UNIDADE
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TIPOS DE COMUNICAÇÃO
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
EXCELÊNCIA EM EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
TIPOS DE COMUNICAÇÃO Dando continuidade aos nossos estudos falaremos inicialmente sobre a divisão que integra a comunicação empresarial (ou organizacional). A comunicação divide-se em quatro categorias, de acordo com Dimbledy (1990). 1. Autocomunicação: comunicação consigo e para você mesmo. É conhecida também por comunicação intrapessoal, e como o melhor exemplo é o pensamento. 2. Comunicação interpessoal: a comunicação entre pessoas – caracterizada pela existência do emissor e receptor, pode ocorrer em qualquer tipo de veículo e código. 3. Comunicação de grupo: a comunicação entre pessoas num grupo e entre outro grupo – seja por dois grupos pequenos ou grupos grandes, a diferença entre estes é a quantidade de pessoas, nos grupos grandes há um número considerável de participantes que trazem informações diferenciadas de grupos menores. 4. A comunicação de massas: a comunicação recebida ou utilizada por um grande número de pessoas, sem possibilidade de mensuração. Segundo Druckers, citado em Nogueira et al (2010, p. 24), organização é “um grupo humano composto por especialistas que trabalham em conjunto em uma atividade comum”, ou seja, entendemos como comunicação empresarial (ou organizacional) a propagação de informações, realizada por e para pessoas, que ocorre numa instituição visando a atender seu público-alvo. Assim, a comunicação empresarial é a soma destes dois conceitos. Ela pode ser dividida em dois grupos: interna e externa. A comunicação interna compreende a empresa e seus funcionários; a externa envolve a empresa e sociedade.
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COMUNICAÇÃO INTERNA A comunicação interna promove a interação e integração das pessoas, departamentos e áreas, para que todos caminhem na mesma direção, em busca do mesmo alvo. O fluxo das comunicações determina o caminho percorrido pelas mensagens desde que saem do emissor até chegarem ao receptor, na direção vertical e horizontal, conforme nos afirma Pimenta (2002, p. 67-68) e elucida a seguir. DIREÇÃO VERTICAL • Fluxo Descendente: as mensagens, em geral – instruções, diretivas, procedimentos e metas –, saem dos cargos de níveis hierárquicos mais altos, para os de níveis mais baixos. Um fator determinante nesse fluxo é a quantidade de espaço organizacional que a mensagem deve atingir. Quanto maior esse espaço, mais chance de dispersão de informações e de sofrer a influência de ruídos. • Fluxo Ascendente: as mensagens, em geral – anseios, expectativas, resultados e sugestões –, saem dos cargos de níveis hierárquicos inferiores para os superiores. Uma das dificuldades é a tendência (por várias razões) de os funcionários somente informarem o que consideram que seus superiores desejam saber. DIREÇÃO HORIZONTAL • Fluxo lateral: as mensagens – que incluem as dos tipos anteriores outras – circulam entre os funcionários ou grupos de um mesmo nível hierárquico. Quanto melhor a dinâmica e a organização desse fluxo, melhor a coordenação dos processos. Uma das dificuldades acontece quando algum grupo retém informações importantes para controlar outros.
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FLUXO DE COMUNICAÇÃO COMUNICAÇÃO DESCENDENTE Para influenciar Estratégias Objetivos Instruções Políticas Feedback
Para informar Problemas Resultados Sugestões Questões Necessidades COMUNICAÇÃO ASCENDENTE
COMUNICAÇÃO LATERAL Para coordenar Problemas Necessidades Conselhos Feedback
COMUNICAÇÃO EXTERNA Além da comunicação interna, temos a comunicação externa que compreende o relacionamento da empresa com seus consumidores e público interessado e nesse item utilizam-se cada vez mais os recursos tecnológicos, uma delas é a internet. Assim, Nogueira et al (2010, p. 32), destaca que para haver um processo comunicativo eficaz, Kotler citado em Nogueira et al (2010, p. 32), afirma que existem oito etapas que devem ser respeitadas, como a seguir. • Etapa 1: Identificação do público-alvo – definição de compradores em potencial, pessoas que influenciam compras, compradores, públicos particulares, em geral, etc. Muito importante para a empresa, pois é este que vai determinar as decisões de o que a organização deve dizer, como, quando, onde e para quem.
