World Food Programme [Italia] – Piano di branding e strategie di comunicazione by Master Brand Management

“La povertà non è privazione, è isolamento.” (Malcolm Gladwell)

INDICE

BRIEF pag

PREMESSE pag 21 Background Obiettivi Parole Chiave TARGET pag 29 Definizione Target Diretto Target Indiretto Target Complementare Target Alternativo SCENARIO pag 45 Introduzione Organizzazioni inter-governative Organizzazioni non-governative (Ong) COMPETITOR pag 53 Mondo ONU UNICEF UNHCR Le Organizzazioni Non Governative Emergency Save the Children

INPUT e STRATEGIE pag

Marchio pag 87 Restyling del Brand Creazione Guideline marchio e identitĂ

Pronuncia Nome pag 92 Definizione pronuncia ufficiale Diffusione pronuncia ufficiale Postcard per la diffusione della pronuncia al pubblico Video per diffusione pronuncia Linea Editoriale e Identità Coordinata Linea editoriale Restyling identità coordinata Restyling biglietto da visita

pag 98

Comunicazione Online pag 104 Restyling sito web Apertura YouTube, ISSUU, SLIDESHARE Revisione gestione pagina FB Revisione gestione Twitter Apertura account Instagram Creazione App Realizzazione fumetto Mediakit pag 119 Proposta di mediakit Testimonial pag 122 Testimonial Brand Ambassador Rassegna Stampa e Rapporto con i media Aumento della notiziabilità dei progetti WFP Partecipazione a trasmissioni radio e tv di successo Documentario su empowerment delle donne

pag 128

Eventi pag 135 Sponsorizzazione e organizzazione eventi Film Festival

Ambient Marketing pag 137 Camion allestito Performance natalizia Materiale Didattico pag 142 Piazza informatica Incontri didattici WFP Fundraising pag 148 Merchandise E-commerce Teatro Museo Lasciti testamentari Sede pag 156 Strategia di visibilitĂ AttivitĂ autopromozionali in sede Ringraziamenti pag 161

Brief WORLD FOOD PROGRAMME Cristina Ascone, Claudio Cimino e Marco Mirko Nani Cliente:

WFP (World Food Programme)

Referente:

Vichi De Marchi, Portavoce per l’Italia

Luogo incontro: Data incontro:

Istituto Europeo di Design, Roma – Via Alcamo 11

06 Giugno 2014

Presenti all’incontro: Vichi De Marchi, Portavoce WFP per l’Italia

Studenti del Master in Brand Management Alessandra Colucci (coordinatrice Master IED)

Arianna Pirandola (assistente Master IED)

Background Il World Food Programme (WFP) è la più grande agenzia umanitaria delle Nazioni Unite e ha sede a Roma. Nata nel 1962 come programma pilota della FAO a seguito di un disastroso terremoto in Iran, si occupa di assistenza alimentare per combattere la fame nel mondo. Persegue tuttora il suo obiettivo collaborando con altre agenzie ONU, in particolare con la FAO e l’IFAD, che insieme al WFP costituiscono il cosiddetto “polo agro-alimentare di Roma”: • la FAO si occupa della sicurezza alimentare globale tramite l’eliminazione della povertà e la gestione sostenibile delle risorse naturali; • l’IFAD è una sorta di banca che finanzia progetti di micro-credito del settore agricolo; • il WFP si distingue per l’assistenza alimentare in situazioni di emergenza e di sviluppo e, tra le tre, è l’unica a essere finanziata esclusivamente su base volontaria. Il WFP conta circa 14.000 dipendenti ed è operativo in 75 paesi. Ha uffici di rappresentanza e fundraising in 10 capitali del mondo oltre che a New York, sede centrale dell’ONU, e 6 uffici regionali che coordinano il lavoro operativo. Il 92% del personale del WFP “opera sul campo”. Tutti i dipendenti del WFP sono tenuti a firmare un codice etico che regola i comportamenti da tenere sia durante il lavoro che durante la vita privata. Il WFP si propone di combattere la fame e la malnutrizione, nonchè di sostenere lo sviluppo di mezzi adeguati per permettere alle popolazioni locali di procurarsi il cibo autonomamente. In media il WFP fornisce aiuti alimentari a 90 milioni di persone ogni anno. I principali partner del WFP sono: i governi nazionali, la FAO, l’IFAD, altre agenzie ONU quali l’Unicef e l’Unhcr, e le ONG. Danno il loro contribuito anche aziende e privati. Il WFP gestisce tre servizi essenziali al sistema ONU: l’UNHAS, un servizio aereo utilizzato da tutte le organizzazioni umanitarie per raggiungere luoghi non serviti dalle linee aeree commerciali; l’UNHRD, una rete di 7 basi di pronto intervento umanitario in grado di inviare ovunque aiuti di prima necessità entro 24-48 ore di cui la base coordinatrice è a Brindisi; e FITTEST, un team altamente specializzato che a seguito di disastri naturali quali terremoti, tsunami, ecc., interviene per ripristinare le comunicazioni. Il WFP è specializzato nella distribuzione di alimentazione per bambini dai 2 ai 5 anni e pratica un attento controllo dei valori nutrizionali dei generi alimentari distribuiti.

È un’agenzia forte che per svolgere il suo compito deve necessariamente intervenire in modo rapido e istantaneo. Riesce a superare ostacoli logistici di ogni genere anche in modo creativo e risolvendo al contempo problemi di gestione economica (affittare mezzi di trasporto non convenzionali per raggiungere luoghi di necessità, ad esempio gli asini per attraversare sentieri montuosi in Bhutan). Il WFP è il più grande fornitore di pasti scolastici al mondo (20 milioni di bambini circa). Istituisce programmi che forniscono cibo in cambio di lavoro, cibo in cambio d’istruzione al fine di incentivare le famiglie a mandare a scuola i propri figli, e voucher in cambio di cibo. Molti di questi programmi hanno lo scopo indiretto di ridare dignità a persone che hanno perso tutto, e in particolar modo alle donne attraverso un’azione di empowerment, dato che queste ultime rappresentano gran parte della forza lavoro dei paesi in cui il WFP è operativo. La sua capillarità è possibile grazie alle numerose partnership con ONG locali nei paesi ove presta soccorso. Il WFP si avvale di una rete di uffici dislocate globalmente per mantenere i contatti con gli enti governativi che, tramite donazioni variabili negli anni, finanziano annualmente il 92% dei progetti. Tra il 7 e l’8% sono invece finanziamenti privati che provengono da aziende leader nel mercato mondiale (TNT, Fondazione Gates, YUM Foods, etc.) e nonostante la scarsa incidenza percentuale, il lavoro per recuperare questi importanti fondi richiede grandi risorse. La percentuale residuale invece proviene dai singoli cittadini.

Obiettivi Obiettivi espliciti Veicolare il naming in modo efficace a livello nazionale, aumentando la visibilità e la notorietà del brand e del marchio. Analizzare il rapporto del WFP con le scuole e sviluppare prodotti e strategie di collaborazione e comunicazione sul tema della fame nel mondo con scuole ed istituti aventi differenti fasce d’età, senza tralasciare le principali community basate sulla formazione ed istruzione. Il cliente si è soffermato sull’argomento “fame nel mondo” che si presta poco all’intrattenimento, dunque uno degli obiettivi da raggiungere è capire come renderlo più interessante nonostante i vincoli imposti dal codice etico del WFP. Realizzazione e produzione di materiale informativo su vari supporti per comunicare la

propria attività a un pubblico più vasto di quello attuale. Proporre una comunicazione positiva e istituzionale, molto anglosassone ed eticamente corretta.

elementari

medie

Obiettivi impliciti Migliorare la presenza online. Sviluppare una strategia di social media marketing per aumentare il raggio di diffusione del proprio messaggio e raggiungere anche un pubblico più giovane.

Il cibo dove non c’è

guida per insegnanti

Mappe, schede, immagini, video e tanti link per esplorare un mondo fatto di cibo, culture, alimentazione e solidarietà. Il Programma Alimentare Mondiale lavora per dare cibo a chi non ce l’ha.

Gioca, leggi e colora: scopri un mondo fatto di cibo, culture, alimentazione e solidarietà. Il Programma Alimentare Mondiale lavora per dare cibo a chi non ce l’ha.

Il cibo dove non c’è Schede utili per approfondire in classe i temi legati all’alimentazione e all’assistenza umanitaria. Il Programma Alimentare Mondiale lavora per dare cibo a chi non ce l’ha. La fame è un problema risolvibile. La soluzione parte dall’istruzione!

Target Diretto: Le popolazioni sotto emergenza e i paesi che necessitano assistenza per sviluppo. Indiretto: I governi e i ministeri per gli affari esteri, gli enti privati, le grandi aziende multinazionali e internazionali. Anche le organizzazioni non governative importanti per garantire una serie di servizi sul campo. Complementare: Testimonial, personalità influenti, media e chiunque abbia un ritorno d’immagine e popolarità attraverso la collaborazione con il WFP. Alternativo: privati e altre onlus.

Percezione dei Competitors Possono considerarsi competitor tutte le organizzazioni umanitarie e di volontariato che svolgono attività simili, nonostante il WFP sia la più grande al mondo e collabori operativamente con molte di queste organizzazioni.

Sintesi del Progetto Sviluppo di un piano di branding per migliorare la visibilità e la comunicazione del WFP in Italia e in particolare il rapporto con il mondo della scuola.

Tono della Comunicazione Il WFP comunica mostrando la speranza che dona ai popoli che aiuta e non la tristezza con cui si scontra. Le campagne di visibilità non sono mai eccessive ma tendono a far passare attraverso le immagini un messaggio positivo e di speranza. Il canale di comunicazione che il WFP ha sempre prediletto è la stampa. Più di recente hanno cercato di ampliare il loro bacino di utenza tramite il web, con un sito istituzionale e i social media. I social utilizzati sono: Facebook, Twitter, YouTube e Google+. Inoltre la de Marchi gestisce un blog personale ma in rappresentanza del WFP. Dal punto di vista comunicativo si evidenziano problemi linguistici che incidono sul

naming, sulla riconoscibilità del brand e sull’efficacia delle campagne di visibilità. Recentemente è emersa una problematica relativa alla campagna per la Repubblica Centro Africana. Tutte le campagne nascono da una matrice linguistica anglosassone e vengono tradotte nelle principali lingue d’interesse. In Inglese il claim della campagna era “C.A.R. Can’t Wait” (dove C.A.R. sta per Central African Republic) e viene proposto con un carattere eroded su una foto che ritrae un accampamento di sfollati in una zona più o meno desertica. Questo gioco di parole non è stato possibile da riproporre in italiano così si è preferito usare la traduzione letterale della frase scelta per l’inglese che però ha perso tutta l’attrattiva del gioco di parole che formava in origine. Ha anche oscurato del tutto la fotografia rendendola irriconoscibile. Questa è stata ufficialmente una delle prime campagne in cui la WFP ha cercato di utilizzare il tono della critica in cui il rosso predomina sull’azzurro in cui si chiede esplicitamente un aiuto con la frase “We need you. Donate NOW!”. Parte della debolezza comunicativa la identifichiamo nella difficoltà di riconoscibilità, pronuncia e traduzione del nome. Il WFP utilizza parecchio materiale fotografico da inserire nelle campagne di visibilità. Fra gli strumenti di comunicazione più efficaci l’agenzia include le infografiche (es. mappa Food Force e la Mappa della Fame), utilizzate soprattutto nell’approccio dell’edutainment al quale ricorre soprattutto quando si rivolge agli under 18, ma per la loro proprietà di sintesi sono gradite da tutto il loro pubblico. Un ulteriore canale di diffusione del messaggio di cui il WFP si fa portavoce sono le campagne di sensibilizzazione destinate a studenti di vario ordine e grado in collaborazione con il MIUR. Vengono utilizzate per lo più brochure e documenti pdf e talvolta percorsi interattivi laddove le strutture scolastiche lo permettono. Il WFP organizza e partecipa a diversi eventi come il Festival di Taormina, la Biennale di Venezia e Scienza in Piazza a Bologna, inoltre gode di un buon passaparola tra i donatori poiché la percepiscono come un’agenzia affidabile, efficiente, seria e professionale richiedendo da parte dell’agenzia una sempre più ampia visibilità all’interno delle sue campagne di visibilità. La sua presenza a EXPO 2015 sarà condotta all’interno della Zero Hunger Challenge – campagna ONU promossa da varie agenzie ognuna in modo individuale ma tenendo i 5 concetti base e la grafica in comune. In Italia si celebra il 16 ottobre ogni anno insieme a altre agenzie la giornata mondiale contro la fame nel mondo. Il cliente ammette di avere un apparato comunicativo poco efficiente e di voler

Foto: WFP/Alexis Masciarelli

Fighting Hunger Worldwide

Families in the Central African Re are struggling to survive. Young children are most at risk, facing growing hunger and malnutrition

WFP is working non-stop to provi lifesaving food for these families, but we canâ&#x20AC;&#x2122;t do it alone. Join us on Facebook

We need YOU! Donate now.

raggiungere la stessa potenza mediatica di competitor quali Save the Children e Medici senza frontiere. Gli eventi a cui partecipa il WFP sono spesso in collaborazione con le altre agenzie molto importanti ma non avendo un’identità forte la sua presenza passa in secondo piano (vedi film All the Invisible Children in collaborazione con l’Unicef e altri). Il WFP si serve anche di collaborazioni con testimonial, come Shakira, Christina Aguilera, Franca Sozzani (editor di Vogue), Jose Mourinho (allenatore del Chelsea) ed altri per promuovere e diffondere il proprio messaggio. Il WFP è poco conosciuto in Europa, ma al contempo gode di ottima fama nei paesi in cui opera. Punti di forza Affidabile ed efficiente su modello anglosassone; forte presenza sul territorio; grande professionalità; team di lavoro con profili di esperienza molto alti; molto forte nella logistica, nel problem solving, nella rapidità d’intervento spesso a Km Zero. Gestione dei programmi di assistenza super veloce: UNHAS, UNHRD, FITTEST. Programmi alimentari che ridanno dignità alle persone colpite da catastrofi, dopo aver risolto l’emergenza. Un apparato comunicativo interno all’agenzia, molto efficiente. Il reparto comunicazione è descritto come professionale, esperto e serio, ragion per cui riesce a mantenere un alto profilo nei media internazionali. Punti di debolezza La scarsa notorietà del brand e del marchio, i finanziamenti solo su base volontaria, il tema della fame che a volte provoca negli utenti un moto di rifiuto difensivo. La comunicazione è timida in quanto per lungo tempo fornendo un servizio esclusivo il WFP non aveva bisogno di comunicare. Non esiste un budget per l’acquisto di spazi pubblicitari. Lavora in un mondo dove le competenze si accavallano con altre organizzazioni anche se le Nazioni Unite la valorizzano. Il naming dell’organizzazione e del suo acronimo WFP, poco riconoscibile e di difficile pronunci abilità. Mancata individuazione del placement rispetto ai competitor.

Se si potesse riassumere il WFP in tre soli aggettivi potrebbero essere: • Efficiente • Affidabile • Veloce

I caratteri identificativi dell’organizzazione sono: Colore: giallo, colore solare, della vita, della positività Forma: tonda Animale: cane Stato d’animo: felice e sereno, immagine positiva e di speranza Genere: senza sesso (come una sorta di “angelo”) Fra 5 anni molto liquida in termini di espansione geografica e moderna

Tono della comuncazione Efficiente, affidabile, veloce, esperienza, logistica, rapidità d’intervento, capillarità, km0, potere alle donne, speranza, assistenza alimentare, emergenza, cibo, umanità, normalità, dignità, speranza, sofferenza, serietà, puntualità, precisione, professionalità, empowerment, bambini, anglosassone, internazionale, condivisibile.

Punti Essenziali Evitare di comunicare malessere e sofferenza per far leva su un sentimento di pietà che potrebbe addirittura causare una reazione di rifiuto da parte del pubblico. Focalizzarsi invece su messaggi di speranza e positività. Evitare schieramento politico da parte del WFP e tenere in considerazione il codice etico di ogni cultura. Evitare immagini o contenuti provocanti o che possono lenire la dignità dei beneficiari. Evitare di rivolgersi in tono negativo verso i competitor. Nel restyling del naming attenzione alla regola ANSA. Assolutamente da tenere in considerazione l’impossibilità di andare contro il codice etico dell’organizzazione. Partire con un approccio low budget.

PREMESSE

BACKGROUND Il World Food Programme (WFP), la più grande agenzia umanitaria delle Nazioni Unite, nasce come un progetto pilota della FAO nel 1962 e ha sede a Roma. Si premette come priorità lo scopo di recapitare il cibo nei luoghi di prima necessità e cercare di garantire un sostentamento alimentare affinché le popolazioni beneficiarie ritornino ad essere autosufficienti. Punto focale del suo operato è la collaborazione istituzionale con altre agenzie ONU, in particolare con la FAO e l’IFAD, che insieme al WFP costituiscono il cosiddetto “polo agro-alimentare di Roma”. Lo scenario in cui si affaccia il World Food Programme è quello delle Organizzazioni Inter-Governative di cui esso stesso necessita la collaborazione per poter raggiungere i luoghi di intervento con la massima puntualità. Spesso accade che le organizzazioni che aiutano e sono aiutate dal WFP siano contemporaneamente parte integrante dei competitors, i quali riescono a comunicare il loro impegno e i loro successi con maggior impatto rispetto al WFP. In media il WFP fornisce aiuti alimentari a 90 milioni di persone ogni anno tramite due tipologie di intervento: progetti di emergenza (post catastrofi naturali o conflitti) e progetti

di sviluppo (alimentazione scolastica e sostegno alla nutrizione dei bambini dai 2 ai 5 anni) praticando anche un attento controllo dei valori nutrizionali dei generi alimentari distribuiti. Ad esempio, il WFP è il più grande fornitore di pasti scolastici al mondo (20 milioni di bambini circa): ciò ha lo scopo di incentivare le famiglie a mandare a scuola i propri figli e, di conseguenza, aumentare l’alfabetizzazione in particolare femminile. In altri casi, vengono assegnati dei voucher grazie ai quali le capo famiglia donne hanno la possibilità di fare la spesa e poter scegliere in autonomia con cosa sfamare i propri cari. Molti di questi programmi hanno lo scopo indiretto di ridare dignità a persone che hanno perso tutto e - in particolar modo - alle donne, attraverso un’azione di empowerment considerando che queste ultime rappresentano gran parte della forza lavoro dei paesi in cui il WFP è operativo. Per svolgere il suo compito, l’organizzazione deve necessariamente intervenire in modo rapido e istantaneo, superando ostacoli logistici di ogni genere anche in modo creativo e risolvendo al contempo problemi di gestione economica (affittare mezzi di trasporto non convenzionali per raggiungere luoghi di necessità, ad esempio gli asini per attraversare sentieri montuosi in Bhutan). Ogni giorno l’organizzazione muove in media 30 navi, 50 aerei e 5.000 camion per portare cibo e assistenza dove sono più necessari. A tal proposito è utile sottolineare che il WFP gestisce tre servizi essenziali al sistema ONU: l’UNHAS, un servizio aereo utilizzato da tutte le organizzazioni umanitarie per raggiungere luoghi non serviti dalle linee aeree commerciali; l’UNHRD, una rete di 7 basi di pronto intervento umanitario in grado di inviare ovunque aiuti di prima necessità entro 24-48 ore (con base coordinatrice a Brindisi); e FITTEST, un team altamente specializzato che, a seguito di disastri naturali, interviene per ripristinare le comunicazioni. Il WFP riceve per lo più finanziamenti dai governi e ministeri, dagli enti privati e dalle grandi aziende internazionali e multinazionali su base del tutto volontaria: è utile evidenziare che per i governi non esiste un budget fisso da destinare al WFP e ai suoi progetti. Sulle donazioni, i finanziatori richiedono al WFP, da qualche anno a questa parte con maggior forza, un ritorno d’immagine sulla base dell’investimento che intendono sostenere. Attualmente il WFP, pur avendola individuata, sembra non riuscire del tutto a soddisfare tale richiesta, pertanto si è stabilito di dedicare una particolare cura nell’ideazione di strategie comunicative che possano aiutare l’organizzazione a ottimizzare le

proprie risorse nel raggiungimento di tale obiettivo in modo da riuscire a coinvolgere maggiormente tale target. Dal punto di vista comunicativo, il WFP focalizza i propri concept sulla Speranza, quella stessa speranza che l’organizzazione cerca di diffondere portando i generi alimentari alle popolazioni in stato di emergenza. Solitamente, infatti, vengono utilizzate immagini che immortalano il momento dell’intervento dell’organizzazione, spesso mostrando donne e bambini che, sollevati dallo spettro della fame, si cibano oppure portano sacchi di cibo nelle loro abitazioni. Questo approccio, oltre che coerente con i valori del brand, risulta essere assolutamente positivo e consente al WFP di differenziarsi dallo stile adottato dai competitors che cercano di divulgare lo stato in cui operano mostrando il disagio e le difficoltà cui devono far fronte. Tale approccio comunicativo sarà quello da seguire anche nelle strategie volte al maggior coinvolgimento della fascia di popolazione under 25 italiana. Si vuole infatti raggiungere questo target al fine di sensibilizzarlo alle tematiche legate alle questioni alimentari, da un lato fornendo spunti di riflessione e contributi didattici importanti, dall’altro garantendo una maggior visibilità all’organizzazione, riuscendo potenzialmente a ottenere maggior visibiltà agli occhi dell’opinione pubblica e di conseguenza fornendo un più ampio ritorno d’immagine ai finanziatori, rassicurati nell’investire sul WFP. Questione importante da definire all’interno del piano di branding sarà quella relativa al naming. “World Food Programme” (WFP) pare essere infatti un nome di difficile pronuncia per gli Italiani, sia nella sua versione per esteso, sia in forma di acronimo, rendendone la denominazione uno degli aspetti che maggiormente preoccupa l’organizzazione. Al momento, in altri Paesi latini, la difficoltà di pronuncia e di comprensione dell’acronimo ha portato a decidere di tradurre letteralmente la dicitura, in Italia è stato fatto un tentativo con “Programma Alimentare Mondiale” (PAM) ma questo, oltre a creare confusione nelle comunicazioni internazionali e istituzionali, si scontra con le regole delle agenzie stampa come ANSA che prevedono che l’acronimo scelto debba essere a tutti gli effetti la sigla dell’organizzazione stessa, in cui ogni lettera corrisponda a una iniziale del nome per esteso. Considerando che sarebbe auspicabile mantenere la stessa denominazione e lo stesso acronimo in tutti i Paesi, oltre al fatto che in italia “PAM” corrisponde al naming

di un’alquanto diffusa catena di supermercati, urge stabilire una volta per tutte la denominazione da usare in Italia e costruire una strategia volta a renderne l’utilizzo diffuso e coerente con il posizionamento del brand. Ognuna di queste problematiche sarà analizzata in seguito, definendone gli obiettivi, i target e lo scenario, al fine di sviluppare delle strategie utili alla loro risoluzione.

OBIETTIVI Veicolazione del naming e del brand in modo efficace. Comunicare agli under 25. Individuare come rendere più interessante il tema della fame nel mondo. Migliorare il rapporto con i donatori istituzionali rafforzando i ritorni in termini di visibilità che riguardano la loro partecipazione all’attività del WFP Migliorare la comunicazione della propria attività ad un pubblico più vasto. Migliorare la presenza online.

TARGET

DEFINIZIONE Il Target rappresenta la totalità dei segmenti di collegamento tra tutti gli interessati al lavoro del WFP: può essere visualizzato come un triangolo virtuoso che il WFP cerca di alimentare con la sua comunicazione e il suo impegno globale. Da una parte si hanno i beneficiari diretti, coloro che necessitano dei servizi del WFP (uomini, donne e bambini in stato di emergenza), dall’altra chi ne sostiene l’operato con finanziamenti importanti, collaborazioni oppure con il pieno supporto tecnico sul campo, e poi chi dovrebbe veicolare il lavoro dell’organizzazione attraverso la propria voce (i testimonial). Tutti questi stakeholders sono stati divisi in quattro categorie, in base al ruolo che ricoprono nel processo di compimento del servizio offerto dal WFP: • Target Diretto: Popolazioni in stato d’emergenza che necessitano di assistenza alimentare • Target Alternativo: Ragazzi dai 5 ai 25 anni coinvolti in percorsi formativi Adulti oltre i 25 anni da sensibilizzare alla donazione • Target Indiretto Generale: I governi e i ministeri per gli affari esteri Enti privati e grandi aziende multinazionali e internazionali ONG importanti per garantire una serie di servizi sul campo • Target Indiretto Under 25: Istituzioni di ogni ordine e grado, pubblici e privati Ministero per l’istruzione • Target Complementare: Media Testimonial e personalità influenti

Target Diretto Il target diretto individua quella fascia di stakeholders per la quale è stato appositamente progettato il servizio o prodotto offerto. Ovviamente, nel caso del WFP, bisogna parlare di servizi più che di prodotti. Identificare le diverse categorie di beneficiari è un processo abbastanza complesso vista la mission dell’organizzazione. Aiutare le popolazioni bisognose porta a non avere un quadro preciso del target diretto di riferimento poiché non esistono categorie individuabili a priori, ma potenzialmente qualsiasi nazione potrebbe trovarsi anche temporaneamente in situazioni critiche.

