INTERNAL BRANDING
WHO’S NEXT?
VOORWOORD
CLAUDETTE DEDDES, VOORZITTER NIMA INTERNAL BRANDING Een merk is zo sterk als haar medewerkers. De mens is krachtig, zeker als je ziet wat het doet wanneer zij leert denken en werken vanuit het merk. Dan worden muren geslecht die zowel de groei van de organisatie als ook de persoonlijke groei kunnen belemmeren. Dat is voor mij de kern van Internal Branding. Dit relatief jonge vakgebied heeft de afgelopen jaren een mooie ontwikkeling doorgemaakt. Velen onderkennen inmiddels de kracht van Internal Branding. Desondanks blijft het nodig om het onder de aandacht te brengen. Enerzijds omdat het nog te vaak als een tijdelijk project wordt gezien, terwijl het juist draait om de verankering in de hele organisatie. Daarnaast is het cruciaal dat afdelingen over de eigen grenzen heen kijken en multidisciplinair samenwerken aan een doel: het bouwen aan en behouden van een sterk merk. Internal branding werkt alleen als de werelden van marketing, communicatie, HR en management worden verbonden. Dit vraagt dat deze disciplines elkaar opzoeken. En, het vraagt van bestuurders hier op te sturen. De NIMA community Internal Branding zet zich al 10 jaar in om zoveel mogelijk kennis en praktische voorbeelden van Internal Branding beschikbaar te stellen. Het doel is helder: ook in de komende 10 jaar managers, marketeers, communicatie- en HRprofessionals prikkelen en aanzetten tot het maken van stappen in dit mooie vakgebied. Vandaar in dit jubileumjaar: Internal Branding. Who’s Next?
Hartelijke groet, Claudette Deddes
INLEIDING
INTERNAL BRANDING AAN HET WERK In dit e-book vind je verhalen van experts en bedrijven die Internal Branding in de afgelopen jaren op inspirerende wijze hebben omarmd. Ontdek dat Internal Branding principes altijd praktisch toepasbaar zijn, of je nu in een profit of non-profit sector werkt, dienstverlenend bent of productie draait. In welk verhaal vind jij aanknopingspunten voor jouw Internal Branding succes? Heb je vragen of opmerkingen naar aanleiding van dit e-book? Neem dan contact op met de NIMA Internal Branding Community. Stuur een e-mail of bel 020 – 503 93 01. We staan je graag te woord. Veel leesplezier, NIMA Internal Branding
QUOTE
HET MERK IS ZO STERK ALS ZIJN MEDE-MERKERS marc van eck
BUITEN WINNEN BEGINT BINNEN
UIT: HET SUCCES VAN INTERNAL BRANDING, MARC VAN ECK E.A. Sterke merken hebben fans. Fans lopen letterlijk met hun liefde te koop. Dit betekent dat ze niet alleen veel en graag kopen van het merk, maar - misschien nog wel veel belangrijker - dat ze graag en luid over het merk spreken. Mede door social media wordt de invloed en reikwijdte van de enthousiaste fan steeds groter. Het is dan ook niet verwonderlijk dat uit steeds meer studies duidelijk wordt dat organisaties met een consistent merkbeleid veel succesvoller zijn, zeker ook in financiële zin, dan ‘ouderwetse’ bedrijven die de strategie centraal zetten. Opmerkelijk is dat dit het geval blijkt te zijn voor zowel business-to-consumer-organisaties als voor business-to-business bedrijven, grote en kleine organisaties, private en non-profitorganisaties en zowel productiebedrijven als dienstverlenende bedrijven. Het loont dus om het merk centraal te zetten in de moderne bedrijfsvoering.
Door succesvolle voorbeelden zoals Apple, Google en Facebook denken veel mensen dat merken sexy moeten zijn. Dit is echter een misvatting. Er zijn ook veel ijzersterke merken die ‘gewoon’ zijn. Denk maar eens aan Rabobank, HEMA, Ikea of Douwe Egberts. Wel wordt steeds duidelijker dat externe communicatie slechts een beperkte rol speelt in het creëeren en maken van een merk. De ervaring van het merk blijkt veel belangrijker. En die ervaring wordt grotendeels bepaald door het gedrag van de gewone medewerker. Niet voor niets is de bedrijfstrots zo hoog in merk georiënteerde organisaties. In deze organisaties blijkt sterk leiderschap wel een belangrijke factor te zijn. Vooral in het richting geven aan het merk en het waarmaken hiervan in alles wat een organisatie doet. Verder lezen? Bestel het boek “Het succes van Internal Branding” van Marc van Eck e.a.
