E-BOOK B2B MARKETING
Samenstelling: Bestuur NIMA B2B community Redactie: Truus Koppelaar, bestuurslid NIMA B2B Grafische vormgeving: Uberflip
B2B Marketingthema’s
Inhoudsopgave 1.B2B thema’s – – – – – –
Contentmarketing Klantbeleving in B2B Account Based Marketing Marketing als aanjager van de digital transformation Customer Innovation Customer Journey in B2B
6 14 22 27 37 41
2.Activiteiten 2016
49
3.Wat kan de NIMA B2B community voor jou betekenen?
54
4.Het bestuur stelt zich voor
57
5.Colofon
60
B2B Marketingthema’s
Voorwoord
De NIMA B2B Community organiseert regelmatig bijeenkomsten over actuele onderwerpen in B2B-marketing. Met dit ebook delen we deze kennis graag met je en het geeft je ook weer inspiratie voor je dagelijkse praktijk. Niet alles is nieuw en als je een up-to-date marketeer bent zul je zelfs veel zaken als open deuren ervaren. Dit ebook kan ook nooit de waarde geven die onze bijeenkomsten wel geven, namelijk een directe uitwisseling van praktische ervaringen tussen collega B2Bprofessionals.
Toch geloven we dat we je door het delen van onze ‘lessons learned’ kunnen inspireren en je eens langskomt bij een van de bijeenkomsten die we dit jaar of in de toekomst organiseren. De planning voor dit jaar vind je op pagina 42 en 43. Heb je daarnaast nog ideeën voor andere thema’s of sprekers. Laat het ons weten via info@nima.nl. Veel leesplezier! Arthur Simonetti RM Voorzitter Bestuur
B2B Marketingthema’s
4
1 B2B Marketingthema’s
5
Contentmarketing
VAN LEADGENERATIE NAAR LEADINSPIRATIE
Dit artikel is eerder geplaatst op Marketingfacts en geschreven door Marije van Dongen.
B2B Marketingthema’s
Tijdens het NIMA B2B seminar ‘Van leadgeneratie naar leadinspiratie’ sprak Truus Koppelaar – toenmalig directeur marketing en communicatie bij AFAS Software - over de manier waarop zij contentmarketing inzetten. Een praktisch verhaal waarin ze haar lessons learned deelde en praktische tips gaf waar B2B-marketeers meteen mee aan de slag kunnen.
6
7 TIPS MARKETING ZORGT VOOR AFSPRAKEN IN DE SALESAGENDA
Vanaf de start van AFAS, negentien jaar geleden, heeft de marketingafdeling als twee voornaamste doelen: (1) het opbouwen en onderhouden van naamsbekendheid en (2) het genereren van leads. Bij alles wat de marketingafdeling doet, bedenken ze of het hieraan bijdraagt. En omdat ze al jaren beseffen dat marketing bij het bereiken van deze doelstellingen sales nodig heeft en vice versa, staat marketing en sales alignment hoog op de agenda. Truus: “Zo zorgt marketing voor de afspraken in de salesagenda, dan is daar in ieder geval geen discussie over.” En dat raakt meteen de eerste tip van Truus voor effectieve contentmarketing.
TIP 1: Marketing & Sales = samenwerking = succes Volgens Truus is het van essentieel belang om goede afspraken met sales te maken: “Wat is een marketing qualified lead (MQL)? Wanneer spreken we over een sales qualified lead en binnen welke termijn volgt sales een aangedragen lead op?”
Naast het spreken van ‘dezelfde taal’, geeft Truus aan dat marketing en sales met elkaar de discussie moeten durven aangaan. “Als iemand van sales naar een afspraak gaat maar erachter komt dat het niet de juiste persoon is om
B2B Marketingthema’s
7
De fases in het koopproces
mee te praten, dan moet sales dit terugkoppelen zodat marketing haar proces kan verbeteren”, aldus Truus.
TIP 2: Denk vanuit de klant
“Bovendien vraagt marketing aan de accountmanagers of ze hun afspraken met potentiële klanten willen beoordelen.” Zo houd je elkaar scherp en kun je de processen continu optimaliseren. Truus: “We willen de salescyclus zo kort mogelijk maken: dat wij kwalitatieve leads aan sales leveren en zij nog maar twee of drie afspraken nodig hebben om de order binnen te halen.”
Omdat Truus en haar team een aantal jaar geleden realiseerden dat ze niets deden met klanten die wel interesse hadden getoond maar niet converteerden, is AFAS begonnen met content-marketing. Het is hierbij cruciaal dat je content hebt voor iedere fase van het koopproces:
B2B Marketingthema’s
8
“We merkten echter dat we alleen content hadden voor de eerste twee fases: bewustwording en oriëntatie. We wilden dus ook content gaan maken voor de laatste fases: evaluatie en beslissing. Dit proces zijn we gestart door het maken van buyer persona’s: Met kwalitatieve interviews stellen we vast waar onze klant van wakker ligt, tegen welke problemen hij aanloopt en aan welke informatie hij behoefte heeft.
Deze interviews en het creëren van de buyer persona’s doen we in samenwerking met spotONvision.” Het maken van buyer persona’s is essentieel. Op basis daarvan ga je namelijk de content maken die perfect moet aansluiten op de wensen van deze doelgroep.
B2B Marketingthema’s
9
TIP 3: MAAK EEN CONTENTMAP
TIP 4: MAAK DUURZAME CONTENT
Een contentmap wordt gemaakt op basis van de buyer persona. Truus: “Op basis van fases van het koopproces formuleer je de vragen die de koper in iedere fase heeft. Vervolgens bedenk je content die antwoord geeft op alle vragen zodat je de koper tijdens het koopproces helpt.” Als aanvullende tip geeft Truus mee om verschillende soorten content te maken. “Ontwikkel niet alleen geschreven content, maar bijvoorbeeld ook video’s en webinars. Het is uiteraard belangrijk dat de vormen die je kiest aansluiten bij de behoeften van de koper.”
Het maken van unieke content voor iedere buyer persona en voor iedere fase van de buyer journey is voor veel organisaties een enorme uitdaging. Truus: “Mijn tip is daarom om duurzame content te maken. Zo proberen wij altijd na te denken over welk format we kunnen ontwikkelen dat we voor verschillende buyer persona’s kunnen gebruiken. Maar ook hoe we content kunnen ‘tweaken’ zodat het geschikt is voor een andere doelgroep.”
B2B Marketingthema’s
10
TIP 5: WEES VOORBEREID OP INTERACTIE Na het creëren van de content is het belangrijk om de content te promoten op de kanalen waar jouw doelgroep actief is. Vooral als je op social media gaat promoten, is het belangrijk om voorbereid te zijn op mogelijke reacties. “Je moet zorgen dat je ook dat georganiseerd hebt. Maak iemand in de organisatie verantwoordelijk om snel te kunnen reageren. Als je goede
B2B Marketingthema’s
content hebt gemaakt en er komt interactie, is het een gemiste kans als je er niet inhoudelijk op reageert.”
