208 2016 kupa roshemet

‫סופרמרקטים | מינימרקטים | חנויות מכולת | חנויות נוחות | קיוסקים | פיצוציות | מגזרים‪ :‬דתי‪ ,‬ערבי‬

‫גליון ‪ | 208‬מחיר‪ 55 :‬ש”ח כולל מע”מ‬

‫הכירו את הטרנדים החמים‬ ‫בשוק המאפים‬ ‫עמ’ ‪8‬‬ ‫הידעת שהקופאי יכול‬ ‫להגדיל לך את המכירות ב‪?16%-‬‬ ‫עמ’ ‪14‬‬ ‫חדשנות או למות‬ ‫עמ’ ‪16‬‬ ‫קמעונאיים מהשטח –‬ ‫כלי העבודה היישומי‬ ‫להצלחת העסק‬ ‫עמ’ ‪24‬‬ ‫כיצד מוחו של הלקוח‬ ‫מגיב למבצעים?‬ ‫עמ’ ‪28‬‬

‫הטור של אריק‬ ‫קמעונאים יקרים‪,‬‬ ‫עסקי הקמעונאות אמנם נראים פשוטים‪ ,‬אך תאמינו‬ ‫לי שהמילה “פשוט” רחוקה מהאמת כמרחק מזרח‬ ‫ממערב‪ .‬במיוחד כשהדברים אמורים בתחום קמעונאות‬ ‫המזון‪ ,‬הם מורכבים ותלויים בגורמים רבים שלא תמיד‬ ‫מסונכרנים ביחד‪.‬‬ ‫מערכת היחסים שבין הצרכנים‪ ,‬הקמעונאים והספקים‬ ‫היא מוזרה ביותר ואינה משתקפת באופן זהה אצל‬ ‫כולם‪ .‬אמנם‪ ,‬לכל אחד ישנו התפקיד שלו – זה מייצר‬ ‫ומשווק‪ ,‬זה מציע ומוכר וזה קונה וצורך‪ .‬אף אחד מהם‬ ‫לא העלה בדעתו שכל תזוזה קטנה אצלו תשפיע מיד‬ ‫על כל האחרים‪ ,‬בבחינת עיקרון המטוטלת – תנועה‬ ‫קטנה למעלה גוררת תנועה ענקית למטה‪.‬‬ ‫הספקים מייצרים את המוצר שלהם ונותנים עליו‬ ‫אחריות‪ ,‬אך כשקורה מקרה דוגמת ה”סלמונלה”‪,‬‬ ‫נתקעת כל השרשרת וכולם סובלים בעטיו – הקמעונאי‬ ‫מוכר פחות ועסקיו נפגעים שלא באשמתו ואפילו‬ ‫תכניות הצרכנים משתבשות ולעיתים כיסם ניזוק מכך‪.‬‬ ‫סביר שאיכות ייצור המוצרים של ספקים רציניים‬ ‫וקפדניים תהיה גבוהה וסבירה‪ ,‬אבל מספיק יצרן‬ ‫חפיפניק אחד כדי לגרום נזק לכל המערכת כולה‪.‬‬ ‫אבל‪ ,‬ידידיי הקמעונאים‪ ,‬גם עליכם חלה החובה לקחת‬ ‫חלק במאמץ ולהקפיד הקפדה יתרה על המוצרים‬ ‫שמגיעים אליכם לחנות‪ .‬עליכם לדאוג ולשמור על‬ ‫“שרשרת הקירור” ועל המיזוג בחנותכם‪ ,‬במיוחד לאור‬ ‫העובדה שאלו מוצרי מזון‪.‬‬ ‫המקרים האחרונים שאירעו יכולים גם להפוך נקודת‬ ‫תורפה לנקודת הצלחה‪ .‬אני בהחלט מזהה כאן הזדמנות‬ ‫לקמעונאים מהירי המחשבה שיקפידו לסדר את חנותם‬ ‫כראוי ויציגו עצמם כאבירי המזון הנקי‪ ,‬הטרי והבריא‪.‬‬ ‫זאת תהיה הגשמת שאיפותיו של הצרכן‪ ,‬שבריאותו‬ ‫ובריאות משפחתו חשובים לו ביותר‪ ,‬וההכנסות לא‬ ‫יפסיקו לזרום‪...‬‬ ‫איחולי הגדלת מכירות עם החזרה לבי”ס‬ ‫ובברכת תקרא‪ ,‬תיישם תרוויח‬

‫אריק ינאי‬ ‫מנכ”ל‬

‫‪2‬‬

‫קופה רושמת | גליון ‪2016 | 208‬‬

‫תוכן עניינים‬ ‫‪ 02‬הטור של אריק‬ ‫‪ 04‬חדשות מהארץ ומהעולם‬ ‫‪ 06‬קמעונאי מדבר מהשטח‬ ‫‪ 08‬חם מהתנור‬ ‫‪ 09‬לא רק לרגישים‬ ‫‪ 10‬ניהול קטגוריה‪ :‬נייר טואלט‬ ‫‪ 12‬חוזרים לבית הספר וחוזרים לבזבז‬ ‫‪ 13‬מי מחליט בבית?‬ ‫‪ 14‬הידעת שהקופאי יכול להגדיל לך את המכירות ב‪?16%-‬‬ ‫‪ 16‬חדשנות או למות‬ ‫‪ 18‬סוכריות בטעם גרביים מסריחות‬ ‫‪ 20‬איך יכול הקמעונאי להגדיל את רווחיו לאור תנועת‬ ‫הלקוחות בתוך החנות – חלק שני‬ ‫‪ 22‬רשת אלדי חושפת את חנות העתיד‬ ‫‪ 23‬הדשא של המותגים המקומיים ירוק יותר‬ ‫‪ 24‬קופה רושמת – כלי העבודה היישומי להצלחת העסק‬ ‫‪ 26‬מפתחות לשיפור הקניינות במינימרקטים‬ ‫‪ 28‬מה קורה במוחם של הצרכנים?‬ ‫‪ 30‬מתכון‪ ,‬בדיחות וסודוקו‬ ‫תקשורת ספקים‪:‬‬ ‫‪ 03‬פיאסטה‬ ‫‪ 11‬חוגלה‬ ‫‪ 23‬ריליף‬ ‫‪ 31‬אומגה קופות רושמות‬ ‫‪ 32‬גלוברנדס‬ ‫רשימת כותבים‪:‬‬ ‫סיגלית פילץ ששון‪ ,‬חזי גור מזרחי‪ ,‬יואב דריאל‪ ,‬עוזי אמסילי‬ ‫וגלי גנוסר‬ ‫עורך ראשי ומו”ל‪ :‬אריק ינאי‬ ‫עורכת‪ :‬גלי גנוסר‬ ‫עיצוב גרפי‪ :‬לימור עיצובים‬ ‫פרוייקטים שיווקיים ואדמיניסטרציה‪ :‬נעמה ברנזון‬ ‫מנהלת פיתוח עסקי לקוחות‪ :‬יפית לוי‬ ‫מנכ”ל‪ :‬אריק ינאי‬ ‫צילומים‪( shutterstock :‬אלא אם כן צוין אחרת)‬

‫חדשות מהארץ‬ ‫משרד האוצר פועל להוזלת מוצרי הפארם‬ ‫הקבינט החברתי‪-‬כלכלי אישר בחודש אוגוסט את תכנית משרד‬ ‫האוצר להפחתת הריכוזיות בשוק התמרוקים הישראלי ושל‬ ‫רשתות הפארם הגדולות‪ .‬תכניתו של השר משה כחלון תחייב‪,‬‬ ‫החל מהשנה הבאה‪ ,‬את רשתות הפארם – סופר‪-‬פארם וניו‪-‬פארם‬ ‫– להציג את מחירי מוצריהן באינטרנט‪ ,‬זאת מתוקף חוק שקיפות‬ ‫מחירים‪ ,‬שכבר היום מחייב את רשתות השיווק לעשות כן‪.‬‬ ‫הממשלה אף אישרה הקלות ביבוא תמרוקים לישראל‪ ,‬בניסיון‬ ‫לעודד יבוא מקביל בשוק‪ ,‬המתאפיין ברמות מחירים גבוהות‬ ‫ובריכוזיות גבוהה‪ ,‬הן במקטע היבוא הן במקטע הקמעונאי‪ .‬לפי‬ ‫התכנית‪ ,‬ניתן יהיה לייבא לישראל מוצרי טואלטיקה ותמרוקים‬ ‫ללא אישור מכון התקנים‪.‬‬ ‫ואולם‪ ,‬יש הטוענים כי מהלכים אלו לא יביאו לשינוי ממשי בשוק‪.‬‬ ‫עד כה חוק שקיפות מחירים לא הביא להוזלה משמעותית‬ ‫ברשתות השיווק‪ ,‬וספק אם דווקא בשוק מוצרי הפארם הוא יצלח‪.‬‬

‫מהפכת הקופיקס מגיעה לשוק מוצרי הפארם‬ ‫רשת מוצרי הפארם גוד פארם‪ ,‬המגדירה את עצמה כקופיקס‬ ‫של מוצרי הקוסמטיקה‪ ,‬הפארם והתרופות‪ ,‬פותחת סניף‬ ‫ראשון בתל‪-‬אביב ומבטיחה לפתוח כ‪ 40-‬סניפים בתוך שנה‪.‬‬ ‫הרשת מתכוונת למכור את כל מוצרי החנות במחיר שלא יעלה‬ ‫על עשרה שקלים למוצר‪.‬‬ ‫חנויות הרשת יפעלו ‪ 24‬שעות ביממה בכל שבעת ימי השבוע‪.‬‬ ‫שטחן של החנויות המתוכננות ‪ 120‬מ”ר בממוצע‪ ,‬זאת לעומת‬ ‫החנויות של ניו‪-‬פארם וסופר‪-‬פארם‪ ,‬המפעילות חנויות שגודלן‬ ‫הממוצע גדול פי שניים עד ארבעה‪ .‬בשל מגבלות המקום‬ ‫והמחיר‪ ,‬תציע הרשת החדשה מגוון מצומצם של מוצרים‪,‬‬ ‫שחלקם יוצעו באריזות קטנות מהרגיל‪.‬‬ ‫היזם והמנכ”ל של חברת גוד פארם הוא אדם פרידלר‪ ,‬רואה‬ ‫חשבון בן ‪ .29‬את ההון להקמת הרשת גייס פרידלר ממשפחת‬ ‫גראס היהודית‪-‬אמריקאית‪ ,‬שהקימה את רשת הפארם ‪Rite‬‬ ‫‪ Aid‬האמריקאית – רשת הפארם הגדולה ביותר בחוף המזרחי‬ ‫והשלישית בגודלה בארצות הברית‪.‬‬

‫‪ 4‬קופה רושמת | גליון ‪2016 | 208‬‬

‫הסופרמרקט המקוון “סיטון” נסגר‬ ‫במהלך חודש אוגוסט פורסמה הודעה מפתיעה על הפסקת‬ ‫פעילותה של חברת סיטון‪ ,‬לאחר כשתי שנות פעילות בלבד‪.‬‬ ‫הסופרמרקט המקוון סיטון היה פעיל באינטרנט ובמובייל בלבד‬ ‫והתמקד באספקת מוצרים “יבשים”‪ .‬הוא נחשב להבטחה‬ ‫הגדולה של תחום המסחר הקמעונאי האלקטרוני בישראל‬ ‫ומשך את תשומת לבם של השחקנים הגדולים בשוק המזון‬ ‫והמשקאות הישראלי‪ .‬ואולם‪ ,‬ההבטחה הגדולה לא עמדה‬ ‫במבחן המציאות‪ ,‬ונראה כי מצוקת מזומנים היא שהביאה‬ ‫להודעה על סיום הפעילות‪ .‬גורם בשוק אמר לעיתון גלובס‬ ‫כי “כולם מפסידים מהפעילות האינטרנטית – גם השחקנים‬ ‫הגדולים כמו שופרסל ורמי לוי‪ ,‬וגם רשתות גדולות בעולם”‪.‬‬

‫תחליף חלב מצטרף למותג הפרטי של שופרסל‬ ‫בסוף חודש אוגוסט השיקה רשת שופרסל תחליף חלב תחת‬ ‫המותג “שופרסל בייבי”‪ ,‬ובכך היא הפכה לקמעונאית הראשונה‬ ‫שנכנסת לתחום תחליפי החלב לתינוקות תחת המותג הפרטי‪.‬‬ ‫המוצר פותח בשיתוף חברת התרופות הבינלאומית פריגו‪,‬‬ ‫ובשופרסל מקווים כי עובדה זו תגדיל את ביטחונם של הצרכנים‬ ‫במוצר החדש‪ ,‬הנחשב רגיש במיוחד מבחינה בריאותית‪ .‬הציבור‬ ‫הישראלי‪ ,‬שעדיין זוכר את פרשת רמדיה‪ ,‬מתייחס בחשדנות‬ ‫לתחליפי חלב חדשים ושומר על נאמנות מלאה למותגים‬ ‫סימילאק ומטרנה‪ .‬שופרסל מקווה לשנות מצב זה ושואפת‬ ‫בשלב הראשון להגיע לנתח של כ‪ 2%-‬מהשוק‪ .‬האמצעי‬ ‫להשגת המטרה הוא המחיר – אריזה במשקל ‪ 700‬גרם תימכר‬ ‫במחיר ‪ 39.90‬שקלים‪ ,‬זאת לעומת ‪ 50‬עד ‪ 70‬השקלים שגובות‬ ‫המתחרות‪.‬‬

‫‪DUN’S‬‬

‫דירוג ‪100‬‬ ‫הגדולות בישראל‬

‫מגלה מיהן רשתות המזון‬

‫בסוף חודש יולי התפרסם דירוג רשתות המזון הישראליות‬ ‫ונתוניו אינם מפתיעים‪ :‬רשת שופרסל היא הרשת הגדולה‬ ‫בישראל ומחזור המכירות השנתי שלה עומד על ‪ 11.5‬מיליארד‬ ‫שקלים‪ .‬במקום השני ניצבת רשת רמי לוי שיווק השקמה‪ ,‬עם‬ ‫מחזור מכירות של ‪ 3.98‬מיליארד שקלים‪ ,‬ואחריה רשת יינות‬ ‫ביתן עם מחזור של ‪ 2.9‬מיליארד שקלים‪ .‬רשת אושר עד ניצבת‬ ‫במקום הרביעי‪ ,‬עם מחזור מכירות של ‪ 2.29‬מיליארד שקלים‪,‬‬ ‫ורשת חצי חינם במקום החמישי‪ ,‬עם מחזור מכירות העומד‬ ‫על ‪ 1.7‬מיליארד שקלים בשנה‪ .‬הדירוג‪ ,‬המבוסס על הכנסות‬ ‫החברות בשנת ‪ ,2015‬אינו כלל את רשת מגה‪ ,‬שבינתיים נמכרה‬ ‫בחלקים‪.‬‬ ‫כמו כן‪ ,‬מגלה הדירוג כי רשתות השיווק הגדולות בישראל‬ ‫מגלגלות יחד ‪ 27.13‬מיליארד שקלים ומעסיקות ‪34,233‬‬ ‫עובדים‪.‬‬

‫חדשות מהעולם‬ ‫ארצות הברית – מערכה נוספת במלחמה בין‬ ‫וולמארט לאמזון‬ ‫כחלק מניסיונה להילחם בענקית הקניות באינטרנט אמזון‪,‬‬ ‫הודיעה רשת המרכולים וולמארט בחודש אוגוסט על רכישת‬ ‫חברת ‪ ,jet.com‬המפעילה אתר קניות מקוון‪ ,‬שאינו כולל חנויות‬ ‫פיזיות‪ ,‬בעבור שלושה מיליארד דולר במזומן ו‪ 300-‬מיליון דולר‬ ‫נוספים במניות‪ .‬הרכישה משתלבת באסטרטגיה הכללית של‬ ‫וולמארט להרחבת קהל לקוחותיה ולגיוונו וכן להרחבת שיתופי‬ ‫הפעולה עם חברות שונות‪ ,‬לצורך מתן שירותים ללקוחותיה‪.‬‬ ‫עסקת הרכישה נועדה לחזק את מעמדה של וולמארט בשוק‬ ‫הקניות המקוונות ולצמצם את הפערים בינה לבין ענקית‬ ‫הקניות ברשת אמזון‪ .‬לשם השוואה‪ ,‬היקף המכירות המקוונות‬ ‫של וולמארט עמד בשנת ‪ 2015‬כולה על ‪ 13.7‬מיליארד דולר‪,‬‬ ‫בעוד אמזון מכרה בשנה זו ב‪ 107-‬מיליארד דולר‪.‬‬ ‫ג’ט היא אחת מחברות הקניות המקוונות הצומחות בקצב‬ ‫הגבוה ביותר בארצות הברית‪ .‬דאג מקמיליון‪ ,‬נשיא ומנכ”ל‬ ‫וולמארט‪ ,‬העיד כי “ג’ט היא אורבנית ומתאימה יותר לדור‬ ‫המילניום מאתר הקניות של וולמארט”‪.‬‬

‫ארצות הברית – אמזון משיקה מותג מזון פרטי‬ ‫ומצדו השני של שדה הקרב המקוון‪ ,‬ענקית הקניות באינטרנט‬ ‫אמזון משיקה מותג פרטי בתחום המזון‪ .‬המותג החדש צפוי‬ ‫לכלול מוצרים שונים‪ ,‬בהם תה‪ ,‬קפה‪ ,‬מזון לתינוקות ואגוזים‪ .‬עד‬ ‫כה השיקה החברה את מזון התינוקות ‪ Mama Bear‬ואת הקפה‬ ‫‪ ,Happy Belly‬הנמכרים במחירים נמוכים ממחירי המתחרים‪,‬‬ ‫המשווקים גם הם את מוצריהם דרך האתר של אמזון‪.‬‬ ‫שוק המותגים הפרטיים נחשב רווחי מאוד – בשנת ‪ 2015‬בארצות‬ ‫הברית הניב השוק כולו ‪ 118.4‬מיליארד דולר‪ ,‬שמשמעו גידול‬ ‫של ‪ 2.2‬מיליארד דולר ביחס לשנת ‪ .2014‬בהתחשב בנתונים‬ ‫אלו‪ ,‬השקת המותג החדש של אמזון נראית מובנת מאליה‪.‬‬ ‫בנוסף לכך‪ ,‬המותג הפרטי יאפשר לאמזון לשלוט בשולי הרווח‬ ‫וכן בעיצוב האריזות‪ ,‬כך שאלו יתאימו באופן המיטבי למשלוח‪.‬‬ ‫המותג הפרטי גם אינו דורש השקעה גדולה במיתוג ובשיווק‪.‬‬

‫אירופה – האטה בשוק מוצרי הצריכה האירופי‬ ‫דוח של נילסן מגלה כי ברבעון הראשון של שנת ‪ 2016‬הציג‬ ‫שוק מוצרי הצריכה האירופי את גידול המחירים הנמוך ביותר‬ ‫בשש השנים האחרונות‪ .‬ברבעון זה‪ ,‬עלו מחירי השוק ב‪0.7%-‬‬ ‫בלבד וחל גידול של ‪ 0.8%‬בלבד במכר הכמותי‪ .‬בשל כך‪ ,‬גדל‬ ‫המחזור של קמעונאי אירופה ב‪ 1.5%-‬בלבד‪ ,‬הגידול הנמוך‬ ‫ביותר בשלוש השנים האחרונות‪.‬‬ ‫הגורם המרכזי להאטה‪ ,‬לפי המומחים של נילסן‪ ,‬הוא ירידות‬ ‫המחירים שחלו בגרמניה ובאיטליה‪ ,‬המהוות שניים מחמשת‬ ‫השווקים הגדולים ביבשת‪ .‬גורמים נוספים הם מלחמות‬ ‫המחירים הסוערות בין הקמעונאים האירופים וכן הוזלת עלויות‬ ‫הייצור כתוצאה מירידת מחירי האנרגיה‪.‬‬

‫רומניה – המדינה מכריחה את הסופרמרקטים‬ ‫במדינה למכור תוצרת מקומית‬ ‫רוסיה – המדינה מאריכה את תוקף החרם על‬ ‫תוצרת אירופית בשנתיים נוספות‬ ‫נשיא רוסיה‪ ,‬ולדימיר פוטין‪ ,‬האריך את תוקף האיסור על יבוא‬ ‫מוצרי מזון מהאיחוד האירופי עד לסוף שנת ‪ .2017‬החרם הרוסי‬ ‫על תוצרת אירופית מהווה תגובת נגד מתמשכת לסנקציות‬ ‫הכלכליות שהטיל האיחוד על רוסיה לפני כשנתיים בשל‬ ‫פלישתה לאוקראינה‪.‬‬ ‫בעוד הסנקציות האירופיות מתמקדות בתעשיות הפיננסים‪,‬‬ ‫הצבא והאנרגיה הרוסיות‪ ,‬החרם הרוסי פוגע בשוק המזון‬ ‫האירופי‪ ,‬הכולל את ענפי החלב‪ ,‬הבשר‪ ,‬הפירות והירקות‪.‬‬ ‫וכך‪ ,‬כל עוד לא חל שום שינוי ביחסים בין רוסיה לאירופה‪ ,‬גדל‬ ‫ייאושם של יצרני המזון והחקלאים האירופים‪.‬‬

‫הפרלמנט הרומני אישר באחרונה חוק חדש‪ ,‬המחייב את‬ ‫הסופרמרקטים במדינה להקפיד על ייצוג של ‪ 51%‬לפחות‬ ‫למוצרים מקומיים על מדפי החנויות‪ .‬עם זאת‪ ,‬סביר להניח‬ ‫שחקיקה זו לא תזכה באישורו של האיחוד האירופי‪.‬‬ ‫כך או אחרת‪ ,‬החוק החדש קובע כי כל סופרמרקט רומני‬ ‫המגלגל מעל שני מיליון יורו בשנה יחויב לעדכן את מגוון‬ ‫המוצרים בקטגוריות הבשר‪ ,‬הירקות‪ ,‬הפירות‪ ,‬החלב‪ ,‬הביצים‪,‬‬ ‫הדבש‪ ,‬הלחם והמאפים‪ ,‬כך שיכלול רוב של מוצרים מתוצרת‬ ‫רומנית‪ .‬כצפוי‪ ,‬לחוק קמו מתנגדים רבים‪ ,‬בהם הקמעונאים‬ ‫ואיגוד תעשיית המזון הרומנית‪ .‬מן הצד השני‪ ,‬ארגוני העובדים‬ ‫בתעשיית המזון הרומנית תומכים במהלך ומסבירים כי שוק‬ ‫הקמעונאות הרומני נשלט על ידי שחקנים זרים‪ ,‬שאינם נוהגים‬ ‫במותגים המקומיים בהגינות‪ ,‬ועל כן השינוי מבורך‪.‬‬

