Juntos pelo Brasil, juntos pela Ortodontia

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CAPÍTULO

Juntos pelo Brasil, juntos pela Ortodontia

MORELLI 40 ANOS – UMA HISTÓRIA DE SUCESSO

Um dos maiores eventos de Odontologia do mun-

do, o Congresso Internacional de Odontologia de São Paulo, abriu as portas da sua 38ª edição na manhã do dia 29 de janeiro de 2020. Foram aproximadamente 100 mil pessoas circulando pelos 65 mil metros quadrados dos quatro pavilhões do Expo Center Norte, localizado na zona norte da capital paulista.

Entre os 260 expositores nacionais, a Morelli marcou sua presença como de praxe. Além de apresentar seus lançamentos, como um novo tubo autoligado, e do já tradicional ciclo de palestras, com a participação do Dr. Airton Alvarenga nos quatro dias de evento, Oraci Morelli estava ali para uma boa conversa com amigos e profissionais do setor.

Era o ensaio perfeito para a grande festa programada para o restante do ano, incluindo celebração com os funcionários ao final do ano, encontro com parceiros em Sorocaba e sua apoteose marcada para o 22º Congresso Brasileiro de Ortodontia, em setembro.

Além do lançamento deste livro, o planejamento incluía a inauguração do novo Museu Morelli, um espaço definitivo dedicado à memória da empresa, no mesmo ambiente onde as primeiras máquinas e bráquetes estavam expostos, de maneira tímida, no prédio mais novo da Alameda Jundiaí. Uma réplica deste museu faria parte do estande da Morelli durante o Orto-SPO.

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Fruto do esforço de diversas equipes, dentre elas a Engenharia Industrial, Engenharia Elétrica, Setor de Patrimônio e Marketing, o museu ficou pronto com antecedência. A inauguração estava programada para 10 de abril de 2020, quando a Morelli completaria oficialmente suas quatro décadas de existência. No local, foi fixada uma placa onde se lê: “Em agradecimento a todos os colaboradores que, com dedicação e empenho, transformaram este espaço em um marco de celebração e reconhecimento. Temos muito orgulho em apresentar um pouco da nossa história, contada através de nossos clientes, parceiros e colaboradores”.

No início de março, quando os últimos preparativos para a inauguração do museu estavam sendo providenciados, a pandemia do novo coronavírus chegou ao Brasil. Em questão de poucos dias, todas as empresas do mundo precisaram refazer seus planos, e com a Morelli não seria diferente.

No dia 16 de março de 2020, o Governo do Estado de São Paulo adotou medidas para manter as pessoas em casa. Empresas de todos os segmentos, incluindo o sistema de ensino, fecharam as portas temporariamente. Aqueles que podiam liberar seus funcionários para trabalhar de casa, fizeram.

Em Sorocaba, a prefeitura seguia o mesmo caminho e anunciava restrições mais intensas. Apenas serviços considerados essenciais foram mantidos: o restante do comércio, incluindo shoppings centers, foram fechados. Restaurantes e lanchonetes só podiam funcionar em sistema de entregas.

Na semana seguinte, outro episódio ampliou o cenário de incerteza: as empresas responsáveis pelo transporte urbano, intermunicipal e rodoviário da região de Sorocaba anunciaram uma paralisação temporária. Nas semanas seguintes, a frota voltou a circular em número reduzido.

O impacto foi inevitável: apesar dos serviços de saúde permanecerem funcionando, consultórios odontológicos também suspenderam seus atendimentos. Um mês após o primeiro caso registrado no Brasil, as ruas das cidades estavam vazias.

A primeira providência adotada pela Morelli foi afastar imediatamente os funcionários mais velhos, gestantes e colaboradores do grupo de risco. Sem transporte público, praticamente todos os funcionários receberam uma licença remunerada de 15 dias. Incluindo Oraci, que passava na fábrica “algumas vezes para dar uma olhada” mas, na maior parte do tempo, permanecia isolado em seu sítio.

