IL MERCATO DELL’OUT OF HOME PAROLA CHIAVE: EVOLUZIONE

PAROLA CHIAVE: EVOLUZIONE

LA PRESENTAZIONE DELLE ULTIME NOVITÀ LEGATE ALL’INDAGINE AUDIOUTDOOR – CONSIDERATA TRA LE PIÙ EVOLUTE E INNOVATIVE A LIVELLO MONDIALE – RIBADISCE LA VOLONTÀ DI RENDERNE CONTINUATIVO IL PROCESSO EVOLUTIVO, PER TENERE IL PASSO CON LO SVILUPPO DEL MERCATO E CON LE NUOVE ESIGENZE DI PIANIFICAZIONE.

DI VITTORIO ROSSINI

ERA UN PUBBLICO RILEVANTE SIA DAL PUNTO DI VISTA QUANTITATIVO SIA IN TERMINI DI CAPACITÀ DI RAPPRESENTARE LE VARIE COMPONENTI DELLO SCENARIO COMUNICAZIONALE, QUELLO PRESENTE LO SCORSO 29 GENNAIO AL CENTRO SVIZZERO DI MILANO IN OCCASIONE DEL CONVEGNO ‘AUDIOUTDOOR – OUT OF HOME ON THE MOVE’. Il tema centrale dell’incontro era l’evoluzione della ricerca AudiOutdoor (organismo costituito da Upa, AssAP Servizi di Una, AAPI e dagli operatori Clear Channel, IGPDecaux e Ipas) sull’audience dell’Out of Home, mezzo protagonista di un costante percorso innovativo e che ogni giorno fa scoprire ai cittadini e ai consumatori nuove forme di comunicazione. L’intervento di apertura è stato affidato al Presidente di Upa, Lorenzo Sassoli de Bianchi, che ha definito l’Out of Home come “un mezzo di comunicazione che, senza clamori, sta compiendo da anni grandi passi verso performance sempre maggiori e sempre più misurabili. In tutte le sue ormai articolate vesti, esso ravviva e illumina le nostre città, le rende allegre e meno spoglie. Depero, uno dei precursori dell’affissione, definiva la pubblicità come una forma d’arte popolare che vive nelle strade, mentre ‘l’altra arte’ resta sepolta nei musei. La pubblicità esterna è spesso la parte nobile del nostro panorama quotidiano, un elemento del paesaggio che è femminile non solo come sostantivo, ma anche perché simbolo di seduzione, di sensualità, di fascino, di incanto. I grandi luoghi di passaggio (le stazioni, le metropolitane, gli aeroporti) sarebbero dei ‘non luoghi’ se fossero privi della più grande

innovazione dell’outdoor, i videowall, diventati ormai fonte di intrattenimento e di riempimento delle attese”. Altro tema affrontato dal Presidente di Upa è quello legato al compito primario di chi ‘fa pubblicità’, che è quello di costruire e rafforzare le marche. Oltre a contribuire a rendere più vive le nostre città le aziende, ovviamente, devono anche puntare a ottimizzare al massimo i loro investimenti: da qui la fondamentale importanza di avere a disposizione strumenti sempre più sofisticati per misurare l’efficacia delle campagne. Si avverte la necessità di metriche uniche, condivise tra tutti gli operatori del settore e certificate da terzi, di cui tutti possano essere convinti al di là di ogni dubbio. “È per questo che sono nate le indagini ‘Audi’”, ha precisato Sassoli de Bianchi, “ed è per questo che raccomandiamo alle aziende associate di fare le loro scelte sulla base dei dati prodotti proprio dal sistema Audi, senza prendere pezzi eterogenei di ricerche (in parte non prodotti da terzi) e mescolarli tra loro. La grande arena delle Audi è il nostro ‘territorio di confronto’ e dobbiamo basare le nostre decisioni sull’intero ciclo di una campagna: non solo sulla scelta degli spazi e sulla profilazione dei target, ma anche sulla valutazione delle audience ottenute al momento della campagna, ovvero sulla cosiddetta post-valutazione. Mi rallegro per il grande passo avanti compiuto da AudiOutdoor nel realizzare una nuovissima tecnica di misurazione, che non è solo geolocalizzazione ma misura anche il contatto visivo, aumentando la precisione dei dati e rendendo così più performanti le nostre campagne. Le città del futuro, percorse – speriamo presto – da mezzi elettrici, saranno più silenziose e avremo quindi una maggiore propensione a osservare quanto ci sta attorno. Oggi la tecnologia è diventata parte integrante dell’affissione e ne ha aumentato le potenzialità: i video che catturano l’attenzione della gente, i prodotti che si materializzano sugli schermi permettono di arrivare a livelli di creatività fino a oggi impensabili. Sto infatti vedendo da un po’ di tempo campagne Out of Home molto valide in termini di fantasia, di arte, di grafica e di colori... e che vengono commentate dalle persone che aspettano un tram, che prendono la bicicletta e che usano il car sharing, incuriosendo chi attende un treno o un aereo. È un bel segnale di vitalità di un mezzo che stiamo re-imparando a utilizzare con più inventiva, con più idee e con più immaginazione, creando maggiore impatto e ravvivando le nostre città. La pubblicità, se la astraiamo dalle sue urgenze comunicative, si presenta spesso sotto forma di piccoli saggi condensati sulla vita delle persone, con le loro abitudini, le aspirazioni, i problemi, le soluzioni concepibili. Se la guardiamo un po’ da lontano, ci accorgia