‫קופה רושמת | גליון ‪5 2016 | 208‬‬

‫קמעונאי מדבר מהשטח‬

‫“כשעושים דברים כמו‬ ‫שצריך‪ ,‬יש לכך תוצאות”‬ ‫החודש נסענו לבת ים כדי להתרשם מחנות המכולת של חיים אל‪-‬מסרי‪ ,‬הנקראת ג’סמינה‪ .‬החנות‪,‬‬ ‫המשתרעת על ‪ 88‬מ”ר‪ ,‬פועלת כבר ‪ 35‬שנה‪ ,‬ורק לפני שלושה חודשים החלה לפעול במתכונת‬ ‫חדשה‪ ,‬לאחר שדרוג מקיף‪ .‬האתגר העיקרי של חיים הוא להחזיר לחנות את הלקוחות‪ ,‬תושבי‬ ‫השכונה‪ ,‬שהפסיקו לפקוד אותה בשל ניהול כושל של קודמיו‪ .‬בינתיים נראה כי הוא בדרך הנכונה‬ ‫מיהו קהל הלקוחות שלך?‬ ‫הלקוחות שלי הם תושבי השכונה‪ ,‬אנשים‬ ‫ממעמד סוציו‪-‬אקונומי בינוני ונמוך‪ ,‬הרוב‬ ‫משפחות‪ .‬המכולת היא ותיקה‪ ,‬אך בשנים‬ ‫האחרונות‪ ,‬הניהול שלה היה לא טוב והלקוחות‬ ‫הפסיקו להגיע‪ .‬בזכות ההשקעה הרבה שלי‪,‬‬ ‫אני רואה שכמות הלקוחות גדלה מיום ליום‪,‬‬ ‫ואני גם רואה שהם חוזרים לחנות לקניות‬ ‫נוספות – זה מעיד על כך שחוויית הקנייה‬ ‫שלהם הייתה מוצלחת‪ .‬אנחנו רק בתחילת‬ ‫הדרך ואני מאמין שנצליח‪.‬‬

‫מהו סל הקניות הממוצע ללקוח?‬ ‫יש שקונים בחמישה שקלים ויש שקונים‬ ‫ב‪ 200-‬שקלים‪ .‬אמנם אי אפשר עדיין למצוא‬ ‫בחנות שלי את כל המוצרים‪ ,‬אבל המגוון גדול‬

‫ומספק‪ .‬המוצרים שהכי נמכרים בחנות הם‬ ‫חלב‪ ,‬שתייה‪ ,‬לחם‪ ,‬גבינות‪ ,‬ממתקים‪ ,‬חטיפים‬ ‫וחומרי ניקוי‪ ,‬בעיקר השלמות‪.‬‬

‫מתי נפתחה החנות? אילו שינויים‬ ‫ערכתם בה מאז?‬ ‫החנות פועלת כאן ‪ 35‬שנים‪ ,‬והתחלתי לנהל‬ ‫אותה לפני שלושה חודשים בלבד‪ .‬לאורך‬ ‫השנים‪ ,‬הבעלים של המכולת התחלפו באופן‬ ‫תכוף ולא השקיעו בה‪ .‬כשנכנסתי לחנות‪ ,‬היא‬ ‫הייתה ממש מוזנחת – התצוגה מיושנת ולא‬ ‫איכותית‪ ,‬הרצפה מלוכלכת וגם הקירות לא‬ ‫נצבעו במשך שנים‪ .‬אני עיצבתי את החנות‬ ‫מחדש – השתמשתי בחלק מן המדפים‬ ‫והמקררים הקיימים‪ ,‬אך גם הכנסתי מקררים‬ ‫נוספים‪ ,‬מדפי תצוגה חדשים ויפים יותר‪,‬‬

‫מתקן סיגריות איכותי‪ ,‬עמדת קופה וגם קופה‬ ‫חדשה‪ .‬אני גם צבעתי את הקירות ועשיתי‬ ‫ניקיון יסודי לרצפה‪ ,‬ועכשיו החנות יפה ונעימה‬ ‫יותר‪ ,‬אפילו בעל הנכס היה מופתע מהשינוי‬ ‫העצום בחנות‪.‬‬ ‫אני השקעתי כאן הרבה‪ ,‬ועשיתי הכול‬ ‫עד הסוף‪ ,‬בלי לחפף‪ .‬למשל‪ ,‬כשהחלטנו‬ ‫לפתוח עמדה להכנת כריכים בחנות‪ ,‬קנינו‬ ‫מקרר מיוחד לסלטים ולרכיבים האחרים‪ ,‬כך‬ ‫שזה נראה רציני ואיכותי וזה מושך אנשים‪.‬‬ ‫כשעושים דברים כמו שצריך‪ ,‬יש לכך תוצאות‪.‬‬ ‫צעד מאוד חשוב שעשיתי הוא התקנת מזגנים‬ ‫חדשים ואיכותיים בחנות‪ .‬זו הייתה השקעה‬ ‫גדולה מאוד והכרחית‪ .‬ללא המזגנים‪ ,‬החנות‬ ‫הופכת לתנור‪ .‬בעבר היו פה רק מאווררים‬ ‫ומזגן ישן שבקושי קירר‪ .‬לאנשים לא היה נעים‬ ‫להיכנס לחנות ולשהות בה זמן רב בחודשי‬ ‫הקיץ‪ ,‬ואם אנשים ממהרים לצאת מן החנות‪,‬‬ ‫הם לא פנויים להסתכל מסביב ולראות מה‬ ‫על המדפים והם קונים פחות בסופו של דבר‪.‬‬ ‫היום נעים להסתובב בחנות וזה מגדיל את‬ ‫המכירות‪.‬‬

‫איך אתה משווק את העסק שלך‬ ‫לצרכנים?‬ ‫הדפסנו פליירים והנחנו בתיבות הדואר של‬ ‫תושבי השכונה כדי ליידע אותם על פתיחתה‬ ‫המחודשת של החנות תחת הנהלה חדשה‪.‬‬

‫צעד מאוד חשוב שעשיתי הוא התקנת מזגנים חדשים‬ ‫ואיכותיים‪ .‬בעבר לאנשים לא היה נעים להיכנס לחנות‬ ‫ולשהות בה זמן רב בחודשי הקיץ‪ ,‬ואם אנשים ממהרים‬ ‫לצאת מן החנות‪ ,‬הם לא פנויים להסתכל מסביב ולראות‬ ‫מה על המדפים והם קונים פחות בסופו של דבר‬ ‫‪ 6‬קופה רושמת | גליון ‪2016 | 208‬‬

‫כיצד המדפים שלך מתקשרים עם‬ ‫הלקוחות?‬ ‫הלכתי לחנויות אחרות ולמדתי מהן‪ .‬לא‬ ‫התביישתי‪ ,‬ונעזרתי בבעל חנות מכולת‬ ‫מהאזור‪ ,‬שכיוון אותי בתחילת הדרך וגם הפנה‬ ‫אותי לספקים‪.‬‬ ‫אנחנו לומדים כיצד לסדר נכון את המדפים‪.‬‬ ‫למשל‪ ,‬יצרנו כאן מחלקת חומרי ניקוי נפרדת‬ ‫וזה נראה טוב יותר‪ .‬הלקוחות יודעים כיצד‬

‫למצוא בקלות את המוצרים שהם מחפשים‪,‬‬ ‫וזה אומר שסידור החנות נוח להם‪.‬‬

‫מהי המדיניות שלך לגבי מוצרים‬ ‫חדשים?‬ ‫אני תמיד מביא לחנות מוצרים חדשים – אני‬ ‫קונה מספר קטן של יחידות ובודק אם הן‬ ‫נמכרות‪ .‬גם בתחילת דרכי בחנות פעלתי כך‬ ‫– הבאתי מעט יחידות מכל מוצר ובדקתי כיצד‬ ‫הוא נמכר‪ .‬בהתאם לכך עשיתי את ההזמנות‬ ‫הבאות‪ .‬הרי אין לי מחסן גדול ואני גם לא רוצה‬ ‫להיכנס להפסדים‪ ,‬כמובן‪.‬‬

‫האם אתה מרוצה מההתנהלות של‬ ‫החברות מולך?‬ ‫אני מאמין שהספקים הם מעין שותפים שלי‬ ‫בחנות – יש לנו אינטרס משותף שהמוצרים‬ ‫יימכרו ושהחנות תצליח‪ .‬רובם הגדול של‬ ‫הסוכנים שעמם אני עובד הם נחמדים‪ .‬זה‬ ‫חשוב מאוד‪ .‬במקרה שסוכן עושה לי בעיות‪,‬‬ ‫אני מחפש דרך להחליף אותו‪ .‬בתחילת הדרך‪,‬‬ ‫היו לי בעיות עם כמה ספקים שניסו לגבות‬ ‫ממני את החובות של אלו שניהלו את החנות‬ ‫לפניי‪ ,‬אך התעקשתי ובסוף הכול הסתדר‪.‬‬ ‫יש לי בעיה גדולה עם תנובה – עכשיו אני לא‬ ‫מקבל מהם סחורה בכלל‪ .‬היחסים שלי עם‬ ‫המחלק של תנובה לא עלו יפה‪ ,‬והחברה לא‬ ‫מסכימה לשלוח אליי מחלק אחר‪ .‬גם העובדה‬ ‫שאין בתנובה החזרות היא בעייתית – אני נאלץ‬ ‫לזרוק מוצרים מדי פעם‪ ,‬וזה ממש חבל‪ .‬אמנם‬ ‫הם נותנים הנחה קבועה במקום ההחזרות‪ ,‬אך‬ ‫זו הנחה קטנה מאוד‪ ,‬כ‪ 3%-‬בלבד‪.‬‬

‫אילו שאיפות יש לך לגבי העסק?‬ ‫אני רוצה שהמכולת הזאת תהיה החנות‬ ‫הקבועה של תושבי השכונה‪ .‬אני עובד כאן‬ ‫לבד כרגע‪ .‬אשתי והבנות עוזרות בחנות‪ ,‬אך‬ ‫עדיין אני צריך להיות כאן משבע בבוקר ועד‬ ‫עשר וחצי בלילה‪ .‬זה לא קל‪ ,‬ואני מקווה‬ ‫שבעתיד אוכל להעסיק עובד שיעזור לי‬ ‫בסידור המחסן והסחורה‪ .‬חשוב לי לראות את‬ ‫הבנות משתלבות בחנות – מבחינתי‪ ,‬העסק‬ ‫הוא שלהן ובשבילן ואני כבר מתחיל ללמד‬ ‫אותן את העבודה בחנות‪ .‬שרה‪ ,‬הגדולה‪ ,‬כבר‬ ‫בת ‪ ,16‬ואני נותן לה תחומי אחריות במכולת‪,‬‬ ‫כדי שתוכל להשתלב פה בעתיד‪ ,‬וגם יסמין‪,‬‬ ‫הקטנה‪ ,‬עוזרת‪.‬‬ ‫כולם אמרו לי שניהול מכולת זו עבודה קשה‪,‬‬ ‫אבל אני עקשן מאוד והשקעתי את כל כולי‬ ‫בחנות הזאת‪ .‬היום אני יודע שזו לא עבודה‬ ‫קשה‪ ,‬אלא עבודה קשה מאוד‪ .‬עם זאת‪ ,‬טוב‬ ‫לי להיות עצמאי‪ .‬אני מרגיש שכשאני משקיע‬ ‫בחנות‪ ,‬אנשים שמים לב ויש תוצאות‪ .‬זה גורם‬ ‫לי להרגשה טובה‪.‬‬

‫חשוב מאוד ליצור יחסי אמון עם הלקוחות‪ .‬אם‬ ‫הצלחנו בכך‪ ,‬הם יהפכו ללקוחות קבועים‪ ,‬ואם לא‪,‬‬ ‫אז נגמר הסיפור והחנות לא תצליח‪ .‬זה נכון במיוחד‬ ‫למכולת שכונתית‬

‫האם היית מעוניין לעשות הזמנות‬ ‫באמצעות האינטרנט?‬ ‫את רוב הזמנות הסחורה אני עושה באמצעות‬ ‫הודעות ‪ .SMS‬אם הייתה אפשרות לעשות‬ ‫זאת דרך האינטרנט‪ ,‬הייתי עושה את זה‪ .‬זה‬ ‫חוסך זמן ומייעל את העניין‪.‬‬

‫כיצד אתה מבסס את הנאמנות‬ ‫של לקוחותיך?‬ ‫כשפותחים חנות חדשה‪ ,‬חשוב מאוד ליצור‬ ‫יחסי אמון עם הלקוחות‪ .‬אם הצלחנו בכך‪,‬‬ ‫הם יהפכו ללקוחות קבועים‪ ,‬ואם לא‪ ,‬אז נגמר‬ ‫הסיפור והחנות לא תצליח‪ .‬זה נכון במיוחד‬ ‫למכולת שכונתית‪ .‬אני משתדל לענות על‬ ‫צרכי הלקוחות – אם מישהו מבקש מוצר‬ ‫מסוים‪ ,‬אני משתדל מאוד לספק לו אותו‬ ‫בהקדם האפשרי‪ .‬כך אני מרוויח את אמונם‬ ‫של הלקוחות וזה מגדיל את הסיכוי שישובו‬ ‫לחנות‪ .‬אני רואה שההורים בשכונה כבר החלו‬ ‫לשלוח למכולת את הילדים עם פתק – זה‬ ‫אומר שהם סומכים עליי‪.‬‬ ‫מול החנות גרה אישה שעושה את כל הקניות‬ ‫שלה רק אצלי‪ .‬שאלתי אותה למה היא לא‬ ‫הולכת גם לרשתות השיווק הגדולות‪ ,‬והיא‬ ‫אמרה “אצלך עולה שקל או שניים יותר –‬ ‫בשביל הפער הזה אני אכנס למכונית‪ ,‬אסע‪,‬‬ ‫אחפש חניה ואעמוד בתור? פה אני מסיימת‬ ‫הכול בחמש דקות”‪ .‬בנוסף‪ ,‬יש אנשים שקשה‬ ‫להם לסחוב את הקניות מחנות רחוקה הביתה‪,‬‬ ‫ואצלי הם יכולים לקחת עגלה ולהחזיר מאוחר‬ ‫יותר‪ .‬אנחנו גם עוזרים לאנשים מבוגרים‬ ‫לשאת את המצרכים עד הבית‪ .‬לדוגמה‪,‬‬

‫אשתי ליוותה הביתה לקוחה מבוגרת ועזרה‬ ‫לה להעלות את הקניות הביתה‪ .‬למחרת‬ ‫נכנסה לחנות בתה של האישה המבוגרת כדי‬ ‫להודות לנו‪ .‬באותה ההזדמנות‪ ,‬היא גם ביצעה‬ ‫רכישה בסכום של ‪ 200‬שקלים‪ .‬היחס האישי‬ ‫חשוב מאוד במכולת שכונתית‪.‬‬

‫הרשתות בירידה‪ ,‬מה קורה אצלך?‬ ‫אני מפעיל את החנות שלושה חודשים בלבד‪.‬‬ ‫בחודשים יולי‪-‬אוגוסט המכירות היו נמוכות‪,‬‬ ‫גם בגלל שעוד לא מכירים את החנות‪ ,‬אך גם‬ ‫בגלל שרבים יוצאים לחופשה‪ .‬אני יודע שכך‬ ‫זה גם בחנויות אחרות‪ .‬אני מאמין שבספטמבר‬ ‫המכירות יגדלו‪ ,‬גם בגלל הקרבה של המכולת‬ ‫לשני בתי ספר‪.‬‬

‫מה אתה אוהב במגזין “קופה‬ ‫רושמת”?‬ ‫אני מאמין שמנהל חנות מכולת‪ ,‬כבעל עסק‪,‬‬ ‫צריך ללמוד כל הזמן‪ .‬אם אוכל ללמוד מהמגזין‪,‬‬ ‫זה יהיה מצוין‪.‬‬

‫אילו טיפים אתה יכול לתת‬ ‫לקמעונאים אחרים?‬ ‫אני יכול להמליץ למי שרוצה לפתוח חנות‬ ‫מכולת לעשות זאת לבד‪ ,‬ולא עם שותפים‪,‬‬ ‫כי העבודה עם שותפים גורמת לבלגאן גדול‪.‬‬ ‫בנוסף‪ ,‬אני ממליץ לכולם להתייחס בחום‬ ‫ובלבביות ללקוחות – למשל‪ ,‬לקוח שמבקש‬ ‫כוס קפה ונשאר קצת לפטפט‪ ,‬אני לא אבקש‬ ‫ממנו לשלם על הקפה‪ ,‬בין אם הוא קנה משהו‬ ‫ובין אם לא‪.‬‬ ‫קופה רושמת | גליון ‪7 2016 | 208‬‬

‫חם מהתנור‬

‫חם מהתנור‬

‫שוק המאפים הוא שוק צומח ומתרחב בעולם כולו‪ ,‬והוא משתנה כל העת‪ .‬על מנת להגדיל את‬ ‫הרווחים בקטגוריה זו נדרשים הקמעונאים להכיר את הטרנדים והחידושים בתחום ולהתאים אליהם‬ ‫את ההיצע בחנויותיהם ואת אסטרטגיות המכירה שלהם‪ .‬מי שיצליח בכך‪ ,‬יגלה כי מעטים האנשים‬ ‫שיכולים לעמוד בפני ריחם של מאפים טריים‬ ‫בחמש השנים האחרונות מציג שוק המאפים‬ ‫האמריקאי גידול עקבי במכירות‪ .‬על פי נילסן‪,‬‬ ‫בין חודש מאי ‪ 2015‬לחודש מאי ‪ 2016‬הסתכמו‬ ‫מכירות הקטגוריה ב‪ 11.4-‬מיליארד דולר‪ .‬נתון‬ ‫זה משקף גידול של ‪ 4%‬במכר הכספי וגידול‬ ‫של ‪ 2.3%‬במכר הכמותי‪ .‬המומחים מעריכים‬ ‫כי עד שנת ‪ 2020‬יגיעו הכנסות השוק ל‪18.4-‬‬ ‫מיליארד דולר‪ .‬את המכירות בשוק המאפים‬ ‫ממשיכים להוביל הקינוחים (‪ 50%‬מהמכירות)‪,‬‬ ‫אחריהם הלחמים והלחמניות (‪ )28%‬ומאפי‬ ‫הבוקר (‪.)21%‬‬ ‫לאור הנתונים הללו‪ ,‬ברורה השקעתם הגדולה‬ ‫של קמעונאי המזון האמריקאים בקטגוריית‬ ‫המאפים‪ .‬המעקב אחר הטרנדים והחידושים‬ ‫בתחום מוליד אסטרטגיות מכירה מתאימות‪.‬‬ ‫להלן כמה מהם‪:‬‬ ‫ארוחת הבוקר נמשכת כל היום – חנויות‬ ‫המזון האמריקאיות הבינו כבר לפני כשנתיים‬ ‫שמאפים אינם מיועדים רק לארוחת הבוקר‪.‬‬ ‫ואם הלקוחות מוכנים לאכול מאפים מבוקר‬ ‫עד ערב‪ ,‬על החנויות לדאוג למצאי מגוון וטרי‬ ‫של מאפים לאורך כל היום‪.‬‬ ‫ברשת המכולות גרין זברה‪ ,‬למשל‪ ,‬מעידים כי‬ ‫שעות השיא במכירת מאפים הן בין שבע בבוקר‬

‫ושתיים בצהריים‪ .‬עם זאת‪ ,‬הביקוש למאפים‬ ‫איננו נעלם לאחר מכן‪ ,‬וכדי לענות על הצורך‬ ‫של רבים בנשנוש של אחר הצהריים נעטפים‬ ‫המאפים שנותרו בחנות‪ ,‬כל אחד בנפרד‪ ,‬כך‬ ‫שניתן יהיה לחטוף אותם על הדרך בקלות רבה‪.‬‬ ‫הרשת אף מציעה ללקוחותיה מבצע של קפה‬ ‫ומאפה של אחר הצהריים ודואגת לפרסום‬ ‫המבצע‪ .‬לאור זאת‪ ,‬אין זה מפתיע לגלות‬ ‫שבחנויות הרשת נרשמת בשנים האחרונות‬ ‫עלייה קבועה במכירות המאפים והקפה‪.‬‬ ‫גם ברשת חנויות הנוחות קוויק טריפ מייחסים‬ ‫חשיבות רבה מאוד לזמינותם של מאפים לאורך‬ ‫כל היום‪ .‬בכל חנות מיושמים נהלים שמטרתם‬ ‫לנטר באופן קבוע את כמות המאפים המוצעים‪.‬‬ ‫בעבור כל מוצר נקבע מספר היחידות מינימלי‬ ‫שצריכות להיות על המדף‪ ,‬והעובדים נדרשים‬ ‫למלא ולרענן את התצוגה בעת הצורך‪ .‬בנוסף‬ ‫לכך‪ ,‬מקפידה הרשת על רמת תצוגה גבוהה‬ ‫למאפים במשך כל היום‪ ,‬כך שיעוררו תיאבון‬ ‫– התצוגה עצמה צריכה להיות נקייה‪ ,‬וכך גם‬ ‫הרצפות שסביבה‪.‬‬ ‫טריות מעל הכול – בעבור רשת קוויק טריפ‪,‬‬ ‫המאפים הטריים הם בעדיפות הראשונה‪.‬‬ ‫ההסבר לכך פשוט – המאפים הטריים הם‬

