JEAN MULLER

De la viande végétale dans un pain burger local ? Voici un des produits novateurs que les Moulins de Kleinbettingen développent.

En 2020, vous lanciez la marque Le Moulin, des gammes de farines et de pâtes à destination du consommateur luxembourgeois et dont le blé est 100 % d’origine luxembourgeoise. Deux ans plus tard, vous avez vendu un peu plus de deux millions de paquets de pâtes. Vous avez par ailleurs été récompensé lors des Sustainability Awards (voir page 48) pour ce produit. Comment ce projet est-il né ? Quand je suis revenu de Suisse, après y avoir vécu et travaillé pendant 10 ans, je me suis rendu compte que de nombreux produits composés de farine ou de semoule, qui pourraient donc être à base de blé luxembourgeois, ne l’étaient pas. L’idée fut donc de lancer une marque à base de matière première luxembourgeoise.

Vous aviez pourtant déjà dans votre gamme une farine à destination des boulangers… Cette farine était issue de notre programme Produit du terroir, lancé dans la seconde moitié des années 90 avec l’ambition de produire un blé de qualité supérieure (voir chronologie). Elle était en effet réservée quasi exclusivement à une clientèle d’artisans boulangers. L’idée de la marque Le Moulin était de proposer des produits à destination du consommateur final, avec la possibilité d’étendre la gamme des produits.

Vous avez donc « rebrandé » vos farines classiques sous la marque Le Moulin. Mais qu’est-ce qui vous a incités à lancer une gamme de pâtes ? Notre métier le plus important en volume est la semoule (la semoule de blé dur est un ingrédient essentiel à la fabrication des pâtes, ndlr), qui représente 50 % de notre activité. Nous avons donc décidé de lancer la première gamme de pâtes à base de blé dur luxembourgeois. Mais il faut savoir que la culture du blé dur, jusqu’à ce que nous en produisions en 2015, n’existait pas au Luxembourg : c’est une céréale qui résiste très mal à l’hiver… BIO EXPRESS

Débuts en Suisse Né le 21 décembre 1981 à Luxembourgville, Jean Muller étudie à HEC Lausanne. Il reste ensuite travailler en Suisse entre 2007 et 2010 en tant qu’analyste en corporate finance, d’abord chez Valartis Bank puis chez Helbing. À la tête de l’entreprise familiale En 2010, il rejoint l’entreprise familiale, les Moulins de Kleinbettingen, pour prendre la relève de son père. Il en devient le CEO en 2015.

Président de la Fial Jean Muller est président de la Fédération des industries agroalimentaires luxembourgeoises et administrateur dans différentes entités : M Immobilier, Sources Rosport, United Caps SA, Luxembourg Air Rescue, Valorlux, TJ Capital, ainsi que la Fedil.

Comment avez-vous trouvé un blé dur qui s’adapte aux conditions luxembourgeoises ? Pendant cinq ans, avec différents agriculteurs qui travaillent dans le cadre du programme Produit du terroir, nous avons testé différentes variétés de blé afin d’en trouver une qui passe bien l’hiver et qui convienne au sol luxembourgeois. Il fallait aussi qu’elle ait une bonne qualité semoulière afin d’obtenir une pâte de qualité, un bon rendement pour l’agriculture et un nombre limité de maladies – afin d’éviter l’ajout de produits phytosanitaires.

Cinq ans de recherche, cela nécessite-t-il un investissement élevé ? Les cinq années de développement du produit ont probablement nécessité un million d’euros d’investissement. Mais ce n’est pas quelque chose que nous avons chiffré comme tel. Et c’est sans compter tous les essais de blé dur qui n’ont pas fonctionné ou les premières années de productions, coûteuses et parfois inutilisables.

Vous avez aussi beaucoup investi dans le lancement du produit en tant que tel… Nous avons à nouveau investi environ un million d’euros pour le lancement de cette marque, le développement du packaging et la communication. En outre, six mois avant la commercialisation, nous avons présenté le produit à tous les supermarchés afin de déterminer comment mettre le produit le plus possible en avant – quasiment tous les acteurs au Luxembourg nous ont soutenus dans cette action.

