A ARTE DA GUERRA
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FICHA TÉCNICA
TÍTULO A ARTE DA GUERRA
AUTORIA, COORDENAÇÃO GERAL E PEDAGÓGICA E CONCEÇÃO GRÁFICA Nova Etapa – Consultores em Gestão e Recursos Humanos, Lda.
ANO DE EDIÇÃO 2012
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ÍNDICE Objetivos pedagógicos
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Conteúdos programáticos
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Introdução
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1. Competir
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2. A Estratégia Competitiva
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3. Disposições Táticas
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4. A Força do Grupo
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5. A Busca da Vitória
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6. A Equipa em Marcha
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7. O Mercado
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8. Informação a todo o Custo
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Para terminar…
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Bibliografia
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OBJETIVOS PEDAGÓGICOS
Utilizar estratégias de combate e táticas de guerra para vencer os concorrentes;
Identificar os fatores que determinam a vitória numa disputa;
Reconhecer a importância da Competição;
Gerir equipas tornando-as competitivas e aguerridas;
Liderar eficazmente a “batalha” da concorrência.
CONTEÚDOS PROGRAMÁTICOS
Competir;
A Estratégia Competitiva;
Disposições Táticas;
A Força do Grupo;
A Busca da Vitória;
A Equipa em Marcha;
O Mercado;
A relevância da Informação.
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INTRODUÇÃO A Arte da Guerra é um mistério tanto no que diz respeito à identidade do autor, como à altura em que foi escrita. Todavia constitui um dos mais antigos tratados de guerra. O seu objetivo é apontar os principais meios suscetíveis de conduzir à vitória. Parece ter sido escrito por volta do séc. IV a.C. por Sun Tzu, que diz que a guerra é de extrema importância. Uma questão de vida ou de morte, o caminho para a sobrevivência ou destruição de um país.
Lida com a arma que interessa na competição: A MENTE HUMANA. As ideias do livro têm sido utilizadas na liderança de equipas, em questões estratégicas das organizações, e até para enfrentar situações do dia a dia ou sempre que se lida com situações complicadas. Não admira por isso que líderes das mais diferentes áreas o sigam.
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Atualmente podemos substituir alguns termos utilizados como, por exemplo, “Estado” por organização (empresa) e “Guerra” por métodos competitivos que conduzem à sobrevivência, destruição, sucesso ou derrota. “Campo Aberto” pode ser entendido como as possibilidades a explorar ou a defender, ou a existência de necessidades que ninguém percebeu ainda.
Há empresas que perdem a batalha da liderança do mercado devido à sua fraca competitividade. Por não entenderem as forças que movem o seu negócio, não desenvolvem estratégias para a obtenção de uma situação forte no mercado. Há outras que vencem
a
fracassam
batalha por
não
dos
mercados
definirem
mas
estratégias
corretamente, (como por exemplo uma marca forte, boa tecnologia, rede de distribuição e logística), daí encontrarem dificuldades em sustentar e renovar a sua vitória inicial.
Sun Tzu diz que a guerra se baseia na simulação, devendo por isso usar-se a subtileza e a astúcia mais do que a força sem sentido, tendo sempre presente que as circunstâncias são mutáveis, exigem flexibilidade e numerosos cálculos.
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Quem é hábil na guerra conduz o exército como se levasse um único homem pela mão. O general deve ser tranquilo e impenetrável, rigoroso e disciplinado. Ser capaz de manter oficiais e soldados na ignorância dos seus planos de modo a que ninguém conheça os seus intuitos. Varia os itinerários impedindo que os seus objetivos sejam previsíveis. Transforma as palavras em ações, pois se não forem levadas à prática, as palavras bonitas não valem nada.
Refere que uma pessoa pode vencer através de armadilhas, vaticínios, fingir retiradas, quando se é fraco fingir que se é forte, quando se é forte fingir que se é fraco ou fazer com que o adversário pense que é fraco quando na realidade é forte. Usar a informação com rapidez para comparar a sua posição com a dos outros e criar uma perspetiva precisa em todas as situações.
