1/2016 kupa breshet

‫גליון מס׳ ‪ | 1‬מחיר‪₪35 :‬‬

‫ה מ ג ז י ן‬

‫‪2016‬‬

‫התערוכה הבינלאומית לחדשנות בענף המזון ‪ -‬עמ’ ‪28‬‬

‫“אנחנו בונים את‬

‫שופרסל החדשה"‬

‫אריק ינאי במפגש מרתק‬ ‫עם מר איציק אברכהן‪ ,‬מנכ”ל שופרסל‬ ‫עמ' ‪8‬‬

‫קמעונאות מתקדמת ברשתות השיווק‬

‫‪sial‬‬ ‫‪paris‬‬

‫הטור של אריק‬

‫ידידיי המנהלים‪,‬‬ ‫אני גאה להציג בפניכם את המגזין לרשתות השיווק‬ ‫“קופה ברשת”‪ ,‬המופץ ל‪ 23-‬רשתות המזון המובילות בישראל‪.‬‬ ‫עולם הקמעונאות רוחש‪ ,‬גועש ופועם בחוזקה עת שינויים‬ ‫מרחיקי לכת מתבצעים בו כל העת‪ .‬מושגים כמו קיימות‪,‬‬ ‫קליק&קולקט‪“ ,‬רוצחי הסופרמרקטים” ורחפנים ייראו זרים‬ ‫למי שעזב את תחום הקמעונאות אך לפני שנים אחדות‪.‬‬ ‫ב‪ 1936-‬הושקה עגלת הקניות הראשונה‪ .‬בשנה זו היו רק‬ ‫‪ sku’s 1,000‬בחנות‪ .‬וואו‪ ,‬כמה מים עברו מאז בירדן ואילו‬ ‫שינויים מפליגים נרשמו בתחום הקמעונאות‪.‬‬ ‫מנהלים יקרים‪ ,‬אם תשאלו לדעתי‪ ,‬הרי שזכיתם לעבוד בתחום‬ ‫מלהיב ומרתק שמשתנה ומתחדש כל העת‪ .‬לפעמים נראה‬ ‫כאילו בעודנו מדברים משתנה השוק שוב ושוב ומאלץ אותנו‬ ‫לבצע התאמות על פי הצרכים של הקונים‪ .‬הצרכנים משתנים‪,‬‬ ‫והיום מנהל סניף צריך למכור לדור ה‪ x-‬ולדור ה‪ y-‬ולהתאים‬ ‫את עצמו גם לדור המילניום‪ ,‬וזאת משימה לא פשוטה כלל‬ ‫ועיקר‪.‬‬ ‫אני מעריץ גדול של מנהלי הסניפים‪ ,‬שמובילים את הרשת‬ ‫כולה ושאמורים לנהל את הסניף על כל המשתמע מכך וגם‬ ‫להתאים את החנות לקהל היעד המקומי‪ ,‬לציפיותיו ולאופן‬ ‫שבו היה רוצה לקנות‪ .‬השוק הוא של הקונים ולנו אין ברירה‬ ‫אלא להתאים את עצמנו לערכים שהם מבקשים לעצמם‪.‬‬ ‫מגזין “קופה ברשת”‪ ,‬המחדש את פעילותו‪ ,‬ינסה לפתוח לכם‬ ‫צוהר מקצועי ולהעמיק את המידע ואת הידע החשובים כל‬ ‫כך‪ ,‬במיוחד בעולם תובעני המתחדש כל הזמן‪ .‬ברשימת קוראי‬ ‫המגזין תמצאו את מנהלי ובעלי הרשתות‪ ,‬חברי ההנהלה‬ ‫והמטה וכמובן את מנהלי הסניפים בכל הארץ‪ ,‬שיקבלו גיליון‬ ‫אישי ובאופן ישיר‪.‬‬ ‫בין המטרות והיעדים שהצבתי לפעילות זו היה הרצון לפשט‬ ‫את תהליך העברת המידע והידע ולחזק את הפן המקצועי‬ ‫בקמעונאות בקרב המנהלים ברשתות‪.‬‬ ‫תודה ובהצלחה‪,‬‬ ‫בברכת שנה טובה ופורייה‪,‬‬

‫תוכן עניינים‬ ‫הטור של אריק ‪02.......................................................................................‬‬ ‫חדשות – חדשות מהארץ ומהעולם ‪04.................................................‬‬ ‫מגמות וחדשנות בקמעונאות‬ ‫מה ישפיע בעתיד על תעשיית המזון‬ ‫וכיצד תשתפר רמת הנוחות שלנו?‪06....................................................‬‬ ‫אפקט הבומרנג בסופרמרקטים פוגע בחדשנות ‪07..........................‬‬ ‫מה צופן העתיד הקרוב לשוק הקמעונאות הישראלי? ‪20.................‬‬ ‫מי יעמוד על דוכן המנצחים בתערוכת המזון סיאל פריז? ‪28...........‬‬ ‫מצוינות בניהול קמעונאי – “בונים את שופרסל החדשה” –‬ ‫ראיון בלעדי עם מנכ”ל שופרסל‪ ,‬מר איציק אברכהן ‪08.....................‬‬ ‫ציוד ועיצוב – מי צבע את הגבינה שלי? ‪15...........................................‬‬ ‫ניהול קטגוריה – מוצרים מצוננים ‪18.....................................................‬‬ ‫מזון טרי – מיהם הכוכבים הירוקים שצמחו ב‪ 200-‬מיליון דולר?‪22...‬‬ ‫מזון קפוא ומצונן – קפוא קפוא‪ ...‬אבל המכירות רותחות ‪24............‬‬ ‫‪ – nonfood‬הבריאות והיופי נכנסים לסל הקניות‪25.........................‬‬ ‫תפעול – ניהול אפקטיבי של העובדים מונע נטישה של לקוחות‬ ‫ומצמיח את העסק ‪26...............................................................................‬‬ ‫מותג על הכוונת – קליית גת ‪30..............................................................‬‬ ‫מתכון‪ ,‬בדיחות וסודוקו ‪31........................................................................‬‬ ‫תקשורת ספקים‪:‬‬ ‫סניידרס ‪03...................................................................................................‬‬ ‫קליית גת ‪11.................................................................................................‬‬ ‫מרבה ‪16.......................................................................................................‬‬ ‫סיאל פריז – תערוכת החדשנות הבינלאומית ‪32................................‬‬ ‫רשימת כותבים‪:‬‬ ‫גלי גנוסר‬

‫עורך ראשי ומו”ל‪ :‬אריק ינאי‬ ‫עורכת‪ :‬גלי גנוסר‬ ‫עיצוב גרפי‪ :‬לימור עיצובים‬ ‫מנהלת פרויקטים בשיווק‪ :‬נעמה ברנזון אליאב‬ ‫צילומים‪( shutterstock :‬אלא אם כן צוין אחרת)‬ ‫מנהלת פיתוח עסקי לקוחות‪ :‬יפית לוי‬ ‫מנכ”ל‪ :‬אריק ינאי‬

‫‘קופה ברשת’‪.‬‬

‫אריק ינאי‬ ‫מנכ״ל‬ ‫‘קופה ברשת’‬

‫‪ 2‬קופה ברשת | גליון ‪2016 | 1‬‬

‫שברי בייגלה‬ ‫של סניידרס‬ ‫עם נתח שוק‬ ‫של ‪10%‬‬ ‫בקטגורית הבייגלה‬ ‫*נתוני סטורנקסט ‪,2016‬‬ ‫באריזות משפחתיות‬

‫בייגלה סניידרס זוכה מוצר השנה ‪2016‬‬

‫ההצלחה האמריקאית ששינתה את פני קטגוריית הבייגלה בישראל!‬

‫סדרת סניידרס‬

‫ייבוא‪ ,‬שיווק והפצה ליימן שליסל בע”מ | ‪www.l-s.co.il‬‬

‫חדשות‬

‫חדשות מהארץ‬ ‫התאוששות במכירות מוצרי מזון וצריכה‬ ‫שוק מוצרי המזון ומוצרי הצריכה חווה השנה ירידה מתמשכת‪.‬‬ ‫ואולם‪ ,‬בחודש אוגוסט חלה התאוששות קלה בשוק‪ ,‬כך על פי‬ ‫נתוני סטורנקסט שפורסמו בעיתון גלובס‪ .‬הצמיחה הכספית‬ ‫במכירות באוגוסט‪ ,‬שעמדה על ‪ ,2.5%‬מיתנה במעט את הקיטון‬ ‫השנתי במכירות‪ ,‬והוא מסתכם כרגע בירידה של ‪ 1%‬בחודשים‬ ‫ינואר‪-‬אוגוסט (נתון המהווה אובדן מכירות בשווי ‪ 269‬מיליון‬ ‫שקלים)‪.‬‬ ‫העלייה בחודש אוגוסט נובעת מעלייה במכירות של קטגוריות‬ ‫מוצרי החלב (עלייה של ‪ ,)6.6%‬החטיפים (עלייה של ‪)7.8%‬‬ ‫ומוצרי הנייר (עלייה של ‪ .)5.5%‬מן הצד השני‪ ,‬קטגוריית הסלטים‬ ‫והנקניקים קטנה ב‪ 13.6%-‬באוגוסט‪ ,‬ובכך המשיכה את המגמה‬ ‫הנמשכת עוד מהשנה שעברה‪ ,‬אז הזהיר ארגון הבריאות העולמי‬ ‫מסכנות הבשר המעובד‪ .‬לירידה בקטגוריה תרמו גם פרשיות‬ ‫זיהום הסלטים שהתפרצו באוגוסט‪.‬‬ ‫ברמה השנתית‪ ,‬רק קטגוריה אחת רשמה עלייה במכירות –‬ ‫קטגוריית המשקאות‪ ,‬שצמחה עד אוגוסט ב‪.1.7%-‬‬

‫הרשתות נדרשות לדווח על רווחיהן מירקות ופירות‬ ‫משרדי החקלאות והאוצר מתכוונים לפרסם צו שיחייב את רשתות‬ ‫השיווק ואת סיטונאי הירקות והפירות להעביר דיווח על הרווחיות‬ ‫שלהן בקטגוריית הפירות והירקות‪ .‬הדיווח הנדרש כולל ‪ 12‬ירקות‬ ‫ו‪ 12-‬פירות‪ ,‬שלגבי כל אחד מהם יצטרכו הרשתות והסיטונאים‬ ‫לפרט את רווחיהם‪ .‬חובת הדיווח תהיה שנתית‪ ,‬וחויבו בה‬ ‫הקמעונאים הגדולים וכן הסיטונאים שמחזור מכירותיהם השנתי‬ ‫עומד על ‪ 30‬מיליון שקלים לפחות‪.‬‬ ‫הדיווח המבוקש נועד לסייע לרשויות המדינה לזהות את החוליות‬ ‫בשרשרת האספקה לצרכן שבהן ניכרים פערי תיווך גדולים‪ .‬על‬ ‫סמך נתונים אלו וכן על סמך חישוב עלויות הגידול של כל פרי וירק‪,‬‬ ‫תחליט המדינה איזו רגולציה להפעיל על השוק‪ .‬יש המאמינים כי‬ ‫חובת הדיווח כשלעצמה תגרום לצמצום פערי התיווך‪ ,‬בשל פיקוח‬ ‫עצמי שיפעילו השחקנים‪.‬‬ ‫הקמעונאים‪ ,‬מצדם‪ ,‬טוענים שרווחיהם מפירות ויקרות נמוכים‬ ‫ממילא והם אינם חוששים משקיפות ומפיקוח‪ .‬בנוסף לכך‪,‬‬ ‫מזכירים גורמים בשוק הקמעונאות את ההוצאות במחלקת‬ ‫הפירות והירקות‪ ,‬כגון פחת ושכר‪ ,‬שמקטינות עוד יותר את רווחי‬ ‫הרשתות‪.‬‬

‫הבשר האירי מגיע לישראל‬ ‫הבשר הטרי מאירלנד מצטרף לבשר הפולני והארגנטינאי שכבר‬ ‫נמכרים ברשתות השיווק בישראל‪ .‬דה מרקר פרסם שרשתות‬ ‫שופרסל וקו‪-‬אופ שופ החלו בימים האחרונים למכור את הבשר‬ ‫האירי‪ ,‬שמגיע ממפעל ‪ Meats Liffey‬באירלנד‪ ,‬מיובא על ידי‬ ‫מעדני הטלה של עזרא לאטי ומופץ על ידי חברת נטו‪.‬‬ ‫בשופרסל יחליף הבשר האירי את הבשר הפולני שמכרה הרשת‪.‬‬ ‫אורי קילשטיין‪ ,‬סמנכ”ל הסחר והשיווק של שופרסל‪ ,‬הסביר זאת‬ ‫בכך שמדובר בבשר טוב יותר מתעשייה יציבה ואיכותית יותר‪.‬‬ ‫לדבריו‪“ ,‬שמרנו על מחירי המכירה של הבשר הפולני‪ ,‬רק שעכשיו‬ ‫אנחנו מציעים ללקוחות שלנו בשר איכותי וטוב יותר במחיר הזול‬ ‫של הבשר הפולני”‪.‬‬

‫שמים את הסלמונלה מאחור‬ ‫בחודש אוגוסט נרשם מספר שיא של הודעות לציבור הישראלי על‬ ‫זיהומים במוצרי מזון‪ .‬סקר שערכה חברת המידע העסקי ‪CofaceBdi‬‬ ‫ופורסם בדה מרקר מגלה כיצד הגיבו הצרכנים‪ :‬רק ‪ 18%‬מאלו שנהגו‬ ‫לרכוש את אחד המוצרים שבהם התגלה זיהום המשיכו לרכוש אותו‬ ‫גם לאחר הודעת החברה‪ ,‬נתון המעיד על הנטישה ההמונית של רוב‬ ‫הצרכנים את המוצרים; מבין אלו שהפסיקו לרכוש את המוצרים שבהם‬ ‫התגלה זיהום‪ 21% ,‬בלבד ציינו כי התחילו להתעניין ברכיבי המוצרים‪,‬‬ ‫‪ 14%‬הפסיקו לאכול מזון מעובד ו‪ 6%-‬הצהירו על שינויים אחרים‬ ‫בתזונה ובהרגלי הקנייה‪.‬‬ ‫‪ 4‬קופה ברשת | גליון ‪2016 | 1‬‬

‫ניתן לומר שהצרכנים לא שינו את הרגלי האכילה שלהם‪ ,‬אלא רק נקטו‬ ‫בצעדים קצרי טווח להתמודדות עם המשבר‪ 63% :‬מהנשאלים דיווחו‬ ‫כי עברו בינתיים לרכוש מותגים מקבילים‪ .‬השאלה המעניינת ביותר‬ ‫נוגעת ליכולת ההתאוששות של המותגים שנפגעו – בשלב זה‪ ,‬רק‬ ‫‪ 5%‬מהצרכנים שהפסיקו לצרוך את המוצרים הנגועים הצהירו ששבו‬ ‫לרכוש אותם‪ .‬הערכת החוקרים היא כי הפגיעה במותגים היא זמנית‬ ‫ורובם יתאוששו ממנה‪ ,‬אך עם זאת‪ ,‬הם ממליצים ליצרניות המזון‬ ‫להתייחס לחששותיהם של הצרכנים ולמודעותם הגוברת לרכיבי המזון‪.‬‬

‫חדשות מהעולם‬ ‫ארצות הברית‬ ‫וולמארט מפתחת עגלת קניות אוטונומית‬ ‫בקשה לרישום פטנט שהגישה וולמארט למשרד הפטנטים‬ ‫האמריקאי השנה מגלה כי החברה מפתחת עגלת קניות‬ ‫שנוסעת בעצמה‪ .‬הפיתוח מתבסס על מעין רובוט חכם‪,‬‬ ‫המחליק מתחת לעגלה‪ ,‬מתחבר אליה ומנווט אותה ברחבי‬ ‫החנות‪.‬‬ ‫הלקוחות שולטים ברובוט באמצעות הסמארטפון שלהם‬ ‫או באמצעות מכשור אחר – הם מזמנים אליהם את העגלה‬ ‫עם כניסתם לחנות ויכולים להמשיך לשלוט בתנועתה ברחבי‬ ‫החנות לאורך סיבוב הקניות שלהם‪ .‬העגלה תהיה מחוברת‬ ‫למחשב החנות המרכזי ותנווט בין המדפים באמצעות סנסורים‪.‬‬ ‫לקוחות שיבחרו בכך יוכלו לוותר על השליטה בעגלה וליהנות‬ ‫מיכולתה להובילם למוצרים שהם מחפשים‪ .‬ככל הנראה‪ ,‬יוכלו‬ ‫הלקוחות לתקשר עם העגלה באמצעות פקודות קוליות‪.‬‬ ‫העגלה צפויה לשפר מאוד את חוויית הלקוח בסניפי וולמארט‪,‬‬ ‫ולהעניק להם מידע והדרכה‪ ,‬גם כאשר אין עובד פנוי בסביבה‪.‬‬ ‫עגלת הקניות האוטונומית היא רק אחד מהרעיונות שמפתחים‬ ‫ברשת על מנת להתחרות בהצלחה באתרי הקניות באינטרנט‪,‬‬ ‫ואם תצא לפועל‪ ,‬תהיה זו בהחלט מהפכה‪.‬‬

‫בינלאומי – הבוטנים מתייקרים‬ ‫יבול הבוטנים הארגנטינאי השנה היה קטן מהרגיל‪ .‬מן הצד‬ ‫השני‪ ,‬בשוק הסיני ניכרת דרישה הולכת וגדלה לבוטנים‪ .‬בשל‬ ‫כך‪ ,‬צפויה השנה התייקרות משמעותית של הבוטנים ומוצריהם‬ ‫בעולם כולו‪.‬‬ ‫מחיר טונה בוטנים‪ ,‬שעמד בשנה שעברה על ‪ 1,200‬דולר‪,‬‬ ‫נמכר כבר כעת ב‪ 2,000-‬דולר‪ ,‬וצפויה התייקרות נוספת במהלך‬ ‫השנה‪ .‬יצרניות חמאת הבוטנים צופות עלייה של ‪ 30%‬לפחות‬ ‫במחירים השנה‪ ,‬לאחר ירידה בת כמה שנים‪.‬‬

‫ארצות הברית – בית קפה בתוך החנות‬

‫רשת השיווק האמריקאית ‪ Diebergs Markets‬מהדקת את‬ ‫שיתוף הפעולה עם רשת בתי הקפה סטארבאקס ופותחת עוד‬ ‫שני בתי קפה בתוך הסניפים שלה‪ ,‬המצטרפים לשניים שכבר‬ ‫פועלים בהצלחה‪.‬‬ ‫“אנחנו מרוצים מאוד מהשותפות עם סטארבאקס”‪ ,‬אומר‬ ‫גרג דיירברג‪ ,‬מנכ”ל הרשת‪“ .‬בסניפים שבהם הם פועלים‪,‬‬ ‫בתי הקפה של סטארבאקס הפכו לחלק בלתי נפרד מחוויית‬ ‫הקנייה האיכותית שאנו מעניקים ללקוחותינו”‪ .‬בית הקפה‬ ‫מציע ללקוחות הסניף משקאות חמים וקרים‪ ,‬מאפים וכריכים‬ ‫ויש לו תרומה רבה לנוחותם של הלקוחות‪ ,‬שמקבלים שירות‬ ‫נוסף כחלק מהקנייה השגרתית שלהם‪.‬‬

‫גרמניה – קמפיין פרסומי חסר תקדים לאלדי‬

‫ארצות הברית – פירות חינם לילדים‬

‫רשת ‪ Giant Food‬הציגה באחרונה בכל ‪ 169‬סניפיה את תכנית‬ ‫“פירות חינם לילדים”‪ .‬במסגרת התכנית‪ ,‬מוצעים פירות בחינם‬ ‫לילדים בני עשר ופחות המתלווים להוריהם לקניות בסניפים‪,‬‬ ‫כחטיף בריא שיסייע להם להעביר את זמן הקניות‪ .‬שילוט בתוך‬ ‫החנות מכוון את הקונים אל סלסלות הפירות לילדים‪ ,‬ולכל ילד‬ ‫מותר לקחת פרי אחד‪.‬‬ ‫“רשת ‪ Giant‬שמחה לעודד אכילת מזון בריא‪ ,‬בין אם בבית‬ ‫ובין אם בחנות”‪ ,‬מסבירה ליסה קולמן‪ ,‬התזונאית הראשית‬ ‫של הרשת‪“ .‬תכנית זו היא רק אחת מן הדרכים שבהן מסייעת‬ ‫‪ Giant‬לילדים לצרוך כמות מספקת של פירות וירקות‪ .‬ובכלל‪,‬‬ ‫הרשת משתדלת לסייע לכלל לקוחותיה לאכול נכון”‪.‬‬