‫מרכז הרווח של החנויות‪ .‬על כן‪ ,‬בכל אחת‬ ‫מחנויות הרשת מוקצה שטח רחב ומרכזי‬ ‫לתצוגת המאפים‪ .‬החשיבות שמייחסת הרשת‬ ‫לטריות המאפים באה לידי ביטוי בהחלטתה‬ ‫להקים מאפיית ענק משלה‪ .‬המאפייה פועלת‬ ‫‪ 24‬שעות ביממה ומעסיקה ‪ 340‬עובדים‪ .‬חלק‬ ‫מן המאפים מגיעים לחנויות אפויים וטריים‬ ‫ואחרים מגיעים קפואים ונאפים בחנויות עצמן‪.‬‬ ‫מחדשים כל הזמן – בקוויק טריפ מקפידים‬ ‫לשמור על רמת עניין גבוהה של הלקוחות‪,‬‬ ‫ולכן דואגים להציע להם מוצרי מאפה חדשים‬ ‫על בסיס קבוע‪ .‬ברוב המקרים‪ ,‬המוצר החדש‬ ‫יוצג כהצעה לזמן מוגבל‪ ,‬ושיטת שיווק זו היא‬ ‫שיוצרת עניין מצד הלקוחות ולהיטות לנסות‬ ‫את החידוש לפני שייגמר‪.‬‬ ‫מנות קטנות יותר – בעבור כמה קבוצות‬ ‫באוכלוסייה‪ ,‬ובעיקר בעבור מבוגרים‪ ,‬גודל‬ ‫המנה הוא בעל משמעות רבה‪ .‬רבים מחפשים‬ ‫אריזות קטנות המתאימות לאדם אחד‪,‬‬ ‫והחנויות ממהרות להציע להם פתרונות‪.‬‬ ‫גורמטיזציה – הטרנד של מזון הגורמה מגיע‬ ‫גם למדפי המאפים בחנויות‪ .‬מספר הולך וגדל‬ ‫של קונים מחפשים מוצרי פרימיום‪ ,‬והחנויות‬ ‫נענות להם – הן מספקות לחמים איכותיים‬

‫בעבור רשת קוויק טריפ‪ ,‬המאפים הטריים הם בעדיפות הראשונה‪.‬‬ ‫ההסבר לכך פשוט – המאפים הטריים הם מרכז הרווח של החנויות‪ .‬על כן‪ ,‬בכל אחת‬ ‫מחנויות הרשת מוקצה שטח רחב ומרכזי לתצוגת המאפים‬ ‫‪ 8‬קופה רושמת | גליון ‪2016 | 208‬‬

‫וטריים ומאפים מתוחכמים ומפנקים דוגמת‬ ‫בריוש ושמות דגש על טעמים עשירים‪ .‬את‬ ‫הטרנד ממחיש הנתון לפיו ‪ 30%‬מהמכר‬ ‫הכספי של הלחמים בארצות הברית בשנה‬ ‫החולפת שייך ללחמי הבוטיק‪ ,‬גידול של ‪53%‬‬ ‫ביחס לשנה שלפניה‪.‬‬ ‫שקיפות – מחקר שערכה קבוצת הרטמן‪,‬‬ ‫המתמחה בזיהוי טרנדים‪ ,‬מגלה כי ‪64%‬‬ ‫מהצרכנים רוצים שחברות המזון והמשקאות‬ ‫יספקו מידע רב יותר על רכיבי המוצרים‪43% ,‬‬ ‫אף מעדיפים לדעת מהיכן מגיעים רכיבים אלו‪.‬‬ ‫רשת גרין זברה לקחה את הנושא ברצינות‬ ‫והיא מקפידה לסמן באופן ברור ופרטני כל‬ ‫מוצר מאפה שהיא מוכרת‪ ,‬כך שהלקוחות יוכלו‬

‫אם הלקוחות מוכנים‬ ‫לאכול מאפים מבוקר עד‬ ‫ערב‪ ,‬על החנויות לדאוג‬ ‫למצאי מגוון וטרי של‬ ‫מאפים לאורך כל היום‬ ‫לדעת בדיוק ממה הוא עשוי‪.‬‬ ‫דורשים בריאות – מגמת האכילה הבריאה‬

‫אינה פוסחת על שוק המאפים‪ ,‬והצרכנים‬ ‫דורשים מוצרים ללא חומרים משמרים‪,‬‬ ‫סירופ סוכר‪ ,‬תוספי טעם וריח וצבעי מאכל‪.‬‬ ‫הקמעונאים שרוצים לענות על הדרישות הללו‪,‬‬ ‫נדרשים להדגיש את יתרונותיהם הבריאותיים‬ ‫של המוצרים באמצעות השילוט ולהדריך את‬ ‫עובדיהם בנושא‪.‬‬ ‫ללא גלוטן – שוק המאפים מתמודד בשנים‬ ‫האחרונות עם דרישה גוברת מצד הצרכנים‬ ‫למוצרים ללא גלוטן‪ .‬המגמה עדיין בחיתוליה‪,‬‬ ‫אך החנויות כבר נערכות לתת לה מענה‪.‬‬ ‫בחנויות גרין זברה‪ ,‬למשל‪ ,‬מציעים ללקוחות‬ ‫כמה סוגי לחם וכן עוגיות‪ ,‬חטיפים וקאפקייקס‬ ‫– כולם ללא גלוטן‪.‬‬

‫לא רק לרגישים‬ ‫כולם אוהבים מאפים‪ ,‬אך רבים אינם יכולים לצרוך אותם‪ .‬רגישות לגלוטן הפכה בשנים‬ ‫האחרונות לבעיה רפואית מוכרת‪ ,‬וחברות המזון מבקשות לתת לה מענה בדמות מוצרים‬ ‫חדשניים ללא גלוטן‪ .‬ואולם‪ ,‬מה שהתחיל כמענה לבעיה רפואית הופך בהדרגה לטרנד‬ ‫בריאותי‪ ,‬הסוחף רבים ברחבי העולם‬ ‫שוק המוצרים הארוזים ללא גלוטן צפוי לצמוח ב‪ 6%-‬עד שנת ‪,2019‬‬ ‫כך קובע דוח שפורסם לאחרונה בבריטניה‪ .‬הגורם המשמעותי ביותר‬ ‫לצמיחה צפויה זו הוא העובדה שהצרכנים מתייחסים למזון ללא‬ ‫גלוטן כמזון בריא יותר‪ ,‬בין אם הם סובלים מרגישות לגלוטן בין אם‬ ‫לאו‪.‬‬ ‫קומאר צ’ובי‪ ,‬חוקר בכיר של תעשיית המזון‪ ,‬מסביר כי “שוק המוצרים‬ ‫הארוזים ללא גלוטן צומח הודות למגפת השמנת היתר המתפשטת‬ ‫במדינות אירופה ואמריקה‪ .‬מוצרים אלו‪ ,‬שבעבר נחשבו למוצרים‬ ‫רפואיים המיועדים לבעלי רגישות לגלוטן‪ ,‬הופכים היום לחלק‬ ‫מאורח החיים הבריא של מספר הולך וגדל של צרכנים מכל שכבות‬ ‫האוכלוסייה”‪.‬‬ ‫לצמיחת שוק זה תורמים פיתוחים חדשניים במוצרים‪ .‬קטניות‪,‬‬ ‫למשל‪ ,‬הפכו לתחליף פופולרי לחיטה במוצרים נטולי גלוטן כגון‬ ‫פסטה‪ ,‬מאפים וחטיפים‪ ,‬והן קורצות גם לחובבי הבריאות המחפשים‬ ‫מוצרים עשירים בסיבים ובפרוטאין‪.‬‬ ‫את שוק המוצרים ללא גלוטן מובילים המאפים‪ ,‬שבשנת ‪ 2014‬היוו‬ ‫‪ 64%‬מנתח השוק‪ .‬המומחים מעריכים שהמאפים יוסיפו להוביל את‬

‫השוק גם בשנים הבאות ולהציג צמיחה יציבה‪.‬‬ ‫שלושה טרנדים חדשים צפויים להוביל את שוק המוצרים ללא גלוטן‬ ‫בשנים הבאות‪ ,‬ואלו הם‪:‬‬ ‫בריאות‬ ‫עם או בלי קשר לצליאק‪ ,‬רבים מהצרכנים מתייחסים למזון ללא‬ ‫גלוטן כפתרון תזונתי טוב המעניק אנרגיה רבה ומסייע בהורדה‬ ‫במשקל‪ .‬סקר משנת ‪ 2013‬כבר גילה ש‪ 78%-‬מצרכני המוצרים ללא‬ ‫גלוטן עושים זאת מסיבות בריאותיות שונות‪.‬‬ ‫דרישה מצד הצעירים‬ ‫‪ 38%‬מבני דור ה‪ Z-‬ו‪ 32%-‬מבני דור המילניום הצהירו על נכונותם‬ ‫לשלם יותר בעבור מוצרים ללא גלוטן‪ .‬המוצרים המובילים בקרב‬ ‫הצעירים הללו הם מוצרי המאפה השונים‪ ,‬ובעיקר עוגיות וחטיפים‪.‬‬ ‫השיווק מגדיל את המודעות‬ ‫אחד הגורמים לביקוש הגובר למוצרים ללא גלוטן הוא ההשקעה‬ ‫ההולכת וגדלה מצד היצרנים‪ ,‬הגדולים והקטנים‪ ,‬בפעילות שיווקית‪.‬‬ ‫חברת היינץ‪ ,‬לדוגמה‪ ,‬השיקה בשנת ‪ 2014‬קמפיין נרחב במדיה‬ ‫החברתית לקידום הפסטות והרטבים ללא גלוטן שהוציאה לשוק‪.‬‬ ‫קופה רושמת | גליון ‪9 2016 | 208‬‬

‫ניהול קטגוריה‪:‬‬

‫נייר טואלט‬

‫הוא נמצא בכל בית‪ ,‬ועדיין‪ ,‬אף אחד לא אוהב לדבר עליו ועל כל הקשור בו – נייר הטואלט‪.‬‬ ‫קטגוריית נייר הטואלט היא קטגוריה צומחת בעולם כולו‪ ,‬אך כדי להגדיל את פוטנציאל הצמיחה‬ ‫שלה‪ ,‬נדרשים היצרנים לחשיבה מחודשת על התחום כולו‪ .‬חברת אנדרקס הבריטית מציגה את‬ ‫האסטרטגיה שלה לשינוי הדרך שבה חושבים האנשים על נייר טואלט‬ ‫שוק נייר הטואלט הוא שוק גדול ותחרותי‬ ‫במדינות המערב‪ ,‬והוא מציג צמיחה יציבה‬ ‫במדינות אלו וגם במדינות מתפתחות‪ .‬בשנת‬ ‫‪ 2015‬צרך האמריקאי הממוצע ‪ 25‬ק”ג נייר‬ ‫טואלט בשנה‪ .‬לעומתו‪ ,‬הצרכן הרוסי צרך רק‬ ‫כשלושה ק”ג נייר בשנה (בשנת ‪ 2011‬עמד‬ ‫המספר ברוסיה על כ‪ 2-‬ק”ג בלבד)‪ .‬ברמה‬ ‫הגלובלית‪ ,‬הצרכן הממוצע צורך כחמישה ק”ג‬ ‫בשנה‪ ,‬וגם כאן ניכרת צמיחה יציבה לאורך‬ ‫השנים‪.‬‬

‫באמצעות הגדרת‬ ‫נייר הטואלט כטיפול‬ ‫אינטימי‪ ,‬מעודדת‬ ‫אנדרקס את הצרכנים‬ ‫להבין עד כמה הניקיון‬ ‫תורם לבריאותם‬ ‫הגופנית והנפשית‬ ‫חברת אנדרקס (‪ )Andrex‬הבריטית הוקמה‬ ‫בשנת ‪ ,1942‬ומאז ועד היום היא בין החברות‬ ‫המובילות בשוק נייר הטואלט הבריטי‪ .‬בשנת‬ ‫‪ 2015‬יישמה החברה אסטרטגיה חדשה‪,‬‬ ‫שמטרתה למצב מחדש את קטגוריית נייר‬ ‫הטואלט כ”טיפול אינטימי” ולא כמצרך בסיסי‬ ‫לבית‪ ,‬כפי שהיה בשנים האחרונות‪ ,‬זאת כדי‬ ‫להגדיל את ערכה של הקטגוריה‪ .‬באמצעות‬ ‫הגדרת נייר הטואלט כטיפול אינטימי‪ ,‬מעודדת‬ ‫אנדרקס את הצרכנים להבין עד כמה הניקיון‬ ‫תורם לבריאותם הגופנית והנפשית‪ .‬לצורך‬ ‫העברת המסר לצרכנים‪ ,‬החברה משתפת‬ ‫‪ 10‬קופה רושמת | גליון ‪2016 | 208‬‬

‫פעולה עם הקמעונאים שעמם היא עובדת‪.‬‬ ‫מאט סטון‪ ,‬מנהל השיווק של אנדרקס‪ ,‬מסביר‬ ‫כי “כשהלקוח עומד מול מדפי נייר הטואלט‪,‬‬ ‫הוא פוגש מגוון רחב של מותגים‪ ,‬שכולם‬ ‫מדברים על רכות‪ .‬מול מבחר כזה‪ ,‬הלקוח‬ ‫מתקשה להבדיל בין המוצרים ולבצע בחירה‬ ‫מושכלת ביניהם‪ .‬לדעתנו‪ ,‬זה ממש חיוני‬ ‫לאפשר ללקוחות לבחור בחוכמה את נייר‬ ‫הטואלט שלהם‪ ,‬שכן מחקרים מראים שלצרכן‬ ‫אכפת מרמת ניקיונו האישי והוא מוכן לשלם‬ ‫יותר על מוצר איכותי‪ ,‬שיספק לו ניקיון טוב‬ ‫יותר‪ .‬וכך‪ ,‬חלק ניכר מחזון הטיפול האינטימי‬ ‫מוקדש לניסיון ליצור בעבור הקונים חוויה‬ ‫פשוטה ונעימה יותר‪”.‬‬

‫מסר פשוט‬ ‫באחרונה ביצעה חברת אנדרקס רענון ופישוט‬ ‫של הפורטפוליו שלה‪ ,‬כך שיתמקד ביתרונות‬ ‫המוצר ולא בתכונותיו‪ .‬כחלק ממהלך זה‪,‬‬ ‫החברה מקדמת את שגרת הטיפול האינטימי‪,‬‬ ‫הכוללת גם נייר טואלט יבש וגם נייר טואלט‬ ‫לח‪ .‬בחנויות מוצגים שני המוצרים הללו יחד‬ ‫ובמבצעי קידום מכירות שעורכת החברה‬ ‫מודגש השילוב בין השניים‪.‬‬ ‫באמצעות שינוי הדרך שבה מתייחסים‬ ‫הצרכנים לקטגוריה‪ ,‬מסייעת אנדרקס לחיזוק‬ ‫פוטנציאל הצמיחה בקטגוריה‪ .‬דוגמה לכך‬ ‫היא המוצר ‪ ,Andrex Washlets‬שתרם רבות‬ ‫לצמיחת תחום נייר הטואלט הלח‪ ,‬שכן מספר‬ ‫הולך וגדל של צרכנים מתחילים להבין את‬ ‫היתרונות הגלומים ברמה גבוהה יותר של‬ ‫ניקיון אישי ומאמצים שגרת ניקיון הכוללת‬ ‫גם נייר טואלט לח‪ .‬על מנת לקבע בראשם‬ ‫של הלקוחות את החיבור בין הנייר היבש‬ ‫לנייר הלח מיישמת החברה תצוגה משותפת‬ ‫של המוצרים ושילוט פשוט בחנויות וכן עיצוב‬ ‫אריזה אחיד לכל המוצרים‪.‬‬ ‫“חיזוק קטגוריית הטיפול האינטימי כחלק‬ ‫מהותי משגרת הטיפוח היומי היא המפתח‬ ‫לצמיחת קטגוריית נייר הטואלט כולה”‪ ,‬אומר‬

‫סטון‪ ,‬ומוסיף כי “אנחנו יודעים שכאשר אנחנו‬ ‫מצליחים לסייע לקונים לבצע בחירה בעלת‬ ‫ערך‪ ,‬הם מוכנים לשלם יותר‪ .‬לדוגמה‪ ,‬ידוע לנו‬ ‫שצרכני הנייר היבש והלח מוציאים בממוצע‬ ‫סכום גבוה ב‪ 26%-‬מצרכני הנייר היבש בלבד”‪.‬‬

‫משווקים סטנדרט גבוה יותר‬ ‫של ניקיון‬ ‫אפיק נוסף לחיזוק חזון הטיפול האישי הוא‬ ‫אפיק השיווק‪ .‬בשנה האחרונה השיקה חברת‬ ‫אנדרקס קמפיין שיווקי המדגיש את הקושי‬ ‫של אנשים מבוגרים לדבר על הרגלי השירותים‬ ‫שלהם‪ ,‬בשונה מילדים‪ ,‬שתמימותם מאפשרת‬ ‫להם לדבר על הנושא בקלות רבה‪ .‬הקמפיין‬ ‫מבקש לשנות את תפיסת הצרכנים לגבי שוק‬ ‫נייר הטואלט ולמצב את החברה כמובילה‬ ‫בשוק זה‪.‬‬

‫אנחנו יודעים שכאשר‬ ‫אנחנו מצליחים‬ ‫לסייע לקונים לבצע‬ ‫בחירה בעלת ערך‪,‬‬ ‫הם מוכנים לשלם‬ ‫יותר‪ .‬לדוגמה‪ ,‬ידוע‬ ‫לנו שצרכני הנייר‬ ‫היבש והלח מוציאים‬ ‫בממוצע סכום גבוה‬ ‫ב‪ 26%-‬מצרכני הנייר‬ ‫היבש בלבד‬

‫אש תג‬ ‫מר‬ ‫הזמינו תערוכה‬ ‫כניסה ל‬ ‫‪W‬‬ ‫‪WW.‬‬

‫‪SIALP‬‬ ‫‪ARIS‬‬

‫‪.COM‬‬

‫‪LOOK DEEPER‬‬

‫‪Conception:‬‬

‫פריז‪,‬‬

‫‪www.stockfood.com‬‬

‫המפגש העולמי של הטרנדים‬ ‫וחדשנות בתעשיית המזון‬

‫‪© Images by‬‬

‫מעל ל‪ 7,000-‬מציגים מ‪ 104-‬מדינות‬ ‫נוכחות של ‪ 100%‬מרשתות הגדולות בעולם‬ ‫מגוון של כ‪ 2,000-‬מוצרים חדשניים‬ ‫‪W W W. S I A L PA R I S . C O M‬‬ ‫עקבו אחרינו ב‪-‬‬

‫לפרטים נוספים ‪:‬‬ ‫פרומוסלון ישראל‬ ‫טל‪09-8351063.‬‬ ‫‪promosal@netvision.net.il‬‬

‫חוזרים לבית הספר‬

‫וחוזרים לבזבז‬

‫לקראת פתיחת שנת הלימודים יוצאים ההורים וילדיהם למסע קניות – מעפרונות ועד טאבלטים‪.‬‬ ‫קמעונאים שנערכו בהתאם‪ ,‬יכולים ליהנות מרווחים נאים‪ .‬אז מה משפיע על החלטות הקנייה של‬ ‫ההורים? ומה אומרים על כך הילדים? התשובות בכתבה‬ ‫סקר שנערך בארצות הברית מגלה שההורים‬ ‫האמריקאים יגדילו השנה את תקציב‬ ‫הקניות לקראת החזרה ללימודים בהשוואה‬ ‫לשנים הקודמות – ‪ 52%‬מההורים מתכננים‬ ‫להגדיל את תקציב הקניות ו‪ 44%-‬ישמרו על‬ ‫תקציב דומה לזה של השנה שעברה‪.‬‬ ‫לדברי ההורים‪ ,‬השיקולים העיקריים‬

‫לבחירת החנות שבה ייערכו הקניות הם‬ ‫קיומו של שירות משלוחים חינם מהחנות‪,‬‬ ‫מגוון מוצרים רחב וקו קופות מהיר ויעיל‪.‬‬ ‫הקמעונאים המבקשים למשוך את‬ ‫הלקוחות לחנויותיהם לצורך ההצטיידות‬ ‫לבית הספר יידרשו להציע מבצעים‬ ‫אטרקטיביים ולהקפיד על ניהול מלאי‬

‫השיקולים העיקריים לבחירת החנות שבה ייערכו‬ ‫הקניות הם קיומו של שירות משלוחים חינם מהחנות‪,‬‬ ‫מגוון מוצרים רחב וקו קופות מהיר ויעיל‬ ‫‪ 12‬קופה רושמת | גליון ‪2016 | 208‬‬

‫נכון‪ ,‬שיאפשר לתת מענה מיטבי להורים‬ ‫הפורסים את קניותיהם על פני חודשי הקיץ‪.‬‬

‫הקניות לקראת החזרה ללימודים‬ ‫ייערכו בחנויות ולא באינטרנט‬ ‫סקר נוסף שנערך בארצות הברית מגלה‬ ‫כי לילדים יש השפעה חזקה על ההחלטות‬ ‫הנוגעות לקניות לרגל החזרה ללימודים‪,‬‬ ‫וההשפעה הברורה ביותר היא העדפתם של‬ ‫הילדים לקנות בחנות הפיזית ולא בחנויות‬ ‫המקוונות‪ 84% .‬מההורים שהשתתפו בסקר‬ ‫אמרו שילדיהם מעדיפים להגיע לחנות‬ ‫לצורך קניית הציוד לבית הספר‪ ,‬ומכאן עולה‬ ‫שהשקעה בייצור חוויית קנייה מוצלחת‬ ‫לילדים בתקופת שיא ההיערכות ללימודים‬ ‫עשויה בהחלט לשאת פירות‪.‬‬

