Marketinski vodic

ISBN 978-953-55076-9-7

Marketinški vodič Savjeti i ideje za uspješno upravljanje marketingom

#,( (& " && % * ' " ( " )" $#&!#)" "#) " +'#

!

-

+'# $#&' ' " + $% '$! '"

! ! !

% '$! ' ' & &

BROJ 96 | 23 KUNE | 3,20 ¤

)' # '' & $ $ ! & ) $* &

& ! ,

" ! %& (%! ( )' # '' & + ((% )' # '' & %& (%! (

mr. sc. Elvira Mlivi Bude

Marketin ki vodi Savjeti i ideje za uspje no upravljanje marketingom

Filaks d.o.o.

Zagreb, 2008.

001-069.indd 1

2/20/08 5:23:49 PM

Nakladnik:

Za nakladnika:

Filaks d.o.o. za poslovne usluge Filipovi eva 4, 10000 Zagreb Tel/fax: 01 2430 135 Tel/fax: 01 2430 850 e-mail: info@filaks.hr www.filaks.hr www.poslovna-edukacija.net mr. sc. Elvira Mlivi Bude

U kreiranju ovog izdanja sudjelovao je tim: Glavna urednica: Izvr ni urednik: Grafi ki urednik: Lektura: Tisak:

mr. sc. Elvira Mlivi Bude

eljko Franji , prof.

Krunoslav Vil ek kola stranih jezika “Smart�

Kratis d.o.o.

Nedopu tena je objava, prerada, reproduciranje, umno avanje, imitiranje i drugi na in preno enja bilo kojeg dijela knjige bez suglasnosti nakladnika.

ISBN 978-953-55076-9-7 CIP zapis dostupan je u ra unalnom katalogu Nacionalne i sveu ili ne knji nice u Zagrebu pod brojem 657709

001-069.indd 2

2/20/08 5:40:39 PM

001-069.indd 3

2/20/08 5:23:51 PM

Cjelo ve to znamo nau ili smo namjerno (formalno obrazovanje i odgoj kroz kolski sustav razli itih stupnjeva) ili nenamjerno (neformalno putem obitelji, grupe, medija itd.), imitacijom ili slo enijim oblicima u enja. Pogre no bi bilo zaklju iti da se u enje zavr ava sa zavr etkom kolovanja i stjecanjem diplome odgovaraju eg stupnja obrazovanja. Ubrzani razvoj znanosti, tehnologije i tr i ta u svakodnevnom ivotu potenciraju zna aj u enja i brige za vlastiti razvoj. Ako u suvremenom dru tvu niste spremni kontinuirano u iti, osu eni ste na neznanje, neuspjeh i propast. To je posebno nagla eno u sljede im djelatnostima: IT tehnologija, marketing, menad ment, genetika, medicina, obrazovna tehnologija i sli no. Dana nja civilizacija se zbog toga esto naziva “civilizacijom koja u i�, a na planet “planetom koji u i�. Suvremeno dru tvo ne zahtijeva samo u enje znanstvenih injenica, informacija i na ina njihove primjene, ve i u enje itavog spektra neophodnih socijalnih vje tina: sposobnosti poput nenasilne komunikacije, timskog rada, tolerancije (sno ljivosti), nenasilnog rje avanja konflikata, kontrole stresa, samokontrole, do4

001-069.indd 4

2/20/08 5:23:51 PM

MARKETIN KI VODI

ivotno u enje je imperativ

no enja ispravnih odluka te efikasnog u enja i samostalnog stjecanja znanja. Dakle, jednostavno je zaklju iti da smo “osu eni� na neprekidno, cjelo ivotno u enje.

Pozivamo Vas da u ite i stje ete nova znanja i vje tine na seminarima i radionicama poduze a Filaks d.o.o. za poslovne usluge: Teme poslovnih edukacija su: Upravljanje ljudskim potencijalima Nagra ivanje i motivacija djelatnika Strategijski management Management u malom i srednjem poduzetni tvu Clusteri Marketin ki alati i najbolja praksa Iskustveni marketing Vje tine i noviteti u marketingu Razvoj i implementacija marketin kih strategija u malom i srednjem poduzetni tvu Integrirana marketin ka komunikacija u praksi Marketing gerila

5

001-069.indd 5

2/20/08 5:23:51 PM

Kako organizirati uspje no ogla avanje Kreativno razmi ljanje u marketingu Branding Internet marketing Lateralni marketing Uspje na prodaja i nastup na tr i tu Kreiranje konkurentske prednosti i dodane vrijednosti na tr i tu Pona anje potro a a Organizacija koja u i Upravljanje promjenama Kreativnost u poslovanju Poslovna komunikacija Poslovno dopisivanje Usmena komunikacija Komunikacija putem telefona Poslovni bonton i protokol Komuniciranje s te kim ljudima Uspje no pregovaranje Tajne uspje ne prezentacije Upravljanje sastancima i grupom Uspje an javni nastup Odje a za poslovni uspjeh Motivacija za uspjeh

Teme seminara i radionica dogovaraju se i uskla uju s potrebama klijenata. Radionice se odr avaju u na em poslovnom prostoru ili sukladno eljama klijenata na podru ju cijele Hrvatske.

Edukacija se odvija kroz interaktivni rad s polaznicima.

Predava i su stru njaci s vi egodi njem iskustvom s podru ja managementa, marketinga, prodaje i poslovne komunikacije.

Dodatne informacije o predava ima, temama i izvo enju aktualnih radionica potra ite na web-stranici www.filaks.hr ili putem e-mail adrese: elvira@filaks.hr 6

001-069.indd 6

2/20/08 5:23:52 PM

MARKETIN KI VODI

O nama

ilaks d.o.o. je tvrtka specijalizirana za poslovne usluge i savjetovanje s podru ja marketin ke strategije te poslovne edukacije s podru ja managementa, marketinga, prodaje i poslovne komunikacije. Seminari i radionice odr avaju se u suradnji s uglednim stru njacima i predava ima s vi egodi njim iskustvom.

Koordinator i organizator edukacija je Elvira Mlivi Bude . Diplomirala je marketing na Ekonomskom fakultetu te zavr ila poslijediplomski studij Teorija i politika marketinga na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu i 2003. godine stekla titulu magistra dru tvenih znanosti.

Iskustvo u marketingu stjecala je suraduju i s brojim hrvatskim i inozemnim poduze ima kao direktor marketinga te s agencijama za tr i no komuniciranje kao Account Manager i Client Service Director.

Od 2001. do kraja 2007. godine vlasnica je agencije za promid bu i poslovno savjetovanje Ars marketing, a od travnja 2007. vlasnica i direktorica tvrtke Filaks d.o.o. za poslovne usluge.

U suradnji s poslovnim kolama i u ili tima kao gost predava odr ava seminare i treninge s podru ja marketinga i prodaje.

Zaposlena je u Visokoj koli Agora kao vi i predava kolegija Marketing i Direktni marketing. Voditeljica je programa za Marketing Managere u Zagrebu i Rijeci u organizaciji Centra poslovne izvrsnosti. Od 2006. godine glavna je urednica asopisa tajnica.hr ( asopis za poslovne tajnice i administrativne djelatnike), autorica priru nika “ estitam, dobili ste posao!” (2002), koautorica knjige “Abeceda uspje ne prodaje” (2006), autorica u knjizi “Primijenjeno poduzetni tvo” (2006), autorica u knjizi “Temeljne funkcije upravljanja” (2007) te mnogobrojnih stru nih lanaka s podru ja marketinga i prodaje.

Kao organizator, predava i predsjednica Hrvatske udruge za poslovnu edukaciju (2006-2007) sudjelovala je na mnogobrojnim konferencijama. Podru je posebnog interesa su joj strategija marketinga, integrirana marketin ka komunikacija, Internet marketing te marketing u malom i srednjem poduzetni tvu.

Trenutno priprema doktorsku disertaciju.

7

001-069.indd 7

2/20/08 5:23:52 PM

Izazovi za marketin ke stru njake

Konkurentska prednost Konkurentska prednost je ono to vas izdvaja od ostatka krda. Ona odr ava va posao na ivotu i u rastu. Ukratko, ona je razlog zbog kojeg ste u poslu.

Ipak, najve i propust ve ine kompanija je njihov neuspjeh u potpunom iskori tavanju svojih konkurentskih prednosti. Ili misle kako imaju tu prednost, a nemaju je, ili je imaju, a da toga nisu svjesni. Ili pak znaju da imaju jaku konkurentsku prednost, ali je ne uspijevaju prikladno promovirati pred svojim mu terijama.

Iz knjige: Kako stvoriti konkurentsku prednost, Jaynie L. Smith, Naklada Ljevak, 2007.

8

001-069.indd 8

2/20/08 5:23:52 PM

MARKETIN KI VODI

a putu do posla, u autu, danas jedemo plo ice itarica, dok smo ih u pro losti jeli s mlijekom prije odlaska od ku e. U zadnje vrijeme mo emo kupovati i u samoposlu ivanju na benzinskoj crpki. Ne iji mozak se sjetio da se u okoladu mo e zapakirati igra ka ili da se jogurt mo e pakirati u prakti nu bocu kako bismo ga mogli piti tijekom dana, ak i tijekom etnje.

Danas vi e nije lako ostvariti revolucionarni uspjeh na tr i tu. Oni koji tek zapo inju poslovanje imaju izazovnu zada u da se prilagode sve specifi nijim eljama i potrebama potro a a te se izdvoje od sve raznovrsnije ponude na tr i tu.

Baviti se marketingom ili prodajom, danas nije isto kao to je to bilo ezdesetih ili sedamdesetih godina pro loga stolje a. Potrebe potro a a su hiper-zadovoljene, 9

001-069.indd 9

2/28/08 4:20:21 PM

Branka Novosel, prof.

Direktorica Littera d.o.o.

ivimo u vremenu brzih promjena u svim podru jima ivota – poslovnom i privatnom.

Usporedimo li na in ivota i okru enje u vremenu od prije 20-25 godina s dana njicom, shvatit emo da prakti ki nema toga to je ostalo isto.

Kompjutori, internet, globalna prisutnost najnovijih informacija... elimo li i i ukorak s promjenama i mi se moramo mijenjati, ak to vi e - moramo ih anticipirati. U poslovnoj je to sferi najva nije – uspijemo li predvidjeti trendove i biti pripravni kad nastupe, ostvarujemo prednost pred drugima.

Alvin Toffler, kojeg je Financial Times opisao kao najpoznatijeg svjetskog futurologa, rekao je sljede e: The illiterate of the 21st century will not be those who cannot read and write, but those who cannot learn, unlearn, and relearn.

Poslovna edukacija u inkovita je ukoliko nam upravo to omogu uje: “learn� – da nau imo ono to ne znamo, “unlearn� – odbacimo pretpostavke koje smo godinama imali, a pokazale su se neto nima, i “relearn� - ponovno nau imo ono to nam je va no, a zaboravili smo. Naravno, zato jer ne elimo i ne mo emo si priu titi da budemo nepismeni u 21. stolje u.

a stari na in razmi ljanja u kojem poduze a ciljaju na sve sitnije tr i ne segmente dok oni ne postanu neprofitabilni – ba i nema nekog smisla. Me utim, nedavno su se pojavili novi koncepti utemeljni na razli itim kreativnim procesima, a ne na beskona nom usitnjava10

001-069.indd 10

2/20/08 5:23:53 PM

MARKETIN KI VODI

nju tr i ta. Ipak, neka poduze a su se uspjela izdvojiti od konkurencije sa zanimljivim pristupom potro a ima.

Broj konkurenata znatno se smanjuje, a pove ava se broj marki proizvoda. Igra a na tr i tu sve je manje, a bitku vode poznati brandovi. Vi e marki omogu uje poduze u da se lak e brani od konkurencije, osigurava mogu nost dominacije u djelatnosti i olak ava pregovaranje s distributerima i prodajnim mjestima.

Novi proizvodi sve kra e traju. Poduze a danas mogu uvesti novi proizvod, s novim sastojcima, okusima, mirisima, oblicima, osobinama, dizajnom ili ambala om, uz minimalne promjene u proizvodnom postupku. Istovremeno, potro a i su sve spremniji probati nove proizvode. Stare proizvode potro a i danas bacaju i rijetko ih poku avaju popraviti, to je bila normalna reakcija u pro losti.

PRO LOST – SADA NJOST - BUDU NOST I u pro losti su marketin ki stru njaci imali odre ene izazove, a danas ih o ekuju svakodnevne prepreke, od probirljivih potro a a, ignoriranja oglasa do pretrpanog medijskog prostora. Tradicionalni pristup marketingu uklju uje identifikaciju potreba potro a a s ciljem utvr ivanja osoba ili situacija koje postaju potencijalno tr i te. Tako definirano tr i te je osnova strategije segmentiranja, odabira ciljnih segmenata i pozicioniranja. Zami ljanje tr i ta kao nepromjenjivog modela zasljepljuje nas i ograni ava u tra enju i otkrivanju novih poslovnih mogu nosti. Tako dolazimo do zaklju ka da su inovacije imperativ dana njeg poslovanja. Cilj marketin kih stru njaka je da utvrde i kvantificiraju skup osoba koje imaju odre ene potrebe koje poduze e nastoji zadovoljiti

11

001-069.indd 11

2/20/08 5:23:53 PM

mr. sc. Zdravko Tkalec Ravnatelj Akademija Petar Zrinski P.O.U.

Kako marketing kao znanost “pokre e svijet�, u 21. st. nadalje treba izgraditi svijest o preraspodijeli svih resursa s ciljem postizanja vi e razine socijalne ujedna enosti.

Bitno povezan s prethodnim je i drugi izazov marketinga, a to je su tinska promjena dru tvenih stavova i poimanja sustava vrijednosti o globalnoj i lokalnoj ekologiji kao egzistencijalnom uvjetu. Preduvjet za implementaciju navedenih ciljeva je sveobuhvatno, kvalitetno, cjelo ivotno obrazovanje na svim razinama, a to marketing svojim instrumentarijem mora bezuvjetno poticati. U oba slu aja profit je sredstvo, a ne cilj.

adekvatnom ponudom. Danas proizvodi do ivljavaju razli ite promjene, a te su inovacije esto “varijacija na temu� postoje eg proizvoda, odnosno sokovi su s manje e era, s vi e vo a, s vitaminima, bez aditiva i sli no. Deterd enti su s vi e izbjeljiva a, s komadima sapuna, s ja im mirisom, vi e pjene ili manje taloga. Ovakav pristup idealan je za segmentaciju tr i ta jer omogu ava prilago avanje ponude pojedinim dijelovima postoje eg ili potencijalnog tr i ta.

VARIJACIJE NA TEMU Poduze a danas mijenjaju i pakiranja proizvoda ili pakete ponude, jer su zaklju ila da s uvo enjem nove koli ine ili formata proizvoda pretvaraju potencijalne u stvarne kupce. Na primjer, okolada se prodaje u razli itim pakiranjima. Postoje mala pakiranja koja se prodaju u blizini kase, na kioscima, benzinskim crpkama, kavanama ili kinu, gdje 12

001-069.indd 12

2/20/08 5:23:54 PM

MARKETIN KI VODI

je cilj zadovoljiti trenutnu elju za okoladom i trenutno potaknuti kupnju. Ve e se okolade prodaju u prodavaonicama, hiper i supermarketima i namijenjene su za povremenu potro nju kod ku e. Takve okolade mogu poslu iti i kao dar pa su esto pakirane u luksuznijim pakiranjima ili posebno dizajniranim metalnim kutijama. Takvo razli ito pakiranje zadr ava potpuno isti proizvod, a zanimljivo je da ta promjena uzrokuje upotrebu proizvoda u razli itim situacijama i prilikama, ime poduze e obuhva a ve i broj potro a a. Kod inovacija temeljenih na dizajnu, proizvod, ambala a i koli ina ostaju isti, ali se mijenja njihov izgled. Dobar primjer za tu vrstu inovacija je Swatch iji su satovi uvijek sli ne kvalitete, a novi modeli se razlikuju od starih isklju ivo po vanjskom izgledu. ak i proizvo a i automobila esto lansiraju isti proizvod razli itog vanjskog izgleda. Zanimljiv primjer za to su Buick i Pontiac koji se razlikuju samo po stilu. Malo ljudi zna da je minivan zapravo pick-up s razli itom “karoserijom�. Time poduze a pro iruju ciljne grupe i razli ito pristupaju osobama razli itih ivotnih stilova. Kao to juha svaki dan mo e biti razli ita ukoliko joj dodajemo nove za ine i povr e, tako i inovacije temeljene na uvo enju dodataka podrazumijevaju dodavanje razli itih sastojaka osnovnom proizvodu.

Tako jedemo kekse prelivene crnom i bijelom okoladom, kokosom, cimetom, e erom ili punjene razli itim kremama. Sapuni za ruke su danas s mirisom kokosa, marelice, limuna, cvije a ili djeluju antibakterijski. Tu vrstu inovacija mo emo prepoznati u oglasima po re enici: “Od sada s...!� Ovaj pristup zanimljiv je u zreloj fazi ivotnog ciklusa proizvoda kada je potrebno napraviti izmjene kako bi se obnovio interes potro a a. Iako je kupovina prili no zanimljiva aktivnost (posebno za nas ene...), ona ipak zahtije-

13

001-069.indd 13

2/20/08 5:23:54 PM

Nata a Trojak, dipl.oec.

Izvr ni direktor za marketing Gastro Grupa d.o.o.

Marketing u 21. stolje u prilago avat e se karakteristikama suvremenog okru enja.

Kako bi se u suvremenom okru enju pozicionirali na tr i tu i stekli konkurentsku prednost, gospodarski subjekti svoje e marketin ke aktivnosti morati prilago avati globalizacijskim procesima, hiperprodukciji, fragmentiranosti tr i ta, skra ivanju ivotnog ciklusa proizvoda i usluga, te dostupnosti velikog broja informacija. Potro a i su sve obrazovaniji i informiraniji, neprestano tra e sve bolju kvalitetu i sve ve u pouzdanost proizvoda i usluga, te nadogradnju postoje ih performansi. Temeljno pitanje kojim e se marketing baviti je kako se u moru proizvoda, usluga, informacija i slogana istaknuti i pozicionirati u svijesti potro a a. Kvalitetna rje enja nudit e nam marketin ke strategije i praksa, koja se oslanja na kreativnost i inovaciju u svim segmentima poslovanja, te zajedni ka suradnja i razmjena informacija izme u zaposlenika razli itih odjela. Neke od klju nih rije i marketinga u 21. stolje u, ne nu no tim redoslijedom, su pouzdanost, kvaliteta, kreativnost, inovacija, brand, poslijeprodajne usluge, brza prilagodba, fleksibilnost i e-trgovina.

va odre eni napor, tro kove i ulaganje slobodnog vremena.

Inovacija tako mo e podrazumijevati i smanjivanje napora od strane potro a a. Francuski distributer knjiga i ra unala

elio je smanjiti osje aj rizika od pogre ne odluke kupaca pa je uz sve cijene proizvoda istaknuo poruku “Jam imo najni u cijenu!� pa su se i obvezali da e podmiriti razliku u cijeni, ukoliko kupac prona e povoljniji proizvod u dru14

001-069.indd 14

2/20/08 5:23:54 PM

MARKETIN KI VODI

goj prodavaonici. Time su se osigurali da kupci ne e ulo iti dodatne napore provjeravaju i cijene na drugim mjestima.

Sve navedene inovacije ne uvode nove kategorije niti stvaraju nova tr i ta. U tim slu ajevima poduze a ostvaruju inovacije samo unutar kategorije u kojoj je prva ideja o proizvodu ili usluzi i nastala.

NOVI NA IN PROMI LJANJA Danas je nu no da poduze a usvoje novi na in promi ljanja te tragaju za novim idejama i njihovom kreiranju. Proizvodi nastaju ili se mijenjaju iz temelja kako bi se njima zadovoljile neke nove potrebe ili nove osobe o kojima se u pro losti nije ni razmi ljalo. Izvrstan primjer takvog razmi ljanja je Kinder jaje, okolada i iznena enje za djecu koje je u Italiji 1972. godine lansirao Ferrero. Proizvod se brzo ra irio izazivaju i odu evljenje djece irom Europe, a u Kanadi se po eo prodavati ve 1975. godine. U vrijeme kada su se pojavila Kinder jaja, bili su poznati bomboni, vaka e gume, slane grickalice, sladoled i okolada. Umjesto da uvede novi okus, sastojke ili dizajne u koncept okoladica, Ferrero je odlu io lansirati novi koncept: okoladno jaje s igra kom koju djeca skupljaju i uvaju. Od pojedina nih igra aka grade naselja, svemirske brodove, kreiraju farme ivotinja ili udovi ta i sli no. S potrebom za jelom, Ferrero zadovoljava i potrebu za igrom, to predstavlja revoluciju na tr i tu.

Sredinom 90-ih godina pro log stolje a Danone je uveo Actimel, potpuno novi proizvod koji nije ni sok, niti jogurt. Rije je o malom pakiranju mlije nog proizvoda koji titi organizam od bakterija, a potro a i nisu ljudi s probavnim problemima, ve osobe koje se ele za tititi i pravilno hraniti.

15

001-069.indd 15

2/20/08 5:23:55 PM

Sandra Kvakan Direktorica marketinga Lider press d.d.

Ogla avanje je najja i marketin ki alat u borbi za percepciju potro a a te za prijenos poruke do ciljne skupine. Je li ogla avanje u tome uspje no, ovisi barem o dva faktora: sadr aju poruke i izboru medija kojim se poruka prenosi do onih koji bi trebali ne to vidjeti i uti.

Principi koje najvi e treba po tovati su vezani uz djelovanje ljudske psihe.

Jedan od njih, a koji u ogla avanju stvara najvi e problema, je sklonost ljudi adaptaciji. Upravo zbog adaptacije klasi ni kanali ogla avanja postali su dio na e svakodnevice i put koji sam po sebi vi e nije dovoljno probita an, pogotovo u prvom koraku - borbi za percepciju potro a a.

Naime, sve se vi e proizvo a a i marketin kih agencija, upravo iz tog razloga, okre e novim medijima ija uloga nije u tome da preuzmu ulogu klasi nih kanala ogla avanja, ve da iskoriste svoj potencijal koji proistje e upravo iz injenice da potro a i na njih jo nisu navikli. Stoga oni predstavljaju iznena enje, ne to novo i druga ije. Tako su novi mediji podr ka postoje im kanalima ogla avanja, a prava sinergija me u njima vjerojatno donosi najbolje rezultate.

Mo da zvu i paradoksalno, ali postoje i kanali marketin kih komunikacija trebaju nove medije upravo zato da bi i dalje ostali neophodni u marketin kim komunikacijama, a veliki je izazov u marketingu 21. stolje a prona i pravi na in da se dosegne svijest reklamama bombardiranog potro a a.

16

001-069.indd 16

2/20/08 5:23:55 PM

MARKETIN KI VODI

Benzinske crpke su tradicionalna mjesta na koja odlazimo kada na limeni ljubimac poka e da e uskoro ostati bez benzina. U zadnjih par godina na crpkama vi amo i ostale proizvode, poput novina, CD-a, filmova za foto-aparate, hrane za ku ne ljubimce i sli no. Potro a i su uvjereni da, ukoliko plate benzin 300 kn, dodatnih 20 kuna za kupnju grickalica, okolade ili soka i nije preveliki iznos.

Druga je prednost takve kupovine to tijekom putovanja kupci bez problema ostave svoj automobil na 2-3 minute i obave kupovinu. Danas prodavaonice na benzinskim crpkama ostvaruju zna ajne promete prodajom razli itih proizvoda, ali i prili nu zaradu s obzirom na visoke mar e.

Prije pojave dana njeg Big Brothera, TV natjecanja su se sastojala od postavljanja pitanja natjecateljima i uru ivanja nagrada pobjednicima. Postojali su natjecatelji, redatelji, scenarij i program u trajanju od tri sata. Danas je program Big Brothera radikalno promijenjen i vi e nema scenarija, nema prekida, a natjecanje se sastoji u tome da se odre eni broj ljudi uvede u ku u, potpuno izolira od vanjskog svijeta i snima bez prekida. Gledatelji promatraju njihove ivote, pona anje, komentiraju karakter i glasuju protiv onih koji im se ne svi aju. Svakog petka jedan natjecatelj je eliminiran i isklju en iz ku e. Bez obzira koliko nam se svi ao takav program ili ga ne podr avamo iz razli itih razloga, on predstavlja novi pristup ili inovaciju koja je povezala TV natjecanje i stvarni ivot koji su gledatelji odmah prihvatili pa Big Brother show u mnogim zemljama ima visoku gledanost.

Od kada je Ruth Handler 50-ih godina pro log stolje a primijetila da se njena k er igra s papirnim lutkama zami ljaju i ih kao odrasle osobe, smislila je lutku koja e inspirirati djevoj ice. Tako je nastala lutka Barbie! Prije su se lutke razlikovale po cijeni, veli ini, nacionalnosti, dizajnu, odje-

17

001-069.indd 17

2/20/08 5:23:55 PM

Olinka Pavi Perovi Direktor marketinga Narodni radio

Izazov marketinga u 21. stolje u je stvaranje i zadr avanje lojalnosti. Zbog visoke fragmentiranosti potro a kog tijela i kompetitivnosti tr i ta nije jednostavno pogoditi ukus i stvoriti preferenciju.

Brand je presudna komponenta proizvoda, supstanca koja ga ini neponovljivim i neodoljivim. Komunikacija s tr i tem tako er je zahtjevnija. Vi e je medija, potro a je izlo en stotinama poruka.

Funkcionira samo pri a koju recipient do ivljava kao osobnu. Pribli avamo se one2one ogla avanju. Tr i ne ni e su sve u e jer globalno tr i e omogu ava postojanje uskospecijaliziranih proizvoda.

Zato je stvaranje proizvoda, odnosno branda koji nosi karakteristike novog, svje eg i posebnog velik izazov, a zadr avanje te percepcije kroz vrijeme, jo ve i.

i, dodacima i prate em priboru, boji o iju i kose, ali nitko nije razmi ljao o lutki koja e predstavljati odraslu osobu, a ne bebu. Ta najbolje prodavana lutka u svijetu postala je sastavni dio ivota milijuna djevoj ica. Suvremeni izgled i privla nost doveli su i do formiranja razli itih udru enja kolekcionara tih lutki.

KAKO USPJETI NA TR I TU...?

Takav novi na in razmi ljanja nu an je u dana njem poslovanju kako bi poduze a kreirala nove proizvode koji e pokriti trenutno nezadovoljene potrebe potro a a ili osmisliti nove na ine upotrebe.

18

001-069.indd 18

2/20/08 5:23:56 PM

MARKETIN KI VODI

Za uspjeh u inovacijama i kreiranju novih potreba, marketin ki stru njaci bi si trebali postaviti 5 pitanja: 1. Koje potrebe proizvod ili usluga jo mo e zadovoljiti ukoliko do ivi promjene?

2. Koje potencijalne kupce izmijenjeni proizvod jo mo e osvojiti?

3. to jo poduze e mo e ponuditi svojim kupcima?

