סופרמרקטים | מינימרקטים | חנויות מכולת | חנויות נוחות | קיוסקים | פיצוציות | מגזרים :דתי ,ערבי
גליון | 210מחיר 55 :ש”ח כולל מע”מ
החמישיה המנצחת של טרה
מה חדש בקטגוריית השוקולד? עמ’ 12 כיצד ייראה הסופרמרקט בשנים הקרובות? עמ' 16 למה תצוגה נכונה של תוצרת טרייה מגדילה את המכירות? עמ’ 18 האם נמצא האלמנט הסודי שמשפיע על החלטת הקנייה? עמ' 26 מיהם אלופי החדשנות במוצרים ברחבי העולם? עמ’ 20
החמישיה – המהלך הגדול והרווחיות של הקמעונאים מחוייבים להצלחת הקמעונאים הפרטיים 5עקרונות לתוכנית ה"חמישיה"
החמישיה הינה תוכנית חדשנית המשלבת את צרכי הקונה ,יכולות הקמעונאי ומקצועיות מקדם המכירות .תוכנית המעניקה לקמעונאים הפרטיים כלים להתמודדות אל מול התחרות.
.1שותפות -טרה מחוייבת להצלחתך ושותפה לאתגרים בעסק שלך השותפות אתך מהווה ערך חשוב והתוכנית שיצרנו הינה עקבית ותלווה אותך לאורך זמן. .2רווחיות – יצרנו פלטפורמה מסחרית ומשתלמת עבורך. קונספט רווחי ואפקטיבי – בכל חודש נציע 5מוצרים במחירים אטרקטיביים במיוחד. .3הפתעה -יצירת ציפיות אצל הלקוח שלך – ”איך טרה תפתיע אותנו החודש?” בכל חודש נפתיע את הקונים שלך במגוון מוצרים ,כגון :חלב ,קוטג’ ,גבינה לבנה, מעדנים ,יוגורטים וגבינות מלוחות .המוצרים יותאמו על פי הניסיון והידע שצברנו בניתוח סלי הקניה של הקונים. .4נוכחות -תקשור בולט ויעיל במקרר החלב שימשוך את הקונים ויגדיל לך את הרווחים. הקונים שלך ייחשפו לאביזרי נראות מיוחדים אשר יסייעו לך בתקשורת רציפה ואפקטיבית מולם. .5עקביות – תוכנית שנתית ורציפה שתלווה אותך ואת לקוחותיך. אתה מרוויח והקונה שלך מקבל מבצעים משתלמים ומוצרים מעולים חודש בחודשו ולאורך כל השנה.
של טרה לחיזוק המכירות בשוק הפרטי שותף מנצח נסים באבא ,מינימרקט אדוארד ,יהוד
אני מחובר לטרה המון שנים החל מהעסק הראשון שלנו שפתחנו בבני ברק לפני כ 35-שנה היה חלביה של טרה ,וכשפתחנו את החנות החדשה היה לנו ברור שנמשיך לעבוד איתם. אמצעי הנראות של טרה שינו את המראה של המקרר שלנו מקצה לקצה .טרה הביאה איתה תפיסה של חדשנות ,השקיעה הרבה מאוד כסף ושינתה לחלוטין את הנראות של המקרר ושל החנות כולה .בעקבות זאת אני בהחלט רואה גידול במכירות – מכירות הנקודה גדלו בכ 400%-בשנה האחרונה .לדעתי ,קמעונאי שלא ניסים באבא משוחח עם נציג טרה עובד היום עם טרה הוא פראייר. הוא מפסיד את החדשנות ,את הגיבוי ,את השירות ואת ההשקעה שהחברה מציעה .אני כבר הצטרפתי לתכנית “החמישייה” ,ואין לי שום ספק שקמעונאי שלא יצטרף לתכנית ,יפסיד.
יותר בריא .יותר טעים
תודה לטבע
הטור של אריק קמעונאים יקרים, הלקוחות בוחנים אותנו כל העת ותובעים – שירות, שירות ,שירות. תרשו לי לחרוג הפעם ממנהגי ולשתף אתכם בחוויה מצוינת שעברתי ושאני סבור כי חשיבותה לעסק שלכם גבוהה ויש בה כדי לתרום באופן ישיר ומיידי לקידום ולמינוף העסק .זאת במיוחד לאור התחרות ההולכת וגוברת מצד החנויות הפיזיות ואלו הווירטואליות. קוראים לזה שירות יוצא מן הכלל. נכון שהמחיר חשוב ושגם למיקום ולמגוון יש מקום של כבוד בהצלחת העסק, אבל לפקטור בעל הכוח הרב מכולם קוראים ,כאמור ,שירות מצוין. הפעם אני מבקש לדבר על חברת תעופה ענקית שמתייחסת לכל לקוחותיה (גם לאלו במחלקת התיירים) כאילו הם לקוחות שרכשו כרטיס ל”מחלקת עסקים”. לאחר מספר טיסות עם חברה זו (תודות לשביתת אל על) ,התברר לי כי השירות החייכני ,האדיב והמנומס של צוות הטיסה לא היה חד פעמי .נוסעי מחלקת התיירים מקבלים תפריט מודפס ומכובד המפרט את הארוחות שיקבלו במהלך הטיסה כולה ,כולם מקבלים נרתיק עם ערכת ציוד לשהייה נוחה במהלך הטיסה (כולל כפכפים חד״פ ,גרביים ,אטמים לרעש ,כיסוי עיניים, מברשת ומשחת שיניים ועוד ,)...וזה בהחלט יוצא דופן ולא מקובל בחברות התעופה .האוכל ברמה טובה לחלוטין ,המטוסים חדשים ומאובזרים ברמה גבוהה ,המרחק בין המושבים נוח מאוד ,מערכת הבידור איכותית ומשוכללת וכך עוד ועוד ...כל אלו גורמים גם לטיסות של 11שעות לעבור בצורה נעימה יותר. ואם תשאלו אותי ,אני נשאר פה .אותי חברת אל על עם כל תעלוליה ותחלואיה הפסידה ,ולא יעזרו כל מבצעי המחיר וההוזלות שינקטו בהם מעתה ואילך. ספק שאינני יכול לסמוך עליו ואשר מעז לגרום ללקוחותיו עוגמת נפש רבה כל כך ומוליך אותם במצעד הבושה ,טוב לו שיעבור מהפך ,ויפה שעה אחת קודם. לצערי ,בעודי כותב טור זה ,נזכרתי בהרצאה שנשא אחד מבעלי חברת תעופה ישראלית ובו סיפר לנוכחים המתלהבים שהצליח לחסוך כסף רב על ידי כך שהורה להפחית כוס קפה אחת בכל טיסה. ובכן ידידיי ,זהו עצם העניין. שירות מצוין מול הורדת ערך ומתן שירות לא טוב למען בצע כסף. במקום להוסיף ולהגדיל את הערך ללקוח ,בחר אותו מנהל לחסוך בהוצאות ולהוריד את רמת השירות .שערורייה! בארצות הברית נערך מחקר שבדק יחסי גומלין בין ספקים לעסקים שרוכשים מהם ולפיו 70%מהלקוחות ינטשו את הספק בגלל שירות או מערכת יחסים לא טובה .אגב ,גורם המחיר והמגוון צברו רק 30%במערך השיקולים. ועכשיו ידידיי ,בעלי העסקים ,אני מציע שתשאלו את הלקוחות שלכם על השירות שהם מקבלים מכם .האם הם מרוצים? ממה הם מרוצים וממה לא? האם נתקלו בשירות טוב יותר אצל מי ממתחריכם ובמה הוא התאפיין? ומה יכול לגרום להם לשביעות רצון גבוהה יותר שתביא אותם בחזרה לחנותכם בשמחה? בהצלחה. אני מאחל לכם סיום שנה מוצלחת ושנת מכירות טובה יותר בשנה הבאה.
אריק ינאי מנכ”ל 4קופה רושמת | גליון 2016 | 210
תוכן עניינים הטור של אריק04 ....................................................................................... חדשות – חדשות מהארץ ומהעולם06 .................................................. קמעונאי מדבר מהשטח08 ..................................................................... מוצרי מכולת – מתוק בפה12 .................................................................. כתבת השער – כיצד ייראה הסופרמרקט בשנים הקרובות?16 ...... ציוד ועיצוב – יופי של תוצרת מעוררת תיאבון לקניות18 ................. חדשות ומגמות בקמעונאות – תערוכות סיאל מסביב לעולם – חדשנות במיטבה20 ........................ מה צופן העתיד הקרוב לשוק הקמעונאות הישראלי?22 ................ מזון טרי – אם השוק צומח – זה בריא ורווחי24 ................................... תפעול – האלמנט הסודי שמשפיע על הצרכן בהחלטת הקנייה שלו26 ....... טכניקת המחסור יכולה להגדיל את המכירות29 ................................ מזון קפוא ומצונן – גבינות איכותיות יכולות להגדיל את נאמנות הלקוחות31 ................ מתכון ,בדיחות וסודוקו32 ........................................................................
תקשורת ספקים: טרה 01.......................................................................................................... פלפוט -אבטונס 05................................................................................... גלוברנדס 11................................................................................................ שטראוס עלית – עלית קראנץ’ 14.......................................................... פיאסטה – קוז’אק 19................................................................................. אומגה קופות רושמות 33......................................................................... ליימן שליסל – ריזס 34...............................................................................
רשימת כותבים: ד”ר לירז מרגלית וגלי גנוסר
עורך ראשי ומו”ל :אריק ינאי עורכת :גלי גנוסר עיצוב גרפי :לימור עיצובים מנהלת פרויקטים בשיווק :נעמה ברנזון אליאב צילומים( shutterstock :אלא אם כן צוין אחרת) מנהלת פיתוח עסקי לקוחות :יפית לוי מנכ”ל :אריק ינאי
ב חוזרים חמהדורה דשה!
אוספים ,משחקים ,מנצחים! אוספים דמויות צבעוניות ומדליקות ונהנים משלל מוצרים ומשחקים כייפים
הורידו את אפליקציית המשחק מציאות רבודה ()AR סרקו את הקוד
הסדרה כוללת :מעטפות אבטונס, ערכת התחלה ,מארז איחסון וקופסת פח מעוצבת
בעקבות הצלחת האוסף אבטונס מלחמת הכוכבים ,מושק בימים אלה אוסף הפיגורינות המרהיב ביופיו של אבטונס חיות | דגלונים ופוסטרים להבלטת המוצרים בנקודת המכירה שלך | להזמנות פנה את הסיטונאי שלך: ש.ה.ם ענק הממתקים בע״מ
08-6278727
02-6411325
08-9330991
09-7440326
03-6816183
www.abatonsworld.com
04-8418585
קבבצßי מאיר ובניו בע¢מ 04-6733902
חדשות
חדשות מהארץ פרשמרקט רוכשת את מחסני להב רשת פרשמרקט של האחים יוסי ושלומי אמיר רוכשת את רשת להב תמורת כ 90-מיליון שקלים .לרשת מחסני להב 14סניפים. היא הוקמה על ידי אלי להב בשנת 2003ונמכרה מאז לחברת דן ספיר .למרות תחזיות חיוביות ,הרשת לא הגיעה להצלחה המצופה וכיום מחזור המכירות שלה מוערך בכ 500-מיליון שקלים. האחים אמיר הקימו את פרשמרקט ב 2005-וכבר ניסו בעבר לרכוש רשת מזון נוספת .לפרשמרקט יש היום 19סניפים ולאחר רכישת להב היא תחזיק ב 33-סניפים וב 1.75%-משוק הסופרמרקטים הישראלי.
יו”ר חדש לאיגוד תעשיות המזון שלום זידלר ,יו”ר קבוצת ויסוצקי ,נבחר לתפקיד יו”ר איגוד תעשיות המזון ויחליף את איציק תמיר ,מנכ”ל החברה המרכזית למשקאות קלים ,שפרש לאחר ארבע שנים בתפקיד .זידלר פעיל באיגוד תעשיות המזון כבר עשרות שנים והוא נחשב לדמות מרכזית בו. “בהכירי את תעשיית המזון הבינלאומית ,אני יכול להעיד כי תעשיית המזון הישראלית היא מהמתקדמות ביותר .דאגתה הגדולה ביותר היא הצרכן הישראלי ,הנאתו ובריאותו” ,אמר זידלר לאחר היבחרו לתפקיד.
שקיפות מחירים גם ברשתות הפארם ועדת הכלכלה של הכנסת אישרה לקריאה שנייה ושלישית את החלתו של פרק שקיפות המחירים ,המחייב את רשתות המזון הגדולות לציין את מחירי המוצר באופן ברור ,גם על רשתות הפארם הגדולות ,זאת כחלק מן הניסיון המתמשך להוריד את יוקר המחיה בישראל. התיקון צפוי להיכנס לתוקף בעוד כשבעה חודשים והוא יחול על רשתות פארם המחזיקות ביותר משלושה סניפים ,שמחזור המכירות שלהן גבוה מ 250-מיליון שקלים ושמכירות מוצרי הפארם מהווים לפחות 25%מהמחזור שלהן .ח”כ איציק שמולי הסביר כי “אנשים קונים מוצרי צריכה ברשתות הפארם ,והן חלק מיוקר המחיה של ההורים הצעירים שקונים בהן את מוצרי התינוקות ,והתיקון בא לסייע להם בהשוואת המחירים”.