‫מי מחליט בבית?‬

‫רונות בבני דור המיל‬

‫תמקד בשנים האח‬

‫שוק הקמעונאות מ‬

‫ניום‪ ,‬הנחשבים לכוח‬

‫קר חדש שביצעה ח‬

‫תר היום‪ .‬ואולם‪ ,‬מח‬

‫הצרכני החשוב ביו‬ ‫ממליץ למשווקים ל‬ ‫‪Packaged Facts‬‬ ‫המוקדם מתקבעים‬ ‫כבר בגיל הילדות‬ ‫כך היא העובדה כי‬ ‫הסיבה העיקרית ל‬ ‫למותג זה או אחר‪.‬‬ ‫מנות ארוכת הטווח‬ ‫לכל החיים וכן הנא‬ ‫הרגלי התזונה‬ ‫ברת המחקר‪“ ,‬ילדים‬ ‫דיוויד ספרינקל מח‬ ‫קמעונאים”‪ ,‬מסביר‬ ‫“זהו מעגל החיים ה‬ ‫שקי בית מתחילים‬ ‫רים דרך ילדיהם; מ‬ ‫רים מתוודעים למוצ‬ ‫דורשים מוצרים; הו‬ ‫עודד את צריכתם‪,‬‬ ‫הילדים ממשיכים ל‬ ‫שביקשו הילדים; ו‬ ‫השתמש במוצרים‬ ‫ל‬ ‫גל מתחיל מחדש”‪.‬‬ ‫ם להורים‪ ,‬ואז המע‬ ‫חות עד שהם הופכי‬ ‫המוצרים לפנות גם‬ ‫לפ‬ ‫גר לכל יצרן‪ ,‬שכן על‬ ‫חדשים מהווה את‬ ‫פיתוח מוצרי ילדים‬ ‫פות ודרישות שונות‪.‬‬ ‫ור כי לשניהם העד‬ ‫לצרכן (הילד)‪ ,‬ובר‬ ‫לקונה (ההורה) וגם‬ ‫ם חדשים בעקבות‬ ‫מתוודעים למוצרי‬ ‫תר מ‪ 25%-‬מההורים‬ ‫מהמחקר עולה שיו‬ ‫רים שנשאלו‪ ,‬השיבו‬ ‫יותר מ‪ 50%-‬מההו‬ ‫ש אותם‪ .‬לצד זאת‪,‬‬ ‫בקשת הילדים לרכו‬ ‫ריאותי הוא החשוב‬ ‫ילדיהם‪ ,‬השיקול הב‬ ‫רי מזון ומשקאות ל‬ ‫בבואם לבחור מוצ‬ ‫ם הם נוחות‪ ,‬מחיר‪,‬‬ ‫כי‬ ‫ם על בחירת ההורי‬ ‫ם נוספים המשפיעי‬ ‫להם ביותר‪ .‬שיקולי‬ ‫יכה במצבים שונים‪.‬‬ ‫מה של המוצר לצר‬ ‫אריזה ורמת ההתא‬ ‫הפנות את תשומת‬

‫במסגרת הסקר העריכו רוב ההורים כי‬ ‫הילדים מעדיפים את החנויות הפיזיות בשל‬ ‫האפשרות למדוד או לבחון את המוצרים‪,‬‬ ‫וכן בשל הנאתם מן הביקור בחנות‪ .‬הסקר‬ ‫אף מגלה כי כ‪ 70%-‬מההורים האמריקאים‬ ‫משאירים לילדיהם את רוב ההחלטות‬ ‫הנוגעות לרכישות אלו‪ .‬מכאן ברורה‬ ‫החשיבות הרבה בפנייה שיווקית גם לילדים‬ ‫– הקמעונאים צריכים להציג את המוצרים כך‬ ‫שימשכו את הילדים ולא רק את ההורים‪ ,‬שכן‬ ‫במקרה זה בעל המאה הוא איננו בעל הדעה‪.‬‬ ‫ואולם‪ ,‬לא רק הילדים מעדיפים להצטייד‬ ‫ללימודים בחנויות הפיזיות‪ ,‬אלא גם הוריהם‪.‬‬ ‫‪ 76%‬מההורים שנשאלו יבחרו השנה להגיע‬ ‫עם ילדיהם לחנות‪ ,‬והסיבות לכך מגוונות –‬ ‫הרצון לבלות זמן איכות עם הילד; ההנחה‬ ‫כי בחנות הפיזית ההוצאה תהיה נמוכה‬ ‫מבחנות המקוונת; האפשרות להתרשם‬ ‫מן המוצרים מקרוב; והאפשרות לקבל את‬ ‫המוצרים באופן מיידי‪.‬‬

‫קונים מוקדם‬ ‫‪ 73%‬מההורים מתחילים בקניית הציוד‬ ‫לבית הספר חודש או חודשיים לפני פתיחת‬ ‫שנת הלימודים‪ ,‬במטרה ליהנות ממבצעים‬ ‫מוקדמים‪ ,‬לפרוס את ההוצאה הגדולה‬ ‫על פני כמה חודשים ולהימנע מהתורים‬ ‫הארוכים המאפיינים את הימים האחרונים‬ ‫שלפני תחילת שנת הלימודים‪.‬‬

‫קונים מאוחר‬ ‫‪ 66%‬מההורים מתכוונים לדחות חלק מן‬

‫ברת מחקרי השוק‬

‫לבם דווקא לילדיהם‪.‬‬

‫הרכישות לתקופה שלאחר פתיחת שנת‬ ‫הלימודים‪ ,‬במטרה ליהנות ממבצעי ניקוי‬ ‫המדפים שעורכות החנויות‪.‬‬

‫מחפשים הנחות‬ ‫‪ 75%‬מההורים משקיעים מאמץ בחיפוש‬ ‫אחר מבצעים אטרקטיביים והצעות‬ ‫משתלמות לציוד לבית הספר‪.‬‬

‫נשארים מקוונים‬ ‫‪ 90%‬מההורים נעזרים במכשיר הסמארטפון‬ ‫לצורך בחירת המוצרים‪ 50% ,‬עושים זאת‬ ‫בעת ביקורם בחנות‪.‬‬

‫קונים פחות ציוד כתיבה בגלל‬ ‫השימוש הגובר בטכנולוגיה‬ ‫‪ 31%‬מההורים צופים שבשל השימוש הגובר‬ ‫של ילדיהם באמצעים טכנולוגיים דוגמת‬ ‫מחשב או טאבלט‪ ,‬הם ירכשו פחות כלי‬ ‫כתיבה ומוצרי נייר מסורתיים מבעבר‪.‬‬

‫הקמעונאים‬ ‫צריכים להציג‬ ‫את המוצרים‬ ‫כך שימשכו את‬ ‫הילדים ולא רק‬ ‫את הוריהם‪ ,‬שכן‬ ‫במקרה זה בעל‬ ‫המאה הוא איננו‬ ‫בעל הדעה‬

‫קופה רושמת | גליון ‪13 2016 | 208‬‬

‫הידעת שהקופאי יכול‬ ‫להגדיל לך מכירות ב‪?16%-‬‬

‫בעלי עסקים רבים רואים בקופאי העובד בחנותם גורם שולי‪ ,‬שתפקידו מתמצה בהעברת המוצרים‬ ‫ובקבלת התשלום עבורם‪ .‬ואולם‪ ,‬תפקידו של הקופאי מורכב יותר והשפעתו על הצלחת החנות‬ ‫גדולה מן המצופה‪ .‬חזי גור מזרחי מסביר את הפוטנציאל הגלום בקופאי מיומן‪ ,‬מודרך ומוערך‬ ‫וממליץ לבעלי העסקים להעניק לו כלים ותחומי אחריות רבים יותר‬ ‫חזי גור מזרחי‬ ‫כל אתר מוחשי שנותן שירות או מוכר מוצרים‬ ‫נקרא עסק‪ .‬בכל בית עסק קיימת הדמות‬ ‫שגובה פיסית את התשלום בגין שירות או‬ ‫מוצר‪ ,‬ובדרך כלל קוראים לו קופאי‪ .‬מיהו‬ ‫הקופאי? מהו תפקידו? מהו הערך המוסף‬ ‫שהוא תורם לעסק? אולי עדיף לשאול מהי‬ ‫העוצמה שטמונה באותו תפקיד ושיכולה‬ ‫להביא לצמיחת העסק או לכישלונו‪.‬‬ ‫אם נתבונן בפרספקטיבה רחבה‪ ,‬נראה כי‬ ‫במאה הקודמת האדם היושב על הקופה‬

‫היה ברוב המקרים בעל העסק עצמו או קרוב‬ ‫משפחה מדרגה ראשונה‪ ,‬או במילים פשוטות‪:‬‬ ‫״בעל הבית על הקופה ורק הוא נוגע בכסף״‪ .‬אז‬ ‫מה הביא לכך שכיום תפקיד הקופאי מצטייר‬ ‫במודע ובתת המודע של האזרח הישראלי‬ ‫כתפקיד שאינו דורש כל ידע‪ ,‬השכלה ותכונות‬ ‫מקצועיות שונות?‬ ‫בשנות התשעים‪ ,‬אחת התקופות הדינמיות‬ ‫של העלייה לישראל‪ ,‬ראינו אנשים מכל‬ ‫השכבות שהיו בעלי ידע מועט בשפה העברית‬ ‫משתלבים בתפקידי קופאים בקמעונאות‪,‬‬

‫זאת לפני שנבחן לעומק לאילו תפקידים הם‬ ‫יכולים להתאים ומה הפוטנציאל הטמון בהם‪.‬‬ ‫למעשה‪ ,‬ראו בהם רק כוח אדם זמין וזול ביחס‬ ‫לשוק העבודה‪ .‬הסיבות לכך היו היצע וביקוש‬ ‫ואינטרס דו‪-‬צדדי‪ :‬המעסיק נהנה מזמינות‬ ‫עובדים ומחיסכון בהוצאות‪ ,‬והעובד זכה במקור‬ ‫פרנסה מיידי ובהזדמנות ללמוד עברית ואת‬ ‫התרבות הישראלית‪ .‬התוצאה הייתה תחלופת‬ ‫כוח אדם מהירה ביותר והפיכת תפקיד הקופאי‬ ‫לתפקיד ביניים זמני או לברירת מחדל‪.‬‬ ‫לאור כל זאת‪ ,‬אני רוצה לומר כי ״הקופאי‬ ‫הוא הלב של העסק״‪ ,‬הוא המוקד לנאמנות‬ ‫הצרכנים והוא אחד המשפיעים על הסל‬ ‫הממוצע בעסק‪ .‬הסטיגמה על תפקיד‬ ‫הקופאי‪ ,‬היעדר הדרכות או מתן הדרכות‬ ‫מוטעות לקופאים‪ ,‬יחס שאינו תואם את מהות‬ ‫התפקיד ועוד פגמים רבים בתהליכי הקליטה‬ ‫וההכשרה – לכל אלו אחראים אך ורק בעלי‬ ‫ומנהלי העסקים‪ ,‬שאינם מבינים את כוחו של‬ ‫הקופאי‪.‬‬

‫קופאי = איש שירות = איש מכירות‬

‫הקופאי הוא הדמות האחרונה במפגש הפרונטלי עם‬ ‫הלקוח המתקיים בנקודת המכירה‪ ,‬ב‪ 85%-‬מהמקרים‬ ‫הוא הדמות היחידה שמקיימת תקשורת מילולית עם‬ ‫הלקוח‪ .‬הקופאי הוא הדמות היחידה בעסק שמסוגלת‬ ‫למכור ללקוח מוצרים נוספים‬ ‫‪ 14‬קופה רושמת | גליון ‪2016 | 208‬‬

‫ברצוני להסביר כעת מדוע אני מגדיר את‬ ‫תפקיד הקופאי כתפקיד מפתח בעסק‪.‬‬ ‫הקופאי הוא הדמות האחרונה במפגש‬ ‫הפרונטלי עם הלקוח המתקיים בנקודת‬ ‫המכירה‪ ,‬ב‪ 85%-‬מהמקרים הוא הדמות היחידה‬ ‫שמקיימת תקשורת מילולית עם הלקוח‪.‬‬ ‫הקופאי הוא הדמות היחידה בעסק שמסוגלת‬ ‫למכור ללקוח מוצרים נוספים‪ .‬הקופאי הוא זה‬ ‫שאחראי על התשלום הנכנס ועל רמת שמירת‬ ‫נתוני המלאי בעסק‪ .‬הקופאי הוא נותן השירות‬ ‫העיקרי‪ ,‬ולמעשה הוא איש המכירות היחיד‬ ‫כמעט בעסק‪ ,‬הוא מחזיק בעוצמה הגדולה‬ ‫ביותר‪ ,‬על אף שהוא אינו נתפש ככזה‪.‬‬ ‫אנסה לפשט את הכתוב בעזרת דוגמאות מחיי‬ ‫היומיום במרכולים בישראל‪ .‬ישנם סוגים רבים‬ ‫של צרכנים‪ ,‬אך כאן נתייחס לארבעה מהם‬ ‫ונגדיר אותם בצורה הבאה‪:‬‬ ‫לקוח המגיע לקניות עיקריות במועד מתוכנן‬

‫ושהקצה לכך זמן ממושך‪ ,‬למילוי הצורך וכחלק‬ ‫מבילוי‪.‬‬ ‫לקוח המגיע לקניות עיקריות מתוך דחף‪.‬‬ ‫הקניות לא מתוכננות מראש והזמן שהוקצה‬ ‫להן קצר ובדרך כלל אינו תואם את המציאות‪.‬‬ ‫לקוח המגיע לקניות משניות ומשלימות‬ ‫מתוכננות מראש כחלק מדפוס פעולה קבוע‪.‬‬ ‫הזמן הנדרש לכך ידוע ללקוח בדרך כלל‪.‬‬ ‫לקוח המגיע לקניות משניות מדחף ומצורך‬ ‫ללא תכנון מוקדם‪ .‬קניות כאלו תמיד אינן‬ ‫עומדות בציפיות הזמן ומבוצעות בזריזות‬ ‫ותחת לחץ‪.‬‬ ‫המשותף לכל קבוצות הצרכנים הוא דפוסי‬ ‫ההתנהגות בפועל‪ .‬רוב הצרכנים שנכנסים‬ ‫לצורך רכישה – בין אם היא מתוכננת ובין‬

‫הקופאי צריך לעבוד‬ ‫בסביבת עבודה המודעת‬ ‫לתפקידו‪ ,‬שמעניקה‬ ‫לו הגדרה והדרכה‬ ‫נכונות וכן יחס ותגמול‬ ‫התואמים את יכולתו‬ ‫להשפיע בצורה ניכרת‬ ‫על תדמית העסק‪ ,‬על‬ ‫המחזור שלו ועל רמת‬ ‫הנאמנות של לקוחותיו‬ ‫אם לאו‪ ,‬בין אם היא עיקרית ובין אם משנית‬ ‫– מאבדים את תחושת הזמן במהלך הקנייה‪.‬‬ ‫לעתים אנו מוצאים את עצמנו נכנסים לחנות‬ ‫לקנות חלב בלבד ויוצאים עם סל קניות מלא‪.‬‬ ‫בעבר אף הראינו שלקוחות שנכנסו לחנות‬ ‫נוחות כדי לקנות חפיסת סיגריות (צורך‬ ‫המבוסס על דחף רגעי לא מתוכנן)‪ ,‬גם אם היו‬ ‫תחת לחץ של זמן‪ ,‬יצאו ממנה עם מכונת קפה‬ ‫או עם מכשיר חשמלי שלא תכננו לקנות‪.‬‬ ‫מסתבר שיש לנו זמן לקרוא ערכים תזונתיים‬ ‫של מוצרים חדשים ולטייל בין שורות המדפים‬ ‫בחיפוש אחר חידושים או אחר מוצר ששכחנו‪.‬‬ ‫אלמנט הזמן מטושטש לחלוטין‪ ,‬וכל זאת‬ ‫עד ש‪ ...‬כן‪ ,‬עד שהגענו לקופה! בעבור רובנו‪,‬‬ ‫העמידה בקופה היא בזבוז זמן מוחלט‪ ,‬ותור‬ ‫בקופה יכול להוציא את הצרכן הישראלי‬ ‫משלוותו‪ .‬לקוחות רבים יכולים לעמוד מול‬ ‫מדף שמכיל מגוון פריטים במשך דקות‬

‫ארוכות לצורך בחירת המוצר‪ ,‬וכל זאת מבלי‬ ‫להציץ בשעון‪ .‬ואולם‪ ,‬בקופה מתחילים הלחץ‪,‬‬ ‫הקיטורים‪ ,‬הכעסים‪ ,‬ההצהרה על ניהול כושל‬ ‫ועוד‪ ,‬ולבסוף מי ש״חוטף״ על לא עוול בכפו זה‬ ‫הש”ג‪ ,‬ובמקרה זה הקופאי‪ .‬הרי‪ ,‬כפי שציינתי‪,‬‬ ‫הקופאי הוא הדמות האחרונה בנקודת‬ ‫המכירה שיוצרת אינטראקציה פרונטלית‬ ‫ומילולית עם הלקוח‪ ,‬ובדיוק כאן צריכה לבוא‬ ‫לידי ביטוי מקצועיות הקופאי‪ .‬הקופאי צריך‬ ‫לעבוד בסביבת עבודה המודעת לתפקידו‪,‬‬ ‫שמעניקה לו הגדרה והדרכה נכונות וכן יחס‬ ‫ותגמול התואמים את יכולתו להשפיע בצורה‬ ‫ניכרת על תדמית העסק‪ ,‬על המחזור שלו ועל‬ ‫רמת הנאמנות של לקוחותיו‪.‬‬

‫מ‪ lose-lose-‬ל‪win-win-‬‬ ‫בעת מפגש עם לקוח הנמצא בלחץ של זמן‬ ‫ושחש כעס ותחושת אי שירות‪ ,‬הקופאי שניצב‬ ‫מולו עשוי לחוש שהוא בסך הכול הדמות‬ ‫שצריכה להעביר את הפריטים בקופה‪ ,‬לגבות‬ ‫תשלום ולא יותר מזה‪ .‬במקרים רבים הקופאי‬ ‫מביע הזדהות עם הלקוח ומסכים עמו לגבי‬ ‫הניהול הכושל והחיסכון המוגזם ולכך מצטרפת‬ ‫גם תחושת הניצול שלו עצמו‪ ,‬כך הלקוח יכול‬ ‫לחוס על הקופאי ולהזדהות עם ״כאביו״‪.‬‬ ‫במקרים אחרים נוצרות סיטואציות של יחס‬ ‫גורר יחס‪ ,‬מצב של ‪ ,lose-lose‬שבו הצרכן לא‬ ‫מרוצה והקופאי אינו מרוצה – שני הצדדים‬ ‫מרגישים שהם אינם מקבלים את שמגיע להם‬ ‫ותחושת המרמור מובילה לשחיקה נוספת‬ ‫בתפוקת הקופאי ומבססת את חוסר נאמנות‬ ‫הצרכן‪ .‬גם אם חוויית הקניה עד לרגע המפגש‬ ‫הזה הייתה מושלמת מבחינת הניקיון‪ ,‬האווירה‪,‬‬ ‫המגוון‪ ,‬המחיר ועוד‪ ,‬ברגע אחד‪ ,‬שאורך‬ ‫בממוצע ‪ 7-3‬דקות‪ ,‬הכול נשכח‪ ,‬ובזיכרונו של‬ ‫הלקוח נותרת רק החוויה האחרונה‪ ,‬שתשפיע‬ ‫על החלטותיו בעתיד ועל תדמית בית העסק‪.‬‬ ‫קופאי מקצועי הוא שילוב של איש מכירות‬ ‫ואיש שירות‪ .‬אדם המשמש כקופאי מקצועי‬ ‫מסוגל לשנות את תדמית העסק גם באופן‬ ‫הפנייה ללקוח‪ .‬דברי הרגעה‪ ,‬חיוך‪ ,‬ברכת‬ ‫שלום‪ ,‬הצעת עזרה‪ ,‬הצגת המבצעים שלא‬ ‫מימש (לדוגמה‪ ,‬פריט הזוכה להוזלה ברכישת‬ ‫שלוש יחידות והלקוח רכש ממנו רק שתיים‬ ‫בשל חוסר ידיעה) – כל אלו מחזקים את‬ ‫אמון הלקוח ומגדילים את רמת הביטחון שלו‪.‬‬ ‫התחושה ש״עוטפים״ את הלקוח ומוכנים‬ ‫לשרת אותו מצליחה להשכיח ממנו את רוב‬ ‫הקשיים והכשלים שחווה במהלך הקנייה‪,‬‬ ‫ואפילו את התחושה שהמחיר אינו הוגן‪.‬‬ ‫קופאי בעל אוריינטציה מכירתית יודע להציע‬ ‫מוצרים נוספים ומשלימים ללקוח‪ ,‬מוצרים‬ ‫שהלקוח לא תכנן לקנות ואף לא חשב עליהם‪.‬‬

‫קופאי בעל אוריינטציה‬ ‫מכירתית יודע להציע‬ ‫מוצרים נוספים‬ ‫ומשלימים ללקוח‪,‬‬ ‫מוצרים שהלקוח לא‬ ‫תכנן לקנות ואף לא‬ ‫חשב עליהם‬ ‫הקופאי יכול להוסיף את המוצרים לסל הקניות‬ ‫של הלקוח באופן נעים וגם ליצור אצלו את‬ ‫התחושה שהרכישה משתלמת‪.‬‬ ‫הערך הכספי הממוצע לפריט שנרכש‬ ‫בהמלצת הקופאי מהווה בממוצע ‪ 6%‬מסל‬ ‫הקנייה‪ .‬הפוטנציאל עומד על כ‪ 9%-‬ובעזרת‬ ‫יכולת מכירה מקצועית הוכח שנתון זה יכול‬ ‫להיות גדול מ‪ .16%-‬המשמעות היא שאותו‬ ‫קופאי יכול להשפיע ביותר מאחוז מהמחזור‬ ‫הכללי של העסק‪ ,‬שבניסיון להגדילו משקיעים‬ ‫הבעלים והמנהלים משאבים רבים‪ .‬בנוסף‪,‬‬ ‫הקופאי יכול לתרום לשימור הלקוח וליצירת‬ ‫נאמנות מצדו‪ ,‬וכך להביא לבית העסק גידול‬ ‫של יותר מאחוז בודד‪ .‬אנו נוקטים בשיטות‬ ‫רבות כדי לנסות להגביר את נאמנות הצרכן‬ ‫כשלמעשה קיימת כאן האופציה הטובה והזולה‬ ‫ביותר להביא תוצאות מדהימות – בתדמית‪,‬‬ ‫במחזור המכירות וכן ברמת נאמנות העובד‪.‬‬ ‫עובד מקצועי ומודרך נכון מגיע לתוצאות‬ ‫טובות יותר ונהנה מסיפוק מקצועי רב יותר‪,‬‬ ‫וזה מביא לתפוקה גבוהה ולצמצום אי שביעות‬ ‫הרצון של העובד ממקום עבודתו‪.‬‬ ‫לסיכום‪ ,‬קופאי הוא מהמקצועות הוותיקים‬ ‫בשוק העבודה‪ ,‬וייתכן ששמו לא מגדיר את‬ ‫תחומו במלואו‪ .‬ישנן חברות שהפנימו זאת‬ ‫ושינו את שם המקצוע לנציג שירות או מכירות‪.‬‬ ‫הבנה של בעל העסק ומנהליו וכן הגדרות‬ ‫והדרכות נכונות יכולות ליצור מצב של ‪win-‬‬ ‫‪ win‬בכל המעגל המורכב מלקוח‪ ,‬מקופאי‬ ‫ומבעל עסק‪.‬‬ ‫חזי גור מזרחי‪ ,‬יועץ עסקי‬ ‫ומנתח התנהגות צרכנים‪,‬‬ ‫מנכ”ל המרכז הישראלי‬ ‫לעיצוב עסקים‬ ‫‪design.hgm@gmail.com‬‬

