Brand Analysis at fan page - facebook company CP(portuguese rail)

Quem é?

Estrutura, Capital e Identidade da Marca

REDE SOCIAL Comunicação alinhada com marca

REGRAS PARA GESTÃO PAGINAS Facebook 7 regras, estão ser implementadas?

NEXT STOP Fazer diferente!

KEEP IN TOUCH trabalho realizado por: Helene Botelho e Margarida Oliveira #DIGITAL BRANDING @26ed.MKTDigital.out2015

Uma marca com uma história de 150 anos. O primeiro comboio foi em 1856, ainda não havia estradas. Em 2015, 1995 km de rede ferroviária e 107 Milhões de passageiros por ano. Uma empresa, instituição do estado com uma imagem conservadora, pesada e pouco dinâmica.

Quem é?

Estrutura, Capital e Identidade da Marca DIMENSÃO INTERNA NOVA OPTICA DE GESTÃO: Desenvolveu uma profunda transformação de adaptação ao mercado.

Organizou-se em torno de Áreas de Negócio, adequadas à satisfação das necessidades de diferentes segmentos de mercado.

Estabelecimento de parcerias que aumentem o valor dos serviços que presta.

APOIO ÁREA COMERCIAL: Apesar da aposta na requalificação dos recursos humanos, nas redes sociais a interação com clientes que reclamam é sempre remetida para site (existe chat inoperacional) ou para formulários disponíveis na estação e a resposta não é objetiva.

REQUALIFICAÇÃO RH: Procurando tornar mais eficaz a sua atuação face aos novos desafios de um mercado concorrencial.

VALORES: Segurança, Qualidade, Ambiente Valores posicionais Profissionalismo: espírito de equipa, rigor Ética: verdade, honestidade, transparência Iniciativa: inovação, dinamismo Valores relacionais Compromisso: confiança, diálogo Humanismo: civismo, educação, cortesia

IDENTIDADE COMPORTAMENTAL (O que Faz)

IDENTIDADE COMUNICACIONAL (O que diz)

Valores da Marca

A CP está classificada internacionalmente como uma das melhores no setor dos transportes, com o nível B- e a classificação Prime, para responsabilidade social e desempenho sustentável.

Associação a eventos divulgação de conteúdos e promovendo regiões

Segmenta a sua comunicação nos vários canais: Site aglutina toda a informação (institucional – empresa; Passageiros – Compra bilhetes + promoções ou associações a eventos nas redes sociais remete site; CP KIDS - Jogos e passatempos)

Pagina destinada ao publico mais jovem com promoção bilhetes associado a eventos (concertos, maratonas, passatempos (facebook apps)

Parcerias, ações para rejuvenescer a marca, Promoções das viagens de comboio na redes sociais e passatempos  Objetivo Venda Bilhetes não desperta no cliente a viagem como experiência

DIMENSÃO EXTERNA

REDE SOCIAL Comunicação alinhada com marca

Imagem cover segmenta o target que a marca pretende a alcançar – Publico jovem, “cool” gosta viajar e tem pouco dinheiro (descasque nos descontos)

Pagina foi criada em 2010 Profile picture, descola-se do logo e da marca para se tornar mais próxima do target (cores, naming inclui palavra cool train evocar a experiência de viajar)

55.738 SÓ?

A pagina Facebook CP - Comboios de Portugal tem 94.121

No ABOUT da pagina encontramos descrições e Overview que não estão refletidos nos post da pagina. “Entra a bordo das experiências que te propomos. (experiência não é viagem de comboio mas os eventos de terceiros, concertos, maratonas, etc) Aproveita as promoções (descontos/promoções nunca são explicados no post remete para informação mais detalhada no site) partires rumo a novas descobertas, sem teres de partir o mealheiro”

Poucos Reviews e ranking baixo mostra pouco engagement com marca, e alguns comentários até tem algumas dicas do que não esta funcionar.

Os post são focados associação a eventos/ descontos para viagens de comboio mas estes não são explicados, em maioria dos post´s remete para site.

