E-Book NIMA B2B marketingthema's 2017

B2B Marketing thema’s 2017 NIMA B2B Community

Inhoudsopgave Samenstelling: Bestuur NIMA B2B Redactie: Truus Koppelaar Grafische vormgeving: Uberflip

b2b Marketingthema’s

Inhoudsopgave Inleiding

1. Top 10 Marketing Trends 2017

2. B2B-thema’s ✓ Alleen marketeers 3.14 zijn geschikt voor b2b ✓ B2b-marketing: “Niks beurstijgers” ✓ Influencers inzetten voor onderzoek ✓ 5 tips voor een betere samenwerking tussen Marketing en Sales ✓ Grote klanten winnen en behouden met Account Based Marketing ✓ Start-up, scale-up ✓ Platform denken en doen

3. Activiteitenplan 2017

5 11 12 18 24 29 35 40 45 51

4. Wat kan de NIMA B2B community voor jou betekenen?

56

5. Het bestuur stelt zich voor

59

Colofon

62

b2b Marketingthema’s

Voorwoord

Dit is alweer het tweede e-boek van de NIMA B2B community. Het is wederom een mooi overzicht geworden van de thema’s die momenteel in het b2bmarketingvak spelen.

Ook voor 2017 staan er weer mooie bijeenkomsten gepland (zie pag. 51) die op verschillende manieren aansluiten bij de top 10 trends in Marketing. Deze top 10 (zie pag. 5 is samengesteld vanuit diverse bronnen en gebruiken wij binnen ons platform als inspiratie en leidraad.

Onze eerste uitgave is meer dan 500 keer gedownload. Wij hopen dat ook deze uitgave jullie interesse wekt. Lezers nodigen wij van harte uit om deel te nemen aan onze activiteiten.

Laat je ons weten welke thema’s jullie aanspreken en bezighouden? We ontvangen je input graag via info@nima.nl

Arthur Simonetti RM Voorzitter NIMA B2B community

b2b Marketingthema’s

4

1 Top 10 Marketing Trends 2017

5

2 B2B Marketingthema’s

11

ALLEEN MARKETEERS 3.14 ZIJN GESCHIKT VOOR B2B

Wat zijn nu de grote verschillen tussen b2b- en b2c-marketing? Regelmatig krijg ik deze vraag als voorzitter van de NIMA B2Bcommunity. Ik weet helaas

Arthur Simonetti RM Voorzitter Bestuur NIMA B2B Marketing Director DSM www.linkedin.com/in/arthursimonetti/

onvoldoende van b2c om een goed antwoord te kunnen geven, ik heb mijn hele carrière in b2b doorgebracht.

Deze blogpost verscheen eerder op marketingonline.nl

. b2b Marketingthema’s

12

ACHTERHAALDE PLATITUDES Ik geloof dat er meer overeenkomsten dan verschillen zijn tussen b2c en b2b. Wel zie ik bij sommige b2b-marketeers een soort exclusie van de b2cconcepten door de reactie ‘dit is typisch en concept voor consumentenmarketing’.

Daarnaast blijven de discussies over de verschillen gefocust op platitudes die allang achterhaald zijn, zoals snelheid van handelen, emotie versus ratio bij de klanten, etc.

PROGRESSIEVE ONTWIKKELING Zelf focus ik graag op de vraag ‘wat b2b-marketing voor mij de ultieme vorm van marketing maakt’. B2b-marketing is het laatste decennium enorm progressief ontwikkeld, waardoor alleen de echt getalenteerde marketeers er succesvol in kunnen zijn. b2b Marketingthema’s

Het vergt een creatieve geest die kan omgaan met de complexiteit van het ecosysteem, de digitale mogelijkheden snapt en goede verhalen kan vertellen. Een succesvolle b2b-marketeer is een π-shaped professional! Als in ‘pi’. Marketing 3.14 zo u wilt.

1. ‘Customer understanding’ wordt ‘system understanding’ We groeiden op met waardeketenanalyse.

Tegenwoordig zijn deze waardeketens veel meer waardenetwerken geworden.

Beïnvloeders (influencers) zijn veelal partij geworden en vormen een integraal onderdeel van het gehele ecosysteem. Het is niet meer rechttoe rechtaan.

Gerenommeerde spelers leggen zich toe op hun kernactiviteiten en partneren met nieuwkomers (vaak startups) om geheel nieuwe proposities aan te bieden, die beter aansluiten op de échte behoefte van de markt.

13

Deze dynamiek is merkbaar in veel industrieën. Het vereist van de marketeer creativiteit en nieuwe analyses om deze industriedynamiek inzichtelijk te maken. Immers, dit ecosysteem omgeeft de DMU van je klanten en beïnvloedt hun handelen. Door het ecosysteem te snappen kun je zowel het strategisch als operationeel handelen van je klanten beter plaatsen.

Ik heb hiervoor een nieuw framework-model ontworpen, waarbij de waardeketenanalyse, de stakeholder-analyse, Porters 5krachtenmodel en de PESTEL-analyse worden geïntegreerd in een ‘Market Dynamics Framework’. In dit framework worden de antwoorden op vijf vragen letterlijk bloksgewijs onder elkaar gezet: ✓ Waar zit de waarde in de keten? ✓ Wie zijn de belangrijkste spelers? ✓ Wie heeft de macht? ✓ Wie zijn de beïnvloeders? ✓ Wat zijn de trends en hoe hebben ze impact?

b2b Marketingthema’s

14

Dit is een klein onderdeel van het framework. Het complete en leesbare overzicht vind je op Marketingonline.

Door deze analyse visueel aantrekkelijk te presenteren, wordt de informatie breed toegankelijk en ontstaan nieuwe inzichten, nieuwe strategieën en tactieken.

2. RoMI wordt RoDI Kon je in het verleden als marketeer volstaan met begrip van MABA-analyses en de 4 P’s, vandaag de dag moet je verstand hebben van customer journey’s, touchpoints en personas.

Digital is mainstream geworden en heeft het leven van de b2b-marketeer verrijkt. B2b-organisaties die de sales nog steeds in de lead laten, gaan voorbij aan het feit dat de DMU breder is geworden en dat elk van deze members een eigen digitale journey doorloopt.

De oriëntatie- en evaluatiefase van de klantreis vindt grotendeels plaats op

internet, daarna komt de betrokken DMU pas ‘zichtbaar’ in contact met sales. Dit leidt tot een machtsverschuiving van sales naar digital. Het mooie van deze verschuiving is dat alle digitale interacties te volgen en te meten zijn. We zijn nu in staat om de overkoepelende NPS-score voor klantloyaliteit in te kleuren met operationele digitale meetpunten.

Leadconversie wordt meet- en volgbaar.

Slimme b2b-marketeers creëren dashboards die de return on marketing investments (RoMI) inhoud geven. De volgende stap is hun organisatie overtuigen van de noodzaak om digital investments te doen en daarmee de digitale transformatie een stap dichter bij te brengen. De return on digital investments (RoDI) wordt de nieuwe marketing-KPI!

b2b Marketingthema’s

15

3. Value propositions worden living stories In deze tijd van transparantie ligt ons handelen onder een vergrootglas en worden onze daden transparant gekoppeld aan onze plannen en intenties.

