Piano di branding optimization per CNR–Insean by Master Brand Management

PIANO DI BRANDING OPTIM IZATION PER IL CNR- INSEAN

Ring raziamenti Si ringrazia il CNR-Insean per averci dato l’opportunità di vivere questa preziosa esperienza professionale; in particolare, ringraziamo sentitamente l'Ing. Francesco Salvatore per la disponibilità mostrata nel procurarci il materiale, utile ai fini dell’analisi del brand, e tutto lo Staff che ci ha accolto in occasione della visita del Centro. Intendiamo ringraziare anche l’Istituto IED, i coordinatori Alessandra Colucci e Vincenzo Bernabei, il tutor della classe e tutto il personale per averci supportato durante il percorso formativo di quest’anno. Infine, desideriamo ringraziare con affetto i nostri familiari per il sostegno e l’incoraggiamento, contribuendo a loro modo alla riuscita di questo progetto.

Sa ra Ba rone Cell: 3493126117 E-mail: sb.sarabarone@gmail.com Linkedin: Sara Barone Da v id Calla ri Cell: 3398439309 E-mail: d.callar@hotmail.it LinkeIn: David Callari Donato Pe r rotta Cell: 3471835526 - 3271536715 E- mail: don.perrotta@gmail.com Linkedin: Donato Perrotta

Indice I NTRODUZIONE B RIEF A NALISI DEL CNR-I NSEAN

M ISSION A TTIVITÀ A NALISI DEL TARGET S TO RIA P ERCEZIONE INTERNA I MMAGINE DESIDERATA P ERCEZIONE ESTERNA A NALISI ITEM DELLA COMUNICAZIONE PREG RESSA Elementi di base, cromatici e gamma tipografica Il marchio storico Seconda release del marchio Marchio Insean tipografico Marchio Insean (simbolo + logotipo) Marchio CNR - INSEAN con baseline Modulistica per Corrispondenza Carta intestata INSEAN Carta intestata CNR- INSEAN Stampati per presentazione Template Slide Brochure di presentazione in inglese INSEAN since 1927 Brochure “Proposta di trasformazione" Marcature Segnaletica e Insegne La Sede Comunicazione Comunicazione on line Sito web Social network Facebook Youtube Linkedin Editoria Filmati Pubblicazioni

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Pubblicazione per eventi Volantini Promozione Eventi Light – La Notte dei Ricercatori Evento Big Blu G ESTIONE AZIENDA E PROCESSI Struttura Organizzativa Gestione dei processi Clima Aziendale SWOT A NALISI DELLO SCENARIO

C OMPETITO RS DIRETTI

M ARIN Attività Mission Analisi del target Storia Analisi item della comunicazione pregressa Il marchio Baseline Comunicazione on line Sito web Social Network YouTube Linkedin Editoria Video Pubblicazioni Riviste Brochure Aziendale Rassegna stampa Tesi Volantini Eventi Gestione azienda e processi Struttura organizzativa Analisi dei processi NMRI Mission Attività

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Analisi del target Storia Immagine percepita Analisi item della comunicazione pregressa Marchio Comunicazione on line Sito web Editoria Pubblicazioni Brochure presentazione in lingua inglese NewsLetter Rivista trimestrale Eventi Gestione azienda e processi HSVA Mission e attività Analisi del target Storia Immagine desiderata Analisi item della comunicazione pregressa Comunicazione on line Editoria Eventi Gestione azienda e processi DST Mission Attività Analisi del target Storia Struttura organizzativa

C OMPETITO RS INDIRETTI VTT Mission e attivitá Analisi del target Storia Analisi Item della comunicazione pregressa Il marchio Editoria Riviste FIlmato per i 70 anni di attività Pubblicazioni

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Rapporto annuale Comunicazione on line Sito web Social Network YouTube Linkedin Facebook Twitter Gestione azienda e processi Struttura organizzativa Analisi dei Processi Climi Aziendali Ma ritime Institute of Finland Mission e attività Analisi del target Analisi item della comunicazione pregressa Sito web Editoria Gestione Processi Cetena Mission Attività Storia Analisi del target Analisi item della comunicazione pregressa Marchio Comunicazione on line Sito web Social network Facebook Linkedin Twitter YouTube Editoria Eventi Gestione azienda e processi C OMPARAZIONE CNR-Insean vs Marin CNR-Insean vs NMRI CNR-Insean vs HSVA CNR-Insean vs DST

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CNR-Insean vs VTT CNR-Insean vs Maritim Institute of Finland CNR-Insean vs Cetena CNR-Insean vs tutti S TRATEGIE M ANUALE G UIDELINES G RAFICHE B RAND M ODULISTICA : “C OO RDINATO A ZIENDALE ” Carta intestata Busta da lettere Biglietto da visita Firma e-mail Template Slide Badge M ARCATURE Segnaletica Insegne Abbigliamento C OMUNICAZIONE ON LINE Sito Web Social Media e Social Network Facebook LinkedIn YouTube Issuu e SlideShare E DITO RIA Brochure Card Promozionale Filmati di Presentazione Annual Report Magazine E VENTI Big Blu Pelagos Network Eventi Associazioni di Categoria Patrocinio Eventi Sportivi Iniziative di Employer Branding Visite guidate del CNR-Insean Open Day Tematici Design and Sailing contest Annual Report Meeting P ROMOZIONE

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Penna e Matita Penna USB in pelle Cartellina porta brochure Braccialetto identificativo brandizzato Zaino o Sacca in tessuto ecosostenibile Cuscino poggia testa da spiaggia MousePad H ERITAGE M ARKETING Museo aziendale Organizzazione ed Esposizione Comunicazione Attività di Heritage Marketing 90 anni Marchio Sezione sito web Promozione Edizione speciale del Magazine Heritage book Mostra fotografica Archivio video/fotografico O RGANIZZAZIONE E P ROCESSI Indagine di Clima Organizzativo e Codice di Condotta Carta dei Valori Team di Rappresentanti C ONCLUSIONI

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Int roduzione Il CNR-INSEAN, Istituto Nazionale per Studi ed Esperienze di Architettura Navale appartenente al Consiglio Nazionale delle Ricerche (CNR), è un ente pubblico e un Istituto di Ricerca applicata al settore dell’ingegneria navale e marittima, specializzato nello studio dell’idrodinamica dei veicoli, in particolare quelli marini. A seguito dell’incontro con l’Ing. Francesco Salvatore e della successiva visita degli impianti è stata riscontrata la necessità di ridurre il gap comunicativo creatosi negli anni rispetto ai propri competitors, da cui nasce la propensione di voler migliorare la propria strategia di comunicazione esterna, al fine di potersi posizionare al meglio sul mercato. Sulla base delle informazioni raccolte in queste occasioni è stato elaborato un brief, presente nella prima parte dell’elaborato, contenente la sintesi dei principali dati, degli obiettivi e delle richieste del Cliente; l’insieme di questi elementi ha fornito un primo quadro generale della situazione comunicativa attuale e pregressa. Una fase successiva ha riguardato la raccolta di tutti i materiali di comunicazione del CNRInsean e dei suoi competitors, forniti dal Cliente e reperiti online, che hanno permesso di ridefinire e ampliare gli obbiettivi prefissati. In particolare è stato necessario individuare il posizionamento del Centro italiano nello scenario europeo ed extra-europeo, attraverso un’analisi che ha riguardato, da un lato, la realtà del brand CNR-Insean, approfondendone la storia, la mission, il target di riferimento, la comunicazione pregressa e la struttura organizzativa, dall’altro, sette competitors selezionati in base al target e alle attività di ricerca. Dopo un’attenta e congrua comparazione tra i vari brand sono emersi interessanti spunti di riflessione che, insieme alle informazioni raccolte, hanno costituito la base da cui partire per la creazione di un progetto di brand optimization per il CNR-Insean, contenente una serie di strategie volte a migliorare la visibilità e la riconiscibilità del brand ottimizzando le risorse esistenti.

Brief Roma, 15/06/2012 h 10.45 -13.00 IED - Via Casilina, 57 Presenti: Team Progetto INSEAN (Sara Barone, David Callari, Donato Perrotta), Alessandra Colucci – coordinatrice del Master IED in Brand Management - e Francesco Salvatore, ricercatore presso INSEAN.

Backg round Il CNR-INSEAN, Istituto Nazionale per Studi ed Esperienze di Architettura Navale appartenente al Consiglio Nazionale delle Ricerche (CNR), è un ente pubblico e un Istituto di Ricerca applicata al settore dell’ingegneria navale e marittima. In particolare, svolge attività di ricerca nell’ambito dell’idrodinamica, ossia dello studio del comportamento di una nave in acqua. I loro servizi sono: • pubblicazioni scientifiche (tesi di dottorato, pubblicazioni scientifiche varie); • didattica e divulgazione; • supporto alla progettazione (studio di modelli di vasca o simulazione in 3D); • problem solving/trouble shooting; • nuove soluzioni tecnologiche; • software; • brevetti. I campi di applicazione sono: • navi da trasporto; • navi da crociera (es: in Europa e in Italia hanno un accordo con Fincantieri); • barche da riporto e da competizione (es: yacht e un progetto con Luna Rossa); • mezzi militari (navi, sottomarini); • piattaforme offshore (es: per estrazione gas, petrolio, etc.); • energie rinnovabili provenienti dal mare e dal vento. Fondato nel 1927 con la costruzione della Vasca Navale (nel quartiere S. Paolo, Roma) per ricerche applicate prevalentemente al campo militare, presenta di quel periodo il marchio storico raffigurante una minerva in barca. Negli anni ’70 gli impianti vengono costruiti, aggiornati e ampliati (attualmente uno degli impianti più grandi al mondo) a Spinaceto, nella periferia sud di Roma.

Nel 2011 viene inglobato nel CNR divenendo Centro di Responsabilità di Attività Scientifica, afferente al Dipartimento Energia e Trasporti. Nello stesso periodo viene sviluppata una versione del loro logotipo (il marchio è registrato) definito “anni ‘70”, che può affiancare il marchio storico o il marchio CNR. Oggi l’istituto conta 140 dipendenti, di cui 50 ricercatori.

Obiettivi •

•

Migliorare la visibilità e riconoscibilità dell’INSEAN agli occhi di tutti i suoi TARGET, ottimizzando la comunicazione sia interna che esterna, sia online che offline; Promuovere il servizio brevetti.

Ta rget • • • •

Diretto: Istituzioni ed Enti Italiani e Internazionali, privati, media, riviste specializzate; Indiretto: Partner del mondo della ricerca (UE), industria cantieristica, inventori; Complementare: studenti e ricercatori; Alternativo: agenzie di organizzazione eventi, interessate alle tipologie di evento che si possono organizzare all’interno dell’INSEAN.

Pe rcezione dei competito rs Nel campo della ricerca applicata al settore dell’ingegneria navale e all’idrodinamica, in Italia, sono gli unici; nel panorama europeo i partner di ricerca sono percepiti come facenti parte di un network, in caso di partecipazione a bando UE, e come competitors, per le commesse. I principali sono localizzati nell’Europa del Nord: Marin in Olanda e VTT in Finlandia. Nel campo dell’applicazione della ricerca alle navi da trasporto, il primato lo detengono i centri di ricerca ubicati in Corea e Giappone. Alcuni aspetti che contraddistinguono i competitors europei sono la migliore organizzazione in termini formali, migliore accoglienza, poca flessibilità e scarso problem solving “dell’ultimo minuto”.

Sintesi e stile del p rogetto Sviluppo di un Piano di Branding al fine di migliorare la visibilità e la comunicazione interna ed esterna, online e offline del CNR Insean.

Tono di voce della comunicazione In passato è stato adottato un linguaggio di comunicazione tecnico-scientifico, difficile da semplificare. Il cliente propone una riflessione personale come spunto per lo sviluppo di una branding proposition: “Se c’è ricerca, le navi possono essere più veloci, più confortevoli e più sicure, migliorando l’esperienza di navigazione”. L’INSEAN ha problemi di comunicazione interna, le attività e gli eventi sono calendarizzati in ritardo, nonostante sia stato istituito da poco un team che si dovrebbe occupare di attività di comunicazione (es: accoglienza visitatori, studenti ist. professionali e accademie), composto per lo più da tecnici INSEAN e non da esperti di comunicazione. Essendo un ente pubblico, le logiche di profitto non contano ma allo stesso tempo hanno bisogno di sensibilizzare l’opinione pubblica sulle loro attività e sul loro contributo alla comunità scientifica e progettuale. Il cliente si identifica in: Azzurro, forma arrotondata, morbida come l’acqua, delfino o animali idrodinamici, fra 5 anni “non peggio di come è ora”, entità maschile. Precedenti strumenti di comunicazione: un esempio di volantino utilizzato durante la “lotta” contro la chiusura dell’istituto nel maggio 2010. Durante quel periodo, all’interno del programma televisivo di Rai 2 “Anno Zero”, è stato dedicato loro un intero spazio con interviste in sede.

Definisce il loro sito “home made, fatto di fretta e difficilmente rintracciabile sul web”. Per quanto riguarda gli eventi (principalmente incentivati dal CNR) hanno partecipato al BIG BLU 2012 con uno stand e istituito una sorta di “NOTTE DELLA SCIENZA”, un Open Day del Centro.

Pa role chia ve Caos, disordine, lavoro, passione, tecnica/tecnologia, affascinante, mal ridotto, importante Centro di eccellenza.

Punti essenziali • • •

Redigere un prodotto editoriale simile Report delle attività come quello dei centri Marine e VTT; Restyling sito internet; Restyling brochure.

Analisi del CNR- INSEAN Mission Il CNR- Insean si propone come un Centro di ricerca che si occupa a 360° delle applicazioni nel campo dell’idrodinamica navale e marittima, svolgendo attività sia teoriche sia sperimentali all’interno del contesto nazionale e nei programmi dell’Unione Europea o di altri organismi internazionali. Il CNR-Insean vanta gli impianti sperimentali tra i più grandi al mondo e mette a disposizione le conoscenze dei propri tecnici specializzati e ricercatori al servizio della rete scientifica del CNR e dei suoi committenti, sfruttando al meglio i sistemi di progettazione più innovativi, in linea con obiettivi comuni quali la mobilità sostenibile, l’efficienza energetica e qualità del prodotto Made in Italy.

Attività Le attività scientifiche sono articolate in commesse, e riguardando in particolare: le attività sperimentali sull’energia e i trasporti, dunque lo studio del comportamento di modelli e delle tecnologie di progettazione di sistemi innovativi per le attività marittime; lo studio del veicolo marino in generale (dinamica del veicolo, sistemi propulsivi, interazione fluidostruttura); lo sfruttamento sostenibile dell’ambiente marino; lo studio dei veicoli marini non convenzionali; l’osservazione e monitoraggio dell’ambiente marino e l’uso eco-sostenibile dello spazio marittimo. Il CNR-Insean incentra le proprie attività su politiche d’interazione con altri istituti, partecipando a consorzi per progetti del 7° programma quadro, ossia risponde alle esigenze dell’Unione europea in materia di crescita e di occupazione. Il programma mira a promuovere la cooperazione e a rafforzare i legami tra l’industria e la ricerca in un quadro transnazionale, con l’obiettivo di costruire e consolidare la leadership europea nei settori più importanti della ricerca quali: la salute; i prodotti alimentari; l’agricoltura e le biotecnologie; le tecnologie dell’informazione e della comunicazione; le nanoscienze e nanotecnologie; i materiali e le nuove tecnologie di produzione; l’energia; l’ambiente (ivi compresi i cambiamenti climatici); i trasporti (ivi compresa l’aeronautica); le scienze socioeconomiche e umane; la sicurezza e lo spazio. L’istituto ha partecipato a numerosi progetti di ricerca a livello nazionale, tra gli ultimi e più importanti vi è il progetto Bandiera Ritmare (2011/2012), ossia una ricerca scientifica e

tecnologica che riguarda lo sviluppo di tecnologie per lo sfruttamento sostenibile delle risorse marine e per la conservazione dell’ambiente marino (tecnologie della pesca sostenibile, tecnologie per la sostenibilità della gestione della fascia costiera, costruzione di reti internazionali di laboratori). In riferimento all’attività di consulenza con l’industria cantieristica, il CNR-Insean ha stipulato un accordo con FINCANTIERI, uno dei più importanti e completi gruppi cantieristici navali d’Europa e del mondo, azienda pubblica italiana controllata da Fintecna, finanziaria del Ministero dell’economia. Tale commessa coinvolge quasi tutta l’attività sperimentale del Centro, generando nuovi ambiti di ricerca su temi come l’energia (tecnologie per il risparmio energetico, riduzione dell’impatto ambientale), la sicurezza (tecnologie per la sicurezza dei passeggeri a bordo) e l’ambiente (valutazioni per la riduzione dell’impatto acustico). Inoltre, in termini di comunicazione, questa partnership è importante per accrescere qualitativamente il portfolio del CNR-Insean con aziende rinomante e di prestigio, favorendo il suo ingresso in nuovi ed emergenti mercati e assicurandogli degli introiti fissi ogni anno. Per quanto riguarda il mercato europeo e internazionale il CNR-Insean afferisce alle attività previste dalla Strategic Research Agenda della Piattaforma tecnologica Europea WATERBORNE. Mette a disposizione le proprie competenze in due azioni di supporto finanziate dalla comunità europea (MARCOM+ e EMAR2 RES). Lo studio delle energie rinnovabili provenienti dalle onde, delle maree e delle correnti marine oppure dal vento è divenuto un fiore all’occhiello dell’intero CNR, grazie anche allo sviluppo delle piattaforme off-shore wind che garantiscono l’inserimento dell’ Insean in programmi internazionali come il Joint Programmes marine energy. Inoltre il CNR-Insean partecipa a organismi scientifici internazionali di istituti simili fornendo il supporto tecnico e scientifico ai ministeri presso l’IMO (International Maritime Organization) ufficio per la sicurezza della navigazione. Inoltre l’istituto si mette a disposizione anche del mondo accademico svolgendo attività di formazione universitaria e postuniversitaria collaborando con università italiane e straniere attraverso accordi stipulati bilateralmente. I progetti e le partnership stipulati sia a livello nazionale che internazionale, danno origine a nuove sfide e opportunità per il CNR-Insean e grazie a esse il Centro può affermarsi nel mercato grazie alla sua professionalità e occuparsi attivamente di temi attuali, come la sostenibilità energetica e le politiche green, alle quali l’opinione e le istituzioni sono molto sensibili. La conoscenza di queste, pertanto, andrebbe diffusa e alimentata con l’obiettivo di evidenziare gli alti standard di qualità che il trasporto marittimo può raggiungere, soprattutto grazie al suo intervento.

Analisi del ta rget Un’accurata definizione e segmentazione del target di riferimento è fondamentale per poter valutare e sviluppare le strategie migliori di comunicazione e di branding. La suddivisione del target, infatti, è necessaria per personalizzare al meglio la comunicazione aziendale: una volta individuati i destinatari, è possibile selezionare per ognuno di essi quali caratteristiche trasmettere del proprio brand. Tale personalizzazione del messaggio potrà generare l’empatia giusta per far percepire più adeguatamente a quali esigenze risponde perfettamente l’acquisto del proprio prodotto o servizio. Qui di seguito proponiamo una breve definizione dei differenti segmenti di target selezionati in base al mercato obiettivo del CNR-INSEAN, ossia il settore della ricerca applicata all’ingegneria navale e marittima: • Il target “diretto”, ovvero tutti coloro per cui è pensato il prodotto/servizio e che dovrebbero, dunque, avvertire la necessità di usufruirne; • Il target “indiretto”, che può essere interessato al servizio sostituendo o supportando il target diretto nel processo d’acquisto, dunque rappresentano un target di acquirenti, talvolta esercitanti una certa influenza nelle scelte di consumo, ma non utilizzatori; • Il target “complementare” è composto, invece, da individui o aziende che usufruiscono il servizio in funzione del target diretto, divenendo “compagni d’esperienza”; • Il target “alternativo”, potrebbe fare un uso “improprio” del servizio, interpretando le sue funzionalità in modo completamente nuovo, procedendo all’acquisto per motivi differenti da quelli del target diretto. Nell’ottica di migliorare la visibilità e la riconoscibilità del brand CNR-Insean, di seguito verrà proposta una selezione di potenziali interlocutori individuati come target di comunicazione, nei confronti dei quali si dovrebbe comunicare al meglio la propria immagine, soprattutto in funzione delle possibili sinergie che con essi si potrebbero attivare. Sono stati individuati come target “diretto” i principali Enti ed Istituzioni italiani ed esteri, molti dei quali risultano essere già Partner consolidati, e i media specializzati, in veste di responsabili del supporto e della diffusione degli ambiti di ricerca del CNR- Insean. Tale tipologia di target è interessante sia come potenziale fonte di finanziamento e di sponsorizzazione dei progetti nazionali ed interazionali, sia come canale per la propagazione della cultura scientifica, nell’ottica di sensibilizzare gli addetti ai lavori e non dell’importanza delle attività di ricerca di questo settore. Inoltre, essi rappresentano una

vera e propria vetrina “istituzionale” per la visibilità del CNR-Insean, grazie ai molteplici canali di comunicazione e al volume del bacino di utenti a cui si rivolgono. Come esempi di Enti e istituzioni italiane che rientrano in questa prima categoria, citiamo: il Ministero dell’istruzione, dell’Università e della ricerca (MIUR) nella veste di ente promotore e finanziatore della Ricerca italiana, in particolare per gli ambiti industriali, e facilitatore dello sviluppo dei programmi Europei di ricerca, mediante l’istituzione di appositi fondi o programmi dedicati (es: il FAR - Fondo per le Agevolazioni alla Ricerca, o il PRIN - Progetti di ricerca di interesse nazionale); il Ministero delle Infrastrutture e dei Trasporti che si occupa, tra le tante attività, di programmare e regolamentare la materia della navigazione e trasporto marittimo e della Nautica da Diporto; i principali Atenei Italiani (in particolare quelli del Comune di Roma), motivo d’interesse sia comunicativo che di ricerca, in modo particolare le facoltà e i dipartimenti di Ingegneria Meccanica e Navale, che costituiscono una sicura fonte di innovazione, grazie alle numerose attività di ricerca e al bacino di studenti e ricercatori che ogni anno fanno degli approfondimenti in tale settore; le Istituzioni territoriali coinvolte nel processo di comunicazione e diffusione della cultura scientifica italiana e delle attività di ricerca svolte nel territorio, come ad esempio la Regione Lazio, la Provincia di Roma e Il Comune di Roma, interessate a valorizzare la propria immagine mediante il sostegno ad alcune iniziative sul territorio e, dunque, in veste di potenziali Sponsor. Sempre all’interno del target “diretto”, è importante menzionare il terreno associazionistico, in qualità di responsabile della creazione e dello sviluppo di un network di aziende, enti e professionisti connessi agli ambiti di ricerca d’interesse del Centro; tra questi citare realtà nazionali come UCINA (Unione Nazionale dei Cantieri e delle Industrie Nautiche e Affini, afferente a Confindustria), l’Assonautica (Associazione nazionale Nautica da Diporto), l’Assomarinas (Associazione italiana Porti turistici), l’Assonat (Associazione Nazionale Approdi e Porti Turistici), l’Assoporti, Atena (Associazione italiana di Tecnica Navale) e la Lega Navale Italiana. In queste realtà vengono spesso organizzati eventi ed iniziative utili allo sviluppo e all’incremento del business, nonché all’accrescimento della brand awarness. Per quanto riguarda, invece, il panorama internazionale, in un’ottica di ampliamento della visibilità e riconoscibilità anche all’estero, tra gli Enti e le Istituzioni Europee e internazionali è possibile menzionare: l’Unione Europea, in veste di attore primario nel sostegno alla ricerca scientifica, con numerose possibilità di sovvenzioni e finanziamenti, in particolar modo in materia di Ricerca e Innovazione, nonché attraverso opportunità di attivazione di partnership con i principali Istituti di ricerca europei operanti nello stesso settore; l’Agenzia Europea per la Difesa (EDA), che si occupa di sostenere il Consiglio Europeo e i suoi stati membri nel loro intento di migliorare le capacità di difesa dell’intera Unione Europea, supportando le attività di ricerca e sviluppo di nuove tecnologie legate

all’industria della difesa; l’ufficio di ricerche navali (ONR) e l’Organizzazione Marittima Internazionale (IMO) degli Stati Uniti. I media online e off line specializzati rientrano sempre nel target “diretto”, poiché rappresentano i principali attori responsabili della diffusione dell’informazione e della comunicazione del mondo della Nautica in Italia. Ad esempio, è possibile citare alcune testate di settore, quali: il Canale Mare dell’agenzia stampa Ansa, sezione del suddetto Portale che diffonde notizie e contenuti multimediali in tempo reale provenienti dal mondo della Nautica da Diporto, dalla cantieristica, dalla pesca e dal turismo marittimo; iLMARE24ORE.com, aggregatore di news che ricerca automaticamente nel web le notizie più aggiornate riguardanti il mare, la nautica, la pesca, la vela, la subacquea, il windsurf e gli sport acquatici e le organizza per argomento; Nautica, rivista Mensile Internazionale di Navigazione, disponibile sia in formato cartaceo che in formato digitale, specializzata nella Nautica da Diporto; l’omonimo portale nautica.it, contenente diverse rubriche di approfondimento tra cui la Nautica Press, aggregatore di notizie dalla rete riguardanti il settore; Pelagos, un progetto di comunicazione, volto a valorizzare e promuovere la cultura del mare e delle scienza in tutte le sue forme, con un sito internet e una web tv (PelagosTV) dedicati, che divulgano le notizie e gli eventi, anche in live streaming, promossi dal network di professionisti di Pelagos, in particolari quelli da loro sponsorizzati come il Sea Heritage Best Communication Campaign Award (riconoscimento internazionale per il miglior progetto o campagna di comunicazione atta alla valorizzazione del patrimonio marittimo, in collaborazione con Big Blu e l’associazione MAR), il Festival Internazionale del Mare (festival dedicato alle migliori produzioni audiovisive sul tema), “Un Passaporto per il Mare”(progetto formativo dedicato alle scuole medie) e Pelagos Sea Heritage Exhibition (isola culturale e area espositiva all’interno del Big Blu dedicata alle iniziative di Pelagos). Sfruttando al meglio i suddetti canali è possibile trarne vantaggi da un punto di vista dell’accrescimento della visibilità del CNR – Insean, oltre all’opportunità di poter entrare in contatto con diverse realtà, private ed istituzionali, coinvolte nell’ambiente della ricerca. Si identificano come un’ulteriore categoria di target, definito “indiretto”, i centri di ricerca affini all’Insean, ubicati in Europa e nel mondo; le società cantieristiche, che si rivolgo ad Insean nella fase di progettazione per la produzione delle loro imbarcazioni e gli inventori, che si rivolgono all’ Insean poiché hanno un’idea attinente al mondo dell’idrodinamica navale e vogliono realizzarla. I Centri di Ricerca vanno a comporre, da un lato, la schiera dei competitors, avendo attività affini nel campo della ricerca, e, dall’altro, quella dei partners nei progetti comuni a cui l’Insean partecipa. Per mantenere i rapporti con gli altri centri di ricerca l’Insean partecipa ad iniziative europee e internazionali, aderisce a progetti condivisi da più centri, cercando di istaurare così un network per il perseguimento di scopi comuni.

In queste occasioni la comunicazione avviene in maniera istituzionale, tramite adesione al bando di gara scelto dai ricercatori o su invito di Enti Istituzionali in base all’attinenza del progetto con le capacità sperimentali del CNR- Insean.. Il tono della comunicazione è semplice ed efficace, seguendo i parametri richiesti dall’Ente proponente; in tali occasioni si parte dalla presentazione del Centro e delle sua attività fino ad arrivare alla disponibilità degli impianti e del personale altamente qualificato. In questi progetti l’Insean si occupa di effettuare ricerche attinenti all’attività svolta nei propri laboratori, condividendone poi i risultati con il più ampio network, contribuendo così alle scoperte e ai risultati nel settore. Il Centro, essendo unico in Italia per le caratteristiche dei suoi impianti, tra i più grandi in Europa, - comunica soprattutto la volontà di esserci, di voler dare il suo contributo utile alla ricerca. Proprio grazie a tale comunicazione e all’adesione a questi progetti e alle reti di network istaurate è possibile reperire i fondi utili per il proseguimento dell’attività e affermarsi come Centro di eccellenza in Italia e all’estero. Inoltre il CNR-Insean stabilisce di impegnare parte dei fondi in progetti e iniziative di ricerca autonome, mostrando in questo modo la propria capacità di iniziativa e la volontà di stare al passo con i tempi, generando nuove idee e massimizzando la propria visibilità agli occhi dei partner nazionali e internazionali Infatti, nei confronti di tali interlocutori, l’Insean ha finora cercato di far percepire all’esterno di essere un sistema organizzato, incentrando la propria comunicazione su alcuni elementi che lo contraddistinguessero come: il proprio bacino di risorse, la voglia e la passione per il lavoro, la capacità imprenditoriale e la presenza, anche in Italia, di eccellenze in questo settore. Tuttavia, anche a causa delle vicende normative succedutesi, come il rischio di soppressione nel 2010 per una legge del Governo, non è stata garantita una continuità alle proprie attività di comunicazione. Un’ulteriore fetta importante di target “indiretto”, rilevante fonte di investimento e d’introito a cui dedicare una comunicazione efficace e ben mirata, è l’industria cantieristica, considerando la quota di investimento che quest’ultima dedica alla ricerca. Si riscontra che ad oggi la maggior parte dei progetti attivi sono commissionati da Enti e Istituzione italiane ed europee e solo in misura inferiore commissionati da società cantieristiche. A tal proposito, si presuppone che nei confronti di quest’ultime si sia svolta un’inferiore attività di promozione dei propri servizi, che andrebbe invece alimentata per creare una fitta e continuativa rete di partners per progetti in tale ambito. Di notevole importanza risulta essere la partnership stretta ormai da diversi anni con la società italiana Fincantieri e, visti anche i tempi di crisi e la scarsità delle commesse, sarebbe importante che non restasse l’unica commessa attiva; il CNR-Insean dovrebbe

infatti puntare ad istaurare contatti e collaborazioni con altre società italiane ed estere dello stesso calibro, attraverso una comunicazione a 360° sui vari canali e sui vari mercati, soprattutto quelli emergenti. Infine una piccola, ma pur presente fetta di target sono gli inventori, a cui il Centro dichiara di non essere esplicitamente interessato, pure essendo ampiamente in grado di soddisfarne le esigenze. Nei loro confronti la comunicazione è pressoché inesistente, costringendo il potenziale inventore a contattare il Centro per presentare la propria idea e farne valutare la fattibilità. Tornando al mondo accademico e alle possibili sinergie con esso attivabili, è possibile individuare negli studenti iscritti alle facoltà d’ingegneria (come ad esempio quella meccanica o navale), provenienti dagli atenei romani, nazionali e internazionali, un bacino importante di target potenziale, classificato nel “complementare”. Questi sono interessati a sviluppare progetti di tesi o a frequentare dottorati di ricerca nel campo dell’Ingegneria Matematica e Simulazione, Ingegneria Meccanica, Ingegneria Navale e marittima; il loro turn over e l’attività di ricerca che ne scaturisca, garantisce la diffusione del brand CNRInsean all’interno del mondo accademico nazionale e internazionale. Per incentivare questo tipo di target allo sviluppo e alla condivisione d’idee all’interno del Centro di ricerca navale il CNR pubblica dei bandi di concorso, mettendo a disposizione delle borse di studio per promuovere ricerche da svolgere sotto la responsabilità degli ingegneri impiegati all’ Insean. Oltre allo stesso CNR uno dei possibili obiettivi in termini di comunicazione per mettere in contatto gli studenti universitari e i ricercatori del CNR-Insean è l’A.ST.I.N (Associazione Studenti e Ingeneri Navali), attraverso il suo portale www.ingegnerienavale.com è possibile ricercare opportunità di stage, offerte di lavoro e tenersi informati su tutte le tendenze e novità dell’ingegneria Navale. da segnalare anche un’altra associazione d’ingeneri denominata idEA (Ingegneri d’Europa Associati), che si occupa di promuovere nuove sinergie e creare costantemente un dialogo tra gli Enti e le aziende, incentivando percorsi di qualificazione e specializzazione professionale. All’interno di quest’associazione è possibile seguire corsi e workshop a vari temi, organizzati dalle stesse aziende o da eventuali partner. Grazie ai vasti spazi presenti all’interno della sede, è possibile ipotizzare che alcune delle agenzie di organizzazione eventi come le PCO (professional congress/conference organizer, le DMC (destination meeting company) e i Convention Bureu, possano essere interessate all’Cnr-Insean come eventuale location per eventi, non necessariamente inerenti al mondo dell’idrodinamica navale, da proporre ai propri clienti (enti locali, nazionali, o privati).

All’interno di questa tipologia di agenzie, individuate come target “alternativo”, citiamo, ad esempio, Anteprimadue, Glam adv, e a7events, nelle quali team di professionisti si occupano dell’organizzazione di congressi, meeting, convegni etc., della logistica, dello sviluppo della comunicazione nelle pubbliche relazioni. Inoltre, potrebbero essere interessati ad organizzare eventi o convegni all’interno del Centro tutti i piccoli club dilettantistici e i circoli che condividono la passione per la nautica (ACS SOLARIS (Roma), Gommone Club di Empoli, Lazio Vela Club, Associazione Nazionale Diportisti Italiani).

Storia La storia di INSEAN può essere suddivisa in diversi momenti che determinano differenti percezioni delle attività e dell’immagine che il Centro ha assunto nel corso del tempo. Nata nel 1927 e sorta nel quartiere S. Paolo a Roma, la “Vasca Nazionale per le Esperienze di Architettura Navale” aveva il compito di prestare servizio sia all’industria cantieristica navale, sia alle esigenze della Regia Marina, specializzando le proprie competenze scientifiche nel campo dell’idrodinamica navale e marittima. La sua gestione politico - economica era affidata al regima fascista, che esercitava un controllo sull’operato attraverso il comitato tecnico della Regia Marina presieduto da Benito Mussolini.

Fig. 1 - Vasca Navale Nazionale (quartiere S. Paolo, RM)

Dopo la seconda guerra mondiale (1946) e con la nascita della Repubblica Italiana, la Regia Marina venne convertita con la denominazione di “Marina Militare”, che attuò un programma di ridimensionamento della flotta. Tale decisione non comportò, tuttavia, la chiusura dell’Istituto, che assunse l’attuale denominazione di “Istituto Nazionale Per Studi ed Esperienze di Architettura Navale”, divenendo un Ente Pubblico di Ricerca (EPR) autonomo. Grazie a quest’avvenimento, l’Insean iniziò a sviluppare una propria brand identity, individuando, anche attraverso lo sviluppo del primo marchio, i valori materiali e immateriali che si desiderava far percepire agli occhi sia degli italiani sia dei competitors internazionali. In quegli anni l’Insean rappresentava un Ente Pubblico che partecipava alla ricostruzione di un paese dilaniato dalla guerra, anche grazie alle competenze tecnico scientifiche, la passione e la professionalità dei propri ricercatori e ingegneri. Negli anni ’70 si cercò di rendere ulteriormente competitivo l’Insean, trasferendo la sede a Spinaceto (periferia sud di Roma), in una località dagli spazi più ampi in cui collocare gli impianti, tuttora aggiornati e ampliati con ulteriori nuove strutture.

Nel 1985, a seguito della nascita dell’ITC (Information and Communication Technology), vengono rafforzate le attività di servizio svolte in collaborazione e per conto dell’industria civile e militare. Il Centro amplia le proprie attività utilizzando nuovi sistemi modellisticonumerici e nuovi metodi sperimentali che nel tempo hanno sostituito progressivamente molte metodologie tradizionali, allo scopo di offrire un servizio sempre più avanzato. Negli ultimi decenni sono state portate avanti una serie di attività di supporto tecnicoscientifico, quasi esclusivamente finanziate tramite i programmi quadro della Comunità Europea, la European Defense Agency (EDA), l’Office of Naval Research del Ministero della Difesa degli USA, la European Space Agency (ESA) e attraverso collaborazioni con Partner di internazionali, ad esempio la US Navy, che definiscono l’Insean tra i più attenti alla qualità ed all’ accuratezza dei risultati sperimentali che si voglio fornire ai propri clienti. Nel 2012 hanno festeggiato 85 anni di attività, senza tuttavia promovere l’avvenimento all’esterno; potrebbe essere, a tal proposito, interessante comunicare nel 2017 i 90 anni, valorizzando la storia e il patrimonio storico con un progetto di heritage marketing e museo storico d’impresa. In termini di brand awareness è da sottolineare la notevole importanza del progetto attivato con il CONI per il supporto tecnico allo sviluppo delle canoe per i vari giochi olimpici, oltre alla disponibilità dell’INSEAN a ospitare nelle proprie vasche, per eseguire dei test, alcuni degli atleti delle edizioni della Coppa America come Luna Rossa.

Fig. 2 - Prove in Vasca atleta CONI

Il valore tecnico-scientifico acquisito dal Centro nel corso del tempo è, tuttavia, passato in secondo piano, anche a causa della razionalizzazione della spesa pubblica per la ricerca scientifica, che raggiunse l’apice nel 2010, quando il Governo con decreto legge del 31 maggio dello stesso anno optava per una soppressione dell’Istituto.

Per poter mantenere in attività il Centro è stato scelto, grazie anche alle mobilitazione e alle proteste degli addetti ai lavori, una collocazione all’interno del Dipartimento Energia e Trasporti, facendolo confluire nel CNR (Consiglio Nazionale delle Ricerche) e dando vita così alla nuova veste giuridica del “CNR-INSEAN”.

Fig. 3 - Immagine di protesta (giugno 2010)

Allo scopo di svolgere in modo attivo la funzione di nodo della rete di ricerca, il nuovo brand CNR-INSEAN ha reinterpretato la sua collocazione scientifica: è stato riconfermato l’impegno sulle tecnologie del trasporto marittimo ma è stata anche ampliata l’attività di ricerca verso settori disciplinari contigui a quello navale (Terra e Ambiente e Sistemi di Produzione del CNR), per far fronte ai bisogni nazionali di Ricerca e Sviluppo individuati dal Programma Nazionale della Ricerca, nei settori della mobilità sostenibile ed delle energie rinnovabili. La storia del CNR-INSEAN è molto interessante da molteplici punti di vista, in particolare da quello comunicativo. Il Centro, infatti, ha dovuto modificare la propria identità e immagine più volte; questo ha, da un lato, messo in ombra le sue attività Centro, rendendolo quasi sconosciuto ai non addetti al settore, dall’altro ha generato una sorta di distorsione nella conoscenza della marca sia interamente che esternamente, a livello nazionale e internazionale. Tuttavia si è cercato di mantenere inalterati quei valori radicati nell’istituto, come ad esempio il forte legame con la propria storia, con la cultura e le tradizioni italiane, nonché la partecipazione attiva nello sviluppo tecnico-scientifico del paese. Dall’analisi delle sue radici storiche si può affermare che non abbia usufruito al meglio dei canali comunicativi a loro disposizione, ad eccezione del momento dell’ipotetica chiusura dell’ Istituto, in cui si è compresa l’importanza di rendersi visibili le attività che si svolgono nel Centro, al fine di sfruttare tutti i media possibile per manifestare il dissenso. Siamo convinti che il personale abbia ben presente quali siano le potenzialità da utilizzare, legate sia al patrimonio storico e culturale insito nell’ INSEAN sia legate alla confluenza al

CNR; riteniamo, pertanto, che possano essere sfruttate al meglio per poter definire completamente il posizionamento del CNR-INSEAN nel mercato, fornendo un’ ottica diversa sia a livello nazionale che internazionale.

Pe rcezione Inte rna Il CNR-Insean si percepisce coerente con le linee guida di un Centro pubblico di ricerca applicata; la rappresentazione interna è quella di una realtà dinamica, al passo coi tempi e dalle ottime potenzialità nei propri campi di specializzazione, grazie al team di professionisti di cui dispone. Sia il referente del progetto che il personale incontrato in occasione della visita aziendale hanno avuto un atteggiamento informale e di grande apertura, facendo emergere, inoltre, uno spirito di positività e al tempo stesso delle lacune condivise e diffuse. Il personale è consapevole di avere a disposizione uno degli impianti tra i più grandi al mondo, con una storia alle spalle ben nota, malgrado una scarsa comunicazione pregressa sul tema. L’immagine globale percepita internamente è buona, nonostante tutti i problemi passati e presenti a livello burocratico e statale.

Immagine deside rata Il cliente, in qualità di un rappresentate, ha preso coscienza di alcune lacune in termini di comunicazione, un asset fin’ora scarsamente considerato dal Centro, tanto da non prevedere, fino ad oggi, dei ruoli dedicati a tale attività all’interno della loro struttura organizzativa. A tal proposito è emersa una forte propensione, sebbene non sia supportata in termini di finanziamento, di voler migliorare la propria strategia di comunicazione esterna, al fine di potersi posizionare al meglio sul mercato, arrivando a poter contare appieno sulle proprie risorse, così come gli altri centri di ricerca in Europa e nel mondo. L’obiettivo di questo nuovo assetto è quello di creare una strategia di comunicazione unica e coordinata, aspirando ad una maggior visibilità e riconiscibilità del brand CNR-Insean e delle attività svolte, anche tra i non adetti ai lavori. Il desiderio espresso è quello di dare una ventata di modernità e d’innovazione, soprattutto per recuperare quel gap venutosi a creare con i Competitors, più avanzati in tale ambito. essere riconosciuto per le attività, per la ricerca, per i progetti a cui partecipa e si augura tra 5 anni di essere “non peggio di come è”.

Pe rcezione este rna Sebbene risulti difficile analizzare la percezione esterna, non avendo avuto la possibilità di confrontarsi con i partners del Centro o eventuali clienti, è possibile comunque constatare

una base di brand awarness e di riconoscibilità dell’attività scientifica dell’Insean, prima, e del CNR-Insean, poi, diffusasi grazie alle partecipazioni a progetti internazionali, ai servizi prestati alle istituzioni italiane ed estere. Un intervento di miglioramento dovrebbe essere senz’altro eseguito riguardo le attività di fidelizzazione dei clienti: una volta conclusa la consulenza e consegnati i risultati, emerge una difficoltà nel mantenere il cliente nel proprio portfolio. Ciò in parte potrebbe essere dovuto alla carenza di continuità nella comunicazione. Nonostante le collaborazioni, attivate e tutt’ora in essere, con nomi noti come Luna Rossa, il CONI, L’UE, la Marina USA rappresentino un punto di forza e una possibile strategia di comunicazione, possono tramutarsi in un’arma a doppio taglio: la certezza di partnership consolidate non attiva a sufficienza la motivazione a cercare nuovi progetti e, di conseguenza, nuove fonti di introito.

Analisi item della comunicazione p reg ressa Elementi di base, cromatici e gamma tipog rafica L’identità di una marca è costituita da una serie di artefatti comunicativi e dagli stessi viene veicolata e comunicata all’esterno. Di seguito verrà analizzata, per quanto possibile in base agli elementi a disposizione, l’identità visiva del CNR-Insean, costituita dal marchio, nella sua evoluzione, e dalla declinazione dello stesso sui principali materiali stampati, racchiusi sotto l’appellativo di “coordinato aziendale”.

Il ma rchio storico

Fig. 4 - Marchio Storico

L’impostazione grafica e il tipogramma utilizzati in questa prima release del marchio identificano, già a primo impatto, la storicità e l’assetto valoriale del Centro. Il design, pertanto, sembra essere fortemente legato alla cultura accademica, esprimendo la dedizione verso lo studio del mare ed il suo legame storico con l’universo della nautica e, indirettamente, della marina. La struttura del marchio, costituito dalla sola parte iconica del simbolo e corrispondente ad un pittogramma, può essere suddivisa in 3 elementi principali: • Gli elementi decorativi, ossia: la cornice esterna, raffigurante una corda nautica; la cornice interna, una catena dell’ancora; e le ancore, posizionate simmetricamente e in prossimità dello spazio bianco tra le cornici, quasi a voler rafforzare il legame esistente tra tutti i simboli della nautica. • Il lettering, riportante la sigla “INSEAN” e l’indicazione territoriale “Roma”; • Il disegno centrale, raffigurante la Minerva su di un’imbarcazione antica, probabilmente riconducibile a una delle navi bireme o trireme dell’antica flotta greca o romana. Nel complesso la struttura del marchio, dalla configurazione armonica e dal design equilibrato contribuisce a evocare molto chiaramente la connotazione storica, quasi mitologica, del rapporto tra l’uomo e il mare. La Minerva, infatti, rappresenta una figura

della mitologia greca, identificata come la dea protettrice della guerra, della saggezza e degli artigiani. A tal proposito possono essere ricondotti a questo marchio valori come la tradizione, la storia, il sapere e la guerra. Quest’ultima, in particolare, sembra essere il principio preponderante dell’intera struttura del marchio, sottolineato sia dalla presenza delle navi da guerra trireme e/o bireme, sia dalla Minerva stessa, che stringe tra le mani una lancia e un giavellotto (o palla di cannone), simboli che rimandano sempre alla guerra. Tra le altre allegorie utilizzate all’interno del marchio, è possibile tradurre l’àncora come sinonimo di stabilità, di forza e di possenza, tutti elementi riconducibili allo spirito cameratistico degli anni ’20, in cui l’Istituto Insean nasceva. Tale struttura, nella quale i contenuti sono fortemente gerarchizzati a partire dall’esterno verso l’interno, rende il marchio facilmente memorizzabile, anche se il disegno al Centro sembra “impastarsi” con il resto degli elementi. L’utilizzo del colore blu tenue su sfondo bianco, oltre a richiamare il mare, favorisce il contrasto ed esalta le forme.

Seconda release del ma rchio

Fig. 5 - Seconda release marchio

Il marchio in questione, ricalca in parte la struttura del precedente: • una cornice esterna, contenente per esteso il nome dell’istituto; • un disegno interno, non più stilizzato ma riprodotto digitalmente in 3D, raffigurante nella parte sinistra la metà di una sezione longitudinale trasversale di carena e sulla destra la metà di un’ elica. Tale configurazione risulta meno armonica e funzionale della precedente, a causa dell’utilizzo monocromatico dell’oro e del giallo che “impastano” gli elementi grafici, rendendoli meno riconoscibili. La scelta delle immagini della carena e dell’elica evidenzia il peso attribuito alle componenti reputate indispensabili nelle attività di ricerca legate alle imbarcazioni. A livello connotativo, il marchio evoca valori quali: tecnologia, ricerca, progettazione, velocità. Inoltre, la scelta del colore oro potrebbe essere intesa come volontà di investire di prestigio il marchio. Singolare l’appellativo che è stato impiegato per presentarci questo marchio, ovvero “l’affettatrice”, come a sottolineare in parte il poco apprezzamento per quest’ultimo e in parte la durezza delle sue forme, molto simili a quelle di un’affettatrice da banco dei salumi.

Ma rchio Insean tipog rafico

Fig. 6 - Marchio tipografico

Successivamente viene sviluppato un marchio tipografico, costituito dal solo logotipo, riportante la sigla INSEAN. Si tratta di un lettering creato ad hoc, con un font bastoni maiuscolo corsivo di colore blu tenue, che presenta degli effetti di sottrazione di colore in base a quattro linee orizzontali che percorrono, parallele, il logotipo. Tale impostazione potrebbe essere riconducile a un tipico trattamento grafico anni ’70, molto simile all’impostazione tipografica del logotipo dell’ IBM. La scelta dello stile corsivo del carattere può essere riconducibile alla volontà di avvicinare il marchio a un concetto di velocità, attraverso l’impiego di linee rette e di forme appuntite, che danno l’idea di voler protendere verso il futuro, di dinamicità. L’utilizzo del blu, inoltre, lega fortemente questo marchio all’ambito di ricerca dell’Insean, sottolineato inoltre dall’effetto “intagliatura” della sottrazione di colore, rimandando alla progettazione o alla sezione di una carena. Lo stesso logotipo, per l’appunto, è utilizzato come marchio di riconoscimento su tutti i modelli in scala da loro progettati; inoltre è possibile ritrovarlo inserito in ulteriori strutture di marchi.

Ma rchio Insean (simbolo + logotipo)

Fig. 7 - Marchio Insean con Baseline

In questo caso il logotipo INSEAN va a costituire, insieme al simbolo e a un payoff, una struttura di marchio completa. Il logotipo, infatti, viene accostato al suo simbolo storico, sopra descritto, e separato da una nuovo payoff appositamente creato “The Italian Ship Model Basin” (traducibile in “La Vasca Navale Italiana”) mediante una linea orizzontale di colore blu. In questo modo si genera un rapporto reciproco tra il vecchio e il nuovo, tra il passato e il presente, elevando il marchio stesso ad assumere un’identità più aspirazionale e carica di valori quali la storia, l’innovazione, l’unicità, l’italianità.

Ma rchio CNR - INSEAN con baseline

Fig. 8 - Marchio CNR-Insean

Questa corrisponde all’ultima versione aggiornata del marchio, che vede il logotipo INSEAN accostato, anziché al suo simbolo storico, alla nuova e più ampia realtà del CNR, a cui è il Centro dal 2011 è stato annesso. Avendo già analizzato gli elementi costitutivi del logotipo e del payoff, che in questa versione è posto al di sopra del logotipo INSEAN, passiamo ad analizzare la sigla, sotto forma di Monogramma, del CNR. Si tratta di tre componenti alfabetiche (c, n, r) legate tra loro in un gioco concentrico. Lo stile del carattere è minuscolo, le sue forme sono morbide e arrotondate, andando a formare, mediante dei giochi grafici concentrici, una spirale. Questo simbolo comunica, infatti, un paradosso percettivo di apertura e chiusura, di addizione e sottrazione. È interessante sottolineare il contrasto creatosi dall’accostamento del Monogramma CNR, dalle forme più arrotondate, con il logotipo INSEAN, dal lettering decisamente più rigido. Tale accostamento aumenta, nel complesso, la percezione delle differenze tra le due realtà, soprattutto in termini di capacità d’innovazione.