‫בפעם הראשונה אי‪-‬פעם‪ ,‬משיקות שתי החברות ‪Aldi Nord‬‬ ‫ו‪ Aldi Süd -‬קמפיין משותף בגרמניה‪ .‬הצעד יוצא הדופן מסמן‬ ‫את השלב הבא במטמורפוזה שעוברות רשתות הדיסקאונט‬ ‫הגרמניות‪ .‬הקמפיין המעוצב‪ ,‬שעלותו ככל הנראה גבוהה מאוד‪,‬‬ ‫כולל פרסום בכל הערוצים האפשריים – טלוויזיה‪ ,‬אולמות‬ ‫קולנוע‪ ,‬רדיו ושלטי חוצות‪ .‬זהו שינוי קיצוני לשתי החברות‪,‬‬ ‫שעד כה נהגו לפרסם מודעות פשוטות המציגות רשימות של‬ ‫מבצעים והנחות‪ ,‬ורק בעיתונים המודפסים‪.‬‬ ‫השינוי הפרסומי משתלב בשינוי הכללי שעוברת אלדי בשנים‬ ‫האחרונות – הכנסת מזון טרי‪ ,‬מאפיות ומותגים לסניפיה ועיצוב‬ ‫חדש לרבות מחנויותיה‪ .‬אין ספק כי שינוי גדול כזה דורש שינוי‬ ‫גם באופן הפנייה לצרכנים‪ ,‬כך שישקף את אופיה החדש‪ .‬כלל‬ ‫השינויים הללו נובעים מההבנה שרשתות הדיסקאונט‪ ,‬שהובילו‬ ‫את השוק הגרמני בשנים האחרונות‪ ,‬מיצו את פוטנציאל‬ ‫הצמיחה שלהן‪ ,‬ועליהן לבצע שינויים כדי לשמור על כוחן‪.‬‬

‫קופה ברשת | גליון ‪5 2016 | 1‬‬

‫מגמות וחדשנות בקמעונאות‬

‫מה ישפיע בעתיד על תעשיית המזון וכיצד תשתפר‬

‫רמת הנוחות שלנו?‬

‫הטרנדים השולטים בשוק המזון העולמי היום הם אינם בהכרח אלו שישלטו בו מחר‪ .‬על מנת‬ ‫לצפות את הטרנדים העתידיים בתחום‪ ,‬יש לזהות את הרמזים להתפתחויות עתידיות – בעיקר‬ ‫את המוצרים הניסיוניים ואת אבות‪-‬הטיפוס הנוצרים בימים אלו במעבדותיהם של הממציאים‬ ‫ושל חברות הסטארט‪-‬אפ ברחבי העולם‬ ‫חברת ‪ ,XTC world innovation‬המחזיקה‬ ‫במאגר המידע המקיף והעדכני ביותר‬ ‫של מוצרי מזון חדשניים בעולם כולו‪ ,‬היא‬ ‫שותפה קבועה של תערוכת סיאל‪ .‬לרגל‬ ‫קיום התערוכה השנתית בפריז באוקטובר‬ ‫הקרוב‪ ,‬מציגה החברה את ארבעת הטרנדים‬ ‫שלפי הערכותיה צפויים להשפיע על עולם‬ ‫החדשנות במזון בעשר השנים הקרובות‪.‬‬

‫הפחתת פסולת‬ ‫נכון‪ ,‬כבר היום כולנו יודעים עד כמה חשוב‬ ‫להקטין את כמות הפסולת הנוצרת בכל יום‬ ‫ברחבי העולם‪ .‬ואולם‪ ,‬רמת המודעות שלנו‬

‫לנזקי הפסולת היום עדיין איננה מספיקה‬ ‫להבטחת עתידנו ועתיד כדור הארץ‪.‬‬ ‫על מנת לחזות בכלכלת הפחתת פסולת‬ ‫אמיתית ואפקטיבית‪ ,‬עלינו להמתין לדור‬ ‫הבא‪ .‬הדור הצעיר‪ ,‬שלו מודעות גבוהה יותר‬ ‫לסוגיות של איכות הסביבה‪ ,‬הוא זה שיעשה‬ ‫את השינוי‪ .‬בעוד חמש עד עשר שנים בני‬ ‫הדור הזה יהיו בוגרים יותר ויתחילו לבצע את‬ ‫החלטות הקנייה שלהם בעצמם‪ ,‬והם ממש‬ ‫לא יקבלו בזבוז מזון בהיקפים המוכרים לנו‬ ‫היום‪ ,‬כאשר שליש מן המזון המיוצר בעולם‬ ‫מגיע לפח הזבל‪.‬‬ ‫ולא רק הצרכנים ייאלצו לשנות הרגלים‪ ,‬גם‬ ‫הספקים יצטרכו לבצע התאמות במטרה‬ ‫לסייע לצרכנים להפחית את הפסולת שהם‬ ‫מייצרים‪ ,‬וכך גם מערכות הייצור וההפצה‬ ‫והמערכות החקלאיות‪ ,‬שיצטרכו להצטרף‬ ‫למאמץ‪.‬‬ ‫אם כן‪ ,‬נראה שמהפכה גדולה עומדת‬ ‫בפתח‪ ,‬ומהפכה זו היא הכרחית‪ ,‬בעיקר לאור‬ ‫ההערכה החוזה כי בשנת ‪ ,2050‬כאשר יחיו‬ ‫על כדור הארץ תשעה מיליארד בני אדם‪,‬‬ ‫שאלת בזבוז המזון תהפוך לסוגייה הרת גורל‬ ‫מבחינות רבות‪ :‬אקולוגית‪ ,‬כלכלית ואפילו‬ ‫הישרדותית‪.‬‬

‫ערים ירוקות יותר‬ ‫בעתיד‪ ,‬הערים יהפכו ירוקות יותר וייקחו חלק‬ ‫במאמץ לספק מזון לתושביהן‪ .‬חזון זה נושא‬ ‫עמו שלושה אתגרים‪ ,‬שידרשו שינויים באורח‬ ‫החיים שלנו‪ :‬האתגר האקולוגי‪ ,‬הדורש את‬ ‫הפחתת היקפי התחבורה ושיפור סביבות‬ ‫המגורים; האתגר הכלכלי‪ ,‬הדורש את הקטנת‬ ‫עלויות הייצור והשינוע ואת המעבר‪ ,‬החלקי‬ ‫לפחות‪ ,‬לייצור עצמי; והאתגר החברתי‪ ,‬שכן‬ ‫בשנת ‪ 2050‬צפויים ‪ 70%‬מאוכלוסיית העולם‬ ‫להתגורר בערים‪.‬‬ ‫חקלאות עירונית‪ ,‬אם כן‪ ,‬מהווה לא רק‬ ‫אלטרנטיבה מוצלחת‪ ,‬אלא הזדמנות ממשית‬ ‫ליצירת ערים אוטונומיות ואנושיות יותר‪ .‬אין‬ ‫ספק כי כתוצאה מכך צפויים שינויים במודלים‬ ‫הכלכליים המוכרים לנו – חלקם ייעלמו‬ ‫וחדשים יתפסו את מקומם‪.‬‬

‫צרכן העל‬ ‫טכנולוגיות העתיד יעניקו לצרכנים כוחות‪-‬על‪:‬‬ ‫הכוח לדעת‪ ,‬בכל מקום ובכל זמן‪ ,‬כל מה שהם‬ ‫רוצים על מוצר מזון‪ ,‬על החברה המייצרת‬ ‫אותו ועל תהליך ייצורו; והכוח לדעת מה מכיל‬ ‫המוצר ומהו ערכו התזונתי‪ .‬מובן שהתעשייה‬ ‫כולה תצטרך להסתגל ולהתאים את עצמה‬ ‫לדרישות החדשות שכוחות‪-‬על אלו ייצרו‪.‬‬

‫רובוטים בכל מקום‬ ‫בעתיד הרובוטים ישנו את המודלים המוכרים‬ ‫לנו‪ :‬מודלים של ייצור תעשייתי‪ ,‬מודלים של‬ ‫צריכה ומודלים של מתן שירות‪ .‬התוצאה‬ ‫תהיה כלכלה חדשה לחלוטין‪ ,‬ועלינו להתכונן‬ ‫לכך כבר היום‪.‬‬ ‫הרובוטים יגדילו את תפוקות הייצור ואת‬ ‫איכותם של המוצרים‪ .‬הם יחסלו מקצועות‬ ‫מסוימים וייצרו חדשים‪ ,‬ויהיו להם גם יתרונות‬ ‫חברתיים‪ ,‬שכן הם ישפרו את רמת הנוחות של‬ ‫עובדים רבים‪ .‬לבסוף‪ ,‬ביכולתם של הרובוטים‬ ‫לשפר את חיי היומיום של הצרכנים ולהקל‬ ‫עליהם במטלות הביתיות שאינן נגמרות‬ ‫לעולם‪.‬‬ ‫‪ 6‬קופה ברשת | גליון ‪2016 | 1‬‬

‫“אפקט הבומרנג" בסופרמרקטים פוגע בחדשנות‬ ‫הורדת מחירים בכל מחיר פוגעת בסופרמרקטים עצמם‬ ‫מחקר חדש שבחן את שוק הקמעונאות הבריטי גילה שמלחמות המחירים בין רשתות השיווק‬ ‫גרמו להקטנת מגוון המוצרים‪ ,‬לצמצום מספר המוצרים החדשים שהושקו ולהקטנת המחזורים‪.‬‬ ‫הרשתות הן אלו שישלמו את המחיר על כך‬ ‫בשנים האחרונות מנהלות רשתות השיווק‬ ‫הבריטיות מלחמות מחירים אכזריות‪ .‬מטרת‬ ‫הרשתות היא להילחם בפופולריות הגואה‬ ‫של רשתות הדיסקאונט לידל ואלדי‪ ,‬וזאת‬ ‫באמצעות הורדות מחירים‪ .‬אז האם טקטיקה‬ ‫זו נחלה הצלחה?‬ ‫התשובה היא לא‪ .‬טקטיקת הורדת המחירים‬ ‫יצרה תופעה שלילית‪ ,‬שצפויה לפגוע בכל‬ ‫הרשתות‪ .‬מחקר של חברת המחקר ‪IRI‬‬ ‫גילה שבין ינואר ‪ 2013‬לדצמבר ‪ 2015‬חלה‬ ‫ירידה חדה במספר המוצרים בשוק‪ ,‬כ‪1,000-‬‬ ‫מוצרים פחות‪ .‬בד בבד‪ ,‬התקיימו פחות‬ ‫השקות של מוצרים חדשים – ירידה של‬ ‫‪ .13%‬המותגים הפרטיים חוו ירידה גדולה אף‬ ‫יותר‪ ,‬יש שיאמרו צניחה – בסופה של תקופת‬ ‫המחקר הושקו ‪ 26%‬פחות מוצרים מאשר‬ ‫בתחילתה‪ .‬ההסבר לכך הוא שהקמעונאים‬ ‫הבריטים‪ ,‬ובראשם טסקו‪ ,‬הקטינו את‬ ‫מגוון המוצרים בחנויותיהם על מנת לקצץ‬ ‫בהוצאות‪ ,‬ובכך הקשו על היצרנים להציג‬ ‫חידושים לשוק‪.‬‬

‫בשנת ‪ 2011‬היו מחירי המוצרים החדשים‬ ‫גבוהים מן הממוצע ב‪ .41%-‬נראה כי חדשנות‬ ‫מוערכת יותר היום ועל כן‪ ,‬מתומחרת גבוה‬ ‫יותר‪.‬‬ ‫באותו הזמן‪ ,‬בשל מלחמות המחירים‪,‬‬ ‫המוצרים החדשים אינם זוכים לתמיכה מצד‬ ‫היצרנים – אם המוצר לא הניב רווחים משביעי‬ ‫רצון בחודשים הראשונים לאחר השקתו‪ ,‬הוא‬ ‫ייעלם מהר מן המדפים‪.‬‬

‫פגיעה עצמית‬ ‫המסקנה העולה מן המחקר לא פחות‬ ‫ממדהימה‪ :‬בניסיונם להילחם ברשתות‬ ‫הדיסקאונט‪ ,‬הסופרמרקטים הבריטיים‬ ‫פוגעים בעצמם‪ ,‬שהרי במקום לבדל את‬ ‫עצמם מול רשתות הדיסקאונט באמצעות‬ ‫חדשנות במוצרים‪ ,‬הם נגררים למלחמת‬ ‫מחירים‪ ,‬ובכך הם מאבדים את יתרונם‬ ‫היחסי‪.‬‬ ‫‪ ‬‬

‫הקמעונאים הבריטים‪ ,‬ובראשם טסקו‪,‬‬ ‫הקטינו את מגוון המוצרים בחנויותיהם‬ ‫על מנת לקצץ בהוצאות‪ ,‬ובכך הקשו על‬ ‫היצרנים להציג חידושים לשוק‬

‫החמצן של התעשייה‬ ‫חברת המחקר חישבה ומצאה שמוצרים‬ ‫חדשים (המוגדרים ככאלה שנמצאים על‬ ‫המדף פחות משנה) תרמו בשנים ‪2015-2011‬‬ ‫רק ‪ 2.1%‬למחזורי המכירות של הקמעונאיות‪,‬‬ ‫בעוד לפני כן עמד הנתון על ‪ .3.4%‬חלקם‬ ‫היחסי של מוצרי מזון חדשים במחזורי‬ ‫המכירות ירד ב‪ ;41%-‬חלקם של מוצרים‬ ‫חדשים שאינם מזון ירד ב‪ ;35%-‬וחלקם של‬ ‫מוצרי טיפוח אישי חדשים ירד ב‪.60%-‬‬ ‫נתונים אלו מהווים חדשות רעות לתעשיית‬ ‫קמעונאות המזון הבריטית‪ ,‬קובע הדוח‪ ,‬שכן‬ ‫מוצרים חדשים הם “החמצן של התעשייה”‬ ‫– הם מגדילים את האטרקטיביות של‬ ‫הקטגוריה כולה ומושכים אליה את תשומת‬ ‫לב הצרכנים והם מניבים ערך רב‪ ,‬שכן‬ ‫מחיריהם בדרך כלל גבוהים מן הממוצע‪.‬‬ ‫בשנת ‪ 2015‬היו מחיריהם של המוצרים‬ ‫החדשים גבוהים ב‪ 53%-‬מן הממוצע‪ ,‬בעוד‬ ‫קופה ברשת | גליון ‪7 2016 | 1‬‬

‫מצוינות בניהול קמעונאי ‪ -‬מנכ”ל שופרסל מר איציק אברכהן‬

‫“אנחנו בונים את‬

‫שופרסל החדשה”‬

‫“אני חושב שקמעונאות בעולם החדש היא הרבה יותר ממחיר‪.‬‬ ‫אתה לא חייב להיות הכי זול בשוק‪ .‬הציבור יצטרך להחליט‬ ‫האם הפער במחיר בינך ובין האחר הוא הוגן‪ ,‬בהתחשב בערכים‬ ‫הנוספים שאתה נותן”‪ ,‬אומר מנכ”ל שופרסל‪ ,‬איציק אברכהן‪,‬‬ ‫בראיון בלעדי‬ ‫לקראת השנה החדשה‪ ,‬נפגשו אריק ינאי‪,‬‬ ‫מנכ”ל מגזין קופה ברשת‪ ,‬ואיציק אברכהן‪,‬‬ ‫מנכ”ל שופרסל‪ ,‬לשיחה על הצפוי לשוק‬ ‫הקמעונאות הישראלי ומקומה של שופרסל‬ ‫כגורם מוביל בשוק‪ .‬השיחה הייתה מרתקת‬ ‫ומלהיבה ונגעה בנושאים רבים‪ ,‬הרלוונטיים‬ ‫לצרכנים‪ ,‬לקונים‪ ,‬לספקים ולעובדי‬ ‫הרשת‪ .‬איציק‪ ,‬שהקרין ביטחון ביכולתה‬ ‫של שופרסל למנף את יתרונותיה לטובת‬ ‫הצרכנים בישראל‪ ,‬שיתף אותנו בתכניותיה‬ ‫העתידיות של הרשת ובסיבות שלדעתו היא‬ ‫תמשיך להגדיל את הפער ממתחרותיה‪.‬‬ ‫אריק‪ :‬בשל גודלה‪ ,‬אפשר לדמות את‬ ‫שופרסל לנושאת מטוסים‪ ,‬שלוקח לה‬ ‫זמן רב לשנות כיוון‪ .‬עם זאת‪ ,‬עם כניסתך‬ ‫לתפקיד המנכ”ל התחלת מיד בשינויים‬ ‫גדולים‪ .‬השוק היום מאופיין באי‪-‬ודאות‬ ‫‪ 8‬קופה ברשת | גליון ‪2016 | 1‬‬

‫– ישנה האטה‪ ,‬צריך לקבל החלטות לגבי‬ ‫ההווה ולגבי העתיד‪ .‬מה מעודד אותך ומה‬ ‫מפחיד אותך?‬ ‫איציק‪ :‬הפחידה אותי המחשבה שקבוצה‬ ‫של אלפי עובדים יאבדו את מקום עבודתם‪,‬‬ ‫כפי שעלול היה לקרות לעובדי מגה‪.‬‬ ‫המחאה החברתית הייתה מאוד משמעותית‬ ‫והמקטע שיישר קו בצורה הכי משמעותית‬ ‫עם המסרים של המחאה היה מקטע המזון‬ ‫– בעיקר רשתות השיווק ובעיקר הוותיקות‬ ‫שבהן‪ ,‬שהתמודדו עם תגובות מאוד קשות‬ ‫מהציבור‪ ,‬לפיהן‪ ,‬אנחנו אלו שיצרנו את יוקר‬ ‫המחייה במקטע המזון‪ .‬היה בשוק חשש‬ ‫אמיתי מהציבור‪ ,‬מהתקשורת ומהרגולציה‪.‬‬ ‫הבנו שהרשת עלולה לצאת מאיזון‪ ,‬כמו‬ ‫שקרה במגה‪.‬‬ ‫עודדה אותי ההבנה ששופרסל היא רשת‬ ‫רצינית ומקצוענית מאוד‪ ,‬אך גם משפחתית‪.‬‬

‫אני באתי מהתפעול‪ ,‬מהשטח‪ ,‬והעובדים‬ ‫יודעים שאני אעשה את כל הנדרש כדי‬ ‫להבטיח את הביטחון הכלכלי שלהם ואת‬ ‫הישרדות החברה‪ .‬הרגשתי שהם מכירים‬ ‫אותי וסומכים עליי‪ ,‬והידיעה שהעובדים‬ ‫עומדים מאחוריי עודדה אותי מאוד‪.‬‬ ‫אריק‪ :‬מה ה”אני מאמין” שלך כמנכ”ל‬ ‫הרשת הגדולה בענף?‬ ‫איציק‪ :‬הספקים מתייחסים לרשתות כצינור‬ ‫שאפשר להשתמש בו – אם הרשת מביאה‬ ‫להם רווח‪ ,‬הכול טוב‪ ,‬ואם לא‪ ,‬הם יחליפו‬ ‫אותה וייקחו אחרת‪ ,‬כך הם עשו לקלאב‬ ‫מרקט ועכשיו למגה‪ ,‬וכך הם התכוונו‬ ‫להמשיך‪ .‬ידעתי שאת מאזן הכוחות הזה‬ ‫אני חייב לשנות – מתלות מלאה של הרשת‬ ‫בספקים‪ ,‬בעיקר הגדולים‪ ,‬לדגם של שיתוף‬ ‫פעולה‪ ,‬שבו שני הצדדים צריכים להרוויח‬ ‫כמו שצריך‪ .‬אם בקמעונאות בעולם מקובל‬ ‫שהרווח עומד על שלושה עד חמישה‬ ‫אחוזים הרי שכך גם אנו צריכים להרוויח‪ .‬את‬ ‫המסר הזה הייתי צריך להעביר כך שיבינו‬ ‫שכללי המשחק השתנו – אני לא אהיה עוד‬ ‫תלוי לחלוטין בגחמות של הספקים בכלל‪,‬‬ ‫והגדולים בפרט‪.‬‬ ‫העיתוי לשינוי נגזר מכך שהיינו חייבים‬

‫ידעתי שאת מאזן הכוחות‬ ‫הזה אני חייב לשנות –‬ ‫מתלות מלאה של הרשת‬ ‫בספקים‪ ,‬בעיקר הגדולים‪,‬‬ ‫לדגם של שיתוף פעולה‪,‬‬ ‫שבו שני הצדדים צריכים‬ ‫להרוויח כמו שצריך‬ ‫אריק ינאי מנכ”ל קופה ברשת ואיציק אברכהן מנכ”ל שופרסל – נפגשו לשיחה מרתקת‬ ‫בעניין השינויים בשוק הקמעונאות הישראלי‪ ,‬העולמי והמשמעויות הנובעות מכך‬