Klantenloyaliteit (het ultieme doel van elke marketeer) wordt dagelijks gemeten. Het gaat niet meer alleen om de functionele benefits van onze producten, maar om het totaal aan activiteiten. Zoals Kotler aangaf in ‘Marketing 3.0’ het gaat voortaan om de SOCIETAL-propositie in plaats van de Product Value-Propositie.

Beeld: koka_sexton/Flickr

b2b Marketingthema’s

16

Cruciaal hierbij zijn ‘living story’s’. Verhalen die stroken met de acties. Verhalen die transparant en helder zijn.

Verhalen die onthouden kunnen worden. Mijn checklist voor een goede story ziet er als volgt uit: ✓ Een heldere ‘key message’ (als een tagline van een value propositie) in de taal van de doelgroep, liefst de taal van het ecosysteem. ✓ Maximaal drie argumenten die deze key message inkleuren. Volg de ‘RULE of 3’ van Aristoteles. We kunnen maximaal drie dingen onthouden, dus is het zaak niet meer dan drie voorbeelden of feiten te noemen die de key message illustreren en ondersteunen. ✓ Word of mouth. Kies een geloofwaardige afzender; realiseer je dat juist in een complex ecosysteem de beïnvloeders worden geloofd.

Het benutten van deze kracht zorgt ervoor dat jouw verhalen worden gehoord.

Nog steeds is word of mouth de effectiefst vorm van marketing.

4. De key message: Een goede b2b-marketeer is een πshaped professional Al deze ontwikkelingen zorgen ervoor dat een b2bmarketeer een brug moet slaan tussen verschillende vakgebieden (breedtekennis met name ook van digital) en voldoende knowhow moet hebben van zijn of haar marketingexpertise (dieptekennis). Dit komt samen in de T-shaped professional. Maar dit is NIET genoeg. Om echt succesvol te zijn moet de creatieve b2b-marketeer van vandaag nog een ‘poot’ toevoegen, storytelling!

Het is de creatieve en slimme marketeer, de πshaped professional, die in staat is de story’s (liefst met één gezamenlijke key message) af te stemmen op alle relevante stakeholders van zijn/haar ecosysteem.

Een professional die er bovendien voor kan zorgen dat deze story’s via de digitale media beschikbaar zijn, maar zich bovenal verspreiden via word of mouth. Marketing 3.14 dus.

b2b Marketingthema’s

17

B2B-MARKETING: “NIKS BEURSTIJGERS”

Arthur Simonetti RM Voorzitter Bestuur NIMA B2B Marketing Director DSM www.linkedin.com/in/ arthursimonetti/

b2b Marketingthema’s

B2b-marketeers zijn net gewone marketeers die in alles doen wat álle marketingprofessionals doen. Het verschil zit ‘m hooguit in de doelgroep. Waar bijna iedereen bij ‘marketing’ direct denkt aan het verleiden van ‘consumenten’ als ‘personen’ die door een winkelstraat lopen, richten de b2b-marketeers zich tot organisaties en bedrijven, of beter: de personen die daar werkzaam zijn.

18

Binnen NIMA hebben die b2b’ers een eigen community. En die is op zijn zachtst gezegd vrij levendig. Voorzitter van NIMA b2b, Arthur Simonetti RM vertelt waarom…

Hi Arthur, deur in huis: jullie imago als b2b-marketeers roept bij velen associaties op met ietwat bedaagde beurstijgers in nette leaseauto’s die een kekke site en stapel folders voor de sales in elkaar knutselen, maar dat klopt vast niet…

Echt? Dat is wel een heel ouderwets beeld en ik hoop oprecht dat dit niet ons imago is. Ik zie b2b-marketeers veel meer als marktexperts die zich proberen te ontworstelen aan het simpele communicatieimago. De huidige b2bmarketeer is iemand die zijn ecosysteem moet snappen en de organisatie inspireert en orkestreert om de waarde voor het ecosysteem en de onderneming te maximaliseren.

Je bedoelt dat wij mislukte b2cmarketeers zijn? Roeping is veel te zwaar maar het is voor mij wel een bewuste keuze geweest.

Je moet het vak marketing snappen en een warm hart toedragen. Daarnaast moet je het een uitdaging vinden om deze principes toe te passen op een complexere klantrelatie met vaak complexere proposities. Ik vind, en dat heb ik eerder uitgedragen in mijn blog, dat je als b2b- marketeer juist de combinatie tussen creativiteit en intellect (kennis van jouw markt en kennis van marketing) moet creëren. Dat maakt het voor mij na 28 jaar nog steeds interessant.

Is dit een soort roeping waar je voor kiest? Marketing voor b2b?

Of had je toch stiekem liever voor Jumbo gewerkt? b2b Marketingthema’s

19

Je bent gekend als warm pleitbezorger van b2b-marketing in Nederland. Contentmarketing, Growth Hacking, Ethiek, Customer Journey; welke écht grote generieke en actuele marketingtopics spelen er momenteel in b2b?

Er spelen zoveel thema’s, het hangt een beetje af van in welke fase je bedrijf of markt zich bevindt. Als ik toch een

top-3 moet kiezen dan is dat in de eerste plaats Big Data, hoewel ik de term ook een hype vind. Dat gaat over het combineren van je interne en externe gegevens om nieuwe klantinzichten te krijgen. Ten tweede Business Modelinnovatie; ik zie een revival van dit topic, mede geïnitieerd door opnieuw de big data en de nieuwe disruptieve toetreders als start-ups.

En de derde is societal marketing en ethiek. Ik zie dat Kotler met zijn marketing 3.0 deze beweging perfect had gespot en dat wij als marketeers daarin een andere rol moeten spelen.

Sommige – eigenlijk best veel – b2b-marketeers leven vrij geïsoleerd in hun organisatie en richten zich ook nog eens op heel specifieke markten met

heel specifieke middelen. Hoe bereik je die? Weten ze wel dat jullie bestaan als NIMA Community?

Ja, ik denk dat je daar een punt hebt. Ik zie nog steeds dat veel b2b-marketers hun status en toegevoegde waarde ontlenen aan hun specifieke marktkennis en veel minder aan hun professionele marketingkennis.

Ik denk dat ze daardoor veel vernieuwingen

b2b Marketingthema’s

20

en daarmee ook kansen laten liggen. Net als met elke doelgroep zal je diverse middelen en aanbiedingen moeten inzetten om deze marketeers te bereiken. Het is geen homogene groep. Als Nima b2b probeer je dat te doen door een variëteit aan events over actuele thema’s aan te bieden.

Daarnaast geloof ik sterk in de kracht van WOM (word of mouth) en zie je dat met de hulp van social media, de voortrekkers en b2b champions een steeds grotere olievlek vormen. Langzaam maar zeker, stap voor stap.

Als ik eerlijk ben, vind ik het juist jammer dat we een tweedeling hebben moeten creëren. Ik snap de verschillen tussen b2b en b2c, maar vind juist dat je van elkaar kunt leren. Er zijn nog veel te veel b2b-marketeers (misschien ook wel b2c) die vinden dat b2c zo anders is dat je daar niet naar hoeft te kijken. Ik geloof daar niks van. De principes zijn vergelijkbaar het is juist aan de creatieve marketeer om deze principes te vertalen en toe te passen op zijn of haar business.

