INTRODUÇÃO AO SOCIAL MEDIA MARKETING
O Marketing das Redes Sociais Módulo IV
O MARKETING MIX DAS REDES SOCIAIS www.nova-etapa.pt
ÍNDICE IV. DESENVOLVIMENTO DE CONTEÚDOS Módulo VI – O Marketing Mix das Redes Sociais
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Objetivos Pedagógicos
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Conteúdos Programáticos
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1 – O Marketing Mix das Redes Sociais
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1.1 – Pessoas
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1.2 – Plataforma
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1.3 – Participação
7
1.4 – Comunicação
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2 – Como medir a eficácia de uma campanha utilizando uma rede social
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2.1 – Promoções
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2.2 – Monitorização
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3 – Casos de Sucesso de 2011
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Módulo IV – Social Media Marketing – O Marketing mix das Redes sociais OBJETIVOS PEDAGÓGICOS No final deste módulo deverá ser capaz de:
Identificar os componentes do marketing-mix das redes sociais;
Conhecer diversas formas de fazer face aos desafios implicados pelos componentes do marketing-mix das redes sociais;
Identificar algumas das ferramentas existentes para monitorizar a atividades das páginas nas redes sociais;
Identificar algumas das ferramentas que pode utilizar para medir o sucesso de uma campanha desenvolvida numa rede social.
CONTEÚDOS PROGRAMÁTICOS
O marketing-mix das redes sociais;
Como medir o sucesso de uma campanha desenvolvida numa rede social.
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1. O Marketing Mix das Redes sociais
Introdução Conforme referido no Módulo I, independentemente das variações que possamos utilizar em termos de novas abordagens de marketing, a verdade é que os seus fundamentos se mantêm praticamente há já alguns anos a esta parte. Na mesma sequência, da mesma forma que existe o marketing-mix adequado ao “marketing tradicional”, podemos igualmente adaptar este conceito ao Social Media Marketing, ou marketing das redes sociais. O marketing-mix é o modelo que permite operacionalizar toda a estratégia de marketing. Recordando o Módulo I, os componentes “tradicionais” do marketing-mix são os seguintes:
Preço;
Produto;
Distribuição;
Comunicação.
Também no marketing mix das redes sociais se procurou manter a regra dos 4 “P”. Em português não é possível satisfazer esta pretensão (Como já não o foi no modelo clássico). Assim, em inglês temos:
People, (Pessoas);
Platform, (Rede social);
Participation (Participação);
Promotion, (Comunicação).
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1.1.
Pessoas
1.1.1. Pesquise o seu público-alvo Definir o seu público-alvo é absolutamente determinante para que a sua estratégia de marketing seja bem-sucedida. Tem que saber a quem pretende vender o seu produto ou serviço e direcionar a sua comunicação nesse sentido. Depois de concluída esta tarefa terá que, com base no perfil de consumidor que determinou para o seu produto, identificar as redes sociais cujos utilizadores se enquadram nesse mesmo perfil. Poderá ser uma, duas, ou mais redes sociais. Até pode concluir que o seu cliente-alvo não frequenta as redes sociais, o que inviabilizaria a utilização deste canal como forma de comercialização do produto.
Conhecer bem as características do seu público-alvo não facilita apenas a escolha das redes sociais que vão ser utilizadas, mas será também um elemento central para que se possa adaptar a forma como a empresa estará presente nas redes sociais a esse mesmo target. 5 www.nova-etapa.pt
1.2.
Plataforma
1.2.1. Escolha criteriosamente a (s) rede (s) que vai utilizar
Quando pretendemos desenvolver uma campanha de marketing utilizando as redes sociais, a escolha por qual delas se vai optar não pode ser aleatória, tendo antes que obedecer a alguns critérios fundamentais. Um deles foi referido no ponto anterior quando foi focada a importância de se encontrar redes sociais que têm como utilizadores pessoas que façam parte do públicoalvo definido pela empresa.
