Black Box - Piano di Branding by Master Brand Management

Piano di Branding

Alex Demetz, Emma Marino, Marianna Mollica

INDICE …………………………………..........

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INTRODUZIONE BRIEF

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COMPETITOR DIRETTI…………………………………..

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CISCO ………………………………………………….

TECNOTET ……………………………………………..

COMPETITOR INDIRETTI ……………………….............

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SISTEMI UNO ROMA …………………………………….

REDCO TELEMATICA …………………………………...

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COMPARAZIONE BLACK BOX TO ALL …………………..

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ANALISI DI BRAND

ANALISI DI SCENARIO

ALPITEL

ADC KRONE

STRATEGIE

CONCLUSIONI

INTRODUZIONE Come può Black Box comunicare al meglio i suoi valori del brand? Questa è la domanda cui abbiamo cercato rispondere con questo lavoro. Il progetto è partito con un primo incontro con l’Amm.Delegato di Black Box, Marinella Mana, che ci ha proposto il brief relativo alla sua azienda mettendone in evidenza la storia e le attività, nonché condividendo la sua visione del mercato dell’Information & Comunication Tecnology e, in particolare, delle aziende che si occupano di fornire servizi di progettazione, installazione, manutenzione di sistemi dati, fonia, multimediali e digital signage. Partendo dalle indicazioni raccolte nel brief e dal materiale messoci a disposizione da Black Box relativamente alla propria preesistenza e attuale strategia comunicativa, abbiamo potato avanti un’analisi del brand recuperando anche ulteriori informazioni presenti online. Tale analisi ci ha permesso di ridefinire, ampliandoli, gli obiettivi che l’azienda si propone di raggiungere nel breve-medio periodo per poi provvedere a sviluppare la nostra idea di piano strategico volto a realizzarli. Dopo aver studiato Black Box in quanto marca, abbiamo provveduto a inserirla nel suo contesto d’origine mettendo a punto un’analisi scenario avendo selezionato un campione di tre concorrenti diretti e tre indiretti tra le aziende del settore. Questo momento è stato fondamentale per l’intero lavoro, perché ci ha permesso di acquisire consapevolezza sugli elementi di forza da mettere in evidenza e sui punti di debolezza da migliorare rispetto alla comunicazione di brand del nostro cliente. A questo punto siamo arrivati al cuore del progetto, le strategie. Abbiamo scelto di puntare su uno stile “minimal” che basasse il suo equilibrio sull’utilizzo di elementi cromatici bianchi, neri e azzurri nella sua visualizzazione in modo da trasmettere un’immagine chiara e semplice, nonostante la complessità dei prodotti e servizi offerti da Black Box. Si è pensato di rendere più dinamico e meno serioso tale stile integrandolo con immagini in stile cartoon che dessero un tocco di ironia alla comunicazione, anche perché umorismo non vuol dire disimpegno. L’utilizzo di tali vignette iconiche associate ai tre servizi integrati – produzione, istallazione, post vendita, “dall’inizio alla fine” - hanno inoltre l’obiettivo di comunicare con intuitività il vantaggio competitivo dell’azienda. 7

Abbiamo scelto poi di associare a Black Box un’atmosfera di tipo “heritage” che riuscisse a comunicare l’importanza della storia di questo brand evidenziandone la capacità di innovarsi e rinnovarsi nel corso degli anni e nei diversi contesti. Questi gli elementi da noi utilizzati come filo conduttore nella creazione del piano strategico di brand building che conclude il nostro elaborato.

Ringraziamo di cuore Marinella Mana per la disponibilità e l’opportunità concessaci di visitare i suoi uffici. Tutti i professionisti e docenti che ci hanno trasmesso il loro sapere e la loro esperienza con grande passione. Un ringraziamento speciale va ad Alessandra Colucci e Vincenzo Bernabei per la pazienza dimostrata in questi mesi, per l’impegno e la professionalità dedicataci. Emma Marino ringrazia la sua famiglia e Marco Basiricò per essere stato consigliere e maestro di vita. Marianna Mollica ringrazia la sua famiglia per il sostegno morale ricevuto durante questa esperienza. Alex Demetz ringrazia Lorena Ortega Blanco e Daniele Falangone per averlo accompagnato durante tutta l’esperienza di vita vissuta a Roma. Un ringraziamento speciale va ai familiari per avergli dato questa importante opportunità di formazione.

BRIEF IED Roma, 11/ Giugno/ 2011 Marinella Mana, Dir. generale e Amm. Delegato Black Box – Italia Alessandra Colucci, coordinatrice Master Brand Management Deteil Communication Agency

BACKGROUND Black Box è una multinazionale americana con sede a Pittsburg presente in 141 paesi nel mondo tra cui Italia (Roma e Milano), Germania, Norvegia, Finlandia, Svezia. Fondata nel 1976 da Gene Yost e Dick Raub come azienda di catalogo di prodotti tecnologici. Attualmente è identificabile come un fornitore indipendente di tecnologia, di comunicazione e infrastrutture dati e prodotti networking. 175.000 clienti in tutto il mondo. Fra quelli più importanti ci sono: Rai, Sky, Senato, ministeri, La Repubblica, Ansa e Ferrovie dello Stato. Fatturato mondiale: 1 miliardo di dollari. Fatturato Roma : 2,5 Milioni di euro. I Paesi Europei con maggior fatturazione sono quelli scandinavi seguiti da Olanda e Germania. Fatturato più basso: Francia e Spagna. In Italia si contano 20 dipendenti (la sede romana ha 10 dipendenti), 5000 in tutto il mondo. La varietà dei prodotti offerti comporta una frammentazione della conoscenza dei propri dipendenti. Società quotata al Nasdaq a partecipazione popolare che comporta molta burocratizzazione. La casa madre di Black Box detta le linee guida in campo strategico, di marketing e finanziario. Black Box è permeata dallo stile imprenditoriale americano. I servizi offerti sono classificati come segue: Servizi Dati: progettazione, installazione, fornitura prodotti, sistemi wirelss, presidio, supporto tecnico e manutenzione impianti. Garanzia illimitata sui sistemi. Servizi Voce: sistemi IP e PBX, progettazione, istallazione, fornitura prodotti, presidio, supporto tecnico e manutenzione impianti. Serivizi Hotline: supporto pre vendita, supporto post vendita, catalogo gratuito. Nuovi Servizi: monitoraggio ambientale, Video Wall, Digital Signage, arredo, videosorveglianza, videocomunicazione, partnership Cisco, partenership Dell, partnership Aethra. 9

OBIETTIVI •

Mantenere le attuali posizioni di mercato

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Migliorare la comunicazione già esistente rendendola più vivace e in linea con l’immagine aziendale della sede americana

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Ottenere maggiore visibilità con interventi specifici e mirati

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In una visione utopica tra 5 anni l’azienda vorrebbe raddoppiare il fatturato e i dipendenti

COMPETITOR Il contesto concorrenziale italiano non presenta competitor che offrono contestualmente produzione e installazione dei propri servizi. I concorrenti più vicini all’azienda sono Tecnonet, Alpitel, IBM (sia concorrente che partner), Cisco Italia (nel campo del networking), Pirelli e Krone (produzione di cavi). Altri concorrenti locali di minor importanza sono Redco e Romauno.

TARGET Governo (enti locali, statali, sociali e militari), catene di negozi nazionali ed internazionali, banche, aziende, ospedali, aziende farmaceutiche, ricerca, università e scuole private, industria, trasporto, ricreazione, ricettività. Le sue attività si rivolgono a professionisti del settore informatico.

SINTESI E STILE DEL PROGETTO Il progetto è volto ad ampliare la visibilità e la riconoscibilità del brand nel mercato Italia. Intende mantenere il suo posizionamento rendendo la comunicazione più briosa ma coerente con quella istituzionale.

TONO DELLA COMUNICAZIONE Il logotipo del marchio ha caratteri semplici, stile tecnico. Il simbolo è composto da due rombi sovrapposti che richiama l'immagine di un diamante. Il marchio è in bianco e nero. La comunicazione utilizza i colori azzurro, nero e grigio. É stata realizzata una brochure italiana utilizzando il colore rosso con l'obbiettivo di trasmettere allegria e femminilità. L’immagine del flyer italiano mostra un uomo al computer immerso nel verde, evocando senso di rilassatezza. Strategia di direct marketing attraverso newsletter periodiche. Presenza ad eventi di settore. Ha un sito web italiano: www.blackbox.it É presente sui social network/media: App su Facebook (https://apps.facebook.com/blackboxns/?ref=ts) curata dalla casa madre Twitter (https://twitter.com/#!/blackbox_ns) è presente in quanto facente parte di una multinazionale e non è presente come sede italiana Youtube: http://www.youtube.com/user/BlackBoxNS riconducibile alla casa madre Americana. LinkedIn: Black Box Italia http://www.linkedin.com/company/black-boxitalia-srl Il catalogo è presente sotto forma cartacea e sul sito web. Modulistica: biglietto da vista, busta lettera, lettera di presentazione, carta intestata. Il merchandising aziendale comprende: t-shirt, cappelli con illuminazione led, patch cable giallo angolato ai bordi, cavo USB 2.0 e 3.0 “A” male to “B” male (due formati: 4.0ft. e 3.2ft.), portachiavi, set composto da penna, fermacarte, tagliacarte e post-it, braccialetto USB, postcard, pallone gonfiabile, nastro adesivo da imballaggio e mentine.

PAROLE CHIAVE Affidabilità, tecnologia, varietà, nicchia, stile americano, visibilità, qualità, responsabilità, efficienza, attenzione alle risorse umane.

PUNTI ESSENZIALI Il core business dell’azienda poggia sulla produzione, installazione e assistenza post-vendita. Esso viene gestito internamente dall’azienda rappresentandone il suo vantaggio competitivo. Black Box non è interessata al consumatore privato. Da evitare l'utilizzo della parola "hot" per indicare una tipologia di servizi offerti. Il catalogo dei prodotti viene gestito dalla casa madre e non è possibile modificarlo.

CURIOSITÀ

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Stile americano come punto di riferimento

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Black Box offre la garanzia “Double Diamond” Warranty, dove alcuni prodotti hanno addirittura una garanzia a vita

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Il cliente ritiene dispersiva e poco flessibile la gestione internazionale dell’azienda

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Associazioni: se l’azienda fosse

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Un colore: azzurro

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Un animale: in Italia un cavallo, a livello internazionale un animale in via d’estinzione

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Una forma: un rombo

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Uno stato d’animo: la serenità

ANALISI SWOT

ANALISI DI BRAND MISSION E ATTIVITÀ

Black Box è un fornitore indipendente di tecnologia, di comunicazione e infrastrutture dati e prodotti networking. L’azienda distribuisce prodotti e soluzioni di alta qualità con l'impegno di fornire il supporto tecnico. Parte di questo impegno include la condivisione del know-how per aiutare i clienti di Black Box ad avere il meglio dal loro network di infrastrutture e comunicazione dati. Lo scopo è quello di esaminare oggettivamente qualsiasi nuova tecnologia, al fine di scoprire il miglior prodotto e la migliore soluzione per il cliente Black Box. Il punto di forza dell’azienda è l’inclusione di tutte le fasi necessarie per un prodotto completo: progettazione, installazione e manutenzione per tutti i tipi di infrastrutture di dati.

I servizi Black Box includono: Data networking: include valutazione, pianificazione, progettazione, prodotti di networking e dislocamento dei servizi per implementare sistemi di networking sia per uffici più piccoli che per aziende di medio/grandi dimensioni. Digital signage: comprende progettazione, installazione e manutenzione per l’infrastruttura Digital Signage. Black Box propone schermi LCD, al plasma, LED, video walls, monitors e molto altro per raggiungere l’audience desiderata con un video “cattura-attenzione”. Cablaggio strutturato: fornendo infrastrutture di cablaggio on-site con il massimo risparmio per tutta la vita della rete di cablaggio. Anche qui Black Box offre un servizio completo per tutte le fasi: pianificazione, progettazione, installazione, manutenzione e supporto. Data centers e infrastruttura: Black Box affianca i propri clienti nella gestione e nella memorizzazione di una vasta quantità di dati. Le molteplici richieste di trasmissione e immagazzinamento hanno portato alla prolificazione di data center e complessi sistemi per processare i dati. Wireless: in questo ambito Black Box esegue rilievi on-site, progetta soluzioni, costruisce qualsiasi struttura civile richiesta, installa l'equipaggiamento wireless e si occupa della manutenzione in corso. Multisite roll-outs: con il processo di provata qualità e procedure di installazione, Black Box offre un'installazione corretta e di successo e qualsiasi manutenzione in corso per una copertura networking globale. Servizi voce: include progettazione, installazione, manutenzione e nuovi aggiornamenti di sistemi di telefonia. Con “soluzioni pacchetto”, Black Box combina i dati e prodotti di telefonia e servizi in modo semplice e completo. Manutenzione e servizio: completi di post installazione e programma di supporto, con la possibilità di personalizzare i servizi per soddisfare le esigenze individuali di ogni cliente Black Box.

In sintesi le attività di Black Box prevedono: Prodotti: per costruire, gestire, ottimizzare e proteggere network. Il catalogo prodotti è molto ampio e offre cablaggi, cablaggi strutturati, armadi, apparecchiature d’alimentazione, apparecchiature per la sicurezza, monitor digital signage, KVM ed estensioni, apparecchiature per network ufficio e industriale, modem e apparecchiature per reti Wireless e apparecchi per la connettività. Soluzioni: dal prodotto più semplice all'infrastruttura network più complessa. Black Box offre soluzioni quali wireless networking, soluzioni di cablaggio, soluzioni sicure per il networking, armadi, soluzioni KVM, soluzioni per il data center. Installazione: servizi "dall'inizio alla fine" per tutti i tipi e dimensioni di infrastrutture di rete.

ANALISI DEL TARGET

Il target di Black Box è ampio e molto diversificato. Infatti alcuni dei clienti più importanti appartengono a settori molto variegati, come quello della sanità (ospedali e aziende farmaceutiche), la distribuzione commerciale (catene di negozi nazionali e internazionali), enti pubblici (governo, enti locali), trasporto (ferrovie), industria, istruzione (università privata e pubblica), enti creditizi (banche), enti militari, emittenti televisive (Rai, Sky). Il Black Box customer, pertanto, è rappresentato da aziende di medie/grandi dimensioni. Visto il particolare settore di riferimento, quello dell’information and comunication tecnology, Black Box si colloca in un mercato molto specializzato e mira esclusivamente alle aziende. Al consumatore privato non viene dato alcun rilievo, salvo nel caso in cui si tratti di un professionista esperto del settore che voglia rendere i propri spazi altamente informatizzati e tecnologicamente avanzati. Il target di Black Box sono aziende ad alto livello tecnologico, o quanto meno interessate ad implementare un sistema di comunicazione informatizzato per rendere efficiente e sicura la trasmissione dati e la comunicazione interna. Dall’analisi emerge che le aziende target di Black Box sono supportate da reti tecnologiche molto importanti, indispensabili per il buon funzionamento del sistema aziendale. 19

Si suppone quindi che il target di Black Box sia interessato ad un’azienda dell’ICT che possa assicurare un prodotto di qualità ed affidabile, garantendo un funzionamento continuo nel tempo, senza interruzioni (soprattutto per aziende attive 24 ore su 24, come le emittenti televisive, il settore della sanità, ecc...). Altrettanto importanti risultano essere i servizi post-vendita, quali manutenzione, supporto, assistenza on-site, gestione integrata delle strutture, verifiche periodiche, servizi di training. Sicuramente le aziende target di Black Box hanno bisogno di supporto e manutenzione continua, nell'arco di un anno un’azienda tipo potrebbe richiedere diversi interventi, elencati sopra e quindi daranno grande importanza alla qualità d’erogazione di questi servizi. Per tanto il target di Black Box potrebbe essere suddiviso in due macro aree: Aziende che possiedono un sistema di ICT: sono quelle aziende nelle quali si potrebbe trovare aree di miglioramento per perfezionare il flusso comunicativo delle informazioni mediante tecnologie più moderne. Oppure quelle aziende che richiedono soprattutto servizi post vendita come quelli elencati sopra. Aziende non supportate da un sistema di ICT: sono quelle aziende complesse che potrebbero fare un salto di qualità implementando un vero sistema d’ ICT per migliorare le performance aziendali e per rendere più efficiente il flusso informativo attraverso le nuove tecnologie. In terzo luogo troviamo un altro cluster di minore importanza, però potenzialmente interessato all’offerta Black Box, soprattutto prodotti come il digital signage, racket e armadi speciali per apparecchiature tecnologiche. Per il digital signage troviamo aziende interessate a raggiungere un’audience attraverso i video soprattutto in luoghi pubblici. Per racket e armadi le aziende potenzialmente interessate possono essere le più disparate, spaziando da studi di registrazione, emittenti televisive ed altri studi professionali ad elevato contenuto tecnologico. Naturalmente per i diversi cluster la comunicazione dovrà essere sviluppata ad hoc. Avremo quindi una comunicazione più tecnica e specifica per le aziende che già possiedono un sistema ICT. A queste aziende verranno proposte soluzioni per le aree di miglioramento, comunicando il reale vantaggio che tale mutamento potrebbe portare. Verranno anche comunicati i numerosi servizi post-vendita offerti da Black Box. Per le aziende che ancora non sono supportate da un sistema ICT la comunicazione sarà più semplice, volta ad evidenziare i vantaggi di tale sistema. 20

STORIA

Con sede principale a Lawrence, Pennsylvania, 20 miglia da Pittsburgh, Black Box fu fondata da Gene Yost e Dick Raub nel 1976. L'azienda ha iniziato a vendere dispositivi per la connettività, le piccole "black boxes", di cui i clienti avevano bisogno per la connessione dei loro apparecchi primari. L'azienda originariamente si chiamava “Expandor Inc.”, ma presto cambiò in Black Box perché i clienti venivano a conoscenza dell'azienda attraverso il nome delle apparecchiature vendute. Quando il primo catalogo Black Box uscì fresco di stampa nei primi mesi del 1977, aveva solo 18 pagine. Ad oggi il catalogo Black Box, un enorme libro di 700 pagine, presenta più di 10.000 soluzioni di networking e comunicazione dati e ha molteplici versioni internazionali pubblicate.

Black Box oggi è divenuta una multinazionale quotata al Nasdaq ed è presente in tutto il mondo con 194 uffici in 141 paesi. Ha più di 4500 impiegati, serve più di 175000 clienti in ogni maggiore settore industriale. Il suo fatturato mondiale ammonta a 1 miliardo di dollari. I paesi europei con maggior fatturazione sono quelli scandinavi seguiti da Olanda e Germania. Il fatturato più basso è detenuto da Francia e Spagna. Black Box Italia è stata fondata a Vimodrone (Mi) nel 1988. Nel corso degli anni ha rivolto la propria attività ai professionisti del settore di riferimento, acquisendo una quota di mercato di nicchia. Attualmente in Italia ha sede nelle due maggiori città italiane, Roma e Milano. L'organizzazione aziendale è composta da un team di ingegneri, account manager, back office e customer service. È riuscita ad acquisire clientela di alto profilo, infatti fra i più importanti clienti di Black Box Italia ci sono : Rai, Sky, Senato, ministeri, La Repubblica, Ansa e Ferrovie dello Stato( fatturando nella sede romana 2,5 Milioni di euro). Il ciclo di vita della sede italiana è in una fase di crescita, poiché presenta delle lacune a livello comunicativo che, se colmate, permetterebbero all'azienda di aver un maggior sviluppo nel contesto nazionale.

PERCEZIONI INTERNE ED ESTERNE IMMAGINE PERCEPITA INTERNAMENTE

L'azienda Black Box si percepisce coerente con le linee guida dettate dalla casa madre americana. Percepisce la sua immagine in maniera poco dinamica e accattivante pur riconoscendosi come un’azienda molto forte e solida. Sente inoltre di non possedere competitor diretti che possano presentarsi come una minaccia. Da uno sguardo più ampio però è risultato che esistono diversi competitor che, sebbene non siano produttori, operano comunque a livello globale rappresentando delle reali minacce per Black Box. Il cliente durante il colloquio e durante la visita aziendale ha avuto un atteggiamento informale e di grande apertura. Durante la visita aziendale è stato rilevato che, nonostante l'informalità, la leadership dell'Amm. Delegato è molto presente anche per l’energia positiva e l’orgoglio dimostrato nei confronti dell’azienda. Infatti l’Amm. Delegato crede fortemente in Black Box e reputa l’offerta aziendale ottima se non addirittura la migliore in termini di qualità in Italia. L’Amm. Delegato inoltre ha sottolineato che i prezzi dei prodotti e dei servizi Black Box si collocano in una fascia alta.

L’immagine globale percepita internamente è molto buona. L’Amm. Delegato considera Black Box un’ottima azienda in termini di qualità dei servizi/prodotti offerti. Infatti le risorse dell’azienda vengono investite soprattutto nel campo delle tecnologie e dei prodotti/servizi. La comunicazione di Black Box, fino ad allora, non è stata curata e non risulta essere un fattore determinante per il successo dell’azienda, si percepisce subito che essa non occupa uno spazio prioritario. Bisogna però sottolineare che l’Amm. Delegato ha percepito il gap esistente in Black Box per quanto riguarda la cura della sua immagine ed è disposta e motivata a migliorare questo aspetto. Nonostante ciò però, l’azienda e in particolare l’Amm. Delegato non si rende conto di quanto alcuni aspetti della comunicazione Black Box siano inadeguati: dal sito web aziendale alla gestione del diverso materiale cartaceo che viene presentato con colori differenti rispetto a quelli della corporate image. Tutti fattori che dimostrano la mancanza di una strategia di branding pianificata e coordinata. In conclusione, la percezione che si ha dell'azienda appare molto altalenante. A volte totalmente in linea con la casa madre, dove alcuni spazi pubblicitari vengono interamente lasciati in inglese, altri invece si scollano dall'immagine americana. Black Box non si rende conto della gravità di questi aspetti critici, in quanto priva di una sensibilità per l’advertising. Si percepisce l’assenza di una cultura del brand care aziendale.

IMMAGINE DESIDERATA L’Amm. Delegato ha preso coscienza in parte delle lacune nella comunicazione di Black Box. Infatti è consapevole del fatto che devono essere apportate delle modifiche, ma non sono state dettate delle linee guida particolarmente chiare e precise. Manca l’idea di una strategia di comunicazione mirata, chiara e integrata. L’azienda appunto aspira solamente ad ottenere un’immagine più femminile e dinamica, mantenendo la coerenza con la casa americana. L’Amm. Delegato ha espresso l’interesse di svecchiare la comunicazione, di renderla più frizzante e innovativa, sorpassando i toni pacati, noiosi e maschili presenti nel mondo della tecnologia, core business di Black Box. L’azienda intende comunicare soprattutto l’affidabilità, l’avanguardia tecnologica e il facile utilizzo dei prodotti. È stato espresso inoltre l’interesse di utilizzare più colori, di prevalenza femminili. Fattore che è già stato sperimentato per una brochure Black Box con scarsi risultati, sia per l’incoerenza con il resto dell’immagine visiva dell’azienda che per l’entità minima dell’intervento. Gli unici interventi concreti che sono stati espressi con l’Amm. Delegato sono azioni di advertising su cartellonistica e sui mezzi di trasporto. Anche dal punto di vista della visibilità l’azienda non espone obiettivi S.M.A.R.T. (specifici, misurabili, realizzabili, raggiungibili e basati sul tempo). Punta solo ad una maggiore riconoscibilità e visibilità nel mondo delle aziende, in quanto ancora poco conosciuta e nota in Italia. Anche dal punto di vista delle performance gli obiettivi sono confusi. Da una parte, vista la situazione economica difficile in cui ci troviamo, Black Box intende quanto meno mantenere le attuali posizioni di mercato. Dall’altra invece, in una visione utopica, tra 5 anni l’azienda vorrebbe raddoppiare il fatturato e i dipendenti. In sintesi Black Box intende modificare la comunicazione preesistente ma non è in grado di dettarne una linea precisa. Le idee sono molto confuse rispetto alla percezione aziendale desiderata.

PERCEZIONI ESTERNE Risulta difficile analizzare le percezioni esterne in quanto manca la possibilità di interagire con fornitori e clienti di Black Box. Possiamo però dire che Black Box possiede un portfolio clienti fidelizzato, si presume quindi che la customer satisfaction sia buona. Probabilmente i clienti Black Box si fidano e si sentono garantiti dalla qualità dei prodotti offerti. La fidelizzazione è anche indice di soddisfazione per quello che riguarda i servizi post-vendita offerti, in grado di assistere i clienti preesistenti in ogni fase del post acquisto, dall’installazione al supporto post-vendita. I clienti probabilmente sono pienamente appagati dai servizi offerti da Black Box. Probabilmente i clienti sono meno interessati al costo dei prodotti/servizi offerti da Black Box, in quanto l’azienda si trova in una fascia di prezzo alta. Infatti Black Box presenta prezzi elevati rispetto ai competitor, così dice l’Amm. Delegato. Questi fatti rivelano che l’offerta di Black Box comprende le esigenze dell’utente, il quale ritiene che la qualità offerta valga la fascia di prezzi richiesta. Anche l’importanza e la notorietà di alcuni clienti (come Sky, Rai, Senato, La Repubblica, Ansa) è indice di qualità da parte di Black Box, sottolineando la capacità di proporre progetti complessi, affidabili e durevoli nel tempo. D’altro canto però la presenza quasi esclusiva di clienti stabili e fidelizzati, senza nuove entrate, può essere indice di scarsa notorietà nel mondo delle aziende. Infatti la lacuna maggiore di Black Box è la visibilità e la notorietà nel mercato dell’ICT.

ANALISI DELLA COMUNICAZIONE MARCHIO

Il marchio è costituito dal logotipo dell'azienda con scritta nera su base bianca. Sul lato sinistro presenta un simbolo che rappresenta un doppio rombo nero che ricorda un diamante. Sovente è correlato sotto il nome della scritta “network sevices” in grigio. È un marchio minimal, lineare, freddo che richiama l'efficienza e l'asetticità delle macchine. Il marchio è internazionale e ha subito pochissimi rinnovamenti. È molto minimale. Comunica staticità. Possiede poco appeal soprattutto per quanto riguarda l'uso dei colori. Si rivolge ad un pubblico che potremmo definire "conservatore". Il doppio rombo viene definito da loro stessi diamante ma non fa pensare subito ad esso, quanto piuttosto alla linearità delle sue forme geometriche. È in linea col font e anch'esso comunica freddezza e attenzione per la funzionalità. É in linea con il sito web, le sue foto in bianco e nero, la comunicazione nei social network e media, ma indubbiamente il tutto risulta molto freddo, asettico, poco comunicativo. Il marchio infatti non ha subito modifiche negli anni lasciando che la sua comunicazione si concentrasse esclusivamente sull'efficienza che esso trasmette senza preoccuparsi dei tempi che cambiano. Quello che appare più indietro è il doppio rombo simbolo dell'azienda. Questo è infatti antiquato, poco funzionale in termini creativi, non mostra dinamicità. Questo non dipende dalla sua semplicità che in realtà ne contrassegna una virtù ma dal fatto che risulta poco evocativo in termini di comunicazione, poco attento all'immaginario del cliente. Soprattutto nel packaging dei prodotti mostra tutta la sua debolezza lasciando al cliente una soluzione scarna, poco accattivante da scartare, non soddisfa le sue esigenze infantili, di consumatore nell'aver acquistato un oggetto nuovo.

