Upa#6 pdfs light

СЛОВО РЕДАКТОРА

2011 год знаменателен и замечателен уже тем, что очередной конец света, обещанный нам вдохновенными футурологами, остался вне поля реальности. Эксперты здравомыслящие и не склонные к производству дешевых (и не очень) сенсаций, в нынешнем году были осторожны в прогнозах, в отношении грядущего высказываются мягко, даже бережно. Рост рынка его участники берегут даже в мыслях, и тем более в публичной риторике, и они правы: позитив и оптимизм – существенные факторы здорового развития. Между тем, оздоровление и стабилизация, структурирование и взросление – это именно те синонимы, какие сегодня принято подбирать, описывая автосервисную отрасль. И наш журнал тоже планировал в финальном выпуске года щедро использовать перечисленные термины, обсуждая планы, прогнозы и тенденции. Но магия чисел 11–11–11 все же оказалась в какойто мере действенна, поскольку именно на осень пришелся всплеск перемен, грозящий не концом света, но серьезным пересмотром правил игры. Инициатива Федеральной антимонопольной службы всколыхнула рынок. Мы постарались, чуть видоизменив тему, собрать мнения экспертов, системных участников рынка, и первично оценить положение дел. Ведь одна из важнейших тенденций 2012 года, несомненно, будет связана с развитием диалога по этому вопросу. Предоставив страницы коллегам и партнерам, редакция приберегла эту колонку, чтобы высказать и свои мысли по теме. Если угодно, это наш прогноз на грядущий год. И начать его хочется с драматического эпизода сервисной практики, рассказанного совсем недавно руководителем автосервиса – члена АСА. Молодой человек обрел мечту – неновый, но шикарно выглядящий Porsche. Сделка поглотила все средства и вынудила влезть в кредиты, на что владелец пошел легко, ничуть не думая, как это сейчас, увы, часто случается, даже о затратах на ТО. Первый визит на сервис выявил критические проблемы с тормозной системой, и мастер-приемщик вписал весь перечень необходимых работ, указал их неотложность и внес категорическую рекомендацию по немедленной замене тормозных дисков, изношенных «в ноль». Клиент ограничился сменой колодок и со скандалом покинул станцию – ведь его не желали отпускать, и дело едва не дошло до привлечения полиции.

По мнению молодого человека, его «грубо разводили на деньги»… В течение следущей недели худшие прогнозы сбылись: первое же экстренное торможение перегрело тонкий диск правого переднего колеса, тот лопнул, заклинил колодку – и, увы, два совершенно посторонних в этой истории человека на автобусной остановке стали жертвами чудовищного ДТП. Водитель попытался привлечь к ответственности все тот же сервис, снимая с себя вину и теперь уже утверждая, что его не предупредили об опасности выявленных дефектов. Но рекомендации мастера были вписаны – напомним – в категоричной форме. Сервис не виновен… О чем эта история? На мой взгляд о том, насколько пока тотально не сформирована культура эксплуатации, а вкупе с ней – не готова законодательная база, накладывающая должные ограничения и предоставляющая соответствующие права. Кто-то ведь выдал талон техосмотра на автомобиль с заведомо проблемной тормозной системой. И это – тема регулирования рынка техосмотра, которая получит развитие в 2012 году. Кто-то привез и поставил в торговую сеть тормозные диски, вполне возможно – ненадлежащего качества, если предположить, что они оказались изношены катастрофически быстро. И это – тема регулирования рынка запасных частей, пока не имеющая должного развития, но уже намеченная. Наконец, заведомо опасный автомобиль покинул СТО на законных основаниях и выехал на дорогу, что в принципе невозможно в Европе, нормы и правила которой мы обычно пробуем перенести в свои реалии. Трагический случай высвечивает все проблемы и слабости современного российского рынка. Увы, он же показывает, что простых решений – нет. Любые запреты и ограничения должны налагаться с полным пониманием механизма исполнения принятых законов и норм, с учетом всех «побочных эффектов» и особенностей рынка. И всякая либерализация норм тоже должна подвергаться анализу на целесообразность. Вот тут мне и видится основа для построения прогноза. Дальнейшее развитие сферы автобизнеса будет максимально зависимо от того, смогут ли участники рынка, совершенно разрозненные сегодня, организоваться, сформулировать свою

позицию, выработать общие цели и единое видение проблематики. Наладить системный, регулярный диалог как с органами власти, так и с коллегами. Построить «фильтр» ответственности, удаляющий с рынка нечистоплотных игроков – и так далее. Год 2012, если рынок не желает и впредь удивляться внезапным – пусть и возникшим не без оснований – инициативам чиновников, просто обязан стать годом объединения и структурирования бизнес-сообщества. Это важно осознать каждому руководителю, на всяком уровне. Журнал предпринял попытку собрать в этом выпуске сведения об основных ассоциациях авторынка. И мы продолжим знакомить вас с работой и планами тех структур, которые готовы объединять профессионалов. Чтобы 2012 год был для всех нас и для сферы автобизнеса в целом – удачным и перспективным, надо уже сейчас думать, собирать информацию и делать выбор. Вступать в союзы и объединения. Формировать общие цели и привыкать не ждать указаний свыше, но активно участвовать в переменах, неизбежных на рынке и при должной подготовке – способных сделать его намного интереснее, прогрессивнее, комфортнее для всех серьезных, активных участников. Время одиночек прошло. С Новым годом!

Оксана Демченко, Главный редактор «Управления автобизнесом», журнала Автомобильной Сервисной Ассоциации – АСА

УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №4 (6) 2011 | 1

П р и б ы л ь

н а

к а ж д о й

с т р а н и ц е УПРАВЛЕНИЕ автобизнесом №4 (6) , 2011 www.manager-auto.org

Содержание

Главный редактор Оксана Борисовна Демченко O.Demchenko@asa-auto.org Обозреватели: Татьяна Акимова Федор Борисов Владислав Волгин Анастасия Говорюткина Виктор Хренков

7

Эксперты журнала Рон Пайл (Ron Pyle), президент ASA USA Ronp@asashop.org Владислав Волгин, экономист/международник V.Volgin@asa-auto.org Александр Груздев, директор российского офиса маркетингового агентства GIPA agruzdev@gipa.eu Андрей Насонов, исполнительный директор АСА Россия A.Nasonov@asa-auto.org Сергей Шабалин, Региональный менеджер RAYTHEON PROFESSIONAL SERVICES

26

Фотограф Анатолий Харламов Корректор Евгения Забабурина Дизайнер Александр Ильин Учредитель: Некоммерческое партнерство поддержки и развития автосервисов «Автомобильная Сервисная Ассоциация» (АСА). www.asa-auto.org Телефон/ факс: (495) 641-02-17

47

3-4, 5, 6-10, 12-14, 21 – новости

29 30 32

16

34

22 26

48

Первое поколение не бывает лояльно

Правовое регулирование авторынка РОАД: фундамент готов

36 40 44 46

АСА: Предварительные итоги года В поисках идей и решений В новый год – с качественным сервисом С оптимизмом в новый год

Взросление рынка Зарубежные туры, семейные праздники, сериалы о компании Клиент в центре внимания Краснодар: премьеры и традиции

48 52

База клиентов – золотой запас Новые звезды «Субару»

54 58

Наука побеждать Эффективность событийного маркетинга в дилерском центре Включить резервы Человек и чиновник Delphi – не требует перевода

60 62 64

Издатель: ИД «КУЗОВ-МЕДИА» www.kuzov-media.ru Руководитель: Виктор Игоревич Хренков V.Hrenkov@kuzov-media.ru Менеджер по распространению Курбатова Анастасия adv@kuzov-media.ru Адрес редакции: 125059 Москва, ул. Киевская д. 14 стр. 9 Электронная почта: news@kuzov-media.ru Журнал зарегистрирован Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор). Свидетельство: ПИ № ФС 77 44411 от 25 марта 2011 г. Перепечатка и использование материалов допускается только с[письменного разрешения ИД[«Кузов-Медиа». Редакция не[несет ответственности за содержание рекламных материалов. Mнение редакции может не[совпадать с[мнением авторов. Рукописи рассматриваются, но не[рецензируются и[не[возвращаются. Редакция вступает в переписку по своему усмотрению.

Отпечатано в типографии «Юнион Принт». Тираж 11 000 экз. Распространяется по всем регионам России по подписке и прямой адресной рассылкой руководителям автопредприятий. Цена по подписке через редакцию 470 руб. Для членов АСА 235 руб. В розницу и по партнерским программам – свободная. Подписной индекс по каталогу «Роспечать» – 83177 © ИД «Кузов-Медиа», 2011.

НОВОСТИ

АСА приветствует нового партнера «Автомобильная сервисная ассоциация» рада сообщить об установлении партнерства с ГК «Огрпром», российским провайдером услуг по освоению бережливого производства. Эта компания работает с крупнейшими предприятиями России, помогая повысить уровень эффективности производств. Силами сотрудников ГК «Оргпром» в России уже несколько лет подряд проводится форум «Развитие производственных систем», известный до 2011 года как Лин-форум «Бережливая Россия». «Автомобильная сервисная ассоциация» нашла в лице компании «Оргпром» надежного партнера, вместе с которым планирует помогать предприятиям автосервисной отрасли

Курс на ускорение Глава российского представительства Jaguar Land Rover Франк Виттеманн представил новую стратегию развития компании и рассказал о задачах на ближайшие пять лет.

Бизнес-план под девизом «Стратегия Ускорения» предусматривает изменения в продуктовой линейке Jaguar Land Rover, внедрение новых схем работы с дилерской сетью, вывод на рынок новых автомобилей, увеличение доли рынка и наращение объемов реализации. Главной новостью стало объединение Jaguar и Land Rover, что, по словам г-на Виттеманна, позволит оптимизировать все внутренние бизнес-процессы компании, предоставит возможности для эффективного роста и повысит доходность. Консолидация двух брендов потре-

повышать конкурентоспособность, становиться эффективнее и задействовать все возможные ресурсы. «АСА» оказывает поддержку инициативам и проектам «Оргпрома», информацию о которых можно найти в интернет-журнале «Вестник Лин». Представители компании «Оргпром» выразили заинтересованность деятельностью «АСА» и планами Ассоциации, связанными с участием в «Неделе автомобильного сервиса и ремонта» (Automotive Service & Repair Week – ASRW), которая состоится в октябре 2012 года в США, в Новом Орлеане. Партнеры планируют организовать бизнес-группу для посещения этого мероприятия, и приглашают присоединиться к проекту заинтересованных представителей предприятий авторемонтного сектора. «Оргпром» выразил намерение принять участие и в других проектах,

которые уже планируются и проводятся «АСА». Партнеры объединят свои усилия для расширения проекта кайдзен-командировок на предприятия Японии, Кореи и США, для практического изучения принципов бережливого производства. В будущем году «АСА» и Оргпром» подготовят и проведут ряд совместных семинаров на российских предприятиях, применяющих на практике принципы оптимизации своих производственных процессов. «Автомобильная сервисная ассоциация» уверена, что сотрудничество с компанией «Оргпром» будет взаимовыгодным, поможет создать прочную базу для широкого внедрения концепции бережливого производства в сферу авторемонтных предприятий и станет для руководителей СТО источником новых возможностей, идей и конструктивных решений.

бует от дилерской сети качественных изменений. С 1 апреля 2012 года российские дилеры Jaguar Land Rover будут работать с компанией по единому договору. Контракты смогут заключить лишь те предприятия, которые подтвердят свое соответствие требованиям и стандартам Jaguar Land Rover. Речь идет, в частности, о создании единого шоу-рума автомобилей Jaguar и Land Rover, а также об обеспечении технических мощностей, достаточных для высокого уровня сервисного обслуживания машин этих двух марок. В перспективе компания планирует увеличить мощность каждого столичного автоцентра Jaguar Land Rover, удвоить количество дилеров в Санкт-Петербурге и расширить зону покрытия в регионах до 38 городов. Новая стратегия должна привести Jaguar Land Rover к увеличению объемов реализации. К концу 2011 года компания продаст 15 500 единиц авто и займет до 12% российского рынка автомобилей премиум-класса (емкость этого сегмента в 2011 году составит 132 500 машин). К 2016 году планируется увеличить долю до 17% и продавать в год до 45 000 авто. Прогноз по рынку предполагает, что через пять лет продажи автомобилей

в России составят 3,4 млн., а в сегменте премиальных авто будет реализовываться до 255 000 машин. За ближайшие пять лет объемы продаж Jaguar Land Rover в России возрастут втрое, а доля рынка увеличится более чем на 40%, – подытожил г-н Виттеманн. Рост продаж обеспечат новые автомобили. В нынешнем году Jaguar Land Rover представил в России новые Jaguar XF и Range Rover Evoque, а в 2012 году выведет в продажу одну обновленную модель и одно новое поколение текущей модели. Новинки в линейке Jaguar Land Rover будут появляться ежегодно в течение пяти последующих лет. В итоге за этот срок компания выпустит в продажу восемь новых автомобилей и обновит семь уже существующих моделей. Стратегия ускорения будет реализовываться по трем направлениям: «Отличные Продукты», «Отличный Сервис» и «Отличный Персонал». А это значит, что продукция марки усилит свое позиционирование в классе премиальных машин, дилерская сеть станет высокоэффективной, повысится профессиональный уровень сотрудников, а сам бренд достигнет новых высот в России. УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №4 (6) 2011 | 3

НОВОСТИ

ГК Bosch в странах СНГ возглавил Герхард Пфайфер

Полномочный представитель Группы компаний Bosch в России, Украине, Белоруссии, Средней Азии и на Кавказе Рене Шлегель передал свой пост Герхарду Пфайферу, который приступил к своим обязанностям с 1 декабря 2011 года. Г-н Пфайфер родился в 1960 г. в г. Зинне, в Германии. Окончил Дармштадтский технический университет с дипломом инженера-экономиста по специальности «Маркетинг на рынке средств производства и мехатроники». В Группе Bosch он работает с 1989 года, с 2003 года занимал должность директора по международным продажам и маркетингу подразделения Пневматического оборудования компании Bosch Rexroth AG, а также пост коммерческого директора Bosch Rexroth Пневматика (Лаатцен). Его предшественник Рене Шлегель пришел в компанию в 1986 году, а с 1998 года работал в странах СНГ. Покидая свой пост, г-н Шлегель выразил уверенность в том, что его коллеги вместе с клиентами и партнерами успешно продолжат работу по развитию компании в регионе. «Для меня большая честь продолжить успешно начатое дело», – сказал г-н Пфайфер после своего назначения. Он также отметил привлекательность местного рынка, заявив, что богатство природных ресурсов, научноисследовательская база, развитие технологий и многообразие культур являются основой развития бизнеса Bosch в странах СНГ.

4 | УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №4 (6) 2011

«Гудиер Раша» желает успеха и процветания От лица компании ООО «Гудиер Раша» хочу поздравить вас с наступающими Новым годом, сказать спасибо за то, что остаетесь с нами все эти годы. Оглядываясь на 2011 год, я рад отметить, что Goodyear попрежнему входит в число мировых лидеров индустрии и нам действительно есть, чем гордиться.

В этом году компания была признана самой уважаемой в автомобильной отрасли по рейтингу журнала Forbes. Мы создали инновационную разработку – Air Maintenance Technology (AMT), способную сохранять оптимальный уровень давления в шинах без использования ручных насосов или электроники. Это достижение высоко отметил отдел транспортных технологий Министерства энергетики США и Правительство Люксембурга, которые вручили компании Goodyear гранты на дальнейшую разработку системы AMT для грузовых и легковых шин. Еще один грант на 1,5 миллиона долларов был выделен на реализацию совместного проекта с PPG Industries – разработку, которая позволит сократить среднее потребление топлива легковых автомобилей. В 2011 году наша шина Efficient Grip получила престижную награду Green Innovation Award за выдающиеся результаты по снижению выбросов углекислого газа, а грузовые шины LHT II заняли второе место в категории экологичной продукции (GreenProductAwards). Все это говорит о том, что мы движемся в правильном направлении. В уходящем году компания Goodyear презентовала в России новые модели знаменитых летних шин Eagle F1 и Asymmetric 2, отмеченных многочисленными наградами, а также грузовую шину Goodyear Marathon+ с рекордно низкими характеристиками по сопротивлению качению. Событие, которое стало знаковым лично для меня, – вступление в должность генерального директора ООО «Гудиер Раша» в мае 2011 года. Мой предшественник Генри Браун проделал огромную работу, и я намерен приложить все усилия, чтобы поддержать

стремление нашей компании достичь совершенства во всех аспектах бизнеса. Если оглядываться на рынок шинной промышленности в России в целом, хочется отметить, что по показателям 1 полугодия 2011-го объемы потребления шин соответствовали показателю аналогичного периода 2008-го, что свидетельствует о восстановлении рынка после кризиса. Спрос на зарубежную продукцию в стране по-прежнему остается высоким. С января по июнь в Россию было ввезено на 69% больше импортных шин, чем в соответствующий период 2010 года. При этом доля продукции зарубежных компаний в общероссийском потреблении выросла до 39%. Мы ожидаем, что такие тенденции сохранятся и в следующем году. Мы начали 2011 год с хорошей динамикой и планируем достичь двукратного увеличения продаж в натуральном виде за счет роста и развития ключевых сегментов рынка в России. Мы будем продолжать грамотную ценовую политику, и надеемся, что и впредь будем выигрывать от мер по снижению затрат. Наш избирательный подход к бизнесу продолжает обеспечивать возможности для мощного роста прибыли. Ведущие бренды Goodyear и Sava предоставляют нашим дилерам и потребителям исключительно выгодные решения. В 2012 году, я желаю всем нам не останавливаться на достигнутом – смело идти вперед и верить в успех. Уверен, что положительные результаты не заставят себя ждать! Бенджамин Виллот Генеральный директор ООО «Гудиер Раша»

НОВОСТИ

Право голоса Выставочная компания «Сочи-Экспо ТПП г. Сочи» совместно с Ассоциацией международных автомобильных перевозчиков с 29 сентября по 1 октября 2011 года провела в городе Сочи «Автотранспортный форум Сочи – 2011», в рамках которого прошли две выставки «Черноморский Автосалон» и «АвтоСтройТранс». Выставка в Сочи специфична во многих отношениях, и стоит отметить: она вполне современна и интересна, перспективна по своему формату. При среднем для региональной выставки размере собственно площадей экспозиций и стендов полнокровность события обеспечивается широкой деловой программой. Форум проводится при поддержке Министерства транспорта РФ, Администрации Краснодарского края, Администрации города Сочи, Ассоциации предприятий торговли и обслуживания автотранспортных средств Краснодарского края (АПТОК), Торгово-промышленной палаты г. Сочи. Деловая программа включает ряд конференций, семинаров, круглых столов и презентаций, участие в которых принимают представители бизнеса, государственных и коммерческих структур, федеральных органов исполнительной и законодательной власти, члены российских союзов и ассоциаций, представители Министерства транспорта РФ. Одним из центральных событий деловой программы стала конференция «Повышение эффективности работы современного автосервиса: технологии, оборудование, расходные материалы». При таком названии, обещающем большую практическую составляющую, подавляющую часть аудитории – не менее 80% – составляли представители администрации края, чиновники самых разных уровней. Основные доклады освещали государственную политику в области совершенствования краевой инфраструктуры сервиса. В числе прочих вопросов весьма компактно прозвучала тема аккредитации оборудования для СТО. На первом этапе, как пояснил представитель Минтранса, речь идет об аккредитации оборудования для проведения техосмотра, а далее – о формировании аналогичного порядка по аккредитации всего оборудования, поставляемого для авторемонта в России. И эта тема коснется как поставщиков, так и СТО. Уже в 2012 году имеются планы совместно

с Гостехнадзором проверять не только поступающее в страну оборудование, но и то, что уже «работает» в ремонтных зонах. Как это отразится на деятельности СТО – пока сказать трудно. Активность зала в значительной мере лимитировалась минимальностью присутствия, а по ряду тем и вопросов – фактическим отсутствием практиков, то есть представителей того самого автосервисного бизнеса, регулирование и контроль которого и были в повестке дня. Автосервисная ассоциация АСА со своей стороны приложила все усилия, чтобы создать дискуссию и, порой оказываясь единственным «живым» голосом, все же отстаивать интересы бизнес-сообщества. Например, была возможность спросить напрямую у представителей власти о процедуре аккредитации в сфере услуг по проведению технического осмотра. Этот вопрос был задан, и представители АСА получили полный и подробный ответ – однако, опять же, отсутствие в зале заинтересованных в аккредитации директоров станций свело ответ к перечислению этапов процесса, без уточняющих вопросов, без попыток внести коррективы и даже попробовать объяснить и аргументировать какие-то уточнения и изменения в систему. Парадоксально, но по сути в данном случае именно пассивность и инертность бизнес-сообщества привела к фактическому сворачиванию конференции к формату череды докладов без обсуждения и живого диалога. Еще раз подчеркнем: при наличии ответственных представителей власти и их фактической готовности участвовать в обсуждении! Так, в докладе, посвященном поддержке бизнеса, в том числе малого, прозвучали весьма резкие определения. «Борьба», «разрушить до основания», с автоцентра «сбежали механики»… По сути эти определения достаточно точно отражают двойственность позиции: с одной стороны малому бизнесу готовы дать «зеленый свет», с другой – его же не могут четко выделить и идентифицировать, в сознании сохраняя образ некоего «черного», полукриминального гаража, выведенного за правовое поле и потому не имеющего права на жизнь без тотальной реорганизации. Снова подчеркнем: позиция чиновников краевого масштаба не может быть признана в корне неверной уже потому, что пассивность представителей малого бизнеса не позволяет вести диалог и отстаивать, с фактами и цифрами, на примерах, и доказывать: современный неболь-

шой автосервис может быть легальным, законопослушным и не криминальным, а именно такой он не враг и не пережиток прошлого. Он нуждается в поддержке, в развитии и поощрении. Увы, единственным в зале, кто говорил и отстаивал указанные постулаты был все тот же представитель АСА, Андрей Насонов…

– Получилось так, что мы фактически перешли в какой-то момент к диалогу, не прерываемому никем более, – отмечает Андрей. – Ведь, действительно, зачастую именно молчание заинтересованной стороны и мешает прийти к взаимопониманию. Формат малого бизнеса – это по сути минимальное число работников, часто занятость для одной семьи. Как же не ценить инициативу людей, не требующих никаких субсидий и готовых самостоятельно зарабатывать, создавать рабочие места, развивать инфраструктуру, городскую, сельскую, придорожную? С другой стороны, как понимать и помогать, если сами предприниматели не приехали на встречу, не пришли в зал и не готовы воспользоваться возможностью прямого обсуждения на высоком краевом уровне? Очевидно, надо объединяться. Надо встречаться регулярно и налаживать диалог. Конференция длилась два часа и сразу по её окончании состоялся мастер-класс АСА в соседнем помещении. При компактной аудитории можно сказать, это был формат, почти зеркальный к предшествующему, сугубо практический. ИД «КУЗОВ МЕДИА» совместно с Автомобильной Сервисной Ассоциацией (АСА) представили экспозицию консалтинговых услуг, провели цикл семинаров «Тенденции изменений рынка сервиса, ошибки управления и резервы развития автотехцентров». На мероприятии были затронуты самые острые вопросы по развитию независимых автосервисов. Семинары вызвали большой резонанс, организаторами было принято решение о продолжении подобных встреч на постоянной основе. В преддверии «Олимпиады-2014» в край потянулись инвесторы, и создание благоприятной почвы для дальнейшего развития малого и среднего бизнеса становится все более и более актуальным. АСА предлагает уникальные технологии по передаче западного опыта, успешно адаптируя его к российской действительности. УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №4 (6) 2011 | 5

УВИДЕТЬ ПАРИЖ И…

ОКСАНА ДЕМЧЕНКО

Увидеть Париж и… …умереть. Это весьма специфическое утверждение стало расхожим и удобно применяемым к самым разным ситуациям. В 2007 году, на волне экономического благополучия осенним Парижем любовались очень и очень многие компании и бренды, объединенные рамками одной из крупнейших выставок Европы – «EQUIP AUTO». Пожелание, вынесенное в заголовок, в дальнейшем для них сбылось очень по-разному.

Выставка победителей В 2011 году Париж собрал больше участников и гостей, чем в прошлый раз, в сложном 2009 году, но гораздо меньше прежних своих рекордов. Однако новая аудитория оказалась весьма специфична и интересна для наблюдения, именно она дала почву для рассуждений, приведенных ниже, и для ряда выводов. Участники выставки 2011 года – это не просто компании и бренды, пережившие сложный период. Они накопили силы и опыт, провели пересмотр концепций развития и показали в нынешнем году на выставке то, что действительно создает картину современной Европы в сегменте постпродажного жизненного цикла автомобиля. Для начала мы упомянем тенденции и факты, по разным причинам не способные стать ориентирами для России, но весьма яркие и заметные в Европе и тем более во Франции, одном из крупных зрелых рынков Старого Света. «Нет мусора, есть сырье и ресурсы». Стенды компаний, предлагающих авто6 | УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №4 (6) 2011

центрам и сервисным сетям партнерство в утилизации всех видов отходов и собственно автомобилей, отслуживших свое, – это, на субъективный взгляд автора, островки нон-стоп праздника в более тусклых буднях экспозиции. Здесь с утра уже развешивали шарики. А к полудню вскрывали шампанское – и так каждый день. Здесь презентовали идеи и угощали партнеров, демонстрируя свою состоятельность и успешность в любых условиях. И, добавим со стороны, благодарность жесткому, а порой даже жестокому экологическому нормированию Европы, обязывающему ничего не выбрасывать. А значит – быть клиентом ряда утилизаторов и постоянно снабжать их работой. Когда в России на улице вторсырья наступит праздник? Это пока что вопрос риторический, и вряд ли кто-то отважится делать прогноз о доходности и эффективности, а также прозрачности данного бизнеса в условиях России. Программа утилизации, широко проведенная в кризисный период, не оставила после себя работающих механизмов переработки отходов… «Гибриды? Это уже не тренд, радикальная альтернатива – вот идея завтрашне-

го дня». Направление более чем новое и, пожалуй, спорное. Даже приученные мыслить экологично европейцы пока не понимают, стоит ли найти место в личных гаражах для электромобиля? Зато правительства ответ знают, в дни выставки активно обсуждались планы роста «альтернативного» парка, назывались конкретные – аж с пятью нулями! – прогнозы численности электропарка к 2015 году. Фактор давления сверху был весьма заметен, и, надо полагать, он для бизнессообщества имеет большое значение: уже обсуждаются планы по развитию инфраструктуры, как дорожной, так и сервисной. «Вместе мы – сила». Этот тезис трудно назвать новым, но сложно и спорить с ним. Важно то, насколько активно и ярко в 2011 году проходит презентация преимуществ сетевых моделей и решений на рынках Европы. Для России было бы ошибкой счесть указанный тренд неактуальным, однако же он проявляется у нас иначе. Желая получить более объективную оценку, мы обратились к представителю ассоциации АСА Андрею Насонову, полагаясь на его опыт практика и рыночного интегратора. «Для Европы все формы интеграции

УВИДЕТЬ ПАРИЖ И…

в автобизнесе не новы, их преимущества и особенности детально и отчетливо понятны участникам рынка. Потому тенденция – это именно выбор оптимального и наиболее выгодного варианта, настройка взаимоотношений партнеров в сотрудничестве, некая синергия, возникающая при объединении усилий как в оперативной работе, так и в планировании. Определение тактики и стратегии развития. Здесь, в Париже, мы отчетливо видим тренд на наиболее полное удовлетворение потребностей клиента через развитие систем логистики, позволяющих обеспечивать поставку заказанного в минимальные, ограниченные порой 1–2 часами сроки. Мы видим готовность сетевых форматов сервиса к расширению спектра услуг, вплоть до полного охвата потребностей клиента в обслуживании, диагностике и ремонте, в том числе кузовном. Мы видим готовность вести клиента на протяжении всего жизненного цикла и поддерживать отношения в разных сегментах, в том числе бюджетном и сверхбюджетном. Наконец, мы видим готовность предлагать высокие стандарты обслуживания вне зависимости от территориального фактора – я имею в виду выездной сервис, мобильный. Россия пока что в начале пути, и наша потребность в объединении – это тренд на создание профессиональных сообществ, позволяющих оценить сами стандарты качества в отрас-

ли, наладить общение специалистов и добиться той самой синергии, которая позволяет не только видеть перспективы, но и сознательно выстраивать их. Наконец, это формирование образовательных и консалтинговых программ, ведь информация и маркетинг – это сегодня более востребованная «пища» для профессионалов, нежели банальное снабжение оборудованием, запчастями и расходными материалами. Именно этот интерес к инновациям, к человеческому фактору, к развитию не механистическому, а клиентоориентированному и есть главный тренд выставки и рынка в целом».

Актуальные тренды По большей части особенности рынка Европы отражают мировую ситуацию, с поправками на особенности страны, присущую всем. О ней чуть подробнее. «Свадьбы и похороны». Одна из самых ярких тенденций рынка. Несколько пресс-конференций в дни «EQUIP AUTO» начинались с одной и той же шутки, которая казалась устроителям очень оригинальной, придуманной именно ими. «Нас купила компания Х, и потому, дамы и господа, мы вынуждены завершить встречу, ведь компания более не существует», – лучезарно улыбаясь, шутили топ-менеджеры. И, выдержав небольшую паузу, продолжали рассказ: бренды остаются на рынке. А новый

ОКСАНА ДЕМЧЕНКО

владелец (обыкновенно это компания из Азии, чаще всего из Японии, и, как правило, крупный поставщик первичной комплектации на родине), истративший немалую сумму на приобретение или слияние, по сути, купил себе входной билет на большой европейский рынок, куда иначе входить было бы крайне сложно, затратно и долго. Пример одного такого тренда, весьма яркий и актуальный для российского рынка, – это приобретение японской Nishinbo европейской группы TMD, представленной на вторичном рынке брендами Textar, Pagid, Mintex, Don, COBREQ, Dynotherm и промышленным COSID. Кстати, тренд на укрупнение и активную глобализацию бизнеса сопровождает второй столь же значимый и требующий упоминания. «Вторичка не вторична!». Крупные поставщики конвейера не просто покупают успешных, широко известных, наработавших громкий бренд партнеров и проникают на новые рынки. Они активно и целенаправленно развивают сегмент вторичного рынка, во время кризиса сполна оценив минусы и риски слишком жесткой привязки к ситуации в отрасли автопроизводства, зависимости от автоконцернов. В сытые годы стабильности именно OEM-поставки позволяли планировать сбыт вперед на много лет. Кризис проявил сполна эфемерность подобных планов, и теперь дисбаланс развития планомерно устраняют, обеспечивая себе имя и сбыт на вторичном рынке. Отметим отдельно: для Европы конечным УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №4 (6) 2011 | 7

УВИДЕТЬ ПАРИЖ И…

ОКСАНА ДЕМЧЕНКО

потребителем по большинству продуктов является не автовладелец, а ремонтная мастерская. И когда в Париже говорят «клиент», «стимулирование сбыта», «создание репутации» – все это относится к работе с автосервисами. Программы партнерства в поставках, франшизы разного формата, вхождение в системы снабжения станций через предложение оперативной доставки и оптимальных условий – все это и есть реакция на кризис и работа над ошибками. В России пока что подобное не так заметно. Но уже в 2012 году, вероятно, мы станем свидетелями первых изменений. И тут вполне уместно перейти к следующему важному тренду рынка. «Продавать не товар, но комплексный продукт». Предложение рынку оптимальной цены или гарантий уникально высокого качества запчасти, узла, расходного материала – это неактуально. Клиент – как мы уже сказали выше, это профессионал автосервиса – требует совершенно иного подхода. Он нуждается в полной технической поддержке, предоставлении обновлений каталогов, обучении по новым продуктам и технологиям, комплексности ассортимента и так далее. Вот именно переход от торговли к комплексному, «полному» сервису для клиента – это и есть заметный тренд и, очевидно, долгосрочный. Не зря награду в области инноваций «EQUIP AUTO» получила компания Brembo, и вовсе

– Для нас рынок Франции новый, мы присутствуем здесь два года, – говорит Свен Нильсен, технический директор Wulf Gaertner Autoparts AG. – Мы целенаправленно работаем на вторичном рынке и видим интерес со стороны профессионалов к своей продукции, в особенности к так называемой «усиленной» линейке. Мы провели серьезные испытания и мо-

8 | УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №4 (6) 2011

Люсия Виега Моретти (Lucia Viega Moretti), президент подразделения Product&Service Solutions «Мы вполне удовлетворены работой в России, системно начатой для нашего подразделения, работающего со вторичным рынком – три года назад. За это время налажено сотрудничество с двумя десятками крупнейших дистрибуторов запасных частей, объемы поставок выросли в разы, представлен, по сути, полный ассортимент нашей продукции. Все это позволяет нам перейти к новому этапу развития компании на рынке: к поддержке профессионалов, тех, кто закупает

жем ответственно говорить: в ряде случаев первичная комплектация – это минимум веса и оптимальное соблюдения требований автозавода, что необязательно дает максимальный ресурс. Линия «HD», то есть «усиленная», имеет успех не только на рынке Франции, но практически повсеместно. И чем хуже дороги, тем больше спрос на подобные узлы.