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— Foi a época em que mais voei de ultraleve. E lá em cima o vírus não alcança.

Alguns funcionários dos setores administrativos, como o Marketing e o Financeiro, permaneceram em home office. Mas, apesar do plantão permanente de Vendas, Estoque e Expedição, Oraci lembra que o volume de pedidos seguia o ritmo das ruas naquele momento: absolutamente parado.

— Na segunda quinzena de março, nossas vendas despencaram. Em abril, vendemos praticamente nada.

A inauguração do novo museu e o lançamento deste livro foram adiados. A principal ação de aniversário foi a publicação de um vídeo institucional, produzido ainda em 2019, nas redes sociais da empresa.

Os consultórios odontológicos deveriam atender apenas os casos de emergência, conforme determinação das autoridades sanitárias. Os cirurgiões-dentistas foram identificados entre os profissionais mais vulneráveis à contaminação pelo SARS-COV-2 e tal fato colocou a Odontologia em uma situação bastante delicada, não só pelo evidente risco de contaminação para toda a equipe de cada clínica brasileira, mas também pelo impacto econômico que a pandemia estava provocando no setor.

Na tentativa de frear a transmissão do vírus, a roda da economia girou para trás. Com a queda brusca da renda familiar e redução de consumo, empresas estavam diante de um cenário delicado em relação à falta de liquidez, enxugando seus gastos por meio de demissões e suspensões de contrato, baseadas em mecanismos emergenciais.

A baixa procura por produtos e o estoque cheio, em meio a um cenário imprevisível, empurraram as duas semanas de resguardo por mais um mês. As férias coletivas, normalmente oferecidas pela Morelli em julho e dezembro, foram antecipadas. Com a produção interrompida, só os colaboradores essenciais, da portaria, do restaurante, do estoque e da expedição, batiam o ponto isoladamente. Com exceção dos funcionários da academia, que fechou definitivamente, nenhum outro funcionário foi dispensado.

Oraci sabia que, graças à filosofia que sempre norteou o planejamento financeiro, a Morelli resistiria firmemente durante a crise. No pior cenário possível, por quanto tempo a fábrica conseguiria permanecer fechada?

— Eu sempre trabalhei com uma reserva proporcional à necessidade. A empresa sempre esteve muito bem. A gente ficaria facilmente um ano nesse ritmo, sem problemas.

Felizmente, não foi preciso esperar tanto.

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Depois de passar diversas semanas com as atividades limitadas aos atendimentos de emergência, os consultórios começaram a reabrir suas portas à medida que recebiam a autorização em seus respectivos estados e municípios. O tempo em que permaneceram fechados foi o suficiente para que as clínicas pudessem redefinir seus protocolos de biossegurança na prevenção à contaminação cruzada pela Covid-19, incorporando novos equipamentos de proteção, adaptando a estrutura e reduzindo o horário de atendimento.

Aos poucos, a procura por insumos odontológicos foi retomada. Relatos de clientes e distribuidores davam conta de que os pacientes não podiam dispensar a manutenção nos aparelhos ou simplesmente abandonar seus tratamentos. Havia espaço para histórias curiosas: gente que se animou a procurar o ortodontista pois sabia que o uso cotidiano da máscara “esconderia” o sorriso em tratamento.

Assim, a empresa desenhava os planos para a retomada. Internamente, a família Morelli reforçava o cuidado com os colaboradores. Enquanto os funcionários mais velhos ou com histórico de comorbidades permaneciam em casa, os demais começaram a calibrar o medo do vírus por meio de cuidados rigorosos.

O símbolo indispensável para a conscientização e responsabilidade com os colegas era a máscara. Novamente, a Morelli tirou proveito de sua verticalização. Máquinas usadas para o corte de acrílico e MDF, normalmente em projetos de engenharia e marketing, foram usadas para moldar o tecido. As máquinas de costura na planta da Inser, acostumadas a alinhavar casquetes, produziram todas as peças destinadas aos funcionários e seus familiares.

