204/2016 kupa roshemet by Kupa Roshemet

‫קופה ר‬

‫מת‬

‫וש‬

‫מחיר‪ &55 :‬כולל מע"מ‬

‫גלידות נסטלה‬ ‫פותחת עונה!‬

‫מהפכה בעולם שלגוני הפרימיום‬ ‫‪11‬‬ ‫מהו הכח‬ ‫של קניית‬ ‫האימפאלס?‬

‫‪14‬‬ ‫איך הטלפון‬ ‫הנייד יכול‬ ‫להביא אליכם‬ ‫את המוצרים‬ ‫יותר מהר?‬

‫‪20‬‬ ‫חדשנות‪:‬‬ ‫הטרנדים החמים‬ ‫בעולם הגלידות‬

‫‪15‬‬ ‫למה שהמהפכה‬ ‫בסופר תביא אליכם‬ ‫יותר לקוחות?‬

‫‪24‬‬ ‫איך תגדיל את סל‬ ‫הקנייה של הלקוח‬ ‫בקו הקופה?‬

‫הטור של אריק‬ ‫תהיה ממוקד במה שטוב לך‪...‬‬ ‫לפעמים נדמה שהצרכן הישראלי אינו מתנהג בעקביות‪ .‬מצד אחד רוכש‬ ‫דירות ומעלה את מחירי הדיור לשיאים חסרי תקדים בהיקפם ומצד שני‬ ‫מקטין את רכישותיו בחנויות המזון וכאילו צורך פחות מזון ומשקאות‪.‬‬ ‫קמעונאית איתה שוחחתי השבוע סיפרה לי כי החודשיים האחרונים היו‬ ‫מהקשים שחוותה בעשר השנים האחרונות‪ .‬הבעיות והקטנת הקניות אינן‬ ‫נחלתה הבלעדית אלא מגמה שמכה בשוק המזון כולו ובמיוחד ברשתות‬ ‫השיווק בחודשים האחרונים‪ .‬גם רשתות האופנה הגדולות מציגות ירידה‬ ‫גדולה במכירות וחלקן אף פנו לאחרונה למיזוג ואיחוד חנויות במטרה‬ ‫להיפטר מאלו הכושלות‪.‬‬ ‫מגמה זו הינה גלובלית ואפילו באירופה אנו חוזים במהפכה של ממש כאשר‬ ‫הבנק המרכזי מבצע צעדים שלא היו בעבר ומוריד את הריבית באופן דרסטי‪.‬‬ ‫הכלכלה האמריקאית מקרטעת וצומחת בקושי ואילו הנפט זינק בכ ‪50%‬‬ ‫תוך שהוא מתעלם מפצלי השמן האמריקאים‪ .‬ייתכן כי העולם גולש למיתון‬ ‫אך חשוב לזכור כי הדברים תלויים בעיקר בנו כצרכנים ומוכרים כאחד‪.‬‬ ‫בארץ‪ ,‬כפי שכבר אמרתי‪ ,‬מצד אחד מספר כלי הרכב שעלו השנה על הכביש‬ ‫הגיע לשיאים חדשים בעוד שרשתות כמו מגה ואחרות סובלות מירידה‬ ‫דרסטית במכירות‪ .‬ואולי‪ ,‬כפי שסוברים רבים‪ ,‬אולי שטחי המכירה הגדלים‬ ‫ללא הרף גם להם יש תרומה בנושא‪ .‬ייתכן כי רשתות השיווק המנסות לגדול‬ ‫ולהתפשט כל העת לאזורים גיאוגרפיים חדשים משבשות את שיווי המשקל‬ ‫הקיים בשוק וגורמות לביקוש הקיים להתחלק על יותר חנויות מבעבר‪.‬‬ ‫והספקים‪ ...‬יש כאלו שהתקשורת אתכם חשובה להם ביותר ולכן יקפידו‬ ‫להעביר אליכם מסרים שיווקיים ומיתוגיים כל העת‪ ,‬ישתפו אתכם במידע‬ ‫ובידע הצבור אצלם וכל זאת במטרה לסייע לכם בתקשורת עם הקונים‬ ‫שלכם‪ .‬אלו הספקים שאתם בהחלט יכולים לראות בהם שותפים לדרך‪,‬‬ ‫שותפים להצלחה וככאלו שהצלחתכם חשובה להם‪.‬‬ ‫והאחרים‪ ...‬אלו יראו בכם רק אמצעי מכירה לקונים והשקעה בכם אינה‬ ‫נמצאת אצלם כלל על הפרק‪ .‬לרוב יתבלבלו לחשוב שהקונים שלכם הינם‬ ‫הלקוחות שלהם ויעשו כל שאפשר לעקוף ולתמרן אתכם כדי להגיע ישירות‬ ‫לצרכן ולקונה‪.‬‬ ‫אתם הקמעונאים בעלי העסקים‪ ,‬לכם שמורה זכות המילה האחרונה‬ ‫ובידכם ההחלטה במי מתאים לכם לתמוך ואיזה שיתוף פעולה אתם דורשים‬ ‫מהספקים שלכם‪ .‬שתפו ומנפו את אלו שמתקשרים אתכם‪ ,‬מעבירים לכם‬ ‫מידע וידע ותרוויחו משיתוף הפעולה החשוב כל כך לשניכם כאחד‪.‬‬ ‫אנו בקופה רושמת נמשיך ללוות אתכם‪ ,‬להיות לצידכם‪ ,‬לחזק את הידע‬ ‫שלכם במגמות קמעונאיות מהארץ ומהעולם ולספר לכם על השינויים‬ ‫בהרגלי הצריכה ובהרגלי הקניה של הקונים והצרכנים‪.‬‬ ‫מאחל לכם חג פסח כשר‪,‬‬ ‫בברכת תקרא‪ ,‬תיישם תצליח‬

‫אריק ינאי‬ ‫מנכ”ל‬ ‫‪2‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2016 204‬‬

‫תוכן‬ ‫‪ 02‬הטור של אריק‬ ‫‪ 04‬חדשות מהארץ ומהעולם‬ ‫‪ 06‬קמעונאית מדבר מהשטח‬ ‫‪ 10‬מה הופך קמעונאי לקמעונאי נהדר?‬ ‫‪ 11‬הכח של קניית האימפולס‬ ‫‪ 12‬מרכיב מפתח היום בנאמנות הלקוחות הוא שקיפות‬ ‫‪ 13‬פילוח השוק מסייע להגדלת המכירות לקראת פסח‬ ‫‪ 14‬חדשות טכנולוגית בשרשרת האספקה‬ ‫‪ 15‬המהפכה בסופר שתביא אליכם יותר לקוחות‬ ‫‪ 16‬משווים מחירים און ליין תוך כדי קניה בחנות‬ ‫‪ 18‬טיפים לניהול עובדים קל ומוצלח‬ ‫‪ 20‬הטרנדים החמים בעולם הגלידות‬ ‫‪ 22‬קונספט קמעונאי חדשני‬ ‫‪ 24‬ניהול קו קופות‬ ‫‪ 26‬איך הצרכן רואה אותך‬ ‫‪ 28‬שליש מהקונים באנגליה מוכנים לקנות ישירות מהספק‬ ‫‪ 30‬בדיחות‬

‫תקשורת ספקים‪:‬‬ ‫‪ 01‬נסטלה ‪ -‬גלידות‬ ‫‪ 03‬ליימן שליסל ‪ -‬מוצרים לפסח‬ ‫‪ 09-10‬טופיפי ומרסי‬ ‫‪ 17‬פולרטי‬ ‫‪ 21‬ספרינג טי‬ ‫‪ 30-31‬קופות אומגה‬ ‫‪ 32‬מנטוס‬

‫רשימת כותבים‪:‬‬ ‫חזי גור מזרחי‪ ,‬אסף הדר‪ ,‬רונית ביגר‪ ,‬אפי להב‪ ,‬חיים הרן‪,‬‬ ‫מקס קינן ורחל הזנפלד‬

‫עורך ראשי ומו”ל‪ :‬אריק ינאי‬ ‫עורכת‪ :‬רחל הזנפלד‬ ‫מעצבת גרפית‪ :‬שירי שרון‬ ‫צילומים‪( Shutterstock :‬אלא אם צוין אחרת)‬ ‫מנהלת פיתוח עסקי לקוחות‪ :‬יפית לוי‬ ‫מנכ”ל‪ :‬אריק ינאי‬

‫החומר הפרסומי המופיע במגזין 'קופה רושמת' הוא‬ ‫באחריות המפרסמים‪ © / .‬כל הזכויות שמורות לחברת‬ ‫'קופה רושמת'‪ .‬אין לשכפל‪/‬להעתיק‪/‬לצלם‪/‬להקליט‪/‬‬ ‫לאחסן במאגרי ידע או לשדר‪ ,‬בכל דרך ובכל אמצעי‬ ‫דיגיטלי‪/‬אלקטרוני‪/‬אופטי‪/‬מכני או אחר ‪ -‬כל חלק מהחומר‬ ‫המתפרסם במגזין‪ ,‬ללא אישור מפורש בכתב מהמו"ל‪.‬‬ ‫כתובת‪ :‬ת‪.‬ד‪ 6308 .‬גני יהודה ‪ .56905‬טל‪.03-5357669 .‬‬ ‫פקס‪ .03-5357671 .‬דוא"ל‪ / kupa@kupa.co.il :‬מוציאים‬ ‫לאור 'קופה רושמת' ‪ -‬חדשנות ומצוינות בקמעונאות‪.‬‬

‫בחג הזה‬

‫‪WWW.L-S.CO.IL‬‬

‫אתה יכול להרוויח יותר‬ ‫הזמן עכשיו‬ ‫ממגוון מוצרי האיכות‬ ‫המובילים של ליימן שליסל‬ ‫כשרים לפסח‬

‫להזמנות פנו לסיטונאי או לנציג המכירות שלנו‪:‬‬

‫בטלפון‪08-9324444 :‬‬ ‫‪WWW.L-S.CO.IL‬‬

‫חדשות מהארץ‬ ‫הוזלת מוצרי מזון בסיסיים בשיעורים ניכרים לקראת חג הפסח‬ ‫על פי הסיכום בין שר האוצר כחלון ושר החקלאות אורי אריאל‪ ,‬יבוטלו המכסים על ייבוא של דגים קפואים כך שתתאפשר הפחתת‬ ‫מחירים ב ‪ ₪ 15-20‬לקילו‪ .‬יבוטלו המכסים על ייבוא שמן זית‪ ,‬כך שתתאפשר הפחתת מחירו של שמן זית ב‪ ₪ 6-8 -‬לקילו‪ .‬חקלאי‬ ‫ישראל התחייבו לשווק תפוחי אדמה‪ ,‬כרוב וגזר במחיר של בין ‪ ₪ 1.5-2‬לרשתות השיווק שיאפשר שיווקם לצרכן במחיר נמוך‬ ‫ביותר‪ .‬יבוטלו המכסים על ירקות קפואים‪ ,‬דבר שיאפשר הפחתת מחירים בלמעלה מ‪ .10%-‬בנוסף‪ ,‬תושלם מכסת ייבוא בשר טרי‪,‬‬ ‫בהיקפים משמעותיים‪ ,‬אשר צפוייה להפחית באופן ניכר את מחירי הבשר הטרי‪ .‬זאת בהמשך לפתיחה של מכסה לייבוא גבינות‬ ‫קשות‪ ,‬בשר כבש וירקות טריים מסוגים שונים על מנת להבטיח שלא תחול עליית מחירים לקראת החג‪ ,‬כפי שהוחלט לאחרונה‬ ‫כל הצעדים האמורים יבוצעו בכמויות מוגבלות ולזמן מוגבל‪.‬‬

‫מה עשתה האינתיפאדה לקופיקס‬ ‫הכנסותיה של החברה צמחו ב‪ 20%-‬והרווח התפעולי קפא ברמה של ‪ 1.6‬מיליון שקל בעקבות‬ ‫פגיעה בסניפיה של החברה בירושלים‪ ,‬באר שבע‬ ‫וקרית גת‪ .‬רשת סופר קופיקס צפויה להגיע‬ ‫לאיזון כאשר תכפיל את מספר הסניפים ל‪.15-‬‬ ‫הכנסותיה של החברה הבת סופר קופיקס מהפעלת‬ ‫מרכולים קפצו ל‪ 10-‬מיליון שקל ברבעון הרביעי‬ ‫של ‪ 2015‬שאותו סיימה עם ‪ 7‬מרכולים בהשוואה‬ ‫ל‪ 1.3-‬מיליון שקל ברבעון השלישי של ‪ 2015‬אותו‬ ‫סיימה סופר קופיקס עם ‪ 4‬סניפים‪ .‬קופיקס‬ ‫מגלה כי בכוונתה להקים ‪ 24‬סניפי בתי קפה בכל אחת מהשנים ‪ ,2016-2018‬ולפתוח ‪23-‬‬ ‫‪ 28‬מרכולים חדשים ב‪ 2016-‬כשבכל אחת מהשנים ‪ 2016-2018‬ייפתחו ‪ 25‬סניפים חדשים‬ ‫במטרה להגיע ל‪ 120-‬מרכולים בסוף ‪ ,2020‬ולבחון הרחבת פעילותה של סופר קופיקס לחו”ל‪.‬‬

‫הסופרמרקט ללא מותגים ברעננה ייסגר‬ ‫רשת "אחד" סוגרת את הסניף הראשון שלה‪ ,‬אחד משניים שהיא מפעילה‪ .‬לרשת היה קונספט ייחודי‪ :‬מותג אחד בלבד בכל קטגוריה‬ ‫ובעיקר של חברות קטנות‪ .‬למרות הצהרות העבר ‪ -‬הרשת החלה למכור יותר ממותג אחד לכל מוצר וכן מותגים של חברות גדולות‪.‬‬ ‫הבעלים‪" :‬אנחנו מחפשים מיקום חלופי‪ ,‬הצרכן עדיין לא מחבק את המודל”‪ .‬הרשת פתחה את הסניף בינואר ‪ 2015‬במטרה להוריד מחירים‬ ‫בהמשך למחאת יוקר המחיה‪ .‬לרשת סניף נוסף בנתניה‪.‬‬

‫מימון המונים‪ :‬עמותה גייסה ‪ 10‬מיליון שקל להקמת עסקים לנשים‬ ‫עמותת “לתת עתיד” המסייעת לנשים הנמצאות במצוקה כלכלית להקים עסקים זעירים‪ ,‬הודיעה כי גייסה ‪ 10‬מיליון שקל לקרן שתשקיע‬ ‫בהקמת עסקים חדשים‪ .‬מקור הסכום הנו שיתוף פעולה חדשני פלטפורמת מימון המונים לפרויקטים חברתיים‪ ,‬לגיוס כסף לפתרון‬ ‫בעיות חברתיות על ידי קרן טריא‪“ .‬מטרת העמותה להוציא נשים ומשפחות ממצוקה‬ ‫כלכלית לדרך עצמאית באמצעות העצמה משמעותית‪ ,‬ליווי ותמיכה עסקית ומתן‬ ‫הזדמנות אמיתית לצמיחה בעולם העסקים‪ .‬אני מאמינה שבעקבות שיתוף הפעולה‬ ‫נוכל להעניק ב‪ 2016-‬מימון‪ ,‬ליווי ותמיכה לאלף יזמיות חדשות ונייצר ‪ 1,000‬עסקים‬ ‫זעירים שיתרמו לתל”ג ולחיסכון למדינה בסדר גודל של ‪ 120‬מיליון שקל בשנה”‪,‬‬ ‫הסבירה יעל עובדיה‪ ,‬מנכ”לית “לתת עתיד”‪.‬‬ ‫‪4‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2016 204‬‬

‫חדשות מהעולם‬ ‫גוגל משיקה שירות משלוחי מוצרי מכולת טריים‬ ‫גוגל הודיעה שתתחיל להעביר פירות וירקות‪ ,‬בשר וביצים ומוצרים טריים נוספים החל מפברואר‬ ‫השנה באזור סן פרנסיסקו ולוס אנג’לס‪ .‬השירות הוא חלק מגוגל אקספרס‪ ,‬שירות שבו חברה גוגל‬ ‫לקמעונאים בחלק מהערים מארה”ב על מנת לספק סחורה לצרכנים תוך שעות ספורות מרגע‬ ‫ההזמנה‪ .‬כמו הרבה יוזמות חדשות של גוגל לאחרונה‪ ,‬משלוחי מזון יוצרים בעיות קצת שונות מאלו‬ ‫של חיפוש ברשת‪ ,‬משלוחי מזון טרי בפרט‪ ,‬אך הוא תחום שבהחלט יכול להפיק רווחים‪ .‬המתחרים‬ ‫כעת הם אמזון‪ ,‬פרש דירקט וסייפויי וגם הם עדיין נאבקים לייצר רווח בעיקר עקב עלויות המשלוח‬ ‫הגבוהות ושולי רווח נמוכים בעבר של בערך ‪ 2%‬על מוצרי המכולת‪.‬‬

‫מה קורה במקרר הבשר האמריקאי?‬ ‫המחירים הגבוהים של בשר הבקר בשנים האחרונות היו בעלי השפעה משמעותית על מקרר הבשר אצל הקמעונאים‪ ,‬על פי מחקר חדש‬ ‫שהוצג בוועידת הבשר שהתקיימה בחודש פברואר האחרון בארה"ב‪ ,‬ירידה דרמטית חלה בצריכת הבשר הארוז והטרי בכל חנויות המזון אך‬ ‫דווקא מכירות בשר בקר טחון עלו‪ .‬כך גם ירד שטח המדף אותו תופס בשר הבקר ושוב בשר בקר טחון תופס עתה שטח מדף גדול יותר‬ ‫ב‪ 3% -‬מאשר לפני עשר שנים‪.‬‬ ‫עוד שינוי משמעותי הוא במגוון המוצרים שקטן משמעותית בעשר השנים האחרונות‪ .‬המחקר על שוק הבשר האמריקאי נערך על פי מידע‬ ‫שנאסף מ‪ 114 -‬קמעונאי מזון מ‪ 24‬מדינות מארה"ב ופורסם בסופרמקרט ניוז‪ .‬גם בישראל ניכרת ירידה בצריכת הבשר בשנת ‪ 2015‬על פי‬ ‫נתוני נילסן‪ ,‬לא בטוח שהיא תמשך עכשיו בחג הפסח‪.‬‬