4. Mo e li se proizvod koristiti i za neke druge namjene?

5. Koji drugi proizvodi mogu nastati na temelju postoje eg proizvoda?

Odgovori na ova pitanja predstavljaju temelj novog na ina razmi ljanja. Rijetka su poduze a koja si mogu dozvoliti i kratki predah u poslovnom promi ljanju. Vi mo da mo ete malo zaspati na poslu... Konkurencija ne e.

19

001-069.indd 19

2/20/08 5:23:56 PM

Kristina Horbec Direktorica Agencija za mystery shopping Heraklea d.o.o.

Milijuni kuna godi nje tro e se na ogla avanje. Njime se uspje no privla e kupci i stvaraju o ekivanja, odnosno “obe anja� branda. I to se doga a kad zainteresirani kupac dolazi na prodajno mjesto? “Kolega je na godi njem. To nije moj posao. Ne znam, ne naru ujem ja.�

Upravo ovdje najvi e dolazi do zna aja mystery shopping.

Naime, itaju i izvje taje tajnih kupaca, poduze a se imaju priliku suo iti sa stvarno u, saznati to se zaista doga a na prodajnim mjestima, kako se djelatnici uistinu pona aju prema kupcima i na koji na in prezentiraju njihove proizvode te kakvi su oni u odnosu na konkurenciju. Poduze a tako postaju svjesna problema pritajenog nezadovoljstva kupaca, a informacijama dobivenih mystery shoppingom unapre uju kvalitetu usluge pove avaju i ujedno zadovoljstvo kupaca i prodaju te, u kona nici, profit.

Mystery shopping nije fokusiran isklju ivo na interakciju kupca i prodajnog osoblja, ve na cjelokupno iskustvo kupaca (tzv. customer experience management) na koje, osim prodajnog osoblja, utje u i prostor, proizvod, cijena, na in pru anja usluge i dr.

Na taj na in sve dobivene informacije mogu poslu iti za formiranje svih 7 elemenata marketin kog mixa budu i da se njime, izme u ostalog, mo e provjeriti i sljede e: izgled i isto a prostora, uspostavljanje prvog kontakta s kupcima, pru anje informacija i davanje savjeta kupcima, prodava evo poznavanje proizvoda i u inkovitost edukacije, izgled i pristup prodava a te njegove prodajne vje tine, na in postupanja s reklamacijama i pritu bama kupaca, poznavanje poslovnih procesa, po tivanje propisanih procedura i zakonskih odredbi, na in promoviranja novih proizvoda, uspje nost provo enja promotivnih aktivnosti kao to su npr. nagradne igre i razni loyalty programi, uskla enost svih marketin kih napora, stupanj nu enja i na in prezentacije vlastite marke i, na kraju, sve se to mo e uspore ivati s konkurencijom.

20

001-069.indd 20

2/20/08 5:23:56 PM

MARKETIN KI VODI

U dana nje vrijeme sve ve e konkurencije te brojnih inovacija i tehnolo kih mogu nosti zaista nije problem brzo i kvalitetno proizvesti i lansirati dobar proizvod.

Jedan od vje nih izazova svakako jest osmisliti kvalitetnu komunikacijsku poruku koja e, u umi informacija kojima smo kao potro a i svaki dan bombardirani, uspje no doprijeti do nas.

Ipak, najve im izazovom danas smatram ispuniti obe anje branda.

Naime, od svih rijetkih uspje nih komunikacijskih poruka koje izazovu pa nju, pobude kupce na interes i izazovu elju za kupnjom svaki tre i kupac odustaje od kupnje kada do e u kontakt s prodajnim osobljem koje komunicira taj brand.

Stoga se kao zaklju ak name e da svi moramo u ve oj mjeri razmi ljati o ljudskom faktoru te obra ati pozornost na upravljanje svakim dodirom s kupcem, tzv. trenutkom istine.

Puno se govori kako je kvaliteta usluge izvor konkurentske prednosti danas. Jest jako je va na, dapa e presudna. Svi su toga jo premalo svjesni jer je usluga jako lo a.

Pre esto zaboravljamo - proizvodi se mogu kopirati, ali trenuci istine ne!

Da zaklju imo - mislim da bismo svi trebali biti prepoznatljivi, ali i dosljedni!

21

001-069.indd 21

2/20/08 5:23:57 PM

Poslovna izvrsnost d.o.o.

Klijent je na prvom mjestu TO JE NAJVA NIJE U POSLOVNOJ EDUKACIJI I KOJA JE VA A MISIJA? Martina Andri evi : Promjene na dana njem tr i tu se odvijaju velikom brzinom. Izazovi novih trendova su postali zahtjevniji, stoga je za uspjeh potrebna jasna i adekvatna strategija. Izvrsnost na ju era njem tr i tu vi e ne garantira izvrsne uspjehe na dana njem izmjenjenom tr i tu.

Prilagodba je najve i adut svake uspje ne tvrtke te se orijentiranost na potro a a name e kao glavni preduvjet za uspje no poslovanje. Misija je Poslovne Izvrsnosti prijenosom znanja vrhunskih stru njaka i prakti ara s podru ja menad menta, prodaje, marketinga, poslovnih komunikacija i ostalih poslovnih disciplina, te kroz primjenu ste enih znanja i vje tina u svakodnevnom poslovnom procesu, utjecati na podizanje razine poslovne izvrsnosti u svim granama hrvatskog gospodarstva.

Vode i se misijom kao osnovnim pokreta em i temeljnom postavkom organizacijskog koncepta, Poslovna Izvrsnost svoj fokus stavlja na potrebe klijenta.

KAKVE USLUGE NUDITE I KAKO JE KONCIPIRANA NASTAVA, PO EMU STE JEDINSTVENI? Martina Andri evi : Akademija Poslovne Izvrsnosti, u sklopu Business Excellence Group, poma e svojim klijentima pri provo enju korporacijske strategije identificira22

001-069.indd 22

2/20/08 5:23:57 PM

MARKETIN KI VODI

njem i razvojem leadershipa, menad menta, funkcionalnih ovlasti u svrhu postizanja ciljeva organizacije.

Radionice i rje enja Akademije Poslovne Izvrsnosti su interaktivne, prakti ne i orijentirane na rad i djelotvornost s fokusom na primjere i rezultate iz prakse umjesto teorijske diskusije.

Vo eni potrebama na ih klijenata, satnicu i sadr aj smo maksimalno prilagodili polaznicima, kako bi i dalje nesmetano mogli provoditi razvoj menad menta bez pretjeranog izbivanja iz svojih ureda. Ovakav pristup neposredno pove ava poslovne rezultate i benefite organizacije, kako za menad ere, tako i za njihove organizacije.

U Centru Poslovne Izvrsnosti, poslovnom u ili tu s vrlo usko specijaliziranim jednogodi njim programima usavr avanja, verificiranim od strane Ministarstva, najve i dio programa sastoji se od prakti nog rada i vje bi za stjecanje specifi nih znanja, s osobitim naglaskom na svladavanje menad erskih vje tina. Da sve ne bi ostalo samo na apstraktnoj razini, na i voditelji programa, kao i ostali predava i, pa ljivo su odabrani stru njaci s bogatim iskustvom i praksom na svom podru ju te u svakodnevnom dodiru s materijom koju e predavati.

Kao i u Akademiji, na e glavne prednosti su individualan pristup svakom od polaznika i oslu kivanje njihovih sugestija i potreba. Nudimo im neformalan rad uz fleksibilne uvjete, mnogo case studija i workshopova te suradnju s renomiranim tvrtkama i agencijama. Sve to, uz stjecanje tako potrebnih znanja, pridonosi onom najva nijem - osobnom rastu i razvoju na ih polaznika tijekom kolovanja. Nastava se provodi u popodnevnim satima koju smo prilagodili zaposlenim ljudima.

Centar Poslovne Izvrsnosti spreman je za izazove koje donosi vrijeme obilje eno neprestanim promjenama, a to najbolje pokazuje na a vizija: elimo postati vode e u ili te s vrhunskim programima i stru njacima, pomno oslu kivati i pratiti potrebe tr i ta te pru iti najvi u ra-

Martina Andri evi Direktor

23

001-069.indd 23

2/20/08 5:23:57 PM

zinu edukacije za podru ja koja nisu zastupljena na klasi nim studijima i u kolama, kao to su npr. marketing menad er, brand menad er, key account menad er,...

KAKVE SU POVRATNE INFORMACIJE OD BIV IH POLAZNIKA CENTRA I AKADEMIJE? Martina Andri evi : Kao to sam ve napomenula da se orijentiranost na potro a a name e kao glavni preduvjet za uspje no poslovanje, moram pohvaliti na tim koji od samog po etka poslovanja na e tvrtke primjenjuje formulu da je klijent na prvom mjestu te da slu amo i prilago avamo poslovanje prema sugestijama koje nam na i klijenti iznesu. Na temelju preporuke jednog klijenta drugom, te vjernosti klijenata koji su s nama ve dugi niz godina, potvr ujemo kvalitetu i zadovoljstvo dosada njih klijenata.

KAKVI SU VAM PLANOVI I SMJERNICE ZA BUDU NOST? Martina Andri evi : Planovi grupe su irenje regionalno i internacionalno, partnerstvo s najja im edukacijskim ku ama u Europi te naravno puno novih projekata i ponuda edukacija kroz nova zanimanja koja e biti aktualna u budu nosti.

Poslovna Izvrsnost Zagreb, Kneza Mislava 2/V tel: 01/ 4500-030 fax: 01/ 4500-041 E-mail: info@poslovnaizvrsnost.hr 24

001-069.indd 24

2/20/08 5:23:59 PM

MARKETIN KI VODI

25

001-069.indd 25

2/20/08 5:24:00 PM

MARKETING u teoriji i praksi

ako se u praksi, na alost, marketing jo uvijek tretira kao ogla avanje ili “reklama�, bitno je naglasiti da je to upravlja ki proces koji je usmjeren na kreiranje potra nje za odre enim proizvodom ili uslugom na tr i tu. Ameri ko udru enje za marketing definiralo je upravljanje marketingom kao proces planiranja i obavljanja koncepcije, cijena, promocije, distribucije ideja, proizvoda i usluga sa svrhom stvaranja razmjene koja zadovoljava osobne i organizacijske ciljeve. Unutar marketin kog planiranja, marketin ki stru njaci moraju odlu iti o ciljnim tr i tima, segmentaciji i pozicioniranju, razvoju proizvoda, cijenama, distribucijskim kanalima, fizi koj distribuciji, komunikaciji i promociji.

Kada svi odjeli poduze a djeluju zajedno s ciljem ispunjavanja interesa potro a a, rezultat ove djelatnosti je integrirani marketing. Marketing mora biti dobro koordiniran s ostalim odjelima poduze a i predstavlja poslovnu filozofiju koja odre uje kompletnu organizaciju poslovanja. Ako se slo imo da organizacija postoji i postojat e samo ako poduze e zadovoljava potrebe potro a a, onda moramo stvo26

001-069.indd 26

2/20/08 5:24:00 PM

MARKETIN KI VODI

riti uvjete da se do potro a a i stigne. Marketing nikad ne djeluje sam za sebe, ve samo u situaciji kad je poduze e svjesno da svaki djelatnik po tuje njegov utjecaj na pona anje potro a a. Jo je Adam Smith 1776. godine rekao kako je potro nja jedini cilj i svrha svake proizvodnje te kako interesu proizvo a a treba pokloniti samo onoliko pa nje koliko je potrebno da se pove a interes potro a a.

Koncepcija marketinga podrazumijeva da se klju u postizanju organizacijskih ciljeva sastoji od u inkovitosti ve e od u inkovitosti konkurencije, a da se ovi ciljevi posti u integriranim marketin kim aktivnostima koje su usmjerene prema odre ivanju i zadovoljavanju potreba potro a a. Peter Drucker je oti ao tako daleko da je tvrdio kako samo marketing i inovacije donose dobit, a sve ostalo treba gledati kao tro kove. Dobit se stvara na tr i tu, a ne stvaraju ga proizvodi, rad, menad eri ili djelatnici. Samo su potro a i spremni platiti pravu cijenu za odre eni proizvod ili uslugu.

Uloga marketinga jest tragati i odrediti ravnote u izme u poduze a i potro a a na tr i tu.

Danas se postavlja pitanje je li koncepcija marketinga prihvatljiva u doba ekolo kog one i enja, nedostatka resursa, gladi i siroma tva u svijetu. Upravo iz ovog razloga do lo je do primjene koncepcije dru tvenoga marketinga koja pro iruje koncepciju marketinga, nazivaju i se humanim ili ekolo kim. Cilj poduze a jest odre ivanje potreba i elja potro a a te zadovoljavanje ovih potreba efikasnije i u inkovitije od konkurencije, ali na na in da poduze e titi, odnosno pobolj ava ukupan boljitak dru tva.

U poduze u marketin ki odjel esto je ograni en samo na marketin ku komunikaciju, a ne bavi se istra ivanjem tr i ta, kreiranjem strategije te pozicioniranjem proizvoda i usluga. Marketingom se esto upravlja kao da je to jednokratna aktivnost, a ne kontinuiran i dugotrajan posao. Glavna uloga marketinga u poduze u jest kreiranje korporativne strategije i obavljanje obe anja koje je poduze e dalo svojim kupcima. Kako bi to realizirala, poduze a moraju pre i s takti koga na holisti ki marketing. Poduze e mora biti 27

001-069.indd 27

2/20/08 5:24:00 PM

informirano o potrebama i ivotnim stilovima potro a a te treba vizualizirati ire na ine uslu ivanja lojalnih potro a a. Svi odjeli u poduze u moraju imati jednak cilj, a to je utjecanje na zadovoljstvo potro a a. Djelovanje na potro a e je lo e ako proizvodi sti u sa zaka njenjem ili su o te eni, ako ra uni nisu to ni ili ako se na vrijeme ne rje avaju reklamacije ili popravci proizvoda unutar jamstvenog roka.

Poduze e mora ire promatrati svoju djelatnost i sudionike u razvoju. Danas se djelatnosti sve vi e pribli avaju i donose nove mogu nosti i opasnosti kombiniranja. U ovom procesu, uloga marketin kih stru njaka je vi estruka: otkrivanje i ocjenjivanje novih mogu nosti, razra ivanje koncepcija, preferencija i zahtjeva potro a a, briga o narud bama, odr avanje kontakata s potro a ima, prikupljanje ideja potro a a o pobolj avanju proizvoda i usluga i sli no.

Svako poduze e treba viziju i strategiju. Strategiji je potreban plan, a plan zahtijeva akciju. Svako poduze e stoga treba pripremiti marketin ki plan koji se sastoji od est faza: situacijske analize, ciljeva, strategije, taktike, prora una i kontrole. Situacijska analiza odnosi se na makrosile i na ambijent u kojemu se poduze e nalazi. Kad utvrdi najbolje prilike na temelju situacijske analize, poduze e odre uje ciljeve i rokove za njihovu realizaciju. Svaki cilj mo e se ostvariti na nekoliko na ina, a zadatak strategije jest odabrati najefikasniji tijek djelovanja. Strategija se mora razraditi na temelju elemenata marketin kog miksa te poslova koji e se u kalendarskom vremenu obaviti, to podrazumijeva kreiranje konkretne taktike poduze a. Za planirane akcije i poslove poduze a nu na su ulaganja koja ine prora un za ostvarenje ciljeva. Kontrola podrazumijeva razdoblje provjere i mjere koje e pokazati ostvaruje li poduze e napredak prema zacrtanim ciljevima. Ako obavljanje zaostaje, poduze e revidira svoje ciljeve, strategije i taktiku kako bi popravilo situaciju u poslovanju. Marketin ki planovi donose korist samo ako ih poduze e provede.

Uspje na poduze a jesu ona koja rade efektivno (vi e pravih stvari) i efikasno (koja ih rade bolje).

28

001-069.indd 28

2/20/08 5:24:07 PM

MARKETIN KI VODI

Poslovno u ili te Experta

Pravi izbor za svakoga tko se eli uvrstiti u dru tvo uspje nih ljudi Ivica Ropu ravnatelj

vakodnevna tr i na utakmica na svim poljima ljudskoga djelovanja motivirana je eljom pojedinaca i organizacija da opstanu na zahtjevnom tr i tu, te da se na njemu to primjerenije i dugoro nije pozicioniraju. Globalno tr i te, posebice tranzicijske reforme, tra i od svih sudionika u javnome, politi kom i gospodarskom ivotu dodatna usavr avanja. Redovito kolsko obrazovanje pru ilo nam je op enita i op irna znanja. ivotna i poslovna svakodnevnica tra i vi e. Tra i primjenjivost, specijaliziranost, doradu op ih znanja i neprekidno usavr avanje. Jednom rije ju, suvremeno dru tvo, na svim razinama djelovanja, tra i da ste ena znanja i vje tine budu u suglasju s operativnim poslovima kojima se pojedinci i organizacije bave.

Otvorena u ili ta, poslovne kole, razne akademije i obrazovni centri, dodiplomska i poslijediplomska usavr avanja i trajna naobrazba postaju odgovor na prazninu koja ve niz godina postoji izme u nau enog i prakti no primjenjivog. Upravo je zbog toga osnovano Poslovno 29

001-069.indd 29

2/20/08 5:24:11 PM

u ili te Experta - ustanova za obrazovanje, usavr avanje i savjetovanje odraslih.

Poslovno u ili te Experta prva je specijalizirana ustanova u Republici Hrvatskoj za javno komuniciranje (glasnogovorni tvo, odnosi s javno u, televizijsko i radijsko voditeljstvo) i politi ki marketing. Experta tako er provodi i specijalisti ku edukaciju s podru ja menad menta (poslovno vodstvo, prodaja, marketing, upravljanje ljudskim potencijalima i poslovno tajni tvo). Putem neformalnog seminarskog obrazovanja i jednogodi njeg formalnog usavr avanja, koje je umre eno u kolski sustav Republike Hrvatske, uz znanstvenu i stru nu pedago ku potporu ezdesetak renomiranih sveu ili nih profesora, predava a, javnih djelatnika i uspje nih menad era koji su svoja znanja oboga ivali na najpoznatijim svjetskim sveu ili tima i provjeravali ih u svakodnevnim situacijama.

Poslovno u ili te Experta ima osim toga ambiciju biti i ne to vi e od uobi ajene kole. Namjera nam je posredstvom interaktivanog odnosa polaznika i predava a napraviti nu an odmak od potrebne, ali nedostatne teorije i krenuti u ra lambu svakodnevnih ivotnih situacija s kojima se u profesionalnom ili privatnom ivotu susre emo. U tom je smislu Poslovno u ili te Experta na odre en na in i kola ivota.

Poslovno u ili te Experta pravi je izbor za svakoga tko eli unaprijediti svoje poslovne vje tine te se uvrstiti u dru tvo uspje nih poslovnih ljudi.

Dosada njih est uspje no zavr enih generacija dovoljna su garancija za to.

www.experta.hr 30

001-069.indd 30

2/20/08 5:24:13 PM

MARKETIN KI VODI

31

001-069.indd 31

2/20/08 5:24:15 PM

Poslovni sektor kole stranih jezika Smart Palinove ka 19 • Vrbani III • Zagreb 01/3874 355 • 091 3874 355 www.smart-jezici.hr/business.html info@smart-jezici.hr

krojeni te ajevi svih stranih jezika prilago eni potrebama tvrtki raznih tematika: op i, poslovni, pravo, financije, marketing, medicina, hotelijerstvo... prevo enje svih vrsta tekstova s ili bez ovjere sudskog tuma a, lektoriranje jednodnevni ili vi ednevni seminari i radionice raznih tematika: na hrvatskom i stranom jeziku (Poslovne korespondencije, Pripreme za izlaganja i sastanke, Vje tine pregovaranja, Komunikacijske vje tine…) te na hrvatskom jeziku (Emocionalna inteligencija, Te aj brzog itanja, Mentalne mape u poslu, Ogla avanje...) te ajevi, seminari i radionice u terminima i na lokacijama u dogovoru s klijentom.

32

001-069.indd 32

2/20/08 5:24:15 PM

MARKETIN KI VODI

MARKETIN KI

MIKS a utjecaj na prodaju, poduze e upotrebljava skup sredstava koji se nazivaju marketin ki miks. Tradicionalan marketin ki miks sastoji se od etiri elementa: proizvoda, cijene, distribucije i promocije. Jo se naziva i 4 P, to su po etna slova engleskih rije i: Product, Price, Place, Promotion. Danas se navedenim elementima dodaje pakiranje (za koje neki stru njaci tvrde da se podrazumijeva pod pojmom proizvoda), personalizaciju, politiku i odnose s javno u (eng. Public Relations) te jo 3 P-a, od po etnih slova engleskih rije i: personnel, procedures i physical evidence (osoblje, procedure i fizi ko svjedo anstvo). Tako bi uspjeh nekog restorana ovisio o osoblju, procesima poslu ivanja hrane (brza hrana, stolovi sa stoljnjacima i sl.) te njegovu fizi kom izgledu i svojstvima.

Neki stru njaci kritizirali su 4 P, pitaju i je li prodajno osoblje (eng. Sales) namjerno izostavljeno jer po inje s drugim slovom. Me utim, u ovom slu aju prodajno osoblje smatra 33

001-069.indd 33

2/28/08 4:20:50 PM

se tako er promotivnim sredstvom zajedno s ogla avanjem, unapre enjem prodaje, odnosima s javno u i izravnim marketingom.

Marketin ki miks esto je kritizirana koncepcija jer predstavlja prodava ev, a ne potro a ev na in razmi ljanja. Philip Kotler predlo io je da se redefiniraju funkcije na na in da proizvod postane konfiguracija, cijena vrednovanje, mjesto olak avanje, a promocija simbolizacija za kupca. Rober Lauterborn predlo io je da bi prodava i najprije trebali usvojiti koncepciju 4 C, a tek onda 4 P. Miks 4 C podrazumijeva potro a ku vrijednost (eng. customer value), potro a ke tro kove (eng. consumer cost), prakti nost (eng. convenience) i komunikaciju (eng. communication). Kada poduze e osmisli i kreira 4 C za ciljnog potro a a, vrlo jednostavno je kreirati i uspostaviti 4 P. Sva etiri elementa mogu se me usobno mijenjati u poticanju prodaje. U situaciji kad poduze e pa ljivo oslu kuje potro a e i nudi im ono to o ekuju, organizacija e napredovati i ostvarivati pozitivne poslovne rezultate. Me utim, nije uvijek jednostavno utvrditi to potro a i

ele. Tr i ta su sve zasi enija, vlada sve ve a konkurencija, a promjene su svakodnevnica. Marketin ki stru njaci moraju predvidjeti budu e potrebe potro a a ako ele da njihovo poduze e opstane na tr i tu. Sonyjev Akio Morita izjavio je da oni ne uslu uju tr i ta, ve ih stvaraju. Potro a i nikad nisu pomi ljali na videorekordere, videokamare i sl., sve dok nisu bili napravljeni. Doga aji mogu stvoriti i nove potrebe.

Primjerice, 11. rujna je u Sjedinjenim Ameri kim Dr avama doveo do ve e potrebe za sigurno u u zraku, opskrbom hranom i sl.. Trendovi tako er mogu postati potrebe, ljudi ele izgledati mla e i bolje - kupuju sportske automobile, odlaze u fitness centre, kupuju kozmeti ke proizvode i sli no. Mudri marketin ki stru njaci unaprijed e prepoznati neku budu u potrebu, kreirati proizvod ili uslugu i ponuditi ih potro a ima koji vole novosti. Brzo usvajanje trendova, oslu kivanje promjena u glavama potro a a i integrirano upravljanje marketin kim miksom postaju imperativ u dana njem poslovanju.

34

001-069.indd 34

2/20/08 5:24:16 PM

MARKETIN KI VODI

Podsjetnik...

MARKETIN KI PLAN arketin ki plan je dio marketin ke strategije u kojem se definira to poduze e treba posti i (ciljevi) te kako e anga irati resurse za postizanje definiranih ciljeva. Od marketin kog plana se o ekuju koristi, jer ima va nu ulogu u poslovnih pothvatima. U poslovnom planiranju va no je predvidjeti doga aje i imati gotova rje enja. Strate ko planiranje poslovanja uklju uje aktivnosti definiranja misije poslovanja, analizu vanjskih prilika i prijetnji za poslovanje, analizu unutarnjih i snaga i slabosti poslovanja, formuliranje ciljeva, formuliranje strategije, kreiranje programa potpore, primjenu programa i skupljanje povratnih informacija i kontrolu.

DIJELOVI MARKETIN KOG PLANA 1. Sa etak marketin kog plana 2. Analiza postoje eg stanja – gdje smo sada i kako je do toga do lo 3. Prognoza poslovanja – kamo emo sti i ako nastavimo dosada njim putem 4. Postavljanje ciljeva marketinga – gdje elimo biti 5. Razvoj strategije marketinga – kako sti i do tamo (op enito) 6. Razvoj taktika marketinga – kako sti i do tamo (specifi no) 7. Izra unavanje financijskih pokazatelja – financijska situacija 8. Provo enje i kontrola marketinga – kako nam ide.

35

001-069.indd 35

2/20/08 5:24:16 PM

Marketing u malom

i srednjem poduzetni tvu snivanje poduze a ili obrta esto je uzrokovano eljom pojedinca da samostalno djeluje i tako odgovara za uspje no poslovanje te u prosjeku zara uje vi e od slu benika u velikom poduze u.

Poduzetnik ima ve i izazov i pove anu odgovornost za uspjeh ili neuspjeh to pru a osje aj zadovoljstva u gradnji samostalne poslovne karijere. Ulaganje u marketing u malom poduzetni tvu zna ajno se razlikuje od ulaganja u velikim poduze ima. U praksi se marketing esto zanemaruje; ponekad zbog neinformiranosti, a e e radi nedostatka bud eta.

36

001-069.indd 36

2/28/08 4:21:09 PM

MARKETIN KI VODI

ZNA AJ MARKETINGA U MALOM PODUZETNI TVU Marketing je upravlja ki proces koji je usmjeren na kreiranje potra nje za odre enim proizvodom ili uslugom na tr i tu. Upravljanje marketingom olak ava poslovanje i kreira ponudu koja e biti zanimljiva ciljnom tr i tu, jer mali poduzetnici nisu u mogu nosti zadovoljiti potrebe svih potro a a, niti mogu opslu ivati cijelo tr i te. Ameri ko udru enje za marketing definiralo je upravljanje marketingom kao proces planiranja i obavljanja koncepcije, cijena, promocije, distribucije ideja, proizvoda i usluga sa svrhom stvaranja razmjene koja zadovoljava osobne i organizacijske ciljeve. Unutar marketin kog planiranja, mali poduzetnici moraju odlu iti o ciljnim tr i tima, segmentaciji i pozicioniranju, razvoju proizvoda, cijenama, distribucijskim kanalima, fizi koj distribuciji, komunikaciji i promociji.

Komunikacija i promocija, koja uklju uje i gospodarsko ogla avanje (“reklamu�), s razlogom je tek na kraju popisa. Prije kreiranja i realizacije promocije (koja je mnogima puno zanimljivija i simpati nija od primjerice, istra ivanja tr i ta ili strategije pozicioniranja), nu no je donijeti odluke o nabrojenim dijelovima procesa upravljanja marketingom.

