Upa#9 pdfs light by Autotime

МОСКВА

КРОКУС ЭКСПО

ОРГАНИЗАТОРЫ

ПАРТНЕР ПО СИБИРСКОМУ РЕГИОНУ

Первая, международная, независимая профессиональная награда на рынке поставок и брендов автосервисного оборудования в Российской Федерации.

№3 9 2012

28/08/12 г.

П р и б ы л ь

н а

к а ж д о й

с т р а н и ц е

ЗОЛОТОЙ КЛЮЧ 2012 ЛУЧШИЙ ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ ПРОИЗВОДИТЕЛЬ автосервисного оборудования

ШИНОМОНТАЖНО- СВАРОЧНОЕ ЛУЧШАЯ СИСТЕМА Инновационное БАЛАНСИРОВОЧНОЕ ОБОРУДОВАНИЕ для отвода РЕШЕНИЕ ГОДА оборудование выхлопных газов ГОДА. года

ДИАГНОСТИЧЕСКОЕ Пневматический и ЭЛЕКТРОИНоборудование СТРУМЕНТ ГОДА года

ОКРАСОЧНОСУШИТЕЛЬНОЕ оборудование года

ПОДЪЕМНОЕ оборудование года.

ГИДРАВЛИЧЕСКОЕ оборудование года

Стенд года ДЛЯ ПРАВКИ КУЗОВОВ.

Мебель для автосервисов и СКЛАДСКОЕ ОБОРУДОВАНИЕ ГОДА

РУЧНОЙ инструмент года

КОМПРЕССОРНОЕ оборудование года

Стенд СХОДРАЗВАЛА года.

КРАСКОПУЛЬТ ГОДА (окрасочный пистолет и аэрограф)

ные ь л е т ики лни допо и источн и услуг дохода ПРИ ПОДДЕРЖКЕ:

www.manager-auto.org

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПАРТНЕРЫ:

ВСЕ О КЛИЕНТЕ – В 2 ВОПРОСА! с. 14 ИНТЕГРИРОВАННЫЙ РЕЙТИНГ МОСКОВСКИХ ОПТОВЫХ КОМПАНИЙ с. 18

СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД К КРОСС-ПРОДАЖАМ ДИЛЕРСКОГО ЦЕНТРА

с. 26

СЕМЕЙНЫЙ БИЗНЕС с. 30 САМЫЙ ПРОЗРАЧНЫЙ БИЗНЕС с. 34 СТРАТЕГИЯ ВЫСОКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ с. 36

СОВЕРШЕНСТВО ФОРМЫ с. 46 SHMOOZING, ИЛИ КАК ПРЕУСПЕТЬ В БИЗНЕСЕ с. 50

БУДЬ НА СВЯЗИ! с. 56 НЕСХОЖИЕ ЕДИНОМЫШЛЕННИКИ («ЛОКАЛ-АВТО» - ЧЛЕН АССОЦИАЦИИ АСА) с. 61

П р и б ы л ь

н а

к а ж д о й

с т р а н и ц е УПРАВЛЕНИЕ автобизнесом №3 (9) , 2012 Прибыль на каждой странице www.manager-auto.org

Содержание

Главный редактор Оксана Борисовна Демченко O.Demchenko@asa-auto.org Обозреватели: Татьяна Акимова Марина Белоглядова Федор Борисов Анастасия Говорюткина Александра Шурупова Специалист по рекламе: Андрей Войнов a.voynov@kuzov-media.ru

Эксперты журнала Рон Пайл (Ron Pyle), президент ASA USA Ronp@asashop.org Владислав Волгин, экономист/международник V.Volgin@asa-auto.org Александр Груздев, директор российского офиса маркетингового агентства GIPA agruzdev@gipa.eu Андрей Насонов, исполнительный директор АСА Россия A.Nasonov@asa-auto.org Фотограф Анатолий Харламов Корректор Евгения Забабурина Дизайнер Александр Ильин

28 2-6 – Новости 8 Экспедиция Audi Transcontinental (Москва-Владивосток-Москва)... 10 Есть контакт!

14 18

20 22 26

Все о клиенте – в 2 вопроса! Интегрированный рейтинг московских оптовых компаний

Клиент выбирает Расширяя заказ-наряд Системный подход к кросспродажам дилерского центра

Настольные книги, рекомендованные нашими экспертами

Издатель: ИД «КУЗОВ-МЕДИА» www.kuzov-media.ru Руководитель: Марина Белоглядова m.beloglyadova@kuzov-media.ru

30 Семейный бизнес 34 Самый прозрачный бизнес 36 Стратегия высокой лояльности

Менеджер по распространению Анастасия Курбатова adv@kuzov-media.ru

42 Опережать конкурентов хотя бы на полшага! 44 Юзабилити вашего бизнеса, или создание сайта как маркетингового продукта

Электронная почта: news@kuzov-media.ru

46 Совершенство формы 50 Shmoozing, или как преуспеть в бизнесе 54 Как выжать из телефона все что можно и что нельзя

Учредитель: Некоммерческое партнерство поддержки и развития автосервисов «Автомобильная Сервисная Ассоциация» (АСА). www.asa-auto.org Телефон/ факс: (495) 641-02-17

56 61

Будь на связи! Несхожие единомышленники («Локал-авто» - член АСА)

Адрес редакции: 125059 Москва, ул. Киевская д. 14 стр. 9

Журнал зарегистрирован Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор). Свидетельство: ПИ № ФС 77 44411 от 25 марта 2011 г. Перепечатка и использование материалов допускается только сWписьменного разрешения ИДW«Кузов-Медиа». Редакция неWнесет ответственности за содержание рекламных материалов. Mнение редакции может неWсовпадать сWмнением авторов. Рукописи рассматриваются, но неWрецензируются иWнеWвозвращаются. Редакция вступает в переписку по своему усмотрению.

Отпечатано в типографии «Юнион Принт». Тираж 11 000 экз. Распространяется по всем регионам России по подписке и прямой адресной рассылкой руководителям автопредприятий. Цена по подписке через редакцию 470 руб. Для членов АСА 235 руб. В розницу и по партнерским программам – свободная. Подписной индекс по каталогу «Роспечать» – 83177 © ИД «Кузов-Медиа», 2012.

НОВОСТИ

Новый президент

Назначения в ООО «Тойота Мотор»

Должность президента KIA Motors Rus занял г-н Ким Сонг Хван, работающий в компании Hyundai на протяжении более чем 30 лет. В 1984 году он начал работу в корейском офисе компании Hyundai по проекту, связанному с запуском новых моделей марки. В 2001 году г-н Ким Сонг Хван перешел на должность главы отдела маркетинга компании Hyundai Motor Europe, а с 2005 года приступил к выполнению обязанностей директора по международным исследованиям по маркетингу и анализу рынка в головном офисе компании, откуда в 2009 году перешел на должность руководителя отдела Hyundai Motor Company. По случаю своего назначения на пост главы KIA Motors Rus г-н Ким Сонг Хван заявил, что с гордостью присоединяется к команде российского офиса марки и уверен в новых достижениях KIA на российском рынке.

В руководящем составе «Тойота Мотор» произошли кадровые перестановки. Должность управляющего директора по планированию и маркетингу Toyota занял Дмитрий Тростонецкий, начавший работу в компании в 2001 году. Ранее Дмитрий работал на должности директора департамента продаж и маркетинга Lexus, прежде занимал ответственные посты в различных отделах компании. На должность управляющего директора ООО «Тойота Мотор» по обслуживанию клиентов и исследованию потребительского рынка назначен Ёситака Накамура,

Открыта Академия

В Москве открылась Академия подготовки специалистов дилерских центров Jaguar Land Rover. Ранее обучение сотрудников осуществлялось на базе тренингцентра, открытого в 2006 году. Постоянно растущая потребность со стороны дилеров

2 | УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №3 (9) 2012

который сменил на этом посту Мотому Сэндо. Изначально г-н Накамура занимал должность в «Тойота Мотор Корпорэйшн» и работал в сфере развития клиентского сервиса в странах Африки. В период с 2001 по апрель 2012 гг. г-н Накамура был ответственным за разработку и внедрение среднесрочной стратегии по послепродажному обслуживанию и работе с клиентами на японском рынке. Мотому Сэндо в апреле 2012 года вернулся к работе в сфере послепродажного обслуживания в компании «Тойота Мотор Корпорэйшн».