Et vous avez aussi réalisé un joli coup de communication avec la distribution de 260.000 paquets de pâtes dans les boîtes aux lettres luxembourgeoises. D’où l’idée vous est-elle venue ? Quand on lance quelque chose de nouveau, tout le monde se demande comment le faire différemment. Or, l’ADN de notre entreprise est de faire des produits durables, ce qui se caractérise par notre lien fort avec l’agriculture dans le cadre du programme Produit du terroir. Mais aussi d’être innovants : nous l’avons fait dans le moulin, dans la matière première, dans le packaging – en en proposant un qui est 100 % recyclable –, et nous avons aussi fait preuve d’originalité dans notre campagne de lancement en offrant un paquet de pâtes à chaque Luxembourgeois.

Deux millions de paquets vendus en deux ans : c’est en ligne avec vos ambitions commerciales ? Cela dépasse nos attentes. Nous sommes devenus une des marques principales de pâtes au Luxembourg.

La marque Le Moulin se vend pour le moment exclusivement au Luxembourg. Envisagez-vous de commercialiser ces produits aussi à l’étranger ? Pas pour le moment. Un client luxembourgeois aura une plus grande sensibilité au fait d’avoir un produit local que dans les pays voisins. Autant la marque Farin’up, avec les mix desserts, a une vocation internationale, autant Le Moulin est destiné à rester national.

101 ANS AVEC LES MOULINS DE KLEINBETTINGEN

1921

Le début de l’ère moderne C’est en 1704 qu’un membre de la famille Muller devient meunier pour la première fois, une tradition qui se perpétuera ensuite de génération en génération. Mais le début de l’ère moderne pour l’entreprise familiale a lieu en 1921, avec l’achat des moulins de Kleinbettingen et d’Arlon, construits en 1894. 1974

La première semoule à base de blé dur L’entreprise réinvestit massivement dans les infrastructures. Le moulin peut désormais moudre aussi bien le blé tendre que le blé dur. Il est alors le premier au Luxembourg à se lancer dans la production de semoule à base de blé dur, qui représente aujourd’hui plus de 50 % de l’activité. 1999

Lancement du programme Produit du terroir Le programme Produit du terroir, qui fédère les moulins du Luxembourg et les acteurs agricoles, est lancé, avec l’idée de produire un blé de qualité supérieure, dans un esprit de durabilité. Désormais, 18.000 tonnes sont récoltées chaque année et plus de 250 agriculteurs y participent. 2010

Farin’Up, un nouveau style d’emballage pour la farine Jean Muller rejoint l’entreprise familiale, avant d’en devenir le CEO en 2015. Farin’Up, la première farine pratique pour la cuisine et la pâtisserie, est lancée. « Ce n’est pas moi qui l’ai lancée, mais notre directeur commercial, Frédéric Baijot », précise Jean Muller. 2020

La marque Le Moulin est lancée Les Moulins de Kleinbettingen lancent la marque Le Moulin, qui s’adresse à tous les consommateurs. L’entreprise devient le premier acteur à proposer une gamme de pâtes sèches avec du blé d’origine 100 % luxembourgeoise.

Moulins de Kleinbettingen, Shutterstock et Guy Wolff Photos

RCS, Moulins de Kleinbettingen Sources Quel est, dès lors, l’avenir de la marque ? Elle va beaucoup s’élargir. Nous voulons continuer à développer, à partir de matière première locale, différentes gammes de produits de qualité. L’année prochaine, nous allons presque doubler nos références en pâtes. Nous allons aussi lancer une nouvelle gamme de produits. Imaginez tous les produits avec des céréales : cela peut aller des céréales du petit-déjeuner aux biscuits, en passant par un bun de hamburger. C’est très large. À l’heure actuelle, nous analysons toutes les gammes où notre produit et notre savoir-faire seraient pertinents pour le consommateur luxembourgeois. Nous faisons des études avec des panels de consommateurs afin de bien comprendre où nous pourrions le toucher.