En om antwoord te geven op je vraag; DSM maakt ook halffabricaten voor automotive en voor de voedingsindustrie, dus ik zou heel veel kunnen vertellen over customer journey’s, hoe je gebruik maakt van beïnvloeders, hoe je scherpe waardeproposities ontwikkelt en hoe je een value based pricing beleid introduceert. Geef hem mijn nummer maar.

Is b2b als typeaanduiding eigenlijk niet te generiek en breed in het vak? Wat kan een marketeer van een bedrijf in halffabrikaten voor landbouwmachines leren van een marketeer van DSM zoals jij?

Je bent sinds enkele jaren bestuurslid van de NIMA Community b2b en sinds twee jaar de voorzitter. Waarom maak je eigenlijk deel uit van deze NIMA Community?

b2b Marketingthema’s

21

Wat ambiëren jullie als Community? (stoutste verwachting mag best).

Onze ambitie is om uiteindelijk gezien te worden als een thoughtleader platform. Elke b2b-marketeer zou deze NIMA b2b-community moeten noemen als één van zijn/haar belangrijkste bronnen voor nieuwe ideeën, de resource om bij te blijven in het vak en verbonden te blijven aan een netwerk van inspirerende vakgenoten. Persoonlijk vind ik het belangrijk om hier mijn steentje aan bij te dragen, omdat ik de professionaliteit van het marketingvak een warm hart toedraag. Ik onderschrijf de NIMA-ambitie om levenslang te leren, volledig.

niet meer zaligmakend. Laat ik één voorbeeld geven: het ‘Porter-kruis’ en de waardeketenanalyse zijn in essentie nog steeds valide, maar als je niet snapt dat waardeketens, waardenetwerken zijn geworden en de krachten die ons onder druk zetten vanuit een totaal ecosysteem komen, dan ben je vastgeroest. Ik heb zelf ervaren dat door een netwerk van uitwisseling, in combinatie met educatie, je voor blijft lopen. En alleen zo kun je jouw waarde voor je organisatie waarborgen.

Marketing voor b2b lijkt soms minder hyperig, minder hijgerig.

Wat is volgens jou dan toch het belang van permanente educatie en het bouwen aan je netwerk?

Ons vak is in permanente ontwikkeling. Ik heb zelfs het gevoel dat het nu nog sneller gaat. Alhoewel de oude modellen en principes nog steeds de basis vormen zijn ze

Welke veranderingen zie jij binnen het b2bmarketinglandschap – als je dat zo kunt noemen – en welke organisaties spelen daar echt buitengewoon goed op in? Op welke vakgenoot ben je eigenlijk jaloers?

Ik heb al een aantal ontwikkelingen genoemd.

Bedrijven die daar mijns inziens goed op inspelen zijn bijvoorbeeld DeliXL op het gebied van digital, Triodos Bank op het gebied van ethiek, Philips op het gebied van Business Model-innovatie.

22

En voor de goede orde: ik ben niet écht jaloers op inspirerende vakgenoten.

Wat voor tips geef jij andere (b2b-)marketeers mee?

Lees eens een marketingboek. Aanraders zijn: Kotler 3.0 (over societal marketing); Voodoo marketing (goede uitleg over goed en kwaad in marketing) en When digital becomes Human van Steven van Belleghem. En de laatste tip uiteraard: bezoek de NIMA b2bevents!

Dit interview verscheen in NIMA Update aug-dec 2016, de halfjaarlijkse uitgave van NIMA voor professionals in marketing, communicatie en sales.

b2b Marketingthema’s

23

Alles in goede marketing begint met de behoeften van je klant en/of consument.

Klassiek verzamelen we op heel wat verschillende manieren informatie over klanten en consumenten om zo beter te begrijpen waar de behoeftes liggen. Maar de moderne marketeer exploreert nieuwe wegen en manieren om slimmer informatie te vergaren en zo zijn klanten en consumenten beter te kennen.

INFLUENCERS INZETTEN VOOR ONDERZOEK

Auteur: Joyce Rasquin Marketing Expertise Manager DSM Bestuurslid NIMA B2B LinkedIn

b2b Marketingthema’s

24

BEINVLOEDERS INZETTEN VOOR ONDERZOEK

Ondertussen heeft ieder bedrijf al te maken met beïnvloeders: bloggers die een mooi stuk schrijven over een van je producten, een key opinion leader die het niet eens is met de visie van je bedrijf…

Verschillende soorten beïnvloeders kunnen al dan niet een grote impact hebben op je succes. Niet voor niets dat er daarom steeds slimmere manieren bedacht worden om de beïnvloeders op een positieve manier aan bedrijven te binden.

Deze acties beperken zich meestal tot de marketingactivatie.

Een nieuwe manier van samenwerken ligt op het vlak van marktonderzoek.

Beïnvloeders vormen de meest effectieve targetgroep voor het vergaren van informatie over de behoeften van klanten en consumenten. Beïnvloeders zijn een interessante groep om interactie mee te hebben

omwille van hun kennis en plek in het ecosysteem. Ze zijn vaak goed op de hoogte van trends en nieuwigheden en kunnen ook echte trendsetters zijn. Ze hebben veel interactie met hun volgers – veelal de eindconsumenten. Vragen, opmerkingen, voor- en nadelen van producten; ze genereren heel wat waardevolle informatie en er ontstaat een goed beeld over wat de consumenten nodig hebben. Connectie hebben met een beïnvloeder, geeft je toegang tot 1000 of meer volgers.

“Connectie met een beïnvloeder, geeft je toegang tot 1000 of meer volgers”

b2b Marketingthema’s

25

INFLUENTIALS ZIJN ONAFHANKELIJK

Verder nemen beïnvloeders een unieke plek in binnen het ecosysteem: ze bevinden zich buiten de waardeketen en zijn hierdoor “onafhankelijk”. Maar ze vormen wel de connectie tussen producent en consument van een eindproduct. Dit biedt vooral een voordeel voor bedrijven die wat eerder in de waardeketen zitten en moeilijker toegang hebben tot de eindconsument, de ingrediënten-leveranciers voor de eindproducent. Het voordeel voor deze leveranciers: de beïnvloeders hebben kennis van een bepaalde markt en de eindproducenten die daarin

actief zijn. Ze kennen de dynamieken en de kenmerken van een industrie. Ze hebben dus een diepere en completere kijk op de industrie.

Kies je juiste beïnvloeder Zoals bij ieder marktonderzoek is het belangrijk om met de juiste mensen, in dit geval de juiste beïnvloeders te praten.

Om de waarde van je onderzoek te garanderen, moet je niet de eerste de beste beïnvloeder selecteren. Je wilt een beïnvloeder met impact. Goede indicatoren voor de selectie zijn de volgende:

b2b Marketingthema’s

26

✓ Bereik: kwantitatief in de zin van voldoende aantal volgers, likes en views, kwalitatief op de match die er is tussen de beïnvloeder en de volgers. De volgers voelen een bepaalde nabijheid en zijn de beïnvloeder goed gezind, volgen ze zijn of haar advies? ✓ Reactiviteit: hoeveel interactie heeft een persoon met zijn achterban? Hoe frequent, hoe snel en op basis van welke verhouding

is er interactie? Is er openheid tussen de 2 partijen, worden suggesties opgepikt? Heeft de blogger impact? ✓ Relevantie: dit heeft te maken met de autoriteit die een beïnvloeder heeft op basis van zijn kennis en het vertrouwen die hij krijgt van zijn volgers. Dit is op zichzelf een natuurlijk selectieproces: volgers willen gevoed worden met relevante en goede content. Zo blijven de goede beïnvloeders over.

b2b Marketingthema’s

27

Wat triggert een influential?