6קופה רושמת | גליון 2016 | 210
המדינה פועלת למען הרגישים לגלוטן משרדי האוצר ,הכלכלה והבריאות בין-משרדית ועדה הקימו להוזלה להביא שמטרתה משמעותית של מזון נטול גלוטן. כיום ,מזון נטול גלוטן נמכר במחירים גבוהים ,המכבידים על משפחות רבות בישראל שאחד או יותר מבניה רגיש לגלוטן .את ההוזלה מבקשים המשרדים ליצור באמצעות הקלות על ייצור מקומי ועל ייבוא של מזון נטול גלוטן ,שיביאו להגדלת המגוון וההיצע של מוצרים אלו על מדפי החנויות ,ומכאן גם לתחרות. משרדי הממשלה המעורבים מקווים כי ההקלות על הייצור יעודדו את הרחבת הפעילות של מפעלים המייצרים מזון נטול גלוטן ואת כניסתם לתחום של מפעלים חדשים .שר האוצר והכלכלה משה כחלון הסביר כי “יוקר המחייה הוא אחד האתגרים המרכזיים בחיי הישראלים ,על אחת כמה וכמה אם הם נדרשים לרכוש מוצרים מיוחדים מטעמים בריאותיים כמו אלו נטולי הגלוטן עבור חולי הצליאק .סל קניות זול הוא לא מותרות ,הוא הכרח .מוצרי המזון נטולי הגלוטן הם צורך בסיסי עבור מי שזקוק להם ולכן אנו פועלים במרץ כדי להוזילם באופן משמעותי”.
חדשות מהעולם בריטניה – משלוחים על אופניים בעוד משלוחים באמצעות רחפנים או רובוטים הופכים מחזון עתידני למציאות ,הסופרמרקט הבריטי Sainsburyבחר בפתרון פשוט ,ירוק וחכם – משלוחים על אופניים לרחבי לונדון. הסופרמרקט השיק אפליקציה ייעודית המאפשרת להזמין עד 20 מוצרים ,לשלם עליהם ולקבלם מהסניף הקרוב בתוך שעה אחת בלבד. כבר לפני 130שנים הפעילה רשת Sainsburyמשלוחי אופניים, וכעת היא משיבה את השירות כדי להיאבק בתופעת הקניות המקוונות ,הנוגסת ברווחיהן של הרשתות הוותיקות ,ובעיקר בענקית הקניות המקוונות אמזון .מאז החלה אמזון להציע לתושבי לונדון משלוחים בתוך שעה של מזון קפוא ומצונן וכן של פירות וירקות ,פתחו הרשתות המקומיות בחיפוש אחר פתרונות חדשים למשלוח מהיר לרחבי העירSainsbury . את לנסות החליטה האופניים וגילתה שהלקוחות משתמשים בשירות בעיקר לצורך השלמות – קניית מוצרים שנשכחו בעת הקנייה הגדולה ,מוצרים שדרושים בדחיפות בשל הגעת אורחים בלתי צפויים ועוד.
בריטניה – סופרמרקט חברתי וסביבתי העולם המערבי מקדיש בשנים האחרונות מאמצים רבים בניסיון לצמצם את כמויות האשפה שמייצרים הצרכנים ,שכן האשפה פוגעת בכדור הארץ .לכמויות האשפה הגדולות תורמות גם החנויות ,המשליכות במקרים רבים מזון טוב למאכל .העיתון הבריטי Evening Standardחקר ומצא כי הסופרמרקטים הבריטים משליכים בכל שנה מוצרי מזון בשווי 230מיליון ליש”ט. פרויקט Real Junk Foodהוקם במטרה לנצל את מוצרי המזון שמשליכים בכל יום סופרמרקטים ומסעדות בבריטניה .פעילי הפרויקט אוספים מזון טוב למאכל שהורד ממדפי החנויות ומשיבים אותם למדפי הסופרמרקט החדש שפתחו ליד העיר לידס .וכך מציע הסופרמרקט ללקוחותיו תוצרת עודפת בלבד. הלקוחות ,שרבים מהם בני המעמד הנמוך ,משלמים בהתאם ליכולתם או מתנדבים בחנות בתמורה למוצרים שלקחו.
בריטניה – קונים אלכוהול בסופרמרקטים לראשונה בשנה שעברה עקפו הסופרמרקטים הבריטיים את הפאבים ,המועדונים ובתי המלון במדינה במכירות הבירה. המהפך ,המשקף שינוי בהרגלי הקנייה של הצרכנים ,נזקף לזכות המבצעים וההנחות שמציעים הסופרמרקטים בבריטניה על מוצרי אלכוהול וכן לזכות השינוי בטעמם של הבליינים ,המחליפים את הבירה המסורתית ביינות. איגוד הבירה והפאבים הבריטי פרסם נתונים שלפיהם בשנת 2015נמכרו 4.4מיליארד ליטרים של בירה בבריטניה 51% ,מהם בסופרמרקטים ובחנויות מתמחות.
צרפת – מזון מחרקים בתערוכת סיאל תערוכת סיאל פריז הציגה השנה חידוש קולינרי מפתיע במיוחד – מוצרי מזון המבוססים על חרקים .החרקים ,הנחשבים בריאים, עתירי חלבון וזולים אינם מהווים היום חלק מהתזונה המערבית ,אך ייתכן כי השינוי כבר קרוב .בתערוכה הוצגו חטיפי בריאות בטעמים מגוונים ,דוגמת חטיף דבש ,אגוזים וחרקים וחטיף אוכמניות ,תפוח וחרקים .למרבה הפלא ,המבקרים בתערוכה טעמו את החטיפים ללא היסוס והביעו סיפוק רב. רבים מאמינים כי העולם המערבי בשל לאכילת חרקים בשל מגמות הבריאות המתפשטות בו ובשל הצורך לספק חלבון לאנשים הרגישים ללקטוז או לגלוטן .בנוסף ,גידול חרקים למאכל אמור להכביד על כדור הארץ הרבה פחות מגידול בקר ,ואין ספק כי המבורגר חרקים יהיה זול לעין שיעור מהמבורגר בקר .גם העולם השלישי יכול לצאת נשכר מהכנסת חרקים לתפריט היומי, שכן במדינות רבות שורר מצב של תת תזונה ,שהחרקים ,הקיימים בשפע בעולמנו ,יכולים לתת לו מענה יעיל וזול.
ארצות הברית – עלייתו של מזון החלאל מוצרי החלאל ,מוצרי מזון העומדים בדיני הכשרות המוסלמיים, זוכים לצמיחה בארצות הברית ,הן בקרב מוסלמים הן בקרב אניני טעם בני דור המילניום .למרות החשדנות הגואה במדינה כלפי מוסלמים ,נראה כי דווקא מזון החלאל עשוי לשמש גשר בין קבוצות האוכלוסייה. חברת המחקר נילסן מעריכה כי מכירות החלאל בחנויות המכולת ובחנויות הנוחות האמריקאיות הגיעו לכ 1.9-מיליארד דולר בשנה האחרונה ,עלייה של 15%ביחס לשנת .2012רשת Whole Foods Marketהייתה בין החלוצות בתחום מזון החלאל וראשיה מעידים כי קטגוריה זו היא בין הצומחות ביותר שלה .רשתות אחרות, דוגמת וולמארט וקרוגר ,מציעות מוצרי חלאל רק בחלק מסניפיהן. הצמיחה במכירות מוצרים אלו מיוחסת לגידול המהיר במספר המוסלמים בארצות הברית ,וישנם גם כאלו המייחסים אותה לטרנד הדאגה לבעלי חיים ,שכן בדומה לכללי הכשרות היהודיים, גם אלו המוסלמיים מקפידים על יחס הומני לבעלי החיים לפני ובעת שחיטתם. קופה רושמת | גליון 7 2016 | 210
קמעונאי מדבר מהשטח
“מדיניות ההחזרות הבעייתית של תנובה עזרה לנו בסופו של דבר ,בגלל שהיא עודדה אותנו להכניס לחנות מותגים מתחרים” דניאל חיימוב ואביו פתחו את מינימרקט חיימוב ברחוב יהודה הלוי בתל-אביב בשנת .2000הם החלו בחנות קטנה והגדילו אותה בהדרגה עד ל 70-מ”ר ,ועדיין שואפים להמשיך ולהרחיבה .תמהיל הלקוחות המיוחד של המינימרקט מבטיח תנועה ערה לחנות במהלך כל שעות היום והשירות האיכותי מבטיח את נאמנות הלקוחות .זהו ביקור מעניין בחנות שלא מפסיקה להתחדש ,והתוצאות בהחלט ניכרות מיהו קהל הלקוחות שלך? קהל הלקוחות מתחלף במהלך היום :בבוקר אלו בעיקר עובדי המשרדים הרבים שבאזור שבאים לקנות לעצמם חטיפים ,סיגריות, שתייה ועוד וכן המשרדים עצמם ,שלהם אנחנו עושים משלוחים של חומרי ניקוי, כיבוד ואפילו ציוד משרדי; בצהריים ואחר הצהריים אלו תושבי השכונה ,משפחות צעירות וצעירים רווקים שגרים כאן בשכירות ,שקונים מצרכים לבית וממתקים לילדים; ובערב אלו האנשים שיוצאים לבלות 8קופה רושמת | גליון 2016 | 210
באזור ונכנסים לחנות כדי לקנות בירות, חטיפים ופיצוחים .אנחנו עובדים עד 23:00 בכל יום ,ולכן אנחנו מספיקים לשרת גם את המבלים בלילה .רוב הלקוחות שלנו במהלך היום הם קבועים ,אך יש גם תחלופה רבה, בגלל שהצעירים ששוכרים דירות באזור מתחלפים בתדירות גבוהה.
מהו סל הקניות הממוצע ללקוח? אני מעריך שסל הקניות הממוצע ללקוח עומד על ,₪ 150-100הרי מספיק שלקוח
ייקח כמה מוצרים והוא כבר יגיע ל100- ,₪בעיקר אם הוא קונה גם סיגריות .אחת הסיבות לכך היא שהמחירים שלנו לא נמוכים ,בגלל שאנחנו מינימרקט ולא יכולים להציע מחירים אטרקטיביים כמו רשתות השיווק.
מתי נפתחה החנות? אילו שינויים ערכתם בה מאז? אני ואבי פתחנו את החנות בשנת 2000 ובתחילת הדרך גודלה היה 30מ”ר בלבד.
הולדת – בלונים ,נרות ,קישוטים ועוד .אנחנו אפילו מנפחים בלונים בהליום .הכנסנו לכאן גם שרוולים של קפסולות קפה של נספרסו. אנחנו היחידים שמוכרים אותם במינימרקט וזה הולך מצוין. איך אתה משווק את העסק שלך לצרכנים? בתחילת הדרך פרסמנו את החנות באמצעות פליירים ,וחזרנו על כך עוד פעם אחת במהלך השנים .בנוסף ,היה לנו בעבר אתר אינטרנט ,שפנה בעיקר למשרדים שמחפשים ספק קבוע של אספקה ,אבל הורדנו אותו ,בגלל שהסופרמרקטים נכנסו לאזור והאתרים שלהם היו יותר אטרקטיביים ללקוחות .היום אנחנו מעדיפים את המגע הישיר עם המשרדים ,כי זה היתרון שלנו.
כיצד המדפים שלך מתקשרים עם הלקוחות? החנות מסודרת בהתאם להתנהגות הלקוחות .בכניסה לחנות נמצאים הממתקים והחטיפים ,שאותם מחפשים עובדי המשרדים בבוקר והבליינים בלילה.
רושמת” ,אך מיד עם כניסתם לחנות הם קבעו כי החנות מסודרת באופן המיטבי וניצול החלל הוא מקסימלי.
מהי המדיניות שלך לגבי מוצרים חדשים? מוצרים חדשים אני חוטף מיד .אני מניח מוצרים חדשים על הדלפק ,ליד הקופה, ואנשים מיד קונים אותם .אני אפילו לא צריך להמליץ עליהם .אני חושב שאנשים מאוד אוהבים מוצרים חדשים ומוכנים תמיד לנסות ,במיוחד אם אלו מוצרים של חברה מוכרת ובעיקר אם יש להם מסע פרסום באמצעי התקשורת .אם המוצר לא נמכר, אני מחזיר לספק ללא שום בעיה ,אבל זה כמעט לא קורה.
האם אתה מרוצה מההתנהלות של החברות מולך? אני מרוצה בסך הכול .אני לא נתקל בבעיות מול החברות .מדיניות ההחזרות הבעייתית של תנובה עזרה לנו בסופו של דבר ,בגלל שהיא עודדה אותנו להכניס לחנות מותגים מתחרים ,גם של חברות קטנות ,כמו אדלה, יעקובס וגד ,וזה יוצר גיוון במקררים ,ואת זה הלקוחות אוהבים.
אילו שאיפות יש לך לגבי העסק? אני רק רוצה שיישאר ככה – שנמשיך להצליח ולשרת את הלקוחות שלנו .לפני שש שנים פתחנו סניף נוסף באזור הבורסה ברמת גן וגם הוא מצליח מאוד .את הסניף השני מנהל אחי הקטן ,שלאחר שחרורו
בהמשך התרחבנו לשטח נוסף והצלחנו להגדילה ל 50-מ”ר ,ובהמשך הגדלנו אותה ל 70-מ”ר .הצורך בהתרחבות נועד לענות על הביקוש הרב ,שכן בעבר לא היו בתוך תל-אביב כל כך הרבה סופרמרקטים ,כמו ,AM:PMויקטורי ואחרים. אנחנו משפצים ומשפרים את החנות כל הזמן בניסיון לענות על צרכי הלקוחות – הוספת מקררים ומקפיאים ,שינוי התצוגה, שדרוג הקופה ועוד .לאחרונה ,למשל, הכנסנו לחנות סטנד של מוצרים לימי
באופן זה הם לא צריכים להיכנס עמוק אל תוך החנות וזה חוסך להם זמן .כל שאר המוצרים נמצאים מאחורה ומסודרים לפי מחלקות .בסידור המדפים אנחנו נעזרים גם בספקים ,שיש להם ניסיון רב והיכרות עם השטח ולפעמים יש להם רעיונות טובים. החנות מאוד קטנה ,אך היא מלאה לחלוטין במוצרים .ניצלנו כל ס”מ בחנות באופן מיטבי והתצוגה תמיד מלאה ומסודרת. בעבר התייעצנו עם מומחים לסידור חנות, שאליהם הגענו באמצעות מגזין “קופה
החנות מסודרת בהתאם להתנהגות הלקוחות. בכניסה לחנות נמצאים הממתקים והחטיפים, שאותם מחפשים עובדי המשרדים בבוקר והבליינים בלילה .באופן זה הם לא צריכים להיכנס עמוק אל תוך החנות וזה חוסך להם זמן קופה רושמת | גליון 9 2016 | 210
קמעונאי מדבר מהשטח
בעבר התייעצנו עם מומחים לסידור חנות ,שאליהם הגענו באמצעות מגזין “קופה רושמת” ,והם קבעו כי החנות מסודרת באופן המיטבי וניצול החלל הוא מקסימלי
שהם יכולים להשתמש בהם גם לקניות במינימרקט .מאז שהתחלתי לעבוד עם הכרטיס ,מגיעים אליי הרבה מאוד לקוחות חדשים שמעדיפים לקנות מצרכים על פני ארוחה במסעדה .הם לא היו נכנסים למינימרקט לולא הכרטיס.