10 JAAR INTERNAL BRANDING SUMMER COURSE 2016
LUUK ROS IN GESPREK MET ▸ Guy van Liemt RM ▸ Jan van Bodegom ▸ Marnix Geus Lees hier het blog met highlights uit de 3 webinars.
Op 11, 12 en 14 juli trakteerde de Internal Branding Community haar volgers op 3 gratis webinars over Internal Branding. Ze zijn nog een jaar lang online te bekijken. Welk onderwerp spreekt jou het meeste aan? Deel je bevindingen met ons per e-mail .
Luuk Ros, contentmanager NIMA
“OMDAT HET AANTOONBAAR WERKT” Meer van Guy van Liemt, ontdek je in zijn webinar: 10 jaar Internal Branding
“DE PATIËNT CENTRAAL, JUIST IN EEN SECTOR DIE VIES-VANRECLAME IS” Meer van Jan van Bodegom in zijn webinar: Internal Branding in de praktijk
“MIXED MONDAY ALS VARIATIE OP CASUAL FRIDAY” Meer van Marnix Geus in zijn webinar: De mens voor het merk; Internal Branding in de 21ste eeuw
8 TIPS VAN EEN GENERAAL
VOOR HET VINDEN VAN JE MERKIDENTITEIT
TEKST BARBARA HAMELEERS
Het Korps Mariniers eindigde dit jaar in de top 3 van beste internal branding bedrijven in Nederland. Deze militaire organisatie, waar veel mariniers zich letterlijk mee vereenzelvigen, gelooft dat je niks kan forceren als het om merkcultuur gaat. ‘Het moet van onderaf ontstaan,’ zegt de commandant van het Korps Mariniers, brigade-generaal der mariniers Frank van Sprang. In de zoektocht naar het eigen DNA ontdekte het Korps Mariniers dat een merk zijn fundament vindt in het eigen karakter, de talenten, de historie. Daar ligt de basis voor waardecreatie. Wat kunnen merken leren van deze ogenschijnlijk vreemde eend in de bijt als het gaat om marketing?
Lees hier het hele verhaal
6 INTERNAL BRANDING TIPS
VAN HALLMARK VOOR JOU
TEKST SABINE VAN ROON
Sinds de komst van managing director Jan Willem Koch in het najaar van 2014, is een nieuw geluid te horen op de gangen van Hallmarks Europese hoofdkantoor in Capelle aan den IJssel. In Kochs kamer, waar voorheen in alle rust top-down gemanaged werd, klinkt rumoerigheid. Het is dinsdagmiddag 12.30 uur: medewerkers van verschillende afdelingen schuiven aan voor een lunch met de ‘eindbaas’ op zijn kamer. Hij vraagt naar hun werk, waar ze tegenaan lopen en over wat er beter kan. Hallmark Cards is ’s werelds grootste kaartenfabriek. Ruim 100 jaar lang helpt Hallmark consumenten in 100 landen, in 30 talen, om vrienden en familie te laten weten dat we aan ze denken. Het bedrijf is bezig zichzelf opnieuw uit te vinden en daar is de hulp van medewerkers bij nodig, vandaar dat Koch inzet op internal branding met behulp van het merkkompas en –waarden.
Lees verder >>
REIZIGERSBELEVING
CREËER JE VAN BINNENUIT
TEKST BARBARA HAMELEERS
Begin 2015 sleepte openbaar vervoerder RET de Internal Branding Jaarprijs in de wacht. Het bedrijf dat volgens de landelijke OV-klantenbarometer het beste grootstedelijke OV-bedrijf van Nederland is, gelooft dat niet langer technische innovaties, maar mensen het verschil maken in het openbaar vervoer. ‘We kijken naar wat onze reiziger echt belangrijk vindt. Denk bijvoorbeeld aan nieuwe comfortabele voertuigen en het krijgen van actuele reisinformatie’, zegt Joop Bakker, directeur exploitatie. ‘Behalve het aanbieden van een goed product zijn servicegerichte medewerkers cruciaal. Zij maken het verschil, elke dag opnieuw.’
Lees meer over de internal branding aanpak van RET in dit blog.
BIBLIOTHEEK EINDHOVEN
MERKDENKEN ZONDER WINSTOOGMERK
TEKST SABINE VAN ROON
Voor mij is een bibliotheek een ‘gebouw met boeken’. Niet ‘t eerste waar je aan denkt bij branding en interne merkbeleving. Toch is de noodzaak van een scherpe klantfocus en medewerker betrokkenheid ook voor de bieb aan de orde van de dag. In Eindhoven kunnen ze er over meepraten. Zij transformeerden in twee jaar tijd naar de helft in omvang, een grotere zichtbaarheid in de stad en een verdubbeling van hun trots. Zonder een bezield ‘merk’ als leidend instrument waren ze, naar eigen zeggen, niet zo ver gekomen. Wat je nog meer kunt leren van Bibliotheek Eindhoven? Lees je hier.