Встречи специалистов по закупкам 29-30 марта 2012 года в Москве состоялись два собрания менеджеров по закупкам сети Bosch Service. На встрече были подведены итоги работы в 2011 году, заявлены планы компании на 2012 год и представлены новинки по различным направлениям

продукции Bosch. В мероприятии, которое проводится второй год подряд, впервые приняли участие представители нового проекта «Сертифицированный Поставщик в сети БАС», компании «АвтоЕвро», «Берг», «Дунфан», «Партком», «Орум» и «Смартек».

в России подтолкнула компанию расширить обучающие возможности и организовать Академию, которая теперь поможет решить проблему обучения и повышения квалификации сотрудников автоцентров, инженеров, маркетологов, менеджеров по продажам. Организация учебного заведения осуществлена в рамках новой стратегии развития Jaguar Land Rover на российском рынке, одним из пунктов которой является повышение уровня клиентского сервиса и качества обслуживания. Работа Академии будет иметь положительный эффект для дилерской сети Jaguar Land Rover: сотрудники автоцентров марок смогут повысить уровень своей работы и привлечь новых клиентов.

Возможности Академии позволяют увеличить количество обучающихся до 2000 сотрудников в год. В центре имеются 4 класса для технических тренингов, 2 класса для нетехнических занятий. Для обучения специалистов используются 4 подъемника, а также дополнительный подъемник для подробного изучения продукта. Академия оснащена также электронной системой Excellence. Каждый зарегистрированный пользователь имеет персональный код и страницу, которая отражает его текущий статус пройденных курсов, уровень профессиональной подготовки, а также информацию о других рекомендуемых тренингах и доступных материалах. Для специалистов дилерских центров будет доступна опция web-тренингов.

НОВОСТИ

Добро пожаловать в будущее! 31 мая в Москве состоялась прессконференция, посвященная выставке Automechanika во Франкфурте-наМайне. С 1971 года прошло достаточно времени, чтобы посещение Франкфурта стало для многих профессионалов автобизнеса не привычкой даже, а обязательным правилом. По четным годам «сверять часы» и оценивать тренды сюда прибыва-

Бизнес-форум 1–2 июня в Минске состоялся первый международный бизнес-форум «FENOX Global Group: инновационные идеи для бизнеса». Он вместил презентацию направлений деятельности компании, в т. ч. и подразделения FENOX Automotive Components, дилерскую конференции, технические презентации, доклады о тенденциях рынка автокомпонентов, посещение производственных площадок в Минске. Отдельно была представлена тема стратегического партнерстве FENOX Global

ют специалисты постпродажного сегмента авторынка. Согласно опросу, традиционно проводимому среди посетителей, 91% назвали выставку «местом встречи», и это говорит очень много как о качестве экспозиции, так и об оценке выставки гостями. 38% из них в 2010 году были непосредственно специалистами СТО; вторая по массовости группа – профи рынка запасных частей. В нынешнем году Automechanika пройдет с 11 по 16 сентября. Она сохранит привыч-

ную сегментацию по тематике, дополненную разделами подготовки и переподготовки персонала, электромобилей, коммерческого и грузового транспорта. Журнал еще вернется к теме выставки, тем более россияне, хотя и не входят в десятку самых массовых визитеров, но занимают почетное 11 место в рейтинге.

Group и Castrol. Сотрудничество началось еще в 2009 году, когда компания «Антонар», входящая в состав FENOX Global Group стала официальным дистрибьютором моторных масел и смазочных материалов Castrol, а в 2010 началась совместная разработка FENOX и Castrol амортизаторной жидкости, применяемой в амортизаторах FENOX DUO. История компании FENOX начиналась в 1989 году с выпуска колесного гидравлического цилиндра для автомобиля ВАЗ 2105. Двадцать лет спустя в компанию входят

12 заводов в Беларуси, России и Германии (тормозная система, система охлаждения, подвеска, электрическая система, трансмиссия и система рулевого управления). В 2011 году был создан венчурный фонд FENOX Venture Capital – компании венчурного финансирования, которая находится в сердце Кремниевой Долины и инвестирует в новые технологии, программное обеспечение и другие перспективные идеи. Приоритетными рынками являются США и Япония. В течение ближайших пяти лет компания планирует инвестировать в 50 проектов.

УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №3 (9) 2012 | 3

НОВОСТИ

Bosch: итоги 2011

В 2011 финансовом году оборот Группы компаний Bosch в странах СНГ вырос на 45% и составил более 1,1 млрд. евро. Продолжаются инвестиции в этом регионе мирового рынка, которые достигли 46 млн. евро. «Рост бизнеса в регионе свидетельствует о нашей долгосрочной стратегии, которая включает инвестиции в локальное производство, расширение дистрибьюторской и сервисной сетей, а также строительство новой штаб-квартиры в Москве», – отметил Герхард Пфайфер, полномочный

представитель Группы компаний Bosch в России, Украине, Белоруссии, Средней Азии и на Кавказе. Число автосервисов Bosch в регионе выросло до 511. Основной вклад в высокие темпы роста в странах СНГ вносит Россия, где объем продаж Bosch вырос в 2011 г. на 50% и составил почти 1 млрд. евро. Направление «Автомобильные технологии», основные производственные мощности которого находятся в Саратове, расширило выпуск свечей зажигания и начало серийное производство рядных насосов, а также новых видов жгутов проводов и топливных модулей погружного типа. В 2011 финансовом году бизнес компании Bosch в мире рос активнее, чем ожидалось, несмотря на менее благоприятную ситуацию в мировой экономике. Объем продаж увеличился на 9% и достиг 51,5 млрд. евро. При-

Новый имидж ГК «Независимость»

Группа компаний «Независимость» выполнила поставленные по итогам 2010 года финансовые цели и продемонстрировала в 2011 году одни из лучших показателей динамики среди крупнейших российских ритейлеров, – так было сказано в ходе пресс-конференции, посвященной итогам минувшего года. Общая выручка ГК «Независимость» по МСФО составила 44 555 млн. руб., что на 45% превышает показатель 2010 года (финансовая отчетность подтверждена аудиторской компанией Ernst&Young). В 2011 году был реализован 33 741 новый автомобиль. Доля Группы на рынке брендов, входящих

4 | УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №3 (9) 2012

в дилерский портфель, выросла до 7,7%. Одним из главных достижений Группы в 2011 году стало успешное начало региональной экспансии, платформой для которой послужило приобретение в конце 2010 года компании «Автоленд». В апреле 2011 года под брендом «Независимость» были начаты продажи автомобилей Ford, Mazda и Mitsubishi в Уфе и Volvo, Ford, Mazda и Mitsubishi в Екатеринбурге. Позже в Екатеринбурге стартовали продажи автомобилей KIA. В Москве в 2011 году Группа компаний «Независимость» открыла автосалон «Независимость Mitsubishi», а также центр «Независимость – автомобили с пробегом». Достижения Группы компаний «Независимость» в 2011 году были отмечены почетными наградами: группа признана лидером по продажам и обслуживанию автомобилей ряда представленных в портфеле брендов. Лучшие показатели продаж новых автомобилей продемонстрировали направления Audi, Land

быль до налогообложения составила 2,6 млрд. евро. Компания укрепила рыночные позиции во всех трех секторах бизнеса. Крупнейшее направление «Автомобильные технологии» в прошлом году показало объем продаж на уровне 30,4 млрд. евро, что на 8,2% больше по сравнению с предыдущим годом. Ожидается, что в 2012 г. рост объемов мировых продаж компании составит от 3 до 5%. Уровень инвестиций останется высоким, капитальные вложения вновь превысят 3 млрд. евро. В ходе недавней ежегодной прессконференции Группы компаний Bosch доктор Фолькмар Деннер, член правления Bosch по вопросам исследований и разработок, заявил: «В 2012 г. мы планируем инвестировать в исследования и разработки 4,6 млн. евро, что на 400 млн. евро больше, чем в 2011 г».