מה אתה אוהב במגזין “קופה רושמת”?
מהצבא עבד אתנו כאן ,למד הכול ויישם בחנות החדשה .אני מקווה שגם הוא וגם אנחנו נמשיך להצליח .אולי בעתיד גם הילדים שלי ייכנסו לעסק.
האם היית מעוניין לעשות הזמנות באמצעות האינטרנט? אני מעדיף להזמין בטלפון או ישירות מהסוכן כשהוא מגיע לחנות .לטרה יש אתר אינטרנט להזמנות ,אבל לי זה לא כל כך נוח ,כי אני מקבל תזכורת לבצע הזמנה ועד שאני מתפנה לכך ,אני כבר שוכח. אני מעדיף שהסוכנים “ינדנדו” לי ויזכירו לי לבצע הזמנה ,בגלל שכל הזמן יש כאן תנועת לקוחות ,ואנחנו עוברים מעניין לעניין במהירות ,ואם לא מזכירים לנו שוב ושוב, אנחנו עלולים לשכוח.
כיצד אתה מבסס את הנאמנות של לקוחותיך? אני מאמין שאמינות יוצרת נאמנות .אני תמיד אומר ללקוחות את האמת ,גם אם אני מפסיד מזה כסף .למשל ,אם לקוח מתלבט באיזה מוצר לבחור ,אני אמליץ לו על מה שהכי מתאים לו ולא על מה שיכניס לי יותר רווח .אני גם אעשה הכול כדי לתת ללקוח 10קופה רושמת | גליון 2016 | 210
את מה שהוא רוצה ,ואם צריך ,אנחנו נלך לחנות ממול או לסופרמרקט הקרוב כדי להביא לו מוצר שהוא רוצה ושחסר לנו. יש לנו גם לקוחות מבוגרים וניצולי שואה, ואנחנו עושים הכול כדי להקל עליהם. אנחנו גם עושים משלוחים לבתי הלקוחות ומקפידים לארוז להם את המוצרים בשקיות בעצמנו. השירות הטוב הוא מה שגורם לאנשים לחזור ולהמליץ על החנות לאחרים .אני חושב שהלקוחות שלנו מרגישים בבית כאן. גם הילדים אוהבים את החנות – הם מקבלים מאתנו צ’ופרים קטנים ומותר להם להיכנס מאחורי הדלפק כדי להעביר בעצמם את המוצרים בברקוד ולהפעיל את הקופה .הם מאוד נהנים מזה.
הרשתות בירידה ,מה קורה אצלך? אנחנו לא חווינו ירידה בקניות .בנוסף ,בשנה האחרונה הצלחתי להעלות את מכירות החנות ב 20%-לפחות ,לאחר שגיליתי שעובדי המשרדים יכולים לנצל את כרטיסי ה”תן-ביס” שלהם בחנות .הכרטיסים הללו משמשים את העובדים לרכישת ארוחת צהריים במסעדות בדרך כלל ,אבל מסתבר
אני בעיקר אוהב את מדור “קמעונאי מדבר מהשטח” ,כי אפשר ללמוד הרבה מהניסיון של קמעונאים אחרים .דרך הפרסום במגזין הגעתי לקופות אומגה וגם למומחים לסידור החנות .הפרסומים של החברות במגזין תורמים לי וגם מהסוכנים עצמם אני מקבל מידע על חלק מהמבצעים.
אילו טיפים אתה יכול לתת לקמעונאים אחרים? התפיסה שלי היא שהכול לטובה .צריך לנצל את מה שיש ולהוציא את המקסימום. בנוסף ,השירות הוא גורם מרכזי בהצלחה וצריך לשים עליו דגש .אנחנו צריכים לזכור שאנחנו ,הקמעונאים הקטנים ,ערבים זה לזה ואנחנו צריכים לעזור אחד לשני.
אני חושב שאנשים מאוד אוהבים מוצרים חדשים ומוכנים תמיד לנסות, במיוחד אם אלו מוצרים של חברה מוכרת ובעיקר אם יש להם מסע פרסום באמצעי התקשורת
grocery
מתוק בפה שוק השוקולד העולמי מוביל ברמות החדשנות והיצירתיות שהוא מציג .שילובי טעמים מגוונים, עיצוב מתוחכם ,ערכים בריאותיים וערכים סביבתיים הם המנוע לצמיחתה של הקטגוריה .על הקמעונאים להכיר את הטרנדים ואת החידושים בתחום על מנת להציע ללקוחותיהם את המוצרים הטובים והאטרקטיביים ביותר ,שיפנקו אותם בימי החורף
שהתבסס על מידע שנאסף בין ינואר 2012 ודצמבר 2015מגלה מהם הטרנדים החמים בשוק ממתקי השוקולד:
טעמים
סקרי שוק שנערכו בישראל מראים כי משק בית ישראלי צורך בממוצע 3.5ק”ג שוקולד בשנה ,זאת לעומת השוויצרים ,הגרמנים וההולנדים ,שצורכים 12-8ק”ג שוקולד בשנה. יום חגם של השוקולדים בישראל הוא ט”ו באב ,חג האהבה היהודי ,שבו נרשם גידול של כ 400%-בצריכת השוקולד .צריכת השוקולד בישראל גוברת בעונת החורף ,שכן הקיץ הישראלי החם מקשה על החנויות לאחסן כראוי את מוצרי השוקולד ,הנפגעים מהחום. אם לישראלים יש עוד מה ללמוד מהאירופאים בכל הנוגע לצריכת שוקולד ,לקמעונאים הישראלים בהחלט יש מה ללמוד מהמגמות העולמיות בשוק השוקולד. שוקולד הפרימיום כמוביל חדשנות חברת המחקר MarketResearch.com הציגה השנה את הדוח השנתי הסוקר את שוק השוקולד וגילתה כי רמת החדשנות הגבוהה המאפיינת את תעשיית שוקולד הפרימיום מעודדת חדשנות בכלל שוק הממתקים ובתעשיית המזון כולה .על פי 12קופה רושמת | גליון 2016 | 210
אין ספק כי טעם האגוזים הוא הטעם המוביל במוצרי השוקולד .מאז 2012גדל מספר ההשקות של שוקולד בטעם אגוזים ברחבי העולם ב .50%-אחרי האגוזים מגיע טעם הקפה ,הכובש את מוצרי השוקולד השונים ואת לבם של הצרכנים – גידול של .40% במקום השלישי נמצאים טעמי הקוקוס והקרמל ,שנהנו כל אחד מצמיחה של 30% בתקופה זו .חשוב לזכור שהעדפות הטעם משתנות ממדינה למדינה ושעדיין ,טעם השוקולד המבוקש ביותר הוא הטעם הפשוט, “הרגיל” ,ללא תוספות. חמשת טעמי השוקולד המובילים בעולם: הטעם הרגיל אגוזים קרמל שקדים תפוז
הדוח ,מוצרי שוקולד הפרימיום מהווים רק 18%מסך מכירות קטגוריית השוקולד בארצות הברית ,אך הם מובילים את הקטגוריה ברמת החדשנות בטעמים וברכיבים. “יצרני שוקולד הפרימיום מייחסים חשיבות רבה לעיצוב המוצר ,לטבעיות הרכיבים שמהם הוא עשוי ולערכים המוסריים שבהם הוא עומד” ,אומר דייוויד ספרינקל ,ממחברי הדוח, “וכל אלו זולגים גם לקטגוריות אחרות בשוק המזון” .לצד הדגש הרב ששמים יצרני שוקולד הפרימיום על איכות ,רבים מהם מבקשים גם להפוך את מוצריהם לנגישים יותר לקהל הרחב .חברת לינדט ,למשל ,הידועה במוצריה היקרים והאיכותיים ,השיקה לאחרונה קו מוצרי שוקולד פשוטים וזולים יותר. מחברי הדוח צופים גידול מתמיד בנתח השוק של שוקולד הפרימיום ,שבשנה האחרונה בלבד הציג צמיחה של ,5%לעומת צמיחה אפסית בכלל קטגוריית השוקולד האמריקאית.
בריאות וקיימות
שוק הממתקים העולמי הוא שוק דינמי, המושפע מטרנדים רבים ומגוונים המיתרגמים במקרים רבים למוצרים חדשניים .מחקר
מאז 2012חל גידול עצום במספר מוצרי השוקולד העונים על נטיית הצרכנים לאכילה בריאה יותר ולמחויבות חברתית וסביבתית. כמענה לדרישות הקהל ,הופיעו בתקופה זו על מדפי החנויות עוד ועוד מוצרי שוקולד
טרנדים בשוק השוקולד העולמי
את טעמם של מוצריהן ולחזק את תדמיתן כחדשניות ומעניינות .בנוסף ,המוצרים המתוקים-מלוחים ערבים לחכם של מבוגרים וילדים כאחד וכן לחכם של אנשים שאינם אוהבים מתוק ,וכך הם עשויים לתרום להגדלת קהל הלקוחות של קטגוריות השוקולד והחטיפים ,שהמרחק ביניהן הולך ומצטמצם בשל טשטוש החלוקה בין מתוק ומלוח. אין ספק כי מגמה זו דורשת מהיצרניות יצירתיות רבה .אם בעבר באה המגמה לידי ביטוי בשילובים שמרניים כמו שוקולד וקרמל מלוח ,היום השמיים הם הגבול .ההרפתקנות הניכרת של הצרכנים מעודדת את היצרניות לבחון שילובי טעמים נוספים ,דוגמת חריף- מתוק (שוקולד עם עקיצת סרירצ’ה ,למשל) או מתוק-מתובל (שוקולד בתוספת תבלינים מזרח תיכוניים ,למשל).
מוצרים חדשים מתערוכת אורגניים ,נטולי גלוטן או נטולי/מופחתי אלרגנים .קבוצה נוספת של מוצרים מתחייבת לערכים שונים ,דוגמת סחר הוגן והגנה על הסביבה .המספרים מדברים בעד עצמם: חל גידול של 195%בהשקות מוצרים נטולי/ מופחתי אלרגנים ,גידול של 300%בהשקות מוצרים המחויבים לסחר הוגן ,גידול של 846% במוצרים ידידותיים לסביבה ואפילו גידול של 36%במוצרים הכשרים.
לא רק לילדים להבדיל מילדים ,המסוגלים לזלול שוקולד ללא ייסורי מצפון ,המבוגרים מודעים לבריאותם ועל כן מהססים יותר לצרוך שוקולד .על מנת לעודד את המבוגרים לצרוך שוקולד ,בוחרות החברות להשיק מוצרי שוקולד המתאימים לחכם ,כמו שוקולד בטעמים אלכוהוליים ,שוקולד מרכיבים אורגניים ושוקולד פרימיום .כך מצליחות החברות להגדיל את האטרקטיביות של השוקולד בקרב הקהל המבוגר ולהגדיל את נתח השוק של הקטגוריה כולה.
מתוק וגם מלוח תעשיית השוקולד ,שכבר הבחינה בדרישה הולכת גוברת מצד הצרכנים למוצרים המשלבים מתיקות ומליחות ,מגיבה בהתאם ומציגה מוצרים רבים המשלבים את שני הטעמים .הסיבה לפופולריות של השילוב נמצאת בתוך הפה – הטעם המלוח מדגיש טעמים אחרים ,ובהם מתוק ,ולמעשה הופך כל טעם למוצלח יותר. וכך ,יצרניות שוקולד רבות הבינו כי שילוב טעמים זה יכול להגדיל את מכירותיהן ,לעדן
Summer Fancy Food Show
בקיץ 2016בניו יורק בניו יורק נערכה בקיץ תערוכת המזון .Summer Fancy Food Showבמסגרת התערוכה הוצגו מוצרים חדשים העונים על הטרנדים המובילים בשוק השוקולד .המוצרים הרבים שהוצגו בתערוכה מוכיחים שוב עד כמה שוק הממתקים בכלל ,ושוק השוקולד בפרט ,מובילים בחדשנות וביצירתיות .לפניכם כמה מוצרים מעניינים במיוחד:
Delighted by Hummus לפני כמה שנים ביקשה מקנזי מרזלוף להכין מאכל טעים ומיוחד לחבריה ובחרה בממרח חומוס .ואולם ,במקום בשום ובלימון ,החליטה מרזלוף לתבל את הממרח בקינמון ,קקאו ווניל .החברים התלהבו ,ומרזלוף החליטה לשווק את המוצר שהמציאה לקהל הרחב. בתערוכה הציגה מרזלוף קינוחי חומוס בטעמי שוקולד צ’יפ ,בראוניז ,תפוז-ג’ינג’ר ועוד.
Money on Honey
חברת השוקולדים Drogaהראתה בתערוכה כי קרמל אפשר להכין גם מדבש ,ולא רק מסירופ סוכר .המוצר ,שזכה בפרס הראשון בקטגוריית השוקולד ,מכיל שוקולד מריר, קרמל העשוי מדבש ומלח ים.