MARKETING KAO SPECIFI AN NA IN RAZMI LJANJA Pokreta gospodarstva je razmjena koju obilje avaju tr i ni odnosi u kojima barem dvije strane pregovaraju, iznose svoje elje i stavove te isporu uju ili pru aju eljene proizvode ili usluge. Marketing kao koncepcija specifi an je na in razmi ljanja na kojemu se temelji i gradi politika poduze a, to je posebno bitno za malog poduzetnika. Poduzetnici poti u razmjenu i odgovaraju im upravljanjem nastoje zadovoljiti potrebe organizacije i tr i ta, pru aju i odgovaraju e proizvode ili usluge, na odgovaraju em mjestu, po odgovaraju oj cijeni i koriste i u inkovitu komunikaciju. Kako bi ostvarili ciljeve organizacije, poduzetnici poduzimaju razli ite 37

001-069.indd 37

2/20/08 5:24:16 PM

Igor Milinovi , dipl. oec.

Direktor Centar za ra unovodstvo i financije

Iako sam po struci savjetnik za poreze i ra unovodstvo, vode i manju tvrtku vrlo sam brzo shvatio da je uspje an marketing uvjet opstanka tvrtke. Stoga, nema dana da ne razmi ljam o marketin kim izazovima vezanim uz poslovanje moje tvrtke.

Odgovor na pitanje koji su marketin ki izazovi u dana njim uvjetima poslovanja vjerojatno se nalazi u knjizi “Plava krava� autora Seth Godina, a to je da proizvodi i usluge moraju biti osobiti. Naime, ako nudimo proizvode i usluge na tr i tu koji su sli ni na im konkurentima, onda nudimo ne to to je obi no, a ne osobito, pa niti najbolje marketin ke strategije ne e donijeti o ekivane rezultate. Stoga, stalna potraga za osobitosti proizvoda i usluga primarni je cilj u promi ljanju o marketin kim izazovima.

Kao osobi “primoranoj� da neprekidno razmi ljam o marketin kim izazovima, MARKETIN KI VODI poslu it e kao idealna pomo u upravljanju marketingom moje tvrtke. estitke nakladniku za ovo nadasve korisno izdanje.

aktivnosti marketinga te u svakom trenutku svog djelovanja nastoje zadovoljavati potrebe potro a a, paze i pri tome da djeluju u skladu sa irom dru tvenom okolinom. I u malim poduze ima, marketing nikada ne djeluje sam za sebe, ve samo u situaciji kada je poduze e svjesno da svaki djelatnik po tuje njegov utjecaj na pona anje potro a a. Dobit se stvara na tr i tu, a ne stvaraju ga proizvodi, rad, menad eri ili djelatnici. Samo su potro a i spremni platiti pravu cijenu za odre eni proizvod ili uslugu. Mali poduzetnici moraju posebno biti svjesni te uloge marketinga te osigurati situaciju da potro a i najprije potra e njihove proizvode ili usluge, umjesto da se obrate ve em konkurentu. Za takvo pona anje im 38

001-069.indd 38

2/20/08 5:24:17 PM

MARKETIN KI VODI

treba dati pravi razlog, a uloga marketinga i jest u traganju i odre ivanju ravnote e izme u poduze a i potro a a na tr i tu.

UPRAVLJANJE MARKETINGOM U MALOM PODUZE U Radi nedostatka financijskih sredstava i nemogu nosti zapo ljavanja vi e djelatnika, vlasnik ili direktor poduze a esto je i osoba koja donosi odluke o upravljanju marketingom, to mo e biti dobar, ali i lo izbor. Naj e e vlasnik najbolje poznaje ponudu poduze a i potro a a. Lo e je ako vlasnik, ili osoba iz u e obitelji, situaciju na tr i tu do ivljava subjektivno. Najlo ija situacija je kada poduzetnik zaposli nestru nu osobu za upravljanje marketingom. ak sam u jednoj situaciji ula argumentaciju za takvo zapo ljavanje: “Za po etak, zaposlit emo ga u odjelu marketinga, tamo nema to pogrije iti�. Iz toga je vidljivo da se marketingom, u nekim slu ajevima, upravlja kao jednokratnom aktivnosti, dok je zapravo rije o kontinuiranom i dugotrajnom poslu koji zahtijeva posebnu pozornost, to mnogi uspje ni mali poduzetnici vje to koriste.

ISPUNJAVANJE OBE ANJA KUPCIMA Glavna uloga marketinga u poduze u jest kreiranje korporativne strategije i ispunjavanje obe anja koje je poduze e dalo svojim kupcima. Malo poduze e mora biti informirano o potrebama i ivotnim stilovima potro a a te treba vizualizirati ire na ine uslu ivanja lojalnih potro a a. U ovom procesu, uloga marketin kih stru njaka je vi estruka: otkrivanje i ocjenjivanje novih mogu nosti, razra ivanje koncepcija, preferencija i zahtjeva potro a a, briga o narud bama, odr avanje kontakata s potro a ima, prikupljanje ideja potro a a o pobolj avanju proizvoda i usluga i sli no.

U malom poduzetni tvu, u inkovitnost u upravljanju marketingom mo e se posti i na nekoliko na ina. Vrlo je bitno da se poduzetnici educiraju, odnosno svakodnevno u e i itaju o novim trendovima na tr i tu. Tako er, mnoga poduze a i u ili ta danas organizi39

001-069.indd 39

2/20/08 5:24:17 PM

“Snaga je rije i upravo neizreciva. Dobro odabrana rije esto je zaustavljala vojsku u bijegu, poraz pretvarala u pobjedu, spa avala itavo carstvo.�

- Emile DeGirardin Prvi kontakt s klijentom od velike je va nosti. Klijent je rado vi en, o ekivan i drag gost. U prvih sedam Ljiljana Buha , sekundi stje e se impresija prof. o osobi. Ukoliko je prvi doTrenerica i konzuljam lo – cijela komunikatantica komunikacijcija s klijentom e zavr iti skih vje tina lo e. Zapamtite - popravka za prvi dojam nema. U prvih sedam sekundi se mora posti i povjerenje.

Kako to posti i?

Ako se ne znate smijati, ne radite s klijentima, to nije posao za vas.

Budite vedri i pozitivni. Klijent prvo vidi vas i “kupuje� vas.

Ne govorite o svojoj skromnosti, neiskustvu, slabostima. Klijent nije rame za plakanje.

Prva re enica mora biti poput “groma�. Pripremite se unaprijed.

Ako vjerujete u ono to nudite, uvjerit ete i klijenta.

Samozadovoljstvo je opasno.

Samopouzdanje je potrebno.

Komunikacija je va na. Dobar odnos s klijentom ini vje tina komuniciranja. to ini dobru komunikaciju?

Najvi e to uop e mo ete po eljeti jest da vas klijent – slu a!

Monolog nije komunikacija za uspjeh!

Va no je posti i - dobar razgovor.

Pitajte, dobro slu ajte. Ne govorite previ e! Sve to je previ e nije dobro!

Ostanite uvijek u kontaktu sa starim klijentom bez obzira na opseg poslova.

Mo je u aktivnom slu anju. Dobar 40 komunikator zna jednako dobro slu ati kao i govoriti.

001-069.indd 40

Govorite jasno i razumljivo.

Zlatno pravilo uspjeha – Klijent je kralj – on je uvijek u pravu.

Zaboravite raspravu/prepirku s klijentom. To je izgubljena bitka.

Lo a opravdanja su samoubojstvo.

U kontaktu s klijentom koristite kratke re enice s jasno izra enim porukom.

Pazite na neverbalnu komunikaciju (polo aj ruku, tijela).

Vrlo je te ko zadovoljiti klijenta.

Statistike su pokazale kako djeluje zadovoljstvo klijenta: 600% je skuplje dobiti novog klijenta, nego zadr ati starog, 300% je ve a vjerojatnost da e nam zadovoljni klijent povjeriti i druge poslove, nego li e to u initi nezadovoljni, 100% je ve a vjerojatnost da su zadovoljni klijenti najbolji za reklamu cijele kompanije, 95% nezadovoljnih klijenata ostaje vjerno kompaniji ako se problem rije i u roku od 5 dana, 75% klijenata koji prelaze konkurentu

alili su se na manjkavu kvalitetu usluga, 30% ukupnih tro kova uslu nih poduze a uzrokovano je naknadnim popravljanjem lo ih usluga, 30% godi njeg prometa prosje nih poduze a odlazi na popravljanje pogre aka, 25% klijenata koji prelaze konkurenciji

ale se na lo u kvalitetu proizvoda ili previsoku cijenu, 7,25% iznosi povrat na jedan posto investicije ulo ene za pove anje zadovoljstva klijenta.

Koliko god klijent bio “te ak� uvijek budite profesionalni. Stara izreka ka e “nitko nikada nije rekao da e biti lako�!

Stoga, dr ite se!

2/20/08 5:24:18 PM

MARKETIN KI VODI

raju seminare i treninge iz poslovnih vje tina u kojima poduzetnici mogu ste i potrebna znanja i sposobnosti te ostvariti korisne kontakte. Postoje i jednogodi nja usavr avanja za poduzetnike koji

ele ste i dodatna znanja o marketingu, to je posebno zanimljivo, jer mogu uti i iskustva kolega. U inozemstvu, mala poduze a esto anga iraju honorarne stru ne savjetnike za odre eni marketin ki projekt i time smanjuju tro kove zapo ljavanja radnika kojeg mo da ne trebaju cijelu godinu. Malim poduzetnicima korisna je i dugoro na suradnja s manjim agencijama za tr i no komuniciranje. Zajedno sa stru njacima iz marketin ke agencije mogu iznjedriti ideje koje e biti korisne za poduze e, ali i za samu agenciju, to e u kona nici utjecati na napredak oba poslovna subjekta.

Istra ivanje tr i ta u malom poduzetni vu rijetko se koristi zbog visokih tro kova istra ivanja, no takvo ulaganje u istra ivanje bi se vrlo brzo isplatilo (posebno fokus grupe), jer slu i kao podloga za dono enje promi ljenih odluka o poslovanju i nastupu na tr i tu.

MARKETIN KI BUD ET U MALIM PODUZE IMA Jednom prilikom, komercijalni direktor malog poduze a zamolio me formulu za izra unavanje marketin kog bud eta. Na alost, esto se o ekuje takav univerzalni izra un, odnosno arobna formula koja se mo e iskoristiti u svakom poduze u, na svakom tr i tu i kod svakog proizvoda ili usluge.

Marketin ki stru njaci ele ulo iti to vi e, kako bi postigli ciljeve integrirane marketin ke komunikacije, a financijeri ili vlasnici poduze a ele uravnote iti ukupna ulaganja. Odre ivanje bud eta provodi se na temelju prethodnih iskustava, zadataka i ciljeva koje poduze e

eli ostvariti ili onoga to ini konkurencija, a radi postizanja maksimalnog profita na temelju ulo enih financijskih sredstava.

Jedna od naj e e kori tenih metoda odre ivanja bud eta jest postotak od prodaje. Ova metoda je jednostavna, ali retrogradna i nelogi na jer koristi podatke o prodaji iz prethodnoga razdoblja - podrazumijevaju i na ovaj na in da je ogla avanje posljedica, a ne uzrok pove anja prodaje. Pad prodaje u ovom slu aju uzrokuje smanjenje ulaganja u marketing i ne uzima u obzir cikli na kretanja u gospodarstvu ni ak41

001-069.indd 41

2/28/08 4:21:52 PM

tivnosti konkurencije. Metoda fiksnoga bud eta naj e e se koristi kod trajnih i polutrajnih proizvoda visoke vrijednosti. Veliki broj poduze a visinu ulaganja odre uje prema visini ulaganja konkurencije, ali i ova metoda ima znatne slabosti. Ogla avanje ima odre ene ciljeve zadane u strategiji te kako isti iznos bud eta ne zna i istu efikasnost ulaganja.

esto kori tena, arbitrarna metoda podrazumijeva da e ulaganja biti uskla ena s mogu nostima poduze a nakon to podmiri ostale tro kove. Ovu metodu koriste manja poduze a koja nisu informirana o efikasnom ulaganju sredstava. Takvo ulaganje u marketing naj e e sam susretala u praksi, a povezano je s razmi ljanjem da je poslovanje mogu e i bez marketinga.

Metoda cilja i zadatka polazi od analize tr i ta i proizvoda te postavlja objektivan cilj u odnosu na situaciju na tr i tu. Cilj je definiran razinom prodaje, visinom profita, tr i nim udjelom ili pridobivanjem kanala distribucije. Nakon postavljanja odre enog cilja, poduze e mora utvrditi koliki je bud et potreban za ostvarenje istoga.

USPJEH MALIH PODUZETNIKA Osobe koje su skepti ne u svezi poduzetni tva, esto razmi ljaju da veliko poduze e uvijek mo e “pojesti� malog poduzetnika. Me utim, uspje na mala i srednja poduze a na hrvatskom tr i tu su dokazala da i “mali� uvijek imaju svoje mjesto pod suncem, ukoliko se pobrinu da “velikima� konkuriraju na nekoliko na ina: 1.

2.

3.

4.

specijaliziranjem na uski tr i ni segment (ni u) fleksibilno u poslovanja i prilago avanju potro a ima osiguravaju i superiornu uslugu potro a ima omogu avaju i interakciju s kupcima i potro a ima.

Iako ljudi te e jednostavnim rje enjima i arobnim tapi ima koji e jednim pokretom donijeti pravu odluku u poslovanju, istina je uvijek razo aravaju a. Op enito, za u inkovito ulaganje u marketing potrebno je znanje, ali i osje aj brige za potro a a. Za ulaganje u marketing u malom poduze u potrebno je isto, ali i jo malo vi e.

Bitno je usuditi se biti razli it!

42

001-069.indd 42

2/20/08 5:24:19 PM

MARKETIN KI VODI

43

001-069.indd 43

2/20/08 5:24:19 PM

arketin ka komunikacija dobila je na zna aju s porastom zna enja marketinga u suvremenom gospodarstvu. Godinama je ogla avanje dominiralo marketin kom komunikacijom, ali je po etkom osamdesetih godina pro log stolje a do lo do spoznaje o potrebi integriranja svih elemenata marketin ke komunikacije. Kao rezultat svih promjena u u emu i irem okru ju poslovnih subjekata, po etkom 90-ih godina javlja se integrirana marketin ka komunikacija. Cilj integrirane marketin ke komunikcaije jest utjecati ili usmjeriti pona anje odabrane ciljne publike. Poduze a poku avaju utjecati na pona anje potro a a i to poti u i nove oblike pona anja, u vr uju i ili mijenjaju i postoje e pona anje potro a a. Cjelokupan proces integrirane marketin ke komunikacije po inje od potro a a, odnosno potencijalnoga kupca, s time da se sve vi e koriste metode izravnog marketinga, marketinga dugoro nih poslovnih odnosa, a sve s ciljem uspostavljanja osobnoga kontakta s potro a em.

Integrirana marketin ka komunikacija koristi vi e oblika komunikacije za dosezanje ciljne publike i prezentiranje

eljene poruke. Budu i da je sinergijski u inak krajnji cilj komunikacije, potro a mora primati iste ili komplementarne poruke koje e poja avati utjecaj prethodnih poruka te tako graditi dugoro an odnos izme u marke i kupca. Istinita 44

001-069.indd 44

KOMUNIKACIJA

INTEGRIRANA

2/20/08 5:24:20 PM

MARKETIN KI VODI

KOMUNIKACIJA 001-069.indd 45

MARKETIN KA je tvrdnja da je dugoro ni odnos s kupcem klju modernog marketinga. Marketin ki stru njaci moraju se nu no prilagoditi promjenama u okru ju - posebno u odnosu na potro a e, nove tehnologije i nove medije. Nove tehnologije omogu uju medijima da postaju usko specijalizirani te na ovaj na in da jednostavnije dose u ciljnu publiku. Navikli na klasi ne medije, potro a i postaju sve izbirljiviji i manje zainteresirani za stare na ine komunikacije pa poduze e mora prihvatiti suvremene trendove u komunikaciji.

Cilj integrirane marketin ke komunikacije jest stvaranje pozitivnog mi ljenja, preferencije te kupovine proizvoda i usluga, a oblici komunikacije kojima se ovo posti e jesu ogla avanje, izravna marketin ka komunkacija, unapre enje prodaje, osobna prodaja, odnosi s javno u, publicitet i vanjsko ogla avanje. Izravno komuniciranje i dobivanje neposrednih u inaka koji su naj e e vezani uz specifi nu marku proizvoda, podrazumijevaju komunikaciju kroz ogla avanje, izravno ogla avanje i unapre enje prodaje. Odnosi s javno u, publicitet, institucionalno ogla avanje i sponzorstva jesu komunikacijski oblici koji zahtijevaju dulje razdoblje za postizanje eljenih ciljeva. Ovi ciljevi mogu se odnositi na stvaranje pozitivne slike o poduze u i proizvodu, na upoznatost s imenom poduze a ili proizvoda, na stvaranje

eljenog imid a, preferencije i sli no.

45

2/20/08 5:24:20 PM

Oglas

I OgLA AVANJE

Kako bi komunicirala s ciljnom publikom putem medija, poduze a kreiraju oglase. Kvalitetni oglasi moraju sadr avati dobro osmi ljenu ogla iva ku ideju, moraju komunicirati cilj ogla avanja i dati odgovor na pitanje za to bi potro a kupio ba taj proizvod ili uslugu. Ogla avanje ima nekoliko ciljeva, a ovdje je bitno naglasiti da se ne odnose samo i isklju ivo na pove anje prodaje. Poduze a imaju razli ite ciljeve na tr i tu pa tako poku avaju posti i vodstvo, osvojiti nova tr i ta, utjecati na potro a e, ponuditi nove proizvode, u initi poduze e poznatim, pridobiti potro a e konkurencije, zadr ati marku u pam enju, otvoriti vrata prodaji, privu i kupce u prodavaonicu i sli no.

Dobri oglasi su razli iti jer s ciljnom publikom komuniciraju na specifi an na in: odu evljavaju, dinami ni su, unapre uju i sli no. Osobine dobrih oglasa se pamte, a lo i oglasi naj e e su dosadni, arogantni i bez ukusa. Kako bi se privukla pa nja potro a a, danas se u oglasima esto koristi dramatizacija doga aja iz stvarnoga ivota ili humor. Sve je e i i apel na seks, u kojem se isti u i razli ite emocije.

Proizvodi za iroku upotrebu esto se prikazuju kao sredstva za rje avanje svakodnevnih problema. Osim animacija, danas je sve e a i ra unalna grafika koja oglasima pridodaje i ma tu te stvara situacije koje su u stvarnosti gotovo 46

001-069.indd 46

2/20/08 5:24:20 PM

MARKETIN KI VODI

nemogu e. Dobra glazba pokre e, stvara dinamiku i ostaje u sje anju, stoga ni ne udi to brojni proizvo a i odje e i bezalkoholnih osvje avaju ih pi a koriste ba glazbu u svojim oglasima. Potro a i danas vole biti uklju eni u komunikaciju s poduze em pa su dobrodo le sve vrste nagradnih natje aja, svjedo enja i sli no. Jedna od naj e ih ideja kori tenih u modnoj i kozmeti koj industriji jesu prikazi ‘prije-poslije’ u kojima se potro a ima sugerira kori tenje odre enog proizvoda prikazuju i koristi koje e dobiti upotrebom istog proizvoda.

ak i jako zanimljivi oglasi moraju se s vremenom mijenjati jer poduze e poradi promjena u okolini i mislima potro a a ne mo e inzistirati na zastarjelim oglasima. ak i Coca-Cola ne nastavlja uvijek s istim frazama kao to su: “To je ono pravo�, “Coca-Cola je to� i sli no.

Zanimljivi oglasi koji privla e pa nju moraju i definirati proizvod, tj. moraju ponuditi prednosti i novosti. Potro a mora dobiti odgovor na pitanje za to bi trebao koristi ba taj proizvod ili uslugu. Ovisno o cjenovnoj kategoriji, oglas mora isticati racionalne i emocionalne koristi proizvoda.

Ukoliko oglas izaziva razli ite pozitivne asocijacije, onda je poduze e na pravom putu prema ostvarenju uspje ne komunikacije s ciljnim segmentom. Osim same ideje i poruke oglasa, bitno je provjeriti je li naslov dovoljno jak da privu e pa nju te je li tekst oglasa dovoljno jasan i razumljiv za ciljnu publiku. esto se dogodi da poduze a pi u tekstove koje razumiju samo oni, tj. naj e e progovaraju jezikom struke kojim se potro a i vrlo rijetko koriste. Ovo je jedna od naj e ih pogre aka pri kreiranju oglasa. Cilj oglasa nije izno enje injenica o proizvodu, ve prodaja rje enja ili obe anja. Oglasi prije svega stvaraju svijest i znanje o proizvodu, a manje sklonost prema proizvodu i kupnju istoga.

Ponekad je uz ogla avanje potrebno uvesti i unapre enje prodaje kako bi se potaknula kupnja. Dr. Steuart Henderson Britt toliko je zagovarao ogla avanje da je izjavio kako je poslovanje bez ogla avanja poput namigivanja djevojci u tami. U ovom slu aju jedino vi znate to radite i nitko dru47

001-069.indd 47

2/20/08 5:24:20 PM

gi. Oglasi imaju etiri bitne misije: informirati, nagovoriti, podsjetiti i potkrijepiti odluku o kupnji. I na kraju, svi elementi oglasa moraju biti uskla eni te nu no moraju slijediti strategiju marketinga i pozicioniranje proizvoda ili usluge.

U inkovitost ogla avanja mo e se mjeriti prije i poslije kampanje. Mogu se upotrijebiti pokusni oglasi kako bi se ispitala komunikacijska djelotvornost primjenom mjera prisje anja, prepoznavanja ili uvjeravanja. Naknadna mjerenja nastoje izra unati komunikacijski ili prodajni utjecaj kampanje.

APELI U OGLA AVANJU Kao male, tek ro ene bebe svi smo bili neracionalna, osje ajima vo ena bi a koja razumiju isklju ivo neverbalnu komunikaciju. U prvoj godini ivota, maj in osmijeh poticao nas je i opu tao, a pla ili smo se buke. ivot je bio jednostavan sve dok nismo odrasli. U djetinjstvu smo po eli racionalno razmi ljati, a u odrasloj dobi postali smo racionalna bi a.

Ogla avanje koje se bazira na emocijama, govori jednostavnim jezikom koji smo razumjeli kao male bebe. Ogla avanje komunicira kroz dizajn, boje, pokrete, glazbu, simbole i odnose. Kao to instinktivno vjerujemo osobi s toplim, vrstim stiskom ruke pri upoznavanju, tako vjerujemo i u istinitost informacija koje nam govori osoba sa smije kom na ustima.

Iako radio voditelje ne vidimo, simpati niji su nam oni koji se smije e tijekom emisije. Mozak djeteta jednako percipira fotografiju u asopisu ili na televiziji kao i predmete ili osobe u stvarnomu ivotu. Tako i kreativci u ogla avanju komuniciraju kroz simbole, a kvalitetni knji evnici pi u svoje retke tako da mo emo itati i izme u njih. Komuniciranje neracionalnim, dje jim jezikom mo e izgledati kao oblik zabave, ali zapravo je rije o dobro promi ljenom konceptu i strategiji kreativnosti.

U ovakvoj kreativnoj strategiji, kroz analizu karakteristika proizvoda, ogla iva i moraju odabrati dominantan osje aj koji potro a i povezuju s njihovim proizvodom. Ako je pro48

001-069.indd 48

2/28/08 4:22:08 PM

MARKETIN KI VODI

izvod superioran u odnosu na druge, mo e se predstaviti racionalno, opisuju i stvarne karakteristike proizvoda. Ukoliko je proizvod sli an proizvodima konkurencije, emocionalni pristup donijet e najbolje rezultate. Izrazito skupe proizvode najbolje je predstaviti na temelju stvarnih karakteristika, iako se na primjeru skupih automobila esto koriste i emocionalni apeli. Kod kupnje skupih proizvoda, potro a i e vi e vremena utro iti za analizu odluke o kupovini pa je bitno navo enje poznatih karakteristika proizvoda. Neke kategorije proizvoda zahtijevaju du i proces vrednovanja informacija i odluke o kupovini, dok neke proizvode kupujemo vo eni emocijama. Ukoliko suprug kupuje nakit za dvadesetu godi njicu braka, sigurno ne e previ e razmi ljati o stvarnim karakteristikama dara. Ako potro a u nije potpuno jasno za to mu je potreban odre eni proizvod i ne razumije razliku izme u konkurentskih proizvoda, oglas se mora temeljiti na racionalnim informacijama.

Dobar oglas trebao bi privu i, pridobiti i zainteresirati potro a a, utjecati na njegov stav i pona anje. Kako bi to i uspjelo, oglas mora biti prilago en ciljnoj javnosti, komunicirati informacije, dati razlog za kupnju, stvoriti interes, potaknuti elju i utjecati na pona anje potro a a. Ne bi li proizveli odre enu reakciju, ogla iva i koriste apele kako bi ih usmjerili na zadovoljstvo potro a a. Kombinacija rije i i simbola oko neke vrste koristi naziva se apel. Temeljeni na rezultatima primijenjene psihologije, apeli su poticaji to aktiviraju elje i emocije koje poti u stvaranje potrebe za proizvodom ili uslugom. Izbor apela temelji se na potpunom poznavanju tr i ta i potro a a, a stvaraju se u skladu s ljudskim motivima koji upravljaju pona anjem potro a a.

Najpoznatiju i naj e e kori tenu kategorizaciju motiva dao je A.H. Maslow koji je motive podijelio na fiziolo ke, motive sigurnosti, ljubavi, po tovanja te samoostvarenja i samoisticanja. Fiziolo ki motivi nemaju ve eg zna enja za komunikaciju jer danas i hranu prezentiramo kori tenjem apela vi ega hijerarhijskog stupnja (ljubav, zdravlje, ekologija, uspjeh, samopouzdanje i sli no). Nakon to potro49

001-069.indd 49

2/20/08 5:24:21 PM

a zadovolji svoje fiziolo ke potrebe, ljudskim pona anjem upravljaju motivi za sigurno u pa se mnogi proizvodi prezentiraju koriste i ovaj apel, posebice kad je rije o proizvodima za djecu i obitelj. Motivi koji uklju uju naklonost i ljubav naj e e se koriste u komunikaciji i primjenjuju se za ogla avanje iroke grupe proizvoda. Pritom treba razlikovati apel na seks kao fiziolo ki motiv, od potrebe za naklono u mu karca, ene, majke, oca, djeteta, prijatelja i sl..

Motivi za po tovanjem odnose se na pitanje kako pojedinac vidi sebe i druge u odnosu na uspjeh i samoostvarenje. Ovaj motiv naj e e nagla avaju proizvo a i odje e, obu e, nakita, satova, automobila te privatne kole. Samoostvarenje je definirano potro a evim psiholo kim mogu nostima, a proizvodi moraju pomo i potro a ima da postignu najvi e to mogu u bilo kojoj aktivnosti. Iako psiholo ka istra ivanja pokazuju kako pona anjem upravljaju i podsvjesni motivi, temelj za kreiranje apela predstavljaju najdominantniji svjesni motivi.

