Revista Práxis - Edição Dez/2018 by Multiverso IPA

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Editorial

Diretor Geral: Robson Ramos de Aguiar CONSAD – Conselho Administração

Superior

Titulares: Valdecir Barreros (Presidente); Aires Ademir Leal Clavel (Vice-Presidente); Esther Lopes (Secretária); Marcos Gomes Torres; José Erasmo Alves de Melo; Renato Wanderley de Souza Lima; Jorge Pereira da Silva; Andrea Rodrigues da Motta Sampaio; Cassiano Kuchenbecker Rosing; Luciana Campos de Oliveira Dias. Membros Suplentes: Eva Regina Pereira Ramão; Josué Gonzaga de Menezes Reitor Norberto da Cunha Garin Coordenador de Pesquisa e Pós-Graduação Stricto Sensu Edgar Zanini Timm Conselho Editorial Presidente: Norberto da Cunha Garin Vice-Presidente: Edgar Zanini Timm Conselho: Alessandra Peres; Caroline Dani Jose Clovis de Azevedo; Maristela Padilha de Souza; Marlis Morosini Polidori; Assistente Editorial: Ágata Cristina Silveira Pamplona Editor executivo: Sergio Marcus Nogueira Tavares. Conselho Editorial da Revista Práxis Editoras: Nancy Verónica Bazán Vianna, Valéria Deluca Soares e Maristela de Oliveira Franco. Cordenadora do curso de Publicidade e Propaganda: Nancy Verónica Bazán Vianna Editora Universitária Metodista IPA Rua Cel. Joaquim Pedro Salgado, 80 Prédio A – Sala A001 – Rio Branco Projeto Gráfico, Diagramação Mariana Branco

Direção

Arte

Multiverso Comunicação Integrada Rua Cel. Joaquim Pedro Salgado, 80 Sala13, Praça de Alimentação – Rio Branco multiverso@ipa.metodista.br multiversoipa.metodistadosul.edu.br

há um primeiro passo que precisa ser Sempre dado, para que os próximos sejam firmes.

Sempre há a primeira atitude, para que o amadurecimento das ações transformem os momentos. Sempre há a primeira coisa a fazer, para que advenham as restantes. E por isso há a primeira edição desta revista eletrônica do Curso de Publicidade e Propaganda, do IPA, porque acreditamos que dos primeiros passos, das primeiras atitudes e das primeiras coisas, nascem as conquistas! Para tanto, foi necessário emergir no mercado publicitário. Incentivar os estudantes a darem os primeiros passos para saber a atualidade de um campo em transformação, ter a atitude de absorver o conhecimento teórico-prático da sala de aula para verificar as práticas realizadas no mercado para alcançar os consumidores. A conquista é a realização deste projeto, o qual é resultado da determinação, amor e muito trabalho de docentes e discentes, que acreditam que sua colaboração pode fazer a diferença na academia, na sociedade e na profissão. A leitura a seguir propiciará adentrar em um mundo de conhecimento que conecta teoria e prática publicitária, em meio a tantas mudanças e incertezas na área da comunicação. É tempo de submergir para descobrir, colocar as lentes que nos aproximam do futuro e compreender o que vem por aí! Que esta publicação científica, além de divulgar as investigações sobre as questões do âmbito publicitário na contemporaneidade, propicie reflexões e discussões que visem o aprimoramento da prática profissional de forma ética, solidária e responsável. “Ficamos como quem sonha! Com efeito, grandes coisas Deus fez por nós; por isso, estamos alegres”. (Salmo 126:1-3 adaptado)

Nancy Verónica Bazán Vianna Coordenadora do Curso de Publicidade e Propaganda – IPA

sumário ARTIGOS O BRANDING NAS REDES SOCIAIS DIGITAIS: um estudo nas Agências de Publicidade e Propaganda de Porto Alegre

BRANDING E B2B: um estudo sobre as estratégias formuladas pelas agências de Publicidade e Propaganda

PESQUISA COMPORTAMENTAL ONLINE: um estudo sobre os comsumidores das agências de Publicidade e Propaganda

Gabriella Forati Azevedo Profª Drª Valéria Deluca Soares

Daiana Berto Profª Drª Valéria Deluca Soares

Jéssica Silva Moro Profª Drª Valéria Deluca Soares

DIREÇÃO DE ARTE: um estudo sobre os processos criativos na agência W3HAUS Wagner Rieger da Silva Profª Drª Valéria Deluca Soares

PROJETO DE COMUNICAÇÃO PROJETO VÉRTICE

Annanda Ayres Bruna Luísa Moraes da Rosa Michelle da Rosa Machado Rodrigo Boing Satte Alam Daniela Bered e Juliana Neves Tavares Me. Maristela de Oliveira Franco e Me. Marcelo Barbosa Corrêa

Artigos

O BRANDING NAS REDES SOCIAIS DIGITAIS: um estudo nas Agências de Publicidade e Propaganda de Porto Alegre Gabriella Forati Azevedo¹ Profª Drª Valéria Deluca Soares²

branding seja utilizado como ferramenta s consumidores estão para auxiliar as marcas a se posicionarem cada vez mais informados, e construírem o valor percebido pelo através das redes sociais digitais, e cliente. consequentemente mais críticos em A marca, assim como o conceito relação ao que consomem. Atribuem vinculado a ela, é a forma como a empresa importância não apenas aos produtos é lembrada pelos consumidores. Ela oferecidos, mas também à imagem agrega valor aos produtos e serviços e da empresa. A competitividade entre gera confiança no público-alvo. É isso as marcas tende a aumentar fazendo que propicia a diferenciação na mente com que tenham o desafio de se do consumidor na hora da compra. O diferenciarem no mercado. posicionamento da marca faz com que Passou a ser necessário ter uma o cliente escolha o seu produto em diferença e um propósito, além do detrimento ao do concorrente. posicionamento. Segundo pesquisa realizada pela Ana Couto Branding³, quando uma marca consegue se ______________________ conectar verdadeiramente com seu consumidor através do seu propósito, a ¹Graduanda do Curso de Publicidade e Propaganda percepção de preço pode mudar. Dos do Centro Universitário Metodista – IPA. E-mail: gabiforati@gmail.com entrevistados, 67% estão dispostos a comprar um produto de uma marca ²Doutora em Comunicação Social. Orientadora que se conecte com eles a partir de metodológica deste artigo. E-mail: valeria.deluca@ ipa.metodista.br um propósito comum e se dispõem a pagar mais por isso, já que enxergam ³Disponível em: <https://resultadosdigitais.com. br/blog/branding/>. Acesso em: 05 set. 2017, às valor real nessa aquisição. Portanto, de 22h. uma maneira geral, é necessário que o INTRODUÇÃO

Utilizando estratégias como o branding, no qual construir uma identidade de marca consistente para o seu produto é uma das etapas mais importantes, cria-se uma imagem forte e transmite-se segurança e confiança para o consumidor. Quando a marca passa uma imagem positiva e faz com que o público se identifique com a proposta apresentada, a empresa consegue, de uma maneira mais consistente, fidelizar os clientes.

forma aprofundada, a fim de averiguar se ela está de acordo com o seu posicionamento, para que seja possível traçar um planejamento. Quando esse processo é realizado, é possível definir os valores da marca e conectar-se com o público alvo que possua as mesmas crenças, e esses poderão se tornar clientes da marca.

Acredita-se também, que as redes sociais digitais como o Facebook, é um meio de estreitar o relacionamento das Levando em consideração a empresas com os consumidores. Assim, quantidade massiva de informações para aproximar e criar diálogo com os em que as pessoas estão expostas clientes, as agências de publicidade e diariamente, é essencial ser verdadeiro propaganda utilizam o branding como com os consumidores. Especialmente estratégia para realizar ações vinculadas em tempos de internet e principalmente aos atributos da marca; melhorar o nas mídias sociais, como o Facebook, o engajamento com o público; expressar posicionamento deve ser claro e objetivo. sua identidade, princípios e sua Quando isso deixa de acontecer, as originalidade no Facebook. ações realizadas pela marca podem Desse modo, o objetivo geral da depreciar e não promover de forma pesquisa é verificar como as agências adequada aquilo que pretende. de Publicidade gerenciam as marcas no Facebook. Para isto é preciso abordar Portanto, o problema desta tais objetivos específicos: definir o que pesquisa se concentra em responder: De é branding; apresentar o Facebook que forma as agências de publicidade como uma rede social e caracterizar o e propaganda utilizam o branding branding como estratégia. para posicionar os seus clientes no Justifica-se esse estudo pelo Facebook? Tem-se como hipótese que para construir uma marca forte, é preciso fato de que pesquisar sobre esse estudar o mercado e a empresa de assunto é importante para os alunos de

Publicidade e Propaganda pois pode ampliar os seus conhecimentos referentes a uma ferramenta fundamental e muito utilizada na futura profissão. É relevante também para os profissionais de comunicação que trabalham na área de branding e que atuam nas redes sociais digitais como o Facebook, pois a competitividade entre as marcas é cada vez maior, fazendo com que elas tenham que se diferenciar no mercado. E, esse estudo possibilita agregar conhecimento sobre o tema, visto que está em constante transformação, adaptando-se às novas tendências. Este artigo se caracteriza como um estudo exploratório. Primeiramente realizou-se uma pesquisa através de levantamentos bibliográficos e documentais. Posteriormente, realizouse uma pesquisa quantitativa, através de perguntas realizadas aos profissionais que utilizam o branding como estratégia nas agências. O tipo de amostragem é não-probabilística por conveniência, em que o pesquisador seleciona para a pesquisa os indivíduos que sejam mais acessíveis, como ressalta Oliveira (2001).

projetos de criação/gestão de marcas. No Brasil, quando se fala em ‘projeto de branding’, entende-se que a marca será apreciada como um todo incluindo: nome, desenho, comunicação e posicionamento. Ou seja, todas as coisas que envolvem a empresa e que se comunica com o meio, envolve o processo de branding. Sejam as cores, o modo como os funcionários tratam os clientes, o uniforme, salas de espera, entre outros, como ressalta Hiller (2012, p. 55). Para o autor, o conceito de branding expressa “uma postura empresarial, ou uma filosofia de gestão que coloca a marca no centro de todas as decisões da empresa”.

Branding, de maneira geral, é como se denomina a construção de uma marca de maneira efetiva, agregando-lhe valor e significado com o objetivo de criar um relacionamento com os consumidores, desse modo o público vai se identificar com a marca e preferir consumir o seu produto e não o do concorrente, como destaca Franco (2014). Para que essa ligação aconteça, o produto precisa ser facilmente reconhecido e registrado na lembrança das pessoas, e é nesse BRANDING momento que o branding se destaca, Martins (2006), explica que pois é ele que trabalha essa estratégia branding é um termo inglês criado para para a marca. descrever todas as ações relacionadas a

Branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. Está totalmente relacionado a criar diferenças. Para colocar uma marca em um produto, é necessário ensinar aos consumidores ‘quem’ é o produto – batizando-o e utilizando outros elementos de marca que ajudem a identifica-lo -, bem como a ‘que’ ele se presta e ‘por que’ o consumidor deve se interessar por ele. O branding diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços, de forma que torne sua tomada de decisão mais esclarecida e, nesse processo, gere valor à empresa (KOTLER; KELLER, 2006, p. 269).

consumidor para construir a marca ou refazê-la de forma multissensorial. Pois de acordo com o autor, vive-se um momento de saturação visual, explorar os cinco sentidos dos consumidores proporciona mais chances de a marca ser fixada na memória e absorvida pelo público.

Lindstrom (2007, p. 112) complementa a afirmação ressaltando que branding é “a criação de laços emocionais entre marca e o consumidor”. As emoções se baseiam pelo que os sentidos captam. Os sentidos mencionados são os cinco sentidos fisiológicos do ser humano: visão, Para Montellato (2016), o branding audição, tato, paladar e olfato. Enfatiza pode ser definido como um conjunto que é importante deixar os pontos de de soluções criadas por uma marca, contato sensoriais da marca sempre visando sobreviver e se sobressair no vivos e cada vez melhores, pois eles são mercado. Essa estratégia sustenta três os responsáveis pelo aperfeiçoamento pilares: o detalhamento do públicoda lembrança de identidade da marca. alvo, que é uma etapa onde se estuda, como o nome já diz, o público-alvo da Em uma estratégia como o empresa, como segmentá-lo e quais as branding, construir uma identidade de características relevantes deste público; marca consistente para o produto é o posicionamento da marca, onde se uma das etapas mais importantes, pois deve descobrir a identidade de marca criar uma imagem que se fixe na mente a ser comunicada ao público-alvo e, a do consumidor transmite segurança e partir disso, construir a personalidade confiança. Quando a marca passa uma que a marca deverá ter diante desse imagem positiva e faz com que o público público; e a construção multissensorial, se identifique com a proposta que é onde se explora todos os pontos apresentada, a empresa consegue, de contato da organização com o de uma maneira mais consistente,

fidelizar os clientes. Felicio (2017) ressalta que, segundo a teoria do antropólogo americano Simon Sinek, a verdade por trás das escolhas por determinadas marcas é fundamentada na identificação com os motivos e sentimentos que a marca nos transfere a partir dos seus objetivos, de maneira que “as pessoas não compram o que você vende, mas porque você vende”.

estratégia competitiva que a marca se posiciona e se diferencia em meio a tanta informação e concorrentes. Segundo o autor, é preciso que o posicionamento seja claro, objetivo e verdadeiro com os consumidores, pois passar uma imagem e realizar ações diferentes daquilo que foi apresentado, causam um efeito negativo e não promover de forma

Ainda de acordo com a autora, pesquisas têm apontado que o crescimento de valor de uma marca (brand equity) ocorre precisamente quando há combinação de uma identidade única associada a uma boa publicidade e estratégia. Ou seja, é essencial que valor de marca e proposta

WEB 2.0 E A INTERATIVIDADE

adequada a marca.

