Tutkimista hutkimisen sijaan

Mitä maailmalla edessä, sitä Suomessa perässä. Tutkitun tiedon ja markkinatutkimusten laajempi hyödyntäminen liiketoiminnan kehittämisessä avaisi suomalaisille yrityksille runsaasti uusia mahdollisuuksia.

Miten yritykset saisi hyödyntämään toiminnassaan enemmän tutkittua tietoa? Tätä Markus Kivikangas pohti, kun työskenteli tutkijana yliopistolla ja teki yhteistyötä eri yritysten kanssa. Häntä kummastutti erityisesti se, miten vähän yritysten myynti- ja markkinointiosastoilla hyödynnettiin tiedettä. Se loisti joko kokonaan poissaolollaan tai sitten yritykset tiesivät muutamista yksittäisistä tutkimustuloksista.

– Myynti- ja markkinointiosastoilla uskottiin kokemukseen, intuitioon, tunteisiin ja alan gurujen sanomisiin, vaikka samaan aikaan tuotekehitys ja henkilöstön hyvinvointi perustuivat tieteeseen.

Kivikangas ymmärsi, että tutkittua tietoa myynnistä ja markkinoinnista löytyy yllin kyllin, mutta yritykset eivät vain tiedä sitä tai osaa hyödyntää. Tähän tarpeeseen Kivikangas päätti perustaa Steinheiden, joka auttaa yrityksiä kehittämään myyntiään ja markkinointiaan tutkitun tiedon avulla.

– Ulkomailla käyttäytymistieteiden hyödyntäminen kasvaa järjetöntä vauhtia, ja Suomessakin on alettu tähän heräämään. Itse ajattelen, että olisihan se älytöntä mennä eteenpäin perstuntumalla tai kaverin mielipiteillä, jos tieteessä on testattu, mitkä asiat toimivat ja mitkä eivät.

APUA MONIIN ONGELMIIN. Kivikangas painottaa, että tutkitun tiedon avulla on mahdollista saada vastauksia haastaviin myynnin ja markkinoinnin ongelmiin. Tieto antaa vastauksia esimerkiksi siihen, miten toiminta voidaan kääntää tietyllä toimialalla kannattavaksi. Tiede tarjoaa apuja myös esimerkiksi siihen, miten yrityksen kannattaa luoda itselleen uusi verkkosivusto tai miten sen olisi hyvä sanoittaa ja visualisoida asioita mainonnassa. Myynnin puolella tiedettä voi hyödyntää esimerkiksi siinä, miten hinta kannattaa esittää.

– Tutkittua tietoa on kaikkea maan ja taivaan väliltä, aina strategisesta päätöksenteosta taktiseen toimintaan. Tuhansien tai jopa kymmenien tuhansien tutkimustulosten pohjalta tiedetään, mitkä isot päätökset tuottavat paremman ROI:n ja mitkä negatiivisen tai nollatuloksen.

Tutkitun tiedon avulla yritys siis pystyy arvioimaan ennen konkreettisten toimien aloittamista myyntiin ja markkinointiin liittyvien investointien kannattavuutta. Kivikangas sanoo, että lukuisat tutkimustulokset auttavat muutenkin myyntiin ja markkinointiin liittyvien tunnuslukujen määrittelemisessä.

UHKA VAI MAHDOLLISUUS? Kivikangas toivoo, että tutkittu tieto nähtäisiin myynti- ja markkinointiosastoilla nykyistä enemmän mahdollisuutena. Hän on huomannut, että tällä hetkellä tiede pelottaa monia erityisesti markkinoinnin parissa työskenteleviä.

– Kun luodaan tieteen avulla pohja tekemiselle, se ei tarkoita sitä, etteikö kokemusta enää tarvittaisi. Se, että pystyy rakentamaan tekemisen systemaattisesti tiedon pohjalle, saa kuitenkin aikaan aivan erilaisia tuloksia.

Entinen tutkija kuitenkin painottaa, ettei tieteen avulla pystytä sadan prosentin varmuudella kertomaan, mikä toimii ja mikä ei. Sen sijaan hän lupaa, että tieteen avulla yritys pystyy parantamaan nykyistä myyntiään ja markkinointiaan 95 prosentin varmuudella.

Kun yritys haluaa parantaa toimintaansa, sitä mitä yritys tekee tällä hetkellä, täytyy verrata siihen, mitä aiheesta jo tiedetään tutkimusten valossa. Kivikankaan mukaan oleellista on, että yrityksen toimintaa verrataan laajaan määrään tutkimuksia, ei ainoastaan yksittäisiin tutkimuksiin.

Oletukset johtavat harhaan

NOPEASTI MUUTTUVASSA maailmassa yritykset helposti olettavat asioita, ja usein nuo oletukset ovat vääriä, toteaa markkinatutkimuksia tekevän Innolinkin toimitusjohtaja Pekka Vuorela.

– Tällä hetkellä bisnekseen vaikuttaa todella monta eri asiaa, esimerkiksi asiakkaiden heikentynyt ostovoima, nousseet korot ja markkinan epävarmuus. Kun testaamme yritysten odotuksia ja oletuksia, huomaamme, että kuluttajakäyttäytyminen ja asiakkaiden ostokäyttäytyminen ovat muuttuneet.

Vuorela sanoo, että markkinatutkimuksen avulla voidaan testata esimerkiksi jo olemassa olevien asiakkaiden ostopolkuja, potentiaalisia uusia asiakassegmenttejä ja asiakkaan sitoutumiseen vaikuttavia tekijöitä. Helpoimmin eurot tulevat takaisin nykyasiakkaiden paremmasta ymmärtämisestä, mutta Vuorela kertoo, että tällä hetkellä yritykset hakevat markkinatutkimuksesta apuja erityisesti uusasiakashankintaan.

– Monella yrityksellä on ollut viime vuosien aikana voimakas kasvun kausi, ja nyt on herätty siihen, etteivät tilauskirjat tule täyteen ilman myyntiponnisteluja. Tässä voimme auttaa esimerkiksi siinä, että analysoimme nykyistä markkinaa ja mietimme, mitkä ovat organisaation vahvuudet.

Myyntiä ja markkinointia käsitellään monissa yrityksissä erillisinä asioinaan, vaikka ne kuuluvat samaan toimintaympäristöön ja niitä pitäisi mitata samoilla metodeilla ja mittareilla. Vuorela sanoo, että markkinatutkimus lisää vuoropuhelua johtoryhmän sisällä ja täten vähentää siiloja myynti- ja markkinointiosastojen välillä.

– Maailmalla markkinatutkimusta hyödynnetään päätöksenteon tukena säännöllisesti.

Jos yrityksellä on iso markkinointibudjetti tai isot myynnin kustannukset, ei sen kannata lähteä tekemään päätöksiä tuntuman perusteella.

Vuorela puhuu jatkuvan mittaamisen puolesta. Markkinatutkimuksesta tehdyt johtopäätökset näkyvät eurojen kasvussa vasta siinä vaiheessa, kun organisaatio alkaa oikeasti muuttaa asioita.

Jotta asiat varmasti muuttuvat, täytyy muutosta seurata organisaation sisällä.

– Lähteekö organisaatio tekemään asioita, joita on sovittu? Lähteekö muutos tapahtumaan?

On se sitten uusasiakashankintaa tai nykyasiakkaiden pidon kasvattamista, sitä pitäisi mitata 24/7.