‫מזל"טים מסחריים יעבירו הזמנות מוצרי צריכה ומכולת לצרכנים בלונדון‬ ‫המזל"טים המסחריים מייצגים טרנד משמעותי שיאיץ את היקף הקנייה באינטרנט וישפיע לטובה ולרעה על ענפים רבים‪ .‬חברת ‪Starship‬‬ ‫‪ Technologies‬הבריטית מתכננת לבצע בחודש אפריל הקרוב פיילוט להעברת חבילות בלונדון באמצעות מזל"טים שקיבלו את השם‬ ‫מזל"ט קרקע (‪ .)ground drone‬מנכ"ל החברה‪ ,‬אהטי היינלה‪ ,‬אומר כי המזל"טים הם קומפקטיים‪ ,‬בטוחים‪ ,‬והם יעבירו חבילות ומוצרי‬ ‫מזון באותן עלויות של כלי רכב קונבנציונאליים‪ .‬הקונספט של החברה מתמצה ב "שלושה אפסים" ‪ -‬אפס עלות‪ ,‬אפס זמן המתנה‪ ,‬ואפס‬ ‫השפעה שלילית על הסביבה‪ .‬המזל"טים מסוגלים לשאת חבילות במשקל של שתי שקיות סופרמרקט וטסים במהירות של ‪ 6‬קילומטר‬ ‫לשעה‪ .‬בינתיים כבר יש אפליקציה המאפשרת ללקוח לעקוב אחר מסלול הטיסה של המזל"ט שיעביר לו את הזמנתו‪ .‬כל המזל"טים‬ ‫מצוידים במצלמות הנמצאות בקשר אונליין עם מרכז הבקרה‪ ,‬כדי לזהות תקלות אפשריות וגם ונדליזם‪.‬‬

‫רשת הקמעונאות טרגט הולכת למכור הכל‬ ‫לפני כשנה החלה הרשת הקמעונית טרגט‪ ,‬השנייה‬ ‫בגודלה בארה"ב‪ ,‬בתהליך שנועד להציב את הרשת‬ ‫במקום טוב יותר‪ .‬תוצאות הבדיקה העלו שקטגוריות‬ ‫מזון שהוגדרו קודם לכן כמייצגות פוטנציאל צמיחה נמוך‪ ,‬כמו מוצרי חלב טריים‪ ,‬הן הנמכרות ביותר‪ .‬עקב כך הוחלט לבדוק את פונטציאל‬ ‫הגידול של כל מוצר לחוד ללא קשר לקטגוריה שבה הוא מוצב‪ .‬כך התברר כי עדיף לשים דגש על מוצרים ללא גלוטן ועל מוצרים אורגניים‬ ‫מסוימים‪ ,‬וכי חוויית הקנייה בחנויות הפיסיות אינה מספקת עוד את הצרכנים‪ .‬פותחה אפליקציה ידידותית המעניקה לצרכנים חווית קנייה‬ ‫מעודכנת יותר שעיקרה הזמנת מוצרים באמצעות הסמרטפון‪ ,‬וקבלתם בין אם במסגרת המשלוח המסורתית כאשר זמן ההמתנה הכרוך‬ ‫בה יקוצר משמעותית‪ ,‬ובין אם באיסוף הקנייה בחנות הפיסית‪ .‬הרעיון המרכזי הוא להפוך את טרגט‪ ,‬לחנות שבה ניתן לרכוש מכולת‪ ,‬ביגוד‬ ‫ומוצרים לבית‪ ,‬מה שהופך אותה לרשת כלבו מותאמת לשינויים הסוציו‪-‬דמוגרפיים של קהלי היעד‪.‬‬ ‫קופה רושמת גליון ‪2016 204‬‬

‫‪5‬‬

‫קמעונאית מדברת מהשטח‬

‫“חיוך רחב‬ ‫ותחושה‬ ‫שהגעת הביתה‪,‬‬ ‫זה המתכון שלי‬ ‫להצלחה”‬ ‫הפעם אנחנו עם אריאנה עמוס‪ ,‬הבעלים של‬ ‫מעדניית החברים באשדוד‪ , ‬מינימרקט של‬ ‫גבינות‪ ,‬דגים וחמוציה מפוארת במיוחד‪ ,‬בחנות‬ ‫יש גם דברים יבשים ודברי חלב ואפילו קצת‬ ‫חומרי ניקוי‪ .‬אריאנה עובדת בחנות עם עוד שתי‬ ‫עובדות ועובד נוספים‪ .‬אריאנה היא גם אמא‬ ‫במשרה מלאה לחמישה ילדים‪ ,‬את החנות‬ ‫הכירה שנכנסה קצת לעזור‪ ,‬והחליטה שזה יהיה‬ ‫העסק שלה‪ .‬החנות נמצאת כבר עשר שנים‬ ‫בניהולה והסמל המסחרי שלה הוא החיוך הרחב‬ ‫בו מתקבל כל לקוח ותחושת הבית שאריאנה‬ ‫והעובדות שלה מקפידות לתת לכל אחד ואחת‬ ‫שמגיעים‪.‬‬

‫מי הוא קהל הלקוחות שלך?‬ ‫קהל הלקוחות שלי מתחלק בגדול לשניים‪ ,‬באמצע השבוע מגיעים‬ ‫בעיקר תושבי השכונה בה נמצאת החנות (רובע ב’ באשדוד) ובסוף‬ ‫השבוע מגיעים לקוחות מאשדוד כולה ומושבי האזור‪ .‬החנות‬ ‫ממוקמת באזור מסחרי שהוא מעין שוק‪ ,‬מיקום מרכזי שחולפים‬ ‫על פניו הרבה מאוד אנשים‪ .‬האוכלוסייה באזור החנות מונה הרבה‬ ‫מאוד יוצאי מרוקו‪ ,‬כמוני‪ ,‬וגם הרבה מאוד תושבים ממוצא רוסי‪.‬‬ ‫לפני עשר שנים שהתחלתי לעבוד לא האמנתי שאני אדבר רוסית‬ ‫וכיום אני מדברת עם הלקוחות באופן חופשי‪ ,‬כי זה חלק מהדרך‬ ‫שאני נותנת ללקוחות להרגיש בבית‪.‬‬ ‫מהו סל הקניות הממוצע ללקוח?‬ ‫הקנייה אצלי היא יותר לכיוון של השלמות ומוצרים לאירוח ולכן‬ ‫הסל הממוצע הוא בערך ‪ .₪ 100‬פעמים רבות אנשים מגיעים אליי‬ ‫אחרי שהתארחו אצל מישהו וטעמו מהמוצרים שלנו ובאים אח”כ‬ ‫לקנות לעצמם‪.‬‬ ‫מתי נפתחה החנות אילו שינויים עשית מאז?‬ ‫החנות נקנתה ע”י בעלי ואחי‪ ,‬הם מהר מאוד התייאשו ואני לקחתי‬ ‫את העסק לעצמי‪ .‬הדבר המרכזי ששיניתי בחנות היה המגוון‬ ‫‪6‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2016 204‬‬

‫ועד היום אני לא מפסיקה לשדרג אותו‪ .‬כיון שגודל החנות עצמה‬ ‫הוא ‪ 100‬מ”ר בלבד‪ ,‬שכרתי את הרחבה החיצונית ואני מוציאה‬ ‫אליה עמדות של מקררים‪ ,‬כך שבחנות עצמה יישאר מרחב נוח‬ ‫להסתובבות‪ .‬זו גם הסיבה שיש לי עובד גבר ולא כולן עובדות‪,‬‬ ‫צריך את הכוח הפיזי שלו להוצאת המקררים בבוקר ולהכנסתם‬ ‫בלילה‪ .‬חשוב לי מאוד שלקוחות שמגיעים ירגישו בבית‪ ,‬בגלל‬ ‫זה החיוך אצלנו הוא חלק מבגדי העבודה וכמובן היחס החם לכל‬ ‫לקוח‪/‬ה שהעובדות ואני מעניקות‪.‬‬

‫“מוצרים מסוימים‪ ...‬שיווקתי באמצעות פרסום‬ ‫בקבוצות ספציפיות בפייסבוק”‬ ‫איך את משווקת את העסק שלך לצרכנים?‬ ‫אני לא ממש משווקת‪ ,‬מגיעים אליי בדרך כלל לקוחות מפה לאוזן‬ ‫או כתוצאה מהתנסות במוצרי מעדנייה שלנו כאשר התארחו אצל‬ ‫מישהו‪ ,‬יש לנו מוצרי דליקטס ובעיקר חמוצים ייחודים‪ .‬מוצרים‬ ‫מסוימים כגון שמנת מתוקה‪ ,‬שיווקתי באמצעות פרסום בקבוצות‬ ‫ספציפיות בפייסבוק‪ ,‬קבוצות של מבשלות שמוכרות אוכל‬

‫“יש לי השפעה עצומה על הסל של הקונים שלי‪ ...‬אין מוצר בחנות שהעובדות שלי‬ ‫ואני לא התנסינו בו”‬ ‫למוסדות‪ ,‬כך שזה השתלם לי כי הם קונות בכמויות גדולות‪ .‬אני גם בהחלט משתדלת ליצור מגוון שפונה‬ ‫לכל הקהלים של החנות‪ ,‬כאשר ראיתי שיש ביקוש לכשרות בד”צ הפכתי את כל החמוציה שלי לכשרה בד”צ‬ ‫ואכן לוקחים ממני הרבה פעמים לאירועים שנעשים בבתי כנסת‪ .‬יש כל מיני מוצרים שאני רואה שלקוחות‬ ‫מתעניינים בהם ומוסיפה למגוון‪.‬‬ ‫האם יש לך השפעה על סל המוצרים של הקונים שלך?‬ ‫יש לי השפעה עצומה על הסל של הקונים שלי‪ .‬המדיניות שלי היא שאין מוצר בחנות‪ ,‬שהעובדות שלי ואני לא‬ ‫התנסינו בו‪ ,‬כולנו גם עקרות בית ושאנחנו ממליצות ללקוח או לקוחה על מוצר הם יודעים שזו המלצה מאוד‬ ‫מדויקת ומאוד אמינה‪ .‬אם אני אגיד תיקח את המוצר הזה לבישול‪ ,‬הלקוח בדרך כלל ייקח כי הוא יודע שאני‬ ‫מדברת מניסיון‪ .‬אנחנו גם נותנות מתכונים וטיפים לאירוח‪.‬‬ ‫אילו המלצות יש לך לקמעונאים אחרים?‬ ‫קבלת הפנים שהלקוח זוכה לה כשהוא נכנס לחנות עושה את כל העבודה לדעתי‪ ,‬חיוך רחב ותחושה שהגעת‬ ‫הביתה זה המתכון שלי להצלחה‪.‬‬ ‫כיצד המדפים שלך מתקשרים עם הלקוחות?‬ ‫בחנות שלי אין כמעט שילוט‪ ,‬אם יש מבצעים על מוצרים שנמצאים במקרר‪ ,‬אני שמה שילוט שלי אבל החנות‬ ‫היא מאוד צפופה כך שאם אני שמה אביזרי פרסום בדרך כלל הם נופלים שלקוח עובר וזה סתם יוצר בלגן‪.‬‬ ‫מה המדיניות שלך לגבי מוצרים חדשים?‬ ‫אני מאוד אוהבת לנסות‪ ,‬יש לי ידע רב כעקרת בית וכאמא ולכן אני תמיד מנסה את המוצרים בעצמי‪ .‬יש‬ ‫סוכנים שאני מאוד סומכת עליהם ואקח מהם מוצר חדש בעיניים עצומות‪ ,‬לעומתם יש סוכנים שברור לי‬ ‫שמעניין אותם רק למכור בשביל למכור ולהם אני בדרך כלל מסרבת שהמוצר לא נראה לי‪ .‬הייתי מאוד שמחה‬ ‫לקבל מידע מעמיק יותר על מוצרים חדשים‪.‬‬ ‫האם את מרוצה מההתנהלות שלך מול החברות?‬ ‫אני מרגישה שהחברות הגדולות לא רואות בקמעונאים הפרטיים שותפים ולכן הם מרשות לעצמן למכור‬ ‫לנו במחירים ממש הזויים‪ .‬מוצרים שיש להם ביקוש‪ ,‬אני מוכרת ברווח מאוד קטן כי אין לי זמן ללכת לחפש‬ ‫אותם אצל סיטונאים במחירים טובים יותר‪ .‬אני אחר הצהריים אמא במשרה מלאה ובבוקר בחנות אבל‬ ‫סוחרים מחנויות אחרות שיש להם זמן הולכים לקנות את המוצרים ממקורות זולים יותר‪ ,‬ובאופן אבסורדי‪,‬‬ ‫זה יכול להיות גם שופרסל‪ .‬אני בדרך כלל לא עומדת בקשר ישירות עם אנשי המכירות של החברות אלא עם‬ ‫סיטונאים גדולים והם לעיתים הולכים לקראתי‪ ,‬אבל אני בהחלט מרגישה שהחברות הגדולות לא רואות את‬ ‫הפוטנציאל שלי ושל הקמעונאים הפרטיים‪.‬‬ ‫מה השאיפות שלך לגבי העסק?‬ ‫הייתי מאוד רוצה להגדיל את החנות‪ ,‬אבל כעת זה לא כלכלי עבורי‪ ,‬אין לי ספק שאפשר לשפץ ולסדר פה בצורה נוחה ומרווחת יותר‪ ,‬אבל‬ ‫זה מצריך סגירה של החנות ועלויות נוספות ולצערי זה עדיין לא יסתייע‪ .‬בכל מקרה‪ ,‬החנות שאני הגעתי אליה היו בה ‪ 50%‬מהדברים‬ ‫שנמצאים בה כיום‪.‬‬ ‫האם היית מעוניינת לעשות הזמנות באמצעות האינטרנט?‬ ‫הייתי מאוד שמחה להזמין באמצעות האינטרנט‪ ,‬אין לי ספק שזה היה חוסך לי זמן באופן משמעותי‪ ,‬הרי לדבר עם כל סוכן תוך כדי עבודה‬ ‫זה גוזל זמן משמעותי‪ .‬לגבי אתר הזמנות לחנות שלי‪ ,‬יש לי תחושה שזה לא מתאים לסוג הלקוחות שלי‪ ,‬למרות שאין ספק שבאמצעות‬ ‫האינטרנט אתה יכול להגיע לקהלים חדשים‪ ,‬כפי שהגעתי כאשר פרסמתי מוצרים ספציפיים בפייסבוק‪.‬‬ ‫האם יש שינוי בהרגלי הקניה של הקונים שלך מלפני שלוש או חמש שנים?‬ ‫לדעתי החודשיים האחרונים היו אחת התקופות הגרועות ביותר מתוך עשר השנים שאני פה‪ ,‬תומכים בדבריי גם סוכנים של החברות‬ ‫וגם סוחרים אחרים מהאזור‪ ,‬גם העובדות שלי ואני חשות שהמשכורת לא מספיקה למה שאנו צריכות‪ ,‬אין לי ספק שהמשבר הוא לא רק‬ ‫ברשתות‪.‬‬ ‫מה את אוהבת במגזין ‘קופה רושמת’?‬ ‫אני תמיד קוראת את המגזין‪ ,‬אם אין לי זמן‪ ,‬אני שמה במגירה וגם אם זה קצת יחכה שם‪ ,‬אני אקרא ולא אוותר‪ .‬המדור של קמעונאי מדבר‬ ‫מהשטח מאוד מעניין אותי ‪ ,‬אני אוהבת לקחת משם רעיונות‪ ,‬חשוב לי מאוד הנתונים שמתפרסמים בנוגע למכירות וכמובן מידע על מוצרים‬ ‫חדשים‪.‬‬ ‫כיצד את שומרת על נאמנות לקוחותיך?‬ ‫לקוחות קבועים שלי הם היחידים שאני עושה עבורם משלוח אבל החיוך‪ ,‬ההמלצות והיחס החם הוא כמובן לכל מי שנכנס לחנות‪.‬‬ ‫קופה רושמת גליון ‪2016 204‬‬

‫‪7‬‬

‫לפסח שמח כשר‬ ‫מרסי‪,‬‬ ‫מוביל בענק‬

‫בחג הפסח עם ‪ 22%‬נתח שוק‬ ‫(סטורנקסט‪ ,‬קטגורית בונבוניירות‪ ,‬נתח שוק כספי ‪)2015‬‬

‫אר‬ ‫י‬ ‫ז‬ ‫ת‬ ‫ח‬ ‫ג‬ ‫מ‬ ‫ה‬ ‫ו‬ ‫דרת‬ ‫מרסי ‪ 250‬גר'‬

‫‪merci passover 6661-01-217‬‬ ‫‪29.7.15‬‬ ‫‪1‬‬

‫מרסי חלב ‪ 250‬גר'‬

‫‪7/29/15 6:50 PM‬‬

‫‪6661-01-217 merci passover.indd 2‬‬

‫מרסי ‪ 400‬גר'‬

‫מרסי מריר ‪ 250‬גר'‬

‫סטנד מדפים מרסי‬

‫סטנד מדורג מרסי‬

‫ומתוק במיוחד‬ ‫גרם‬ ‫‪125‬‬ ‫טופיפי‬ ‫מקום ראשון בחג הפסח‬

‫ביחידות עם ‪ 17.5%‬נתח שוק‬ ‫(סטורנקסט‪ ,‬קטגורית בונבוניירות‪ ,‬נתח שוק ביחידות ‪)2015‬‬