שונים של בירות ליצירת טעמים עשירים ומעניינים .המוצרים הם פרי שיתוף הפעולה של רוז עם מבשלות בירה מקומיות ,והם זכו בפרס בתערוכה.
Hands Off My Chocolate “לעתים אתה זקוק לרגע אחד לעצמך. כשאתה שב הביתה מיום עבודה ארוך ,אתה רוצה ליהנות מקוביית שוקולד מענגת ואתה ממש לא מעוניין לחלוק אותה עם אף אחד”, כך אומר תומס דה ברון ,שהקים לאחרונה מותג שוקולד למבוגרים .דה ברון ערך סקר בקרב מבוגרים וגילה כי רבים מהם מתלוננים על כך שעליהם להסתיר את השוקולד מבני משפחתם ,כדי שלא ייאלצו לחלוק .כמענה לטענות הללו ,הציג דה ברון בתערוכה טבלאות שוקולד ,כשעל כל קוביה מוטבעת המילה “שלי” .השוקולד מגיע בשבעה טעמים שונים ,דוגמת קרמל-מקיאטו.
Reach Organics חטיף אורגני ובריא המכיל תמרים ,זרעי צ’יה ושיבולת שועל ומצופה בשוקולד איכותי. החטיפים מגיעים באריזות של שלושה ,וכל אחד מהם ארוז בנפרד לשמירת הטריות.
יצרני שוקולד הפרימיום מייחסים חשיבות רבה לעיצוב המוצר ,לטבעיות הרכיבים שמהם הוא עשוי ולערכים המוסריים שבהם הוא עומד ,וכל אלו זולגים גם לקטגוריות אחרות בשוק המזון
Deschutes Brewery Black Butte Porter Truffle ג’וליאן רוז ,השוקולטייר של חברת השוקולדים ,Moonstruckקיבל השראה למוצר חדש משישיית פחיות בירה .הממתק שיצר רוז משלב סוגים שונים של שוקולד עם סוגים קופה רושמת | גליון 13 2016 | 210
סדרת עלית קראנצ’ במראה חדש ובמהלך שיווקי ענק עם השף חיים כהן! סדרת עלית קראנצ’ סדרת עלית קראנצ’ הושקה בשנת 2013עם הפיתה קראנצ’ אליה התווסף שנה אח”כ גם הבאגט .המוצרים פותחו בשיתוף פעולה של מאפיית משי והטכנולוגים של שטראוס בהשראת “סטייסי פיתה צ’יפס” ,אך באמצעות פיתוח וידע ישראלי ובהתאמה לטעם הישראלי .השנה הצטרפו לסדרת עלית קראנצ’ מיני קרקרים אווריריים ,פריכים וקלילים ,המכילים דגנים מלאים .בסדרת עלית קראנצ’ כיום 6טעמים קבועים 2 ,בכל תת סדרה, ובנוסף המותג אינו חדל להתחדש ומציע לצרכנים טעמים נוספים לאורך זמן .כל מוצרי סדרת עלית קראנצ’ הינם מוצרים אפויים בתנור ומתובלים. סדרת עלית קראנצ' תורמת לגידול קטגוריית הקרקרים שגדלה משנת 2013ב 13%-כספי. גודל שוק הקרקרים ,כספי במליוני ₪ 160 155
157
150
150
145 140
152
130
2013
2014
2015
2016
(המקור :סטורנקסט ,ינואר -ספטמבר .)2013-2016 מאז השקתה השיגה סדרת עלית קראנצ’ תוצאות טובות בקרב קהל הצרכנים: שיעור החדירה לבתי אב – עומד על 15% שיעור הרכישה החוזרת (קונים שרכשו פעמיים ומעלה) – עומד על 43% בהשוואה ל 2-המותגים המובילים בקטגוריה ,מותגים ותיקים ודומיננטיים בשוק ,סדרת עלית קראנצ’ הצליחה להגיע להישגים משמעותיים בטווח של כ 4 -שנות פעילות בלבד. שיעור חדירה לבתי אב ושיעור רכישה חוזרת 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
ב 71% -מבתי האב נוהגים לאכול ארוחת ערב משפחתית באמצע השבוע. המאכלים הנפוצים בארוחת ערב הם ביצים ,סלטים ,לחם ומאפים
140
135
ארוחת הערב -הזדמנות הצריכה המרכזית שלנו במחקרים שבצענו מצאנו שהשימוש העיקרי בעלית קראנצ’ הוא כמרכיב בארוחה ,בעיקר בארוחת הערב ,בשילוב עם גבינה ,קוטג’ ומטבלים שונים.
ארוחה קרה (קלה) נפוצה יותר מארוחה חמה במהלך השבוע. 70%אומרים שיש להם ארוחה “מיוחדת” לפחות פעם בשבוע בה מכינים אוכל מיוחד בבית. 95%מהצרכנים רוצים לגוון את ארוחת הערב. (המקור :מחקר קבוצות מיקוד סאפיו ,2015אומניבוס ,אוגוסט )2016 הטעמים הייחודיים והמרקם הקראנצ’י של סדרת עלית קראנצ’ מאפשרים לשדרג בקלות את ארוחת הערב בתוספת למנות הרגילות אותן נוהגים להכין (שקשוקה ,סלטים ,פשטידות ,פיצה ועוד) או בשילוב ממרחים שונים כגון גבינה ,חומוס ,טחינה ,אבוקדו ועוד.
79% 78% 61%
45%
43%
15%
48%
15%
עלית קראנצ' מותג שני
מותג מוביל הקטגוריה
שיעור רכישה חוזרת (קונים שרכשו פעמיים ומעלה)
שיעור חדירה
(המקור :מחקר ברומטר ,נילסן ,יוני ).2016
פעם בשבוע מוסיפים עלית קראנצ’ לארוחת הערב -מהלך שיווקי ענק עם השף חיים כהן בחרנו את השף המוביל והאהוב בישראל חיים כהן המככב בקמפיין טלוויזיה וברשתות החברתיות ,בפעילות שטח ובנקודת המכירה. במסגרת הפעילות חיים כהן מגיע פעם בשבוע לבתי צרכנים נבחרים ומשדרג להם את ארוחת הערב עם עלית קראנצ’.
“הפוד טראק” יצאנו גם בפעילות שטח עם משאית ממותגת מיוחדת המגיעה לגינות ציבוריות ברחבי הארץ ומאפשרת לקהל הרחב ליהנות מארוחת ערב עם עלית קראנצ’.
כל הפרטים ,מתכונים והרשמה לפעילות עם חיים כהן באתר שלנו www.elitecrunch.co.il :
עיצוב מחודש לכל הסדרה כחלק מהמהלך השיווקי הכולל הענקנו מראה חדש לכל סדרת עלית קראנצ': איחוד 3תתי הסדרות הנוכחיות תחת מטריית עלית קראנצ' .יצירת ניראות אחידה ,חזקה ובולטת בנקודת המכירה -בלוק מזוהה עלית קראנצ'. תיקשור בולט של לוגו "אפוי בתנור" והצעת הגשה .זיהוי קל בין תתי הסדרות והטעמים השונים. העיצוב הישן:
העיצוב החדש:
ההזדמנות שלך להצטרף למהלך הגדול ולהגדיל את המכירות: הזמנת מגוון מוצרי סדרת עלית קראנצ’ :פיתה ,באגט וקרקר. הצגת מגוון המוצרים במדף. פריסת אביזרי נראות ממותגים לבולטות מקסימאלית וקישור לפעילות השיווקית עם חיים כהן. אביזרי נראות:
פס מדף
פוסטר A4
להזמנות -שיווק ומכירות שטראוס פריטו ליי: אזור הצפון | 04-9018960 :אזור המרכז | 073-3993428 :אזור הדרום03-6756726 :
כתבת השער
כיצד ייראה הסופרמרקט בשנים הקרובות? הלקוח של היום אינו דומה ללקוח של לפני מאה שנה והלקוח של מחר אינו דומה ללקוח של היום .קמעונאי המזון בעולם כולו מתמודדים באופן קבוע עם הצורך ללמוד ,להשתנות, לצעוד קדימה ולאמץ פתרונות חדשניים על מנת להישאר רלוונטיים ולענות על צרכי הלקוחות .מומחים מתחומים שונים חוזים את המגמות הצפויות לעצב את השוק בשנים הקרובות ולכם כדאי מאוד להכירן במאה הקודמת החלה לפעול חנות המכולת הראשונה שאפשרה ללקוחותיה לקחת בעצמם את המוצרים ממדפיה בלי לבקשם מהזבן ,והדרך שבה אנחנו מבצעים קניות השתנתה לנצח .מהפכות מעין אלו אינן מתרחשות תדיר ,אך כדאי לשים לב למגמות ולאסטרטגיות המתפתחות ומשתנות ללא הרף ,שכן הן אלו שיעצבו את חוויית הקנייה העתידית בסופרמרקטים בעולם כולו.
נפרדים מהמעברים שינוי ראשון שנראה בשנים הקרובות הוא בעיצוב החנויות .קווין קלי ,המתמחה בעיצוב חנויות ,מסביר כי בני האדם אינם אוהבים מסדרונות ארוכים וצרים ,שכן אלו גורמים להם לתחושת חוסר נוחות .על כן טוען קלי כי זמנם של המעברים הארוכים והצרים עבר ויש להחליפם בפתרון עיצובי חדש“ .מהותו של השיווק היא הפיתוי”, אומר קלי“ ,ועל כן אין זה מספיק לערום מוצרים כמו במחסן” .דוגמה טובה לעיצוב חנות נכון ,לדעת קלי ,הן מחלקות המוצרים המתכלים שבסופרמרקטים רבים מעוצבות כמעין כיכרות רחבות שבהן מסודרים המוצרים באופן מפתה יותר. הקמעונאים צריכים לפתור את בעיותיהם של הלקוחות ולשפר את חייהם ,ולסידור החנות עשויה להיות תרומה רבה לכך .קלי מציע לקמעונאים ליצור בחנות זירות שבהן 16קופה רושמת | גליון 2016 | 210
יוכלו הלקוחות להכיר את המוצרים באופן מעמיק יותר ,וכך לשבור את הרגלי הקנייה הקבועים והאוטומטיים של הקונים .המטרה היא ליצור חנות המתייחסת לבעיותיהם של הלקוחות ולאופן שבו המוצרים יכולים לפתור אותן.
אפקט הקניות המקוונות אין ספק כי התחזקותה של מגמת הקניות המקוונות דורשת התייחסות מצד הקמעונאים ,לא רק בשל הצורך להציע שירותים דומים משל עצמן ,אלא גם בשל השינוי שיוצרות קניות אלו בדפוסי החשיבה של הקונים. מארק דה ספוויל ,יועץ אסטרטגי בתחום קמעונאות המזון ,מסביר כיצד החנות המקוונת והחנות הפיזית יכולות להתמזג לקונספט חדש של חנות המשלב את יתרונות החנות הפיזית עם הנוחות של החנות המקוונת .דה ספוויל ממליץ לסופרמרקטים להתייחס בצורה שונה למחלקות המוצרים הטריים ולמחלקות המוצרים הארוזים – להעניק למוצרים הטריים כגון ירקות ,מאפים וארוחות מוכנות את מרכז החנות ,שם יוכלו הקונים להתרשם מן הסחורה בנוחות ולעומק; ואת המוצרים הארוזים ,שאותם הלקוחות לא ממששים בידיהם ,להעביר לירכתי החנות או מחוצה לה .את המוצרים הארוזים יוכלו הלקוחות להזמין באתר האינטרנט של
בחנויות העתיד יוחלף קו הקופות באפליקציות ייעודיות שיאפשרו ללקוחות לסרוק את המוצרים שנבחרו ולשלם עליהם דרך האפליקציה, בכרטיס אשראי או בחיוב חשבון הבנק ,לפני יציאתם מן החנות
דה ספוויל ממליץ לסופרמרקטים להעניק למוצרים הטריים כגון ירקות, מאפים וארוחות מוכנות את מרכז החנות ,שם יוכלו הקונים להתרשם מן הסחורה בנוחות ולעומק; ואת המוצרים הארוזים ,שאותם הלקוחות לא ממששים בידיהם ,להעביר לירכתי החנות או מחוצה לה החנות או באפליקציות ייעודיות ,מהבית או בעת ביקורם בחנות ,ואפשר גם לשלב בחנות מסכי מגע להזמנת מוצרים אלו. בסופה של הקנייה ,יקבל הלקוח בקופה הן את המוצרים הטריים שבחר בעצמו הן את המוצרים הארוזים שהזמין. דה ספוויל אף צופה שינוי בתהליך התשלום בקופות – עמדות הקופה ייעלמו ויוחלפו בעובדים שיעברו עם מכשיר הברקוד בין הקונים או בפעולה עצמאית של הקונים לתשלום על המוצרים .שינויים אלו לא צפויים להוביל לצמצום מספר העובדים בחנות ,אלא לשינוי בהגדרות תפקידיהם ובידע שלהם – העובדים יכירו טוב יותר את המוצרים בחנות ויהיו מומחים בתחומם, הם ינהלו עם הלקוחות דיאלוג מעמיק על בחירת המוצר הנכון ואף יציעו לו מוצרים משלימים ומתכונים מתאימים.
חנויות ללא צוות מן הצד השני ,יש מומחים הצופים כי חנויות העתיד יעסיקו מספר נמוך יותר של עובדים ואולי אף לא יעסיקו עובדים כלל. רוברט איליאסון ,למשל ,פתח השנה בשבדיה סופרמרקט ללא עובדים .הלקוחות נדרשים להוריד אפליקציה המתחברת לחשבון הבנק שלהם לצורך תשלום על המוצרים .האפליקציה גם מאפשרת להם לפתוח את דלתות החנות ולסרוק את המוצרים שבחרו לרכוש .התשלום בעבור הקניות מתבצע אחת לחודש .החנות מרושתת במצלמות המתעדות את פעילות הקונים כולה ומאפשרת מעקב אחר הונאות וגניבות .סופרמרקט במודל דומה שנפתח במינסוטה מציע ללקוחותיו שירות 24/7 באמצעות כרטיס כניסה אלקטרוני ועמדות תשלום עצמאיות.
