Piano di branding per stARTT – Studio di Architettura e Trasformazioni Territoriali by Master Brand Management

PIANO DI BRANDING

stARTT Studio di ARchitettura e Trasformazioni Territoriali

Mauro Angeloni • Enrica La Palombara • Vicky Montoya • Luca Scardullo

Indice stARTT INTRODUZIONE

p. 4

INPUT - STRATEGIE

p. 22

BRIEF

p. 5

PREMESSE Background Obiettivi Parole Chiave

p. 8 p. 8 p. 10 p. 10

Lingua materiale di presentazione Strategia > Uso di tre lingue per il materiale di presentazione

p. 22 p. 22

Marchio e biglietto da visita Strategia > Restyling biglietto da visita

p. 23 p. 24

TARGET Analisi del Target Target Diretto Target Indiretto Target Complementare Target Alternativo

p. 11 p. 11 p. 11 p. 11 p. 13 p. 14

Materiale di presentazione e promozionale Strategia > Creazione Brochure Strategia > Gadget di design

p. 26 p. 26 p. 27

Sito web Strategia > Restyling sito web e creazione Blog

p. 28 p. 29

COMPETITORS DIRETTI 2A+P/A demogo -scape CAFElab

p. 15 p. 15 p. 16 p. 17 p. 18

Materiale Multimediale Strategia > Video Esperienziali

p. 32 p. 32

Social Networking Strategia > Attivazione profili Twitter, Pinterest, Linkedin e Facebook

p. 34 p. 35

COMPETITORS INDIRETTI Fondazione MAXXI Fondazione Guggenheim Whitney Museum

p. 19 p. 19 p. 20 p. 21

Ufficio Stampa Strategia > Incremento esposizione mediatica

p. 37 p. 37

Relazioni pubbliche e partecipazione a eventi Strategia > Partecipazione a eventi: Marketing Territoriale

p. 39 p. 40

Ambient Marketing Strategia > Eventi di interazione con il territorio

p. 41 p. 42

Rapporto con l’architettura della città Strategia > Organizzazione Tour guidati promossi da stARTT

p. 44

Organizzazione Eventi Strategia > Programmazione eventi di approfondimento

p. 46 p. 47

Eventi di formazione Strategia > Collaborazione con le Università - Campus Formativi

p. 48 p. 49

Flywers Strategia > Creazione Canale

p. 50 p. 50

Contaminazioni Interdisciplinari Strategia > Collaborazioni con Art Hotel, SPA e Teatri

p. 51 p. 52

Product Design Strategia > Concorso di idee

p. 53 p. 53

CONCLUSIONI

p. 54

p. 45

Introduzione stARTT è uno studio di architettura, con sede a Roma, composto da quattro giovani architetti: Simone Capra, Claudio Castaldo, Dario Scaravelli, Francesco Colangeli. Lo studio vede l’architettura come un processo di trasformazione territoriale e sociale, dove “architettura” e “cultura” vanno di pari passo: la prima viene vista come un mezzo attraverso il quale trasmettere la seconda, mentre i progetti di stARTT sono l’espressione di questa filosofia di lavoro. In soli cinque anni, lo studio è riuscito ad affermarsi sia in Italia che all’estero (soprattutto in Francia) e tra gli obiettivi futuri c’è l’intenzione di rendere più visibile il brand ampliando il proprio mercato internazionale, di rafforzare la propria brand awareness, nonché di continuare a coinvolgere anche chi non è del settore. A partire dall’incontro con l’Arch. Simone Capra, è stato elaborato un piano di branding mirato al raggiungimento dei seguenti obiettivi: • esprimere il piano culturale dell’architettura e il suo legame con la trasformazione territoriale; • raggiungere una maggiore visibilità; • valorizzare il vantaggio competitivo; • aumentare l’interazione con il pubblico online e offline; • definire una strategia comunicativa per ottimizzare l’utilizzo dei media digitali.

condivise durante l’incontro con l’Arch. Simone Capra, l’analisi del brand stARTT, lo studio del target e dello scenario di mercato. Individuare, analizzare e valutare le modalità di comunicazione adottate dai soggetti selezionati come competitor - diretti e indiretti - è stato un W particolarmente utile nel processo di identificazione dei meccanismi comunicativi potenzialmente più efficaci per il cliente. Il piano di branding mette poi in evidenza le conclusioni analitiche raggiunte e propone una serie di spunti strategici volti al raggiungimento degli obiettivi specifici del brand stARTT. Le strategie messe a punto sono state costruite in modo da ovviare agli elementi di debolezza presenti nella comunicazione di brand e da esaltare le componenti del discorso di marca che rappresentano da sempre il vantaggio competitivo di stARTT: l’architettura come forma di trasformazione territoriale e culturale.

RINGRAZIAMO: lo studio stARTT e in particolare l’Arch. Simone Capra per la sua disponibilità durante l’incontro e per l’occasione che – grazie allo IED – ci ha offerto, permettendoci di mettere in pratica le conoscenze acquisite durante lo svolgimento del Master in Brand Management. Rivolgiamo il nostro grazie anche ad Alessandra Colucci e Vincenzo Bernabei, e a tutti i professori ed esperti del settore che ci hanno dato modo di conoscere, capire e approfondire tutte le tematiche legate alla comunicazione di brand, trasmettendoci la loro passione per il lavoro e il loro spirito propositivo. Inoltre ringraziamo i nostri colleghi di Master con i quali ci siamo divertiti a imparare insieme e abbiamo condiviso lavori di gruppo, risate, discussioni e risate ancora. In particolare ringraziamo la nostra collega Alessandra.

Il piano di branding presentato include: un brief iniziale focalizzato sulle informazioni illustrate e

Brief 11/05/2013 – sede IED, via Casilina 57. Roma Presenti: Simone Capra, architetto – socio fondatore dello studio di architettura stARTT Dott. sa Alessandra Colucci, coordinatrice Master IED in Brand Management Classe Master IED in Brand Management

Background stARTT è uno studio di architettura nato a Roma, nel 2008, dalla collaborazione di due giovani architetti: Simone Capra, presente all’incontro, e Claudio Castaldo. Il nome è l’acronimo di “Studio di Architettura e Trasformazioni Territoriale”. Lo studio punta molto sul rapporto fiduciario con il cliente, sul lavoro di squadra e sulla composizione giovanile della stessa: il team è composto, attualmente, da 4 architetti tutti under 35 e assume personale a progetto in caso di aumento del volume delle commesse. I 4 soci dello studio svolgono diverse funzioni: Simone Capra e Dario Scaravelli si occupano maggiormente della comunicazione dei progetti verso l’esterno e delle relazione con i clienti; Claudio Castaldo si occupa della parte informatica, 3D e contabilità; Francesco Colangeli lavora prettamente all’ideazione dei nuovi progetti. L’architettura è, prima di tutto, cultura come ha sottolineato Simone Capra: l’intento di stARTT è di guardare a essa in un’ottica di trasformazione sociale e culturale. L’obiettivo di stARTT è di diffondere

conoscenza e cultura tramite la realizzazione di opere di trasformazione del territorio. Lo studio ha mosso i suoi primi passi sviluppando progetti, per la maggior parte, sul territorio romano e nazionale. In pochi anni ha ottenuto diverse commissioni, pubbliche e private, e ha partecipato ad alcuni bandi di concorso, fino a vincere nel 2011 il primo premio al concorso YAP (Young Architect Program) del MAXXI. Il progetto, WHATAMI, di stARTT prevedeva di ricoprire il piazzale e le gradinate antistanti al museo con del manto erboso naturale e di installare numerosi grandi fiori rossi che si illuminavano alla sera. Il significato dell’allestimento era di affidare alla natura il ruolo di denuncia della degradazione del territorio urbano, spesso troppo usurato e maltrattato. A partire da questo progetto, stARTT ha guadagnato risonanza pubblica da parte della critica e ha ottenuto diverse pubblicazioni su riviste di settore italiane, francesi, cinesi e sud americane. Inoltre, l’azienda Viabizzuno ha comprato il brevetto dei fiori realizzati da stARTT presso il MAXXI, per produrre una serie esclusiva di lampade di design. Grazie all’esposizione mediatica ottenuta sia a livello nazionale che internazionale, nel 2013 stARTT è stato contattato dall’Istituto Italiano di Cultura a Parigi, per riqualificare e ristrutturare le

sale monumentali e gli spazi espositivi. Successivamente, lo studio ha avuto l’opportunità di allestire una propria mostra all’interno dell’ Istituto stesso e attualmente gode di un forte apprezzamento da parte della critica francese. stARTT punta ad un pubblico globale in un mercato “BtoC” e ad ampliare le proprie commesse pubbliche e private. Al momento ha realizzato un totale di 33 progetti. • 2011: primo premio YAP MAXXI, con progetto WHATAMI • 2011: Caleidoscopio di Semper, progetto di costruzione di un negozio di moda • 2012: primo premio al concorso di riqualificazione urbana per il Comune di Lugo, in Romagna, progetto Omaggio a Luigi Ghirri • 2013: Profondo Rossi V/S Superclassico presso l’Istituto Italiano di Cultura a Parigi • 2013: foto del progetto WHATAMI come copertina del Tuttocittà Roma

Target

Percezione dei competitors

Sintesi del progetto

Diretto: committenza privata, imprese, istituzioni ed enti, agenzie di organizzazione eventi

Il cliente ha dichiarato di appartenere a un team non particolarmente competitivo e di avere l’obiettivo di creare sinergie anziché concorrere con gli altri studi. Il cliente ha citato, per vicinanza di stile o come esempi di “buona architettura”:

Piano di branding finalizzato alla comunicazione esterna (italiana e internazionale) e alla visibilità; linee guida per sviluppare il settore delle relazioni pubbliche (internet e social network)

Indiretto: settore pubblico, fornitori, agenzie immobiliari specializzate in abitazioni di prestigio Complementare: media, avvocati e commercialisti, opinione pubblica Alternativo: inventori, Art Hotel, teatri, luoghi di esposizione di arte contemporanea, università, produttori di artefatti compatibili con il settore architettonico (es: Viabizzuno)

• 2A+P/A: molto vicini come stile, ma molto più grandi. Lo identifica come gruppo di lavoro da emulare • demogo: gruppo di giovani che opera a Treviso • -scape: studio forte economicamente e composto da architetti di maggiore esperienza da cui apprendere

Obiettivi Superare il limite dell’autoreferenzialità imposto dalla comunicazione di settore per manifestare l’intento di valorizzare il piano culturale dell’architettura. Migliorare struttura e organizzazione interna. Ampliare mercato in Italia e all’estero – possibile apertura di sede in Francia. Aumentare la propria presenza su riviste di settore e di interesse culturale.

Tono di voce della comunicazione

Parole chiave

Basato sull’emotività. Lo studio utilizza un’icona ad hoc per identificare i propri progetti sul sito e nelle altre forme di comunicazione: “l’icona è un tratto sintetico che incarna una serie di valori culturali, che si vogliono esprimere nel progetto”.

Edificio come medium culturale, internazionale, Parigi, networking, MAXXI, cultura, sociale, trasformazione, dinamismo, progettazione, ricerca, crescita, giovane, emotività, globale, contemporaneità, WHATAMI, Francia, arte, creatività

Una comunicazione non propriamente di settore, dal momento che puntano sul fatto di voler realizzare opere culturali e non solo di interesse architettonico. • aggettivi: culturale, di crescita, qualità tecnica • debolezza: organizzazione • colore: magenta, fucsia • forma: non potete chiedere una forma ad un architetto – non prestabilita • animo: felice, formazione ed emotività • uomo o donna: androgino • animale: cane da slitta La preesistenza del brand in comunicazione si basa su diversi elementi di marketing: • Portfolio cartaceo e online • Sito internet: tradotto in tre lingue (italiano, francese, inglese), dinamico, poco usabile, ricco di immagini illustrative, icone identificative di ogni progetto • Numerosi articoli su testate di settore in Italia e in Francia • Area news presente nel sito internet • Scarsa presenza su social network - Facebook

Punti essenziali • Incrementare attività sui social network senza eccedere nell’utilizzo • Utilizzare un linguaggio meno settoriale e maggiormente comunicativo rivolto a un pubblico più ampio • Ampliare mercato verso l’estero e i privati • Puntare fortemente sul rapporto fiduciario con il cliente • Non cambiare l’animo giovane del team e mantenere vivo lo spirito di squadra • Non standardizzare la comunicazione e la modalità di realizzazione architettonica • Non chiudersi all’interno di categorie di stile.

Premesse Background stARTT è uno studio di architettura nato a Roma, nel 2008, dalla collaborazione di due giovani architetti: Simone Capra e Claudio Castaldo. Il nome è l’acronimo di “Studio di Architettura e Trasformazioni Territoriale”. Il team è composto, attualmente, da 4 architetti tutti under 35 e assume personale a progetto in caso di aumento del volume delle commesse. I 4 soci dello studio svolgono diverse funzioni: Simone Capra e Dario Scaravelli si occupano soprattutto della comunicazione dei progetti verso l’esterno e delle relazione con i clienti; Claudio Castaldo si occupa della parte informatica, 3D e contabilità; Francesco Colangeli lavora maggiormente all’ideazione dei nuovi progetti. stARTT punta a stabilire un rapporto di fiducia con il cliente, elemento considerato fondamentale per raggiungere risultati ottimali e per scavalcare le difficoltà generate dalla giovane età dei componenti del gruppo. Per lo studio stARTT l’architettura è cultura prima di tutto e il suo intento è di guardare a essa in un’ottica di trasformazione sociale e culturale. La mission è di diffondere conoscenza e cultura tramite le opere di trasformazione del territorio, poiché ogni progetto architettonico realizzato si inserisce nel contesto urbano come medium culturale e comunicativo. Questa è una delle peculiarità dello studio, grazie alla quale prende le distanze dalla logica dei

convenzionali studi di architettura e si mette in luce come creatore di nuove soluzioni per gli spazi urbani. Inoltre, lo stile di stARTT non è facilmente identificabile all’interno di categorie stilistiche prestabilite. Sono questi i punti di forza sui quali costruire una nuova strategia di comunicazione per lo studio. Le strategie comunicative finora adottate da stARTT hanno prodotto risultati positivi dal punto di vista della riconoscibilità dello stile dei lavori e della mission che lo studio persegue; per adesso, però, questi risultati sono apprezzabili dai soli addetti ai lavori, poiché veicolati per lo più attraverso media specializzati nel settore architettura. Dall’altra parte, la presenza dello studio online è alquanto scarsa: stARTT non aggiorna la pagina Facebook né punta sul canale social per diffondere il proprio nome. Non utilizza nessun altro social network e sembra diffidare della potenza dell’online in termini di strategia comunicativa. Questo approccio può rappresentare un vincolo non da poco per l’ampliamento del target di riferimento del cliente. Nella progettazione delle future strategie di branding si dovrà tenere conto dell’attuale volontà del cliente di rivolgersi, negli anni a venire, a un pubblico più complesso, non solo di settore e internazionale. Ad oggi, lo studio, che punta molto sul lavoro di squadra e sul suo dinamismo, ha realizzato un totale

di 33 progetti. Quelli più riusciti e con maggior esposizione mediatica sono: • Il primo premio vinto nel 2011, al concorso YAP MAXXI con il progetto WHATAMI. Il progetto vuole comunicare il concetto del movimento dell’acqua e trasmettere la sensazione di relax, dando al visitatore la possibilità di stendersi sulle sinuose terrazze esterne del museo ricoperte dal manto erboso. La presenza dei papaveri permette di generare l’ombra durante il giorno e la luce durante la notte. In questo modo, i visitatori hanno la percezione di un luogo onirico nel quale potersi distendere ed evadere dal caos cittadino, all’interno di uno spazio che ha l’obiettivo di ricreare un arcipelago, dove il fondale è in prato. • Il progetto di costruzione di un negozio di moda: il Caleidoscopio di Semper, nel 2011. stARTT ha ristrutturato un ex magazzino Porfiri, presente sul territorio di Latina e ha donato alla struttura una nuova personalità. Ispirandosi alle idee di Semper, che dava priorità alla relazione tra funzione e forma, la struttura dell’edificio presenta linee essenziali nella facciata mentre dall’interno, propone ai visitatori originali punti di vista sulla città. Attraverso un meccanismo di luci, ricreato da vetrate strategicamente posizionate, i visitatori hanno la possibilità di visionare degli scorci cittadini, come se avessero tra le mani un caleidoscopio. Con questo meccanismo si evidenzia l’intento di selezionare solo alcune parti del contesto urbano, con le quali si vuole far entrare in contatto il cliente.