Per entrambe le tipologie di intervento, ossia progetti di emergenza (post catastrofi naturali o conflitti) e progetti di sviluppo, possono essere individuate delle macrocategorie utili per una classificazione del target diretto: per la prima si fa riferimento alle popolazioni che subiscono conflitti civili e guerre (Sud Sudan, Siria e Repubblica Centrafricana) e popolazioni vittime di disastri naturali (la siccità in Sahel e nel Corno d’Africa) ed epidemie (come il recente caso di ebola in Africa occidentale); per la seconda tipologia invece si individuano popolazioni in un grave stato di povertà e mancanza di risorse (l’alimentazione scolastica fornita in Egitto e in Honduras). Si può affermare in linea generale che l’emisfero sud del nostro pianeta è quello maggiormente interessato: il continente africano, gran parte del sud dell’Asia, il Medio Oriente e alcune aree del Sud America sono i principali luoghi d’intervento del WFP. In particolare i soggetti che usufruiscono dei servizi di questa organizzazione sono gli sfollati, coloro che hanno perso tutto, le famiglie indigenti che, nei paesi sottosviluppati, solitamente, sono composte un numero elevato di donne e bambini. Nello specifico, per questa categoria, sono state già approntate delle metodologie di intervento dedicate, che vanno dall’educazione nelle scuole alla donazione di voucher per ritrovare quella dignità di chi è libero di scegliere.

Target Alternativo In questa categoria di target si colloca quella nicchia di pubblico che fa riferimento a tutti quegli individui che si identificano nella mission del brand per affinità ai valori del mondo umanitario. E’ utile operare una distinzione in base all’obiettivo da raggiungere: gli under 25 da sensibilizzare alla materia umanitaria sia dal punto di vista educativo che didattico e gli over 25 da coinvolgere maggiormente anche dal punto di vista economico e solidale. La pagina Facebook ufficiale del WFP, aperta nell’ ottobre 2010, conta una presenza di 507.072 likes (indagine svolta a ottobre 2014), la maggior parte dei quali sono ragazzi di età compresa tra 25-34 anni e residenti nell’hinterland romano. Indicativo il dato in quanto mette in risalto come il WFP sia seguito (almeno su facebook) quasi esclusivamente nella città che lo ospita e da un pubblico di una fascia d’età abbastanza ristretta. In base a questi primi dati, è stato possibile individuare i profili Eurisko più utili a descrivere il pubblico a cui il WFP attualmente si rivolge e quello per cui dovrà studiare delle strategie con lo scopo di interessarlo e di fidelizzarlo.

Bisogna operare una distinzione all’interno del target alternativo: da una parte troviamo gli under 25, da sensibilizzare e introdurre alla materia umanitaria attraverso l’educazione scolastica e familiare; dall’altra troviamo gli over 25 da coinvolgere in maniera attiva e propositiva in campo umanitario affinchè siano portati a sostenere l’operato del WFP. I ragazzi evolutivi (4,4% circa 2.184.000 individui) Questo profilo individua ragazzi e ragazze tra i 14 e 24 anni, sparsi in tutto il territorio nazionale, che, data la loro giovane età, hanno un profilo in continua evoluzione. Si tratta di studenti che vivono con i genitori, di istruzione medio bassa e livello di reddito nella media. Si muovono tra un certo disimpegno sul lato pratico

36 e valori aspirazioni forti (hanno sensibilità ecologica, credono nel volontariato e nella lotta al crimine, anche se poi, a livello pratico, non mostrano un eccessivo coinvolgimento), danno molto spazio al piacere e al divertimento senza scordare la progettualità professionale, poiché si trovano in una fase ancora di definizione della propria vita. I media assolvono un compito importante nelle loro giornate, soprattuto tv e radio, vanno al teatro e al cinema abitualmente, leggono riviste di settore di loro interesse, libri gialli, di fantascienza e di narrativa. Il lato emozionale è molto importante nella loro vita, soprattutto per ciò che riguarda le scelte d’acquisto di prodotti innovativi e l’apertura alle culture straniere. La pubblicità viene fruita sia tramite la cartellonistica stradale, grazie all’uso costante dei mezzi di trasporto pubblici e privati, sia tramite un uso intensivo di internet. È stato scelto questo target perchè individua gli adolescenti a cui si riferisce specificatamente uno degli obiettivi - quello della comunicazione agli under 25 - considerandoli impegnati ancora in una fase formativa. Inoltre, come specificato nella sintesi, si può far leva sulla loro predisposizione al volontariato e alla progettualità professionale che, in questo momento di decisioni importanti, può giocare un ruolo fondamentale per l’adesione ai valori del WFP o della materia umanitaria in generale. È chiaro che, oltre ai ‘i ragazzi evolutivi’, vanno considerati i loro coetanei appartenenti agli altri profili sintetizzati di seguito. Le frizzanti (2,8% circa 1.289.000 individui) Questo profilo racchiude le donne di età variabile (un gruppo giovane fino a 24 anni, e uno più maturo che arriva fino a 64 anni) accomunate da uno status culturale ed economico medio-alto. Le loro peculiarità sono la modernità, l’orientamento outdoor, la propensione al piacere e al divertimento, ma anche la partecipazione alla vita culturale a cui dedicano molto tempo. Le frizzanti, come suggerisce il nome stesso, hanno diversi interessi per i quali spendono molte energie al fine di raggiungere la soddisfazione personale, guidate da un forte senso di ottimismo. Preferiscono usufruire dei mezzi di trasporto pubblici piuttosto che usare la propria auto, ciò le rende un pubblico perfetto per la pubblicità esterna su spazi e mezzi pubblici. Per una figura così al passo con i tempi è ovvio che l’apertura mentale e la curiosità siano i tratti distintivi della sua descrizione. Quest’ultimo punto è fondamentale per l’inclusione di questo profilo all’interno del target alternativo: la sensibilità alla questione sociale sarà più facile da veicolare a persone interessate al mondo esterno. Le donne doppio-ruolo (7,1% circa 3.553.000 individui) Donne di età compresa tra i 18 e 34 anni, di livello socio culturale medio alto. Si dedicano ugualmente alla famiglia e al lavoro, che praticano da impiegate o professioniste. Attive ed estroverse, mostrano molto interesse e conivolgimento nella vita culturale, vanno infatti a mostre, teatro e al cinema di frequente, si tengono aggiornate leggendo molto i quotidiani e i settimanali tipicamente femminili, ma anche libri; alla tv preferiscono la radio, sono raggiungibili attraverso la pubblicità esterna posizionata in spazi e su mezzi pubblici, di cui si servono costantemente. Amano distinguersi socialmente nella moda e nei fenomeni di costume ed apparire moderne, spinte a provare tutto ciò che è nuovo, tendono spesso a cambiare marca. Le under 25 appartenenti a questo gruppo, essendo attive e interessate al mondo culturale, individuano quella categoria di ragazze aperte a qualsiasi nuovo input, e, veicolando le informazioni con tono adeguato e sui canali giusti, è lecito pensare ad un loro coinvolgimento autentico nel mondo umanitario.

37 Le over 25, oltre ad essere dinamiche e intraprendenti, presentano una forte morale riguardo i valori della famiglia. Il loro coinvolgimento culturale e il sentimento di appartenenza ad una categoria (quella di ‘donna’ appunto) spesso martoriata e poco valorizzata, dovrebbe portarle facilmente a sposare i valori del WFP che, sulla figura di donna, punta e investe moltissimo. La pre-élite progettuale (3,1% circa 1.531.000 individui) Questo profilo comprende uomini giovani o giovanili (in una fascia d’età compresa tra i 18 e 54 anni), in maggior parte del centro nord la cui estrazione sociale è medio-alta, i cui interessi sono chiari, soprattutto quello politico, ed è forte la componente progettuale di un futuro professionale. Prediligono la radio alla tv, leggono quotidiani d’informazione e di settore di interesse, trascorrono gran parte del tempo libero tra cinema, lettura di libri, teatro, manifestazioni culturali di vario genere tra cui concerti di musica pop/rock. Anche per loro l’approccio al consumo è di tipo emozionale con particolare interesse alla forma, all’apparenza e amano l’aspetto conviviale di cene e aperitivi. L’abitudine a frequentare manifestazioni culturali è sicuramente un aspetto da non sottovalutare per la divulgazione dei valori del WFP nel mondo degli under 25. I mass media possono svolgere un ruolo importantissimo in tal senso, soprattutto la radio, sia perché ha un tono di comunicazione più sbottonato e colloquiale (e quindi più vicino a quello dei ragazzi), sia perchè ha una diffusione più capillare (è possibile ascoltarla in qualsiasi momento, a casa, per strada, in auto). La dinamicità degli appartenenti a questo profilo è diversificata: usano abitualmente i mezzi pubblici e privati rendendo possibile una buona fruzione della pubblicità esterna. Poichè il range di età è molto vasto, occorre diversificare l’approccio ai media: per la fascia più adulta la tv è il principale mezzo di comunicazione, per i giovani invece internet e cinema. Sarà possibile intercettare l’interesse degli over 25 veicolando le informazioni del WFP su giornali e riviste (sia online che offline) e su programmi d’inchiesta o attualità. Per le stesse motivazioni sugli under 25, una componente importante è l’attitudine a interessarsi a eventi culturali. L’élite femminile (4,6% circa 2.287.000 individui) È un gruppo di donne di età giovane e adulta, distribuite tra nord e centro, che punta maggiormente alla realizzazione personale. Il loro livello sociale è elevato e lavorano come impiegate o dirigenti; la loro intraprendenza le porta a progettare il futuro perseguendo, non solo la realizzazione personale, ma anche quella professionale e culturale e l’interesse per la politica è alto, sia a livello informativo che di partecipazione. Ascoltano molto la radio, a discapito della tv, mostrano interesse per la pubblicità, soprattutto veicolata da cinema, quotidiani e periodici e si tengono informate leggendo quotidiani, settimanali e libri. Inoltre seguono con interesse eventi culturali, conferenze e concerti. L’acquisto è d’impulso. Amano cambiare marca spesso, provare il prodotto nuovo, alternativo (anche in cucina) e in genere acquistano nei negozi migliori. L’alimentazione è attenta e controllata, ricca di vitamine e povera di grassi. È il target che ha l’approccio più conviviale e sperimentale. La scelta di questo profilo, per ciò che riguarda le under 25, ricalca in linea di massima le motivazioni delle donne doppio ruolo: la realizzazione professionale e, soprattutto, personale trova sicuramente completamento nella partecipazione alle problematiche sociali. La necessità di essere indipendenti si rispecchia nella scelta di non usufruire dei mezzi di trasporto pubblici, a cui preferiscono quelli propri, e nell’uso intensivo di internet sui

38 dispositivi mobili, grazie ai quali possono informarsi e interagire col mondo. Allo stesso modo, per le over 25, vengono riproposte le motivazioni valide per le donne doppio ruolo: un forte sentimento di solidarietà femminile nei confronti delle ‘sorelle’ meno fortunate e un forte impegno sul sociale in generale. L’élite maschile (6,9% circa 3.444.000 individui) È un gruppo di uomini di età compresa tra i 25 e i 54 anni appartenenti a un livello sociale elevato composto in larga parte da imprenditori, professionisti, dirigenti e impiegati. Fortemente impegnati nella realizzazione professionale, dedicano molto tempo alla loro crescita culturale e alla propria partecipazione sociale. Attivi anche dal punto di vista politico, si informano, collaborano con organi politici locali, talvolta sono iscritti ad un partito. L’attenzione alla pubblicità è medio-alta, viene seguita con atteggiamento positivo, spesso diverte. Non seguono molto la tv, alla quale preferiscono la radio, sono attenti alle pubblicità, frequetano il cinema e si informano con letture ad ampio raggio tipiche di un mondo maschile come quotidiani d’informazione e sportivi, settimanali economici e newsmagazines, mensili d’investimento, costume, natura e scienze. Inoltre leggono libri di diverso genere poichè sono individui ricettivi, curiosi e attratti da numerose manifestazioni culturali. Badano poco al prezzo, al prodotto fidato e all’apparenza. L’alimentazione è sregolata e l’approccio è conviviale. Tra i caratteri comuni con l’élite femminile, troviamo anche l’approccio alla mobilità e all’uso di internet: l’indipendenza si traduce nell’utilizzo di mezzi di trasporto propri e nell’uso costante di internet su apparecchi mobili. La scelta di questo profilo è giustificata dal forte interesse politico e partecipazione sociale. Gli imprenditori inoltre hanno la possibilità di collaborare con il WFP con offerte in denaro o partecipazione aziendale. Importante è anche l’uso dei media, grazie ai quali questa categoria è facilmente raggungibile e influenzabile. Il lavoratore d’assalto (3,8% circa 1.908.000 individui) In questa categoria troviamo uomini di età compresa tra i 25 e i 44 anni, di buon profilo, più sul piano del reddito e dello status che su quello culturale. Il motto “tutto per il successo” sintetizza la filosofia degli appartenenti a tale gruppo composto perlopiù da dirigenti e imprenditori. Perseguono la progettualità in ambito professionale mettendo come base l’innovazione, il rischio e il successo e sono molto attivi in politica. Leggono molti quotidiani e riviste di settore, seguono poco la tv e molto la radio, si informano leggendo riviste di settore. Amano leggere libri e visitare musei o partecipare ad eventi culturali. Il lavoratore d’assalto è solito utilizzare il proprio mezzo di trasporto per la mobilità urbana ed extra urbana (elemento importante in quanto potenziale pubblico di una campagna in esterna). Importante è l’abitudine ad informarsi tramite i quotidiani, per i quali potrebbe essere prevista una strategia precisa, data l’importanza del mezzo per la diffusione dei valori del WFP. I protagonisti (2,3% circa 1.156.000 individui) Questo profilo raggruppa un’élite ristretta mista per genere, compresa tra i 25 e 54 anni con uno status e reddito medio-alti. Si muovono in equilibrio tra divertimento e professione. Predisposti alla leadership, sono votati alla realizzazione professionale non tralasciando mai il piacere e il divertimento. Inoltre, hanno un forte senso dell’iniziativa economica e seguono con interesse l’attività politica del Paese. Ascoltano molto la radio, a discapito della tv, si lasciano consigliare dalla pubblicità, sono assidui frequentatori di cinema e, per informarsi,

40 leggono quotidiani e riviste di settore. Leggono anche molti libri e sono attivi dal punto di vista culturale grazie ad una forte propensione a visiter musei, mostre e teatri. Per quanto riguarda gli acquisti, i protagonisti puntano su qualità e brand che rappresentano aspetti fondamentali e importanti; si muovono prevalentemente in ambito urbano preferendo i propri mezzi piuttosto che quelli pubblici; ciò li rende un target perfetto per la pubblicità esterna. Da sottolineare anche l’uso intensivo di tutti i media alternativi alla tv tradizionale. Le motivazioni della scelta di questo profilo, ricadono nell’ambito degli interessi: i lettori di cronaca, sempre aggiornati su cosa accade nel mondo, dovrebbero essere più predisposti a dare un contributo al lavoro svolto dal WFP e, avendo un reddito medio-alto, potrebbero contribuire significativamente al suo operato. Le solide (4,5% circa 2.270.000 individui) All’interno di questo rientrano quelle donne di età compresa tra i 25 ai 54 anni e il cui status culturale ed economico è medio: sono in larga parte casalinghe, operaie o libere professioniste. Essendo caratterizzate da un forte pragmatismo, la famiglia sta al primo posto tra gli scopi della loro vita, al secondo posto troviamo la salute e tutti gli altri fattori che, se stabili, permettono la gestione di una vita tranquilla, oltre ad una buona dose di ottimismo per il futuro. Non avvezze a spostarsi continuamente, le donne solide di certo non rappresentano il target di punta della pubblicità esterna, nè sono raggiungibili online, data la scarsa dimestichezza con gli strumenti più avanzati tecnologicamente. Di contro seguono costantemente la tv generalista grazie alla quale si aggiornano sui fatti di cronaca e sugli argomenti di loro interesse. La curiosità e l’apertura mentale convivono con una visione realistica del mondo, contano solo su sè stesse e non sulla collettività, sono sensibili alle questioni sociali e apprezzano il volontariato ‘come forma di compensazione delle carenze della collettività’. Le casalinghe partecipanti (7,7% circa 3.976.000 individui) Questo profilo comprende le casalinghe di buono status, raffinato o aspirante raffinato. Si tratta quindi di una donna che mantiene un alto livello di partecipazione al mondo “fuori casa”, cui guarda attentamente e in cui vuole distinguersi. E’ un gruppo per stragrande maggioranza femminile, di età tardo-giovane, centrale, distribuito trasversalmente sul territorio nazionale. La dotazione di risorse socio-economica è medio-alta e lo status è elevato. Sono principalmente mogli, casalinghe o non occupate. Il principale progetto di vita è la famiglia, insieme alle sicurezze di base e ad una certa progettualità culturale. Sono sensibili a temi come il volontariato, l’ecologia, la difesa dei diritti, la questione morale. E’ un target di donne un po’ ansiose. Scarso l’interesse per la politica. Seguono molto la pubblicità, soprattutto veicolata da periodici e cinema. Seguono la tv generalista e la radio; leggono, non spesso, i quotidiani d’informazione e riviste settimanali ed usano poco le piattaforme online; sono frequentatrici di eventi culturali di vario genere. Acquistano prodotti guidate da un forte interesse per i prodotti/brand che distinguono socialmente. Sono attente alla qualità, amano fare la spesa, l’alimentazione è controllata, seguono spesso diete e sono attente all’apporto nutritivo degli alimenti. L’approccio è conviviale. Questo profilo è stato selezionato perché si pensa che una casalinga, che vive per la propria famiglia, si senta in dovere di aiutare chi sta in condizioni critiche per un sentimento di immedesimazione nel ruolo di chi non può sfamare i propri figli e deve sperare giornalmente in un aiuto esterno. Nell’approccio con questo profilo in particolare, è necessario non impietosire il pubblico per evitare che delle crisi di rigetto rendano impossibile la comunicazione.

41 Le signore aperte (6,3% circa 3.148.000 individui) È un gruppo di donne di età superiore ai 55 anni, caratterizzate da una scissione tra livello di studio elementare e un reddito medio-alto, diviso tra casalinghe e pensionate. Data l’età o la situazione occupazionale, le signore aperte, essendo estroverse ed avendo molto tempo libero, si trovano a poter riscoprire la curiosità per il mondo intorno aprendosi a nuove opportunità ma mantenendo sempre un certo rigore e sobrietà. Danno molta importanza alla salute al benessere, ma anche alla vita culturale, visitando musei o città limitrofe, e si tengono aggiornate con la lettura di quotidiani e l’ascolto di radio e tv, principlamente quella generalista; è molto limitato l’uso di internet con il quale, sopratutto a causa dell’età, non hanno molta dimestichezza. Sono sensibili alle questioni sociali, in particolare alle questioni ambientali. In particolare per questo target, particolarmente affezionate alle tradizioni, sarà utile far ricorso a dei testimonial affidabili e di lunga carriera. Questi profili hanno in comune una forte componente ‘progettuale’. Pensare al futuro vuol dire riuscire a prevedere, o quantomeno a gestire, eventuali imprevisti in cui si può incorrere e, con l’aiuto della cultura (l’altro punto comune a tutti i profili selezionati) si può affrontare in maniera meno drammatica questa costruzione del ‘domani’. Coloro che hanno interiorizzato questi concetti e hanno i mezzi per aiutare concretamente, si trovano quasi spontaneamente a condividere la propria fortuna e a donare il proprio supporto a chi si trova in condizioni più disagiate, a chi quel futuro è stato tolto, a chi non lo può costruire o semplicemente a chi ha dovuto metterlo da parte, anche temporaneamente, per colpa di una catastrofe o di una guerra.

TARGET INDIRETTO Il target indiretto raggruppa gli stakeholders che si pongono da intermediari tra il brand e il suo target diretto. In questa ottica, il target indiretto di un’organizzazione come il WFP, trova la sua espressione in chi decide di supportarne l’attività con donazioni in denaro, alimenti e attrezzature. I governi e i ministeri per gli affari esteri Le donazioni in denaro sono frutto dell’aiuto dei Governi dei paesi economicamente più solidi che, rispondendo ad appelli e richieste formalizzate dal WFP in base ai progetti e alle emergenze contingenti, offrono il loro supporto. A livello di comunicazione e visibilità, con crescente necessità, questi paesi si aspettano un ritorno d’immagine sia nei luoghi di intervento, sia sul proprio territorio (così da rendere partecipi anche i contribuenti dello scopo di queste donazioni). L’elenco dei paesi donatori del 2014 conta circa 60 Stati e vede in testa gli Stati Uniti, Inghilterra, Canada e l’Unione Europea (l’Italia è al 21° posto). Enti privati e grandi aziende multinazionali e internazionali Un’altra importante risorsa è rappresentata dalle donazioni e partnership di aziende private che contribuiscono offrendo denaro o servizi utili nelle operazioni dell’organizzazione e nelle attività di promozione. In particolare, per quanto riguarda le offerte in denaro, le aziende hanno diverse modalità di donazione o collaborazione (Excellence Club, Cause Related Marketing, sponsorizzazioni, coinvolgimento del personale, collaborazioni su progetti specifici). ONG importanti per garantire una serie di servizi sul campo Per quanto riguarda le offerte dei servizi, il WFP stringe, a seconda delle necessità, partnership e collaborazioni con molte Organizzazioni Non-Governative per far si che la distribuzione del cibo sia quanto più rapida e capillare possibile e che tutto il processo sia realizzabile nel modo più efficiente. Target indiretto under 25 La categoria di target alternativo under 25 necessita, come è stato detto sopra, di educazione e di sensibilizzazione alla materia umanitaria. Si tratta sicuramente di rafforzare la presenza del WFP agli eventi di cui è già partecipe (Biennale di Venezia e Scienza in Piazza a Bologna) e di costruire una interazione specialmente online - canale di preferenza per gli under 25.

TARGET COMPLEMENTARE Il target complementare definisce tutti quegli stakeholders che possono influenzare il target diretto nelle scelte d’acquisto di un bene o servizio in vari modi. Nel caso del WFP non si può parlare di ‘scelta d’acquisto’ in senso letterale in quanto il target diretto – le popolazioni in gravi difficoltà – riceve gli aiuti che gli vengono offerti, senza operare alcuna scelta consapevole tra un’organizzazione e l’altra. L’importanza del target complementare quindi è quella di veicolare al pubblico l’operato del WFP cercando così di trasmettere un nome e un modus operandi a un pubblico che ne possa supportare il lavoro. L’individuazione del target alternativo permette di identificare i media più utili a veicolare i valori del WFPin maniera efficace e diretta.

Tv, radio e giornali L’influenza che questi media hanno sul pubblico che abitualmente ne fruisce è molto forte, per questo motivo si è pensato di aumentare la presenza del WFP per raggiungere la quasi totalità dei target selezionati. La tematica del WFP, se trattata in modo serio, non patetico e mai pietoso, può essere un ottimo argomento di intrattenimento: far conoscere al grande pubblico l’operato del WFP, puntando tutto sull’aiuto e non sul bisogno, sulla risoluzione e non sul problema. Oltre ai telegiornali e alle trasmissioni di inchiesta ed approfondimento, si potrebbero presentare dei servizi o dei reportage anche in programmi meno seriosi: si potrebbe spaziare da Domenica In e La vita in diretta (in quanto contenitori pomeridiani), da Che tempo che fa a Striscia la notizia (in quanto programmi di approfondimento leggero), da Report a Le Iene (in quanto trasmissioni di inchiesta e di denuncia). Si potrebbe pensare anche a produzioni di film documentari, come già fatto da Amref con la pellicola ‘Pole Pole’ del 1996, scritto e interpretato da Fabio Fazio. Perno centrale di queste produzioni è informare divertendo.

44 Le radio possono aumentare il bacino di ascoltatori ospitando nelle trasmissioni gli ambasciatori e i volontari che, raccontando la propria esperienza, possono convincere un pubblico più vasto alla collaborazione. Esempio molto utile è la collaborazione tra Radio Deejay e Dynamo Camp, organizzazione che si occupa di ospitare ragazzi con gravi difficoltà con lo scopo di farli svagare con attività ludiche in un ambiente naturale: tale collaborazione prevede diversi spazi radiofonici in cui gli ambasciatori possono raccontare tutto quello che riguarda il lavoro dell’organizzazione, lasciando poi che siano gli ascoltatori ad interessarsi. Inoltre i conduttori radiofonici vengono invitati continuamente a visitare le strutture, così da poter essere coinvolti in prima persona e perorare la causa del Dynamo Camp. Identica collaborazione vi è con SOS Villagi dei Bambini, che trova ampio spazio nella trasmissione pomeridiana di Radio Deejay, Pinocchio, e che ha fatto dei suoi conduttori, La Pina e Diego Passoni, testimonial d’eccezione: i due, avendo una presenza molto forte sui social, sono i primi reporter del lavoro svolto dall’organizzazione raccontandola con foto e video registrati in maniera del tutto amatoriale. Le riviste e i quotidiani, trattando di attualità potrebbero costituire una grande possibilità di diffusione dell’operato del WFP per un motivo fondamentale: articoli e reportage su guerre e catastrofi ambientali potrebbero essere corredati di una descrizione del lavoro svolto dall’organizzazione. I media online Allo stesso modo è utile far conoscere il WFP sulle testate online per raggiungere una più ampia serie di soggetti non avvezzi alla lettura di quotidiani, inclusi gli under 25. È importante tenere presente che le organizzazioni umanitarie spesso sono vittime di un rifiuto da parte di chi, giornalmente, si sente tartassato dalla richiesta di aiuti da parte di alcune organizzazioni dello stesso settore, per tanto è poco utile limitarsi a pubblicazioni su portali o blog di settore, poiché difficilmente verranno raggiunti da chi non è interessato all’argomento. Utilizzare le testate giornalistiche o altri siti potrebbe permettere di divulgare i valori del WFP lasciando che sia l’utente a interessarsi e a volerne sapere di più. Un altro valore aggiunto, da non sottovalutare, dei media online è la possibilità di integrare le informazioni con gallery o video, spesso meno noiosi, più esplicativi ed emozionalmente coinvolgenti di un testo scritto. Testimonial Altro importante mezzo per far conoscere i valori del WFP è la collaborazione di testimonial che, sposando in pieno l’attività dell’organizzazione e la sua morale, li trasmettono al proprio pubblico, affiliandolo, di fatto, a quello più ampio del WFP. Una sorta di proprietà transitiva secondo la quale chi si riconosce in un idolo, che a sua volta si riconosce in valori alti come quelli del WFP, finisce per farli propri in maniera anche abbastanza convinta. I testimonial fungono quindi da cassa di risonanza sia in maniera attiva che passiva: a volte collaborano fisicamente alle attività delle organizzazioni (visitando i villaggi e vagliando di presenza il lavoro svolto) o prestandosi per eventi benefici, altre volte limitandosi a trasmetterne il messaggio lasciando poi al proprio pubblico la possibilità di coglierlo o di lasciarlo cadere.