нашу продукцию и производит ее установку на автомобили. Мы готовы предоставлять знания, организовывать тренинги по диагностике, монтажу и иным важным аспектам бизнеса. Очень скоро в России появится полноценный тренинг-центр. Мы намерены реализовать единую для всех наших рынков модель обучения «обучение через обученных». Предвосхищая возможный вопрос, сразу отмечу: следующий этап – построение сервисной сети под нашим брендом. Важно сразу отметить: мы будем тщательно выбирать партнеров как по техническим требованиям – оснащенности оборудованием и уровню знаний, так и по ряду иных аспектов, не менее, а порой и более важных. Это и расположение, и финансовое положение, и динамика развития, и наконец – это особенно важно – менталитет, нацеленность потенциального партнера на развитие, на внедрение самых современных подходов, на готовность постоянно расти и не останавливаться на достигнутом. «Нужные люди в правильном месте при должном обучении» – вот таков наш рецепт успеха. Мы хотим видеть в сети станции, реально обеспечивающие уровень сервиса, близкий и равный формируемому автомобильными дилерами».

не за товар. А как раз за концепцию Академии, позволяющей максимально удобно и интерактивно обучать профессионалов, контролировать уровень их знаний, сертифицировать специалистов и целые офисы. Автомобиль стал сложным, крайне высокотехнологичным продуктом. И потому поддержка имиджа бренда для поставщиков вторичного рынка – это именно вложения в персонал партнеров, инвестиции в знания, в профессионализм, в грамотное консультирование, точ-

УВИДЕТЬ ПАРИЖ И…

ность подбора продуктов и грамотность их установки.

Тренинг без границ – Наше дело – тренинги для профессионалов, – рассказывает Marc Cabeza, исполнительный директор международного направления GNFA. – И здесь, на выставке, GNFA присутствует на регулярной основе уже второй десяток лет. Здесь стенды наших крупных действующих и потенциальных клиентов. Каждый день мы проводим встречи: прямо перед нашей с вами беседой я общался с представителями Delphi, вчера мы вели переговоры с TEXA. Для нас важно продемонстрировать свою концепцию обучения, показать новые подходы, новые идеи и программы тренингов. Обсудить их и, возможно, совершенствовать дальше. Кроме того, учитывая нашу успешную специализацию на практических тренингах, мы охотно демонстрируем компетенцию своих экспертов и проводим ежедневные мастер-классы по наиболее свежим и востребованным курсам: например, по гибридным

«Imagine car» – система шинной торговли, крупнейшая в стране и имеющая национальный охват с логистическими центрами, расположенными в транспортных узлах и позволяющими разделить территорию на удобные для доставки зоны. При наличии глобальной сети приема заказов, технической поддержки и сопровождения сеть обеспечивает гарантированную доставку шин (от одного комплекта в 4 покрышки) в течение 4 часов по срочному заказу и за 12 часов – по обычному. Основными партнерами сети являются профестехнологиям, диагностике систем впрыска, кондиционированию. Если говорить о влиянии кризиса 2008 года на наш бизнес… Да, конечно, мы ощутили сокращение объема тренинговых потребностей. Собственно, весь рынок сжимался, но уже в 2009 году наметилась тенденция к стабилизации, 2010 год для нас оказался весьма удачным, нынешний 2011, судя по всему, повторит и разовьет успехи. А вот 2012… Трудно строить

ОКСАНА ДЕМЧЕНКО

сионалы, автомастерские, магазины и фаст-фиттеры, которые могут отказаться полностью от собственного склада и любых затрат на логистику и доставку, сохранив гибкую ценовую политику и свободу выбора из 12–14 шинных брендов, предлагаемых единым партнером. Каждый отдельный сервис или магазин может работать с конечным пользователями как в сети Интернет, так и в традиционном варианте бизнеса. «Сеть снабжения для профессионалов» – пока для России формат, увы, не реализованный никем в полной мере. планы, когда нет полного и очевидного всем восстановления рынка. Мы замечаем некоторую «пробуксовку» в развитии деловой активности уже сейчас. Однако ожидаем в целом позитивного развития по году.

GNFA предлагает полный набор вариантов обучения: для управленцев, продавцов, менеджеров на приемке, работников склада и сферы запчастей, механиков и технических директоров. Однако порядка 60% объУПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №4 (6) 2011 | 9

УВИДЕТЬ ПАРИЖ И…

ОКСАНА ДЕМЧЕНКО

Многие перспективные решения первично получают внедрение и развитие на рынке коммерческого транспорта, ведь он «добывает» деньги и потому пребывает в постоянном поиске решений по росту эффективности бизнеса. Приз выставки в области инноваций был отдан компании ZF, представившей решение по интеграции и обработке данных от максимального числа контрольноизмерительных и коммуникационных устройств и систем, встроенных в современный автобус или грузовой автомобиль. Разработка ZF с красивым названием «Моцарт» – это открытая телеметрическая платформа со всеми основными типами разъемов подключения и каналов связи: от USB, скоростного Интернета, GSM, датчиков GPS и до CAN-шины. Получив ема активности приходится все же именно на технические тренинги. Стоит добавить, что программа наша во всех странах настроена под потребности конкретного рынка, и если в Европе сейчас «горячая тема» в обучении – экология и гибриды, то указанные курсы необязательно будут хитами на российском, предположим, рынке или в Румынии. Наше отношение к дистанционному обучению? Оно весьма сложное. Мы полагаем, что e-leaning и тренинг «лицом к лицу» не могут и не должны преследовать одни и те же цели, такая унификация сделает форматы неэффективными. Дистанционное обучение мы расцениваем как хороший вариант самого начального курса, предварительного тестирования, подготовительного обучения, ввода базовых знаний и понятий. Идея состоит в выравнивании уровня групп очного обучения. В целом мы уверены: нет плохих и хороших методик обучения, есть неровное применение моделей на практике и низкий уровень профессионализма, прикрываемые жалобами и сожалениями. В дни выставки GNFA была представлена концепция нового формата обучения, 10 | УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №4 (6) 2011

внедряемого в ближайшей перспективе. Он приходит на смену «командным играм», весьма модным лет 5–10 назад в Европе и фактически сошедшим на нет, утратившим актуальность. Новое поколение молодых работников не так ценит «ролевки» в своей нерабочей жизни, оно куда чаще выбирает компьютерные игры и особенно приложения для смартфонов, планшетов. Игровой вариант введения в профессию стал ответом GNFA на указанную тенденцию в обществе. Вероятно, формат экспериментальный, хотя уже сегодня в него вложены очень

серьезные средства, временные ресурсы. Итог – полноценная игровая среда, «оцифрованная» трехмерная автомастерская, в которой действует главный герой «игры» – автомеханик, выполняющий свою повседневную работу, контактирующий с электронным тренером, выполняющий задания (проходящий уровни), набирающий игровые баллы. Это интересно, современно и удобно для установки на смартфоны персонала. Вполне вероятно, инструкцию по технике безопасности куда интереснее «сыграть», чем прочесть. Значит, она будет глубже и точнее воспринята, обработана сознанием и помещена в «длительную» память, а не выброшена в забвение после сдачи зачета. Однако для автора этих строк осталось большим сомнением: можно ли отработать моторные навыки через нажатие кнопки мыши или перемещение пальца по сенсорному экрану? Есть подозрение, что ответ отрицательный и применимость «мобильных обучающих игр» ограничится рядом простых пробных курсов. В конце концов, вымыть руки и нанести на кожу «жидкие перчатки» в реальности не то же самое, что щелкнуть по иконке на экране. Жизненно важная привычка надевать очки перед работами по сварке или респиратор при входе в окрасочную камеру – тоже условный рефлекс, который создает только практика. Хотя сама тенденция на разработку игровых приложений и внедрение форматов обучения с применением смартфонов и планшетников явно наметилась. Будем ждать ее развития и оценивать: что польза, а что мода.

Концепция автоматической активной приемки, получившая награду за инновационность на выставке, – это даже не механика или электроника, но именно идея, соединившая ряд технологий в удобную программную оболочку. Стенд для бесконтактного контроля углов установки колес уже достаточно давно был представлен Nussbaum. Технология считывающих головок Siemens тоже не премьера салона. Но комплекс, дополненный системой лазерного контроля износа шин и давления в покрышках; снабженный сканером, контактирующим

с on board диагностикой автомобиля, считывающим коды ошибок и определяющим (если есть соответствующие датчики) износ колодок или интервал до следующей замены масла, его состояние, загрязненность фильтра; наконец, наличие дефектов кузовной геометрии – все это вместе, объединенное удобной программной оболочкой, и есть ноу-хау. Срок полной оценки состояния автомобиля – не более пяти минут. Сегодня такие системы уже работают на ряде станций топового уровня в Европе и оцениваются персоналом весьма высоко.

возможность собирать информацию, специалисты начали создавать приложения, позволяющие интерпретировать и анализировать данные. «Моцарт», обладая широкими возможностями подключения периферии, позволяет встраивать в систему немало дополнительных устройств, например дисплей для водителя, систему учета числа пассажиров и т. п. Для оператора в центральном офисе система создает возможность онлайн-контроля как за техническим состоянием автомобиля и его систем, так и за иными важными параметрами: расходом топлива, графиком работы водителя. Все модули анализа и представления данных – это приложения, создаваемые разработчиками и реализуемые либо под заказ, либо через интернет-магазин.

7 ДНЕЙ КОНЦЕНТРИРОВАННОГО ОПЫТА

ВИКТОР ХРЕНКОВ

Общаясь с зарубежными коллегами из Американской Сервисной Ассоциации (ASA), откуда, кстати, берет начало и АСА России, мы регулярно получали пресс-релизы о ежегодном событии для профессионалов Америки – неделе ASRW (Automotive repaire service week). Это масштабное событие объединяет профессионалов автобизнеса: технических специалистов, управляющих менеджеров, а также производителей и поставщиков со всего мира. На ASRW заключаются множество крупномасштабных сделок, и мероприятие по праву входит в Топ-250 показателей торгового баланса США.

7 дней концентрированного опыта

Виктор Хренков, руководитель ИД «Кузов-Медиа»

12 | УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №4 (6) 2011

Неделя ASRW проводится каждую осень и объединяет две целевые группы, тесно связанные между собой: технических специалистов СТО и управленцев. Немалая ценность встречи, помимо обучения, в том, что профессионалы могут пообщаться друг с другом, поделиться опытом, ноу-хау и технологиями по самым разным вопросам. Основным организатором является Американская Сервисная Ассоциация – ASA USA. Спонсорами выступают такие компании, как 3М, DuPont, BASF и т. д. Истоки мероприятия уходят в прошлое, на 29 лет назад, когда ASA организовала для гостей и своих членов, преимущественно сотрудников и руководителей независимых автомастерских, выставку CARS (Congress Automotive Repaire Service), нацеленную на профессионалов автосервисного сегмента. Постепенно мероприятие разрасталось, ежегодная ротация по разным городам привлекала все большее внимание. Пропорциональ-

но стал увеличиваться и круг обсуждаемых вопросов: от технологий до бизнесзадач отрасли. Сегодня CARS – это важнейшее событие отрасли, на котором можно получить высококачественное обучение, предоставляемое лидерами отрасли по вопросам создания и управления бизнесом, маркетинга, предоставляемых услуг и продуктов для клиентов, ознакомиться с новейшими технологиями по обслуживанию автомобилей и кузовного ремонта. Одним словом, упор делается на менеджмент и бизнесадминистрирование. Вторым, не менее значимым по величине событием, вошедшим в ASRW, стала выставка NACE (National Association of Corrosion Engineers, Международная ассоциация инженеров-коррозионистов), нацеленная исключительно на технических специалистов кузовного ремонта и автосервисного обслуживания. Ключевым ее элементом является выставка технологий кузовного ремонта, вместе с ко-

7 ДНЕЙ КОНЦЕНТРИРОВАННОГО ОПЫТА

торой проводятся сотни мастер-классов от авторитетных технических специалистов и мастеров кузовного ремонта. В организации недели ASRW активное участие принимают Национальный институт автомобильного обслуживания (ASE), Женский профессиональный союз на автопредприятиях (WIN), Национальный Auto Body совет (NABC), Management Institute (AMI) и I–CAR (Фонд образования специалистов по кузовному ремонту). Неделя ASRW, объединяющая NACE и CARS в единый формат, была организована уже четвертый раз и в 2011 году прошла в городе Орландо (штат Флорида) на территории выставочного комплекса Orange Сonvencion Сentre. Архитектурный ансамбль занимает громадное пространство и выстроен в колониальном стиле. Попадая внутрь, всякий гость чувствует уют и радушный прием. Вот его уже спрашивают: «Как твои дела?», и возникает окончательное осознание: ты в каком-то особом пространстве, не в России, и не в Европе.

ASRW – это обширная деловая программа, которая начинается с раннего утра и длится до позднего вечера ежедневно, со вторника по воскресенье. Конференции и круглые столы следуют друг за другом и в параллели непрерывно, своим опытом делятся известные профессионалы. Важным событием мероприятия 2011 года стала конференция «Будущее автосервисной отрасли», посвященная инновационным решениям и современным технологиям, призванным повысить стандарты в области кузовного ремонта. Еще одно новое событие – круглый стол «Поставщики альтернативных запчастей». Тема, важная для независимых автосервисов, которые и являются основными участниками. Конечно же, нельзя не упомянуть «Церемонию вручения премий АСА», направленную на стимулирование повышения квалификации сервисменов. На торжественной церемонии открытия президент ASA USA Рон Пейл (Ron Pyle), предваряя последующих спикеров, заметил, что ASRW – это, прежде всего, место встречи людей, любящих свою профессию. Среди выступающих хочется особо отметить приглашенного генеральным спонсором мероприятия, компанией DuPont, Криса Брогана (Chris Brogan), известного маркетингового гуру Амери-

ки. Крис профессионально консультирует компании, входящие в топ рейтингов Fortune 100 и 500, а также, специализируясь в области бизнес-коммуникаций и социальных медиа, сотрудничает с такими гигантами, как PepsiCo, Microsoft. Свои работы Броган публикует в «НьюЙорк Таймс» и журнале «Entrepreneur», а его блог chrisbrogan.com входит в пятерку лучших бизнес-блогов страны. Из отведенных на церемонию двух часов докладу Криса было предоставлено без преувеличения ¾ времени, и публика, состоящая из профессионалов автобизнеса, не заскучала ни на секунду. «Автосервисный институт менеджмента» (Automotive Service Institut), партнер АСА, провел вручение денежных стипендий и премий по шестнадцати номинациям. Формат не только престижный, но и практичный: номинанты получают профессиональные знания и материальное подкрепление. Американцы любят учиться. ASRW – это огромное количество мастер-классов, где можно выбрать важные для себя тематики, от чисто технических, например: «Локальное устранение царапин и вмятин», до бизнес-ориентированных: «Построение успешной команды». Можно не выбирать, а купить за 355 долларов абонемент на неограниченное посещение. Это намного выгоднее, т. к. один трехчасовой тренинг стоит 90 долларов. Средства, затраченные на ASRW, с лихвой возвращаются в виде уникальных и, главное, нужных знаний. Спрос высокий. Мы убедились в этом, когда попали на один из мастер-классов по интернет-маркетингу «Интернет для профи», основным мотивом которого был вопрос: «Зачем платить, когда есть бесплатные маркетинговые инструменты?». В просторной аудитории практически не было свободных мест: управляющие и владельцы автосервисов увлеченно проходили азы Google-позиционирования в сети. Надо отметить, что, несмотря на кажущуюся простоту подачи, советы были по-настоящему важными. Среди них – возможность загрузки сайта на смартфоны, вариант присутствия компании в социальной сети Facebook, навыки измерения числа посетителей и оценка того, откуда они переходят, правильное использование контекстной рекламы и т. д.– в течение трех часов.

ВИКТОР ХРЕНКОВ

В области технического совершенствования специалистов следует отметить четыре существенные особенности тренингов ASRW: состав групп не более 25–30 человек; реальные примеры; применение ПО «динамические схемы», т. е. анимация в демонстрируемых чертежах. Например, схему двигателя с расположением ремня ГРМ можно увидеть в движении и детально рассмотреть ошибки в случае неправильной установки; обучение по системе «Play and study» посредством компьютерных игр. Мастер-классы – это весомая составляющая, однако они – только часть деловой программы. Вы утомлены тренингами? Добро пожаловать на выставку, которую по-русски можно назвать «ярмарка». Большое внимание уделено возможности поучаствовать в мастер-классах и тестах, ознакомиться с технологиями на практике. Или отдохнуть, покрутить колесо фортуны и что-нибудь выиграть: хотя бы модный iPad. Всего на выставке примерно 300 экспонентов и почти тесно от посетителей, диалоги идут по существу. Интересно позиционирование самих стендов: никакой показной роскоши, громоздких вычурных стен между участниками. Все разделяется условными линиями, ковролин на территории стендов еще мягче и толще, чем на дорожках. При общении попросят карточку гостя, с нее считывают сразу полную информацию о посетителе, тем самым решая проблему дефицита визиток и недокументированных «потерянных» контактов, знакомую многим при работе на выставках. Основное направление на выставке – кузовной ремонт. Однако много внимания уделено и запасным частям, инструменту, шинному бизнесу, IT, автосервисному оборудованию. Хочется выделить заметную тенденцию по организации мобильного сервиса с компактным оборудованием, которое можно трансформировать для дальнейшей перевозки. Следующая неделя профессионалов автосервисной отрасли ASRW запланирована на 10–13 октября 2012 года. Пройдет она в Новом Орлеане (штат Луизиана). «АСА Россия» планирует организовать поездку российской группы, для которой будет разработана расширенная программа, включающая конференцию от нашей страны. УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №4 (6) 2011 | 13

ПОЛЬЗА И ВЫГОДА – СИНОНИМЫ!

ВИКТОР ХРЕНКОВ

Польза и выгода – синонимы! Экспер журнала и гость номера, Рон Пейл (Ron Pyle), президент и исполнительный директор ASA USA

– Каковы история и особенности «Недели автосервиса и кузовного ремонта»?

– Это событие для рынка Америки, и именно американская ассоциация АСА была и остается инициатором создания и ежегодного проведения мероприятия, объединяющего профессионалов со всей страны и, что доказывает хотя бы наша с вами беседа, большого числа гостей из иных стран и регионов. 29 лет АСА проводит выставку CARS (Congress Automotive Repair and Service), главная тема которой – демонстрация оборудования и технологий для кузовного и слесарного ремонта.

– Какую цель ставит АСА при формировании наполнения мероприятия?

– Помочь участникам выставки собраться в одном месте не только для заключения контрактов и продажи услуг и продуктов, но и предоставить возможность обучаться и совершенствоваться. С коммерческой точки зрения нам важна возможность заработать деньги для дальнейших инвестиций в профессиональное образование специалистов. Добавлю, как некий балансирующий для перечисленных моментов фактор: при организации ASRW важно соблюсти гармонию интересов организаторов выставки CARS и конгресса сервисменов NACE (The International Autobody Congress & Exposition)*. Люди хотят не только выставить свое оборудование и показать бренды, но и добиться активных, перспективных, живых коммуникаций.

– Мы смогли лично убедиться, что свободных мест нет на мастерклассах, которых мы насчитали 250, при стоимости участия от 25 до 90 долларов за три часа обучения. Как это удается?

– В прошлом мы организовывали только выставку, но это было менее интересно. Когда мы объединили её с конгрессом, формат оказался более востребованным. Но мы не принима14 | УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №4 (6) 2011

ем решений наугад. Прежде чем реализовать проект, проводим соответствующие исследования перспективности. Мы предварительно выявляем, что актуально и интересно нашей аудитории. Что полезного профессионалы желают почерпнуть на выставке? Только после этого создается программа с учетом выявленных потребностей. Такой подход помогает делать ASRW площадкой, выгодной для всех: организаторов и посетителей. Ключевой фактор успеха – это наши партнеры, прежде всего, институт менеджмента АСА (AMI). Они оценивают экспертов, выявляют потребности.

– Число действительных членов АСА растет после мероприятий?

– Мы не ставим такой прямой цели. Хотя после проведения ASRW обычно прибавляется до 500 членов. Основные инструменты по привлечению – это личные контакты, выпуск журнала Autoinc, рассылка по электронной почте. Здесь для нас главное – встреча профессионалов «лицом к лицу», ведь на ASRW можно познакомиться с поставщиком, обсудить детали предстоящей сделки, пройти обучение по тем модулям, которые интересны, поучаствовать в тренингах по решению бизнес-задач и предложить свои вопросы для обсуждения. Мы реализуем формат «для своих», и если кто-то пришел на выставку, включился в работу – он «свой».

– Какие ключевые преимущества дает членство в «АСА Америка»?

– У нас выгоды перечислены на сайте, список широк и включает более 40 пунктов. Но можно выделить существенные: получение преференций на скидки, т. е. дисконтное преимущество. Также мы предоставляем услуги по юриспруденции. У нас сложное законодательство, и мы помогаем решать проблемы.

– С одобрения «АСА Америка» три года назад образовалась структура АСА в России. Насколько важно развитие международного движения?

– О, я понимаю и думаю, что симпозиумы по авторемонту, в т. ч. по кузовному, важны и в вашей стране. Например, мы выступили спонсором одного из деловых мероприятий в Великобритании, и это привлекло внимание. Когда коллеги задают мне вопрос: «А почему АСА теперь и в России?», я отве-

чаю: «Поймите, мы имеем колоссальный опыт и должны им делиться. Мы можем предоставить российской аудитории готовый бизнесинструмент. И, несмотря на ряд тонкостей с законодательствами, отличающимися в разных странах, наш опыт востребован». Мы понимаем, что, как только ваш рынок сформируется, он осознает ценность тех продуктов, которые предлагает ассоциация.

– В перечне предоставляемых вами продуктов большой ассортимент софта. Он адаптируем для России?

– Приятно видеть живой интерес к нашей деятельности. Мы исходим из потребностей рынка. Основная головная боль владельцев автосервисов – это управление качеством, контроль качества и т. п. АСА имеет пакет IT-продуктов, который она готова предоставить своим членам. И самый новый продукт, который мы собираемся внедрить, – это B2B социальная сеть. Услуги могут создаваться самими участниками сообщества в т. ч. и членами «АСА Россия». С помощью этой платформы будет улучшенно взаимодействие с потребителями.

– Как вы отнесетесь к тому, чтобы пригласить экспертов «АСА Америка» и делиться опытом с российскими членами?

– Мы готовы к сотрудничеству и уже делаем подобные проекты совместно с англичанами в Варшаве и Барселоне. У нас говорят: «Прежде чем побежать, нужно запрячь лошадь». Для нас важно адаптировать продукт для рынка, а лучше российского офиса АСА ваш рынок никто знать не может. Как только будут ясны потребности, мы сможем сделать адекватное предложение. Но уже сегодня, видя динамику развитию автопарка России, мы понимаем, что многие наши продукты могут быть активно востребованными.

– От лица руководства российского офиса АСА разрешите Вас пригласить в Россию.

– Спасибо, весной в Барселоне пройдет важная для нас выставка, в рамках этой поездки, полагаю, мы сможем сформировать и делегацию в Россию.

АНАЛИТИКА

ПЕРВОЕ ПОКОЛЕНИЕ НЕ БЫВАЕТ ЛОЯЛЬНО ОКСАНА ДЕМЧЕНКО

Материал подготовлен совместно с экспертом журнала, Александром Груздевым, генеральным директором компании GiPA Россия. Вопросы, комментарии, по предоставленным данным вы можете адресовать Александру Груздеву: agruzdev@gipa.eu

Первое поколение не бывает лояльно Лояльность – едва ли не самое модное слово последнего времени. Её вымеряют в процентах и ловко оценивают, опрашивая клиентов и позже выстраивая красивые графики роста показателя. Насколько оправданно такое «цифровое» отношение к указанному понятию, – спросили мы у эксперта журнала, профессионала в области сбора и обработки данных Александра Груздева. И предлагаем его мнение вашему вниманию 16 | УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №4 (6) 2011

О культуре потребления «А я опять хочу в Париж. Ах… Вы там были? Нет. Я уже хотел поехать прежде». Этот анекдотический диалог был весьма популярен в годы «железного занавеса». Когда для многих Париж и Марс оставались почти одинаково недосягаемы. Можно ли любить Париж издали, умозрительно, по чужим впечатлениям? Собственно, ответ более чем точно отражает понятие «лояльность» применительно к людям, не обладающим личными впечатлениями о продукте. «Удаленно» любить Париж и сходить с ума по Porsche на открытке – совсем не то же самое, что пить кофе на Монмартре или сидеть за рулем культового автомобиля. А потом платить за кофе и проталкиваться через толпу к не самому уютному, не самому дешевому отелю – или изучать счет на замену свечей зажигания, включающую съем и установку двигателя… Суровая реальность тем и отличается от мечты, что формирует лояльность – осознанное уважение и даже горячую

любовь, основанные на личном опыте и понимании всех особенностей города, торговой марки, продукта. Это красиво? Да. Это дорого в эксплуатации? Пожалуй, да, но ведь – смотря с чем сравнивать. Это надежно? Скорее всего, но многое зависит от манеры вождения и состояния дорог, подвеска-то короткоходная, а защита картера пластиковая… Подобных вопросов бесконечно много, как и ответов «да» или «нет» с неизбежной оговоркой «но». Все вместе они и формируют подлинное, взрослое и осознанное отношение. То самое, которое постепенно перерастает в чудовищно необъективную, отравляющую душу и опустошающую кошелек страсть. Или в рассудочную привязанность. Или в пресное равнодушие… В любом случае настоящее отношение к чему-либо невозможно, пока не накоплен некий опыт. И тут мы подходим к главной проблеме современного российского авторынка – к отсутствию опыта эксплуатации, некой «базы знаний», ранжирующей бренды в сознании потребителя не по рекламным слоганам, а гораздо глубже, подробнее и основательнее. Рискнем назвать такое здравое ранжирование сложившейся культурой по-

ПЕРВОЕ ПОКОЛЕНИЕ НЕ БЫВАЕТ ЛОЯЛЬНО

ОКСАНА ДЕМЧЕНКО

График 1. Причины смены автомобиля

График 2. Автомобили в семье

43% водителей иномарок не старше 5 лет, имевших ранее другой автомобиль, сменили его, так как хотели попробовать другую марку.

У 8% семей, владеющих иномарками не старше 5 лет, имеются два и более автомобиля. У 11% таких семей второй автомобиль той же марки, что и первый

Почти половина водителей нелояльны марке. Надоел, хотелось поменять машину (попробовать другую марку)

Если в семье два и больше автомобиля, то обычно они разных марок.

43%

Не устраивал статус (более престижный или наоборот менее привлекательный)

Мало вероятности, что они будут обслуживаться одним и тем же дилером.

8%

36%

11% Часто ломался

35%

92%

Меняю автомобиль при достижении им определенного возраста

25%

Не устраивал размер (нужен автомобиль больше, меньше) Не устраивал кузов автомобиля (хочу, например, универсал или купе)

89%

15%

11%

требления. И добавим: в России по объективным причинам краткости истории открытого авторынка подобной культуры пока что нет. А значит, нет и подлинной, соответствующей своему европейскому или американскому аналогу лояльности. Завершая рассуждения, подкрепим их данными графика 1: среди владельцев почти новых иномарок 43% повторно покупают автомобиль иной марки всего лишь потому, что прежняя «надоела, захотелось попробовать другой автомобиль, другую марку». Люди действительно хотят попробовать что-то, чтобы накопить собственный опыт эксплуатации автомобилей разных брендов, моделей, конструкторских и дизайнерских школ… В нашем обществе в целом, в стране нет опыта клиентов, и пока что основной имидж автомобиля – это его цена. Если он дорогой, – значит, он должен быть хорошим. И это на самом деле в сознании потребителя так или почти так в отношении практически любых товаров. Вернемся к лояльности. Что демонстрируют упомянутые 43%? Почти половина пользователей в данной группе опрошенных уже заявила, что не лояльна однажды выбранной марке. Конечно, было бы уместно привести данные по отдельным брендам, наиболее популярным в стране. Увы, не всегда это возможно сделать с должным уровнем репрезентативности выборки, и потому в таблицу 1 вошли лишь сведения по брендам, для которых выборка достаточна. Оставив за скобками репрезантивность, в опросе GiPA можно указать абсолютного лидера по лояльности, пусть и в малой выборке.

2 автомобиля или больше

Различных марок

1 автомобиль

Той же самой марки

Таблица 1. Страна-производитель автомобиля (нынешнего и предыдущего) 5% водителей иномарок не старше 5 лет, не имевших ранее автомобиль, купили Renault, 28% имевших ранее Renault остались лояльны марке.

Среди массовых марок самые лояльные водители марки Тойота.

2009-2011 Владеет сейчас

Toyota 42% 10% 3% 8% 1% 1% 1% 1% 0% 33% 100%

Toyota Ford Hyundai Nissan Chevrolet Renault Volkswagen Audi BMW Другая марка

Производитель предыдущего автомобиля Ford Hyundai Nissan Chevrolet 7% 18% 21% 5% 27% 14% 2% 3% 4% 7% 3% 8% 10% 4% 22% 15% 1% 2% 5% 18% 1% 4% 0% 0% 7% 2% 6% 0% 4% 4% 5% 0% 0% 5% 0% 0% 38% 42% 37% 51% 100% 100% 100% 100%

График 3. Гарантия на автомобиль и посещение сервисов В 2011 56% владельцев иномарок не старше 5 лет, имеющих гарантию или контракт на обслуживание, посещали оф. дилеров

По окончании гарантии количество посещений независимых сервисов растет в 2,1 раза, посещений дилеров становится в 2,8 меньше. Имеют гарантию производителя, продленную гарантию или имеют договор на сервисное обслуживание Оф. дилер

56%

Независимый сервис

28%

Шиномонтаж Частный гараж

23% 4%

Общий уровень посещения: 80%

Нет никакой гарантии и контракта на обслуживание

Оф. дилер

20%

Независимый сервис

60%

Шиномонтаж Частный гараж

31% 14%

Общий уровень посещения: 89%

УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №4 (6) 2011 | 17

ПЕРВОЕ ПОКОЛЕНИЕ НЕ БЫВАЕТ ЛОЯЛЬНО

ОКСАНА ДЕМЧЕНКО

График 4. Гарантия на автомобиль и посещение сервисов В 2011 году 56% владельцев иномарок не старше 5 лет, имеющих гарантию или контракт на обслуживание, посещали оф. дилеров.

Даже пока автомобиль находится на гарантии, владельцы посещают и независимые автосервисы. Имеют гарантию производителя, продленную гарантию или договор на обслуживание 70% 58%

61%

60%

57%

Оф. дилер

56%

50%

Независимый сервис

40% 30% 20% 10% 0%

Общий уровень посещения:

32%

28%

25% 24% 13%

Шиномонтаж

28% 23%

20% 7%

7%

2008

2009

2010

4% 2011

82%

83%

84%

80%

Частный гараж

График 5. Посещение сервисов в зависимости от возраста автомобиля В 2011 году, 67% водителей иномарок возраста 1 год посетили оф. дилера и 33% - независимый автосервис.

Период после регистрации – возраст, когда больше автомобилей посещают независимый автосервис, чем оф. дилера, сокращается.