Se se fizer uma boa análise da situação, não se perderá tempo com situações invencíveis e gastar-se-á mais tempo naquelas onde se pode ter vantagem. As diferenças entre as empresas médias e as de sucesso estão, na maior parte das vezes, na habilidade com que definem e usam estratégias e táticas, na capacidade de visualizar oportunidades, utilizar as palavras certas no momento certo e ocupar-se da missão com energia
Se a empresa concorrente pensa que entrará em força no mercado, despiste-a. Assim ela fará reforços para descobrir dados que não existem e aguardar um ataque no lugar errado. Entretanto faça inovações dentro da empresa
e
promova
a
visão
e
o
orgulho
colaboradores. 7 www.nova-etapa.pt
dos
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1. COMPETIR Obter uma vitória rápida é o objetivo principal da competição. Por isso deve-se agir rapidamente e obter recursos à custa do adversário. Deste modo não só se vence o inimigo, como se aumenta a própria força.
O líder ideal é o que vence a guerra antes de a iniciar.
Toda a vantagem competitiva se baseia na execução eficaz de planos. As ações competitivas devem ser mantidas com recursos pessoais e da organização.
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O recurso mais importante é a criatividade e o compromisso dos colaboradores.
A informação precisa e na hora certa é fundamental numa competição bem sucedida.
O líder que ganha todas as batalhas destruindo os outros não é um verdadeiro líder. O verdadeiro líder é aquele que vence a guerra, obrigando o inimigo à rendição sem combate.
2. A ESTRATÉGIA COMPETITIVA A estratégia ofensiva deve procurar que os seus não se desgastem e que os ganhos sejam totais.
O domínio pode ser conseguido através da liderança, da tecnologia, da memória dos consumidores, da marca, do preço, etc.
Na estratégia há que saber: ► Quando deve competir e evitar o confronto ► Utilizar os recursos disponíveis ► Unir fileiras com vista ao objetivo comum ► Estar preparado mesmo quando se espera um inimigo mal preparado ► Liderar com competência e não ser influenciável
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Deverá ter-se um bom conhecimento da organização e do concorrente, pois segundo Sun Tzu nunca será derrotado em cem batalhas quem se conhecer a si mesmo e ao inimigo. Quem não conhece o inimigo, mas conhece-se a si mesmo, tem iguais possibilidades de vitória. Quem não se conhece a si mesmo nem ao inimigo, irá sofrer derrotas em todas as batalhas.
A estratégia ideal é tornar obsoletos os produtos ou serviços dos concorrentes por meio da inovação.
Os grandes guerreiros da antiguidade tornavam-se primeiro invencíveis e esperavam o momento vulnerável do inimigo.
A vitória é uma questão de oportunidade e momento, e comandar muitos é o mesmo que comandar poucos, desde que saiba delegar.
Um guerreiro hábil move o seu oponente, não se deixa mover por ele. Controla a situação, mas o inimigo não sabe como ele a controla.
Uma manobra bem sucedida depende do modo como se confunde o inimigo e se despista. O que se desloca sem restrições e mantém a sua liberdade vencerá.
Os antigos guerreiros venciam enganando o inimigo, estando longe davam a ideia de estar perto e estando perto a ideia de estar longe.
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Em situação competitiva não ataque. Numa situação crítica consiga posições importantes. Numa situação envolvente bloqueie os caminhos de acesso. Numa situação mortal diga ao exército que não pode sobreviver. A obrigação do líder (general) é reunir as forças e colocá-las numa situação perigosa. Lidere pela ação e não por discursos. O objetivo é que os soldados (colaboradores) pensem e lutem como uma equipa.
Mantenha-se em local que lhe permita ter uma visão clara dos acontecimentos. Não ataque o inimigo a não ser que possa tirar proveito. Não empreenda uma guerra a não ser que esteja em perigo.
As falhas de caráter são perigosas para o líder. Se for descuidado os seus homens podem morrer. Se for cobarde o exército pode ser capturado, se for irritável, reagirá com raiva, se for convencido pode ser enganado, se duvidar dos seus homens, o momento pode ser crítico. Se entrar facilmente e tiver dificuldade em recuar entra numa armadilha.