‫קופה רושמת | גליון ‪15 2016 | 208‬‬

‫חדשנות‬ ‫או‬ ‫למות‬

‫בעולם התחרותי והמהיר של היום‪ ,‬עסק החפץ חיים מוכרח‬ ‫להישאר עם האצבע על הדופק‪ .‬עסק שאינו משכיל לבחון את‬ ‫עצמו כל העת‪ ,‬לאמץ שינויים ולהגיב לשוק‪ ,‬ימצא עצמו במהרה‬ ‫במשבר‪ .‬אז אל תישארו מאחור‪ ,‬הובילו!‬ ‫בשדה הקרב יש שני סוגי חיילים‪ :‬המהירים‬ ‫והמתים‪ .‬הדבר נכון גם לעסקים – הם יכולים‬ ‫לצעוד קדימה או לצעוד אחורה‪ ,‬אך הם‬ ‫אינם יכולים להישאר במקום‪.‬‬ ‫כולם מכירים את האמרה “העתיד הוא דבר‬ ‫שאתה יוצר‪ ,‬ולא דבר שקורה לך”‪ .‬אם כך‪,‬‬ ‫השאלה שעליך לשאול את עצמך היא “האם‬ ‫אני מעצב את עתידי או שאני יושב בשקט‬ ‫ונותן לעתיד לעצב אותי?”‪ .‬כאשר אתה‪,‬‬ ‫כבעל עסק‪ ,‬חושב על העתיד‪ ,‬עליך לחשוב‬ ‫על המתחרים‪ ,‬הלקוחות‪ ,‬השוק והטרנדים‪.‬‬ ‫ארגונים חייבים להשתנות כל העת על מנת‬ ‫לשרוד‪ ,‬אם לא יעשו זאת‪ ,‬הם ילכו בדרכם של‬ ‫הדינוזאורים‪ .‬השאלה החשובה היא “האם‬

‫השינויים שחלים בארגון שתחת ניהולי הם‬ ‫השינויים שאני רוצה או שינויים שכופים עליי‬ ‫המתחרים?”‪ .‬ברוב המקרים‪ ,‬ביצוע שינויים‬ ‫הנכפים על ידי המתחרים עלול להוביל את‬ ‫הארגון להתאבדות תחרותית‪.‬‬ ‫השורה התחתונה היא שבסופו של דבר‪,‬‬ ‫כל ארגון ישקיע משאבים באימוץ שינויים‪.‬‬ ‫השאלה היא מה יהיו העיתוי‪ ,‬ההיקף וכמובן‪,‬‬ ‫התוצאות‪.‬‬

‫מצב התחרותיות ביום‬ ‫בשנת ‪ 2015‬פעלו בארצות הברית ‪152,794‬‬ ‫חנויות נוחות‪ ,‬וב‪ 1984-‬עמד המספר על‬ ‫‪ 85,300‬בלבד‪ .‬כלומר‪ ,‬במהלך ‪ 31‬שנים‬

‫השאלה החשובה היא “האם השינויים שחלים בארגון‬ ‫שתחת ניהולי הם השינויים שאני רוצה או שינויים‬ ‫שכופים עליי המתחרים?”‪ .‬ברוב המקרים‪ ,‬ביצוע‬ ‫שינויים הנכפים על ידי המתחרים עלול להוביל את‬ ‫הארגון להתאבדות תחרותית‬ ‫‪ 16‬קופה רושמת | גליון ‪2016 | 208‬‬

‫חל גידול של ‪ 56%‬במספר חנויות הנוחות‪.‬‬ ‫תמונת התחרותיות השתנתה אף היא‬ ‫בשנים הללו – חנויות שבעבר לא היוו תחרות‬ ‫לחנויות הנוחות‪ ,‬שכן לא מכרו את אותם‬ ‫המוצרים ולא פנו לאותו קהל יעד‪ ,‬החלו‬ ‫להוות תחרות ממשית‪ .‬דוגמה לכך הן חנויות‬ ‫הדראגסטור וחנויות “הכול בדולר”‪.‬‬ ‫בנוסף לגידול בתחרותיות‪ ,‬חנויות הנוחות‬ ‫נאלצות להתמודד היום גם עם ירידה‬ ‫בצריכת הטבק‪ ,‬עם קיטון שולי הרווח ועם‬ ‫עלויות תפעול ההולכות ותופחות‪.‬‬ ‫בנוסף לכל אלו‪ ,‬גם הצרכנים השתנו –‬ ‫השימוש הגובר בטכנולוגיה הפך את הצרכן‬ ‫הממוצע למודע ומשכיל יותר ולבעל דרישות‬ ‫רבות מבעבר‪ .‬בפני הצרכן עומדות היום‬ ‫אלטרנטיבות רבות יותר‪ ,‬הן באזור הגאוגרפי‬ ‫של החנות הן בלחיצת כפתור בסמארטפון‪.‬‬ ‫עם זאת‪ ,‬ישנם כמה דברים שלא משתנים –‬ ‫סקר שנערך בקרב לקוחות חנויות הנוחות‬ ‫גילה כי הגורמים העיקריים המשפיעים על‬ ‫בחירת החנות הם אותם הגורמים שהיכרנו‬ ‫תמיד‪:‬‬ ‫מיקום נוח (‪ 83%‬מהנשאלים)‬ ‫ניקיון (‪)83%‬‬ ‫מהירות (‪)81%‬‬ ‫סדר וארגון (‪)76%‬‬

‫ביטחון (‪)74%‬‬ ‫גורמים אלו הם הגורמים שאליהם צריכים‬ ‫מנהלי החנויות להתייחס בבואם להגדיל‬ ‫את היתרון התחרותי שלהם ואלו התחומים‬ ‫שבהם נדרשת חשיבה על שינויים‪.‬‬

‫בכל הנוגע לביצוע‬ ‫שינויים‪ ,‬הפסיקו‬ ‫לפחד ממה שעלול‬ ‫להשתבש והתמקדו‬ ‫בטוב שיכול לצמוח‪.‬‬ ‫השינוי כשלעצמו איננו‬ ‫טוב או רע‪ ,‬האופן שבו‬ ‫אנו תופסים את השינוי‬ ‫הוא שיקבע כיצד‬ ‫נגיב אליו‬

‫לפעול‪ ,‬ומהר‬ ‫בכל הנוגע לביצוע שינויים‪ ,‬הפסיקו לפחד‬ ‫ממה שעלול להשתבש והתמקדו בטוב‬ ‫שיכול לצמוח‪ .‬השינוי כשלעצמו איננו טוב‬ ‫או רע‪ ,‬האופן שבו אנו תופסים את השינוי‬ ‫הוא שיקבע כיצד נגיב אליו‪.‬‬ ‫כדאי לבחון אספקטים שונים של תפעול‬ ‫החנות וניהולה באופן קבוע‪ :‬התכניות‬ ‫העסקיות‪ ,‬הקונספטים‪ ,‬מרכזי הרווח‪,‬‬ ‫השירותים ועוד‪ .‬בעולם התחרותי והמהיר‬ ‫שבו פועלת החנות‪ ,‬אין זה אפשרי להגזים‬ ‫בכמות הבחינות והבדיקות‪ .‬עליכם‬ ‫להתייחס לחנותכם כמעבדת למידה‪ .‬אל‬ ‫תפסיקו להכניס לחנות חידושים ולבחון‬ ‫את השפעתם‪ ,‬עשו זאת בתדירות גבוהה‬ ‫ובמהירות רבה – בסופו של דבר משהו יצליח‬ ‫ואותו תאמצו באופן קבוע‪.‬‬ ‫המהירות חשובה מאוד – עליכם להגביר‬ ‫את הקצב‪ ,‬לפני שהמתחרים ידרסו אתכם‬ ‫במהירותם‪ .‬שינויים ומהירות צריכים להיות‬ ‫מושגי מפתח בעסק שלכם‪ ,‬וכשזה יקרה‪,‬‬ ‫תדעו שהצלחתם ליצור יתרון תחרותי‪.‬‬ ‫המטרה היא להקדים את השינוי ולהיות‬ ‫מוכנים לו בכל עת‪ ,‬רק כך תוכלו לשלוט‬

‫שינויים ומהירות‬ ‫צריכים להיות מושגי‬ ‫מפתח בעסק שלכם‪,‬‬ ‫וכשזה יקרה‪ ,‬תדעו‬ ‫שהצלחתם ליצור‬ ‫יתרון תחרותי‬ ‫בעתידו של העסק‪ .‬אם לא תעשו כן‪ ,‬תיאלצו‬ ‫לאמץ את השינויים שהכתיבו המתחרים‪,‬‬ ‫וזוהי התנהלות גרועה מאוד‪ ,‬שעלולה להזיק‬ ‫לעסק‪ .‬עסק המאחר להגיב ולהשתנות הוא‬ ‫במובנים רבים עסק מת‪.‬‬ ‫כולם מכירים את האמרה הידועה “ידע הוא‬ ‫כוח”‪ .‬ואולם‪ ,‬הידע יעניק לנו כוח רק אם‬ ‫אנחנו נעשה בו שימוש נכון‪ .‬בסופו של דבר‪,‬‬ ‫פעולה היא המפתח להצלחה‪.‬‬

‫קופה רושמת | גליון ‪17 2016 | 208‬‬

‫סוכריות בטעם‬ ‫קמעונאי מדבר מהשטח‬

‫גרביים מסריחות‬

‫במשך שנים התקיימה הפרדה ברורה בין מדפי הממתקים למדפי החטיפים‪ ,‬בין המתוק למלוח‪.‬‬ ‫ואולם‪ ,‬בשנים האחרונות נראה כי ההפרדה מיטשטשת ועל המדפים מופיעים עוד ועוד מוצרים‬ ‫המשלבים מתוק עם מלוח ומתובל‪ .‬הצרכנים מצביעים ברגליים והיצרנים רודפים אחר החידוש‬ ‫הבא‪ .‬השאלה היא אם מדובר בטרנד קצר מועד או במגמה לאורך זמן‬

‫‪ 18‬קופה רושמת | גליון ‪2016 | 208‬‬

‫החך האמריקאי הופך אנין יותר ויותר‪,‬‬ ‫והצרכנים מגלים בהדרגה שהשילוב בין‬ ‫הטעם המתוק לבין הטעם המלוח או‬ ‫המתובל יכול לפתוח בפניהם עולם שלם של‬ ‫טעמים מורכבים‪ .‬היצרנים‪ ,‬מצדם‪ ,‬מגלים‬ ‫כי חדשנות ויצירתיות הן המפתח ללבו של‬ ‫הצרכן ההרפתקן‪.‬‬ ‫מוצרים המשלבים מתוק ומלוח או מתובל‬ ‫הם טרנד בולט בשנים האחרונות‪ ,‬ורמת‬ ‫החדשנות בתחום גבוהה מאוד‪ .‬הוכחה לכך‬ ‫היא זכייתם של מוצרים כאלו בתחרויות‬ ‫חדשנות‪ ,‬כמו זו שנערכה במסגרת תערוכת‬ ‫הממתקים והחטיפים של ‪( NCA‬איגוד‬ ‫הממתקים הלאומי) ושהכתירה כמנצח‬ ‫חטיף המשלב שוקולד חלב וחמאת בוטנים‪.‬‬ ‫ג’ן אלק מ‪ NCA-‬מסבירה כי “במהלך השנה‬ ‫האחרונה הציגו קטגוריית הממתקים‬ ‫וקטגוריית החטיפים גידול מרשים במכירות‪,‬‬ ‫הרבה מעבר לגידול שרשמו מוצרי המזון‬ ‫בכלל‪ .‬על אף שמדובר בקטגוריות מתחרות‪,‬‬ ‫יצרנים שמשכילים לפתח מוצרים המשלבים‬ ‫את שתיהן‪ ,‬מצליחים להגדיל את קו המוצרים‬ ‫שלהם‪ ,‬את כמות המותגים שהם מחזיקים וכן‬ ‫את נוכחותם על מדפי החנויות”‪.‬‬

‫המוזיקה של שילובי הטעמים‬ ‫אין זה מפתיע לגלות‪ ,‬אם כן‪ ,‬שיצרנים רבים‬ ‫מנצלים את הטרנד ומביאים אל השוק מוצרים‬ ‫חדשניים שיענו על דרישות הצרכנים‪ .‬חברת‬ ‫הרשי‪ ,‬למשל‪ ,‬הבינה שהצרכנים דורשים מגוון‬ ‫רחב של חטיפים – חטיפים מפנקים במיוחד‪,‬‬ ‫חטיפי בריאות וגם חטיפים המשלבים את‬ ‫שתי התכונות הללו‪ .‬בהתבסס על הבנה‬ ‫זו‪ ,‬פיתחה הרשי טעמים חדשים למותגים‬ ‫המוכרים שלה ושילבה בטעמי השוקולד‬ ‫המסורתיים גם פירות‪ ,‬דגנים‪ ,‬בייגלה‪ ,‬בוטנים‪,‬‬ ‫אסאי ואפילו רימון‪ .‬חברת השוקולדים מארס‬ ‫הלכה אף היא באותה הדרך ושילבה בחטיפי‬ ‫השוקולד שלה טעמים כמו אפרסק‪ ,‬דובדבן‪,‬‬ ‫שקדים וחמוציות‪.‬‬ ‫קלארק טיילור מחברת ‪,CandyRific‬‬

‫השילובים המלהיבים של טעמים ומרקמים דומים‬ ‫במידה רבה לרמיקסים במוזיקה‪ .‬למעשה‪ ,‬אנחנו‬ ‫לוקחים טעם מוכר‪ ,‬שנמצא בסביבה זמן רב‪ ,‬ועושים‬ ‫לו רמיקס כדי להפוך אותו לייחודי לנו‬ ‫המייצרת ממתקי איכות‪ ,‬מציין כי “השילובים‬ ‫המלהיבים של טעמים ומרקמים דומים‬ ‫במידה רבה לרמיקסים במוזיקה‪ .‬למעשה‪,‬‬ ‫אנחנו לוקחים טעם מוכר‪ ,‬שנמצא בסביבה‬ ‫זמן רב‪ ,‬ועושים לו רמיקס כדי להפוך אותו‬ ‫לייחודי לנו”‪ .‬וכמו במוזיקה‪ ,‬גם בתחום‬ ‫החטיפים‪-‬ממתקים אין גבול ליצירתיות –‬ ‫טיילור מעיד כי הטעם הבא שישולב בממתק‬ ‫של החברה הוא רוטב סריראצ’ה חריף‪.‬‬ ‫גם שילה מיינס מחברת ‪Brownie Brittle‬‬ ‫מכירה בעוצמתו של הטרנד וטוענת כי הוא‬ ‫כאן כדי להישאר‪“ .‬אנשים נפתחים לתרבויות‬ ‫שונות ולטעמים חדשים והם מוכנים יותר‬ ‫מבעבר לאתגר את החך שלהם ולנסות‬ ‫שילובים מעניינים‪ ,‬דוגמת שוקולד מריר‬ ‫עם מלח ים”‪ .‬המדיה החברתית מאפשרת‬ ‫לאנשים להיחשף לטעמים אקזוטיים‪ ,‬ואלו‬ ‫הופכים בהדרגה למיינסטרים‪.‬‬

‫גם מתוק‪ ,‬גם מלוח וגם בריא‬

‫ג’ים ברין מחברת ‪ Way Better Snacks‬קובע‬ ‫כי “שילובי הטעמים החדשניים‪ ,‬האמיצים‬ ‫והמפתיעים המציעים גם את יתרונות התזונה‬ ‫הבריאה הם אלו שזוכים לפופולריות הגדולה‬ ‫ביותר”‪ .‬לאור כך‪ ,‬פיתחה החברה טעמים‬ ‫חדשים לצ’יפס הטורטייה מחיטה מלאה‬ ‫שלה‪ ,‬אחד מהם הוא תפוח‪-‬קינמון‪-‬ג’ינג’ר‪.‬‬ ‫החשיבות שמייחסים הצרכנים לרכיבים‬ ‫טבעיים ובריאים במזון שהם צורכים מעודדת‬ ‫את היצרנים לפתח מוצרים המכילים קטניות‬

‫יש הטוענים כי השילוב בין טעמי המתוק‬ ‫והמלוח‪/‬מתובל הוא טרנד מעניין‪ ,‬אך הוא לא יהפוך‬ ‫בהכרח לתנועה משמעותית‪ .‬הצרכנים מוכנים‬ ‫לנסות טעמים חדשים‪ ,‬אך הם לא ישנו את הרגליהם‬ ‫לחלוטין‪ .‬בסופו של דבר‪ ,‬כשהצרכן רוצה משהו מתוק‪,‬‬ ‫הוא יאכל משהו מתוק‬

‫שונות‪ ,‬כגון אפונה ושעועית ודגנים עתיקים‬ ‫ומלאים‪.‬‬

‫הולכים עד הקצה‬ ‫לאור הצלחתם של שילובי הטעמים‬ ‫המפתיעים‪ ,‬מציגה חברת ג’לי בלי את גרסתה‬ ‫הייחודית לטרנד‪ .‬קו מוצרי ‪BeanBoozled‬‬ ‫מציע לצרכנים חוויית אכילה ייחודית‬ ‫ומשעשעת – כל חבילת סוכריות מכילה שני‬ ‫טעמים‪ ,‬האחד טעים ומוכר והשני מיוחד‬ ‫ואפילו מגעיל‪ .‬הצרכן אינו יכול להבדיל בין‬ ‫שני הטעמים‪ ,‬כיוון שהסוכריות זהות‪ ,‬וכך‬ ‫כל ביס הופך להימור‪ .‬המוצר המוזר הזה‬ ‫זכה להצלחה מסחררת במכירות ובעניין‬ ‫התקשורתי – לרשת עלו כשני מיליון סרטונים‬ ‫המציגים את תגובותיהם המשעשעות של‬ ‫הצרכנים בעת טעימת הסוכריות‪ .‬בין הטעמים‬ ‫שמציעה החברה למשתתפי האתגר‪ :‬דג מת‪/‬‬ ‫תות בננה‪ ,‬חלב מקולקל‪/‬קוקוס‪ ,‬גרביים‬ ‫מסריחות‪/‬תותי פרוטי ועוד‪.‬‬

‫טרנד או תנועה?‬ ‫לצד ההתלהבות מהפוטנציאל הגלום בטרנד‪,‬‬ ‫עולות גם ספקות באשר לעתידו‪ .‬דניס ספילר‬ ‫מחברת ג’לי בלי מעריכה כי “השילוב בין טעמי‬ ‫המתוק והמלוח‪/‬מתובל הוא טרנד מעניין‪ ,‬אך‬ ‫הוא לא יהפוך בהכרח לתנועה משמעותית‪.‬‬ ‫הצרכנים מוכנים לנסות טעמים חדשים‪ ,‬אך‬ ‫הם לא ישנו את הרגליהם לחלוטין‪ .‬בסופו‬ ‫של דבר‪ ,‬כשהצרכן רוצה משהו מתוק‪ ,‬הוא‬ ‫יאכל משהו מתוק”‪ .‬סטיב ניפקנס מחברת‬ ‫קאלבי מאמין שהשילובים החדשניים הללו‬ ‫לא מתאימים לכולם‪ ,‬אלא רק לאחוז קטן‬ ‫מהצרכנים‪.‬‬ ‫בסופו של דבר‪ ,‬לצד כל השינויים הללו‪ ,‬נותרת‬ ‫האמת הפשוטה – חטיפים וממתקים צריכים‬ ‫להיות טעימים‪ .‬גם אם הטעמים משתנים‬ ‫והופכים למורכבים ומעניינים יותר‪ ,‬היצרנים‬ ‫חייבים לזכור שאכילת ממתקים וחטיפים‬ ‫היא אכילה אמוציונלית‪ ,‬לצרכי הנאה ועונג‪.‬‬ ‫אם הלקוחות לא ייהנו מהטעם‪ ,‬למוצר אין כל‬ ‫ערך‪.‬‬ ‫קופה רושמת | גליון ‪19 2016 | 208‬‬

‫איך יכול הקמעונאי להגדיל את רווחיו‬ ‫לאור תנועת הלקוחות בתוך החנות‬ ‫כתבת המשך‬

‫לקוח הנכנס לחנות מהווה פוטנציאל לרווח‪ .‬השאלה כמה גדול יהיה הרווח תלויה במידה רבה‬ ‫ברמת המחשבה והתכנון שישקיע בעל החנות בעיצוב ובסידור חנותו‪ .‬שמונת העקרונות שמציג‬ ‫יואב דריאל יסייעו לכם לנצל באופן המיטבי את שטחי חנותכם ולהגדיל את רווחיה‪.‬‬ ‫בגיליון הקודם הובאו ארבעה עקרונות‪ ,‬ארבעה נוספים בכתבה זו‬ ‫יואב דריאל‬ ‫בגיליון הקודם הצגתי בפניכם ארבעה‬ ‫עקרונות שבאמצעותם יכולה חנות‬ ‫להשתמש בצורה טובה בחלקים גדולים‬ ‫משטחה ובאמצעות כך להגדיל את המכירות‬ ‫ואת הרווח שלה בלי להגדיל את ההוצאות‪.‬‬

‫עקרונות אלו הם‪ :‬זיהוי ומיקום של העוגנים‪,‬‬ ‫יצירת קו מבט או סימני דרך לכיוון העוגנים‪,‬‬ ‫תנועת לקוחות נגד כיוון השעון ומיקום נכון‬ ‫של עמדת הקופות והצ’ק אאוט‪.‬‬ ‫להלן ארבעה עקרונות נוספים שביכולתם‬ ‫לשפר את תנועת הלקוחות בחנות‪ ,‬כמו גם‬ ‫את השורה התחתונה‪:‬‬

‫מסלול תנועה נוח וטבעי יגרום לרוב הלקוחות לנוע‬ ‫לאורכו‪ ,‬לכסות את רוב שטח החנות ולהיחשף‬ ‫לחלקים גדולים מהמגוון‬ ‫‪ 20‬קופה רושמת | גליון ‪2016 | 208‬‬

