Pharma Market nº25 Diciembre 2.008 by Pharma Market

PHARMA MARKET

Staff

COMITÉ EDITORIAL PHARMA-MARKET ALMARZA CALLEJAS, Concha Marketing & Services Director- IMS AVILES MUÑOZ, Mariano Presidente de ASEDEF- Asociación Española de Derecho Farmacéutico BENEITEZ PALOMEQUE, Manuel Director General de CESIF- Centro de Estudios Superiores de Industria Farmacéutica BLANCO CORONADO, Juan Presidente de ACOIF- Asociación de Comunicadores de Industria Farmacéutica CASADO GOMEZ, Miguel Ángel Pharmacoeconomics & Outcomes Research Iberia FERRER NAVARRO, Javier Director de comunicación de BANIF Miembro de European Financial Planning Association Española GARCÍA GUTIERREZ, Rafael Director General de ANEFP- Asociación Nacional de Especialidades farmacéuticas Publicitarias LEON ACERO, Alberto Consejero Delegado de EyPASA- Ediciones y Publicaciones Alimentarías S.A. MUGARZA BORQUE, Fernando Secretario General de FORÉTICA- Foro para la Evaluación de Gestión Ética Director de Comunicación Corporativa de PharmaMar POLO HERNANZ, Fernando Director Marketing y Ventas LastInfoo, S.L. QUINTANILLA GUERRA, Francisco Presidente de PLGS- Pharma Licensing Group Spain RODRÍGUEZ DE LA CUERDA, Ángel Luis Director General de AESEG- Asociación Española de fabricantes de Especialidades farmacéuticas Genéricas ROMERO HEREDIA, Fernando Comisión de Marketing AEFI- Asociación Española de Farmacéuticos de Industria

STAFF PHARMA-MARKET DIRECTOR Julio César GARCÍA MARTÍN

PRODUCCIÓN GRÁFICA Lucimagen

direccion@pharma-market.es

lucimagen@lucimagen.com

REDACTORA JEFE Alicia DÍAZ

EDITA:

redaccion@pharma-market.es REDACCIÓN Mª Jesús DÍEZ

documentacion@pharma-market.es PUBLICIDAD Carlos DENIA

publicidad@pharma-market.es MARKETING Manuel BENÉITEZ DENIA

marketing@pharma-market.eses ATENCIÓN AL CLIENTE Teresa MARTÍNEZ

informacion@pharma-market.es SISTEMAS DE INFORMACIÓN Fernando MARTÍNEZ

informatica@pharma-market.es EDICIÓN, PRODUCER C.M. GALLEGO

produccion@pharma-market.es

C/ Santa Engracia, 90 - 4º 28010 Madrid Tels. +34 91 446 96 59 Fax: +34 91 593 37 44

www.pharma-market.es IMPRIME: Gráficas Run 100, S.A. DEPOSITO LEGAL: M 13485-2006 ISSN: 1886-161X Impreso en España La empresa editora declina toda responsabilidad sobre el contenido de los artículos originales y las inserciones publicitarias, cuya total responsabilidad es de sus correspondientes autores. Prohibida la reproducción total o parcial, por cualquier método, incluso citando procedencia, sin autorización previa de Eypasa. Todos los derechos reservados.

Editorial

PUBLICIDAD Y WEB 2.0 EN LA SALUD La publicidad intenta seducir a los potenciales usuarios con su mensaje, pero en el mercado de la salud los mensajes son información sensible que afecta a los valores más íntimos y fundamentales de las personas, por lo que la influencia de la publicidad puede ser un arma peligrosa. Este es el motivo por el que en el sector farmacéutico existe una regulación estricta que impide que las compañías Farmacéuticas hablen de sus productos a los pacientes y toda la información debe ser ofrecida a través del profesional médico. Internet ahora permite hacer un “bypass” en el control de este sistema de forma que, paradójicamente, los pacientes hablan libremente de estos productos y los verdaderos expertos de esos productos no pueden hacerlo. Cada vez tendremos que conceder mayor importancia a las conversaciones entre los usuarios, los foros, los blogs donde se publican contenidos propios. Lo pueden hacer con el mismo impacto que consigue una empresa de gran magnitud porque los buscadores indexan de forma preferente los blogs y otras herramientas similares donde se estén produciendo conversaciones. Hoy día con Internet se puede llegar a un target extremadamente selectivo que esté muy interesado en lo que se dice. En esta forma de comunicación la información tiene la dirección inversa, va de abajo hacia arriba, el consumidor no compra por lo que le promete una marca sino por lo que perciben otros usuarios de ella. Aquí la comunicación es mucho más potente y eficaz, pero también más exigente. Son los propios consumidores con su satisfacción o rechazo los que influyen de forma decisiva en el éxito de una marca frente a otros competidores. La diferenciación ya no depende solo de las características del producto y se hace necesario tender un puente con el consumidor final. La primera clave es que todas estas potentes herramientas están a nuestro alcance no solo de forma universal sino

también completamente gratuita. Y por esto la única forma que las empresas farmacéuticas tienen para estar en las posiciones de cabeza es participar en estas conversaciones. Aunque no se pueda hablar de un producto, la marca puede estar asociada a la mejor información sobre él y es que los legisladores y los administradores pueden proponer normas estrictas que controlen el contenido dentro de la botella de la salud pero la botella vagará sin control en el océano inmenso de la información libre. De hecho el área de Salud es especialmente sensible a las nuevas herramientas si tenemos en cuenta que la mitad de los españoles utilizan Internet y de ellos el 71% busca información en Salud y a su vez de este porcentaje el 91% utiliza buscadores específicos sobre Salud. En estas circunstancias tiene sentido un proyecto de presencia en la red. Expertos de agencias de publicidad y de comunicación en Industria Farmacéutica ya han intercambiado experiencias sobre una forma innovadora de publicidad. Las herramientas Web 2.0 pueden y van a ocupar un espacio en el Marketing de la salud. Julio César García Martín Director de Pharma-Market

Editorial

Editorial Actualidad Política y Opinión Pública

3 6 18

Política y Opinión Pública: “Revista de prensa” Tribuna de opinión de Farmaindustria: “El CIBER de enfermedades respiratorias, protagonista del número 11 de la revista Redes de Investigación en Medicamentos”