Осень 2011

2010-23 мес 2011-22 мес

80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

2009-24 мес

2008-36 мес

67% 58% 45% 46%

33%

58%

42%

Это BMW. Однако, повторимся, погрешность мешает признанию утверждения достаточно надежным. Из массово представленных в опросе брендов самая лояльная марка – Toyota. «Тойотоводы» сохраняют приверженность при повторном выборе: 42% тех, у которых была в семье Toyota, купили следующую машину той же марки. Это очень приличный показатель. Продолжаем рассматривать ту же таблицу – среди массовых марок примерно близкий к среднему показатель составляет 25%. Ниже средних значений в выборке ряд марок и минимум по тем же данным у Hyundai: всего 7%! Еще один лидер продаж – Chevrolet, здесь привязка по лояльности не высокая, 18%. По сути это не означает, что марка плоха или хороша. Скорее имидж её находится в развитии и окончательно не сформирован. А значит, общемировые «правила игры», когда удержание клиента важнее приобретения нового, пока что для России не вполне надежны. Перетягивать клиентов, убеждать их в ценности бренда и делать его приверженцами можно и, наверное, даже нужно. Особенно за счет создания комфортного сервиса. Вероятнее всего потеря клиента при повторной покупке или его сохранение в значительной мере связаны не с эмоциями от покупки, но с будничной практикой обслуживания и ремонта приобретенного ранее автомобиля. Не зря именно у Toyota культура сервиса и ремонта находится на весьма высоком уровне.

31% 18%

17% Менее 1 года 65%

1 год 95%

2 года 89%

% водителей, посещавших профессионала хотя бы раз

Оф. дилер

3 года 90%

Сервис делает продажи

4 года 81%

Независимый сервис

График 6. Причины выбора точки обслуживания В 2011 году 40% респондентов, посетивших оф. дилера, указали «Гарантию» как одну из причин выбора дилера как точки обслуживания.

Водители иномарок не старше 5 лет посещают оф. дилеров по требованию сохранения гарантии (40%) и контракта на обслуживание (23%).

Официальный дилер Гаранитии производителя автомобиля

Независимый сервис 40%

26%

Доверяю ремонт

22%

Контракт на обслуживание

3%

Быстрый ремонт

3%

4%

27%

Быстрый ремонт

4%

27%

Рекомендации знакомых / «Сарафанное радио»

20%

6%

Предоставляется гарантия на работы

Хорошее консультирование

23%

11%

Хорошее консультирование

34%

47%

Доверяю ремонт

Близко к дому / работе / супермаркету

18%

По привычке

13%

7%

12% 19%

5% 12%

1-й критерий Низкая цена

2%

9%

3 критерия

18 | УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №4 (6) 2011

Низкая цена

20%

3% 9%

62%

Следующий вопрос: как клиент поступает со своим предыдущим автомобилем? Сразу оговоримся, что мы не знаем, когда он расстался с машиной и почему: мог купить автомобиль пять лет назад или год назад. Мы рассматриваем в данном опросе иномарки в возрасте до пяти лет, значит, предыдущий автомобиль мог быть продан именно в указанный период. В любом случае показательно: обмен предыдущего автомобиля на следующий через систему trade-in совершил лишь 1% опрошенных, что иллюстрирует крайнюю молодость и неразвитость системы trade-in, отсутствие упомянутого опыта пользования услугой как в среде клиентов, так и в среде профессионалов, предлагающих услугу. Увы, до сих пор безусловный лидер опроса – 77% – серая и бесперспективная с точки зрения развития рынка «продажа частному лицу».

ПЕРВОЕ ПОКОЛЕНИЕ НЕ БЫВАЕТ ЛОЯЛЬНО

Еще 14% автовладельцев «проголосовали» за расширение рынка, безвозмездно передав машину другому лицу – другу, родственнику или оставив в семье. Теперь о количестве автомобилей в семье (график 2). Если сравнивать с Европой, у нас картинка совсем иная. У нас один автомобиль в семье – это 92% рынка, два и более – 8%. Судите сами: во Франции «2 и более» – больше 50%! При том что «3 и более» – около 10%. Проводя опрос, аналитики GiPA посмотрели пристально на наши 8% опрошенных, попавших в группу «2 и более», оценив их выбор с точки зрения марочности. Примерно 11% обладателей как минимум двух автомобилей сохраняют одномарочность выбора. В той же Франции аналогичный показатель много выше, что снова подтверждает: за рубежом автовладельцы гораздо лояльнее к однажды выбранному бренду. В качестве «антистатистического» примера упомянем единичный случай опрошенного: в семье 3 автомобиля, и все 3 одной марки, и опять гиперлоялен к марке обладатель BMW! Продолжая идею лояльности, взращиваемой постепенно и главным образом через сервисную поддержку и сохранение обратной связи с клиентом, обратимся к графику 3. 56% владельцев, купивших автомобили с еще действующей гарантией автопроизводителя, посетили официальных дилеров за последние 12 месяцев. Из тех, у кого гарантия закончилась, посетили дилера только 12%. Понятно, куда «перетекают» автовладельцы сразу после окончания гарантии: в независимые сервисы, к частным мастерам. По данным GiPA, судьба частного гаража представляется туманной. Он будут либо расти до уровня независимого сервиса, либо умирать. Что касается дилера, то в этом канале ситуация смотрится несколько настораживающе (график 4): прослеживается тенденция снижения от года к году доли посещений даже автомобилями на гарантии: 61, 58, 57, 56%. Можно объяснять: мол, 2009 год, падение с 61% до 58%, кризис… Но ведь и далее прослеживается плавный, однако по-прежнему нисходящий тренд. Тенденцию за четыре года уже нельзя свалить на кризис. Хотя он действительно стал ощутимым толчком – а вот сломать опасную тенденцию и восстановить рост пока не получается. Вообще ситуация в сфере постпродажного сервиса весьма сложна. При падении продаж в кризис авторизованные центры сполна оценили непотопляемость спасательного круга под названием «по-

слепродажка». Но пик спада позади, а спасательный круг, – увы, многими он вывешен на прежнее «почетное» место где-то в сторонке. Страна большая, автомобилей в пересчете на душу населения еще довольно мало, и снова главное для многих – продать новый автомобиль. Парадоксально, но без кризиса и ухудшения условий рынок пробует «расслабиться» и двигаться по более простому пути. Оговоримся: не весь рынок, однако же данные статистики упрямо указывают на наличие обозначенной опасной тенденции. Совершенно четко прослеживается и еще одна сложная, малоприятная тенденция: с каждым годом становится все меньше клиентов, готовых после истечения гарантии посещать дилера. Для дилеров это тревожные звоночки: важно реагировать вовремя. И, увы, возвращаясь к теме культуры потребления: её формирует массовое сознание. Каждый отдельный автоцентр может прилагать должные усилия и сознавать ценность лояльности, и мотивировать своих сотрудников. Но пока что, если верить статистике, в целом по рынку отношение к дилеру не пытается приблизиться к уровню, характерному для большинства стран и описываемому понятием «доверие». Ненадолго отвлекаясь от цифр, упомянем исследования GiPA через фокусгруппы. Пример: человек ездит к официальному дилеру постоянно, хотя машине уже пять лет. Причина выбора: сначала посещал по гарантии, потом по каким-то вопросам по сервисной книжке, в дополнение – близко, удобно и работают специалисты хорошо. Далее опрашиваемый добавляет, что «сейчас уходить поздно, пробег больше 100 тыс., могут потребоваться сложные ремонты, не каждый независимый сервис с такими справится». Это по сути и есть обдуманная, грамотно взращенная лояльность: клиент уважает дилера, доверяет ему, признает знания и умения. К сожалению, это пока частный случай, а не общая практика. Согласно данным GiPA, лидирует в причинах визита к дилеру «гарантия производителя» и как первая причина, и как одна из трех основных, соответственно 26% и 40%. На втором месте «доверие в ремонте» – 34%. А вот те, кто ездит на независимый сервис, говорят, что они в 62% случаев доверяют ремонтнику. Так сказать, почувствуйте разницу в долях… Тут вполне уместно снова обратиться к иностранному опыту. Изучим данные по упомянутой не раз Франции, ведь общее количество автомобилей её рын-

ОКСАНА ДЕМЧЕНКО

ка сопоставимо с парком в нашей стране. Но там указанный парк обслуживают больше 70 тыс. автоцентров разного размера и формата, от крупных и до однопостовых придорожных. В России, по нашим оценкам, включая даже шиномонтажи, набираем не больше 20 тыс. точек обслуживания. Это значит, что потребность в такого рода услугах у нас «в потенциале» по-прежнему огромна, и вряд ли она будет закрыта в ближайшие годы. А ведь стоит учесть и то обстоятельство, что во Франции парк фактически не растет, а у нас же – растет активно, и потребность в сервисах постоянно увеличивается. Включим в рассмотрение «фактор ФАС», ведь антимонопольная служба намерена внести коррективы в правила игры на рынке. Представляете, что может произойти, если клиентам одномоментно разрешат обслуживаться на любых сервисах, и при этом гарантия сохранится. «Послепродажка» у дилеров испытает колоссальное давление: ведь рынок пока построен отнюдь не на доверии к уровню профессионализма, а в значительной мере на «обязаловке». Иллюстрацией к этому заявлению может стать график 5. Момент первого визита в неавторизованный сервис год за годом все ближе смещается к дате продажи, и если в благополучном 2008 году верность авторизованному центру хранили в среднем аж 36 месяцев, то в 2011 первую поездку «на сторону» совершают на 22-м месяце эксплуатации автомобиля. И еще к вопросу о лояльности: 24% клиентов, посещающих независимый сервис, сообщили в рамках опроса, что готовы переплачивать за право посещения официального дилера. Не столь важно, сколько и за что они именно, важен сам факт: такая группа людей есть. Но, как показывает работа фокус-групп, автомобили указанных клиентов просто не берут дилеры! Пример из фокус-группы: у человека Opel десятилетнего возраста, полная удовлетворенность от марки и надежности. Потребность: заменить рычаг подвески. Выбор канала ремонта: визит к дилеру. Итог общения: «Какой Opel? Ему 10 лет? Нет, это не к нам…» Подчеркнем: мы имеем в виду конкретный пример, не являющийся правилом. Однако он иллюстрирует проблему нелояльности к клиенту со стороны как минимум – низового сервисного персонала. Напомним, именно сейчас в стране идет процесс формирования культуры потребления, накопление опыта и создание имиджа тех или иных марок, каналов обслуживания в глазах конкретного потребителя. УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №4 (6) 2011 | 19

ПЕРВОЕ ПОКОЛЕНИЕ НЕ БЫВАЕТ ЛОЯЛЬНО

ОКСАНА ДЕМЧЕНКО

подобных программ вместо полноценного регионального офиса. Они называются PAD, (Panorama Autosales Data) и включают стандартный для GiPA опрос водителей, опрос профессионалов точно по той же методике, что применяется во всех крупных странах. Разница лишь в периодичности обновления статистки. Именно в 2011 году проведено исследование в Украине, данные сейчас актуальны, а вот их обновление не планируется пока ранее, чем через два года. Пользуясь свежестью данных, как не взглянуть на соседний рынок? Особенность рынка в том, что до сих пор, с 2008 года, продажи неуклонно снижаются (график I). В 2009 году они упали на 71%, затем еще на 3% (российский рынок в это время уже прибавил 30%). При такой жесткой стагнации участники рынка обречены сконцентрировать все внимание на послепродажном сегменте.

История одного рынка Российский рынок после шокового падения продаж 2008–2009 годов оправился весьма быстро, восстановив позитивную динамику развития. Потому и остались, к счастью, для него открытыми вопросы типа: «Что такое рынок в условиях кризиса, переходящего в глубокую стагнацию?» или «Как жить и выживать на подобном рынке, чем он характеризуется?» Пример совсем рядом, в том числе территориально. В 2011 году компания GiPA открыла так называемую «партнерскую программу». На рынках не очень крупных, таких как Марокко, Турция, Чехия, Украина, страны Латинской Америки, у компании в правилах именно работа

График I. Автопарк Украины. Продажи Рынок после кризиса восстанавливается очень медленно. Автомобилей, тыс. ед.

700 610

600 514

+18%

500 +36%

400

378 –71%

+38%

300

274

200

175

170 –3% 94

100 0 2005

2006

2007

2008

2009

2010

6 месяцев 2011

По данным открытых источников

График II. Возраст и структура парка Украины на 2011 год средний возраст парка составил 12,6 лет.

Автомобили младше 5 лет составляют лишь 32% oт парка.

График IIa. Возраст и происхождение автопарка на 2011 год средний возраст иномарок составил 8,6 года.

Возраст российских и украинских автомобилей в два с лишним раза выше (средний), чем у иномарок. Возраст

0-2 года – 11% 3-4 года – 21% 5-6 лет – 13% 7-9 лет – 8% 10-14 лет – 13% 15 лет и старше – 34%

20 | УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №4 (6) 2011

19 18 17 16 15 14 13 12 11 10 9 8 7

18,1

Всего Россия и Украина 12,6

Иномарки

8,6

Как говорится, «плохо все». Рынок рухнул с уровня продаж новых автомобилей в 610 тыс. до 170 тыс. Но реальную глубину и длительность кризиса демонстрирует даже не это, а «кривая смертности» автомобилей, то есть срок их вывода из эксплуатации (график II), а вернее, по сути бесконечного продолжения попыток сохранить на ходу «покойников». Средний возраст по парку в целом – 12,6 лет, а автомобили российского производства, кажется, там бессмертны. Для них вполне привычен и нормален возраст в 17–18 лет! При этом средний возраст иномарок – 8,6 лет, для сравнения укажем характерный для России – 8,3 года по всему парку. Итак, в Украине очень и очень старый парк, где 34% – это автомобили старше 15 лет. Независимый сервис в подобных условиях по идее более чем предпочтителен, и график III это подтверждает. От дилера уезжают порой, едва купив автомобиль (8%), а момент, когда частота визитов в неофициальный сервис сравнивается с частотой посещений дилера, смещен на восемнадцатый месяц от даты покупки. Более того, даже в период гарантии лидерство дилера по доле соответствующего рынка – 44% против (43%) – выглядит близким к статистической погрешности исследования. При этом, когда в формате фокус-групп данные были показаны украинским официальным дилерам, многие признали, что не видят в картине ничего страшного, что цены у них и впрямь довольно высоки, и потому они с пониманием относятся к клиентам, которые, скажем, меняют масло на независимом сервисе. Это простая операция и ее в состоянии выполнить любой механик. При этом, обратите внимание (график V): когда автомобили уже не гарантийные, то независимые сервисы обслуживают 54% парка, они на первом месте; у официального дилера – всего 19%. Ситуация довольно непростая, но в ней есть помимо негатива и своя особенность, в чем-то более перспективная, чем даже в России. Она заключается в том, что в Украине гарантийный автомобиль покидает дилера из-за простоты проведения операций ТО. И именно по подобным несложным работам велико доверие к каналу «независимый сервис». Со сложными ремонтами клиенты предпочитают ехать к официальному дилеру, доверяя его профессионализму.

ПЕРВОЕ ПОКОЛЕНИЕ НЕ БЫВАЕТ ЛОЯЛЬНО

График III. Частота визитов на СТО в зависимости от возраста автомобиля

Новые возможности на рынке автострахования

По данным 2011 года возраст, когда частота визитов в недилерский сревис сравнялась с частотой визитов к дилеру, составил всего 1 год и 6 месяцов от покупки. Общая доля тех, кто хотя бы раз за год посетил СТО – 70%.

1 год 6 месяцев 70% 60%

67% 50%

50%

50%

42%

49%

48%

40%

43%

37%

36%

30%

33%

23%

20%

10%

8%

10% 0% < 1 года

1 год

2 года

3 года

Оф. дилер (19% в целом)

4 года

5 лет

12%

5 лет и более

Независ. сервис (45% в целом)

График IV. Гарантия и частота посещений сервиса 42% гарантийных автомобилей посещали дилерский сервис в последние 12 месяцев.

Дажа в гарантийный период число владельцев, предпочитащих неавторизованный сервис, весьма велико. Лишь 13% постгарантийных автомобилей посещают дилера. На автомобиль распространяется гарантия изготовителя или сервисный контракт

Нет гарантии или контракта

20%

80%

Global frequenting RATE IMG VM dealer Garage (private) Tyre dealer

Global frequenting RATE

79 44

IMG

42

Garage (private)

17

2011

13

68 45 24

Tyre dealer

14

VM dealer

13

График V. Гарантия и частота визитов на СТО, иномарки 44% гарантийных автомобилей посещали дилерский сервис в последние 12 месяцев.

Дажа в гарантийный период число владельцев, предпочитащих неавторизованный сервис, – 43%. На автомобиль распространяется гарантия изготовителя или сервисный контракт

Нет гарантии или контракта

32%

68%

Global frequenting RATE

Global frequenting RATE

81

VM dealer

44

IMG

IMG

43

Garage (private)

Garage (private) Tyre dealer

VM dealer

15 13

2011

Tyre dealer

75 54 24 19 15

ОКСАНА ДЕМЧЕНКО

Компании «Интач Страхование» и «Рольф Импорт» заключили соглашение о предоставлении специальной страховой программы всем покупателям новых автомобилей Mitsubishi. В любом из 104 автоцентров японской марки теперь можно оформить страховой полис «Интач» при покупке нового авто. Урегулирование убытков по новой программе страхования осуществляется максимально простым способом благодаря мощным ITплатформам партнеров, а также новым страховым продуктам, разработанным специально для российского рынка. Сразу после звонка в «Интач» автовладелец может отвести автомобиль на ремонт в любой официальный сервисный центр Mitsubishi Motors. При этом нет необходимости посещать страховую компанию, ожидать принятия решения и получать направление на ремонт. Специалисты «Интач» разработали несколько страховых программ, ориентированных на разные категории клиентов. Можно приобрести базовую страховку от угона и тотального ущерба автомобилю, дополнительно страхование от небольших повреждений. В рамках новых программ доступно также и полное КАСКО. Партнерство с «Интач» открывает новые возможности для Mitsubishi Motors в сфере повышения качества клиентского сервиса. «Благодаря технологиям и решениям, разработанным «Интач», любой автоцентр Mitsubishi Motors становится «службой единого окна», – объясняет Майкл Фромм, директор по экономике департамента финансовых услуг ООО «Рольф Импорт». В таком автоцентре можно получить комплексную услугу – купить машину и застраховать ее, выбрав страховой продукт, удовлетворяющий индивидуальным требованиям покупателя.

УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №4 (6) 2011 | 21

В ФОКУСЕ

ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ АВТОРЫНКА

ВЛАДИСЛАВ ВОЛГИН

Владислав Волгин, экономист-международник

Как регулируется авторынок Евросоюза

Правовое регулирование авторынка В 2011 г. произошли важные для авторынка события: Ассоциация «Российские автомобильные дилеры» письмом от 23 августа попросила ФАС проверить дилерские договоры с дистрибуторами автомобилей на соответствие антимонопольному законодательству и защитить дилеров от дискриминации зарубежными автопроизводителями. ФАС России приняла решение о создании Экспертного совета по развитию конкуренции в сфере реализации и сервис22 | УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №4 (6) 2011

ного обслуживания легковых автомобилей при ведомстве в целях рассмотрения вопросов и подготовки предложений, направленных на развитие конкуренции на рынках реализации и сервисного обслуживания легковых автомобилей. ФАС сообщила о подготовке к внесению изменений в действующее антимонопольное и гражданское законодательство с целью гармонизации правового регулирования автомобильного рынка Российской Федерации и Европейского Союза.

Философия рыночной экономики в Евросоюзе предоставляет полную свободу операторам рынка в их действиях, если таковые не нарушают положений о свободе конкуренции «Договора о создании ЕС» 1957 года, заключенного в целях проведения общей политики, а также достижения четырех свобод: движения людей, товаров, капитала и услуг. С 1 декабря 2009 года вместо этого договора действует «Договор о функционировании Европейского Союза». Деятельность компаний на автомобильном рынке Евросоюза регулируют нормативные акты Европарламента и Еврокомиссии (регламенты) в целях защиты интересов потребителей, стимулирования малого и среднего бизнеса, увеличения занятости населения, защиты местных производителей, поощрения конкуренции, ведущей к снижению потребительских цен. Издание нормативных актов инициируется не только правительственными, но в большой степени и общественными организациями предпринимателей. Общественные организации европейского ритейла и автосервиса считают, что госрегулирование авторынка в интересах потребителей необходимо, так как оно: гарантирует конкуренцию на рынке в интересах потребителей; гарантирует качество; обеспечивает дилерам и ремонтникам больше независимости; обеспечивает стабильность, требуемую для капиталовложений; увеличивает потребительский выбор; улучшает логистику и оптимизирует продажи. Без госрегулирования автопродуценты душат конкуренцию. С 2003 года в Европейском Союзе действует новая правовая основа и деловая практика в торговле автомобилями, за-

ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ АВТОРЫНКА

пасными частями, услугами по ремонту: введен Регламент (Regulation) 1400/2002. В 2010 году он был продлен и дополнен. Борьба за контроль над европейским авторынком завершилась поражением автокорпораций, они уже не управляют рынком, власть над ним – в руках государства. Регламент Евросоюза регулирует, как в нем указано, «… соглашения и связанную с ними практику… (agreements and corresponding concerted practices)», т. е. не только условия соглашений, но и все письменные указания, инструкции и документы, ограничивающие права дилеров или содержащие требования от дилеров действий, противоречащих законодательству о конкуренции. Например, Европейская Комиссия по конкуренции наложила в 2005 году штраф в размере 71,8 млн евро на компанию DaimlerChrysler AG за противодействие конкуренции в торговле и лизинге автомобилей. Компания DaimlerChrysler требовала фиксирования цен в Бельгии и снижала поставки тем дилерам, которые предоставляли скидку более разрешенной (3%). Это рассматривается как управление поставщиком конечными ценами продажи, практика, которая уже была наказана решением Комиссии в июне 2004 года против Volkswagen. Компания DaimlerChrysler требовала от дилеров германской сети не продавать автомобили вне закрепленной за ними территории. Компания DaimlerChrysler ограничила продажи автомобилей дилерами в Германии и Испании независимым лизинговым компаниям, если те не имеют конкретных клиентов для лизинга соответствующих автомобилей. Тем самым была исключена конкуренция между собственными и независимыми лизинговыми компаниями, так как независимые компании не могли заказать автомобили в резерв и получить скидки, полагающиеся всем владельцам парков. Соответственно, лизинговые компании не могли перенести на потребителей льготы от скидок и наличия автомобилей. Регламент Комиссии требует рассматривать лизинговые компании как конечных заказчиков, если их клиенты не имеют права выкупа автомобилей до истечения срока действия контракта. Еврокомиссия оштрафовала в 2005 году автокомпанию Peugeot на 49,5 млн евро за запрет ее голландскому дилеру экспортировать автомобили в страны Евросоюза. Если бы речь шла о третьих странах вне Евросоюза, такая политика была бы правомерна, но рынок всех стран Евросоюза рассматривается как единый, поэтому Еврокомиссия и оштрафовала автокомпанию. Цели, поставленные Еврокомиссией в Регламенте 1400/2002, практически достигнуты: новые правила ослабили контроль автокомпаний над продавцами и обострили конкуренцию авторизованных дилеров между собой и с независимыми предприятиями

в целях снижения цен и улучшения обслуживания потребителей. Разрешением мультибрендинга облегчено проникновение новых производителей на рынок путем использования существующих дилерских сетей. Усилена конкуренция между дилерами одной марки, поощрено разнообразие в дилерских форматах, уменьшена плотность дилерских сетей за счет их концентрации. Облегчен доступ изготовителей запасных частей на рынок послепродажного обслуживания введением определений «оригинальных» и «равноценных» запасных частей. Авторизованным дилерам разрешено приобретать не только оригинальные запасные части для внегарантийных ремонтов и сервиса. Независимым ремонтникам обеспечена возможность конкурировать с сетями авторизованных дилеров. Потребителям разрешено делать ТО в гарантийный период в независимых автосервисах без риска потери права на гарантийные ремонты. Автопроизводителям предписано продавать техническую информацию независимым ремонтникам. Законодательное регулирование европейского авторынка представляет интерес для российских бизнесменов и потребителей. Российские автодилеры могли бы, зная о преимуществах, которых добились организованные европейские автодилеры, ремонтники и торговцы запчастями, требовать от автопроизводителей таких условий взаимоотношений, которые способствуют развитию дилерских фирм, а не только соблюдению интересов автокорпораций.

Отношения автопроизводителей с российскими дилерами Сегодня на отечественном рынке представлено около 50 брендов, это 300 моделей и множество модификаций. Сравним некоторые аспекты взаимоотношений автопроизводителей с европейскими и российскими дилерами. Для ряда автопроизводителей российские дилеры – всего лишь ресурс, а не партнеры. Но в автобизнесе развиваются те дилеры, которые зарабатывает вместе с автопроизводителем, а не те, из которых выжимают все соки. Ниже приведены примеры «диктаторских» условий договоров одного из автопроизводителей с дилерами и примеры внедоговорных требований. Если дилер включит в договоры с потребителями такие условия и требования, ограничивающие его ответственность, договоры будут содержать признаки состава административного пра-

ВЛАДИСЛАВ ВОЛГИН

вонарушения, предусмотренного частью 2 ст. 14.8 КоАП РФ: «включение в договор условий, ущемляющих права потребителя, защищаемые законом». В России признаются недействительными условия договора, ущемляющие права потребителя по сравнению с правилами, установленными действующим законодательством (п. 1 ст.

16 закона «О защите прав потребителей»). Наши предложения (примечание: на поставку машин) всегда остаются без обязательств. Автопроизводители резервируют свое право не поставить необходимое количество автомобилей, несмотря на согласованный план продаж, т. к. план для поставщиков не обязателен и санкции за непоставки не предусмотрены. Гарантия истекает, если предписанные в сервисной книжке техосмотры и ТО проводятся на станции технического обслуживания, не авторизованной нами. Данные условия: – Ограничивают установленное статьей 209 ГК РФ право собственника по своему усмотрению владеть, пользоваться и распоряжаться принадлежащим ему имуществом.

– Чрезмерно сужают объем гарантийных обязательств по сравнению с правилами, установленными в абз. 2 п. 6 ст.

18 Закона РФ «О защите прав потребителей» и п. 2 ст. 476 ГК РФ. Согласно нормам закона, продавец обязан доказывать причинно-следственную связь между изменением технических характеристик и возникшей неисправностью. Настоящий договор подпадает под юрисдикцию страны автокомпании. Но такого рода оговорки должны, согласно международной практике, применяться только в договорах купли-продажи, когда поставщик несет ответственность только на своей территории на период до погрузки товаров на транспортное средство или до пересечения транспортом границы. В договорах о выполнении обязательств дилером в его стране условия должны регулироваться законодательством страны дилера. Все претензии, вытекающие из настоящего договора, связанные с договорными отношениями, будут решаться в суде. Но в Евросоюзе и в России проблемные вопросы взаимоотношений между хозяйствующими субъектами должны решать в арбитраже. Возможность претензий партнера по договору, связанных с прекращением действия договора, в особенности требование компенсации, исключена. Такое условие содержит признаки состава административного правонарушения, предусмотренного ч. 2 ст.

14.8 КоАП РФ: включение в договор УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №4 (6) 2011 | 23

ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ АВТОРЫНКА

условий, ущемляющих права потребителя (дилера), защищаемые законом Покупка оригинальных запасных частей осуществляется исключительно через региональный склад автокомпании. Под оригинальными понимаются запчасти, агрегаты, сменные агрегаты и сменные запчасти, поставляемые автокомпанией. Но в Евросоюзе с 2003 г. оригинальными считаются запчасти не по признаку поставщика, а по признаку производителя. Производством оригинальных компонентов и для сборки машин, и для ремонта занимаются и автопроизводители, и их независимые субпоставщики, а автодилеры с 2003 г. получили право покупать запчасти через независимые каналы. Срок действия соглашения – 1 год. Европейский Регламент предусматривает 5-летние соглашения. Устные заявления наших представителей и служащих обязательны только после нашего письменного подтверждения. Этой формулой автопроизводители на всякий случай дистанцируются от самодеятельности своих импортеров-дистрибьюторов. Многие требования, выдвигаемые импортерами дилерам, нередко противоречащие законам России или отличающиеся от практики бренда на других рынках, являются вовсе не требованиями автопродуцентов, а самодеятельностью или самодурством сотрудников импортера. Служащие импортеров не бизнесмены, а чиновники, поэтому не осознают экономических и юридических последствий своих требований. В качестве примеров диктата посредством не договоров, а посредством «… связанной с ними практики…», ниже приведены внедоговорные требования автопроизводителей и их импортеров. В условиях предоставления бонусов есть признаки косвенного противодействия конкуренции, фиксации цен и зависимости от автопроизводителей. В качестве вознаграждения дилеров автопродуценты обычно применяют комбинацию базовой и переменной маржи, состоящей из бонусов за качество работы и бонусов за количество продаж. В последние годы отмечается тенденция ухода от контрактов с фиксированной маржой к контрактам с большим количеством переменных элементов. В валовой прибыли дилера часть, начисляемая переменными бонусами, основанными на производительности и степени достижения качественных стандартов, более значительна, чем базовая. Чтобы получить полный бонус за качество

24 | УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №4 (6) 2011

ВЛАДИСЛАВ ВОЛГИН

работы, дилеры должны существенно увеличивать инвестиции: ситуация, которая уменьшает и без того низкие доходы от продаж автомобилей, получаемые в среднем дилерами, и увеличивает зависимость дилеров от автопроизводителей. Импортеры требуют установления определенных цен на машины, сервис и запчасти. В этом случае импортеры нарушают принцип свободы торговли, тщательно соблюдаемый на Западе. Да, производитель заинтересован в том, чтобы дилер не отпугивал клиентов высокими ценами нормо-часов, так как это негативно влияет на приверженность потребителей марке. Но это не дает ему права диктовать стоимость нормо-часа. Они могут предложить рекомендованные цены, но не имеют права заставить дилеров применять их. Обычная жадность главных участников логистической цепочки (автопроизводителей) часто приводит к тому, что в конечном итоге излишние запасы оказываются у более слабых партнеров – розничных дилеров, поэтому так часты банкротства среди них.

друг друга вместо сотрудничества, уповая на личные отношения с некоторыми сотрудниками импортера. При всей остроте конкуренции автодилеры понимают, что сотрудничество необходимо, так как у них: похожие хозяева: инвесторы; похожие поставщики: автопроизводители и импортеры; общие оппоненты и партнеры: государственные организации; похожие проблемы: нехватка кадров, капризные потребители, ушлые страховщики и т. д.; общий кадровый резерв: специалисты мигрируют; одинаковые задачи: подготовка кадров, реклама, рассмотрение претензий и т. д. Давно назрела необходимость объединять усилия дилеров каждого бренда для: сопротивления диктату автопроизводителей или их представительств, далеко не всегда проводящих разумную политику; выработки рекомендаций правительству по регулированию авторынка, как это делают союзы дилеров в Европе и США;

«Собраться вместе — это начало. Держаться вместе — это прогресс. Работать вместе — это успех». Генри Форд «О сотрудничестве»

Когда же дилеры объединятся? Укреплению партнерских отношений между дилерами и автопроизводителями препятствуют: неоправданное применение власти автопроизводителями и их импортерами, преследование собственной выгоды, акцентирование на негативных аспектах, авантюризм импортеров. Российские дилеры очень робки в переговорах с импортерами. Они мирятся с тем, что импортеры буквально помыкают ими, отдавая лакомые партии машин лишь узкой группе дилеров, отказываются обсуждать вопросы цен на запчасти, обязывают покупать неликвидные модели и т. п. Автодилеры опасаются, что возрастающие требования импортеров в сочетании с сокращением продаж приведут к потере рентабельности бизнеса. Но владельцы дилерских фирм по российской привычке теснятся у «окошка раздачи», отталкивая

сравнения показателей своей деятельности с показателями других дилеров для оценки и выработки решений; обмена опытом с коллегами; помощи ассоциации в рассмотрении проблем, сложных для самостоятельного решения. Однако российские автодилеры, в отличие от европейских и американских, не склонны объединяться и отстаивать свои интересы. В настоящее время в состав РОАД в качестве действительных членов входит около 190 дилерских центров, хотя в России действует примерно 2,5 тыс. официальных дилеров. В Европе есть ассоциации дилеров каждого бренда и множество отраслевых ассоциаций. В России такие союзы есть только у дилеров Renault, ВАЗ, КАМАЗ. Обнадеживает смена политики РОАД и развитие таких ассоциаций, как Национальная ассоциация предприятий технического обслуживания (НАПТО) и Автомобильная Сервисная Ассоциация (АСА).