11
TIP 6: ZET MARKETING AUTOMATION IN
In het begin dacht het marketingteam van AFAS dat ze geen marketing automation systeem nodig hadden. Truus: “We dachten dat de uitvoering van de campagnes met ons emailsysteem goed zou werken, maar het tegendeel werd werkelijkheid. Omdat bij ons veel verschillende campagnes tegelijkertijd lopen en we deze campagnes wilden automatiseren, was het gebruik van een marketing automation systeem essentieel.” Marketing automation geeft je bovendien veel inzicht in wat je leads doen.
“Zo kun je zien wat bezoekers op je website aanklikken, welke pagina’s ze bezoeken en welke content ze downloaden. Ook kun je gebruikmaken van lead scoring: op basis van onder andere de content die een lead downloadt of de bezochte pagina’s op de website, bouwt hij een puntenprofiel op. Zodra een bepaald aantal punten is bereikt, gaan we er vanuit dat de lead dermate geïnteresseerd is in ons product en dus een ‘gekwalificeerde lead’ wordt. Op dat moment wordt deze lead overgedragen aan sales.” Zonder marketing automation is dit geautomatiseerde proces onmogelijk.
B2B Marketingthema’s
12
TIP 7: ORGANISEER HET GOED Bij AFAS werkt het marketingteam samen met een aantal externe copywriters. De marketeers bij AFAS zijn de regisseurs die de campagnes aan de voorkant bedenken en de copywriters aansturen. Truus: “Om te zorgen dat we weten waar iedereen mee bezig is, gebruiken we de tool Tom’s Planner. Hiermee kunnen we het tijdspad voor ieder stuk content (van idee tot realisatie) uitzetten, zien we wie waarvoor verantwoordelijk is, welke stap afgerond is en nog gedaan moet worden.” Ook adviseert Truus om campagnes te visualiseren in een flowchartprogramma: “In het begin tekenden wij onze campagneflows alleen uit op een whiteboard waar we een foto van maakten. Maar zeker als er meerdere campagnes op hetzelfde moment lopen en op elkaar ingrijpen, werkt het
heel goed om het allemaal uit te denken met behulp van een flowchart in een programma.” Het is hierbij belangrijk om goed na te denken over alle mogelijke scenario’s in de campagne. Bij bijvoorbeeld het verzenden van een e-mail zijn er drie mogelijkheden: 1. De e-mail wordt geopend en er wordt ook geklikt op link naar bijvoorbeeld een landingspagina (open-click) 2. Een lead opent de e-mail maar klikt vervolgens niet op een link in de e-mail (open-no click) 3. Een lead opent de e-mail niet en klikt verder dus ook nergens op (no open-no click) Door voor ieder scenario de vervolgstap in kaart te brengen, denk je een campagne van begin tot eind goed uit en breng je structuur aan.
B2B Marketingthema’s
13
KLANTBELEVING CENTRAAL IN B2B Klantbeleving is nog steeds een hot topic binnen B2B. Over dit onderwerp heeft NIMA B2B een seminar georganiseerd met sprekers van ABN AMRO, Driessen en Randstad. Daarnaast heeft Reg van Steen een kritische blog geschreven over de NPO-score als ultieme indicator voor de klantbeleving.
Uit al deze boodschappen hebben wij 3 kernpunten gedestilleerd die weliswaar logisch lijken en misschien wel klassieke open deuren zijn, maar bij veel B2Bbedrijven toch nog niet als vanzelfsprekend geĂŻmplementeerd zijn.
B2B Marketingthema’s
14
KERNPUNT 1: BEGRIJP DE KLANT IN ZIJN BELEVING EN OMGEVING
KERNPUNT 2: B2B = H2H (Human2Human)
Voor een echt werkend Customer Excellence programma moet je de klant in zijn éigen bedrijf en eigen markt centraal stellen.
Blije medewerkers maken blije klanten. De menselijke (gun)factor bij zakendoen is enorm. Gemotiveerd personeel met het juiste mandaat is de sleutel. En daarna pas de andere marketing P’s.
Het blijkt onvoldoende te werken om die klant centraal te stellen in jóuw organisatie, omdat je zo onvoldoende zijn pijn, frustratie of Way of Working (WoW) ervaart. Na het bestuderen van de klantreis, ga je met de processen aan de gang die de grootste knelpunten opleveren voor ondernemers. Geef multidisciplinaire teams tijd en mandaat om een proces te optimaliseren. In een 1minuut-sessie elke ochtend bespreek je met medewerkers wat goed gaat en wat anders moet en wie daarbij helpt. Deze hands-on aanpak enabelt én motiveert de medewerkers.
“Big wins come from speed through accurate & basic information & adaptive human intelligence. Big losses come from delay through information overload & restricting human intelligence.” Ook in B2B maken mensen het verschil; B2B is eigenlijk h2h: human2human.
B2B Marketingthema’s
15
KERNPUNT 3: Laat IT werken voor een Wow klantervaring Start met een traject dat relatief weinig inspanning vraagt en direct bijdraagt aan omzetverhoging in plaats van aan intern inzicht. Om de klanten van een datadriven bedrijf centraal te zetten en ĂŠcht te verrassen is een uitdaging.
Kies een omzetverhogend traject uit met weinig inspanning. Formeer een kleine vaste gemengde groep (IT en Marketing), enthousiasmeer snel intern een sponsor/ opdrachtgever en maak heldere afspraken rondom go/no-go beslissingen.
B2B Marketingthema’s
16
DUS JE MEET JE NPS NPS is een belangrijke indicator van klantloyaliteit, maar ook voor klantbeleving. Reg van Steen schreef daar een blog over die geplaatst is op MarketingTribune. Ze bestaan nog hoor, old school business-to-business organisaties waar de snelle jongens van sales de meeste aandacht krijgen, terwijl de collega’s van account en marketing op het tweede plan komen. Maar de panelen zijn aan het schuiven. Dat zien we in de groeiende rol van marketeers binnen B2B (niet toevallig won DSM in 2013 als allereerste B2B-bedrijf in de geschiedenis de NIMA Marketing Company award). We zien het ook in een toenemende aandacht voor account based marketing. En er zijn steeds meer bedrijven die structureel de tevredenheid van hun zakelijke klanten monitoren. Kortom, ook in B2B ziet men steeds meer het belang van customer centricity in.