No Facebook não se consegue reservar…. Não permite dar ao cliente esta oportunidade EX: Facebook da SNCF ou TAP.

REDE SOCIAL Comunicação alinhada com marca

Strengths

Weaknesses

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Número de fans 55 738 é positivo mas podia ser maior; Página para o target mais jovem: é a faixa etária que viaja mais em Portugal. Pelo Barómetro Europeu. Link: http://ec.europa.eu/public_opinion/flash/fl_ 382a_en.pdf Capa : gente jovem, gira e com ar “cool”, mochila ….

Mensagem com desconto: corresponde ao que procura este público com um orçamento limitado, Vídeos existentes, Regularidade dos posts 2/dia a hora de almoço e final do dia.

Parcerias, Vontade de criar comunidade.

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Profile picture completamente diferente, perde o capital existente e leva a uma estratégia desgarrada, deveria rejuvenescer a própria marca e capitaliza-la.

Interação no Facebook limitada, no caso reclamações as respostas da CP é sempre remetida para site ou para formulários disponíveis na estação, não é objetiva não soluciona as questões clientes; As resposta no facebook não estão em linha com os valores e missão; Engagement fraco, falta de posts interactivos com seguidores normalmente são sempre Posts promocionais da viagem associados aos eventos; Falta de exploração da história, da empresa com 150 anos, no site “cultura ferroviária” explorar este conteúdos e gerar passatempos; Falta dar a oportunidade de gerar negócio, compra direta facebook; O rating aparece mas torna-se negativo.

Não trabalha e explora a experiência cliente na viagem de comboio só associação aos eventos; Não explora os conteúdos para criar maior interatividade, (vídeos) Existem 2 páginas para a CP, não será uma dispersão do público, dos conteúdos.

Posts sempre a mesma hora, explorar horas diferentes target jovem mais disponível.

REGRAS PARA GESTÃO PAGINAS



GESTÃO PROACTIVA E PROFISSIONAL •

Facebook 7 regras, estão ser implementadas?

MAXIMIZAÇÃO DO POTENCIAL e MAIOR INTERAÇÃO: marca baseia-se só nos descontos das viagens/parceiros, não explora a experiência de andar de comboio e serviços que pode oferecer ao associar-se aos eventos, muito embora post ligados ao festival bons sons ou zambujeira do mar tiveram grande interação (nº Likes) “por ex. vai de comboio ao concerto X e participa no karaoke OU quizz que organizamos para ti durante a viagem e partilha teus resultados, mostra como és fã do…(cantor)”

 PUBLICAÇÃO ACTIVA •

1X/POR DIA MÍNIMO, 5X/POR DIA ACEITÁVEL: Na pagina CooltrainCp são feitos 2 post por dia nos horários almoço e final dos dia por volta das 18:00, embora com excepções, no entanto uma vez que o target é jovem, devia ser explorado outros horários para testar se existem outras horas com maior interação (likes, visualizações) ( Deve-se ter Atenção á quebra do efeito viral (quantidade é inimiga do efeito bola de neve quando post estava popular)

 PUBLICAÇÃO REGULAR •

A FREQUÊNCIA DE PUBLICAÇÃO de conteúdos deve ser gerida e não existem quebras súbitas(hiatos) ( são feitos 2 post por dia /almoço e final de tarde) acredita-se que existe uma gestão da publicação e mesma esta a ser calendarizada. No entanto porque não intensificar os post´s associados aos eventos com inf. (como ir, onde ficar, onde comer, que visitar visíveis na pagina e não só através do link para o site

 RE-PUBLICAÇÃO  IDENTIFICAÇÃO DOS TIPOS DE CONTEÚDOS QUE GERAM MAIOR INTERATIVIDADE •

MENSAGENS CHAVE PODEM E DEVEM SER RE-PUBLICADAS E MAXIMIZAÇÃO DO “REACH: na pagina existem alguns exemplos desta prática em Dias e Horas/momentos diferentes, embora não tão implementado recentemente. EX: As playlists e os comboios para os festivais tudo em www.aprovavelsetlist.com. Republicado: 10 julho – 590LK; 8 setembro – 781LK, 16 setembro(9h00)- 682LK e mais recente 7 outubro 13h50- 4 Lk- talvez este ultimo horário não funcione?! E mesma prática foi adotada aos post alusivos ao festival de verão.

