Marketing - Capitolo 1 - Creare relazioni con i clienti e valore con il marketing

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Creare relazioni con i clienti e valore con il marketing

OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO Dopo la lettura di questo capitolo, si dovrebbe essere in grado di: • definire il concetto di marketing e identificare la sua ragion d’essere; • presentare le modalità attraverso le quali il marketing individua e soddisfa i bisogni dei consumatori; • distinguere fra elementi di marketing mix e fattori ambientali; • spiegare il modo in cui le organizzazioni costruiscono le relazioni con i clienti e il valore per il cliente attraverso il marketing; • descrivere le differenze fra l’orientamento al cliente, quello alla produzione e alla vendita; • descrivere il modo in cui il marketing crea valore per i consumatori.

1.1. ‣ Cos’è il marketing?

La buona notizia è che, in quanto consumatori, molti di voi sono già “esperti di marketing”! Ogni giorno si svolgono molte attività che hanno a che fare con il marketing e si prendono decisioni in base al marketing. La stessa esperienza di shopping offre una certa competenza nel marketing. Non c’è da stupirsi che, in qualità di consumatori, molti di voi siano già stati coinvolti in migliaia di decisioni di marketing, in particolare sul lato degli acquisti e meno, forse, sul lato delle vendite. La notizia meno buona è invece che un buon marketing non è sempre facile da attuare. È per questo che, ogni anno, migliaia di nuovi prodotti falliscono sul mercato e poi scivolano silenziosamente nell’oblio.

1.1.1 Il marketing e la tua carriera Il marketing riguarda tutti gli individui, tutte le organizzazioni, tutte le industrie e tutti i Paesi. Questo libro cerca di insegnare i concetti di marketing, spesso facendo “fare marketing” effettivamente, come se si vestissero i panni di un marketing manager di fronte a decisioni di marketing reali. Il libro mostra anche molte applicazioni del marketing e spiega come questo influisce sulla vita di tutti.

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©dpa picture alliance/ Alamy Stock Photo L’amministratore delegato di Tesla e Space X ha iniziato a costruire imprese poco dopo la laurea.

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• Il processo di marketing: come iniziare

Questa conoscenza dovrebbe fare innanzitutto diventare consumatori migliori e, inoltre, permettere di essere cittadini più informati, oltre che, ovviamente, aiutare qualcuno nella pianificazione della propria carriera.

Magari il futuro di qualche lettore comprenderà un’esperienza di vendita e marketing per una grande organizzazione. Lavorare per una nota azienda – Apple, BMW, FCA, Facebook, P&G, Unilever – può essere personalmente soddisfacente, finanziariamente gratificante, e può portare anche un rispetto particolare da parte di amici e conoscenti. Anche le start-up e le piccole imprese, che in Italia sono particolarmente numerose, non sono da sottovalutare e anzi, possono offrire interessanti possibilità nel marketing. È così che, per esempio, ha iniziato la sua carriera Randi Zuckerberg, sorella di Mark, direttore marketing di Facebook dal 2004, quando il colosso dei social network era ancora una start-up!

Le piccole imprese sono infatti la fonte della maggior parte dei nuovi posti di lavoro, senza contare che, anche volendo partire da imprenditore con la propria attività, il marketing è comunque indispensabile.

Poco dopo essersi laureato a Stanford, Elon Musk, per esempio, ha avviato e venduto una società di software web chiamata Zip2. Con il ricavato di quell’attività ne ha fatta partire un’altra che si è fusa con un’altra ancora, diventando PayPal. Quando PayPal è stata acquistata da eBay, Musk ha fondato un’altra impresa chiamata SpaceX, che sviluppa e produce veicoli di lancio aerospaziale, in particolare satelliti, e si occupa del trasporto carichi aerospaziali, in particolare verso la Stazione Spaziale Internazionale.

Da quando ha avviato la sua prima attività, Musk ha anche avviato la società di auto elettriche Tesla e una società di energia solare chiamata SolarCity. Inoltre, ha avviato un concorso di progettazione per un sistema di trasporto ad alta velocità chiamato Hyperloop, e una società di intelligenza artificiale, senza scopo di lucro, chiamata OpenAI. Forse (e ce lo auguriamo), l’interesse per il marketing di chi studierà questo libro porterà a nuovi successi commerciali come quello di Musk!

1.1.2 Marketing: soddisfare i bisogni attraverso gli scambi Funzione organizzativa e insieme di processi volti a creare, comunicare e trasferire valore ai clienti e a gestire i rapporti con essi in modo che ciò vada a vantaggio dell’organizzazione e dei suoi stakeholder.

MARKETING

L’American Marketing Association, l’associazione che rappresenta i professionisti del marketing in America, afferma che “il marketing è una funzione organizzativa e un insieme di processi volti a creare, comunicare e trasferire valore ai clienti e a gestire i rapporti con essi in modo che ciò vada a vantaggio dell’organizzazione e dei suoi stakeholder”.1 Molti ritengono erroneamente che “marketing” significhi pubblicità o autopromozione. La definizione appena citata mostra come il marketing sia un’attività ben più complessa e ampia. Essa sottolinea l’importanza di trasferire un valore autentico al cliente attraverso i beni, i servizi e le idee venduti sul mercato. Inoltre, è da notare che sia l’organizzazione che svolge l’attività di marketing sia gli stakeholder coinvolti, come per esempio clienti, dipendenti, fornitori e azionisti, devono beneficiarne.

Per soddisfare acquirenti e venditori, il marketing cerca di (1) individuare i bisogni e le esigenze dei clienti potenziali e di (2) soddisfarli. I clienti potenziali comprendono sia gli individui che effettuano acquisti per se stessi e le loro famiglie sia le imprese o altre organizzazioni che effettuano acquisti a proprio uso (come le industrie manifatturiere) o per poi rivenderli (come grossisti e rivenditori al dettaglio). Ciò che consente, quindi, di raggiungere entrambi gli obiettivi è un

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CAPITOLO 1 • Creare relazioni con i clienti e valore con il marketing

atto di scambio, vale a dire la commercializzazione di un oggetto – un bene, un servizio, un’idea – fra acquirente e venditore tale da far sì che entrambi ne traggano vantaggio. Il concetto di scambio nel marketing verrà illustrato in maniera dettagliata nei paragrafi successivi.

1.1.3 I fattori che determinano le attività di marketing Anche se spetta alla funzione marketing di un’organizzazione il compito di individuare e soddisfare i bisogni dei consumatori, molte altre persone, altri gruppi e forze concorrono alla definizione delle sue attività (Figura 1.1). Prima fra tutti è l’organizzazione stessa, la cui missione e i cui scopi ne determinano la tipologia e gli obiettivi. All’interno dell’organizzazione, il management è responsabile della definizione di tali obiettivi. La funzione marketing opera a stretto contatto con una rete di altre funzioni per fornire i prodotti che soddisfano i bisogni del cliente e che permettono all’organizzazione di sopravvivere e svilupparsi.

La Figura 1.1 mostra, inoltre, quali sono le principali persone, gruppi e forze che, al di fuori dell’organizzazione, influenzano le attività di marketing. La funzione marketing ha il compito di facilitare le relazioni, le partnership e le alleanze con i clienti, con i suoi azionisti (o con i gruppi di riferimento di organizzazioni non-profit), con i fornitori e altre organizzazioni. Anche fattori ambientali, come, per esempio, quelli sociali, tecnologici, economici, competitivi e legislativi, concorrono alla definizione delle attività di marketing. Infine, anche la società nel suo insieme influenza le scelte di marketing ed è a sua volta influenzata da esse.

Variabili che possono influenzare in modo diretto o indiretto lo scenario competitivo in cui opera un’impresa, di cui essa non ha il diretto controllo; sono distinte in variabili macroambientali (trend socio-demografici, andamento dell’economia, progressi tecnologici, sistema legislativo) e variabili microambientali (concorrenti, prodotti sostituti, dipendenti, fornitori ecc.).

FATTORI AMBIENTALI

L’organizzazione Società

Società Alleanze

Ricerca e Sviluppo

Altre organizzazioni

Produzione

Proprietà

Risorse umane

Management

Azionisti (proprietari)

Sistemi informativi

Partenariati

Relazioni

Fornitori

Clienti Finanza

Marketing

Forze ambientali Sociali

Economiche

Tecnologiche

Concorrenziali

Regolatorie

Figura 1.1 La funzione marketing di un’organizzazione e i suoi rapporti con individui, gruppi e il contesto sociale di riferimento.

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• Il processo di marketing: come iniziare

L’organizzazione deve mantenere un costante equilibrio fra gli interessi, spesso divergenti, di individui e gruppi. Per esempio, non è possibile offrire i prezzi più bassi e la qualità più elevata ai clienti e, allo stesso tempo, pagare i prezzi più alti ai fornitori, retribuire i dipendenti con stipendi elevati e accordare agli azionisti il massimo dei dividendi.

1.1.4 La ragion d’essere dell’attività di marketing Perché si possa parlare di marketing devono sussistere almeno quattro condizioni: (1) due o più parti (individui o organizzazioni) con bisogni da soddisfare, (2) il desiderio e la capacità di soddisfare tali bisogni, (3) un modo attraverso il quale le parti possano comunicare e (4) qualcosa da scambiare.

Due o più parti con bisogni da soddisfare Immaginiamo che si avverta un nuovo bisogno da soddisfare – il desiderio di trovare informazioni sul modo in cui l’informatica e le telecomunicazioni contribuiscono a ridefinire il mondo del lavoro di oggi – ma non si conoscano le riviste specializzate sull’argomento e non si sappia nemmeno che il giornalaio vicino a casa ne offre diverse copie sui suoi scaffali. È un esempio di due parti con bisogni da soddisfare: da una parte, un individuo con il suo bisogno di trovare informazioni sulle tecnologie e, dall’altra, il giornalaio, che ha bisogno di vendere le sue riviste.

Desiderio e capacità di soddisfare tali bisogni Entrambe le parti cercano di soddisfare i propri bisogni. Inoltre, il potenziale acquirente dispone del denaro e del tempo necessari per comprare ciò che desidera e il giornalaio, da parte sua, non solo vuole vendere riviste, ma ne ha anche la possibilità, dato che sui suoi scaffali ne ha diverse.

Un modo attraverso il quale le parti possano comunicare L’acquisto di una copia di una rivista non si potrebbe realizzare se il potenziale acquirente non fosse a conoscenza della sua esistenza e del luogo in cui poterla trovare. Allo stesso modo, il giornalaio non terrebbe la rivista se nelle vicinanze non ci fosse un mercato di potenziali acquirenti. Le barriere di comunicazione che si frappongono fra l’acquirente e il giornalaio (il venditore) vengono abbattute quando, per esempio, il potenziale acquirente riceve nella sua cassetta delle lettere una copia omaggio di una rivista oppure quando la vede sugli scaffali del giornalaio.