‫מהותיים‬ ‫מהלכים‬ ‫לעשות‬ ‫ודרמטיים‪ ,‬ולא רק תיקוני דרך‪,‬‬ ‫שלא היו מביאים אותנו לשום‬ ‫מקום‪ .‬לשמחתי‪ ,‬היה לי גיבוי‬ ‫מהיו”ר ומהדירקטוריון לעשות את‬ ‫הדברים כפי שאני מבין אותם‪ .‬היה‬ ‫לי יתרון נוסף‪ ,‬למרות שבהתחלה‬ ‫הוא נתפס כחיסרון‪ ,‬שלא ידעו‬ ‫מי אני בכלל‪ .‬לפניי היה מנכ”ל שהתמחה‬ ‫בתחום השיווק‪ ,‬ופתאום הגיע מישהו גם‬ ‫מהתפעול וגם ממגדל העמק – שתי תופעות‬ ‫שהשוק לא מכיר‪ .‬זה העניק לי מרווח זמן‬ ‫לעשות את מה שאני רציתי‪.‬‬ ‫האג’נדה שלי הייתה מאוד פשוטה – עלינו‬ ‫לרצות את הלקוחות‪ ,‬בסופו של דבר חברת‬ ‫שופרסל צריכה להרוויח והבעלים צריכים‬ ‫ליהנות מההשקעה שלהם פה‪ .‬ידעתי גם‬ ‫שלא אוכל לעשות שום שינוי ביחסינו עם‬ ‫הספקים אם לא אוכיח שאני עושה סדר‬ ‫גם בתוך הבית – יעילות תפעולית‪ ,‬סגירת‬ ‫חנויות‪ ,‬פרישה של עובדים ועוד‪ .‬למזלי‪ ,‬ועד‬ ‫עובדי שופרסל עמד לצדי לאורך כל הדרך‪.‬‬ ‫כל האמור חייב אותי להסתכל לשני‬ ‫מרחקים שונים – ברמה הטקטית‪,‬‬ ‫להתמודד עם התחרות ההולכת וגדלה;‬ ‫וברמה האסטרטגית‪ ,‬לשאול “מה מיוחד‬ ‫בשופרסל? מה יש לנו שאין למתחרים‪,‬‬ ‫ואיך אני משתמש בזה להגדלת הפער?”‪.‬‬ ‫התשובה הייתה פשוטה‪ :‬יש מועדון לקוחות‪,‬‬ ‫כרטיסי אשראי‪ ,‬נוכחות בעולם הדיגיטל‬ ‫וממשק רב‪-‬ערוצי‪ ,‬שכולם מאפשרים לנו‬ ‫לתקשר ישירות עם הלקוחות‪ .‬המתחרים‬ ‫שלנו עוד לא הגיעו לכך‪ ,‬וזה היתרון שלנו‪.‬‬ ‫אריק‪ :‬האם עצם העובדה ששופרסל‬ ‫יוזמת ומגלה חזון בפעילויות שלה‪ ,‬ואינה‬

‫עוצרת רק בתחום המחיר לעומת רשתות‬ ‫אחרות‪ ,‬זו החלטה אסטרטגית? מה דעתך‬ ‫על הרשתות המתחרות?‬ ‫איציק‪ :‬אני יודע להגיד ששופרסל היא החברה‬ ‫הכי מקצוענית וחדשנית בשוק‪ .‬היא אימצה‬ ‫את נקודת המבט של החברות הבינלאומיות‪,‬‬ ‫בדגש על חדשנות‪ .‬לגבי התחרות המקומית‬ ‫– במחאה החברתית הישראלים דרשו‬ ‫מחירים טובים יותר‪ .‬הרשתות הפרטיות‪,‬‬ ‫בהיותן קטנות ורזות יחסית (כי לא כולן נכנסו‬ ‫להסכמים “הסתדרותיים” ואין להן “גיבנת”‬ ‫של שכירויות יקרות מאוד)‪ ,‬עסקו כל הזמן‬ ‫במחיר‪ ,‬ולפי דעתי‪ ,‬הן עדיין תקועות בכך‪.‬‬ ‫אני חושב שקמעונאות בעולם החדש היא‬ ‫הרבה יותר ממחיר‪ .‬המחיר בהחלט חייב‬ ‫להתאים לרמת המחירים של השוק‪ ,‬אך‬ ‫אתה לא חייב להיות הכי זול בשוק‪ .‬השאלה‬ ‫היא עד כמה אתה רוצה להיות קרוב למחיר‬ ‫הזול ביותר בשוק‪ .‬הציבור יצטרך להחליט‬ ‫האם הפער במחיר בינך ובין האחר הוא הוגן‪,‬‬ ‫בהתחשב בערכים הנוספים שאתה נותן‪.‬‬ ‫הייתי מעוניין למצב את עצמי כך שהלקוחות‬ ‫יגידו “כן‪ ,‬הם קצת יותר יקרים‪ ,‬אבל מה‬ ‫שהם נותנים לי בטריות‪ ,‬בניקיון‪ ,‬בשקיפות‪,‬‬ ‫בהוגנות‪ ,‬בטיפול בעובדים‪ ,‬בהקשבה שלהם‬ ‫אליי ובכל הנושא של חוויית הלקוח – בשביל‬ ‫זה אני רוצה להישאר בשופרסל‪ .‬אני בוחר‬ ‫בשופרסל‪ ,‬למרות פערי המחיר”‪ .‬הרשתות‬ ‫האחרות עסוקות בצמיחה‪ .‬כשרשת עסוקה‬ ‫בצמיחה ובהתרחבות‪ ,‬היא תקועה‪ ,‬כי היא‬ ‫צריכה לפתוח חנויות‪ ,‬לטפל בבעיות של כוח‬ ‫אדם‪ ,‬לטפל בנושא של שרשרת אספקה‪,‬‬ ‫של מרכזים לוגיסטיים ושל הסכמים חדשים‬ ‫עם ספקים‪ ,‬ואלו תהליכים שלוקחים שנים‪.‬‬ ‫ולכן‪ ,‬המרחק שלנו מהן היום הוא מהותי‪,‬‬

‫ואנחנו צריכים לנצל אותו‪ .‬אני מניח שיש‬ ‫לנו טווח של שלוש עד חמש שנים להמשיך‬ ‫ולהרחיב את הפערים האלה‪.‬‬ ‫אריק‪ :‬נקטת בכמה צעדים מאוד אמיצים‪,‬‬ ‫שרבים לפניך בשופרסל וברשתות‬ ‫האחרות לא העזו לנקוט – אמרת “אני‬ ‫רוצה חלב משלי ובשר משלי”‪ .‬מהיכן אתה‬ ‫שואב את האומץ לכך ומה מנחה אותך?‬ ‫איציק‪ :‬בעבר‪ ,‬שיתוף הפעולה בין היצרנים‬ ‫הגדולים לשופרסל הניב לשני הצדדים‬ ‫רווחיות טובה‪ .‬זאת בגלל שהציבור לא הפעיל‬ ‫לחץ בנושא המחיר‪ .‬הוא קיבל את המחירים‬ ‫שקבענו‪ ,‬כי לא הייתה תחרות רבה בשוק הזה‪,‬‬ ‫ולכן לא נאלצנו להמציא יותר מדי‪ ,‬אלא רק‬ ‫לייצר חוויה ולשמר את הלקוחות‪ .‬כשפרצה‬ ‫המחאה החברתית‪ ,‬הציבור אמר “אנחנו אכן‬ ‫רוצים לקבל חוויה‪ ,‬אבל לא לשלם עליה מחיר‬ ‫מופרז”‪.‬‬ ‫כאן פתאום נוצר המתח ביננו לבין הספקים‬ ‫– הם רצו להמשיך ליהנות מרווחיות גבוהה‪,‬‬ ‫וכשאנחנו הורדנו מחירים‪ ,‬הם אמרו שזו‬ ‫בעיה שלנו ושאנחנו נספוג את ההפסדים‪.‬‬ ‫הבנתי שעלינו ללכת בדרך חדשה‪ ,‬בכיוון‬ ‫של עצמאות‪ ,‬וקיבלתי החלטה להפסיק את‬ ‫התלות בספקים הגדולים‪ ,‬כפי שהיה עד אז‪,‬‬ ‫ולתבוע מהם להתחלק עמנו בנטל ההוזלה‬ ‫לציבור‪.‬‬ ‫אם כן‪ ,‬למה הכוונה ב”עצמאות”? אני לא‬ ‫מתנתק מהספקים‪ ,‬הרי יש פה חברות‬ ‫מצוינות עם מוצרים מצוינים‪ ,‬אני רק הולך‬ ‫לשנות את האיזון ביחסים בינינו‪ .‬שאלתי את‬ ‫עצמי “מה עליי לעשות כדי שהציבור יתפוס‬ ‫שוב את שופרסל כרשת שפועלת בעבורו‪ ,‬ולא‬ ‫רק בעבור היצרנים הגדולים ובעבור הרווחיות‬ ‫שלה? כיצד אני יכול לפעול למענו וגם להגדיל‬ ‫את הרווחיות שלי‪ ,‬כך שהיא לא תהיה תלויה‬ ‫רק ביצרנים הגדולים?” חיפשנו דרכים לעשות‬ ‫זאת ופנינו לרשתות טסקו‪ ,‬קרפור ואחרות‬ ‫כדי ללמוד מהן‪ .‬גילינו שבאירופה המותג‬ ‫קופה ברשת | גליון ‪9 2016 | 1‬‬

‫מצוינות בניהול קמעונאי ‪ -‬מנכ”ל שופרסל מר איציק אברכהן‬ ‫הפרטי מהווה בממוצע כ‪ 25%-‬מהשוק‪ ,‬והוא‬ ‫יכול גם להגיע ל‪ 35%-‬ו‪ 45%-‬אצל הרשתות‬ ‫המובילות‪.‬‬ ‫הבנתי שעליי לנקוט צעדים רדיקליים‪ .‬אני‬ ‫מודה שכשהצעתי להשיק חיתולים תחת‬ ‫המותג הפרטי של שופרסל‪ ,‬האנשים שלי‬ ‫וגם אנשים מבחוץ אמרו שזה לא יעבוד‪,‬‬ ‫שאף אחד לא יחליף את פמפרס או את‬ ‫האגיס‪ .‬החיתולים היו הפיילוט‪ ,‬והיום אני‬ ‫מתאמץ לרסן את הגידול שלהם‪ ,‬כדי לא‬ ‫לחסל את המתחרים‪.‬‬ ‫אחר כך החלטנו להוסיף למותג הפרטי‬ ‫מוצרים רגישים יותר‪ ,‬כמו גבינה צהובה וחלב‪.‬‬ ‫אף אחד לא הבין למה אנחנו עושים את זה‪.‬‬ ‫היו פה מתנגדים רבים למהלך‪ ,‬גם בכירים‪,‬‬ ‫אבל בסוף אני הכרעתי ששופרסל תשנה את‬ ‫מערכת היחסים שלה עם הלקוחות‪ .‬ידעתי‬ ‫ששרשרת האספקה המצוינת של הרשת‬ ‫תדע לנצל את היעילות התפעולית שלה כדי‬ ‫להפוך את זה לכדאי‪ .‬וכשהשקנו את המהלך‬ ‫הזה יחד עם מחלבות רמת הגולן‪ ,‬זו הייתה‬ ‫הצלחה אדירה‪.‬‬ ‫אני חושב שההצלחה הכי גדולה הגיעה‬

‫כשפנה אלינו מישהו ואמר “אני יכול להביא‬ ‫לכם את הבשר הכי איכותי‪ ,‬בשר מארגנטינה‬ ‫שיכול אפילו להתחרות ב’אדום‪-‬אדום’”‪.‬‬ ‫ידענו שאנחנו משלמים מחיר יקר מאוד על‬ ‫שירותיהם של אנשי ‘אדום‪-‬אדום’ והוא אמר‬ ‫לי “אני יכול לתת לך את זה במחיר זול יותר‬ ‫מ’אדום‪-‬אדום’”‪ .‬גם פה‪ ,‬רבים האמינו שזה‬ ‫לא יעבוד‪ .‬המהלך הזה היה מכה גדולה‬ ‫מאוד ליצרנים המקומיים – וביחסים בין‬ ‫תנובה לשופרסל השתנו כללי המשחק מן‬ ‫הקצה אל הקצה‪ .‬הספקים הבינו שהם לא‬ ‫יכולים להצליח בלעדינו‪ ,‬הרחבנו את מגוון‬ ‫המוצרים האיכותיים שאינם של היצרנים‬ ‫הגדולים והממותגים‪ ,‬לציבור זה זול יותר‬ ‫ושופרסל מרוויחה יותר‪.‬‬ ‫אריק‪ :‬מהם האתגרים ששוק הקמעונאות‬ ‫הישראלי עומד בפניהם‪ ,‬ספקים‬ ‫וקמעונאים כאחד?‬ ‫איציק‪ :‬השוק הכתיב לנו מהלכים של “אין‪-‬‬ ‫ברירה”‪ .‬אני לא מניח שאחרים‪ ,‬במקומי‪,‬‬ ‫היו עושים זאת‪ .‬הם היו‪ ,‬כמו מגה‪ ,‬מנסים‬ ‫לעשות שינויים ועדיין לקבל את החיבוק של‬

‫הספקים הגדולים‪ ,‬והתוצאות מוכרות לנו‪.‬‬ ‫אלו היו החלטות אסטרטגיות משמעותיות‪,‬‬ ‫שהיה צריך לקבל אותן‪ ,‬ואם לא היינו‬ ‫מקבלים אותן‪ ,‬היינו במצב של מגה היום‪.‬‬ ‫הבנו שאנחנו הרשת הכי מתקדמת בעולם‬ ‫הדיגיטלי‪ ,‬והחלטנו להדגיש זאת‪ .‬אנחנו‬ ‫מתכוונים ללמד את הספקים שכפי שיש‬ ‫רשת דיסקאונט ורשת עירונית‪ ,‬יש עכשיו‬ ‫עולם מכירות אינטרנטי‪ ,‬ועליהם להיות חלק‬ ‫ממנו‪ .‬החלטנו להרחיב את מערכת היחסים‬ ‫בינינו לבין הלקוחות‪ ,‬דרך האינטרנט‪ ,‬דרך‬ ‫אפליקציות‪ ,‬דרך מועדון לקוחות וכרטיסי‬ ‫אשראי‪ .‬גילינו שהציבור מחכה לזה ורוצה‬ ‫את זה‪ ,‬אז הרחבנו את הפעילות המקוונת‬ ‫שלנו‪ ,‬והיום‪ ,‬בין שמונה לעשרה אחוזים‬ ‫מהמכירות שלנו הם באינטרנט‪ ,‬וזה עוד‬ ‫יגדל‪ .‬העולם הוא עולם רב‪-‬ערוצי‪ ,‬היכולת‬ ‫להגיע ללקוח בכמה ערוצים ולהכיר את‬ ‫ההעדפות האישיות שלו היא קריטית‪ .‬אנחנו‬ ‫מפתחים את זה כך שנציע לכל לקוח את‬ ‫המוצרים המתאימים לו‪.‬בנוגע לחוויית‬ ‫הלקוח – השקענו ואנחנו ממשיכים להשקיע‬ ‫בקשר עם הלקוח‪ ,‬בטיפול בו‪ ,‬בשירות שהוא‬ ‫מקבל‪ ,‬ברמת האמינות שהוא מייחס לנו‬ ‫ובהקשבה לו‪.‬‬ ‫אריק‪ :‬לאן אתה רוצה לקחת את שופרסל‬ ‫גרין‪ ,‬בהתייחס למגמות הבינלאומיות?‬ ‫איציק‪ :‬המגמות הבינלאומיות הולכות בכמה‬ ‫מסלולים – מחיר הוגן לצרכן הוא חשוב מאוד‪,‬‬ ‫אך העולם הולך גם לכיוון של מוצרי בריאות‬ ‫ומוצרים אורגניים‪“ .‬שופרסל גרין” היא‬ ‫רשת הנמצאת בתוך החנויות שלנו‪ .‬בתחום‬ ‫האורגני הגענו כבר למכירות של ‪ 300‬מיליון‬ ‫שקל‪ .‬אני חושב שאפשר להגדיל ואפילו‬ ‫להכפיל את זה‪ ,‬כי הביקוש גדול‪ .‬אנחנו‬ ‫נרחיב את המחלקות האלו‪ ,‬שהן “חנות בתוך‬ ‫חנות” בסניפים שלנו‪ ,‬וגם את מספר החנויות‬ ‫העצמאיות‪.‬‬

‫למנהל הסניף יש השפעה‬ ‫מהותית על תוצאות‬ ‫הסניף‪ ,‬והוא אינו נמדד רק‬ ‫באופן ניהול שעות העבודה‬ ‫והטיפול בפחת‪ ,‬אלא גם‬ ‫באווירה שהוא יוצר בחנות‬ ‫ובקשר שלו עם הלקוחות‬ ‫‪ 10‬קופה ברשת | גליון ‪2016 | 1‬‬

‫המותג קליית גת מוביל את קטגורית‬ ‫הפיצוחים עם גידול של ‪15.3%‬‬ ‫שופרסל‬ ‫‪11.50%‬‬

‫* ‪ 55.9%‬אחרים‬

‫ק‪%‬ליית גת‬ ‫‪12.60‬‬

‫שקדיה‬ ‫‪9%‬‬

‫דין שיווק‬ ‫‪5.10%‬‬

‫ששון הקולה‬ ‫‪5.70%‬‬

‫נתח שוק פיצוחים‬ ‫כספי ‪2016‬‬

‫מחקר שנערך ב‪ 2016-‬מראה‪:‬‬ ‫המודעות לקליית גת‬ ‫עלתה ל‪ 81%-‬והינה הגבוהה‬ ‫מבין המתחרים בשוק‪.‬‬

‫ויטמ‬ ‫מג‬ ‫סיבים נזיום‬ ‫תזונ‬ ‫תיים‬ ‫ין ‪E‬‬

‫אמצעי נראות מרשימים!‬

‫ייבוא‪ ,‬שיווק והפצה ליימן שליסל בע”מ | ‪www.l-s.co.il | 08-9324400‬‬

‫מצוינות בניהול קמעונאי ‪ -‬מנכ”ל שופרסל מר איציק אברכהן‬ ‫אריק‪ :‬מהן המגמות העולמיות בתחום‬ ‫הקמעונאות שאתם ניזונים מהן ומה‬ ‫לדעתך מתאים לשוק הישראלי? מגמת‬ ‫האון‪-‬ליין מתחזקת‪ ,‬כמו גם מגמת‬ ‫ה‪( drive-‬בצרפת כבר למעלה משלושה‬ ‫מיליארד יורו)‪ ,‬איך אתם נערכים לכך?‬ ‫איציק‪ :‬אנו רואים מגמה של הצטמצמות‬ ‫החנויות הגדולות‪ ,‬בשטח ו‪/‬או בכמות‪ .‬זה גם‬ ‫מה ששופרסל עושה – הרחבת פעילות האון‪-‬‬ ‫ליין והקטנת שטחי חנות‪ .‬העולם העירוני‬ ‫– חנויות המכולת וחנויות הנוחות – ימשיך‬ ‫לצמוח‪ .‬הנושא של ‪ click and collect‬לא‬ ‫יצליח בישראל‪ ,‬מה שכן יצליח זה המשך‬ ‫השירות און‪-‬ליין‪ ,‬שבו הקניות מגיעות עד‬ ‫לבית הלקוח‪ .‬אני חושב שעולם המוצרים‬ ‫הטריים ימשיך לצמוח ולהתפתח‪ ,‬כמו גם‬ ‫קטגוריית האוכל המוכן‪ .‬שוק הדיסקאונט‪,‬‬ ‫לדעתי‪ ,‬לא ייעלם כל כך מהר למרות‬ ‫שהתחרות האגרסיבית על המחירים נרגעת‬ ‫אחרי חמש עד עשר שנים ואז הרשתות‬ ‫מתחילות להעלות מחירים‪ ,‬כי עליהן‬ ‫להרוויח‪ .‬זה קרה בארצות הברית‪ ,‬בצרפת‬ ‫ובאנגליה‪ .‬הרשתות פונות לעסוק בחוויית‬ ‫הלקוח‪ ,‬בריגוש ובחדשנות‪ ,‬הן מפתחות‬ ‫קופות עצמאיות‪ ,‬אפליקציות‪ ,‬אמצעי קנייה‬ ‫שיפחיתו את התלות של הלקוח בעובדים‬ ‫ויהפכו אותו לעצמאי יותר בתוך החנות‪ .‬אלו‬ ‫כיוונים ששופרסל הולכת אליהם‪.‬‬ ‫אינני חושב שכרגע יש איזשהם מהלכים‬ ‫עולמיים שאנחנו לא יודעים עליהם‪ .‬אני‬ ‫חושב שאנחנו מספיק מקצוענים כדי לזהות‬ ‫את המהלכים ולקרוא את המפה נכון‪.‬‬ ‫אריק‪ :‬אמזון פרש‪ ,‬סיטון ואחרים שמו להם‬ ‫למטרה למכור ישירות לצרכנים‪ .‬איך אתם‬ ‫מתכוונים להתמודד עם המהלך? איך‬ ‫תתמודדו עם ניסיונות של ספקים “לדלג”‬ ‫מעליכם ולמכור ישירות לצרכנים?‬ ‫איציק‪ :‬אין לי הכלים לעצור מהלכים כאלו‬

‫העולם הוא עולם רב‪-‬‬ ‫ערוצי‪ ,‬היכולת להגיע‬ ‫ללקוח בכמה ערוצים‬ ‫ולהכיר את ההעדפות‬ ‫האישיות שלו היא‬ ‫קריטית‬