A Web 2.0, como descreve Primo (2007, p. 02) é a segunda geração de serviços online, marcada pela interatividade, conteúdos gerados por usuários e pela personalização de serviços. O autor explica que a Web 2.0 tem repercussões sociais importantes, de valor estejam alinhados. uma vez que “potencializam processos de trabalho coletivo, de troca De acordo com Pinto (2017), afetiva, de produção e circulação de o valor percebido de uma marca informações, de construção social de deriva de dois fatores: estratégia conhecimento apoiada pela informática”. de posicionamento e experiência de uso, que traduzido na prática é o Primo (2007 apud O’Reilly, 2005, p. posicionamento. O segundo fator, a 02), defende que o conceito de Web. 2.0 experiência de uso, significa processos possui um núcleo gravitacional ao redor que concretizem o posicionamento do qual gravitam princípios e práticas como o atendimento, a inovação, que aproximam diversos sites que os preço, flexibilidade, proximidade seguem, por isso não é possível demarcar e etc. Para Lima (2016), é através precisamente suas fronteiras. Sendo dos valores da empresa, atributos e que um desses princípios fundamentais

é trabalhar a web como uma plataforma que viabiliza funções online, que anteriormente só eram possíveis de serem conduzidas por programas instalados em um computador. O autor enfatiza que é mais que o aprimoramento da usabilidade, mas sim, o desenvolvimento, nominado de “arquitetura de participação”, em que o sistema informático incorpora recursos de interconexão e compartilhamento. Ainda exemplifica declarando que: [...] nas redes peer-to-peer (P2P), voltadas para a troca de arquivos digitais, cada computador conectado à rede torna-se tanto “cliente” (que pode fazer download de arquivos disponíveis na rede) quanto um “servidor” (oferta seus próprios arquivos para que outros possam “baixálo”). Dessa forma, quanto mais pessoas na rede, mais arquivos se tornam disponíveis.

mais interativas de publicação (textos e conteúdos multimídia) participação e interação por meio de blogs e redes sociais, e promove o compartilhamento e conhecimento de forma coletiva. Segundo Bressan (2007 apud Hinchcliffe, 2006, p. 06) com o intuito de melhor fundamentar o conceito, cita os aspectos-chave da Web 2.0: A Web e todos os dispositivos conectados como uma plataforma global de serviços e dados reutilizáveis; - Consumo e remixagem de dados de todas as fontes, especialmente dados gerados por usuários; - Atualização contínua e sem emenda de software e dado, frequentemente muito rápido; - Interfaces ricas e interativas; Arquitetura participativa que encoraja a contribuição do usuário.

Sem dúvida a Web 2.0 tem um aspecto tecnológico importante, mas Da primeira geração da web, onde não se resume a isso, como destaca os sites eram trabalhados como unidades Primo (2007 p. 07) que de fato “as isoladas, passa-se agora para a segunda interações sociais são sensíveis a certos geração, uma estrutura integrada de condicionamentos trazidos pelo aparato funcionalidades e conteúdo. Dessa tecnológico em jogo, porém, a dinâmica forma, Primo (2007 apud O’Reilly, 2005, social não pode ser explicada pela p. 03), refere a “passagem da ênfase mediação informática” e complementa na publicação (ou emissão, conforme expressando que “uma rede social online o limitado modelo transmissionista) não se forma pela simples conexão para a participação”. Assim, a de terminais”. Trata-se de um processo estruturação da Web 2.0 permite formas emergente que mantém sua existência

através de interações entre os envolvidos. atividade mútua e simultânea da parte dos dois participantes, normalmente Existem várias ideias a respeito trabalhando em direção de um mesmo do que é a de interatividade. A sua objetivo” (LIPPMAN, 1988, p. 46). origem é relacionada ao aparecimento Para Lemos (1997, p. 01), o que dos meios digitais, podendo se conectar ao conceito de convergência é entendido hoje por interatividade, é como é descrito por Jenkins (2008): uma nova forma de interação técnica, de caráter eletrônico-digital, diferente O estouro da bolha pontocom da interação analógica caracterizada jogou água fria nessa conversa pelos meios tradicionais. O autor sobre revolução digital. Agora, a convergência ressurge como um ressalta que a técnica (ferramenta, importante ponto de referência, à objeto ou máquina) sempre foi e ainda é medida que velhas e novas empresas inerente ao social. Ou seja, como o autor tentam imaginar o futuro da indústria mesmo descreve, “o que vemos hoje, de entretenimento. Se o paradigma da revolução digital presumia que com as tecnologias do digital, não é a as novas mídias substituiriam as criação da interatividade propriamente antigas, o emergente paradigma da dita, mas de processos baseados em convergência presume que novas manipulações de informações binárias”. e antigas mídias irão interagir de formas cada vez mais complexas.

Machado (1997 apud PRIMO, 2005) verifica que o uso generalizado De acordo com Montez e Becker do conceito de interatividade, buscando (2005) para a Sociologia e Psicologia, definir várias situações - desde salas de não existe nenhuma ação humana cinema em que as cadeiras sacodem, ou social separada da interação. até programas de TV em que o Na comunicação mediada por telespectador pode votar por telefone computador, os autores sustentam que corre o risco de nada mais representar: é necessário um meio eletrônico entre os atuantes, e que a interatividade Quando se fala em “interatividade”, está relacionada no quanto o usuário a referência imediata é sobre o potencial multimídia do computador e influencia ou modifica o ambiente de suas capacidades de programação computacional ou seu conteúdo. A e automatização de processos. Mas interatividade de um processo ou ao estudar-se a interação mediada por computador em contextos que ação pode ser descrita como uma

vão além da mera transmissão de informações (como na educação a distância), tais discussões tecnicistas são insuficientes. Reduzir a interação a aspectos meramente tecnológicos, em qualquer situação interativa, é desprezar a complexidade do processo de interação mediada. É fechar os olhos para o que há além do computador.

Montez e Becker (2005) também ressaltam a importância do cuidado no uso do termo interatividade, quando citam o exemplo de que se a palavra “interatividade” for procurada no Google, aparecem mais de 80 mil páginas como resultados da busca. Assim, no meio de tanta informação, é fácil perder o real significado desse conceito. REDES SOCIAIS E O FACEBOOK Quando é abordado o tema sobre redes sociais digitais, fala-se de representações dos utilizadores – constituídas por perfis nas redes - e suas conexões estabelecidas através da internet. Recuero (2009) destaca que essas relações acontecem através da interação, mas são mantidas pelo sistema online, e é por conta disso que é possível ter centenas ou até milhares de conexões, mantidas apenas com o auxílio dessas ferramentas técnicas. Sendo assim, as redes sociais na internet podem

ser muito mais amplas que as redes offline, com um grande potencial de informação gerado por essas conexões. Segundo Kiso (s/d), uma rede social é uma estrutura constituída por pessoas que possuem os mais variados tipos de relações: [...] uma estrutura social constituída por nós (no qual geralmente são pessoas, organizações e até conceitos) que são vinculadas por um ou mais tipos específicos de relações, como valores, visões, ideias, amigos, gostos, tipo sexual, entre outras características que agrupamos indivíduos por afinidades. As redes sociais encaram os relacionamentos sociais em termos de nós e laços. Os nós são os indivíduos de dentro das redes, e os laços são os relacionamentos entre os indivíduos. Pode haver vários tipos de laços entre os nós.

As redes sociais da maneira como é conhecida na atualidade, surgiram em 2003, começando pelo MySpace e posteriormente pelo Linkedin, Orkut, Twitter, Facebook, Instagram, entre outras. De modo geral, Silva (2010 apud Area, 2008) explica que as redes sociais podem ser classificadas de três formas: (1) redes de propósito geral, de massas ou megacomunidade (Facebook, MySpace, Twitter); (2) redes abertas, para compartilhar arquivos (YouTube,

SlideShare, Snips, Flirck, etc) e redes temáticas ou microcomunidades que possuam interesse específico (Ning, Elgg, GROU.PS, Google Groups, etc).

[...] a respeito do uso do Facebook nos Estados Unidos, por exemplo, demonstraram que muitos um dos principais valores da ferramenta era permitir que os jovens mantivessem contato com suas redes sociais locais quando se mudavam para estudar em outra cidade. Ou seja, a Internet auxiliava na forma de manter as conexões sociais das pessoas, como forma de amplificar o alcance dos contatos. (RECUERO, 2009, n.p.).

Recuero (2009, p. 03) enfatiza a importância de não confundir essas ferramentas com os sites que as sustentam “Enquanto a rede social é uma metáfora utilizada para o estudo do grupo que se apropria de um O Facebook é uma das redes determinado sistema, o sistema, em si, não é uma rede social, embora possa sociais digitais mais usadas no mundo todo para comunicar-se socialmente. compreender várias delas”. De acordo com Nobre (2014, apud A autora também ressalta não só a Educause, 2007) a rede foi criada por relevância da interação na rede, mas, o Mark Zuckerberg, na época estudante espaço da “expressão do eu” construída de Harvard, e seus colegas Dustin através da comunicação: Moskovitz, Eduardo Saverin e Chris Hughes. São unicamente as trocas entre os indivíduos que vão estabelecer as conexões que depois serão mantidas pelo sistema. Como espaços sociais, as redes ultrapassam o objetivo da ferramenta. Elas vão além daquilo que foi pensado como possível. Assim, essas tecnologias têm seus significados reconstruídos pelos grupos sociais, que fornecem, através de suas práticas, sentidos diferentes para cada ferramenta (RECUERO, 2009, n.p.).

Nessa perspectiva, as redes se constituem em espaços de trocas e interação, tendo como objetivo principal conectar pessoas:

O objetivo inicial era aproximar os estudantes de Harvard, possibilitando o compartilhamento de informações acadêmicas, enviar mensagens e publicar fotos com os amigos. Mais tarde, em 2006, o acesso à rede social foi ampliado para outras universidades e qualquer pessoa poderia participar, sem precisar fazer parte de alguma instituição de ensino superior. Para Correia e Moreira (2014), a rede social pode ser definida como um website, que interliga páginas dos perfis

dos seus usuários. Ressalta que no geral, é permitido que os utilizadores realizem três tipos de atividades: publicar informações pessoais no seu perfil, ligarse a outros usuários criando listas de amigos e interagir com outras pessoas. O Facebook é uma rede social em que os usuários podem compartilhar vídeos e fotos, publicar as coisas que fazem, conversar com os amigos, curtir as postagens de outras pessoas, dentre tantas outras atividades (MURIANA et al., 2013). Os autores ainda elencam outras funcionalidades como a criação de fan pages que se assemelham aos perfis de usuários, com a diferença que esta não precisa de solicitação de amizade, os usuários apenas ‘curtem’ a página e receber as informações publicadas, e podem criar páginas para organizar eventos. Jesus e Cunha (2012) complementam argumentando que “um participante do Facebook pode acrescentar diversos aplicativos em seu perfil, além de criar listas para compartilhar informações com pessoas de uma rede e com interesses específicos.

o Facebook e o impacto que este tem na vida das pessoas, existem poucas fontes confiáveis a respeito de sua história. BRANDIN NAS AGÊNCIAS PUBLICIDADE E PROPAGANDA

O tema escolhido para a realização dessa pesquisa aborda o branding nas agências de Publicidade e Propaganda, referindo-se ao posicionamento das marcas, que exercem um papel fundamental na construção e gerenciamento de marcas fortes, nesse caso especialmente nas redes sociais digitais. A cerca deste assunto, buscou-se aprofundar como o branding é utilizado pelas agências de Publicidade e Propaganda, para posicionar os seus clientes no Facebook.

Foram entrevistados três profissionais da área de comunicação para a análise. Todos trabalham em agências de Publicidade e Propaganda e utilizam o branding como estratégia. Para melhor entendimento, os depoimentos dos entrevistados foram dispostos de maneira sucinta e serão Correia e Moreira (2014) enfatizam citados por números de 1 a 3 para o quanto é admirável constatar que se melhor organização e discrição. As trata de uma rede social digital que entrevistas ocorreram nos dias 31 de existe apenas há uma década. Porém, outubro e 06 e 15 de novembro de mesmo com tudo o que se escreve sobre 2017, em atendimentos individuais

com perguntas pré-estabelecidas. A abordagem escolhida foi a quantitativa, pois através deste há a possibilidade de um conhecimento maior sobre o tema, busca-se entender um assunto em especial de maneira mais profunda. Tem como características objetivar o fenômeno, descrever, compreender, explicar e buscar resultados os mais fidedignos possíveis, através de interpretações ao invés de regras e estatísticas (GIL, 2002). A amostra para participar desta pesquisa é definida como nãoprobabilística por conveniência. O estudo também se caracteriza por uma pesquisa exploratória, pois esse tipo de pesquisa envolve levantamento bibliográfico e entrevistas com pessoas que tiveram experiências com o problema pesquisado (GIL, 2002). Realizadas as considerações sobre o procedimento metodológico, seguese com os dados da pesquisa. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS

de ações realizadas estrategicamente no processo de construir e gerenciar as marcas, relacionadas com a imagem que as organizações querem transmitir aos seus consumidore. Tudo aquilo que o consumidor entra em contato, desde a comunicação visual até o produto final. O Entrevistado 1 propõe que “é a forma na qual se gerencia uma marca, seja ela grande ou pequena, é a maneira de como comunicar a imagem da empresa para as pessoas”. Para o Entrevistado 2, é definido como “um conjunto de fatores que compõem a comunicação de uma marca”. O Entrevistado 3 ainda acrescenta que “este processo está sem pre em evolução e adaptação, não se restringindo apenas a símbolos”. O conceito exposto pelos entrevistados é interpretado da mesma maneira por Yamaguti et al. (2008), ao declarar que o branding contempla ações relacionadas à administração das marcas com intuito de direcioná-las além da natureza econômica para que elas alcancem o emocional dos consumidores.