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• Etapa 2: Determinação dos objetivos de comunicação – momento em que o profissional responsável pelo marketing define o tipo de resposta que o público-alvo deve emitir. Dentre elas, relaciona-se a resposta cognitiva (relativo a conhecimento), afetiva (relativo ao sentimento) e comportamental (relativo ao comportamento). Assim, a retroação emitida pelo público-alvo, depende de seu relacionamento com o produto que lhe é apresentado. Portanto, este é um fator determinante ao se pensar na resposta que se pretende receber. • Etapa 3: Desenvolvimento da mensagem – determinada a resposta esperada, é necessário que a mensagem a ser transmitida seja elaborada, obviamente, com fatores que proporcionem a concretização de tal objetivo. Para tanto, é preciso que se determine: o conteúdo da mensagem (que deve conter apelos racionais, emocionais, ou morais), estrutura da mensagem (preferir argumentos bilaterais para a divulgação do produto), o formato da mensagem (formatação propriamente dita, tal como: cor, texto, tom de voz, etc. – variáveis determinadas pelo meio e comunicação escolhida para a disseminação da mensagem), fonte da mensagem (escolha do comunicador, que deve possuir domínio do assunto, confiabilidade e simpatia, que nada mais é do que a credibilidade à que aspira). • Etapa 4: Seleção de canais de comunicação – para que a mensagem atraia o público ao qual se destina, é necessário que o canal de comunicação escolhido seja eficaz. Para tanto, é papel do comunicador optar pela melhor forma de atingir este público, pois existem dois tipos de canais para esse feito: canais de comunicação pessoais: consistem na comunicação vivenciada por duas ou mais pessoas de forma direta (diálogo, exposição para um determinado público). E o canal de comunicação não-pessoais: consiste na difusão da mensagem por meio da mídia (escrita, transmitida, rede, eletrônica e expositiva), atmosfera (clima criado para atrair o público-alvo – ex.: ambiente decorado de acordo com o tipo de organização) e eventos (feiras, workshops). • Etapa 5: Estabelecimento do orçamento para a comunicação (depende do setor e ramo à qual a empresa se destina, porcentagem do gasto com propaganda). Dessa forma, existem quatro métodos para definição do orçamento a ser empregado, a saber: a) método dos recursos disponíveis; método da porcentagem sobre as vendas; método de paridade com a concorrência; método de
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objetivo e tarefas. • Etapa 6: Decisão sobre o conjunto de comunicação: momento em que a organização escolhe a melhor maneira de iniciar o processo comunicativo. Nesse momento é decidida a ferramenta profissional que melhor se adequa para o momento. Pode ser a propaganda, porque atinge um número maior de consumidores e em grande distância de forma eficiente; promoção de vendas, por meio de prêmios, cupons, etc.; relações públicas e publicidade, pois imprime ao público-alvo, alta credibilidade, conquista do mesmo de maneira eficaz que pela dramatização torna o produto mais realista; marketing direto que pode ser realizado por mala direta, telemarketing ou marketing pela internet.; por fim as vendas pessoais que proporcionam a interação entre vendedor e cliente, tornando o atendimento pessoal e atencioso. Tendo havido a escolha do meio de divulgação segue-se a escolha da linguagem a ser utilizada. • Etapa 7: Mensuração dos resultados é quando o profissional desta área decodifique o resultado e avalie a resposta do público -alvo. • Etapa 8: Administração do processo de comunicação e marketing. (NOGUEIRA, et al, 2010, p. 32-35). Assim, temos que a Comunicação Integrada de Marketing é uma maneira de expandir e promover, neste contexto da comunicação, a mistura das estratégias de marketing, visando o reconhecimento da importância de comunicar a mesma mensagem para os públicos-alvo. Para que este objetivo seja atendido as organizações utilizam-se dos Meios de Comunicação de Massa e da Indústria Cultural. Meio de Comunicação de Massa (MCM): Criar e divulgar a imagem institucional da empresa com o intuito de fazer com que colaboradores, sociedade e consumidores confiem na instituição através do produto (qualidade, durabilidade, preço, aspecto, etc.) e relacionamento direto com o público-alvo (assistência técnica, promoção de eventos, participação ou promoção de programa de voluntários, etc.). Indústria Cultural: Segundo Pimenta, citado em Nogueira (200, p. 36), é formado por um conjunto de empresas – cultura para a massa, sendo que a produção de cultura relaciona-se com a indústria, por-