Denk vooraf goed na over deze vraag. Alleen met een goed antwoord weet je de beïnvloeders te prikkelen om te participeren. Exclusiviteit en status zijn een goede motivatie.

Het meedenken over innovatie drijft vaak participatie, maar maak ook zeker gebruik van het argument dat deelnemers van elkaar kunnen leren. Een mooi voorbeeld is bijvoorbeeld een (wereldwijde) online community waarin de verschillende deelnemers content leveren vanuit hun land. Dit biedt vaak heel veel inspiratie, ook voor de deelnemers die het op hun beurt weer kunnen gebruiken richting hun volgers. Bovendien is een online community een makkelijke tool voor goede interactie, iets wat in het DNA van beïnvloeders zit.

Maak daarnaast gebruik van de persoonlijke interesse van de beïnvloeder: hoe meer aansluiting met het onderzoeksonderwerp, hoe groter de participatie. Tot slot kun je overwegen om een kleine vergoeding beschikbaar te stellen.

Samenvattend, beïnvloeders zijn een effectieve én efficiënte doelgroep om te selecteren voor marktonderzoek: ze hebben een schat aan informatie in kwaliteit en kwantiteit en ze nemen een andere plek in in het ecosysteem waardoor ze met een ander perspectief naar de markt kijken. Zorg dat je de juiste mensen benadert om deel te nemen en beloon hen met die zaken die voor hen van waarde zijn (exclusiviteit, status, leren). Tot slot, stop niet bij het onderzoeksrapport, maar gebruik je nieuwverworven kennis op velerlei manieren om je ecosysteem te voeden. Ga heen en vermenigvuldig u!

“Influencers nemen een andere plek in in het ecosysteem waardoor ze met een ander perspectief naar de markt kijken.”

b2b Marketingthema’s

28

5 TIPS VOOR EEN BETERE SAMENWERKING TUSSEN MARKETING EN SALES Auteur: Truus Koppelaar Koppelaar Marketing en Salesadvies Bestuurslid NIMA B2B linkedin.com/in/truuskoppelaar/

b2b Marketingthema’s

Het blijft een issue, de samenwerking tussen Marketing en Sales. Het NIMA organiseerde er een masterclass over en diverse onderzoeken bevestigen het belang. De muur tussen Marketing en Sales staat, vaak ook letterlijk, nog fier overeind. De kunst is ervoor te zorgen dat beiden elkaar versterken in plaats van zich ten opzichte van elkaar af te zetten.

29

In deze tijd vindt de klant heel goed zijn eigen weg op het internet. Hij wil niet gestoord worden door opdringerige verkopers op een moment dat hem niet uitkomt. In deze tijd zouden Marketing en Sales de dikste vrienden moeten zijn: Marketing kan niet zonder Sales en Sales niet zonder Marketing.

De klant is hun gezamenlijke uitdaging.

naar Sales zonder deze te kwalificeren en slechts 27% van die leads daadwerkelijk wordt opgevolgd door Sales. Als je onderstaande tips opvolgt, weet ik zeker dat het conversiepercentage naar orders zal stijgen!

Samenwerking in leadgeneratie In deze blog zoom ik in op de samenwerking tijdens het leadgeneratieproces in b2b: het detecteren, nurturen en uiteindelijk converteren naar een nieuwe klant. Daar valt nog veel te verbeteren! Zeker als zo’n 61% van de leads nog steeds meteen doorgezet wordt

#1 Definieer verantwoordelijkheden Wanneer draagt Marketing een lead over naar Sales? Meteen na de download van bijvoorbeeld een brochure? Of houdt Marketing de lead in haar eigen bakje en warmt ze de lead eerst op tot een kwalitatieve lead?

Misschien wil Marketing wel verantwoordelijk zijn voor de afspraak in de salesagenda, zodat Sales bezig kan zijn met waar ze goed in zijn: het opbouwen van een relatie en het scoren van een order.

b2b Marketingthema’s

30

Er zijn vele scenario’s mogelijk; elk bedrijf maakt daarin zijn eigen keuzes. Als het inderdaad maar bewuste keuzes zijn en er niet allerlei verwachtingen over en weer zijn die niet waargemaakt kunnen worden.

De verantwoordelijkheden moeten duidelijk afgebakend zijn, zodat je elkaar erop kunt aanspreken.

#2 Spreek dezelfde taal Overeenstemming bereiken over de gebruikte termen is de volgende stap die je moet zetten. Ga met elkaar in gesprek over de volgende vragen: ✓ Wat verstaan we onder een lead, een Marketing Qualified lead (MQL) of een Sales Qualified lead (SQL)? Wat is een kwalitatieve lead? ✓ Wat is de ideale klant voor ons bedrijf? ✓ Wanneer draagt Marketing een lead over naar Sales? ✓ Hoe volgt Sales de lead op en hoe is dat inzichtelijk voor Marketing?

✓ Welke doelstellingen stellen we vast voor Marketing, Sales en gezamenlijk? ✓ Hoe hebben we beiden inzicht in de voortgang? Hoe zorgen we voor een gezamenlijk dashboard bijvoorbeeld?

BANT-model Een handig en redelijk objectief model om tot het kwalificeren van een lead te komen in het BANT-model. Op basis hiervan kan je beschrijven wat je verstaat onder een MQL of een SQL. Dit is voor zowel Marketing als Sales duidelijk en je kunt elkaar daarop aanspreken.

b2b Marketingthema’s

31

Hoe je de criteria vaststelt is afhankelijk van je product of branche. In de Gezondheidszorg moet je bijvoorbeeld eerder aan tafel komen dan bij een commerciële organisatie, omdat de lengte van het beslissingstraject enorm verschilt. Voor een SQL, een kwalitatieve lead, moeten alle onderdelen van het BANT-model op groen staan.

“Leg de overeengekomen definities vast in een verslag of overeenkomst.

Dit is jullie gezamenlijke referentiekader!”

#3 Maak gezamenlijk een buyer persona Hoe ziet de ideale klant eruit?

Een uitdagende vraag, waar Marketing en Sales gezamenlijk het antwoord op moeten vinden. Een Buyer Persona vormt de basis van alle commerciële activiteiten. Als die niet klopt, wordt er veel geld verspild.

Marketing is hier in de lead. De eerste stap is aan Sales de vragen te stellen die je aan de klant wilt stellen: ✓ Wat wil je bereiken in je functie? ✓ Wat zijn je succesfactoren? ✓ Waar lig je ‘s nachts wakker van? ✓ Welke informatie heb je nodig om een goede beslissing over ons product of onze dienst te nemen? ✓ Waar haal je die informatie?

(Tijdschriften, social media, TV) ✓ Wat zijn de beslissingscriteria voor de aanschaf?

Hierdoor krijg je al een heel goed idee van de potentiële klant. Sales zit er immers dagelijks? Deze informatie vormt de basis voor de tweede stap: de klantinterviews. Na zo’n 12 interviews heb je genoeg data om de Buyer Persona samen te stellen.

