנת לוודא‬ ‫שהמשאבים האדירים שמושקעים במהלכים הללו יושקעו באופן‬ ‫שיניבו מכירות ורווחים לאורך זמן‪.‬‬ ‫כיצד בונים ומשמרים מותגים חזקים? למה הם חשובים‬ ‫לקמעונאים?‬ ‫מותגים חזקים הם מותגים הנותנים מענה רלוונטי לצרכים‬ ‫ולרצונות של הצרכנים‪ .‬הם בנויים ממכלול שלם של תכונות‪ ,‬הן‬ ‫מבחינת תכונות הפונקציונליות (איכות‪ ,‬אריזה‪ ,‬ביצועי המוצר וכו')‬ ‫תכונות לא פונצקיונליות (שם‪ ,‬מחיר‪ ,‬מיקום ותקשורת שיווקיות)‬ ‫ואישיות המותג‪.‬‬ ‫יצרני המותגים עומלים רבות בחידוש ומציאת ערכים חדשים‬ ‫למותגים הללו על ידי הצעת חידושים ושיפורים‬ ‫במוצרים קיימים‪ ,‬הרחבת הזדמנויות שימוש‬ ‫למוצרים קיימים‪ ,‬הרחבת השוק וכניסה לפלחי‬ ‫שוק חדשים‪ ,‬שינוי מרכיבי תמהיל השיווק השונים‬

‫(לדוגמא‪ :‬שיפור תכונות המוצר‪ ,‬שינויי מחיר‪ ,‬תמהיל ההפצה‬ ‫ותמהיל התקשורת שיווקית) והרחבת הצעת המותג למוצרים‬ ‫חדשים וקטגוריות חדשות‪ .‬קיימים שני סוגי הרחבות עיקריים‪:‬‬ ‫‪ .1‬הרחבת קו המוצר (לדוגמא‪ :‬טעמים חדשים‪ ,‬העשרות‪ ,‬אריזות‬ ‫חדשות‪ ,‬שיפורים וגירסאות חדשות)‪.‬‬ ‫‪ .2‬הרחבת המותג לקטגוריות מוצר חדשות (לדוגמא‪ :‬כניסת מותג‬ ‫בגדי אופנה לקטגוריית הבישום)‪.‬‬ ‫על מנת להצליח בהרחבות השונות הללו‪ ,‬על מנהלי המותג‬ ‫מוטלת אחריות לביצוען בצורה מושכלת‪ ,‬תוך שמירה על המהות‬ ‫הבסיסית של המותג המקורי ובאופן שלא יפגע בו או יערער את‬ ‫מעמדו‪.‬‬ ‫הרחבות המותג הן למוצרים חדשים באותה קטגוריה והן לכניסת‬ ‫המותג לקטגוריות חדשות‪ ,‬מעידה על חדשנות של המותג‪ ,‬יכולת‬ ‫התסגלות למציאות משתנה וסיפוק צרכי ורצונות צרכנים חדשים‪.‬‬ ‫המהלכים הללו יובילו לחיזוק הקשר והנאמנות בקרב הצרכנים‬ ‫למותג‪.‬‬ ‫קמעונאים שישתפו פעולה עם יצרני המותגים החזקים בפעילויות‬ ‫השיווקיות השונות ובחדשנות במותגים הללו על ידי הכנסת‬ ‫החידושים לנקודת המכירה‪ ,‬יזכו להערכה מצד היצרנים מחד‬ ‫ולשביעות רצון מצד הצרכנים מאידך‪ .‬היצרנים יעריכו את מאמצי‬ ‫הקמעונאים ויסייעו להם במתן סיוע שיווקי והנחות השקה על מנת‬ ‫לתרום להצלחת החדרת החידושים‪ .‬הצרכנים ירגישו שחושבים‬ ‫עליהם‪ ,‬מחדשים עבורם ופועלים ללא הרף לספק את רצונותיהם‬ ‫וצרכיהם‪.‬‬ ‫מומלץ להבליט את החידושים על ידי מתן מיקום מועדף עם‬ ‫שילוט מיוחד‪ ,‬הנחות ומבצעים‪ ,‬ופעילויות קידום מכירות נוספות‬ ‫בחנות (כגון‪ :‬טעימות‪ ,‬הדגמות שימוש‪ ,‬ארועי השקה וכדומה)‪.‬‬ ‫חדשנות במותגים חזקים בנקודת המכירה מעידה ומשקפת‬ ‫את חדשנות הקמעונאי שיציע את החידושים הללו בחנות שלו‪.‬‬ ‫קמעונאים שישכילו להחדיר חידושים ולהוסיף מוצרים חדשים‬ ‫למגוון מוצריהם ייתפסו על ידי הצרכנים כקמעונאים חדשניים‬ ‫הקשובים למגמות הסביבה ולצרכי הלקוחות‪.‬‬ ‫התוצאה תהיה בניית מערכת יחסים ממושכת ונאמנות הצרכנים‬ ‫המתבטאת בגידול מכירות ורווחיות לטווח הארוך‪.‬‬

‫רונית ביגר‪ BSc, MBA ,‬יועצת שיווק ומרצה לשיווק ב"מרכז האקדמי כרמל"‪ .‬כתובת מייל‪ronitbig@gmail.com :‬‬ ‫‪30‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2016 202‬‬

‫מבצע פתיחת שנה‬ ‫במחיר שעוד לא היה‬

‫בזכותכם נבחרנו‬ ‫תודה שבחרתם בנו‬ ‫כמותג הצומח ‪2016‬‬ ‫בחירת הצרכנים!‬

‫כל מי‬ ‫שמנסה‬ ‫מתמכר‬ ‫מיד!‬

‫פרטים אצל סוכני שסטוביץ‬ ‫ובמוקד המכירות‪03-9200408 :‬‬

‫למה רק ‪ 18‬השקות‬ ‫זכו להצלחה מאז ‪?2013‬‬ ‫האם החדשנות מתה?‬ ‫הייתם מאמינים שמתוך ‪ 8,650‬השקות מוצר שנערכו במערב אירופה מאז ‪ 2013‬רק ‪ 18‬אכן הצליחו‪ ,‬נתון מדהים ומפתיע‬ ‫לכל הדעות‪.‬‬ ‫דוח פריצות הדרך החדשניות של נילסן לשנת ‪ 2015‬ניתח את כל‬ ‫‪ 8,650‬השקות מוצרי הצריכה וקרוב ל‪ 24,500‬יחידות מוצר (‪)SKU‬‬ ‫חדשות במערב אירופה וגילה כמה קשה לבצע השקה מוצלחת‪.‬‬

‫מצליחים מפגינים אמפתיה‪ ,‬הם בבירור מזהים את הנסיבות‬ ‫שבהם צרכנים נאבקים או שיש להם ציפיות לא ממומשות‬ ‫והחדשנות מגיעה מסביב לדברים האלו‪.‬‬

‫בחיפוש אחרי פריצות דרך חדשניות‪ 3 ,‬מתוך כל ‪ 4‬יחידות מוצר‬ ‫חדשות לא הצליחו לייצר מכירות מעל ‪ 100‬אלף יורו בשנה‬ ‫הראשונה שלהם בחנויות ולכן לעיתים קרובות הוצאו מהמחזור‬ ‫ע”י קמעונאים‪.‬‬

‫דוגמאות להשקות שצלחו ולסיפור מאחוריהן מביא מגזין‬ ‫הקמעונאות האנגלי קונביניינטסטור‪:‬‬

‫על מנת להיות מוגדר כפריצת דרך מנצחת‪ ,‬המוצר צריך לעמוד‬ ‫בשלושה קריטריונים‪ :‬לתת מטרה חדשה; לייצר מכירות על סך‬ ‫‪ 10‬מיליון יורו בשנה הראשונה שלו בשוק; ולשמור על ‪ 90%‬מסך‬ ‫מכירותיו גם בשנה השנייה‪ .‬רק ‪ 18‬השקות עמדו בקריטריונים‬ ‫הללו בשנתיים האחרונות‪.‬‬ ‫על פי אחד מכותבי המחקר בנילסן‪ ,‬מרקין פנקונק‪" :‬חדשנות‬ ‫פורצת דרך היא מאוד נדירה‪ ,‬למרות התפיסה הקיימת‪ ,‬זה בהחלט‬ ‫לא מקרי או עניין של מזל ובטח שלא קסם‪ .‬יש תבניות ברורות‬ ‫המצביעות מדוע צרכנים בוחרים במוצרים מסוימים ולא באחרים"‪.‬‬ ‫המחקר מסביר מדוע השקה מצליחה או נופלת בעזרת גישה‬ ‫שנקראת "תיאוריית העבודות"‪ .‬הרעיון הוא שמה שגורם לאדם‬ ‫לצרוך מוצר מסוים לא קשור לעובדה שצרכן זיהה יתרונות‬ ‫מסוימים במוצר או ביתרונות שאכן קיימים במוצר‪ ,‬אלא לנסיבות‬ ‫המסוימות סביב המטלה שיש לבצע‪.‬‬ ‫פנקונק מסביר שהרעיון הוא שאנשים לא קונים מוצר אלא שוכרים‬ ‫אותו לבצע עבודה‪/‬ות בחיים שלהם‪ .‬אנשים שהם מחדשים‬ ‫‪32‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2016 202‬‬

‫רובינסון סקווש זיהו הזדמנות לגידול בשינוי ההרגלים של הצרכנים‬ ‫בקטגוריה שלהם וייצרו פורמט נייד של המיץ שלהם‪.‬‬ ‫חברת שול יצרה את הפדיקור אקספרס שלה לאחר שהאזינה‬ ‫לנשים ושמעה מה הצרכים שלהם לגבי השגרה של טיפול ברגלים‪.‬‬ ‫הפתרון ל’עור קשה’ בקושי השתנה ב‪ 100‬שנים האחרונות והוביל‬ ‫צרכנים לייצר פתרונות משלהם‪ .‬שול מצאה יצרן שייצר פתרון‬ ‫אלקטרוני לפדיקור ולאחר ניסיונות מוצלחים היא השיקה את‬ ‫המוצר ב‪ 48 -‬ארצות‪.‬‬ ‫תחום הדאודורנטים ספריי לא חווה חידוש כבר ‪ 30‬שנה‪ ,‬יוניליוור‬ ‫זיהתה שהאפקט של האירוסול על הסביבה הוא מאוד בעייתי עבור‬ ‫צרכנים‪ .‬הבעיה הייתה באלומיניום מהמיכלים ולכן הם יצאו במוצר‬ ‫חדש שמכיל ‪ 50%‬פחות גז ו‪ 25%‬פחות אלומיניום‪ ,‬ע”ב טכנולוגיה‬ ‫חדשה שיושמה בכל מותגי יוניליוור ומכיוון שהטכנולוגיה היא‬ ‫מאוד ידידותית לסביבה‪ ,‬יוניליוור מאפשרת גם לחברות אחרות‬ ‫להשתמש בה!‬ ‫חדשנות מסתבר שאינה עניין של מקריות‪ ,‬והיא בהחלט נובעת‬ ‫מתוך הקשבה והבנה לצרכנים‪ ,‬ועדיין נתוני נילסן מוכיחים עד‬ ‫כמה לא פשוט להביא את המוצר הנכון‪ ,‬בזמן הנכון לשוק הנכון‪.‬‬

