Waste Italia - Piano di Branding

2012 PIANO DI BRANDING GRUPPO WASTE ITALIA

Andrea Di Gioia e Flavia Turtoro Case History: Waste Italia 04/04/2012

INDICE INDICE .................................................................................... 1 INTRODUZIONE ...................................................................... 9 RINGRAZIAMENTI ................................................................. 10 PIANO DI BRANDING ............................................................ 11 BRIEF ................................................................................... 13 ANALISI DELLA PREESISTENZA ............................................... 21 ANALISI DI BRAND WASTE ITALIA S.p.A. ............................... 23 MISSION E ATTIVITÀ ................................................................ 23 ANALISI DEL TARGET ............................................................... 30 STORIA .................................................................................... 31 PERCEZIONI INTERNE ED ESTERNE Immagine percepita e immagine desiderata .......................... 34 SWOT PERCEPITA INTERNAMENTE ........................................ 37 SWOT PERCEPITA ESTERNAMENTE ........................................ 38 ANALISI DEGLI ITEM DELLA COMUNICAZIONE ....................... 39 Elementi base ......................................................................... 39 Marchio .............................................................................. 39 Elementi cromatici .............................................................. 40 Gamma tipografica ............................................................. 41 Relazione marchio/logotipo ............................................... 41

1

Modulistica ............................................................................. 41 Corrispondenza ................................................................... 41 Presentazione ..................................................................... 42 Marcature ............................................................................... 42 Insegne, segnaletica e mezzi di trasporto .......................... 42 Catering ............................................................................... 43 Prodotti ............................................................................... 43 Packaging ............................................................................ 43 Comunicazione ....................................................................... 44 Comunicazione online ........................................................ 44 Comunicazione e servizi ..................................................... 46 Editoria ................................................................................ 46 PubblcitĂ ............................................................................. 47 Promozione ......................................................................... 50 Sponsorizzazione ................................................................ 51 Eventi e associazioni ........................................................... 51 GESTIONE AZIENDA E PROCESSI ............................................. 52 Tipologia ................................................................................. 52 Clima e cultura aziendale ........................................................ 55 DEFINIZIONE OBIETTIVI .......................................................... 57 SWOT ....................................................................................... 59

2

ANALISI DI SCENARIO: Competitor diretti .............................. 61 ANALISI DI BRAND CONAI – Consorzio Nazionale Imballaggi ................................................................................................. 63 MISSION E ATTIVITA ................................................................ 63 ANALISI DEL TARGET ............................................................... 65 STORIA ..................................................................................... 65 PERCEZIONI INTERNE ED ESTERNE Immagine percepita e immagine desiderata .......................... 66 ANALISI DEGLI ITEM DELLA COMUNICAZIONE ....................... 67 Elementi base ......................................................................... 67 Marchio .............................................................................. 67 Elementi cromatici .............................................................. 68 Gamma tipografica ............................................................. 68 Relazione marchio/logotipo ............................................... 68 Modulistica ............................................................................. 69 Stampati per corrispondenza ............................................. 69 Stampati per contabilità e scritturazione ........................... 69 Stampati di presentazione .................................................. 69 Marcature ............................................................................... 69 Attrezzi e strumentazione .................................................. 69 Prodotti e Packaging .......................................................... 69 Comunicazione ....................................................................... 70 Comunicazione online ........................................................ 70

3

Editoria ................................................................................ 72 Pubblicità ............................................................................ 73 Promozione.......................................................................... 79 Sponsorizzazione ................................................................ 79 Eventi e associazioni ........................................................... 79 Spazi espositivi ................................................................... 80 GESTIONE AZIENDA E PROCESSI ............................................. 81 Tipologia ................................................................................. 81 Clima e cultura aziendale ........................................................ 82 SWOT ...................................................................................... 83 ANALISI DI BRAND CENTRO RISORSE Srl ............................... 85 MISSION E ATTIVITÀ ............................................................... 85 ANALISI DEL TARGET ............................................................... 85 STORIA .................................................................................... 86 PERCEZIONI INTERNE ED ESTERNE Immagine percepita e immagine desiderata .......................... 86 ANALISI DEGLI ITEM DELLA COMUNICAZIONE ....................... 86 Elementi base ......................................................................... 86 Marchio ............................................................................... 86 Modulistica ............................................................................. 87 Marcature ............................................................................... 87 Insegne, segnaletica e mezzi di trasporto .......................... 87 Comunicazione ....................................................................... 88

4

Comunicazione online ....................................................... 88 GESTIONE AZIENDA E PROCESSI ............................................. 89 Tipologia ................................................................................. 89 Clima e cultura aziendale ....................................................... 89 SWOT ...................................................................................... 90 ANALISI DI SCENARIO: Competitor indiretti ........................... 91 ANALISI DI BRAND SEBACH Srl .............................................. 93 MISSION E ATTIVITA ............................................................... 93 ANALISI DEL TARGET ............................................................... 93 STORIA .................................................................................... 93 PERCEZIONI INTERNE ED ESTERNE Immagine percepita e immagine desiderata .......................... 94 ANALISI DEGLI ITEM DELLA COMUNICAZIONE ....................... 94 Elementi di base ..................................................................... 94 Marchio .............................................................................. 94 Comunicazione ....................................................................... 95 Comunicazione online ........................................................ 95 Prodotti e Packaging ........................................................... 96 Editoria ............................................................................... 96 Sponsorizzazione ................................................................ 97 GESTIONE AZIENDA E PROCESSI ............................................. 97 Climi e cultura aziendale ........................................................ 97 SWOT ...................................................................................... 98

5

ANALISI DI BRAND ALPHA MANAGEMENT Srl ...................... 99 MISSION E ATTIVITÀ ................................................................ 99 ANALISI DEL TARGET ............................................................. 100 STORIA .................................................................................. 100 PERCEZIONI INTERNE ED ESTERNE Immagine percepita e immagine desiderata ........................ 101 ANALISI DEGLI ITEM DELLA COMUNICAZIONE ..................... 102 Elementi base ....................................................................... 102 Marchio ............................................................................. 102 Elementi cromatici ............................................................ 102 Gamma tipografica ........................................................... 102 Relazione marchio/logotipo ............................................. 103 Modulistica ........................................................................... 103 Comunicazione ..................................................................... 103 Comunicazione online ...................................................... 103 GESTIONE AZIENDA E PROCESSI ........................................... 105 Tipologia ............................................................................... 105 Clima e cultura aziendale ...................................................... 105 SWOT ..................................................................................... 106 ANALISI DI BRAND SORGENIA S.p.A. ................................... 107 MISSION E ATTIVITA ............................................................. 107 ANALISI DEL TARGET ............................................................. 108 STORIA .................................................................................. 108

6

PERCEZIONI INTERNE ED ESTERNE Immagine percepita e immagine desiderata ........................ 109 ANALISI DEGLI ITEM DELLA COMUNICAZIONE ..................... 110 Elementi di base ................................................................... 110 Marchio ............................................................................ 110 Marcature ............................................................................. 110 Prodotti ............................................................................. 110 Comunicazione ..................................................................... 111 Comunicazione online ...................................................... 111 Editoria ............................................................................. 112 Pubblicità .......................................................................... 112 Promozione ed eventi ...................................................... 113 Sponsorizzazione .............................................................. 113 GESTIONE AZIENDA E PROCESSI ........................................... 114 Tipologia ............................................................................... 114 Clima e cultura aziendale ..................................................... 115 SWOT ..................................................................................... 116 COMPARAZIONI COMPETITOR ............................................ 117 WASTE ITALIA vs CONAI – Consorzio Nazionale Imballaggi . 119 WASTE ITALIA vs CENTRO RISORSE ...................................... 121 WASTE ITALIA vs SEBACH ..................................................... 123 WASTE ITALIA vs ALPHA MANAGEMENT ............................. 127 WASTE ITALIA vs SORGENIA ................................................. 129

7

WASTE ITALIA vs ALL COMPETITOR ....................................... 131 STRATEGIE ......................................................................... 133 INPUT STRATEGICI ................................................................ 135 VISIBILITÀ .............................................................................. 135 PROMOZIONE ....................................................................... 140 IDENTITÀ AZIENDALE ............................................................ 141 STILE DI PRESENTAZIONE ...................................................... 142 EVENTI .................................................................................. 144 GLI ALBERI DI WASTE ............................................................ 151 INIZIATIVE ARTISTICHE .......................................................... 152 CONCLUSIONI ..................................................................... 157

8

INTRODUZIONE È ambizione di ogni azienda creare un’immagine che sia riconosciuta e che accresca la sua visibilità sul mercato nella speranza che questo porti a un miglioramento, non solo in termini economici ma anche e soprattutto relativo alla reputazione, causando di riflesso un ampliamento della clientela e la fidelizzazione di quella già acquisita. È da questa idea che deriva il nostro modus operandi attivato anche per questo progetto.

Grazie al brief consegnatoci da Waste Italia, abbiamo avuto modo di lavorare su un brand – Waste Way Project – appena lanciato e che dunque ha bisogno di incrementare la propria visibilità sul mercato. Tale opportunità ci ha offerto gli stimoli per affrontare questa sorta di sfida impiegando tutte le nostre risorse e mettendo in gioco le nostre competenze professionali in funzione degli obiettivi dell’azienda.

Il nostro primo incontro con Alessandra Fornasiero, responsabile dell’area marketing, e Andrea Alberti, responsabile dell’area commerciale, ci ha fornito l’occasione di mettere a punto un brief, presente nella prima parte dell’elaborato, indispensabile per una visione panoramica sul cliente e per trarre informazioni vitali per lo sviluppo del progetto.

In seguito, grazie al materiale fornitoci dallo staff di Waste Italia e a una nostra minuziosa ricerca, abbiamo potuto procedere a un’analisi approfondita del cliente e dello scenario di mercato in cui opera, anche attraverso l’analisi dei competitor e il confronto tra questi e il Gruppo Waste, che costituiscono invece la seconda parte del lavoro.

Infine, sulla base delle valutazioni scaturite dall’analisi, abbiamo scelto di proporre, nell’ultima fase del lavoro, un piano strategico di branding teso alla realizzazione di alcuni tra gli obiettivi esplicitati dall’azienda durante il briefing e altri da noi ritenuti in linea con le esigenze del cliente.

9

Si ringrazia tutto lo staff del Gruppo Waste Italia per la cortese collaborazione, in particolare Alessandra Fornasiero, responsabile area marketing, per la gentile disponibilità nel procurarci il materiale utile e che abbiamo avuto occasione di conoscere personalmente in diversi casi; i coordinatori del master in Brand Management Alessandra Colucci e Vincenzo Bernabei e i docenti tutti; l’Istituto Europeo di Design di Roma per l’occasione di arricchimento di conoscenze e crescita professionale acquisiti.

10

PIANO DI BRANDING

11

12

BRIEF

IED Roma, 28/10/2011 In video conferenza: Andrea Maria Alberti, direttore commerciale; Alessandra Fornasiero, responsabile marketing.

In aula: Studenti Master Brand Management; Alessandra Colucci, coordinatrice del master.

Background Waste Italia è un’azienda nazionale che si occupa della gestione dei rifiuti speciali prodotti dalle attività economiche di aziende clienti.

La genesi di Waste Italia deriva dal breve operato di una adesso disgiunta azienda statunitense del settore che opera a livello mondiale, la Waste Management s.p.a., che ha però presto abbandonato il mercato italiano. Nel 2000 le attività di “Waste Management” sono state rilevate da imprenditori italiani che hanno dato vita a “Waste Italia”.

Le operazioni principali all’interno dell’attività di Waste sono suddivise in tre categorie: Raccolta rifiuti.

Trattamento dei rifiuti per minimizzare quantità e riutilizzare quanto più possibile.

Smaltimento dei rifiuti.

L’intero processo viene trattato e gestito unicamente da Waste.

Opera a livello nazionale su tutto il territorio.

Possiede impianti propri tra cui 5 discariche di proprietà, per ognuna delle quali deve, per legge, garantire la manutenzione in sicurezza per 30 anni. In particolare è proprietaria di impianti in Lombardia e Piemonte.

13

Dirige una rete di aziende partner. Ad esse vengono imposti parametri, regole, meccanismi di controllo modus operandi e standard di servizio e sono poste a certificazione mediante società terze.

Raccoglie circa 200.000 tonnellate di rifiuti, con un’alta percentuale di recupero degli stessi che vengono in buona parte valorizzati e rivenduti a terzi.

Smaltisce nei propri impianti circa 500.000 tonnellate di rifiuti.

Ha un fatturato annuale di 80 Mln di Euro.

Possiede circa 40 clienti nazionali che comportano il 25% del fatturato, e circa 3100 clienti totali.

Waste ha un proprio sito web (www.wasteitalia.it), ed un mini sito (www.wasteway.it) dedicato al progetto.

Waste italia è concessionaria Sebach, che si occupa di noleggio e manutenzione di bagni chimici autopulenti. È stato messo a punto un accordo di collaborazione con Kinexia grazie al quale un cliente potrà con un unico interlocutore smaltire l’amianto e installare pannelli fotovoltaici.

Dal 2011 ha avviato un’attività di comunicazione per migliorare l’approccio dell’azienda verso i clienti nazionali: Waste Way Project è il primo progetto di comunicazione e di sostenibilità ambientale (utilizza il tema del green marketing) pensato da Waste, rivolto ad un target potenziale di clienti.

Nasce con lo scopo di costruire con le imprese partner un’immagine di marca, al fine che queste possano godere dei marchi identificativi registrati (“Waste Way ”) e riconosciuti in modo omogeneo, e al tempo stesso aumentare la riconoscibilità dell’azienda Waste anche attraverso la progettazione di azioni di visibilità.

Prevede quindi la realizzazione di un’identità visiva attraverso l’utilizzo di un marchio di progetto, un identificativo dei soci ed uno dei vari partecipanti (membri e/o collaboratori).

Inoltre prevede la creazione e il consolidamento di sinergie di comunicazione in una sorta di network, dunque tra Waste e i suoi partner.

14

Pertanto ha organizzato le proprie partnership in un network, riconosciuto mediante un attestato formale (nonché un bollino corrispondente) “Waste Way Members”. Per ottenere questo bollino, alle aziende devono essere riconosciuti determinati modus operandi ed inoltre devono permettere che un ente terzo prenda visione della parte documentale e visioni il loro lavoro.

Le aziende “Waste Way Members” sono divise in “Golden Members” ( una decina di operatori più grandi che coprono circa il 90% del territorio che ha rilevanza economica) e in “Silver Members”. Ad esse si aggiungono le aziende che non collaborano stabilmente con Waste, le “Waste Way Supplier”.

Il bollino per le aziende clienti di Waste è il “Waste Way Certified”.

Target Aziende industriali o commerciali di vari settori come quello alimentare, del GDO, manifatturiero, chimico-farmaceutico, meccanico, delle telecomunicazioni, editoria, logistica e trasporti. grandi aziende nazionali aziende medio piccole localizzate Aziende che hanno deciso di affrontare la crisi economica puntando maggiormente l’attenzione sul “green marketing”. Queste desiderano ottenere, mediante il ”Waste Way Project”, argomenti per esser considerati sostenitori rispettosi dell’ambiente.

Grandi aziende quali Pirelli, Auchan, Carrefour e Autogrill.

Non esiste un cliente ideale, qualunque tipologia d’azienda, eccetto l’industria chimica pesante, rappresenta un potenziale cliente.

Obiettivi Il progetto è finalizzato alla riconoscibilità sul mercato data dal valore aggiunto del rinnovabile e del green e dell’attenzione alla normativa ambientale (obiettivo fondamentale è la qualità del servizio).

Essere innovativi ed efficienti.

Presentarsi come fornitore unico su tutto il territorio, grazie alla rete di partners.

Necessità di creare un nome per il proprio network e costruire un’immagine attorno ad esso, quindi un progetto di formalizzazione del network volto a diffondersi e rendersi riconoscibile per le sue qualità.

15

Rendere più tangibile il concetto di “network” ed i concetti di “correttezza”, “trasparenza” e “qualità”.

Waste Way Certified ambisce a diventare una garanzia di qualità certificata, che permette al network esistente (membri e partner dotati del bollino) di attestare servizi di qualità e riconosciuti. Ciò rappresenterà un incentivo per i potenziali collaboratori/clienti nazionali futuri.

Fornire alle aziende nuovi argomenti per potersi dichiarare maggiormente rispettosi nei confronti dell’ambiente.

Riuscire a fornire ai clienti uniformità di servizio su tutto il territorio nazionale.

Passare a rapporti di tipo quinquennale con i propri partners.

Ottenere, mediante il lancio del Waste Way Project, 100 nuovi clienti.

Sul mini sito wasteway.it ha intenzione di sviluppare azioni di digital marketing.

Percezione dei competitor Il cliente in Italia non individua alcun competitor diretto.

Il Consorzio Conai che si occupa di recupero e gestione dei rifiuti, viene individuato come un competitor indiretto al quale non assomigliare poiché, secondo il cliente, esso è frenato dalla sua struttura consortile che comporta un’ ulteriore struttura che sta al di sopra e non favorisce la collaborazione tra i partner rispetto alla propria realtà imprenditoriale.

L’unica società affine alla propria, indicata come competitor indiretto, in particolare per come opera sul web, è Sebach, che si occupa di bagni chimici.

Sintesi e stile del progetto È un progetto condiviso tra Waste e le aziende partner al fine di avere maggiore coesione sia dal punto di vista della comunicazione che del modo di operare. È anche la formalizzazione della cooperazione con le aziende partner attraverso l’utilizzo del marchio in modo omogeneo.

“Waste Way certified” (indice di garanzia e certificazione) contrassegnerà i clienti rendendoli riconoscibili al pubblico come

16

un’azienda che si rivolge a qualcuno che offre garanzie e sicurezze per lo smaltimento dei propri rifiuti.

Il progetto prevede: la stesura di un manifesto che esplichi convinzioni, valori ed impegni assunti; la realizzazione di un invito cartaceo di partecipazione al primo evento, destinato a membri e clienti.

Il “Waste Way Project” verrà lanciato tramite un evento previsto ad Ottobre presso la sala meeting de “Il Sole 24 Ore” .

Il lancio del progetto sarà accompagnato dal relativo piano media, che comprenderà tra l’altro uno spazio su “Il Sole 24 ore” in occasione dell’evento di Ottobre. Pertanto la comunicazione sarà inizialmente molto istituzionale.

Sono previsti inoltre 5 eventi l’anno durante i quali trattare tematiche a carattere informativo con aziende già clienti.

Tramite il “Waste Way Project” si prevede di utilizzare un brand condiviso, renderlo visibile e riconoscibile e permettere l’associazione dello stesso a valori di correttezza, sicurezza e qualità, al fine di ottenere nuovi clienti ed affermarsi come punto di riferimento per il settore.

Nel lungo periodo con “Waste Way Project” si vuole portare il discorso anche sulle energie rinnovabili, di cui “Kinexia”, un’altra azienda del gruppo di Waste, è parte attiva.

Tono di voce della comunicazione Il marchio del gruppo consiste in una W in bianco su uno sfondo che è rosso, fatta eccezione per una piccola frazione verde, ed un lettering “gruppo Waste Italia”. È stato modificato rispetto al precedente per quanto concerne i colori, che prima erano più accesi rendendo però il marchio meno leggibile.

Il nome del progetto “waste way” è stato scelto perché è un progetto di vita propria, con obiettivi propri perseguibili nel tempo, ma riconducibili a Waste.

Il marchio “Waste Way” si costituisce di una W che termina con una foglia verde. I colori sono quelli dell’azienda e della bandiera italiana: bianco, rosso e verde.

I marchi identificativi riprendono il marchio di progetto con la variazione dei colori, identificativi appunto dei partecipanti al progetto

17

(member in grigio e nelle varianti “golden member” in dorato e “silver member” in argento; supplier in azzurro; certified in verde). L’idea di fondo, data anche dalla scelta di bollini identificativi, è che diventi una sorta di club.

In occasione dell’evento che lancerà il “Waste Way Project”, a 200 invitati verrà consegnato un dono.

Il piano media legato al lancio del nuovo progetto prevede una pubblicità che raffigura un sacchetto bianco posizionato su un cuscino.

Il visual divide l’headline in due affermazioni connesse: la prima a sinistra recita “percorso certificato”, la seconda a destra “azienda garantita”. In basso vi è una parte descrittiva introdotta dal sub-headline “per i vostri rifiuti industriali è nato Waste Way Project”. Tale pubblicità è destinata ai giornali di settore. Per il momento è prevista un’unica uscita, su “il Sole 24 ore”. È previsto un manifesto che esplichi il modo in cui le aziende“Waste Way” devono lavorare, quali sono le convinzioni, i valori comuni e gli impegni assunti. È prevista anche una brochure istituzionale.

Vi sarà una partnership con “Edizione Ambiente”, giornale di settore.

Per quanto riguarda la comunicazione in generale, il cliente pensa che il modo migliore di porla in essere sia “prima drammatizzare un pochino e poi dare soluzioni”.

Il cliente ha scelto di non spingere troppo sulla comunicazione in ambito digitale poiché i competitors non si sono ancora mossi in questo senso.

Alcune associazioni: I colori primari riprendono il verde delle attrezzature ed il bianco dei camion. Il maggiore riferimento è al tricolore.

La forma in cui identificare l’azienda è secondo Fornasiero il cerchio simbolo di perfezione, linearità, pulizia, senza angoli in cui possa accumularsi sporcizia; secondo Alberti è il triangolo che rimanda alla perfezione divina.

L’animale a cui fare riferimento è un felino come il leone, simbolo di dinamismo, fiducia, affidabilità e velocità;

18

Lo stato d’animo dominante è l’allegria, la positività.

Il direttore commerciale vede l’azienda come un’entità femminile, una sorta di mamma che fa da scudo. Al contrario la responsabile marketing la intende come un’entità maschile, in giacca e cravatta.

Parole chiave Trasparenza Efficienza Correttezza Garanzia Sicurezza Progetto Network Partners Attenzione

Punti essenziali L’azienda vorrebbe evitare di lavorare con l’industria chimica pesante.

L’azienda vorrebbe specializzarsi nello smaltimento di rifiuti non pericolosi.

Preferenza d’investimento nella comunicazione one-to-one (partner e clienti).

Il cliente è stufo di colori che richiamano l’ambiente ed in generale di qualunque elemento ne faccia riferimento, quali ad esempio api e/o fiori.

Attenzione alla normativa ambientale.

Curiosità Il direttore commerciale è un soggetto molto professionale, serio, che dà importanza soprattutto all’aspetto commerciale. La responsabile marketing è anche lei molto professionale ma più flessibile, maggiormente aperta alle idee nuove. I due referenti del cliente danno spesso risposte differenti alle domande più soggettive. Dimostrano di avere personalità ed impostazioni differenti, in modo connesso ai loro ruoli professionali all’interno dell’azienda.

19

FORZE

Fornitore unico sul territorio Segue l'intero processo dal trattamento alla gestione e allo smaltimento

DEBOLEZZE

Spesso le aziende danno poca importanza allo smaltimento dei rifiuti

SWOT OPPORTUNITÀ

Nell’attuale situazione di crisi economica la sensibilità verso il tema della sostenibilità ambientale è aumentata.

Inoltre le aziende vorrebbero evitare di correre rischi adeguandosi alle normative ambientali.

Possibilità di aumentare la coesione tra Waste e le aziende partner.

MINACCE

La normativa rappresenta una minaccia in Italia in quanto una norma è valida per un determinato periodo ed è quindi destinata a cambiare frequentemente.

20

ANALISI DELLA PREESISTENZA

21

22

ANALISI DI BRAND WASTE ITALIA S.p.A. MISSION E ATTIVITÀ Essere al servizio delle imprese nella gestione lungimirante del ciclo dei rifiuti per trasformarli in una fonte di occupazione qualificata, di impresa innovativa e di qualità per l'ambiente.

Waste Italia è orientata da un insieme di valori o principi ispiratori che rappresentano il suo scopo ultimo e la giustificazione stessa della sua esistenza, in particolare è orientata ad offrire ai suoi clienti servizi personalizzati riferibili all'intero ciclo di gestione dei rifiuti speciali prodotti da attività industriali, commerciali e artigianali; assistere e agevolare il cliente in una gestione dei rifiuti prodotti corretta ed efficace in adempimento dell'obbligo, cui lo stesso è soggetto ai sensi della normativa applicabile; ridurre l'impatto ambientale dell'attività imprenditoriale con un progressivo incremento delle quantità di materiali recuperati.

Le Attività del Gruppo di Waste Italia coprono integralmente tutta la filiera della gestione integrata dei rifiuti attraverso una serie di operazioni monitorate costantemente:

Raccolta La raccolta si svolge attraverso un parco automezzi ampio e diversificato che consente di fornire servizi personalizzati, rapidi ed efficienti a costi ottimizzati. Waste Italia propone una vasta offerta di alternative per aziende di ogni dimensione e attua numerose raccolte separate da effettuarsi all’interno delle aziende adattandosi alle esigenze della clientela. La raccolta può essere effettuata attraverso front end loder , con container scarrabili oppure con compattatori scarrabili.

Caratteristiche del Servizio • Tutte le operazioni sono effettuate dall’autista.

• Noleggio di container scarrabili di diverse tipologie e capacità di stoccaggio.