Qualcosa da scambiare Il marketing entra in gioco quando avviene la transazione e acquirente e venditore scambiano qualcosa di valore. In questo caso, viene dato denaro in cambio della rivista. Entrambe le parti guadagnano qualcosa cedendo qualcos’altro e traggono vantaggio dallo scambio che ha permesso loro di soddisfare i rispettivi bisogni. L’acquirente ha la possibilità di soddisfare il proprio bisogno, ma ha dovuto cedere del denaro, e il venditore, cioè il giornalaio, ha ceduto la rivista, ma in cambio ha avuto del denaro che gli consentirà di continuare la sua attività. Questo processo di scambio e i suoi fondamenti etici e giuridici stanno alla base del marketing.2

1.2 ‣ Come individuare e soddisfare i bisogni dei consumatori attraverso il marketing Scoprire e soddisfare i bisogni dei consumatori sono due aspetti cruciali che permettono di capire appieno il marketing. Per questo motivo saranno entrambi descritti in dettaglio nelle prossime pagine.

CAPITOLO 1 • Creare relazioni con i clienti e valore con il marketing

1.2.1 Individuare i bisogni dei consumatori Il primo obiettivo del marketing è scoprire i bisogni dei potenziali consumatori, il che sembra semplice, ma in realtà non lo è affatto.

Individuare quali sono i bisogni dei consumatori può apparire banale, ma, quando arriva il momento di definire in dettaglio lo sviluppo di nuovi prodotti, sorgono già i primi problemi. Per esempio, non sempre i consumatori sanno o sono in grado di descrivere ciò che desiderano o ciò di cui hanno bisogno. Quando Apple ideò il suo primo computer, Apple II, dando vita a un nuovo settore, i consumatori non sapevano quali fossero veramente i vantaggi offerti da questo prodotto e fu quindi necessario informarli e fornire loro un’adeguata formazione affinché potessero imparare a utilizzarlo. Inoltre, non è semplice sapere quali sono le domande più adatte da fare ai consumatori per scoprire quali siano i loro veri bisogni. Molte aziende utilizzano anche siti web di crowdsourcing per sollecitare e valutare le idee dei clienti. LEGO Group, per esempio, prende in considerazione le idee che ricevono 10 000 o più voti dai visitatori del sito per eventuali integrazioni alle linee di prodotto. Tra i prodotti LEGO sinora lanciati sul sito web c’è, per esempio, quello ispirato al videogioco Minecraft. A volte, tuttavia, i clienti possono non sapere o non essere in grado di descrivere ciò di cui hanno bisogno e che cosa vogliono. Personal computer, smartphone e auto elettriche ne sono tutti esempi, nel qual caso è essenziale una previsione accurata e a lungo termine delle esigenze dei consumatori. Ed è qui che entra in gioco la ricerca di marketing e la sua efficacia, che sarà oggetto del Capitolo 9.

La sfida: rispondere ai bisogni dei consumatori con nuovi prodotti Chi si occupa professionalmente di innovazione stima che solo il 5% circa dei nuovi prodotti di largo consumo (quelli offerti dai supermercati) che ogni anno vengono introdotti sul mercato sopravvive a lungo termine.3 Robert M. McMath, che ha analizzato più di 110 000 fra questi nuovi prodotti lanciati sul mercato, propone di procedere per due fasi fondamentali: (1) concentrarsi sul vantaggio che il consumatore può trarre dai prodotti e (2) imparare dal passato.4 La chiave per evitare il fallimento dei nuovi prodotti sembra ovvia. Prima di tutto, bisogna identificare quali sono i bisogni e i desideri dei consumatori e, solo dopo averlo fatto, produrre ciò che soddisfa questi bisogni e desideri. Fare l’opposto, produrre ciò che si pensa possa essere desiderato, porta ai tassi di fallimento appena richiamati.

Senza leggere oltre, si pensi ai potenziali benefici per i clienti e ai possibili showstopper – fattori che potrebbero condannare al fallimento il prodotto – per ciascuno dei tre prodotti di seguito illustrati. Eccone una rapida analisi: • Google Glass. Nel 2014 Google ha lanciato un computer indossabile chiamato Google Glass. Il nuovo prodotto aveva un aspetto simile a quello di un paio di occhiali. Inoltre, gli occhiali avevano funzionalità Internet, fotocamera, telefono, altoparlante, microfono, touch pad e display heads-up. A meno di un anno dal lancio, Google ha annunciato che avrebbe smesso di produrre Google Glass.

Mentre il prodotto era popolare tra gli appassionati di tecnologia, in verità non attirava il mercato di massa. Gli showstopper includevano, tra le motivazioni, il prezzo, di 1500 dollari, una percezione generale che sembrava nerdy, e la preoccupazione che portare il dispositivo potesse violare i diritti della privacy.

• Pepsi True. PepsiCo e Coca-Cola hanno recentemente annunciato un accordo per ridurre il contenuto calorico dei loro prodotti del 20% entro il 2025. Come parte di questo accordo, PepsiCo ha lanciato un nuovo prodotto: Pepsi True.

La nuova cola viene addolcita con una combinazione di zucchero ed estratto di foglie di stevia, ottenendo una bevanda analcolica con lo stesso sapore di

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• Il processo di marketing: come iniziare

Pepsi-Cola ma con solo 60 calorie. Pepsi True sarà in concorrenza con CocaCola Life, ma in passato le bibite analcoliche medio-caloriche come Pepsi Next (2012), Pepsi Edge (2004) e Pepsi XL (1995) non hanno avuto successo nella “transizione” dalle bibite normali alla light. Pepsi True sarà la prossima? Saranno i consumatori a giudicare!

• ShareNow. Questo servizio di abbonamento auto pay-per-minute, insieme agli altri, spera di rivoluzionare il modello tradizionale di acquisto di auto e l’esperienza di possesso, offrendo ai consumatori l’accesso a un range di veicoli a marchio BMW, Mini (DriveNow) o Smart (Car2Go) in qualsiasi momento, a un costo decisamente inferiore ai 5000 euro che i consumatori spendono ogni anno per il trasporto personale. La selezione avviene sullo smartphone e il veicolo può costare appena 0,25 euro per minuto, fattore che si confronta anche favorevolmente con i costi di car-sharing come Uber. Quali sono i potenziali showstopper? I consumatori potrebbero non valorizzare il range di veicoli e il fatto di guidare sempre un veicolo più o meno nuovo, o di evitare le responsabilità di proprietà, oltre a non aver piacere di guidare un veicolo usato da altre persone o ritenuto sporco.

I bisogni e i desideri dei consumatori Il marketing dovrebbe soddisfare i bisogni dei consumatori o i loro desideri? La risposta alla domanda è che deve soddisfare entrambi, ma sulla questione si è a lungo dibattuto, partendo da diverse definizioni di ciò che si definisce bisogno e desiderio e in base al grado di libertà lasciato al potenziale cliente in merito alle sue decisioni di acquisto.

Il bisogno si verifica quando l’individuo si sente privato di necessità primarie quali cibo, vestiti e un riparo. Il desiderio, invece, è un bisogno determinato dall’apprendimento dell’individuo, dalla sua cultura e personalità. Quindi, per esempio, quando sorge il senso di fame, si manifesta un bisogno primario e si desidera mangiare qualcosa. Per sopperire a questo bisogno, l’individuo può scegliere, in base alla sua esperienza e personalità, di mangiare una mela invece di uno snack.

Psicologi ed economisti stanno ancora discutendo sull’esatto significato di bisogno e desiderio e si è così deciso di usare i due termini come sinonimi, per evitare continui richiami alle diverse accezioni che essi assumono.

Figura 1.2 Il primo obiettivo del marketing: individuare i bisogni dei consumatori.

Funzione marketing di un’organizzazione Individuare i bisogni dei consumatori

Informazioni sui bisogni

Potenziali consumatori: il mercato

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CAPITOLO 1 • Creare relazioni con i clienti e valore con il marketing

Etica e responsabilità sociale • 1.1 GUIDA

DISTRATTA: I TELEFONI CELLULARI SONO

PERICOLOSI QUANTO LO STATO DI EBBREZZA

Usare il telefono cellulare, mangiare un hamburger, scegliere un CD o leggere il giornale sono tutti comportamenti che vengono normalmente incoraggiati, ma se compiuti alla guida di un’automobile possono avere conseguenze gravi. I cellulari, in particolare, rappresentano un problema sempre più significativo, perché aumentano nelle persone la percezione che sia naturale fare conversazioni telefoniche mentre si guida. Le molte ricerche condotte in merito, però, mostrano che chi utilizza il cellulare al volante è più vulnerabile di chi guida con un tasso alcolico nel sangue pari al limite legalmente consentito.

Perché assumere un comportamento così pericoloso? Oltre il 50% degli automobilisti che possiede un telefono cellulare ammette di servirsene al volante e si stima che ogni anno il 30% degli incidenti stradali, alcuni dei quali fatali, sia causato da guida distratta.

In molti Stati americani e in quasi tutta Europa sono state introdotte leggi che limitano o vietano l’uso del telefono cellulare durante la guida e proibiscono altri comportamenti che possono distogliere l’attenzione dalla strada. Per rendere il cellulare meno pericoloso in auto, i produttori hanno lanciato sul mercato dispositivi handsfree e vivavoce. Sono state anche realizzate campagne di comunicazione sociale e video di educazione alla guida per informare i consumatori sui rischi di una guida distratta. In alcuni Stati americani è stata avviata una campagna di sensibilizzazione sull’obbligo morale, se non giuridico, di guidare con attenzione.

Il cellulare viene utilizzato spesso mentre si è alla guida.

I governi fanno bene a regolamentare l’uso del cellulare per chi sta guidando? È giusto che limitino in questo modo la libertà dei cittadini? I produttori di cellulari debbono preoccuparsi della potenziale pericolosità dei loro prodotti quando essi sono utilizzati durante la guida?

Come illustrato nella Figura 1.2, scoprire i bisogni significa osservare attentamente i potenziali clienti, che si tratti di bambini che comprano caramelle, di studenti che comprano accessori di abbigliamento o di aziende che acquistano fotocopiatrici. Una delle principali attività della funzione marketing di un’azienda consiste nell’attenta analisi dei suoi consumatori, in modo da poter comprendere i loro bisogni e desideri, nonché i fattori e le tendenze che li condizionano.

Un fatto è certo, il marketing cerca di influenzarci nei nostri acquisti e molti si chiedono quando sia opportuno che il governo e la società entrino in gioco per difendere i consumatori. La maggior parte di noi risponderebbe sicuramente che il governo deve intervenire per proteggere i consumatori, per esempio, da medicinali dannosi per la salute o da automobili poco sicure e non da snack o da bevande analcoliche. Ma esistono situazioni più sfumate: è giusto limitare l’uso del telefono cellulare mentre si è alla guida per proteggere conducente e passeggeri dell’auto? Non è facile rispondere a simili domande ed è per questo che le problematiche giuridiche e sociali sono così importanti per il marketing.

Che cos’è un mercato I consumatori potenziali creano un mercato, cioè un insieme di persone che hanno il desiderio e la capacità di acquistare un dato prodotto. In ultima istanza, tutti i mercati sono costituiti da persone. Anche quando si dice che un’azienda ha acquistato una fotocopiatrice si intende che una o più persone, all’interno di essa, hanno deciso di effettuare l’acquisto. Gli individui che sono consapevoli di avere un bisogno da soddisfare possono manifestare il desiderio di acquistare il prodotto, ma questo non basta, devono anche avere la possibilità di acquistarlo in termini di facoltà, tempo e denaro. È anche possibile “comprare” un’idea che si traduce in un’azione, come, per esempio, controllare ogni anno la pressione sanguigna o abbassare il riscaldamento per risparmiare energia.