Si 75 % de votre chiffre d’affaires est toujours lié à votre activité en B2B, vous avez déjà lancé un produit retail novateur en 2010, avec la marque Farin’up – une farine pratique pour la cuisine, qui se caractérise par son emballage avec un bouchon verseur. D’où provient cette idée d’emballage novateur ? Les packagings du lait, du café ou du sucre avaient évolué en 100 ans. Le seul qui ne l’avait jamais fait était celui de la farine… Avant, nous vendions nos sachets d’un kilo de farine. Leurs ventes au Luxembourg représentaient moins de 1 % de notre chiffre d’affaires. Il y avait donc sûrement un moyen d’innover sur ce point. Et c’est avec ce produit Farin’up que nous avons commencé à faire de l’export en retail. Au Luxembourg, personne n’en voulait. Notre premier client a été le groupe Casino, en France. Ensuite, nous avons trouvé plusieurs autres clients en France, en Belgique, en Allemagne, en Suisse. Et, étape par étape, nous avons agrandi cette gamme retail, qui décline désormais une centaine de produits.

Quelles sont ces différentes gammes ? Nous vendons cette farine sur différents marchés, avec différents emballages. Mais nous avons surtout des préparations, des mix pour gaufres, pour crêpes ou pour pancakes. L’idée est que ces produits soient très simples à faire, avec des ingrédients naturels : pas besoin de beaucoup d’expérience, il n’y a en général qu’un ingrédient à ajouter, avec l’objectif que cela ait le goût des cookies de votre grand-mère.

Avec ces mix Farin’up, vous avez aussi ciblé les États-Unis… Nous y avons installé une société en 2018. Cette année, nous sommes présents dans environ 2.000 supermarchés – principalement sur la côte est, mais aussi sur la côte ouest –, et nous allons atteindre un chiffre d’affaires de deux millions de dollars. ÉVOLUTION DU CHIFFRE D’AFFAIRES

En millions d’euros

Prévisions 80

44,9 47,3 44,9 51,6 54,7 58,8

2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022

ÉVOLUTION DU NOMBRE D’EMPLOYÉS

60

69 69,5

Prévisions 71 80

55 59,7

2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022

RÉPARTITION DU CHIFFRE D’AFFAIRES PAR MARCHÉ

Année 2021

Grand export (Scandinavie, USA) 15 % Luxembourg 15 %

Export Grande Région (France, Allemagne, Belgique) 80 %

Nous sommes dans une phase stratégique clé. Avec deux personnes qui travaillent aux ÉtatsUnis, c’est une toute petite équipe. Il faut voir comment encore mieux cerner ce marché, trouver les partenaires sur place pour devenir plus local. C’est un travail qui est en cours.

Comment s’imposer à l’international face à des mastodontes de l’agroalimentaire ? Le marché du paquet de farine d’un kilo n’est pas un marché international, mais un marché national : quand vous allez en France, vous achetez de la farine française, en Allemagne idem, et c’est pareil dans tous les pays. Mais nous sommes une PME luxembourgeoise qui réalise plus de 80 % de son chiffre d’affaires via l’exportation. Nos concurrents sont donc en effet internationaux. Nous différencier, que ce soit par la matière première – qu’elle soit par exemple cultivée de manière durable – ou en changeant le packaging, est indispensable. Nous devons ainsi être innovants à tous les niveaux de la chaîne de valeur, car si nous ne proposons pas au marché quelque chose d’autre que ce que proposent nos concurrents français ou allemands, un client local va toujours préférer un fournisseur local. L’innovation de Farin’up nous a, par exemple, permis d’exporter un produit qui, à la base, ne s’exporte pas.

Vous vous êtes aussi lancés dans une autre aventure en 2017 : la production de viande végétale. Comment évolue-t-on de la farine à un tel produit ? L’idée est apparue il y a 10 ans. Les moulins concurrents de notre taille, dans les pays voisins, proposent souvent des produits assez standards, qu’ils vendent à très peu de clients. Nous, c’est l’inverse : nous n’avons presque pas de produits standards, mais une très forte panoplie de clients. À l’heure actuelle, aucun client ne fait plus de 10 % de chiffre d’affaires, et la plupart de nos clients sont en dessous de 2 %. C’est donc très varié, et presque chaque client a un produit qui lui est dédié. Ainsi, nous sommes déjà des spécialistes des produits sur mesure à valeur ajoutée. Nous nous sommes donc demandé : comment peut-on faire encore plus de valeur ajoutée avec de la farine ?