MISSION ZERO
THE POWER OF PURPOSE
TEKST BARBARA HAMELEERS
In 1994 krijgt Ray Anderson, oprichter en CEO van tapijttegelfabrikant Interface een briefje op zijn bureau van een medewerker dat de manier waarop hij zijn bedrijf runt op z’n kop zal zetten. Op het briefje staat: ‘Sommige klanten willen weten wat Interface voor het milieu doet. Wat moeten we daarop antwoorden?’. Hoewel het bedrijf voldoet aan alle milieuregels, realiseert Anderson zich dat hij daar niet mee kan aankomen. Dat dat geen visie is. De tijd dat merken en marketing gingen over de producten en diensten die organisaties verkopen, is voorgoed voorbij. Merken houden zich bezig met de grote vragen in het leven en de uitdagingen waar we als maatschappij voor staan. Om als merk te kunnen overleven, moet je een hoger doel hebben en je principes als uitgangspunt gebruiken bij alles wat je doet.
Hoe Interface haar merk laat leven, lees je hier.
ONTMOET DE MENSEN ACHTER DE COMMUNITY
NIMA INTERNAL BRANDING
EIGENAAR DEDDES COMPANY INTERN COMMUNICATIEMANAGEMENT BIJ COMPLEXE VERANDERINGEN
CLAUDETTE DEDDES SCP
BLOGGER EN OWNER PYTH BUREAU VOOR CREATIEVE COMMUNICATIE BIJ VERANDERING
SABINE VAN ROON SMP SCP
OWNER INSIDE OUT BRANDING
BARBARA HAMELEERS
STRATEGISCH COMMUNICATIE ADVISEUR VAN A NAAR BOOY COMMUNICATIETRAJECTEN
MAROUSCHKA BOOY
EIGENAAR DICOMPASS GEEFT RICHTING AAN COMMUNICATIE
DIANA PLUUT MBM SCP
PARTNER BUSINESS OPENERS AUTEUR VAN HOE KLM IN 24 UUR EEN ANDER MERK WERD EN VERLIEFD OP EEN TANKSTATION
JOOST VAN GELDER
HOOFD BRAND MANAGEMENT BIJ NEDERLANDSE SPOORWEGEN
RUTGER HAMELYNCK
PROGRAMMA 2016
WHAT’S GOING ON Maart
‣ Uitreiking Internal Branding Company of the Year 2015 tijdens de Dutch Marketing Awards ‣ Blog “6 Internal Branding tips van Hallmark voor jou” Juni
‣ Blog “8 tips van een generaal voor het vinden van je merkidentiteit” Juli
‣ NIMA Summer Course Internal Branding; 3 gratis lunchwebinars o.l.v. Luuk Ros ‣ Blog Guy van Liemt, Jan van Bodegom en Marnix Geus over Internal Branding Oktober
‣ Uitgave E-Book “Internal Branding. Who’s next?” November
‣ Meet&Greet bij Hallmark Cards. Inspiratiesessie rondom het thema “Hoe Hallmark zichzelf opnieuw uitvindt.”
WE LOVE TO SHARE OUR STORIES
AND HEAR ABOUT YOURS… Wil je jouw Internal Branding verhaal delen, advies van één van de Internal Branding specialisten of ben je geïnteresseerd om als organisatie een rol te spelen in één van onze evenementen, neem dan contact met ons op. In de tussentijd, kun je ons volgen op de volgende kanalen:
▸
Twitter @IntrnlBranding
▸
LinkedIn Internal Branding
▸
NIMA Internal Branding Community
INTERNAL BRANDING. WHO’S NEXT? SAMENSTELLING Sabine van Roon
REDACTIE Claudette Deddes en Sabine van Roon
ALSJEBLIEFT Dit boekje is een uitgave van het NIMA Internal Branding bestuur ter gelegenheid van 50 jaar NIMA en wordt jou gratis aangeboden. Op de inhoud is het auteursrecht van toepassing. Fijn als je contact opneemt wanneer je iets wilt gebruiken voor eigen doeleinden.
CONTACT Heb je vragen of opmerkingen na het lezen van het e-book? Wil je op de hoogte blijven van onze activiteiten? Neem dan contact op met de Internal Branding Community. Stuur een e-mail of bel het NIMA 020 – 503 93 01.
THANK YOU!