Logo no primeiro dia de trabalho, no final de maio, um conjunto de máscaras com recomendações sobre limpeza, conservação e outras orientações foi entregue aos colaboradores. A mensagem era evidente: para minimizar riscos, a mesma cautela durante o expediente deveria ser mantida em casa.

Além das máscaras, um formulário eletrônico de triagem foi desenvolvido pelo ambulatório, em conjunto com a equipe de TI. Todos os funcionários respondiam, antes de assumir seu posto de trabalho, um extenso protocolo de triagem, com perguntas relacionadas a sintomas, contato com casos suspeitos e convivência com familiares. Qualquer sinalização atípica era encaminhada ao médico do trabalho, que providenciava um teste rápido para Covid-19. A verificação sorológica era recorrente em todos os colaboradores que identificavam um volume elevado de contatos.

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Para reduzir os efeitos do transporte público, a Morelli providenciou ônibus fretados. O café da manhã antes do expediente foi suspenso. Os horários de almoço foram escalonados e o café da tarde foi reorganizado, impedindo aglomerações no restaurante. Todos os espaços de trabalho na linha de produção foram adaptados para garantir o distanciamento.

Uma exceção entre os resguardados foi Oraci, que retomou normalmente sua rotina de trabalho junto com a produção.

— Eu não peguei, nem meus cinco irmãos. Visito meu pai à distância, fico a pelo menos dois metros, de máscara. Ele se resguarda totalmente e também não se contaminou.

Mesmo tendo um rígido plano de ação, não há risco zero de contaminação diante do novo coronavírus. Dezenas de casos foram registrados entre os colaboradores da Morelli durante o ano. Nenhum óbito, mas ao menos dois casos mais sérios envolveram internação hospitalar – entre eles, Airton Alvarenga. Os primos Roger e Mônica Morelli estão entre os que tiveram sintomas leves.

— Eu, o Roger e uma grande parte do setor da Engenharia de Produtos também fomos contaminados, mas não houve complicações maiores. Eu perdi o olfato por umas duas semanas. O paladar ficou meio estranho. Tudo o que pudemos fazer dentro da empresa foi feito. Mas infelizmente a gente não controla a exposição dos colaboradores do lado de fora. Não teve jeito.

Mônica Morelli não parou de trabalhar um dia sequer durante o primeiro semestre. Sem eventos ou ações presenciais programadas, o esforço do setor de Marketing para lançar os quatro produtos previstos para 2020, incluindo dois itens importantes relacionados a miniparafusos, passou a ser 100% digital. Além de ampliar a presença da marca nas redes sociais, a empresa estreitou o relacionamento com professores e ortodontistas ao revigorar seu canal no YouTube, intensificando a produção de videoaulas elaboradas em parceria com professores de diversas áreas.

Outras iniciativas foram adaptadas diante do chamado “novo normal”. As viagens habituais dos promotores pelo Brasil foram substituídas por telefonemas. O impacto positivo das visitas presenciais deu lugar a chamadas para localidades tradicionalmente não alcançadas.

Para potencializar a demanda represada após o período mais intenso da quarentena, a equipe desenhou uma campanha que acompanharia a empresa durante todo o ano:

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142 “Juntos pelo Brasil, juntos pela Ortodontia”. A base da campanha estava na força de uma fábrica genuinamente nacional que investe em pesquisa e desenvolvimento, e mantém disponibilidade permanente de produtos.

Nesse sentido, não bastava disponibilizar conteúdos prontos para uso gratuito por clínicas e consultórios, como postagens para redes sociais ou cartazes para impressão. Isso também foi feito. Mas estar junto da Ortodontia e valorizar a indústria nacional, seguindo este posicionamento, implicava em assumir o compromisso de atender o mercado interno e estar ao lado dos profissionais – “aconteça o que acontecer”, como sugere um dos vídeos da campanha.