RELAZIONE MARCHIO/LOGO La relazione fra marchio e logotipo riguarda la relazione fra il lettering del logotipo e il simbolo grafico ad esso associato. Il rapporto fra i due è congruo e coerente. Entrambi richiamano l'efficienza, la freddezza, la meccanicità delle azioni. La staticità nel richiamo ai suoi colori basici grigio, bianco e nero. Insieme sono amalgamati e procurano un senso di affidabilità in chi le guarda. Manca l'innovazione, lo scorrere del tempo in quanto l'insieme risulta un po’ antiquato, non rinnovato, poco dinamico. I colori, il font, la sua immagine grafica non attivano nel consumatore quei meccanismi di divertimento e gioia di comprare, usare e consumare ma rimangono legati esclusivamente alla seriosità dell'azienda, alla sua solidità, alla sicurezza che essa trasmette.

CARTA INTESTATA Presenta sulla parte alta del foglio a sinistra il marchio Black Box. A seguire affianco, sulla parte destra, un mappamondo seguito da un'intestazione in blu sull'attività dell'azienda costruite in maniera dettagliata. Il mappamondo è colorato con sfumature viola, blu e gialle. Il font usato per la descrizione delle attività è diverso dal marchio e in blu. Il tutto risulta disordinato. L'uso dei colori è distribuito con poca attenzione. Il formato non risulta essere uniforme, le parti non vengono percepite come coerenti fra loro. Il layout ha una struttura deficitaria in quanto le tre parti (marchio, mappamondo e descrizione delle attività) rimangono slegate tra di loro testimoniando la poca coerenza che c'è tra loro per design, colori e percezione totale dell'insieme. Il tutto comunica leggerezza nei confronti dei destinatari, che non subiscono il fatto di star partecipando a quella che è una grande azienda di fama internazionale. L'insieme è poco elegante, non curante dei dettagli. L'insieme risulta confusionario in ogni sua parte, il mappamondo appare solo qui e nel modello fax e sembra essere stato messo per creare un trade union fra il marchio e l'elenco attività, in realtà sortisce l'effetto contrario slegando inesorabilmente tutti i pezzi tra loro.

ELEMENTI CROMATICI

L'azienda italiana Black Box nella sua comunicazione dipende a livello cromatico dalla comunicazione internazionale, infatti catalogo e sito web si rifanno in maniera congrua e identica alle loro varianti internazionali. Sito catalogo e marchio presentano i colori del blu, bianco, grigio, nero con immagini, fatta eccezione per quelle dei prodotti, quasi esclusivamente in bianco e nero. Questi colori rappresentano l'efficienza, la solidità, la freddezza delle attività svolte da Black Box. L'insieme è poco dinamico, potrebbe essere più brioso pur continuando a mantenere quell'immagine d'efficienza. Il cliente che si approccia per vari motivi a questi item comunicativi non ne viene catturato, i colori non risvegliano la sua voglia di navigare o sfogliare ma piuttosto attivano dei meccanismi di serietà, di studio nell'affrontare la gamma produttiva di Black Box. Altri elementi cromatici si attivano nella comunicazione dell'azienda italiana come nella modulistica, le fiere e il merchandising di origine locale. Qui spesso la comunicazione cromatica non è univoca ed esula, specialmente nelle marcature, da quella che è la parte istituzionale dell'azienda. Carta intestata e lettera di presentazione presentano colori diversi. La lettera di presentazione contiene il verde del lettering di descrizione delle attività, la carta intestata contiene l'immagine di un mappamondo sul viola con striature gialle, pur mantenendo attivo il marchio che non si amalgama in maniera coerente con gli elementi. La brochure italiana del 2008 presenta i colori dell'azzurro e del verde. Questa ampia gamma di colori che variano da formato in formato non hanno la possibilità di operare la loro funzione che è quella di trasmettere delle sensazioni definite, di condurre il cliente e di affascinarlo. In questo caso il cliente è spiazzato, non riesce discernere le varie percezioni, non sa a quale tipo di comunicazione affidarsi se a quella rigida internazionale o a quella italiana più sperimentale. Manca una guideline di marchio: delle linee guida che dettino il mood del brand, un insieme di regole su cui fare affidamento sull'uso dei colori, dello stile, dei font e del layout dei vari item comunicativi.

GAMMA TIPOGRAFICA

All'interno del sito, del catalogo delle newsletter il font utilizzato è "Times New Roman" di dimensione 10/12. Il modello fax con font "Frutiger 45 Ligh" e descrizione attività in alto a destra con font "Times new Roman", la carta intestata con descrizione attività in "Times New Roman". La lettera di presentazione con descrizione attività in "Latha" dimensione 14, svolgimento della lettera "Comic Sans MS" dimensione 11 e contatti nella pagina in basso "Arial" dimensione 9. Busta da lettere con la stessa descrizione attività della lettera di presentazione in "Latha". Se nella parte più visibile del catalogo, sito web e newsletter c'è conformità dei font, in tutto il resto c'è un eccessivo uso del cambiamento dei font. Da segnalare l'uso di "Comic Sans MS" assolutamente fuori luogo per l'azienda e per una lettera di presentazione in quanto si sminuisce il lavoro, la storia e la serietà con cui agisce l'azienda. La brochure del 2008 creata dallo staff italiano è un esempio: la maggior parte è in "Arial" invece la parte relativa alla presentazione dello staff italiano, come chiamare numeri informativi e lista contatti in "Palatino Linotype". Una brochure deve informare e catturare l'attenzione e cambiando font da una pagina all'altra s'infastidisce il cliente che percepisce l'errore anche se non sa ben spiegarlo. 31

Il cambiamento di font può avvenire in un cambio radicale di layout, per un claim, ma non è possibile mantenere lo stesso layout e cambiar font, poiché si rischia di percepire negativamente tutto l'insieme del lavoro fin qui svolto.

LETTERA DI PRESENTAZIONE Possiede il marchio Black Box in alto a sinistra e, a seguire verso destra, l'elenco delle attività strutturato però in maniera differente dalla carta intestata. L'elenco attività è così strutturato: lettering nero in alto "The Leader in DVH network services" e sotto la descrizione schematica delle attività distribuita sottolineando la sigla DVH, incorniciando ogni consonante in grassetto. Al seguito di ogni consonante la descrizione dell'acronimo (Data Voice Hotline). La sigla possiede cornice blu con lettering bianco e descrizione verde. A seguire in basso contiene tutti gli elementi di una normale lettera di presentazione strutturate in esempio con font “Comic Sans MS”. Il suo design è poco accattivante: il lettering con il claim "The Leader in DVH network services" rimane slegato dalla struttura sottostante. Il marchio e l'elenco attività non si amalgamano bene fra loro. Il tutto risulta poco d'impatto e disordinato. Questo uso dell'elenco attività è abbastanza sintetico e ma non si amalgama con il resto, con il marchio che presenta colori poco complementari ad esso come il verde del lettering del suddetto elenco. Inoltre questo non appare in altri contesti, non appare nel sito, nè in in nessun altra forma di comunicazione con il cliente. Il font “Comic Sans MS” usato è fuori luogo, non rispecchia canoni comunicativi precedenti dell'azienda. Mentre la restante comunicazione è fredda e efficente questo font si discosta nettamente creando confusione nel cliente che fatica nel percepire un'idea univoca dell'azienda. Il font, l'elenco attività, il marchio non si amalgamano, non rispecchia la storia dell'azienda. Chi lo riceve non percepisce la forza e l'esperienza di questa grande compagnia, disperdendo tutto il lavoro fatto sin d'ora in termini di efficienza e precisione.

MODELLO FAX È strutturato come la carta intestata in alto a sinistra il marchio Black Box, a seguire verso destra un mappamondo e affianco l'elenco attività in blu strutturate in maniera descrittiva. Al di sotto centrato con lettering grande e in blu "Fax". Al di sotto una linea blu separa questa intestazione dallo svolgimento delle caratteristiche indicazioni per inviare il fax. Disordinato nell'insieme. Il layout strutturato in maniera poco convincente in quanto il marchio, l'immagine del mappamondo e l'elenco delle attività non sono coordinati tra loro, non hanno coerenza interna, ognuno rimane slegato dando vita ad un layout confusionario. I colori non sono complementari fra loro, in quanto se il marchio nero e grigio, la scritta fax in blu scuro e le indicazioni per inviare il fax in nero e grigio con font "Frutiger 45 light" riportano i colori del sito delle brochure internazionali e del catalogo, l'insieme delle attività in un azzurro e l'immagine del mappamondo si discostano dal resto dando luogo ad un miscuglio senza coerenza interna. Non comunica l'efficienza organizzativa, la solidità e la storia aziendale. La scelta di rendere il modello fax e la carta intestata completamente diversi dalla lettera di presentazione lascia il cliente in un limbo di incertezza poiché non percepisce dei pattern univoci di comunicazione ma un insieme di scelte prive di coerenza interna, di forza persuasiva.

BIGLETTO DA VISITA In alto a sinistra lettering del nome, cognome e carica ricoperta all'interno dell’azienda in nero. Sotto di esso “Managing Director” in grigio. Sotto di essi il marchio Black Box nei suoi colori nero grigio e bianco. In basso lista dei contatti che proseguono alla stessa altezza anche sul lato destro con font più piccolo in corsivo. Sul lato destro a seguire e-mail e sito web. I colori fanno sempre riferimento a quelli dell'azienda: il nero, il bianco, il grigio. La qualità della carta è buona, difficilmente si piega e si rovina. Per quello che riguarda i colori, il tutto appare molto semplice e “pulito”. Purtroppo però, la mancanza di qualche colore più acceso della corporate image, come il blu, rende il biglietto poco originale. In sintesi manca un tocco d’originalità per rendere la presentazione distintiva.

BUSTA DA LETTERE Due formati. La parte anteriore è impostata come la lettera di presentazione: marchio Black Box nei colori nero bianco e grigio in alto a sinistra a seguire sulla destra elenco delle attività strutturato in maniera sintetica con claim in alto in nero "The Leader in DVH network services" e al di sotto la specifica della sigla DVH il tutto in bianco e nero. Ogni consonante è incorniciata e possiede al suo fianco la spiegazione dell'acronimo per ogni lettera (Data, Voice, Hotline). Efficiente la schematizzazione, coerente con il risultato finale ma molto serioso e poco vivace. Inoltre la comunicazione non trasmette l'imponenza della sua compagnia, i suoi valori, la sua storia. A causa delle sue scelte discordanti dal punto di vista comunicativo, la busta da lettere si rifà al layout della lettera di presentazione e si discosta da tutto il resto lasciando disorientato il cliente che da una compagnia quotata al Nasdaq si aspetta forza, efficienza e certezze.

ABBIGLIAMENTO Dalla visita effettuata in azienda l’abbigliamento risulta informale. Tutti i componenti, ad eccezione dell’Amm. Del. che presentava una certa formalità ed eleganza, sono vestiti in modo casual, semplice senza velleità. Nessuno all’interno dell'ufficio, ad eccezion fatta per il magazziniere che però si trovava in un'altra ala più nascosta dedicata agli imballaggi, spedizioni e magazzino, indossava oggetti, abiti merchandising relativi all'azienda. Anche l'aspetto generale dovrebbe parlare di Black Box anche se in maniera informale, dovrebbe vivere all'interno degli uffici e nella comunicazione fra i dipendenti. Dovrebbe essere orgoglio la possibilità d'uso del merchandising che i dipendenti posseggono all'interno degli uffici. Ciò non vuole sottintendere che i dipendenti debbano usare una divisa all'interno degli uffici quanto piuttosto all'uso del merchandising che essi potrebbero fare, utilizzando materiali marchiati Black Box durante il lavoro svolto in ufficio. Gradita invece la cura dell’abbigliamento dei tecnici: sia essa una polo casual, oppure una camicia più elegante. Ovviamente con marchio Black Box. In ogni caso la qualità del materiale dell’abbigliamento dovrebbe assumere una posizione di rilievo, evitando situazioni imbarazzanti con vestiti inadeguati.

UFFICIO L'ambiente, ossia l’ufficio, risulta abbastanza minimal, privo di fronzoli. L'ambiente è poco personalizzato, appesi alle pareti diverse pubblicità dell'azienda. Sono poco valorizzate in quanto non presentano cornice. Le pareti sono bianche. Le stanze di lavoro non sono molto colorate stimolando poca vivacità e creatività. La vetrofania del marchio Black Box sulla finestra esterna che funge da insegna non comunica la storia e l'importanza dell'azienda e riprende semplicemente il marchio Black Box. Anche all'interno degli uffici non si percepisce l'appartenenza ad un marchio storico e di grande rilevanza, in quanto gli ambienti sono poco vissuti e poco personalizzati. All’interno non si respira l'aria Black Box, la famiglia Black Box, l'appartenenza ad un marchio storico, ad una compagnia importante in quanto molte cose sono lasciate al caso, c'è poco colore, si respira poca voglia di modificare e vivere il proprio ambiente di lavoro.

PACKAGING Il packaging dei prodotti è fatto di plastica trasparente con logo nero a striscia in alto. In basso il codice prodotto e le indicazioni di riciclaggio. Il packaging risulta coerente con la comunicazione ed esplicativo del prodotto. Il tutto risulta indubbiamente funzionale e diretto ma non stimola quella parte ludica e infantile di scartare i prodotti nuovi, vuoi per la freddezza del contenuto, ma forse proprio a causa di questa freddezza bisognerebbe rendere il packaging più accattivante, brioso e comunicativo sia della storia che del piacere dell'uso dei prodotti Black Box.

PUBBLICITÀ Brochure pubblicitaria avente come oggetto il Digital Signage, 30 pagine. Nella prima in alto marchio Black Box in bianco con sfondo nero, segue sulla destra l'elenco delle attività. Su sfondo azzurro centrale immagini colorate su cui spicca il colore rosso di pagine web che rimangono sullo sfondo per far spazio sulla destra all'immagine di un uomo sulla trentina in bianco e nero a figura intera. Segue in basso descrizione sul digital signage. Questa prima pagina è interamente in inglese con lista finale dei contatti italiani con lettering bianco su sfondo nero. La seconda pagina è in italiano e descrive a paragrafi in blu e descrizione in nero il presente e il futuro dell'azienda italiana. A fine pagina sono presenti delle foto del gruppo di lavoro italiano. La terza in italiano divide in paragrafi in blu e descrizione in nero "cosa facciamo, cosa commercializziamo, dove siamo, certificazioni e contatti". Le restanti pagine descrivono i prodotti così come nel catalogo ed è interamente in inglese. Anche l'ultima pagina è in inglese con immagine a colori su sfondo blu di uomini e donne a figura intera sulla parte centrale con un dispositivo Black Box sulla destra. Il lettering bianco sopra la foto recita "See and test your solution live in our demonstration room in Roma". Questo a dimostrare che questa brochure è destinata ad un pubblico italiano. Molto simile al formato newsletter. Lo stile standardizzato, molto descrittivo delle funzionalità dei prodotti. Dispersivo e lungo, inoltre l'altalenante cambiamento di lingua non aiuta alla concentrazione, probabilmente poteva esser ridotta soprattutto la parte in lingua straniera. Questa cosa influisce sul risultato finale in quanto fornisce al cliente un'idea poco chiara dell'azienda a cui si sta approcciando poiché intuisce la poca uniformità del progetto che non sembra destinato interamente a lui, acquirente italiano. Il layout della parte in italiano è scarno ma in linea con il risultato finale, nel complesso nonostante il cambiamento di lingua il tutto pur non essendo particolarmente accattivante è coerente fra le sue parti. Informa ma non colpisce specialmente coloro che si approcciano per la prima volta o stanno cercando informazioni verranno probabilmente distratti dal cambiamento di lingua e dal poco appeal delle immagini del layout.

CATALOGO

Il catalogo utilizzato è quello della casa madre, in linea col sito web, sia per i contenuti che per il design. Infatti la copertina del catalogo presenta i principali colori utilizzati nelle comunicazioni di Black Box: nero, bianco, grigio, azzurro/blu. Viene inoltre utilizzata una foto in bianco e nero frammentata da diversi monitor, che uniti rappresentano un signore che tiene le mani incrociate e presenta un leggero sorriso. L’immagine presenta un chiaro riferimento al mondo della tecnologia. L’uomo presentato trasmette serietà, sicurezza e solidità. La parte posteriore della copertina del catalogo presenta un riquadro vuoto, con la possibilità di stampare degli indirizzi per l’invio. Il catalogo inoltre è molto ampio, infatti è composto da 700 pagine che descrivono minuziosamente ogni singolo articolo. La carta delle pagine del catalogo è particolarmente sottile a causa della mole di fogli che lo compone. Compatta e di qualità la fodera che ricopre il catalogo. Nel catalogo i prodotti vengono suddivisi per categorie, utilizzando un colore distinto per ogni categoria, per facilitare l’individuazione del prodotto desiderato.

Sicuramente il catalogo non è di facile gestione per un cliente alle prime armi, è più adatto ad un pubblico esperto e che sa bene come consultarlo. Coloro che non sono esperti di informatica rifiutano questo oggetto non solo per la difficoltà di consultazione, ma anche per la staticità dei suoi colori , per la seriosità delle sue immagini. Forse un prodotto così impegnativo andrebbe stemperato pur mantenendo il rigore della storia della azienda che rappresenta per rendere più divertente e giocosa la sua consultazione. Anche per coloro che vogliono informazioni circa i prodotti, la sua rappresentazione grafica potrebbe essere più accattivante e espressiva. Presente anche in formato CD.

NEWSLETTER Brochure pubblicitaria con schede di prodotti. Ogni brochure è divisa per attività (Data Voice Hotline Power). Colori in linea a quelli del catalogo e del sito web blu, grigio, nero, bianco. Sulla parte superiore presenta il marchio Black Box con sfondo nero e logo bianco. Segue sottostante l'elenco attività in bianco. Centrale si staglia l'immagine del prodotto correlato della sua descrizione. I colori che ne fanno la descrizione sono rosso e marrone e ne risaltano le qualità. In basso troviamo le informazioni tecniche su sfondo bianco con lettering corsivo. Sottostante troviamo una cornice esplicativa su come risolvere i problemi relativi al funzionamento dei prodotti: cornice rossa con lettering rosso. Sotto un omino stilizzato in legno, che rappresenta un tecnico, con il simbolo del doppio rombo sulla maglia e la cassetta degli attrezzi. Al suo fianco immagine in bianco e nero di una donna al telefono che fa riferimento al servizio call center offerto dall'azienda con note esplicative al lato sinistro della foto. A fine pagina contatti su sfondo nero con lettering bianco e link a pagina facebook. Il complesso appare organizzato e funzionale. Poco vivace e catalizza in maniera appena sufficiente l'attenzione. La cornice con la rappresentazione del tecnico molto efficace e con colori ben distribuiti, solo il logo sulla maglia potrebbe essere realizzato meglio, il doppio rombo nero di Black Box centralmente visualizzato sul corpo dello specialista rimane un po' slegato da esso, sembra copia incollato.

BROCHURE 2008 Creato dal team italiano nel 2008. Si discosta dai formati precedenti nella pagina iniziale creata appositamente dal team. In prima pagina in alto il marchio con sotto la descrizione dell'azienda e dei contatti italiani. Al centro una foto con un uomo immerso nel verde voltato verso l'orizzonte. Lettering centrato “Non pensate più a nulla: affidateci il vostro network”. Sfondo bianco/azzurro che si ripropone per tutto la brochure di 18 pagine. Le restanti pagine descrivono dettagliatamente in sequenza la mission e le attività, la descrizione dettagliata di alcuni prodotti e in ultimo la lista più estesa dei contatti. La brochure si discosta dalla comunicazione precedente dal catalogo, dal sito web, quindi dalla comunicazione internazionale, ma non si avvicina nemmeno alle marcature create dal team italiano, è unica, appositamente creata dalla filiale romana. La brochure risulta avere dei font poco organizzati in quanto vengono usati "Arial" per alcune pagine e "Palatino Linotype" per altre. Questo disorienta il cliente perchè percepisce un cambiamento anche se precisamente non sa che cosa, distogliendo così l'attenzione da quello che è l'oggetto della nostra pubblicità. L'abbinamento dei colori è poco accattivante, lo sfondo azzurro con striature bianche non mette in luce il lettering all'interno anzi lo disperde. Il tutto risulta scadente poco adatto ad un'azienda leader nel settore, il layout finale è raffazzonato contribuisce negativamente all'immagine dell'azienda che viene percepita come superficiale come la brochure presentata. Il lettering del headline iniziale sull'immagine possiede una sua forza creativa ma il font usato, scritto al computer con "Arial" fa subito pensare che stiamo trattando con una azienda dalle poche risorse, alle prime armi.

BROCHURE ATC GLOBAL 2011 In alto con sfondo nero con marchio dell'azienda in bianco a sinistra, a destra lettering bianco “event”. Segue layout pubblicitario con locandina di presentazione degli organizzatori dell'evento. In font nero su sfondo bianco segue l'invito di Black Box a visitare il proprio stand. Elenco dei prodotti presentati con titolo in blu e descrizione nera. Il testo è in inglese. Manca la lista dei contatti, forse non indispensabile ai fini dell'evento ma comunque importante ai fini pubblicitari. L'invito è molto descrittivo, poco accattivante e disperde l'attenzione. Il layout dell'evento fieristico è ben fatto, solo non si amalgama con la descrizione che segue, il cui font e la sua distribuzione nella pagina è alquanto scarno, si legge a fatica a meno che non si padroneggi l'argomento. L'elenco dei prodotti è privo di costruzione fatto ad hoc. Non risalta nessun prodotto, l'azienda viene marginalmente evidenziata.

BROCHURE CASE STUDY È stato creata una brochure informativa su un caso di studio risolto da Black Box tenutosi nell'Istituto Nazionale di Geofisica e Vulcanologia. Presenta una cornice sul lato sinistro e in basso di colore beige/marrone, sulla sinistra la scritta il bianco di dimensione grande “client profile” e in basso in marrone più piccolo i contatti dell'azienda. In alto a sinistra il marchio in nero, affianco a destra l'immagine simbolo dell'INGV. La pagina è interamente in inglese. Il layout è creato per l'evento e non viene riutilizzato in nessun altro strumento comunicativo. I colori sono decisamente troppi: bianco beige per l'impostazione della pagina, lettering mogano e verde, marchio nero e grigio. L'impostazione della pagina è però d'impatto e non passa inosservata, incuriosisce e stimola a capire di cosa si tratta. Di questo evento il tg2 italiano ne ha parlato all'interno di un servizio, all'interno si può distintamente distinguere il marchio di Black Box. È un'operazione molto interessante in quanto mette in luce come una multinazionale possa collaborare con le istituzioni e trarne un vantaggio in termini di visibilità mostrando tutte la sua competenza in fatto di tecnologie e di leader di mercato.

DIGITAL SIGNAGE EXPO 2011 Invito. In alto a sinistra su sfondo nero marchio con lettering bianco e a destra la scritta “event” in bianco. Sotto centrale il layout pubblicitario scelto per rappresentare l'evento, in alto le informazioni sul dove, il quando e il numero dello stand. Il layout che segue in basso sembra una parte del sito web o di una brochure: cornice con sfondo nero e blu e marchio in bianco. A seguire il layout continua su sfondo bianco con degli omini stilizzati in bianco e nero sulla sinistra. Affianco sulla destra in giallo e azzurro la locandina dell'evento "Digital Signage. Expò 2011". Segue descrizione in italiano dell'evento e l'attività dell'azienda correlate da foto del team italiano. Il layout attira poco l'attenzione, di fronte all'immensa quantità di stimoli a cui ogni utente è continuamente sottoposto questo evento, a meno che una persona non se ne sia già interessata, passa del tutto inosservato.

Non comunica l'importanza di una grande multinazionale che da anni opera in questo settore, non comunica l'importanza dell'evento a cui andrà a partecipare perchè il layout è molto dispersivo e carente. Il layout del "Digital Expo" non è inserito in maniera coerente, rimani ai margini della struttura. La comunicazione non è d'impatto soprattutto la parte illustrativa appare molto carente dal punto di vista del design. La parte descrittiva è lunga e molto poco seduttiva, il layout generale manca di empatia con chi lo leggerà.

MERCHANDISING Cappellino nero led con marchio bianco sulla parte anteriore. Destabilizzante il led che si accende, poiché nessun cliente vorrebbe indossare un cappello nel suo tempo libero con lucine led che si accendono, più che mai un target italiano molto attento alla moda e ai suoi particolari. Sembra creato per dei tecnici aziendali in quanto il cappellino è molto essenziale, non presenta un colore originale e divertente. T-shirt nera con marchio bianco centrato. Molto stilizzata, minimal, nessun accenno a voler evocare un immaginario, dei significati, dei concetti. Poco appeal, molto tecnica, poco briosa e divertente. Non richiama la grandezza della sua azienda, i suoi valori. Davvero poco interessante per il cliente che si approccia per la prima volta a questa azienda, lascia poca voglia di informarsi e domandarsi quale sia la storia e il territorio su cui si affaccia la compagnia. Nastro adesivo da imballaggio beige/bianco, con marchio nero con indicazione del sito web, telefono e fax. Esteticamente bello e funzionale, fa comprendere come Black Box sia interessata ai dettagli, a trasmettere una coerenza interna, un'immagine aziendale. Portachiavi dorato con marchio nero. Il colore si discosta completamente dai colori usati nelle precedenti comunicazioni. Il lettering del marchio è troppo grande. Non attira l'attenzione e anzi la sposta negativamente a causa della sua limitata accuratezza.

Braccialetto USB molto funzionale, blu con marchio bianco. Utile ed interessante. Cattura l'attenzione in quanto utile a qualunque fascia d'età e perfettamente in linea con l'attività dell'azienda. Difficile da indossare ma poiché si tratta di un oggetto di cui oggi possiamo difficilmente fare a meno, l'oggetto risulta comunque accattivante e potrebbe attirare un vasto target. Le mentine Confezione blu con marchio bianco. Difficile l'apertura della confezione ma una volta capito il meccanismo risulta molto ingegnoso. Buone le mentine. Adatto ad un target di manager e addetti alle vendite che usano incontrare molti clienti e pertanto la mentina risulta essere utile allo scopo. La freschezza ben si associa al mondo della tecnologia in continua evoluzione e al colore blu che rappresenta l'oggetto, l'azienda l'ambito di riferimento a cui appartiene. In coordinato al braccialetto USB. Insieme alla post-card, questi tre oggetti risultano essere il merchandising su cui fare più affidamento.