היעלמות קו הקופות “לקוחות שונאים להמתין בתור” ,אומר מאייר גניוויש ,יו”ר חברת סלף-פוינט
האמריקאית המספקת פתרונות מסחר מקוון .בחנויות העתיד ,הוא צופה ,יוחלף קו הקופות באפליקציות ייעודיות שיאפשרו ללקוחות לסרוק את המוצרים שנבחרו ולשלם עליהם דרך האפליקציה ,בכרטיס אשראי או בחיוב חשבון הבנק ,לפני יציאתם מן החנות. לקמעונאים החוששים מצמצום השיח בין הלקוחות לעובדים ,המתרחש היום בעיקר בקופה ,מבטיח גניוויש כי רמת שביעות הרצון של הלקוחות מהשינוי גבוהה דיה כדי לפצות על כך .הוא מתבסס בקביעה זו על פיילוט שנערך בחנויות בישראל .חשש אחר שמביעים קמעונאים הוא כי השימוש באפליקציה יאפשר מספר גדול יותר של גניבות .על כך עונה גניוויש כי עובדים יוכשרו לפקח על השימוש הראוי באפליקציה ואף יערכו בדיקות אקראיות של לקוחות בעת יציאתם מן החנות .לדעתו ,די בכך כדי לפגוע במוטיבציה של הגנבים. האפליקציה יכולה אף לשפר את רמת השיח בין הלקוחות לעובדים .מנהל החנות, למשל ,יוכל לעקוב אחר תנועת הלקוחות בחנות ואם יזהה לקוח המשתהה זמן רב באותו מקום ,יוכל לשלוח אליו עובד שיסייע לו בקבלת ההחלטה או במציאת המוצר הרצוי .הלקוחות יוכלו גם לבקש בעצמם עזרה באמצעות האפליקציה ,לדווח על מחסור במוצר ואף להזמינו.
שפע של מידע הסופרמרקט העתידי צפוי להיות חכם יותר ,כאשר אמצעים שונים בחנות ינטרו את תנועת הלקוחות בחנות ואף יגיבו אליה בהתאם .אמצעים אלו ,המשתייכים למגמת “האינטרנט של הדברים” ,יכולים לעקוב אחר תנועת הלקוח מכניסתו למגרש החניה ועד עזיבתו את החנות ולהעניק לקמעונאים מידע רב על התנהגות לקוחותיהם.
המשך בעמוד 30 קופה רושמת | גליון 17 2016 | 210
ציוד ועיצוב
יופי של תוצרת מעוררת תיאבון לקניות המראה של ירקות ופירות טריים ורעננים מעורר תיאבון בקרב רוב בני האדם .תצוגה נכונה של תוצרת חקלאית בחנות יכולה להגדיל את מכירות המחלקה ,גם בחנויות ששטח התצוגה בהן קטן. לפניכם כמה כללי מפתח ליצירת תצוגה מוצלחת של התוצרת גם בחנותכם לאור האהדה הגוברת בקרב הצרכנים למזון טרי ,מחלקת התוצרת החקלאית בחנות המכולת או בסופרמרקט עשויה להוות בעבור הקמעונאי פוטנציאל חשוב לצמיחה. לקביעה זו אחראית היועצת לתחום המזון כריס ילי-לומה ,שדיברה בפני באי וועידת החדשנות של שוק קמעונאות המזון הקנדי בחודש שעבר“ .הצגת תוצרת טרייה צריכה לפנות קודם כל לחושים” ,היא אומרת, “כשאני נתקלת בתצוגה מוצלחת של פירות וירקות ,אני מיד חושבת על ארוחת ערב חגיגית”. לקמעונאים המבקשים לשדרג את תצוגת התוצרת החקלאית בחנותם כך שתניב הכנסה גבוהה יותר ,מציעה ילי-לומה כמה כללי מפתח ,המתאימים גם לחנויות ששטחן קטן:
כמובן לעבוד עם ספקי תוצרת חקלאית טובים ,המבינים גם הם כי איכות היא ערך חשוב בעבורכם.
בחרו בגישה רב-מפלסית על מנת להכניס כמה שיותר תוצרת בשטח מצומצם נהוג לערום ירקות ופירות בערימות גבוהות .נסו במקום זאת לסדר את התוצרת בסלסלות דקורטיביות במפלסי גובה שונים. באופן זה תצליחו להכניס תוצרת רבה וגם לשדרג את המראה של התצוגה כולה ושל כל אחד מהפריטים המרכיבים אותה.
צרו תצוגה מושכת
קבלו חוות דעת שנייה בקשו מגורם שאינו מעורב במחלקת התוצרת לסייר במחלקה ולהעביר לכם את התרשמויותיו .אתם עשויים להיות מאוד מופתעים מהאבחנות שלו וככל הנראה תתוודעו לדברים שלא שמתם לב אליהם בעבר.
שימו את הטובים בחזית ודאו שפריטי התוצרת האיכותיים והיפים ביותר יוצבו בחזית התצוגה ובאמצעה – הם אלו שימשכו את הלקוחות .חשוב להקצות עובדים שיבחרו את התוצרת היפה ביותר 18קופה רושמת | גליון 2016 | 210
ויחדשו את המלאי לאורך כל היום ,לשמירה על תצוגה אטרקטיבית.
התחייבו לאיכות הבטיחו ללקוחותיכם כי תחליפו כל ירק או פרי שנקנו על ידם והתגלו כלא-איכותיים. בדרך זו תראו ללקוחות כי אתם מחויבים לרמת איכות גבוהה וכי אתם מאמינים בתוצרת שאתם מוכרים .לצד זאת ,חשוב
צרו ניגודי צבעים בין הפריטים :לימון לצד שמיר ,חצילים לצד עגבניות ועוד .הציגו את עשבי התיבול בצרורות וללא אריזה ,להדגשת המרקם והניחוחות הטריים שלהם .הפרידו בין המוצרים באמצעים ויזואליים מושכים, היוצרים מראית עין של טריות וגסות כפרית כגון בדי יוטה ,נייר חום או נייר לבן דק.
תנו ללקוחות לטעום גם בחנות קטנה אתם יכולים להניח מגשים קטנים ועליהם ירקות או פירות – הטובים ביותר שלכם באותו היום – חתוכים לטעימת הלקוחות .ודאו כי בסמוך למגש הטעימות ניצב פח לשימוש הטועמים.
חדשות ,חדשנות ומגמות
תערוכות סיאל מסביב לעולם
חדשנות במיטבה
תערוכת סיאל העולמית מהווה במה למוצרים חדשניים ופורצי דרך מהעולם כולו .התערוכה, הנודדת במהלך השנה בין ערים מרכזיות ביבשות שונות ,מציבה זרקור בכל מקום שאליו היא מגיעה על החדשנות והיצירתיות המקומית ומוכיחה כי אלו אינן נחלתן של מדינות המערב בלבד .לפניכם מקבץ מוצרים שזכו בפרסי החדשנות בתערוכות סיאל השונות בשנה האחרונה – כל מוצר מתכתב עם המסורות והטעמים המקומיים וגם עם החידושים והטכנולוגיות של העולם הגלובלי – SIAL Interfood 2015 ג’קרטה ,אינדונזיה התערוכה המתקיימת בג’קרטה אירחה השנה כאלף מציגים מ 27-מדינות ,ובהן ערב הסעודית ,סין ,דרום קוריאה ,מלזיה ,פקיסטן, תאילנד ,איראן ורבות נוספות. המוצר הזוכה במקום הראשון: Chesa Cup עוגה להכנה מהירה וקלה המיוצרת במיקרוגל, באינדונזיה.
השנה יותר מ 900-מציגים מ 14-מדינות, ובהן מצרים ,ירדן ,כוויית ,קטאר ,לבנון ורבות נוספות. המוצר הזוכה במקום הראשון: The Coffee Brewer שקית המכילה פולי קפה טחונים להכנת המיוצרת קפה, בדנמרק .מוזגים מים רותחים לשקית האטומה לנוזלים ומקבלים שתי כוסות של קפה איכותי .המוצר קל להכנה ואינו דורש שימוש באביזרים או בכלים נוספים.
התערוכה המתקיימת באבו דאבי אירחה
המוצר הזוכה במקום השני: Woos
– SIAL Middle East 2015 אבו דאבי ,איחוד האמירויות
20קופה רושמת | גליון 2016 | 210
מוס מפרי טבעי במכל התזה לשימושים מגוונים ,המיוצר בצרפת. המוצר הזוכה במקום השלישי: Ice Su Turkish Coffee Milkshake מילקשייק המשלב את הקפה הטורקי המפורסם עם חלב ,המיוצר בטורקיה. SIAL Canada 2016 התערוכה המתקיימת בטורונטו אירחה השנה 930מציגים מ 50-מדינות מרכבי העולם.
המוצר הזוכה במקום הראשון: Essence Glacier שוקולדים מגוון במילוי גלידה או המיוצרים סורבה, בקנדה. SIAL China 2016 התערוכה המתקיימת בשנגחאי אירחה השנה קרוב ל 3,000-מציגים מ 67-מדינות מרחבי העולם. המוצר הזוכה במקום הראשון: Trojka משקה להכנה חוזרת ,המיוצר בצ’כיה .המשקה מכיל מים וסירופ בתאים נפרדים .לחיצה על הכפתור הראשון משחררת מנת סירופ לתוך המים ליצירת משקה טעים ומרווה. כשהמשקה נגמר ,אפשר למלאו שוב במים וללחוץ על הכפתור השני על מנת לשחרר כמות נוספת של סירופ לתוך המים ליצירת משקה נוסף .הכפתור השלישי מאפשר להכין מנה נוספת של משקה.
מזון תחליף באבקה ,המיוצר בדרום קוריאה. מכיל הבקבוק אבקה ויש למלאו ולנערו במים לקבלת משקה עשיר המחליף מבחינה תזונתית ארוחה מלאה. המוצר הזוכה במקום השלישי: Elite Manuka Honey Water מי דבש באריזה מהודרת ,המיוצרים זילנד. בניו המהודרת אריזתו של והמתוחכמת המשקה מבדילה אותו מן המתחרים ויוצרת לו דימוי של משקה פרימיום חגיגי. SIAL Manila 2016 התערוכה המתקיימת במנילה ,בירת הפיליפינים ,אירחה השנה כ 300-מציגים מ 16-מדינות. הזוכה
המוצר הזוכה במקום השני: Lab Nosh
במקום
המוצר הראשון: Tilapia Ice Cream
גלידה עשירה בפרוטאין ,המיוצרת בפיליפינים .הגלידה מכילה שבבי דגים ,אך אלו אינם יוצרים ריח או טעמי לוואי בלתי נעימים. SIAL Paris 2016 התערוכה המתקיימת בפריז ,והיא הגדולה ביותר בסבב העולמי ,אירחה השנה כ7,000- מציגים ממאה מדינות. המוצר הזוכה במקום הראשון: Steaks et Boulettes de Légumineuses תחליף בשר אורגני המיוצר בצרפת .המוצר עשוי מירקות וקטניות בעלי ערך תזונתי גבוה, הוא מהווה מקור לפרוטאין והוא עשיר בסיבים תזונתיים .המוצר הצמחוני והבריא ניתן להכנה במחבת או בתנור. המוצר הזוכה במקום השני: Les Moulins à Champignons פטריות תערובת במטחנה מיובשות בצרפת. המיוצרת הפטריות ,ובהן פורצ’יני ,מורל ועוד ,נבחרות באופן ידני .המוצר פרקטי ונוח לשימוש.
קופה רושמת | גליון 21 2016 | 210
חדשות ,חדשנות ומגמות
מה צופן העתיד הקרוב לשוק הקמעונאות הישראלי? שוק הקמעונאות הישראלי חווה בשנים האחרונות שינויים וטלטלות .רק לאחרונה חל שינוי עמוק במפת הרשתות המקומית ,כאשר מגה פורקה וחולקה בין שחקנים שונים .בנוסף לכך, המדינה משנה את חוקי המשחק בכל הנוגע לריכוזיות ותחרותיות בשוק .גם עלייתם של שוק ה ,on-line-היבוא המקביל והמותג הפרטי משחקים תפקיד בשינוי נוף הקמעונאות המקומי. על מנת לעשות מעט סדר בבלגאן ,אנו מביאים בפניכם את התחזית של חברת הייעוץ הכלכלי צ’מנסקי בן שחר לשוק קמעונאות המזון הישראלי בשנים הקרובות
להלן הערכותיה של חברת צ’מנסקי בן שחר לגבי העתיד הצפוי לשוק קמעונאות המזון הישראלי בשנים הקרובות: הרשת השנייה (יינות ביתן +מגה) והרשת השלישית (רשתות השיווק הפרטיות הגדולות) מתחזקות ותופסות נתחי שוק הולכים וגדלים .השנה הן כבר צפויות לתפוס יחד כ 43%-מהשוק – כמעט מחצית מהשוק!