‫מותג "קליית גת"‬ ‫בחירת הצרכנים ‪2015‬‬

‫אביזרי ניראות‬

‫מוצרים חדשים‬

‫קליית גת במראה חדש‬

‫להזמנות פנה לסוכן‪/‬לנציגת המכירות‪08-9324444 :‬‬

‫האם אתה נגיש‬ ‫ללקוחות שלך?‬ ‫לפי נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה‪ ,‬בשנת ‪2013‬‬ ‫כ‪ 18%-‬מכלל האוכלוסייה במדינת ישראל הינם אנשים בעלי מוגבלות‬ ‫על סוגיה השונים‪ :‬אם זה פיסית‪ ,‬חושית או נפשית‪ ,‬אשר נגרמו מסיבות‬ ‫שונות החל מלידה‪ ,‬תאונות‪ ,‬מחלות וזקנה כמובן‪ .‬זאת אומרת שיתכן‬ ‫שאנו מפספסים פוטנציאל עצום של לקוחות והוכח שעסק נגיש‬ ‫הוא עסק שמכניס יותר! כדאי לזכור שגם אימהות עם עגלת תינוק‬ ‫או אדם עם מוגבלות זמנית משתייכים לאותם לקוחות עם מגבלה‪.‬‬ ‫לתחום הנגישות הצטברו מס’ תקנות נוספות כחלק מהחוק‬ ‫והאכיפה שלהם נהפכה בימים אלה לקפדנית ומבוקרת יותר‪.‬‬ ‫“תיקון מס’ ‪ 11‬לחוק השוויון‪ ,‬המתייחס לתקנות נגישות השירות‪.‬‬ ‫התיקון מאריך בשנתיים‪ ,‬לגבי גופים פרטיים בלבד‪ ,‬את התקופה‪,‬‬ ‫לגביה ניתן לקבוע בתקנות החלה הדרגתית של חובות נגישות‬ ‫השירות‪ .‬כעת‪ ,‬החובה לבצע נגישות שירות תחול במלואה על‬ ‫גופים פרטיים ביום ‪ 1‬בנובמבר ‪( 2017‬לעומת ‪ 2015‬לפני התיקון‬ ‫תוקן ס”ק (ג) בסעיף ‪ 19‬יב' לחוק השוויון”‪.‬‬ ‫מה היא נגישות בעסק?‬ ‫נגישות הינה גישה מלאה לכל אדם המעוניין ו‪/‬או זקוק לשירות או‬ ‫הנאה מבית עסק שנותן את שירותיו לכלל האוכלוסייה ללא כל‬ ‫קשר והבדל למין‪ ,‬דת‪ ,‬גזע‪ ,‬גיל או מגבלה גופנית‪.‬‬ ‫על מנת ליישם את הנגישות אנו צריכים להתייחס למספר תחומים‬ ‫בסיסיים שמקורם בעיצוב העסק ובהדרכת העובדים להלן חלק‬ ‫מהתחומים הנחוצים להיות נגישים‪:‬‬ ‫חניית נכים ‪ -‬בעסקים עם חניון נקצה את החניות הקרובות‬ ‫והנגישות ביותר לטובת חניית נכים כולל שילוט תואם והתאמה‬ ‫לסוגי רכבי הנכים‪.‬‬ ‫דרכי גישה ‪ -‬דרכי גישה עד לפתח העסק ללא מכשולים בהתאמה‬ ‫למוגבלות בניידות לדוגמא נתיב בשיפוע תקין‪ ,‬שיפוע לעליה‬ ‫במידה ויש מדרכה‪ ,‬נתיב לא מחוספס או משובש ותאורת לילה‪.‬‬ ‫מדרגות‪/‬רמפה ‪ -‬במידה וישנם מדרגות להתאים אותם ברוחב‬ ‫והשיפוע המתאים כולל מעקה מאחז יד‪ ,‬לגשר על הבדלי גובה‬ ‫במידה ויש מדרג‪.‬‬ ‫דלת הכניסה ‪ -‬חשוב מאוד להימנע ממדרגה‬ ‫בכניסה‪ ,‬לשמור על מפתח כניסה תקין שיותאם‬ ‫לכיסא גלגלים‪ ,‬במידה הדלת מזכוכית שקופה יש‬

‫חזי גור מזרחי‬

‫להשאיר סימון במדבקה כניסה למנוע התקלות של כבדי ראיה‪.‬‬ ‫שירותי נכים ‪ -‬יש להתאים שילוט הכוונה תואם‪ ,‬רוחב מפתח‬ ‫הכניסה‪ ,‬מאחזי יד בגובה תקין‪ ,‬דלת הכניסה לשירותים שתפתח‬ ‫כלפי חוץ‪ ,‬מיקום האסלה ומיקום הכיור‪.‬‬ ‫שילוט ‪ -‬יש להתאים שילוט לשלושה תחומים‪ :‬הכוונה ‪ -‬לחנות‬ ‫ולמקומות בחנות כגון יציאת חירום ושירותי נכים‪ ,‬אזהרה ‪ -‬לדוגמא‬ ‫מכשול‪ ,‬מדרגה וזיהוי ‪ -‬שילוט חניית נכים‪ ,‬שירותי נכים וכד’‪.‬‬ ‫בעסק חדש מומלץ לתכנן את העסק שיהיה נגיש לכולם‪ ,‬שלא‬ ‫נפגע באף אדם וכמובן נגדיל את פוטנציאל העסקי‪ .‬בעסק קיים‬ ‫הנושא יותר מורכב ודורש גם עלויות שינוי והפסד של מקום אשר‬ ‫בדרך כלל בא על חשבון שטח מכירה בחנות ולמרות זאת‪ ,‬התוצאה‬ ‫משתלמת כי בממוצע בכל משפחה שישית ישנו אדם בעל מוגבלות‬ ‫ולכל משפחה ישנם עוד קרובי משפחה וחברים שהרגישות שלהם‬ ‫לנושא גדולה יותר וכך כל הנושא של נגישות מתחבר באופן ישיר‬ ‫לחוויית קנייה ולכך המחיר אינו השחקן הראשי‪ .‬ידוע כבר שחוויית‬ ‫קניה ושירות מנצחים את המחיר לאורך זמן‪.‬‬ ‫הנגישות באה לידי ביטוי לא רק במבנה ובעיצוב אלא גם בסידור‬ ‫החנות לדוגמא הצבת סטנדים במעברי מכירה יוכלו להיות רק‬ ‫במידה שהמפתח לאחר הצבת הסטנד לא יקטן מרוחב של ‪125‬‬ ‫ס”מ בשונה מחנויות אופנה שמספיק רק רוחב של ‪ 100‬ס”מ‪,‬‬ ‫אומנם הסטנדים מוכרים אך חשוב להציב אותם במקומות שהיו‬ ‫רלוונטיים לכולם ולא יהוו הפרעה‪ ,‬מפתחי קו הקופות וגובה‬ ‫הקופות בהתאם שגובה שולחן הקופה ועמדת הקופה הראשית‬ ‫יהיה בין ‪ 80-90‬ס”מ‪.‬‬ ‫ככל שנשים לב ונהיה יותר ערניים כך יתנהגו גם העובדים בחנות‬ ‫וכך נרויח גידול במכירות בזכות קהל לקוחות עצום שלא כולם‬ ‫תמיד חשבנו עליו קודם‪.‬‬

‫חזי גור מזרחי‪ ,‬אדריכל עסקי ומומחה להתנהגות צרכנית ב‪ HGM-‬אדריכלות עסקית ‪www.hgm-projects.com‬‬ ‫‪design.hgm@gmail.com‬‬ ‫‪34‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2016 202‬‬

²²½ ¼¸±É´½³ ¼¸¶½´Å³

§À«

‫זיהוי צרכים מהיר של לקוחותיך‬ ‫ישפר את עסקיך‬ ‫צרכנים עושים בממוצע ‪ 83‬ביקורים בסופרמרקט בשנה בעוד ש‪ 52%-‬מהם מדווחים שהם חוזרים לחנות המכולת‬ ‫על פי חווית הקניה שהתנסו בה‪ .‬לכן‪ ,‬חשוב מאוד שקמעונאים ישימו לב למה שצרכנים אומרים על מנת לבנות‬ ‫נאמנות ולשמר את העסק לאורך זמן‪.‬‬ ‫אם תבין היטב את מה שהצרכנים שלך אומרים על החנות שלך‪,‬‬ ‫על עובדיך ועל המוצרים שאתה מחזיק זה בהחלט יכול לעזור לך‬ ‫לא רק למקסם את חווית הקניה שהצרכנים שלך חווים‪ ,‬אלא גם‬ ‫למנוע את הסיכון של איבוד לקוחות למתחרה‪.‬‬

‫לתחומים מסוימים בחנות שיש בהם איכות נמוכה או שירות‬ ‫באיכות נמוכה ואז להתמקד בדברים שיש לשפר‪ .‬מעקב אחרי‬ ‫ביצועי החנות‪ ,‬גם מבחינת מחלקות וגם באופן כללי יכול להבטיח‬ ‫שאף קטגוריה לא גוררת למטה את כל חווית הקניה‪.‬‬

‫מגזין הקמעונאות האמריקאי פרוגרסיב גרוסר מסביר כיצד‬ ‫המשוב שתקבל מהלקוחות בין אם זה מידע הקיים בתוך העסק‬

‫לבדוק את הערך האמיתי של קידום מכירות‬ ‫מידע על הרכישות שביצעו הקונים שלך יכול ליידע את הצוות‬

‫שלך (קופה‪ ,‬מלאי וכו’) ובין אם תאסוף אותו במיוחד מלקוחותיך‬ ‫באמצעים שונים יכול לעזור לך לבנות פרופיל של הלקוח שלך‪.‬‬ ‫לבדוק איך הוא חווה את האווירה בחנות ובהתאם לכך תוכל לשפר‬ ‫את הביצועים של העסק ולהגביה לא רק את גרף המכירות אלא‬ ‫גם את נאמנותם של הלקוחות שלך לעסק‪.‬‬ ‫להלן שש דרכים לאיסוף מידע ממקורות שונים אשר יכולים לסייע‬ ‫לך לדעת מה עובד ומה לא עובד עבור לקוחותיך‪:‬‬ ‫זיהוי ומאבק בין מחלקות‬ ‫יש כל כך הרבה קטגוריות בתוך החנות שזה לא סביר שכולן‬ ‫מצליחות באותה רמה‪ ,‬ולא חשוב כמה מאמץ אתה משקיע בהן‪.‬‬ ‫כאשר מסתכלים במידע שנאסף מהצרכנים ניתן להפנות אצבע‬