Sectorial ANEFP: “La Asociación para el Autocuidado de la Salud celebra treinta años

de vida al servicio de la salud de los ciudadanos” “El autocuidado de la salud es una posible solución a la saturación del sistema sanitario

FORÉTICA: “Forética presenta Marketing responsable: 4 p’s para 3 p’s” ASEDEF: “Estructura comparativa de la Ley del Medicamento y la nueva Ley de Garantías y Uso Racional de los Medicamentos y P. Sanitarios”

GENOMA ESPAÑA: “Genoma España conmemora el sexto aniversario de Esteve como patrono privado de la Fundación”

Especial Comunicación y Publicidad “Comunicación y publicidad: herramientas clave para ganar competitividad en el mercado” “Código Español de Buenas Prácticas de Promoción de Medicamentos” “Código de Normas Deontológicas para Especialidades Farmacéuticas Publicitarias” “Web 2.0 y Biomedicina”. RAMÓN ALLENDE. BIOALMA “¿Cuál es el verdadero papel de la comunicación en el ámbito de la gestión empresarial?”. IRENE TATO. AGENCIA SALUD Y COMUNICACIÓN “¿Puede beneficiarse la industria farmacéutica del modelo de la web 2.0?”. JUAN LUIS POLO. TERRITORIO CREATIVO

Sumario

“La información, un arma de doble filo”. RODRIGO QUINTERO. KROLL ASSOCIATES IBERIA

Artículos

“Internet y medicina: lo mejor está por llegar”. ESPERANZA REGUERAS. AXIS PHARMA “Cómo afrontar la crisis por las empresas”. JAVIER MAÑERO. ESCUELA DE INTELIGENCIA “Evolución y nuevas tecnologías en la industria farmacéutica”. ISABEL DE BETHENCOURT. MICHAEL PAGE

Innovación en Gestión Empresarial

“Los laboratorios farmacéuticos apuestan por soluciones de RSE” “Lilly: Transferencia de Esperanza”. TERESA MILLÁN. LILLY “Novartis: Mantente sano, seguro y tranquilo”

Mercado

“La venta mundial de productos farmacéuticos crecerá entre un 4,5% y un 5,5% en 2009”. IMS Health

Economía de la Salud

“¿Y si los pacientes se tomaran sus medicinas?: historias de un mundo ideal”. JUAN MANUEL COLLAR. GRUPO GRUNENTHAL

Libros Agenda

101 102

Tiempo libre en... ESTOCOLMO

Directorio

Sumario

114

Actualidad

Las empresas farmacéuticas utilizarán procesos virtuales de I+D para aumentar su capacidad de innovación

ara el año 2020, los procesos de I+D de las compañías farmacéuticas se podrán reducir en dos terceras partes, las tasas de éxito podrán aumentar enormemente y los costes de ensayos clínicos podrían reducirse sustancialmente, de acuerdo con el informe publicado por PricewaterhouseCoopers, titulado Pharma 2020: Virtual I+D, which path will you take? Las nuevas tecnologías permitirán una mayor comprensión de la biología de la enfermedad y la predicción por parte de los investigadores de los efectos de los nuevos medicamentos antes de ser utilizados en los seres humanos a través del desarrollo del denominado “hombre virtual”. Esto unido a los cambios en curso, tanto en el marco regulatorio como en el entorno socio-político, permitirá al sector farmacéutico resolver uno de los problemas fundamentales que necesita ser afrontado en la próxima década. Como ya se indicaba en el informe anterior de PricewaterhouseCoopers –Pharma 2020: The Vision, que les hemos ofrecido en anteriores ediciones de Pharma Market–, el sector farmacéutico se encuentra en un punto crucial en su evolución, en particular en relación con los procesos de I+D. Las patentes de muchos de los medicamentos lanzados en la década de los 90 expirarán en los próximos años, dejando al sector muy expuesto al impacto que ello supondrá en sus ventas y solo cuatro de las diez principales compañías farmacéuticas tienen suficientes productos en sus pipelines para cubrir la caída de ingresos inminente. Para Josep Solé, socio responsable del sector farmacéutico de PricewaterhouseCoopers, “la caída de la productividad en la obtención de nuevos fármacos no puede ser resuelta solo mediante mejoras incrementales en los procesos de I+D. El déficit comercial

resultante en el sector farmacéutico tiene enormes implicaciones para la industria, los gobiernos y la sociedad en su conjunto. Para permanecer a la vanguardia de la investigación médica, ayudar a los pacientes a tener vidas más saludables y conseguir los esperados retornos para los accionistas, el sector necesita conseguir procesos que permitan poner en el mercado nuevas moléculas de una forma mucho más rápida y predictiva de sus efectos antes de su utilización por los seres humanos. Como sociedad tenemos que reconocer que no podemos permitirnos el lujo de ahogar y no dar el adecuado retorno a las inversiones realizadas por la industria farmacéutica en I+D; una preocupación que debe estar en primer lugar en la agenda socio-política. Tenemos que afrontar la cuestión de que, si el sector farmacéutico ya no es financieramente capaz de ello, hay que preguntarse quién producirá los medicamentos en el futuro”. Hombre virtual Según el informe, el denominado “hombre virtual” podría desarrollarse a partir de la configuración adecuada para estos procesos de I+D de las tecnologías existentes, integrándolas a través de nuevas formas. Modelos virtuales del corazón, de otros órganos, sistemas celulares y de arquitectura muscular y del esqueleto ya están siendo desarrollados por investigadores de todo el mundo. Estas tecnologías pueden ser utilizadas para simular los efectos fisiológicos de la interacción de fármacos específicos y así poder determinar cuáles influyen en el curso de una enfermedad. Algunas empresas que utilizan la tecnología para simular procesos virtuales han reducido los ensayos clínicos en un 40% y en dos tercios el número de pacientes requeridos. Las moléculas diseñadas virtualmente tendrán que ser probadas en seres