45 Analizzando la scelta oculata dei testimonial già attivi si nota come è stato possibile raggiungere differenti target : Franca Sozzani (direttrice di Vogue Italia) per le donne e gli uomini di diverse fasce d’età ma con una certa istruzione e un particolare stile di vita più glamour; Jose Mourinho per gli appassionati di calcio (quindi in larga parte uomini di qualsiasi età) e Shakira per i ragazzi di tutto il mondo, di diverse fasce d’età ed estrazione sociale.

SCENARIO

INTRODUZIONE Il WFP fu fondato come programma della FAO dedicato agli interventi di assistenza alimentare nelle aree geografiche depresse. Fino all’inizio degli anni ’90, la sua visibilità era limitata agli operatori del settore, che la percepivano come entità altamente specializzata. Da allora, il WFP ha subito una evoluzione vertiginosa che l’ha trasformata nella più grande organizzazione umanitaria del mondo. Ciononostante, a tale vertiginoso sviluppo, non ha corrisposto una comparabile crescita di visibilità presso l’opinione pubblica globale. Se è vero infatti che durante il primo ventennio di attività il WFP gestiva donazioni governative spontanee di derrate alimentari (principalmente surplus alimentari), senza che quest’attività avesse bisogno di alcun riscontro pubblico, in seguito per effetto dell’enorme incremento nelle emergenze sia naturali che socio-politiche, il volume di tali donazioni è cresciuto proporzionalmente alla richiesta da parte dei governi di una aumentata visibilità pubblica per il WFP. Questa radicale mutazione di condizione e ruolo dell’organizzazione non ha portato allo svliuppo di un’attività promozionale paragonabile a quella condotta nel frattempo dai suoi principali competitor, la cui interazione con il pubblico sarà successivamente analizzata. Risulta evidente la contraddizione tra l’attività del WFP a favore dei paesi in via di sviluppo, la natura principalmente volontaria dei finanziamenti a supporto di tale attività e il suo scarso investimento strategico in attività promozionali. Verranno successivamente valutate le attività di comunicazione che potrebbero dare maggior valore e rilievo ai documenti e alle informazioni che il WFP vuole condividere. Il World Food Programme esercita la propria missione e le proprie attività all’interno di una realtà complessa che comprende organizzazioni sia ‘inter’ che ‘non’ governative. Questo stato di cose fa si che l’efficacia dell’operato dell’organizzazione dipenda anche dalla sua capacità di rapportarsi alle altre organizzazioni che operano all’interno di tale realtà.

ORGANIZZAZIONI INTER-GOVERNATIVE Il WFP fu fondato come programma della FAO dedicato agli interventi di assistenza alimentare nelle aree geografiche depresse. Fino all’inizio degli anni ’90, la sua visibilità era limitata agli operatori del settore, che la percepivano come entità altamente specializzata. Da allora, il WFP ha subito una evoluzione vertiginosa che l’ha trasformata nella più grande organizzazione umanitaria del mondo. Ciononostante, a tale vertiginoso sviluppo, non ha corrisposto una comparabile crescita di visibilità presso l’opinione pubblica globale. Se è vero infatti che durante il primo ventennio di attività il WFP gestiva donazioni governative spontanee di derrate alimentari (principalmente surplus alimentari), senza che quest’attività avesse bisogno di alcun riscontro pubblico, in seguito per effetto dell’enorme incremento nelle emergenze sia naturali che socio-politiche, il volume di tali donazioni è cresciuto proporzionalmente alla richiesta da parte dei governi di una aumentata visibilità pubblica per il WFP. Questa radicale mutazione di condizione e ruolo dell’organizzazione non ha portato allo svliuppo di un’attività promozionale paragonabile a quella condotta nel frattempo dai suoi principali competitor, la cui interazione con il pubblico sarà successivamente analizzata. Risulta evidente la contraddizione tra l’attività del WFP a favore dei paesi in via di sviluppo, la natura principalmente volontaria dei finanziamenti a supporto di tale attività e il suo scarso investimento strategico in attività promozionali. Verranno successivamente valutate le attività di comunicazione che potrebbero dare maggior valore e rilievo ai documenti e alle informazioni che il WFP vuole condividere. Il World Food Programme esercita la propria missione e le proprie attività all’interno di una realtà complessa che comprende organizzazioni sia ‘inter’ che ‘non’ governative. Questo stato di cose fa si che l’efficacia dell’operato dell’organizzazione dipenda anche dalla sua capacità di rapportarsi alle altre organizzazioni che operano all’interno di tale realtà. In termini di visibilità e fundraising, il World Food Programme ha come obiettivo lo stesso bacino di pubblico dell’UNICEF e dell’UNHCR. Nonostante la maggior parte dei progetti dell’UNICEF si concentrino nei paesi in via di sviluppo questa organizzazione riesce comunque a godere di maggior consenso rispetto al WFP, che invece fatica a comunicare efficacemente la sua presenza nel mondo della solidarietà. Il caso dell’UNHCR è differente in quanto in questi ultimi anni è stato fortemente attivo in Italia nell’ambito dell’Operazione Mare Nostrum, garantendosi così ampia visibilità nazionale.

ORGANIZZAZIONI NON-GOVERNATIVE (ONG) Il termine Ong è stato coniato nel 1945 dall’ONU, che diede lo status di osservatore a selezionate e pre-approvate agenzie internazionali, specializzate e non-governative. Per organizzazioni non-governative (Ong), generalmente si intende organizzazioni la cui operatività si basa prevalentemente su contributi da istituzioni private e donazioni individuali. Vari studi hanno rivelato che le Ong riscontrano un alto tasso di fiducia da parte del pubblico probabilmente collegato al loro status non-governativo. Alcune storiche ONG internazionali, attive in tutto il mondo con progetti di cooperazione allo sviluppo sono: Save the Children, Oxfam, COOPI, Terre des Hommes, CESVI, GVC, AMREF, Emergency e Medecins sans Frontieres. Il World Food Programme collabora e si avvale di partnership con 1,380 enti nongovernativi, di cui 201 internazionali e 1,179 nazionali. La percentuale di distribuzione di cibo alle popolazioni in difficoltà che il WFP affida alle Ong è arrivata al 77% nel 2013, ovvero 2,4 milioni di tonnellate. Da alcuni anni il WFP promuove un convegno, la Annual Partnerships Consultation, per favorire l’ampliamento dei rapporti fra l’organizzazione e i suoi partner esterni, sviluppando al tempo stesso politiche condivise di assistenza alimentare a livello globale. In Italia le Ong che si occupano di cooperazione con i paesi in via di sviluppo, possono beneficiare dei contributi della Cooperazione Italiana, dopo aver ottenuto il riconoscimento da parte del Ministero degli Affari Esteri. Le Ong riconosciute che lavorano in questo settore sono 250, mentre il numero complessivo delle organizzazioni non-governative attive nel campo della cooperazione e solidarietà supera le 1.400 unità. Nonostante questo capillare lavoro di coordinamento e indirizzo, il ruolo del WFP come perno operativo dell’attività delle organizzazioni non-governative risulta pressoché sconosciuto all’opinione pubblica. Questa situazione è dovuta a una cronica mancanza di penetrazione mediatica che rende il WFP, suo malgrado, una sorta di eminenza grigia attiva, dietro le quinte di uno scenario multiforme nel quale è, in realtà, l’attore principale. Si vuole, sottolineando questo scenario, analizzare l’ambiente in cui il WFP è costretto a interagire e faticare per raggiungere i suoi obiettivi di comunicazione e inoltre, ben più importante è che per ottenere maggior riscontro economico deve poter garantire ai propri finanziatori un ritorno d’immagine sicuro e durevole, ma in questo momento il World Food Programme non riesce a soddisfare e sostenere questo compito.

COMPETITORS

INTRODUZIONE L’insieme dei competitors del WFP è costituito da tutte le organizzazioni inter- e nongovernative che operano nel settore della solidarietà. Ciò che accomuna tutte queste organizzazioni è la necessità di reperire finanziamenti volontari. Il bacino dei donatori al quale queste organizzazioni si rivolgono è composto dai governi, le aziende private e i cittadini. La competizione si svolge quindi non sulla mission del WFP, che è l’unica organizzazione che si occupa di fornire aiuti alimentari, quanto sulla capacità di reperire finanziamenti attraverso una efficace attività di promozione. I competitor del WFP verranno quindi esaminati non in base a una analogia di funzioni ma rispetto alla loro appartenenza o meno alla famiglia delle Nazioni Unite.

ORGANIZZAZIONI INTER-GOVERNATIVE Benché il WFP faccia parte del polo agro-alimentare di Roma insieme a FAO e IFAD, queste ultime non sono considerate competitor del WFP in quanto condividono con essa esclusivamente attività di tipo istituzionale. Infatti, a differenza del WFP, nè la FAO nè l’IFAD hanno un sito dedicato all’Italia, non hanno attività di fundraising in Italia e, a parte la collaborazione nell’organizzazione della Giornata Mondiale dell’Alimentazione, evento che fin dalle origini si identifica con la FAO, non hanno altre attività pubbliche sul territorio nazionale. I competitor del WFP, interni al mondo delle Nazioni Unite che operano con alta visibilità in Italia sono due: UNICEF, l’agenzia che si occupa dei diritti dell’infanzia e UNHCR che protegge i diritti di rifugiati, sfollati e apolidi. Ciò che accomuna queste due organizzazione al WFP è il fatto che come agenzie ONU operano su progetti di vasta portata ed hanno accesso quindi ad ingenti finanziamenti governativi. Inoltre queste tre agenzie si trovano spesso ad operare insieme in situazioni all’interno delle quali ognuna svolge una precisa mansione sul campo. Ciò che invece le rende differenti è la specificità delle diverse mission e le risorse necessarie per svolgere i loro compiti. Indipendente dalle risorse da reperire ognuna di queste tre organizzazioni adotta strategie promozionali diverse. Da questo punto di vista la strategia adottata dal WFP si costituisce senza dubbio come la meno efficace e penetrante.

UNICEF L’UNICEF, la principale organizzazione mondiale per i diritti dell’infanzia, opera in 156 paesi in via di sviluppo con programmi di assistenza e in 36 paesi industrializzati attraverso i suoi Comitati Nazionali che hanno il compito di sensibilizzare l’opinione pubblica e reperire finanziamenti. Le azioni dell’UNICEF spaziano dall’assistenza medica, laddove sussiste un alto tasso di mortalità infantile, alla prevenzione del lavoro minorile, alla lotta alla malnutrizione spesso portata avanti in collaborazione diretta proprio con il WFP. La particolare missione dell’UNICEF, ovvero la tutela dei bambini, ha un fortissimo appeal presso il pubblico globale. La reputazione dell’organizzazione si è consolidata attraverso una presenza costante in difesa dell’infanzia a livello mondiale. L’organizzazione si avvale di un grande numero di testimonial di grande fame e di gran presa sul pubblico. A garantire inoltre la sua posizione super partes è stata l’assegnazione del Premio Nobel per la pace nel 1965.

Analisi del Marchio UNICEF Le foglie di ulivo dell’ONU circondano i profili di una donna e un bambino che sembrano in procinto di baciarsi, un’immagine che trasferisce immediatamente al lettore un messaggio di amore materno e protezione per l’infanzia. Sullo sfondo è presente un ideogramma del globo terrestre, simile ma non identico a quello impiegato dall’ONU; questo simbolo è preceduto dal nome, scritto con assenza di caratteri maiuscoli, collocandosi quasi come lettera terminale del logotipo. Questi due elementi sormontano il pay-off “uniti per i bambini”, di straordinaria efficacia comunicativa secondo una logica di interazione con il lettore che è perseguita su tutta la gamma degli strumenti promozionali dell’agenzia. Il marchio UNICEF usa due colori, ciano al 100% e bianco, impiegati in abbinamenti alternati. Altri colori della gamma cromatica UNICEF, sono il giallo, il magenta e il nero che, non a caso, sono esattamente i colori CMYK in purezza. Questa scelta, insieme alla font senza grazie, che non impiega caratteri maiuscoli, indicano una strategia di comunicazione a “prova di bambino”, ovvero basata sulla semplicità, la leggibilità e la pulizia grafica.

UNICEF in Italia Benché l’UNICEF si costituisca come organizzazione inter-governativa, UNICEF Italia, può vantare anche lo status di ONG. Oltre alla struttura operativa istituzionale, UNICEF Italia si avvale di una rete di volontari, presenti in modo capillare sull’intero territorio nazionale, che gli garantisce un vantaggio sostanziale nelle attività di outreach rispetto alle sue concorrenti. La campagna di reclutamento di volontari per attività di fundraising è facilmente accessibile online. Esistono circa 4,000 volontari, di cui 80% sono donne. I giovani tra i 14-30 anni, possono entrare a far parte di Younicef, il movimento di volontariato giovanile.

Comunicazione OnLine (UNICEF) Il core business dell’UNICEF Italia è senza dubbio l’attività di fundraising e promozione del brand, che veicola anche attraverso un numero limitato di campagne sul territorio nazionale. Campagne attive nel 2014 Sul territorio nazionale, Unicef Italia porta avanti in particolare le seguenti iniziative: #votaperibambini - 10 proposte sulle priorità per i diritti dell’infanzia e dell’adolescenza in Italia. Il sito dedicato è coinvolgente con attività, cartine da cliccare e area commenti. L’attività principale richiesta è la selezione di tre proposte prioritarie da portare in parlamento indicando quindi un iter istituzionale e la possibilità al supporter di Unicef di partecipare al miglioramento della attuale legislatura. Le componenti di questa campagna sono ottime, ma la data del 13 gennaio 2013 per attività in ‘piazza’ segnala che la pagina è ‘vecchia’ e la campagna potrebbe non essere più attiva. Vogliamo Zero – per eliminare la mortalità infantile. La campagna si avvalla di testimonial nazionali e internazionali e sul sito si può lasciare un messaggio, fare una donazione, e una mappatura dei donatori. La pagina dedicata a questa campagna non è più raggiungibile e si viene reindirizzati alla homepage. Non è chiara l’efficacia o la necessità di segnalare una campagna terminata. Io come tu: i ragazzini sono tutti uguali – Perchè i loro diritti no? La campagna si avvale del testimonial Kledi Kadiu, ballerino di fama nazionale. È possibile aggiungere foto proprie a supporto della campagna sul sito Flickr, e aggiungerle sul proprio social tramite un link. Con il gioco “Prendi in giro il razzismo” ci si può divertire con le parole per renderle inoffensive. Nella sezione dedicata è messo in evidenza il numero di visitatori che hanno aderito alla campagna (765) che, a livello numerico non rappresenta una soglia molto alta. Il blog presente in questa sezione è aggiornato regolarmente con informazioni legislative e istituizionali. Il sito ha un target misto tra giovanissimi per i giochi, e adulti per quanto riguarda le informazioni istituzionali. Potrebbe essere più efficace un target unico per focalizzare l’interesse del visitatore.

Uniti per i bambini, Uniti contro l’AIDS – è una campagna attiva dal 2005. Ci sono video testimonial, video educativi sull’AIDS e sui progressi della battaglia per l’accesso alle cure. Un progetto collegato alla campagna è stato il concorso “Sticker”: gli studenti delle scuole di Milano hanno disegnato degli adesivi e i migliori sono stati votati online per partecipare all’evento finale del 7 maggio scorso. Da notare che, benché la data sia già passata, il sito non è stato aggiornato. Il sito web UNICEF Italia Il sito UNICEF Italia reinterpreta il template di UNICEF.org secondo un linguaggio forse più vicino all’utente Italiano. Sostanzialmente il sito conferma la strategia di comunicazione basata su una forte interattività con l’utente introducendo elementi di giocosità particolarmente affini alla natura Italiana (vedi il caso del gioco contro il razzismo). L’utente viene invitato a esplorare il sito caratterizzato dall’impiego di immagini fotografiche di forte impatto e una grafica molto user-friendly, a prova di bambino. È notevole la capacità di insistere sul concetto di donazione senza risultare molesta per l’utente: solo sulla prima schermata della homepage ci sono 8 diverse richieste di donazioni. Questo obiettivo è raggiunto attraverso due elimenti: a) la presenza fin dalla homepage di testimonial di grande popolarità che invitano l’utente a fare delle donazioni; b) la presenza di bottoni che attivano la donazione sparsi a pioggia e corredati da immagini promozionali. Questo consente all’utente di percepire la sua donazione non come un aiuto legato direttamente ad una azione umanitaria e non ad una sigla. Il patronato aziendale viene stimolato attraverso una sezione dedicata, in cui il potenziale donatore si sente inserito in una sorta di “club esclusivo” costituito da aziende di primaria grandezza. Ogni azienda viene rappresentata dal suo marchio e selezionandolo si rivela un prodotto o una campagna in partnership con l’Unicef. Per molte agenzie dell’ONU le partnership sono uno sviluppo recente, mentre l’Unicef dalla sua fondazione sessant’anni fa ha fatto delle collaborazioni e le partnership la base della sua efficientissima attività di advocacy. Dalla borsa di Gucci alla corsa notturna con raccolta punti e donazione di Energizer, le partnership sono vivaci, ben sviluppate e trascinanti. La sezione è caratterizzata da un efficace percorso didattico che mostra al potenziale donatore le modalità di collaborazione con l’UNICEF e i risultati raggiunti sia a livello umanitario che a livello di conseguente promozione aziendale. Questo percorso didattico intitolato “Lavora con noi” propone una serie di opzioni di collaborazione, tutte descritte

in maniera semplice ed efficace: CRM (cause related marketing), sponsorizzazioni, acquisto e personalizzazione dei prodotti UNICEF, coinvolgimento dei dipendenti e collaborazione straordinaria durante le emergenze. Sul sito Ă¨ indicato anche il Blog UNICEF sulla piattaforma del Huffington Post. Si rileva la scarsa attivitĂ di questo strumento con soli 3 articoli durante il 2014.

In generale, il sito prevede una enorme varietà di modi per contribuire alla causa dell’UNICEF, tutti presentati in maniera efficace ed attraente fra cui si segnalano il ‘“Lascito testamentario”, ovvero la possibilità di lasciare in eredità all’UNICEF beni, denaro o immobili. La comunicazione online viene inoltre utilizzata per pubblicizzare eventi, servizi e campagne promozionali. Giornata Mondiale per i Diritti dell’Infanzia Come alcuni suoi competitor ONU, anche l’UNICEF può vantare una giornata dedicata alla sua missione. Si tratta della “Giornata mondiale per i diritti dell’Infanzia” che si svolge il 20 novembre, anche anniversario dell’omonima Convenzione ONU. Questo evento fa parte di tutta una serie di iniziative di contatto diretto con il pubblico in cui la missione specifica dell’UNICEF viene veicolata attraverso momenti di allegria, socialità e spensieratezza. L’insieme degli eventi viene comunicato al pubblico attraverso una e-newsletter e un mini-sito dedicati. Come tutte le attività dell’Unicef, anche questa sezione è improntata alla comunicazione allegra e vivace, utilizzando colori gioiosi quali l’arancione e mettendo in primo piano il calcio della seria A con tre giorni di partite con il tema ‘Dalla parte dei bambini’. I calciatori sono gli eroi dei bambini e di gran parte dei papà, quindi coniugando questi interessi l’Unicef continua a mantenersi sull’onda della popolarità collocandosi al centro degli interessi del suo target. Evento in piazza: Orchidea UNICEF per i bambini. Come già avviene per altre campagne di solidarietà, anche l’UNICEF dal 2008 ha scelto una pianta per rappresentarsi e raccogliere fondi durante un evento tenuto solitamente in Ottobre. L’ultimo riferimento online risale però al 2013. Merchandise UNICEF shop è una attività di vendita di prodotti a marchio UNICEF, disponibile online - http://regali.unicef.it/ - dove si trovano le modalità di acquisto, suddivise non solo per prodotto ma anche per tipologia di acquirente, vedi il caso shop aziende appositamente sviluppato per incentivare l’acquisto di omaggi aziendali personalizzati. Un catalogo di 31 pagine scaricabile dal sito contiene una vasta gamma di prodotti brandizzati. Gli acquisti possono essere effettuati in modo semplice e diretto su vari supporti che includono web, email, fax, e posta. È inoltre possibile scaricare un buono d’ordine cartaceo. Si nota una attenzione al cliente eccezzionale con la sezione dei regali consigliati, i più amati,

regali suddivisi per prezzo e addirittura proposte di regali di 65 dosi di vaccino contro il morbillo, Il sito, i prodotti, e la generale facilità di acquisto rendono l’Unicef sicuramente il leader tra le organizzazioni umanitarie di questo settore. Da metà novembre fino all’Epifania, ovvero il periodo natalizio, l’UNICEF impegna i volontari nella raccolta fondi tramite la vendita o l’adozione online della Pigotta, la bambola simbolo dell’UNICEF fin dal 1999. Social media Nella vita delle organizzazioni umanitarie, l’ingresso dei social media si è rivelato come una vera e propria rivoluzione che ha cambiato i modi e i tempi della comunicazione dati. L’importanza dei social media nella comunicazione promozionale nelle organizzazioni umanitarie è dimostrata dalla frequenza con la quale questi mezzi sono impiegati nel fundraising e nelle comunicazioni delle emergenze umanitarie. Dall’analisi comparativa (confronta tabella in appendice) emerge un quadro all’interno del quale l’UNICEF Italia si costituisce come leader nella comunicazione social non solo per la sua attività diretta ma anche per la partecipazione pubblica ai suoi appelli: è evidente la discrasia che esiste tra il numero dei followers di UNICEF e quello del WFP a ulteriore conferma della scarsa efficacia delle sue strategie di comunicazione di quest’ultima.

UNHCR L’UNHCR, la principale organizzazione al mondo impegnata a proteggere i diritti di rifugiati, sfollati e apolidi, lavora in 123 paesi del mondo e si occupa di oltre 40 milioni di persone. Il Mandato dell’UNHCR è di guidare e coordinare, a livello mondiale, la protezione dei rifugiati e garantire che possano esercitare il diritto di asilo. Le azioni che UNHCR esercita sul campo ricomprendono la fornitura di acqua, cibo, tende, assistenza medica, psicologica e legale alle popolazioni migranti. Grazie al successo riscontrato nello svolgimento della propria missione, all’UNHCR sono stati assegnati due Premi Nobel per la Pace, il primo nel 1954, il secondo nel 1981. Nonostante i riconoscimenti ottenuti, la missione dell’UNHCR si confronta con una realtà storica dominata da crisi diffuse che producono flussi migratori in continua crescita e, al tempo stesso, con paesi ospitanti afflitti dalla peggior crisi economico-finanziaria della storia recente. Di conseguenza, la risposta all’attività promozionale dell’UNHCR risulta sempre più critica.

Analisi del Marchio UNHCR Le foglie di ulivo dell’ONU circondano due mani stilizzate che si uniscono a protezione di una figura umana. Il riferimento alla protezione dell’uomo con una copertura oppure un tetto è un valore molto potente e comune a ogni paese del mondo che non ha bisogno di parole per trasmettere il senso di protezione e precarietà. A differenza dell’UNICEF e dell’ONU, il marchio non contiene alcun riferimento al globo terrestre e la circolarità

è suggerita esclusivamente dai rami d’ulivo che circondano le figure simboliche. A testimonianza di una minore propensione all’auto-promozione, a differenza di quanto esaminato nel caso dell’UNICEF, il marchio dell’UNHCR non contiene un vero e proprio pay-off in quanto lo spazio a esso dedicato è occupato non tanto da uno slogan promozionale quanto da una descrizione dell’agenzia stessa: “The UN Refugee Agency”. Questa minore disinvoltura pubblicitaria è riscontrabile nell’intero arco degli strumenti promozionali utilizzati dall’agenzia i quali rispetto a quanto analizzato per l’UNICEF risultano sostanzialmente meno user-friendly. Il simbolo è seguito dall’acronimo, scritto in Helvetica Roman Bold in caratteri maiuscoli, che ne oscura la presenza. Ciò crea una distonia fra il marchio, tutto sommato piuttosto comprensibile a livello di immagine, e l’acronimo che, a livello fonetico, risulta quasi impronunciabile. Come la maggioranza delle agenzie ONU anche l’UNHCR impiega il blu e il bianco, in diversi abbinamenti.