A utilização do branding mostrouse como sendo muito importante, pois Sobre a definição do que é é através dele que são comunicados branding, todos os participantes os valores e a imagem da marca, bem apresentaram respostas semelhantes, como firma-se princípios e identidade. caracterizando-o como um conjunto Sem a sua utilização, a marca se torna

apenas um nome. Desse modo, o Entrevistado 1 ressalta que “se a imagem da marca não é trabalhada, se não é transmitido o que a marca é de verdade, nem suas emoções e valores, ela acaba sendo uma marca qualquer sem identidade, sem nada, só um nome”. Outro ponto importante é citado pelo Entrevistado 2 quando declara que “possuir uma boa construção de branding é interessante, pois vai fazer com que todos os canais da marca falem a mesma coisa”. Nesse caminho, Moura e Araújo (2014) enfatizam que a construção do valor da marca é muito importante pois vai determinar como o consumidor vai compreender e interagir com a marca e seus atributos de maneira certa. Para que isso aconteça, dois itens precisam estar alinhados na comunicação desses valores: a identidade da marca (que é a maneira como a empresa procura ser vista) e a sua imagem (que são as impressões do seu público alvo e que deve ser analisada a partir do ponto de vista dos consumidores).

devem permear toda a organização. Como ressalta o Entrevistado 1, “a identidade é construída no dia-dia, com os valores que realmente são propagados através da marca”. O Entrevistado 2 propõe que “o branding vai ser responsável por construir a identidade de uma determinada marca, de modo que a identidade possa transmitir os ideais que a empresa quer passar”. O Entrevistado 3 complementa as afirmações indicando que é “através de um conjunto de ações, baseadas em um brand direction e posicionamento de marca, que são somadas aos princípios estéticos (design visual) e de comunicação (alinhamento de conteúdo, público e contexto)”. Nessa mesma linha de pensamento, Vásquez (2007) ressalta que a identidade é a base de toda a construção de uma marca, pois é ela que confere direção, propósito e significado. Ela orienta as ações, define os objetivos tanto mercadológicos quando comunicacionais e transmite por meio de seus símbolos um conceito, um significado.

Ao que diz respeito à construção da identidade de uma marca através do branding, foi apontado pelos entrevistados que ela é desenvolvida a partir do que é transmitido ao público, com o seu histórico, valores e ações que

Outro componente fundamental na gestão de marcas é o posicionamento, pois ele é essencial na realização correta de uma estratégia de comunicação ao longo do tempo, como destaca Farinha et al. (2008). De acordo com o autor,

é a implementação de uma oferta diferenciada, destacando as características singulares que fazem uma marca ser distinta da concorrência e atraente para os consumidores. Com objetivo de criar superioridade, valor e agregar vantagens, expectativas, necessidades e desejos.

da identidade corporativa, valores e iniciativas das empresas. As informações dos perfis podem ser usadas para a comunicação e aproximação com o público, que estão cada vez mais presentes nessa plataforma.

Paciornick (2014) destaca outro aspecto relevante: que é preciso mais Para posicionar uma marca no do que estar presente nas redes sociais, meio digital, pelas redes sociais como mas utilizar estas ferramentas de maneira o Facebook, os entrevistados relataram que faça a empresa ser relevante no que as marcas têm de se posicionarem mundo digital, para se comunicar com os da mesma maneira que fazem no off-line, clientes e possibilitar a criação de novos transmitindo a sua identidade e essência. negócios. Para isso, é indispensável o O Entrevistado 1 indica que “é preciso planejamento estratégico, baseado nos trabalhar o branding no Facebook da objetivos que a empresa deseja alcançar. mesma maneira que nos outros meios O autor também ressalta que não basta que a marca utiliza, de modo que apenas ser divertido nas redes sociais todos os meios estejam em sinergia”. O digitais, mas, é preciso saber o que o Entrevistado 2 aponta que “o Facebook público espera, quais suas expectativas tem se tornado o cartão de visitas digital e pretensões. E que conquistar “likes” de uma marca”. Ressaltaram também, não é o suficiente, o que gera atenção que por ser um canal de contato direto do público e fideliza é o conteúdo com o cliente, se for bem utilizado, pode proposto pela marca. ser uma ferramenta muito boa para O relacionamento mais estreito trabalhar a imagem da marca e estreitar o relacionamento com o cliente, além com os usuários é feito por meio de de possibilitar engajamento alinhado conteúdo compartilhado na rede e o ao conteúdo compartilhado na rede engajamento derivado dessa ação. De social. Pela mesma perspectiva, Neto acordo com o Entrevistado 1, todas as (2011) salienta que as ferramentas marcas que se diferenciam no Facebook, presentes no Facebook, são uma grande produzem conteúdo e enfatiza que oportunidade para a propagação “as pessoas só irão seguir uma marca

quando se identificam com ela, e só vai existir esse contato, essa aproximação, quando os valores da marca e das pessoas forem parecidos. E isso só é transmitido através de conteúdo”. Mas para haver diferenciação, estas informações precisam ser de qualidade em razão de que, atualmente, os usuários estão saturados com tantas mensagens, porém de conteúdo raso ou sem fundamento, como ressaltam os outros dois participantes da pesquisa. O Entrevistado 2 ainda elenca que “quando uma empresa faz o uso do Facebook, comunicando na mesma linguagem de seu público, sem que isso seja feito de maneira forçada, ela sempre acaba se destacando”. Para Castro (2012), é preciso estar presente nas redes sociais como também interagir de forma adequada com a linguagem do público. Tornando-se relevante e interessante a partir da mensagem divulgada, de modo não só a atrair, mas fidelizar esse usuário como consumidor.

Essa ferramenta é usada também nas redes sociais como o Facebook, que é visto pelos profissionais de Publicidade como sendo um outro ponto de contato fundamental com o cliente na construção do relacionamento empresa e consumidor. Para criar essa relação aproximada com o público alvo da marca nas redes sociais digitais, percebe-se que é preciso mostrar-se verdadeiro, exatamente como a marca é no off-line. Pois, os consumidores estão cada vez mais informados e críticos em relação ao que consomem e, se a marca não transmitir realmente o que ela é ou fazer isso de uma maneira confusa, pode depreciar a imagem da marca e promovê-la de modo negativo.

Segundo a pesquisa com os profissionais da área, atualmente têm se falado muito sobre produção de conteúdo, e que muitas empresas INFERÊNCIAS DA PESQUISADORA se destacam nesse assunto. Ao É possível observar que o se comunicarem de uma forma branding é uma ferramenta fundamental diferenciada, que seja diretamente com quando se trata de gerenciar uma o seu público, na linguagem e maneira marca, pois é ele que vai construir os apropriada, as organizações conseguem alicerces das empresas, trabalhando destacar-se das demais, resultando a identidade e o posicionamento. um gerenciamento de marca eficaz.

CONCLUSÃO

A partir dos dados coletados na pesquisa bibliográfica, respondeu-se Atualmente, com a quantidade os dois primeiros objetivos específicos, massiva de informações que os definindo branding como um termo usuários estão expostos nas redes utilizado conceituar o conjunto de ações sociais digitais, as marcas precisam que se destinam à construção de uma ter um diferencial. Se faz necessário marca e apresentar o Facebook como a um posicionamento adequado que se rede social digital mais usada no mundo conecte com o consumidor, a fim de todo para se comunicar socialmente e criar uma percepção diferenciada em de impacto na comunicação. Quanto relação ao seu concorrente e criar uma ao terceiro objetivo, que é conceituar relação mais próxima com o usuário. de que forma o branding é usado como Nas redes sociais, como o Facebook, a estratégia, verifica-se que ele é utilizado utilização do branding é essencial para para posicionar as marcas de uma promover a marca de maneira assertiva, maneira verdadeira, que se conecte visto que, essa ferramenta se destina à com o seu público e realizando ações construção de marca e criação de valores. que promovam o engajamento com os usuários. Com base na pesquisa bibliográfica e as respostas obtidas das entrevistas realizadas com os profissionais da área, foi possível alcançar tanto o objetivo geral quanto os objetivos específicos da pesquisa científica. Visto que o branding é utilizado para a construção da imagem das marcas e para estreitar o relacionamento das empresas com os usuários por meio de conteúdo compartilhado nas redes sociais digitais, observa-se que o objetivo geral foi alcançado, pois foi possível verificar como as agências de Publicidade gerenciam as marcas no Facebook.

As respostas das entrevistas com os profissionais confirmam a primeira hipótese: a partir do posicionamento da marca e a definição de seus valores é possível traçar um planejamento para conectar-se com o público alvo que possua as mesmas crenças, para que este se torne cliente da marca. Realizando ações que falem diretamente com o público alvo e na mesma linguagem deste, a marca se aproxima do usuário, podendo torna-lo seu consumidor. A segunda hipótese que destacava o Facebook sendo um meio de estreitar o relacionamento das empresas com os

consumidores e que para aproximar e criar diálogo com os clientes, as agências de Publicidade e Propaganda utilizavam o branding como estratégia, realizando ações vinculadas aos atributos da marca, também se confirmou. A produção de conteúdo é citada como um exemplo de ação que é realizada e que vincula os valores da marca, gera engajamento com os usuários e estreita o relacionamento com a empresa.

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BRANDING E B2B: UM ESTUDO SOBRE AS ESTRATÉGIAS FORMULADAS PELAS AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA Daiana Berto¹ Profª Drª Valéria Deluca Soares²

INTRODUÇÃO

ive-se em um ambiente interconectado, em constante renovação através dos meios de comunicação e da tecnologia. Essa conexão intermitente traz questões a respeito do comportamento e posicionamento que uma empresa precisa adotar em meio ao acelerado fluxo de informação. Visto isso, as companhias necessitam buscar ajuda das agências de publicidade e propaganda para auxiliá-las nos processos de comunicação. Em um mundo complexo, com excesso de informações e falta de tempo para fazer escolhas, uma empresa que tem um posicionamento de marca definido, branding, leva vantagem. O branding é muito além do que meros elementos (nome, símbolo, slogan, entre outros)., é uma promessa, um conjunto de atributos, valores que simplificam o processo de escolha. O branding nas relações Business to Business (B2B) é importante pois, aumenta a eficiência da informação, reduz os riscos do cliente

de tomar uma decisão de compra inadequada e cria valor agregado à imagem da marca. Visto isso, as agências de publicidade se encaixam no momento que a visão de expansão começa a ocorrer em todos os níveis da empresa, a iniciar pelo CEO. A construção de branding traz associações, imagem e posicionamento.Esses são os diferenciais que atraem uma posição competitiva e de visibilidade no mercado. Neste sentido, o problema desta pesquisa tem como norte responder o seguinte questionamento: como as agências de publicidade formulam as estratégias para a elaboração do branding de clientes que atuam no segmento Business to Business? ______________________ ¹Graduanda do Curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Metodista – IPA. E-mail: daianajberto@gmail.com ²Doutora em Comunicação Social. Orientadora metodológica deste artigo. E-mail: valeria.deluca@ ipa.metodista.br

Tem como hipótese que as agências de publicidade e propaganda formulam suas estratégias de acordo com o seguimento de cada empresa B2B no mercado. Com isso, buscam por informações da área em que o cliente atua. Elas têm a responsabilidade, junto com os executivos, de desenvolver um projeto de branding que evite as convicções, por parte de alguns, que reside no fato que a marca não gera influência no contexto dos produtos/ serviços B2B. Também, o compromisso em criar os elementos tangíveis da marca (logo, símbolo, embalagem, atributo de identificação, entre outros) e os ativos intangíveis da marca (valor, imagem, informação, memória, significado, associação, entre outros). Logo, o objetivo geral da pesquisa se concentra em verificar como as agências de publicidade e propaganda formulam as estratégias para a elaboração do branding de clientes que atuam no segmento Business to Business. São objetivos específicos: conceituar branding; apresentar o segmento Business to Business e caracterizar agências de publicidade e propaganda como formuladoras de estratégias de comunicação. Justifica-se o tema escolhido, tendo em vista que os consumidores

têm controle sobre as informações criando percepções, às vezes, equivocadas sobre uma empresa que não tem um posicionamento sólido. O branding no B2B estabelece vantagens duradouras e competitivas. As marcas se diferenciam, comunicando os valores e benefício de um produto/serviço. Com isso, pretende-se demonstrar os importantes aspectos de uma boa comunicação e gestão de uma marca e como se dá o processo de elaboração de um projeto de branding dentro das agências de publicidade. O estudo contempla a pesquisa exploratória, que tem como objetivo familiarizar-se com o tema escolhido que, até então, foi pouco explorado (GIL, 2007). Por meio da abordagem qualitativa, sendo que não se preocupa com números, e sim com a compressão de um grupo social. Para Minayo (2001), a pesquisa qualitativa trabalha com o universo de significados, motivos, aspirações, crenças, valores e atitudes. Como coleta de dados, utilizou-se a pesquisa bibliográfica, que Fonseca (2002, p. 32) define: A pesquisa bibliográfica é feita a partir do levantamento de referências teóricas já analisadas, e publicadas por meios escritos e eletrônicos, como livros, artigos científicos,

páginas de web sites. Qualquer trabalho científico inicia-se com uma pesquisa bibliográfica, que permite ao pesquisador conhecer o que já se estudou sobre o assunto.

Para verificar como as agências de publicidade e propaganda formulam as estratégias para a elaboração da marca de clientes que atuam no segmento Business to Business aplicou-se um questionário com perguntas mistas, com amostra não probabilística por intencionalidade e conveniência. Isso torna mais seleto o grupo trazendo contribuições para responder o problema da pesquisa. Os perfis da amostra são publicitários que trabalham em agências de publicidade e propaganda.

qualidade, entre outros. Kotler e Pfoertsch (2008) destacam que não é suficiente ter apenas um produto ou serviço de qualidade, tem que cativar corações e mentes do consumidor. Os compradores não são desprovidos de sentimentos e completamente racionais, eles são humanos. Os sentimentos são próprios de cada indivíduo, as decisões não são tomadas por máquinas, elas estão sujeitas aos fatores humanos. Cada pessoa tem uma individualidade que reage às situações de acordo com determinado sistema de convicções – o comprador profissional, embora especificamente treinado, não é diferente. Fatores individuais e interpessoais podem configurar a decisão de compra de diversas formas. Tipos de personalidade e preferencias individuais, por exemplo, podem influir bastante sobre a decisão de compra (KOTLER; PFOERTSCH, 2008, p. 49).