Najdjelotvorniji su emocionalni apeli koje ogla iva i koriste kad kroz radost, nadu, uzbu enje, zadovoljstvo, strah, ljutnju, stid ili odbijanje ele promijeniti ili poja ati aktualni stav potro a a. Kreiranje ovih apela najkreativniji je dio strategije usmjerene na stvaranje pozitivne reakcije na sadr aj poruke. Iako pojedini apeli utje u na razum i razmi ljanje primatelja, a drugi na logiku u odlu ivanju - najve i broj ih je usmjeren na psiholo ku stranu potro a eva uma, tj. na osje aje, imaginaciju i imid . Kori tenje odre enih apela mo e biti uzrokovano i trendom, dok bezvremenska originalnost, iskrenost i jednostavnost uvijek donose uspjeh.

MEDIJI Svako uspje no poduze e koristi odre ene medije. Neki stru njaci ka u kako poduze e niti ne postoji ukoliko ne komunicira s ciljnom javnosti. Kada poduze e odlu i prenijeti 50

001-069.indd 50

2/20/08 5:24:21 PM

MARKETIN KI VODI

poruku ciljnoj publici, onda koristi prijenosnike oglasa koji se nazivaju masovni mediji. Najzna ajniji su tradicionalni masovni mediji: televizija, radio, novine i asopisi. Osim klasi nih medija, poduze a se mogu odlu iti i za satelitsku i kablovsku televiziju, Internet, globalne asopise i tisak, izravnu po tu, telefon, lokalne medije, outdoor (vanjske oglasne povr ine) i sli no.

Televizija je najmo niji masovni medij suvremenoga svijeta; na nacionalnoj televiziji poduze a ogla avaju proizvode koji se distribuiraju na cjelokupnom tr i tu jedne dr ave.

Poduze e odabire televizijsku mre u, konkretno vrijeme emitiranja spota i broj ponavljanja. Tro kovi e ovisiti o vremenu emitiranja, popularnosti programa i irini televizijske pokrivenosti i ukupne populacije gledatelja. Lokalno televizijsko ogla avanje omogu uje prednost lokalne pokrivenosti i ni ih tro kova ogla avanja. Radi ni ih cijena ogla avanja, lokalne TV postaje esto su jedina mogu nost za emitiranje spotova malih i srednjih poduze a. Prednosti televizije kao medija jesu: mogu nost demonstracije, kori tenje svih komunikacijskih elemenata, iroka mogu nost dosega, selektivnost i fleksibilnost, ugodno okru je primanja poruke, utjecaj na vi e razine svijesti, kori tenje autoriteta i stvaranje naj ire upoznatosti. Nedostaci televizije odnose se na kratko u poruke, smanjenje ciljne publike, visoke tro kove ogla avanja, opadanje broja gledatelja i pretrpanost programa oglasima.

Kod ogla avanja na radiju, poduze a razmi ljaju o determinantama kori tenja radija kao to su broj radio postaja, irina mre e, broj radio prijamnika, specifi nost radio programa, brojnost slu atelja, tro kovi ogla avanja i sli no.

Prednosti ogla avanja putem radija jesu: sposobnost dosega ciljnog segmenta, kori tenje audioefekata, poticanje imaginacije i vlastite predod be, mogu nost dosezanja ire publike, selektivnost, fleksibilnost, ni i stupanj uklju enosti slu atelja te kratko vrijeme pripreme oglasa. Kao i kod televizije, ogla avanje na radiju ima i svoje nedostatke: poruke su jednokrane i nestaju nakon emitiranja, ne osigurava 51

001-069.indd 51

2/20/08 5:24:21 PM

punu pa nju slu atelja, ne mo e se demonstrirati upotreba proizvoda te postoji problem zakupa dobro slu anog vremena jer su termini esto unaprijed rezervirani od strane velikih poduze a.

Dnevne novine imaju kratak ivotni vijek, ali stvaraju pozitivan imid kod potro a a. Zbog prenatrpanosti i nedovoljne selektivnosti, ograni enosti kupovine prostora, problema izbora prostora, brzine itanja i iroke pokrivenosti, esto nisu atraktivne za mala i srednja poduze a. Prednosti ogla avanja u novinama jesu: informacijska prilagodljivost i povjerenje, masovna pokrivenost, fleksibilnost, mogu nost pru anja irih informacija, prilagodljivost i utjecaj apela.

Nacionalni asopisi, sli no kao i televizija mogu dosegnuti iroku populaciju. Danas postoji trend specijaliziranog profiliranja asopisa te postaju usmjereni uskim ciljnim segmentima potro a a, odnosno itatelja. Prednosti asopisa jesu: visok stupanj selektivnosti, ugodni uvjeti itanja asopisa, kvaliteta papira, dulji ivotni vijek, ugled, niski tro kovi po jednomu itatelju, ogla avanje s kuponom, povjerenje i autoritet. Naj e e negativnosti koje poduze a mogu osjetiti odnose se na vremensku neprilago enost asopisa jer oglas treba pripremiti unaprijed pa ak i do 60 dana prije izlaska asopisa. Tro kovi ogla avanja vrlo su visoki i javlja se problem prenatrpanosti oglasa. to je asopis popularniji, ve e su naklade i potra nja za oglasnim prostorom.

Stru njaci u medijima svakodnevno tra e nova medijska sredstva koja su tro kovno efikasnija i koja privla e vi e pozornosti ciljne javnosti. Sada oglase ve stavljaju na balone, automobile, dizala, javne toalete i benzinske crpke.

Budu nost medija nije u sve ve oj koli ini emitiranja i objava, ve u u e usmjerenom preno enju poruka. U strahu od prenatrpanosti i zagu enosti, kako se pove ava broj oglasa, pove ava se i broj medija putem kojih poduze a mogu komunicirati s potro a ima.

52

001-069.indd 52

2/20/08 5:24:23 PM

MARKETIN KI VODI

53

001-069.indd 53

2/20/08 5:24:25 PM

Promjene u pona anju potro a a Danas vrijeme postaje navje i luksuz, jer ga nemamo dovoljno. Prema istra ivanju agencije za poslovno savjetovanje Kurt Salmon Associates iz New Yorka, 60 posto ispitanika odgovorilo je da imaju sve manje slobodnog vremena, a 44 posto je priznalo da bi se radije odlu ili za vi e slobodnog vremena, nego za novac.

Dana nji tempo ivota, preoptere enost poslovnim obvezama, stalno uskla ivanje sa svakodnevnim promjenama i primoranost da u svakoj minuti donosimo va ne odluke, tjera nas da preostalo slobodno vrijeme, a kojeg je sve manje, provedemo na to kvalitetniji na in. Novac koji zaradimo u stalnoj utrci na tr i tu, tro imo na osmi ljavanje kvalitetnog vremena kojeg emo provesti s obitelji i prijateljima.

Upravo iz tog razloga, usluge postaju va nije od samih proizvoda. Istra ivanje koje je proveo Britt Beemer, osniva agencije America’s Research Group, govori da us Amerikanci svoju potro nju usmjerili s proizvoda na usluge koje unapre uju i uljep avaju ivot, poput bavljenja sportom, kozmeti kih usluga, putovanja i sli no. Stru njaci predvi aju da e potro a i koristiti usluge koje tede vrijeme, kao to financijski i porezni savjeti, individualni treninzi i obuke, pomo 54

001-069.indd 54

2/20/08 5:24:25 PM

MARKETIN KI VODI

u ku anstvu, briga o ku nim ljubimcima ( etanje pasa), organizacija zabava i domjenaka, ali i sve ostalo to se dovodi u vezu sa slobodnim vremenom (restorani, kina, kazali ta, rekreativni centri, bazeni i sli no). S ovim trendom do i e i do jo ve e popularizacije Interneta, jer olak ava potragu za informacijama, tedi vrijeme, a istovremeno zabavlja.

Marc GobĂŠ u knjizi Emotional Branding, navodi da e se usluge u budu nosti jednostavnije i br e prilago avati potrebama novih generacija za kvalitetnim kori tenjem slobodnog vremena. Te promjene e zna ajno utjecati na druge, tradicionalnije kategorije proizvoda koje e zahtijevati inovacije. Na primjer, u slu aju proizvoda iroke potro nje i ku anskih aparata inovacije e biti klju ni faktor rasta.

O ekujemo da e navedeni proizvodi tedjeti vrijeme, imati zabavnu komponentu te izuzetnu estetsku privla nost. Prehrambeni proizvodi se ve prilago avaju novim potrebama potro a a: u prodaji su vre ice za pripremu hladnog aja koje se za samo pet minuta otope u hladnoj vodi, postoje juhice koje su gotove u minuti kada sadr aj vre ice zalijete s 2 decilitra vru e vode, pudinzi koje mo emo pripremiti u omiljenoj alici tijekom radnog vremena i sli no.

55

001-069.indd 55

2/20/08 5:24:25 PM

Slobodno vrijeme i pona anje potro a a naliziraju i promjene u pona anju potro a a, poduze a se trude kreirati proizvode i usluge koje tede vrijeme ili one koji poma u da se slobodno vrijeme provede u ivaju i u ivotu. Web stranice danas moraju biti prilago ene brzoj potrazi za informacijama, moraju omogu avati brzu i laku kupovinu, natjerati nas da u ivamo i zaokupiti nam ma tu tako da se u kona nici 56

001-069.indd 56

2/20/08 5:24:25 PM

MARKETIN KI VODI

odlu imo za kupovinu odre ene marke proizoda ili usluge.

Danas potro a i cijene afirmativni pristup, jer svaki dan uju previ e ru nih vijesti, da bi ih iste odu evljavale i u oglasima. O nedostatku vremena pri a se s humorom i tako dokazuje da je upravo ponuda odre enog poduze a ba pravo rje enje koje potro a e tjera da zaborave svakodnevne probleme i stres.

Potro a i danas tragaju za smislom ivota, u trendu je prou avanje svijeta i svoje osobnosti. U Americi postoji oko pet tisu a knji ara koje prodaju tzv. “new age� literaturu.

Danas su turistima zanimljiva mjesta i turisti ki aran mani na kojima se mogu “duhovno uzdizati� i u ivati u spiritualnim putovanjima. Mediji nas informiraju da je Richard Gere postao uzoran budist, a da Madonna i Roseanne pou avaju kabalu. Danas veliki broj slavnih osoba kre e putem duhovnosti to opet govori da je rije o trendu koji e se slijediti.

Neovisno kojem u enju se priklonili, ovaj trend ukazuje da su ljudi skloni otvorenijem razmi ljanju i istra ivanju nepoznatog. Uzrok ove promjene opet je nedostatak vremena, jer ljudi poku avaju na i na in za reduciranje stresa i uspostavljanje ravnote e. Vo eni ovim informacijama, neka poduze a poput Acacia Life Insurance, uvode prostorije za opu tanje i meditaciju u kojima zaposleni mogu provoditi pauze. Pojedine marketin ke agencije tako er idu tim stopama i tvrde da im najbolje ideje dolaze u situacijama kada ne rade ni ta.

Poduze a koja nude proizvode iroke potro nje prilago avaju se ovim promjenama u pona anju potro a a. Na primjer, u Americi postoji kozmetika koja odabranim bojama stimulira akre. Veliki broj parfema danas sugerira da su osmi ljeni kako bi relaksirali, umirili, o ivjeli i sli no. Trend otkrivanja sebe i vlastite vrijednosti navodi poduze a da osmi ljavaju nazive proizvoda koji upu uju na odre ena eljena stanja i emocije. Potro a i od brandova tra e sve vi e, odnosno puno vi e od obi nog ukazivanja na kvalitetu proizvoda.

57

001-069.indd 57

2/20/08 5:24:26 PM

Marketin ke aktivnosti za DOBROBIT DRU TVA

Sve je zna ajniji trend poduzimanja razli itih marketin kih aktivnosti na korist dru tva u cjelini. Istra ivanje koje je provela agencija Cone/Roper govori da se takve aktivnosti isplate na tr i tu.

83% Amerikanaca ima bolje mi ljenje o poduze ima koja ne to ine s ciljem pobolja vanja uvjeta ivota i na korist cijele zajednice 2/3 Amerikanaca je spremno preorijentirati se na proizvode i usluge takvih poduze a u slu aju da imaju istu cijenu i kvalitetu kao proizvodi i usluge koje su do tada koristili 68% Amerikanaca tvrdi da bi platili i vi e, ako se zna da se novac koristi za neki vi i cilj 9 od 10 radnika zaposlenih u poduze u koje brine o zajednici ponosno je na to poduze e i svoje radno mjesto U svom lanku, Jed Pearsall izjavio je: “Ljudi nam govore da ih amaramo oglasima i da im je toga dosta. Oni ho e da za njih ne to uradimo. Marketing e postati teren na kojemu e ljudi rje avati probleme.�

Mo emo zaklju iti da poduze a moraju upoznati potrebe i promjene u pona anju svojih potro a a te se u potpunosti prilago avati novim trendovima. Potro a i ele da poduze a shvate to im je va no i poka u da osje aju isto.

58

001-069.indd 58

2/20/08 5:24:36 PM

MARKETIN KI VODI

MOBILMEDIA

!"

""

#

$ $ $

$ $

%% % $ $ &

% %

% %

'

'

'

$ $(7'8 9' " / 0"

" " 78'9' '9'

":

, 5 , % ,

%

, / /

0 0

0 5 " "

"

!

"

!

! &'-'. .

" ! "

/ /

0 "

1 2

, 2

" "

3 4

"

5 ) 6 " 2

/

/ " # $%&'(

) *

+ ,

+ , + +

001-069.indd 59

ANKETE LICE S NASLOVNICE PARTY CAFE MOBIL MOBILMEDIA TEST KATALOG MAGAZIN MOBILMEDIA RADIO EMISIJA MOBILMEDIA OSTALO M I MOBILMEDIA

MIN INTERNET WWW.MOBIL.HR IZBOR MOBITELA I MULTIMEDIJE

,

" " ) ) ( 7 (( 1

"

* 2 " 2

. " 2

" 22

)

+ $ ;

< " ) ) 2

2

" "*

2

)

) ) '$(?% 2

" 2 " )

5 " " "

59

$9'. 9

" 2

" , )

, "

" / 0"

9 = >

0 5 " " , ,

" " " "

2/20/08 5:24:43 PM

Imate web - ali tko zna za njega?

U zadnjem desetlje u 2008. godine tada nji web studiji nudili su doma im poduzetnicima izradu web stranica kako bi postali prisutni i na Internetu. Pro le godine Hrvatska je brojila oko 1,76 milijuna internetskih korisnika i svi koji su shvatili da trebaju â&#x20AC;&#x153;biti na Internetuâ&#x20AC;?, danas vi e-manje i jesu prisutni. Sada imaju web stranice, ali nemaju ne to drugo to je postalo klju nim faktorom za

ivot jedne web stranice. To su posjetitelji!

Osim (obnavljanja) sadr aja web stranice, koji je uvijek va an za zadr avanje posjetitelja, tu dolazi neprekidni proces internetske tj. web promocije za prizivanje novih posjetitelja, te brendiranje imena web stranice. Zato je web promocija nu an dio marketin ke kampanje bilo koje web stranice, portala, web du ana ili nekog web servisa koji eli pove ati broj posjetitelja. Neupu ene e mo da zbuniti klju ne rije i internetskog marketinga kao to su SEM (eng.

Search Engine Marketing), SEO (eng. Search Engine Optimization), pozicija na tra ilicama, SEO softver, viralni marketing, prikazivanje banner-a, zajam eni promet, plati-pokliku ili zdru eni (eng. affiliate) marketing, no cilj bi trebao biti svima jasan - pove ati broj posjetitelja web stranice.

Nekima je nevjerojatno da i slabo profitabilne web stranice sa puno posjetitelja u nekoj regiji ili tematici imaju svoju vrijednost za koju uvijek netko na ovoj planeti eli ponuditi u nekoj valuti koji milijun vi e. ak i u kunama. Tako da u kona nici danas mo emo poistovjetiti posje enost sa 60

001-069.indd 60

2/20/08 5:24:48 PM

MARKETIN KI VODI

vrijedno u neke web stranice. Pitate se za to? Jer upravo uperene o i mno tva posjetitelja u jednu jedinu web stranicu predstavlja marketin ku meku za njene vlasnike. Mjesto nije rezervirano samo za krupni kapital. Pogotovo kada alati za mjerenje uspje nosti neke internetske kampanje postaju sve robusniji i sofisticiraniji, pa pritom i marketing na internetu transparentniji, mjerljiviji, usporedbeniji i samim time i vjerodostojniji nego bilo koji drugi poznati medij.

ak je i zadnje istra ivanju IAB-a i PricewaterhouseCoopers-a potvrdilo snagu svjetskog tr i ta internetskog marketinga koje raste br e od bilo kojeg drugog medija. Naime, samo je u prvoj polovici 2007. ono vrijedio oko 14 milijardi kuna, dakle s porastom od 41,3% prema istom razdoblju 2006. godine, dok je rast cjelokupne marketin ke industrije istovremeno iznosio tek bijednih 3,1%. Tako je sada internetski marketing na 4. mjestu sa 14,7% u ukupnom marketin kom kola u gdje jo uvijek prevodi televizija sa 21,6% Top lista udjela u ukupnom udjela. Spomenimo jo i ramarketinĹĄkom kola u u prvih 6 dijski marketing koji je sada mjeseci 2007. godine u svijetu pri samom dnu sa 3,3% udjela.

1.TV - 21,6% Na temelju gornji pokaza2. Tisak - veliki grafi ki oglasi - 19,7% telja, za cijelu 2007. godi3. Tisak - mali oglasi - 16% 4. Internet - 14,7% nu predvi am ukupnu vri5. Izravna poĹĄta - 11,8% jednost internetskog tr i ta 6. Directories - 6,8% na preko 32 milijarde, dok 7. Javne povrĹĄine - 5,3% je u 2006. ona iznosila ne8. Radio - 3,3% to vi e od 20 milijardi kuna.

9. Kino dvorane - 0,8% Promocija putem interneta Izvor: PricewaterhouseCoopers/IAB/The Advertising Association/RAB/WARC uskoro e postati sve kreativ61

001-069.indd 61

2/20/08 5:24:51 PM

nija ali i prisutnija kako zbog stalnog pojeftinjenja usluge tako i zbog pove anja brzine propusnosti, i na poslu i kod ku e. Prema nekim istra ivanjima u Velikoj Britaniji, upravo zahvaljuju i irokopojasnom internetu, ali i be i nom pristupu korisnici ostaju du e uz taj medij i, naravno, njene marketin ke kampanje, a ne kao nekad uz radijske programe. Danas i 7,5% Hrvata koristi irokopojasni internet. Ipak, televizija je jo uvijek i Velikoj Britaniji na prvom mjestu po broju publike.

O IVITE SVOJ WEB UZ MARKETING ODJEL! Jedan kolega iz doma e marketin ke industrije voli naglasiti - â&#x20AC;&#x153;ako ne marketirate web stranicu, ona kao da je mrtvaâ&#x20AC;?. I u pravu je. A tko mo e vi e umrtviti web stranicu nego sam vlasnik. No, najbolje od svega je to ju upravo on mo e i o ivjeti i dosegnuti do puno posjetitelja kroz aktivnu primjenu internetskog marketinga. Kako bi kompletna web promocija bila u potpunosti u inkovita - naj e e to ne mo e odraditi samo jedna osoba, ve je potreban tim obu enih ljudi jer je potrebno udru iti ak deset vrsta internetskog marketinga tj. primijeniti mje avinu marketin kih usluga. Tvrtka Marketing odjel (www.marketing-odjel.com) nudi upravo primjenu mje avinu marketin kih usluga koje rezultiraju pove anjem posje enosti Va ih web stranica i to kroz sljede e usluge: kompletan ili selektivni internetski marketing, osmi ljavanje i vo enje Va e marketin ke kampanje na internetu, on-line promocije Va ih proizvoda, usluga ili brenda (stvaranje prometa tj. posje enosti), organiziranja kampanjskih web-site-ova i on-line servisa, zakup internetskog oglasnog prostora unutar na e mre e - kod najposje enijih web stranica u Hrvatskoj (net.hr,

62

001-069.indd 62

2/20/08 5:24:53 PM

MARKETIN KI VODI

index.hr, monitor.hr, forum.hr, blog.hr, aukcije.hr i dr.) uz odabir ciljane publike, analiza u inkovitosti marketin kih kampanja, internetsko interaktivno anketiranje, izrada korporativnih i jednostavnih web stranica sa i bez CMS-a (eng. Content Management System) kroz HTML (eng. Hyper-Text Markup Language), registracija internetske domena (.com, .com.hr, .hr, .net i druge) uz pru anje usluge smje taja web stranica (hosting) za Va u tvrtku ili kampanju, optimizacije web portala (SEO, eng. Search Engine Optimization) za najbolju poziciju (eng. Page Rank) u tra ilicama (Google, Yahoo), priprema grafi kog dizajna i web dizajna (s “rezanjem u HTML”), izrada stati nih i animiranih FLASH banner-a (internetskih oglasa) u dimenzijama po elji, osmi ljavanje rije i za promociju osoba, poslovanja, mi ljenja ili ideja (eng. copywriting) za internetsku promociju, osmi ljavanje, web dizajniranje i izrada newslettera, odnosi sa javno u tj. ponajvi e izravno s medijima, te internetski press-clipping tj. pra enje internetskih medija prema odabranim klju nim rije ima i redovno izvje tavanje.

Kontaktirajte svoj budu i Marketing odjel: “Va odjel za internetski marketing”

Agencija “Marketing odjel” 098/212–928 agencija@marketing-odjel.com Radno vrijeme: radnim danima od 09 do 15h Zoran Rudman 01/383-7089 zoran.rudman@marketing-odjel.com

63

001-069.indd 63

2/20/08 5:24:54 PM

Prirodno je i po eljno za svaku tvrtku da bude prepoznatljiva, razli ita od konkurencije i da na tr i tu nastupa na originalni, diferencirani, â&#x20AC;&#x153;svojâ&#x20AC;? na in. Ako neka tvrtka kopira konkurenciju, onda ona, figurativno re eno, poput voza a koji se kre e naprijed gleda u retrovizor: prati to drugi rade, igra mr. sc Davor njihovu igru, imitira ih, Perkov mjeri benchmark, prati Vlasnik i glavni poslovni koliko za njima zaostaje savjetnik i koliko treba ubrzati da â&#x20AC;&#x153;Smart Consultantsâ&#x20AC;? ih sustigne. Takve tvrtke (tzv. followeri) svakako ne karakteriziraju inovacije, promjene i marketin ke orijentacije.

Kako bi tvrtka bila prepoznatljiva i leader, ona prije od drugih mora otkriti

to e kupac htjeti, odnosno udovoljiti njegovim zahtjevima znatno bolje i br e od konkurenata. Menad ment tvrtke Nove ekonomije mora gledati kroz prednje staklo, kontrolirati retrovizor i slijediti vlastiti poduzetni ki um i duh kao to su to, primjerice, (u) inili Branson, Gates, Dell, Jobs, Kamprad,â&#x20AC;Ś ili Todori , Mladini , Fi uli , Ergovi ,â&#x20AC;Ś.! Geslo Sr ana Mladini a iz splitskog SMS-a, jednog od najuglednijih hrvatskih poduzetnika, jest: â&#x20AC;&#x153;Ako radimo ono to tr i te tra i, nu no se sukobljavamo sa svom svjetskom konkurencijom. Ali, ako ste ispred njih, ispred vremena, vi ste u prednosti i ve nudite novi proizvod.â&#x20AC;? SMS doista ne proizvodi ono to tr i te tra i, ve ono to e tek tra iti!

Stoga, u vremenima pred nama, marketing e nesumnjivo biti mnogo va niji od proizvodnje, a marketin ki stru njaci cijenjeniji i tra eniji od in enjera u proizvodnji. Za poslovni uspjeh i sigurnu â&#x20AC;&#x153;vo njuâ&#x20AC;?, pretpostavka e biti znatno

financijsko i kadrovsko investiranje u marketing. U takvom marketingu budu nosti, najve i e izazovi biti izgradnja voljenih marki (lovemarks) i marketing dodane vrijednosti.

Ako trgovac smatra da su proizvodi neke tvrtke sli ni konkurentskima, beskona no e zahtijevati nove popuste i dodatne benefite da bi ga stavio na svoju policu.

Proizvo a i su ve pomalo umorni i â&#x20AC;&#x153;iscije eniâ&#x20AC;? od davanja popusta i brojnih drugih boniteta. Da bi to izbjegli, moraju se diferencirati brandovima koji prerastaju u voljene marke (lovemarks) i marketingom dodane vrijednosti.

Ako nam se ne to svi a, onda je to proizvod. Ako smo odu evljeni, to je brand.

Ako proizvod ili uslugu volimo, onda je to â&#x20AC;&#x201C; â&#x20AC;&#x153;lovemarkâ&#x20AC;?, tj. voljena marka. Rije je o onom imenu proizvoda, usluge ili tvrtke koje kod kupaca pobu uje najvi u razinu odu evljenja i emocija, zaljubljenosti ili ak - ljubavi! Evo nekih iz te kategorije: Harley Davidson, Disney, Coca-Cola, Google, Pepsi, Rolex, Nike, Adidas, Absolut, Nintendo i dr. Uspje na izgradnja voljenih marki ovisi o holisti kom upravljanju markama proizvoda (usluga) kroz cijelu tvrtku, a ne samo kroz marketin ku funkciju. U svojoj knjizi â&#x20AC;&#x153;Strategic Brand Managementâ&#x20AC;?, Jean Noel Kapferer ka e da su takve marke temeljni kapital mnogih djelatnosti te da odre uju, jam e, tvore i u vr uju ponudu. ini se da su na dana njem globalnom tr i tu, nazivi brandova i voljenih marki jedini stvarni me unarodni jezik. ivimo u vremenu markirane kulture imid a koja barata porukama za um, sugeriraju i kako, pribavljanjem odre ene marke, zapravo dobivamo ivotni stil koji ona personificira. Mnogima je, primjerice, odlazak na neku od ko arka kih NBA utakmica pitanje presti a i bezgrani ne zabave. Za tu zaista fascinatnu, dinami nu

64

001-069.indd 64

2/20/08 5:24:55 PM

MARKETIN KI VODI

i uzbudljivu igru, i igra i i gledatelji odu evljeno uzvikuju â&#x20AC;&#x153;I love this game!â&#x20AC;?. I to je to.

Pjesma koja znakovito oslikava pojam kategorije â&#x20AC;&#x153;lovemarksâ&#x20AC;? je naslov svojedobnog hita â&#x20AC;&#x153;Canâ&#x20AC;&#x2122;t buy my loveâ&#x20AC;?.