Outro elemento a ter em consideração é tentar saber o que os seus clientesalvo estão a fazer no momento em que se encontram online com as redes sociais. Pode acontecer que conclua, por exemplo, que os seus potenciais clientes são esmagadoramente utilizadores do Facebook. No entanto, é importante responder à seguinte questão: O que é que eles estão a fazer no Facebook? É que podemos acabar por constatar que a sua presença nesta rede social se resume quase exclusivamente a conversas com “amigos”, sem que sejam observados comportamentos que indiciem tomadas de decisão ao nível do consumo. Por outro lado, descobrimos que no Linkedin (por exemplo), também estão presentes utilizadores que se enquadram no perfil de cliente determinado pela empresa, embora em muito menor número. No entanto, verifica-se que são tomadas decisões de compra diretamente ligadas ao setor de atividade em questão.
Desta forma, podemos concluir que o Facebook, que à partida parecia ser, sem qualquer margem para dúvidas, a rede social de eleição para implementar a sua campanha de marketing, afinal deveria ficar em segundo plano.
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1.3.
Participação
1.3.1. Envolva o seu público e monitorize o seu comportamento As páginas das empresas nas redes sociais devem promover o diálogo com o seu público-alvo. A primeira consequência é a aproximação que se verifica entre as duas partes. Desejavelmente, depois da aproximação, seguir-se-á a interação entre a empesa e os seus clientes, efetivos e potenciais. Ao aumentar o contacto com o seu target, vai aperceber-se do que os utilizadores dizem sobre a sua empresa e os produtos que comercializa. Vai ter de tudo. Rasgados elogios, reclamações, opiniões, sugestões, etc. Mas mesmo podendo registar comentários pouco abonatórios é importante que a empresa os conheça. Eles serão feitos de qualquer forma, pelo que o melhor é mesmo que sejam feitos na sua página com o seu conhecimento.
Na verdade, existem sites especializados em reclamações. As causas são variadas, mas a maioria está associada a publicidade enganosa. Outros tipos de reclamações abrangem temas como problemas de garantia, atraso ou falta de entrega dos produtos adquiridos, cobrança indevida entre outras.
Nunca se esqueça que deve responder a todas as reclamações que sejam feitas por mais desprovidas de senso que possam parecer. Essa resposta também deverá ser rápida e esclarecedora. Só desta forma poderá recuperar da imagem negativa que o cliente colou à empresa. Um cliente que reclama é um cliente que nos está a dar uma oportunidade de reatar o relacionamento. Muito pior são os casos dos clientes que mudam de empresa e nem sequer reclamam.
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Existem também algumas ferramentas que poderão ser utilizadas para auxiliar a empresa a monitorizar o que os “amigos” vão dizendo sobre a sua empresa. O Twitter, por exemplo, disponibiliza o tweetdeck.
O tweetdeck permite, de uma forma simples, controlar todas as novidades da sua conta do twitter no seu desktop. O tweetdeck apresenta os tweets dos utilizadores que seguimos de uma forma simples e organizada, sendo a atualização dos dados realizada em tempo real.
O tweetdeck possibilita igualmente o envio de novos tweets assim como ultrapassar a limitação (criada pelo twitter) dos 140 carateres. Esta ferramenta permite que ao escrevermos mais de 140 carateres, o resto do texto seja colocado numa pagina da internet, sendo que será incluído um link que permite aos seus seguidores ler o resto do texto que, de outra forma, não podia ser colocado no twitter.
O tweetdeck é gratuito, ocupa apenas 2Mb e é compatível com todas as versões do Windows. Uma nota importante é que o utilizador deverá ter instalado no seu computador o Adobe Air, uma vez que o tweetdeck utiliza esta tecnologia.
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Outra ferramenta do mesmo tipo é o Hootsuite.
O Hootsuite é um sistema de gestão de redes sociais, direcionado especialmente para empresas. Funciona como um painel de controlo ligado a diversas redes sociais como o Facebook, Twitter, LinkedIn, Foursquare, Myspace e WordPress e Google+, possibilitando a partilha simultânea de mensagens. Além disso, o Hootsuite permite desenvolver campanhas publicitárias, assim como analisar as audiências das diferentes redes sociais utilizadas. Com o Hootsuite pode facilmente seguir todas as suas contas incluindo menções no Twitter. Pode também seguir palavras-chave na mesma rede social. Confere igualmente a possibilidade de criar um tab para cada pesquisa tal como o nome da empresa para saber o que dizem dela e dos seus produtos.