• Il recupero, nel 2013, di una sala espositiva presso l’Istituto Italiano di Cultura a Parigi: Profondo Rossi V/S Superclassico. Il lavoro svolto mira a migliorare la fruibilità dello spazio espositivo pur assecondando le linee originarie dell’edificio. Tramite lo svolgimento del recupero è evidente come lo stesso spazio possa apparire completamente modificato e modernizzato da semplici nuovi accorgimenti in termini di luci e aperture, nonché di installazioni dinamiche nel rispetto delle linee classiche originarie. L’obiettivo di stARTT è quello di reinterpretare uno spazio espositivo seguendo i nuovi canoni artistici e dando la possibilità di capire come piccoli accorgimenti spesso possano modificare un intero ambiente. • La copertina del Tuttocittà Roma, edizione 2013, che propone la foto del progetto WHATAMI.

Obiettivi In base a quanto detto dal cliente durante l’incontro e in base alle ricerche effettuate, si ritiene che gli obiettivi da perseguire per la comunicazione dello studio di architettura stARTT, all’interno di un completo piano di branding, siano i seguenti: • creazione di un piano di comunicazione in grado di trasmettere e valorizzare il piano culturale dell’architettura e il suo legame con la trasformazione territoriale; • raggiungimento di una maggiore visibilità dello studio in Italia e all’estero; • valorizzazione del vantaggio competitivo: realizzazione, organizzazione e promozione di mostre, installazioni ed eventi, puntando a una maggiore interazione con il pubblico (sia come spettatore sia come parte attiva); • aumento dell’interazione con il pubblico online (social network) e offline (gadgettistica, formazione, ecc.); • definizione di una strategia comunicativa per ottimizzare l’utilizzo dei media digitali (sito web, blog, social network) attraverso l’inserimento di una figura lavorativa ad hoc per la gestione della stessa.

Parole Chiave • “Edificio come medium culturale” • Internazionale • Parigi

• Networking • MAXXI

• Cultura • Sociale

• Trasformazione • Dinamismo

• Progettazione • Ricerca

• Crescita

• Giovane

• Emotività • Globale

• Contemporaneità • WHATAMI • Francia • Arte

• Creatività

Target Analisi del Target Lo studio stARTT si rivolge a un target molto vasto ed eterogeneo. Il servizio/prodotto che offre stARTT può essere richiesto tanto da soggetti privati quanto da enti e istituzioni pubbliche. Lo studio si distingue per la capacità di applicare soluzioni innovative alla progettazione in un’ottica di trasformazioni territoriali, rivolgendosi anche al pubblico dei frequentatori delle mostre e dei musei attraverso istallazioni, presentazioni dei loro progetti o la ridefinizione degli spazi espositivi. Sarà determinante, nella progettazione di un’efficace strategia di branding, saper valorizzare la presenza delle opere di stARTT nel tessuto urbano e negli spazi museali, attraverso un uso mirato di tutte le tipologie di media a disposizione. Per definire le diverse tipologie di target a cui si rivolge il servizio di stARTT sono stati selezionati i settori di mercato e i profili dei privati che possono rappresentare al meglio l’audience di riferimento dello studio. Per quanto riguarda il settore privato si fa riferimento alla classificazione Eurisko degli stili di vita. Questa schematizzazione permette di identificare i profili in base ai livelli socio-economici medi, l’età, il sesso e la posizione geografica di ogni segmento, ma anche lo stile di consumo, l’utilizzo dei media e le caratteristiche salienti dei prodotti/ servizi che influenzano le scelte di acquisto. Per quel che concerne i clienti del settore business, invece, si sono considerate le professionalità, gli enti

e le aziende con le quali stARTT potrebbe interagire e sono state fornite tutte le motivazioni adeguate per la selezione approntata. Per comodità di analisi il target è stato analizzato facendo riferimento a quattro tipologie base: • Target diretto: committenza privata, imprese, istituzioni ed enti, agenzie di organizzazione eventi • Target indiretto: settore pubblico, fornitori, agenzie immobiliari specializzate in abitazioni di prestigio • Target complementare: media, avvocati e commercialisti, opinione pubblica • Target alternativo: inventori, art hotel, teatri, luoghi di esposizione di arte contemporanea, università, produttori di artefatti compatibili con il settore architettonico (es: Viabizzuno)

Target Diretto Il target diretto include soggetti privati, pubblici e imprese e raggruppa quella parte di audience alla quale il servizio/prodotto di stARTT è direttamente rivolto. In primo luogo, si considera il settore della committenza privata: i privati che possono essere interessati all’attività di stARTT sono rappresentati per la maggior parte da uomini di medio-alta estrazione sociale e status. Sono per lo più professionisti, in grado di sostenere spese elevate per un’eventuale ristrutturazione della propria abitazione o di partecipare a esposizioni ed eventi all’interno dei quali stARTT è presente. Culturalmente, nel nostro paese, sono prevalentemente gli uomini a investire in spese per la casa, e per un’eventuale ristrutturazione, ma non è da sottovalutare la presenza di quelle donne in carriera che sono attente alla cura dei dettagli e delle nuove tendenze, come quelle offerte dallo studio stARTT. In ultimo, il target dei privati è composto anche da quelle persone in possesso di un medio o alto titolo di studio, che sono in grado di comprendere i significati culturali comunicati da stARTT con le proprie opere architettoniche. Da questa segmentazione, gli stili Eurisko che risultano essere maggiormente appropriati per identificare il target diretto dello studio sono i seguenti:

1) Élite maschile: età compresa tra 25 e 54 anni, titolo di studio, reddito e status medio-alto; imprenditori, professionisti, impiegati o dirigenti. Sono un target attivo culturalmente e politicamente, composto da individui predisposti all’attività sociale e alla progettualità professionale come forma di realizzazione personale. È,quindi, un gruppo di uomini in grado di sostenere la spesa per l’acquisto dei servizi di stARTT anche perché si distingue per la poca attenzione al prezzo privilegiando l’interesse per l’apparenza e il prodotto fidato. Le linee e lo stile di stARTT possono rispondere alle esigenze di questo target. 2) Pre – élite progettuale: età compresa tra 18 e 54, di cui si considera il target compreso tra i 27 e i 54 anni, perché rientra nell’ età media richiesta per investire in uno dei progetti di stARTT o per avere un livello culturale adeguato a comprendere i significati trasmessi dalle opere dello studio. Per la maggior parte composto da uomini, del centro Nord, che risiedono in città grandi e medio grandi, con dotazione di risorse socioeconomiche di livello medio alto o alto. Sono sensibili all’innovazione, attivi politicamente, ben informati e partecipano a manifestazioni di interesse culturale e sociale. Leggono molti libri: gialli, di arte, storici e tecnico-scientifici. Le modalità di acquisto seguono criteri emozionali e impulsivi, ponendo attenzione alla forma e all’apparenza. Anche questo settore di pubblico può rientrare nel mirino di stARTT in quanto composto da possibili visitatori di

mostre ed esposizioni in musei o gallerie d’arte, dove i lavori dello studio sono presentati. Inoltre, la pre elitè progettuale si interessa di innovazione e risulta essere molto attiva culturalmente, proprio come dovrebbe essere il target principale immaginato da stARTT.

reddito e status elevati. Sono intraprendenti e hanno una propensione sia alla realizzazione personale che professionale. Seguono con interesse eventi culturali: musei, mostre, cinema, teatro. Le dinamiche di acquisto seguono l’esigenza di cambiare spesso marca con l’obiettivo di cambiare spesso prodotto.

3) Protagonisti: età compresa tra i 25 e 54, un target misto, con piccola maggioranza maschile, hanno titolo di studio medio alto / alto, sono protagonisti socialmente sia dal punto di vista professionale che da quello culturale, ricoprono il ruolo di impiegati o dirigenti. Leggono molto: da libri di arte a libri tecnico scientifici, o saggi di cultura. Visitano musei e partecipano a mostre, seguono il teatro.

Sono donne in carriera che hanno il potere di acquisto per rinnovarsi costantemente seguendo le nuove tendenze, e che possono, quindi, beneficiare dello stile di stARTT per la ristrutturazione degli ambienti interni ed esterni delle proprie abitazioni. Hanno, inoltre, modo di conoscere le opere dello studio attraverso gli eventi ai quali partecipano con frequenza e grazie all’elevato livello culturale che possiedono.

Le modalità di consumo si basano su dinamiche emozionali e mostrano attenzione per il prodotto nuovo in commercio. Questa nicchia personifica l’aspetto sociale del target al quale stARTT vuole rivolgersi ed è composto da opinion leader in grado di indirizzare la massa aumentando il favore dell’opinione pubblica verso le novità introdotte dallo stile stARTT. Inoltre, i protagonisti possono essere i soggetti ai quali stARTT si rivolge attraverso quei mezzi di comunicazione non specificatamente di settore, in quanto si documentano tramite differenti fonti di informazione. 4) Élite femminile: età giovane-adulta, dai 30 in su, target composto da donne, con titolo di studio,

5) Donne doppio ruolo: età medio - giovane, composto da donne, per la maggior parte professioniste e con dotazione di risorse socio culturali medio - alte. Pongono la famiglia al centro dei loro obiettivi, senza tralasciare il loro impegno professionale. Sono attive culturalmente, seguendo eventi e mostre. Le dinamiche di acquisto seguono l’emotività e le nuove tendenze, per distinguersi socialmente. Hanno intenzione di apparire ed essere moderne tramite i propri acquisti. Proprio per questo motivo si possono dirigere verso le opere di stARTT, attratte dallo stile sofisticato e dalle linee proposte, senza badare al costo ma al solo acquisto di “status”. Infine, partendo dai propri interessi culturali e abitudini familiari,

possono essere particolarmente interessate alle trasformazioni territoriali legate ai lavori di stARTT: in quanto mamme e cittadine desiderano un ambiente urbano che possa ospitare al meglio la crescita e il benessere dei propri figli.

Target Indiretto

Target Complementare

Il target indiretto include quei soggetti che svolgono il ruolo di tramite tra il target diretto e il servizio/ prodotto.

Il target complementare si riferisce ai soggetti che supportano il target diretto durante le decisioni di acquisto.

Per quanto riguarda, invece, il settore delle imprese e degli enti pubblici, si considerano le imprese che lavorano nell’ambito della trasformazione territoriale e gli enti istituzionali che promuovono attività di riqualificazione del territorio. Per questo motivo si fa riferimento alle imprese che si distinguono per specifiche attività di social responsability ed enti istituzionali che commissionano opere di rifacimento di zone degradate, da rinnovare o in via di sviluppo delle città.

Si considerano, in primo luogo, gli enti pubblici nel loro ruolo di promotori di bandi di concorso e di gare di appalto alle quali stARTT potrebbe partecipare per aumentare maggiormente la propria visibilità sul territorio.

In questa tipologia, i media giocano un ruolo chiave in quanto possono funzionare da forte cassa di risonanza per aumentare la brand awareness e la visibilità dello studio e dei suoi progetti. È interesse del cliente puntare a mezzi di comunicazione, prevalentemente testate giornalistiche, con diffusione nazionale e internazionale, non rivolgendosi esclusivamente a media di settore.

Questi soggetti appartengono al target diretto di stARTT perché possono trovare nelle sue opere architettoniche le risposte alle esigenze culturali richieste. In ultimo, vi sono le agenzie di organizzazione eventi per le quali lo studio stARTT potrebbe pensare di curare la creazione o l’allestimento delle location. Queste agenzie sono costantemente alla ricerca di idee innovative e di impatto al fine di impressionare i propri invitati e partecipanti.

A questi si aggiungono gli eventuali fornitori dello studio: in questa categoria sono stati inclusi sia i fornitori in senso stretto, coloro i quali riforniscono lo studio dei materiali innovativi necessari alla realizzazione dei singoli progetti architettonici, sia coloro i quali offrono servizi in out-sourcing allo studio. Entrambe le tipologie possono trovarsi nella situazione di mettere in contatto il target diretto con stARTT per la realizzazione di eventuali ristrutturazioni, allestimenti o valorizzazione di strutture già esistenti. In ultimo, le agenzie immobiliari specializzate in abitazioni di pregio possono rientrare nel target indiretto, in quanto possono svolgere il ruolo di tramite con il cliente finale in caso di costruzione, ristrutturazione o perfezionamento degli interni e degli esterni degli appartamenti.

In particolare, possono essere incluse anche riviste o testate di approfondimento culturale, d’arte, di temi internazionali, di formazione, di fotografia, e altre ancora che non rientrano specificatamente nel settore dell’architettura. Sarebbe auspicabile puntare su redazionali e articoli di approfondimento, senza escludere possibili servizi fotografici o reportage sui progetti di stARTT. Altra categoria che rientra nel target complementare è la classe degli avvocati e commercialisti. Queste figure possono supportare il cliente diretto nella scelta dello studio di architettura, attraverso il servizio di consulenza legale, fiscale e contabile.

In ultimo, stARTT dovrebbe considerare il ruolo che l’opinione pubblica può giocare nel diffondere la conoscenza dei suoi lavori presenti sul territorio. Il favore di quest’ultima può incentivare la visibilità, l’affidabilità e il passaparola, nell’ottica di incrementare l’interesse da parte delle istituzioni e dei privati per investire in successive opere di trasformazione e miglioramento urbanistico.

Target Alternativo Il target alternativo rappresenta quella fetta di audience appartenente a settori di mercato distinti da quelli propri del brand, ma capace di usufruire del servizio/prodotto in questione, perché riconcettualizzato. Gli inventori possono rientrare in questa categoria in quanto sono capaci di ripensare all’utilizzo di alcune delle installazioni realizzate da stARTT. Allo stesso modo, anche i produttori di artefatti compatibili con il settore architettonico possono prendere spunto dalle opere dello studio per brevettare nuovi oggetti di design. E’ questo il caso di Viabizzuno, società italiana specializzata nel settore del design, che ha riconcettualizzato i papaveri presenti nell’esposizione del progetto WHATAMI, comprandone il brevetto e realizzando lampade da interni ed esterni.

creazioni dello studio stARTT in termini di opere legate alla società, alla cultura e alle trasformazioni contemporanee. Anche i teatri potrebbero rientrare in questo target se considerati come possibili spazi dove stARTT può collaborare alla realizzazione delle scenografie. In ultimo, stARTT potrebbe pensare di rivolgere la propria attenzione alle università per stabilire collaborazioni didattiche e di formazione. Un’efficace idea potrebbe essere quella di organizzare workshop di approfondimento su temi inerenti l’arte come motore di trasformazione culturale e sociale.