23

• Noleggio di container anche ad elevata capacità con pressa incorporata.

• Utilizzo di cassonetti di diverse dimensioni dotati di coperchi.

• Servizio di trasporto programmato o su chiamata.

• Ritiro e trasporto con veicolo scarrabile con o senza rimorchio, con bilici e mezzi di piccole dimensioni.

• Utilizzo di veicoli innovativi a caricamento frontale con dotazione a bordo di pesa e stampante per emissione ricevuta.

• Servizio personalizzato sulle esigenze del cliente per numero di contenitori e frequenza di svuotamento.

Compost I rifiuti umidi, se differenziati a monte, vengono raccolti al fine di indirizzarli al trattamento in appositi impianti dove vengono trasformati in compost. Questo prodotto può essere un utile ammendante agricolo e, se di buona qualità, anche un ottimo concime.

Rifiuti elettronici (RAEE) In adempimento alle normative europee, Waste Italia propone un servizio di raccolta e trattamento dei rifiuti elettrici ed elettronici, rivolto alle aziende pubbliche e private.

Il servizio consiste nella separazione/recupero dei materiali valorizzabili, compreso il recupero delle componenti elettriche ed elettroniche. Tutte le attività di valorizzazione avvengono in impianti legalmente autorizzati con tecnologia specifica.

Olii vegetali esausti Questo servizio di raccolta si rivolge ad un’ampia fascia di attività collegate al settore della ristorazione. L’olio vegetale possiede un elevatissimo potere inquinante e provoca gravi danni ai depuratori delle acque ed alla falda acquifera; raccolto in speciali contenitori, viene avviato agli impianti di trattamento in Italia e all’estero e recuperato attraverso la trasformazione, ad esempio, in biodiesel.

Rifiuti Speciali Pericolosi Waste Italia è specializzata anche nella raccolta e smaltimento di rifiuti speciali pericolosi destinati ad impianti autorizzati. Il nostro personale è in grado di offrire una consulenza altamente professionale per l’intera gestione dello smaltimento rifiuti, attraverso soluzioni sicure ed economiche in Italia e, per alcune tipologie di rifiuto, anche all’estero.

24

Le operazioni avvengono in totale conformità di legge e a sostegno dell’ambiente. Waste Italia fornisce inoltre ai propri clienti aggiornamenti anche sulle variazioni normative in materia di rifiuti speciali pericolosi.

GDO: La raccolta separata nella grande distribuzione.

La grande distribuzione, massima produttrice di rifiuti da imballaggio in cartone, film plastici, etc., è particolarmente coinvolta nella raccolta separata delle frazioni recuperabili.

Per tale clientela è stato realizzato un pacchetto di servizi che nasce dall’analisi dei percorsi dei rifiuti all’interno della struttura.

Gli obiettivi sono: • ottenere una migliore gestione dello smaltimento delle frazioni secche e umide (scarti alimentari e vegetali).

• suggerire il posizionamento migliore per le varie tipologie di contenitori (cassoni, presse scarrabili, ecc.).

• scegliere la frequenza di raccolta più appropriata.

Waste Italia è inoltre in grado di progettare e gestire in maniera ottimale, attraverso l’utilizzo di personale formato e addestrato da Waste Italia stessa, l’attività di separazione dei materiali in specifiche isole ecologiche all’interno dei centri commerciali.

25

Selezione/Trattamento Le attività di selezione e trattamento sono finalizzate alla riduzione dell’impatto ambientale, al recupero ed alla valorizzazione dei rifiuti ed alla riduzione dei volumi diretti in discarica. Il Gruppo dispone di una rete di impianti di selezione e trattamento situati in prossimità di aree ad alta concentrazione industriale per consentire un’ottimizzazione dei trasporti. In alcuni di essi il rifiuto viene trasformato in CDR (Combustibile Derivato dai Rifiuti), ad alto potere calorifico, idoneo ad essere impiegato negli inceneritori e nei cementifici. Dispone inoltre di impianti dedicati alla produzione di energia elettrica grazie alla combustione del biogas prodotto nelle discariche. L’energia prodotta viene immessa in rete e ceduta al gestore dei servizi elettrici.

- Moderni impianti di selezione (meccanica o manuale) di trattamento di rifiuti speciali non pericolosi.

- Combustibile Derivato dai Rifiuti (CDR).

- Triturato di pneumatici per la generazione di energia o riciclo.

- Selezione, Trattamento e Recupero di Rifiuti elettrici ed elettronici (RAEE).

- Energia elettrica da biogas.

Waste Italia è costantemente impegnata nella ricerca e sviluppo di nuove tecnologie per il recupero e la valorizzazione dei rifiuti.

Trattamento e recupero dei materiali Le frazioni recuperabili dei rifiuti speciali non pericolosi sono suddivise attraverso selezione meccanica o manuale, in nostri moderni impianti di trattamento, la cui dislocazione capillare su tutto il territorio nazionale consente un’ottimizzazione dei costi. I materiali recuperati e trattati, come vetro, carta e cartone, plastica, metalli, indumenti dismessi, tessuti, pneumatici e sfridi di gomma, legno, etc., vengono trasportati presso le industrie che li riutilizzano.

La valorizzazione energetica dei rifiuti Parte dei rifiuti residui della selezione viene trasformata in alcuni propri impianti in CDR (Combustibile Derivato dai Rifiuti) che è destinato prevalentemente a utilizzi industriali (cementifici, riserie, etc) per il suo

26

alto potere calorifico. Ulteriore destinazione sono gli impianti di termovalorizzazione dove viene effettuata la trasformazione del CDR in energia o in calore ed energia. Questa fonte di energia rinnovabile è riconosciuta anche dal protocollo di Kyoto come capace di contribuire alla riduzione dei gas serra. Il ciclo dei rifiuti proposto da Waste Italia permette il pieno rispetto delle normative vigenti che puntano alla riduzione delle discariche, al recupero dei materiali e alla valorizzazione energetica della frazione residua.

Pneumatici e sfridi di gomma Il servizio è rivolto a produttori e rivenditori di pneumatici e guarnizioni in gomma.

Pneumatici e sfridi sono trasferiti nei nostri impianti di trattamento e ridotti volumetricamente tramite un processo di triturazione. Il materiale ottenuto viene trasformato in manufatti presso appositi impianti, utilizzato come combustibile alternativo nei cementifici o come materiale di ingegneria in sostituzione al materiale drenante.

Smaltimento Smaltimento rifiuti speciali non pericolosi e irrecuperabili principalmente presso discariche di proprietà. I rifiuti non altrimenti valorizzabili vengono smaltiti in discariche, l’ultimo anello della catena integrata di gestione dei rifiuti, che rispondono alle più recenti norme di sicurezza e tutela ambientale. Il Gruppo dispone di una propria rete di siti di smaltimento finale collocati nelle vicinanze delle aree dei poli di selezione.

Servizi Complementari Il Gruppo opera anche in alcuni settori complementari al core business tradizionale cogliendo in questo modo significate interazioni ed efficienze. È infatti presente nel campo di:

 

Progettazione e Realizzazione di Bonifiche comprensive anche della caratterizzazione dei rifiuti e dello smaltimento degli stessi in parte anche nei propri impianti.

Bagni chimici: il servizio di noleggio e la manutenzione di bagni chimici mobili autopulenti finalizzato ad ampliare la gamma delle proposte offerte alla propria clientela. Waste Italia è concessionaria SEBACH, azienda leader del settore. L’attività si rivolge sia alle imprese del settore edilizio sia a realtà private o pubbliche che organizzano eventi o manifestazioni, o situazioni

27

di emergenze per calamità naturali. Caratteristiche del servizio sono: - Noleggio Bagno - Posizionamento senza necessità di attacchi ad acqua/luce - Pulizia, spurgo e manutenzione periodica sul posto - Ritiro a fine utilizzo - Assicurazione per incendio, furto, atto vandalico,oltre alla R.C.

Plus • Copertura completa della filiera dalla progettazione e raccolta allo smaltimento finale.

• Ampia e integrata gamma dei servizi offerti.

• Consulenza di una rete commerciale altamente specializzata.

• Personalizzazione del servizio.

• Presenza su tutto il territorio nazionale.

• Fidelizzazione attraverso il monitoraggio della soddisfazione del cliente.

• Rimozione amianto per installazione pannelli fotovoltaici.

• Gestione di propri impianti fotovoltaici.

La descrizione delle attività presente sul sito e sulla brochure è molto ampia in quanto non si riduce alla semplice elencazione di queste ma ne definisce le caratteristiche, il modo in cui vengono effettuate, gli strumenti e i mezzi utilizzati. Inoltre sono divise per categorie dei diversi rifiuti chiarendo talvolta anche a chi sono rivolti i vari servizi in base alle esigenze del target. Sono dunque suddivise per le differenti aree in cui opera l’azienda, ossia Raccolta, Selezione/Trattamento, Smaltimento.

Ciascuna delle attività ha differenti obiettivi che sono chiaramente illustrati.

Talvolta vengono utilizzati termini tecnici e settoriali, il più delle volte seguiti da una spiegazione degli stessi. Per alcune attività vengono illustrati anche i processi interni.

28

29

ANALISI DEL TARGET Il target a cui Waste Italia e il progetto Waste Way Project si riferiscono si compone in particolare delle aziende che operano nella grande distribuzione. Waste si propone a queste aziende assicurando loro una gestione rigorosa, sicura e certificata, nonché dei loro rifiuti. Waste vuole offrire alla propria clientela la possibilità, tramite la certificazione “Waste Way certified”, di dare riconoscibilità pubblica e garantita alla loro scelta di incaricare Waste della gestione dei propri rifiuti. In tal modo vuole diventare per i propri clienti simbolo di garanzia e qualità nei confronti dei consumatori finali e del mondo del business. Tra gli attuali clienti si possono annoverare Pirelli, Auchan, Carrefour e Autogrill: gruppi aziendali presenti in ampie zone territoriali, nazionali ed internazionali.

In generale il cliente ideale di Waste opera nella grande distribuzione ed ha necessità di gestire i propri rifiuti in zone diverse e talvolta non facilmente collegate.

Dal punto di vista ideologico le aziende che si rivolgono a Waste per la gestione dei propri rifiuti industriali vedono nel gruppo Waste una possibilità di sicurezza garantita.

Sembra che il target della GDO a cui Waste si rivolge, in particolare i brand più popolari, potrebbero costituire essi stessi un mezzo per ottenere visibilità e aumentare la propria brand reputation.

30

STORIA Waste Italia è una SpA che nasce nel 2000 dall’acquisizione delle attività della statunitense Waste Management Inc. da parte di alcuni imprenditori italiani impegnati nel settore ambientale e delle utilities. È il Gruppo privato italiano leader nel settore della gestione dei rifiuti e dei servizi per l’ambiente, presente su tutto il territorio nazionale, che garantisce una copertura completa della filiera offrendo servizi personalizzati per la raccolta, il trasporto, la selezione, il trattamento, il recupero, la valorizzazione e lo smaltimento dei rifiuti speciali, cioè tipicamente quelli che provengono dalle attività produttive industriali e commerciali. L’azienda assiste i propri clienti nella corretta gestione dei rifiuti e contribuisce a ridurre l’impatto ambientale dell’attività imprenditoriale con il progressivo incremento delle quantità di materiali recuperati. Waste Italia è il partner ideale per tutte quelle imprese che desiderano una gestione rigorosa, certificata e controllata dei propri rifiuti, in sicurezza, nel totale rispetto per l’ambiente.

Dal 2002 Waste Italia adotta un sistema integrato di gestione di qualità ed ambiente certificato secondo gli standard internazionali UNI EN ISO9001 e UNI EN ISO14001, sistema certificato dall’ANCIS (Associazione Nazionale per la Certificazione e la Qualità delle Imprese di Servizi).

Nel 2007, Waste Italia ha completato un processo di concentrazione di tutte le attività riferibili alla gestione dei rifiuti speciali della Capogruppo Unendo SpA, il più importante gruppo privato nel settore ambientale, che, nel 2008, è stato affiancato con partecipazione minoritaria da un fondo di private equity gestito da Synergo SGR. Inoltre Waste Italia è concessionaria Sebach, azienda leader del settore dei bagni chimici mobili autopulenti, di cui offre i servizi di noleggio, manutenzione e pulizia.

31

Waste Italia è specializzata nell’erogazione dei servizi all’impresa e opera attraverso la gestione di una rete di centri di raccolta, di impianti dedicati alla selezione, al trattamento e al recupero, di impianti di captazione del biogas con produzione di energia elettrica e discariche. Il Gruppo raccoglie e seleziona circa 200 mila tonnellate all’anno di rifiuti, con una elevata percentuale di recupero di materiali valorizzati e rivenduti a terzi e smaltisce nelle proprie discariche più di 400 mila tonnellate l’anno di rifiuti.

La società conta su circa 3.100 clienti, prevalentemente privati e di diverse dimensioni, attivi in tutti i settori merceologici, tra cui: alimentare, GDO, manifatturiero, chimico – farmaceutico, meccanico, telecomunicazioni, editoria, logistica e trasporti. I servizi offerti sono sottoposti a rigorose procedure e controlli ai fini di una corretta gestione ambientale.

Il Gruppo si ispira ai contenuti del VI° programma comunitario europeo, in base al quale i rifiuti devono essere trattati in siti il più possibile vicini al luogo di produzione, quanto più possibile reimmessi nel ciclo economico e, se non altrimenti valorizzabili, smaltiti in maniera sicura.

32

È dotata di oltre 100 mezzi per il trasporto e la movimentazione dei rifiuti; circa 4.300 attrezzature per il contenimento dei rifiuti; oltre 160 addetti; oltre 60 partner qualificati; 12 sedi dislocate su tutti il territorio italiano (in particolare in Lombardia e Piemonte) tra le quali conta impianti propri tra cui 5 discariche di proprietà (con ricezione di soli rifiuti speciali e 2 impianti di captazione biogas) 3 impianti a tecnologia complessa e 6 a tecnologia di base (recupero materiali da re-immettere sui mercati; riduzione dei volumi destinati a smaltimento finale), 6 centri di servizio (con oltre 60 veicoli di proprietà e circa 30 partners qualificati sul territorio nazionale) e una sede centrale, quella di Milano; ha un fatturato annuale di 80 Mln di Euro; possiede circa 40 clienti nazionali che comportano il 25% del fatturato.

Lo staff commerciale di Waste Italia studia e realizza progetti personalizzati di raccolta e gestione dell’intero ciclo dei rifiuti supportando i clienti con informazioni di ritorno sui risultati del recupero e sui risparmi conseguiti.

Gli aspetti economici che regolano le attività di gestione dei rifiuti speciali sono soggetti alle regole del libero mercato, quindi frutto di trattative private tra Waste Italia e le singole imprese clienti, diversamente da quanto accade per i servizi di raccolta e smaltimento dei rifiuti solidi urbani regolati da gare e tariffe pubbliche. Waste Italia garantisce ai propri clienti un servizio sicuro in ottemperanza agli obblighi di legge.

33

Kinexia, azienda che fa parte del Gruppo Waste Italia, è attiva nello sviluppo e realizzazione di attivita ̀ nell’ambito delle energie rinnovabili attraverso la progettazione, costruzione e gestione di impianti nei settori: fotovoltaico, eolico, biomasse, biogas e teleriscaldamento. Waste Italia e Kinexia hanno siglato un accordo in base al quale i clienti delle due società possono, con un unico interlocutore, smaltire l’amianto come da disposizioni di legge e contemporaneamente scegliere di installare pannelli fotovoltaici.

Waste Italia e Kinexia sono due società diverse: il business, gli interlocutori, i clienti, sono diversi, pertanto le strategie saranno diverse.

PERCEZIONI INTERNE ED ESTERNE Immagine percepita L’azienda percepisce e vuol fare percepire i valori e i principi che la caratterizzano quali:  trasparenza.  correttezza (intesa come lealtà e onestà), credendo dunque che si debbano sempre trasformare le idee in fatti, credendo con forza agli obiettivi ed all’intraprendenza.  efficienza, tendendo all’eccellenza attraverso l’ordine e l’impegno per dare sicurezza e qualità al lavoro.  entusiasmo, alimentando in tutti una costante passione per il proprio lavoro.  impegno, intendendo operare con spirito d’iniziativa e coraggio per raggiungere la soddisfazione del cliente.  lavoro di squadra – collaborazione, impegnandosi a cooperare tra noi con chiarezza ed autonomia.

Waste Italia è quindi portatrice di valori quali correttezza, trasparenza, qualità, creazione di valore per il cliente da affermare maggiormente sul mercato a condizioni economiche concorrenziali e in modo da renderli distintivi contro la concorrenza. Inoltre l’azienda è sinonimo di dinamismo, fiducia, velocità in termini di rispetto dei tempi dei lavori richiesti, dunque affidabilità. Percepisce infatti se stessa come una sorta di scudo per i propri clienti e, per quanto riguarda lo stile si riconosce nel “giacca e cravatta”, sinonimo di serietà. Il clima aziendale è costituito dalla positività e l’allegria che caratterizzano il lavoro del team. In Italia vanta l’offerta di un servizio unico, esclusivo e di qualità certificata, grazie all’intera gestione del processo di raccolta, trattamento e smaltimento dei rifiuti garantendo il rispetto alla normativa ambientale.

34

Caratterizzano i dipendenti un dress code ed un modus agendi molto formali, al quale però fa da contraltare un clima che appare sereno e cordiale. Si ha la percezione che dal punto di vista del rapporto interno ci sia un buon affiatamento tra addetti a settori diversi, mentre non è chiaro se dal punto di vista professionale vi sia un adeguato livello di coesione lavorativa in vista di obiettivi comuni.

Immagine desiderata Tra gli obiettivi dell’azienda molta importanza viene data alla coesione/cooperazione e alla condivisione di conoscenze ed esperienze sia con le aziende partner sia con i clienti; questo obiettivo, insieme al rinforzamento ed ampliamento della collaborazione con i partner, trova la sua migliore applicazione nella programmazione di eventi a questi dedicati, ossia di occasioni di incontro in cui informare e rendere parte attiva del progetto di Waste tutti coloro che sono in qualche modo coinvolti in queste tematiche d’importanza comune.

Waste desidera quindi apparire come un’azienda i cui obiettivi non sono semplicemente obiettivi individuali, ma di condivisione, con il proprio network ed i propri clienti. Così infatti anche l’idea di ideare e diffondere un brand sul quale costruire una solida immagine di marca va a vantaggio del network e del cliente che dal network è servito. L’attenzione particolare per la fidelizzazione del network è dovuta all’idea che questo diventi una sorta di club: non a caso la realizzazione dei diversi marchi, o “bollini”, che contrassegnano i diversi rapporti.

Desidera operare nell’ottica di una crescita culturale, in sintonia con il modello europeo, in modo innovativo ed efficiente ponendo l’attenzione sul tema del rispetto dell’ambiente (green marketing) che comporta, nel mercato degli ultimi tempi, una particolare sensibilità da parte dei grandi clienti nazionali trattandosi di temi spendibili anche

35

in sede di comunicazione. Inoltre, in questo panorama, le aziende vorrebbero evitare di correre rischi adeguandosi alle normative. Waste vorrebbe dimostrare non solo che adotta la normativa ambientale, ma che si prende carico di distribuire tutte quelle informazioni sui temi dell’ambiente che spesso, provenendo da enti pubblici, agenzie ecc., vanno perse. Per questo motivo ha attivato una partnership con Edizione Ambiente, mettendo a disposizione una biblioteca online che spiega ai lettori questi temi. Come si diceva, Waste dimostrerebbe cosÏ la coincidenza dei propri obiettivi con quelli comuni per un maggiore rispetto dell’ambiente.

36

FORZE

Valori quali correttezza, trasparenza, qualità, creazione di valore per il cliente e condizioni economiche concorrenziali.

DEBOLEZZE

Mercato sempre più competitivo.

Fornitore unico sul territorio, con rete di partners.

Panorama nazionale critico.

Gestione e trattamento dell’intero processo.

Garanzie qualità e trasparenza, processi interni di audit e verifiche degli standard di servizio.

SWOT MINACCE

OPPORTUNITÀ

Mercato sempre più competitivo.

Ricerca da parte dei grandi clienti nazionali di temi spendibili in “green marketing”.

Smaltimento illecito dei rifiuti da pate dei competitor; lo smaltimento viene pagato in base al peso del rifiuto.

Continua valutazione di offerte alternative da parte dei clienti.

Il decreto sulla responsabilità ambientale (231) è indispensabile per le imprese ma non contiene un’imposizione. Il modello organizzativo non è un obbligo ma un onere e la legge non indica parametri su come questo modello debba essere.

Maggiore tangibilità del Network.

Creare un modello, in sintonia con quello europeo, che possa essere emulato.

37

FORZE

Fornitore unico sul territorio.

Unica azienda che segue l’intero processo dal trattamento fino alla gestione e allo smaltimento.

DEBOLEZZE

Spesso le aziende danno poca importanza allo smaltimento dei rifiuti.

SWOT OPPORTUNITÀ

Nell’attuale situazione di crisi economica la sensibilità verso il tema della sostenibilità ambientale è aumentata. Inoltre le aziende vorrebbero evitare di correre rischi adeguandosi alle normative ambientali. Si da molta importanza alla normativa anche durante gli eventi, in quanto essendo Waste un brand ancora sconosciuto, si preferisce mettere in mostra le competenze e la qualità.

Possibilità di aumentare la coesione tra Waste e le aziende partner.

38

MINACCE

La normativa rappresenta una minaccia in Italia in quanto una norma è valida per un determinato periodo ed è quindi destinata a cambiare frequentemente.

ANALISI ITEM DELLA COMUNICAZIONE Elementi base: Marchio

Proprio come la società, anche il marchio Waste Italia nasce dall’americana Waste Management Inc., il cui logotipo in giallo ed in verde (vedi pagina seguente), ne ricorda le forme e il colore legato all’ambiente. La società americana era un colosso prima del suo fallimento nel 2000; il brand Waste era dunque già conosciuto, in quanto appariva anche su molti mezzi di trasporto. I colori del marchio sono ora più densi.

© Waste Management Inc. Il marchio gruppo Waste Italia si compone di una parte letterale “gruppo” che procede dal basso verso l’alto, di altezza omologa a quella del simbolo associato al gruppo Waste: una W in bianco inscritta in una forma quadrata di sfondo rosso, fatta eccezione per una piccola porzione in verde. Segue il logotipo WASTEITALIA, in cui la parte che si riferisce al nome dell’azienda è in grassetto, a differenza della parte che specifica la connotazione geografica di provenienza. Il font utilizzato è semplice e

39

senza grazie. Il rischio è che questo tipo di marchio possa sembrare un po’statico e quindi di impatto non immediato.

Esistono due tipi di marchio Waste: quello orizzontale e quello verticale (o “quadrato).

Il marchio Waste Way Project è composto da un simbolo costituito da una W in rosso la cui la barra terminale è sostituita da una foglia verde.

Il tutto su sfondo bianco. In basso il logotipo “waste way project”: anche qui la parte che richiama l’azienda Waste è in grassetto, in contrasto con “project”. Il font utilizzato è senza grazie. Il marchio WWP è stato realizzato dall’agenzia “Sunrise” di Torino, la quale voleva un richiamo al marchio Waste Italia; l’aggiunta della fogliolina verde è sembrata all’azienda la scelta più adeguata. Sembra appropriato l’utilizzo di una componente grafica che si accompagni a quella testuale. Si sarebbe potuto porre un maggior accento sul concetto di insieme (l’insieme di partner di Waste coinvolti), anche mantenendo una maggior attenzione su Waste.

Elementi cromatici I colori utilizzati sono il bianco, il rosso ed il verde che richiamano l’identità nazionale. Nel marchio del gruppo il rosso fa da sfondo e la W è in bianco, mentre la porzione in verde di sfondo è elemento di

40

discontinuità. Nel marchio WWP lo sfondo è bianco, la W è in rosso ed il verde, qui più presente e d’impatto, connota la foglia che dalla W nasce.

Ad ogni modo, l’utilizzo di colori ed elementi riferibili all’ambiente rappresenta in questo momento per l’azienda una scelta banale, tant’è che il nuovo marchio di Kinexia presenterà probabilmente i toni del bianco e del nero rappresentanti dello stile dell’azienda e del modello “giacca e cravatta” dei clienti. Volendo ipoteticamente, in un secondo momento, rendere le aziende del gruppo riconducibili ad un concetto di familiarità tra loro, sarebbe verosimile scegliere una linea cromatica simile.

Le versioni del marchio Waste sono nove: a colori, in bianco e nero, in scala di grigi e per ognuna di queste tipologie ci sono due versioni con le cornici. Considerata la staticità dell’originale del marchio Waste, la sua declinazione in diverse e alternate colorazioni più “bizzarre” (come ad es. quella in arancio e nero) potrebbe essere un modo per dare movimento al marchio laddove potrebbe essere utilizzato in contesti diversi da quelli usuali, come potrebbero essere per esempio eventi formativi (di educazione al tema del rispetto dell’ambiente) ed informativi di portata pubblica o rivolti ai giovani. In ogni caso però la scelta di racchiudere il marchio in una cornice, a nostro avviso, non si accompagnerebbe ad un’idea di questo tipo, in quanto il marchio è di suo già troppo “costretto” in uno spazio delimitato e l’utilizzo delle cornici lo appesantirebbe.