De uitrol gebeurt dan weer samen met Sales. Dat is de proef op de som: herkent Sales de Buyer Persona als de klant waar hij dagelijks zit?

b2b Marketingthema’s

32

Deze sessie geeft heel veel energie, omdat Marketing en Sales daadwerkelijk op een lijn zitten en gezamenlijk de schouders onder het commerciële traject zetten. #4 Communiceer structureel met elkaar Een open deur zal je zeggen. En natuurlijk is dat waar. Maar hoe hebben jullie het georganiseerd?

Mijn advies is een structuur op te zetten, zodat iedereen weet wat er van hem of haar verwacht wordt: ✓ Koppel een Marketingmanager aan een salesteam of salesmanager.

Plan tweewekelijks een overleg van een uur in met een vaste agenda.

✓ Zorg dat je als marketeer regelmatig meegaat naar een klant- of prospectafspraak.

Je constateert dan zelf de pijnpunten, die je kunt gebruiken in je content. ✓ Laat de sales- of accountmanager stage lopen bij Marketing. ✓ Maak gezamenlijk campagneen jaarplannen, zodat de doelstellingen perfect op elkaar aansluiten. ✓ Maak een gezamenlijk dashboard, zodat beide afdelingen weten waar ze staan. Bespreek dit standaard tijdens het overleg en koppel er acties aan.

b2b Marketingthema’s

33

#5 Zorg dat de klant de gezamenlijke uitdaging is Het verbeteren van de relatie tussen Marketing en Sales is geen doel op zich. Het is een middel om het belangrijkste gezamenlijke doel te bereiken: de klant een onvergetelijke ervaring te geven. Daarbij is consistente communicatie van levensbelang. Sales gaat door waar de verantwoordelijkheid van Marketing ophoudt. Samen gaan ze voor hetzelfde doel: een (nieuwe en) tevreden klant.

Afbeelding: Comik.nl

b2b Marketingthema’s

34

Account Based Marketing

GROTE KLANTEN WINNEN ÉN BEHOUDEN

Auteur: Reinier Willems RM Marketing Director Leaseplan Bestuurslid NIMA B2B https://www.linkedin.com/in/rwb2b/

b2b Marketingthema’s

Vanuit de NIMA B2B community werd eind vorig jaar de 2e rondetafel bijeenkomst over Account Based Marketing (ABM) georganiseerd. Met 18 Marketing Directors uit diverse bedrijfstakken (ICT, zakelijke dienstverlening, finance, healthcare, productie, logistiek) werden ervaringen en inzichten op het gebied van Account Based Marketing gedeeld.

35

Er waren korte introducties van: ✓ Reinier Willems (LeasePlan) Account Based Marketing: Introductie en ABM survey ✓ Chris Hoogendoorn (Oracle) Samenwerking Accountmanagement en Marketing ✓ Rubert Rietkerk (Verizon) Meten en delen van resultaten

Meer resultaat door focus op klanten met de meeste potentie Gartner stelt dat voor b2bmarkten veel bedrijven voor 80% van hun rendement afhankelijk zijn van 20% van hun klanten.

Niet verwonderlijk dat een groot deel van de aanwezige bedrijven al een ABM-strategie heeft geïmplementeerd (zo’n 60%) of aan het implementeren is (30%).

Voor deze bedrijven is het zinvol te investeren in een gepersonaliseerde marketingbenadering van grote klanten (‘key accounts’, of ook wel ‘strategic accounts’ genoemd).

Een rondgang langs de deelnemers gaf overigens aan dat ruim de helft van deze bedrijven hun ABM-tactieken

met name richt op bestaande klanten, gecombineerd met een aantal key prospects.

Meer ‘engagement’ door personalisatie Veel beslissers binnen grote klantorganisaties zijn niet of nauwelijks bereikbaar met generieke marketing, cold calling of ongevraagde abonnementen op nieuwsbrieven. In veel gevallen werken deze methoden juist averechts. Relevantie van zowel de propositie en de communicatie eromheen is meer dan ooit nodig om succesvol te zijn bij grootzakelijke klanten.

Het vraagt om een hoger niveau van personalisatie qua onderwerp, timing, kanaal en format van je boodschap. Niet voor algemene ‘persona’ maar

b2b Marketingthema’s

36

voor de mensen die je kent, of wil leren kennen binnen de klantorganisatie.

Meer relevantie door het combineren van inzichten Voor een succesvol ABMprogramma is inzicht nodig op 3 niveaus: ✓ Bedrijf: wat zijn o.a. de strategische prioriteiten voor de komende periode? ✓ Afdeling: welke relevante projecten en programma’s spelen er, en hoe passen deze in de bedrijfsstrategie? ✓ Persoon: wat zijn de interesses en behoeften van de diverse stakeholders, maar ook: hoe zijn de verschillende stakeholders aan elkaar gerelateerd. (!)

Er is veel data op bedrijfsniveau beschikbaar via leveranciers zoals Avention/ OneSource, Bureau van Dijk en Datamonitor, maar ook maken diverse deelnemers van de rondetafel gebruik van LinkedIn SalesNavigator en social listening-tools voor inzichten op persoonlijk niveau. Door deze bronnen te combineren met data vanuit de eigen service-, sales- en

accountteams, wordt een inzicht ontwikkeld dat een sterke basis vormt voor een effectief ABMprogramma.

ABM als incubator voor effectieve samenwerking tussen Marketing en Sales Account Based Marketing is bij uitstek een onderwerp waarbij sales, accountmanagement en marketing gericht met elkaar samenwerken (23% van de deelnemers gaf dit aan als een van de grootste voordelen van ABM). Door samen: ✓ klanten te selecteren (en de criteria daarvoor af te spreken); ✓ klantinzichten te combineren – research van marketing en inzichten van sales- en klantmeetings; ✓ het account- en engagement plan vorm te geven; ✓ dit plan gecoördineerd uit te voeren; ✓ resultaten te evalueren en te gebruiken voor verdere optimalisatie; en natuurlijk: ✓ successen te vieren en te delen met andere stakeholders binnen de organisatie!

b2b Marketingthema’s

37

Meten van resultaten: inzicht + engagement + resultaat Omdat ABM veel ingezet wordt voor complexe klanten met lange salescycli kan een focus op korte termijn (kwartaal-)targets beperkend werken voor het winnen van grote deals. Daarom is het van belang om KPI’s voor zowel de korte als lange termijn te combineren.

De focus moet daarbij liggen op het engagement van een brede groep beslissers binnen de context van hun organisatie. Een aantal kernelementen: ✓ Inzicht: met welke functies, afdelingen moeten we in contact staan, welke personen betreffen dit? (bijvoorbeeld: # identified targets, # researched targets, decision level, # C-level targets) ✓ Engagement: de mate van engagement van relevante beslissers en beïnvloeders. (denk hierbij aan: gewogen contactmomenten:mail, bezoek website, meeting, download brochure), gemeten klanttevredenheid (loyaliteitsonderzoek, NPS).

b2b Marketingthema’s

38

✓ Er zijn heel veel metrics van digitale interacties beschikbaar. Echter de waarde van een face-to-face meeting mag ook bij ABM niet onderschat worden. Het gaat dus om de combinatie van factoren die het engagement van de klant positief beïnvloeden. ✓ Resultaat: het verhogen van de scoringskans van de opportunity, gemeten groei in volume en (soms lastig te meten) winstgevendheid; mogelijk met indicatoren van bijdragen vanuit het ABMprogramma (ABM initiated contacts/leads, supported deals, increase share of wallet) etc.