In aggiunta consideriamo il settore degli Art Hotel come possibile target alternativo. Questa tipologia di alberghi è attenta alla riproposizione di forme e stili artistici all’interno delle proprie strutture. In questo settore stARTT potrebbe implementare degli accorgimenti per la cura dell’estetica degli interni. Per quanto riguarda, invece, i luoghi espositivi di arte contemporanea, come musei, accademie e gallerie d’arte, potrebbero essere interessati alle

Competitor Competitor Diretti

2A+P/A

I competitor diretti lavorano nello stesso settore di stARTT e, in generale, condividono gli stessi obiettivi strategici del cliente e alcuni dei valori fondanti del brand.

2A+P/A è una regola architettonica chiamata “Rapporto Armonico” che dà il nome allo studio di architettura con sede a Roma. Lo studio 2A+P/A mostra un’attenzione per la trasformazione territoriale simile a quella evidenziata nei lavori di stARTT, in quanto si dedica alla progettazione urbana con un interesse speciale per la natura e per le condizioni dello spazio pubblico. 2A+P/A è stato indicato dal cliente come uno studio al quale ispirarsi. Gli architetti che lo compongono hanno vinto premi a concorsi internazionali in più di undici paesi e hanno costruito una rete di contatti con professionisti di altri settori in molti paesi esteri. Si possono menzionare le loro presenze a eventi come NAI in Rotterdam, la 13ma e 11ma Biennale di Architettura di Venezia, la 5ta Biennale di Architettura di Brasilia e l’esposizione Shanghai 2010.

Nell’analisi è importante sottolineare come ognuno abbia sfruttato i propri punti di forza per differenziarsi sul mercato. I competitor diretti sono stati scelti perché: • operano nello stesso settore di mercato in cui lavora stARTT; • alcuni di essi sono stati indicati dal cliente stesso come modelli ai quali ispirarsi, altri come studi di architettura che seguono stili di creazione simili a quelli di stARTT; • hanno dei modelli di comunicazione da cui prendere spunto in termini di interazione con gli utenti, uso dei social network, comunicazione online, attività nel settore della formazione.

Lo studio 2A+P/A comunica in maniera attiva sui mezzi online: oltre al sito internet di riferimento, gestisce un proprio canale YouTube, una pagina Facebook, un account sul social Architizer e una rivista, di cui sono editori, denominata San Rocco. Questa è nata come un canale per comunicare attraverso le immagini invece che tramite il testo, utilizzando un tono molto informale. È distribuita online e in cartaceo, presso le librerie di più di 50 città di diversi paesi europei ed extraeuropei. Non è comune per uno studio di architetti gestire una vera e propria rivista e per questo, San Rocco, si

evidenzia come un’idea vincente dal punto di vista della presentazione del brand al pubblico. Gli account sui principali social network e il proprio profilo su Architizer risultano aggiornati e anche se non particolarmente frequentati dagli utenti, denotano l’intento dello studio di mantenersi al passo con i tempi e con le esigenze della comunicazione moderna. Inoltre, gli architetti di 2A+P/A lavorano a un progetto di formazione presso l’università di Genoa: un vero e proprio campus di approfondimento sulle tematiche inerenti l’architettura, l’arte e la riqualificazione degli spazi urbani, integrando così il loro lavoro quotidiano con un’assidua attività di training. Il sito internet di 2A+P/A, principale “biglietto da visita” dello studio è alquanto statico e rigido nella presentazione dei contenuti informativi e multimediali. I link esterni alle piattaforme social o alla rivista San Rocco non sono evidenziati e per questo è difficile notarli. Nel complesso, lo si può definire un sito internet “semplice”, anche se impossibile da leggere se non si conosce l’inglese: infatti non è tradotto in nessun’ altra lingua. La navigazione non risulta essere ostica e le pagine dividono bene i contenuti in formato testo. L’area “News” del sito web di 2A+P/A ricorda molto quella presente sul sito internet di stARTT: viene aggiornata come un blog e presenta diversi post con immagini.

demogo Studio di architettura, nato nel 2007, è composto da architetti giovani come quelli di stARTT e opera attivamente sul territorio di Treviso. demogo, come stARTT, fonda i suoi progetti sull’intento di far interagire l’intervento architettonico con gli spazi urbani, il paesaggio e il contesto sociale. Lo studio ha lavorato in Italia, ma anche in Svizzera, Belgio, Finlandia, Spagna e Olanda. La componente internazionale risulta molto importante per il gruppo demogo: vuole attingere dalle correnti nuove e innovative straniere, per provare a ricontestualizzarle all’interno dei propri progetti italiani. Molto interessante è la visione che gli architetti dello studio hanno di se stessi e che si evince da un’intervista rilasciata al portale “Europaconcorsi”: criticano le continue giustificazioni che l’architettura è costretta a dare per farsi capire; nella loro concezione, l’architettura è un dato di fatto, esiste ed è necessaria e non ha bisogno di essere continuamente spiegata. Inoltre, gli architetti di demogo hanno tenuto a sottolineare che il loro lavoro si svolge nella città: “un’invenzione straordinaria che arricchisce e fa parte della vita quotidiana di ogni persona”. demogo, si presenta al pubblico come uno studio giovane e dinamico. Non punta particolarmente sugli strumenti di comunicazione social o su quelli multimediali. Questi sono i dati che si evincono dai pochi like presenti sulla pagina Facebook, dalla

scarsa frequenza di aggiornamento dell’account Twitter e dai pochissimi follower del profilo sulla comunità online di architettura e design Archilovers. Hanno un video di presentazione dello studio su YouTube che presenta meno di 200 visualizzazioni. Dall’altra parte, però, sono molte le recensioni e le descrizioni delle opere realizzate dallo studio presenti su riviste online di settore. È difficile trovare notizie inerenti demogo su riviste non di settore. Inoltre, lo studio gestiva una rivista online propria, dal nome Gomode, che attualmente non risulta più essere online. Il sito web di demogo, fino al 10 gennaio 2014 (data in cui lo studio lo ha aggiornato con una versione personalizzata del tema “Gridspace” di Wordpress), si presenta nel complesso come molto statico e poco user friendly. È tradotto in due lingue, italiano e inglese, e l’area progetti è ben dettagliata, tramite immagini e testo esplicativo. L’area News, invece, risulta essere poco accessibile a causa dei mancati approfondimenti. Il materiale è presentato in piccole barre orizzontali dove figura un titolo e un’icona: pochi link, quando presenti, sono attivi. Nel complesso, demogo si presenta come un competitor diretto dello studio e potrebbe essere usato, ad esempio, per l’intenzione che si ha di ampliare le attività di ufficio stampa di stARTT.

-scape

attività che include:

Il suffisso “-scape” deriva dalla parola inglese landscape e, con questo taglio della parola sottolinea l’attenzione che lo studio di architettura dedica al paesaggio. Lo studio ha sede a Roma e Parigi e cerca di sviluppare la ricerca sulla architettura a diversi livelli, bilanciando la teoria con la pratica.

• progettazione d’ingegneria strutturale; • progettazione paesaggistica; • installazioni tecniche; • complessi abitativi e uffici; • restaurazione d’infrastrutture; • palazzi privati e pubblici; • spazi pubblici e istituti scolastici. -scape è uno studio decisamente più forte di stARTT dal punto di vista economico e dal punto di vista della riconoscibilità del brand, sia nel contesto

L’attività di -scape è forte all’estero e particolarmente in Francia, collocandosi in un mercato specializzato. Gli architetti del team hanno basato la riconoscibilità del loro lavoro sull’interdisciplinarità, la continuità del processo creativo e la creazione di un’ampia rete di collaboratori esterni.

italiano che in quello francese. Ha prodotto una lunga serie di pubblicazioni e risulta alquanto attivo negli aggiornamenti che propone sulla sua pagina Facebook, che conta comunque pochi like, in relazione alle potenzialità che potrebbe avere. La particolarità della comunicazione dello studio -scape è nella sua attiva presenza online tramite un blog proprio “-scape : 28 rue Paul Meurice, Paris 20e”, scritto solo in lingua francese, ma che propone un modo immediato di comunicarsi: ogni articolo rappresenta un fotoreportage dei propri progetti, documentando attraverso le immagini gli avanzamenti dei cantieri e le realizzazioni finali.

-scape è decisamente affermato sul mercato dell’architettura, ha vinto premi e concorsi internazionali in più di sette paesi ed è presente a Parigi con un proprio ufficio, caratteristica che li differenzia da tutti i competitor diretti, in quanto sono gli unici ad avere una presenza diretta fuori dal Italia. A differenza degli altri competitor presi in esame e di stARTT, -scape ha ottenuto la certificazione ISO sul processo di controllo della qualità secondo le norme UNI EN ISO 9001: 2000. Questo permette a -scape di partecipare a gare e concorsi in progetti di maggior prestigio. Inoltre, è l’unico studio che lavora in un’ampia varietà di

CAFElab CAFElab è uno studio di architettura, lighting design e interior design, con sede a Roma. Composto da un team multidisciplinare di professionisti, combina conoscenza ed esperienza per abbinare soluzioni creative e innovazioni tecniche con le più raffinate richieste della società contemporanea. Progettano spazi di vita confortevoli e funzionali accontentando le richieste dei clienti più esigenti, impegnandosi nella ricerca di soluzioni uniche, sia per uffici che per appartamenti, ma anche per strutture pubbliche e attività commerciali. Come lo studio stARTT, CAFElab è stato fondato nel 2008 da giovani professionisti che danno una grande importanza al rapporto fiduciario con i clienti, puntando al massimo controllo sul progetto, sui tempi di realizzazione e sul risultato finale. I servizi che offrono vanno dalla progettazione architettonica alla consulenza d'arredo, dalla selezione delle forniture alle guide fiscali, fornendo al cliente la possibilità di controllare il progetto attraverso un’area personale riservata sul loro sito internet.

sé. È una vetrina vera e propria, nella quale si espongono i progetti realizzati e si accavallano foto di esposizioni e eventi. All’interno del sito internet hanno anche creato un apposito format per le richieste di consulenza diretta per i clienti, i fornitori o per chiunque abbia interesse a entrare in contatto con gli architetti di CAFElab. Il team ha voluto usare al massimo le potenzialità del web e le ha sfruttate decisamente bene, presentando una pagina Facebook con aggiornamenti frequenti e più di 25.000 like. È presente su Twitter, Linkedin, Pinterest, Issuu, Instagram, Delicious e ha condiviso

diversi video su YouTube che documentano gli allestimenti e i progetti realizzati negli anni. Non contenti, gli architetti di CAFElab hanno voluto veicolare gran parte della loro potenza comunicativa attraverso un Blog chiamato “Coffe Break – The Italian Way of Design”, usando così un nome completamente diverso da quello dello studio, ma che si associa a esso tramite la presenza del caffè. La comunicazione che si realizza attraverso il blog è del tutto informale, vengono affrontati temi di architettura, design e arredamento di interni, ma anche proposti approfondimenti delle tendenze più in voga al momento nella nostra società. Apparentemente lo studio si presenta online come molto aperto all’interazione con il pubblico e allo scambio di opinioni. Le diverse forme di comunicazione presenti online trasmettono una sensazione di affidabilità e di forte disponibilità da parte degli architetti a interagire con i propri clienti diretti, per soddisfare tutte le possibili esigenze.

A differenza degli altri competitor diretti presi in esame, CAFElab ha un focus non solo sull’architettura ma anche sull'interior design, arrivando così a settori di mercato più estesi e meno settoriali. È uno studio che ha puntato molto sulla comunicazione online e il sito internet parla da

Competitor Indiretti

Fondazione MAXXI

I competitor indiretti non lavorano nello stesso settore di mercato dello studio stARTT, ma condividono parte degli obiettivi strategici e possono essere avvicinati al cliente se considerati sotto aspetti specifici di analisi, come quello della comunicazione e dei valori di brand. In quest’ottica, sono state scelte delle Fondazioni che lavorano in collaborazione con musei e luoghi espositivi, perché si distinguono per le loro attività svolte nel tessuto sociale e culturale, ma anche per la loro ampia veduta in termini di internazionalizzazione e valorizzazione dell’arte come strumento di trasformazione sociale e come mezzo di dialogo tra culture diverse.

Il MAXXI è gestito da una Fondazione costituita dal Ministero per i Beni e le Attività Culturali e ospita due musei: il MAXXI Architettura, e il MAXXI Arte. Aspira a essere soprattutto un laboratorio di sperimentazione artistica e innovazione culturale, di studio, ricerca e produzione di contenuti estetici.

L’intento è quello di prendere spunto dalle attività di comunicazione nazionale e internazionale adottate dalle varie Fondazioni, per poter trovare un benchmark a cui ispirarsi per la costruzione della strategia più idonea per stARTT.

La Fondazione cerca di dare molto spazio a servizi che vanno al di là della “semplice visita museale”, trasmettendo e offrendo strumenti di conoscenza e apprendimento a famiglie, aziende e scuole, per favorire l’innovazione culturale, la sovrapposizione di linguaggi e la sperimentazione artistica. La Fondazione MAXXI nasce in Italia, ma collabora a progetti di ampie vedute con l’estero e lavora per esporre opere d’arte di talenti italiani e stranieri. Emerge nel contesto italiano per la sua attività non solo museale ma anche e soprattutto per gli eventi e i concorsi che propone con una certa frequenza nel contesto romano, e italiano. Rinomati sono i premi che mette in palio per concorsi di design e di architettura “urbana”. La comunicazione della Fondazione è gestita, a differenza di quella di stARTT, partendo da un punto di vista prettamente internazionale: il materiale di presentazione delle proprie esposizioni, quello promozionale e le brochure stesse sono tradotte

in italiano e in inglese e prevedono un formato incentrato prevalentemente sulla comunicazione per immagini. Inoltre, la Fondazione Maxxi è molto attiva nell’ambito della comunicazione online e soprattutto social: ha un proprio profilo Twitter costantemente aggiornato e con più di 22.000 follower, gestisce una pagina Facebook con quasi 70.000 like, ha un proprio profilo Google+, Flickr, Linkedin e Instagram con 25.000 follower e 200 foto caricate. Instagram viene usato dal MAXXI anche per riproporre le immagini di un’intera esposizione da poter visionare tramite il social anziché live. In ultimo, la Fondazione gestisce un proprio canale YouTube e, soprattutto, è presente sulle piattaforme internazionali di Artbabble e Artstack con un profilo a suo nome. Lo studio stARTT, infatti, dovrebbe prendere spunto da questo tipo di comunicazione per allargare il proprio bacino d’utenza: interagire con gli utenti tramite i canali social aiuterebbe lo studio a creare quel rapporto di fiducia cui spesso aspira. Inoltre, utilizzando questi canali di comunicazione, stARTT potrebbe trasmettere maggiormente gli ideali di valori e di cultura di cui si fa portatore, e riuscirebbe a rivolgersi a un pubblico non soltanto di settore.

Fondazione Guggenheim La fondazione Solomon R. Guggenheim si dedica a collezionare, interpretare e promuovere la comprensione e l’apprezzamento dell’arte moderna e contemporanea, l’architettura e il design, attraverso esposizioni, programmi educativi, iniziative di ricerca, pubblicazioni e piattaforme digitali, e si rivolge sia al pubblico locale che a quello globale.

internazionale che l’ha portata nel corso degli anni a ramificarsi in tre continenti, mentre il desiderio di stARTT di aprirsi al mercato estero resta per ora legato al solo territorio francese. Infatti, pur avendo svolto alcuni lavori in Francia non ha ancora realizzato il progetto di aprire uno studio a Parigi.