‫‪ 12‬קופה ברשת | גליון ‪2016 | 1‬‬

‫מצד הספקים – הם ינסו ואנחנו נראה אם‬ ‫הם הצליחו‪ .‬ברוב המקרים שבהם יצרנים‬ ‫ניסו לבצע מהלך שאינו בתחום התעשייה‬ ‫והייצור‪ ,‬הם נכשלו‪ ,‬ואני לא חושב שזה‬ ‫ישתנה‪ ,‬למרות הטכנולוגיה המתקדמת‪.‬‬ ‫בסופו של דבר יש להם נישה אחת של‬ ‫מוצרים ולא את כל המגוון‪ .‬אנחנו רואים את‬ ‫זה‪ ,‬עוקבים אחרי זה ולומדים את זה‪ .‬אנחנו‬ ‫עושים מאמצים להיות טובים יותר‪ ,‬להגיע‬ ‫ללקוחות ולשמר אותם‪ ,‬כך שהם יעדיפו‬ ‫לקנות בשופרסל ולא לחפש אצל יצרן זה‬ ‫או אחר‪ .‬אני מאמין שאנחנו נצליח להשאיר‬ ‫אותם אצלנו‪.‬‬ ‫היצרנים הבינו שנגמרה התקופה שבה‬ ‫הם הכתיבו את כל המהלכים‪ ,‬לפחות‬ ‫בשופרסל‪ .‬הרשתות האחרות עדיין תלויות‬ ‫בספקים‪ ,‬בעוד שאנחנו פותחים לעצמנו‬ ‫דלת לעבודה בשיתוף פעולה עם הספקים‪,‬‬ ‫זה הבדל תהומי‪ .‬המתחרים פשוט לא‬ ‫מסוגלים‪ ,‬כמונו‪ ,‬ללכת בכמה כיוונים‪ ,‬אז הם‬ ‫כרגע תלויים בספקים עד הסוף‪ .‬אני חושב‬ ‫שבסופו של דבר ימשיכו להיות יצרנים‬ ‫וימשיכו להיות יבואנים‪.‬‬ ‫כשנפתחה “סיטון”‪ ,‬שופרסל פתחה “תיק‬ ‫סיטון”‪ ,‬לקחנו את זה ברצינות‪ .‬השוק הזה‬ ‫עומד בפני תחרות קשה‪ ,‬ואנחנו עושים‬ ‫מהלכים בעולם הטכנולוגיה וה‪ IT-‬כדי‬ ‫לפתוח את הפער מהמתחרים‪ .‬ישב אצלי לא‬ ‫מזמן ספק ושאל לדעתי על סיטון‪ .‬אמרתי‬ ‫שהוא מתחרה רציני‪ ,‬אך לפי דעתי בסיטון‬ ‫לא למדו את התכנית העסקית‪ ,‬וכשהם‬ ‫הבינו את המורכבות של הפעלת שרשרת‬ ‫אספקה‪ ,‬לוגיסטיקה‪ ,‬אחסון‪ ,‬הפצה‪ ,‬עלויות‬ ‫וכוח אדם‪ ,‬הם ראו שהעסק הזה לא פשוט‬ ‫וצריך ניסיון רב כדי להגיע לרווחיות‪ .‬לא חזיתי‬ ‫את ההתרסקות של סיטון‪ ,‬אבל ההתרסקות‬ ‫נבעה בדיוק מהסיבות שחזיתי‪ .‬עכשיו אני‬ ‫אומר שאם לא סיטון‪ ,‬אז יהיו אחרים – אנחנו‬

‫נערכים לתחרות מאוד קשה‪.‬‬ ‫הספקים והיבואנים מנסים להגיע ללקוח‬ ‫שלא דרכנו‪ ,‬וגם אנחנו עושים את אותו‬ ‫הדבר‪ .‬גם אנחנו נלך עכשיו למכרזים גדולים‪,‬‬ ‫שאליהם הם ניגשים‪ ,‬ונדבר עם המוסדיים‬ ‫ועם ארגונים‪ ,‬כאילו אנחנו ספק ויצרן‪ .‬אני‬ ‫מעריך שגם שם נגיע למחזורים גדולים‪.‬‬ ‫אריק‪ :‬הקניינים ברשתות מהווים את‬ ‫הגשר שביניכם לבין הספקים‪ .‬מה המסר‬ ‫שלך לקניינים שלכם? לאיזה סוג של‬ ‫יחסים ולאיזו רמה של שיתוף פעולה עם‬ ‫הספקים אתם מכוונים אותם?‬ ‫איציק‪ :‬אני רוצה שלשופרסל ייכנסו מוצרי‬ ‫איכות שהציבור רוצה‪ ,‬ואני מאמין שזה‬ ‫יכניס יותר כסף לשופרסל‪ .‬זאת עבודתם‬ ‫של הקניינים והם צריכים כל הזמן להשתפר‬ ‫בכך‪ .‬הקניין הוא רק שלב אחד בתהליך‬ ‫הכניסה לשופרסל‪ .‬מעל הקניין יש מנהלי‬ ‫תחומים וסמנכ”ל – זה לא כל כך פשוט‬ ‫להיכנס לשופרסל‪ .‬הקניינים צריכים להכיר‬ ‫את השוק‪ ,‬את הציבור ואת הטרנדים‪ .‬והם‬ ‫צריכים לזכור שהמדף קצר ורק הטובים‬ ‫ביותר‪ ,‬האיכותיים ביותר‪ ,‬והכדאיים ביותר‬ ‫כלכלית לשופרסל וגם לציבור‪ ,‬הם אלו‬ ‫שיהיו שם‪.‬‬ ‫זה תהליך לא פשוט‪ ,‬כי הוא משפיע‬ ‫על מערכות היחסים עם היצרנים ועם‬ ‫היבואנים‪ .‬לתפקיד הקניינים אני מחפש‬ ‫אנשים של מספרים‪ ,‬אנשים כלכליים‪,‬‬ ‫שהם גם סוחרים‪ ,‬שיש להם את החושים‬ ‫להבין את ציבור הלקוחות ושיש להם יכולת‬ ‫לתקשר עם יצרנים ויבואנים‪ ,‬ועדיין לדעת‬ ‫לזהות את המוצרים הנכונים שצריכים‬ ‫להיכנס לשופרסל ושיעשו טוב הן ללקוח‬ ‫הן לשופרסל‪ .‬מבחינתי‪ ,‬עולם הקניינות הוא‬ ‫ליבת העולם הקמעונאי‪.‬‬

‫אריק‪ :‬מגזין “קופה ברשת” שואף לחזק‬ ‫ולקדם מקצועית את כל העוסקים בתחום‬ ‫הקמעונאות‪ .‬בהיותנו שותפים לקבוצה‬ ‫של ‪ 28‬מגזיני הקמעונאות המובילים‬ ‫בעולם‪ ,‬אנו חשופים לשינויים המהירים‬ ‫בתחום הקמעונאות‪ .‬אילו יתרונות אתה‬ ‫מוצא בכך שמנהלי הרשת בהנהלה‪ ,‬במטה‬ ‫ובסניפים ייחשפו למידע מקצועי שכזה?‬ ‫במה זה יכול להועיל להם?‬ ‫איציק‪ :‬אתה דיברת קודם על קניינים‪ ,‬ואני‬ ‫אומר לך שהסיפור בשוק הוא התפעול‪.‬‬ ‫אנחנו קודם כל חברה תפעולית‪ .‬בסוף יש‬ ‫סניף‪ ,‬והלקוח מגיע לסניף (פרט ללקוחות‬ ‫האון‪-‬ליין)‪ .‬אני למדתי ב‪ 16-15-‬השנים‬ ‫האחרונות שמנהל חנות מצטיין מייצר ערך‬ ‫גדול יותר מבחינה עסקית‪ .‬אנחנו חברה‬ ‫ענקית‪ ,‬ולמנהל הסניף יש מגבלות רבות –‬ ‫למשל‪ ,‬הוא לא קובע את מחיר המוצר‪ ,‬אלא‬ ‫מקבל את המוכתב לו‪ .‬עם זאת‪ ,‬הוא אחראי‬ ‫למערכת היחסים עם הלקוח‪ ,‬לטיפול‬ ‫בעובדים‪ ,‬לאווירה בחנות‪ ,‬לנראות של החנות‬ ‫ועוד‪ ,‬וכשכל אלו מנוהלים נכון‪ ,‬הם מייצרים‬ ‫ערך טוב יותר לחנות ולשופרסל‪ .‬לכן אנחנו‬ ‫משקיעים במנהלים – במפגשים‪ ,‬בשיחות‬ ‫מקצועיות‪ ,‬בהעשרה מקצועית‪ .‬מנהל סניף‬ ‫שעוזב את שופרסל‪ ,‬נקלט מיד במקום אחר‪.‬‬ ‫שופרסל מייצרת מנהלים ברמה מקצועית‬ ‫מאוד מאוד גבוהה‪ ,‬ולמנהלים יש השפעה‬ ‫מאוד גדולה על תוצאות החברה‪.‬‬ ‫אריק‪ :‬ידוע לנו שכל סניף מתנהל אחרת‬ ‫ולכל סניף יש קהל שונה‪ .‬האם למנהל‬ ‫הסניף יש השפעה על מה שקורה בסניף‬ ‫או שהוא רק נדרש להיות מנהל תפעול‬ ‫של הסניף? האם הוא יכול להתאים את‬ ‫מה שקורה בסניף להעדפות הקהל שלו?‬ ‫איציק‪ :‬שופרסל היא רשת ארצית ויש לה‬ ‫מחירון ארצי‪ ,‬ולכן מנהל הסניף לא יכול‬

‫איציק אברכהן ואריק ינאי בסיום המפגש שהיה מרתק‪ ,‬מעניין ומלמד‬

‫לקבוע מחירים (למעט כשיש תחרות‬ ‫מקומית ונדרשות תשובות מקומיות)‪.‬‬ ‫למנהל הסניף יש השפעה מהותית על‬ ‫תוצאות הסניף‪ ,‬והוא אינו נמדד רק באופן‬ ‫ניהול שעות העבודה והטיפול בפחת‪ ,‬אלא‬ ‫גם באווירה שהוא יוצר בחנות ובקשר שלו‬ ‫עם הלקוחות‪ .‬בכפר סבא הירוקה‪ ,‬למשל‪ ,‬יש‬ ‫סניפים של כל הרשתות כמעט‪ ,‬וניתן לראות‬ ‫איך שכונה שלמה נשאבת לתוך הסניף‬ ‫שלנו‪ .‬למה? כי יש שם מנהלת שמדברת‬ ‫בשפה שלהם‪ .‬היא יודעת לחייך‪ ,‬להקשיב‪,‬‬ ‫לטפל בעובדים‪ ,‬בניקיון‪ ,‬בתקלות ובבקשות‬ ‫של לקוחות‪ .‬למנהל סניף יש השפעה גדולה‬ ‫הרבה יותר מהניהול המקצועי התפעולי‬ ‫שלו‪.‬‬ ‫אריק‪ :‬מנהל הסניף יכול‪ ,‬בהתחשב‬ ‫במיקום שלו ובאופי הלקוחות‪ ,‬גם לסדר‬ ‫מעט אחרת או לקבל החלטות מקומיות?‬ ‫איציק‪ :‬הסידור של סניפי שופרסל הוא‬ ‫ארצי‪ ,‬פחות או יותר‪ ,‬אבל אנחנו יודעים‬ ‫להגדיר את המאפיינים המקומיים של‬ ‫הסניף ולעשות התאמות‪ ,‬גם אם אלו אינן‬ ‫התאמות גדולות‪ .‬אנחנו עשויים לחשוב‬

‫שאוכל מוכן לא מתאים לסניף אחד‪ ,‬אך כן‬ ‫מתאים לאחר‪ ,‬למשל‪ .‬ההחלטות מגיעות‬ ‫מלמעלה למטה וגם מלמטה למעלה‪ .‬מנהלי‬ ‫הסניפים מאוד משמעותיים מבחינתנו‪,‬‬ ‫אנחנו מקשיבים להם ומתייחסים לדבריהם‪.‬‬ ‫למשל‪ ,‬בנושא של פיתוח הפארם‪ ,‬ההצעות‬ ‫של מנהלי הסניפים לגבי התצוגה הגיעו‬ ‫למעלה‪ .‬באירופה המצב שונה לחלוטין‪ ,‬שם‬ ‫מנהלי הסניפים צריכים רק למלא מדפים‬ ‫ולהסתובב בחנות‪.‬‬ ‫אריק‪ :‬סאם וולטון‪ ,‬המייסד של וולמארט‪,‬‬ ‫סיפר שהבין לאחר שנים‪ ,‬שהרשת‬ ‫והספקים הם כמו שני קטרים הדוהרים‬ ‫לכיוון הצרכן‪ ,‬ושעליהם להתחיל לשתף‬ ‫פעולה‪ .‬עד כמה אתה מחבק את הספקים‪,‬‬ ‫למה אתה מצפה מהם ולמה הם יכולים‬ ‫לצפות ממך?‬ ‫איציק‪ :‬לאורך השנים‪ ,‬היו יחסים מצוינים‬ ‫בין שופרסל לספקים‪ ,‬מכיוון ששני הצדדים‬ ‫הרוויחו כמו שצריך‪ .‬ואולם‪ ,‬השוק השתנה‪,‬‬ ‫ואת המחיר שילמו הרשתות‪ .‬אני אומר דבר‬ ‫מאוד פשוט – אני רוצה לעבוד עם ספקים‬ ‫ויבואנים ושהם ירוויחו כמו שצריך‪ ,‬בשני‬

‫היצרנים הבינו שנגמרה התקופה שבה הם הכתיבו את‬ ‫כל המהלכים‪ ,‬לפחות בשופרסל‪ .‬הרשתות האחרות עדיין‬ ‫תלויות בספקים‪ ,‬בעוד אנחנו פותחים לעצמנו דלת‬ ‫לעבודה בשיתוף פעולה עם הספקים‪ ,‬זה הבדל תהומי‬ ‫קופה ברשת | גליון ‪13 2016 | 1‬‬

‫מצוינות בניהול קמעונאי ‪ -‬מנכ”ל שופרסל מר איציק אברכהן‬

‫הדבר הכי חשוב מבחינתי הוא שהרשת תמשיך להתבסס‬ ‫כרשת מובילה‪ ,‬מצליחה ומרוויחה‪ ,‬רשת שמבטיחה את מקום‬ ‫העבודה של העובדים‪ ,‬ושהם יהיו גאים לעבוד בה‪ ,‬רשת‬ ‫שבעלי העניין שמשקיעים בה ימשיכו להשקיע בה‬ ‫תנאים‪ :‬ששופרסל תרוויח ושהלקוח לא יגיד‬ ‫שאנחנו עושקים אותו‪ .‬אם הם ידעו לתת‬ ‫לנו את המחירים הנכונים לצרכן ואנחנו‬ ‫נרוויח כמו שצריך‪ ,‬נקיים שיתופי פעולה‪ .‬אני‬ ‫בעד שיתופי פעולה‪ ,‬ולא בעד הפעלה של‬ ‫שופרסל על ידי הספקים‪.‬‬ ‫עם כל הכבוד לוולטון‪ ,‬בסופו של דבר‬ ‫וולמארט השפיטה את הספקים לגרמה‬ ‫להם לפעול לפי הצרכים שלה‪ .‬אחר כך הוא‬ ‫נפתח לשיתופי פעולה‪ .‬למעשה‪ ,‬הדרך שלו‬ ‫הייתה הפוכה משלנו‪.‬‬

‫להתמודד עם היומיום‪ ,‬של המחיר‪ ,‬של‬ ‫התחרות הלוקאלית‪ ,‬של הסניף הלוקאלי;‬ ‫וגם לפתח‪ ,‬להרחיב ולהעמיק את הבידול‬ ‫שלנו‪ ,‬באמצעות חדשנות‪ ,‬עולמות חדשים‪,‬‬ ‫טכנולוגיה חדשה‪ .‬אני בטוח שככל‬ ‫שנצליח לפתוח את הפער ברמה של עולם‬ ‫הקמעונאות החדש‪ ,‬כך נמשיך לשמר את‬ ‫המובילות שלנו‪ .‬על זה אנחנו עובדים כרגע‪.‬‬ ‫אנחנו מגדילים את כוח האדם בתחומים‬ ‫כמו שופרסל לעסקים‪ ,‬עולם הדיגיטל‬ ‫והמותג הפרטי‪ .‬אנחנו בונים את שופרסל‬ ‫החדשה‪ ,‬של הקמעונאות החדשה‪ ,‬במקביל‬ ‫להתמודדות היומיומית עם המחיר‪.‬‬

‫אריק‪ :‬מהפכת הקורנפלקס מתרגשת‬ ‫עלינו‪ .‬מהו‪ ,‬לדעתך‪ ,‬מקומן של הרשתות‬ ‫בעידן היבוא המקביל?‬ ‫איציק‪ :‬הכותרת יותר גדולה מהמציאות‪.‬‬ ‫כבר היום יש יבוא מקביל‪ ,‬והוא מצליח‪,‬‬ ‫אך יש יצרנים גדולים שיודעים לעצור את‬ ‫היבוא של המוצרים‪ .‬היתרון של מהפכת‬ ‫הקורנפלקס מבחינתנו היא פתיחה של‬ ‫מכסות והורדת מסים‪ ,‬וזה יאפשר לנו לייבא‬ ‫את אותו המוצר או מוצר מקביל ביתר קלות‬ ‫מבחינה ביורוקרטית‪ .‬היצרנים ישלמו על כך‬ ‫מחיר‪ ,‬זה כבר יצא לדרך והרשתות‪ ,‬ובתוכן‬ ‫שופרסל‪ ,‬ישתמשו בזה‪ .‬אנחנו כבר מבצעים‬ ‫יבוא מקביל בהיקפים גדולים מאוד‪.‬‬

‫אריק‪ :‬אם לא היית מנכ”ל שופרסל‪ ,‬מה‬ ‫היית רוצה להיות?‬ ‫איציק‪ :‬בזמנו רציתי לתרום לציבור – להיות‬ ‫איש ציבור‪ ,‬ראש עיר‪ .‬אנשים לא הבינו מי‬ ‫אני בכלל בשל העובדה שהגעתי מהתפעול‪,‬‬ ‫זאת למרות שבעולם יש רשתות ענק רבות‬ ‫המנוהלות על ידי אנשים שגדלו בתפעול‪.‬‬ ‫בישראל כולם הופתעו מהמינוי שלי ולא ידעו‬ ‫שאני מאוד מאוד אוהב לעסוק בחדשנות‬ ‫ובנושאי מאקרו‪-‬סחר ולא רק מיקרו‪-‬סחר‪.‬‬ ‫היום (מוסיף בחיוך) הפכתי לאדם ששואלים‪,‬‬ ‫מתעניינים ומבקשים לשמוע את דעתו‪.‬‬

‫אריק‪ :‬מה התכניות שלך לעתיד לבוא?‬ ‫כיצד שופרסל מתכוונת להתמודד עם כל‬ ‫השינויים הדרמטיים בשוק הקמעונאות?‬ ‫אני חושב שהדבר הכי חשוב שעלינו‬ ‫לעשות הוא לנוע בשני קווים מקבילים‪:‬‬

‫אריק‪ :‬מה אתה מאחל לרשת בכלל‬ ‫ולעצמך באופן אישי?‬ ‫איציק‪ :‬הדבר הכי חשוב מבחינתי הוא‬ ‫שהרשת תמשיך להתבסס כרשת מובילה‪,‬‬ ‫מצליחה ומרוויחה‪ ,‬רשת שמבטיחה את‬

‫מקום העבודה של העובדים‪ ,‬ושהם יהיו גאים‬ ‫לעבוד בה‪ ,‬רשת שבעלי העניין שמשקיעים‬ ‫בה ימשיכו להשקיע בה‪ .‬כל זה יקרה רק‬ ‫בתנאי שרמת האמון בין הרשת והלקוח‬ ‫תמשיך לגדול‪ .‬כשאנחנו דואגים ללקוח‪,‬‬ ‫לשירות שהוא מקבל ולחוויית הלקוח אנחנו‬ ‫משמרים את הנאמנות שלו‪ .‬אם נמשיך כך‪,‬‬ ‫אני מאמין שנמשיך להיות רשת מובילה‪,‬‬ ‫שהעובדים ימשיכו לקום בבוקר לעבודה‬ ‫בחדווה‪ ,‬ושבעלי העניין יגידו “השקענו‬ ‫במקום שהיינו צריכים להשקיע בו”‪.‬‬ ‫לעצמי אני מאחל להישאר כאן‪ ,‬בתפקידי‪,‬‬ ‫ולהמשיך ולעשות טוב‪ .‬אחר כך אני אחפש‬ ‫את עצמי באתגרים הבאים‪ .‬אני נהנה כאן‪,‬‬ ‫למרות כל הקשיים והלילות הארוכים שלא‬ ‫ישנתי בגלל המחאה החברתית‪ .‬היום הציבור‬ ‫רואה שיש בשופרסל אנשים הגונים והוגנים‬ ‫שמשתדלים‪ ,‬שרוצים בטובת הציבור ובטובת‬ ‫העובד‪ .‬מערכות היחסים שלי עם העובדים‬ ‫מצוינת ואני טוען שלא יכולנו לעשות שום‬ ‫דבר בלי ועד עובדים רציני ואחראי ועובדים‬ ‫כל כך טובים‪ ,‬כפי שיש לנו ברשת‪ .‬אם זה‬ ‫ימשיך כך‪ ,‬לרשת מצפה עתיד טוב‪.‬‬ ‫מגזין “קופה ברשת” מייחס חשיבות רבה‬ ‫לביסוס המידע‪ ,‬הידע והקידום המקצועי‬ ‫של כל העוסקים בתחום הקמעונאות‪,‬‬ ‫בהיותנו שותפים לקבוצה של ‪ 28‬מגזיני‬ ‫הקמעונאות המובילים בעולם‪ ,‬עורך “קופה‬ ‫ברשת” משמש כשופט מטעם ישראל‬ ‫בחבר השופטים בתערוכת ‪,SIAL PARIS‬‬ ‫התערוכה הבינלאומית לחדשנות בתחום‬ ‫המזון והמשקאות‪.‬‬