היצע חנויות ושטחים נוספים הרשת השלישית פותחת ותמשיך לפתוח 22קופה רושמת | גליון 2016 | 210
סניפים נוספים ,ותגיע “עד הבית”: .1פתיחת סניפים במרכזים מסחריים שכונתיים .2רשתות פרטיות חדשות צומחות מסניף מקומי אחד למספר סניפים (בתחילה באותו תת-אזור ,ובהמשך התרחבות לאזורים אחרים) ,כדוגמת דאבח וקינג סטור תימשך מגמת פיתוח שווקים מיוחדים, חנויות נוחות וחנויות מתמחות עקב מחסור בהיצע קרקעות וערכי קרקע שהולכים ועולים ,הסניפים יורדים אל מתחת לקרקע – במרכזי מסחר חדשים נפתחים הסופרמרקטים בקומות התת-קרקעיות
טרנדים טרנד הבריאות מתחזק סלי הקניות קטנים ,הצרכנים כבר לא “זורקים” מוצרים לעגלה ובבית – אל הפח תדירות הביקור בחנויות גדלה ,הצרכנים קונים מוצרים ל”היום” ,לארוחת הערב בלבד הצרכנים בודקים ומכירים את רמות המחירים בחנויות השונות
רמות המחירים מחד ,פיתוח של כמה “רשתות מחיר גדול” באותו מרחב תחרות יביאו ל”מלחמות מחירים” (לדוגמה ,ישפרו במודיעין)
עד שנת 2020היקף המכירות באינטרנט יהווה 8%-10%מהשוק בישראל נכון להיום היקף המכירות של מוצרי מזון באינטרנט עומד על כ 3%-והוא עולה מדי שנה .הגעה להיקף מכירות On- Lineשל כ 2-מיליארד ₪בשנה ,תחולל סגירת 85-80אלף מ”ר של חנויות הOff-- Line מפה :נתח השוק של המותג הפרטי במדינות אירופה (המספרים מייצגים את האחוזים מנתח השוק שתופסים המותגים הפרטיים בכל אחת ממדינות אירופה)
מאידך ,לרשתות יש “צורך קיומי” ,וצפוי כי אלו שלא יצליחו לעמוד במחירי התחרות יחלקו את גורלה של מגה בסך הכול צפוי כי המחירים יעלו במעט
נוחות בעבור הצרכנים הזמן הוא משאב במחסור יותר מאשר כסף .חנויות הנוחות תתחזקנה
שוק הOn-Line- בעולם מתחולל גידול דו-ספרתי שנתי בגודל קניות ה .On-Line-נתח השוק הגדול ביותר היום הוא בבריטניה – כ 5%-מסך מכירות מוצרי המזון
מותג פרטי – מנוע מתחזק הצרכן “מתרגל” למוצרי המותג הפרטי ונדרש להם כאלטרנטיבה למוצרים ה”יקרים” בעולם (בארצות הברית ובאירופה) נתח השוק של מוצרי המותג הפרטי מסך המכירות הוא בין 35%ל ,50%-כמוצג במפה המצורפת בארץ נתח שוק זה הוא כ 10%-בלבד. ייתכן ונראה כי אחוז זה יעלה ויגיע לשיעורים הדומים לעולם בשנים הקרובות הערת העורך :קמעונאי השוק הפרטי בישראל זוכים לעדנה מחודשת בשל קרבות המותגים בין הרשתות לספקים. המצב החדש ,שתפס רבים מהספקים “לא מוכנים” ,גורם להם עתה לבצע “פניית פרסה” ולחזק את המיקוד ואת מאמצי השיווק שלהם בקמעונאים בשוק הפרטי.
דמי השכירות החודשיים לנדל”ן בחנויות הגדולות דמי השכירות לא יעלו על ₪ 70-60למ”ר ,מלבד במקומות הנהנים ממעמד של “מונופול אזורי” ו/או שצפויים בהם מחזורים חודשיים חריגים .למעשה, נותרו מעטים כאלה בארץ בחנויות שכונתיות ועירוניות צפויים דמי השכירות לעמוד על ₪ 100-70למ”ר לפני עשור ,היה מוסכם שדמי השכירות החודשיים בשוק הסופרמרקטים לא יעלו על 2.9%מהמחזור .ניתן לצפות כי כמו בשווקים הקמעונאיים האחרים ,התשלום הנכון והצודק יהיה מותנה פדיון
מדיניות לאומית מצופה שהמדינה תתערב ותמנע את כשלי השוק הקיימים חוק המזון ישונה יבוצעו הקלות ביבוא ,מעבר לחוק הקורנפלקס בעלויות צולבות יבוטלו ,לדוגמה, במקטעים של הסיטונאים והקמעונאים בשוקי הפירות ,הירקות והבשר ,כפי שהותנה בעסקת מכירת יינות ביתן. קופה רושמת | גליון 23 2016 | 210
מזון טרי
אם השוק צומח
זה בריא ורווחי
טרנד האכילה הנכונה אינו פוסח על אף קטגוריה בשוק המזון – מתוצרת טרייה ועד ממתקים, למוצרים האורגניים והטבעיים יש דריסת רגל בכולם .בעבור הקמעונאים מהווה הטרנד הזדמנות להגדלת רווחיהם ,אך על מנת לעשות זאת נכון ,עליהם ללמוד היטב את התחום ולהטמיע אותו בחנותם בדרך המתאימה ביותר להם וללקוחותיהם
מאז 1990מציג שוק המוצרים האורגניים בארצות הברית צמיחה עקבית – צמיחה דו ספרתית בכל אחת מהשנים שחלפו מאז. התוצאה של התהליך הזה היא כי בשנת 2015 הוציאו האמריקאים 43מיליארד דולר על מוצרים אורגניים 4.2 ,מיליארד יותר מבשנה שקדמה לה (וזו הצמיחה הגדולה ביותר אי פעם) .היום עומד נתח השוק של המוצרים האורגניים מתוך כלל מכירות המזון בארצות הברית על .5%בעוד בשנת 2015צמח שוק המזון האמריקאי ב ,3.3%-שוק המוצרים האורגניים צמח ב.10.8%- “אפשר לומר שהיום רובם הגדול של משקי הבית האמריקאים קונים מוצרים אורגניים”, אומרת לורה בצ’ה ,מנכ”לית איגוד המסחר האורגני האמריקאי .ואכן ,מחקרים שונים מראים כי 75%ממשקי הבית האמריקאים רוכשים לפחות מוצר אורגני אחד באופן קבוע. לאור הנתונים הללו ,אין שום ספק כי האורגני הפך למיינסטרים .וכך ,הסטריאוטיפים שליוו את צרכני המוצרים האורגניים לאורך השנים – היפים מזדקנים התקועים בשנות ה60- ומבצעים את רכישותיהם בחנויות הטבע – נעלמו לחלוטין .היום צרכני האורגני הם הורים בני דור המילניום הרוכשים מוצרים אורגניים בסופרמרקט המקומי .קייטי סטרובק, מנתחת התנהגות צרכנים ,מסבירה כי צרכני המוצרים האורגניים של היום שמים דגש על “אורח חיים בריא ומאוזן” .היא ממשיכה וטוענת כי מכיוון שצרכנים אלו לא פונים לחנויות טבע ייעודיות ,כל קמעונאי שיפתח את הקטגוריה האורגנית בחנותו יוכל ליהנות מתוצאות טובות.
הציגה מכירות של יותר מ 14-מיליארד דולר וחדירה ל 51%-ממשקי הבית האמריקאים. ואולם ,הטרנד האורגני כבר התפשט הרבה מעבר למדפי התוצרת הטרייה ,אל כלל מדפי הסופרמרקטים .היום ,יותר מ75%- בסופרמרקטים המוצרים מקטגוריות כוללות מוצרים אורגניים“ .מרבית הטרנדים שאנחנו רואים בשנים האחרונות נובעים מכך שהצרכנים מבצעים החלטות קנייה המתחשבות בבריאותם ובאורח חייהם”, מסבירה סטרובק“ ,בעבר הצרכנים היו פסיביים בנוגע לבריאותם .היום ,לעומת זאת, הם אקטיביים – הם יודעים איזה מזון טוב לגופם והם דואגים לצרוך אותו”. הצרכן המודרני מתייחס אל המזון כאל תרופה ,ומכאן ברורה הצלחתם של המוצרים הפרוביוטיים ,הטוענים כי ביכולתם לחזק את החיידקים הטובים שבמערכת העיכול שלנו .מלבד מוצרי החלב הפרוביוטיים ,זוכים להצלחה גם המוצרים המוחמצים למיניהם, דוגמת הקימצ’י ,הסלק וכן משקאות מסוימים המתויגים כפרוביוטיים. קטגוריה נוספת של מוצרים הזוכה להצלחה היא קטגוריית משקאות הבריאות“ .אנחנו רואים שצרכני המשקאות העשירים בסוכר ובשומנים נוטשים אותם בהדרגה לטובת משקאות בריאים יותר” ,אומרת סטרובק. רבים מהצרכנים הללו עוברים לצרוך משקאות קלים המבוססים על תה או על פירות טבעיים ,ומספר הולך וגדל של צרכנים אף הולך רחוק יותר ובוחר לצרוך מים המכילים צמחים – מי קוקוס ,מי אלוורה ומי מייפל – שלהם יתרונות בריאותיים רבים.
נכנסים לכל בית
פינוקים בריאים – התווית הנקייה
את השוק האורגני מובילה התוצרת החקלאית האורגנית ,שבשנת 2015כבר
תחום אחד המציג צמיחה מהירה במיוחד הוא תחום הממתקים והחטיפים .על אף שתחום
24קופה רושמת | גליון 2016 | 210
קטגוריית החטיפים והממתקים הובילה בעבר על שאר קטגוריות המזון בכמויות הרכיבים המלאכותיים שהכילו מוצריה .היום אפשר לומר שקטגוריה זו מובילה דווקא בהפחתת הרכיבים הללו
זה אינו מקושר בדרך כלל עם בריאות ,חשוב לזכור שגם צרכני המזון הבריא משתוקקים מעת לעת לפינוק טעים ,וכך ,יותר ויותר מהם פונים לעבר המוצרים בעלי התווית הנקייה. המושג “תווית נקייה” מתייחס לרשימת הרכיבים של המוצר – עליה להיות פשוטה להבנה ולהכיל רק רכיבים שאנו מכירים ,ללא חומרים מלאכותיים ,כגון חומרי טעם וצבע ומשמרים למיניהם. אם כן ,בשוק החטיפים והממתקים הבריאים לא האורגני הוא השולט ,אלא הטבעי והנקי. החטיפים והממתקים הטבעיים בעלי התווית הנקייה הציגו בשנה האחרונה צמיחה של ,7%ועקפו במרחק ניכר את שאר המוצרים בקטגוריה .ואולם ,גם מוצרים אורגניים מופיעים על מדפי החטיפים והממתקים והם מציגים מבחר הולך וגדל – סוכריות גומי, סוכריות קשות ועוד“ .קטגוריית החטיפים והממתקים הובילה בעבר על שאר קטגוריות המזון בכמויות הרכיבים המלאכותיים שהכילו מוצריה .בשנים האחרונות שינו יצרני
החטיפים והממתקים לחלוטין את תפיסתם, והיום אפשר לומר שקטגוריה זו מובילה דווקא בהפחתת הרכיבים הללו” ,אומרת סטרובק“ ,כשהמטרה היא לספק לצרכנים את התווית הנקייה שהם מחפשים”. בקטגוריית השוקולד מתרחש תהליך דומה, שבמסגרתו מופחתים מן המוצרים הרכיבים המלאכותיים ונוספים רכיבים בריאים כגון קינואה ודגנים עתיקים.
איך משווקים? לעתים קרובות מתחבטים הקמעונאים לגבי הדרך הנכונה לשיווק המוצרים הטבעיים והאורגניים :האם עליהם לרכזם במעין חנות-בתוך-חנות ,כך שהלקוחות ידעו בדיוק לאן לגשת ,או שעליהם לשלבם בקטגוריות החנות הקיימות ,כך שהלקוחות ייתקלו בהם במהלך הקנייה? סטרובק משיבה כי מוצרים אורגניים וטבעיים המשולבים בקטגוריות הקיימות נמכרים היטב ,אך לחנות-בתוך חנות יש
מוצרים אורגניים וטבעיים המשולבים בקטגוריות הקיימות נמכרים היטב ,אך לחנות- בתוך-חנות יש יתרונות משלה
יתרונות משלה“ .קמעונאי המפעיל חנות- בתוך-חנות של מוצרים אורגניים וטבעיים נתפס בעיני הצרכנים כמחויב יותר לנושא”, היא מסבירה .הפורמט הזה מאפשר לקמעונאים להצהיר בגלוי ובקול רם על מחויבותם לבריאות הלקוחות ויוצר מראית עין של מבחר גדול יותר של מוצרים מן הסוג הזה בחנות. עם זאת ,פורמט החנות-בתוך-חנות טומן בחובו גם אתגרים לקמעונאים .על מנת שתזכה להצלחה ,דורשת חנות זו צוות עובדים מיומן המכיר לעומק את המוצרים ואת הטרנדים בתחום .סטרובק אפילו ממליצה לקמעונאי שבוחר בפורמט זה לצרף לצוות דיאטנים או מומחי תזונה ,כדי שאלו יעניקו ייעוץ לקונים. גישת שילוב המוצרים בקטגוריות הקיימות, לעומת זאת ,מאפשרת ללקוחות להשוות בין המוצרים שאותם הם רגילים לרכוש למוצרים הטבעיים או האורגניים המונחים לצדם ,וזה מקל עליהם לבצע את המעבר למוצרים בריאים יותר .קונים רבים הרי לעולם לא ייכנסו לחנות-בתוך-חנות הטבעית והאורגנית ,שכן הם אינם רואים בעצמם צרכנים של קטגוריה זו .ואולם ,אם המוצרים הללו יופיעו מולם על המדפים שאותם הם כן פוקדים באופן קבוע ,גדל הסיכוי כי יבחינו בהם ,יתעניינו בהם ואפילו ירכשו אותם .בדרך זו אפשר להגדיל את מספר הצרכנים הרוכשים מוצרים בריאים ולא רק לספק מענה לאלו שכבר רגילים לרכוש מוצרים אלו.