‫ח‬ ‫ג‬ ‫א‬ ‫ב‬ ‫י‬ ‫ב שמח!‬ ‫‪merci passover 6661-01-217‬‬ ‫‪29.7.15‬‬ ‫‪1‬‬

‫אריז‬ ‫ת‬ ‫ח‬ ‫ג‬ ‫מ‬ ‫ה‬ ‫ו‬ ‫ד‬ ‫רת‬

‫טופיפי ‪ 125‬גר'‬

‫טופיפי ‪ 250‬גר'‬

‫‪7/29/15 6:50 PM‬‬

‫‪6661-01-217 merci passover.indd 2‬‬

‫להזמנות‬ ‫פנו לסיטונאי‬ ‫או לנציג המכירות שלנו‪:‬‬

‫‪08-9324444‬‬

‫סטנד מדורג טופיפי‬

‫ט‪.‬ל‪.‬ח |מדפים‬ ‫סטנד‬ ‫טופיפי גמר המלאי‬ ‫המבצע עד‬

‫‪WWW.L-S.CO.IL‬‬

‫מה הופך קמעונאי‬ ‫לקמעונאי נהדר?‬

‫רחל הזנפלד‬

‫אנשים טובים‪ ,‬מוצרים טובים והקשר שלך עם הספקים הוא מפתח לשירות מעולה לקונה וזה מה ששני הצדדים רוצים תמיד‪.‬‬ ‫בראיון שנתן בוב מיראנו‪ ,‬מנכ”ל רשת רונדי‪ ,‬הוא נשאל “מה הופך‬ ‫חנות מכולת למכולת נהדרת?” התשובה שלו הייתה ממוקדת‬ ‫בנושא הדאגה ללקוחות‪“ :‬חנות מכולת נהדרת מורכבת מאנשים‬ ‫נהדרים שדואגים ללקוחות שלהם ויוצאים מגדרם על מנת לגרום‬ ‫ללקוחות להרגיש שמעריכים אותם” היום‪ ,‬הרשת שמנהל מריאנו‬ ‫מתחרה ברשתות כמו טריידר ג’ו ואחרים ומתכננת להתמזג עם‬ ‫רשת הענק קרוגר‪ ,‬למרות זאת הם עדיין חשים עצמם כרשת של‬ ‫“חנויות שכונתיות” ומתמקדים בשירות‪.‬‬

‫תכנון יעיל של גידול יכול לעזור לקמעונאי ולספק‪ .‬ניתן לנתח מידע‬ ‫קודם‪ ,‬להוסיף הנחות בהתאם לגורמים חדשים‪ ,‬לשתף פעולה‬ ‫ולהגיע להסכמה‪ .‬המידע שקמעונאי וספק מראים זה לזה‬ ‫יכול לייצר תכנון שיעמוד היטב גם בשינויים בצורה יעילה‬ ‫ביותר‪ ,‬יאפשר תגובה במהירות ותיקון התנהלות כשצריך‬ ‫והכי חשוב‪ ,‬לתקשר ישירות בעולם שבו המידיות היא‬ ‫בעלת משקל גדול וכך ניתן לתת לה מענה אצל‬ ‫לקוחות‪.‬‬

‫אז כיצד הם עושים זאת?‬ ‫חנויות מכולת טובות נסמכות על תשתית של מידע‪ ,‬אבחנות‬ ‫ושיתופי פעולה שנועדו לשרת את הלקוח טוב יותר‪ .‬פעמים‬ ‫רבות הדלק מאחורי חנות מכולת טובה נמצא בתפעול ‪ -‬שרשרת‬ ‫האספקה‪ ,‬מסחור‪ ,‬תכנון יומי מוקפד‪ .‬הצד הטקטי של יעילות‬ ‫תפעולית קשור מאוד לחוויית הקניה ועל מנת שהכל יעבוד‪ ,‬יש‬ ‫צורך לאחד את המידע בין המתרחש בחנות והאספקה‪ ,‬על מנת‬ ‫לתמוך בשיתוף הפעולה של הקמעונאי והספק‪.‬‬

‫הנושאים האלה מקבלים את הבמה המרכזית‬ ‫ככל שקמעונאים נלחמים על נתח השוק‬ ‫שלהם אל מול צרכנים שמפצלים את‬ ‫הקניה שלהם יותר מתמיד‪.‬‬

‫פתרונות מודרניים לשיתוף הפעולה בין הקמעונאי והספק הם‬ ‫בעלי מורכבות רבה מכיוון שלמעשה צריך לאחד מידע ממערכות‬ ‫שנפרדות זו מזו‪ .‬מידע מהחנות‪ ,‬נקודת המכירה‪ ,‬המלאי ומידע‬ ‫מגורמים חיצונים כגון‪ :‬נתונים דמוגרפים‪ .‬שלא תתפסו בטעות‪,‬‬ ‫ניתוח מתקדם שעוזר לייצר תובנות נמצא כבר בשטח‪ .‬פעולות‬ ‫שמספרות לנו מה הצרכן רוצה או צריך ‪ -‬תגובותיו לקידומי מכירות‬ ‫ומחיר‪ ,‬תכנון קמעונאי לטווח ארוך והביצוע שלו מיום יום ניזונים‬ ‫למעשה מהתובנות והאבחנות שביצע הקמעונאי‪ .‬ביצועים ללא‬ ‫פגם אומרים להתמחות במסחר‪ ,‬בניהול קטגוריה ועוד‪ .‬פתרונות‬ ‫מודרניים לשיתוף פעולה בין קמעונאי לספק מאפשרים ניתוחים‬ ‫מדויקים שיכולים לנבא את האתגרים העתידיים ע”י התראות‬ ‫שמפנות לבעיה אפשרית והזמן שיהיה צריך על מנת לתקן אותה‪.‬‬ ‫שרשרת אספקה מודרנית יש בה מידע שמצביע על היחסים‬ ‫בין היצע לביקוש‪ ,‬עם נראות מפורטת לימים בהם סופקו לחנות‬ ‫מוצרים‪ ,‬ניתוח שיכול לצפות ביקוש ואת הימים בהם יש להביא‬ ‫סחורה חדשה‪ ,‬ולשנע מלאי ועוד‪ .‬קמעונאים מתכננים מבצעים‬ ‫ומצפים בעקבות כך להזמנות חדשות‪ ,‬כאשר יש איחוד עם המידע‬ ‫שבידי רשת האספקה שני הצדדים יכולים לשפר את הביצועים‬ ‫שלהם‪ ,‬להקטין את המלאי שיישאר אחרי המבצע ולהביא אספקה‬ ‫שתהיה מתאימה יותר לדרישה‪ .‬שיתוף המידע הזה יכול להביא‬ ‫לכך שהמוצר לא יהיה חסר על המדפים וכך להגביר את שביעות‬ ‫הרצון של הלקוחות‪ .‬סינרגיה בין קמעונאים וספקים מאפשרת‬ ‫למה שהיה שני גופים נפרדים לתמוך ביחד בקונה‪.‬‬ ‫‪10‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2016 204‬‬

‫איך זה מתבצע ביומיום?‬ ‫מנהלי חנות מתחילים את היום‬ ‫שלהם כאשר הם מתרכזים בעיקר‬ ‫בביצוע‪ .‬מה אפשר לעשות על מנת‬ ‫שהכל יתנהל חלק? האם המדפים בחנות‬ ‫והתצוגה מונחים כמו שצריך? כיצד יגיבו‬ ‫למוצרים החדשים ששמנו? המחויבות לעבודה‬ ‫השוטפת בחנות היא לא רק גוזלת זמן‪ ,‬היא גם ללא‬ ‫הפסקה‪.‬‬ ‫על מנת לעמוד באתגרים האלה‪ ,‬מנהלי חנויות ומומחים במסחור‬ ‫מתמקדים כעת בשיפור הסיכויים להצליח‪ .‬גישה ישירה למידע מנותח‬ ‫על החנות‪ ,‬מוצר והיום שעבר‪ ,‬הם אלה שעוזרים לדעת שהמלאי‬ ‫יסתיים‪ .‬תארו לכם שגם הימים של אספקת המוצרים היו נכנסים‬ ‫לניתוח‪ ,‬התראות על ציוד שיש להחליף וקידומי מכירות מוצלחים‬ ‫במהלך החגים‪ .‬הדוגמאות הללו הם היתרונות המשמעותיים ביותר‬ ‫של טפסי הניתוח החדשים בארה”ב‪ ,‬והם מבוצעים בחנות מדי יום‪.‬‬ ‫מסחור‬ ‫מחיר‪ ,‬מבצעים‪ ,‬מוצר ומיקום הם הבסיס למסחור והם קשורים‬ ‫מאז ומתמיד במידע‪ .‬קמעונאים‪ ,‬בצורה מוצדקת מתעסקים בשינוי‬ ‫תמהיל המוצרים על פי העונה‪ ,‬היפטרות ממלאים ומשיכה של פלחי‬ ‫קונים חדשים עם מבצעים חדשים‪.‬‬ ‫תצוגת מדף‪ ,‬מגוון ופלטפורמות למכירה ותצוגה הם לצורך פישוט‬ ‫חוויה הקנייה והגדלת סל הקניה‪ ,‬הם אלה שמובילים את חנות‬ ‫המכולת יום אחרי יום‪ .‬החלטות לגבי מסחור הן הדרך למקסם‬ ‫את ההזדמנות של הקמעונאי להצליח והם חיוניות מאוד לתפעול‬ ‫החנות‪.‬‬

‫כוחה של‬ ‫הקניה הלא‬ ‫מתוכננת‪:‬‬

‫על הכוח של‬ ‫קניות "אימפולס"‬ ‫חיים הרן‬

‫הרבה נאמר כבר על חשיבות התצוגה והניראות‬ ‫(‪ )VISIBILITY‬בנקודת המכירה‪ ,‬אבל‪ ,‬עדיין כל פעם מחדש‬ ‫מדהימה אותי ההכרה‪/‬העובדה‪ ,‬שגם אני למרות שאני‬ ‫מודע ל"משחקים הקמעונאיים" הולך שבי אחרי ליבי‬ ‫והרגשות‪ ,‬מסיר את ההגנות ו"מתמכר" לחגיגת קניות‪.‬‬ ‫אז מה לעשות כדי להכניס לקוחות‪ ,‬לעניין אותם‪ ,‬לרגש אותם‪,‬‬ ‫להניע אותם להכניס לסל גם אם לא ממש התכוונו לקנות?‬ ‫אחת השיטות היא שימוש בגירוי ה"אימפלס"‪ ,‬מוצר שנראה‬ ‫שונה‪ ,‬מוצר לא מוכר‪ ,‬תצוגה ייחודית‪ ,‬משהו‪ ...‬כל דבר שגורם‬ ‫לעין לשדר לתאים שם למעלה מאחור בראש‪ ...‬עצור!!! יש כאן‬ ‫משהו מעניין‪ ,‬שונה‪.‬‬

‫לסיכום‪ ,‬קמעונאים מצליחים מנצלים את המידע והניתוחים‬ ‫שבידיהם על מנת להוביל את העסק‪ .‬ארגונים שזיהו את היתרון‬ ‫התחרותי בכך‪ ,‬יש להם סיכוי גדול יותר להגיע ליעילות התפעולית‬ ‫ובכך לפנות זמן לאתגרים דחופים אחרים כמו מתן שירות רב‬ ‫ערוצי (אומניצ’לנס) או עבודה עם מותגים מקומיים חדשים‪.‬‬ ‫בארה"ב לדוגמא חברה כמו מרקט ‪ 6‬מספקת פתרונות לשיתוף‬ ‫פעולה אינטרנטי בין קמעונאי לספק‪ ,‬כך שניתן לבצע אבחנות‬ ‫ולהעביר תוצאות מדידות בצורה טובה יותר‪.‬‬ ‫מרקט ‪ 6‬פועלת כיום בארה”ב עם כ‪ 1000 -‬ספקים וקמעונאים אין‬ ‫ספק ששיתוף מידע בין קמעונאים וספקים הוא בעל משמעות‬ ‫קריטית לחוויית הקניה ותפעול החנות בצורה מיטבית‪ ,‬האם אתה‬ ‫מרגיש שאתה בדרך לעבוד בצורה כזו עם הספקים שלך?‬

‫אחרי שהצלחנו לשדר לרגל לעצור‪ ,‬היד כבר מושטת‬ ‫אוטומטית קדימה‪ ,‬לקחת את המוצר‪ ,‬לבחון את הפוטנציאל‬ ‫שלו‪ .‬ואז בשילוב עם מוכרת‪ ,‬דיילת‪ ,‬אמצעים נוספים‪ ...‬נפתח‬ ‫לנו המחסום‪( ...‬כן‪ ,‬שוב שם למעלה מאחור‪ ,‬בתאים האפורים)‬ ‫ואנו עוברים למצב של נכונות‪ .‬נכונות לחוות משהו אחר‪ ,‬חדש‪,‬‬ ‫שונה‪ ,‬שכנראה ה"א‪.‬מ‪.‬י‪.‬ל‪.‬י‪( ".‬אני מה יוצא לי מזה) יראה‬ ‫שכדאי‪.‬‬ ‫אז תפסיקו כבר בבקשה עם השלטים "מבצע"‪ ...‬מרוב מבצעים‬ ‫אנחנו כבר מבולבלים‪.‬‬ ‫תחשבו אחרת‪ ,‬תחשבו עלינו הקונים‪ ,‬גם אלו שסתם עוברים‬ ‫ומטיילים בין החנויות (‪ .)window shopping‬ואז תראו‪ ,‬כמה‬ ‫פשוט‪ ,‬כמה אפשר‪.‬‬ ‫בהצלחה‪.‬‬

‫‪MBA, MA‬‬

‫חיים הרן‪,‬‬ ‫ליווי ופיתוח עסקי‪ ‬‬

‫מנהל עסק עצמאי בתחום‬

‫הכתבה בשיתוף מגזין הקמעונאות האמריקאי סופרמרקטניוז‪.‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2016 204‬‬

‫‪11‬‬

‫מרכיב מפתח‬ ‫בנאמנות הלקוחות‬ ‫היום הוא שקיפות‪,‬‬ ‫מה זה אומר בעצם?‬

‫רחל הזנפלד‬

‫כיום‪ ,‬כאשר מדברים בחדשות ובתוכניות התחקירים על מחלות שמועברות ע”י מזון ועל בטיחות המזון‪ ,‬כל הערוצים‪:‬‬ ‫קמעונאים‪ ,‬מסעדות ומוסדות שמתעסקים עם מזון בכל צורה שהיא‪ ,‬כולם צריכים לפעול על מנת שהמזון שמגיע אלינו‬ ‫יהיה במצב שאינו מסכן אותנו‪ ,‬הרבה יותר מבעבר‪.‬‬ ‫על מנת לשמור על נאמנות הלקוחות והאמון שלהם‪ ,‬צריכים‬ ‫הקמעונאים והספקים שלהם למסור ללקוחות‪ ,‬מידע על המקור‬ ‫של המוצרים‪ ,‬כיצד יוצרו וכיצד הגיעו לחנות‪ .‬גם אם לפעמים נראה‬ ‫שהדברים תלויים רק ביצרן וזה בהחלט המצב פעמים רבות‪ ,‬עדיין‬ ‫רצוי וכדאי לקמעונאי לשאול את השאלות הנכונות ולשמור על‬ ‫תקשורת פתוחה בנוגע לכל נושא בטיחות המזון כי בסופו של דבר‬ ‫הוא זה שמפגיש את המוצר הסופי עם הקונה‪.‬‬ ‫הציפייה מיצרני מזון היא להוביל את השינוי‪ .‬בשוק של היום‪,‬‬ ‫צרכנים דורשים שקיפות לא רק מחנויות המכולת והמסעדות אלא‬ ‫גם מחברות המזון שמייצרות את המוצרים‪ ,‬הדרך הטובה ביותר‬ ‫לשמור על נאמנות הלקוח ולבנות את אמונו היא שקיפות לאורך‬ ‫כל שרשרת האספקה של המוצר‪ .‬המגזין האמריקאי פרוגרסיב‬ ‫גרוסר מציע כמה דרכים על מנת להגיע לנראות כזו לתוך בסיס‬ ‫העסק שתעזור לשמר את האמון שרוכשים לך הלקוחות‪.‬‬ ‫לחזור לבסיס‪ :‬להבטיח שקיפות ע”י קשר חזק עם ספקים‬ ‫פיתוח שיתוף פעולה של החברות עם המקורות שלהם והבטחת‬ ‫השקיפות של מקורות הבסיס האלה‪ .‬כאשר יש פתיחות‪ ,‬אמון‬ ‫ומחויבות משני הצדדים יהיה קל יותר לספק חומרי הגלם לשמור‬ ‫על הדרישה לשקיפות לגבי התוצרת שלו‪ .‬החברות עצמן צריכות‬ ‫לעזור לאלו שעובדים איתן להגיע לדרישות המתבקשות‪.‬‬ ‫הדרישה לנראות מוחלטת אצל ספק היא קריטית‪ ,‬לדעת איפה‬ ‫נמצא המפעל‪ ,‬גם של ספקים שהם ברמה שנייה או שלישית‪,‬‬ ‫כיצד נראה הליך הייצור שלהם ומה מדיניות בטיחות המזון שלהם‪.‬‬ ‫אלו דברים שיעזרו לקונים להעריך נכון את הסיכון‪ ,‬אם קיים‪,‬‬ ‫ולראות האם יש נושאים שצריך להתייחס אליהם על מנת למנוע‬ ‫בעיות עם המוצר‪ .‬כך הקמעונאי יכול להחליט האם כדאי לו לשתף‬ ‫פעולה עם היצרן הזה ולהמליץ עליו ללקוחותיו או לפחות להציג‬ ‫את המידע ללקוח הסופי ושהוא ישפוט בעצמו האם המוצר הזה‬ ‫הוא כזה שיהיה מעוניין לקנות אותו לאור המידע על ייצורו‪.‬‬ ‫הכוונה בשקיפות היא באמת להצהיר על כל הדברים שקשורים‬ ‫במוצר בצורה ברורה על מנת למנוע תפיסות מוטעות לגביו‪.‬‬ ‫האתיקה משחקת פה בהחלט תפקיד מרכזי‪.‬‬ ‫‪12‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2016 204‬‬