A técnica de análise de conteúdo, segundo Bardin (1979, p. 42), representa um conjunto de técnicas de análise utilizadas para descrever e interpretar os dados levantados no questionário, A tarefa do branding tem sustentado pelo referencial teórico. como responsabilidade trabalhar a informação, o posicionamento, o valor, BRANDING a imagem, a diferenciação da marca Para muitos empresários reside para proporcionar valiosas e futuras ainda a convicção de em um ambiente B2B negociações para a empresa. De a compra ser um ato racional. Para eles, acordo com Kotler e Pfoertsch (2008 p. o processo decisório de aquisição tem 62), “as marcas são um meio eficiente e um objetivo específico, ou seja, atender poderoso de diferenciar as suas ofertas as funcionalidades, benefícios, preço, daquelas dos concorrentes. Elas ajudam

Promover consiste em pesquisa de os negócios a colocar um freio à mercado é um dos mais importantes crescente proliferação de produtos e elementos da construção de serviços similares”. Mas, infelizmente marca. O desenvolvimento de uma para muitos administradores as marcas identidade de marca deveria estar sempre amparado em uma análise são a criação de um nome, logotipo do consumidor, uma análise dos ou símbolo para algum novo produto concorrentes e uma autoanálise ou serviço. Keller e Machado (2006) (KOTLER; PFOERTSCH, 2008, p.173). comentam que a partir dela é que começa a sequência de reações que Dentro dessa visão, as agências geram valor, criam conhecimento, de publicidade e propaganda entram diferenciação e visibilidade no mercado. para auxiliar e analisar a marca em todos os aspectos para o real entendimento A marca é, portanto, um produto mas um produto que acrescenta dos seus atributos seja do serviço ou outras dimensões que diferenciam produto. de algum modo de outros produtos desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade. Essas diferenças podem ser racionais e tangíveis - relacionadas com o desempenho de produtos e marca – ou mais simbólico, emocionais e intangíveis – relacionadas com aquilo que a marca representa (KELLER; MACHADO, 2006, p. 4).

BUSINESS TO BUSINESS

O segmento B2B ainda é tratado por muitos como sendo o ambiente de commodities que envolve poucos concorrentes, compra técnica e racional. Porém esse equívoco traz a organização perdas substanciais de ampliação A importância da marca é dos seus negócios. Kotler e Pfoertsch notória. Diferenciar e avançar em em várias passagens do livro Gestão de Marcas no B2B enfatizam sobre meio ao complicado meio onde a esse engano. De acordo com Kotler e imitação prepondera, a solução é uma Pfoertsch (2008 p. 75) “Somos todos, consistente marca para a empresa afinal de contas, seres humanos dotados torna-se competitiva. As empresas de emoções e sentimentos, o que nos então precisam ter a gestão das marcas, torna automaticamente suscetíveis ao branding, no segmento business to branding, em casa ou no trabalho”. Com business para garantir que a execução da isso, a humanização das relações deve função da marca seja minuciosamente transparecer para o consumidor no gerida. brand.

Figura 1- A função das marcas B2B

Fonte: Kotler e Pfoertsch, 2008.

Fica evidente que o poder de decisão de uma empresa passa por diversos processos entre setores, estes contam com grandes equipes para analisar e resolvem de qual fornecedor comprar. O processo é muito técnico, por se tratar de uma esfera de negócios, onde um erro pode acabar falindo a empresa. O processo de decisão de compra começa pelos iniciadores que detectam a necessidade e solicitam a compra, estes podem ser tanto administradores quanto funcionários de chão de fábrica. O usuário tem o papel do uso do material. O influenciador instrui tecnicamente a compra, com especificações e informações adicionais, e a decisão final cabe ao executor. Já no antepenúltimo item do círculo, o aprovador tem a autonomia de aprovar ou não a compra proposta.

Os compradores que selecionam o fornecedor e cuidam dos termos da compra. E no extremo, que fica encarregado de passar as informações para o centro de compras (agentes de compra, recepcionistas e operadores telefônicos) estão os controladores. “A estruturação de interação dos membros do centro de compras, os quais têm diferentes critérios e responsabilidades, leva à formação das preferências organizacionais e, finalmente, à escolha organizacional” (HUTT; SPEH, 2006, p. 91). A importância dos profissionais se dedicarem ao branding, é essencial, visto que o papel ativo dele afeta os membros dos centros de compra, que podem ter uma visão mais clara sobre o serviço a ser adquirido, destacam Hutt e Speh (2006). A gestão da marca, se bem arquitetada, torna-se uma grande ferramenta, que alcança o emocional que o branding estruturou, e como consequência traz vantagem para empresa que fez o uso desse. A autonomia que as agências trazem ao criar e destacar o brand no universo B2B motiva e torna a empresa em constante ascensão, desafiando a manter-se sempre em destaque.

Quando questionado como as empresas B2B chegam até a agência, o entrevistado 01 comenta que elas não têm nenhuma visão sobre branding. Elas buscam apenas agências que trabalhem no segmento social media. O cliente busca apenas a visibilidade nas redes e criação do logo. Apesar da agência utilizar os conceitos de branding na criação das peças isso não é percebido e nem exigido pelo cliente.

para o entrevistado 01 começa no momento que é feito o atendimento com o cliente. Após essa reunião o Atendimento transmite essa informação para o Social Media, e então são desenvolvidas as peças, os cronogramas de postagens e a quantidade de material a ser desenvolvido. Para a apresentação do produto, é mostrado um relatório de pesquisa da concorrência. Nele, mostrase o perfil dos concorrentes, o que eles divulgam e quais as redes sociais mais Por outro lado, o entrevistado 02 utilizadas. Logo é traçado com base apresenta outro posicionamento, onde nesses resultados e com a busca do destaca que os seus clientes têm uma público alvo do cliente como, onde, e noção de branding. Kotler e Pfoertsch (2008) frisam, em várias passagens, a porque ele deve publicar nos mesmos importância da empresa que busca a canais que os concorrentes usam, ou gestão da marca entender, construir, não. Após a aplicação e divulgação promover o branding, parte de todos das peças é feito a cada dois meses de dentro da empresa. O entrevistado 2 o monitoramento do percentual de trabalha nas redes sociais com o conteúdo envolvimento, sem o cliente pedir, até que explica de forma fácil e direta o que porque não tem esse conhecimento. é o branding, sua importância, para O entrevistado 02 destaca que que serve, entre outros temas. Participa muitas vezes os clientes já têm um também, ativamente, de eventos do posicionamento, até porque eles se meio da comunicação, onde pode assim comunicam com outras empresas, mas mostrar o seu trabalho e importância. não sabem decifrar isso. Então começa Através disso e de indicações, o cliente via conversas com o CEO, com a entra em contato com ele para conversar diretoria e através de dinâmicas virtuais sobre o tema. e presenciais com os colaboradores, Com relação às estratégias de a obtenção da resposta e busca pela elaboração do branding, o processo percepção de como a empresa funciona.

Esses encontros e análises são feitos para entender a cultura da empresa pois, o branding é reflexo do trabalho e valores desse lugar. A construção da marca é muito mais do que passar informação para os consumidores, ela é o reflexo da alma da empresa, segundo Kotler e Pfoertsch (2008). Após os processos, é feito a análise dos padrões encontrados para entender a cultura da empresa.

desenvolvido o trabalho. São dois meses entre o primeiro contato e a entrega do serviço.

O entrevistado 01 ao ser questionado sobre como é passado os valores do branding para a empresa e quem fica responsável de trabalhar esses valores e comunicá-los, citou que não há uma apresentação desses dados e não tem ninguém responsável Sobre o conceito e a pesquisa, o por eles. Por outro lado, o entrevistado entrevistado 01 apresenta mostrando um 02 comenta que o trabalho é todo relatório de pesquisa da concorrência. desenvolvido para o cliente ter a total Nele, mostra-se o perfil dos concorrentes, autonomia. A apresentação é feita o que eles divulgam e quais as redes para o CEO e diretoria. O conteúdo é sociais mais utilizadas. Logo, é traçado detalhadamente explicado com duração com base nesses resultados e com a aproximadamente de duas horas de busca do público alvo como, onde, e explanação sobre o assunto. É entregue porque ele deve publicar nos mesmos ao cliente o manifesto da marca, o manual canais, ou não, que os concorrentes de linguagem, manual de comunicação. usam. Após a aplicação e divulgação Trazer esse material que das peças é feito a cada dois meses proporciona clareza para a marca e (sem o cliente pedir, até porque não tem a gestão dela, e que atinge tanto os esse conhecimento) monitoramento do consumidores quanto os colaboradores percentual de envolvimento. é aplicar os conceitos da gestão de O entrevistado 02 utiliza-se da marcas conforme Hutt e Speh (2006) Psicologia, do modelo de negócios, do explicam. Além disso, o entrevistado 02 design e do marketing para trabalhar a valida informações de parceiros para o marca e sua gestão. O trabalho envolve cliente. Isso significa que, ao longo do uma grande equipe de profissionais desenvolvimento do branding, pesquisaselecionados e com experiência no se possíveis parcerias que o cliente segmento do cliente que está sendo não tinha percebido, por exemplo:

uma empresa que trabalha no mesmo campo do cliente, porém, essa empresa revende e não produz o produto, mas o cliente não sabe que eles compram de fornecedores estrangeiros. Isso também faz parte do papel do entrevistado 02, coletar essas informações é necessário na construção do branding. Hutt e Speh (2006) frisam em diversos momentos a importância do fator conectividade e visão de ampliação dos negócios, demostrando o poder do branding. Esse “hackear”, termo utilizado pelo entrevistado, é o fator surpresa no final da sua apresentação. Mostrar para o cliente o real significado da gestão da marca, a importância que foi ter procurado ajuda para sua construção.

O branding deve captar a essência da empresa, externar, tornar isso um valor, entregar seu propósito e informar isso ao mercado.

Segundo o que se viu na pesquisa, trata-se de um ambiente bem dividido, tanto por parte das agências, quanto por parte dos clientes sobre como trabalhar e utilizar as ferramentas da marca e sua gestão. Percebe-se que clientes que sabem um pouco dos princípios da marca, que já têm um networking e que participam de eventos ligados à área de atuação, procuram a agência sabendo que precisam investir mais e gerenciar o brand. Contudo, cabe salientar que as agências têm a responsabilidade de se inteirar desse assunto pois, os clientes não são da área, e muitas vezes serem INFERÊNCIAS DA PESQUISADORA os donos das empresas não oportuniza É possível observar que algumas uma leitura clara das circunstâncias agências compreendem a importância devido à quantidade de atividades que do uso adequado do branding, outras, este indivíduo exerce. no entanto, sem o uso adequado não A criação do branding é uma junção obtêm êxito. A importância da visão de expansão deve partir da empresa, mas a de diversos profissionais de diferentes psicologia, marketing, elaboração e decodificação das ideias fica segmentos, sob responsabilidade das agências. Para design entre outros, que desenvolvem elas fazerem o uso do branding devem em sincronismo o trabalho na agência. em primeiro lugar se posicionar como É essencial ter uma composição especialista na área, ter profissionais de profissionais heterogêneos que que se dediquem exclusivamente a trabalhem em harmonia, isso traz para isso, não é apenas a criação de um o projeto uma qualidade, devido aos logo e a comunicação visual deste. diferentes pontos de vista.

Cada cliente do B2B é um caso único, que engloba a complexidade que é esse meio. Trazer para o business to business a visão menos técnica, mais voltada para o emocional e através disso transmitir a informação, requer estudo, experiência, pessoas qualificadas para dar andamento e concluir a entrega do branding. CONCLUSÃO

As marcas no segmento business to business começaram a ter uma visibilidade maior no mercado. Diante deste contexto, o branding se tornou de suma importância e aplicabilidade para as empresas. Dessa forma, contemplou-se o objetivo de pesquisa que é verificar como as agências de publicidade e propaganda formulam as estratégias para a elaboração do branding de clientes que atuam no segmento business to business. A hipótese teve todos os quesitos preenchidos e complementados com as respostas do questionário. A pesquisa mostrou a investigação do mercado onde o cliente atua e as informações. Mostrou também, o desenvolvimento do projeto junto com os empresários e a desinformação por parte de alguns. E por último, ficou clara a criação tangível e intangível da marca e a sua gestão.

Tanto o objetivo geral, como os específicos, foram alcançados por meio de pesquisas bibliográficas, questionário com as agências de publicidade e propaganda. Cabe ressaltar o alto índice de rejeição por parte das agências para participar da pesquisa. Também, a dificuldade de encontrar materiais teóricos, na perspectiva do branding, voltados para o segmento B2B, a maioria é voltada para o B2C. Este artigo deixa um espaço para uma futura pesquisa focada no estudo de empresas que utilizam o branding no meio corporativo e se tornaram referências no segmento. O segmento B2B tem dado a importância para as relações entre marcas nas negociações, vendo o potencial que traz para essas transações. REFERÊNCIAS BARDIN, L. Análise de conteúdo. Lisboa: Ed. 70, 1979. GIL, A. C. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Atlas, 2007. KOTLER, P; PFOERTSCH, W. Gestão de marcas em mercados B2B. Porto Alegre: Bookman, 2008. KELLER, K.; MACHADO, M. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson Pretice Hall, 2006. HUTT, M. D.; SPEH, T. Gestão de marketing em mercados industriais e organizacionais. Porto Alegre: Bookman, 2006.

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PESQUISA COMPORTAMENTAL ONLINE: UM ESTUDO SOBRE OS CONSUMIDORES DAS AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA Jéssica Silva Moro ¹ Profª Drª Valéria Deluca Soares²

INTRODUÇÃO

vinham utilizando e a se adaptarem ao novo. Essas transformações constantes publicidade praticada na modificam o comportamento de fase do marketing 1.0 visava consumo. E, estar atento a essas mostrar a mensagem e vender o produto, mudanças é o diferencial em um pouco importando as necessidades ambiente tão competitivo, como o e desejos dos compradores, que digital, onde se encontra o público em precisavam aceitar o que lhes era questão. oferecido. Somente a partir da fase 2.0 A pergunta que norteia este que as transições a favor do cliente começaram a acontecer. E desde estudo é: de que forma as agências de então, com os avanços tecnológicos, publicidade e propaganda consideram o antigo papel de mero receptor o cenário digital para a realização foi ficando para trás dando lugar a de pesquisas de comportamento do um consumidor mais participativo consumidor? O que se tem como e exigente. Tais modificações, hipótese é que ao lançar um produto ou principalmente após a popularização serviço, as empresas não podem mais da Internet, proporcionaram acesso acreditar que farão sucesso no mercado, ilimitado à informação, elevando o sem que antes, o setor de planejamento poder de decisão de compra das da agência contratada realize uma pessoas. Atualmente, elas buscam por pesquisa de comportamento criteriosa marcas com atitudes, que lhe forneçam sobre o público-alvo. interação e conteúdos que realmente ______________________ façam a diferença e agreguem algo. ¹Graduanda do Curso de Publicidade e Propaganda

Este novo cenário passou a desafiar as agências de publicidade e propaganda que se viram pressionadas a rever as técnicas de comunicação que

do Centro Universitário Metodista – IPA. E-mail: jessica.moro@live.com

²Doutora em Comunicação Social. Orientadora metodológica deste artigo. E-mail: valeria.deluca@ ipa.metodista.br

Este monitoramento é de suma importância para conhecer o consumidor, de forma que o propósito tenha a eficácia desejada, alcançando o maior número de pessoas e convertendo os resultados em vendas. Para traçar um planejamento estratégico eficiente, conhecer o target se torna indispensável para os profissionais de planejamento/marketing que buscam monitorar o consumidor online. Sendo assim, o objetivo geral deste artigo é compreender como as agências de publicidade e propaganda consideram o cenário digital para fazer as pesquisas de comportamento do consumidor. Temse como objetivo específico, analisar os principais aspectos considerados pelas agências para realizar a pesquisa no ambiente digital; comparar os pontos positivos e negativos.

lançamento ou novo posicionamento de um produto/serviço. O presente estudo se classifica como exploratório, pois confirme Gil (2010), através desse tipo de pesquisa é possível aprofundar um pouco mais sobre um assunto que ainda é pouco explorado. A abordagem é qualitativa, Richardson (1999, p. 80) conceitua como sendo útil para “descrever a complexidade de determinado problema, analisar a interação de certas variáveis e compreender processos dinâmicos, vividos por grupos sociais”.