Uno dei principali obiettivi della Fondazione è la creazione di musei nelle principali capitali del mondo, la maggior parte dei quali sono di grande rilevanza architettonica.

La Fondazione Guggenheim può essere presa come esempio per l’ottimo utilizzo dei diversi canali di comunicazione online. Il sito internet, consultabile in sei lingue, si può definire “semplice” e denso di contenuti. In termini di usabilità e navigabilità risulta essere perfettamente in linea con le esigenze dell’utente.

Oggi il Guggenheim è una Fondazione che racchiude al suo interno musei che allestiscono esposizioni di collezioni condivise, seguono regole comuni e gestiscono insieme la programmazione dei loro eventi, coordinandole anche oltreoceano.

Ciò è realizzato grazie al lavoro di professionisti del settore che hanno creato una dettagliata struttura delle pagine, che consente la divisione delle tematiche in maniera appropriata per ricostruire i contenuti da estrapolare.

Il network globale include il Solomon R. Guggenheim Museum di New York, la collezione di Peggy Guggenheim a Venezia, il Guggenheim Museum Bilbao, il Deutsche Guggenheim a Berlino e il Guggenheim Abu Dhabi, attualmente in allestimento.

Non si può dire la stessa cosa di stARTT, il cui personale si limita ai quattro soci, comunque architetti, che talvolta si prestano per necessità a svolgere mansioni di ufficio stampa e comunicazione.

L’affinità che si può riscontrare con stARTT è rappresentata dalla volontà di promozione della cultura attraverso la valorizzazione dell’arte e dell’architettura. Inoltre, la fondazione Guggenheim è di dimensioni importanti e ha una vocazione

che hanno vissuto l’esperienza Guggenheim in prima persona che di coloro i quali sono parte della community solo attraverso il web. È per questo inutile elencare i numeri dei follower dell’account Twitter o dei like della pagina Facebook, che superano i 500.000. Il brand Guggenheim comunica anche attraverso un canale YouTube, un account Flickr e uno Instagram.

La riconoscibilità del brand Guggenheim è a livello planetario e fa leva sulla sua internazionalità anche in termini di comunicazione: sfrutta tutti i canali social e riscuote un enorme successo seguendo le regole della condivisione, interazione e del passaparola, per incrementare la partecipazione tanto di coloro

Whitney Museum Museo di arte moderna statunitense, dedicato esclusivamente alle opere di artisti americani. Fu creato con l'obiettivo di ospitare non solo opere di artisti affermati, ma anche e soprattutto quelle di giovani artisti emergenti. L’associazione Friends of the Whitney Museum of Art, formata da collezionisti, commercianti e ricchi filantropi, ha il ruolo di procacciare investimenti per accrescere il budget a disposizione del Museo, ricercando fondi privati e non federali, in modo da poter garantire sempre la libertà di espressione e rimanere distaccati dagli interessi politici. Il museo ha una forte connotazione femminile nelle modalità di organizzazione e gestione delle attività. Dà spazio ai precursori di nuovi tipi di arte in grado di valicare i confini del “vecchio modo” di fare “il bello”. Il Whitney è strettamente legato alla cultura newyorkese ed è a volte inquadrato come patriottico poiché esalta le forme d’arte statunitensi. La comunicazione del museo Whitney è decisamente migliore di quella dello studio di architettura stARTT, sia a livello di pubbliche relazioni che di comunicazione online. Da non sottovalutare è anche la presenza del brand Whitney sui social: Facebook, Twitter, Foursquare e Google+. Il sito internet del museo garantisce una forte interazione con i visitatori ed è consultabile solo in

lingua inglese e non è disponibile in altre lingue. È composto da più di 60 pagine di informazioni su storia del museo, esposizioni, artisti, fondazioni, finanziatori, staff, opere d’arte e approfondimenti. L’utente può interagire col sito internet e creare un proprio profilo con rispettive collezioni di opere online scelte personalmente. Inoltre, ha un’intera sezione personalizzabile per i bambini e una per i “teacher” dove sono riportati alcuni approfondimenti su autori e collezioni, che possono essere utili nell’area dell’insegnamento scolastico. Il sito internet di stARTT, a confronto, risulta debole nei contenuti e nelle dinamiche di interazione. Non c’è modo di approfondire gli articoli riportati nell’area News e i collegamenti di navigazione sono costruiti in modo caotico. Per non parlare della gestione e della qualità delle immagini: per quanto riguarda il sito internet dello studio di architettura queste sono spesso inserite in modalità anteprima, e quindi impossibili da ingrandire; per alcuni progetti sono presenti fino a 15 immagini mentre per altri solo 1. Da questo, si evince la mancanza di coerenza dei contenuti del sito web di stARTT.

forme di arte e verso l’estero, e nella volontà di non fossilizzarsi all’interno della singola categoria architettura. A dispetto del museo Whitney che, invece, presenta una chiusura verso le opere d’arte realizzate al di fuori dei confini americani e verso forme di arte diverse da quelle presenti nell’arte contemporanea. Infine, sia il museo che lo studio di architettura presentano un limite nella presenza forte di un solo sesso ai livelli gestionali: per quanto il Whitney sia oggi diretto da un uomo, presenta ancora una forte connotazione gestionale al femminile, mentre lo studio stARTT è composto solo ed esclusivamente da uomini. Questo, soprattutto in ambito artistico, può rappresentare tanto un vantaggio quanto uno svantaggio in termini di tendenze e gusti, ma ancor più importante, in termini di modalità decisionali a livello imprenditoriale e gestionale. Sia il Whitney che stARTT condividono la visione dell’arte come espressione culturale e possibile motore di trasformazione sociale.

Anche a livello di ufficio stampa e pubblicizzazione delle proprie mostre, il Whitney può vantare una notevole organizzazione e una buona gestione. Lo studio stARTT al momento, invece, presenta una forte lacuna sul piano dell’ufficio stampa. In questa relazione stARTT presenta un plus nella sua caratteristica di apertura verso le diverse

Input - Strategie Lingua: materiale di presentazione

Strategia > Uso di tre lingue per il materiale di presentazione

Per costruire una brand identity efficace è fondamentale generare un insieme di elementi base coerenti nella mente del consumatore, che danno luogo a un unico e riconoscibile discorso di marca: dai colori usati al marchio, fino alla lingua in cui si presentano le informazioni, sono tutti elementi utili per identificare il brand a cui ci si riferisce e dare ad esso coerenza.

Si suggerisce, quindi, di realizzare tutto il materiale di presentazione dello studio (tranne il Blog e l’area Rassegna Stampa) in tre lingue diverse: italiano, inglese e francese. In questo modo si potrà facilitare la crescita dello studio in Francia e, attraverso l’utilizzo dell’inglese, si presenterà la marca come già predisposta all’internazionalizzazione e al dialogo con un pubblico più ampio. È importante che tutto il materiale sia interamente presentato in tre lingue per aumentare la coerenza del discorso del brand in questione.

Per stARTT, che sviluppa il suo lavoro in un ambito globale e che inizia a espandersi a nuovi mercati come quello francese, riuscire a trasmettere il messaggio aziendale in maniera precisa e comprensibile da tutti, diventa una caratteristica determinante per il successo. Attualmente il materiale testuale di stARTT si presenta in prevalenza in lingua italiana; alcuni dei materiali promozionali (portfolio) sono scritti in francese e altri post sono redatti solo in lingua inglese. Questa varietà di lingue non dona coerenza alla comunicazione complessiva.

Marchio e biglietto da visita Il marchio rappresenta uno dei principali elementi dell'immagine aziendale e fornisce, agli occhi della clientela, garanzie di qualità e affidabilità. È quindi una risorsa preziosa da curare e valorizzare. La principale funzione del marchio è quella di permettere ai consumatori di identificare un prodotto, in modo da distinguerlo da prodotti simili o identici forniti da aziende concorrenti. Svolge, pertanto, un ruolo centrale nelle strategie di marketing e promozione del nome dello studio, contribuendo all'affermazione dell'immagine e della reputazione dei suoi prodotti per costruire così un rapporto di fiducia con i propri clienti. Raggiungere questa fiducia è una delle sfide principali che lo studio stARTT ha identificato, poiché è fondamentale per l’acquisizione e il mantenimento della quota di mercato desiderata. Il marchio di stARTT è utilizzato in tutti gli elementi presenti nella linea editoriale dello studio: sito web, portfolio, biglietto da visita. È sviluppato in orizzontale e per le lettere è utilizzata una font bastoni nera su fondo bianco, che cerca di generare un forte impatto visivo partendo dalla mancanza dei colori. Il principale elemento di questo marchio è la scritta stARTT, seguita da tre cerchi al cui interno

compaiono tre triangoli con i vertici rivolti verso destra ricordano il tasto play dei lettori musicali/ video, nonché una forma di movimento. L’acronimo che dà il nome allo studio (studio di ARchitettura e Trasformazioni Territoriali) gioca su una duplice valenza semantica, riferendosi sia alla parola inglese ART, per evidenziare la loro concezione artistica dell’architettura, sia alla parola, sempre inglese, START, partenza / inizio, che torna, in rima semantica, anche nella parte visiva. L’utilizzo dei triangoli/frecce richiama nell’immaginario collettivo l’idea di dinamismo. La vettorialità del marchio sembra rappresentare la volontà dello studio di sviluppare un’architettura che si ispira all’arte, muovendosi verso l’innovazione e guardando sempre al futuro, nel movimento in avanti delle frecce. È importante notare che questo gioco di parole e simboli, nonostante sia in sintonia col nome dello studio, non identifica un simbolo fortemente rappresentativo dell’attività che svolgono gli architetti. È per questo fonte di ispirazione per un ampliamento del materiale di pitching e dell’immagine coordinata. Il marchio è l’elemento principale presente sul biglietto da visita, il quale, di norma, svolge un duplice ruolo: fornire i contatti e presentare sin dal primo incontro quello che si fa e i valori a cui ci si ispira.

Attualmente, il biglietto da visita di stARTT è realizzato in tre differenti colorazioni: rosso, verde e bianco; i primi due con lettering bianco, mentre l’ultimo con lettering nero. La dimensione del formato è standard e si sviluppa in orizzontale. Sul fronte vi è il marchio stARTT sotto il quale, con caratteri più piccoli, è riportato il nome per esteso (studio di architettura e trasformazioni territoriali); sul retro, invece, è presente a destra il nome, i contatti personali (telefono fisso, mobile, email) e l’indirizzo del sito web dello studio, mentre a sinistra si ripete la sola parte visiva del marchio stARTT (i tre cerchi con i triangoli dentro). In questa versione, il biglietto da visita si presenta in formato standard e non comunica in maniera diretta o particolarmente innovativa l’attività svolta dal brand, perché si affida al solo utilizzo delle linee del marchio per trasmettere il concetto di “architettura” e l’esplicitazione attraverso il nome; si può quindi affermare che svolge prettamente la funzione di fornire i contatti. Inoltre, l’utilizzo del colore verde risulta essere sconnesso con l’identità del marchio perché è un colore non presente nell’immagine coordinata di riferimento e quindi un colore con il quale di norma lo studio non si presenta al pubblico. È importante far notare come il rosso che è stato usato nel biglietto da visita presentato, non sia lo stesso di quello usato nella pagina “Progetti” del sito web, dove notiamo un colore tendente al magenta,

quasi fucsia. È probabile che il colore dei biglietti da visita rosso sia solo un effetto della stampa. Tuttavia, per uno studio di architettura che, in quanto tale, lavora sulle linee e le forme e ha l’obiettivo di comunicarsi a un pubblico più vasto, risulta molto importante sfruttare il primo incontro per presentare in maniera diretta il lavoro che svolge e lo stile con il quale lo fa; potrebbe, per questo, puntare sul supporto di un biglietto da visita che si distingua da quelli convenzionali che riempiono i portafogli.

Strategia > Restyling biglietto da visita Con questo scopo, si propone un restyling del biglietto da visita di stARTT, realizzandolo in forma diversa da quella standard e utilizzando i colori bianco e nero – connotativi della comunicazione dello studio – con l’aggiunta del magenta, unica variante cromatica veramente rappresentativa del brand in quanto sfruttata per mettere in risalto alcuni dettagli grafici presenti nel sito web. Prima di procedere con le proposte creative vere e proprie, si consiglia di applicare una modifica sul biglietto da visita che sia comune e realizzabile su ognuna delle proposte che seguono. Si considera necessario sostituire le attuali abbreviazioni in lingua italiana delle diciture telefono fisso, mobile, email e sito internet con delle icone che hanno un significato universale. Questo permetterebbe sicuramente di utilizzare gli stessi biglietti da visita con interlocutori che parlano lingue diverse. La prima idea che si propone, anziché insistere sulla grafica della business card, si focalizza sulla sua forma e – soprattutto – sulla qualità dei materiali. L’idea è, infatti, quella di trasformare il biglietto da visita in una riproduzione 2D del classico cilindro porta-progetti da sempre associato al mestiere dell’architetto. Per ottenere tale suggestione, si pensa di realizzare – con carta patinata di almeno 300 g/mq – una tasca rettangolare sviluppata in lunghezza e con il lato

corto dell’apertura fustellato a mezzaluna in modo da creare la percezione del volume del cilindro. Sul piano frontale del “cilindro” verrà stampato il marchio; al suo interno verrà posto il “reale” biglietto da visita stampato in nero su pvc trasparente contenente i contatti degli architetti e che si avrà cura di impostare graficamente in modo da avere una mezzaluna magenta in corrispondenza della fustellatura della tasca, al fine di evidenziare la percezione del volume del cilindro. La stessa versione del biglietto da visita sarà ovviamente possibile da realizzare anche in bianco e nero sostituendo quest’ultimo al magenta. Un’altra possibile realizzazione del biglietto da visita potrebbe essere sviluppata riproducendo nuovamente il meccanismo della tasca, non più a forma di cilindro, ma semplicemente rettangolare, sviluppata in lunghezza (85x25mm).

Sul lato frontale della tasca sarà presente il marchio stARTT: il suo logotipo sarà stampato in nero, mentre i 3 cerchi saranno fustellati. In questo modo si riprodurrà un effetto per il quale le frecce contenute nei cerchi saranno, invece, stampate sul biglietto da visita interno alla tasca, che verrà realizzato in modo tale da coincidere con i fori presenti nella tasca. Per la realizzazione di tasca e biglietto si potrà utilizzare una carta di grammatura pari a 300g/mq. Infine, si propone una versione semplificata senza il meccanismo della tasca. Si potrebbe continuare, così, a utilizzare l’attuale layout del biglietto da visita in dimensioni standard (85x55mm) e si potrebbe effettuare la stampa in nero su PVC trasparente o su carta sulla quale realizzare una plastificazione opaca del biglietto, aggiungendo il marchio stARTT in rilievo, grazie all’effetto di verniciatura con riserva.

Materiale di presentazione e promozionale

Strategia > Creazione Brochure

Durante l’analisi svolta sulla comunicazione di stARTT verso il suo pubblico, si è notato che per quanto riguarda la parte offline, lo studio non ha puntato sulla differenziazione, quanto su un tipo di comunicazione base e poco elaborata. L’attenzione si è infatti focalizzata esclusivamente sulla realizzazione di biglietti da visita e portfolio, scaricabile online. Importante, invece, sarebbe valutare la possibilità di aggiungere a questi elementi comunicativi anche una brochure e dei gadget. Questi strumenti, pur essendo molto classici, possono essere importanti nel veicolare il marchio e il brand stimolando sensazioni ed emozioni legate all’esperienza visiva e – soprattutto – tattile, dunque esperienziale.