MERCATO Insieme di soggetti che hanno il desiderio e la capacità di acquistare un dato prodotto.

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• Il processo di marketing: come iniziare

1.2.2 Soddisfare i bisogni dei consumatori

MERCATO OBIETTIVO Uno o più gruppi di potenziali acquirenti, rispetto ai quali un’impresa orienta il suo programma di marketing.

Poiché un’organizzazione non può soddisfare tutti i bisogni, i suoi sforzi si concentrano su alcuni di essi con riferimento a uno specifico gruppo di potenziali consumatori. Questo è il mercato obiettivo, ossia uno o più gruppi di potenziali consumatori, rispetto ai quali un’impresa orienta il suo programma di marketing.

Le quattro P: fattori controllabili del marketing mix Una volta identificati i consumatori del mercato obiettivo, l’azienda deve provvedere al soddisfacimento dei loro bisogni. Chi opera nella funzione marketing, spesso il marketing manager, deve dunque sviluppare un programma di marketing attraverso il quale raggiungere i consumatori, utilizzando una combinazione di quattro gruppi di strumenti, definiti come le “quattro P”:5 • • • •

MARKETING MIX Insieme delle leve di marketing – le quattro P: prodotto, prezzo, promozione (o comunicazione), distribuzione (o punto di vendita) – che l’impresa definisce e impiega per soddisfare il consumatore e raggiungere i propri obiettivi.

©david pearson/Alamy Stock Photo

Prodotto: un bene, un servizio o un’idea che soddisfi i bisogni del consumatore; Prezzo: ciò che si deve cedere in cambio del prodotto; Promozione: un mezzo di comunicazione fra venditore e acquirente; Punto di vendita: luogo in cui il consumatore può entrare in contatto con il prodotto.

Ognuna delle quattro P sarà analizzata in dettaglio più avanti; per ora è fondamentale ricordare che costituiscono gli strumenti del marketing mix, o, più semplicemente, il marketing mix. Le quattro P, cioè il prodotto, il prezzo, la promozione e il punto di vendita, sono i fattori controllabili dal marketing manager e il loro ruolo è fondamentale per costruire e gestire le relazioni con il mercato obiettivo.

Si pensi, per esempio, all’introduzione sul mercato di due prodotti molto differenti fra di loro: l’iPod, lanciato nel 2001 da Apple, e la Coca-Cola light, lanciata nel 1991 dalla Coca-Cola Company. Nel primo caso, si può parlare dell’ingresso per Apple in un nuovo mercato (quello degli mp3), mentre per la Coca-Cola light è più opportuno riferirsi all’estensione di una linea di prodotto.

L’iPod, nella fase di introduzione, era rivolto a un segmento giovane interessato al design e alle nuove tendenze, mentre Coca-Cola light era indirizzata a giovani donne fra i 25 e i 34 anni attente alla cura del proprio aspetto. Il prezzo della CocaCola light doveva invogliare il consumatore all’acquisto e non discostarsi troppo da quello della Coca-Cola tradizionale. Nel caso dell’iPod, invece, trattandosi di un prodotto che faceva il suo ingresso in un mercato già esistente ma che introduceva caratteristiche innovative rispetto agli altri lettori mp3, il prezzo iniziale doveva tener conto delle strategie di prezzo della concorrenza ma, al contempo, comunicare elevata qualità e innovazione sia tecnologica che di design. In termini di promozione, per la Coca-Cola light è stato strutturato un piano di comunicazione integrato che prevedeva la veicolazione del messaggio su TV, affissione e attività di sampling. La scelta dei mezzi è stata dettata dalla necessità di diffondere velocemente il posizionamento del brand, cercando di creare un’immagine di marca ben chiara che corrispondesse al target di riferimento. La comunicazione di Apple per l’iPod, invece, si è basata soprattutto sullo stimolo nel consumatore della sensazione di appartenenza e di coinvolgimento, mettendo in risalto il punto di forza della casa di produzione: il design.

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CAPITOLO 1 • Creare relazioni con i clienti e valore con il marketing

La Coca-Cola light, inizialmente, è stata commercializzata attraverso la grande distribuzione e, successivamente, nel canale pubblici esercizi (bar e ristoranti).

L’iPod, al momento del lancio, è stato commercializzato principalmente nei punti di vendita specializzati.

I fattori incontrollabili: l’ambiente Esiste un’enorme varietà di fattori che non possono ricadere sotto il controllo del marketing e dell’organizzazione. Tali fattori possono essere riassunti in cinque gruppi (come illustrato nella Figura 1.1): forze sociali, economiche, tecnologiche, concorrenziali e regolatorie (o politico-istituzionali).

Esempi di queste forze sono ciò che gli stessi consumatori vogliono e desiderano, l’evoluzione della tecnologia, l’andamento dell’economia in termini di espansione o recessione, le azioni intraprese dalla concorrenza e le regolamentazioni imposte dai governi.

Tutte queste forze costituiscono fattori incontrollabili perché trascendono la volontà della singola impresa. Esse possono essere tanto l’acceleratore, quanto il freno delle iniziative di marketing, consentendo di sviluppare opportunità oppure generando vincoli e minacce. La discussione su queste tematiche sarà approfondita nel Capitolo 4.

Spesso i marketing manager considerano i fattori ambientali come vincoli che esulano completamente dal loro potere d’azione. Ciononostante, recenti studi e grandi successi di vendita hanno dimostrato che imprese determinate e con adeguate capacità possono influire su alcuni fattori ambientali, per esempio, realizzando importanti passi avanti dal punto di vista tecnologico o competitivo, oppure impegnandosi affinché siano riviste regolamentazioni superate.

1.3 Il programma di marketing: come costruire le relazioni con il cliente ‣

Il programma di marketing di un’azienda ha come obiettivo quello di metterla in contatto con i suoi clienti. Per rendere tale legame più chiaro, è necessario innanzitutto affrontare concetti chiave come valore per e relazione con il cliente e marketing relazionale, concetti che saranno illustrati attraverso l’esempio dal programma di marketing del Post-it Flag Evidenziatore di 3M.

©discpicture/Alamy Stock Photo Coca-Cola light, lanciata nel 1991 da The Coca-Cola Company.

©James W Copeland/ Shutterstock Le aziende possono influenzare alcune forze ambientali con prodotti innovativi come Amazon Echo, oggi evoluto in Alexa.

1.3.1 Competizione globale, valore per il cliente e relazioni con il cliente La forte concorrenza e la turbolenza che caratterizzano oggi i mercati hanno portato numerose imprese e organizzazioni ad avviare programmi di riorganizzazione aziendale e i manager sono alla ricerca di sistemi che garantiscano il successo in questo nuovo e intenso scenario di competizione globale.6 La situazione ha stimolato molte imprese affermate a concentrarsi sul valore per il cliente. La chiave del successo del marketing viene così cercata nella fidelizzazione dei clienti, puntando a offrire loro un valore unico: la novità sta in un più attento tentativo di capire come viene percepito tale valore.

Ai nostri fini, definiremo il valore per il cliente come la combinazione unica di benefici ottenuti dagli acquirenti obiettivo, il che comprende qualità, prezzo, facilità d’uso, consegna puntuale, servizio pre- e postvendita.

Combinazione unica di benefici ottenuti dagli acquirenti obiettivo, il che comprende qualità, prezzo, convenienza, consegna puntuale e servizio pre e postvendita; il valore deriva da attributi sia materiali sia immateriali.

VALORE PER IL CLIENTE

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• Il processo di marketing: come iniziare

Le ricerche hanno dimostrato che difficilmente si può raggiungere il successo con un’offerta di massa indifferenziata.7 Al contrario, è necessario costruire relazioni a lungo termine con i clienti in modo da offrire loro un valore unico e distintivo rispetto alla concorrenza. Un valore che può essere reso in termini di vantaggio economico (miglior prezzo), di performance del prodotto (miglior prodotto) o di livello di personalizzazione (miglior servizio).

1.4 ‣ Il marketing relazionale e il CRM Visione del marketing incentrata sullo sviluppo e mantenimento di relazioni eccellenti con i clienti. Permette all’organizzazione di essere costantemente in contatto non solo con i suoi clienti, ma anche con gli altri principali stakeholder (dipendenti, fornitori e altri partner) in modo da garantire vantaggi a lungo termine per tutti.

MARKETING RELAZIONALE

CUSTOMER RELATION - SHIP MANAGEMENT Rappresenta

la declinazione più ampia e sofisticata del concetto di marketing relazionale. Il CRM si avvale in modo sostanziale del contributo delle nuove tecnologie per raccogliere informazioni, analizzarle e predisporre azioni ad hoc al fine di sviluppare progressivamente una relazione basata sulla fiducia e sulla conoscenza, per sviluppare una maggiore propensione all’acquisto, una migliore soddisfazione e rendere i rapporti con i clienti più duraturi.

A partire dall’ultimo decennio, per rispondere all’evoluzione dei modelli comportamentali dei consumatori e per sfruttare le opportunità offerte dalle nuove tecnologie, si è sviluppato il marketing relazionale, che consiste nel creare e mantenere relazioni eccellenti con i clienti. Esso permette all’organizzazione di essere costantemente in contatto non solo con i suoi clienti, ma anche con gli altri principali stakeholder (dipendenti, fornitori e altri partner) in modo da garantire vantaggi a lungo termine per tutti. Marketing relazionale significa, dunque, stabilire relazioni il più possibile personalizzate che siano in grado di costruire rapporti duraturi, che continuino dopo ogni singolo atto di scambio.8 Fondandosi sull’utilizzo di tecniche di direct marketing, il marketing relazionale ha ricevuto grande impulso dallo sviluppo della rete Internet. Questa, infatti, quale mezzo di comunicazione interattiva, si è dimostrata lo strumento ideale per il pieno dispiegarsi delle logiche sottostanti l’approccio relazionale. Tuttavia, per adottare una logica relazionale, il semplice utilizzo di strumenti di direct marketing, fra cui Internet, è scarsamente efficace in assenza di un approccio unitario, tale da garantire l’univocità della comunicazione attraverso i diversi canali. È evidente come la questione sia di estrema importanza soprattutto per le aziende che operano con diversi canali di distribuzione o di contatto, quali possono essere gli agenti di vendita, i punti di vendita e, sempre di più oggi, il canale di Internet attraverso siti di e-commerce, ma anche il call center o il più evoluto contact center. Proprio per rispondere al bisogno di una comunicazione coerente attraverso i diversi canali e per ottenere il meglio da un rapporto di tipo relazionale con la clientela, si è sviluppato il Customer Relationship Management (CRM).

Il CRM rappresenta la declinazione più ampia e sofisticata del concetto di marketing relazionale. Esso si avvale in modo sostanziale del contributo delle nuove tecnologie per raccogliere informazioni, analizzarle e predisporre azioni ad hoc, al fine di sviluppare progressivamente una relazione basata sulla fiducia e sulla conoscenza, una maggiore propensione all’acquisto, una migliore soddisfazione e rendere così i rapporti con i clienti più duraturi: un cliente soddisfatto, infatti, diviene fedele e ciò determina un vantaggio competitivo di grande importanza per l’azienda. Inoltre, le aziende cercano ora di attribuire un valore in denaro agli acquisti di clienti fedeli e soddisfatti nel corso della loro vita. Per esempio, i clienti fedeli Kleenex acquistano in media 6.7 scatole all’anno, per un valore di circa 1000 euro su 60 anni, in euro di oggi.