המחיר את הצלחתם של המוצרים האורגניים והטבעיים זוקפת סטרובק גם למותגים הפרטיים של רשתות הסופרמרקטים .ככל שגדל מספר המותגים הפרטיים המציעים מוצרים אלו ,ניכרת ירידה במחיריהם, שבעבר נחשבו לגבוהים ביחס למקביליהם הרגילים .הירידה במחיר ,באופן טבעי, מגדילה את האטרקטיביות של המוצרים הבריאים ומנגישה אותם לקהל קונים רחב יותר מבעבר .עם זאת ,אין לצפות להשוואת מחיריהם של המוצרים הטבעיים והאורגניים למקביליהם הרגילים בשנים הקרובות ,שכן עלויות החקלאות האורגנית עדיין גבוהות יותר מעלויות החקלאות המסורתית. החדשות הטובות לקמעונאים הן שבני דור המילניום ,המהווים נתח גדול מקהל הקונים היום ,מוכנים יותר מכל דור אחר להוציא סכומים גבוהים יותר על מזון התורם לבריאותם. קופה רושמת | גליון 25 2016 | 210
תפעול
האלמנט הסודי שמשפיע על הצרכן בהחלטת הקנייה שלו
האדם המודרני מבצע החלטות קנייה כמעט בכל יום .רובנו מאמינים שהחלטות הקנייה שלנו מבוססות על חשיבה לוגית ועל שקלול נבון של האפשרויות העומדות בפנינו ,אולם מחקרים מראים שהחלטות אלו מושפעות מגורמים מגוונים ,שאינם הגיוניים בהכרח .ד”ר לירז מרגלית מראה כי לאופן הצגת האפשרויות השפעה ניכרת על החלטות הקנייה על פי התיאוריה הכלכלית הקלאסית, ההחלטה על רכישה של מוצר מסוים מקיימת את העיקרון של “מקסום תועלות” .במילים אחרות ,כאשר צרכנים מנסים להחליט איזה מוצר לקנות ,כל אחת מהחלופות האפשריות נשקלת ביחס לתועלת שהיא מפיקה ,והאפשרות שמשרתת את צרכיהם בצורה הטובה ביותר היא זו שתיבחר .כך ,אם צרכן מוצא תועלת גבוהה בחיסכון כלכלי ,כל מוצר יישקל ביחס לעלות שלו ,והמוצר הזול ביותר ייבחר .כמו כן ,המודל מניח שההעדפות שלנו מוגדרות היטב ,כך שאם צרכן מעדיף תפוח על פני בננה ,העדפה זו לא תשתנה גם אם תתווסף חלופה נוספת למערך ,למשל תות .אך 26קופה רושמת | גליון 2016 | 210
קבלת ההחלטה הוא האופן שבו האפשרויות מוצגות.
האם הנחות אלו אכן משתקפות בהחלטות היומיומיות שאנו מקבלים? המחקר בפסיכולוגיה התנהגותית מציע שההפך הוא הנכון.
חשיבה יחסית ותהליכי קבלת החלטות
מציעה הפסיכולוגית הפרספקטיבה שקבלת החלטה לגבי רכישה של מוצר מסוים תלויה בהקשר שבו נתקבלה ההחלטה .הערך שאנו מצמידים לחלופה מסוימת יכול להשתנות באופן מובהק כתלות במצב הרוח שלנו ,בניסיון הקודם שלנו עם המוצר ,במספר החלופות הזמינות באותו רגע או בגורמים אחרים .אחד הגורמים שנמצא כבעל השפעה מכרעת על
המחקר העדכני בכלכלה התנהגותית מציע שתהליכי עיבוד מידע מוכוונים על ידי חשיבה יחסית .במילים אחרות ,בעת קבלת החלטה פיננסית ,אנו נוטים להתמקד בהבדלים היחסיים במחיר ,יותר מאשר במחיר האבסולוטי. החוקרים עמוס טברסקי ודניאל כהנמן הציגו בפני קבוצה אחת של נבדקים את השאלה הבאה: החלטתם ללכת להצגה מסוימת ושילמתם עשרה דולרים לכרטיס.
שאלה של השקפה
בהגיעכם לתיאטרון גיליתם שכרטיסכם אבד ואין לכם אפשרות לקבל זיכוי על כספכם. האם תשלמו עשרה דולרים תמורת כרטיס נוסף? במקרה הזה 46% ,מהנבדקים ענו בחיוב ו 54%-מהנבדקים ענו בשלילה. לקבוצה נוספת של נבדקים הוצגה השאלה הבאה: החלטתם ללכת להצגה מסוימת שמחיר הכרטיס בה עשרה דולרים .בהגיעכם לתיאטרון גיליתם שאיבדתם שטר של עשרה דולרים שהיה בארנקכם .האם עדיין תשלמו עשרה דולרים תמורת הכרטיס? במקרה הזה 88% ,ענו בחיוב ו 12%-ענו בשלילה .למרות שמבחינת העלות אין הבדל בין המקרים (בשני המקרים ההפסד הכספי הוא עשרה דולרים) ,ההקשר להשקפה על הבעיה שונה; כאשר הכסף אבד האדם אינו מייחס את אובדנו לעלות ההצגה ,אך כאשר הכרטיס אבד ,האדם מרגיש שהוא שילם 20 דולר עבור הכרטיס. בדוגמה נוספת הציג פרופ’ דן אריאלי ל 100-סטודנטים מאוניברסיטת MITאת החלופות הבאות למנוי לעיתון אקונומיסט
וביקש לראות באיזו אפשרות יבחרו. התוצאות מוצגות לפניכם:
מרבית הסטודנטים בחרו במנוי המשולב, ואף לא אחד בחר באפשרות האמצעית. כעת ,החליט דן אריאלי לבחון מה יתרחש כאשר יסיר את האפשרות שבה אף סטודנט לא בחר.
כעת ,נגד כל היגיון ,התגלה היפוך מושלם בחלופות הנבחרות; האפשרות שקודם לכן קיבלה מעט קולות קבלה כעת את מרב הקולות והאפשרות שקיבלה קודם לכן את מרב הקולות ,קיבלה כעת מעט קולות.
מה קרה פה? כאשר הסטודנטים נתבקשו לבחור בין שלוש חלופות ,הם בחרו באפשרות השלישית מכיוון שביחס לאפשרות האמצעית (מנוי
המחקר העדכני בכלכלה התנהגותית מציע שתהליכי עיבוד מידע מוכוונים על ידי חשיבה יחסית .במילים אחרות ,בעת קבלת החלטה פיננסית ,אנו נוטים להתמקד בהבדלים היחסיים במחיר ,יותר מאשר במחיר האבסולוטי קופה רושמת | גליון 27 2016 | 210
תפעול למהדורה המודפסת בלבד ב ,)125$-תשלום בסך 125$ עבור מהדורה מודפסת ומנוי מקוון נראו לפתע כעסקה משתלמת במיוחד .ואולם ,כאשר הוסרה האפשרות האמצעית“ ,חסרת התועלת” לכאורה ,הסטודנטים הבינו
הרעיון הכללי הוא שאנחנו לא באמת יודעים מהן העדפותינו, הן אינן עקביות ומושפעות מאוד ממסגרת ההחלטה
שהאפשרות הראשונה ,בעלת העלות הנמוכה ,בהחלט עונה על צרכיהם. הסיבה להיפוך בבחירות היא השימוש במסגרת ההחלטה כנקודת ייחוס להשקפה על הבעיה .נקודת הייחוס בהצעה הראשונה (השוואה בין שלוש חלופות) שונה לחלוטין מנקודת הייחוס בהצעה השנייה (השוואה בין שתי חלופות בלבד – יקרה מול זולה). הרעיון הכללי הוא שאנחנו לא באמת יודעים מהן העדפותינו ,הן אינן עקביות ומושפעות מאוד ממסגרת ההחלטה.
כיצד עסקים יכולים להרוויח מהתהליך הקוגניטיבי העומד בבסיס קבלת ההחלטות של הצרכן? תהליך קבלת ההחלטה תמיד נשקל ביחס להקשר של קבלת ההחלטה .חשיבה יחסית היא אוטומטית ומבוססת על קיצורי 28קופה רושמת | גליון 2016 | 210
דרך מנטליים .מנגנון זה מופעל רק כאשר ההקשר מאתגר אותנו לכך .בהיעדר נקודת ייחוס מוגדרת היטב ,ישנה סבירות גבוהה שהצרכן יבחר בחלופה בעלת העלויות הנמוכות ביותר .בכדי שלקוח יבחר בחלופה היקרה ביותר ,יש להוסיף חלופה אמצעית שאינה זולה באופן משמעותי מהחלופה היקרה ,אך מציעה שירותים רבים יותר. באמצעות עיגון המחיר של החלופה האמצעית בסמיכות למחיר החלופה היקרה ,הלקוח מקבל עידוד לחשוב“ :אה... בעבור 5דולרים נוספים אני יכול לקבל את כל השירותים המוצעים ”...לכן ,מיצוב של נקודת ייחוס רלוונטית עשוי להפעיל באופן אוטומטי מנגנון של חשיבה יחסית ולהעביר את הלקוח מבחירה במוצר בעל עלות נמוכה למוצר שנתפס כמציע שירותים משתלמים יותר. ד"ר לירז מרגלית, חוקרת התנהגות גולשים ברשת ,מתמחה בקבלת החלטות וקוגניציה lmargalit@idc.ac.il
טכניקת המחסור יכולה
להגדיל את המכירות
בני האדם פוחדים ממחסור ,ובעיקר ממחסור במזון, כבר משחר ההיסטוריה .יצירת מצב מדומה של מחסור במוצר מסוים בסופרמרקט או הצעתו במחיר מוזל לזמן מוגבל הן טכניקות מחסור שיכולות להגדיל את מכירות המוצר .עם זאת, טכניקות אלו טומנות בחובן גם סיכונים והן דורשות מחשבה מעמיקה מצד הקמעונאים .בואו ללמוד איך לעשות את זה נכון
הפחד ממחסור הוא פחד המשותף לכלל בני האדם בעולם כולו .היצר ההישרדותי הטבוע בנו גורם לנו לחוש מתח וחרדה כאשר אנו נתקלים במחסור או אפילו באפשרות למחסור .את הפחד הזה ,טוען המומחה להתנהגות צרכנים פיליפ אדקוק, יכולים לנצל הקמעונאים להגדלת רווחיהם. השימוש בטכניקות של מחסור ,היוצרות מצג שווא של מחסור במוצרים ,מהווה מעין טקטיקת הפחדה ,שנועדה לגרום ללקוח לבצע קניות אימפולס בלתי מתוכננות. טקטיקה זו יכולה לשמש הן בחנות הפיזית הן בחנות המקוונת.
אילו סוגים של טכניקות מחסור מתאימים לסופרמרקט? ביותר הנפוצה המחסור טכניקת בסופרמרקטים היא ההצעה לזמן מוגבל, המציעה מוצר במחיר מוזל לתקופת זמן מוגדרת .הצעות כאלו מדרבנות את הלקוח
לקנות את המוצר במסגרת המבצע ,אף שגם לאחר סיומו ,המוצר ימשיך להיות זמין. הסיבה לדחיפות היא במקרה זה המחיר – הלקוח מבקש ליהנות מן המחיר המוזל כל עוד הוא בתוקף .חשוב לציין שההפחתה במחיר לא חייבת להיות גדולה ,גם הפחתה מינורית במחיר תשיג את אותו האפקט על הקונים. טכניקה יעילה אחרת היא ההזדמנות האחרונה .הכרזה על מוצר שעומד להיות מורד מן המדפים ולא ניתן יהיה לרכוש אותו עוד גורמת גם היא לתחושת דחיפות בקרב הקונים ,החשים צורך להספיק ליהנות מן המוצר לפני היעלמותו .טכניקה זו מתגלה כיעילה אפילו כאשר הסיבה להורדת המוצר מן המדף היא חוסר עניין בו מצד הקונים. הצלחת הטכניקה הזו נובעת מכך שצרכנים לא אוהבים לחוות צמצום במבחר המוצרים המוצע להם אלא הם אוהבים שעומדות בפניהם אפשרויות רבות לבחירה.
מדוע טכניקת המחסור יעילה כל כך כשיטת מכירה? ההסבר מתחיל בהיסטוריה – כשבני האדם חיו בחברות של ציידים ולקטים ,הם חוו לעתים קרובות מחסור במזון .המשמעות הייתה שכאשר המזון כן היה זמין בעבורם, בני האדם אכלו עד להתפקע ,כדי לחזק את גופם לקראת תקופות המחסור העתידיות. דחפים אלו לאגירת מזון לתקופות קשות ולאכילה מוגזמת בעתות שפע נטבעו בנו והם משפיעים על בחירותינו והתנהגותנו גם בעולם המודרני ,שבו ,לפחות בחלקים מסוימים בעולם ,המחסור במזון כבר אינו מהווה סכנה לחיינו .וכך ,כאשר צרכן עומד מול מצב – מדומה או אמיתי – של מחסור, הדחפים הללו מתעוררים בו .בין אם מדובר במדף הולך ומתרוקן ובין אם מדובר בכתבה בעיתון הצופה מחסור במוצר מסוים ,החשש מפני מחסור המתעורר בצרכנים מדרבן אותם לרכוש את המוצר לפני שייעלם .יתר קופה רושמת | גליון 29 2016 | 210
תפעול על כן ,בהשפעת הפחד ממחסור נוטים הצרכנים לבצע החלטות קנייה מהירות יותר ומחושבות פחות ולקנות כמות גדולה מן הנחוץ של מוצר שאולי אין להם כלל צורך בו.