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que algumas características latentes ligam-se diretamente com outros processos produtivos, que incluem: uso de máquinas para obtenção do produto final, compartilhamento de tarefas para a obtenção de objetivos, submissão do homem ao que a máquina pode oferecer, concorrência e pesquisa de mercado, a fim de atrair maiores mercados. Sendo assim, para a instituição cabe a tarefa de incentivar e protagonizar a comunicação entre todos os envolvidos, visando um relacionamento que oportunize o comprometimento de todos, em todos os níveis para a realização dos objetivos da empresa. Neste contexto, duas redes de comunicação são importantes no sistema organizacional: rede formal e rede informal. A rede formal contém todas as expressões oficiais e legitimadas pela estrutura da empresa, utilizando os canais (veículos) formais (Pimenta, 2002, p. 68). A rede informal se destaca pela manifestação espontânea, inadequada para circulação na rede formal, do grupo de funcionários, que corre “a boca pequena”, também chamada de rádio peão. Mesmo ocorrendo em caráter informal não se deve desconsiderar sua existência, nem criar oposição, pois pode gerar animosidade no ambiente te trabalho. Segundo Pimenta (2002, p. 69), os canais (ou veículos) são recursos ou instrumentos utilizados para a comunicação na empresa. Os mais usados são: VISUAIS 1. Escritos
• instruções e ordens escritas;
• circulares;
• cartas pessoais;
• manuais;
• quadro de avisos;
• boletins;
• panfletos;
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• jornais e revistas;
• relatório de atividades;
• formulários;
• fax e
• eletrônicos: e-mail.
2.
Pictográficos
• pinturas;
• fotografias;
• desenhos;
• diagramas e
• mapas.
3.
Escritos-Pictográficos
• cartazes;
• filmes mudos com legenda;
• gráficos e
• diplomas e certificados.
4. Simbólicos
• luzes;
• bandeiras e flâmulas e
• insígnias.
AUDITIVOS 1. Diretos
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• conversas;
• entrevistas;
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• reuniões e
• conferências.
2. Indiretos
• telefone;
• rádio;
• intercomunicadores automáticos e
• autofalantes.
3. Simbólicos
• sirenas;
• apitos ou buzinas;
• sinos e
• outros sinais.
AUDIOVISUAIS
• filmes;
• demonstrações;
• vídeo;
• videoconferência e
• videofone (duas pessoas).
A maioria dos problemas encontrados nas empresas, na parte interna ou externa são de ordem comunicacional. Assim, uma comunicação feita de modo errado pode atingir qualquer nível da empresa. Já vimos que comunicação significa “tornar comum”, então podemos dizer que a missão da comunicação é socializar os indivíduos da organização, pois o ser humano tem a necessidade básica de viver em sociedade (NOGUEIRA et al, 2010, p. 26).
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O professor Mario Cortella, estudioso da administração de empresas deu uma entrevista à CBN sobre como a comunicação pode funcionar de maneira positiva e de maneira negativa na vida das pessoas. Você pode conferir pelo link <http://migre.me/t1301>.
REFERÊNCIAS CAVALCANTE, S. H. Gestão da Comunicação Organizacional Conhecendo as ferramentas e suas aplicabilidades. Universidade Potiguar, João Pessoa, 2008. NOGUEIRA, K., BAGUÊS, T. Comunicação Empresarial: O Processo Comunicativo e as Barreiras à Comunicação Eficaz. Centro Universitário Anhanguera de São Paulo, 2010. PIMENTA, M. A. Comunicação empresarial: conceitos e técnicas para administradores. Campinas – São Paulo: Alínea, 2002.
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