‫עיקרון מספר ‪5‬‬ ‫יצירת היררכיה של מעברים‬ ‫כדי לגרום ללקוח לנוע לאורך כל החנות‪,‬‬ ‫מומלץ ליצור מעברי תנועה נוחים‪ ,‬ולא פחות‬ ‫חשוב‪ ,‬כאלו שחוסכים ללקוח את הצורך‬ ‫בקבלת החלטות‪ .‬מסלול תנועה נוח וטבעי‬ ‫יגרום לרוב הלקוחות לנוע לאורכו‪ ,‬לכסות את‬ ‫רוב שטח החנות ולהיחשף לחלקים גדולים‬ ‫מהמגוון‪ .‬אחת הדרכים ליצור מסלול כזה הוא‬ ‫שימוש בהיררכיות – מעברים ראשיים ומעברים‬ ‫משניים‪ .‬כולנו מכירים את הרעיון ממרכולים‬ ‫וחנויות גדולות‪ ,‬אך ניתן לבצע את אותו רעיון‬ ‫באותה אפקטיביות גם בחנויות שגודלן ‪ 50‬מ”ר‬ ‫ו‪ 80-‬מ”ר‪.‬‬ ‫על מנת ליצור מסלולים ברורים יש להשתמש‬ ‫באלמנטים של מידוף ותצוגה שייצרו מסלול‬ ‫תנועה אופטימלי – הכוונה ותיעול של תנועת‬ ‫הלקוחות על ידי יצירת היררכיה ברורה בין‬ ‫“הכביש הראשי” ל”רחובות הצדדיים”‪ .‬אמצעי‬ ‫נוסף ליצירת מסלול ראשי הוא מיקום הסחורה‬ ‫העיקרית‪ ,‬הפונה למכנה המשותף הרחב‬ ‫של הלקוחות‪ ,‬לאורך “הרחוב הראשי” באופן‬ ‫שיחסוך לצרכנים זמן‪ ,‬בעוד שמוצרים מתמחים‬ ‫או ייעודיים הפונים לסגמנטים בודדים‪ ,‬ימוקמו‬ ‫ב”רחובות הצדדיים”‪ .‬יהיו כאלו שיטענו שכדאי‬ ‫דווקא למקם מוצרים פופולריים ברחוב צדדי‪.‬‬ ‫מניסיוני‪ ,‬זה עשוי להתאים למוצרי עוגן‪ ,‬אך‬ ‫מוצרי ביניים מומלץ לשים לאורך מעבר ראשי‪.‬‬ ‫זה אולי נשמע כפספוס של חשיפה‪ ,‬אך‪ ‬בעולם‬ ‫הצפוף והממהר של היום‪ ‬זוהי מדיניות נכונה‬ ‫יותר לטווח הרחוק‪.‬‬

‫עיקרון מספר ‪6‬‬ ‫זיהוי האזורים החמים והקרים‬ ‫בסופו של דבר‪ ,‬בכל חנות נוצרים‪ ‬אזורים‬

‫“חמים”‪ ,‬שבהם תנועת הלקוחות וזמן‬ ‫שהייתם גבוהה יחסית‪ ,‬ואזורים “קרים”‪,‬‬ ‫שאליהם מגיעים פחות לקוחות‪ .‬ניתן לזהות‬ ‫אזורים אלו באמצעות תצפית או בדיקה‬ ‫של תצלומי מצלמות האבטחה‪ .‬החיסרון‬ ‫בשיטות אלו הוא שהן דורשות זמן רב‬ ‫וסבלנות‪ ,‬מוצרים שקשה למצוא בעולם‬ ‫הקמעונאות‪.‬‬ ‫כיום קיימים כלים משולבים המאפשרים‬ ‫לבחון את תנועת הלקוחות בחנות ולהתאים‬ ‫אליה את מיקום האלמנטים של‪ ‬המידוף‬ ‫והתצוגה ואת אופן העמדת המוצרים‬ ‫עליהם‪ .‬כלים אלו משמשים לשיפור‬ ‫המסלול והאינטראקציה של הלקוחות עם‬ ‫המוצרים ומאפשרים לקמעונאים לעדכן‬ ‫בצורה קבועה את ההעמדה של המתקנים‬ ‫והמוצרים‪ .‬בעזרת ניתוח התמונות ניתן‬ ‫לקבל פידבק מהיר ומיידי על היענות‬ ‫הלקוחות וההתאמה של הסידור החדש‬ ‫לצרכי הלקוח‪ .‬בשנים הקרובות צפוי שנראה‬ ‫שימוש הולך וגובר באמצעים אלו כדי לדייק‬ ‫את ארגון ותכנון החלל‪ ,‬שכן הטכנולוגיה‬ ‫הופכת להיות זולה ונגישה יותר‪.‬‬ ‫שילוב של אמצעים אלו עם ניתוח של‬ ‫דוחות מכר יכול להביא למערכת שיוצרת‬ ‫במהירות אופטימיזציה של מיקום המוצרים‬ ‫והאלמנטים‪.‬‬

‫מסוימים בחנות או לכוון אותם במסלול‬ ‫מסוים שנקודת העניין נמצאת לאורכו או‬ ‫בסופו‪ .‬קביעת המיקום הנכון של אזורי‬ ‫העניין ואופן השימוש הנכון בהם הם סוג של‬ ‫אמנות‪ .‬היתרון של עבודה נכונה עם אזורים‬ ‫אלו הוא שביכולתם להוסיף עניין ללקוח‪,‬‬ ‫לשפר את חוויית הביקור‪ ,‬ובמיקום נכון‪ ,‬גם‬ ‫לעודד ולשפר מכירות של מוצרים נוספים‬ ‫שנמצאים בדרך אל נקודת העניין או בסמוך‬ ‫לה‪.‬‬

‫עיקרון מספר ‪8‬‬ ‫יצירת אזורי עצירה ושהייה‬ ‫ברורים‬ ‫רצוי ליצור מסלול ברור ובו הפסקות ברורות‪.‬‬ ‫הלקוחות לא צריכים לצאת למרתון בתוך‬ ‫החנות‪ .‬היום אנחנו יכולים לדעת מהו משך‬ ‫השהייה של הלקוח בחנות‪ .‬כשנדע לחשב‬ ‫גם מהו אורך המסלול האופטימלי‪ ,‬נוכל‬ ‫לחשב כמה זמן נשאר לנו על מנת לעניין את‬ ‫הלקוח במוצרים נוספים‪ .‬כדי להבדיל את‬ ‫האזורים האלו משאר חלקי החנות‪ ,‬מומלץ‬ ‫ליצור הבדל בינם לבין שאר החלקים‪ .‬להלן‬ ‫כמה טכניקות להדגשת אזורים אלו‪:‬‬ ‫מגוון ומוצרים‬ ‫אופן התצוגה – מסה של אותו המוצר‬ ‫מתקן תצוגה שונה‪ – ‬מדפים מול פירמידה‬ ‫או במת מבצעים‬ ‫תאורה – הדגשת האזור באמצעות תאורה‬ ‫ברמת הארה או מסירת צבע שונים מסביבתו‪.‬‬

‫מפת אזורים “חמים”‬ ‫ואזורים “קרים” בחנות‬

‫עיקרון מספר ‪7‬‬ ‫יצירת נקודות עניין להכוונה של‬ ‫התנועה‬ ‫לכל חנות יש אזורי עניין‪ .‬חשוב לא לבלבל‬ ‫בין אזורי העניין לבין העוגנים‪ .‬אזורי עניין הם‬ ‫אזורים שבהם יש מוצרים המעוררים עניין‬ ‫ושלהם מכנה משותף רחב בהיבט החווייתי‪,‬‬ ‫ואכן רצוי שתהיה גם חוויה‪ .‬אזורי עניין אלו‬ ‫יכולים להיות המעדניות בסופרמרקט‪ ,‬אזור‬ ‫של כלי עבודה חשמליים בחנות עשה זאת‬ ‫בעצמך‪ ,‬או סכו”ם חד פעמי צבעוני וממותג‬ ‫בדמויות של דורה בחנות חד פעמי‪.‬‬ ‫ניתן להשתמש באזורי העניין כדי לכוון את‬ ‫תנועת הלקוחות ולהביא אותם לאזורים‬

‫כיום קיימים כלים‬ ‫משולבים המאפשרים‬ ‫לבחון את תנועת‬ ‫הלקוחות בחנות‬ ‫יהיה‬ ‫ולהתאיםתמיד‬ ‫“זכרו –‬ ‫אליה את‬ ‫“רעב”‬ ‫מיקוםסיטונאי‬ ‫בחוץ‬ ‫של‬ ‫האלמנטים‬ ‫והתצוגהלכם‬ ‫שירצה לספק‬ ‫ואת‬ ‫המידוף‬ ‫במחירים‬ ‫סחורה‬ ‫אופן העמדת המוצרים‬ ‫עליהםבמטרה‬ ‫טובים יותר‬ ‫להיכנס לרשימת‬ ‫הספקים שלכם”‬

‫אזורי עניין יכולים‬ ‫להוסיף עניין ללקוח‪,‬‬ ‫לשפר את חוויית‬ ‫הביקור‪ ,‬ובמיקום נכון‪,‬‬ ‫גם לעודד ולשפר‬ ‫מכירות של מוצרים‬ ‫נוספים שנמצאים‬ ‫בדרך אל נקודת העניין‬ ‫או בסמוך לה‬

‫אם כל החנות מוארת בפלואורסנט ‪,T5‬‬ ‫למשל‪ ,‬יואר האזור המבודל בתאורה מסוג‬ ‫אחר‪.‬‬

‫סיכום‬ ‫מסלול תנועת הלקוחות בחנות משפיע על‬ ‫חוויית הלקוח ועל המוטיבציה שלו לחזור‬ ‫לעסק‪ .‬בנוסף לכך‪ ,‬יכול המסלול לתרום‬ ‫למיצוי מלוא הפוטנציאל של שטח החנות‪.‬‬ ‫בעולם התחרותי של היום‪ ,‬שבו עלות שכר‬ ‫הדירה על כל מטר מרובע משפיעה מאוד‬ ‫על שורת הרווח הסופית‪ ,‬יש משמעות גדולה‬ ‫מאוד ליכולתם של הקמעונאים להפיק את‬ ‫המקסימום מכל מטר מרובע‪.‬‬ ‫הדרך לעשות זאת היא באמצעות יצירת‬ ‫מצב שבו הלקוחות בוחרים לכסות את‬ ‫רוב שטח החנות‪ .‬העקרונות שציינתי הם‬ ‫היסודות שמרכיבים את התוצר הסופי‪:‬‬ ‫מסלול מהנה ויעיל עבור הלקוח שהוא‬ ‫באותה העת גם רווחי עבור בעל העסק‪.‬‬

‫יואב דריאל הוא מומחה לתכנון חנויות‬ ‫וסביבות מכירה‪ ‬‬ ‫‪www.dariel.co.il‬‬ ‫קופה רושמת | גליון ‪21 2016 | 208‬‬

‫רשת אלדי חושפת‬ ‫את חנות העתיד‬ ‫לעיצוב החנות השפעה רבה על תדמית החנות ועל חוויית הקנייה של הלקוחות‪ .‬בשוק תחרותי‬ ‫הממוקד במלחמות מחירים‪ ,‬דוגמת השוק הגרמני‪ ,‬נאלצות הרשתות הוותיקות להמציא עצמן‬ ‫מחדש כל העת‪ ,‬והעיצוב הוא כלי מצוין לכך‪ .‬וכך‪ ,‬רשת אלדי הגרמנית פותחת במהלך עיצובי‬ ‫נרחב ומבטיחה לשמור על רמת מחירים נמוכה‬ ‫בעיצומה של תחרות קשה בשוק‬ ‫הקמעונאות הגרמני‪ ,‬חושפת רשת השיווק‬ ‫אלדי אסטרטגיה חדשה המתבטאת גם‬ ‫בעיצוב חדש לחנויותיה‪ .‬סניפי הרשת‬ ‫בגרמניה יעברו מהפכה עיצובית ממראה‬ ‫תעשייתי למראה אלגנטי המייצר חוויית‬ ‫לקוח משודרגת‪ .‬תהליך העיצוב מחדש צפוי‬ ‫לארוך כשלוש שנים ולהקיף ‪ 1,900‬סניפים‬ ‫ברחבי גרמניה‪ ,‬ובהמשך‪ ,‬גם את סניפי‬ ‫הרשת במדינות אחרות‪.‬‬

‫התפתחות ולא מהפכה‬ ‫אלדי השקיעה שנתיים ביצירת הנוסחה‬

‫החדשנית לעיצוב החנות‪ ,‬במטרה להדגיש‬ ‫איכות ושירות‪ .‬לפי הודעת החברה‪ ,‬יכלול‬ ‫העיצוב החדש חיפויי עץ ליצירת מראה‬ ‫חמים; תאורה בגוונים טבעיים; ספסלים‬ ‫להסבה מאחורי קו הקופות; תצוגה על‬ ‫מדפים במקום בערימות‪ ,‬כפי שהיה עד כה;‬ ‫ומחלקת בית קפה‪ ,‬שבה יימכר קפה מסחר‬ ‫חופשי‪ ,‬משקאות פירות טריים וכן משקאות‬ ‫צוננים אחרים‪ .‬לב החנות יהיה האזור הטרי‪,‬‬ ‫שבו יוצגו ירקות‪ ,‬פירות‪ ,‬בשר ועוד‪.‬‬ ‫ברשת אלדי מבהירים כי השינוי העיצובי אינו‬ ‫מהווה מהפכה‪ ,‬אלא התפתחות‪ .‬למעשה‪,‬‬ ‫פלטת הצבעים הקיימת בחנויות הרשת‬

‫הצרכן רוצה גם וגם‬ ‫יואב דריאל‪ ,‬המתמחה בעיצוב חנויות‪ ,‬מסביר כי “השינוי הנוכחי משקף את הבשלתה‬ ‫של המהפכה שעברה הקמעונאות בחמש השנים האחרונות‪ .‬הצרכן של היום כבר לא‬ ‫מקבל את החלוקה המסורתית בין חוויית קנייה לבין פורמט דיסקאונט דמוי מחסן‪.‬‬ ‫הצרכן של היום רוצה גם וגם‪ .‬תופעה זו חוצה את תחומי הקמעונאות ואינה מוגבלת‬ ‫לתחום המזון‪.‬‬ ‫“אנחנו יכולים לראות זאת היטב בענף ההלבשה התחרותי – החלוקה המסורתית בין‬ ‫חנויות אופנה בפורמט גדול לבין מחסני האנגר השמים דגש על שטח גדול ומחירים‬ ‫זולים כמעט ונעלמה‪ .‬כיום הרשתות יודעות להציע פריטים במחירי דיסקאונט בחנויות‬ ‫שבהחלט מעניקות חוויית קנייה‪.‬‬ ‫“הצרכן של היום כבר לא מתלהב ממחיר זול במיוחד‪ ,‬הוא חשוף למחירים אטרקטיביים‬ ‫במגוון של ערוצים לרבות האינטרנט והרשתות החברתיות‪ .‬וכך המחיר הזול הפך‬ ‫לתנאי סף בסיסי‪ .‬מעבר למחיר הזול‪ ,‬הצרכן מצפה לקבל חוויית קנייה‪ ,‬שפע‪ ,‬מגוון‬ ‫ותחושה של טריות‪ ,‬שלא לדבר על ערכים נוספים כגון אחריות סביבתית‪ .‬הצרכן‬ ‫מצפה שהמחיר הזול יהיה פונקציה של יתרון הגודל והיעילות התפעולית של החנות‬ ‫ולא שיבוא על חשבון החוויה והנוחות שלו‪.‬‬ ‫רשתות שירצו להישאר רלוונטיות בעידן החדש ייאלצו לשלב חוויית קנייה מדויקת‪,‬‬ ‫תפעול יעיל‪ ,‬נגישות ונוחות בהגעה ומחיר תחרותי‪ .‬זהו בהחלט אתגר משמעותי לשוק‬ ‫הקמעונאות”‪.‬‬

‫‪ 22‬קופה רושמת | גליון ‪2016 | 208‬‬

‫תישמר‪ ,‬אך תחת עיצוב יפה יותר‪ .‬כך‪ ,‬מקווים‬ ‫באלדי‪ ,‬לא תיגרם תחושת זרות בקרב‬ ‫לקוחות הרשת הוותיקים‪ ,‬הרגילים לעיצוב‬ ‫החנות הישן‪ ,‬ויפחת החשש מנטישתם‪.‬‬ ‫השינוי העיצובי מהווה המשך לשינוי‬ ‫התדמיתי שמבקשת הרשת לעבור –‬ ‫מ”מחסן הוזלות” לחנות המספקת סביבת‬ ‫קנייה נינוחה ומפתה‪.‬‬ ‫גורמים שונים בשוק הקמעונאות הגרמני‬ ‫מזהירים כי השינוי המתוכנן בסניפי רשת‬ ‫אלדי עלול לפגוע בה‪ ,‬וממליצים לה לשמור‬ ‫על תדמית הרשת הזולה‪ .‬ג’נט ת’אל‪ ,‬מנהלת‬ ‫הרכש של אלדי‪ ,‬מסבירה כי השינויים‬ ‫בעיצוב החנויות נועדו לענות על השינויים‬ ‫בטעמם של הצרכנים ומבטיחה כי המחירים‬ ‫יישארו נמוכים כבעבר‪.‬‬

‫הדשא של המותגים‬ ‫המקומיים ירוק יותר‬ ‫הגלובליזציה הביאה את המותגים‬ ‫הבינלאומיים לשיאם ונדמה כי הם‬ ‫השתלטו על השווקים בעולם כולו‪.‬‬ ‫ואולם‪ ,‬מחקר חדש מגלה כי הצרכנים‬ ‫ברחבי העולם מעדיפים בכמעט מחצית‬ ‫מהמקרים את המותג המקומי על‬ ‫פני הבינלאומי – לתשומת לבם של‬ ‫הקמעונאים‬ ‫‪Kantar Worldpanel Brand‬‬

‫מחקר שערך מכון המחקר‬ ‫‪ ,Footprint‬המתמחה בהתנהגות צרכנים‪ ,‬מגלה שבשוק מוצרי‬ ‫הצריכה העולמי‪ ,‬למותגים המקומיים יש כוח רב משחשבנו‪.‬‬ ‫המחקר הקיף מיליארד משקי בית ב‪ 44-‬מדינות בחמש יבשות‪.‬‬ ‫ניתוח של ‪ 300‬מיליארד החלטות הקנייה שביצעו משתתפי‬ ‫המחקר מגלה כמה פעמים נבחר כל מותג על ידי הצרכנים‬ ‫במהלך שנה אחת‪.‬‬ ‫תוצאות המחקר עשויות בהחלט להפתיע – מותגי מוצרי צריכה‬ ‫מקומיים מהווים ‪ 46%‬מהחלטות הקנייה של הצרכן הממוצע‬ ‫בעולם כולו‪ ,‬והשאר הוא מותגים בינלאומיים‪ .‬מגמה זו בולטת‬ ‫במיוחד כשבוחנים את קטגוריות המזון והמשקאות‪ ,‬שכן‬ ‫בקטגוריות אלו מהווים המותגים המקומיים את רוב החלטות‬ ‫הקנייה של הצרכנים‪ .‬מובן שעוצמתה של המגמה הזו משתנה‬ ‫ממדינה למדינה – היא חזקה ביותר במדינות אסיה‪ ,‬אמריקה‬ ‫הלטינית ובחלקים מאירופה (כולל ספרד)‪ .‬בסין מהווים‬ ‫המותגים המקומיים ‪ 75%‬מהחלטות הקנייה של הצרכנים‪,‬‬ ‫אחריה אינדונזיה (‪ ,)61%‬ובמקום השלישי הודו (‪ .)57%‬בהתאם‬ ‫לכך‪ ,‬שלושת המותגים המקומיים החזקים ביותר בשנת ‪2015‬‬ ‫היו כולם סיניים‪.‬‬ ‫המחקר אף מגלה שבעוד שהמותגים הבינלאומיים הציגו‬ ‫בשנת ‪ 2015‬צמיחה של ‪ ,3.4%‬המותגים המקומיים צמחו‬ ‫ב‪ ,6.2%-‬שיעור גבוה כמעט פי שניים‪.‬‬ ‫אליסון מרטין‪ ,‬מנהלת מכון המחקר‪ ,‬מסבירה ש”בעבור מותגים‬ ‫בינלאומיים‪ ,‬העולם הוא המדינה – נקודת המבט שלהם היא‬ ‫בינלאומית ולא רואה מדינות נפרדות‪ .‬ברחבי העולם ניכר‬ ‫גידול מתמיד במספרם של המותגים המקומיים‪ ,‬ומותגים אלו‬ ‫מצליחים לבסס את מעמדם בקרב חלקים גדולים ושוליים יותר‬ ‫של השווקים שלהם‪ ,‬שלא כמו החברות הבינלאומיות‪ .‬הצלחה‬ ‫זו נובעת מתשומת הלב המוגברת שמעניקים מותגים אלו‬ ‫לקהל היעד שלהם – הם מכירים את הצרכנים‪ ,‬את העדפותיהם‬ ‫ורצונותיהם והם מגיבים לשינויים מקומיים בהתאם‪ ,‬למשל‬ ‫באמצעות הפחתת המחיר או הקטנת האריזות כאשר המצב‬ ‫הכלכלי במדינה אינו טוב‪ .‬בשווקים מתפתחים גדולים דוגמת‬ ‫סין והודו‪ ,‬רבים מהצרכנים מעריכים את המותגים המקומיים‬ ‫המוכרים ומייחסים להם מחירים נמוכים ורמת זמינות גבוהה”‪.‬‬

‫ריליף‬

‫אורגני‬

‫וללא ניקוטין‬

‫ריליף הנה תערובת צמחים נטולת טבק‪ ,‬בעלת מרקם‬ ‫אחיד‪ ,‬טעם עדין וארומה ייחודית‪.‬‬ ‫עבור הנגמלים מעישון ‪ -‬ריליף עשוי לסייע בהתמודדות‬ ‫עם הגמילה מניקוטין מבלי לוותר על אקט העישון עצמו‪.‬‬ ‫לאחר שהגוף נגמל מניקוטין‪ ,‬ניתן להתפנות להתמודדות‬ ‫עם ההרגל הפסיכולוגי והחברתי הכרוך בעישון‪.‬‬ ‫עבור צרכני קנאביס רפואי‪ ,‬שמעוניינים לוותר על‬ ‫השימוש בטבק שעלול להוביל להתמכרות ‪ -‬ריליף מהווה‬ ‫תערובת אידיאלית‪ ,‬נקיה וקצוצה היטב‪ ,‬שאינה נכבית‬ ‫בקלות ולא משאירה טעמי לוואי מיותרים בעת העישון‪.‬‬