Gamma tipografica Il logotipo è creato in Century gothic, Bold per la scritta Waste e Regular per la scritta Italia (ma viene utilizzato anche Arial o Arial Black). Il font, per il marchio, è dato dall’utilizzo degli spazi bianchi che formano la W e sui quali viene attirata l’attenzione creando così una gerarchia visiva. Per quanto riguarda la forma delle lettere, anche nel logotipo il lettering WASTE è rimarcato rispetto al lettering ITALIA.

Relazione marchio/logotipo Tra il marchio e il logotipo è comune la messa in evidenza della w, in bianco nel marchio, e della scritta waste, in grassetto nel logotipo. In poche parole nel marchio i colori dicono ciò che nel logotipo è detto dalle parole e lo fanno esattamente rispettando la stessa gerarchia.

Il bilanciamento di questa combinazione è dunque abbastanza coerente.

In generale, dà buone sensazioni.

Modulistica: Corrispondenza Per la parte relativa alla corrispondenza si utilizzano normalmente lettere bianche che riportano il marchio ( Waste Italia o WWP a seconda dei

41

casi) in piccolo. Gli stampati per corrispondenza, come d’altronde tutto il coordinato aziendale, è molto semplice e riporta in alto a sinistra il marchio del gruppo nella versione orizzontale, due piccoli richiami in rosso alla W di waste, uno alla sinistra in alto del foglio, l’altro alla destra in basso. All’estremità in basso del foglio sono invece il nome, i contatti e le diciture sull’azienda, giustificate a destra.

Il libricino del CER (codice europeo dei rifiuti), così come la cartellina creata da Waste appositamente per contenere il materiale informativo sull’azienda e sul progetto WWP, presentano la stessa grafica con le tonalità sfumate del grigio chiaro e del bianco e riportano in fronte e retro il marchio del gruppo, nel retro corredato di recapiti e contatti. Il loro design è comunque molto funzionale per cui si potrebbero apportare delle modifiche alla grafica e ai colori.

L’invito alla presentazione del Waste Way Project per gli imprenditori è disposto su 3 facciate pieghevoli sia sul fronte che sul retro. I colori utilizzati sono sempre il bianco e il grigio ondeggiati a mo’ della foglia presente nel marchio WWP. Da un lato troviamo la descrizione, gli obiettivi e lo slogan del progetto; i nomi delle aziende partner e i rispettivi marchi; i contatti. Dall’altro, il titolo e il programma dell’evento. Anche in questo caso si ha l’impressione che il modus operandi sulla realizzazione dell’invito sia funzionale alla situazione e al target al quale era dedicato, dunque anche in questo caso un po’ “costretto”.

Presentazione Le presentazioni online dell’azienda sono strutturate su formato pdf. o ppt. e consistono in un insieme di slide nelle quali concetti chiave tesi a spiegare il “Waste Way Project” vengono esplicitati nella forma più chiara possibile ed accompagnati da immagini fotografiche talvolta a connotazione ironica.

Marcature: Insegne, Segnaletica e Mezzi di trasporto Vengono utilizzati per la raccolta e la gestione dei rifiuti, automezzi di colore bianco oppure verde. Sui primi vi è in grande scala il marchio Waste Italia.

Nell’ottica del WWP rientreranno a far parte della segnaletica anche i marchi Waste Way Member Gold, Waste Way Member Silver e Waste Way Supplier.

La messa in essere del WWP porterà anche all’esposizione del marchio Waste Way Certified da parte delle aziende clienti.

42

Catering Durante l’evento presso la sala “Collina” de “Il Sole 24 ore” è stato organizzato un light brunch, con tovaglie bianche o lilla disposte su un bancone a L e su tre tavolini d’appoggio.

Prodotti Ai partecipanti all’evento è stata consegnata una bag a doppio manico con cerniera laterale, di colore nero con il marchio “Waste Italia” stampato in bianco.

Nel 2007 sono stati realizzati dei gadget, delle chiavette usb con il marchio Waste, che però non sono mai stati consegnati.

Anni addietro è stato anche creato un calendario.

Packaging Per il primo evento del Waste Way Project è stato inviato, contestualmente all’ invito, un dono, ossia una scatola bianca, all’interno di un sacchetto simile a quello utilizzato per la campagna pubblicitaria, contenente il libro “Vento a favore” scritto dal Presidente Waste Pietro Colucci.

43

Comunicazione: Comunicazione online Sulla home page del sito aziendale (www.wasteitalia.it ) i contenuti sono strutturati in colonne e riquadri. Da un menu a tendina sulla sinistra si accede alle pagine nelle quali vengono approfondite informazioni sull’azienda, dati relativi e attività svolte.

Nelle varie pagine, ai contenuti informativi sono affiancate foto di membri del personale Waste, da un lato e gli ambienti di lavoro in cui l’azienda opera, dall’altro.

Il sito è carente dal punto di vista dell’accessibilità e talvolta si verificano dei bug. Il menu a tendina spesso ha delle lacune di funzionamento.

Tutto questo rende il sito difficilmente navigabile. Essendo il sito aziendale il primo “biglietto da visita” di un’azienda, occorre operare per eliminare tali inconvenienti.

L’url http://www.wasteitalia.it/gruppo/cms/waste potrebbe essere più corto in modo da risultare di più facile memorizzazione. Attualmente il sito è una semplice vetrina che riprende la brochure, ragion per cui si sta

44

pensando (con l’aiuto di un nuovo giovane collaboratore) di rinnovarlo completamente per passare al digital, arricchendolo con l’inserimento di news linkate (ad es. di interventi su Free Book), foto e video che, dando un impatto più forte delle parole, potrebbero essere sintomo di una maggiore visibilità.

Il sito http://www.wastewayproject.it/gruppo/cms/waste/wwp riguarda il progetto Waste Way Project. Attualmente è composto dalla home page e da altre tre pagine: quella relativa ai membri del progetto e ad una relativa mappa di dislocazione; quella dedicata al manifesto programmatico del Waste Way Project; quello con il collegamento all’album di FlickR con le foto dell’evento del 3 Ottobre 2011. Sulla destra, in ognuna delle pagine, vi è la campagna pubblicitaria utilizzata il giorno dell’evento. È un sito ancora molto povero che va ampliato ed arricchito di contenuti. Sarebbe interessante una timeline delle notizie di settore, con un’attenzione particolare a quelle provenienti dalle aziende partner che fanno parte del progetto.

La locandina dell’evento di Milano è stata inoltre realizzata anche in QR code, un codice a barre bidimensionale che permette la lettura dei contenuti tramite cellulari smartphone.

45

Non sono presenti direttamente su Facebook con un profilo aziendale.

Sono registrati tra i “Places” come “Waste Italia” e “Waste Way Project (Waste Italia)”. Ha utilizzato la sezione eventi su Facebook per promuovere l’evento di lancio del “Waste Way Project” avvenuto il 3 Ottobre. In tutti i su citati spazi non sono presenti informazioni sull’azienda.

Non sono presenti con un profilo del gruppo su LinkedIn. Utilizzano uno spazio su Flickr riservato alla pubblicazione delle foto degli eventi relativi al Waste Way Project. Waste con l’evento del 3 Ottobre 2011 e con le collaborazioni con Edizioni Ambiente, ha dimostrato di voler essere punto di riferimento per tutto il settore. Appare evidente che in una simile ottica non si può prescindere da una presenza maggiore e più operativa sui social media, attraverso i quali, riportando e commentando notizie e fatti di settore, è più che auspicabile venire riconosciuti come punti di riferimento per clienti, partner e aziende di settore in genere.

Comunicazioni e servizi Il Gruppo Waste Italia è dotato di un ufficio stampa e di una relativa rassegna stampa sull’azienda. Vi è comunque una mancanza d’informazione. Non esiste una rassegna stampa sul progetto Waste Way Project in quanto, oltre a non avere corrieri relazionali, il primo evento sul WWP è stato di tipo commerciale e non di tipo informativo sui risultati. Dunque vedrebbero utili i rapporti con la stampa solo nel momento in cui avranno raggiunto dei risultati, avranno dei riscontri in numeri, in dati statistici, ai quali potrebbero corrispondere riscontri di articoli. Andrebbe considerata una posizione più elastica, poiché i risultati degni di attenzione, nell’ottica di una maggiore reputazione, potrebbero non essere solo quelli in termini di numeri, ma anche corrispondere ad azioni ed idee per il settore.

Waste Italia possiede un manuale d’uso del marchio. A seguito di una ricontrattualizzazione con i partner, questi sono obbligati ad usare il marchio Waste. Inoltre Waste s’impegna a dare supporto alla comunicazione dei partner, i quali non sono dotati neanche di un sito web. Attualmente l’ufficio acquisti dell’azienda si occupa dell’informazione e di curare i rapporti con il network, cercando una soluzione al miglioramento della loro comunicazione.

Editoria Hanno avviato una collaborazione con “Edizioni Ambiente”. Da tale collaborazione nascono opere come “Vento a favore” di cui è coautore il presidente di Waste Italia Pietro Colucci. Importante è la collaborazione con la sezione di libri online di Edizione Ambiente, ossia “Free Book Ambiente” che ha prodotto un vademecum, una sorta di pigino che spiega ai lettori i temi trattati nelle varie pubblicazioni ed il libro “Come

46

gestire i rifiuti speciali” online all’indirizzo: http://bit.ly/sYQCWN .

Questa collaborazione pare essere un ottimo viatico verso un ruolo di diffusione di conoscenza da parte di Waste.

Pubblicità È stata approntata una sola uscita pubblicitaria, il giorno dell’evento-lancio del “Waste Way Project” presso la sala “Collina” de “Il Sole 24 Ore”, proprio tramite questo giornale. La campagna prevede il visual di un sacchetto bianco, chiuso da un tagliando “Waste Way” e posto su un cuscino rosso. In alto a destra vi è l’headline della campagna “Percorso certificato. Azienda garantita.”. Segue una subheadline con funzione descrittiva: “Per i vostri rifiuti industriali è nato Waste Way Project”, accompagnato da domande-chiave: “Dove vanno a finire i vostri rifiuti?”; “Come ci vanno e chi ce li porta?”; “Con quali responsabilità?”. Più in basso e sempre a destra le indicazioni dell’evento: luogo,ora, data, il titolo dell’evento “Rifiuti industriali e commerciali: il nuovo scenario – Le responsabilità delle imprese per i reati ambientali e le quote 231 – Le Mps e l’onere della

47

prova”, nomi e titoli di coloro che interverranno. Nella parte più in basso, a sinistra sono citati i “golden member”, mentre a destra il marchio “Waste Way Project”, il numero verde e l’indirizzo del sito www.wastewayproject.it .

La pubblicità è di circa 20x25 cm. ed occupa all’incirca un quarto della nona pagina de “Il Sole 24 Ore”, posizionata in basso a destra rispetto all’intera pagina. È una campagna in cui l’aspetto descrittivo è curato al dettaglio, mentre l’aspetto evocativo si poggia sull’associazione del sacchetto bianco al cuscino rosso, ma il cui effetto potrebbe essere equivoco.

48

Pubblicità 1 su "Il Sole 24 Ore" © Waste

49

Nell’altra invece è sicuramente più interessante la scelta de “il perché” del loro lavoro, anche se la ripetizione non sempre fortifica il concetto, anzi potrebbe rendere noiosa la lettura e, di conseguenza, sminuire l’importanza dei concetti espressi.

Pubblicità 2 su "Il Sole 24 Ore" © Waste Italia

Promozione Sono stati utilizzati prevalentemente canali privati e one to one.

In relazione all’evento “Waste Way Project” sono stati utilizzati inviti cartacei e per alcuni clienti un dono. Durante l’evento sono state utilizzate presentazioni in pdf. e in formato cartaceo. Successivamente è stato inviato ai partecipanti un questionario di gradimento. Tale questionario è strutturato in oggetti di valutazioni a cui il ricevente può

50

assegnare voti compresi in una scala di giudizi, ed ha il fine di orientare l’organizzazione dei futuri eventi previsti per il 2012.

Sponsorizzazione Waste è sponsor del vademecum di “Free Book”, ma ognuna delle due è una cosa a sé pur avendo rapporti di collaborazione.

Eventi e associazioni Waste Italia in passato si affidava ad un’organizzazione apposita che curava interamente la realizzazione degli eventi. Principalmente per motivi di budget si è dovuto provvedere ad un’alternativa nell’organizzazione degli eventi a partire da quello di lancio del WWP il 3 Ottobre, curato dalla dott.ssa Fornasiero. È stato organizzato un evento-lancio del “Waste Way Project” , a Milano presso la sala “Collina” de “Il Sole 24 ore”, il giorno 3 Ottobre.

L’evento ha avuto inizio alle 9.30. Si sono susseguiti gli interventi di: Pietro Colucci, presidente di Waste Italia s.p.a ; Paola Ficco, giurista ambientale e giornalista; Pasquale Fimiani, giudice presso la corte di cassazione; Giuseppe Maria Chirico, amministratore delegato di Waste Italia s.p.a. È stato introdotto il nuovo progetto di Waste con i suoi partners e sono state trattate dagli esperti tematiche riguardanti le normative di settore, permettendo successivamente al pubblico di intervenire e porre domande a riguardo. Inoltre un editore di Edizioni Ambiente ha spiegato la collaborazione con Waste Italia, dando dimostrazioni riguardo la consultazione on line e la struttura del sito della casa editrice. Al termine della convention, nel cortile interno è stato offerto ai partecipanti un light brunch. Nel corso dell’evento di lancio non si è posto particolarmente l’accento su Waste Italia e sul progetto perché si è voluto mettere in evidenza, attraverso gli interventi di persone qualificate e competenti del settore normativo, ciò che sono in grado di fare, le competenze e il servizio. Si è dato molto spazio alla parte più tecnica in quanto Waste non è un brand forte, è ancora sconosciuto, non parla da sé.

Per motivi di budget sono previsti, anziché cinque eventi tematici come precedentemente stabilito, due piccoli eventi di tipo tecnico nell’anno dedicati ai già clienti Waste ed ai partner, mirati dunque alla fidelizzazione. Il prossimo passo sarà infatti quello di consolidamento dei rapporti con il rilascio del bollino verde.

L’attuale “Gruppo Colucci” che raccoglie e fa capo a diverse aziende quali Waste Italia e Kinexia (che sono comunque indipendenti nell’organizzazione e che pertanto presentano una comunicazione differente e perseguono quindi strategie differenti), verrà rinominato “Gruppo Sostenia”, in quanto il presidente Colucci non vuole che la società possa essere riferita ad un “volto” bensì che questa abbia un volto proprio, un’immagine. Il cambio del nome verrà comunicato durante la

51

presentazione del business plan di Kinexia. Il nuovo “Sostenia” è un marchio registrato; Waste Italia e Kinexia avranno comunque due piani di comunicazione diversi.

GESTIONE AZIENDA E PROCESSI Tipologia Waste Italia è una SpA. che si costituisce di un Consiglio di Amministrazione, un Consiglio Sindacale e una Società di revisione. Ha oltre 160 addetti; oltre 60 partner qualificati; 12 sedi dislocate su tutti il territorio italiano tra le quali conta impianti propri tra cui 5 discariche di proprietà, 9 impianti, 6 centri di servizio e una sede centrale, quella di Milano. Waste Italia si avvale di un network di partner, selezionati tramite una fase di prequalifica e successivi audit di verifica degli standard, con i quali instaura rapporti di collaborazione e condivisione di obiettivi, modalità di svolgimento dei servizi e standard di qualità. Ogni impresa partner ha un’importanza strategica.

Lo staff commerciale di Waste Italia studia e realizza progetti personalizzati di raccolta e gestione dell’intero ciclo dei rifiuti supportando i clienti con informazioni di ritorno sui risultati del recupero e sui risparmi conseguiti.

Il personale tecnico/commerciale fornisce al cliente i servizi più indicati alle specifiche esigenze preparando soluzioni ad hoc. Tutte le attività vengono gestite da un call center dedicato che rileva le richieste dal cliente processandole attraverso l’attività e la verifica dell’esecuzione del servizio, secondo quanto definito dal cliente. La struttura dedicata ai grandi clienti offre un’ampia gamma di servizi di customer care tra cui report mensili ed annuali.

52

53

Nel 2007, Waste Italia ha completato un processo di concentrazione di tutte le attività riferibili alla gestione dei rifiuti speciali della Capogruppo Unendo SpA, il più importante gruppo privato nel settore ambientale, che, nel 2008, è stato affiancato con partecipazione minoritaria da un fondo di private equity gestito da Synergo SGR.

Gli aspetti economici che regolano le attività di gestione dei rifiuti speciali sono soggetti alle regole del libero mercato.

Inoltre Waste Italia è concessionaria Sebach e ha un accordo con Kinexia.

Nella descrizione della gestione d’impresa e dei processi interni ed esterni, si fa riferimento soprattutto all’importanza strategica della relazione con il network di partner dell’azienda e al modus operandi del personale commerciale e tecnico. Inoltre è dedicata ai servizi per i clienti (customer service) una pubblicazione, sia mensile che annuale, di report.

54

I diversi sistemi di gestione e reportistica sono resi mediante l’utilizzo di diapositive strutturate in schemi al fine di illustrare i vari processi e le relative correlazioni.

Tuttavia non sono chiari i rapporti di collaborazione con altre società indipendenti quali Kinexia e Sebach, mentre sarebbe utile capire meglio gli accordi tra queste al fine di prendere in considerazione futuri affiancamenti delle proprie immagini aziendali, le quali pur appartenendo a settori diversi ed avendo dunque obiettivi differenti, sono legate da un fil rouge.

Climi e cultura aziendale Tutti i dipendenti del Gruppo Waste Italia hanno contribuito alla stesura di una carta dei valori. Quei valori di coesione, collaborazione e lavoro di squadra, si riscontrano anche all’interno dell’azienda. L’intero staff si impegna a cooperare con chiarezza, autonomia, spirito d’iniziativa e coraggio al fine di raggiungere la soddisfazione del cliente. In generale si tratta di un ambiente in cui regna la positività anche nei momenti di crisi.

L’intraprendenza, l’entusiasmo, la passione, l’ordine caratterizzano il Gruppo Waste Italia.

La cultura aziendale che emerge dalla comunicazione di Waste, inclusa quella dell’evento nella sala Collina di Milano, è densa di continui riferimenti a elementi concreti quali il personale, i mezzi di trasporto e gli ambienti di lavoro. Tali elementi portano ad una dimensione pragmatica, operativa e professionale. La realtà che si descrive è quella in cui si lavora, mentre è relativa l’attenzione al contesto esterno slegato dall’aspetto professionale.

Il valore aggiunto del clima aziendale è dato dallo spirito di squadra, che viene definita quasi come una famiglia: a partire dal gruppo di dipendenti all’interno degli impianti di proprietà di Waste, al personale addetto agli uffici, fino alla responsabile marketing, la dott.ssa Fornasiero, che si occupa a tal proposito anche di formazione e organizzazione. A differenza di Kinexia vi è dunque molta comunicazione interna.

Lo staff © Waste Italia

55

Considerando quanto emerge dalle informazioni concesse dalla Responsabile Marketing e da quelle presenti sul web, Waste Italia dichiara valori di coesione, collaborazione, un’azienda con un forte spirito di squadra e molta comunicazione interna.

Di primo acchito, in verità, potrebbero percepirsi esternamente un clima ed un ambiente molto seriosi, sostenuti, quasi sussiegosi. È vero anche però che i rapporti tra le diverse figure professionali, quali il Direttore commerciale e il Responsabile marketing, sebbene si basino sul rispetto e la professionalità, dunque da un’apparente distacco, si nota siano caratterizzati al tempo stesso dalla complicità, elemento di grande importanza all’interno di uno staff; ciò emerge anche per quanto riguarda i rapporti con il Presidente e l’Amministratore delegato. Si tratta sicuramente di un’azienda che tiene molto a mantenere e mostrare un’immagine di serietà, affidabilità e professionalità, per cui in relazione a questo spesso i valori esplicitati dal Gruppo potrebbero risultare in contrasto o antitetici all’immagine percepita esternamente.

56

DEFINIZIONE OBIETTIVI 

 



 

Il Waste Way Project è finalizzato alla riconoscibilità sul mercato data dal valore aggiunto del rinnovabile e del green e dell’attenzione alla normativa ambientale (obiettivo fondamentale è la qualità del servizio), quindi fornire alle aziende nuovi argomenti per potersi dichiarare maggiormente responsabili puntando sempre all’innovazione e all’efficienza.

Riuscire a fornire ai clienti uniformità di servizio, presentandosi come fornitore unico su tutto il territorio, grazie alla rete di partners.

Creare un nome e un’immagine per la propria rete di partner, quindi realizzare un progetto di formalizzazione del network volto a diffondersi e rendersi riconoscibile per le sue qualità, rendendo più tangibile il concetto stesso di “network” ed i concetti di “correttezza”, “trasparenza” e “qualità”.

Waste Way Certified ambisce a diventare una garanzia di qualità certificata, che permette al network esistente (membri e partner dotati del bollino) di attestare servizi di qualità e riconosciuti. Ciò deve rappresentare un incentivo per i potenziali collaboratori/clienti nazionali futuri.

Passare a rapporti di tipo quinquennale con i propri partners.

Ottenere, mediante il “Waste Way Project”, 100 nuovi clienti.

Una priorità rispetto alla tendenza attuale dell’azienda dovrebbe essere quella di migliorare la propria visibilità di marchio e brand reputation verso i consumatori finali. Secondo il nostro punto di vista, Waste dovrebbe mostrare estrema attenzione verso il consumatore finale delle aziende clienti; queste sarebbero allora maggiormente incentivate a scegliere, anche a parità di condizioni rispetto ad una concorrente, i servizi di Waste.

In quest’ottica di implementazione della brand reputation sarebbe inoltre importante ampliare ad un target più eterogeneo il percorso già iniziato con il quale Waste ha puntato ad essere riconosciuto come promotore di una corretta gestione dei rifiuti industriali.

Sarebbe interessante lanciare iniziative di interesse pubblico e sociale sul tema. Ad esempio si potrebbero lanciare una o più partnership sulla raccolta differenziata. Sebbene Waste non si occupi di rifiuti urbani, trarrebbe certo giovamento da una più profonda coscienza generale dell’importanza della gestione dei rifiuti, che porterebbe a maggiori pressioni verso le aziende clienti e ad una più probabile scelta di affidarsi a Waste.

57

Uno dei primi passi verso il rafforzamento della visibilità e della reputazione del marchio potrebbe essere l’implementazione dei canali web, a partire dall’aggiornamento stilistico e contenutistico del sito di Waste Italia, all’utilizzo dei nuovi strumenti del web quali social network, da quelli di più largo consumo fino a quelli settoriali (es. Twitter, LinkedIn, SistriForum).

I rapporti di collaborazione con le altre società indipendenti, Kinexia e Sebach, potrebbero essere presi in considerazione per dei futuri affiancamenti delle proprie immagini aziendali: pur appartenendo a settori simili ma diversi ed avendo dunque obiettivi differenti, l’accostamento potrebbe generare interessanti meccanismi di comunicazione.

Questi obiettivi sono concreti ed espressi in termini positivi, descrivono un risultato e stabiliscono le modalità, i tempi e le risorse necessari al loro raggiungimento. Per quanto riguarda i primi punti, il cliente si renderà conto di averli raggiunti nel momento in cui otterrà dei riscontri positivi nell’aumento del numero di clienti nuovi (100) e nella fidelizzazione, sintomo della garanzia certificata; diventerà garante di un servizio riconosciuto verificando, di volta in volta, i riscontri avuti.

Gli obiettivi preposti sono inoltre in armonia con la mission aziendale e con i valori di sostenibilità ambientale; si tratta di obiettivi “ecologici” in quanto non distruggono il contesto, l’ambiente, bensì sono mirati a sostenerlo. Sono inoltre stati messi per iscritto in un manifesto che enuncia valori, convinzioni ed impegni assunti e quindi formalizzati, con la partecipazione di tutti i dipendenti, nella stesura di una carta dei valori.

Il loro processo è controllabile e a tal fine sono stati impostati degli step, o micro-obiettivi, che porteranno al raggiungimento degli stessi.

58

FORZE

Copertura dell’intero territorio nazionale grazie alla rete di partners.

Copertura di tutto il ciclo di attività pertinente.

Alto grado di considerazione pubblica in termini di qualità.

DEBOLEZZE

Una situazione contestuale di settore in cui l’attenzione alla gestione dei rifiuti non cresce a sufficienza anche a causa della crisi.

Crescita esponenziale della concorrenza.

SWOT OPPORTUNITÀ

Attenzione generale riguardo al green marketing in crescita.

Conseguente maggiore disponibilità dei clienti a valutare soluzioni di eco sostenibilità.

Trarre vantaggio dalla recente formalizzazione del Network.

Acquisire un’immagine presso l’utente finale che spinga le aziende clienti a scegliere Waste.

59

MINACCE

Mercato sempre più competitivo.

Le aziende che smaltiscono i rifiuti in modo illecito hanno creato un pregiudizio nell’opinione pubblica.

Estrema meticolosità e variabilità della normativa.