Modulistica pe r Cor rispondenza L’identità visiva del CNR-Insean, come detto in precedenza, si compone di diversi artefatti comunicativi e dagli stessi viene veicolata. Di seguito verrà proposta un’analisi dei materiali del CNR - Insean utilizzati per la corrispondenza, per la contabilità e per la presentazione.

Carta intestata INSEAN

Fig. 9 - Carta intestata Insean

Si tratta della prima versione di carta intestata del Centro e risale a quando ancora era istituto autonomo. Nell’intestazione troviamo, da sinistra verso destra: il logotipo della sigla INSEAN, la denominazione estesa, e al Centro il decreto con cui è stato istituito. In piè di pagina sono riportati i dati societari, l’indirizzo e i contatti. In generale questo layout risulta in parte disorganizzato nell’equilibrio di tuti gli elementi: i pesi differenti dell’intestazione e del piè di pagina può essere percepita come una disattenzione nei confronti del cliente.

Carta intestata CNR- INSEAN

Fig. 10 - Carta intestata CNR-Insean

Corrisponde alla versione più aggiornata della carta intestata del Centro. Nell’intestazione sono inseriti, rispettivamente: il marchio del CNR (monogramma + logotipo), logotipo dell’Insean accompagnato dal lettering dell’acronimo per esteso e il marchio che attesta la certificazione di qualità RINA ISO 9001. L’intestazione è delimitata, in basso, da una linea orizzontale blu, la stessa presente nella prima release, che fa pensare all’utilizzo di un format per tutta la documentazione per corrispondenza. Nel corpo del layout è inserito il riferimento al n° di protocollo. In piè di pagina, delineati sempre da una linea orizzontale blu, troviamo i dati societari, l’indirizzo e i contatti. Quest’ultima relase della carta intestata appare ben organizzata dal punto di vista del layout e più leggibile per le cromie impiegate, che tuttavia risultano disomogenee nell’accostamento dei tre marchi nell’intestazione.

Stampati pe r p resentazione Template Slide In occasione dell’ incontro di presentazione della Case History CNR – Insean al mater IED in Brand Management è stata utilizzata, a supporto dell’intervento dell’Ing. Francesco Salvatore, una breve presentazione “istituzionale” della realtà in questione. Composta di 16 slide in formato pdf, tale presentazione è caratterizzata dall’utilizzo di un template dallo sfondo bianco, un box rettangolare di colore grigio con la scritta INSEAN in maiuscolo, posizionato in alto a sinistra e il titolo di ogni slide, allineato a destra, con un font di colore azzurro. Fa eccezione a questo template la slide di apertura, dallo sfondo totalmente bianco con il font in grigio. Le informazioni sono organizzate in box di testo dallo sfondo colorato e schematizzate mediante l’utilizzo di elenchi puntati; le immagini presenti, corrispondenti all’ormai nota galleria di immagini inserita nel sito web, sono accompagnate da didascalie. In sintesi risulta esserci poca omogeneità nell’utilizzo delle cromie, sia perla parte testuale che per gli elementi grafici; in generale i principali colori utilizzati sono il grigio, l’azzurro, il blu e il verde, con qualche tocco di rosso e di giallo.

Brochu re di p resentazione in inglese INSEAN since 1927 Distribuita fino al 2011 durante gli eventi e in occasione degli incontri con i partner come brochure di presentazione, “Insean since 1927” è una brochure in lingua inglese, composta da 4 ante con chiusura a doppia finestra e stampa fronte/retro su carta opaca.

Fig. 11 - Brochure "INSEAN since 1927"

Lo stile grafico dell’intera brochure si basa sul contrasto dei colori bianco e nero e sulla ripetizione dell’immagine di un’elica a sette pale, tipicamente impiegata nella componentistica navale dei sottomarini. E’ possibile notare che il suddetto contrasto di colori appare, tutt’altro che casualmente, in accoppiate come: sfondo/testo, sfondo di due pagine attigue, titoli dei paragrafi/corpo del testo. Tale coerenza e l’equilibrio nella giustapposizione delle cromie rende la configurazione di questo layout armonica e pulita. Inoltre, la ripetizione dell’illustrazione dell’elica in prima di copertina e nella finestra tra la seconda e la terza di copertina, è sinonimo di un legame forte con il mondo dell’ingegneria e componentistica navale, di cui l’elica ne è, appunto, l’emblema principale. interessante evidenziare il diverso trattamento applicato all’immagine: in copertina è compare nelle sfumature del bianco e del grigio, con un effetto luminoso nella sezione superiore ; in seconda e terza di copertina, invece, la stessa immagine ha delle sfumature di rosso e di blu, per creare maggiormente contrasto con lo sfondo nero di una delle due pagine. L’organizzazione del layout prevede, oltre all’impatto della copertina, la presentazione in pillole dell’Istituto nella prima apertura della brochure, un approfondimento nelle pagine interne e un riferimento ai contatti e all’ubicazione nell’anta di chiusura. La copertina riporta, oltre che all’immagine dell’elica posizionata centralmente su uno sfondo bianco, il titolo “Insean since 1927”in maiuscolo; in alto è inserito il marchio Insean con il simbolo circolare composto dalle sezioni dell’elica e della carena, impiegato nella versione in negativo, di colore nero; in fondo è riportata la dicitura estesa della sigla del Centro, tradotta in lingua inglese. Sebbene la copertina abbia un alto impatto visivo per via dell’immagine dell’elica di grandi dimensioni, risulta troppo carica di simboli, che tendono a sovrapporsi e ad affollare il layout. Inoltre, l’utilizzo poco uniforme del blu e del nero genera una discordanza rispetto allo stile grafico generale e da un punto di vista di branding questa incoerenza impatta sulla percezione del brand e della sua identità visiva. La 2° e 3° di copertina, dallo sfondo rispettivamente nero e bianco, presentano un overview di Insean da un punto di vista degli obiettivi, delle attività principali e delle fonti di sovvenzione. La piega a finestra è enfatizzata dall’accostamento degli sfondi nero e bianco e invita il lettore a scoprire di più proseguendone la lettura Le pagine interne contengono al loro interno un’ulteriore suddivisione dei contenuti in due sezioni: in quella superiore sono presenti i blocchi di testo e in quella inferiore delle foto rappresentative degli impianti, classificate con delle didascalie. Tale suddivisione è favorita dalla presenza di una fascia nera divisoria, contenente dei macro titoli. Dal punto di vista dei contenuti queste pagine interne riassumono le specializzazioni e i servizi offerti dall’Insean: i testi sono affiancati da immagini esemplificative degli impianti e

dei bacini rettilinei in cui si svolgono i test. da evidenziare l’utilizzo di una planimetria riprodotta in 2D degli impianti, supportata da una legenda per facilitarne la lettura; sebbene una planimetria sia già presente all’interno del sito web istituzionale, reputiamo che quest’ultima versione sia molto più chiara e intuitiva. La quarta di copertina presenta nuovamente lo stesso marchio della prima di copertina, stavolta nella versione in grigio. Sovrapposto al marchio troviamo la ragione sociale e i dati di contatto dell’Istituto, comprensivi di e-mail e sito web. In basso è riportata una mappa per rappresentare la collocazione del Centro rispetto al G.R.A. di Roma e i percorsi più facili per raggiungerlo. A livello tipografico i testi sembrano scritti con un font a bastoni simile al Calibri o all’Arial, fatta eccezione per i macro titoli all’interno In particolare, i titoli sono di colore blu e il corpo del testo è in nero, ad eccezione della seconda di copertina in cui lo sfondo è totalmente nero, e dunque sia i titoli sia il corpo del testo sono in bianco.

Brochu re “Proposta di t rasformazione del Cent ro di responsabilità di attività scientifica (ex INSEAN) in INSEANCNR 05/12/11” Si tratta di un documento di 32 pagine, pervenutoci solo in formato digitale, riguardante una proposta di company profile relativa al periodo di annessione dell’Insean al Cnr.

Figura 12 – Brochure “Proposta di Trasformazione in INSEAN CNR”

Il documento presenta un layout composto di una copertina, di un indice, di sette capitoli e tre appendici di approfondimento. Il testo è organizzato e suddiviso in paragrafi, preceduti da titoli, ad eccezione di alcune tabelle riassuntive di fine paragrafo. La font è il Calibri, di dimensioni 10: i titoli sono in maiuscolo e il corpo del testo è in minuscolo. I colori utilizzati per tutto il documento sono l’azzurro (cornice della copertina e bordatura dell’intestazione/piè di pagina), il nero (per tutto il corpo del testo) e il grigio (per i titoli dei capitoli/paragrafi). Viene fatto uso di immagini rappresentative, le stesse presenti sul sito web istituzionale, per accompagnare il testo. I Contenuti principali riguardano la storia e l’evoluzione dell’ Insean (da istituto autonomo a Centro di ricerca afferente al CNR), il settore della ricerca in ingegneria navale in italia e nel mondo, i progetti di ricerca conclusi e in corso d’opera, le risorse e gli impianti a disposizione. Dal punto di vista comunicativo è da segnalare sicuramente che il marchio del CNR o il marchio Insean (in ogni sua versione) non compaiono mai, né in copertina né in chiusura.

L’unico riferimento all’identità della marca è presente nel titolo della copertina, riportato nei colori del giallo, del nero e del grigio, che ricordano quelli utilizzati per i modellini in scala e per il software di proprietà del Centro. L’assenza dei contatti aziendali, dell’indirizzo della sede e del sito internet, per reperire eventuali maggiori informazioni, fa ipotizzare che si tratti ancora di una bozza e non di un file definitivo; questo lo si può notare anche dalla presenza della data dell’ultima modifica, in alto a destra nella copertina.

Ma rcatu re Segnaletica e Insegne La segnaletica all’interno dei locali è pressoché assente e gli unici esempi sono dei fogli A4 stampati e utilizzati per segnalare i percorsi o per identificare gli ambienti. Si può constatare, dunque, che è difficile orientarsi, riconoscere e individuare i percorsi all’interno delle strutture: per una comunicazione più efficace con gli utenti e con i visitatori sarebbero indispensabili predisporre delle apposite segnaletiche di indicazione e direzione. Per quanto riguarda le insegne, le uniche eccezioni sono una targa di ottone e l’insegna istallata con dei supporti, entrambe affissa al cancello d’ingresso.

Figura 13 – Ingresso Sede Via di Vallerano

Sui modelli in scala, dipinti in giallo, viene riportato sempre il logotipo INSEAN nella versione in nero e il numero di serie del modello; la stessa versione del logotipo la ritroviamo nella home page dell’interfaccia dei loro software. Si segnala in ultimo che lo Staff del CNR–Insean non sembra utilizzare alcun tipo di divisa ufficiale o personalizzata con il marchio, né tantomeno i badge, utili invece al riconoscimento del personale e al processo d’identificazione di quest’ultimo con la mission e i valori del brand. A tal proposito, anche ai visitatori non viene rilasciato alcun badge identificativo come “ospiti”. Gli strumenti del CNR–Insean possono essere considerati le tecnologie di cui dispone, talvolta coincidenti con i locali stessi in cui viene praticata l’attività di ricerca.

La Sede I locali, ubicati presso la sede di via di Vallerano 139 a Roma, si compongono di diversi ambienti. Un edificio principale, ospitante anche gli uffici del personale, in cui all’ingresso sono esposti dei modelli in scala di vecchi progetti: il visitatore è dunque da subito immerso nel mondo della ricerca svolta da Insean. Nello stesso edificio, al piano terra, è presente una sala convegni/conferenze di circa 200 posti, dalla tappezzeria, non casualmente, di colore blu.La sala è dotata di schermo, proiettore e postazione pc con impianto audio/video, un podio con leggio, in cui è riportato il marchio storico, e un tavolo per i relatori. Per le sue caratteristiche risulta essere molto funzionale alla potenziale organizzazione di eventi al suo interno. Un secondo edificio che ospita la Falegnameria, ossia un laboratorio di costruzione di modelli in scala (10/15 mt. circa) di treni, navi e aerei, destinati alle prove in vasca, per studiarne l’idrodinamica.

Figura 14 – Modello in scala presso la Falegnameria

Adiacente a quest’ultima sono collocati due grandi bacini rettilinei rispettivamente di 470 m e 220 m di lunghezza, dotate di un carro dinamometrico capace di una velocità massima rispettivamente di 15 e 10 m/s, che consentono di svolgere, su modelli di navi di qualsiasi genere, numerosi tipi di test. Infine è presente un piccolo laboratorio di costruzione delle eliche. Sempre nel complesso si trova un successivo edificio ospitante il canale di circolazione a superficie libera depressurizzata, ossia una struttura costituita da una camera di prova lunga 10 metri, dotata di un oblò, che consente l’osservazione delle sperimentazioni sui test specifici sulla cavitazione dei modelli in acqua, in cui una pompa accelera l’acqua a una velocità di 5 m/s

e crea un ricircolo, al fine di eseguire. L'Istituto dispone anche di un Tunnel di cavitazione Ceimm, di dimensioni ridotte rispetto ai bacini rettilinei, con una camera di prova di 2, 6 metri, e una capacità di accelerazione dell’acqua di 12 m/s. È da queste apparecchiature che sono state progettate e sviluppate le eliche delle navi della Marina Militare Italiana. Gli ambienti sono puliti ma i locali non sono ristrutturati; inoltre, in tutti gli edifici non sono presenti percorsi per i disabili e quest’ assenza potrebbe essere tradotta, oltre ad una violazione delle norme di legge, come poca attenzione e sensibilità nei confronti delle persone diversamente abili e interpretata come una poca apertura alle tematiche di sostenibilità sociale. In generale si può affermare che la suddetta sede dispone di molti spazi verdi liberi, ampi spiazzi asfaltati e parcheggi, ideali come location per organizzare e ospitare eventi, fiere, mostre, etc., sebbene al momento non siano tenuti in ottimo stato. Nel piazzale principale è presente un monumento istituzionale, riconducibile probabilmente allo stile dell’architettura fascista, coincidente con l’epoca in qui il Centro, è stato eretto, composto di una scultura in bronzo a forma cuneo con un foro al Centro e con incastonata un’elica dorata, che ricorda vagamente la pinna del timone con sopra un’elica; questa è incastrata perpendicolarmente a una lastra in pietra, riportante la sigla sempre in bronzo “INSEAN”.

Figura 15 – Monumento

La struttura è disposta a livelli, ricreati grazie ad alcune gradinate e a una serie di lastre poste, quasi a strati, in diagonale: la percezione di quest’opera è quella di un elogio alla materia e alla meccanica, un’elevazione di un elemento fondamentale dell’ingegneria navale, ossia l’elica. Alla base del monumento, retrostante al pilastro di bronzo, sono presenti due aste portabandiera, una dell’Italia e l’altra dell’Europa.

Comunicazione Comunicazione on line Sito web Il sito web www.insean.cnr.it si presenta con un template unico per tutte le sue pagine, home page compresa, che è così composto: • Una Header • Un menu principale sviluppato in orizzontale, subito sotto la Header • Una parte centrale (main part), dedicata al testo • Una barra laterale destra • Un footer, speculare alle header

Figura 16 – Home page www.insean.cnr.it

L’Header è composta di un’immagine di sfondo, raffigurante un paesaggio marino all’orizzonte dai colori tipici come l’azzurro, il bianco e il blu e i tre marchi utilizzati a oggi dal Centro: a sinistra il marchio storico dell’Insean, risultante cliccabile da qualsiasi pagina del sito, con link di puntamento alla home, nel rispetto delle linee guida sull’usabilità; al Centro il marchio CNR (simbolo e logotipo) e a destra il logotipo Insean, accompagnato dal payoff. La compresenza di tanti marchi potrebbe apparentemente avere l’obiettivo di enfatizzare la storia e l’importanza del Centro; tuttavia, trattandosi di una compresenza di marchi si genera confusione e non si favorisce l’identificazione e la riconoscibilità del Centro e del suo marchio ufficiale. Il menu principale è composto da sette titoli, corrispondenti a sette link, che non risultano così chiari in termini di visibilità, a danno dei non vedenti e ipovedenti, a causa del loro carattere di dimensioni ridotte e per l’associazione dei colori scelta (testo maiuscolo in bianco su sfondo blu). I Titoli si identificano con le voci di: home, profilo, area di ricerca, personale, impianti, progetti, library. Le Pagine principali del menù risultano cariche di contenuti, talvolta organizzati in modo confusionario; allo stesso tempo, però, gli argomenti in esse approfonditi sono immediatamente identificabili grazie ai titoli introduttivi, che consentono all’utente di andare dritto al contenuto ricercato. Analizzando l’home page, nel corpo di testo si evidenziano diverse key words in grassetto, che collegano a siti esterni o a pagine interne, quali Consiglio Nazionale delle Ricerche, Dipartimento Energia e Trasporti, periferia sud-ovest di Roma, personale, impianti sperimentali, ricerche. Si segnala che il colore del testo, un celeste molto chiaro, rende difficile la lettura ed è lontano dalle linee guida sull’usabilità dei siti web, pur sapendo che la home page dovrebbe essere la pagina con contenuti destinati ad attirare l’attenzione dell’utente, per far si che quest’ultimo rimanga incuriosito e continui nell’esplorazione del sito Sempre sulla home page compaiono una serie di immagini tecniche mostrate a loop, che contribuiscono anch’esse a distrarre l’utente, insieme agli altri widget con la stessa animazione. Analizzando la composizione delle pagine, è possibile individuare una parte centrale occupata da blocchi di testo, che varia nei suoi contenuti a seconda degli argomenti trattati nelle diverse pagine. In chiusura di ogni pagina sono riportati i link per la traduzione del testo e il link per i feed RSS utili ma purtroppo proprio quest’ultimo non funzionante. Si segnala una difficoltà importane che l’utente riscontra nella navigazione del sito dell’Insean, ossia l’impossibilità di tornare indietro alla pagina precedente; l’utente, infatti, ha solo la possibilità di tornare alla home page cliccando sull’apposita sezione del menù

principale o sulla header. Ciò che invece segnaliamo come plus, presente in ogni pagina, è la possibilità di tradurre il testo dall’italiano all’inglese, e viceversa, in modo rapido e quanto si vuole. La barra laterale destra è composta da una serie di widget, tutti cliccabili, con diverse funzioni. Il certificato RINA (certificato di qualità ISO 9001:2008) a sostegno dell’eccellenza del management del Centro ottenuto nel 2008, con scadenza nel 2013, la sua presenza è utile a rafforzare il prestigio e qualità dei servizi offerti. La locandina del progetto internazionale Marinet, cliccabile, che collega ad una pagina interna dove si descrive il progetto e il ruolo dell’Insean. Il marchio dell’edizione 2012 dell’evento Light – parte del progetto della Notte dei Ricarcatori - a cui il Centro ha partecipato aprendo le sue porte ai visitatori come in un museo. Un box con due link per il passaggio dalla versione italiano alla versione inglese del sito e, viceversa; tali link risultano perfettamente funzionanti e con un ottima traduzione, molto importante vista la portata internazionale delle attività del Centro e alla sua rilevanza in Europa e nel mondo. Un box con le voci link e come raggiungerci, due collegamenti a pagine interne del sito; nella prima sono stati inseriti i link di tutti gli Enti, Università e Centri di ricerca con cui l’Insean è in contatto in maniera diretta o indiretta; la seconda invece, contiene tutte le informazioni per raggiungere l’ Insean con i vari mezzi di trasporto. Entrambe le pagine risultano molto utili e ben composte, ad eccezione di alcuni contenuti che necessitano di aggiornamento e di maggiore interattività. Un box di news che si aggiornano con serie a loop, dedicato ai progetti di ricerca, utile per dare visibilità a questi contenuti ma dannoso per l’attenzione dell’utente, che viene in questo modo distolta. Inoltre, gli stessi contenuti sono già presenti in una delle pagine del menù principale “progetti di ricerca”, contribuendo a rendere l’informazione ridondante. Un ultimo box presenta voci miste quali: Gara d’appalto, Incarichi di collaborazione e Login; si tratta di link collocati in un unico riquadro ma senza alcun collegamento tra loro, contenenti informazioni molto diversificate tanto da poter portare l’utente a confondersi, rischiando inoltre di non dare il giusto rilievo a contenuti importanti. Il footer riporta l’indirizzo del Centro in formato cliccabile, connesso al sito esterno di mappe geografiche “Google Maps”, il numero di telefono e di fax, un link con voce INSEAN e un link Webmaster cliccabili, che permettono di contattare il Centro scrivendo un’ e-mail. Questo servizio, apparentemente utile, può generare una difficoltà nel reperire in breve tempo i contatti mail del Centro, anche a causa del nome dato ai link in maniera inappropriata. Infine nel footer è riportata la denominazione, poco chiara, Vat number.

Entrando nel dettaglio dei contenuti delle pagine, si evidenziano le pagine Area di ricerca e Progetti come quelle più complete di informazioni e allo stesso tempo le più complesse in termini di navigabilità. Nella prima, Area di ricerca, si trovano tutte le informazioni dettagliate delle attività di ricerca dell’Istituto, suddivise per categorie. Si presenta come un lungo elenco di titoli (ognuno corrispondente ad un link interno), mal collegati tra loro e difficilmente visibili per la dimensione ridotte del carattere e per lo sfondo di colore bianco che non crea un contrasto giusto di colori per rendere la lettura più confortevole. La sezione dedicata al Personale risulta, anch’essa, ben fatta e rispecchia le caratteristiche di un Ente Pubblico in termini di trasparenza dell’informazione, in quanto è possibile identificare facilmente tutto il personale che opera nel Centro dando così la possibilità all’utente di contattare la singola persona tramite e-mail o numero telefonico d’ufficio, per completezza comunque servirebbe e manca invece il curriculum vitae. Nella pagina Progetti, sono riportate tutte le informazioni necessarie per approfondire i progetti in corso d’opera o conclusi, il ruolo dell’Insean all’interno degli stesi e l’ ammontare delle entrate finanziarie per Centro; Risulta da aggiornare, invece, la pagina degli Impianti dove, accompagnati da foto un po’ datate, vengono presentati tutti gli impianti, la localizzazione e le attrezzature con relative spiegazioni degli esperimenti che vengono svolti all’interno del Centro. I colori che predominano nell’intero sito sono l’azzurro, il blu e il bianco, colori che facilmente richiamano il mare e quindi il core business del CNR- Insean. Le pagine sono tutte a sfondo bianco con il testo in nero o in celeste, di carattere piccolo e in alcuni casi risulta proprio difficile identificare cosa è cliccabile e cosa non lo è. Nel complesso il sito appare ricco di contenuti i quali da un lato trasmettono completezza, trasparenza e attenzione verso il visitatore, dall’altro è da segnalare la complessità e scarsa usabilità di alcune pagine e di alcuni link non funzionanti.

Social network Facebook Non esiste un profilo ufficiale “CNR- Insean” su Facebook ma riteniamo opportuno segnalare la presenza di un gruppo aperto nel corso della protesta contro la chiusura dello stesso denominato “Contro la chiusura dell’Insean”. Non ci è chiaro chi sia l’amministratore, poiché nella sezione “Info” è presente unicamente la presentazione Insean ripresa dal sito web ufficiale, compresa la descrizione di tutte le attività che si svolgono nel Centro. Anche se il numero degli iscritti al gruppo è molto esiguo nella bacheca principale, ci sono molteplici post di utenti esterni che riguardano temi diversi, alcuni inerenti il mondo della ricerca in generale e altre news che riguardano il Centro (video, programmi eventi etc.); la bacheca in questo caso ha assunto la funzione di un focus group. Nella sezione “Foto” sono state caricate delle immagini che riguardano le giornate di protesta, delle scansioni di ritagli di articoli di giornale e dei screenshot di quotidiani o di testate on line che menzionavano il movimento di protesta; nella sezione “Video” sono presenti molti filmati di tg sia nazionali che internazionali e interviste fatte ai ricercatori. La presenza di questo gruppo è indice della presa di coscienza, da parte dei ricercatori/lavoratori, della necessità di comunicare all'esterno con mezzi non convenzionali e, tenendo presente l'obiettivo di diffondere la propria causa. Tuttavia, nonostante il visibile impegno, è da sottolineare la difficoltà nel raggiungere questo gruppo tramite il motore di ricerca interno a Facebook, nonché il ridotto numero di iscritti. Il tutto potrebbe esser tradotto in scarsa conoscenza e padronanza dello strumento. Insean dovrebbe sfruttare di più le potenzialità di questo strumento nell’ottica di poter interloquire al meglio sia a livello di comunicazione interna che a livello di target di riferimento.

Youtub e Al CNR-Insean si potrebbe ricondurre la gestione di un canale su YouTube denominato "SPHInsean", che conta 912 visualizzazioni e 6 iscritti e nel quale sono presenti diversi video raffiguranti simulazioni numeriche ottenute con una particolare tecnica denominata, appunto, SPH. Su questo canale, Insean non compare mai in forma esplicita: non è presente un marchio, non vi è alcuna informazione riguardo le attività generali del Centro di ricerca oppure informazioni riguardo questa tecnica. Inoltre, si segnala che l'attività editoriale ha carattere discontinuo e l'ultima pubblicazione risale ad ottobre 2012. La mancanza di un canale ufficiale (non solo di tipo tecnico)e la confusione creata dai molteplici video pubblicati da utenti/ricercatori (circa 124), non contribuiscono a dare ufficialità alla loro presenza all' interno di questo strumento, a discapito dell’immagine percepita.

Linkedin Per quanto riguarda il social networking di tipo professionale CNR-Insean è presente su Linkedin all’interno del settore Ricerca.

Figura 17 – Pagina Aziendale INSEAN su Linkedin

All’interno del profilo le informazioni sul Centro sono scarse se non del tutto assenti; non vi è alcuna foto del marchio che si affianchi al nome della pagina denominata “INSEAN” né sono presenti link che riportino al sito web ufficiale del CNR-Insean o al sito del CNR. Non vi è alcun accenno riguardo la storia o le attività e i servizi che offrono, le uniche informazioni reperibili sono: il tipo di organizzazione, definita come società in nome collettivo che rientra nella classificazione delle imprese dai 51 ai 200 dipendenti.

Il numero di follower è di 54, caratterizzato da un cospicuo numero di ingenieri, professori del settore, alcuni studenti, designer e architetti navali, responsabili di progetti e un’agenzia dei servizi editoriali. All’interno della pagina dedicata alle carriere, sono presenti 22 impiegati iscritti, la maggior parte ricercatori, di cui solo 2 hanno inserito una foto per essere riconoscibili. Il profilo è del tutto trascurato e rimane del tutto anonimo, non vi è alcun tipo d’interazione, non sono presenti gruppi di discussione, collegamenti sia ad altri centri di ricerca europei/internazionali analoghi sia alle università sono del tutto assenti. Riteniamo che sia opportuno sfruttare al meglio le potenzialità di questo social network, puntando ad un incremento della brand awareness, anche in un’ottica di sviluppo di strategie di employer branding, ovvero strategie di comunicazione e marketing dedicate alla diffusione del brand come posto di lavoro desiderabile, con effetti che si ripercuotono anche sul brand corporate e, in generale, su tutti gli stakeholder.

Editoria Filmati Analizzando la presenza sul web di filmati riguardanti il CNR-Insean, è stata classificata tale presenza secondo tre tipologie di contenuti: filmati di presentazione, filmati riguardanti le attività di ricerca e filmati concernenti il periodo di protesta per la probabile soppressione dell’istituto autonomo. In generale è stata riscontrata una certa difficoltà nel reperire i suddetti filmati poiché sparsi sul web; sarebbe invece auspicabile racchiuderli in un unico spazio virtuale ufficiale, ad esempio creando un archivio sul sito web o un canale dedicato all’interno di un social media. Ad eccezione delle video interviste e dei servizi giornalistici, i video di presentazione vengono percepiti per la maggior parte come produzioni audiovisive semi-professionali, pregiudicando l’ immagine desiderata agli occhi dei potenziali clienti, degli appassionati e dei competitors. L’identità di marca non è valorizzata né trattata in maniera omogenea, poiché vengono utilizzate in modo indistinto e incoerente le differenti versioni del marchio, rendendo difficoltoso lo sviluppo di una narrazione continua e coerente, perdendo così l’occasione di valorizzare le loro radici storiche.

Filmati di p resentazione Sul sito vimeo.com, pubblicato sul canale nominato “Max” (omonimo dell’username utilizzato dall’utente che l’ha caricato), è possibile visualizzare un video, composto di due parti, che tratta della storia della vasca navale e le sue fasi da protagonista nella nautica italiana. La prima parte, della durata di circa quattro minuti, riguarda la storia delle vasche navali in Italia; il video è composto da uno slideshow di immagini, dalla voce di uno speaker e da alcuni titoli che appaiono sincronizzati con le immagini, illustrando le tappe fondamentali dello sviluppo. Le immagini in questione documentano le attività dell’istituto, all’epoca ancora agli albori, e alcune fasi della sua costruzione. possibile visualizzare come venivano utilizzati i primi modelli, quali fossero le dimensioni della prima vasca, gli strumenti e le tecnologie a disposizione. Lo speaker illustra il motivo principale che spinse alla costruzione di una nuova Vasca militare a Roma, molto più grande e funzionale rispetto a quella di La Spezia e di Guidonia: dopo la guerra, infatti, la Marina Militare espresse

l’esigenza di mettersi al passo con i tempi ed di implementare nuove tecnologie nel campo dell’ingegneria navale. Resta la dubbia paternità del video e l’ufficialità da parte dell’istituto. Infatti, anche se è presente il marchio storico all’interno di una delle immagini presenti nei titoli d’apertura per le sue fattezze amatoriali, si potrebbe ipotizzare che sia stato un utente privato a produrlo, probabilmente lo stesso che l’ha pubblicato sul web. Anche lo speaker potrebbe essere riconducibile a una voce registrata ed inserita all’interno del montaggio da un amatore offertosi per la sua realizzazione. La seconda parte comprende un video denominato “300 metri di mare”, datato 1952, con un servizio giornalistico di Brando Giordani dalle fattezze di un documentario, completamente in bianco e nero. Qui è posto l’accento sull’importanza della ricerca svolta nella Vasca Navale per il campo della nautica, mostrando all’inizio come l’imbarco di merci e di passeggeri su di un Transatlantico (Andrea Doria) in partenza verso l’America, sia stato possibile grazie agli studi condotti nella vasca navale.

Figura 18 – Frame del video documentario “300 metri di mare”

L’ingegnere Ilaci illustra come si svolgeva, all’epoca, l’attività all’interno dei locali dell’Insean: la progettazione dei disegni dei modelli di navi, i locali dedicati alla falegnameria, le attività di costruzione dei modelli in miniatura, la creazione degli elementi in metallo, come le eliche, i test in vasca per simulare tutte le condizioni meteorologiche, fino ad arrivare al varo della nave. Da evidenziare l’accento posto sulla professionalità e sulla dedizione di chi operava. Anche se il documentario può risultare agli occhi di un utente moderno un po’ datato, non perde la sua efficacia comunicativa.

Infatti grazie alle interviste a personaggi noti del settore e alle immagini (non di alta definizione, ma di ottimo contenuto) impiegate in questo video, viene data notevole rilevanza al Centro anche con l’espressione delle seguenti parole da parte dello speaker “Se le marine di tutto il mondo, si rivolgono ai nostri cantieri per produrre navi più potenti e veloci, il merito và agli ingegneri della vasca, che in silenzio applicano gli studi fatti in trecento metri di mare; loro hanno contribuito a tenere alto il prestigio in campo delle costruzioni navali”. In quella che sembra essere la versione più recente del video di presentazione, rilevabile dalla presenza del marchio CNR-Insean, vengono mostrati con un trattamento grafico e stilistico omogeneo sei particolari ambiti di ricerca in cui il CNR-Insean è specializzato, illustrati con le riprese video dei diversi step dei progetti portati avanti nei suoi laboratori. Il video, il cui montaggio è stato realizzato da Andrea Mancini e Massimo Guerra, è suddiviso in tre sequenze che si ripetono per ogni progetto illustrato: una prima sequenza illustra l’esperimento avvenuto in vasca navale tramite modello in scala, una seconda mostra la simulazione grafica del test mediante apposito software e infine un filmato della sperimentazione in mare su imbarcazioni a dimensioni reali. In particolare, vengono rappresentati per lo step di sperimentazione in mare: studi sulla resistenza all’impatto con le onde, come ad esempio l’imbarcazione di gara di Luna Rossa (il modello in scala è stato testato dal Centro), l’ammaraggio di una navicella spaziale, un aeroplano di linea in atterraggio (anch’esso testato tramite modello in scala). Il video apre con una panoramica dell’intero Centro visto dall’alto, quindi una vista che parte dal cielo fino ad avvicinarsi agli impianti tanto da far notare lo spazio e la notevole estensione dello stesso sul territorio, nell’intera durata compare il marchio in versione CNR-Insean presente nell’angolo in basso a destro e in chiusura viene ripreso lo stesso ma facendolo comparire su un immagine, di una mega onda di mare mosso, che fa da sfondo.

Figura 19 – Frame del video di presentazione CNR-Insean

Analizzando il montaggio è possibile riscontrare che non vi è alcuno speaker che descrive le immagini, ma semplicemente una traccia audio di sottofondo coincidente con il brano “Sail Away” della cantante irlandese Enya. Sebbene il sottofondo risulti piacevole e l’accostamento simbolico del titolo e del contenuto del brano alla tipologia di immagini utilizzate per il montaggio possa essere apprezzato, (alcuni versi recitano: “lasciami navigare, lasciami approdare, portami sulle onde”)lo stile dell’intero audiovisivo rimane improntato in un mood anni ‘80/’90, piuttosto distante da una rappresentazione di un centro innovativa e all’avanguardia, almeno per quanto riguarda il tono della comunicazione. Nonostante la suddetta nota sfavorevole, il montaggio nel complesso risulta essere di facile comprensione anche ai non addetti ai lavori, ed è per questo motivo veicolabile anche in contesti più ampi, per esempio tra gli appassionati del settore. Tutte le situazioni rappresentate, infatti, riassumono dettagliatamente le attività del centro, le sue eccellenze e potenzialità, e se migliorate nella veste grafica posso rappresentare un layout nuovo di company profile e/ o di portfolio da mostrare a potenziali clienti e investitori.

Filmati sulle attività Sul canale YouTube denominato Marco De Clementi, contenente un totale di 5 video caricati direttamente dall’utente e dedicati all’Insean, sono stati pubblicati l’ 8/07/2010 due video di durata complessiva di 16:37 minuti, uno nella versione italiana e l’altra nella versione in inglese, suddivisi a loro volta in due parti più brevi peri limiti di dimensioni consentite dal social media in questione. I video sono intitolati rispettivamente: "Documentario Insean (Parte I e II)" e "Insean – Facilities and Activities (Parte I e II)". Il video, in entrambe le versioni, si apre con una sigla che accompagna alcune immagini, animate con assolvenze e dissolvenze diagonali, tra cui una foto degli impianti, il logotipo Insean, e immagini tecniche varie. Conclusa la sigla iniziale, si passa ad un motivetto Jazz/Bossanova che fa da sfondo al susseguirsi di alcune immagini storiche in bianco e nero degli ex impianti Insean, edificati nel 1927. Lo speaker illustra la storia e le principali attività del Centro, sottolineando l’importanza strategica delle attività di ricerca svolta per il settore dell’ingegneria navale. Ulteriori immagini sono riferite ai nuovi impianti a Spinaceto, in particolare le riprese video sono del personale intenti ad eseguire simulazioni in 3d con software specializzati, a progettare e costruire modellini in scala, svolgere test in vasca, utilizzare il laboratorio meccanico per la lavorazione dei metalli e delle eliche. Negli ultimi minuti di video la musica di sottofondo cambia, divenendo più melodica e meno ritmata, in concomitanza con le riprese di un test di un modellino in scala in mare.

Gli autori, nominati nei titoli di coda, risultano essere Massimo Guerra e L. Brunacci. In chiusura, un cartello con i dati e contatti aziendali (nero con caratteri bianchi, nella versione inglese e azzurro con caratteri in blu, nella versione in italiano) fa pensare ad un tentativo di “call to action” a prendere contatti con il Centro per maggiori informazioni; da sottolineare che solo nella versione in italiano viene riportato il sito web www.insean.it. Un ulteriore video di presentazione del Centro, intitolato “la Vasca Navale Italia”, è presente sul portale dell’ Almanacco delle scienza, un Quindicinale a cura dall’Ufficio Stampa del Consiglio Nazionale delle Ricerche Il video in questione racconta, attraverso le parole di uno speaker e con interventi del personale del Centro, tutte le attività svolte in precedenza e che generalmente si possono svolgere al suo interno.

Figura 20 – Frame del video di presentazione “la Vasca Navale Italia”

Prende la parola sia il direttore Emilio Fortunato Campana, che spiega in breve la storia del Centro mentre scorrono le immagine girate all’interno della struttura, sia il responsabile Ceimm-Insean Fabio Di Felice, che descrive invece un’area dove vengono create e testate le eliche in metallo, supportato dallo scorrimento di immagini di prove con eliche nel tunnel di cavitazione. Lo speaker si inserisce in questi due interventi, descrivendo le immagini degli impianti, dei test, delle collaborazioni, citando in particolare quella con l’ America's Cup, con il Moro di Venezia, con Luna Rossa, con la marina militare e con il CONI. La risoluzione del video è di ottima qualità, le inquadrature sono chiare e semplici, così come il montaggio. Ne emerge un’immagine di un Centro attivo, presente, anche attraverso le riprese di una giornata lavorativa tipica Centro. Il video ci conclude con l’inquadratura di un macchinario che ha fatto la storia del Centro, dando lo spunto per un’ipotesi di museo delle tecnologie del mare.

Filmati sul pe riodo di p rotesta pe r il rischio sopp ressione dell’istituto autonomo La comunicazione del Centro si è rafforzata, anche se per ragioni negative, nel periodo in cui era previsto la sua soppressione per una manovra di tagli del Governo nel 2010. In quel periodo il Centro mise in atto diverse attività di comunicazione per sensibilizzare l’opinione pubblica sul tema: proteste in strada, occupazione della sede, rilascio di interviste a TV nazionali (La7 e Rai Due) ed internazionali (TV Belga RTBF), visibilità all’interno di programmi d’informazione generalista (TGla7, Annozero, TG LaUne) con collegamenti sul posto. Gran parte di questa attività’ è stata documentata con dei video e foto, diffusi poi in rete. Le interviste rilasciate e i servizi a loro dedicati sono invece disponibili sui canali web delle relative emittenti.

Figura 21 – Frame del servizio di “Anno Zero”

Si tratta senz’altro di un nuovo modo di comunicare per il Centro, dettato dall’occasione e sfruttato nei migliori modi possibili. Si evince da questa scelta comunicativa uno spirito d’iniziatica lodevole, nonostante l’estraneità dell’utilizzo di questi mezzi da parte dei ricercatori, che nonostante tutto sono riusciti a varcare i confini a sottolineare ancora una volta sia la situazione economico-finanziaria di un paese sia la situazione di Centri di Ricerca come Insean e altri italiani. Intervistato, nel più delle volte, è il direttore del Centro, che ha descritto l’Istituto, le sue attività e alcuni dati finanziari, facendo emergere sicuramente la delusione e il disappunto verso la volontà del governo di sopprimere un tale Centro di eccellenza italiana in campo della ricerca navale. Con presenza minore, appaiono anche i ricercatori ognuno intento a spiegare le proprie ragioni e il proprio punto di vista contro la soppressione del Centro suggerendo anche alcune proposte alternative alla stessa.

Il tono della comunicazione è sicuramente efficace rispetto alle iniziative prese; l’informazione è chiara, vasta e capillare, capace di mettere in risalto fin da subito i punti problematici, offrendo al pubblico una chiara panoramica sulla avvenimento. Data la risonanza che hanno avuto questi movimenti di protesta si può affermare che sia stata fornita al vasto pubblico, esterno agli addetti ai lavori, una conoscenza del Centro che fin a quel momento non possedeva, costruendo un primo trampolino di lancio verso un ampliamento del target di comunicazione.

Pubblicazioni

Pubblicazioni Scientifiche Presso la biblioteca del CNR-Insean sono disponibili, per la consultazione, dei testi editi dal Centro che sintetizzano i contenuti presentati durante conferenze o workshop internazionali.

Figura 22 – Pubblicazione Insean “19th International Workshop on Water Waves and Floating Bodies”

Prendendo in considerazione la struttura delle copertine, è possibile notare due tipologie di rilegatura: una con cartone telato monocromatico (o rosso, o verde bandiera), per le conferenze, e l’altra in brossura e a 4+4 colori, per i workshop specialistici. La prima ricorda molto quella usata per le tesi di laurea o di dottorato anche per il carattere tipografico impresso a caldo, di color oro. Il layout della copertina presenta un titolo e un sottotitolo, allineati centralmente uno di seguito all’altro, seguiti dalla data e dal luogo in cui quella determinata conferenza si è tenuta; si segnala che non risulta esser presente alcun marchio del CNR-Insean. L’insieme di questi elementi, così accostati, sottolineano ulteriormente la provenienza e il legame che il Centro ha con il mondo universitario, dando l’idea al lettore di un testo accademico, anche se l’assenza del marchio mette in dubbio la paternità dello stesso. I frontespizi sono organizzati in maniera chiara: nella metà superiore del foglio sono riportate le stesse informazioni presenti in copertina e nella metà inferiore vengono raggruppati i principali marchi degli Enti e Istituti di ricerca che probabilmente hanno organizzato, sponsorizzato o preso parte all’evento in questione. Per quanto riguarda la pubblicazione per i workshop specialistici, la copertina presenta al centro un’immagine che riconduce al mondo della fisica o dell’idrodinamica navale, e anche

in questo caso non è presente alcun marchio. Il frontespizio è identico graficamente alla copertina ma in questo caso è ben riportato il marchio; le sponsorizzazioni in questo caso sono riportate solo sul retro in basso, disposti in maniera verticale in ordine d’importanza con affianco riportato il nome per esteso. Nelle varie edizioni pubblicate è stato riscontrato che il marchio del CNR-Insean è trattato in maniera poco omogena e discontinua, poiché in alcuni casi è utilizzato il solo marchio Insean con il simbolo composto dalle sezioni della carena e dell’elica (“l’affettatrice”), oppure sono co-presenti più versioni del marchio, anche appartenenti a periodi differenti; in questo modo in termini di comunicazione si rischia di creare confusione, a discapito della brand image del Centro.

Selezione della Rassegna stampa In merito al periodo di movimentazione contro la possibile soppressione dell’Insean, sono stati altresì raccolti una serie di articoli reperiti dal web, dei quali di seguito verrà proposta una selezione, con i quali è stata data visibilità e sensibilizzato il pubblico dei lettori nei confronti della loro causa. Nell’articolo “Manovra, Hack e gli scienziati: salvate l'Istituto ricerche navali”, comparso sul IlMessaggero.it di Giovedì 03/06/2010, viene descritta la meccanica della petizione online presente sul sito www.insean.it e i principali firmatari, di nazionalità varie e provenienti da tutto il mondo, tra cui la famosa scienziata Margherita Hack. Oltre alla solita descrizione della storia e delle attività dell’Insean, nell’articolo sono illustrate le principali commesse e le fonti d’investimento e di introito provenienti dall’istituto. Anche nell’articolo "La Vasca Navale Italiana INSEAN a rischio chiusura", pubblicato il 04/06/2012 sul sito www.altomareblu.com, l’opinione pubblica viene informata circa i movimenti di protesta dell’Insean, invitando i lettori a firmare la petizione on line predisposta al link http://goo.gl/j9csL. Oltre ai brevi cenni storici e alle attività svolte dall’Insean, nella pubblicazione sono presenti diverse foto, alcune raffiguranti gli impianti, i modellini in scala e le simulazioni in vasca, altre scattate in strada durante il periodo di protesta. importante segnalare che nell’ articolo viene fatto cenno al ruolo dell’ Ufficio Stampa Insean, nella figura del referente Mario Felli, occupatosi di diffondere comunicati ufficiali in merito alle vicende in corso. Nell’articolo "Continua l’occupazione dell’INSEAN", invece, comparso il 10/06/2010 sul sito della "Federazione Lavoratori della Conoscenza CGIL" - sindacato dei lavoratori impiegati nei settori della scuola, dell’università e della ricerca - www.flccgil.it, viene evidenziata la fondamentale importanza del personale dell’istituto ai fini della manutenzione degli impianti di grande valore e della continuità dell’attività di ricerca. Da queste righe, emergono infatti le potenzialità e tutte le opportunità colte da Insean all’interno di progetti di ricerca internazionali e mondiali, difesa americana inclusa. Attraverso questo articolo, la FLC CGIL pone l’accento sulla salvaguardia le professionalità e le specificità dell’Istituto, chiedendo a gran voce al governo di optare per l’accorpamento al CNR e di ampliare, in questo modo, le possibilità di attrarre progetti di grande valore economico e sperimentale.

Un’ulteriore tematica che garantisce visibilità al CNR-INSEAN è l’utilizzo delle sue vasche navali da parte degli atleti delle olimpiadi, come Josefa Idem, atleta di canottaggio che in passato ha testato le sue canoe in una delle grandi vasche Insean, al fine di testare il miglior modello di canoa per velocità e assetto di navigazione. Questo è quanto viene riportato nell’articolo “Una Canoa in Vasca Navale: La forza non è tutto!”, pubblicato sul sito Altomareblu.com il 16/06/2012. L’articolo è correlato di foto raffiguranti gli atleti intenti ad effettuare le prove in vasca e alcune simulazioni in 3D.

Pubblicazione pe r eventi Brochu re pe r il p rogetto “St reamline” Si tratta di una brochure a tre ante dedicata al progetto Streamline.

Figura 23 – Copertina Brochure progetto Streamline

La copertina, con sfondo gradiente dal bianco all’azzurro, presenta diversi elementi (dall’alto verso il basso) troviamo rispettivamente: il marchio del progetto con il simbolo dell’Unione Europea, ente proponente, certificatore dell’ importanza del progetto e della sua rilevanza internazionale, il lettering Streamline, e i dettagli del progetto, completano l’anta un’immagine molto accattivante di moto dell’acqua al passaggio dell’elica e altre 3 immagini tecnico del progetto. All’interno troviamo una sintesi dei 3 obbiettivi principali del progetto, ben evidenziati grazie al messaggio chiaro e il lettering sobrio, supportati dalle immagini tecniche. Proseguendo nello sfoglio si evidenziano l’elenco di tutti i partners, suddivisi per categorie: industrie, società di consulenza, università e centri di ricerca, localizzati tramite una stellina sulla mappa geografica. Nella back cover (o Nel Retro) il lettering del sito del progetto con il qr-code per scaricare l’applicazione. Di questa brochure si sottolinea la chiarezza dei contenuti la giustapposizione dei colori, attinenti al settore del progetto, e la trasparenza nell’indicazione degli obbiettivi e dei partecipanti, sinonimo di garanzia e professionalità del progetto.

Presentazione in PPT pe r il p rogetto “ Insean Ocean Ene rgy” La presentazione “Renewable energy from the oceans: Ongoing research at CNR-INSEAN, è stata redatta in Power Point e completamente in lingua inglese.

Figura 23 – Frame del servizio di “Anno Zero”

Il template utilizzato, unico per tutte le slide si compone di diversi elementi : • Uno sfondo in modalità gradiente, che dal bianco tende al blu (tema di Office); • Una slide titolo di apertura; • Una slide riepilogativa degli argomenti trattati (il titolo dell’argomento viene evidenziato ogni volta); • Delle slide titolo più contenuto, per i vari argomenti trattati; • Delle slide dedicate alle immagini, con didascalia; • Un piè di pagina contenente CNR-INSEAN Aprile 2012. Il font selezionato per i testi è il Calibri. Nella slide di apertura è possibile notare che in basso a destra sono presenti sia il marchio del CNR che il marchio storico di Insean, mentre in altro a destra vi è l’indirizzo del sito internet In basso a sinistra viene indicato il referente (o il relatore, in caso di una presentazione pubblica) del progetto e la voce “Marine Renewable Energy Lab”. I contenuti possono essere suddivisi in cinque sezioni. Nella prima, vi è una breve introduzione di Insean: la sua storia in brevi punti, lo staff di cui si compone e alcune delle attività svolte. Inoltre sono presenti alcune attività svolte accennando brevemente il trasporto marino e lo sviluppo di energie rinnovabili dal mare La seconda sezione è denominata “dalle navi allo sviluppo rinnovabile”. Qui è illustrato il perché vi sia l’interesse da parte del CNR-Insean alla ricerca delle energie green.

Nella terza vi è la presentazione degli impianti Insean: la sede centrale, con riportata la mappa del Centro, seguita da le vasche navali e alcune delle tecnologie e sistemi utilizzati. La quarta sezione illustra i modelli teorici/computazionali utilizzati nel Centro, l’iter dei test, la costruzione dei modelli in scala e degli strumenti utilizzati per la conversione energetica (Tidal turbines, wave energy devices, off-shore platform). Nella quinta vengono illustrate le principali partnership strette dal CNR-Insean e i network ai quali è connesso. I colori utilizzati per la parte testuale sono il blu, l’azzurro e il verde. Nonostante sia stato adottato uno stile grafico chiaro e funzionale alla lettura, anche grazie alle immagini a supporto del testo, si segnala che la maggior parte dei contenuti vertono sulla presentazione dell’Insean e delle sue attività, anziché incentrarsi sulla tematica principale dell’intervento sullo “sviluppo energetico ed ecosostenibile da parte del Centro di ricerca”.

Volantini Volantino “A ma re la rice rca” Il volantino intitolato “A mare la Ricerca”, stampato in formato verticale A5 su carta per fotocopie, venne utilizzato come strumento di comunicazione nel maggio 2010, periodo di movimentazioni che vide l’istituto, allora autonomo, impegnato in una serie di proteste contro una sua probabile soppressione, risolta poi nel 2011 con l’annessione al CNR. A tal proposito, l’obiettivo di questo strumento e di altre attività messe in campo in quello stesso periodo, fu quello di promuovere e far sottoscrivere una petizione on-line, presente sul sito www.insean.it, per raccogliere firme da presentare al governo.