‫מגזין “קופה ברשת” מייחס חשיבות רבה לביסוס המידע‪ ,‬הידע והקידום המקצועי של כל העוסקים בתחום הקמעונאות‪ ,‬בהיותנו שותפים לקבוצה של ‪28‬‬ ‫מגזיני הקמעונאות המובילים בעולם‪ ,‬עורך “קופה ברשת” משמש כשופט מטעם ישראל בחבר השופטים בתערוכת ‪ ,SIAL PARIS‬התערוכה הבינלאומית‬ ‫לחדשנות בתחום המזון והמשקאות‪.‬‬ ‫‪ 14‬קופה ברשת | גליון ‪2016 | 1‬‬

‫ציוד ועיצוב‬

‫מי צבע את‬

‫הגבינה שלי?‬ ‫תחום עיצוב המוצר הוא תחום חשוב מאוד‬ ‫בתעשיית המזון‪ .‬הסיפוק שחשים הצרכנים מטעמו‬ ‫של המוצר תלוי במידה רבה גם במראהו‪ .‬חברות‬ ‫המזון יודעות זאת‪ ,‬אך הן גם יודעות שכדי להלהיב‬ ‫את הלקוחות כדאי לעתים לחשוב מחוץ לקופסה‪.‬‬ ‫אז האם אתם הייתם אוכלים נקניקייה ירוקה או‬ ‫לחמנייה שחורה?‬ ‫כולנו מכירים את המשפט “לאכול עם‬ ‫העיניים”‪ .‬ואכן‪ ,‬למראה האוכל נודעת השפעה‬ ‫רבה על התיאבון שלנו‪ ,‬על ההנאה שאנו‬ ‫מפיקים מאכילתו ואפילו על הטעם שנחוש‬ ‫כשנטעם ממנו‪.‬‬ ‫הטרנד שהביא לצלחותינו את הגזר ואת תפוח‬ ‫האדמה הסגולים איננו מתאים לכולם‪ .‬צרכנים‬ ‫רבים נרתעים מקניית ירק מוכר שצבעו שונה‪,‬‬ ‫וסגול הוא בהחלט צבע בולט‪ ,‬שאינו מזוהה‬ ‫בדרך כלל עם מוצרי מזון‪ ,‬ובוודאי שלא עם‬ ‫ירקות‪.‬‬ ‫“ערכנו כמה ניסויים שבהם הגשנו לאנשים‬ ‫מוצרי מזון שטעמם אינו תואם את צבעם‪.‬‬ ‫התוצאות הראו שמבחינת הטועמים‪ ,‬הצבע‬ ‫גובר על הטעם‪ .‬כלומר‪ ,‬אנשים נטו להאמין‬ ‫למראה עיניהם יותר מלתחושה שבלשונם”‪,‬‬ ‫אומרת ד”ר פיליס שנד‪ ,‬ראש המחלקה לחקר‬ ‫המזון באוניברסיטת ססקצ’וואן‪ ,‬ומוסיפה כי‬ ‫המחקרים הראו שלצבע יש השפעה הן על‬ ‫האופן שבו תופס הטועם את עוצמתו של‬ ‫הטעם הן על מידת הנאתו מהטעם‪.‬‬

‫בעוד חברות המזון מודעות היטב לרתיעה‬ ‫שעשויים לחוש חלק מן הצרכנים משינוי‬ ‫קיצוני בצבעו של המוצר‪ ,‬רבות מהן אינן‬ ‫חדלות לערוך ניסויים בגזרת הצבע‪.‬‬ ‫בשנת ‪ 2000‬הדהימה חברת היינץ את השוק‬ ‫כשהשיקה קטשופ ירוק‪ ,‬וזו הייתה רק‬ ‫ההתחלה – בהמשך נצבע המוצר גם בסגול‪,‬‬ ‫ורוד‪ ,‬כתום וכחול‪ .‬הגימיק החזיק מעמד‬ ‫במשך כמה שנים‪ ,‬עד שהמוצרים הצבעוניים‬ ‫נעלמו מן המדפים‪ .‬לאחרונה הציגה חנות מזון‬ ‫קנדית מוצרים שנצבעו בצבעי הקשת‪ ,‬לכבוד‬ ‫אירועי הגאווה שנערכו בקרבתה‪ .‬הנקניקיות‪,‬‬ ‫למשל‪ ,‬נצבעו בירוק ובסגול‪ .‬על כך הגיב אחד‬ ‫הקונים “אינני מפסיק לצחקק‪ ,‬הנקניקיות‬ ‫מזעזעות ומדהימות ואני חייב לקנות אותן”‪.‬‬ ‫לקוח אחר כתב “אינני יכול לעכל את זה‪.‬‬ ‫המוח שלי פשוט לא מאפשר לי לאכול בשר‬ ‫ירוק”‪.‬‬ ‫בשנים האחרונות הפכו לחמניות ההמבורגר‬ ‫לכר פורה לניסויים בצבע‪ .‬באוקטובר האחרון‬ ‫צבעה מאפיית ‪ Ace‬את הלחמניות שהיא‬

‫מייצרת בוורוד‪ ,‬כחלק מקמפיין העלאת‬ ‫המודעות לסרטן השד‪ .‬את חששם של‬ ‫הלקוחות מהצבע המוזר הפיג ההסבר לפיו‬ ‫הצבע הוורוד הופק מסלק‪.‬‬ ‫בשנים ‪ 2014‬ו‪ 2015-‬נמכרו בסניפי ברגר קינג‬ ‫ביפן המבורגרים שחורים‪ ,‬שהורכבו מלחמנייה‬ ‫שחורה‪ ,‬מגבינה שחורה ומקטשופ שחור –‬ ‫כולם נצבעו בדיו של דיונונים וב”פחם במבוק”‪.‬‬ ‫גם בארצות הברית מכרה הרשת המבורגרים‬ ‫בלחמנייה שחורה לכבוד ליל כל הקדושים‪,‬‬ ‫ובאביב האחרון היא אף הציגה לחמניות‬ ‫אדומות וחריפות‪ ,‬שהיוו בסיס ל”וופר הכועס‬ ‫ביותר”‪ .‬מקדונלד’ס‪ ,‬כמובן‪ ,‬לא נותרה מאחור‪,‬‬ ‫ולאחרונה היא השיקה בסניפיה בסין שתי מנות‬ ‫בהשראת הסרט “אנגרי בירדס” – כריך עוף‬ ‫בלחמנייה אדומה וכריך חזיר בלחמנייה ירוקה‪.‬‬ ‫“החברה המודרנית מביעה עניין רב בחידושים‬ ‫בלתי‪-‬פוסקים‪ ,‬וחברות המזון המהיר מנסות‬ ‫לענות על הדרישה הזו באמצעות צבע”‪ ,‬אומרת‬ ‫ד”ר שנד‪“ .‬הן מנסות לעורר את כל החושים‬ ‫שלנו‪ ,‬והצבע הוא פתרון מעניין ומפתיע”‪.‬‬

‫מחקרים הראו שמבחינת הטועמים‪ ,‬הצבע גובר על‬ ‫הטעם‪ .‬כלומר‪ ,‬אנשים נטו להאמין למראה עיניהם יותר‬ ‫מלתחושה שבלשונם‬ ‫קופה ברשת | גליון ‪15 2016 | 1‬‬

‫ה‬ ‫ח‬ ‫ו‬ ‫פ‬ ‫ש‬ ‫ל‬ ‫א‬ ‫כ‬ ‫ו‬ ‫ל‬ ‫ש‬ ‫ו‬ ‫ק‬ ‫ו לד‬

‫המותג הצומח ביותר בקטגוריה לשנת ‪2016‬‬ ‫‪25.0%‬‬ ‫‪23.7%‬‬

‫‪20.0%‬‬

‫‪19.4%‬‬ ‫‪17.2%‬‬ ‫‪15.6%‬‬

‫‪15.4%‬‬

‫‪15.0%‬‬

‫‪16.5%‬‬ ‫‪13.7%‬‬

‫‪13.7%‬‬

‫‪11.5%‬‬

‫‪12.2%‬‬

‫‪10.0%‬‬

‫‪5.0%‬‬

‫‪0.0%‬‬

‫נייצ׳ר ואלי‬

‫אנרג׳י‬

‫סלים דליס‬

‫פיטנס‬

‫קורני‬

‫נתח שוק כמותי בקטגוריית חטיפי הדגנים‬ ‫למבוגרים במארז‬ ‫כחול ‪ -‬ינואר ספטמבר ‪ – 2016‬סלים דליס‬ ‫המותג השני בגודלו בקטגוריה‬ ‫כתום – אוגוסט ‪ - 2016‬סלים דליס המותג‬ ‫המוביל בקטגוריה‬ ‫נתונים‪ :‬סטורנקסט ‪20/9/2016‬‬

‫‪97‬‬

‫‪77‬‬

‫קלוריות‬ ‫לחטיף‬

‫קלוריות‬ ‫לחטיף‬

‫‪59‬‬ ‫קלוריות‬ ‫לחטיף‬

‫‪62‬‬ ‫קלוריות‬ ‫לחטיף‬

‫‪99‬‬ ‫קלוריות‬ ‫לחטיף‬

‫‪58‬‬

‫‪78‬‬

‫קלוריות‬ ‫לחטיף‬

‫חדש!‬

‫‪50‬‬ ‫קלוריות‬ ‫לחטיף‬

‫קלוריות‬ ‫לחטיף‬

‫‪79‬‬ ‫קלוריות‬ ‫לחטיף‬

‫לפרטים ‪2016‬‬ ‫‪ 16‬קופה ברשת | גליון ‪| 1‬‬ ‫נוספים אנא פנה למוקד מכירות שסטוביץ בטל‪03-9200408, 03-9200328 :‬‬

‫חברת מרבה‬ ‫מאחלת לכם שנה נפלאה ומלאה‬ ‫בהמון דברים מתוקים!‬

‫קופה ברשת | גליון ‪17 2016 | 1‬‬

‫ניהול קטגוריה‬

‫מוצרים מצוננים‬ ‫שוק המוצרים המצוננים נמצא בצמיחה‪ .‬החברות השונות בשוק מפתחות אסטרטגיות ניהול‬ ‫קטגוריה שונות ומגוונות – משבירת החלוקות המסורתיות במקררים‪ ,‬דרך פיתוח מוצרים‬ ‫העונים על טרנדים עכשוויים ועד שימוש בטכנולוגיות חדשניות להבנת הצרכנים‪ .‬במקרים‬ ‫רבים‪ ,‬המפתח להצלחה הוא שיתוף פעולה עם הקמעונאים‬

‫מספר הולך וגדל של קונים פונים בעת‬ ‫ביקורם בחנות למחלקות ההיקפיות בחנות‬ ‫– היינו‪ ,‬המחלקות הנמצאות בצמוד לקירות‬ ‫ולא במרכז החנות – ושוק המוצרים המצוננים‬ ‫צפוי לגדול כתוצאה מכך‪ .‬השחקנים השונים‬ ‫בשוק‪ ,‬מיצרנים ועד קמעונאים‪ ,‬מפתחים‬ ‫אסטרטגיות שונות להגדלת הרווחים‬ ‫בקטגוריית המצוננים‪ ,‬להלן כמה מהן‪:‬‬

‫ערבוב קטגוריות‬ ‫“ערכנו מחקרים רבים על הרגלי הארוחות‬ ‫של הציבור על מנת להבין אילו מוצרים‬ ‫הולכים טוב ביחד”‪ ,‬אומר ג’ף מיירוז מחברת‬ ‫‪ ConAgra Foods‬האמריקאית‪ ,‬יצרנית‬ ‫מוצרים מצוננים וקפואים‪ ,‬ומוסיף כי “המטרה‬ ‫שלנו היא לעזור ללקוחותינו‪ ,‬הקמעונאים‪,‬‬ ‫לעצב פתרונות המתאימים לצרכנים”‪ .‬אחת‬ ‫הדרכים לעשות זאת היא באמצעות זיווג בין‬ ‫שני מוצרים שונים‪ ,‬לעתים ממחלקות שונות‪,‬‬ ‫המתאימים זה לזה‪ ,‬והצבתם יחד‪ ,‬כך שהצרכן‬ ‫ייהנה משילוב מוצלח של מוצרים והקמעונאי‬ ‫ייהנה מהגדלת סל הקנייה של הלקוח‪.‬‬ ‫בכל הנוגע לשיווק צולב‪ ,‬חברת ‪ConAgra‬‬ ‫אינה חוששת לחשוב מחוץ לקופסה‪.‬‬ ‫“הגדרות הקטגוריה ומיקומי המוצרים‬ ‫בקטגוריה שהיו מקובלים בעבר עלולים‬ ‫להגביל ואף למנוע את הגדלת המכירות”‪,‬‬ ‫טוען מיירוז‪“ .‬הסוד הוא להציב כל מוצר‬ ‫מצונן במקום שבו הלקוח מצפה למצוא‬ ‫אותו ושבו גדולים הסיכויים לקנייתו‪ .‬קצפת‪,‬‬ ‫למשל‪ ,‬אפשר להציב לצד מוצרי הקפה‪ ,‬לצד‬ ‫הפירות או לצד הפודינג‪ ,‬כך שהיא תהווה‬ ‫מוצר משלים למוצרים אלו”‪ .‬המיקום הנכון‬ ‫נובע מהבנת העדפות הצרכנים ויכול גם‬ ‫להשתנות בהתאם לאירועים שונים לאורך‬ ‫השנה‪ .‬רעיון מעניין נוסף שמציג מיירוז הוא‬ ‫הקצאת מדפים מיוחדים במקררי החנות‬ ‫למוצרים טבעיים ואורגניים מקטגוריות‬ ‫שונות‪ .‬באופן זה‪ ,‬יוכל הצרכן המעדיף מוצרים‬ ‫אלו למצוא את שחיפש ביתר קלות‪.‬‬ ‫‪ 18‬קופה ברשת | גליון ‪2016 | 1‬‬

‫אנחנו נמשיך ליצור מוצרים‪ ,‬דרכי‬ ‫שיווק ופתרונות תצוגה המתבססים‬ ‫על העדפות ודרישות הלקוח‪ ,‬שכן‬ ‫מבחינתנו‪ ,‬הוא המרכז‬ ‫מזון טבעי ופשוט‬ ‫מספר הולך וגדל של צרכנים מחפש היום‬ ‫מוצרים בריאים‪ ,‬טבעיים ואורגניים‪ .‬הם מבקשים‬ ‫שרשימת הרכיבים על תווית המוצר תהיה‬ ‫פשוטה ולא תכיל רכיבים רבים מדי או רכיבים‬ ‫שאינם טבעיים‪“ .‬הדרישה למוצרים טבעיים‬ ‫ואיכותיים מעולם לא הייתה גבוהה יותר”‪,‬‬ ‫אומרת מרי שפרד מחברת ‪,Fortun Foods‬‬ ‫המייצרת מרקים ורטבים מצוננים‪“ .‬אוכל טבעי‬ ‫הוא אוכל טרי‪ ,‬שאינו מכיל מייצבים ואינו קפוא‪.‬‬ ‫חברת ‪ Fortun‬מציעה את חיי המדף הארוכים‬ ‫ביותר בתעשייה למוצרים מצוננים – המוצרים‬ ‫לא מצטמקים ולא מתבזבזים‪ ,‬והטריות נשמרת‬ ‫לאורך זמן”‪.‬‬ ‫הסיבה לכך שהטריות היא גורם משמעותי כל‬

‫כך בקטגוריית המזון המצונן היא שמוצרים אלו‬ ‫“מתחרים במזון המוגש במסעדות‪ ,‬שכן לקוחות‬ ‫רבים בוחרים להכינם לארוחת הערב במקום‬ ‫לבקר במסעדה‪ .‬מדובר בחדשות טובות בעבור‬ ‫הקמעונאים‪ ,‬שיכולים להגדיל את המכירות‪,‬‬ ‫וגם בעבור הצרכנים‪ ,‬שנהנים מאיכות טובה”‪.‬‬

‫הגישה הכוללת‬ ‫אסטרטגיה נוספת מציגה חברת אספקת‬ ‫מוצרי הבשר הארוז והמצונן ‪Smithfield‬‬ ‫‪ ,Foods‬שפיתחה גישה כוללת לתמיכה‬ ‫בשותפיה הקמעונאים לצורך הגדלת המכירות‬ ‫והרווחים ממוצרי הבשר המצונן‪ .‬ג’ון פאולי‬ ‫מחברת ‪ Smithfield‬מסביר כי “בהתבסס‬ ‫על מחקרים מקיפים שבודקים את העדפות‬

‫הסוד הוא להציב כל‬ ‫מוצר מצונן במקום שבו‬ ‫הלקוח מצפה למצוא‬ ‫אותו ושבו גדולים‬ ‫הסיכויים לקנייתו‬

‫הצרכנים‪ ,‬פיתחנו מוצרים מנצחים ואריזות‬ ‫שגודלן עונה על צרכי הצרכנים‪ .‬בנוסף אנחנו‬ ‫מסייעים לקמעונאים בהטמעת המוצרים‬ ‫החדשים בחנויותיהם‪ ,‬ותומכים במאמצים‬ ‫אלו באמצעות תכניות שיווק מיטביות‪ .‬מגישה‬ ‫משולבת זו מרוויחים גם הקמעונאים וגם‬ ‫המותגים שלנו”‪ .‬ואכן‪ ,‬אסטרטגיה זו הפכה‬ ‫את ‪ Smithfield‬לאחת מיצרניות המוצרים‬ ‫הארוזים הצומחת ביותר במדינה‪.‬‬

‫גם בריא וגם נוח‬ ‫תת‪-‬קטגוריית היוגורט‪ ,‬המציגה צמיחה‬ ‫בשנים האחרונות‪ ,‬היא דוגמה מעניינת‬ ‫לפעילות ניהול קטגוריית המוצרים המצוננים‪.‬‬ ‫“אסטרטגיית ניהול הקטגוריה שלנו מתייחסת‬

‫לטרנדים ולמגמות בשוק”‪ ,‬אומרת דזירה‬ ‫ג’ונסון מחברת ‪“ .Borden Dairy‬משקה‬ ‫היוגורט שלנו עונה על דרישת הצרכנים‬ ‫לבריאות ולנוחות – הוא עונה על הטרנד‬ ‫הבריאותי וגם על טרנד המזון שאפשר לצרוך‬ ‫‘על הדרך’‪ .‬שילוב כזה במוצר חלב לא היה‬ ‫קיים לפני כן”‪.‬‬ ‫ואכן‪ ,‬החברה מדווחת על הצלחה רבה בהטמעת‬ ‫המוצרים החדשים במקררי המרכולים‪ .‬לדברי‬ ‫ג’ונסון‪ ,‬סוד ההצלחה הוא הצגת היוגורט‬ ‫בטעמים הנמכרים ביותר במקום הבולט ביותר‪,‬‬ ‫כדי למשוך לקוחות חדשים‪ .‬בהמשך‪ ,‬מוצגים‬ ‫טעמים חדשים‪ ,‬גדלים שונים של אריזות‬ ‫ומארזים שונים‪ ,‬המתאימים לסוגי לקוחות‬ ‫שונים‪ .‬דוגמה אחת לכך היא מארזי ארבעה‬ ‫בקבוקים או עשרה בקבוקים‪ ,‬המתאימים‬ ‫למשקי בית שונים‪ .‬ג’ונסון מוסיפה שלאור‬ ‫הגידול במכירות משקאות היוגורט‪ ,‬מעודדת‬ ‫החברה רשתות שיווק אמריקאיות להקצות‬ ‫להם מדפים מיוחדים‪ ,‬שיסייעו במשיכת לקוחות‬ ‫חדשים‪ ,‬בעיקר בני דור המילניום‪ ,‬למקררי מוצרי‬ ‫החלב‪.‬‬