Het gaat hier niet om het optuigen van een dashboard met zoveel mogelijk toeters en bellen, maar om een pragmatisch en gedeeld systeem om voortang te meten en waar nodig bij te sturen.

Klein en pragmatisch beginnen voor een goede start Niet alle deelnemers beschik-ten binnen hun organisatie over

aparte afdelingen voor marketing intelligence, DPT/ visualisatie, digital sales tools etc. Ook bleek dat niet alle deelnemers beschikten over ‘state of the art’ CRM- en Marketing Automation-systemen die ook nog eens door alle partijen op de juiste manier gebruikt worden. Ongeveer een kwart van de deelnemers gaf aan nog niet up to speed te zijn voor wat betreft de benodigde vaardigheden en resources.

Het goede nieuws: je kunt met ABM redelijk klein en pragmatisch beginnen; een paar accounts selecteren met een aantal salescollega’s en beginnen met de analyse, het engagement vormgeven en helpen een aantal grote deals te winnen. Zo blijf je in het begin ‘agile’ en kun je de klantbenadering snel aanpassen aan eventuele ontwikkelingen bij de klant.

Op deze manier bouw je aan een solide fundament om deze geïntegreerde en klantgerichte aanpak bij succes verder uit te bouwen binnen je organisatie.

b2b Marketingthema’s

39

IF YOU WANT TO GO FAST, GO ALONE. IF YOU WANT TO GO FAR, GO 2GETHER Auteur: Linda Cornelissen Client Director @KantarTNS Bestuurslid NIMA B2B LinkedIn

“Corporaties zijn niet snel genoeg maar startups hebben nog geen geld en klanten. Zie daar de vruchtbare grond voor samenwerking en de kracht van een Value Network”, aldus Arthur Simonetti RM. We zijn te gast bij het IBM Innovation Center bij Marije Ferwerda, die dagelijks grote corporaties in contact brengt met snelle starters.

b2b Marketingthema’s

40

De kracht van Unicorns: Design & Experience Met de komst van de cloud kan zelfs een tweepitter een hele branche disrupten en versnellen.

AirBnB is een prachtig voorbeeld van zo’n disruptor en werd daarmee een Unicorn; een bedrijf met een marktwaarde van meer dan 1 miljard euro.

Design en Experience zijn vormen de basis van een disruptor: een perfecte user interface, getest met customer journeys.

Kies je ScaleUp-horizon Leonard Bukenya [Aim for the Moon] deelt zijn lessen over samenwerking tussen corporates en startups. Hij startte KPN StartUp en Sanoma Incubator. Leonard ziet om zich heen vooral de angst dat startups de corporaties vernietigen. Maar Facebook was ook een startup. Naast een dergelijke war time general moet er ook peace time general bestaan. Stel jezelf de volgende vraag: voor welke “horizon” (zie afbeelding) wil je creëren?

Waarom ga je innoveren? Hoe zet je je resources in?

3 Horizons model van mcKinsey

b2b Marketingthema’s

41

TIP 1: Gebruik 10% om echt nieuwe dingen te doen en optimaliseer met 70% je huidige business. Ga door na een tegenslag: bij innovatie is het nooit ‘first time right’ Think big and act small.

Bij Aim for the Moon focussen ze zich op de fase van niets naar iets; ‘zero to one.’ Besef dat een MVP-FASE (minimal viable product) de functie heeft om ergens achter te komen, te leren van een prototype. Het maakt geen deel uit van je eindproduct. In de beeldfase geef je de productkenmerken een gezicht. In de discoverfase heb je ruimte om te falen zonder harde releasedatum. Hoe meer er niet lukt, hoe kansrijker het concept wordt. Dat stimuleert de creatieve alternatieven. Maar is ook taai: frustrerend zoeken in het donker. Daarom zijn laatste tip: gebruik de assets van je partners/ collega’s: ‘hack your organisation!’

Startup Friday Ook Menno van Leeuwen, Head

of Focus Team Innovation Center ABN AMRO, vindt angst een slechte raadgever. ABN AMRO omarmt juist Fintechtoetreders. https://tikkie.me/ is daar een goed voorbeeld van: een eigen startup waarmee je via WhatsApp groepsbetalingen kunt doen.

Hoe realiseert ABN AMRO dit?

Door bijvoorbeeld Startup Friday in het leven te roepen: elke laatste vrijdag van de maand is dat de focus. Een andere manier is Co-working-ruimtes te openen en net als IBM tussen de startups te gaan zitten. Het Innovation Center bevindt zich in het centrum van Amsterdam in een leeg bankgebouw en is voor ABN heel belangrijk. In 2016 was de focus: bank as a platform, blockchain en artificiële intelligentie. Ook ABN gebruikt het 3 Horizons-model van mcKinsey.

b2b Marketingthema’s

42

TIP 2: Begin klein als startup in de avonduren, bouw succesjes onder de radar. Zoek fans. Start niet met een groot businessplan en strakke deadline. Die behoefte komt uit corporate angst voort. Doe je pilot in ieder geval niet met je grootste klant; te veel politiek en verwachtingen!

Het proces dat ABN’s Innovation Center doorloopt is: ✓ Learn: het valideren van Horizon2-projecten: samen experimenteren in het lab.

Bijvoorbeeld contactloos betalen; InnoWallet. Het werkte technisch niet helemaal, maar ABN leerde dat mensen social messaging wilden; mede daardoor is Tikkie.me ontstaan. ✓ Experiment: MultiSense tijgerprint, irisscan en pincode. De stemoptie voelde niet veilig. Daarnaast is een Startupfriendly procurement document opgesteld in plaats van dikke boekwerken. ✓ Grow: bijvoorbeeld de Gripapp na samenwerking met een Zweedse startup met bestaande app. Een financieel huishoudboekje.

Na een test met 10.000 klanten schaalde ABN in het vierde kwartaal van 2016 op. Dus het is ook goed om samen te werken in een bestaand product en met een launching customer een pilot draaien. Hiervoor is het Digital Impact Fonds opgericht.

Gap in huidig onderwijs De aansluiting van het huidige onderwijs op innovatief ondernemerschap is niet perfect. IT moet meer verweven worden in de basisvakken.

Bovendien selecteert het huidige onderwijssysteem te veel op kennis en wat er in de maatschappij gebeurt. Wat ontbreekt is een selectie op mentaliteit. Zoals voetbalclub Ajax doet bijvoorbeeld.

b2b Marketingthema’s

43

Het Platform Onderwijs2032,onder leiding van Paul Schnabel van SCP, is ook van mening dat er een nieuwe koers in het onderwijs nodig is. We hebben het dan over toekomstgericht onderwijs met het accent meer op persoonsvorming en digitale geletterdheid. “Vaardig, waardig en aardig” is hun motto. Die leerling: ontwikkelt vaardigheden door creativiteit en nieuwsgierigheid in te zetten; leert omgaan met vrijheid en verantwoordelijkheid en over grenzen heen te kijken; leert de kansen van de digitale wereld te benutten; krijgt betekenisvol onderwijs op maat.