Set penna, fermacarte, post-it Penna di colore verde scuro con marchio argento. Post-it bianco con marchio nero. Fermacarte argento con marchio nero. Il tutto risulta utile. Il fermacarte non espleta bene la sua funzione in quanto taglia a malapena. La penna è piacevole. Occorrerebbe utilizzare con rigore tutti gli oggetti prima di metterli a disposizione affinché possano davvero tornar utili ai clienti a cui ci si rivolge. Non incanta i clienti. Parla davvero poco dell'azienda e del suo background. Pallone gonfiabile grigio con inserti arancione, marchio nero incollato con nastro adesivo. Colori poco aderenti alla comunicazione istituzionale di Black Box. L'oggetto si discosta totalmente dall'attività dell'azienda che non sarebbe un male se l'oggetto fosse più convincente e trascinante. Poco utile in quanto destinato ad un target talmente giovane che non è sicuramente interessato a Black Box, infatti il pallone non supporta attività ludiche in quanto è talmente leggero da consentire esclusivamente un uso in una vasca da bagno o in casa per un pubblico infantile. Nel caso fosse destinato ad un pubblico infantile, la prole degli acquirenti, occorreva renderlo più colorato, più giocoso, più fanciullesco. Post-card Bianca e nera. I colori sono affini alla comunicazione istituzionale. Da un lato un fumetto, una storia che si dipana per riquadri, complessivamente 5, 2 in alto, 2 in basso e uno centrale. La storia racconta una serie di pezzi disconnessi l'uno dall'altro, che componendosi diventano un coniglio. Il coniglio attraverso l'attenta analisi di un tecnico Black Box stilizzato si scopre essere composto da codice binario (0/1). Il nostro tecnico lo ricompone secondo la giusta soluzione in tutte le sue parti, diventando così un quadrato ricomposto dai pezzi prima privi di un significato con lettering in basso "Rompicapo, la nostra passione". Segue marchio Black Box. Dall'altro lato sulla parte sinistra il marchio e la descrizione di tutte le attività ad esso connesse e i suoi contatti, diviso da una linea, la parte destra dove troviamo in alto centralmente il doppio rombo simbolo di Black Box e a seguire le righe lasciate vuote per permettere ai clienti di scrivere come fosse una vera cartolina. In principio le parti rimontandosi davano vita ad un gatto e il tecnico rimontandolo ricreava il doppio rombo simbolo dell'azienda.

SITO WEB Il sito web presenta i principali colori utilizzati nelle comunicazione di Black Box: azzurro/blu, nero, bianco e grigio. Il design è uguale a quello della casa madre americana. Le pagine presentano il marchio Black Box con il logotipo in alto a sinistra. Navigando nelle diverse pagine si trovano numerose immagini che rappresentano apparecchiature tecnologiche, o immagini che fanno riferimento al mondo digitale della tecnologia e immagini di persone sorridenti. Alcune immagini vengono presentate in bianco e nero, altre invece a colori. Le immagini, pur trasmettendo serietà facendo riferimento al mondo del business, trasmettono seriosità e staticità. Donano all’azienda un'immagine stabile, ma poco flessibile, dinamica ed originale. La sezione dedicata ai prodotti è molo ampia e presenta una descrizione dettagliata e approfondita dei prodotti e come acquistarli. La struttura del sito è composta da due menù, il primo, quello primario, si trova in alto (è composto da “Vendita”, “Soluzioni servizi”, “Tecnico”, “Chi siamo”, “Il mio Black Box”). Trascinando il mouse sui vari link del menu primario vengono visualizzati gli elenchi delle varie sezioni del menu. Il secondo menu (composto da “Connettiti”, “Esplora”, “Shop”, “Circa”) viene visualizzato nella parte inferiore della pagina web, in realtà non rimanda a nulla di nuovo se non ai link del primo menu. È inserito un link dall'home page in alto a destra “Talk to a Tech” dove è possibile prenotare una telefonata con un operatore specializzato. Nella parte centrale della home, troviamo tre link che guidano l’utente in tre sezioni diverse del sito. Da notare il primo link “Vedi il nostro Catalogo”, in cui, sotto al testo si intravede una scritta “nascosta” che non è possibile leggere. Probabilmente si tratta di un errore. Bisogna sottolineare che il sito web è molto complesso e contiene un'infinità di informazioni che rendono difficile e poco chiara la navigazione agli utenti. Esempio di tale confusione è presentata dalla sezione vendite del menu, dove vengono presentati tutti i prodotti Black Box, suddividendoli per categorie. Anche I servizi vengono presentati in modo confusionale, dove l’utente difficilmente riesce a farsi un’idea chiara di quello che realmente offre l’azienda. Altro elemento confusionale è l’utilizzo di diverse lingue: gran parte dei contenuti sono in lingua italiana, ma navigando in profondità si trovano testi in inglese e addirittura in spagnolo (nella sezione “Servizi”).

Il sito web appare statico. Manca per esempio una sezione che viene periodicamente aggiornata con ultime news, attività, partecipazione a fiere di settore ecc. Ottima proposta l’integrazione del sito con un blog, i cui contenuti però devono essere aggiornati regolarmente. In un confronto con il sito web della casa madre, pur essendo entrambi uguali nel design, i contenuti vengono organizzati e riproposti in maniera più chiara. Manca un aggiornamento, il sito web risulta davvero di difficile navigazione, talmente complesso da indurre l'internauta ad abbandonarlo e non ad andare a fondo. Alcuni link non funzionano e ciò comunica disattenzione e poco interesse nei confronti del cliente o di chi semplicemente sta cercando informazioni sui prodotti o su questa importante multinazionale. Il sito web non comunica con chi sta dall'altra parte dello schermo e non è di facile navigazione. È stata espressa l’esigenza di eliminare qualsiasi riferimento alla parola “hot”, come nella parte centrale della home in qui troviamo un titolo chiamato “servizi hotline”.

PRESENZA SUI SOCIAL NETWORK

FACEBOOK L'azienda su Facebook presenta due tipi di profili entrambi riconducibili alla casa madre americana. Il primo è una sorta di pagina dove non è possibile iscriversi ma che descrive e rimanda ai link del sito web: “Talk to a Tech” per ricevere informazioni tramite un call center, “Visit the Black Box store” dove puoi ottenere informazioni circa i prodotti, “Get the Big Book” (il catalogo) dove puoi inviare i tuoi dati e ricevere il catalogo direttamente a casa, “Join our Mailing List” dove è possibile iscriversi alla mail list di Black Box, “Get Social” dove hai tutte le presenze di Black Box sui social network. Il secondo profilo è quello convenzionale dove iscriversi ed entrare in contatto con Black Box. All'interno di questo spazio Black Box promuove la sua attività. Sono iscritte in data 22/novembre 2011 392 persone e solo 2 persone partecipano attivamente, ciò significa che Black Box è scarsamente comunicativa con i suoi clienti. Propone contenuti ma non partecipa attivamente alla comunità. È necessario che Black Box Italia si apra al mondo del web per comunicare l'interesse che nutre nei confronti del cliente e del suo prodotto.

TWITTER Il suo profilo presenta in data 22/novembre 2011 699 follower. È il profilo dell'azienda americana e anche qui come sul profilo di Facebook, Black Box si preoccupa di fare promozione ma non incoraggia molto l'interazione con i suoi clienti. YOUTUBE Canale creato dalla sede americana visualizzato complessivamente nei totali caricamenti 61,361 volte. Presenta 24 video. Il canale è abbastanza curato nei dettagli ma poco visibile. Mantiene i colori istituzionali del blu, bianco e nero. 129 iscritti. 2 commenti lasciati sul canale. Il video che ha suscitato più interesse (http://www.youtube.com/watch?v=Hx4Xe6aABe4&feature=channel_video_title) si chiama "What is Digital Signage? An introduction to Digital Signage" 19,927 visualizzazioni in data 22/novembre 2011. LINKEDIN L’account LinkedIn italiano non è stato sviluppato, l’azienda è inserita ma non presenta interazioni con nessun utente. Quello appartenente alla sede americana possiede 2387 follower di cui 1522 sono suoi dipendenti. Dal 24 ottobre al 14 novembre hanno pubblicato 4 annunci di lavoro solo però nella fascia americana. BLOG INSIDE THE BOX La sede americana ha creato un blog sulla piattaforma Wordpress dove pubblica tutte le notizie relative alle novità dell'azienda chiamato "Inside the box". Presenta un menù composto da "Home" strutturato come un blog aggiornabile, "About Black Box" che contiene le informazioni relative all'azienda, "In the news" relativo alle ultime novità, "Meet our team" dove vengono presentati alcuni profili di dipendenti Black box, "Promos" in cui vengono esposte le ultime promozioni, "Podcast" è un servizio offerto da Black Box nel quale è possibile scaricare gratuitamente file mp3 dove vengono affrontati argomenti diversi come il digital signage, il wireless today o altri prodotti in generale. 49

GESTIONE AZIENDA E PROCESSI

Black Box Netwotk Services è disciplinata secondo il modello delle società per azioni, e quindi, come conseguenza naturale, la struttura organizzativa adottata è di tipo multidivisionale. Infatti, questo tipo di struttura permette di gestire con maggior coerenza le diverse sedi localizzate nei vari paesi del mondo e la produzione dei prodotti/servizi offerti.

Pertanto, la funzione della casa madre è estremamente importante sia ai fini strategici che operativi. La sede di Pittsburg, infatti, è il luogo dove vengono prese le decisioni sulle linee guida che le varie sedi dovranno rispettare nelle diverse aree funzionali (ricerca & sviluppo, produzione, distribuzione, marketing). Ecco perchè la sede romana della Black Box Italia dipende molto dalle direttive americane. La sede italiana è di piccole dimensioni, conta una ventina di dipendenti. La struttura organizzativa risulta divisa in relazione alle competenze con un elevato grado di collaborazione e scambio delle informazioni. Vi è un amministratore delegato, che gestisce diverse figure professionali quali: ingegneri, account manager, addetti al back office, customer service e operai che si occupano di intervenire sulle operazioni di istallazione. Le dimensioni della sede italiana permettono di formare un'unica area strategica di business dove vi è molta interazione tra le diverse figure professionali, senza che vi sia una distinzione netta tra le varie funzioni. Questo è un fattore, che potrebbe comportare dei vantaggi nel mediolungo periodo, in termini di coerenza e trasparenza dei contenuti trasmessi al cliente (accrescendone la reputazione), poiché possono essere risolte con maggior facilità delle divergenze che nel corso della vita aziendale si presentano.

CLIMA E CULTURA AZIENDALE Effettuata la visita all'interno degli uffici si è notato come vi sia una struttura di potere centralizzata. L'Amm. Delegato esercita un controllo, mantenendo però una buon grado di mediazione fra formalità/informalità all'interno del team. La cultura è influenzata dalla casa madre americana, pertanto orientata agli obbiettivi da raggiungere. Ogni anno Black Box Italia deve raggiungere degli obbiettivi prefissati, essi vengono monitorati e infine palesati in una riunione annua che si tiene ai vertici aziendali nella sede americana. È pertanto probabile che il clima organizzativo sia spesso sotto pressione e in competizione con le altri sedi Black Box in Italia e nel mondo. Inoltre si potrebbe agire per migliorare il clima aziendale ottimizzando e rendendo più creativi gli spazi all'interno degli uffici. L'Amm. Delegato ha dimostrato di avere un ottimo rapporto con i suoi dipendenti, di confidenzialità ma anche di esercitare un controllo diretto su di loro. Sarebbe opportuno effettuare dei colloqui con i dipendenti per chiarire e approfondire alcuni aspetti.

ANALISI DI SCENARIO COMPETITOR DIRETTI: ALPITEL

ATTIVITÀ E MISSION Alpitel è leader nello sviluppo e nella realizzazione di reti ed impianti per telecomunicazioni. L’azienda sviluppa un know-how nella progettazione, nello sviluppo e nella realizzazione di reti e sistemi che integrano tecnologie diverse, flessibili e aperte, integrando servizi di fonia, dati e video. Le reti e le telecomunicazioni si distinguono tre tipologie di intervento: Reti di Accesso: dove l'attività si esplica nell'istallazione e nel collaudo per l'implementazione di un sistema di rete.

Reti di trasporto: erogando servizi che vanno dalla progettazione e programmazione della rete fisica all'installazione, attivazione e collaudo degli apparati di rete. Telefonia di base: l'attività che va dalla posa di cavi telefonici alla manutenzione ordinaria di linee telefoniche. Il Networking prevede soluzioni Voip-Tolp, Reti VPN, Data Center, Content Delivery Network (CDN), WEB Service Appliance, Security, WiFi e HyperLan e WiMax; Le Reti telefonia Cellulare, è in grado di progettare e realizzare collegamenti Ponte Radio, utilizzando tutta la gamma degli apparati dei maggiori costruttori italiani ed esteri, medie e piccole capacità, permettendo al cliente di operare con un'unica interfaccia. Video sorveglianza Classica (realizzate con telecamere analogiche), IP (tramite videocamere IP, di diverse tipologie con varie risoluzioni) e Wireless IP (dove il mezzo di trasporti è in wireless). Impianti Ferroviari e Quick- Trenching e Multi- duct (tecniche innovative per realizzare la miniaturizzazione delle infrastrutture). La mission di Alpitel S.p.A. è di crescere nel mondo dell’ICT, progettando e realizzando reti e sistemi di telecomunicazioni, con l'obiettivo di elaborare la migliore soluzione possibile per il cliente tramite l'utilizzo delle tecnologie disponibili sul mercato.

ANALISI DEL TARGET Il cliente tipo di Alpitel desidera avere una forte presenza sul territorio dell'azienda stessa; pretende flessibilità nelle realizzazioni; competenze tecniche e gestionali e soluzioni adatte ai bisogni specifici.Per la tipologia di servizi offerti, Alpitel si rivolge prevalentemente al settore ferroviario, bancario-finanziario-assicurativo e alle grandi imprese.

STORIA Alpitel è presente in Italia da 50 anni. Nell'arco degli anni ha sviluppato costantemente la propria offerta adeguandosi ai mutamenti tecnologici. Ha acquisito la fiducia di clienti importanti sia nel settore pubblico che in quello privato, grazie alla sua capacità di trasformare il proprio profilo aziendale in una società del tipo "chiavi in mano".

Dal 1995 ha acquisito le competenze per la realizzazione di una rete radio in ottica turnkey. Mentre dal 2000 ha iniziato l'attività nel settore ferroviario con l'istallazione di collegamenti ottici e di rame sulle tratte ferroviarie della Liguria. L'attuale azione strategica prevede la realizzazione di impianti di telecomunicazione con la direzione reti TCL e il consolidamento della capacità tecnica tramite accordi con leader di mercato (vendors e partners).

PERCEZIONI ESTERNE Alpitel pur essendo una realtà consolidata nel territorio italiano, non riesce a dare risalto e a comunicare in maniera adeguata il suo potenziale. Questo fatto viene evidenziato dalla poca cura del sito, soprattutto nei contenuti. Probabilmente l’azienda impiega molte delle sue risorse nelle attività di gestione con la presenza fisica sul territorio e l’attività di installazione degli impianti.

ANALISI DELLA COMUNICAZIONE MARCHIO

La struttura del marchio è composta da un logotipo e dal un simbolo. Il logotipo ha un lettering di colore blu, con un font maiuscolo grassetto. Il design del font è stilizzato e molto originale, lo stile richiama il mondo digitale. Il simbolo, posto prima del logotipo, è di colore azzurro. Presenta due fasce che si intrecciano, una bianca con bordo azzurro e una azzurra. La parte iniziale del simbolo forma una lettera “i”. Non si è in grado di capire il riferimento di questa lettera. SITO WEB http://www.alpitel.it Il sito internet risulta essere molto scarno sia nei contenuti che nel layout. Infatti la descrizione nelle varie sezioni è molto sintetica. Anche il font utilizzato è semplice e non facilmente leggibile. Il layout di ogni pagina è composto da immagini in scorrimento in alto che occupano quasi la metà di ogni pagina. Le immagini raffigurano un ambiente tecnologico interno, una persona al lavoro, grandi installazioni di antenne ed alcuni ambienti naturali. La risoluzione delle immagini non è elevata, tanto che le foto risultano essere editate in maniera amatoriale. Nella Home è presente una sezione chiamata "Ultime news", dove lo scorrere delle ultime novità dell'azienda è troppo veloce, tanto da non permettere all’utente la lettura dei contenuti. Sul lato destro si trova una sezione “Link diretti” dove sono indicate le attività che l’azienda svolge. Il sito è in lingua italiana e in inglese.

GESTIONE AZIENDA E PROCESSI La struttura organizzativa è di tipo divisionale, è composta dall'amministratore delegato, da tre organi di staff (qualità e sicurezza, PR. & media management, comitato operativo) e dalla divisione di due aree (area di gestione e area di produzione e sviluppo). Ognuna di queste due aree è organizzata in base a funzioni specifiche. Negli anni l'azienda, con impegno e cura costante delle sue attività, è riuscita ad ottenere diverse certificazioni, come CSQ, Certificazione SOA e certificazioni del Ministero delle Telecomunicazioni.

ANALISI SWOT

COMPETITOR DIRETTI: CISCO ATTIVITÀ E MISSION

Cisco è un’azienda leader mondiale nella fornitura di soluzioni di rete. L'impegno costante di soluzioni innovative ha permesso lo sviluppo di tecnologie di networking basate sull'IP, conseguendo nel tempo una posizione da leader nel core business routing e switching, ma anche nelle tecnologie più avanzate in ambito application e storage networking, datacenter, virtualizzazione, video e digital media, mobilità, sicurezza, comunicazione unificata e telepresenza. Combinando la forza del suo core business, con la capacità di elaborare nuove strategie, oggi Cisco diffonde modelli di business basati sulla collaborazione, sostenuti dall'offerta di servizi e applicazioni che trasformano la Rete in “Human Network” su cui comunicare, lavorare in team e produrre innovazione senza vincoli di tempo, spazio e luogo. Negli ultimi anni l’azienda ha concentrato le sue attività su tre assets chiave: la borderless enterprise, la collaboration, il data center e virtualization. L'azienda inoltre promuovendo l'adozione di soluzioni per l'egovernment, la sicurezza, la comunicazione e l'erogazione di servizi avanzati al cittadino. Particolare attenzione viene posta allo sviluppo di talenti e competenze tra i dipendenti.

L'adozione di tecnologie collaborative è un elemento chiave per promuovere la sostenibilità ambientale del business, grazie alla riduzione degli spostamenti ed alla trasformazione del posto di lavoro in un ambiente condiviso e connesso. L'impegno per una maggiore sostenibilità ambientale si estende a tutta la sua catena del valore: riduzione dell'impatto ambientale dei processi operativi, offerta al mercato di prodotti e soluzioni efficienti a livello energetico e l'apporto tecnologico in iniziative globali per l'ambiente. La mission di Cisco è quella di guidare la transizione verso un nuovo ambiente tecnologico che ha al centro la rete: una piattaforma di comunicazione intelligente, sicura e convergente, su cui veicolare soluzioni in grado di dare una spinta decisiva alla produttività e competitività delle aziende, e di accrescere infinitamente le possibilità individuali di comunicazione, divertimento e fruizione di contenuti.

ANALISI DEL TARGET Le soluzioni di Cisco Italia si rivolgono alle piccole e grandi imprese, ai service provider e alle singole case. Alle piccole imprese offre una gamma di prodotti progettati e studiati, anche nel prezzo, per poter connettere dipendenti, fornitori e clienti migliorandone la resa. Con le grandi aziende vengono introdotti modelli aziendali dinamici che permettono di proteggere gli assets, di ridurre i rischi e di raggiungere un’eccellenza operativa. Alle singole case vengono offerte connessioni chiamate "Life at home". Cisco rivolge una particolare attenzione verso cinque gradi di interesse specifico: sanità, smart grid, real estate, smart & commercial communities, sport & entertainment. Per quanto riguarda il mondo sanitario si sviluppa la telemedicina, la telepresenza e soprattutto le tecnologie video offrendo assistenza domiciliare post-operatoria. Sugli smart grid, Cisco Italia intende contribuire al cambiamento in atto nel settore energetico. Mentre riguardo al real estate e alle smart communities viene effettuato un approccio integrato che unisce building automation, servizi al cittadino e alle comunità, il tutto rigorosamente energy saving.

Importante infine è l'interesse verso il mondo dello sport e dell'entertainment con un approccio tecnologico sia sugli impianti di nuova realizzazione o in via di ammodernamento che sull'aspetto della fruizione.

STORIA Cisco nasce nel 1984, portando la rivoluzione di internet nel mondo aziendale attraverso i suoi router, il computer specializzato utilizzato per smistare o "instradare" i pacchetti di informazione da e verso pc che non sono direttamente connessi tra loro. Il router continua ad essere fondamentale in un portafoglio di prodotti e servizi di Cisco che prosegue di conseguenza a puntare sulla tecnologia e sulla cultura della Rete, sulla collaborazione tra macchine e utilizzatori di questi supporti. Nel 1994 Cisco è presente in Italia. Oggi nella sede principale di Vimercate (MI) si contano circa 700 dipendenti. Altre sedi italiane sono a Roma, Torino, Padova e Monza. Attraverso una lunga serie di acquisizioni (ultima in ordine cronologico quella dello specialista norvegese di teleconferencing Tandberg), Cisco ha voluto abbracciare determinate scelte tecnologiche come soluzione per crescere, soprattutto in una situazione economica difficile. Pertanto ha continuato ad investire ed ha messo in evidenza nella sua politica aziendale il concetto di "collaborazione", diventando fra i primi grandi utenti di tecnologie per meeting virtuali come telepresence.

PERCEZIONI ESTERNE Cisco Italia è una realtà aziendale solida e all'avanguardia nel panorama nazionale. Infatti, la forte attenzione verso i temi della sostenibilità ambientale e la formazione professionale evidenziano un approccio proattivo nei confronti del contesto sociale nazionale in cui opera. La comunicazione, ad ulteriore dimostrazione, risulta integrata poichè mostra particolare attenzione ai social network, alle community settoriali, alla cura di un blog, alla partecipazione ad eventi e anche alla possibilità di poter chattare direttamente con un assistente entrando semplicemente nel sito.

ANALISI DELLA COMUNICAZIONE MARCHIO

Il marchio è composto da un simbolo con sotto il logotipo. Il simbolo è caratterizzato da 9 linee verticali di diversa altezza che vanno a formare un'onda di frequenza. Viene utilizzato un font di colore blu in grassetto. Il logotipo è costituito dal nome dell'azienda "Cisco". Il lettering è di colore rosso con un font in grassetto. Il marchio richiama un senso di modernità e trasmette dinamicità, coerente con l'item della comunicazione aziendale ( dal sito web, alla presenza sui social media fino alla documentazione). SITO WEB http://www.cisco.com/web/IT/index.html Il sito web è composto da due menù primari, il primo nella parte alta della home page (“Prodotti e Servizi”, “Supporto Tecnico”, “Come acquistare”, “Eventi e Formazione”, “Area Partner”), il secondo è posto in basso al layout della home page (“Soluzioni per...” , “Offerte”, “Notizie e avvisi”, “Formazioni ed eventi locali”, “Community”). La parte centrale della home page è divisa in tre sezioni. La prima è caratterizzata da un rettagolo con quattro diverse immagini (scelte cliccando su quadratini posti in basso al rettangolo) che permettono all'utente di registrasi ad un evento, di avere maggiori in formazioni su “Borderless Networks” o sulle novità del data center e la possibilità di seguire Cisco sui vari social network.

La seconda sezione, formata da un rettangolo orizzontale di dimensioni ridotte, offre la possibilità all'utente di scorrere tra le varie news e cliccare per approfondire quelle di maggior interesse. Inoltre vi è un ulteriore link che rimanda ad una pagina dove vi è la panoramica dei social network dove Cisco è presente. L'ultima sezione è composta da tre rettangoli, il primo per avere informazioni sui “Nuovi Cisco Nss”, il secondo sui prodotti per l'impresa e il terzo riguarda il Cisco Assistent. Inoltre il sito possiede: una sezione dedicata alla sostenibilità ambientale, una dedicata alla responsabilità sociale, una all'assunzione del nuovo personale, al download software inerenti ai loro prodotti, una pagina dove è possibile scaricare video promozionali e progetti effettuati. Il colori prevalenti nel sito sono il blu, l'azzurro, il grigio, l'arancione. I colori risultano in linea la corporate image. Il design risulta particolarmente curato e moderno. I contenuti all'interno del sito risultano ben strutturati e nonostante la vastità del materiale presente, il sito risulta facilmente navigabile. Molto interessante la pagina dedicata ai social network, perchè offre una panoramica generale delle azioni che l'azienda mette in atto in questo ambito e dimostra attenzione al cliente. In sostanza, il sito presenta un elevato grado di complessità dovuta, esclusivamente, alla vastità dei contenuti offerti. Questa complessità è però gestita in maniera accessibile per la navigabilità dell'utente medio. Infatti, i contenuti sono comprensibili e i passaggi per raggiungere determinate pagine sono facilmente intuibili e chiari. Il sito web risulta essere coerente con la mission aziendale e si percepisce un lavoro volto a trasmettere trasparenza e coerenza nei contenuti, accrescendo la brand reputation aziendale. DOCUMENTAZIONE Il sito della Cisco Italia dedica un'intera pagina alla documentazione che è divisa per soluzioni, ovvero: soluzioni Data Center; Sicurezza; Comunicazione unificata; Mobility; Routing e Switching e Area Partner. Il materiale è scaricabile in formato pdf e in lingua italiana.

Ogni brochure ha come prima pagina un'immagine che introduce l'argomento del documento stesso. Il layout delle successive pagine, è diviso in tre colonne verticali. Nella prima colonna a sinistra sono inserite, molto spesso, foto (che hanno come elemento comune la dinamicità e la professionalità) ed alcune volte un focus su particolari aspetti trattati dalla brochure, evidenziato dallo sfondo grigio. Le restanti due colonne sono dedicate all'argomentazione del tema principale. Il linguaggio utilizzato è facilmente comprensibile, anche per i non esperti del settore. Il font utilizzato è facilmente leggibile. Infine vengono messe in evidenza citazioni dei professionisti, evidenziati da un font con una dimensione maggiore ( rispetto al testo della brochure) e uno sfondo azzurro. L'ultima pagina fornisce i contatti della Cisco Corporation. Infatti, a termine della pagina vi è il marchio dell'azienda, poi i contatti (indirizzo sede, sito web e recapito telefonico) della sede americana, italiana e romana. La dinamicità, la professionalità e la propensione al futuro sono evidenziate anche in quest'occasione.

PRESENZA SUI SOCIAL NETWORK E CORPORATE BLOG Facebook http://www.facebook.com/#!/CiscoItalia La pagina aziendale Cisco Italia ha 1959 “likes” e 70 persone hanno parlato dell'azienda. La Bacheca risulta continuamente aggiornata con informazioni che riguardano le iniziative dell’azienda. Nelle foto si trovano album con nuovi prodotti ed eventi organizzati. Inoltre sono presenti applicazioni che rimandano ad altre pagine come ad esempio Cisco Support, Idea Impresa, Twitter e Youtube. Twitter http://twitter.com/#!/ciscoitalia Anche su Twitter Cisco ha un aggiornamento costante. Ha 2242 Following e 3408 Follower, dimostrando di credere nei Social Media come strumento strategico per l'azienda stessa. Youtube http://www.youtube.com/ciscoitalia Il canale Youtube conta 23556 visualizzazioni, e riporta video che riguardano conferenze, eventi e descrizione di prodotti. La Cisco ha la possibilità di far conoscere la propria offerta in un'ottica virale. LinkedIn http://www.linkedin.com/groups/Cisco-Italia-2699921?gid=2699921 Su LinkedIn, Cisco Italia, si contraddistingue per le sue aree di discussione, di promozione e di lavoro. La sua presenza risulta importante per instaurare relazioni collaborative con professionisti del settore.

Blog http://www.ciscoideaimpresa.it/ Il naming del Blog Cisco è “Idea Impresa” ed è un luogo di condivisione per le PMI ed i suoi rappresentanti. La categorie di questo blog sono: networking, innovazione, finance, marketing, case studies, sicurezza, tecnologia, gestione, tendenze e formazione. Rss Cisco New http://www.cisco.com/web/IT/press/news_home.html Cisco archivia tutte le news in maniera dettagliata degli avvenimenti dell'azienda in Italia e nel mondo. Community http://www.cisco.com/web/communities/index.html Cisco ha dei forum Community in lingua inglese sui i temi della collaborazione, rete di sviluppatori, rete di apprendimento e assistenza.