‫שלך איזה קידום מכירות וקופונים הם הפופולריים ביותר בקרב‬ ‫הלקוחות שלך‪ .‬על ידי מבט במשוב הלקוחות‪ ,‬זה אפשרי לדעת‬ ‫לא רק אם צרכן מעריך קידום מכירות מסוים אלא גם למה קידומי‬ ‫המכירות האלה הם בעלי ערך עבורו‪ .‬למשל‪ ,‬האם הקונים שלך‬ ‫רוכשים מוצר מסוים בגלל שהוא המועדף עליהם ואולי כאשר‬ ‫אתה רוכש סחורה לחנות כדאי לך לקנות מוצרים נוספים של אותו‬ ‫מותג? או האם הקונים אדישים למותג מסוג מסוים ועל ידי קידום‬ ‫מכירות ניתן להיפטר ממלאי עודף בסוג זה של מוצרים?‬

‫‪36‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2016 202‬‬

‫זמינות המוצר מול הימצאותו במלאי‬ ‫מלאי היא דרך מצוינת להבין כמה פריטים יש לך אבל זמינות‬ ‫המוצר הוא דבר אחר לגמרי‪ .‬כאשר אתה מקשיב לצרכנים ויודע‬

‫איזה מותגים מועדפים עליהם או מוצרים ספיציפיים שהם רוצים‪ ,‬אתה יכול לבנות‬ ‫מלאי שלא רק יימכר טוב יותר‪ ,‬אתה גם יכול לתזמן את המלאי כך שהמוצרים האלה‬ ‫יהיו בהישג יד כאשר הלקוחות שמעוניינים בהם מגיעים לרכוש אותם‪.‬‬ ‫יותר מזה‪ ,‬אם אתה מבחין שקטגוריה מסוימת לא נמכרת היטב‪ ,‬זה בהחלט יכול‬ ‫להיות שלא שמת במלאי את המותג המועדף ואת זה אתה בהחלט יכול לדעת אם‬ ‫תשאל את הקונים שלך‪.‬‬ ‫עודד ושתף את עובדיך‬ ‫לקוחות יכולים לספק מידע חיוני ואבחנות לגבי עובדים שלך שעושים מאמץ מיוחד‬ ‫עבורם‪ ,‬יש קמעונאים שנעזרים במידע הזה לבחור את עובד החודש וכך מעודדים את‬ ‫העובדים להעניק שירות טוב ללקוחות ובנוסף כדאי לשתף את העובדים בבחירה הזו‬ ‫וליידע גם את הלקוחות‪ ,‬כך אתה מעודד שיתוף פעולה בין העובדים‪.‬‬ ‫להקדים תרופה למכה‬ ‫יתכן שלקוחות יבחינו בחלקים בחנות שיכולים להוות בעיה לפני שאתה מבחין בכך‪.‬‬ ‫האבחנות האלה כאשר הן מגיעות בצורה של משוב מהלקוחות יכולות להיות מנוטרות‬ ‫ומאורגנות כך שלפחות בחלקן יהיה ניתן לטפל מיידית‪ .‬למשל‪ ,‬אצל אחד הקמעונאים‬ ‫המובילים באנגליה‪ ,‬לקוח שמציין מוצרים עם תוויות מטעות או מוצרים שפג תוקפם‬ ‫מיד מופנה למחלקת שירות מיוחדת שבודקת מיד את המצב ונוקטת את הפעולה‬ ‫המתבקשת ובכך מונעת פעמים רבות תביעה משפטית אפשרית‪.‬‬

‫תגיב לקהילה שלך‬ ‫אם החנות היא חלק מרשת‪ ,‬יש כללים קבועים בכל מיקום אבל לכל קהילה יש‬ ‫את המאפיינים שלה‪ .‬קבוצת קונים אחת מחפשת את האורגני‪ ,‬ללא חומרי הדברה‬ ‫ובלי הינדוס גנטי בעוד שבקהילה אחרת יכול להיות רוב לקבוצה אתנית מסוימת‬ ‫שמחפשת מוצרים מאוד ספציפיים לה‪.‬‬ ‫ע”י האזנה לצרכנים‪ ,‬אפילו באון ליין‪ ,‬אתה יכול להיות בטוח שמלאי המוצרים שהם‬ ‫מחפשים יהיה בחנות וכך אתה בונה נאמנות בקרב לקוחותיך‪ .‬הבנה אמיתית של‬ ‫הצרכן‪ ,‬איסוף אבחנות מדברים שנאמרים לך ולעובדיך בחנות עצמה או אפילו‬ ‫בהזמנות הטלפוניות‪ ,‬סקרים‪ ,‬צ’אטים און ליין‪ ,‬פוסטים במדיה החברתית וכד’‪ ...‬כך‬ ‫אתה יכול להבין לעומק מה הקונים שלך מחפשים‪ .‬עם המידע הזה‪ ,‬אתה יכול לא רק‬ ‫לייצר מלאי עם הפריטים המתאימים ביותר אלא גם להגיב לחששות או ביקורת וכך‬ ‫להרוויח הערכה מלקוחותיך ושיפור בתוצאות העסקיות‪.‬‬

‫קליית גת‬ ‫קליית גת‬

‫מדד‬ ‫המותגים‬ ‫הצומחים‬ ‫‪2016‬‬

‫אורית גור אריה‬

‫מנהלת מותג קלית גת‬

‫אורית גור אריה‬ ‫מנהלת מותג קלית גת‬

‫מה לדעתך הוביל גידול במותג שלך השנה?‬ ‫הגידול במותג קליית גת נובע בעיקר‬ ‫מההתמקדות שלנו בפעילות בשוק הפרטי‪.‬‬ ‫פעילות זו ביססה עוד יותר את מעמדו‬ ‫של המותג כמוביל קטגוריית הפיצוחים‬ ‫הארוזים‪ .‬יתרה מכך‪ ,‬מותג קליית גת מפתח‬ ‫לאורך השנים מוצרים טבעיים ללא קלייה‬ ‫הבאים בהלימה למגמת הבריאות בארץ‬ ‫ובעולם‪ .‬כך למשל פותח סילאן טבעי ללא‬ ‫תוספת סוכר ולאחרונה אף הושקה תערובת‬ ‫של אגוזים וחמוציות‪ .‬גם התחזקות המותג‬ ‫חנויות הנוחות תורמת לגידולו המשמעותי‬ ‫של המותג‪.‬‬ ‫מה המשמעות של הצלחה זו על רקע‬ ‫התהפוכות שעבר השנה שוק הקמעונאות‬ ‫וכניסתם של מותגים פרטיים לרשתות?‬ ‫בישראל המותג הפרטי מהווה עדיין נתח‬ ‫נמוך בהשוואה למדינות אחרות בעולם‬ ‫ולמותג ותיק ויציב כמו קליית גת יש יתרון‬ ‫בשוק ישראלי‪ .‬אהדת הצרכנים ונאמנותם‬ ‫למותג מדברות בעד עצמן‪.‬‬ ‫מהן החוזקות של המותג?‬ ‫הקפדה בלתי מתפשרת על שימוש בחומרי‬ ‫הגלם הטריים והאיכותיים ביותר לצד‬ ‫שמירה קפדנית על הסטנדרטים הגבוהים‬ ‫ביותר בתהליך הקלייה והאריזה המבוקר‪.‬‬ ‫חוזקות נוספות הן בחדשנות המוצרית ‪ -‬אנו‬ ‫עסוקים במהלך כל השנה בחשיבה ופיתוח‬ ‫מוצרים תוך התמקדות בהעדפות הצרכן‬ ‫וצרכיו‪.‬‬ ‫אילו מסרים היית רוצה שהקמעונאי יעבירו‬ ‫לקונים שלו‪ ,‬לגבי המותג שלך?‬ ‫חשוב שהקמעונאי יעביר את המסר של‬ ‫מותג ישראלי מעולה השומר על איכות‬ ‫וטריות‪ ,‬זאת מבלי להתפשר על מגוון רחב‬ ‫מוצרים‪.‬‬ ‫קופה רושמת גליון ‪2016 202‬‬

‫‪37‬‬

‫איך תרוויח מהמידע‬ ‫בעסק שלך?‬ ‫בעולם של היום‪ ,‬לכל עסק יש תוכנת ניהול‪ .‬זו יכולה להיות תוכנת קופה‪,‬‬ ‫תוכנת ניהול חשבונות‪ ERP, CRM ,‬ועוד‪ .‬בעסק שלכם נאגר מידע רב‬ ‫אודות לקוחות‪ ,‬ספקים‪ ,‬מכירות‪ ,‬מלאי‪ ,‬רווחיות‪ ,‬תפוקת עובדים ועוד מידע‬ ‫רב‪ .‬האם אתם מנצלים את כל המידע הזה לתועלת העסק שלכם? מתי‬ ‫בפעם האחרונה ניצלתם את אפשרויות הקיימות בתוכנת הניהול שלכם?‬ ‫מתי לאחרונה קבלתם החלטה עסקית חשובה תוך התבססות על דוחות‬ ‫העסק שלכם? כיצד אתם מקבלים החלטות עסקיות חשובות בזמן אמת‬ ‫ובאילו כלים אתם נעזרים?‬ ‫העולם הטכנולוגי של היום מוגדר‬ ‫כ‪( Too match information -‬יותר‬ ‫מידי מידע)‪ .‬אנחנו מוקפים במידע‪,‬‬ ‫מידע שאמור לעזור לנו‪ ,‬אבל כמאמר‬ ‫האמרה “מרוב עצים לא רואים את‬ ‫היער”‪ ,‬אנחנו מנצלים רק חלק זעיר‬ ‫מהמידע העומד לרשותנו‪.‬‬ ‫מרבית העסקים משקיעים אלפי‬ ‫שקלים בשנה במערכות מחשוביות‬ ‫מתוחכמות‪ .‬במרבית המקרים‬ ‫היכולת המחשוביות של המערכות הללו והמידע שהם מסוגלים לספק לנו אינו‬ ‫מנוצל כמעט לטובת העסק‪.‬‬ ‫בדרך כלל הסיבה המרכזית לכך שאנו לא מנצלים את המידע הקיים בעסק היא שאין‬ ‫לנו זמן ומודעות לחשיבותו‪ .‬סיבה נוספת היא שבדרך כלל הדוחות הקיימים בתוכנות‬ ‫הניהול הם מסורבלים‪ ,‬לא מותאמים לצרכים הספציפיים של בעל העסק ובעיקר‬ ‫דורשים זמן רב לטיפול וארגון עד ליצירת הדוח המתאים לנו‪.‬‬ ‫על בסיס המידע הנאגר בעסק ניתן לקבל נתונים על מגוון רחב מאוד של נושאים‪,‬‬ ‫ניתוחי לקוחות‪ ,‬מלאי‪ ,‬הזמנות ורכש‪ ,‬שיווק ופרסום‪ ,‬תחזיות פיננסיות‪ ,‬תזרים מזומנים‬ ‫ועוד‪.‬‬ ‫למשל‪ ,‬אתם יכולים לקבל כל שבוע לסמארטפון שלכם דוח המפרט את הרווח‬ ‫החודשי הצפוי‪ ,‬כמה קניות רכשת עד עכשיו וכמה קניות מותר לרכוש עד סוף‬ ‫החודש‪ ,‬כמה אתם קרובים ליעדי המכירות ואחוז הרווח שהגדרתם‪.‬‬ ‫דוח נוסף שביכולתכם לקבל הוא למשל סכום הצ’קים שנתתם לשלושת החודשים‬ ‫הקרובים ומהו סכום הצ’קים שמותר לכם לתת בשלושת החודשים הקרובים על מנת‬ ‫לשמור על תזרים המזומנים שלכם ולא לחרוג מהמסגרת הבנקאית‪.‬‬ ‫דוח אחר מתייחס לתהליכי הייצור והמכירות בעסק‪ .‬האם התפוקה של קווי היצור‬ ‫עומדת בפרמטרים של יעילות כפי שהגדרת מראש‪ ,‬ניתוח פעילות סוכני מכירות או‬ ‫טלמרקטינג ביחס לפרמטרים שונים שהוגדרו על ידכם מראש‪.‬‬ ‫לסיכום‪ ,‬בעסק שלכם נאגר ממילא המון מידע‪ .‬מידע זה אינו עולה‬ ‫לכם דבר‪ ,‬אבל בעזרתו ניתן להגדיל באופן משמעותי את הרווחיות של‬ ‫העסק שלכם‪ .‬כל מה שנותר הוא להשתמש במידע הזה לטובתכם‪.‬‬ ‫יגאל ספיר‪ ,‬מנכ”ל אלסר מזון ‪ -‬ייזום והקמת עסקי מזון ‪www.elsarfood.com‬‬ ‫‪38‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2016 202‬‬