Kortom: een vruchtbare bodem voor samenwerking tussen onderwijs, corporates en startups in dit geval.

b2b Marketingthema’s

44

PLATFORM DENKEN EN DOEN

Auteur: Lydia Kroos Director Marketing & Digital at ABN AMRO Bestuurslid NIMA B2B LinkedIn

Platformen, marktplaatsen, communities; de vakmedia staan vol met deze ontwikkelingen. De bekende voorbeelden als Ăœber, Airbnb en Alibaba worden als ultieme succescases overal geciteerd, waarbij het feit dat al deze bedrijven geen assets hebben, disruptief zijn geweest en zeer succesvol zijn tot ieders verbeelding spreekt.

Maar wat is de impact van deze mogelijkheden op b2b?

Hoe kun je dit toepassen op je eigen business? Of is het toch een beweging die alleen in de consumentenwereld successen kent?

b2b Marketingthema’s

45

Geïnspireerd door het overzichtsartikel van Deloitte hebben wij een aantal praktische b2b-voorbeelden besproken om de mogelijkheden van het platform denken in b2b gezamenlijk te ontdekken.

Platform denken Onno Bierhoff van Deloitte trapte af met diverse voorbeelden van de razendsnelle ontwikkeling van de technologie in de afgelopen decennia.

Opvallend is dat mensen niet goed zijn in het zich voorstellen van de impact van nieuwe technologie. In 1999 konden weinigen zich voorstellen dat je een aantal jaar later al fietsend zou bellen met een mobiele telefoon.

Technologie ontwikkelt zich niet lineair, maar exponentieel. De menselijke geest kan moeilijk omgaan met niet-lineaire ontwikkelingen. Zo realiseerde Kodak zich pas te laat dat de technologie van digitale fotografie zo’n grote vlucht zou nemen.

Tegelijkertijd dalen de kosten van veel soorten technologie – of het nu 3D-printers zijn of drones. Dat is Morse Law in de praktijk en ook de technologie achter platforms. Doordat producten en communicatie steeds meer digitaal zijn geworden, is een unieke voedingsbodem ontstaan voor het ontstaan van platforms.

Er kunnen in de theorie vier soorten platforms worden onderkend: ✓ Aggregation – vraag en aanbod bij elkaar brengen, bv. Etsy platform van kunst en handwerk ✓ Social – het aan elkaar koppelen van mensen, bv.

Linkedin of Renren in Azië ✓ Mobilizing – ongebruikte resources inzetten via een platform, bv. Gigwalk of Uber ✓ Learning – leren door het inzetten van een collectief van mensen, bv. Liveops Veel bekende platforms hebben kenmerken in zich van de verschillende categorieën.

b2b Marketingthema’s

46

In AziĂŤ zijn veel interessante, maar voor ons in Nederland vaak nog onbekende, platforms te vinden. Een voorbeeld is Li & Fung, een bedrijf waaraan ca. 15.000 leveranciers van producten en tussenproducten verbonden zijn. Het lerend vermogen van dit platform is bijzonder, waarbij ook de mate waarin de leveranciers met elkaar samenwerken wordt geclassificeerd.

b2b Marketingthema’s

47

Platform doen: Deli XL Anouk Beeren van Deli XL en bestuurslid van NIMA b2b vertelt dat het platform van Deli XL van het type ‘aggregation’ is. Met een assortiment van ca. 70.000 food-producten is de logistiek een complex proces. Via 12 distributiecentra in het land worden producten van de vele leveranciers naar zakelijke klanten gebracht zoals bijvoorbeeld horecabedrijven, zorginstellingen en cateraars.

Vanaf 2010 is Deli XL gaan bouwen aan een open, online platform waar vier pijlers centraal staan: ✓ service ✓ inspiratie ✓ bestellen en ✓ advies.

Inmiddels verkoopt Deli XL meer dan 90% van hun producten via het online platform en bereikt daarmee een hoge NPS bij haar klanten. Voor Deli XL is het nu de uitdaging om het volgende level op te zoeken van het platform.

Hoe wordt de voorsprong behouden, hoe gaat Deli XL van groothandel naar ‘online horeca marktplaats’ in een wereld waar nieuwe concurrenten opkomen?

Het antwoord ligt in het doorontwikkelen van de basisdienstverlening en daarnaast het uitbreiden van innovatie. Bijvoorbeeld op het gebied van reviews en ratings op product- en leveranciersniveau, online klant worden en pick-up points.

Concreet komt de aard van het volgende niveau van het open platform van Deli XL tot uiting in een andere aanpak dan voorheen: elke aanbieder bepaalt zijn eigen prijs en is ook verantwoordelijk voor de presentatie van zijn producten op de marktplaats. En de koper rekent direct af bij de spreekwoordelijke ‘marktkraam’.

Deli XL begint met enkele productcategorieën om vervolgens het nieuwe platform denken als een olievlek uit te breiden.

b2b Marketingthema’s

48

Platform doen: DSM Joyce Rasquin heeft een centrale rol in het ontwikkelen van marketingprofessionaliteit binnen DSM. DSM staat bekend als chemiebedrijf en produceert materialen en ingrediënten. Een belangrijke uitdaging bij het ontwikkelen en verkopen van producten is: Hoe blijf je op de hoogte van de behoeftes van de eindconsument, die enkele stappen verder in de waardeketen zit en hoe doe je dit op een kostenefficiënte manier?

Voor deze uitdaging heeft DSM een platform opgericht, specifiek voor de producten in de categorie Personal Care. Voor dit type producten zijn influencers en trendvolgers belangrijk om voeling te houden met de marktontwikkelingen.

Bloggers en trendwatchers zijn van tevoren geselecteerd en uitgenodigd. Zij praten en denken op het platform bijvoorbeeld mee over productiewijzen en communicatieconcepten.

Een volgende stap zou kunnen zijn om via het platform ook aan co-creatie te gaan doen.

Belangrijk voor DSM was om het platform goed te positioneren.

Voor bloggers ligt interactie met L’Oreal wellicht meer voor de hand.

De input van de influencers wordt actief gedeeld met de DSM-collega’s via nieuwsbrieven en researchrapporten.

b2b Marketingthema’s

49

Platform doen: WeMarket Wemarket, een initiatief van een van de oprichters van bestandsuitwisselingsdienst WeTransfer, laat bedrijven van alle productcategorieën wereldwijd handelen via één platform. Het platform biedt bedrijven onder meer de mogelijkheid om betrouwbare relaties op te bouwen via WeMarket Karma, een betrouwbaarheidsrating op basis van kredietwaardigheid, bedrijfsprofielen en gebruikersbeoordelingen.

WeMarket Karma meet verder impact en handelsgedrag van kopers en leveranciers, zoals tijdige levering en betaling.

Sinds de bètafase die in de zomer van 2015 van start ging, handelen op dit moment meer dan dertig industrieën op WeMarket.

De producten variëren van wijn tot consumentenelektronica en van geraffineerde olie tot mode.