A técnica de coleta de dados usa a pesquisa bibliográfica, Gil (2010) ressalta serem materiais impressos publicados como livros, jornais, revistas, publicações periódicas, materiais disponibilizados na Internet, entre outros, usados na maioria dos estudos Justifica-se a escolha deste tema de cunho exploratório. Também é usada como pertinente à pesquisadora, a entrevista como coleta de dados, com alunos e professores dos cursos de profissionais que atuam nas agências de Comunicação Social e Marketing, pois Publicidade e Propaganda e que podem proporciona um conhecimento mais contribuir com suas experiências práticas amplo sobre os fatores que influenciam de trabalho. O tipo de amostragem as agências de Porto Alegre a utilizarem utilizada é a não probabilística por a pesquisa de comportamento no conveniência e de acordo com Limeira ambiente digital e entenderem como (2008, p. 46), “é quando os participantes ela funciona. Também serve de apoio são selecionados por algum critério de aos profissionais da área em estratégias conveniência, como pessoas que dão de planejamento e marketing, seja no informações com mais facilidade”.

A técnica de analisa utilizada foi à análise de conteúdo que para Bardin (1979, p. 38) consiste em “um conjunto de técnicas de análise das comunicações, que utiliza procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens”.

produtos como o combustível para o veículo, serviços que podem ser Internet e massagem, e entretenimento, como por exemplo, o teatro e cinema.

Solomon (2002) descreve o consumidor como alguém com necessidades e desejos (vão desde fome COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR e sede, até status ou ainda, realização espiritual) que quando identificados, A interpretação do realiza uma compra. Schiffman e Kanuk comportamento humano e as relações (2009) apontam dois tipos de entidades com o ato de comprar, usar ou descartar de consumo. O consumidor final, um produto/serviço, se caracterizam aquele que adquiri os produtos para como complexa. Uma vez que envolve seu próprio consumo ou para o uso campos mais amplos de estudo, como a doméstico. E a segunda categoria, são Antropologia, Psicologia e a Sociologia. os compradores organizacionais, que Solomon (2002) informa que entre englobam as empresas com e sem fins 1960 e 1970, essa área era chamada de lucrativos, instituições (presídios, escolas, comportamento do comprador. Hoje é hospitais) e órgãos governamentais conhecida como um processo contínuo (locais, estaduais e nacionais). Peres e não apenas o momento em que o (2007, p. 13) complementa afirmando cliente efetua o pagamento e recebe que de todas as peças que compõem a em troca o produto ou serviço. sociedade de consumo, o consumidor O comportamento do consumidor é a mais importante delas. “Todo o é definido por Engel et al (2000, p. 4), processo de venda gira em torno dele, como sendo “as atividades diretamente desde a pesquisa e desenvolvimento envolvidas em obter consumir e dispor dos produtos até o tratamento dado a de produtos e serviços, incluindo os ele no ponto de venda”. processos decisórios que acontecem As relações de consumo destes e sucedem estas ações” Hawkins et al indivíduos são classificadas por Simeira (2007), destacam que todas as pessoas (2009) como sendo decorrentes de são consumidoras, pois gastam com fatores pessoais, ambientais, situacionais

e de marketing. Os pessoais são as características de cada pessoa, que engloba renda, idade, crenças, experiências, emoções, percepções, entre outros. Os fatores ambientais podem ser sociais, cultuais, econômicos, políticos, naturais, entre outros. Os fatores situacionais, que são as condições momentâneas, como a situação de uma loja física, por exemplo. E por fim, de marketing, que são as decisões dos 4 Ps (Preço, Praça, Produto e Promoção) de uma empresa.

reconhecimento da necessidade, busca de informações, fatores psicológicos e as experiências passadas. O reconhecimento da necessidade é desencadeado por meio de estímulos internos, como a fome, cansaço, entre outros. Após a identificação da necessidade, o consumidor passa para a busca de informações. Nela, é possível encontrar alternativas que podem solucionar a necessidade. E, podem acontecer através de amigos, familiares e entre outros. Nos fatores psicológicos englobam a personalidade, atitudes, Existem modelos conceituais motivações, e etc. E por fim, as de comportamento de consumo, experiências passadas, que o cliente que objetivam mostrar os fatores pode ter tido com determinado que influenciam as pessoas e as produto ou serviço. A terceira fase é o etapas do processo de decisão de output, definido como as respostas de compra, consumo e pós-consumo. cada indivíduo depois de decidir o que Os estágios a seguir, destacados querem comprar. E envolve dois tipos de pelo autor (2009) são baseados comportamento: a compra e a avaliação na perspectiva da psicologia de pós-compra. A compra compreende comportamento humano, como a escolha de como, quando e onde uma série de reações aos estímulos comprar. E a avaliação pós-compra do meio ambiente. A primeira seria o momento em que o consumidor fase resulta na interferência de avalia através do grau de satisfação ou influências externas, como estímulos insatisfação se repetirá ou não. de marketing e fatores ambientais. Hawkins et al (2007), salienta as A segunda se refere à maneira forças que impulsionam e moldam o como as decisões de compra dos comportamento do consumidor estão consumidores é tomada. E, pode evoluindo em um ritmo acelerado. E ser dividida em quatro etapas: estar em um constante processo de

Pois conforme Solomon (2002, p. 24) menciona, “as empresas existem para satisfazer as necessidades dos consumidores” e elas só poderão ser atendidas quando os profissionais de planejamento/marketing identificarem e compreenderem o público que estão tentando vender seus bens e serviços.

Schiffman e Kanuk (2009, p. 1-2) ressaltam que os profissionais de marketing precisam saber tudo o que puderem sobre o target, isso inclui o que eles compram, por que, onde, quando e com que frequência compram e como se desfazem do que compram.

no comportamento das empresas. São envolvidos, pois buscam fazer parte do processo de produção, como no de consumo. E bem informados, pela facilidade com que obtém informações.

Schiffman e Kanuk (2009) acrescentam que além dos consumidores estarem cada vez mais ativos no cenário digital, também possuem mais poder e informações do que nunca.

Os autores (2009) concluem informado que para uma estratégia de Na era da pós-modernidade marketing bem sucedida, uma pesquisa impactar, persuadir e convencer são de comportamento é fundamental para técnicas que ficaram ultrapassadas. dar uma visão do público-alvo. Além de Bauman (1999 apud CARVALHO, apontar onde e como alcançá-los. 2011), garante que informar, engajar, envolver e entreter é o que tem CENÁRIO DIGITAL O atual cenário digital vem funcionado para ganhar a simpatia do público, que está cada vez mais exigindo que os profissionais de exigente na hora de consumir. publicidade deem um passo adiante. Pois para fazer comunicação em um Bridges e Lewis (2004 apud ambiente que tudo se altera muito PERES, 2007) acrescentam que este rápido, é preciso se antecipar. Longo novo consumidor está cada vez (2014, p. 19) destaca que “é como entrar mais ciente. Analisa os rótulos das em uma freeway de alta velocidade: embalagens, faz questionamentos precisamos acelerar e manter a pertinentes e tem conhecimento sobre velocidade semelhante ou maior do os direitos legais que possui. Também que a dos outros – e mais, saber a hora sabe que dispõe do papel de agente certa de sair é tão importante quanto o transformador, ou seja, pode influenciar momento exato para parar”.

Através de sites e aplicativos conseguem encontrar os melhores preços, comparar as características e modelos de produtos ou serviços e podem comprar o que quiserem em qualquer lugar do mundo, sem sair de casa. Bridges e Lewis (2004) ressaltam que “os internautas estão intolerantes a atrasos e pagam para ter o privilégio de não esperar. Processam um grande número de estímulos visuais em uma velocidade cada vez maior e ignoram as informações que não são claras”.

Solomon (2002) salienta que a revolução digital também possibilitou que os consumidores interagissem com as marcas, gerando uma aproximação entre ambas. Além de poderem trocar informações com outros consumidores e expor sobre as experiências, positivas ou negativas que tiveram com um produto/ serviço, através do espaço virtual das empresas. Peres (2007) complementa apontando as Redes Sociais (Facebook, Instagram, Pinterest, entre outros) das organizações como um ambiente ágil, Como a proporção de colaborativo, que veio para ampliar as consumidores online aumentou, as formas de comunicação. E está ganhando organizações passaram a investir em força com uma rapidez impressionante, anúncios online e ofertas personalizadas, impulsionadas pela necessidade desses como é o caso do site da Nike, em que indivíduos de enviar e receber opiniões o cliente pode escolher o modelo de e sugestões. As empresas devem ouvir tênis dentro da faixa de preço que está disposto a pagar e personalizá-lo com o que os consumidores estão dizendo diversas cores e características. Este é sobre elas no meio digital e utilizar destes um, entre muitos exemplos de casos dados para aprimorar seus produtos/ em que empresas tiveram que mudar serviços, ou para guiar os planejamentos estratégias e posicionamento para de marketing e de comunicação. que possam se manter competitivas no mercado onde os consumidores se Empresas como O Boticário, Bradesco, Coca-Cola, Tim e Pepsi encontram cada vez mais exigentes estão atentas aos comentários dos e com um poder elevado de compra. consumidores na Internet, seja para Desta forma, mais do que nunca os amenizar impressões negativas ou profissionais de marketing precisam buscar informações que auxiliem na garantir que os produtos e serviços criação e aprimoramento de produtos ou serviços (PERES, 2007, p. 26-27). forneçam ao cliente os benefícios e valores devidos e sejam posicionados de maneira eficaz para alcançá-los.

Brandão (2001) menciona que toda a atuação das organizações pode sofrer mudança com a atuação digital, da logística à comunicação. Se antigamente uma loja física, requeria uma localização nobre, este valor deixa de ter importância na rede. Agora, o consumidor está na mesma distância que uma empresa e seus concorrentes, com apenas um clique. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS Para a referida pesquisa foram entrevistadas três profissionais que atuam em agências de Porto Alegre/RS. Conforme mencionado anteriormente, o estudo da pesquisa se classifica como exploratório e a abordagem é qualitativa. Para a análise de coleta de dados foi utilizada a pesquisa bibliográfica e a entrevista. O tipo de amostragem usada é a não probabilística por conveniência e a técnica de análise é à análise de conteúdo. Os autores Schiffman e Kanuk (2009) referem que para uma estratégia de marketing bem-sucedida, uma pesquisa de comportamento é f u n d a m e n t a l para dar uma visão do público-alvo. Além de apontar onde e como alcançá-los. de

Como a entrevistada A é geradora conteúdos, as pesquisas de

comportamento online precisam ser realizadas semanalmente, devido à importância de estar alinhada com o que acontece de novo nas plataformas digitais. E, também para que possa entregar aos consumidores, conteúdos atuais e pertinentes. Bridges e Lewis (2004 apud PERES, 2007) complementam o raciocínio, informando que os internautas também estão muito bem informados, em função da facilidade com que obtém informações. Nessa mesma linha, Longo (2014). cita que em um ambiente onde tudo se altera muito rápido, é preciso se antecipar. A entrevistada A conclui que realiza as pesquisas através de portais de social media e grupos específicos, relacionados à área de interesse que esteja buscando. A entrevistada B coleta os dados, geralmente, através de questionário virtual (Google Forms, Type Form, Survey Monkey, etc), por facilitarem a tabulação e cálculos. Porém, as entrevistas e questionários via e-mail também são opções utilizadas. E as técnicas netnográficas, análise de discurso e de conteúdo também podem ser feitas online. A entrevistada C, por sua vez, aplica métodos semelhantes aos da entrevistada A, como o Survey.

E o define como sendo uma ferramenta de perguntas e respostas. Através dele, ela detalha o perfil e patrocina no Facebook segmentando de acordo com a necessidade. Além disso, também usa outras pesquisas: IBOP, IPSOS e Shopping Brasil que são ferramentas para uma análise mais aprofundada. Com base neste pensamento, Schiffman e Kanuk (2009) ressaltam que os profissionais das organizações precisam saber tudo o que puderem sobre o target, e que quanto mais as empresas conhecerem o públicoalvo, maiores serão as probabilidades de projetar estratégias e mensagens promocionais que influenciarão favoravelmente esses indivíduos. A entrevistada A destaca que as pesquisas de comportamento aplicadas no local em que trabalha, servem para apontamento e detalhamento de tendências. E em razão de precisar criar conteúdos que estejam de acordo com a atualidade, considera importante estar sempre informada do que está acontecendo. Seguindo essa linha de raciocínio, Hawkins et al (2009) reforçam que as forças que impulsionam e moldam o comportamento do consumidor estão evoluindo em um ritmo acelerado. E estar em constante processo de atualização se torna fundamental. A

entrevistada

informa

que busca dados qualitativos, quantitativos, demográficos, análise de discurso e de conteúdos nas pesquisas online que realiza. Logo, Hawkins et al (2009) explicam que estes resultados servem para direcionar os profissionais e estratégias de marketing, além capacitálos, para que possam prever como os consumidores irão reagir às mensagens promocionais ou a novos produtos e serviços, por exemplo. A entrevistada C afirma que os resultados atingidos nas pesquisas comportamentais online, são sempre satisfatórios, porém acredita que na maioria dos casos, eles devem ser combinados com uma pesquisa de campo ou uma sondagem offline. Desta maneira será possível obter um cruzamento mais aprofundado dos dados. Conforme a entrevistada A mencionou anteriormente, ela pesquisa o comportamento dos consumidores online com frequência, por trabalhar com geração de conteúdo digital. Entretanto, ela considera utilizar este tipo de pesquisa sempre que for necessário se atualizar sobre o que acontece nas plataformas digitais, para estar por dentro dos principais assuntos do momento e saber como as pessoas estão reagindo a isso. Peres (2007) aponta as Redes Sociais

(Facebook, Instagram, Pinterest, entre outros) das organizações como um ambiente ágil, colaborativo, que veio para ampliar as formas de comunicação. E estão ganhando força com uma rapidez impressionante, impulsionadas pela necessidade desses indivíduos de enviar e receber opiniões e sugestões.

alcançando o maior número de pessoas e convertendo os resultados em vendas.