humanos reales. Sin embargo, a la vez que se está desarrollando una imagen completa de la biología humana y cada vez se están obteniendo biomarcadores más fiables para la identificación y seguimiento de las enfermedades, las empresas farmacéuticas serán capaces de optimizar el diseño de sus ensayos y minimizar el número de pacientes en los cuales tienen que probarse los nuevos medicamentos. De este modo, se desarrollarán tratamientos que serán mejor valorado por los pacientes, por las administraciones sanitarias financiadoras de los sistemas de salud y por las propias compañías. El necesario conocimiento en profundidad del cuerpo humano y de la fisiopatología de la enfermedad se generará a través de una red de investigación fruto de la colaboración de las empresas farmacéuticas, instituciones académicas, de centros de investigación independientes, de proveedores de tecnologías de la información (IT), de los reguladores de la industria, de los financiadores de los sistemas sanitarios y de los agentes de dichos sistemas. Por primera vez el sector farmacéutico tendrá que considerar la posibilidad de compartir la propiedad intelectual (IP) con otras entidades o centros de investigación y potencialmente con nuevos operadores como los proveedores de IT. El informe señala, además, que para el año 2020 los largos procesos necesarios de autorización de nuevos fármacos, que hasta ahora suponen conseguir “todo o nada”, serán sustituidos por un nuevo enfoque basado en un proceso acumulativo y gradual de autorización, basado en la progresiva obtención de datos.

Actualidad

Teva Pharmaceutical logra unas ventas netas récord de 2.842 millones de dólares en el tercer trimestre del año

eva Pharmaceutical Industries, una de las 20 principales compañías farmacéuticas del mundo y la primera en el ámbito de los genéricos, ha publicado los resultados correspondientes al tercer trimestre de 2008. Teva ha obtenido unas ventas netas récord de 2.842 millones de dólares, un 20% más que los 2.366 millones de dólares del mismo periodo de 2007. De esta cantidad, las ventas en Norteamérica han sido de 1.614 millones de dólares, en Europa 685 millones y las ventas internacionales 395 millones. “Ha sido un trimestre muy bueno para Teva”, afirma Shlomo Yanai, presidente de la compañía. “En una

época económica tan turbulenta como ésta, hemos recogido una vez más los beneficios de nuestro modelo de negocio equilibrado. Las fuertes ventas de nuestros genéricosespecialmente en el mercado norteamericano e internacional- unidas al continuo liderazgo global de Copaxone ® en el mercado de la esclerosis múltiple, el crecimiento de Azilect ® y las excelentes ventas de nuestros inhaladores Pro Air ®, han contribuido a los buenos resultados de este trimestre“. En cuanto a los ingresos netos y beneficios por acción diluidos según los Principios Contables Generalmente Aceptados (PCGA), han ascendido a 637 millones de

dólares y 0,77 dólares, respectivamente, lo que representa una aumento del 21% y el 20% sobre los obtenidos en el mismo trimestre de 2007. Los ingresos netos y beneficios por acción diluidos ajustados han sido de 599 millones de dólares y 0,72 dólares. Desde el punto de vista estratégico, Yanai destaca que ha sido un trimestre intenso: “Hemos establecido una nueva asociación estratégica en Japón, el segundo mercado farmacéutico del mundo; hemos finalizado la adquisición de Bentley en España y hemos asegurado la financiación necesaria para la compra de Barr Pharmaceuticals, operación que esperamos cerrar a final de año”.

Roche adquiere Memory Pharmaceuticals por 50 millones Histocell y Neuron de euros desarrollan fármacos contra el alzhéimer

a compañía líder en el sector de la salud en las áreas farmacéutica y diagnóstica Roche y la empresa biofarmacéutica Memory Pharmaceuticals han firmado un acuerdo de fusión para la adquisición total de Memory por Roche, por un precio de unos 50 millones de dólares. Según los términos del acuerdo, Roche iniciará una oferta pública de adquisición de todas las acciones ordinarias en circulación de Memory, a 0,61 dólares/acción. Memory desarrolla productos candidatos innovadores para el tratamiento de afecciones debilitantes del sistema nervioso central, como la enfermedad de Alzheimer y la esquizofrenia. Los compuestos candidatos a agonistas nicotínicos alfa7 de Memory en estas áreas tera-

péuticas se encuentran ya en programas de cooperación con Roche: R3487 se halla en fase II de investigación clínica para la enfermedad de Alzheimer y la esquizofrenia, y R4996, en la fase I de investigación clínica para la enfermedad de Alzheimer. “La adquisición de Memory permitirá a Roche asegurarse el desarrollo de sus prometedores agonistas nicotínicos alfa-7”, ha declarado William Burns, director general de Roche Pharma. “El trabajo innovador realizado por los científicos de Memory se integrará plenamente en la cartera de I+D de Roche con el objetivo de proporcionar nuevas esperanzas a los pacientes con enfermedades tan incapacitantes como la de Alzheimer”.

a biotecnológica Histocell, especialista en terapia celular para la medicina regenerativa, y Neuron BPh, dedicada a la prevención y el tratamiento de enfermedades neurodegenerativas, han llegado a un acuerdo de colaboración para desarrollar el primer kit listo para usar específico para que la industria farmacéutica pueda probar la efectividad de los fármacos dirigidos a combatir el alzhéimer. Este modelo in vitro contiene células neuronales diseñadas y modificadas por Neuron BPh específicas para el estudio del alzhéimer que, gracias a la experiencia y conocimiento de Histocell, se cultivan y transportan en las condiciones adecuadas.

La comunicación en tiempos de crisis debe ser honesta y emocional, según anunciantes y creativos

n una situación de crisis como la que se está viviendo en la actualidad, las marcas comerciales deben evitar en su comunicación la prepotencia y ser más honestas que nunca, ser coherentes en su posicionamiento de marca y mostrar su lado más emotivo. Esta ha sido una de las conclusiones a las que han llegado los cerca de 100 profesionales de la comunicación que participaron, los pasados días 7 y 8 de noviembre (Palma de Mallorca), en el “I Día A”, el primer foro de anunciantes y creativos que se realiza en España, organizado por Club de Creativos (c de c), y que se configura como gran cita nacional para buscar soluciones y estrategias comunes para hacer frente a los problemas detectados en la publicidad. Este “G-8” de la publicidad española también abordó temas como la relación entre anunciante y creativo, los nuevos perfiles profesionales que requiere hoy el mercado, cómo retener el talento en las agencias o la comunicación 2.0. En este sentido, los anunciantes señalaron la necesidad de un contacto más directo con los creativos desde el inicio de las campañas, incluso en la elaboración del briefing, reduciendo así el número de profesionales involucrados en la toma