>> Rover и Volkswagen. В 2011 году менеджмент Группы разработал и успешно внедрил единые стандарты качества услуг во всех автоцентрах Москвы, Екатеринбурга и Уфы. Производители и независимые эксперты высоко оценили результаты работы компании в области совершенствования уровня клиентского сервиса, подтверждением чему стало присуждение Группе компаний «Независимость» премии «Компания года-2011» в номинации «За высокое качество обслуживания клиентов» (премия журнала «Компания»). «2011 год можно назвать стратегически значимым в истории Группы. В год 20-летия компании, оглядываясь на пройденный путь, мы гордимся достигнутыми результатами и остаемся верными нашему подходу к ведению бизнеса, который позволил Группе компаний «Независимость» войти в число ведущих автомобильных дилеров Москвы, а затем успешно транслировать накопленный опыт в регионы и стать одним из лидеров российского рынка. В основе успеха Группы

НОВОСТИ

Новый имидж ГК «Независимость»

компаний «Независимость» высокий профессионализм, уважение к клиентам, партнерам и сотрудникам, строгий контроль качества услуг и постоянное расширение их спектра, открытость новому и умение быстро адаптироваться к любым изменениям конъюнктуры рынка. Мы твердо убеждены, что следование этим принципам станет залогом интенсивного развития Группы компаний «Независимость» в будущем», – говорит Оскар Ахмедов, главный управляющий директор Группы компаний «Независимость». В 2012 году Группа компаний «Независимость» планирует сохранить темпы роста 2011 года. Основными факторами развития компании станут органический рост продаж в существующих дилерских центрах, дальнейшее освоение перспективных российских регионов и продвижение таких направлений, как реализация и обслуживание автомобилей с пробегом, финансовые услуги

и кузовное производство, а также усиление блока корпоративных продаж. Высокие бизнес-результаты и динамичный рост Группы компаний «Независимость» в последние годы стали стимулом для обновления в 2012 году корпоративного стиля компании. Основной задачей ребрендинга является отражение корпоративных ценностей и укрепление имиджа самой прогрессивной, клиентоориентированной и эффективной федеральной сети в автомобильной рознице. Эмоциональная концепция, впервые использованная среди автомобильных дилеров, нацелена на повышение лояльности к бренду клиентов компании, а также выделяет Группу компаний «Независимость» на фоне конкурентов. Кроме того, новая концепция учитывает все требования для проведения современных рекламных кампаний, в том числе и в new media.

«Буржуй» во Владимире

Семинары для практиков

Новый каталог от ZF Services Выпущен новый каталог «Lemförder: Детали рулевого управления и подвески для легковых автомобилей, 2012/13». Из-за обширного ассортимента данное издание каталога состоит из двух частей, каждая насчитывает около 1300 страниц. Каталог включает почти 3200 наименований, 15% из которых составляют новые позиции. Ассортимент продукции в основной группе охватывает все популярные модели автомобилей на западноевропейском рынке, начиная от Alfa Romeo и заканчивая Volvo. Благодаря постраничному списку моделей автомобилей и символам, указывающим место установки той или иной детали, поиск необходимой запасной части значительно упрощается. ZF Services предлагает данный каталог как в печатной версии, так и в электронном варианте в PDFформате по нижеуказанной ссылке: www.zf.com/services/katalog.

17 апреля во Владимире cостоялось официальное открытие Бош Авто Сервиса «Буржуй». Первая мастерская сети в этом городе открылась в 2007 году, а сейчас во Владимире работают 3 станции. БАС «Буржуй» оснащен девятью постами и самым современным оборудованием для выполнения диагностики и полного комплекса слесарных работ любого уровня сложности. Станция принимает и обслуживает все без исключения марки автомобилей. Кроме того, Бош Авто Сервис «Буржуй» производит плановое техническое обслуживание и является сертифицированным предприятием. Со 2 по 12 апреля компания Bosch провела 7 обучающих семинаров по диагностике, обслуживанию и ремонту тормозной системы и ее компонентов в пяти крупнейших городах России. Проект, стартовавший в 2010 году, ориентирован, в первую очередь, на технический персонал СТО. Его цель – обучить специалистов определять причины и профессионально устранять неисправности в тормозных системах.

Количество желающих принять участие в мероприятии превзошло все ожидания. Около 400 человек прошли обучение на тренингах в Нижнем Новгороде, Казани, Самаре, Екатеринбурге и Новосибирске. Семинары проводил приглашенный технический тренер из Германии Марио Эспелаге, обладающий многолетним опытом в этой сфере.

УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №3 (9) 2012 | 5

НОВОСТИ

Тайвань смотрит в будущее

Среди азиатских моделей автобизнеса тайваньский вариант стоит обособленно. «Сделано в Тайване» вовсе не значит «сделано в Китае», а скорее – сделано с европейским или американским качеством, к которому прилагаются желание совершенствоваться, работать с высокими показателями и идти в ногу с новейшими тенденциями в автомобильной отрасли. Мировой автопром уже давно тесно и упешно работает с тайваньским рынком автокомпонентов. Подтверждение тому – постоянно растущее количество зарубежных делегаций от автомобильных компаний и концернов, которые посещают крупнейшую в азиатском регионе выставку автокомпонентов и оборудования Taipei International Auto Parts & Accessories Show (AMPA). В нынешнем году 11–14 апреля в Тайбэе, столице Тайваня, состоялась 28-я AMPA, которая проходила одновременно с 7-ой выставкой AutoTronics Taipei, посвященной продукции сферы автоэлектроники. Обе выставки поддерживаются на правительственном уровне. Организатором и главным спонсором выступил Тайваньский комитет по развитию внешних связей (TAITRA); на мероприятии, посвященном открытию выставок, с приветственной речью выступили г-н Чао Юэнчуан, президент и генеральный директор TAITRA, а также представители министерств Тайваня, члены ассоциаций в сфере автомобильного производства, производства автокомплектующих и автомобильной электроники.

6 | УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №3 (9) 2012

Размах мероприятия растет год от года. В 2012 году AMPA и AutoTronics Taipei разместились в двух выставочных центрах, собрали на своей территории свыше 1050 экспонентов, которые представили продукцию на 2841 стенде. Количество посетителей выставок превысило 50 000 человек, при этом существенно выросло число зарубежных гостей. Одним словом, как справедливо заметил г-н Чао Юэнчуан, обе выставки стали главнейшей в азиатском регионе площадкой для развития мировой автокомпонентной отрасли. В своем выступлении г-н Чао Юэнчуан отметил многообразие продукции, представленной в выставочные

дни. С нескрываемой гордостью представители TAITRA заявили, что в нынешнем году AMPA посетили свыше 5000 зарубежных представителей автомобильных компаний, которые приняли участие в том числе и в деловой программе выставки. Среди таких посетителей AMPA были и крупнейшие представители мировой автомобильной отрасли, такие как Michelin, BMW, FAW Auto Group, Valeo, Wabco и многие другие. Своей многочисленной аудитории AMPA и AutoTronics Taipei продемонстрировали широкий ассортимент продукции: энергосберегающие светодиодные фары, новые детали двигателей, трансмиссии, компоненты подвески, тормозные системы, оборудование для диагностики и ремонта автомоби-

лей, автоаксессуары. Эта продукция была представлена в нескольких зонах, организованных на территории AMPA и AutoTronics Taipei, к которым в 2012 году добавились несколько новых выставочных секторов, в том числе «Части двигателя» и «Системы шасси». Помимо этого работали и павильоны «Автозапчасти», «Автомобильные аксессуары», «Оборудование для тюнинга» и «Ремонт и техническое обслуживание автомобилей», «Электронные автокомпоненты». Несколько компаний получили от организаторов выставок награды Innovation Awards, которые присуждаются за разработку высокотехнологичной и инновационной продукции. Почетными знаками InnovationAwards были награждены семь компанийэкспонентов AMPA и четыре компании, представившие свою продукцию в рамках AutoTronics Taipei. Среди лауреатов премии компания Big Time Auto Parts, представившая универсальный задний фонарь, разработанный с применением светодиодного модуля RYW; Just Auto Lighting Technology, которая продемонстрировала уникальный светодиодный фонарь, сочетающий в себе возможности противотуманных фар и дневных ходовых огней. Компания Adronic Instrument получила награду за технический эндоскоп. В число лауреатов премии Innovation Awards вошла также компания Avisonic Technology Corporation, которая была отмечена за универсальный чип AVS7201, предназначенный для электронных систем автомобиля.