Entre os pontos positivos de usar a pesquisa comportamental online, as entrevistadas A e C concordam com a facilidade, agilidade e o baixo custo. Porém, a entrevistada B destaca outros Entende-se que as empresas pontos relevantes, como a facilidade devem ouvir o que os consumidores de tabulação dos dados, organização estão dizendo sobre elas no meio digital correta das informações, garantia e utilizar destes dados para aprimorar de que o entrevistado responderá seus produtos/serviços ou para guiar todas as perguntas, entre outros. E a os planejamentos de marketing e quantidade de pessoas que podem ser de comunicação. A entrevistada B entrevistadas/observadas em relação considera usar quando for adequado ao ao tempo de aplicação da pesquisa objetivo de pesquisa. E a entrevistada C também é um diferencial. Schiffmann menciona que usa as pesquisas online e Kanuk (2009) reforçam os pontos para testar campanhas, produtos, positivos apontando que este tipo de entender cenários e sazonalidades. pesquisa possibilita que os profissionais Reforçando esta linha de pensamento, de planejamento/marketing estudem e a hipótese deste artigo destaca que conheçam as necessidades e desejos ao lançar um produto ou serviço, as dos consumidores e entendam como empresas não podem mais acreditar eles tomam as decisões de consumo. que farão sucesso no mercado, sem A entrevistada A ressalta como que antes, o setor de planejamento da agência contratada realize uma pesquisa pontos negativos, a dificuldade de de comportamento criteriosa sobre o encontrar fontes seguras quando público-alvo. Este monitoramento é pesquisa tendências de comportamento de suma importância para conhecer o relacionadas à moda. Às vezes, até uma consumidor, de forma que o propósito tendência ser percebida e difundida, ela tenha a eficácia desejada, alcançando já fica “batida na rua”. Diferente disso,

a entrevista B aborda outros pontos relevantes, como dificuldade de limitar o público-alvo. Embora algumas ferramentas possibilitem delimitar o direcionamento do target, nada impede uma contaminação da amostragem. Para todas as técnicas, é importante o bom senso e o discernimento de conteúdo. As pessoas se comportam de formas diferentes em ambientes virtuais, portanto uma checagem dos dados qualitativos com entrevistas pessoais pode ser uma boa opção, dependendo do objetivo da pesquisa. E a entrevistada C destaca como pontos negativos os resultados que acabam ficam muito “nichados” e acabam não sendo tão abrangentes como uma pesquisa de profundidade, por exemplo. Quando questionadas sobre o tempo de duração das pesquisas de comportamento online, as entrevistadas concordaram que depende do design experimental da pesquisa, e a participante C menciona ser muito relevante, por ser possível obter ótimos resultados em um dia de trabalho e dependendo da complexidade ser mais demorado por falta de engajamento.

E os resultados que se pode obter, variam de acordo com a necessidade. As entrevistadas responderam a pergunta da pesquisa: de que forma as agências de publicidade e propaganda consideram o cenário digital para aplicar as pesquisas de comportamento? O que se pôde concluir é que dependem de alguns fatores, como o objetivo, o prazo, a verba e o público que se pretende atingir com ela. De acordo com as entrevistadas, é muito mais fácil de ser realizado, por possuir um alcance maior (pessoas de diferentes bairros, cidades e estados), não ser necessário mais de um entrevistador, ser ágil, possibilitando diversas respostas em pouco tempo, o que não é possível com as pesquisas tradicionais. Além de o entrevistado poder responder onde estiver e quando ele puder.

Entre os pontos positivos e negativos analisados, conclui-se que é uma excelente forma de alcançar com agilidade o público que se pretende conhecer/entender, investindo menos do que as formas tradicionais de pesquisa. Porém, é necessário cuidar INFERÊNCIAS DA PESQUISADORA com as fontes em que as informações Com base nas entrevistas efetuadas, são coletadas, pois nem sempre serão observa-se que cada agência realiza de confiáveis, correndo o risco de invalidar maneira distinta as pesquisas online o estudo. Outro elemento que se de comportamento do consumidor. mostrou relevante foi a pertinência

de complementar a pesquisa de comportamento online com a pesquisa de campo, de maneira que se possa fazer o cruzamento dos dados para alcançar resultados mais aprofundados. E quanto ao tempo de conclusão, também depende muito da complexidade do que se pretende buscar. CONCLUSÃO O consumidor está em constante mudança, principalmente depois da globalização da Internet, que lhes proporcionou mais acesso a informação do que nunca. O que resulta em pessoas mais exigentes e com maior poder de compra. Tendo isso em vista, o tema escolhido para este estudo visou estudar a pesquisa de comportamento online nas agências de Publicidade e Propaganda de Porto Alegre. Elas possuem papel fundamental para os profissionais de marketing/ planejamento, pois proporcionam uma visão geral do público, além de indicar onde e como alcançá-los.

como as agências de Publicidade e Propaganda consideram o cenário para fazer as pesquisas de comportamento dos consumidores. E os objetivos específicos tinham o intuito de analisar os principais aspectos considerados pelas agências para realizar a pesquisa no ambiente digital e comparar os pontos positivos e negativos. Além disso, respondeu-se a pergunta da pesquisa: de que forma as agências de publicidade e propaganda consideram o cenário digital para a realização de pesquisas de comportamento do consumidor? Observou-se que o ambiente digital além de ser mais rápido e barato, também torna possível alcançar um público mais abrangente em um período menor, diferente da pesquisa tradicional, por exemplo.

Houve certa dificuldade de conseguir realizar as entrevistas, pois não são todas as agências de Publicidade e Propaganda que realizam Através da pesquisa bibliográfica pesquisas de comportamento do e entrevistas com profissionais de consumidor através do ambiente digital, agências de Publicidade e Propaganda, muitas contratam empresas que atuam foi possível alcançar os objetivos somente com este tipo de estudo e já geral e específicos deste estudo. O recebem as pesquisas prontas e apenas objetivo geral visava compreender analisam os resultados. Entende-se

que esta pesquisa é um passo para estudos futuros, quanto às produções científicas que tenham relação com pesquisas de comportamento do consumidor no ambiente digital. REFERÊNCIAS BARDIN, L. Análise de Conteúdo. Lisboa: Edições 70, 1979, p. 38. Disponível em: <https://s3.amazonaws.com/ academia.edu.documents/34601480/ bardinlaurence-anlisedecontedo140414215528-phpapp01. pdf ?AWSAccessKeyId=AKIAIWOWY YGZ2Y53UL3A&Expires=150992 8538&Signature=2kZzLQZlK21eK wrfQJJidfbZIQg%3D&responsecontent-disposition=inline%3B%20 filename%3DLAURENCE_BAROlN. pdf>. Acesso em 26 out. 2017.

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DIREÇÃO DE ARTE: UM ESTUDO SOBRE OS PROCESSOS CRIATIVOS NA AGÊNCIA W3HAUS Wagner Rieger da Silva ¹ Profª Drª Valéria Deluca Soares²

INTRODUÇÃO

profissionais da publicidade, a busca incessante de qualificação odo potencial criativo do ser e flexibilidade. No entanto, esse humano está vinculado ao profissional deve se dedicar a dialogar conhecimento. Mas, esse mecanismo com pluralidade e diversidade. Isso se cognitivo necessita de prática e métodos acentua na profissão do publicitário, na para fragmentar todas as informações qual superar expectativas com novas consumidas diariamente. Não obstante, ideias é primordial. Ele precisa se as ideias e os sentidos se renovam a cada atualizar permanentemente e adquirir dia, em grande parte pelas inúmeras ampla bagagem cultural, alimentando e plataformas de dados disponíveis, cujo multiplicando possibilidades de tornar viés, denota-se pela rapidez, interação e sua propaganda mais criativa. engajamento dos usuários.

Embora toda essa informação e tecnologia não indique que todos os seres humanos são criativos, a causa pode estar ligada ao conformismo ou desinteresse dessas pessoas. Essa limitação é causada geralmente a partir de tudo o que é ensinado desde a tenra infância e, como consequência, a escola é uma das principais delimitadoras do desenvolvimento do potencial criativo inerente ao indivíduo. Com o avanço tecnológico dos meios de comunicação e as mudanças nos parâmetros mercadológicos, exige-se dos

O background cultural reside na experiência de vida de uma pessoa, em suas leituras, filmes, músicas, acontecimentos, infinidades de coisas adquiridas ao seu redor ao longo do tempo. Um publicitário deve absorver as mais diversas fontes, sem preconceito, pois, na propaganda, é necessário ______________________ ¹Graduando do Curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Metodista – IPA. E-mail: rieger1983@gmail.com ²Doutora em Comunicação Social. Orientadora metodológica deste artigo. E-mail: valeria.deluca@ ipa.metodista.br

conhecer diversas culturas, contextos, para se aproximar dos variados públicos, gerando a cada nova mensagem uma surpresa criativa a despertar o interesse dos espectadores.

componentes metodológicos que influenciam o visual das peças gráficas produzidas. Nesse contexto, os componentes do pensamento criativo se estruturam, na pluralidade de informações, no cruzamento de ideias Pelo jogo intertextual que e na inerência criativa dos profissionais se pode observar nas mensagens da área. Logo, pretende-se exemplificar produzidas, revela-se a partilha que a metodologia utilizada da W3haus na se tenta estabelecer entre envolvidos produção criativa de suas peças gráficas. em determinados atos comunicativos. Assim, apresenta-se métodos adotados Nesse sentido, a intertextualidade é pelo setor de Direção de Arte da um importante mecanismo para se empresa, com o intuito de desmitificar entender a própria cultura e percepção as ferramentas e os conceitos utilizados das pessoas implicadas com o campo nesse processo. da criação publicitária. Logo, existe a Destaca-se que as agências necessidade de entender os métodos de composição criativa da Agência de publicidade têm o objetivo de W3haus, para elucidar os componentes auxiliar os anunciantes na execução de trabalhos relacionados à propaganda. metodológicos do setor de criação. Com o propósito de intermediar os Desse modo, justifica-se o processos de produção e veiculação tema escolhido ao identificar os de imagem e marca de clientes nos procedimentos de criação da Direção meios de comunicação. Na finalidade de Arte da agência, ou seja, entender de promover marcas, foi fundada nos a metodologia de composição visual anos 2000, a agência digital W3haus. dos colaboradores deste setor. Logo, Especializada no planejamento, criação o objetivo desta pesquisa está em e execução de projetos de conteúdo elencar os processos criativos utilizados para web, atua no mercado nacional e por esses profissionais na produção internacional com excelência. dos seus materiais gráficos. ObjetivaEste estudo se justifica ao se se ainda, ponderar o conhecimento teórico existente no pensamento perceber conceitos trabalhados pela criativo no campo publicitário. Ao agência W3haus e as vantagens entender a metodologia criativa da competitivas que podem ocorrer através Agência W3haus, é possível visualizar os dos pensamentos e métodos de criação.

Entretanto, a pertinência desse trabalho ao olhar dos profissionais da área de publicidade, relaciona-se às inovações empíricas absorvidas pelos diretores que conhecem o mercado competitivo da área. Ao passo que, para a academia está pesquisa contribui na soma de dados ao conteúdo abstrato do pensamento e método criativo, escasso encontrado para estudo. Assim, enquanto procedimento metodológico, escolhe-se a pesquisa exploratória com abordagem qualitativa. Gil (1999) salienta que o desenvolvimento da pesquisa exploratória visa proporcionar a interpretação geral dos fatos fornecidos, com a finalidade de investigar um tema pouco trabalhado, sobretudo, para estabelecer hipóteses inteligíveis e operacionais. Para Minayo (2001), a pesquisa qualitativa, por sua vez é um instrumento metodológico que opera no universo de significados, motivos, aspirações, crenças, valores e atitudes. Enquanto técnicas para a coleta dos dados, opta-se pela pesquisa bibliográfica e a realização de entrevistas. Como caracteriza Fonseca (2002, p. 32), a pesquisa bibliográfica se utiliza de fontes compostas de materiais científicos finalizados.

Essencialmente, respaldados por livros, artigos e teses científicas existentes em bibliotecas ou plataformas virtuais. Conquanto, a pesquisa documental procura fontes de maior diversificação, sem o compromisso analítico, como: tabelas estatísticas, filmes, fotografias, pinturas ou jornais. Quanto à entrevista, o Diretor de Arte da Agência W3haus, Érico Ferreira, respondeu perguntas relacionadas ao tema proposto nesse artigo, com a finalidade de alcançar os objetivos e resultados conjecturados. Define-se esta amostra como sendo não-probabilística por intencionalidade. Aquela em que a seleção dos elementos da população para compor a amostra depende ao menos em parte do julgamento do pesquisador ou do entrevistador no campo. Não há nenhuma chance conhecida de que um elemento qualquer da população venha a fazer parte da amostra (MATTAR, 2001, p. 132).

Outrossim, aplica-se à análise de conteúdo na mensuração dos dados teóricos e de campo. Como descrito por Bardin (1979), a análise de conteúdo visa seguir sistemicamente as demandas que sublinharam o desenvolvimento do instrumento de análise de comunicações.