De marktplaats bevat producten van merken als Nike, Samsung, Castrol, Riverdale Mills Corporation, Volkswagen en Dom Perignon. Bedrijven kunnen hun producten per land, industrie en productcategorie segmenteren.

b2b Marketingthema’s

50

3

Activiteitenplan NIMA B2B 2017

51

Storyline en gedachte achter onze jaaragenda Customer Insights; Het startpunt van onze b2b-marketingactiviteiten begint bij een gedetailleerd begrip van de fricties en behoeften van onze klantengroepen (segmenten). Alleen als we daadwerkelijk begrijpen welke rol ons product of service speelt in de propositie van onze klanten aan hun consumenten, kunnen we onze waardepropositie maximaliseren. Een propositie die verder gaat dan het product en de service en die ook steeds meer een link zal maken met de why van het bedrijf achter het product.

Het communiceren en verkopen van onze propositie verloopt tegenwoordige middels omnichannels en is een complexe customer journey die per klant en Decission Making Unit member verschillend zal verlopen. Deze individualisatie zie je terug in de ontwikkelingen op Account Based Marketing.

Digital marketing biedt ons inmiddels vele mogelijkheden om deze interactie te personaliseren en te meten. Hierdoor zijn we in staat om de Customer Experience werkelijk centraal te stellen. In combinatie met een sterke menselijke factor die in b2b essentieel is, kunnen Customer Centric bedrijven dan het verschil maken. Dit vergt een goede samenwerking tussen Marketing en Sales, je kunt zelfs stellen dat de grenzen tussen deze twee verder zullen vervagen en we meer zullen integreren naar een customer centric professional.

Deze ontwikkelingen willen we in 2017 middels verschillende interactieve events onderzoeken: wat betekent dit voor ons vak?

De details zijn altijd te vinden op de NIMA-website.

b2b Marketingthema’s

52

8 maart – 16.00-18.30

Hoe krijg je NU inzicht in je klanten?

Nieuwe(re) technieken om tot klant- en consumentinzichten te komen en de praktische vertaling naar een top-propositie. http://www.nima.nl/evenementen/nima-b2b-klantinzichtanno-nu-en-dan/

30 maart – 9.30-17.30 Marketing & Sales Alignment; Masterclass Deze dag geeft je theoretische inzichten en praktische handvatten. B2B-Marketeers die resultaten hebben geboekt met Marketing & Sales alignment verzorgen inspirerende en praktijkgerichte cases. http://www.nima.nl/evenementen/13127/

b2b Marketingthema’s

53

juni

Customer Centricity Digital

Keynote door Steven Van Belleghem, met in de middag een workshop over Leiderschap in digital transformation.

oktober

Van multi- naar omnichannel

Hoe bouw je een relatie met klanten en stakeholders? Hoe maak je gebruik van dat uit verschillende bronnen?

b2b Marketingthema’s

54

November Account Based Marketing; Rondetafel discussie met genodigden

De 3e rondetafelbijeenkomst waar marketingprofessionals inzichten en ervaringen delen op het gebied van Account Based Marketing. Voor deze bijeenkomst wordt elk jaar een aantal marketing- en salesprofessionals uitgenodigd. De uitkomsten van deze bijeenkomst worden uiteraard gedeeld met de NIMA B2B Community.

december

Start-up, scale-up Vervolg op de succesvolle bijeenkomst in 2016. Hoe kunnen Start-ups corporates helpen en omgekeerd? Veel praktische verhalen.

b2b Marketingthema’s

55

4 Wat kan de NIMA B2B Community voor jou betekenen?

Bron afbeelding: Marketingland.nl

Business-to-business marketing (b2b) brengt geheel andere marketingprocessen met zich mee dan business-to-consumer marketing (b2c). De interesse in b2bgroeit onder NIMA leden.

Daarom startte in 2009 de community NIMA B2B.

weer nieuwe inspirerende bijeenkomsten en andere vormen van kennisdeling.

Deze groep vormt hét platform voor senior professionals die voortdurend zoeken naar optimalisering van b2bmarketing. Door kennis en ideeën uit te wisselen ontstaan

Voor strategische b2bprofessionals die: ▪ werken bij een organisatie die producten en/of diensten levert aan zakelijke doelgroepen;

Voor wie interessant?

b2b Marketingthema’s

57

▪ bij hogere onderwijsinstellingen dit proces bestuderen of onderzoeken; ▪ werkzaam zijn als strategisch b2b-marketeer in de bredere zin van het woord. Dus naast marketingmanagers, ook professionals uit bijvoorbeeld algemeen management of salesmanagement die verantwoordelijk zijn voor strategische b2b-marketing binnen hun organisatie; ▪ minimaal vijf jaar ervaring hebben in een hogere managementfunctie in de b2b-markt; ▪ van mening zijn dat b2bmarketing anders ervaren wordt dan consumentenmarketing; ▪ inzien dat het nuttig is om te leren van andere b2bmarketeers in andere b2bmarkten; ▪ bereid zijn om ervaringen en ideeën met anderen te delen over de branches heen.

LEVER EEN ACTIEVE BIJDRAGE! Ben jij een strategische b2bprofessional die het belangrijk vindt om kennis en ervaringen te delen met vakgenoten in andere b2b-markten? En wil jij actief betrokken zijn bij het stimuleren van marktgericht ondernemen in een b2bomgeving? Neem dan contact op.

Contact TIP op de hoogte Wil je via e-mail gehouden worden van de activiteiten, meer weten over dit platform, actief deelnemen of contact met het bestuur?

Stuur dan een email naar Lieke van ’t Hart of bel 020 – 503 93 01.

b2b Marketingthema’s

58

5 HET B2B-BESTUUR STELT ZICH VOOR

Het bestuur van de community NIMA B2B bestaat uit 8 mensen, die allemaal werkzaam zijn bij b2b in Nederland.

De een bij een corporate, de ander bij een MKB-bedrijf, zodat alle inzichten beschikbaar zijn.

Arthur Simonetti RM, voorzitter Marketing Director bij DSM Expertise: Innovatie, portfoliomanagement, strategie en storytelling

Reinier Willems RM Marketing Director bij Leaseplan Expertise: Service en Internationale Marketing; Account Based Marketing

Anouk Beeren Manager E-commerce bij Deli XL Expertise: Digital transfornation, Digital Marketing, e-commerce strategie

Pieter Kopmels SMP Marketing Manager bij Rust-Oleum Expertise: Marketing- en Sales alignment; International Marketing, Customer Centricity

b2b Marketingthema’s

60

Op zoek naar een spreker?

Je kunt elk bestuurslid via LinkedIn contacten voor het houden van een lezing over zijn expertise.

Je kunt het ook via het NIMA regelen. Neem dan contact op met Lieke van ’t Hart of bel 020 – 503 93 01.

Truus Koppelaar Eigenaar van Koppelaar Marketing- en Salesadvies Expertise: Strategie; Contentmarketing; Leadgeneratie; MKB-advies

Linda Cornelissen| Client Director bij Kantar TNS Expertise: onderzoek in B2B

Lydia Kroos Marketing Director bij ABN AMRO Expertise: Digital development, Servicesmarketing en Contentmarketing

Joyce Rasquin Marketing Expertise Manager bij DSM Expertise: Market Understanding; Insights generation; Value proposition; Branding.

b2b Marketingthema’s

61

COLOFON Dit E-book is samengesteld door het bestuur van NIMA B2B. Wil je via e-mail op de hoogte gehouden worden van de activiteiten, meer weten over dit platform, actief deelnemen of contact met het bestuur? Stuur dan een email naar Lieke van ’t Hart of bel 020 – 503 93 01.