ЭКСПЕДИЦИЯ AUDI TRANSCONTINENTAL (МОСКВА-ВЛАДИВОСТОК-МОСКВА)...

Экспедиция Audi Transcontinental

(Москва-Владивосток-Москва)...

У вас никогда не было желания поваляться на берегу Байкала в июле или в августе окунуться в теплые воды Японского моря (Тихого океана) неподалеку от Владивостока? У меня такая мечта зрела долго. Я три года уже порываюсь проехать на машине до Владивостока, неторопливо разглядывая из окна, как выглядит моя страна. И все три года что-то не складывалось. Когда же были решены самые существенные вопросы с машиной и со временем на поездку, оказалось, что самое сложное теперь – найти попутчика. Мало кто сегодня готов отложить все дела и отправиться на полтора месяца в путешествие, да не по Европе, а сквозь хмурые веси Евразийского континента по дорогам Отечества. Наконец, я нашел и этого энтузиаста. Один из моих старых друзей, фрилансер Леша Орлов, как раз оказался в состоянии, когда один проект закончен, а второй еще и не думал начинаться. Решено: мы едем вдвоем. С середины апреля мы: то есть я (Михаил Самохин, блоггер Motopapa) и Алек8 | УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №3 (9) 2012

сей Орлов, активно стали готовиться к путешествию. Машину для него выделяет Audi Rus, и это настоящий дизельный Audi Q7 белого цвета. Нашелся и спонсор (компания АКМТ), готовый оплатить нам топливо, ночлег и питание на все планируемые 45 дней поездки. Готов незатейливый маршрут: Москва-Владивосток (Хасан)-Москва, протяженность около 22 тысяч километров. Одна из фишек экспедиции в том, что машина не новая, а сошедшая с гарантии, но прошедшая фирменное обслуживание в Audi по технологии подготовки машины по программе «Audi-плюс» (подготовка к продаже на вторичном рынке). Я уверен, что надежность машины после такой подготовки не отличается от надежности новой, но хочу отследить и зафиксировать все процедуры обслуживания. Старт экспедиции намечен на середину июля, и колесить по стране мы предполагаем до конца августа. Поездка эта будет практически любительской этнографической экспедицией, нам обоим страшно

любопытно сравнить города и регионы страны, оценить прелести различных территорий и особенности жизни в разных концах необъятной Родины. Нас будут интересовать в первую очередь парк автомобилей, автомобильный рынок, особенности автомобильной жизни и поведения автомобилистов и сервисных компаний. Поскольку спонсоров серьезно напрягать я не решился, то часть бюджета на поездку придется зарабатывать самим, проводя по пути семинары на профессиональные темы: маркетинговые исследования, клиентские процессы и CRM, маркетинг автомобильного рынка – это по моей части, и семинары по организации продаж – у Алексея. Мы часто бываем с такими семинарами в разных городах, но в данном случае фишка в том, что заказчику не придется оплачивать наш проезд, мы приезжаем сами. Вместе с Алексеем мы проведем по пути несколько мастер-классов по организации присутствия бизнеса в социальных сетях.

ЭКСПЕДИЦИЯ AUDI TRANSCONTINENTAL (МОСКВА-ВЛАДИВОСТОК-МОСКВА)...

Для этого запустили специальный сайт проекта (Audi Trans-Continental – http://transcontinental.ru/) и начали его продвижение сразу на всех основных сетевых площадках (http://www.facebook.com/AudiTransContinental, http://vk.com/auditranscontinental) с тем, чтобы демонстрировать развитие в качестве кейса. Сейчас ведем активную переписку с коллегами из разных городов, желающими заработать, организуя наши семинары и мастер-классы. Не все складывается сразу, многие вещи требуют переписки, встреч, обдумывания и обсуждения. Леша даже пошутил, что одним из спонсоров экспедиции де-факто становится компания «МакДональдс», где мы с ним встречаемся для обсуждений. Cейчас ждем, когда кто-то из френдов-дизайнеров соорудит нам логотип экспедиции. Очень непростым делом оказалось найти и заинтересовать спонсоров. Но оно того стоит – бюджет поездки больше десяти тысяч долларов и если бы мы не нашли тех, кто готов нам по-

мочь с финансами, то пришлось бы еще несколько лет откладывать поездку или залезать в долги. Но теперь с бюджетом и поддержкой экспедиции брендами и компаниями дело обстоит так, как я объяснил чуть выше. Кроме того, системы навигации и мониторинга позиционирования ГЛОНАСС устанавливает на машину (а виджет, позволяющий отслеживать на сайте положение машины, на сайт) компания Fora Solutions. Индикатор радаров, регистратор с монитором, мобильные гаджеты обеспечивает Агентство Марины Рожковой. Алексей договаривается о том, чтобы потестить в поездке крутой смартфон от Sony для размещения контента в сети прямо на ходу (я буду пользоваться своими айфоном и айпадом). Постараемся связаться с компанией «Мегафон» на предмет обеспечения связи на маршруте. Фотоаппаратурой экспедицию обещал обеспечить винтажный и эксклюзивный производитель фотоаппаратов бренд Leica. Дополнительное снаряжение: средства безопасности, багажник, канистры, аварийное оборудование, запасные колеса, связь (радиостанция) – со всем этим пока ясности нет и, вероятно, придется что-то покупать самим, а на что-то махнуть рукой. Мне еще очень бы хотелось связаться с брендом «Кэмел-Актив» (одежда для путешествий) и попросить нас приодеть. Классно бы смотрелось на фото. Но если не получится, я готов прокатиться по стране и в драных джинсах. Короче, автомобиль будет красиво украшен спонсорскими наклейками, а уж мы постараемся отработать вложенное спонсорами, поминая их в своих материалах. Для разговоров с представителями спонсоров и прессы пришлось призадуматься о том, как выглядят наши с Алексеем медийные возможности. Получилась впечатляющая схема (мы рисовали блок-схему, визуализируя связи между нашими площадками и аудиториями). Этакий небольшой издательский дом. Мы с Алексеем блоггеры«тысячники» с очень качественной аудиторией более пяти тысяч человек (ежедневной аудиторией около тысячи «уникальных посетителей»), авторитетом и репутацией на площадках и в сообществах ЖЖ (Livejournal, Фейсбук, Вконтакте и Durty.ru). Наши блоги, подключаемые к промо экспедиции с устойчивой аудиторией: http://motopapa.livejournal.com/(автомаркетинг), ок. 2000 подписч. http://dorogadomoj.livejournal.com/(путешествия), около 900 подписч. http://procrm.livejournal.com/(маркетинг, лояльность) ок. 800 подписч.

http://yosha-orlow.livejournal.com/(системное управление, история, краеведение), около 500 подписч. Наши страницы авторов в Фейсбуке (Михаил Самохин – 300 подписчиков, Алексей Орлов – 860) у нас есть менее посещаемые блоги и проекты, например у Motopapa есть сообщество автомаркетологов и проект «Большие машины» (материалы про грузовики и спецтехнику) у нас налажены устойчивые связи (являются авторами и размещают свои материалы) с коллегами блоггерами, порталами, группами и сообществами, которые имеют вес и авторитет в медийном пространстве и профессиональных сообществах. Блоги имеют источник в виде автономных (stand alone) блогов, зеркалируются в Фейсбук и Твиттер. Предполагается программа продвижения проекта в виде 15–20 записей (постов) до путешествия и ежедневных материалов, размещаемых в блогах в течение всего путешествия прямо в ходе экспедиции, всего около 50–70 постов. Я еженедельно появляюсь в радиоэфире, выступая по средам в передаче «Берегись автомобиля» Русского радио в качестве эксперта-маркетолога. С редакцией Русского радио сейчас готовим проект ряда интервью во время путешествия в режиме реального времени. По договоренности с компанией Audi Rus и компаниями-партнерами мы собираемся провести несколько прессконференций по маршруту. Ну и по окончании поездки на основе постов блога и записей бортового журнала и фотоотчета мы думаем опубликовать ряд статей в журналах и на крупных интернет-порталах. Еще один аспект поездки. Хотелось бы посмотреть по пути наиболее любопытное. Мне, например, было бы интересно побывать на заводах, связанных с автопромом. Стараемся найти и связаться. Пока не получается. Меньше проблем будет с другой составляющей проекта – ближе к поездке договоримся с благотворительными организациями и отвезем что-нибудь полезное в детские дома, или дома престарелых, или хосписы. Там всегда нужна какая-то подобная помощь. Путешествие должно иметь и какой-то человеческий смысл. Будем рады по ходу маршрута встретиться и пообщаться с каждым из вас. Стартуем из Москвы 15 июля… Пожелайте нам удачи! УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №3 (9) 2012 | 9

ЕСТЬ КОНТАКТ!