60

ANALISI DI SCENARIO Competitor diretti

61

62

ANALISI DI BRAND CONAI - CONSORZIO NAZIONALE IMBALLAGGI MISSION E ATTIVITÀ Una delle principali scommesse dello sviluppo sostenibile riguarda il riciclo dei materiali e il recupero energetico. Per gli imballaggi ciò significa conciliare il loro ruolo con la necessità e la scelta di non distruggere e non sprecare risorse ambientali preziose. Conai, fra tutti i Consorzi europei, assicura il raggiungimento degli obiettivi di recupero e riciclo degli imballaggi ai minori costi economici e con i maggiori benefici ambientali per le imprese e i cittadini. Il Consorzio Nazionale Imballaggi è il consorzio italiano nato per gestire e promuovere il riciclo, la raccolta, nonché il recupero dei rifiuti di imballaggio immessi sul mercato dalle imprese e “consumati” dai cittadini.

La responsabilità condivisa che coinvolge imprese e Pubblica Amministrazione garantisce l’efficacia e l’efficienza di questo sistema di valorizzazione dell’imballaggio e assicura un livello di contributi ambientali tra i più bassi in Europa. Frutto di un nuovo modo di pensare oggi alle imprese viene chiesto non solo di preoccuparsi dell’impatto ambientale del processo produttivo, ma di esercitare una responsabilità sul prodotto, anche una volta uscito dal ciclo produttivo.

La sensibilità ambientale si è generalizzata e diffusa fino a divenire parte integrante della politica delle imprese produttrici di beni di consumo. Il nuovo impegno è quello di tener conto della variabile ambientale, non solo in riferimento alla produzione ma anche rispetto a tutte le fasi del consumo. Si tratta di aggiungere alla responsabilità di processo anche una nuova responsabilità di prodotto: in altre parole, alle imprese viene chiesto di preoccuparsi non solo dell’impatto ambientale dei propri cicli produttivi, ma anche di esercitare una responsabilità su tutta la vita del prodotto, fino al suo recupero o smaltimento finale. Infine l’educazione ambientale e la sensibilizzazione dei cittadini rappresentano un obiettivo importante per Conai.

Sul sito web la mission aziendale non è resa in modo esplicito, o meglio è resa da una serie di concetti fondamentali che si ritrovano poi all’interno delle varie sezioni, ma non esiste una vera e propria “sintesi” degli obiettivi del consorzio.

63

Sono diversi i soggetti coinvolti nella prevenzione, quelli che partecipano alla definizione dell’imballaggio finito: chi progetta l’imballaggio; chi produce le materie prime; chi produce l’imballaggio; chi progetta le macchine; chi riempie e confeziona; chi gestisce la logistica; chi distribuisce; chi consuma.

I produttori dell’imballaggio e dei materiali di imballaggio tendono a raggiungere un equilibrio ottimale, a parità di prodotto contenuto, tra prestazioni, quantità di materiali impiegati. Mettere in atto interventi di prevenzione per loro significa ridisegnare il processo produttivo, ridurre le componenti pericolose, aumentare la riciclabilità dell’imballaggio, ottimizzare i cicli dei materiali. Gli utilizzatori industriali e commerciali, a loro volta, richiedendo un imballaggio con certe caratteristiche, dettate dal marketing, dalle esigenze della propria logistica, e anche da princìpi di prevenzione, possono spostare l’imballaggio verso un territorio di sostenibilità.

La prevenzione si inserisce tra gli obiettivi fondamentali del sistema Conai - Consorzi di Filiera - e si realizza attraverso una serie di attività: alcune sono gestite in maniera sinergica dal sistema stesso, altre invece sono messe in campo dai Consorzi perché riguardano, in modo particolare, le singole filiere. Queste ultime azioni di prevenzione sono relative alle varie filiere: il sistema CONAI si basa sull’attività di sei Consorzi rappresentativi dei materiali, ossia, acciaio, alluminio, carta, legno, plastica e vetro.

Acciaio e alluminio costituiscono il 50% degli obiettivi di riciclo, la carta e il vetro il 60%, il legno il 35% e infine la plastica il 26%.

I Consorzi, cui aderiscono i produttori e gli importatori, associano tutte le principali imprese che determinano il ciclo di vita dei rispettivi materiali, dunque Conai indirizza e coordina le attività dei sei Consorzi, incaricati del recupero e del riciclo, garantendo il necessario raccordo tra questi e la Pubblica Amministrazione.

Compito di ciascun Consorzio è quello di coordinare, organizzare e incrementare: il ritiro dei rifiuti di imballaggi conferiti al servizio pubblico; la raccolta dei rifiuti di imballaggi delle imprese industriali e commerciali;

64

il riciclaggio e il recupero dei rifiuti di imballaggio; la promozione della ricerca e dell’innovazione tecnologica finalizzata al recupero e riciclaggio A tal fine i Consorzi stipulano convenzioni a livello locale, con i Comuni e le società di gestione dei servizi di raccolta differenziata, per il ritiro e la valorizzazione degli imballaggi usati conferiti dai cittadini.

Vi sono inoltre delle aree che necessitano di azioni più mirate.

In particolare Conai concentrerà la sua attività verso: -

Più raccolta al Centro-Sud; Maggiore qualità nella raccolta dei materiali; Razionalizzazione dei modelli e standardizzazione dei sistemi di raccolta; Collaborazione con le attività commerciali e artigiane per circuiti di raccolta dedicati; Promozione della raccolta di multimateriale leggero (plastica e metalli).

ANALISI DEL TARGET Il target di Conai è molto vasto, in quanto il servizio è rivolto a tutte quelle aziende che producono rifiuti in alluminio, acciaio, legno, carta, plastica e vetro; svolge servizio di raccolta dei rifiuti di imballaggi delle imprese industriali e commerciali, ritiro dei rifiuti di imballaggi conferiti al servizio pubblico. Inoltre il suo target è rappresentato anche da quei gruppi di persone alle quali Conai convoglia il suo specifico messaggio (ossia l’importanza della raccolta differenziata) quindi da enti locali, pubblica amministrazione e istituzioni e, da molti anni, ai cittadini con particolare attenzione ai giovani all’interno delle scuole, delle università ecc. dove si intende promuovere e creare una cultura ambientale.

STORIA Conai è un consorzio obbligatorio, istituito per legge (Dlgs 22/1997) fra i produttori e gli utilizzatori ed i distributori di imballaggi, per favorire un corretto smistamento e riciclo dei contenitori da imballaggio. Oggi, Conai, è una delle più grandi realtà consortili in

65

Europa con oltre 1.400.000 aziende iscritte, che persegue gli obiettivi di recupero e riciclo dei materiali di imballaggio previsti dalla legislazione europea e recepiti in Italia attraverso il Decreto Ronchi (ora Dlgs. 152/06). È l’organismo che il Decreto ha delegato per garantire il passaggio da un sistema di gestione basato sulla discarica a un sistema integrato di gestione basato sul recupero e sul riciclo dei rifiuti di imballaggio. Conai è un sistema privato voluto e concepito dalle imprese, che rappresenta un modello di eccellenza in Europa e costituisce in Italia un modello unico nel quale i privati gestiscono efficacemente un interesse di natura pubblica: la tutela dell’ambiente. E lo gestiscono con un impegno che in oltre 10 anni non è mai venuto meno. Raggiungendo gli obiettivi di legge nel recupero e riciclo degli imballaggi, ha fatto da volano per la crescita della raccolta differenziata.

Dalla nascita nel 1997 ad oggi, il recupero di rifiuti di imballaggio è aumentato e i quantitativi avviati alla discarica sono stati dimezzati. Nel 2008 sono stati recuperati il 70% degli imballaggi (complessivamente circa 8.500 tonnellate di rifiuti di imballaggio) e riciclati il 59% (più di 7.000.000 tonnellate di imballaggi usati). Inoltre dal 2000 in poi le quantità di rifiuti di imballaggio proveniente dalla raccolta differenziata gestite dal sistema Conai – Consorzi sono più che quadruplicate, ciò grazie ad un’azione che va dalla sensibilizzazione dei cittadini al coinvolgimento e alla partecipazione delle imprese.

Fondamentale per il successo della gestione integrata dei rifiuti è stata la collaborazione fra Conai e il territorio, dunque le realtà locali alle quali il Consorzio offre stimoli e incentivi, in particolare a quelle aree del paese in ritardo (10 regioni) per le quali sono stati stanziati 10 milioni di euro per 5 anni.

PERCEZIONI INTERNE ED ESTERNE Immagine percepita Il Consorzio vuole rappresentare, da sempre e per primo, una garanzia per i cittadini: i cittadini rappresentano per Conai il primo e fondamentale attore del circolo virtuoso della raccolta, recupero e riciclo, perciò l’informazione è sempre posta in primo piano attraverso i più disparati mezzi di comunicazione, dalle piazze, alle scuole, alle sedi istituzionali. I concetti portanti di tutta l’attività di Conai sono quelli di responsabilità condivisa e di sostenibilità ambientale. Per il raggiungimento degli obiettivi molta importanza viene attribuita alla comunicazione attiva e alla sensibilizzazione degli enti locali, nazionali e i cittadini. Nel corso degli anni ha instaurato un rapporto costruttivo con il territorio . Qualunque progetto abbia in atto è orientato al futuro in un’ottica di benessere ambientale; ciò è evidente se si pensa agli spot ambientati nelle nursery e ai progetti dedicati

66

all’informazione nelle scuole e quindi al coinvolgimento dei giovani in questi temi di rilevanza pubblica.

Immagine desiderata e aspirazioni La principale aspirazione di Conai è da sempre quella di provocare una reazione culturale ed emotiva, promuovere tra le aziende, e creare, una cultura orientata al rispetto dell’ambiente. Lo scopo è quello di diffondere tra le imprese azioni volontarie legate alla prevenzione, di esplorare prospettive diverse, legate al miglioramento della qualità e della razionalizzazione dei processi produttivi. Una delle caratteristiche principali dell’agire in modo consapevole è la capacità di organizzare il proprio futuro. È una capacità che si esprime nella progettualità e nell’abilità costruttiva, ma anche nell’elaborazione di metodi per difendersi dai rischi e dalle avversità. Questa abilità strategica è espressa dal concetto di “prevenzione”, che per Conai rappresenta un concetto imprescindibile della sua attività. Desidera infine essere sempre al passo con la normativa europea e con l’innovazione tecnologica, non solo in termini di riciclaggio ma soprattutto in termini di evoluzione del packaging.

ANALISI ITEM DELLA COMUNICAZIONE Elementi base: Marchio

© CONAI

Il marchio CONAI è l’elemento rappresentativo dell’identità del Consorzio e del servizio che offre. È costituito dal logotipo Conai (la sua parte verbale) e da un simbolo raffigurato da due frecce che compongono una “C”. Trattandosi di una sigla (Consorzio Nazionale Imballaggi) ha adottato una soluzione originale del lettering. Le due frecce sono un elemento di ripetizione che crea nel simbolo una forma circolare e che rinforza la metafora del ciclo e del riciclo, quindi le

67

frecce esprimono al meglio la definizione visiva del ruolo e della funzione del consorzio. Il marchio è chiaro, semplice, facilmente memorizzabile ed è adattabile ai media (per es. per gli spot tv ecc.) ed, inoltre, è in linea con la cultura aziendale in quanto i colori che lo costituiscono rappresentano in qualche modo i colori dell’ambiente (l’azzurro del cielo e del mare). Gli spazi blu e celesti (la texture del simbolo) danno respiro e attirano l’occhio verso l’oggetto; infatti anche il contrasto tra le due tonalità di colore presenti che si frappongono, si indicano reciprocamente per richiamare l’attenzione sul marchio. Grazie alla disposizione degli elementi, l’elemento più interessante, ossia il punto focale di tutto il marchio, è sul simbolo. Si crea una sorta di gerarchia data dalle dimensioni della C rispetto alla sigla, dalle distanze di spaziatura e dal contrasto delle tonalità.

Elementi cromatici Lo schema di colori si adatta al brand ed è appropriato, in quanto l’uso delle due tonalità del colore del cielo rimanda ai temi di sostenibilità ambientale. I colori stanno bene insieme perché rappresentano paradossalmente il contrasto di tonalità di uno stesso colore (quella più chiara e quella più scura).

Gamma tipografica Il font utilizzato per la sigla Conai si adatta alla tipologia dell’azienda, alla semplicità del messaggio, cioè il fatto che si tratti di un consorzio, e lo sfondo bianco è in linea con la semplicità del font. Il font pensato per la parte simbolica del marchio è stato creato attraverso l’uso originale di due frecce e la forma di questo, che va a forgiare la lettera C di Conai, fa passare il messaggio (ciclo e riciclo) senza l’uso di parole. Infine, la varietà di dimensioni dei font che sono stati usati creano la giusta gerarchia visiva.

Relazione marchio/logotipo Come detto, il marchio è composto da una parte verbale rappresentata dal logotipo Conai, il quale costituisce semplicemente la sigla del Consorzio Nazionale Imballaggi, che sta in relazione con un simbolo il quale invece è stato realizzato grazie ad un uso originale del lettering. I due elementi sono in una relazione di rimando e di reciprocità, in quanto il primo (il logotipo) costituisce la definizione verbale dell’altro, e questo (il simbolo) è l’elemento rappresentativo – iconico del servizio riferito al Consorzio.

68

Modulistica: Stampati per corrispondenza Tutta la modulistica, guide, moduli di richiesta, dichiarazioni ecc. sono direttamente scaricabili dal sito web in formato pdf. e presentano quasi sempre il marchio Conai talvolta con alcune variazioni del layout o del posizionamento del marchio sulla pagina.

Stampati per contabilità e scritturazione Altri stampati quali bilanci e relazioni presentano le stesse caratteristiche degli stampati destinati al pubblico, riprendono i colori del marchio, quindi i colori prevalenti sono il bianco e il blu e i font utilizzati sono abbastanza semplici e di chiara leggibilità.

Stampati di presentazione Le presentazioni che possiamo trovare online in formato pdf. come ad esempio brochure, organigramma ecc. riprendono anch’esse i colori del marchio, sono di facile comprensione e leggibilità, e spesso sono accompagnate da immagini che si rifanno allo stile del rifiuto riciclabile.

La modulistica presente su www.conai.org spesso non è facilmente fruibile ed accessibile in quanto è posta in alcune delle sezioni del sito web che risultano non essere mai state aggiornate dalla sua costruzione e per lo stesso motivo anche alcuni moduli scaricabili in verità non sono più disponibili.

Marcature: Attrezzi e strumentazione Per quanto riguarda i materiali riciclabili utilizzati per gli imballaggi sono state introdotte delle modifiche che incidono sul peso e sullo spessore dell’imballaggio, questo perché gli imballaggi su misura sono funzionale all’ottimizzazione dei consumi (sia in fase di produzione dell’imballo sia nella logistica di trasporto dei beni imballati).

Prodotti e Packaging Una quota della comunicazione incorporata nel packaging è destinata a un servizio informativo, dunque dati tecnici spesso obbligatori o comunque funzionali alla gestione operativa del prodotto. La valenza informativa si affianca alla funzione di garanzia e sicurezza. Inoltre è la merce ad auto-presentarsi e ad attirare i consumatori. Alla confezione è quindi attribuita una funzione fondamentale.

Oggi il messaggio promozionale affidato al packaging è l’ultimo ma fondamentale messaggio di una lunga catena che si avvale della

69

pubblicità attraverso i media (TV, affissioni, periodici), degli allestimenti sul punto vendita (cartelli, espositori) e delle offerte speciali (omaggi, sconti, concorsi). Come è noto, c’è un rapporto lineare tra la forza delle campagne pubblicitarie e promozionali e il successo di vendita dei prodotti, ma il ruolo della confezione rimane centrale perché consente di pilotare la scelta finale, all’interno di un vasto repertorio di merceologie simili che convergono nello stesso luogo. L’imballaggio è forzato a esprimere il massimo delle sue capacità di persuasione: grazie alla composizione di forme, materiali e colori, punta sulla possibilità di conferire esclusività e fascino all’atto di acquisto, al gesto del regalo e al momento del consumo. I packaging di molti prodotti assolvono inoltre a compiti specifici di sicurezza, a volte imposti da norme di legge oppure offerti come prestazioni aggiuntive dell’imballaggio, che talvolta risultano così utili da diffondersi in modo generalizzato alla categoria.

Comunicazione: Comunicazione online Per quanto riguarda la comunicazione sul web, Conai possiede un sito web personale (www.conai.org) il quale è diviso per aree d’interesse che portano direttamente alle informazioni necessarie facilmente fruibili, dunque: un’area dedicata al sistema e alla struttura, una alla prevenzione, un’area consorziati, una dedicata alla normativa ed una dedicata all’informazione ossia alla comunicazione con i cittadini. Inoltre nella home page sono sempre disponibili, in continuo aggiornamento, tutte le news dal mondo Conai: partecipazioni, interventi, iniziative, pubblicazioni, sponsorizzazioni ecc. .

70

© CONAI

In generale il sito è ricco di informazioni di tutti i tipi, rappresentando così quasi una sorta di “archivio pubblico”, ma al tempo stesso questa ricchezza di dati lo rende in alcuni casi un po’ pesante e dispersivo vista l’eccessiva quantità di sezioni simili, se non talvolta identiche, nei contenuti alle quali si può accedere e che potrebbero essere invece ridotte dando così un ordine alle informazioni.

Conai possiede inoltre un mini sito istituzionale dedicato agli eventi (www.eventi.conai.org), abbastanza funzionale ma che potrebbe essere sfruttato maggiormente e rivelarsi utile se fosse aggiornato di tanto in tanto. Inoltre cura una rubrica informativa “Conai Informa” su www.greentg.tv ed ha inoltre un progetto di educazione ambientale online su www.riciclotvb.it (sito Conai per la formazione e l’educazione ambientale) rivolto alle scuole secondarie di primo grado di tutto il territorio nazionale e patrocinato dal Ministero dell’Ambiente e dal Ministero dell’Istruzione, e sul quale Conai ha lanciato il nuovo concorso 2011 per le scuole “Riciclo News”.

Tra i social media e i social network l’azienda è presente su Linkedin, su SistriForum il social network italiano sui rifiuti, mentre non è presente

71

né su Twitter né su Facebook mostrando così di preferire l’utilizzo settoriale dei social media.

L'utilizzo del marchio CONAI mira a rendere maggiormente visibili e più facilmente identificabili le aziende produttrici o utilizzatrici di imballaggi, facenti parte del nuovo sistema Conai e attivamente impegnate nella gestione degli imballaggi e dei rifiuti di imballaggio.

L’utilizzo è ovviamente regolamentato dalle condizioni generali sulla concessione del diritto d’uso dello stesso, dalla procedura di concessione e dalla condizioni di riproduzione.

Editoria “Imballaggi. Requisiti essenziali definiti dalla direttiva 94/62/CE sugli imballaggi e i rifiuti di imballaggio” è un manuale a supporto delle imprese che importano/esportano, producono o utilizzano imballaggi e che pertanto hanno l’obbligo di conformarsi alle disposizioni di legge sui requisiti essenziali degli imballaggi. Una sorta di guida rapida al rispetto di tali requisiti che, per i diversi casi, facilita le pratiche e semplifica le procedure al fine di, eventualmente, dichiararne la conformità.

Conai ha inoltre pubblicato il libro "Salerno, l'eccellenza nell'emergenza. Il progetto di raccolta differenziata e di valorizzazione dei materiali." che illustra le fasi del progetto che hanno portato il Comune campano a raggiungere nel giro di un anno e mezzo il 70% di rifiuti raccolti in modo differenziato.

L'Istituto Italiano Imballaggio e CONAI pubblicano sui rispettivi siti le Linee Guida per le etichettatura ambientale degli imballaggi. Le Linee sono state elaborate dalla Commissione Ambiente dell’Istituto Italiano Imballaggio, formata da aziende, associazioni, Consorzi, tra cui Conai. L’idea della pubblicazione è nata nell’ambito delle riflessioni sugli aspetti ambientali e di eco-compatibilità che oggi il packaging dovrebbe avere. Rappresenta uno strumento che facilita l’individuazione e l’applicazione di simboli e/o diciture per la corretta informazione ambientale degli imballaggi costituti da vari materiali.

Partecipa inoltre all’edizione del Dossier “La Prevenzione Ecoefficiente” edita dal Gruppo Sole 24 Ore e, infine, nell'ambito della politica per la riduzione delle emissioni di gas serra per il rispetto del Protocollo di Kyoto, CONAI ha pubblicato, in italiano e in inglese, "La sfida di Kyoto: il Recycling Found - proposta del sistema italiano del recupero", un documento realizzato per proporre di promuovere, alle istituzioni interessate, l'avvio di progetti specifici di recupero e riciclo di rifiuti nei Paesi in via di sviluppo o in economia di transizione, attraverso i meccanismi flessibili istituiti dal Protocollo di Kyoto.

72

Conai è inoltre partner di FreeBook, la biblioteca online di Edizioni Ambiente con la quale collabora come “publisher”, promuovendo la diffusione gratuita di documenti che illustrano esperienze esemplari e buone pratiche sulle raccolte differenziate.

Pubblicità A Conai è affidata (dalla disposizione di legge) la funzione di organizzare, in accordo con le pubbliche amministrazioni, le campagne di informazione ritenute necessarie per la realizzazione degli obiettivi di riciclo e di recupero degli imballaggi, posti in capo del sistema consortile.

In questi anni CONAI ha realizzato molte campagne ed iniziative sul territorio rivolte ai cittadini ed anche progetti nel campo dell’educazione scolastica per divulgare una cultura del riciclo e del rispetto dell’ambiente.

“Da cosa rinasce cosa” è il claim della nuova campagna pubblicitaria nazionale 2009-2010 realizzata da Conai. Lo stesso claim è anche il filo rosso di tutte le iniziative di comunicazione che porteranno i temi del riciclo degli imballaggi all’attenzione degli italiani.

Viene utilizzato questo forte concetto di ri-nascita in tutte le attività di comunicazione. L’obiettivo è stato quello di parlare agli italiani del riciclo degli imballaggi come punto d’arrivo della raccolta differenziata: far rinascere ancora e ancora l’acciaio, l’alluminio, la carta, il legno, la plastica, il vetro, grazie a un processo virtuoso cui partecipano cittadini, amministrazioni, operatori e che permette di risparmiare risorse, tutelare l’ambiente. Dunque una campagna televisiva e una campagna per la stampa quotidiana, oltre a un piano di comunicazione PR all’interno del quale trovano posto un grande evento nazionale “web & street” e una serie di iniziative collaterali di comunicazione rivolte ad aziende, insegnanti, associazioni, media. Lo spot è ambientato in una nursery. Al di là del vetro sorridono curiosi nonni, zii, nipotini e coppie.

Al di qua, rapide, si muovono le nurse che accudiscono i neonati. Una di esse si avvicina alla vetrata con un fagottino in braccio e mostra il nuovo nato, o meglio ri-nato : è una bellissima caffettiera in alluminio riciclato.

Nelle culle riposano altri fagottini: un bellissimo vaso di vetro, una cartelletta di cartoncino, una luccicante padella di acciaio, un calda felpa di pile, un utile attaccapanni di legno. Tutti, ovviamente ri-nati.

E’ una storia che parla di coscienza ambientale e di risparmio di risorse, ma anche una storia in cui la leggerezza e l’ironia la fanno da padrone, ad uso di grandi e piccini. Un messaggio forte e positivo, ad enfatizzare i risultati concreti ottenuti con il riciclo sia in termini economici che ambientali e sociali.

Lo spot tv “Da Cosa rinasce cosa” (http://bit.ly/6x9xA2 ) Altre campagne precedenti sono: la campagna nazionale tv 2002-2006 “Un futuro più leggero senza il peso dei rifiuti” che nel 2002 diventa campagna stampa articolata in 7 soggetti e focalizza l'attenzione

73

sull'importanza fondamentale che riveste la collaborazione attiva di ogni singola famiglia nella fase del riciclo degli imballaggi e, nel 2004 in 6 soggetti, uno per ogni materiale interessato alla raccolta differenziata.

Le campagne di comunicazione a livello locale sono state pensate e realizzate a supporto di specifici piani di attivazione o rilancio della raccolta differenziata messi in campo dalle amministrazioni locali.

REGGIO CALABRIA - Campagna di sensibilizzazione “Amo la mia città e faccio la differenza” sulla raccolta differenziata degli imballaggi è stata realizzata nel 2008 dal Comune di Reggio Calabria, da Fatamorgana Spa e Conai. Rivolta ai 250.000 cittadini, la campagna ha richiamato l’attenzione sull’importanza della corretta separazione dei rifiuti come “gesto quotidiano a favore dell’ambiente” e della propria città: un messaggio affidato a due testimonial di grande richiamo locale, la coppia Manila Nazzaro, ex Miss Italia e Francesco Cozza, capitano della Reggina Calcio.

L’obiettivo della campagna è sensibilizzare i cittadini e aumentare la percentuale di raccolta differenziata dei rifiuti, grazie all’acquisizione di corrette abitudini nella separazione di carta, vetro, plastica e metalli (alluminio e acciaio) e nel successivo conferimento nei contenitori per la raccolta messi a disposizione da Fatamorgana Spa, la società che svolge il servizio di gestione dei rifiuti stradale e porta a porta nei 18 Comuni interessati.