de decisiones, con el fin de ser más eficaces. Por otra parte, ante la aparición cada vez más numerosa de nuevos medios y soportes, propusieron la creación de un nuevo profesional de la publicidad encargado de replantear la eficacia de los medios elegidos para la campaña, un perfil que actualmente no existe ni en las estructuras de las agencias de publicidad ni en las empresas anunciantes. En cuanto a la forma de retener el talento en tiempos de crisis, se pronunciaron dos medidas: incentivos económicos variables y horarios flexibles que permitan conciliar la vida laboral y profesional. Comunicación 2.0 Por otra parte, los expertos en publicidad reflexionaron sobre la pérdida de control sobre la marca en la comunicación 2.0, ya que es aquí donde el consumidor tiene realmente el poder de hablar bien o mal de las marcas. Por ello, el anunciante debe acostumbrarse a escuchar opiniones negativas acerca de su empresa o productos. Sin embargo, cuando el consumidor habla, el mensaje es percibido notablemente como más creíble frente a otras formas de publicidad. También es positiva la rapidez con la que este medio permite

expandir las noticias, así como la posibilidad de comunicarse directamente con los potenciales clientes y consumidores. El Día A, además de un foro para hablar de los problemas del sector, fue el escenario para escuchar las nuevas reglas de la publicidad de una de las mujeres más influyentes de la publicidad mundial, Anne Bologna, fundadora y presidenta de la agencia neoyorquina Toy. En su exposición destacó las seis reglas que deben tener en cuenta las agencias de hoy en día: aceptar nuevas formas de colaboración, innovar en lo digital, ser ágiles, reinventar el proceso, tener profesionales creativos en todos los ámbitos y crear rich ideas. Para la planner americana, una rich idea es “estratégica, creativa y emocional”. Según explicó, “una idea tiene que ser suficientemente grande y buena como para traducirse a cualquier medio”. Por su parte, Marçal Moliné, considerado como uno de los grandes de todos los tiempos de la publicidad española, analizó “Por qué la creatividad es tan segura”. Explicó que “la publicidad encaja perfectamente con lo que dicen los pedagogos, psicólogos y neurólogos”.

Actualidad

Ogilvy Healthworld Exhibition: los mejores trabajos de la agencia recogidos en un libro

gilvy Healthworld, la agencia especializada en comunicación para la salud del Grupo Bassat Ogilvy, ha presentado el libro ‘Ogilvy Healthworld Exhibition’, que recoge 42 campañas llevadas a cabo en 15 agencias de 12 países en todo el mundo, una iniciativa sin precedentes en el mundo de la publicidad healthcare. Coordinado por Enrique Alda, European Innovation Director de Ogilvy Healthworld y fundador de la compañía en España hace ya más de 15 años, “este libro tiene 92 páginas llenas de talento. Una muestra de la creatividad mundial de la agencia”. La mayoría de las campañas incluidas

en ‘Ogilvy Healthworld Exhibition’ han sido premiadas en certámenes nacionales e internacionales. Es el caso, por ejemplo, de la campaña de lanzamiento de Yondelis, desarrollada por Ogilvy Healthworld Madrid para Pharmamar. Esta campaña ha recibido un Áspid de Oro en España, un RX de Plata en los RX Club de Nueva York y ha sido finalista en los Global Awards. La idea del libro surge al ver que la publicidad de salud, sobre todo de fármacos, arrastra, en palabras de Enrique Alda, un “complejo de inferioridad adquirido a lo largo de los años por la creencia de que la publicidad

de un producto farmacéutico no puede ser creativa o que los mensajes científicos tienen que ser necesariamente poco atractivos. En Ogilvy Healthworld vimos que este complejo debía superarse porque hace ya muchos años que estamos realizando una creatividad de altísimo nivel”. La diversidad de las campañas recogidas en el libro es uno de sus mayores atractivos: campañas de salud pública, productos OTC o medicamentos hospitalarios y de prescripción. Los trabajos han sido seleccionados por Enrique Alda, atendiendo exclusivamente a su calidad.

Hispack mostrará las tendencias y oportunidades de la Publicidad en el Lugar de la Venta

n la próxima edición de Hispack, que se celebrará del 11 al 15 de mayo en el recinto Gran Vía de Fira de Barcelona, la Publicidad en el Lugar de Venta (PLV) gana protagonismo. Junto al envase, embalaje y el etiquetado, la PLV se ha convertido en un elemento primordial para la promoción y presentación de un producto. En los últimos años, el sector de la PLV ha conocido una gran expansión, ya que los departamentos de marketing de las empresas son cada vez más conscientes de la eficacia de esta herramienta para incidir en las ventas. El salón es un punto de encuentro con las marcas anunciantes de productos que buscan nuevas ideas de packaging y con directivos de áreas de compras, marketing y publicidad que asisten para inspirarse y mejorar la presentación de sus artículos en el punto de venta. Asimismo, los Premios Líderpack, organizados por Hispack y Graphispack Asociación, y que anualmente reconocen los mejores trabajos de PLV fabricados en nuestro país, son un reflejo de la innovación y la calidad de esta industria.

Según datos de la Agrupación de Diseñadores y Fabricantes de Material de Publicidad en el Lugar de Venta (ADIFA-PLV), y de POPAI Spain -división española de la Global Association of Marketing at Retail-, la PLV, la rotulación y la cartelería publicitaria, junto con la animación en el punto de venta, facturaron en España 1.598 millones de euros, en 2006. Por otro lado, un estudio reciente de la consultora Infoadex sobre la inversión publicitaria en España revela que la PLV, junto a la señalización y rotulación, es el segundo medio de publicidad no convencional más utilizado con un 18,9% del total. Además, en el año 2007, la PLV incrementó esta presencia un 20,6% respecto al año anterior. Desde el punto de vista de la incidencia laboral, el sector de la PLV genera en España un total de 6.000 empleos directos, principalmente en materia de diseño, procesos de ensamblaje, ventas y administración. A esta cifra, hay que sumar 7.000 empleos indirectos fruto básicamente

de tareas de subcontratación para la fabricación de partes de distintos materiales. Entendiendo la PLV como cualquier soporte que ayuda a la venta o promoción de un artículo, los principales mercados, hasta hace unos años, seguían siendo los tradicionales como la cosmética o la alimentación. Sin embargo, en los últimos tiempos, la PLV se está abriendo a nuevos ámbitos. Junto a la PLV tradicional (expositores, lonas, etc.) están apareciendo nuevos operadores dentro del sector que aportan nuevas utilidades y opciones para el anunciante. Uno de ellos es la cartelería o señalización digital (Digital Signane), un nuevo soporte de comunicación donde el contenido se emite en una pantalla electrónica o cartel digital (digital sign), que puede ser modificado dinámicamente, de forma remota, y con el objetivo de distribuir mensajes a una audiencia específica en el lugar y momento elegido.