‫למדוד ולנטר על מנת להגיע להצלחה אמתית‬ ‫זה קל לסמוך על הספקים שאנחנו רגילים לעבוד איתם מבלי‬ ‫להעריך את הביצועים שלהם אבל זה בהחלט יכול להיות מסוכן‬ ‫ולבלום את ההתקדמות לכיוון של שקיפות‪ .‬כאשר ספקים יודעים‬ ‫שהם במעקב‪ ,‬הם יהיו מתומרצים לזהות ולתקן בעיות במטרה‬ ‫לשמור על העסק של הקונה שלהם ‪ -‬הקמעונאי‪ .‬כדאי להבטיח‬ ‫שקיפות ותקשורת פתוחה עם הספקים‪ ,‬להקפיד על הליך של‬ ‫דיווח‪ .‬האינטראקציה עם ספקים על בסיס קבוע בחיפוש אחרי‬ ‫מקורות חשיפה לסיכונים‪ ,‬מעקב אחרי התקדמות לכיוון מטרות‬ ‫ועבודה משותפת בזמן אמת לפתרון בעיות לפני שהם הופכות‬ ‫למפגע‪.‬‬ ‫למצוא מקורות אלטרנטיביים‬ ‫יגיע הזמן שספק מסוים יפר את תנאי החוזה‪ .‬החזרות מוצרים‬ ‫וכישלון להביא מוצר שיספק את הלקוחות יכולים לגרום להפסקת‬ ‫ההתקשרות אתו‪ .‬תמיד מומלץ שתהיה לך אלטרנטיבה‪ ,‬מקורות‬ ‫נוספים שתוכל לפנות אליהם על מנת להקטין את הנזק שגורם‬ ‫מקרה כזה לחנות‪ .‬הבנה לגבי מקורות אספקה אפשריים נוספים‬ ‫יכולה לעזור לך להשיג הזמנות חדשות מהר יותר כאשר הספק‬ ‫הרגיל שלך מפשל ומשאיר אותך ללא מענה‪.‬‬ ‫אז מה הולך לקרות לנו בתחום שקיפות המזון?‬ ‫אם בעבר נראות לכל אורך שרשרת האספקה הייתה דבר נחמד‬ ‫עכשיו זהו הבסיס לנאמנות הלקוח והאמון שלו כלפי המוצר‬ ‫והקמעונאי‪.‬‬ ‫ללקוחות ולמדיה יש עניין רב כיצד חברות מייצרות ומעבדות את‬ ‫המזון‪ .‬כך שכיום חוסר נראות בהחלט יכול לסכן את המוניטין‬ ‫של מותגים‪ .‬המגמה שתופסת עכשיו תאוצה של “תווית נקייה”‬ ‫או בשמה האחר “מזון בשקיפות” הייתה מאוד מרכזית בשנה‬ ‫האחרונה ולא נראה שהיא יורדת מהכותרות אלא להפך הצפי הוא‬ ‫שיותר ויותר לקוחות ידרשו עוד מידע על המזון שהם קונים‪.‬‬ ‫על מנת לנווט בסיטואציה הזו בהצלחה קמעונאים וספקי מזון‬ ‫צריכים שתהיה להם אסטרטגיה ברורה לגבי כל התהליך שעובר‬ ‫המוצר עד שהוא מגיע לצרכן הסופי‪ ,‬תקשורת ברורה ומוכחת‬ ‫לגבי האמינות של המוצר ורכיביו‪.‬‬

‫למה פילוח השוק יכול‬ ‫לסייע להגדלת המכירות‬ ‫בתקופת חג הפסח?‬ ‫רונית ביגר‬

‫בעידן המודרני שבו הצרכן הוא במרכז‪ ,‬הבנת הגורמים השונים המשפיעים על התנהגות הצרכנים‪ ,‬סיפוק צרכיהם‬ ‫ויצירת שביעות רצון בקרבם על ידי המשווקים תוביל לבניית מערכת יחסים לטווח ארוך ולמכירות לאורך זמן‪.‬‬ ‫מכיון שלצרכנים שונים יש צרכים שונים‪ ,‬על המשווקים לחלק או "לפלח" את כלל השוק לשווקי משנה המאופיינים‬ ‫בצרכים ודפוסי צריכה שונים‪ .‬על ידי פילוח השוק ובחירת שווקי מטרה‪ ,‬יצרנים וקמעונאים יכולים להתאים נכון יותר את‬ ‫מוצריהם ושירותיהם ולבדל את מוצריהם לסיפוק הצרכים של פלחי שוק שונים‪.‬‬ ‫חג הפסח הוא חג מרכזי בהוויה הישראלית ובעל ערך רב‬ ‫למשווקים הנערכים חודשים מראש לסיפוק צרכי הצרכנים‬ ‫לתקופה זו‪ .‬בשל המגוון הרב של מסורות וזרמים בחג‪ ,‬פילוח‬ ‫השוק לצורך מתן מענה על הצרכים השונים של הפלחים השונים‬ ‫הינו קריטית להבטחת הצלחתם של המשווקים‪ .‬על הקמעונאים‬ ‫להיות מודעים לצרכים השונים של לקוחותיהם ולהתאים את מגוון‬ ‫המוצרים‪ ,‬סידור החנות‪ ,‬רמת השירות‪ ,‬הניראות והאוירה בחנות‬ ‫לסיפוק ולמענה על הצרכים של הקהלים השונים‪.‬‬ ‫במגזר החרדי נושא הכשרות הינו גורם קריטי בעל ערך עליון ולכן‬ ‫על הקמעונאי להתייחס לנושא זה בכובד ראש על ידי הבלטת‬ ‫סוג ורמת הכשרות של מוצריו‪ .‬ההמלצה היא לקבץ מוצרים בעלי‬ ‫אותה רמת כשרות בקבוצות ולהבליט את רמת וסוג הכשרות‬ ‫בכל קבוצה על ידי שילוט בולט‪ .‬העסקת עובדים מהמגזר החרדי‬ ‫תגרום לצרכנים הללו להזדהות‪ .‬בקרב הצרכנים החרדים‪ ,‬יש אמון‬ ‫והשפעה רבה של היועצים על החלטות הקניה‪.‬‬ ‫פלח חשוב נוסף שהולך וגדל בתקופה האחרונה הינו פלח הצרכנים‬ ‫הטבעונים שאינם אוכלים בשר או דגים אך עדיין מעוניינים ליהנות‬ ‫מתבשילים מיוחדים לחג‪ .‬לקמעונאים יש בכך הזדמנות להצטרף‬ ‫למגמה זו על ידי הקצאת חלק מהחנות ל"מוצרי טבע" על מנת‬ ‫למשוך קהל חדש ולהעניק פתרון נאה לקהל זה‪ .‬מומלץ לצרף‬ ‫מתכונים ו‪/‬או הדגמות להכנת מאכלים טבעוניים לחג‪.‬‬ ‫כלים חד פעמיים נמצאים בשימוש רב בחג הפסח‪,‬‬ ‫המאופיין בארוחות משפחתיות רבות וטיולים‬ ‫בחיק הטבע‪ .‬לקהל הצרכנים שעבורם איכות‬

‫הסביבה וסביבה ירוקה הוא נושא מרכזי וחשוב‪ ,‬ניתן להציע כלים‬ ‫חד פעמיים מנייר הניתנים למיחזור ולהדגיש את נושא המיחזור‬ ‫ואיכות הסביבה על ידי שילוט בולט בחנות‪.‬‬ ‫מומלץ להכין תצוגות של שולחנות ערוכים להדגמה והמחשה של‬ ‫ניראות שולחן החג הן עם כלים חד פעמיים והם עם כלים רגילים‪.‬‬ ‫כל המחשה מסייעת לצרכנים לדמיין ולראות בפועל את התוצאה‬ ‫הסופית של שימוש בכלים שונים ובכך מגבירה את הרצון לרכישה‪.‬‬ ‫המלצה חשובה לקראת החג היא העסקת מומחים שונים‬ ‫בנקודות המכירה שידגימו ויציעו רעיונות וטיפים לפעולות השונות‬ ‫הרלוונטיות לחג‪ .‬לדוגמא‪ :‬הדגמות וטיפים לניקיון הבית באיזור‬ ‫חומרי הניקוי‪ ,‬הדגמות בישול ואפיה של מנות וקינוחים כשרים‬ ‫לפסח על ידי שפים וקונידטורים ליד מוצרי המזון‪ ,‬הרצאות של‬ ‫דיאטניות כולל טיפים כיצד לשמור על תזונה בריאה בתקופת החג‬ ‫המרובה בארוחות משפחתיות‪.‬‬ ‫כל פעילות אקטיבית ויצירת "ארוע" בנקודת המכירה מכניסה‬ ‫קונים‪ ,‬מגבירה את רצונם ליישם את המלצות המומחים השונים‬ ‫וגורמת להגדלת המכירות!‬ ‫ככל שהמשווקים ירבו לפלח את השוק בצורה יסודית ומקצועית‪,‬‬ ‫הם יכירו ויבינו לעומק את הצרכים והרצונות של הפלחים השונים‪.‬‬ ‫הפילוח יצור אפשרות של מתן מענה ייחודי לצרכים השונים של‬ ‫הפלחים השונים ובכך יתרום לניצול מקסימלי של תקופת הפסח‬ ‫המהווה הזדמנות מצוינת להגדלת מחזור המכירות‪.‬‬ ‫פסח שמח לכל עם ישראל מלא בהתחדשות‪ ,‬שגשוג‪ ,‬וצמיחה!‬

‫רונית ביגר‪ BSc, MBA ,‬יועצת שיווק ומרצה לשיווק ב"מרכז האקדמי כרמל"‪ .‬כתובת מייל‪ronitbig@gmail.com :‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2016 204‬‬

‫‪13‬‬

‫חדשנות‬ ‫טכנולוגית‬ ‫בשרשרת האספקה‬ ‫רחל הזנפלד‬

‫אפליקציות חדשות מאפשרות לטלפון הנייד לעזור למוצרים להגיע אל הקמעונאי מהר יותר‪ .‬על כך בכתבה הבאה‪.‬‬ ‫אנחנו חיים בכלכלה שבה צרכנים מקבלים מוצרים על פי דרישה‪,‬‬ ‫משלוח למחרת הוא לא מותרות יותר כאשר אנחנו מדברים על‬ ‫הזמנות און ליין‪ .‬בסופרמרקטים‪ ,‬לקוחות מצפים למדפים מלאים‬ ‫ולהצליח לקנות את כל מה שיש ברשימת המכולת שלהם עד‬ ‫שיצאו מהחנות‪ .‬עם שולי רווח קטנים‪ ,‬קמעונאים עומדים כעת‬ ‫מול אתגרים חדשים בקרב העתיק שבין מלאי רווחי מחד ועמידה‬ ‫בדרישות הלקוח מאידך‪ .‬הקמעונאים שוב פונים לספקים שלהם‬ ‫לפתרונות‪.‬‬ ‫יצרנים ומפיצים מגיבים ע”י תעדוף המהירות בתהליך האספקה‬ ‫לקמעונאי על מנת לאפשר לקמעונאי להמשיך ולמכור בצורה‬ ‫רציפה‪ .‬במקרים רבים‪ ,‬סיטונאים מנסים לשפר את קצב העבודה‬ ‫במחסנים שלהם ובמרכז ההפצה גם כן‪ ,‬אבל שיפור בזמן האספקה‬ ‫יכול לעיתים קרובות להשתפר אם נסתכל בהזמנה עצמה וכיצד‬ ‫המידע בה מועבר ומוגש‪ .‬יישום של הזמנות באמצעות הטלפון‬ ‫הסלולרי‪ ,‬ע”י תוכנות חדשניות מאפשרת ייעול תהליך ההזמנה כך‬ ‫שזמן האספקה יקטן ואפקטיביות המכירות תגדל‪.‬‬ ‫להעלים את חוסר היעילות בניהול ההזמנות‬ ‫ניהול מכירות באמצעות המובייל מציע את היכולת לעשות את‬ ‫ההזמנה על טאבלט או סמארטפון ומיד להסתנכרן עם המשרד‬ ‫(בק אופיס) של היצרן או המפיץ‪ .‬הפיכת ההזמנה לדיגיטלית‪,‬‬ ‫גם הכתיבה וגם המשלוח שלה‪ ,‬ספקים יכולים להימנע מטעויות‬ ‫שקורות כאשר משתמשים בטופסי נייר והכנסת מידע ידנית‪.‬‬ ‫ההזמנות יכולות להישלח למחסן‪ ,‬להיאסף‪ ,‬להיארז ולהישלח‬ ‫ממש באותו יום כך שהן יגיעו ביום המחרת‪.‬‬ ‫להיות מסוגלים לעבד הזמנה ולהעביר אותה ביום למחרת הוא‬ ‫דבר חשוב ביותר עבור חברות שמפיצות ישירות לקמעונאי מוצרים‬ ‫כגון‪ :‬מוצרי מאפה‪ ,‬מיצים טריים ובשר‪ .‬אלו מוצרים שהקמעונאים‬ ‫מחזיקים מהם מלאי קטן יחסית בגלל מגבלת הטריות‪ ,‬כך שצוות‬ ‫החנות כותב הזמנות ומחדש מלאי פעמים תכופות‪ ,‬כל עיכוב‬ ‫באספקה הוא למעשה הפסד במכירות ופגיעה ביחסי הלקוח‬ ‫עם החנות וכמובן שכל ספק יכול להרוויח מאספקת ההזמנה‬ ‫במהירות רבה יותר ובזמן הנחוץ‪.‬‬ ‫תיעוד צוות העובדים במכולת‬ ‫הזמנה באופן מיידי כאשר הצוות מזהה מחסור במלאי הוא‬ ‫המפתח לנוחות על פי דרישה‪ .‬יצרנים ומפיצים יכולים לספק‬ ‫אפשרות לניהול המכירות במובייל עבור קמעונאים וכך לאפשר‬ ‫להם להזמין ממכשיר המובייל שלהם‪ .‬הפתרון הוא מותאם חנות‪,‬‬ ‫‪14‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2016 204‬‬

‫יש בו רק את המוצרים שמתאמים לחנות הספציפית‪ ,‬עם התמחור‬ ‫שלהם עבורה‪ ,‬כך שהחוויה היא אישית ומקלה גם על הזמנה‬ ‫חוזרת‪.‬‬ ‫שירות עצמי במובייל מאפשר לקמעונאי לכתוב הזמנות ולשלוח‬ ‫אותם ישירות לספקים מהחנות עצמה‪ ,‬כאשר תהליך מילוי‬ ‫ההזמנה מוקדם אכן מבטיח אספקה מהירה יותר למוצרים שהם‬ ‫צריכים‪.‬‬ ‫חווית המשתמש נבנתה להעברת מידע מהירה וזמינה‬ ‫תעשיית המכולות הייתה בין הראשונות שאמצו את ההזמנה‬ ‫באמצעות מובייל‪ ,‬וגם החנויות וגם הספקים השתמשו בהם בכל‬ ‫מיני צורות בשנים האחרונות‪ ,‬מה שמיוחד שתוכנות המובייל‬ ‫המודרניות מאפשרות ניהול ההזמנה בצורה שונה באמצעות‬ ‫אפליקציה שנמצאת על מכשירים מוכרים כמו אייפד ואייפון‪.‬‬ ‫ספקים ומפיצים יכולים לספק ללקוח קטלוג ספציפי של מוצרים‬ ‫על מנת לזרז את תהליך ההזמנה כי הם מבטיחים שרק מוצרים‬ ‫רלוונטיים לחנות יהיו זמינים לרכישה‪ .‬קטלוג המוצר כולל תמונות‪,‬‬ ‫כך שהקמעונאי רואה בדיוק מה הוא מזמין בדיוק כפי שהלקוח‬ ‫רואה את זה על המדף בחנות‪.‬‬ ‫קידום מכירות ותמחור נעשים קלים יותר לניהול כאשר יש‬ ‫מערכת כזו של הזמנות‪ ,‬אחרי שההזמנה נבנתה‪ ,‬התמחור מדויק‬ ‫והעיבוד לא מתעכב בגלל טעויות‪ .‬נציגי מכירות וקמעונאים יכולים‬ ‫לראות את המלאי ולדעת מראש אם משהו לא קיים במלאי וכך‬ ‫לא להזמין אותו מראש‪ .‬הזמנות יכולות להבנות במהירות על ידי‬ ‫שימוש בפונקציות סטנדרטיות או באמצעות סריקת קודים על ידי‬ ‫מצלמת הנייד או בלוטוס‪.‬‬ ‫הגברת היעילות התפעולית באמצעות הסאמרטפון‪ ,‬הזמנה וניהול‬ ‫מלאי באמצעותו מאפשר ליצרנים ולמפיצים לקצר את טווחי הזמן‬ ‫שבין ההזמנה להגעת המוצר לקמעונאי‪.‬‬ ‫לסיכום‬ ‫הדרישה הגוברת למהירות ונוחות בכל זמן‪ ,‬גורמת לכך שהצורך‬ ‫לזרז את מילוי ההזמנות חשוב יותר מתמיד‪ .‬כפי שמדווח‬ ‫הפרוגרסיב גרוסר האמריקאי הטכנולוגיה שמאפשרת לעובדי‬ ‫המכולת או הסופר לכתוב ולהעביר הזמנות במהירות כמעט מידית‬ ‫לספק כבר קיימת‪ ,‬וספק שבוחר לעבוד מול הקמעונאי בצורה כזו‬ ‫יכול להכין את ההזמנה שלו כמעט במקביל להגשתה וכך ליצור‬ ‫יתרון תחרותי משמעותי‪.‬‬