 PESO CERTO, POWERBALANCE =EQUILIBRIO •

ACTIVIDADE COMERCIAL da marca no curto médio prazo + FOCO DA PRESENÇA NA MEDIA SOCIAL devem ser encaixados com o ADN da Própria marca e com os interesses e ações dos fãs, esta pratica está a ser implementada uma vez que o foco dos post são comerciais (venda bilhetes) em associação aos eventos (concertos, festivais de verão, maratonas), interesses partilhados pelo Target) No entanto os post redirecionam sempre para o site e perdem a oportunidade de venda direta no FB, ex. TAP.

CONTEÚDOS EXCECIONAIS •

Conteúdos exclusivos, Criação cuidada, profissional, detalhada, VIDEOS e artigos que vão além dos press-releases e campanhas, Maximização do “STOPPING-POWER” (títulos e imagens chamativos), Investir no “community-manager” com orientações para criar conteúdo e não apenas de gestão de post/mensagens/conteúdo, todas estas práticas/regras podem ser melhoradas.

REGRAS PARA GESTÃO PAGINAS Facebook 7 regras, estão ser implementadas?

Pagina deve aumentar o desempenho atual médio-baixo (só implementa  regras) e implementar pelo menos .

MAXIMIZAÇÃO DO POTENCIAL e MAIOR INTERAÇÃO: Para o target Jovem definido pela pagina deve ser uma prioridade e a preocupação de criar uma comunidade: “viajar de comboio é que é!”. Deveria existir uma envolvência maior e engagement. Uma marca é “what they say it is”… Testemunhas em vídeos, passatempos: envia uma selfie durante a tua viagem de comboio e as primeiras 10 primeiros são reembolsadas…..

NEXT STOP Fazer diferente!

CAPITALIZAR NO ADN DA MARCA

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Uma vez que existe um slogan “Comboio para todos”, uma marca forte. Talvez seria melhor trabalhar diretamente a marca e apostar no logo de origem, dar um ar mais dinâmico e jovem. Com uma campanha forte de divulgação, incluído nas redes sociais e na página Facebook, poderiam utilizar de forma mais intensa e com conteúdos mais completos a página principal.

A rutura da página CoolTrain face a marca CP acaba por perder alguma coerência na estratégia. Se existe a vontade de se adaptar ao mercado e aumentar o dinamismo, então o trabalho deveria ser feito ao nível da marca, do seu logotipo e a forma de comunicar.

EXPERIÊNCIA CLIENTE/ CRIAR COMUNINADE COMO IR? ONDE COMER? ONDE FICAR?

Para criar maior interação em vez só a diversificação dos eventos explorar cada um deles com mais informação ao mesmo, sugestões na própria pagina em vez de conteúdos redirecionados para o site. A linguagem utlizada deverá ser adaptada ao target ( como se fosse amigo a aconselhar)

VISITA AINDA…

SERVIÇO CLIENTE/ RECLAMAÇÕES/ SUGESTÕES Quando vemos a concorrência, a TAP, ou equivalente SNCF, existe uma única página de Facebook mas capitaliza sobre a marca. Procuram responder às necessidades/reclamações/sugestões dos clientes de forma a que estes não necessitam ser redirecionados para o site. A SNCF gere as reclamações numa aplicação na página facebook e trata-as de forma personalizada. (como foi mostrado pag.3) Quem responde são colaboradores com nomes,(pessoas) e não sob o nome da empresa e as respostas são mesmo pessoais. Respondem sempre. Além disto, o cliente pode também reservar. Na TAP, isto também ocorre. Na página da Cool Train, não é possível.