Actualidad

Nuevas incorporaciones en PricewaterhouseCoopers

ricewaterhouseCoopers ha incorporado a la Dra. Silvia Ondategui Parra para dirigir su Unidad de Sanidad y Farmacia en Cataluña y Baleares. La Dra. Ondategui aporta un gran conocimiento y experiencia, siendo una de las profesionales más reconocidas en el sector y un referente a nivel internacional. Licenciada en Medicina y Cirugía por la Universidad de Barcelona, es especialista en Salud Pública en el área de Gestión Sanitaria. Es Máster en Salud Pública por la Universidad de Barcelona y Máster en Economía de la Salud y Gestión Sanitaria por la Universitat Pompeu Fabra. Consiguió una beca Fulbright para completar su tesis doctoral, en Política y Gestión Sanitaria, en la Escuela de Salud Pública de la Universidad de Harvard.

Asimismo, se ha incorporado Luis de Guindos como responsable del Sector Financiero de la firma en España. De Guindos, que formará parte de la Ejecutiva de PwC en nuestro país, es una de las figuras más respetadas dentro del panorama económico-financiero español. En su trayectoria profesional ha ocupado la presidencia de Lehman Brothers para España y Portugal, ha sido secretario de Estado de Economía y máximo responsable de AB Asesores, entre otras responsabilidades. De Guindos es licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por el Colegio Universitario de Estudios Financieros en Madrid. Aprobó las oposiciones a técnico comercial y economista del Estado con el número uno de su promoción y, desde entonces, ha combinado su trayectoria profesional en entidades públicas y privadas.

Director de Cuentas Clave de Amgen en España

hilippe Bastide ha sido nombrado Director de Gestión de Cuentas Clave (KAM –Key Account Management–) de Amgen en España, reportando a Jordi Martí, Director General, y formando parte del Comité de Dirección de Amgen. Antes de este nombramiento, Bastide fue Director de Oncología de Amgen en Francia desde comienzos de 2005. Es Doctor en Farmacia y tiene un Máster en Dirección y Administración de Empresas en H.E.C. en París. Antes de comenzar su trayectoria en Amgen ocupó la Dirección Europea de Guerbet y, anteriormente, fue Director de Desarrollo de Negocio y Estrategia para la filial francesa de Pfizer.

Oryzon: nuevo director de Novo Nordisk, Cellaris y la Universidad de Lund colaborarán para desarrollar células productoras de insulina Investigación Biomédica

a compañía biotecnológica Oryzon acaba de reforzar su equipo directivo con el fichaje del Dr. Julio Castro, quien desempeña el cargo de responsable del Área de Investigación Biomédica en Sistema Nervioso Central. Con la reciente incorporación de Castro, Oryzon cuenta ya con una plantilla integrada por más de 60 colaboradores altamente cualificados y de primer nivel en diversas áreas y especialidades relacionadas con la biotecnología. Julio Castro es licenciado en Química por la Universidad de La Habana y Doctor en esta especialidad por la Universidad de Konstanz (Alemania). Durante cuatro años fue jefe de laboratorio de Química Médica en el centro de investigación de nuevos fármacos en Bayer AG y en el año 2003 comenzó a trabajar en Almirall, donde ocupó varios puestos de responsabilidad como líder de proyectos de investigación farmacéutica y jefe de una sección de Química Médica.

ovo Nordisk, especialista en el cuidado de diabetes; Cellaris AB, empresa de biotecnología de células madre de vanguardia y el Centro de Células Madre de la Universidad de Lund han firmado un acuerdo de investigación para el desarrollo de células protectoras de insulina a partir de células madre humanas. Esta colaboración pretende desarrollar una terapia celular para el tratamiento de la diabetes insulinodependiente y, a largo plazo, una cura para la diabetes. “Encontrar una cura para la diabetes forma parte de la visión de Novo Nordisk. Este acuerdo es un paso importante para lograr nuestro objetivo de desarrollar una cura para la diabetes tipo 1. Esta colaboración reúne un equipo de gran talento dentro de la investigación con células madre, lo que proporciona un componente básico excelente para desarrollar posibles

tratamientos”, aseguró el vicepresidente ejecutivo para la investigación de la diabetes en Novo Nordisk, Peter Kurtzhals. Según los términos del acuerdo, Novo Nordisk adquiere los derechos exclusivos para desarrollar y adicionalmente comercializar los posibles productos para el tratamiento de la diabetes, mientras que Cellartis adquiere los derechos exclusivos para desarrollar y adicionalmente comercializar otros productos obtenidos mediante las tecnologías desarrolladas en la colaboración. Este acuerdo se añade a una colaboración de investigación vigente desde hace tiempo entre Cellartis, el profesor Henrik Semb y el Hagedorn Research Institute, el centro de investigación básico de Novo Nordisk en Dinamarca.

El American Business Council analiza en su primer encuentro anual cómo pueden ayudar a la economía española las multinacionales estadounidenses

l American Business Council (ABC), organismo sin ánimo de lucro que tiene como objetivo apoyar los intereses de las empresas norteamericanas en España, organizó el pasado 17 de octubre su primera Cumbre Anual, que llevó por título “I Encuentro en La Granja: España, plataforma para la innovación global” y buscó ofrecer respuestas a cuál debe ser el papel de estas compañías en la recuperación de la economía en España. José Manuel Machado, presidente de ABC, manifestó que las empresas que forman parte del ABC representan casi el 7% del PIB español y pueden ofrecer su experiencia en innovación tecnológica y empresarial, gracias a que han vivido experiencias en distintas partes del mundo. A continuación, Eduardo Aguirre, Embajador de Estados Unidos en España, apuntó que “Estados Unidos ha sido durante mucho tiempo una potencia para la innovación y la innovación será clave para el éxito en este periodo”. Respecto al sector farmacéutico, el embajador señaló que las empresas dedicadas a la investigación necesitan la protección gubernamental de la propiedad intelectual. “En Estados Unidos tienen unas leyes bastante comprensivas, lo que atrae la inversión; España debería fijarse en esto”, afirmó. Por su parte, el presidente de la Junta de Castilla y León, Juan Vicente Herrera, recordó los beneficios que puede ofrecer esta comunidad para atraer inversiones. Posteriormente, los participantes se reunieron en mesas de debate en las que elaboraron conclusiones sobre la forma en que las grandes compañías estadounidenses pueden contribuir a