‫‪ 3‬קטגוריות הסופר שצפויות להמשיך ולגדול בשנת ‪:2016‬‬ ‫‘טבעי לחלוטין’‪ ,‬שקיפות ובינלאומיות ימשיכו לגדול גם השנה!‬ ‫הדרך היחידה להישאר מצליח בתעשיית המזון והמשקאות היא‬ ‫להישאר מעודכן תמיד במה שהלקוחות רוצים ולהסתגל לכך‬ ‫במהירות‪ .‬השנה‪ ,‬כדאי להיות מוכנים לגידול משמעותי בשלושת‬ ‫הקטגוריות הללו‪:‬‬ ‫החטיפים יהפכו לטבעיים לחלוטין‬ ‫אחרי עשורים של דאגה לדרך בה האוכל שלנו גדל‪ ,‬מעובד ונארז‪,‬‬ ‫טרנד החטיפים הטבעיים יגיע לשיא בשנת ‪ ,2016‬על פי מגזין‬ ‫הקמעונאות האמריקאי פרוגרסיב גרוסר‪ .‬טבעי לחלוטין‪ ,‬הכוונה‬ ‫שהמוצרים הם ללא רכיבים מלאכותיים ונשמרים בצורה הקרובה‬ ‫ביותר לצורה הטבעית שלהם‪ .‬בשנים האחרונות‪ ,‬קמעונאים‬ ‫ומפיצי מזון רבים שמו לב לתזוזה בהעדפות הצרכנים לכיוון הטבעי‬ ‫וחטיפים מתוקים חוו ירידה קבועה לטובת יוגורט‪ ,‬אגוזים וחטיפי‬ ‫חלבון שארוזים בצורה נוחה‪ ,‬טבעיים לגמרי וגם בריאים‪.‬‬ ‫מותגים חזקים‪ ,‬כמו ג’נרל מיילס ונסטלה‪,‬‬ ‫קפצו על העגלה של הטבעי לחלוטין‬ ‫והודיעו על תוכניותיהם להוציא את‬ ‫והצבעים‬ ‫המלאכותיים‬ ‫הרכיבים‬ ‫במוצריהם ולהחליף אותה בתבלינים‬ ‫טבעיים‪ ,‬פירות ורכז ירקות‪ .‬העובדה ששני‬ ‫השחקנים הגדולים בתעשיית המוצרים הארוזים נכנעים‬ ‫לטרנד של הכל טבעי מראה שצורת האכילה הזו מתפרסת‬ ‫על פני דורות שונים של צרכנים‪ .‬ג’נרל מיילס ונסטלה מייצרות‬ ‫בדרך כלל מוצרים לילדים‪ ,‬כך שאם המותגים האלה הולכים לכיוון‬ ‫של טבעי לחלוטין יש לצפות שזה טרנד שיגיע לכל דור וסוג של‬ ‫צרכן‪.‬‬ ‫משקאות תוססים יהפכו לשקופים‬ ‫קמעונאים רבים ומפיצי משקאות מודעים לכך שתעשיית‬ ‫המשקאות המוגזים נמצאת בבעיה בגלל שמגמת המעבר‬ ‫למוצרים בריאים וטבעיים תפסה תאוצה‪ .‬למעשה‪ ,‬הניו יורק‬ ‫טיימס כינה את הירידה במכירות המשקאות המוגזים “השינוי‬ ‫הגדול ביותר בדיאטה האמריקאית בעשור האחרון”‪ .‬על מנת‬ ‫לפנות לצרכנים בעלי תודעה בריאותית‪ ,‬תעשיית המשקאות‬ ‫המוגזים תעשה שינויים משמעותיים בשנת ‪ ,2016‬החשוב ביותר‬ ‫הוא הימנעות מצבעים מלאכותיים ומעבר למוצרים שקופים‪.‬‬ ‫אחד ממותגי הסודה הראשונים שהפך לשקוף הוא זויה‪ ,‬מהלך‬ ‫שהמנכ”ל שלו טוען בפירוש שנעשה כתוצאה מדרישות הצרכנים‬ ‫למשקאות מוגזים ללא צבעים מלאכותיים‪ .‬בשנת ‪ ,2016‬קטגוריית‬ ‫המשקאות התוססים תעבור שינויי מוחלט ותמצב את עצמה‬ ‫כדלת קלוריות‪ ,‬בריאה יותר וכאלטרנטיבה לקולה הקלאסית‪.‬‬ ‫מותגים רבים קטנים כגדולים‪ ,‬ילכו בעקבות המהלך שביצע‬ ‫המותג זויה‪.‬‬

‫מוצרים בינלאומיים יגיעו לחנויות בארה”ב‬ ‫טעמי הצרכנים בהחלט משתנים ומתרחבים‪,‬‬ ‫כיום צרכנים רוצים להתנסות בטעמים אקזוטיים‬ ‫ובינלאומיים דבר שמוביל לשטף של מוצרים‬ ‫בינלאומיים בחנויות בארצות הברית‪ .‬דוגמא‬ ‫טובה לכך הוא טרנד של רוטב בשם‬ ‫סרירחה‪ ,‬רוטב צ’ילי שמקורו בתאילנד‬ ‫שהפך להיות התבלין המועדף באמריקה‪,‬‬ ‫טרנד שהובל על ידי דור המילניום‪ .‬הדוגמא‬ ‫הזו היא רק ההתחלה של העלייה בצריכה‬ ‫שחווה ארצות הברית בתחום של אוכל‬ ‫אקזוטי ובינלאומי שיעשה את דרכו‬ ‫לחנויות בארה”ב במהלך שנת ‪.2016‬‬ ‫השנה הזו‪ ,‬צפו שהאוכל הלא‬ ‫קונבנציונלי יעשה גלים אצל‬ ‫הקמעונאים‪ ,‬דור הצרכנים הזה‬ ‫רעב למטבחים חדשים וטעמים‬ ‫מכל העולם‪ .‬ברגע שהשוק‬ ‫אפשר כניסה של מאכלים‬ ‫בינלאומיים צפוי להתווסף‬ ‫לאוכל המסורתי תיבול שמושפע‬ ‫מהטעמים האלו‪ ,‬מוצרים קיימים‬ ‫יוסיפו טעמים חדשים לדוגמא‬ ‫חטיפי צ’יפס שהוסיפו את טעם‬ ‫רוטב הצ’ילי‪ ,‬הסרירחה שתפס‪.‬‬ ‫כדאי לקחת את הטרנדים הללו‬ ‫בחשבון בחשיבה על הקטגוריות‬ ‫השנה‪ ,‬אם רוצים להצליח‪.‬‬ ‫טרנדים אלו מבוססים על נתוני קבוצת‬ ‫מיסטר צ’ק אאוט‪ ,‬מפיץ עצמאי ובעל חנויות‬ ‫מכולות עצמאיות בארה”ב‪ ,‬שמשרת כמעט ‪35,000‬‬ ‫אלף חנויות מכולת ברחבי ארה”ב‪.‬‬

‫חצי מהקונים‬ ‫מתחת לגיל ‪30‬‬ ‫משווים מחירים‬ ‫און ליין תוך כדי‬ ‫קניה בחנות‬ ‫רחל הזנפלד‬

‫ידוע שלקונים באון ליין יש גישה מיידית להשוואת מחירים בדיוק ברגע שהם מבצעים את הרכישה‪ ,‬אבל עכשיו גם הקונים‬ ‫בחנויות הפיזיות מביאים איתם את ההתנהגות הזו לתוך החנות‪.‬‬ ‫על פי מגזין הקמעונאות האירופאי ‪ ,ESM‬סקר שנערך בקרב‬ ‫משתמשי סלולר ב‪ 23 -‬ארצות בדק מה הם הפעולות שהם עושים‬ ‫באמצעות הטלפון שלהם כאשר הם נמצאים בחנות‪ .‬ההתנהגויות‬ ‫המובילות היו השוואת מחירים והתקשרות לחברים ומשפחה‬ ‫לצורך התייעצות (‪ 40%‬מהמשיבים נרשם בכל אחת מפעילויות‬ ‫אלו)‪ ,‬הפעילות הפופולארית אחריהן הייתה צילום מוצרים שיש‬ ‫אפשרות שירכשו אותם‪ ,‬דבר שנאמר ע”י ‪ 36%‬ממשתתפי הסקר‪.‬‬ ‫חצי מהקונים הגלובליים‪ ,‬בגילאי ‪ ,20-29‬משווים מחירים כאשר הם‬ ‫בתוך החנות טוענת חברת המחקר ‪ ,GFK‬שביצעה את המחקר‪.‬‬ ‫כמו כן נמצא שיותר גברים מאשר נשים משתמשים בטלפון‬ ‫הסלולרי שלהם במהלך הקניה בחנות על מנת להשוות מחירים‬ ‫על בסיס קבוע (‪ 42%‬מהגברים מול ‪ 37%‬בקרב נשים)‪ .‬הקבוצה‬ ‫שהייתה הפעילה ביותר הייתה הקונים בגילאי ‪ ,20-29‬ומחצית‬ ‫מקבוצת גיל זו אמרו שהם באופן קבוע עושים זאת‪ ,‬גם בקבוצות‬ ‫גיל אחרות‪ ,30-39:‬ו‪ ,15-19 -‬היו כמעט מחצית‪ 45% ,‬שדיווחו שהם‬ ‫מבצעים השוואת מחירים באמצעות הסלולר באופן קבוע במהלך‬ ‫קניותיהם בחנות‪.‬‬ ‫זהו מספר משמעותי של קונים שנמצאים און ליין כאשר הם פיזית‬ ‫בתוך החנות‪ ,‬אין ספק שהחנויות צריכות להתייחס לכך‪ ,‬אומרים‬ ‫עורכי המחקר ב‪ ,GFK-‬יש לשים לב למחירים של המתחרים‬ ‫המתפרסמים באון ליין ולהגיב במהירות וזהו אחד המפתחות‬ ‫‪16‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2016 204‬‬

‫להצלחתם של הקמעונאים בחנות הפיזיות כמו גם של אלה‬ ‫שמוכרים באון ליין‪.‬‬ ‫זה נכון במיוחד עבור קמעונאים באזורים כמו אסיה ודרום אמריקה‬ ‫כי באיזורים אלו התגלה שהצרכנים משתמשים בצורה אינטסיבית‬ ‫בסלולרי שלהם כאשר הם בחנות‪.‬‬ ‫קונים בדרום קוריאה‪ ,‬סין וטורקיה הם אלו שכנראה ישוו מחירים‬ ‫בזמן שהם בחנות באמצעות הטלפון הסלולרי שלהם‪ ,‬על פי אחוז‬ ‫המשיבים בסקר שטענו שהם עושים זאת באופן קבוע ‪ -‬בכל‬ ‫המדינות שצוינו‪ ,‬אמרו זאת מעל ‪ 50%‬מהמשיבים‪.‬‬ ‫קונים מאוקרינה‪ ,‬דרום אפריקה והודו הם פחות אקטיביים בנושא‬ ‫ושיעור המשיבים שישוו מחירים במהלך הקניה בחנות היה בין ‪11‬‬ ‫ל‪ 17 -‬אחוז‪.‬‬ ‫ואצלנו? האפשרות בהחלט קיימת ע”י האתר‬ ‫המשווה בין סלי הקניה ומוצרים בין האתרים והסופרים הנמצאים‬ ‫ברדיוס מסוים בו עתה נמצא‪ ,‬וכן אפליקציות חדשות נוספות‪ ,‬אך‬ ‫האם הקונים עושים בו שימוש כאשר הם נמצאים בתוך החנות‪,‬‬ ‫לא בטוח‪.‬‬

‫‪My supermarket‬‬

‫אם לשפוט על פי המתרחש בעולם‪ ,‬אין ספק שהשוואת מחירים‬ ‫בזמן הקניה באמצעות הסלולר תהפוך לחלק בלתי נפרד מתהליך‬ ‫הקניה הרגיל גם אצלנו‪.‬‬

‫מחיר מו‬ ‫מ‬ ‫ל‬ ‫ץ‬ ‫ל‬ ‫צ‬ ‫ר‬ ‫כן‪:‬‬

‫‪12 2‬‬ ‫ב‪-‬‬

‫‪₪‬‬

‫אביב הגיע פסח בא!‬ ‫פותחים את האביב‬ ‫עם חטיפי קרח מרעננים‬ ‫במהדורה כשרה לפסח‬ ‫עד‬ ‫הנחה‬

‫מכיל מיץ פרי‬ ‫ללא חומרים משמרים‬ ‫ללא צבעי מאכל‬ ‫ללא גלוטן‬ ‫להזמנות פנו לסיטונאי או לנציג המכירות שלנו‪:‬‬

‫בטלפון‪08-9324444 :‬‬ ‫‪WWW.L-S.CO.IL‬‬

‫ט‪.‬ל‪.‬ח | המבצע עד גמר המלאי‬

‫טיפים לניהול עובדים‬ ‫קל ומוצלח‬ ‫אפי להב‬

‫הטיפ הראשון בניהול קל של עובדים מתחיל בכלל לפני שהם נהיים עובדים‪ :‬גייסו נכון ‪ -‬גייסו אנשים בזכות הגישה שלהם‪,‬‬ ‫זכרו כי ידע הוא נרכש‪ .‬עדיף עובד עם הגישה הנכונה מאשר עובד עם תעודה נוספת‪.‬‬ ‫אל תניחו שעובדים יודעים מה המשימה‪ ,‬איך היא צריכה‬ ‫להתבצע ותוך כמה זמן‪ .‬הגדירו לעובדים ‪ -‬באופן מפורש וברור‬ ‫מה המטרות‪ ,‬היעדים‪ ,‬מה יחשב הצלחה‪ ,‬מה התמריצים וכן מה‬ ‫ההשלכות של תוצאות שליליות‪ .‬הגדרת התפקידים‪ ,‬הסמכות של‬ ‫כל תפקיד ומה האחריות האישית‪.‬‬ ‫תקשורת עם העובדים ‪ -‬וודאו כי העברתם באופן ברור לעובדים‬ ‫מה הציפיות מהם בכל תחום‪ ,‬מהמקצועי ועד קוד לבוש ושימוש‬ ‫פרטי באינטרנט המשרדי‪ .‬בנוסף ודאו כי אתם מעבירים להם כל‬ ‫מידע חדש הנחוץ להצלחתם‪ ,‬החל מלוחות זמנים של פרויקטים‪,‬‬ ‫ועד שינויים בשעות עבודה‪ ,‬בשיטות דיווח או בדרישות לקוח‪.‬‬ ‫העניקו לעובדים הזדמנויות ‪ -‬קורסי הכשרה והעשרה‪ ,‬קידום‬ ‫אופקי‪ ,‬הרחבת סמכויות ועוד כלים אשר יעצימו את המוטיבציה‬ ‫של העובדים ואת יכולתם ורצונם להצליח בתפקידם‬ ‫אפשרו יוזמה ‪ -‬למרות שנהלים הם חשובים‪ ,‬צריך להימנע מלכפות‬ ‫על עובדים לבצע מטלה רק כפי שאתם הייתם מבצעים אותה‪ .‬אל‬ ‫תחשבו כי אתם כמנהלים צריכים לפתור כל בעיה שעולה‪ ,‬הרשו‬ ‫לעובדים לתרום הצעות ויוזמות בכדי לפתור אותה‪ .‬הפגינו הערכה‬ ‫כשהם מצליחים‪.‬‬ ‫תנו פידבק חיובי ‪ -‬לא רק על עבודה‪ ,‬על הכל‪ ,‬לאנשים נוח יותר‬ ‫בחברת אנשים חברותיים‪ .‬תגמלו עמידה ביעדים ובסטנדרטים‬ ‫בארגוניים המוכתבים‪ ,‬בנוסף לכך זהו את המצטיינים שכן אלה‬ ‫מסייעים להצלחת הארגון והתקדמותו‪ ,‬ותגמלו אותם בתגמול‬ ‫שהוא לאו דווקא כספי‪ -‬תעודת הוקרה או מתן שי בפומבי יקנו‬ ‫להם מעמד בקרב חבריהם לעבודה‪ .‬במקביל דעו לקחת אחריות‬ ‫ולנפות מהארגון עשבים שוטים‪ ,‬פיטורים זה רע הכרחי ולאורך זמן‬ ‫התמודדות מול עובד שאינו מתאים גוזלת משאבי ארגון ומקשה‬ ‫על מילוי המטלות ועמידה ביעדים‪ .‬זכרו כי שאר‬ ‫העובדים יודעים אם יש עובד שברור שאינו מתאים‬ ‫ואת השתהותכם עם פיטוריו ‪ -‬עובד כזה יכול‬ ‫להזיק הרבה מעבר לאי מילוי המשימות המוקצות‬ ‫אפי להב‪ ,‬סמנכ"ל שיווק תוכנת ניהול עסק‪www.senzey.com :‬‬ ‫‪18‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2016 204‬‬