СКОЛЬКО ЛЕТ ДОЛЖНО БЫТЬ ЧЕЛОВЕКУ, ПОПАВШЕМУ В БЕДУ, ЧТОБЫ ЛЮДИ ОТВЕРНУЛИСЬ ОТ НЕГО?

Живой. Благотворительный фонд WWW.LIVEFUND.RU Программа CAF Russia «Социально активные медиа»

РОАД: ФУНДАМЕНТ ГОТОВ

ОКСАНА ДЕМЧЕНКО

Андрей Петренко, президент ассоциации РОАД

РОАД: фундамент готов Минувший год внес немало перемен в работу ассоциаций, объединяющих профессионалов авторынка. В 2012 году мы, вероятно, сможем наблюдать активизацию практической деятельности. По крайней мере, именно таков настрой президента ассоциации Андрея Петренко.

– РОАД: как будет проходить движение по маршруту из «сегодня» в «завтра»?

– Сегодня для нас важен численный рост ассоциации, и этап консолидации дилеров вокруг РОАД продолжается. Мы наблюдаем активизацию процесса вступления в ассоциацию. Как по отдельным автоцентрам и компаниям, так и по их объединениям. Не так давно в РОАД вступила Сибирская ассоциация автомобильных дилеров. Большой интерес заметен и со стороны ассоциированных членов (компаний и организаций, так или иначе связанных с автобизнесом), и речь идет даже не о преференциях в ведении бизнеса. Первое и главное – возможность включиться в общее информационное пространство. Мы выбрали последовательный путь развития, без каких-то громких заявок на сенсации и мгновенные преобразования. Определили шесть базовых тем, актуальных для дилеров на современном этапе. Это защита инвестиций, взаимодействие с производителями, организа26 | УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №4 (6) 2011

ция обмена показателями бизнеса, обмен опытом (бизнес-семинары РОАД), создание марочных ассоциаций и взаимодействие с ними, коммуникации с другими российскими и международными организациями. Конечно, этим деятельность ассоциации не ограничивается, но на данном этапе названные направления самые важные.

– То есть вы – интеграторы?

– Фактически да. Мы хотим обеспечить дилерам возможность получать информацию, собираемую на уровне РОАД, отфильтрованную, высокого уровня надежности. Ведь каждый руководитель часто погружен в повседневные проблемы. Оглядеться, сравнить свой бизнес с другими просто некогда. Собственно, дать сообществу инструменты сравнения и оценки – одно из предназначений РОАД. Собравшись вместе и начав активно общаться, мы можем из кусочков мозаики создать цельную картину. Нужно, чтобы все поняли, что мы не объединение конкурентов, ищущих ответы

на сиюминутные разовые вопросы, а коллеги, решающие общие задачи. Первый шаг к реальному, а не формальному сообществу – это переход работы совета РОАД на регулярный график. Раз в месяц мы встречаемся, оцениваем сделанное за прошедшее время, определяем последующие шаги, рассматриваем злободневные вопросы. Каждый из членов совета курирует одно из вышеназванных направлений. Люди стали общаться, «включились» в единый информационный поток. В нынешнем составе и формате мы работаем полгода, сформировали общее видение процессов, дальше нас ждет практическая работа.

– Вы заявили широкую образовательную программу. Можно чуть подробнее о ее формате, целях, идеологии?

– Формат – «все для своих». Полная открытость с максимальным привлечением практиков. Пример – семинар Владимира Моженкова, посвященный управлению дилерским центром по ключевым показателям и вызвавший огромный интерес, хотя это был первый бизнес-семинар РОАД. Как практик и тренер он предложил аудитории не просто рассказ, но выкладку реальных цифр, полную прозрачность, возможность оценить, обсудить, сравнить. В подобных мероприятиях очень важно совместить высокий уровень доклада и должный уровень аудитории. Только соответствие первого и второго позволя-

РОАД: ФУНДАМЕНТ ГОТОВ

ет передать знания и получить обратную связь, оценивать нюансы. Не просто делиться опытом, но накапливать его. Это касается как слушателей, так и спикеров. Второй семинар прошел в середине ноября. Он состоялся в дилерском центре «РОЛЬФ-Химки» и был посвящен инструменту диалоговой, или прямой, приемки автомобиля в сервис. Как и в первом случае, во главу угла были поставлены максимальные практичность и полезность. Важно, что обучение проходило непосредственно в дилерском центре, и его участники могли на практике увидеть, как работает рассматриваемая технология. Сегодня обмен способами работы с клиентом становится потребностью каждодневной. И одновременно есть понимание: делиться не значит терять! А вот закрытость не способствует сохранению рыночного преимущества. Изоляция лишает даже лидеров возможности оценивать бизнес объективно. Еще одна важная особенность наших бизнес-семинаров – закрытость обучения для случайных людей. Профессионалы нуждаются в возможности вести диалог в своем кругу, на профессиональном языке и на самом высоком уровне компетенции.

– РОАД – ассоциация общероссийского уровня. С точки зрения профессионала, наш рынок, многими называемый уникальным, – он в перспективе «более Европа» или «более Америка» по подходам, по идеологии, по способу регулирования бизнеса?

– Как обычно, полагаю, будет некий симбиоз. Заметна попытка вести бизнес «по-американски», то есть вложить деньги и быстро заработать. Однако же сами правила берутся обыкновенно европейские. Совместить то и другое сложно. На мой взгляд, очень многие наши проблемы – это проблемы темпа развития. К уровню продаж в 2,5 млн. автомобилей в год, я беру усредненное значение, Европа шла сто лет. Мы вышли на тот же показатель за два десятилетия! Соответственно, применялись совершенно иные методы. В Европе давно реализованы многочисленные программы, для России пока что не существующие даже в проекте. Пример: «пятиминутная доступность» от Renault, когда клиент в 5 минут движения по дорогам с обычной скоростью из любой точки страны должен добраться либо к официальному дилеру, либо в ак-

кредитованную станцию сервиса и ремонта. В России «доступность» порой можно вымерять не километрами, а днями в дороге… То есть стремительное развитие неизбежно привело к ряду перекосов, в том числе по плотности размещения автоцентров, которая огромна в столице и недостаточна уже в Подмосковье. Как мы будем развиваться? Очевидно, это не только к РОАД вопрос, в процессе ведь задействованы и автопроизводители, их дистрибуторы, представительства. Есть ли у них стратегия развития присутствия на рынке? Зачастую ответ, увы, отрицательный. Может превалировать простая политика максимизации прибыли на этапе насыщения рынка. Возвращаясь к вопросу о модели развития, отвечаю: она, вероятно, не будет копировать ни одну из уже имеющихся. Это будет своя модель, российская.

– В то же время нам не стать Европой, хотя бы по причине иной плотности населения и иной территории, соответственно – логистики…

– Абсолютно. И не только это, возьмем хотя бы отношение к марке. Для Франции любая «родная» марка – это не пустой звук, это история собственной семьи! Был дедушка, даже прадедушка, и он уже владел именно таким автомобилем. Если угодно, за марку агитирует семейный альбом! Соответственно, принципиально иначе построена система продаж. Концессионер может продавать 200–250 автомобилей. Он ездит к клиенту на обед, общается и разговаривает, он – друг семьи. У нас это вряд ли возможно. И по отношению к сервису у нас, кстати «особый менталитет». Наши отцы и деды жили в стране, где сервиса по сути не существовало, и привычка бестрепетно вмешиваться в работу автомобиля стала чем-то самоочевидным, хотя автомобиль изменился радикально. Он уже более компьютер, чем средство передвижения. Но люди смело покидают гарантию, приобретают набор гаечных ключей и крутят, и варят – и получают результат, отличный от ожиданий. Кто-то сказал: «На развивающемся рынке можно безнаказанно экспериментировать, он все ошибки “сгладит”». И ведь экспериментируют… Да, рынок «сглаживает» эксперименты, да, результат достигается, так или иначе. Но ошибки остаются невыявленными, и снова,

ОКСАНА ДЕМЧЕНКО

и снова они повторяются, и раз за разом дилеры оказываются под ударом. Мы – эдакий «кладезь» сбывшихся ошибок.

– По вашим оценкам, темп развития рынка снижается или же наоборот?

– Порой вам, журналистам, со стороны проще оценить динамику. Мне кажется, темп бешеный. Впереди нас только Китай, полагаю.

– Давайте вернемся к отношениям РОАД с автопроизводителями, представительствами, дистрибуторами.

– Пока мы наладили внутренние коммуникации с регулярными встречами в рамках совета ассоциации. Следующий этап – системная работа с импортерами. Ситуация во взаимодействии с автопроизводителями не изменится к лучшему сама собой, пока мы не выстроим регулярную связь с ними – в лице Ассоциации европейского бизнеса, например. Для самих автопроизводителей, кстати, не менее важно получить систему с обратной связью.

– Продолжая рассмотрение внешней среды: кем для РОАД являются независимые автосервисы? Конкурентами, прослойкой между гаражом и профессионалом?

– Борис Ласкин, исполнительный директор Национальной ассоциации предприятий технического обслуживания и ремонта автомототранспортных средств (НАПТО), выступая с презентацией, сам высказал весьма показательное мнение относительно указанного сегмента рынка, прокрутив фрагмент из фильма «Берегись автомобиля». Помните – клиент жалуется, что где-то звенит, и механик отвечает: «Послушаем!», тут гремит – «покрутим», тут пахнет – «понюхаем». И так далее. Фильм старый, а концепция сервиса изменилась удручающе незначительно. В значительной части указанный сервис составляют индивидуальные умельцы, и лишь незначительную долю – серьезные станции с внятными целями бизнеса и программой развития. Так или иначе, рассматривать независимые станции нужно как партнеров. Это, на мой взгляд, логично и перспективно. Необходимо организовывать специализированное обучение, выстраивать систему ответственности за качество проведенных работ. То есть строить цивилизованный рынок. УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №4 (6) 2011 | 27

РОАД: ФУНДАМЕНТ ГОТОВ

ОКСАНА ДЕМЧЕНКО

– Персонал российского дилера, раз мы затронули тему обучения, он тоже специфичен?

– Да. Рынок растет, и люди приходят на крупные станции, начинают работать механиками, планируя серьезную карьеру. В России есть реальный шанс достаточно быстро пройти всю «лестницу» и вырасти до топ-менеджера. Это стимулирует. Для России типичными являются мастер или рядовой механик с высшим образованием, потенциальный мастер-приемщик. Наши люди талантливы, организованы, дисциплинированы. Многие главы представительств сами подчеркивают: уровень российских механиков положительно отличается, он выше среднего для Европы и много выше американского.

– Давайте вернемся к нашим российским внутренним темам и вспомним тревожное для рынка заявление представителей ФАС, сделанное в ходе организованного Институтом Адама Смита форума «Авторитейл в России». Это и обещание взять под контроль ситуацию с жалобами на качество сервиса, и особенно акцент на монополизации рынка. Что планирует делать РОАД по этому поводу?

– Безусловно, и мы будем серьезно заниматься указанным вопросом. Давайте практически рассмотрим происходящее. Дилер, предположим, открыл автоцентр в средней полосе России. Он один в указанном регионе, и потому проданные и эксплуатируемые автомобили приезжают к нему хотя бы в гарантийный период. Они проходят ТО и ремонтируются. Вполне очевидно, возникает сразу вопрос о методике подсчета так называемой монопольности, о прозрачности правил и практики применения, о грамотном формировании этих правил с учетом опыта и мнения бизнес-сообщества. Мы будем общаться с ФАС и обсуждать сложившееся положение как с точки зрения формирования методик, так и с точки зрения обыкновенного здравого смысла. Мы понимаем это мнение, распространенное весьма широко: дилерский бизнес престижен, интересен. Однако надо понимать и то, что бизнес наш требует очень высоких вложений, к тому же на нынешнем этапе он уже становится низкомаржинальным. Если подобные штрафы станут реальностью, бизнес просто свернется, дилерство будет закрыто.

28 | УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №4 (6) 2011

Станет ли хорошо клиентам, потерявшим возможность обслуживаться и поддерживать гарантию; местной власти, лишившейся налоговых поступлений; жителям района, вовлеченным в социальные программы; бизнес-среде в целом? Задача дилера – продавать автомобили и поддерживать их в исправном, безопасном для эксплуатации состоянии. Далее следует тот самый вопрос, который мы уже обсуждали: по какому пути мы намерены двигаться? Если рынок типизировать «под США», то, пожалуйста, вот продажа новых автомобилей, вот сервис и работа с запасными частями – все разделено. Пока уровень неавторизованных станций не достигнет определенной планки, будет крайне сложно внедрять абстрактные идеи, основанные на некоей чужой практике. Законы можно перенести на нашу территорию «автоматически», но где нам взять для этого среду, если она пока что не созрела? Сложные форматы, «продвинутые», созданные под плотный «зрелый» рынок Европы, в нынешнем российском не живут. И автопроизводители, добавлю, не спешат их сюда внедрять. Так что вопрос сложный. Безусловно, мы войдем в экспертный совет, который создает ФАС, и приложим все возможные усилия к тому, чтобы решения и изменения на рынке были взвешенными и обоснованными. Если некто намеревается формировать систему штрафов и ограничений, он должен иметь весьма полное понимание темы. Штраф при низкой рентабельности бизнеса уже создает существенный риск для последнего. Мы движемся очень быстро, и пока что развитие прощает ошибки. Но в то же время критическая ошибка способна разрушить систему, и это было бы для рынка катастрофично. Далеко не все затраты на гарантийное восстановление погашаются полностью, представительства отслеживают счета и болезненно реагируют на большие суммы. Получается исключительно ущербная ситуация: клиент знает, где в случае серьезной поломки готовы оказать помощь, у кого персонал знающий и система отлажена. Люди едут к дилеру и загружают его сложными заказами… которые создают в итоге убыток. А теперь в дополнение грозят штрафом за монополизацию! То и другое «вознаграждает» лучших на рынке – тех, кто действительно умеет работать и обладает максимальной квалификацией, ответственностью. И способно выбить их с рынка.

– А ситуация с техосмотром? Может быть, это и есть спасительный способ повышения доходов – новая услуга?

– Мы провели сбор статистики: кто из дилеров намерен принять участие в аккредитации по этому виду деятельности? Сделали рассылку не только членам РОАД, но и всем дилерам. В итоге положительный ответ дали 15–20% опрошенных. Причина понятна: руководители уже знают все относительно стоимости аккредитации в РСА, понимают затраты на приобретение оборудования и видят ограничения – нет права отказать кому-либо, приехавшему на техосмотр. Вместе с тем нет точных данных относительно стоимости услуги, но известно, что конечная цена будет под влиянием регулирующих органов. Соответственно, нет возможности грамотно планировать расходы и доходы, оценивать выгодность или убыточность работ. И рынок с осторожностью смотрит на идею, на первом этапе проработки вызвавшую большие надежды.

– И финальный вопрос. Поездка российских дилеров на американский форум ассоциации NADA. Что это за программа, каковы ее цели?

– Инвестору важны две базовые опоры в работе: рентабельность и видение. Первое все более или менее понимают, а вот видение, понимание того, куда мы идем и к чему придем, зачастую остается невнятным и малоочевидным. Конечно, мы идем не по пути Америки, как уже сказано. Но у той же Америки нам стоит многому поучиться. Год назад мы возили порядка 70 человек. Новая поездка, полагаю, будет более массовой. От лица РОАД, пользуясь случаем, приглашаю в поездку. Многие технологии и проекты в бизнесе пока не существуют в России, и именно в дилерских центрах США их можно увидеть, понять, «примерить» на себя. Аукционы подержанных автомобилей, форматы обслуживания, специфика ограничений по страхованию – все это появится у нас. Так почему бы не оценить перспективу заранее?! Свежие новости РОАД в режиме живого общения удобно читать в блоге, который ведет сам президент ассоциации: http://blogi.autonews.ru/ blog/675.

inrectamsemitamredire*

АСА: ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЕ ИТОГИ ГОДА

(* Попасть на правильный путь)

???

Предварительные итоги года Некоммерческое партнёрство «Автомобильная Сервисная Ассоциация» (АСА) – организация совсем молодая. Однако даже за первый неполный год существования она сумела добиться определенных результатов и найти свой путь к коалиции со станциями технического обслуживания автомобилей. Основной принцип сотрудничества – бесплатное участие в деятельности ассоциации для руководителей и владельцев СТО, реальная помощь сервисам в решении их проблем. На сегодня АСА является открытой платформой коммуникации и взаимодействия всех структур, связанных с продажей, обслуживанием и ремонтом легковых автомобилей. Ключевыми вопросами остаются: точная оценка количества СТОА на территории РФ, классификация их по видам работ, направлениям деятельности, количеству постов обслуживания, мощности мялярно-кузовных цехов, количеству обслуживаемых клиентов. Для цивилизованного взаимодействия и обмена опытом АСА ведtт работу по систематизации этих данных, добровольной бесплатной сертификации СТОА, информированию сотрудников и владельцев станций о технологиях и возможностях, появившихся в последнее время в сегменте ремонта и обслуживания автомобилей, установление прямых контактов с профильными специалистами. Получение обратной связи от коллег по отрасли позволяет вносить коррективы в уже существующие программы и методики, запускать новые проекты. Вся деятельность ассоциации в рамках некоммерческого партнёрства глобально направлена на достижение трёх важных целей: оптимизация основной деятельности СТОА с целью повышения эффективности выполняемых работ и оказываемых услуг; снижение затрат на открытие новых СТОА и снижение текущих расходов за счёт оптимизации внутренних резервов, внедрения новых технологий, повышения профессионального уровня сотрудников; увеличение прибыли СТОА за счёт использования технологий и методик АСА, интенсивного обмена опытом, внедрения успешных решений и методов работы. За первую половину 2011 года ассоциация инициировала ряд проектов, отвечающих вышеперечисленным целям: Создан и на регулярной основе выпускается журнал «Управление Автобизнесом» – специализированное издание для профильных специалистов официальных дилеров и независимых СТОА. Размещён на сайте ассоциации и постоянно дополняется профильный календарь всех мероприятий, касающихся автомобильной отрасли на территории РФ, обучающих мероприятий АСА, как очных, так и дистанционных, выставок, семинаров, круглых столов и т. д. Осуществляется бесплатный специализи-

рованный аудит и профильный консалтинг деятельности СТОА, который включает экспресс-оценку ключевых показателей станций технического обслуживания, бесплатный аудит малярно-кузовного цеха, обучающие семинары для руководителей и технических специалистов. Производится урегулирование проблем СТОА при работе со страховыми компаниями, включая досудебное взыскание задолженности за 14 календарных дней. Реализуется финансовая поддержка СТОА под залог имущества без поручителей. Проводятся экспертные консультации по финансовым вопросам. Осуществляется юридическая поддержка СТОА, направленная на борьбу с потребительским экстремизмом; квалифицированная помощь экспертов по тематике, доступ к имеющейся практике разрешения подобных ситуаций. Реализуется комплекс мероприятий, направленных на привлечение и удержание клиентов СТОА, включая бесплатный специализированный аудит действующих программ лояльности и бесплатные консультации и предложения по внедрению, развитию и сопровождению программ лояльности под конкретные цели и задачи каждой СТОА, не требующие дополнительных финансовых затрат. Производится поставка на СТОА дизельного топлива для малярно-кузовных цехов по сниженным ценам с доставкой до места потребления. (на первом этапе для Москвы и МО). Функционирует бесплатная организация проверки качества обслуживания СТОА «тайный покупатель» Под эгидой АСА свой профессиональный опыт передают на семинарах и через журнал такие признанные эксперты автомобильной отрасли как Владислав Волгин, Дмитрий Дубровский, Юрий Блинов, Александр Шмайлов, Алексей Соболевский, Геннадий Коледюк и многие другие профильные специалисты. За 2011 год представители АСА приняли участие во всех крупных мероприятиях, связанных с продажей, обслуживанием и ремонтом легковых автомобилей на территории России, США и Италии. Особо хотелось бы отметить участие в Аutomechanika Moscow, выставке «AUTOPROMOTEC –2011» по приглашению Института Внешней Торговли Италии, а так же неделе автомобильного сервиса и ремонта (ASRW), прошедшем в США. В качестве первоочередных задач, требующих незамедлительного решения, Автомобильная Сервисная Ассоциация выделяет несколько направлений, таких как: системная работа в области обучения и подготовки профессиональных кадров для автомобильной отрасли по всем основным направлениям и специализациям совместно с профильными учебными заведениями

и Правительством г. Москвы; разработку и внедрение единой системы тестирования профессиональной пригодности соискателей на должности специалистов СТОА; поиск и трудоустройство данных специалистов с последующей поддержкой обратной связи, как со специалистом, так и с работодателем. Кроме этого, АСА планирует: создание единого бесплатного электронного каталога поставщиков запчастей, аксессуаров, комплектующих и иных компонентов, предназначенных для станций технического обслуживания автомобилей со свободным доступом к нему всех желающих; систематизацию представленных на российском рынке специализированных программных продуктов, использующихся в автомобильной отрасли; анализ и информирование членов АСА о методах и инструментах работы американских станций технического обслуживания автомобилей, передачу зарубежного опыта, организацию очных и заочных обучающих программ, семинаров, конференций совместно с ASA-USA.

АСА в цифрах и фактах: Членами АСА стали уже более 300 СТОА по всей территории РФ от ЮжноСахалинска до Калининграда Экспертами АСА проведено более 250 бесплатных онлайн семинаров (вебинаров) Проведено 25 очных обучающих семинаров в таких городах как Москва, Новосибирск, Сочи, Краснодар, Киров. АСА приняла участие в 10 профильных выставках, включая несколько международных Сделано 24 очных презентации о деятельности АСА на различных профильных мероприятиях Установлены регулярные деловые контакты и осуществляется обмен опытом с рядом крупных российских автопроизводителей «Автомобильная Сервисная Ассоциация» приглашает к сотрудничеству всех участников автомобильного рынка, связанных с продажей, ремонтом и обслуживанием автомобилей в России, поставщиков специализированного оборудования, запчастей и аксессуаров, профильные обучающие организации и научно-исследовательские институты, интернет-сообщества и региональные объединения, отстаивающие интересы руководства и сотрудников станций технического обслуживания автомобилей, представителей органов государственной власти и всех заинтересованных лиц. Подробный отчёт о проделанной работе и развёрнутый план на 2012 год будут представлены в январе 2012 года на официальном сайте АСА www.asa-auto.org УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №4 (6) 2011 | 29

В ПОИСКАХ ИДЕЙ И НОВЫХ РЕШЕНИЙ

ТАТЬЯНА АКИМОВА

автор: Татьяна Акимова

В поисках идей и решений На три дня профессиональное автомобильное сообщество погрузилось в обсуждение актуальных тем: развитие рынка в посткризисный период, взаимоотношения между дилерами, дистрибуторами и автопроизводителями, методы организации работы предприятий. Информативными и полезными оказались презентации представителей крупнейших дилерских предприятий. Особый элемент интерактивности внесли живые дебаты. Трехдневную программу форума отрыли семинары. Их участники смогли получить актуальную и полезную в практическом смысле информацию об организации дилерских сетей, сравнить свой опыт с опытом зарубежных коллег.

Оценка рынка Свою оценку развития автомобильного рынка России в 2011 году дал глава департамента автомобильной промышленности Алексей Рахманов. Он отметил, что продолжают крепнуть тенденции восстановления спроса, увеличиваются производственные показатели, растут объемы продаж автомобилей. В Минпромторге считают, что уже сейчас складываются необходимые условия для того, чтобы в ближайшей перспективе уровень автомобильного производства в России вышел на отметку 3 млн авто в год, а показатель локализации достиг 60%. Рахманов рассказал о результатах, которые принесли авторынку меры стимулирования спроса. Это программа утилизации старых автомобилей, а также льготные 30 | УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №4 (6) 2011

автокредиты. Обе программы уже свернуты, т. к. в министерстве считают, что рынок может расти и без их помощи. Тем не менее государственные инициативы оказали солидную поддержку авторынку России. По данным Минпромторга, только за первые девять месяцев 2011 года было выдано 179 110 автокредитов с субсидируемой государством ставкой. Представители министерства озвучили ряд инициатив в налоговой сфере. В частности, Алексей Рахманов заявил о необходимости заменить транспортный налог на экологический и установить сниженную ставку для автомобилей с высокими показателями экологичности, а также предусмотреть особые условия взимания налога с финансово незащищенных категорий покупателей.

Обратная сторона партнерства Особенности взаимодействия автопроизводителей и дилерских предприятий стали сквозной темой всего форума. Основной вопрос, который по-разному формулировали спикеры, касался истинной сути партнерства, складывающегося между сторонами при подписании дилерского договора. Председатель комитета автопроизводителей Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ) Дэвид Томас выразил уверенность в том, что отношения «автопроизводитель – дилер» характеризуются двойной ответственностью и требуют от сторон активного взаимодействия

Форум «Авторитейл в России», организованный Институтом Адама Смита, является одним из самых авторитетных мероприятий в сфере автобизнеса. Не стал исключением и нынешний, состоявшийся в Москве в октябре. В его работе приняли участие автопроизводители, дистрибуторы, дилеры, поставщики автокомпонентов, представители государственных структур, эксперты и аналитики авторынка. и взаимопомощи. Как производитель, так и дилер должны четко формулировать ожидания от совместной работы и находить как можно больше точек общего интереса. Дэвид Томас напомнил, что дилеры являются «транспортной артерией» автобизнеса, они несут ответственность за судьбу автомобиля, сошедшего с производственного конвейера. Инвестиции, направляемые дилером на свое развитие, не являются залогом дальнейшего успеха, уверен Дэвид Томас. Он напомнил о ситуации, сложившейся на первом этапе кризиса. В годы роста дилеры инвестировали в развитие бизнеса существенные средства и заключали договора с представителями различных автобрендов. Многие из тех, кто строил бизнес на волне роста спроса, не учли главного: важны не столько инвестиции, сколько их устойчивость и защищенность. Говоря о перспективах развития, Дэвид Томас отметил особенности российского бизнеса в целом, его цикличность. Поэтому и дилерам, и производителям необходимо обеспечить надежное партнерство, создать на его основе органичный союз. Представители дилерского «лагеря», куда вошли крупнейшие российские авторитейлеры, рассказали о стратегиях развития, продемонстрировали возможности использования IT-технологий

В ПОИСКАХ ИДЕЙ И НОВЫХ РЕШЕНИЙ

и маркетинговых концепций. Один из выводов, который можно было сделать из выступлений представителей дилерских предприятий – прошедший кризис поменял акценты в развитии. Сложный период удалось преодолеть далеко не всем, с рынка ушли слабые игроки, а также те, кто основывал бизнес на желании зарабатывать быстрые деньги. Оставшиеся на рынке дилерские компании намерены бороться за предпочтения покупателей, развивать клиентоориентируемый сервис и применять небанальные решения. Однако дилерам приходится согласовывать свою работу с автопроизводителем во всех аспектах маркетинговой стратегии, включая методы позиционирования продукта, его продвижение на рынке, ценообразование и распределение. О нестандартных маркетинговых решениях рассказал Андрей Блохин, директор по региональному развитию ГК «Дженсер». В сфере маркетинга компания ориентируется на увеличение объемов продаж и рост доли рынка, на максимальный охват клиентов. Своим главным инструментом привлечения клиентов дилер сделал высокое качество продаж и сервисных услуг, что позволяет повысить лояльность клиентов и добиться, чтобы свыше 50% покупателей приходили в автоцентры Genser повторно. Свое видение тактики продвижения нового бренда на российском рынке изложил директор по продажам и развитию ООО «Хино Моторс Сэйлс» Юрий Зорин. Вывод этой компании, занимающейся выпуском малотоннажных грузовиков, на российский рынок – пример успешного и продуманно реализованного стартапа. Hino, один из брендов корпорации Toyota, ранее был распространен, преимущественно, в дальневосточном регионе. Решив начать экспансию, компания разработала стратегию, сделав акцент на ключевых особенностях продукции Hino. Это японское производство, которое является синонимом высокого качества, принадлежность к компании Toyota и использование современных технологий производства. Маркетинговая политика Hino в России базируется на концепции kaizen. Дебаты импортеров, дистрибуторов и представителей дилерский предприятий, которые завершили первый день деловой программы, обнажили давно назревшие проблемы в сфере авторитейла. В дебатах приняли участие Франсуа

Пуарье, глава Peugeot Россия, Денис ле Вот, заместитель генерального директора Renault в Евразии, Дмитрий Иващенко, глава по развитию бизнеса Kia Motors Rus, а также представители дилерских предприятий «Атлант-М» и «ТрансТехСервис». Поднимались вопросы, возникающие в отношениях между автопроизводителями и дилерами. Каждая из сторон защищала свои интересы. Производители настаивали на том, что в развитие бизнеса в России им приходится вкладывать большие средства, хотя условия для бизнеса в стране связаны с рисками. Вместе с тем, производителю надо не только возвращать инвестиции, но и выполнять план выпуска автомобилей, следить за качеством продукции и выбирать правильных продавцов. Представители дилерских предприятий, находясь на первых рубежах авторынка, напомнили: им приходится соблюдать запросы и стандарты автопроизводителя, обеспечивать продажи, выполнять дилерский договор, краткосрочность которого не дает возможность планировать бизнес и доходность. На стороне дилеров выступил Андрей Петренко, президент РОАД. Он отметил, что наблюдается явный «перекос» в сторону производителейимпортеров: занимая доминирующее положение, они предъявляют дилерам завышенные требования и не дают возможности свободно принимать решения, напрямую влияющие на эффективность бизнеса.

ФАС среди ясного неба Проблемы, обсуждаемые производителями и дилерами осветил с другой точки зрения (т. е. со стороны конечного клиента) Михаил Федоренко, заместитель начальника Управления контроля социальной сферы и торговли ФАС России. Заявления, сделанные представителем ФАС, во многом являются знаковыми. Нельзя исключать, что они повлияют на работу автопроизводителей, дилеров и представителей сферы автосервисных услуг. Представитель ФАС озвучил намерение ведомства провести расследования по фактам несоблюдения антимонопольного законодательства в установлении цены автозапчастей, расходных материалов и автосервисных услуг. Федоренко, в частности, отметил, что

ТАТЬЯНА АКИМОВА

у автомобилистов вызывает недовольство высокая стоимость сервисных услуг и запчастей, предлагаемых дилерами, а также запрет на обслуживание гарантийных автомобилей в неавторизованных сервисах. Дистрибуторы поставляют оригинальные запчасти только авторизованным дилерским предприятиям, что создает монополизацию на рынке: только у дилера можно провести ремонт и не потерять гарантию на автомобиль. Стоимость таких услуг у дилеров заметно выше, чем на неавторизованных техстанциях. ФАС предлагает выделить рынок продаж автомобилей и рынок автосервисных услуг, предоставлять дилерство на реализацию машин и дилерство на услуги технического обслуживания. Для этого потребуется разработать процедуру аккредитации техсервисов, прописать стандарты обслуживания автомобилей и отменить ограничения на продажу оригинальных запчастей. Понятно, что предложения ФАС могут привести к реформированию авторынка, а также повлиять на показатели работы дилерских компаний, для которых сфера авторемонта – доходная статья. Проблемы, поднятые в выступлении представителя ФАС, достигли критической массы – это отметил и сам Федоренко – и требуют детального обсуждения, для чего и создается экспертный совет по развитию конкуренции в сфере реализации и сервисного обслуживания легковых автомобилей при ФАС, первое заседание которого состоялось 30 ноября нынешнего года. Выступления и презентации, мастерклассы в дни форума дали возможность получения опыта, обмена теоретическими и практическими знаниями. Темы, которые попали в центр внимания форума «Авторитейл в России» продемонстрировали окрепшую тенденцию в развитии рынка: во главу угла ставятся не рекордные объемы реализации, но соблюдение интересов всех сторон. Надеемся, что эта тенденция станет движущей силой развития рынка в будущем году. УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №4 (6) 2011 | 31

В НОВЫЙ ГОД – С КАЧЕСТВЕННЫМ СЕРВИСОМ

ТАТЬЯНА АКИМОВА

В новый год – с качественным сервисом

Борис Ласкин, исполнительный директор Ассоциации НАПТО

– Борис, расскажите, какие на ваш взгляд тенденции и события определили развитие автосервисного рынка в уходящем году?