Slavni â&#x20AC;&#x153;Beatlesiâ&#x20AC;? su imali pravo jer se ljubav kupaca vi e ne mo e kupiti - ve se uistinu mora zaslu iti! Da bi brand prerastao u lovemark potrebno je ulo iti mnogo marketin kog znanja, sredstava, vremena i kreativnosti. Ti napori trebaju te iti ispunjenju najvi ih o ekivanja kupaca, podizanju adrenalina i njihovog emocionalnog naboja te, mo e se re i, ostvarenju snova kupaca i korisnika.

Gian Luigi Longinotti-Buitoni, predsjednik divizije Polo Ralph Lauren u Londonu, isti e kako je voljena marka rezultat potpuno novog pristupa i marketinga snova tzv. Dreamketinga. â&#x20AC;&#x153;Snovi suâ&#x20AC;?, ka e on, â&#x20AC;&#x153;trenuci nadahnu a u ivotu kupca i va ni do ivljaji koji ga mame da u zbilji anga ira sredstva i izvore. Kao sr

elja kupca, san pru a mogu nost da se kupcu pomogne postati ono to on eli biti.â&#x20AC;? Kao umjetnost pripovijedanja marketin ke pri e, Dreamketing dose e i promovira kup eve snove, a ne proizvod ili uslugu.

Stvaraju i signifikantni â&#x20AC;&#x153;kultâ&#x20AC;? i â&#x20AC;&#x153;bukuâ&#x20AC;?, ime proizvoda ili tvrtke se gradi oko glavnog sna kupca. Za ilustraciju, jedan od izvr nih direktora Harley Davidsona je kazao kako oni ne prodaju motocikle, ve : â&#x20AC;&#x153;Mi pru amo do ivljaj buntovni kog

ivota. Ono to prodajemo jest prilika nekom 43-ogodi njem ra unovo i da odjene crnu ko natu jaknu i hla e, vozi se kroz mala mjesta i stekne osje aj da ga se ljudi boje.â&#x20AC;?

Za prerastanje branda u lovemark, nesumnjivo je potrebno ne to novo i

uzbudljivo, ne to posebno i bez premca.

Marketinga i Cluba MediterranĂŠ ka u: â&#x20AC;&#x153;Club Med je vi e nego â&#x20AC;&#x153;ljetovali teâ&#x20AC;?; to je okru enje za ponovno otkrivanje samoga sebe, za otkrivanje jednog sasvim novoga â&#x20AC;&#x153;jaâ&#x20AC;?.

Iz svega proizlazi kako organizacija postoji da stvori, komunicira i isporu i dodanu vrijednost (added value) kupcu. O ito da marketin ki pristup pod sloganom â&#x20AC;&#x153;Kupujte od nas jer vam dajemo ve i popustâ&#x20AC;?, donosi mr av profit. Drugi, poput npr. â&#x20AC;&#x153;Kupujte od nas jer pru amo ve u vrijednostâ&#x20AC;?, rezultira zanimanjem kupaca i novim narud bama.

Tr i na filozofija se sve vi e usmjerava prema pru anju vrijednosti jer kvaliteta proizvoda ili usluge, sama za sebe, nije vi e dovoljna za pobjedu. Kvalitetom se ulazi u stadion, no na igrali tu golove daje â&#x20AC;&#x201C; dodana vrijednost.

Marketingom budu nosti e se, zapravo, komunicirati inteligentna i kreativna razmjena dodanih vrijednosti. Mo e se re i da tvrtka ne e rasti ako vrijednost koju isporu uje kupcu nije ve a od tro ka tvrtke. Va no je to misli onaj koji pla a, a to je kupac. Ili, vrijednost je ono to se kupuje, a cijena je ono to se pla a. Poput â&#x20AC;&#x153;glazbe koja je dobra ako dobro zvu iâ&#x20AC;?, dodana vrijednost je izvor radosti za kupca te profita za prodavatelja.

Moderan marketin ki menad er ili konzultant koji se smatra usredoto enim na kupca, izgradnju voljene marke i marketiranje dodane vrijednosti, svakodnevno mora preispitivati svoje aktivnosti i pitati se: to sam sve danas poduzeo sa svojim timom da bi se kupac â&#x20AC;&#x153;zaljubioâ&#x20AC;? u na e proizvode i usluge, odnosno da bi na a tvrtka pru ila i na odgovaraju i na in s kupcima komunicirala ve u dodanu vrijednost od drugih?

65

001-069.indd 65

2/20/08 5:24:55 PM

Va nost uspje ne suradnje

s agencijom za tr i no komuniciranje

66

001-069.indd 66

2/20/08 5:24:55 PM

MARKETIN KI VODI

udu i da su danas u Hrvatskoj prisutne sve najpoznatije svjetske ogla iva ke agencije te veliki broj hrvatskih agencija, svakako je po eljno ostvariti uspje nu, dugoro nu suradnju s jednom od njih. Ovome u prilog ide i injenica da njihovi zaposlenici raspola u dobrim know-how te se usavr avaju u poznatim svjetskim centrima. Naravno, bez kvalitetnog inputa ili komunkacijske platforme od strane poduze a, agencije ne mogu dati odgovaraju e rezultate.

Malim poduze ima preporu uje se vezivanje uz manju agenciju, to rezultira zajedni kim napredovanjem u poslovanju.

U slu aju dugogodi nje suradnje s agencijom, poduze u se mo e u initi kako je do lo do monotonije ili zasi enja, ali iskustvo i praksa pokazali su da stalno mijenjanje agencija poduze u ne donosi osobitu korist. U tom slu aju, znatno je efikasnije dodatno anga irati manju agenciju koja se eli dokazati i povjeriti joj specifi ne komunikacijske aktivnosti.

Klju ni su elementi za odabir agencije znanje i izobrazba zaposlenika, njihova osobnost, na in rada ili preporuke drugih poduze a. Ne preporu uje se suradnja s agencijom koja ve posluje s direktnim ili indirektnim konkurentom. U radu s agencijom bitan je timski odnos izme u zaposlenika u marketingu poduze a i klju nih ljudi u agenciji. Za velika poduze a, uvijek je razumnije odabrati agenciju koja nudi potpunu uslugu, tzv. full service, jer ovakva agencija mo e pru iti i usluge planiranja istra ivanja, rje avanja problema i sl. te na kraju kreativni dio, planiranje i zakup medija - kao i ostale standardne usluge komuniciranja. Zadatak agencije jest razvijanje originalnih i uspje nih komunikacijskih aktivnosti, a to nije mogu e bez kvalitetnih kadrova. Prije sklapanja ugovora, nu no je provjeriti izobrazbu klju nih ljudi te osluhnuti prate li najnovije trendove u marketingu.

U agenciji moraju raditi stru njaci razli itih profila.

Za â&#x20AC;&#x153;proizvodnjuâ&#x20AC;? kvalitetnoga komunikacijskog miksa, 67

001-069.indd 67

2/20/08 5:24:56 PM

agencija od poduze a o ekuje klju ne informacije, a dokument ili zadatak koji poduze e upu uje agenciji, u praksi se naziva â&#x20AC;&#x153;The Agency Briefâ&#x20AC;?. O kvaliteti â&#x20AC;&#x153;Briefaâ&#x20AC;? ovisi i kvaliteta agencijskog uratka. U obrascu bi poduze e trebalo navesti sve podatke o kampanjama, proizvodu ili usluzi, konkurenciji, cijeni, distribuciji, potro a ima, ciljevima u komunikaciji, bud etu i medijima putem kojih eli komunicirati. U praksi se naj e e doga a da poduze a ne pripreme ovakav zadatak za agenciju, ve dogovaraju projekte na temelju usmenog izlaganja, to u kona nici uvijek rezultira nerazumijevanjem i problemima.

Za kreiranje â&#x20AC;&#x153;Agency Briefaâ&#x20AC;?, kao osnova mo e poslu iti sljede i obrazac:

The Agency Brief Brend/proizvod: Datum: 1. Kampanja â&#x20AC;˘ Kakve rezultate je postigla pro la kampanja? â&#x20AC;˘ Za to lansiramo novu kampanju? â&#x20AC;˘ Kako se komunikacijski plan uklapa u marketin ki plan?

2. â&#x20AC;˘ â&#x20AC;˘ â&#x20AC;˘ â&#x20AC;˘ â&#x20AC;˘ â&#x20AC;˘ â&#x20AC;˘ â&#x20AC;˘

Proizvod/usluga Karakteristike?

Koristi?

Koje potrebe zadovoljava?

Prednosti/nedostaci?

Specifi nosti?

Konkurencija?

Cijena?

Distribucija?

3. Potro a i â&#x20AC;˘ Tko su kupci/tko su potro a i? â&#x20AC;˘ Koga ciljamo u budu nosti?

4. Ciljevi u komunikaciji â&#x20AC;˘ Obe anje? â&#x20AC;˘ Definicija ponude u 1 re enici? â&#x20AC;˘ Ton poruke?

5. Bud et 6. Media miks 7. Ostalo (dodati ako je potrebno)

68

001-069.indd 68

2/20/08 5:24:56 PM

MARKETIN KI VODI

Kao povratnu informaciju, poduze e mo e o ekivati dokument pod nazivom â&#x20AC;&#x153;Creative Briefâ&#x20AC;?, kojim agencija potvr uje razumijevanje relevantnih informacija to slu e za razvoj komunikacijskih ideja.

Idealna organizacija agencije osnova je za uspje no i pravodobno realiziranje zadatka. S poduze em kontaktiraju ljudi iz tzv. Client Service Teama, a to su Client Service Director, Account Manager, Account Executive te Account Assistant.

Zaposlenici u Client Service Teamu najizobra eniji su i najsvestraniji ljudi u agenciji; izravno komuniciraju s klijentom, ali i sa svim odjelima unutar agencije. U potpunosti poznaju potrebe klijenta i sudjeluju u postavljanju komunikacijske strategije. U kona nici, poduze u prezentiraju komunikacijski miks te odgovaraju za uspjeh kampanje. Na alost, ukoliko agencija nema dobru organizaciju, zaposleni u Client Service Teamu esto imaju problema uskla uju i potrebe agencije s potrebama klijenta.

Odjel za medije ili tzv. Media Department ine zaposlenici koji analiziraju u inkovitost pojedinih medija, minimaliziraju tro kove i maksimiziraju u inke ogla avanja; koordiniraju alokaciju oglasnog prostora, pregovaraju s medijima, planiraju i zakupljuju oglasni prostor.

Creative Director, Art Director, Designer i Copywriter ine kreativni odjel ili tzv. Creative Department. U kreativnom odjelu kreira se tekstualna poruka te audiovizualna podloga komunikacijske ideje.

Danas su vrlo rijetka poduze a koja samostalno organiziraju ogla avanje. Naj e e su to nova poduze a koja se tek razvijaju ili ona koja su vrlo dobro organizirala vlastite odjele marketinga. Iako u Hrvatskoj ve ina poduze a sura uje s razli itim tipovima agencija, jo uvijek ima onih koji ne razumiju va nost njegovanja kvalitetnih odnosa. Uspje ni menad eri znaju da samo ovakva suradnja mo e rezultirati efikasnom promocijom.

69

001-069.indd 69

2/20/08 5:24:56 PM

070-168.indd 70

2/20/08 5:27:26 PM

P O S L O V N E I S K A Z N I C E A G E N C I J A

070-168.indd 71

2/20/08 5:27:28 PM

NAZIV AGENCIJE

ADVANTIS d. o. o.

AQUIS d. o. o. member of 5/GROUP

ADRESA

Kralja Zvonimira 5/2, 10 410 Velika Gorica

Sv. Mateja 90A, 10 000 Zagreb

TELEFON FAX

(01) 621 8605 (01) 621 8901

(01) 6329 830, 6329 839

WEB STRANICA

www.advantis.hr

www.5group.eu

E-MAIL ADRESA

info@advantis.hr

organisation@5group.eu davor.komericki@aquis.hr

DIREKTOR

Tomislav Od i

Davor Komeri ki

KONTAKT OSOBA

Tomislav Od i

Davor Komeri ki

USLUGE

-

- organizacija i koordinacija projekata - izvr na produkcija

zakup medija media planiranje izrada promotivnih materijala grafi ki i web-dizajn organizacija evenata

72

070-168.indd 72

2/20/08 5:27:29 PM

MARKETIN KI VODI P O S L O V N E

I S K A Z N I C E

A G E N C I J A

NAZIV AGENCIJE

ETIRI D d. o. o. member of 5/GROUP

DA! d. o. o.

ADRESA

Sv. Mateja 90A, 10 000 Zagreb

Heinzelova 62a, 10 000 Zagreb

TELEFON FAX

(01) 632 9830 (01) 632 9839

(01) 235 9273 (01) 465 1709

WEB STRANICA

www.5group.eu

www.yes.hr

E-MAIL ADRESA

production@5group.eu denis.wohlfart@4-d.hr

yes@yes.hr

DIREKTOR

Dijana Komeri ki

Tomislav Ricov

KONTAKT OSOBA

Denis Wohlfart

Boris Kova ek, zamjenik direktora

USLUGE

- TV - reklamna i filmska produkcija

event marketing

73

070-168.indd 73

2/20/08 5:27:29 PM

NAZIV AGENCIJE

D.I.D. d. o. o.

DIGITEL MEDIJSKI SERVISI d. o. o.

ADRESA

Matije Slatinskog 11, 10 410 Velika Gorica

Heinzelova 62a, 10 000 Zagreb

TELEFON FAX

(01) 623 0888

(01) 235 9109 (01) 235 9155

WEB STRANICA

www.did.hr

E-MAIL ADRESA

did@did.hr

iva.norkovic@dms.hr

DIREKTOR

Damir Kotrman

Jasna Hrvi Smolec

KONTAKT OSOBA

Nanad Klap i

Iva Norkovi

USLUGE

-

Puna medijska usluga: - analize medija i tr i ta - strate ko planiranje - media-planiranje - zakup medija

-

osmi ljavanje promid benih akcija media-buying media-planiranje izrada i distribucija prospekata kataloga, bro ura izrada billboarda grafi ki i web-design fotografiranje organizacija promid benih aktivnosti i promocije

74

070-168.indd 74

2/20/08 5:27:29 PM

MARKETIN KI VODI P O S L O V N E

I S K A Z N I C E

A G E N C I J A

NAZIV AGENCIJE

EXTO-PRODUKCIJA d. o. o. member of 5/GROUP

FORMICA d. o. o.

ADRESA

Sv. Mateja 90A, 10 000 Zagreb

Sva i ev trg 6, 10 000 Zagreb

TELEFON FAX

(01) 632 9830 (01) 632 9839

(01) 457 2150 (01) 457 2378

WEB STRANICA

www.5group.eu

www.formica.hr

E-MAIL ADRESA

dejan.velickovic@exto-produkcija.hr

formica@formica.hr

DIREKTOR

Dejan Veli kovi

Tibor Rogulja

KONTAKT OSOBA

Dejan Veli kovi

Damir Rogulja

USLUGE

- rental - pre&post produkcija

-

public relations event marketing izrada web-stranica kongresi, konferencije, studijska putovanja koncipiranje, izrada oglasa i oglasnih kampanja servis malih oglasa grafi ko oblikovanje tisak radio i TV produkcija poslovni pokloni

75

070-168.indd 75

2/20/08 5:27:30 PM

NAZIV AGENCIJE

GALLUP ORGANIZACIJA ZAGREB d. o. o.

GEN COMMERCE d.o.o.

ADRESA

Ilica 150, 10 000 Zagreb

Vrap anska 232, 10 090 Zagreb

TELEFON FAX

(01) 611 1127 (01) 611 1121

(01) 348 8178

WEB STRANICA

www.gallup.hr www.gallup.com

www.gen-commerce.hr

E-MAIL ADRESA

gallup-croatia@gallup.hr

gen-commerce@gen-commerce.hr

DIREKTOR

Robert Manchin

Emilijano Ne kovi

KONTAKT OSOBA

Ali Touza

Emilijano Ne kovi

USLUGE

- istra ivanje tr i ta i ispitivanje javnog mnijenja - konzalting i izobrazba menad menta

- izvedba sajamskih tandova u zemlji i inozemstvu - koncepcija i provedba organizacije event&incentive poslovnih skupova

76

070-168.indd 76

2/20/08 5:27:30 PM

MARKETIN KI VODI

P O S L O V N E

I S K A Z N I C E

A G E N C I J A

NAZIV AGENCIJE

GfK CENTAR ZA ISTRA IVANJE TR I TA

HERAKLO CONCEPT

ADRESA

Dra kovi eva 54, 10 000 Zagreb

ubi eva 69, 10 000 Zagreb

TELEFON FAX

(01) 489 6222 (01) 492 1223

(01) 457 6729

WEB STRANICA

www.gfk.hr

www.heraklo.com

E-MAIL ADRESA

gfk@gfk.hr vlasta.kroflin-fiser@gfk.hr

info@heraklo.com

DIREKTOR

Dr. sc. Igor Matutinovi

Emil Klonkay

KONTAKT OSOBA

Mr. sc. Vlasta Kroflin Fi er

Emil Klonkay

USLUGE

specijalizirana agencija za sve oblike istra ivanja tr i ta i javnog mnijenja

- creative boutique specijaliziran za konceptualizaciju i kreaciju marketin kih/oglasnih kampanja, - kreacija te produkcija tiskanih, audio i video promotivnih materijala (2D, 3D-design, ilustraciju i multimediju)

77

070-168.indd 77

2/20/08 5:27:30 PM

NAZIV AGENCIJE

HODAK DESIGN d. o. o.

HTTPOOL â&#x20AC;&#x201C; Internet marketing

ADRESA

N. Bonifa i a 1, 10 410 Velika Gorica

Antuna Heinza 3 10 000 Zagreb

TELEFON FAX

(01) 621 5075, 621 8791, (098) 951 7651 (01) 488 2744 (01) 621 5076 www.httpool.hr

WEB STRANICA E-MAIL ADRESA

hodak-design@zg.htnet.hr mario.hodak@inet.hr

info@httpool.hr

DIREKTOR

Mario Hodak

Igor kunca

KONTAKT OSOBA

Anja Makovec

USLUGE

- ogla avanje na internetu (na svim vode im hrvatskim, ali i inozemnim portalima) - ogla avanje kroz Google sistem - media planiranje i zakup medija na internetu (uz najbolje medijske uvjete) - savjetovanje u aktivnostima ogla avanja na internetu - CRM

78

070-168.indd 78

2/28/08 4:22:48 PM

MARKETIN KI VODI

P O S L O V N E

I S K A Z N I C E

A G E N C I J A

NAZIV AGENCIJE

INFOPROFIL d. o. o.

IDI VIDI d. o. o.

ADRESA

Jurjevska 57, 10 000 Zagreb

Trg Stjepana Radi a 9, 10 410 Velika Gorica

TELEFON FAX

(01) 364 5911

(01) 6222 630 (098) 1788 292

WEB STRANICA

www.infoprofil.info

www.idividi.hr

E-MAIL ADRESA

info@infoprofil.info

idividi@idividi.hr

DIREKTOR

Andrej Steven Horvat

Darko Bla i evi i Ivan Mati

KONTAKT OSOBA

Andrej Steven Horvat

Ivan Mati

USLUGE

- SMS marketing - SMS nagradne igre - SMS lanski popusti

-

strate ki marketing promocija dizajn odnosi s javno u

79

070-168.indd 79

2/20/08 5:27:31 PM

NAZIV AGENCIJE

IMAGO REKLAMNA AGENCIJA d. o. o. K&K Promocija d. o. o.

ADRESA

Ulica grada Vukovara 271, 10 000 Zagreb

Lastovska 9, 10 000 Zagreb

TELEFON/FAX

(01) 629 2929 (01) 629 2900

(01) 606 0030 (01) 615 8051

WEB STRANICA

www.imago.hr

www.kk-promotion.hr

E-MAIL ADRESA

imago@imago.hr

kk-promotion@kk-promotion.hr

DIREKTOR

Damir Ciglar

Kamilo Antolovi

KONTAKT OSOBA

Damir Ciglar

eljka Babi

USLUGE

Integrirana marketin ka full service agencija komunikacija: - upravljanje ogla avanjem - ogla avanje - kreativna strategija - medijska strategija - zakup i planiranje medija - osmi ljavanje i provedba aktivnosti unapre enja prodaje - oblikovanje i programiranje webstranica - osmi ljavanje i organizacija evenata - odnosi s javno u

80

070-168.indd 80

2/20/08 5:27:31 PM

MARKETIN KI VODI

P O S L O V N E

I S K A Z N I C E

A G E N C I J A

NAZIV AGENCIJE

MEDIA DIRECTION ZAGREB d. o. o.

MEDIA NET d. o. o.

ADRESA

o tari eva 10, 10 000 Zagreb

Petrinjska 81, 10 000 Zagreb

TELEFON FAX

(01) 487 8144 (01) 487 8140

(01) 481 3716 (01) 481 3698 www.medianet.hr

WEB STRANICA E-MAIL ADRESA

info@mdz.hr

DIREKTOR

Slaven Fischer

Darja Kupini Gu i

KONTAKT OSOBA

Tadeja Kete

Martina Korbar

USLUGE

medijsko planiranje

istra ivanja i analize medijskog sadr aja

81

070-168.indd 81

2/28/08 4:23:02 PM

NAZIV AGENCIJE

M- TRGOVINA d. o. o. - TURIST plus

NETIPI NI d. o. o.

ADRESA

Kiki eva 11, 10 000 Zagreb

o tari eva 10, 10 000 Zagreb

TELEFON FAX

(01) 384 3888 (01) 384 3803 (01) 384 2342

(01) 487 8144 (01) 487 8140

WEB STRANICA

www.turistplus.hr

www.shepooarts.hr

E-MAIL ADRESA

turistplus@turistplus.hr

vedran.gulin@omnicommediagroup.hr

DIREKTOR

eljko Maru i

Vedran Gulin

KONTAKT OSOBA

Antonia Mihetec

Tadeja Kete

USLUGE

-

- razvoj strategija prisutnosti u interaktivnim medijima - planiranje i zakup internetskih oglasa - web-dizajn - arhitektura i izrada drugih kreativnih rje enja

sve vrste usluga ogla avanja pripreme media-plana grafi ka priprema fotografske usluge nakladni tvo

82

070-168.indd 82

2/20/08 5:27:32 PM

MARKETIN KI VODI P O S L O V N E

I S K A Z N I C E

A G E N C I J A

NAZIV AGENCIJE

NOMEN EST OMEN d. o. o.

NUKLEUS KREATIVNA AGENCIJA

ADRESA

Kumi i eva 1, 10 000 Zagreb

Mesni ka 15a, 10 000 Zagreb

TELEFON FAX

(01) 366 6399 (01) 364 7710

(01) 484 7772 (01) 484 6383

WEB STRANICA

www.nomen.hr www.nomen.com

www.nukleus.hr

E-MAIL ADRESA

info@nomen.hr

nukleus@nukleus.hr

DIREKTOR

Nela Miliji

Neven Dubrav i

KONTAKT OSOBA

Nela Miliji

Ana Despot, account manager

USLUGE

kreiranje naziva proizvoda i poslovnih agencija klijentima osigurava subjekata transparentnu suradnju na principu cjelovitog marketin kog servisa (full service agency), u suradnji sa specijaliziranim tvrtkama s kojima je u partnerskom odnosu.

83

070-168.indd 83

2/20/08 5:27:32 PM

NAZIV AGENCIJE

OMD MEDIA d. o. o.

OMNICOM MEDIA GROUP

ADRESA

o tari eva 10, 10 000 Zagreb

o tari eva 10, 10 000 Zagreb

TELEFON FAX

(01) 487 8144 (01) 487 8140

(01) 487 8144 (01) 487 8140

WEB STRANICA

www.omd.com

www.omnicommediagroup.com

E-MAIL ADRESA

omd@omd.hr

info@omnicommediagroup.hr

DIREKTOR

Bo idar Abramovi

Bo idar Abramovi

KONTAKT OSOBA

Tadeja Kete

Tadeja Kete

USLUGE

medijska strategija i planiranje medija

zakup medija

84

070-168.indd 84

2/20/08 5:27:33 PM

MARKETIN KI VODI

P O S L O V N E

I S K A Z N I C E

A G E N C I J A

NAZIV AGENCIJE

PAGO-COM d. o. o. memeber of 5/GROUP

PHD d. o. o.

ADRESA

Sv. Mateja 90A, 10 000 Zagreb

o tari eva 10, 10 000 Zagreb

TELEFON/FAX

(01) 6329 830 (01) 6329 839

(01) 487 8144 (01) 487 8140

WEB STRANICA

www.5group.eu

www.phd.co.uk

E-MAIL ADRESA

event@5group.eu goran.pavicic@pago-com.hr

phd@phd.hr

DIREKTOR

Goran Pavi i

Daliborka Vukobratovi

KONTAKT OSOBA

Goran Pavi i

Tadeja Kete

USLUGE

- organizacija evenata - promocija proizvoda

strate ko planiranje medija

85

070-168.indd 85

2/28/08 4:23:22 PM

NAZIV AGENCIJE

PLASTELIN d. o. o.

P.O.C. d. o. o.

(PROMOTION, ORGANIZATION & CONSULTING)

ADRESA

CMP Savica anci 131

Josipa Stadlera 67, 10 000 Zagreb – ured 1 Trg Kre imira osi a 11, 10 000 Zagreb – ured 2

TELEFON FAX

(01) 240 5154

(095) 236 2700, (095) 236 2701 (01) 285 7952

WEB STRANICA

www.plastelin.hr

www.poc.hr

E-MAIL ADRESA

info@plastelin.hr

info@poc.hr marketing@poc.hr prodaja@poc.hr

DIREKTOR

Zlatan Vranari i

Petar Oliver uri

KONTAKT OSOBA

Zlatan Vranari i

Miljenko uri

USLUGE

-

-

BTL & ATL reklamiranje & promocije korporativni i identitet proizvoda marketing & PR video produkcija reklamiranje putem interneta popratni materijali

-

event marketing & management sampling terenska promocija kompletna idejna, organizacijska, kadrovska i tehni ka rje enja za sve vrste doga aja organizacija i produkcija velikih koncertnih turneja najam opreme za evente zakup medijskog prostora distribucija promotivnih materijala na podru ju Republike Hrvatske savjetodavne usluge

86

070-168.indd 86

2/20/08 5:27:33 PM

MARKETIN KI VODI

P O S L O V N E

I S K A Z N I C E

A G E N C I J A

NAZIV AGENCIJE

PROOF

PREMISA d. o. o. dru tvo za komunikacijski menad ment

ADRESA

Oborovska 6, 10 000 Zagreb

Heinzelova 62a, 10 000 Zagreb

TELEFON FAX

(098) 414 709 (01) 234 1327

(01) 235 7800 (01) 606 1977 www.premisa.hr

WEB STRANICA E-MAIL ADRESA

proof@zg.t-com.hr

premisa@premisa.hr

DIREKTOR

Mladen Grganja

Kristina Laco

KONTAKT OSOBA

Mladen Grganja

Violeta Coli , zamjenik direktora

USLUGE

-

- savjetovanje i implementacija odnosa s javno u - event menad ment - advertoriali - treninzi i edukacije - PR publikacije - postavljanje komunikacijskih odjela - web-based press clipping i medijske analize

marketin ka strategija komunikacijske aktivnosti kreativa dizajn i produkcija

87

070-168.indd 87

2/20/08 5:27:34 PM

NAZIV AGENCIJE

PUBLICO d. o. o.