GIOVANNA MAGGIONI, PRESIDENTE DI AUDIOUTDOOR.

mo che perde in superficialità e acquista anche una imprevedibile profondità interpretativa. In quest’ottica l’affissione, che affonda le sue radici nella storia della comunicazione (quando il futurismo chiamava i manifesti ‘quadri pubblicitari’ e De Chirico definiva il muro tappezzato di pubblicità ‘una sorpresa metafisica’), ha oggi davanti a sé, più di ogni altro mezzo, un grande e ancora inesplorato futuro”.

UN PASSO AVANTI In qualità di Presidente di AudiOutdoor, Giovanna Maggioni ha avuto il compito di introdurre gli altri relatori e di anticipare l’essenza dei loro interventi sottolineando l’ampia gamma di tematiche da essi toccate e analizzate, ma anche e soprattutto quelli di soffermarsi sulle concause primarie che hanno spinto le parti in causa a organizzare l’evento e di illustrare il ‘nuovo volto’ dell’indagine sull’esposizione al mezzo. Maggioni ha affermato che “questo nuovo impianto di misurazione, che permetterà di calcolare l’audience della campagna superando il concetto di ‘valore medio’, rappresenta un ulteriore passo avanti rispetto a

IL NUOVO IMPIANTO DI MISURAZIONE SULL’AUDIENCE DELL’OUT OF HOME ARRICCHISCE ULTERIORMENTE LE MODIFICHE CHE NEGLI ULTIMI ANNI AVEVANO RESO POSSIBILE UNA PIANIFICAZIONE MULTIMEDIALE CAPACE DI COMBINARE STATICA, DINAMICA, METROPOLITANE E AEROPORTI.

MICHELE CASALI, COORDINATORE DEL COMITATO TECNICO DI AUDIOUTDOOR.