FORMAZIONE E EVENTI Cisco offre una varietà di programmi e corsi di formazione a tutti i livelli per soddisfare le esigenze di studenti, dipendenti, parnters e professionisti Cisco. Inoltre offre la possibilità di sostenere degli esami per certificare le competenze acquisite. L’azienda organizza conferenze, fiere ed eventi virtuali in modo tale da dare la possibilità a chi fosse interessato, di intereagire direttamente tramite un dispositivo.

GESTIONE AZIENDA E PROCESSI La struttura organizzativa di Cisco si confronta con un ambiente dove la tecnologia è altamente variabile. Il mercato di riferimento risulta stabile dal punto di vista del cliente ma legato ad un processo continuo di innovazione tecnologia. Inoltre l'azienda risulta altamente complessa dal punto di vista organizzativo per la presenza di numerose attività con elevata interdipendenza. Quindi, per poter controllare e gestire questa complessità, la casa madre impartisce regole e procedure comuni a tutte le sedi Cisco dislocate in tutto il mondo. Grazie a questa organizzazione, l'immagine di Cisco Italia è molto buona e trasmette elevata professionalità. Cisco risulta avere un approccio integrato alla gestione della qualità attraverso procedure di pianificazione, gestione, uso di documentazione, qualificazione del personale. Importante, a tale proposito, il tema della sostenibilità ambientale: infatti all’interno della propria organizzazione, coinvolge tutti i dipendenti a ridurre l’impatto sull’ambiente delle attività quotidiane aziendali e nelle soluzioni che propone al mercato, ritenendo che le tecnologie di collaborazione abbiano un ruolo determinante nella riduzione dei gas effetto serra che contribuiscono al surriscaldamento della temperatura.

A tal proposito meritano di essere citate le iniziative Connected Urban Develompement (realizzazione di un’infrastruttura di comunicazione completa che permette alle informazioni e alle persone di circolare in modo più efficiente all’interno dei grandi centri urbani) e Carbon to Collaboration (riduzione delle emissioni nocive derivanti dai viaggi in aereo dei propri dipendenti). Cisco è anche impegnata a produrre prodotti, offrire servizi, siti web e documentazioni accessibili e utilizzabili da parte di persone diversamente abili.

ANALISI SWOT

COMPETITOR DIRETTI: TECNONET

ATTIVITÀ E MISSION Tecnonet è un'azienda operante nella fornitura di: Prodotti nel campo delle telecomunicazioni: effettua la progettazione, l'installazione, l'attivazione e la manutenzione di reti di telecomunicazioni in ambito locale e geografico. Dispone di una vasta gamma di prodotti in grado di offrire la soluzione più appropriata alle necessità di ciascun cliente, offrendo soluzioni integrate realizzabili con prodotti di costruttori diversi. Molta attenzione viene posta agli aspetti gestionali delle reti realizzate ed alla fornitura di idonei strumenti a supporto dei servizi di manutenzione ed assistenza tecnica. Servizi di assistenza tecnica: fornisce completa assistenza al cliente sia in fase progettuale che in fase post-vendita. L’azienda offrire contratti che vanno dall'outsourcing completo delle reti di telecomunicazione, al noleggio a tempo determinato, alla assistenza 24 ore al giorno, al presidio straordinario.

La mission dichiarata di tecnonet si esplica in tre fasi fondamentali: supportare le aziende nell’individuazione della soluzione tecnologica migliore per ogni esigenza, mettere a disposizione ed interpretare le più avanzate tecnologie offerte dal mercato, aiutare le aziende ad ottenere il massimo rendimento dalle reti di trasmissione dati (dall’infrastruttura fino all’ottimizzazione applicativa).

ANALISI DEL TARGET L’azienda fornisce soluzioni e servizi per le aziende gestori di telecomunicazioni e per la pubblica amministrazione in diversi ambiti: • • • • • • • • • •

Local Area Network (LAN) Wide Area Network (WAN) Networking e Internetworking Soluzioni per il Management e Monitoring delle reti Soluzioni per la sicurezza delle reti Fonia tradizionale (TDM) Soluzioni di telefonia IP (Voip, CTI, IVR ,etc.) Videoconferenza e Videosorveglianza Soluzioni per la sicurezza gestita Servizi di assistenza e manutenzione, tramite il proprio Centro Servizi o con presidi dedicati al cliente

La gamma dei servizi offerti permette all'azienda di inserirsi in maniera trasversale nei vari comparti del tessuto economico-sociale. Dal privato, all'azienda pubblica, dall'industria all'azienda sanitaria.

PERCEZIONI ESTERNE Tecnonet risulta essere una realtà piccola del settore di riferimento, ma nonostante ciò riesce ad acquisire credibilità grazie alla MRV S.p.a e grazie ai valori aziendali che vengono rispettati con tenacia.

STORIA Fondata a Roma nel 1992, Tecnonet S.p.A. ha raggiunto negli anni una solida posizione di leadership tra le aziende di “System Integration” italiane. La capacità della società di rinnovarsi, aggiornare l’offerta, investire in proposte e soluzioni concrete è stata vincente sul mercato ed ha incontrato il gradimento dei clienti. Il percorso evolutivo della società è passato attraverso alcune tappe importanti come l’estensione della copertura territoriale in ambito nazionale, crescita dell'organico e delle competenze, acquisizione e controllo di altre società. La continua crescita ed evoluzione della società ha permesso un trend positivo e costante in continua crescita con un fatturato annuo di oltre 52 Milioni di Euro. L’azienda è composta da personale specializzato e certificato, il numero totale dei dipendenti è attualmente composto da circa 100 unità distribuite sul territorio italiano. L’acquisizione di Tecnonet da parte della multinazionale MRV S.p.A., che attualmente detiene il pacchetto di maggioranza assoluta, ha dato maggiore visibilità e solidità al gruppo consentendo alla società di affrontare con fiducia le sfide che il mercato propone.

ANALISI DELLA COMUNICAZIONE MARCHIO

Il marchio è composto da un simbolo e da un logotipo. Il logotipo è composto dal nome della società con un lettering di colore azzurro e un font in grassetto maiuscolo, mentre il simbolo raffigura due linee verticali a forma di scala che partono il alto e scendono verso sinistra. Le due linee a forma scalare sono di colore blu e arancione. Il simbolo e il logotipo viene diviso da un trattino arancione. Il marchio presenta una grafica dinamica ma allo stesso tempo solida, coerente con la corporate image. SITO WEB http://www.tecnonetspa.it/ Il sito web è composto da un menù situato nel layout della home page in alto a destra ed è composto da: “Azienda”, “Soluzioni e Servizi”, “Clienti”, “Partners e Contatti”. Lo stesso menù viene riproposto in una fascia in basso alla home page, ma con i link diretti alle varie pagine. La parte centrale della home page è composta dall'immagine di un uomo mentre pratica lo snowboarding con il claim "agili nell'innovare”. Il colore utilizzato è il blu, tipico di una società tecnologica. Sotto all’immagine vi è una parte descrittiva della società, a destra ci sono dei banner dei clienti e delle certificazioni. Nella parte centrale del layout della home page vi sono dei link che riguardano le news, i comunicati e alcune storie di successo. Infine, all'angolo in alto a sinistra, è collocato il link che fa riferimento alla MRV S.p.A. (società capogruppo), evidenziando l'appartenenza ad una società multinazionale. Gli elementi cromatici sono utilizzati in maniera parsimoniosa, in quanto il blu e l'arancione vengono applicati esclusivamente per evidenziare i link e i titoli delle pagine. 71

Il sito web risulta avere una struttura minimal ed i contenuti in alcune circostanze sono sommari. Questo è sintomo di poco attenzione verso la comunicazione aziendale e di una concezione primitiva dell'utilizzo di tali strumenti. Questa tesi è confermata dal fatto che la società non è presente in nessun social networtk, dall'utilizzo eccessivo di banner e dall'aver una pagina "News" e "Comunicati" che dal punto di vista della struttura richiama molto i comunicati, appunto, da ufficio stampa. Queste lacune non permettono all'azienda di entrare in relazione con il cliente e di fargli percepire il suo valore e le sue potenzialità.

EVENTI Tecnonet srl si relaziona con i vari stakeholders partecipando a fiere di settore. Questo è l'unico momento in cui l'azienda dedica i propri sforzi nel comunicare l'identità aziendale in un'attività di promozione.

GESTIONE AZIENDA E PROCESSI La struttura organizzativa è per funzioni, poiché raggruppa nella stessa unità organizzativa e sotto il controllo dello stesso manager tutte le operazioni aventi la stessa natura, pertanto abbiamo: technical manager, finance and administration, sales manager e purchase, store and stock departement. Sono presenti anche due organi di staff: marketing and strategies e business development manager. L’azienda, per assicurare condizioni di trasparenza e correttezza nella conduzione degli affari delle attività aziendali, adotta un modello di organizzazione e gestione unitamente ad un codice etico, comprensivo di specifiche sanzioni disciplinari, valido strumento per la sensibilizzazione di tutti i dipendenti e tutti coloro che collaborano con l'azienda stessa. La società svolge periodicamente dei training che coinvolgono il personale tecnico, commerciale ed amministrativo. L’azienda detiene diverse certificazioni: S.O.A. (ex Albo Nazionale Costruttori), cat. OS19 e OS30, autorizzazione ministeriale di 1. Grado, certificazione qualità ISO 9001:2000, SOX (Sarbanes Oxley Act). Tecnonet è in possesso anche di certificazioni e specializzazioni Cisco. Elemento caratterizzante della società è la ricerca della qualità all'interno della propria struttura organizzativa (formazione continua del personale, codice etico e certificazione) che andrebbe comunicata con minore titubanza attivando un processo di comunicazione integrata. 72

ANALISI SWOT

COMPARAZIONE: COMPETITOR DIRETTI

BLACK BOX – CISCO ITALIA ATTIVITÀ E MISSION Il core business di Black Box è incentrato sulla fornitura indipendente di tecnologia, di comunicazione e di infrastrutture dati e prodotti networking. Esso non si discosta molto da quello di Cisco che fa dello sviluppo delle tecnologie di networking l'elemento cardine della sua attività d'impresa. Elemento focale di Black Box è la progettazione e l'installazione dei servizi offerti, evitando al cliente azienda l'incombenza di dover interfacciarsi con più interlocutori. Black Box si discosta da Cisco per l’offerta di servizi voce, di convergenza di tecnologie ed infrastrutture dati specializzato nel design, come il digital signage. Cisco punta sulla collaborazione offrendo servizi e applicazioni che trasformano la Rete in un Human Network, su cui comunicare e lavorare in team. L'adozione di questo nuovo modello di business è elemento chiave per promuovere la sostenibilità ambientale del business aziendale. Sul tema della sostenibilità ambientale Black Box invece si ferma esclusivamente al rispetto delle normative ambientali imposte dalla legge. Cisco Italia investe molto nella formazione di figure professionali con il lancio, nel 1997, della Cisco Networking Academy. La mission di Cisco oltre ad essere legata allo sviluppo tecnologico che ha al centro la rete, pone particolare attenzione ai temi della sostenibilità ambientale e della formazione di figure professionali specializzate. Questo modus operandi permette di instaurare relazioni con diversi stakeholeders, accrescendo la reputazione sia a livello orizzontale che verticale. La Black Box pur essendo importante, come organizzazione aziendale, mostra una certa staticità non riuscendo a stabilire una relazione diretto con i propri clienti.

ANALISI DEL TARGET Il target di Black Box, a differenza di Cisco, non comprende il consumatore privato. Questo comporta che le due aziende abbiano una diversa prospettiva che si traduce in due approcci diversi al cliente. La prima incentrata più sulla professionalità e la secondo più sull'interazione con il cliente, tutto ciò si riflette in vari aspetti: dagli item della comunicazione (marchio, sito web, social network) all'organizzazione dei processi aziendali. Entrambe le aziende rivolgono la loro offerta ad aziende ramificate in diversi settori economico-sociali, da quello sanitario a quello commerciale. STORIA Black Box e Cisco sono nate all'incirca nello stesso periodo, fine anni settanta inizio ottanta. Entrambe le aziende hanno mosso i primi passi concentrandosi sulla vendita di uno specifico prodotto, la Black Box vendendo dispositivi per la connettività (le piccole Black Box) mentre Cisco router. Nel corso degli anni hanno intrapreso un percorso di crescita che le ha portate ad essere considerate delle realtà solide nel panorama mondiale del settore tecnologico. La strada per giungere a questo risultato è stata diversa, mentre la Black Box ha puntato sullo sviluppo di un catalogo e sul vantaggio di poter produrre e installare un dispositivo, la Cisco si è concentrata sulla creazione di un sistema di rete collaborativo, sui temi della sostenibilità ambientale e la formazione del personale. PERCEZIONI ESTERNE Black Box come Cisco Italia nel loro operare seguono le direttive della casa madre. La Cisco Italia però risulta avere un grado di autonomia e una maggiore dinamicità rispetto alla sede romana della Black Box.

ANALISI DELLA COMUNICAZIONE La Black Box Italia come la Cisco Italia dipende dalla comunicazione internazionale. Infatti il sito web, le brochure e gli elementi cromatici utilizzati sono coerenti con le varianti internazionali. Il blu viene usato da entrambe le aziende, questo perchè è il colore che identifica la tecnologia. La Black Box ne fa un uso più incisivo, attivando nel cliente che si approccia agli item di comunicazione meccanismi di serietà. Al contrario la Cisco Italia utilizza il blu assieme al grigio, al viola e verde in modo da stimolare nel cliente un senso di dinamicità, l'utente viene invogliato a interagire. Il sito web presenta un grado di complessità dei contenuti da entrambe le parti che la Cisco ha però saputo gestire in modo da permettere all'utente una discreta navigabilità. Entrambe sono presenti nei vari social network ma, anche in questo caso, la Cisco ha attivato un processo di comunicazione integrata più solido e volto all'interazione con l'utente medio. Quindi la Black Box dovrebbe rivedere il suo approccio con i vari item della comunicazione, in modo tale da riuscire ad instaurare un meccanismo di empatia con il proprio target. GESTIONE AZIENDA E PROCESSI Black Box, come anche Cisco Italia, opera in un mercato dominato dalla tecnologia che comporta un grado complessità tale da dover essere gestito con forte determinazione, pertanto risulta fondamentale l'intervento della casa madre nel controllo e nella divulgazione di politiche aziendali comuni alle vari sedi dislocate nel mondo. Il punto maggiormente strategico per Black Box è quello relativo al prodotto, in particolare alla sua progettazione e installazione. Dal canto suo Cisco, oltre a concentrare le proprie energie sulla funzione di Ricerca&Sviluppo, è molto attenta alle risorse umane sia dal punto di vista della loro formazione che nel fare acquisire valori aziendali come la sostenibilità ambientale e l'impegno sociale.

CONCLUSIONI La Black Box e la Cisco pur se inserite nello stesso settore si sono ritagliate una loro ben precisa Brand identity. Il vantaggio competitivo della Black Box è quello di offrire la contestuale integrazione dei servizi di produzione, istallazione e post vendita mentre quello della Cisco è quello di offrire servizi di networking e di formazione. Inoltre, il target della Cisco si rivolge anche al settore dei privati cosa che nella Black Box non è presa in considerazione nemmeno in futuro. La Cisco rappresenta una realtà forte e lo dimostra oltre che nell'attività del core business ma anche in quelle che rappresentano attività complementari, com'è quello della formazione. Infatti, in questo capo ha messo un su un'attività strutturata che comprende un'accademia con corsi e certificazioni. Infine, rappresenta una realtà aziendale che fa della comunicazione integrata un elemento strategico per lo sviluppo del suo business dimostrando di saper veicolare attraverso i social media e i social network le sue attività, tra questi la formazione e la propensione alle tematiche aziendali.

BLACK BOX – ALPITEL

ATTIVITÀ E MISSION Black Box e Alpitel operano nel stesso settore e hanno un obiettivo comune quello di migliorare le soluzioni offerte al cliente. Ma concentrano il loro core business su due aspetti differenti, la Black Box punta sulla comunicazione dei dati mentre Apitel sull'installazione degli impianti. ANALISI DEL TARGET Entrambe focalizzano il loro target nelle grandi imprese. L'Alpitel mostra maggiore attenzione verso il settore ferroviario, che rappresenta il suo vantaggio competitivo. STORIA Alpitel, a differenza di Black Box, nasce in Italia 50 anni fa. Nel corso della sua vita si è specializzata nell'installazione di impianti, mentre la Black Box nell'offerta di servizi voce, di convergenza di tecnologie ed infrastrutture dati specializzate nel design. Quindi la sua presenza consolidata nel contesto italiano è l'elemento di successo rispetto alla Black Box. 79

PERCEZIONI ESTERNE Le due aziende pure essendo delle realtà importanti e solide, peccano di poca cura nell'aspetto comunicativo. ANALISI DELLA COMUNICAZIONE Alpitel è una società italiana che, a differenza della Black Box, possiede una maggiore autonomia nelle scelte nell'ambito della comunicazione. Il sito web di Alpitel è rudimentale, è carente dal punto di vista dei contenuti, in termini di accessibilità, chiarezza, struttura cromatica e di layout. La sensazione è quella di sottovalutare completamente l'importanza di tale strumento. Al contrario della Black Box la cui lacuna da colmare risiede nella mancanza di chiarezza e di accessibilità. GESTIONE AZIENDA E PROCESSI La Black Box è una multinazionale. La vastità dei servizi offerti fa si che la struttura organizzativa sia di tipo multidivisionale al fine da permettere un buon coordinamento e controllo tra le varie risorse. Al contrario Alpitel è una realtà piccola (anche se consolidata) e pertanto la struttura organizzativa è di tipo divisionale. Entrambe sono attente ad acquisire certificazione della propria qualità aziendale ma, anche in questo caso, questo viene comunicato in maniera poco efficiente. La Black Box con poca chiarezza e organizzazione, Alpitel limitandosi ad un elenco insufficiente. CONCLUSIONI L'Alpitel si distingue dalla Black Box perchè focalizza le sue attività nel settore ferroviario, ma il target è simile perché si rivolgono alle grandi aziende. Entrambe non hanno sviluppato una comunicazione strutturata. L'Alpitel, in compenso, ha saputo sfruttare a suo favore l'esperienza e le relazioni instaurate nel corso degli anni quindi possiamo ha saputo curare la reputazione soprattutto nella comunicazione off-line.

BLACK BOX – TECNONET

ATTIVITÀ E MISSION La Tecnonet nello svolgimento delle proprie attività pone molta attenzione al servizio di assistenza tecnica. Mentre la Black Box focalizza le proprie energie nell'attività di comunicazione dati. 81

ANALISI DEL TARGET Entrambe hanno come target le grandi imprese. Tecnonet ha nello specifico gestori di telecomunicazione e pubblica amministrazione. STORIA Le due società nella loro vita, ma in periodi differenti, hanno avuto una grande evoluzione. Tecnonet è stata acquisita dalla multinazionale MRV S.p.a. (ottenendo maggiore solidità e credibilità) mentre Black Box coorporation, da pochi anni, si è inserita in un nuovo tessuto economico (quello italiano) cercando di acquisire maggior visibilità nel nostro contesto nazionale. Quindi entrambe, con motivazioni diverse, sono in una fase del ciclo di vita aziendale di crescita e di miglioramento. ANALISI DELLA COMUNICAZIONE La Black Box e la Tecnonet non dimostrano di avere un buon rapporto con quelli che sono gli strumenti della comunicazione aziendale, pur riconoscendone un'utilità. Tecnonet coglie l'importanza di avere un sito web ma non lo cura abbastanza. Infatti il sito ha una struttura con contenuti non adeguatamente approfonditi L'utilizzo degli elementi cromatici è elementare e il font utilizzato lo è altrettanto. Nonostante ciò, riesce a essere credibile poiché i contenuti sono chiari e trasparenti. La Black Box, invece, mette in atto un processo di comunicazione integrata (sito web, modulistica, merchandising, social network) ma comunica rigidità. É emblematico il sito web aziendale. Esso è complesso sia dal punto di vista della quantità dei contenuti sia in termini di accessibilità.

GESTIONE AZIENDA E PROCESSI La struttura organizzativa di Tecnonet è di tipo funzionale, mentre quella della di Black Box è di tipo multidivisionale proprio perchè appartengono a due realtà societarie molto diverse. Tecnonet evidenzia la sua forza anche attraverso l'adozione di un modello di organizzazione e gestione unitamente ad un Codice Etico per sensibilizzare i suoi dipendenti nei confronti dei valori aziendali. È evidente come la maggior autonomia di Tecnonet sia un valore aggiunto perchè le ha permesso di emergere in un contesto competitivo assai dinamico. CONCLUSIONI La Tecnonet rappresenta una realtà piccola, che assomiglia alla Black Box dal punto di vista dell'organizzazione aziendale poiché dipende da una holding estera. La comunicazione della Tecnonet è molto elementare (il sito è basilare), ma riesce a veicolare trasparenza e correttezza nella conduzione degli affari aziendali, e la particolare attenzione alla formazione del suo personale. Questo aspetto è in contrapposizione con la Black Box, in quanto il sito appare molto confuso per la complessità dei prodotti e dei servizi offerti e quindi riorganizzato per veicolare l'importanza dell'azienda stessa.

COMPETITOR INDIRETTI: ADC KRONE ATTIVITÀ E MISSION La missione di ADC Krone è quella di creare eccellenza per i loro clienti fornendo soluzioni di infrastrutture di rete d'avanguardia in tutto il mondo attraverso: • • • •

Rapporti di primo ordine con il cliente Prodotti e servizi innovativi e di forte impatto Leadership dei costi Le persone migliori, i team migliori

La visione di Krone è la seguente: “Krone diventerà il leader globale nella creazione di infrastrutture di rete. I prodotti e i servizi costituiranno il fondamento delle reti di comunicazioni potenti e affidabili che daranno impulso al progresso sociale ed economico nel 21. secolo. Collaboreremo con service provider, fornitori di apparecchiature e imprese per costruire reti che rendano possibile un futuro migliore per il mondo”. Le attività dell’azienda si basano sulla fornitura di apparecchiature di rete, soluzioni software e servizi di integrazione per reti multiservizio a banda larga che trasportano dati, video e voce tramite reti telefoniche, TV via cavo, internet, reti broadcast, wireless ed enterprise. L’azienda progetta e realizza con grande cura i propri prodotti e servizi per infrastrutture di rete globali adeguandoli alle esigenze dei clienti di rete pubblica e aziendali di tutto il mondo.

ANALISI DEL TARGET Dalla ricerca effettuata risulta difficile individuare clienti di Krone per il mercato Italiano. Si individuano clienti appartenenti a numerosi paesi: principalmente aziende molto grandi e strutturate. Infatti l'elenco di clienti sparsi in tutto il mondo è molto lungo e comprende operatori di telefonia locale e in teleselezione, operatori di tv via cavo, fornitori di servizi di comunicazione internet e dati, fornitori di servizi wireless, operatori di reti private e operatori di tv broadcast. Esempi di questa vasta base di clienti comprendono Bank of England, BellSouth, Bloomberg, British Telecom, Chase Manhattan, Cingular, Citi Bank, Deutsche Telekom, Ford, Glaxo Smith Kline, Hong Kong Telecom, Morgan Stanley, Nextel, Reliance Infocom (India), Rolls Royce, Qwest, T-Mobile, SBC, Seagrams, Sprint, Verizon e molti altri. In sintesi, il target di Tyco Electronics sono aziende molto grandi, in parte multinazionali. Sono aziende che richiedono grande professionalità e precisione per i servizi/prodotti richiesti. Si suppone che il target dia grande importanza ai servizi post vendita per affiancare il cliente in tutte le fasi del post acquisto (installazione, assistenza ecc.).

STORIA L’azienda viene fondata nel 1935, servendo il settore delle comunicazioni da oltre mezzo secolo. La società possiede centinaia di brevetti e ha sviluppato la tecnologia originale dei Jack Bantam, attualmente ancora utilizzata nelle reti. L’azienda sostiene di essere leader mondiale nella fornitura di prodotti e servizi per infrastrutture di rete globale ed è presente con la sua rete di vendita in più di 100 paesi. Nel 2004 Adc acquisisce il gruppo Krone, fornitore globale di primo piano di soluzioni di connettività in rame e in fibra ottica e di prodotti di cablaggio utilizzati in reti enterprise e di accesso pubblico. Con l'acquisizione di Krone, Adc fornisce una gamma più ampia di prodotti e servizi su scala mondiale per servire meglio i clienti ovunque nel mondo. Nel 2010 la multinazionale Tyco Electronics acquisisce Adc Krone, puntando così a diventare leader mondiale nella fornitura di prodotti di connettività a banda larga per reti aziendali di tutto il mondo.

PERCEZIONI ESTERNE Risulta molto difficile parlare di Adc Krone in quanto la visibilità del marchio, dopo l’acquisizione da parte di Tyco Electronics è quasi completamente scomparsa. Infatti sul sito web viene riportato principalmente il marchio Tyco. Sulla pagina della home, in un angolo in basso, si trova solamente un quadrante che dice “Adc Krone is now TE Connectivity”. Dal punto di vista globale si percepisce immediatamente la presenza di una multinazionale come Tyco, in quanto il sito web viene presentato in italiano con numerosi link in inglese. L’immagine è quella di un’azienda molto grande e forte, soprattutto in relazione agli importanti clienti che essa è riuscita a coltivare nel corso degli anni. Tutto sommato, pur essendo una realtà molto ampia e specializzata, l’azienda non riesce a comunicare in modo semplice e chiaro. Ne è l’esempio il sito web: confusionale e poco curato. Sicuramente i dirigenti di Tyco Electronics sono consapevoli della forza e dell’ampiezza dell’azienda. Non si rendono conto però che la comunicazione, soprattutto per quello che riguarda il mercato italiano, presenta numerose lacune.

ANALISI DELLA COMUNICAZIONE MARCHIO

Nell’analisi del marchio viene proposta quella di Tyco Electronics, multinazionale americana che ha acquisito Adc Krone. Il marchio di Tyco è composto da un simbolo con tre linee orizzontali blu e tre linee orizzontali arancioni, che si intersecano, formano le due iniziali dell’azienda: la “T” di Tyco e la “E” di Electronics (tutte le linee sono leggermente sfumate). Accanto a destra in basso troviamo il lettering Tyco Electronics con un font semplice di colore blu. Nel marchio prevale il colore azzurro/blu, che oltre a rappresentare il mondo della tecnologia, nella psicologia dei colori simboleggia la calma, l’acqua, il cielo, l’armonia, la fiducia, la pulizia e la lealtà. Il marchio di Adc Krone non viene più presentato, in quanto Adc è stata acquisita da Tyco. ELEMENTI CROMATICI Gli elementi cromatici presentano sostanziose lacune sia per l’utilizzo debole di colori che per la conduzione e l’intersecazione dei due colori istituzionali tra Adc Krone e Tyco Electronics. Il sito web, anche se molto debole e poco curato da punto di vista del design, presenta per lo meno i colori del marchio e e della corporate image: l’arancione e il blu. Infatti i titoli dei menù e i link si alternano con i colori arancione e blu. Nonostante ciò, il sito web non sfrutta questi colori per rendere il design fresco e moderno e di conseguenza non viene sfruttata l’occasione di rafforzare il marchio attraverso i colori dell’azienda. Inoltre questo cattivo utilizzo degli elementi cromatici non rende l’identità d’azienda solida.