Figura 24 – Volantino “A mare la ricerca”

A livello di contenuti, nel volantino vengono illustrate la storia del Centro e le sue principali attività di ricerca, sottolineando la qualità della sua produzione scientifica e la sua capacità di autofinanziamento (con entrate annuali pari più di 3 mln), in risposta alla manovra finanziaria del 2010 che ne prevede la soppressione. interessante evidenziare la metafora utilizzata nel titolo, la quale simboleggia retoricamente la volontà del governo di "gettar via" (a mare, appunto) il capitale umano e scientifico insito nel Centro. L’impostazione grafica, di fattezze amatoriali, è semplice; il testo, suddiviso in paragrafi e allineato a sinistra, è supportato da un’immagine di una simulazione in vasca di un modellino in scala di un’imbarcazione, che richiama subito la tipologia di attività svolta dall’ Insean. I colori utilizzati, fortemente in contrasto tra loro, sono: l’azzurro per il titolo, il nero per il corpo del testo e il rosso per la “call to action” alla petizione on-line.

Volantino sopp ressione INSEAN costi/rispa rmi Il volantino “Soppressione dell’Insean, anch’esso stampato in formato orizzontale A4 su carta per fotocopie, rappresenta un’ulteriore strumento di comunicazione utilizzato nel periodo di protesta dell’Insean. Il suo scopo era quello attirare il lettore sulle “cifre” movimentate dall’Insean: quanto si rischia di perdere, in caso di soppressione, e quanto si risparmia, in caso contrario. Lo stesso, in formato striscione, è stato mostrato in occasione di un servizio con collegamento sul posto nel programma di Rai2 "Annozero".

Figura 25 – Volantino soppressione Insean

Analizzando il layout utilizzato, è possibile individuare un’organizzazione dei contenuti basata sull’utilizzo di uno sfondo azzurro per il titolo, colore ridondante in tutti i materiali di comunicazione prodotti da Insean, e di due box rettangolari, posizionati verticalmente: per le “perdite” è stato utilizzato il colore verde e per i risparmi il colore rosso. Tale scelta di accostamento di colori si tramuta in un paradosso semantico per il lettore, abituato ad associare al colore verde delle situazioni “possibili, valide, giuste” e al colore rosso delle situazioni “a rischio”. È interessante segnalare la dicitura “valore scientifico inestimabile”, che simboleggia una totale dedizione a questa causa e la volontà di voler trasmettere tutta la passione e il valore che i ricercatori dell’Insean impiegano nell’attività scientifica. Il font utilizzato è il Myriad Roma, pt 14, e in grassetto sono evidenziati i contenuti più importanti.

Promozione Gadget Durante il primo incontro con il cliente è stata mostrata una penna brandizzata, di colore rosso e riportante il marchio tipografico INSEAN, utilizzata probabilmente in passato per promuovere il Centro in occasione di eventi e convegni ai quali partecipava come Partner o in primis come organizzatore. Sempre in quell’occasione, come cartellina porta documenti il cliente utilizzava una semplice cartellina trasparente plastificata, senza alcun marchio, dalla chiusura con un bottoncino a clip. In generale, la mancanza di un trait d’union in tutto il coordinato aziendale rende la comunicazione disomogenea e scostante, dando l’impressione di essere una realtà disorganizzata e poco attenta all’immagine percepita all’esterno. Sarebbe a tal proposito fondamentale rinnovare e rendere omogeno il coordinato aziendale.

Figura 26 – Block Notes Insean

Il block notes è uno strumento di lavoro, di promozione e di comunicazione interna a marchio INSEAN, corrispondente a un blocco appunti che riporta nella metà superiore la texture della carta millimetrata funzionale alla stesura di bozze di modelli e nella metà inferiore uno spazio bianco per gli appunti. I margini del foglio sono delineati da un bordo azzurro, dello stesso colore della carta millimetrata e del logotipo INSEAN. A questo layout manca tuttavia l’intestazione e i dati aziendali e il colore utilizzato è un azzurro chiaro, rispetto al blu tenue solitamente utilizzato negli altri documenti. Si potrebbe dedurre che questo materiale sia antecedente alle ultime versioni del resto degli strumenti di promozione e di comunicazione interna.

Eventi Light – La Notte dei Rice rcatori LIGHT è l’evento organizzato dal Consiglio Nazionale delle Ricerche (CNR) in collaborazione con il Planetario e il Museo Astronomico di Roma Capitale, patrocinato della Presidenza della Repubblica. L’evento ha luogo ogni anno, in tutta Europa, in occasione della ‘Notte europea dei ricercatori’, e ha come scopo quello di rendere la scienza e la figura del ricercatore più vicina alla gente comune. All’interno delle attività in programma, infatti, viene mostrato non solo il lato accademico, sicuramente affascinante, ma anche la capacità della scienza di trovare spiegazioni e soluzioni a tanti problemi della vita quotidiana. Il tema dell’edizione 2012, durante la quale Insean vede la sua prima partecipazione, è stato: ‘Science on breaking news’, sviluppato in un ricco programma di attività, momenti di spettacolo e di gioco. In questa occasione, sono state aperte al pubblico le porte del Centro: i ricercatori hanno accolto i visitatori guidandoli in una visita degli impianti, mostrando loro la vasca navale e facendoli assistere a una prova di idrodinamica navale, ossia il rimorchio di una imbarcazione. La visita era consentita al pubblico previa prenotazione, a causa della disponibilità limitata dei posti (11 gruppi da 25 unità). Per l’occasione è stato istituito un servizio navetta che dal Planetario portava direttamente agli impianti del Centro e viceversa. Il CNR-Insean è stato presente anche con uno stand presso la sede del Planetario di Roma, dove i visitatori hanno potuto scoprire il mondo dell’ingegneria navale e approfondire le sue attività di ricerca. Il bilancio dell’evento è positivo: ottima pubblicità per le attività svolte, avvicinamento del più vasto pubblico al Centro, rilancio delle proprie attività di comunicazione a seguito degli eventi di protesta che avevano visto il Centro protagonista. Si evidenzia, tuttavia, la presenza di barriere architettoniche. all’interno dei locali e dei percorsi stabiliti, che avrebbero potuto rendere difficile la visita alle persone diversamente abili.

Evento Big Blu Il CNR-Insean conferma anche nel 2012 la sua presenza espositiva al Salone Internazionale della Nautica e del Mare (Big Blu), manifestazione dedicata al mercato della piccola e media Nautica che si svolge ogni anno nel mese di febbraio presso la Fiera di Roma.

Figura 27 – Allestimento stand CNR-Insean presso Big Blu 2011

Nell’ultima edizione la sua superficie espositiva 4x4, delimitata da moquette beige chiaro, ospitava l’allestimento di uno stand, così composto: • due pareti componibili angolari, illuminate da faretti, riportanti una grafica in blu del Consiglio Nazionale delle Ricerche; • un elemento strutturale di colore beige, atto a sostenere una parete attigua, di dimensioni inferiori; • un desk con la grafica del marchio del Cnr, in versione bianca su sfondo blu; • alcuni elementi d’arredo come tavolini e sedie • due monitor, di diverse dimensioni, che trasmettevano in loop dei video/documentari dimostrativi; • una serie di pannelli e poster decorativi, tra cui quello con il marchio Insean raffigurato su uno sfondo di un’onda marina, ; • un totem contenente un elenco di informazioni scientifiche e tecniche di tutti gli studi che sono condotti all’interno dell’istituto; • diversi modelli in scala degli scafi di maggiore interesse come Luna Rossa, Moro di Venezia e la Nave invisibile, oltre ad alcune sezioni utilizzate per gli studi, disposti sia all’interno che all’esterno dello spazio espositivo per poter essere esaminati da vicino. I colori predominanti dello stand sono, pertanto, il bianco (la parete di sfondo, il pavimento, le sedie e tavolini) e il blu.

Il resto dello spazio espositivo è stato lasciato libero per ospitare piccoli gruppi di persone, come alcuni ragazzi di scuole medie/elementari in visita all’evento. Lo staff del corner Insean è composto da ricercatori, i quali sono a disposizione per dare maggiori spiegazioni e approfondire le attività del Centro. Non abbiamo la possibilità di affermare se siano state distribuite ai visitatori brouchure informative o ulteriori materiali di promozione, né tantomeno di valutare quale sia stato l’approccio all’accoglienza.

Gestione azienda e p rocessi St ruttu ra Organizzativa Il “Centro di Responsabilità di attività scientifica INSEAN-CNR” è una struttura istituita dal Presidente del CNR con il provvedimento n. 20 del 21/3/2011, afferente al Dipartimento Energia e Trasporti (DET). La sua istituzione sopprime, pertanto, il precedente Ente Pubblico di Ricerca INSEAN, stabilendone il trasferimento nel sistema CNR. Secondo dati aggiornati al dicembre 2011, il personale a tempo indeterminato risulta essere di 117 dipendenti e per lo svolgimento di specifiche prestazioni previste dai progetti di ricerca, sono presenti anche 15 ricercatori, di cui 13 con contratto di collaborazione coordinata e continuativa e 2 a tempo determinato. Inoltre, sono presenti 60 tecnici, in parte impegnati nei Laboratori ed in parte dedicati alla conduzione degli Impianti. L’inserimento dell’Insean all’interno della rete del CNR ha reso necessario un nuovo riassetto organizzativo funzionale per le attività di core business, relative al supporto tecnico-scientifico verso l’industria, e per i progetti di ricerca. Tale modello organizzativo è riassunto nell’organigramma riportato nelle pagine seguenti e di seguito descritto. Il Direttore, nominato dal presidente del CNR, si occupa di dirigere e coordinare le attività del Centro, di garantire il supporto tecnico-amministrativo, di implementare l’organizzazione degli uffici interni e conferire incarichi ai responsabili delle varie unità organizzative. Dal diagramma si evince che sono sotto le sue dirette dipendenze ritroviamo uffici, quali: • la Segreteria di Direzione, responsabile della corrispondenza e reportistica istituzionale, dell’organizzazione eventi; • il Servizio Biblioteca/Documentazione e Archivio Tecnico, responsabile della catalogazione, gestione prestiti, distribuzione e acquisto di libri, riviste e altre pubblicazioni (cartacee e digitale), e dell’Archivio Tecnico Generale, contenente disegni e progetti di commesse passate e presenti; • il Servizio Programmazione Qualità e Sicurezza, individua e valuta i fattori di rischio per la sicurezza sul lavoro, elabora le opportune misure preventive, si occupa dello smaltimento dei rifiuti, garantendo e promuovendo l’applicazione dei criteri definiti nelle procedure di assicurazione della qualità (in conformità alle norme della ISO) e infine monitora l’avanzamento delle attività; • il Servizio Sistemi Informativi è responsabile del supporto informatico per le attività dell’Istituto e in particolare, attraverso il Centro Elaborazione dati, cura i sistemi server dell’ istituto (posta, web, ecc.), il sito istituzionale e il portale intranet;

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• •

i Servizi Tecnici Generali, si occupa della gestione, del controllo, della manutenzione ordinaria, dell’adeguamento e ampliamento degli impianti, della redazione della relativa documentazione e dei rapporti con le Ditte esterne di manutenzione. la Segreteria del Personale, monitora le attività e le presenze del personale, gestisce e cessa i contratti di collaborazione, regola le relazioni sindacali; la Segreteria Amministrativa e di Ragioneria, si occupa dell’area amministrazione, contabilità e finanza.

Il modello, così evidenziato, si identifica come di tipo “funzionale”, che prevede, cioè, il raggruppamento dei dipartimenti per tipologia di servizi, classificati per funzioni e funzionalità. Tale struttura è costituita da unità dipartimentali o da gruppi identificati da una singola specializzazione sotto il coordinamento di Responsabile di Servizio nominato dalla dirigenza. Nel livello inferiore al direttore, infatti, si trovano uno o più responsabili con competenze specifiche su quel servizio, tale da avere un'alta specializzazione e un controllo mirato per una maggiore efficienza del lavoro. Altre attività, evidenziate in seconda struttura, risultano essere alle dipendenze di un Responsabile Tecnico, nominato dallo stesso Direttore, al quale sono delegate le funzioni relative alle attività di esercizio di laboratori e impianti, quali: • il Laboratorio Prove e Costruzione Modelli, che verifica i disegni inviati dai committenti, li converte in scala modello e si occupa della realizzazione dei modelli delle catene, delle eliche e delle strumentazioni; • il Laboratorio Progettazione Prove Speciali, che costruisce, modifica e allestisce prove speciali per progetti di ricerca e commesse a carattere innovativo; • gli Impianti e i Bacini Rettilinei, impiegati per l’esecuzione delle prove; • gli Impianti di Propulsione, Cavitazione e Manovrabilità, che si occupa di sviluppare i programmi operativi dell’attività sperimentale dei seguenti impianti: Canale di Circolazione, Tunnel CEIMM, Tunnel erosione da cavitazione, Laboratorio di Manovrabilità (Lago di Nemi)e Canaletta Idraulica. Quest’ultimo tipo di struttura, a differenza della prima, è organizzata secondo il “modello divisionale”, ossia un tipo di organizzazione che opera con divisioni strutturali, create in base a criteri sostanzialmente riferibili a prodotti o servizi. La struttura quindi, raggruppa personale coinvolto in una specifica mansione e inserito all’interno di una sub-struttura. Tale tipologia di organizzazione contribuisce a rendere le singole divisioni più autonome, ognuna coordinata sa un sub-responsabile, diretto a sua volta dal responsabile tecnico, con potere decisionale che permette, spesso, di gestire in completa autonomia un budget assegnatogli e alcune delle funzioni base decise in protocollo. I vantaggi della struttura divisionale analizzata possono essere sintetizzati come segue:

• • •

la possibilità, per una singola squadra, di concentrarsi su un solo prodotto o servizio; una struttura interna che sostiene gli obiettivi strategici principali e che ha potere decisionale; l'attenzione di una divisione permette di costruire una cultura uno spirito comuni, funzionali alla motivazione dei collaboratori.

Figura 28 – Organigramma CNR-Insean

Gestione dei p rocessi Le fonti finanziarie esterne dell’INSEAN-CNR provengono da due canali separati: attività di consulenza tecnico-scientifica verso le industrie e progetti di ricerca, finanziati da organismi nazionali e internazionali. Il Regolamento CNR prevede che le attività scientifiche degli Istituti siano condotte nell’ ambito di commesse in un processo riprodotto nel diagramma seguente:

Commessa

Coordinatore

Gestione Laboratori e Utilizzo Impianti

Suddivisione delle attività in più moduli

Coordinazione di ogni modulo af<idata ad un ricercatore

Figura 29 – Flow chart Processi

Riassumendo, ciascuna commessa, gestita da un coordinatore, viene portata avanti all’interno di uno o più laboratori, utilizzando gli impianti e la strumentazione a essi affidata. Generalmente le commesse sono strutturare in uno o più moduli di attività, ognuno coordinato da un ricercatore affidatario e variano di anno in anno.

Clima Aziendale Nella letteratura della psicologia del lavoro e delle organizzazioni, il clima aziendale (Kurt Lewin; Campbell; Avallone; Spaltro et. Al.) è identificato come un insieme di percezioni condivise e correlate tra loro relative alla realtà lavorativa/organizzativa, che influenzano il modo in cui i soggetti percepiscono e interpretano l’azienda e le sue caratteristiche e, cosa più importante, sono in grado di condizionare le attività operative che avvengono all’interno del contesto organizzativo. Esso corrisponde alla sintesi di vari fattori: individuali, quali per esempio le percezioni individuali, il senso di appartenenza, la motivazione e la soddisfazione lavorativa; sociali, come le interazioni con i colleghi, con i superiori e la collaborazione nel lavoro di gruppo; organizzativi, come la struttura e il contesto, il carico di lavoro, gli stili gestionali e la cultura presente. L’equilibrio tra la gestione delle risorse umane e le performance è detto “benessere organizzativo” (Avallone, Bonaretti, 2003) e ne sono indicatori palesi la soddisfazione per l'organizzazione, il desiderio di impegnarsi, la sensazione di far parte di un team, il desiderio di andare al lavoro, l’elevato coinvolgimento e adesione ai valori organizzativi, la

motivazione e la speranza di poter cambiare le condizioni negative, la percezione di successo dell'organizzazione e l’Immagine positiva del management. Esistono vari approcci al clima aziendale (Moran&Volkwein, 1992), che variano su un continuum che va dalla sfera individuale a quella organizzativa. Se si prende in considerazione l’approccio di tipo “interazionista”, è possibile determinare il clima aziendale come un effetto creato dalla somma delle percezioni individuali, dell’interazione tra i membri di un gruppo e dalle condizioni organizzative, come riassunto nell’immagine che segue. Tale modello può essere utile come strumento d’analisi qualitativa e basata sulle percezioni personali del gruppo di lavoro del clima aziendale del CNR-Insean.

Percezioni individuali

Interazione tra le persone

Condizioni organizzative

Clima organizzativo

I principi che contraddistinguono il clima aziendale del CNR-Insean, emersi anche dai due incontri con il referente del progetto e dalla visita aziendale, sono: a livello delle percezioni individuali, la passione dei ricercatori per il proprio lavoro, la motivazione a fare di più e a contribuire al successo dell’organizzazione, l’approccio propositivo al lavoro, la flessibilità e proattività; a livello sociale e interattivo la collaborazione e lo spirito di squadra, la positività nei momenti di crisi la capacità di non perdersi d’animo; a livello organizzativo, essendo un ente pubblico le dinamiche sono piuttosto rigide e la gestione delle risorse umane difficilmente prevede un programma di motivazione e crescita continua del lavoratore, influenzando probabilmente i livelli medi di performance e, di conseguenza, la soddisfazione lavorativa. Nonostante tutto, il CNR-Insean è considerato un ottimo posto di lavoro e una realtà che offre costantemente qualità nei suoi servizi e nelle attività di ricerca; i dipendenti sono, infatti, fieri di poter far parte di questa organizzazione e la passione per il proprio lavoro è, ad eccezione di qualche elemento, messa sempre al primo posto. In sintesi è possibile considerare il clima aziendale del CNR- Insean come indicatore di un benessere organizzativo parziale, che se non monitorato e gestito con azioni di miglioramento può rappresentare una minaccia ed in futuro, tramutarsi in punto di debolezza che può arrivare ad intaccare gli standard di qualità del Centro. La cultura aziendale e l’approccio al lavoro del CNR-Insean possono essere percepiti, oltre che all’interno della sede, anche attraverso i contenuti del sito internet e da tutte le attività di comunicazione pregresse.

SWOT

St rengths

Weaknesses

Flessibilità della struttura organizzativa Impianti Personale qualificato Localizzazione geografica del Centro Italia e vicinanza con la capitale Dedizione per il proprio lavoro Annessione al CNR Storicità del Centro Digitalizzazione dei progetti Trasparenza delle info Archivio dei progetti on-line

Scarsa brand awaraness Mancato sfruttamento dei canali di comunicazione Procedure burocratiche a cui sono obbligatoriamente sottoposti Scarsa partecipazione ad eventi del settore Ritardo nella creazione di un archivio digitali Trasparenza dati economico-finanziario Gestione dei processi

Opportunities

Threats

Adesione progetti internazionali Iniziative di ricerca autonome Ricerche sull’impiego di energie provenienti dal mare Attività museale Utilizzo delle energie provenienti da energie rinnovabili Storicità del Centro (storytelling)

Comunicazione interna Manutenzione Impianti Tagli del governo alla ricerca Carenza di investimenti delle industrie cantieristiche

Analisi dello scena rio Competitors diretti

Ma rin

Attività Il Maritime Research Institute (MARIN) è un Istituto di ricerca indipendente olandese, leader in Europa per la ricerca in campo navale e marittimo. Le principali attività svolte sono raggruppabili in tre distinte categorie: Consulenza, Ricerca e Servizi alla imprese. La consulenza, prestata a società o enti istituzionali, si incentra nel campo del supporto a vario titolo, come: sviluppo di un progetto e relativi strumenti ove richiesto, supporto tecnico alla progettazione, alle operazioni in mare delle navi, ai progetti di energie rinnovabili. La ricerca, molto ampia, va a toccare tutte le variabili attinenti all’idrodinamica e alle imbarcazioni, in particolare si sofferma sull’analisi della carena, carichi e risposte, manovra e DP, ormeggio e scarico delle navi, operazioni offshore, propulsione, operazioni di movimento delle navi, sicurezza (QRA) e attività nautiche. I servizi offerti alle imprese cantieristiche e operanti nel settore marino,invece, spaziano tra le simulazioni di manovre, la costruzione di modelli in scala, la misurazione di fondo, fino ad arrivare al vero punto di forza dell’Istituto, ossia la formazione del personale che andrà poi in servizio presso tali aziende. L’Istituto Marin si definisce come un <<Istituto innovativo, indipendente e soprattutto affidabile>>, presentandosi sul mercato con un ventaglio ampio di attività messe a disposizione ai diversi clienti appartenenti a diversi target per soddisfare al meglio le richieste del settore. La consulenza resta di fondamentale importanza per le commesse delle grandi aziende: l’Istituto opera esternamente mettendo a disposizione del cliente un team o un singolo esperto per consigli, pareri tecnici e soluzioni ai problemi rilevati.

In termini di ricerca l’Istituto porta avanti progetti nazionali e internazionali, ai quale aderisce scegliendo un’area di specializzazione; in questo modo comunica al mercato il suo valore aggiunto, il suo punto di forza in termini di ricerca e di affidabilità dei risultati. Inoltre, contribuisce al creare una serie di network aderendo a progetti e partecipando a bandi di concorso indetti da varie Istituzioni, in primis l’UE, ampliando la sua visibilità nel panorama internazionale mettendo inoltre a disposizione fondi per gli investimenti interni. Infine, tra i vari servizi proposti emerge sicuramente la formazione che offre alle persone e alle società che voglio intraprendere una carriera su navi o in società cantieristiche; per far fronte alla crescente richiesta in questa attività formativa Marin mette a disposizione degli allievi le competenze di professionisti e docenti, insieme ad un programma completo arricchito da molta pratica, che permette di sperimentare tra l’altro uno dei più aggiornati software al mondo di simulazione di plancia di comando. Tali attività, comunicate in maniera differente a seconda del target di appartenenza, costituiscono dei servizi complementari tra loro che fanno di Marin un leader del settore in Europa e nel Mondo.

Mission Marin incentra le proprie attività su due principi essenziali, identificabili nella loro mission: • fornire all'industria soluzioni progettuali innovative per svolgere al meglio le loro attività. • rafforzare il legame tra la ricerca accademica e le esigenze del mercato. La loro mission è molto chiara e rispecchia in pieno i valori che si vogliono comunicare, ossia essere un partner scientifico e tecnologico che fornisce alle imprese le migliori soluzioni derivanti dal una ricerca applicata mirata alle reali esigenze del mercato. La stessa mission è racchiusa ed esplicitata anche nella basiline che accompagna il marchio presente sul sito internet e sugli tutti gli altri item della comunicazione utilizzati: Challenging wind and waves. Linking hydrodynamics research to the maritime industry. Il loro obiettivo è fornire alle società soluzioni partiche, risolutive ed innovative attraverso tutti servizi offerti, incorporando una combinazione tra simulazione, misure con test di modello in scala e costituzione dei programmi di ricerca. Tale combinazione è utilizzata per ottenere previsione affidabile del rendimento nella fase di progettazione, ma anche per migliorare e garantire l'uso operativo/ottimale di una nave o una struttura in mare.

Analisi del ta rget Il target di riferimento dell’Istituto Marin è composto in primis dai costruttori di navi commerciali, proprietari di flotte, marina, architetti navali e le società offshore di tutto il mondo. Tale target definito diretto è sicuramente quello più importante poiché portatore d’interesse maggiore verso i suoi prodotti e i suoi servizi, garantisce le entrate finanziare maggiori affinché si possa continuare l’attività ed è quindi il primo interlocutore a cui comunicare, come del resto già fa, le novità, i risultati di ricerche interne applicabili e eventi che si svolgono all’interno, anche per mostrarne gli impianti e le attrezzature in dotazione. Verso tale target l’Istituto sfrutta al meglio i mezzi di comunicazione già utilizzati, tra cui si ricorda: la rivista, inviata ai richiedenti, alle aziende e alle società cantieristiche più note di tutto il mondo; il sito web, su cui è dedicata una parte accessibile solo a clienti muniti di user e password, per seguire l’evoluzione del progetto o eventuali comunicazioni riservate; la collaborazione con riviste di settore, attraverso sponsorizzazioni e pubblicazione di articoli; l’ invito ad eventi che si tengono per particolari occasioni all’interno del Istituto. Un ulteriore target, non meno rilevante e definito “indiretto”, comprende tutti quegli enti nazionali ed internazionali, università e associazioni che riguardano il mondo marittimo e il mondo della ricerca. Verso questi l’Istituto dedica attività e servizi ad hoc, prediligendo uno stile comunicativo più interattiva e “leggero” alla classica comunicazione tecnico-scientifica istituzionale, puntando ad una veste più innovativa, soprattutto per gli studenti e giovani interessati alle attività di ricerca. Ad esempio, vengono organizzati eventi che coinvolgono appassionati per la nautica a vela, stipulando convenzioni con le università e ospitando tesi e dottorati di ricerca, comunica con i social media andando così ad accrescere la propria Brand awareness. La forza trainante di questa duplice comunicazione è un team di persone molto motivate e qualificate raggruppate nel Communication Department con il quale è possibile entrare in contatto tramite e-mail per tutto ciò che riguarda informazioni di comunicazione online e offline istituzionali. Tale organizzazione rappresenta un’ulteriore passo verso un assetto di tipo aziendale che tiene conto dell’importanza della comunicazione e della creazione di team ad hoc, con risultati da considerare buoni vista la presenza e il rispetto degli item della comunicazione che l’Istituto utilizza.

Storia Il Marin Research Institute è stato fondato nel 1929 in contemporanea alla costruzione della nave militare olandese modello Basin (NSMB) per opera di una collaborazione tra Governo olandese e industria cantieristica. La sua nascita è attribuibile anche alla situazione europea dell’epoca, dove ogni stato preparava una propria flotta mercantile e di navi da guerra anche per dimostrate prestigio e presenza nei mari. Il lavoro di costruzione degli impianti fu avviato nel 1932, a seguito del completamento del serbatoio d’ acque profonde per il traino. In seguito, per far fronte alle sempre crescenti richieste del settore per la ricerca in materia di alimentazione, prestazioni, tenuta in mare e di manovra, ricerca per gli effetti nelle acque basse, cavitazione, vibrazioni, rumore, etc., furono messi in piedi tutta una serie di laboratori per prove speciali quali: la vasca di traino nel 1951, il bacino per alte velocità nel 1965, vasca navale depressurizzata nel 1977, e il tunnel di cavitazione nel 1979. Una serie di nuovi laboratori per rispondere al meglio alle esigenze del mercato sempre più dettagliate e all’avanguardia, proprio per questo si presume che ci sia stata, in parallelo alla crescita, una struttura completa e indipendente, un’organizzazione tipica aziendale con proprio marchio e portafoglio di servizi. Un nuovo bacino di manovra divenne operativo poi nel corso del 1999 e potenziato ulteriormente nel 2000 rendendolo definitivamente serbatoio per il traino depressurizzato. Dal 1960 l’Istituto fu coinvolto in alcuni progetti di tecnologia offshore a seguito di una crescita intensiva di richieste da parte di tale mercato, questo portò alla costruzione nel 1973 di un ulteriore bacino che in seguito, nel 2000, fu sostituito e completato da un nuovo bacino offshore dando così l’avvio a servizi anche in tale ambito. Dal 1970 si ebbe un’estensione delle sue attività nella ricerca e nella formazione nautica costruendo un moderno simulatore di traffico marittimo e due simulatori di manovra, andando così a completare quella che è l’attuale offerta dell’Istituto in termini di servizi. In sintesi Marin ha seguito un evoluzione e una crescita nel tempo sia strutturale che per bacino di risorse umane impiegate, ampliando le proprie attività con progetti e clienti nuovi, gestiti al meglio delle risorse disponibili. Oggi si presenta sul mercato con una struttura all’avanguardia, innovativa, certificata e testata, comunicata attraverso tutti i mezzi di comunicazione disponibili e sfruttati al meglio delle proprie risorse. A Wageningen (Olanda), dove è attualmente la sede principale, operano circa 300 persone con un fatturato di circa € 33 milioni di cui 85% derivante dal mercato commerciale marittimo di tutto il mondo.

Analisi item della comunicazione p reg ressa Il ma rchio

Figura 30 – Marchio Marin

L’impostazione grafica e il tipogramma utilizzato in questo marchio a primo impatto evidenziano subito l’importanza del nome, dell’elemento mare e della storia. La struttura del marchio è costituita dal logotipo riportante il lettering Marin, accompagnato nel 2012 da un elemento grafico aggiuntivo contenente ‘80 con apice years e affiancato dal nome per esteso Maritime Research Institute Netherlands. Il font utilizzato è in stile maiuscolo bold per il logotipo e il riquadro che lo incorpora è colore blu che, tramite effetto di sottrazione fa emergere il nome dell’Istituto. L’elemento di distinzione è sicuramente la coda della lettera R, che si allunga a formare un’onda con un evidente collegamento con le onde del mare, spesso presenti nei vari item della comunicazione utilizzati dall’Istituto. Un marchio che esprime solidità, presenza, dinamicità e gestione del movimento, un marchio imponente dato utilizzo del maiuscolo e del grassetto, un chiaro riferimento al mare invece è dato dall’uso dei colori e dalla presenza della coda della lettera R. A ciò si collega in basso a destra una forma a baffo che racchiudere al suo interno il lettering 80 years, un collegamento con gli ottant’anni che l’Istituto ha compiuto nel 2012, avendo visto la sua nascita nel 1932. Nel complesso il restyling grafico del 2012 mette in evidenza la componente storica pur non alterando la struttura originale. L’acronimo esteso, anch’esso di colore blu per rimanere in linea con la grafica dei colori del simbolo, presenta una font dallo stile maiuscolo per tutte le sue iniziali e dalle corrette dimensioni per una facile comprensione; la scelta delle singole parole sottolinea l’attività prevalente dell’Istituto ma soprattutto la provenienza e il legame con la terra olandese. Nel complesso un marchio semplice, pulito, che subito identifica l’attività di ricerca e lo Stato di provenienza, un marchio che esprime attraverso i sui colori il contatto col mare, con le onde, con la storia nella versione del 2012; il suo assetto risulta efficace e utilizzato nel rispetto di un unico format per tutti gli item della comunicazione utilizzati dall’Istituto.

Baseline

Figura 31 – Baseline sito web Marin

Challenging wind and waves (Sfidare vento e le onde) Linking hydrodynamics research to the maritime industry. (Collegare la ricerca idrodinamica al settore marittimo) La baseline riprende in maniera efficace gli elementi che fanno dell’Istituto un leader nel settore della ricerca, in un motto che racchiude l’essenza delle attività svolte: la sfida del vento e delle onde. Elementi quali il vento, le onde, l’idrodinamica e il settore marittimo spiegano in maniera ancora più chiara il settore, mostrando in modo coerente in tutti gli item della comunicazione l’immagine di un Istituto moderno, appassionato, in stretto collegamento con il mare e con la ricerca. Nel complesso si tratta di una baseline molto chiara anche nel font e nei colori utilizzati: font Calibri in bianco e grassetto per la prima parte, stesso font ma in arancio nella seconda parte; i colori sono connessi alla nazionalità di provenienza e favoriscono il giusto contrasto per la lettura.

Comunicazione on line Sito web Il sito www.marin.nl, completamente in lingua inglese, si presenta con un template unico per tutte le sue pagine, home page esclusa.

Figura 32 – Home Page sito web www.marin.nl

L’header, la barra laterale sinistra e il footer rimangono sempre visibili e uguali per ogni pagina visitata, ciò che cambia invece è il corpo del testo, cioè la parte centrale della pagina definita anche main part. confuso L’Header del sito è composta da uno sfondo bianco con all’estremità sinistra il marchio dell’Istituto, cliccabile da qualsiasi pagina del sito con link di puntamento alla home, nel rispetto delle linee guida sull’usabilità; in opposizione a destra compare il lettering di colore blu Maritime Research Institute Netherlands. Un’header molto semplice e “pulita” cui segue il menu principale composto di otto voci di link a tendina, quali: Home, Organisation, Facilities & Tools, JIPs & Networks, Events, Publications, News, Contact; separato da un’immagine panoramica di mare mosso, si evidenzia un ulteriore menu composto di quattro link anche essi a tendina riferibili presumibilmente alle quattro aree in cui opera l’Istituto, quali: Ships & Structures, Research Topics, Services, Consultancy. Due menù con effetto a “tendina”, ovvero una tipologia di menù generalmente disposti in posizione orizzontale, che consentono di poter inserire un gran numero di voci di submenù in poco spazio.

L’effetto con cui compare all’utente è definito “mouse over”, ossia sensibile al posizionamento del puntatore del mouse sopra una voce di menù, che al passaggio si espande con effetti di vario genere, in modo da mostrarne altre voci. Menù di questo tipo risultano di pratico utilizzo se si cerca un argomento preciso; l’utilizzo dei colori bianco per lo sfondo e del blu per il lettering crea il giusto contrasto che favorisce la lettura. L’home page, diversamente dalle altre pagine, si presenta con una barra laterale destra, un’header che resta visibile e un footer pressoché assente. La pagina è ricca di contenuti e di argomenti identificabili grazie ai titoli in grassetto introduttivi, ha le sembianze di una prima pagina di un giornale. Nella main part troviamo una serie di preview di articoli continuamente aggiornati e cambiati in base all’occasione, il cui titolo, un grassetto arancio cliccabile, collega alla pagina dove è contenuto l’articolo per esteso in moda da proseguire la lettura se interessati, nella barra laterale sinistra invece compaiono quattro immagini cliccabili, presumibilmente riferibili alle quattro macro categorie di servizi che l’Istituto offre, nonché modalità differente di evidenziare i servizi indicati già dal secondo menù. Un home page che viene continuamente aggiornata nei contenuti, gli articoli sono esposti in maniera chiara ed evidente, il primo in alto e centrale è l’ultimo inserito, il più importante diremo e poi a scalare troviamo gli altri 3-4 articoli che l’Istituto vuole esporre e con cui vuole attirare l’attenzione del visitatore. Tra l’header e la barra laterale sinistra dell’home page si sviluppa un ulteriore modulo contenente i widget RSS e YOUTUBE, la barra search per la ricerca immediata all’interno del sito e i links Jobs e Stampa, dove il primo collega alla pagina dove sono riportate le opportunità di lavoro all’interno dell’Istituto e il secondo permette di mandare in stampare qualsiasi pagina che si sta visitando. Tale modulo evidenzia l’importanza che l’Istituto ha nei confronti delle posizioni aperte di lavoro, sinonimo di ricerca continua di personale e di nuovi talenti della ricerca, e alla parte di comunicazione diretta facendo evidenziare la presenza di un canale sul portale YouTube ufficiale dell’Istituto e la possibilità di tenersi aggiornati in maniere continua sulle novità con gli RSS. La barra laterale sinistra, presente come un elemento fisso adatta il suo contenuto in base alla pagina visitata, mette in risalto un sub-menù della pagina in visualizzazione, in modo da permettere al visitatore di scegliere tra le varie voci presenti, senza la necessità di tornare indietro al menù principale. Di ottima funzione, molto utile visti anche i tanti contenuti del corpo del testo e facilmente identificabile anche grazie al contrasto dei colori bianco per i link e il blu come sfondo utilizzati, un successivo aiuto per l’identificazione lo da anche il titolo di colore arancione su sfondo blu del menù che si sta visualizzando.

Una barra laterale utile, che rispecchia in pieno le regole di navigabilità, non confonde il visitatore, anzi lo accompagna passo per passo nell’esplorazione delle pagine tenendo sempre visibile il sotto menù e link come su descritto. Il footer è composto da due linee parallele tra loro, l’una di colore arancio e l’altra di colore blu, al cui interno sono inserite le voci cliccabili "disclaimer" e "stampa". La prima collega a una pagina contenente la normativa di utilizzo del sito e dei suoi contenuti; la seconda, invece, invia in stampa qualsiasi pagina si stia visitando, e la stessa funzione è presente nella barra dei widget, posizionata sotto la header. Analizzando la composizione delle pagine, possiamo individuare una parte centrale, su nominata main part, occupata da blocchi di testo, che variano a seconda degli argomenti trattati nelle diverse pagine, e ha differenza dell’home page qui ritroviamo la barra laterale sinistra come in precedenza analizzato. Tutte le pagine seguono la stessa composizione, hanno gli stessi colori nel testo e nello sfondo; resta decisivo per una corretta lettura l’uso del grassetto e del color arancio per i titoli e si rileva che alcune pagine utilizzano molte immagini per identificare l’argomento trattato e per incuriosire l’utente affinché quest’ultimo continui la navigazione.

Social Network YouTube Sul portale YouTube è presente il canale ufficiale e attivo dell’Istituto Marin, con quarantaquattro iscritti e circa 15000 visualizzazioni.

Figura 33 – Canale YouTube Marin

Sebbene l’impostazione grafica sia dettata dal portale, l’attività di pubblicazione risulta frequente (l’ultimo risale al novembre 2012) e con un linguaggio adatto a tutti i tipi di target selezionati. Il widget che connette al canale Youtube è presente anche sul sito web istituzionale. È possibile visionare video sia di linguaggio tecnico-scientifico di esperimenti e prove in laboratorio; sia video di eventi che si tengono all’interno dell’Istituto per una comunicazione più soft, video tutti girati e montati ad alta risoluzione e tutti riportanti il marchio Marin.

Linkedin Il profilo riporta le informazioni sull’Istituto, sulla storia, le attività svolte e i contatti per collegarsi al sito web ufficiale o mandare un email.

Figura 34 – Pagina Aziendale Marin su Linkedin

È seguito da 684 follower e conta 256 dipendenti iscritti a Linkedin; le pagine non sono del tutto complete: per esempio la pagina Prodotto è completamente vuota e questo può essere sinonimo di dimenticanza e non curanza di un profilo che potrebbe essere sfruttato al meglio, considerate le politiche di comunicazione seguite sugli altri social network. I profili dei dipendenti sono tutti senza foto, ma si evince comunque il ruolo ricoperto nella struttura ed eventuali modalità di contatto. Sono numerosi i follower (circa il 60%) studenti e dottorandi iscritti al profilo; ciò fa presagire la capacità di attirare e di essere disponibile a ricercare nuovi talenti e studenti tramite social network, anche se si tratta di un profilo non curato in tutte le sue parti, in contrasto con l’attenzione che l’Istituto ha negli altri mezzi di comunicazione utilizzati.

Editoria Video Dal titolo Waves Future è un filmato aziendale montato nel 2007 in occasione del 75 ° anniversario dell’Istituto. Suddiviso per aere di competenza, si evidenziano cinque momenti ben distinti; partendo dalla storia dell’Istituto (in sovraimpressione la scritta 1932) con le immagini in bianco e nero si arriva, con immagini a colori, alle quattro attuali aere di maggior rilievo in cui opera l’Istituto, quali: costruzione dei modelli in scala, prova dei modelli in vasca, simulazioni software e infine formazione del personale attraverso il simulatore che l’Istituto possiede. Sono i punti di forza su cui forse l’Istituto fa perno, un video senza voce che lascia parlare solo le immagini. Sono riprese situazioni lavorative e parti d’impianti accompagnati da una musica di sottofondo forte e piacevole allo stesso tempo per indicare meglio un’azione, un movimento che si sta compiendo; montati video del tipo costruzione in legno dei modelli in scala, sistema di sponde mobili che creano le onde all’interno della vasca, il modello testato con le onde, il simulatore etc. Un video che riflette le continue innovazioni dell’idrodinamica e della tecnologia marittima. Immagini chiare, di alta qualità, ben montate, un excursus dalla storia al moderno, dai laboratori alle navi in mare, quest'ultimo rappresentato sempre mosso a indicare la forza, la tenacia e le imbarcazioni che lo affrontano nel migliore dei modi anche grazie all’attività dell’Istituto. Si rappresenta un Istituto che è capace di “controllare” questo mare mosso attraverso la sua ricerca su imbarcazioni e sulla sicurezza, una comunicazione d’impatto, forte e tecnologica per porre l’accento sul grande bagaglio di esperienza posseduto.

Pubblicazioni Riviste Report è la rivista ufficiale dell’Istituto Marin, pubblicata tre, volte l'anno offre una panoramica sui progetti recenti e sulle novità, è un magazine edito sia in formato cartaceo che in formato digitale presente sul sito web nella sezione Publications/MARIN-Report.

Figura 35 – Copertina Magazine Report

E’ stata presa come fonte di riferimento per quest’analisi il numero 105 di Aprile, in formato cartaceo, di tiratura 3800 con 23 pagine, redatto interamente dall’Istituto nel nome del presidente Bus Buchner in collaborazione con Henk van den Boom, Ellen te Winkel. Il magazine è un quadrimestrale, dal formato A4 con rilegatura spillata in cui si riportano notizie delle attività, i risultati di ricerche effettuate e, in questo numero in particolare, un report su un evento che si è tenuto all’interno dell’Istituto. Possiamo affermare che a livello comunicativo sia ben fatto e che la comunicazione è ottima, redatto interamente in lingua inglese (lingua ufficiale che lo rende usufruibile in tutto il mondo) e inviato solo a società o enti di settore, per i privati che ne fanno richiesta, invece, è previsto un form sulla sezione del sito web per richiederne l’abbonamento gratuito. I colori che prevalgono sono gli stessi riportati sul sito e nello stesso marchio di Marin: l’arancio, tipico olandese, il bianco e il celeste del mare. Il testo in ogni pagina è accompagnato sempre da foto o immagine tecniche che rendono la lettura fruibile e accattivante, il lettore è facilitato anche da un indice bene evidenziato e un testo scritto secondo le regole giornalistiche.

La versione digitale, come tutte le altre edizioni, è scaricabile dal sito web e usufruibile da tutti in formato .pdf, tutte seguono lo stesso stile grafico a consolidare ancora una volta il rispetto degli item della comunicazione e dando la possibilità, così a chiunque di poter leggere una rivista che fa dell’Istituto sicuramente un ottimo veicolo di comunicazione e prestigio.

Brochu re Aziendale La brochure aziendale, analizzata in versione .pdf scaricabile dal sito, è costituita da 16 slide in lingua inglese tutte su sfondo bianco.

Figura 36 – Copertina Brochure Marin

Dal titolo Challenging wind and waves, comunica attraverso testi e molte foto le attività e i servizi che l’Istituto offre. I suoi contenuti sono divisibili in quattro macro capitoli trattati per esteso e ben riepilogati, accompagnati da immagini cariche di significato, molto pratiche e intuitive per comprendere meglio anche il testo. In copertina ritroviamo, come nel sito, la stessa immagine di mare mosso, a rilevare ancora una volta il rispetto e il coordinamento tra i vari item della comunicazione utilizzati, e in basso a destra il marchio Marin. Si tratta di una brochure di presentazione di forte impatto, che vuole illustrare Marin anche attraverso i suoi risultati applicati al mondo del lavoro; a supporto di questa immagine sono state utilizzate foto di dimensioni rilevanti; per esempio nella slide n.2 una nave mercatile che solca le onde, nella slide n. 5 grandi eliche spostate tramite gru e con due operai che lavorano, ancora più esplicito il collegamento con l’industria è la foto della slide n. 11 di una nave di una nota compagnia di crociere, la Royal Caribbean, dove si va a sottolineare tramite foto tecnica che la criglia è stata testa dall’Istituto, quindi la presenza

di nomi noti e grandi lavori che derivano dall’attività svolta a garanzia dei servizi del Istituto Marin. Nel complesso una brochure utile, in formato digitale ma ipotizzabile anche il modello cartaceo, intuitiva, esplicativa, d’impatto per utilizzo di numerose foto che accompagnato i testi, un carattere di testo piccolo ma ben leggibile anche grazie all’uso spesso del grassetto che crea il giusto contrasto e dei titoli di colore arancio che non fanno disperdere l’attenzione del lettore che può, anche, semplicemente guardare le immagini e comprendere il tutto nel migliore dei modi. In chiusa ritroviamo la stessa immagine di mare mosso, trovata in apertura, che fa da sfondo, le quattro immagini già viste sul sito web, dei quattro macro servizi che l’Istituto offre e in basso a sinistra tutti i contatti del Istituto con relativo indirizzo web in risalto grazie all’utilizzo di colore arancio che spicca.

Rassegna stampa La rassegna stampa di tutte le notizie riguardanti Marin, dei suoi eventi e dei comunicati stampa si può trovare sul sito web nella sezione Web/News che si compone di cinque voci di link quali: News, News room, News archive, Press releases, News archive 2010, News archive 2011; le voci sono ben evidenziate grazie all'utilizzo dello stile grassetto e i contenuti sono classificati in modo ottimale mediante la suddivisione in categorie. Una rassegna stampa già pronta e preparata dal Istituto, già divisa per Eventi, News dal Istituto e Archivio New, una possibilità per l’utente di visionare tutto sul sito e approfondire le notizie messe a disposizione. Completa, sempre aggiornata, descrittiva e accompagnata spesso da immagini o video correlati alla notizia o l’evento in oggetto.

Tesi Tra le pubblicazioni oltre a quanto descritto fin qui, ritroviamo nella sezione del sito web Publications/Theses le Tesi di Laurea e di Dottorati di ricerca che l’Istituto offre agli studenti universitari che ne fanno domanda da università locali o estere. Le tesi sono tutte consultabili, scaricabili in formato .pdf ed è data anche la possibilità di richiederne una copia cartacea gratuita inviando una richiesta via email all’indirizzo presente sul sito (research@marin.nl). Si tratta di un ulteriore canale di comunicazione che l’Istituto sfrutta, evidenziando così la disponibilità in tale area, l’apertura e le collaborazione con le Università; nonché la

possibilità data agli studenti di partecipare attivamente alle ricerche e alle sue attività giornaliere.

Volantini I volantini dell’Istituto Marin sono tutti scaricabili dal sito web, nella sezione Publications/Leaflets, sono file in .pdf divisi in tre categorie: bacini, simulatori e software; seguono tutti lo stesso stile grafico in rispetto delle linee guide dettate dal Istituto. Si presenta con un intestazione che riprende sia l’immagine sia il marchio dell’header del sito, quindi ritroviamo ancora la foto di un mare mosso e il naming Challenging wind and waves presente sulla foto con un font grassetto di colore bianco che si distacca dallo sfondo blu del mare e un piè di pagina con tutti i contatti del Istituto. Sono volantini in formato A4, semplici e puliti nella loro veste grafica, in linea con tutti gli altri item della comunicazione del Istituto, utili soprattutto agli utenti del settore interessati a determinati argomenti e particolari schede tecniche di servizi/prodotto. Ancora una volta una comunicazione chiara ed efficace dell’Istituto, tutto usufruibile e scaricabile dal sito per un utilizzo corretto e responsabile dettato anche dalle linee guide denominate “Media policy” del Istituto.

Eventi L’Istituto Marin ogni anno organizza una serie di eventi, sia per gli addetti ai lavori con invito privato sia aperti al pubblico, per coinvolgere ulteriori target a venir a contatto con l’Istituto e le sue attività. Manca punteggiatura Sul sito web è presente, in una sezione dedicata e anche sui magazine, un calendario degli eventi suddiviso per anni con relativi video e target destinatario. Dall’analisi risultano una serie di eventi molto interessanti, dove si evince un Istituto attivo, creativo, disponibile e innovatore. Oltre agli eventi, Business to Business dove si opta per comunicazione istituzionale con cerimoniali predisposti e organizzati, ci sono una serie di eventi che mostrano l’Istituto sotto forma di aggregatore di una passione, in particolare quella per i modelli di imbarcazioni elettriche a vela. Un evento particolare denominato “Design and sailing contest” invita tutti gli studenti e gli appassionati a costruire dei modelli di imbarcazioni a vele e testarli poi sotto forma di gara nelle vasche del Istituto, nato nel 2007 è già presente sul sito il bando di partecipazione per il 2013. Qui si evince ancora una volta la creatività del Istituto, l’apertura dei sui impianti per una visita e per una messa a disposizione degli appassionati di strumenti e personale per la propria passione, un Istituto aperto ai giovani, alla cittadinanza in maniera popolare e giocosa. Infine è da rilevare che l’Istituto organizza anche visite guidate sia aperte al pubblico sia per aziende e organizzazioni. Per gli interessati si consiglia di seguire il calendario degli eventi aggiornato sul sito in apposita sezione per le aziende invece è previsto l’invio al Dipartimento per le Comunicazioni di una richiesta di visita. MARIN si mostra così disponibile a condividere la sua conoscenza e il lavoro con l'industria e pubblico, nonostante le attività lavorative quotidiane e la riservatezza di alcuni progetti di ricerca, apre a visite e al rafforzamento della sua brand experience.

Gestione azienda e p rocessi St ruttu ra organizzativa L’Istituto Marin si presenta con un organigramma di tipo funzionale, composto da sei unità, dette anche Business Unit, tre organi di staff con a capo un Manager e al vertice il Presidente. Le sei unità si differenziano per area di intervento e sono quella riguardante l’area Offshore, la Ships, la Maritime Simulation & Software Group, la Nautical centre MSCN, la divisione R&D e infine la Trials and Monitoring. All’interno di ogni unità troviamo, per ogni singolo progetto, un Project Manager nominato dal Direttore dell’unità, che diventa cosi responsabile e referente del progetto. Le unità cosi composte prevedono personale temporaneo ma continuamente specializzati, un project manager dotato di autorità gerarchica sul progetto ma, a sua volta, sottoposto a una duplice dipendenza ai membri dell’organo di progetto. Gli organi si staff si identificano con l’area delle Risorse Umane, l’area Produzione e l’area del Controllo che svolgono funzioni di linfa per tutto il sistema sottostante. Le unità, tranne quella delle Navi come vedremo in seguito, sono tutte organizzate allo stesso modo, tutte seguono una gerarchia interna data dalla nomina delle singole persone e a tutti i direttori è lasciata autonomia decisionale sulla propria unità secondo regolamento andando gestire e curare la parte di personale, amministrazione, budget e finanziamento. L’unità Nave, a differenza delle altre unità, si sviluppa al suo interno con una struttura detta a matrice dove si evincono, con lettura in senso orizzontale, i responsabili che si occupa di un determinato mercato e in senso verticale quattro team di esperti. I mercati selezionati dal Istituto sono: le navi da crociera, navi della marina, navi speciali, interno navi, navi mercantili e yacht, mentre i team sono specializzati su materie quali: resistenza e propulsione, propulsione e cavitazione, manovra, tenuta in mare. Il responsabile che opera in un mercato diventa cosi punto di riferimento per il cliente in basi al settore in cui opera e ha a sua disposizione vari team che può interpellare in base alle richieste del cliente, quest’ultimi, specializzati in aree di intervento ben precisi, sono collocati sul progetto per tutta la sua dura e al suo esaurimento ritornano all’interno del team a disposizione per un’ulteriore commessa. Sono state individuate sei unità principali dall’organigramma.