Ao passo do crescimento quantitativo e qualitativo dos estudos empíricos, sustentados no uso de uma das técnicas classificadas sob a designação genérica; a posteriori os aperfeiçoamentos materiais e as aplicações de uma prática que funciona há mais de meio século.

À vista disso, a originalidade investida na produção de objetos, viabiliza-se ao empregar a estrutura educacional sistemática na formação de produtos. Esse conceito, apoia-se em diversas vertentes que o design incorpora, tais como: web design, design de produto, de moda, de interiores, visual, DESIGN GRÁFICO editorial e o design gráfico. Portanto, é Na visão de Gomes Filho compreensível a delimitação de papéis (2003), o design é uma ferramenta e atuações conforme os diferentes de aperfeiçoamento do modelo de contextos que a profissão deste grupo qualidade na construção de objetos. Essa se notabiliza (GOMES FILHO, 2006). evolução no planejamento de produção Acima de tudo, o design gráfico se está ligada diretamente à tecnologia caracteriza na transmissão de ideias e as inovações nos aspectos técnicos, ou conceitos. Utilizando-se de técnicas visuais, comerciais, ergonômicos e cognitivas e mensagens no discurso também funcionais da criação. Porém, proposto, tal qual se pode intitular de para Nicolau (2013) a característica processo criativo. Todo esse conteúdo preponderante do design está na produzido, é de assertiva absorção, prática função de refletir e criar sobre a que necessita de trabalho árduo na cultura na qual se colabora. Na reflexão comunicação e organização de textos que resulta em diferentes olhares diante e imagens, tanto na mídia impressa ou da realidade, ao se adequar no contexto virtual. Como descrito por Icograda social histórico vivenciado. Bonsiepe (2001, p.48), “design gráfico é uma (2011, p. 37), enfatiza a mudança da atividade intelectual, técnica e criativa realidade: concernente não somente à produção de imagens, mas à análise, organização Cabe ao designer intervir na realidade e métodos de apresentação de soluções com atos projetuais, superando as dificuldades e não se contentando visuais para problemas de comunicação”. apenas com uma postura crítica frente à realidade e persistindo nessa posição. Afinal, projetar, introduzindo as mudanças necessárias, significar ter a predisposição de mudar a realidade sem se distanciar dela.

No cotidiano da sociedade contemporânea, o design gráfico está inserido de maneira direta nas peças gráficas elaboradas no mercado publicitário. Isto é, por meio de cartazes,

revistas, logotipos, banners e outdoors. Além, de toda rede internacional de computadores que se desdobra na criação de elementos visuais para promover marcas e imagem. Este processo se dá na busca da compra, da empatia do consumidor e o aceleramento do consumismo. Por isso, Constança (2012, p. 218) explicita seu pressuposto: O design gráfico pode ser o que nos faz comprar um livro em vez de outro (sim, porque embora tentemos evitálo, também julgamos um livro pela capa), o que nos faz ter mais empatia com uma marca do que com outra de características semelhantes, ou ainda escolher um vinho pelo rótulo.

De tal modo, a transcrita destaca a influência artística do desenho na peça gráfica e o poder de persuasão ao consumo que perpassa sem levar em consideração o conteúdo da peça comercializada. Ademais, os profissionais da área dispõem de mecanismos que contribuem para a melhor imagem e tipografia, através de programas específicos, como o Photoshop³ e Illustrator4 . No entanto, Villas-Boas (2000, p. 27) alega como necessário que a mensagem seja transcrita funcionalmente pelo emissor (design gráfico), no intento de evitar o enfoque incorreto do código simbólico veiculado. Ao contextualizar o conceito de industrialização

comunicacional, pratica-se homogeneização da língua, de costumes, e inter ações na sociedade de massas. Exemplifica Silva (1985), ao se debruçar no primeiro instante que o leitor (receptor) observa o conjunto gráfico, distinguindo as subáreas, na identificação das ilustrações, dos títulos, dos intertítulos. Por essa razão, a decodificação do usuário ganha um alto grau de efetividade e entendimento, da qual a mensagem pretende ser abalizada. Identificar conceitos metodológicos dos fundamentos criativos necessita, impreterivelmente, da reflexão geral em torno da natureza das etapas e limites do conhecimento proposto pelo tema. Em outras palavras, as relações nos processos de criação firmam o sujeito indagativo e o objeto inerte, as duas polaridades tradicionais do processo cognitivo que sintetizam o design. Logo, a argumentação de Noble e Bestley ao design gráfico (2013, p. 26): Embora seja difícil apontar um corpo de conhecimentos considerável que pudesse constituir uma epistemologia do design gráfico, em especial teorias e ideias que estejam diretamente relacionadas ao ato de criar design, é razoável aceitar que muitos os aspectos formais do design estão fundamentados em uma vasta gama de ideias e teorias subjacentes.

Mediante período da sociedade industrial moderna, Fonseca (2008) relata o surgimento do design gráfico como parte constitutiva da comunicação. Não só por meio de cartazes, mas sobretudo, em decorrência à propaganda comercial, dos pequenos anúncios, dos folhetos de publicidade, dos catálogos de componentes industriais e conven¬ções. Por conseguinte, desencadeia-se por parte da indústria, a fomentação de novidades do mercado consumidor. Assim, terminantemente, origina-se o fruto da obso¬lescência programada, a cultura pelo culto efémero aos descartáveis. O ritmo acelerado da vida moderna, junto à propagação e ao incentivo ao consumismo inevitável.

______________________ 1Photoshop,

trata-se de um software caracterizado como editor de imagens bidimensionais do tipo raster (possuindo ainda algumas capacidades de edição típicas dos editores vectoriais) desenvolvido pela Adobe Systems. É considerado o líder no mercado dos editores de imagem profissionais, assim como o programa de fato para edição profissional de imagens digitais e trabalhos de préimpressão. 2Illustrator

é um editor de imagens vetoriais desenvolvido e comercializado pela Adobe Systems. Foi criado inicialmente para o Apple Macintosh em 1985, e, comercializado para todo o público em 1995 como complemento comercial de software de fontes da Adobe e da tecnologia PostScript desenvolvida pela empresa.

Porém, contribuiu ferozmente para a realidade do mercado publicitário que se mostra pujante (MORAES, 1999). COMUNICAÇÃO VISUAL Peremptoriamente, Dondis (2007) expõe a comunicação visual como uma posição única no aprendizado humano. Funciona como meio de armazenar e transmitir informações, veículo para o intercâmbio de ideias e meio para que a mente humana seja capaz de conceituar imagens funcionalmente. Bordenave (1982, p. 45) esclarece: O sistema de signos que o homem criou para sua comunicação não é um conjunto mecânico de peças que se armam como um quebra-cabeças seguindo normas de engenharia da linguagem. A comunicação é um produto funcional da necessidade humana de expressão e relaciona¬mento.

Nesse contexto, Silva (1985) aborda a percepção do artista ao fundamentar o método de comunicação visual, estabelecendo o caráter observador efetivo da mensagem, cuja idealização estética se inclina pela usabilidade dos signos. Contudo, o indivíduo deve ponderar o sistema sensorial de relações propostas pelo tema, que conduz a diálogos significativos, em detrimento, à atividade estipulada. Além disso, Sampaio (2000) ratifica a reprodução

McLuhan5 e a prensa de Gutenberg na narração, dissertação, descrição, injunção via tipologia textual.À vista disso, cria-se a dominação visual pela escrita e, sobretudo, condensa os atributos Tomando por base as acerca de livros e jornais que proliferam considerações anteriores, observa-se as em grande escala no século XIX. Justa particularidades encontradas na estética relevância aos princípios fundamentais comunicacional, linhas harmônicas da comunicação: clareza, precisão, que compõe uma forma, dentro de comunicabilidade e consistência. As relações volumétricas que caracterizam quais, montam e instituem o alicerce a construção tridimensio¬nal. do processo de homogeneização e “Constituída de desenhos técnicos ou uniformidade da informação em massa. peças fotográficas, neste caso, é preciso Atuante de maneira predominante na que o operador visual saiba expor com sociedade comunicacional do século dados objetivos e compreensíveis a XXI. Sodré (2002), por sua vez, aborda mensagem transmitida” (MUNARI, 2006, à comunicação moderna via sociedades p. 65). ocidentais na conjuntura oral ou O autor pormenoriza escrita, ao simplificar a transmissão da informação para o receptor de forma satisfatoriamente também,que “designer isenta, dinâmica e ao fluxo original. não tem uma visão pessoal do mundo no Contudo, neste mesmo universo, sentido artístico, mas um método para movem-se livros que definem políticas abordar os vários problemas quando se das liberdades civis e discursos críticos trata de projetar” (MUNARI, 1979, p. 33). complexos. Ademais, “o artista é um autor de peças ______________________ raras, únicas, feitas pelas suas próprias 5 Herbert Marshall McLuhan foi um destacado mãos. [...] trabalha para si próprio e educador, intelectual, filósofo e teórico da para uma elite que o possa entender” comunicação canadense. Pioneiro dos estudos (MUNARI,1979, p. 25). culturais e no estudo filosófico das transformações fiel da realidade, sendo necessária a identificação dos objetos e ícones na comunicação visual, em virtude, dos processos comunicacionais.

Além do que, Serra (2007) reitera o avanço da comunicação visual no século XX, desde do fato, de empregar as distinções de

sociais provocadas pela revolução tecnológica do computador e das telecomunicações. 6Johannes Gutenberg desenvolveu um sistema mecânico de tipos móveis que deu início à Revolução da Imprensa, e que é amplamente considerado o invento mais importante do segundo milênio.

Embora, os elementos tipográficos afluem pela cor e forma na identidade visual,elucubrando-se,neste contexto,ao poder dos diversos significados culturais e histórico do analista (JENKINS, 2009).

O design exalta a Teoria Gestalt, conforme Menezes e Paschoarelli (2009), por se tratar de um fator elucidativo no processo de identificação semântica, criação e até a finalização do produto. Um problema e sua solução, GESTALT invariavelmente podem estar no Gomes Filho (2009) descreve campo da reorganização de objetos e que, a teoria Gestalt7 por meio de uma sentidos de ressignificação. Ou melhor, consistente experimentação, sugere o símbolo gestáltico visa identificar um respostas aos porquês das formas problema e por meio de conhecimentos agradarem mais uns a do quê outros. locais e regionais, presumir a solução Dessa maneira, consequentemente, de um produto. Assim, uns dos pilares abordagem do assunto se opõe estruturais da Gestalt se fundamenta ao subjetivismo, cuja psicologia da no recurso de ressignificação ou forma favorece a fisiologia do sistema reformulação da forma. No campo da nervoso quando procura explicar a Teoria Gestalt é imprescindível destacar relação sujeito-objeto no campo da a Psicologia e sua presença na visão percepcão. Para melhor simplificar a que envolve a criatividade. Por isso, o relação e o entendimento acerca do texto criativo permite vários cenários: a sujeito-objeto, existem leis básicas na inclusão da metafísica no pensamento teoria Gestalt: da proximidade que filosófico; a capacidade do inconsciente constrói formas em uma só composição na solução de conflitos via abordagem visual; da semelhança que são formas psicológica; a análise fatorial, com sua “departamentalização” das capacidades diferentes, mas estão semelhantes mentais; as inteligências múltiplas, com na cor; da simetria que estabelece o uma nova visão do próprio conceito de equilíbrio visual entre as formas; da inteligência; pregnância que mensura a facilidade de compreensão, leitura e identificação ______________________ de um arranjo visual; e da constância, que direciona os ângulos diedros 7Gestalt mostra as diferentes formas de (conceito de espaço tridimensional) organização visual dos objetos, que são percebidas correspondentes no mesmo valor, de maneiras diferentes de acordo com cada pessoa, tendo assim, significados distintos para independentemente da sua forma e cada indivíduo. Uma imagem que é vista por desenvolvimento (ARNHEIM,1980). uma pessoa pode ser vista diferente por outra.

a interdisciplinaridade e a compreensão do pensamento como capacidade adaptativa do ser humano; e as possibilidades de conciliação da criatividade com a inteligência artificial (SOUZA, 2001). Como lembra Souza e Silva (1985), pioneiros no estudo da diagramação, em estudos característicos vinculados à psicologia da Teoria Gestalt, observaram um processo praticado pelo cérebro que agrupa milhares de ilustrações ou gravuras, no intuito, de estruturar essas informações no formato de um mosaico para entregar como resultado, objetos e imagens. Em síntese, o arranjo sintático dos elementos básicos simboliza, organiza e faz interagir os aspectos expressivos da imagem, abstrata ou figurativa, provocando sensações, sentimentos e ideias no observador. Assim as diferenças expressivas e sintáticas interferem na figuração denotativosemântica das imagens, atribuindolhes outros sentidos ou conotações (MOLES, 1978; PERASSI, 2012). DIREÇÃO DE ARTE Na constatação de Covaleski (2009), detêm-se as práticas e os conteúdos adquiridos no desenvolver do profissional

publicitário no setor de criação, ao circundar pela gnose curricular da grade de disciplinas do curso de graduação em Comunicação Social, na competência em Publicidade e Propaganda. Formação que figura toda base técnica multidisciplinar criativa, e, portanto, capacita-se na área de Direção de Arte. Nada obstante, Novaes (2011) também aventa uma série de reflexões mediante as disciplinas pontificadas. Isto é, questiona-se a ética e a filosofia comportamental dos novos profissionais no mercado, em razão do impacto comunicacional no exercício da publicidade, sem o viés realístico perante à sociedade. Os signos icônicos e plásticos fundamentam a análise perceptiva do trabalho de direção de arte no ambiente publicitário. Tais composições de signos compilam a definição imagética, que autorizam ou não a veiculação da mensagem nos anúncios publicitários. Diante disso, de nada adianta a escolha criteriosa da tipografia de uma peça gráfica, se os elementos não estiverem corretamente diagramados no layout8 . Em outras palavras, a peça gráfica criada se torna sem pontos de atração, sem equilíbrio. (CESAR, 2009) ______________________ 8Layout,

trata-se de um esboço ou rascunho que mostra a estrutura física de uma página de um jornal, revista ou página na internet. E, também, engloba elementos como texto, gráficos, imagens e a forma como eles se encontram em um determinado espaço.