© CONAI

BARI - Campagna di comunicazione “Raccolta differenziata porta a porta: separare non è più uno sbattimento”. Il Comune di

74

Bari, il gestore dei rifiuti della città, AMIU, in collaborazione con Conai ha introdotto il “porta a porta” a San Pasquale e Poggiofranco e potenziato il servizio sul resto della città, con l'obiettivo di giungere entro il 2009 al 52% di differenziata a San Pasquale, Poggiofranco e Japigia e il 25% su tutta la città.

Il progetto di raccolta differenziata nei quartieri Poggiofranco e San Pasquale è stato supportato nel 2008 da un piano di comunicazione che ha toccato i temi dell’ambiente, della responsabilità condivisa, dei costi e della convivenza civile. Nella fase di lancio della campagna il logo dell’iniziativa, un polpo blu, è stato la simpatica “mascotte” che ha caratterizzato ogni strumento dell’iniziativa affiancato dallo slogan “Separare non è più uno sbattimento”. La campagna ha avuto una copertura capillare su tutto il territorio cittadino con l’utilizzo di tutti i media locali (Tv, stampa, radio, affissioni, internet).

© CONAI

75

BENEVENTO - Campagna di sensibilizzazione "Raccolta differenziata: la formula magica per l’ambiente” realizzata dal Comune, Asia Benevento e Conai, nasce nel 2008 a supporto del servizio di gestione dei rifiuti da imballaggio che prevede la raccolta differenziata di carta, vetro, plastica e metalli. La campagna invita i cittadini a fare la corretta separazione domestica dei materiali come fosse una semplice formula magica da comporre: grazie alla loro collaborazione, infatti, è possibile riciclare i rifiuti per trasformarli in nuovi prodotti ed ottenere così il risparmio di risorse naturali, sia in termini di materie prime che di energia.

© CONAI

76

NAPOLI - Campagna di sensibilizzazione “Napulita”: Nel 2004 è stata avviata la raccolta differenziata attraverso un progetto realizzato in collaborazione con il Comune di Napoli, ASIA e il Commissariato per l’emergenza rifiuti e accompagnato dalla campagna di informazione ai cittadini “Napulita”, composta di un opuscolo informativo e di adesivi per i contenitori stradali. Il nuovo sistema di raccolta differenziata mista, composto di bidoncini bianchi per la carta, gialli per il multimateriale leggero e verdi per il vetro, è partito in quattro quartieri della zona occidentale: Fuorigrotta, Bagnoli, Pianura, Soccavo.

Nella prima metà del 2005 è stato esteso al resto della città.

© CONAI

77

ROMA - Campagna di sensibilizzazione “Ama Roma”: Il 17 ottobre 2003 a Roma in Campidoglio, il Comune, AMA (Azienda Municipale Ambiente) e Conai hanno presentato un nuovo piano straordinario per la raccolta differenziata a Roma. Il piano, realizzato in collaborazione con Conai, si proponeva di incrementare la percentuale di raccolta differenziata della capitale per raggiungere, entro fine anno, il 15%. L’evento aveva l’obiettivo di presentare sia il piano straordinario di raccolta sia la campagna di pubblicità che lo avrebbe supportato, finanziato da Conai. Così ha deciso di sostenere l’impegno del Comune, dell’AMA e delle rappresentanze degli operatori economici nell’affrontare il problema della raccolta dei rifiuti, in considerazione della dimensione e complessità della città di Roma e per il valore simbolico che essa riveste, vetrina del nostro Paese per milioni di persone provenienti da tutto il mondo che ogni anno la visitano.

© CONAI

Come si può notare in tutte le campagne stampa locali, comune è il riferimento diretto tra i prodotti o gli elementi presentati nella campagna con le varie località: ad esempio nella prima, quella per la città di Reggio Calabria, questo elemento è rappresentato dai due testimonial, entrambi calabresi; nella campagna per Bari dal polpo; in quella di Benevento dalla strega di Benevento, appunto; in quella campana un gioco di parole è creato attraverso il riferimento diretto al nome della città; in quella romana i prodotti rappresentato la città stessa portando anche scritto su il suo nome.

78

Promozione Conai utilizza diversi canali di comunicazione con lo scopo di auto promuoversi, o meglio di auto promuovere il messaggio che da anni trasmette, quindi, oltre alle campagne pubblicitarie stampa e televisive, ha messo in campo risorse consistenti per promuovere grandi progetti come Riciclando si impara e Conai in piazza – Giornata Nazionale della raccolta differenziata. Inoltre si è promossa attraverso pubblicazioni che riguardano i temi ambientali; organizzazione di eventi e spazi dedicati alla sensibilizzazione nei confronti dell’ambiente, di concorsi sul riciclaggio dei materiali esausti all’interno delle città di tutto il territorio e spesso a scopo formativo nelle scuole.

Durante il Grand Tour Conai, un promo bus, allestito per informare sui comportamenti corretti che i cittadini devono tenere affinché il percorso di vita degli imballaggi, tra ciclo e riciclo, si compia, ha portato il Consorzio lungo 24 tappe in 20 Regioni d’Italia.

Sponsorizzazione CONAI main sponsor della Prima Settimana Europea per la Riduzione dei Rifiuti: riciclo e riduzione sono due modi differenti ma complementari per arrivare alla gestione sostenibile dei rifiuti. Ci sono alcuni materiali che sono insostituibili, nonostante tutte le operazioni di riduzioni e che di conseguenza non potranno che diventare rifiuti, prima o poi. E laddove ci sono rifiuti il riciclo è il modo più virtuoso per gestirli.

Eventi e Associazioni Il sito web www.eventi.conai.org è stato creato per la Settimana Nazionale dedicata al riciclo nel novembre 2009 quando Conai ha organizzato “Da Cosa rinasce cosa” una serie di eventi sul territorio e una grande piazza virtuale per raccontare come può essere utile e sostenibile dare nuova vita agli imballaggi di acciaio, alluminio, carta, legno, plastica e vetro. Ha sensibilizzato gli italiani sul perché recuperare risorse e dare loro nuova vita non solo fa bene all’ambiente e all’economia ma è anche trendy. Nelle piazze (Milano, Torino, Roma e Napoli), posizionati lungo il percorso di un tram personalizzato con le immagini della campagna pubblicitaria Conai, sono stati allestiti punti informativi, a partire dai quali gruppi di nurse (trait d’union creativo con lo spot TV del Consorzio in onda fino al 21 novembre) hanno presentato al pubblico i “nuovi nati” grazie al riciclo: una padella da 13 barattoli di acciaio, una felpa in pile da 27 bottiglie di plastica, una cartelletta da 3 scatole di carta, un vaso da 1 kg di vetro riciclato, un attaccapanni da una cassetta di legno e una caffettiera da 37 lattine di alluminio.

Il web ha ospitato, invece, una vera e propria kermesse di eventi esclusivi come i nuovi “corti” sul riciclo di Katia & Valeria, Leonardo Manera, Pali & Dispari e Giovanni Vernia, l’opinione di Mario Platero (inviato da New York per il Sole 24 Ore) su Obama e il green new deal americano, il

79

Forum moderato da Radiocor “Riciclo: conviene?” al quale interverranno esperti ed economisti.

Per sensibilizzare i cittadini sui temi del riciclo e al recupero dei rifiuti da imballaggio, CONAI e il Ministero dell'Ambiente e della Tutela del Territorio e del Mare, in collaborazione con ANCI, Associazione Nazionale dei Comuni Italiani, organizzano “Raccolta Dieci Più: il Mese del Riciclo e della Raccolta Differenziata di Qualità”, che si tiene dal 4 al 29 Ottobre in tutta Italia, nei 20 capoluoghi di regione e nei 90 capoluoghi di Provincia. L'adesione dei Comuni è fondamentale per contribuire a promuovere la diffusione di comportamenti corretti nella gestione dei rifiuti e favorire il miglioramento dei risultati di raccolta differenziata.

Conai inoltre partecipa alla Fiera Ecomondo di Rimini e all’edizione del Dossier “La Prevenzione Ecoefficiente” edita dal Gruppo Sole 24 Ore. Il volume presenta una raccolta di oltre 70 esempi concreti di progettazione ecologica del packaging. CONAI sta avviando una nuova raccolta di soluzioni virtuose di packaging, realizzate e adottate dalle aziende consorziate, con l’obiettivo di valorizzare le azioni volontarie che le stesse aziende mettono in atto nella progettazione e nella realizzazione di imballaggi eco-sostenibili. L’intento è di dare continuità all’iniziativa già intrapresa per il "Dossier – La prevenzione ecoefficiente".

Spazi espositivi La mostra itinerante “Un futuro più leggero senza il peso dei rifiuti" realizzata per la prima volta nel 2003 consisteva in un percorso espositivo che racconta il ciclo di vita dei sei rifiuti di imballaggio: acciaio, alluminio, carta, legno, plastica e vetro. L'esposizione aveva l’obiettivo di integrare la comunicazione locale in occasione di iniziative di rilancio di programmi di raccolta differenziata. Era indirizzata soprattutto ai cittadini e alle scuole ed ha lo scopo di dimostrare concretamente come dal rifiuto si possano recuperare materie prime per produrre nuovi prodotti di qualità.

La mostra ha fatto tappa a Milano, Padova, Rimini e Perugia.

L'ultima volta è stata portata a Roma, nel periodo febbraio-marzo 2004, come integrazione del piano di comunicazione ai cittadini, avviato con la campagna di sensibilizzazione “AMA Roma: fai la raccolta differenziata”, realizzata da CONAI a supporto del programma di rilancio della raccolta differenziata, messo a punto da AMA Roma e dal Comune. La mostra ha riscosso un grande successo ed è stata visitata da migliaia di persone.

In occasione del Decennale, nell’ambito del progetto “Pensare Futuro”, Conai ha evidenziato il tema della prevenzione, realizzando nel 2007 all’interno della Fiera Ecomondo di Rimini la prima mostra in Italia

80

sugli imballaggi eco-sostenibili che presentava 500 interventi di prevenzione e ha rappresentato oltre 200 aziende. La mostra “Pensare Futuro - 10 anni di imballaggi eco-sostenibili” rientra all’interno della attività di sensibilizzazione svolte da Conai nell’ambito del Progetto Pensare Futuro, il progetto nato per diffondere tra le imprese il concetto di prevenzione dell’impatto ambientale e per incoraggiarle a impegnarsi durante l’intero ciclo di vita dell’imballaggio, a partire dalla fase di progettazione, in modo tale da trasformare l’imballaggio, una volta utilizzato, da rifiuto a nuova risorsa, a vantaggio dell’ambiente.

L’obiettivo della mostra è stato quello di valorizzare l’attività svolta nel campo della prevenzione in questi 10 anni da parte del Conai e delle Aziende produttrici e utilizzatrici di imballaggi: grandi aziende, ma anche piccole e medie imprese. La mostra, ha proposto una nuova modalità di comunicazione per interagire con i contenuti e le immagini, inserendo l'attività di prevenzione all’interno di una scenario di evoluzione del mercato. La presenza di ben 6 touchscreen ha permesso una facile navigazione all’interno dei più recenti casi di imballaggi eco-sostenibili, spiegando, per singolo packaging, la tipologia di intervento adottata dall’azienda, produttrice o utilizzatrice, e i risultati ottenuti intermini di ottimizzazione dell’impatto ambientale.

Riciclando si impara è invece un programma di educazione ambientale per le scuole che in tre anni ha coinvolto 13 regioni del territorio e, in occasione del suo Decennale, Conai ha voluto scendere in piazza per essere ancora più vicino ai cittadini ed incontrarli direttamente nelle città, nelle strade. Con il progetto Conai in Piazza – Giornata Nazionale della raccolta differenziata in 20 città vi è stata una vera e propria mobilitazione sul tema della raccolta differenziata.

GESTIONE AZIENDA E PROCESSI Tipologia Lo Statuto e il Regolamento di Conai definiscono gli organi e le cariche consortili che sono l'Assemblea, il Consiglio d'Amministrazione, il Presidente, il Vicepresidente, il Collegio dei Sindaci. Lo Statuto prevede la nomina di un Direttore Generale che collabora con il Presidente all'esecuzione delle deliberazioni degli Organi Consortili e partecipa alle riunioni dell'Assemblea, del Consiglio d'Amministrazione e del Comitato Esecutivo ma senza diritto di voto. I Consorziati possono farsi rappresentare alle Assemblee Ordinarie e Straordinarie del Conai con delega scritta conferita a: associazioni imprenditoriali di categoria alla quale l’impresa aderisce; consorzio di Filiera alla quale l’impresa aderisce; persona fisica.

81

Climi e cultura aziendale Attraverso il Contributo Ambientale stabilito per ciascuna tipologia di materiale di imballaggio che rappresenta la forma di finanziamento, Conai ripartisce tra produttori e utilizzatori il costo per i maggiori oneri della raccolta differenziata, per il riciclaggio e per il recupero dei rifiuti di imballaggi. Tali costi, sulla base di quanto previsto dal Dlgs 152/06, vengono ripartiti “in proporzione alla quantità totale, al peso e alla tipologia del materiale di imballaggio immessi sul mercato nazionale”.

I Produttori e gli Utilizzatori sono responsabili della corretta ed efficace gestione ambientale degli imballaggi e dei rifiuti di imballaggio generati dal consumo dei propri prodotti; dunque i Produttori e gli Utilizzatori adempiono all’obbligo del ritiro dei rifiuti di imballaggi e, a tal fine, partecipano al Consorzio Nazionale Imballaggi.

Un elemento caratterizzante della cultura dell’azienda è la condivisione con le imprese di un interesse di natura pubblica, dei principi di tutela dell’ambiente, di educazione ambientale in generale. Il valore comune è rappresentato dalla responsabilità sociale, dalla sensibilizzazione dei cittadini e della pubblica amministrazione sull’importanza dell’impatto ambientale. Si è creata una sorta di rete tra Conai e i consorzi che stipulano convenzioni a loro volta con i comuni e con le società che gestiscono i servizi di raccolta differenziata, per esempio, e questa sinergia è ancora più evidente nei suoi aspetti immateriali, quali l’impegno, la collaborazione e l’incentivazione.

82

FORZE

DEBOLEZZE

Economicità ed efficienza.

Regioni del Paese che sono ancora lontane dal punto di vista normativo dal raggiungere gli obiettivi di legge al fine di una corretta raccolta differenziata.

Le imprese si fanno carico dell’onere economico ed organizzativo del sistema.

Un rapporto costruttivo con il territorio.

La struttura consortile rappresenta un freno come forma contrattuale in quanto richiede determinate regole che li penalizza dal punto di vista strutturale ed organizzativo con le altre aziende partner.

È il più grande Consorzio in Europa.

Modello unico in Italia nel quale i privati gestiscono efficacemente un interesse di natura pubblica quale la tutela dell’ambiente.

SWOT

OPPORTUNITÀ

MINACCE

Piano per le aree in ritardo.

Vincolo contrattuale della forma consortile.

Diffondere tra le imprese azioni volontarie legate alla prevenzione.

83

84

ANALISI DI BRAND CENTRO RISORSE Srl MISSION E ATTIVITÀ La società ha messo a punto un codice etico che ha come destinatari i membri, i dipendenti e i consulenti, i collaboratori, gli agenti, i procuratori ed i terzi che instaurano direttamente o indirettamente rapporti e relazioni con la società o entrano in contatto con la Pubblica Amministrazione per conto della società.

Valori fondamentali di tale codice etico sono quelli di onestà, correttezza, imparzialità ed impegno a evitare ogni conflitto di interessi, lealtà e fedeltà verso i destinatari, cultura della sicurezza e impegno teso a scoraggiare le molestie sul luogo di lavoro.

Ogni attività dell’azienda è caratterizzata dall’attenzione per il cliente e mirata alla soddisfazione delle sue esigenze.

Le attività principali sono di stoccaggio e smaltimento rifiuti; bonifiche siti inquinati; raccolta e trasporto rifiuti, tramite la società “Keoma”, facente parte del gruppo ed autorizzata anche al trasporto dei rifiuti in Austria; analisi di laboratorio; gestione impianti di depurazione; assistenza e consulenza ambientale e per la sicurezza ed igiene del lavoro.

Tali attività si svolgono entro e fuori i confini nazionali.

Inoltre mette a punto percorsi di formazione continui per la massima qualificazione del personale. Centro Risorse comunica i servizi offerti analizzandoli uno per uno e spiegando al dettaglio il modo in cui opera per ciascuna attività.

ANALISI DEL TARGET Si rivolge alle aziende che hanno necessità di smaltire i propri rifiuti industriali, anche trasportando gli stessi all’estero. Più in generale si occupa di salvaguardia ambientale, rivolgendosi ad un altro settore congruente di target che fa riferimento alla bonifica dei siti e agli impianti di depurazione. Operazioni come la bonifica dei siti, gli impianti di depurazione e il trasporto oltre confine, avrebbero bisogno di essere accompagnati da una più accurata comunicazione, in particolare nei territori in cui Centro Risorse opera, in modo tale che il target potenziale sia costantemente informato sulle opportunità di servizi offerti.

85

STORIA Centro Risorse è una s.r.l che nasce nel 1988 dalla sinergia di alcuni professionisti e tecnici già attivi nel campo dei servizi per l’ecologia. Nel 1993 avvia un proprio impianto di stoccaggio e trattamento di rifiuti industriali a Motta di Livenza. Negli anni successivi vengono costituite una serie di società, al fine di costituire un gruppo che possa offrire diversi servizi di salvaguardia ambientale.

PERCEZIONI INTERNE ED ESTERNE Immagine percepita Centro Risorse si auto percepisce come azienda leader di settore, che opera in modo leale verso clienti e partners e rispettoso delle norme. Si definisce seria e competente, con personale esperto di settore. Ritiene che il raggio di attività offerte sia adatto a soddisfare le esigenze dei clienti.

Immagine desiderata L’azienda vuole trasmettere una propria immagine orientata su valori di correttezza ed onestà che si sposano con un’efficienza qualitativa di servizio. Vuole dimostrarsi capace di essere flessibile nell’offrire servizi con competenza ed esperienza.

ANALISI ITEM DELLA COMUNICAZIONE Elementi base: Marchio

© Centro Risorse srl Il marchio “Centro Risorse” si compone di un visual nel quale sono stilizzate la C e la R , in azzurro la prima e in nero la seconda. Segue un lettering in cui viene citato, con un font senza “grazie”, il nome del gruppo aziendale. La parola “centro” è in nero, mentre “risorse” è in azzurro ed in corsivo. In piccolo, sotto il lettering vi è la specifica, in colore nero, “Impianti e Servizi”. Il nome del brand si confonde con quelli

86

di molte società di altri settori, andrebbe perciò cercato un elemento distintivo.

© Centro Risorse srl Un altro marchio del gruppo “Centro Risorse srl” è “Keoma” che si occupa nello specifico di Raccolta e smaltimento dei rifiuti. È un lettering in bianco, a caratteri grandi e in stampatello, in cui la K proietta una sua speculare in verde. Il marchio ed anche la forma grafica scelta per rappresentarlo, paiono ispirati all’omonimo film western di Castellari del 1976. Probabilmente un lettering di questo tipo sarebbe più d’impatto se “riempito” di un colore, piuttosto che in bianco.

Modulistica: Il “Modulo omologa rifiuto – scheda descrittiva” è strutturato in tabelle, e serve a riempire i dati relativi. In alto nella pagina vi è il marchio “Centro Risorse”, il titolo e l’oggetto del modulo e i dati relativi a data e specifiche normative. In basso, in grigio, ci sono i dati relativi alla srl “Centro Risorse” (sede e recapiti) ed i relativi certificati di qualità ottenuti.

La medesima struttura viene utilizzata per gli altri allegati di modulistica dell’azienda.

Marcature: Insegne, segnaletica e trasporto Spazi come i mezzi utilizzati per il trasporto dei rifiuti, che sarebbero adatti ad aumentare la riconoscibilità del marchio non vengono sfruttati.

Sui camion utilizzati dalla società Keoma, che si occupa della raccolta e dello smaltimento per conto di “Centro Risorse”, non ci sono simboli ed insegne visibili che rimandano al marchio. È un elemento che si potrebbe sfruttare, in quanto contrassegnare i propri mezzi di trasporto donerebbe maggiore visibilità.

87

Comunicazione: Comunicazione online Su Facebook sono presenti con una pagina all’indirizzo http://on.fb.me/sYy12S . In tale pagina non sono inserite però informazioni sull’azienda, né un’immagine di profilo pagina, né sono pubblicati post in generale.

Non è presente su Linkedin.

Il sito internet aziendale, http://www.centrorisorsesrl.com , ha carattere prevalentemente informativo. Difatti sono costanti i riferimenti ai decreti e alle norme e sono riportati attestati ed autorizzazioni, certificati di qualità, moduli e documenti, spesso nella loro forma originaria riportata in copia speculare o anche scannerizzati.

© Centro Risorse srl

88

Il Layout del sito è basato su una struttura a 3 colonne, con a sinistra il menu a tendina con i collegamenti alle varie pagine, sulla destra immagini ed in posizione centrale la parte descrittiva/informativa. Il focus della comunicazione è incentrato sui servizi offerti e sul modo in cui viene offerto, anche in relazione alle normative inerenti.

Importante è il segnale di un’apertura verso gli eventi di settore, percepibile tramite il banner nel proprio sito internet, che rimanda all’evento “Ecomondo”.

Il sito denota una buona organizzazione dei contenuti che però non si accompagna ad una forma seducente in grado di catturare l’attenzione e invogliare l’utente a navigarlo.

GESTIONE AZIENDA E PROCESSI Tipologia L’azienda gestisce diversi servizi relativi al settore della salvaguardia ambientale. Possiede impianti propri di stoccaggio e smaltimento e si occupa di manutenzione e gestione tecnica e operativa degli impianti di depurazione. Una sezione di “Centro Risorse” si occupa della bonifica di siti inquinati. Le attività di raccolta e trasporto rifiuti vengono svolte da “Keoma”, una srl che fa parte del gruppo “Centro Risorse”. Un’altra azienda del gruppo, la società “Innovazione chimica srl”, è specializzata nell’analisi dei rifiuti, analisi di laboratorio ed analisi chimiche. Per le spedizioni transfrontaliere dei rifiuti, “Centro Risorse” si avvale della collaborazione di impianti esteri. È invece una funzione interna quella della consulenza, anche telefonica in modo gratuito.

Climi e cultura aziendale La cultura aziendale è fortemente orientato alla professionalità, e la tendenza è quella di costruire la propria immagine aziendale ostentando anche al di fuori la propria serietà nell’offrire servizi adeguati alle esigenze dei clienti e rispettosi delle normative. La precisione e il rigore professionale caratterizzano il modo di esporre i contenuti e presentare se stessi. In quest’ottica rientra l’attenzione e partecipazione alle iniziative di settore, luoghi dove potersi confrontare e proporre.

89

FORZE

Collaborazione con un network europeo di siti ed aziende.

Aziende interne specializzate quali “Keoma” per il trasporto e “Innovazione Chimica” per le analisi di laboratorio.

DEBOLEZZE

Struttura a srl.

Difficoltà derivanti dalle diverse entità giuridiche interne al gruppo.

SWOT

MINACCE

OPPORTUNITÀ

Sfruttare i rapporti di collaborazione, anche in forma esclusiva, con impianti esteri leader in trattamento, recupero e smaltimento dei rifiuti.

90

Fortemente vincolata alle normative italiane e comunitarie.

Divergenza nei comportamenti professionali dei dipendenti e membri rispetto al codice etico.

ANALISI DI SCENARIO Competitor indiretti

91

92

ANALISI DI BRAND Sebach Srl. MISSION E ATTIVITÀ La mission di Sebach è orientata al prodotto e alle sue funzionalità, e mette in luce i benefit che questo procura alla società, con frasi come “Parole d’ordine: molteplicità degli utilizzi, innovazione, professionalità, attenzione alle necessità delle Città, degli enti e delle Pro Loco”. Pur non essendo esplicitata, si deduce che la mission di Sebach coincida con il suo modo di essere ironico, colorato e dissacrante.

Attività principale è quella della produzione e fornitura di bagni chimici.

Nel tempo Sebach ha ampliato l’offerta a docce, cabine spogliatoio e transenne leggere.

L’attenzione con cui Sebach comunica le proprie idee, e i valori a cui si ispira è senza pari nel settore ed è interessante anche in un confronto generale con i brand internazionali.

ANALISI DEL TARGET Tra i clienti di Sebach sono compresi i cantieri, gli enti pubblici, l’ organizzazione di eventi, i gestori di strutture collocate in posti in cui è difficile effettuare l’allacciamento idrico ed elettrico. Tali clienti possono ottenere le cabine Sebach tramite 80 concessionari e 1000 punti di noleggio. È un target per alcuni versi molto eterogeneo e questo spinge verso una comunicazione che sia il più possibile estesa. Un altro target di Sebach è sicuramente il cliente finale, presso il quale l’azienda mira continuamente ad aumentare la propria reputazione.

STORIA Azienda toscana ma presente in tutt’Italia, è nata nel 1986 ed ha progressivamente spostato il suo focus da prodotto industriale a brand protagonista della comunicazione. Ciò è avvenuto in particolare dal 2006, anno in cui Oliviero Toscani ha curato il restyling del marchio e delle cabine.