– Государственная власть подтвердила курс на укрепление взаимодействия с деловыми отраслевыми объединениями. Налаживается механизм партнерства, благодаря которому государство ведёт полноценный диалог с участниками рынка автосервисных услуг через профессиональные ассоциации. Мы играем роль квалифицированных посредников, доводя до внимания представителей власти потребности, намерения и пожелания участников рынка. На фоне этой важнейшей тенденции в уходящем году и развивалась сфера автосервисных услуг. Можно отметить ряд важных событий, в частности, реформирование системы техосмотра.

– В чем, на ваш взгляд, заключается положительная сторона явления?

– Надеюсь, у нас будет возможность оценить общий эффект от внедрения новой системы проведения техосмотра. Пока хочу сказать, что при всей неоднозначности отношения к Российскому союзу автостраховщиков (РСА), которому переданы полномочия по аккредитации операторов техосмотра, ведению реестра и контролю за деятельностью 32 | УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №4 (6) 2011

В автосервисной отрасли в 2011 году произошел ряд знаковых событий, усилилась роль независимых профильных организаций, окреп фундамент для развития профессионального сообщества, а рынок сделал серьезные шаги в сторону формирования конкурентоспособного сектора. Об трендах уходящего года мы поговорили с исполнительным директором Ассоциации НАПТО Борисом Ласкиным. операторов, сам факт того, что профессиональное объединение получило совершенно конкретные функции и полномочия в рамках законодательства, заслуживает признания. Это позитивный тренд, повышающий статус некоммерческих союзов и ассоциаций. В новой системе снят запрет на участие в техосмотре предприятиям, оказывающим услуги по ремонту и обслуживанию автомобилей. Мы ожидаем, что в 2012 году к процедуре подключатся как авторизованные организации, так и независимые СТО.

– С учетом этих изменений, какова будет роль ассоциации НАПТО?

– Владельцы независимых СТО могут самостоятельно подать заявку на получение аттестата аккредитации оператора техосмотра и предоставить необходимый пакет документов. Однако, как показывает практика, не все предприниматели понимают тонкости российских законов. Ассоциация НАПТО может оказать консультативную поддержку. Мы получаем обращения от предприятий отрасли, коллеги просят прокомментировать тот или иной нормативный правовой акт. Более конкретно роль Ассоциации определится по мере реформирования системы техосмотра транспортных средств. Пока что мы выверяем позиции и подходы в данном отношении.

– Какие сложности и риски в нововведениях техосмотра для СТО?

– Как говорится, «на бумаге» все гладко. 170-м Федеральным законом предусмотрен перечень документов, необходимых для получения аттестата аккредитации оператора техосмотра, определены сроки рассмотрения заявки и условия ее одобрения, другие правовые аспекты. Как на практике будут реализованы эти меры? От того, насколько эффективно работает власть на местах, будет зависеть развитие инфраструктуры техосмотра. Возьмём, к примеру, методику расчёта предельного размера платы за техосмотр. Согласно закону, стоимость устанавливается органами государственной власти субъектов РФ. Будет ли достигнут паритет с предпринимателями в этом вопросе, мы можем только надеяться.

– Какие еще события 2011 года окажут влияние на сектор авторемонтных услуг в последующие годы?

– Уместно сказать о дискуссии, которая разворачивается вокруг решения Федеральной антимонопольной службы России рассмотреть факты дискриминации, с одной стороны, дистрибьюторами дилеров, а с другой стороны, дилерами автовладельцев. Определённые шероховатости в бизнесе существовали давно, на что обращала внимание и наша Ассоциация, и коллеги. Однако для того, чтобы ФАС приступила к рассмотрению вопроса, потребовались еще и жалобы со стороны автовладельцев. В итоге, когда проблема набрала критическую массу, с ней начали разбираться. Получается такая закономерность: стоит во взаимоотношения участников рынка вмешаться государственной структуре, изменения начинают происходить достаточно быстро. После того, как ФАС сообщила о своих намерениях, оперативно был организован экспертный совет.

– Каких результатов можно ожидать от работы совета?

– Первостепенное значение имеет создание правовой основы, регулирующей отношения участников рынка. Сейчас производитель и дилер – два хозяйствующих субъекта, работающие в рамках договора. В России даже нет законодательно закрепленного понятия «дилер» (оно есть, только зафиксировано лишь для участников финансового рынка). В тандеме автопроизводитель – дилер доминирует первый: он определяет условия работы. Наступил момент, когда автодилерам необходимо закрепить свои права в законном статусе и быть спокойными за вложенные в развитие бизнеса инвестиции.

– Какие решения необходимо принять, чтобы ситуация в сфере авторемонтных услуг стала меняться к лучшему?

В НОВЫЙ ГОД – С КАЧЕСТВЕННЫМ СЕРВИСОМ

– Я уже высказывался о том, что вместе с локализацией автопроизводства правомерно бы локализовать инфраструктуру сервисного обслуживания. Заводы-изготовители должны бы инвестировать в эту сферу и предоставлять технологическую и методическую ремонтную документацию всем желающим. Но ситуация такова, что они дали дилерам лишь права на реализацию автомобилей, запчастей, дополнительного оборудования и сервисных услуг. Всё остальное – за свой счёт. Теперь ФАС России предлагает разделить авторизацию розничных продаж автомобилей и сервисных услуг. Но если дилерами рыночная инфраструктура отлажена, то для развития сервисной сети в чистом виде, без авторитейла, нужны огромные усилия и финансовые ресурсы. В настоящее время 99% независимых СТО арендуют помещения, у них нет шансов кредитоваться для развития бизнеса, нет уверенности в завтрашнем дне.

– Считаете ли вы, что в развитии авторемонтной отрасли нам стоит ориентироваться на Европу?

– Да, но при этом следует иметь в виду, что в России бизнес-специфика, а ещё невероятные географические масштабы. Нам, конечно же, важно учитывать передовой практический опыт, который накоплен в Европе, да и не только в Европе. В современном законодательстве есть четкая терминология,

определяющая понятия уполномоченных представителей, дилеров, предприятий автосервиса. Скрупулёзно очерчены обязанности и права участников рынка, отлажена система наказаний нарушителей правил. Я понимаю автодилеров, которые говорят, что, выполняя требования производителей (зачастую не совсем обоснованные), они вложили средства в строительство автотехцентров, его технический потенциал, персонал, и теперь должны обеспечить возврат инвестиций. В Европе, в США всё по-другому: там требования к оснащению центра и не носят избыточного характера. Как следствие, на рынке нет пугающего автовладельцев дисбаланса в ценниках уполномоченных авторемонтников и независимых мастерских.

– Борис, каких решений потребуют проблемы, затронутые ФАС, и почему их больше нельзя откладывать?

– Специалистам ФАС России необходимо осмыслить полученные факты, принять взвешенные решения и дать рекомендации законодателям. Имеется в виду такие меры, как нормативное уточнение терминологии, выработка однозначных и исчерпывающих требований на получение дилерства в секторе продаж автомобилей и в сегменте сервисных услуг. Острота проблемы заключается в том, что после пика продаж новых автомобилей в 2007–2008 годах у всех этих транспортных средств закончил-

ТАТЬЯНА АКИМОВА

ся период гарантии. По окончании гарантии порядка 80% автовладельцев уходят от дилера. Где они обслуживаются – большой вопрос. Даже автозаводы слабо представляют себе это, поскольку нет обратной связи. По нашим оценкам, лишь 3–5% автосервисов отвечают критериям современного обслуживающего предприятия. Преимущественно, это так называемые сетевые станции, но их катастрофически мало, и они не в состоянии обслужить все 28 млн. послегарантийных автомобилей, находящихся в эксплуатации.

– Борис, чтобы вы хотели пожелать членам Ассоциации НАПТО и нашим читателям в новом году?

– Ситуация уже меняется к лучшему, рынок структурируется, взрослеет, и следующие 20 лет российского авторитейла будут чрезвычайно интересными. В преддверии нового года я хотел бы от своего имени и от имени Ассоциации НАПТО пожелать коллегам, всем участникам автомобильного рынка, читателям журнала плодотворного сотрудничества и сплочённости в рядах общественных профессиональных объединений. Будьте все здоровы, это главный актив в жизни. Будьте позитивны – это тоже необходимо. Зрите в корень и зрите в перспективу. Желайте себе успехов. Как говорится, неважно, где Вы находитесь, важно – в каком направлении двигаетесь. УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №4 (6) 2011 | 33

С ОПТИМИЗМОМ В НОВЫЙ ГОД

Компания Block Motors росла вместе с рынком, по некоторым брендам опережая его показатели. Мы старались стать ближе к клиентам на всех этапах, начиная от продаж автомобиля, его обслуживания до момента сдачи его в трейд-ин и покупки нового. Основной акцент мы делали на оптимизацию бизнес-процессов, внедрение CRM-продуктов, новых услуг для клиентов. Компания запустила ряд новых продуктов и услуг. Так, в автоцентре Opel/Chevrolet начала работать программа «Женский мастерприемщик», адресованная женщинам за рулем, а автосалоны Mitsubishi и Hyundai стали предоставлять услугу «экспресс-сервис», которая позволяет обслуживать авто без предварительной записи. Мы также открыли новый кузовной цех на Рязанском проспекте. В уходящем 2011 году BlockMotors достиг отличных результатов в области продаж и сервисного обслуживания. Улучшить эти показатели в 2012 году и найти новые возможности для дальнейшего роста компании поможет новый управляющий директор – Лестер Ву. Он обладает большим опытом работы в автобизнесе США. С первых дней мы почувствовали энергию Лестера и его целеустремленность. Я думаю, что уже в ближайшее время американский подход к бизнесу и возможности растущего российского рынка приведут Block Motors к более высоким показателям.В 2012 году мы будем придерживаться нашей основной стратегии – выстраивание долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами на всех этапах продажи и обслуживания автомобилей. Мы хотим пожелать всем участникам автомобильного бизнеса, чтобы 2012 год оправ-

34 | УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №4 (6) 2011

С оптимизмом в новый год Мы рады поздравить участников автомобильного бизнеса с хорошими показателями, достигнутыми в 2011 году. дал возложенные на него ожидания. И пусть стабильная экономическая ситуация помогут всем нам достичь отметки продаж в 2 млн.

800 тыс. автомобилей. Сергей Дюшко Директор департамента маркетинга и рекламы компании Block Motors

Желаем всем удачного нового года! От имени коллектива Audi Russia поздравляю клиентов и партнеров компании, а также всех профессионалов автобизнесас наступающим Новым Годом! Уходящий год стал периодом устойчивого роста для всей автомобильной отрасли России и годом важных достижений для Audi. Марка представила целый ряд новых моделей и шагнула в новые сегменты рынка. Нашим клиентам в России мы предложили в нынешнем году новый Audi A6, спортивные Audi RS3 и Audi S8, а также компактный кроссовер Audi Q3. В декабре в России стартовали продажи Audi A4 FL, а в ближайшее время на рынок выйдет целый ряд новинок: Au di A1 Sportback, новое поколение A3, внедорожник Q5 в версии FL, новые Audi S6, S7 и S8, а также гибридная модификация Audi Q5. В 2011 году компания продолжала увеличивать число своих дилерских предприятий в России. Сегодня дилерская сеть Audi включает 46 автоцентров в 35 городах, из которых 9 находятся в Москве, 3 в Санкт-Петербурге, 2 в Екатеринбурге и 32 центра в других регионах.В наших планах –

открытие еще 5 новых предприятийв Москве и области до 2015 года. Также мы планируем расширение сети вСанкт-Петербурге, Курске, Архангельске, Мурманске, Петрозаводске, Ижевске, Твери, Ульяновске и Новокузнецке. Мы удовлетворены текущим годом, вся продукция реализуется в соответствии с нашими планами. В 2011 году российский автомобильный рынок продемонстрировал устойчивую тенденцию к стабилизации, а в следующем году мы ожидаем, что он будет расти. Соответственно, продажи Audi также будут показывать положительную динамику. Мы надеемся, что новый 2012 год станет еще более удачным для автомобильной отрасли и позволит всем нам реализовать массу возможностей для развития бизнеса. Елена Смирнова Глава AudiRussia

С ОПТИМИЗМОМ В НОВЫЙ ГОД

Наилучшие пожелания от «РОАД» Дать односложную оценку уходящему году очень непросто. Год получился достаточно противоречивым. С одной стороны, мы увидели рост спроса на автомобили, зафиксированы хорошие показатели продаж, открылись новые дилерские центры. Рынок оживился, и, кажется, что все последствия трудных времен преодолены. Но в то же время, кого ни спроси, с большим оптимизмом в будущее никто не смотрит, скорее, с некоторой опаской. Что будет в наступающем году – сказать сложно. Но, уверен, что наш бизнес тем и хорош, что очень многое здесь зависит от нас самих. От того, насколько правильно мы оцениваем рынок, развиваем компании, строим бизнеспроцессы, общаемся с клиентами, подбираем команду. Мы научились жить в непростые времена, стали сильнее и мобильнее. Слабые игроки с рынка ушли, остались те, кто умеет работать, и не намерен останавливаться в развитии. Ассоциация«РОАД» продолжит работу по приоритетным направлениям. По некоторым проектам, к примеру, по защите инвестиций дилеров и организации бизнес-семинаров, мы уже сделали серьезные шаги, есть, о чем говорить и чем гордиться. В 2012 году планируем проявлять больше активности по другим направлениям, информационный обмен и создание марочных ассоциаций. Вфеврале делегация «РОАД» отправится в США на конференцию NADA, а в конце лета проведет традиционную конференцию «Росавтодилер-2012». Очень хотим, чтобы в течение 2012 года число дилеров-членов «РОАД» выросло как минимум в два раза (и это своего рода новогоднее пожелание самим себе). Год, как мне кажется, будет трудным, но интересным. Впрочем, это противопоставление типично в автосекторе для любого года. И, наверное, поэтому мы так и любим наш бизнес – он динамичный, интересный, богатый на новые открытия, он не дает успокоиться и расслабиться, толкает к новым вершинам и держит в тонусе. Хочу пожелать читателям журнала «Управление автобизнесом» и всем коллегамавтодилерам успехов в бизнесе и реализации всех намеченных планов. Андрей Петренко президент Ассоциации «Российские автомобильные дилеры»

Успеха во всех начинаниях! Подходит к концу полный событий и происшествий 2011 год. Этот год был сложным, но полезным для развития марки Suzuki. В какой-то степени каждого из нас в нынешнем году затронуло мартовское земле-

трясение в Японии. Suzuki Motor Corporation постаралась предпринять все меры для поддержки и оказания помощи своим соотечественникам. Мы выделили пострадавшим 100 млн. йен, предоставили предметы первой необходимости и технику для проведения спасательных работ в зоне разрушения. Мы не остались в стороне и во время октябрьского наводнения в Таиланде и выделили 20 млн. йен в помощь пострадавшим районам. Из-за землетрясения Suzuki пришлось приостановить работу некоторых заводов в Японии, возникли сложности из-за перебоев с поставкой запчастей и комплектующих. Однако уже в августе этого года объем производства для внутреннего рынка достиг прошлогоднего уровня. Да и в целом, согласно прогнозам наших специалистов, показатели общего объема продаж и суммарного дохода в 2011 финансовом году не претерпят значительных изменений по сравнению с 2010 годом. В планах компании на 2012 год – восстановить прежний объем выпуска автомобилей для внутреннего рынка и увеличить его, а также постепенно наращивать объемы производства за рубежом. В целом за год Suzuki во многом продвинулась вперед, было выпущено несколько новых моделей – как среди автомобилей, так и среди мотоциклов. Так, 1 марта 2011 года в России стартовали продажи Suzuki Swift нового поколения. На Женевском автосалоне 2011 года дебютировал новый Swift S-Concept на базе модели Suzuki Swift. На Нью-Йоркском автосалоне в апреле мы представили концепткары Kizashi APEX Concept с турбомотором и гибридный Kizashi Eco Charge Concept, а во Франкфурте показали новый Suzuki Swift Sport. В ноябре на российском рынке появились специальные комплектации внедорожников Grand Vitara SE и Grand Vitara SE Exclusive. В этом году открылось несколько новых дилерских центров в Подольске, Ставрополе, Белгороде, Воронеже, Брянске, начал работу новый шоу-рум в Москве. География компании в России расширяется, у клиентов появляется возможность получить услуги качественного технического сервиса и профессиональные консультации специалистов Suzuki. Год определенно был непростым, но преодоление препятствий укрепляет дух, а успех в начинаниях дает уверенность в выбранном пути! Компания Suzuki желает Вам счастья, успехов в делах и процветания. И пусть будет ровной дорога на пути к достижению мечты! Сигэру Сёдзи Генеральный директор OOO «Сузуки Мотор Рус»

Дорогие читатели журнала «Управление Автобизнесом»! От имени компании Delphi хочу поздравить Вас с Новым 2012 годом!

Мы очень рады осознавать, что компания Delphi сегодня способствует улучшению комфорта управления автомобилем, повышению его безопасности, а также делает окружающий нас мир чище. Все это является составной частью нашей идеологии Safe – Green – Connected, которая лежит в основе всех инновационных разработок компании Delphi. Мы будем продолжать нашу работу в этом направлении, и готовы делиться информацией и опытом со всеми специалистами, работающими в области обслуживания автомобилей. Надеемся сотрудничество с Delphi будет для вас всегда продуктивным. Пусть Новый 2012 год принесет вашим семьям благополучия, а вашему бизнесу – больших успехов и процветания. С уважением, Директор по развитию бизнеса Delphi в России Алишер Худайбердиев

С благодарностью за сотрудничество и поддержку Мне хотелось бы поздравить с наступающим Новым годом всех наших партнеров – производителей автомобилей в России, участников вторичного рынка запасных частей, автосервисов – поблагодарить их за сотрудничество и поддержку, которые они оказали нам в прошлом году и пожелать совместных успехов в будущем году. Происходит послекризисная структуризация рынка, появились лидеры, намечаются и аутсайдеры. Мы работаем в премиум-классе и потому особенно отчетливо наблюдаем то, что цена уже не является единственным критерием при выборе компонентов. Автопроизводители, торговые и сервисные партнеры, потребители продукции все чаще принимают решения в пользу более дорогих комплектующих, которые обеспечивают безопасность и долгий срок эксплуатации автомобиля.

ZF является одним из немногих мировых независимых производителей комплектных агрегатов и компонентов для автомобильной промышленности. Грамотное инвестирование в новые разработки, в том числе развитие наиболее современных направлений в области автомобилестроения помогло нам благополучно миновать кризис и сейчас наши заказы превысили докризисные показатели. Мы запускаем два новых завода по 9-ступенчатым АКПП– это совершенно новая конструкция и серьезный прорыв в технологиях трансмиссии для переднеприводных автомобилей. Наши планы на следующий год теснейшим образом связаны с планами производства автомобилей в России, как легковых, так и грузовых, с ростом локализации производства автокомпанентов. Олег Молотков, генеральный директор ZF Russia

УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №4 (6) 2011 | 35

ОТДЕЛ КАДРОВ

ВЗРОСЛЕНИЕ РЫНКА ФЕДОР БОРИСОВ

Взросление рынка Российский автомобильный рынок имеет достаточно короткую историю развития, и потому динамика перемен по-прежнему высока. За каждодневными изменениями не всегда удается отследить тот момент, когда накапливается нечто действительно существенное, качественно новое. «В обучении, – отмечает Сергей Шабалин, руководитель российского офиса Raytheon, – как раз теперь формируется зрелый и профессиональный подход к проблематике со стороны участников рынка».

36 | УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №4 (6) 2011

ВЗРОСЛЕНИЕ РЫНКА

ФЕДОР БОРИСОВ

автор: Федор Борисов – Тема этого номера и сама специфика конца года диктуют первый вопрос: как вы оцениваете «рынок-2011» в обучении?

– Если говорить о том главном итоге прошедшего года, который отличает его от других, то это, безусловно, восстановление спроса на наши услуги, услуги обучения. Конечно, докризисный уровень пока еще не достигнут, но, во-первых, идет активное обучение по таким традиционно востребованным дисциплинам, как запуск новых продуктов (как в техническом, так и в продажном аспектах), диагностическое оборудование, основы брендов и другим. Во-вторых, мы видим повышающийся спрос на обучение так называемым «мягким» навыкам: менеджмент, управление коллективом, даже (пусть в ограниченном объеме) HR (подбор сотрудников, удержание кадров и т. п.). Нам такой поворот событий внушает оптимизм, особенно когда в разговоре с клиентами мы слышим от них высказывания, исключающие само понятие «кризис». Это тот самый случай, когда осторожный и грамотно просчитанный (с цифрами и фактами) оптимизм необходим и является частью стратегии развития: бизнес не может и не должен постоянно пребывать под давлением, вне активного развития, вне готовности делать новые шаги, расширяться и меняться. Сама остановка, «консервация» не есть стратегия успеха даже в среднесрочной перспективе. Мы и наши клиенты сходимся в мягком определении, уже высказанном выше: «восстановление». Это значит, надо делать шаги вперед, грамотно их выверяя, работая с профессионалами и не поддаваясь на авантюры. Мы строим планы на следующий учебный год с достаточно серьезным ростом и оцениваем его перспективы положительно, считаем развитием нового этапа жизни рынка.

– Новый этап – это новые тренды и особенности. Не так ли?

– Конечно. Вырисовываются, по крайней мере, две заметные, существенные новые тенденции. Первая – это стремление наших заказчиков к структуризации и упорядочению обучения. А вторая – желание получить или сделать что-то новое, игровое, легкое, конечно, при том полезное в их работе. На первый взгляд, тенденции явно противоречат друг другу, но их объединяет одно: люди снова хотят учиться!

По поводу первой тенденции уточню. Мы достаточно долго, несколько лет, жили под привычным лозунгом: «У нас, в России, все иначе, мы особые, у нас собственный путь». Соответственно, далее рассуждение сводится к банальному: не надо нас учить тому, что используется на Западе. Здесь, на уникальном рынке, это неприменимо. Но прошло какое-то время, и все стали обнаруживать, что, если говорить о сфере автомобильного бизнеса, «уникальность» эта все более нивелируется. Мы продаем те же автомобили, причем продаем в тех же объемах, что и ведущие европейские страны; наш потребитель, прежде весьма грамотный технически, теперь набирается экономических знаний и юридического опыта и учится сравнивать; постепенно снобизм уступает место более практичному подходу, и та же покупка либо продажа по системе трейд-ин уже никому не кажется делом недостойным… Словом, мы открываем для себя истину: рынок наш во многих системных аспектах практически не отличается от западного, а потому совсем невредно применить на нем те технологии, которые давно и хорошо работают. Для нас, для международной компании с четко выстроенной структурой, работающей по принципам, давно и хорошо отлаженным в работе

с глобальными заказчиками, это приятно, потому что мы, наконец, стали замечать в российском клиенте желание разговаривать с нами на том языке, на котором мы разговариваем с клиентами по всему миру, и на те темы, которые интересуют специалистов во всем мире.

– Так, и что же это за темы?

– Определение ключевых проблем бизнеса и вытекающих из них задач, выстраивание планов развития, причем при достаточной информационной открытости. Я имею в виду, в частности, возможность получать без осложнений «полусекретную» (а на самом деле – совершенно открытую и всем уже известную) информацию о запуске новых продуктов и т. д. Данный процесс структуризации общения у нас только наметился, но мы это видим и радуемся, потому как в результате рынок придет к пониманию того, что именно дает обучение. Не сертификат на стенке, не количество дипломов «для годового отчета», а практическая польза. Тот прирост квалификации, опыта, навыков, который получил сотрудник, его умение применять новые навыки, наконец, отдача от обучения в финансовом и управленческом плане. Собственно, если очень коротко, – УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №4 (6) 2011 | 37

ВЗРОСЛЕНИЕ РЫНКА

ФЕДОР БОРИСОВ

это и есть та система, которую мы собираемся в ближайшие годы развивать у наших ведущих партнеров (клиентов) по обучению. С одной оговоркой (как пишем мы в бизнес-планах): при развитии экономики по умеренно оптимистичному сценарию.

– Мы все время говорили о первой тенденции. А что со второй?

– А со второй дело обстоит так. Наши клиенты – люди, желающие получать знания, всегда стремятся к чему-то новому, интересному, необычному. Это касается не только обучаемых в России, но и в мире. И в какой-то момент им надоедает (или наскучивает) работа в классическом формате «аудитория – преподаватель». Возникает потребность в новом. Часто это желание выражается эмоционально-интуитивно в просьбах типа: «А предложите нам чтонибудь» или чуть более конкретно указывается, например: «А покажите нам чтонибудь новое на iPad!». Компания, у которой есть собственное подразделение разработок, пытающееся смотреть в будущее и нащупывать новые темы и способы их «вживления в мозг», не может не реагировать на такого рода запросы. Но и необдуманно реагировать на них тоже не может.

– Новое должно быть эффективным?

– Именно. С одной стороны, мы разрабатываем приложения, в том числе и приложения-«завлекалочки», способные удовлетворить как раз эти запросы «скучающих» клиентов. Классический пример – система управления обучением (LMS). Существует техническая возможность войти в эту систему и даже пройти онлайн-курс на экране любого коммуникатора, допустим, iPhone. Можно? Конечно. Красиво? Безусловно. Удобно? Крайне неудобно. Представьте себе человека, который едет в такси в аэропорт и пытается попасть крупным мужским пальцем в кнопочки на экране, чтобы, допустим, выбрать один нужный ответ из пяти. Все ресурсы тратятся на координацию движений, тогда как должны идти на запоминание, освоение, обдумывание. Поэтому у нас к такого рода новациям весьма двойственное отношение. С одной стороны, их надо разрабатывать, поскольку у какой-то части клиентов есть тяга к подобным новшествам. Да и заманчиво использовать то, что есть почти у каждого: коммуникатор. Но тут важно сохра38 | УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №4 (6) 2011

нять холодную голову и делать правильный выбор, отсекая временное, сиюминутное, сезонное, от того, что действительно может стать прорывным и знаковым в деле обучения. Пока мы все же видим более реальную перспективу в расширении и активизации существующих технологий обучения, таких как виртуальные классы, интернетобучение совместно с видеообучением и так далее. Эти курсы и методики ведь тоже развиваются. Совершенствуется реализующая их аппаратная часть, программная, технологическая, расширяя возможности работы с аудиторией. И мы осваиваем потоковое видео, VCT с обратной связью, планшетные компьютеры и так далее. Но каждый раз, внедряя что-то новое, мы задаемся непременно двумя вопросами: «для чего это?» и «что мы получим в итоге?»…

– Давайте продолжим обзор тенденций.

– Есть еще одна тенденция, на которую хотелось бы обратить внимание. Это увлечение автомобильного бизнеса Интернетом. Идея продаж через Интернет казалась новой и заманчивой еще лет десять назад, сейчас она по-прежнему нова и актуальна и по-прежнему не реализована по-настоящему. Скорее всего, некая сложность содержится в разных уровнях готовности продавца и покупателя. У нас есть очень неплохие разработки, связанные с обучением интернет-продажам, но когда мы пытаемся их внедрять в России, то сталкиваемся с любопытным явлением. Если продавец, предположим, получает по электронной почте запрос на тестдрайв и на него просто не отвечает, его бесполезно пытаться учить какому-то CRM, системам сбора и анализа данных. Чтобы было еще понятнее, о чем я говорю, уточняю: нельзя направлять ребенка в шестой класс, если он не умеет ни читать, ни писать. Надо системно приучать продавцов к тому, чтобы они начинали рабочий день с запуска электронной почты, с прочтения писем, тем более – важных. Это должен быть такой же автоматический навык, как начинать день с умывания. Когда уровень владения технологией у российского дилерского персонала, в частности у продавцов, сравняется с уровнем их коллег за рубежом, работа с Интернетом поднимется на новый уровень и станет именно такой, какой мы хотим ее видеть.

– А есть ли новое в самих подходах к обучению?

– Пожалуй, да. Сейчас многие тренинговые компании, в том числе весьма авторитетные и уважаемые, практикуют такой формат, при котором основной акцент при тренинге делается на эмоциональную заряженность преподавателя, тренера. Мгновенный эффект получается удивительный. Человек, вышедший с такого тренинга, по-иному смотрит на мир. Он понимает вдруг, что жил до сих пор неправильно, работать надо совсем по-другому, это ему только что объяснили. Но при этом забыли объяснить, а как же именно достичь этого «по-другому»! Поэтому он, вернувшись на рабочее место, быстро вспоминает прежние навыки и стереотипы и продолжает работать по-старому. Поэтому, признавая важность эмоционального воздействия и учитывая роль правого полушария мозга, мы все же остаемся на умеренно-консервативных позициях, в соответствии с которыми обучение должно быть структурировано и обязано давать знания и навыки, а не только впечатления. Если нам удается практику обернуть еще и в красивую, свежую оболочку – замечательно. Но путать оболочку с содержимым мы считаем недопустимым.

– Хочется вспомнить по этому поводу попытки ряда крупных структур в России учить специалистов… улыбаться. Прорабатывая технологию обучения, психологи и практики пришли к выводу, что перспективнее сразу при приеме на работу проводить фильтрацию соискателей по психотипу. Как вы к этому относитесь?

– Эмоциональное обучение, о котором я упоминал, в принципе как раз и нацелено на то, чтобы поощрить в слушателях их доброжелательное отношение к коллегам и посетителям. Но, естественно, в какихто случаях семена падают на плодородную почву, а в иных – на голый камень. Но тут уж ничего не поделаешь, все люди разные. И каждый человек сам, в первую очередь сам, должен решать, может ли он работать с людьми или ему лучше «общаться» с приборами и «железом». Потому что учить мы теоретически, конечно, можем всех и всему. Но вот реально научить можно только того, кто хочет научиться и кто готов работать по данной специальности, будь то продавец или механик, управленец или финансист.

ЗАРУБЕЖНЫЕ ТУРЫ, СЕМЕЙНЫЕ ПРАЗДНИКИ, СЕРИАЛЫ О КОМПАНИИ

АНАСТАСИЯ ГОВОРЮТКИНА

автор: Анастасия Говорюткина

Тема лояльности персонала и повышения его мотивации актуальна всегда. Любой мыслящий руководитель понимает, что эффективная работа компании напрямую зависит от отношения сотрудников к работе. Согласно результатам исследований, проведенных известным консалтинговым агентством PricewaterhouseCoopers, проблема кадров беспокоит 90% генеральных директоров российских компаний, а это значит, что по-прежнему остро стоит вопрос лояльности персонала.

Зарубежные туры, семейные праздники, сериалы о компании Когда руководство сборочных предприятий General Motors и Ford разрабатывало стратегию увеличения продаж, парковки для сотрудников перед заводами были забиты автомобилями других марок. Только 23% сотрудников GM владели автомобилем своей марки, у Ford этот показатель был равен 21%. В том, что в течение двух лет оба завода закрылись, есть доля вины руководства, которое принципиально мало внимания уделяло вопросам лояльности персонала, в том числе и к брендам компании. Члены команды должны, в первую очередь, интересоваться услугами или продуктами своей компании. Способов повышения лояльности много, но мы начнем с исследования: ценят ли российские компании свой персонал?

