07txtI.qxp_PETER_2012 15/12/16 19:35 Pagina 125
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Capitolo
Strategia di marketing
Nell’ambito di qualunque attività di pianificazione strategica, indipendentemente dal fatto che venga usato il modello BCG, il modello GE o una qualsivoglia loro variante, sono sempre necessarie alcune analisi della composizione del portafoglio corrente delle attività dell’azienda. Sono i vertici aziendali (il cosiddetto top management), chiaramente, a detenere la responsabilità della pianificazione strategica a livello complessivo. Al top management non è demandato il compito di fissare strategie di dettaglio per le singole ASA, bensì quello di fissare delle strategie di sviluppo e dei macro obiettivi per l’intera azienda, verificare il bilanciamento delle attività complessive in portafoglio e stabilire l’allocazione delle risorse. Tuttavia, va notato che oggi c’è una certa tendenza ad avvalersi sempre più spesso anche dell’opera di manager specializzati nell’analisi delle strategie e nella pianificazione di marketing. Ciò avviene, sostanzialmente, perché quasi tutte le questioni di pianificazione strategica hanno implicazioni di marketing, tanto che le due domande critiche di pianificazione strategica – Quali prodotti dovremmo fare? Quali mercati dovremmo servire? – sono chiaramente domande di marketing. A questo fine, i responsabili marketing sono coinvolti nel processo di pianificazione strategica in almeno due modi importanti: (1) influenzando il processo di pianificazione strategica con l’apporto di informazioni, conoscenze e suggerimenti relativi ai loro clienti, prodotti e aree di responsabilità; (2) agendo nella consapevolezza di che cosa comporti il processo di pianificazione strategica così come quello di definizione dei suoi risultati, in quanto ogni loro attività – le strategie e gli obiettivi di marketing che elaborano – deve derivare dal piano strategico. Per l’esattezza, la pianificazione decisa in tutte le aree funzionali dell’azienda dovrebbe discendere dal piano strategico.
7.1 La relazione fra strategia aziendale e strategia di marketing In un’organizzazione correttamente gestita, dunque, esiste una relazione diretta fra la pianificazione strategica e la pianificazione decisa dai responsabili a tutti i livelli. Va-