Assim, para fortalecer a confiança, a empresa assumiu o compromisso de manter todos os preços congelados até maio de 2021. A decisão ia na contramão de outros fornecedores, que viram na pandemia uma oportunidade para aumentar preços. Ao mesmo tempo, baseava-se na dificuldade destes mesmos concorrentes de importar matéria-prima ou mesmo produtos para atender a demanda, como lembra Oraci.

— Não adianta congelar preço e não ter produto. A gente manteve o preço e cumpriu a entrega, assumindo qualquer despesa a mais que tivemos durante um ano inteiro. Assim, os ortodontistas reconhecem o quanto somos confiáveis. Em muitas situações, a credibilidade vale mais do que o faturamento.

Na prática, enquanto outras marcas trabalhavam com escassez e reajustes, a Morelli comunicava a disponibilidade de sempre, reforçando as vantagens de desenvolver e produzir aqui mesmo – uma atitude que carrega fortemente o DNA de Oraci.

— O mundo não para. E as pessoas estão cada vez mais preocupadas com a saúde. Eu penso que muita gente usou o dinheiro que o Governo injetou na economia para se cuidar.

Deu certo. Os indicadores de vendas no mês de junho surpreenderam e superaram o mesmo período dos anos anteriores. O ritmo permaneceu forte nos meses seguintes. Antes de 2020 acabar, a previsão era chegar a 95% do faturamento de 2019. Diante das circunstâncias, como Oraci avalia este resultado?

— Apesar do medo e da apreensão, os últimos meses surpreenderam. Financeiramente, prevíamos um crescimento antes da pandemia. Dentro das condições, acabou sendo um ano bom. Quase empatamos em relação ao ano anterior.

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A experiência mais marcante desse período tomou forma em setembro. Sem perspectiva de um evento ou congresso presencial, a Morelli decidiu produzir o seu próprio evento digital. Convidou 16 profissionais admirados por sua atuação na Ortodontia para uma viagem a Sorocaba, onde gravariam palestras exclusivas. Nesta visita, além de conhecerem a fábrica, desfrutariam do privilégio de inaugurar o Museu ao lado de Oraci.

— Muitos deles ainda não conheciam a fábrica. A surpresa é sempre muito positiva. Quem já visitou antes lembrava do “cantinho da bagunça”... Agora a diferença está enorme. O museu ficou muito bom. Normalmente o elogio de pai não vale, mas a Mônica fez um bom trabalho.

O planejamento minucioso foi executado em dezembro. Hotel com ocupação mínima, passeio pela fábrica e jantar especial em um restaurante reservado. Cardápio, bebidas e presentes, todos os elementos do encontro foram pautados na valorização dos produtos nacionais, reforçando o mote “juntos pelo Brasil”. Todos os envolvidos – convidados, equipe, promotores e empregados – foram testados para a Covid-19 antes do início das atividades.

Os vídeos da Maratona Morelli foram gravados no dia seguinte. O resultado ficou disponível gratuitamente durante um mês, em uma plataforma digital própria, mantendo a mesma filosofia das palestras presenciais nos estandes de congressos.

O encontro com os ortodontistas e parte da equipe foi apropriado para que Oraci pudesse recapitular as decisões tomadas em 2020. A Morelli não demitiu funcionários, estocou mais matéria-prima, imaginando alguma dificuldade em importar, congelou preços e manteve os canais digitais abertos, incluindo a venda on-line direta, que historicamente é superada pelos distribuidores. Foram decisões tomadas com base na cultura e na história da empresa.

— Tivemos muita sorte em nossas decisões. Fomos otimistas. A gente trabalha com uma boa reserva financeira e, por isso, vem repetindo a mesma filosofia: na crise, a gente não tira o pé. Nessa hora, quem investir e tiver como aguentar, vai passar. Como estamos com condições, estamos investindo. Por que não fazer?

Em 40 anos, a Morelli enfrentou uma enchente, um incêndio, um controverso plano econômico e, agora, uma pandemia. A solidez de uma empresa preparada para tomar decisões firmes sem receio de quebrar está diretamente associada à mente de Oraci.