Ценят ли компании работников? Существует распространенный стереотип: «сотрудники – основной инструмент получения прибыли в любой компании». Но работники относятся к данному утверждению скептически, никому не хочется ощущать себя «инструментами». Любой специалист, будь то мастер ре40 | УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №4 (6) 2011

монтного цеха либо топ-менеджер, хочет, чтобы его уважали как личность, ценили его труд. Осознание этого факта руководством и искренняя забота о работниках, интерес к их профессиональной реализации, грамотная мотивация, причем не только материально, – вот основа успеха компании и залог лояльности сотрудников. Служба исследований компании HeadHunter провела опрос среди 83 компаний на тему: «Ценят ли компании свой персонал». На вопрос, какие преимущества имеют сотрудники компании, 69% ответили – комфортные условия труда; 41% – моральная поддержка в виде бесед, поздравлений, грамот; 37% –доступность карьерного роста для каждого; 35% – социальный пакет (ДМС, корпоративный автомобиль, Интернет, оплата мобильной связи), 35% – регулярные премии; 10% – вообще ничего из вышеперечисленного. Другими словами, большинство компаний делает ставку на обеспечение комфортных условий труда и моральную поддержку. На вопрос: «Выделяют ли компании средства для профессионального развития персонала», получены ответы: 59% выделяют целевые средства только для ценных сотрудников; 41% такие средства

не предусматривают, полагая, что сотрудники должны сами заботиться о профессиональном росте. В 82% предприятий не занимаются стимулированием карьерного роста сотрудников и средств на это не выделяют, зато готовы рассматривать пожелания со стороны работников. Только в 18% фирм есть сотрудник или отдел, которые продумывают варианты профессионального развития внутри компании. Поводом для награды или премирования сотрудника являются: в 72% компаний – существенный вклад в общее дело или особые достижения; 47% – знаменательные события в жизни (свадьба, рождение ребенка) и дни рождения; в 39% – сверхурочная работа и работа в выходные дни; лишь в 27% компаний готовы оценить и вознаградить выполнение обязанностей четко и по графику. Вмешивается ли компания в личную жизнь сотрудников? В 28% компаний поздравляют с личными праздниками или победами; в 39% вмешиваются только тогда, когда у работника произошла трагедия в семье; в 34% предприятий четко отделяют работу и личную жизнь. На вопрос: «Если в компании наступают трудные времена, на чем, в первую очередь, стараются сокращать издержки», получены ответы: 25% отказыва-

ЗАРУБЕЖНЫЕ ТУРЫ, СЕМЕЙНЫЕ ПРАЗДНИКИ, СЕРИАЛЫ О КОМПАНИИ

ются от премий, корпоративных мероприятий, соцпакета; 23% сокращают штат и снижают зарплаты; 20% снижают затраты на содержание офиса и другие хозяйственные расходы; 16% уменьшают расходы на маркетинг, рекламу и PR; 8% не сокращают издержки и работают в убыток. В случае если сотрудник собирается увольняться, 66% компаний стараются его удерживать только в том случае, если это ценный специалист, которому трудно найти замену; в 28% уважают мнение сотрудника и стараются не влиять на его решение; в 6% компаний такому сотруднику предлагают более выгодные условия работы. Доля компаний, наблюдающих за ценными кадрами на рынке для того, чтобы предложить им работу, составляет 45%. В 52% фирм полагают, что у них есть незаменимые сотрудники, которых важно ценить, а в 48% думают, что в случае необходимости заменить можно любого сотрудника. Каждый четвертый руководитель кадровой службы в ходе исследования отметил, что с конкурентами существуют негласные договоренности: не переманивать работников. Это делается для того, чтобы ключевые сотрудники не манипулировали руководством, стараясь выбить более высокую заработную плату, и не разглашали корпоративные тайны. Возможность внутренней ротации кадров есть в 57% компаний, нет ее у 11%.

Немного зарубежного опыта Если мы обратимся к зарубежной практике, то обнаружим закономерность: России есть чему поучиться. Например, в США многие компании оплачивают генеральным директорам расходы на услуги финансового планирования (в среднем $20 тыс. долл. в год), а сотрудникам – часть юридических услуг. В Японии выплачивают «семейные премии», размер которых напрямую зависит от количества домочадцев. В Мехико, одном из самых грязных городов мира, организуют выезды сотрудников в экологически чистые зоны на побережье Тихого океана. Немецкие и французские компании практикуют отдых для сотрудников на горнолыжных курортах. В Индии опла-

чивают медицинские счета престарелых родителей работников. В Гонконге в компаниях наполовину оплачивают персоналу традиционную медицину (иглоукалывание, массаж и т. п.). В Китае компании отчисляют средства в жилищный фонд, туда же перечисляют деньги и сами работники, а при покупке квартиры сотрудник может воспользоваться услугами фонда. В Бразилии руководителям предоставляют бронированные автомобили, а также штат телохранителей. В американских компаниях, которые входят в «топ-100» лучших работодателей страны, применяют следующие бонусы для повышения лояльности: корпоративный фитнес-центр, оплаченный годовой отпуск, возможность 20% рабочего времени работать дома, сокращенная рабочая неделя (10 часов – 4 дня в неделю, а пятница – выходной). Персонал чувствует, когда компания хитрит с ним, и платит фирме тем же. Так, например, на Западе распространены хищения конфиденциальной информации при увольнении. Таким образом люди мстят фирме за допущенную несправедливость. 9% американцев, 27% англичан, 8% австралийцев заявили, что могут при увольнении сделать цифровую копию конфиденциальной информации, не испытывая угрызений совести. Эксперты компании Harris Interactive, проводившие по заказу корпорации SailPoint исследование по данному вопросы в странах Европы, рекомендуют работодателям усиливать меры безопасности и обязательно работать над внутренней мотивацией, которая будет повышать лояльность персонала.

Что нового в мотивации у российских компаний Удержать специалиста всегда легче и выгоднее, чем найти нового. А ключевых работников одной заработной платой удерживать трудно. Конечно, серьезной мотивацией выступают бонусы и социальные пакеты. Но зачастую работодатели дежурно предлагают, например, мобильную связь, а работники приоритетом считают медицинское обслуживание, хотя такую услугу готовы оплатить лишь

АНАСТАСИЯ ГОВОРЮТКИНА

32% работодателей. Обеды в офисе оплачивают 15% компаний, транспортные расходы – 17%. Реже всего компании вкладываются в повышение квалификации работников: только каждая десятая компания. Многие хитрят, включая в соцпакет оплату отпуска, командировочных и т. п. – то, что обязаны оплачивать по трудовому законодательству. Социальный пакет – это сверхобязательства по отношению к положенным по Трудовому кодексу, которые компания берет на себя. Надо сказать, что российские работодатели при повышении мотивации ориентируются на западный опыт, нацеленный на создание микроклимата в компании. Это выражается в нетрадиционных методах улучшения мотивации. Например, создание за счет компании секции иностранных языков, танцев, йоги, которые может посещать любой сотрудник. Проведение нестандартных тренингов. Есть и практика организации праздников, съемки видеофильмов о компании и сотрудниках, оплаты санатория и путешествий. Как говорит Марина Вишнякова, управляющий партнер PM TEAM, лояльность купить нельзя, но ее можно создать с помощью уважительного отношения. Управление лояльностью, по ее мнению, похоже в какой-то степени на управление влюбленностью в работодателя со стороны работодателя. Самое главное – создание общих духовных ценностей. Поэтому лояльность начинается с первых же минут пребывания сотрудника в компании, она формируется тем, как встретили, сколько человек ждал собеседования и как его проводили, каким тоном беседовали, как сформулировали предложение о работе, как вводили в коллектив. Стремясь удерживать ключевых специалистов и приглашать новых, очень важно поддерживать теплую атмосферу в компании, а для ее создания необходимо поработать. Руководство компаний для формирования подобной атмосферы стало играть на семейных ценностях. Например, прививается практика проведения «дня семьи», когда сотрудники приглашают на работу родственников, проводят экскурсию по предприятию, знакомят с коллегами, предлагают чаепитие. Некоторые компании приглашают на такие мероприятия артистов, звезд шоу-бизнеса, устраУПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №4 (6) 2011 | 41

ЗАРУБЕЖНЫЕ ТУРЫ, СЕМЕЙНЫЕ ПРАЗДНИКИ, СЕРИАЛЫ О КОМПАНИИ

ивают концерт или танцы. О праздниках в компании, корпоративных мероприятиях, о поздравлениях именинников и прочих важных событиях снимают фильмы, которые сотрудники потом с интересом смотрят. В некоторых фирмах снимают даже сериалы: и люди с интересом ждут выхода очередной серии. Идея всего перечисленного – создание ощущения общей вовлеченности, единения в компании. Способствуют мотивации и спортивно-развлекательные мероприятия. Например, фотовыставки в компании на различные семейные темы, или выставка «наши мамы», когда фотограф специально снимает сотрудниц с детьми. Все это позволяет людям по-новому взглянуть на сослуживцев. Во многих компаниях проводятся елки для детей сотрудников, но, к примеру, Елена Жуланова, директор по персоналу кадрового холдинга «АНКОР», говорит о том, что одним из новых способов повышения лояльности становятся тренинги для детей сотрудников: приключенческие квесты, развитие коммуникативных навыков и т. п. Также Жуланова отмечает, что хорошо повышает лояльность предоставление гибкого графика работы тем, кому это необходимо: сотрудникам с детьми, тем, кто учится и т. п. В западных компаниях и в крупных российских для сотрудниц появилась такая оплачиваемая компанией услуга, как видеонаблюдение за ребенком со своего компьютера. Это существенно повышает лояльность тех, у кого есть дети. Интересный вариант – оплата за отличные производственные показате42 | УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №4 (6) 2011

ли путевки за границу вместе со всей семьей для сотрудника. Обычно такое вознаграждение сопровождается условием: сделать ежедневный отчет об отдыхе с фотографиями, который размещают на соответствующем корпоративном ресурсе. Когда сотрудники видят счастливое лицо коллеги, резко возрастает стимул работать лучше, чтобы получить подобное поощрение. Например, в компании Penny Lane Realty практикуют поездки за границу всей компанией. Так, сотрудники все вместе ездили в Италию, затем во Францию и в Турцию. Руководство считает, что поездки не только повышают лояльность, но и способствуют созданию командного духа и личностному росту работников. Кроме того, после поездки все сотрудники активно обсуждают событие, фотографии появляются в социальных сетях: повышается престижность компании на рынке. Эксперты говорят о том, что необходимо не только придумывать оригинальные способы поощрения, но и правильно донести их до персонала. Любая интересная идея должна быть грамотно подана. Так, некоторые компаний участвуют в благотворительных акциях, жертвуют средства инвалидам, детским домам, демонстрируя сотрудникам высокий уровень социальной ответственности. Люди понимают, что если компания кому-то помогает безвозмездно, то в трудный момент она поможет и им. Интересен опыт повышения мотивации в ГК «Связной»: в компании разработано много различных программ мотивации. Они рассчитаны на всех сотрудников. Лучших работников

АНАСТАСИЯ ГОВОРЮТКИНА по итогам года отправили в путешествие на этап «Формулы-1». 48 лучших продавцов ездили в путешествие по Центральной Америке. В компании действует проект «Узнай свои таланты», когда все – и руководители, и подчиненные – оценивают как свою работу, так и своих коллег. Лучшие по итогам награждаются. Эксперты уверены: организация для сотрудников поездки в другие страны – это не только способ повышения лояльности, но и возможность сплотить команду, посмотреть на поведение персонала в незнакомых условиях. Например, в компании Superjob.ru корпоративные поездки приурочены ко дню рождения компании. Кроме того, корпоративные туры порой проводят для презентации нового направления компании или для организации тренингов. Иногда брендируют чартерные рейсы: оформляют салон самолета в корпоративных цветах, выдают бирки для багажа с логотипом работодателя. Все это помогает почувствовать причастность к команде. Некоторые компании практикуют и нестандартные туристические поездки, к примеру, туры для любителей экстремальных видов спорта, начиная от серфинга и заканчивая гонками на квадрациклах. Популярны курсы лечения в SPA-санаториях. Интересна практика персональных компенсационных пакетов, когда сотрудники сами выбирают из предложенного льготы, нужные конкретному человеку. Компании, в которых сотрудники задерживаются допоздна, оплачивают персоналу не только обеды, но и ужины, а также детские корпоративные сады и комнаты релаксации. В холдинге RBI в программе социальных гарантий есть такой пункт: в случае смерти сотрудника холдинг в течение года выплачивает его семье 20% от оклада (при стаже менее 3 лет) либо 60% (если сотрудник проработал свыше 5 лет). Полезен опыт предоставления лучшим менеджерам среднего звена дополнительных выходных. Есть даже «премии за верность» компании, которые могут быть фиксированными или составлять процент от годового дохода. Конечно, возможность интересных зарубежных поездок, дополнительные льготы и бонусы нужно заслужить высоким профессионализмом, отличными результатами в работе, лояльностью к компании.

КЛИЕНТ В ЦЕНТРЕ ВНИМАНИЯ

ТАТЬЯНА АКИМОВА

автор: Татьяна Акимова

Привлечь новых клиентов и удержать старых, расширить сферу взаимодействия со своей целевой аудиторией и охватить максимально широкий круг потенциальных покупателей – поиском решений этих и других задач в сфере клиентского сервиса занимались участники 66-го заседания клуба руководителей автобизнеса «AUTOBOSS». Темами этой встречи стали программы клиентоориентированности, способы привлечения новых клиентов, повышения лояльности покупателей и методы выстраивания доверительных и долгосрочных отношений дилерского предприятия со своей покупательской аудиторией.

Клиент в центре внимания Вопросы смысла Полностью исключить затраты на привлечение клиентов невозможно, однако далеко не каждое дилерское предприятие формирует бюджет на клиентоориентированность и лояльность. Подобный бюджет дилер формирует с учетом своих возможностей и целей. Это подтвердил и блиц-опрос участников заседания клуба. Многие предусматривают в этой статье расходов средства на разовые или сезонные акции и программы; другие вносят в затратную часть средства на покупку подарков, на кофе и чай для клиентов; есть и те, кто в бюджете «на лояльность» учитывает скидки на автомобили, аксессуары и работы по сервисному обслуживанию. Выяснилось, что не только задачи, реализуемые в сфере клиентского сервиса, но и размер соответствующего бюджета зависят от того, какой смысл вкладывается руководством в понятия «клиентоориентированность» и «лояльность». Эти два термина понимаются вроде бы однозначно, но имеют свои нюансы и оттенки. Так, заместитель генерального директора по клиентоориентированности холдинга «Атлант-М» Александр Рябухин выявил прямую зависимость между лояльностью и клиентоориентированностью. Если компания клиентоориентирована, она имеет 44 | УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №4 (6) 2011

лояльных клиентов. Клиентоориентированность и лояльность – две стороны одной медали. В целом же эти понятия формируют степень удовлетворенности дилера и его клиента. Интересное видение вопроса представила Ольга Балагурова, глава отдела по развитию операционной деятельности ГК «Рольф». Она отметила, что в компании имеется своя терминология, по которой под лояльностью подразумевается степень нечувствительности клиентов «Рольф» к скидкам на автомобили и сервисное обслуживание, которые предлагают конкурирующие дилерские предприятия. Согласно исследованию, проведенному экспертами компании, порог такой нечувствительности, а значит, и уровень лояльности клиентов «Рольф», составляет сейчас 25%.

За минимальные деньги Как известно, довольный клиент приводит двух новых, а недовольный – уводит десяток потенциальных. Можно ли избежать оттока клиентов, привлечь новых покупателей и выстроить прочные и долгосрочные связи с клиентским пулом, затратив минимальные средства? Судя по опыту Александра Рябухина, это способен сделать любой думающий, неравнодушный

руководитель. Александр работает в международном холдинге «Атлант-М» на ответственной и по-своему уникальной должности, которую сам называет «адвокат клиента». Находясь внутри холдинга, он всегда выступает на стороне клиента. Его задача – оценивать работу дилерских предприятий с точки зрения уважения интересов покупателя. Благодаря такому подходу вокруг каждого посетителя в любом автоцентре «Атлант-М» созданы самые комфортные и приятные условия, а споры и проблемы решаются чаще всего быстро и конструктивно. На заседании клуба «AUTOBOSS» Александр представил аудитории набор уже отработанных в «Атлант-М» методов по повышению лояльности клиентов. «Эти способы требуют несущественных затрат, но при условии направленного и системного применения имеют ощутимый эффект», – отметил Александр. Прежде чем приступить к работе в направлении повышения клиентоориентированности, мало просто составить план мероприятий и расставить приоритеты, нужно заручиться поддержкой руководства и найти человека, который станет «движителем» проекта. Совершенно бесплатный метод повышения лояльности – это программа «50 за 350», которая уже работает в «Атлант-М». Идея такова: сформировать

КЛИЕНТ В ЦЕНТРЕ ВНИМАНИЯ

список самых ценных клиентов – тех, кто приобрел несколько автомобилей и постоянно пользуется услугами техцентра, – и на деле подчеркнуть их значимость. Программа «50 за 350» предполагает, что за год руководитель дилерского центра лично общается с пятьюдесятью топовыми клиентами. Такая форма взаимодействия не просто формальная вежливость. Имея возможность общаться напрямую с главой компании, клиент понимает, что его потребности и пожелания здесь готовы выполнять на самом высоком уровне. «Работая в направлении повышения клиентоориентированного сервиса, важно обращать внимание на мелочи и детали», – уверен Александр. Из таких нюансов и формируется благоприятный для работы с клиентом фон, а также имидж автоцентра как места, где внимательно относятся к покупателям. Это и удобное и понятное устройство самого автосалона, правильное размещение автомобилей в шоу-рум, и легко читаемое описание машины, трансфер от метро до автоцентра, всевозможные аксессуары для клиентской зоны. Как справедливо заметил Александр, самые простые и доступные средства оказываются самыми эффективными и результативными. Источником идей может стать и опыт специалистов маркетинга, в частности хорошо известного в профессиональных кругах, Карла Сьюэлла, автора книги «Клиент на всю жизнь».

Что включать в бюджет на лояльность Заявляя клиентоориентированность в качестве стратегии развития, дилерское предприятие решает задачу правильного и эффективного формирования соответствующих бюджетов, распределения приоритетов. Но самым первым этапом, как считает глава службы по работе с клиентами компании ГК «АвтоСпецЦентр» Андрей Фролов, должна стать работа с клиентской базой, классификация клиентов, на основе которой затем можно применять дифференцированный подход к составлению бюджета. Главным принципом при этом становится общая сумма, которую клиент оставляет в автоцентре компании, а также частота

его обращений к услугам автосервиса дилерского предприятия. Применив такую классификацию, специалисты «АвтоСпецЦентра» поделили свою клиентскую базу на потенциальных, реальных, постоянных и потерянных клиентов. Примечательно, что из общего числа контрагентов компании (по состоянию на конец августа 2011 года – 364 862 клиента), костяк клиентской базы составили 92 562 человека. В этом объеме до 43% – постоянные клиенты автоцентров компании, при этом 88% таких клиентов обеспечивают загрузку сервисных мощностей дилерских предприятий. Классификация клиентов позволяет точнее и эффективнее сформировать бюджет на лояльность. В «АвтоСпецЦентре» такой бюджет распределяется на четыре части, в соответствии с подразделениями. Как объяснил Андрей Фролов на примере одного автосалона компании, индивидуальные подарки постоянным клиентам, подменные авто, а также чай и кофе обходятся в сумму до 960 000 рублей в год, а на мероприятия по повышению лояльности расходуется до 5,8 млн рублей ежегодно. В ГК «Рольф», также как и в «АвтоСпецЦентре», и в других дилерских предприятиях, ведется серьезная работа по анализу клиентской базы. При этом «Рольф» применяет как традиционные методы, например, обзвоны, так и собственные наработки. Новым проектом является учет жизненного цикла клиента, который осуществляется с помощью CRM-процессов. Реализация проекта потребовала существенных инвестиций, до 11,8 млн рублей в 2011 году, еще более 7 млн рублей на эти цели направят в 2012 году. Указанные средства позволили компании актуализировать базу, что уже на первом этапе дало ощутимые результаты: выявили 148 000 реальных покупателей автомобилей, а также 654 000 человек записали на сервисное обслуживание. Таким образом, дилерское предприятие стремится построить долгосрочные отношения со своими клиентами, действуя под девизом: «Привлечение хорошо, но удержание – лучше». По словам Ольги, формирование клиентосберегающих решений – процесс, который не может идти в отрыве от практики. Важно не только предложить выгодный продукт клиенту, но и оптимизировать работу персонала

ТАТЬЯНА АКИМОВА

автоцентра и сервисной станции. А потому в «Рольф» доработали систему CRM и внедрили обязательные требования: для закрытия акта заказ-наряда мастерприемщик должен заполнить все данные о клиенте, пометить также дату следующего ТО. А для клиентов были разработаны уникальные продукты: сервисный пакет с продленной гарантией и карточкой, которая при оплате технических работ позволяет получить рассрочку.

Перспективы для развития Работа с клиентами, повышение лояльности и клиентоориентированность – области, в которых дилерская компания должна совершенствоваться постоянно. Тем более здесь для дилеров имеется большой потенциал расширения работы с клиентами. Об этом рассказал Александр Груздев, глава российского филиала компании GiPA, осуществляющей анализ деятельности автомобильных предприятий послепродажного обслуживания. Исследования показывают, что независимые сервисные станции получают почти половину обращений клиентов по ремонту, на дилерские предприятия по итогам 2010 года приходится до 21% обращений. Выбор в пользу дилера или независимого сервиса клиенты делают на разных основаниях. Интересно, что главным критерием, которым руководствуются автовладельцы, выбирая сервис официального дилера, является гарантия, а в случае с независимыми станциями – это доверие в проведении ремонтных работ. По статистике GiPA, до 27% клиентов, говоря о таком отношении, подразумевают доверие к специалистам, которые выполняют ремонт и обслуживание автомобиля. Еще 17% автомобилистов основывают свой выбор на отзывах о той или иной станции техобслуживания. По мнению Александра, конкурируя с независимыми сервисами, дилерское предприятие не может и не должно акцентировать внимание на низких ценах на запчасти и услуги. Дилерам, заинтересованным в увеличении числа лояльных клиентов, необходимо сделать ставку на другие, более сильные стороны своего бизнеса, в первую очередь – на повышение качества услуг. УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №4 (6) 2011 | 45

КРАСНОДАР: ПРЕМЬЕРЫ И ТРАДИЦИИ

ФЕДОР БОРИСОВ

автор: Федор Борисов

Краснодарский край год за годом подтверждает свой статус одного из самых активных, динамично развивающих автобизнес регионов. Живое общение на выставке «МОБИ-2011» лишь подтверждает этот тезис.

Краснодар: премьеры и традиции Посещая «МОБИ» в 2011 году, не стоит вспоминать с ностальгическим огорчением времена сытого рынка до кризиса, когда экспозиция размещалась в нескольких павильонах и была едва ли не самым ярким событием автомобильной жизни региона. Парковка возле экспоцентра казалась проблемой нерешаемой, а толпа посетителей едва протискивалась в широко распахнутые двери. Сейчас «МОБИ» – это один павильон и достаточно скромное число автодилеров, готовых выставить автомобили и предложить иные свои услуги конечному потребителю. Выставка стала компактнее, при этом продемонстрировала рост в 34% по площадям к прошлому году и не утратила притягательности для профессионалов рынка. Потому и формат её постепенно смещается к версии «бизнес для бизнеса». Здесь присутствуют значимые для региона представители власти: например, заместитель руководителя департамента потребительской сферы и регулирования рынка алкоголя Краснодарского края, заместитель начальника управления транспорта администрации муниципального образования город Краснодар. Чиновники и управленцы открыты для общения, что немаловажно.

46 | УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №4 (6) 2011

В 2011 году в деловую программу добавился международный круглый стол с участием представителей брендов мирового уровня: MANN, OSRAM, DENSO, LuK, GATES, KYB, BILSTEIN, NGK, FEBI. Организатором мероприятия выступил официальный спонсор выставки – торговая марка LYNXauto. И еще одно значимое событие, ставшее уже традиционным, – это подведение итогов краевого конкурса среди предприятий автосервисной сферы. Подробнее о конкурсе можно прочитать в размещенном в этом же номере журнала интервью с победителем, компанией «Юг-авто». Наконец, «МОБИ-2011» имеет повод для гордости почти уникальный: здесь состоялась мировая премьера оригинального оборудования, предназначенного для автономного отопления помещений, в том числе автосервисных и торговых. Технология российская, производство тоже отечественное, а экологичность и оригинальность идеи вполне соответствуют реальному представлению о тех инновациях, какие и должны сделать наш рынок современным. Подробнее о новинке рассказал в эксклюзивном интервью руководитель компании «Механика» Дмитрий Даньшов.

– Что это за проект и как вы оцениваете задачи его показа на этой выставке?

– Отопительные агрегаты выставлены впервые, о спросе говорить рано, а вот интерес у людей есть. Но потенциальные потребители осторожны, потому что не видят в каждом хозяйственном магазине мешков с топливом. Наши установки работают на так называемых «пилетах» – прессованных опилках или ином прессованном сырье. Сами мы, «Механика», производим пилеты, но исключительно на экспорт. Отапливаем поляков, чехов, немцев, болгар, греков… Сейчас есть возможность при небольшом деревообрабатывающем производстве поставить гранулятор и делать пилеты самостоятельно. Наш проект экологичен и энергоэффективен, однако же едва ли это что-то даст ему в преференциях развития в России. Отмечу, что в Европе есть нерыночные меры: субсидии, принудительный выкуп электроэнергии, выработанной домохозяйствами, по двойной цене. У нас такого нет. Зато у нас подключение к сетям, например – к газу, (не сама труба, не тепло, всего лишь бумажка с печатью) стоит столько, что можно купить наши пилеты, которых хватит на восемь-десять лет! Это

КРАСНОДАР: ПРЕМЬЕРЫ И ТРАДИЦИИ

не голые слова: мы просчитывали цифры и на московском, и на краснодарском регионах – соотношение почти одинаковое. Как говорится, большое спасибо отечественным бюрократам, буквально обрекающим на популярность наше оборудование.

– Отопители уже где-то работают?

– Да, установлены в нашем краснодарском филиале. А вот этот котел, у меня под локтем, будет отапливать бухгалтерию и приемку на сервисе. Самый маленький из выставленных, мощностью всего 6 кВт – «дачный» вариант, его можно использовать в торговом павильоне, в небольшой мастерской. Электроника управления и контроля промышленная, то есть достаточно долговечная и надежная.

– А расход топлива?

– Для котла 8 кВт, рассчитанного на обогрев помещения площадью 80 кв. метров, топливного бункера емкостью 15 кг хватает на сутки, если помещение уже протоплено. При первичной «разморозке» котел должен работать на полную мощность, и расход составит

2,3 кг топлива в час до достижения заданной температуры воздуха. Потом автоматически расход топлива снизится в несколько раз.

– Можно ли считать обогреватель мобильным?

– Относительно мобильным – можно. Если, предположим, у вас на сервисе по каким-то причинам размерзлась система отопления, котел можно привезти, включить в элетросеть, вывести трубу через форточку, нажать кнопку – и тепло пойдет. Кстати, вы заметили, конечно, что над трубой вообще нет дыма. Топливо сгорает полностью. Воздух в зону горения подается под давлением, вопрос о хорошей или плохой тяге не уместен, а дымоход можно провести любым удобным или нужным способом и использовать как еще один источник тепла. К слову, котлы не обязательно должны быть соединены с системой отопления, их с успехом можно использовать в качестве каминов. Самый большой из представленных котлов является универсальным, и при отсутствии пилет его можно топить обычными дровами, торфяными брикетами и даже углем – всем, что

ФЕДОР БОРИСОВ

горит. Естественно, КПД при этом будет ниже.

– И еще несколько слов по поводу экологии…

– Частично я об этом уже сказал чуть выше. Но готов расширить сказанное. Смотрите: вот упало старое дерево. Оно лежит в траве и медленно «горит» – то есть идут процессы окисления в виде гниения и выделяется всем известный продукт СО2. В нашем котле происходит почти то же, разница в том, что воздух подается под давлением, коэффициент избытка воздуха составляет до 1,5α. Идет быстрое и полное сгорание. При полном сгорании недоокисленных продуктов горения быть не может. Но есть еще один аспект, гораздо более важный. Наши пилеты – это продукт переработки отходов деревообработки. Мы делаем топливо из того, что в противном случае оказалось бы на свалке и там сгнивало бы, нанося вред. Мы можем поставить мобильные грануляторы на любой лесосеке и делать пилеты из сучьев, веток, нетоварной древесины, обгорелых стволов, пеньков и коры – и совершать маленькое чудо, очищая почву от естественного мусора . УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №4 (6) 2011 | 47

ТРЕНДЫ

БАЗА КЛИЕНТОВ – ЗОЛОТОЙ ЗАПАС

ЮЛИЯ ГАЛИНА

автор: Юлия Галина

База клиентов – золотой запас Анна Минкина, генеральный директор «Субару-центр Ростов»

48 | УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №4 (6) 2011

Кризис был непростым временем для многих, и, конечно же, каждый преодолевал его по-разному: одни уповали на авось, другие паниковали, третьи диверсифицировали дело. Мы предлагаем пример весьма специфичный, когда бизнес, зажатый рамками весьма узкого сегмента, смог миновать кризис во многом и за счет остроумных, нестандартных маркетинговых ходов. Слово Анне Минкиной, генеральному директору «Субару-центр Ростов».

БАЗА КЛИЕНТОВ – ЗОЛОТОЙ ЗАПАС

Наш бизнес семейный, его особенность и даже уникальность сформировалась в процессе развития. У нас один бренд – это Subaru, и планы развития тоже связаны с указанной маркой. Мы продаем и обслуживаем автомобили в Ростовена-Дону, представляя бренд эксклюзивный и нестандартный, который сам по себе не относится ни к премиальному, ни к бюджетному сегментам. Так сказать, особая ниша. Дистрибьютор (это продиктовано позицией производителя) пытался точно позиционировать особенность в Subaru для российского рынка, но пока по большому счету не преуспел: велика инерция сознания потребителя, как-то сразу, с начала развития авторынка, выбравшего для марки отдельное место. Люди, не очень хорошо знающие Subaru, говорят: «Ваши клиенты, очевидно, молодежь, спортсмены». Это совсем не так. Созданный нами клиентский портрет, характерный для Ростовской области в особенности, – это практичные люди, близкие к земле. Регион аграрный, и покупатели у нас – взрослые люди, от 40 до 60 лет (таких, по нашим данным, до 70%). Повто-

рюсь, они практичные, не ориентированные, грубо говоря, на «понты», но склонные ценить в автомобиле функциональность, пригодность для решения каждодневных производственных и личных задач. Имеется высокая степень лояльности к бренду. Согласно ежемесячным данным, у нас 15–20% трейд-ина внутреннего, это как минимум 20% повторных продаж. Плюс продажи в семью, вторым автомобилем к первому той же марки, купленному у нас. В итоге, доходит до 40%, даже 50% повторных продаж в некоторых случаях. Из сказанного выстраивается вся маркетинговая стратегия. «Чесать широким бреднем», как делают бюджетные бренды, не имеет смысла. Для нас актуальна ювелирная работа с собственной клиентской базой. У нас, в отличие от многих коллег, достаточно большая клиентская служба: три человека. Работа с ней идет каждый день. Помимо того мы, особенно в кризис, изобрели немало акций и оригинальных способов формирования базы «потерянных клиентов» из числа купивших автомобили или обслуживающихся не у нас и, может быть, даже поклонников «серых» схем.