impulsar la economía española. La principal conclusión fue la necesidad de una apuesta decidida por la innovación como vector de crecimiento. Para poder llevar esto a cabo, señalaron varias medidas: - Crear un marco sociocultural que fomente el espíritu emprendedor, y crear condiciones que favorezcan la innovación en España: educación científica, cultura del emprendimiento, de asunción del riesgo, flexibilidad y movilidad, etc. - Fomentar que las empresas españolas transformen su visión hacia un modelo más global, que encuentre oportunidades de crecimiento en otros mercados. - Renovar los modelos pedagógicos para incorporar desde etapas tempranas competencias y valores como la capacidad en equipo, la comunicación o la innovación. Asimismo, trabajar el desarrollo competencial de los estudiantes universitarios y una mayor conexión de las universidades con el mundo profesional. - Proteger de forma efectiva la propiedad intelectual y promover la innovación en servicios como factor de competitividad, puesto que los servicios representan un elevado porcentaje del PIB español y sin embargo la innovación en servicios es un área insuficientemente reconocida en España. - Promover la atracción a España de centros de I+D+i de empresas internacionales de alta y media tecnología. - En el ámbito de la comunicación empresarial, apostar por la digitalización y la responsabilidad social y medioambiental como nuevos valores de la sociedad.

Actualidad

Expertos abordan los retos de la comunicación de salud en la jornada “2.0 Disruptive Innovation in Healthcare Communication” de Global Healthcare

l pasado día 23 de octubre Global Healthcare celebró la reunión “2.0 Disruptive Innovation in Healthcare Communication” con motivo del lanzamiento de su nueva división Global Healthcare Interactive. La jornada, que reunió a más de 120 profesionales del marketing de la salud, fue presentada y moderada por Jordi Mallol, Director General de Global Healthcare España. Abrió la conferencia Juan Campmany, Presidente y CEO del Grupo DDB España, que habló sobre la construcción de marcas. Aseguró que actualmente se puede construir una marca exclusivamente a través de Internet, ya que este medio ha intensificado la comunicación boca-oreja y ha hecho que la comunicación pase de ser vertical a ser horizontal. Sin embargo, recordó que Internet no debe verse como una simple herramienta, puesto que lo realmente importante es la creatividad y lograr emocionar a la gente. “La publicidad emocional se ha impuesto a la racional y la publicidad en televisión debe ser entretenimiento”, afirmó. Este poder de Internet no quiere decir que los medios tradicionales hayan muerto, sino que deberían utilizarse para influir, de forma conjunta con los nuevos medios. “Lo fundamental es conocer el target al que se dirige la marca”, aconsejó. Internet permite llegar a los pioneros, que a su vez influirán en los demás. Finalmente, manifestó que “los éxitos de publicidad son los que logran influir sin que la gente sepa decir de dónde ha venido dicha influencia”. A continuación, Nigel Barlow, fundador y ex-director de Tom Peters

Group en Europa, y actualmente Director de Service Legends, ofreció varios ejemplos de cómo nuestro pensamiento está constreñido por estereotipos y cómo liberarnos de ellos para “pensar de forma diferente”. Precisó que innovaciones disruptivas son los cambios que rompen con la teoría, con el paradigma, las viejas certezas. “Si quieres diferenciarte, debes pensar diferente, cambiar de perspectiva al ver las cosas. Hay que ser más curiosos, mantener la mente del principiante y aprender a pensar «¿Por qué no?» o «¿Qué pasaría si...», en lugar de «Sí, pero...»”, invitó. Finalizó señalando que “la mejor manera de predecir el futuro es inventarlo”. Por su parte, Ana Rubio, Directora de Relaciones Institucionales de Roche Farma, expuso la creación y el funcionamiento del Instituto Roche como ejemplo de una misión disruptiva como eje de comunicación. Explicó cómo han basado toda su comunicación en la medicina personalizada, creando el Instituto Roche y pasando de ser una compañía farmacéutica tradicional a una biotecnológica. El objetivo de este Instituto es ser un foro de discusión y de transmisión de conocimiento. El poder de los relatos como herramienta de comunicación, fue el tema introducido por Antonio Núñez, socio fundador de Story&Strategy, y ex-director de Planificación Estratégica de Saatchi & Saatchi. Describió cómo, ante el exceso de información actual, se está produciendo una vuelta a contar relatos alrededor de una hoguera, solo que “las hogueras son hoy digitales”, aclaró. Las marcas se encuentran con que realizan campañas millonarias pero que no calan entre el

público, “porque el dinero ya no compra ni tiempo de atención, ni credibilidad ni confianza”, recalcó. Para luchar contra esto, se puede recurrir al storytelling, que definió como “el arte de crear y narrar historias”. Gracias a él se pueden construir relatos de marca, institucionales, personales, etc., mediante la utilización de recursos como mitos, ritos, arquetipos y metáforas. Seguidamente, Silvia Tenazinha, CEO de Proximitas, definió el concepto de comunidad digital como “grupo de gente con una problemática similar y una necesidad de relación con las empresas para obtener algo” y puso como ejemplo Materna, un portal online 2.0 dirigido a las madres que ofrece experiencias interactivas, sampling de productos e investigación de mercado. Mª Àngels Valls, Directora de Comunicación de Esteve, explicó las iniciativas que ha llevado a cabo Esteve en su paso de una comunicación racional a una comunicación emocional, del lema «Esteve, mucho por descubrir» a «Esteve, más cerca». “Hemos pasado a comunicar emociones y sentir pasión por lo que hacemos”, declaró. Para finalizar, José María García, Director de la División Multi-Sector de Google España, habló sobre un nuevo paradigma de profesionales de salud y pacientes en la web 2.0. Señaló que un 71% de los usuarios de Internet buscan información de salud y para buscar dicha información de salud un 92% utiliza buscadores. Por su parte, los médicos también recurren a Internet para buscar información médica o para prescribir medicamentos.