היתרונות והסיכונים בשימוש בטכניקת המחסור בחנות קונים נוטים לייחס חשיבות רבה לדעתם של הקונים האחרים – אם הם חשים כי מוצר מסוים זוכה באהבתם של רבים ,הם ייטו לאהוב אותו יותר בעצמם .ניסוי פסיכולוגי שנערך לאחרונה בארצות הברית ביקש מאנשים לדרג עד כמה הם רוצים כל מוצר ברשימת מוצרים סגורה .הניסוי גילה שמוצר ההולך ואוזל בשל ביקוש גבוה זוכה לדירוג גבוה יותר בהשוואה למוצרים שאוזלים בשל סיבות תפעוליות .כלומר ,אנשים נוטים לחשוק יותר במוצר שרבים אחרים חושקים בו. לצד היתרונות ,טכניקת המחסור עלולה
גם לגרום לסיכונים .ראשית ,כאשר הקונים חשים כי לסופרמרקט אין די מלאי ,הם עלולים לבחור בסופרמרקט אחר .שנית, אם מוצר מסוים נמכר בתכיפות גבוהה מדי במסגרת הצעה לזמן מוגבל ,הלקוחות עשויים להבין שלא כדאי לקנות אותו במחיר הרגיל ,אלא להמתין למבצע הבא, שכן לתחושתם מחיר המבצע הוא המחיר ההולם את המוצר ולא המחיר המלא. טכניקות של מחסור יכולות להיות יעילות, אך חשוב מאוד להשתמש בהן במשורה
ובמחשבה רבה .כדי לתכנן וליישם באופן הנכון ביותר את טכניקת המחסור ,כדאי לנטר את התנהגות הלקוחות בחנות וללמוד אותה לעומק ,ואז להתאים את הטכניקות ללקוחות.
בהשפעת הפחד ממחסור נוטים הצרכנים לבצע החלטות קנייה מהירות יותר ומחושבות פחות ולקנות כמות גדולה מן הנחוץ של מוצר שאולי אין להם כלל צורך בו
המשך מעמוד 17 ג’רי טראפלט ,מומחית לטכנולוגיה בשימוש מסחרי ,חוזה את כניסתה של תאורת לד חכמה לסופרמרקטים ,המאפשרת חיסכון באנרגיה וגם איסוף מידע על התנהגות הלקוחות .מנורות הלד החכמות יכולות לתקשר באמצעות טכנולוגיה אלחוטית עם מכשירים אחרים בחנות ,דוגמת המכשירים החכמים של הלקוחות עצמם ,וכך להוות מוקד ריכוז מידע .המידע שייאסף יכלול מידע על תנועת הלקוחות בחנות וכן על תנועת העובדים .המנורות יכולות לזהות את מספר השוהים בחנות בכל עת ,את הטמפרטורה השוררת בה ואפילו את רמת הלחות ,ובהתאם לפרמטרים אלו ואחרים, לשנות את עוצמתה ואת צבעיה ,כך שייצרו את האווירה המתאימה ביותר למצב. המכשירים החכמים שנושא עמו רובו הגדול של הקונים הם ,כאמור ,כלי חשוב לאיסוף מידע בעבור הקמעונאים .מעקב אחר תנועת המכשירים יכול לסייע בעיצוב מפת האזורים החמים בחנות ולספק לקמעונאים תובנות חדשות על האפקטיביות של סידור החנות הקיים .כך אפשר ללמוד אילו מחלקות אטרקטיביות יותר מאחרות ולחזק את אלו שמצליחות פחות. 30קופה רושמת | גליון 2016 | 210
עובדיו בצורה היעילה ביותר ,לסדר את מדפי החנות כך שיענו על צרכי הלקוחות ועוד. בין אם מדובר בטכנולוגיות חכמות ,בעמדות תשלום עצמי ,באפליקציות או בעיצובים חדשניים – אין ספק כי שינויים רבים עומדים בפני קמעונאי המזון בעולם כולו .אלו מהם שישכילו לאמץ את השינויים ולהגיב בזמן אמת על המגמות החדשות יראו בלי ספק פרי בעמלם.
החלק הקשה הוא לתרגם את עושר המידע לתובנות מעשיות, אומרת טראפלט .כמות המידע הנאסף מאמצעים שונים היא אדירה ורק ניתוח נבון ומעמיק יאפשר לנצל אותו לשיפור ביצועי החנות ,וזו כבר אחריותו של הקמעונאי .אם ישתמש נכון במידע שבידיו ,יוכל הקמעונאי ליצור בחנותו את האווירה הנכונה לקניות ,להדריך את
מזון קפוא ומצונן
גבינות איכותיות יכולות להגדיל את נאמנות הלקוחות נראה שהיום כולם הפכו לאניני טעם .אם בעבר נצמדנו למתכונים ולמוצרים מוכרים ופשוטים ,היום בשלנים חובבים מסביב לעולם מבשלים מנות מתוחכמות ומורכבות. הצרכן המודרני יודע לדרוש רכיבים ברמה גבוהה והוא בהחלט דורש גבינות איכותיות. קמעונאים שיצליחו לספק את רצונו ,יהפכו אותו ללקוח נאמן ויגדילו את הכנסותיהם
גבינות איכותיות היוו בעבר מעין קישוט למקררי הגבינות בסופרמרקטים ,שכן לא רבים העזו לקנות אותן .היום ,לעומת זאת, מחלקת הגבינות האיכותיות היא יעד קבוע בעבור לקוחות רבים .קמעונאים ששמים דגש על תת קטגוריה זו ועל הטרנדים המובילים אותה יכולים להגדיל את הכנסותיהם ,בשולי רווח גדולים יחסית ,ואת כלל מכירות מוצרי החלב בחנויותיהם .מחקרים מראים כי הצרכנים של היום נמשכים למגוון ,לאיכות ולטעמן המיוחד של הגבינות האיכותיות .עם זאת ,נראה כי התעשייה הגיבה לשינוי זה לאט מדי והפוטנציאל הגלום בו עדיין ממתין למימוש. מומחה הגבינות מקס מקאלמן ,שעבד בעבר עם מסעדות אמריקאיות מובילות ,מודע היטב לערך הרב שיכולות לתרום גבינות איכותיות לעסקי המזון .הוא מביא נתונים מתוך מחקר שערכה מועצת שיווק החלב בוויסקונסין המראים כי היום מחלקת הגבינות היא אחד מן היעדים הראשונים של 96%מן הקונים בסופרמרקט .המסקנה החשובה ביותר שמסיק מקאלמן מן המחקר היא שלמגוון גבינות איכותי יש השפעה רבה על האופן שבו תופסים הלקוחות את הסופרמרקט. בעבור 84%מהקונים ,גבינות הן חלק בלתי נפרד מסיבוב הקניות הקבוע בסופרמרקט, בעוד היתר רוכשים גבינות בחנויות אחרות.
משנה לשנה מגדילים הקונים את הבנתם ובקיאותם בגבינות איכותיות וכן את דרישתם לגבינות מיוחדות אלו .תת קטגוריה זו יכולה להיות הגורם המבדיל את הסופרמרקט ממתחריו והגורם להם לשוב אליה גם בעתיד המשמעות בעבור הקמעונאי היא שאותם 16%שמעדיפים לרכוש גבינות מחוץ לחנותו עשויים בסופו של דבר לבצע את כלל קניותיהם במקום אחר ,כך שהוא יאבד לקוחות והכנסות .שליש מהנשאלים במחקר אף הצהירו כי במקרה שבו לא ימצאו את הגבינות שאותן הם מחפשים בסופרמרקט הקבוע שלהם ,הם יחפשו אותן במקום אחר. נתון זה מחזק את ההבנה כי למגוון גבינות איכותי יש משמעות רבה מבחינת הקונים, ומכאן שצריכה להיות לו משמעות רבה גם מבחינת הקמעונאים. מקמאלן מדווח כי מכירות הגבינות האיכותיות בארצות הברית גדלות ב 4%-בכל שנה וכי בשנת 2015הגיעו מכירותיהן ל 4.7-מיליארד דולר .המשמעות היא ש 752-מיליון דולר (של 16%מהקונים שקנו מחוץ לסופרמרקט) אבדו לסופרמרקטים. משנה לשנה מגדילים הקונים את הבנתם ובקיאותם בגבינות איכותיות וכן את דרישתם
לגבינות מיוחדות אלו .תת קטגוריה זו יכולה להיות הגורם המבדיל את הסופרמרקט ממתחריו והגורם להם לשוב אליה גם בעתיד. 70%מהקונים הצהירו כי יהיו מרוצים יותר אם הסופרמרקט שלהם יציע מבחר גבינות איכותיות רחב ,ולכן סופרמרקט שיציע מבחר כזה וגם ישווק אותו ישאיר אצלו את הלקוחות ויגדיל את מכירותיו. על חשיבותה של מחלקת גבינות איכותית ומקצועית אפשר ללמוד מסיפורה של רשת הסופרמרקטים האמריקאית קרוגר, שבשותפות עם חברת גבינות איכות מובילה הכשירה קבוצת עובדים כמומחי גבינות. העובדים מסניפיה השונים של הרשת השלימו את הכשרתם וקיבלו תעודה רשמית מטעם התאחדות הגבינה האמריקאית .כך יכולה היום הרשת להציע ללקוחותיה ייעוץ מעמיק בידי אנשי מקצוע בכל הנוגע לגבינות, לרכיביהן ,לתכונותיהן ולשימוש המומלץ בהן, ולחזק את תדמיתה בקרב לקוחותיה. קופה רושמת | גליון 31 2016 | 210
קציצות דגים מבית אמא מנה נהדרת ,המתאימה לאירוח או לארוחה ביתית חומרים לקציצות:
חומרים להכנת הרוטב:
רבע ק”ג פילה נסיכת הנילוס פרוסה אחת של סלמון – נקייה מעצמות ומעור כוס כוסברה ,חצי כוס פטרוזיליה 4-3כפות פירורי לחם בצל בינוני ביצה חצי כפית מלח ,חצי כפית פלפל לבן, כף אבקת מרק ,כף פפריקה
4-3כפות שמן זית 6שיני שום קצוצות 3עגבניות מגוררות גמבה מגוררת כמה רצועות פלפל חריף (לא חובה) קופסה קטנה של רסק עגבניות (3 כפות) רבע כפית סוכר רבע כפית מלח ,חצי כפית פלפל לבן, כף אבקת מרק פרווה ,כף פפריקה, חצי כפית כורכום ,חופן כוסברה קצוצה
אופן הכנת הקציצות: טוחנים את כל הרכיבים בבלנדר, טחינה גסה. מכדררים לקציצות ושמים במקרר ללילה שלם ,גם שעתיים זה בסדר.
בו את שמן הזית ,את השום ,את העגבניות המגוררות ,את הגמבה המגוררת ואת הפלפל החריף. מבשלים 10-7דקות. מוסיפים את רסק העגבניות ואת הסוכר ,שסופח את מרירות הרסק. מוסיפים כוס מים רותחים ובוחשים קלות. מתבלים בכל התבלינים ,מערבבים קלות ואז מניחים בפנים את הקציצות. מורידים לאש קטנה ומבשלים עד שהקציצות מתבשלות.
אופן הכנת הרוטב:
מתוך הבלוג של יונית צוקרמן באתר "סלונה"
לוקחים סיר סוטאז’ לדגים ,שמים
בדיחות אישה שמנה הולכת ברחוב ועוברת ליד קבצן אחד. הקבצן מתחנן בפניה “בבקשה ,גברת ...לא הכנסתי לפה דבר כבר שלושה ימים”. עונה השמנה “הלוואי והיה לי את כוח הרצון שיש לך”... רב הוזמן לביקור בוותיקן .הוא נכנס לחדרו של האפיפיור ורואה על שולחנו טלפון אדום .שואל אותו הרב ״למה משמש הטלפון הזה?״ עונה לו האפיפיור ״אהה ,זה? זה טלפון ישיר לאלוהים״. ״אפשר להשתמש?״ ,שואל הרב ,״בוודאי״ ,עונה האפיפיור. הרב מחייג לאלוהים ומשוחח עמו כחצי שעה .בסיום שואל הרב ״כמה אני אמור לשלם?״ ,עונה לו האפיפיור ״10,000 אירו״ .הרב משלם והולך לדרכו. לאחר כחודש מגיע האפיפיור לישראל ופוגש את אותו הרב, נכנס לחדרו ורואה טלפון אדום על שולחנו .שואל האפיפיור ״למה משמש הטלפון?״ ,עונה לו הרב ״גם זה טלפון ישיר לאלוהים ואתה יכול להשתמש חופשי״. האפיפיור מחייג לאלוהים ומשוחח עמו כחצי שעה .בסיום השיחה שואל האפיפיור את הרב ״כמה אני אמור לשלם?״, הרב עונה לו ״אירו אחד״. ״רק אירו אחד?!״ מתפלא האפיפיור .״כן!״ ,עונה לו הרב ,״ אצלנו זו שיחה מקומית”... 32קופה רושמת | גליון 2016 | 210
סודוקו 3
1 3
9
2
2
5
5
4 4
3
2
3
8
6
3
1 7
9
2 4
6
5 6
2
5 9
5
אהרון כהן, “הפרלמנט”, בית שמש
קיבלנו את הקופה לפני שבועיים ומהר מאוד למדנו להפעיל אותה .הקופה טובה מאוד ומתאימה לצרכים של העסק .השירות של עובדי החברה מעולה ,הם עוזרים לנו בכל דבר שאנחנו צריכים ואם נצטרך ,הם ילמדו אותנו דברים נוספים שאפשר לעשות בקופה.
אולג אבשלומוב, “ Geloחנות נוחות”, חדרה וקיסריה התחלנו לעבוד עם הקופה לפני כארבעה חודשים. קנינו שתי קופות בעבור שני הסניפים שלנו .הקופה יותר נוחה מהקופה שעמה עבדנו קודם – המסך גדול והוא מאפשר עבודה קלה ומהירה יותר .אנחנו מאוד מרוצים.
קופה רושמת | גליון 33 2016 | 210
ריסז .יפתיע אותך
מבצע
10%הנחה! על סטנד חטיפים מלא
בנוסף ,בכל ערכה רמקול BLUETOOTHעמיד למים
במתנה! הזמן עוד היום מהסיטונאי שלך או פנה לנציג המכירות מליימן שליסל www.l-s.co.il ,08-9324444 תמונה להמחשה בלבד ,ט.ל.ח .עד גמר המלאי.