ЮЛИЯ ГАЛИНА

Уже год мы реализуем проект, условно называемый «Поймай чужого». Это корпоративная игра, включающая всех сотрудников дилерского центра, ее итоги проводятся ежемесячно. Наши «агенты» на телефон или иное подручное средство фиксируют подномерные рамки автомобилей Subaru. По фото или видео мы стараемся идентифицировать владельца, составить рассылки, сделать предложения. Привлекая «чужих», мы даем им интересные услуги для пробы дилерского уровня сервиса, например, «первый раз за полцены». Мы имеем представление о том, каковы недилерские услуги в регионе именно по нашему бренду: так, невыгодно по «нишевому» бренду формировать большой склад запчастей. Вернемся к клиентской базе. Мы досконально ведем собственную базу, накоплены данные практически за 10 лет, все обновляемо, но есть и архив. Имеется база «спящих» клиентов, которых постепенно удается возвращать. Достаточно широка база «потенциалов», ее используем при составлении приглашений на мероприятия. Есть и клиенты, кого мы используем как агентов по проУПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №4 (6) 2011 | 49

БАЗА КЛИЕНТОВ – ЗОЛОТОЙ ЗАПАС

дажам: для некоторых интересно «тупо» иметь агентские деньги и быть рекомендателем, приводить друзей. Программа широко не рекламируется, она узкоцелевая. Проработка условий весьма полная и включает два направления. Первое называется «приведи друга» и работает для внутренних клиентов. Тот, кто продает машину своему другу, получает 1% от суммы в виде депозита для расчета за услуги сервиса. Пользуясь таким депозитом, некоторые клиенты практически не платят за работы по обслуживанию своих автомобилей. Для тех, кто не является нашим клиентом, кому сервис не нужен, действует вторая схема: предлагается выплата бонуса в денежном выражении. Еще одна интересная программа – она из списка антикризисных мер – направлена на поддержание клиентской лояльности. Мы смогли согласовать с дистрибьютором достаточно спорную идею, и она сработала при формировании мнения о дилерском центре. Наш центр – не место, где с людей «снимают последнюю рубашку», а место, где помогают! Называлась программа «Гарантийная амнистия» и проходила под слоганом: «Вернись, я все прощу». Те, кто, экономя деньги и уезжая «в гаражи», терял гарантию, получили право после глубокой диагностики автомобиля вернуться на официальную гарантию. Программа не погибла втуне, имела большой резонанс среди потребителей. Может быть, если бы это была широкомасштабная акция, она бы потрясла основы дилерского бизнеса. Но, поскольку мы работаем на достаточно узкую аудиторию, она лишь сформировала определенную степень лояльности. Мы, безусловно, за продленную гарантию, это прекрасный инструмент для того, чтобы удерживать постгарантийный парк, но наше убежденное мнение, основанное на расчетах по указанному вопросы, таково: работать в данном направлении следует только при поддержке дистрибьютора. Нужен масштаб, в том числе и в рекламе, формировании доверия. Каков возраст автомобиля, который мы вообще беремся обслуживать? Знаете, в кризис, вообще обслуживали все. Брались за любые автомобили, независимо от возраста и от конфигурации, от трудозатрат, потребных для решения проблему. В тот момент при той загрузке, которая имелась, это было правильно. Сейчас, возможно, мы от каких-то машин и откажемся. Но это единичные случаи. Я на своем уровне не могу сказать, кончился ли кризис или нет, однако сейчас мы 50 | УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №4 (6) 2011

ЮЛИЯ ГАЛИНА

чувствуем очень положительную тенденцию: средние продажи по полугодию у нас выросли в два раза, особенно активные продажи идут начиная с июля-августа. Это происходит, помимо прочего, безусловно, за счет усилий дистрибьютора, прекрасной логистики. Как выходили из кризиса? Во-первых, стоит рассказать, как мы в него входили. Мы построились в 2009 году, запустили центр, частично финансированный за счет банка. Поэтому, безусловно, начало кризиса застало нас врасплох. Приходилось крутиться, как только можно. В основе стандартные, по большому счету, методы и каналы: сервис, постгарантийный парк. Тогда же родились основные программы по привлечению постгарантийного и негарантийного парка. Были предприняты усилия по созданию мультибрендовости сервисного подразделения. Важно было показать: на дилерских центрах обслуживаться хорошо, правильно. Многие не ценили сервис, пока продажи затмевали его, на ТО стояли в очереди. «Какие сторонние клиенты, – говорили профессионалы отрасли, – если свои, проданные новыми автомобили некогда и негде обслуживать?» Все это сложилось в картину своеобразного отношения как дилера к клиенту, так и ответно – клиента к нам. Хочу отметить: как раз мы и подобные нам монобрендовые нишевые станции весьма полно понимаем клиентоориентированность. Не потому, что мы прекраснодушные люди, а просто от специфики: парк небольшой, бренд особенный, нам приходится быть клиентоориентированными. Одними из первых в сети Subaru мы начали широкомасштабные трейд-ин-программы и берем в самые разные автомобили, включая коммерческий транспорт. Не все машины потом продаем в своем центре как сертифицированные дилерские, это тоже понятно. Маркетинговая стратегия и собственно маркетинг для нас… Это большая тема! Нам дистрибьютор не диктует стратегию, мы имели возможность – счастливую, а может быть, не очень – «тыкаться» во все щели, искать пути, ошибаться и снова пробовать. Конечно, мы знаем стандартный способ формирования известности, узнаваемости: радио, растяжки, выставочные центры и так далее. Мы по этому пути ходили и решили, что в нашем случае он не очень эффективный. Я считаю, что в нашем случае маркетинг – это на 80% именно управление клиентской базой. Еще важно нацеливаться на развлечения, тест-драйв. В начале осени мы провели в Ростове фестиваль

бренда, нашли внедорожные трассы, где видавшие виды водители боялись проехать. Потом сами поразились крутизне собственного автомобиля – и себя! Инструмент продажи Subaru и создания лояльности – именно тест-драйв. Мы продаем автомобиль, который на ходу, тем более вне дороги агитирует сам за себя. И, как следствие, его трудно продавать в салоне. Это «инженерный» автомобиль, если угодно. Формат фестиваля задается дистрибьютором. Подобные прошли в Казани, в Москве. Помимо тест-драйвов на фестивале присутствует, например, «гоночное такси». Гонщик демонстрирует возможности машины в руках человека, способного ею управлять, как надо. Это хорошая «фишка», по моему мнению. Плюс технические классы, проводимые московскими специалистами. Планово мы «катаем» на фестивале не меньше 200 человек: собираем их на базе отдыха, на берегу озера, где есть квадроциклы, скутеры и т. д. Это спортивно-активная направленность. Есть у нас часть аудитории, которая любит драйв – и она активная. Переводя событие в формат цифр… Могу сказать, что по итогам прошлых подобных мероприятий в течение полугода шло вовлечение в продажи примерно 15% людей, посетивших тест-драйв. И, раз мы обсуждаем маркетинг, несколько слов добавлю о клиентской службе. У нас идет борьба за каждого человека, входящего в салон. Ни один не остается незарегистрированным, на каждого заводится определенный лист, даже если он проходил мимо с гребного канала – есть возле салона тропка – все равно он окажется учтен. В режиме онлайн данные передаются в отдел продаж, и там при звонке или визите менеджер видит первичную информацию о клиенте. Продукт мы сделали на базе программы «Рарус» и теперь можем контролировать движение клиента от входа в салон и до покупки. Таким образом, оказываются задокументированы все ключевые стадии продаж, которые он проходит, – тест-драйв, демонстрация автомобиля, повторные переговоры, снятие возражений и прочее. Вдобавок имеется стандартная уже система для автобизнеса – это запись всех телефонных переговоров, контроль «живых» переговоров с клиентами. Завершая тему, добавлю: контроль не исключает инициативы, наоборот! Наша клиентская служба важна, ее роль – особая, и сама служба независима. Выведена напрямую в подчинение генеральному директору. Ни одни контакт не уходит неучтенным.

НОВЫЕ ЗВЕЗДЫ «СУБАРУ»

ТАТЬЯНА АКИМОВА

автор: Татьяна Акимова

Новые звезды «Субару» В будущем году концерн Fuji Heavy Industries, выпускающий автомобили марки Subaru, приступит к реализации глобального плана роста. Заявленные цели по объемам производства — выпускать через пять лет до миллиона машин в год — делают ситуацию уникальной. Ведь, как известно, продукция Subaru имеет особое позиционирование, а автомобили марки относится к разряду сложных и прогрессивных механизмов. О том, какие задачи бренд Subaru ставит на российском рынке в свете глобального плана и какими путями планирует достичь своих целей, рассказал генеральный директор ООО «Субару Мотор» Казуси Иосида.

52 | УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №4 (6) 2011

– Господин Иосида, расскажите об основных направлениях работы компании по новой стратегии развития. К каким показателям стремится Subaru?

– В среднесрочной перспективе компания будет работать в направлении увеличения продаж автомобилей Subaru, расширения производственных мощностей и планирует внедрить новые проекты в сфере маркетинга и клиентского сервиса. Предприятия, занятые производством автомобилей Subaru, выпускают сейчас 300 000 машин в год. Мы считаем, что этого недостаточно для обеспечения дальнейшего роста объемов реализации. В соответствии с планом развития в среднесрочной перспективе, объемы производства вырастут до 900 000 автомобилей в год, а впоследствии до 1 млн единиц в год. На сегодняшний день продажи бренда Subaru обеспечивает, в основном, США и Китай. Мы рассчитываем, что в ближайшем будущем объемы реализации марки продолжат свой рост в этих странах, а также увеличатся на российском рынке. Отмечу, что Россия наряду с США и Китаем является приоритетным для Subaru рынком сбыта.

– Какие результаты компания планирует достичь в России?

– До кризиса на продажи Subaru приходилось до 0,7% от всего объема российского рынка, в кризис эта доля сократилась до 0,6% (по данным АЕБ). Сейчас одна из главных наших задач – увеличить свою долю до 1% к 2016 году. Прогноз на 2012 год ориентируется на показатель продаж не менее 20 000 автомобилей, при оптимистичном сценарии – 22 000 машин. Мы ожидаем, что в следующем году емкость авторынка России составит около 3 млн авто, а к 2016 году увеличится до 4,5 млн единиц. К этому времени наша доля в общем объеме реализации вырастет до 1%, а годовые продажи составят порядка 45 000 автомобилей в год. Отмечу, что это в три раза больше относительно показателей 2011 года.

– Такие цели потребуют от компании существенных усилий. Расскажите, что поможет Subaru выполнить поставленные задачи.

– Да, это весьма высокая планка, поэтому уже сейчас компания «Субару Мотор», официальный дистрибьютор автомобилей Subaru в России и Беларуси, начала менять образ и значение бренда на российском пространстве, работать в сфере улучшения

НОВЫЕ ЗВЕЗДЫ «СУБАРУ»

клиентской политики и перестраивать стратегию компании в целом. Стратегический план развития марки Subaru в России предусматривает расширение модельного ряда. Весной 2012 года мы предложим российским покупателям кроссовер Subaru XV. Это концептуально новый для нас автомобиль с точки зрения дизайна, двигательного оснащения и ходовых качеств. Появление Subaru XV – знаковое событие для компании. Новинка символизирует новый имидж марки, качественные изменения, которые произойдут в компании.

– Изменится ли позиционирование бренда? Какой в итоге предстанет марка Subaru для российских покупателей?

– Мы намерены изменить позиционирование бренда и на глобальном уровне, и в России. Модернизировать не только линейку автомобилей, но и улучшить уровень работы дилерской сети, а также выстроить тесные и долгосрочные отношения с клиентами. Существенная часть усилий будет направлена на развитие спортивного направления. Мы не намерены делать из Subaru премиальную марку. Вокруг нашего бренда в России сформировался некий клуб профессионалов и ценителей автомобилей Subaru, каждый из которых – носитель уникальной информации о нашей марке. Они с живым интересом следят за развитием марки, критикуют нас, а значит, я уверен, любят. Наша цель – раздвинуть границы этого круга, вступить в диалог с владельцами автомобилей Subaru, не стараться влиять на их мнение, а помогать их росту и расширению. Мы хотим сделать компанию и ее продукцию близкими и понятными покупателям, наладить диалог с владельцами автомобилей нашей марки, найти с ними точки соприкосновения и сформировать своего рода сообщество единомышленников. Subaru станет «автомобилем с человеческим лицом», – я бы так это выразил.

– Господин Иосида, уникальный продукт требует особого подхода к организации продаж. Расскажите, как будет развиваться дилерская сеть Subaru в России?

– Особенности нашей дилерской сети предопределены особенностями самого продукта.

Subaru в многих смыслах – нишевый продукт. А дилерам чаще всего интересно продавать те автомобили, которые хорошо продаются. И я уверен, для того чтобы продавать машины востребованных марок, не обязательно быть специалистом с глубокими познания-

ми в технической области. С автомобилями Subaru дело обстоит иначе. Продавец такого высокотехнологичного, сложного продукта должен знать о нем все. Я считаю недопустимой ситуацию, когда представитель дилерского центра не может или затрудняется ответить на вопросы клиента об устройстве или функционировании систем автомобиля Subaru. Отмечу, что для нас важен не столько размер дилерской сети – а сейчас сеть дилеров Subaru в России объединяет почти 50 предприятий – сколько качественный уровень работы каждого дилера. Не секрет, что наши автомобили стоят дорого, и это объясняется, прежде всего, экономическими факторами. Цена на автомобили Subaru, чье производство почти полностью находится в Японии, определяется стоимостью японской иены, которая сейчас выросла до своего исторического максимума. Продавать дорогие автомобили с прицелом на рост показателей не возможно без улучшения качества продаж и обслуживания. Именно поэтому мы будем уделять больше внимания уровню качества работы наших дилеров в России. При разработке стратегии совершенствования сети дилеров особое внимание было уделено характеристикам каждого предприятия. При этом во внимание принималось не только месторасположение салона, размер шоу-рума, оснащенность сервисной зоны, но также стремление самого дилера совершенствоваться в направлении продаж и обслуживания автомобилей Subaru.

– Предложит ли компания финансовые продукты для покупателей?

– Мы ведем переговоры с несколькими банками в России, чтобы к выходу кроссовера Subaru XV дать покупателям дополнительные возможности для приобретения этого автомобиля. Я надеюсь, что нам удастся с самого старта продаж этой новинки предоставить выгодные кредитные программы.

– Что планируется реализовать в сфере сервисных услуг?

– В этом направлении мы также нацелены на улучшение качества обслуживания. Компания всегда идет навстречу клиентам, и поэтому в случае возникновения сложных моментов при обслуживании гарантийных машин в большинстве случаев мы рекомендуем дилерам принять автомобиль на гарантию, встать на сторону покупателя, а не вступать с ним в споры и, конечно же, не доводить дело до суда. Улучшение качества технического обслуживания должно

ТАТЬЯНА АКИМОВА

уменьшить количество повторных обращений в сервис по гарантии. Хотя таких обращений сейчас немного, мы намерены сократить их до минимума, стремимся не допускать их вовсе. Для нас важно наладить полноценную связь с клиентами, сделать так, чтобы без внимания не оставалась ни одна жалоба, замечание или предложение, представить владельцам Subaru своевременные и компетентные ответы на возникающие у них вопросы. Это касается не только информации об автомобилях, но и комментариев по поводу работы дилерских компаний и сервисных станций. Я считаю, что такая работа поможет и самому бренду, и его представителям совершенствовать свой уровень.

– Господин Иосида, расскажите, каким был для Subaru уходящий год, с каким настроением компания входит в 2012 год?

– Уходящий год преподнес для компании серьезные испытания. Я говорю о землетрясении, которое произошло в Японии в марте и нарушило работу предприятий не только Subaru, но и других автопроизводителей. В начале года мы прогнозировали продажи в России на уровне 13 500 автомобилей. Однако события в Японии внесли свои коррективы. Мы не знали, сколько продлится простой предприятий, когда производство восстановится и выйдет на полную мощность. Компании пришлось пересмотреть план выпуска и продаж. Было тяжело и психологически, не было уверенности в завтрашнем дне, мы просто не знали, что говорить дилерам. С июля производство Subaru в Японии стало возвращаться к прежним темпам, а в октябре вышло на полную мощность. По формированию объемов поставок автомобилей российскому рынку был отдан приоритет. Пришлось изменить и логистику: с июля нынешнего года мы начали возить автомобили в Россию по железной дороге. Нам удалось избежать худшего сценария, ситуации, когда нечего было бы продавать. В итоге объем продаж в 2011 году составит 13 000, что отличается от прогнозированных объемов только на 500 единиц. Я считаю, что для компании, которая оказалась в затруднительных условиях, такой итог – уникальный случай, подтверждающий способность Subaru мобилизовать свои ресурсы и направить усилия на достижение максимального результата. УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №4 (6) 2011 | 53

ОПЫТ

НАУКА ПОБЕЖДАТЬ ОКСАНА ДЕМЧЕНКО

автор: Оксана Демченко

«В главной номинации «Лучший автосалон Краснодарского края 2011 года» победу одержал автоцентр Volkswagen ООО «Юг-Авто» (город Краснодар)», – сухо сообщает пост-релиз конкурса, ежегодно выбирающего лучший автоцентр региона. После церемонии мы посетили автоцентр, чтобы поздравить директора Леонида Волынского и понять, в чем именно заключается особенность работы и основа успеха.

Наука побеждать Награда лучшему автосалону в Краснодарском крае не рядовое событие, ее действительно ценят, за нее борются и, однажды получив, стараются сохранить за собой. Оставить у себя эту награду нельзя: она не отмечает достижения раз и навсегда, через год та же хрустальная стела будет торжественно передана очередному победителю. На ней появится еще одна гравировка, и новое имя добавится к списку лучших. Сейчас на стеле перечислены семь победителей, каждый из которых уникален. И каждый обладает своим видением бизнеса, создающим основу для настоящего лидерства. Вот это видение мы и хотели как можно полнее воспринять и донести до читателей журнала, беседуя с Леонидом Волынским.

– Леонид, позвольте поздравить с заслуженной наградой. Первые же 54 | УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №4 (6) 2011

минуты пребывания в автоцентре дали нам немало впечатлений. Голоса тех, кто работает в зале, звучат дружелюбно, приветливо. И никаких повышенных тонов, и ни единой нотки менторства.

– Клиентоориентированность – это норма и главное правило работы. Но я бы хотел упомянуть до начала беседы как факт: сегодня не простой день: двое моих сотрудников сочетаются браком. Это зам. руководителя отдела рекламы и мой помощник. Я их обоих принимал на работу, здесь они познакомились, и вот логичное продолжение и лучшее доказательство того, что иногда работа – дом родной, а коллектив – семья. Но это так, между прочим. А теперь по существу.

– Давайте более подробно представим вас в начале беседы. Ведь, как мы поняли, этот центр не единственная сфера ответственности для вас.

– Я заместитель генерального директора ООО «Юг-Авто Холдинг», руководитель направления VW и Skoda, управляю автоцентрами «Автокомплекс», «Юг-Авто Центр» (дилерские предприятия Skoda), недавно открывшимся дилерским центром «Юг-Авто Центр Новороссийск» (VW) и «Юг-Авто» (VW), ставшим местом нашей встречи. С этим проектом я связан с сентября 2009 года, а вот по направлению Skoda работу веду около двух месяцев.

– Поводом для интервью, естественно, стало награждение автоцентра, состоявшееся на выставке «МОБИ». Но и без того мы бы постарались попасть к вам в гости, поскольку уже давно наблюдаем за вашими проектами в сети, например блогом в «Живом журнале», по-настоящему живым и интересным, неформальным и информативным.

НАУКА ПОБЕЖДАТЬ

– Это заслуга сегодняшнего молодожена Стаса Бондаренко. Он не просто хороший менеджер, он каким-то внутренним чутьем глубоко осознает, что сейчас Интернет выходит на первые позиции как база информации и самый оперативный ее «разносчик», если так можно выразиться. Мы внимательно относимся к отбору той информации, которая публикуется на наших интернет-страницах, потому что понимаем свою ответственность. Все же, по свидетельству СМИ, группа компаний «Юг-авто» признается одной из ведущих не только в нашем крае, но и в целом по стране. И это ко многому обязывает. Я пришел сюда как наемный сотрудник в январе 2008 года из другой компании того же бренда VW. За это время ситуация изменилась сильно, особенно в части работы с клиентами. Подходы к работе изменилась настолько, что стали совершенно иными. Я не могу сказать, что они развернулись на 180 градусов, но то, что они поднялись на несколько ступеней в качестве, очевидно. И сегодня работать так, как мы работали пять-шесть лет назад, нельзя. Мы понимаем ситуацию и стараемся по мере сил идти если не на шаг, не на метр, то хотя бы на миллиметр, но впереди всех в отрасли.

– Сейчас вы имеете полное право давать рекомендации коллегам, делиться опытом и пониманием путей развития. С этой точки зрения каким, по-вашему, должен быть современный автоцентр? Что нужно делать, чтобы быть успешным, быть победителем, развиваться в правильном направлении?

– Честно говоря, я совсем не чувствую за собой такого права давать рекомендации. Но точку зрения изложить готов. Помоему, дело совсем не в том, как выглядит автоцентр. Вопрос в том, как в нем работают люди, и главное – как и насколько они клиентоориентированы. Мы начинали путь в этом направлении не в самый благоприятный момент, он пришелся на этап первичного развития. Это были значительные затраты для компании, тем более в момент финансового кризиса. Но акционеры компании меня поддержали и согласились с предложениями, за что я им глубоко благодарен. Это позволило усилить «фронт-офис», то есть тот участок, с которого начинается автоцентр, как театр начинается с вешалки.

Нужно отдавать себе отчет в том, что у нас в стране вообще существуют огромные проблемы с сервисом. Не с автомобильным в частности, а с сервисом вообще, с услугами. Любая контора, торгующая услугами, встречает клиента, если можно так выразиться, «взглядом исподлобья». Скучные люди просто по определению не могут быть клиентоориентированными, они своим видом показывают, как надоели им мы, клиенты, и как некстати мы отрываем их от важных дел. Таких специалистов, по идее, нельзя допускать к работе с людьми по признакам профнепригодности. Увы, многих вводит в заблуждение тот факт, что нередко у организации, где работают сонные и скучные люди, прибыль выше, чем у соседей, которые и веселые, и внимательные, и угощают клиентов кофе… На самом деле в таких случаях работают иные факторы, которые не учитываются при поверхностном анализе. Например, отсутствие конкуренции способно до поры до времени приносить доход единственному предприятию, работающему на этом «поле». Но когда появится конкурент, все сразу встанет на свои места. И ситуация меняется непрерывно

ОКСАНА ДЕМЧЕНКО

у нас на глазах. Как только люди начинают жить лучше, зарабатывать больше, они начинают выбирать. Совершенно точно могу сказать: при первой возможности выбора они пойдут туда, где их ждут, где им рады, где им могут помочь быстро и профессионально. Знаете, даже вопрос цены в таких случаях очень часто становится не главным. Многие в нашей отрасли – а автомобильный сервис давно уже следует считать отраслью экономики – к такому повороту событий не готовы. И в этом их беда. Они проигрывают там, где можно выигрывать без огромных капитальных вложений, просто изменив отношение к людям. Приобретение автомобиля – это, как правило, радостное событие. О нем рассказывают друзьям и знакомым, его отмечают, как праздник. Да и последующее владение доставляет массу удовольствий. А вот посещение сервиса, увы, никто еще не относил к событиям приятным. Если бы удалось переломить эту тенденцию, создать в центре атмосферу, при которой человек хотел бы завернуть к нам просто потому, что проезжал мимо и у него выдалась свободная минута, чтобы повидаться с друзьями, выпить УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №4 (6) 2011 | 55

НАУКА ПОБЕЖДАТЬ

ОКСАНА ДЕМЧЕНКО

чашку кофе и обменяться новостями, мы бы считали, что близки к идеалу наших представлений о клиентоориентированности. Автомобиль, если вдуматься, очень похож на человека: он работает, отдыхает, иногда нуждается в помощи доктора. Он живет дольше, если о нем заботятся, если его любят. Но очевидна и разница: человек сам беспокоится о своем здоровье и профилактически посещает врачебные кабинеты, автомобиль же сам этого сделать не может и нуждается в помощи хозяина. Эти мысли приходили мне в голову еще в те времена, когда я, закончив службу в армии, на автомобиле брата метался по городу в поисках хорошего сервиса. Впрочем, наверное, не так: не «хорошего», а просто сервиса, любого: в 1992–1993 годах сервисов было ничтожно мало, особо выбиратьто не приходилось. В конце концов, что такое техобслуживание? Это комплекс мероприятий, направленный на поддержание автомобиля в безопасном и надежном для эксплуатации состоянии. Задачу эту нельзя решить, просто создав сеть мастерских по ремонту и обслуживанию. Ее можно решить, построив систему оказания комплекса услуг. Под комплексом я понимаю возможность для клиента выбрать из множества именно ту станцию техобслуживания, которая по всем параметрам подходит ему: удобна территориально, не имеет нареканий на качество ремонта, предоставляет возможность заранее записаться на удобное время, дает технические консультации, готова пойти на акционные выгодные предложения, выполняет работы точно в срок, предоставляет гарантию на услуги и запчасти, предлагает долгосрочное сотрудничество, помогает в решении сложных и неординарных задач и т. д., и т. п. Положа руку на сердце, следует признать, что станций и центров, которые бы в полной мере отвечали таким требованиям, у нас пока практически нет. А нужно, чтобы такими были все. Стало быть – это и есть наш фронт работ. И работ этих непочатый край. Фактически все перечисленное не мой экспромт, а не что иное, как вольный пересказ принципов управления качеством услуг на дилерском предприятии VW, все его семь сервисных циклов.

56 | УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №4 (6) 2011

– То есть сервис – это не железо и программы, а люди.

– Многие беды происходят от того, что нам лень или некогда разговаривать с клиентом. Еще хуже, когда кто-то считает, что говорить-то не о чем: есть нормо-час, чек – все предельно ясно. Увы, как раз предельно неясно! Когда я присутствую на тренинге мастеров или при иных формах обучения, я настаиваю на том, чтобы клиенту непременно объясняли, что в этот так называемый нормочас входят и оплата труда девочек, которые его встретили в офисе и предложили конфеты и кофе, и обучение мастеров, и финишная мойка автомобиля, и все прочие накладные расходы, без которых невозможно сегодняшнее функционирование предприятий такого рода. Кстати, вот только одна цифра из этого перечня: ежегодно на обучение персонала мы тратим миллион рублей! Иначе нельзя: это гарантия качества оказываемых нами услуг.

– Но есть ли смысл в таких значительных расходах, ведь зачастую люди меняют место работы?

– Ну, во-первых не обучать нельзя, в этом, повторюсь, залог качества услуг. Во-вторых, замечание по поводу смены места работы к нам практически не относится, потому что у нас работают подолгу. Есть такие, кто с нами уже пятнадцать лет. И при приеме на работу нового сотрудника мы внимательно беседуем и стараемся не только доподлинно выяснить причину ухода с прежнего места работы, но и проанализировать все записи в трудовой книжке, чтобы избежать появления в коллективе заведомо конфликтного, психологически неустойчивого сотрудника. Мы не считаем правильным нанимать временщика на месяц. Если мы берем кого-то, то надолго и с прицелом на карьерную перспективу: ведь мы непрерывно расширяемся. Я пришел в компанию в январе 2008 года техническим директором по марке Honda; тогда на месте нашего центра Peugeot в п. Яблоновском стояли только сваи. Сейчас в этой точке уже работают пять дилерских центров, и строительство продолжается…

– По вашим оценкам, Краснодар как регион за указанное время тоже изменился? По качеству сервиса, объему

оказываемых услуг, осуществленным ожиданиям?

– Начну с ожиданий: я не верю в массовый потребительский терроризм. Если такие случаи и бывают, то, скорее всего, виной тому сбои в коммуникации между клиентом и персоналом. И я всегда говорю, что прежде готов поверить клиенту, и лишь во вторую очередь – своим сотрудникам. Иначе не будет работать принцип «клиент всегда прав», иначе мы должны признать, что все наши разговоры о клиентоориентированности – лишь разговоры… Далее все понятно: человек, сидящий на дефиците, – бог и царь… Последствия такого рода допущений нам всем уже известны по прошлому. На самом деле изменилось не столько сознание клиентов, сколько сознание людей, которые работают в этом бизнесе. Профессионалы стали понимать, что добьются развития, лишь принимая новые условия и правила работы.

– Сегодняшний автоцентр – это продажа автомобилей, обслуживание, удержание клиентов, продажа подержанных автомобилей… Чего больше? Каково соотношение таких разных бизнесов? Что развивается более активно?

– Мы – малая частица рынка. Все, что развивается на рынке, развивается у нас. Если строить политику иначе, это будет всегда ущербно. Представьте, что мы начнем опережающе развивать продажи, не имея при этом обеспеченности сервисом. Последствия скажутся не завтра и не послезавтра, но скажутся обязательно. Появятся длинные очереди, как следствие – спешка в ремонте и брак; это станет достоянием молвы, и начнется отток клиентов. Страшнее ничего не придумаешь. Это тупик, это крах. Наладить дело сложно и дорого, но восстановить разрушенное еще труднее и дороже.

– У вас в этом центре реализован полный сервисный цикл?

– У нас нет цеха покраски. Но кузовное направление развито в холдинге, мы располагаем тремя большими цехами. Такая централизация имеет свои обоснования и связана, как вы понимаете, со спецификой страхового дела.

– Вы уже не раз подчеркивали, что холдинг постоянно развивается.

НАУКА ПОБЕЖДАТЬ

Значит, нужны люди. Но обучение – и вы это тоже отмечали – затратно. Не проще ли, имея авторитет, брать на работу подготовленных специалистов, чтобы и деньги экономить, и качеством не поступиться?

– Подозреваю, что вы сознательно придаете вопросу некую провокационную окраску, хотя сами прекрасно знаете ответ. Но не буду нарушать правила, отвечу, как смогу. Общеизвестно, что система нашего технического образования практически была разрушена вместе с той страной, в которой она была создана. Эта система, как вы помните, была настолько же фундаментальной и основательной, насколько отставшей от жизни и закостеневшей. Но она была! Исправно готовила инженеров и техников для разных отраслей. Все последующие годы мы лишь разрушали ее, теряя то разумное, что накопили предыдущие поколения. И, естественно, мы пришли к нынешнему состоянию профтехобразования, которое и состояниемто называть стыдно. У нас нет многих специальностей даже в официальном перечне квалификаций. Нет специальности «менеджер по продажам автомобилей», нет специальности «механик по ремонту автомобилей», не существует специальности «автомобильный маляр»… Я говорю об этом не понаслышке: я уже который год являюсь председателем аттестационной комиссии на кафедре «Автомобили и автомобильное хозяйство» Кубанского государственного технологического университета. Занимаюсь этой работой не для того, чтобы поддержать свое «эго», но желая иметь возможность находить специалистов. Я выбираю лучших и убеждаюсь, что они, закончив обучение, ничего не знают и не умеют! Их снова надо учить самому необходимому, но тут есть шанс чего-то добиться, поскольку мы берем тех, кто хотя бы желает учиться. Оговорюсь: у нас в университете замечательные преподаватели, но они не могут переломить тенденцию, потому что их возможности ограничены. Нет материально-технической базы, нет современных программ и пособий, нет практики. А теоретический рассказ о конструкции и принципах работы 8-ступенчатой АКПП – это для студента сказка, не более. Можно верить или не верить, но проверить-то нельзя. И нам, практикам, остается только скрипеть зубами

от злости и посылать людей учиться снова на всевозможные специализированные курсы. Между прочим, потому и процветают сегодня разного рода школы от иностранных компаний: они дают свежие сведения о конструкции и необходимые навыки ремонта.

– Вам никогда не хотелось поменять специальность?

– Никогда. Я счастливый человек: занимаюсь любимым делом, а мне за это еще и деньги платят. Представляете? У меня профильное автомобильное образование: я оканчивал Челябинское высшее военное автомобильное инженерное училище. (Которое, кстати, в прошлом году разогнали – это еще раз о нашем «государственном» подходе к техническому образованию!) Это была очень серьезная база, и я знаю несколько своих однокурсников, которые работают здесь, в Краснодаре, – все успешны, занимают руководящие посты в лучших дилерских автоцентрах.

– А то, что вы занимаетесь именно VW, – тоже «по любви»?

– Можете не поверить, но именно так. Мне всегда нравилась эта компания, нравились автомобили. В них как-то особенно ярко проявляются лучшие немецкие качества: аккуратность, точность, надежность. Мы сейчас строим новый центр и сталкиваемся с тем, что требуется очень много согласований с немецкой стороной, поскольку у них все строжайшим образом регламентировано. И мы не ропщем, потому что четко понимаем: это делается не на год или два, а потому абсолютно все нужно продумать сразу, чтобы не переделывать. И когда нам говорят, что важно теперь же закупить специнструмент, все 100% перечня, мы не спорим, хотя по российскому менталитету могли бы обойтись и половиной, заменив остальное чем-то подходящим. Мы уже научились доверять и стали понимать: специнструмент всегда лучше чего-то универсального или «подходящего».

– Ваши клиенты – это все люди «гарантийного периода»? Или есть и такие, кто, сменив автомобиль, остается у вас «по зову сердца»?