‫‪R‬‬

‫תוכלו לרכוש את המוצרים שלנו באמצעות המפיצים הבאים‪:‬‬ ‫מרכז הארץ‬ ‫אילת והסביבה‬ ‫ארומה במדבר בע"מ י‪.‬כ השירות לקיוסק‬ ‫‪ 050-377-9797‬יניב‬ ‫‪08-6338307‬‬ ‫אזור השרון‬ ‫י‪.‬ד‪ .‬עידה בע"מ‬ ‫‪09-7440326‬‬ ‫ש‪.‬כהן בע"מ‬ ‫‪09-7660250‬‬

‫אזור הצפון‬ ‫קטמנדו‪ ,‬ישי‬ ‫‪054-4418142‬‬

‫נתניה והסביבה‬ ‫כהן את אלן‬ ‫‪04-6361676/7‬‬ ‫אזור ירושלים‬ ‫א‪.‬ש‪.‬טבק‬ ‫‪054-7630023‬‬

‫בכל שאלה תוכלו לפנות אלינו‬ ‫ב ‪054-7199390 -‬‬ ‫‪www.real-leaf.com‬‬

‫קופה רושמת | גליון ‪23 2016 | 208‬‬

‫קמעונאים מדברים מהשטח‬

‫קופה רושמת‬

‫כלי העבודה היישומי להצלחת העסק‬

‫במפגשינו עם הקמעונאים בשטח‪ ,‬אנו מגלים‬ ‫שוב ושוב עד כמה “קופה רושמת” מסייעת‬ ‫לבעלי העסקים לחשוב ולנהל את העסק‬ ‫לעיתים באופן שונה וטוב יותר‪.‬‬ ‫אריק ינאי‪ ,‬מנכ”ל קופה רושמת‪“ ,‬אני גאה‬ ‫לעמוד לשירותם של הקמעונאים ולהביא‬ ‫אליהם את כל החדשנויות בקמעונאות‪ ,‬את‬ ‫כל המידע והידע לניהול הקטגוריות‪ ,‬את‬ ‫היכולת להבין שינויים בהתנהגות צרכנים‬ ‫וקונים וכן את כל ההתפתחויות הטכנולוגיות‪.‬‬ ‫כבר ‪ 18‬שנה אנחנו עומדים לצדכם‪,‬‬ ‫הקמעונאים‪ ,‬ונמשיך לעשות זאת כל עת‬ ‫שתרצו בכך‪ .‬אנו בהחלט רואים בכך‬ ‫‘שליחות’ שמטרתה לחזק‪ ,‬לפתח‬ ‫ולקדם את תחום הקמעונאות בישראל”‪.‬‬

‫אונו‬ ‫מרקט רימון‪ ,‬קריית ון שנים‪ .‬אני‬ ‫רי‪,‬‬ ‫מ‬ ‫אלון ס את “קופה רושמת” ה הניתי מאוד‬ ‫ונ‬ ‫א‬ ‫אני קור ב כתבות על מחקרים ל משלוחים‬ ‫לאחרונה ע‬ ‫מאוד אוה‬ ‫שהייתה‬ ‫ם הגדולים‬ ‫לקרוא כתבה קה הסופרי‬ ‫תי לקהילה‬ ‫ך שבאמרי‬ ‫על כ‬ ‫קומי ושירו‬ ‫מ‬ ‫ט‬ ‫להם‪ .‬מכיוון‬ ‫ו נו שקונספ‬ ‫ש‬ ‫הבי‬ ‫ם לסניפים‬ ‫חיד שמדבר‬ ‫יותר נכון ג‬ ‫הי‬ ‫ין‬ ‫הוא המגז‬ ‫ממליץ לכם‬ ‫הוא ה רושמת”‬ ‫הייתי אפילו‬ ‫ש”קופ‬ ‫למכור ציוד‬ ‫ם‬ ‫לקמעונאים הפרטיי שמעוניינים‬ ‫קמעונאים‬ ‫לתת במה ל אפילו חנות‪.‬‬ ‫ל החנות או‬ ‫ש‬

‫רו‬ ‫נן אשכנזי‪,‬‬ ‫ק‬ ‫יו‬ ‫ס‬ ‫ק‬ ‫“‬ ‫מ‬ ‫אביב‬ ‫רכז העניי‬ ‫נים”‪ ,‬תל‪-‬‬ ‫זה‬ ‫מגזין שאני‬ ‫קו‬ ‫ר‬ ‫א‬ ‫ב‬ ‫ש‬ ‫הע‬ ‫סק הן כת‬ ‫קיקה‪ .‬כתבו‬ ‫של מומחי בות שאני מאוד אוה ת על ניהול‬ ‫ם כלכליים‪ .‬אני מת ב‪ ,‬בעיקר‬ ‫חד‬ ‫עדכן‬ ‫שים מהמ‬ ‫הכי עדכנ גזין‪ ,‬כי אני יודע ש” על מוצרים‬ ‫יים‪.‬‬ ‫קופ‬ ‫ה רושמת”‬

‫ף הראשי‬

‫אל‪ ,‬הסני‬ ‫רפ‬ ‫אביטן‪ ,‬ברכת יגל ת ארבע‬ ‫ריי‬ ‫להתחבר‬ ‫ל‬ ‫רפא התעשייה של ק נו צריכים‬ ‫ח‬ ‫ר‬ ‫נ‬ ‫באזו‬ ‫מרים שא‬ ‫גדולות‪,‬‬ ‫או‬ ‫אתם תמיד ת זה ברשתות ה הב מאוד‬ ‫א‬ ‫או‬ ‫ללקוח כי אין שם את זה‪ .‬אני אים ונהנה‬ ‫שתדל ליי‬ ‫אתם מבי‬ ‫ני מ‬ ‫םש‬ ‫ת אביזרי‬ ‫וא א טיפים כלכליי פים וערכ‬ ‫קרו‬ ‫ד‬ ‫מה שאני‬ ‫מ‬ ‫ל דיחות‪ .‬שילוט ב בל לצערי‬ ‫מהב‬ ‫הדר‪ ,‬א‬ ‫(מותג‬ ‫נראות זה דבר נ רק יחידה אחת שות זאת‬ ‫ה‬ ‫תעצל לע‬ ‫מקבל מהמגזין ז ק ואני מ‬ ‫לא מספי‬ ‫זה‬ ‫החברות‪.‬‬ ‫אחד)‪ ,‬לבקש מ‬ ‫לבדי או‬ ‫‪ 24‬קופה רושמת | גליון ‪2016 | 208‬‬

‫ר‪ ,‬תל‪-‬אביב‬ ‫כהן‪ ,‬ד‪.‬א‪ .‬סופרסטו מוצר חדש‪,‬‬ ‫אמנון ה‬ ‫מוציאה‬ ‫מציע לכל חברה ש מגיע להמון‬ ‫ני‬ ‫א סם אצלכם כי העיתון ם שנכחתי‬ ‫שי קמעונאי‬ ‫לפר‬ ‫אים‪ .‬במפג‬ ‫דעו בדיוק‬ ‫קמעונ רו כולם את העיתון וי לים אומרים‬ ‫ם‪ ,‬הכי‬ ‫מנה‬ ‫בה דובר‪ .‬אני קורא מה ש חושב שהם‬ ‫המ‬ ‫אני‬ ‫במ ת המפגשים‪ .‬לצערי‪ ,‬מים את מה‬ ‫גם א‬ ‫מייש‬ ‫ו נהלים בחברות) לא קמעונאים‪.‬‬ ‫(המ‬ ‫ה‬ ‫ם לגבי‬ ‫ד מעניינות‪.‬‬ ‫שהם עצמם אומרי חדשים מאו‬ ‫על טרנדים‬ ‫הכתבות‬

‫רוני פלייש‪ ,‬רוני מרקט‪ ,‬קריית אתא‬ ‫אני קורא בעיון את “קופה רושמת”‪ .‬דבר ראשון‬ ‫אני פותר את הסודוקו‪ ,‬אחר כך קורא את‬ ‫הבדיחות‪ ,‬ואז מדפדף במודעות לראות מוצרים‬ ‫חדשים‪ .‬התלהבתי כשגיליתי במגזין את‬ ‫העוגייה האישית של מרבה‪ ,‬זה מוצר שנמצא‬ ‫אצלי בחנות ושמחתי שיש עכשיו גם באריזות‬ ‫אישיות‪ .‬אני קורא את מה שאומרים מנהלים‬ ‫והכתבות בנושאים כלכליים‪ ,‬ופיננסיים אלו‬ ‫כתבות שמאוד מעניינות ועוזרים לי‪.‬‬

‫ר‪ ,‬תל‪-‬אביב‬ ‫העי‬ ‫אדזיאשווילי‪ ,‬מיניכל יוחד לקרוא‬ ‫פנחס‬ ‫ת המגזין ואוהב במ נוספים של‬ ‫אני קורא א‬ ‫ציגות פנים‬ ‫קרוא כיצד‬ ‫מ‬ ‫ת כתבות השטח‪ ,‬ה עניין אותי ל‬ ‫א‬ ‫מ‬ ‫לת‪.‬‬ ‫ם חושבים‪.‬‬ ‫הוויית חנויות המכו דים ומה ה‬ ‫אחרים עוב‬ ‫רים‪ ,‬אשדוד‬ ‫אים‬ ‫ב‬ ‫ח‬ ‫ה‬ ‫ת‬ ‫קמעונ מוס‪ ,‬מעדניי‬ ‫אין לי זמן‪,‬‬ ‫ע‬ ‫ם‬ ‫אריאנה קוראת את המגזין! א ת‪ ,‬אבל אני‬ ‫חכה לי קצ‬ ‫ד‬ ‫אני תמי‬ ‫גירה והוא י‬ ‫עונאי מדבר‬ ‫מ‬ ‫ב‬ ‫ה‬ ‫מ‬ ‫אני שמ אוותר‪ .‬המדור של ק הבת לקחת‬ ‫אקרא ולא‬ ‫אותי‪ ,‬אני או‬ ‫אוד מעניין‬ ‫הנתונים‬ ‫מ‬ ‫מהשטח ת‪ ,‬חשובים לי מאוד בן מידע על‬ ‫נו‬ ‫כירות וכמו‬ ‫משם רעיו ם בנוגע למ‬ ‫מתפרסמי‬ ‫ש רים חדשים‪.‬‬ ‫מוצ‬ ‫אהוד קריחילי‪ ,‬ביסטרו זול‪ ,‬ירושלים‬ ‫בעל חנות שלא קורא את “קופה רושמת”‬ ‫עושה לדעתי טעות‪ ,‬זה המגזין הכי חשוב‬ ‫לקמעונאים‪ .‬אני מאוד אוהב לקרוא רעיונות‬ ‫לקידום מכירות בחנות ורעיונות לעיצוב החנות‪,‬‬ ‫אני לומד ממנו המון‪.‬‬

‫יפ‬ ‫רח שלום‪,‬‬ ‫ש‬ ‫ר‬ ‫ל‬ ‫י‪,‬‬ ‫מי‬ ‫מו‬ ‫נימרקט ה‬ ‫י שב אדרת‬ ‫שקדייה‪,‬‬ ‫ש‬ ‫לי ספרייה‬ ‫מ‬ ‫יו‬ ‫ח‬ ‫ד‬ ‫ת‬ ‫של מג‬ ‫רושמת”‪,‬‬ ‫ואני שומר את כל זין “קופה‬ ‫ה‬ ‫מגזין שמ‬ ‫מוצרים אוד עוזר לי‪ ,‬בעיקר חוברות‪ .‬זה‬ ‫שאני רו‬ ‫בטיפים‬ ‫לבקש אותם‪ .‬אה במגזין‪ ,‬אני פונ עסקיים‪.‬‬ ‫א‬ ‫ה‬ ‫שקמעונאים ני אוהב מאוד לק לספקים‬ ‫רו‬ ‫אחרי‬ ‫א גם מה‬ ‫ם אומרים‪.‬‬

‫מש‬ ‫ה סבן‪ ,‬צרכניי‬ ‫ת סבן יששכר‪,‬‬ ‫מו‬ ‫ש‬ ‫ב בית עוזיאל‬ ‫במהלך ה‬ ‫שבוע אנחנו ע‬ ‫סו‬ ‫קי‬ ‫ם‬ ‫כ‬ ‫ל‬ ‫ב”‬ ‫הז‬ ‫מן‬ ‫שוטף”‪ ,‬אין לנו ז‬ ‫מן‬ ‫א‬ ‫פי‬ ‫לו‬ ‫ל‬ ‫ש‬ ‫ה‬ ‫לחץ‪ ,‬ורק בשבת אנחנו מת תות קפה בגלל‬ ‫פ‬ ‫מגז‬ ‫נים לקרוא את‬ ‫ין “קופה רושמ‬ ‫ת‬ ‫”‪.‬‬ ‫א‬ ‫ני‬ ‫קו‬ ‫ר‬ ‫א‬ ‫ומ‬ ‫את המגזין‬ ‫קבל טיפים ור‬ ‫ע‬ ‫יו‬ ‫נו‬ ‫ת‬ ‫מ‬ ‫צ‬ ‫וי‬ ‫ני‬ ‫ם‬ ‫שאותם אני משתדל ליישם‪ .‬לניהול החנות‪,‬‬ ‫ה‬ ‫מ‬ ‫גז‬ ‫ין גם מיידע‬ ‫אותנו על מוצרי‬ ‫ם‬ ‫ח‬ ‫ד‬ ‫שי‬ ‫ם‬ ‫ב‬ ‫שו‬ ‫אנחנו‬ ‫ק‪ ,‬שלא תמיד‬ ‫חו שומעים עליה‬ ‫ם‬ ‫מנ‬ ‫צי‬ ‫גי‬ ‫ה‬ ‫ח‬ ‫שב‬ ‫ברות‪ .‬אני‬ ‫שהמגזין מצוין‬ ‫ונותן לנו המון‪.‬‬ ‫כשה‬ ‫ת‬ ‫חלתי לנהל א‬ ‫ת‬ ‫ה‬ ‫ע‬ ‫ס‬ ‫ק‬ ‫פ‬ ‫ני‬ ‫שיי‬ ‫תי למומחה‬ ‫עץ לי כיצד לפ‬ ‫עו‬ ‫ל‪,‬‬ ‫א‬ ‫ך‬ ‫הו‬ ‫א‬ ‫ד‬ ‫מדי‪.‬‬ ‫רש מחיר גבוה‬ ‫במקום זאת‪ ,‬ה‬ ‫ש‬ ‫ת‬ ‫מ‬ ‫ש‬ ‫תי‬ ‫ב‬ ‫ע‬ ‫ופע‬ ‫צות מהמגזין‬ ‫לתי לפיהן‪ .‬למ‬ ‫ש‬ ‫ל‪,‬‬ ‫ב‬ ‫ה‬ ‫ש‬ ‫ר‬ ‫א‬ ‫רושמת‬ ‫ת “קופה‬ ‫”‪ ,‬ביקרתי במי‬ ‫ני‬ ‫מ‬ ‫ר‬ ‫ק‬ ‫טי‬ ‫ם‬ ‫א‬ ‫לר‬ ‫חרים כדי‬ ‫אות מה הם עו‬ ‫שי‬ ‫ם‬ ‫ו‬ ‫ל‬ ‫ל‬ ‫מו‬ ‫ד‬ ‫מהם‪.‬‬

‫ם‪ ,‬גבעתיים‬ ‫תל גני‬ ‫ס יוספוב‪ ,‬מינימרקט ת מ”קופה‬ ‫נות לחנו‬ ‫אלכ‬ ‫על מוצרים‬ ‫אני תמיד “גונב” רעיו ני מתעדכן‬ ‫בות א‬ ‫סוכן ומבקש‬ ‫רושמת”‪ .‬פעמים ר גזין‪ ,‬פונה ל‬ ‫מצעות המ‬ ‫ה רושמת”‬ ‫ם בא‬ ‫אליו ב”קופ‬ ‫תי‬ ‫חדשי צר שנחשפ‬ ‫עוד לא יודע‬ ‫מנו מו‬ ‫סוכן‬ ‫מ עמים קורה שאפילו ה על מגמות‬ ‫לקרוא‬ ‫(לפ‬ ‫תדל ליישם‬ ‫עליו)‪ .‬אני מאוד אוהב החלט מש‬ ‫ם שלנו וב‬ ‫וחידושים בתחו בחנות שלי‪.‬‬ ‫ה שאני יכול‬ ‫את מ‬

‫ב חצב‬ ‫דוד‪ ,‬דני מרקט‪ ,‬מוש ה רושמת”‪,‬‬ ‫קופ‬ ‫בן‬ ‫דני בוע שאני לא מציץ ב” נים שאתם‬ ‫תו‬ ‫ש‬ ‫אין לי מאוד להכיר את הנ גים‪ .‬זה כלי‬ ‫ת‬ ‫ב‬ ‫מו‬ ‫חשו‬ ‫חי שוק ו‬ ‫ל קמעונאי‬ ‫מפרסמים‪ ,‬כמו נת הראיונות ש‬ ‫את‬ ‫בה פעמים‬ ‫עבודה! אני קורא פן קבוע והר‬ ‫ח באו‬ ‫געתם אליי‬ ‫מדבר מהשט ך עוד לא ה‬ ‫חלט קורא‬ ‫עצמי “אי‬ ‫ה‬ ‫אומר ל ‪ ....‬בואו ותראו”‪ .‬אני ב ה‪ ,‬זו הטעות‬ ‫לי‬ ‫מדת הקופ‬ ‫לחנות ש לצאת מע‬ ‫– בעסקים‬ ‫ם‬ ‫לקמעונאי‬ ‫רובם לדעתי‪ ,‬ולראיה דול במחזור‬ ‫שעושים‬ ‫ם חנות‪ ,‬הגי‬ ‫פתחתי בה‬ ‫ו‬ ‫שקניתי אות אחוזים‪.‬‬ ‫היה של מ‬

‫קופה רושמת | גליון ‪25 2016 | 208‬‬

‫מפתחות לשיפור‬ ‫הקניינות במינימרקטים‬

‫כל קמעונאי רוצה להציע ללקוחותיו את המוצרים הטובים ביותר ובמחירים המשתלמים ביותר‪.‬‬ ‫על מנת להצליח במשימה זו נדרש הקמעונאי להשיג את התנאים הטובים ביותר מהספקים‬ ‫שלו‪ .‬עוזי אמסילי מציע כמה מפתחות להגדלת כוח המיקוח שלכם מול הספקים ולשיפור‬ ‫כישורי הקניינות שלכם‬ ‫עוזי אמסילי‬ ‫בתקופה זו‪ ,‬סביב חודש אוגוסט‪ ,‬רוב‬ ‫הלקוחות שלכם יוצאים לחופשה‪ .‬כתוצאה‬ ‫מכך ובאופן טבעי‪ ,‬אתם חווים ירידה של‬ ‫כ‪ -30% 20%-‬במכירות החנות‪ ,‬שיעורה של‬ ‫הירידה תלוי בסוג האוכלוסייה הקונה בחנות‬ ‫‪ 26‬קופה רושמת | גליון ‪2016 | 208‬‬

‫ובכוחה הכלכלי‪ .‬בשל כך‪ ,‬אתם עשויים‬ ‫למצוא את הזמן לחשוב קצת‪ ,‬להרים את‬ ‫הראש ולבדוק מה קורה סביבכם בתחום‬ ‫הקניינות‪ ,‬הספקים‪ ,‬המוצרים והמחירים‪.‬‬ ‫סיור אצל המתחרים‬ ‫הדבר הראשון שאני מציע לכל קמעונאי‬ ‫הוא לבקר אצל מתחריו ולחפש ספקים‬

‫העובדים עמם ולא עמו‪ .‬המשימה הזאת‬ ‫מצריכה בילוש והתחקות לא‪-‬קטנה‪ ,‬אך‬ ‫מי שרוצה – מוצא‪ .‬הזמינו את הספקים‬ ‫החדשים שמצאתם אל בית העסק שלכם‪,‬‬ ‫בקשו שייכנס אליכם סוכן וסגרו עמו תנאים‬ ‫לעבודה‪ .‬אל תחשבו אף לרגע אחד שמה‬ ‫שיש לכם בחנות הוא הטוב ביותר – הרי‬

‫אנשים רבים קונים דווקא אצל המתחרים‬ ‫ולא אצלכם‪ ,‬ויש לכך סיבות‪.‬‬ ‫במסגרת הביקור אצל המתחרים‪ ,‬בדקו את‬ ‫מחירי המוצרים והשוו אותם למחירים שלכם‪.‬‬ ‫אתם עשויים לגלות שאתם מתמחרים גבוה‬ ‫או שמחיר הקנייה שלכם גבוה‪ .‬אם מחיר‬ ‫הקנייה שלכם גבוה‪ ,‬צלמו את המחיר הנמוך‬ ‫אצל המתחרה ופנו לספק שלכם על מנת‬ ‫להתמקח על המחיר שהוא מציע לכם‪.‬‬ ‫בקרו אצל מתחרים שגודלם דומה לכם‬ ‫וגם אצל מתחרים גדולים הרבה יותר‪ .‬סיור‬ ‫אצל מתחרים גדולים מכם ילמד אתכם‬ ‫לאן אתם יכולים לשאוף‪ .‬ראו קצת תצוגות‬ ‫וסידור מדפים‪ ,‬מגוון ופלנוגרמות‪ ,‬כל טיפ‬ ‫קטן שקיבלתם בסיור יכול לתת לכם רעיון‬ ‫להפיכת המינימרקט שלכם לטוב ויעיל יותר‪.‬‬ ‫מו”מ עם ששת הספקים המובילים שלכם‬ ‫מבין כלל הספקים שעמם עובד הקמעונאי‪,‬‬ ‫בדרך כלל יש שישה ספקים גדולים שמהם‬ ‫הוא קונה ‪ 70%-80%‬מהסחורה שלו‪ .‬תקופה‬ ‫זו היא הזמן הנכון ללמוד כיצד לעבוד טוב‬ ‫יותר עם ששת הספקים הללו‪ .‬אני ממליץ‬ ‫לשבת עם הסוכן שלכם ועם מנהל המכירות‬ ‫שלו‪ ,‬ללמוד מהם נתוני הקניות שלכם ומהם‬ ‫נתוני הקניות באזור שלכם – מי עולה‪ ,‬מי‬ ‫יורד‪ ,‬על מי משפיעה התחרות‪ ,‬אילו פריטים‬ ‫אינכם קונים אצל הספק שלכם ואילו‬ ‫פריטים‪ ,‬שעמם הוא עובד חזק‪ ,‬אינכם קונים‬ ‫ממנו וכך אינכם מנצלים את היתרונות שלו‪.‬‬ ‫שיחות אלו יספקו לכם מידע אישי רב ורחב‬