Tal como acontece com o tweetdeck, o Hootsuite também é gratuito. No entanto, existem outras ferramentas e websites gratuitos que podem ajudar a empresa a monitorizar as suas páginas das redes sociais. Se o participante tiver interesse, pode consultar os seguintes websites:
http://www.google.com/alerts
http://technorati.com/
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http://addictomatic.com/
http://www.twazzup.com/
http://www.socialmention.com/
http://klout.com/home
web2express http://help.web2express.org/
http://www.boardtracker.com/
http://monitter.com/
Finalmente, outra possibilidade é contratar empresas que fazem este tipo de trabalho, opção que pode ser útil no caso estarmos perante organizações e/ou campanhas mais complexas.
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1.4.
Comunicação
1.4.1. Os clientes devem conhecer a sua nova página
Da mesma forma que é necessário selecionar a rede social certa para a empresa, é também fundamental ter cuidado com a forma como se apresenta em cada uma delas. Primeiramente é importante que dê a conhecer a sua presença na(s) rede(s) social(ais). Para o efeito, a empresa pode destacar essa informação no seu website e incluí-la em todos os materiais de promoção e campanhas de comunicação.
É importante que o público-alvo conheça todos os novos canais de comunicação da sua empresa e respetiva marca. 1.4.2. Campanhas Fazer campanhas poderá ser uma forma de aumentar o número de “amigos” e seguidores da sua página, o que contribuirá para o fortalecimento das ações de marketing do negócio da empresa. Através destas campanhas, a empresa irá dar a conhecer aos seus clientes os produtos e os descontos. A sua eficácia poderá ser ainda maior se as campanhas forem dirigidas exclusivamente para os frequentadores das redes sociais.
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1.4.3. Disponibilize regularmente conteúdos relevantes e atualizados Para manter o interesse dos seus seguidores
nas
redes
sociais
os
conteúdos deverão ser atraentes e suficientemente relevantes para que os utilizadores se sintam motivados a consultá-los.
Um
fator
também
importante é garantir uma atualização permanente
da
informação
disponibilizada.
O cliente não se pode deparar com informações diferentes no website da empresa e na página da rede social.
1.4.4. Personalize Personalizar a página de uma empresa numa rede social pode ser um fator adicional que contribua para o aumento da visibilidade da mesma. Pode ser uma forma de se destacar da concorrência e assumir uma entidade própria.
Atualmente existem várias formas de se proceder a esta personalização. Conforme a rede social em questão, é possível criar backgrounds, imagens, banners etc.
Se a empresa não tem possibilidades de desenvolver este processo internamente, existem empresas no mercado que fazem este tipo de trabalho.
Ao optar pela personalização, a empresa evita ser apenas mais uma utilizadora entre milhares de outras sem que seja descortinada qualquer diferença notória entre ela e a concorrência. 12 www.nova-etapa.pt
2. Como medir a eficácia de uma campanha utilizando uma rede social
Estar presente nas redes sociais, já não é uma questão que levante dúvidas à esmagadora maioria das empresas. Como referiu Pedro Celeste no Semanário Expresso em 3 de setembro de 2012: “As grandes marcas andam numa grande correria para vencerem a guerra do Facebook e Twitter, redes sociais eleitas pela generalidade das empresas. E foi precisamente isso que aconteceu recentemente com os Jogos Olímpicos. Para além dos "amigos" dos atletas olímpicos, muitas marcas quiseram participar ativamente, como foi o caso da McDonalds, Procter & Gamble, Coca-Cola ou Samsung, que tiveram, em média, cerca de 3,5 milhões de seguidores. Isto não é mais do que o reconhecimento da imensa importância que as redes sociais passaram a deter face à comunicação tradicional, sobretudo quando as empresas se confrontam com a célebre equação do custo/benefício das suas ações de marketing. “
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O que ainda não é pacífico junto das empresas é o impacto que essa presença tem efetivamente sobre as suas vendas. A presença de uma empresa deve manter-se simples ou ao invés deverá ser realizado um forte investimento em tecnologia e publicidade? Como é que se pode medir o retorno desse investimento? Na sequência de uma pesquisa realizada pela Harvard Business Review, em que foram contactadas 2.100 empresas, constatou-se que 69% reconheceram a crescente utilização das redes sociais como fazendo parte da sua estratégia de negócios. Ainda de acordo com este estudo, que foi encomendado pela empresa de software SAS Institute, 46% consideraram as redes sociais fundamentais para as iniciativas de marketing e 42% declaram mesmo que estas vão ser essenciais no futuro.