ОКСАНА ДЕМЧЕНКО

Есть контакт! Усталость от выставок Пока рынок проходил этап первичного роста, выставки всех форматов и тематик играли важнейшую роль в построении дистрибьюторской сети, в демонстрации новинок и сборе маркетинговой информации. Живое общение и постоянная динамика развития позволяли думать, что этот канал общения оптимален и даже – так было на определенном этапе – достаточен. Но вот выставок стало больше, их участники сделались постоянными, ажиотаж схлынул. Более никто не готов рисковать и начинать работу со вполне случайным, впервые встреченным на стенде потенциальным партнером. Серьезные оптовые компании выросли, ощутили свою силу. Обзавелись постоянными связями как с дистрибьюторами, так и с клиентами на местах. Презентация новинок и распространение информации о себе утратили первоочередную важность: более опытный рынок накопил потребность в том, чтобы информация подавалась не валом, а дозировано. 10 | УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №3 (9) 2012

Порой поиск коварной неисправности оказывается менее сложным, чем налаживание делового контакта. Действительно, «дистрибутивная вертикаль» выстроена так, что практики «отрезаны» от прямого контакта с представителями концернов. Прослойки крупного опта и мелкого, регионального, по сути исключают такое общение. А значит, осложняют до крайности формирование живой обратной связи. Как решить проблему, не разрушая сложившуюся систему? Российские офисы Bosch и ZF, кажется, нашли такое решение. Чтобы качество этой информации и её адресность были максимальны. Выставки теперь перестали служить каналом общения, многие стали называть их бесполезной тратой времени и распылением финансовых ресурсов. Но сохранились и даже выросли приоритетность прямого контакта с конечным потребителем, учет его мнения и даже само получение этого мнения в неискаженном виде. Наиболее прогрессивные организаторы экспозиций стали задумываться о качестве и объеме деловой программы, создании условий для закрытых мероприятий в рамках выставки, о делении форматов B2B и B2C.

Круиз на острова Формат, впервые опробованный в России в 2012 году, позволяет наладить общение всех заинтересованных сторон и исключить из процесса «лишних людей»: посредников, праздно слоняющихся зевак, авантюристов и даже одиозных, излишне скандальных коллег. «Дни Инновации» – так названа новая форма общения, которой вотуже пять лет пользуются представители концерна Bosch

ЕСТЬ КОНТАКТ!

в Украине. Уже второй год там же, в Украине, форум проводится совместно с концерном ZF. Формула успеха по сути своей не сложна. Это закрытое мероприятие, попасть на которое могут лишь партнеры и клиенты, получившие приглашения. Поскольку целью Дней является налаживание общения и создание настоящей живой «обратной связи», все мероприятия строятся под запросы участников, с учетом их интересов, пожеланий. Именно для гостей доставляются образцы самого современного оборудования, для них печатаются и записываются на носители технические каталоги, рабочие материалы обучающих семинаров, иные полезные данные. Информация на территории мероприятия структурирована в виде так называемых «островов компетенции». Это выделенные тематические зоны, каждая из которых обеспечена полной информацией по теме, на каждой присутствует эксперт. Прежде чем дать слово тем, кто собственно и провел «Дни Инноваций-2012», еще буквально две цифры. На наш взгляд, весьма показательные. Суммарный оборот концернов, объединивших свои презентации – более 65,5 млрд евро в год. И еще более

знаковая цифра: инвестиции в научные изыскания и перспективные разработки двумя концернами в сумме превышают 5 млрд евро. Эта цифра дает исчерпывающее обоснование названия двухдневного события: кто еще имеет право говорить об инновациях, как не концерны, реально инвестирующие столь значимые средства в развитие? Олег Молотков, глава представительства концерна ZF в России, генеральный директор ZF Russia: – На сегодня концерн ZF известен как единственный независимый производитель мирового рынка, обладающий полной программой высокотехнологичных систем и агрегатов шасси, подвески, привода. Это и АКПП, и системы подвески, амортизаторы, рулевые системы и многое другое. Все это в полной мере представлено для наших партнеров как образцами продукции, каталогами и презентациями, так и ведущими специалистами, экспертами концерна, способными дать полную информацию по логистике, производственной программе, специфике установки тех или иных узлов в условиях СТО – и так далее. Стоит подчеркнуть, что мы показываем в первую очередь перспективные разработки: то,

ОКСАНА ДЕМЧЕНКО

что только приходит на вторичный рынок и то, что пока еще для независимых ремонтников незнакомо. Таким образом, наши партнеры и клиенты могут напрямую общаться и на месте решать любые практические вопросы. Штат всего российского офиса ZF – это 45 человек, что тем более делает понятным: вне Дней Инноваций каждому отдельному клиенту достаточно сложно зарезервировать время одного эксперта, а уж пообщаться со всеми, да еще и в расширенном составе… Ведь здесь и наши коллеги из немецкого офиса – пожалуй, такое в любое иное время невозможно организовать. По итогам проведенного мероприятия можно сказать: первый опыт для нас положительный. Мы уже получаем реакцию от клиентов, посетивших Дни Инноваций, и это позитивная реакция. Присутствовали как сервисные партнеры, так и представители розничных торговых сетей. Это специалисты, уже знакомые с нашей продукцией, и они отметили для себя полезность встречи, высоко оценили тот объем нового и практически важного, какой был подготовлен для презентаций и демонстрации. Со своей стороны могу сказать: действительно не было случайных посети-

УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №3 (9) 2012 | 11

ЕСТЬ КОНТАКТ!

ОКСАНА ДЕМЧЕНКО

телей, это на 100% целевая аудитория. Совместное участие с концерном Bosch тоже удобно: мы дополняем друг друга, ведь ZF поставляет агрегаты и системы, а Bosch является экспертом в подготовке электронных компонентов. В современном автомобиле одно и другое по сути неразделимо. Наконец, оба концерна – поставщики конвейера. То есть обладают полным пониманием продукта и технологий его замены, ремонта, установки в условиях СТО. Приведу пример: в 2012 году на вторичный рынок придут АКПП типа 8HP, совершенно новые для ремонтников. Все мастера, знакомые с технологией работы с предыдущим поколением – 6HP – бездумно применив свои знания к новинке, неизбежно повредят агрегат. Восьмиступенчатая АКПП реализует совершенно новые конструктивные, инженерные решения и требует изучения новой технологии ремонта. Мы постарались продемонстрировать разницу и донести до партнеров и клиентов все особенности новой технологии ремонта. Мы осознаем, что это поколение АКПП отличается высоким качеством и едва ли массово попадет в ремонт. Тем более 12 | УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №3 (9) 2012

в 2012 году. Однако вооружить профессионалов знаниями, подготовить к новому – это как раз задача Дней Инноваций. Большое внимание мы уделили и проблемам безопасности на дороге. Как показывает наш опыт, не только водители, но и мастера СТО не понимают опасности несвоевременной замены. Предположим, амортизаторов или иных узлов подвески. В рамках программы Дней Инноваций мы провели наглядную демонстрацию поведения автомобиля с неисправными амортизаторами в сравнении с таким же, но полностью исправным. Коварство отказа этой системы состоит в постепенности изменений к худшему, столь незаметных, что водитель привыкает к ним и не видит угрозы. В нашем опыте прохождения змейки и экстренного торможения профессионалы ремонта отчетливо увидели и разницу в скорости при маневрировании и ужасающий своей неоспоримостью рост тормозного пути по сути – на корпус, на 4 метра! Надеемся, увиденное поможет внимательнее относиться к диагностике системы подвески.