Metric B2B-managers gebruiken niet zelden de Net Promoter Score (NPS) als KPI om de klantbeleving in kaart te brengen. Ik ga hier voorbij aan de vraag of de keuze voor deze metric terecht is of niet. Belangrijker is de vraag of de klantbeleving beter of juist minder goed is dan bij concurrenten. Veel B2Bmanagers hebben daar geen idee van omdat ze niet kunnen benchmarken. En benchmarking is onontbeerlijk als je een onderscheidende positie nastreeft, want hoe kun je anders de juiste prioriteiten stellen. Ik geef hier wat voorbeelden uit een onderzoek van TNS NIPO naar 1.390 B2Bklantervaringen, verdeeld over 10 branches in B2B. Negatief NPS is een beruchte metric omdat hij vaak een negatief cijfer oplevert. En dat voelt niet fijn. Wees gerust: veel bedrijven in B2B hebben een negatieve NPS. De onderstaande grafiek toont dit aan.
B2B Marketingthema’s
17
Voor de goede orde: gemakshalve doe ik alsof de tien onderzochte branches een betrouwbare afspiegeling zijn van geheel B2B. Op basis van ons onderzoek kunnen we concluderen dat een ‘doorsnee’ B2B-bedrijf een NPS heeft van -30. Inderdaad, min 30. Ieder van de onderzochte branches had een negatieve NPS, variërend van -14 (uitzendbureaus) tot -50 (kredietverleners). Dus als jouw bedrijf op bijvoorbeeld -10 uitkomt, is dat hierbij vergeleken helemaal niet zo’n slechte score. Kijk, dat is een hele opsteker.
Maar zo gemakkelijk komen we er niet mee weg. Je wilt natuurlijk weten hoe het met de NPS binnen jouw branche gesteld is.
Een gemiddeld B2B-bedrijf heeft een NPS van -30 Welnu, ook binnen branches zien we een grote variatie in klantbeleving. Zo heeft het ene uitzendbureau een NPS van +7 en het andere van -32. En terwijl de ene zakelijke kredietverlener blij mag zijn met een NPS van -34, treurt de andere om een bedroevende -75. Deze cijfers illustreren eens te meer hoe belangrijk het is om te benchmarken. Het management van de bank die -34 heeft zal andere maatregelen moeten nemen dan die van de bank die -75 heeft. Juist dit perspectief is nodig om in dit opzicht de juiste beslissingen te nemen.
B2B Marketingthema’s
18
3 lessen voor een betere klantbeleving in B2B
TIP 1: Geniet, maar gebruik NPS met mate
Bron: Persbericht TNS/NIPO en SpotOnvision
Je zou verwachten dat NPS een direct verband heeft met de voorkeurspositie van een aanbieder. Niets blijkt minder waar, zoals uit het volgende afbeelding blijkt.
B2B Marketingthema’s
19
Er is juist weinig verband te zien tussen een hoge NPS score en de voorkeur voor leveranciers. Zo steekt de afvalverwerkingsbranche qua NPS met kop en schouders uit boven aanbieders van zakelijke kredieten. Toch genieten leveranciers in beide categorieën gemiddeld dezelfde voorkeurspositie. Een hoge NPS betekent dus zeker niet dat men achterover kan leunen. NPS mag volgens ons nooit doel op zich zijn. Bedrijven moeten zich tot doel stellen hun klanten zo goed te bedienen dat ze steeds opnieuw zaken met hen willen doen: customer centricity.
TIP 2: Is een vaste contactpersoon gewenst? De klant positief verrassen draagt zeker bij aan het opbouwen van een goede relatie. Een op de zes klanten zegt wel eens door zijn leverancier positief verrast te zijn.
Tegelijkertijd had 14% van de ondervraagden een slechte ervaring met zijn leverancier. Zakelijke kredietaanbieders gaan daarbij aan kop met 41%. Een belangrijke rol is weggelegd voor de contactpersoon. Klanten verwachten lang niet altijd een vaste contactpersoon. In de wereld van IT, hardware en software heeft bijvoorbeeld minstens de helft van de afnemers daar geen behoefte aan. Bij zakelijke energie beschikt slechts 19% over een vaste contactpersoon, terwijl 35% van de afnemers geen vaste contactpersoon heeft, maar er wel een zou willen hebben. Het is daarom goed vast te stellen welke klanten wel en welke klanten geen behoefte hebben aan een vaste contactpersoon. Zo kunnen de mensen en middelen binnen een organisatie optimaal worden ingezet.
B2B Marketingthema’s
20
TIP 3: Investeer selectief in contentmarketing Ook in B2B kan contentmarketing een goede bijdrage leveren aan de klantbeleving. Menig organisatie investeert daarom in meer of mindere mate in een contentstrategie.
Digitale nieuwsbrieven worden door 31% van de zakelijke relaties gelezen. 12% bekijkt online video’s en 10% bezoekt evenementen van relaties. Alle andere kanalen hebben een veel kleiner bereik. Ook social media! 5% leest op LinkedIn de updates van zijn leverancier. Slechts 2% volgt zijn leverancier op Twitter en nog eens 2% leest blogs van de leverancier.
Nieuwsbrieven worden door 31% van de zakelijke relaties gelezen. Gemiddeld genomen geniet de website van een organisatie veruit het grootste bereik onder relaties. 48% van de ondervraagden maakt er wel eens gebruik van. Er is hier wel veel variatie tussen de branches. 70% van de relaties van IT software bezoekt wel eens de website van hun leverancier tegen slechts 25% van de klanten van bedrijfsschadeverzekeringen.
Gevraagd naar de relevantie van de informatie die men van leveranciers ontvangt, zegt circa de helft dat deze informatie (zeer) relevant is. Niet iedere tactic heeft een relevant bereik onder de klanten van de eigen organisatie, laat staan onder prospects. Bedrijven doen er goed aan selectief te investeren in contentmarketing.
B2B Marketingthema’s
21
Account Based Marketing (ABM)
ACCOUNT BASED MARKETING. TERUG VAN WEGGEWEEST?
B2B Marketingthema’s
Tijdens een NIMA B2B roundtable sessie deelden marketeers van onder andere Leaseplan, Capgemini, Rust-Oleum, Oracle, Deloitte, DSM en Robeco hun inzichten en ervaringen op het gebied van Account Based Marketing.
22
In de praktijk blijken grote klanten steeds lastiger te bereiken met generieke contentmarketing. Ook is er bij deze klanten een toenemend aantal beslissers en beïnvloeders dat bereikt moeten worden. Vandaar dat steeds meer B2B Marketing Managers een Account Based Marketing (ABM) programma opnemen in hun marketingstrategie. Door deze gecoördineerde maatwerk benadering kunnen ondernemingen resultaten op gebied van: • customer engagement/ loyaliteit, • share of wallet, • cross-selling meetbaar verbeteren. Aan de andere kant vergt deze benadering meer: • inzicht in de business van de klant.
• inzicht in het netwerk van stakeholders binnen de klantorganisatie. • coördinatie met sales en accountmanagement voor deze maatwerkbenadering. De conclusie van de deelnemers aan deze NIMA B2B roundtable: de voordelen van een Account Based Marketing strategie weegt ruim op tegen de uitdagingen die het met zich mee kan brengen.