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Jovem retraído, cuja timidez o levou a repetir de ano durante o primário, Oraci desenvolveu suas habilidades pessoais e profissionais enquanto fazia da ferramentaria sua segunda casa. Aprendeu sozinho a transformar bráquetes, tubos e outras peças em uma gigante entre as empresas da Ortodontia. Identificou mecanismos em sua mente e a abriu para se conectar a todo tipo de conhecimento – inclusive à visão comercial e produtiva ao redor da Ortodontia. Em sua jornada, trouxe sua família consigo, a começar pela irmã Angela.

— Eu vejo no Oraci muita persistência e determinação. É um privilégio reconhecer como ele proporcionou mudanças na vida de muita gente, tanto da nossa família quanto na de todos os outros funcionários. Às vezes, fico pensando como deve ser difícil para ele ver seu comportamento e suas atitudes refletindo na vida de todos. Quer dizer, eu me coloco no lugar dele, mas não acredito que ele ligue muito…

Sonia, a irmã mais nova, identifica os mesmos atributos observados por Angela, além de se lembrar da preocupação de Oraci com as pessoas e do sacrifício que enfrentou, ao lado dos pais, para chegar até ali.

— Comentei com ele algumas situações da minha vida, com dificuldade em resolver. Eu penso: o que ele faria nessa situação? Nem sempre eu concordo, mas ele é extremamente disciplinado e motivado, pois inúmeras situações aconteceram na empresa e poderiam desanimá-lo. Para mim, foi um pouco menos difícil. Quando eu cresci, todos os irmãos já trabalhavam e ajudavam meus pais financeiramente. Mas, eu sabia que eu tinha que fazer o que eles fizeram. Eu tinha como meta fazer faculdade, ninguém tirava isso da minha cabeça. Foi com o dinheiro que recebia embalando peças que eu paguei o curso de Pedagogia.

A trajetória familiar e da empresa coincidem, na visão de Alexandre Moris, com a evolução da Ortodontia brasileira.

— No mesmo foguete em que a carreira dele e a empresa subiram, a evolução científica da Ortodontia e a acessibilidade social embarcaram juntas. Ele poderia vender bráquetes a valores cinco, dez vezes maior, mas prefere praticar um preço mais acessível. É o preço correto, na visão dele. Pessoas que antes não podiam sorrir tiveram acesso ao tratamento, e isso muda tudo. A demanda aumentou, tivemos mais pesquisas na área. A Ortodontia deu certo no Brasil por conta dessa visão do Oraci.

Mesmo quem não tem uma relação de parentesco direta sente-se parte da família, de uma forma ou de outra. Nilton Redondo, por exemplo, estreitou seus laços com Oraci especialmente após a enchente de 1983.

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— Oraci foi um pai pra mim. Eu perdi meu pai em 1985 e já tinha perdido a minha mãe, em 1982. Dali para frente, eu tive contato direto com ele. Nossa convivência nunca mudou. Ele continua humilde, sincero e trata a todos da mesma forma. Moro em frente ao antigo barracão até hoje e ele é uma pessoa que ajudou a minha família a crescer.

Airton Alvarenga engrossa o coro de colaboradores que sentem orgulho de trabalhar ao lado de uma pessoa diferente.

— Oraci é uma pessoa iluminada. Sempre que você conversa com ele, aprende alguma coisa. Parece um profeta falando: ele começa alguma história, te dá uma volta e, de repente, encaixa o que precisa falar. A Morelli é ele, a visão que ele tem do mundo.

Outra característica, lembrada por José Humberto, está em um dos lemas mais fortes da filosofia de Oraci: ser simples é muito melhor e o custo é mais baixo.

— A simplicidade e a persistência estão no DNA. Tanto Oraci quanto Nelson de Véqui foram muito dedicados em relação ao que eles se propuseram. Ainda hoje, Oraci encontra algum profissional em um congresso e fica anotando sugestões e críticas, sem nunca se apresentar como o dono da empresa. Os funcionários observam isso e seguem o exemplo.

