Synkka-tietoihin kannattaa lisätä markkinointiteksti

Synkka-tuotetietoihin kannattaa lisätä markkinointiteksti

Verkkokaupat hyödyntävät Synkassa annettuja tuotetietoja omilla verkkokauppa-alustoillaan. Kun tuotetta ei ole fyysisesti kuluttajan nähtävillä ja tutkittavana, tehdään ostopäätökset tuotteista annettujen tietojen perusteella. Niihin voi valmistaja vaikuttaa itse laatimallaan markkinointitekstillä. Tekstin tekemiseen ohjattiin GS1 Finland Oy:n ja Ruokaviraston etäseminaarissa 3.6.2020.

TEKSTI Elina Matikainen

Lähes kaikissa verkkokaupoissa on tuotetietojen yhteydessä vapaa tekstikenttä tuotteen kuvailuun. Tämä ns. markkinointiteksti löytyy useimmissa verkkokaupoissa heti tuotteen kuvan, nimen ja hinnan jälkeen ensimmäisenä lisätietona tuotteesta. Se auttaa kuluttajaa oikean valinnan tekemisessä. Nykyisin moni tekee tuotteiden selailua mobiilissa eli kännykällä, jolloin siellä olevan tiedon tulisi olla selkeää ja helposti löydettävissä. - Tällä hetkellä markkinointiteksti on annettu Synkkaan vain 18-25 prosentissa tuotteista. Se on harmi, sillä se antaisi hyvän mahdollisuuden tuoda esiin omaa tuotetta, totesi etäseminaarissa myyntipäällikkö ja kouluttaja Katarina Bredenberg GS1 Finland Oy:sta. Synkassa se on kentässä Id 1083.

Bredenberg antaa muutaman yleisohjeen markkinointitekstin laatimista varten. - Ei kannata verrata omaa tuotetta muiden tuotteisiin, vaan kertoa omastaan hyvät puolet. Ei myöskään kannata antaa liikoja lupauksia tai vääriä mielikuvia, sillä se kostautuu, kun kuluttaja saa tuotteen käsiinsä, hän neuvoo. Kolmanneksi hän toteaa, että kannattaa välttää myös mainoskielisiä tekstejä ja huudahduksia. Niiden paikka on muualla. - Synkan markkinointitekstin ideana on kertoa kuluttajalle sellaisia tietoja, jotka auttavat tätä tekemään järkevän valinnan verkkokaupassa.

Katarina Bredenbergin mukaan hyvä markkinointiteksti on selkeä, helppolukuinen ja ytimekäs. Eli kerrotaan tuotteesta vain oleellisimmat tiedot. - Kerrotaan tuotteen ominaisuuksista, kerrotaan tuotteen käytöstä ja kerrotaan tuotteen hyödyistä. Kun jokaiseen kohtaan saadaan kirjattua tuotteeseen liittyviä asioita, ollaan jo pitkällä, hän kannustaa todeten tietävänsä, että tekstin kirjoittaminen ei ole kaikille helppoa.

Ominaisuudet hiotaan timantiksi

Katarina Bredenberg on koonnut esimerkkejä siitä, mitä voisi kertoa leipomotuotteista (ks. Kuva 1). Ominaisuuksissa voidaan kertoa raaka-aineisiin liittyen, että tuote on esimerkiksi 100-prosenttista ruista tai kauraa, täysjyvää, voilla leivottua tms. Tuote voi olla myös vaikkapa juureen leivottu, käsin leivottu, kiviarinalla paistettu. Se voi olla myös esim. laktoositon, gluteeniton tai runsaskuituinen.

Makuun liittyen voi kertoa esimerkiksi, että kuori on rapea tai että tuote on lehtevä. Niin ikään mausteista voi kertoa ja esimerkiksi millä kakku on kostutettu.

Myös pakkauskoko on kuluttajaa kiinnostava tietoa. Käyttöön liittyy sekin, että tuote on valmiiksi viipaloitu. Niin ikään vastuullisuus kannattaa nykyisin tuoda esiin, esim. että raaka-aine tulee alueen lähituottajalta. Kuluttajaa voi kiinnostaa myös yrityksen historia, tarina ja arvot. - Nämä kaikki siis vinkkeinä. Ei ole tar-

Kuva 1. Esimerkkejä siitä, mitä markkinointitekstissä voi kertoa tuotteen ominaisuuksista, käytöstä ja hyödyistä.

koitus, että kaikki mahdolliset asiat kirjoitetaan tekstiin, Katarina Bredenberg huomauttaa.