C’est ainsi que vous est venue l’idée de produire de la viande végétale ? À l’origine, l’idée était de faire de la farine extrudée, une farine modifiée au niveau moléculaire et utilisée pour des applications très spéciales comme les soupes séchées, où il est nécessaire d’ajouter de l’eau. En 2019, un client, qui nous achète beaucoup de farine pour produire notamment de la chapelure, nous a demandé une chapelure très spécifique. Il avait besoin de farine exsudée pour cela. Nous avons donc investi dans cette technologie, tout en sachant que nous pourrions aussi l’utiliser pour faire de la viande alternative – un marché qui commençait à se développer alors. Nous avons donc gardé de 10 à 15 % de notre capacité dédiée à la recherche, puis commencé à faire des tests avec des clients. Mais il y a alors eu un tel engouement, et nous avons eu tellement de demandes autour de ce produit que nous avons décidé de réorienter cette technologie à 90 % vers la production de remplacement de viande.

Vous prenez donc le pari que la viande végétale aura un bel avenir ? Une étude des Nations unies indique qu’en 2050 il manquera 265 millions de tonnes de protéines pour nourrir la population grandissante. Les terres qui restent sur la planète ne suffiront

pas pour nourrir ces personnes uniquement avec des protéines animales. Nous devons donc trouver des alternatives. Beaucoup de personnes ont entendu parler des protéines à base d’insectes. Une autre alternative est de remplacer la viande par des protéines végétales. Dans les 10 prochaines années, il y aura probablement une très forte croissance dans ce secteur.

Comment cette idée se traduit-elle concrètement ? Quand, à la fin de l’année prochaine, le premier cycle d’investissement sera terminé, nous disposerons de deux lignes de production, et l’investissement aura atteint les 20 millions d’euros. Et si, avant, nous ne nous concentrions que sur les céréales, nous avons désormais décidé d’élargir ce spectre et de concentrer notre savoir-faire sur une gamme plus large de plantes. Les protéines peuvent être des protéines de blé. Mais nous avons aussi des projets avec des protéines de tournesol, et nous effectuons des tests sur du soja planté localement en Europe, sur des pois, du pois chiche… La panoplie de protéines que nous pouvons utiliser est très large. Et il y a aussi les restes d’orge, qui contiennent beaucoup de protéines et qui représentent un très grand challenge pour l’industrie brassicole. Une partie est désormais utilisée pour l’alimentation animale, mais nous faisons des tests avec un brasseur pour utiliser ces protéines afin de faire du substitut de viande.

Vous êtes une entreprise familiale, avec une image traditionnelle, mais l’innovation est essentielle et vous exportez à l’international. Comment conciliez-vous ces deux aspects de votre entreprise, la tradition et la modernité ? Sourcer notre matière première localement, cela donne du sens, économique et écologique. Ainsi, même si on exporte, ce que nous vendons est un savoir-faire basé sur une agriculture locale et raisonnée. Cela parle au consommateur local, mais aussi de plus en plus au consommateur mondial. D’un autre côté, les scandales alimentaires se sont multipliés ces 10 dernières années. Donc, avoir un outil qui est moderne et qui répond aux critères de qualité sanitaire les plus élevés est très important aussi pour tous nos clients. Ainsi, il faut aligner la modernité de ces installations avec un savoir-faire traditionnel, et je pense que c’est ce qui fait notre succès aujourd’hui.

Prendre la direction de l’entreprise à la suite de votre père a-t-il toujours été une évidence ? J’ai grandi avec un père qui, lorsqu’il rentrait le soir pour le dîner, nous parlait toujours avec énormément d’enthousiasme de son travail, de ses échanges avec les agriculteurs, du lancement de nouveaux produits. Il était heureux. Très petit, je me disais : « Je n’ai pas exactement compris tous les détails de ce que papa fait, mais ça a l’air sympa. Si, un jour, je pouvais travailler avec lui, ou faire ce qu’il fait, ce serait génial ! » C’est avec cette idée que je suis parti à l’université. Puis, je me suis rendu compte que j’étais presque le seul à ne pas m’interroger sur mon travail, ce qui n’était pas forcément une bonne chose. J’ai décidé de m’intéresser à d’autres sujets et de me poser la question de ce que, moi, je voulais faire. Pour cela, je devais expérimenter, voir le monde et comprendre ce qui me plaît. J’ai ainsi travaillé en corporate finance, puis pour une petite banque d’investissement en Suisse, et enfin dans une société qui menait des restructurations d’entreprises. J’ai énormément appris..