‫על הספק ועליכם כלקוחות‪ .‬הדבר החשוב‬ ‫ביותר הוא לייצר עסקאות להמשך ולקבוע‬ ‫יעדים והנחות לצורך שיפור מחירי הקנייה‪.‬‬ ‫זהו הזמן הטוב ביותר לסכם על התנאים‪,‬‬ ‫שבדרך כלל לא נקבעים לטובתך‪.‬‬ ‫זכרו תמיד שלאורך זמן אתם והסוכן שלכם‬ ‫מתרגלים האחד לשני וכך ההזמנות שלכם‬ ‫הופכות שבלוניות וקבועות‪ ,‬בעוד השוק‬ ‫סביבכם מתקדם ומאמץ מוצרים אחרים‪.‬‬ ‫למעשה‪ ,‬אתם “ישנים בעמידה”‪ .‬מוצרים‬ ‫חדשים שבתחילה לא הצלחתם למכור‬ ‫וכעת נמכרים מצוין – כדאי לתת להם‬ ‫שטחים לתצוגה כגון סטנדים ופינות בחנות‬ ‫וכדאי גם להציגם תוך מתן ביטוי לפרסומות‬ ‫החברה‪ .‬האמינו לי שבדרך זו תקבלו הנחות‬ ‫גבוהות יותר מהספקים – אם תתנו להם‪,‬‬

‫זכרו – תמיד יהיה‬ ‫בחוץ סיטונאי “רעב”‬ ‫שירצה לספק לכם‬ ‫סחורה במחירים‬ ‫טובים יותר במטרה‬ ‫להיכנס לרשימת‬ ‫הספקים שלכם‬

‫זכרו תמיד שלאורך‬ ‫זמן אתם והסוכן‬ ‫שלכם מתרגלים‬ ‫האחד לשני וכך‬ ‫ההזמנות שלכם‬ ‫הופכות שבלוניות‬ ‫וקבועות‪ ,‬בעוד‬ ‫השוק סביבכם‬ ‫מתקדם ומאמץ‬ ‫מוצרים אחרים‬

‫לבצע קניות במקום ולשוב למינימרקט‬ ‫שלכם עם רכישות מוצלחות‪ ,‬כך יראו‬ ‫הסוכנים המקומיים שאתם יודעים לקנות‬ ‫וזה יגרום להם לחשוש לגורל הבונוסים‬ ‫שלהם‪ ,‬ובשורה התחתונה – להילחם עליכם‬ ‫יותר‪.‬‬

‫הגינות במסחר‬

‫במסגרת הביקור‬ ‫אצל המתחרים‪,‬‬ ‫בדקו את מחירי‬ ‫המוצרים והשוו‬ ‫אותם למחירים‬ ‫שלכם‪ .‬אתם עשויים‬ ‫לגלות שאתם‬ ‫מתמחרים גבוה‬ ‫או שמחיר הקנייה‬ ‫שלכם גבוה‬

‫תקבלו מהם (בתחום ההיגיון והסבירות של‬ ‫המכירות‪ ,‬כמובן)‪.‬‬

‫מציאת סיטונאים חדשים‬ ‫כלל הברזל ביחסיכם עם הסיטונאים –”וישמן‬ ‫ישורון ויבעט”‪ .‬לאורך הזמן‪ ,‬הסיטונאי שעמו‬ ‫אתם עובדים מתרגל לקניות שלכם ולצרכים‬ ‫שלכם ואט‪-‬אט חלה שחיקה ביחסיכם –‬ ‫הוא לא מעביר לכם את כל ההנחות שקיבל‬ ‫מהחברה שאת מוצריה הוא מפיץ והמחירים‬ ‫שלו גבוהים‪ ,‬גם על מוצרים שאתם קונים‬ ‫בשוטף‪.‬‬ ‫זכרו – תמיד יהיה בחוץ סיטונאי “רעב”‬ ‫שירצה לספק לכם סחורה במחירים טובים‬ ‫יותר במטרה להיכנס לרשימת הספקים‬ ‫שלכם‪ .‬כדאי לכם לקחת רכב מסחרי וגם‬

‫לעתים אני פוגש בבעלי מינימרקטים‬ ‫החושבים ש”מנסים לדפוק אותם” באופן‬ ‫יומיומי‪ ,‬והם‪ ,‬כתגובה אוטומטית‪ ,‬מנסים‬ ‫“לדפוק” בעצמם את הספקים שלהם‪.‬‬ ‫כך מתחילות מריבות קטנות המתפתחות‬ ‫גם למריבות גדולות‪ .‬במצב זה‪ ,‬לקוחות‬ ‫המינימרקט הם המפסידים הגדולים‪.‬‬ ‫אני רוצה להרגיע את כולכם ולומר‪ :‬אל‬ ‫תבזבזו את היום על מלחמות אגו‪ .‬לסוכן‬ ‫שעומד מולכם יש הנהלה וגם הוא מוגבל‬ ‫בכמות ובשיעור ההנחות שהוא יכול לתת‪.‬‬ ‫ועדיין‪ ,‬תמיד יש לסוכן שפנים בכובע‪,‬‬ ‫וברגישות ובנחישות ניתן להוציא ממנו‬ ‫הנחות נוספות‪ .‬אל תגרמו לסוכן שלכם‬ ‫לחוש טיפש ומופסד‪ ,‬כי הוא ייקח מכם את‬ ‫הכסף שהפסיד מבלי שתרגישו‪.‬‬

‫עוזי אמסילי הוא יועץ לניהול רווחיות‬ ‫וסידור מינימרקטים‬ ‫‪uzia1311@bezeqint.net‬‬ ‫קופה רושמת | גליון ‪27 2016 | 208‬‬

‫מה קורה במוחם‬ ‫של‬ ‫הצרכנים?‬ ‫רצונם של הקמעונאים להבין את הצרכנים‬ ‫מהווה כר פורה למחקרים יצירתיים ומגוונים‪.‬‬ ‫היום‪ ,‬באמצעות מכשור מתוחכם‪ ,‬יכולים החוקרים‬ ‫“להיכנס” למוחם של הצרכנים ולראות מה משפיע‬ ‫על החלטות הקנייה שלהם‪ .‬הפעם בדקו החוקרים את תגובתם‬ ‫של הצרכנים למוצרים ולמחיריהם‪ .‬מסקנותיהם יעזרו לקמעונאים‬ ‫לתכנן אסטרטגיית מבצעים נכונה‬

‫סיגלית פילץ ששון‬ ‫האם צרכנים נוטים לקנות יותר כאשר יש‬ ‫להם ידע מוקדם לגבי המחיר‪ ,‬עוד לפני‬ ‫שהם רואים את המוצר‪ ,‬או להיפך? – זו‬ ‫השאלה המרכזית הנמצאת בלב מחקר‬ ‫ניסיוני חדש‪ ,‬המשתמש בכלים מתחום‬

‫מדעי המוח (‪ )Neuro economics‬על מנת‬ ‫לשפוך אור על השאלה כיצד מקבל המוח‬ ‫שלנו החלטות קנייה‪.‬‬ ‫“היינו מעוניינים לבדוק אם שיקול ידע‬ ‫מוקדם על המחיר שינה את הדרך שבה‬ ‫המוח מקודד את הערך של המוצר”‪ ,‬אומר‬ ‫אומה קרמרקר‪ ,‬פרופסור למדעי המוח‬

‫כאשר המוצר הוצג ראשון‪ ,‬שאלת ההחלטה הייתה‬ ‫“האם אני אוהב את זה?”‬ ‫ונצפתה פעילות באזור המוח של מרכז העונג‪,‬‬ ‫וכאשר המחיר הוצג ראשון‪ ,‬השאלה הייתה “האם‬ ‫זה שווה את זה?” ונצפתה פעילות באזור המוח‬ ‫העוסק בהערכת ערך‬

‫‪ 28‬קופה רושמת | גליון ‪2016 | 208‬‬

‫שערך את המחקר בשיתוף פרופסורים‬ ‫מובילים בתחומי השיווק‪ ,‬הכלכלה‬ ‫והפסיכולוגיה מהאוניברסיטאות הגדולות‬ ‫ביותר בארצות הברית ובעולם‪.‬‬ ‫החוקרים מצאו כי ראשוניות המחיר (צפייה‬ ‫במחיר לפני הצפייה במוצר) גורמת לכך‬ ‫שצרכנים ייטו יותר להתמקד בשאלות‬ ‫כמו “האם המוצר שווה את מחירו לפי‬ ‫מאפייניו”‪ ,‬וכך ניתן להשפיע על רכישת‬ ‫סוגים מסוימים של פריטים במחיר מציאה‪.‬‬ ‫המחקר יכול לסייע לקמעונאים ומשווקים‬ ‫להחליט מתי עדיף להוביל עם מחיר‪ ,‬לאילו‬ ‫מוצרים האסטרטגיה הזו היא המתאימה‬ ‫ביותר‪ ,‬ואיך להציג לצרכנים מחירים‬ ‫ומבצעים‪.‬‬

‫ניסוי קניות המוח‬ ‫בסדרה של ניסויים‪ ,‬משתתפים “יצאו‬ ‫לקניות” כשהם שוכבים על גבם בתוך‬ ‫מכונה הדמיה בתהודה מגנטית תפקודית‬ ‫(‪ .)fMRI‬המכשיר משתמש באלקטרו‪-‬‬ ‫מגנט ענק כדי לעקוב אחר זרימת הדם‬

‫במוח‪ ,‬בעוד הנבדקים מגיבים לאותות‬ ‫חושיים‪ .‬במקרה של המחקר הזה‪,‬‬ ‫המשתתפים מגיבים לתמונות של מוצרים‬ ‫ומחיריהם‪.‬‬ ‫בניסוי הראשון‪ ,‬שנערך במרכז להדמיה‬ ‫באוניברסיטת סטנפורד‪ ,‬קיבל כל משתתף‬ ‫‪ 40‬דולר לקניות‪ ,‬לפני הצגת סדרה של ‪80‬‬ ‫מוצרים ומחיריהם על מסך בתוך מכשיר‬ ‫ה‪“ .fMRI-‬זה הפך את חווית הקניות‬ ‫לאמיתית יותר”‪ .‬כדי לעודד קנייה‪ ,‬המוצרים‬ ‫הוצעו במחירים הנמוכים ממחירם‬ ‫הקמעונאי‪ .‬לעתים ראו המשתתפים את‬ ‫המחיר ראשון‪ ,‬ולעתים הם ראו את המוצר‬ ‫ראשון‪ ,‬אך בכל המקרים‪ ,‬הם ראו בסופו‬ ‫של דבר את התמונה המלאה של שניהם‪.‬‬ ‫בשלב זה‪ ,‬הם התבקשו לבחור האם לרכוש‬ ‫את המוצר‪ ,‬על ידי לחיצה על כפתור המציין‬ ‫כן או לא‪.‬‬ ‫החוקרים התמקדו בפעילות המוחית של‬ ‫המשתתפים ברגע שהם ראו את המוצר‬ ‫והמחיר מוצגים יחד‪ .‬החוקרים התעניינו‬ ‫ביותר באזור הנמצא בקליפת המוח הקדם‪-‬‬ ‫חזיתית (האזור במוח העוסק בהערכת‬ ‫ערך) ובגרעין הנסמך (אזור זה נקרא גם‬ ‫מרכז העונג)‪“ .‬מה שעניין את החוקרים‬ ‫היה אם הדפוסים העצביים באזורים אלה‬ ‫משתנים בנקודה שבה המידע על המסך‬ ‫משתנה”‪.‬‬ ‫התוצאות הראו כי פעילות המוח נראתה‬ ‫שונה כאשר המשתתף ראה את המחיר‬ ‫ראשון או את המוצר ראשון‪“ .‬דפוס‬ ‫הפעילות בקליפת המוח הקדם‪-‬חזיתית‬ ‫הראה כי האותות העצביים נראו שונים‬ ‫בעת שהמחיר הוצג ראשון ובעת שהמוצר‬ ‫הוצג ראשון‪ .‬כאשר המוצר הוצג ראשון‪,‬‬ ‫שאלת ההחלטה הייתה ‘האם אני אוהב‬ ‫את זה?’ ונצפתה פעילות באזור המוח‬ ‫של מרכז העונג‪ ,‬וכאשר המחיר הוצג‬ ‫ראשון‪ ,‬השאלה הייתה ‘האם זה שווה את‬ ‫זה?’ ונצפתה פעילות באזור המוח העוסק‬ ‫בהערכת ערך”‪.‬‬ ‫מסקנת המחקר היא כי לראשוניות המחיר‬ ‫לא הייתה השפעה רבה על הרכישה‬ ‫בפועל‪ .‬כאשר מדובר היה במוצרים של‬ ‫רצון רגשי (כמו בגדים‪ ,‬תכשיטים וכד’) ולא‬ ‫תועלתי (כמו מדיח‪ ,‬מכשיר חשמלי אחר‬ ‫וכד’)‪ ,‬קנו המשתתפים בערך אותו מספר‬ ‫של פריטים ודיווחו על דירוגי “טעם” דומים‪,‬‬ ‫ואין זה משנה אם הם ראו את המוצר או‬ ‫המחיר ראשון‪.‬‬ ‫בעוד שתוצאותיו של ניסוי ראשוני זה היו‬ ‫משמעותיות למדעי המוח‪ ,‬רצה צוות‬

‫המחקר להראות כי לראשוניות המחיר‬ ‫יש השפעה ישירה על הצרכן רק במוצרי‬ ‫תועלת‪.‬‬

‫מחקר ההמשך‬ ‫קנקן סינון מים וסוללות‬ ‫במחקר נוסף בתחום זה‪ ,‬תכננו החוקרים‬ ‫מחקר מעקב שבו ‪ 83‬המשתתפים ישבו‬

‫שהמשתתפים ציינו אם הם רוצים לקנות‬ ‫מוצר‪ ,‬הם דיווחו בדיוק כמה הם יהיו מוכנים‬ ‫לשלם עבור הפריט‪ .‬באופן מפתיע‪ ,‬הסכום‬ ‫שהם היו נכונים לשלם היה מעט נמוך יותר‬ ‫במקרים שבהם הם צפו במחיר ראשון‪.‬‬ ‫עובדה זו מצביעה על כך שאם קמעונאים‬ ‫רוצים לנצל את עליונות המחיר‪ ,‬עליהם‬ ‫לפרסם מבצעים טובים באמת – מציאות‬

‫אם קמעונאים רוצים לנצל את עליונות המחיר‪,‬‬ ‫עליהם לפרסם מבצעים טובים באמת – מציאות‬ ‫של ממש‪ .‬אם ההנחה אינה משמעותית‪ ,‬מודגשת‬ ‫עמדת הנחיתות של המחיר המוצע על ידי הדגשת‬ ‫המחיר הקודם‬

‫מול מחשבים‪ ,‬והעריכו מוצרים המוגדרים‬ ‫משעממים אך תועלתניים‪ :‬קנקן סינון מים‪,‬‬ ‫חבילה של סוללות ‪ ,AA‬כונן ‪ USB‬ופנס‪.‬‬ ‫כמו במחקר ‪ ,fMRI‬המוצרים הוצעו במחיר‬ ‫מוזל‪.‬‬ ‫תוצאות המחקר הראו כי במקרה הזה‪,‬‬ ‫לראשוניות המחיר הייתה השפעה ישירה‬ ‫על החלטת הרכישה‪ .‬המשתתפים נטו‬ ‫הרבה יותר לרכוש מוצר אם הם ראו את‬ ‫המחיר הראשון‪ ,‬עוד לפני שהם ראו את‬ ‫המוצר‪.‬‬ ‫המסקנה המתבקשת עבור קמעונאים‬ ‫היא שהגיוני לאמץ אסטרטגיה בה מובילים‬ ‫עם המחיר‪ ,‬לפחות כאשר זה נוגע לפרסום‬ ‫פריטים פונקציונליים‪ .‬במקביל‪ ,‬במקרים‬ ‫בהם משתמשים בשיטה זו של ראשוניות‬ ‫המחיר‪ ,‬רצוי יהיה להדגיש את ערכי‬ ‫הפונקציונליות של המוצר בחלק הרכישה‬ ‫שמגיע מיד לאחר הצגת המחיר‪“ .‬הצגת‬ ‫המחיר ראשון רק מהדקת את הקשר בין‬ ‫ההטבה שאתה מקבל במחיר ובין התועלת‬ ‫שאתה מקבל מהמוצר עצמו”‪ ,‬טוען‬ ‫קרמרקר‪.‬‬ ‫המחקר גם גילה אזהרה בולטת‪ :‬לאחר‬

‫של ממש‪ .‬שלט ניאון ענקי המציג פרסומת‬ ‫על הנחה של חמישה דולר למכונית שעולה‬ ‫‪ 20,000‬דולר – רק ירחיק את הלקוחות‪ .‬אם‬ ‫ההנחה אינה משמעותית‪ ,‬מודגשת עמדת‬ ‫הנחיתות של המחיר המוצע על ידי הדגשת‬ ‫המחיר הקודם‪.‬‬ ‫אין ספק כי מחקרים אלו מקדמים את‬ ‫בסיס הידע השיווקי‪ .‬קמעונאים שישכילו‬ ‫להשתמש באסטרטגיית פרסום מבצעים‬ ‫“חכמה”‪ ,‬יוכלו להוביל עם מבצעים‬ ‫אטרקטיביים המותאמים להתנהגות‬ ‫הצרכנית‪.‬‬

‫סיגלית פילץ ששון‪MBA ,‬‬ ‫במנהל עסקים‪ ,‬יועצת‬ ‫מוסמכת‪ .‬מומחית בתחומי‬ ‫השיווק וההתנהגות הצרכנית‬ ‫‪www.hessegim.co.il‬‬ ‫קופה רושמת | גליון ‪29 2016 | 208‬‬

‫חזה עוף במעטפת חמוץ מתוק‬ ‫מנה נהדרת ופשוטה להכנה‪ .‬אפשר להגיש כמו שהיא או על מצע אורז‬

‫חומרים‪:‬‬ ‫חצי ק”ג חזה עוף חתוך לקוביות או לרצועות‬

‫חומרים למעטפת‪:‬‬ ‫כוס קמח | ‪ 3‬ביצים | רבע כוס מי סודה (מהבקבוק המוגז‪,‬‬ ‫לא אבקת סודה) כפית סוכר | חצי כפית מלח‬ ‫רבע כפית פלפל שחור | כף סויה‬

‫לרוטב‪:‬‬ ‫‪ 4‬כפות סילאן | ‪ 4‬כפות צ’ילי | ‪ 4‬כפות סויה | ‪ 4‬כפות דבש‬ ‫חצי כפית אבקת שום | כף שמן‬

‫אופן ההכנה‪:‬‬ ‫חותכים את חזה העוף לקוביות או לרצועות‪.‬‬ ‫מערבבים את רכיבי הבלילה של המעטפת – הבלילה צריכה‬ ‫להיות במרקם פנקייק אבל מעט יותר סמיכה‪.‬‬ ‫טובלים את חזה העוף בבלילה ומטגנים בשמן עמוק‪ .‬אין צורך‬ ‫לדאוג אם הבלילה לא מצפה את חזה העוף לחלוטין‪ ,‬במהלך‬ ‫הטיגון הקמח נפתח וזה מסתדר‪ .‬מטגנים עד הזהבה‪.‬‬ ‫לאחר הטיגון שופכים את השמן‪ .‬אין צורך להחליף מחבת‪,‬‬ ‫רק לנגב אותה בנייר מטבח ולשים כף שמן ואת שאר מרכיבי‬ ‫הרוטב‪ .‬מערבבים ‪ 3-2‬דקות ומוסיפים את מעטפות חזה העוף‪.‬‬ ‫מקפיצים יחד ‪ 2‬דקות‪.‬‬

‫בדיחות‬ ‫מוקדנית‪ :‬רציתי לעניין אותך בביטוח משלים‬ ‫אני‪ :‬מה כולל ביטוח משלים?‬ ‫מוקדנית‪ :‬זה כמו הביטוח הרגיל‪ ,‬רק שאנחנו משלים‬ ‫אותך שהוא מכסה יותר דברים‬ ‫יום אחד יושב ביל גייטס ודג להנאתו כשלפתע עולה‬ ‫בחכתו דג זהב‪.‬‬ ‫ביל גייטס עומד לשחרר את הדג‪ ,‬ואז הדג שואל “מה‬ ‫עם איזו משאלה?”‬ ‫חושב ביל ועונה “נו טוב‪ ...‬תבקש”‬ ‫הרופא‪ :‬צר לי להודיע לך שאתה סובל משתי בעיות‬ ‫חמורות – לב חלש ואובדן זיכרון‬ ‫החולה‪ :‬עזוב אותך הזיכרון‪ ,‬העיקר שהלב בסדר!‬

‫‪ 30‬קופה רושמת | גליון ‪2016 | 208‬‬

‫מתוך הבלוג של יונית‬ ‫צוקרמן באתר "סלונה"‬

‫סודוקו‬

‫מוטי אברג’יל‪,‬‬ ‫הפינה החמה‪ ,‬פתח תקוה‬ ‫התחלתי לעבוד עם הקופה בשבועות האחרונים ואני‬ ‫מרוצה‪ .‬הקופאים בחנות אוהבים את הקופה והיא‬ ‫הופכת את עבודתם לקלה ומהירה יותר‪ .‬אני מרוצה‬ ‫גם מהשירות של חברת אומגה‪.‬‬

‫אראל חדד‪,‬‬ ‫מינימרקט יערית‪ ,‬אשקלון‬ ‫קופת אומגה נמצאת אצלנו בעסק כחודש וכבר אנחנו‬ ‫מרגישים עד כמה היא מקלה את העבודה‪ .‬הקופה‬ ‫פשוטה להפעלה‪ ,‬לי ולעובדים‪ .‬אני מאוד מרוצה‬ ‫מהשירות שנותנת החברה – הם עונים מהר ועוזרים‬ ‫בכל בעיה‪ .‬לפני הקנייה‪ ,‬עשיתי סקר שוק ואני יודע‬ ‫שהמחיר של קופות אומגה טוב מאוד‪.‬‬

‫קופה רושמת | גליון ‪31 2016 | 208‬‬

‫‪ 32‬קופה רושמת | גליון ‪2016 | 208‬‬