‫מרבה‬

‫מרבה ישראל‬

‫מדד‬ ‫המותגים‬ ‫הצומחים‬ ‫‪2016‬‬

‫ניר קוטנר‬

‫מנכ”ל מרבה ישראל‬

‫ניר קוטנר‬ ‫מנכ”ל מרבה ישראל‬

‫מה לדעתך הוביל לגידול במותג שלך‬ ‫השנה?‬ ‫השנה חגגנו ‪ 20‬שנה למותג‪ ,‬הייתה לנו‬ ‫שנה גדושה בפעילות‪ ,‬הרבה השקות של‬ ‫מוצרים חדשים‪ :‬מארזים כגון עוגייה אישית‬ ‫וגם מוצרים חדשים כגון העוגייה הרכה וגם‬ ‫כניסה לשווקים חדשים עם עוגיות בכשרות‬ ‫מהודרת‪ .‬בנוסף‪ ,‬עלינו בקמפיין חסויות‬ ‫בתוכנית ‪ X-FACTOR‬בשילוב מבצעים‬ ‫עמוקים לאורך כל השנה‪.‬‬ ‫מה משמעות הצלחה זו על רקע התהפוכות‬ ‫שעבר השנה שוק הקמעונאות וכניסתם של‬ ‫מותגים פרטיים לרשתות?‬ ‫השנה האחרונה הייתה מורכבת מאד‪,‬‬ ‫חוק המזון שדרש מאיתנו להתמודד עם‬ ‫ההנחיות החדשות‪ ,‬חדלות הפירעון של‬ ‫רשת מגה ותחרות מחירים אגרסיבית של‬ ‫הקמעונאים מכל הכיוונים הרבה יותר אקשן‬ ‫יחסית לשנים קודמות‪ .‬בנוסף יש לנו תחרות‬ ‫מול מותג פרטי ברשתות הגדולות כך שלכל‬ ‫אלו נאלצנו להגיב בעיקר דרך הורדות‬ ‫מחירים והשקות מוצרים חדשים‪ .‬חלק ניכר‬ ‫מהפעילות הושקע בשוק הפרטי שהיווה‬ ‫עוגן יציב ובטוח לאורך השנה‪.‬‬ ‫מהן החוזקות של המותג?‬ ‫המותג שלנו מוכר ואהוב בכל בית בישראל‪,‬‬ ‫זו העוגייה הכי נמכרת המוצר איכותי וטעים‬ ‫במיוחד ותמיד מקיים את ההבטחה האריזה‬ ‫שלו מוכרת ולא השתנתה כבר ‪ 20‬שנה וכל‬ ‫זה במחיר שווה לכל נפש‪ .‬תמורה הוגנת‬ ‫למחיר‪.‬‬ ‫אילו מסרים היית רוצה שהקמעונאי יעבירו‬ ‫לקונים שלו‪ ,‬לגבי המותג שלך?‬ ‫העוגיות מס’ ‪ 1‬בארץ‪ ,‬הצעת הערך הכי‬ ‫טובה ומשתלמת בקטגוריה‪ .‬החל בטעם‬ ‫ובכמות וכלה במחיר‪.‬‬

‫מה זה בדיוק שירות טוב?‬

‫מטרנה גאה לצמוח‬ ‫גם השנה יחד איתכםמטרנה‬

‫ועם עשרות אלפי‬ ‫משפחות בישראלאסם נסטלה‬ ‫הלקוח הממוצע של חנות הנוחות מבקר בדרך כלל ‪ 3‬פעמים בשבוע‬ ‫לתשומת לב ‪ -‬חלב אם הוא המזון הטוב ביותר לתינוק‪.‬‬

‫באותה החנות‪ ,‬על פי מחקר ‪ ,HIM‬ולכן זה לא מפתיע ששירות טוב צויין‬ ‫ע”י הקונים כבעל עדיפות גבוהה‪ ,‬מסבירה לואיז הוורס‪ ,‬עורכת המחקר‪.‬‬ ‫נשאלת השאלה מה היא המשמעות של שירות לקוחות טוב‪ ,‬מה זה אומר‬ ‫בדיוק?‬ ‫מאגר המידע של ‪ HIM‬מצביע על כך ששלושה מתוך כל ארבע קונים רוצים להיכנס‬ ‫ולצאת מהחנות מהר ככל האפשר‪ .‬דבר זה מצביע על כך שזמן הוא נכס חשוב‬ ‫ללקוחות ושירות ואימון הצוות צריך לשקף זאת על מנת לשמור על הלקוח המודרני‬ ‫מרוצה‪.‬‬ ‫הידע של העובדים הוא כלי נוסף להבטיח שהלקוח העסוק שלנו יקבל חווית קניה‬ ‫רציפה וללא עיכובים‪ ,‬פריסה החנות ובחירת הקטגוריות חשובה לא פחות ללקוחות‬ ‫ממהרים המחפשים אחרי מוצר מסוים‪.‬‬ ‫המגזין קונבינטסטור מצביע על כך שמאז ‪ 2014‬ישנה קפיצה גדולה בכמות של קונים‬ ‫שאומרים שהם בוחרים חנות מסוימת על סמך הידידותיות העזרה שהם מקבלים‬ ‫מהצוות‪ ,‬אם ב‪ 2014 -‬הצביעו על כך ‪ 26%‬מהנשאלים ב‪ 2015 -‬זה עלה ל‪ 39% -‬מהם‪.‬‬ ‫בעולם‪ ,‬בו קניות הופכות פחות לחוויה ויותר תהליך חליפין‪ ,‬נוחות ממשיכה להיות‬ ‫אחד הדברים הנמצאים בראש סדר העדיפויות של הקונה‪ .‬הקונה רוצה להיות מוכר‬ ‫יותר כאינדיבידואל‪ ,‬מעוניין שיכירו אותו באופן פרטי‪.‬‬ ‫הדבר הבסיסי ביותר הוא לפגוש נכון את‬ ‫הלקוח כשמדובר על ‘שירות לקוחות‬ ‫מצוין’‪ .‬בגדול‪ ,‬לקוחות של חנויות‬ ‫פרטיות מסכימים ש הכי חשוב שהצוות‬ ‫יהיה “ידידותי ומנומס” אך כמובן יש‬ ‫לנקוט גישה שמתאימה למיקום של‬ ‫החנות וההעדפות שהוא יוצר‪ .‬למשל‪,‬‬ ‫לקוחות חנות נוחות בצפון אנגליה‬ ‫נוטים לדרג את “יכולת לנהל שיחה עם‬ ‫הצוות” כגבוה יותר במידרג הפרמטרים‬ ‫של השירות עבורם כאשר בדרום שירות‬ ‫מהיר זוכה להעדפה רבה יותר‪.‬‬ ‫ללא ספק‪ ,‬לספק שירות מצוין וחווית קניה אישית היא דרך ליצור יתרון כאשר כל‬ ‫חנות צריכה להתמודד עם חנויות המכולות המתחרות סביבה‪.‬‬ ‫דבר נוסף וחשוב לא פחות הוא להיעזר בחגים ואירועים ולהתייחס להתנהגות‬ ‫הייחודית של לקוחות בזמנים אלו‪ ,‬בסקר שנערך בקרב ‪ 1,000‬קונים באנגליה לגבי‬ ‫הקניות שלהם בליל ההלוואין (הדמיון לפורים שלנו הוא כמעט מוחלט) ואיך ניתן יהיה‬ ‫לעודד אותם לרכוש מוצרים מסוימים‪ ,‬התשובות שלהן היו “חשוב בגדול ובאומץ” עם‬ ‫תצוגות ושילוט שתופסים את העין‪ ,‬השתמש בצבע‪ ,‬מוצרי נושא וקידומי מכירות‪ ,‬זה‬ ‫בהחלט דבר שלקוחות ציינו שהם מעוניינים לראות כשמדובר בחג‪.‬‬ ‫יותר קונים מאמינים שהחנות המקומית שלהם צריכה לתמוך באירועים עונתיים ולא‬ ‫רק חגים אלא גם גם אירועי ספורט וכדומה‪ .‬למרות זאת רק אחד מכל עשרה צרכנים‬ ‫מתייחס לחנות המקומית כמקור טוב לפריטים לחג‪.‬‬ ‫זוהי הזדמנויות מצוינת למקסם את המכירות‪ ,‬אז כדאי לתקשר ללקוחות המקומיים‬ ‫שלך את ההצעות שיש לך לפריטים לחג כמו פורים לדוגמא‪ ,‬הם מצפים לזה וכן גם‬ ‫זה חלק משירות ללקוח‪.‬‬