Per quello che riguarda invece l’utilizzo degli elementi cromatici per materiali cartacei come brochure e catalogo viene fatto riferimento ad Adc Krone, utilizzando prevalentemente il rosso e il grigio. L’alternanza d’utilizzo dei colori istituzionali, da una parte sul sito web quelli di Tyco e dall’altra il rosso per Krone sui materiali cartacei rendono confusionale l’identità visiva dell’azienda. Infatti l’azienda dovrebbe gradualmente passare ad una comunicazione più univoca, rinunciando agli elementi cromatici di Krone. GAMMA TIPOGRAFICA Il font utilizzato sul sito web di Tyco è “arial” e viene utilizzato in tutte le pagine del sito. La scelta del font “arial” è coerente con il design del marchio, in quanto entrambi i font sono privi di grazie. Anche il font utilizzato per i diversi materiali cartacei è “arial”, alternando i titoli e i sottotitoli con grassetto e dimensioni diverse. Tutto sommato, a differenza degli elementi cromatici, la gamma tipografica è coerente in quanto viene utilizzato un font uguale per tutti i testi, senza grazie. Nonostante ciò, però, bisogna dire che il font risulta essere banale e spento. La gamma tipografica potrebbe essere alternata con un altro font, meno banale, rendendo la comunicazione più originale. BROCHURE E MATERIALE CARTACEO Il sito web è ricco di materiale cartaceo da scaricare. Il materiale offre informazioni dettagliate su prodotti e soluzione. È disponibile anche il catalogo prodotti da scaricare parte per parte. L’analisi prende in esame tre tipologie di materiali cartacei: Brochure Data Centre TrueNet: la brochure presenta TrueNet, la soluzione offerta da ADC Krone per il data centre (l’archiviazione di informazioni in formato digitale, su sistemi IT e reti di telecomunicazioni che rendono tali informazioni disponibili per le persone che ne hanno bisogno in qualsiasi momento). La brochure è composta da 12 pagine. Viene utilizzato il colore rosso su ogni pagina in alto in orizzontale per richiamate il marchio ADC Krone. Il marchio stesso viene proposto su quasi tutte le pagine sul lato destro o sinistro in basso. I font della brochure sono molto semplici e si alternano con i colori rossi e grigi per richiamate il marchio. La struttura della brochure è ricca di immagini, grafici e disegni 88

Esempio scheda prodotto: la scheda è composta da due pagine. Il titolo in nero grassetto presenta il prodotto e la serie alla quale appartiene. La scheda presenta l’immagine che rappresenta il prodotto e le caratteristiche tecniche. La scheda presenta una decorazione rossa in orizzontale sulla prima pagina e alcune parole in grigio per richiamare il marchio. Il marchio stesso viene posizionato su entrambe le pagine in basso a sinistra. La scheda è molto semplice, chiara e coerente con i colori del marchio ADC Krone. Estratto catalogo ADC Krone: anche il catalogo è molto semplice e ben strutturato. Il colore primario che viene utilizzato è il rosso (nella prima pagina, per i titoli e il marchio) e il grigio per alcune parole. Il marchio viene posizionato in ogni pagina in alto a sinistra. Il catalogo è ricco di immagini (quasi su tutte le pagine) e di disegni/grafici che semplificano la lettura. SITO WEB http://www.adckrone.com/it/ Il sito web, anche se riprende la denominazione da ADC Krone, viene presentato come Tyco Electronics. Infatti il marchio Krone non viene messo bene in vista. Sulla home page del sito in alto a sinistra troviamo il marchio di Tyco. Sulla parte inferiore a destra troviamo una finestra di dimensioni ridotte con il marchio ADC Krone che dice “ADC Krone is now Tyco Electronics Connectivity”. Tale scelta è adeguata per gli utenti che ancora effettua delle ricerche tramite il nome “Adc Krone” e non sono a conoscenze del fatto che Krone è stata acquisita da Tyco. D’altro canto l’utente ha difficoltà ad orientarsi e a capire qual è l’azienda che si occupa di cosa. I colori utilizzati dal sito sono prevalentemente il blu e l’arancione, entrambi colori che richiamano il marchio di Tyco. Il design del sito non è affatto curato. L’utilizzo timido di colori, anche quelli della corporate image, rende il sito molto scarno e poco attraente. Infatti il design non presenta l’azienda per quello che è: una grossa multinazionale con clienti importanti. Salta subito all’occhio tutta la parte bianca del sito, che risulta essere molto scarno e non coerente con l’immaginario collettivo che si ha del mondo della tecnologia. Anche l’utilizzo delle foto è molto debole, presentando delle immagini solamente sulla home page del sito web. 89

Tutte le altre pagine sono prive di immagini. Anche la struttura del sito è disordinata, presentando due menù su due linee orizzontali. Il primo propone “Informazioni su ADC Krone”, “Contatti”, “Carriera”, “Investitori”, “News & Eventi”. La seconda fascia di menù orizzontale presenta “Visit Global Web Site”, “Prodotti”, “Soluzioni di Mercato”, “Download”, “Assistenza” e “Distributori & Agenti”. I contenuti delle varie sezioni del menù non sono buoni. Si salta da Adc Krone a Tyco, senza capire effettivamente di quale azienda si stia parlando. Alcuni link rimandano direttamente ad un testo in inglese, altre presentano direttamente del testo in inglese e altri invece presentano dei link che non funzionano. In linea generale emerge subito la trascura della sezione italiana del sito da parte della multinazionale americana. Sia la struttura che i contenti del sito web non vengono curati, rendendo l’immagine di Tyco debole e poco attraente per i potenziali clienti.

GESTIONE AZIENDA E PROCESSSI Nell’analisi della struttura aziendale risulta poco interessante parlare di ADC Krone. Risulta piuttosto interessante, ma poco semplice capire la politica di acquisizioni che ADC Kone e Tyco hanno messo in atto nel corso della loro esistenza: L’azienda nasce nel 1935 con il nome ADC, nel 2004 l’azienda acquista il gruppo Krone (formando ADC Krone). Infine oggi, l’azienda è controllata dalla multinazionale Tyco Electronics Connectivity Corporation ed è quotata in borsa al NASDAQ con il simbolo ADCT. Il fatturato di ADC Krone è di 1,15 miliardi di Dollari (dato del 2009) e impiega più di 9.000 persone in tutto il mondo. La società ha uffici commerciali, di produzione e di sviluppo in più di 35 paesi ed è presente con la sua rete di vendita in oltre 140 paesi sparsi in tutto il mondo. Dal sito emerge la percezione di una “azienda fantasma”, un’azienda priva di persone, distante e fredda. La percezione è dovuta dall’acquisizione della multinazionale Tyco. La struttura dell’azienda non è rintracciabile, ma sicuramente è molto complessa e prevede diversi accordi tra ADC Krone e Tyco. ADC Krone detiene due certificazioni: ISO 9001 in Italia e ISO 14001 per alcuni siti operativi Europei, ma non per l’Italia.

SWOT

COMPETITOR INDIRETTI: SISTEMI UNO ROMA ATTIVITÀ E MISSION

Garantire ai propri clienti soluzioni gestionali informatiche affidabili, integrate e costantemente aggiornate, è questa la mission di Sistemi Uno Roma. L’azienda propone soluzioni informatiche consigliando ed affiancando il cliente nell'analisi e nella scelta più adatta alle sue esigenze attuali e future. Il valore aggiunto dichiarato è garantire un'unica interfaccia qualificata per tutte le componenti del sistema informatico: hardware, software, internet ed assistenza. L’azienda è fortemente specializzata in prodotti software per facilitare il flusso dei processi di aziende diversi settori.

Tutti i prodotti dell’azienda sono corredati da un'ampia documentazione che supporta l'utente in tutte le fasi di utilizzo del prodotto e da un servizio informativo on-line contenente novità normative, risposte a specifiche esigenze poste dagli utenti, novità di sviluppo, disponibilità in linea di aggiornamenti dei programmi, video-presentazioni multimediali degli aggiornamenti. Le attività vengono svolte da un gruppo di lavoro composto da tecnici con competenze ed esperienze diversificate e complementari, da analisti e da commerciali che hanno il compito di trasformare in soluzioni per i clienti le opportunità offerte dagli sviluppi dell’ITC. Le attività dell’azienda comprendono una vasta gamma di servizi, assicurati da risorse dell’azienda stessa e da risorse locali dei partner presenti sul territorio.

ANALISI DEL TARGET Il target di Sistemi Uno Roma è molto ampio e diversificato. Studi Professionali e aziende che erogano servizi di consulenza amministrativa e fiscale e che gestiscono le diverse attività connesse all'amministrazione del Personale. Studi di qualsiasi dimensione che intendono organizzare e monitorare i carichi di lavoro, rilevare e analizzare il tempo dedicato alle pratiche dei clienti, fatturare in modo preciso e sicuro tutte le attività svolte per il cliente. PMI e aziende strutturate che ricercano un sistema informativo caratterizzato da completezza funzionale e da rapidi tempi di implementazione. Imprese del vino che intendono gestire le attività amministrative, produttive e distributive del settore vitivinicolo in maniera informatizzata. Oltre 30.000 studi professionali e aziende utilizzano le soluzioni software di Sistemi S.p.a. Si suppone che il target, visto il particolare settore di riferimento, richiede consulenza e servizi post vendita regolarmente.

STORIA Dalla ricerca risulta difficile individuare un percorso storico sia di Sistemi Uno Roma che di Sistemi S.p.a. La capogruppo Sistemi S.p.A.,costituita nel 1976, ha iniziato la sua attività con lo sviluppo di software applicativo aziendale. Dopo un’attenta analisi delle esigenze della nascente industria del software, nel 1986 la capogruppo effettua la scelta strategica di dedicarsi alla produzione di software standard pacchettizzato, restando sempre nell'area dell'informatica gestionale e fiscale. Nel corso degli anni l’azienda ha realizzato una sinergia tra capacità tecnologiche, completezza dei prodotti e attenzione ai servizi di assistenza agli utenti e ai partner. Oggi Sistemi S.p.a. conta circa di 240 dipendenti.

PERCEZIONI ESTERNE Dalla ricerca effettuata emerge l’immagine di un’azienda seria e soprattutto specializzata. L’azienda risulta essere competente nel campo in cui opera e con l’offerta e l’evidenziazione di tutta la serie di servizi messi a disposizione, trasmette affidabilità e la volontà di affiancare le aziende con continuità. Il tono dell’azienda è istituzionale e trasmette solidità e affidabilità. Può creare confusione il fatto della suddivisione di Sistemi Uno Roma da Sistemi S.p.a. e il particolare disegno aziendale, dove Sistemi Uno Roma è una delle numerose consociate di Sistemi S.p.a. Nonostante ciò, l’azienda in questo modo è in grado di coprire il territorio nazionale in modo univoco, offrendo servizi di assistenza in maniera impeccabile. Sicuramente il target è particolarmente attento ai servizi aggiunti offerti dall’azienda, visto che si tratta di prodotti software complicati dove è necessaria una buona assistenza.

ANALISI DELLA COMUNICAZIONE MARCHIO

Il marchio dell’azienda è composto dal logotipo “Sistemi ROMA” di colore nero. Il lettering è preceduto da un simbolo che riporta un quadrato con i bordi arrotondati. Il quadro viene diviso a metà da una linea curva, lasciando metà quadrato bianco e l’altra metà rossa. Gli angoli del cubo sono arrotondati e trasmettono morbidezza e flessibilità e di conseguenza capacità di adattamento. Il lettering “Roma” è racchiuso da due linee rosse orizzontali (una superiore ed una inferiore) e affiancato da linee grigie di diversa larghezza ai lati. Tutte le lettere di “Roma” sono in maiuscolo. Interessante la decisione di legare al marchio il nome della capitale. Ovviamente questa scelta è motivata dal fatto che la sede si trova a Roma. Anche se questa scelta richiama l’attenzione delle aziende target che risiedono in questa località e apparentemente sembra essere un modo per circoscrivere geograficamente il target di riferimento, l’azienda possiede un target esteso su tutto il territorio nazionale. La parola “Sistemi” invece, fa riferimento ai sistemi informatici che l’azienda propone. In più questa parola è caratterizzata da una valenza positiva nel mondo delle imprese. Infatti il “sistema” è un insieme di elementi diversi che formano un complesso procedimento per realizzare un progetto o per raggiungere un obiettivo.

Il rosso nella psicologia dei colori denota un senso di forza e di sicurezza. Infatti l’azienda trasmette senso di responsabilità, serietà e stabilità. Il rosso in più, è un colore caldo, se non ardente. Tutte caratteristiche opposte che generalmente non vengono legate al mondo della tecnologia e dei computer. Probabilmente l’azienda non vuole trasmettere la freddezza e la lontananza del mondo digitale, bensì vuole avvicinare il cliente ad un mondo caloroso, umano e senza complessità. In sintesi, analizzando il marchio, si evince un ragionamento ben preciso nella costruzione del senso del marchio. Dal punto di vista del design però, il marchio risulta poco attuale e non moderno, soprattutto pensando al mondo della tecnologia. Il marchio non dà l’idea di un azienda all’avanguardia che possiede le ultime tecnologie in ambito di software gestionale. Anche il lettering particolarmente semplice non risulta essere originale. GAMMA TIPOGRAFICA Nel sito web dell’azienda viene utilizzato il font “arial”, coerente con il marchio aziendale, infatti entrambi i font non presentano grazie. Questo font viene utilizzato per tutti i contenuti e per quasi tutti i titoli. Ad eccezione dei titoli che descrivono i vari prodotti/servizi: tali titoli presentano un font poco più elaborato, con grazie. Tale scelta è motivata per evidenziare al meglio i prodotti/servizi offerti da Sistemi Uno Roma, rendendo così la comunicazione più chiara per gli utenti che navigano il sito web per scoprire l’offerta di Sistemi Uno Roma. Anche i materiali cartacei presentano una gamma tipografica simile al sito web. Il font principale utilizzato è “arial”. Per la presentazione dei prodotti/servizi viene utilizzato un font con grazie per distinguere le informazioni relativi ai prodotti /servizi dal resto dei contenuti.

ELEMENTI CROMATICI

Gli elementi cromatici dell’azienda rispecchiano quelli del marchio: principalmente il rosso e il grigio. Infatti il sito web presenta numerosi riferimenti al colore rosso, alternato con alcuni titoli in grigio. La gestione di questi colori comunica un’immagine solida della corporate image e l’equilibrio dei colori è gestito in modo appropriato. Oltre al colori rosso e grigio, vengono utilizzati il blu, il giallo e il verde per differenziare le differenti tipologie di prodotti/servizi offerti. Trovo questa scelta particolarmente adatta e originale, per rendere più chiara e distintiva l’offerta dell’azienda. Anche per i diversi materiali cartacei vengono utilizzati principalmente il rosso e il grigio. Per i materiali che invece presentano le diverse tipologie di prodotti/servizi vengono utilizzati gli altri colori, come quelli nel sito web: blu, giallo e verde. Tutto sommato la gestione degli elementi cromatici risulta chiara e coerente con la corporate image.

BROCHURE “CARTA DEI SERVIZI” Il documento è composto da 14 pagine e descrive tutti i servizi offerti da Sistemi Uno Roma. Il documento presenta una coerenza nell’immagine con il sito web. Infatti il colore utilizzato per la brochure è il rosso, come quello del sito web. Le prime due pagine trasmettono simpatia ed empatia attraverso l’immagine di un omino grigio con un sorriso ed una cravatta rossa. Il documento parla direttamente ai clienti “sempre attenti alla vostra soddisfazione”. L’omino viene riproposto in basso di ogni pagina, alternando il lato destro con quello sinistro. Il font del testo è molto semplice. Alcune parti più importanti vengono evidenziate con il grassetto e i titolo scritti in rosso. Il marchio è visibile sulla prima e sull’ultima pagina della brochure. In sintesi la brochure risulta essere molto coerente con la corporate image. Trasmette allegria e disponibilità nei confronti dei clienti di Sistemi. Sopratutto l’omino grigio sorridente, con la cravatta rossa, trasmette disponibilità e dà l’idea di un’azienda in cui dietro ci lavorano delle persone concrete, sempre disposte a risolvere i problemi in modo professionale “being smart”. Il design della brochure è curato, rendendo così la lettura meno noiosa e più piacevole. BROCHURE PER I PRODOTTI “PROFIS”, “JOB”, “STUDIO”, “SPRING”, “ESOLVE” E “ENOLOGIA” Le diverse brochure dedicate all’approfondimento dei diversi prodotti software offerti presentano quasi tutte un layout/struttura simile: ogni prodotto ha il suo marchio dal lettering creato appositamente per ogni prodotto, che diverge molto dal design e dai colori della corporate image. Di conseguenza anche sulle brochure il design si avvicina a quello del prodotto specifico. Tutte le brochure presentano diverse immagini, grafici e screenshot per spiegare in maniera più chiara di quello che si parla. Interessante e molto efficace, l’idea di distinguere i prodotti utilizzando diversi colori nei titoli e nelle brochure. Infatti in questo modo il potenziale cliente è in grado di distinguere i diversi prodotti/servizi offerti, trovando facilmente quello che interessa.

FILMATO PRESENTAZIONE AZIENDA

Sul sito si trova un video di presentazione dell’azienda dalla durata di circa 3 minuti e 30 secondi. Il video si apre con il marchio in primo piano. Seguono diverse immagini che riprendono l’azienda con gli uffici e gli stabilimenti dall’esterno. Vengono inoltre ripresi diversi collaboratori dell’azienda impegnati a lavorare, che non sorridono quasi mai. Viene riproposto l’omino sorridente della brochure ed altri elementi che caratterizzano l’azienda, come i diversi settori di competenza. Il video si conclude con il payoff “Sistemi, per il mondo che lavora”. Il video viene accompagnato da una musica moderna che riflette il mondo della tecnologia, anche se risulta essere molto “old style”. Viene utilizzato con frequenza lo splitscreen e i movimenti di telecamera veloci, per dare energia al video. Il contenuto del video spazia da informazioni generali sull’azienda ad altre più specifiche riguardanti i prodotti offerti da Sistemi S.p.a. Tutto sommato l’idea del video è buona, è un modo diverso per presentare in pochi minuti l’azienda, senza annoiare l’utente con un testo da leggere. Con il video inoltre l’azienda si differenzia dagli altri competitor, che non presentano filmati come Sistemi.

SITO WEB http://sistemiunoroma.sistemi.net/ Il sito di Sistemi Uno Roma è coerente con i colori e lo stile del marchio, infatti prevale il colore rosso. Il menu è composto da “Home”, “Azienda”, “Prodotti”, “Servizi”, “Comunicazioni”, “Contati” e “Area riservata”. Le aree del menù sono molto semplici. L’unica sezione molto strutturata è quella dedicata ai prodotti: si propongono i diversi prodotti software disponibili, spiegando in dettaglio le caratteristiche di ognuno. Sul lato destro della sezione “Prodotti” troviamo un’altra serie di informazioni dedicata ai prodotti che comprendono vantaggi, cataloghi di presentazione, spiegazioni, simulazioni, video. Da notare come, anche sul sito, la presentazione dei prodotti viene suddivisa e distinta utilizzando i diversi colori descritti sopra. Anche qui, questa scelta aiuta al cliente ad orientarsi meglio alla tipologia di software desiderato. Il link “Area Riservata” si collega al sito di Sistemi S.p.a. (la capogruppo). La sezione “Comunicazioni” è aggiornata con cura e con periodicità. Il sito riporta alcune foto poco significative, in quanto non vengono inquadrati i volti delle persone. Sulla parte superiore del sito troviamo il marchio a destra, che viene riportato in ogni sezione del menu. In alto in mezzo troviamo la frase “Sistemi, per il mondo che lavora, nella tua città”. La frase è poco significativa, in quanto è molto generica e non fa riferimento in alcun modo al mondo dell’informatica. È una frase che potrebbe andare bene per qualsiasi azienda, anche per quelle non interessate a sistemi informatici complessi. Tutto sommato il design del sito web è coerente con la corporate image, ma non viene curato particolarmente. La home è molto scarna, presentando al centro un quadro grande tutto bianco, che risulta poco attraente, senza scopo. Anche l’area riservata ai diversi prodotti risulta confusionale, soprattutto la parte dedicata al download del materiale informativo, presentando un design poco accattivante. A differenza della brochure “Carta dei servizi”, il sito risulta essere poco friendly ed intuitivo. L’utente non ha l’idea di un azienda “umana”, dove dietro ci sono delle persone disponibili e pronte ad affiancare il cliente.

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GESTIONE AZIENDA E PROCESSI La gestione aziendale, ossia i rapporti tra la casa madre Sistemi S.p.a. e Sistemi Uno Roma è apparentemente complessa. Ci vuole un’analisi più attenta, navigando tra il sito di Sistemi Uno Roma, Sistemi S.p.a. e Sistemi Uno per capire che Sistemi S.p.a., nella sua completezza, si presenta come la risultante di tre componenti fondamentali: Sistemi S.p.A., produttore di software gestionale e fiscale operante a livello nazionale (sede a Torino). Consociate Sistemi, fornitori a livello regionale di soluzioni informatiche e telematiche integrate (dove vi fa parte Sistemi Uno Roma). Partner Sistemi, aziende di servizio presenti su tutto il territorio nazionale, giuridicamente indipendenti ma collegate a Sistemi da un organico rapporto di affiliazione. Con questa struttura, caratterizzata da uno spiccato orientamento al servizio, Sistemi offre una rete distributiva estesa a tutto il territorio nazionale e riesce così a garantire un efficiente servizio di assistenza agli utenti, ovunque essi si trovino. STRUTTURA ORGANIZZATIVA Considerando il settore di riferimento, con la produzione di software aziendali, la struttura organizzativa di Sistemi risulta essere dominata dalla tecnologia. Un ambito in rapido mutamento che richiede aggiornamenti periodici. Dal punto di vista del cliente il mercato è relativamente stabile. Di conseguenza l’organizzazione sarà differenziata per settore: il marketing e i rapporti con i clienti dovrebbero avere procedure e politiche piuttosto formalizzate e standard, mentre la direzione tecnica dovrebbe essere provvista di un’autonomia maggiore, con la capacità di essere flessibile per adattarsi ai mutamenti del mercato.

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SWOT

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COMPETITOR INDIRETTI: REDCO TELEMATICA ATTIVITÀ E MISSION Missione di Redco Telematica è di proporre soluzioni e servizi innovativi nel campo dell’Information & Communication Technology che consentano di aumentare la produttività dei loro clienti con il più rapido ritorno dell’investimento possibile. Le attività di Redco mirano al System Improvement, ovvero al miglioramento delle prestazioni dell’infrastruttura ICT con conseguente incremento della produttività aziendale correlata ad una ottimizzazione delle spese. I risultati vengono ottenuti effettuando una valutazione selettiva dei possibili ambiti di sviluppo e delle tecnologie che possano integrarsi rapidamente con l’infrastruttura esistente, portando un immediato valore concretamente misurabile dal cliente. Partendo dall’analisi dei requisiti, viene effettuata l’elaborazione del progetto, l’individuazione delle componenti hardware e software, la pianificazione delle attività, l’installazione, il collaudo di impianto ed il rilascio della documentazione. A corredo dell’attività prevendita, progettuale e di installazione, vengono normalmente proposti una serie di servizi di assistenza post vendita.

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ANALISI DEL TARGET Dalla ricerca effettuata è risultato difficile individuare il target di Redco Telematica. Nel 1988 nasce a Roma Redco Sistemi S.r.l, azienda controllata da Redco Telematica, con l’obiettivo di coprire tutto il territorio nazionale. Redco Sistem ha il compito di coprire il mercato del centro sud Italia. Redco Telematica ha all’attivo numerosi e significativi clienti operanti in diversi settori, dall’industria alla pubblica amministrazione, a enti e istituti bancari e finanziari. Il target di Redco sono aziende che hanno la necessità di implementare o di migliorare l’infrastruttura dell’ICT con conseguente incremento della produttività aziendale ed ottimizzazione delle spese. È un target consapevole del fatto che bisogna fare un salto di qualità per migliorare la trasmissione delle informazioni aziendali. È un target attento all’economia aziendale, con l’intento di ottenere un prodotto/servizio per rende più efficiente il funzionamento dell’azienda. Ovviamente anche il target di Redco risulta essere interessato alla qualità dei servizi post vendita, essenziali per il campo dell’ICT. I clienti Redco devono avere la certezza di ottenere servizi di mantenimento nel corso dell’anno per garantire delle tecnologie costantemente funzionanti.

STORIA Nel 1985 nasce Redco Telematica S.r.l., fondata da tre soci esperti nel marketing e nell'ingegneria dei sistemi di telecomunicazioni. La società è inizialmente operativa nel ambito della consulenza e definisce contratti di collaborazione con aziende americane. Successivamente trasforma la ragione sociale in Società per Azioni. L’attività primaria consiste nell’importazione, progettazione e produzione di prodotti per la trasmissione dati, voce e comunicazioni multimedia. Nel 1987, parallelamente alla trasmissione dati viene a definirsi un secondo importante ambito di attività legato all’automazione della raccolta ed elaborazione dati e alla trasmissione fax. Nel 1988, con l'obiettivo di fornire soluzioni software sviluppate "ad hoc", viene costituita Redco Informatica S.r.l. con sede a Milano.

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Nello stesso anno, per effettuare una copertura nazionale del territorio, nasce a Roma Redco Sistemi S.r.l, azienda controllata da Redco Telematica. Nel 1989 la società, in costante crescita e finanziariamente autonoma, investe nello sviluppo di apparati, dei quali cura tutta la filiera dalla progettazione, dall'installazione al sevizio post vendita. A completamento dell’offerta e sempre nell’ottica di un´attività sistemistica a tutto campo, restano i prodotti di importazione USA. L'azienda è ormai strutturata e nota a livello nazionale. Nel 1990 Redco realizza un sistema completo di raccolta ed elaborazione dati in grado di automatizzare i processi di trasferimento file delle agenzie di assicurazione. Tutte le maggiori compagnie adottano la soluzione di Redco, che offre il servizio a circa 3.300 agenzie dislocate sul territorio nazionale. Nel 1993 avviene il passo in cui Redco Telematica S.r.l diviene Redco Telematica S.p.a. Il 2000 è l’anno del grande cambiamento di Redco: l’avvento del protocollo IP e la differenziazione degli ambiti operativi porta alla nascita di 3 divisioni, Neworking, eMessaging e Infomobility. Le 3 divisioni sono focalizzate rispettivamente nell’ambito delle reti IP, della messaggistica unificata e della localizzazione satellitare. Nel 2001 il settore ricerca e sviluppo diviene Redco Infomobility s.r.l., azienda indipendente oggi parte di Viasat Group. Nel 2004, competenze storicamente maturate relativamente alla progettazione di apparati adibiti alla raccolta dati, consentono a Redco di produrre e fornire prodotti specificatamente concepiti per il controllo dei terminali di gioco, in accordo con le normative dell’AAMS (Amministrazione Autonoma dei Monopoli di Stato). Nel 2007, la convergenza del mercato e la necessità di ottimizzare le risorse aziendali, portano al naturale ricongiungimento delle divisioni eMessaging e Neworking con una riorganizzazione aziendale che viene affidata ad un nuovo Direttore Generale. Nel 2010 nasce il Redco Operations Center, dove un gruppo tecnico specializzato viene incaricato per il monitoraggio quotidiano delle reti dei clienti.