Le fasi che caratterizzano un progetto di CRM sono principalmente quattro: la raccolta dei dati, la loro analisi, la pianificazione delle azioni da attivare e la loro vera e propria esecuzione. Si tratta di un processo continuo poiché la raccolta dei dati e l’analisi servono anche per il monitoraggio della pianificazione e dell’esecuzione definite in precedenza.

L’approccio CRM si fonda su una gestione unitaria dell’interazione con la clientela e richiede un’integrazione sia dei processi connessi a tale interazione (vendite,

CAPITOLO 1 • Creare relazioni con i clienti e valore con il marketing

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marketing e customer service), sia dei diversi canali di comunicazione. L’impresa deve quindi sviluppare un sistema informativo in grado non solo di registrare ogni possibile contatto verificatosi con la clientela, ma anche di memorizzarli tutti in modo unitario, a prescindere da quale canale e in quale situazione essi si siano manifestati (di prevendita, vendita o postvendita). In secondo luogo, per ricavare da tali dati informazioni significative, in grado di supportare non solo i processi operativi, ma lo stesso processo decisionale del management, è necessaria l’analisi, tramite l’impiego di strumenti di Business Intelligence o Marketing Intelligence. Una volta “identificati” i clienti, è possibile differenziarli attraverso un processo di segmentazione e, in questa fase, un’accurata analisi dei dati risulta indispensabile per potere poi definire azioni di successo.

Grazie al CRM l’impresa migliora la conoscenza dei suoi clienti, è in grado di identificare quelli che generano una maggiore redditività e, quindi, anche di concentrare su di essi i propri sforzi. L’opportunità di realizzare programmi CRM va però valutata con attenzione perché si tratta di attività costose e che richiedono l’attivazione di un insieme complesso di elementi (strategie, tattiche, processi, skill e tecnologie) che coinvolgono tutta l’impresa. Installare componenti di CRM, come call center o applicazioni di marketing automation, non equivale a trasformare l’impresa in customeroriented. Il CRM non è una semplice questione di marketing né di sistemi informativi, ma riguarda l’azienda e la sua visione nel loro complesso. Il CRM è un concetto strettamente legato alla strategia, alla comunicazione, all’integrazione fra i processi aziendali, alle persone e alla cultura, che pone il cliente al centro dell’attenzione, sia nel caso in cui le relazioni avvengano fra imprese sia quando avvengano fra imprese e consumatori. Le tecnologie dell’informazione, insieme a processi di produzione e marketing all’avanguardia, rendono più facile alle aziende stabilire relazioni con i clienti. I prodotti intelligenti e collegati, ora elementi dell’“Internet del tutto”, aiutano a creare database dettagliati sull’utilizzo dei prodotti. Analizzando i dati, le aziende possono acquisire informazioni su come i prodotti creino valore per i clienti. Per esempio, la BMW riceve i dati trasmessi da ogni nuovo veicolo che vende e General Electric raccoglie le informazioni inviate dai motori a reazione per capire meglio come i clienti utilizzano i loro prodotti e quando un intervento di manutenzione può essere necessario. L’azienda alberghiera Ritz-Carlton insegna a ciascuno dei suoi dipendenti a osservare le preferenze degli ospiti e a registrarle nel sistema di riconoscimento dei clienti. Inoltre, la dichiarazione di valori dell’hotel, chiamata “carta dei valori”, spinge i dipendenti a “costruire relazioni forti e far sì che gli ospiti siano clienti del Ritz-Carlton per tutta la vita”. Infine, il sito web mette a disposizione una varietà di modi con cui i clienti possono entrare a far parte della comunità on line, compreso un servizio di portineria basato su Twitter.

In Italia, fra le imprese che hanno sviluppato con successo politiche di CRM si possono citare le grandi catene di distribuzione che, con l’ausilio delle carte fedeltà, raccolgono informazioni sul cliente utili a determinare la composizione dell’assortimento e a focalizzare gli sforzi promozionali nei confronti dei clienti che effettuano presso l’insegna un maggiore volume di acquisti. Ancora, è possibile citare Vodafone, che utilizza i dati raccolti attraverso il suo call center per monitorare e migliorare la qualità dei propri servizi; inoltre, con il supporto di appositi software, realizza una continua segmentazione della sua base clienti, offrendo un accesso preferenziale ai servizi di assistenza a quelli che spendono di più.

PROGRAMMA DI MARKETING

1.4.1 Il programma di marketing Relazioni efficaci permettono all’impresa di capire cosa i consumatori vogliono veramente. Una volta individuati tali bisogni, l’impresa deve saper tradurre le informazioni ottenute in idee per lo sviluppo di nuovi prodotti (Figura 1.3) e con-

Piano che attraverso le varie leve del marketing mix appronta tutte le azioni necessarie per favorire lo scambio.

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PARTE

PRIMA

• Il processo di marketing: come iniziare

cretizzare tali idee in un programma di marketing, ossia un piano che dettagli tutte le azioni necessarie, attivando le diverse leve del marketing mix, al fine di favorire lo scambio. I potenziali clienti possono reagire all’offerta positivamente (comprando) o negativamente (non comprando). Come illustrato nella Figura 1.3, all’interno di un’organizzazione, questo processo è continuo: i bisogni dei consumatori portano all’ideazione di nuovi prodotti che sono effettivamente realizzati e che spingono a continuare la ricerca di altri nuovi bisogni.

Figura 1.3 Il secondo obiettivo del marketing: soddisfare i bisogni dei consumatori.

Funzione marketing di un’organizzazione

Individuare i bisogni dei consumatori

Informazioni sui bisogni

Idee per lo sviluppo di nuovi prodotti

Soddisfare i bisogni dei consumatori attraverso la combinazione delle quattro P: Prodotto; Prezzo; Promozione; Punto di vendita

Beni, servizi, idee

Potenziali consumatori: il mercato

1.4.2 Il piano di marketing del nuovo prodotto 3M: il Post-it Flag Evidenziatore Analizzeremo adesso lo sviluppo del piano di marketing relativo al lancio del Postit Flag Evidenziatore di 3M e della successiva estensione della linea di prodotto che ha dato vita al Post-it Flag Penna. Entrambi i prodotti sono caratterizzati dalla possibilità di poter estrarre dalla parte superiore dell’involucro dei segnapagina utili per marcare le parti rilevanti di un libro o di un documento.

Dall’idea del nuovo prodotto alla sua introduzione sul mercato David Windorski, responsabile dello sviluppo di nuovi prodotti di 3M, decise di progettare una nuova tipologia di evidenziatore che dispensasse anche dei segnapagina post-it. Una volta realizzato il prototipo, per verificare il grado di accettazione del prodotto, furono distribuite sia a studenti che a impiegati di ufficio centinaia di evidenziatori che contenevano i segnapagina.

Ciò permise di identificare due punti fondamentali: ©Rawpixel Ltd/Alamy Stock Photo Il target principale del Post-it Flag Evidenziatore sono gli studenti universitari.

• dato che i consumatori riponevano il prodotto in tasca o all’interno dello zaino, il segnapagina post-it contenuto nell’evidenziatore doveva essere protetto da un involucro specifico. Da qui l’idea di progettare un involucro rotante che potesse proteggere e dispensare all’occorrenza il segnapagina; • la confezione dell’evidenziatore doveva essere di due formati: singola oppure contenente tre evidenziatori nei colori preferiti dagli studenti (rosa, giallo e blu).

Estendere la linea di prodotto Windorski, dopo lo sviluppo del nuovo evidenziatore, prese in considerazione anche la possibilità di costruire dei prodotti

CAPITOLO 1 • Creare relazioni con i clienti e valore con il marketing

a esso correlati. A seguito di ricerche di mercato, si rese conto che molti impiegati avevano l’esigenza di disporre, mentre scrivevano, di un segnapagina. Da qui nacque l’idea di sviluppare e commercializzare il Post-it Flag Penna (la “penna segnapagina”). Inoltre, le ricerche di mercato misero in evidenza come, in alcuni Paesi, il colore preferito per l’inchiostro fosse il blu mentre in altri il nero. Le stesse considerazioni erano valide per lo spessore della linea, il cui gradimento variava in base al Paese di riferimento. Anche gli studenti potevano essere un possibile mercato per quest’ultimo prodotto, ma con potenzialità inferiori rispetto agli impiegati di ufficio.

Attività del programma di marketing per raggiungere: Elementi di marketing mix

Prodotto

Prezzo

Promozione

Studenti universitari

Impiegati di ufficio

Motivazione alla base dell’attività di marketing

Proporre il Post-it Flag Evidenziatore agli studenti come aiuto per la preparazione degli esami.

Proporre il Post-it Flag Penna agli impiegati di ufficio per agevolare il loro lavoro.

Utilizzare la tecnologia 3M per introdurre sul mercato un prodotto innovativo che risponda ai bisogni dei segmenti di clienti individuati.

Prezzo di vendita compreso fra $ 3.99 e 4.99 per un singolo evidenziatore.

Prezzo di vendita compreso fra $ 3.99 e 4.99 per una singola penna.

In base a ricerche di mercato, i prezzi rispecchiano il valore che i consumatori target attribuiscono al nuovo prodotto.

Prezzo di vendita compreso fra $ 5.99 e 7.99 per una confezione da tre evidenziatori.

I prezzi all’ingrosso devono essere inferiori.

Promozione limitata a spot televisivi e pubblicità a mezzo stampa (riviste per studenti universitari).

Promozione ai distributori di materiali per ufficio per far sì che il prodotto venga referenziato e quindi proposto ai loro clienti.

Successivo passaparola fra gli studenti.

Far crescere il livello di consapevolezza fra i potenziali consumatori che non hanno mai sentito parlare del nuovo prodotto di 3M.

Successivo passaparola fra gli impiegati di ufficio.

Distribuzione

Distribuire il Post-it Flag Evidenziatore attraverso librerie universitarie, punti di vendita che commercializzano prodotti per ufficio e grandi catene distributive.

Distribuire il Post-it Flag Penna attraverso punti di vendita che commercializzano prodotti per ufficio, grossisti e grandi catene distributive.

Rendere disponibile il prodotto presso un insieme molto ampio di punti di vendita in modo che possa essere reperito facilmente dal target di riferimento.

Deve essere acquistato dalle imprese per i propri dipendenti.

Figura 1.4 Piano di marketing per il lancio dei due nuovi prodotti di 3M rivolti a differenti segmenti di consumatori: studenti universitari e impiegati di ufficio.

15

16

PARTE

PRIMA

• Il processo di marketing: come iniziare

Il piano di marketing per il Post-it Flag Penna e il Post-it Flag Evidenziatore Dopo un lungo periodo di ricerca e confronto con gli ingegneri per assicurarsi che sia la penna che l’evidenziatore segnapagina potessero essere prodotti a un costo non eccessivo, 3M li introdusse sul mercato. La Figura 1.4 sottolinea le strategie messe in atto dall’impresa per i due nuovi prodotti in relazione a ciascuno dei quattro elementi del marketing mix.