Олег Рябцев, региональный директор департамента автомобильных запчастей и диагностического оборудования ООО «Роберт Бош»: – Автомобильное подразделение концерна Bosch – это широчайший спектр возможностей. В России мы располагаем производственными площадками, у нас есть весьма крупный склад, обладающий достаточно полной линейкой продукции. Мы предлагаем клиентам комплекс оборудования для ремонта и широкие диагностические возможности, как аппаратные, так и программные. Мы реализуем концепцию Bosch-автосервисов в России, на сегодня это крупнейшая мировая франчайзинговая структура в сфере авторемонтного бизнеса. Здесь, в рамках Дней Инноваций, мы представляем полную программу своей продукции и своих возможностей. Это первый опыт такого формата для России, являющейся для нас одним из ключевых рынков развития. Наша аудитория в эти дни – это, прежде всего, сервисные центры и розничные магазины. Мы стремимся помочь им узнать максимум информации по теме. Ведь, как известно, любой человек охотно предлагает и рекомендует то, чему

ЕСТЬ КОНТАКТ!

сам доверяет, что понимает и принимает, в отношении чего может выступать экспертом и рекомендателем. Наша задача – дать профессионалам реальные факты и сведения, вооружить их знаниями и снабдить уверенностью в продукции, которую они реализуют конечному потребителю или устанавливают на клиентские автомобили. И это не реклама, а прежде всего – выверенная техническая информация, именно потому на островах компетенции работают технические эксперты, профессионалы высочайшего уровня. Их немного. И порой возможность прямого общения с ними – это уже немалая ценность. Да, мы реализуем программы обучения в рамках нашего учебного центра. У нас есть горячая линия. Но, согласитесь, очное живое общение со всем кругом специалистов позволяет решить куда больше сложных вопросов на месте.

Гид по островам Bosch В рамках программы Дней Инноваций были показаны новинки Bosch в области диагностического оборудования. Первая и очень яркая – это измерительный комплекс FSA 500 для моторной диагностики, который фактически является современным компактным переносным преемником систем FSA 740, 760, 720. Надо сказать, что FSA 500 обладает несколько меньшими возможностями, чем модуль FSA 720 и системы на его основе, но разница не слишком велика, а преимущества в компактности очевидны. Еще одна интересная новинка – FSA 050, это не просто тестер, а именно специализированный прибор для работы с гибридными и электромобилями, который позволяет замерить два главных электрических показателя: напряжение постоянного тока в цепях питания электродвигателя (а оно достигает 600 В и чрезвычайно опасно для человека, гораздо опаснее, чем напряжение переменного тока) и состояние изоляции. Последний параметр в автомобилях гибридного или электрического типа также очень важен, потому что в случае малейшей утечки (то есть в самом легком случае) может быстро разрядиться аккумуляторная батарея, а в более тяжелом случае возможно возгорание автомобиля и его полное разрушение. Проверка качества

изоляции производится прибором импульсами напряжения 1000 В, то есть заведомо и значительно превышающем рабочее – это не может ни один обычный тестер. Прибор хорошо продуман и скомпонован и работать с ним удобно и легко, в чем мог убедиться каждый из присутствовавших. ВАТ 490 – зарядное устройство с весьма нестандартными возможностями. Помимо широкого спектра штатных автоматических режимов зарядки и процессора, выбирающего и отслеживающего соответствующий конкретным условиям режим, есть экспертный вариант работы, позволяющий оператору полностью настраивать весь процесс зарядки, определять самые разные параметры – токи, напряжения и так далее. Есть возможность поддержания ряда специфических и важных для СТО режимов: поддержания бортовой сети, замены АКБ и весьма важный

ОКСАНА ДЕМЧЕНКО

и очень востребованный – режим поддержания бортового питания на время перезаписи программы в контроллерах. Такой режим требует весьма точных и специфичных параметров, которые большинство зарядных устройств просто не в состоянии создать: например, перезапись программы для некоторых моделей автомобиля требует почти суток (!) программирования, при котором необходимо поддерживать исключительно стабильное напряжение бортовой сети более 15 В. Еще одна новинка – тестер АКБ ВАТ 131, обладающий в числе прочих такими интересными функциями, как USB порт для сохранения результатов замеров; присутствует специальный режим тестирования АКБ длительного хранения. Подчеркнем: новые АКБ, не прошедшие даже нескольких циклов заряда-разряда, требуют особого режима проверки.

УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №3 (9) 2012 | 13

АНАЛИТИКА

ВСЕ О КЛИЕНТЕ – В 2 ВОПРОСА!

ОКСАНА ДЕМЧЕНКО

автор: Оксана Демченко

Эта методика возникла не так давно, но уже нашла и приверженцев, и противников. Собственно, даже её саму можно оценить по ней же. Это несложно. Итак, вы готовы рекомендовать коллегам NPS? Почему?Мы пока что решили уточнить мнение эксперта журнала Александра Груздева, руководителя GiPA Россия.

Все о клиенте – в 2 вопроса! На английском обычно мы слышим лишь сокращенное обозначение слов «net promoter score», и звучит оно как NPS, то есть «очки (баллы) промоутеров». Что скрывается за этими малопонятными и многим незнакомыми словами? Смысл базовой методики в том, что клиенту – независимо от типа бизнеса и сферы деятельности – задается всего один вопрос, и для рынка автосервиса он будет звучать так: «С какой вероятностью (по десятибалльной шкале) вы порекомендуете своим друзьям и знакомым обслуживание в нашем сервисном центре?».

Эксперт журнала Александр Груздев, генеральный директор компании GiPA Россия. Вопросы, комментарии можете адресовать эксперту: agruzdev@gipa.eu

14 | УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №3 (9) 2012

Уже по вопросу понятно, что дальнейшая оценка взаимоотношений с клиентом строится на его готовности рекомендовать, продвигать через «сарафанное радио» автоцентр. Вообще это с точки зрения здравого смысла и практического маркетинга – высшая оценка. Минимум для продолжения работы – это так называемая удовлетворенность, когда нет явных претензий и прямой агрессии. Среднее значение – лояльность – примерно соответствует понятию «я могу быть полностью удовлетворен, но рекомендацию вам я не дам». Итак, вернемся к NPS. – Можно сказать, сравнивая со спросим: есть оценка техники, а мы сейчас пробуем оценить артистизм? – Ну, грубо говоря – да! Повторим еще раз градацию оценки. Удовлетворен клиент, если вы как сервис вроде бы сделали все, что надо, но не сделали чуть-чуть больше, чем надо. Следующий этап – лояльность – соответствует готовности положительно ответить на вопрос «Вернетесь ли вы?». Высший балл – «Дадите ли вы рекомендацию?». Методика, о которой мы говорим, как явствует из некоторых печатных сведений, разработана американцами в 2003 году в Гарварде и первично датируется по публикации под названием «One Number You Need to Grow». Сегод-

ня самые крупные компании пользуются именно такой оценкой. Идея разработчиков состояла в том, чтобы отказаться от огромного количества вопросов типа «Удовлетворены ли вы вот этим, этим и этим…». Ведь так можно раздувать список до бесконечности. Были примеры того, как телефонный опрос после визита в некую организацию длился для клиента… 30 минут! Обычно люди не выдерживают такого прессинга и просто прекращают общение. Растрата времени и назойливость вызывают естественное раздражение– о какой уж лояльности после этого можно говорить? Получается, желая сделать замер, мы сами своим звонком понижали ту самую удовлетворенность (лояльность), за которую так боролись. Смысл новой методики состоит в возможности за минимальное количество времени получить некий универсальный индекс. Причем во многом боле точный, чем прежние. Ведь в длительном опросе мы только на том основании, что клиент не закатил скандал, считали что он удовлетворен. – Давайте вернемся к методике. – Конечно. Итак, по итогам опроса получены оценки. Далее мы их анализируем. Те, кто ставит компании оценки 9 и 10, то есть два высших балла, как раз и считаются «промоутерами». Оце-

ВСЕ О КЛИЕНТЕ – В 2 ВОПРОСА!