“ABM is in feite een commerciële strategie om het engagement bij grote, vaak complexe, klanten te verhogen middels een goed gecoördineerde maatwerkbenadering samen met sales en accountmanagement”
In 2016 organiseert NIMA een vervolg op deze bijeenkomst, waarbij dieper zal worden ingegaan op onder andere de metrics om het succes van een ABMprogramma te meten en de beschikbare data/tools om deze programma’s succesvol uit te voeren.
B2B Marketingthema’s
23
Onderstaand artikel is eerder geplaatst op MarketingTribune en geschreven door Reinier Willems RM.
Account Based Marketing of ‘ABM’ gaat over ‘one-to-one’ marketing, maar dan gericht op bedrijven. ABM wordt vooral toegepast voor de benadering van grootzakelijke klanten, of ‘key accounts’, zoals ook op Wikipedia valt te lezen.
Account-based marketing, also known as key account marketing, is a strategic approach to business marketing in which an organisation considers and communicates with individual prospect or customer accounts as markets of one. Bron: Wikipedia
Wat is Account Based Marketing eigenlijk?
Het betreft dus een ‘maatwerk marketing’ benadering, maar dan over de hele commerciële cyclus. Dus niet alleen leadgeneratie, maar ook klantretentie, om zo een prospect/klant een consistente en waardevolle beleving te kunnen geven. Marketing kan hierbij een belangrijke en coördinerende rol spelen over het gehele traject (zie bovenstaande illustratie).
B2B Marketingthema’s
24
WAAROM MEER AANDACHT VOOR ABM?
Er zijn B2B-marketeers die Account Based Marketing al jarenlang succesvol toepassen. Maar een belangrijke reden voor de hernieuwde interesse zit hem onder andere in de toegenomen mogelijkheden tot personalisatie door: • betere klantdata en – inzichten: buyer personas, inzichten in wat voor de diverse ‘stakeholders’ binnen een klantorganisatie van waarde is; • meer en betere supporting tools: CRM, contentmarketing en marketing automation tools (daarnaast wordt er door voormalig Marketo medewerkers nu gewerkt aan een specifieke geïntegreerde tool gericht op Account Based Marketing).
Het zit hem hierbij vooral in de koppeling van leadgeneratie en klantretentie processen, om klanten een persoonlijke en
consistente benadering te kunnen bieden over de gehele ‘customer journey’. Vanuit marketingperspectief betekent dit niet alleen een goede samenwerking met sales, maar ook met accountmanagement! Ook de toegenomen focus op winstgevendheid en marketing ROI geeft aanleiding tot de hernieuwde focus op ABM. Het met hulp van klantspecifieke marketingacties de relatie met bestaande klanten versterken en uitbreiden kan significant bijdragen aan het bedrijfsresultaat. Daarnaast is een van belangrijke elementen van ABM de focus op de potentieel meest aantrekkelijke en winstgevende prospects.
B2B Marketingthema’s
25
WAT LEVERT ABM OP?
De effectieve inzet van Account Based Marketing kan voor de juiste klantsegmenten goede resultaten opleveren, waaronder: • hogere scoringskans bij de ‘todie-for’ prospects door maatwerkbenadering van het account en bijbehorende DMU; • hogere winstgevendheid door verhoogde klantretentie, maar ook de verscherpte focus op prospects met de meeste winstverwachting. Dus naast lead-kwantiteit, meer focus op de kwaliteit; • hogere (en meetbare) Return On Marketing Investments door het uitbreiden van de relatie (cross selling) met maatwerk marketingacties; • meer relevante en consistente klantervaring over de gehele customer journey van prospect tot klant.
Tijdens de roundtable sessie werd aan de hand van twee praktijkcases nader gekeken naar de belangrijkste voordelen, maar ook uitdagingen van Account Based Marketing. Deelnemers waren: TIP Deloitte, DSM, Rust-Oleum, Oracle, Robeco, LeasePlan en Ricoh. Account Based Marketing is Bekijk ook voor bovenstaande marketers een korte hele video als goede weergave kans om vaneen de positieve discussie. samenwerking met sales én account management verder vorm te geven!
B2B Marketingthema’s
26
Digitale transformatie Marketing als aanjager van de digital transformation
Over dit thema organiseerde NIMA B2B een event bij Dell in Amsterdam. Tijdens deze bijeenkomst werd vanuit diverse kanten bediscussieerd hoe de functie van marketing verder digitaliseert. Martijn Gunther geeft op de volgende pagina zijn samenvatting en advies. Dit thema zal ook in 2016 vanuit verschillende invalshoeken op de agenda komen.
B2B Marketingthema’s
27
Steeds meer bedrijven erkennen de strategische potentie van digitale media en technologie om bedrijfsprocessen en/of klantervaringen te verbeteren. Websites, social media en online verkoopkanalen staan dan ook vaker centraal in de organisatie en zijn niet langer puur marketingdomein.
B2B-organisaties die zich richten op netwerken en het faciliteren van eindklanten zijn momenteel erg succesvol. Hierbij lijkt het recept voor succes eenvoudig: praat met je klant, verzamel data, experimenteer met kleine verbeteringen, wees open over je intenties en tekortkomingen, bespreek je bevindingen met
“Praat met je klant, verzamel data, experimenteer, wees transparant en sluit interne processen op elkaar aan.� Door marktdisruptie, versnelde technologische ontwikkelingen en veranderende klantverwachtingen kunnen bedrijven echter huiverig zijn om lange termijn investeringen te doen. Gelukkig hoeft dat ook niet altijd bij digitale transformatie. Het kan soms effectiever zijn om een bedrijfscultuur van samenwerking, flexibiliteit en klantgericht denken te stimuleren.
de rest van de organisatie en sluit interne processen op elkaar aan. Marketingafdelingen hebben een natuurlijke affiniteit met digitale oplossingen, zijn vaak creatiever, staan meer open voor verandering en hebben meestal al een centrale positie in de organisatie. Het zal dan ook steeds vaker de rol van marketeers worden om conventies te doorbreken en organisaties in beweging te krijgen op weg naar digitalisering.
B2B Marketingthema’s
28
Is de digitale transformatie haalbaar binnen B2B? Anouk Beerens SMP schreef de volgende blog als aanjager van de bijeenkomst.
“Durf jij als belangrijke B2Bpartner in jouw supply chain ineens te kiezen voor de blauwe pil (refererend aan The Matrix)? En daarmee een weg in te slaan die in korte tijd enorme onzekerheid en ontzettend veel veranderingen met zich meebrengt?” Dit is de binnenkomer van Willem van Vliet, Transformatie Manager, en spreker op het event.