UNHCR in Italia L’ufficio UNHCR a Roma è la rappresentanza regionale per Cipro, la Grecia, il Vaticano, l’Italia, Malta, il Portogallo, San Marino e la Spagna. UNHCR Italia promuove alcuni progetti Europei e porta avanti attività di fundraising. Come tale, UNHCR Italia sembra funzionare come megafono in lingua Italiana delle attività internazionali, portate avanti dall’UNHCR “corporate” che ha sede a Ginevra. Tant’è che per ottenere una informazione esaustiva circa l’attività svolta in Italia e nell’area del Mediterraneo meridionale, bisogna riferirsi al sito corporate il quale è caratterizzato da una presentazione a tutto campo delle attività dell’agenzia. Il carattere non autonomo di UNHCR Italia risulta ancora più evidente quando si consulta il sito web nel quale talune sezioni risultano importate dal sito “corporate” senza neanche la traduzione in Italiano.

Comunicazione OnLine (UNHCR) Il tono prevalente della comunicazione online è caratterizzato da una insistenza su temi istituzionali e fortemente tecnici riferiti al tipo di attività dell’organizzazione. Di conseguenza sia la struttura del sito stesso che le immagini che lo caratterizzano non sembrano essere pensate per promuovere il marchio ma piuttosto per enfatizzare attraverso immagini spesso drammatiche l’importanza etica dell’attività dell’agenzia. Il carattere istituzionale del sito Italiano è subito evidente quando si tenta di avere notizie circa le attività in corso di cui i media si occupano diffusamente e che invece il sito affida principalmente ai meccanismi automatici di aggiornamento dei feed di Twitter, Facebook, Flickr e Pinterest, ubicati alla base della homepage e non immediatamente individuabili. Sulla fascia destra del frame principale della homepage, si trovano le sezioni dedicate alla newsletter ed ai comunicati stampa più recenti. La newsletter si rivela essere il canale principale attraverso il quale il sito fornisce al visitatore notizie aggiornate circa le attività in corso. La newsletter, a cadenza quadrimestrale, ha un format di forte impatto visivo dove le immagini si caratterizzano come principale mezzo di comunicazione. I soggetti di queste immagini sono ritratti mentre svolgono attività dinamiche e produttive, comunicando quindi un’immagine del rifugiato come persona attiva, capace, e con un forte potenziale produttivo al quale è giusto e doveroso dare una mano. A differenza del sito UNICEF caratterizzato da un affollamento di bottoni dedicati alle modalità di donazione, l’individuazione di tali modalità sul sito dell’UNHCR risulta meno immediata e affidata a un unico bottone di colore verde su campo azzurro, ovvero un abbinamento cromatico piuttosto mimetico. Attivando il bottone le opzione di donazione offerte sono piuttosto limitate e generiche nel contenuto. Paradossalmente, per avere maggiori informazioni in merito ai meccanismi di sostegno alle attività dell’agenzia, bisogna selezionare l’apposito menu a tendina che invece rivela una vasta gamma di opzioni riferite sia alle diverse tipologie di donatori, che ai progetti per i quali offrire un contributo che, infine, alle modalità di ottenimento di maggiori informazioni, ovvero la newsletter di cui sopra. È evidente come questo doppio tragitto non giovi all’interattività del sito e alla capacità dello stesso di attrarre e mantenere viva l’attenzione del visitatore.

La sezione per le donazioni “Privati”, risulta ben articolata e densa di informazioni. Per altro, è l’unica tipologia di donatore per la quale è previsto il contributo diretto online. Ciò nonostante, le modalità di navigazione attraverso le varie opzioni risulta macchinoso e stratificato, obbligando il visitatore a continui rimandi da una categoria all’altra. Il patronato aziendale è suddiviso per categorie, ognuna delle quali è descritta attraverso una breve introduzione. Per capire come dare il proprio contributo, il potenziale donatore deve riferirsi ai titoli elencati a fondo pagina in un font di colore giallo, senza alcun supporto grafico che risulta quindi poco visibile e affatto attraente.

Ciò detto, cliccando su tali titoli appaiono ulteriori informazioni circa il patronato ma mai informazioni precise circa i meccanismi per attivare la donazione. Sebbene le opzioni di partnership con UNHCR siano per grandi linee simili a quelle relative all’UNICEF, i continui rimandi da una sezione all’altra del sito rendono il meccanismo molto meno diretto, meno user-friendly e, in ultima analisi, quasi scoraggiante. Non si vedono sezioni specifiche di comunicazione verso gli under 25. Campagne attive nel 2014 Per quanto riguarda le campagne di sensibilizzazione, ne sono elencate 4 che risalgono ad almeno 15 anni fa e non ci è dato sapere se sono ancora attive. Questa assenza di attenzione ai contenuti del sito web potrebbe scoraggiare il visitatore interessato a dare il proprio supporto alle tematiche dell’UNHCR. Risultano invece a tutt’oggi attive le iniziative promozionali quali i Premi, la campagna Routine is Fantastic, e l’attività di Goodwill Ambassadors (tra cui in Italia spiccano Sofia Loren, Riccardo Muti e altri). Si nota tuttavia un’assenza di dettagli sulle effettive attività degli ambasciatori che in molti casi sono precisamente le informazioni che interesserebbero i fan di queste star. Giornata Mondiale del Rifugiato La più tradizionale e famosa tra le attività promozionali dell’UNHCR è la Giornata Mondiale del Rifugiato che si celebra il 20 giugno. Ogni anno personaggi di spicco del mondo della cultura e dello spettacolo si prestano come testimoni dei diritti dei rifugiati attraverso spot pubblicitari trasmessi dai media. Quest’anno il testimonial è stata la cantante Giorgia. Oltre allo spot di sensibilizzazione, la giornata del rifugiato si è avvalsa di una mostra fotografica itinerante partita da Bari con destinazione Bruxelles. Benché le principali attività di commemorazione abbiano avuto luogo a Roma, sono elencate attività di vari livelli in tutte le regioni italiane spronando interesse per l’accoglienza, protezione e integrazione dei richiedenti di asilo nel nostro paese. Social media Dalla tabella che segue emerge un quadro all’interno del quale l’UNHCR Italia si dimostra più popolare di WFP Italia ma lontano dai picchi registrati dall’UNICEF. In particolare sia l’attività di tweeting che la risposta del pubblico con il sharing su Facebook è molto più numerosa di quello del WFP Italia.

Da questo confronto emergono due dati: 1. Nonostante lo scarso appeal della missione dell’UNHCR che come abbiamo visto è principalmente dovuta al momento di crisi che sta vivendo il mondo occidentale, l’attività promozionale dell’organizzazione registra una intensità e una capacità di creare consenso più o meno doppio rispetto a quella del WFP. 2. Sebbene di scarso appeal, il richiamo etico dell’attività dell’UNHCR risulta alla fine prevalere su ogni forma di diffidenza come dimostrato dal numero proporzionalmente altissimo del sharing su Facebook.

ORGANIZZAZIONI NON-GOVERNATIVE (ONG) I competitor del WFP, interni al mondo delle Organizzazioni Non Governative che operano con alta visibilità in Italia sono principalmente due: EMERGENCY, l’agenzia che si occupa di portare, ove ce ne sia bisogno, cure medico-chirurgiche e sostentamento per sconfiggere malattie e povertà, promuovendo una cultura di pace e solidarietà in difesa dei diritti umani; SAVE THE CHILDREN che ha come scopo principale quello di migliorare la vita di bambini e bambine con molti programmi destinati all’istruzione e alla restituzione di dignità tramite protezione dallo sfruttamento e dagli abusi. Le organizzazioni non governative hanno un fortissimo interesse nei cittadini a partire proprio dalla loro natura apolita e nautrale. La loro forte identità si basa principalmente su un impegno volontario indispensabile al fine di poter portare avanti il loro scopo umanitario che suscita molto interesse al largo pubblico. Le loro strategie di promozione sono molto differenti e il loro impegno nei paesi bisognosi è ampiamente comunicato. I bilanci sono in chiaro e fugano ogni dubbio di lucrosità occulta, la trasparenza accomuna queste due ONG e le porta su un livello di realtà molto elevato.

EMERGENCY Emergency è un’associazione umanitaria che combatte per la pace e porta sostegno e soccorso alle vittime civili di guerre e povertà. Nasce a Milano nel 1994, fondata da Gino Strada, Teresa Sarti e Carlo Garbagnati, e fino ad oggi ha continuato a costruire ospedali, centri chirurgici, centri di riabilitazione, centri pediatrici, posti di primo soccorso, centri sanitari, centri di maternità e centri cardiochirurgici in ben 16 paesi, aiutando oltre 6 milioni di persone, impegnandosi, talvolta, alla ricostruzione di alcuni ospedali disastrati o in pessime condizioni di adeguatezza. Emergency è stata giuridicamente riconosciuta una Onlus nel 1998 e Ong nel 1999. Oltre al suo impegno in ambito medico per una divulgazione di cure sanitarie e strutture per la salvaguardia della vita dove avvengono i conflitti, questa associazione è impegnata nella promozione dei valori della pace cercando di divulgare, tramite

campagne di denuncia molto forti e di larga presa sociale, la pochezza della guerra nei confronti della vita degli individui. Per sostenere questi obiettivi, Emergency ha dovuto, dal 2005 in poi, costituirsi anche in altri stati, come USA, UK, Belgio e Giappone, venendo riconosciuta, nel 2006, come Ong partner delle Nazioni Unite - Dipartimento della pubblica informazione. Nel 2008, grazie alla collaborazione con alcuni paesi africani, Emergency ha elaborato il “Manifesto per una medicina basata sui diritti umani”, per promuovere e rivendicare una sanità basata sull’equità, sulla qualità e sulla responsabilità sociale. Quest’anno, per il ventennale (1994-2014), sono state organizzate 3 giornate all’insegna della solidarietà con discussioni e testimonianze raccolte in prima persona dai volontari e del divertimento alle quali hanno partecipato ospiti davvero eccezionali tra molti: Elisa, Fiorella Mannoia, PFM e Cristiano De André.

Analisi del Marchio EMERGENCY Il marchio è composto principalmente dal lettering EMERGENCY proposta con un carattere bastoni, precisamente Helvetica Condensed Bold Oblique. Il carattere inoltre, posto a base del simbolo dell’organizzazione, è scritto tutto maiuscolo oltre a essere quindi in grassetto e in corsivo così da accrescere la visibilità del marchio e aumentare il loro valore legato all’emergenza. Un cerchio, centrato sopra la scritta, con un contorno abbastanza spesso da essere riconoscibile e visibile anche nelle piccole dimensioni; al suo interno tre rettangoli posti in orizzontale uno sopra l’altro alla stessa distanza, il rettangolo centrale risulta più corto dei tre così da poter riconoscere in quel simbolo la lettera E, ma senza l’asta verticale che dovrebbe congiungere i tre elementi orizzontali. Il marchio è completamente rosso, simbolo del pericolo, dell’attenzione e anche dell’allerta ospedaliera. Emergency, non per caso, ha voluto citare con il suo marchio il simbolo, ben più noto, della Croce Rossa che convenzionalmente è costituito da una croce rossa equilatera (detta anche croce greca) su campo bianco, cerchiata da un anello rosso. Il marchio dei vari distretti internazionali è composto dal simbolo che precede il naming su un’unica linea, sempre dal solito colore rosso, ma viene affincato dal nome della nazione a cui fa riferimento, nel medesimo carattere tipografico, con un corpo inferiore e di colore nero. Sempre nelle versioni internazionali spesso viene associato al nome il payoff aziendale nelle lingue d’interesse in grigio al di sotto del naming.

Emergency in Italia Anche in Italia l’intervento di Emergency è stato utile e fondamentale, nonostante si possa pensare che il diritto alle cure sia, in certi paesi, scontato e ovvio: migranti, stranieri e poveri spesso non hanno accesso alle cure di prima necessità proprio a causa della scarsa conoscenza dei propri diritti, difficoltà linguistiche o incapacità di muoversi all’interno di un sistema sanitario complesso. Proprio da questi presupposti sono nati programmi nell’ambito del sistema penitenziario e dell’intervento sul settore immigrazione e disagio sociale. In Italia sono stati realizzati dei poliambulatori medici di sostegno alle strutture sanitarie nei luoghi dove l’immigrazione è massiccia e dove le situazioni di disagio hanno aumentato il tasso di preoccupazione sociale.

Nel casertano è iniziato a partire dall’aprile 2014, un progetto di informazione e prevenzione per le prostitute, in modo da facilitare gli accessi alle strutture sanitarie, metterle a conoscenza delle malattie sessualmente trasmissibili e dei comportamenti da tenere per evitare situazioni a rischio. Molto spesso queste donne, di varia nazionalità, non hanno un medico curante di base al quale rivolgersi anche per semplici esami di routine, così un’unità mobile porta aiuto e supporto a fronte di questa problematica. Eccezzione fatta per alcune figure che garantiscono la continuità e l’organizzazione del servizio, lo staff che opera nel Programma Italia è su base volontaria.

Comunicazione OnLine (EMERGENCY) Il tono della comunicazione che si evince da tutti i canali online è decisamente misto, la percezione di partecipazione e coinvolgimento è molto alta, sullo stesso livello delle emergenze che in tutti i canali sono comunicate con puntualità e schiettezza. Sul sito ufficiale dell’associazione si tr in primo piano l’emergenza contingente, con la richiesta esplicita di aiuto e un pulsante DONA ORA in rosso molto evidente. Sono evidenziate altre notizie correlate sempre di attuale interesse. Anche la pagina Facebook ufficiale dell’organizzazione con oltre 810.000 iscritti promuove la solidarietà alle problematiche, ma soprattutto, con costanza e cadenza regolare, i successi che la stessa organizzazione, grazie agli sforzi volontari, riesce ad attuare. Inoltre direttamente dal sito è possibile iscriversi alla newsletter dell’associazione in modo da rimanere sempre aggiornati tramite mail ai progressi di certi programmi o iniziative che Emergency sta operando al momento. Nella sezione Informati, del sito www.emergency.it, è possibile anche visualizzare come Emergency dialoghi con gli istituti scolastici e della formazione culturale, con interventi artistici, culturali e documentaristici. L’associazione promuove anche il suo operato tramite una rivista dedicata proprio ai suoi programmi ed interventi e pubblicata unicamente online. Emergency produce anche una buona serie di video e documentari che vende e distribuisce per ricavare ulteriori fondi per riuscire a dedicarsi al proprio operato. Il sito è composto da una serie di sezioni dedicate ai programmi che l’organizzazione sta portando avanti e parallelamente è sempre presente per l’utente il modo per poter contribuire direttamente a una specifica iniziativa. Emergency da molta attenzione alla trasparenza rispetto ai comunicati e all’operato dell’organizzazione e garantisce libero accesso anche al settore economico raccogliendo e pubblicando tutti i bilanci annuali che certificano le spese sulla base delle donazioni che gli sono pervenute. Nella sezione “Chi siamo” del sito è possibile trovare, moltissime altre informazioni che riguardano la conformazione dell’organizzazione: oltre al bilancio, è possibile prendere visione del codice di condotta, dello statuto e gli organi statuari, il modello organizzativo e addirittura è possibile prendere visione, tramite una lettura o guardando un video, della mission di Emergency nella sezione “Il mondo che vogliamo”.

Basare la propria brand identity sulla trasparenza, e non solo sulla fiducia nella donazione, potrebbe avere un fortissimo riscontro sociale, soprattutto nelle masse. È presente nel sito anche una sezione gadgets a marchio Emergency. Perfetti come piccoli doni natalizi o come personale presente per omaggiare l’organizzazione. Vi sono tantissimi modi per poter entrare a far parte del mondo Emergency anche solo portandosi a casa un piccolo oggetto con su evidente il marchio dell’associazione. Questo significa amplificazione del senso di responsabilità e del senso di appartenenza a un progetto che nasce per aiutare chi necessita di aiuto. Campagne attive nel 2014 Per quanto riguarda le campagne attive del 2014 Emergency sta dedicando i suoi maggiori sforzi per arginare e cercare di dare sostegno sanitario ai malati di ebola in Africa. L’aiuto richiesto non è solo per le emergenze contingenti ma anche per il sostentamento delle strutture ospedaliere realizzate che necessitano di ordinario mantenimento, così da garantire un continuato impegno da parte di tutto lo staff, garantendo ottime cure sanitarie a chi ne ha più bisogno. Inoltre sono attive anche campagne nazionali specifiche, come il già citato progetto d’informazione e prevenzione per le prostitute avviato nel casertano nel 2014. Nella sezione “Cosa Facciamo”, presente nel sito ufficiale, c’è un breve elenco con gli Stati in cui Emergency è attiva e, cliccando su ognuno di questi, è possibile visionare lo stato di avanzamento dell’intervento. Molte campagne sono attive da oltre 10 anni e devono essere portate avanti con costanza affinchè raggiungano lo scopo. Nello stesso elenco è possibile anche trovare la sezione ‘programmi completati’ in cui si può visionare gli interventi eseguiti con successo a partire dal 1994 sino ad oggi. Social media I social Media sono una risorsa indispensabile per le Ong che hanno come riferimento specifico il largo pubblico. L’impegno di Emergency sui social network come Facebook e Twitter è massiccio ma con grandissimo riscontro da parte di tutto il pubblico che li segue e si informa costantemente sugli avanzamenti, i successi e le problematiche cui l’organizzazione fa fronte: veri e propri canali di comunicazione preferenziali dove il pubblico si può informare quasi in tempo reale degli sviluppi delle crisi che l’organizzazione sta affrontando.

Emergency utilizza i canali social anche per informare sulla “politica” del suo schieramento fortemente umanitario e per la pace sopra ad ogni cosa. I due social di riferimento sono usati in modo completamente diverso, anche per la propria natura e per la diversità del pubblico che li segue: su Facebook, più discorsivo, vengono pubblicati con costanza e continuità estratti del diario di Gino Strada in cui si racconta quello che sta accadendo in Sierra Leone, dove Emergency sta facendo il possibile per aiutare a risolvere la situazione critica che si è creata intorno all’ebola; su Twitter, con tono più professionale e stringato, vengono pubbblicate foto dei progressi

e dei successi delle operazioni per sconfiggere l’emergenza di ebola: c’è chi guarisce e, anche se dalla popolazione talvolta trattato come un monatto, viene fotografato e pubblicato come un grande segno di speranza. La condivisione è totale, vengono pubblicate moltissime informazioni giornalmente proprio per dare maggior forza a quel senso di trasparenza che la stessa organizzazione vuole trasmettere.

SAVE THE CHILDREN Save the Children è un’organizzazione che si occupa della difesa dei diritti dei bambini. L’attivista inglese Eglantyne Jebb, sconvolta dalla terribile distruzione della Prima Guerra Mondiale, si convinse che era necessario iniziare a pensare anche ai diritti dei minori, poiché riteneva che “il futuro è nelle mani dei bambini”. Quindi, nel 1919, fondò la più grande organizazzione internazionale indipendente per la difesa dei diritti dei bambini e, nel 1923, scrisse la prima Carta dei Diritti del Bambino, preambolo della Convenzione ONU sui Diritti dell’Infanzia e dell’Adolescenza del 1989. Attualmente Save the Children opera in più di 120 paesi e può contare su uno staff di oltre 14 mila persone. In 90 anni di attività l’organizzazione ha operato in quasi tutte le parti del mondo. Gli strumenti che questa ONG ha a disposizione per la sensibilizzazione e promozione del proprio operato sono le attività di advocacy (politica di monitoraggio riguardante l’attuazione dei diritti dei bambini) a volte organizzate in collaborazione con altre organizzazioni, networking (come i progetti Batti il cinque, Gruppo CRC, la Campagna globale per l’educazione, ecc...). La Onlus italiana ha operato, sin dall’anno della sua fondazione, 1999, a stretto contatto con le organizzazioni del luogo di intervento per assistere e sostenere le famiglie indigenti anche attraverso l’educazione (per tentare di diminuire i casi di sfruttamento e povertà) e la lotta alle cause che creano questi stati di necessità, una sorta di cura e prevenzione. In particolare le aree di intervento sono i Balcani, l’Africa sub sahariana, l’Asia e il Sud America. È utile sottolineare che il nome dell’organizzazione non è stato tradotto in altre lingue, ne viene usato un acronimo.

Analisi del Marchio SAVE THE CHILDREN Il marchio di Save the Children è composto da un una linea circolare non chiusa, con al centro un bambino stilizzato che tiene le braccia alzate. Il tema centrale dell’organizzazione è evidenziato soprattutto dal simbolo - la felicità dei bambini da salvare. All’interno del cerchio, che può rappresentare il mondo, così come la totalità della vita e dei suoi eventi, o forse l’aspetto di protezione che la stessa organizzazione vorrebbe garantire a tutti i bambini, rappresentati da una figura visibilmente felice, anche

se stilizzata al centro dell’immagine, che alza le mani al cielo come gioendo o come attendendo un abbraccio da qualcuno. A corredo dell’immagine, il lettering della scritta “Save the Children” propone una scritta nera senza fronzoli, molto lineare e facilmente leggibile anche a dimensioni ridotte; sia il colore che il carattere trasmettono un’aura di misurata serietà. Il carattere tipografico usato è il “Gill Sans std Bold”. Sono presenti due versioni del marchio: una su fondo bianco (quella finora descritta), e una su fondo rosso in cui l’immagine e la scritta, per contrasto, diventano interamente bianchi. Da sottolineare la forte presenza del rosso, un colore acceso che attira inconsciamente l’attenzione anche dei più distratti, volutamente ma anche al di là del significato ancestrale che esso ha assunto per noi, la società l’ha spesso associato all’emergenza e all’urgenza, a un qualcosa che deve avvenire velocemente e che ha bisogno immediatamente di attenzione; in aggiunta a tutti questi valori è anche interessante sottolineare che il rosso è anche passione ed entusiasmo, caratteristiche importanti come background aziendale.

Save The Children in Italia Save the Children ha approntato diversi progetti per aiutare i bambini che vivono in Italia, con l’intento di tenere alta l’attenzione sul tema della povertà, della protezione dei migranti minorenni e di quelli a rischio di sfruttamento. A tal proposito è stato istituito un team di legali che si occupano esclusivamente dei diritti dei bambini, offrendo un servizio gratuito di consulenza attraverso la raccolta e diffusione di norme e pratiche, una banca dati e informazioni pratiche, e formazione. Save the Children promuove attività all’interno del mondo dell’educazione che mirano alla consapevolezza di bambini e adolescenti dei propri diritti. I programmi si concentrano sul contrasto alla discriminazione e all’abbandono dell’impegno scolastico. Sono quattro i principali programmi: Fuori Classe – combatte l’abbandono scolastico per arruolamento giovanile nella criminalità e per l’inclusione degli studenti di origine straniera. Si concentra in 5 città: Bari, Crotone, Milano, Napoli e Scalea. UndeRadio – una web radio per under 18 sulla discriminazione con un sito web dedicato, podcast, e redazioni locali a Torino, Roma e Napoli. Sono indicati collegamenti Facebook, Twitter e YouTube ma non sono attivi. SottoSopra – un progetto per dare voce ai ragazzi che si avvale di digital storytelling. Le testimonianze risalgono in generale al 2013. Diritti in campo – dal 2009 Save the Children è coinvolto in progetti di campi scuole e campi estivi per promuovere eguale accesso a tutti, in alcuni casi gratuitamente. Organizza inoltre un’attività didattica di prevenzione della discriminazione. I programmi hanno tutti un target preciso di partecipazione e obiettivi ben inseriti a livello locale del territorio. Non sono tuttavia presenti dati per confermare l’efficacia dei progetti. Save the Children Italia beneficia del cinque per mille, organizza sostegno a distanza in varie modalità, propone bomboniere e liste nozze solidali, offre la possibilità di lasciti testimentari; inoltre vanta una forte aderenza di volontari e si mette a disposizione per organizzare raccolta fondi aziendali e per eventi sociali. Nella sezione “Sostienici” ci sono chiari riferimenti su cosa è possibile organizzare con determinate cifre di

denaro: una tabella chiarisce cosa è possibile realizzare con cifre di denaro precise (da integratori di vitamine e trattamenti sverminanti per 45 bambini in Uganda per un anno, a tasse e materiale scolastico per 190 bambini in DRCongo).