Of fsho re L’unità offshore opera nel campo dei sistemi di ormeggio, di posizionamento dinamico, impianti complessi, traino di strutture, comportamenti riser, attrezzature per il dragaggio a ondate, galleggianti, opere civili. MARIN, inoltre, gode di un'ampia conoscenza sulle strutture offshore e le conoscenze disponibili su FPSO , CALMA boe , TLP , semi-sommergibili e longaroni . Na v i La business unit Nave persegue come obiettivo principale quello di fornire assistenza ai proprietari, cantieri navali e governi, al fine di migliorare la qualità delle loro navi. Ma ritime Simulazione & Softwa re Group L’unità di simulazione Maritime & Software Group (MSG), si propone di fornire le migliori soluzioni per il trasporto marittimo, off-shore e l'industria nautica per ottimizzare l'utilizzo delle competenze, conoscenze e informazioni per mezzo di prodotti software e hardware. I servizi commerciali di tale unità e le sue attività di simulazione prendono il nome di Maritime & Software Group (una piccola società interna di vendita). Istituto nautico MSCN Tale unità offre la possibilità di formazione attraverso utilizzo di simulatori e software creati internamente. Il design del simulatore permette quasi qualsiasi relazione matematica da utilizzare per il modello matematico di manovra. Traino di grandi moduli in mare aperto, semi-sommergibili, sommergibili, imbarcazioni veloci ecc sono alcuni esempi di ambienti che può il simulatore ricreare. Rice rca e Sv iluppo Gli argomenti di quest’unita spaziano dall’idrodinamica, alla tecnologia nautica e marittima fino alla costruzione in mare aperto e lavori di installazione. La ricerca è effettuata all'interno di progetti cooperativi di ricerca insieme con le università, partner industriali e enti internazionali. La responsabilità del reparto R&S, affidata ad in direttore che supervisiona i programmi di ricerca, avvia nuovi progetti e rende i piani per la ricerca di base. I Project Manager dei singoli progetti, controllo e valutano, invece, la realizzazione del lavoro di ricerca e di consulenza tecnica per coloro che effettuano il lavoro.

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Processi e Monito ra g gio Tale unità svolge campagne di misurazione in mare a bordo delle navi e delle piattaforme offshore in collaborazione o per conto di cantieri navali, proprietari privati o società operative. La maggior parte del lavoro è svolto sotto forma di progetti industriali comuni dove la competenza del team che Marin mette in campo è composto da dipendenti esperti in aree quali: idrodinamica navale, offshore, analisi strutturale, strumentazione e tecnologia di misurazioni e analisi dei dati. Un’organizzazione nel complesso definita molto efficiente, ma rigida.: è adatta per il controllo dei costi e per ridurre la ridondanza al minimo. Per supera alcune rigidità, è presumibile che l’Istituto ha adottato rimedi tipici previsti per una tale struttura di questo genere, come: l'articolazione di secondo livello in base a criteri di prodotto/mercato e la ricorrenza a ruoli integratori. L'articolazione di secondo livello, come d'altronde i ruoli integratori, nascono dal fatto che i prodotti/servizi che realizza l’Istituto aumentano sempre di più e non sono più possibile controllarli bene. I ruoli integratori sono i manager responsabili personalmente dei propri prodotti/progetti e si preoccupano di seguire la programmazione, aiutando i direttori di unità nell'allocazione ottimale e giusta distribuzione delle risorse.

Analisi dei p rocessi L’Istituto Marin è presente con due sedi ufficiali, quella Olandese e quella Americana, facenti capo entrambi al Presidente presente nella sede Olandese. Sul territorio delle commesse opera con una serie di agenti che lo rappresentano e che, quindi, vanno ad espandere la presenza in altre aree geografiche oltre a quelle su menzionate. Gli agenti operanti, ad oggi, hanno sede in Spagna e in Brasile, due mercati che Marin ha evidenziato come di rilevante interesse e che quindi ha deciso di mettere a disposizione, dei suoi clienti o potenziali clienti, delle persone sul posto che fanno da tramite e che rappresentano l’Istituto in tutte le sue veste secondo il contratto tipico di agente. Ipotizzabile quindi che il cliente si interfacci, in un primo contatto, con l’agente locale che opera in quella parte geografica e in quel mercato, facendo scaturire da qui le richiesta per una commessa e relativi vincolo contrattuali di seguito elaborati; e poi in successivi contatti, quando la commessa è stata affidata ed è regolata, l’Istituto provvede a nominare internamente un Project Manager che sarà il nuovo punto di riferimento del cliente.

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NMRI Mission Parafrasando quanto affermato dal Presidente di NMRI (National Maritme Research Institute) Kazuhiro Mori sulla lettera di presentazione dell’istituto, reperibile sul proprio sito internet, i principi base su cui si fonda la mission sono innanzitutto di natura sociale; NMRI, infatti, si pone l’obiettivo di contribuire alla realizzazione di una società sicura, che sia in armonia con l’ambiente grazie allo sviluppo di tecnologie orientate verso il futuro nel campo marittimo e marino, contribuendo a creare una maggiore competitività delle industrie marittime. In linea con il pensiero del presidente è possibile individuare la loro vision nel gestire NMRI in modo tale da essere sempre un polo per la creazione di tecnologie innovative, che promuovono in primis la sicurezza e la protezione dell’ambiente. In linea con la vision sono organizzate sei aree d’interesse tramite l’utilizzo di diverse tipologie di tecnologie: tecnologie che consentono lo sviluppo di navi di nuova generazione rispettose dell’ambiente, valutazione dell’impatto ambientale e ricerca sulle tecnologie per la riduzione del carico, analisi degli incidenti in mare e studio per evitarli mediante il miglioramento della navigazione, ricerca sulla struttura della nave tenendo conto della “razionalità economica”, sviluppo di tecnologie di valutazione del rischio in condizioni complesse, studio delle tecnologie utili allo sviluppo delle risorse marine e delle energie rinnovabili. Il loro obiettivo dichiarato è quello di compiere la loro mission offrendo in base alle sei aree d’intervento delle soluzioni tecnologiche avanzate per le necessità che il target presenta; tenendo conto dell’evoluzione della situazione sociale che rende necessario all’istituto di concentrarsi rigorosamente sempre di più su una serie di problemi tali da migliorare ulteriormente le tecnologie di base rilevanti. NMRI è tra i principali poli di ricerca pubblica che occupa dell’idrodinamica navale in Giappone, supportati dall’azione del Governo; questo, oltre ad essere motivo di grande orgoglio nazionale e motivazione per i suoi dipendenti, può rappresentare un punto di vantaggio competitivo.

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Attività NMRI possiede e vanta molteplici strutture, distribuite in due sedi, Tokyo e Osaka, dove è possibile svolgere attività a 360° che riguardano l’idrodinamica navale, e non solo, usufruendo del massimo delle tecnologie grazie agli investimenti che sono stati compiuti e che continuano ad esserci . Nelle due principali vasche, definite da loro come le più grandi al mondo si svolgono le attività di test dei modelli navali di varie dimensioni, anche i vettori molto grandi, come le petroliere o navi ad alta velocità grazie alle dimensioni (lunga 400 m, larga 18 m, profonda 8 m) inoltre dobbiamo sottolineare che in questa struttura, che è stata ampliata e rafforzata nel 2001, si possono compiere le simulazioni in condizioni quasi simili a quelle che su hanno in mare reale. La seconda (Mitaka) ha due principali caratteristiche una è di possedere un carrello di traino che può assumere la velocità massima di cinque m/s e una seconda data dalla possibilità di regolare la profondità dell’acqua in modo tale da svolgere test sulla maneggevolezza delle navi di grandi dimensioni in acque poco profonde. L’istituto dispone inoltre di un tunnel di cavitazione, dove vengono sperimentate le fluttuazioni di pressione, il tumore di cavitazione e l’erosione indotta sulle pale dell’elica. Grazie ad appositi strumenti vengono testati anche i fenomeni e livelli di fatica a cui sono sottoposti gli scafi. È da considerare anche la presenza di un terzo bacino (Ocean Engineering basin) utilizzato per simulare le prove dalle strutture off-shore, simulare onde e correnti. Non manca all’istituto una galleria del vento in grado di generare correnti d’aria regolari o irregolari, anche questa struttura è dotata di un serbatoio di acqua per navi e strutture offshore. Inoltre vengono sperimentati modelli quali le navi rompighiaccio all’interno di un bacino (Ice model) nel quale si studia il comportamento del l’olio riversato sotto il ghiaccio in caso di incidenti. Per rendere l’Istituto ancora più competitivo si dispongono delle tecnologie software per effettuare simulazioni ad altissima precisione. Grazie a questi impianti riescono a offrire una vasta gamma di attività di ricerca che rendono NMRI punto di riferimento agli occhi anche di altri Centri o Istituti. La maggior parte delle attività che si svolgono oggi sono orientate verso un ottimizzazione eco-sostenibile del territorio, non solo di quello Giapponese, basti pensare a tutto ciò che ha comportato il terremoto avvenuto nel 2011 che ha causato uno tsunami che ha pregiudicato l’intero eco-sistema a causa delle scorie radioattive fuoriuscite dalle centrali nucleari danneggiate mobilitando molteplici realtà scientifiche.

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Analisi del ta rget Il target principale di NMRI è composto da un cluster molto vasto e generico; esso offre la base finanziaria per le attività dell’intero istituto, la maggior parte dei lavori commissionati sono convenzionati dal Governo Giapponese e anche dalle società a cui vengono proposte collaborazioni per le politiche dell’amministrazione e sostentamento ambientale del mare; inoltre non meno importante è il settore industriale coinvolto in questioni marittime e navali con le quali si prendono molte iniziative di collaborazione come ad esempio Workshop nazionali e internazionali. Inoltre il suo target è rappresentato anche dal mondo accademico e dell’università (ad esempio quella di San Paolo (Brasile) con la quale s’instaurano delle partnership molto attente alle politiche di sviluppo della ricerca e ampliamento delle risorse umane. NMRI rivolge anche la propria attenzione a livello comunicativo verso gli altri Istituti di ricerca ubicati in altre nazioni con le quali ha già sviluppato importanti cooperazioni per progetti di ricerca, tra queste riteniamo opportuno annoverare Marin, CENDRE e IOT.

Storia La nascita del primo istituto di ricerca in Giappone risale al Luglio del 1916 con la dicitura in lingua inglese di “Ship Equipment Inspection Station” svolgendo prevalentemente attività di ispezione navale sotto la presidenza del Ministero delle Telecomunicazioni e dei Trasporti, in questo periodo storico, infatti, il Giappone partecipando alla prima guerra mondiale come alleato della Triplice Intesa, aveva il ruolo di rilevanza importante a riguardo al pattugliamento delle rotte del Pacifico meridionale e dell’Oceano Indiano contro la flotta della Marina Imperiale tedesca. Nel 1920 viene aperto l’ufficio di Osaka Branch, da questo periodo in poi la stazione navale subì il primo cambio di nome e di organizzazione, nel 1927 venne nominato Ship Testing Station, l’istituto viene utilizzato e sovvenzionato probabilmente per testare le navi anche a causa dell’entrata in guerra del Giappone, infatti nel dicembre del 1941 le forze aeronavali giapponesi attaccarono la flotta e le installazioni militari statunitensi nella base navale di Pearl Harbor (isole Hawaii) il controllo dell’ istituto passò dal Ministero delle Comunicazioni al Ministero dei Trasporti. A partire dal 1950 sino al 1970 vennero fondati diversi istituti di ricerca (Trasportation Research Institute, Port & Harbor Research Institute, Ship Research Institute, Eletronic Navigation Research Institute) tutti sotto la direzione del Ministero dei Trasporti, fino ad arrivare al 1986 quando ebbe luogo una riforma generale di tutti gli istituti facendoli convergere in parte al Centro tecnologico navale del Giappone.

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Per avere l’istituzione a Tokyo del National Maritme Research Institute (NMRI) occorrerà attendere fino al 2001, attraverso una riorganizzazione avuta nel 2002 del core business e delle attività iniziò ad attivare una serie di piani che le consentirono di partecipare a numerosi progetti di ricerca, utili ad implementare le tecnologie per la sicurezza e l’efficienza del trasporto marittimo, dando anche molta importanza alle risorse ecosostenibili e di come esse possano essere utilizzate anche per la protezione dell’ambiente marino. NMRI è molto giovane, infatti la loro storia non viene trattata e esplicitata all’interno del sito in inglese in maniera approfondita, si limitano soltanto a creare una griglia con gli eventi più importanti, anche all’interno del sito giapponese mancano le foto che ritraggono l’ istituto in costruzione, dando importanza molto allo sguardo che danno nel futuro a partire dall’ultima organizzazione, cosi da non dare la giusta rilevanza a nostro parere al patrimonio culturale sociale che la storia dei precedenti istituti portano con se.

Immagine pe rcepita Dall’analisi della mission e dalla vision è possibile dedurre che NMRI è una realtà di un istituto di ricerca molto attento alle tematiche e problematiche di natura sociale e nazionale, facendo di esse uno dei propri vantaggi competitivi, anche se è un statale ovviamente incentra la maggior parte delle sue attività in Giappone ma allo stesso tempo riesce ad ottenere molta credibilità e prestigio anche all’estero grazie ai valori di natura etica alti che vengono prefissati nella loro vision e soprattutto grazie alle molteplici collaborazioni internazionali e workshop a cui l’ istituto partecipa. Inoltre è da sottolineare che dispone di una vasta gamma di impianti altamente tecnologici attraverso cui è possibile offrire servizi che fanno in modo tale da poter essere considerato uno dei maggiori competitor dal CNR-Insean.

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Analisi item della comunicazione p reg ressa Ma rchio

Figura 37 – Marchio NMRI

Il marchio “NMRI” è presentato in due versioni, una composta dal solo visual nel quale sono rappresentati in maniera verticale tre cerchi disposti uno sopra l’altro e quattro rombi posizionati in maniera simmetrica e speculari affiancati ai cerchi, un’altra che oltre al visual presenta anche un lettering che riporta l’acronimo in maiuscolo dell’ Istituto utilizzando un font a bastoni, entrambi anno un colore che va dal blu al celeste. Il marchio sembra sviluppato con una grafica dinamica, che allo stesso tempo non sembra coincidere con l’immagine che si vuole dare all’esterno, perché per esempio non vi sono riferimenti al tipo di attività che si svolgono. Comunque è importante notare che l’Istituto preferisce utilizzare anche caratteri di un alfabeto facilmente riconoscibile anche all’estero. Dispongono anche di una versione del marchio creata ad hoc per l’header del sito in lingua giapponese o per le intestazioni delle brochure.

Figura 38 – Header Marchio NMRI

In questa versione è presente una linea di poco spessore che fa da cappello al contenuto, il quale è composto dal marchio con il lettering affiancato in colore azzurro e dal esplicitazione dell’acronimo NMRI ossia National Maritme Research Institute, mentre sopra di esso in colore nero probabilmente c’è l’esplicitazione del nome dell’ istituto in Giapponese. Quest’elemento può significare che in questa tipologia di marchio si vuole sottolineare che l’Istituto preserva la sua nazionalità pur aprendosi verso una comunicazione internazionale andando a utilizzare la lingua Inglese, lingua ufficiale nel mondo.

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Comunicazione on line Sito web All’interno di un comune motore di ricerca è stato semplice individuare il sito web: sia in versione occidentale, completamente tradotta in lingua inglese, che nella versione originale giapponese; sotto lo stesso URL http://www.nmri.go.jp/index_e.html tramite l’utilizzo dell’apposito link “Japanese” o “English” è possibile passare facilmente da una versione all’altra.

Figura 39 – Sito web NMRI (versione giapponese a destra, versione inglese a sinistra)

Le due versioni presentano un layout e una struttura interna completamente diversa, il sito in Giapponese si presenta con un layout con sfondo completamente bianco, l’header che riporta la versione ad hoc del marchio affiancata da una barra di ricerca con sotto un menù nella quale è possibile selezionare alcune voci tra cui l’home e il link che riporta alla versione inglese. Il main menù è disposto verticalmente immediatamente sotto l’header. Inoltre troviamo una barra laterale destra dove sono presenti cinque box ed una barra laterale sinistra dove sono presenti una serie di widget rappresentati anche da figure simili ai “manga”(tra cui la possibilità di ingrandire la dimensione del testo, oppure collegamenti ad altre pagine interne). Al centro della pagina vi è il main part dove sono riportate all’interno del corpo del testo una serie di titoli cliccabili (in alcuni vi è scritto new).

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La versione occidentale del sito è un tentativo di riportare gli stessi contenuti del sito in lingua giapponese ad un pubblico di diverse nazionalità ma discostandosi di molto dalla comunicazione che dovrebbe essere integrata anche a livello visivo e grafico. Tale sito si presenta con un layout dallo sfondo di colore verde, un header che riporta il nome per esteso in lingua inglese dell’Istituto e a sinistra solo il visual del marchio. Non è presente alcun tipo di main menù, la navigazione avviene se si clicca all’interno dei diversi due barre laterali divise a sua volta in box posti sulla barra laterale destra. Il primo box in alto sinistra è denominato come “Overwiew” nella quale è presente un sotto menu composta tra varie voci come la presentazione dell’ istituto da parte del presidente, la griglia che rappresenta la storia, il budget ed il personale, l’organigramma, una breve presentazione delle strutture (Main facilities) cui il dispone; tutte le pagine interne che compongono il sito occidentale sono l’esatta importazione di quelle in giapponese, presumiamo che siano anche gli stessi contenuti supportati da alcune immagini. Il box successivo contiene un menu composto da due voci nella quale son contenuti i principali progetti di ricerca, un terzo contiene le “news” divise per argomenti (General MeetingmPersonnel Change, Other topics); è presente anche un box nella quale è presente un focus sulle principali pubblicazioni che hanno effettuato. Hanno pensato anche ad una sezione definita “Your NMRI” nella quale è possibile visualizzare una mappa interattiva che a seconda delle strutture scelte dall’utente viene riportata alla sezione web dedicata alla descrizione dell’ istituto (Main facilities) oppure visualizzare una serie di link esterni che riportano ai principali Ministeri d’interesse. Un ultimo box è composto da link che rimandano alle principali collaborazioni che il instaurano con altri istituti o Centri. La main part è suddivisa in quattro sezioni, una riporta una serie di contenuti di ricerca con delle poco chiare piccole immagini che scorrono in loop, un’altra è denominata “Topics” dove sono riportati le tematiche di maggiore interesse. Vi è una sezione nella quale è presente una barra di ricerca dove è possibile scrivere parole chiave utili per ritrovare documenti ; un’ultima sezione è dedita ai contati e recapiti. In entrambi i footer sono riportati solo i diritti di copyright e il numero delle visualizzazioni. In fine è possibile definire la strategia di tradurre l’intero sito internet in lingua inglese come un chiaro segno di apertura verso i mercati dell’occidente, ma purtroppo a causa dell’utilizzo di layout diversi si è creato una sorta di dissonanza della brand image rendendo le due tipologie di sito troppo distanti tra di loro.

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A livello grafico senza dubbio rimane molto più gradevole la versione originale giapponese poiché i contenuti almeno della home page sembrano organizzati strutturalmente meglio; il sito inglese a causa della mancanza di immagini e di un main menu risulta molto più difficile da navigare.

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Editoria Pubblicazioni NMRI presenta pubblicamente le relazioni di ricerca e di presentazione dell’istituto oltre che attraverso l’incontro in aula due volte l’anno anche attraverso la rete quindi rendendo questo materiale usufruibile a tutti; in seguito sarà affettata l’analisi di alcune di esse.

Brochu re p resentazione in lingua inglese

Figura 40 – Copertina Brochure NMRI 2012

Questa Brochure è reperibile in .pdf sul il sito internet in lingua inglese, definita come un pamphlet, riteniamo che questo sia un ottimo strumento di presentazione per il target di altre nazioni, anche se non rispetta le stesse linee grafiche utilizzate dal sito web in lingua giapponese. La prima pagina contiene uno sfondo di un’immagine molto esplicativa della tipologia di mercato di cui NMRI si occupa, vi è il titolo in altro e scritto in caratteri molto grandi e in basso a sinistra il marchio. All’interno della stessa è contenuta la stessa lettera di presentazione presente sul sito internet che il presidente ha scritto, è riportato anche il codice etico e vi sono una serie di didascalie accompagnate da schemi e immagini molto ben fatti utilizzati per illustrare al meglio quali siano gli obiettivi da raggiungere e i traguarda già raggiunti, contenuto è anche l’organigramma aziendale, oltre ad una serie di informazioni molto esaustive che illustrano l’Istituto a 360°. Il template utilizzato, unico per ogni pagina è composto da un titolo con sfondo, un background bianco che rende le informazioni molto ben leggibili e il numero di pagina.

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New sLette r All’interno del sito internet giapponese è possibile reperire una serie di newsletter in formato .pdf edite periodicamente ogni anno a partire dal 2005 e suddivise per diverse stagioni (Summer, Spring, Winter, Autumn).

Figura 41 – Newsletter NMRI

A livello grafico in generale queste newsletter sono in linea con la corporate image, poiché è completamente integrata con il sito internet. In particolare nell’ultimo numero scaricabile questa presenta un’impostazione grafica molto interessante, la prima pagina è composta da uno sfondo che ricorda il ghiaccio, in altro a destra è presente una bussola utilizzata da chi naviga in mare, il titolo è disposto al centro e sempre scritto in ambedue le lingue, inoltre vi è un’immagine di una nave da carico che solca le acque dell’oceano, il marchio è riportato nel footer della pagina. All’interno è disponibile un sommario degli argomenti trattati e scorrendo le varie pagine (in totale 31) si nota che sono ricche di contenuti, accompagnate da immagini di qualità ottima; grazie all’impostazione, che suddivide i contenuti in maniera ordinata, e all’utilizzo del solo sfondo bianco, la lettura del testo può risultare molto piacevole ed attirare l’attenzione di chi ne usufruisce.

Rivista t rimest rale Inoltre è editata una rivista trimestrale dal titolo Fune to Umi no Saiensu (The Science of Ships and the Sea) nella quale vengono approfondite tematiche riguardanti i progetti di ricerca ma che è distribuita solo a quelle che sono ritenute parti interessate. Attraverso questo strumento a livello comunicativo NMRI riesce ad essere molto efficiente ed ad aumentare notevolmente la propria awareness riuscendo a tenere informati nelle maniera molto efficace sia i propri dipendenti che chi collabora con loro come i partners di ricerca.

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Eventi L’istituto ogni anno con l’evento denominato FY, circa nel mese di Giugno, apre le proprie porte per ospitare presentazioni di ricerche che sono effettuate in vari campi (come la sicurezza o lo sviluppo energetico) che affrontano le problematiche di molteplici temi. Questi eventi si aprono solitamente con delle conferenze/lezioni nelle quali vengono messe in risalto le attività e gli sforzi che NMRI attua per soddisfare le esigenze del suo target; a seguire è possibile visitare quello che è definito come “corner interattivo”, ossia un’area dove sono presenti alcuni membri del personale pronti a dare spiegazioni grazie anche all’ausilio di poster (sono 41) esplicativi e di opere provenienti dal settore industriale, dal mondo accademico e da altri istituti di ricerca, tutto ciò fa si che i visitatori siano molto più interessati agli argomenti trattati grazie all’elevata interattività che si riesce a creare. É presente inoltre un’area più tecnica, dove è possibile vedere in funzione alcuni dei simulatori software da loro posseduti oppure delle simulazioni all’interno delle loro strutture. Grazie a questa strategia di apertura che avviene ogni anno NMRI ha un grande successo poiché l’evento riesce a trarre grande attenzione da parte di molteplici visitatori interessati alle molte tematiche di interesse sociale trattati nelle conferenze, quest’evento è dal nostro punto di vista un punto d’incontro tra l’stituto, i clienti e le organizzazioni esterne che sfruttano quest’occasione per mostrare anche le loro attività; per l’edizione del 2007 nella simulazione del Simulator Brige e per il rischio di navigazione sono stati contati circa 370 visitatori, un’incremento di notevole importanza nei confronti brand awareness grazie anche ai propri responsabili che in queste occasioni attraverso la esposizioni di manifesti, brochure informative e video di presentazione costruiti ad hoc incenitvano la conoscenza dello stesso.

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Gestione azienda e p rocessi L’organigramma dell’istituto è di tipo funzionale con sviluppo in dipartimenti, l’ultima riorganizzazione risale al 2002. Al vertice emerge la figura del presidente coadiuvato da due organi di staff definiti Amministratori esecutivi avendo poteri decisionali e di coordinamento. Le attività all’interno sono coordinate e sviluppate per mezzo di tre reparti, quali: Ricerca, Pianificazione, Amministrazione. In ogni dipartimento di ricerca vi è la direzione di diversi Senior Director, nella quale sono svolte tutte le attività core business dell’ istituto. All’interno di questo reparto si sviluppa, in particolare, una struttura definita a matrice nella quale è possibile leggere in senso verticale tutti i laboratori di ricerca che l’istituto possiede e in senso orizzontale dei Team di Progetto; i laboratori sono suddivisi come segue: •

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Fluids Engineering Departement, in cui vengono condotte ricerche sulle performance idrodinamiche della nave, incluse quelle propulsive, di manovra e di comportamento sul ghiaccio; Fluid Engineering & Ship performance Evaluation Departement, dove si effettuano le valutazioni dell’interfaccia uomo – macchina, utilizzando un simulatore per valutare il rischio di navigazione, riproducendo gli incidenti in mare sviluppando nuove tecnologie per la sicurezza; Structural Engineering, dove viene studiato il design e la costruzione; Marine Environment Assessmentn, dove si svolgono attività di ricerca che riguardano la protezione ambientale relativa a navi e strutture offshore, utilizzando avanzati metodi di controllo e valutazione rispettando al massimo tutte le normative vigenti; Power and energy system, implementazione di sistemi utili alla riduzione delle sostanze nocive prodotte dai sistemi di scarico; Navigation & Logistics; Maritme Risk, per lo sviluppo di norme internazionali di sicurezza tenendo conto dell’efficacia dei costi; Ocean Engineering; Offshore Renewable Energy; Osaka Branch, dipartimento costruito nel 1920.

Figura 42 – Organigramma NMRI

I team di progetto sono: -‐ Marine Accident Analysis Center -‐ Centro per la cooperazione internazionale -‐ EEDI progetto Team -‐ Marine ricerca sulle energie rinnovabili e supporto Team di sviluppo del progetto Sono presenti anche quattro organi definiti Short-term ossia personale specializzato in problem solving che interviene nei vari laboratori e che quindi possono essere chiamati per eventuali risolvere problemi di ricerca, rendendo quest’organigramma molto efficiente, poiché una volta che è finito il loro incarico nel laboratorio o il lavoro su di un progetto a loro assegnato possono esseri ricollocati nel loro dipartimento di origine e possono essere messi a disposizione per altri interventi. Il loro ruolo è fondamentale per un corretto funzionamento dell’istituto per evitare che problematiche rallentino il lavoro di ricerca. Infine è previsto un organo di auditor composto dai sindaci, deputati al controllo interno dell’intera organizzazione.

Cultu ra aziendale Tutti i dipendenti di NMRI condividono alcuni principi di base e un codice di condotta che mette in prima linea il grado di soddisfazione dei loro clienti, l’intero staff opera grazie alle coesione e collaborazione e cerca di cogliere e di rispondere alle esigenze dal punto di vista del cliente, in ogni momento, al fine di fornire le migliori soluzioni tecniche che assicurino la soddisfazione di tutto il loro target; cercano di stare al passo con le tendenze sociali e di lavorare in modo flessibile per risolvere le nuove sfide individuate. In generale si tratta di un istituto dove il team opera rapidamente e con precisione così da cogliere e analizzare nuove sfide, capaci anche di cambiare la società mettendosi immediatamente in azione per risolvere queste problematiche.

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Il valore aggiunto del clima aziendale si ha poiché per perseguire l'innovazione a livello individuale il ricercatore opera anche in nuovi campi e si trova ad affrontare sfide tecniche lasciate irrisolte da i suoi predecessori, con determinazione risoluta e lungimirante avendo un atteggiamento in ogni momento, senza vincoli di specialità individuali e utilizzando al meglio le tecnologie esistenti. La cultura aziendale che emerge dalla lettura della loro carta dei valori è di mostrare al cliente un impegno costante ai risultati della ricerca fornendo un alto livello di prestazioni che secondo loro nessun altro istituto può raggiungere.

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HSVA Mission e attività HSVA (Hamburgishe Schiffbau – Versuchsanstalt o Hamburg Ship Model Basin) è un centro privato e indipendente di ricerca applicata in tutte le aree concernenti il sistema dei trasporti e delle tecnologie navali in mare aperto e sul ghiaccio, di rilevanza nazionale e internazionale. Avanguardia della ricerca sull’idrodinamica navale, L’HSVA ha sede principale ad Amburgo e una sede rappresentativa in Cina, ed è da considerarsi uno tra i competitor più promettenti del CNR-INSEAN nel campo della scienza e dei servizi riguardanti la disciplina idrodinamica. La loro mission è di essere in prima linea nella ricerca, sviluppando tecnologie sempre nuove per le sperimentazioni, mettendo a punto metodologie di ricerca innovative e nuove procedure per la standardizzazione numerica, dedicate alla risoluzione di problemi matematici complessi. Grazie allo staff altamente addestrato, HSVA riesce ad interagire in maniera eccellente con i propri clienti, ottimizzando al massimo i servizi attraverso procedure rapide ed estremamente precise. La filosofia di business e le tecnologie di cui dispone garantiscono ad HSVA un ruolo primario nei programmi di ricerca nazionali e internazionali, mettendo a disposizione il proprio how know anche per attività di consulenza ai clienti privati del settore industriale, supportandoli nell’ ottimizzazione sia dei prodotti che delle procedure. Le molteplici attività di HSVA riguardano diverse aree di ricerca, che possono essere articolate in: • Progettazione su CAD Office delle linee di carena attraverso l’uso di moderni sistemi CAD-Software (NAPA), in stretta collaborazione con i clienti; • Utilizzo del CFD (Computational Fluid Dynamics), tecnica che consente di indagare problematiche legate alla dinamica navale e di fornire preziose informazioni riguardo il moto, che con altre tecniche non sarebbe possibile prevedere; • Studi sulla resistenza e propulsione, cercando di ottimizzare il design dello scafo e dell’elica; • Studio dell’idrodinamica mediante l’utilizzo della cavitazione; • Verifica della tenuta in mare e delle manovre navali in vasca; • Sviluppo di piattaforme offshore, compreso lo studio delle tecnologie per il trasporto sul ghiaccio;

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Sviluppo di software di proprietà(CFD) in grado di ottimizzare le prestazioni durante le analisi e di facilitarne l’utilizzo.

Analisi del ta rget In base ai diversi obiettivi di comunicazione e/o di business possono essere identificati differenti gruppi di target. In primo luogo, essendo un istituto privato, è da considerare target “diretto” l’insieme dei potenziali shareholders (ad oggi sono 21) che possono supportare ulteriormente a livello economico lo sviluppo del centro; la maggior parte dei progetti nazionali a cui HSVA afferisce sono finanziati per il 20% dal Ministero federale dell’ Economia e della Tecnologia e dall’ Unione Europea. Sempre in riferimento al target “diretto”, l’HSVA ha molto interesse ad interagire con le Università sia pubbliche sia private che, oltre ad essere partner nei progetti di ricerca nazionali, rappresentano una fonte di accrescimento del proprio know how grazie alle frequenti attivazioni di progetti di formazione per studenti universitari interessati a sviluppare una tesi di laurea sugli ambiti di ricerca del centro. Infatti, la loro politica è molto incentrata all’incremento delle risorse umane, dando molta rilevanza ai potenziali lavoratori che potranno inserirsi in un percorso di carriera e fornire il proprio contributo. In secondo luogo, tutti i partner dei progetti di ricerca nazionali e internazionali sono da considerarsi come target “indiretto”; tra questi segnaliamo gli istituti di ricerca idrodinamica nazionali e internazionali come Potsdam Model Basin (SVA) e Flensburger Schiffbau-Gesellschaft mbH & Co. KG (FSG).

Storia HSVA è stato fondato nel 1913. In quel periodo la Germania viveva un periodo di splendore economico e sociale, occupando il primo posto in Europa nella produzione industriale e allineandosi alla politica espansionistica generale, che preparava gli stati europei allo scoppio del primo conflitto mondiale. L’istituto fu concepito come centro di ricerca privato e indipendente, iniziando a svolgere le sue attività di ricerca per conto dell’esercito tedesco nel 1915, con i primi test effettuati sulla resistenza dei sottomarini della marina militare, quando la Germania era la seconda potenza navale nel mondo dopo l’Inghilterra. La prima vasca navale costruita era lunga 320 m e il carrello trainante era in grado di raggiungere la velocità di 20 m/s; questa tecnologia, che non tutti possedevano all’epoca, permise la sperimentazione idrodinamica navale e, in particolare, degli aerei anfibi.

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Il centro raggiunse la sua massima estensione sotto il controllo della Germania Nazista, quando il bacino venne ampliato nelle sue dimensioni, raggiungendo la lunghezza di 450 m, con il carrello trainante in grado di trasportare imbarcazioni pesanti fino a 100 tonnellate; nello stesso periodo, venne edificato anche un tunnel di cavitazione di grandi dimensioni, ma a causa dei danni procurati dalla guerra, non fu mai messo in funzione. Dopo la seconda guerra mondiale, dove la Germania uscì sconfitta, gli impianti dell’ HSVA non vennero più utilizzati e furono dismessi, ad eccezione della grande sala delle vasche di traino, convertita in un edificio di stoccaggio, attualmente in uso . Il centro HSVA fu ricostruito, in seguito, a poche centinaia di metri dal vecchio stabilimento. Dal 1953 al 1990 le strutture sono state costantemente ampliate e completate con la costruzione dello HYKAT, ossia un nuovo grande tunnel di cavitazione. Nel 2013 il centro compie 100 anni di attività e il suo operato si svolge ancora a pieno ritmo, grazie al supporto che l’innovazione tecnologica offre ai ricercatori. La longevità del centro è sinonimo di affidabilità, esperienza e professionalità agli occhi del target.

Immagine deside rata L’immagine che si presume HSVA voglia far percepire all’esterno è quella, in prims, di Leader nel mondo della ricerca idrodinamica, grazie alla qualità e alla professionalità dei servizi offerti e alle molteplici potenzialità di espansione, dovute alla continua sperimentazione di nuove tecnologie; il centro rappresenta, inoltre, una realtà dal respiro internazionale, grazie ai continui accordi stretti attraverso progetti di ricerca internazionali, sinonimo di affidabilità e accuratezza professionale anche a livello globale. In secondo luogo l’azienda cerca di rispecchiarsi in quei valori industriali che a livello socioculturale la Germania contiene in sé, ossia la qualità dei servizi offerti in termini di velocità e accuratezza nella ricerca di soluzioni, il coinvolgimento attivo dei clienti e l’ottimizzazione dei vari processi produttivi e di sviluppo.

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Figura 43 –Marchio HSVA

Il marchio di HSVA è composto da un logotipo riportante la sigla del centro (Hamburgishe Schiffbau -Versuchsanstalt) e un pittogramma, posto o al di sotto o eventualmente affiancato alla sigla. Il logotipo è sviluppato mediante l’uso di un font a bastoni e ha la particolarità di contrapporre due stili differenti: normale per le lettere H e S, corsivo per le lettere V e A; l’accostamento di queste ultime produce una sorta di effetto speculare e crea un movimento acuto simile all’onda del pittogramma e, di conseguenza, rappresenta un forte richiamo alle onde del mare e in generale agli ambiti di ricerca HSVA. Inoltre, non è casuale la volontà di sottolineare l’importanza delle lettere V e A, indicanti la componente della Ricerca (Versuchsanstalt significa, appunto, istituto di ricerca) e di contrapporre le forme rettiline e spigolose delle due lettere a quelle morbide e curve del pittogramma sottostante, dando vita ad un contrasto che sottolinea il rapporto reciproco tra i due elementi simbolici. Il pittogramma, invece, raffigura un’onda stilizzata o un’increspatura dell’acqua per mezzo di un tratto iniziale più spesso e a seguire di un tratto più fino, che contribuiscono a ricreare profondità e un’idea di movimento. La metafora dell’onda è presumibilmente impiegata per dare subito evidenza alla tipologia delle attività svolte. Il marchio si presenta in tre versioni, di cui due sono azzurre e una è in negativo (impiegata nel sito e sulle brouchure), probabilmente una antacedente all’altra, simili tra loro per l’impiego dello stesso logotipo ma con lievi differenze cromatiche e di forma.

Figura 44 – Altra versioni del Marchio HSVA

Sono impiegate, infatti, due tonalità di azzurro differenti, una più chiara e l’altra è più scura, e in quella che riteniamo essere l’ultima versione l’onda è rappresentata in maniera più allungata .

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Nel complesso gli elementi che compongono il marchio sono appropriati al brand, in particolare l’utilizzo della gamma del blu e delle forme morbide del tratto dell’onda, che rimandano facilmente all’immagine del mare e quindi all’ambito di ricerca dell’HSVA.

Figura 45 – Header sito web HSVA

È presente un’ulteriore versione “estesa” del marchio, utilizzata in particolare nell’header del sito internet, per le presentazioni e per i report. Su di uno sfondo verde acqua sono riportati il logotipo con la sigla in bianco e il pittogramma dell’onda di colore azzurro tenue, posti uno di seguito all’altro; ad essi si affiancano la dicitura “The Hamburg Ship Model Basin” e un payoff “Design, Experiment, Analysis”. Dal 2 gennaio 2013 è comparsa sul sito web istituzionale una nuova versione del marchio creata in occasione del centesimo anno di attività del Centro.

Figura 46 – Marchio centenario HSVA

La sua struttura è composta da un simbolo e da un lettering: il primo raffigura una circonferenza dal bordo doppio, contenente nella parte superiore l’illustrazione di un’imbarcazione stilizzata (presumibilmente di un transatlantico o nave da crociera), e nella parte inferiore l’acronimo del centro “HSVA” con testo alterato ad arco con prospettiva dal basso; il secondo, un lettering esterno al simbolo con le date 1913-2013, disposte lungo la diagonale in alto a sinistra.. I due elementi sono suddivisi da una rappresentazione grafica delle onde del mare (le onde non sorreggono la barca, è la barca che ci naviga sopra!) e il lettering HSVA sembra sostenere, sia graficamente che metaforicamente, la navigazione dell’imbarcazione. In termini di proporzioni e bilanciamento dei pesi, lo stesso lettering HSVA risulta predominante rispetto al resto della struttura e si erige come a sostenere e supportare la navigazione. É importante rilevare che in occasione di questo evento HSVA abbia deciso di optare per un marchio più completo, dove la presenza di un’icona come quella dell’imbarcazione che solca le acque dà un’immagine molto più rappresentativa del settore in cui opera, in opposizione alla versione classica che utilizza attualmente

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Infatti, è proprio grazie alle competenze e alle tecnologie di cui dispone da ormai cento anni che il Centro riesce a contribuire nel miglior modo possibile allo sviluppo e alla risoluzione di problematiche legate anche a questo tipo di imbarcazioni (navi passeggeri e transatlantico), nate inizialmente per far fronte al notevole flusso di emigrati che si recavano in America nella speranza di trovare una condizione di vita migliore e opportunità di lavoro, oggi impiegate anche come mezzi di trasporto civile per via del notevole confort del loro design. Inoltre, è possibile individuare una chiave di lettura nell’ uso strategico del punto di fuga, che fornisce al lettore una prospettiva dal basso verso l’alto; tale impostazione enfatizza l’imponenza e la magnificenza dell’imbarcazione. Inoltre, la rappresentazione delle onde riesce a dare molto bene l’idea di movimento e progressività che legano perfettamente con il genere di attività svolte da HSVA.

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Modulistica Sul web è reperibile un documento di presentazione di HSVA, risalente al 2011 e in formato .ppt, presumibilmente utilizzato per illustrare il centro durante conferenze oppure eventi.

Figura 47 – Template ppt

Il template utilizzato è uniforme per tutte le slide ed è composto dalla versione estesa del logotipo e uno sfondo celeste; le informazioni sono disposte in modo chiaro e leggibile, in forma breve ma coincisa, e ogni slide è supportata da un’immagine di riferimento con una veste grafica che è molto simile a quella impiegato nelle pagine del sito web; da sottolineare il fatto che in ogni slide è presente l’indirizzo del sito web www.hsva.de e ciò contribuisce a rendere la comunicazione di HSVA molto integrata a livello grafico. La prima slide riporta il marchio esteso in alto, una foto panoramica del centro e il nome del relatore, J. Friesch (Managing Director). Dal punto di vista dei contenuti è possibile suddividere questa presentazione in tre differenti sezioni: la descrizione delle strutture, il dettaglio dei servizi e, in ultimo, le partnership attivate con le università che permettono lo sviluppo di percorsi formativi ad hoc, concernenti gli ambiti di ricerca del centro, e allo stesso tempo rappresentano delle opportunità di placement. Questro documento riesce a dare in poche slide un’immagine del centro in linea con i valori che si vuole trasmettere, facendo leva su quelle tematiche che sono ritenute importanti come l’efficienza delle proprie strutture, l’innovazione tecnologice e l’apertura alle università.

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Comunicazione on line Sito web Il sito web istituzionale www.hsva.de risulta essere ben indicizzato dai più comuni motori di ricerca e il focus è incentrato sulle principali attività di ricerca svolte, evidenziate e sintetizzate nelle stesse voci del menù principale. Si tratta di un sito statico, dal layout semplice e composto da: una header, un menù principale, un sottomenù delle pagine, due banner laterali ed un footer.

Figura 48 – Home page sito web HSVA

L’header coincide con il marchio esteso, riportante l’elemento grafico dell’onda affiancato al logotipo e su uno sfondo azzurro, accompagnati dalla dicitura estesa della sigla e dal payoff “design, experiment, analysis”. Subito sotto la header è posizionato orizzontalmente il menù principale, composto da 10 link alle rispettive pagine. Nel banner laterale di sinistra è presente, nella home page, una welcome letter del Managing Director, e nel resto delle pagine del menù principale un elenco di link interni disposto verticalmente, che compone un sotto menù differente per ogni pagina, con gli argomenti più rilevanti da approfondire; lo stesso è ripetuto anche nell’intestazione delle pagine, con dei link cliccabili. A seconda della pagina che si sceglie di visitare e delle tematiche trattate, l’immagine posta in alto nel banner cambia; ad esempio: nella sezione CAD Office è rappresentato uno screenshot del software proprietario utilizzato; nella sezione propellers vi è un modello di un’ elica. Nel banner laterale destro di ogni pagina e al di sopra dell’intestazione delle stesse è riportata una trama raffigurante un millimetro, strumento quotidianamente utilizzato,

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seppur in forma digitale, dagli stessi ricercatori nelle loro attività e di fondamentale importanza nel campo del design e della matematica. Nel footer sono presenti i dati societari, l’indirizzo, il recapito telefonico e il link della mail, che rimanda ad un form compilabile. La struttura del sito è semplice ma i contenuti non sono facilmente rintracciabili, sia per l’assenza di un motore di ricerca interno sia a causa dell’organizzazione dispersiva degli stessi; in ogni pagina, infatti, sono presenti troppi argomenti, articolati in ulteriori sotto menù, che disorientano l’utente e non agevolano la lettura del sito, riducendo al minimo il tempo di permanenza. Dal punto di vista tipografico il font utilizzato è troppo piccolo e rende difficile la lettura dei testi, talvolta molto fitti. Inoltre, il corpo del testo delle pagine supera quasi sempre la linea di scrolling. Dal punto di vista comunicativo, invece, nella home page viene data evidenza, con aggiornamento costante, ai progetti in corso d’opera e alle posizioni aperte per svolgere tesi, dottorati di ricerca, o incarichi vari; si segnala che non è possibile candidarsi direttamente sul sito mediante apposito form ma viene messa a disposizione una mail per inviare la candidatura. Ciò conferma l’interesse di HSVA a tenersi in contatto costantemente con il mondo del lavoro, offrendo nuove opportunità di carriera anche agli studenti; questo giova molto al marchio poiché vengono rafforzate e implementate nuove politiche di employer branding. Interessante notare che all’interno della pagina “Profile News & Career” sono presenti delle sezioni (“Press” e “Press Archive”) nelle quali è possibile reperire e scaricare recenti articoli e report in formato pdf pubblicati su HSVA. Queste pagine hanno lo scopo diventare contenitori per le rassegne stampa e di agevolare il lavoro dei rappresentanti delle testate specialistiche che possono consultare il materiale se ne hanno la necessità. È presente un’area definita extranet che è accessibile solo se si è autorizzati; questo ci fa ipotizzare che sia presente un sistema gestionale all’interno del sito, che diverrebbe così un portale. Ai fini di un’analisi sull’usabilità del sito si segnala che in ogni pagina è possibile ritornare facilmente alla home page, cliccando sul marchio presente nella header; sempre sull’ home page sono facilmente rintracciabili la mappa completa del sito e la sezione “Contatti”, contentente gli indirizzi della sede centrale e di quella cinese, un form da compilare on line, e un link al sito internet “Ship Design & Consult GmbH”, ossia una compagina di consulenza partner di HSVA.

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Compilando il form dei contatti e inviando una mail di prova, il sistema risponde automaticamente che “un team sarà disposto a rispondere ad ogni tipo di domanda il più velocemente possibile”; ciò sta a significare che il centro è attento a comunicare attivamente con eventuali interlocutori. Notevole rilevanza assume la pagina “Downloads and Pubblications” nella quale è possibile consultare o scaricare la “HSVA NewsWave”. Nonostante l’identità internazionale del centro di ricerca e la partecipazione a progetti europei e mondiali, navigando nel sito sono riscontrabili alcune difficoltà di traduzione, poiché sebbene la maggior parte dei testi sia disponibile in lingua inglese, alcune voci o pagine intere sono scritte in tedesco, senza possibilità di traduzione, portando una notevole difficoltà di comprensione e confusione nell’utente. È possibile verificare che il sito sia stato creato da un team di professionisti poiché nel footer è presente la voce “Design” che rimanda attraverso un link alla pagina web dell’agenzia di comunicazione Envise (http://www.envise.de). A partire dal 2 gennaio 2013 la home page del sito web è stata aggiornata, con l’aggiunta di alcuni contenuti relativi al centenario: nel box laterale di destra, infatti, è stato inserito il nuovo marchio del centenario in formato cliccabile, che reindirizza ad una pagina interna dedicata interamente all’anniversario, dal titolo “ HSVA Centennial”. All’interno del main part è riportato il titolo “1913-2013. One hundred years of research and Development for maritime industries” insieme ad una creatività pensata ad hoc nella quale spicca un collage di foto storiche che cambiano a loop, sovrastate dal nuovo marchio sviluppato come fosse quasi uno stemma: una fascia di colore azzurro, contenente il lettering “100 YEARS” sulla destra e le date 1913-2013sulla sinistra, contorna il marchio del centenario che, in questa versione, contiene anche il logotipo HSVA utilizzato fino ad oggi, quindi si può presupporre che l’utilizzo sia del logotipo classico che del nuovo marchio simultaneamente sia dovuto alla volontà di sottolineare la loro persistenza. Subito sotto la creatività presente un paragrafo in cui vengono esaltate le attività svolte dal centro nel passato e quali siano le prospettive per il futuro. La pagina pensata per celebrare questo centenario si può suddividere in due metà; nella metà superiore si trova (con un font a dimensione piuttosto ridotta) la storia del centro mentre nella metà inferiore sono presenti in maniera molto ordinata delle anteprime d’immagini storiche, se l’utente clicca su una di esse a sua volta è aperta una nuova pagina dove la foto è proposta in dimensioni e qualità maggiore rispetto l’anteprima.

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Figura 49 – Pagina web dedicata al centenario HSVA

Si ritiene questa strategia molto interessante, poiché può essere considerata come un valido tentativo dell’utilizzo di strumenti dell’heritage marketing che pongono l’accento sulla continuità storica e sull’importanza degli impianti di HSVA.

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Social media e social network È presente un profilo Facebook “HSVA Hamburgische Schiffbau-Versuchsanstalt” ma è privo di foto e di informazioni che identifichino la titolarità del profilo; non vi sono né post né indirizzi per la geo-localizzazione ed ha una solo fan registrato.

Figura 50 – Pagina facebook HSVA

Sulla base di questi elementi si può dedurre che questo canale di comunicazione sia sottovalutato e per nulla gestito, dando così la sensazione di una chiusura comunicativa ingiustificata verso l’esterno. Inoltre dobbiamo segnalare che non esiste alcun profilo ufficiale su Linkedin, nonostante nel motore di ricerca interno al social network l’azienda compaia come ente di formazione o datore di lavoro di alcuni utenti. Questo rischia di danneggiare l’immagine di HSVA dal punto di vista dell’employer branding, ossia dell’impiego di strategie comunicative e di marketing applicate al recruiting, generando un conflitto con l’enfasi posta sullo sviluppo del personale e del prorio know how all’interno del sito web. Si deduce, dunque, che non vi sia interesse attualmente per l’implementazione di un profilo su questo social network.