TENEO d. o. o.

ADRESA

Lastovska 9, 10 000 Zagreb

Pavla Hatza 10, 10 000 Zagreb

TELEFON FAX

(01) 606 0030 (01) 615 8051

(01) 639 4960 (01) 639 4961

WEB STRANICA

www.publico.hr

www.teneopr.hr

E-MAIL ADRESA

publico@publico.hr

teneopr@teneopr.hr

DIREKTOR

Igor i ara

Alan Bahori

KONTAKT OSOBA

eljka Babi

Anita Augu tanec

USLUGE

-

odnosi s javno u event management

- odnosi s javno u - web-design - grafi ko oblikovanje - AV produkcija

88

070-168.indd 88

2/20/08 5:27:34 PM

MARKETIN KI VODI

P O S L O V N E

I S K A Z N I C E

A G E N C I J A

NAZIV AGENCIJE

TRIDVAJEDAN tr i ne komunikacije

VE ER URED d. o. o.

ADRESA

Ilica 246a, 10 000 Zagreb

Novi Goljak 23, 10 000 Zagreb

TELEFON FAX

(01) 370 7020 (01) 370 7050

(01) 482 4017

WEB STRANICA

www.tridvajedan.hr

E-MAIL ADRESA

tridvajedan@tridvajedan.hr

DIREKTOR

Roberto Srpak

Bojan Karivan

KONTAKT OSOBA

Petra Ilijevski

Bojan Karivan

USLUGE

- razvoj brand strategije - osmi ljavanje vizualnog identiteta - razvoj strategije promotivnih aktivnosti - osmi ljavanje kreativne ideje - dizajn promotivnih sredstava - produkcija promotivnih sredstava - planiranje i zakup medija

organizacija odnosa s javno u za fizi ke i pravne osobe - organizacija i realizacija medija za udruge i pravne osobe (newsletteri, filmovi, radio emisije...)

- marketing consulting - koncepcija, izrada i plasman propagandnih sredstava (oglasi, filmovi, prospekti...)

-

89

070-168.indd 89

2/28/08 4:23:36 PM

Dobar i koristan sadr aj prodaje novinu

mr. Sandra Mihel i , dipl. oec. vlasnica i direktorica Business Media Group-e

PROSLAVILI STE PET GODINA POSLOVANJA. Ĺ TO STE OSTVARILI U TIH PET GODINA? â&#x20AC;&#x201D; Mogu slobodno re i da se nama na san pretvorio u stvarnost. Po eli smo s dva zaposlenika, iz podruma od 35 kvadrata, napustili posao u tvrtkama u kojima smo radili i krenuli u izdava ku avanturu, s kapitalom dostat-

90

070-168.indd 90

2/20/08 5:27:39 PM

MARKETIN KI VODI

Na a grupacija ima poziciju jednog od ve ih izdava a tiskanih poslovnih medija prema nakladi i distribuciji, koja iznosi vi e od 40 000 primjeraka mjese no, ciljano na adrese poslovnih korisnika.

nim samo za registraciju tvrtke, ali sa strahovitom vizijom, entuzijazmom, znanjem, adrenalinom, emocijama i vjerom u posao kojeg radimo. eljeli smo aktivno sudjelovati u stvaranju novih vrijednosti na na em tr i tu. eljeli smo voditi, a ne da nas vode.

Stoga je i nastao Ra unovodstvo i porezi u praksi kao na prvi asopis koji je od samog po etka postigao izvanredne rezultate, nakon njega Poslovni savjetnik, pa Tajnica.hr i na kraju Propisi.hr.

Na na em dosada njem poduzetni kom putu nije nam uvijek bilo lako, no nit vodilja bila nam je vjera u uspjeh, strast i ljubav prema poslu kojeg radimo, vizija koju smo slijedili i fer odnos prema na im suradnicima.

Trenutno smo oformljeni u neformalnu grupaciju koju smo nazvali Business Media Group. Grupacija se sastoji od dva d. o. o.-a u sto postotnom je privatnom doma em vlasni tvu i ima petnaest zaposlenika.

PO EMU JE POSLOVNI SAVJETNIK POSEBAN I KAKVA JE ITANOST? â&#x20AC;&#x201D; Vizija nam je bila stvoriti medij za kojim postoji potreba, koji je koristan, prakti an i lako razumljivi. eljeli smo stvoriti poslovni medij koji se ita, uva i ponovno ita, koji pru a znanje i praksu. Koncepcija nam je od samog po etka bila vrlo jasna jer smo polazili od

91

070-168.indd 91

2/20/08 5:27:39 PM

RECEPT RAZVOJA BUSINESS MEDIA GROUPE

Kvaliteta proizvoda.

Koncepcija medija orijentirana je znanju i praksi.

Brzina da se prilagodimo novim trendovima i eljama itatelja.

Lojalnost na ih zaposlenika.

Potpora na ih poslovnih partnera, novinara i autora.

Vjera u uspjeh, pozitivan stav prema okru enju.

Imamo viziju, spremni smo na u enje i uvijek stavljamo itatelja/kupca na prvo mjesto.

nas samih, to bismo mi kao manageri eljeli itati.

Koncepcija Poslovnog savjetnika orijentirana je znanju, iskustvu, savjetima i poslovnoj praksi. Sve to ga je dovelo na sam vrh po itanosti u kategoriji poslovnih mjese nika i ve dulje vrijeme ima status naj itanijeg poslovnog mjese nika na to smo izuzetno ponosni.

OKUPLJATE VELIKI BROJ STRU NJAKA. ŠTO VAS VESELI U TOJ SURADNJI? — Na i autori i novinari vrhunski su stru njaci koji su i sami postigli odli ne poslovne rezultate i koji svoja iskustva putem pera prena aju na im itateljima. Oni su na i ravnopravni partneri u stvaranju koncepcije svih na ih medija i prema njima se odnosimo s po tovanjem.

Bez pozitivnog stava prema okru enju niti jedna tvrtka ne mo e i i naprijed.

KAKVI SU PLANOVI ZA BUDU NOST? — Vizija Business Media Groupe je iriti se u podru ju izdavanja tiskanih poslovnih medija, daljnji razvoj internet portala i irenje u podru ju organizacije edukativnih radionica i savjetovanja. Generalno emo se iriti u podru ju poslovnih znanja.

92

070-168.indd 92

2/20/08 5:27:40 PM

PARTNER U SVAKOJ TVRTKI

Centar za management i savjetovanje d.o.o. / Centar za računovodstvo i financije d.o.o.

Pierottijeva 1, Zagreb • Telefon 01 4921 742 • Faks 01 4921 743 www.business-media-group.com

®

®

070-168.indd 93

2/20/08 5:27:41 PM

Indoor ogla avanje

Prate i svjetske trendove na podru ju ogla avanja i hrvatske tvrtke su sukladno tome po ele raspore ivati sredstva, za nas jo uvijek novi vid ogla avanje na mjestu prodaje. Popularnu ameri ku ina icu rije i â&#x20AC;&#x153;indoorâ&#x20AC;? po inje se sve vi e koristiti i primjenjivati pri izradi marketin kih planova kao neizbje an dio kvalitetne strategije. Tim vi e ne iznena uje informacija da je unutarnje ogla avanje na mjestu prodaje ambijentalni medij s najve im rastom. Prepoznatljivost i u inkovitost tog medija su prije svega prepoznale internacionalne kompanije sa svojim predstavni tvima u Hrvatskoj Beiersdorf, P&G, Lâ&#x20AC;&#x2122;oreal, Unilever, Mastercard, Diners, Coca Cole te su ih tim putem po ele slijediti i velike doma e tvrtke Kra , Podravka, Dukat, Vindija, Badel, Klara i druge. Pokazatelj uspje nosti marketin ke kampanje prije svega je prodati to vi e proizvoda i svakom klijentu to je nit vodilja pri svakoj budu oj suradnji. Zahvaljuju i dobrom efektu svih na ih ogla avanja bilje imo iznimno velik stupanj nastavka suradnje to nam potvrdjuje da je istra ivanje provedeno u najve em trgova kom lancu Konzumu, s kojim uz lanac drogerija Kozmo i trgova ki lanac Plodine suradjujemo, dalo iznimo afirmativne rezultate.

Prvo takvo istra ivanje na hrvatskom gospodarskom tr i tu pokazalo je iznimno pozitivan stav potro a a u svezi unutarnjeg ogla avanja. U usporedbi s nekim drugim medijima proiza li su zaklju ci utemeljeni na istra ivanju da su upravo zbog neagresivnosti, dostupnosti pojedinim informacijama, pravog mjesta i vremena indoor ogla avanja puno pogodnija za sugeriranje o pravoj odluci kupnje odre enog proizvoda. iroka paleta raznih medija poput svjetle ih panoa, reklamnih panoa na ulazu u centre, vise ih panoa, podnih naljepnica, trgova kih kolica i drugih medija koji ovisno o veli ini i vremenskom utjecaju na pozornost i percepciju kupca stvaraju potrebu nenametljivim utjecajem na podsvijest budu eg konzumenta. Prije dvadeset godina u ve em dijelu stru ne literature koja bilje i istra iva ke podatke iz SAD-a moglo se is itati da je oko 40% odluka o kupnji odre enog proizvoda doneseno na prodajnom mjestu. Posljednja istra ivanja koja su provele internacionalne agencije bilje e velik porast

94

070-168.indd 94

2/20/08 5:27:41 PM

MARKETIN KI VODI

postotka dono enja odluke na mjestu prodaje s iznimno velikom brojkom od 70%. Kako bi pratili svjetske standarde te pokazali na im budu im klijentima i onima koji to ve jesu da je opravdano investirati dio marketin kog kola a u indoor ogla avanje pro le godine proveli smo istra ivanje na uzorku od 362 ispitanika trgova kog lanca Konzum primjenjuju i metodu prikupljanja podataka CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing) na centralnoj lokaciji. Rezultati agencije za istra ivanje tr i ta Valicom pokazalo je da 52,6% ispitanika kupuje na temelju informacija dobivenih ogla avanjem na mjestu prodaje.

Izuzetno je va no uskladiti marketin ku aktivinost s ponudom indoor alata jer adekvatna uporaba e donijeti najbolji rezultat za klijenta. Oglas na trgova kim kolicama kojima je konzument najdu e izlo en radi neophodnosti njihove namjene najbolje je primjenjiv za akcijske prodaje u djelatnosti prehrane i kozmetike, dok e izrazito velika primje enost medija poput svjetle eg panoa usmjeriti kupca ka kupovinu novog prozvoda.

Neki od medija su radi velike prihva enosti od strane klijenata zauzeti ve cijelu godinu tako da je izuzetno bitna pravo vremena potvrda o zakupu.

Sinergijski pristup tr i nim komunikacijama pri emu se uz klasi no ogla avanje ili â&#x20AC;&#x153;above the lineâ&#x20AC;? sve vi e prostora ustupa â&#x20AC;&#x153;bellow the line.â&#x20AC;?

Holisti ki pristup koji daje najbolje rezultate sve vi e ide na ruku ogla avanju â&#x20AC;&#x153;ispod crteâ&#x20AC;? jer radi prevelikog bombardiranja kroz masmedije kod potro a a se stvara nelagodan osje aj i on sve manje vjeruje istinosti i informativnosti promid bene poruke, a sve vi e osje a agresivni pristup koji mu ne donosi adekvatne informacije i ne tedi novac pri odluci poput ogla avanja na mjestu prodaje. Svi proizvo a i, a i distibucijske firme

ele prigodom kupnje da kupac izabere njegov proizvod. Naravno sukladno potro a evim potrebama i njegovom impulsivnom karakteru ne e oti i doma samo s proizvodom koji je odlu io kupiti nego e u ko aricu ubaciti dodatnih nekoliko proizvoda koje nije planirao kupiti ime ostaje prostora za utjecaj pri toj kupnji. Uska suradnja category managera, marchindesera, brand managera, unapre iva a prodaje i space managera uz potporu kvalitetno i ciljno dobro usmjerene kampanje mo e dati velike prodajne rezultate i visok profit.

95

070-168.indd 95

2/20/08 5:27:42 PM

Outdoor ogla avanje

Outdoor ili ogla avanje na vanjskim povr inama ve je dugo prisutan dio media mix-a. Ovaj najstariji oblik tr i nog komuniciranja je pu anstvo drevnih civlizacija rabilo na starim obeliscima. Prate i tragove prvih po etaka mo e se uo iti koliko je taj medij bio atraktivan irokim masama i u doba kada nisu postojale fotografije i kvalitetni otisci koje sad mo emo gledati na svim oglasnim povr inama. Intenzitet kampanje prigodom koje vas tijekom cijelog dana informiraju o nekom novom brandu ili image kampanji tvtke koju niste ve dugo vidjeli na hrvatskom tr i tu omogu uje veliki doseg koji naravno s obzirom na mogu nost nacionale i regionalne kampanje mo ete regulirati ovisno o cilju ili bud etu.

Atraktivnost odre enih povr ina i frekventnost lokacija privla i velik broj ogla iva a to potvrdjuje i udio od oko 10% medijske potro nje koje odlazi na vanjsko ogla avanje. Veli ina reklamnih povr ina varira, no radi vizualne akceptiranosti firma â&#x20AC;&#x153;Mandisâ&#x20AC;? se odlu ila samo na velike povr ine poput wallscapeova, bigboarda i megaboarda. Pravilo zakupa tih povr ina su du e kampanje, koje uvjetuju dugoro nu kampanju minimalno pola godine te time primje enost povr ina i prepoznatljivost vizuala. Pritom emo iza i u susret klijentovoj elji da se vizual sukladno njihovoj elji promijeni radi novog branda ili promid bene poruke u nizu. Poticajan element za usmjeravanje dijela sredstava za marketin ku kampanju su najni i tro kovi. Ukoliko vanjsko ogla avanje usporedjujemo s drugim medijima uzimaju i u obzir zajedni ki element poput vremenske izlo enosti, onda dolazimo do vrlo va nih rezultata. Nijedan medij ne omogu ava 24 satnu izlo enost promid bene poruke tijekom itavog trajanja kampanje. Odluka o udjelu medijskog kola a koji ete izdvojiti u ogla avanje na vanjskim povr inama ovisi o prihva enosti od strane marketin kih stru njaka, no paralelno na em rastu udjela vanjskog ogla avanja raste udio i u SADu i zapadnoj Europi. Sukladno me unarodnim trendovima u ogla iva koj industriji pojedine internacionalne marketin ke agencije u Hrvatskoj ve dugi niz godina pri media zakupu svojim klijenima sugeriraju zakupe mega povr ina uz najfrekventnije prometnice. Pritom u tom ne zaostaju i hr-

96

070-168.indd 96

2/28/08 4:23:49 PM

MARKETIN KI VODI P O S L O V N E

I S K A Z N I C E

A G E N C I J A

vatske agencije.Svakako treba istaknuti pojedine klijente koji ve dugi niz godina sura uju s nama i investiraju u outdoor ogla avanja poput Plive, Konzuma, Metro, Interspara, Mercatora, Mastercarda, E Plusa, Mandi, Bramac, Lantea i mnogih drugih. Mo emo istaknuti da smo tijekom pro le godine usmjerili svoje tehni ke snage u pro irenje mre a Wallscape povr ina te posebnu pozornost dali sve ve oj ponudi Bigboard i Megaboard oglasnih povr ina. Cilj nam je zadr ati status jednog od vode ih pru atelja usluga zakupa mega oglasnih povr ina sukladno interesu na ih klijenata kojima elimo i dalje pru ati uslugu najboljeg tiska plakatnih povr ina u suradnji s na im partnerima te vrhunske lokacije na prometnim putevima.

Usmjerenost na tradicionalno ogla avanje polako jenjava pritom sve vi e radi brzine ivota i suvremenih navika vi e vremena provodimo u kretanju to nam ukazuje da je out-of-home advertising pravi izbor.

Malo je IN, veliko je OUT

Malo je in, veliko je out. Nedavne promjene u na inu na koji se stvari rade i na koji se o stvarima govori zna e da veliko vi e nije prednost. Zapravo, prije je suprotno. elite li biti veliki, pravite se mali.

Potro a i imaju vi e mo i nego ikada radnije. Tretirati ih kao da nisu bitni ne funkcionira.

Vi estruki kanali informacija zna e da je gotovo nemogu e ivjeti la .

Autenti ne pri e ire se i traju.

Mogu nost brze promjene najbolja je prednost u svijetu koji se brzo mijenja.

Blogovi su bitni. elite li rasti, trebate dotaknuti ljude gladne informacija, koji dijele ideje, one koji ih itaju (i pi u).

Iz knjige: Malo je IN, veliko je OUT, Seth Godin, Naklada Ljevak, 2007.

97

070-168.indd 97

2/20/08 5:27:42 PM

070-168.indd 98

2/20/08 5:27:43 PM

P O S L O V N E I S K A Z N I C E M E D I J A

070-168.indd 99

2/20/08 5:27:43 PM

NAZIV MEDIJA

ABC TEHNIKE

ADRIA MEDIA ZAGREB d. o. o.

ADRESA

Dalmatinska 12, 10 000 Zagreb

Radni ka 39, 10 000 Zagreb

TELEFON FAX

(01) 484 8762 (01) 484 8641

(01) 444 4827, 444 4828, 444 4802

WEB STRANICA

www.hztk.hr

www.adriamedia.hr

E-MAIL ADRESA

abc-tehnike@hztk.hr

info@adriamedia.hr

DIREKTOR

Dubravko Malvi , glavni urednik

Peter Van Kol

KONTAKT OSOBA

Sandra Havli ek, administrator

Kristina Potla ek

100

070-168.indd 100

2/20/08 5:27:44 PM

MARKETIN KI VODI

P O S L O V N E

I S K A Z N I C E

A G E N C I J A

NAZIV MEDIJA

BALON KLUB ZAGREB

BANKA - FINANCIJSKO POSLOVNI MJESE NIK

ADRESA

Grge Novaka 53, 10 361 Sesvetski Kraljevec

Savska 28/1, 10 000 Zagreb

TELEFON FAX

(01) 204 7838

(01) 488 2602 (01) 488 2586

WEB STRANICA

www.baloni.hr

www.banka.hr

E-MAIL ADRESA

info@baloni.hr

jagoda.loncar@bankamagazine.hr

DIREKTOR

Marija Petri Miklou i , dipl. ing. designa

Gorana Alpeza

KONTAKT OSOBA

Tom D. Miklou i

Jagoda Lon ar, voditeljica ogla avanja

101

070-168.indd 101

2/28/08 4:24:04 PM

NAZIV MEDIJA

BIZDIREKT

EUKONOMIST - MJESE NIK HRVATSKIH PODUZETNIKA

ADRESA

Vukovarska 88, 31 000 Osijek

Savska 28/1, 10 000 Zagreb

TELEFON FAX

(031) 210 198

(01) 488 2602 (01) 488 2586

WEB STRANICA

www.bizdirekt.com

www.eukonomist.com

E-MAIL ADRESA

bojana.zabrdac@mirakul.hr

jagoda.loncar@eukonomist.com

DIREKTOR

Bojana Zabrdac

Gorana Alpeza

KONTAKT OSOBA

Kre imir imac

Jagoda Lon ar, voditeljica ogla avanja

102

070-168.indd 102

2/20/08 5:27:44 PM

MARKETIN KI VODI

P O S L O V N E

I S K A Z N I C E

A G E N C I J A

NAZIV MEDIJA

HRVATSKA RADIOTELEVIZIJA

LIDER - poslovni tjednik

ADRESA

Prisavlje 3, 10 000 Zagreb

Savska 41, 10 000 Zagreb

TELEFON FAX

(01) 634 3785

(01) 633 3500 (01) 633 3599

WEB STRANICA

www.hrt.hr

www.liderpress.hr

E-MAIL ADRESA

marketing@hrt.hr

lider@liderpress.hr

DIREKTOR

Vanja Sutli , glavni ravnatelj HRT-a

eljko Vukeli

KONTAKT OSOBA

Tibor Gojun, rukovoditelj RJ marketing HRT-a i RTV pristojba

Vladimira Pavlovi

103

070-168.indd 103

2/20/08 5:27:45 PM

NAZIV MEDIJA

MOBILMEDIA BEL. KOMUNIKACIJE d. o. o.

MOBILNI - SMS opt-in (anti SPAM) marketing s WAP push stranicama (ringtonovi, wallpapers, WAP-stranica)

ADRESA

Trg Kre imira osi a 11, (Dom sportova) 10 000 Zagreb

Jurjevska 57, 10 000 Zagreb

TELEFON FAX

(01) 309 3300 (01) 309 9064

(091) 111 1007 (01) 364 5911

WEB STRANICA

www.mobil.hr

www.infoprofil.info www.extrasms.hr

E-MAIL ADRESA

marketing@mobil.hr

info@infoprofil.info

DIREKTOR

Dario Hofman

Andrej Steven Horvat

KONTAKT OSOBA

Valentina Varo anec Peri i

Andrej Steven Horvat

104

070-168.indd 104

2/20/08 5:27:45 PM

MARKETIN KI VODI

P O S L O V N E

I S K A Z N I C E

A G E N C I J A

NAZIV MEDIJA

OTVORENA TELEVIZIJA ZAGREB d. d.

PLAVI RADIO

ADRESA

Ulica grada Vukovara 68, 10 000 Zagreb

Slavonska avenija 2, 10 000 Zagreb

TELEFON

(01) 555 1310 marketing (01) 555 1300 centrala

FAX

(01) 555 1345 marketing (01) 555 1346 op i

(01) 605 5555 (01) 605 5590 (01) 605 5802

WEB STRANICA

www.otv.hr

www.plaviradio.hr

E-MAIL ADRESA

marketing@otv.hr otv@otv.hr

marketing@plaviradio.hr

DIREKTOR

Mirko Koru i

mr. sc. Josip Majher, dipl. iur.

KONTAKT OSOBA

Ana Uremovi

Andrea Markovi Mihi , direktorica marketinga

105

070-168.indd 105

2/28/08 4:24:21 PM

NAZIV MEDIJA

POSLOVNI DNEVNIK

POSLOVNI SAVJETNIK CENTAR ZA MANAGEMENT I SAVJETOVANJE d. o. o.

ADRESA

Savska cesta 66/X, 10 000 Zagreb

Pierottijeva 1, 10 000 Zagreb

TELEFON FAX

(01) 632 6018; (01) 632 6060

(01) 492 1742 (01) 492 1743

WEB STRANICA

www.poslovni.hr

www.business-media-group.com

E-MAIL ADRESA

oglasi@poslovni.hr

poslovnisavjetnik@ripup.hr

DIREKTOR

Stjepan Andra i

Sandra Mihel i

KONTAKT OSOBA

Zlatko Golubi

Korana Cirkveni

106

070-168.indd 106

2/20/08 5:27:45 PM

MARKETIN KI VODI P O S L O V N E

I S K A Z N I C E

A G E N C I J A

NAZIV MEDIJA

PROPISI.HR CENTAR ZA MANAGEMENT I SAVJETOVANJE d. o. o.

RA UNOVODSTVO I POREZI U PRAKSI

ADRESA

Pierottijeva 1, 10 000 Zagreb

Pierottijeva 1, 10 000 Zagreb

TELEFON FAX

(01) 492 1742 (01) 492 1743

(01) 492 1737 (01) 483 6099

WEB STRANICA

www.business-media-group.com

www.ripup.hr

E-MAIL ADRESA

poslovnisavjetnik@ripup.hr

urednistvo@ripup.hr

DIREKTOR

Sandra Mihel i

Igor Milinovi , dipl. oec.

KONTAKT OSOBA

Korana Cirkveni

Sanja kender

107

070-168.indd 107

2/20/08 5:41:27 PM

NAZIV MEDIJA

SUVREMENA.HR

TAJNICA.HR CENTAR ZA MANAGEMENT I SAVJETOVANJE d. o. o.

ADRESA

Trg kralja Petra Kre imira IV broj 3, 10 000 Zagreb

Pierottijeva 1, 10 000 Zagreb

TELEFON FAX

(01) 349 9034

(01) 492 1742 (01) 492 1743

WEB STRANICA

www.suvremena.hr

www.business-media-group.com

E-MAIL ADRESA

info@suvremena.hr

poslovnisavjetnik@ripup.hr

DIREKTOR

Sre ko Serti

Sandra Mihel i

KONTAKT OSOBA

Sre ko Serti

Korana Cirkveni

108

070-168.indd 108

2/20/08 5:27:46 PM

MARKETIN KI VODI

P O S L O V N E

I S K A Z N I C E

A G E N C I J A

NAZIV MEDIJA

TURIZAM INFO

VANJSKO OGLA AVANJE (reklamni panoi i stupovi)

ADRESA

A. tangera 28, 51 410 Opatija

Dolac 8, 10 000 Zagreb

TELEFON FAX

(051) 718 350

(01) 481 6685 (01) 481 6790

WEB STRANICA

www.turizaminfo.hr

www.arto.com.hr

E-MAIL ADRESA

marketing@turizaminfo.hr

arto@zg.t-com.hr

DIREKTOR

Adriano Po ari

Branka Barbir

KONTAKT OSOBA

Dijana Arh

Branka Barbir

109

070-168.indd 109

2/20/08 5:27:46 PM

110

070-168.indd 110

2/20/08 5:27:50 PM

ABECEDA MARKETINGA

070-168.indd 111

2/20/08 5:27:54 PM

A 112

070-168.indd 112

2/20/08 5:28:00 PM

A

MARKETIN KI VODI

A B E C E D A

M A R K E T I N G A

AGENCIJE ZA OGLAĹ AVANJE su agencije koje na temelju karakteristika i elja javnosti (tr i ta i kupaca) razvijaju i proizvode ogla iva ke poruke za razli ite gospodarske subjekte te ih plasiraju u medijima uz odre enu naknadu.

AMBALAŽA je kutija ili omot u kojem se proizvodi plasiraju na tr i te. Sastavni je dio strategije proizvoda i mo e biti primarna, sekundarna i transportna.

ANALIZA PRILIKA I PRIJETNJI je element analize vanjskog okru ja koji utje e na poslovanje i realizaciju postavljenih ciljeva. U marketin kom smislu prilike su podru ja potreba kupaca koje treba zadovoljiti proizvodima, uslugama na tr i tu radi ostvarenja profita, a prijetnje su izazovi iz vanjskog okru ja koji mogu, ako ih zanemarimo, rezultirati negativnim trendom u poslovanju.

ANALIZA SNAGA I SLABOSTI predstavlja evaluaciju unutarnjeg okru ja i njen utjecaj na poslovanje gospodarskog subjekta. Analizom snaga procjenjujemo marketin ke, financijske, proizvodne i organizacijske sposobnosti gospodarskog subjekta za realizaciju odre enih prilika dok se analizom slabosti prepoznaju nedostaci koje gospodarski subjekt ima u toj realizaciji.

ANKETE KUPACA su instrumenti kojima gospodarski subjekti prikupljaju detaljne informacije o stavovima potro a a vezanim za proizvode, kori tenje proizvoda i zadovoljstvo kupaca proizvodima gospodarskog subjekta.