Samalla hän korostaa, että nyt puhutaan siis Synkan kentästä Id 1083 Markkinointiteksti. Tilaa siellä on 4000 merkkiä. Kenttä Id 4159 on hieman samantyyppinen, mutta se ei korvaa markkinointitekstiä, vaan tätä kenttää kannattaa käyttää ennemminkin kampanjoissa tai vastaavissa kohdissa, joissa tarvitaan lyhyttä tekstiä. Siihen mahtuu paljon vähemmän tekstiä kuin kenttään Id 1083. - Käyttehän tarkistamassa myös Tuotetta kuvaavat lisätiedot Id 3296. Tämä kohta on tarkoitettu kauppakumppanille kerrottavaa tietoa varten, ja se ei mene kuluttajalle. Mikäli siellä on markkinointitekstiä, se on siellä turhaan ja kannattaa siirtää sieltä pois.

Katarina Bredenbergin mukaan markkinointitekstin laadinnassa ei tarvitse lähteä liikkeelle tyhjästä, sillä kaikki tarvittavat tiedot ovat valmistajalla olemassa: ainesosat, käyttöohje, valmistusohje, säilytysohje, terveysväittämät, ruokavalio. - Markkinointiteksti on kuitenkin eri asia kuin esimerkiksi ainesosaluettelo tai käyttöohje. Se on myynnillisempi. Teksti kootaan edellä mainituista tiedoista, ja hiotaan ikään kuin timantiksi. Tätä kuluttajat oikeasti haluavat lukea verkkokaupoissa.

Ravitsemus- ja terveysväittämät markkinointitekstissä

Edellä todettiin, että tuotteesta ei saa antaa vääriä mielikuvia tai ylisuuria lupauksia. Erityisesti elintarvikkeiden osalta on oltava tarkkana, millaisia ravitsemuksellisia tai terveysväittämiä saa antaa. Ylitarkastaja Marjo Misikangas Ruokavirastosta muistutti, että aina kun elintarvikkeen kaupallisessa viestinnässä halutaan kertoa elintarvikkeen ravintosisällöstä ja mahdollisista terveysvaikutuksista, on lupa käyttää vain ennalta hyväksyttyjä väitteitä. Pakkausmerkintöjen lisäksi se koskee elintarvikkeen kaikkea markkinointia, esillepanoa ja elintarvikkeesta luotua mielikuvaa. Lainsäädäntö tämän kaiken takana on EU:n yhteinen väiteasetus EPNAs (EY) N:o 1924/2006.

Misikangas valotti mitä ravitsemusväitteellä ja terveysväitteellä tarkoitetaan. Ravitsemusväitteellä tarkoitetaan elintarvikkeen hyödyllistä ravintosisältöä käsittelevää väitettä. Tämä hyödyllinen ra-

Ei kannata verrata omaa tuotetta muiden tuotteisiin, vaan kertoa omastaan hyvät puolet. Ei myöskään kannata antaa liikoja lupauksia tai vääriä mielikuvia.

vitsemuksellinen ominaisuus voi liittyä tuotteen energiamäärään, sen sisältämään ravintoaineeseen tai muuhun aineeseen.

Terveysväitteellä tarkoitetaan väitettä, jossa todetaan, esitetään tai annetaan ymmärtää, että elintarvikeryhmän, elintarvikkeen tai sen ainesosan ja terveyden välillä on yhteys. Väitteet voivat liittyä mm. ihmisen kasvuun, kehitykseen, elimistön toimintaan, laihtumiseen, painon kontrollointiin jne. (esim. ruiskuitu edistää suolen normaalia toimintaa).

Mikäli markkinointitekstissä aletaan puhua sairauksista, mennään lääkkeellisten väitteiden alueelle. Se on ehdottoman kiellettyä elintarvikkeiden kaupallisessa viestinnässä. Millään tavalla ei saa esittää, että elintarvike voisi hoitaa, parantaa tai ennaltaehkäistä jotakin sairautta tai sen oiretta.