‫לו‪ ,‬גם לסמכותכם הניהולית וגם למוטיבציה בקרב שאר העובדים‪.‬‬ ‫מחמיאים ברבים ומבקרים באחד על אחד‪.‬‬ ‫תשאלו את העובדים לשלומם‪ .‬לא במסדרון‪ ,‬אלא בחדר באווירה‬ ‫בה יוכלו לדבר‪ .‬זה לא יקרה אם לא תיקחו את הזמן להכיר אותם‬ ‫ואם לא תתנו להם תנאים בהם יוכלו להרגיש בנוח לדבר‪ .‬היעזרו‬ ‫בקשר עם העובדים להעברת שאלוני משוב בין העובדים‪ ,‬או כל‬ ‫דרך אחרת בה מידע ימצא את דרכו אליכם‪ .‬אבל הקשבה לא‬ ‫נגמרת שם ‪ -‬אם הבטחתם לטפל‪ ,‬לשנות‪ ,‬לבצע עשו כך כי אי‬ ‫עמידה בהבטחות מבטיחה רק דבר אחד ‪ -‬שלא תזכו לשיתוף‬ ‫פעולה ופתיחות מצד העובדים בעתיד‪.‬‬ ‫מהרו לפתור בעיות ‪ -‬בעיות לא פתורות שואבות אליהן אנרגיה‬ ‫הנחוצה במקומות אחרים‪ ,‬העיכוב בטיפול גורר מרירות‪ ,‬תסכול‬ ‫וכעס אשר גם עליהם עדיף לוותר בכדי לקבל אינטראקציה טובה‬ ‫יותר עם העובדים‪ .‬אינטראקציה טובה משמעה ניהול פשוט יותר‪.‬‬ ‫הכשירו עובדים למלא מספר תפקידים כך שלכל אחד יהיה‬ ‫תחליף‪ .‬מצד שני התייחסו לכל אחד בהתאם לייחודו וקדמו ייחוד‬ ‫זה‪ .‬גם אם התפקיד יכול להתבצע על ידי מספר אנשים בהצלחה‬ ‫לכל אדם יש השפעה ייחודית ואם תבחינו בה תוכלו לרתום אותה‬ ‫לטובת הצלחת התפקיד והארגון‪.‬‬ ‫מנהיגים בעזרת דוגמא אישית ‪ -‬ביחס‪ ,‬בעמידה בזמנים‪ ,‬בקשת‬ ‫סליחה כשאתם טועים ‪ -‬להודות על טעות ולתקן אותה‪ ,‬לקיחת‬ ‫יוזמה‪ .‬היו עקביים בהתנהגות מול העובדים‪ ,‬אפילו ליזום ספר‬ ‫נהלים זה לא רעיון רע‪ .‬כך כל עובד יוכל לדעת אם החופשה תאושר‬ ‫לו‪ ,‬מתי יהיה זכאי לקורס‪ ,‬השתלמות או דיון שכר‪.‬‬ ‫היו נגישים‪ ,‬אם תאפשרו לעובדים לבוא אליכם תגלו שיש פחות‬ ‫מקרים בהם אתם הולכים אליהם‪ .‬חשוב לעובדים לדעת שיש זמן‬ ‫קבוע בו אתם זמינים ונגישים ‪ -‬במיוחד לעובדים חדשים‬ ‫נמקו שינויים‪ .‬זכותכם לעשות אותם אבל העובדים יעריכו את‬ ‫ההסבר (גם אם לא תמצא חן בעיניהם ההחלטה)‪.‬‬

‫שוק הסופרמקטים והפיצוציות‬ ‫מגלגל כ‪ 64 -‬מילארד ש"ח‬ ‫(בתוכו) השוק הפרטי‬ ‫מגלגל כ‪ 30 -‬מילארד ש"ח‬ ‫‪7.5‬‬ ‫‪ 17.5‬‬

‫‪10‬‬ ‫‪ 18‬‬

‫‪11‬‬ ‫‪19‬‬

‫‪12‬‬ ‫‪20‬‬

‫‪29‬‬

‫‪27‬‬

‫‪25‬‬

‫‪24‬‬

‫‪46‬‬

‫‪45‬‬

‫‪43‬‬

‫‪13‬‬ ‫‪20‬‬

‫‪14‬‬

‫‪21‬‬

‫‪22‬‬

‫‪23‬‬ ‫‪42‬‬

‫‪%‬‬ ‫‪100 14‬‬ ‫‪22‬‬

‫‪22‬‬

‫‪20‬‬

‫‪60‬‬

‫‪42‬‬

‫‪44‬‬

‫‪40‬‬ ‫‪20‬‬

‫‪2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015‬‬ ‫שוק פרטי‪ :‬פיצוציות‪ ,‬שווקים‪ ,‬מכולות ומינימרקטים‬ ‫הרשת השלישית‬

‫הנתונים באדיבות‬

‫‪80‬‬

‫שופרסל‬ ‫מגה‬

‫‪0‬‬

‫רחל הזנפלד‬

‫הטרנדים החמים בעולם הגלידות‬ ‫לקראת השקתה של עונת הגלידות‪ ,‬יצאנו לבדוק עבורכם מה הטרנדים החמים באמריקה בתחום הגלידות‪ ,‬לא מומלץ‬ ‫לקרוא שרעבים או שכבר תכינו לכם איזה ארטיק או גלידה בהישג יד‪.‬‬ ‫טעמים‬ ‫אגודת יצרני החלב האמריקאית אומרת שווניל ממשיך להיות‬ ‫טעם הגלידה המועדף על האמריקאים‪ ,‬גם על פי המכירות הן‬ ‫בסופרמרקטים והן בגלידריות‪ .‬הטעם הזה מאפשר המון גיוון‪,‬‬ ‫מתערבב היטב עם תוספות שונות‪ ,‬משקאות וקינוחים אפויים‪.‬‬ ‫חמשת הטעמים האהובים ביותר בארה”ב הם‪ :‬וניל‪ ,‬שוקולד‪ ,‬קרם‬ ‫עוגיות‪ ,‬תות ומנתה שוקולד צ’יפס‪.‬‬ ‫עם זאת‪ ,‬טעמי הגלידה מוגבלים רק ע"י הדמיון‪ .‬יצרניות הגלידה‬ ‫והגלידריות וגם שפים יוצרים כל הזמן טעמים חדשים ומרגשים‬ ‫ללקוחות שלהם‪ .‬למשל עוגת שוקולד גרמנית‪ ,‬קראנץ’ פטל שחור‬ ‫וחתונה הוואית‪ .‬עוגה מגלידה הייתה המוצר שהוגדר החדשני‬ ‫ביותר מבחינת הטעם בתחרות מועצת החלב האמריקאית השנה‪.‬‬ ‫גרגרי יער למיניהם ופטל שחור בפרט היו בתחרות צמודה עם‬ ‫העוגה מבחינת העדפת הטעמים‪ .‬עוד טעמים שהוצגו וזכו לדירוג‬ ‫גבוה היו טעמים ששילבו דברי מאפה פריכים עם הגלידה כמו‪:‬‬ ‫ופלים‪ ,‬בשקוטי‪ ,‬עוגות ועוגיות‪ .‬משקה הלימונדה הידוע‪ ,‬תה מתוק‬ ‫ושוקו הופיעו השנה לראשונה כסורבטים וגלידות‪.‬‬ ‫על מנת לגרום ללקוחות לחפש משהו חדש במקפיא‪ ,‬יצרני גלידה‬ ‫מייצרים לעיתים “מהדורה מוגבלת” או את “טעם העונה”‪ ,‬בארה”ב‬ ‫זה טעמים כגון‪ :‬לחם זנגביל ופפמינט שהם טעמים מסורתיים‬ ‫בחגים שם‪ ,‬תות‪ ,‬וניל‪ ,‬ואוכמניות שיוצרים בצבעיהם את הדגל‬

‫האמריקאי הם קינוח מתוק שמוצע ליום העצמאות האמריקאי‬ ‫שחל ב‪ 4 -‬ביולי‪.‬‬ ‫קטגוריות איכותיות‬ ‫גלידה נחשבת למוצר משמין אך יצרני הגלידות ממשיך לגוון את‬ ‫מבחר הקינוחים הקפואים על מנת להתאים אותם לסוגי הלייף‬ ‫סטייל השונים של הצרכנים‪ ,‬דוגמא לכך הן גלידות שניתן לכלול‬ ‫אותן באחת הקטגוריות הצומחות “מוצרים שטובים יותר בשבילך”‪.‬‬ ‫לקוחות יכולים למצוא כיום במקרר הגלידות קינוחים קפואים‬ ‫שמותאמים לתזונה‪/‬דיאטה הספציפית שלהם‪ ,‬כגון‪ :‬גלידות‬ ‫מופחתות שומן‪ ,‬ללא שומן‪ ,‬דלות פחמימה‪ ,‬ללא תוספת סוכר‪,‬‬ ‫בתוספת סידן או מרכיב תזונתי בריא אחר‪ ,‬ויש אפילו גלידה ללא‬ ‫לקטוז‪.‬‬ ‫החדשנות באה לידי ביטוי גם בגודל האריזה‪ ,‬אריזות מדודות‬ ‫של מנה אישית בהחלט מתכתבות עם הטרנד לאורח חיים בריא‬ ‫ושמירה על משקל תקין‪ ,‬צרכנים שרוצים לספור בדיוק כמה‬ ‫קלוריות הם אוכלים‪ ,‬כמה גרם פחמימות וכמה גרם שומן והם‬ ‫בהחלט מקבלים את התייחסותם של יצרני הגלידה‪.‬‬ ‫לעומת זאת‪ ,‬מרבית הצרכנים עדיין אוכלים את הגלידה כפינוק‬ ‫ולכן יצרני הגלידה דואגים להציע מגוון רחב של גלידות פרמיום‬ ‫וסופר פרמיום‪ ,‬מוצרים בטעמים חדשניים ועם שילובים כמו‪:‬‬ ‫עוגיות‪ ,‬בראוניס‪ ,‬סוכריות ועוגה‪ .‬פתיחת עונת גלידות מוצלחת!‬

‫קונספט‬ ‫קמעונאי‬ ‫חדשני‬ ‫(ורגוע)‬ ‫לאירוח‬ ‫קונים‬ ‫בחנות‬ ‫המינימרקט‬ ‫‪22‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2016 204‬‬

‫רחל הזנפלד‬

‫רשת חנויות מכולת במישיגן רוצה להחדיר קונספט חדש בכך שהיא מאפשרת מכירה של יין ובירה גם בכוס כך‬ ‫שלקוחות יוכלו לשתות בזמן שהם עושים את הקניות בחנות‪.‬‬ ‫חנות מכולת בשם בוש פרשפוד מרקט מבקשת כעת רישיון מיוחד‬ ‫למכירת אלכוהול כי הם מתעתדים לפתוח חנות מיוחדת בה חלק‬ ‫מהחנות תהיה מסעדת ביסטרו שתמכור גם יין ללקוחות‪“ .‬זה‬ ‫יאפשר לאורחים ללכת בחנות ולשתות אלכוהול במהלך הקניה‬ ‫שלהם” אומר ג’ון האנטר‪ ,‬מנהל השיווק של אן ארבור בייסד‪ ,‬רשת‬ ‫של ‪ 15‬חנויות‪.‬‬ ‫בעוד בוש לא ממש סגרו עדיין את רעיון הביסטרו‪ ,‬שכנראה תכלול‬ ‫אוכל עם המשקאות האלכוהוליים‪ ,‬הצעד הזה אמור ליצור בולטות‬ ‫לחנות על פני המתחרים שלה‪“ .‬במישיגן שוק המכולות מאוד‬ ‫מאוד עמוס” אומר מנהל השיווק של רשת אן בייסד “ זה מאוד‬ ‫חשוב להישאר תחרותי וצעד אחד לפני המתחרים”‬ ‫חנויות מכולת ברחבי ארה”ב הוסיפו את האפשרות לקנות כוס‬ ‫יין או בירה במהלך השנים האחרונות אבל בהחלט לא בקצב‬ ‫מהיר במיוחד אבל במישיגן יותר ויותר חנויות רכשו רישיון למכירת‬ ‫אלכוהול‪ .‬רשת הול פודס מפעילה ‪ 70‬חנויות עם בר יין החל משנת‬ ‫‪ 2013‬כולל אחת שנפתחה כבר בשנת ‪ .,2008‬חנויות אלו מהוות‬ ‫‪ 18%‬מכל הרשת הפרוסה על פני כל ארה”ב‪ ,‬שכוללת כעת כבר‬ ‫‪ 416‬חנויות‪.‬‬ ‫חנות של הול פודס ששופצה בשנת ‪ 2014‬הוסיפה ‪ 50‬כסאות בר‬ ‫לבר היין שבחנות‪ ,‬החנות מאפשרת ללקוחות לשבת ולשתות או‬ ‫לשתות תוך כדי קניה בחנות‪ ,‬הרשת לא רצתה ולא מוכנה למסור‬ ‫מידע נוסף על תכניותיה לעתיד‪ .‬אבל נציגיה אמרו שהצלחתו של‬ ‫בר היין בחנות במישיגן בהחלט קידמה את המהלך בחנות נוספת‬ ‫באן ארבור‪.‬‬ ‫“אנשים אהבו לקבל כוס יין ולהפוך את הקניות שלהם ליותר‬ ‫רגועות” אומרת מרי אן ניסלי‪ ,‬משווקת החנות‪ .‬לאקיס מרקט‬ ‫שנפתחה בשנת ‪ 2015‬באן הארבור שם הוסיפו גם אפשרות של‬ ‫“שתה (יין) וטייל” לחנויות שלהם אבל זכו להתנגדות מצד העירייה‬ ‫והם הולכים על המהלך כעת רק בחנותם במישיגן‪.‬‬ ‫ברמה הארצית רשת טרגט הוסיפה גם היא מזיגה של יין ובירה‬ ‫לכוסות בחנויותיה באזור סטריטוויל בשיקאגו בסתיו האחרון‪.‬‬ ‫הם יצרו שיתוף פעולה עם ערבי הקונספט של סטארבקס בהם‬ ‫קמעונאי הקפה מוסיף גם יין ואלכוהול עם צלחת קטנה של‬ ‫טעימות מזון‪.‬‬ ‫“הערב של סטארבאקס הוא כבר קטע מקובל ברחבי שיקגו‪ ,‬כך‬

‫שזה היה פרטנר טבעי לרעיון של טרגט” כתב דובר טרגט‪ ,‬אך עדיין‬ ‫לא ברור עם היוזמה תתקיים גם ב‪ 1800 -‬חנויות טרגט האחרות‪.‬‬ ‫רשת המכולות קרוגר‪ ,‬גם היא רשת ארצית הגדילה את קצב‬ ‫ההתרחבות של בר יין בחנות‪ ,‬אפשרות לקבל יין בכוס‪ .‬החנות‬ ‫הכניסה גם עמדה שבה ניתן למלות מיכל‪ ,‬כוסות בירה או יין‬ ‫בחנויותיה בחמש מדינות‪.‬‬ ‫למכור יין בכוס זה לא מה שמחולל מכירות בסדר גודל משמעותי‬ ‫אם זה נעשה באופן בלעדי אך כאשר עושים זאת יחד עם‬ ‫אסטרטגיות נוספות‪ ,‬זה בהחלט הגיוני‪ .‬חנות מכולת שמבדלת את‬ ‫עצמה ע”י יצירה של חווית לקוח כמו לדוגמא יצירת אזור מיוחד‬ ‫בחנות בו יש אוכל גורמה בשילוב מעדנייה מיוחדת ואזור ישיבה‪.‬‬ ‫ישנן חנויות שיצרו מעין טברנה עם שלושים סוגי בירה מהחבית‪,‬‬ ‫זו חוויה ייחודית וחנות מכולת כזו כבר בהחלט לא יכולה להיחשב‬ ‫לסתם חנות מכולת טיפוסית‪.‬‬ ‫כך הקונים מגיעים לחנות בשביל ההנאה ולא רק בשביל לעשות‬ ‫קניות‪ .‬הטברנה נוספה לחנות לפני שנה והיא מציגה בירות של‬ ‫מישיגן מהחבית‪ ,‬הצוות מוכן תמיד לעזור ללקוחות ללמוד יותר‬ ‫על הבירה וכאשר אין מקומות ישיבה‪ ,‬לקוחות מוזמנים ללכת עם‬ ‫הכוס לאזור המעדנייה‪.‬‬ ‫אין ספק שמילוי של בקבוקים או מכלים אחראי על יותר מכירות‬ ‫מאשר המכירה בכוסות בודדות אבל זה לא דבר שמדאיג את‬ ‫הבעלים‪ ,‬זה עובד כי זה מוסיף לחוויה הכללית של הקונה‪ ,‬אומרת‬ ‫בעלת החנות‪ .‬ומוסיפה “ זה יוצר השפעה חיובית שעלתה בהרבה‬ ‫על הציפיות שלנו”‪ .‬היחס האישי בין הלקוח למי שמוזג לו את‬ ‫כוס הוא משהו שאי אפשר למצוא בחנויות של רשתות גדולות‪.‬‬ ‫אמירות דומות היו גם בחנויות אחרות המציעות את השרות של‬ ‫שתייה מכוס “זה לא רק להוסיף עוד מוצר לקופה‪ ,‬יש להשקיע‬ ‫בכך משאבים על מנת שזה יעבוד טוב”‪.‬‬ ‫מכירות היין והבירה בכוסות יוצרות חוויה רגועה יותר עבור‬ ‫הלקוחות‪ ,‬הם לא מרגישים שהם צריכים למהר ולצאת מהחנות‪.‬‬ ‫בר יין בחנות או מכירה גם של כוסות בודדות מצטרף למגמה של‬ ‫הפיכת החנות למקום של בילוי ולא רק מקום של קניות‪ .‬מצד אחד‬ ‫יש לקוחות שממהרים ורוצים לבצע את הקניה שלהם מהר ככל‬ ‫האפשר‪ ,‬אך גם הם ייהנו יותר כאשר בחנות יש אווירה של מקום‬ ‫שכיף להיות ואפילו לבלות בו‪.‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2016 204‬‬

‫‪23‬‬

‫ניהול‬ ‫קו קופות‬ ‫אסף הדר‬

‫אזור הקופה הינו אזור המהווה תוספת כוח משמעותית‬ ‫בנקודת המכירה הקמעונאית‪ .‬לא מעט סקרים ומחקרים‬ ‫נערכו סביב אזור זה והיכולת שלו להשפיע על תוצאות‬ ‫המכירה‪.‬‬