– Это вопрос, как я понимаю, с «московской окраской». В столице много

ОКСАНА ДЕМЧЕНКО

неавторизованных сервисов, и люди после окончания гарантии на автомобиль уходят туда, потому что ищут удешевление сервиса. У нас все не так, центров гораздо меньше и владельцев меньше, – вплоть до того, что мы знаем почти всех и нас все знают. И еще одна деталь: у VW, между прочим, существует дифференцированная стоимость нормо-часа для клиентов второго и третьего сегментов рынка. Сами сегменты характеризуются отношением владельца к автомобилю. Первый: «это моя драгоценная машина, я не буду экономить, сделаю все, что положено и точно в срок». Второй сегмент: «это моя любимая машина, я постараюсь делать все, что положено, но и сэкономлю при случае». И третий сегмент – самый для нас привычный подход: «машина моя, и я хочу, чтобы она ездила». Чтобы стало еще понятнее, расскажу случай из нашей практики. В Новороссийске открылся центр, который технически нам подотчетен. Там получили от клиента американский Tuareg, осмотрели его и «выкатили» список того, что необходимо заменить или отремонтировать на сумму в 400 тысяч рублей. Я этих сотрудников немного пожурил, считая подход неверным: если автомобиль владельцу обошелся в 500 тысяч, а на его ремонт предлагают потратить 400, клиент, скорее всего, либо от вас уйдет, либо продаст автомобиль. В любом случае для центра он будет потерян, потому что привести автомобиль в состояние нового он все равно не сможет. И значит, разумнее разнести позиции ремонта на группы: «обязательно и немедленно, потому что это вопросы безопасности»; «нужно сделать, но во вторую очередь, влияет на комфорт» и «если захотите все сделать идеально, помните и про это, приезжайте в удобное время». Такое отношение клиент оценит, отметит и ваше понимание его проблем и желание заниматься ими не только ради извлечения мгновенной прибыли. Тут мы снова возвращаемся едва ли не к началу разговора – к пресловутой клиентоориентированности. Оказывается, как раз в нее все и упирается. Начинается с улыбки девушки на ресепшн, с интерактивной приемки, а заканчивается послесервисной мойкой и пожеланием счастливой дороги. УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №4 (6) 2011 | 57

ЭФФЕКТИВНОСТЬ СОБЫТИЙНОГО МАРКЕТИНГА В ДИЛЕРСКОМ ЦЕНТРЕ

ИРИНА СКВОРЦОВА

В любом автомобильном дилерском центре, как массового сегмента, так и премиум-класса, есть должность маркетолога. Как правило, в задачи этого специалиста входит полное осуществление и отслеживание всех требований головного офиса по соблюдению корпоративной идентификации. Но помимо этого еще и работа в интересах самого автоцентра, его имиджа и развития, формирования отличительных особенностей, ценности и уникальности в глазах клиента.

Эффективность событийного маркетинга в дилерском центре В любом автомобильном дилерском центре, как массового сегмента, так и премиум-класса, есть должность маркетолога. Как правило, в задачи этого специалиста входит полное осуществление и отслеживание всех требований головного офиса по соблюдению корпоративной идентификации. Но помимо этого еще и работа в интересах самого автоцентра, его имиджа и развития, формирования отличительных особенностей, ценностей и уникальности в глазах клиента. Очень важен в указанном плане также событийный маркетинг, так называемый event marketing, который предполагает проведение собственных мероприятий дилера или совместные акции с другими сильными брендами (cross-marketing). В погоне за четким соблюдением корпо58 | УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №4 (6) 2011

ративной идентификации, предписанной бренд-буком, а также другими внутрикорпоративными правилами, очень часто выхолащивается сама суть происходящих событий. По сути никто уже не задымывается над наиболее важным, а именно: а зачем мы организуем мероприятия? И самое главное, что должно интересовать любого руководителя: какова эффективность событийного маркетинга? Не зря ли потрачены финансовые средства? Как можно посчитать эту самую эффективность? Из своего опыта сразу должна сказать, что посчитать эту эффективность и просто, и одновременно сложно. Просто, потому что есть критерии, о которых я скажу позже. И сложно – потому что есть понятие косвенного эффекта маркетинга, отложенного спроса, а также имиджевый

Ирина скворцова, директор по маркетингу ООО «БалтАвтоТрейд-М» эффект, который можно измерить только в виде инвестиций в бренд. Основными правилами событийного маркетинга является следующее: 1. Марка должна обязательно доминировать в событии 2. Мероприятие должно иметь запоминающееся название, которое прочно ассоциируется с брендом 3. Мероприятие должно привлекать аудиторию, идентичную целевой группе потребителей продукта 4. Мероприятие должно нести ту же эмоциональную нагрузку, что и марка. В случае выполнения всех этих условий мероприятию обеспечен успех уже минимум на 50%. Критериями успешного событийного маркетинга являются следующие показатели:

ЭФФЕКТИВНОСТЬ СОБЫТИЙНОГО МАРКЕТИНГА В ДИЛЕРСКОМ ЦЕНТРЕ

1. Соотношение между количеством приглашенных гостей и гостей, которые посетили мероприятие 2. Соотношение между пришедшими гостями и гостями, которые оставили свои контакты, т. к. проявили интерес к марке 3. Соотношение между пришедшими гостями и гостями, прошедшими тест-драйв 4. Соотношение между пришедшими гостями и гостями, записавшимися на тест-драйв в салоне дилера в том случае, если тест-драйв не проходил во время мероприятия 5. Соотношение между количеством пришедших гостей и количеством заключенных контрактов после мероприятия. Последний критерий является одним из самых важных, но именно его сложнее всего оценить. Если мероприятие проводится не в салоне дилера, а на выезде, в ресторане или гостинице, при этом нет, например, условий для заключения договора и внесения предоплаты, то менеджер, отвечающий за CRM (Управление связями с клиентом) должен каким-то образом отследить источник возникновения информации о дилере при принятии решения о покупке автомобиля в том или ином салоне. Здесь и возникает понятие отложенного спроса, когда гость, посетивший мероприятие, покупает машину в салоне спустя полгода, например. В этом случае мы считаем, что мероприятие носило имиджевый характер, т. к. конверсия между количеством пришедших гостей и купивших автомобиль в течение пер-

вого месяца была равна нулю. Именно выездные мероприятия самые сложные с точки зрения подсчета экономического эффекта, в них очень часто косвенный эффект оценивается на «глаз», только благодаря чутью маркетолога. Понятие «удалось – не удалось» часто опирается на вкус и чувство стиля организаторов. Важным показателем является также соотношение затраченных средств на количество гостей. Чем выше уровень мероприятия, тем больше этот показатель. Тем более, что событийный маркетинг у дилеров всегда ограничен некоторой географией, т. е. сферой интересов сбыта дилера. Очень интересен у дилеров кроссмаркетинг. Кросс-маркетинг – соглашение между двумя и более компаниями о взаимном использовании сетей продаж. Необходимым условием для этого является пересечение целевых групп аудиторий. Примером такого маркетинга является сотрудничество марок BMW и Castrol, BMW и РОСНО. Разумеется, каждый дилер может работать с марками на своем уровне, при условии согласования с головным офисом условий сотрудничества. Если мы задумаемся о работе дилеров, то возникает следующая дилемма – как при условии строгого соблюдения стандартов добиться такой индивидуальности, чтобы клиент отметил этот дилерский центр в момент первого контакта и захотел туда еще вернуться? Как сделать так, чтобы наш салон BMW на Рублевке четко остался в памяти клиента как самостоя-

ИРИНА СКВОРЦОВА

тельный, ни на что не похожий бренд? Ведь все дилеры используют одни и те же тексты, ролики, макеты. Слоганы и даже визуальные стандарты внешней рекламы у всех одинаковы. И что самое важное – цены у всех дилеров тоже одинаковые. Единственный выход – это оригинальный событийный маркетинг, успешный кросс-маркетинг, а также место расположения дилерского центра играет не последнюю роль в коммуникации. Вспомните, как мы часто сами обозначаем себя – BMW на Рублевке, на Риге, на Волгоградке, у Белой Дачи – первое, что приходит в голову клиенту, а не юридическое название. И самое главное, что отличает нас друг от друга, это главная ценность любой компании – ее персонал. Сотрудники, которые делают компанию неповторимой.

УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №4 (6) 2011 | 59

ВКЛЮЧИТЬ РЕЗЕРВЫ

ТАТЬЯНА АКИМОВА

Включить резервы В основе результативной работы компании лежит эффективность управления и вовлеченн ость каждого сотрудника в процесс производства.

Lean – это достаточно новый для России рецепт эффективности, уже имеющий положительную практику.

Концепция бережливого производства учит умению развивать организацию и управление предприятием, направлять его деятельность по пути оптимального функционирования, обучает навыкам использования внутренних резервов эффективности, а также предлагает методы совершенствования. Популяризатором философии бережливого производства в России является компания «Оргпром», оказывающая услуги освоения методов бережливого производства, лин-программ, практики кайдзен и системы организации производственных процессов Toyota Production System. С 2006 года ГК «Оргпром» организует в нашей стране конференции и мастер-классы по обмену опытом бережливого производства. В нынешнем году эта деятельность осуществлялась на площадке Российского форума «Развитие производственных систем». Впервые в России в рамках этого мероприятия прошел конкурс лидеров производительности на Кубок имени Алексея Капитоновича Гастева – общественного деятеля, теоретика научной организации труда и руководителя Центрального института труда. Российский форум «Развитие производственных систем» объединил более 350 участников. Это были представители компаний из 31 региона России, и делегаты из зарубежных стран: США, Украины, Эстонии, Казахстана. В число спикеров форума вошли главы крупнейших российских компаний, таких как «Сбербанк России», «РусГидро», «АвтоВАЗ», «КАМАЗ». В работе форума приняли участие представители «Росатом», «РЖД», «Русал» и многих других организаций, занятых в различных отраслях экономики. Свое приветственное слово делегатам 60 | УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №4 (6) 2011

и участникам мероприятия направил Джеффри Лайкер, автор всемирно известной книги «Дао Тойота». Поддержку форуму оказали «Союз машиностроителей России», правительство Москвы и Ярославской области, а партнерами мероприятия выступили ОАО «ПСР», ОАО «ТГК-1», ОАО «Мосэнерго» и другие компании. Свои впечатления от работы форума рассказал Виктор Хренков, руководитель ИД «Кузов-Медиа»: «Хочу отметить высокий уровень мастер-классов и выступлений докладчиков, которые поделились с участниками форума интереснейшими знаниями, позволяющими повысить эффективность управления в производстве, сфере услуг и в других направлениях бизнеса. Спикерский состав выступающих кардинально отличался от традиционных конференций в привычной нам автосервисной среде. Особенно хотелось бы выделить выступление одного из инициаторов «Лин-Форума» Юрия Павловича Адлера, профессора «МИСиС» и академика «Российской академии качества», а также презентации Дэвида Майера, соавтора книг «Практика Дао Тойота» и «Таланты на Тойота: Руководство по внедрению принципов менеджмента Тойота» и Майкла Томаса Вэйдера, президента Lean Plus, главы группы внедрения системы Lean Manufacturing. В своем выступлении Юрий Павлович обозначил главнейшую задачу менеджмента: умение так мотивировать сотрудников, чтобы они чувствовали сопричастность ко всем бизнес-процессам и проявляли инициативу вовлеченности на каждом этапе развития предприятия. Очень интересным оказалась и речь Дэвида Майера. По его словам, в России трудно внедрять принципы бережливого произ-

водства и кайдзен. Это является особенностью не только нашей страны. Ведь и в США 15 лет назад также не хотели слушать какие-то странные японские слова. Дэвид считает, что важны не столько эти слова, сколько их значение, а также идея, которое руководство выбрало в качестве ориентира в развитии. Принципы кайдзен рассчитаны на долгосрочную перспективу, уже сейчас видно, что компании, начавшие свое развитие по этому пути, добились больших успехов, – такое мнение выразил Дэвид. От себя хочу отметить, что принципы бережливого производства универсальны и применимы, в том числе, и в сфере автосервисов. Благодаря линметодике руководители технических сервисов могут повысить качество обслуживания, удержать старых и привлечь новых клиентов, сформировать эффективную команду профессионалов, оставив в стороне нерадивых и нечестных работников. В итоге такой подход обеспечит качественный и успешный рост предприятия. Ведь не секрет, что бизнес – это, прежде всего, идея и ее качественное воплощение финансовыми и человеческими ресурсами. Исполнительный директор «Автомобильной Сервисной Ассоциации» («АСА»), Андрей Насонов, принявший участие в работе форума «Развитие производственных систем», отметил важность концепции бережливого производства для предприятий автомобильной и авторемонтной сферы. В настоящее время, как заметил Андрей, немногие игроки автомобильного рынка используют систему кайдзен и бережливого производства. Определенных успехов в этом направлении добились такие компании как «Ключ Авто» и «Фаворит Моторс», которые

ВКЛЮЧИТЬ РЕЗЕРВЫ

ТАТЬЯНА АКИМОВА

ALEESHEN KISTEN, SAMBRA

IBIS is the global forum for collision repair. More than 300 senior managers and executives annually attend from over 30 different countries to discuss issues, exchange ideas and share information.

Be a part of this unique event and bring the industry together.

For more details or to book your place, contact the IBIS Team on: +44 (0)1296 642826 or email: nicola@ibisworldwide.com

OFFICIAL PARTNERS

активно применяют отдельные методы этих концепций. Однако, важен системный подход, при котором задействуются все резервы компании, и идет развитие на всех уровнях, от руководителя до рядового сотрудника. Выступая от лица «Автомобильной Сервисной Ассоциации», г-н Насонов отметил, что «АСА» поддерживает начинания ГК «Оргпром» и форума «Развитие производственных систем» и будет оказывать прямое и активное содействие распространению идей бережливого производства в сферу авторемонтного бизнеса. Особенностью форума 2011 года стало большое число делегатов и разнообразие отраслей и направлений, которые они представляли. В мероприятии участвовали представители машиностроительной, металлургической, нефтегазовой, пищевой, строительной, транспортной и других отраслей промышленности. Председатель Совета общественного движения «Лин-форум. Профессионалы бережливого производства» Алексей Баранов отметил и другую особенность: впервые на форуме были представлены три отраслевых доклада, по алюминиевой, атомной и железнодорожной отраслям. Он отметил также и большое значение конкурса на Кубок имени А. К. Гастева. В интервью нашему журналу Алексей Баранов заявил, что этот конкурс является своеобразным прорывом, ведь до сих пор в российской экономике не су-

ществовало никакого института признаний компаний, являющихся лидерами в сфере развития производственных систем. «Наш конкурс предусматривает оценку номинантов по нескольким критериям, имеющим ключевое значение в контексте бережливого производства, – развитие производственных процессов и развития кадрового состава», – заметил Алексей. Номинантов конкурса на Кубок имени А. К. Гастева оценивали по специальной методике развития производственных систем (РПС). На каждом предприятии в течение двух дней три представителя жюри конкурса проводили независимый аудит, используя при этом подробный чек-лист, объективно и разностороннее выявляя все слабые и сильные стороны в организации и функционировании производственных процессов. На основе полученных баллов был составлен рейтинг лидеров производительности. Победителя конкурса на Кубок имени А. К. Гастева огласили в последний день работы форума «Развитие производственных систем». Абсолютным победителем и обладателем Кубка стала компания «ТМС Групп» (город Альметьевск), чей уровень РПС составил 32,6. В число лауреатов конкурса в номинации «Лидер развития персонала» вошли московская компания Grand Gift и компания из Ярославля ОАО «Русские краски». В специальных номинациях «Произ-

водственная система отрасли» и «Бережливый регион» победителями стали ОАО «Российские железные дороги» и правительство Республики Татарстан. Призы от ГК «Оргпром» и спонсоров победителям конкурса вручил Алексей Баранов. В своей поздравительной речи он поблагодарил жюри и участников конкурсного состязания, выразил свою уверенность в том, что в будущем году число конкурсантов увеличится, расширится состав номинаций, а борьба за главные призы станет еще интереснее. Адресуя читателям журнала «Управление автобизнесом» поздравления с Новым Годом, Алексей Баранов пожелал максимального терпения в развитии сотрудников и в организации производственных процессов. «Руководителям автомобильных и авторемонтных предприятий я хотел бы порекомендовать обратить внимание на возможности, которые предоставляет концепция бережливого производства, – отметил Алексей, – Уверен, что, ознакомившись с возможностями этой методики, вдумчивые руководители увидят способы кратного увеличения производственных, маркетинговых и финансовых показателей своих компаний. Не владеть этим потенциалом, не знать его – все равно, что ездить на первой скорости. А нужно включать повышенную передачу!». УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №4 (6) 2011 | 61

ЧЕЛОВЕК И ЧИНОВНИК

КОНЯШИН ИГОРЬ

автор: Коняшин Игорь

Человек и чиновник «Пять лет трудился мелким предпринимателем. Пахал, как трактор. На мне неплохо заработали: пожарники, СЭС, милиция, районные чиновники и чиновники из мэрии, налоговики и даже таможенник. Один я почему-то ничего не заработал…» Из монолога соотечественника. Человек живет в правовом государстве, постоянно взаимодействуя с чиновниками различного ранга. Это и полицейский на улице, и секретарь в префектуре, и многие, многие другие. Основная задача чиновника – соотнести деятельность живущих в государстве людей с рамками законов проживания их (людей) в этом государстве. Причем рамки законов устанавливает государство. Хочешь – принимай и живи по законам, не хочешь – уходи из государства (в тюрьму, в другое государство). Некая ирония в повествовании смягчает негатив восприятия той категории граждан, которых мы называем чиновниками. Но ведь без их работы в любом крупном социальном объединении воцарятся анархия и животные понятия сосуществования. Кто сильнее, тот и прав… Чтобы этого не произошло и люди жили в цивилизованном обществе, нам необходима армия чиновников. Мы оплачиваем их существование, предполагая, что они обеспечат нам комфортное проживание в государстве, помогут защитить нас самих от наших пороков. Общество выступает работодателем и видит в чиновнике помощника, поддерживающего человека в сложных групповых отношениях индивидуумов. Но чиновники, имея возможность контролировать и регулировать сообщества, чувствуют возможность управлять процессами жизнедеятельности своих работодателей, получив власть над ними. При этом «законно» предполагая, что находятся над обществом, следовательно, значительно выше его. Высокомерное отношение к себе испытывает руководитель автосервиса при посещении его лицами вышеописанной категории. Чиновник приходит не просить, а требовать.

62 | УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №4 (6) 2011

Нормальные люди обоснованно расценивают такое отношение к себе недопустимым, не считая чиновников подобными себе. Следовательно, законы морали и этики становятся в случае взаимоотношений с ними несущественными. Как говорится в народе: «С волками жить – по-волчьи выть». Отношение к чиновникам как к армии «не таких, как мы» позволяет воспользоваться искусством ведения войны (а по большому счету – секретами власти), описанным в китайской книге, называемой «36 стратагем». Пользоваться или не пользоваться описанными в книге приемами – это личное решение каждого читателя (если он, конечно, ранее не был знаком с книгой или производной от нее). Но знать о приемах, по мнению автора, обязан каждый серьезный руководитель. Дальнейшее повествование автор постарается построить в формате упомянутой книги, описывая истории существования некоего автосервиса и применяемости стратагем в контексте взаимоотношений с чиновниками, контролирующими работу стандартного московского предприятия. Понятием «стратагема» в европейской литературе принято переводить китайский термин «цзи», обозначающий некий план, расчет, но также и уловку, военную хитрость. Этому термину близок по смыслу знак «фа» – прием, способ, метод.

История первая Однажды (в незабвенные 90-е) на автосервис «наехал» ОМОН. Крупные ребята в ма-

сках, с автоматами уложили на грязный пол клиентов и сотрудников, ожидая заказчика акции. Вскоре появился экземпляр в гражданском и стал планомерно осматривать находившиеся в ремонтной зоне автомобили, акцентируя внимание на их заводских номерах (люди по-прежнему смиренно лежали на полу, благо было лето). Руководитель автосервиса, который сидел в маленьком кабинете, находящемся в лабиринте коридоров административного здания арендодателя, вышел в ремонтную зону и был немало удивлен колоритной картиной. Он осмотрелся, определил главное действующее лицо «шоу», потом быстрым уверенным шагом направился к нему. Люди в масках, не предполагая такой – в их понимании – наглости, отреагировали пассивно. После вопроса «Что здесь происходит?» организатор мероприятия узнал, кто к нему обращается, представился сам и сообщил, что есть подозрение в нахождении на станции минимум трех автомобилей с перебитыми номерами кузова. Директор сервиса сразу понял слабую подготовку «наезда» и строгим голосом предложил для начала не издеваться над людьми и поднять их с пола. Его уверенность действенно повлияла на оппонента, который отдал приказ всех освободить. После того, как основное безобразие было устранено и сотрудники с прибывшими вооруженными «гостями» разошлись по разным углам сервиса, организатор «проверки» решил взять реванш. Он сообщил, что для выяснения всех вопросов предполагается вызвать эвакуатор и забрать один из подозрительных автомобилей в специальную лабораторию на экспертизу.

ЧЕЛОВЕК И ЧИНОВНИК

«Тот, кто пребывает в покое, не раскрывает своих планов» (из книги «36 стратагем») Понимая, что его берут на испуг, вывоз машин не предполагался изначально и «гости» просто решили этой акцией «заработать» денег, а руководитель «шоу» выглядит неуверенно, директор сервиса решил занять жесткую позицию. Он стал невозмутимым тоном требовать представить обоснования подозрений в том, что номера кузовов перебиты. На первый взгляд они были совершенно нормальные и не отличались от номеров других машин, стоящих в ремонтной зоне. В ответ еще один подошедший деятель стал утверждать, что он «носом чует криминал», что краска на кузовном номере свежая, что в списке угнанных машин есть совпадаение с номером одного из присутствующих автомобилей, за исключением одной цифры («8» вместо «0» легко сделать). Владельца указанного автомобиля на сервисе не было, связаться с ним не удавалось, а представленное свидетельство о регистрации впечатление на проверяющих не произвело. Сразу исключив аргумент «чуткого носа» и свежей краски (не запрещено подкрашивать и обрабатывать антикором элементы кузова), директор автосервиса выказал уверенность в том, что любые механические воздействия на металл оставляют следы, которые можно скрыть под грунтовкой и краской, но если слои удалить, реальная картина станет очевидна. Он предложил зачистить спорное место до металла, исключив таким образом все подозрения. Он, конечно, рисковал (номера могли быть перебиты. Кто в точности знает происхождение немолодого автомобиля, часто перепродаваемого через третьи руки?), но это был единственный путь, позволявший быстро избавится от необоснованных и явно провокационных претензий без выхода за рамки правового поля, без создания невнятной ситуации с клиентом станции (машину могли забрать, а объективность экспертного заключения – тема отдельная). «Гости», посовещавшись, неохотно согласились с предложением, и наждачная бумага стала скрести по номеру кузова, обнажая металл. Как и предполагал директор, криминала не обнаружилось, представители правопорядка уехали. Казалось бы, банальная история, так похожая на многие другие. А ведь в ней использована стратагема из старой китайской книжки, грамотное применение которой позволило спокойно рассчитать

и нейтрализовать возможные негативные действия чиновников. Стратагема 21 «Золотая цикада сбрасывает чешую» Всегда сохраняй уверенный вид. Не допускай изъянов в своей позиции. Так можно не позволить союзнику поддаться страхам. И не дать противнику повода предпринять нападение. Именно уверенность в себе и своей правоте, отсутствие страха перед оружием и давлением, внятная аргументация, не предполагающая возражений, позволили директору автосервиса взять ситуацию под контроль, понеся лишь минимальные потери (несколько подпорченное лакокрасочное покрытие аккуратно подправили, клиент даже не узнал, что существовал риск утраты автомобиля).

История вторая Простая и часто используемая стратагема хорошо иллюстрирует следующую историю. Стратагема 3. «Воспользовавшись чужим ножом, убить человека» С врагом все ясно, а насчет друга нет уверенности. Используй друга, чтобы убрать врага. А сам не применяй силы. Крупная московская автомобильная фирма на арендуемой площади построила автосервис для обслуживания корейских марок. Было достаточно сложностей при проведении строительных работ, но все они оказались так или иначе решены, сервис открылся. И тут появился местный эколог, курирующий предприятие арендодателя, он весьма строго заявлял о нарушениях экологических параметров предприятия, поскольку существующий ТОМ ПДВ (расчет предельно допустимых выбросов вредных веществ) не соответствовал состоянию на данный момент. С вводом нового сервисного участка количество расчетных выбросов, естественно, увеличилось. Сложность заключалась в том, что существующий ТОМ ПДВ был сделан два года назад и стоил около пяти тысяч «американских рублей». Платить такие деньги арендодатели категорически отказались, хозяева нового сервиса тоже не готовы были сразу рассмотреть существенные расходы (затраты на строительство и так оказались значительными). Закономерно и даже ожидаемо, что вскоре через доверенных лиц до при-

КОНЯШИН ИГОРЬ

нимающих решения была доведена информация: 40% от суммы на оформление ТОМ ПДВ позволят экологу не замечать недочетов вплоть до срока (через три года) расчета нового планового документа. На указанные расходы хозяева сервиса не пошли, предложив его директору самому разрешить ситуацию. Поджимал и арендодатель, которому грозил крупный штраф. Директор мог заплатить деньги из своего кармана, но, даже не обсуждая сам прецедент, было неприятно идти на поводу у вымогателя. Экологическую ситуацию города передача денег не улучшала, да и гарантий предотвращения повторных претензий не было. Вспомнив мудрость китайских философов и применив стратагему № 3 к современным условиям, директор «пошел в народ». Выяснилось, что у одного мастера-приемщика есть знакомый милиционер в чине полковника (приятель его отца), который не прочь оказать посильную помощь. В назначенное время прибыл солидный мужчина, оказавшийся компанейским, радушным человеком. После устроенной в кабинете директора китайской чайной церемонии и разговора «за жизнь» перешли к сути проблемы. Узнав нужную информацию, полковник попросил выделить пять тысяч рублей на текущие расходы, попрощался и посоветовал больше ни о чем не беспокоиться. Через три дня представители арендодателя сообщили директору сервиса, что вопросы решены, можно работать в штатном режиме. А случилось следующее. Знакомый отца мастера приемщика проверил номер телефона эколога по своим каналам, позвонил, представился и договорился о встрече на нейтральной территории. Полковник приехал на служебной автомашине со спецсигналами, в форме. Уставший милиционер за чашкой кофе сообщил экологу о своем хорошем отношении к руководству сервиса и возможных проблемах, которые могут ожидать всех, кто попытается его лично огорчить. Эколог извинился за свои действия, посетовал, что такая мелочь отвлекла уважаемого человека, и они расстались. Больше этого эколога директор сервиса не видел, а через три года оплатил свою часть экологической документации предприятия, которая составила меньшую сумму, чем предполагаемая ранее взятка. Стоит добавить: к тому моменту потраченная сумма уже не создавала осложнений для станции, пережившей самый сложный период старта. УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №4 (6) 2011 | 63

DELPHI – НЕ ТРЕБУЕТ ПЕРЕВОДА

ОКСАНА ДЕМЧЕНКО

Первый мировой поставщик OEM, открывший производство в постсоветской России, эксперт в области дизельных технологий, компания, способная обеспечить широчайший ассортимент за счет собственной продукции – все это Delphi. В 2012 году к перечисленному добавится много нового.

Delphi – не требует перевода Рынок России вызревает и структурируется, – эту мысль в последнее время повторяют самые разные специалисты автосервисной отрасли. Она более не ощущения и личные впечатления, но факты и цифры – рост продаж, объемы и география заказов. Все это создает базис для инвестирования в расширение присутствия в России. И компании готовы вкладывать средства не только в первичный, но и во вторичный рынок. Журнал старается отслеживать подобные тенденции, поскольку для всякого участника рынка приход компаний - мировых лидеров в сфере автокомпонентов – это новые перспективы и возможности. Рынок автокомпонентов все более расслаивается на лидеров и аутсайдеров, причина тому, в значительной мере – усложнение автомобиля и смена требований автопроизводителей к партнерам. Прежде типичными были заказы на отдельные детали, сегодня принято поставлять на сборочный конвейер готовые узлы, агрегаты, блоки. Мелкие компании не выдерживают финансовой и инжиниринговой нагрузки, ведь требуется просчитать не только «железо», но подготовить весь комплекс электроники той или иной системы. Для вторичного рынка проблема тоже обозначается все острее: недостаточно заказать по каталогу ту самую запчасть, надо получить техническую информацию по встраиванию, «вживлению» её в автомобиль, прописыванию в бортовых компьютерах. Вдумайтесь: в автомобиле 2011 года выпуска имеется до 35 взаимодействующих компьютеров и более 70 датчиков. В 2012 году за счет усложнения системы управления турбонагнетателем (в первую очередь именно им) добавится еще порядка 20 датчиков. На этом процесс, очевидно, не остановится. Лишь крупнейшие, системные игроки мирового рынка в указанных условиях готовы принять вызов и дать адекватный ответ. Перейти от снабжения, от сохраняющей свою важность логистики, к комплексному обслуживанию профессионалов авторемонта. Используя в качестве примера Delphi, – ведь компания как раз теперь готовится внедрить на российском рынке комплексный подход, – давайте разберемся в сути комплексности. Потребности автосервиса умещаются в три тезиса: соответствующие запасные части; должная диагностика; грамотно выстроенное обучение.

64 | УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №4 (6) 2011

Запасные части. Это каталог, включающий максимально полный ассортимент, что достигается сочетанием ряда источников снабжения: собственных производственных площадок, дополненных партнерскими поставками от сторонних производителей с контролем качества их продукции и позициями, выпускаемыми совместными предприятиями. Такой подход позволяет сконцентрироваться в «знакомой» области разработок, сохраняя лидерство и создавая ноу-хау – и в то же время не распылять внимание на бесконечные проекты, «наполняющие» ассортимент. Вторая составляющая «правильных запчастей» – это логистика, собственные складские мощности с максимальным наличием того, что содержит каталог и значит, с гарантией поставки в оговоренные сроки. Кстати, Delphi летом 2012 года планирует открытие в России логистического комплекса, что позволит выполнять даже мелкопартионные заказы в европейской части страны со сроком доставки 2–3 дня. Должная диагностика. «Должная» – это по возможности полное покрытие рынка по маркам и моделям плюс хорошая «глубина» взаимодействия с упомянутыми 35 компьютерами. Кроме того современная диагностика – включает и доступ к каталогам запчастей с возможностью он-лайн заказа, уточнения наличия, сроков доставки, цены; получение технических инструкций по ремонту; просмотр базы трудных случаев, консультация с экспертами – и так далее. Сегодня считанные компании готовы поставлять такой тип диагностики; как правило все они выстраивают вокруг продукта сетевой формат автосервисного бизнеса, позволяя с одной стороны использовать «раскрученную» торговую марку и комплекс возможностей, а с другой выдвигая ряд условий по партнерству. Обычно в числе условий – уровень обученности персонала, соответствие стандартам работы с клиентом, оформление СТО, реализация запчастей соответствующей марки – и так далее. Жесткость требований создает планку качества и гарантирует клиенту обслуживание без срывов по срокам, надежность запчастей или точность «диагноза», вынесенного ремонтируемому автомобилю.

Delphi в ноябре 2011 года анонсировала готовность выйти на рынок России с программой брендованных автосервисов, причем партнер-

ство будет строиться на базе так называемой «мягкой» франшизы. Поиск автоцентров, которые станут первыми в системе, уже идет. Включиться в него можно, связавшись с редакцией журнала или непосредственно с представительством Delphi в России. Стоит отметить, что система сетевого сервиса от Delphi включает два уровня партнеров: автосервисы, выполняющие операции по несложным ремонтам и техобслуживанию, диагностике – и «хабы», высотехнологиченые заводы, способные произвести самый сложный ремонт с должным качеством при разумных, учитывая большой поток заказов, ценах. Обучение нужного формата. Мастеру автосервиса требуется специфическое обучение, многоуровневое и разноплановое. Это и формирование базисных навыков у новичка, и компактные по срокам тренинги для профессионала, насыщенные практической составляющей и живым общением с экспертами. Сегодня в России существует – по представлениям редакции – две системы обучения, реализующие с широким охватом, при достойной базе оборудования и пособий, понимание указанных подходов и не привязанные к конкретной марке автомобиля (достойным примером указанного направления является компания Raytheon) – это курсы учебного центра Bosch, включающие и программы по продукции ZF, а также тренинги от французского специалиста в сфере обучения GNFA. В 2012 году перечень пополнится за счет учебного центра компании Delphi. Кстати, мы предлагаем читателям обращаться в редакцию или ассоциацию АСА по вопросу получения материалов презентации этого центра или по поводу возможности принять участие в самой презентации, которая состоится в феврале-марте нового года. Отметим в дополнение к сказанному, что подход от Delphi имеет ряд интересных особенностей. Одна из них, и на наш взгляд весьма интересная, – «обучение через обученных», или своеобразная сеть, объединяющая экспертов высочайшего уровня, с которыми может связаться в режиме живого общения каждый, кто входит в сеть. Сегодня в мире порядка 80 таких экспертов. И в 2012 году Россия будет «подключена» к сети, что нельзя не считать еще одной хорошей новостью рынка.