Käytön ehdot

Jokaiselle ravitsemusväitteelle on määritelty käytön ehdot, jotka kertovat. miten paljon elintarvikkeen on sisällettävä kyseistä ravintoainetta, jotta väitettä saa käyttää. Hyväksyttyä ravitsemusväitettä voi käyttää elintarvikkeen pakkausmerkinnöissä ja markkinoinnissa, jos kyseinen elintarvike täyttää väitteen käytön ehdot.

Kuidun osalta kannattaa huomioida seuraavat ehdot: kuidun lähde on elintarvike, jossa kuitua on vähintään 3 g/100 g tai 1,5 g/100 kcal. Runsaskuituinen tuote on kyseessä silloin, kun siinä on ravintokuituja vähintään 6 g /100 g tai 3 g /100 kcal.

Kaikki hyväksytyt ravitsemusväitteet käyttöehtoineen löytyvät edellä mainitun väiteasetuksen liitteestä.

Väittämiä, joita ei katsota ravitsemusväitteiksi ovat tiedot ravintoaineen määrästä tai laadusta, joita vaaditaan muualla lainsäädännössä (esim. jauhelihan tai juuston rasvapitoisuusmerkinnät). Ravitsemusväitteiksi ei myöskään katsota merkintöjä ainesosista, joita on käytetty tai ei ole käytetty elintarvikkeen valmistuksessa tai jotka kuvaavat ainesosien ominaisuuksia (esim. makeutettu ksylitolilla, maidoton, lisäaineeton, gluteeniton). Edellä mainittujen tulee luonnollisesti olla totta, eikä niiden käyttö saa johdattaa kuluttajaa harhaan.

Myös terveysväitteille on määritelty käyttöehdot. Jotta hyväksyttyä terveysväitettä voi käyttää tuotteen markkinoinnissa, on sen sisällettävä riittävästi väitteen kohteena olevaa ainetta ja tuoteryhmän on oltava oikea. Esimerkiksi ruisleipään, joka on runsaskuituinen eli sisältää kuituja vähintään 6 g /100 g tai 3 g /100 kcal, voi yhdistää väitteen ruiskuitu edistää suolen normaalia toimintaa.

Terveysväitteistä on lupa tehdä myös omia sanamuotoja. Silloin on oltava todella tarkkana siitä, että tuo oma muotoilu todella tarkoittaa samaa kuin hyväksytty muoto, jotta ei tule vahingossa luvanneeksi enemmän kuin on sallittua. Tällaisen hyväksymättömän terveysväitteen käyttö voi johtaa ongelmiin.

Euroopan komissio ylläpitää rekisteriä hyväksytyistä ja ei-hyväksytyistä väitteistä ja linkki hyväksyttyihin väitteisiin löytyy mm. Ruokaviraston sivuilta. Ruokaviraston sivuilla on myös ytimekäs verkkokurssi ravitsemus- ja terveysväitteistä ja niiden käytöstä.

Lisäykset pakkausmerkintöihin

Ravitsemus ja/tai terveysväitteiden käyttäminen on vapaaehtoista, mutta mikäli niitä päätetään käyttää tuotteessa, on sen pakkausmerkintöihin tai etämyyntiaineistoihin lisättävä tiettyjä pakollisia lisämerkintöjä. Pakkausmerkinnöissä on tällöin kerrottava väitteen kohteena olevan aineen määrä. Siellä pitää olla merkintä myös tasapainoisen ja monipuolisen ruokavalion ja terveiden elämäntapojen tärkeydestä. Niin ikään on mainittava, paljonko ja kuinka usein tuotetta on nautittava väitetyn hyödyn saamiseksi. Myös varoitusmerkinnät voivat olla tarpeen, esim. henkilöille, joiden tulisi välttää elintarvikkeen nauttimista samoin kuin asianmukainen varoitus niissä tuotteissa, joiden liiallisesta nauttimisesta todennäköisesti aiheutuu terveysriski.

Silloin tällöin tulee valvonnassa esiin ongelmia väitteiden käytössä. Yleensä merkinnät ovat Misikankaan mukaan kunnossa pakkauksissa. Enemmän ongelmia esiintyy, kun tuotetta markkinoidaan esimerkiksi somessa tai netissä.