• Post-it Flag Evidenziatore. Il target di riferimento è composto in prevalenza da studenti universitari, quindi la sfida di 3M è stata, innanzitutto, quella di incrementare il loro livello di consapevolezza in merito a un prodotto che non avevano mai visto prima. 3M utilizzò inizialmente sia spot televisivi che pagine pubblicitarie su riviste rivolte agli studenti universitari e, successivamente, si affidò al passaparola fra gli studenti. Per quanto riguarda il prezzo, invece, l’impresa dovette vendere il nuovo prodotto a un cifra che fosse ragionevole per gli studenti e che garantisse profitti adeguati sia a 3M che ai distributori.

• Post-it Flag Penna. Il target principale della penna segnapagina è costituito da impiegati di ufficio. Quindi, mentre l’evidenziatore era rivolto direttamente al consumatore finale, la penna segnapagina veniva acquistata prevalentemente dalle imprese, che poi la mettevano a disposizione del loro personale.

Il lancio del Post-it Flag Evidenziatore viene discusso in modo più approfondito alla fine di questo capitolo nel Caso 1.

1.5 ‣ Come si è affermata l’importanza del marketing Per capire perché il marketing si sia imposto come una delle forze determinanti nell’economia globale moderna, è necessario prendere in considerazione (1) l’evoluzione dell’orientamento al mercato, (2) l’etica e la responsabilità sociale nel marketing e (3) l’ampiezza e la profondità delle attività di marketing.

1.5.1 L’evoluzione dell’orientamento al mercato Molte organizzazioni orientate al mercato hanno attraversato, nel corso della loro vita, quattro fasi diverse.

L’orientamento alla produzione Questo orientamento è tipico dei settori in cui la domanda eccede l’offerta, come è stato in molti Paesi nel XIX secolo. La scarsa disponibilità di beni fa sì che i consumatori siano disposti ad acquistare qualsiasi tipo di prodotto cercando di servirsene al meglio. L’idea è che i prodotti si vendono da soli e, quindi, la principale preoccupazione delle imprese è il miglioramento dell’efficienza produttiva (aumento della quantità prodotta, riduzione del costo di produzione) e non la migliore soddisfazione dei bisogni dei consumatori.

L’orientamento alle vendite L’aumento dell’efficienza produttiva e della competizione in un mercato può portare a un eccesso di offerta, per cui le imprese producono più di quello che i consumatori acquistano. Ne deriva, in molti casi, un orientamento alle vendite in cui le imprese, attraverso la forza vendita, concentrano gli sforzi nel tentativo di trovare nuovi acquirenti. Anziché impegnarsi a produrre ciò che si vende, le imprese cercano di vendere ciò che producono.

17

CAPITOLO 1 • Creare relazioni con i clienti e valore con il marketing

MARKETING: NUOVI PERCORSI • 1.1

LE

OPPORTUNITÀ OFFERTE DAL

WEB

I box presenti nel volume con questa titolazione hanno l’obiettivo di segnalare tematiche e strumenti che da poco sono a disposizione delle imprese per la loro attività di marketing. Questi approfondimenti nascono dalle potenzialità offerte da quelle applicazioni on line che permettono un forte livello di interazione con l’utente e consentono alle imprese di raggiungere, facilmente e rapidamente, migliaia di potenziali clienti che in rete cercano e creano informazioni.

Tra le numerose forme di comunicazione che sfruttano le potenzialità offerte dalla rete si trovano i siti aziendali, i blog, i forum e, sempre più importanti, i social network come Facebook e Twitter. Il sito aziendale rappresenta istituzionalmente l’impresa ed è ormai uno strumento indispensabile. Il blog, invece, è un sito Internet, solitamente gestito da una persona o da una struttura, in cui l’autore pubblica periodicamente opinioni personali, descrizione di eventi e altro materiale come immagini o video. Se i contenuti dei blog personali si basano per lo più su impressioni, sensazioni e opinioni, i blog aziendali pubblicano notizie e informazioni riguardanti l’azienda e i suoi prodotti. Nel caso dei blog, il tipo di comunicazione è uno a molti ed eventuali commenti sono subordinati al tema scelto dall’autore. Il forum, invece, è caratterizzato da un tipo di comunicazione molti a molti in cui tutti possono inserire nuovi argomenti di discussione. Questo tipo di approccio permette di creare un legame più stretto tra il cliente, potenziale o fedele, e l’azienda, sostenuto da un’infrastruttura che si “autoalimenta”, spesso grazie ai clienti stessi, i quali diventano i principali attori della comunicazione. I social network sono strutture di interscambio per gli utenti che scelgono di farvi parte; essi consentono alle imprese di comunicare e proporre prodotti e contenuti alle comunità del web. Sono oggi lo strumento privilegiato per iniziare una conversazione che coinvolga e consenta di interagire con vasti insiemi di potenziali clienti.

Queste modalità di comunicazione non permettono solo di dare maggiore visibilità all’azienda, ma di monitorare il gradimento dei prodotti che si vogliono offrire, di predisporre attività correttive in relazione a beni già esistenti e di ottenere preziose informazioni per lo sviluppo di nuovi prodotti attraverso una collaborazione attiva dei consumatori stessi.

L’orientamento al marketing Esaurite le (poche) potenzialità dell’orientamento alle vendite, le imprese si sono necessariamente orientate al marketing, ponendosi come obiettivo quello di soddisfare i bisogni e i desideri dei consumatori. Un’affermazione che riassume in sé ciò che è noto come marketing concept, un approccio al mercato che è stato espresso con chiarezza per la prima volta nel 1952, nella relazione annuale di General Electric:9 “Il concetto sposta […] il marketing […] all’inizio del ciclo produttivo e non alla fine e lo introduce in ogni fase aziendale”. Tale affermazione sottolinea il fatto che le idee di marketing si inseriscono nel ciclo produttivo di un prodotto prima che questo venga progettato e non dopo la sua realizzazione: l’orientamento al marketing è tutto incentrato sul consumatore. Molte imprese trovarono però estremamente difficile attuare questo approccio.

L’orientamento al cliente (o al mercato) L’implementazione dell’orientamento al marketing sfocia in modo naturale in un orientamento al mercato. Quando un’organizzazione si dà un orientamento al mercato significa che essa intende concentrare i suoi sforzi su: (1) una costante raccolta di informazioni sui bisogni dei clienti; (2) la loro condivisione fra tutti coloro che al suo interno concorrono alla costruzione dei prodotti destinati a soddisfarli; (3) l’uso di tali informazioni per creare il valore per il cliente.10 Il risultato, oggi, è “l’era del cliente”, l’era in cui le aziende cercano di rispondere alle elevate aspettative dei clienti.

ORIENTAMENTO AL MERCATO

Visione del marketing tipica di quelle imprese che concentrano i loro sforzi su una costante raccolta di informazioni relative ai bisogni dei consumatori, per analizzarle e utilizzarle al fine di creare valore per il cliente.

18

PARTE

PRIMA

• Il processo di marketing: come iniziare

Proprio per le aziende che adottano questa prospettiva il CRM assume un’importanza fondamentale, perché permette di identificare i potenziali acquirenti, capirli fino in fondo e, dunque, sviluppare un’immagine dell’organizzazione e dei suoi beni o servizi positiva e a lungo termine, cosicché gli acquirenti la scelgano e la preferiscano a tutte le altre presenti sul mercato.11 Tale processo, come verrà descritto in seguito, richiede l’impegno e la partecipazione di tutti i manager e i dipendenti dell’organizzazione12 e un uso sempre maggiore delle tecnologie dell’informazione e della comunicazione e, in particolare, di Internet, delle app e dei social media come Facebook, Twitter e Linkedin, tra gli altri. In assenza di queste premesse, molti dei costosissimi sistemi messi a punto per informatizzare il CRM si sono dimostrati inutili, perché incapaci di identificare in modo preciso i segmenti di mercato obiettivo dell’azienda.13 La base della gestione della relazione con il cliente è l’esperienza del cliente, che è la risposta interna che i clienti hanno rispetto a tutti gli aspetti di un’organizzazione e della sua offerta. Questa risposta interna comprende i contatti sia diretti che indiretti del cliente con l’azienda. I contatti diretti includono i contatti del cliente con il venditore attraverso l’acquisto, l’utilizzo e l’ottenimento del servizio di vendita. I contatti indiretti coinvolgono più spesso momenti non pianificati di relazione con l’azienda, attraverso il passaparola di altri clienti o le recensioni.

Per quanto riguarda l’esperienza del cliente, Trader Joe’s è in cima alla lista.

Classificato come una delle catene di supermercati preferiti in America da Market Force Information è chiamato “America’s hottest retailer” dalla rivista Fortune.

Ma Trader Joe’s non è una normale catena di alimentari. È una zona di scoperta insolita e divertente che eleva lo shopping per l’alimentare da un lavoro di routine a un’esperienza culturale. È una combinazione vincente di prodotti di base a basso costo e yuppie-friendly (per esempio, le uova di gallina “ruspante”) e di lussi esotici a prezzi accessibili – cialde al burro belghe o anacardi thailandesi al lime e chili – che semplicemente non si trovano in nessun altro posto.

Trader Joe’s ha circa 465 negozi in oltre 40 Stati. Ha iniziato in California, per poi espandersi sulla costa occidentale prima di saltare sulla costa orientale degli Stati Uniti.

Cosa rende unica l’esperienza cliente la fedeltà dei clienti di Trader Joe’s? I motivi includono:

©Roman Tiraspolsky/ Shutterstock

• prezzi bassi, resi possibili dall’offerta di propri marchi piuttosto che di quelli nazionali ben noti; • prodotti insoliti e accessibili, non disponibili presso altri rivenditori; • “impegno” dei dipendenti ad aiutare i clienti: ad accompagnarli, per esempio, allo scaffale dello zucchero di canna, piuttosto che dire “corridoio cinque”.

Questo impegno a fornire un’eccezionale esperienza cliente è ciò che dà a Trader Joe’s una posizione in cima alla classifica di Fortune. Studi recenti supportano questo approccio, suggerendo che le aziende devono tenere d’occhio le differenze tra ciò che offrono e ciò che i consumatori si aspettano a ogni interazione, eccellendo nella gestione dell’esperienza dall’inizio alla fine.

CAPITOLO 1 • Creare relazioni con i clienti e valore con il marketing

19

1.5.2 Etica e responsabilità sociale: trovare un punto d’incontro fra gli interessi di gruppi diversi Col cambio di orientamento delle imprese, anche le aspettative della società sono mutate. Oggi, il marketing non pone più l’accento sugli interessi dei produttori, bensì su quelli dei consumatori. Inoltre, le organizzazioni sono sempre più incoraggiate a considerare le conseguenze che le loro azioni potrebbero avere sulla società e sull’ambiente. Ciò ha reso sempre più importante la definizione di linee guida per un comportamento etico e socialmente responsabile che possano aiutare i manager nel loro tentativo di trovare un punto d’incontro fra gli interessi dell’impresa, dei consumatori e della società.