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Editoria Filmato di p resentazione Sul sito web www.hsva.de nella pagina Profile News & Career l’utente viene invitato a visualizzare un video di presentazione dell’istituto dalla durata di circa sette minuti. Il video si apre con lo sfondo del nome esteso del centro, il marchio dal basso si posiziona per qualche secondo al centro; nella sequenza successiva vi è sullo sfondo un modello di un’imbarcazione sulla vasca navale sulla quale appare in sovraimpressione una frase di benvenuto precisante che bastano pochi minuti per godere delle riprese effettuate all’interno della struttura per dimostrare la precisione del “Made in Germany”. Appare sulla destra la riproduzione in 3D della mappa del centro con affianco in sequenza una serie di immagini che illustrano le attività del personale e le tecnologie che il centro dispone, a seconda della tipologia di attività illustrata viene evidenziata sulla mappa 3D la zona dove avviene tale. Il video si chiude con una panoramica della vasca. Anche se l’idea del video è buona poiché cerca sia di catturare l’attenzione dell’utente, grazie all’utilizzo della mappa in 3D, sia di coinvolgerlo, dobbiamo segnalare che la qualità del video è pressochè scadente, evidentemente non si è tenuto conto della compressione applicata al video originale per ridurlo in un formato adatto al web; la finestra che si apre dopo aver cliccato sul link del video è di dimensioni ridotte ed ingrandendola si nota che le immagini sono tutte sgranate e non definite; inoltre è privo di colonna sonora, questo è sinonimo di mancanza di attenzione e di un controsenso rispetto all’importanza, sottolineata invece dai contenuti del video stesso, dello svolgere le attività con estrema precisione. Un’ulteriore video di presentazione può essere reperito all’interno del sito del museo internazionale marittimo di Amburgo (http://www.internationales-maritimes-museum.de), dalla durata di quarantaquattro secondi e anch’esso privo di musica, nel quale viene mostrato brevemente come si effettua un test in vasca di un modello di uno scafo. Questo video è senza dubbio di qualità superiore rispetto al precedente ma a livello di informazioni è meno ricco rispetto al precedente, importante sottolineare che l’HSVA abbia utilizzato il sito di un museo marittimo internazionale evidentemente con lo scopo di aumentare ulteriormente la propria awareness.

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Pubblicazioni New sWa ve Definita dal centro come “newsletter”, la HSVANewsWave può essere scaricata e consultata direttamente dal sito internet; non sappiamo con precisone se sia editata anche in formato cartaceo per essere poi distribuita internamente anche ai propri dipendenti.

Figura 52 – Copertina Newswave HSVA

Scritta completamente in lingua inglese, ha le caratteristiche grafiche e di contenuto di un magazine, pubblicata per la prima volta dal centro nel 2001 per poi essere editata con una frequenza di circa un numero all’anno (massimo due). Appare come un ottimo strumento che il centro utilizza, perché caratterizzato dalla presenza di brand content, offrendo ai propri consumatori contenuti sviluppati e prodotti da HSVA ad hoc che riguardano principalmente la risoluzione delle varie problematiche e tematiche legate ai progetti a cui il centro partecipa. In questo modo sono rappresentati al meglio sia i valori della marca, sia l’importanza anche a livello internazionale delle sue attività.

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Eventi L’HSVA ha partecipato all’edizione 2012 della principale fiera marittima di Amburgo “SMM” (http://smm-hamburg.de) che si svolge per quattro giorni nel mese di Settembre. Non è stato possibile reperire immagini che riguardassero l’allestimento di HSVA, ma all’interno dell’HSVANewsWave è stato pubblicato un concept dello stand.

Figura 53 – Rendering stand

Dall’immagine renderizzata si evidenzia che i colori utilizzati sono tutti in linea con la gamma cromatica impiegata in tutti i media che il centro utilizza, ossia il colore azzurro e bianco. Lo stand è allestito sia con pannelli informativi che riguardano le attività del centro sia con totem autoreggenti, riportanti delle grafiche con il marchio HSVA, la gamma dei colori e alcune immagini emblematiche dei servizi offerti. All’interno dello stand sono presenti tavolini e sedie dove i visitatori possono sedersi e ascoltare le eventuali spiegazioni che il team è disposto a fornire. Questo concept evidenzia come HSVA è attenta a presentarsi nel miglior modo possibile ad uno egli eventi ritenuti più importanti nel panorama nazionale. A partire dal 2006 HSVA decide di aprire le porte al pubblico per illustrare quali siano le sue caratteristiche e attività salienti mediante l’organizzazione nelle città principali in Germania di micro-conferenze facenti parte del progetto sociale Omae, un tour delle tappe di interesse tecnologico-scientifico ritenute più importanti.

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Gestione azienda e p rocessi Dal sito web è possibile visualizzare quale sia l’attuale struttura organizzativa dell’HSVA.

Figura 54 – Organigramma HSVA

Dall’organigramma è possibile dedurre che si tratti di una struttura organizzativa matriciale, tipica di un’organizzazione che opera per progetto o su commessa. La forma organizzativa è data in primo luogo dai criteri di divisione del lavoro, disposti in maniera verticale; a capo della struttura vi è il Managing Director (J.Friesch), a cui rispondono tre macro aree (Industrial Services, IT Management, Internal Services) di cui solo nella IT Management (R. Witec) l’autorità decentrata dell’organizzazione è affidata ad un responsabile. All’interno di queste divisioni è possibile che alcune delle decisioni strategiche o operative siano prese da livelli decisionali inferiori (Project Management- HULL Form DesignResearch), generandoimpatti diversi sulle singole micro aree o su i singoli responsabili delle stesse. In accordo con quanto affermato da HSVA è possibile affermare che questa struttura ha molteplici vantaggi, poichè le sole responsabilitàdei compiti tecnici specifici sono strutturate cercando di supportare il personale nel compiere al meglio le proprie attività. Questa struttura permette di sfruttare appieno il know-how e la qualità del servizio offerto, garantendone l’eccellenza di ogni area specifica, anche per la consulenza dei singoli clienti.

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DST-Development Cent re for Ship Technology and Transport Systems Mission DST vuole essere un punto di riferimento nel panorama della ricerca nazionale, e da pochi anni anche internazionale, applicata al sistema dei trasporti fluviali e marittimi. Avvalendosi del know how e dell’esperienza decennale nella ricerca in questo settore, dalle modalità di trasporto alle procedure di stoccaggio, è possibile puntare alla competitività dell’intera filiera dei trasporti su acqua. La sua attività di ricerca e consulenza si tramuta non solo in un incremento del volume dei trasporti, ma anche nella creazione di soluzioni innovative per i nuovi e crescenti bisogni del sistema logistico.

Attività DST offre servizi di consulenza per lo sviluppo e l’implementazione di sistemi e tecnologie di trasporto, con un focus di ricerca sui sistemi di navigazione fluviale e marittima applicati al settore industriale e governativo. Con i suoi 50 anni di esperienza, l’Istituto effettua ricerche nel campo dell’ingegneria, del design e dell’idrodinamica navale (sperimentale e computazionale), specializzandosi nella sperimentazione degli effetti dell’idrodinamica in acque basse su imbarcazioni come le navi da cargo e i bastioni. Le macro aree in cui DST opera possono essere riassunte in: • Analisi di mercato per studiare la possibilità d’integrazione tra i trasporti fluviali e marittimi, incluso lo sviluppo di un apposito Concept di sistema di trasporto; • Valutazione economica e di fattibilità per accrescere la competitività del sistema dei trasporti via acqua (imbarcazioni, containers, etc.) attraverso nuove soluzioni tecniche; • Servizi di consulenza e reporting per le Istituzioni e dipartimenti governativi dei trasporti, nell’ottica di estendere la rete delle infrastrutture per i trasporti via acqua, rispettando la regolamentazione vigente e creando delle condizioni favorevoli per l’implementazione di nuove norme e strutture per questo tipo di distribuzione commerciale; • Studio della sicurezza e dell’impatto ambientale concernenti le differenti modalità di trasporto;

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Analisi della struttura di una flotta, con particolare attenzione al rispetto delle norme di sostenibilità e al cambiamento delle esigenze di navigazione; Pianificazione portuaria delle strutture; Sviluppo di nuovi concept di porti; Business plannig per i servizi logistici.

Da un punto di vista comunicativo è interessante sottolineare che DST prende parte a: progetti integrati con altri partner a livello europeo, progetti nazionali commissionati direttamente dal Ministero dell’Economia e delle Tecnologie (Dipartimento delle tecniche navali e marittime) e delle cooperative industriali, mediante impiego di fondi statali e progetti interni autofinanziati. Nel complesso emerge un forte legame delle attività di ricerca di DST con il sistema distributivo e commerciale tedesco, da cui scaturiscono sinergie importanti con i dipartimenti e i governi locali che gli garantiscono concrete possibilità di sovvenzioni.

Analisi del ta rget In qualità di associazione riconosciuta, con più di 70 membri, il suo interesse principale è quello di reperire il maggior numero possibile di membri finanziatori. Per questa ragione possono essere individuati come target “diretto” di DST tutti gli Enti ed Istituzioni nazionali interessati ad usufruire dei suoi servizi, come ad esempio i Ministeri Statali, gli Enti Federali, le autorità locali; a questi si aggiungono gli organismi finanziatori internazionali, come l’Unione Europea. Un ulteriore gruppo di target “diretto” è costituita da tutte quelle realtà che hanno come Core Business il trasporto sull’acqua, ovvero: le Società di trasporti, in particolari le compagnie navali e i privati possessori di chiatte/lance; i Corrieri; i Porti e gli attracchi. Nell’ottica di incrementare il numero di commesse provenienti da privati, che tra l’altro rappresentano un target piuttosto remunerativo, è possibile citare come target “indiretto” le agenzie di consulenza e gli istituti di ricerca privati, che non giovano direttamente dei servizi offerti da DST ma che a loro volta possono proporre convenzioni con l’Istituto ai loro clienti. All’interno del target “complementare” rientrano, inoltre, tutti gli studenti universitari e di dottorati di ricerca interessati a sviluppare delle tesi e ad attivare progetti all’interno degli ambiti d’intervento del DST; questi rappresentano una fonte d’innovazione e di diffusione del brand all’interno della comunità accademica e del network degli specialisti di settore.

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Storia Il “Versuchsanstalt für Binnenschiffbau Duisburg e.V.” (VBD) o “European Development Centre for Inland and Coastal Navigation” è un Istituto di Ricerca applicata ai sistemi di navigazione fluviali e marittimi, fondato nel 1954 con il solo proposito di operare come Vasca Navale e annesso all’università di Duisburg, in Germania. Nel periodo della sua istituzione la Germania usciva sconfitta dalla seconda guerra mondiale, con gravi perdite soprattutto alla flotta navale, andata per la maggior parte distrutta; si approfittò del divieto di costruire grandi imbarcazioni transoceaniche, derivante dalle norme sancite dalla Conferenza di Postdam (1945), per concentrarsi sullo studio della navigazione fluviale e del trasporto dei cargo, erigendo una grande Vasca Navale per effettuare tutte le sperimentazioni necessarie. La sua fondazione venne inoltre supportata dalle autorità e dall’economia locale, con grandi speranze per la ripartenza dell’economia del paese. Nel 1960 l’Istituto ampliò la sfera delle sue attività in relazione ai cambiamenti strutturali intercorsi nel traffico dei beni di consumo, dovute anche ad una riduzione della produzione delle navi cargo adatte alla navigazione fluviale. Per gestire al meglio il traffico merci, si rese necessario integrare la navigazione fluviale con quella marittima, dando vita così ad una nuova modalità di trasporti VBD affrontò tale cambiamento iniziando a progettare l’istituzione, nel 1980, di un nuovo istituto affiliato: l’ “European Development Centre for Inland Navigation (EBD)”, inaugurato poi nel 1992 e dal 1998 ufficialmente annesso a VBD. Solo a partire da questo periodo le sue attività sono state estese al settore dei trasporti commerciali e all’ingegneria della navigazione, andando così a dare maggiore visibilità e aprendo le porte all’Europa, menzionata anche nella dicitura del nuovo nome. Dal 2004, in occasione del compimento dei 50 anni di attività, l’Istituto ha avuto un cambio di nome, divenendo l’ormai noto “DST- Development Centre for Ship Technology and Transport Systems, Duisburg” ossia “Centro di sviluppo per la Tecnologia delle navi e dei sistemi di trasporto di Duisburg” (il nome tedesco è Entwicklungszentrum für Schiffstechnik und Transportsysteme). Nella stessa occasione venne sviluppato un nuovo marchio dalla veste grafica totalmente differente da quella precedente. Questo cambio di rotta sottolinea la volontà di ampliare gli orizzonti e di attivare una politica internazionale, passando dall’essere una semplice Vasca Navale ad un più ampio e strutturato Istituto di Ricerca. Inoltre, la connotazione territoriale dovuta all’inserimento della collocazione presso Duisburg mostra un forte legame con la propria nazionalità e con il territorio, in un’ottica di rafforzamento del legame con i propri finanziatori locali.

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Sebbene le radici storiche sopra menzionate contribuiscano a rendere DST uno dei pilastri del settore Ricerca e Sviluppo della Germania, con un forte impatto a livello economico ed istituzionale, segnaliamo che queste non sembrano emergere al meglio dalle strategie di branding dellâ&#x20AC;&#x2122;Istituto.

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Analisi item della comunicazione p reg ressa Il Ma rchio storico VBD Presumibilmente sviluppato negli anni 50’, in occasione dell’apertura dell’Istituto, il marchio storico di VBD ha un’impostazione grafica che ricorda molto quella di uno stemma nazionale, composto tipicamente da uno scudo e degli ornamenti esteriori.

Figura 55 – Marchio storico VBD

L’origine dell’utilizzo dello stemma è senz’altro connessa all’ambito militare, quando ancora gli eserciti non possedevano divise che consentissero di identificare l’appartenenza alle diverse fazioni. L’evoluzione dei sistemi araldici, ovvero dell’insieme dei metodi e delle regole di sviluppo, catalogazione e interpretazione degli stemmi, comportò la nascita di un vero e proprio codice comunicativo che permettesse di codificare ed identificare velocemente i diversi stemmi, in tempi in cui non esistevano strumenti di riproduzione visiva e di archiviazione che non fossero il disegno e le collezioni private. In termini di efficacia della comunicazione lo stemma soddisfa appieno l’esigenza di un riconoscimento visivo, divenendo un vero e proprio strumento d’identificazione al pari di un nome o, in questo caso, di un marchio. In questo senso, infatti, lo stemma contribuisce al processo di identificazione con la marca e di adesione ai valori che quest’ultima rappresenta, equiparabile all’adesione agli ordini militari e cavallereschi di un tempo. Analizzando gli elementi principali della struttura del marchio si evidenzia come lo scudo rappresenti un simbolo di forza e di resistenza, dalle forme regolari e semplici che lo rendono un’ icona facilmente riconoscibile. All’interno dello scudo sono rappresentati una sezione longitudinale trasversale di una carena, in alto a sinistra, e un’ elica posta frontalmente, in basso a destra. I due elementi sono divisi e allo stesso tempo messi in relazione da una fascia diagonale di color grigio/argento, contenente un tratto ondulato che ricorda il movimento ondoso dell’acqua.

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Il logotipo che sovrasta lo stemma, riportante la sigla VBD, ha un font con grazie molto simile al “Mostra”, tipicamente utilizzato durante il ventennio fascista o in ogni caso molto simile al carattere tipografico impiegato nella propaganda bellica della seconda guerra mondiale. Le cromie utilizzate sono tra quelle tipiche dei colori “araldici” (il rosso, l’azzurro, il nero, il verde e il porpora), a cui spesso si aggiungevano, come in questo caso, i colori della superficie metallica dello scudo, ossia argento e/o oro. Nel complesso, i contenuti sono organizzati tramite un layout semplice ma allo stesso tempo pieno di significati, dal quale emerge fortemente una connessione con il mondo militare e con la simbologia della ricerca in ingegneria navale. da considerare, infatti, che questi sono gli anni postbellici della ricostruzione del paese, fortemente incentrata sulla ripresa delle industrie e in particolare, di quella pesante come la cantieristica navale.

Ma rchio DST Nel 2004, in occasione del compimento dei 50 anni di attività dell’Istituto, è stato modificato sia il nome che il marchio. Quest’ultimo ha assunto una veste grafica totalmente differente e distante dalla precedente, dalle forme più moderne e dall’architettura semplificata.

Figura 56 – Marchio DST

Il nuovo marchio DST si compone di un tipogramma derivante da un classico font a bastoni, molto simile all’Arial maiuscolo e bold, di colore blu elettrico, accanto al quale è presente una trama ondulata, sempre di colore blu elettrico, composta da cinque linee. La suddetta trama si presta a molteplici letture: in primis le linee sembrano avere origine dal margine destro del marchio, lasciando intuire il passaggio di un’ipotetica imbarcazione, che con il suo tragitto traccia una scia ondosa terminante con un effetto sfumato in prossimità del tipogramma; in secondo luogo è possibile leggere le stesse scie ondose come originate dal tipogramma, le quali arrivano ad appiattirsi in direzione del margine destro del marchio.

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Le cinque linee ondulate, posizionate canonicamente, sono tra loro proporzionate a partire da quella in alto, più sottile, fino ad arrivare a quella in basso, più spessa, creando un effetto di profondità. Da questa architettura di marchio si può dedurre la volontà di far percepire DST come partner presente e affidabile, ponendolo simbolicamente “sulla scia” di ogni occasione di navigazione, punto di partenza e di arrivo per la ricerca scientifica del settore dell’ingegneria navale.

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Comunicazione on line Sito web

Figura 57 – Home page sito web www.dst-org.de

Il sito web istituzionale www.dst-org.de è classificabile come un sito dinamico per la presenza di immagini in formato flash come, ad esempio, il tipogramma del marchio DST in alto a sinistra, che viene composto lettera dopo lettera - seguendo il senso di lettura- a partire dal margine destro, e un box a forma di fascia ornamentale, posizionato al centro della home, contenente la scritta a scorrimento “Pioneering Concepts of shipping and logistics”. Il layout del sito si compone di una home page, del marchio posto in alto a sinistra, di una barra laterale sinistra contenente il menù principale, di una header e di un footer. Nell’home page, dallo sfondo bianco, sono presenti principalmente delle immagini a colori che dovrebbero servire a fornire, a primo impatto, un overview dei principali ambiti di ricerca dell’Istituto: l’idrodinamica, la progettazione navale e il sistema dei trasporti. In basso e lateralmente sono presenti i marchi dei due principali partner di DST: quello dell’AIF Mitglied, un’organizzazione industriale tedesca e un network di associazioni di ricerca che supporta le attività di ricerca e sviluppo applicate al settore della piccola e media impresa, e quello dell’University Duinsurg Essen, il campo universitario di Duinsburg a cui DST è associato come istituto di ricerca. In posizione centrale si trovano una box con del testo in flash e un link di approfondimento riguardo il recente cambio di nome dell’istituto, che rimanda ad una pagina interna dedicata all’argomento. L’home page risulta scarsamente interattiva e può disorientare l’utente, che è costretto a ricercare all’interno del menù le informazioni base sull’Istituto e la descrizione delle sue principali attività; questo riduce drasticamente i livelli di usabilità, spingendo l’utente ad

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abbandonarlo, prematuramente, poiché percepisce poca chiarezza nell’informazione. Inoltre, le immagini presenti non sono cliccabili e non contribuiscono a chiarire le informazioni mancanti nel testo. Il menù principale è suddiviso in cinque sezioni: il link all’ homepage; la sezione dedicata al company profile, alle attività e ai servizi offerti; quella dedicata interamente al software di simulazione di proprietà del DST; un’altra sezione dedicata ai progetti in corso e a quelli svolti; una sezione concernente le pubblicazioni e il relativo archivio; un’ultima sezione relativa ai contatti e alla struttura organizzativa. Il colore sfondo del menù è il blu, il colore del font è bianco e quello dei bordi divisori delle varie sezioni è giallo. Nel complesso le varie voci risultano poco leggibili, a causa della dimensione del font troppo piccolo e in numero troppo elevato, che andrebbe snellito creando dei sottomenù. Subito sotto al menù principale è presente un widget con un simbolo della bandiera tedesca o inglese (a seconda della versione del sito che si sta visitando) che permette appunto di tradurre l’intero sito nella lingua desiderata, semplicemente cliccandovi sopra. La header, presente in ogni pagina ad eccezione della home page, è composta per metà dal titolo della pagina, font in bianco su sfondo blu, e per metà da uno dei cinque simboli presenti all’interno del marchio, ossia la linea raffigurante una scia ondosa. La scelta di accostare il titolo al simbolo può essere interpretata come la volontà di accrescere la riconoscibilità del marchio e dei suoi elementi principali inserendolo in tutte la pagine del sito e divenendo così un punto di riferimento per il visitatore. Tuttavia a livello di usabilità, né il simbolo presente nell’header né il marchio sono cliccabili e questo influisce sulle attese dell’utente più esperto, abituato a poter tornare alla home page cliccando sul marchio o su un simbolo ad esso connesso. Una visualizzazione simile è riservata anche per il Footer: in esso sono contenuti, da sinistra verso destra, il simbolo della scia blu, un bottone che rimanda alla pagina successiva, sequenziale per argomento, e un messaggio di errore di visualizzazione che probabilmente è connesso a qualche elemento di un formato non supportato dal web. Anche per il footer si segnala un deficit dell’informazione, poiché solitamente in esso sono contenuti i dati societari e i contatti. Il fatto che in ogni pagina ci sia un bottone che collega alla pagina successiva fa pensare ad un layout web estremamente semplice, dove i testi si susseguono in tanti “capitoli” quasi a comporre una narrazione continua statica e decisamente poco interattiva. A livello dei contenuti, si segnala che è stata dedicata un’intera sezione al 50° anniversario delle attività dell’Istituto, nella quale vengono riassunte le tappe principali della sua

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evoluzione e vengono riportati entrambi i marchi: quello storico con il nome VBD e quello sviluppato in occasione del 50° anniversario, riportante la nuova sigla DST. È apprezzabile l’evidenza data al proprio background storico, sinonimo di attaccamento alle proprie radici e di volontà di diffondere i valori come qualità, professionalità e interazione storica con il territorio. Inoltre, è di particolare rilevanza la sezione totalmente dedicata al programma di simulazione effettuato con il software di proprietà, SANDRA, specifico per testare l’idrodinamica delle imbarcazioni in acque basse. Questo programma è particolarmente rivolto a tutti coloro che vogliono approcciarsi a livello dilettantistico (possessori di patenti nautiche) e professionalmente alla ricerca applicata all’ingegneria navale. Per quanto riguarda la razionalizzazione dei contenuti, la maggior parte dei testi è riportata in blocchi, ad eccezione di alcune tabelle (es: pagina DST in brief o la stessa 50 years of DST) o di sottomenù (es: pagina Commitees). Si riscontra molta confusione generata dalla duplice presenza dei testi in inglese e tedesco all’interno della stessa pagina, pur esistendo l’apposito widget per la traduzione. Un ulteriore elemento di disturbo è disomogeneità dello stile degli elenchi puntati: alcuni sono rappresentati da una doppia forma triangolare (un triangolo sovrapposto ad un altro) e altri da semplici puntini neri; alcune voci risultano cliccabili. Riguardo al resto della comunicazione on line si segnala che DST non è presente in alcun social media e/o social network.

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Editoria Pubblicazioni È disponibile per la consultazione on line, raccolta in un archivio all’interno di una sezione dedicata, la rassegna delle pubblicazioni in formato digitale del Report “Mitteilung des DST”; ogni articolo è classificato con un numero progressivo e la maggior parte di essi sono disponibili nei formati digitali scaricabili in pdf. Si segnala che tali forme di pubblicazione non presentano alcuna veste grafica particolare se non quella tipica delle pubblicazioni scientifiche, caratterizzata dalla presenza di colonne di testo suddiviso in titoli e sottotitoli Sempre all’interno della stessa sezione è presente un archivio di tutte le pubblicazioni a cui DST ha collaborato nel corso del tempo, classificate in 4 macro-periodi: since 2000; 1990 – 2000; 1980 – 1990; 1970 – 1980; until 1970.

Pubblicazione pe r eventi

Figura 58 – Programma evento “50 Jahre VBD”

Il programma dell’evento “50 Jahre VBD” è riportato su di una carta intestata dal formato A4 in versione .pdf, dal tipico layout composto da intestazione con marchio VBD, allineato in alto a sinistra (dalla risoluzione piuttosto bassa tanto da risultare sgranato), spazio per il corpo del testo e piè di pagina con i dati societari, i contatti e i marchi dei Partner. Nel complesso il layout risulta estremamente semplice e non riesce a trasmettere il giusto coinvolgimento che invece un evento di questo tipo è in grado di veicolare.

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Eventi Nel 2004 VBD compie i suoi primi 50 anni di attività e celebra questo avvenimento con una grande cerimonia dal programma piuttosto originale, suddiviso in tre momenti: una cerimonia di benvenuto presso la sala congressi del Centro, che prevedeva una serie di interventi di vari rappresentanti delle istituzioni locali, dei ministeri, dell’università di Duisburg e delle associazioni di categoria; a seguire, un coffee break e un breve tour degli impianti; in ultimo un breve tour del Reno a bordo del traghetto "River Dream" allestito per l’occasione.

Figura 59 – Foto evento “50 Jahre VBD”

L’organizzazione di questo evento, e in particolare la scelta del tour in traghetto sul Reno, appare essere perfettamente in linea con il posizionamento desiderato da DST in qualità di centro di eccellenza per gli studi sui sistemi i navigazione in acque basse, contribuendo a rafforzare la propria immagine agli occhi dei suoi stakeholder anche in questo momento di cambiamento. DST ha partecipato, in qualità di Partner al “FP7 Maritime Brokerage Event”, tenutosi il 7 e 8/09/2011 presso il BIS conference center a Londra; si tratta di un Panel Europeo di conferenze sugli ultimi sviluppi della ricerca sull’industria marittima europea, durante il quale saranno affrontate una selezione di progetti e best practices dei principali istituti di ricerca del settore. Tale evento rappresenta, infatti, un’opportunità unica di networking e di visibilità: una due giornate, coffee break e dinner inclusi, all’insegna della presentazione degli ultimi trend di settore. Sembra che DST non abbia avuto una visibilità preponderante, né sulla locandina dell’evento né tantomeno tra le foto raccolte; tuttavia si ipotizza che sia stata un’ottima occasione di Public Relation e di ampliamento del network di contatti.

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Gestione azienda e p rocessi St ruttu ra organizzativa Analizzando i dati societari disponibili sul sito web, emerge che si tratta di un’ organizzazione no profit di ricerca, in particolare di un’Associazione Riconosciuta, registrata presso la pretura di Duisburg con protocollo No. VR 1234. Da ciò si deduce che in termini di diritto è dotata di autonomia patrimoniale perfetta, ovvero una realtà giuridica in cui il patrimonio dei componenti dell’associazione (solitamente minimo 2) è separato da quello dell'Ente, che, in caso si obbligazioni sociali risponde con proprio patrimonio, senza ledere quello personale degli associati. Tale tipo di struttura organizzativa coincide con la tipologia delle corporazioni, caratterizzate dall’ esistenza di scopo comune, cooperativo e non lucrativo, cui tendono le attività di tutti i partecipanti. Dall’organigramma di seguito ricostruito si può dedurre che DST sia una struttura organizzativa di tipo divisionale per prodotti o servizi offerti, la cui organizzazione è fissata dagli accordi degli associati, ovvero grazie alla nomina di organi rappresentativi e alla divisione dei compiti tra i soggetti associati. Le Business Unit (ovvero le Divisioni) opereranno come vere e proprie aziende a sé stanti, con piena responsabilità dei propri risultati economici e finanziari. Dispongono al loro interno delle strutture organizzative dedicate allo sviluppo del prodotto/servizio, alla produzione, al marketing, al commerciale, al controllo qualità e alla gestione delle risorse umane. In totale lo staff risulta composto di 28 dipendenti, di cui 19 ingegneri. Tale assetto permette di accelerare e snellire i processi decisionali e di aumentare la focalizzazione sul cliente. Restano fondamentali le attività di staff e le funzioni necessarie per assicurare le sinergie tra le varie Business Unit. Il Consiglio di amministrazione, nominato dagli stessi associati, detiene il potere gestionale e incarica, tra i suoi membri, un General Manager responsabile delle tre Business Unit: Hydrodynamics, Ships Development e Trasport Systems. Queste ultime, a loro volta, sono supervisionate da un Business Unit Manager. Il lavoro è suddiviso per specializzazioni tecniche, ossia per professionalità. La linea intermedia gestisce i livelli sottostanti e quindi il potere decisionale è detenuto sia dal livello zero che dal livello uno. Le persone non devono solo eseguire, ma anche prendere decisioni in base alla “delega per obiettivi”.

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Competitors indiretti VTT Mission e attivitá VTT è la più grande organizzazione di ricerca applicata del Nord Europa che offre una vasta gamma di tecnologie e servizi di ricerca sia ai clienti nazionali ed internazionali, sia a imprese private e pubbliche. L’istituto è una rete globale di ricerca multi-tecnologica, che fornisce ai propri clienti soluzioni high-tech e tecnologia innovativa aumentandone così la competitività internazionale e contribuendo allo sviluppo sostenibile della società, dell'occupazione e del benessere. I compiti principali sono la ricerca e lo sviluppo, il trasferimento tecnologico e la sperimentazione attraverso una interazione con l'industria, gli istituti di ricerca, le università e le autorità di finanziamento della ricerca. I servizi offerti costituiscono, per la loro varietà, un vero e proprio sistema integrato di servizi che toccano settori quali: biotecnologia, farmaceutica e alimentare, elettronica, energia, ICT, costruzioni, macchinari e mezzi di trasporto, servizi e logistica, industria chimica e ambientale. In VTT è possibile creare nuovi prodotti e servizi, nuovi processi e metodi di produzione, grazie alla combinazione tra vari settori e vari clienti/partners, e l’utilizzo di pacchetti di attività che spaziano dalla ricerca e sviluppo (ad esempio levalutazioni di prove con relativa certificazione VTT), fino al rilascio dei diritti di proprietà intellettuale e uso a fini commerciali. Le attività generano invenzioni, software e tutta quella gamma di prodotti tutelabili legalmente per fini di brevetti o usi commerciali, facendo dell’Istituto un promotore di soluzioni innovative e realizzatore di nuovi business. VTT è in grado di anticipare le esigenze dei propri clienti nella ricerca strategica, unendo alla creatività multi-tecnologica un’esperienza e competenza in vari settori, senza trascurare mai i principi di sviluppo sostenibile, in conformità con l’ambiente un cui opera.

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Analisi del ta rget Le attività dell’Istituto VTT possono essere divise in due grandi famiglie di target a cui rivolgere una comunicazione diretta e personalizzata in base alle diverse occasioni. Un primo target, definito “diretto”, raggruppa tutte le società che sono interessate, per la loro attività, a dotarsi di tecnologie sempre moderne e innovative tali da essere leader nel settore in cui operano; si tratta di realtà operanti in mercati turbolenti, in forte espansione e in continuo cambiamento, interessate a migliorare i propri apparati interni e a dotarsi di brevetti in determinati settori. Rientrano in questa categoria le società d’informatica, di energia, di alimentazione, farmaceutiche, chimica, società di trasporto marittimo e su gomma, di logistica operanti nel settore terziario etc. Verso questi soggetti VTT può puntare ad una comunicazione più a carattere “commerciale”, basata sui risultati già ottenuti, sulle referenze rappresentate dalle collaborazioni concluse o ancora in atto, puntando ad essere leader del settore grazie ad una presenza capillare sul territorio nazionale e internazionale e mediante le partnership strette con altri Istituti, sinonimo si affidabilità e soddisfazione per il cliente. Le leve di comunicazione utilizzate riguardano la storia, la competenza, la disponibilità di impianti e le referenze di altre collaborazioni. Una seconda famiglia di target evidenziato deriva, invece, dal settore pubblico, ovvero tutti quegli organi nazionali e internazionali interessati a istaurare con VTT una partnership per un progetto comune. In tale categoria rientrano: la Stato Finlandese con tutti i suoi organi, le Università, gli Enti europei preposti e gli altri centri di ricerca. Verso tali si punta ad una comunicazione più istituzionale, a carattere tecnico-scientifico e burocratica anche nelle sue forme di espletamento; una comunicazione che non punta tanto a persuadere quanto ad informare sulla disponibilità a partecipare al progetto e a contribuire per uno scopo comune.

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Storia L’Istituto VTT è stato fondato il 16 gennaio 1942 con una legge del presidente finlandese Risto Ryti sulla Technical Research Centre in Finlandia. Sotto la diretta gestione del Ministero del Commercio e dell'Industria aveva la missione di impegnarsi nella ricerca tecnica a vantaggio della scienza e della società, iniziando così le sue prime attività su richiesta delle autorità, di privati cittadini e delle imprese. I lavori di costruzione dei locali iniziarono e si conclusero a Helsinki nello stesso anno con una struttura che comprendeva inizialmente 10 laboratori: tecnologie per l'edilizia in legno, tecnologia per lavorazione a caldo del metallo, ingegneria mineraria, ingegneria elettrica, ingegneria chimica, costruzione di ponti e strade e industria alimentare. Durante gli anni di guerra, all’Istituto furono richieste sperimentazioni per scopi militari sotto indicazione delle forze di difesa. Successivamente, dedicò le poche risorse a disposizione per migliorare la difesa civile della nazione e per sviluppare un piano di ricerca generala per il dopoguerra. Dopo la seconda guerra mondiale, infatti, VTT rimase l'unico Istituto in Finlandia in grado di offrire soluzioni per la ricostruzione soprattutto in campo edile e in questo senso i suoi laboratori giocarono un ruolo importante per la ricostruzione post-bellica attraverso, per esempio, lo sviluppo di nuovi materiali da costruzione alternativi. Dalla fine del 1940 in poi, gli originali 10 laboratori furono a poco a poco divisi per formare nuove unità e già a metà del 1950 si contavano 15 laboratori che impiegavano un totale di 242 ricercatori. Nel 1949, dopo una serie di vicissitudini di carattere politico e urbanistico, gli impianti furono ricostruiti e in spazi più ampi a Otaniem, prevedendo anche un cambio di mission e optando per un’attività di ricerca più generica, atta a promuovere lo sviluppo dell'economia del paese, abbandonando così il ramo della ricerca a fini puramente scientifici. Nel 1960 crebbe fino a diventare il più grande Istituto di ricerca della Finlandia con 26 laboratori e un totale di più di 400 ricercatori; èin questo periodo che si evidenziano scoperte con risultati interessanti nell’area della chimica, processi di produzione del malto e test per le birrerie, studi per rivelare degli effetti del congelamento dei cibi e l’ideazione di una tecnica nuova per le segherie e la lavorazione del legno.

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Nel 1970 quando ormai si contavano numerosi impianti, laboratori e più di 600 dipendenti, si decise per una nuova organizzazione che prevedeva tre divisioni: la divisione di ricerca per la tecnologia di costruzione e lo sviluppo della comunità, la divisione per materiali e tecnologia di processo e la divisione per la tecnologia elettrica e atomica. Questo portò, da un lato, al miglioramento in termini di gestione dell’informazione e dei livelli gerarchici, dall’altro, invece, ad una crisi e mal gestione finanziaria delle risorse disponibili; per superare questo momento di difficoltà fu richiesto l’intervento dello Stato, che coprì le perdite e divise i fondi statali dalla ricerca a scopi commerciali, mettendo in dubbio l’indipendenza dell’Ente. Dalla sua storia si evince che VTT abbia seguito lo sviluppo della Finlandia come Stato, rispondendo prontamente alle sfide del tempo, adeguando la propria struttura ai cambiamenti ambientali e creando soluzioni innovative sia in Finlandia che nei mercati internazionali. Dal 1990 in poi si vede una crescita continua, l’Istituto si dota delle più recenti apparecchiature elettriche e informatiche, puntando tutto sulla tecnologia e dando un notevole contributo alla creazione del telefono mobile e alle reti internet, in campo farmaceutico e in quello alimentare. Con l’utilizzo dei sistemi più moderni d’informatica, automazione e modellazione software, ampia le sue attività e ricerche nei campi più disparati andando a creare nuovi mercati e nuove figure professionali. Il percorso di sviluppo della Finlandia nel suo complesso, la guerra, le leggi del parlamento per la ricostruzione, la crescita della popolazione e la crisi economica hanno tutte inciso sulla struttura e sulla storia dell’Istituto. Oggi si conta un fatturato di 278 M€ al 31.12.2011 con un numero di 2818 dipendenti impegnati.

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Analisi Item della comunicazione p reg ressa Il ma rchio Il marchio dell’Istituto VTT è costituito da un simbolo di colore celeste, dal logotipo di colore blu riportante la sigla VTT e da un pay off sulle stesse tonalità di colore.

Figura 60 – Marchio VTT

In particolare si nota che ogni lettera della sigla è legata all’altra con un effetto che parte dalla lettera V e prosegue quasi ad incorporare le lettere TT e a formare su quest’ultime un “cappello” unico e continuo. Il simbolo, invece, può essere letto sia come una doppia V, una capovolta sopra l’altra, oppure, presumibilmente, come un’onda di impulso simile a quella che compare sugli strumenti di misurazione elettriche. Vi sono poche informazioni riguardanti il vero significato del marchio ma si evidenzia sicuramente l’uso del grassetto, del maiuscolo e la linearità come elementi distintivi, sinonimi di professionalità, istituzionalità, di presenza nel settore tecnologico o di ricerca. L’uso dell’onda di spettro può essere un riferimento all’impiego degli strumenti informatici e in generare della tecnologia come punto di forza sul mercato, oppure oltre che simboleggiare un movimento a tendere o un cambiamento che l’Istituto riesce a fare per rispondere al meglio alle esigenze del mercato sempre in evoluzione. Il pay off sottolinea ancora di più il legame con la tecnologia, con l’innovazione che l’Istituto crea e mette a disposizione delle aziende, un richiamo esplicito al mondo in cui opera e all’elemento che tanto lo caratterizza, cioè la tecnologia. Dal font classico e ben leggibile, i suoi colori generano il giusto contrasto che favorisce un’armonia nella lettura e nella visualizzazione. Il colore blu e il relativo celeste sono tipicamente utilizzati dalle aziende informatiche, tecnologiche, che operano nel mondo dell’ hich-tech e della ricerca, ragionamento, forse, applicabile anche alla scelta dell’Istituto VTT.

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Editoria Riviste Dal gennaio 2012 sono state aggiornate e ideate nuove riviste pubblicate dallo stesso Istituto come la VTT Visions, la VTT Science, VTT Technology, VTT Research Highlights e VTT Impulssi. In particolare: la prima, contiene visioni future e letture su importanti argomenti tecnologici, sociali e commerciali destinata a decisori politici e esperti del settore, la seconda, VTT Science, contiene risultati di ricerca, tesi di dottorato, info nuove attività di ricerca destinata a professionista della ricerca; la terza, VTT Technology, contiene i risultati della ricerca in tale ambito, manuali, testi di conferenze e riepiloghi per i professionisti a beneficio delle imprese e della società; la quarta, Research Highlights, contiene i risultati di ricerca in corso o conclusi riassunti per campi di ricerca destinata ai clienti e le altre parti interessate; infine, VTT Impulssi, che è una rivista di scienza, tecnologia e business dove vengono dati consigli per nuove idee a sostegno del processo decisionale e di ispirazione per lo sviluppo di nuove imprese. Tali riviste seguono tutte la stessa linea editoriale, a garanzia e a sostegno dell’autenticità e della proprietà dell’editore. I colori che prevalgono rispettano le linee guide utilizzate dall’Istituto nelle altre riviste e sugli altri item della comunicazione utilizzati, c’è prevalenza del colore blu e celeste, intere pagine sono a sfondo celeste, sono utilizzare foto tecniche a pagina intera o inserti per favorire meglio l’apprendimento e non far calare l’attenzione del lettore; si favorisce anche meglio l’identificazione dell’autore dell’articolo o delle persone interviste grazie all’utilizzo di foto primo piano inserita in pagina. In copertina, di solito bianca, compare nell’angolo in basso a destra il marchio ufficiale ben visibile e una grande foto con titolo in grassetto riguardante il macro argomento trattato il quel numero; in chiusura sono riportati, sempre su fondo bianco, i contatti e le info per collegarsi con l’Istituto in colore blu, creando un contrasto che favorisce la lettura. Una serie di riveste che si aggiungono alla vasta attività di pubblicazione che fa VTT, adatte a tutti i tipi di target precedentemente evidenziati, grazie al focus di ogni linea editoriale che permettere di approfondire gli argomenti d’interesse. In questo senso le strategie di comunicazione adottate sono mirate, efficaci e coerenti con le linee guida dell’Istituto.

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Brochure “Career opportunities in a global setting”

Figura 61 – Copertina Brochure HR

La career brochure analizzata, disponibile per il download nella versione .pdf (scaricabile dal sito), è costituita da 8 slide in lingua Inglese e in formato A4 verticale. Dal titolo “Career opportunities in a global setting” (Opportunità di lavoro in un ambiente globale), comunica attraverso l’uso di testi e molte foto le attività e le opportunità che l’Istituto offre in termini di carriera per i giovani ricercatori. In copertina troviamo, oltre al titolo che evidenzia in grassetto i termini “opportunities” e “global”, un piano americano o primo piano di una ragazza di bell’ aspetto e molto sorridente, con sfondo blu e giochi di luce che racchiudono una serie numerica binaria (linguaggio informatico composto da 0 e 1), accompagnato da tre forme circolari dove sono inserite altre immagini di giovani ricercatori impegnati nel proprio lavoro. Il grassetto, il linguaggio bit e la ragazza sorridente evidenziano l’ambiente di lavoro, il clima aziendale, e la tipologia di attività svolte; l’uso del blu, presente in tutti gli item della comunicazione utilizzati da VTT, è tipico di aziende che si occupano di tecnologia o di ricerca. In alto e in basso a destra gli angoli sono ritagliati per far spazio rispettivamente al marchio e al sito web, ad evidenziare l’appartenenza della brochure e il sito web per ulteriori informazioni.

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Il tono della comunicazione è tagliato per un target giovanile, illustrando l’Istituto e le sue attività ma, soprattutto, i suoi giovani ricercatori. Le slide si presentano tutte con una stessa impostazione grafica e linea editoriale, ci sono foto a pagina intera di ricercatori con un piccola personale presentazione e la relativa intervista, poi altre foto, invece, di gruppi di ricercatori, vestiti con camice bianco e ripresei durante la loro attività lavorativa o con abiti comuni, che raccontano un po’ la loro esperienza e il loro ruolo all’interno dell’Istituto. Nel complesso una brochure utile, in formato digitale ma ipotizzabile anche quello cartaceo, intuitiva, esplicativa, di impatto, simpatica per un target giovanile. L’obiettivo è centrato anche grazie all’utilizzo di numerose semplici foto che accompagnano le interviste di questi ricercatori sorridenti, contenti di lavorare per VTT, a rappresentare un’ambiente di lavoro giovanile, vista l’età media degli intervistati (30-40 anni). Le slides peccano sicuramente nell’utilizzo di un font con dimensioni ridotte e in stile minuscolo, intaccando la leggibilità dei testi. I colori sono impiegati per differenziare la tipologia di contenuti; ad esempio le presentazioni personali sono bordate di azzurro, mentre le interviste sono incorniciate da un colore celeste e il titolo della slide è in un verde fluo. In chiusura, una slide dedicata tutta all’Istituto, con una piccola presentazione, gli ambiti in cui si fa ricerca e i contatti.

FIlmato pe r i 70 anni di attività Il video in analisi è stato creato per festeggiare nel 2012 i 70anni di attività dell’Istituto, è visionabile cliccando in un box del footer che collega ad un’apposita pagina dedica interamente ai festeggiamenti. Si presenta, in apertura, con un sottofondo musicale classico, con delle melodie nordiche probabilmente tipiche finlandesi, che fanno da sfondo alla descrizione di tutte le attività veicolate tramite immagini e testi info-descrittivi. Il menù del video riprende l’effetto di una roulette tridimensionale che ruota in senso orizzontale, dove ad ogni cella corrisponde un attività che viene ogni volta approfondita con testo e immagine come su descritto. In apertura, come in tutti i video visionati, compare il marchio VTT reso tridimensionale, che attraverso un’animazione d’entrata a scorrimento si posiziona al centro con una rotazione di 180°.

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I colori che prevalgono, nell’intero video, sono il blu e il grigio topo, colori che richiamano un pò il vecchio e il moderno, non di ottima qualità è invece l’effetto della roulette per una rappresentazione innovativa delle attività e poco rappresentative anche le immagine scelte. Nel complesso è possibile considerarlo un video di livello inferiore rispetto a tutti gli altri visionati (come ad esempio quelli presenti sul canale YouTube), poiché non rappresenta al meglio la qualità tecnologica, l’innovazione delle attività di ricerca; la realizzazione risulta elementare e non sembra evidenziare al meglio la componente storica e di tradizione dell’Istituto, come dovrebbe essere in un video dedicato alla celebrazione di un 70° anniversario.

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Pubblicazioni Le pubblicazioni dell’Istituto e dei suoi ricercatori toccano i principali argomenti di ricerca che vanno dall’alta tecnologia ai risultati ottenuti, sono riportati in riviste scientifiche o accademiche finlandesi ed internazionali, riviste tecniche o commerciali, libri, atti di convegni, brevetti o riviste di serie proprio pubblicate da VTT stesso. I ricercatori, in particolare, redigono circa 2.000 pubblicazioni all'anno, la maggior parte delle quali pubblicate in riviste scientifiche o atti di conferenze; in totale sono oltre 6.900 le pubblicazioni edite da VTT nel corso degli ultimi 65 anni. All’interno di un’apposita sezione del sito web è possibile consultare l’archivio delle pubblicazioni: attualmente il database ne contiene circa 50.000, classificate per argomento e inoltre è possibile reperire le stesse pubblicazioni anche sul portale WWS (WorldWideScience), che racchiude argomenti relativi al mondo della scienza e contiene un archivio delle pubblicazioni scientifiche di tutto il mondo in tutte le lingue.

Rapporto annuale

Figura 62 – Copertina Annual Report

Pubblicato da VTT e analizzato in versione .pdf scaricabile dal sito nella sezione “vtt_review” (ipotizzabile anche una versione cartacea da poter sfogliare), il Rapporto Annuale è composto da 48 slide formato A4 in verticale, che raccontano e presentano un anno di attività dell’Istituto, descrivendo i risultati raggiunti con le ricerche e i progetti in corso. Le prime pagine sono dedicate all’organizzazione strutturale dell’Istituto si aggiunge a ciò una dichiarazione del presidente e la mission e vision dell’Istituto, proseguendo la lettura si ritrovano articoli di vario genere e vari settori in cui opera il centro, quali: tecnologia per

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cellulari, tecnologia per riduzione emissioni CO2, robotica, biomasse etc. Uno stile grafico ed editoriale tipico di una rivista, dal font minuscolo per il testo e uno stile grassetto maiuscolo per il titolo dell’articolo; nella pagina sono presenti alcune immagini attinenti all’argomento trattato e dei riferimenti per contattare il referente della business unit che ha scritto l’articolo. In chiusura vengono riportati i progetti futuri dell’Istituto, la visione del mondo tecnologico e della ricerca, dati e statistiche attraverso l’uso di diagrammi a torta o grafici a barra sugli investimenti, sui finanziamenti, sul personale assunto e formato etc. Un’annuale dallo stile istituzionale, che descrive VTT attraverso articoli su argomenti ben precisi, attività e settori in cui operano; il suo layout e l'organizzazione dei contenuti permettono la divulgazione sia agli addetti ai lavori che agli esterni al settore.

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Comunicazione on line Sito web Il sito www.vtt.fi si presenta con un layout uguale per tutte le sue pagine, in tre lingue (Inglese, Finlandese la lingua ufficiale e Svedese).

Figura 63 – Home page www.vtt.fi

L’header, una barra laterale destra e il footer che rimangono sempre visibili e sempre uguali, ciò che cambia invece è il corpo del testo, cioè la parte centrale della pagina definita anche main part. La Header del sito è composta per intero da uno sfondo bianco con all’estremità sinistra il marchio con relativo pay-off dell’Istituto e in opposizione a destra compare la possibilità per l’utente di cambiare la grandezza del font dell’intero sito; tale link è ritenuto molto utile e ben visibile, nel rispetto delle persone ipovedenti e delle regole di navigabilità e usabilità di un sito web. Un header molto semplice e “pulita”, che si completa con i link per il cambio lingua e la barra Search per la ricerca immediata all’interno del sito.

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Sempre nell’header compare anche il menu principale, composto da nove voci di link con effetto a “tendina”, ovvero una tipologia di menù generalmente disposti in posizione orizzontale, che consentono di poter inserire un gran numero di voci di sub-menù in poco spazio. L’effetto con cui compare all’utente è definito “mouse over”, ossia sensibile al posizionamento del puntatore del mouse sopra una voce di menù, che al passaggio si espande con effetti di vario genere, in modo da mostrarne altre voci, definite appunto submenu, quali: Home, VTT Overview, Solutions and services, Research and technology, References and results, News and events, Publications, Careers, Contact information. Menù di questo tipo sono di pratico utilizzo se si cerca un argomento ben definito di cui già si conosce il nome o il settore di appartenenza; l’utilizzo dei colori blu per lo sfondo e del bianco per il lettering crea un contrasto che favorisce la lettura. La barra laterale destra si adatta in base al contenuto della pagina visitata, approfondendo alcuni argomenti correlati sia attraverso semplici link che con dei box/widget composti da immagini più testo, i quali spesso rimandano alla lettura di alcuni prodotti editoriali o brochure di approfondimento caricati su social media quali Issue, oppure invitano ad iscriversi alla newsletter per rimanere aggiornati sui trend del settore e sulle ultime novità riguardanti VTT. Inoltre, nella maggior parte delle pagine sono riportati: i contatti e-mail dei responsabili del settore argomentato, quelli generici di VTT e la possibilità di condividere il contenuto della pagina attraverso il widget Bookmark & Share. Questa sezione di template sembra rispecchiare in pieno le regole di navigabilità e usabilità, accompagnando e invogliando l’utente ad esplorare altre pagine al di fuori del sito web. Il footer è composto dal lettering dei dati di contatto come il telefono, il fax e l’ indirizzo email, il tutto separato dal resto delle pagine mediante una linea sottile continua di colore grigio chiaro, non ben visibile. Fa eccezione alla suddetta composizione il footer presente nella home page, arricchito da quattro box cliccabili con una cornice di colore celeste e foto esplicative dell’argomento trattato, cliccabili e che collegano a pagine interne di approfondimento, e il sopra menzionato widget per la condivisione della pagina su vari social network.