No respaldo empírico de Collaro (2000), desenvolve-se a percepção visual na medida que, antes de analisar alguma peça gráfica, passa-se a examinar os detalhes estratégicos que compõem o anúncio, questionando os porquês, na melhor forma de enriquecer o conhecimento sobre qualquer matéria, principalmente no trato da linguagem publicitária. Inani (2000, p. 219) considera um acontecimento social e mercadológico pela simbologia linguística publicitária: Assim, a linguagem de mercado espalha-se pelo mundo acompanhando o mercado. Tornase presente em muitos lugares, invade quase todos os círculos de relações sociais. O mesmo processo de mercantilização mundial que universaliza determinado modo de falar, taquigrafar, codificar, pensar. Cria-se uma espécie de língua franca universal, econômica, racional, moderna, ou prática, pragmática ou telemática. O mesmo processo de globalização do capitalismo globaliza signos e símbolos, logotipos e slogans, qualitativos e estigmas.

O publicitário através do bom senso de produção, deve explorar os diferentes níveis de linguagem, provendo mensagens atraentes e expressivas que alcance o públicoalvo. Porém, é necessário o uso da linguagem coloquial, devidamente ao

estilo informal. Contudo, é inescusável cometer erros grosseiros na norma popular. Portanto, estar atento à gramática e aos valores das pessoas se faz relevante (GONZALES, 2003). Castro (2004) também interpela que, a arte de vender está diretamente subordinada a arte publicitária, em vista disso, o público assume o caráter de maior dimensão, já que tudo está à volta do consumidor, que impõe condições limitadoras ao criador. No entanto, para Sant’anna (1996, p. 87), o dilema da arte publicitária: “não é imitar a natureza, mas obter a essência do sujeito representado”. Na percepção de Bertomeu (2002), a arte criativa publicitária adota em uma devida circunstância, o reclame do consumir para alcançar a apropriada valência do mercado publicitário. Isto é, proporciona-se ao produto velho ou novo, uma transformação criativa constante. “É importante ressaltar que a função essencial da propaganda é fazer conhecer um produto ou serviço para que ele seja procurado” (BERTOMEU, 2002, p. 17). A DIREÇÃO DE ARTE NA 3WHAUS Sobreleva-se a pesquisa bibliográfica, no que tange o objetivo geral desse estudo, ao entrevistar dois profissionais que dominam o modus operandi do setor de Direção de Arte

da agência W3haus . A conversa que viabilizou as perguntas destinadas aos entrevistados, realizou-se nos dias 8 e 17 de novembro, na agência. Seguem os resultados obtidos, relacionados com o referencial teórico. Sobre a identidade visual do cliente e a estratégia metodológica criativa na imagem da marca já existente no mercado, o entrevistado 1 explica: “Inúmeras vezes, a estrutura estética do logotipo do cliente já se encontra difundida, logo, deve ser respeitada. No entanto, busca-se sempre agregar novas fontes tipográficas nas peças gráficas criadas, na complexa tarefa de combinar características visuais”. De antemão, no entendimento do entrevistado 2 ressalta que “em cada começo de projeto, destaca-se a comunicabilidade integral da identidade visual do cliente com o objetivo central da campanha, em juízo do melhor resultado na composição gráfica e o aperfeiçoamento dos novos produtos desenvolvidos”. Collaro (2000) alcança essa mesma percepção, na medida que, os detalhes estratégicos que compõem o anúncio, devem ser sempre questionados, com o fim proposital de enriquecer qualquer projeto publicitário. Outro questionamento interpelou o cuidado na análise organizacional inerente às cores e às formas na

montagem de cada novo material. Os dois entrevistados também não divergiram, desse modo, suscitaram as estruturas organizacionais das formas e sua relevância, visto que, a complexidade de alguns briefings9 denotam a atenção e cautela ao planejamento estratégico qualificado e eficaz dessas montagens. Gomes Filho (2003) divide esse entendimento com os entrevistados, ao ponderar o design como uma ferramenta de aperfeiçoamento do modelo de qualidade na construção de objetos. O pensar criativo deve surgir em todas as esferas na produção de campanhas: “O Diretor de Arte e o Redator devem trabalhar em sincronia no comportamento inventivo da W3haus”, conforme o entrevistado 1.

______________________ 9Briefing,

trata-se de um conjunto de informações, uma coleta de dados para o desenvolvimento de um trabalho. Utilizado na área administrativa, por profissionais da comunicação, relações públicas e publicitários. É um processo contínuo e cumulativo através de todos os estágios do planejamento de propaganda, base para o processo estratégico de comunicação.

Na visão do entrevistado 2, “O Diretor de Arte deve se colocar no papel de todos os profissionais que colaboram com a campanha, capaz de fazer o processo de empatia”. Essa constatação se concretiza na visão de Abreu (2005), ao salientar que a criação publicitária é uma atividade designada, impreterivelmente, pelos profissionais mais criativos da agência de propaganda. Assim, essa parceria se multiplica em esforços e referências culturais em prol da fomentação do pensamento criativo na realização de arte. Contudo, cabe aos profissionais de criação detectar quais os processos que originam sua base criativa. Essa questão foi a única que não obteve consenso entre os entrevistados. De modo que, para entrevistado 1, “provém da conciliação de inúmeros parâmetros culturais. Porém, o principal é sistemática e ininterrupta absorção de conhecimento empírico dos trabalhos realizados”. Todavia, segundo o entrevistado 2, “vêm da construção simbólica da cultura pop e da estética das artes plásticas que redefinem as linhas harmônica que compõe uma futura forma”. Na leitura de Noble e Bestley (2013), os conhecimentos do Design Gráfico partem da difícil função de sintetizar os aspectos epistemológicos do profissional criativo e, sobretudo, através de teorias e ideias subjacentes ao ato de criar design.

No que tange à visão do profissional de criação no questionamento realizado aos entrevistados sobre as facilidades e dificuldades das ferramentas gráficas (softwares) nos métodos criativos, cabe lembrar Munari (1979) ao simplificar que o criador não pessoaliza seu trabalho, procura uma visão artística global para abordar os vários problemas quando se trata de projetar. O entrevistado 2 acrescenta: “As repetições de erros nas diversas ferramentas gráficas disponíveis possibilitam futuros atalhos na solução de problemas”. Concomitantemente, o entrevistado 1 também apregoa: “Os ferramentais gráficos alusivos à criação contemporâneos, singularmente agregam diariamente”. Sobre as principais imprecisões ou incoerências criativas identificadas nas campanhas dos clientes, o entrevistado 1 reconhece que “estes equívocos ficam facilmente percebidos nas tipografias utilizadas. Isto é, nas primeiras leituras das campanhas, instintivamente diagnosticada nos “slides”11 iniciais das apresentações”. No ponto de vista particular de Menezes e Paschoarelli (2009), em sua maioria, solução e o problema passa pelo campo da reorganização objetos e dos sentidos de ressignificação dos processos inventivos. ______________________ 11Slides,

trata-se de lâminas (folhas) de uma apresentação de um projetor de imagens.

Desta maneira, os processos de criação praticados pela Agência Digital W3haus, impreterivelmente, baseiam-se nas metodologias teóricas referenciadas nesta pesquisa. Assim sendo, confirmamse as vantagens competitivas no mercado publicitário ao pensamento e métodos de criação. Nesse viés, desmitificase os conceitos que presumiam a abstratividade do processo criativo. Ou seja, concretiza-se o objetivo desta pesquisa na relevância de identificar os processos criativos e o compreender metodológico dos conceitos visuais que influenciam as peças gráficas.

qualidade na produção de objetos, tão logo, acompanhou os aspectos técnicos visuais e comerciais disponibilizados pela criação. O papel da Direção de arte neste estudo, orientou-se na organização estrutural dos métodos de decupagem da informação. Isto é, analisa-se estrategicamente a linguagem visual dos elementos gráficos que compõem cada anúncio. Tudo isso, como instrumento facilitador para entendimento inteligível de campanhas e mensagens.

As plataformas de comunicação se atualizam de forma instantânea, e paralelamente, a comunicação visual e suas referências técnicas devem CONCLUSÃO agregar novos parâmetros visuais em A comunicação visual trouxe seu portfólio. Diante disso, os conceitos novos métodos de transmissão e apresentados e aprendidos servem de armazenamento de informações, e suporte para fomentação do pensar por intermédio de veículos virtuais criativo. O alicerce para promover com e ferramentas de criação foi capaz qualidade e eficácia novas marcas ou conceituar imagens e fundamentar identidades visuais. Portanto, salientaainda mais cada ideia pensada. Neste se a relevância dessa pesquisa, ao artigo, oportunizou-se o entendimento esclarecer os processos de composição específico dos processos criativos visual dos colaboradores da agência aplicados em uma agência de W3haus e elucidar os componentes criativos utilizados nos materiais publicidade. gráficos produzidos. Assim, sugere-se Destaca-se, evidentemente, a como estudo futuro aos profissionais capacidade criativa do profissional de criação que buscam se capacitar publicitário sobre os conceitos que no aprimoramento de técnicas ao envolvem a transformação das formas estímulo de métodos comunicacionais. e signos trabalhos em cada campanha. No projeto constante de confronto de Em virtude disso, o Design Gráfico da desafios, ao ultrapassar as barreiras agência pode reconstruir o modelo de do pensar, no desejo de explorar e

experimentar ideias sem nenhum tipo de resistência intelectual. REFERÊNCIAS ABREU, Karen Cristina Kraemer. Anúncios de jornal e revista. Material didático/ instrucional produzido para as aulas de Redação Publicitária/Criação Publicitária, Lages/SC, 2005. (Impresso).\ ARNHEIM, Rudolf. Arte e Percepção visual. 2. ed. São Paulo: Pioneira, 1980. p. 17. BARDIN, L. Análise de Conteúdo. Lisboa, Portugal; Edições 10, LDA, 1979. BERTOMEU, J. Criação na propaganda impressa. São Paulo: Futura, 2002. BORDENAVE, Juan E. Díaz. O que é comunicação. 1.ed. São Paulo: Brasiliense,1982. BONSIEPE, G. Design, cultura e sociedade. São Paulo, Blucher, 2011. p. 270. CASTRO, Maria Helena Steffens de. O literário como sedução: a publicidade na Revista do Globo. Porto Alegre: PUCRS, 2004. CESAR, Newton. Direção de arte em propaganda. São Paulo: Futura, 2000. CESAR, Newton. Os primeiros segredos da direção de arte. Brasília: SENAC, 2009.

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Projeto de comunicaçÃo

VÉRTICE

ODONTOLOGIA ESPECIALIZADA Annanda Ayres1 Bruna Luísa Moraes da Rosa1 Michelle da Rosa Machado1 Rodrigo Boing Satte Alam1 Daniela Bered e Juliana Neves Tavares2 Me. Maristela de Oliveira Franco e Me. Marcelo Barbosa Corrêa3

INTRODUÇÃO

ste projeto se propõe a apresentar um estudo de macro e microambiente, mercado-alvo, análise do setor para apresentar um diagnóstico da empresa e do mercado da Vértice Odontologia Especializada. As informações obtidas foram utilizadas para criação de uma identidade que represente a Vértice diante seus clientes finais. Foi apresentado também a criação dos princípios norteadores (Visão, missão e valores) com objetivo de propor uma linha de conduta e ação mercadológica. Todos os dados utilizados na construção deste estudo foram embasados a partir de pesquisas referenciadas no final do projeto para sua consulta, se desejado. Destaca-se então, que a definição do planejamento começa a partir da seguinte pergunta: Onde e como a Vértice Odontologia Especializada quer estar no futuro? A partir dessa pergunta elaborou-se ações de comunicação que podem atingir e influenciar a empresa de acordo com seu desempenho na execução das ações sugeridas. Neste estudo a visão que o serviço possui frente ao mercado, clientes e concorrentes será explorada e transformada com melhorias para o alcance da comunicação desejada. O plano de comunicação da Vértice Odontologia Especializada busca revelar ao seu público que seus profissionais acreditam e trabalham no desenvolvimento do ser humano através de tratamentos odontológicos. ______________________

¹Graduandos do Curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Metodista – IPA.

²Intérpretes da Sala de Recursos do Centro Universitário Metodista - IPA.

3Docentes da disciplina de Projeto Experimental em Publicidade e Propaganda do Centro Universitário

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Meio: Rede Social - Facebook; Quantidade de perguntas: 16; Período:21 a 24 de maio de 2018; Amostragem: 158; Análise: Definição de perfil (Descrição da persona). PERSONA A persona é uma indicação de perfil do público-alvo ideal da empresa. Ela foi criada a partir da análise das informações obtidas na pesquisa transformando as respostas em características de um indivíduo que normalmente possuem interesse na Vértice Odontologia Especializada.

POSICIONAMENTO o que comunicar? - Seriedade - Profissionalismo - Qualidade - Inovação e Tecnologia - Sofisticação MISSÃO “Nossa missão é promover a saúde,o sorriso e a qualidade de vida, a partir de um atendimento odontológico de excelência, tendo como principal objetivo a satisfação do cliente.” VISÃO “Ser referência em atendimento odontológico na cidade de Porto Alegre, investindo em inovações com o objetivo de garantir o bem estar do seus clientes, alcançando esta meta dentro do período de 5 anos.” VALORES Compromisso transparência Responsabilidade Qualidade Tecnologia

MIV: MANUAL DE IDENTIDADE VISUAL

CRIAÇÃO LOGO:

SLOGAN:

PAPELARIA CARTÃO DE VISITA

ENVELOPE

RECEITUÁRIO

PASTA

FICHA

CARTÃO DE VISITA

SINALIZAÇÃO

UNIFORMES

PLANO DE COMUNICAÇÃO PAINEL ELETRÔNICO

BACKBUZZ

ANÚNCIO CAPA - JORNAL PETRÓPOLIS

FOLDER INSTITUCIONAL

SPOT 30’ Spot 30’ Rádio Antena 1 30 segundos: Locução e Trilha “Ter cuidado com o sorriso é sinal de bem-estar. A Vértice Odontologia Especializada, trabalha na reabilitação oral com profissionais qualificados nas áreas de endodontia, saúde coletiva e da família e implantodontia. Vértice Odontologia Especializada, construindo sorrisos. Acesse www.verticeodonto. com.br e agende uma consulta. ”

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