Comunicazione OnLine (SAVE THE CHILDREN) Molto del materiale è datato perciò l’analisi si riferisce a campagne e attività del 2012 e 2013. Da settembre, la homepage mette in evidenza il “Villaggio Every One”, una istallazione costruita in luoghi centrali di 3 citta - Roma (Piazza del Popolo), Bari (Piazza Libertà) e Milano (Piazza Castello) - per dare esperienze ludico-educative sul mondo operativo dell’organizzazione. Al visitatore viene data l’opportunità di toccare con mano gli strumenti dei volontari e di ‘salvare’ vite giocando con delle installazioni ludiche ma al contempo formative. Dal sito dedicato all’esperienza si può richiedere la “matita”, gadget che si può usare come un comune oggetto di cancelleria che quando diventa troppo corta è possibile piantare per vedersi generare e crescere una pianta. Sul resto della homepage si evidenziano storie personali, proposte di adozione a distanza e l’area per le donazioni (le parole “Dona ora” in corsivo, rosso, su un pezzo di pagina a quadretti strappato da un bloc notes, come un quaderno di un bambino danno un’idea più confidenziale e intima all’azione del donare). Il sito è arioso, mantiene il senso di vitale importanza dei contenuti senza essere aggressivo e troppo colmo di informazioni e richieste, è di facile navigazione, e intuitivo (soprattutto nella sezione “Cosa facciamo” in cui un mappamondo semplifica di molto la ricerca delle attività a seconda del Paese su cui si clicca), inoltre, a differenza del classico ordine dei menù dei competitors (chi siamo, cosa facciamo, come aiutarci), propone un’inversione di ordine per la quale “Cosa puoi fare tu” si trova direttamente al secondo posto, dopo la homepage. Ciò fa capire l’importanza prioritaria dell’aiuto personale rispetto a tutte le altre informazioni. Si vuole mettere in evidenza la collaborazione di Save the Children in una campagna di co-branding con Bulgari, per la produzione di un anello e a seguire nel 2014 di un ciondolo in argento e ceramica nera in vendita nei principali showroom Bulgari.

Molta importanza è data alla trasparenza e alla comunicazione diretta di come vengono suddivisi i fondi ricavati dalle donazioni e quanto di questi l’associazione trattiene per la gestione e l’ampliamento delle sue opere, e quanto invece destina direttamente a chi ne ha più bisogno. Un’infografica molto semplice e intuitiva che spiega come ogni singolo euro viene suddiviso così da non tralasciare fraintendimenti possibili.

Social media I collegamenti con Facebook, Youtube, Twitter e Google+, evidenziati a metà pagina, sono direttamente accessibili e coerenti con i contenuti sul sito principale. I contenuti dei post di Twitter e Facebook sono fortemente simili. Di particolare interesse la homepage di Google+ che mostra una grafico del bilancio 2013 di cui per ogni euro, 3 centesimi sono utilizzati per attività amministrative, 19 per raccolta fondi e 78 vengono destinati direttamente a ‘salvare’ i bambini. I canali Google+ e Youtube di Save the Children Italia hanno più di un milione di visualizzazioni, da sottolineare che Google+ raccoglie leggermente più iscritti (17,000+) di YouTube (1,800+). Maggiori dettagli e comparazioni dei social media delle varie organizzazioni sono disponbili a pagine nella pagina a fianco.

TABELLA DI ANALISI COMPARATIVA SOCIAL Analisi comparativa Social Media WFP/ITALIA e competitors in Italia - Ottobre 2014 ANALISI COMPARATIVA SOCIAL MEDIA WFP/ITALIA E COMPETITORS IN ITALIA - OTTOBRE 2014

FACEBOOK CREATO LIKE POST IN OTTOBRE TWITTER CREATO FOLLOWER FOLLOWING FOTO/VIDEO TWEET FAVOURITE YOUTUBE CREATO SUBSCRIBER VIEWS

WFP

UNICEF

UNHCR

EMERGENCY

SAVE THE CHILDREN

22/10/10 506.997 12 con 57 share

18/12/08 222.868 23 con 6,333 share

06/05/10 52.014 21 con 1,725 share

01/12/09 829.242 11 con 4,969 share

01/01/10 168.632 21 con 184,791 share

maggio 2011 2.116 997 637 2.889 166

maggio 2009 187.000 613 1.648 6.074 999

febbraio 2009 7.739 639 377 3.447 463

marzo 2009 404.000 5.369 546 7.404 449

aprile 2009 183.000 515 1.307 6.885 707

05/12/11

10/10/07

22.595

2.546.961

24/10/08 602 179.638

11/03/08 5.175 1.133.695

13/04/07 1.822 1.133.843

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Goggle+ 17,667 follower 1,235,997 views

1.849

VIMEO VIDEO LIKE

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ISSU

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145 pubblicazioni

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FLICKER

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4,420 foto

7,843 foto

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PINTEREST FOLLOWER FOLLOWING

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24 board, 224 pin 782 80

38 board, 904 pin 170 70

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INPUT e STRATEGIE

MARCHIO Il marchio dell’organizzazione è definito da alcuni elementi quali la sigla WFP, scritta con la font “Verdana”, centrata in testa rispetto al simbolo che invece rimane il corpo dell’intero brand, mentre ai piedi di esso è presente la versione contratta dell’url che rimanda al sito di riferimento mondiale: wfp.org (con il medesimo carattere ma in minuscolo). Il marchio può essere utilizzato, secondo le attuali linee guida, in bianco su fondo Blu (Pantone 3005 per differenziarlo dal classico e riconoscibile colore ONU molto più chiaro, Pantone 187); o viceversa in blu su campo bianco (versione spesso utilizzata per i supporti o i materiali che vengono inviati in aiuto alle popolazioni in stato di calamità, o talvolta anche per i documenti ufficiali interni all’azienda). Partendo della scelta del colore, che sembra avere perfetta attinenza con il tema e rispettare ogni aspetto in relazione a quello che l’organizzazione dovrebbe comunicare, sarebbe bene concentrarsi sulla forma del simbolo. Ogni singolo elemento del simbolo cerca di descrivere con accuratezza quello che l’organizzazione compie ogni giorno: alcune spighe di grano e una pannocchia sono cinte da una mano stilizzata che vuole rappresentare, con le sue quattro dita, il numero dei continenti in cui il WFP opera e che, affusolandosi verso sinistra, sembra voglia creare un senso di movimento e dinamicità. Il tutto è corredato da una corona di foglie d’ulivo che circonda tutti gli elementi centrali creando in questo modo il collegamento con le Nazioni Unite. Con questa analisi si vuole porre l’accento sulla complessità degli elementi costitutivi del marchio, anche se scelti con cura e dovizia in relazione ai compiti che lo stesso WFP svolge, ma la difficoltà di fruizione del simbolo, data dalla sua complessità, è dovuta soprattutto alla sua struttura analitica e descrittiva e per nulla sintetica. Nonostante si possa pensare il marchio come esaustivo e definito, la complessità descrittiva di questi elementi non gioca a favore dell’organizzazione e della sua riconoscibilità poiché a causa di essa potrebbe risultare poco comprensibile soprattutto per il largo pubblico.

Restyling Date le premesse di analisi del contesto, si suggerisce un restyling basato sulla semplificazione degli elementi costitutivi e dei simboli che si vogliono utilizzare per rappresentare l’operato dell’organizzazione, affinché sia riconoscibile sinteticamente da chiunque con maggior immediatezza e meno sforzo. È necessario aggiungere che ormai la fruizione del mezzo internet va virando a favore dei dispositivi mobili, più pratici e portatili, rispetto ai classici monitor desktop o portable PC. L’adattabilità e soprattutto la riconoscibilità di un marchio è fondamentale affinche l’identità di un brand sia accessibile anche dalle interfacce mobili da cui parte il maggior numero di traffico di dati. È indispensabile quindi, durante la riedizione del marchio, verificare la sua comprensibilità anche a dimensioni veramente ridotte (circa 20mm, 10mm per le App) che siano adatte sia per la fruizione online tramite dispositivo mobile o anche per la creazione di un’app dedicata che si appoggi ai principali store da dove vengono scaricate comunemente migliaia di applicazioni tutti i giorni. Quindi si consiglia di rivedere la parte centrale del marchio in relazione ai suoi obiettivi e alle sue necessità, aumentandone così la comprensibilità e centrando maggiormente gli obiettivi specifici che l’identità del World Food Programme vorrebbe comunicare. Questo cambiamento potrebbe essere effettivamente molto impattante: si consiglia di scegliere un momento chiave per il restyling del marchio così che possa anche essere associato a un evento importante per l’organizzazione, come ad esempio un anniversario dalla fondazione dell’organizzazione corredato da un evento creato ad hoc per questo avvenimento. Il restyling potrebbe coinvolgere direttamente anche il carattere tipografico utilizzato per il naming del logotipo, si consiglia pertanto di provvedere alla sua sostituzione con una font, con le stesse caratteristiche di base, ma con un taglio più moderno, maggiormente rappresentativo e più riconoscibile (come a esempio un Helvetica, un Din o un Officina). Inoltre si vuole anche porre l’attenzione sull’impostazione del naming del brand. Nelle linee guida aziendali si evidenzia, nella versione standard del marchio con il naming posto su due righe, che, volendo mantenere invariata la posizione dello stesso in relazione al simbolo nella versione extended, si è portato semplicemente a capo la scritta ‘Programme’ in modo che si incastri perfettamente sotto le parole ‘World Food’

senza però provvedere a un corretto allineamanto ottico degli elementi costitutivi del marchio in relazione al simbolo che caratterizza l’organizzazione. Si provvederà, dopo il restyling del marchio, nel centrare i due elementi lungo l’asse orizzontale in modo che otticamente non vi sia alcun disallineamento. Altro elemento molto importante, soprattutto presente nel coordinato aziendale, è il payoff “Fighting Hunger Worldwide” però poco sfruttato o mal comunicato attraverso i media. Nel contesto delle difficoltà riscontrate nella scarsa compresione dell’identità del World Food Programme, questo elemento potrebbe fare la differenza se ben veicolato e ben comunicato anche tradotto nelle principali lingue d’interesse aiutando così nella comprensione della mission dell’organizzazione.

Creazione Guideline marchio e identità In stretta relazione con questa problematica sarà necessario aggiornare la guideline aziendale, definendola per le nuove caratteristiche stilistiche del marchio e per tutti i nuovi artwork che verranno prodotti dall’azienda, compresi anche i documenti che produce la stessa organizzazione (carta intestata, biglietto da visita, buste da lettera...). Importante mantenere aggiornato questo elemento di corredo aziendale affinchè tutti possano prenderne visione nell’immediato. Si consiglia quindi la realizzazione di una versione digitale in formato PDF, per la facile fruizione e per l’immediata condivisione, e una versione stampata per i dipendenti addetti al reparto di comunicazione così che abbiano la possibilità di sfogliare e vedere su carta le caratteristiche essenziali del marchio e la sua usabilità. Si consiglia per quest’ultimo elaborato un capiente raccoglitore ad anelli personalizzato, facilmente aggiornabile, organizzato per aree e/o per colore per una facile fruizione dei contenuti, si sconsiglia di numerare quindi le pagine. Potrebbe essere ancora di più facile gestione una serie di raccoglitori ad anelli più piccoli suddivisi per categorie di interesse in relazione alle tipologie di strumenti che vorranno essere creati.

dal 1971

dal 1987

dal 1999

dal 2003

dal 2009

PRONUNCIA NOME La comprensione e definizione della sigla del WFP nelle varie lingue di interesse risulta difficile sia per le istituzioni che per i giornalisti, i quali hanno il compito di veicolare le informazioni che l’organizzazione fornisce loro. Data la difficoltà di pronuncia della sigla WFP, è in atto, ormai da molti anni, la traduzione dell’acronimo stesso nelle principali lingue ufficiali dell’organizzazione. In Italia, per esempio, il WFP viene tradotto in PAM, ovvero, Programma Alimentare Mondiale (acronimo che, in Italia, è lo stesso di una catena di supermercati). All’interno del progetto di rebranding del WFP, potrebbe essere di fondamentale importanza eliminare queste diversificazioni e il conseguente disallineamento dall’acronimo che per precisa volontà dell’organizzazione stessa deve rimanere WFP. Seguendo le orme della FAO, dell’UNICEF e della quasi impronunciabile UNHCR, anche il WFP dovrà attivare campagne promozionali nelle quali porre in evidenza il marchio, l’acronimo e la sua pronuncia fonetica.

Definizione pronuncia ufficiale Dopo un’attenta valutazione, al fine di non creare ulteriore confusione, si propone l’utilizzo corretto del nome per esteso dell’organizzazione in lingua inglese “World Food Programme”, al fine di eliminare, in tutte le tipologie di comunicazioni, la traduzione nelle altre lingue. Per quanto riguarda l’acronimo dell’organizzazione si suggerisce di considerare come la lettera W in italiano venga spesso pronunciata come la lettera V (vu), vedi le diciture WWF, più comunemente vu vu effe (VVF), oppure la triplice W che indica l’accesso al “world wide web” (vu vu vu = www). Proprio a partire da questo presupposto si consiglia di creare diversi strumenti di comunicazione a larga diffusione che da una parte promuovano la maggior conoscenza del nome corretto (World Food Programme) e dall’altra chiariscano la pronuncia “italiana” dell’acronimo WFP: ovvero vu effe pi.

WFP:[’vu,’εffe,’pi]

Diffusione pronuncia ufficiale In primis, si propone di realizzare una circolare per lo staff del WFP, che spieghi la necessità di una corretta pronuncia definendo la precisa dicitura nei documenti. Nonostante lo staff italiano del WFP non superi il 10% del totale e tutte le comunicazioni interne avvengono in inglese si ritiene indispensabile veicolare all’interno della struttura la corretta fonetica dell’acronimo nonchè il nome per esteso dell’organizzazione. La circolare dovrà essere in coordinato con l’immagine del WFP e garantire uniformità in tutte le comunicazioni interne ed esterne in Italia. Per rilanciare il nome, nonché la corretta pronuncia dell’acronimo si consiglia la diffusione di un comunicato stampa tramite mailing list esistente che includa tutte le principali testate giornalistiche italiane. Con tono istituzionale i contenuti di tale comunicato mireranno a una migliore fruibilità del messaggio, affinché tutta la futura pubblicazione di articoli e correlati sul WFP si riferiscano correttamente all’organizzazione. Per stabilire un rapporto più diretto e “confidenziale” con il pubblico, la campagna di fonetizzazione dell’acronimo WFP avrà l’obiettivo di avvicinare i valori dell’organizzazione alla sensibilità della gente comune. Si propone di inserire su tutto il materiale promozionale una headline che inviti il lettore alla corretta pronuncia: “si legge VFP, si pronuncia vu effe pi”. La diffusione della pronuncia ufficiale avverrà a partire da tutte le piattaforme di interazione fra pubblico e organizzazione (stampa, online, social media, etc.).

Postcard per la diffusione della pronuncia Si propone di ampliare il materiale promozionale del WFP con l’ideazione di una cartolina che, oltre a veicolare la corretta pronuncia dell’acronimo, funga anche da incentivo alla donazione. La cartolina sarà così strutturata: sul fronte verranno stampate le immagini vincitrici dei vari contest su Instagram (escluse quelle della campagna ‘Speriamoci un selfie’), creando così una serie di postcard numerate e collezionabili, e, su campo blu WFP, apparirà il marchio con l’headline appena descritta. Tutte le postcard emuleranno

il layout dell’interfacia di Instagram e avranno in comune un banner in basso contenente il marchio, l’headline, il numero della serie e lo username dell’utente Instagram. Sul retro appariranno le istruzioni per donare compreso il QR code e gli hashtag per partecipare ai contest futuri approfonditi nella sezione Instagram. Si è scelto di utilizzare la postcard perchè, resa interessante con la modalità sopra descritta, non verrà cestinata come dei semplici volantini. Inoltre, la possibilità di vedere stampata una propria foto sul fronte, coinvolgerà maggiormente il vasto target di riferimento.

Video per diffusione pronuncia Nasce, dopo un’accurata analisi delle difficoltà riscontrate, un’idea per la veicolazione della pronuncia del marchio divertente, virale e anche coinvolgente. Un video spot, massimo 30secondi, che possa passare sia in televisione, anche attraverso qualche canale generalista, ma che possa anche essere veicolato tramite i digital media, nei social network e nel sito dell’organizzazione. Il tema del video sarà proprio il WFP, la sigla stessa e le operazioni che ogni giorno l’organizzazione svolge. Il video si potrebbe aprire con una voce che dice una frase di chiara appartenenza e schieramento in favore del World Food Programme come “io sto con il WFP”, pronunciando apertamente la sigla con la corretta pronuncia; di seguito altri individui dalle differenti origini ed etnie, inquadrati in primo piano pronunceranno sempre nello stesso modo l’acronimo in italiano. Le immagini di questi volti saranno intercalate a immagini di volti di individui soccorsi, che accennano un sorriso. In questo modo sarà possibile creare un elaborato video che potrebbe rivelarsi utile per molteplici attività, che siano esse promozionali dirette, passando quindi in televisione, oppure che possa diventare un fenomeno virale attraverso i social network e come elemento sempre presente nel sito di riferimento dell’organizzazione.

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LINEA EDITORIALE E IDENTITÀ COORDINATA Partendo da tutti gli strumenti di comunicazione analizzati online e offline, facendo riferimento alle linee guida indicate nella “Branding Guidance”, si evince che l’organizzazione sta seguendo un’unica linea editoriale per tutti i media senza considerare distintamente il target di riferimento e la metodologia di fruizione dei contenuti. Il linguaggio che il WFP adotta è uniforme e indifferenziato, inflessibile nella sua struttura, poco adattabile alla velocità di trasmissione sulle diverse piattaforme di comunicazione.È necessario sottolineare che i principali competitor nazionali affrontano tale input con dinamicità. Emergency ad esempio riesce con estrema rapidità a creare ad hoc contenuti diversificati sia per le singole piattaforme di comunicazione che per le varie tipologie di target, modificandone il tono ma non il contenuto. Si evince la necessità di creare una linea editoriale coerente e adattabile a tutti gli outlet. Il coordinato aziendale del World Food Programme è caratterizzato da un’estrema semplicità. Vi sono due tipologie di carta intestata, quella monolingua, dove il marchio è riportato solo in lingua inglese, e la versione multilingua che riporta la traduzione del nome dell’organizzazione in 4 idiomi (inglese, spagnolo, francese e arabo). Questa scelta, sicuramente presa con consapevolezza per aumentare equità nelle comunicazioni, potrebbe invece sfavorire e sfaldare la riconoscibilità del brand. Il marchio è posizionato in alto a sinistra e il nome, o nel caso multilingua con le sue traduzioni a seguito, è posizionato subito a fianco del simbolo secondo le linee guida aziendali. I dati dell’azienda, sempre in nero su bianco rimangono sul fondo dell’elaborato, con il medesimo carattere che viene utilizzato per tutti gli elaborati (Verdana, in versione Regular). Come già evidenziato nella strategia di “Restyling del Marchio” la soluzione Standard di impostazione del brand, così come riportato nella guida ufficiale, non risulta otticamente stabile e definita in relazione agli elementi che la compongono. Il colore scelto per il coordinato aziendale è il nero su fondo completamente bianco questo per ogni elemento cartaceo aziendale d’ufficio, eccetto per il biglietto da visita. Anche le buste quindi hanno la stessa struttura della carta intestata a eccezione della linea verticale nera che sale sul fianco sinistro del foglio A4 aziendale per le comunicazioni dove viene scritto, alla sinistra di essa, la frase “Fighting Hunger

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Worldwide” in corsivo; nelle buste per la postalizzazione lo slogan è scritto sull’apposita linguetta che fa da sigillo. Il marchio è utilizzato, sempre in nero su bianco, affiancato al lettering in versione extended con i dati aziendali allineati alla scritta “wfp.org” presente nella struttura del simbolo.

Fighting Hunger Worldwide

Il biglietto da visita è uno strumento molto importante poiché è il primo artwork che abbandona il campo base in funzione di rilasciare importanti informazioni. Il WFP dispone di un biglietto da visita leggermente più piccolo sul lato corto (8,5 x 5,3cm) rispetto al modello standard (8,5 x 5,5cm) . Il fronte è caratterizzato dalla presenza di una banda blu sul lato sinistro, dove vi è scritto in verticale “Fighting Hunger Worldwide ” di colore bianco. Il marchio è presente nella sua interezza nella versione con il lettering per esteso su un’unica linea, sotto a esso, tutto allineato a bandiera sinistra, il nome del proprietario in grassetto, con la sua rispettiva mansione e inquadramento nell’organizzazione senza altra formattazione. Ancora più in basso è possibile trovare tutte le informazioni della sede di riferimento con numero di telefono aziendale, cellulare ed email ufficiale; tutte le informazioni sono scritte con lo stesso corpo di testo. Il fronte del biglietto termina una una sottile banda di qualche millimetro di un colore blu più chiaro del classico aziendale. Ogni membro del WFP può scegliere invece tra due grafiche opzionali per il retro. La prima, un campo del colore aziendale con la scritta “wfp.org” molto grande nel mezzo, tutto minuscolo perfettamente in mezzo al biglietto. Oppure la seconda opportunità con la scritta più piccola affiancata al QR code che rimanda direttamente al sito internet. Un biglietto da visita semplice e istituzionale.

Jane Doe Public Information Officer Communications, Public Policy and Private Partnerships Via Cesare Giulio Viola 68/70, 00148 Rome, Italy Telephone: +39 06 6513 0000 Fax: +39 06 6513 0000 Mobile: +39 348 000 0000 Jane.doe@wfp.org

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Linea Editoriale Si suggerisce di continuare a seguire una linea editoriale di base che possa trasmettere principalmente i valori del brand: una comunicazione istituzionale semplice e diretta, che vada rapidamente al punto della questione vista l’importanza dei contenuti trattati dall’organizzazione. Sarebbe indispensabile adattare il tono della comunicazione delle informazioni in base al canale utilizzato senza far perdere di credibilità e riconoscibilità del WFP. La strategia proposta ha lo scopo di raggiugere più pubblico possibile in relazione ai target individuati in fase di analisi, occorre pertanto sfruttare tutte le potenzialità dei vari strumenti mediatici. Nei capitoli relativi alle strategie di comunicazione online e al mediakit dell’organizzazione è possibile visionare e approfondire l’evoluzione della linea editoriale. Per mantenere un’identità coordinata e garantire la massima riconoscibilità del brand anche online, è assolutamente consigliabile, al momento della creazione di un profilo, compilare tutti i campi richiesti in modo di aumentare e migliorare la visibilità dell’organizzazione sulle varie piattaforme. Si suggerisce inoltre di utilizzare la stessa immagine di profilo sui vari social.

Restyling Identità Coordinata Dopo un’analisi accurata degli elementi coordinati del WPF si consiglierebbe una riedizione del materiale d’ufficio, come già sia accennava nel paragrafo della “Guideline Aziendale”, in relazione alla necessità di un restyling del marchio. L’immagine coordinata aziendale dovrebbe rispondere perfettamente alle caratteristiche del nuovo brand. Si consiglia di avvicinarsi agli standard internazionali veicolando anche il colore dell’organizzazione poiché elemento di alta riconoscibilità riconducibile immediatamente all’ONU. Si consiglia pertanto di dare ampia visibilità al nuovo marchio e al naming dello stesso evitando di tradurre letteralmente il nome dell’organizzazione, quantomeno, nelle lingue latine così da favorire la lettura in lingua originale, limitando in questo modo gli equivoci di pronuncia o di identità.

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Restyling Biglietto da Visita Ipotesi: biglietto standard Partendo dal coordinato aziendale parzialmente rivisitato e rivisto per la costruzione di un’identità aziendale più solida e conformata con le aspettative di tutti gli stakeholders del WFP e vista la necessaria esigenza di veicolare la corretta pronuncia del naming e della sigla della stessa organizzazione, si consiglia di utilizzare il biglietto da visita istituzionale come strumento per diffondere con semplicità e immediatezza, con tono anche leggermente ironico, la dicitura fonetica delle singole lettere in successione, accostate al lettering del marchio. Si suggerisce di creare un business card dal formato standard (8.5 x 5.5cm), all’interno del quale sarà presente sul fronte il marchio in bianco su campo blu WFP con sotto il payoff; sul retro con fondo bianco sarà importante inserire il nome dell’organizzazione per esteso (World Food Programme) e a seguire il nome dell’individuo in grassetto, il ruolo, i suoi contatti telefonici e la email. Inoltre sarà fondamentale mettere in evidenzia il sito dell’organizzazione preferibilmente di colore blu WFP. Il retro del biglietto comprenderà in basso un banner dove verrà riportato l’headline per la pronuncia di colore bianco su fondo blu WFP. La scelta di utilizzare anche il biglietto da visita per veicolare questo messaggio è proprio perché esso è lo strumento che con maggior probabilità ha la possibilità di finire nelle mani degli addetti alle comunicazioni istituzionali, giornalisti o editori. Non è detto che poi questa pratica non si possa diffondere anche negli altri elementi del coordinato aziendale. Ipotesi: biglietto creativo Si consiglia di avvalersi del biglietto da visita come di uno strumento non solo informativo ma di un qualcosa di fortemente comunicativo; esso potrebbe comunicare non solo le principali informazioni relative alla persona che lo consegna ma anche la missione del WFP attraverso la sua trasformazione in un elemento tridimensionale. Si suggerisce di creare delle business cards che richiamino alcuni simboli associabili al WFP: per esempio il camion e l’aereo. Per il biglietto da visita dovrà essere realizzata una fustella in cartotecnica, di facile assemblaggio, che renda chiara la lettura di tutte le informazioni una volta costruito l’oggetto tridimensionale. Anche in questo caso le informazioni che dovranno essere

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presenti sono quelle sopra elencate. Si valuterà in base alla forma di destinazione il posizionamento del marchio e dei vari elementi informativi (nome e cognome, ruolo, contatti, sito). Si valuterà inoltre l’eventuale inserimento del nome per esteso dell’organizzazione a seconda della business card selezionata. I più alti dirigenti e funzionari dell’organizzazione avranno un biglietto da visita alternativo e creativo così da sottolineare l’ingegno logistico del World Food Programme in maniera più friendly e empatica.