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La presenza di questi widget sottolinea l’importanza che VTT riserva alla condivisione di contenuti e all’ utilizzo dei vari social network per la comunicazione istituzionale. Il frequente utilizzo di box a colori può essere probabilmente ricondotto alla volontà di attirare l’attenzione dell’utente su particolari tematiche che forse non sono bene riprese nelle altre pagine e che necessitano, appunto, di un apposito spazio in home page e nel footer. Si evidenziano in particolare i box che collegano, rispettivamente: ad una sezione dedicata all’anniversario dei 70 anni di attività di VTT, aduna pagina dedicata alla rivista ufficiale dell’Istituto e a una pagina dedica a un progetto di rilevanza maggiore. L’elemento preponderante all’interno dell’home page è un visore di grandi dimensioni (quasi mezza pagina) in cui scorrono, con effetto a loop, dei banner cliccabili che riportano a pagine interne di approfondimento, in modo tale da poter proseguire la lettura se interessati. È presente inoltre una barra laterale destra suddivisa in due riquadri: uno contenente informazioni sui servizi e i pacchetti di servizi offerti dall’Istituto e l’altro corrisponde alle ultime new e all’archivio delle stesse. Si tratta, in sunto, di una finestra sulle notizie che si vogliono mettere in evidenza, al fine di attirare la curiosità dell’utente sugli argomenti selezionati dalla redazione del sito web. L’archivio, inoltre, risulta essere in continuo aggiornamento e raccoglie tutte le notizie datate e non più visibili in home. Il layout della home risulta essere essenziale e minimal, all’apparenza quasi privo di contenui ; questo probabilmente è dovuto ad una scelta editoriale per enfatizzare, invece, i contenuti esistenti e per un non far disperdere lo sguardo dell’utente, concentrando tutta la visibilità sui servizi e sul visore. Analizzando la composizione delle pagine è possibile individuare, come caratteristica comune del body copy, blocchi di testo che variano nei loro contenuti a seconda degli argomenti trattati nelle diverse pagine; i testi sono brevi e accompagnati da immagini che ne aiutano la comprensione, oltre a numerosi link di puntamento a pagine correlate all’argomento trattato o di approfondimento. I contenuti del sito sono suddivisi correttamente nelle apposite pagine, evidenziate nel menù, e la loro articolazione rende la lettura più accattivante, trattenendo l’utente il più tempo possibile ma senza fargli perdere del tempo nel ricercare argomenti che si vogliono approfondire.

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Nel complesso diremo un buon sito web, nonostante la mole di informazioni contenute e da trasmettere, è ben organizzato grazie ad layout adatto, i colori che prevalgono sono il blu, l’azzurro e tutto lo sfondo in bianco, ciò non crea confusione permettendo così una chiara lettura. Numerose sono le foto utilizzate che rendono più leggera l’individuazione e comprensione degli argomenti trattati, un contatto diretto è possibile con il personale tramite indirizzi email o sui vari social network utilizzati ed evidenziati in apposite sezione sulle pagine. Sezioni di pagine ben suddivise, indicate bene in menù e ricche di contenuti a rendere la lettura più accattivante, tenendo sul sito il visitatore il più tempo possibile ma senza fargli perdere del tempo per individuare argomenti che si vogliono approfondire, pagine come quella dedicata agli eventi, alla carriera e alle pubblicazioni sempre aggiornate e ricche di informazioni per chi vuole partecipare agli eventi o candidarsi alle posizione aperte.

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Social Network

YouTube Il canale ufficiale dell’Istituto “VTTFinland” presenta 123 iscritti ed ha un numero di visualizzazioni pari a 95.186. Il layout è quello classico del portale, senza alcun tipo di personalizzazione: in alto a destra c’è il nome del canale accompagnato, anziché dal suo marchio, da un’immagine, all’apparenza, non ben chiara e non tanto attinente con l’attività dell’Istituto.

Figura 64 – Canale YouTube VTT

Il canale nasce nel gennaio del 2008 e ha una bacino di 93 video caricati, appartenenti a varie tipologie; si posso visionare in particolare video attinenti alle attività e alle ricerche che vengono svolte all’interno dell’Istituto, video sulle applicazione al mondo aziendale (e quindi di uso esteso alla comunità sociale ed economica), video con finalità di presentazione dei singoli laboratori ed impianti attraverso l’intervista al suo responsabile ed infine video educativi e di approfondimento legate a tematiche quali la sostenibilità e le innovazioni in campo tecnologico. Tutti i video sono di alta qualità e risoluzione, i montaggi sono ben fatti e rifiniti nei minimi particolari, presumibilmente prodotti da professionisti dell’audiovisivo. Il comune denominatore è la presenza del marchio VTT su uno sfondo gradiente dal bianco verso il grigio chiaro. Emerge dal canale e dai video caricati un Istituto moderno, innovativo, con macchinari e impianti altamente tecnologici, supportato dalla presenza di ricercatori sia donne che uomini (all’apparenza di giovane età), che contribuisce con le sue ricerche a migliorare la qualità della vita e il benessere sociale.

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Un canale ben sfruttato, con un bacino di visualizzazioni che corrisponde ad una a garanzia di visibilità. Da segnalare, tuttavia, l’assenza di una descrizione dell’Istituto e del suo marchio ufficiale al posto dell’immagine del profilo.

Linkedin Il profilo aziendale VTT conta 4.072 follower e rappresenta una vera e propria panoramica su tutte le opportunità di lavoro che l’Istituto offre e delle nuove assunzioni che sono state fatte di recente.

Figura 65 – Pagina Aziendale VTT su Linkedin

La pagina, personalizzata con il marchio e un banner grafico, si presenta con delle sezioni dedicate alla descrizione dell’Istituto, dei suoi servizi e la sezione carriera. La pagina presenta un layout uniforme per tutte le sezioni, composto da un menù principale in alto, un banner grafico (cliccabile solo nella sezione Carriera), blocchi di testo e dei widget laterali appartenenti al template preimpostato di Linkedin. In particolare, il banner presenta un format unico per tutte le sezioni, realizzato con il marchio VTT, a partire da sinistra, e con una grafica in blu che sfuma verso una trama tridimensionale del codice binario, convergente verso un punto luminoso a forma di serratura; allineata a destra è presente un’immagine esplicativa del contenuto della pagina che si sta visitando, e che varia dunque a seconda delle diverse sezioni. Nel banner prevale l’utilizzo dei colori blu e celeste, in linea con le cromie utilizzate anche negli altri item della comunicazione. Dal punto di vista comunicativo la sezione Carriera è quella più completa; in essa sono presenti, oltre che una breve descrizione dell’ambiente di lavoro, anche una serie di link cliccabili che rimandano, nel sito web, alle sezioni dedicate proprio agli studenti, ai

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lavoratori e ai laureati, contenente tutte le posizioni attualmente aperte e un form predisposto per l’invio dei curriculum. Apprezzabile il claim inserito all’interno del banner: “Open your door the future”, frase chiara e diretta che si sposa perfettamente con la grafica della serratura ed invitare proseguire nella navigazione e a candidarsi alle posizione aperte. Nel complesso il profilo risulta completo, con tutte le informazioni sia di carattere societario che tecnico-scientifico, che incentra la comunicazione su un target molto importante per l’Istituto, ossia i giovani ricercatori. Ciò simboleggia l’apertura, la ricerca di nuove idee e nuovi spazi sul mercato.

Facebook VTT possiede una pagina ufficiale sul social network Facebook ricca di contenuti, con una pubblicazione costante di post e con un’attività di condivisione frequente. La suddetta pagina piace a 597 persone e ha 28 persone che citano nei loro post l’Istituto.

Figura 66 – Pagina Facebook “VTT Technical Reasearch Centre of Finland”

La maggior parte dei post sono dei link alle pagine del sito web ufficiale, collegamenti a news e video che vengono trattati anche sul sito web o sul canale YouTube, andando così a garantire integrazione, coerenza e continuità alla comunicazione di VTT. I post, con nessun commento ma con un discreto numero di “mi piace”, trattano vari argomenti sia di tipo scientifico, sia di tipo tecnologico, con notizie varie del settore; sono presenti, inoltre post a carattere ludico e di intrattenimento.

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La pagina si completa con la presenza del marchio nell’apposito riquadro previsto dal social network e con la sezione “informazioni” complete di mission, descrizione dell’Istituto, dei prodotti e dei servizi; il tutto accompagnato dai relativi link che collegano al sito web, al canale YouTube, alla pagina Linkedin e all’account su Twitter. Tali accorgimenti rafforzano la strategia di comunicazione integrata adottata da VTT, che coinvolge la maggior parte dei media digitali e simboleggia una coerenza e una capacità di coordinamento tra tutti quelli impiegati. Questo fa si che VTT disponga di una discreta visibilità sul web e di una buona indicizzazione sia sui motori di ricerca che sui social network, andando a rafforzare la sua brand reputation.

Twitte r L’account Twitter @VTTFinland (abbreviato VTT), viste anche le caratteristiche tecniche del social, è frequentemente utilizzato dall’Istituto per diffondere in maniera rapida e immediate le news che sono riportate sul sito web.

Figura 67 – Account Twitter @VTTFinland

Attualmente sono presenti 785 follower, 163 tweet e 196 following: tale assetto fa dedurre un utilizzo del profilo di tipo Istituzionale, ossia più follower che seguono le news che following; in questo modo le interazioni tra il profilo VTT e i suoi follower sono pressoché nulle. Si segnala inoltre che la maggioranza dei follower è rappresentata da studenti di ingegneria (di varia specializzazione), ingegneri e specialisti del settore, quasi tutti ubicati in Finlandia. Nonostante ciò, l'account risulta essere completo in ogni sua parte: Bio dell’Istituto comprensiva di sito web, marchio ufficiale nella foto profilo e pubblicazione quasi costante dei tweet, mediamente uno ogni 10 giorni circa.

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Il primo tweet risale al 18/08/09, dunque si può dedurre che il Centro utilizzi questo strumento ormai da diversi anni, avendo già acquisito una certa padronanza nel suo uso. Nel complesso si può affermare che VTT abbia già fatto un ampio uso di Twitter, senza sfruttarne però appieno le potenzialità: i tweet contengono solo testo + link ma quasi mai delle foto, che contribuiscono per altro ad indicizzare il profilo nel motore di ricerca interno a Twitter. Inoltre non sembra essere associato nessun Hash Tag a VTTFindland. Twitter rappresenta un’ulteriore finestra sui social che si aggiunge a quei già utilizzati da VTT, andando a completare la sua presenza sul web e la sua vicinanza, attraverso una comunicazione diretta, soprattutto ad un target giovanile.

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Gestione azienda e p rocessi St ruttu ra organizzativa L’Istituto VTT si presenta con una struttura organizzativa che prevede la costituzione di unità di funzionamento dirette da un Executive Vice Presidente con al vertice della piramide il CEO (Chief executive officer). La struttura, cosi riprodotta in seguito tramite organigramma, prende il nome di “struttura funzionale” basata sul raggruppamento nella stessa unità organizzativa (o funzione), sotto il controllo dello stesso manager, di tutte le operazioni aventi la medesima natura, con un personale altamente qualificato in termini di esperienza e di formazione. In VTT sono presenti cinque unità funzionali, denominate Business Solutions, Research and Development, Strategic Research, Business Development, Group Services. A capo di ogni unità è previsto un vice presidente con poteri esecutivi previsti dal regolamento interno di struttura; a lui è sottoposto, presumibilmente, il controllo e la gestione della funzione da lui diretta, nominata dei vice presidenti dei singoli dipartimenti. e lo sviluppo del piano strategico della propria unità, con l’aiuto degli organi preposti. Si opta per tale scelta perché questa aumenta l’efficienza della direzione, poiché le operazioni della stessa natura e gli specialisti sono raggruppati, favorendo così il coordinamento tra le varie funzioni sottoposte, a loro volta alla responsabilità di un manager. All’interno della singola unità si trovano poi tante mini-unità, dei dipartimenti diretti da un manager (vice presidente) che svolgono funzioni ben mirate e con obbiettivi ben precisi in base alla materia o settore di appartenenza, andando a rispecchiare e a completare così il macro-obbiettivo dell’unità funzionale a cui essi appartengono. In particolare i dipartimenti sono così identificati: • nell’unità denominata Business Solutions troviamo i dipartimenti di Biotechnology, pharmaceutical and food industries, Chemical industry and environment, Electronics, Energy, Forest industry, ICT, Machine, vehicle and metal industries, Real estate and construction, Services and logistics; • nell’unità di Research and Development i dipartimenti sono di Bio and Process technology, Energy and Pulp&Paper, ICT, Industrial Systems, Materials and Built Environment, Microtechnologies and Sensors; • in quella denominata Strategic Research sono la Applied Materials, Bio- and Chemical Processes, Energy Industrial Systems Management, Information and Communication Technologies, Microtechnologies and Electronics, Services and the Built Environment;

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•

Il dipartimento di Business Development, che si occupa dello sviluppo dei piani di business

•

Il dipartimento dei servizi che contiene al suo interno gli uffici dell’area Communications, Finance, Human Resources, Information Management, Internal Audit, Legal and Governance.

All’interno delle unità sopra elencate vi sono una serie di dipartimenti specializzati per materie trattate e per settore di ricerca, composte da uno staff di personale altamente qualificato, con specializzazioni mirate; i vice presidenti competenti possono gestire al meglio tutte le funzioni e perseguire gli obiettivi a loto sottoposti. Le unità sono state create, presumibilmente, anche in base ai servizi che l’Istituto offre, si evidenzia ciò anche dal nome che è stato dato loro; per esempio l’unita di Business Solutions si può pensare che operi per creare e soddisfare quella fetta di mercato e di aziende che si rivolgono a VTT per un miglioramento in termini di efficace ed efficienza della propria attività, aziende che operano nel settore come il chimico, elettronico, energetico etc. sono interessati, visti anche il mercato in continua evoluzione in cui operano, a soluzioni destinate a migliorare e creare un vantaggio competitivo sulla concorrenza utilizzando la migliore tecnologia in tale ambito. Infine ritroviamo quegli uffici che di solito fanno da staff a tutta la struttura organizzativa, qui invece in VTT si presenta come un dipartimento a se con a capo un vice presidente che raggruppa, forse in maniera inappropriata, tutte quelle funzioni che danno linfa alla struttura intera. In tale dipartimento, infatti, sono presenti funzioni che tra loro hanno poche relazioni e pochi punti in comuni, a loro volta si ha al vertice una persona che deve coordinare diverse informazioni derivanti da diversi uffici e che potrebbe causare, per questo, un ritardo nelle risposte o sovrapposizioni nelle decisioni. Tale struttura potrebbe arrecare problemi di moltiplicazione dei livelli gerarchici riguardo alla specializzazione dei compiti e del loro coordinamento: si creano per dato di fatto una serie di barriere che rendono difficile il controllo dei costi e la gestione integrata dei processi e possono creare, ma non è sempre verificato, dei manager specializzati in un solo campo che tendono a favorire la propria unità, a discapito della complessiva struttura.

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Analisi dei Processi La maggior parte dei progetti commerciali realizzati da VTT, soprattutto quelli creati su misura per il cliente, sono finanziati dalle aziende; per i progetti congiunti, invece, arrivano finanziamenti da enti come l'UE, Tekes e/o altri partner di cooperazione. Infine l’auto finanziamento è riservato ai progetti interni di ricerca, volti a migliorare la competitività e il know-how dell’Istituto. In VTT il processo d’innovazione, la tecnologia avanzata, l’applicazione e modelli di business avvengono secondo uno sviluppo parallelo; i progetti, infatti, sono avviati in maniera contemporanea e interagenti tra loro all’interno della stessa unità funzionale, attuando così una perfetta integrazione del processo di previsione, innovazione della ricerca, sviluppo e infine di commercializzazione. L’istituto una volta concluso il suo operato offre e/o lascia ai suoi clienti i diritti di brevetto come un bene comune, da un lato e attraverso la vendita in una singola transazione o concessi in licenza a condizioni diverse, dall’altro. Si implementa così un rapporto confidenziale col cliente che fa della trasparenza un punto di forza dell’Istituto. VTT, infatti, non rilasciare o pubblica informazioni senza il consenso del cliente, ma dal mandato della commissione e di solito definito in un accordo separato, che si basa su condizioni generali dettate da VTT, viene concordato tale utilizzo o rilascio di brevetti o informazioni riservate.

Climi Aziendali In Finlandia c’è la cultura della ricerca finanziata sia dai privati che dallo Stato finlandese. Gli Istituti di ricerca come il VTT sviluppano progetti nazionali ma soprattutto internazionali e sono tantissimi i progetti che poi terminano con un brevetto, il quale viene messo spesso anche a disposizione di piccole e medie imprese gestite dagli stessi studenti che hanno lavorato al progetto. Le attività sono guidate dalla passione per l'innovazione basata su un elevato livello di competenza, che è costantemente in via di sviluppo andando a creare così conoscenze culturali per produrre combinazioni non convenzionali. Il sostegno e l’apprezzamento, il supporto e il rispetto sono il punto di forza degli ambienti interni dell’Istituto per un benessere che si basa sulla fiducia e sul rispetto reciproco. Tutti insieme collaborano per il beneficio del cliente, ogni singolo dipendente o appartenente a un team di ricercatori si impegna per questioni importanti che avranno un

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impatto sul cliente e sul loro sviluppo nel mercato attraverso attività di successo e redditizie. Emergono valori come imparzialità, affidabilità, onestà e responsabilità, che possono essere riscontrati sia nel rapporto col cliente o con i partners, nel mantenere un rapporto duraturo e più chiaro possibile al fine di raggiungere insieme l’obiettivo prefissato, sia tra i dipendenti. Nelle immagini e nelle interviste proposte emerge un ambiente di lavoro giovanile, confortevole e stimolante.

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Maritime Institute of Finland Mission e attività Maritime Institute of Finland è un Istituto di ricerca finlandese che unisce le attività scientifiche dell’università di Helsinki con la ricerca applicata portata avanti dal Centro VTT. L'obiettivo, identificabile con la mission, è quello di coordinare e rafforzare le attività di ricerca nei settori della tecnologia marittima attraverso progetti in ambiti che riguardano la progettazione idrodinamica, le opere marittime, di arctic technology, di operazioni di manovre delle navi e un particolare focus sulla progettazione e realizzazione dei macchinari per la sicurezza della navigazione e dell’ambiente circostante. Essendo due Enti finlandesi si può dedurre la stretta collaborazione tra le parti che operano per il bene e lo sviluppo del proprio paese, a supporto in particolar modo dell’industria locale. La maggior parte dei progetti e dei programmi di ricerca, infatti, sono sviluppati ed eseguiti in aree che sono considerate essenziali per lo sviluppo della navigazione e dell’ambiente finlandese. L’Istituto opera a stretto contatto con gli enti locali, da cui riceve commesse e fondi di finanziamento. Una sinergia maggiore avviene anche con le industrie del settore e l’intento è di capirne le esigenze e acquisire le commesse; inoltre, per finanziare la propria attività, VTT prende parte a progetti di cooperazione internazionale, in particolare nell'ambito dei programmi di ricerca dell'UE. In particolare, in collaborazione con lo stato del Canada, è impegnato nella ricerca di soluzioni per i problemi derivanti dalla navigazione in zone artiche: le navi, infatti, sono solite a impattare con piattaforme di ghiaccio, date le temperature di molto al di sotto dello zero. La struttura del Maritime Institute of Finland comprende una serie di laboratori definiti "serbatoi", classificati in base alla tipologia di test che si possono eseguire: serbatoio per il traino e manovra combinata, serbatoio per la tenuta in mare e serbatoio con ghiaccio; a ciò si aggiunge una galleria del vento, vari laboratori di sperimentazioni delle eliche, la vasca navale e infine un sistema di simulatore di manovre. Una struttura ben fornita che mette a disposizione dei ricercatori validi impianti e tecnologie all’avanguardia per rispondere al meglio alle esigenze del mercato, un Istituto che riesce a miscelare due realtà e metodi di ricerca diversi nell’approccio ma che in un unico ambiente garantisce al cliente e al paese quell’alto livello di innovazione e di ricerca che l’economia marittima locale necessita. Attualmente il Maritime Institute of Finland conta circa 90 dipendenti tra ricercatori, personale di supporto e personale d’ufficio.

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Analisi del target Dall’analisi delle attività svolte dall’Istituto sono individuati come target di riferimento: da un lato gli Enti nazionali e Internazionali come progetti e bandi di progetti a cui partecipare e dall’altro commesse derivanti dall’industria marittima in particolar modo quella locale. Osservando i dati messi a disposizione sul sito web, risalenti al 2007, si rileva che la maggiore attività di ricerca sia al servizio dell’industria locale per la risoluzione dei problemi derivanti dalla navigazione in zone artiche; il Maritime Institute of Finland ha destinato maggior sforzo economico e di personale per lavorare al meglio in tale ambito, con un raggio di azione molto ristretto ma che punta a benefici e a mantenere forte il senso territoriale.

Analisi item della comunicazione Marchio Il marchio dell’Istituto è formato dal solo lettering della denominazione per estesa. Figura 68 – Marchio Maritime Institute of Finland

Il font utilizzato è Times New Roman di colore blu, lo stesso impiegato nelle riviste e report annuali, ma modificato in bianco. Un marchio semplice ma efficace, privo di simbolo o immagini, composto solo di un lettering che riprende i colori tipici della Finlandia e dell’elemento mare, in tono di colore blu che richiama i marchi VTT e HUT, creando una linea sinergica nei vari item della comunicazione utilizzati. Un elemento distintivo che nelle tre parole che lo compongono riporta il senso e il nocciolo del lavoro svolto: il collegamento con il mare e l’ambito marittimo, la denominazione di Istituto e il territorio in cui sorge e opera maggiormente.

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Comunicazione online Sito web Il sito www.vtt.fi/maritimeinstitute è la sezione dedicata all’attività di ricerca che il Centro VTT e l’Università di Helsinki hanno elaborato per comunicare al proprio target tale attività in uno specifico ambito.

Figura 69 – Home Page sito web Maritime Institute of Finland

È importante far presente che il sito non è rintracciabile né sul sito ufficiale di VTT né sul sito dell’Università, quindi si mostra la poca attenzione in termini di comunicazione; inoltre dobbiamo anche segnalare che forse lo stesso è in disuso poiché le date degli ultimi file aggiunti e le delle notizie più recenti risalgono al 2007. Sull’home page nella main part appare una breve descrizione sulle caratteristiche dell’Istituto e la sua mission, il tutto accompagnato da una foto di nave rompighiaccio (forse a sottolineare il core business); a sinistra è presente una barra laterale che riporta due box: il primo, su sfondo celeste, contiene una serie di link con elenco puntato, che collegano a pagine interne; il secondo, su sfondo grigio, ha il testo in colore nero e riporta i contatti dei due Enti partecipanti alla joint venture. I link, con testo di colore blu, si riferiscono a: Background, Research facilities, Annual Seminar 2007, Seminar on Numerical Ship Hydrodynamics 2006, Ship structural design

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seminar 2005, Maritime Research News, Annual Report 2003, Annual Report 2002, TKK Ship Laboratory (non funzionante). L’header è di colore bianco, in cui uso è stato rilevato anche in precedenza per lo sfondo del sito web, e contiene a destra il marchio VTT (dal link non funzionate per il reindirizzamento al sito ufficiale del Centro) e a sinistra il marchio. Quest'ultimo comprende il lettering della sigla per esteso dell’Università di Helsinki, in posizione centrale come per fungere da congiunzione tra i due Enti partecipanti, e il lettering del Maritime Institute of Finland, nella sua versione classica di colore blu. Una barra laterale che nel suo primo box appare completa d’informazioni e di pagine interessanti da visitare per ampliare la conoscenza sull’Istituto, in realtà si evidenziano pagine non aggiornate, con poche notizie utili; la sezione dedicata alle riviste scaricabili risulta, infatti, aggiornata al 2007, e tale noncuranza è ancor più evidente per la sezione del report annuale “ferma” al 2003. Nella pagina dedicata ai seminari ed eventi, datata anch’essa 2007 in maniera inappropriata, è possibile scaricare in formato .pdf le presentazioni dei risultati di ricerca degli studi effettuati dai due Enti in diversi mesi dello stesso anno, senza però avere nessuna informazione sull’evento o seminario svolto. Nel complesso le sezioni e l’intero sito appaiono mal gestiti: l’organizzazione dei suoi contenuti è discontinua e disorganizzata, non in linea con le regole di usabilità e con il tipo di comunicazione che, in maniera completamente opposta, è portata avanti da VTT e da HUG sui propri siti. Come nota positiva è possibile far riferimento al testo riportato nel corpo centrale delle varie sezioni, che risulta ben leggibile grazie all'uso del nero su fondo bianco e a una giusta dimensione del carattere.

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Editoria Riviste Il Maritime Institute of Finland pubblica una rivista semestrale per comunicare novità e notizie sulla ricerca e un report annuale per informare il suo target sulla situazione economico-finanziaria e sui progetti in corso o futuri. Entrambi sono scaricabili in formato .pdf nelle apposite sezioni del sito a esso dedicate anche se, some già sottolineato, l’ultimo report scaricabile risale al 2003 e la rivista invece al 2007.

Figura 70 – Rivista Maritime Institute of Finland

Dal punto di vista grafico è possibile notare per entrambi una linea editoriale simile: ad esempio in copertina compare una foto a centro pagina, di solito di una nave in mare, il titolo è di colore blu con font Time New Romans e in basso è riportato il lettering dell’Istituto nella sua versione di colore bianco. La rivista si presenta in formato A4, con sfondo bianco e testo di colore nero distribuito su tre colonne, per rendere migliore la lettura e l’attenzione del lettore; spesso fanno da contenuto le interviste ai ricercatori o team leader che, con una foto identificativa di primo piano, accompagnano il testo insieme a delle immagini tecniche riferite all’argomento trattato. In chiusura sono riportati i titoli con breve descrizione degli eventi, seminari e pubblicazioni avvenuti in quel semestre utilizzando come sfondo della pagina la stessa utilizzata per copertina; in basso viene ritagliano un box di colore bianco per apporvi i marchi dei due enti partecipanti.

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Una rivista nel complesso ben organizzata attraverso l’utilizzo bilanciato dello spazio e la ponderazione dei colori, che rende fruibile la lettura; molto utile anche la foto dell’intervistato con eventuali informazioni per contatti. La tipologia di comunicazione adottata è senza dubbio di carattere istituzionale, con un ricorso alla terminologia tecnicoscientifica, destinata a un pubblico di lettori affini al settore. Un annual report mantiene la stessa linea grafica ma varia nei contenuti; è possibile avere maggiori chiarimenti e sapere delle informazioni sulla struttura, sul personale operante, sugli impianti disponibili o di nuova costituzione, sulla situazione finanziaria e, come nella rivista, in chiusura l’elenco con breve descrizione dei seminari, eventi e pubblicazioni più importanti eseguiti durante l’anno, in basso invece, a differenza della rivista, si trovano i contatti dei due enti partecipanti. Nel complesso è possibile definirlo un buon item, contenente le notizie necessarie per capire meglio l’Istituto e le sue attività di ricerca, la joint venture creata, le informazioni per contatti e l’elenco del personale impegnato, mostrando sicuramente trasparenza e disponibilità verso il proprio target.

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Gestione azienda e processi Struttura organizzativa Il Maritime Institute of Finland si presenta in termini giuridici sotto forma di joint venture, cioè una società mista formata tra due o più imprese che si uniscono per collaborare e gestire progetti comuni a fini comuni. Nel caso specifico ritroviamo due Enti di ricerca, da un lato Università di Helsinki (HUT) e dall’altro il Centro VTT, un accordo di collaborazione che non ha sviluppato una nuova società con propria personalità giuridica, e che in diritto prende il nome specifico di "contractual joint venture". L’Istituto, così composto, può avere risorse apportate da ciascun Ente e un’equa suddivisione degli utili, delle perdite e dei rischi connessi all’attività, conseguenza diretta del tipo di contratto scelto; tale assetto nasce presumibilmente nasce dalla necessità di mettere insieme diversi know-how e capitali per la realizzazione del progetto, facilitando così la costituzione e operatività sul mercato. Gli organi che compongono la struttura, di seguito ripotata, sono: il Consiglio; il presidente; il Comitato Consultivo e gli organi di staff per la gestione contabile-amministrativa. Il Consiglio è composto da sei membri, di cui tre provenienti da VTT e tre membri da HUT, il Presidente nominato dagli stessi Enti dura in carica un anno (dati rilevati fino al 2007) ponendo al vertice, in maniera alternata, i rappresentati dei due Enti. Le attività di ricerca sono supervisionate da un Comitato Consultivo composto da membri provenienti dal settore relativo ed enti governativi che interagiscono con l’Istituto e sono gestite da team leader che seguono il progetto dalla nascita alla sua chiusura. Una struttura molto snella, ben funzionante, organizzata da entrambi gli Enti che fanno confluire nell’organizzazione risorse e personale molto qualificato e specializzato sicuramente in abiti marittimi.

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Presidente

Comitato consultivo

Uf:ici di staff

Attività di ricerca

Figura 71 – Organigramma Maritime Institute of Finland

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Attività di ricerca

Cetena Mission Il Centro per gli Studi di Tecnica Navale Cetena S.p.A. è una società partecipata del Gruppo Fincantieri (Cantieri Navali Italiani S.P.A.), impegnata nell’attività di ricerca e consulenza nel campo navale e marittimo; il maggiore azionista è Fincantieri e le altre quote sono suddivise tra gli azionisti minori quali: Seaf, T. Mariotti, Selex-Elsag e lo stesso CNR- Insean. La direzione centrale è situata a Genova, nel centro della città; le altre sedi, ubicate presso sedi Fincantieri sono a Palermo, Trieste, Muggiano, Castellammare, Ancona e il Laboratorio di Prova a Riva Trigoso. In qualità di società specializzata nella ricerca applicata e nella consulenza, la mission di Cetena è quella di detenere un ruolo chiave in Italia per accordare il mondo accademico e quello della cantieristica navale, grazie ad un network consolidato e ai rapporti attivati con il Ministero delle Infrastrutture Trasporti, dello Sviluppo Economico, dell’Università e Ricerca e con la Marina Militare Italiana. L’obiettivo principale è quello di riuscire a personalizzare al meglio i propri servizi in base alle esigenze dei propri clienti, grazie anche alle capacità, alla versatilità che la contraddistingue e alle conoscenze integrate che dispone nei diversi campi di applicazione delle sue attività di ricerca. Tutte le attività sono svolte sulla base dei valori condivisi in tutto il gruppo quali lealtà, concorrenza leale, integrità e impegno, nel massimo rispetto degli interessi degli azionisti, impiegati, clienti e partner.

Attività Cetena supporta i propri clienti attraverso lo sviluppo di varie attività di simulazione e sperimentazione effettuate direttamente a bordo delle navi in fase di costruzione e, successivamente, in fase d’esercizio, presso il proprio Laboratorio di Prova situato a Riva Trigoso (GE).

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Il suo operato può essere classificato in cinque macro categorie: la consulenza ingegneristica, lo sviluppo di prodotti e servizi per il supporto alla navigazione e per la riduzione dei costi, l’attività di test e prove in mare, la formazione e, infine, la ricerca applicata all’industria marittima. Alcuni tra i principali ambiti tecnici di applicazione delle proprie attività di ricerca sono: l’Idrodinamica, le Strutture e i Materiali, le Vibrazioni e il Rumore, la Vulnerabilità e le Segnature, l’Ergonomia e i Fattori umani, la Prototipizzazione Virtuale, l’analisi di rischio e le simulazioni di processo. Tenendo in considerazione gli attuali trend economico-industriali in fatto di ecosostenibilità e ricerca sull’impatto ambientale, Cetena risulta essere la principale risorsa di Fincantieri nel settore R&D, con importanti ricadute in termini di innovazione di prodotto, sicurezza e sostenibilità ambientale. A tal proposito, molte delle sue attività si concentrano particolarmente sulle emissioni inquinanti in aria e sull’inquinamento acustico dovuto alla navigazione, la cui riduzione è di grande importanza per rendere l’accesso delle navi alle aree marine protette. L’integrazione tra i classici studi dell’ingegneria cosiddetta “verticale” (fluidodinamica, studi sulle strutture e sui materiali, etc.) e la consulenza ingegneristica a 360° che spazia in tutte le discipline in cui il potenziamento della qualità del prodotto è in funzione dell’ottimizzazione del suo design, rendono Cetena un Centro di eccellenza in grado di supportare i propri clienti con un’offerta completa e integrata di servizi. Tra i progetti più innovativi di cui Fincantieri è titolare attraverso il Cetena figura PlasMare, che prevede la realizzazione di un impianto navalizzato per la gestione dei rifiuti urbani, a emissioni zero e autosufficiente dal punto di vista energetico grazie alla produzione di syngas ed energia elettrica. Per la sua attività di ricerca, il Cetena è attivamente coinvolto in diversi progetti europei e italiani, commissionati principalmente dalla Commissione Europea, dall’European Defence Agency (EDA), dal Ministero del Commercio e dell’industria, dal Ministero dell’Istruzione, dell’Università e della Ricerca, dalle Amministrazioni Regionali e locali. Inoltre, il Centro è certificato qualitativamente con modello ISO 9001:2008, rilasciata dal Registro Italiano Navale per la ricerca e sviluppo nel campo della Cantieristica e propulsione navale, Prove in mare e tecnologia informatica. Un’ulteriore attività di Cetena riguarda la formazione, considerata un asset strategico e uno strumento per la crescita, lo sviluppo e l’innovazione delle realtà industriali.

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Studiando percorsi dedicati e promuovendo piani di formazione adattabili alle diverse esigenze e realtà organizzative, Cetena supporta le aziende nel miglioramento dei propri processi e delle proprie competenze, proponendosi come mediatore per il trasferimento di conoscenza e per la valorizzazione delle competenze tecnico-scientifiche. L’offerta formativa si basa su una serie di corsi standard e specialistici rivolti a soggetti del settore marittimo, suddivisi in tre aree tematiche: • Progettazione, operatività e gestione della nave; • Sicurezza sui luoghi di lavoro; • Normative. Ogni corso può essere modificato e personalizzato nella durata, sede e contenuti secondo le specifiche esigenze del cliente; è condotto da personale qualificato del settore, può essere in lingua italiana o in inglese ed è corredato da materiale didattico. Al termine di ciascun corso, viene rilasciato un attestato di frequenza. É da segnalare che, all’interno della sua sede, Cetena ha riservato delle training room da 30 posti dotate di supporti completi per la didattica (computer, proiettori, ecc.). All’interno della propria offerta formativa, Cetena si pone come facilitatore dei processi di trasferimento nel settore navale e marittimo, ossia del Trasferimento di Tecnologia: un processo attraverso il quale un soggetto proprietario “cede” un sistema industriale e fornisce assistenza per renderlo produttivo nel contesto economico di un altro soggetto che lo acquista. L’oggetto del trasferimento è vario e può riguardare impianti, processi, prodotti, brevetti, ricerca applicata, modelli organizzativi e formazione del personale; gli interventi di Cetena per avviare tale trasferimento riguardano l’elaborazione di progetti su misura, la progettazione di sistemi didattici e di piani di formazione ad hoc, il training, la formazione dei formatori e lo sviluppo di una documentazione tecnica adeguata alle esigenze del cliente. Si menziona in modo particolare l’attività di networking e di collaborazioni portata avanti dal Centro, che rappresenta sia una fonte di motivazione per i suoi ricercatori, incoraggiati a cooperare con esperti di altri istituti, sia un sistema di feedback derivante dall’interazione con gli utenti finali dei loro studi e strumenti, come ad esempio designer o operatori marittimi.

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Storia Fin dalla sua recente fondazione, avvenuta a Genova nel 1962, Cetena svolge attività di ricerca in ambito nazionale e internazionale e attività di consulenza a supporto e in collaborazione con la cantieristica e gli armatori, le Marine Militari e l’Università. Grazie alla propria competenza e versatilità è stata in grado di proporre negli anni prodotti e servizi in risposta alle esigenze dei singoli clienti, integrando le proprie conoscenze nei diversi campi di applicazione. Nel panorama nazionale Cetena rappresenta un punto di riferimento nel campo navale in qualità di unico centro di ricerca con una competenza trasversale in merito agli aspetti più rilevanti del design e delle procedure navali. Dando uno sguardo al panorama mondiale del settore, il Giappone è attualmente il maggiore costruttore navale del mondo, davanti alla Corea del Sud. In Europa, il gruppo norvegese Aker Yards Group si colloca al quarto posto nella graduatoria mondiale. Da qualche tempo l’industria cantieristica navale si trova ad affrontare serie difficoltà dovute allo squilibrio tra la domanda e l’offerta. L’avvenuta espansione dei cantieri, principalmente in Corea del Sud, ora in misura crescente anche in Cina, ha causato una rapida discesa dei prezzi e una diminuzione della competitività del mercato italiano, impattando di conseguenza anche sull’operato di Cetena. Con il passare del tempo è stata in grado di consolidare rapporti stabili con le Università, con gli altri istituti di ricerca (come lo stesso CNR-Insean, il CRF e il CIRA) e con il mercato della cantieristica navale. Oggi giorno coopera con il Ministero della Difesa e con la Marina Militare. In questo periodo è impegnata in un progetto di ricerca focalizzato sulla simulazione tramite Realtà Virtuale delle operazioni navali, come ad esempio il rifornimento in movimento e le predizioni di manovra per le imbarcazioni navali.

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Analisi del ta rget L’operato del Cetena si rivolge direttamente a tutte quelle società dell’industria cantieristica navale che nei loro stabilimenti si occupano della costruzione, riparazione e demolizione delle navi di grandi dimensioni (essenzialmente destinate alla navigazione marittima) a uso commerciale e mercantile, nonché di navi militari. Uno stabilimento che produce navi, infatti, si occupa solitamente della linea di produzione di uno scafo, dell’allestimento di tutti gli impianti che compongono una nave (come la meccanica, l’impianto elettrico e marinaresco) e dell’interior design come gli allestimenti e arredamenti. A tal proposito i servizi di consulenza e di ricerca offerti da Cetena possono supportare a pieno l’industria cantieristica, fornendo assistenza in tutti gli step della progettazione, test e produzione di un’imbarcazione. Sempre nell’ambito dell’industria marittima, ulteriori target interessati ai servizi offerti da Cetena possono essere individuati nelle Società Armatrici, ovvero quelle società che hanno in gestione tutte le funzioni, le attività e le responsabilità di una nave, pur non essendone i proprietari, ed esercitano tale facoltà attraverso un’apposita certificazione (dichiarazione d’armatore), depositata presso l’autorità marittima di competenza. In generale un armatore può essere una persona fisica, una persona giuridica, una società d’armamento oppure un’associazione; queste ultime in particolare rappresentano un target d’interesse diretto per Cetena. La Marina Militare, sia quella italiana che quelle estera, essendo parti integranti delle Forze Armate di un paese possiedono numerosi equipaggiamenti e flotte navali, destinate sia a operazioni militari che civili (ad esempio, in Italia, la Guardia Costiera). In particolare, la Marina Militare Italiana ha da sempre prestato attenzione al progresso scientifico in campo ingegneristico-navale, tanto da contribuire negli anni ’60 alla stessa realizzazione della Vasca Navale di Roma (sita presso l’attuale CNR-Insean) e decise di costruire e gestire direttamente un tunnel di cavitazione all’interno del Centro Esperienze Idrodinamiche Navali (C.E.I.M.M.), sito sempre presso la sede del CNR-Insean. Per questa disponibilità strutturale ed economica la Marina Militare può rappresentare un target di comunicazione e con il quale stringere importanti partnership. In ultimo, un’ulteriore fetta di target indiretto di Cetena è rappresentata da tutti quegli Enti e Professionisti coinvolti nel settore marittimo, come gli Operatori Marittimi, le Università e i Designer.

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Analisi item della comunicazione p reg ressa Ma rchio

Figura 72 – Marchio Cetena

Il marchio del Cetena S.p.A. è composto da un simbolo, spesso utilizzato anche da solo, da un logotipo e da una baseline. Il simbolo è sviluppato mediante l’utilizzo di quattro lettere erre (R) che, disposte ai quattro lati di un ipotetico quadrato con il profilo rivolto verso il centro, per un effetto di sottrazione visiva compongono un disegno di un’elica a quattro pale. Tale espediente percettivo riesce a creare un ancoraggio mnemonico immediato alla tipologia di attività svolte dal Cetena S.p.A. (la erre sta ad indicare probabilmente l’iniziale della parola Ricerca), e questa allegoria è rafforzata dall’utilizzo di un colore diverso per la lettera erre che è disposta nel classico verso di lettura. Le cromie impiegate sono, infatti, il blu oceano per parte del simbolo, per il logotipo e baseline ad eccezione dell’azzurro per la erre come su descritto. Il logotipo è sviluppato con un font maiuscolo, in stile leggermente corsivo, creato ad hoc. Subito sotto il logotipo è rappresentata una linea retta con un effetto gradiente che va dal bianco al blu oceano, che termina con la sigla S.p.A. Questo elemento grafico contribuisce a dare un senso di movimento aggiuntivo al logotipo, e si contrappone alla sua staticità ricreando quasi l’immagine di una solida imbarcazione che traccia una rotta sul mare.

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Comunicazione on line Sito web

Il sito web istituzionale di Cetena S.p.A. www.cetena.it, completamente in lingua inglese e sprovvisto del plugin di traduzione in italiano, si presenta dalla struttura piuttosto complessa, in contrasto con i contenuti semplici e brevi messi a disposizione in ogni pagina.

Figura 73 – Home Page www.cetena.it

A livello di layout, la struttura si compone di una header, riportante il marchio Cetena e un menù secondario, di un banner laterale, contenente invece il menù principale e alcuni widget, di una sezione principale, caratterizzata dalla presenza di blocchi di testo, link e immagini, e un footer, contenente esclusivamente l’indicazione del copyright. Ciò che si percepisce a primo impatto è un senso di confusione e di poca chiarezza, supportato dall’utilizzo di cromie molto scure, nei toni del blu e del viola, che non favoriscono appieno l’usabilità del sito e la chiarezza dell’informazione. Nell’ header, in particolare, il marchio s’impasta notevolmente con lo sfondo, riuscendo a malapena a far distinguere i due elementi. Si rende evidente, inoltre, che le stesse voci del menù sono replicate nel corpo del testo dell’home page; se da un lato questo può essere interpretato come una volontà di dare particolare risalto alle principali attività del Centro (Consulenza Ingegneristica, Prodotti e Servizi, Prove in mare e Test, Formazione e Ricerca), dall’altro genera una ridondanza nella comunicazione che potrebbe scoraggiare l’utente nel proseguire l’esplorazione.

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Per quanto riguarda il menù principale, ogni voce è a sua volta composta di altre sottopagine di approfondimento, articolate come segue: la pagina del titolo della sezione (o voce del menù) è composta, oltre che da blocchi di testo e immagini, da link che reindirizzano alle sotto pagine di approfondimento (le stesse replicate nel menù); in particolare, ogni pagina presenta in alto a destra dei widget per trasformare il testo in pdf, per stampare la pagina o per inoltrarla via e-mail tramite un form di contatto predisposto. Tale scelta simboleggia un’attenzione nei confronti dell’utente che, interessato all’argomento trattato in una determinata pagina, desidera salvarne il contenuto o inoltrarlo a un conoscente. Da un punto di vista comunicativo è molto interessante riscontrare la presenza dei widget dedicati ai social network quali Facebook, Twitter e Linkedin, che rimandano al profilo di Cetena nei rispettivi social. Inoltre, nonostante la struttura caotica, si sottolinea il diffuso utilizzo di pdf scaricabili per documenti di pubblico interesse come il codice di condotta, il catalogo delle pubblicazioni (quaderni) e il catalogo della formazione.

Social network

Facebook La Fan page Cetena S.p.A., con 29 mi piace e nessuna registrazione, appare scarsamente alimentata a livello di contenuti; la pubblicazione dei post, infatti, avviene all’incirca ogni 5 giorni e in ogni caso risulta discontinua.

Figura 74 – Fan Page Facebook Cetena S.p.A.

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La tipologia di contenuti pubblicati si alterna tra post di solo testo, link e immagini: alcuni dei link pubblicati rimandano ai profili ufficiali di Cetena sugli altri social network, altri connettono a degli approfondimenti presenti all’interno delle sezioni del sito web, altri ancora rimandano a delle pubblicazioni scientifiche. Ciò che è importante notare è che tutti i contenuti sono riportati per la maggior parte in lingua inglese, fatta eccezione per qualche post che contiene sia la versione di testo in inglese che la traduzione in italiano. La foto di copertina ritrae la Carnival Breeze, nave da crociera della Carnival Cruise Line costruita da Fincantieri, in collaborazione con Cetena S.p.A., mentre la foto profilo corrisponde al marchio con baseline; dal punto di vista dello stile adottato si può dunque dedurre che ci sia una volontà di rimanere in linea con una linea di presentazione istituzionale, sobria e chiara. Per quanto riguarda le interazioni sulla pagina, i contenuti pubblicati non sembrano suscitare interesse nel seppur basso numero di fan: quasi nessun post è commentato o valutato positivamente dagli utenti con un “mi piace”. A livello di timeline il primo post sembra risalire al 22/10/12, anche se la data ufficiale di registrazione al social network compare al 19/11/12. Nell’area Informazioni sono riportati i contatti della sede di Genova (indirizzo, sito web e mail), la descrizione del company profile e delle principali attività del Centro. Nel campo “anno di fondazione” viene riportata correttamente la data del 1962.

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Linkedin La Pagina Aziendale Cetena S.p.A presenta un layout composto da una home page e da un menu principale contenente altre 3 pagine: Carriera, Servizi e Informazioni.

Figura 75 – Pagina Aziendale Cetena S.p.A su Linkedin

A livello grafico l’immagine scelta per rappresentare il profilo è quella del marchio del Cetena, mentre l’immagine inserita nel visore centrale della Home è la stessa della nave da crociera (Carnival Breeze) presente sull’immagine di copertina del profilo di Facebook, ma in un'altra sezione prospettica. A livello di contenuti, nella pagina Carriera attualmente non è riportata nessuna job offer, ma la sua funzione dovrebbe essere quella di rendere note le posizioni aperte; nella stessa pagina sono aggregati i profili registrati come dipendenti di Cetena. La pagina Servizi, inoltre, che dovrebbe illustrare in dettaglio le attività e i servizi offerti, riporta soltanto due post sulle attività di formazione. Per quanto riguarda la cadenza degli aggiornamenti, questi seguono la stessa temporaneità degli altri profili social network. Nella parte Informazioni sono riportati il company profile, sia in italiano che in inglese, i dati di contatto, il sito web e la classificazione dell’azienda (settore marittimo, 51-200 dipendenti). Nel complesso è possibile sostenere che non sia un profilo molto seguito e aggiornato, anche a dimostrazione del fatto che risultano solo 46 follower registrati alla pagina, per la maggior parte architetti navali e ingegneri marittimi.

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Twitte r L’account Twitter @CetenaSpA, con 63 following e 29 follower, ha un aspetto grafico e contenutistico molto istituzionale: la sua comunicazione appare quasi monodirezionale, con dei tweet (in totale 48, a partire dal 22/10/12) pubblicati a cadenza quasi regolare (allineata con tutti gli altri social) e nessun retweet o commento di altri utenti.

Figura 76 – Account Twitter Cetena

Il profilo si presenta con l’immagine del marchio di Cetena e l’immagine dell’intestazione raffigurante una trama di bolle nell’acqua. Nella Bio sono riportati gli hashtag #engineeringconsultancy, #training, #research, #seatrialstests e il sito web. interessante notare come lo stile e la forma con cui sono riportati si adattano perfettamente al linguaggio di questo social network: i tweet sono brevi e coincisi e viene fatto ampio utilizzo di link e di foto.

YouTube

Non si è rilevata la presenza di Cetena con un canale ufficiale all’interno di Youtube, ma ne viene data visibilità attraverso il canale del progetto “Open Ship”, un progetto di ricerca industriale e sviluppo sperimentale finanziato dalla Regione Friuli Venezia Giulia e gestito da una partnership di imprese, enti di ricerca e centri di ricerca regionali, tra cui Cetena S.p.A. L’unico video presente sul canale illustra le caratteristiche e i protagonisti del progetto, attraverso un montaggio che vede susseguirsi la grafica del progetto (marchio compreso) e una serie di interviste a esperti, oltre ad alcuni video dei test e delle simulazioni effettuate.

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Editoria Pubblicazioni Esistono tre tipi di pubblicazioni del Cetena S.p.A.: i report tecnici, dei report consegnati al cliente a conclusione di un progetto e contenenti gli obiettivi raggiunti nelle varie attività di ricerca, dal linguaggio prettamente divulgativo; i quaderni, ossia delle collane di documenti su specifici argomenti tecnico-scientifici; i documenti tecnici, solitamente presentati nelle conferenze internazionali, nei workshop e nei congressi. In particolare, l’indice dei quaderni è disponibile per la consultazione digitale e corrisponde a un file in pdf, caricato on line sul sito web nella sezione Publications, con un layout simile a quello di una carta intestata, fatta eccezione per l’assenza dei dati societari.