B2B Marketingthema’s
29
Vanaf 1984 een game changer, Dell Allereerst neemt Martijn Gunther, Marketing Director bij Dell, ons mee in een traject dat Dell al sinds 1984 is ingeslagen. Een digitaal bedrijf in hart en nieren. Dat bewijst alleen al het feit dat zij als eerste bedrijf een miljoen omzet hebben gegenereerd via internet. Hun digitale gedrevenheid zorgt er volgens Martijn voor dat zij relevant blijven voor hun klanten. Zij willen blijven denken als een start-up, zoals Dell ooit is begonnen, en conventies blijven doorbreken om irrelevantie te voorkomen. En daarbij staat digital ĂĄltijd als hoogste pijler in hun beleid en processen. Netwerkorganisaties en faciliterende bedrijven zijn de toekomst Wat nou als jouw beleid en processen toch nog meer zijn ingericht op de zogeheten 1.0 marketingbenadering?
Hoe doorbreek je bij jouw B2Bbedrijf de conventies? Dat is waar Rachelle van der Linden, mede-oprichter van Knab, het antwoord op weet. En ook zij zet de zaal direct op scherp, met haar slides waarop duidelijk wordt dat 70% van de huidige corporates in 2020 niet meer in de Fortune 500 zullen staan. Het is dus tijd om ook bij jouw bedrijf conventies te doorbreken, want anders word je links en rechts ingehaald. Â Dat doe je voornamelijk door jouw denken helemaal aan te passen. De gamechanging bedrijven zijn allemaal netwerkorganisaties die voornamelijk het faciliteren van de klant voorop stellen in hun beleid en processen. En hierbij niet alleen denkend aan de klant, maar ook de klant van de klant. Community denken noemt Rachelle het ook, durf klanten te betrekken bij jouw processen.
B2B Marketingthema’s
30
Transparantie leidt tot klantenbinding
Bij Knab ziet Rachelle dit als leidraad in hun bedrijfsvoering. De klant is in control en de bank (Knab) stelt zich dienstbaar op. Dat zie je alleen al terug in bijvoorbeeld hun rentechecker. Deze onafhankelijke tool berekent voor jou bij welke bank je op dit moment de beste rente krijgt op je spaarrekening. En het wil geregeld voorkomen, dat dit niet bij Knab is. Toch voelen klanten zich enorm geholpen door deze transparante manier van communiceren en creëert Knab hierdoor juist binding en toegevoegde waarde bij haar klanten. 8 stappen naar een succesvolle digitale transitie Dus… de blauwe pil is de beste keuze. Tijd voor verandering! Willem van Vliet, laat in 8 overzichtelijke stappen zien hoe.
1. Data verzamelen Verzamel zoveel mogelijk relevante data uit jouw datapools en datapools van jouw klanten (en zelfs zijn klanten). Willem heeft het over een zogeheten Snickers analyse, want er is voor Snickers niks relevanter om te weten wanneer mensen geneigd zijn om een snoepreep te kopen. Bedenk zelf eens welke datapools je hier allemaal voor nodig hebt om dit te bepalen. Doe dat ook eens bij je eigen bedrijf! 2. Ban digibetisme uit! Neem geen besluiten vanuit ‘oude kaders’. Neem mensen mee door showcases en creëer intern draagvlak. Hard, maar waar. Als mensen niet mee willen met de digitalisering, dan is het beste om afscheid te nemen.
B2B Marketingthema’s
31
3. Ken de regelgeving Overtreed geen normatieve kaders en trek data dus niet uit zijn context. Voorkom hiermee dat je aan de schandpaal wordt genageld. 4. Zorg voor vertrouwen Klanten rekenen erop dat de data die zij afstaan goed wordt beheerd. Er is sprake van ‘instant credibility’. Stel heldere security & policies centraal in jouw digitale transformatie. 5. Communiceer! Wees heel eerlijk over wat je met data doet. 6. Deel! Doe eens gek, deel inzichten met je klanten en de buitenwereld. NS deelde bijvoorbeeld onlangs de ‘Top 10 meest gevonden voorwerpen’. Deel eens een fun fact vanuit jouw data. Dit draagt volgens Willem zelfs bij aan interne awareness en verandering.
7. Never a dull moment Zorg voor je klanten, neem deel aan discussies en nodig klanten (en klanten van hun klanten) uit om feedback te geven. Jouw klantenservice apparaat moet dan alleen wel voldoen aan de spelregels van de digitale wereld. Wees paraat en ken de spelregels (van bijvoorbeeld ‘maak of breek’ media als Twitter). 8. Ga terug naar stap 1 En start opnieuw. Een never ending process. Data verzamelen! En na al deze stappen legt Willem nog even de vinger op de zere plek; digitalisering is niet alleen van IT! Marketing zal de aanjager moeten zijn in de digitale transformatie.
B2B Marketingthema’s
32
Met hagel schieten kan altijd nog! . Deze blog is eerder geplaatst op de NIMAwebsite.
Auteur: Arthur Simonetti RM, voorzitter NIMA B2B community en Marketing Director bij DSM
B2B Marketingthema’s
33
Net als veel van mijn collega’s in marketing en sales geloof ik in pragmatisme. Daarom zie je, zeker in een groot bedrijf, diverse initiatieven op het gebied van digital marketing. Van verkoop ondersteunende apps, tot prijs calculator tools en van social media campagnes tot big data analyses. De meeste initiatieven gedreven vanuit een persoonlijk geloof en vertrouwen in de nieuwe techniek. Of dit de maximale waarde haalt uit de potentie die de Digitale Transformatie ons biedt, betwijfel ik. Het zijn veelal losse flodders. In het boek ‘Leading Digital’ door Westerman (MIT), McAfee (MIT) en Bonnet (Capgemini), wordt aangetoond dat bedrijven die hun digitale vaardigheden ontwikkelen in harmonie met hun leiderschap’s visie op digital, een substantieel beter financieel rendement hebben. Met andere woorden; je moet snappen waarom je de digitale pilots doet en hoe ze passen in je totale (marketing)strategie. Maar hoe behoud je nu het pragmatisme en enthousiasme
van de front runners zonder te vervallen in complexe exercities om een digitale strategie te ontwikkelen, met de leiders die nog geen clou hebben maar wel eerst resultaten willen zien (de klassieke catch 22!)?
EXPLORE, ENGAGE, EXCITE De kapstok die ik gebruik om enerzijds de onderlinge relatie tussen de digitale activiteiten te benadrukken en anderzijds het doel van de digitale pilots te focussen is: ‘Explore-EngageExcite’. Met dit model probeer ik binnen DSM een meer geïntegreerde digitale aanpak te stimuleren en te voorkomen dat we met hagel schieten. In dit filmpje wordt dat verder uitgelegd.