Per quanto riguarda la brochure, si consiglia di realizzarne tre versioni: ognuna raffigurerà un diverso progetto di stARTT, rappresentativo e importante nella storia dello studio. Si suggerisce la creazione di una versione cartacea della brochure da realizzare secondo la tecnica degli origami, che aggiunga così il valore positivo dell’esperienza ludica alla sua funzione informativa.

Alla fine, la brochure sarà un foglio A4 con l’immagine finale del progetto e relativa descrizione. Questo meccanismo diverrebbe così metafora del processo creativo di un progetto architettonico in fieri, sottolineando l’idea di trasformazione, legata al brand stARTT.

L’idea di utilizzare la tecnica degli origami servirebbe a realizzare un effetto particolare, legato alla modalità di apertura e quindi di lettura della brochure stessa. Infatti, aprendo la brochure, seguendo i vari step necessari per il dispiegamento completo dell’origami, il progetto qui stampato si comporrà a poco a poco nelle mani del lettore.

Strategia > Gadget di Design Il gadget deve essere un oggetto che sappia evocare in modo chiaro, a chi vi entra in contatto, una relazione con il brand e con il suo universo valoriale. Partendo dalla collaborazione di stARTT con Viabizzuno, quando l’azienda ha trasformato i fiori dell’istallazione WHATAMI nelle lampade di design successivamente commercializzate, l’idea che si propone è di farne anche un portachiavi. Il nuovo accessorio WHATAMI manterrebbe la funzione di lampadina che potrebbe essere accesa con la pressione delle dita, riproducendo il medesimo effetto dei fiori originali che illuminavano il piazzale del MAXXI.

In alternativa si è pensato a un segnalibro in plastica che, dotato di una luce led a basso consumo e di un’apposita fustella, oltre a tenere il conto delle pagine già lette, le illumina durante la lettura. La terza proposta consiste in un puzzle 3D in legno composto da pezzi che insieme formano un cubo rompicapo. Questo tipo di gadget richiama il mondo dell’architettura attraverso le sue forme geometriche, la possibilità di essere scomposto e ricostruito e dunque la percezione di trasformazione. Si propone, in ultimo, una possibilità di co-branding che, per quanto azzardata, potrebbe accrescere la

visibilità di stARTT e instaurare punti di contatto con attività che non rientrano nel settore. stARTT, infatti, potrebbe realizzare i propri papaveri del progetto WHATAMI come elementi di arredo da giardino per le collezioni toys dei Playmobil. L’azienda produttrice di giocatoli per bambini realizza ogni tipo di oggetto, dettaglio e personaggio che serva a riprodurre ambienti e paesaggi di differente natura, ma sempre connessi con la vita reale. Questo tipo di collaborazione attribuirebbe un respiro internazionale alla strategia di branding, conferendo allo stesso tempo prestigio e visibilità al marchio stARTT.

Questo piccolo gadget di design – dato l’alto valore iconico che il particolare fiore rosso ha ormai raggiunto per il cliente – verrebbe distribuito durante mostre, esposizioni e convegni garantendo una forte riconoscibilità del brand. Visti i costi molto elevati che si prevedono per la riproduzione dei papaveri in dimensioni così ridotte rispetto all’originale, si è pensato ad alcune soluzioni più economiche da poter ottenere con la semplice brandizzazione di gadget già in commercio. La prima ipotesi è quella di personalizzare un portachiavi a forma di livella, piccolo oggetto in plastica trasparente, dai costi molto contenuti che rimanda immediatamente all’area semantica dell’architettura.

Sito Web Il sito web di stARTT (www.startt.it) è il principale mezzo di comunicazione utilizzato dallo studio per far conoscere i propri lavori e comunicare le proprie attività. È consultabile in tre lingue: italiano, inglese e francese. L’header del sito web presenta a sinistra il marchio dello studio seguito dalle categorie; nel margine a destra sono presenti i contatti e i widget per cambiare le lingue. La “Home” presenta soltanto immagini di sfondo dei progetti dello studio che si aggiornano a ogni refresh della pagina stessa. La pagina “News” contiene, in ordine cronologico e in formato blog, tutte le comunicazioni che stARTT fornisce agli utenti, con il supporto (menu a sinistra) della suddivisione per anno, categorie e funzione “cerca”. Nella pagina “Profilo”, dopo una breve descrizione della storia dello studio, sono presenti le bio dei quattro architetti. La pagina “Progetti”, attraverso l’utilizzo di icone, presenta tutti i progetti dello studio; questi ultimi, divisi in categorie e per nome, sono presenti anche nel menù a sinistra. Il tutto risulta alquanto confusionario; le icone, i nomi e le categorie dei progetti vengono evidenziati a ogni passaggio del

cursore, dando un effetto spesso fastidioso e poco user friendly perché caotico. La pagina “Ricerca” espone i progetti ai quali stARTT ha partecipato attraverso collaborazioni, lavori progettuali e partecipazione a conferenze. La pagina “Stampa-Premi” elenca in formato testo, senza link cliccabili e senza nessun tipo di approfondimento ed immagini, i premi e le pubblicazioni dello studio suddivisi per anni. La pagina “Contatti” riporta le informazioni base (indirizzo, recapito telefonico, email) supportate dalla visualizzazione della mappa online.

nel momento in cui si clicca sull’icona del progetto si visualizza nuovamente una pagina con icona e didascalia dello stesso; solo cliccando su quest’ultimo si visualizzerà, finalmente, l’intera descrizione con immagini. Bisogna, quindi, effettuare ben tre passaggi per reperire le informazioni sul progetto prescelto. Ultimo appunto riguarda la sezione “Contatti”, dove gli indirizzi email, elementi fondamentali per il cliente che vuole chiedere informazioni, non sono cliccabili.

Nel complesso risulta essere facilmente leggibile ma, allo stesso tempo, “complicato”, in quanto spesso vi sono immagini non cliccabili, non è molto usabile e bisogna effettuare troppi passaggi per giungere ai contenuti che interessano. Due esempi su tutti sono le pagine “News” e “Progetti”. La prima, infatti, sviluppata in stile blog, ripete i contenuti in due pagine diverse senza aggiungere informazioni: cliccando su una news si entrerà in una pagina con le stesse informazioni dell’anteprima presente nella sezione principale e cliccando sull’immagine, quando presente, si apre una finestra con la stessa immagine già precedentemente visualizzata e non ingrandita. Nella seconda pagina – quella dei Progetti - invece, c’è un passaggio intermedio non indispensabile:

Strategia > Restyling sito web e creazione Blog Alla luce di quanto detto, risulterebbe necessario effettuare delle modifiche alla struttura del sito web. stARTT, per arrivare anche a chi non è del settore e comunicare l’idea di essere dinamici e in continua evoluzione, dovrebbe puntare sul miglioramento della gestione dei contenuti online per interagire maggiormente con i suoi utenti. Il progetto di miglioramento dovrebbe quindi essere sviluppato con l’obiettivo di ottenere la massima visibilità online e di organizzare i contenuti in ottica SEO.

voci di navigazione saranno: “Home”, “Chi siamo”, “Architetti”, “Progetti”, “Pubblicazioni”, “Rassegna stampa”, “Blog” e “Contatti”. Le voci “Home”, “Chi Siamo”, “Architetti” e “Contatti” rimanderanno a delle pagine web, mentre “Progetti”, “Pubblicazioni” e “Rassegna Stampa” saranno in link a delle categorie che faranno parte del “Blog” costruito ad hoc per lo studio. Questo perché i contenuti presenti nelle pagine web hanno meno necessità di aggiornamento; mentre quelli presenti nelle voci di categoria avranno l’esigenza di essere aggiornati più frequentemente e saranno pubblicati sottoforma di post, per garantire una navigazione decisamente più user friendly e dinamica.

Per la riorganizzazione del sito web si suggerisce di continuare a utilizzare la piattaforma Wordpress, selezionando un nuovo tema che valorizzi le immagini e i contenuti multimediali. Utilizzando questa piattaforma, gli architetti di stARTT potrebbero inserire autonomamente i contenuti nel sito web e modificarli in itinere senza aver necessariamente bisogno di un webmaster per effettuare le modifiche più frequenti e banali. Wordpress, infatti, è semplice da utilizzare ed è ottimizzato sia in ottica SEO sia per favorire l’indicizzazione da parte di Google.

La pagina “Home” dovrà far capire subito all’utente l’attività svolta da stARTT e conterrà, oltre al marchio, anche una breve descrizione dello studio. Sarà opportuno inserire una galleria d’immagini dei progetti in modalità slideshow, cliccabile dall’utente che, grazie a link interni, accederà con facilità alla schermata illustrativa del progetto stesso. Inoltre, saranno riportati anche gli ultimi post del blog in anteprima, in modo che l’utente possa immediatamente accedere ai contenuti più aggiornati del sito web.

Il sito nel suo complesso dovrebbe essere riorganizzato nei contenuti e nelle funzionalità. In primo luogo, il menu sarà modificato e le nuove

La pagina “Chi Siamo” conterrà tutte le info riguardanti la storia dello studio, gli obiettivi che si prefigge e l’intento che è alla base delle sue creazioni: la trasformazione territoriale e sociale.

Quella denominata “Architetti” conterrà le biografie dei quattro architetti, i rispettivi percorsi formativi, le esperienze professionali pregresse e i diversi successi ottenuti in passato. A ogni biografia corrisponderà una fotografia in formato portrait degli architetti: Simone Capra, Claudio Castaldo, Francesco Colangeli e Dario Scaravelli. Altro tipo di contenuti, che necessitano di un aggiornamento più frequente, saranno, invece, quelli racchiusi sotto le voci di menu “Progetti”, “Pubblicazioni” e “Rassegna stampa”. Dal menu si avrà, dunque, diretto accesso all’archivio della categoria “Progetti” in modo che si visualizzi la preview dei post a essa collegati disposti in ordine cronologico a partire dal progetto più recente. Tale preview includerà il titolo del progetto, un’immagine di riferimento, una sua breve sinossi e le altre categorie a cui esso è associato. Una volta cliccato sull’immagine o sul titolo del progetto l’utente accederà alla scheda tecnica completa dello stesso, corredata da un’eventuale gallery di immagini. Con questo tipo di accorgimenti, l’utente accederà più facilmente alle informazioni ricercate, realizzando decisamente meno passaggi di quelli previsti sulla pagina “Progetti” dell’attuale versione del sito web. Sotto la categoria “Pubblicazioni”, invece, con la stessa metodologia e visualizzazione, saranno

presentati le diverse ricerche o paper pubblicati. Altro tipo di contenuti sarà presente sotto la voce di menu collegata alla categoria del blog denominata “Rassegna Stampa”. In tale sezione, del tutto simile strutturalmente alle due appena descritte, saranno accessibili gli articoli e interviste incentrati su stARTT, sui suoi progetti o sugli architetti stessi. In questo modo l’utente potrà documentarsi su cosa viene detto dall’opinione pubblica sullo studio e potrà navigare attraverso la storia e i commenti presentati. Le tre categorie fin qui illustrate, faranno parte di quelle previste per l’organizzazione dei contenuti dell’area “Blog” che si consiglia di creare per stARTT. Le altre categorie da utilizzare per la suddivisione dei post, necessarie per una maggiore indicizzazione e per facilitare la fruizione dei contenuti, potranno essere molteplici e riguarderanno prevalentemente ciò di cui si occupa lo studio.

Si propongono, come esempi da cui partire e da ampliare sicuramente in futuro: • • • • • • • • • • • • • • •

architettura progetti edifici pubblici spazi pubblici infrastrutture residenze paesaggio allestimenti restauro design arte lifestyle eventi cultura territorio

Il blog sarà un luogo all’interno del quale i quattro architetti potranno dire la loro su temi inerenti non solo l’architettura, nonché il posto giusto dove incontrare e interagire con i propri utenti. La comunicazione attraverso un blog potrà favorire un rapporto più diretto tra stARTT e i suoi utenti, grazie all’utilizzo di un tono della comunicazione più informale, e un’organizzazione dei contenuti focalizzata più sulla usability che sui dettagli estetici di presentazione. Il Blog, inoltre, permetterà una maggiore coerenza del sito web nel suo complesso perché faciliterà di gran lunga la navigazione attraverso la vasta quantità di contenuti presenti

online. In aggiunta, elemento fondamentale di differenziazione nell’organizzazione dei contenuti, il blog richiederà che questi siano aggiornati costantemente e che sia presente una calendarizzazione della pubblicazione dei post. stARTT dovrà pubblicare almeno un post alla settimana e prevedere una programmazione specifica per la pubblicazione degli articoli della rassegna stampa e dei nuovi progetti. Un esempio per chiarire meglio l’idea, e dal quale è stato preso lo spunto nel corso di quest’analisi, è il blog dello studio di architettura CAFElab, “Coffee Break – The Italian Way of Design”; lo studio di architettura sfrutta appieno le potenzialità offerte dal blog per arrivare agli utenti, presentandosi e mettendo in luce le proprie qualità e capacità, creando un “micro mondo” dove poter colloquiare in maniera poco formale con tutti. Il risultato è un modo di comunicarsi differente da quello usato dai classici studi di architettura, che ha permesso di estendere il bacino d’utenza di CAFElab anche a chi non è propriamente del settore. Lo studio stARTT dovrebbe seguire un modello simile per ottenere gli scopi prefissati. L’ultima pagina del sito web sarà quella dei “Contatti”, dove verranno presentati tutti i dati dello studio stARTT e un eventuale form per l’invio di messaggi o richieste da parte degli utenti. In particolare l’indirizzo email dello studio dovrà essere cliccabile e dovranno essere presenti i widget dei rispettivi social network utilizzati dallo studio stARTT.

Un ultimo appunto riguarda i link esterni presenti sul sito web: attualmente non vengono aperti in una nuova finestra e, quindi, lâ&#x20AC;&#x2122;utente, per tornare sul sito web di stARTT, deve andare indietro con le frecce di navigazione del browser o inserire nuovamente lâ&#x20AC;&#x2122;indirizzo. Sarebbe, dunque, preferibile che tutti i link venissero aperti in una nuova finestra per facilitarne la user experience.

Materiale Multimediale

Strategia > Video Esperienziali

stARTT concentra la sua comunicazione sui canali standard (sito web) e all’interno di essi sfrutta poco l’interazione con gli utenti. Inoltre, non fornisce materiali tramite i quali sia possibile avere una chiara idea del lavoro svolto dallo studio e delle trasformazioni che hanno apportato i singoli progetti realizzati sul territorio.

Ciò che lo studio stARTT potrebbe in concreto realizzare sono dei video esperienziali, cioè dei video che mettano in contatto l’utente con il mondo di stARTT: dalle idee iniziali all’inizio dei lavori, dalle revisioni dei progetti al lavoro ultimato, da un “prima” a un “dopo” che ne rappresenti un percorso attraverso il quale lo studio possa comunicare le idee e i valori espressi.