ОКСАНА ДЕМЧЕНКО

График 1. Методика NPS нившие свою готовность рекомендовать на 8 и 7 – это «нейтралы». Все остальные, с более низкими оценками, по данной методике – уже «негативы». Используя указанное деление на группы, дальше мы выявляем число промоутеров и вычитаем из этого числа негативов. Нейтралы вообще не учитываются. Разность может оказаться как положительной, так и отрицательной. К примеру, если вы обслужили 100 человек, из них 20 оказались промоутерами, 50 – нейтралами и 30 – негативами, то индекс равен минус десяти. То есть 20 человек вас порекомендуют, но 30 будут говорить: «Туда ехать не надо». Это уже некий промежуточный результат, и он позволяет понимать свое положение на рынке и ставить задачи по коррекции ситуации. В приведенном примере ваша первая задача – хотя бы выйти в «ноль», вторая задача – выйти в положительную область, и третья – удерживать и наращивать показатель NPS. – Что такое хорошо и плохо по шкале NPS? – По накопленной уже статистике очень хорошим считается результат, когда индекс NPS превышает значение +40. На результат +100 выйти практически невозможно, потому что при любом раскладе хотя бы нейтралы в опросе уж обязательно будут, а они ведь из рассмотрения, как мы условились, выпадают. Понятно, что первейшая задача – полностью избавиться от негативов или хотя бы свести их число к минимуму. При этом, само собой, будет уменьшаться и количество нейтралов, ведь люди сразу заметят изменения в вашей работе. – Вообще первое впечатление такое, что методика – проще простого? – Действительно, проще пареной репы (хотя вряд ли американцы смогут понять такое сравнение!). Всего один вопрос и простейшая десятибалльная шкала – вот весь набор инструментов! Но и у нее есть недостатки – как же без этого. Первый недостаток: не везде принято использовать десятибалльную шкалу. А нужна именно она, потому что при использовании 12-ти или 15-балльной шкал, показатели уже «плывут», в них пропадают очевидность и простота. Впрочем, для россиян как раз 10 баллов – это просто и понятно.

NPS - показатель лояльности, который влияет на рост компании Всем абонентам задают 2 простых вопроса На основе ответов все абоненты делятся на 3 группы На основе разницы между %% промоутеров и %% критиков вычисляется показатель NPS

Вопрос 1 По шкале от 1 до 10 оцените пожалуйста насколько вероятно, что Вы порекомендуете компанию своим друзьям и знакомым? 10

Промоутеры

9 8

Нейтралы

NPS (Net Promoters score), %

Промоутеры, %

Критики, %

Ответы клиентов

Вопрос 2

6 5 4

“Поясните свое мнение” Критики

Промоутеры подсказывают направления развития

3 2 1

Со второй проблемой столкнулись все маркетологи, применяющие NPS. Она состоит в том, что при первичном анализе складывается ситуация, когда сделаны замеры и получены результаты, все вроде бы хорошо… но что делать дальше? Как из понимания ситуации перейти к грамотному и направленному воздействию на неё? После ряда дискуссий и сомнений было предложено и рекомендовано увеличить опросник вдвое. То есть добавить в первичный опрос еще один дополнительный вопрос: «Поясните или обоснуйте свое мнение!». В этом изложении вопрос вроде бы не звучит, но его можно сформулировать совсем просто: «Почему?». Есть тонкость: вы облегчаете жизнь клиента и экономите его время, однако

Критики укзазывают “слабые места”

несколько осложняете работу себе. Ведь ответ на второй вопрос не типизован, его надо вносить, как есть. То есть буквально любой ответ клиента записывать, а затем уже полученные данные сортировать и анализировать. Зато в итоге мы получаем интересную информацию. Обычно люди охотно обосновывают свою оценку компании. Ктото рекомендует потому, что его быстро обслужили; другой дал высшую оценку за факт длительной гарантии на выполненные работы; третий будет советовать друзьям ехать к вам потому, что здесь работают душевные люди. И т. д. и т. п. На основании мнений выводятся четкие рекомендации по поводу поведения сотрудников, методов работы, атмосферы в автоцентре.

График 2. Методика NPS Методика выявления основных направлений развития ПРОМОУТЕРЫ Оценившие возможность рекомендовать оператора знакомым на 9 или 10 баллов (%)

Положительные высказывания (%) «+»

Основные направления развития

Отрицательные высказывания (%) «–»

Отрицательные факторы, влияние которых нивелируется при наличии определенных положительных факторов

Кол-во высказываний «–» Кол-во высказываний «+» *100% = R–, % (индекс, показывающий насколько велика угроза устойчивости лояльности. Чем выше значение индекса, тем больше отрицательных высказываний среди Промоутеров)

УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №3 (9) 2012 | 15

ВСЕ О КЛИЕНТЕ – В 2 ВОПРОСА!

ОКСАНА ДЕМЧЕНКО

примеров, когда количественные исследования не дают полной картины, можно привести множество.

График 3. Методика NPS Методика выявления слабых мест КРИТИКИ Оценившие возможность рекомендовать оператора знакомым на 1-6 баллов (%)

Положительные высказывания (%) «+»

Основные слабые места

Отрицательные высказывания (%) «–»

Положительные факторы, влияние которых нивелируется при наличии определенных отрицательных факторов

– И как часто нужно делать такого рода опросы? – Эта работа имеет смысл только в том случае, если замеры проводятся постоянно и достаточно часто, иначе невозможно выправлять ситуацию. Будет постоянно накапливаться отставание в реакции. Это похоже на занос на дороге: исправляющее руление должно следовать незамедлительно за началом заноса. Если вы опоздали – занос только усиливается. В идеале опрос нужно проводить постоянно, охватывая 100% клиентов. И, добавлю, опрашивать надо сразу после визита, в первые два дня. Мнение, сложившееся сегодня, недолговечно: уже через неделю впечатления от контакта притупятся и то, что сегодня вызывает крайнее раздражение, станет не более чем досадным воспоминанием. Поставленная сегодня двойка станет мирной шестеркой, а то и семеркой: «а ладно, что уж там, зачем портить людям статистику, я ведь к ним больше не поеду!». – А как быть с «негативами»? – Хочу привести пример из нашей действительности. После опросов по поводу удовлетворенности (не по методике NPS, нет) мы собрали небольшую фокусгруппу из клиентов (обычно 6–8 человек), которые дали плохие оценки. В группе была девушка, поставившая крайне отрицательные оценки – единицы и двойки, самая высокая у нее была четверка. Но работавшая с ней психолог обратила внимание на то, что по ходу опроса оценки, которая ставила эта девушка, неизменно возрастали. Если в на-

16 | УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №3 (9) 2012

Кол-во высказываний «+» Кол-во высказываний «–» *100% = R+, % (индекс, показывающий нпотенциал повышения лояльности среди Критиков. Чем выше индекс, тем больше положительных высказываний в этой группе)

чале это были исключительно единицы и двойки, то к концу уже появились четверки. Это любопытно, потому что в конце как раз обычно задаются вопросы типа «Оцените вашу общую удовлетворенность»… Противоречие в ее оценках и заставило обратить на них внимание. Девушку пригласили в фокус-группу, она согласилась придти и в беседе с психологом призналась, что ей… все понравилось на сервисе! Но как раз перед тем, как ей стали задавать вопросы насчет удовлетворенности, она поговорила по телефону со своим молодым человеком и поссорилась с ним. Поэтому в телефонном опросе она просто «сорвалась». Не будь фокусгруппы, ее ответы так и остались бы досадной загадкой, сильно испортившей картину общей удовлетворенности. Фокус-группы позволяют в дополнение к количественным исследованиям получить и глубокие качественные исследования, понять причины самых разных отзывов, как положительных, так и совсем отрицательных. Именно во время фокус-группы была выявлена причина одного отрицательного ответа: оказалось, с клиентом общался мастерприемщик, у которого неприятно пахло изо рта! Просто так, в анкете, эта причина не могла выявиться – для её уточнения нужен был более тесный и доверительный контакт между клиентом и исследователем. В данном случае устранить причину отрицательной реакции клиента было просто: достаточно отправить мастера к дантисту или для начала хотя бы посоветовать ему держать побольше дистанцию между собой и клиентом. И таких

– А сколько может «выдержать» клиент в рамках опроса? – Чем меньше вопросов мы задаем, тем более сравнимыми становятся результаты исследований. И, естественно, тем охотнее отвечают клиенты на наши вопросы. Мы проводили как-то собственное небольшое исследование – и выяснили, что больше 7 минут разговора по телефону клиенты, как правило, не выдерживают. У них появляется отрицательная реакция на сам разговор. В результате при коротком интервью мы тратим на исследование меньше денег, имеем меньше «отказников», то есть людей, не пожелавших разговаривать; мы имеем более высокую удовлетворенность клиента (поскольку не успеваем надоесть своими вопросами) и на сэкономленные деньги можем отработать с фокус-группами и получить качественный срез исследования вдобавок к количественному. Кстати, за рубежом в солидных компаниях давно принято делать ежемесячно по две фокус-группы с «негативами» именно из тех соображений, о которых я только что говорил.