Actualidad

Intereconomía Conferencias celebra la Jornada “I+D en la Industria Farmacéutica. Fórmulas para mejorar la competitividad”

l pasado día 30 de septiembre tuvo lugar la jornada “I+D en la Industria Farmacéutica. Fórmulas para mejorar la competitividad”, organizada por Intereconomía Conferencias. Miguel Vega, Director de Innovación de Genoma España, realizó una pequeña introducción sobre la situación de la I+D de la industria farmacéutica en España y el papel cada vez más importante que tiene la biotecnología en dicha investigación. El primer bloque de la jornada se dedicó al marco jurídico y las ayudas a la I+D. En primer lugar, Alfonso Beltrán, Director General Adjunto de la Fundación Española para la Ciencia y la Tecnología (FECYT), explicó las repercusiones en el sector farmacéutico del VI Plan Nacional de I+D+i, como son las novedades orientadas a la simplificación de la gestión, como la ventanilla única y la agrupación de convocatorias anuales para pasar de más de 100 a menos de 20. Seguidamente, Joaquín Arenas, Subdirector General de Evaluación y Fomento de la Investigación del Instituto Carlos III, expuso la Acción Estratégica en Salud, una de las acciones estratégicas del mencionado VI Plan Nacional de I+D+i. A continuación, Amelia Martín, Secretaria General de la Plataforma Española de Medicamentos Innovadores de FARMAINDUSTRIA, comenzó el bloque dedicado a los costes y rentabilidad de los proyectos de I+D. Detalló varias iniciativas propuestas desde la industria para fomentar la inversión en I+D, como el Proyecto BEST y la Plataforma Tecnológica Española de Medicamentos Innovadores.

Dentro del mismo bloque, Juan Álvarez, Director Médico de Pfizer, repasó varias de las tecnologías que están permitiendo reducir los tiempos, costes y riesgos del proceso de desarrollo de fármacos, como medicina personalizada, secuenciación del genoma humano, nuevas dianas terapéuticas, biomarcadores, células madre, modelos animales, química computacional, imagen, toxicología predictiva, etc. A continuación, Pere Berga, Director de Gestión de I+D de Almirall, explicó como deben gestionarse los proyectos de I+D para optimizar tiempo y recursos. Afirmó que hay que definir los objetivos, crear un grupo multidisciplinar, identificar un líder y potenciar la comunicación interdepartamental y las herramientas informáticas. Asimismo, señaló que las colaboraciones con la universidad, otras compañías, etc., ayudan a acelerar la obtención de resultados. Las tres intervenciones siguientes se centraron en la externalización de la I+D. Cedric Burg, Director de I+D de Teva Genéricos España, Amparo Alemany, Directora de la Oficina de Madrid y Portugal de Trial Form Support Spain, y Jaime Ballester, Director de Experior, ofrecieron los puntos de vista de los tres agentes implicados: laboratorios, organizaciones de investigación por contrato (CRO) y organizaciones de gestión de centros (SMO). Burg mencionó las razones que llevan a un laboratorio a externalizar: reducir los costes fijos; contar con la experiencia de la empresa de externalización cuando el laboratorio entra en un área terapéutica nueva o en una actividad poco frecuente; o hacer frente a un aumento transito-

rio de la carga laboral. Por su parte, Alemany destacó las ventajas que las CROs pueden proporcionar a los laboratorios: calidad, cumplimiento de plazos, mano de obra adecuada y costes predecibles y consistentes. En cuanto a los servicios que ofrecen las CROs, pueden agruparse en tres áreas: desarrollo del fármaco, recursos relacionados y marketing. Respecto a las SMO, Ballester señaló que su principal objetivo es mejorar el reclutamiento fiable de pacientes para ensayos clínicos. El siguiente bloque temático se dedicó a las tendencias que se siguen actualmente en I+D farmacéutica. Jaime del Barrio, Director General del Instituto Roche, se ocupó de desarrollar el tema de investigación traslacional y medicina genómica, mientras que José Luis Jorcano, Director General de Genoma España, se centró en las tecnologías ómicas. Del Barrio definió la medicina individualizada como un “cambio de paradigma para el conjunto del sistema sanitario”. Jorcano describió varios proyectos que se están llevando a cabo en el área de las tecnologías ómicas: genotipado, supersecuenciación, chips y arrays, proteómica, bioinformática y biología de sistemas, metabolómica y biología sintética. Para finalizar, el último tema tratado fue el de las patentes farmacéuticas, de la mano de Carlos Velasco, Jefe de Área de Examen de Patentes Químicas de la Oficina Española de Patentes y Marcas, así como Nicolás Ruiz, Director de Propiedad Industrial de Esteve. En posteriores números de Pharma Market, les ampliaremos la información presentada en esta jornada.

El salón easyFairs®Empack Madrid recoge las últimas innovaciones en diseño y branding en packaging

os pasados días 5 y 6 de noviembre se celebró el salón del envase, embalaje y etiquetado easyFairs ®Empack Madrid, que reunió a más de 160 expositores especializados. Contó además con un programa de conferencias organizado por ITENE (Instituto Tecnológico del Embalaje, Transporte y Logística) y DIMAD (Asociación de Diseñadores de Madrid). En cuanto a las conferencias organizadas por DIMAD, repasaron una amplia variedad de temas relacionados con el diseño y el branding. A continuación mencionamos algunas de las intervenciones más destacadas. Así, José María Garrofé, diseñador y director de JMG Disseny, se encargó de dar a conocer una de las herramientas que está adquiriendo más valor como medio de comunicación, el packaging promocional. Se trata de packagings producidos de forma artesanal, que combinan el packaging y el objeto del interior para transmitir el mensaje. Es un soporte de comunicación diferencial dirigido a un target muy segmentado, permite libertad creativa sin limitaciones técnicas, puesto que admite una amplia variedad de materiales, formas y acabados, e interactúa con el receptor, ya que le llega físicamente. Comparado con la publicidad convencional, el packaging promocional llega de forma más directa al cliente final y le sorprende. Además, aunque sus costes de producción puedan ser altos por ser un producto artesanal, se equipararían con los costes de contratación de medios de la publicidad convencional. Finalmente, como se dirige a clientes mejor segmentados, produce más efectividad y rentabilidad. Puede emplearse para todo tipo de