Etica e responsabilità sociale Molti aspetti di marketing non sono specificatamente regolati dalla legge; tuttavia, possono essere controversi sotto il profilo etico, per cui è necessaria un’attenta riflessione dell’impresa per evitare conseguenze negative. Le questioni etiche, spesso, riguardano solo l’acquirente e il venditore. Tuttavia, esistono anche altre questioni che coivolgono tutta la società. Per esempio, se un individuo compra dell’olio lubrificante per la sua auto, lo cambia e getta quello usato sulla strada, la transazione non coinvolge più solo l’individuo in questione e il produttore di olio. L’olio gettato sulla strada, infatti, inquina l’ambiente e la società dovrà farsi carico di una parte delle conseguenze determinate dal comportamento di tale individuo. Chi vende l’olio deve preoccuparsi per i potenziali danni arrecati da chi lo usa? E come? Questo è uno dei tantissimi esempi che illustrano il problema della responsabilità sociale delle imprese, ossia del fatto che esse devono tenere conto delle ricadute sociali dei loro prodotti, non solo di quelle dirette, sui loro clienti, ma anche di quelle indirette, sulla collettività. Le implicazioni delle scelte di marketing di un’impresa sul benessere sociale devono quindi essere valutate e alcuni studiosi sottolineano l’importanza del concetto di marketing sociale, ovvero la necessità di soddisfare i bisogni dei consumatori in modo tale da apportare benessere anche alla società.14 Mentre molte questioni etiche coinvolgono solo l’acquirente e il venditore, altre riguardano la società nel suo complesso. Per esempio, si immagini di dover far cambiare l’olio dell’auto presso un’officina locale. Si tratta solo di una transazione tra il consumatore e l’officina? Non proprio! L’olio usato e il filtro dell’olio possono potenzialmente contaminare l’ambiente se non vengono riciclati, e la contaminazione rappresenta un costo per la società in termini di perdita di spazio di discarica utilizzabile o di eventuale rimozione dall’ambiente dei prodotti di scarto. Per ridurre il costo sociale dei singoli acquisti, molte organizzazioni oggi utilizzano una varietà di strategie che vanno dalla pura filantropia, a pratiche ecocompatibili e sostenibili, alla creazione di valore “condiviso”. Queste strategie illustrano il tema della responsabilità sociale: l’idea che le organizzazioni sono responsabili nei confronti di una società più ampia.

Per esempio, Patagonia produce molti dei suoi prodotti con poliestere ottenuto da bottiglie di plastica riciclate. Inoltre, la Patagonia’s Common Threads Initiative incoraggia i suoi clienti a riparare, scambiare e, infine, riciclare tutti i suoi prodotti. Patagonia dice: “Una delle cose più responsabili che possiamo fare come azienda è produrre capi di alta qualità che durano anni e possono essere riparati, in modo da non doverne comprare di più”.

Il concetto di marketing sociale è strettamente correlato al macromarketing, che studia il flusso aggregato di beni e servizi in rapporto al benessere della società.15 Il macromarketing affronta problematiche di ampio respiro, come i costi del

MARKETING SOCIALE Impiego delle logiche e degli strumenti del marketing per sostenere cause e iniziative finalizzate ad apportare benessere anche alla società.

MACROMARKETING Prospettiva di marketing che si concentra sull’analisi del flusso aggregato di beni e servizi in rapporto al benessere della società.

20

PARTE

Prospettiva di marketing che si concentra sul modo in cui un’impresa gestisce le attività di marketing e destina le risorse al benessere dei clienti.

marketing, gli sprechi in pubblicità e le conseguenze che il sistema di marketing può avere in termini di inquinamento e penuria di risorse. In questa sede, gli aspetti legati al macromarketing saranno affrontati solo in parte e ci si concentrerà maggiormente sul modo in cui un’organizzazione gestisce le sue attività di marketing e destina le sue risorse al benessere dei suoi clienti, il micromarketing.

Le questioni di etica e responsabilità sociale saranno affrontate più in dettaglio nel Capitolo 5 e continui riferimenti saranno fatti in tutto il testo.

MICROMARKETING

PRIMA

• Il processo di marketing: come iniziare

1.5.3 L’ampiezza e la profondità del marketing In un contesto economicamente evoluto, il marketing coinvolge ogni individuo e ogni organizzazione. Per capire come, è necessario analizzare (1) chi fa marketing, (2) qual è l’oggetto del marketing, (3) chi compra e utilizza l’oggetto del marketing, (4) chi trae vantaggio dalle attività di marketing e (5) in che modo si trae vantaggio da tali attività.

Chi fa marketing? Tutte le organizzazioni fanno marketing. In quelle che producono beni (come Fiat o Barilla) e servizi (come Alitalia o Banca Intesa), o che li rivendono (come Rinascente o Coop) il marketing ha come oggetto ciò che esse hanno da offrire. Oggi, però, esistono nuovi tipi di marketing. Per esempio, anche le organizzazioni non-profit fanno marketing.16 E pure le scuole e le università fanno ricorso a programmi di marketing per attirare fondi e studenti.

Città, Stati e Paesi si rivolgono al marketing per attirare turisti, ospitare eventi e ottenere nuovi investimenti per sviluppare il loro mercato del lavoro. Il marketing viene anche utilizzato per informare o influenzare il pubblico obiettivo su determinati eventi o campagne. Può essere il caso di agenzie governative che, attraverso il marketing, lanciano campagne contro il fumo, oppure di gruppi privati che promuovono campagne sociali in favore dell’alfabetizzazione. Persino i politici si servono del marketing per assicurarsi l’attenzione e il favore degli elettori in campagna elettorale.

Qual è l’oggetto del marketing? Il marketing ha come oggetto beni, servizi e idee. I beni sono oggetti fisici, mentre i servizi sono intangibili come, per esempio, un volo aereo, una consulenza finanziaria o una telefonata. Le idee sono, invece, concetti astratti che implicano delle riflessioni su cause o azioni. Nel seguito, quando si userà il termine “prodotto” si intenderà genericamente un bene, un servizio o un’idea.

CONSUMATORI FINALI Tutti gli individui che acquistano beni e servizi per utilizzarli e trarne utilità e non per rivenderli.

ACQUIRENTI INDUSTRIALI Organizzazioni che acquistano un prodotto per alimentare il loro ciclo produttivo (imprese), per rivenderlo (rivenditori) o per metterlo a disposizione della collettività (istituzioni).

Chi compra e utilizza l’oggetto del marketing? Sia individui che organizzazioni comprano e utilizzano beni e servizi che sono oggetto di azioni di marketing.

Si definiscono consumatori finali tutti gli individui che utilizzano beni e servizi acquistati per la famiglia. Si definiscono, invece, organizzazioni (acquirenti industriali) tutti i produttori, commercianti all’ingrosso e al dettaglio e agenzie governative che acquistano beni e servizi per il loro proprio uso o per rivenderli. Sebbene i termini consumatori, acquirenti e clienti siano a volte utilizzati per indicare sia i consumatori finali sia le organizzazioni, in realtà si tratta di entità con comportamenti assai diversi. In questo manuale, gli esempi proposti permetteranno di capire se gli acquirenti in questione sono consumatori finali, organizzazioni o entrambi.

Chi ne trae vantaggio? Nella nostra società, fondata sul libero mercato, sono tre i gruppi che traggono vantaggio dalle attività di marketing: i consumatori che acquistano, le organizzazioni che vendono e la collettività nel suo insieme. La concorrenza fra beni e servizi alternativi permette ai consumatori di trovare valo-

CAPITOLO 1 • Creare relazioni con i clienti e valore con il marketing

21

Web Link • 1.1 CHI

RAPPRESENTA ISTITUZIONALMENTE IL MARKETING

Per il marketing, l’interscambio fra il mondo universitario e la pratica professionale è una fonte di evoluzione irrinunciabile.

Per questo, vi sono alcune organizzazioni che svolgono un ruolo di raccordo fra la business community e l’accademia per creare un ambiente proficuo di confronto. Per esempio, la SMA (Strategic Management Association), si impegna a favorire la produzione e la diffusione di contributi intellettuali innovativi sul management strategico. La AMA (American Marketing Association, https://www.ama.org/), invece, è il punto di riferimento per la comunità internazionale degli studiosi e dei professionisti di marketing. Il corrispettivo a livello italiano è rappresentato dalla SIM (Società Italiana di Marketing, www.simktg.it).

La Società Italiana di Marketing vuole innanzitutto rappresentare la crescente rilevanza che gli studi di marketing hanno assunto nell’ambito delle discipline economico-aziendali italiane, essere un luogo di incontro fra docenti e ricercatori e permettere l’interazione fra l’ambiente scientifico italiano e quello delle imprese. A tal fine, fra le altre cose, promuove direttamente e indirettamente attività di ricerca e iniziative editoriali di alto livello; contribuisce all’organizzazione di convegni, seminari e altri momenti di confronto fra esperti di settore; organizza annualmente il Premio Marketing (www.premiomarketing.com), iniziativa dedicata agli studenti universitari interessati a mettersi alla prova nella soluzione di un caso aziendale. Pubblica, inoltre, una rivista, Mercati e Competitività, dove è possibile trovare approfondimenti sulle principali tematiche di marketing.

re nei prodotti migliori, nei prezzi più bassi o in servizi accessori più sofisticati.

Permettere al consumatore di scegliere significa soddisfarlo e dargli la possibilità di aumentare il suo benessere. Le organizzazioni che offrono prodotti mirati al soddisfacimento dei bisogni per mezzo di efficaci programmi di marketing si stanno moltiplicando. È il risultato di una concorrenza sempre più accesa, favorita, in particolare, dall’innovazione tecnologica. Internet, per esempio, ha messo in crisi i modelli di rapporto con il mercato di molte imprese e ha fatto la fortuna di molte altre. Lo stesso accade per effetto della ricerca nelle biotecnologie. Un approccio fortemente orientato al mercato, quindi fondato sul marketing, è un elemento costitutivo sempre più centrale per tutte le imprese, se vogliono essere in grado di evolvere velocemente e in sintonia con il contesto in cui sono inserite.

La diffusione del marketing può andare a vantaggio anche della società nel suo insieme, stimolando la concorrenza, migliorando la qualità dei prodotti e dei servizi e, allo stesso tempo, contribuendo alla riduzione dei prezzi. Tutto ciò rende i Paesi più competitivi sulla scena internazionale e favorisce la creazione di nuovi posti di lavoro e standard di vita migliori per i cittadini.

In che modo ne traggono vantaggio i consumatori? Il marketing crea utilità, ossia i benefici o il valore che il cliente ottiene quando utilizza il prodotto.

Tale utilità deriva dal processo di scambio che sta alla base del marketing.

Esistono quattro differenti tipi di utilità: utilità di forma, di luogo, di tempo e di possesso. L’utilità di forma consiste nel valore che i consumatori attribuiscono alla produzione o all’alterazione di un bene o di un servizio. L’utilità di luogo riguarda il valore che i consumatori attribuiscono alla disponibilità di un bene o di un servizio nel luogo in cui ne hanno bisogno, mentre l’utilità di tempo si fonda sul valore che i consumatori assegnano alla disponibilità di un bene o di un servizio nel momento in cui ne necessitano. Infine, l’utilità di possesso consiste nel valore che i consumatori attribuiscono alla facilità con cui possono acquistare un prodotto in modo da potersene servire.

UTILITÀ Benefici o valore che il cliente ottiene quando utilizza il prodotto.