Nel 2010 il controlo di Sebach è stato acquisito dalla holding Ylda Group e questo ha consentito all’azienda di espandersi anche sul mercato internazionale.

93

PERCEZIONI INTERNE ED ESTERNE Immagine percepita L’azienda si percepisce come fortemente creativa, attenta alla tutela del territorio, sempre in cerca di nuovi ambiti di mercato e orientata a proporre nuove idee di business, moderna ed innovativa. Tale creatività viene identificata come uno dei surplus dell’azienda e si cerca continuamente di ostentarla e comunicarla.

Immagine desiderata Puntando l’accento sulla creatività e sull’originalità della propria comunicazione rispetto a quelle delle aziende di settore, Sebach vuole essere protagonista e punto di riferimento per la comunicazione rispetto alle altre aziende. Vuole proporre l’idea che anche un bagno chimico possa essere arredo urbano e dimostrarsi flessibile e capace di coprire anche settori contingui come quello delle cabine doccia o degli spogliatoi, fino a quello più generale delle transenne da noleggio.

ANALISI ITEM DELLA COMUNICAZIONE Elementi base: Marchio

© Sebach srl Il marchio Sebach denota da subito l’originale approccio alla comunicazione che caratterizza l’azienda. È evidentemente ispirato al marchio “I  NY” di Milton Glaser ma per esprimere la frase “ I love Sebach”, viene rovesciato il simbolo a cuore normalmente utilizzato per “love”, creando un gioco ironico che mette in relazione l’amore per il brand e la parte anatomica a cui si rivolge l’offerta del prodotto Sebach. Il lettering è in nero ma il font utilizzato non è l’American Typewriter come nel marchio di Glaser, ma un font più semplice e senza grazie. I colori presenti nel marchio sono il nero del lettering ed il rosso del simbolo a cuore rovesciato. Lo sfondo è bianco.

94

Comunicazione: Comunicazione online Sono presenti su Internet con un sito proprio: http://www.sebach.it .

Si tratta di un sito molto ricco di contenuti. Oltre alla sezione “Prodotti” , che vengono presentati anche contestualizzati in campagne coloratissime ed ironiche, che hanno come protagoniste alcune modelle, vi sono diversi spazi dedicati alle opere di comunicazione e vi sono collegamenti ai siti di alcuni eventi che prevedono l’impiego dei prodotti Sebach.

© Sebach srl Vi sono sezioni per la newsletter e le news sul marchio Sebach, così come la possibilità di ricercare i concessionari Sebach per ogni provincia ed il

95

collegamento alla pagina Sebach su Facebook, che è: http://on.fb.me/rOM0CM . C’è inoltre una sezione a sostegno dell’Amref, dell’Unicef e della fondazione Meyer. È presente una sezione e-shop per acquistare oggetti di merchandising Sebach. Esiste infine un portale clienti Sebach ad accesso limitato per username e password.

Sono presenti su YouTube con un canale LOVESEBACH, all’indirizzo http://www.youtube.com/user/LOVESEBACH , in cui vengono riportati video di Anthony De Luca. Tali video veicolano l’immagine di Sebach in chiave ironica non sense, e vedono come protagoniste, insieme ai bagni Sebach, modelle in lingerie. Sono video adatti a diventare dei viral e finalizzati ad ottenere visibilità e riconoscibilità: http://bit.ly/rIGKkh e http://bit.ly/sKPAgK ne sono degli esempi.

Un contest organizzato da Sebach riguarda la relativa pagina Facebook: inviando un progetto creativo si può diventare blogger ufficiale Sebach.

Sebach ha compreso perfettamente quanto sia importante coprire in modi diversi ed adeguati i diversi spazi online, che permettono uno scambio diretto e veloce con i clienti finali e chiunque volesse comunicare con l’azienda.

Prodotti e Packaging Veicolano la comunicazione di Sebach anche i prodotti Sebach stessi. I bagni Sebach sono personalizzabili: si ha la possibilità di stampare sulle pellicole immagini, grafiche, loghi e foto. Inoltre esiste una collezione “bagni d’autore”, suddivisi in serie per tematiche o per autore e che decorano e personalizzano i bagni Sebach. Sebach è assolutamente innovativa sotto questo aspetto: la comunicazione sfrutta gli spazi offerti dai propri prodotti non solo in quanto essi non vengono utilizzati soltanto per veicolare il proprio marchio, ma personalizzati grazie all’idea di originalità di cui il marchio si fa portatore.

Il merchandising Sebach include oggetti come braccialetti, shopper bag, block notes, tutti personalizzati con lo slogan “Let’s Sebach”.

Esiste una mascotte di Sebach, Mr. Sebach, ed è stato indetto un contest relativo anche a questo aspetto della comunicazione, nel quale i partecipanti dovevano proporre idee per “vestire” l’animaletto Sebach.

Sebach ha realizzato anche un calendario, a cura del fotografo Anthony De Luca e che vede protagoniste donne che lavorano nell’azienda.

Editoria Sebach ha un suo magazine “Sogni e Bisogni”, disponibile anche online dal sito Sebach e a cura dell’ufficio relazioni esterne dell’azienda.

Tale magazine è in linea con l’identità di marca, e racconta le news, mostra le nuove iniziative di comunicazione, parla degli eventi in cui Sebach è presente, delle associazioni umanitarie che sostiene e delle

96

squadre sportive che sponsorizza. In questo modo Sebach informa riguardo alle sue iniziative in modo discorsivo e gradevole.

Sponsorizzazione Tali sponsorizzazioni riguardano in particolare l’acf Fiorentina ed il team Firenze Rugby. Sebach supporta però anche associazioni onlus come Amref, Unicef e fondazione Meyer.

In generale Sebach è attenta non solo al proprio target ma anche ai consumatori finali. Considerato il tipo di produzione di Sebach, è stata decisiva la scelta di puntare sulla creatività in generale , associando questo valore al proprio brand e incrementando in tal modo la propria brand reputation.

GESTIONE AZIENDA E PROCESSI Climi e cultura aziendale È interessante notare che l’intera cultura aziendale di Sebach si sia costituita intorno ad un aspetto come la creatività e la comunicazione originale, cioè un aspetto che altrove viene visto come conseguenza e non causa del modus agendi dell’azienda. Da qui nasce il carattere di innovazione che contraddistingue Sebach nella sua totalità.

97

FORZE

Copertura del territorio nazionale.

Sistema di 80 concessionari.

Comunicazione creativa ed originale.

Leader del settore dei bagni pubblici autopulenti.

DEBOLEZZE

È particolarmente legata a situazioni tipiche in cui non vi sono le comuni possibilità di allaccio elettrico e idrico.

Connessa soprattutto ad un settore di mercato specifico e ristretto.

SWOT OPPORTUNITÀ

Sfruttare l’originalità della propria comunicazione.

Ampliare l’offerta con prodotti diversi, puntando a coprire nuovi segmenti di mercato.

Sfruttare il mercato estero.

98

MINACCE

La possibile comparsa sul mercato in futuro di una soluzione equivalente più tecnologica e confortevole a cui ci si dovrebbe per forza di cose adeguare modificando la produzione.

ANALISI DI BRAND Alpha Management Srl. MISSION E ATTIVITÀ La mission aziendale è realizzata al meglio grazie al fatto che le convenzioni commerciali di Alpha Management sono caratterizzate dall’assenza di vincoli contrattuali con gli impianti partner, privilegiando sempre la soddisfazione dei loro clienti. È in grado di proporre soluzioni economicamente e tecnologicamente adatte alle esigenze del produttore/detentore, utilizzando i fornitori che ritengono più specializzati e competitivi. Si tratta di una mission eco-compatibile: l’azienda ha costituito una serie di partnership con impianti di recupero materiali per contribuire professionalmente al riutilizzo di molte materie riciclabili.

Riciclare le materie prime da molte tipologie di rifiuti non è solamente una opportunità di business, ma è anche un modo per salvaguardare l'ambiente. Alpha management srl si propone come partner ideale per affrontare tutte le tematiche del mondo dei rifiuti per le aziende che desiderano affrontare con tempismo, precisione e sicurezza le normative e l'operatività relativa al corretto smaltimento dei rifiuti speciali.

Alpha management è all’interno della filiera che gestisce lo smaltimento e il recupero dei rifiuti speciali, operatore economico intermediario senza detenzione del rifiuto. Infine sinergie e competenze sono due capisaldi su cui costruisce la sua professionalità per affrontare quotidianamente le sfide che accetta. Cooperare per fronteggiare assieme percorsi altrimenti difficilmente raggiungibili è un traguardo a cui punta con convinzione e tenacia.

Offre servizi di intermediazione per la gestione dei rifiuti speciali industriali pericolosi e non pericolosi e le soluzioni per la raccolta, il trasporto, il recupero o lo smaltimento di tutte le tipologie di rifiuti: - raccolta, trasporto e stoccaggio rifiuti industriali; - impianti di selezione per smaltimento e recupero; - smaltimento liquidi pericolosi e non pericolosi; - commercio lattine in alluminio; - commercio cavi elettrici in rame;

99

- commercio pneumatici fuori uso; - commercio apparecchiature RAEE e prodotti derivati; - consulenza e bonifica aree inquinate; - commercio di metalli ferrosi e non-ferrosi; - analisi chimiche per classificazione rifiuti; - consulenza ambientale.

In particolar modo è concentrata nel recupero dell'alluminio dalle lattine di bibita della raccolta differenziata, nel recupero del rame dal trattamento dei cavi elettrici e nel riutilizzo dei pneumatici fuori uso per la trasformazione in combustibile e granulato adatto a molti settori.

In generale potremmo dire che la descrizione delle attività presente sul sito si limita ad una semplice elencazione delle stesse; la mission è quasi astratta.

ANALISI DEL TARGET Operando nella raccolta, il trasporto, il recupero o lo smaltimento di tutte le tipologie di rifiuti, il suo target è rappresentato da tutte le tipologie di imprese che necessitano di uno smaltimento corretto e sicuro dei rifiuti prodotti dalla loro attività.

STORIA Alpha management srl è una società di sviluppo d'impresa, management e servizi che opera direttamente o indirettamente in aree differenti di business attraverso imprese specializzate, occupandosi ad esempio di intermediazione per la gestione di rifiuti speciali industriali pericolosi e non pericolosi; commercio metalli ferrosi e non-ferrosi; investimenti immobiliari nazionali ed esteri; sviluppo turistico nei paesi dell'est Europa; crisi di impresa; concordati preventivi e fallimentari.

Alpha management srl è una società commerciale che opera, all’interno della filiera che gestisce lo smaltimento e il recupero dei rifiuti speciali, esclusivamente in qualità di operatore economico intermediario senza detenzione del rifiuto che si avvale per trasporti, servizi di recupero e/o smaltimento di selezionati operatori specializzati, nazionali od esteri, certificati e qualificati. Offre servizi di intermediazione per la gestione dei rifiuti speciali industriali pericolosi e non pericolosi.

Grazie ad una rete di collaboratori consolidata nel settore ambientale, la società garantisce un ampio pacchetto di servizi a tutte le aziende che

100

desiderano affidarsi ad un partner sicuro ed affidabile per lo smaltimento dei propri rifiuti speciali.

L'obiettivo della società è fornire al cliente il supporto necessario per smaltire il rifiuto industriale in sicurezza, rispettando le norme ambientali attraverso una gestione accurata e rapida. Lo scopo della società è di permettere alle aziende di gestire i rifiuti prodotti dalla propria attività nel miglior modo possibile. Le normative infatti impongono controlli specifici e severi per lo smaltimento dei rifiuti, sottolineando l’importanza della sicurezza nell’area di lavoro e della salvaguardia dell’ambiente. Alpha management è un partner prezioso e affidabile per le aziende.

La caratteristica della società è quella di usufruire di un team di professionisti in outsourcing per fronteggiare al meglio le diverse problematiche di mercati spesso concorrenti e altamente competitivi.

Esiste un grande mercato che può offrire importanti opportunità anche in un periodo di difficoltà come quello che stiamo vivendo. Alpha management supporta attivamente il cliente per fornire gli strumenti necessari per affrontare ogni tipologia di business ed investimento. La rete capillare di collaboratori e aziende partners permette di essere un'azienda moderna e sempre aggiornata sia in campo nazionale che internazionale.

PERCEZIONI INTERNE ED ESTERNE Immagine percepita La società si percepisce come una realtà con un’esperienza maturata e diretta in molti settori professionali, quindi una realtà concreta e su cui si può fare affidamento. La cooperazione tra team di professionisti che fronteggiano al meglio le diverse problematiche dei mercati è una delle caratteristiche della società. Ritiene, inoltre, di essere un valido supporto nella gestione e nello sviluppo.

Immagine desiderata Alpha Management desidera apparire come una società affidabile, seria, che mostra di dare una certa importanza e attenzione alle normative e alla salvaguardia dell’ambiente.

Dall’organizzazione dei concetti e dei contenuti, o più in generale dalla comunicazione sul web, emerge la consapevolezza di non avere una forte immagine nel settore ambientale e ciò viene fuori anche dal continuo riferimento e affidamento agli altri ambiti in cui opera per promuoversi.

101

ANALISI ITEM DELLA COMUNICAZIONE Elementi base: Marchio

© Alpha Management srl Il marchio è costituito da un simbolo α e dal logotipo “MANAGEMENT”.

Lo sfondo nero in netto contrasto con il bianco che riveste l’intero marchio, indirizza l’attenzione su quest’ultimo. Il marchio è posto al centro in una sorta di quadrato che lo racchiude. Il simbolo della lettera greca è l’elemento sintetico che rappresenta l’identità del servizio (corporate identity) in quanto la lettera α (prima lettera dell'alfabeto greco) designa l’inizio, la prima fase di sviluppo o, in questo caso, lo stadio iniziale nella gestione di un servizio. In astronomia è la stella più luminosa in una costellazione. In generale il marchio è semplice e direttamente collegato al nome stesso dell’azienda, ma per niente innovativo e di largo utilizzo.

Elementi cromatici I colori sono in linea con la cultura aziendale: il nero è un colore elegante e si sposa bene con il concetto di business. Il bianco non è un vero e proprio bianco, ma si avvicina molto al grigio, rappresentando dunque ancora la scelta di una tonalità del nero.

Gamma tipografica La varietà dei font crea la giusta gerarchia visiva, anche se nel caso della lettera greca non si può parlare di “font”. Per il lettering è stato utilizzato un font molto semplice, minimale, ancora in linea con la cultura aziendale e con i concetti di business e di serietà.

102

Relazione Marchio/logotipo L’elemento che mette in relazione e al tempo stesso divide i due spazi, quello del simbolo α e quello del logotipo “management”, è la linea dritta.

La dimensione più grande del simbolo α, ed il fatto che sia posto su un piano superiore rispetto al logotipo “management”, sono elementi che stabiliscono una gerarchia.

Modulistica: Sul sito non è disponibile il coordinato aziendale nelle versioni scaricabili; tuttavia è presente una brochure dallo stile colorato con disegni illustrati che supportano i contenuti. Presenta uno stile molto semplice ed efficace, e la leggibilità è alla portata di tutti.

Comunicazione: Comunicazione online La società dispone di un proprio sito web istituzionale (www.alphamanagement.biz) che presenta, in modo molto sintetico, i servizi offerti dalle varie aree business di cui si occupa, mirando semplicemente alla funzionalità. Interessante è la scelta del dominio .biz (che ha il significato di “business”) di tipo commerciale.

© Alpha Management

103

L’area di nostro interesse, ossia quella di intermediazione e gestione di rifiuti speciali industriali pericolosi e non pericolosi, è l’unica alla quale è stato dedicato un sito a parte www.gestionerifiutispeciali.it. Questo ha le stesse caratteristiche stilistiche di quello istituzionale con la variazione dei colori dello sfondo a tema (il verde su nero) che richiama i colori dell’ambiente.

Si limita a raccogliere al suo interno tutte le informazioni sui servizi che la società svolge nell’ambito dei rifiuti, alcune immagini, link utili ed una newsletter che permette di conoscere le iniziative aziendali.

© Alpha Management La comunicazione online di Alpha Management si limita ai due siti suddetti; non è presente su nessun tipo di social media e social network,

104

nonostante l’area web marketing della società si occupi proprio di ottimizzare, promuovere e sviluppare il business in rete.

Non utilizza nessun canale di comunicazione pubblicitaria, promozionale ecc. .

GESTIONE AZIENDA E PROCESSI Tipologia È una società che opera direttamente e indirettamente in 6 differenti aree di business. L’area di intermediazione per la gestione di rifiuti speciali industriali pericolosi e non pericolosi è costituita da una rete di collaboratori, professionisti in outsourcing, consolidata nel settore ambientale. Le convenzioni commerciali di Alpha Management sono caratterizzate dall’assenza di vincoli contrattuali con gli impianti partner.

Climi e cultura aziendale La connessione di sinergie e competenze è il perno su cui l’azienda costruisce la sua professionalità per affrontare quotidianamente le sfide che accetta. La cooperazione è un elemento fondamentale all’interno della cultura aziendale al fine di fronteggiare percorsi altrimenti difficilmente raggiungibili e rappresenta un traguardo a cui punta con convinzione e tenacia.

105

FORZE

Molte società in difficoltà finanziaria ricorrono ai suoi servizi per evitare scenari peggiori, usufruendo di soluzioni alternative e ottimizzando le risorse presenti.

Le convenzioni commerciali di Alpha Management sono caratterizzate dall’assenza di vincoli contrattuali con gli impianti partner.

Ruolo commerciale superpartes.

Presenza all’estero in Messico e in Europa.

DEBOLEZZE

Vastità delle aree in cui opera l’intera società.

SWOT

OPPORTUNITÀ

Riciclare le materie prime da molte tipologie di rifiuti non è solamente una opportunità di business, ma è anche un modo per salvaguardare l'ambiente.

106

MINACCE

Concorrenza specializzata nel settore ambientale.

ANALISI DI BRAND Sorgenia S.p.A. È da premettere che la scelta di analizzare questa azienda come competitor non nasce da una similarità del settore di mercato o del target con quelli a cui fa riferimento Waste Italia, ma dall’intenzione di porre l’attenzione sulle strategie di comunicazione di Sorgenia, considerando queste come un esempio da cui Waste Italia potrebbe trarre spunti adeguati per un approccio efficace.

MISSION E ATTIVITÀ Al centro della mission e dei valori aziendali di sorgenia c’è la responsabilità sociale, che viene vista anche come leva di competitività. Già la scelta di essere, sin dal 2006 “l’energia sensibile” indica quanto questo valore sia fondante dell’identità aziendale. Sorgenia adotta una politica aziendale “Health, safety and environment” ( Salute, ambiente, sicurezza) e considera un proprio dovere l’uso delle risorse, l’attenzione al territorio in cui gli impianti sorgono, la salvaguardia dell’ambiente, la tutela dei lavoratori. Un altro caposaldo valoriale di Sorgenia è il risparmio energetico.

Lavora nel settore elettrico e in quello del gas naturale, per quanto concerne le macrofasi dell’approvigionamento e della vendita ai clienti finali.

© Sorgenia Spa Operano inoltre nell’ambito del trading, una serie di attività per l’acquisto e la vendita di gas naturale ed energia elettrica, mirata ad ottimizzare la gestione del portafoglio di produzione e a offrire ai clienti, in particolare quelli di maggiori dimensioni, opportunità di risparmio differenziate nel tempo.

107

Oltre a promuoverle, svolgono direttamente, o in collaborazione con enti di ricerca nazionali ed internazionali, iniziative per l’analisi e lo sviluppo di soluzioni innovative.

Dal 2008 l’azienda ha mosso i primi passi nel settore dell’esplorazione e produzione internazionale di idrocarburi.

ANALISI DEL TARGET Sono state messe a punto diverse soluzioni a seconda delle esigenze dei consumatori, i quali si dividono per Sorgenia in offerte per la casa dei privati, per la microimpresa e le piccole attività, per la piccola o per la media impresa, per la grande industria.

STORIA Sorgenia è il primo operatore privato italiano del mercato nazionale dell’energia elettrica e del gas naturale. È anche uno dei maggiori operatori italiani nel settore del gas naturale. È un’azienda attenta ai principi dello sviluppo sostenibile e che si fa promotrice di una cultura che favorisca un corretto e consapevole uso delle risorse energetiche.

Nata nel 1999, in conseguenza della liberalizzazione del mercato elettrico (decreto Bersani) con il nome di “Energia SpA”, Sorgenia ha chiuso in utile sin dal primo anno i propri bilanci, oggi il Gruppo Sorgenia è uno dei protagonisti del mercato energetico con oltre 500.000 clienti, 3.900 MW installati, 415 dipendenti. Nel 2010 i ricavi di Sorgenia hanno raggiunto i 2,7 miliardi di €. Tra il 2000 ed il 2003 opera una serie di acquisizioni di società e avvia operazioni contrattuali e commerciali. Nel 2003 sono state creati dalla società, per la prima volta in Italia, prodotti elettrici mirati per le PMI. Nel 2005 assume il nome “Sorgenia SpA”.

Proseguono tra il 2006 ed il 2010 le entrate in esercizio di diversi impianti. Nel 2008 raggiunge la quota di 500.000 clienti acquisiti.

Azionisti di maggioranza di Sorgenia sono Verbund, operatore elettrico austriaco quotato nei più importanti mercati azionari internazionali; e CIR, un gruppo industriale attivo nei settori media, auto motive components, sanità e attività finanziarie.

108

© Sorgenia S.p.A.

PERCEZIONI INTERNE ED ESTERNE Immagine percepita Si percepisce come azienda leader nel settore dell’energia, fortemente orientata allo sviluppo sostenibile ed all’innovazione.

Immagine desiderata Vuole essere vista come azienda fortemente innovativa, contraddistinta da forte responsabilità sociale e orientata in modo attivo e partecipativo alla sostenibilità ambientale.

109

ANALISI ITEM DELLA COMUNICAZIONE Elementi base: Marchio

© Sorgenia S.p.A. Il marchio Sorgenia è costituito di un visual e di una parte letterale che si identifica con il nome del marchio in blu, al quale si sottopone alcune volte in azzurro il claime “l’Energia sensibile”. Tutti gli elementi seguono uno stile rappresentativo che può essere collegato all’energia e all’elettricità. In particolare il visual, che nella forma, seppur astratta, può rimandare all’energia elettrica, è in verde. In tal modo viene riproposto in modo immediato il concetto di energia + sensibile (all’ambiente).

Marcature: Prodotti Sorgenia ha una linea di prodotti “Consumo Intelligente” che permettono di risparmiare energia controllando e gestendo il consumo.Tali prodotti hanno un design semplice, molto simile a quello dei comuni apparecchi utilizzati per l’energia elettrica (prese, telecomandi ecc.) .

Sorgenia distribuisce anche le Riciclette, biciclette ricavate dal riciclo di imballaggi in alluminio e lattine, che sono anche parte dei premi del tour “Sorgenia a casa tua” Sorgenia ha sottoscritto un accordo con Peugeot con cui ha definito soluzioni infrastrutturali,commerciali e di servizio per promuovere l’auto elettrica Peugeot Ion.

110

Comunicazione: Comunicazione online Il sito aziendale http://www.sorgenia.it/ , presente anche nella quasi speculare versione in inglese, è strutturato in modo chiaro ed al tempo stesso articolato. In alto un menu a tendina introduce le categorie a cui si riferiscono le pagine: “l’azienda” “l’offerta”, “gli impianti”, “l’efficienza energetica”. Vi sono nel sito anche riferimenti alle campagne pubblicitarie, alle offerte personalizzate e all’acquisto online. In basso sono presenti quattro aree, dedicate rispettivamente ai clienti Sorgenia, alla stampa, agli investor e agli agenti.

© Sorgenia S.p.A.

111

Sorgenia possiede un proprio blog, l’Ecopensiero, all’indirizzo http://sorgenia.wordpress.com/ : vi sono post riguardo le iniziative sociali promosse da Sorgenia e tutti gli accadimenti pubblici italiani ed internazionali che rientrano nella sfera dell’ecosostenibilità.

Una versione di Ecopensiero è declinata nella forma di profilo Twitter all’indirizzo https://twitter.com/#!/EcoPensiero.

Su Facebook invece è presente con una pagina “Sorgenia risponde” all indirizzo http://www.facebook.com/sorgenia.risponde.

Sorgenia ha anche un canale YouTube in cui ha caricato più di 200 video, suddivisi in contenuti generali, EcoEventi ION, Campagna “una nuova storia”, “energie sensibili”.

In questi modi Sorgenia copre adeguatamente i principali canali di comunicazione online.

Il sito http://www.sorgeniaperlascuola.it/ offre la possibilità di sottoscrivere un contratto con Sorgenia, scegliendo a quale scuola, tra alcune scuole italiane coinvolte, voler dare il proprio contributo per un regalo.

Anche Sorgenia copre benissimo i differenti luoghi del web, adeguando la propria comunicazione ad ognuno. Inoltre utilizza appositi spazi come quello di “Sorgenia per la scuola”, dedicati a singole iniziative.