No entanto, 50% das empresas consultadas, afirmam que a estratégia não será levada a sério pelos seus responsáveis se não for possível medir os resultados. Para que isso seja possível, em primeiro lugar a empresa terá que ter definidos os seus objetivos. 14 www.nova-etapa.pt
Só é possível saber se tivemos sucesso em algo se à partida soubermos o que pretendemos conseguir atingir. Esses objetivos deverão ser definidos tendo como uma das suas características fundamentais a possibilidade de serem medidos. Exemplos: Aumentar as vendas x%, obter x seguidores, obter x comentários por parte dos utilizadores da rede social, etc. Se uma empresa tiver como único canal de comunicação e distribuição as redes sociais, é fácil perceber a eficácia da sua opção. No entanto, na quase totalidade dos casos não é isso que se passa. As empresas utilizam vários canais de distribuição e comunicam através de vários veículos. Desta forma, ter uma perceção direta da forma como a decisão de compra foi tomada pelo cliente não é tarefa fácil. No entanto, também não é impossível, sendo que existem alguns métodos e ferramentas que podem ser utilizados pela empresa para este efeito. Eis alguns exemplos:
2.1.
Promoções
Ofereça descontos, cupões ou códigos de promoção exclusivos para utilizadores das redes sociais. Neste caso, poderá facilmente medir a eficácia da promoção através, por exemplo, das pessoas que se dirigirem à empresa com o cupão na mão.
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2.2.
Monitorização
Google Analytics
http://www.google.com/intl/pt-PT_ALL/analytics/index.html Se não tem condições para oferecer descontos que permitam aferir de forma direta as vendas, uma outra forma é medir sua influência, sendo que para o efeito poderá acompanhar links que você poderá incluir nos comentários que publica. Se colocar um link do seu website no Facebook (por exemplo), e algum seguidor clicar nele, você poderá identificar em que páginas e durante quanto tempo esse “amigo”navegou na sua página. Depois pode comparar com os cliques vindos de outras proveniências como, por exemplo, via e-mail ou outras redes sociais. Na posse destes dados pode então avaliar o retorno. O Google Analytics é de utilização gratuita e permite a monitorização e caracterização da audiência de uma determinada página da internet ou, neste caso, de uma página presente numa rede social. Por defeito, o Google Analytics trás já configuradas 80 variáveis de análise, podendo, no entanto, ser configuradas outras pelos utilizadores, utilizando novos filtros e segmentações avançadas.
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Na situação já referida de identificar a proveniência dos cliques, note-se que no caso das redes sociais, esses links assumem diversos formatos sendo necessário proceder a configurações especiais. Utilizar e configurar o Google Analytics pode ser algo complexo. Os utilizadores desta ferramenta podem recorrer aos manuais online que estão disponíveis no próprio website do Analytics ou até frequentar um curso direcionado exclusivamente para esta ferramenta.