quanto già realizzato qualche anno fa, quando venne reso disponibile per il mercato un dato multi-ambiente per una pianificazione multimediale in grado di incrociare contemporaneamente statica, dinamica, metropolitane e aeroporti. Lo studio delle mappe e del territorio, nonché dei movimenti sociali, economici e fisici che su di esso si compiono, costituisce un segnale di grande dinamismo, che l’outdoor interpreta in tutte le sue forme. Un confronto tra Clear Channel, IGPDecaux e Ipas, le tre società che da tempo sostengono il principio di una ricerca omogenea e condivisa per il mezzo insieme con Upa e Una, fornendo il loro pieno supporto ad AudiOutdoor, ha permesso di individuare – sempre in relazione al concetto di ‘evoluzione’ – anche quegli aspetti e quegli elementi che ciascuna concessionaria sta mettendo sul campo, nell’ottica di un futuro che è sempre più presente”. Vediamo dunque più da vicino i contenuti salienti degli interventi delle tre strutture citate dal Presidente di AudiOutdoor. Nel corso della sua presentazione Giovanni Uboldi, Commercial and Marketing Director di IGPDecaux, ha ricordato che “il mezzo Out of Home, negli ultimi anni, si è dimostrato resiliente alla straordinaria crescita registrata da internet. La comunicazione esterna vanta oggi una serie di caratteristiche intrinseche che ne fanno un mezzo in grado, anche in prospettiva futura, di intercettare una domanda oggi inespressa – in particolare in Italia – e, quindi, di crescere sempre di più, in un’ottica di multicanalità, nell’ambito delle pianificazioni media dei clienti”. Dal canto suo Stefania Di Giacomo, Commercial Director Italy di Ipas Group, ha sottolineato come la pluricitata ‘evoluzione’ si attui concretamente “ripartendo dalla centralità della comunicazione esterna tradizionale e con il coinvolgimento delle masse attraverso la capillarità del mezzo Out of Home e del messaggio comunicativo, declinato nelle sue forme più innovative. L’Outdoor tradizionale non arretra: è a sua volta in continua evoluzione e si avvale del digitale per veicolare la pubblicità on-the-road in maniera intelligente e accattivante”. Emanuela Cirillo, Product Director di Clear Channel, ha spiegato al pubblico del Centro Svizzero di Miano che “l’Out of Home è l’unico mezzo potente e capillare che porta i brand in piazza, creando un’inPAOLO LORENZONI, COUNTRY MARKETING DIRECTOR ITALY DI NETFLIX.

terazione diretta con il consumatore. Creatività e innovazione rappresentano le leve sulle quali le marche devono agire per poter sfruttare al meglio le potenzialità del mezzo. L’evoluzione di AudiOutdoor in direzione di una currency unica, certificata e condivisa porterà al mercato maggior qualità e valore”.

SVILUPPO SENZA SOSTE La presentazione della nuova implementazione dell’indagine, che permetterà una post-valutazione delle campagne e ulteriori fasi successive che l’organismo preposto alla rilevazione dell’audience ha già impostato, è stata affidata a Michele Casali, coordinatore del Comitato Tecnico di AudiOutdoor. “L’indagine”, ha premesso Casali, “è già tra le più evolute e innovative a livello mondiale; detto questo, lo sviluppo del mercato e le nuove esigenze di pianificazione rendono necessario fare in modo che il suo processo evolutivo sia continuo e senza soste. In quest’ottica le nuove fonti dati e gli sviluppi tecnologici apportati danno una spinta importante verso un ulteriore miglioramento delle modalità di pianificazione dell’Out of Home”. Fra i numerosi interventi che hanno caratterizzato l’appuntamento milanese spicca ad esempio quello di Paolo Lorenzoni, Country Marketing Director Italy di Netflix, che ha coinvolto il pubblico in sala mostrando campagne innovative e provocatorie ideate dal canale televisivo non tradizionale (con grande ritorno in termini di commenti social e visualizzazioni) proprio grazie alle opportunità offerte da un utilizzo non convenzionale dell’Out of Home. Quando si parla di uno dei vari comparti del media mix, qualunque esso sia, è impossibile non affrontare anche il fondamentale tema dell’originalità creativa. In rappresentanza di UNA (che, come ricordato, è fra le associazioni cui fa capo AudiOutdoor), è toccato a Michele Mariani, Direttore Creativo Esecutivo di Armando Testa, analizzare il ruolo specifico della creatività e spiegare come conquistare l’attenzione del pubblico, bombardato ogni giorno da tantissime immagini, in uno scenario “che cambia molto velocemente e in cui le marche scelgono di prendere posizione anche su temi sensibili, ad esempio quello della responsabilità sociale”. MK

mento.Noi non facciamo contrratti. Noi facciamo un giuram

chiamandoli a uesto impegno ieme a lei. yaGiuriamo per Bill Bernbach, D vid Ogilv , Le testimoni, che eseguiremo, ben oltre le nostre scritto: di stimare come un partner ogni impre f eo Burnett e tutti gli dei e le dee della comunicazione, forze e i nostri orari di lavoro, questo giuramento e q sa che ci sceglie e di vivere ogni gioia e ogni dolore ins i