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PERCEZIONI ESTERNE Dall'analisi effettuata emerge la percezione di un’azienda seria con una storia solida. Tutti questi elementi conducono ad un’immagine che trasmette fiducia ai clienti. L’azienda si propone come partner amichevole ed affidabile nella gestione della rete dell’ICT, sottolineando l’importanza delle opinioni dei clienti per migliorare costantemente il proprio operato. Redco ritiene di essere un reale contributo per i propri clienti, in grado di migliorare la comunicazione in ambito ICT, rendendo così il sistema azienda più efficiente. Comunica un reale contributo per migliorare le performance aziendali.

ANALISI DELLA COMUNICAZIONE MARCHIO

Il marchio Redco è composto da un logotipo in cui troviamo la lettera “R” incompleta, perché manca l’asta verticale che la compone, il colore utilizzato è il rosso. La lettera segue il lettering “Redco” di colore nero. Il font utilizzato è molto semplice ed asciutto, senza grazie. Il nome dell’azienda contiene la parola “red” (dall’inglese “rosso”) che è il colore della prima lettera. Risulta molto difficile interpretare il significato del logo, in quanto gli elementi del marchio non rimandano a nessun richiamo legato all’ICT. La lettera “R”, con le sue linee potrebbe rappresentare un collegamento, facendo riferimento ad un network, come quello dell’ICT. Il font, essendo molto semplice, potrebbe trasmettere l’essenzialità, in altre parole lo svolgimento delle attività in modo mirato senza sprecare energia superflua.

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Nella psicologia dei colori, il rosso denota un senso di forza e di sicurezza. La scelta del rosso corrisponde ad uno stato d’attivazione, ad uno slancio diretto verso la conquista, ad un desiderio ardente in espansione. Il rosso rappresenta, infatti, la mobilitazione di tutte le energie, cui corrisponde la sicurezza di sé, la fiducia nelle proprie forze e capacità. Il rosso è il colore del cuore e dell’amore, del dinamismo e della vitalità, della passione e della sensualità, dell’autorità e della fierezza. In sintesi, traendo spunto dal significato del colore rosso, il marchio trasmette energia, cui corrisponde la sicurezza di sé, la fiducia nelle proprie forze e capacità, il dinamismo, la vitalità e la passione per il proprio operato. Va però sottolineato che il design del marchio non è curato particolarmente, risulta antiquato e poco attuale. ELEMENTI CROMATICI Il sito web utilizza principalmente diverse tonalità di blu/azzurro. Colore particolarmente adeguato al mondo della tecnologia. La presenza di queste tonalità è molto forte e ricopre parti sostanziali in tutto il sito web. Oltre a queste tonalità, per spezzare il blu/azzurro, viene utilizzato il colore rosso. Questo colore fa chiaramente riferimento al colore utilizzato per il marchio e viene utilizzato per rendere meno monotono il design del sito. Il rosso, utilizzato poco, viene impiegato principalmente per alcuni titoli del sito web. Da un punto di vista estetico, le tonalità del blu/azzurro sono troppo presenti, nonostante ciò, la coerenza cromatica con l’alternanza del rosso è equilibrata bene. I vari materiali cartacei vengono curati meno dal punto di vista degli elementi cromatici. Infatti le brochure prese in esame (brochure ROC, servizio HeRRe e descrizione servizio ROC) presentano tutte uno stile cromatico diverso. Nella brochure ROC, si trova un utilizzo molto forte del colore blu, con qualche riferimento al rosso. Questa brochure è quella maggiormente in linea con i colori del sito web. La descrizione del servizio HeRRe è molto spoglia e manca completamente il forte riferimento alle tonalità blu/azzurro come negli altri elementi analizzati, l’unico riferimento cromatico è quello del rosso, dove vengono evidenziate alcune parole in questo colore. La descrizione servizio ROC invece utilizza un unico elemento cromatico, oltre al rosso del marchio, rappresentato da un colore mai utilizzato per gli altri elementi: una mescolanza tra azzurro e verde. 107

Da questa descrizione emerge che i materiali cartacei non presentano una cura negli elementi cromatici, il tutto risulta poco professionale e non curato dal punto di vista del design. Il sito web, invece, viene curato bene con i colori blu/azzurro e rosso. GAMMA TIPOGRAFICA Il sito web utilizza principalmente un font semplice senza grazie, “Arial”. Viene però spezzato sia dal utilizzo del corsivo e per alcuni titoli da un font più elaborato stile “monotype corsiva”. L’utilizzo di “Arial” rispetta la coerenza con il font del marchio, anch’esso senza grazie. L’alternanza tra “Arial”, “Monotype corsiva” e l’utilizzo del corsivo rende la presentazione dei contenti meno noiosa, donando ai testi un tocco di originalità. Come per gli elementi cromatici, anche per la gamma tipografica, i materiali cartacei non vengono curati e risultano essere poco coerenti. Da una parte nella descrizione del servizio ROC troviamo il font “Times New Roman”, utilizzato per i contenuti. Questo font viene alternato nell’indice con il grassetto maiuscolo. La brochure ROC utilizza “Arial” per i contenuti e un font molto particolare, non presente nella serie tipografica di word, in maiuscolo. Infine la descrizione del servizio HeRRe utilizza solamente “Arial”, alternandolo con il grassetto. In sintesi, i materiali cartacei presentano una gamma tipografica molto confusa, senza alcuna coerenza tra i diversi font impiegati. BROCHURE ROC (REDCO OPERATIONS CENTER) La Brochure (composta da due pagine) che descrive il servizio ROC è coerente nei colori, riprendendo il rosso del marchio e le tonalità del azzurro/blu del sito web. Anche la struttura della brochure risulta molto chiara e semplice e facilità la comprensione del contenuto. Il design invece, non risulta molto attraente. In primo luogo troviamo il titolo del documento che presenta dei caratteri molto grandi con l’iniziale di colore rosso e le altre lettere in bianco (caratteristica che volutamente rimanda al marchio Redco). Lo sfondo del titolo presenta diverse tonalità dell’azzurro/blu e rappresenta un circuito elettronico e una specie di rete. I titoli delle varie parti del documento presentano una striscia blu, al loro interno troviamo i titoli con un font bianco. La brochure presenta diverse immagini per evocare semplicità e per spiegare meglio il testo.

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Il marchio viene posizionato nella parte inferiore a sinistra di ogni pagina, presentando il bordo sfuocato, dando l’impressione come se fosse stato “copiato e incollato”. BROCHURE ROC (DESCRIZIONE APPROFONDITA) La brochure composta da 14 pagine contiene una descrizione più dettagliata del servizio ROC e presenta diversi esempi di report con dei grafici e delle tabelle. Il documento non presenta alcun elemento di coerenza con il documento ROC descritto sopra. Anche i vari titoli degli argomenti descritti non vengono più evidenziati con una fascia blu, bensì con una fascia verde e i font utilizzati sono diversi dall’altra brochure ROC. Il logo viene rappresentato in tutte le pagine del documento in alto a sinistra. In sintesi questo documento è molto trascurato e non presenta elementi visivi in linea con quelli del sito web. Il tutto appare poco professionale, come se fosse “fatto in casa” da un qualsiasi dipendente, senza sensibilità e cultura visiva. BROCHURE DESCRIZIONE SERVIZIO HeRRe Questa brochure (composta da quattro pagine) risulta molto differente da quella descritta in precedenza. Non abbiamo alcun rimando alle tonalità dell’azzurro/blu. È visibile solamente il richiamo del marchio utilizzando il colore rosso per evidenziare alcune iniziali di alcune parole. Il marchio è visibile solamente sulla prima pagina in alto a destra, posizionato in maniera molto superficiale e poco preciso. Il documento è molto scarno e minimal, affiancando degli screenshot al testo. Appare poco professionale.

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SITO WEB http://www.redco.it/

Sul sito web, recentemente riorganizzato, prevale l’utilizzo di diverse tonalità dell’azzurro/blu. Nella psicologia dei colori, il blu simbolizza la verità, l'intelletto, la saggezza, la lealtà, la fedeltà, la costanza, la reputazione senza macchia, la magnanimità, la contemplazione, la freddezza. Tutti gli attributi associati a questo colore possono per l’appunto essere associati a Redco. In sintesi queste tonalità trasmettono chiarezza, semplicità, essenzialità e pulizia, tutti attributi che migliorano l’immagine del mondo della tecnologia che spesso viene considerato complesso e critico. In secondo luogo si trova alcuni riferimenti al colore rosso, che richiama il logotipo dell’azienda e dona un tocco di vivacità al sito. Si trovano diverse immagini, dove prevalgono le donne. Le immagini trasmettono allegria ed empatia, infatti in tutte le foto le persone sorridono e sembrano essere molto disponibili. 110

Il marchio è posizionato in alto a sinistra e rimane lì invariato in tutto lo scorrimento del menù. Accanto al marchio troviamo il testo “Dal 1985 esperienza e valore”, donando solidità e qualità all’immagine di Redco. Il menù del sito web è composto da 8 aree: “Azienda”, “Contatti”, “Prodotti”, “Servizi”, “Listini”, “Supporto”, “News” e “Area riservata”. Tutte le pagine del menu sono accompagnate da un proverbio che evoca i contenuti. La scelta dei proverbi è molto particolare e creativa, dona un po’ di calore al mondo della tecnologia, spesso considerato freddo e razionale. Altri link importanti del sito sono “Lavora con noi”, “Rassegna stampa”, “Chat prevendita off line” e “Video chiamaci”. Il “listino” web è disponibile solamente per chi possiede un log-in. Il design del sito, pur non essendo particolarmente attraente, è semplice e coerente nello stile e nei colori. I contenuti vengono esposti in modo chiaro, rendendo così la navigazione molto semplice ed intuitiva. Buono il livello di aggiornamento del sito, presentano contenuti nuovi ed aggiornati periodicamente.

GESTIONE AZIENDA E PROCESSI Redco Telematica è una S.p.a. con sede a Busto Arsizio. Per effettuare una copertura nazionale del territorio e per coprire il mercato del centro sud Italia, nasce a Roma Redco Sistemi S.r.l, azienda controllata da Redco Telematica. Un’altra costola di Redco Telematica è Redco Infomobility, che nel 2001, da divisione di Redco Telematica diventa società indipendente. Il management di Redco è composto dal un presidente, un direttore generale, un direttore vendite, un direttore marketing & prevendita, un direttore Tecnico e un direttore amministrativo. STRUTTURA ORGANIZZATIVA La struttura organizzativa di Redco Telematica è dominata dalla tecnologia in quanto si confronta con un ambiente in cui la tecnologia è variabile e di conseguenza diventa il fattore abilitante. Il mercato è relativamente stabile dal punto di vista del cliente, ma è legato a degli avanzamenti tecnologici che possono portare loro impatti rilevanti.

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L’organizzazione sarà quindi differenziata per settore: il marketing dovrà avere procedure e politiche piuttosto formalizzate e stringenti mentre la direzione tecnica godrà di maggiore autonomia decisionale e libertà di azione per permettere una più veloce risposta al mercato. La gerarchia di Redco risulta essere piatta in quanto il numero delle funzioni è basso e il livello della gerarchia è ridotto. Di conseguenza l’ampiezza del controllo esercitato è molto grande su tutte le funzioni e il processo decisionale è molto veloce. Tutto sommato la struttura di Redco risulta essere semplice e sarà caratterizzata da decisioni rapide, flessibilità operativa, gerarchia piatta, elevata ampiezza del controllo dove un singolo manager controlla le funzioni. CERTIFICAZIONI Redco Telematica ha ottenuto la certificazione ISO 9001 nel 1996, oggi aggiornata alla ISO 9001:2008. La ISO 9001 rappresenta il riferimento, riconosciuto a livello mondiale, per la certificazione del sistema di gestione per la qualità delle organizzazioni di tutti i settori produttivi e di tutte le dimensioni. Inoltre Redco è detentore da sempre del certificato di “Installatore di Grado Primo” per l’installazione, il collaudo, l’allacciamento e la manutenzione di apparecchiature terminali di TLC. Redco detiene anche diverse certificazioni di prodotto, ottenute dai vendor.

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SWOT

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COMPARAZIONE: COMPETITOR INDIRETTI

BLACK BOX – ADC KRONE ATTIVITÀ E MISSION La mission di Black Box e di Adc Krone non si differenzia particolarmente. Black Box, nella fornitura di prodotti e servizi per il network di infrastrutture, comunicazione dati e digital signage pone il focus sulla flessibilità per garantire soluzioni ad hoc di elevata qualità, che rispettino le esigenze specifiche dei clienti. Black Box inoltre offre un servizio che va “dall’inizio alla fine”, seguendo il cliente in tutti gli step fino alla fornitura di servizi post-vendita e di assistenza. Adc Krone invece, nella fornitura dei medesimi servizi e di soluzioni software, pone in evidenza la leadership dei costi, proponendo servizi e prodotti con un ottimo rapporto qualità-prezzo.

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ANALISI DEL TARGET Il target di Black Box e il rispettivo portafoglio clienti vanta di aziende importanti nel mercato italiano. Infatti le collaborazioni con Rai, Sky, Senato, Ministeri, La Repubblica, Ansa, Ferrovie dello Stato ecc. comunicano prestigio e garanzia di qualità. Il target di Black Box è ampio e spazia tra aziende di grandi dimensioni, PMI e enti locali e statali. Il target di Krone è difficilmente individuabile per il mercato italiano. L’acquisizione di Krone da parte della multinazionale Tyco, ha reso possibile un focus su un target di aziende straniere di grandi dimensioni. Infatti nella comunicazione di Tyco non si trovano clienti italiani di particolare importanza, vengono invece citate diverse collaborazioni con clienti come Citi Bank, Deutsche Telekom, Ford, Glaxo Smith Kline ecc. È evidente il disinteresse di investimento per il mercato italiano. Dalla ricerca effettuata, Tyco non risulta particolarmente interessato al mercato italiano, avendo numerosi clienti importanti di tutto il mondo. Nonostante ciò in futuro l’Italia potrebbe rappresentare un nuovo mercato potenziale per l’azienda e di conseguenza rappresentare una piazza da monitorare costantemente. STORIA Krone nata nel 1935, possiede una storia movimentata, accompagnata da due importanti acquisizioni. Nel 2004 Adc acquisisce Krone, diventando Adc Krone. Questa fusione permette la fornitura di una gamma più ampia di prodotti e servizi su scala mondiale. Nel 2010 Tyco Electronics, multinazionale americana, acquista Adc Krone. Questo evento mette in ombra Adc Krone e la sua immagine. Rimane visibile l’immagine e l’operato della grossa multinazionale Tyco. Lo sviluppo della storia italiana di Adc non viene documentato. La storia di Black Box è più recente, infatti nasce nel 1976 con il nome “Expandor” in America. Il tema centrale della storia sono i dispositivi per la connettività, le piccole "black boxes”, dai quali l’azienda prende il nome successivamente. A differenza di Adc Krone, Black Box propone un timido approccio al heritage marketing, infatti oltre al nome dell’azienda che prende spunto dalle prime “black boxes” vendute, proponendo anche la prima versione del catalogo Black Box sul sito web aziendale, composto da 18 pagine.

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PERCEZIONI ESTERNE La comparazione sulle percezioni interne sono rese impossibili per la mancanza di documentazioni interne di Adc Krone. Esternamente Black Box si presenta come un’azienda forte che poggia sulle linee guida della casa madre. A volte l’immagine è in linea con quella della sede americana, altre invece si nota una discontinuità nella comunicazione che si differenzia dalla corporate image americana. In termini di comunicazione, la sede italiana di Black Box presenta delle lacune che devono essere colmante (es. sito web). Anche per Adc Krone si notano delle problematiche nella comunicazione: l’immagine percepita è quella di un’azienda forte e grande, soprattutto dovuta alla presenza della multinazionale Tyco. In Italia però, la comunicazione aziendale è molto trascurata, presentando delle lacune importanti, come il sito web: il design trascurato e i contenuti confusi, rendono l’immagine di Tyco in Italia poco credibile e per niente attraente. Inoltre è presente una confusione tra Adc Krone e Tyco Electronics, dove il potenziale cliente potrebbe avere difficoltà nella comprensione dei compiti svolti dalle due aziende. ANALISI DELLA COMUNICAZIONE Il marchio Adc Krone è un marchio debole, perché viene trascurato da Tyco e non viene utilizzato nelle comunicazioni di carattere aziendale, come sul sito web. Infatti nelle comunicazioni aziendali prevale l’utilizzo del marchio Tyco, che risulta essere un marchio più attuale, impiegando colori e un logotipo coerente con il mondo della tecnologia. Il marchio Adc Krone viene utilizzato esclusivamente per i materiali informativi, quali brochure e schede prodotti di Adc Krone. Manca una linea di congiunzione tra i due marchi: sono due entità distinte che confondono il cliente. In Italia inoltre l’immagine di Tyco Electronics viene trascurata, presentando un sito confuso e poco intuitivo. Black Box, a differenza di Adc Krone, possiede un solo marchio che viene comunicato. Infatti il marchio viene associato all’azienda trasmettendo stabilità. Dal punto di vista grafico e cromatico, il marchio Black Box è semplice ed utilizza il nero e il grigio. I marchi Tyco e Adc Krone sono più vivaci e caldi in quanto i colori utilizzati sono il rosso, l’arancione e le tonalità blu/azzurro.

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I materiali Adc Krone come le brochure, le schede prodotti e il catalogo dei prodotti sono disponibili on-line e possono essere scaricate direttamente dal sito web. A differenza di Black Box, Adc Krone offre innumerevoli materiali da scaricare direttamente dal sito aziendale. I materiali quali brochure, cataloghi ecc. di Adc Krone presi in esame non hanno un design particolarmente curato, risultano essere essenziali, ma chiare nelle spiegazioni. Infatti i materiali sono ricchi di immagini, grafici e disegni per approfondire i vari argomenti presi in esame. Data l’acquisizione di Adc Krone da parte di Tyco, risulterebbe più efficace sostituire le brochure, presentandole con il marchio Tyco. I materiali cartacei di Black Box risultano spesso incoerenti con l’immagine della casa madre americana. Infatti il flyer italiano non presenta un abbinamento di colori coerente con la corporate image e non trasmette ne professionalità, né l'appartenenza ad una grossa azienda americana. Le brochure pubblicitarie di Black Box invece presentano un corporate design coerente con l’azienda, in quanto vengono riproposti direttamente i materiali della sede americana in lingua inglese. Emerge quindi la necessità di modificare queste pubblicazioni, adattandole al mercato italiano.

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GESTIONE AZIENDA E PROCESSI L’acquisizione di Adc Krone da parte di Tyco ha reso la struttura aziendale molto complessa. Infatti l’azienda è presente in 140 Paesi. A livello regionale i clienti vengono gestiti da Business Unite. Black Box invece è più solida, in quanto non ha subito acquisizioni come Adc Krone. Dal sito, per entrambe le aziende, si ha l’impressione di un’entità distante, poco presente per i clienti, maggiormente per Adc Krone, in quanto gestito dalla multinazionale Tyco. CONCLUSIONI Bisogna sottolineare che le due aziende hanno un posizionamento differente. Black Box pone l’accento sulla qualità in tutte le aree, sia per i prodotti che per la completezza sei servizi offerti. Adc Krone invece si presenta come leader nel rapporto qualità-prezzo. Adc presenta clienti di fama internazionale, grazie all’acquisizione dell’azienda stessa da parte di Tyco. Di conseguenza, però, Adc Krone non vanta un intervento mirato per il mercato Italiano, dove Black Box invece presenta clienti importati. Questo elemento potrebbe rappresentare una reale minaccia per Black Box, nel momento in cui Adc Krone decidesse di intervenire nel mercato italiano, sottraendo così clienti importanti a Black Box. Per quanto riguarda la comunicazione, entrambe le aziende presentano delle lacune: Adc Krone cura poco la sua immagine nel mercato italiano, presentando un sito web particolarmente incoerente e visivamente poco attraente. Black Box invece non sempre è in grado di presentare un immagine coerente con la casa madre americana. Dal punto di vista grafico e cromatico, il marchio Tyco è più attraente rispetto a quello di Black Box. Presenta colori più caldi, mantenendo però una coerenza valoriale con il mondo della tecnologia. Altro elemento distintivo tra le due aziende è il sito web: Adc Krone offre numerosi documenti on-line che possono essere scaricati dagli utenti. Tutto sommato però bisogna dire che il sito web di Adc Krone trasmette distacco e non dà l’idea di un azienda in cui dietro ci siano delle persone fisiche a curare il cliente. Lo stesso problema persiste in Black Box, in ogni caso in linea minore.

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BLACK BOX – SISTEMI UNO ROMA ATTIVITÀ E MISSION

La mission di Sistemi Uno Roma punta l’accento sulle soluzioni informatiche, in quanto l’attività principale dell’azienda è la realizzazione di sistemi informatici per gestire i processi aziendali. Black Box invece sottolinea la fornitura di prodotti e servizi dedicati alla gestione di network di infrastrutture e comunicazione dati. Le attività di entrambe le aziende sono differenti, in quanto Sistemi Uno Roma è specializzato in prodotti software, Black Box invece nella fornitura di sistemi per il network aziendale, prodotti tecnologici molto diversificati, come il digital signage, una serie molto ampia di cavi elettrici, mobili per apparecchiature informatiche ecc.

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ANALISI DEL TARGET Il target di Sistemi Uno Roma sono principalmente Studi Professionali in diversi ambiti che intendono gestire diversi processi aziendali, come l’amministrazione del personale, carichi di lavoro da assegnare ai dipendenti ecc. La fascia di target che coincide con Black Box sono le PMI che ricercano un sistema informativo che gestisca la comunicazione in azienda. Entrambe le aziende non rivolgono la propria offerta al mercato del consumo. Tutto sommato però, il mercato di riferimento delle due aziende sono leggermente distinti. Entrambe aziende rivolgono la loro offerta, offrendo prodotti tecnologici per la comunicazione. Sistemi Uno Roma però è molto specializzata, dove l’attività è rivolta alla produzione di software gestionale per le imprese. Black Box invece offre prodotti e servizi per la gestione dell’ICT. STORIA La storia delle due aziende in esame hanno percorsi molto diversificati, che riflettono l’ambiente in cui operano. Black Box inizia la sua attività in americana nel 1976, proponendo piccoli dispositivi per gestire la connettività delle apparecchiature primarie. Anche le attività di Sistemi S.p.A., capogruppo alla quale fa parte Sistemi Uno Roma, iniziano nel 1976, tuttavia le attività in questione sono diverse da Black Box, infatti prevede lo sviluppo di software applicativo aziendale. Entrambe le aziende hanno una storia relativamente lunga e potrebbero comunicare meglio questo fattore, rendendo la comunicazione in linea con il heritage marketing. PERCEZIONI ESTERNE L’immagine percepita di Sistemi Uno Roma, fa riferimento principalmente al mondo software, a differenza di Black Box, che offre innumerevoli prodotti. Sistemi Uno Roma trasmette serietà e un tono di voce istituzionale. L’idea che si ha è quella di un’azienda seria e molto specializzata nel campo in cui opera.

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Black Box invece, offre un’ampia gamma di prodotti e servizi che può confondere l’utente. Tutto sommato l’immagine di Sistemi Uno Roma risulta essere più friendly e più vicino al cliente. L’azienda trasmette l’idea che dietro lavorino delle persone disposte a tutto per offrire il meglio al cliente (questo aspetto viene sottolineato soprattutto attraverso alcuni materiali cartacei dell’azienda). Black Box invece trasmette un'immagine più distaccata, più anonima, in cui non emergono questi aspetti come in Sistemi Uno Roma. ANALISI DELLA COMUNICAZIONE

Entrambi i marchi, sia Black Box che Sistemi Uno Roma, presentano un design coerente con la rispettiva immagine aziendale. Il marchio Sistemi Uno Roma, nel logotipo, comprende il lettering “Roma”, comunicando principalmente ad un target circostante all’area del Lazio. Black Box invece non presenta alcun riferimento alla località della sede Romana. Complessivamente, il marchio Black Box è più semplice perché presenta solo un doppio rombo nero che ricorda un diamante e il logotipo “Black Box” e “Network Services”. 121

Il marchio di Sistemi Uno Roma è più articolato in quanto oltre ad un quadro rosso/bianco e al logotipo presenta delle righe rosse e bianche orizzontali. Le brochure di Sistemi Uno Roma sono molto diverse: si passa dalla brochure rossa, in linea con la corporate image a quelle dedicate ai diversi prodotti software che utilizzano colori molto diversi. Anche Black Box non cura particolarmente la coerenza delle diverse brochure, infatti si trova il flyer (menzionato precedentemente) che non presenta una coerenza con l’identità dell’azienda e altre brochure pubblicitarie provenienti dalla sede americana che invece sono coerenti nello stile. Sistemi Uno Roma possiede anche un filmato di presentazione dell’azienda, molto istituzionale e informativo. Black Box potrebbe prendere spunto dal filmato per realizzarne uno per la presentazione di Black Box. Nel paragone dei siti web aziendali, si nota che Sistemi Uno Roma cura costantemente gli aggiornamenti riguardo gli eventi e altre informazioni. Si ha così l’idea di un azienda viva, dove effettivamente dietro ci sono delle persone che ci lavorano. Dal sito di Black Box invece, si ha la percezione di un'azienda lontana, infatti non si trovano spazi aggiornati e quanto meno un blog. Per quanto riguarda il design del sito, entrambi curano la corporate image. Black Box presenta un design maggiormente curato, ma propone una struttura complessa con un quantitativo di informazioni troppo elevato e dispersivo.

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GESTIONE AZIENDA E PROCESSI Sistemi Uno Roma presenta una gestione aziendale apparentemente complessa e di difficile comprensione. Infatti la casa madre Sistemi S.p.a. viene affiancata da diverse “Consociate Sistemi”, cioè fornitori a livello regionale di soluzioni informatiche, di cui fa parte Sistemi Uno Roma. Black Box Italia invece si attiene alle linee guida della casa madre americana. Le sedi italiane sono due, una a Vimodrone (MI) e l’altra a Roma. CONCLUSIONI Notiamo subito la differenza sostanziale tra le due aziende: Sistemi Uno Roma si occupa della produzione di sistemi e soluzioni informatiche per aziende e studi professionali di diverso tipo. Black Box invece si occupa della fornitura di prodotti e servizi dedicati alla gestione di network di infrastrutture e comunicazione dati. Nonostante le due aziende siano distanti per quello che riguarda il loro operato e Sistemi Uno Roma non presenti una comunicazione visiva particolarmente attraete, Black Box può cogliere diversi aspetti interessanti di Sistemi per migliorare la propria immagine. In primo luogo Sistemi si presenta come azienda seria con un tono di voce istituzionale, riuscendo però ad equilibrare il tutto con una comunicazione friendly. Infatti il colore istituzionale è un colore caldo, il rosso. Sistemi dà l’impressione di un’azienda vitale, in cui i collaboratori curano il rapporto con i propri clienti, a differenza di Black Box che appare più anonima e fredda. Anche alcune brochure sono presentate in modo simpatico con l’utilizzo di un omino rosso che fa da guida nella presentazione dei servizi offerti. Altri aspetti di Sistemi Uno Roma che Black Box dovrebbe considerare nella suo comunicazione sono un video di presentazione sul sito web, un sito web aggiornato con ultime novità ed eventuali eventi e corsi di formazione per i clienti.

