FOCUS: MARKETING DI RELAZIONE CARTA FEDELTÀ: CHI LA GRADISCE E CHI LA DIMENTICA

Marketing di relazione

MAURO MURERO GIORNALISTA. COLLABORA CON NUMEROSE TESTATE SPECIALIZZATE IN MARKETING E COMUNICAZIONE D’IMPRESA E CON PERIODICI FINANZIARI GENERALISTI.

CARTA FEDELTÀ: CHI LA GRADISCE E CHI LA DIMENTICA...

SECONDO UN’INDAGINE DI CRITEO L’IMPATTO DELLE CARTE E DEI PROGRAMMI NEL SETTORE TURISTICO È ANCORA SOSTANZIALMENTE LIMITATO.

IN TERMINI DI PRENOTAZIONI ONLINE DI VOLI O DI SOGGIORNI IN HOTEL, SONO POCHI I VIAGGIATORI CHE INDICANO COME MOTIVAZIONE IL POSSESSO DI UNA CARTA FEDELTÀ.

Qual è il parere dei consumatori italiani in merito al tema dei programmi fedeltà, con specifico riferimento al settore turistico? È questo il quesito primario cui ha inteso rispondere Criteo con la sua indagine ‘Why We Book’, presentata negli ultimi giorni dello scorso anno e dalla quale si evince che il gradimento generale è per ora superiore all’utilizzo effettivo. È emerso, ad esempio, che l’80% degli end user esprime un sostanziale apprezzamento per i programmi di fidelizzazione e i relativi vantaggi, soprattutto per quanto concerne le raccolte punti correlate alla prenotazione di hotel o di ‘miglia’ per i voli aerei. Ma all’atteggiamento favorevole non corrisponde il comportamento concreto dei consumatori stessi, visto che l’effettivo utilizzo di tali programmi è piuttosto basso in tutte le fasce di età: 19% fra i Boomers, 18% per la Gen X e 23% nell’ambito della Gen Z e dei Millenial, anche in virtù di una certa insofferenza a essere eccessivamente ‘bersagliati’ di proposte (le nuove generazioni, in particolare, sono propense ad abbandonare i programmi se ricevono troppe e-mail dalle agenzie di viaggio). Un altro dato emerso dalla ricerca è da ritenersi davvero singolare, anche se per certi versi sintonico con quanto fin qui espresso: la contrapposizione tra il gradimento generico dal lato teorico e lo scarso coinvolgimento dal lato pratico porta addirittura alcuni consumatori a... dimenticare di essersi iscritti a determinati programmi! Un apparente controsenso che, però, è ben lontano dal riguardare qualche singolo episodio isolato: se nel caso dei Boomers riguarda ‘solo’ un quarto degli individui, il 50% dei Millenial/Gen Z e il 56% degli appartenenti alla Gen X dichiara di ‘dimenticare spesso’ di avere aderito a un programma. Analizzando il comportamento dei consumatori italiani nel corso dell’anno solare da poco terminato, Criteo ha accertato che la spesa mediamente dedicata ai viaggi è sostanzialmente rimasta immutata, senza variazioni di rilievo in entrambe le direzioni (incremento e flessione), e che tale concetto è valido in modo trasversale per tutte le fasce anagrafiche. Al contempo, tra i Millenial e la Gen Z è comunque emersa una propensione ad accentuare i budget da destinare a questa attività, il che offre agli operatori del settore grandi opportunità di sviluppare nuovo business presso questa importante componente della popolazione. Ancora, secondo la ricerca i viaggiatori italiani acquistano voli online direttamente sui siti e sulle app delle compagnie aeree: la maggioranza relativa (35%) lo fa ‘per abitudine’, motivazione seguita a ruota da chi lo fa ‘per avere prezzi migliori’, ‘per fiducia nel brand’ e ‘perché è più semplice cambiare o cancellare voli già scelti’. Non va oltre il 10% la quota di chi utilizza questa modalità di acquisto online perché è membro di programmi ‘frequent flyer’. I dati non variano molto in relazione alle prenotazioni degli hotel o agli acquisti di pacchetti presso le agenzie di viaggio online: il 33% degli italiani prenota direttamente per convenienza di prezzo e il 30% per abitudine. Solo il 9% degli intervistati dichiara di acquistare direttamente sui siti degli hotel perché possiede una carta fedeltà.