‫קו הקופה הינו למעשה האזור הקרוב‪ ,‬סביב הקופה הכולל גם את‬ ‫החלל האחורי לעמדת הקופאי‪ .‬זהו האזור האחרון בו הקונה נמצא‬ ‫באינטרקציה בינאישית עם המוכר ולעיתים אף היחידי בכל מסעו‬ ‫בנקודת המכירה‪ .‬יש לקחת בחשבון שזהו אזור סואן בנקודת‬ ‫המכירה וללא אסטרטגיה ומסחור נכונים יכול לגרום לנזק לא קטן‬ ‫בנקודת המכירה‪ .‬יותר מ ‪ 70%‬מהקונים מתפתים לרכוש מוצרים‬ ‫בקו קופה וחלק לא מבוטל של קמעונאים מנסה ליישם זאת ללא‬ ‫הצלחה‪ .‬כך אזור הקופות בלא מעט חנויות נראה לעיתים אחרי‬ ‫מלחמה עמוסה במוצרים של "הרגע האחרון"‪.‬‬ ‫"קניות אימפולס" הן רכישות דחף שמבצע הצרכן ליד הקופה‪,‬‬ ‫במהלך ההמתנה בתור‪ ,‬של מוצרים המונחים לנגד עיניו‪ ,‬ולאו‪-‬‬ ‫דווקא היו ברשימת הקניות שלו‪ .‬הם גורמים ללקוח להגדיל את‬ ‫סל הקנייה שלו בלא מעט פעמים מבלי שהתכוון לכך‪ .‬הגידול‬ ‫בהכנסות ממוצרי קו קופה הוא ברוב המקרים עד ‪ 10%‬מסך‬ ‫מחזור ההכנסות של כלל נקודת המכירה‪.‬‬ ‫לקוחות נוטים לזכור בעיקר את שלב סיום הקניה ליד הקופה וחוויה‬ ‫לא טובה באזור זה מייצרת התנסות וזכרון שלילי‪ .‬אזור הקופה‬ ‫חייב להיות נוח ונעים עבור הקונה‪ ,‬פה הקונה ממצה ומסכם את‬ ‫חווית הקניה שלו‪.‬‬ ‫בבואנו לבחון את המוצרים בקו הקופה יש צורך לבצע הבחנה‪:‬‬ ‫ישנם ‪ 2‬סוגי מוצרי קופה ‪ -‬פאסיביים ואקטיביים‪ .‬הפאסיביים הם‬ ‫המוצרים המשולטים ליד הקופות והאקטיביים הם המוצרים ליד‬ ‫הקופות הזוכים להמלצת הקופאים‪ .‬ריכזנו עבורכם שלל חוקים‬ ‫‪24‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2016 204‬‬

‫וטיפים מנצחים להגדלת המכירות באמצעות מוצרי קופה‪:‬‬ ‫הצלחתם של מוצרי הקופה נובעת בעיקר מדחף ומפיתוי‬ ‫המוצרים בקו קופות הינם מוצרי אימפולס (מוצרי דחף) שלעולם‬ ‫יהיו קטנים בנפחם וזולים במחירם (בדגש על ערך נתפס גבוה)‪.‬‬ ‫מאחר ואזור הקופה מוגבל בשטח תצוגה לא מומלץ להציג מוצרים‬ ‫בעלי נפח ויקרים‪.‬‬ ‫המוצרים הם משלימים ו"קלים"‬ ‫ניתן להוסיף אותם לסל הקניה ללא היסוס‪ .‬מוצרים המשלבים‬ ‫מחיר טוב והרגשת פינוק עבור הקונה‪.‬‬ ‫מוצרים מעולם התוכן של נקודת המכירה‬ ‫לדוגמא חטיפי שוקולד ומסטיקים ברשת מזון‪ ,‬כרטיסי ברכה‪,‬‬ ‫עיתונים בחנות ספרים‪.‬‬ ‫תמהיל המוצרים באזור הקופה חייב להיות ייחודי‬ ‫הצלחת מוצרי קו הקופה טמונה ביכולת לבצע התאמה של‬ ‫המוצרים לקהל הלקוחות ולצרכים שלו‪ .‬בחלק מהחנויות יש‬ ‫לקחת בחשבון גם את גורם העונתיות‪.‬‬ ‫טווח המחירים נע עד ‪₪ 29.90‬‬ ‫למרות שבמקרים מסוימים ניתן למצוא מוצרים שמחירם אף מגיע‬ ‫ל ‪.₪ 49.90‬‬ ‫מגוון מוצרים‬ ‫קטגוריות המוצרים בדר"כ קבועות‪ ,‬מגוון המוצרים משתנה מעת‬ ‫לעת לפי פרק הזמן הדרוש לריענון‪ .‬מספר מוצרי הקופה אינו גדול‬ ‫ומהווה לא יותר ממספר עשרות‪.‬‬

‫נראות ותצוגה מזמינה‬ ‫יש לדאוג להציג את המוצרים במקום נגיש ללקוח‪ ,‬לקוחות אוהבים‬ ‫לחוש את המוצרים‪ ,‬מתקן תצוגה מתאים מתקבל בברכה‪.‬‬ ‫לא מומלץ להעמיס יתר את קו הקופה‬ ‫לקוחות לא אוהבים זאת‪ ,‬הם חרדים למרחב האישי שלהם ‪ .‬הלקוח‬ ‫רוצה להוציא את ארנקו האישי בנחת ללא כל איום או הפרעה‪ ,‬הוא‬ ‫מעוניין במרחב פיזי אישי על גבי הדלפק‪.‬‬ ‫לקוח מכוון סיום קניה ויציאה‬ ‫כל רצונו של הלקוח בהגיעו לקופה הוא לשלם כמה שיותר מהר‬ ‫ולצאת מהחנות‪ ,‬בשלב זה הלקוח מאבד את היכולת והזמן בכל‬ ‫הקשור לשיקולי קניה מורכבים‪.‬‬ ‫המסרים הויזואלים והקוליים באזור הקופה חייבים להיות ברורים‬ ‫וממוקדים‬ ‫הקופה היא לא המקום ללמד את הלקוח משהו בפעם הראשונה‬ ‫על קידום‪/‬מבצע‪ ,‬זה צריך להיעשות בכניסה או בפנים נקודת‬ ‫המכירה‪.‬‬ ‫מבצעים‬ ‫עומס במבצעים בקו קופה אינו אפקטיבי‪ ,‬מעייף‬ ‫וממאיס את הלקוח‪ .‬לקוחות עלולים להביע כעס‬ ‫שהתור שלהם מתעכב בגלל הצעת מבצעים‬ ‫ללקוח שלפניהם‪ .‬יש להציג ללקוח עד ‪ 3‬מבצעים‬

‫ולהציעם בתחילת החשבון כל עוד הקופה עדיין נקייה מחיובים‪.‬‬ ‫נכון יהיה באם הקופאי ישאל את הלקוח בתחילת החשבון באם‬ ‫הוא מעוניין לשמוע את ‪ 3‬מבצעים המובילים של היום‪/‬השבוע‪ .‬יש‬ ‫לסיים קניה בפניה אישית "מגיע לך מוצר ‪ Y‬במחיר מוזל של ‪."₪ X‬‬ ‫סבלנות בתור‬ ‫זמן ההמתנה של הלקוח בקופה יקר מאוד‪ .‬ככל שימתין פחות‬ ‫תהיה לו סבלנות יותר לרכוש מוצרים נוספים‪ .‬מרבית הקונים‬ ‫העומדים בתור לקופה מאבדים את יכולת הריכוז והסלבנות‬ ‫שלהם לאחר פרק זמן של ‪ 120‬שניות‪ .‬נקודת מכירה המכבדת את‬ ‫קהל לקוחותיה צריכה לעשות הכל בכדי לחסוך את זמן ההמתנה‬ ‫או לחלופין להחיות את זמן ההמתנה‪ ,‬באמצעות ניהול התור הן‬ ‫ע"י פתיחת קופות נוספות והפניית הלקוחות‪ ,‬העברת מסרים ואף‬ ‫לבצע בדיקה פיזית באם ניתן לעזור למישהו מהלקוחות בזמן‬ ‫ההמתנה‪.‬‬ ‫שירות זה הבסיס‬ ‫אדיבות של קופאי ואורזן מהווים בסיס מנצח‪.‬‬ ‫תגמול‬ ‫תגמול תוצאתי של הקופאי למכירה נכונה (לא אגרסיבית) של‬ ‫מוצרי קו הקופה מניע להצלחה‪ .‬יש לנסות לרתום את הספק לטובת‬ ‫תגמול הקופאים בעמידה ביעד מכירה של מוצריו‪ .‬יש לבצע בקרה‬ ‫ומדידה שוטפת של יעדי מכירות הקופאים ומגוון המוצרים‪ .‬בהצלחה!‬

‫אסף הדר‪ ,‬המרכז הישראלי לשיווק ‪www.marketing-center.co.il‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2016 204‬‬

‫‪25‬‬

‫איך הצרכן‬ ‫רואה אותך‬ ‫חזי גור מזרחי‬

‫ניתוח התנהגות הצרכן הינו הבסיס לפיתוח העסק ולהכרת הסביבה‬ ‫העסקית טוב יותר‪ .‬ככל שתדעו יותר כך תמצאו דרכים טובות יותר להגיע‬ ‫לצרכן על מנת ליצור נאמנות קונה גדולה יותר‪ ,‬הגדלת סל הרכישה ומתן‬ ‫פתרונות לצרכי הקונה‪ ,‬איך עושים זאת נכון? בכתבה הבאה‪.‬‬ ‫מה ההבדל בין צרכן לקונה?‬ ‫יש המשתמשים במונח צרכן עבור כל מי שפוקד את בית העסק‬ ‫שלהם‪ ,‬אך השימוש במונח אינו בהכרח נכון‪ .‬צרכן הינו הדמות אשר‬ ‫צורכת את הפריט ולא בהכרח הדמות אשר מבצעת את הרכישה‬ ‫אומנם בחלק ניכר מן המקרים הצרכן הוא גם הקונה בתנאי שהוא‬ ‫מבצע את הקניה או עסקת החליפין עבור הפריט או השירות‬ ‫לצרכיו‪.‬‬ ‫הקונה הינו אותה דמות שמבצעת את הקניה‪ .‬לעיתים הוא‬ ‫הצרכן שהוא גם הקונה‪ .‬הסיטואציות בשטח הם רבות ומגוונות‪,‬‬ ‫לדוגמא‪ ,‬אב המשפחה נשלח לקניות עם רשימת קניות שבה‬ ‫מצוין באופן ברור הפריטים הדרושים לצריכה עבור בני‬ ‫המשפחה כגון חטיף ספציפי לילד ושמפו ממותג מסוים‬ ‫לאישה‪ ,‬במקרים מסוג זה כל השפעת המקום וקידום‬ ‫מכירה למוצר מקביל‪ ,‬דומה‪ ,‬מתחרה‪ ,‬זול יותר וכד' יזכה‬ ‫להצלחה כמעט אפסית כי אותו לקוח מונחה צרכן יוכל‬ ‫להשפיע אך ורק על המוצרים אשר הוא הצרכן שלהם‬ ‫לעומת המוצרים אשר מופיעים ברשימת הקניות‬ ‫עבור הצרכן העיקרי שלהם‪ .‬ההשפעה היחידה שלו‬ ‫ברצפת המכירה לגבי רשימת הקניות הינה האם‬ ‫אנו יודעים למכור לו יותר באמצעות מבצעי קידום‬ ‫מכירות ו‪/‬או התניות קניה שתגרום לו לרכוש‬ ‫יותר מחטיף או שמפו אחד‪ .‬אפשרות נוספת‬ ‫היא שנציב בפניו הטבה שתגרום‬ ‫לו למחשבה בנושא כגון‪:‬‬ ‫בקניית ‪ 2‬יחידות שמפו לשיער‬ ‫יקבל מרכך שיער מאותו מותג‬ ‫בחינם או בהטבה משמעותית‬ ‫ואז תתכן אפשרות שייקח‬ ‫אחריות על הרכישה או ייעזר‬ ‫טלפונית בצרכן הסופי להגדלת‬ ‫הקניה המתוכננת‪ ,‬אך גם אם לא‬ ‫הצלחנו לגרום לרכישה במקרה זה‪ ,‬עצם‬ ‫המחשבה‪ ,‬המיקוד והתלבטות הלקוח‬ ‫לגבי אותו פריט ו‪/‬או קבוצת פריטים‬ ‫עזרה לנו לקדם את המותג הרצוי‪.‬‬

‫מי הוא הצרכן שלך?‬ ‫כל הנושא המוצע כעת בא ללמד איך הלקוח רואה אותנו בעיניו‪,‬‬ ‫מה אנחנו משדרים לו באמת‪ ,‬וכיצד ניתן להבין לעומק את הצורך‬ ‫של הצרכן על מנת שנוכל לייעל את פעילותו של העסק במגוון‬ ‫תחומים כמו חווית הקניה‪ ,‬מבצעי מכירות וכדומה‪ .‬המטרה‬ ‫הסופית של היא להקטין את ההוצאות ולהגביר את המכירות‪.‬‬ ‫ניתוח התנהגות הצרכנים הבסיסי יכולה להתבצע גם על ידי‬ ‫הקמעונאי ועובדיו בשלב ראשוניואציג דרך פשוטה להכנת שאלון‬ ‫לסקר שכל מנהל עסק יוכל להכין ולבצע‪.‬‬ ‫עשה זאת בעצמך‬ ‫מומלץ לתת לעובד‪/‬ת בעלי חזות נעימה ושירותית לפנות ללקוח‬ ‫בטרם סיים את הקניה והגיע לעמדת התשלום וזאת מסיבה שחלק‬ ‫גדול מהלקוחות הפוקדים את העסק מנצלים את זמן הקניה‪,‬‬ ‫חוויית הקניה והשהיה בעסק גם כבילוי וזאת גם במודע וגם בלא‬ ‫מודע כך שלקוח יכול להסתובב בסיור קניות בחנות יותר משעה‬ ‫ללא הצצה אחת בשעון לעומת מצב של עמידה בקופה שבו יש‬ ‫תחושה של בזבוז זמן דבר שיכול להוביל לקבלת אינפורמציה‬ ‫מוטעית בעקבות תחושת עיכוב‪ ,‬לחץ ובזבוז זמן יקר ומה שאנו‬ ‫רוצים וצריכים זה תשובות רלוונטיות ולקוח מרוצה‪.‬‬ ‫השאלון‬ ‫סקר בסיסי יכיל מספר פרמטרים בסיסיים‪:‬‬ ‫ •פרטים אישיים‪ ,‬שם פרטי ושם משפחה‬ ‫ •גיל הנשאל ‪ -‬או טווח גילאים כקבוצה‬ ‫ •מין הקונה זכר‪/‬נקבה‬ ‫ •כתובת מגורים עיר‪ ,‬שכונה מרחק גיאוגרפי מהעסק‬ ‫ •האם זה ביקורו הראשון בבית העסק? האם הקניה אימפולסיבית?‬ ‫או לקוח קבוע‬ ‫ •במידה והקונה מגדיר את עצמו כקבוע‪/‬נאמן‪ ,‬מה תדירות ביקורו‬ ‫בעסק בממוצע בחודש?‬ ‫ • למה הוא קונה אצלנו?‬ ‫ •אילו מוצרים הוא צורך ולא קונה אצלנו?‬ ‫ •איך את‪/‬ה מגיע לערוך את הקניות אצלנו? רכב פרטי‪/‬תחבורה‬ ‫ציבורית‪/‬רגלית?‬ ‫ •מהן שתי הסיבות העיקריות לכך שאתה קונה בחנות זו?‬ ‫ •מהם שני הדברים שאתה חושב שצריך לשפר בחנות מלבד‬ ‫מחירים ומבצעים? ‪ 86%‬מכלל הנשאלים בשאלה מסוג זה עונים‬ ‫מחירים ומבצעים וזאת ללא קשר ישיר לסוג החנות והמותג‬ ‫הנתון נמצא גם בחנויות דיסקואונט לכן כדאי לנטרל זאת מראש‪.‬‬ ‫ •במידה והנשאל‪/‬ת בקבוצת גילאים בין ‪ 22‬ל‪ 50-‬לשאול האם יש‬ ‫ילדים מתחת לגיל ‪ 3‬וכמה‪.‬‬ ‫ •האם הוא מבצע את קניותיו העיקריות אצלנו או השלמות?‬ ‫ •האם מבצע קניות אישיות או קניות משפחתיות‪/‬קניות לבית‬ ‫העסק בו הוא עובד‪.‬‬ ‫את הסקר יש לפרוס לפחות על שבוע ימים על מנת לקבל השוואת‬ ‫התנהגות גם לפי יום‪ .‬מומלץ להציע לנשאל הטבה סמלית כלשהיא‬ ‫מבית העסק עבור השתתפותו בסקר‪.‬‬ ‫לאחר שיש בידינו תשובות מדגמיות נסכם ונלמד‬

‫כמה מההשפעות החלות על הצרכן שלנו‪ .‬לדוגמא טווח קבוצות‬ ‫גיל דומיננטית בקרב הלקוחות‪ ,‬מאיפה מגיעים הלקוחות אלינו‬ ‫ואיך‪ ,‬במה אנחנו חלשים וצריכים לשפר ובמה אנחנו טובים יותר‬ ‫ו כדאי שנשמר‪ ,‬מי הרוב שמבצע את הקניות אצלנו והאם אנחנו‬ ‫בית העסק העיקרי עבור לקוחותינו או שמה אנחנו רק אילוץ‪,‬‬ ‫האם ישנו אחוז ניכר של לקוחות עם תינוקות ופעוטות‪ .‬ישנם עוד‬ ‫עשרות שאלות שיכולות לתת לנו מענה ומידע אך מומלץ להתחיל‬ ‫עם מידע בסיסי מספק‪.‬‬ ‫בידינו מידע בסיסי יקר ערך שניתן לבצע בו פילוח באחוזים וחלוקה‬ ‫לקבוצות כך נלמד ראשית מי הם הלקוחות שלנו ומכאן ניתן‬ ‫לחשוב איך אנו נשפר ונגדיל את קניות הצרכנים וכמות הלקוחות‪.‬‬ ‫‪T.L.C thinks like a customer‬‬