In quest’ottica sarebbe interessante, e anche stimolante, unire l’aspetto tecnico all’interazione con gli utenti, rendendo maggiormente partecipi questi ultimi all’interno di un percorso funzionale alla spiegazione delle scelte progettuali effettuate. L’utilizzo di materiale multimediale all’interno del proprio sito web e sui social network (in particolare Facebook) facilita quest’obiettivo e mette lo studio nelle condizioni di allargare il proprio bacino d’utenza e la propria visibilità, arrivando anche a un pubblico non di settore. Gli strumenti da utilizzare possono essere molteplici, ma tra tutti quello più funzionale sarebbe il formato video. Attraverso i video lo studio stARTT potrebbe mostrare lo sviluppo dei propri progetti e presentarsi al pubblico con racconti e testimonianze riguardanti le loro esperienze, mostrandosi nei confronti degli utenti non esclusivamente come “architetti” ma anche come persone, facilitando così la creazione di un rapporto di fiducia.

In particolare, si propongono tre idee base che possono essere sviluppate o ampliate in base alle esigenze del momento. Una prima idea è la realizzazione di un video attraverso il quale verrebbe ricreato in 3D un progetto dello studio con la possibilità di “esplorarlo”. L’utente si sentirebbe in questo modo parte del progetto, comprendendone ancora di più il significato e la struttura, ed esplorandolo in maniera più dettagliata rispetto alla visualizzazione di semplici immagini. Potranno essere realizzati alcuni video prendendo spunto dai progetti più importanti. Ad esempio, attraverso la trasposizione in 3D del progetto Il Caleidoscopio di Semper, si potrebbe creare un percorso che porti l’utente dall’esterno verso l’interno, e risalti i giochi di luce ricreati per evidenziare i punti chiave della città da osservare attraverso le ampie vetrate.

In questo modo verrebbe spiegato, molto più che con semplici parole, il significato dell’opera che lo studio vuole trasmettere. Un’altra idea da poter realizzare è un video che, attraverso l’uso di immagini, possa trasmettere la trasformazione territoriale voluta da stARTT. Anche in questo caso possono essere presi in considerazione i progetti realizzati e, partendo da un “com’era prima”, si potrà arrivare, attraverso l’evoluzione del progetto, al risultato finale. Il tutto può essere arricchito con considerazioni intermedie da parte dei quattro architetti, sotto forma di video-interviste o racconti con voce fuori campo all’interno del video, che ne spieghino il percorso svolto dall’inizio alla fine. Un’ulteriore video potrebbe, invece, essere realizzato sfruttando la modalità timelapse associata alla realizzazione dei loro progetti. Questa modalità, ultimamente molto utilizzata anche in tv o per la realizzazione di servizi video in generale, permette la visualizzazione in modalità accelerata di una serie di immagini o video. L’idea sarebbe di far visualizzare la realizzazione di un progetto dall’inizio alla fine in modalità rapida, partendo anche qui dall’inizio dei lavori fino ad arrivare al progetto terminato.

Il tutto risulterebbe un’idea simpatica e rapida per l’utente finale, che, attraverso la visualizzazione di un video piuttosto che di immagini statiche, capirebbe ancor di più l’idea del progetto realizzato dallo studio stARTT.

Questi video verranno inseriti in un’area apposita presente nel sito web e sul canale YouTube (a tal fine se ne propone l’apertura): in questo modo si facilita l’interazione con gli utenti, che potranno commentare i progetti e proporre suggerimenti e quant’altro.

Social Networking Allo stato attuale stARTT è presente con un profilo e una pagina su Facebook. Il profilo personale a nome dello studio non è stato chiuso ed è presente un post che avverte che è stata aperta una pagina apposita, con relativo link di collegamento. La pagina, a sua volta, non risulta aggiornata con frequenza e i contenuti non sono stati selezionati in base a una categorizzazione specifica. L’ultimo aggiornamento di status è datato aprile 2013.

livello globale, sarebbe auspicabile sfruttare anche i mezzi a disposizione online e prendere esempio da alcuni dei suoi competitor, che tramite i social rafforzano la propria brand identity. Un esempio su tutti è fornito da CAFElab, presente su Twitter, Linkedin, Pinterest, Issuu, Instagram e Delicious. Nel caso di stARTT potrebbero bastare, per dare inizio alla sua attività sui social network, anche solo le attivazioni dei profili sui network più conosciuti

e maggiormente utilizzati dalle masse, a livello globale: Twitter, Pinterest e Linkedin. Questi sono in grado di accrescere la diffusione del brand, di comunicare notizie ulteriori a quelle presenti nel sito web, di approfondire tematiche seguendo le logiche di ciascun social network, ma soprattutto sono capaci di incrementare le dinamiche di interazione, condivisione e contatto con l’utenza, che al momento risultano essere quasi nulle nelle forme di comunicazione realizzate online dallo studio di architettura in esame.

Facebook è comunque l’unico canale social attivato. Lo studio non ha alcun profilo attivo o rintracciabile su altri social network. stARTT sembra quindi diffidare della potenza dell’online in termini di strategia comunicativa e in particolar modo delle potenzialità offerte dai canali social, per diffondere il proprio nome. Dal confronto con i competitor diretti e indiretti si è evidenziato, invece, come tutti utilizzino assiduamente i canali social in supporto alla propria comunicazione di brand. Nei siti web analizzati, nell’area Contatti o nell’area blog, non mancano le icone di rimando alle diverse pagine e account attivi sui social. Se l’obiettivo di stARTT è quello di ampliare il proprio target e di arrivare a raggiungere visibilità a

Strategia > Attivazione profili Twitter, Pinterest, Linkedin e Facebook La strategia social che si propone parte dalla volontà di stARTT di aumentare la propria visibilità anche al di fuori del settore di nicchia dell’architettura e di ampliare il proprio bacino di utenza a livello internazionale. I social network facilitano la conoscenza di attività e talenti oltre i confini del proprio paese e accelerano notevolmente le dinamiche di contatto one to one, una volta irrealizzabili. Inoltre, ogni social network presenta delle peculiarità identificative, che, se utilizzate in maniera coerente all’interno di un’unica strategia di comunicazione, possono confluire tutte verso un unico obiettivo comune. Per questi motivi si propone di attivare un profilo stARTT sui social network più conosciuti e diffusi: Twitter, Pinterest e Linkedin. Ognuno di questi deve presentare i contenuti in italiano e in inglese e a ognuno deve essere associato un collegamento proprio all’interno del sito web (www.startt.it). Twitter conta 500 milioni di utenti ed è conosciuto, in particolare, per le sue potenzialità di “giornalismo partecipativo”.

Lo studio potrebbe aprire un proprio account per ampliare la visibilità verso la stampa non di settore e per lasciare ai follower la possibilità di esprimere le proprie opinioni sulle creazioni o i contenuti twittati da stARTT.

Pinterest è una piattaforma social dove i contenuti sono solo sotto forma di immagini; questi vengono collezionati e organizzati in maniera semplice e visiva, tramite l’utilizzo dei “pin”, delle piccole puntine digitali.

I tweet dovrebbero essere integrati nell’area blog costruita sul sito web e i contenuti potrebbero includere news e aggiornamenti sui progetti in corso, opinioni sullo stato attuale dell’architettura, dell’arte e della trasformazione territoriale, mantenendo un focus sulle correnti stilistiche o sulle nuove proposte internazionali a cui stARTT si sente vicino.

Pinterest punta molto sull’effetto virale e comunica solo tramite immagini che vengono catalogate in bacheche personalizzabili in base al contenuto. stARTT, essendo uno studio di architettura, comunica e ha comunicato molto tramite immagini, fotografie e icone e per questo potrebbe avvalersi dell’utilizzo di un social come Pinterest per esprimere il suo stile e mostrare le sue opere, condividendo il tutto con un’audience vastissima, dato che la piattaforma conta 11 milioni di visite settimanali, di cui, la maggioranza sono donne.

Da non dimenticare anche l’utilizzo di Twitter durante la partecipazione a eventi o per creare lo sharing – retweeting di un evento o un’esposizione che stARTT organizza.

In base a questi dati, stARTT potrebbe essere in grado di raggiungere quella fetta di target diretto rappresentato dall’Elitè femminile e dalle Donne doppio ruolo. In particolare, il profilo Pinterest potrebbe prendere a modello la divisione in bacheche proposta dalla rivista ArchDaily: un profilo di successo che ha raggiunto più di 20.000 follower in pochissimi mesi. Si propongono le categorie: stARTT projects • Architecture • Interiors • Lighting • Materials • Cities • Installations • Architectural Drawings • Residential • Infrastructure

Linkedin è un social network utilizzato principalmente per lo sviluppo delle relazioni professionali e ha una diffusione pari a 200 milioni di profili attivi nel 2013. stARTT potrebbe creare un proprio profilo aziendale ed entrare nella rete professionale online per eccellenza. Avere un profilo su Linkedin darebbe modo allo studio di inquadrarsi a un livello di strutturazione aziendale più elevato di quello attuale, di aumentare così la componente di affidabilità sulla quale lo studio punta tanto nel suo rapporto con il cliente e soprattutto potrebbe essere utile per entrare in contatto, condividere e dialogare con i competitor del settore, non solo italiani ma anche esteri.

Proprio per incrementare le dinamiche di interazione con la propria utenza, una volta raggiunto un buon numero di like sulla pagina, stARTT potrebbe creare un App che faccia divertire e interagire i propri utenti, ma che allo stesso tempo comunichi nel modo più semplice e intuitivo possibile l’approccio all’architettura come forma di trasformazione territoriale, attravero l’idea di rendere l’utente protagonista di quest’ultima.

Tramite un template, quindi, l’utente potrebbe cambiare colore ai palazzi, aggiungere dei piccoli elementi di contorno, come panchine, aiuole, alberi, ecc o personalizzare gli edifici e le strutture presenti con degli elementi architettonici proposti nel template stesso. Ovviamente, la realizzazione finale dell’area urbana trasformata e riqualificata dovrebbe poi poter essere pubblicabile sul profilo personale dell’utente che ha “giocato con stARTT”.

Bisognerebbe selezionare delle aree urbane da riqualificare nelle città più note europee e, a partire da queste, verrebbe data la possibilità all’utente di “trasformarle” e personalizzarle, con l’obiettivo di renderle più belle e accattivanti.

L’esempio della Lancome propone il modello da seguire nella creazione dell’App: la bambolina verrebbe sostituita dall’area urbana e i suoi accessori dagli elementi con i quali personalizzare e riqualificare l’area della città selezionata.

Tutti e tre i social network proposti sono in grado di offrire, se coordinati, una maggiore visibilità allo studio e delle possibilità di azione e di dialogo mai realizzate prima da stARTT. Tuttavia, il social network che risulta maggiormente utile in termini di interazione con l’utente è Facebook. Per questo, stARTT dovrebbe riattivare la sua pagina e calendarizzare i post con più frequenza, puntando a creare opinione, sharing e dibattito. Facebook offre la possibilità di dialogare one to one con l’utente e di postare contenuti in formato testo, immagini, video, o audio. Inoltre è l’unico social network che offre la possibilità di creare sulla sua piattaforma delle App ad hoc.

Ufficio Stampa Per qualsiasi brand è necessaria l’attività di ufficio stampa per diffondere notizie sul tipo di servizio/ prodotto offerto e, soprattutto, per creare brand awareness e visibilità. La stampa rappresenta ancora uno dei canali privilegiati dagli utenti per informarsi sull’offerta di prodotti e servizi che popolano il mercato. Fino ad oggi lo studio stARTT ha gestito internamente le mansioni di ufficio stampa: gli architetti stessi hanno prodotto dei brevi comunicati stampa e hanno usufruito dei contatti personali per diffondere le proprie informazioni tramite il canale stampa. Hanno poi usato la pagina News del proprio sito web come raccoglitore della rassegna stampa. Attualmente, lo studio è riuscito a riscuotere una buona notiziabilità sulla stampa di settore. In particolare, gli architetti hanno avuto modo di rilasciare diverse interviste per riviste di architettura italiane e francesi e sono riusciti a far parlare dei propri progetti. Il progetto WHATAMI, ad esempio è stato oggetto di notizia per gran parte del periodo in cui è stato in esposizione presso il MAXXI di Roma.

Strategia > Incremento esposizione mediatica Lo studio sta crescendo e sta cercando di espandere la propria attività anche oltre i confini italiani. Per questo motivo risulta fondamentale aumentare la sua visibilità sulla stampa internazionale di settore. Altro obiettivo è quello di accrescere la propria presenza anche sulla stampa che non è strettamente di settore, ma che tratta di temi vicini o accostabili all’architettura. Questa dovrebbe essere sfruttata per creare notizia intorno al concetto chiave della comunicazione di stARTT: la trasformazione territoriale e culturale che l’architettura è in grado di creare. In primo luogo, quindi, si propone di assumere una figura esterna al gruppo di architetti, che sia specificatamente predisposta ad adempiere le mansioni di ufficio stampa. Per quanto riguarda il primo obiettivo, questa figura dovrà selezionare le testate e le riviste di settore internazionali che possono essere interessate a scrivere sull’argomento e dovrà creare dei comunicati stampa tagliati su misura per i destinatari. Si suggerisce di redigere comunicati che abbiano il doppio scopo di informare e promuovere l’attività di stARTT.

I redazionali potrebbero essere la forma di articolo privilegiata per realizzare un tipo di comunicazione del genere. Per quanto riguarda, invece, l’obiettivo di accrescere la presenza di stARTT anche sulla stampa non di settore, il lavoro dell’ufficio stampa dovrebbe essere quello di selezionare in primo luogo i temi giornalistici affini all’architettura, come ad esempio: il design, la fotografia, l’arte, l’arredamento e la cultura in genere. La stampa che opera su questi temi potrebbe essere interessata anche a trattare di trasformazione territoriale e culturale. In questo modo, stARTT potrebbe finire sulle pagine di riviste come “Fotografare” con un fotoreportage di un suo progetto che mostra il prima e il dopo della riqualificazione di alcune aree della città, o addirittura potrebbe essere presente su riviste di approfondimento come “L’Internazionale” nella sezione Cultura, dove potrebbe comparire come studio di architettura che si interessa al miglioramento del contesto urbano e comunitario.

Nelle attività di ufficio stampa, ovviamente, rientrerebbe anche la sfera dell’online. Bisognerebbe costruire e curare i contatti con i blogger, anch’essi divisi per tematiche di settore e non di settore. Dialogare anche attraverso i blog permetterebbe allo studio di rivolgersi non solo al pubblico più convenzionale e di nicchia della stampa, ma di entrare in contatto anche con quella porzione di target più giovane, dinamico e in continuo aggiornamento, presente sul web. Se stARTT creerà un suo blog personalizzato, in questo dovranno essere inseriti i link ai blog di interesse o che collaborano alla diffusione del brand. Incrementando i contatti con gli altri blogger, stARTT potrebbe rilasciare interviste e informazioni, in modo da accrescere la sua visibilità. Inoltre, la dinamica di “rimbalzo” dal blog di stARTT agli altri blog, potrebbe rafforzare l’immagine positiva dello studio e la reperibilità di notizie inerenti al brand anche nel mondo digitale.

Per raggiungere questo scopo, il materiale giornalistico da elaborare dovrebbe focalizzarsi maggiormente sui valori che guidano l’attività dello studio e lasciare in secondo piano la sponsorizzazione del servizio vero e proprio offerto da stARTT.