ASPIRACIJSKE GRUPE predstavljaju grupe kojima osobe ne pripadaju, ali bi eljele pripadati te kao takve utje u na njihovo pona anje.

113

070-168.indd 113

2/20/08 5:28:06 PM

B 114

070-168.indd 114

2/20/08 5:28:12 PM

B

MARKETIN KI VODI

A B E C E D A

M A R K E T I N G A

BAZA PODATAKA O KUPCIMA je organizirani skup demografskih (dob, spol, prihodi, ro endan, lanovi obitelji,...) i psihografskih (aktivnosti, hobiji, mi ljenja,...) informacija o postoje em ili potencijalnom individualnom kupcu, kao i njegovoj kupnji u pro losti koji se u marketingu koristi za potrebe prodaje proizvoda ili usluga te odr avanje odnosa s kupcima.

BENCHMARKING je aktivnost koju provode gospodarski subjekti kako bi prona li primjere najboljih ideja i praksa svoje vrste, ali i drugih, te ih ugradile takve ili pobolj ane u svoje proizvode i usluge radi boljeg pozicioniranja na tr i tu.

BONIFIKACIJE ubrajamo u strategije prilago avanja cijena, instrumenti su unapre enja prodaje, a predstavljaju oblik reduciranja osnovnih cijena proizvoda.

BRAINSTORMING je kreativna tehnika individualnog ili grupnog generiranja velikog broja ideja za rje avanje odre enog specifi nog problema.

115

070-168.indd 115

2/20/08 5:28:17 PM

C 116

070-168.indd 116

2/20/08 5:28:24 PM

MARKETIN KI VODI

A B E C E D A

M A R K E T I N G A

CIJENA S MARŽOM je temeljna metoda oblikovanja cijena proizvoda i usluga. Formira se tako to se na tro kove proizvo a a po jedinici proizvoda doda iznos koji se eli zaraditi prodajom (vidi: mar a).

CIJENA UPORABNE VRIJEDNOSTI je cijena koja se formira na temelju percepcije vrijednosti proizvoda od strane kupaca.

CIJENA U MARKETINŠKOM MIKSU je jedini element koji ostvaruje prihod, prilagodljiva je varijabla i kriti no oru je od kojeg ovisi pozicija/konkurentnost na tr i tu.

CIJENE PO JEDINICI PROIZVODA su elementi etiketiranja kojima se ozna ava cijena proizvoda u standardnim mjernim jedinicama.

CILJEVI MARKETINGA su dio plana marketinga i njima se definiraju na ini realizacije financijskih ciljeva gospodarskog subjekta na tr i tu. Mogu biti podizanje volumena prodaje, pro irivanje potro a ke svijesti o brendu, irenje posredni ke mre e, definiranje prosje ne cijene i sl.

CILJNO TRŽIŠTE je segment identificiranog raspolo ivog tr i ta na kojem je gospodarski subjekt odabrao koncentrirati svoje marketin ke i distribucijske potencijale.

117

070-168.indd 117

2/20/08 5:28:30 PM

118

070-168.indd 118

2/20/08 5:28:37 PM

MARKETIN KI VODI

A B E C E D A

M A R K E T I N G A

â&#x20AC;&#x153; AHURENJEâ&#x20AC;? je trend u ekonomiji, nastao kao reakcija na pove ani kriminalitet i druge socijalne probleme u dru tvu, kojeg karakterizira samoizolacija u vlastitom domu (tvr avi, gnijezdu, ahuri), ovisnost o gledanju TV-a, kupnji preko kataloga i sl.

ASOPISI spadaju u red glavnih medija ogla avanja zbog visoke geografske i demografske selektivnosti, kredibiliteta i ugleda, kvalitete reprodukcije, dugog vijeka i velikog broja usputnih itatelja.

ASOPISI o marketingu su izvori sekundarnih podataka za marketin ko istra ivanje. Po etna su to ka istra ivanja, a pru aju prednost u smislu niske cijene ko tanja i raspolo ivosti.

ETIRI P-a ine: proizvod (product), cijena (price), promocija (promotion) i distribucija (place), a predstavljaju oru a marketin kog miksa pomo u kojih gospodarski subjekti ostvaruju svoje marketin ke ciljeve na ciljnom tr i tu.

ISTA KONKURENCIJA je tip industrijske strukture u kojoj postoji mnogo konkurenata koji nude iste proizvode i usluge na tr i tu i me u kojima nema jasne diferencijacije i razlike u cijenama te ne postoji potreba za ogla avanjem, osim ako mu ono mo e donijeti psiholo ku diferencijaciju.

ISTI MONOPOL je struktura u kojoj, zbog zakonskih propisa, licenci, patenata i sl., postoji samo jedan gospodarski subjekt koji nudi proizvod ili uslugu na odre enom tr i tu.

Uslijed nedostatka bliskih supstituta monopolisti kog gospodarskog subjekta, uz malo ili nikakvo ogla avanje, ostvaruju velike dobiti visokim cijenama.

ISTI OLIGOPOL ini nekoliko gospodarskih subjekata koji proizvode identi ne proizvode (nafta, eljezo i sl.) male diferencijacije i sli nih teku ih tr i nih cijena svojih proizvoda.

119

070-168.indd 119

2/20/08 5:28:42 PM

120

070-168.indd 120

D 2/20/08 5:28:48 PM

MARKETIN KI VODI

A B E C E D A

M A R K E T I N G A

DAGMAR je metoda (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) kojom se ciljevi ogla avanja pretvaraju u specifi ne mjerljive ciljeve.

DEKODIRANJE je element komunikacijskog modela i predstavlja jednu od va nih komunikacijskih funkcija koja utje e na djelotvornost komunikacije, to je na in na koji primatelj shva a smisao kodirane po iljateljeve poruke.

DEMARKETING je zada a marketinga kojom se eli privremeno ili stalno reducirati razina potra nje koju gospodarski subjekti ne mogu ili ne ele prihvatiti.

D

DEMOGRAFSKA SEGMENTACIJA TRŽIŠTA je podjela tr i ta na grupe zasnovana na demografskim varijablama: godine, spol, nacionalnost, obrazovanje, zanimanje, dohodak, ivotni vijek, lanovi obitelji, religija, dru tveni status i sl.

DEMOGRAFSKO OKRUŽJE je dio makrookru ja koji definira mogu nosti i prijetnje gospodarskim subjektima, a promatra se kroz veli inu i porast populacije u gradovima, regijama i dr avama, dobnu distribuciju, etni ki miksom, obrazovne karakteristike, modele ku anstva te migracijske pokrete stanovni tva unutar i izvan zemalja.

DIFERENCIJACIJA predstavlja aktivnost gospodarskog subjekta u dizajniranju grupe zna ajnih razlika kako bi se njegova ponuda izdvojila od ponude drugih te se osvojila konkurentska prednost.

DIFERENCIJACIJA IMIDŽA je razlikovanje jednih gospodarskih subjekata od drugih na osnovu na ina na koje ih javnost percipira, a ostvaruje se identitetom, simbolima - logotipovima, medijima za ogla avanje, atmosferom proizvodnog i prodajnog prostora te doga ajima koje sponzorira ili ima u e e u njima.

070-168.indd 121

121

2/20/08 5:28:54 PM

DIFERENCIJACIJA KANALA je na in razlikovanja gospodarskog subjekta od konkurentskog kroz kanale distribucije svojih proizvoda i usluga na tr i tu, tj. njihovu pokrivenost, stru nost i djelotvornost.

DIFERENCIJACIJA OSOBLJA je prednost koja se ostvaruje zapo ljavanjem osoblja koje ima bolju stru nost, pristojnost, kredibilitet, pouzdanost, brzinu reagiranja i komunikativnost od osoblja konkurentskog gospodarskog subjekta.

DIFERENCIJACIJA USLUGA predstavlja razlikovanje gospodarskog subjekta od konkurencije po broju usluga koje nude te oplemenjivanjem njihove vrijednosti i kvalitete lako om naru ivanja, isporukom, instaliranjem, obu avanjem kupaca, konzultiranjem s kupcima, odr avanjem, popravcima i sl.

DIFERENCIRANI MARKETING je na in pokrivanja tr i ta kada gospodarski subjekt djeluje na vi e tr i nih segmenata i za svaki stvara razli iti program.

DIREKTNA PRODAJA je na in maloprodaje izvan prodavaonica, po sustavu od vrata do vrata, od ureda do ureda ili ku nih prezentacija te metodom jedan-na-jedan, jedan-mnogima ili mre nog marketinga.

DIREKTNI MARKETING je suvremeni interaktivni na in komunikacije i prodaje koji koristi jedan ili vi e medija za ogla avanje i naru ivanje proizvoda na tr i tima krajnje i poslovne potro nje, a obuhva a kataloge, direktnu po tu, telemarketing, televizijski marketing te elektroni ko trgovanje.

DIREKTNI TROĹ KOVI su funkcionalni izdaci marketin kih jedinica unutar gospodarskog subjekta, a mogu biti prodajne provizije, tro kovi za ogla avanje, pla e prodajnog osoblja, putni tro kovi i dr.

122

070-168.indd 122

2/20/08 5:28:55 PM

MARKETIN KI VODI

A B E C E D A

M A R K E T I N G A

DIREKTOR ZA MARKETING upravlja marketin kim istra ivanjem, ogla avanjem i drugim marketin kim funkcijama i osobljem u gospodarskim subjektima koje ine prodajni odjel s pomo nom funkcijom marketinga.

DISOCIJATIVNE GRUPE su grupe ije vrijednosti ili pona anja pojedinci ne prihva aju tj. odbacuju i ne

ele imati bilo kakve veze s tim grupama.

DISTRIBUCIJA je proces kojim se proizvodi i usluge ine raspolo ivim za kori tenje ili potro nju, a realizira se putem internih ili alternativnih kanala (posrednika).

DIZAJN je skup karakteristika proizvoda koje su definirane zahtjevima kupaca, a utje u na njegov izgled i funkciju.

DOB I PONAĹ ANJE KUPACA je osobna karakteristika kupca izra ena godinama ivota i fazom ivotnog vijeka koja utje e na kupovinu razli itih proizvoda.

DOBAVLJA I su gospodarski subjekti koji na tr i tu poslovne potro nje nude drugim gospodarskim subjektima, tj. njihovim centrima za kupnju, sredstva za proizvodnju roba i usluga.

DRUĹ TVENA ODGOVORNOST u marketingu je osobina kojom se osigurava da ogla avanje ne prije e dru tvene i pravne norme i da komunikacija s potro a ima bude otvorena i iskrena.

DRUĹ TVO I PONAĹ ANJE KUPACA Dru tvene karakteristike kupaca: pripadnost referentnim grupama, obitelji te uloge i dru tveni status koji imaju utje u na njihovo pona anje pri izboru proizvoda ili marke.

123

070-168.indd 123

2/20/08 5:28:56 PM

124

070-168.indd 124

E

2/20/08 5:29:08 PM

MARKETIN KI VODI

A B E C E D A

M A R K E T I N G A

EKSKLUZIVNA DISTRIBUCIJA je na in distribucije u kojem proizvo a , radi zadr avanja velikog dijela kontrole nad razinom vlastitih usluga i usluga ponu enih od posrednika, drasti no ograni ava broj posrednika (ekskluzivna zastupstva) koji upravljaju proizvodima i uslugama gospodarskog subjekta.

EKSTERNI MARKETING ili vanjski marketing je marketing usmjeren prema ljudima-potro a ima/korisnicima koji se nalaze izvan gospodarskog subjekta.

ELEKTRONSKA POĹ TA je novi na in izravne dostave poruka primateljima pomo u ra unala i e-mail programa.

EMOCIONALNI UTJECAJ predstavlja komunikatorov poku aj da uzburka pozitivne ili negativne emocije kod kupca koje bi ga motivirale na kupnju.

ETIKA u odgovornom marketingu predstavlja skup jasno definiranih pravila pona anja u zadovoljavanju interesa kupaca i ostalih sudionika na tr i tu, a odnosi se na pitanja ogla avanja, prodaje, odnosa s konkurentima, cijenama itd.

ETI KA ODGOVORNOST zna i da marketeri prihva aju eti ki kodeks i da su svjesni posljedica svojih aktivnosti.

ETIKETIRANJE je element strategije proizvoda i podskup pakiranja. Etiketa je dio ambala e, bilo da je jednostavni papirni privjesak ili detaljno dizajnirana grafika, a ima nekoliko funkcija: identificiranje proizvoda ili marke, njegovo stupnjevanje, opisivanje karakteristika i promoviranje proizvoda.

125

070-168.indd 125

2/20/08 5:29:18 PM

F 126

070-168.indd 126

2/20/08 5:29:30 PM

F

MARKETIN KI VODI

A B E C E D A

M A R K E T I N G A

FRAGMENTACIJA TRŽIŠTA zna i podjelu tr i ta na manje segmente zbog usporavanja rasta izazvanog ulazom na tr i te konkurencije i smanjivanjem profita.

127

070-168.indd 127

2/20/08 5:29:40 PM

128

070-168.indd 128

G 2/20/08 5:29:49 PM

MARKETIN KI VODI

A B E C E D A

M A R K E T I N G A

GARANCIJE su zakonski utemeljene formalne izjave proizvo a a o o ekivanim karakteristikama proizvoda i na inima njihovog vra anja ako su te karakteristike nezadovoljavaju e za kupca.

GERILSKI NAPAD je strategija napada tr i nih izaziva a kojom se lideri na tr i tu i ostali konkurenti napadaju malim povremenim akcijama na razli itim podru jima (resursi, cijene, ogla avanje i sl.) s ciljem uznemiravanja, iscrpljivanja i demoraliziranja protivnika i eventualnog osiguravanja stalnih upori ta na tom tr i tu.

G

GLOBALNA EKONOMIJA je ekonomija koju karakterizira znatno pro irivanje tr i ta i izvora sirovina, umre ena ekonomija, globalno poslovanje, informacijska struktura te ekonomija znanja.

GOSPODARSKO OKRUŽJE je dio makrookru ja u kojem djeluju gospodarski subjekti i predstavlja raspolo ivu kupovnu mo populacije koja ovisi o postoje im prihodima, cijenama roba i usluga, u te evinama, dugovima i dostupnosti kredita.

GOSPODARSKI SUBJEKT POKRETAN MARKETINGOM je gospodarski subjekt u kojoj marketing ima dvostruku ulogu: vo enja gospodarskog subjekta na tr i tu i stvaranja novih tr i ta.

GOSPODARSKI SUBJEKT je slo ena organizacija koja svoje aktivnosti (kreiranje, proizvodnju, tr enje, isporuku i podr ku proizvoda) motivira i orijentira prema zadovoljenju potro a evih potreba i elja.

070-168.indd 129

129

2/20/08 5:29:59 PM

H 130

070-168.indd 130

2/20/08 5:30:11 PM

H

MARKETIN KI VODI

A B E C E D A

M A R K E T I N G A

HIJERARHIJA POTREBA je psiholo ka teorija o ljudskoj motivaciji koja poku ava objasniti za to ljudi imaju odre ene potrebe u odre enim vremenima i situacijama.

HIPERMARKETI predstavljaju oblik maloprodaje irokog asortimana proizvoda, koji prelazi proizvode svakodnevne kupnje, u trgova kim centrima velikog prodajnog prostora gdje se kombiniraju na ela supermarketa, diskonta i skladi ne maloprodaje.

HITOVI su modni doga aji ili novosti koje odre ene kategorije potro a a, koji te e uzbu enjima i elji za razlikovanjem, brzo zapa aju, prihva aju i primjenjuju te tako dose u strelovit vrhunac, ali i pad jer ne zadovoljavaju njihovu sna nu potrebu ili je ne zadovoljavaju u dovoljnoj mjeri.

131

070-168.indd 131

2/20/08 5:30:17 PM

IDENTIFIKACIJA POTENCIJALNIH KUPACA

I

je proces sortiranja podataka o reakcijama i odgovorima potro a a o proizvodima ili ponudama koje gospodarski subjekti ogla avaju i stvaranja baze podataka o budu im kupcima.

IDENTIFIKACIJA POTREBA

je tehnika generiranja ideja koja koristi potro a e kao izvor informacija o njihovim potrebama, problemima s proizvodima i idejama za nove proizvode.

IDENTITET GOSPODARSKOG SUBJEKTA

obuhva a skup na ina kojima gospodarski subjekt eli predstaviti sebe ili pozicionirati svoj proizvod na tr i tu.

IME MARKE

je specifi no ime koje se koristi za proizvod kojem je proizvo a odlu io dati svoju marku. Kao ime marke gospodarski subjekti mogu izabrati ime osobe, lokaciju, kvalitetu, na in ivljenja ili ak osmisliti umjetni ko ime.

IMIDĹ˝

predstavlja skup dojmova, ideja i vjerovanja odre ene osobe o nekom predmetu, proizvodu ili gospodarskom subjektu stvorenih na temelju trodimenzionalnog pristupa vidi, uj, osjeti.

INOVACIJA PROIZVODA

zna i prilagodbu proizvoda prema uvjetima i eljama odre enog, stranog tr i ta.

Mo e biti inovacija unatrag, uvo enje nekog ranijeg proizvoda dobro prilago enog stranom tr i tu i inovacija unaprijed, stvaranje novog proizvoda kojim bi se zadovoljile potrebe tr i ta drugih zemalja.

132

070-168.indd 132

2/20/08 5:30:23 PM

I

MARKETIN KI VODI

A B E C E D A

M A R K E T I N G A

INOVATOR na tr i tu je gospodarski subjekt koji prvi uspije razviti patente u kategoriji novog proizvoda.

INTEGRIRANA MARKETINĹ KA KOMUNIKACIJA je suvremena koncepcija marketin kog komuniciranja koja, radi pobolj anja komunikacijskog utjecaja, u sebi integrira nekoliko komunikacijskih disciplina: ogla avanje, direktni marketing, unapre enje prodaje, odnose s javno u i dr.

INTEGRIRANI MARKETING predstavlja koordiniranu aktivnost svih dijelova i razina gospodarskog subjekta u ispunjavanju interesa potro a a.

INTERAKTIVNI MARKETING je dio marketinga uslu nih gospodarskih subjekata, a predstavlja vje tinu zaposlenika da kvalitetno u tehni kom (izvedba) i funkcionalnom (opho enje) smislu uslu i korisnike usluga.

INTERNET je medij kojeg ini iroko dostupna globalna mre a kompjutorskih mre a koja omogu uje trenuta nu i decentraliziranu globalnu komunikaciju korisnika.

INTERNI MARKETING ili unutarnji marketing je zada a koju gospodarski subjekt obavlja kako bi zaposlio, obrazovao i motivirao svoje djelatnike da voljno i pravilno opslu uju potro a e.

IZVORI PODATAKA su organizirana mjesta i na ini pomo u kojih se dolazi do neophodnih podataka za razvijanje plana marketin kog istra ivanja. Mogu biti primarni (intervjui) i sekundarni (izvje a, publikacije, periodika, asopisi, knjige).

133

070-168.indd 133

2/20/08 5:30:27 PM

134

070-168.indd 134

J

2/20/08 5:30:32 PM

MARKETIN KI VODI

A B E C E D A

M A R K E T I N G A

JAVNOST predstavljaju sve grupe u dru tvu koje imaju stvarni ili potencijalni interes za sposobnost gospodarskog subjekta da postigne svoj cilj ili mogu utjecati na njega.

JEDAN NA JEDAN MARKETING je proces u kojem gospodarski subjekti, radi maksimalizacije privla nosti, svoje proizvode, usluge, poruke, metode dostave i metode pla anja uskla uju s potrebama i eljama svojih poznatih individualnih kupaca.

135

070-168.indd 135

2/20/08 5:30:36 PM

K KANALI DISTRIBUCIJE/MARKETINGA

su grupe me usobno povezanih organizacija-posrednika, izme u prodava a i potro a a, uklju enih u proces kojim proizvode ili usluge ine raspolo ivim za kori tenje ili potro nju.

KATALOĹ KI IZLOZI

su vrsta maloprodaje ili prodavaonica sa irokim izborom visokomar nih proizvoda s imenom i markom (nakit, mali ku anski aparati, igra ke, sportska roba), u kojima kupci naru uju robu iz kataloga u izlo benom salonu, odabiru proizvod, a potom ga uzimaju u posebnoj prostoriji te zbog smanjenih tro kova i mar e pla aju po diskontnim cijenama.

KIOSK MARKETING

je kanal direktnog marketinga u kojem gospodarski subjekti postoje e i potencijalne kupce svojih proizvoda privla e ure ajima (kioscima) za primanje narud bi, koje postavljaju u prodavaonice, zra ne luke, kolodvore i druge razli ite lokacije.

KOMUNIKACIJSKI PROCES

ini me uodnos sljede ih elemenata: sudionika - po iljatelj i primatelj, alata â&#x20AC;&#x201C; poruka i medij, funkcija â&#x20AC;&#x201C; kodiranje, dekodiranje, reakcija i povratna informacija te buke ili umova koji ometaju proces.

KONKURENCIJA

je odnos me u gospodarskim subjektima koji promatramo kroz dva pristupa: industrijski - proizvodnju istih proizvoda i tr i ni - zadovoljavanje istih potro a evih potreba.

136

070-168.indd 136

2/20/08 5:30:43 PM

MARKETIN KI VODI

A B E C E D A

M A R K E T I N G A

KONKURENTSKA DIFERENCIJACIJA je razlikovanje proizvoda i usluga gospodarskog subjekta od konkurentskog, u situaciji kada ih je te ko razlikovati, po cijeni, ponudi, dostavi i imid u.

KONTROLA MARKETINGA je zavr na aktivnost procesa marketinga kojom se daje ocjena izvr enosti ciljeva i zadataka plana marketinga, dijagnosticiraju razlozi nepredvi enih iznena enja u njihovom izvr avanju i planiraju korektivne akcije za eliminiranje tih iznena enja.

KONVENCIONALNA DOBRA su vrsta proizvoda krajnje potro nje koje kupac esto kupuje, odmah i s minimumom truda, tj. redovito, impulzivno i u nu noj potrebi.

KORPORATIVNA MISIJA predstavlja jasno definiranu svrhu zbog koje postoji organizacija, koji su njeni primarni ciljevi, kakva je njena politika i vrijednosti koje po tuje i koja su osnovna podru ja njenog djelovanja.

KREATIVNI MARKETING je proces u kojem marketeri otkrivaju i nude rje enja (proizvode i usluge) koja potro a i nisu tra ili, ali na koje sa znati eljom reagiraju.

KULTURA predstavlja skup ste enih, u obitelji, koli i drugim institucijama, vrijednosti, pona anja, sklonosti i percepcija, koje utje u na elje i potrebe neke osobe.

KUPCI su centralne figure (osobe, ku anstva, gospodarski subjekti,...) strategije marketinga gospodarskih subjekata zbog elja i potreba koje treba zadovoljiti te volje i sposobnosti da se uklju e u razmjenu vrijednosti.

KVALITETA je sveukupnost zna ajki i karakteristika proizvoda ili usluge koje se iskazuju njegovom/njezinom mogu no u da zadovolji izre ene ili nazna ene potrebe.

(American Society for Quality Control â&#x20AC;&#x201C; Ameri ko dru tvo za kontrolu kvalitete)

137

070-168.indd 137

2/20/08 5:30:49 PM

138

070-168.indd 138

L 2/20/08 5:30:54 PM

L

MARKETIN KI VODI

A B E C E D A

M A R K E T I N G A

LANAC POTRAŽNJE predstavlja moderni, produktivniji na in razmatranja i dizajniranja lanca nabave gospodarskog subjekta vezan za zahtjeve potra nje ciljnog tr i ta za proizvodima tog gospodarskog subjekta.

LANAC VRIJEDNOSTI ini skup relevantnih aktivnosti gospodarskog subjekta kojima se kreira nova, pove ana vrijednost za kupce. Te aktivnosti su: unos materijala u proizvodnju, proizvodnja, otprema gotovih proizvoda, marketing i prodaja, servisiranje, nabava, razvoj tehnologije, upravljanje ljudskim potencijalima i infrastruktura gospodarskog subjekta.

LOKALNI MARKETING je ciljni marketing s programima orijentiranim potrebama, eljama i zahtjevima lokalnih grupa kupaca.

LJESTVICA MARKE je ljestvica u kojoj su robne marke u svojoj kategoriji poredane prema preferencijama kupaca, tj. omiljene marke kupaca su na vrhu, a ostale su poredane u silaznom redoslijedu potra nje.

139

070-168.indd 139

2/20/08 5:31:00 PM

M MAKROOKRUŽJE

ini skup vanjskih imbenika koji utje u na prodaju i profit gospodarskog subjekta, a obuhva a demografske, gospodarske, fizi ke, tehnolo ke, politi ke/zakonske te socijalne/kulturne karakteristike okru ja.

MALOPRODAJA

obuhva a razli ite aktivnosti izravne prodaje robe i usluga krajnjim kupcima za njihove osobne, neposlovne potrebe.

MAPA POZICIONIRANJA MARKE

je mapa kojom gospodarski subjekt definira poziciju svoje marke na tr i tu u odnosu na poziciju konkurentskih marki.

MARKA

je ime, termin, znak, simbol ili dizajn ili kombinacija svega toga s namjerom da identificira dobro ili uslugu jednog prodava a ili grupe prodava a, te da ih diferencira od dobara i usluga konkurenata.

(American Marketing Association â&#x20AC;&#x201C; Ameri ka marketin ka udruga)

MARKETING ODNOSA

je upravlja ki proces kojim marketeri, u cilju odr avanja uspje nog poslovanja,

ele uspostaviti dugoro ne i povjerljive odnose s va nim partnerima, klijentima, dobavlja ima, zastupnicima i distributerima.

MARKETINŠKA MREŽA

je vrhunski proizvod uzajamno izgra enih profitabilnih poslovnih veza i odnosa gospodarskog subjekta i svih njegovih subjekata potpore: klijenata, djelatnika, dobavlja a, distributera, trgovaca na malo, ogla iva ke agencije, znanstvenika itd.

140

070-168.indd 140

2/20/08 5:31:08 PM

M

MARKETIN KI VODI

A B E C E D A

M A R K E T I N G A

MARKETINŠKO ISTRAŽIVANJE je proces prikupljanja, oblikovanja i analize podataka i izvje ivanja o nalazima relevantnim za marketin ku situaciju u kojoj se gospodarski subjekt nalazi.

MARKETINĹ KO PLANIRANJE je aktivnost koju provode marketeri u cilju dono enja odluka o ciljnim tr i tima, pozicioniranju na tr i tu, razvoju proizvoda, cijenama, distribucijskim kanalima, fizi koj distribuciji, komunikaciji i promociji, a radi upravljanja potra njom.

MASLOVLJEVA TEORIJA MOTIVACIJE hijerarhijski rangira ljudske potrebe po njihovoj va nosti, od osnovnih do manje va nih, na fiziolo ke (hrana, voda, smje taj), sigurnosne (za tita), dru tvene (ljubav, pripadnost zajednici), potrebe za po tovanjem (samopo tovanje, priznanje, status) i samoaktualizacijom (vlastiti razvoj i realizacija).