B2B Marketingthema’s
34
1. EXPLORE EXPLORE betekent dat we zoveel mogelijk interne en externe informatie combineren om een 360 graden beeld op te bouwen van onze klanten en deze transparant te delen in de organisatie. Wij maken nu regelmatig gebruik van social listening studies om het gedrag van zowel onze klanten als van de consument te integreren in onze strategische keuze.
2. ENGAGE ENGAGE bevat alle activiteiten die ervoor zorgen dat we daadwerkelijk onderdeel worden van het netwerk van de klant en deze ons vertrouwd en naar ons luistert. Dit bevat twee componenten; het weten waar je klant ‘uithangt’ en wie hij/zij beschouwt als een betrouwbare bron. Ten tweede; relevante content om de klant te inspireren.
Wij hebben onder andere binnen onze feed cluster een groep enthousiaste twitteraars ‘gepromoveerd tot ambassadeurs’. Met professionele training en een continue levering van content zijn zij in staat geweest om zichzelf binnen de communities te profileren als experts.
3. EXCITE EXCITE is misschien wel het lastigste facet. In mijn redenering kun je een klant pas enthousiasmeren als op alle contactmomenten een versterking optreedt van jouw brandexperience. Dit vereist orkestratie TIP en integratie. Orkestratie van processen en interacties, als een dirigent die weet hoe elk instrument klinkt en speelt en ervoor zorgt dat het totaal klinkt als één harmonieus geheel. Op dit moment zijn wij bezig met het ontwikkelen van een geïntegreerde portal waar
B2B Marketingthema’s
35
verschillende leden van de decision making unit van onze klanten met DSM kunnen interacteren. Het ultieme doel: Customer loyalty. Ik ben ervan overtuigd dat wanneer we doelgerichter omgaan met digital pilot projecten, deze beter
positioneren in de rol die ze vervullen en de onderlinge relatie die ze hebben, we daarmee een pragmatische stap zetten in het verhogen van customer loyalty én het creëren van een gezamenlijke visie op de potentie van de digitale transformatie. Pas dan kunnen we oefenen om een scherpschutter te worden.
Filmpje model Explore Engage Excite
B2B Marketingthema’s
36
Customer Innovation
Customer Innovation or the Outside-in Organization Marion Debruyne legt haar ‘Outside-in' theorie in 2 minuten uit op YouTube.
Deze samenvatting van de kernboodschappen van professor Marion Debruyne (Vlerick) werd toegepast op de DSM-praktijkcase. Auteur: Arthur Simonetti RM, voorzitter NIMA B2B community
B2B Marketingthema’s
37
Combining customer centricity with innovative power In B2B, innovation is often focused on technology push, brilliant R&D aimed to solve the customer needs. But which needs are solved? It looks if the customer centricity movement is disconnected from the daily practice in B2B. Marion Debruyne introduced the connect, convert and collaborate model to create a pragmatic, day to day innovation focused on the customer. A truly outside in approach.
Outside-in organizations work backwards. Innovations are not crafted to find a "blue ocean" market or a "white space" opportunity. The sole and unique focus is on customer needs. Starting with the daily sales interaction and using their empowerment to act and solve the unmet needs, up to creating strategic collaborations to fill in the competency gaps to meet the changing demands and accomplish the full customer solution. Outside-in organizations operate according to a new model that encompasses three building blocks.
B2B Marketingthema’s
38
1. CONNECT
2. CONVERT
Outside-in organizations constantly connect with the market to anticipate on the changes they will be confronted with. They are in constant touch with their customers, listen to them, involve them, engage with them to understand their overall customer experience and unmet needs. Marion described the use of 3 lenses to focus in and zoom out to our customers. The first lens is focusing on existing customers; combine all the knowledge and data on these customers, use a constant feedback loop and eventually also use the customers as codevelopers. The second lens is zooming out to whole customer journey and see which opportunities derive from this total perspective. The third lens is looking at the whole the eco system and search for disruptive changes.
Second, outside-in organizations see innovation as the only avenue for long term survival. Every day they innovate and convert customer insights into actionable change. Because they believe that this is the only route to stay ahead of competition. But mostly because in order to serve customers better, you have to constantly question if today's offerings still meet tomorrow's demands. They empower their organization to implement small improvements. They do not limit themselves to incremental adaptations however. Equally important is to search for disruptive change and new emerging market that TIP overhaul of require a strong their market strategy. Often this leads to new business models.
B2B Marketingthema’s
39
3. COLLABORATE Third, outside-in organizations collaborate with others where their own capabilities fall short. In doing so, they develop the ecosystem required to build and deliver the solutions their customers need. Instead of relying on own R&D, they stand on the shoulders of suppliers and partners to reach farther. They understand that you must work together in order to transform a good idea into a market success. They orchestrate the activities of an array of partners so that their
joint efforts enable new products and solutions for customers. 
 These Connect-ConvertCollaborate processes represent the key capabilities of an outside-in organization and were illustrated by a DSM case, where the technological innovations of an anti-reflective coating, were used to develop new business models in the art and framing industry and eventually formed the basis of the current DSM solar business.
TIP
B2B Marketingthema’s
40
Customer Journey in B2B
Doe de gewone dingen gewoon goed
Deze blog is eerder geplaatst op de website van NIMA.
Deze blog is geschreven naar aanleiding van de NIMA Workshop: Customer Journey in B2B. Auteur: Pieter Kopmels SMP, bestuurslid NIMA B2B
B2B Marketingthema’s
41
Elk contactmoment kan het verschil maken Zeg eens eerlijk, is elk contactmoment met jouw organisatie volledig geoptimaliseerd en in lijn met de verwachtingen van de klant? Of zijn het vooral minder klantvriendelijke procedures en processen die bepalen hoe de klant zaken moet doen met jouw bedrijf? Naar mate organisaties groter worden en werknemers verder van de klant komen te staan neemt de aandacht voor processen, procedures, afdelingsbelangen, organisatiesilo’s en risicobeperking toe. Gevolg is dat de klant soms veel moeite moet doen om zaken te doen met het bedrijf en dat de klantbeleving niet optimaal en inconsistent is. En juist die inconsistentie is een grote frustratie bij veel zakelijke klanten volgens een recent onderzoek van McKinsey. (1
De term Customer Journey, of klantreis, wordt tegenwoordig veelvuldig gebruikt. Vaak binnen de context van het leadgeneratieproces. Het gaat echter verder dan de optimale inzet van on- en offline media om leads te genereren. Het is de volledige weergave van wat een klant doet en ervaart tijdens het oriënteren, kopen en gebruiken van jouw product of dienst. Dit omvat daadwerkelijk elk aspect van het klantcontact, zoals het contact met medewerkers, websitebezoek, brieven, e-mails tot het daadwerkelijke productgebruik. De totale optelsom van de opgedane ervaringen tijdens al deze contactmomenten vormt de klantbeleving. Wat uiteindelijk de mate van klanttevredenheid en loyaliteit bepaalt. Elk contactmoment kan daarbij het verschil maken, in positieve en negatieve zin. Het is daarom belangrijk om tot de ideale Customer Journey te komen.