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COMUNICAZIONE ONLINE Dopo un’attenta analisi dei contenuti online del World Food Programme Italia è possibile evidenziare l’estrema confusione di base decisamente evidente, che potrebbe far pensare a una poco gestione poco efficiente dei reparti comunicativi. Partendo dal sito aziendale italiano dell’organizzazione è possibile percepire la difficoltà degli utenti nel reperire le informazioni principali che il WFP vorrebbe comunicare. La presenza di due menù principali posti nell’header potrebbe essere la prima problematica che l’organizzazione dovrebbe affrontare in favore di una semplificazione delle sezioni e dei contenuti che permetta all’utente di orientarsi con maggior facilità. Il sito web è gestito come un grande calderone in cui è riversato tutto quello che l’organizzazione sta facendo, quello che è stato fatto negli anni e alcuni progetti che prenderanno forma nel futuro, perciò risulta essere fortemente denso di contenuti purtroppo mal organizzati. La ripetitività di alcuni link che spesso portano a file inesistenti o a pagine senza alcuna descrizione incrementano il senso di disorganizzazione che non rispecchia invece la puntualità che contraddistingue il WFP. A causa della mancanza di cura è possibile che gli utenti non riescano a raggiungere le aree interessate e che, prima di scoprirle, abbandonino il sito disinteresse. Nel sito è presente un link non semplice da trovare, che punta al sito di riferimento mondiale, utile per la consultazione del bilancio dell’organizzazione dove è possibile visionare tutte le entrate del WFP senza però poter visualizzare le spese del World Food Programme sulla base delle donazioni ricevute dai vari Paesi, il che fa apparire l’organizzazione come un ente sicuramente benestante e che non ha certo bisogno del sostegno del pubblico cittadino. Facebook è un canale molto utilizzato dal World Food Programme per pubblicare notizie e materiale informativo inerente agli argomenti dell’organizzazione. Nell’ultimo periodo sembra essersi intensificato l’uso della piattaforma ma non traspare una vera e propria linea editoriale seguita, piuttosto si nota un utilizzo di Facebook come strumento di condivisione di alcuni principali e importanti contenuti senza una continuità logica evidente. L’unico trait-d’union sembra essere l’operato dell’organizzazione. Il canale di Twitter per l’Italia sembra avere un numero abbastanza alto di seguaci e una nutrita selva di tweets che ogni giorno l’organizzazione posta sulla pagina per cercare di divulgare istantaneamente i contenuti del programma, ma il tutto senza alcuna linea

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editoriale ben definita. Si percepisce una struttura caotica, piena di contenuti, tutti molto diversi con il tentativo di espandere il proprio pubblico: i retweet sono scarsi, le risposte nulle e i preferiti sono quasi a zero. Questi risultati sono sintomo di una non ottimale gestione della piattaforma con il conseguente disallineamento dei contenuti necessari per riuscire a coinvolgere il giusto pubblico che frequenta questo social network. Il WFP non utilizza altri canali sociali per condividere o archiviare le informazioni relative al loro lavoro e non Ă¨ mai stata sviluppata unâ&#x20AC;&#x2122;App.

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Restyling Sito Web Si suggerisce di provvedere al restyling dell’intera struttura per cercare di ridurre e semplificare per raggiungere una maggior velocità di fruizione dei contenuti e garantire così una facile dinamica di donazione anche per i privati cittadini che volessero contribuire alla causa del WFP. Primo passo da attuare è quello di rendere più agevole la navigazione dell’utente con una riduzione dei due menù di navigazione a uno solo che popolerà l’header assieme al marchio e l’headline di ‘guida alla pronuncia’. Il nuovo menù dovrà contenere necessariamente le voci: chi siamo, cosa facciamo (con sottosezione dedicata al mediakit), dove operiamo, e come partecipare. Non dovranno mancare i contatti e una sezione continuamente aggiornata con le notizie e la possibilità di cercarle nell’archivio per tag, anno e Paese e un link che conduce immediatamente alla sezione per la donazione. Sarebbe opportuno cercare di organizzare le informazioni in modo da semplificare la fruizione dei contenuti attualmente difficili da visualizzare; di strutturare al meglio la sezione delle notizie dedicando a essa un’ampia area della homepage e su ogni sezione del sito, aggiornata con uno streaming di tweet ufficiali dell’organizzazione relativi alle news in corso. Attualmente nel sito vi sono molti collegamenti esterni a documenti PDF che possono essere scaricati o consultati direttamente dal proprio computer, anche se alcuni di questi non sono più disponibili: si consiglia di non sovraccaricare il server del proprio sito con un accumulo di PDF in giacenza, per i quali si consiglia di utilizzare strumenti come SlideShare. È di primaria importanza nel sito una chiara semplificazione dei contenuti in rapporto alla densità delle informazioni, talvolta anche prolisse e mal formattate. Si consiglia una corretta edizione dei testi, adatti al contesto web, che non abusi della soglia d’attenzione dell’utente seguendo la principale linea editoriale. Risulta inoltre necessario cercare di aggiornare costantemente le sezioni sui temi attuali e archiviare invece quelle che riguardano emergenze passate (come il gioco Food Force): ciò non significa eliminare del tutto dal sito questi elementi, ma potrebbe essere utile creare una sezione dove si possano ritrovare tutti gli step compiuti negli anni per promuovere l’operato dell’organizzazione come ad esempio la sezione archivio.

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Per aumentare la credibilità del già consolidato profilo del World Food Programme si propone una strategia mirata alla trasparenza e alla conseguente descrizione di come vengano impiegate risorse e finanziamenti. Dal sito www.wfp/it è possibile accedere, attraverso un link esterno al portale mondiale (.org), a una sezione poco visibile che rappresenta una vera e propria classifica (aggiornata regolarmente) dei Paesi che maggiormente hanno contribuito alle cause del WFP, investendo nelle sue attività umanitarie. Si ritiene opportuno che l’utente e i principali finanziatori debbano, primariamente, poter fruire di questi dati in modo più diretto e immediato, in modo tale da conoscere le imprese che l’organizzazione mette in moto sulla base della grande mole di lavoro cui deve far fronte giornalmente. Si suggerisce inoltre di affiancare a ciò un elenco delle spese che possa evidenziare dettagliatamente come questi ingenti capitali vengono spesi e come vengono parcellizzati e gestiti tra le varie aree d’intervento. Tale procedura dovrebbe consolidare l’alto profilo dell’organizzazione, fornendo, con aggiornamenti frequenti, informazioni sullo stato d’avanzamento delle attività che svolge il World Food Programme.

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Questo potrebbe non essere sufficiente a richiamare l’attenzione dell’investitore occasionale, che, talvolta scettico e confuso, vorrebbe contribuire a determinate cause con maggior sicurezza. Così, anche in questo caso, si consiglia di adottare una politica di totale trasparenza che possa evidenziare, nel dettaglio, quanto della privata donazione vada alle persone bisognose e quanto invece rimanga all’organizzazione a sostegno della struttura logistica, tutto questo con un’infografica semplice e intuitiva nella sezione “come partecipare” e/o sempre presente nella pagina delle donazioni prima dell’attivazione del pagamento. Questa strategia, affiancata anche non direttamente alla presenza degli elenchi sopracitati, aumenterà notevolmente la coscienza del singolo donatore che potrà capire quanto il suo supporto possa realmente valere alla causa umanitaria del World Food Programme. La situazione attuale è caratterizzata dall’assenza di un blog ufficiale facilmente accessibile dal sito web. L’unico blog che si riferisce all’attività del WFP è quello personale della portavoce italiana Vichi De Marchi, pubblicato sull’Huffington Post/ Italia non accessibile dal wfp.org/it. Ne deriva la necessità di elaborare un blog ufficiale incentrato sui contributi del personale italiano operante sul campo. Per creare sinergia tra le varie strategie di diffusione del brand WFP, potrebbe essere interessante valutare altrimenti la possibilità che il narratore del blog sia un personaggio superpartes, una voce che incarni quella di tutti, il protagonista del fumetto - vedere strategia fumetto - il giovane Willi F.P., eroe della solidarietà. In tal modo si potrebbero raggiungere due diversi obiettivi: creare un rapporto bilaterale fra il fumetto interattivo e il blog ampliando al contempo la platea di ambedue. Nel caso della scelta del narratore superpartes si suggerisce di adottare un linguaggio semplice e adatto al pubblico creando un luogo dove si cerca di promuovere un dialogo e una riflessione anche per i ragazzi che spesso sono annoiati dalle tematiche molto serie e impegnate del WFP sempre affrontate con molta professionalità e serietà. Un’alternativa che prevede una costante frequenza di aggiornamento in parallelo con le notizie ufficiali del World Food Programme redatte però in modo da coinvolgere un pubblico fino ai 25 anni di età, quindi si consiglia una comunicazione mai sguarnita di foto, illustrazioni o grafiche ma sempre con massimo rispetto in relazione alle tematiche trattate. Infine, sia sul sito web ufficiale che sul blog proposto, saranno presenti i bottoni dei collegamenti ai vari social di riferimento del World Food Programme.

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Apertura YouTube, ISSUU, SLIDESHARE L’utilità di aprire canali diversi da Facebook e Twitter può avere uno scopo che vada oltre la mera condivisione a scopo di divulgazione. Su YouTube è conveniente aprire un canale ufficiale della propria organizzazione così da creare un archivio videografico cronologico che documenti tutto quello che il WFP ha ripreso negli anni. Potrebbe essere interessante considerare l’opportunità di veicolare materiale di alta qualità, visibile ad alta definizione da tutti gli utenti del web, e creare dei video con alto potenziale virale, anche amatoriali, che mostrino la realtà degli interventi del WFP.

Tra tutti i social media di condivisione video si predilige la piattaforma YouTube per la sua semplicità di utilizzo, di ricerca e per il suo bacino di utenza. Così anche ISSUU viene spesso utilizzato per l’archiviazione dei documenti PDF o elaborati più complessi come riviste di settore o specialistiche da poter condividere con maggior facilità i propri elaborati. SlideShare anch’esso potrebbe essere necessario all’organizzazione per archiviare materiali come ppt o presentazioni di vario genere con lo scopo, così come per gli altri strumenti online, di alleggerire notevolmente il carico sul server del proprio sito e far sì che tutti gli elaborati non vadano persi o che non siano più reperibili, garantendo in questo modo all’utente una perfetta fruizione del sito nel quale potranno integrarsi perfettamente anche gli elaborati precedentemente caricati sulle differenti piattaforme.

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Revisione gestione pagina Facebook In Italia Facebook, tra i vari social network, ricopre un ruolo fondamentale per la condivisione delle informazioni e per la diffusione di una mission così importante come quella del World Food Programme. In relazione ai propri competitor la pagina per l’Italia del WFP conta un grosso numero di like, oltre 530.000 individui, che potrebbero diventare attori protagonisti di una campagna in qualunque momento. Emergency è il competitor che in Italia ha il numero più alto di like con un giusto rapporto di engagement tra condivisioni, like e commenti dei suoi post. Il suo modello è in stile documentaristico e svolge una grossa attività fotografica nei campi e un’attività diaristica intensa spesso portata avanti dal suo principale portavoce. Vive l’emergenza in maniera diretta e la fa vivere anche ai suoi “lettori” condividendo sempre più spesso l’impegno e la dedizione delle persone che collaborano ai suoi scopi umanitari.

“Comunicare la speranza di chi aiuta e non solo di chi è aiutato.”

foto di un volontario

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Essenziale continuare a documentare l’arrivo del materiale umanitario ma ancora più importante potrebbe essere far diventare protagonisti del social network anche i volti del personale del World Food Programme impegnato giorno e notte nei campi profughi o nelle zone di guerra, o peggio nelle zone epidemiche dove ebola sta continuando a colpire. L’idea sarebbe quella di trasformare i loro volti, con una campagna social, nei volti della speranza poiché sono proprio loro l’ultimo anello di congiunzione con l’emergenza, e sono loro che gli individui che popolano Facebook vogliono vedere: gli “everyday heroes”. Si crede che con questa strategia si possa amplificare il senso di umanità dell’organizzazione WFP che non si limita a fare da spola tra la realtà civilizzata e quelle disastrate, ma è davvero utile far capire che l’organizzazione rimane sul posto finché è necessario, per poi abbandonare i luoghi d’emergenza solo dopo lunghi periodi di accompagnamento.

Revisione gestione Twitter Il WFP si è collegato due anni dopo i suoi competitor sulla piattaforma Twitter. Questo ritardo è chiaramente evidenziato dalla debolezza dei suoi dati Twitter - vedere tabella comparativa a pagina 85. Da un confronto sui dati emerge che i principali competitor del WFP sono Unicef, in campo ONU, e Emergency, per quanto riguardo le ONG. In ambedue casi, i profili svolgono un’attività di tweeting molto più intensa. La tipologia di comunicazione del WFP dovrebbe essere prevalentemente giornalistica, sintetica e concisa, cercando di mantenere un tono adatto agli “addetti ai lavori”, ai professionisti del settore e a chi vuole informazioni immediate sullo stato delle cose. Twitter dovrebbe essere utilizzato per trasmettere immediatamente notizie di carattere giornalistico relativo agli aggiornamenti che coinvolgono il WFP, principale riferimento per le news relative agli avanzamenti, i progressi o i disastri che accadono intorno all’operato del WFP. Potrebbe essere molto interessante prevedere uno streaming delle news nel sito dell’organizzazione con gli ultimi tweet, in tempo reale dal profilo ufficiale WFP Italia.

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Sarà quindi essenziale anche cercare di incrementare il numero di followers e soprattutto dei retweet di WFP Italia e si consiglia di provare a seguire e mettere in pratica le seguenti azioni: • Individuare e analizzare i maggiori Twitter social influencers contigui all’area di interesse umanitaria e coinvolgerli in un dialogo continuo via Twitter attraverso l’attività di retweettare le informazioni condivise dell’organizzazione con degli hashtag creati appositamente in relazione all’emergenza vigente, per esempio #WFPebola oppure usare hashtag più generici ad esempio #WFPItalia; • Per aumentare la veicolazzione della pronuncia in Italia del WFP, le principali notizie di interesse dovranno essere accompagnate da #WFPItalia e #vueffepi;

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• Coinvolgere i testimonial e gli ambasciatori WFP e VIP vicini all’organizzazione in attività di tweeting/retweeting al fine di ampliare il bacino di utenti Twitter. Incrementare l’attività di retweeting con i colleghi/competitor affinchè anche loro siano incoraggiati a fare altrettanto nei confronti del WFP e quindi fungere da cassa di risonanza delle attività del WFP. Sarà importante per l’organizzazione continuare a seguire su Twitter determinate testate giornalistiche come Ansa, Sole24ore, La Repubblica, NatGeo, al fine di incrementare l’interazione e la fruibilità delle informazioni; • Incrementare il numero di tweets che risulta approssimativamente metà di quelli effettuati dai competitor. Si consiglia di individuare le fasce orarie più attive così da pubblicare nuovamente le notizie per essere visibile a un pubblico maggiore; • Incrementare i contenuti con: riferimenti al territorio italiano, alle nuove attività di apertura alla società civile, al personale italiano coinvolto in operazioni d’emergenza, alle aziende italiane coinvolte in attività umanitarie, e infine alla partecipazione italiana a livello istituzionale. Sarà essenziale mettere in risalto quanto incide la donazione del cittadino sul bilancio dell’organizzazione per conferire al WFP maggiore affidabilità e trasparenza; • Incrementare l’utilizzo di semplici infografiche per dimostrare al pubblico italiano i massicci interventi umanitari del WFP per incuriosire di più l’utente e creare un linguaggio differente con contenuti altamente visivi, approfittando anche della grande quantità di materiale fotografico e videografico del WFP.

Instagram Instagram è un social network che si basa su principi sociali virtuali completamente differenti in relazione a quello che Facebook e Twitter ci hanno abituato a essere concepiti tali; Instagram si profila come uno scenario di sfide a colpi di fotografie e hashtag per raggungere il numero più alto di follower possibile. Pieno di una montagna di selfie che inondano questo social network fatto di immagini che descrivono i migliori momenti della giornata di ogni individuo. La strategia sarebbe quella di cercare un movimento o un tema che possa nobilitare gli individui che utilizzano questo social (generalmente under 25) generando attenzione e contribuendo realmente alla causa dell’emergenza.

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Nella lingua di tutti i giorni la frase “Spariamoci un selfie” è entrata a far parte del linguaggio comune, per sottolineare la voglia di farsi un autoscatto con gli amici con il proprio telefonino per ricordare un momento particolare o anche solo per puro spirito di condivisione. Quindi il nome della campagna potrebbe essere “Speriamoci un selfie” dove ogni individuo potrebbe fotografare il proprio volto o quello di tanti amici insieme a lui, purché lo scatto evochi la tematica della speranza con #speriamociunselfie per poter contribuire alla causa del WFP. Oltre a questa campagna, il WFP dovrà aggiornare costantemente l’account con foto dei funzionari dai campi e dei fotografi NatGeo (produzione con la quale si stringerà una partnership). Per rendere attiva la partecipazione degli altri utenti del social network, sarà utile organizzare dei contest tematici sempre diversi e dichiarare che le foto vincitrici potranno essere utilizzate a scopi pubblicitari. Una volta a settimana, un moderatore a carico dell’organizzazione, dovrà selezionare il vincitore del breve periodo la cui foto verrà pubblicata in Homepage sul sito del WFP oltre che pubblicata su tutti i canali social e di divulgazione di massa. Inoltre il materiale fotografico sarà utilizzato per la creazione di altre campagne come per esempio si veda la strategia postcard fonetica.

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Creazione App Data la grande diffusione in Italia dei dispositivi mobili e per cercare di invogliare e sensibilizzare il pubblico sarebbe opportuno per il WFP sviluppare un’applicazione che sia compatibile sia per Android che per iOS. L’applicazione, scaricabile gratuitamente, dovrà avere un’interfaccia molto semplice. L’icona dell’applicazione sarà il marchio del WFP dopo il restyling per adattamento alla dimensione richiesta, sarà possibile richiedere l’attivazione delle notifiche Push per ricevere gli aggiornamenti senza accedere direttamente all’applicazione.

L’interfaccia sarà molto semplice e istituzionale, nella home saranno presenti le ultime notizie e sarà possibile accedere alle notizie precedenti scorrendo verso il basso, una zona della home sarà invece sempre dedicata allo streaming degli ultimi tweet che ha postato l’organizzazione nei propri canali social. Un menù in basso comprenderà quattro diverse aree: oltre quella di ritorno alla home con la voce News, il tasto Archivio relativo alla documentazione video e foto raccolte, poi la sezione Store, nella quale si potrà acquistare il merchandise brandizzato WFP, la sezione Donate Now dove sarà possibile versare il proprio contributo volontario oppure donare il proprio tempo accedendo a un gioco con lo scopo di contribuire alla raccolta fondi dell’organizzazione. L’attività di gaming dovrebbe essere progettata per invogliare i ragazzi a informarsi sulle problematiche relative alla fame nel mondo e farli interagire direttamente con il World

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Food Programme, proprio come avvenne con la campagna Free Rice che continua a avere un ottimo successo nonostante alcune criticità riscontrabili nel suo utilizzo. Si consiglia di promuovere l’utilizzo dell’App attraverso una campagna nella quale un VIP o un testimonial utilizzi l’applicazione per far comprendere le potenzialità di questo strumento che, in attesa dell’autobus o della metro, oltre a informare riguardo le novità relative agli stati d’emergenza nel mondo, renderà il pubblico diretto protagonista dandogli la possibilità di donare il proprio contributo nel modo che più ritiene necessario, anche giocando.

Realizzazione Fumetto Il fumetto può essere uno strumento determinante nello stabilire un rapporto diretto tra l’organizzazione e il target dei giovani under 25 stimolandone la curiosità. Si propone quindi di creare un fumetto nel quale il protagonista sarà un personaggio simbolo del WFP, ad esempio “il leggendario o la leggendaria Willi F.P.”, che affronterà le avventure a sostegno delle popolazioni in stato di emergenza con un linguaggio più adatto al target di riferimento. Il fumetto mostrerà la crescita personale del protagonista che, trovandosi ad affontare problematiche sociali, di logistica, di linguaggio e di salute, finirà per cambiare radicalmente la propria coscienza sociale missione dopo missione. In questo modo si affronteranno svariati temi quali geografia, storia, lingue, sociologia, sanità, antropologia, con un tono non didattico ma familiare e coinvolgente a livello emotivo. Si consiglia di impostare il tratto del disegno del fumetto sulla falsa riga dei classici fumetti Italiani, come Martin Mystère e Dylan Dog: tratti e ambientazioni realistici, bianco e nero, copertine dei capitoli a colori possibilmente illustrate dai disegnatori maggiormente conosciuti sul territorio nazionale. L’unico effettivo vincolo di legame all’organizzazione è quello di evitare un linguaggio offensivo e volgare. Inoltre è essenziale che il fumetto veicoli i messaggi e i valori del WFP quali rispetto per le diversità etniche e di genere, la speranza come mezzo per superare le avversità, la cooperazione e il coraggio per raggiungere l’obiettivo comune. Sarebbe anche molto utile pensare di coinvolgere le principali scuole di fumetto e illustrazione in Italia, fucine di centinaia di artisti con insegnanti di rilievo internazionale al fine di incrementare sia la visibilità dello stesso e degli artisti partecipanti al progetto a livello nazionale.

THE EARTHQUAKE. THERE WERE MANY LANDSLIDES, SO YOU CAN IMAGINE...

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YOU MEAN WITH STUFF LIKE TENTS AND FOOD....?

ARE THE SURVIVORS THERE GETTING ANY HELP?

YES.

WELL ... I'M NOT SURE ...

WELL, I SUPPOSE I’LL HEAR MORE ABOUT IT AT MY FIRST BRIEFING!

OK, THANKS FOR DROPPING ME OFF AND FOR THE GUIDED TOUR!

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Tale strategia consentirebbe di sviluppare il fumetto informatico su un arco di tempo prolungato attraverso pubblicazioni online promosse tramite tutti i canali social dellâ&#x20AC;&#x2122;organizzazione. Il fumetto verrebbe pubblicato a cadenza periodica sul sito web in una sezione dedicata. Ulteriore sviluppi comprendono, la pubblicazione cartacea o digitale di un albo completo degli episodi precedentemente pubblicati e lo sviluppo in altre lingue.

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MEDIAKIT Attualmente il principale supporto informativo sulla mission e le attività del WFP è affidato a una brochure generale consultabile in forma cartacea e digitale inadeguata sia per quanto riguarda la tipologia di informazioni fornite, che risultano insufficienti soprattutto per interlocutori professionali, che per la difficoltà di operare un aggiornamento costante. Di qui la proposta di sostituire la brochure esistente con una serie di moduli di gestione più flessibile, il cui numero può ampliarsi a seconda delle necessità di comunicazione. La sopra citata brochure intitolata “Insieme per sconfiggere la fame”, prodotta nel 2011 in 16 pagine in formato A5, descrive le principali funzioni e obiettivi del WFP. Il prodotto segue la linee guida del branding per quanto riguarda le font, l’uso dei colori, il marchio e il tono delle immagini. Il pacchetto informativo è stato pensato per una fruizione di lungo periodo, organizzato per sezioni e corredato da immagini rappresentanti gli interventi del WFP in ogni continente. Queste ultime, presenti in ogni sezione, proiettano un’immagine di positività, speranza e cambiamento. Mentre la versione cartacea può funzionare come elemento di presentazione generica dell’organizzazione, gestita attraverso hand-out a eventi, risulta del tutto insufficiente a trasmettere al grande pubblico il ruolo del WFP come attore principale di grandi operazioni umanitarie. Inoltre, si rimarca l’assenza di dati statistici che comunichino il reale impatto dell’operatività dell’organizzazione. Quest’assenza risulta ancor più grave se riferita alla versione online dove la genericità delle informazioni e la mancanza di dati aggiornati circa le operazioni in corso, confligge con gli obiettivi e la funzionalità di un prodotto web.

Proposta di MediaKit Si propone quindi di eliminare la brochure generale a favore di moduli info, velocemente aggiornabili e disponibili sia in formato cartaceo che digitale. Tali moduli saranno corredati da links di approfondimento degli argomenti trattati e faranno parte del mediakit, il quale proporrà un pacchetto al tempo stesso sintetico ed esaustivo su tutti gli aspetti dell’attività del WFP. Si preferisce una divulgazione digitale per la facilità di fruizione delle informazioni, per ridurre i costi di stampa, e di allinearsi alla politica della sostenibilità. Questo materiale informativo sarà divulgato o via mail o tramite penne USB brandizzate distribuite gratuitamente durante eventi o conferenze stampa.

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Il mediakit è una panoramica concernente la mission, gli obiettivi e i risultati raggiunti dall’organizzazione. In quanto panoramica, il mediakit deve essere sintetico, facilmente consultabile e costantemente aggiornato. Attualmente il WFP non è provvisto di tale strumento in quanto eccentrico rispetto alla filosofia comunicazionale fin qui adottata, con tutte le limitazioni d’efficacia che tale assenza comporta. Il mediakit trova la sua naturale collocazione su piattaforma informatica ma contempla anche un suo impiego su supporto cartaceo favorito proprio dalle sue caratteristiche di sinteticità e flessibilità d’utilizzo. Il mediakit WFP sarà composto da moduli seguendo la linea editoriale precedentemente descritta. Dove possibile le infomazioni saranno veicolate tramite sintetiche infografiche.