Oraci costuma dizer que a Morelli deu certo porque ele estava fabricando “o produto certo, na hora certa, no país certo”. Some-se a isso sua perseverança, sorte, muita paciência e bom humor. Essa imagem é retransmitida para a empresa, como analisa Rosemeire Guimarães.

— Esse espírito e a percepção do cliente de que a empresa é a cara do dono são nítidos. Clientes, funcionários, distribuidores, visitantes, todos reconhecem que podem contar com ele, sentem-se acolhidos naturalmente. É impressionante seu respeito com o ser humano. Nem podemos falar muito a respeito do Oraci, vai achar que estamos brincando. Mas, é isso: é muito sério quando precisa, sem perder o bom humor.

De fato, é muito difícil tirar Oraci do sério. Tentativas nunca faltaram.

— Uma vez alguém começou a me ofender no telefone. Eu imaginei que seria algum amigo, brincando. Respondi com um “Muito obrigado, não mereço tanto elogio”. Deixei a pessoa com muita raiva. E nunca vamos saber quem era. – sorri Oraci.

Descobriu-se um autodidata: sente prazer em conhecer coisas diferentes e conversar sobre todas elas com qualquer interlocutor. Exercita sua inteligência e visão justa enquanto observa seus colaboradores, amigos e situações. Não se importa com luxo: além

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146 de reinvestir tudo no crescimento da Morelli, detesta esbanjar. Viajou de primeira classe apenas uma vez na vida. Reclamou durante todo o trajeto, entre São Paulo e Lima (Peru), já que era um gasto desnecessário.

— Venho de uma origem muito simples e sempre achei que ser simples é uma maneira muito mais fácil de se viver. A simplicidade também tem tudo a ver com eficiência. É assim que a gente leva a empresa, sem extravagâncias, para que ela permaneça saudável e competitiva.

Embora tenha sido criado na tradição católica, Oraci não participa ou frequenta as atividades de qualquer grupo religioso. Adota uma postura agnóstica, estoica. Crê apenas que faz parte de algo maior enquanto busca viver a vida de forma correta e ética. De tudo o que percebeu sobre experiências de fé, talvez uma de suas maiores influências tenha sido o professor de Filosofia Bohdan Wijtenko. Nascido na Ucrânia em 1921, mudou-se para o Brasil em 1951 e, em 1960, estabeleceu-se em Sorocaba, onde ficou até sua morte, em 1985. Foi um dos maiores incentivadores da prática da meditação no Brasil.

— O conheci quando ele já estava doente. Ele falava em ego, transcendência e silêncio. Tinha um raciocínio muito claro. Dizia que Cristo indicou o caminho, mas estão olhando o dedo dele até hoje. Se a gente conseguir desapegar de alguns conceitos, fica mais fácil. Um dia isso aqui vai acabar, vamos deixar de ser importantes – se é que temos alguma importância hoje. Todos estamos sujeitos a tudo, ninguém é especial.

A jornada de Oraci até o aniversário de 40 anos da Morelli não podia terminar sem outra anedota. Em um reencontro com um ortodontista durante um congresso, Oraci recebeu um abraço seguido por elogios a respeito de uma reportagem recente, publicada em uma revista do setor, recontando sua biografia.

— Li sobre a sua história, meus parabéns! É fascinante!

— Obrigado, mas você sabe que toda história tem sempre um pouco de mentira, né?

— Não tem problema. Às vezes, os parabéns também. – respondeu o colega ortodontista com um sorriso.

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Equipe da Morelli também ajudou na confecção de máscaras, que foram distribuídas entre os colaboradores da empresa e seus familiares. Os materiais foram entregues junto com uma carta com recomendações de segurança.

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148 No novo Museu Morelli, entregue em 10 de abril de 2020, uma trajetória de 40 anos que transformou a Odontologia brasileira.

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Foto de recordação com a presença dos professores que participaram da Maratona Morelli de 2020 e que também puderam fazer uma visita exclusiva às instalações da fábrica.