B2B Marketingthema’s
42
Hoe ziet de ideale customer journey eruit? De ideale klantreis dient volgens Flowresulting te voldoen aan de volgende 5 kenmerken: • Vanzelfsprekend - Veel serviceaspecten ziet de klant als volkomen logisch en vanzelfsprekend. Deze processen moeten dan ook zo logisch en intuïtief mogelijk ingevuld worden. Veel bedrijven gaan echter in de fout door het de klant om interne redenen ongelofelijk moeilijk te maken. Belangrijk is ook het ‘managen’ van verwachtingen. Zorg er ten allen tijde voor dat de klant weet waar hij/zij aan toe is en ‘doe de gewone dingen ongewoon goed’ voor een onderscheidende klantbeleving. • Betrokken - Zorg voor een persoonlijke benadering. De klantervaring moet boven het proces staan. Een klein handgeschreven bedankje of persoonlijke notitie kan het
verschil maken of nog beter: zorg ervoor dat je er bent voor de klant zodra hij/zij even iets meer persoonlijke aandacht nodig heeft dan anders. Misschien wel het meest onderschatte onderdeel hierbij is de zogenaamde ‘lifeline journey’. Dit is de basispositie waarbij de bestaande klant dagelijks gebruik maakt van de producten/diensten van de organisatie zonder dat er specifieke contactmomenten zijn. Wees er dus niet alleen bij aanvang van de klantrelatie of wanneer er als er iets fout gaat. Zorg vooral dat de loyale, trouwe klant regelmatig de bevestiging krijgt dat hij/zij nog TIP organisatie. goed zit bij jouw Denk aan een telecombedrijf dat haar zakelijke klanten een ongevraagde bevestiging stuurt dat de huidige abonnementskeuze nog steeds de meest kosteneffectieve optie is op basis van het recente belgedrag van de onderneming.
B2B Marketingthema’s
43
•
Betrouwbaar - Transparantie en consistentie in de dienstverlening is hierbij het uitgangspunt. Investeer in de klantrelatie voor de langere termijn door bijvoorbeeld nu iets ongevraagd en onverwachts terug te geven. Denk aan een tijdelijke korting op een abonnement omdat de klant er de afgelopen periode wat minder gebruik van heeft gemaakt. Dit gaat misschien ten koste van de winst op korte termijn, maar het zal klanten behouden op de langere termijn. Dit is vooral belangrijk in markten met een relatief lage klantloyaliteit.
•
B2B Marketingthema’s
Eigen - Zorg voor een eigen signatuur in de dienstverlening. Dat maakt jouw organisatie onderscheidend, herkenbaar en consistent voor de klant. Als je jouw merk eraf zou halen moet jouw dienstverlening nog steeds herkenbaar zijn. Dit vraagt om het maken van keuzes. Denk aan de onderscheidende MVO-propositie van Triodos Bank die doorgevoerd wordt in alle aspecten, bijvoorbeeld door het bieden van een lagere hypotheekrente voor huizen met energielabel A.
44
•
Memorabel - Er is een verschil hoe men dingen ervaart en dingen onthoudt. Onderzoek heeft aangetoond dat mensen niet gehele ervaringen herinneren, maar vooral de pieken (positief of negatief) en het einde ervan. Zorg dus voor positieve pieken eindmomenten in jouw customer journey. Denk bijvoorbeeld aan een persoonlijk handgeschreven Post-It op een offerte of het aanbieden van een gratis en onverwachte attentie na het plaatsen van een bestelling.
Tips voor implementatie in de eigen organisatie:
TIP 1: EEN STAP TEGELIJK Vaak lopen er meerdere customer journeys door jouw organisatie, zoals voor verschillende events of uiteenlopende doelgroepen. B2B Marketingthema’s
Probeer je scope in eerste instantie te beperken tot de meest belangrijke klantsegmenten en de events die de grootste invloed hebben op de algehele klanttevredenheid.
TIP 2: MYSTERY SHOPPING Omdat de klant met verschillende afdelingen van de organisatie in aanraking komt, is het belangrijk om een breed draagvlak te creëren voor verbeterprogramma’s. Steun vanuit de top is daarbij onontbeerlijk. Deze steun wordt vaak pas verkregen als de directie metTIP eigen ogen de ervaringen van de klant ziet. Dit kan bijvoorbeeld gerealiseerd worden door mystery shopping in het eigen bedrijf, maar ook bij de concurrent. Een voorbeeld hiervan is de actie van Andrea Ragnetti, destijds marketingdirecteur bij Philips.
45
Hij nodigde zijn collegadirecteuren uit om zelf een Philips HD-recorder uit te pakken en te installeren, precies zoals de consument zou doen. Dit bleek dermate complex dat de gehele directie direct overtuigd was van het feit dat de gebruiksvriendelijkheid van de producten verbeterd moest worden.
TIP 3: MULITDISCIPLINAIRE AANPAK Elke afdeling kan individueel haar klantbenadering verbeteren, maar juist de afstemming tussen alle contactmomenten (en dus afdelingen) samen zorgt voor een consistente klantervaring. Daarom is het belangrijk dat het customer journey redesign proces wordt aangepakt door een multidisciplinair team. Marketing kan immers niet zonder de input van andere B2B Marketingthema’s
afdelingen en dan vooral die afdelingen die dagelijks in contact staan met de klant.
TIP 4: VERGEET DE KLANT ZELF NIET Een veel gemaakte fout is dat er aannames worden gedaan over klantinzichten en voorkeuren. Zodra de klantreis door het multidisciplinaire team is vastgelegd, is het raadzaam deze aan een klantenpanel voor te leggen om te horen welke elementen overeenkomen met de klantwensen en wat er aangescherpt moet worden. Laat dit een continu of op z’n minst TIP terugkerend een regelmatig proces zijn. Klantvoorkeuren veranderen immers met de tijd.
46
TIP 5: WERK BEDRIJFSBREED
TIP 6: 2.000 DOLLAR BUDGET PER KLANT
De belangrijkste voorwaarde om tot een optimale klantbeleving te komen, en wellicht ook gelijk de moeilijkste, is om iedereen in de organisatie doordrongen te krijgen van het belang van klantgerichtheid. Door ook een employee journey op te stellen, kun je volgens Flowresulting 10x meer rendement uit de customer journey halen. Doel hiervan is dat medewerkers zich verantwoordelijk voelen voor de klantervaring, dat ze weten hoe ze daarin het verschil kunnen maken en dat ze ook de mogelijkheid krijgen om dat te doen. Vooral intern gerichte creatieve acties die medewerkers wijzen op hun verantwoordelijkheid blijken zeer effectief om het inzicht en klantgericht denken en handelen te vergroten.