‫הכוח עובר לצרכן‬ ‫מהו הכיוון שאליו הולך ניהול קטגוריית‬

‫המוצרים המצוננים? מיירוז מעריך שהיצרנים‬ ‫ימשיכו לשתף פעולה עם הקמעונאים על‬ ‫מנת לזהות הזדמנויות מתאימות להגעה‬ ‫לצרכנים נוספים וכן על מנת לענות על צרכי‬ ‫הצרכנים‪ ,‬צרכים שהמוצרים הקיימים אינם‬ ‫מספקים‪“ .‬אנחנו שמים דגש על תובנות‬ ‫צרכניות הנוגעות לסל המוצרים‪ ,‬לנאמנות‬ ‫הלקוחות ולחוויית הקנייה‪ .‬אנחנו נמשיך‬ ‫ליצור מוצרים‪ ,‬דרכי שיווק ופתרונות תצוגה‬ ‫המתבססים על העדפות ודרישות הלקוח‪,‬‬ ‫שכן מבחינתנו‪ ,‬הוא המרכז”‪.‬‬ ‫גם הטכנולוגיה באה לעזרת היצרנים‬ ‫והקמעונאים בניסיונם להבין את הצרכנים‪.‬‬ ‫מערכות ניהול מידע מורכבות יאפשרו לזהות‬ ‫את העדפותיו האישיות של כל צרכן ולהציע‬ ‫לו את המוצר הנכון‪ ,‬בזמן הנכון ובמקום‬ ‫הנכון‪ .‬כך ניתן יהיה לעודד את הצרכנים‬ ‫להתנסות במוצרים חדשים‪ ,‬המתאימים‬ ‫להם‪ .‬פאולי מדגיש את הצורך ב”פיתוח‬ ‫אסטרטגיות למדיה הדיגיטלית ולמדיה‬ ‫החברתית‪ .‬זהו אתגר מתמשך הדורש את‬ ‫התובנות‪ ,‬המחקרים והניתוחים העדכניים‬ ‫ביותר לגבי העדפות הצרכנים‪ .‬הצלחה בכך‬ ‫תאפשר לחברה להתאים את עצמה לשוק‬ ‫המשתנה ללא הרף”‪.‬‬ ‫קופה ברשת | גליון ‪19 2016 | 1‬‬

‫מגמות וחדשנות בקמעונאות‬

‫מה צופן‬ ‫העתיד‬ ‫הקרוב‬ ‫לשוק‬ ‫הקמעונאות‬ ‫הישראלי?‬

‫שוק הקמעונאות הישראלי חווה בשנים האחרונות שינויים וטלטלות‪ .‬רק לאחרונה חל שינוי‬ ‫עמוק במפת הרשתות המקומית‪ ,‬כאשר מגה פורקה וחולקה בין שחקנים שונים‪ .‬בנוסף לכך‪,‬‬ ‫המדינה משנה את חוקי המשחק בכל הנוגע לריכוזיות ותחרותיות בשוק‪ .‬גם עלייתם של שוק‬ ‫ה‪ ,on-line-‬היבוא המקביל והמותג הפרטי משחקים תפקיד בשינוי נוף הקמעונאות המקומי‪.‬‬ ‫על מנת לעשות מעט סדר בבלגאן‪ ,‬אנו מביאים בפניכם את התחזית של חברת הייעוץ‬ ‫הכלכלי צ’מנסקי בן שחר לשוק קמעונאות המזון הישראלי בשנים הקרובות‬

‫להלן הערכותיה של חברת צ’מנסקי בן שחר‬ ‫לגבי העתיד הצפוי לשוק קמעונאות המזון‬ ‫הישראלי בשנים הקרובות‪:‬‬ ‫הרשת השנייה (יינות ביתן ‪ +‬מגה) והרשת‬ ‫השלישית (רשתות השיווק הפרטיות‬ ‫הגדולות) מתחזקות ותופסות נתחי שוק‬ ‫הולכים וגדלים‪ .‬השנה הן כבר צפויות‬ ‫לתפוס יחד כ‪ 43%-‬מהשוק – כמעט מחצית‬ ‫מהשוק!‬

‫היצע חנויות ושטחים נוספים‬ ‫הרשת השלישית פותחת ותמשיך לפתוח‬ ‫‪ 20‬קופה ברשת | גליון ‪2016 | 1‬‬

‫סניפים נוספים‪ ,‬ותגיע “עד הבית”‪:‬‬ ‫‪ .1‬פתיחת סניפים במרכזים מסחריים‬ ‫שכונתיים‬ ‫‪ .2‬רשתות פרטיות חדשות צומחות מסניף‬ ‫מקומי אחד למספר סניפים (בתחילה באותו‬ ‫תת‪-‬אזור‪ ,‬ובהמשך התרחבות לאזורים‬ ‫אחרים)‪ ,‬כדוגמת דאבח וקינג סטור‬ ‫תימשך מגמת פיתוח שווקים מיוחדים‪,‬‬ ‫חנויות נוחות וחנויות מתמחות‬ ‫עקב מחסור בהיצע קרקעות וערכי קרקע‬ ‫שהולכים ועולים‪ ,‬הסניפים יורדים אל מתחת‬ ‫לקרקע – במרכזי מסחר חדשים נפתחים‬ ‫הסופרמרקטים בקומות התת‪-‬קרקעיות‬

‫טרנדים‬ ‫טרנד הבריאות מתחזק‬ ‫סלי הקניות קטנים‪ ,‬הצרכנים כבר לא‬ ‫“זורקים” מוצרים לעגלה ובבית – אל הפח‬ ‫תדירות הביקור בחנויות גדלה‪ ,‬הצרכנים‬ ‫קונים מוצרים ל”היום”‪ ,‬לארוחת הערב בלבד‬ ‫הצרכנים בודקים ומכירים את רמות‬ ‫המחירים בחנויות השונות‬

‫רמות המחירים‬ ‫מחד‪ ,‬פיתוח של כמה “רשתות מחיר‬ ‫גדול” באותו מרחב תחרות יביאו ל”מלחמות‬ ‫מחירים” (לדוגמה‪ ,‬ישפרו במודיעין)‬

‫עד שנת ‪ 2020‬היקף המכירות באינטרנט‬ ‫יהווה ‪ 8%-10%‬מהשוק‬ ‫בישראל נכון להיום היקף המכירות של‬ ‫מוצרי מזון באינטרנט עומד על כ‪ 3%-‬והוא‬ ‫עולה מדי שנה‪ .‬הגעה להיקף מכירות ‪On-‬‬ ‫‪ Line‬של כ‪ 2-‬מיליארד ‪ ₪‬בשנה‪ ,‬תחולל‬ ‫סגירת ‪ 85-80‬אלף מ”ר של חנויות ה‪Off--‬‬ ‫‪Line‬‬ ‫מפה‪ :‬נתח השוק של המותג הפרטי במדינות אירופה‬ ‫(המספרים מייצגים את האחוזים מנתח השוק שתופסים‬ ‫המותגים הפרטיים בכל אחת ממדינות אירופה)‬

‫מאידך‪ ,‬לרשתות יש “צורך קיומי”‪ ,‬וצפוי‬ ‫כי אלו שלא יצליחו לעמוד במחירי התחרות‬ ‫יחלקו את גורלה של מגה‬ ‫בסך הכול צפוי כי המחירים יעלו במעט‬

‫נוחות‬ ‫בעבור הצרכנים הזמן הוא משאב במחסור‬ ‫יותר מאשר כסף‪ .‬חנויות הנוחות תתחזקנה‬

‫שוק ה‪On-Line-‬‬ ‫בעולם מתחולל גידול דו‪-‬ספרתי שנתי‬ ‫בגודל קניות ה‪ .On-Line-‬נתח השוק הגדול‬ ‫ביותר היום הוא בבריטניה – כ‪ 5%-‬מסך‬ ‫מכירות מוצרי המזון‬

‫מותג פרטי – מנוע מתחזק‬ ‫הצרכן “מתרגל” למוצרי המותג הפרטי‬ ‫ונדרש להם כאלטרנטיבה למוצרים‬ ‫ה”יקרים”‬ ‫בעולם (בארצות הברית ובאירופה)‬ ‫נתח השוק של מוצרי המותג הפרטי מסך‬ ‫המכירות הוא בין ‪ 35%‬ל‪ ,50%-‬כמוצג במפה‬ ‫המצורפת‬ ‫בארץ נתח שוק זה הוא כ‪ 10%-‬בלבד‪.‬‬ ‫ייתכן ונראה כי אחוז זה יעלה ויגיע לשיעורים‬ ‫הדומים לעולם בשנים הקרובות‬ ‫הערת העורך‪ :‬קמעונאי השוק הפרטי‬ ‫בישראל זוכים לעדנה מחודשת בשל‬ ‫קרבות המותגים בין הרשתות לספקים‪.‬‬ ‫המצב החדש‪ ,‬שתפס רבים מהספקים‬ ‫“לא מוכנים”‪ ,‬גורם להם עתה לבצע “פניית‬ ‫פרסה” ולחזק את המיקוד ואת מאמצי‬ ‫השיווק שלהם בקמעונאים בשוק הפרטי‪.‬‬

‫דמי השכירות החודשיים לנדל”ן‬ ‫בחנויות הגדולות דמי השכירות לא יעלו‬ ‫על ‪ ₪ 70-60‬למ”ר‪ ,‬מלבד במקומות הנהנים‬ ‫ממעמד של “מונופול אזורי” ו‪/‬או שצפויים‬ ‫בהם מחזורים חודשיים חריגים‪ .‬למעשה‪,‬‬ ‫נותרו מעטים כאלה בארץ‬ ‫בחנויות שכונתיות ועירוניות צפויים דמי‬ ‫השכירות לעמוד על ‪ ₪ 100-70‬למ”ר‬ ‫לפני עשור‪ ,‬היה מוסכם שדמי השכירות‬ ‫החודשיים בשוק הסופרמרקטים לא יעלו‬ ‫על ‪ 2.9%‬מהמחזור‪ .‬ניתן לצפות כי כמו‬ ‫בשווקים הקמעונאיים האחרים‪ ,‬התשלום‬ ‫הנכון והצודק יהיה מותנה פדיון‬

‫מדיניות לאומית‬ ‫מצופה שהמדינה תתערב ותמנע את‬ ‫כשלי השוק הקיימים‬ ‫חוק המזון ישונה‬ ‫יבוצעו הקלות ביבוא‪ ,‬מעבר לחוק‬ ‫הקורנפלקס‬ ‫בעלויות צולבות יבוטלו‪ ,‬לדוגמה‪,‬‬ ‫במקטעים של הסיטונאים והקמעונאים‬ ‫בשוקי הפירות‪ ,‬הירקות והבשר‪ ,‬כפי‬ ‫שהותנה בעסקת מכירת יינות ביתן‪.‬‬ ‫קופה ברשת | גליון ‪21 2016 | 1‬‬

‫מזון טרי‬

‫מיהם הכוכבים‬ ‫הירוקים שצמחו‬ ‫ב‪ 200-‬מיליון דולר?‬ ‫טרנד המזון הבריאותי קונה לו אחיזה בסל הקנייה של הצרכנים בישראל‬ ‫ובעולם‪ .‬הירקות זוכים לפופולריות גדולה‪ ,‬ואליהם מצטרפים כל העת‬ ‫ירקות חדשים שערכם הבריאותי גבוה עוד יותר‪ .‬הכירו את הירקות‬ ‫שעשויים להפוך לדיירים קבועים במחלקת הירקות בחנותכם‬

‫אדם נכנס לחנות המכולת או לסופרמרקט‬ ‫ומבקש לקנות קייל לארוחת הערב – בקשה‬ ‫זו‪ ,‬שנראית היום מובנת מאליה לרבים‪,‬‬ ‫הייתה לפני שנתיים בלבד תופעה יוצאת‬ ‫דופן לחלוטין‪ ,‬אם בכלל התקיימה‪.‬‬ ‫“היום הקייל הוא הכוכב של הסופרמרקט”‪,‬‬ ‫כך הצהיר בשנה שעברה רג’י גריפין מרשת‬ ‫המזון האמריקאית קרוגר‪ ,‬והוסיף כי‬ ‫“עלייתו של הקייל לא הייתה לחלוטין בלתי‬ ‫צפויה”‪ .‬עלי הקייל הירוקים הופיעו תחילה‬ ‫במסעדות ואחר כך בטלוויזיה‪ ,‬ובסופו של‬ ‫‪ 22‬קופה ברשת | גליון ‪2016 | 1‬‬

‫דבר החליטו הקונים להכניסם לסל הקניות‬ ‫השבועי שלהם‪.‬‬ ‫הקייל הוא רק אחד מהירקות החווים‬ ‫לאחרונה צמיחה גדולה במכירות‪ .‬מוצר נוסף‬ ‫הנמצא במחלקת הירקות בסופרמרקט‬ ‫וזוכה להצלחה הוא סלט מוכן מראש וארוז‪.‬‬ ‫קטגוריה זו הציגה גידול של כ‪ 200-‬מיליון‬ ‫דולר במכירות בקנדה בשש שנים בלבד‪,‬‬ ‫וכיום היא כבר מתקרבת לרווח של ‪800‬‬ ‫מיליון דולר‪ .‬עד שנת ‪ 2019‬צפויה הקטגוריה‬ ‫להגדיל את רווחיה בעוד כ‪ 169-‬מיליון דולר‪.‬‬

‫בהתבסס על תוצאות סקר שכלל קמעונאים‬ ‫ומגדלים בקנדה‪ ,‬הורכבה רשימת הירקות‬ ‫הטרנדיים ביותר היום‪:‬‬

‫שובם של תפוחי האדמה‬ ‫שכחו מהפירה של אימא‪ .‬תפוחי האדמה‬ ‫שבו לככב במטבחי המסעדות וגם‬ ‫במטבחים הפרטיים‪ ,‬אך הפעם‪ ,‬הם נראים‬ ‫מעט אחרת‪ .‬זני תפוחי האדמה הקטנים‪,‬‬ ‫שגודלם אינו עולה על כמה סנטימטרים‪,‬‬ ‫נערמים על הצלחת; וכשהם גם צבעוניים‬

‫מוצר נוסף הנמצא במחלקת הירקות בסופרמרקט‬ ‫וזוכה להצלחה הוא סלט מוכן מראש וארוז‪ .‬קטגוריה‬ ‫זו הציגה גידול של כ‪ 200-‬מיליון דולר במכירות בשש‬ ‫שנים בלבד‬ ‫המהווה הכלאה של שני הירקות‪ .‬השם‬ ‫שהוענק לו הוא ‪ ,Kalettes‬ומטרתו לעודד‬ ‫צריכת כרוב ניצנים באמצעות הפופולריות‬ ‫של הקייל‪.‬‬ ‫ואכן‪ ,‬קייל הוא מילת הקסם בשוק הירקות‬ ‫היום‪ .‬מימו פרנזון מרשת המכולות הקנדית‬ ‫לונגו’ז מעיד כי כל מוצר המכיל קייל פשוט‬ ‫עף מהמדפים‪ ,‬בין אם מדובר בניצני ונבטי‬ ‫קייל ובין אם מדובר בקייל שטוף וארוז‪ .‬תחת‬ ‫ההילה של הקייל כפתרון קסם לתזונה‬ ‫בריאה‪ ,‬גם עלי מאכל אחרים זוכים לחשיפה‬ ‫ולעלייה במכירות‪ .‬בין העלים הללו ניתן‬ ‫למנות את עלי המנגולד האדום ואת עלי‬ ‫צמח שן הארי האדום‪ .‬ואכן‪ ,‬נתונים שמספק‬ ‫מכון נילסן מוכיחים כי חלה עלייה מתמדת‬ ‫בצריכת החסה ועלי המאכל האחרים‬ ‫במדינות המערב‪.‬‬

‫התפוצצות החצילים‬ ‫הפופולריות הגואה של החצילים בקנדה‬ ‫מיוחסת להגירה מסין וממדינות דרום‬ ‫אסיה האחרות‪ .‬בנוסף‪ ,‬המרקם הבשרני‬ ‫של החציל הופך אותו לתחליף בשר מצוין‪.‬‬ ‫יתרונו הגדול של החציל הוא בצורות ההכנה‬ ‫הרבות שהוא מאפשר – ממולא‪ ,‬פרוס‪ ,‬צלוי‪,‬‬ ‫מטוגן‪ ,‬על הגריל או אפילו בצורת מחית‪.‬‬ ‫ואכן‪ ,‬מגדלים בקנדה מעידים על גידול של‬ ‫‪ 20%-15%‬במכירות בכל אחת מהשנים‬ ‫האחרונות‪.‬‬

‫יש גם עלים‪ ,‬והביקוש להם הולך וגדל‪ .‬צמח‬ ‫הירבוז‪ ,‬על חלקיו השונים‪ ,‬ידוע ביתרונותיו‬ ‫הבריאותיים‪ ,‬ועונה על הטרנד הבריאותי של‬ ‫עלי מאכל ירוקים לבישול מהיר‪.‬‬

‫האופנה של האפונה‬ ‫הזיזו את הגזר הגמדי ופנו מקום לאפונים‪.‬‬ ‫חטיף דל‪-‬קלוריות חדש שתופס תאוצה‬ ‫הוא האפונה‪ ,‬הנאכלת בשלמותה (קליפה‬ ‫ואפונים)‪ .‬את האפונה השלמה אפשר‬ ‫לאכול טרייה‪ ,‬מטוגנת או בתוך מטבלים‬ ‫שונים‪ ,‬כמו חומוס‪.‬‬

‫טרי או מיובש‬ ‫עשבי התיבול המוכרים לכולנו בצורתם‬ ‫המיובשת – בזיליקום‪ ,‬רוזמרין‪ ,‬נענע‪ ,‬טימין‬ ‫וטרגון – הופכים פופולריים יותר ויותר‬ ‫בצורתם הטרייה‪ ,‬הן במטבחי המסעדות הן‬ ‫במטבחים הפרטיים‪ .‬מן הצד השני‪ ,‬פטריות‬ ‫אקזוטיות כגון פורצ’יני‪ ,‬שנטרל‪ ,‬שיטאקי‬ ‫ופורטבלו זוכות לאהדה גוברת‪ ,‬דווקא‬ ‫בצורתן המיובשת‪.‬‬

‫הלב של החסה‬ ‫לבבות קטנים של חסה רומאית מכניסים‬ ‫חיים חדשים לסלט המוכר‪ .‬בצבעם הירוק‬ ‫הבהיר ובעליהם המבריקים‪ ,‬לבבות חסה‬ ‫אלו נהנים מביקוש הולך וגובר במרכולים‪.‬‬

‫על ירבוז כבר שמעתם?‬ ‫(בצבעים צהוב‪ ,‬אדום וסגול) המראה‬ ‫שמתקבל הוא משובב עין במיוחד‪ .‬לצדם‪,‬‬ ‫נהנים מביקוש גבוה גם תפוחי האדמה‬ ‫המוארכים (‪ – Fingerlings‬בצורת אצבע)‪.‬‬

‫בחנויות בריאות רבים נמכרים זרעי צמח‬ ‫הירבוז תחת ההגדרה “דגן”‪ ,‬אולם לצמח‬

‫הכול הולך עם קייל‬ ‫יתרונותיו של הקייל רבים וידועים לכול‪.‬‬ ‫יתרונות אלו נשמרים גם כאשר הוא משודך‬ ‫לירק השנוא ביותר על ילדים רבים – כרוב‬ ‫ניצנים‪ .‬לפני שנים ספורות הוצג בתערוכת‬ ‫הפירות לוגיסטיקה בברלין ירק חדש‪,‬‬ ‫קופה ברשת | גליון ‪23 2016 | 1‬‬

‫מזון קפוא ומצונן‬

‫קפוא קפוא‪ ...‬אבל המכירות‬

‫רותחות‬

‫בעבור רובנו‪ ,‬מזון קפוא מצטייר כפתרון לא‪-‬איכותי‬ ‫ולא בריא לארוחה מהירה בבית‪ .‬ואולם‪ ,‬רשת פיקארד‬ ‫הצרפתית הוכיחה לרבים כי מזון קפוא יכול להוות‬ ‫בסיס לארוחה בריאה‪ ,‬טעימה וזולה ולהוות תחליף ראוי‬ ‫לארוחה המבושלת בבית‪ .‬ואת מה שהבינו הצרפתים‪,‬‬ ‫לומד בהדרגה העולם כולו‪ .‬בקרוב אצלנו?‬

‫גם הפריזאים אניני הטעם נאלצים לעתים‬ ‫להסתפק בארוחה מהירה וקלה להכנה‪.‬‬ ‫וכשזה קורה‪ ,‬הם נכנסים לאחד מסניפי‬ ‫רשת פיקארד‪ ,‬המתמחה במוצרי מזון‬ ‫קפואים ואיכותיים‪.‬‬ ‫רשת המזון הצרפתית פיקארד הוקמה‬ ‫בשנת ‪ 1906‬כחברה לייצור קרח למקררים‪.‬‬ ‫בשנת ‪ 1974‬פתחה החברה את חנות‬ ‫המזון הראשונה שלה בפריז והיום היא כבר‬ ‫מחזיקה בכ‪ 800-‬סניפים בכל רחבי צרפת‬ ‫וכן בבלגיה ובלוקסמבורג השכנות‪ .‬הרשת‬ ‫אף מפעילה שירות משלוחים ללקוחות‬ ‫בצרפת ובמדינות נוספות‪.‬‬ ‫המוצרים בחנויות פיקארד מסודרים לפי‬ ‫קטגוריות שונות – חלקן דומות לאלו‬ ‫שמציע כל סופרמרקט וחלקן דומות יותר‬ ‫לאלו המופיעות בתפריט של מסעדה‪:‬‬ ‫ירקות‪ ,‬פירות‪ ,‬לחמים‪ ,‬מאפים‪ ,‬אורגני‪ ,‬מזון‬ ‫לילדים ולתינוקות‪ ,‬גלידות וסורבטים‪ ,‬אך‬ ‫גם אפריטיף‪ ,‬מנות פתיחה‪ ,‬סלטים‪ ,‬מנות‬ ‫עיקריות וקינוחים‪ .‬קטגוריות מעניינות‬ ‫נוספות הן רכיבים לבישול ומנות עונתיות‪.‬‬ ‫רשת פיקארד מציעה ללקוחותיה מקררים‬ ‫עמוסים במזון גורמה קפוא‪ ,‬המיועד‬ ‫לחימום בבית‪ .‬פרט למוצרים הצפויים‪ ,‬כגון‬ ‫פיצות קפואות או ארוחות מוכנות‪ ,‬מכילים‬