Se não for cuidadoso o general pode cometer erros que poderão contribuir para: Insubordinação, deserção, ineficácia, precipitação, incompetência, caos.
Há tipos de informação a considerar: interna, local, contínua e contra informação.
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3. DISPOSIÇÕES TÁTICAS Os que tiverem os grupos unidos no objetivo sairão vitoriosos.
Quem delega na pessoa certa prosperará, quem não o fizer irá à ruína. Quem possuir mais informações sobre clientes tem vantagem competitiva para poder tomar decisões mais rapidamente e com precisão eliminará intermediários e terá uma relação maior com o cliente.
Se a empresa investir na formação do seu pessoal e produzir um exército incentivado e integrado é meio caminho andado para a vitória. Um plano de qualidade demora a ser elaborado. É preciso ganhar
mercado
aos
poucos.
A
suprema
excelência na guerra é atacar os planos do inimigo. A melhor coisa depois disso é destruir as alianças do inimigo e, em seguida, o melhor é atacar o seu exército.
Examine a questão das alianças dele e faça com que sejam rompidas e dissolvidas para enfraquecer a sua posição. Quem se destaca na resolução de dificuldades antecipa-se ao aparecimento das mesmas. Quem se destaca na conquista do inimigo triunfa antes que as ameaças se materializem. A invencibilidade é feita na defesa. A possibilidade de vitória no ataque. A organização defende-se quando a força é inadequada e ataca quando é abundante.
Os peritos no ataque consideram fundamental contar com as estações e as vantagens do terreno; aproveitam inundações e incêndios de acordo com a situação. Tornam impossível ao inimigo preparar-se e fazem o ataque mais rápido do que um raio.
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Antigamente os vassalos conquistavam um inimigo quando era fácil fazer isso. Os peritos conquistavam antes as condições. No planeamento nunca há um lance inútil, na estratégia nenhum passo em falso.
Por isso o comandante hábil toma uma posição em que não pode ser derrotado e em que não perde nenhuma oportunidade de dominar o inimigo, deteta pontos fortes e fracos não só da concorrência, mas da sua própria empresa.
4. A FORÇA DO GRUPO O exército ataca quando o inimigo não espera. Evita a sua força, dá golpes no vazio de modo a que não lhe consigam fazer oposição. Sun Tzu diz que um exército pode ser comparado com a água. O exército vitorioso evita os pontos sólidos e ameaça os vazios.
O hábil condiciona as formações do inimigo e oculta as suas. Está concentrado e agrupado num corpo único. O inimigo está disperso e fracionado em partes. Nesse caso o comandante pode utilizar várias forças para atacar poucas. 13 www.nova-etapa.pt
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O inimigo não deve conhecer o sítio onde se vai atacar. Por isso ele tem que se preparar em vários locais. Quando se prepara à frente, deixa a retaguarda desguarnecida, quando se prepara na retaguarda, deixa a frente à deriva.
Se reforça a esquerda, torna a direita fraca, quando reforça a direita, enfraquece a esquerda. Quando envia tropas para todo o lado, não assegura defesa em lado nenhum.
Os que obrigam os outros a preparar-se contra os ataques que desferem, estão em superioridade numérica, mesmo que o adversário seja em maior número consegue impedir o combate. A vitória é conquistada através da formação, mas não se sabe como é determinada a formação que torna o exército vitorioso.
É considerado genial o que obtém a vitória modificando as suas táticas de acordo com a situação do inimigo. De acordo com os acidentes de terreno, assim a água forma o seu curso. A água não tem uma forma constante, assim como o exército não tem um dispositivo fixo. É preciso responder às circunstâncias através de uma infinita variedade de formas e não repetir as táticas que conduziram à vitória.
Nenhuma das quatro estações dura eternamente. Os dias são longos ou curtos e o sol brilha durante mais ou menos tempo. A lua tanto enche como esvazia.