Medewerkers moeten de kans krijgen om binnen ruime grenzen zelf een passende oplossing te vinden om de klant te kunnen helpen. Een bekend voorbeeld is dat van hotelketen Ritz-Carlton. Haar medewerkers mogen tot 2.000 dollar per gast per incident besteden om de klantbeleving te verbeteren zonder hun manager te hoeven consulteren.
B2B Marketingthema’s
TIP
47
TIP 7: CREEER EEN CULTUUROMSLAG
Het belangrijkste van alles is dat er binnen de organisatie een cultuur wordt geschapen waarbij iedereen doordrongen is van het belang van de missie, de klantbeleving en de rol die een ieder daarin kan spelen. Een mooi voorbeeld van het resultaat daarvan is het gesprek dat President Kennedy had met een schoonmaker tijdens een bezoek aan NASA. Hij vroeg naar de man zijn taak binnen NASA, waarop de schoonmaker antwoordde: “Ik help mee om de mens op de maan te krijgen Mr. President.” Conclusie: Zorg dat je met een multidisciplinair team de juiste klantinzichten verzamelt op basis waarvan de customer journey kan worden geoptimaliseerd. B2B Marketingthema’s
Probeer directie en collega’s te overtuigen van het grote belang van klantgericht handelen zodat processen op elkaar afgestemd kunnen worden. Creatieve acties kunnen bijdragen om het interne inzicht en belang te vergroten. Creëer een cultuur waarin werknemers worden geprikkeld en gefaciliteerd worden om de klantbeleving te verbeteren. En vergeet vooral niet dat het optimaliseren van de klantbeleving vooral neerkomt op het verbeteren van de kleine dagelijkse dingen, oftewel ‘doe TIP de gewone dingen ongewoon goed.’
1) McKinsey Quarterly No. 1, 2015
48
2
Activiteiten 2016 NIMA B2B
49
NIMA B2B activiteiten 2016 Onze B2B community vormt hét platform voor senior professionals die voortdurend zoeken naar optimalisering van B2B marketing. Door kennis en ideeën uit te wisselen ontstaan weer nieuwe inspirerende bijeenkomsten en andere vormen van kennisdeling. In 2016 organiseren we verschillende bijeenkomsten in verschillende formats, waarbij we de B2B professional willen inspireren en uitdagen, variërend van einde middag bijeenkomsten tot workshops, waarbij praktijkcases het uitgangspunt vormen. Voor onze bijeenkomsten werken we samen met en sluiten we aan bij andere NIMA Communities. De details zijn altijd te vinden op de NIMA website. 19 mei: platformdenken en -doen 2 juni: Masterclass: marketing & sales alignment 20 september: Workshop: scrum & agile marketing 21 september: NIMA Zuid: Heijmans (waardecreatie) 4 oktober: Workshop: customer journey B2B 7 oktober: Start up! Scale up! 12 oktober: Rondetafelsessie: Account Based Marketing (besloten) 24 november: T-shaped professional; de marketeer van de toekomst?
B2B Marketingthema’s
50
3 Wat kan de NIMA B2B community voor jou betekenen?
Bron afbeelding: Marketingland.nl
Business-to-business marketing (B2B) brengt geheel andere marketingprocessen met zich mee dan business-to-consumer marketing (B2C). De interesse in B2B groeit onder NIMA members. Daarom startte in 2009 de NIMA B2B community.
weer nieuwe inspirerende bijeenkomsten en andere vormen van kennisdeling.
Deze groep vormt hét platform voor senior professionals die voortdurend zoeken naar optimalisering van B2Bmarketing. Door kennis en ideeën uit te wisselen ontstaan
Voor strategische B2Bprofessionals die: • werken bij een organisatie die producten en/of diensten levert aan zakelijke doelgroepen;
Voor wie interessant?
B2B Marketingthema’s
52
▪ bij hogere onderwijsinstellingen dit proces bestuderen of onderzoeken; ▪ werkzaam zijn als strategisch B2B-marketeer in de bredere zin van het woord. Dus naast marketingmanagers, ook professionals uit bijvoorbeeld algemeen management of salesmanagement die verantwoordelijk zijn voor strategische B2B-marketing binnen hun organisatie; ▪ minimaal vijf jaar werkervaring hebben in een hogere managementfunctie in de B2B-markt; ▪ van mening zijn dat B2Bmarketing anders ervaren wordt dan consumentenmarketing; ▪ inzien dat het nuttig is om te leren van andere B2Bmarketeers in andere B2Bmarkten; ▪ bereid zijn om ervaringen en ideeën met anderen te delen over de branches heen.
LEVER EEN ACTIEVE BIJDRAGE! Ben jij een strategische B2Bprofessional die het belangrijk vindt om kennis en ervaringen te delen met vakgenoten in andere B2B-markten? En wil jij actief betrokken zijn bij het stimuleren van marktgericht ondernemen in een B2Bomgeving? Neem dan contact op.
Contact TIP op de hoogte Wil je via e-mail gehouden worden van de activiteiten, meer weten over dit platform, actief deelnemen of contact met het bestuur? Stuur dan een e-mail naar Lieke van ’t Hart of bel 020 – 503 93 01.
B2B Marketingthema’s
53
4 HET B2B BESTUUR STELT ZICH VOOR
Het bestuur van de NIMA B2B community bestaat uit 8 mensen, die allemaal werkzaam zijn bij B2B-bedrijven in Nederland. De een bij een corporate, de ander bij een MKB-bedrijf, zodat alle inzichten beschikbaar zijn.
B2B Marketingthema’s
55
Op zoek naar een spreker? Je kunt elk bestuurslid via LinkedIn contacten voor het houden van een lezing over zijn expertise. Je kunt het ook via het NIMA regelen. Neem dan contact op met Lieke van ’t Hart of bel 020 – 503 93 01.
Truus Koppelaar Eigenaar van Koppelaar Marketing- en Salesadvies Expertise: Contentmarketing; Leadgeneratie; MKB-advies
Martijn Gunther Director Global Marketing Operations bij Dell Expertise: Marketing Operations, MRM, Analytics
Linda Cornelissen| Client Director bij TNS NIPO Expertise: Customer engagement & customer contact, buyer journey & buyer persona's, customer needs & (social) influencing, dialogue Communication & Co-creation
Lydia Kroos Marketing Director bij ABN AMRO Expertise: Digital development, Servicesmarketing en Contentmarketing
B2B Marketingthema’s
56
5 COLOFON
Dit E-book is samengesteld door het bestuur van NIMA B2B. Wil je via e-mail op de hoogte gehouden worden van de activiteiten, meer weten over dit platform, actief deelnemen of contact met het bestuur? Stuur dan een email naar Lieke van ’t Hart of bel 020 – 503 93 01.