‫‪ 24‬קופה ברשת | גליון ‪2016 | 1‬‬

‫המקררים גם קוביות קפואות של עשבי‬ ‫תיבול טריים קצוצים‪ ,‬וכן של בצל ושל שום;‬ ‫עשרות סוגים של מחיות העשויות מירקות‬ ‫שונים‪ ,‬ושחלקן מגיעות ללא כל תיבול‪ ,‬כדי‬ ‫לאפשר ללקוח לתבל לפי טעמו; רטבים‬ ‫צרפתיים מסורתיים ומורכבים להכנה;‬ ‫מנות אפריטיף מושקעות דוגמת כבד אווז‬ ‫עם צ’אטני מנגו‪-‬מלון‪ ,‬שנועדו לאכילה‬ ‫לאחר הפשרה בלבד‪ ,‬ללא חימום; קינוחים‬ ‫מורכבים; פירות ים טריים; ועוד ועוד‪.‬‬ ‫חנויות פיקארד אינן מוכרות אווירה – הן‬ ‫מציעות מזון גורמה קפוא המוצב בשורות‬ ‫של מקררים‪ ,‬בחלל גדול מאוד‪ ,‬נקי ומואר‪,‬‬ ‫ותו לא‪ .‬רמת האיכות הגבוהה של המוצרים‬ ‫הנמכרים בחנויות הרשת היא שהופכת את‬ ‫הרשת לסיפור הצלחה גדול בצרפת ומחוצה‬ ‫לה‪.‬‬

‫לא רק בצרפת‬ ‫הצלחתה של פיקארד באירופה שימשה‬ ‫השראה ליזמים נוספים ברחבי העולם‪.‬‬ ‫בקנדה‪ ,‬למשל‪ ,‬נפתחה בשנת ‪ 2010‬רשת‬ ‫‪ ,Cool & Simple‬המציעה אף היא מבחר‬ ‫רחב של מזון קפוא‪ .‬מבחינה כלכלית‪,‬‬ ‫פתיחתה של חנות מסוג זה משתלמת מאוד‬ ‫– לא נדרשים חלל גדול‪ ,‬עיצוב מרשים וציוד‬ ‫יקר‪ .‬עם זאת‪ ,‬נדרשת השקעה רבה באיתור‬

‫ורכישת מוצרים איכותיים‪ ,‬שכן ללא היצע‬ ‫איכותי‪ ,‬לא ניתן למשוך את הקהל לחנות‪.‬‬ ‫כבר נטען כי הפופולריות של המוצרים‬ ‫הקפואים נמצאת בירידה‪ ,‬שכן הלקוחות‬ ‫מחפשים מזון טרי ובריא‪ .‬ואולם‪ ,‬דווקא‬ ‫המזון הקפוא האיכותי שמציעות רשתות‬ ‫כמו פיקארד ו‪ ,Cool & Simple-‬עשוי להיות‬ ‫הפתרון עבור אנשים המחפשים מזון בריא‪,‬‬ ‫איכותי וטעים‪ ,‬אך אינם מוצאים את הזמן‬ ‫לבישולו‪ .‬וכך‪ ,‬רשתות מזון אלו מתאמצות‬ ‫לשרש את התפיסה לפיה מזון קפוא הוא‬ ‫זול‪ ,‬לא‪-‬איכותי ועשיר במלח ובשומן‪ .‬ואכן‪,‬‬ ‫נראה כי המאמצים זוכים להצלחה‪ .‬באתר‬ ‫האינטרנט של פיקארד נטען כי מאז שנת‬ ‫‪ 2004‬גדל שוק מוצרי המזון הקפואים‬ ‫בצרפת ביותר מ‪ ,44%-‬והוא עומד היום‬ ‫על ‪ 1.1‬מיליארד יורו‪ .‬בבריטניה העידו ‪20%‬‬ ‫מהקונים כי הם רוכשים יותר מזון קפוא‬ ‫מבעבר‪.‬‬ ‫גם רשתות המזון הוותיקות מבחינות‬ ‫בנתונים ואינן טומנות ידן בצלחת‪ .‬רשת‬ ‫המרכולים הבריטית טסקו כבר הרחיבה‬ ‫את היצע המוצרים הקפואים שלה‪ ,‬ונחלה‬ ‫הצלחה‪ .‬גם בארצות הברית מקדישות‬ ‫רשתות המזון תשומת לב גדולה מבעבר‬ ‫למחלקות הקפואים שלהן‪ ,‬וגם הן קוטפות‬ ‫את פירות ההשקעה‪ .‬רשת קוסטקו‪ ,‬למשל‪,‬‬ ‫דיווחה על גידול של כ‪ 15%-‬במכירות המזון‬ ‫הקפוא בשנים האחרונות‪.‬‬

‫‪nonfood‬‬

‫הבריאות והיופי נכנסים‬ ‫לסל הקניות‬ ‫מספר הולך וגדל של קונים‬ ‫מעדיפים לשלב את רכישת‬ ‫מוצרי הבריאות והיופי‬ ‫בקנייתם הקבועה במרכול או‬ ‫בחנות המכולת‪ ,‬ולא להגיע‬ ‫במיוחד לחנויות המתמחות‪.‬‬ ‫מגמה זו עשויה לתרום‬ ‫לרווחיהם של הקמעונאים‬ ‫שיקדישו תשומת לב‬ ‫מיוחדת לנושא‬ ‫לאחר שנים של דעיכה‪ ,‬התחזית לקטגוריית‬ ‫מוצרי הבריאות והיופי במרכולים נראית‬ ‫חיובית – כך עולה ממחקר של חברת השיווק‬ ‫האמריקאית אקוסטה‪.‬‬ ‫היקף מכירות מוצרי הבריאות והיופי בחנויות‬ ‫המכולת בארצות הברית היום עומד על ‪18%‬‬ ‫בלבד (‪ 15‬מיליארד דולר) מתוך המחזור‬ ‫השנתי של הקטגוריה‪ ,‬העומד על לא פחות‬ ‫מ‪ 84-‬מיליארד דולר בשנה‪ .‬ואולם‪ ,‬על פי‬ ‫המחקר‪ ,‬נראה כי המגמה משתנה – יותר ויותר‬ ‫צרכנים קונים את מוצרי הקטגוריה במהלך‬ ‫סיבוב הקניות הקבוע שלהם במרכולים או‬ ‫במכולות ולא בערוצים אחרים‪ .‬מגמה זו עשויה‬ ‫להגדיל את רווחיהם של הקמעונאים שישכילו‬

‫להשקיע בשיווק מוצרים אלו בחנויותיהם‪.‬‬ ‫אלה הן כמה מן התובנות העולות מן המחקר‪:‬‬ ‫חל שינוי בהתנהגות הצרכנים‪ ,‬כאשר מספר‬ ‫הולך וגדל מהם מעבירים את קניית מוצרי‬ ‫הבריאות והיופי מהדראגסטור אל המרכולים‬ ‫והמכולות‬ ‫‪ 53%‬מהצרכנים רוכשים את מוצרי הבריאות‬ ‫והיופי שלהם בחנויות המכולת הקרובות לביתם‬ ‫‪ 18%‬מהצרכנים קונים היום יותר מוצרי‬ ‫בריאות ויופי בחנויות המכולת מאשר בשנה‬ ‫הקודמת‬ ‫הגידול השנתי בקטגוריה עומד על ‪3.4%‬‬ ‫האנשים שרוכשים מוצרי בריאות ויופי‬ ‫בחנויות המכולת מוציאים בחנות יותר כסף‬

‫סל הקניות הממוצע של האנשים שרוכשים מוצרי‬ ‫בריאות ויופי בחנות המכולת עומד על ‪ 82.37‬דולר‪,‬‬ ‫בעוד סל הקניות של האנשים שאינם קונים מוצרים‬ ‫אלו עומד על ‪ 38.74‬דולר בלבד‬

‫מצרכנים אחרים‪ ,‬ועל כן עליהם להיות בעדיפות‬ ‫גבוהה מבחינת מנהלי החנויות‬ ‫סל הקניות הממוצע של האנשים שרוכשים‬ ‫מוצרי בריאות ויופי בחנות המכולת עומד על‬ ‫‪ 82.37‬דולר‪ ,‬בעוד סל הקניות של האנשים‬ ‫שאינם קונים מוצרים אלו עומד על ‪ 38.74‬דולר‬ ‫בלבד‬ ‫כשנשאלו המשתתפים במחקר מה יגרום‬ ‫להם לרכוש מוצרי בריאות ויופי בחנויות‬ ‫המכולת‪ ,‬התשובות היו הגדלת קידום המכירות‬ ‫(‪ 69%‬מהנשאלים)‪ ,‬מבחר גדול יותר (‪)60%‬‬ ‫וסידור מדפים טוב יותר (‪)45%‬‬ ‫גם הקמעונאים המקוונים מבקשים‬ ‫ליהנות מהרווחיות הגלומה בקטגוריה‪ ,‬והם‬ ‫מהווים תחרות אמיתית לחנויות המכולת‪.‬‬ ‫שליש מהאמריקאים הקונים מוצרי בריאות‬ ‫ויופי באינטרנט מתכננים להגדיל את היקף‬ ‫הרכישות בערוץ זה‬ ‫“לנוכח התחרות העזה‪ ,‬על הקמעונאים לעצב‬ ‫אסטרטגיות ממוקדות למשיכת האנשים‬ ‫שרוכשים את מוצרי הקטגוריה לחנותם‪.‬‬ ‫האסטרטגיות צריכות לכלול הטמעה בחנות‪,‬‬ ‫תמחור מתאים ושיווק בתוך החנות”‪ ,‬ממליץ‬ ‫קטלין סטיוארט מאקוסטה‪.‬‬ ‫קופה ברשת | גליון ‪25 2016 | 1‬‬

‫תפעול‬

‫ניהול אפקטיבי של העובדים מונע נטישה‬ ‫של לקוחות‬

‫ומצמיח‬

‫את העסק‬

‫למנהל חנות יש לא מעט עיסוקים ודאגות‪ .‬עליו לטפל בנושאים רבים והכול תחת לחץ של זמן‪.‬‬ ‫על כן‪ ,‬מנהלים רבים מזניחים את הטיפול בעובדי החנות‪ ,‬ומשאירים אותו ליד המקרה – טפיחה‬ ‫אקראית על השכם‪ ,‬שיחת נזיפה קצרה בין מדפי החנות ותדרוכים כלליים‪ .‬ואולם‪ ,‬מנהל טוב‪,‬‬ ‫המבקש להצעיד את החנות קדימה‪ ,‬צריך לעשות הרבה יותר מכך‬

‫בסקר שנערך בשנת ‪ 2015‬בארצות הברית‬ ‫דיווחו כ‪ 50%-‬מן הצרכנים כי בפעם האחרונה‬ ‫שבה יצאו לקניות נתקלו בבעיה כלשהי‪ .‬מבין‬ ‫הצרכנים הללו‪ 81% ,‬החליטו שלא לדווח על‬ ‫הבעיה לקמעונאי שאצלו קנו‪ 32% .‬מהקונים‬ ‫השקטים הללו‪ ,‬שנמנעו מדיווח‪ ,‬הצהירו שלא‬ ‫ימליצו על החנות לחבריהם ולבני משפחתם‪.‬‬ ‫רבות מן הבעיות שבהן נתקל הצרכן בעת‬ ‫ביצוע הקניות יכולות היו להימנע או להיפתר‬ ‫מראש על ידי עובדי החנות‪ .‬ואולם‪ ,‬מנהלים‬ ‫רבים אינם יודעים לנהל את עובדיהם‪ .‬ניהול לא‬ ‫נכון של עובדי החנות עשוי לגרום להם לחוש‬ ‫פחות הזדהות עם העסק ולפגוע במחויבות‬ ‫‪ 26‬קופה ברשת | גליון ‪2016 | 1‬‬

‫שלהם לעסק וללקוחותיו ואף במאזן החנות‪.‬‬ ‫להלן תשע עצות לניהול עובדים שיעזרו לכל‬ ‫בעל עסק קמעונאי‪:‬‬

‫כבד את דעתם של העובדים‬ ‫עובד זוטר במרכול שם לב לעובדה שהיוגורט‬ ‫איננו נמכר מספיק ובמקרים רבים‪ ,‬אף‬ ‫מתקלקל‪ .‬הוא אף הבחין כי באופן קבוע‬ ‫חסרה בחנות סלסה של מותג מסוים‪ .‬על‬ ‫כן‪ ,‬באחד הימים הוא החליט להשמיט את‬ ‫היוגורט מן ההזמנה הקבועה מהספק‬ ‫ולהכפיל את כמות הסלסה‪ .‬בתגובה‪ ,‬המנהל‬ ‫קרא לו לשיחת נזיפה‪ ,‬במהלכה אף אמר לו‬

‫כי אין זה מתפקידו לחשוב‪ .‬המנהל הזה טעה‪.‬‬ ‫המנהלים הטובים ביותר מבינים שרעיונות‬ ‫מצוינים יכולים לצוץ בכל מקום‪ ,‬ועל כן‪ ,‬הם‬ ‫מנהלים שיח פתוח עם כל עמיתיהם בדרגות‬ ‫השונות של ניהול העסק ותפעולו‪.‬‬

‫הענק מחמאות בפרהסיה‬ ‫אין אדם שלא נהנה לשמוע כי הוא עושה‬ ‫עבודה טובה‪ .‬טפיחה אקראית על שכמו של‬ ‫העובד היא רצויה בהחלט‪ ,‬אך כדאי ללכת‬ ‫רחוק יותר‪ .‬על מנת לטפח מנהיגים בתוך‬ ‫החנות שלך‪ ,‬עליך להקדיש זמן במהלך ישיבות‬ ‫הצוות להכרה בהצלחותיהם ובפעולותיהם‬

‫החיוביות של העובדים‪ .‬חשוב להסביר גם‬ ‫מדוע הפעולה של העובד זוכה לשבחים‪ .‬על‬ ‫ידי הדגשת הפעולות החיוביות על פני אלו‬ ‫השליליות‪ ,‬ובעיקר כשזה נעשה בפרהסיה‪,‬‬ ‫ניתן ליצור אווירה של צוות מגובש‪.‬‬

‫הכשר את העובד בפרטיות‬ ‫לצד הדגשת החיובי‪ ,‬מנהל נדרש גם לתקן‬ ‫התנהגויות שליליות של העובדים‪ .‬כדי לשרש‬ ‫התנהגויות מעין אלו ביעילות‪ ,‬נדרשת הכשרה‬ ‫מסודרת ורצינית‪ .‬לא כדאי לתקן את העובד‬ ‫מול הלקוחות או גרוע מכך‪ ,‬לנזוף בו‪ .‬יש‬ ‫להקצות זמן להענקת הכשרה לכל עובד‬ ‫באופן פרטי‪ ,‬ללא הפרעות מצד הלקוחות‪.‬‬ ‫באופן זה יוכל העובד לשאול שאלות ולקבל‬

‫הבהרות‪ ,‬וכך להבין טוב יותר את שנדרש‬ ‫ממנו‪.‬‬

‫עודדו את הכרת הסחורה‬ ‫המילים הגרועות ביותר שלקוח יכול לשמוע‬ ‫מעובד הן “אינני יודע”‪ .‬כמנהל‪ ,‬עליך לדאוג‬ ‫לכך שהעובדים יבחנו את מוצרי החנות ויהיו‬ ‫מעודכנים לגבי מוצרים חדשים‪ .‬כדאי אפילו‬ ‫לעודד אותם לנסות את המוצרים בעצמם‪.‬‬

‫שלם יותר משכר המינימום‬ ‫עובדת חדשה במרכול‪ ,‬שהסכימה לשכר‬ ‫הנמוך שהוצע לה‪ ,‬סיימה את חודש עבודתה‬ ‫הראשון בהצלחה רבה‪ .‬המנהלים היו מאוד‬ ‫מרוצים מעבודתה‪ ,‬אך היא הייתה מרוצה‬ ‫פחות כשראתה את תלוש המשכורת שלה‪.‬‬ ‫לא עבר זמן רב עד שהיא התפטרה‪ .‬הפתרון‬ ‫פשוט – על מנת למשוך את העובדים הטובים‬ ‫ביותר וגם לשמר אותם‪ ,‬על מנהל החנות‬ ‫לשלם להם שכר ראוי‪.‬‬

‫טפח אחריות אישית‬ ‫העובד צריך לחוש אחריות אישית להצלחת‬ ‫החנות‪ .‬מנהלים רבים מטפחים אחריות זו‬ ‫אצל עובדי החנות הבכירים‪ ,‬ומזניחים את‬ ‫העובדים הזוטרים‪ .‬זוהי טעות‪ ,‬שכן העובדים‬ ‫הזוטרים הם אלו שמתקשרים עם הלקוחות‪,‬‬ ‫ולכן עליהם לחוש את כובד האחריות על גבם‬ ‫גם כן‪.‬‬

‫עזור להם לרכוש חבר‬ ‫חשוב לסייע לעובד חדש להתחבר עם חברי‬ ‫הצוות האחרים‪ .‬כך ניתן ליצור צוות חזק ויעיל‬ ‫יותר‪.‬‬

‫שאל לדעתם‬ ‫לעובדים חשוב להשמיע את דעתם‪ ,‬בעיקר‬ ‫לעובדים בני דור המילניום‪ .‬אין זה אומר‬ ‫שהמנהל צריך לקבל את דבריהם‪ ,‬אך עליו‬ ‫להקשיב ולהראות התעניינות‪.‬‬

‫תגמל אותם באופן אישי‬ ‫כאשר עובד עמד במשימה או ביעד מכירתי‪,‬‬ ‫יש לתגמל אותו‪ .‬חשוב שהתגמול יהיה אישי‬ ‫ויתייחס להעדפותיו ואישיותו של העובד‪.‬‬ ‫לסיכום‪ ,‬ניהול נכון של עובדים מסייע להם‬ ‫לזהות את הפוטנציאל הגלום בהם ומאפשר‬ ‫להם לצמוח באופן אישי בעוד הם מסייעים‬ ‫בצמיחתו של העסק‪.‬‬

‫המנהלים הטובים ביותר‬ ‫מבינים שרעיונות מצוינים‬ ‫יכולים לצוץ בכל מקום‪ ,‬ועל‬ ‫כן‪ ,‬הם מנהלים שיח פתוח‬ ‫עם כל עמיתיהם בדרגות‬ ‫השונות של ניהול העסק‬ ‫ותפעולו‬ ‫קופה ברשת | גליון ‪27 2016 | 1‬‬

‫מגמות וחדשנות בקמעונאות‬

‫מי יעמוד‬ ‫על דוכן המנצחים‬ ‫בתערוכת המזון‬

‫‪sial‬‬ ‫‪paris‬‬

‫‪2016‬‬

‫התערוכה הבינלאומית לחדשנות בענף המזון‬ ‫‪ 28‬קופה ברשת | גליון ‪2016 | 1‬‬

‫תערוכת המזון‬ ‫הבינלאומית סיאל פריז‬ ‫מציגה בכל שנה מוצרים‬ ‫חדשניים שפורצים‬ ‫גבולות ומגדירים מחדש‬ ‫את שוק המזון העולמי‪.‬‬ ‫גם השנה ייבחר במסגרת‬ ‫התערוכה המוצר‬ ‫החדשני המנצח מאחת‬ ‫ממדינות העולם‪ .‬עד‬ ‫שיוכרז המנצח‪ ,‬אתם‬ ‫מוזמנים להתרשם‬ ‫מכמה מ‪ 28-‬המוצרים‬ ‫שהגיעו לגמר ולגלות‬ ‫מהם הטרנדים‪ ,‬המגמות‬ ‫וההמצאות שעשויים‬ ‫לעצב את התחום בשנים‬ ‫הקרובות‬

‫בלגיה‬

‫‪Butcher’s Burger, Delhaize‬‬

‫טרנד המבורגר הגורמה כבר הגיע‬ ‫למסעדות רבות ברחבי העולם‪,‬‬ ‫שהצליחו לפתח מוצר שכמעט‬ ‫אינו דומה למזון המהיר המוכר‪.‬‬ ‫החברה הבלגית ‪ Delhaize‬יישמה את הטרנד‬ ‫גם בשוק הקמעונאות‪ ,‬בהציגה המבורגר‬ ‫גורמה להכנה ביתית‪ ,‬המציע טעם ואיכות שלא‬ ‫ניתן למצוא באף מסעדה‪ .‬הסוד הוא בשר בקר‬ ‫מעולה בטחינה איכותית‪.‬‬