• Scheda con descrizione sintetica della mission, delle aree di intervento, e della presenza WFP sulla piattaforma umanitaria globale. • Scheda con dati statistici riguardanti donazioni governative, private e costi delle operazioni intraprese. • Scheda sulle attività di social media e demographics, con aggiornamenti circa la presenza dell’organizzazione a meeting e conferenze internazionali e sui riconoscimenti ricevuti. • Scheda sul brand WFP con sezioni relative al nome, pronuncia, marchio, colori e font. • Scheda con contatti e link di consultazione archivio di foto e video.

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Inoltre si propone di includere nel pacchetto informativo la versione italiana del rapporto annuale attualmente disponibile esclusivamente nelle lingue ufficiali dell’organizzazione, colmando, in tal modo, un vuoto documentale sulle attività intraprese grazie alle donazioni ricevute. Nel sito sarà prevista una voce “Mediakit” all’interno della pagina “Cosa facciamo” come indicato nella strategia “Restyling sito web”.

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TESTIMONIAL Come tutte le grandi agenzie ONU che si avvalgono di partnership con personaggi dello spettacolo, dello sport e della musica, anche il WFP ha un carnet di VIP che collaborano per portare visibilità agli obiettivi dell’organizzazione. Da un analisi della sezione dedicata sul sito web si evince che la nomina di gran parte degli ambasciatori del WFP risale a parecchi anni fa e la lista è piuttosto limitata. Al momento, in Italia, il WFP si avvale del supporto di due Ambasciatrici contro la Fame, la giornalista ed editor di Vogue Italia Franca Sozzani e l’attrice Maria Grazia Cucinotta. L’attrice Cucinotta è stata nominata nel 2006 sull’onda del grande successo cinematografico del film ‘Il Postino’. Successivamente ha avuto ruoli in serie TV ma da molti anni non ha la visibilità di una volta. Franca Sozzani invece ha iniziato la sua collaborazione con il WFP a Maggio 2014. Pur avendo meno esposizione mediatica è una figura femminile di enorme successo professionale ed è riuscita a organizzare una cena dedicata al fundraising a Dubai reperendo finanziamenti per oltre due milioni di dollari. Appare evidente come il problema dei testimonial sia stato in passato affrontato senza il dovuto impegno e al di fuori di qualsiasi logica strategica. I problemi che si evidenziano sono i seguenti: carenza di ambasciatori; scelta degli stessi senza particolare attenzione ai target; mancanza di un protocollo di intesa che stabilisca gli impegni minimi a cui gli ambasciatori devono tener fede.

Coinvolgimento di Nuovi Testimonial Al fine di ottimizzare l’utilizzo dei testimonial, è necessario che la loro scelta parta da considerazioni strategiche circa i target da raggiungere. A tal proposito sarebbe auspicabile che la scelta dei testimonial venga affidata ad un gruppo di lavoro dedicato, all’interno dell’organizzazione stessa, che attraverso una rigorosa indagine di mercato individui una rosa di nomi possibili per ciascuno dei target di riferimento. Per quanto invece riguarda i testimonial degli under 25, può essere utile un’indagine approfondita su quali siano i veri “eroi” delle giovani generazioni. In questo caso si propone di utilizzare i social media da Facebook a Twitter per lanciare una campagna diretta agli under 25 per coinvolgerli direttamente nella scelta di quelli che in definitiva saranno i loro rappresentanti all’interno del WFP.

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La gestione dell’attività dei testimonial dovrà essere affidata a un ufficio preposto che garantisca il rispetto del protocolllo d’intesa siglato con i testimonial stessi e che controlli l’efficacia della loro azione. Come esempio, per sfruttare appieno il ruolo della sig.ra Sozzani all’interno del mondo della moda, sarebbe interessante proporre lo sviluppo di una linea di prodotti “Franca Sozzani per il WFP”, costituita da abiti o accessori ispirati alle attività e ai luoghi dove il WFP opera. Ci riferiamo quindi a capi di abbigliamento easy wear, comodi ma robusti, trendy ma non ostentati, inspirati soprattutto ai luoghi d’intervento del WFP così da poterli vendere anche all’interno del programma merchandise. Si evidenziano le assenze di testimonial dal mondo dello sport e della musica per i quali si propongono, in prima battuta, le seguenti possibilità: Mondo della musica: Per cavalcare l’onda della fusion/etnica, potrebbe essere interessante proporre un testimonial musicale che si faccia sponsor di musicisti provenienti dalle tradizioni musicali dei paesi dove il WFP opera per creare composizioni sfruttabili come colonne sonore di operazioni di fundraising o utilizzabili come commento musicale ai prodotti video sviluppati dal WFP. In tal modo verrebbe valorizzata la vocazione umanitaria del WFP attraverso la promozione della creatività delle popolazioni in via di sviluppo.

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Mondo delle sport: Lo sport ha parecchio in comune con il WFP, come, ad esempio, la costanza, la pazienza e la forte motivazione necessaria a raggiungere i propri obiettivi. Il WFP ha avuto parecchi testimonial dal mondo dello sport tra cui i calciatori Ronaldinho e Kaka, il pilota di Formula Uno Jarno Trulli, e numerosi giocatori di football americano, i quali hanno tutti partecipato a campagne stampa. Nonostante ciò, la situazione del WFP Italia in questo campo risulta ancora poco sviluppata. A questo proposito potrebbe essere interessante ricercare testimonial fra quegli sportivi che sono partiti da Paesi in via di sviluppo, che hanno conosciuto la povertà e sono riusciti con immensa forza di volontà e determinazione a diventare campioni a livello globale. Dato che il World Food Programme ha una partnership con la federazione internazionale “World Rugby”, potrebbe essere di grande impatto cercare di coinvolgere la nazionale Italiana di Rugby che, facendo squadra, cerca di sconfiggere il nemico a suon di mete. Il Rugby, sport sempre più seguito anche dagli under 25, soprattutto per le gesta atletiche dei giocatori, per il gioco di squadra e per la grande passione che gli atleti mettono in campo, è una bellissima metafora della lotta contro la fame nel mondo.

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Brand Ambassadors Attualmente il WFP sta attivando un programma di networking tra i pensionati dell’organizzazione che, dovendo salutare l’organizzazione per la quale hanno lavorato per molti anni, hanno ancora la voglia di collaborare e di sentirsi utili. Si propone quindi di intensificare il rapporto con gli ex dipendenti: la loro sensibilità, il know how e l’esperienza acquisita li rendono i soggetti perfetti per la figura del brand ambassador. Questa diventerebbe una figura chiave per la divulgazione capillare dei valori del WFP grazie al fatto che molti di questi ex dipendenti, una volta terminato il rapporto lavorativo con l’organizzazione, tornano a vivere nei propri Paesi di origine: ciò permette di raggiungere le periferie italiane, spesso emarginate da eventi che trovano luogo solo nella maggiori città del territorio. Si potrebbe pensare di organizzare interventi di sensibilizzazione umanitaria nelle scuole grazie a incontri con i brand ambassador per far conoscere il WFP e raccontarne anche il lato umano. Si consiglia un tipo di incontro senza scaletta, senza indottrinamento dall’alto e privo di qualsiasi barriera tra narratore e pubblico, che si configuri più come un racconto spiegato attraverso immagini, video e aneddoti piuttosto che un elenco di nozioni e dati su delle slides asettiche; un tipo di incontro che catturi l’attenzione e che sia fruibile dalle scuole elementari alle università. Inoltre, individuando tra gli ex dipendenti i più predisposti alla comunicazione, sarebbe utile farli partecipare a manifestazioni e trasmissioni radiofoniche o televisive sulle reti regionali, così da raggiungere più pubblico possibile. La partecipazione attiva degli ambasciatori mostrerà il lato umano del WFP, aumentando l’empatia tra l’organizzazione e il pubblico, con un conseguente accrescimento del brand awareness del WFP.

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RASSEGNA STAMPA E RAPPORTO CON I MASS MEDIA Come già detto, il WFP riesce a svolgere la propria attività grazie alle donazioni dei Governi dei Paesi più industrializzati; i cittadini, nella raccolta fondi, giocano un ruolo ancora troppo marginale. Questa politica spiega una delle maggiori cause della poca notorietà del WFP, ossia la totale assenza del marchio, del nome e di notizie su testate giornalistiche e mass media. La pubblicità su larga scala non rientra all’interno della strategia di comunicazione attuale e ciò chiarisce perché sia difficile anche solo pronunciare l’acronimo ‘WFP’. Attualmente la comunicazione con l’esterno avviene tramite i testimonial che, in occasioni particolari, si fanno portavoce dell’organizzazione, o attraverso partecipazioni a eventi (come EXPO 2015 o Taormina Film Festival per il quale il WFP ha prodotto un cortometraggio in collaborazione con l’UNICEF). Per raggiungere uno degli obiettivi sopra descritti, ossia quello di aumentare la brand awareness, è necessario cambiare l’approccio alla comunicazione con i mass media e la stampa, pur mantenendo un tono istituzionale e serio. Servirsi di questi mezzi di comunicazione di massa è utile per farsi conoscere e fare in modo che gli utenti possano interessarsi alla materia umanitaria, diventandone (magari) sostenitori.

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Aumento della notiziabilità dei progetti WFP Non risulta difficile notare come oggi, alla cronaca, tra emergenze mondiali, catastrofi naturali, guerre e violenze di vario genere su donne e bambini vengano dedicate le pagine principali delle testate giornalistiche nazionali: una cronaca estera, quindi, che racconta giornalmente di queste problematiche con ampi articoli e reportage che descrivono minuziosamente e con toni seri la tragicità delle varie situazioni di pericolo e bisogno. Si propone, pertanto, di rendere notiziabili i comunicati stampa emessi dal WFP al fine di portare le testate giornalistiche alla loro pubblicazione come fossero articoli di cronaca: posti a seguito di editoriali o reportage dai luoghi di intervento, tali comunicati dovrebbero descrivere la relativa ed effettiva attività del WFP e raccontare come questa viene portata avanti. Si tratta di una comunicazione informativa atta ad aumentare la brand awareness, una pubblicità spiegata che faccia conoscere i valori dell’organizzazione, il suo modus operandi e trasmetta al tempo stesso il senso di positivà richiesto dal cliente. Il lettore avrà così la possibilità, attraverso la lettura del comunicato, di informarsi riguardo l’emergenza trattata e, a seguire, potrà conoscere le relative soluzioni attuate dal WFP. Un’informazione discreta e incisiva in grado di poter catturare l’attenzione del lettore che, altrimenti, difficilmente andrebbe alla ricerca di ulteriori informazioni, in quanto sempre meno interessato da banner pubblicitari, soprattutto se di organizzazioni umanitarie che richiedono fondi. Il tono della comunicazione potrebbe essere quello dei comunicati ufficiali: esporre le proprie iniziative e la propria attività con un tono serio e istituzionale, coerente con la linea editoriale, è il miglior approccio per affrontare al meglio le tematiche delicate e importanti riguardanti gli aiuti umanitari. A tal proposito bisogna ricordare che questi comunicati hanno scopo conoscitivo e non propagandistico, quindi gli argomenti devono essere trattati come cronaca obiettiva. Si pensa che sia necessario produrre settimanalmente questo materiale, fornendo una descrizione degli stati d’avanzamento dei lavori o la presentazione dei progetti. Inoltre si propone di stilare dei comunicati tematici ad hoc relativi ai temi d’interesse affini ai principali blogger che si intende coinvolgere: ad esempio un food blog come

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GialloZafferano potrebbe scrivere ed elaborare ricette da ricreare in casa con le stesse materie prime che il WFP invia nei Paesi in stato d’emergenza. Questo genere di collaborazione innesca un meccanismo virtuoso di reciproca partecipazione consentendo all’organizzazione di avere maggiore visibilità e al blog di avvicinarsi a un mondo apparentemente distante promuovendo e sostenendo i valori che il World Food Programme intende veicolare.

Partecipazione a trasmissioni radio e tv di successo Molte organizzazioni che operano nel campo umanitario, così come il WFP, si fregiano della collaborazione con testimonial che si impegnano a mettere a disposizione la propria notorietà e il proprio pubblico a servizio del lavoro svolto da queste organizzazioni. Il WFP conta già sull’appoggio di numerosi personaggi famosi che ne portano in giro il nome e ne trasmettono i valori: attualmente, tra gli ambasciatori troviamo Josè Mourinho, Franca Sozzani e Shakira. La fama di tali nomi rende difficile un lavoro più capillare di testimonianza, pertanto s’è pensato di cercare testimonial più vicini alla gente comune, che possano fisicamente far conoscere l’organizzazione. In tal senso è stata pensata una strategia particolare per quanto riguarda l’approccio ai mass media più comuni e, quindi, fruiti da più persone: optando per delle strategie relegate al mondo dei quotidiani o dell’online, si rischia di tagliare una fetta di pubblico

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molto ampia e non meno importante delle altre, ossia quello delle donne che vivono nell’ambiente domestico e delle persone adulte che consapevoli vivono il loro quotidiano tra casa e lavoro. Come spiegato in precedenza, si è pensato d’identificare dei testimonial più vicini al pubblico in questione, che possano, attraverso delle apparizioni televisive o radiofoniche, spiegare cosa è il WFP, cosa fa e, soprattutto, come lo fa. Ritenendo opportuno dovere far conoscere l’esistenza dell’organizzazione, si è pensato quindi di intensificare la presenza mediatica di tali testimonial nei programmi contenitore della mattina e del pomeriggio, nei salotti domenicali e anche, perché no, nei varietà. Un’informazione seria ma al contempo priva di pietismi e piena di positività non cozza di certo con lo spirito leggero di alcune trasmissioni, anzi al contrario potrebbe arricchirne il contenuto sia per i temi trattati, per l’approccio positivo e per la presenza del testimonial. In particolare il portavoce dovrebbe far conoscere il WFP e le sue peculiarità, magari raccontando esperienze vissute in prima persona, servendosi di materiale fotografico e video da poter mostrare al pubblico.

Un ulteriore sviluppo di questa strategia può essere la collaborazione con una trasmissione in particolare che, settimanalmente offre spazio al WFP per raccontare la vita nei campi e mostrare il lavoro svolto attraverso dei collegamenti in diretta nei quali si può far emergere il sentimento di speranza grazie alle parole degli operatori e di chi riceve assistenza: durante il corso di “Che tempo che fa”, trasmissione di Fabio Fazio, si assiste all’iter di preparazione dell’astronauta Samantha Cristoforetti per il lancio e soggiorno nella stazione spaziale, e ancora i collegamenti con gli inviati RAI in Europa, alcuni dei quali a costo zero, come quelli con il giornalista Gianni Riotta, che conduce il

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suo spazio da uno smartphone con una semplice videochiamata. Al pari della tv, la radio ha un ottimo potenziale in tal senso: molti dei programmi radiofonici hanno una lunga vita, un tono di comunicazione meno formale e un pubblico di affezionati che sono emotivamente coinvolti dalla possibilità di interagire in diretta con i propri personaggi preferiti creando una maggiore empatia con i temi trattati. Divulgare i valori del WFP on air significherebbe riuscire a toccare quelle corde che la televisione, bistrattata e snobbata ormai da parecchi, non riesce più a stimolare.

Documentario Empowerment delle Donne Un metodo efficace per far conoscere la propria azienda è quello di ritagliarsi degli spazi sui mass media per poterne raccontare la storia e l’organizzazione interna. Con l’esplosione dei canali a tema sul digitale terrestre e su Sky, sono nati numerosi programmi che, entrando all’interno delle più grandi aziende, ne descrivono la filosofia e il modus operandi. Lo stesso ragionamento può essere pensato per un’organizzazione come il WFP. Si ritiene molto utile, al fine di aumentare la brand awareness, stringere una partnership con il miglior canale specializzato in documentari, NatGeo, che possa far vedere, con la dovizia di particolari impossibile in altre forme di comunicazione, come il WFP provveda ad affrontare le emergenze e che possa spiegare i progetti portati avanti, in particolare quello dell’empowerment delle donne. Riprese dai campi, interviste alle donne e ai funzionari del WFP sono le modalità più efficaci per trasmettere un senso di positività che permetta al pubblico di capire l’importanza di queste azioni umanitarie. Un documentario così pensato ha lo scopo di chiarire quali sono le reali necessità e come vengono affrontate fisicamente, una descrizione chiara e sincera di un’azione benefica che ha la necessità di essere supportata dai cittadini. Si ritiene necessario pensare a dei documentari di diversa durata: cortometraggi o mediometraggi affinché il palinsesto di NatGeo sia facilitato nella loro messa in onda, così da poter essere trasmessi su varie piattaforme, dai social media con campagne virali, alle tv commerciali pensando anche alla possibilità di inserirli nel contesto di Sky Ondemand. È utile sottolineare che questi filmati, opportunamente montati e ridotti a 3 minuti, potranno essere utilizzati per la strategia riguardante i cinema (insieme alla

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partecipazione ai Festival del Cinema) sia tramite progetti di co-branding con distributori sia focalizzando le proiezioni durante la settimana che comprende la Giornata Mondiale dellâ&#x20AC;&#x2122;Alimentazione. Gli ultimi frame di questi documentari avranno tutte le info per le donazioni mirate ai programmi del WFP sullâ&#x20AC;&#x2122;empowerment delle donne.

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EVENTI Dalla sua fondazione ad oggi il WFP ha partecipato ad alcuni eventi importanti tra cui il Taormina Film Festival (con la produzione di un lungometraggio in collaborazione con l’UNICEF) e ad altri di più ampio respiro. La partecipazione è stata sempre marginale e mai incentrata sul WFP, trattandosi di partecipazioni ad eventi di vario genere in cui è possibile trovare stand molto differenti tra loro; ciò porta a un fisiologico ridimensionamento dello spazio (fisico e non) che è possibile ricavare all’interno di queste fiere. Il WFP parteciperà all’EXPO 2015 a Milano: nelle piazze più grandi (in totale 18) verrano organizzati degli stand in comune alle altre organizzazioni ONU. La partecipazione a un evento così rilevante è senza dubbio un’ottima possibilità di pubblicità: si propone pertanto di organizzare un ufficio stampa dedicato alla partecipazione all’EXPO.

Sponsorizzazione e Organizzazione Eventi A tal propostito si pensa che sia utile organizzare degli eventi che abbiano come focus l’attività del WFP. In base agli ambasciatori scelti per le altre strategie proposte sarà possibile organizzare eventi a larga partecipazione di pubblico con il duplice scopo di aumentare la brand awareness e di ricavare fondi utili per la gestione delle attività del WFP. In particolare si è pensato a due tipi di attività: realizzazione di eventi pensati ad hoc e sponsorizzazioni di eventi. Per quanto riguarda il primo punto si pensa a manifestazioni come concerti benefici con la partecipazione, a titolo gratutito, dei più grandi artisti del panorama nazionale (siano da esempio i concerti per l’Abruzzo e per l’Emilia Romagna, o il festival O’Scià che si è tenuto per dieci anni sull’isola di Lampedusa). Il ricavato dalla vendita dei biglietti servirà a coprire i costi di organizzazione dell’evento e ad aumentare i fondi raccolti con le donazioni dei privati. Per ciò che riguarda il secondo punto si fa riferimento sempre alla collaborazione con i testimonial: se si scegliessero cantanti o attori molto attivi, il WFP avrebbe la possibilità di andare in tournè con loro. Si aprirebbero le porte dei teatri, dei palasport e delle sale per concerti e, con la presenza di stand e banner pubblicitari, il WFP

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avrebbe la possibilità di farsi conoscere a un pubblico vasto, eterogeneo e predisposto all’ascolto, felice di partecipare a un evento per il quale ha pagato pur di esserci. È importante specificare che il World Food Programme pubblicizzerà questi eventi attraverso tutti i suoi canali di comunicazione online e offline al fine di avere più coinvolgimento possibile da parte del pubblico. Inoltre tutti gli eventi organizzati in partnership saranno corredati da un’attività di social networking immediata con streaming degli avvenimenti tramite Twitter: ogni manifestazione sarà individuata da un hashtag creato appositamente.

Film Festival Le proiezioni cinematografiche sono un’ottima occasione per riuscire a raggiungere, contemporaneamente, target diversi ed eterogenei. Si ritiene utile, pertanto, la produzione di cortometraggi (sfruttando anche la partnership con NatGeo) da presentare nei vari festival del cinema sul territorio nazionale. Si avrebbe così la possibilità di creare una miniserie di cortometraggi utile a far conoscere tutti i più importanti aspetti del lavoro del WFP (dallo stoccaggio delle materie prime e organizzazione della logistica, ai progetti dedicati ai bambini o alle donne), veicolandone l’identità e i valori, trasmettendo positività e facendo capire come l’organizzazione, nonostante tutte le avversità, riesca in maniera efficiente a risolvere i problemi. Tali cortometraggi una volta presentati al pubblico e vagliati dalle case di produzione, potrebbero essere proiettati nelle sale cinematografiche prima dell’inizio dei film.

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AMBIENT MARKETING L’ambient marketing è una strategia promozionale studiata ad hoc per il raggiungimento di un determinato target attraverso delle attività svolte in luoghi e momenti ben precisi: si punta alla sorpresa e allo stupore, fattori che rendono il pubblico curioso, più ricettivo e sicuramente più predisposto al dialogo e all’informazione, anche su temi importanti come quelli trattati per il WFP. Attualmente il WFP non ha concesso spazio a questo tipo di comunicazione, affidandosi esclusivamente a campagne pubblicitarie statiche, con poco mordente e incapaci di veicolare il giusto messaggio nella giusta maniera. Si ritiene che questo approccio sia poco efficace per un’organizzazione che vuole aumentare la propria brand awareness, che ha tanta esperienza da raccontare e molto lavoro da fare.

Camion Allestito Il WFP può contare sull’apporto di innumerevoli mezzi di trasporto per compiere al meglio il proprio lavoro: auto, camion, aerei e navi che giornalmente si spostano per portare le derrate alimentari nei villaggi più remoti dei paesi disastrati. Si tratta quindi di mezzi non ordinari, speciali e, per questo, molto attraenti. Si è pensato quindi di allestire uno dei circa 5000 camion di cui il WFP dispone, a museo itinerante, da poter portare in giro su tutto il territorio nazionale qualora se ne presenti la necessità. Un camion con cassone, tenda e rimorchio da far sostare all’interno delle piazze italiane in concomitanza con le varie giornate mondiali, o da portare a eventi a cui il WFP prende parte, per dare la possibilità a un più vasto pubblico di poter entrare in contatto con il mondo dell’organizzazione, che, altrimenti, si troverebbe relegata ad un banchetto espositivo o, al massimo, a un gazebo. L’imponenza del camion, la sua fisicità e la particolarità di un percorso interattivo al suo interno rappresentano sicuramente un’attrattiva per i bambini, ma anche per chi, passeggiando per le strade del centro, si trova inaspettatamente di fronte a qualcosa di mai visto.

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L’interno del TIR sarà adibito a percorso espositivo per conoscere e imparare informazioni utili in modo interattivo: intrattenere e far partecipare attivamente il pubblico è il miglior modo per riuscire a divulgare al meglio il messaggio che si vuol comunicare, cercando così di far rimanere impresse nella mente di chi lo fruisce le problematiche cui il WFP deve far fronte e le soluzioni attivate per fronteggiarle. Fare in modo che sia il pubblico a sfrozarsi di capire il modus operandi dell’organizzazione è utile affinchè il fruitore faccia proprio il messaggio e lo assimili più facilmente e in maniera più duratura. Si è pensato a un allestimento con materiali di riciclo, che possano dare quel senso di temporaneo e spartano, di carovana in viaggio, che abbassino i costi di realizzazione (anche per rispondere a eventuali critiche di sperpero delle donazioni) e che al tempo stesso rispettino la natura. Un percorso che coinvolga i sensi e che, attraverso delle attività da svolgere al suo interno, possa interessare quanti più target possibile. Il percorso sarà così composto: l’ingresso, ricavato in una piccola hall, ospiterà una galleria fotografica dove verranno esposti gli scatti più significativi a opera dei fotografi di National Geographic con cui si pensa di stringere una partnership, o degli inviati nei campi; da qui, attraverso un corridoio ricavato sul fianco del cassone, si accede a tre diversi stand che riguarderanno i tre temi fondamentali del lavoro del WFP: la spedizione del cibo, l’empowerment delle donne e il supporto dedicato ai bambini. Ogni stand prevede delle attività ludiche e istruttive al tempo stesso, l’interattività garantisce un apprendimento divertente più duraturo. Alla fine del percorso è stato pensato un desk di vendita, dove sarà possibile acquistare il merchandise proposto tra le altre strategie e in particolare il cucchiaio di legno, pensato come marchio della raccolta fondi WFP. Questa esposizione sarà un’ottima occasione per far conoscere i valori dell’organizzazione e per raggiungere quei target difficili che, altrimenti, sarebbero fuori dalla portata del WFP. Occorre sottolineare che l’impiego di un camion a scopi promozionali non può essere considerato uno spreco di risorse, poiché si tratterebbe di impiegare in maniera alternativa solo uno dei circa 5000 mezzi già a disposizione del WFP. Inoltre, dotarsi di un museo su ruote (allestito in maniera definitiva), che può autonomamente arrivare in qualsiasi parte dell’Italia in base alle esigenze in programma, può realmente veicolare in maniera più capillare e accattivante i valori del WFP.