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PARTE

PRIMA

• Il processo di marketing: come iniziare

Il marketing fornisce così ai consumatori utilità di luogo, tempo e possesso, permettendo al consumatore che richiede determinati beni e servizi di acquistarli nel momento e nel luogo in cui ne ha bisogno. Anche se l’utilità di forma deriva dall’attività produttiva e può essere percepita come un qualcosa che esula dallo scopo del marketing, le attività di marketing di un’organizzazione influiscono anche sulle caratteristiche e sulla presentazione del prodotto. Il marketing crea utilità colmando lo spazio (utilità di luogo) e il tempo (utilità di tempo) che separano i consumatori dai prodotti offerti (utilità di forma), permettendo loro di possederli e utilizzarli (utilità di possesso).

CAPITOLO 1 • Creare relazioni con i clienti e valore con il marketing

23

RIPASSO DEL CAPITOLO • Definire il concetto di marketing e identificare la sua ragion d’essere

Il marketing è una funzione delle imprese, e più in generale di tutte le organizzazioni, e consiste di un insieme di processi volti a creare, comunicare e trasferire valore ai clienti e a gestire i rapporti con essi, in modo che ciò vada a vantaggio dell’organizzazione e dei suoi stakeholder. Tale definizione fa riferimento ai due principali obiettivi del marketing: (a) individuare i bisogni dei clienti e (b) soddisfarli. Perché si possa parlare di marketing devono sussistere almeno quattro condizioni: (a) due o più parti con bisogni da soddisfare, (b) il desiderio e la capacità di soddisfare tali bisogni, (c) un modo attraverso il quale le parti possano comunicare e (d) qualcosa da scambiare.

possono ricadere sotto il controllo dell’organizzazione.

Questi comprendono le forze sociali, economiche, tecnologiche, concorrenziali e regolatorie.

• Spiegare il modo in cui le organizzazioni costruiscono le relazioni con i clienti e il valore per il cliente attraverso il marketing

La chiave del successo del marketing è offrire valore per assicurarsi clienti fedeli e a lungo termine. Il valore per il cliente è la combinazione unica di benefici ottenuti dagli acquirenti obiettivo, che comprende qualità, prezzo, facilità d’uso, consegna puntuale e servizio pre- e postvendita. Chi opera nel marketing offre valore basandosi su tre strategie base: miglior prezzo, miglior prodotto o miglior servizio.

• Presentare le modalità attraverso le quali il marketing individua e soddisfa i bisogni dei consumatori

• Descrivere le differenze fra l’orientamento al cliente, quello alla produzione e alla vendita

Il primo obiettivo del marketing è quello di individuare i bisogni dei potenziali consumatori. Ma non è semplice perché non sempre i consumatori sanno o sono in grado di descrivere ciò che desiderano o ciò di cui hanno bisogno. Il bisogno si verifica quando l’individuo si sente psicologicamente privato di necessità primarie quali cibo, vestiti e un riparo. Il desiderio, invece, è un bisogno determinato dall’apprendimento dell’individuo, dalla sua cultura e personalità. Un’efficace attività di marketing può influenzare i desideri di un individuo e i suoi acquisti. Il secondo fine del marketing è di soddisfare i bisogni dei consumatori. Gli sforzi di un’impresa si concentrano, infatti, su determinati bisogni di uno specifico gruppo di potenziali consumatori, o mercato obiettivo. Una volta identificati i consumatori del mercato obiettivo, l’azienda deve provvedere al soddisfacimento dei loro bisogni sviluppando un programma di marketing unico attraverso il quale raggiungerli.

Dal punto di vista concettuale e cronologico, un’impresa può adottare quattro tipi di orientamento per gestire la propria offerta verso il mercato: l’orientamento alla produzione, alle vendite, al marketing e al cliente. L’orientamento alla produzione è tipico delle imprese che ritengono che i consumatori sono disposti ad acquistare qualsiasi tipo di bene sia disponibile (i prodotti si vendono da soli). L’orientamento alle vendite è tipico delle imprese che puntano a vendere ciò che producono senza pensare prima a produrre ciò che saranno in grado di vendere. L’orientamento al marketing pone maggiore attenzione ai bisogni del cliente fino a sfociare in un vero e proprio orientamento al mercato (o al cliente), in cui le imprese concentrano i loro sforzi su (a) una costante raccolta di informazioni sui bisogni dei clienti, (b) la condivisione di tali informazioni all’interno dell’organizzazione e (c) l’uso di tali informazioni per creare valore per il cliente.

• Distinguere fra elementi di marketing mix e fattori ambientali

Le quattro leve principali che, all’interno di un programma di marketing, sono usate per soddisfare i bisogni dei consumatori sono il prodotto, il prezzo, la promozione e il punto di vendita. Questi elementi vengono chiamati marketing mix, le quattro P o variabili controllabili perché sono sotto il controllo della funzione marketing dell’organizzazione. I fattori ambientali, anche definiti variabili incontrollabili, non

• Descrivere il modo in cui il marketing crea valore per i consumatori

Il marketing crea utilità, ossia i benefici o il valore che ottiene chi utilizza il prodotto che deriva dal processo di scambio alla base del marketing. Il marketing fornisce quattro tipi di utilità proponendo al consumatore beni e servizi (utilità di forma) nel momento (utilità di tempo) e nel luogo (utilità di luogo) in cui ne ha bisogno, cosicché possa servirsene (utilità di possesso).

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PARTE

PRIMA

• Il processo di marketing: come iniziare

Materiali di approfondimento sul sito web dedicato al volume

DISCUSSIONE ED ESERCIZI 1. A quali desideri (o benefici) rispondono i seguenti prodotti e servizi? (a) scarpe da corsa Adidas, (b) autonoleggio Herz, (c) le televendite.

2. Per ognuno dei tre prodotti, servizi o programmi citati nella domanda numero 1 esistono alternative, rispettivamente: (a) normali scarpe sportive, (b) l’autobus e (c) un centro commerciale. Quali possono essere i benefici che ognuna di queste alternative presenta e che il consumatore può valutare più importanti rispetto a quelli offerti dai prodotti o servizi citati nella domanda 1?

3. Quali sono le caratteristiche (per esempio, età, reddito e istruzione) dei clienti del mercato obiettivo dei seguenti prodotti o servizi? (a) la rivista National Geographic, (b) la rivista Vogue, (c) la squadra di calcio AC Milan, (d) il torneo Open di tennis.

4. Un’università, situata in centro città, intende

aumentare la sua offerta di corsi serali per le discipline correlate all’economia aziendale come marketing, contabilità, finanza e management. Chi sono i clienti del mercato obiettivo (studenti) di tali corsi?

5. Fra le quattro tipologie di strumenti del marketing mix, quali possono essere impiegate per raggiungere il mercato obiettivo della domanda numero 4?

6. Quali sono i fattori ambientali (variabili incontrollabili) che l’università della domanda numero 4 dovrebbe prendere in considerazione nel suo programma di marketing?

7. È giusto che un’azienda “crei” desideri e cerchi di persuadere i consumatori ad acquistare beni e servizi di cui prima non conoscevano nemmeno l’esistenza?

Quali esempi di creazione di desideri possono essere considerati “giusti” e “sbagliati”? Chi dovrebbe stabilire che cosa è giusto e che cosa è sbagliato?

COSTRUIRE IL PIANO DI MARKETING La realizzazione di un piano di marketing è un esercizio estremamente utile. Infatti, permette di contestualizzare aspetti che altrimenti non sarebbero deducibili dalla lettura del testo. La sezione “Costruire il piano di marketing”, che si trova alla fine di ogni capitolo, propone suggerimenti per la realizzazione di un corretto piano di marketing. L’Appendice A fornisce un piano di marketing esemplificativo che funge da guida e da cui sarà possibile trarre alcuni spunti da applicare a quello che la sezione, alla fine di ogni capitolo, chiederà di attuare. La rilevanza di alcune parti dell’Appendice A nonché di alcune delle sezioni “Costruire il piano di marketing” dipende dall’argomento del piano stesso.

Il primo passo per la redazione di un piano di marketing è l’individuazione di un prodotto o di un’azienda che, oltre a essere interessante, permetta di ottenere informazioni dettagliate, per poter valutare a fondo le implicazioni che hanno le diverse leve di marketing. Il docente potrebbe fornire una lista di argomen-

ti considerati accettabili per lo sviluppo di un piano di marketing. Sulla base dell’esperienza, i seguenti sono suggerimenti utili per la scelta dell’argomento.

1. Scegliere un argomento di interesse personale, come un’azienda familiare, oppure un’attività o un prodotto che si vorrebbe lanciare.

2. Non scegliere un argomento troppo vasto, che non è possibile affrontare in modo esaustivo, e nemmeno un argomento eccessivamente astratto, che non fornisce sufficienti dettagli.

Per iniziare a realizzare il piano di marketing, scrivere una lista di quattro o cinque possibili argomenti e verificare che rispondano alle indicazioni date dal docente e a quelle riportate qui sopra. Una volta identificato l’argomento e dopo aver stabilito se si fa riferimento a un’azienda realmente esistente o a una che potrebbe esistere, redigere la “descrizione dell’azienda” nel piano come illustrato nell’Appendice A.

CAPITOLO 1 • Creare relazioni con i clienti e valore con il marketing

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Caso 1 3M INTRODUCE SUL MERCATO UN IL POST-IT FLAG EVIDENZIATORE

NUOVO PRODOTTO:

L’obiettivo del marketing è quello di individuare bisogni e desideri del consumatore per trasformarli in un prodotto da immettere sul mercato. Alcune volte, però, lo sviluppo di nuovi prodotti può basarsi su presupposti differenti: si parte dall’idea del nuovo prodotto – si ricordi, per esempio, il caso dei personal computer – e si verifica successivamente se vi è un potenziale mercato cui rivolgerlo. Questo è quello che fece David Windorski, incaricato da 3M per lo sviluppo di nuovi prodotti, che utilizzò una serie di ricerche di mercato per il lancio del Post-it Flag Evidenziatore, un nuovo prodotto di cui era già stato sviluppato il concetto di base: un evidenziatore la cui parte superiore conteneva una serie di segnapagine adesivi, utili per chi doveva evidenziare parti di un libro o di un documento e marcare alcune pagine.

LE PRIME RICERCHE DI MERCATO David Windorski, inizialmente, organizzò un incontro con un gruppo di studenti universitari per cercare di capire il loro approccio allo studio e alla preparazione degli esami. Successivamente, lavorò su modelli in creta e legno fino ad arrivare a un prototipo sviluppato utilizzando l’ausilio delle più evolute tecnologie informatiche e laser.

Durante il processo di sviluppo del nuovo prodotto, Windorski e 3M effettuarono un numero considerevole di ricerche di mercato sugli studenti. Per esempio, fu chiesto loro di svuotare il proprio zaino, di riporre il suo contenuto sul tavolo e di spiegare le motivazioni alla base dell’utilizzo di determinati prodotti. Nel contempo, si cercò di studiare la loro reazione ai primi modelli di evidenziatore. Spesso fu utilizzata la tecnica del focus group, riunendo sei o sette studenti alla volta per far nascere fra di loro un dibattito intorno all’argomento di interesse. Altri studenti, invece, furono intervistati individualmente, attraverso la tecnica delle interviste in profondità, uno strumento utile per far emergere anche aspetti inconsci legati all’atto di consumo. Infine, una volta realizzato il primo modello di Post-it Flag Evidenziatore, 3M decise di distribuirne svariate centinaia a studenti per analizzare le loro reazioni e sviluppare un questionario da erogare in una fase successiva.

per essere prodotto e commercializzato. La Figura 1.4 riassume le diverse operazioni necessarie per il lancio sul mercato di un nuovo prodotto.