Se o líder não for cuidadoso pode cometer erros que poderão contribuir para: insubordinação, deserção, ineficácia, precipitação, incompetência e caos.
Nas Organizações, deverá manter-se a eficácia competitiva e ter em atenção o valor que se oferece ao consumidor; ter iniciativa, estabelecer o ritmo e explorar as fraquezas do inimigo. A melhor defesa é o ataque. Deve tapar buracos para evitar a entrada dos concorrentes. 14 www.nova-etapa.pt
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Assim a empresa deve: ► Conhecer o consumidor ► Ter uma perspetiva de longo prazo ► Inovar ► Ter estratégia de qualidade ► Satisfazer várias preferências ► Desenvolver marcas que atendam aos diferentes desejos do consumidor ► Fazer propaganda intensiva ► Ter força de vendas agressiva ► Promover as vendas eficazmente ► Ser competitiva ► Reduzir custos ► Ser mais aguerrida nos momentos complicados ► Fazer uma gestão rigorosa da marca
A força que confronta o inimigo é a normal, a que lhe fustiga os planos é a extraordinária. Nenhum líder consegue vencer sem forças extraordinárias. Use a força normal para travar combates, a extraordinária para vencer.
5. A BUSCA DA VITÓRIA Há que ter em atenção que se o concorrente obteve sucesso, não se deve pensar que a tática se aplica à nossa empresa e onde se está indefeso.
Quando descobrir um ponto fraco anime-se e busque a vitória com um espírito determinado.
Marche por uma rota indireta e desvie o inimigo atraindo-o por uma reta. Assim poderá partir depois dele e chegar na sua frente. Quem quiser agarrar uma vantagem toma uma rota tortuosa e distante e torna o caminho curto.
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Transforma a desgraça em vantagem. Engana e ridiculariza o inimigo para o tornar frouxo e marchar em frente com rapidez. Alguém que mobiliza o exército inteiro através de uma vantagem, não a obterá. Quem ignora as condições da montanha e das florestas, assim como desfiladeiros, pântanos e charcos perigosos, não pode LIDERAR um exército.
Toda a operação se deve basear na simulação, reúna as tropas, mobilize-as, organize o exército e defina o local de acampamento. Tenha presente de que não deve falar do que vai fazer no futuro, todas as informações são confidenciais, caso contrário o concorrente anteciparse-á e o que era inovação passa a imitação.
Se a empresa concorrente pensa que entrará no mercado com força, despiste-a, assim ela fará esforços para descobrir informações e esperar por um ataque no lugar errado. Se começar a marcha depois do inimigo e chegar antes dele ao campo de batalha é porque conhece as manobras de diversão. Ao utilizar todo o exército para obter uma vantagem poderá estar a contribuir para não chegar a tempo.
Evite fazer alianças com os vizinhos quando não conhece as suas estratégias.
De acordo com a situação, as tropas devem-se dispersar ou concentrar quando a situação o exigir e avançar quando se torna vantajoso. Rápido como o vento em campanha. Majestoso como a floresta em marcha lenta, violento como o fogo na ofensiva, certeiro como um raio em movimento, indiscernível como a sombra quando escondido, firme como uma montanha quando imóvel.
A determinação e o humor do comandante são muito importantes para a energia dos exércitos. É importante esperar um inimigo em desordem e em agitação com serenidade. 16 www.nova-etapa.pt
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Avance na altura certa. As vantagens competitivas são boas desde que postas em prática. O planeamento é importante mas as ações são a fonte do sucesso.
Saber como vencer não significa a vitória. Atue quando é oportuno e pare quando deixar de o ser. Não pressione um inimigo desesperado e deixe-lhe uma
saída
quando
cercado.
Recolha
toda
a
informação. A informação ou a falta dela determinam o sucesso. A recolha da informação permite tomar boas decisões e a sua partilha orienta a competição.
Conte com o pior e prepare-se para esse cenário. Uma preparação adequada é fundamental para não se ser vencido, por isso deve utilizar bem os recursos. O comandante sábio é o que considera as vantagens e os danos. Ao ter em atenção os danos e as vantagens, torna o plano exequível. Quando se consideram os danos podem-se evitar desastres eventuais.