Figura 77 – Indice quaderni Cetena

Nel dettaglio, nell’intestazione del documento è riportato il marchio a colori di Cetena, comprensivo della baseline “centro per gli studi di esperienza navale”.

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Eventi Cetena S.p.A ha partecipato negli anni a diversi eventi e conferenze indetti dalle principali associazioni di categoria ed Enti Pubblici del settore, come il “Summer Simulation MultiConference” (Genova, 8 -11 luglio 2012), NAV 2012 - 17° Conferenza Internazionale sulla Ricerca Navale e Marittima (Napoli, 17-19 ottobre 2012); Cetena ha partecipato in qualità sia di sponsor che di partner di ricerca, con interventi in sessioni di lavoro, opportunità di speech e visibilità all’interno degli eventi.

Gestione azienda e p rocessi Struttura organizzativa Cetena s.p.a. ha una struttura organizzativa di tipo divisionale, essa prevede due business unit chiamate rispettivamente Development Unit (Area Sviluppo) e Operations Unit (Area Produzione e Logistica). All’interno dell’Area Sviluppo rientrano le funzioni del marketing strategico, del fund rasing e del networking, delle relazioni con i clienti strategici; all’interno dell’Area Operation, invece, rientrano le funzioni di ingegneria dei sistemi, ingegneria delle piattaforme, sistemi di monitoraggio, prove in mare e test sperimentali. A conclusione di ogni progetto viene prodotto un Report che include non solo le misurazioni e rilevazioni di dati ma anche alcune conclusioni e raccomandazioni personalizzate sulla base delle esigenze del cliente. Cetena si compone di uno staff di circa 70 persone, per la maggior parte con un background formativo tecnico-scientifico in architettura navale, ingegneria marittima, matematica e tecnici professionisti dei test in mare aperto e in laboratorio. Inoltre, una parte dello staff è dedicato alla preparazione e al monitoraggio dei programmi di ricerca.

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Compa razione CNR-Insean vs Ma rin Tra il Centro CNR-Insean e l’Istituto Marin sono poche le differenze evidenziate, ci sono molti punti in comuni ma gap invece in termine di comunicazione e struttura organizzativa utilizzata. Partendo dalla storia, è possibile affermare dire che entrambi abbiano un trascorso di circa 80 anni: sono nati sotto la spinta del mercato e per rispondere alle esigenze relative alla costruzione di navi per scopi militari e poi per scopi civili; entrambi, quindi, possono vantare di un bacino di risorse e un elevato know-how da mostrare e da comunicare, cosa che ha fatto d’altronde Marin nel 2012 con una serie di eventi in sede e un restyling del marchio ad hoc. Nessun tipo di comunicazione in merito invece da parte del Centro CNRInsean, che nello stesso anno ha compiuto ben 85: 5 anni in più di esperienza e di presenza che si potrebbero sfruttare in termini di heritage marketing. Gli obiettivi, anche qui ritroviamo delle similitudini, i due Centri operano sia per la ricerca applicata sia per i servizi alle imprese, entrambi i centri aderiscono a progetti in comune di enti proponenti come UE, entrambi i Centri quindi tendono a comunicare, presumibilmente, agli stessi target perseguendo obiettivi simili, l’elemento invece che differenzia e di molto i due Centri è il modo di comunicare. Una comunicazione dimentica o assente addirittura in alcuni casi del Istituto Insean, una comunicazione a 360°, curata e innovativa invece per l’Istituto Marin. Le differenze sono notevoli per quanto riguarda il sito web, un sito piatto, distante, con coinvolgente quello di Insean rispetto a un sito dinamico, aggiornato, attraente con molti contenuti scaricabili e usufruibili gratuitamente quello di Marin. Una comunicazione tramite social network completamente dimenticata dall’Istituto Insean, si è individuato qualche gruppo sui social come Facebook e YouTube solo per il periodo di “crisi” dell’ Istituto, una presenza invece attiva, costantemente aggiornata sul canale ufficiale YouTube e il profilo Linkedin per l’Istituto Marin. Per il CNR- Insean una poca presenza e partecipazione a eventi, fiere di settore, presenza che ha avuto una crescita solo negli ultimi due anni, da quando cioè l’Istituto è passato a far parte del sistema CNR; totalmente opposta invece è la capacità di Marin di creare eventi propri sia all’interno degli impianti che fuori, sia la presenza a fiere di settore con stand e sponsorizzazioni che ormai vanno avanti da circa 10 anni.

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Ulteriore differenziazione che è possibile evidenziare è la diversa struttura organizzativa che i due centri hanno adottato. C’è da dire che per l’Istituto Insean, visto il passaggio nel 2010 da Istituto autonomo di ricerca a Istituto di Ricerca ha dovuto cambiare ad adottare un nuovo assetto organizzativo dettato dalle norme di Istituto pubblico di ricerca a cui sottende. Resta comunque una struttura completa, dinamica, ma con un numero elevato di uffici quasi a sovrastare alcune competenze, addirittura sono state individuate per l’Istituto Insean due tipi di organigramma (funzionale legato a un divisionale) che devono comunicare e coesistere sotto la voce del Direttore Generale. Problema evitato, invece, dall’ Istituto Marin pur svolgendo medesime attività è utilizzo di un’unica struttura, in questo caso quella funzionale, che rispecchia le caratteristiche di un’azienda media, con mercato stabile e con personale altamente specializzato su prodotti o servizi selezionati.

CNR-Insean vs NMRI NMRI è un istituto di ricerca molto giovane, compirà dodici anni nel 2013 mentre il CNRInsean vanta una storia molto più lunga alle sue spalle, ma nonostante ciò l’istituto giapponese è riuscito a penetrare nei mercati in maniera importante vantando la sua presenza insieme al Centro di ricerca italiano in progetti anche internazionali grazie alle partnership e collaborazioni con altri Centri tra cui Marin in Olanda. Entrambi si occupano dello stesso settore di ricerca ma NMRI può vantare un numero di strutture maggiori e di diverse tipologie che le consentono di occuparsi a tutto tondo delle problematiche a loro sottoposte, inoltre il competitor giapponese ha un’organizzazione aziendale a nostro parere molto più snella e funzionale e il Direttore si mette in prima linea (attraverso lettere e comunicati) a comunicare quali siano gli obiettivi che il centro vuole perseguire attraverso il suo sviluppo nel tempo. Entrambi hanno come principale focus la sostenibilità e lo sviluppo smart dell’ambiente dove la popolazione vive; ma è da costatare che il CNR-Insean da poco ha iniziato a occuparsi di queste tematiche mentre il NMRI sembra farne uno dei suoi principali obiettivi di business. Inoltre dall’analisi effettuata è emerso che diversa l’importanza che i rispettivi Governi danno a questi centri, mentre NMRI è sostenuto in gran parte dal Governo Giapponese che la principale fonte di sostentamento e incentra la propria mission sulle richieste che egli stesso fa (Promozione della sicurezza del trasporto marino, sviluppo marino, potenziamento dei trasporti) il CNR-Insean ha rischiato la soppressione e la chiusura a causa delle politiche del Governo Italiano.

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Il fatto che NMRI sia molto giovane non giova in parte in termini di comunicazione a questo istituto, è possibile affermare che seppur in maniera poco integrata grazie alla propria storia il Centro di ricerca italiano potrebbe farsi percepire in maniera molto più competitiva dal proprio target attraverso il proprio marchio oppure attraverso i video posseduti, infatti, in essi sono contenuti l’insieme di valori come la continuità negli anni, la passione e la professionalità acquisita, il grande bagaglio di esperienza accumulate ciò che non si può dedurre se si guarda il solo marchio di HSVA. Entrambi possiedono un sito internet ben posizionato in termini di pagerank ma è differente l’utilizzo che ne fanno: infatti per NMRI il sito coincide con una vetrina con cui interfacciarsi sia con la propria nazione che con il mondo occidentale (anche se il layout, il piccolo font e i colori non sono ben pensati); viene data importanza alle attività che si svolgono, mantenendo i contenuti sempre aggiornati. Inoltre l’istituto di ricerca Giapponese periodicamente cerca di tenere informati gli addetti al settore oppure chi si interessa della tematiche da loro trattate, attraverso la pubblicazione periodica di Newsletter e testi editati per proprio conto, cosa che il CNR-Insean fa solo in parte e non lo comunica nella maniera corretta.

CNR-Insean vs HSVA Insean e Hsva nascono nello stesso periodo storico per svolgere attività di ricerca a scopo esclusivamente militare e nel corso del tempo hanno evoluto le loro competenze, anche grazie alle vicissitudini storiche e allo sviluppo tecnologico. Hsva riesce a mantenersi pressoché invariato nel tempo, sia a livello organizzativo che comunicativo, mentre Insean ha visto cambiare per tre volte la sua immagine ed ora si trova ad affrontare una realtà molto più ampia e complessa come quella del Cnr. Entrambe le realtà possiedono un patrimonio storico e culturale molto importante alle spalle, ma nessuno dei due riesce a sfruttarlo appieno una differenza tra HSVA e Insean è che la prima ha iniziato delle attività di heritage marketing a partire dal proprio sito internet. I due istituti operano negli stessi settori di ricerca e offrono la stessa tipologia di servizi, utilizzando le tecnologie più avanzate; tuttavia Hsva è specializzata ulteriormente nella ricerca sul comportamento idrodinamico delle imbarcazioni sul ghiaccio, che di fatto potrebbe rappresentare un vantaggio competitivo e una strategia di posizionamento all’interno del mercato internazionale di riferimento, differenziandosi dal CNR-Insean per le commesse di questa tipologia. Entrambi hanno molti partner di ricerca e fanno parte di molteplici network, partecipando a molti progetti nazionali e internazionali.

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HSVA sembra avere un tono della comunicazione molto più chiaro e attento a trasmettere al meglio l’immagine che vorrebbe dare di sé, a cominciare dal sito internet. Il CNR-Insean nel corso della sua attività ha utilizzato molteplici marchi molto differenti tra di loro rispetto a HSVA che ne utilizza di meno e simili tra di loro; inoltre il centro di ricerca italiano possiede un marchio storico che meglio trasmette la storicità e l’assetto valoriale del centro. I logotipi e pittogrammi utilizzati nei marchi da entrambi i centri sono simili tra loro, entrambi hanno font a bastoni e riescono a dare all’osservatore l’idea di dinamicità e progressività inoltre la scelta dei colori in entrambi i casi è stata utilizzata per il legame che si vuole dare al Blu/azzurro con il mare. HSVA, infatti, si avvale di un team di esperti per la gestione e sviluppo del suo sito web, mentre il sito di Insean è, come definito dal ricercatore Francesco Salvatore, “home made”. Il sito www.hsva.de è più user friendly data la struttura molto più snella e intuitiva, inoltre è molto più ricco di contenuti che lo rendono molto esaustivo. Si segnalano per entrambi dei piccoli difetti: il sito di Hsva ha problemi riguardo la confusione creata dall’uso del tedesco e inglese in maniera indistinta, mentre quello di Insean risulta essere poco aggiornato, quindi riteniamo opportuno che entrambi i siti andrebbero gestiti meglio. Dalla comparazione dei due siti si evince che Hsva dia molta importanza all’employer branding, cercando di fidelizzare il più possibile i propri dipendenti mediante la diffusione della Newswave e dando evidenza nel sito web alle opportunità di lavoro correnti e ai bandi di dottorato di ricerca. Si deduce che HSVA abbia compreso appieno quali opportunità siano racchiuse negli studenti universitari, fonte d’innovazione e di incremento degli standard di qualità del centro; Insean non sembra riservare a tale tipologia di target la stessa attenzione. Per quanto riguarda la presenza su social network, entrambi non sembrano sfruttare al meglio le potenzialità di questi media: Hsva è assente nella maggior parte dei social e la pagina Facebook aperta è del tutto abbandonata; Insean, invece, è presente sia su Facebook che su Linkedin, ma in maniera disordinata e con dei profili non ufficiali, creati probabilmente di spontanea iniziativa dai propri ricercatori per dare risalto all’istituto in un momento difficile come quello dell’annessione al CNR, ricorrendo a questi mezzi per far conoscere l’istituto all’opinione pubblica. Inoltre dal sito web di HSVA è possibile scaricare il filmato di presentazione (che non è stato curato al meglio) mentre per Insean non è possibile recuperare alcun video dal proprio sito, anche se ne esistono molti sparsi per la rete e difficilmente reperibili. Dobbiamo segnalare che non esiste per entrambi un canale ufficiale di YouTube dove poter contenere i video in maniera ordinata e di facile consultazione. Entrambi confermano la presenza ai principali eventi di settore con degli stand e allestimenti personalizzati, tuttavia HSVA risulta avere una comunicazione di spazio

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espositivo molto più articolata rispetto al CNR-Insean, entrambi distribuiscono in tali occasioni delle brochure; l’utilizzo degli spazi espositivi nelle fiere è inteso da ambe le parti come un momento molto importante per entrare in contatto con il pubblico e per migliorare la propria visibilità agli occhi dei competitors. Grazie alla comunicazione molto più integrata e attenta rispetto a quella del CNR-Insean è possibile dedurre che Hsva abbia una brand identity molto più forte, dalla quale deriva un diverso posizionamento una maggiore competitività sul mercato.

CNR-Insean vs DST Rispetto al CNR-Insean, il DST sembra avere una brand awareness molto più radicata e diffusa sia a livello nazionale che internazionale. La sua specializzazione nello studio dell’idrodinamica in acque basse si tramuta in un vantaggio competitivo non indifferente, permettendo a DST di posizionarsi tra i leader in questa nicchia di mercato, differenziandosi così dal CNR-Insean. In generale, l’immagine desiderata e al contempo la mission di DST è quella di contraddistinguersi come Istituto di eccellenza nella consulenza a 360° sui sistemi di trasporto sull’acqua. Il forte legame con il sistema distributivo e commerciale tedesco, le sinergie e i finanziamenti provenienti dallo Stato e dai Ministeri fanno di quest’associazione un fiore all’occhiello della ricerca e dello sviluppo del paese, soprattutto per il ruolo fondamentale avuto nella fase di ricostruzione post bellica. Ne scaturisce un grande attaccamento alle proprie radici storiche, con più di 50 anni di attività, e un forte senso di appartenenza dei membri dell’associazione analoga. Nonostante la situazione sopra descritta sia molto simile a quella del CNR-Insean, nel panorama italiano ancora non si è riuscito a percepire il ruolo del Centro e delle sue attività di ricerca all’interno del più ampio sistema dell’innovazione scientifica e ingegneristica del paese. Ciò è senz’altro dovuto ad una differenza nella costruzione e diffusione della propria brand identity e delle strategie di comunicazione finora adottate. Come il Cnr-Insean, anche DST è associato ad un polo universitario e allo stesso modo è interessato ad attivare collaborazioni e progetti con gli studenti delle lauree specialistiche e frequentanti un dottorato di ricerca. La differenza rilevata è nella comunicazione in tale ambito: DST, infatti, ha un’intera pagina dedicata all’interno del sito dell’università di Duisburg, che presenta le attività di ricerca svolte e gli ambiti di intervento.

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Sebbene anche il sito web del CNR-Insean risulti piuttosto confuso e dalla struttura complessa, quello di DST è ancor meno appealing e rappresentativo del suo spirito d’innovazione e della garanzia di qualità dei servizi offerti. Un caso interessante da analizzare è l’azione di re-branding effettuata in occasione del 50° anno di attività dell’ex VBD: non poteva esserci, infatti, momento migliore dell’anniversario per presentare alla comunità scientifica una veste nuova e rinnovata del centro di ricerca. Purtroppo tale cambio di rotta a livello comunicativo potrebbe rappresentare una minaccia per il neo nato DST, generando un boomerang comunicativo e una flessione della brand awareness finora sviluppata; se non gestito al meglio la nuova strategia di branding potrebbe addirittura diventare un punto di debolezza. Per queste motivazioni questa case history può essere presa come spunto per una riflessione sull’evoluzione del brand, Insean prima e CNR-Insean dopo.

CNR-Insean vs VTT Tra il Centro Insean e l’Istituto VTT sono numerose le differenze evidenziate, ci sono pochi punti in comuni e un evidente gap in termini di comunicazione e struttura organizzativa utilizzata. Analizzando la storia è possibile dedurre che entrambi svolgano attività da circa 70 anni, nati sotto la spinta dei Governi e per rispondere ad esigenze e ricerche in primis per scopi militari e poi per scopi civili, posso vantare, entrambi quindi, di un bacino di risorse e un elevato know-how da mostrare e da comunicare. VTT proprio nel 2012, sfruttando l’anniversario ha creato una serie di eventi in sede, una pagina dedica sul sito web e un video ad hoc per i festeggiamenti dei suoi 70 anni di attività; nessun tipo di iniziativa, è da rilevare invece da parte del Centro CNR-Insean che nello stesso anno ha compiuto ben 85 anni, 15 anni in più di esperienza e di presenza che si possono sfruttare in termini di heritage marketing. Il target, ulteriore punto in comune, può essere considerato tale perché sia VTT che il CNRInsean fanno della ricerca il loro core business, cercano entrambi di comunicare con quella parte di mercato e di Istituzioni che può garantire loro sostegno finanziario, anche se con procedure diverse e in settori di ricerca diversi. Entrambi hanno bisogno sia degli investimenti delle industrie private sia dei finanziamenti derivanti da progetti comuni a livello nazionale o europeo per poter continuare la propria

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attività e la propria persistenza sul mercato, entrambi infine decidono di comunicare sia a privati investitori che a Enti pubblici. L’ambito di ricerca, completamente differenze, quasi impossibile paragonarlo; VTT opera a 360° su moltissimi settori e su varie tipologie di ricerca, il CNR-Insean investe ed è specializzata nel settore dell’idrodinamica e del settore marittimo da esso collegato. Si evince da ciò una disparità di competenze, di personale, di impianti totalmente diversa che all’apparenza rende anche difficile percepire VTT come competitors. Un ulteriore ed enorme disparità è quella rilevata nel campo della comunicazione, diverso è l’approccio alla base che pone su due livelli totalmente diversi e distanti tra loro i due Enti. VTT fa della comunicazione, presumibilmente, un perno centrale della propria attività tanto da prevedere nella propria struttura un dipartimento ad essa dedicato, utilizza al meglio e riuscendoci tutti i canali online e offline ad oggi esistenti. Il suo sito web risulta completo in tutte le sue parti, ricco, aggiornato, accattivante, coerente con gli altri item della comunicazione utilizzati; una presenza sui social network capillare, l’Istituto dispone di un canale YouTube ufficiale, una pagina Facebook, un profilo Linkedin e un account Twitter ben utilizzati e con un attività di uso frequente e sempre aggiornati. Le riviste che dispone VTT sono numerose, è prevista quasi una rivista per ogni singolo target selezionato, presenti sia in versione digitale sia in cartaceo, anche le pubblicazioni nel suo numero sono numerose, tanti gli interventi in convegni, congressi e convention tutte poi evidenziate con apposita sezione sul sito web. I video trasmessi dall’Istituto, come anche la partecipazione o creazione degli eventi, sono tutti riportati sul sito web in apposita sezione e tale da soddisfare tutte le tipologie di target. Quasi in opposizione troviamo il Centro CNR-Insean che ha fatto della comunicazione un po’ il fanalino di coda della sua attività, non ha investito abbastanza e forse non ha avuto neanche la possibilità di farlo. Un sito web “piatto”, distante, poco coinvolgente, una comunicazione tramite social, come anche per le riviste completamente assente, si è individuato solo qualche gruppo sui social network come Facebook e canali non ufficiali su YouTube creati nel 2010 nel periodo di “crisi” per il Centro. Poca presenza da parte del CNR-Insean ad eventi o fiere di settore, presenza che ha avuto una crescita solo negli ultimi due anni, da quando il Centro è stato annesso al sistema CNR. Ulteriore differenziazione che è possibile effettuare è nella struttura organizzativa, derivante probabilmente dalla diversa denominazione giuridica adottata

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VTT è definito Istituto di ricerca applicata, autonomo e regolato con assetto tipico di un’azienda privata; il CNR-Insean, invece, è definito Centro di ricerca applicato, ente pubblico sottoposta a normativa di enti pubblici prevista dallo Stato italiano. Quella del CNR-Insean resta, comunque, una struttura completa, dinamica, ma con un numero elevato di uffici quasi a sovrastare alcune competenze, addirittura sono stati individuati due tipi di organigramma (funzionale legato a un divisionale) che devono comunicare e coesistere sotto l’unico vertice, che è il Direttore Generale. Problema evitato, invece, dall’Istituto VTT pur svolgendo attività similari ma in ambiti diversi, che ha adottato un’unica struttura, in questo caso quella funzionale, che rispecchia le caratteristiche di un’azienda operante in un mercato stabile. VTT si è dovuta dotare presumibilmente, di un personale altamente specializzato su prodotti/servizi selezionati per garantire alla struttura un perfetto funzionamento, anche se, come già precedentemente accennato, non è dotata di organi di staff per rendere snella e rapida l’attività del CEO. In conclusione resta da dire che l’Istituto VTT, essendo un ente più grande, con più ambiti di ricerca e con più fonti di finanziamenti a disposizione, si posiziona nei confronti del CNRInsean su un piano di analisi diverso, coincidente forse con l'intero sistema del CNR.

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CNR-Insean vs Ma ritim Institute of Finland Dall’analisi del Maritime Institute of Finland sono emerse numerose lacune in termini di comunicazione e differenze con il Centro CNR-Insean. Sull’Istituto finlandese si hanno scarse notizie sulla nascita, sugli impianti e sui progetti realizzati, il sito web è notevolmente piatto e non usufruibile, non contiene informazioni chiare e all’apparenza, visionando la sola home page, non attira il visitatore a esplorarlo. In questo senso appare, invece, più ricco d’informazioni, più completo e più aggiornato il sito del CNR-Insean: grazie alla mappa degli impianti, all'indicazione dei progetti in corso e conclusi, ai vari widget a disposizione, trasmette notizie utili e attira la curiosità del visitatore. Diverse sono anche la mission e gli obiettivi che si pongono i due Enti, il primo, il Maritime Institute of Finland nasce come una joint venture che s’impegna a creare un legame tra i diversi approcci alla ricerca utilizzati da due partecipanti, quasi ipotizzabile come l’ampliamento del portafoglio servizi che offrono i due enti, il secondo, CNR-Insean è un centro di ricerca che fa dell’idrodinamica navale il suo core business, è un ente con propria personalità giuridica che fa parte del sistema del CNR e che collabora si con altri enti con forme giuridiche quale il consorzio o collaborazioni a progetto. Entrambi sono pressoché assenti dai social network, nessuno dei due dispone di un canale ufficiale su YouTube, di un’official page su Facebook o di un account Twitter; tali strumenti risultano invece ben sviluppati e utilizzati frequentemente dagli enti partecipanti alla joint venture. Nessuna rivista o annual report vengono editate dal CNR-Insean, al contrario del Maritime Institute of Finland che pubblica sia la rivista semestrale che l'annual report, anche se non in modo continuo.

CNR-Insean vs Cetena Il primo elemento di differenza che può essere riscontrato dall’analisi di Cetena verso il CNR-Insean è la sua capillare presenza sul web, in particolare sui social network.

Sebbene Cetena non rappresenti un vero e proprio competitor per via della partecipazione del CNR-Insean alle azioni della stessa, la sua attività di comunicazione può essere comunque presa come spunto di riflessione e come parametro di confronto per delle azioni di miglioramento. In particolare, la modalità con cui sono gestiti e organizzati i contenuti sul sito web (ad esempio la raccolta delle pubblicazioni in un unico file pdf scaricabile dal sito web) o le

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tipologie di servizi complementari come la formazione rappresentano delle attiivitĂ che contribuiscono allâ&#x20AC;&#x2122;ampliamento del target. Infine, Cetena S.p.A conferma la sua presenza agli eventi di settore e ai progetti internazionali in modo partecipativo, aggiornando costantemente il suo pubblico attraverso tutti i canali on line a disposizione.

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CNR-Insean vs tutti Il CNR-Insean è un Centro di ricerca applicata al campo dell’ingegneria navale e marittima, che vanta un patrimonio storico-scientifico tra i più persistenti al mondo nel suo settore. Le sue radici storiche, come anche quelle dei suoi competitors Marin, HSVA, DST, affondano nel periodo a cavallo tra le due guerre mondiali, quando molte potenze europee, impegnate nella corsa agli armamenti, investirono ingenti risorse per la costituzione e l’ampliamento della propria flotta navale militare; successivamente, nel periodo post bellico le stesse nazioni si impegnarono nella ricerca ingegneristica applicata al commercio marittimo e al trasporto civile. A tal proposito si sottolinea il ruolo chiave detenuto da questi Centri di Ricerca nel facilitare l’evoluzione e l’innovazione del settore marittimo del proprio paese. Nonostante le somiglianze storiche, i suddetti Enti hanno comunicato la propria identità storica e sviluppato strategie di heritage marketing in modo differente, con l’obiettivo di evidenziare la continuità e l’affidabilità del proprio operato. Alcuni hanno fatto della propria storia un punto di forza e un elemento portante delle strategie di heritage marketing, che hanno preso vita attraverso iniziative originali ed eventi ideati ad hoc, atti a valorizzare la propria immagine. Ad esempio: Marin ha festeggiato nel 2012 l’anniversario dei suoi 80 anni con eventi organizzati all’interno dell’Istituto e una restyling del marchio con relativo numero di rivista dedicato; DST nel 2004 ha celebrato i suoi 50 anni sviluppando un nuovo marchio e organizzato un evento di presentazione del neo-nato Istituto; HSVA apre il 2013 con la creazione di marchio in onore dei suoi 100 anni di attività e una pagina del sito web dedicata. Le strategie sopra riportate si sono tramutate in un valore aggiunto che ha definito il loro posizionamento attuale nel mercato della ricerca applicata, declinandosi in vere e proprie strategie di comunicazione. Sarebbe pertanto auspicabile che il CNR-Insean sviluppasse un progetto di comunicazione dedicato alla valorizzazione del proprio patrimonio storicoscientifico, al fine di potersi allineare alla comunicazione dei suoi competitors e di potersi distinguere nel panorama della ricerca applicata europea. Ciò che emerge, invece, a chiare lettere dall’attività del CNR-Insean rispetto ai propri competitors è l’attenzione rivolta ad alcune tematiche ambientali e la specializzazione delle sue competenze su questioni di particolare interesse rispetto ai trend del settore, come la riduzione dell’impatto ambientale della navigazione e la ricerca sullo sfruttamento sostenibile delle energie rinnovabili provenienti dal mare. Tale specializzazione evidenzia l’interesse verso nuovi bisogni sociali emergenti e definisce un ruolo attivo del CNR-Insean nel panorama della ricerca italiana e internazionale del settore. Per quanto riguarda la comunicazione con il target degli studenti universitari e del dottorato di ricerca si evince che, rispetto ai competitors, il CNR-Insean dovrebbe

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sviluppare delle politiche di employer branding rivolte al mondo accademico per attirare i migliori talenti e assicurarsi una diffusione capillare della sua brand awareness, aumentando la propria visibilità, indirettamente, anche agli occhi dei potenziali clienti, che potranno interpretare il recruiting accademico come una spinta verso l’innovazione e l’aggiornamento costante. Sia Marin che DST strutturano la propria comunicazione on line anche per entrare in collegamento diretto con gli studenti e i laureandi: il primo con apposita sezione sul sito web e con una pagina ufficiale sul portale Linkedin, il secondo con una sezione dedicata direttamente sul sito dell’Università di Duisburg. Per quanto concerne la presenza sui social network il CNR-Insean e HSVA risultano completamente assenti, e si distanziano di gran lunga dai competitors indiretti quali Cetena e VTT, che invece hanno sviluppato strategie di comunicazione su questi canali, veicolando le proprie news e attivando delle campagne di recruiting con le posizioni lavorative aperte attraverso gli stessi. Rispetto all’identità di brand e all’utilizzo coerente dei vari item del coordinato aziendale, si fa presente che il CNR-Insean ha registrato nel tempo un uso incoerente del proprio marchio, spesso alterato nella sua forma o dimensione e talvolta mixato con versioni precedenti dello steso nei vari strumenti di comunicazione. Questo probabilmente è dovuto alle varie vicissitudini organizzative vissute dall’Istituto italiano, prima come realtà autonoma e successivamente come istituto annesso al CNR. Per quanto concerne la parte di comunicazione on-line il sito web Marine insieme al sito web VTT risultano i più ricchi di contenuti, molti dei quali scaricabili e condivisibili sui social network. I siti che sono percepiti come confusi e poco rispettosi delle linee guida di usabilità sono quelli del CNR-Insean, di HSVA, DST e Maritime Institute of Finland In particolare, l’organizzazione dei contenuti nel sito web del CNR-Insean e gli altri non favoriscono la corretta trasmissione dei valori aziendali; l’impostazione grafica risulta essere poco accattivante, oltre a rendere difficoltosa l’usabilità del sito a causa della mancanza di un motore di ricerca interno e della struttura piuttosto complessa dei livelli delle pagine del sito. Si necessita, dunque, che il Centro italiano recuperi il gap dovuto a una poca attenzione nei confronti dell’area della comunicazione, attuando una pianificazione di benchmarketing e prendendo consapevolezza dello scenario attuale del settore. Le leve di comunicazione sulle quali puntare in modo concreto e continuo dovrebbero, in sintesi, essere: la qualità dei propri servizi e l’eccellenza dell’attività di ricerca, la disponibilità degli impianti e il legame con il territorio italiano, la storia e la capacità intellettuale di portare avanti studi e progetti in ambiti di ricerca sempre più aggiornati e più importanti per il settore.

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St rategie Manuale Guidelines Grafiche Brand Avendo riscontrato una mancanza di coerenza nell’utilizzo del marchio CNR-Insean nei vari item della comunicazione e in generale un’assenza di continuità e omogeneità nella linea di presentazione del brand, s’ipotizza lo sviluppo di un manuale delle guidelines grafiche che illustri come impiegare e gestire il marchio, il coordinato aziendale e i documenti di presentazione, comprendendo le indicazioni sullo stile della gamma tipografica, le sue dimensioni, la palette dei colori, l’impostazione dei vari layout. Tale manuale potrà rappresentare un utile strumento sia internamente, per assicurare coerenza alla comunicazione, sia esternamente, per fornire le indicazioni precise a eventuali terzi per lo sviluppo di campagne o altri item di comunicazione (ad esempio in occasione di eventi, fiere, produzione di articoli di promozione, etc.). In particolare è auspicabile che il manuale contenga le indicazioni sul corretto utilizzo del marchio CNR-Insean e la sua declinazione sui vari supporti: questo eviterà il reiteramento dell’impiego di versioni del marchio obsolete o non ufficiali, contribuendo a mantenere la coerenza visiva del brand. Si ritiene, infatti, che un impiego poco coerente del marchio (e in generale del coordinato aziendale) possa ledere nel tempo la percezione della brand identity, a tal proposito si consiglia di utilizzarne l’ultima versione (CNR-Insean con baseline), al fine di rendere più uniforme l’identità del brand, migliorandone la percezione e la riconoscibilità agli occhi di tutti i target. Inoltre, nello stesso manuale andrebbero riportate le indicazioni su come strutturare i layout del coordinato aziendale (carta intestata, documentazione varia, biglietti da visita, template di presentazione, firma e-mail) e delle marcature (segnaletiche varie), puntando all’utilizzo di un’unica palette cromatica che richiami graficamente e semanticamente le principali attività del CNR-Insean e il suo legame con la ricerca applicata al mondo marino. Si ritiene che questa strategia sia utile al fine di perseguire una linea di presentazione della comunicazione di tipo istituzionale, che sappia garantire un aspetto visivo coerente e omogeneo nel tempo facilitando la memorizzazione e il riconoscimento.

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Modulistica: “Coordinato Aziendale” La modulistica che compone il coordinato aziendale del CNR-Insean è o assente in parte o impiegata in modo disomogeneo; si è appurato che in generale non è stata data importanza a questi elementi e ciò non ha contribuito ad accrescere la percezione dell’atmosfera professionale del Centro agli occhi di tutti i suoi target di riferimento.

Ca rta intestata Dall’analisi dell’ultima versione della carta intestata del CNR-Insean è chiaro che anche se appare ben organizzata dal punto di vista del layout e più leggibile rispetto la versione precedente, sono presenti tuttavia degli elementi di disomogeneità dovuti, come già fatto presente, a un utilizzo incoerente del marchio. Occorre, quindi, rendere questo strumento funzionale alla creazione di una brand image integrata e in linea con la nuova realtà, così da migliorare la percezione complessiva che s’intende comunicare all’esterno. Si ritiene quindi auspicabile rivedere in parte il layout, sostituendo sia il marchio del CNR sia il logotipo Insean con il solo marchio esteso (CNRInsean con baseline); si consiglia, inoltre, di mantenere inalterata la presenza del marchio dell’attestato di certificazione di qualità RINA ISO 9001. Sarebbe preferibile rivedere anche i contenuti a piè pagina, aggiornandoli con i dati aziendali corretti della nuova realtà annessa al CNR (e non al solo Insean).

Busta da lette re Dal materiale reperito per eseguire l’analisi non è emerso l’utilizzo di buste da lettere per comunicazioni veicolate agli enti, partner di ricerca o a eventuali stakeholder. L’introduzione di questo strumento, spesso poco considerato, permetterebbe di integrare il coordinato aziendale e accrescere la brand awareness agli occhi del target. Si prospetta quindi la creazione di una busta da lettere dall’impostazione grafica in linea con le guidelines proposte, che contenga la versione più aggiornata del marchio, l’indirizzo, una mail di riferimento e il sito web.

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Figura 78 – Esempio layout busta da lettere

Biglietto da visita Avendo costatato che dopo gli incontri tenuti non è mai stato presentato alcun biglietto da visita da parte degli interlocutori si ipotizza che non venga utilizzato, sottovalutando l’importanza di questo strumento. Se questo avvenisse anche in occasione degli eventi o d’incontri di notevole importanza potrebbe essere percepito come indice di poca professionalità e riconoscibilità e ciò non gioverebbe alla brand identity complessiva del CNR-Insean. Occorre quindi fare di questo strumento un elemento di marketing al fine di rendere più professionale possibile l’immagine agli occhi di tutti i target, cercando di sfruttare questo promemoria visivo nel miglior modo possibile. Si consiglia di fornire questo strumento sia al personale che fa parte dell’area amministrativa sia i ricercatori e i tecnologi che sono in contatto con l’esterno. Gli elementi che potrebbero comporre il fronte del biglietto da visita sarebbero: il marchio, il nome e il cognome di chi lo rappresenta, il ruolo ricoperto, il sito web, i recapiti telefonici principali, il fax e l’e-mail aziendale. Si può anche valutare se inserire eventualmente sul retro un codice QR che rimandi alla pagina “profilo” del sito web in modo tale da avere una panoramica completa della mission e dell’organizzazione del Centro.

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Figura 79 – Esempio layout biglietto da visita

Le dimensioni suggerite sono quelle standard, facendo attenzione a rendere il contenuto più chiaro possibile attraverso l’impiego di una font ben leggibile dal carattere di colore nero; lo sfondo bianco e il marchio blu aiuteranno a rendere il tutto più armonico. Si consiglia inoltre di utilizzare un materiale piacevole al tatto.

Firma e-mail Avendo avuto modo di fare un breve scambio di e-mail con la biblioteca del Centro si è costatato che la firma di chiusura è del tutto omessa, quindi si può suppore che tutte le comunicazioni che avvengono tramite posta elettronica ne siano sprovviste. Oltre a essere un utile promemoria su come essere contattati, questo strumento, se utilizzato in maniera coerente e integrata, può diventare un efficace mezzo di promozione.A tal proposito occorre pensare alla firma elettronica come se fosse un biglietto da visita, dove è possibile dare al destinatario un segnale chiaro e inequivocabile dell’autore e della provenienza della e-mail. La firma può essere impostata e configurata attraverso il proprio programma di posta elettronica (Outlook, Mail) ed è composta solitamente da 5-6 righe nella quale possono essere presenti le informazioni principali del CNR-Insean, ma si ritiene che sia opportuno riportare le informazioni generali di contatto, esse si compongono del nome e cognome, il reparto di appartenenza, il numero di telefono/fax del reparto e l’e-mail personale.

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Template Slide Le slides di presentazione del CNR-Insean utilizzate negli incontri e in alcuni eventi sono molto chiare dal punto di vista dei contenuti ma graficamente non sono in linea con nessun item della comunicazione utilizzato. Al fine di rendere migliore la brand image percepibile sarebbe consigliabile sviluppare un modello di template istituzionale unico da utilizzare in tutte le presentazioni in Power Point che siano in linea con lo stile grafico del sito web per mantenere coerenza nella linea di presentazione del brand CNR-Insean.

Figura 80 – Esempio layout Template Slide

Badge Sia durante la visita effettuata nella sede e sia dall’analisi riguardo gli eventi passati, si è appurato che non è stato mai previsto di munire la guida o il personale di badge identificativi. Tale mezzo ha oltre ad avere lo scopo di rendere più chiara quale sia la qualifica della persona la rende anche più riconoscibile agli occhi degli interlocutori. Lo sviluppo di un badge identificativo per ogni membro del personale quindi è utile allo scopo rendercelo riconoscibile in occasione delle visite di gruppi in sede oppure durante la presenza in eventi. Oltre al marchio si potrebbe ipotizzare la presenza di una foto identificativa, il nome e il cognome, il settore o il ruolo di appartenenza, tutta la grafica deve rispettare le guide Lines date.

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Ma rcatu re Segnaletica Per valorizzare il complesso strutturale del CNR- Insean e per accrescere la percezione di un tono della comunicazione di tipo istituzionale si consiglia, in primis, di sviluppare un progetto di riqualificazione della segnaletica per percorsi; sarebbe importante, infatti, dotarsi di layout uniformi per la segnaletica di indicazione e di direzione, che attualmente risultano pressoché assenti. Una nuova segnaletica servirà a facilitare l’orientamento e l’individuazione dei percorsi all’interno delle strutture, per una comunicazione più efficace con gli utenti e con i visitatori. Ad esempio, al fine di mantenere una linea di presentazione istituzionale e coerente per tutta la struttura, sarebbe consigliabile l’impiego di: • targhe da esterno in ottone, dal tono più istituzionale, per indicare il nome della struttura; • segnaletica da estero per indicare i percorsi, come ad esempio dei totem da terra riportante la segnaletica informativa; • segnaletica da terra sotto forma di totem a vela da utilizzare all’occorrenza.

Figura 81 – Esempio layout segnaletica da terra

L’impiego di tali strumenti potrebbe concorrere al miglioramento dell’aspetto visivo e comunicativo della sede del CNR-Insean e faciliterebbe l’orientamento e l’individuazione dei percorsi interni a eventuali visitatori.

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Insegne Sarebbe auspicabile, inoltre, al fine di rendere più riconoscibile la sede e per segnalarla lungo il percorso, prevedere la sostituzione dell’attuale insegna (dal solo marchio tipografico INSEAN) con una riportante il marchio aggiornato CNR- Insean con baseline, sempre in ottone per mantenere la coerenza anche con l’eventuale segnaletica interna, e per facilitare l’individuazione anche lungo il tragitto sarebbe opportuno valutare, previa autorizzazione comunale, l’installazione di una segnaletica d’indicazione, da posizionare in prossimità dell’ingresso principale.

Figura 82 – Esempio layout Insegna

In ultimo, al fine di poter valorizzare e rendere attraente la location per organizzare eventi di settore, open day, visite guidate, si consiglia un piccolo intervento, ma fondamentale, di riqualificazione delle aree verdi antistanti l’ingresso degli edifici principali: tale accortezza potrebbe contribuire a migliorare la percezione di accoglienza e di cura per il visitatore.

Abbigliamento Proseguendo con le strategie relative alle marcature, si evidenzia che la percezione di disorientamento che ha luogo quando si visita il Centro è rafforzata dall’assenza di elementi che identifichino chiaramente il personale addetto. Per facilitarne la riconoscibilità in occasione di eventi (come ad esempio le visite guidate della sede) e per sottolineare l’atmosfera professionale dell’attività di ricerca del CNRInsean, sarebbe preferibile adottare dei capi di abbigliamento brandizzato o elementi di riconoscibilità come dei lacci portabadge e cartellini di riconoscimento con foto identificativa. In particolare, qualora venissero individuati specifici capi d’abbigliamento funzionali per svolgere determinate mansioni sarebbe opportuno fornirle ai propri dipendenti in versione brandizzata.

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Comunicazione on line Sito Web Il CNR-Insean utilizza da tempo un sito web, ma analizzandolo nel dettaglio si è appurato che ha molteplici carenze riguardo il livello grafico, l’usabilità, la struttura e l’organizzazione dei contenuti. Il colore celeste del testo nella home è molto chiaro questo rende molto difficile la lettura da parte degli utenti ed è inoltre lontano dalle linee guida sull’usabilità dei siti web. Si evidenzia, inoltre, che le pagine principali che compongono il menù principale sono troppo cariche di contenuti oppure interamente bianche con il solo link alla voce d’interesse, in alcuni casi sono organizzate in modo confusionario e ciò è evidenziato anche dal fatto che quando un utente naviga all’interno di una pagina, non è possibile tornare alla pagina precedentemente visitata, l’unica azione consentita quella di tornare direttamente alla home cliccando sull’apposita sezione del menù principale o sul simbolo del marchio storico. Sulla base di questo si propone di effettuare un restyling al sito web sia a livello di layout che a livello di organizzazione dei contenuti, cercando così di rendere la struttura meno complessa e meno articolata; ciò avverrà anche nell’ottica di renderlo user friendly, più accattivante e dinamico con l’obiettivo di aumentare l’indicizzazione, le visite e migliorare la brand identity. Tenendo conto della portata internazionale delle attività del Centro sarebbe opportuno che la nuova release del sito preveda una versione in lingua inglese, attivabile ad esempio con un link “English” in home page o con la presenza di un testo in inglese a fronte. Quindi si propone una ridefinizione dell’header con la sola ultima versione del marchio cliccabile e collegato alla home e un menù composto dalle seguenti pagine: HOME PROFILO – STORIA – STRUTTURA – AREE DI RICERCA – PUBBLICAZIONI – VISITA – CONTATTI. Sarebbe opportuno impostare l’home con una prima parte dedicata alle news e ai progetti e con una seconda dedicata all’archivio, entrambe costantemente aggiornate.

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A completamento della home si consigliano una serie di widget che andranno a migliorare l’usabilità e aiuteranno la condivisione dei contenuti: • un widget denominato “Categoria”, dove saranno raccolti i progetti e le news suddivisi per parole chiave; • un widget denominato “Search“ per la ricerca di contenuti all’interno del sito; • un widget “Login” per l’accesso all’area riservata ai possessori di username e password; • un widget “Social Network” che collegherà il sito agli eventuali profili di Facebook, LinkedIn, YouTube, Isuu, Slideshare. Proseguendo con i contenuti del menù viene proposta la creazione di una pagina denominata “Profilo” dedicata alla presentazione della realtà del CNR-Insean, della sua mission e della sua organizzazione in termini di struttura organizzativa e personale addetto. In particolare sarebbe opportuno, per restare in linea con le politiche di trasparenza dell’informazione, rendere visibile e scaricabile in versione .pdf l’organigramma ed elenco del personale attivo nel Centro. In riferimento alla proposta della pagina “Storia” sono stati individuati tre principali avvenimenti storici ritenuti utili per raccontare l’evoluzione dell’Insean, prima, e del CNRInsean, poi: 1927, nasce la Vasca Nazionale per l’Esperienze di Architettura Navale nel quartiere San Paolo, RM; 1970, trasferimento e ampliamento degli impianti a Spinaceto, RM; 2010, annessione al CNR. Ogni avvenimento, corrispondente ad una pagina dedicata, sarà rappresentato tramite timeline grafica accompagnata da foto e video dell’epoca; un focus particolare sarà incentrato sull’evoluzione grafica del brand. All’interno della pagina “Struttura” si ritiene necessario, al fine di dare maggiore visibilità al complesso e alle sue caratteristiche tecniche, creare una nuova mappa 2D interattiva della sede che preveda l’approfondimento di ogni singolo impianto al click o al passaggio del mouse su quell’aerea specifica. Per razionalizzare i contenuti già presenti nell’attuale pagina Aree di Ricerca, si ipotizza un aggiornamento che preveda la presenza di un’introduzione generale e di un approfondimento, mediante il sistema di lettura con sfoglio digitale del social media Issuu, delle aree di ricerca attualmente in essere; inoltre, per un approfondimento delle singole tematiche, è lasciata facoltà all’utente di scaricare una versione .pdf delle stesse.

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Nel completare la pagina su indicata si consiglia di creare anche una sezione dedicata alle carriere, denominata “Studiare al CNR-Isean”, nella quale è possibile compilare un form per la candidatura e caricare il proprio CV, in risposta a posizioni lavorative aperte o per candidarsi dottorati di ricerca. Per rendere più semplice la fruizione delle pubblicazioni redatte ed edite dal Centro sarebbe necessario riorganizzare l’attuale tabella trasformandola in un catalogo formato A4 in versione .pdf scaricabile: attraverso l’impostazione di un indice dettagliato di tutti i materiali, classificati per categoria e anno di pubblicazione, sarà possibile individuare facilmente il contenuto di interesse. Si propone l’aggiunta di una sezione della pagina dedicata allo sfoglio digitale del Magazine e dell’Annual Report, attraverso l’ausilio del box Issuu; inoltre, è consigliabile modificare il titolo dell’attuale link “Journals available” in “Biblioteca”. Nell’ottica di migliorare la riconoscibilità del Centro e la sua individuazione geografica si ritiene opportuna la creazione di due pagine denominate “Visita” e “Contatti”. Nella prima si potrebbe esporre nel dettaglio l’itinerario e le modalità di visita, nonché i contatti della segreteria organizzativa e un form per le prenotazione online; nella seconda si suggerisce di aggiungere una nuova mappa Google, i recapiti ed e-mail, le indicazioni di come raggiungere la sede con i vari mezzi di trasporto. In ultimo sarebbe importare riorganizzare le informazioni contenute nel footer nel seguente modo: il testo riportante i contatti, la P.IVA e registrazione del Copyright; i link delle Gare di Appalto ed elenco Partners (Istituzioni, Università, Enti di Ricerca). Inoltre dal punto di vista della convergenza dei nuovi media sarebbe auspicabile creare una versione mobile del sito così da rendere maggiore l’usabilità su i nuovi Device (tabletsmartphone), strumenti diventati ormai di uso comune. Nel complesso l’insieme di queste proposte e delle novità suggerite potrebbe concorrere a incrementare la brand awaress online e a migliorare il posizionamento del CNR-Insean nel mercato di riferimento.

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Social Media e Social Network La presenza ufficiale sui social network è nella maggior parte dei casi del tutto assente; tutte le interazioni che sono state rilevate su questi media sono ad iniziativa dei singoli ricercatori che tentarono in passato di mettere “in mostra” il Centro in maniera forse poco producente e per nulla integrata rispetto l’insieme dei media più famosi.

Facebook Partendo da quest’osservazione, si ritiene opportuno creare un profilo ufficiale Facebook che comporti dei benefici sia dal punto di vista della brand image sia dell’engagement di tutto il target di riferimento dell’Istituto, cercando di tenersi in contatto anche se possibile con le pagine ufficiali di Ministeri, Enti, Industrie Cantieristiche. La personalizzazione della pagina è fondamentale per dare a questo strumento maggiore visibilità in rete, in primo luogo si suggerisce di pensare a una copertina ad hoc brandizzata che assuma la funzione di “welcome page”, questa potrebbe essere un biglietto da visita che potrebbe convincere il target a seguire la pagina; inoltre si può prevedere di modificare la cover page eventualmente in momenti speciali per il Centro (anniversario, eventi). All’interno della fanpage occorre prevedere una comunicazione che punti tutto su i servizi offerti, ad esempio, ove possibile per questioni di tutela del segreto industriale, postando i video dei test effettuati e delle simulazioni software, oppure comunicando i valori che il brand rappresenta, attraverso la pubblicazione di post su tematiche di attualità e d’interesse scientifico che provochi anche un certo impatto emotivo. Inoltre si auspica che la timeline venga utilizzata come un vero e proprio diario nella quale segnalare condividere i momenti più importanti che il CNR-Insean ha vissuto e che vive tuttora. Tramite la pubblicazione costante di foto e la creazione degli eventi (gli stessi in programma) è possibile suscitare un maggiore coinvolgimento e fedeltà nei confronti degli utenti attraverso un’interazione costante, aumentando così l’awareness, utile anche per rispondere a eventuali domande poste dagli interessati confermando così la presenza e l’interesse che il CNR-Insean ha con i suoi interlocutori.

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LinkedIn Dall’analisi effettuata si è pensato che bisognerebbe rivedere, inoltre, l’utilizzo dell’account LinkedIn, sia da un punto di vista del layout grafico che dei contenuti, facendolo diventare cosi una company page valutando la possibilità di sfruttare maggiormente le potenzialità di questo social nell’ottica di un ipotetico employer branding e di vetrina agli occhi degli studenti anche di altri Enti e istituzioni che fanno di questo strumento leva per le proprie competenze e conoscenze. Questo strumento può essere sfruttato o come piattaforma tecnologica, quindi solo come vetrina statica, oppure come strumento di engagement e quindi di partecipazione dinamica con gli utenti. Si suggerisce in ogni caso di personalizzare la pagina “Panoramica” attraverso una foto esplicativa dell’attività del centro e il marchio come foto del profilo; inserire una breve descrizione del CNR-Insean (overview), è opportuno creare in questa pagina un flusso d’informazioni che saranno mostrate come notizie agli eventuali follower, per la frequenza degli aggiornamenti dell’azienda è consigliabile creare uno o due contenuti alla settimana, inoltre è consigliabile anche indicare in questa pagina l’indirizzo del sito web, l’e-mail, indirizzo della sede e numero di telefono/fax. All’interno della pagina “Servizi” si ritiene di inserire qual è il core business del CNR-Insean quindi occorre descrivere in dettaglio quali siano le principali attività svolte e in quali aree di ricerca opera (Modelli e sistemi di progettazione, dinamica veicoli marini, sostenibilità ambientale).