‫אחרי שלמדנו משאלות ותשובות‪ ,‬נוכל להשתמש במודל‬ ‫להכיר את עצמנו באמצעות התחזות לצרכן ‪ ,‬נשים את המסכה‬ ‫של הלקוח וננסה להסתכל ממש מבעד לעיניו‪ .‬איך אתם מנהלי‬ ‫ועובדי החנות נראים ‪,‬איך החנות שלכם מסודרת ומאורגנת‬ ‫מבחינת נוחות‪ ,‬אסתטיקה וניקיון וכל מה שהלקוח רואה וחש‬ ‫בגלוי או בסמוי‪ .‬נשתדל להביט כל פעם כנציגי קבוצת לקוחות‬ ‫אחרת‪ .‬לדוגמא פנסיונר בן ‪ 70‬או אישה בגילאי ה‪ 30, -‬אם לילדים‬ ‫קטנים‪ .‬במהלך זה נעשה ליקוט פריטים וקניה פיקטיבית מרשימת‬ ‫קניות מוכנה מראש ונבחן את עצמנו מה הגורמים שהשפיעו עלינו‬ ‫לטובה ומומלץ לחזק אותם ומה הגורמים שיצרו לנו רושם שלילי‬ ‫או מוטעה ואותם כדאי לשפר‪ .‬על מנת לקבל תוצאות טובות יותר‬ ‫רצוי מאוד לתת לגורם חיצוני שאינו מהתחום‪ ,‬זה יכול להיות אפילו‬ ‫חבר או מכר‪ ,‬לבצע את אותו הניסוי שביצעתם אישית לצורך‬ ‫השוואה ואיתור אינפורמציה נוספת‪.‬‬

‫‪TLC‬‬

‫מיקוד הפרסום ללקוח‬ ‫אחרי שלמדנו מי הוא הצרכן ומיהו הלקוח שלי ייתכן שנרצה‬ ‫לבצע שינויים בפרסום‪ ,‬להיות ממוקד יותר‪ ,‬לבנות קידומי מכירות‬ ‫ומבצעים שמדברים יותר ללקוח שלכם‪.‬‬ ‫לעיתים תכופות חנויות יוצאות בקמפיין בתקצוב גדול ביחס‬ ‫לתקציב הפרסום השוטף תוך העמקת מבצעים ושחיקת רווחיות‬ ‫ולאחר תקופת הקמפיין לא מצליחים להבין איך לא זכו לקטוף‬ ‫פירות‪ ,‬הרי השקענו פרסום בעיתונים המובילים והיינו הכי זולים‪,‬‬ ‫הכל נכון אלא שאולי פרסמתם במדיה יקרה ולא מתאימה לקהל‬ ‫הלקוחות שלכם? יתכן שלא פרסמתם את הפריטים הנכונים‬ ‫שמתאימים לקהל היעד הרלוונטי אלא התחקיתם אחרי מתחרה‬ ‫גדול ומצליח יותר מכם במקום לפנות ולדבר ללקוח הפוטנציאלי‬ ‫שלכם בתחום שאתם חזקים‪ .‬אם אנו מכירים את הצרכנים שלנו‬ ‫אנחנו יכולים לבצע פילוח נכון ולמצוא את הפריטים הרלוונטי‬ ‫לקהל שלנו וכך ליצור השפעה גדולה יותר‪ .‬אומנם על אחוז קטן‬ ‫יותר של לקוחות אך כמו שנאמר עדיף אחוז אחד ממיליון מאשר‬ ‫מאה אחוז מאפס‪.‬‬ ‫לסיכום‪ ,‬בעלי עסק‪ ,‬משוב מלקוחות יגרום‪ ,‬לכך שתכירו את הצרכן‬ ‫טוב יותר ואם לפחות פעם בחודש תסתכלו על העסק דרך עיניו‪,‬‬ ‫תדעו לדבר אל כל פלח לקוחות באופן ישיר ונכון יותר והעסקים‬ ‫יצמחו בהתאם‪.‬‬

‫חזי גור מזרחי‪ ,‬אדריכל עסקי ומומחה להתנהגות צרכנית ב‪ HGM-‬אדריכלות עסקית ‪www.hgm-projects.com‬‬ ‫‪design.hgm@gmail.com‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2016 204‬‬

‫‪27‬‬

‫שליש מהקונים‬ ‫באנגליה מוכנים‬ ‫לקנות ישירות‬ ‫מהספק‬ ‫רחל הזנפלד‬

‫האם לקמעונאים יש סיבה לדאוג?‬

‫קניות האון ליין הביאו לטרנד חדש ‪ -‬רכישת מוצרים ישירות מהספק שלהם ללא תיווכו של הקמעונאי‪ ,‬האם זה מה‬ ‫שהצרכנים באמת מחפשים ולמה החברות בכלל מאפשרות זאת?‬ ‫‪ 35%‬מהקונים הבריטים יהיו מוכנים לקנות אוכל‪ ,‬משקאות ומוצרים‬ ‫לבית ישירות מהיצרן במקום מהקמעונאי‪ ,‬סקר ייחודי שערך מגזין‬ ‫הדה גרוסר הבריטי גילה שנייר טואלט הוא המוצר שהסבירות‬ ‫הגבוהה ביותר שיקנו אותו לא בערוצי הקמעונאות המסורתיים‪,‬‬ ‫‪ 45%‬מהצרכנים אמרו שהם ישקלו לקנות אותו ישירות מהיצרן‪,‬‬ ‫אחריו היו מוצרי ניקוי ‪ 44% -‬ואחריהם שימורי מזון ‪.39% -‬‬ ‫סכיני גילוח‪ ,‬מוצר שהייתה בו הרבה פעילות של שיווק ישיר לצרכן‬ ‫באנגליה‪ 32% ,‬מהגברים הצהירו שהיו מוכנים לקנות אותו ישירות‬ ‫ולא דרך הקמעונאי‪.‬‬ ‫המודל של הרשמה ישירה של הצרכן צובר פופולאריות‪ ,‬במיוחד‬ ‫בארה”ב שמועדוני לקוחות כמו גילוח בדולר‪ ,‬מפעילים לחץ על‬ ‫הקמעונאים והספקים המסורתיים‪ ,‬תגובתה של פרוקטור אנד‬ ‫גמבל הייתה השקת מועדון גילוח ג’ילט‪ ,‬שנמצא עכשיו גם‬ ‫באנגליה‪ .‬בינתיים‪ ,‬רשת טסקו התחילה גם הקמה של מועדון‬ ‫לקוחות לסכיני גילוח בשנה האחרונה אבל הפסיקה את פעילותו‬ ‫בחודש האחרון‪.‬‬ ‫המחקר שנעשה ע”י חברת האריס אינטאקטיב ופורסם במגזין‬ ‫הקמעונאות האנגלי דה גרוסר‪ ,‬מצא גם שמשלוח זול ונוח הוא‬ ‫מרכיב מפתח עבור הקונים שמעוניינים לקנות ישירות מהיצרן‪:‬‬ ‫‪ 31%‬מהצרכנים אמרו שמשלוח חינם הוא מה שמושך אותם‬ ‫לקנות אצל היצרן ו‪ 9%-‬נוספים דיברו על אופציות משלוח מהירות‬ ‫או זולות יותר מהקמעונאי שהם קונים אצלו כיום‪.‬‬ ‫‪28‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2016 204‬‬

‫לעומת זאת‪ ,‬מחיר ומבצעים אטרקטיביים היו הסיבה המרכזית‬ ‫עבור ‪ 37%‬מהקונים לרכוש ישירות מהיצרן‪.‬‬ ‫המכירה הישירה נמצאת בעלייה‬ ‫הממצאים של הסקר מגיעים בתקופה שקמעונאים בודקים את‬ ‫הנושא של מכירה ישירה ויוזמות שונות מוקמות‪ .‬נסטלה עשתה‬ ‫זאת מזמן עם המותג שלה נספרסו‪ ,‬גם מגוון ממוצרי פרוקטור‬ ‫אנד גמבל נמכרים ישירות באמצעות אתר האינטרנט שלהם‬ ‫בארה”ב ובגרמניה‪ .‬מותגים גדולים נוספים מעוניינים להתחיל‬ ‫למכור באופן ישיר למרות שרוב המוצרים שהם מוכרים בשיווק‬ ‫ישיר הם לא המוצרים הבולטים וזה קצת יותר כמו בדיקת השוק‬ ‫מאשר יצירת תחרות לקמעונאים‪.‬‬ ‫המודל של מסחר אלקטרוני המקובל ביותר במוצרי מכולת‬ ‫באנגליה כיום הוא ‘מסחר אלקטרוני לא ישיר’ כאשר בעלי‬ ‫המותגים בעיקר מעניינים קונים ע”י תוכן דיגיטלי וחנויות ברשת‬ ‫ששולחות אותם לאתרי קמעונאות להשלים את הקניה‪.‬‬ ‫אנחנו בהחלט רואים גידול בהתעניינות בערוצים ישירים ולא ישירים‬ ‫במסחר האלקטרוני עם מותגים אומר גו’ן בקט‪ ,‬מייסד ומנכ”ל של‬ ‫חברת המסחר האלקטרוני צ’נלסייט ומוסיף‪“ :‬זה מתקדם בעיקר‬ ‫בגלל הירידה או יותר נכון שיעור הגידול הנמוך במסחר הרגיל (אוף‬ ‫ליין) לעומת המסחר ברשת‪ ,‬האון ליין גודל בקצב מאוד מהיר כך‬ ‫שזו מעין מדיניות הגנה של מותגים שמנסים באמצעות המסחר‬ ‫האלקטרוני גם לדחוף את השותפים הקמעונאים שלהם‪ ,‬אנחנו‬ ‫בהחלט צופים שזו תהיה המדיניות לטווח הקרוב והבינוני”‪.‬‬

‫עיצוב עסקים מחדש‬ ‫כמנוף לצמיחת העסק‬ ‫מקס קינן‬

‫במצב המשק היום‪ ,‬התחרות העסקית בכל התחומים גוברת ולא אחת ההיצע גדול מן הביקוש‪ .‬בעלי עסקים רבים מתקשים‬ ‫למשוך לקוחות אל חנויותיהם ומשרדיהם ונאבקים על פרנסתם‪ .‬אחת הדרכים היעילות ביותר למשוך קהל לקוחות היא‬ ‫על ידי עיצוב מחדש ומיתוג מחדש של העסק‪ .‬עיצוב עסקים יכול לשמש כמנוף להתחדשות וצמיחה כלכלית של העסק‪.‬‬

‫מדוע עיצוב עסקים חשוב?‬ ‫אחד התחומים המעניינים ביותר בתיאורית ופרקטיקת השיווק‬ ‫הוא המימד הוויזואלי‪ .‬צבעים‪ ,‬צורות‪ ,‬מיקום חפצים בחלל ועוד‬ ‫משפיעים רבות על הרושם שנוצר על לקוחות העסק‪ .‬עיצוב‬ ‫עסקים (עיצוב חנויות‪ ,‬עיצוב משרדים וכו')‪ ‬חשוב בכדי לייצר את‬ ‫הרושם והמעמד שאנו מבקשים בפני לקוחותינו‪ .‬עיצוב עסקים‬ ‫חשוב מכיוון שהרושם הראשון שהלקוח יקבל מבית עסק כשהוא‬ ‫נכנס בשערו עשוי להיות ההבדל בין לקוח פוטנציאלי ללקוח‬ ‫שינטוש את העסק לאחר דקות ספורות‪.‬‬ ‫כיצד עיצוב עסקים מחדש יגדיל את רווחיות העסק?‬ ‫עיצוב מחדש יכול להאיר את בית העסק באור שונה‪ ,‬חדשני‬ ‫ומודרני יותר‪ .‬עיצוב מחדש הינו השקעה לטווח ארוך כשמדובר‬ ‫במיתוג העסק‪ .‬שינוי ורענון סמלי העסק‪ ,‬הלוגו וערכת הצבעים‬ ‫של העסק יכול בהחלט "להעיר" לקוחות קיימים ולגייס לקוחות‬ ‫חדשים‪ .‬עבור עסקים שתלויים בלקוחות מזדמנים כגון חנויות הרי‬ ‫שעיצוב מחדש בהחלט יכול למשוך לקוחות‪.‬‬

‫מה חשוב לקחת בחשבון כאשר עושים עיצוב עסקים מחדש?‬ ‫הדבר הראשון שיש לקחת בחשבון כאשר עושים עיצוב עסקים‬ ‫מחדש הוא הקונספט של העסק‪ .‬עלינו להחליט איזו אווירה‬ ‫אנו רוצים לייצר בבית העסק‪ .‬לאחר מכן יש להחליט על תקציב‬ ‫שיכלול גם‪ ‬עיצוב פנים‪ ,‬אדריכלות במידת הצורך‪ ,‬אישורי בניה‪,‬‬ ‫ריהוט‪ ,‬וכדומה‪ .‬יש לקחת בחשבון את קהל היעד ודרכי הגעתו‬ ‫לעסק‪ ,‬האם באופן מזדמן כמו לקוחות בחנות‪ ,‬האם באופן יזום‬ ‫לאחר בירור מידע‪ ,‬קביעת פגישה וכדומה‪.‬‬ ‫אדריכל או מעצב פנים?‬ ‫כיום‪ ,‬ישנם אדריכלים אשר עוסקים גם באדריכלות המבנה וגם‬ ‫בעיצוב פנים עם התמחות בעיצוב עסקים אועיצוב משרדים‪ .‬אם‬ ‫אתם שוקלים לעשות עיצוב עסקים מחודש בבית העסק שלכם‬ ‫באופן מורכב הרי שאדריכל עדיף‪ .‬אם אתם מבקשים רק לעצב‬ ‫את פנים העסק ומראהו החיצוני באופן שאינו דורש שינוי מבני‬ ‫הרי שמעצב פנים התמחה בתחום של עיצוב עסקים בהחלט יוכל‬ ‫לעשות את העבודה‪.‬‬

‫מקס קינן‪ ,‬קינן אדריכלים ‪ -‬עיצוב פנים ואדריכלות‪www.keinan-arch.com ,‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2016 204‬‬

‫‪29‬‬

‫ב‬ ‫ד‬ ‫י‬ ‫ח‬ ‫ו‬ ‫ת‬

‫כל יום א' הגיעו האנשים‬ ‫להתוודות אצל הכומר‪ ,‬כל הזמן‬ ‫סיפרו האנשים שהם בגדו בנשים‬ ‫ובגברים שלהם‪ .‬מאס הכומר במילה‬ ‫בגידה והחליט שבמקום בגדתי האנשים‬ ‫יאמרו החלקתי על הכביש‪ ,‬כך קרה עד‬ ‫שהכומר נפטר והגיע כומר צעיר וכל הזמן‬ ‫שמע החלקתי על הכביש‪ ...‬הלך הכומר‬ ‫הצעיר לעירייה ואמר שהם צריכים לתקן‬ ‫את הכביש כי כולם מחליקים שם‪ ,‬אמר לו‬ ‫ראש העיר בחיוך לא‪ ,‬אתה לא מבין‪ ....‬מה‬ ‫אני לא מבין?‬ ‫אשתך החליקה על הכביש‬ ‫כבר ‪ 3‬פעמים!!!‬

‫קופות רושמות‬

‫קונים באהבה‬ ‫ע מרץ לקמעונאים‬

‫מבצ‬

‫צלם‬

‫את עצמך עם‬ ‫הקופה הרושמת שלך‬

‫סמס‬

‫שאלה‪:‬‬ ‫איך יודעים את אופיו‬ ‫של עורך דין?‬ ‫***‬

‫תשובה‪:‬‬ ‫מכניסים לו ללשכה חתול‪.‬‬ ‫אם העורך דין יוצא בריצה אז‬ ‫סימן שהוא פחדן כמו עכבר‪.‬‬ ‫אם החתול יוצא בריצה אז זה‬ ‫אומר שהוא כלב‪.‬‬

‫שאלה‪:‬‬ ‫מה ההבדל בין נשואה‬ ‫לאלמנה?‬ ‫***‬ ‫תשובה‪:‬‬ ‫האלמנה יודעת היכן בעלה‬ ‫שוכב!‬

‫‪30‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2016 204‬‬

‫את התמונה‬ ‫ל‪054-5555090 -‬‬

‫קבל‬

‫קבל קרטון נייר‬ ‫חינם לקופה שלך*‬

‫*המבצע מיועד לכל הקמעונאים בעלי חנויות המזון ובתוקף עד ‪15.4.16‬‬ ‫*המבצע מיועד לעשרת הקמעונאים הראשונים שישלחו אלינו תמונה‬ ‫*בכפוף לתקנון המצוי במשרדי 'קופה רושמת'‬

‫קמעונאים מעידים מהשטח‬ ‫מיטל‪ ,‬מאמאמיה‪ ,‬פרדס חנה‬ ‫קופת אומגה זה הבדל משמעותי מאוד מבחינתנו‪ ,‬בעלי ואני‬ ‫מנהלים את החנות כבר ארבע שנים‪ ,‬הוא לא היה מצליח לזכור‬ ‫מחירים וכל אחה"צ שהוא היה בחנות‪ ,‬הוא היה כל הזמן מתקשר‬ ‫אליי‪ ,‬עכשיו כל המחירים והמבצעים בתוך הקופה והכל עובד‬ ‫הרבה יותר חלק‪ ,‬אני גם משתמשת בקופה כמחשב אישי לכל‬ ‫דבר וזה נוח מאוד‪.‬‬

‫איתמר‪ ,‬מרקט חצור‬ ‫היתרון העצום של קופת אומגה הוא השירות‪ ,‬ברגע שאתה‬ ‫מתקשר הם מיד מתחברים אליך ומתקנים את התקלה‪ ,‬בקופה‬ ‫הקודמת שלי הגעתי לנציג שירות ועד שהיו חוזרים אליי לתיקון‬ ‫התקלה הרבה מאוד פעמים הפסדתי מכירות‪ .‬באומגה זה‬ ‫השירות הוא כל כך מהיר וטוב שממש קשה להאמין‪.‬‬

‫הקמעונאים הזוכים‬ ‫בקרטון נייר לקופה‬ ‫החודש הם‪:‬‬

‫אילן ממן‬ ‫סנדויץ אילן‬ ‫הגעתון ‪ 38‬נהריה‬

‫דוד אלקן‬ ‫אחרון בירקון‬ ‫תל אביב‬

‫קופה רושמת גליון ‪2016 204‬‬

‫‪31‬‬

‫‪5%‬‬

‫בקניי‬ ‫מלא ת סטנד‬ ‫י‬ ‫מ‬ ‫וגבל‬

‫‪08-9324444‬‬

‫‪WWW.L-S.CO.IL‬‬