‫מדד‬ ‫המותגים‬ ‫הצומחים‬ ‫‪2016‬‬

‫קרן זופניק‬

‫סמנכ"ל שיווק‬ ‫ומכירות‪ ,‬מטרנה‬

‫קרן זופניק‪ ,‬סמנכ”ל שיווק‬ ‫ומכירות‪ ,‬מטרנה‬

‫מה לדעתך הוביל לגידול במותג שלך‬ ‫השנה?‬ ‫מטרנה המשיכה להוביל ולהציג עליונות‬ ‫מוצרית וחדשנות רלוונטית‪ :‬שדרגנו‬ ‫את סדרת ‪ - Extra Care‬היחידה עם‬ ‫פרוביוטיקה לחיזוק ההגנה הטבעית בכל‬ ‫השלבים‪ ,‬השקנו מוצר ייעודי להקלת‬ ‫העיכול גם בכשרות בד”צ וכן השקנו מרקים‬ ‫עם תוספות בסדרת המחיות ללא סוכר‪.‬‬ ‫מומחיות זו היא הגורם העיקרי המניע לחזור‬ ‫ולבחור במטרנה שוב ושוב‪.‬‬ ‫את המוצרים מלווה הסיפור המותגי שלנו‪:‬‬ ‫להיות הכי קרובים לאמא‪ ,‬אשר בא לידי‬ ‫ביטוי השנה במעורבות צרכנים גבוהה‪,‬‬ ‫עם עצות של אימהות מנוסות לאימהות‬ ‫“שבדרך” השואפות תמיד לעשות את הטוב‬ ‫ביותר לתינוקן‪.‬‬ ‫ומעל הכל‪ ,‬כמדי שנה‪ ,‬המסירות היומיומית‬ ‫יוצאת הדופן של הצוות המנצח במפעל‬ ‫מטרנה הכולל אנשי פיתוח וטכנולוגיה‪ ,‬ייצור‪,‬‬ ‫לוגיסטיקה‪ ,‬שיווק‪ ,‬סחר והבטחת איכות‪.‬‬ ‫מהן החוזקות של המותג? מה הצרכנים‬ ‫אהבו בו?‬ ‫האימהות בוחרות בראש וראשונה מותג‬ ‫מוביל ומומחה בתזונת תינוקות שאפשר‬ ‫לסמוך עליו ומעבר לכך בולט המותג‬ ‫מטרנה גם בקרבה לחלב אם והיכולת לעורר‬ ‫הזדהות וחיבור רגשי‪.‬‬ ‫אילו מסרים היית רוצה שהקמעונאי יעבירו‬ ‫לקונים שלו‪ ,‬לגבי המותג שלך?‬ ‫על כל אחת מאריזות מוצרי האיכות שלנו‬ ‫מופיע שירות חינם ייחודי של המרכז לייעוץ‬ ‫תזונתי הכולל יועצות בנושאי הנקה‪ ,‬שינה‬ ‫ותזונה שישמחו לתמוך ולסייע בכל שאלה‬ ‫הקשורה להתפתחות הבריאה של התינוק‪.‬‬ ‫קופה רושמת גליון ‪2016 202‬‬

‫‪39‬‬

‫משתלם להשאיר‬ ‫את הלקוח בחנות‬ ‫זמן רב יותר!‬ ‫רחל הזנפלד‬

‫הרעיון הוא ליצור חנויות שהקונים רוצים לבזבז בהם יותר זמן‪ ,‬זה‬ ‫משתלם‪ .‬חנויות שהקונים מבלים בהן יותר זמן‪ ,‬מגדילות גם את‬ ‫כמות הכסף שמוציא הלקוח בחנות‪ ,‬כי הלקוח נחשף במהלך‬ ‫שהותו בחנות ליותר מוצרים במשך יותר זמן וכך גם נוצר קשר‬ ‫רגשי שמוביל לנאמנות‪ .‬בקיצור‪ ,‬זמן הוא כסף‪.‬‬ ‫בחנות של אפל יש אוירה מחשמלת וזה לא רק בגלל המכשירים‪ .‬לקוחות‬ ‫מכל הגילאים אוהבים את החזות נוצצת של החנות שבה הם משחקים‬ ‫עם כל מוצרי ההייטק‪ :‬טאבלטים‪ ,‬אייפונים ושעונים‪ ,‬אף אחד לא ממהר‬ ‫ללכת למקום אחר‪ .‬מעל קולות השיחה והצחוק‪ ,‬ישנו התקתוק של הקודים‬ ‫על מסכי המגע בעוד הקונים רוכשים עוד ועוד‪ .‬על פי איב רייד‪ ,‬מסוכנות‬ ‫המסחור החזותי מטאמופוזיס‪ ,‬חנות אפל היא דוגמא מושלמת לחנות‬ ‫שמצטיינת באמנות של “ קניה בשביל הכיף”‪.‬‬ ‫“צרכנים תקועים בשגרה חייהם ולכן הם מחפשים חדשנות‪ :‬דרכים חדשות‬ ‫לקנות ולהתנסות” אומרת רייד‪ .‬וזה מה שאפל וקמעונאים חדשניים אחרים‬ ‫נותנים להם‪ ,‬אפילו רשת המזון טסקו פתחה מכוני כושר בחלק מהחנויות‬ ‫הגדולה שלה‪.‬‬ ‫למעשה‪ ,‬על פי מחקר שפורסם במגזין קונביניינטסטור כל עלייה של ‪1%‬‬ ‫בזמן שהלקוח מבזבז בחנות מעלה ב‪ 1.3%‬את המכירות‪ .‬זה לא רק הכמות‬ ‫אלא גם האיכות של ביקור הלקוח שחשובה‪ ,‬אומרים מבצעי המחקר‪.‬‬ ‫הרעיון של יצירת חנות שתהיה כייפית‪ ,‬תגרום למעורבות ותחושת רגיעה‬ ‫מתחילה להיכנס גם לסקטור של חנויות נוחות באנגליה‪ .‬הרעיון הוא ליצור‬ ‫דברים שיגרמו לאינטראקציה עם הקונים‪ .‬עיצוב החנות כך שלקוחות ישהו‬ ‫יותר זמן בחנות מתפשטת גם לקמעונאים הפרטיים ומגזין הקמעונאות‬ ‫האנגלי הקונביניינטסטור מביא מספר דוגמאות לכך‪:‬‬ ‫חנות שופצה כך שהיא הכפילה את גודלה והוסיפה אזור מנוחה בחלק של‬ ‫מכירת עיתונים ומגזינים עם ספות ומכונת קפה לשימוש חופשי ללקוחות‬ ‫שהצטרפו למועדון הלקוחות של החנות‪ .‬צרכנים מוזמנים לשבת‪ ,‬להירגע‪,‬‬ ‫ללגום כוס קפה ולהציץ במגוון המגזינים להנאתם או סתם לתפוס שיחה‬ ‫עם חבר‪.‬‬ ‫קטגוריית מוצרי ילדים שבה יש סל עם צעצועים ומקום שאימהות יכולות‬ ‫לשבת לשתות תה או קפה מחוץ להמולת הרחוב‪.‬‬ ‫קטגוריית הסיגריות ‪ -‬ייצור דלפק עץ למוצרי טבק למיניהם‪ ,‬בו ניתן להציג‬ ‫את מגוון המוצרים בצורה מפתה וגם כל מיני מוצרים מתמחים לתחום‪ .‬יש‬ ‫חנויות שבמרתף יש חדר עישון סיגרים ומקטרות מתוך הבנה שכך נוצר‬ ‫קשר רגשי ומקומי שגם הוא גורם להישארות זמן רב יותר בחנות‪.‬‬ ‫‪40‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2016 202‬‬

‫חלק גדול מלהפוך את החנות למקום שלקוחות מבלים בו‪ ,‬הוא לייצר רמזים‬ ‫מקדימים כמו בדרך בה החנות מעוצבת‪ ,‬אנשים כעת קונים על מנת לענות‬ ‫על יותר מצורך אחד‪ .‬הם רוצים לקנות במקום שבו יש את הקהילה שלהם‪,‬‬ ‫שניתן להירגע בו ולהינות ולא רק לקנות‪ .‬יש מבחר עצום של מקומות לקנות‬ ‫היום‪ ,‬כולל האינטרנט כך שעל מנת לזכות בלקוח קמעונאים צריכים להציע‬ ‫סיבות נוספות לביקור בחנותם‪ .‬קמעונאי מאנגליה שחנותו קיימת מ‪,1896‬‬ ‫תלה בחנות תמונות היסטוריה שלה מתקופות היסטוריות משמעותיות ויצר‬ ‫ע”י כך סיפור שהקונים נהנים להסתכל עליו ולהיות חלק ממנו‪ ,‬זה עוזר‬ ‫לקונים להזדהות עם העסק ולהרגיש את הקשר שלה למקום מגוריהם‪ ,‬זה‬ ‫בהחלט דרך מאוד אפקטיבית לחזק נאמנות של לקוחות‪.‬‬ ‫קונים תומכים בעסקים שהם מרגישים קשר רגשי אליהם וזה בדיוק מה‬ ‫שכדאי לטפח‪ .‬אפילו בפסי המדף ניתן לייצר קשר רגשי בין מוצרים לצרכנים‪,‬‬ ‫פס מדף מעניין גורם ללקוח להיעצר ולקרוא‪.‬‬ ‫כיף והנאה הוא בבירור מרכיב מפתח לגרום ללקוחות לשהות יותר בחנות‪ ,‬כמו‬ ‫שמדגימות חנויות המותג אפל וזה אפקטיבי ברגע כשיש מרחב שמאפשר‬ ‫לקונים לייצר אינטראקציות וליהנות מהמוצרים שנמכרים‪.‬‬ ‫בחנויות רשת סימפליפרש באנגליה יש לקונים אפשרות למלא את הבקבוקים‬ ‫שלהם בקטגוריית היין והשמן‪ .‬מחקרים מראים ש‪ 67% -‬מהאנשים‪ ,‬בסבירות‬ ‫גבוהה‪,‬יקנו מוצר שהם יכולים להתנסות בו בדרך מסוימת‪ .‬נגיעה יכולה‬ ‫לשחק חלק גדול בעניין‪ ,‬זה משאיר את הלקוח יותר בחנות וגורם לו לנאמנות‬ ‫גדולה יותר‪ .‬סביבת הקניה העתידית היא כזו שיהיו בה סנסורים אשר ישלימו‬ ‫את חווית הקניה ויאפשרו גישה שלמה יותר‪.‬‬ ‫קמעונאי בריטי נוסף שעיצב את חנותו סביב נושא ההנאה‪ ,‬מספר‬ ‫שהמטרה הייתה לעצור את הקונים בדרך ע”י הצעה של משהו יוצא דופן‬ ‫ואינטראקטיבי‪ .‬הוא עשה זאת ע”י הקמת דלפק לטחינה עצמית של קפה‪,‬‬ ‫סחיטה עצמית של מיץ תפוזים ושמן בשירות עצמי‪ .‬הכל בשביל לשתף את‬ ‫הקונים בחוויית הקניה לתת להם תחושת הנאה מכך‪ .‬הוא מספר שהקונים‬ ‫בהחלט משתמשים בדברים הללו ונהנים לעשות זאת דבר שגורם למכירות‬ ‫לצמוח כל הזמן‪ .‬אנשים כבר לא סתם יוצאים מהר מהחנות‪ ,‬הם נשארים‬ ‫ומאריכים את הקניה שלהם‪ .‬זה נותן תחושה של חנות ייחודית‪ ,‬שונה‪ ,‬כזו‬ ‫שכייף להיות בה‪.‬‬ ‫הוספת מאפיינים כמו מעדניה‪ ,‬מטבח או מעין מאורת בירה כפי שעשו‬ ‫בחנויות אפלגרין באנגליה בווסט אסקס‪ ,‬יכול להביא לשהייה ארוכה יותר של‬ ‫לקוחות בחנות‪ ,‬כך גם ניחוח של לחם שנאפה במקום‪ ,‬זה מוסיף להתנסות‬ ‫הסנסורית‪.‬‬ ‫דלתות‬ ‫של‬ ‫תוספת‬ ‫על מקררים או יצירת‬ ‫מעברים חמים גם כן יכול‬ ‫לעזור‪ ,‬כמובן שהצגה‬ ‫אטרקטיבית של המוצרים‬ ‫בצורה שובת עין גם גורמת‬ ‫ללקוח לעצור ולא לקנות‬ ‫על אוטומט‪ .‬וכך אתה גם‬ ‫מעלה את הסטטוס של‬ ‫המוצר כאשר אתה מציג‬ ‫אותו בצורה מיוחדת‪ .‬אפשר להשתמש בחומרים וטקסטורות שונות כמו‪:‬‬ ‫חביות עץ‪ ,‬קרשים‪ ,‬תיחום כל הדברים האלה מוסיפים להתנסות הסנסורית‪.‬‬ ‫אם אתה יכול ליצור סביבה פנימית עם אזורים מובחנים אתה יכול לעשות‬ ‫מניפולציות בתחושת הזמן של הלקוח ובצורה אפקטיבית לגרום לו להאריך‬ ‫את זמן הקניות שלו בחנות שלך‪.‬‬ ‫קופה רושמת גליון ‪2016 202‬‬