Editoria Esiste un magazine online, chiamato “Energie Sensibili” di cui Sorgenia cura l’edizione. Sorgenia ha messo a punto un Manuale per il consumatore, di 28 pagine e scaricabile dal sito aziendale. Sono stati prodotti anche una Brochure istituzionale ed un Report ambientale. Tutti sono stati stampati su carta riciclata, una scelta tanto semplice quanto significativa ed in linea con la strategia aziendale.

Pubblicità La nuova campagna Sorgenia si chiama “raccontami una storia” ed è costituita da quattro spot, il cui filo conduttore è un nuovo modo di pensare la relazione tra fornitore di energia, cliente ed ambiente. La campagna è stata curata da Marco Geranzani e Giordano Curreri dell’agenzia Ogilvy & Mather advertising e prodotta da The Family. Nei quattro mini racconti in cui il protagonista è il consumatore, in particolare con il suo rapporto con la gestione delle risorse e con l’ambiente. http://bit.ly/vTMAqT e http://bit.ly/sv8Rwj . Qui viene declinato benissimo il modello dello storytelling, riproponendo e rifondando in questo modo il rapporto consumatore-ambiente e cercando di suscitare non una spinta all’acquisto ma una maggiore attenzione all’ambiente. Viene esplicitato quindi con questi spot il

112

ruolo di Sorgenia di promotore di una sensibilità verso l’ambiente che sia diffusa e solo in un secondo momento riferita alle proprie offerte.

Promozione ed eventi Il 15 Ottobre è partito il tour “Sorgenia a casa tua”: un mese e mezzo di eventi, in dieci tappe dalla Lombardia alla Puglia, in cui Sorgenia promuoverà i pilastri della sua “nuova sensibilità Sorgenia”. I consumi in CO2 prodotti dal tour verranno ricompensati da Sorgenia con la piantumazione di nuovi alberi nelle città coinvolte ed il loro mantenimento per dieci anni. Vi sarà anche un contest con 3 tipologie di premi: 100.000 gratta e vinci per vincere 100 kit per il risparmio energetico, 200 giri sull’auto elettrica Peugeot Ion e 400 salite sulla mongolfiera promozionale; un’estrazione finale a cui potrà partecipare chiunque porti la sua bolletta, con in palio 6 noleggi gratuiti per un mese della Peugeot Ion e 10 biciclette “ri-ciclette” Sorgenia; infine a chi sottoscrive direttamente un nuovo contratto con Sorgenia sarà dato in omaggio il Pc StandbyStop Sorgenia.

Sorgenia organizza insieme a Peugeot le serate “EcoEventi iOn”, per promuovere la nuova automobile elettrica Peugeot.

Con “Sorgenia per la scuola” Sorgenia offre al consumatore la possibilità di dare, sottoscrivendo un contratto con Sorgenia, un contributo ad alcune scuole coinvolte.

Una tale serie di eventi permette a Sorgenia di rivestire un ruolo di primo piano verso temi di interesse sociale e al tempo stesso di comunicare direttamente con la gente, ponendosi tra la gente e creando luoghi appositi per il dialogo.

Sponsorizzazione Sorgenia è sponsor del “festival internazionale dell’ambiente” dove sono centrali i temi della tutela e della sostenibilità ambientale.

Sorgenia sostiene il progetto “Mister Planet” on air su Radio 105, Radio Montecarlo e Virgin Radio. Si tratta di un programma con cui una voce narrante riconducibile al pianeta stesso tratta in modo ottimista tematiche ambientali e di eco sostenibilità e assegna riconoscimenti (“le magliette verdi”) alle iniziative che enti, istituti e privati mettono in atto per aiutare l’ambiente. Al progetto Mister Planet è connesso un sito internet http://www.mrplanet.it/ , una pagina facebook http://on.fb.me/uBCOA8 ed una newsletter. Anche questa, come molte iniziative promosse e sostenute da Sorgenia, si propone di diffondere una maggiore coscienza ambientale e si inserisce in un ampio discorso di sensibilità ambientale di cui Sorgenia si fa referente.

113

GESTIONE AZIENDA E PROCESSI Tipologia Il controllo di Sorgenia è esercitato in buona parte dal gruppo Verbund, operatore elettrico austriaco, e dal gruppo industriale CIR.

Š Sorgenia S.p.A.

114

La copertura delle varie attività viene suddivisa tra le varie divisioni del gruppo Sorgenia.

© Sorgenia S.p.A. In generale quindi Sorgenia gestisce i propri processi suddividendo per funzioni ed attività da un lato e per accordi contrattuali dall’altro.

Climi e cultura aziendale Sorgenia si fa promotrice di una nuova e maggiore sensibilità verso l’ambiente, non solo attuando una politica d’immagine orientata in questo senso, ma affiancando e sponsorizzando molte iniziative dedicate all’ecosostenibilità. A questa attenzione verso l’ambiente si accompagna una premura verso temi d’interesse sociale come la scuola. In tal modo Sorgenia dimostra attivamente la sua responsabilità sociale ed il suo impegno per un mondo più vivibile.

115

FORZE

Buon posizionamento di mercato nel settore.

Accordi contrattuali vantaggiosi per forniture di gas ed energie.

Avanguardia tecnologica di settore.

DEBOLEZZE

Poca confidenza del consumatore con le energie alternative.

Costo eccessivo per il consumatore di alcuni settori trattati.

Visibilità e riconoscibilità elevate.

SWOT

OPPORTUNITÀ

Incrementare ulteriormente la brand reputation derivante dalle sponsorship e le iniziative nell’ambito della sostenibilità ambientale.

116

MINACCE

Variabilità degli accordi economici sulle forniture.

Variabilità delle regolamentazioni di settore.

COMPARAZIONI COMPETITOR

117

118

WASTE ITALIA vs CONAI - Consorzio Nazionale Imballaggi La mission è simile ma si differenzia nel focus che per Conai è non sprecare risorse ambientali preziose mentre Waste fa leva e punta maggiormente sul rispetto delle normative in quanto ha a che fare con le industrie e le aziende; la tutela dell’ambiente è un obiettivo comune ad entrambe come d’altronde a tutte le aziende che operano in questo settore, però il Consorzio Nazionale Imballaggi nasce non solo per gestire ma, anche e soprattutto, per promuovere il riciclo, la raccolta, nonché il recupero dei rifiuti di imballaggio immessi sul mercato dalle imprese e “consumati” dai cittadini. Waste Italia opera nella grande distribuzione, siamo davanti a due target un po’ differenti, in quanto il servizio di Conai è rivolto anche ai rifiuti urbani. Il primo interlocutore per Conai rimane il cittadino. Inoltre non si preoccupa soltanto dell’impatto ambientale del processo produttivo, ma esercita anche una responsabilità sul prodotto una volta uscito dal ciclo produttivo.

Di conseguenza a ciò gli obiettivi stessi sono diversi: l’educazione ambientale e la sensibilizzazione rappresentano un obiettivo importante per Conai come per Waste; la prima però lo fa anche per spronare i cittadini alla raccolta differenziata, la seconda per spronare le aziende a smaltire in modo sicuro. La principale aspirazione di Conai è da sempre quella di provocare una reazione culturale ed emotiva, promuovere tra le aziende, e creare, una cultura orientata al rispetto dell’ambiente. Lo scopo è quello di diffondere tra le imprese azioni volontarie legate alla prevenzione. Obiettivo di Waste è soprattutto l’espansione e la riconoscibilità dell’azienda, del suo network e del suo marchio che deve essere riconosciuto per la qualità della garanzia certificata.

Conai è un consorzio obbligatorio, istituito per legge (Dlgs 22/1997) fra i produttori e gli utilizzatori ed i distributori di imballaggi. Il sistema si basa sull’attività di sei Consorzi rappresentativi dei materiali, coordinandole. CONAI ha una struttura consortile, Waste è un gruppo privato SpA. La struttura consortile rappresenta un freno come forma contrattuale in quanto richiede determinate regole che li penalizza dal punto di vista strutturale ed organizzativo con le altre aziende partner.

Vista la diversità delle forme contrattuali, diversa è tutta l’organizzazione, la cultura e la gestione interna.

119

A differenza di Waste Italia, la comunicazione è un caposaldo del consorzio, in quanto uno dei principali obiettivi è il dialogo con i cittadini e la sensibilizzazione. La maggior parte dei progetti di Conai sono pensati per i comuni e i cittadini, e sfociano spesso in incontri diretti nelle piazze e nelle scuole; vi è quindi un coinvolgimento diretto. Ha anche un sito dedicato interamente all’ambito della formazione, per avvicinare i giovani delle scuole ai temi di sostenibilità e rispetto dell’ambiente. Ha una rubrica informativa, “Conai Informa”, all’interno di un tg online ed un sito dedicato agli eventi. Ha fatto molte campagne nazionali e locali, stampa e tv. È inoltre presente sui social network.

L’utilizzo del marchio mira a rendere maggiormente visibili e più facilmente identificabili le aziende produttrici o utilizzatrici di imballaggi che fanno parte del sistema Conai. Anche Waste, come sappiamo, si propone di mettere a disposizione dei propri partner e clienti un marchio riconosciuto come garanzia della qualità e della sicurezza del servizio.

Diverse sono le pubblicazioni, a supporto delle imprese, o spesso dei comuni in difficoltà, e Waste è la partnership con FreeBook, la libreria online di Edizioni Ambiente (con la quale entrambi collaborano da tempo), all’interno della quale partecipano entrambi come publisher.

Se teniamo in considerazione questo momento di crisi per il mercato, una carta vincente del Consorzio è la grande adesione delle imprese che si fanno carico dell’onere economico ed organizzativo del sistema, nonostante la struttura consortile rappresenti un freno come forma contrattuale in quanto richiede determinate regole che li penalizza dal punto di vista strutturale ed organizzativo con le altre aziende partner; in questo senso Waste investe molto sulla propria rete di partner.

Inoltre, se da una parte è meno specializzato di Waste perché non copre l’intero processo di gestione, dall’altra offre un servizio pubblico e questa vastità di target gli ha permesso di instaurare un rapporto costruttivo con il territorio, di acquisire anche una certa riconoscibilità.

120

WASTE ITALIA vs CENTRO RISORSE Waste ha deciso di esplicitare quelli che sono i valori aziendali, modellandoli sul “come” offrono i propri servizi e svolgono le proprie attività. Centro risorse non esplicita la propria mission, ed i valori aziendali sono ricavabili da altre fonti quali per esempio il codice etico.

Entrambe le aziende svolgono inoltre attività di raccolta, trattamento e smaltimento dei rifiuti industriali. Nel caso di Centro Risorse tali attività sono integrate da analisi di laboratorio, bonifica dei siti inquinati, alcune di queste svolte da aziende srl facenti parte del gruppo.

Waste Italia, nata nel 2000, è una società più recente rispetto a Centro Risorse che è del 1988. Mentre la storia di Centro Risorse è autonoma, quella di Waste Italia affonda le radici nel percorso della società americana Waste Management. Anche dalla sua composizione attuale emergono delle differenze: Centro Risorse ha rapporti di collaborazione con impianti esteri ma totalmente esterni all’azienda. Waste Italia ha intrapreso un percorso di omogeneizzazione delle diverse culture aziendali delle proprie aziende partners.

Entrambe le aziende si percepiscono come leader di settore, efficienti e affidabili, ed entrambe veicolano le risorse di comunicazione per trasmettere questi valori. Waste però non si rivolge soltanto alla clientela, ma anche alle imprese partner, con le quali ritiene importante apparire come garanzia di affidabilità e qualità.

Le differenze nella comunicazione sono riscontrabili già nei marchi rispettivi e nei colori che li contraddistinguono: quello di Waste che fa riferimento all’identità nazionale con i colori della bandiera, quelli di Centro Risorse in cui i colori azzurro e nero giocano sul contrasto inquinamento vs. cielo e mare. Il marchio Waste nella variante Waste Way Project riporta il tema del “green” tramite il visual della foglia verde che dalla W ha origine. La componente ambiente nel marchio Centro Risorse è meno d’impatto e fa leva sulla ciclicità percepibile dalla stilizzazione di C e R. Waste Italia sfrutta la visibilità ottenibile caratterizzando i camion ed i mezzi con cui opera, mentre Centro Risorse non si è mossa in questa direzione. Il sito internet di Waste è maggiormente strutturato e ricco rispetto a quello di Centro Risorse. Dal punto di vista contenutistico Waste fa maggiori riferimenti all’identità corporate e ai suoi valori, mentre Centro Risorse sceglie un approccio più informativo, con riferimenti concreti a documenti al fine di attestare la propria affidabilità. Entrambe le aziende non hanno impiegato le proprie risorse verso una solida presenza nei social media.

121

Waste è strutturata in modo gerarchico rispetto alle funzioni e alle varie attività nel campo della gestione dei rifiuti. Al tempo stesso è radicata localmente su tutto il territorio in modo diretto o grazie alla collaborazione con i “member”. Nel gruppo Centro Risorse invece vi sono delle srl che si occupano di specifiche attività, come Keoma per quanto riguarda il trasporto rifiuti e Innovazione Chimica per quanto riguarda le analisi di laboratorio.

La cultura aziendale è in entrambi i casi votata all’efficienza, alla responsabilizzazione interna e alla garanzia di qualità da offrire all’esterno. Waste ha avviato con il Waste Way Project un tipo di comunicazione interna ad impronta fortemente “corporate”, tesa a rafforzare i rapporti identitari tra l’azienda e i partner ed alla creazione di valori comuni.

L’attenzione verso il settore “ambiente” viene indirizzata in modi diversi: mentre Waste si propone tramite saggistica e libri nell’editoria di settore, Centro Risorse sponsorizza sul proprio sito internet e partecipa direttamente all’evento “Ecomondo”.

Se per Centro Risorse un punto di forza è la collaborazione con un network europeo esterno all’azienda, per Waste lo è di sicuro il Waste Way Project che gli permette di coprire agilmente il territorio nazionale.

Se per Centro Risorse è un vantaggio avere delle aziende srl interne che si occupano di specifiche attività, per Waste Italia è importante poter gestire l’intero ciclo di attività. Alle specifiche minacce che derivano dal delicato settore a cui entrambe le aziende si rivolgono, si aggiungono per Centro Risorse le difficoltà derivanti dalla struttura a srl del gruppo e delle aziende interne come Keoma e dalle diverse entità giuridiche presenti all’interno del gruppo.

Per entrambe la minaccia è costituita da problemi inerenti alla normativa, meticolosa ed estremamente variabile. Per porre rimedio a questo problema, Centro Risorse ha messo a punto un codice etico di comportamento per coloro che fanno parte o hanno a che fare giuridicamente con il gruppo, Waste ha inserito un manifesto di intenti, valori e modi di agire che i membri del Waste Way Project dovranno rispettare.

122

WASTE ITALIA vs SEBACH Waste Italia esplicita la sua mission in modo chiaro e definito: essa è orientata al modus agendi dell’azienda, ai criteri con cui opera e agli obiettivi interni ed esterni che si propone di raggiungere. Sebach non definisce in modo schematico la sua mission: essa è caratterizzata non solo dal modo in cui Sebach si propone al mercato, ma anche dal suo volersi caratterizzare come azienda creativa ed ironica.

Sebach si occupa della fornitura e noleggio di bagni chimici e recentemente ha ampliato l’offerta a prodotti similari come le docce e le cabine spogliatoio, o complementari come le transenne leggere da cantiere. Waste Italia si occupa in particolare della gestione dei rifiuti industriali, del loro trattamento, rivalorizzazione e smaltimento. Tra le varie attività del gruppo Waste Italia c’è invece anche il noleggio come concessionario dei bagni chimici Sebach.

Waste e Sebach hanno in comune il fatto di rivolgersi ad un target prevalentemente BtoB, composto da aziende, ma nel caso di Sebach esso comprende anche grandi eventi e pubbliche amministrazioni.

Rispetto a Waste Italia, nata nel 2000 da una costola dell’americana Waste Management, Sebach ha una storia più lunga, essendo nata nel 1986. Tappe fondamentali della storia di Sebach sono state il 2006 in cui Oliviero Toscani ha curato il restyling del marchio e delle cabine e in cui Sebach ha assunto le caratteristiche attuali in riferimento all’identità di brand, ed il 2010 in cui la holding Ylda group ha acquisito Sebach. L’anno in corso è invece importante per Waste Italia poiché è questo il momento in cui ha preso il via il Waste Way Project, processo di formalizzazione del network di partnership.

L’immagine percepita di sé che si vuole comunicare all’esterno si basa su elementi che se per quanto riguarda Waste Italia fanno riferimento a caratteristiche di efficienza, qualità ed affidabilità, per Sebach vanno invece a incentrarsi tutta su fattori chiave come l’innovazione e la creatività.

Nel marchio Waste è forte il richiamo a riferimenti solidi e immediatamente percepibili come il nome stesso dell’azienda, richiamato dalla W, e l’appartenenza geografica, esemplificata dal riferimento al tricolore italiano. Il marchio Sebach, fiore all’occhiello e punto di partenza dell’originale comunicazione dell’azienda, è un gioco ironico riferito al consumatore finale ed anche un ribaltamento di prospettiva di un marchio radicato nell’immaginario collettivo quale era quello di

123

Milton Glaser da cui prende spunto.

La comunicazione on line di Waste viaggia in particolare sul canale convenzionale del sito internet aziendale, al quale si affianca quello del Waste Way Project. Il sito aziendale è informativo ed è particolarmente incentrato sulla tipologia del servizio offerto e sulla qualità che lo contraddistingue. Sebach è al contrario presente sul web anche tramite i canali unconventional, presidiando con costanza i social media, producendo viral creati per youtube e la condivisione tra utenti. Waste Italia è presente nell’editoria specializzata di settore, tramite collaborazioni con la casa editrice “Edizioni Ambiente”, che rende alcune pubblicazioni disponibili in forma di e-books . Sebach invece produce in proprio un suo magazine, “Sogni e Bisogni”, disponibile anche on line. In sostanza ad una comunicazione di Waste Italia che cerca di creare un’identità di marca con i rispettivi partner all’interno del project e che è prevalentemente informativa verso l’esterno, fa da contraltare la comunicazione di Sebach tesa a creare una community di brand, tramite comunicazioni colorate, originali, dissacranti, virali e presidiando qualsiasi possibilità di fare comunicazione, dal merchandising all’editoria, dal sito aziendale ai social media e ai viral. A tal proposito i video su youtube di Anthony De Luca che veicolano l’immagine di Sebach in chiave ironica non sense, vedono come protagoniste, insieme ai bagni Sebach, modelle in lingerie; anche Waste è in possesso di un servizio fotografico di modelle all’interno delle loro discariche, ma che, oltre ad apparire in una presentazione, non ha utilizzato esternamente in quanto realizzato su richiesta di un fotografo di moda.

Indicativa per capire il grado di attenzione posto nei riguardi del consumatore finale, è anche l’impegno di risorse in pubblicità: mentre per Sebach ogni canale è adatto per fare branding in modi unconventional ed originali, attirando l’attenzione e facendo promozione, Waste Italia ha utilizzato per l’unica data dell’evento relativo al lancio del Waste Way Project, uno spazio pubblicitario su una rivista di settore quale “Il Sole 24 ore”.

Waste e Sebach sono entrambe aziende leader del proprio settore e sono articolate in modo da poter coprire l’intero territorio nazionale. Se per Sebach il mercato a cui si riferisce rappresenta anche un elemento di incognita poiché si tratta di un mercato specifico e ristretto, legato a particolari situazioni contestuali e che sarebbe fortemente colpito in negativo dall’introduzione da parte della concorrenza di una soluzione più avanzata dal punto di vista tecnologico, Waste opera in un mercato altresì delicato in cui è necessario che vi sia un’adeguata attenzione al problema dei rifiuti per contrastare il pregiudizio dell’opinione pubblica derivante dai comportamenti delle aziende che hanno smaltito i rifiuti in

124

modo illecito. Un mercato inoltre, dove si deve affrontare una concorrenza sempre crescente. Le contraddizioni del mercato della gestione dei rifiuti industriali, comportano tuttavia un aumento della richiesta da parte delle aziende clienti di argomenti “green” spingendole ad accogliere più favorevolmente soluzioni di eco sostenibilità. Sebach invece per incrementare la domanda può sfruttare l’immagine di brand ed ha deciso di diversificare l’offerta di prodotti.

125

126

WASTE ITALIA vs ALPHA MANAGEMENT Waste offre copertura completa della filiera nella gestione integrata dei rifiuti. Alpha Management è, all’interno della filiera che gestisce lo smaltimento e il recupero dei rifiuti speciali, operatore economico intermediario senza detenzione del rifiuto.

Entrambe si pongono al servizio delle imprese, attente alle normative vigenti in materia di rifiuti ed hanno una mission eco-compatibile, la salvaguardia dell’ambiente, avvalendosi di una rete di partners; Waste servendosi di impianti di proprietà, mentre Alpha Management della sola rete di partner e fornitori.

Waste, oltre alla raccolta, al trasporto, al recupero e allo smaltimento, si occupa anche della selezione e del trattamento, gestendo quindi l’intero processo. In ciò però il valore aggiunto di Alpha Management è che si occupa anche di rifiuti speciali pericolosi, dunque è adatta ad un target ancora più ampio.

Alpha Management è una srl, Waste una SpA. Alpha Management è una società di management che opera in diverse aree business e quella di intermediazione per la gestione di rifiuti speciali industriali pericolosi e non pericolosi, è dunque solo una delle aree in cui offre servizio. Waste è il Gruppo privato italiano leader nel settore della gestione dei rifiuti e dei servizi per l’ambiente ed è quindi specializzata.

Gli aspetti economici che regolano le attività di gestione dei rifiuti speciali sono soggetti alle regole del libero mercato, quindi frutto di trattative private tra Waste Italia e le singole imprese clienti. Mentre le convenzioni commerciali di Alpha Management sono caratterizzate dall’assenza di vincoli contrattuali con gli impianti partner.

L’efficienza e la cooperazione sono due punti in comune nelle percezioni che le due aziende hanno di loro stesse. Alpha Management tende a sottolineare l’esperienza maturata e la concretezza, mentre Waste pone l’accento sull’entusiasmo e l’impegno. Sebbene la collaborazione sia un elemento fondamentale per entrambe, questo concetto all’interno di Waste è inteso anche in termini di positività e allegria nel lavoro di team, mentre in Alpha Management è inteso soprattutto come “forza lavoro” al fine di fronteggiare al meglio le problematiche.

Entrambe desiderano che la loro immagine sia legata a valori di sostenibilità e salvaguardia dell’ambiente. In ciò però Alpha management mostra maggiormente e senza problemi la possibilità di “sfruttare” questi temi come opportunità di business. Waste accoglie e sostiene con tenacia le tematiche ambientali in ambito legislativo per un maggiore rispetto degli obblighi di legge, apparendo così maggiormente coinvolta

127

eticamente in questo senso. Tant’è che a questo fine Waste propone anche iniziative che hanno il semplice scopo informativo.

Entrambe presentano una comunicazione molto scarsa, i siti web sono molto semplici, sia nella grafica che nei contenuti; contengono le informazioni di base sulle attività che svolgono e non funzionano come spazi di informazione sulle evoluzioni, le novità e i progetti delle aziende.

Non sono presenti sui social network, né sono attivi nella diffusione di contenuti sul web.

Waste sta però puntando di più ultimamente, in vista del Waste Way Project, sulla comunicazione, migliorandola; alimentando le pubblicazioni informative in materia, incrementando le iniziative, realizzando eventi, auto-promuovendo il nuovo progetto e sfruttando quest’occasione per pubblicizzarsi sui giornali (per ora solo su Il Sole 24 Ore).

Data l’offerta di servizi per il business molto ampia, Alpha Management ha la possibilità di offrire soluzioni alternative avvalendosi di tutte le sue risorse, nonostante non ricopra, come Waste Italia, tutto il ciclo di attività pertinenti, in quanto questo comporta una specializzazione.

Waste Italia copre, inoltre, l’intero territorio nazionale grazie alla sua rete di partner, ma di contro Alpha Management, pur non essendo leader nel campo, è presente all’estero in Messico e in Europa; le sue convenzioni commerciali sono caratterizzate dall’assenza di vincoli contrattuali con gli impianti partner.

128

WASTE ITALIA vs SORGENIA La mission di Waste Italia è incentrata in modo più diretto verso il servizio offerto, i modi con cui opera e la vendita del servizio stesso.

Sorgenia invece collega con convinzione il servizio offerto ai valori di sensibilità ambientale e alle esigenze, sentite da parte della società, di eco sostenibilità. In riferimento alle attività svolte, per entrambe le aziende queste rientrano in una serie di processi complessi: infatti Waste cura la gestione dei rifiuti dal prelievo, alla eventuale parziale riqualificazione, sino allo smaltimento.

Le attività di Sorgenia vanno dall’approvigionamento delle energie sino alla vendita delle stesse. Si tratta di due aziende piuttosto giovani, che vivono un momento di espansione. Mentre il gruppo di Waste è composto da aziende di origine nazionale, del gruppo Sorgenia sono azionisti anche importanti gruppi esteri.