Garanta os meios para enfrentar o inimigo em vez de pensar que ele não o atacará.
Há características perigosas para um líder. Cobarde pode ser capturado, colérico pode ser precipitado, temerário pode ser morto. Puritano pode ser humilhado, compassivo pode ser atormentado.
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ASPETOS A TER EM CONTA
► Não acampe em áreas baixas ► Não permaneça em áreas desoladas ► Há estradas que não devem ser trilhadas e tropas que não devem ser atacadas ► Saiba utilizar as tropas ► Familiarize-se com o terreno ► Não dispute um território se depois de conquistado não o conseguir defender ► Se pretender tirar proveito do inimigo, perceba o benefício disso e o prejuízo que pode ter por causa disso
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6. A EQUIPA EM MARCHA Quando o exército marcha deve haver patrulhas na frente para observar.
Caso detetem poeira erguida pelo inimigo devem informar o general no comando.
Um inimigo avança e transpõe um curso de água, não deve ser confrontado a meio da corrente, por isso é vantajoso deixar que metade das suas tropas atravesse e só depois atacar.
Se pretender transpor um rio e se as suas águas estiverem revoltas, deve esperar que o canal diminua.
Se o inimigo aparenta calma é porque se encontra em posição favorável.
Se está longe e desafia para o combate é porque pretende que o outro avance.
Se o exército continua os preparativos, mesmo que os enviados falem com humildade, o inimigo avançará. 19 www.nova-etapa.pt
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Se o inimigo simula que avança provavelmente baterá em retirada.
Se o inimigo pede tréguas sem uma negociação prévia, está certamente a preparar um golpe.
Faz marchar rapidamente as tropas e desfilar os carros de combate, está à espera de reforços.
Metade das suas forças avança e metade recua, está a preparar uma armadilha.
O inimigo vê uma vantagem, mas não avança para a obter, está fatigado.
Se as tropas do inimigo estão em desordem o general perdeu autoridade.
Os
soldados
juntam-se
constantemente
em
pequenos grupos a murmurar, o general perdeu a confiança do exército.
Recompensas demasiadas sugerem que o general está desencorajado, castigos demasiados, que está em dificuldade.
Se os oficiais começam por tratar os soldados com violência e depois denotam que os receiam, é porque são pouco inteligentes.
Se o inimigo faz propostas conciliatórias deseja uma trégua.
As tropas marcham com fúria e permanecem muito tempo na frente sem combater, é necessária uma grande vigilância. 20 www.nova-etapa.pt
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Há superioridade numérica, não quer dizer que se tenha vantagem. Não se pode confiar na mera força militar.
Se carece de prudência e subestima o inimigo, ser-se-á constantemente vencido.
As tropas são leais mas, se não se impõe a disciplina, é muito difícil utilizá-las. Se comandar tropas com benevolência tem que manter a disciplina. Se as ordens forem rigorosas na instrução as tropas obedecerão.
7. O MERCADO Quando uma empresa produz produtos semelhantes aos de um ou mais concorrentes, mas nenhum lidera, o mercado torna-se acessível, ocorrendo um equilíbrio competitivo e estável.
Como nas táticas de guerra, a empresa que primeiro conquistar consumidores poderá ocupar um patamar superior.
Um mercado que tanto o inimigo como nós conquista com facilidade é acessível.
Um mercado que é conquistado facilmente mas de onde é difícil sair chama-se enredado.
Se o inimigo está preparado, for atacado mas não vencido, a retirada é difícil e a situação desvantajosa. 21 www.nova-etapa.pt
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Quando as condições são iguais mas uma força luta contra outras dez vezes mais numerosas, o resultado é a fuga.
Um terreno que não apresente vantagens nem para nós nem para o inimigo é neutro. Se os soldados são fortes e os oficiais fracos, o exército cai na insubordinação. Quando o exército é forte e os resultados fracos, o resultado é a retração.