‫‪41‬‬

‫קמעונאים‬ ‫מפסידים מלקוחות‬ ‫שמעדיפים לשלם ללא מגע‬ ‫תשלום ללא מגע‪ ,‬על ידי הצמדת הסמארטפון למתקן בקופה והכנסת קוד או טביעת אצבע‪ ,‬היא טכנולוגיה שהולכת‬ ‫ומתפשטת באירופה וצפויה להמשיך ולגדול בשנים הקרובות‪ ,‬זוהי שיטת תשלום קלה ונוחה‪ ,‬המאפשרת לקמעונאים‬ ‫לייצר ללקוח חווית קניה קלה‪ ,‬מהירה ופשוטה יותר וזה בהחלט פתרון שעל פי נתוני המחקרים המובאים פה כדאי לאמץ‬ ‫גם אצלנו‪.‬‬ ‫קמעונאים יכולים לפספס מכירות מכיוון שהם לא מציעים שירות‬ ‫של תשלום ללא מגע בקופה‪.‬‬ ‫מחקר צרכנים חדש בוצע באנגליה ובדק ‪ 305‬עסקים קמעונאיים‬ ‫מצא שרק עסק אחד מתוך שלושה (‪ )34%‬מעניק בקופות שירות‬ ‫של תשלום ללא מגע וזאת למרות סקרים קודמים שבוצעו בקרב‬ ‫צרכנים והראו שזוהי שיטת התשלום המועדפת על ‪ 48%‬מהקונים‪.‬‬ ‫כמעט מחצית מהקונים חושבים שכל הסוחרים צריכים לאפשר‬ ‫תשלום בשיטה ‘גע ולך’ ו‪ 18% -‬אפילו מתעצבנים אם הם לא יכולים‬ ‫לשלם בעזרת הטכנולוגיה הזו‪ .‬למרות זאת‪ 36% ,‬מהקמעונאים‬ ‫טענו ששיטת תשלום זו אינה הכרחית ‪ 30%‬מהקמעונאים אף ציינו‬ ‫שאינם מאמינים שהיא נותנת איזשהוא יתרון‪.‬‬ ‫אלו המאפשרים תשלום ללא מגע אמרו שזה עזר להם לעמוד‬ ‫מול המתחרים על ידי כך שהציעו לצרכנים שלהם דרך תשלום‬ ‫נוחה יותר‪.‬‬ ‫סופרמרקטים הובילו את השינוי באימוץ של טכנולוגיית התשלום‬ ‫החדשה‪ ,‬כאשר שליש מכל העסקאות שמתבצעות ללא מגע‬ ‫באירופה נעשות בסופרמרקטים‪ .‬לאחרונה הועלה הסכום בו‬ ‫ניתן לעשות עסקה כזו מ‪ 20 -‬יורו ל‪ 30-‬וזהו סל קניות ממוצע‬ ‫באנגליה‪ ,‬שכעת אפשר לשלם את כולו באמצעות תשלום ללא‬ ‫מגע‪ .‬התוצאה הייתה שברשת וויטרוז לדוגמא‪ ,‬כמות העסקאות‬ ‫בתשלום ללא מגע הפכה ל‪ 20% -‬מהעסקאות מאז שהעלו את‬ ‫סכום העסקה האפשרי ל‪ 30-‬יורו‪.‬‬ ‫‪42‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2016 202‬‬

‫לכן‪ ,‬המסקנה המתבקשת היא שקמעונאים מפסידים מכירות‬ ‫בכך שהם לא מציעים את שיטת התשלום הזו‪ .‬באופן מפתיע‬ ‫חצי מהקמעונאים שהשתתפו בסקר שפורסם במגזין האנגלי‬ ‫דה גרוסר כלל לא היו מודעים לעלייה בסכום העסקה המותר‬ ‫באמצעות טכנולוגיה זו ואלו שכבר מאפשרים תשלום ללא מגע‬ ‫בהחלט חושבים שזהו צעד שיועיל לעסק שלהם‪.‬‬ ‫היתרונות העיקריים שצוינו ע”י הקמעונאים לשימוש בטכנולוגיה‬ ‫הזו היו‪ :‬לשרת את הלקוחות טוב יותר בזמני עומס‪ ,‬קיצור תורים‬ ‫בקופות ושדרוג חווית הקניה עבור הלקוח‪ .‬הלקוחות שלנו עושים‬ ‫הרבה יותר טיולים לחנות אבל קונים פחות בכל פעם כך שתשלום‬ ‫ללא מגע מתאים לדרישה לחוויית קניה קלה ומהירה אומר מאט‬ ‫קליפטון‪ ,‬מנהל מחלקה ברשת וויטרוז‪ .‬אנחנו מחויבים להציע‬ ‫מגוון אפשרויות תשלום שיתאימו לצרכים האישיים של כל לקוח‬ ‫וצרכנים החלו להעריך את התשלום ללא מגע כשיטת תשלום‬ ‫נוחה‪.‬‬ ‫חברת ברקלייקארד‪ ,‬משווקת הטכנולוגיה הזו צופה שגידול‬ ‫בגודל העסקאות שניתן יהיה לבצע בתשלום ללא מגע כלומר‪,‬‬ ‫בהן הלקוח משתמש בסמארטפון יחד עם צ’יפ וקוד‪ ,‬יגדיל עוד‬ ‫יותר את הפופולריות של השירות בקרב לקוחות‪ .‬יש עדיין עבודה‬ ‫רבה לעשות על מנת לעודד קמעונאים להשתמש ביתרונות של‬ ‫תשלום ללא מגע ועוד טכנולוגיות תשלום שהולכות ונכנסות‪.‬‬ ‫זהו מהלך שבשוק תחרותי יכול בהחלט לעזור לעסקים למשוך‬ ‫לקוחות חדשים ולשמר קיימים‪.‬‬

‫היכונו‪ ...‬היכונו‪...‬‬

‫אלוף הקטגוריה ‪2016‬‬ ‫בחירת הצרכנים‬ ‫מגזין אפריל ‪2016‬‬

‫<< המשך מעמ' ‪14‬‬

‫מה המחיר‬ ‫הנכון בשבילך?‬ ‫רו"ח רומן בן‪-‬אור‪ ,‬משרד רואי חשבון משעל בן אור‬

‫פחת‬ ‫מוצרים שהתקלקלו‪ ,‬נשברו או שמסיבות שונות תאריך התפוגה‬ ‫שלהם עבר‪ .‬שוב‪ ,‬הבעיות הללו לא מתקיימות במוצרים שנמסרו‬ ‫על ידי הספק בקונסיגנציה ו‪/‬או מוצרים הניתנים להחזרה ולזיכוי‬ ‫מלא ע”י היצרן‪/‬משווק‪.‬‬ ‫הוצאות שיווק‬ ‫כל ההוצאות שקשורות בשיווק המוצר ‪ -‬בין ישירות ובין עקיפות‪.‬‬ ‫הוצאות ישירות ‪ -‬במידה והחנות מקדמת את המוצר‪/‬היצרן‬ ‫הספציפי ע”יי דיילות או שילוט או פרסום כלשהוא במדיה‪.‬‬ ‫הוצאות עקיפות ‪ -‬במידה ונעשה קידום כולל לחנות‪ ,‬יש להעמיס‬ ‫את חלקו של כל מוצר בסה”כ העלות הכללית‪.‬‬ ‫הוצאות אחרות‬ ‫חשמל‪ ,‬מים‪ ,‬הנה”ח‪ ,‬ביטוחים שונים‪ ,‬מיסי עירייה‪ ,‬ועד בית‪ ,‬הוצאות‬ ‫משרד וכל ההוצאות הקבועות‪ .‬הערה‪ :‬לגבי קירור (חשמל)‪ ,‬יש‬ ‫לבצע העמסת יתר על מוצרים בחנות הזקוקים לקירור‪/‬הקפאה‪.‬‬ ‫תמחור מוצר או שירות הוא קביעת המחיר שמתחת לו‪ ,‬מוצר‬ ‫שיימכר יגרום בהכרח להפסד‪ .‬ההגדרה של הפסד פשוטה ביותר‪:‬‬ ‫ההוצאות גדולות מההכנסות‪.‬‬ ‫מומלץ להתייעץ עם יועץ כלכלי או עם רואה החשבון של העסק‬ ‫ולייצר מודל העמסת הוצאות שיתאים לעסק ולצרכיו‪.‬‬ ‫המחרה = מחיר המכירה והגורמים המשפיעים עליו‬ ‫קביעת מחירו של המוצר הינה סוגיה של מיצוב ‪:POSITIONING‬‬ ‫החלטה האם המותג ייתפס כמוצר נחשק אך פחות מושג (מחיר‬ ‫גבוה)‪ ,‬או האם המותג ייתפס כמוצר עממי‪/‬אפורדבילי (מחיר‬ ‫נמוך)‪ .‬כקמעונאי‪ ,‬החלטות המחרה אינן תמיד החלטה שלו אלא‬ ‫של היצרן‪/‬המשווק‪ ,‬אבל הקמעונאי יכול בהחלט להשפיע על‬ ‫המחיר לצרכן וגם לקבל החלטה אילו מותגים הוא יחזיק בחנות‬ ‫(יקרים יותר‪ ,‬זולים יותר)‪.‬‬ ‫בעיקרון‪ ,‬מומלץ לקמעונאי להחזיק על המדף בכל קטגוריה ‪3‬‬ ‫רמות מחיר‪ :‬גבוה‪ ,‬בינוני‪ ,‬נמוך‪ ,‬ובכך לאפשר לכל לקוח בחירה על‬ ‫פי טעמו ויכולתו האישית‪.‬‬ ‫הקשר העיקרי בין תמחור מוצר להמחרה שלו‪ ,‬הוא הצורך להימנע‬ ‫מקביעת מחיר למוצר‪ ,‬שיהיה נמוך יותר מהתמחור שלו ‪ -‬קרי מחיר‬ ‫המשקף את כל התשומות שהושקעו במוצר עד לרגע המכירה‪.‬‬ ‫‪44‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2016 202‬‬