Di seguito si riportano una serie di problemi che 3M dovette risolvere prima di poter immettere sul mercato l’evidenziatore.

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IL LANCIO DEL NUOVO PRODOTTO Dopo le iniziali ricerche di mercato e i test tecnici nei laboratori 3M, il nuovo evidenziatore fu pronto

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CARATTERISTICHE TECNICHE. Il nuovo evidenziatore era davvero un prodotto innovativo in grado di stupire il consumatore? Per il suo sviluppo era necessaria una tecnologia produttiva adatta e, per il suo corretto funzionamento, era indispensabile che le diverse parti dell’evidenziatore fossero ben calibrate.

PRODUZIONE. Dove poteva essere prodotto il nuovo evidenziatore? 3M scelse un produttore al di fuori degli Stati Uniti e furono quindi necessarie traduzioni precise in merito alle specifiche tecniche del prodotto. Windorski lavorò in collaborazione con gli specialisti della produzione per assicurarsi che fossero raggiunti gli standard qualitativi di 3M. PRODOTTO. Quale poteva essere il brand del nuovo prodotto? Le ricerche di marketing effettuate facevano propendere per “Post-it Flag Evidenziatore”.

Quanti evidenziatori dovevano esserci in ogni confezione e di che colore? Il packaging consentiva di mettere in evidenza il nuovo prodotto nei punti di vendita e comunicava al meglio le sue caratteristiche?

PREZZO. Tenendo conto che gli evidenziatori dei concorrenti presenti sul mercato erano già numerosi, quale doveva essere il prezzo di lancio del nuovo prodotto per permettere a 3M di ottene-

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©Martin Berry/Alamy Stock Photo

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PARTE

PRIMA

• Il processo di marketing: come iniziare

re profitti adeguati? Il prezzo di vendita suggerito doveva essere lo stesso nei diversi canali di vendita (supermercati e ipermercati, librerie universitarie, punti di vendita che commercializzano articoli per uffici ecc.)?

PROMOZIONE. In che modo 3M poteva promuovere il prodotto per farlo conoscere agli studenti? Chi lavorava in un ufficio lo avrebbe desiderato e utilizzato? 3M poteva effettuare pubblicità utilizzando carta stampata e televisione? Poteva posizionare degli espositori all’interno dei punti di vendita che spiegassero le caratteristiche innovative del prodotto?

DISTRIBUZIONE. Come si potevano convincere i diversi distributori a esporre il nuovo prodotto, considerando il loro limitato spazio a scaffale?

IL PIANO DI MARKETING Il nuovo evidenziatore, dopo il lancio sul mercato, si trasformò in un prodotto più popolare di quanto 3M si aspettasse.

Per mantenere e rafforzare il successo ottenuto, attirare nuovi consumatori e conservare quelli già fedeli, 3M continuò ad arricchire la linea di prodotti con nuove versioni di quello originale. Queste ultime devono essere attrattive non solo per il consumatore finale, ma anche per i distributori, che hanno bisogno di nuovi articoli da posizionare nelle aree a elevato traffico di clientela. Sia il prodotto in sé che la confezione del Post-it Flag Evidenziatore, infatti, rispondono a questa esigenza.

Successivamente 3M ha ampliato la gamma di colori aggiungendo il grigio e il viola. Ciò ha permesso di arricchire la linea esistente di evidenziatori caratterizzata dai classici colori giallo, blu e rosa. Per quanto riguarda il packaging, invece, oltre a comunicare l’idea dei due prodotti in uno (evidenziatore e segnapagina), attira l’attenzione utilizzando il minor numero di parole possibili. È difficile trovare pubblicità degli evidenziatori di 3M perché il budget a disposizione per le promozioni è limitato: per ottenere un vantaggio competitivo, l’azienda fa quindi molto affidamento sulla credibilità della tecnologia dei suoi prodotti. Inoltre, 3M è continuamente alla ricerca di promozioni semplici ed efficaci per tenere informati gli studenti sui prodotti a loro disposizione e aumentarne così il grado di consapevolezza.

Un’ottima tecnologia è poco efficace se il prodotto non è disponibile nei punti di vendita dove si recano i potenziali acquirenti. Diversamente dalle librerie universitarie, che servono prevalentemente gli studenti, i grandi distributori e i punti di vendita che offrono prodotti per ufficio cercano di massimizzare il profitto di ogni metro quadrato del loro spazio di vendita. ▶

Quindi, 3M dovette convincere queste catene distributive che dedicare spazio a scaffale alla nuova linea di evidenziatori sarebbe stato profittevole. La sfida fu quindi trovare delle modalità per rendere il Postit Flag Evidenziatore referenziato nella maggior parte delle librerie universitarie e catene distributive.

Dato che il nuovo prodotto stava andando bene negli Stati Uniti, perché non commercializzarlo anche in altri Paesi? Anche in questo caso 3M dovette interrogarsi su alcuni aspetti critici: quali Paesi potevano essere i migliori mercati potenziali? Quali colori e tipologia di packaging avrebbero preferito? Come immettere il prodotto su questi mercati con tempi e costi efficaci?

ESTENSIONE DELLA LINEA DI PRODOTTO Il successo riscosso ha portato Windorski all’ideazione di una una seconda generazione di Post-it Flag con la particolare caratteristica di racchiudere in un solo prodotto sia una penna che un evidenziatore.

Alla nuova linea di prodotto sono state apportate migliorie tecniche e di design: è divenuta più facile la gestione dei segnapagina (l’operazione di ricarica è più semplice) e l’impugnatura del prodotto è stata resa più comoda.

Come già anticipato, prima di immettere un prodotto sul mercato è fondamentale comprendere le esigenze del consumatore e ideare un oggetto che le possa soddisfare; per questo motivo 3M ha sviluppato ulteriormente la precedente linea di evidenziatori dando vita all’ultima generazione di Post-it Flag, caratterizzata dalla combinazione di tre beni in uno: la penna, l’evidenziatore e, infine, i segnapagina post-it. ▶

DOMANDE 1. Che tipo di ricerche ha effettuato 3M sugli studenti e a cosa sono servite?

2. Quali questioni ha dovuto affrontare 3M prima di lanciare sul mercato il nuovo prodotto?

3. Prima di rispondere alle seguenti domande si visiti la libreria della propria università. (a) Collochereste il nuovo prodotto all’interno della libreria? (b) In che modo la posizione all’interno del punto di vendita può far crescere il grado di consapevolezza da parte degli studenti in merito al nuovo prodotto?

4. In quali modi, oltre a quelli già citati nel testo, 3M potrebbe promuovere il nuovo evidenziatore e aumentarne il grado di consapevolezza fra gli studenti?

5. Perché i nuovi prodotti devono essere attrattivi anche per il distributore e non solo per il consumatore finale? Perché, secondo voi, non è facile che un distributore metta a scaffale i nuovi prodotti che gli vengono proposti? ▶

CAPITOLO 1 • Creare relazioni con i clienti e valore con il marketing

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NOTE 1. È possibile confrontare le definizioni 2004 e 2007 del concetto di “marketing”, stabilite dall’American Marketing Association, consultando Keefe L.M., “Marketing Defined”, Marketing News, 15 gennaio 2008, pp. 28-29.

2. Bagozzi R.P., “Marketing as Exchange”, Journal of Marketing, ottobre 1975, pp. 32-39; Gundlach G.T., Murphy P.E., “Ethical And Legal Foundations of Relational Marketing Exchanges”, Journal of Marketing, ottobre 1993, pp. 34-46.

3. Database di Productscan® On line, dal Marketing Intelligence Service, 17 dicembre 2003.

4. McMath R.M., Forbes T., What Were They Thinking?, Times Business, New York 1998, pp. 3-22.

5. McCarthy E.J., Basic Marketing: A Managerial Approach, Richard D.I., Homewood, IL 1960; van Waterschoot W., Van den Bulte C., “The 4P Classification of the Marketing Mix Revisited”, Journal of Marketing, ottobre 1992, pp. 83-93.

6. Surowiecki J., “The Return of Michael Porter”, Fortune, febbraio 1999, pp. 135-138; Eisenhardt K.M., Brown S.L., “Time Pacing: Competing in Markets That Won’t StandStill”, Harvard Business Review, marzo-aprile 1998, pp.

59-69.

7. Treacy M., Wiersema F.D., The Discipline of Market Leaders, Addison-Wesley, Reading (MA) 1995; Treacy M., Wiersema F.D., “How Market Leaders Keep Their Edge”, Fortune, 6 febbraio 1995, pp. 88-89; Treacy M., “You Need a Value Discipline-But Which One?”, Fortune, 17 aprile 1995, p. 195.

8. Palmatier R.W., Dant R.P., Grewal D., Kenneth R.E., “Factors Influencing the Effectiveness of Relationship Marketing: A Meta-Analysis”, Journal of Relationship Marketing, ottobre 2006, pp. 136-153; Boulding W., Staelin R., Ehret M., Johnson W.J., “A Customer Relationship Management Roadmap: What Is Known, Potential Pitfalls, and Where to Go”, Journal of Marketing, ottobre 2005, pp.

155-166.

9. Annual Report, General Electric Company, New York 1952, p. 21.

10. Narver J.C., Slater S.F., Tietje B., “Creating a Market Orientation”, Journal of Market Focused Management, n. 2 (1998), pp. 241-255; Slater S.F., Narver J.C., “Market Orientation and the Learning Organization”, Journal of Marketing, luglio 1995, pp. 63-74; Day G.S., “The Capabilities of Market-Driven Organizations”, Journal of Marketing, ottobre 1994, pp. 37-52.

11. Definizione di customer relationship management tratta da Srivastava R.K., Shervani T.A., Fahey L., “Marketing, Business Process, and Shareholder Value: An Embedded View of Marketing Activities and the Discipline of Marketing”, Journal of Marketing, edizione speciale 1999, pp.

168-179.

12. Gebhardt G.F., Carpenter G.S., Sherry J.F. Jr., “Creating a Market Orientation: A Longitudinal, Multifirm, Grounded Analysis of Cultural Transformation”, Journal of Marketing, ottobre 2006, pp. 37-55.

13. Rigby D.K., Reichheld F.F., Schefter P., “Avoid the Perils of CRM”, Harvard Business Review, febbraio 2002, pp.

101-109.

14. Porter M.E., van der Linde C., “Green and Competitive Ending the Stalemate”, Harvard Business Review, settembre-ottobre 1995, pp. 120-134; Ottman J., “Edison Winners Show Smart Environmental Marketing”, 17 luglio 1995, pp. 16, 19; Ottman J., “Mandate for the ’90s: Green Corporate Image”, Marketing News, 11 settembre, p. 8.

15. Hunt S.D., Burnett J.J., “The Macromarketing/ Micromarketing Dichotomy: A Taxonomical Model”, Journal of Marketing, estate 1982, pp. 9-26.

16. Kotler P., Levy S.J., “Broadening the Concept of Marketing”, Journal of Marketing, gennaio 1969, pp. 10-15; Rendon J., “When Nations Need a Little Marketing”, The New York Times, 23 novembre 2003, p. BU6.