Um general superior tem a virtude de avaliar a situação do inimigo, de calcular as distâncias e o grau de dificuldade do terreno para assegurar a vitória.
Quem tem um profundo conhecimento do mercado sairá certamente vitorioso. Quem combate sem o conhecer sairá derrotado.
Um general trata os seus homens como infantes que o acompanharão até às profundezas dos vales. Considera-os como filhos bem-amados que permanecerão a seu lado até à morte.
Quando os que são experimentados na guerra avançam, os seus recursos são ilimitados, daí o ditado: “Conhece-te a ti mesmo”. A vitória não está em perigo. Conhece a terra e o céu. A vitória será completa.
Sun Tzu diz que quando o terreno é vantajoso, avança-se, quando é desvantajoso, parase.
Como lidar com uma hoste inimiga que está prestes a atacar? No mundo dos negócios quando uma empresa não consegue competir com a concorrência é porque não estudou e analisou o mercado a fundo e não utilizou as táticas corretas. Concorrentes arrojados são as empresas que reagem rápida e fortemente a qualquer iniciativa no seu território.
Sun Tzu diz - captura algo valioso para o inimigo e ele agirá conforme os teus desejos. 22 www.nova-etapa.pt
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A rapidez é a essência da guerra. Há que tirar vantagens da inadequação do inimigo. Avançar por caminhos inesperados e atacar os locais onde ele não tomou precauções. Quando entra profundamente num território hostil o exército torna-se unido e o defensor não consegue submetê-lo.
Fazer planos insondáveis para o movimento do exército, uni-lo no mesmo espírito e conservar a sua força. Colocar as tropas numa posição da qual não há saída. Conduzir os seus homens ora numa direção ora noutra, como um pastor que guia o rebanho sem que ninguém saiba para onde vai.
Reunir o exército e colocá-lo numa situação desesperada é o dever do general.
Tomar diferentes medidas de acordo com as variedades do terreno, optar por táticas ofensivas ou defensivas de acordo com as diversas situações e compreender o estado de espírito dos soldados em circunstâncias distintas, são aspetos que o general tem de assumir com o maior cuidado.
Quando as tropas não retomam aos abrigos, não pensam no lar, pretendem empenharse numa luta decisiva e quanto mais avançam maior é a coesão.
A astúcia é, segundo Sun Tzu, realçada como necessária para alcançar a vitória: No princípio mostrar a timidez de uma virgem. Depois, quando o inimigo abre uma porta, ser veloz como uma lebre: o inimigo será incapaz de resistir
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8. INFORMAÇÃO A TODO O CUSTO Um
soberano
esclarecido
e
um
general
sagaz
conquistam sempre a vitória nas suas campanhas, superando os feitos dos homens comuns, porque têm capacidade de previsão.
A previsão não se consegue por meio de espíritos ou deuses, nem por se terem conseguido sucessos no passado e muito menos por meio da astrologia. Tem de ser obtida através dos que conhecem a situação do inimigo. É essencial encontrar espiões que estão encarregues de nos espiar, para que fiquem ao nosso serviço. Devem dar-lhe instruções e preservá-los. Desta maneira os duplos espiões são recrutados e utilizados e através dos seus conhecimentos é possível obter os serviços de espiões nativos que levem informações falsas ao inimigo, e os que sobreviverem têm possibilidade de regressar e trazer informações úteis.
Enfim, para a realização de grandes feitos para além de tudo o que foi dito deve procurar-se informações acerca dos concorrentes, entre as pessoas mais inteligentes.
Certamente que Sun Tzu, teria dito hoje que o líder hábil cria situações que tornam a empresa invencível e não desperdiça oportunidades de ultrapassar os concorrentes, e a utilização das redes sociais, para ganhar vantagem, seria certamente uma das suas armas para o combate.
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PARA TERMINAR…
Deixamo-lo agora com um pequeno filme que vai ajudá-lo a reter os principais ensinamentos de Sun Tzu.
Scolari e Mourinho seguem Sun Tzu, siga-o também e caminhe para a vitória!
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BIBLIOGRAFIA
Documentação dispersa
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