‫להלן מספר מרכיבים או גורמים שעשויים להשפיע על המחרת‬ ‫מוצרים בעסק קמעונאי‪:‬‬ ‫מיקום ומיצוב העסק‬ ‫מיקום העסק ומיצובו הכללי חשובים מאוד לעניין קביעת‬ ‫אסטרטגיית ההמחרה של העסק‪ .‬מינימרקט שכונתי עשוי למכור‬ ‫את המוצר שנמכר במקום אחר במחיר גבוה יותר‪ .‬הנוחות של‬ ‫תושבי השכונה ומניעת הצורך לשאת את המוצר מרחק ארוך‪,‬‬ ‫מתורגמים לרוב למחיר גבוה יחסית‪ .‬מינימרקט שכונתי שממוצב‬ ‫גבוה בזכות מראה החנות וחווית הקניה בה ‪,‬ו‪/‬או רמת השרות‬ ‫הגבוהה בו יוכל אף לתמחר גבוה יחסית למינימרקט שאינו כזה‪.‬‬ ‫באופן דומה‪ ,‬חנויות ענק הממוקמות בשולי הערים בד”כ מציעות‬ ‫מחירים נמוכים יותר‪ ,‬וסלי קניות גדולים יותר המאפשרים עדיין‬ ‫רווחיות לבעלי העסק‪.‬‬ ‫יש להיות זהירים ולא לעבור את גבול המחיר‪ ,‬שלאחריו תהפוך‬ ‫סחיבת המוצר למשתלמת יותר מהנוחות‪ .‬במילים אחרות ‪ -‬הרווח‬ ‫המיידי עלול לגרום בטווח הבינוני או הרחוק לאבדן לקוחות‪.‬‬ ‫מחיר השוק‬ ‫מחיר השוק הוא במרבית המקרים הבסיס לקביעת המחיר הרצוי‬ ‫של המוצר‪ .‬כדי שעסק קמעונאי יוכל להתאים את עצמו למחיר‬ ‫המקובל בשוק‪ ,‬חייבים בעלי העסק להתעדכן תדיר במחירי‬ ‫השוק‪ .‬איך? ע”י איתור מתחרים ישירים ועקיפים באזור הגיאוגרפי‬ ‫הרלוונטי לעסק ‪ ,‬ובדיקת מחירים בכולם בתדירות קבועה (מומלץ‬ ‫לקחת סטודנט‪/‬ית ולהעסיק אותו‪/‬ה על בסיס שעות ובאמצעות‬ ‫מילוי טופס קבוע שניתן להעביר באופן נוח למייל‪.)...‬‬ ‫הערה חשובה‪ :‬ללמוד על הרגלי הקניה של תושבי השכונה‪ /‬האזור‬ ‫(לדוגמא יתכן שחלק משמעותי נוהג לקנות באזור תעשיה קרוב‬ ‫למקום עבודתם ‪ ,‬מה שאומר שגם נקודות קניה באזור זה הינן‬ ‫רלוונטיות לבדיקה)‪.‬‬ ‫ספקי סחורה רבים מציעים לקמעונאי מחיר מכירה מומלץ‪ ,‬אבל‬ ‫הניסיון מלמד שהמחיר הזה לא תמיד פוגע‪.‬‬ ‫מבצעים של ספקים‬ ‫מבצעים שספקים מציעים עשויים להשפיע על המחיר הסופי של‬ ‫המוצר ולגרוע ממנו אחוזים רבים‪.‬ידוע כי קמעונאים רבים נוהגים‬ ‫לקחת את ההנחה ‪ /‬המתנה לעצמם ולא לגלגל אותה ללקוחות‪..‬‬ ‫לדעתנו לא מומלץ לנהוג כך ‪ ,‬תמיד לראות את טובת הלקוח‬ ‫ולאפשר לו מקסימום הנאה וכדאיות קניה בעסק שלנו‪.‬‬

‫אפשר ורצוי לקמעונאי לקדם גם באופן עצמאי‬ ‫מוצרים‪/‬קטגוריות שלמות‪ .‬לדוגמא‪:‬‬ ‫קידום קטגוריות ‪ -‬עונתיות‪ :‬קטגוריות עונתיות‬ ‫(כמו גלידה בקיץ‪ ,‬מרקים בחורף‪ ,‬גריל ופחמים‬ ‫לקראת יום העצמאות וכד’‪ )...‬יתומחרו במחיר‬ ‫צרכן גבוה יחסית בסמוך למועד הרלוונטי‬ ‫לקניה‪ ,‬ויוזלו מאוד לאחר מכן כדי להמשיך‬ ‫מומנטום קניה או כדי להיפטר ממלאים‪.‬‬ ‫קידום מוצרים צולבים‪ :‬פיצה וקולה‪ ,‬קורנפלקס‬ ‫וחלב‪ ,‬ירקות ורוטב לסלט ‪ -‬יתומחרו כ”חבילה”‬ ‫אטרקטיבית במחיר ושאת על מנת לקדם את‬ ‫הרעיון של צריכת פיתרון לארוחת ערב‪/‬בוקר‬ ‫וכד’‪ ...‬שגם כדאי במחיר‪.‬‬ ‫משיכת לקוחות‬ ‫אסטרטגיית ‪ :LOSS LEADER‬לעיתים נוהגים בעלי עסקים קמעונאיים לחתוך‬ ‫במחיריהם של מוצרים מסוימים‪ ,‬במטרה למשוך קונים לעסק‪ .‬במרבית המקרים‬ ‫מדובר במותגים חזקים‪ ,‬דוגמת קפה טסטרס צ’ויס‪ ,‬קוקה קולה‪ ,‬קורנפלקס תלמה‬ ‫וכד’‪ .‬כולנו זוכרים את רמי לוי והעוף בשקל‪ ....‬הוזלה שלהם עשויה למשוך קונים‬ ‫לעסק‪ .‬הקונים הללו‪ ,‬יש להניח‪ ,‬יקנו גם מוצרים רווחיים אחרים‪.‬‬ ‫מצב המוצר‬ ‫מוצרים שתאריך התפוגה שלהם קרוב‪ ,‬מוצרים שהאריזה שלהם לא נראית כ”כ טוב‬ ‫וכד’ עשויים להימכר במחיר נמוך יחסית‪ ,‬במטרה להיפטר מהם מהר ככל האפשר‪.‬‬ ‫ביקוש והיצע‬ ‫מחסור במוצר מסוים בשוק מאפשר העלאת המחיר שלו בעשרות ואפילו במאות‬ ‫אחוזים‪ .‬הדבר בולט בענף המזון‪ ,‬אבל גם בענפים אחרים‪ .‬עם זאת‪ ,‬חשוב שלא‬ ‫להגזים‪ .‬הלקוחות כיום זוכרים הכול ועלולים לבוא חשבון עם מי שנתפס בעיניהם‬ ‫כנצלן‪.‬‬ ‫מלאי עודף‬ ‫עודפי מלאי או תאריך תפוגה קרוב הם בדרך כלל‬ ‫סיבה להורדת מחירים‪ .‬מדובר בדרך כלל במלאים‬ ‫שאם לא יימכרו‪ ,‬עלולים לאבד כליל את ערכם‬ ‫(מבחינת תוקף או חוסר רלוונטיות לעונה הבאה)‪.‬‬ ‫גם במקרים כאלה יש עדיין לנסות ולמצוא את‬ ‫האיזון בין הביקוש וההיצע‪ .‬עם זאת‪ ,‬במצב קיצוני‬ ‫אפשר למכור את המוצר גם מתחת לתמחיר‬ ‫הרצוי‪.‬‬ ‫לסיכום‪ :‬תמחור והמחרה של מוצר חייבים להתבצע באופן מסודר ומקצועי בעסק‬ ‫קמעונאי‪ ,‬על ידי אנשי מקצוע המיומנים בכך‪ .‬תמחור נכון הוא הצעד הראשון בדרך‬ ‫להצלחה‪ .‬המחרה טובה תסייע בהגדלת הרווחים של העסק‪ ,‬אבל דורשת השקעה‬ ‫במעקב אחרי המכירות‪ ,‬מעקב אחר המתחרים ויצירתיות בחשיבה על דרכים חדשות‬ ‫לשווק ללקוחות קיימים ‪/‬מציאת לקוחות חדשים שיהיו מעוניינים לשלם את המחיר‬ ‫המבוקש‪.‬‬ ‫לקבלת הבהרות ‪/‬פגישת ייעוץ ראשונית חינם ניתן להתקשר לרו”ח משה משעל או‬ ‫לרו”ח רומן בן אור בטלפון ‪ .03-6519142‬הכותבים הינם בעלי ידע וניסיון בתחום המזון‪,‬‬ ‫הן כבעלי עסקים בתחום בעבר‪ ,‬והן כנותני שירות לעסקים בתחום בהווה‪.‬‬

‫תינוקי‬ ‫ניקוי הגליל‬

‫‪ 91‬בע“מ‬

‫מדד‬ ‫המותגים‬ ‫הצומחים‬ ‫‪2016‬‬

‫מוטי ארבל‬

‫סמנכ"ל שיווק‬ ‫ומכירות‪ ,‬ניקוי הגליל‬

‫מוטי ארבל‪ ,‬סמנכ”ל שיווק‬ ‫ומכירות‪ ,‬ניקוי הגליל‬

‫מה לדעתך הוביל לגידול במותג שלך‬ ‫השנה?‬ ‫המוצר מיוצר במפעל מודרני אשר עונה‬ ‫לתקנים בין לאומיים‪ ,‬המפרט הטכני נבנה‬ ‫מתוך חשיבה לייצר מוצר ישראלי איכותי‬ ‫ובמחיר הוגן‪ ,‬במקביל הושקעה מחשבה‬ ‫בעיצוב ובמיוחד בבניית מארזים‪.‬‬ ‫מחלקת המכירות פעלה לפיזור מקסימאלי‬ ‫ואנו מעניקים את מלוא תשומת הלב‬ ‫והשירות לקמעונאים הקטנים ולרשתות‬ ‫הפרטיות כאחד‪ .‬מנוע צמיחה חשוב היה‬ ‫שיתוף הפעולה המתמיד עם הקמעונאים‪.‬‬ ‫מה משמעות הצלחה זו על רקע התהפוכות‬ ‫שעבר השנה שוק הקמעונאות וכניסתם של‬ ‫מותגים פרטיים לרשתות?‬ ‫דווקא כאשר השוק מאוד דינמי‪ ,‬ניתנה לנו‬ ‫האפשרות להציג בפני הקמעונאים את‬ ‫המותג תינוקי ובאמצעותם להעניק את‬ ‫האפשרות לצרכנים לבחור בין המותגים‬ ‫הקיימים למותג הישראלי "תינוקי"‪.‬‬ ‫לשמחתנו הקמעונאים והצרכנים כאחד‬ ‫הצביעו ברגליים ‪ -‬רכשו והביעו נאמנות‬ ‫למותג "תינוקי"‪.‬‬ ‫מהן החוזקות של המותג?‬ ‫החוזקות של המותג תינוקי הינם הנראות‬ ‫הכובשת בשילוב איכות מעולה ובמחיר‬ ‫תחרותי השווה לכל כיס‪ .‬תינוקי הינו מותג‬ ‫שמתרחב כל העת ומציע פתרונות משלימים‬ ‫(תוספות ויטמינים‪ ,‬אלוורה וכד')‪ ,‬מארזים‬ ‫ייעודיים לנסיעות‪ ,‬מארזי חסכון ועוד‪.‬‬ ‫אילו מסרים היית רוצה שהקמעונאי יעבירו‬ ‫לקונים שלו‪ ,‬לגבי המותג שלך?‬ ‫פריט איכותי חדשני המיוצר במפעל מודרני‬ ‫בעל תקנים בין לאומיים‪ ,‬במחיר תחרותי‬ ‫מאוד ביחס למותגים הקיימים בשוק‪ ,‬קנייה‬ ‫נבונה‪.‬‬ ‫קופה רושמת גליון ‪2016 202‬‬