Relazioni pubbliche e partecipazione a eventi In un buon piano di comunicazione non possono mancare le strategie per il settore delle relazioni pubbliche. Queste sono uno strumento attraverso cui si crea la notorietà di un brand, e si focalizzano sulla comunicazione dei suoi punti di forza. Tutte le attività di comunicazione rivolte alla creazione e al mantenimento delle relazioni tra il brand e i diversi pubblici ai quali si rivolge (istituzioni, clienti, cittadini e media) possono essere considerate le componenti base delle relazioni pubbliche. Nello specifico, si costruiscono tramite l’organizzazione e la partecipazione a eventi o tramite le diverse forme di promozione e valorizzazione del servizio/prodotto fornito dal brand. stARTT, finora, ha lavorato nel settore delle relazioni pubbliche partecipando a eventi espositivi delle proprie opere e partecipando come relatori in seminari universitari. Il valore aggiunto dello studio di architetti è quello di considerare i loro progetti in un’ottica di trasformazione territoriale. Ciò significa che l’elemento “territorio” deve diventare il punto centrale della comunicazione e della promozione di stARTT.

Insieme con gli altri strumenti e le altre strategie comunicative proposte, si ritiene che anche attraverso le relazioni pubbliche si possa valorizzazione la trasformazione territoriale portata avanti dal brand. In quest’ottica, si può pensare di far entrare in contatto lo studio con le attività di marketing territoriale proposte in Italia e all’estero.

Inoltre, la peculiarità del marketing territoriale è quella di rivolgersi principalmente al settore della pubblica amministrazione, che rientra nel target diretto dello studio stARTT e che di norma non rappresenta un destinatario facile da raggiungere. I principali stakeholder sono infatti gli enti pubblici a livello nazionale e internazionale.

Il marketing territoriale è uno strumento di rafforzamento e promozione dell’immagine di un territorio, che è dato dall’unione dalla componente paesaggistica, culturale, produttiva, storico – sociale, morfologica e naturale, ma che è anche identificativo di una comunità che ha conferito ad esso personalità, cultura e stile di vita. Il marketing territoriale mette insieme tutte queste componenti per attivare un vero e proprio posizionamento del territorio sul mercato e delinea le strategie per promuoverlo verso possibili stakeholder che possono essere interessati a investirci. L’obiettivo finale del marketing territoriale è ovviamente quello di riqualificare delle aree del paese incrementando il capitale economico, in modo da rafforzare le imprese locali e sviluppare nuovi insediamenti in un’ottica di sviluppo sostenibile del territorio stesso.

Strategia > Partecipazione a eventi: marketing territoriale Sulla base di queste considerazioni, si propone allo studio stARTT di ampliare le attività nel settore delle relazioni pubbliche incrementando la sua presenza durante eventi che non hanno un focus strettamente legato alla sfera dell’architettura e sfruttando anche il canale del marketing territoriale per farsi conoscere all’esterno. Se il punto di forza dello studio è quello di qualificarsi come promotore di trasformazioni territoriali, è consigliabile collaborare con attività di marketing territoriali in atto in Italia e all’estero, per proporsi come partecipante o sostenitore.

stARTT potrebbe quindi proporsi proprio durante uno di questi eventi come promotore o partner della riqualificazione e trasformazione del territorio. Lo studio condivide appieno i valori che mettono in moto la macchina del marketing territoriale, e può sfruttare le attività proposte sul territorio come canale per aumentare la propria visibilità e creare relazioni più stabili con la porzione di target non facilmente raggiungibile: il settore pubblico. Nell’ambito specifico delle collaborazione possibili, possono rientrare: partecipazione a concorsi, a festival sull’arte e l’architettura, e stARTT può anche proporsi come allestitore degli spazi messi a

disposizione per gli eventi stessi. Lo studio nasce nel settore dell’architettura, ma il suo stile connotativo spazia anche verso quello del design o dell’urbanistica. Per questo potrebbe proporre delle proprie installazioni per abbellire, migliorare o riqualificare le aree che sono state selezionate dalla strategia di marketing territoriale per la promozione. stARTT e le attività di marketing territoriale condividono la sfera valoriale e gli obiettivi che si propongono sono molto vicini. Lo studio dovrebbe quindi utilizzare anche questo canale per ampliare il proprio bacino d’utenza e la visibilità.

Il marketing territoriale ha l’obiettivo di promuovere i diversi aspetti che connotano un territorio. All’interno delle categorie economiche e culturali selezionate per valorizzare le caratteristiche tipiche del territorio, spesso rientrano anche le caratteristiche più strettamente legate all’arte e all’architettura. Inoltre, tra gli strumenti utilizzati dal marketing territoriale, l’organizzazione eventi ricopre un ruolo fondamentale. Festival, concorsi, fiere, eventi enogastronomici, ecc, sono spesso gli strumenti maggiormente usati per promuovere e aumentare la visibilità delle diverse componenti di un territorio.

Ambient Marketing Lo studio stARTT ha tutta l’intenzione di porre l’accento sul valore culturale e sociale che c’è dietro le sue creazioni e parla di una vera e propria trasformazione territoriale da innescare tramite l’utilizzo dell’architettura. Il messaggio di stARTT è stato, ad oggi, comunicato tramite le opere stesse e l’utilizzo della comunicazione di settore. Le modalità con le quali si comunica il brand stARTT, quindi, hanno rispettato le regole della comunicazione standard e le logiche dei media convenzionali; non sembrano aver mai impiegato leve di marketing non convenzionali. Si potrebbe, invece, pensare di far uso di alcune specifiche forme di comunicazione non convenzionale per trasmettere in modo più immediato il messaggio di stARTT, per aumentare il suo bacino di utenza e la sua visibilità. L’ambient marketing, ad esempio, è considerato una forma di comunicazione unconventional, insieme con il guerrilla marketing, il viral marketing, lo street marketing e altri ancora. L’ambient marketing si differenzia dagli altri per il suo obiettivo intrinseco, ed esplicitato anche nel nome, di voler mettere in scena delle comunicazioni che interagiscono direttamente con l’ambiente circostante, che spesso è quello urbano.

Il messaggio del brand viene qui trasmesso sfruttando i mezzi che l’ambiente circostante mette naturalmente o architettonicamente a disposizione degli utenti, con i quali mira a interagire. Il coinvolgimento dei passanti – utenti e la condivisione sono alla base di qualsiasi strategia di ambient marketing. Risulta, infatti, molto importante la scelta del luogo dove si vuole allestire la campagna. Deve essere il posto giusto dove incontrare il target di riferimento, e puntare a sorprenderlo in un momento di completa rilassatezza, mentre si sta recando in quel luogo con una motivazione completamente diversa da quella usata dal brand per comunicare il suo messaggio. L’intento di una campagna di ambient marketing è spesso proprio quello di far diventare il target protagonista del messaggio che si sta comunicando. A partire da questi elementi, potrebbe essere interessante per il brand stARTT aprirsi alle moderne forme di comunicazione, per provare a trasmettere l’innovazione, lo stile trasversale e l’intento di trasformazione, tipici dello studio, anche attraverso l’utilizzo di mezzi e strategie comunicative che si distinguono per le stesse caratteristiche. L’ambient marketing è, infatti, una forma di comunicazione altrettanto innovativa, trasversale e che punta a realizzare una trasformazione “territoriale”, nel vero senso della parola.

Strategia > Eventi di interazione con il territorio Si potrebbe quindi pensare di creare una campagna di ambient marketing per colpire quel target a cui stARTT sembra essere tanto interessato e per ampliare la sua visibilità anche su mezzi di comunicazione non di settore. La campagna prevedrebbe degli allestimenti innovativi per riconcettualizzare alcuni oggetti urbani a noi familiari, come le cabine telefoniche, le scale, i lampioni o le panchine. Elementi del contesto urbano a cui gli occhi dei passanti sono ormai abituati e che potrebbero essere notati, nella routine della vita quotidiana, solo se presentassero degli elementi aggiuntivi nuovi e sorprendenti. stARTT potrebbe così pensare di dare nuova forma a questi elementi, colorarli con toni sgargianti o allestire, a partire dalla forma base degli oggetti, delle strutture diverse e forse anche più funzionali. Si potrebbe, ad esempio, costruire una scaffalatura colorata attorno alle cabine telefoniche, riproducendo un ambiente tipicamente “da casa di altri tempi”, dove abbiamo un telefono fisso e non cordless, con i libri e il taccuino per prendere appunti accanto alla cornetta. Oppure ancora si potrebbe pensare di installare un poggia piedi alla base delle panchine, o ricreare delle installazioni

particolari, come i papaveri tanto famosi di stARTT, per ricoprire i lampioni che affollano le nostre strade. Le idee dovrebbero avere tutte un focus sul concetto di trasformazione del territorio per creare valore aggiunto: obiettivo strategico di stARTT da sempre. Importante sarebbe anche sollecitare la partecipazione da parte dei passanti a vivere momenti unici, incitando loro a collaborare con gli architetti alla creazione di una vera e propria “trasformazione territoriale”. I luoghi dove manifestazioni del genere possono essere svolte potrebbero, ad esempio, coincidere con le piazze o le stazioni metro o nel centro storico di Roma. Un’occasione potrebbe essere quella di allestire la campagna di ambient marketing durante la Notte Bianca dei Musei a Roma, momento dell’anno in cui si formano lunghe file alle entrate dai musei aperti durante la notte. In queste occasioni si colpirebbe un target interessato all’arte o comunque in procinto di visionare una nuova collezione artistica e quindi con un occhio sensibile alle opere creative. Attività del genere potrebbero, comunque, essere svolte anche nelle piazze romane del centro, in mattinata, mentre i passanti sono prevalentemente diretti verso i propri uffici e possono piacevolmente rimanere sorpresi da allestimenti di questo genere.

Questo tipo di allestimenti, però, comporterebbe la richiesta di occupazione del suolo pubblico, per la quale di norma i tempi di attesa, per la conferma, sono lunghi. Per ovviare a questo problema, si potrebbe quindi pensare di fare accordi anche con strutture private, come hotel, ristoranti o bar, per allestire la campagna di ambient marketing all’interno dei loro spazi esterni o interni, ma di proprietà privata. stARTT con la sua campagna di ambient marketing, romperebbe gli schemi, puntando a comunicarsi come nessun altro studio di architettura ha fatto prima. Dando nuova forma agli ambienti ai quali siamo abituati, stARTT potrebbe arrivare direttamente ai nuovi clienti che vuole raggiungere e non da meno, potrebbe fare notizia e finire sulle pagine di riviste e testate non di settore. Per fare qualche esempio, una campagna di ambient marketing, ben realizzata, potrebbe interessare testate che trattano di comunicazione, di fotografia, di pubblicità e di arte in genere. Le attività di ambient marketing dovrebbero essere poi promosse e documentate tramite campagne sui social network costruite ad hoc, per accrescere il sentimento di condivisione e partecipazione del pubblico a cui stARTT vuole iniziare a parlare: un target non più di settore, ma più ampio e maggiormente differenziato internamente.

Rapporto con l’architettura della città L’architettura romana è il frutto di una delle più grandi civilizzazioni umane, che ispirò il progresso di diversi luoghi, che vanno dall’Inghilterra all’Egitto. Attraverso i suoi maestosi teatri, anfiteatri, vie e ponti, questa racconta la nascita dell’arco, del duomo e della volta: elementi architettonici più rappresentativi e di grande importanza mondiale.

Nessun’altra società ha lasciato un messaggio così forte. Tutto questo è stato possibile grazie ai lavori architettonici costruiti per “perdurare nei secoli”, meraviglia che chiunque vorrebbe vedere di persona, benché non sia un architetto di professione. La “Città Eterna” è una delle più visitate al mondo, e insieme al costante flusso di turismo, negli ultimi anni ha visto incrementare la nascita di gruppi di

volontari e di guide professioniste che organizzano “free walking tours”: visite guidate che vengono ricompensate sotto forma di offerta volontaria dei partecipanti, senza imporre un prezzo fisso. I “free walking tours” nascono come alternativa economica per visitare i luoghi più rappresentativi della città, e con l’obiettivo di apprendere notizie sulla storia e sugli stili di vita del posto. Dal momento che questo tipo di iniziative sono state molto ben accolte dagli utenti e hanno riscosso successo anche su piattaforme online internazionali come TripAdvisor, si potrebbero considerare come mezzi di comunicazione alternativi per lo studio stARTT. Mettendo in piedi collaborazioni con questo tipo di organizzazioni, lo studio potrebbe aumentare la propria notorietà e riconoscibilità. Oggi è possibile reperire informazioni online su alcuni progetti di questo tipo che, partendo da Piazza di Spagna, ogni giorno propongono percorsi nuovi e d’interesse storico per i turisti: • • • •

Il centro di Roma La Roma dei Cesari La Roma del Rinascimento Guida di Trastevere

Strategia > Organizzazione tour guidati promossi da stARTT Partendo dalla situazione presentata prima, si propone la promozione da parte di stARTT di un’iniziativa culturale di questo tipo. Lo studio potrebbe inventare dei percorsi per far visitare diversi luoghi della città che possono essere di interesse sia per i turisti che per i romani stessi, i quali hanno intenzione di vivere in modo diverso e più specificatamente culturale la città di Roma.

Per questi tour, si propongono posti storici come: • • • •

Vie e ponti Acquedotti e viadotti Bagni Romani Strutture pubbliche

In aggiunta alla programmazione dei tour, un complemento fondamentale per lo sviluppo di questa strategia potrebbe essere la creazione di

una breve “mini guida” di Roma che servirà come souvenir: pensata non come la mappa tradizionale dove si trovano tutte le strade e i monumenti, ma come un documento simpatico disegnato in maniera semplice e colorata, formato post card, dove verranno rappresentati i luoghi prescelti da stARTT. Si dovrà includere il marchio dello studio e delle possibili attività commerciali associati a questa iniziativa.

Questa iniziativa potrebbe essere implementata in due modi: 1) come integrazione, messa in pratica e continuazione delle iniziative proposte dallo studio durante i suoi eventi di “Caffè Letterario”: se durante l’evento si affronta un tema architettonico specifico, lo si può poi approfondire in una vera e propria visita dal vivo e che funzioni da supporto e completamento della trattazione proposta da stARTT. 2) come strategia di aggregazione rivolta a un pubblico di locali interessati a temi specialistici e iniziative culturale. In quest’occasione si cerca di approfondire da un punto di vista architettonico le opere storiche del patrimonio romano e di favorire l‘incremento del senso di appartenenza alla città dei propri cittadini.

Organizzazione Eventi Si usa il termine “Caffè Letterario” per intendere uno spazio intellettuale, nato per coniugare tematiche specifiche con un “caffè”. Lo scopo di questi luoghi e di questi incontri è quello di unire il divertimento con lo scambio di idee, all’interno di un’atmosfera tranquilla e rilassata, dove tutti sono i benvenuti indipendentemente dalla loro corrente di pensiero. L’organizzazione di eventi tipo “Caffè Letterario” cerca di favorire l’incontro di diversi punti di vista, favorendo la creazione di nuove idee, di nuovi dibattiti, per creare orizzonti di pensiero dove non esista l’inimmaginabile.

trasformazione fatte sul proprio territorio, sia delle manifestazioni culturali generate intorno alle stesse. Inoltre, questa iniziativa rappresenta il punto di partenza per lo sviluppo di altre attività comunicative e complementari al Caffè Letterario, che cercheranno di dare visibilità e notorietà allo studio e dove gli architetti verranno visti come moderatori delle discussioni e presentatori dei diversi temi, come, ad esempio, i “tour guidati” e gli “eventi di formazione” promossi da stARTT, che serviranno ad approfondire il rapporto con il pubblico locale e i turisti che si recano a Roma.