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BLACK BOX – REDCO TELEMATICS ATTIVITÀ E MISSION La mission di Redco si differenzia da quella di Black Box, in quanto offre servizi innovativi nel campo dell’ICT focalizzando sul fatto di aumentare così la produttività per i clienti con il più rapido ritorno degli investimenti possibile. Redco, nella mission, non parla di prodotti, solamente servizi. Redco spiega in maniera semplice il processo: dopo un’attenta analisi del cliente, passando poi all’individuazione del progetto e alla messa a punto. Le attività di Black Box sono simili, ma vanno ben oltre in quanto offrono un'innumerevole gamma di servizi e prodotti aggiuntivi. La comunicazione della mission e delle attività viene spiegata meglio da Redco, in maniera molto sintetica e chiara. ANALISI DEL TARGET Nell’analisi del target emerge un utente medio simile a quello di Black Box. Infatti Redco ha all’attivo numerosi e significativi clienti operanti in diversi settori: dall’industria alla pubblica amministrazione, arrivando ad enti ed istituti bancari e finanziari. Esattamente come Black Box, i cui clienti però sono particolarmente fidelizzati e si sentono soddisfatti dal operato svolto. Nonostante la fascia di mercato simile, Redco ha un target più circoscritto, in quanto rivolge la propria offerta esclusivamente ai consumatori del centro-sud Italia. Black Box invece, attraverso una sede dislocata a Milano copre praticamente tutto il territorio Italiano. STORIA Particolarità di Redco è il fatto che nasce da tre soci esperti nell’ingegneria di sistemi di telecomunicazione e di marketing. Inizialmente l’azienda si occupa solo di consulenza, successivamente amplia le attività per offrire soluzioni per la trasmissione dati, voce e comunicazioni multi-media. Oggi Redco, con una costante crescita offre una gamma di servizi ancora più grande includendo IP, messaggistica unificata e localizzazione satellitare.

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A differenza di Black Box che incentra la sua storia sulle “black boxes”, Redco comunica la storia in un’ottica di costante crescita, trasmettendo solidità, crescita ed evoluzione continua. Pensando alla particolare storia di Redco, che include anche fondatori esperti nel campo del marketing, si suppone che le competenze in questione siano migliori rispetto a quelle presenti in Black Box. Infatti dal sito web Redco si nota una particolare attenzione alla comunicazione e all’immagine comunicata. Tuttavia bisogna sottolineare che Black Box è obbligata ad attenersi alle linee guida della casa madre americana per quello che riguarda il marketing e la coporate image. PERCEZIONI ESTERNE

La percezione di Redco è ottima. Con la sua storia trasmette solidità e fiducia. Si percepisce un reale intento dell’azienda di voler essere un valore per il cliente. Anche la sicurezza viene messa in primo piano, con lo sviluppo del Redco Operations Center che permette ad un gruppo tecnico specializzato di monitorare in tempo reale la rete dei clienti.

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Si ha la percezione di un’azienda viva, fatta di persone esperte nel settore. Black Box al confronto risulta meno personale ma più “aziendale”. Infatti Black Box non esprime al meglio il suo potenziale, dovrebbe essere più nota al pubblico italiano per la sua capacità di essere una compagnia affidabile con innumerevoli servizi post vendita, con un portafoglio clienti importante e particolarmente fidelizzato e soddisfatto. ANALISI DELLA COMUNICAZIONE Il marchio Redco è molto semplice, più semplice di quello di Black Box, in quanto è composto solamente da un logotipo nero che presenta il lettering “Redco” nero e la lettera “R” rossa iniziale. Il font del logotipo è semplice, senza bastoni. Il marchio risulta essere poco attraente rispetto a quello di Black Box. Sia le brochure di Redco che il materiale cartaceo di Black Box non solo non rispetta una linea di design coerente con la rispettiva corporate image. Infatti le brochure Redco prese in esame presentano tutte un design diverso, con font e colori diversi. Come Black Box che con alcuni materiali cartacei come il flyer, spezza la coerenza dell’immagine aziendale. Inoltre, dal punto di vista del design entrambe le aziende non curano affatto l’aspetto del materiale cartaceo, utilizzando i font più disparati. Va sottolineato che le brochure Redco presentano tutte numerosi grafici, disegni e screenshot per spiegare meglio i contenuti. Il sito web, a differenza di quello di Black Box, pur non essendo particolarmente attraente dal punto di vista del design, è molto intuitivo e semplice, facilitando la navigazione. I colori sono coerenti tra di loro e viene utilizzato il rosso per diversi titoli per richiamare il marchio. Un'altra differenza che presenta il sito Redco è la presenza di un’area aggiornata periodicamente, che presenta le ultime novità riguardanti l’azienda, denominata “news ed eventi”. Il sito di Black Box è più statico e freddo, distante dall’utente. Il colore principale utilizzato dal sito Black Box è il nero. Redco invece opta per diverse tonalità di blu/azzurro. La differenza sostanziale per quello che riguarda il sito web è la presenza di un’area costantemente aggiornata. Area che il sito web Black Box non presenta, rendendo la comunicazione e l’azienda ancora più distante dai potenziali clienti. 127

CONCLUSIONI Possiamo dire che Black Box e Redco operano nello stesso settore, però focalizzano il proprio punto di forza in maniera differente. Redco sottolinea il fatto di rappresentare un vero valore per i clienti, aumentando la loro produttività con un sistema ICT curato. Black Box invece sottolinea l’elevata qualità dei prodotti servizi, che seguono il cliente dalla fase iniziale di progettazione e si conclude con il servizio di assistenza. Dall’analisi emerge anche il fatto che Redco presenta un target circoscritto al centro-sud Italia. Black Box, con una sede a Roma ed un’altra a Milano, copre tutto il territorio nazionale. Interessante notare le circostanze storiche che hanno fatto nascere Redco. Tra i fondatori troviamo esperti nell’ingegneria di sistemi di telecomunicazione e di marketing. Ne consegue una maggiore esperienza per quello che riguarda che il mondo del business e dell’advertising. Da notare il marchio Redco, che nella scelta del font e del colore non risulta particolarmente attraente e originale. Il marchio Black Box invece, pur non essendo particolarmente distintivo è coerente con la corporate image. Ottimo il sito web Redco, a differenza di Black Box è intuitivo, semplice e coerente nei colori e nello stile.

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COMPARAZIONE: BLACK BOX TO ALL

Durante il colloquio, l’Amm. Delegato ha dichiarato che il panorama dei competitor non risulta essere minaccioso per l’azienda. Dopo un’analisi approfondita, però, si denota una serie di competitor che possono essere in competizione con Black Box. L’azienda più vicina a Black Box è Tecnonet: le due attività sono molto simili tra loro, nonostante le dimensioni e l’organizzazione aziendale siano diverse, in quanto Tecnonet è più articolata e nasce come realtà italiana per poi essere acquisita da parte di MRV S.p.A. Dal punto di vista della comunicazione Tecnonet trasmette una buona impressione: infatti il sito web aziendale è ottimo, sia dal punto di vista grafico che da quello dei contenuti. Tutte le pagine risultano essere coerenti tra di loro. Anche nei colori l’azienda risulta essere più giovane, fresca e frizzante. Black Box a differenza, presenta colori freddi, toni troppo seriosi e tanta staticità e il sito web risulta essere meno chiaro e poco coerente per quello che riguarda l’esposizione dei contenuti e il design. Anche Black Box dovrebbe trovare un’immagine più giovanile e dinamica rivedendo completamente il sito web, sia nel design che nella struttura. 129

Alpitel, pur operando nello stesso settore, rivolge maggiore attenzione all’installazione degli impianti. Alpitel è una realtà aziendale piuttosto piccola rispetto a Black Box, anche perché non ha subito acquisizioni nel corso degli anni e non è dipendente da una casa madre. Per quanto riguarda la comunicazione, entrambe le aziende presentano delle lacune: i loro siti web hanno un potenziale maggiore da sfruttare, anche se in termini di design il sito web Black Box sicuramente è più curato. Come Alpitel, che pone l’accento sull’installazione degli impianti, Black Box potrebbe comunicare meglio la sua integrazione a 360° dei servizi: produzione, installazione e servizi post vendita, “dall’inizio alla fine”. Se confrontiamo Cisco a Black Box ci appare come un’azienda molto più articolata, d’altra parte si tratta di una multinazionale molto nota. Nell’analisi spicca la comunicazione di Cisco: ampia e molto curata la presenza in Rete grazie al blog, al canale Youtube, agli account Twitter, Facebook e LinkedIn. Black Box invece non ha attuato una strategia di social networking (presente invece per la sede americana) e potrebbe rompere la propria “staticità” nella comunicazione implementandone una. Altro elemento per dare vitalità all’immagine aziendale sarebbe l’inserimento sul sito web istituzionale di una sezione dedicata a ultime novità, notizie e presenza in fiere di settore, nonché il collegamento ad un corporate blog. Il sito web di Cisco è strutturato molto bene, con un equilibrio ottimale tra design, struttura, contenuti e coerenza d’immagine. Il sito racchiude innumerevoli informazioni, non rinunciando però alla facile navigazione per gli utenti. Altro elemento che distingue Cisco da Black Box è il mercato di riferimento: Cisco rivolge la propria offerta anche al mercato consumer, con una sezione dedicata alla casa. Nel mondo dei competitor indiretti troviamo due aziende che si avvicinano particolarmente a Black Box: Redco e Adc Krone (ossia Tyco Electronics). Redco è una reltà aziendale di dimensioni ridotte rispetto a Black Box che dipende dalla casa madre americana. Bisogna però sottolineare la cura del loro sito web, che pur non avendo un design particolarmente curato, è stato rinnovato di recente: è semplice e intuitivo e presenta una sezione che viene aggiornata con cura periodicamente. Si ha l’impressione che il personale addetto sia vicino al cliente. Black Box potrebbe prendere spunto da Redco per la riorganizzazione dei contenuti del sito web.

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Tyco Electronics invece è un azienda operante nello stesso settore, che ha acquistato Adc Krone. L’apparente disinteresse per il mercato italiano, che emerge dal sito web della multinazionale, non fa di Tyco un competitor particolarmente minaccioso. Infine Sistemi Uno Roma, una realtà piccola che opera in un settore specializzato nel mondo della tecnologia, realizza ed installa esclusivamente software specializzati per aziende di determinati mercati, con lo scopo di facilitare i processi aziendali. Come si evince dalla descrizione delle sue attività, Sistemi Uno Roma non è molto simile a Black Box, ma risulta interessante notare la particolare specializzazione dell’impresa, che offre prodotti ad hoc, per specifici mercati di riferimento (come per esempio quello vitivinicolo) e lo fa attraverso una buona coerenza tra sito web e diversi materiali cartacei dell’azienda. Da questa analisi si arriva alla conclusione che l’ambiente dei competitor presenta una serie di concorrenti che possono minacciare Black Box. Fatto che internamente non viene considerato, infatti l’Amm. Delegato ha chiaramente espresso l’inesistenza di un qualsiasi competitor diretto probabilmente perché, per un motivo o l’altro, tutti i competitor si discostano leggermente da Black Box: perché specializzati in un determinato settore, perché particolarmente piccoli, - come Cisco -molto più grandi, infine perché la differenza di servizi offerti è notevole. In ogni caso Black Box può trarre diversi spunti dalle aziende concorrenti analizzate al fine di migliorare la propria comunicazione. In particolare i continui aggiornamenti con ultime notizie sul sito web, la creazione di un blog, la presenza sui social network/media ecc.

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STRATEGIE

L’analisi del brand, della sua attuale comunicazione e del suo scenario di riferimento ci ha stimolati nel concepire il piano strategico di seguito descritto in dettaglio. Tale piano comprende una serie di proposte creative che – qualora implementate – contribuirebbero, a nostro avviso notevolmente, al miglioramento dell’awareness di Black Box come marca. 133

BIGLIETTO DA VISITA

L’importanza del biglietto da visita in ambito professionale spesso viene sottovalutato oppure utilizzato in modo improprio. Può però essere particolarmente utile per la propria visibilità, soprattutto ad eventi o appuntamenti non previsti in anticipo. Lo scopo ultimo del biglietto da visita è quello di differenziarsi dalla massa e di far ricordare al cliente dell’azienda. I dati che non possono mancare sul biglietto da visita di Black Box sono i seguenti: nome e marchio dell’azienda, nome e cognome di chi rappresenta l’azienda, ruolo aziendale ricoperto, sito web e corporate blog, recapiti telefonici, fax, e-mail. Il formato del biglietto da visita proposto per Black Box è molto originale e distintivo. Nello sviluppo dell’idea creativa si è fatto riferimento alla storia americana di Black Box. L'azienda ha iniziato la sua attività, vendendo dispositivi per la connettività, le piccole "Black Boxes", di cui i clienti avevano bisogno per la connessione dei loro apparecchi primari. Per questa ragione si propone lo sviluppo di biglietti da visita di dimensione standard, progettati in modo da consentire con una breve operazione la trasformazione del biglietto in una piccola scatoletta, la scatola Black Box. I colori utilizzati saranno il bianco per lo sfondo, il nero ed eventuale tocco azzurro.

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NEWSLETTER

La Newsletter è uno strumento fondamentale per Black Box. Viene utilizzata per raggiungere diversi obiettivi: •

Fidelizzare i clienti: attraverso l’invio di informazioni riguardanti le novità sui prodotti e servizi, illustrando nuove soluzioni, informandolo su eventi ed iniziative.

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Diffusione del marchio: curando nei minimi dettaglia la newsletter, Black Box avrà la possibilità di promuove e migliora l'immagine aziendale.

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Diffusione di informazioni per educare il cliente ad un prodotto: i contenuti della newsletter possono appoggiare il lancio di un nuovo prodotto esponendone le caratteristiche e l'uso.

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Promuovere i prodotti o i servizi: gli articoli della newsletter possono supportare i prodotti e i servizi dell'azienda illustrandone le caratteristiche e i vantaggi. È l’unico elemento che Black Box sfrutta con la newsletter.

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Trovare nuovi clienti: la newsletter permette di raggiungere un numero di persone che può essere più o meno elevato ed interessato all’offerta dell’azienda. Offre quindi la possibilità di trovare nuovi clienti. 135

Si consiglia di ridefinire il design della newsletter Black Box. Il layout dovrà apparire più semplice e lineare. Si propone di isolare maggiormente la presentazione del prodotto o servizio e della descrizione connessa (per farlo risaltare di più) dalle rimanenti informazioni. La fascia alta che contiene il marchio rimarrà uguale, verrà invece eliminata la parte in cui appaiono le parole dei servizi Black Box con un scritta di dimensioni ridotte. Si prevede anche di modificare il font utilizzato, sostituendolo con uno più semplice, senza grazie. Per quanto riguarda invece la parte inferiore della newsletter, si consiglia si togliere l’immagine della donna nella sezione dedicata al supporto, sostituendola con un’immagine simile al pupazzetto che si trova sul lato sinistro. Nella ridefinizione della newsletter si terrà fortemente in considerazione lo stile delle postcard e delle vignette.

BROCHURE La brochure è un documento aziendale che viene distribuito per illustra le caratteristiche dell’azienda, suoi prodotti e servizi. Dal punto di vista dei contenuti si consiglia di sintetizzare le informazioni della brochure attuale, arrivando a circa 10 pagine. La parte introduttiva della brochure conterrà informazioni del tipo “Chi siamo”, descritti attraverso lo storytelling. Seguono la descrizione dei servizi integrati attraverso la rappresentazione delle icone dei servizi integrati “dall’inizio alla fine”, i servizi dati, voce e hotline con altre icone che rappresentano i tre servizi, e in fine altre attività e altri prodotti offerti. Successivamente verranno approfondite le descrizioni dei servizi offerti (dati, voce e hotline). La brochure conterrà anche una parte relativa alla descrizione delle garanzie, certificazioni e contatti. Dal punto di vista del design si consiglia di modificare la brochure e di renderla coerente con gli altri elementi della corporate image. Per tanto si consiglia di rendere l’aspetto estetico in linea con le postcard e le vignette, utilizzando prevalentemente il colore bianco e nero, con qualche tocco d’azzurro.

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PACKAGING

Black Box, pur non essendo un’azienda B2C potrebbe trarre innumerevoli vantaggi nella ridefinizione del packaging dei prodotti. Infatti, oltre ad assumere importanza per le funzioni di logistica (comodità d’imballaggio, trasporto e magazzinaggio), sicurezza (prevenire problemi di rottura) e praticità (facile da aprire e consentire un uso appropriato del prodotto), risulta altrettanto importante la sua funzione comunicativa. Con una confezione di successo, l’azienda sfrutta tutti gli elementi del packaging (colori, forma e materiali) per informare, comunicare e differenziare il proprio brand. In sostanza Black Box, con un packaging coerente, potrebbe creare un forte vantaggio competitivo rispetto ai competitor. Il design del packaging prevede lo sviluppo di una tipografia stampata sulle confezioni. La strategia prevede la focalizzazione sui servizi integrati di Black Box, “dall’inizio alla fine”. Per questo motivo, oltre alla stampa del marchio Black Box con il simbolo del diamante, si intende applicare le tre vignette in linea con il design della postcard, rappresentando tre simboli diversi che rispettano rispettivamente l’attività di produzione, installazione e servizio d’assistenza post-vendita. Trattandosi di un packaging composto principalmente da cartone, si consiglia la stampa della grafica in colore nero. 137

MERCHANDISING

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Il Merchandising per qualsiasi azienda è un buon strumento per attirare l'attenzione del cliente e fidelizzare lo stesso mostrando l'interesse, anche in queste caso, verso le esigenze dei propri clienti. Black Box, consapevole dell'importanza, negli anni passati ha utilizzato gadget classici come il porta chiavi poco attrattivi come ad esempio il nastro adesivo. Negli ultimi tempi ha indirizzato la sua scelte verso qualcosa che poteva essere più funzionale ai loro principali clienti. Infatti, con le mentine e il set penna, fermacarte, post-it l'intento è stato quello di puntare all'utilità che questi oggetti potevano arrecare ai manager delle aziende loro clienti. Mentre attraverso le post-card si è cercato di attirare l'attenzione, pur rimanendo entro i confini istituzionali, con un po’ di ironia che spezza la rigidità dell'attività svolta dalla azienda. Proprio mantenendo questo filone già intrapreso, abbiamo pensato di puntare su oggetti di merchandising che possano essere utili ai clienti Black Box durante la propria vita lavorativa, in modo da cercare di accrescere l'empatia con essi. Il cliente a cui ci si rivolge maggiormente è un manager. Abbiamo pensato a tutto ciò che gli potesse servire per rendere gradevoli le sue attività quotidiane, ovvero: Cover per proteggere da eventuali cadute lì Iphone o Blackberry e l'Ipad con un design semplice e moderno ma che sia allo stesso tempo professionale. Stampella, arbre magique, trolley o valigette business, parchimetro, aspira-briciole per macchina, custodia sigarette, posacenere per macchina, bicchiere bibita per macchina. L'elemento che ci ha fatto pensare a questi oggetti è la comodità che questi possono garantire durante gli spostamenti in auto, ma anche in treno e in aereo, rendendoli più piacevoli poiché evitano piccoli disagi che possono sorgere ( ad esempio sporcare accidentalmente l'auto).

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L'agendina e il mouse rappresentano strumenti utili in ufficio e non, migliorando l'operativitĂ di alcune fasi lavorative. Nel primo caso potranno essere memorizzate appunti o contatti in qualsiasi momento e nel secondo caso, migliora l'utilizzo del portale in qualsiasi luogo in cui ci si trovi. Deodorante spray e stick, pettine, cleanex/fazzoletti. In questo caso sono utili al benessere della propria persona durante qualsiasi attivitĂ della giornata lavorativa sia in ufficio che durante gli spostamenti. Il design degli elementi di merchandising sarĂ volto a renderli piacevoli esteticamente puntando sui colori aziendali: prevalentemente azzurro e bianco. La distribuzione del merchandising sarĂ effettuata durante le fiere di settore e gli eventi promossi dall'azienda stessa.

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ABBIGLIAMENTO DEI TECNICI L'abbigliamento corporate è un elemento integrante per l'immagine coordinata aziendale e contribuisce anch'essa a veicolare i valori aziendali. Ecco perché, si è pensato di migliore l'immagine dei tecnici che più di altri in contatto con i clienti nel momento dell'istallazione delle soluzioni Black-Box. A tal fine importante l'idea di abbigliamento che abbiamo voluto veicolare è volta rendere l'immagine dei tecnici e quindi dell'azienda dinamica e friendly. Due sono le ipotesi: la prima divisa è una salopette nera con polo blu e marchio bianco. L'obiettivo è quello di rendere l'immagine dei tecnici più sportivi e dinamici. La seconda divisa ipotizzata è un jeans in cotone che renda facili i movimenti e camicia azzurra chiaro con marchio nero. In questo caso si è pensato ad un'idea di tecnico più casual.

SITO WEB Il sito web attuale risulta complesso, a causa della vastità dei prodotti e dei contenuti inerenti. Il design appare statico, rendendo difficile la navigabilità da parte dell'utente che vi accede. L'obiettivo, quindi, è quello di riorganizzare la struttura in modo da rendere i contenuti più accessibili e rendere l'aspetto grafico maggiormente dinamico e coinvolgente. Si è pensato, innanzitutto, di modificare le voci presenti nella home page in: “Chi è Black Box”, “Nostri servizi”, “Catalogo elettronico”, “Supporto”, “Iniziative e formazioni”. 141

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In "Chi è Black Box" verrà raccontata l'azienda attraverso la sua storia, i video e le brochure heritage, sarà presente il primo catalogo e la possibilità di scaricarlo facilmente ed infine saranno messi in evidenza gli standard industriali a cui l'azienda fa riferimento.

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In "Servizi” verranno messe in evidenza le icone dei servizi integrati ( Produzione, Istallazione e Ppst-vendita). Si è pensato inoltre di elencare i vari servizi del core business aziendale ovvero: data networking, data center e infrastrutture, cablaggio strutturato, digital signage, wireless, multisight roll-outs, servizi voce.

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Nel “Prodotti” verrà inserito prima di tutto un link per scaricare online il catalogo in pdf. Si è pensato di categorizzare i prodotti presente nel catalogo in base a tipologie similari ed è ipotizzata la possibilità di cercare un prodotto per parola chiave attraverso un'apposita barra di ricerca.

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In “Supporto” verranno inseriti i contatti aziendali (numero telefonico, sito web, e-mail, fax), i podcast , manuali da scaricare come supporto ai prodotti e FAQ domande frequenti. Inoltre, si è pensato alla possibilità di inserire una specifica area per poter chattare con gli esperti Black box su tematiche specifiche.

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Nella home page indicare i clienti più importanti, in alto a destra “accedi al tuo spazio”, social network e social media con l'utilizzo di icone e app. Il layout grafico della Home page prevede in alto a destra l'elenco, in senso orizzontale, le voci sopra elencati. Cliccando su ogni voce, attraverso pop-up a scorrimento, si aprirà una finestra sulla home stessa dove verrà palesata la panoramica del contenuto di ogni voce in maniera esaustiva ed intuitiva. Nella parte centrale ci sarà uno spazio in movimento e si alterneranno news, eventi e formazione e catalogo prodotti; e l'immagine per ognuna di queste tre sezioni saranno in linea con lo stile postcard. I contenuti nelle varie sezioni dovranno essere coerenti tra di loro, e saranno in lingua italiana evitando di confondere l'utente. Dal punto di vista grafico il sito avrà un design minimal ed in linea con lo stile delle post card e con le vignette. Gli elementi cromatici utilizzati in prevalenza il bianco con sottolineature di nero e blu/azzurro. La nostra idea del sito si sposa sia dal punto di vista strutturale che grafico con quello di IBM www.ibm.com

CORPORATE BLOG

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Il corporate blog è uno strumento di supporto alla comunicazione on-line. Esso differisce dal sito web per il suo linguaggio più informale, ci suggerisce la cultura aziendale e solitamente viene gestito da un gruppo di dipendenti (2/3 al massimo) e ci racconta l'azienda in maniera spiritosa, meno accademica se così possiamo definirla. L'obbiettivo è quello di creare un contatto diretto e continuativo con i clienti e il mondo del web appassionato d'informatica, inoltre fornisce contenuti in merito ai prodotti, all'azienda più dinamici, continuamente aggiornati, fruibili. Un luogo dove interagire con i clienti, dove orientarli e dove raccontarsi. È inoltre un modo efficace per diffondere il proprio brand e portarlo alla conoscenza di molti. I contenuti del blog saranno suddivisi così: da una parte un menù statico e dall'altra la sezione dinamica le cui tematiche spazieranno dalle news sui nuovi prodotti, ai nuovi progetti intrapresi, alle collaborazioni, alle news nel campo dell'ICT, del digital signage, ai nuovi modi di fare promozione: video, podcast, e-book, alla formazione, dalle case history, ai pacchetti e promozioni fino alle ultime novità e iniziative. Il menù statico è così suddiviso: “l'azienda”, una breve descrizione dell'azienda e delle sue attività attraverso la tecnica dello storytelling, “il blog”, coloro che scrivono con il loro profilo che ricoprono nella compagnia, “formazione” e “iniziative”, descrizione delle varie attività formative svolte da Black Box, i scopi filantropici, le campagne green e di sensibilizzazione, “download”, una sezione dove è possibile scaricare podcast, flyer, newsletter, brochure, e-book, heritage book, “contatti”, con indirizzi e-mail, numeri e locazioni varie. È consigliabile l'inserimento delle categorie passo passo, delle tag cloud e una barra “cerca”. Lo stile è minimal senza troppi fronzoli i cui colori si rifanno alla corporate image appositamente creata: bianca, con sottolineature nere e azzurre/blu. Nella testata riprenderà i disegni delle post-card, a cui è possibile allegare le tre icone appositamente create per mettere in luce l'integrazione dei servizi di cui dispone Black Box. Tutti i post verrano diffusi e postati su tutti i principali social network, Facebook e Twitter.

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HERITAGE BOOK

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Black Box è una multinazionale che ha una storia trentennale di grande interesse. Abbiamo pensato che fosse opportuno metterla in luce attraverso un Heritage Book. Lo scopo è quello di evidenziare il suo modo di innovare e rinnovarsi senza perdere riconoscibilità mettendosi in connessione con l'identità di un territorio e creando, in questo modo, sinergie olistiche con il proprio target. Il book racconterà la nascita della multinazionale ad opera di Gene Yost e Dick Raub (descrivendo la loro biografia) nel 1976 con il primo catalogo. Proseguirà con il momento, molto importante, della scelta del nome e del marchio, che andranno a rappresentare i valori aziendali da voler veicolare ai propri interlocutori; non verranno tralasciati elementi per descrivere il contesto storico e sociale in cui l'azienda è cresciuta. Il racconto proseguirà con il momento di espansione evidenziando il processo dislocazione nei vari paesi europei. Infine, verrà descritta l'azienda romana attraverso aneddoti e dettagli che caratterizzano la loro società, puntando sui clienti e sui progetti che si ritengono più rappresentativi. L' Heritage book avrà uno stile prettamente narrativo con l'utilizzo di foto ed immagini evocative, dell'epoca e attuali , che meglio riescono a trasmettere il mood aziendale. Il book sarà veicolato sul corporate blog, sul sito web con la possibilità di scaricarlo e verrà fatta una versione cartacea con un numero limitato da distribuire in occasioni importanti, come fiere ed eventi.