O Google Analytics trata-se assim de uma ferramenta de grande utilidade para melhorar a sua indexação nos resultados de pesquisa, entre outras ações do Social Media Marketing. No ponto anterior foram referidas algumas ferramentas gratuitas que a empresa pode utilizar para monitorizar as suas páginas nas redes sociais. No entanto, estas são mais de caráter qualitativo e não oferecem tantas possibilidades de análise como as que são disponibilizadas pelo Google Analytics. Podem ser utilizadas como complemento mas não como substitutos desta ferramenta. Depois existem os serviços pagos que são disponibilizados por empresas que desenvolvem software próprio e customizado de acordo com as necessidades específicas de cada cliente.
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3. Casos de sucesso A Advertising Age ou AdAge, líder mundial da informação sobre marketing, publicidade e media, selecionou algumas campanhas realizadas através das redes sociais como tendo sido as melhores dos últimos anos. Eis alguns exemplos.
Obermutten, Suíça A
pequena
Obermutten
vila
era,
até
de há
pouco tempo, uma ilustre desconhecida do resto do mundo.
Com
apenas
79
habitantes e 1 hotel, lançou a sua página no Facebook prometendo que iria colocar as fotos dos utilizadores que gostassem da página, no mural de informações da localidade. Em 4 de novembro de 2012, 45 285 pessoas já tinham clicado no “gosto”. A campanha foi criada para um departamento regional de turismo.
Halls’ ‘Uva Verde’ Depois de consumidores insatisfeitos terem utilizado as redes sociais para se manifestar contra a retirada do mercado brasileiro dos rebuçados Halls “Uva Verde”, a Kraft Foods (detentora da marca), contratou artistas para fazer três bustos de consumidores insatisfeitos, cada um deles feito com 5 mil rebuçados.
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A Kraft Food, promoveu ainda uma campanha na sua página no Facebook para que o quarto consumidor fosse escolhido pelo público.
Small Business Saturday As redes sociais voltaram a ser fundamentais para o sucesso do segundo ano do "Small Business Saturday", um esforço
dos cartões
American
Express para tentar levar os consumidores às lojas no sábado seguinte ao dia de ação de graças nos Estados Unidos. A campanha levada a cabo no Facebook, ofereceu 100 dólares de crédito em publicidade aos primeiros 10.000 lojistas que se registassem na página. Também os clientes que registassem os seus cartões na mesma página obteriam um crédito de 25 dólares para fazer compras. A página passou a ter 2.7. milhões de fãs, quando no ano transato tinha ficado pelos 1.2 milhões.
‘True Blood’ A série já vai na 7ª temporada, mas a forma única como a 4ª temporada da série foi promovida, através de um app do Facebook chamado “Immortalize Yourself,” permitiu aos fãs produzir vídeos de si mesmos com personagens reais e amigos do Facebook. O app recolhia dados de perfis de utilizadores para produzir os vídeos, que poderiam assumir o rosto de amigos escolhidos de forma aleatória ou específica.
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Heinz No início da época fria e das gripes, a Heinz lançou a campanha "Get Well Soon" (rápidas melhoras) no Reino Unido que conferia a possibilidade aos seus fãs no Facebook de enviar latas personalizadas de sopa para os seus amigos doentes por apenas 1,99 libras. As sopas poderiam ser de tomate ou canja de galinha.
Ultimat Vodka O “Social Life Audit” foi um app criado pelo Facebook que utilizava fotos dos visitantes para, através de uma análise de reconhecimento facial, se simulasse o seu aspeto mediante a quantidade de vezes que tinham entrado no Facebook e a quantidade de amigos que tinham. O aplicativo utilizava dados de mais de 2,5 milhões de pontos de acesso para verificação cruzada com as entradas no Facebook, a fim de verificar se os utilizadores frequentavam locais que estavam na moda. Citroen A marca francesa criou na Holanda uma corrida movida por tweets para promover o seu novo modelo DS5. O piloto, um apresentador de uma cadeia de televisão local, auxiliado por um copiloto, utilizou as direções colocadas no Twitter. Eram os utilizadores que definiam o destino da viagem twitando hashtag #ds5race. A Citroen, deu ainda a possibilidade aos utilizadores de ganharem um automóvel, sendo que o vencedor seria o que conseguisse levar o carro até o destino que pretendia. 20 www.nova-etapa.pt