‫פורטוגל‬

‫‪Oliveirinha, Oliveira Serra‬‬

‫שמן זית הוא מקור השומן המומלץ‬ ‫ביותר לצריכה על ידי תינוקות‪.‬‬ ‫שמן אוליבייריניה מכיל ‪ 0.3‬אחוזי‬ ‫חומציות בלבד‪ ,‬הוא עדין ומתקתק‪,‬‬ ‫והוא פותח במיוחד בעבור ילדים‬ ‫ותינוקות בגילאי שישה חודשים עד שלוש‬ ‫שנים‪ .‬השמן תורם לתזונה נכונה של ילדים כבר‬ ‫מגיל הינקות‪.‬‬

‫קנדה‬

‫‪Coconut Whipped Cream,‬‬ ‫‪Gaylea Foods Cooperative‬‬

‫קצפת טבעונית העשויה מקרם‬ ‫קוקוס וממרכיבים טבעיים בלבד‪.‬‬ ‫המוצר הייחודי עונה על הדרישה‬ ‫מצד צרכנים רבים למוצרים‬ ‫וטעימים‪,‬‬ ‫בריאים‬ ‫טבעיים‪,‬‬ ‫ויתרונותיו הם פשטות‪ ,‬נוחות וטעם נפלא‪.‬‬

‫יפן‬

‫‪Smile Ball, House Foods‬‬ ‫‪.Group Inc‬‬

‫כאשר אנשים חותכים בצל‪ ,‬מיד‬ ‫מתחילות הדמעות לזלוג מעיניהם‪ .‬ואולם‪,‬‬ ‫הבצל החדשני שפותח ביפן אינו גורם לאותה‬ ‫תוצאה בלתי נעימה‪ .‬המפתחים הצליחו לבודד‬ ‫את המנגנון המדמיע כבר ב‪ ,2002-‬ועשור אחר‬ ‫כך הם כבר הצליחו ליצור בצל שאינו מביא‬ ‫אנשים לבכי‪.‬‬

‫רוסיה‬

‫‪Yelli Brand‬‬

‫סדרת תערובות רכיבים להכנת‬ ‫מרקים ביתיים עשירים‪ ,‬בריאים‬ ‫וטעימים‪ .‬התערובות מכילות‬ ‫רכיבים טבעיים בלבד באיכות גבוהה‪ ,‬והן‬ ‫מציעות מגוון רחב של טעמים אקזוטיים מכל‬ ‫העולם‪ .‬התערובות הופכות את מטלת הבישול‬ ‫לקלה‪ ,‬נוחה ומהירה ומבטיחות טעם נהדר‪ .‬הן‬ ‫מתאימות גם לצמחוניים ולטבעוניים‪.‬‬

‫סין‬

‫‪Browning Flavored‬‬ ‫‪Fermented Milk‬‬

‫יוגורט חדשני העשוי מחלב טרי‬ ‫שלא עובר סטריליזציה‪ ,‬אלא‬ ‫מבושל בטמפרטורה נמוכה במשך כמה שעות‪,‬‬ ‫שלאחריו הוא מותסס ברכיבים פרוביוטיים‪.‬‬ ‫הטעם והריח שמתקבלים בתהליך מאופיינים‬ ‫כקרמליים‪ .‬למוצר לא נוספים תוספי מזון שונים‪.‬‬ ‫קהל היעד של המוצר הוא צעירים‪ ,‬המחפשים‬ ‫את המיוחד והיוקרתי‪ ,‬והוא כבר זוכה להצלחה‬ ‫גדולה בסין‪.‬‬

‫דרום קוריאה‬

‫‪Honey Butter Chips‬‬

‫צ’יפס בטעם חמאה ודבש‪,‬‬ ‫המשלב מתיקות ומליחות‪ ,‬ועונה‬ ‫על העדפות הטעם של הצעירים‪.‬‬ ‫המוצר זכה לחשיפה בתמונות אינסטגרם‬ ‫של מפורסמים בדרום קוריאה‪ ,‬ועורר עניין רב‬ ‫בקרב רבים במדינה‪.‬‬

‫נורווגיה‬

‫‪SalmaRaw, Salma‬‬

‫ערכת סשימי מוכנה לאכילה‬ ‫המכילה סשימי‪ ,‬רוטב‪ ,‬סומסום‬ ‫קלוי וכלי אכילה מעוצב‪ .‬המוצר‬ ‫ארוז כך שיהיה נוח לאכילה‬ ‫“על הדרך”‪ .‬בעת פיתוחו‪ ,‬הושם‬ ‫הדגש על נוחות השימוש בסיטואציות אכילה‬ ‫מגוונות‪.‬‬

‫ישראל‬ ‫שניצל עוף טוב‬ ‫שניצל מוכן של‬ ‫חברת עוף טוב‬ ‫מספק לצרכנים פתרון מהיר ובריא לארוחה‬ ‫בבית‪ .‬העוף שממנו עשוי השניצל גדל ללא‬ ‫שימוש באנטיביוטיקה ובהורמונים‪ ,‬ולמוצר‬ ‫הסופי לא נוספים רכיבים מלאכותיים‪ ,‬דוגמת‬ ‫צבעי מאכל‪ ,‬חומרים משמרים‪ ,‬פוספטים‪,‬‬ ‫מייצבים ומונוסודיום גלוטמט‪.‬‬

‫ברזיל‬

‫‪Lactose-Free‬‬ ‫‪Cheese, Tirolez‬‬

‫מגוון גבינות ללא לקטוז כגון מוצרלה‪ ,‬קוטג’‬ ‫ועוד‪ .‬מלבד היותן נטולות לקטוז‪ ,‬הגבינות גם‬ ‫נטולות שומן טרנס‪ .‬טעמן של הגבינות דומה‬ ‫מאוד למקור המכיל גלוקוז‪ .‬קו המוצרים מיועד‬ ‫לרגישים ללקטוז‪ ,‬שרבים מהם חיים בברזיל‪,‬‬ ‫והוא תורם רבות לבריאות הלאומית‪.‬‬

‫קופה ברשת | גליון ‪29 2016 | 1‬‬

‫מגמות וחדשנות בקמעונאות‬ ‫הודו‬

‫צרפת‬

‫‪Silk Bubbly, Cadbury Dairy Milk‬‬

‫‪Tous Antigaspi, Carrefour‬‬ ‫הרשת הצרפתית ‪Les Gueules‬‬ ‫‪ ,Cassées‬שהתפרסמה בהיצע‬

‫הפירות והירקות המכוערים‬ ‫שלה‪ ,‬עושה זאת שוב‪ .‬בניסיונה‬ ‫להיאבק בתופעה של השלכת מוצרים טובים‬ ‫למאכל רק בשל מראם הלא‪-‬מושלם‪ ,‬מציעה‬ ‫הרשת ללקוחותיה פירות וירקות שאינם יפים‪ ,‬אך‬ ‫טעמם טוב‪ ,‬במחירים נמוכים מהממוצע‪ .‬כעת‬ ‫מציגה הרשת דגני בוקר שצורתם פגומה אך‬ ‫איכותם מצוינת‪ ,‬הדגנים נמכרים במחיר הנמוך‬ ‫ב‪ 30%-‬מן הממוצע בשוק‪ .‬כך מצליחות הרשת‬ ‫והיצרנית‪ ,Carrefour ,‬לנצל את כל תוצרת‬ ‫המפעל ולהימנע מהשלכת מזון טוב לשימוש‪,‬‬ ‫וגם הצרכנים נהנים מהמחיר ומהאיכות‪.‬‬

‫הונגריה‬

‫‪Snack&Go, Saga‬‬

‫נקניקיות‬ ‫אריזת‬ ‫קטנטנות המיועדת‬ ‫לצריכה “על הדרך”‪.‬‬ ‫הנקניקיות‪ ,‬שאותן אפשר לאכול חמות או קרות‪,‬‬ ‫ארוזות בקופסת פלסטיק עם מכסה לסגירה‬ ‫חוזרת‪ .‬לקופסה מצורף גם מזלג קטן‪ .‬המוצר‬ ‫יכול להחליף חטיפים מתוקים או מלוחים והוא‬ ‫קל לשימוש בכל מקום ובכל זמן‪.‬‬

‫חטיף שוקולד הנמס בפה ומעניק‬ ‫חוויה קרמית ועשירה‪ ,‬ובאותו הזמן‬ ‫גם קלילה‪ .‬הודות לחוויה זו ולמסע‬ ‫פרסום נרחב‪ ,‬זכה המוצר להצלחה‬ ‫רבה בהודו כולה‪.‬‬

‫גרמניה‬

‫‪Skyr, Arla Foods‬‬

‫המוצר הוא שילוב של‬ ‫יוגורט וגבינת קוטג’‪ ,‬ומקורו‬ ‫באיסלנד‪ .‬קהל היעד של‬ ‫המוצר הוא כל אותם צרכנים המבקשים‬ ‫לאכול בריא ולהפחית את כמות השומן שהם‬ ‫צורכים‪ ,‬אך בלי להתפשר על הטעם‪ .‬השילוב‬ ‫בין הערכים הבריאותיים והטעם הנהדר מבסס‬ ‫קטגוריה חדשה במדפי מוצרי החלב‪.‬‬

‫אוסטריה‬

‫‪Nöm Fasten Protein Drink‬‬

‫משקה בנפח ‪ 250‬גרם מכיל ‪ 25‬גרם‬ ‫פרוטאין‪ ,‬המהווים ‪ 50%‬מצריכת‬ ‫הפרוטאין המומלצת ליום‪ .‬המשקה‬ ‫מבוסס על חלב מרוכז ואחוז השומן‬ ‫בו עומד על ‪ 0.2-0.1‬אחוזים בלבד‪.‬‬ ‫המשקה מגיע בארבעה טעמים‪ :‬וניל‪ ,‬שוקולד‪,‬‬ ‫קפוצ’ינו ובננה‪.‬‬

‫מותג על הכוונת‬

‫קליית גת‬ ‫מה אתם יכולים לספר לנו על המותג?‪ ‬‬ ‫קליית גת הוא מותג ישראלי‪ ,‬שורשי‪ ,‬אהוד ומוכר‬ ‫ושנים רבות הוא מוביל את שוק הפיצוחים הארוזים‬ ‫בישראל‪ ,‬המגלגל יותר מ‪ 319-‬מיליון שקלים בשנה‬ ‫ומציג גידול של כ‪ 4.5%-‬בשנה‪ .‬קליית גת רשמה‬ ‫בשנת ‪ 2016‬גידול כספי של ‪ .15.2%‬המוצר המוביל‬ ‫של המותג הוא גרעיני חמנייה ‪ 200‬גרם‪ ,‬המהווה ‪20%‬‬ ‫אורית גור‪-‬אריה‪,‬‬ ‫משוק הגרעינים‪.‬‬ ‫מנהלת מותג‬ ‫קליית גת התרחבה לשוק מוצרי התמרים והיא‬ ‫קליית גת‬ ‫מחזיקה ‪ 19.3%‬משוק הסילאן וב‪ 21.1%-‬מנתח‬ ‫שוק ממרחי התמרים‪ .‬בשנה החדשה ממשיכה קליית גת להתרחב ונכנסת‬ ‫לקטגוריית מוצרי האפייה עם סדרת מוצרים לאפייה באריזות ‪ 100‬גרם‪.‬‬ ‫מה מייחד ומבליט את המותג שלכם מהמותגים המתחרים?‬ ‫לקליית גת יש שני נכסים עיקריים – טריות ואיכות ללא פשרות‪ .‬הפיצוחים של‬ ‫קליית גת עוברים תהליך קלייה ייחודי‪ ,‬המעניק להם טעם נפלא‪ .‬המותג מתחבר‬ ‫להוויה הישראלית ולחוויות של כיף עם המשפחה והחברים‪ ,‬ואלו הופכים אותו‬ ‫ל”גאווה ישראלית”‪ .‬המוצר נהנה ממודעות נעזרת של ‪ 81%‬ונתמך בפעילויות‬ ‫פרסום ויחסי ציבור‪ .‬המותג אף זכה להיכלל במדד המוצרים הצומחים ב‪2016-‬‬ ‫במגזין “קופה ברשת”‪.‬‬ ‫‪ 30‬קופה ברשת | גליון ‪2016 | 1‬‬

‫ספרד‬

‫‪Dia Balance, Balancelabs‬‬

‫סדרת מוצרים המיועדת לסובלים‬ ‫מסכרת‪ .‬בסדרה ניתן למצוא לחם‪,‬‬ ‫פסטה‪ ,‬חטיפים‪ ,‬קינוחים ועוד‪.‬‬ ‫הסדרה היא פרי שיתוף פעולה בין‬ ‫יצרנית מזון ומעבדה רפואית‪ ,‬והיא‬ ‫מבטיחה טעם נהדר ורמת גלוקוז נמוכה‪.‬‬ ‫היא מספקת פתרון טעים לסובלים מסכרת‪,‬‬ ‫שבדרך כלל נאלצים להתפשר על טעמו של‬ ‫המזון שהם צורכים‪.‬‬

‫ארצות הברית‬

‫‪Rocket Apple, Chelan‬‬ ‫‪Fresh‬‬

‫שילוב של שני זני תפוחים‬ ‫– ‪ Pacific Rose‬ו‪Crab-‬‬ ‫‪ – Apple‬יוצר תפוח‬ ‫קטן ומתוק עם עקיצה‬ ‫חמוצה‪ .‬לתפוח יש ליבה‬ ‫רכה‪ ,‬הניתנת לאכילה‪ ,‬ועל כן הוא מתאים‬ ‫לילדים‪ .‬התפוח משווק באריזה בצורת‬ ‫צינור‪ ,‬המכילה שלושה או ארבעה תפוחים‪.‬‬ ‫האריזה החדשנית והמיתוג המוצלח הפכו‬ ‫את המוצר לאהוד על קבוצות אוכלוסייה‬ ‫מגוונות‪ ,‬המחפשות חטיף קטן‪ ,‬טעים ובריא‬ ‫שניתן לצרוך “כל הדרך”‪.‬‬

‫אילו מוצרים נמכרים תחת המותג?‬ ‫מגוון המוצרים של המותג משתייכים לארבע הקטגוריות‪ :‬פיצוחים קלויים‪,‬‬ ‫מוצרים טבעיים‪ ,‬מוצרי בוטנים‪ ,‬מוצרי תמרים ומוצרי אפייה‪.‬‬ ‫מדוע חשוב ואף נחוץ שמותג מוביל קטגוריה יהיה נוכח ברשתות המזון‬ ‫המובילות?‬ ‫מוצר מוביל קטגוריה הוא המועדף‪ ,‬האהוד והאהוב ביותר על הצרכנים‪ .‬ככזה‪,‬‬ ‫הצרכנים מצפים למצוא אותו ברשתות המזון הגדולות‪ .‬יתרה מכך‪ ,‬בכוחו של‬ ‫מוצר מוביל קטגוריה לתרום לעלייה בהיקף סל הקניות הממוצע ולתרום להיקף‬ ‫הכנסות הרשת‪ ,‬ולכן הוא חייב להיות נוכח ברשתות‪.‬‬ ‫איפה הייתם מציעים לקמעונאי למקם את המוצרים שלכם בחנות‪ ,‬במטרה‬ ‫להגיע לניצול מקסימלי של פוטנציאל המכירה?‬ ‫פיצוחים מומלץ למקם גם במדפי הפיצוחים וגם על סטנדים בסמיכות לקופות‪,‬‬ ‫שכן הם מהווים גם מוצר אימפולס‪ .‬חשוב מאוד לשלט מבצעי צרכן כדי שהצרכן‬ ‫יקנה יותר מהמוצרים‪.‬‬ ‫כשהקמעונאי ממליץ לקונים‬ ‫שלו על המוצר שלכם‪ ,‬מה‬ ‫לדעתכם עליו להדגיש?‬ ‫מותג קליית גת ידוע ומוכר‬ ‫באיכותו הגבוהה והבלתי‬ ‫מתפשרת ובטעם הנפלא של‬ ‫מוצריו‪ .‬אלה שני היתרונות שעל‬ ‫הקמעונאי להדגיש – איכות‬ ‫וטעם‪.‬‬

‫סלט קוסקוס משמח‬ ‫סלט קל‪ ,‬טעים‪ ,‬פשוט‪ ,‬צבעוני ומתקתק‪ ,‬המתאים לאירוח בכל עונות השנה‪:‬‬ ‫בחורף אפשר לאכול אותו חם‪ ,‬וכל כף תעשה לנו חם לב‪ ,‬ובקיץ אפשר לאכול אותו‬ ‫קר ולהתרענן משפע הטעמים‬ ‫חומרים‪:‬‬ ‫שקית קוסקוס עבה מהיר הכנה‬ ‫‪ 12‬משמשים קצוצים‬ ‫‪ 12‬זיתים שחורים קצוצים (מומלץ מרוקאי)‬ ‫מלפפון קצוץ | פלפל אדום קצוץ‬ ‫‪ 3/4‬כוס צימוקים קצוצים | כוס אגוזי מלך קצוצים‬ ‫חצי כוס חמוציות קצוצות‬ ‫כף גדושה של נענע קצוצה‬ ‫‪ 5‬כפות שמן זית | חצי לימון | מלח ופלפל‬

‫אופן ההכנה‪:‬‬ ‫מכינים את שקית הקוסקוס במיקרוגל לפי ההוראות‬ ‫בגב השקית‪.‬‬ ‫בזמן הזה קוצצים את כל שפע הירקות ומערבבים עם‬ ‫הקוסקוס החם‪.‬‬ ‫בכלי פלסטיק עם מכסה סוחטים חצי לימון ומוסיפים‬ ‫לו שמן זית‪ ,‬מלח ופלפל שחור‪ .‬מערבבים היטב ושופכים‬ ‫לקערת הסלט‪.‬‬ ‫מערבבים את הסלט עם הרוטב ומגישים חם או קר‪.‬‬

‫מתוך הבלוג של יונית‬ ‫צוקרמן באתר "סלונה"‬

‫בדיחות‬ ‫איש אחד מגיע לעורך דין יקר‪.‬‬ ‫“מה התעריף שלך?”‪ ,‬הוא שואל את העורך דין‪.‬‬ ‫עונה לו עורך הדין‪“ :‬שלוש שאלות בחמש מאות דולר‪”.‬‬ ‫שואל האיש‪“ :‬תגיד‪ ,‬זה לא יקר מדי?”‬ ‫עונה עורך הדין‪“ :‬לא יקר‪ ,‬ומהי השאלה השלישית?”‬

‫סודוקו‬ ‫‪4‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪7‬‬ ‫‪6‬‬

‫‪9‬‬

‫‪2‬‬

‫‪2‬‬ ‫‪6‬‬

‫‪4‬‬ ‫יהודי נוסע בירושלים‪ ,‬מחפש מקום חניה ולא מוצא‪.‬‬ ‫בייאושו הוא מרים ראשו לשמים ומתחנן “אלוהים‪ ,‬אם‬ ‫אתה מסדר לי מקום חניה אני מבטיח שאני מתחיל‬ ‫לאכול רק כשר‪ ,‬לשמור שבת ולכבד את כל החגים”‪.‬‬ ‫רק סיים את תפילתו‪ ,‬וראה אל מול עיניו מקום חניה‪,‬‬ ‫הרים שוב ראשו לשמים ואמר “טוב‪ ,‬לא חשוב‪ ,‬הסתדרתי‬ ‫כבר בעצמי‪”...‬‬

‫‪6‬‬

‫‪8‬‬

‫‪7‬‬

‫‪2‬‬

‫‪8‬‬

‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪5‬‬

‫‪5‬‬

‫‪2‬‬

‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪7‬‬

‫‪9‬‬ ‫‪6‬‬

‫‪9‬‬

‫‪2‬‬ ‫‪8‬‬

‫‪3‬‬

‫‪4‬‬ ‫‪1‬‬

‫קופה ברשת | גליון ‪31 2016 | 1‬‬

‫אש תג‬ ‫מר‬ ‫הזמינו תערוכה‬ ‫כניסה ל‬ ‫‪W‬‬ ‫‪WW.‬‬

‫‪SIALP‬‬ ‫‪ARIS‬‬

‫‪.COM‬‬

‫‪LOOK DEEPER‬‬

‫‪Conception:‬‬

‫פריז‪,‬‬

‫‪www.stockfood.com‬‬

‫המפגש העולמי של הטרנדים‬ ‫וחדשנות בתעשיית המזון‬

‫‪© Images by‬‬

‫מעל ל‪ 7,000-‬מציגים מ‪ 104-‬מדינות‬ ‫נוכחות של ‪ 100%‬מרשתות הגדולות בעולם‬ ‫מגוון של כ‪ 2,000-‬מוצרים חדשניים‬ ‫‪W W W. S I A L PA R I S . C O M‬‬ ‫עקבו אחרינו ב‪-‬‬

‫לפרטים נוספים ‪:‬‬ ‫פרומוסלון ישראל‬ ‫טל‪09-8351063.‬‬ ‫‪promosal@netvision.net.il‬‬