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Performance Natalizia Con l’intento di coinvolgere un maggior numero di persone, si è pensato di proporre delle performance estemporanee (almeno in apparenza) cercando di coinvolgere anche testimonial conosciuti al largo pubblico: senza alcun preavviso o comunicazione, ballerini, cantanti e performers danno vita ad un’esibizione corale dedicata unicamente alle persone presenti in una delle piazze, o delle strade, principali d’Italia in orario di punta, dove il traffico pedonale si satura nell’affannarsi alla ricerca degli ultimi doni natalizi. Si vorrebbe prediligere Roma poiché oltre a essere la capitale d’Italia, e quindi riconoscibile per i suoi luoghi emblematici, è anche sede attuale del WFP. La performance, che si pensa prevederà la collaborazione delle scuole, avrà come fulcro principale la figura del bambino che, con la sua arte, saprà coinvolgere emotivamente il pubblico distratto del sabato pomeriggio. Al coro di bambini potrebbe essere aggiunta una figura istituzionale o un testimonial che possa aumentare ancora di più il pregio dell’esibizione e far si che tale performance diventi virale. La viralità dell’operazione deve essere un risultato molto importante per la veicolazione del naming: il coro e il testimonial faranno mostra del marchio WFP che, grazie alle visualizzazioni sempre crescenti per video di eventi di questo tipo, avrà la possibilità di essere conosciuto da molte più persone nel mondo. In sostanza si ritiene che tale strategia possa dare un massimo risultato con il minimo impiego di risorse: i bambini che collaborando - e divertendosi - insieme, riescono a fare qualcosa di unico, una metaforta del lavoro del WFP, ma anche un evento di speranza e di gioia; la realizzazione di un filmato (in cui possono essere montate anche scene di backstage) da uploadare sui social media e da condividere sui vari account; un evento che fa il giro del mondo e porta la firma del WFP.

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MATERIALE DIDATTICO A cadenza regolare il Ministero dell’Istruzione richiede lo sviluppo di materiale didattico che viene distribuito alle scuole tramite il sito del MIUR, nel quale però non sono disponibili dati di download o di effettivo impiego del materiale stesso. Il materiale attualmente disponibile è costituito da una serie di brochure dedicate alla scuola elementare e media nonché una terza brochure dedicata agli insegnanti. Il materiale didattico è di buona qualità sia dal punto di vista grafico che da quello dei contenuti, con una forte componente ludica volta a incentivare la partecipazione dei ragazzi alle problematiche della fame nel mondo. Nella linea editoriale del materiale già disponibile si rivela la grave assenza di materiale dedicato ai licei che rappresentano la fascia d’età più sensibile alle problematiche della fame nel mondo. Sarebbe quindi urgente aggiornare il materiale già disponibile con una brochure dedicata ai licei. Detto questo, l’effettiva diffusione e impiego di tutto questo materiale dipende dalla volontà dei singoli istituti di integrare queste problematiche all’interno del loro programma didattico, cosa che attualmente sembra difficile da monitorare e/o incentivare. Sarebbe quindi necessario sviluppare strategie alternative per raggiungere il target della popolazione scolastica anche al di fuori dei meccanismi organizzativi istituzionali. Per quanto riguarda invece le piattaforme di interazione, è interessante citare gli esempi di due videogame che il WFP ha prodotto in passato e che hanno riscosso un forte successo presso i giovani. Il primo di questi è il videogioco Food Force, creato nel 2005, che spiegava il funzionamento delle operazioni del WFP. Il gioco ebbe un enorme successo specialmente negli Stati Uniti. Il suo aggiornamento non riuscì a ripetere il successo iniziale decretando la morte dell’iniziativa. Il gioco era basato al pari di altri videogame amati dai giovani sulle sfide che il protagonista doveva superare per riuscire a portare gli aiuti alimentari alle popolazioni in difficoltà. Un secondo gioco online venne sviluppato intorno al 2006 che ancora oggi conta più visite del sito corporate wfp.org. FreeRice insegna il significato di varie parole in varie lingue e per ogni risposta giusta vengono donati chicchi di riso al WFP. Il meccanismo del gioco è basato sul concetto che il reperimento di scorte alimentari possa avvenire senza esborso di denaro ma attraverso un attività ludica direttamente dai ragazzi. In poche parole, il giocatore diventa un donatore. Il videogame è in corso di aggiornamento, anche su piattaforma mobile, e il WFP si sta attivando per reperire i finanziamenti necessari.

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Piazza Informatica Come già rilevato, il problema è creare un meccanismo che consenta al WFP di rapportarsi direttamente ai ragazzi sia per quanto riguarda il materiale già disponibile presso le scuole, che per eventuali nuovi prodotti. È evidente che l’unica possibilità che il WFP ha per attivare un contatto diretto con la popolazione studentesca è attraverso internet e i social network che potrebbero diventare un veicolo importantissimo di diffusione del materiale disponibile, che andrebbe rieditato per una fruizione informatica interattiva. Si propone quindi la creazione di una sezione del sito wfp.org/it dedicata alla didattica, simile a una piazza informatica. La pagina sarà sviluppata con delle aree d’interesse tra cui: la sezione forum, quella social/contest, un’area dedicata agli hashtag più popolari, la sezione game e la sezione di video più visti. L’utente potrà registrarsi con facilità accedendo direttamenta al forum di discussione intorno alla problematica della fame, non solo globale ma anche a livello nazionale. Il forum sarà moderato a turno da coloro che hanno accettato il ruolo di brand ambassador dell’organizzazione così da rispondere con chiarezza a eventuali questioni proposte. La piazza informatica potrà colmare quel gap tra l’organizzazione e i giovani attraverso un percorso virtuale che consenta di entrare in contatto con il WFP. All’interno dell’interfaccia della piazza informatica sarà presente anche un’area dedicata agli hashtag più popolari. Gli hashtag avranno una duplice funzione: da una parte la possibilità di tenere sott’occhio i principali argomenti trattati dall’organizzazione consentendo agli utenti di utilizzarli ogniqualvolta ritengano opportuno parlare con il World Food Programme di quell’argomento, dall’altra parte consentono agli stessi di riperire rapidamente e con facilità le notizie interessanti grazie alla loro categorizzazione. Sempre presente all’interno della pagine vi sarà la sezione social/contest dove sarà possibile monitorare le attività di social networking dell’organizzazione, in particolare questo spazio fungerà da raccoglitore di quelle notizie che hanno suscitato più interesse nel pubblico dei vari social e serviranno come spunto per eventuali dibattiti all’interno del forum. Sarà possibile inoltre visualizzare in quest’area i contest attivi in quel momento per potervi partecipare tramite la registrazione online.

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Per quanto riguarda la sezione video, saranno compresi i materiali audiovisivi prodotti dal WFP che hanno avuto maggior successo nella community. Tramite degli appositi bottoni ognuno avrà la possibilità di condividere i video sui propri spazi online. Nella sezione game saranno presenti delle anteprime dei videogiochi realizzati appositamente per l’organizzazione con una piccola descrizione. Cliccando sulle anteprime sarà possibile accedere al game selezionato giocando direttamente o attivando il download del software.

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Infine, sarà presente l’area dedicata al fumetto nella quale saranno consultabili tutti gli episodi delle avventure de “il leggendario o la leggendaria Willi F.P.”, che potranno essere facilmente scaricati in formato PDF. Anche in questo caso si suggerisce di inserire un bottone per la condivisione del link sui propri spazi online. La linea editoriale di tale strumento dovrà essere visivamente attraente, per un pubblico giovane, e proporre un percorso interattivo semplice, diretto e dinamico. Nucleo centrale della Piazza Informatica sarà il forum che servirà a mantenere il sito attivo e attuale. Inoltre una serie di video interviste a protagonisti del lavoro del WFP renderà possibile al visitatore toccare con mano il complesso mondo dell’organizzazione. Questa strategia è stata pensata per far ricepire all’utente l’importanza della sua opinione e diretta partecipazione alla pianificazione delle attività del World Food Programme in Italia. Naturalmente la “Piazza Informatica” andrà opportunamente pubblicizzata all’interno dei vari eventi a cui partecipa il WFP, ad esempio Scienze in Piazza a Bologna, Carnevale a Venezia, e durante gli eventi della Giornata dell’Alimentazione. Come ulteriore supporto promozionale si propone una newsletter sintetica ma di forte impatto sia a livello visivo che di contenuti da inviare, via email, a tutti coloro che entrano a far parte di questa piazza informatica.

Incontri Didattici Creare un ponte tra il WFP e le scuole è senza ombra di dubbio una strategia vincente al fine di riuscire a sensibilizzare la popolazione per le future generazioni. I Licei forse possono essere terreni fertili per la perfetta riuscita di un incontro, sono il luogo perfetto per accrescere il senso di umanità e responsabilità verso gli altri. Il WFP dovrebbe entrare nelle scuole non solo come istituzione, formalmente con dei funzionari o emissari portavoce di un’organizzazione internazionale, ma dovrebbe entrare insieme agli individui che svolgono attivamente le operazioni del WFP sul campo, portando di esperienze vissute personalmente, mostrando foto delle missioni e parlando di quello che si prova nell’aiutare le persone bisognose. Con le esperienze personali degli “eroi di tutti i giorni” si pensa sia possibile sottolineare quanto ognuno in realtà possa fare per contribuire a questa impresa costruendo per un mondo a Zero Fame.

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Come già accennato precedentemente, i brand ambassador saranno i principali referenti del WFP, che grazie alla loro conoscenze e professionalità trasferiranno al pubblico le loro esperienze. Valutando anche l’ipotesi che i ragazzi appena usciti dall’incontro racconteranno l’avvenimento ai propri genitori, potrebbe essere oltremodo utile fornirgli un gadget adatto alla vita domestica che possa essere un facile richiamo all’avvenimento; di seguito nella sezione merchandise è possibile trovare lo spunto per un elemento che potrebbe fare a questo caso, il cucchiaio di legno WFP con etichetta personalizzata.

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FUNDRAISING Attualmente il WFP non ha attivato molti canali per la raccolta fondi: oltre alle donazioni dei Governi può contare solo su quelle ricevute da aziende private, piccole imprese e, in minima parte, dai cittadini. Attualmente è disponibile uno store riservato ai dipendenti e visitatori (in sede si trovano diverse vetrine) nel quale è possibile acquistare oggetti di vario tipo a marchio WFP: è chiaro come questi introiti possano essere trascurabili visto che anche il catalogo è riservato solo ai dipendenti e ai visitatori della sede. Altra importante annotazione va fatta sulle tipologie del merchandise proposto. Il catalogo conta molti articoli, variegati per genere e tipologia ma con scarso appeal: le felpe degli inviati, le Moleskine e i bracciali sono forse i prodotti di maggior interesse.

Merchandise Al fine di poter raggiungere quante più persone possibili, è necessario che la strategia di merchandise aggiunga agli articoli gia disponibili altri più interessanti e accattivanti. In particolare sono stati pensati tre oggetti da poter introdurre nel catalogo per raccogliere i consensi di tre diverse tipologie di target: Il cucchiaio In questo caso lo strumento ha un significato molto più profondo della sua mera funzione: è un utensile che accomuna tutte le popolazioni del mondo, utile per preparare i cibi, servirli e consumarli. Il cucchiaio proposto sarà in legno proveniente da selvicoltura sostenibile con l’acronimo WFP marchiato a fuoco e sarà corredato da un talloncino in cui, su un lato, sarà possibile inserire una ricetta e i contatti dell’organizzazione, sull’altro uno spazio vuoto in cui poter scrivere un augurio, nel caso in cui il cucchiaio venga regalato. L’uso giornaliero di un utensile e la sua costante presenza in cucina, porteranno gli utilizzatori a familiarizzare con il WFP, con la pronuncia del suo nome, con i suoi valori e con la possibilità di donare quando possibile. Questo oggetto in particolare, visto il suo forte valore simbolico, è stato pensato come simbolo dell’ E-Commerce e dello store. Inoltre, per aumentarne la diffusione, si è pensato di venderlo nelle occasioni di contatto col pubblico, dalle mostre agli eventi, dalla visita al camion a quella in sede.

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Modelli in scala, mezzi del WFP Con l’intento di coinvolgere anche i bambini, si è pensato a una partnership con l’azienda (ancora in parte) italiana Bburago, che produce modelli in scala di numerosi tipi di veicoli (alcuni dei quali prodotti in co-marketing). Questa collaborazione deve puntare alla produzione e vendita di modelli già in commercio da brandizzare WFP: ovviamente i bambini avranno poca consapevolezza del simbolo posto su quelle auto, ma la strategia punta, per quanto riguarda loro, ad abituarli a conoscere (e quindi a riconoscere successivamente) il marchio dell’organizzazione, e, per ciò che riguarda i genitori, a indirizzare l’acquisto su questi modelli, contribuendo così alla raccolta fondi del WFP. In sostanza il genitore, facendo un regalo al proprio figlio, farà contemporaneamente un’azione benefica.

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Bambole di pezza Anche per le bambine bisogna proporre un oggetto che possa accompagnarle nella crescita e soprattutto che possa avere la doppia valenza di dono e beneficienza. La strategia descritta al punto precedente trova compimento quindi nella partnership con Le TATE, azienda italiana di progettazione e fabbricazione di bambole di stoffa personalizzabili. Nell’ottica dell’empowerment della donna si è pensato di realizzare dei soggetti di figure femminili rappresentanti le varie etnie con le quali l’organizzazione opera. La donna WFP sarà allegra, sicura, rassicurante, determinata, forte e coraggiosa, e inoltre indosserà gli abiti ufficiali dell’organizzazione, gli stessi che lo staff utilizza giornalmente in missione, anche disponibili come merchandise nello store.

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E-Commerce Sarebbe auspicabile ampliare il bacino di riferimento attraverso lo sviluppo di un’apposita sezione di merchandise sul sito web costruita in maniera tale da facilitare e invogliare all’acquisto attraverso una valorizzazione visiva dei prodotti (vedi i siti web degli stilisti) con modalità semplici di acquisto diretto online. Per ampliare la distribuzione di gadget e prodotti a marchio WFP potrebbe essere interessante l’utilizzo di tali prodotti per premiare donazioni importanti. Considerata una soglia si consiglia di premiare i donatori che superano quella cifra con l’invio del cucchiaio simbolo del WFP continuando a perseguire l’idea di “regalare” un elemento di uso quotidiano essenziale, quindi di forte visibilità all’interno del contesto domestico.

Museo e Teatro Un tratto comune per la maggior parte dei profili selezionati, è la partecipazione a eventi culturali, a mostre e spettacoli teatrali. Con l’intento di riuscire a informare e trasmettere i valori del WFP, si è pensato a delle strategie diversificate a seconda dei tipi di eventi: gli scopi di queste strategie sono essenzialmente quelli di aumentare la brand awareness e il bacino di raccolta fondi. Museo Le gallerie d’arte e i musei sono alcuni tra i luoghi più frequentati da molti dei profili selezionati, ciò ha reso interessante lo sviluppo di una strategia che possa aumentare la brand awareness del WFP puntando sui visitatori. Si propone una partnership con musei selezionati, su tutto il territorio nazionale nei quali sarà possibile allestire una sala con materiale del WFP: sarebbe interessante esporre piccole quantità di aiuti umanitari, far conoscere ai visitatori i mezzi usati e le storie vissute attraverso una mostra fotografica o dei video.Per attivare la raccolta fondi si può pensare di far acquistare un biglietto supplementare (a prezzo minimo) a chi volesse visitare questa sala dedicata al WFP, oppure, a fine percorso, si può chiedere un’offerta: in entrambi i casi verrà corrisposta una postcard esplicativa sull’emergenze in atto e sulla gestione delle donazioni (chiarire come vengono utilizzati i soldi ricevuti può senza dubbio aumentare l’autorevolezza della fama dell’organizzazione, sempre trasparente, sincera e onesta).

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Teatro La strategia di partnership spiegata nel punto precedente sarà attuata anche con i teatri italiani. In questo caso la collaborazione prevede la maggiorazione del prezzo del biglietto a carico della produzione dello spettacolo: lo spettatore farà beneficienza senza ulteriore esborso di soldi. I biglietti acquistati verranno inseriti all’interno di un folder o postcard (descritta nell’apposita sezione). Il marchio WFP sarà presente nelle locandine degli spettacoli e, all’interno del foyer sarà presente uno stand in cui sarà possibile richiedere ulteriori informazioni sull’organizzazione e il suo lavoro al brand ambassador presente. Sarà possibile, ad inizio spettacolo, diffondere un breve messaggio audio che informi il pubblico sulla partnership tra la produzione e il WFP, così da chiarire a tutti, anche a chi non si è fermato allo stand, quanto sia importante questo tipo di collaborazione per la raccolta fondi e fare in modo che, alla fine dei vari atti, il pubblico sia invogliato a saperne di più.

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Attivazione Lasciti Testamentari A differenza delle altre agenzie ONU e delle principali ONG italiane, il WFP è l’unica a non avere messo a disposizione il meccanismo dei lasciti testamentari. Si propone quindi di rendere operativa la possibilità di stilare lasciti testamentari a favore del WFP. Si spiegherà agli utenti interessati tutta la procedura sia in un’apposita sezione web che offline recandosi in sede o telefonando a un numero verde dedicato. Inoltre, il WFP provvederà ad assegnare individualmente un addetto che accompagnerà l’utente nello svolgimento di queste pratiche consigliando step-by-step le modalità di applicazione a questo servizio. L’individuo che aderirà a questa iniziativa potrà scegliere in base a diverse categorie proposte dall’organizzazione, per esempio la possibilità di destinare l’intero importo a progetti di alimentazione scolastica in Liberia oppure partizionarlo ad altri progetti sostenuti dal WFP. Aderire a questo progetto significa per l’individuo garantire un sostegno considerevole all’organizzazione che si impegnerà nel comunicare questo contributo all’interno di pubblicazioni riguardanti i singoli progetti.

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SEDE La sede del WFP è ubicata in un centro direzionale della periferia ovest di Roma. La segnaletica non troppo evidente, lungo il tragitto, conduce all’edificio che, per ovvie ragioni, risulta pressoché inaccessibile, se non dietro invito o altra modalità previa autenticazione, in quanto circondato da una recinzione di sicurezza che ne accentua l’immagine poco accogliente. L’enorme struttura, ottima dal punto di vista architettonico, sembra una grande struttura direzionale qualunque non particolarmente riconducibile al WFP o alle attività che esso svolge; gli unici elementi che caratterizzano la struttura sono la bandiera dell’ONU sul tetto, come da linee guida ufficiali delle Nazioni Unite, la bandiera del WFP, di dimensioni ridotte al secondo piano, un cartellone identificativo del WFP abbastanza grande, secondo le direttive Anas, visibili unicamente sul lato dell’autostrada Roma-Fiumicino e infine una targa marmorea bianca con il marchio, non aggiornato, inciso sulla stessa e colorato in grigio chiaro, ubicata accanto al’ingresso dei veicoli del complesso edilizio. La visibilità della sede è importante e, considerato l’alto valore logistico e l’enorme via vai di gente, risulta indispensabile spesso comunicare un forte senso di appartenenza sia ai cittadini che ai visitatori occasionali. Visitare la sede e aver l’opportunità di conoscere il personale addetto alle varie mansioni è sicuramente un grande privilegio che merita di essere preso in considerazione al fine di creare delle strategie di marketing mirate alla sensibilizzazione territoriale del WFP.

Visibilitá Si consiglia primariamente di prendere accordi con la società che gestisce i cartelli stradali e il comune di Roma al fine di amplificare la segnaletica stradale personalizzata del WFP, a partire dall’autostrada, o lungo la tangenziale, o lungo le tratte stradali più densamente trafficate, con indicazioni precise e soprattutto ben visibili che possano aiutare gli individui a raggiungere il comprensorio. Comprensorio: Si consiglia di sfruttare gli ampi spazi per un banner di benvenuto alla sede del WFP che richiami molto brevemente dove si sta entrando e chi lavora dentro la sede che funge da centro nevralgico di tutta l’organizzazione.

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Edificio: Sarebbe opportuno provvedere a sostituire la targa marmorea con un’altra con marchio corretto, abbinato a una breve descrizione del ruolo e degli obiettivi del WFP, posizionata oltre che all’ingresso degli autoveicoli anche a quello pedonale. Potrebbe essere comodo utilizzare la recinzione di sicurezza a supporto di ulteriori messaggi incentrati sulle attività del WFP e sugli eventi da esso promossi a livello urbano. L’istallazione di alcuni monitor, nelle aree comuni, lungo alcuni corridoi, o in luoghi dove è possibile transitare senza troppe difficoltà, che mostrino le campagne del WFP intervallate da schermate informative che invitino a visitare sia il sito internet della sede stessa, sottolineando la speranza e il lavoro che tutti stanno facendo al fine di completare i loro obiettivi. Aeroporto di Fiumicino: Data l’enormità degli spazi presenti all’aeroporto di Fiumicino, come centro internazionale di scalo dove in molti sopraggiungono per visitare Roma, ma anche per raggiungere la sede del WFP, potrebbe risultare opportuno sfruttare la larga copertura piana dell’auditorium della sede a supporto di un messaggio di benvenuto a Roma abbinato all’acronimo WFP. Detto intervento dovrebbe trarre beneficio dalla visibilità che questo messaggio avrebbe dagli aerei in transito verso e dall’aeroporto di Fiumicino, dove tra l’altro, il WFP dovrebbe intensificare la sua attuale presenza affidata solamente a un punto d’accoglienza adiacente agli arrivi internazionali.

Attivitá Promozionali In Sede Utilizzando le forme geometriche dell’edificio del WFP si consiglia di incrementare la visibilità della sede dall’autostrada attraverso l’istallazione di un banner promozionale posizionato in verticale sull’unica parete in muratura a tutta altezza presente nell’edificio. Tale banner dovrebbe contenere un’immagine iconica dell’attività del WFP e un messaggio che ne leghi l’operato alla città di Roma e alla sua gente: “Rome Fighting Hunger Worldwide”, graficamente elaborato e giustificato, potrebbe essere un ottimo richiamo al payoff del marchio del WFP e richiamare anche l’attività della capitale in relazione al ruolo che sta giocando in questa competizione contro la fame.

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La possibilità di visitare la sede del WFP dovrebbe essere un privilegio concesso ai molti, soprattutto ai ragazzi più giovani. Data l’enormità dell’edificio si pensava alla possibilità di realizzare all’interno del WFP, prima di tutto uno spazio espositivo con tanto di archivio, con reperti dalle missioni, ben conservati e documentati, e con materiale fotografico o documentativo delle storiche azioni del WFP, comprese quelle meno note, così da rendere anche giustizia alle operazioni e agli sforzi di tutti gli innumerevoli addetti; in secondo luogo potrebbe essere molto interessante allestire una sala presente in uno degli edifici, facilmente raggiungibile senza che sia d’intralcio agli addetti ai lavori, dove esporre il materiale dei fotografi dell’organizzazione in missione ed indirre così, a cadenza semestrale, il premio WFP “fotografa la speranza” a cui potranno partecipare unicamente i fotografi di missioni umanitarie. Queste fotografie rimarranno esposte nella sede per sei mesi e tutti gli individui che faranno ingresso alla sede saranno anche accompagnati a visitarla promuovendo così anche il lato umano del lavoro degli individui sul campo. Si consiglia di realizzare una targa o un trofeo da consegnare a un evento per la premiazione del fotografo al quale potrebbe essere anche devoluto un premio in denaro per i suoi sforzi e per aver colto nel segno l’anima del WFP attraverso il mondo che vive tutti i giorni. Come si suggerisce già nella sezione “merchandise” sarebbe necessario provvedere a creare uno shop dedicato a tutto il materiale di promozione del WFP all’interno dell’edificio più visibile e centrale in relazione a dove adesso viene venduto il materiale di comunicazione dell’organizzazione, così da rendere più semplice e visibile la disponibilità dei prodotti brandizzati WFP. Si consiglia, soprattutto per le scuole medie e i licei, di organizzare degli Open Days al WFP per delle giornate ludico/didattiche a offerta libera i cui incassi potranno essere devoluti a un progetto alimentare corrente. Inoltre se fossero state attivate già le precedenti strategie potrebbero anche godere di un ampio negozio in cui poter acquistare prodotti WFP e di poter visitare le aree espositive, sia quella fotografica che quella d’archivio così da capire appieno l’operato dell’organizzazione. Quindi si consiglia di strutturare un programma di accoglienza che renda possibile con regolarità visite guidate della sede e sessioni didattiche mirate.

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RINGRAZIAMENTI

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Il team di questo progetto intende ringraziare il World Food Programme per aver ricevuto la possibilità di lavorare così intensamente a un tema molto importante e coinvolgente quale quello degli aiuti ai popoli in stato di necessità. Questi mesi di lavoro sono stati utili per una crescita professionale, ma soprattutto personale in quanto è stato possibile studiare le emergenze e i metodi adottati per affrontarle, e, quindi, confrontarsi con un mondo sempre troppo poco raccontato, per il quale, sicuramente, non si avrebbe avuto nè coinvolgimento nè conoscenza.

Tutte le immagini presenti in questo volume sono utilizzate a titolo esplicativo e sono state recuperate dagli archivi del WFP, dalla rete e da raccolte private.

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