PROCESSI SOCIALI E INFLUENZA SUL CONSUMATORE
Parte
II
5 NEUROMARKETING, EMOZIONI E CONSUMER NEUROSCIENCE Vincenzo Russo
INTRODUZIONE Gran parte delle decisioni di acquisto e di consumo non è frutto di una valutazione consapevole, razionale e logica. Per anni ci siamo lasciati influenzare da una visione razionalizzante del processo decisionale, come indicato dalla Teoria dell’Utilità Attesa enunciata da Bernulli e formalizzata da Von Neumann e Morgenstern nel 1944. Contrariamente a quanto rappresentato in modo astratto dalle teorie economiche normative, tutte le volte che ci ritroviamo a fare una scelta e a decidere se acquistare un prodotto o un servizio siamo “inconsciamente” coinvolti in una tempesta di emozioni di segno positivo e negativo. È in base a questa tempesta che decidiamo di cedere all’acquisto o di resistere e rinviare la nostra spesa.
©Vincenzo Russo
neuronale che conduce alla decisione interessa essenzialmente la componente emotiva della mente, che “a suaIl conflitto volta può anche essere attivata da marcatori somatici sviluppati dalle aziende con la loro comunicazione. ” (Lugli, 2010, p. 48) Le emozioni non sono, quindi, un elemento disturbante del processo decisionale, ma ne rappresenterebbero una parte essenziale. Le emozioni da elemento di disturbo diventano il modo con cui contestualizziamo un problema e le opzioni che caratterizzano una scelta di acquisto. I comportamenti reali si approssimerebbero alla teoria dell’utilità attesa, lasciando spazio a un processo decisionale che meglio viene descritto dai cosiddetti “modelli descrittivi”, quelli cioè in grado di spiegare il comportamento di scelta sulla base di ciò che viene osservato nella vita di tutti i giorni. Basta riconoscere che i consumatori non decidono a partire da tutte le informazioni possibili, ma, come abbiamo già visto nel Capitolo 1 sulle decisioni, a partire da quelle più disponibili, da quelle che più hanno pregnanza affettiva ed emotiva, da quelle che vengono ritenute soddisfacenti anche se non esaustive. Questo modo di leggere le decisioni prende spunto dai lavori di Simon (1959) prima e di Kahneman e Tversky (1972, 1973) poi, che a partire dagli anni Settanta hanno reso evidente che la decisione, lungi dall’essere guidata da processi esclusivamente logici e razionali (“freddi”), è determinata da vissuti e percezioni strettamente legati ad aspetti emotivi e motivazionali (“caldi”). Oggi, grazie anche alle ricerche neuroscientifiche, questo passaggio è stato più che riconfermato, prospettando un vero e proprio cambiamento epocale nel modo di intendere e studiare le decisioni dei consumatori. Damasio, uno dei più noti neuroscienziati contemporanei, nel saggio del 1995 L’errore di Cartesio, offre una nuova visione dell’uomo che decide. Ribalta la tradizione culturale, inquadrando la funzione delle emozioni non come elementi perturbanti la serenità della ragione, ma come elementi di base del buon funzionamento della mente, dimostrando che un danno in un’area cerebrale deputata alle capacità emozionali rende le persone incapaci di manifestare ragionevolezza, soprattutto nella presa di decisione in condizioni socialmente rilevanti. Lo dimostra anche un interessante lavo-
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