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SOCIAL NETWORK E SOCIAL MEDIA

La crescente diffusione dei Social Network e dei Social Media viene vista sempre più spesso come opportunità per le aziende, che, dopo un lungo momento di analisi e diffidenza nei confronti di questi canali, hanno iniziato ad implementare strategie sempre più raffinare nei confronti dei loro utenti. La ragione dell’esplosione dei Social è sicuramente dovuta al bisogno di condividere parte o tutta l’esistenza con altre persone, che siano la nostra famiglia, gli amici e perché no, un’azienda. Per queste ragioni anche Black Box potrebbe trarre numerosi vantaggi implementando una strategia che preveda l’uso di strumenti di Social Networking. La prima motivazione che favorisce una strategia sui new media è economica, in quanto non vi sono costì particolarmente elevati. Il fine del social network-media marketing è quello di creare conversazioni con il target di riferimento, ottenendo feedback e consigli. Inoltre si avrà la possibilità di interagire con gli utenti promuovendo prodotti, servizi ed eventuali eventi organizzati dall’azienda stessa.

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Gli impatti di una new media strategy possono essere riassunti con una crescita del brand awareness, un aumento del dialogo one-to-one, l’aumento delle vendite e una sostanziale riduzione dei costi di comunicazione. Dopo un’attenta analisi, si consiglia a Black Box di interagire sui seguenti Socia: Facebook: è il social network più diffuso e conosciuto. Si consiglia di creare una pagina Black Box. Questo Social permette le maggiori possibilità di personalizzazione, creando veri e propri “siti” per la navigazione interna con quasi tutte le funzionalità offerti dal sito web vero e proprio. Si consiglia di incrementare gli utenti che seguono la pagina per aumentare costantemente la visibilità dell’azienda. Gi utenti dovranno essere interessati al mondo Black Box. Per quanto riguarda i contenuti, si possono pubblicare notizie inerenti alle ultime novità per quello che riguarda i prodotti e servizi, sviluppare una rete di supporto per i clienti attuali e sfruttare questo mezzo per pubblicare i post del corporate blog. Twitter: questo Social limita maggiormente l’azienda nella gestione dell’account. Consente l’inserimento del logo aziendale nella pagina personalizzata, con una breve descrizione dell’attività di Black Box. Anche i post, chiamati “tweet” nel gergo di Twitter, sono più diretti e brevi, infatti permettono l’utilizzo di max. 140 caratteri. Twitter risulta particolarmente efficace per aumentare la visibilità del corporate blog, pubblicando costantemente i nuovi post. Questo Social offre la possibilità di sincronizzare l’account in modo da pubblicare ogni “tweet” automaticamente anche sugli altri Social come Facebook e LInkedin. LinkedIn: consente la pubblicazione di una pagina Black Box senza personalizzazione grafica. Offre la possibilità di presentare l’attività aziendale con i link del sito web aziendale e corporate blog. LinkedIn si distingue dalla folla degli altri Social, in quanto nasce unicamente per mantenere i contatti di business in ambito lavorativo. Negli ultimi anni si è evoluto ed offre anche altri interventi simili alla pagina di Facebook. Youtube: consente la creazione di un canale Youtube aziendale, con la possibilità di presentare l’azienda con una pagina personalizzata e di caricare video aziendali. 148

Per utilizzare al meglio i social network-media, si consiglia una cura e una presenta costante su tutti i mezzi proposti. Per rendere la comunicazione ancora più efficace si consiglia di utilizzare i vari mezzi in maniera integrata, collegando i vari Social l’uno con l’altro. I Social rappresentano la principale fonte di promozione per il proprio corporate blog. Per quanto possibile, la personalizzazione delle varie pagine dei Social dovrà presentare la corporate image aziendale: in linea con le vignette e le postcard e con i colori bianco, nero e azzurro.

APPLICAZIONE SMARTPHONE E TABLET

La realtà del web sta pian piano lasciando spazio a quella delle applicazioni per smartphone e tablet. Di conseguenza, in un settore tecnologico come quello di Black Box, l’aggiornamento costante è prioritario. Oltre all’evoluzione costante di prodotti e servizi, risulta altrettanto importante comunicare in modo innovativo, restando al passo con i new media. In altri termini bisogna stare dietro ad ogni nuova tecnologia e adattarsi alla “moda del momento”. 149

Questa strategia oltre a trasmettere un’immagine dinamica e al passo con i tempi, serve soprattutto per fidelizzare i clienti attuali. Elemento di grande importanza risulta essere il costante aggiornamento dei contenuti. Si consiglia di sviluppare un’applicazione per i dispositivi con sistemi Apple iOSX (iPhone, iPod Touch e iPad), Android e BlackBerry. La struttura dei contenuti sarà composta da un menu che riporta le seguenti aree: News&eventi: ultime attività ed eventi inerenti al mondo Black Box. Nuovi prodotti: per mettere in risalto prodotti particolarmente importanti e le ultime novità. Soluzioni: riportando i principali servizi dell’azienda, focalizzando sull’integrazione dei servizi “dall’inizio alla fine. Supporto: indicando tutti i contatti utili ai clienti per ottenere maggiori informazioni sull’azienda, oppure in caso di problemi al sistema ICT. Video: area che conterrà tutti i video inerenti all’azienda. Podcast: selezione dei podcast riguardanti il supporto ai prodotti e quelli contenenti altre informazioni. E-book: con la possibilità di scaricare gli e-book sviluppati da Black Box. Il design dell’applicazione dovrà essere in linea con gli altri elementi visivi della comunicazione aziendale, ossia con le postcard e le vignette dei servizi integrati. L’icona dell’applicazione conterrà solo il diamante del marchio Black Box nero su sfondo bianco. All’accesso dell’applicazione verrà visualizzato il segno del diamante, con il lettering Black Box. Anche le icone del menù presenteranno un design simile a quelle delle postcard, con delle vignette rappresentative dei contenuti di ogni singola icona del menu.

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PODCAST

Il Podcast è un file audio fruibile in qualsiasi momento su internet, scaricabile e riproducibile in un secondo momento, anche su lettore portatile. Esso è un media che rientra a tutti gli effetti tra gli strumenti del marketing per incrementare il brand awareness, infatti negli anni ha visto un' incremento nel suo utilizzo, pionieri di ciò sono le aziende americane. Black Box crediamo che abbia la possibilità di utilizzarlo per diffondere il proprio brand dimostrando, oltretutto, di essere un'azienda all'avanguardia capace di declinare le proprie attività su canali diversi. I fattori che lo rendono vantaggioso sono la viralità del mezzo che permettono una sua rapida diffusione , i bassi costi di produzione e un target di utenza molto profilato. I campi di applicazioni dove pensiamo che possa essere utilizzato sono distinguibili in due classi.

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Podcast basati sul dialogo diretto dell'azienda con i propri interlocutori. Si è pensato, infatti, di creare dei "podcast FAQ" dove rispondere a problematiche e domande emerse dai commenti nei social network, su Youtube, nel blog, sul sito web ma anche nel rapporto diretto con i clienti; "Podcast Interviste" dove trattare argomenti vari con professionisti del settore. Ci sono poi Podcast come media sul quale pianificare la propria comunicazione. In questo caso verranno spiegate caratteristiche dei propri prodotti e servizi (spiegandone i plus), o anche i vari progetti in essere (come potrebbe essere quello ipotizzato sulla sensibilizzazione della diffusione della banda larga). Infine, potrebbe essere utilizzato come promozione degli e-book. Il tono sarà formale ma allo stesso tempo il linguaggio sarà molto chiaro e diretto, solamente nelle "podcast Interviste" verrà utilizzato un linguaggio più frizzante ed empatico. I podcast saranno veicolati nel sito web (nella sezione "Supporto" della Home page), ma anche sul blog, su Facebook e Twitter.

VIDEO 1 Il video ha la capacità di mettere in luce visivamente alcune caratteristiche che noi riteniamo importanti o su cui vogliamo far leva. Se un video è fatto bene può interessare chiunque persino chi non è un appassionato d'informatica. L'obbiettivo è quello di focalizzare l'attenzione, seducendo graficamente lo spettatore, sulle qualità distintive dell’azienda cercando di rendere divertenti e accattivanti argomenti che altrimenti lo sarebbero per pochi. Uno dei plus di Black Box è l'integrazione dei servizi, cioè il fatto che la compagnia partecipa del processo dei suoi prodotti dall'inizio alla fine. Per questo motivo abbiamo deciso di includere un video che rappresentasse il fatto che Black Box produce, installa e segue anche in fase post vendita i suoi prodotti. Il video è in animazione e durerà massimo 2 minuti e racconta la storia per brevi passaggi dell'incontro di un cliente con Black Box. Vediamo, in sequenza, come Black Box idea e realizza i suoi prodotti, la telefonata del cliente, l'istallazione in azienda, la lamentela del consumatore e la sua telefonata all'azienda, il ritorno del tecnico Black Box che aggiusta il prodotto e la stretta di mano fra i due.

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Lo stile richiama le postcard e in linea con tutto quello che vorrebbe essere l'impianto comunicativo da noi creato. Omini stilizzati, minimal, semplici, in bianco e nero che mettono in luce la semplicità di affidarsi a Black Box, l'ingegnosità dei suoi prodotti e servizi e il divertimento e l'allegria che essa comunica nonostante si tratti di prodotti “freddi” e tecnologici.

http://www.youtube.com/watch?v=18a1GQUZ1eU 153

VIDEO 2 Il secondo video sostiene i meccanismi del Heritage Marketing, cioè la narrazione, attraverso la tecnica dello storytelling, della storia aziendale come patrimonio umano. Molti grandi brand usano questo escamotage, l'obbiettivo è quello di far in modo che Black Box venga percepito come presente nello sviluppo della storia personale dei clienti, presente nello sviluppo della storia italiana, non estraneo a noi perchè multinazionale ma vicino e sensibile ai bisogni dei clienti da sempre. Il video si articola secondo la tecnica dell'infografica animata per restituirci informazioni animate da grafiche che catturano l'attenzione e attivano una serie di meccanismi seduttivi nel consumatore che rimane rapito dalla forza estetica delle immagini e nel contempo acquisisce informazioni. La narrazione è in prima persona “Ciao, io sono Black Box” e narra come Black Box sia stata vicino al consumatore in tutto lo sviluppo della sua vita: a scuola, mentre viaggiava, mentre leggeva, mentre guardava la tv. Il video racconta così la sua storia italiana, i suoi clienti più importanti senza citarli direttamente, inoltre Black Box è pur sempre un'azienda tecnologica che difficilmente può affiancarsi ad una comunicazione heritage vecchio stile (Barilla) perchè differisce sia nel tipo di prodotto che nella sua storia comunicativa. I video verranno caricati su Youtube fatti girare su tutti i canali di condivisione contenuti: Facebook, Twitter, web site, corporate blog, app.

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L’UFFICIO L'ufficio è un luogo di pensiero e di azione, gli ambienti possono favorire le trattative trasmettendo ciò che noi riteniamo funzionale. Un ufficio curato trasmette sicurezza sia in coloro che lavorano che per i clienti. La nostra scelta è quella di creare un ambiente minimal, semplice con un tocco creativo che richiama le vignette post-card: immagini intuitive, divertenti che apportano dinamicità all'ambiente minimal che si sviluppa intorno. I colori saranno in prevalenza bianco, con sottolineature nere e azzurre/blu, in linea con i colori del nostro brand. Si consiglia di affidarsi a dettagli un po' vintage e retrò che possano rendere il tutto più vivo e meno asettico, che evochino il vissuto e la storia di Black Box. Per questa ragione, oltre ad incorniciare le post-card come quadri, “vetrofanizzarle” e renderle murales, si suggerisce di incorniciare e appendere oggetti che hanno fatto la storia dell’azienda. Dalla rivisitazione dell'ufficio è più semplice pensare a tutta la rivisitazione della comunicazione integrata, ad una briosa guideline aziendale che verrà percepita elegante e minimal.

Fraunhofer Headquarter, fonte: http://www.designhomeonline.net/wpcontent/uploads/2011/10/Work_Comfort_Fraunhofer_London_photography2.jpg

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FIERE Nel settore B2B le fiere sono considerate un mezzo di comunicazione molto importante per diversi fattori. Questa tipologia di evento rappresenta il punto d’incontro tra la domanda e l’offerta in un contesto che facilita al cliente l’acquisizione di informazioni, la visione di novità e l’interazione ad personam con i responsabili dell’azienda. Bisogna inoltre considerare che i visitatori che si recano ad una fiera hanno un alto grado d’interesse verso i prodotti esposti. Gli obiettivi che Black Box deve considerare per una partecipazione fieristica efficace sono molteplici. Verso i clienti attuali, l’azienda avrà la possibilità di risolvere loro problemi e di accrescerne le relazioni. Verso i potenziali clienti invece, l’azienda riuscirà ad identificarne nuovi, proponendo loro la gamma di prodotti e servizi offerti. Altri obiettivi importanti che Black Box può raggiungere attraverso queste iniziative sono: la conclusione di nuove vendite, l’identificazione e l’analisi dei concorrenti e comunicare la corporate image desiderata presso clienti e stampa tecnica. L’elemento portante della fiera è lo stand. È l’estensione dell’azienda, della sua filosofia e dei suoi valori. Va dunque curato nei minimi dettagli, presentando un’immagine coerente con gli altri elementi di comunicazione dell’azienda. Si consiglia a Black Box di rivedere l’intero allestimento fieristico, realizzandone uno nuovo in linea con l’immagine aziendale e con lo stile delle postcard. Si consiglia uno stand lineare e bianco, con l’applicazione del marchio e di vignette in nero. Oltre al colore bianco e nero, si propone l’utilizzo di qualche tocco d’azzurro. Un allestimento di questo tipo risulta fortemente distintivo rispetto agli altri competitor, in quanto si tratta di una corporate image al quanto insolita ma creativa per il mondo dell’ICT. Di seguito vengono proposte alcune delle fiere più importanti nel campo ICT: Fiera ICT Trade Ferrara: da diversi anni la fiera è considerata il punto d’incontro fondamentale tra operatori e vendor che desiderano aggiornamenti o spunti su tutto ciò che riguarda il mercato e lo sviluppo del business nel settore dell’ICT. Gli ambiti sui quali si focalizza l’attenzione sono sanità, pubblica amministrazione, settore manifatturiero avanzato e PMI.

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TOSM Salone del Software e delle Tendenze ICT: è dedicato al software e alle tendenze ICT. Si trova all'interno del quartiere fieristico di Torino, deputato una delle migliori sedi per questo tipo di evento, in quanto città con un eccellente distretto industriale ed imprenditoriale. Va ricordato inoltre che Torino è un polo informatico di elevata importanza per l'intera nazione. La fiera rappresenta un ottimo contesto per confronti tra imprenditori del settore e aziende che tendono ad utilizzare l'ICT per essere maggiormente competitive. Le aree tematiche del salone sono le seguenti: energia, sanità, finanza, turismo, multimedia, processo & gestione. Expo Comm Italia Fiera ICT: è una delle più importanti reti globale di fiere ed eventi sull’ICT e sui media digitali. La fiera è dedicata agli operatori di telefonia fissa e mobile, internet service provider, application service provider, integratori di sistemi, produttori e distributori di hardware e software, broadcaster e produttori di contenuti digitali. Smau: è la principale fiera italiana dedicata all'Information & Communications Technology. Un appuntamento in cui vengono raccontate tutte le principali novità in ambito tecnologico e le connesse implicazioni per il business derivanti dall'adozione di tecnologie digitali. CeBIT: è la più importante fiera al mondo dedicata all'Information & Communication Technology. Si svolge in Germania ad Hannover, una volta all'anno. Ha un'area espositiva di circa 450.000 m! e riceve circa 500.000 visitatori.

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CAMPAGNA NO-PROFIT Negli ultimi anni a questa parte stiamo assistendo ad un mutamento profondo della società, riflettendo le conseguenze sulle organizzazioni e sul loro modo di comunicare. Per tanto si è risvegliata l’esigenza di recuperare i valori e i legami profondi, nonché la necessità di ritrovare il senso del fare. Anche i consumatori e i clienti delle aziende sono più attenti. Tengono conto di quello che l’azienda rappresenta, di quello che comunica e soprattutto di quello che fa. Basti pensare alla piramide dei bisogni di Mashlow, dove gli individui, dopo la soddisfazione dei bisogni più basilari come quelli fisiologici e di sicurezza, sono giunti alla sommità della piramide, trovandosi a soddisfare i bisogni sociali, di stima e di autorealizzazione. Come spiegare altrimenti la crescente importanza e diffusione della corporate philantrophy?

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I vantaggi di una campagna no-profit portano innumerevoli benefici al brand. Un’azienda socialmente ed eticamente responsabile migliora notevolmente la propria immagine. L’importanza della reputazione deriva dal fatto che essa consente di migliorare i rapporti tra l’impresa e i suoi stakeholders sia interni (collaboratori e management) che esterni (fornitori, clienti, comunità locali, pubblica amministrazione, partner, ecc.). Oltre all’immagine, l’azienda assume un forte carattere distintivo. È ormai opinione diffusa, infatti, che per incrementare il valore della marca, è importante che il brand abbia associazioni forti, favorevoli e uniche. L’intervento dell’azienda non deve limitarsi al semplice contributo monetario e/o logistico di materiale, deve bensì allargarsi all’intera gestione, investendo in una politica gestionale e di condotta orientata alla responsabilità sociale. Si consiglia la collaborazione con l’ONLUS Save the Children, che da sempre lotta per i diritti dei bambini e per migliorare le loro condizioni di vita in tutto il mondo. Il progetto proposto prevede un contributo ad erogazione liberale in cui Black Box contribuisce allo sviluppo di un’iniziativa di formazione per una classe di bambini disagiati in una scuola di un Paese in via di sviluppo come l’Africa. La formazione dovrà essere coerente con il settore di competenza di Black Box. Per aumentare la visibilità dell’iniziativa, si prevede la pubblicazione dell’evento su tutti i mezzi disponibili dell’azienda. Si consiglia la pubblicazione di post e video sui Social Network e Social Media. 159

CAMPAGNA DI SENSIBILIZZAZIONE SULLA BANDA LARGA

Il mercato della banda larga negli ultimi anni è andato pian piano diffondendosi e sia le istituzioni sovranazionali che i governi nazionali hanno riconosciuto all’evoluzione delle infrastrutture di nuova generazione e al conseguente sviluppo dei servizi in rete un ruolo fondamentale per garantire una crescita inclusiva, sostenibile e duratura. Il 2011 è stato l'anno in cui sono stati definiti gli obiettivi della cosiddetta "Agenda digitale" volti alla realizzazione nei prossimi anni di un ecosistema digitale abilitato dalle infrastrutture di nuova generazione. Ecco che, considerando questo scenario, riteniamo che un'azienda come la Block Box abbia le competenze professionali e strutturali necessarie per sostenere questo progetto. In questo modo, potrebbe acquisire maggiore visibilità dimostrando di saper contestualizzare la propria attività al territorio in cui opera, sia romano che nazionale.

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Si è pensato, quindi, alla possibilità di promuovere dei "Forum aperitivi", prima di tutto nel territorio romano e poi itinerante nelle varie cittadine d'Italia, coinvolgendo rappresentati della pubblica amministratori e imprenditori. Il "Forum aperitivo" affronterà in ogni data un aspetto diverso sulla diffusione della Banda Larga e permetterà di discuterne con professionalità, ma con maggior grado di interazione tra i partecipanti grazie a questa tipologia di evento scelta.

La promozione verrà fatta attraverso i social network (Facebook, Twitter), il corporate blog, il sito nella sezione "News" e newsletter dove verrà indicato il luogo, l'orario, l'argomento ed infine la modalità di adesione al Forum aperitivo ( è prevista una piccola quota di partecipazione). Si è pensato che questi eventi debbano prevedere una collaborazione con gli organi competenti della pubblica amministrazione e le compagnie telefoniche interessati allo sviluppo della banda larga innescando così un sistema di rete multidisciplinare che possa affrontare tale tematica con maggior dettaglio e secondo vari punti di vista.

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Infine, riteniamo che debba supportare, insieme ad altre aziende, iniziative come ad esempio: L’Osservatorio Banda Larga, “Obiettivo Ultrabroadband" che si pone l'obiettivo di capire le diverse problematiche connesse allo sviluppo della banda larga nel nostro Paese Stati generali dell'innovazione, associazione con sede a Roma che ha lo scopo di creare eventi e iniziative che coinvolgano associazioni, movimenti, aziende convinti che le migliori opportunità di crescita per il nostro Paese sono offerte dalla creatività dei giovani, dal riconoscimento del merito, dall'abbattimento del digital divide, dal rinnovamento dello Stato attraverso l'Open Governement.

CONTEST Il contest è un concorso del XXI secolo, esso si svolge interamente online e chiunque vi può partecipare. Il contest induce gli utenti ad instaurare un maggiore interazione con l'azienda promotrice, ad aprirsi con la compagnia e con gli altri internauti raccontando un pezzetto della loro vita. Lo scopo del contest è promuovere il proprio marchio, il fine ultimo è diffondere a macchia d'olio il brand attraverso la partecipazione, favorendola con l'allettante premessa di premi. Inoltre la richiesta da parte della compagnia agli utenti di dare vita ad un progetto che sia creativo ma anche contingente con le esigenze quotidiane del consumatore pone l'azienda su uno scalino superiore in cui è possibile conoscere, cosa piace e cosa disturba il consumatore rispetto ad un problema e anche di intravedere delle scelte creative che possono essere da suggerimento per ulteriori progetti futuri. È altresì vero che Black Box non produce beni di largo consumo, per cui il premio che potrebbe essere offerto potrebbe non interessare tutti. Ciò nonostante questo ci consente di far emergere quella fascia composta da tutte quelle persone interessate all'informatica che hanno la possibilità di far circolare il nome del brand e che a loro volta posseggono un bacino d'utenti, di followers, interessati agli stessi argomenti.

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È per questo che noi abbiamo sviluppato due possibili contest che porteranno a risultati di diversa ampiezza e grado: Verrano selezionati dei blogger o dei corporate blog che hanno un legame molto forte col mondo dell'ICT e saranno sottoposti al seguente quesito: “Sei un blogger ? Il tuo sistema networking ti ha abbandonato nel momento del bisogno? Raccontacelo in un post. Il più divertente vince una fornitura Black Box”. Si tratta di contattare i blogger informatici più importanti (una ventina) informandoli delle intenzioni del contest. Alcuni verranno contattati direttamente dall'azienda tramite mail altri potranno autocandidarsi inviando una mail o linkando il proprio blog sulla pagina facebook dell'azienda. Una volta scelti scriveranno un post sul proprio blog e il migliore vincerà una fornitura Black Box. Questo permetterà all'azienda di promuoversi proprio in quel settore di appassionati informatici che pubblicizzeranno e permetteranno di far circolare il nome dell'azienda sul web.

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Verrà creato un video costruito per animazione e infografica il cui contenuto sarà il seguente: “Sei stanco di una connessione lumaca? L'assenza della banda larga rallenta la tua vita? Raccontacelo in un video risposta. Il video più simpatico vincerà una fornitura Black Box”. Il video verrà caricato su Youtube e postato su tutti i canali di diffusione: Facebook, Twitter, App, Corporate Blog, nella sezione news del sito web. Il video finale che annuncerà il vincitore sarà un mix di tutti i video inviati dove alla fine sarà proclamato il vincitore. Questo contest è aperto a tutti ed è meno mirato del precedente ma punta ad un pubblico più ampio ad una diffusione molto ampia del brand. Il contenuto del testo è molto più semplice e permette a tutti di rispondere, di partecipare condividendo la propria esperienza. Questo ci permette di venire a conoscenza dei gusti, delle abitudini dei consumatori, di sensibilizzare gli utenti al problema della banda larga assente in molte zone d'Italia. Questo strumento entra direttamente in relazione con la campagna di sensibilizzazione per la banda larga, il contest risulta perciò essere anche un mezzo di promozione per degli incontri itineranti, dei forum aperitivi.

COLLABORAZIONE CON UNIVERSITÀ

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L'università e i centri di ricerca dei vari dipartimenti rappresentano un patrimonio da preservare e incentivare al fine di generare progetti all'avanguardia e scovare talenti in qualsiasi settore, e quindi anche nel settore ICT. Ecco perché riteniamo importante per la Block Box entrare in contatto con questa realtà sia per il motivo sopra esposto, sia ai fini di una maggior visibilità in quanto significherebbe entrare in contatto con i futuri professionisti del settore. Si è pensato a collaborazioni all'interno di Università di Ingegneria Informatica attraverso lezioni, tenute dai professionisti Black Box, su argomenti funzionali allo specifico percorso accademico oppure implementando dei moduli didattici ad esempio sulla creazione di network aziendali efficienti per favorire una comunicazione più snella, o anche sull'eventuale campagna di sensibilizzazione sulla diffusione della banda larga e sul digital signage. Infine, si potrebbe pensare a convenzioni con i vari enti di formazioni per effettuare tirocini formativi, a studenti meritevoli, favorendo l'inserimento nel mondo del lavoro e dimostrando anche in questo caso sensibilità versole problematiche del Paese in cui si svolge l'attività d'impresa. La promozione di questo tipo di collaborazione avverrà tramite il sito web (nella sezione "Formazione" della home page), sui social network (Facebook e Twitter) e nella sezione news delle App.

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CORSO DI FORMAZIONE PER DIPENDENTI “BRANDING&COMUNICATION”

Il corso di formazione è volto all'acquisizione di nuove competenze, a sviluppare un'idea di branding aziendale, soffermandoci sull'importanza di quest'ultimo affinchè tutti i dipendenti possano concorrere alla costruzione della brand identity, affinchè tutti coloro che concorrono al processo di sviluppo abbiano un'idea univoca di ciò che si appresta a essere Black Box. Il Brand è un insieme di percezioni, valutazioni e atteggiamenti che gli stakeholders si fanno di un'azienda, è pertanto importante in un momento di rivoluzione e cambiamento dell'assetto aziendale che i dipendenti percepiscano il mutamento come importante e necessario e non lo “subiscano” avendo l'impressione che arrivi “dall'alto”, ma che invece sia uno sforzo collettivo alla buona riuscita di un progetto comune fondamentale e conseguente per la vita organizzativa. 166

Dall'analisi precedentemente effettuata si avverte come il settore della comunicazione non abbia rivestito una grande importanza all'interno delle operazioni di impresa, è pertanto necessario, se si deciderà di effettuare un riassetto dell'impianto comunicativo, valutare che ogni piccolissima cellula del nostro organismo organizzativo sia consapevole e portatore della nostra nuova impronta, perchè il brand non è solo l'ufficio e il sito web ma è anche il tecnico che arriva a casa e installa il nostro impianto. Si consiglia di effettuare un corso in 5 lezioni di a ore ciascuna per un totale di 20 ore. Il corso è teorico ma anche laboratoriale: come percepiscono Black Box, come pensino la percepiscano i clienti, come vorrebbero che fosse e come vorrebbero la percepissero i clienti. Il corso di formazione è un supporto al cambiamento che va assimilato.

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CONCLUSIONI Sin dall’inizio abbiamo inteso il nostro progetto come una sfida mirata a dimostrare che anche un’azienda operante nel complesso mondo della tecnologia ICT, come Black Box, può comunicare in modo semplice e brioso senza perdere di credibilità. Con l’intenzione di rendere sempre percepibile lo stile minimal, l’atmosfera heritage e il mood ironico che ci eravamo riproposti di creare, pensiamo di essere riusciti a mettere a punto un piano di branding che comprende diverse strategie innovative quanto coerenti con il settore di riferimento dell’azienda. Speriamo che anche Black Box possa condividere il nostro punto di vista e apprezzare le nostre idee anche in considerazione del fatto che sicuramente abbiamo portato avanti la sfida con energia e passione, grati di aver avuto tale opportunità.

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ALEX DEMETZ [m] +39 320 7690674 [@] alexdemetz2004@yahoo.it [twitter] @Alex_Demetz

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