YouTube Avendo costatato che il CNR-Insean possiede una grande quantità e varietà di materiale audiovisivo caricato in rete da membri che fanno parte ipoteticamente del personale e che questo è distribuito in rete senza un canale ufficiale si ritiene quindi senza dubbio vantaggioso creare un Canale YouTube ufficiale denominato “CNR-Insean” nella quale raccogliere video di promozione, video tecnici che illustrano sia le attività del centro o le tecnologie in possesso, video interviste dei team di ricerca, video di tematiche reputate di maggiore importanza oppure si può utilizzare come strumento per la promozione di meeting ed eventi. Tale strumento potrebbe dare la possibilità di raggiungere un’ampia fetta di audience, a condizione che vengano offerti agli utenti dei contenuti utili e condivisibili a loro volta, grazie ai quali aumentare la reputazione del brand, incentivando anche l’interazione con e tra gli utenti. Poiché vi è la possibilità di commentare e votare i video, di includerli nella propria sezione “Preferiti”, si potrebbe innescare un meccanismo virale, condividendo i contenuti su altri social network oppure in pagine web personali attraverso l’embed.

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Issuu e SlideSha re Pensando di ottimizzare la fruibilità del sito web e anche i costi per la produzione di pubblicazioni editoriali ufficiali si propone al cliente di creare dei profili su social media come Issuu e SlideShare che permettono il caricamento, la pubblicazione e la condivisione di documenti digitali, nonché l’inclusione (embed) nel codice html delle pagine del sito web del CNR-Insean o in blog professionali. Issuu è particolarmente indicato per la presentazione di pubblicazioni in formato .pdf da sfogliare come se fossero cartacee e per le sue caratteristiche è facilmente integrabile all’interno di siti web, per facilitare la razionalizzazione dei contenuti. A tal proposito si potrebbe ipotizzare la presentazione su questo social media del Magazine, dell’Annual Report, della Brochure e, qualora venissero sviluppate, del Codice di Condotta e della Carta dei Valori. Slideshare, invece, è appropriato per la condivisione di presentazioni in formato ppt, che permette di aggregare in un unico profilo e di condividere attraverso un link; attraverso un sistema di classificazione etichette (tag), le presentazioni sono indicizzate e facilmente ricercabili sia nel motore di ricerca interno al social media sia all’interno dei motori di ricerca del web. Per le suddette ragioni sarebbe consigliabile inserire sul profilo Slideshare la presentazione ufficiale del Centro e le varie presentazioni utilizzate in occasione di eventi, congressi specializzati, formazione, etc. L’utilizzo di questi social media può favorire la social reputation del CNR-Insean, aumentando la visibilità e la notorietà on line, anche grazie al sistema di commenti e condivisione sui principali social network dei contenuti.

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Editoria Brochu re Per quanto riguarda le pubblicazioni per eventi, sarebbe interessare poter mantenere una coerenza con il resto della comunicazione effettuando un restyling della brochure attualmente in uso (Insean since 1927), aggiornandola nei contenuti e allineando il suo stile grafico al resto degli item della comunicazione. La brochure, da redigere in italiano con testo a fronte in inglese, dovrebbe contenere il profilo completo e aggiornato del CNR-Insean, un panorama esaustivo delle sue attività principali e dare visibilità a tutti i canali di comunicazione adottati, come ad esempio il sito web e i profili sui social network.

Ca rd Promozionale In occasione della partecipazione a fiere ed eventi in cui il Centro è espositore si potrebbe ipotizzare lo sviluppo di un layout leggero e maneggevole come ad esempio una card promozionale in cui riportare, con l’accostamento di un visual e di un copy accattivante, le informazioni principali e i dati di contatto del CNR-Insean. Sono stati ipotizzati dei concept di card promozionali in cui il visual è composto da soggetti fotografici (le immagini sono tutte loyalty free, acquistabili dal portale stock.xcng) dall’aspetto piuttosto evocativo e d’impatto, rafforzato dalla giustapposizione di una headline che sottolinea e rafforza il messaggio. Ogni card è firmata CNR-Insean, riportandone il marchio. In particolare nel fronte sarà riportata la creatività e sul retro potrebbero essere inseriti: una breve descrizione del Centro, delle sue aree di ricerca e di intervento, i principali canali di contatto che, data l’informalità del mezzo, possono coincidere con l’indirizzo del sito web e dei profili sui principali social dei social network. Il concept delle card è stato pensato per targettizzare il messaggio.

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Figura 83 – Esempio layout Card “Differenza”

Ad esempio il Concept intitolato “Differenza” è stato pensato per il target dei potenziali clienti e investitori. Il visual rappresenta una sorta di regata di barchette di carta in cui quella di colore arancione è in testa: grazie alla ricerca effettuata dal CNR-Insean si possono infatti ottenere imbarcazioni più performanti e risultati di navigazione eccellenti. Il messaggio è rafforzato dalla headline “La ricerca che fa la differenza”.

Figura 84 – Esempio layout Card “Passione”

Il Concept “Passione”, con un messaggio generico valido per tutti i target presenta un visual raffigurante un veliero in bottiglia che, attraverso un’illusione ottica viene adagiata in mare, quasi per fargli prendere il largo; questa immagine riesce a trasmettere un senso di cura, di attenzione e di passione per il proprio lavoro.

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Figura 85 – Esempio layout Card “Mani”

L’ultimo Concept “Mani” è indirizzato al target degli studenti e, a tal proposito, si è pensato di utilizzare come visual l’immagine di un giovane che sorregge con cura tra le mani un veliero in bottiglia, la stessa cura che ha il CNR-Insean per la sua attività di ricerca e che rende indispensabile il contributo e l’innovazione dei suoi studenti. “La Ricerca Marittima nelle tue Mani ” vuole essere allo stesso tempo un forte messaggio evocativo e una call to action a far parte di questa realtà.

Filmati di Presentazione Dall’analisi di tutto il materiale video che ha come protagonista il Centro, le sue attività e la storia, sono emerse alcune lacune in termini di grafica e montaggio video che non rappresentano o veicolano un messaggio che possa attirare l’attenzione dell’interlocutore verso un Centro di Ricerca, quale eccellenza italiana nel settore. Sarebbe, per tanto, auspicabile la creazione di una nuova versione del video di presentazione, della durata di circa 4 minuti, che possa essere utilizzata in occasione di eventi e di attività in cui può essere utile la proiezione di un video sul Centro. Inoltre lo stesso potrebbe essere caricato in una versione dalla durata ridotta (2 min) sul sito web ufficiale e diffuso sui principali profili socia network creati.

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In particolare, si consiglia di tenere in considerazione per il montaggio: • l’uso di immagini storiche e attuali; • l’impiego di frammenti di video storici; • un sottofondo musicale in linea con il tono istituzionale della comunicazione; • l’impiego del marchio nella sua versione attuale; • la ponderazione degli effetti di transazione e animazione; • l’utilizzo degli impianti e macchinari in fase di ricerca; • la visualizzazione di personale all’opera nei vari reparti; • un focus sui punti di forza e sui risultati ottenuti; • un mood legato alla storicità del CNR-Insean e al suo assetto valoriale.

Annual Report L’Annual Report è la migliore occasione per parlare del Centro, dei suoi risultati e delle sue strategie a un target qualificato, definito in fase di analisi “diretto”, come le istituzioni, l’industria cantieristica, i privati, i media specializzati, i clienti e anche gli altri centri di ricerca che, in alcune situazioni, rappresentano la concorrenza. Sarebbe quindi importante per il Centro la creazione di un report, in italiano con testo a fronte in inglese, che abbia come obiettivo non solo quello di pubblicare i risultati di ricerca, ma di informare, spiegare e motivare i finanziatori, soprattutto in periodi di grandi cambiamenti come questo in cui la comunicazione è divenuta fulcro importante per una corretta creazione di vantaggio competitivo. Auspicabile è l’uso di testi accompagnati da articoli, fotografie e grafica curatissima; per i contenuti, invece, sarebbe opportuno dare una panoramica sull’organizzazione del Centro preceduta dai saluti del Presidente, poi una sintetica reportistica sull'andamento dell'anno, in termini di studi e risultati, di sviluppo di tecnologie innovative per il settore, di iniziative di ricerca avviate autonomamente, di presenza in progetti internazionali ed infine, qualora fossero presenti, parlare di iniziative di rilevanza sociale. In chiusura si consiglia di inserire la sezione “CNR-Insean in numeri”, per una visione generale e chiara dell’attività, magari illustrata mediante l’impiego di infografiche, seguita dalla sezione Contatti.

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Magazine Per quanto riguarda la sezione editoria cartacea, nel corso degli anni il Centro non ha mai pubblicato nessuna rivista o magazine che contribuisse alla sua visibilità e riconoscibilità, sia agli occhi dei propri partener di ricerca che degli altri soggetti interessati ai propri servizi. Avendo valutato la notevole importanza che ricopre questo strumento di comunicazione nel settore in cui opera l’Istituto, sarebbe opportuno, valutare la pubblicazione di un Magazine possibilmente quadrimestrale (da ipotizzare, in un primo momento, nel solo formato digitale), che preveda un linguaggio divulgativo, adatto a un target variegato, in grado di comunicare in maniera efficace le tematiche trattate. Si consiglia, secondo un’analisi preliminare, di dedicare i principali articoli a progetti di ricerca, risultati, brevetti, collaborazioni internazionali, senza però tralasciare un focus su eventi e incontri con il pubblico, nonché dedicare uno spazio alle comunicazioni del direttore e del personale. Tale impostazione sarebbe sia utile a comunicare le varie notizie da divulgare al target di riferimento, sia per recuperare quel gap negativo che si è creato in termini di comunicazione editoriale con gli altri Enti di Ricerca che utilizzano questo strumento nel miglior modo possibile.

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Eventi Gli eventi possono rappresentare per il CNR-Insean un canale diretto e privilegiato d’incontro con il target di riferimento. In particolare, la partecipazione alle fiere di settore garantisce visibilità al brand e permette l’accrescimento della notorietà sia nell’ambiente degli addetti ai lavori, il target diretto, sia tra il largo pubblico e la categoria degli studenti. In queste occasioni si potrebbe ipotizzare la distribuzione di gadget brandizzati (come ad esempio matite in cartone riciclato, braccialetti o blocknotes) e di materiale informativo (come brochure di presentazione o card).

Big Blu In particolare, si propone di rinnovare la presenza all’evento annuale Big Blu anche per le future edizioni, poiché senza dubbio questo è appuntamento cardine del settore della nautica e del mare nel panorama italiano. Si consiglia di rivedere lo spazio espositivo dedicato al Centro così da creare un allestimento del tutto nuovo, mantenendo le linee guida di presentazione del brand e utilizzando una sola versione del marchio (quello più recente), che favorisca una gestione ottimale dello spazio espositivo e contribuisca all’immediata riconoscibilità del CNR-Insean. Sarebbe opportuno, inoltre, dotare lo stand di pannelli informativi per catturare l’attenzione del visitatore e prolungare il tempo di permanenza, offrendogli anche dei gadget appositamente realizzati (vedi paragrafo Promozione). Inoltre, al fine di rendere identificabile il personale addetto, è consigliabile far indossare una T-shirt brandizzata e un badge identificativo. È opportuno che durante l’evento sia data la possibilità di usufruire anche dei nuovi materiali proposti oltre a quelli utilizzati nelle scorse edizioni come ad esempio nuove presentazioni Power Point, la distribuzione del nuovo video e il Magazine, provvedere alla promozione degli eventi interni programmati e al museo e alla distribuzione di gadget. Inoltre per comunicare al meglio le caratteristiche o la storia dei modelli messi in esposizione all’interno dello stand dovrebbero essere accompagnati da targhe con didascalie esplicative. Da un punto di vista comunicativo, al fine di promuovere la partecipazione all’evento e la visita allo stand del CNR-Insean, oltre a creare delle news nella pagina web ufficiale, è consigliabile attuare una serie di strategie di promozione tramite i profili dei social network attivati. Ad esempio si potrebbe creare una campagna di comunicazione che segua tutto l’evento, dalla fase di promozione, con un count down dei post che ricordino l’appuntamento e invitino a visitare lo stand, alla fase si partecipazione, pubblicando delle foto dell’evento in corso. Una buona idea sarebbe quella produrre e pubblicare un video

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promozionale che illustri le attività svolte nello stand durante questo evento, per poi essere distribuito anche sul canale ufficiale YouTube.

Pelagos Network In aggiunta, potrebbe essere valutato l’ingresso all’interno del network Pelagos, un progetto di comunicazione promosso da MAR - Associazione per le Attività Marine e di Ricerca che permette di partecipare o sponsorizzare iniziative ed eventi che hanno l’obiettivo di valorizzare e promuovere la cultura del mare e della scienza in tutte le sue forme. Pelagos comunica con il suo target attraverso il sito web ufficiale www.pelagosarea.eu e la web tv Pelagos TV; tramite questi canali divulga le notizie e gli eventi, anche in live streaming, promossi dal suo network di professionisti. Pelagos Tv, infatti, è stata la prima web tv europea dedicata alla valorizzazione e promozione del rapporto uomo-mare attraverso video, documentari, format dedicati alle risorse naturalistiche marine. Il suo palinsesto, in italiano e in inglese, offre programmi e contenuti aggiornati in base alle ultime scoperte scientifiche, eventi e appuntamenti internazionali; inoltre è consentito l’accesso del pubblico ai contenuti dell’archivio documentaristico (realizzato dall’ambasciata del Festival Internazionale dell’Immagine Sottomarina). Pelagos TV è la streaming tv ufficiale dell’evento Big Blu Rome Sea Expo. La possibilità di ottenere visibilità all’interno di tale circuito mediatico rappresenterebbe un’opportunità importante per il CNR-Insean, che vedrebbe così divulgate le sue attività scientifiche sia nel panorama nazionale che internazionale. In particolare Pelagos ogni anno da vita a tre progetti considerati ormai storici. Il primo è il “Festival Internazionale del Mare”, un contest internazionale a partecipazione gratuita per fotografi e videomaker di riprese subacquee e marine celebrato all’interno di Pelagos, che ospita ogni anno migliaia di produzioni audiovisive e fotografiche che danno vita a una rassegna di documentari. Tale festival, luogo d’incontro per tutti gli appassionati del mare, è in collaborazione con l'ente italiano no-profit Ambasciata del Festival Internazionale dell'immagine Sottomarina e con l’organizzazione francese del “Festival Mondial de l'Image Sous Marine”e la sua giuria è composta da campioni del mondo di fotografia subacquea, giornalisti, autori televisivi e documentaristi. Per la sua vocazione culturale e per la portata internazionale dell’iniziativa, sarebbe auspicabile per il CNR-Insean patrocinare l’evento, per aumentare la propria visibilità all’interno del target degli appassionati del settore. Il secondo è il progetto formativo dedicato alle scuole medie “Un Passaporto per il Mare”, un percorso culturale patrocinato anche dallo stesso CNR, legato ai temi dell’educazione ambientale e dello sviluppo sostenibile dell’ambiente marino, articolato in incontri nelle

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scuole, laboratori interattivi e percorsi esperienziali (organizzati nel padiglione Pelagos del Big Blu), concorsi legati ai temi trattati durante il percorso. Il patrocinio del suddetto progetto potrebbe divenire un canale preferenziale di contatto con il target degli studenti e in generale con gli Enti di Formazione scolastica. In ultimo, il “Sea Heritage Best Communication Campaign Award”, un riconoscimento internazionale per il miglior progetto o campagna di comunicazione atta alla valorizzazione e tutela del patrimonio marittimo, in collaborazione con l’evento Big Blu, all’interno del quale è previsto uno spazio espositivo dedicato, la Pelagos Sea Heritage Exhibition, ovvero un’isola culturale e area espositiva concernente le iniziative del network Pelagos. Per la sua connessione con le strategie di heritage marketing attivabili, sarebbe auspicabile poter prendere parte al contest e supportare l’iniziativa mediante il patrocinio del CNR-Isean, come simbolo di lustro e di adesione ai valori trasmessi.

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Eventi Associazioni di Categoria Inoltre, avendo riscontrato una scarsa diffusione della brand awareness del CNR-Insean all’interno del terreno delle associazioni di categoria, per raggiungere direttamente questo target sarebbe auspicabile accrescere la propria visibilità fornendo il patrocinio agli eventi che le stesse organizzano, valutando anche la possibilità di prendere parte come espositore. In particolare si segnala un evento dalla portata internazionale come “il Salone Nautico Internazionale di Genova”, organizzato dall’Associazione Ucina – Confindustria Nautica in collaborazione con la fiera di Genova. L’iniziativa ospita numerosi spazi espositivi, tavole rotonde e convegni (con i protagonisti della stessa associazione UCINA) dedicati a temi legati al mondo della nautica e al terreno associazionistico di settore mondiale. Sono previste inoltre delle sessioni d’incontro tra le imprese di settore e gli operatori della nautica. Il suddetto evento potrebbe rappresentare in primis una vetrina per il brand CNR-Insean, che con il suo patrocinio e la sua eventuale partecipazione come espositore godrebbe di un’ampia visibilità; in secondo luogo il Salone può tramutarsi in opportunità di networking e di contatto con il target dell’industria cantieristica e del terreno associazionistico italiano e internazionale.

Pat rocinio Eventi Sportivi In ultimo, in un’ottica di ampliamento del proprio business e di accrescimento della propria visibilità verso il target degli appassionati del mondo marino e delle agenzie di organizzazione di eventi del settore, sarebbe interessante, in primis, offrire il patronato per eventi sportivi in target, come gli eventi degli sport acquatici del CONI (canottaggio) o quelli riguardanti Luna Rossa, già partner consolidati del CNR-Insean. Ad esempio, si potrebbe fornire il proprio patrocinio a eventi come la “XIV Regata del Conero” (08/09/13), kermesse adriatica che registra più di 5.000 visitatori e 200 imbarcazioni iscritte, che anima Ancona e la riviera del Conero con una splendida regata e tanti eventi collaterali, oppure il “Trofeo Accademia Navale e Città di Livorno” (dal 20/04 al 01/05/13), una dodici giorni di regate ormai giunta alla sua 30° edizione, corredata da eventi paralleli, spazi espositivi e visite alle navi della Marina Militare. La presenza del brand, non necessariamente espositiva, a eventi del genere potrebbe tradursi in un accrescimento di contatti per future collaborazioni, nonché la fidelizzazione del proprio partner e il mantenimento delle attività di networking. In secondo luogo, un’ulteriore strategia potrebbe essere quella di mettere a disposizione la propria sala convegni per organizzare eventi congressuali di settore o di settori affini, come la nautica dilettantistica da diporto.

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Iniziative di Employe r Branding Per quanto riguarda il target degli studenti e dei ricercatori si è pensato di sviluppare delle strategie ad hoc, in un’ottica di employer branding e di aumento della notorietà. Tali strategie saranno incentrate sulla comunicazione degli asset valoriali e sulle potenzialità del CNR- Insean come centro di eccellenza per la ricerca applicata in campo ingegneristico navale. In particolare, viene proposto un concept di progetto volto a incrementare le richieste di tesi di laurea e in generale che possa coinvolgere in prima persona gli studenti delle facoltà di dell’Ingegneria Matematica e Simulazione, Ingegneria Meccanica, Ingegneria Navale e marittima. Tale progetto potrà essere articolato in due iniziative parallele. Da una parte l’organizzazione di un vero e proprio tour universitario presso le principali università italiane con le facoltà d’interesse, da avviare possibilmente all’inizio dell’anno accademico, che preveda la presenza di un piccolo spazio espositivo (desk più panelli informativi con la possibilità di distribuire materiale promozionale) per illustrare le possibilità formative e raccogliendo qualora le eventuali candidature. Dall’altra parte degli appuntamenti di presentazione all’interno della programmazione didattica, articolate in opportunità di speech per i ricercatori del CNR-Insean, che possono tenere delle mini-lezioni aperte all’interno delle facoltà d’interesse. A conclusione di questo progetto si potrebbero prevedere delle borse straordinarie di studio da assegnare a studenti meritevoli. Tali iniziative potrebbero essere senz’altro utili a rafforzare i rapporti e le collaborazioni con gli Enti di formazione universitaria e le Istituzioni di riferimento.

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Visite guidate del CNR-Insean Nell’ambito degli eventi proposti per migliorare e rafforzare la brand awareness anche tra i non addetti ai lavori, come per esempio i turisti che invadono la capitale ogni anno, si consiglia di prendere in considerazione la possibilità di ampliare le visite al Centro, da una parte confermando la presenza agli eventi già svolti in passato e dall’altra organizzando un calendario opportunamente comunicato, sia sul sito web ufficiale sia presso gli enti di gestione del turismo organizzato. Tenuto conto delle attività lavorative quotidiane e della riservatezza di alcuni progetti di ricerca, per le visite sarebbe opportuno prevedere la prenotazione on-line direttamente sul sito web in apposita sezione, all’interno della quale il potenziale visitatore può reperire tutte le informazioni utili e i dettagli di visita; sarebbe auspicabile la formazione di personale specializzato con funzione di guida per accompagnare i visitatori lungo un itinerario ben dettagliato e segnalato. Si consiglia, inoltre, di omaggiare i visitatori con brochure informative e con un braccialetto personalizzato, che servirà sia per identificare i visitatori durante il giro all’interno degli impianti sia, alla conclusione, da gadget per portare un piccolo ricordo a casa del CNRInsean. Per un corretto espletamento delle visite è previsto: sul sito web una sezione contenente info, modalità e form per prenotazioni online, e negli uffici turistici organizzati un programma di visite concordato con contatti e modalità di accesso al Centro. In base alla disponibilità del Centro, in più, sarà deciso il numero di gruppi giornalieri e/o mensili di visitatori che potranno accedere con il relativo numero minimo e massimo di componenti.

Open Day Tematici Oltre a confermare la presenza agli eventi diventati ormai appuntamento consueto, si propone lo sviluppo di un nuovo format di evento; ossia un Meeting dalla durata di metà giornata (dalle 9 alle 14 o dalle 15 alle 19) nella quale approfondire attraverso workshop uno o più ambiti d’interesse riguardo le aree di ricerca (Ottimizzazione dei veicoli marini, dinamica, focus su i sistemi propulsivi, produzione di energie rinnovabili dal mare, strutture offshore, riduzione dell’impatto ambientale).

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Questo format potrà essere suddiviso in due momenti distinti: una prima parte dalla durata di 3 h circa prevede che il tema prescelto sia discusso e argomentato nella Sala Congressi della sede del CNR-Insean da un panel di relatori (responsabili del CNR-Insean, professori provenienti dall’Università, o altri rappresentanti del CNR). Per rendere più interattivo il format dell’evento si potrebbe ipotizzare una modalità differente e innovativa di intervento del pubblico che segua lo stile del “Barcamp”: previa iscrizione alla sessione di interventi (ad esempio compilando un form sul sito web) i giovani studenti e/o ricercatori selezionati potranno esporre il proprio pensiero inerente al tema dell’evento in un lasso limitato di tempo (ad esempio 5 minuti a intervento), favorendo la circolazione di idee e stimolando la curiosità di relatori e partecipanti. Una seconda parte, subito dopo il workshop, sarà focalizzata sulla visita guidata degli impianti: gli ospiti accolti da un incaricato saranno guidati attraverso i vari reparti dove potranno osservare i team a lavoro, usufruendo anche eventualmente di pannelli informativi che illustrino le varie caratteristiche degli impianti e degli strumenti utilizzati disposti in percorsi pensati ad hoc all’interno dell’Istituto. Finita la visita, il futuro museo potrebbe essere mostrato ai visitatori, in quest’occasione si ritiene utile distribuire i vari materiali promozionali a disposizione come brochure e gadget.

Design and Sailing contest Nell’ambito degli eventi proposti per migliorare e rafforzare la brand awareness, si ipotizza la creazione di un evento organizzato interamente dal Centro per mostrare un ulteriore approccio verso un target definito in fase di analisi “complementare” e “alternativo” (appassionati). L’evento si svolgerà all’interno degli impianti, in particolare presso i bacini rettilinei, e vedrà la partecipazione degli studenti o appassionati d’imbarcazioni, che saranno invitati alla creazione di un modello d’imbarcazione artigianale radiocomandato, a vela o a propulsione elica, coinvolgendo il target dal punto di vista della creatività per la progettazione e dell’ingegno per creare il modello dell’imbarcazione più innovativo. Il team dell’organizzazione dell’evento, una volta definito il regolamento di partecipazione con tutti i dettagli tecnici dei modellini, delle vele e delle eliche, pubblicherà sul sito web la comunicazione dell’apertura del contest, mettendo a disposizione un form per inviare la domanda di partecipazione; la stessa comunicazione sarà inoltre presente sui forum di settore per permettere, così, la diffusione rapida dell’iniziativa e l’apertura della fase d’iscrizione. Per la giornata dell’evento s’ipotizza una prima parte, durante la mattinata, in cui i partecipanti si ritroveranno con le proprie imbarcazioni presso il Centro, seguito poi da

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una visita completa degli impianti con annessa guida; una seconda parte, nel pomeriggio, l’apertura della fase di gare. In quest’ottica, si potrebbero eseguire diverse tipologie di prove che le imbarcazioni dovranno superare per definire, in fase ultima, l’imbarcazione e il team vincente; per esempio è possibile testare le imbarcazioni nei bacini attraverso una simulazione di regata di velocità one to one o attuando un test di manovrabilità, una volta definito il campo di gara delimitato da boe galleggianti.

Figura 86 – Esempio Sailing Contest (fonte: modellismo-navale.blogspot.it)

Un successivo spunto potrebbe essere anche la creazione di un vero e proprio campo di regata con vento artificiale, creato tramite ventilatori, lungo il bacino rettilineo destinato alla gara, dove si svolgerebbe una competizione tra imbarcazioni a vela, precedentemente raggruppate tra loro per caratteristiche comuni, definendo un punto di partenza a un punto di arrivo. Si consiglia di terminare la giornata con le premiazioni, la consegna di gadget e un piccolo buffet.

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Annual Report Meeting Nell’ottica di rafforzare la brand identity nei confronti del target definito in fase di analisi “diretto”, si potrebbe ipotizzare, in concomitanza con la presentazione dell’Annual Report, un evento per incontrare le istituzioni, i finanziatori e l’industria cantieristica che si ritengono più importanti sotto l’aspetto di probabili nuove commesse o progetti di ricerca. Per rafforzare tali contatti e per raggiungere il fine ultimo definito, si ritiene opportuno organizzare questo evento di presentazione all’interno del Centro, in particolare sfruttando la sala congressi già allestita, secondo la seguente modalità: • • • • • • •

Predisporre una zona accoglienza per effettuare l’accredito degli invitati; Preparare una cartellina contenente l’Annual Report, la penna USB e il badge identificativo, da consegnare agli invitati; Aprire la sessione di interventi con parole del direttore seguito poi dai relatori designati; Presentazione dell’Annual Report, nella sua versione cartacea e digitale; Far proseguire la giornata con la visita agli impianti; Predisporre spazi per eventuali incontri bilaterali per la stesura di accordi o contratti; Chiusura evento con un buffet.

Si consiglia di dedicare l’intera mattinata alla presentazione del Centro e delle sue attività, degli impianti, degli strumenti, dei brevetti e della tecnologia in possesso; l’evento potrà avere le stesse caratteristiche di un convegno, prevedendo a tal proposito anche una serie di iniziative di comunicazione ad esse collegate sia in fase di pre che post evento. Sarebbe auspicabile la preparazione di materiale pubblicitario e di comunicati stampa da presentare sia in versione on-line, sul sito web e social network utilizzati, sia in versione cartacea presso le sedi istituzionali e società cantieristiche in target, le stesse individuate come destinatari dell’invito ufficiale all’evento.

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Promozione Al fine di accrescere la visibilità e la notorietà del brand in occasione di eventi e fiere si propone di produrre una linea di gadget brandizzati, da distribuire presso gli eventuali stand o in concomitanza con le visite organizzate presso gli impianti. I gadget sono degli oggetti, all’apparenza poco funzionali, noti come strumenti promozionali molto semplici, ma capaci di raggiungere tantissime persone contemporaneamente, offrendo allo stesso tempo ai clienti un omaggio carino e simpatico, capace di rafforzare ancora di più l'opinione positiva e l'immagine del CNR-Insean.

Penna e Matita La matita o penna promozionale, ipotizzabile nei colori bianco o blu per rimanere in linea con i toni del marchio, riporterà la stampa del solo marchio del Centro; questo tipo di gadget, oltre a vantare un costo ridotto, è molto facile da trasportare e distribuire, è funzionale anche in contesti esterni a quelli dell’evento in cui si consiglia di distribuirle, come ad esempio le fiere di settore.

Figura 87 – Esempio matita (fonte: giemmeargenta.it) Utilizzata nella routine quotidiana si consiglia anche una versione di matita particolare, un Lapis brandizzato, per dare un tocco marinaresco che riporti in parte al settore in cui è attivo il Centro.

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Figura 88 – Esempio Lapis (fonte: giemmeargenta.it)

Penna USB in pelle La USB in pelle, oggetto ritenuto utile ai clienti del Centro per il loro lavoro, è consigliabile consegnarla con all’interno memorizzata la versione digitale dell’Annual Report, per permetterne lo sfoglio dai propri computer. La USB in questione avrà uno stile elegante nelle linee, che richiami l’aspetto istituzionale del Centro, dai colori blu o bianco per mantenere vivo il collegamento con le trame utilizzate negli altri item della comunicazione e sarà destinata essenzialmente per il target “diretto” dell’evento Annual Report.

Figura 89 – Esempio penna usb in pelle (fonte: masitalia.com)

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Ca rtellina porta brochu re La cartellina porta brochure, sinonimo di organizzazione e di professionalità, potrebbe essere sviluppata in una versione su carta patinata opaca e con plastificazione lucida esterna, da utilizzare per contenere fogli formato A4; i suoi colori, dai toni chiari riprenderanno le tonalità del marchio. Si consiglia di utilizzarla in varie occasioni, in particolare sarebbe utile consegnarla agli invitati durante l’evento dell’Annual Report e di fornirla in dotazione ai ricercatoti del Centro invitati come relatori ad eventi o convegni esterni.

Figura 90 – Esempio cartellina porta brochure (fonte: stampatello.it)

Braccialetto identificativo brandizzato Il braccialetto identificativo personalizzato di vari colori, può essere utile sia per identificare i visitatori del Centro, che alla conclusione della visita possono tenerlo come omaggio, sia come gadget per eventi dove si prevede una maggior affluenza e quindi una maggiore distribuzione. Si tratta di un gadget dal costo ridotto, consigliabile o nella versione in plastica o in tessuto con chiusura riutilizzabile, al di sopra del quale sarebbe opportuno apporre il marchio CNRInsean.

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Figura 91 – Esempio braccialetto identificativo personalizzabile (fonte: braccialettipersonalizzati.com)

Zaino o Sacca in tessuto ecosostenibile Lo zaino o sacca brandizzati con il marchio CNR-Insean potrebbero essere distribuiti in omaggio agli studenti che frequentano il Centro per un progetto di dottorato o tesi di laurea, oppure dati in possesso ai ricercatori che vengono invitati a eventi e convegni, con cui potranno utilmente trasportare il materiale necessario e beni personali. La tipologia di articolo sopra descritto può assumere una notevole efficacia comunicativa (si pensi alla diffusione degli zaini e delle sacche tra i giovani e la loro visibilità sui mezzi pubblici o all’interno delle stesse università), realizzato con tessuto ecosostenibile, anche per rafforzare l’immagine del Centro in un’ottica di attenzione all’ambiente e alle tematiche sociali.

Figura 92 – Esempio di Sacca in tessuto ecosostenibile e zaino personalizzato (fonte: ipromo.it)

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Cuscino poggia testa da spiaggia Un cuscino da spiaggia gonfiabile: un gadget simpatico e utile allo stesso tempo, che riesce a creare un riferimento con l’ambiente marino che in parte è vicino al tipo di attività che svolge il Centro. Realizzato in PVC e in vari colori, si propone di utilizzarlo in versione brandizzato per distribuirlo come omaggio durante gli eventi a cui il Centro partecipa, veicolando un messaggio ironico e un rimando all’elemento mare.

Figura 93 – Esempio cuscino poggia testa (fonte: italian.alibaba.com)

MousePad Il Mouse Pad è un piccolo tappetino da scrivania sul quale far scorre il mouse durante le fasi di lavoro, presente praticamente in tutti gli uffici o case private in cui sia presente un computer; per la sua nota diffusione e per le sue caratteristiche maneggevoli si consiglia di proporlo come gadget del Centro. Si ritiene opportuno utilizzare la versione personalizzata con foto e marchio CNR-Insean; questo gadget può essere distribuito sia ai ricercatori interni al Centro, sia agli esterni in visita e/o gli studenti che frequentano la sede.

Figura 94 – Esempio mousepad (fonte: store.grooveshark.com)

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He ritage Ma rketing Museo aziendale Prendendo in considerazione la storicità del Centro, il suo know-how, le risorse a disposizione, il ruolo svolto per la crescita nel settore navale della nazione Italia, sarebbe interessante organizzare un museo d’impresa per rafforzare la visibilità e i valori sottostanti al brand CNR-Insean, evidenziando dal punto di vista della comunicazione l’elemento di differenziazione racchiuso nelle strategie heritage marketing. Tale museo corrisponde a una struttura espositiva permanente, volta a documentare la storia dell’Istituzione e lo sviluppo delle sue attività di ricerca quale centro scientifico di eccellenza italiana. Al fine di poter avere una completa visibilità di ciò che è possibile esporre e di ciò che sarebbe meglio destinare a un archivio interno, la prima operazione da effettuare è la classificazione di tutto il materiale; a tal proposito prevedere la consultazione pubblica dell’archivio fornirebbe un ulteriore servizio al visitatore interessato, aggiungendosi alle strategie di heritage marketing.

Organizzazione ed Esposizione In base a quanto emerso dall’analisi e dalla visita in sede si evince una notevole presenza di vari materiali storici e attuali che potrebbero essere esposti, quali: video, foto, modelli in scala, macchinari storici o attuali in disuso, documenti di progetto, pubblicazioni storiche, riconoscimenti e premi, componentistica navale.

Figura 95 – Macchinario storico

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Per quanto riguarda l’organizzazione degli spazi espositivi sarebbe consigliabile, al fine di coinvolgere maggiormente il visitatore e di rendere la visita un’esperienza potenzialmente indimenticabile, seguire una narrazione che sia funzionale a raggruppare in modo interessante tutti gli elementi sopra citati, puntando a conseguire il più efficace equilibrio tra componenti emotive e informative. Una primo esempio potrebbe essere il raggruppamento del materiale secondo le tre tappe storiche precedentemente individuate (Fondazione, Trasferimento, Annessione), ricreando così un itinerario temporale che guiderà il visitatore alla scoperta dei principali avvenimenti storici che hanno caratterizzato la vita del Centro. Un secondo esempio, invece, potrebbe basare l’esposizione degli elementi sull’individuazione di alcune categorie tematiche presumibilmente coincidenti con le aree di ricerca del CNR-Insean, come: veicoli marini, sistemi propulsivi (eliche), sfruttamento ecosostenibile dell’ambiente marini, etc.

Figura 96 – Teca con Eliche

In ogni caso si consiglia di concludere la visita del museo con un tour degli impianti. Per migliorare l’esperienza di visita si prevedono spazi espositivi riconoscibili grazie all’impiego di grafiche e allestimenti dai colori differenti; in particolare al loro interno potrebbe essere prevista la presenza di: • pannelli espositivi (possono essere utilizzati anche come elementi di suddivisione degli ambienti nel caso non siano previste più sale); • tavola informativa • proiezioni video a loop; • targhe con grafica delle didascalie; • supporti e basamenti; • elementi di protezione come vetrine, teche, distanziatori; • segnaletica di percorso; • fondali con grafica personalizzata.

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A conclusione della visita delle aree del museo, si potrebbe prevedere l’aggiunta di ulteriori due sezioni che andrebbero a completare l’esperienza museale del visitatore: la zona shop e i laboratori didattici per bambini. La zona shop, denominata anche giftshop, è un piccolo negozio solitamente posto poco prima dell'uscita in cui è possibile trovare per gli appassionati particolari pubblicazioni e cataloghi sulle mostre e sulle collezioni esposte all’interno museo. Oltre a essere una zona in cui poter vendere tutta una serie di gadget appositamente pensati e creati a marchio CNR-Insean, è sicuramente un’ulteriore fonte di guadagno non trascurabile per il Centro. È auspicabile, per la sua realizzazione, la collaborazione con personale altamente qualificato che riesca a trasformare un momento di visita e apprendimento in una forma di intrattenimento e di gioco per i piccoli visitatori. Si ipotizzano dei giochi con barchette, disegni a tema, piccoli esperimenti, un percorso di visita personalizzato e tutto ciò che possa creare nel bambino curiosità e stupore. Per quanto riguarda le condizioni d’accesso, la visita del museo potrebbe prevedere il pagamento simbolico di un biglietto d’ingresso (che si aggiri intorno ai 3 €/biglietto) oppure si potrebbe optare per suggerire delle donazioni libere al momento della visita.

Comunicazione Per rendere più efficace la comunicazione interna legata alla visita del museo del CNRInsean sarebbe opportuno prevedere, qualora se ne possa disporre, la presenza di una figura specializzata nell’accoglienza dei gruppi e nell’illustrazione del percorso del museo e della visita agli impianti. Come reso noto in precedenza, tale figura dovrebbe essere riconoscibile e facilmente individuabile ai visitatori. Inoltre, sarebbe auspicabile distribuire all’ingresso del materiale informativo dedicato all’illustrazione del museo e delle esposizioni in esso contenute, ad esempio sotto forma di leaflet o piccola brochure. Per massimizzare la visibilità del museo sarebbe opportuno organizzare un evento d’inaugurazione, sostenuto sia da una campagna promozionale via radio e web e sia con una sezione dedicata all’interno del sito web del CNR-Insean. La comunicazione legata a quest’evento dovrebbe seguire di pari passo la realizzazione del museo, attuando un count down attraverso la pubblicazione di foto e video postate sul sito web e sui vari profili dei social network. In particolare si consiglia di promuovere l’inaugurazione non meno di un mese prima della data stabilita coinvolgendo, oltre che il sito web del CNR-Insean, i principali siti web del settore e le radio locali, passando

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attraverso i canali istituzionali del CNR, che è in stretto contatto con il MIUR e quindi con le principali Facoltà che rientrano nel target di riferimento. In ultimo, si consiglia di effettuare la registrazione presso l’associazione “museimpresa” poiché rappresenta sia un network di tutti i musei di impresa italiana sia una potenziale vetrina per neonato Museo. L’Associazione, infatti, promuove la valorizzazione della cultura d’impresa attraverso numerose attività che si rivolgono agli associati, alla comunità archivistico museale e al grande pubblico, come l’organizzazione: mostre, convegni, rassegne teatrali e cinematografiche, azione di networking con enti di ricerca, pubbliche amministrazioni, istituzioni museali e università, organizzazione di incontri formativi e attività di ricerca nel campo della museologia e dell’archivistica d’impresa, pubblicazioni, diffusione degli eventi e delle iniziative speciali organizzate dagli associati, segnalazione delle principali iniziative legate alla cultura d’impresa e agli ambiti d’interesse limitrofi (arte, design, comunicazione) (fonte: museimpresa.com).

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Attività di He ritage Ma rketing 90 anni Per la ricorrenza dei 90 anni di attività del Centro, si prevede per il 2017 l’organizzazione di una serie di eventi e lo sviluppo di nuovi item della comunicazione ad hoc per rafforzare la presenza e la riconoscibilità del Centro nel panorama mondiale dei centri di ricerca. Attraverso una programmazione a 360° è possibile attuare una serie di operazioni di heritage marketing distribuite durante l’anno e sui vari item della comunicazione per tutte le tipologie di target individuate.

Ma rchio Sarebbe opportuno pensare di creare un marchio dedicato esclusivamente all’anniversario dei 90 anni, composto ipoteticamente: da un simbolo grafico che rappresenti in maniera adeguata e con uno stile contemporaneo il valore di storicità del Centro, da un lettering che riporti o il numero 90 o il range temporale 1927 – 2017. Tale marchio potrà affiancare quello del CNR-Insean e dovrà essere declinato in tutti gli item di comunicazione creati per l’anniversario e in generale in tutte le campagne che si effettueranno in quell’anno.

Sezione sito web A supporto dell’attività di comunicazione dedicata al 90° anniversario, è consigliabile rafforzare anche il canale on line del sito web, integrando la già esistente pagina Storia e riorganizzandone i contenuti, in modo tale che questi permettano di ripercorrere tutte le tappe storiche dal 1927 al 2017; sarebbe, inoltre, preferibile rappresentare le suddette tappe sotto forma di time line o infografica, accompagnate da una foto e video gallery con materiali reperibili dall’archivio “storico”. Sempre nella stessa pagina sarebbe opportuno riportare tutte le iniziative messe in atto per l’occasione e gli eventi a esso connessi. Per ampliare i canali on line sarebbe opportuno rendere questo contenuto condivisibile sui profili eventualmente creati nei vari social network.

Promozione Si suggerisce, inoltre, la creazione di un poster personalizzato con la grafica della timeline riportante le principali tappe storiche del centro, corredate dalle immagini storiche

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rappresentative di ogni tappa. Le stesse immagini potranno inoltre essere selezionate per comporre un calendario, da utilizzare come gadget in occasione degli eventi; ipotizzando per questo item un formato ridotto si potrebbe pensare di inserirlo addirittura all’interno di un numero della rivista.

Edizione speciale del Magazine Sempre per l’occasione si suggerisce di arricchire il Magazine creando un edizione speciale, contenente ad esempio diverse sezioni dedicate al tema dell’anniversario, interviste agli ex-dipendenti del Centro che hanno vissuto le diverse epoche storiche e interviste agli attuali dipendenti, per far emergere un racconto dell’evoluzione del CNRInsean.

He ritage book Sarebbe interessante mettere in atto un’operazione di storytelling che valorizzi i momenti principali della storia dell’Insean prima e del CNR poi, gli impianti e la loro trasformazione, le risorse che hanno fatto la storia di questa realtà, attraverso una pubblicazione dedicata: un Heritage Book da poter conservare all’interno dell’archivio storico e da poter distribuire in occasione dell’annual meeting report del 2017 ai principali clienti e partner, nonché a tutti i dipendenti. Tale pubblicazione racconterà attraverso immagini, documenti storici e uno shooting fotografico dedicato agli ex e attuali dipendenti i momenti salienti del passato e del presente del Centro.

Most ra fotog rafica Sulla base di tutti i materiali raccolti e realizzati per l’Heritage book si potrebbe pensare di organizzare una mostra fotografica dedicata ai protagonisti che hanno fatto la storia del CNR-Insean e che, con in loro operato, hanno contribuito ad innovare l’intero settore di ricerca in Italia e nel mondo.

Archivio video/fotog rafico Inoltre, nel rispetto degli accordi intrapresi in materia di trattamento delle immagini, sarebbe interessante raccogliere e pubblicare in forma divulgativa del materiale dedicato agli appassionati del settore, come ad esempio una galleria fotografica di immagini delle foto delle prove in vasca della Luna rossa o dei test effettuati sui modelli in scala; le stesse potrebbero essere, successivamente condivise con le testate specializzate, generando un circolo virtuoso di diffusione del brand.

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Organizzazione e Processi Indagine di Clima Organizzativo e Codice di Condotta Da un punto di vista della comunicazione interna, l’analisi effettuata non ha dato risultati esaustivi riguardo il clima aziendale percepito all’interno o che si vuole trasmettere all’esterno del Centro; le uniche informazioni messe a disposizione provengono dalle interviste e video che si sono susseguite durante i movimenti di protesta che sono stati effettuati a ridosso della proposta di soppressione. Sarebbe pertanto opportuno progettare e condurre un’indagine del clima aziendale, prevedendo in primis l’individuazione di una serie di variabili da indagare all’interno del contesto interno del CNR-Insean. Tali variabili potrebbero servire per costruire un questionario da sottoporre a tutti i dipendenti o per fungere da base per una scaletta di argomenti di focus group. Dai dati raccolti da questa prima parte di analisi potrebbero essere sviluppate delle azioni di miglioramento in quelle aree che risultano carenti, con l’obiettivo di raggiungere un clima organizzativo ottimale. Un esempio di azione di miglioramento potrebbe essere il coinvolgimento dei dipendenti nella stesura di un codice di condotta condiviso (o codice di autoregolamentazione), uno strumento che rientra nella regolamentazione degli accordi di clima e che contiene al suo interno degli accordi aziendali validi su tutto il territorio nazionale che orientano le condotte, le buone prassi, i comportamenti dei dipendenti e dei datori di lavoro, impegnati entrambi nel rispetto dei principi della responsabilità sociale d’impresa. Tale codice, redatto in collaborazione con le rappresentanze sindacali, può costituire un valido strumento per la prevenzione di alcune disfunzionalità organizzative quali lo stress, il mobbing, le molestie di vario genere: il rispetto delle regole basilari di buona condotta favorisce infatti l’instaurazione di un clima aziendale sereno, che riesca a mettere in risalto il valore della risorsa con effetti positivi sul suo rendimento. Il codice di comportamento, infatti, condanna tutti quegli atteggiamenti offensivi e persecutori (che possono portare a provvedimenti disciplinari) e promuove l’informazione e la sensibilizzazione sulle principali tematiche sociali che interessano un’impresa. Si potrebbe, a tal proposito, prevedere delle iniziative speciali, ad esempio giornate di formazione interattiva, in cui si possano parallelamente effettuare delle rilevazioni di dati e al contempo coinvolgere i dipendenti nella stesura del suddetto codice di condotta.

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Ca rta dei Valori Non è noto se il CNR-Insean abbia redatto e pubblicato nel corso della sua storia una carta dei valori al fine di rendere la sua immagine più chiara agli occhi del target di riferimento; questo strumento ha lo scopo di indicare quali siano i principi chiave su cui si basa l’attività del Centro in termini di trasparenza e natura etica. Partendo dal presupposto che offrire un’onesta visione del valore attribuito ai propri dipendenti possa essere un incentivo a migliorare il posizionamento nei confronti sia degli Enti pubblici che privati, si propone di sviluppare una carta dei valori condivisi del CNRInsean, utile a sviluppare al meglio la Mission e la Vision, oltre a mettere in evidenza quale sia lo spirito dei vari team di ricerca, il loro approccio, i loro valori in termini di etica e di rispetto e delle competenze nel campo. Sarebbe importante suddividere questo documento in più sezioni tematiche, sfruttando i concetti ritenuti chiave, come ad esempio il rispetto delle norme e le leggi vigenti in Italia, lo svolgimento delle attività e le relazioni con i rispettivi partner, la tutela e gestione dei beni e delle proprietà del Centro, la valorizzazione delle risorse umane, l’osservanza delle norme di sicurezza e di quelle relative all’impatto ambiente. In particolare, nella sezione dedicata alle risorse umane, sarebbe opportuno fare leva su principi come la meritocrazia e il ruolo chiave del team nell’innovazione. Tale documento potrebbe, altresì, essere in seguito inserito in formato .pdf sul sito web nella pagina dedicata al “Profilo” e renderlo consultabile; oppure si può sviluppare una carta dai valori in formato opuscolo da distribuire oltre che all’interno anche in occasione di eventi e meeting. Questa strategia può servire anche ad aumentare in termini di comunicazione la percezione che si vuole dare in termini di professionalità e cambiando anche il posizionamento riguardo la flessibilità dell’organizzazione.

Team di Rapp resentanti Dall’analisi dei processi è emerso un modello lineare e istituzionale per l’acquisizione di commesse, un procedimento che sembra portare i sui risultati ma che rimane ad uso esclusivo per acquisizione di commesse locali o partecipazioni a bando di progetto UE. Con obiettivo di perfezionare tale modello e ampliare l’attività su un territorio più esteso, europeo ed extraeuropeo, è consigliabile ipotizzare la formazione all’interno del Centro di un Team di ricercatori che, nelle occasioni di viaggio o partecipazioni presso altri Centri o Nazioni, riescano a creare occasioni di incontro con probabili partner o finanziatori di progetti di ricerca, presentando loro il Centro italiano anche attraverso l’utilizzo di materiale pubblicitario appositamente creato come brochure o company profile

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Conclusioni Sulla base degli obiettivi individuati e dei risultati emersi in fase di analisi, sono state proposte alcune strategie volte a soddisfare nel medio e lungo periodo le esigenze di comunicazione del Centro, identificando gli strumenti più adatti in base al target di riferimento. Per garantire la veicolazione di una brand identity coerente e integrata, migliorandone la riconoscibilità, si propone in primis lo sviluppo di un manuale delle guidelines grafiche del brand, contenente le indicazioni per il corretto utilizzo e l’eventuale declinazione dello stesso sui vari item di comunicazione. Dal punto di vista della visibilità si ritiene opportuno implementare alcuni degli strumenti a disposizione, come ad esempio il sito web e il coordinato aziendale, e sviluppare nuovi canali on line e off line, prendendo in considerazione, per esempio, l’apertura di profili sui principali social network o l’organizzazione di eventi creati ad hoc per le varie tipologie di target di riferimento. Infine, per valorizzare il patrimonio storico, culturale e tecnologico del CNR-Insean, nonché il ruolo detenuto nello sviluppo del settore della ricerca italiana, sono state proposte una serie di strategie basate sul concetto di heritage marketing, che punta al recupero del passato come motore di forza del presente, convertendolo in vantaggio competitivo. Infatti, la necessità di ricercare nuovi linguaggi e nuove opportunità di dialogo con il target ritrova nella storia del brand una risorsa strategica sui cui basare le azioni di comunicazione e branding. A tal proposito è stata proposta la creazione di un museo aziendale, accompagnato da una serie di iniziative dedicate alla promozione del 90esimo anniversario di attività del CNRInsean.

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