L’adesione a iniziative del genere non è una pratica comune nel settore, e fino ad oggi lo studio non ha mai partecipato a nessun evento come "invitato-oratore": questo potrebbe rappresentare l’occasione per stARTT di presentarsi in maniera innovativa, per entrare in contatto con una platea più ampia nel ruolo di promotore di architettura e cultura. Attraverso il dialogo aperto e continuo, stARTT potrebbe attivare le sue relazioni pubbliche ed essere in contatto non solo con chi fruisce delle sue opere in maniera diretta, ma soprattutto con il pubblico presente: un luogo e un incontro dove i cittadini godono sia delle opere per la

Strategia > Programmazione eventi di approfondimento Come strategie per incrementare la comunicazione del lavoro realizzato dallo studio e per raggiungere un pubblico di massa, si propone la programmazione di un’agenda mensile di eventi tipo “Caffè Letterario”, che può includere organizzazione di attività come: • Fiere ed esposizioni dei progetti dello studio. • Contest diretti a un pubblico di studenti di design • Conferenze su temi connessi con l’architettura. • Eventi di quartiere per aumentare l’interazione E allo stesso tempo temi come: • L’origine dell’architettura • Rapporto tra architettura e cultura • Trasformazione urbana • Architettura e media • Architettura e spazi pubblici - necessità di aree aperte in città in crescita Per implementare questa strategia, l’uso di una comunicazione puntuale e chiara sarà il punto di forza su cui lavorare, ma anche la capacità di dare attenzione ai dettagli e usare abilità organizzative per lavorare sotto pressione, permetteranno di presentare lo studio sotto l’aspetto gestionale più che tecnico, dando così forza alla visibilità di stARTT in maniera diversa da quella utilizzata tradizionalmente dagli studi di architettura a Roma.

Eventi di Formazione Secondo un articolo del 2010 del sito web “Il Giornale dell’architettura”, “l’Italia è il paese con maggior numero di architetti in Europa; in questo paese svolge la sua attività un architetto ogni 470 abitanti, mentre in Francia uno ogni 2.228 abitanti, in Inghilterra uno ogni 1.925, in Spagna uno ogni 1.214 e in Germania uno ogni 1.642”. Il risultato di quest’analisi , che mette in luce la sempre più crescente competizione tra gli architetti, evidenzia la necessità di arricchire i percorsi accademici con strumenti innovativi per comunicare e integrare la teoria con la pratica.

A tal fine, sono stati creati programmi estivi di scuole di architettura, organizzati come spazi di confronto accademico, dove, attraverso il dibattito, si cerca di promuovere la condivisione di punti di vista differenti, fuori dalle classiche teorie. Un esempio è quello dell’università di Harvard, che ha organizzato e promosso per più di tre anni, una scuola estiva a Roma, dove vengono sviluppati temi come arte, urbanismo e architettura. Un’idea simile è stata proposta dagli architetti dello studio 2A+P/A, i quali, attraverso la rivista San Rocco (dove partecipano anche come editori), e in collaborazione con l’Università di Genova, hanno

partecipato come docenti alla prima edizione di “Genoa University Summer School”. Ad oggi, solo uno dei quattro architetti di stARTT (Claudio Castaldo) ha svolto attività didattica; è importante guardare come quest’esperienza professionale possa essere sia un mezzo per essere in contatto con le nuove tendenze sia per rivolgere il lavoro dello studio verso i giovani progettisti, laureandi e studenti interessati a confrontarsi con i principali temi inerenti questioni architettoniche e paesaggistiche.

Strategia > Collaborazione con le università – Campus Formativi

da pubblicare e valorizzare in un canale innovativo e in crescita.

In linea con i motivi esposti, si propone allo studio l’organizzazione di campus formativi: collaborazioni con diverse università romane (“Roma Tre” e “La Sapienza”) e istituti come lo IED, con lo scopo di reinventare la realtà architettonica della città attraverso nuove idee e metodi -sempre in costante evoluzione- che completeranno i percorsi accademici proposti dalle stesse.

Per portare avanti questa proposta, gli architetti potranno servirsi dei propri contatti acquisiti durante il loro percorso lavorativo e sfruttare i diversi media a disposizione per diffondere le proprie teorie e idee.

L’iniziativa cerca di dar forza all’immagine di stARTT dal punto di vista accademico, dove gli architetti possono condividere la loro conoscenza, ma anche trasmetterla e metterla a confronto con altri professionisti.

L’esempio da seguire è quello della “Genoa Summer School”, che cerca di “insegnare” l’architettura attraverso nuove idee e la reinterpretazione di opere esistenti sul territorio. Iniziativa iniziata nel 2013, dove studenti e giovani laureati hanno lavorato sulla reinterpretazione della Moschea di Genova e che, sicuramente, potrà sviluppare molti progetti futuri.

Inoltre, quest’iniziativa permetterà loro di presentarsi come professionisti in grado di lavorare in contesti multidisciplinari in modo che la loro capacità per gestire audience e promuovere relazione pubbliche venga valorizzata. Eventi di questo genere permetteranno sicuramente la creazione di rapporti con studenti che potranno ampliare la rete di contatti lavorativi dello studio. In aggiunta, lo studio avrà a sua disposizione l’applicazione Flywers come canale per perfezionare la condivisione degli articoli e documenti prodotti in questi eventi, come materiale di approfondimento

Flywers Allo stato attuale lo studio stARTT mette a disposizione, nella categoria RICERCA del suo sito, sette articoli di approfondimento su diversi argomenti tutti inerenti l’architettura, dallo sviluppo della metropoli all’ottimizzazione degli spazi urbani. A fronte della crescita dello studio ed eventualmente del futuro impegno di stARTT in eventi di formazione e collaborazioni con le università, sarà probabilmente necessario incrementare la produzione di pubblicazioni e dispense da mettere a disposizione di studenti e appassionati, nonché facilitare l’accesso ai materiali prodotti diversificando i modi di pubblicazione. Ciò che si propone non è la creazione ex novo di un’app dedicata al cliente, che potrebbe risultare poco appetibile per l’ipotetico pubblico, finendo per risultare un doppione del sito. Si è pensato di cogliere le opportunità messe a disposizione da Flywers: una nuova applicazione che permette di creare e gestire un palinsesto di contenuti personalizzato, scegliendo tra numerosi canali che spaziano dall’intrattenimento alle news, dalla cultura all’approfondimento, fino allo sport. Flywers propone un nuovo modello di editoria digitale attraverso un’app user friendly, che fornisce contenuti esclusivi, consentendo ampi margini di personalizzazione sia a chi li offre sia a chi ne

usufruisce. Flywers punta a fornire approfondimenti di qualità sulle notizie del momento, piuttosto che arrivare primi sulla notizia stessa, per differenziarsi dall’attuale offerta online. L’applicazione, a breve, metterà a disposizione dei suoi utenti nuove funzionalità, tra cui la possibilità di scegliere la “modalità ebook” e divenire publisher di pubblicazioni consultabili/raggiungibili a pagamento su smartphone e tablet.

Strategia > Creazione Canale stARTT potrebbe utilizzare questa nuova piattaforma per pubblicare, tramite la funzione “ebook”, i materiali prodotti dallo studio per i propri eventi di formazione, così da poter fornire ai suoi studenti testi di approfondimento. Attraverso Flywers, quindi, la produzione dei materiali didattici per gli eventi di formazione rappresenterebbe, per lo studio, una fonte di entrate economiche, oltre ad aumentarne la visibilità del marchio. La creazione di una community “qualificata” è, infatti, il maggior pregio di Flywers che, fornendo la possibilità di selezionare solo i contenuti che sono di reale interesse per il lettore, favorisce la creazioni di network fortemente motivati. Il canale di stARTT, seguendo il modello di “artribune. com” dovrebbe essere una specie di finestra sul mondo dell’arte, dell’architettura e del design, proponendo all’attenzione del suo pubblico quanto di interessante si muove in questi settori sulla scena internazionale, argomento dei propri interventi durante lezioni e conferenze. Con un corretto utilizzo di questo strumento, stARTT avrebbe l’opportunità di diventare una voce autorevole, ottenendo una fidelizzazione del pubblico al canale Flywers, e quindi al marchio, cogliendo inoltre la possibilità di ottenere dei feedback, attraverso i commenti ai post pubblicati dal suo potenziale target di riferimento.

Contaminazioni Interdisciplinari Lo studio stARTT ha l’obiettivo di arrivare anche al pubblico non di settore. I mezzi utilizzati fino ad ora non sono stati sufficienti per allargare la visibilità ed il proprio bacino d’utenza anche al cosiddetto target complementare. Lo studio, però, ha gli strumenti per poterlo fare: il dinamismo e la creatività utilizzati nelle loro opere possono essere sfruttati anche per fini diversi da quello principale. Un esempio su tutti è stata la realizzazione di una linea di oggetti di design in collaborazione con Viabizzuno sulla base del loro progetto “Whatami”, vincitore del concorso indetto dal MAXXI. Nello specifico, sono state realizzate delle lampade da interno ed esterno che riproducevano i papaveri del progetto. Partendo da questi presupposti, lo studio potrebbe e dovrebbe cercare di ampliare i propri orizzonti per arrivare anche a chi non lavora propriamente nel settore.

Strategia > Collaborazioni con Art Hotel, SPA e Teatri stARTT potrebbe, innanzitutto, continuare a “cavalcare l’onda” del successo del progetto “Whatami” e sfruttare l’idea dei papaveri anche in altri ambiti. Dalla semplice produzione di lampade di design si potrebbe passare ad accordi con Art Hotel e SPA per forme di collaborazione diverse: oltre all’utilizzo di questi prodotti per arredare interni ed esterni, si potrebbero realizzare accordi per allestire aree destinate alla diffusione del brand dello studio all’interno di questi edifici. Si potrebbe, ad esempio, realizzare un’esposizione dei progetti dello studio all’interno di un Art Hotel, oppure arredare gli interni facendo riferimento ai singoli progetti realizzati. Un’idea potrebbe essere quella di arredare singole stanze o i piani degli edifici a tema, prendendo spunto da specifici progetti.

e tipologie di arredo ricercate e particolari, dove gli individui che li frequentano si ritrovano non solo per l’uso specifico a cui è destinato il luogo ma anche per trovare cultura e qualcosa di diverso dai posti tradizionali. Anche i teatri, per i medesimi motivi, potrebbero essere sfruttati. Anzi, ancor di più degli Art Hotel e delle SPA, i teatri si prestano al valore culturale di cui stARTT vuole farsi portatore. L’idea di arredare gli interni, di realizzare le scenografie, o allestire piccole mostre all’interno, porterebbe notorietà allo studio. In questo modo, stARTT uscirebbe fuori dagli schemi dei soliti studi di architettura e, sfruttando in maniera efficiente questi mezzi, farebbe parlare di sé, facendosi così pubblicità, e arriverebbe a un pubblico diverso, che non sia solo di settore, e attraverso il quale aumentare il proprio bacino d’utenza e la propria visibilità.

In questo modo lo studio potrebbe ampliare il suo ramo progettuale dedicandosi anche agli arredi d’interno, concentrandosi maggiormente sul design per proporre novità all’interno del mercato. Lo stesso potrebbe essere realizzato all’interno di SPA o luoghi che si prestano all’utilizzo di materiali

Product Design

Strategia > Concorso di idee

Attraverso l’analisi del background aziendale del cliente si è notato il grande successo ottenuto dall’iniziativa presa dallo studio in collaborazione con un’azienda di illuminotecnica chiamata Viabizzuno, che ha portato alla trasformazione, attraverso una riuscita operazione di product design, di un elemento dell’istallazione WHATAMI di stARTT, i fiori, in una lampada di design commercializzata con ottimi risultati.

Da questa semplice associazione nasce l’idea di legare alcuni nuovi progetti dello studio a un oggetto fisico, che possa fungere da icona del progetto stesso come avviene ora sul sito di stARTT attraverso un’immagine, che svolgendo il medesimo ruolo iconico, rappresenta ciascuno dei progetti finora realizzati dallo studio.

Il product design consiste nel generare e sviluppare idee che portino alla realizzazione di nuovi prodotti da immettere sul mercato. Un settore nel quale, come nel design in genere, la creatività è un elemento imprescindibile. Questa stessa qualità è apprezzata anche dalla tipologia di target che è emersa dall’analisi del mercato di stARTT ed è altrettanto fondamentale nel settore dell’architettura, soprattutto quando vissuta in un’ottica di trasformazione territoriale, e di conseguenza culturale, così come è intesa, dallo studio in questione. Questa strategia mira a raggiungere soprattutto il target alternativo del cliente, quella parte di pubblico (studenti, inventori e produttori di artefatti) che fa riferimento a settori di mercato diversi da quelli del brand, capace però di reinterpretare i prodotti di stARTT in maniera originale attraverso modalità di interazione non previste dallo studio.

Questo oggetto potrebbe essere scelto, di volta in volta, attraverso un contest di idee, un concorso

di product design che metta in palio la reale produzione del miglior progetto da parte di una della aziende che sponsorizzeranno il concorso, scelte nel settore dell’interior design, del product design, dell’oggettistica e dell’arredamento. La giuria sarà composta dai professionisti del settore e dai docenti che lavorano con le aziende, le università e le scuole private che aderiscono all’iniziativa. Il concorso verrebbe promosso attraverso molteplici canali: il blog e i social network di stARTT, innanzitutto, ma anche dalle aziende partner, oltre che tramite una campagna specifica nelle università e nelle scuole con l’utilizzo di flyer, locandine e possibilmente piccoli eventi di presentazione del concorso. Questo tipo di strategia consentirebbe a stARTT di intercettare parte di quello che, nel corso della presente analisi, si è potuto definire come target alternativo, perseguendo l’obiettivo del cliente di oltrepassare i confini del settore architettura, incrementando la loro presenza in ambiti limitrofi. Inoltre, il presiedere un concorso promosso da un’università o da una scuola privata come ad esempio lo IED, o sponsorizzato da aziende interessate alla collaborazione, costituirebbe un buon modo per promuovere il brand conferendogli, allo stesso tempo, autorevolezza e prestigio. Infine, intercettando un segmento di pubblico differente dal target diretto di stARTT, più giovane e creativo, questa strategia rappresenterebbe per lo studio un grande investimento per il futuro.

Conclusioni Svolgendo l’analisi del brand stARTT si è riscontrata una scarsa presenza online e social, nello specifico, nonché una forte necessità di incrementare le occasioni di dialogo e contatto con il proprio pubblico.

Saremo contenti di sapere che il nostro lavoro non andrà perso e che lo studio abbia un giorno la possibilità di implementare anche solo in parte le strategie comunicative che abbiamo proposto.

Inoltre, si è notato che la comunicazione del brand fino ad oggi realizzata manteneva un tono di voce alquanto settoriale e formale e che la presenza sulla stampa era limitata alla promozione dei propri progetti e al contatto con riviste di architettura, senza spaziare verso testate o trattazioni non di settore. Per questo motivo, le strategie presentate hanno proposto di strutturare la comunicazione del brand stARTT in modo più coerente e, allo stesso tempo, innovativo; di aumentare la presenza online; di creare occasioni di contatto diretto e indiretto con il proprio pubblico; di potenziare le attività di ufficio stampa e di pubbliche relazioni verso il pubblico italiano e estero, di settore e non di settore. Siamo stati contenti di aver lavorato a un progetto sofisticato come questo che presentiamo allo studio stARTT, ed è stato per noi un privilegio metterci alla prova realizzando un vero e proprio piano di branding su una marca realmente esistente sul mercato e con un mondo valoriale di riferimento tanto d’eccezione.