‫‪45‬‬

‫קציצות אבוחצירא‬ ‫חומרים לקציצה‪:‬‬ ‫חצי קילו בשר טחון איכותי‪ ,‬בצל גדול‪ ,‬תפוח אדמה‪,‬‬ ‫‪ 2‬פרוסות לחם‪ ,‬חצי צרור יפה של פטרוזיליה‪ ,‬מלח‪,‬‬ ‫פלפל שחור‪ ,‬חצי כוס אורז לא מבושל‬ ‫ציפוי‪ :‬ביצה‪ ,‬סולת‬ ‫רוטב‪ :‬מים‪ ,‬פפריקה‪ ,‬מרק עוף‪ ,‬מלח‪ ,‬פלפל‬ ‫בעלת המתכון יונית צוקרמן בלוגרית בסלונה‬

‫אופן ההכנה‪:‬‬ ‫קונים בשר טחון מנתח איכותי‪ ,‬מוסיפים לו בצל קצוץ ותפו”א מגורד בחלק הקטן של המגרדת‬ ‫כפית שטוחה מלח ‪ ,‬שליש כפית פלפל שחור‪ 2 .‬פרוסות לחם רטובות וסחוטות‪ ,‬פטרוזיליה קצוצה‪ ,‬וחצי כוס אורז לא‬ ‫מבושל‪.‬‬ ‫מהעיסה קורצים קציצות אבל לא בקוטר גדול כי הן מתנפחות בבישול‪.‬‬ ‫טובלים בביצה מקושקשת‪ ,‬ובקערה של סולת ומטגנים עד להזהבה במחבת עם שמן‪ .‬יש לשים שמן עד חצי גובה‬ ‫המחבת‪ .‬זה חצי מהבישול‪ ,‬האורז עדיין לא מוכן‪.‬‬ ‫הכנת הרוטב‪ :‬בסיר סוטאז' שמים שמן בתחתית עם רבע כפית פלפל שחור כף אבקת מרק עוף כף פפריקה‬ ‫אדומה‪ ,‬מים רותחים‪ .‬מערבבים היטב ומוסיפים שתיים וחצי כוסות מים ממליחים לפי הטעם‪ .‬חשוב מאד לבדוק‬ ‫שהמים הם בגובה חצי הסיר‪ .‬אם חסר‪ ,‬תוסיפו‪.‬‬ ‫מניחים את הקציצות ומבשלים על אש קטנה ‪ ,‬עם מכסה סגור‪ ,‬וכל פעם שמים רוטב על הקציצות‪ .‬אחרי ‪ 40‬דק על‬ ‫אש קטנה‪ ,‬זה מוכן‪.‬‬ ‫חשוב מאד שלא יהיה יותר מידי נוזלים‪ ,‬שהקציצות לא ישחו במרק של קציצות‪ .‬אבל לשים לב שיש מספיק‪.‬‬

‫בדיחות‬

‫איש אחד בא להשכיב את הילדה בת ה‪ 3-‬שלו לישון‪ .‬שניה אחרי שהוא מכבה‪ ‬לה את האור הוא שומע אותה מתפללת ומסיימת‬ ‫ב״שהשם ישמור את אמא‪ ,‬שהשם ישמור את אבא‪ ,‬שהשם ישמור את סבתא ולהתראות סבא״‪ .‬האבא מבולבל שואל את הבת שלו‬ ‫״למה אמרת להתראות לסבא״? ״לא יודעת״ היא עונה ״הרגיש לי נכון ככה״‪ .‬למחרת הסבא מת‪ .‬״יווו איזה צירוף מקרים״ חשב לעצמו‬ ‫האבא‪ ...‬כעבור כמה חודשים שוב קרה משהו חריג כשהוא בא לכבות לה את האור הפעם היא התפללה ואמרה ב״שהשם ישמור את‬ ‫אמא‪ ,‬שהשם ישמור את אבא ולהתראות סבתא״‪ .‬‬ ‫למחרת הסבתא נפטרה!‪ ‬״הולי שיט״ חשב לעצמו האיש ״הילדה פאקינג חוזה מי מת ומתי״‪ .‬זה טבעי שכעבור כמה חודשים כשהילדה‬ ‫התפללה ואמרה ב״שהשם ישמור את אמא ולהתראות אבא״ האב נלחץ‪ .‬הוא הבין שככל הנראה סופו קרב‪ .‬‬ ‫כל היום למחורת הוא היה נעול במשרד שלו בעבודה‪ ,‬רק חיכה שזה יגיע‪ ....‬כשהשעון הראה ‪ 12‬בלילה הוא שחרר אנחת רווחה ״סתם‬ ‫צירוף מקרים מטומטם‪ ,‬לא מאמין שהאמנתי לבולשיט הזה״ הוא אמר לעצמו ונסע לבית‪ .‬כשהוא הגיע הביתה אשתו שאלה אותו ״יקירי‬ ‫אף פעם לא ראיתי אותך עובד עד שעה כל כך מאוחרת‪ ,‬הכל בסדר״?‪ ‬״כן מאמי״ הוא ענה‪ ‬״סתם היה לי יום חרא״‪ .‬״לך היה יום חרא״?!‪ ‬‬ ‫ענתה אשתו‪ ‬״הבוס שלי מת באמצע הישיבת צוות״!‬

‫‪46‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2016 202‬‬

‫קמעונאים מעידים מהשטח‬ ‫פראל‪ ,‬פיצוצית בחור טוב‪ ,‬דרך יפו ‪ ,58‬ת”א‬ ‫יש לי קופה אומגה כבר שנה‪ ,‬זו קופה מצוינת‪ ,‬זה כמו רואה‬ ‫חשבון קטן בתוך העסק‪ ,‬אני משתמש בהרבה אופציות שבקופה‪,‬‬ ‫האופציה של הקמת מבצעים‪ ,‬נוחה בצורה בלתי רגילה‪ ,‬זו ממש‬ ‫קופה שנוח לעבוד איתה‪.‬‬

‫בני‪ ,‬מינימרקט אור עקיבא‬ ‫הקופה הזו ממש חבל על הזמן‪ ,‬היא מקצרת את התורים בחנות‬ ‫כי כל המחירים מושתלים בקופה לפי ברקוד לא צריך להקליד‬ ‫ידנית‪ ,‬הלקוח מקבל חשבונית מפורטת ולא צריך לשאול על מה‬ ‫שילם או להרגיש שרימו אותו‪ ,‬היא מאוד קלה לתפעול אפילו אבא‬ ‫שלי שכלל לא דובר עברית מסתדר איתה‪.‬‬

‫מבצע‬ ‫לקמעונאים‬ ‫ראו פלאייר מצורף‬ ‫קופה רושמת גליון ‪2016 202‬‬

‫‪47‬‬

‫‪THE NEW RANGE ROVER EVOQUE‬‬

‫‪BORN IN THE WILD.‬‬ ‫‪RAISED IN THE CITY.‬‬ ‫‪www.landrover.co.il‬‬

‫התמונה להמחשה בלבד‬

‫ריינג רובר איווק החדש במבצע השקה‬ ‫‪ ₪325,000‬והיתרה בסוף התקופה*‬ ‫הריינג׳ רובר איווק החדש ‪ -‬כשיופי עוצר נשימה פוגש חוויית נהיגה פנומנלית‪.‬‬ ‫האיווק החדש שעבר מתיחת פנים וזכה למראה חדש ועדכני‪ ,‬הוא לא פחות מיצירת מופת על גלגלים‪.‬‬ ‫המראה המרגש גורם לכך שאף אדם לא נשאר אדיש כשהוא משייט לידו ברחוב‪ ,‬בכביש המהיר או בשטח‪.‬‬ ‫*לתקופה של ‪ 36‬חודשים‪ ,‬בכפוף לאישור חברת המימון‪ ,‬היתרה‬

‫לדגם ‪ SE‬הינה ‪₪100,000‬‬

‫ת“א‪ ,‬המסגר ‪ 9‬טל ‪ | *9393‬פ“ת‪ ,‬משה דיין ‪ 6‬טל ‪ | 03-9213588‬חיפה‪ ,‬בעלי המלאכה ‪ ,17‬צ׳ק פוסט טל׳ ‪04-6767637‬‬ ‫מנוע‬ ‫‪RANGE ROVER EVOQUE 2.0L‬‬ ‫‪RANGE ROVER EVOQUE 2.0L DIESEL‬‬

‫צריכת דלק ממוצעת בליטרים ל‪ 100 -‬ק“מ * דרגת זיהום‬ ‫אוויר‬ ‫דרגה ‪15‬‬ ‫‪ 10.3‬בינעירוני ‪6.4‬‬ ‫עירוני‬ ‫עירוני‬

‫‪6.9‬‬

‫בינעירוני‬

‫‪5.2‬‬

‫דרגה ‪10‬‬

‫דרגת זיהום אוויר מרכב מנועי**‬ ‫זיהום מירבי ‪13 14 15‬‬ ‫* נתוני היצרן עפ“י בדיקת המעבדה‪ .‬תקן‬ ‫** הדרגה מחושבת לפי תקנות אוויר נקי (גילוי נתוני זיהום אוויר ברכב מנועי בפרסומת) התשס“ט ‪2009‬‬ ‫‪12‬‬

‫‪11‬‬

‫‪10‬‬

‫‪9‬‬

‫‪8‬‬

‫‪7‬‬

‫‪6‬‬

‫‪5‬‬

‫‪4‬‬

‫‪3‬‬

‫‪2‬‬

‫‪1‬‬

‫זיהום מזערי‬