ИНТЕГРИРОВАННЫЙ РЕЙТИНГ МОСКОВСКИХ ОПТОВЫХ КОМПАНИЙ

МАРИНА БЕЛОГЛЯДОВА

Российский рынок автомобильных комплектующих оценивается аналитиками в 42-45 млрд долларов, причем на вторичный рынок автозапчастей приходится половина от этой суммы. С ростом автопарка и переходом автомобилей из категорий «новых» в категорию «подержанных» данный сегмент автобизнеса остается привлекательным не только для отечественных и иностранных производителей комплектующих, но и для фирм оптовой торговли. В этом сегменте рынка за последние пять лет наблюдались тенденции роста уже известных крупнооптовых фирм, и, как ни странно, не появилось ни одного нового серьезного игрока.

Интегрированный рейтинг московских оптовых компаний Мы представляем вашему вниманию интегрированный рейтинг московских оптовых компаний, специализирующихся на торговле автозапчастями к автомобилям иностранного производства. В таблицу включены компании, входящие в ТОП-десять московского оптового рынка, но по оценке независимых аналитиков, общее количество ведущих игроков в Москве в «иномарочном» сегменте не превышает двух десятков. В связи с тем, что в отличие от консалтинговых, аудиторских и оценочных компаний, а также банковской сферы, которые официально публикуют данные о прибыли в целом и по сегментам, на вторичном рынке автозапчастей данная информация считается коммерческой, поэтому рейтинг основывается на совокупности нескольких показателей с изрядной долей субъективности оценок. Основные критерии, по которым мы внесли данные о компаниях в сводную таблицу, были следующими: количество позиций и товарных групп; динамика развития ассортимента (появление новых брендов в ассортименте, появление новых направлений деятельности); присутствие компании на региональных рынках (количество региональных официальных представительств, партнеров и филиалов, а также наличие розничной сети); оценка конкурентоспособности компании (с точки зрения позиции конкурентов на рынке по отношению к «братьям по оружию»); маркетинговая активность и открытость;

18 | УПРАВЛЕНИЕ АВТОБИЗНЕСОМ №3 (9) 2012

количество брендов в ассортименте, которые компании продвигают на рынке в качестве официального дистрибьютора; история развития компании; наличие грузовой и автосервисной специализации, а также режима заказов on-line, интернет-магазина, обучающих центров и других направлений. Стоит отметить, что за прошедший год компании имели различную динамику развития ассортимента. За это время многими из них был реализован ряд проектов, а также введены новые бренды. При этом, как и прежде, большую роль в закупках, продвижении и развитии ассортимента играют международные объединения, в которые входят ведущие игроки российского рынка, как поставщики, так и крупнооптовые компании (GAU, AD, TEMOT, ATR). Еще одна ярко выраженная тенденция рынка – расширение географии деятельности крупнооптовых московских фирм. Работа региональных представительств и филиалов помогает, по заверению компаний, обеспечить более качественный сервис в городах, увеличить скорость обработки заказов, эффективно работать за счёт личного контакта менеджеров с клиентами и своевременного доведения до них необходимой информации. Еще один достаточно актуальный вопрос на рынке автозапчастей – прогноз развития кризисной ситуации в мировой экономике, вступление России в ВТО, а также рост курса валют, от которого напрямую зависит ценообразование в этом сегменте бизнеса. В прошлом осталась

ситуация, когда бизнес на рынке автозапчастей работал на быстрый рост, не уделяя должного внимания контролю расходов и эффективности бизнеса. С одной стороны, это было связано с увеличивающимся ростом продаж новых и подержанных иномарок, хлынувших потоком во все регионы РФ и в особенности – в города-миллионники, с другой – с ростом различных программ кредитования, приходом на рынок новых иностранных брендов. В настоящее время ситуация изменилась на кардинально противоположную – на первый план выходят оптимизация бизнес-процессов, а также клиентские и IT-технологии. А также самым важным для бизнеса, критерием становятся отношения с клиентами. Как правило, для клиентов компании предлагают стандартный набор услуг: широкий ассортимент оригинальных и неоригинальных автозапчастей, демократичные цены и гибкую систему скидок, стабильное наличие запчастей на складе, выгодные схемы и условия работы, качественное обслуживание, специальные предложения и акции, технические и обучающие, совместные с поставщиками семинары, доставку товара клиенту, поддержку гарантий производителя, электронные каталоги и программное обеспечение. В следующем номере мы продолжим публикацию рейтингов и постараемся показать рейтинг региональных оптовых компаний, специализирующихся на торговле автозапчастями к автомобилям иностранного производства. А также рейтинг оптовых поставщиков автосервисного оборудования.

ИНТЕГРИРОВАННЫЙ РЕЙТИНГ МОСКОВСКИХ ОПТОВЫХ КОМПАНИЙ

МАРИНА БЕЛОГЛЯДОВА

ТОП 10 столицы №

Название, год основания

Количество позиций и товарных групп

Представленность брендов в ассортименте

Специализация по маркам авто

Региональные представительства

Основные конкурентные преимущества

ФОРУМАВТО (ATR) 1996

Более 50 тыс. наименований

дистрибьютор более 125 европейск, азиатских и корейских производителей: AE, AL-KO, ARVIN TESH, ATE, AVA, B+K, BAW, BEHR, BILSTEIN, BOGE, BOSCH, BREMI, BUGATTI, CAMCO, CERADEX, CHAMPION, CHEVRON, CONTITECH, CORTECO JAPAN, CTR GROUP, DELLO, DELTA, DEPO, DPH, ELRING, EXEDI JAPAN, FEBI, FERODO, FLENNOR,FRIGAIR, GENERAL, RICAMBI, GKN, LOBRO, GLASER, GLYCO, MEYLE, MOOG, NGK, NK, OPTIMAL, OSRAM, GOETZE, HANS, PRIES, HDK, PARTS-MALL, PIERBURG, EMFORDER, LUK, MAHLE, MANN, TEXTAR, TOMCO, VALEO, VDO, KIENZLE, WAT, WP, MCGARD, METELLI И ДР.

На все марки автомобилей, в т. ч. и грузовые

СанктПетербург, Н.Новгород, Ростов-наДону - всего 30 региональных филиалов

IT-технологии, клиентоориентированность компании, большие возможности складского комплекса, грузовое направление

EMEX

Более 50 тыс. наименований

представлено более 150 производителей

На все марки автомобилей, в т.ч и грузовые

региональная партнерская сеть

EXIST (TEMOT) 1999

Более 26 млн. наименований

представлено более 150 производителей

На все марки автомобилей, в т.ч и грузовые

AD SMARTEC 1996

Более 50 000 в постоянном доступе

ABS, AD,ARVIN TESH,PUROLATOR, AJUSA, ALCA, BOSCH, BF, BEHR, BERU, BREMBO, BORGWARNER, COFLE,FILTRON,ERT,ELRING, ESSO, MOBIL, FACET, EPS, FACOM, FEBI, GOETZE, AE, GATES,GERI, LOEBRO, JURID,AMC, KAYABA, K+F, LESJOFORS, LPR, KNECHT, METELLI, GRAF, PIERBURG, KS, NARVA, NISSENS, NGK, OJD, OSRAM, PHILIPS, RUVILLE, NPR (EX-SCHOTTLE), VDO, SKF, SNR, STABILUS, PAGID, TEMPLIN,LUCAS, TRW, SWF, PJ, VALEO, VAICO, VERNET, WAHLER, SACHS, BOGE, LEMFERDER И ДР., БОЛЕЕ 80

AD МОСКВОРЕЧЬЕ ТРЕЙДИНГ 1994

более 50 тыс. позиций

АРМТЕК (ATR) 1995

Динамика развития ассортимента

Интернетмагазин или on-line заказ

Автосервисные программы