Waste si mostra all’esterno in modo altamente formale, cercando di comunicare costantemente professionalità e serietà. Sorgenia invece punta a comunicare il proprio rigore ed impegno sociale anche utilizzando nella propria comunicazione una discreta ironia, finendo così per apparire ad un occhio esterno come un’azienda più sicura di se stessa e della propria reputazione pubblica. Ma la differenza più evidente, sia per quanto riguarda la comunicazione esterna che per quanto concerne la cultura propria dell’azienda, è identificabile in un’apertura maggiore da parte di Sorgenia verso il consumatore finale in primis, e la società intesa come sistema in secondo luogo.

Mentre Waste punta quasi esclusivamente su una comunicazione oneto-one mirata a promuovere il proprio servizio, Sorgenia sfrutta tutti i canali della comunicazione, cercando di promuovere la sensibilità verso l’ambiente quale valore e rivolgendosi ad un pubblico eterogeneo che raggiunge tramite i canali tradizionali e i new media differenziando la propria comunicazione.

129

130

WASTE ITALIA vs ALL COMPETITOR La mission di Waste Italia è, come quelle dei competitor presi in esame, tesa a mettere in luce i caratteri di qualità, efficienza e affidabilità con cui le attività sono svolte. Nel caso di Sebach, che offre un servizio differente, la mission è associata a innovazione e creatività. Il riferimento all’ambiente come fine ultimo e non esclusivamente commerciale è presente in tutti i casi, dove più marcatamente, dove meno.

Le attività delle aziende prese in esame sono similari e riguardano la gestione dei rifiuti industriali. Si distinguono in parte: Conai che si occupa anche di rifiuti urbani; Sebach perché opera in un mercato differente, offrendo un prodotto e non un servizio; Sorgenia che si occupa di soluzioni di energia, pur facendo riferimento continuo alla sensibilità ambientale. Inoltre, nel caso di Waste un’unica azienda si occupa di tutte le attività della gestione rifiuti industriali avvalendosi della collaborazione di un network di partner, mentre altri sono organizzati in holding in cui coesistono una serie di srl che si occupano di una specifica attività e, quando hanno rapporti di collaborazione con impianti e società esterni, questi sono solo contrattuali.

Infine, mentre i competitor hanno mantenuto la stessa proprietà o sono state acquisiti da società multinazionali, Waste si caratterizza per essere nata dalla scissione da una multinazionale americana.

Rispetto ai competitor Waste dà maggiore risalto alla componente di italianità sia nel nome che nei colori del marchio. Il sito aziendale di

131

Waste Italia rispetto a quelli dei competitor può essere collocato a metà di una scala, sia per quel che riguarda la complessità della struttura, sia dal punto di vista dei contenuti, prevalentemente di tipo informativo.

Waste è in posizione subordinata rispetto a competitor come Conai, Sorgenia e Sebach per quanto riguarda il presidio e sfruttamento dei social media.

Diverse aziende operano nell’editoria, anche in quella online: Waste e Conai grazie alla collaborazione con la stessa casa editrice di settore, mentre Sebach ha invece un proprio magazine.

La situazione appare la stessa con riferimento alla pubblicità: Conai e Sebach impegnano grandi risorse, mentre Waste ricorre alla comunicazione in minima parte, su canali di settore e soltanto in concomitanza con eventi particolari come il lancio del Waste Way Project ad Ottobre. Lo stesso succede per promozioni e sponsorizzazioni.

In una visione d’insieme delle aziende è scarsa la partecipazione di Waste Italia agli eventi esterni di settore. Sebbene tutti i casi analizzati abbiano un tessuto di collaborazioni o di partnership, si nota che in Waste Italia l’attenzione alla trasmissione dei valori aziendali è particolarmente orientata verso il proprio network. Importante risulta essere anche la comunicazione indirizzata alle aziende clienti, spesso customizzata. È invece quasi assente l’attenzione all’immagine dell’azienda trasferita al consumatore finale.

132

STRATEGIE

133

134

INPUT STRATEGICI Le proposte che seguono sono state individuate alla luce di esigenze quali: acquisire maggiore visibilità per l’azienda e per il nuovo network di partner e incrementare la propria reputazione di brand, anche associando allo stesso ulteriori valori “green” e su tematiche di eco sostenibilità.

VISIBILITÀ In una prospettiva tesa ad una maggiore visibilità andrebbe posta attenzione particolare alla comunicazione online e soprattutto al sito aziendale, il quale deve essere rinnovato a cominciare dal layout e dalla navigabilità dello stesso. Il menu “a tendina”, che è collocato a sinistra nel layout del sito, porta spesso a dei bug, sarebbe quindi opportuna una nuova e più lineare disposizione dello stesso. La disposizione degli spazi interni al sito ci sembra inadeguata e confusa e si potrebbe optare per una disposizione più classica “a tre colonne”.

Una volta risolti i problemi di navigabilità per gli utenti che si connettono dai vari browser, il sito dovrebbe essere ottimizzato anche per la visualizzazione dai mobile. All’interno del sito sarebbe utile uno spazio dedicato alle news riguardo gli ultimi avvenimenti, disposte in ordine cronologico e seguite, quando necessario, da link alle notizie (corredate di foto e video).

Potrebbe far parte del sito un’area riservata che sia accessibile solo ai clienti che disporranno dei dati per l’accesso e dalla quale le aziende clienti possano controllare la gestione dei propri rifiuti, ricevere comunicazioni personali e svolgere operazioni connesse.

135

136

È opportuno dare maggior risalto, anche sul sito aziendale, al Waste Way Project e al network di partner. Per questo motivo andrebbe creata una pagina, dedicata a questi due aspetti, che comprenda un elenco dei partner ed una mappatura della loro dislocazione sul territorio. Tali riferimenti andrebbero riproposti e ampliati sul sito dedicato al Waste Way Project. Sul sito di progetto, appunto, ai già citati riferimenti ai partner andrebbe associata una breve introduzione in riferimento a ciascuna delle società facenti parte del Waste Way Project. Questa serie di informazioni riguardo i partner potrà essere utilizzata anche per la reportistica in forma cartacea e/o riproposta nell’ambito degli eventi.

Riteniamo che sia importante, ai fini di un incremento costante del proprio posizionamento in termini di reputazione, proporre una parte della propria comunicazione che sia condivisa con Kinexia. Questo non solo metterebbe in luce le possibilità per i clienti di integrare in modo vantaggioso i servizi delle due società, ma porterebbe inoltre a conferire alle due aziende un’impronta maggiormente“green” e a far sì che queste vengano considerate come società che operano ai fini di una diffusa eco sostenibilità ambientale.

Volendo posticipare a una valutazione futura l’idea di una comunicazione condivisa di tipo promozionale che riguardi i servizi offerti, ci sembra ipotizzabile e auspicabile la messa in opera di una comunicazione online

137

congiunta su temi di eco sostenibilità. Pur non essendo questo tipo di comunicazione perlopiù direttamente riferita ai servizi offerti, questa, se gestita in modo adeguato, produrrà presumibilmente un aumento esponenziale di visibilità. I contenuti di questa comunicazione social saranno slegati dal contesto aziendale e avranno un discreto grado di viralità. Il tono della comunicazione sarà quello dell’ “esperto di settore”, d’altro canto però tale comunicazione si differenzierà dalla classica comunicazione aziendale per il target che in questo caso sarà più esteso ed eterogeneo.

Questa strategia di comunicazione utilizzerà i canali del blog e dei social media. Il blog sarà il luogo in cui saranno editati i contenuti, i quali poi saranno veicolati in modo differente sui social media: di Twitter verrà sfruttato il carattere di immediatezza e la capacità di convergere l’attenzione verso il blog; Facebook permetterà una descrizione introduttiva più accurata e la possibilità di interagire con i lettori monitorando il loro gradimento e le loro opinioni; su Pinterest infine si potrà in taluni casi giocare su immagini accattivanti che catturino l’attenzione veicolandola verso i post.

Questo tipo di comunicazione andrà ad affiancare la già intrapresa strada delle opere editoriali di settore, completando ed estendendo il target potenziale a cui Waste può rivolgersi. Con questo tipo di strategia a basso costo verranno raggiunti non solo i diretti clienti potenziali, ma anche i

138

loro utenti finali che riconosceranno così a Waste e Kinexia una spiccata sensibilità ambientale. In tal modo il gradimento degli utenti finali costituirà un incentivo per le aziende ad affidarsi ai servizi Waste, in un meccanismo che è naturale continuazione della strada intrapresa con i bollini “Waste Certified”.

Proprio il concept di “Waste Certified” potrebbe costituire una strategia vincente da implementare. Avere uno spazio ove porre il proprio marchio di progetto, seppure nella sua declinazione “Certified” presso clienti molto diffusi e noti quali ad esempio Pirelli, Auchan e

139

Autogrill, comporta alcune evidenti conseguenze positive. La prima di queste è che in questo modo l’azienda cliente diviene un canale a basso costo tramite il quale ottenere ulteriore visibilità. In secondo luogo la certificazione “mediata” da un’azienda cliente che ha un buon livello di reputazione, comporta un miglioramento del proprio livello di brand reputation.

Infine, in questo modo le aziende clienti diventerebbero canali per interagire direttamente con l’user finale, il quale, riconoscendo nell’azienda che media la comunicazione e di cui probabilmente è già cliente, principi di qualità, assocerà tali qualità a Waste. In quest’ottica potrebbero essere opportuni alcuni accorgimenti: lo spazio dedicato potrebbe non limitarsi unicamente al bollino “Certified”, ma includere un QR code che rimandi al sito di progetto, nello specifico a una pagina informativa del sito.

Sempre in un’ottica finalizzata a incrementare la propria reputazione sarebbe auspicabile, compatibilmente al budget disponibile, che Waste partecipasse, promuovendo e finanziando insieme ad altri brand, iniziative come “Mister Planet”. Anche qui si trattano tematiche di eco sostenibilità e ambiente ma in questo caso la comunicazione è veicolata attraverso differenti canali mainstream come la radio e in modo congiunto a grandi brand di altri settori.

PROMOZIONE Con un tipo di comunicazione maggiormente istituzionale, stavolta rivolta a un target “business” specifico, potrebbe essere implementata la promozione dei servizi offerti in maniera congiunta da Waste e Kinexia. La possibilità per il cliente di beneficiare dei servizi delle due aziende in modo conveniente, sembra essere uno dei possibili punti di forza. In tal senso, perciò, andrebbe messa a punto una relativa comunicazione dedicata a questo tipo di servizi congiunti. Tale tipo di comunicazione potrà sfociare in una campagna di pubblicità focalizzata sul particolare vantaggio offerto al cliente, oppure, impiegando un budget minore, in un banner o una pagina web nel sito aziendale a carattere informativo.

140

IDENTITÀ AZIENDALE Altro aspetto da prendere in considerazione è la comunicazione volta ad ottenere e mantenere la coesione interna del personale attorno ai valori aziendali. Waste ha da sempre avuto come proprio focus il personale interno all’azienda senza grandi distinzioni tra aree interne. Ha inoltre sempre cercato di incentivare il senso di appartenenza dei dipendenti con iniziative che vanno dal contest interno alla creazione di mascotte che hanno avuto vita breve. Ci sembra che però l’impegno profuso in questo senso sia stato un po’ disperso in iniziative molto diverse e che, seppur nate da spunti interessanti, non sono state seguite con continuità.

L’azione mirata a incentivare la coesione interna potrebbe beneficiare delle iniziative online: l’idea di associare le pagine del sito aziendale ai volti di alcuni dipendenti e a relative citazioni appare meritevole di attenzioni ma questa strategia potrebbe essere sviluppata ed estesa.

Lo spazio adatto a questa iniziativa sembra essere quella del su descritto blog. Si potrebbe invogliare i dipendenti a partecipare scrivendo post e pubblicando poi quelli ritenuti più validi. Sarebbe questo di sicuro un modo per far sentire i dipendenti partecipi dei valori aziendali, rendendoli quasi fondatori di tali valori.

In un secondo momento, ottenuta maggiore stabilità, si può pensare di estendere una tale iniziativa a coloro che lavorano nelle aziende membre del “Waste Way Project”: l’intento è in questo caso proprio la fondazione e l’adozione di nuovi valori comuni e questo potrebbe essere motivo per estendere la stessa strategia a tutto il network di aziende. In un futuro

141

prossimo si dovrà operare in tal senso anche per la rete di partner di Waste.

Per questo motivo si è pensato alla possibilità di realizzare un manifesto valoriale comune che enunci, in una chiave non troppo istituzionale (in quanto vuole distinguersi da un codice etico), i valori che da sempre fanno capo al brand: la correttezza, la qualità del servizio, la coesione, non si riducono al mero ambito lavorativo, dunque non sono solo dei modus operandi, bensì dei modus vivendi dell’azienda. Il manifesto avrà uno stile molto semplice ma d’impatto visivo: i marchi di tutte le aziende partner connessi ai valori che le accomunano.

STILE DI PRESENTAZIONE Inoltre, a tal proposito, si è parlato spesso di una sorta di club: l’idea è proprio quella di creare una specie di mappa concettuale che trasmetta anche all’utente finale questa atmosfera professionale e avvolgente, laddove il concetto di club non deve dare l’impressione di un qualcosa di estremamente “chiuso” bensì l’idea di una unione di forze, professionalità, garanzie, protezione, al servizio del cliente.

142

Come si può constatare dai clienti Waste Italia, i suoi servizi sono rivolti alle più svariate tipologie d’azienda. Si è pensato di proporre delle mini guide informative personalizzate per settore, ossia per ogni settore al quale Waste è in grado di offrire i propri servizi. Si tratta di piccoli opuscoli nei quali la descrizione, e relativa spiegazione, del servizio integrato è declinato a seconda delle esigenze di un determinato settore. Queste miniguide saranno fornite ovviamente anche ai clienti di Waste in modo tale da poter essere consultate in qualsiasi momento. Sarà un piccolo manuale stilisticamente più formale per i contenuti, dunque anche la grafica rimarrà fedele ai colori aziendali.

143

EVENTI Gli eventi Waste Italia, tenendo conto dei temi e dei contenuti, saranno di due tipologie:  

Eventi tecnici (riservati a un target più ristretto).

Eventi pubblici (aperti ad un target più ampio).

Il Waste Way Project è partito dalla realizzazione di un evento di lancio, aperto a tutti, ma diretto principalmente ad acquisire nuovi clienti; si è trattato dunque di un evento tecnico che avrebbe dovuto essere seguito da una serie di incontri. Gli eventi nei quali discutere di tematiche ambientali sotto il profilo della normativa che regola il servizio, sono indubbiamente importanti al fine di fidelizzare le aziende, informandole man mano delle nuove dinamiche del settore, oltre che per un pubblico di potenziali clienti spesso inconsapevoli.

Saranno dunque rivolti a due tipologie di target, ossia le aziende già clienti e quelle potenziali, ragion per cui: verranno realizzati degli inviti cartacei ad hoc; si pubblicizzeranno principalmente sui social network più settoriali, quali SistriForum, ma si farà molta informazione anche su quelli di maggiore uso come, primo fra tutti, Twitter, dove potranno essere aperti degli hashtag sui temi che verranno trattati in modo da creare già in partenza un clima di curiosità e di dibattito; saranno posti in primo piano tra le news del sito Waste Italia; si svolgeranno in un ambiente più istituzionale, consono al contesto Waste, e non troppo dispersivo; verranno distribuiti gadget utili agli imprenditori, quali ad esempio una piccola ciabatta usb a forma di W con 5 porte poste ognuna sulle cinque estremità della W andando a creare dei punti di

144

congiunzione come se tracciassero un percorso e rappresentassero una connessione; piccoli contenitori o sacchetti biodegradabili col marchio Waste, contenenti gomme da masticare bianche; cover per Blackberry in ecopelle bianca arrecanti i marchi Waste e Waste Way Project; miniguide informative corredate da una sorta di mappa della suddivisione geografica dei partner, biglietti da visita con un elenco di tutte le varie modalità di mettersi in contatto con Waste Italia (es. sito Waste Italia, presenza sui social network, blog) per avere sempre informazioni a portata di mano (sarà disponibile sul sito un report di fine evento) e una sorta di “sportello online” se si volessero porre delle domande o chiarimenti in un successivo momento; un buffet in piedi per il quale saranno scelti cibi simbolo di italianità, come ad esempio il risotto alla milanese o la pizza napoletana, disposti intorno ad un bancone a forma di W. Gli eventi pubblici avranno come fine ultimo l’acquisizione di visibilità presso gli utenti finali, per cui il perno fondamentale su cui si farà leva sarà la sensibilizzazione ai temi “green”. Affinché l’eco-sostenibilità e il consumo responsabile siano accolti concretamente nella nostra quotidianità, devono prima di tutto esserlo nella mente del consumatore, devono essere introdotti concettualmente nella nostra cultura, ma per non fermarsi a ciò, per diventare abitudine, devono prima diventare tendenza per essere adottati come buona regola. A tale scopo si è pensato che eventi di questo tipo possano rappresentare un’occasione di partecipazione attiva da parte del consumatore finale che si senta “responsabile” nella creazione di qualcosa.

145

Questi eventi informativi e partecipativi, saranno organizzati a livello territoriale, in modo non solo da declinare la comunicazione locale, ma anche per arrivare a ogni tipologia di consumatore.

L’idea di creare dei “giochi” interattivi vedrà sicuramente una partecipazione affluente dei giovani (target sul quale puntare per acquisire maggiore visibilità). Si potrebbero creare ad esempio degli “stand creativi” all’aperto nei quali il pubblico si cimenti a realizzare, firmandolo, un albero gigante con buste o sacchetti oppure, seguito da un esperto di origami e vari, qualcosa di nuovo (che potrà poi portare a casa) attraverso l’utilizzo di materiali usati, in modo che la partecipazione e l’interazione lo stimolino a “capirne di più”: negli “stand informativi”

146

infatti sarà distribuito del materiale esplicativo e una sorta di “lezione” sulla sostenibilità ambientale.

147

Anche in questo tipo di eventi si farà dapprima una pubblicità invasiva sui vari social network, sul sito e sul blog “green” di Waste con post che incuriosiscano il pubblico; verranno distribuiti, oltre al materiale informativo e alle riviste di Edizioni Ambiente di cui Waste è partner, gadget come cioccolatini m&m’s personalizzati con i nomi delle aziende partner, con un colore differente per ciascuna azienda; biglietti da visita.

© m&m's (www.mymms.it)

Inoltre potrebbe essere disposta un’area wifi ed esposto un QR code gigante realizzato con pezzi di vari materiali dei rifiuti, magari anche con i colori aggreganti dell’italianità che riprendono il marchio, il quale rimandi ad una pagina del sito Waste Italia che spiega cos’è il Waste Way Certified.

Seppure si tratti di due aziende che operano in settori diversi, dati i valori comuni, si è pensato che l’affiancamento delle due immagini aziendali potrebbe innescare interessanti meccanismi di comunicazione. Ad esempio, in seguito alla creazione di un blog condiviso con Kinexia sulla sostenibilità, si è pensato di proporre una serie di “giornate green” realizzate da Kinexia e Waste Way Project.

148

Durante queste giornate, il cui target sarà questa volta misto (tra quello degli eventi tecnici e quello degli eventi pubblici), una serie di ospiti, rappresentanti delle aziende, esperti di energie rinnovabili e di normative illustreranno come un corretto smaltimento dei rifiuti ed investire sulle energie alternative siano due strade per un ambiente migliore. Come per gli altri eventi Waste Italia, anche queste saranno pubblicizzate su social, sito e soprattutto sul blog condiviso, dove magari si potrebbe aprire precedentemente un forum in cui i lettori espongano le domande di maggiore interesse e sulle quali vorrebbero vertissero i dibattiti durante queste giornate. Tutto il materiale utile sarà disponibile sul blog, mentre saranno distribuiti i materiali informativi su Waste e Kinexia ( ad esempio biglietti da visita con un elenco di tutte le varie modalità di mettersi in contatto con Waste Italia); un flyer dell’impegno di Waste “Gli Alberi di Waste” , seguito dal subheadline “Ogni tot tonnellate di rifiuti smaltiti è un albero piantato”; sarà regalato un gadget tecnologico utile per i consumi energetici: caricabatterie ad energia solare.

Caricabatterie solari © yeslife.it

149

La location in cui si svolgeranno sarà un ambiente formale/informale in quanto ospiterà un target variegato. Inoltre è preferibile un luogo outdoor con un ampio spazio verde in linea con l’atmosfera nel quale si potrebbe creare una sorta di percorso visivo, chiamato “Follow the waste way” che spieghi agli ospiti, attraverso delle immagini che essi guarderanno mentre lo attraversano, il processo integrato di Waste.

150

Vi sarà un palco che riprenderà il tricolore del marchio, seppur con una prevalenza di sfondo bianco, riportando il nome dell’ evento e lo slogan “Live in a Waste Way”. Ai lati del palco due ampi spazi visivi saranno dedicati ai marchi “Kinexia” e “Waste Way Project”. Vi sarà a poca distanza uno stand da dove si potrà aderire alle iniziative Waste. Anche in quest’altra serie di eventi il buffet all’aperto potrebbe essere in pan dan con l’italianità, non solo la cucina ma anche i colori dell’allestimento.

Ci saranno dei report riguardo gli eventi sui profili Twitter e Facebook, mentre le foto più descrittive ed accattivanti saranno pinnate tramite il profilo Pinterest.

GLI ALBERI DI WASTE Ogni tot tonnellate di rifiuti smaltiti è un albero piantato. Waste Italia si impegna così a rispettare questa promessa che può essere adottata come slogan per pubblicizzare il servizio e acquisire nuovi clienti, quindi presente sul sito, e/o in occasione degli incontri con i nuovi potenziali clienti, ma anche nel corso degli eventi pubblici (di cui l’albero realizzato con i sacchetti dell’immondizia ne diventa icona) e delle giornate green.

Ogni albero avrà un nome scelto dall’azienda che ha provveduto a piantarlo e per ogni albero verrà donata una targa in argento a forma di foglia del Waste Way Project. Inoltre sul sito Waste Way Project vi sarà una pagina dedicata a “Gli Alberi Waste” dove verranno riportati il nome dell’azienda che ha permesso di piantarlo, quello di ciascun albero piantato ed una mappa per individuare il luogo in cui ciascuno si trova.

151

Connettere il proprio mercato a quello delle energie rinnovabili potrebbe significare per Waste Italia non solo un modo per differenziarsi dalle aziende che operano nello stesso campo, ma anche un’occasione per sfruttare i temi di cui si fa portatrice di valori eco-sostenibili, al tempo stesso godendo della collaborazione con una delle aziende facenti parte dello stesso gruppo di Waste, ossia Kinexia.

INIZIATIVE ARTISTICHE Potrebbe essere utile, in vista di un aumento di reputazione, associare il brand Waste Way Project a delle opere d’arte. Nello specifico, sembrano interessanti le installazioni e le sculture realizzate con oggetti di scarto e rifiuti. Un primo esempio che potrebbe essere preso in considerazione è quello degli artisti Dario Tironi e Koji Yoshida le cui opere, in buona parte dai tratti antropomorfici, sono state ottenute utilizzando oggetti di riciclo, in particolare giocattoli.

152

Š Dario Tironi e Koji Yoshida

153

Š Dario Tironi e Koji Yoshida

154

Sono interessanti anche le opere d’arte degli artisti britannici Tim Noble e Sue Webster che sfruttano proprio i rifiuti per creare giochi di luce e riflessi a formare la classica percezione legata alle cosiddette “ombre cinesi”.

© Tim Noble e Sue Webster

155

© Tim Noble e Sue Webster Potrebbe essere una buona idea accostare il proprio brand a queste opere al fine di catturare l’attenzione dell’opinione pubblica e far sì che alla marca vengano più immediatamente associati valori positivi.

Per farlo si potrebbe organizzare una mostra espositiva di arte del riciclo coinvolgendo artisti come quelli sopra citati, ovvero porre in essere questa associazione tra arte e brand acquisendo i diritti per lo sfruttamento di immagini che ritraggono le loro opere per farne un calendario. La nostra convinzione è che un impegno di questo tipo in campo artistico potrebbe aumentare l’awareness legata al brand e ottenere positivi riscontri in termini di immagine e universo valoriale associato.

156

CONCLUSIONI I target ai quali Waste intende rivolgersi sono di due tipologie abbastanza differenti, dunque le strategie comunicative sono state declinate tenendone conto. Ciò appare evidente, sia in riferimento ai canali utilizzati per la comunicazione online differenziati per stile di presentazione, sia in relazione agli eventi Waste proposti – suddivisi in “tecnici” e “pubblici” – che, pur avendo in comune lo scopo ultimo, utilizzano approcci diversi a seconda dell’interlocutore individuato.

Abbiamo scelto di “giocare” sulle contrapposizioni e sui contrasti, proponendo di alternare strategie differenti, spostando di continuo il focus dall’aspetto negativo all’aspetto positivo dei rifiuti visti anche come materiale con cui del creare un ambiente migliore, pulito, green.

Coerentemente rispetto a tale linea strategica, abbiamo deciso di proporre strategie comuni tra Waste e Kinexia al fine di aumentare la propria reputazione in termini di eco sostenibilità e impegno sociale.

La realizzazione del progetto è stato reso possibile grazie alla collaborazione del Gruppo Waste Italia al quale va il nostro ringraziamento per l’attenzione a noi dedicata, auspicando che questo lavoro possa essere fonte di idee utili e al quale facciamo i nostri più sentiti auguri.

157