MEDIJI OGLAĹ AVANJA su razli ita sredstva, koje ogla iva /gospodarski subjekt bira, za prijenos odabrane poruke ogla avanja i komunikaciju s ciljnim tr i tem.

MEGATRENDOVI su â&#x20AC;&#x153;velike, socijalne, ekonomske, politi ke i tehnolo ke promjene koje se sporo doga aju, a kada se jednom dogode na nas utje u neko vrijeme â&#x20AC;&#x201C; izme u sedam i deset godina ili du e.â&#x20AC;? (J. Naisbitt)

MIKS MARKETING ini skup marketin kih oru a koje gospodarski subjekt koristi da bi utjecao na kupce na ciljnom tr i tu kako bi postigao svoje planirane marketin ke ciljeve.

MISIJA POSLOVANJA je proces definiranja specifi ne svrhe i ciljeva poslovnih jedinica unutar granica ire misije gospodarskog subjekta.

141

070-168.indd 141

2/20/08 5:31:13 PM

N NAGRADE ZA PRIVRŽENOST

su instrument unapre enja prodaje za poticanje potro a a. Predstavljaju odre ene vrijednosti u gotovini ili drugim oblicima (npr. markice, bodovi, dividende) koje se definiraju stupnjem privr enosti prodava u ili grupi prodava a.

142

070-168.indd 142

2/20/08 5:31:18 PM

N

MARKETIN KI VODI

A B E C E D A

M A R K E T I N G A

NEDIFERENCIRANI MARKETING je strategija koja se usredoto uje na kreiranje proizvoda i marketin kih programa za potrebe irokog kruga potro a a na itavom tr i tu.

NEDOSTATAK POTRAŽNJE je stanje potra nje u kojem su ciljni potro a i nezainteresirani za proizvod.

NEELASTI NA POTRAŽNJA je karakteristika tr i ta poslovne potro nje na kojem se potra nja vrlo malo mijenja s promjenama cijena.

NEGATIVNA POTRAŽNJA na tr i tu je stanje kada ve i dio potro a a ne eli ponu eni proizvod ili su ak spremni platiti da ga izbjegnu.

NEIZRAŽENE POTREBE su neizra ena zadovoljstva potro a a, npr. dobra usluga prodava a, ije se ispunjenje o ekuje.

NEPOŽELJNA POTRAŽNJA je stanje u kojem se nastoji (razli itim sredstvima) demotivirati potro a e da kupuju i tro e odre ene proizvode koji su nepo eljni (alkohol, cigarete,...)

NEPRAVILNA POTRAŽNJA je vrsta potra nje na tr i tu potro nje koja varira ovisno o kojem dijelu dana, danu u tjednu ili sezoni se radi.

NOVI PROIZVOD se mo e promatrati kao novina za gospodarski subjekt ili novina za tr i te. Nastaje kao rezultat istra iva kih laboratorija gospodarskog subjekta ili nezavisnih istra iva a ili gospodarskih subjekata za razvoj novih proizvoda poslije pa ljivog segmentiranja tr i ta, izbora ciljne skupine potro a a, identifikacije njihovih potreba i odre ivanja eljene tr i ne pozicije.

143

070-168.indd 143

2/20/08 5:31:22 PM

OBITELJ

O

je primarna referentna grupa iji lanovi vr e najva niji utjecaj na potro a ko pona anje. Razlikujemo obitelj orijentacije: roditelji, bra a i sestre i stvorenu obitelj: supru nik i djeca.

OBLIKOVANJE KANALA MARKETINGA

je aktivnost kojom gospodarski subjekt vr i odabir kvalificiranih sudionika kanala iz reda identificiranih alternativnih kanala, motiviranje posrednika za to bolje obavljanje posla, povremeno ocjenjivanje u inaka kanala s prihva enim standardima te modificiranje kako bi se udovoljilo novim uvjetima tr i ta.

ODJEL ZA ISTRAŽIVANJE

gospodarskog subjekta ima zada u da na temelju usvojene koncepcije proizvoda razvije tehni ki izvediv i komercijalno isplativ proizvod.

ODNOSI S JAVNOĹ U

su va no sredstvo marketinga gospodarskog subjekta, a ostvaruju se razli itim aktivnostima distribuiranja informacija i komuniciranja s javno u s ciljem promoviranja, izgradnje i za tite imid a gospodarskog subjekta i njegove marke.

OGLAĹ AVANJE

je sredstvo persuasivne komunikacije gospodarskog subjekta s ciljnim tr i tem i op om javnosti, a definira se kao â&#x20AC;&#x153;bilo koji pla eni oblik neosobne prezentacije i promocije ideja, proizvoda ili usluga od prepoznatljivog sponzora.â&#x20AC;? (P. Kotler)

ONLINE MARKETING

je kanal direktnog marketinga u kojem se aktivnosti marketinga provode putem online linija. Na ini provo enja online marketinga su: stvaranje elektronskog izloga, sudjelovanje na forumima, ogla avanje u online oglasima i kori tenje elektroni ke po te.

144

070-168.indd 144

2/28/08 4:24:56 PM

O

MARKETIN KI VODI

A B E C E D A

M A R K E T I N G A

OPADAJU A POTRAŽNJA na tr i tu potro nje nastaje kada zbog pada kupovne mo i i drugih pote ko a na tr i tu padne elja potro a a za kupovinom odre enih proizvoda.

OPORTUNITETNI TROĹ AK nastaje kupnjom proizvoda iz grupe odabranih proizvoda kojom se kupac odri e zadovoljenja dodatnih potreba.

ORGANIZACIJA MARKETINGA u gospodarskim subjektima se promatra kroz strukturu marketin kog odjela koja je definirana brojem marketin kih aktivnosti/funkcija koje provodi i trendovima u organizaciji gospodarskih subjekata. Ta organizacija mo e biti od jednostavnog odjela prodaje, koji se sastoji od podpresjednika za prodaju i osoblja za prodaju, do uklju ivanja marketin kog i prodajnog osoblja u multidisciplinarne procesne timove. Drugi na in promatranja organizacije marketinga je prema funkciji, zemljopisnom podru ju, proizvodima ili vrstama proizvoda, i/ili tr i tima kupaca.

OSOBNA PRODAJA je interakcija prodava a â&#x20AC;&#x153;licem u liceâ&#x20AC;? s jednim ili vi e potencijalnih kupaca sa svrhom prezentacije, odgovaranja na pitanja ili realiziranja narud ba za nabavu.

OSOBNE KARAKTERISTIKE KUPACA utje u na odluke pri kupnji proizvoda i usluga, a ine ih dob i faza ivotnog vijeka, zanimanje, ekonomske okolnosti, na in ivota te osobnost i predod be o samom sebi.

OSOBNI IMBENICI/UTJECAJ na usvajanje novih proizvoda je u inak koji ima osoba na stav ili vjerojatnost kupnje druge osobe.

OSOBNOST MARKE je varijabla koja se koristi za segmentiranje tr i ta, a njen osnovni smisao je obogatiti proizvode s nijansama osobnosti koje odgovaraju osobnostima potro a a.

145

070-168.indd 145

2/20/08 5:31:31 PM

PAKET PROIZVODA

P

je vezani asortiman proizvoda koji proizvo a nudi potro a ima po manjoj cijeni nego to bi ko tao svaki pojedina ni proizvod odvojeno.

PAKIRANJE

je element strategije proizvoda, a obuhva a aktivnosti dizajniranja i izrade ambala e proizvoda.

PANEL POTROĹ A A

se pri testiranju tr i ta koristi kao izvor informacija na temelju kojeg marketeri utvr uju koji potro a i kupuju koju marku, njihovu lojalnost istoj te stopu premje tanja na drugu marku.

PERCEPCIJA

je psiholo ki proces stvaranja razumljive slike svijeta na temelju odabranih, organiziranih i obra enih ulaznih informacija.

PLAN MARKETINGA

se donosi na svim razinama poslovanja, a predstavlja instrument upravljanja i koordiniranja marketin kim naporima gospodarskog subjekta u ostvarivanju njegovih ciljeva.

POLITI KO/ZAKONSKO OKRUŽJE

ini dio makrookru ja u kojem posluju gospodarski subjekti, a obuhva a zakone, vladine agencije i interesne skupine.

PONAĹ ANJE NAKON KUPNJE

ini skup reakcija kupca/potro a a na kupljene proizvode i njihove o ekivane karakteristike koje su vezane za zadovoljstvo kupnjom, akcije nakon kupnje, kori tenje proizvoda te raspolaganje proizvodima.

146

070-168.indd 146

2/28/08 4:25:18 PM

P

MARKETIN KI VODI

A B E C E D A

M A R K E T I N G A

PONAĹ ANJE PRI KUPNJI odre uje stupanj kup eve uklju enosti u kupnju i stupanj uo avanja razlika me u markama. Razlikujemo slo eno pona anje (velika uklju enost u kupnji i svjesnost postojanja zna ajnih razlika me u markama), pona anje koje smanjuje nesklad (velika uklju enost kupca i ne uo avanje velike razlike izme u marki), uobi ajeno pona anje(mala uklju enost kupca i nepostojanje zna ajnih razlika me u markama) i pona anje koje tra i raznolikost (mala uklju enost i postojanje velikih razlika izme u marki).

POPUSTI su modifikacije osnovnih cijena proizvoda kojim gospodarski subjekti nagra uju potro a e za gotovinsko pla anje, rano pla anje, kupnju ve eg broja proizvoda ili izvansezonsku kupnju.

PORUKA U OGLAĹ AVANJU kao komunikacijska alatka treba svojim sadr ajem, strukturom, formatom i izvorom privu i pa nju, zadr ati interes, pobuditi elju te rezultirati stvarnom akcijom potro a a.

POTRAŽNJA je elja za odre enim proizvodom u ijoj je pozadini mogu nost i spremnost za kupovinu. (P. KOTLER)

POTREBE POTROĹ A A su zadovoljstva i elje koje potro a i nastoje zadovoljiti odre enim proizvodima i uslugama na tr i tu. Potrebe potro a a mogu biti: izra ene, stvarne, neizra ene, zadovoljavaju e i skrivene potrebe.

POVRATNI ODGOVOR je funkcija u komunikacijskom procesu koja po iljatelju poruke omogu uje da nadzire reakcije primatelja na poruku.

POZICIONIRANJE je poku aj zauzimanja istaknutog polo aja gospodarskog subjekta u svijesti ciljnih kupaca u odnosu na konkurenciju na temelju promoviranih razlika u ponudi i imid u.

147

070-168.indd 147

2/20/08 5:31:41 PM

PREGOVARANJE je vje tina prodava a, u osobnoj prodaji, da postigne dogovor oko cijene i drugih uvjeta prodaje.

PRIKUPLJANJE PODATAKA je faza marketin kog istra ivanja u kojoj se razli itim metodama i tehni kim ure ajima prikupljaju potrebne informacije od ispitanika.

PRILAGODBA MARKETINGA je aktivnost kojom proizvo a , radi ve e u inkovitosti, prilago ava elemente marketin kog miksa svakom ciljnom tr i tu potro a a.

PRILIKE su marketin ke mogu nosti (potrebe, kupci,...) u okviru kojih gospodarski subjekti ostvaruju svoje ciljeve (dobit).

PRIMJENA MARKETINGA je proces prevo enja planova marketinga u specifi ne aktivnosti i zadatke ijom se adekvatnom realizacijom na ni oj razini osigurava postizanje planom zacrtanih ciljeva.

PRIRODNO OKRUŽJE poslovanja suvremenih gospodarskih subjekata povezano je s etiri trenda: nedostatak sirovina, pove ani tro kovi energije, pove ana razina zaga enja i promjena uloge vlade u za titi okoli a.

PROAKTIVNI MARKETING je odnos u kojem prodava povremeno kontaktira kupca i informira ga o novim mogu nostima kori tenja postoje ih proizvoda ili o novim proizvodima.

PROCES MARKETINGA u poslovanju je slijed etiri povezana koraka: analize tr i nih mogu nosti, razvoja marketin kih strategija, planiranje marketin kih programa i upravljanje marketin kim naporima.

148

070-168.indd 148

2/20/08 5:31:41 PM

MARKETIN KI VODI

A B E C E D A

M A R K E T I N G A

PRODAJNE SNAGE predstavljaju dio marketin kog miksa koji povezuje gospodarski subjekt s kupcima, a obuhva a iroku lepezu zanimanja, od dostavlja a do prodajnog menad menta, iji su zadaci tra enje potencijalnih kupaca, ciljanje, komuniciranje, prodaja, usluge, istra ivanje tr i ta, alokacija. Mogu biti direktne (unutarnje i terenske) i posredne (ugovorne) prodajne snage.

PROIZVODI su fizi ke robe, usluge i ideje koje se nude na tr i tu kako bi se zadovoljile odre ene potrebe ili elje.

PROIZVODI KRAJNJE POTROĹ NJE su potro a ka dobra koja se prema na inu kupnje kupca dijele na: konvencionalna dobra, posebna (shopping) dobra, specijalna dobra i dobra koja se ne tra e.

PROIZVODNA KONCEPCIJA je koncepcija poslovanja organizacije orijentirana na proizvodnju i distribuiranje proizvoda na iroko tr i te po niskim cijenama.

PROMOTIVNI ALATI kojim gospodarski subjekti nastoje ostvariti svoje marketin ke ciljeve, pojedina no ili u miksu, su ogla avanje, unapre enje prodaje, odnosi s javno u i publicitet, prodajne snage i direktni marketing.

PROMOTIVNI MIKS ini skup odabranih promotivnih alata kojim gospodarski subjekt eli ostvariti ve u u inkovitost prodaje svojih proizvoda.

PRORA UN ZA PROMOCIJU Prora un sredstava za promociju gospodarski subjekti donose na temelju etiri metode: metoda priu tivosti, metoda postotka od prodaje, metoda pariteta konkurentnosti te metoda cilja i zadataka.

PSIHOLOGIJA I PONAĹ ANJE KUPCA Psiholo ki imbenici koji utje u na pona anje kupca pri kupnji su: motivacija, percepcija, u enje, uvjerenja i stavovi.

149

070-168.indd 149

2/20/08 5:31:41 PM

R 150

070-168.indd 150

2/20/08 5:31:47 PM

R

MARKETIN KI VODI

A B E C E D A

M A R K E T I N G A

RAZVOJ MARKE odre enog proizvoda je proces dono enja klju nih odluka o ozna avanju marke, sponzoriranju marke, imenu marke, strategiji marke te repozicioniranju marke.

REAKTIVNI MARKETING je marketin ki odnos u kojem prodava , pored prodaje proizvoda, ohrabruje kupca da se javi u slu aju eventualnih pitanja, komentara ili pritu bi vezanih za proizvod.

151

070-168.indd 151

2/20/08 5:31:52 PM

S SEGMENTACIJA TRŽIŠTA je proces kojim marketeri identificiraju i profiliraju grupe kupaca koje bi mogle zahtijevati posebne proizvode i/ili marketin ke mikseve.

SELEKTIVNA POTRAŽNJA na tr i tu je elja i spremnost kupca za kupovinom marki odre enog gospodarskog subjekta.

152

070-168.indd 152

2/20/08 5:32:00 PM

MARKETIN KI VODI

A B E C E D A

M A R K E T I N G A

SKRIVENE POTREBE su elje kojima se potro a u javnosti eli pokazati kao potro a koji je orijentiran prema vrijednostima.

STRATEGIJA MARKETINGA POLAGANOG PRODIRANJA se sastoji u uvo enju novog proizvoda na tr i te po niskoj cijeni i uz niske tro kove promocije kako bi se potaklo brzo prihva anje proizvoda kod kupaca i pove ala dobit.

STRATEGIJA MARKETINGA je globalni plan kojim se definiraju marketin ke aktivnosti te prilike i izazovi u ostvarivanju dugoro nih ciljeva gospodarskog subjekta.

STRATEĹ KO PLANIRANJE je upravlja ki proces razvijanja i odr avanja veza izme u organizacijskih ciljeva, izvora i vje tina te promjenjivih tr i nih mogu nosti.

STRATEĹ KO PLANIRANJE POSLOVANJA je proces koji se sastoji od provo enja osam aktivnosti: definiranja misije poslovanja, analize vanjskog okru ja (prilika i prijetnji), analize unutarnjeg okru ja (snage i slabosti), formulacije ciljeva, formulacije strategije, formulacije programa, primjene i feedbacka i kontrole.

SUPKULTURA je dio ireg kulturnog sklopa koji karakteriziraju specifi ne grupne identifikacijske i socijalizacijske karakteristike (nacionalne manjine, religija, rasne grupe i dr.) koje utje u na pona anje kupca.

SWOT ANALIZA je alat kojim se analiziraju/vrednuju snaga, slabosti, prilike i prijetnje gospodarskog subjekta u mikro/makro okru ju. Osnova je za razvijanje specifi nih ciljeva gospodarskog subjekta.

153

070-168.indd 153

2/20/08 5:32:06 PM

154

070-168.indd 154

2/20/08 5:32:14 PM

MARKETIN KI VODI

A B E C E D A

M A R K E T I N G A

ŠIRENJE TRŽIŠTA je na in pokretne obrane lidera od napada tr i nih izaziva a kojom se fokus sa sada nje proizvodnje prebacuje na generi ke potrebe (susjedna podru ja poslovanja) te istra ivanja i razvoj na podru ju tehnologije koja su povezana s ovim potrebama kako bi se osigurale pozicije za rast i kontinuiranu obranu.

155

070-168.indd 155

2/20/08 5:32:19 PM

T TAKTI KI MARKETING

u procesu stvaranja i isporu ivanja vrijednosti na tr i te definira aktivnosti pru anja (razvoj proizvoda, usluga, odre ivanje cijena, proizvodnju) i preno enja vrijednosti (prodajno osoblje, unapre enje prodaje i ogla avanje i dr.).

TEHNOLOŠKO OKRUŽJE je imbenik makrookru ja koji izravno, kroz istra ivanje i razvoj novih izuma, utje e na gospodarske aktivnosti. Obuhva a razne tehnologije koje se danas koriste u proizvodnim procesima.

156

070-168.indd 156

2/20/08 5:32:25 PM

T

MARKETIN KI VODI

A B E C E D A

M A R K E T I N G A

TELEMARKETING je glavno oru e direktnog marketinga kako na tr i tu krajnje, tako i na tr i tu poslovne potro nje, a obuhva a aktivnosti prodaje proizvoda i usluga pozivom kupaca pomo u telefona.

TEMELJNI MARKETING je temeljni poslovni odnos prodava â&#x20AC;&#x201C; kupac koji se ispoljava samo kroz jednostavnu prodaju proizvoda. Koriste ga gospodarski subjekti ije tr i te sadr i veliki broj kupaca i ako su njihove jedini ne granice profita niske.

TRANSAKCIJA predstavlja proces razmjene vrijednosti izme u dva ili vi e sudionika u okviru dogovorenih uvjeta, u dogovoreno vrijeme i na dogovorenom mjestu.

TRANSAKCIJSKI MARKETING je proces kojim se definiraju i analiziraju elje sudionika u transakciji kako bi se utjecalo na njenu u inkovitost.

TRŽIŠNA NIŠA je malo tr i te ili usko definirana grupa na tr i tu s jasno izra enim eljama i potrebama koje nisu adekvatno zadovoljene.

TRŽIŠNI SEGMENTI su velike i po svojim sli nim eljama i potrebama prepoznatljive grupe potro a a unutar tr i ta.

TRŽIŠTE KRAJNJIH KUPACA je potro a ko tr i te gdje pojedinci, grupe, organizcije odairu, kupuju, koriste i gospodare robama, uslugama kojima zadovoljavaju svoje vlastite potrebe i elje.

TRŽIŠTE POSLOVNE POTROŠNJE ine sve organizacije - proizvo a i koji nabavljaju robu i usluge te ih koriste za proizvodnju novih roba ili usluga namijenjenih za prodaju, iznajmljivanje ili dobavljanje drugima.

157

070-168.indd 157

2/20/08 5:32:31 PM

U

158

070-168.indd 158

2/20/08 5:32:36 PM

MARKETIN KI VODI

A B E C E D A

M A R K E T I N G A

UDIO NA TRŽIŠTU je va an imbenik profitabilnosti gospodarskog subjekta, a predstavlja njezinu prodaju izra enu u postotku od ukupne prodaje na tr i tu.

UKUPNA VRIJEDNOST KOJU KUPAC O EKUJE predstavlja skup koristi koje potro a o ekuje od kupljenog proizvoda ili izvr ene usluge.

UNAPRE ENJE PRODAJE je promotivni alat u okviru kojeg se razli itim kratkoro nim poticajima eli kupce pota i da probaju ili kupe odre ene proizvode ili usluge. Ti poticaji su: kuponi, nagrade i pokloni, uzorci, nagradne igre, natjecanja, lutrija, rabati itd.

U

UPRAVLJANJE MARKETINGOM je proces u kojem se aktivnostima planiranja i izvr avanja koncepcije, odre ivanja cijena, promocije te distribucije proizvoda, usluga i ideja kreira razmjena i potra nja na ciljnom tr i tu i ostvaruju ciljevi gospodarskog subjekta.

UPRAVLJANJE POTRAŽNJOM je proces koji pretpostavlja planiranje, primjenu i kontrolu nakon izvr enog marketin kog istra ivanja, zadataka kao to su: definiranje ciljnog tr i ta, pozicioniranje na tr i tu, razvoj proizvoda, odlu ivanje o cijenama, distribucijskim kanalima, fizi koj distribuciji te promociji.

UPRAVLJANJE TOTALNOM KVALITETOM iroki je pristup organizaciji kako bi se kontinuirano pobolj avala kvaliteta svih organizacijskih procesa, proizvoda i usluga.

USLUGE DODATNE VRIJEDNOSTI su nove pogodnosti koje gospodarski subjekti daju kupcima njihovih proizvoda i usluga kako bi stekle konkurentsku prednost na tr i tu.

USLUGE KUPCIMA U PROCESU OSNOVNOG POSLOVANJA

070-168.indd 159

su aktivnosti posredovanja kako bi se kupcima omogu ilo jednostavno pronala enje prave osobe/odjela unutar gospodarskog subjekta i primanje brze i zadovoljavaju e usluge, odgovora i rje enja problema.

159

2/20/08 5:32:40 PM

V 160

070-168.indd 160

2/20/08 5:32:45 PM

V

MARKETIN KI VODI

A B E C E D A

M A R K E T I N G A

VELETRGOVINA obuhva a skup aktivnosti prodaje proizvoda i usluga kupcima koji e te proizvode i usluge ponovno prodavati ili koristiti za poslovne svrhe.

VERTIKALNI SUSTAV MARKETINGA je jedinstveni suradni ki sustav distribucije na tr i tu proizvoda krajnje potro nje koji se sastoji od proizvo a a, trgovca na veliko i trgovca na malo.

VRIJEDNOST je potro a eva percepcija ukupnog kapaciteta proizvoda kojim on zadovoljava njegove/njezine potrebe.

VRIJEDNOST ISPORU ENA KUPCU predstavlja razliku izme u ukupne vrijednosti koju kupac o ekuje i ukupnog tro ka kupca.

161

070-168.indd 161

2/20/08 5:32:50 PM

162

070-168.indd 162

Z 2/20/08 5:32:57 PM

MARKETIN KI VODI A B E C E D A

Z

M A R K E T I N G A

ZADOVOLJSTVO KUPCA

070-168.indd 163

je osje aj ugode ili razo aranja koji nastaje kada kupac usporedi o ekivanu i dobivenu vrijednost kupljenog proizvoda.

163

2/20/08 5:33:02 PM

164

070-168.indd 164

2/20/08 5:33:07 PM

MARKETIN KI VODI

A B E C E D A

M A R K E T I N G A

ŽIVOTNI VIJEK OBLIKA PROIZVODA je vrijeme prodaje proizvoda koji sadr i niz marki sa svojim vlastitim ivotnim vijekom marke.

ŽIVOTNI VIJEK PROIZVODA predstavlja vrijeme u kojem se tipi ni proizvod prodaje na tr i tu i ostvaruje profit. Faze ivotnog vijeka proizvoda su uvo enje, rast, zrelost i opadanje.

165

070-168.indd 165

2/20/08 5:33:10 PM

L I T E R AT U R A Arens, W.F., (1999), Contemporary Advertising, Irwin & McGraw-Hill Companies.

Celente, G., (1991), Trend Tracking, Warner Books, New York.

Collin, P.H., Ivanovic, A. (1996), Dictionary of Marketing, Peter Collin Publishing.

Fifield, P., (1998), Marketing Strategy, Reed Educational & Professional Publishing.

Fletcher, K., (1995), Marketing Management and Information Technology, Prentice Hall Europe Foxall, G.R., Goldsmith, R.E., Brown, S. (2007), Psihologija potro nje u marketingu, Naklada Slap, Zagreb Futa , N., Mlivi , E. (2006), Abeceda uspje ne prodaje, Centar za management i savjetovanje, Zagreb Godin, S. (2007), Malo je IN, veliko je OUT, Naklada Ljevak, Zagreb Grbac, B. (2006), Identitet marketinga, EFRI, Rijeka.

Kesi , T., (1999), Pona anje potro a a, Adeco, Zagreb.

Kesi , T., (2003), Integrirana marketin ka komunikacija, Opinio, Zagreb.

Kotler, P., (2001), Upravljanje marketingom, analiza, planiranje, primjena i kontrola, Mate, Zagreb.

Kotler, P., (2003), Marketing Management, Prentice Hall, Pearson Education International, New Jersey.

Kotler, P., Armstrong, G., (2004), Principles of Marketing, Pearson Education International, New Jersey.

Kotler, P., (2004), Marketin ka znanja od A do Z, Binoza Press, Zagreb.

McCarthy, E.J., Perreault, D.W., (1994), Essentials of Marketing, VI Ed., Irwin.

Percy, L., Elliott, R., (2005), Strategic Advertising Management, Oxford University Press, New York Porter, Michael E., (1995), Competitive Advantage Creating and Sustaining Superior Performance, New York, Free Press.

Previ i , J. - Ozreti Do en, D. (editors), (2004), Marketing, II. izmijenjeno i dopunjeno izdanje, Adverta, Zagreb.

Renko, N. (2005), Strategije marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb.

Smith, J.L. (2007), Kako stvoriti konkurentsku prednost, Naklada Ljevak, Zagreb Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., (2002), Consumer Behaviour, Prentice Hall, Financial Times.

Vrane evi , T., (1999), Upravljanje zadovoljsvom klijenata, Golden marketing, Zagreb.

Vrane evi , T., Vignali, C., Vrontis, D., (2004), Upravljanje strate kim marketingom, Accent, Zagreb.

Wells, W., Burnett, J., Moriarty, S., (2003), Advertising Principles & Practice, Prentice Hall, Pearson Education International.

166

070-168.indd 166

2/28/08 4:25:37 PM

Sponzori

Medijski partner

Medijski pokrovitelji

070-168.indd 167

2/20/08 5:33:15 PM

070-168.indd 168

2/20/08 5:33:17 PM