Finalement, le naturel est revenu… En 2010, le bras droit de mon père partait à la retraite. Il m’a alors demandé si je voulais rejoindre l’entreprise familiale, en précisant que cette opportunité ne se représenterait peut-être pas. J’ai dit vouloir réfléchir pendant deux semaines, mais, quand j’ai raccroché le téléphone, j’avais déjà pris ma décision. Aujourd’hui, je suis très content d’avoir fait ce choix. J’ai encore dit à mon père, lors de la célébration de nos 101 ans, que je n’avais pas connu un seul jour de regret.

À la tête d’une entreprise familiale, la perspective de l’échec doit susciter beaucoup de pression. Comment vivez-vous cette responsabilité ? J’ai eu la chance d’avoir un père qui m’a fait confiance dès que j’ai rejoint l’entreprise familiale, qui m’a encouragé à prendre des initiatives et qui a aussi laissé la place aux erreurs, comprenant que cela fait partie du développement.

Quelles ont été vos relations de travail avec votre père ? Avez-vous eu des désaccords ? Nous avons travaillé ensemble de 2010 à 2017. Nous avons eu de nombreuses discussions très intenses et franches où, souvent, nous n’étions pas du tout d’accord. Mais nous avons toujours réussi à maintenir le dialogue et, le soir venu, à manger ensemble et rigoler. Je savais que, dans notre relation, il y avait, dans les deux sens, une très grande bienveillance. Et, avec cette bienveillance, tout peut se dire, tout peut se faire.

Vous avez une ambition qui vous porte au-delà des Moulins ? Mon rêve est de développer le Luxembourg, ensemble avec l’Université, les fédérations alimentaires et d’autres entreprises dans l’alimentaire, de manière que ce pays devienne une référence pour des produits alimentaires de qualité et cultivés de façon durable. Ce n’est pas quelque chose qui se fait sur quelques années, plutôt sur une génération. Mais j’ai envie de croire à ce rêve et de donner les moyens de réaliser cela. La Suisse a réussi. Je pense que le Luxembourg a tous les atouts pour réussir aussi. AGRICULTURE BIO OU RAISONNÉE ?

Évolution de la part de surface agricole biologique au Luxembourg En % de la surface agricole utile

Objectif 20

4,35 4,53

4,84 5,18

6,3

2017 2018 2019 2020 2021 2025

Avec 6,3 % de terres agricoles certifiées bio en 2021, le Luxembourg est très loin de son objectif de 20 % qu’il s’est fixé pour 2025. Mais Jean Muller considère que le bio n’est peutêtre pas la solution pour obtenir des produits de qualité – en tout cas pas la seule. De fait, selon lui, le bio, en imposant une absence de traitements, a des conséquences lourdes : « Dans le blé, une culture biologique divise le rendement par deux », constatetil.

Or, « à côté de l’agriculture biologique, il y a aussi l’agriculture raisonnée », expliquetil. Celleci permet une autre approche, en se demandant « quelle est la quantité de produits utilisables pour obtenir un bon rendement tout en gardant la nuisance pour l’environnement à un niveau minimum. Il s’agit de trouver la juste alternative. » 5 % de la production des Moulins de Kleinbettingen est issue du bio. Jean Muller assure encourager son développe ment, mais tout est question d’« équilibre » : « Je ne sais pas si le bon objectif est d’avoir tout en bio au Luxembourg. Il faut en tout cas se demander quel impact a chaque traitement, et si cela apporte plus d’effets négatifs que positifs. »

D’autant plus que nous vivons une crise du pouvoir d’achat. « Les produits qui ont la moitié du rendement, donc qui coûtent le double du prix, sont-ils la bonne solution pour nourrir la planète ? », s’interroge Jean Muller. Celuici prône in fine une approche pragmatique, et non dogmatique, qui reconnaît le fait qu’il s’agit d’« un sujet complexe ».

Ministère de l’Agriculture Source

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