usos: presentar productos y servicios, realizar regalos promocionales, dar a conocer una nueva imagen corporativa o lanzar acciones de marketing directo. La importancia de la conexión emocional con el consumidor a la hora de diseñar un packaging, fue el tema tratado por Patrick W. Jordan, Design, marketing & brand strategist. Recordó que el packaging debe funcionar en tres niveles: funcionalidad, usabilidad y placer. Respecto al tercer nivel, deserrolló el modelo de los cuatro placeres del antropólogo L. Tiger: placer fisiológico, psíquico, social e ideológico, y defendió que este modelo puede utilizarse para entender las necesidades de la gente y diseñar productos que las satisfagan. Otra ponencia de gran interés fue la impartida por Pepe Torquemada, CEO de la Cía de Packaging & Branding, quien expuso varias de las formas en las que el packaging puede ayudar a aumentar las ventas y superar situaciones de crisis como la actual. Aseguró que lo primero es conocer el nuevo escenario económico y a los nuevos clientes. En tiempos de crisis, el consumidor se vuelve racional, se adapta a las circunstancias y salta de marca en marca. Para solucionarlo, las estrategias de packaging deben orientarse a la diferenciación y reconocimento de la marca, la innovación, la creatividad y/o la conexión emocional con el cliente. “Lo principal para vender en tiempos de crisis es enviar un mensaje positivo”, aseguró. Algunos de los consejos que dio fueron: en alguna ocasión, recurrir al humor puede servir de apoyo; inventar una subcategoría; si la marca es líder, reafirmarla como tal; unirse a otras

marcas de prestigio para ofrecer un valor añadido; generar una nueva marca blanca; reducir el tamaño del producto; ampliar los canales de distribución; o reducir los costes de producción de packaging presentándo como un valor ecológico. Por su parte, Eva Minguella, Directora del Máster de Diseño de Packaging de Elisava y fundadora de Eva Estudio, expuso varias de las claves a tener en cuenta al realizar un restyling de packaging, o diseño que se hace sobre un producto o una gama preexistente. “Hay que tener en cuenta que el packaging es como el vino: con el tiempo, si es bueno mejora y si es malo empeora”, declaró. Algunas razones para un rediseño de packaging son un cambio de producto, una gama desestructurada, problemas de marca o un cambio de valores de la marca. Destacó que el rediseño requiere de un especialista y defendió que “ni lo antiguo tiene siempre más valor, ni lo nuevo es siempre lo mejor”. Por último, Steve May-Russell, CEO de Smallfry Product Design & Innovation, habló sobre qué inspira la innovación en el packaging. Afirmó que el primer paso hacia la innovación es la creatividad, pero que es necesario aplicarla. Por tanto, definió innovación como la implementación estratégica de buenas ideas para alcanzar el éxito comercial. Presentó algunas estrategias para fomentar la innovación, como extender la cultura de la innovación a todas las capas de la empresa, por ejemplo organizando talleres de creatividad o estrategias llamadas “innovation holidays”, basadas en romper con las rutinas diarias de trabajo para inspirar el pensamiento creativo.

Política y Opinión Pública

La sección "Política y Opinión Pública" pretende ofrecer la información de valor del sector farmacéutico para la toma de decisiones. Ofrecemos una selección de noticias que resume y relaciona a partir de medios de comunicación nacionales y autonómicos, a modo de “revista de prensa”

INSTITUCIONES

La FDA aprueba 75 genéricos para un Plan de lucha contra el Sida en el Tercer Mundo Según publica Correo Farmacéutico

cos (algunos de forma definitiva y

Mundo del presidente Bush. Se trata

(03/11/2008), la agencia estadou-

otros de manera tentativa) como

de genéricos de lamivudina, y serán

nidense de medicamentos (FDA) ha

parte del Plan de Emergencia de

comercializados por la compañía

aprobado 75 antirretrovirales genéri-

lucha contra el Sida en el Tercer

india Macleods Pharmaceuticals.

Ampliar el seguro médico al 95% de los estadounidenses le costaría a Obama 75.000 millones de dólares Según

publica

Mundo

nar un seguro médico al 95% de los

Ampliar la cobertura sanitaria al

(14/11/2008), según un informe

habitantes de Estados Unidos costa-

menos a las dos terceras partes de las

realizado

consultora

ría al gobierno 75.000 millones de

personas sin seguro fue una de las

PriceWaterhouseCoopers, proporcio-

dólares (unos 60.000 en euros).

promesas electorales de Obama.

por

El la

Los asesores de Gordon Brown rechazan el plan de convertir a todos los ciudadanos en donantes Según

publica

Mundo

tro, Gordon Brown, de convertir a

un registro de donantes de órganos,

(14/11/2008), una comisión de ase-

todos los ciudadanos en donantes

a menos que él o su familia se opon-

sores científicos del Gobierno británi-

potenciales de órganos. El proyecto

gan expresamente.

co se opone al plan del primer minis-

es incluir a todos los ciudadanos en

El Sistema Nacional de Salud británico incentivará la prescripción de fármacos innovadores Según

publica

Global

(24/11/2008-30/11/2008),

prescripción de medicamentos inno-

entre la patronal de la industria far-

vadores en los centros de salud,

macéutica (ABPI) y el Ministerio de

Servicio Nacional de Salud británico

según el nuevo Pharmaceutical Price

Salud británico.

(NHS) está dispuesto a incentivar la

Regulation Scheme (PPRS), firmado

La Comisión Europea reformará farmacovigilancia, falsificación de medicamentos e información al paciente Según publica Correo Farmacéutico

va que presentará al Parlamento

sificación de medicamentos e infor-

(17/11/2008), la Comisión Europea

Europeo en breve. La directiva inclui-

mación al paciente, y propondrá un

está ultimando un proyecto de directi-

rá reformas en farmacovigilancia, fal-

papel más activo del paciente.

Política y Opinión Pública

INSTITUCIONES

La EMEA anuncia la aprobación del fármaco huérfano número 50 Según publica Correo Farmacéutico

huérfano número 50, desde que

“se esperan muchas más opiniones

(17/11/2008), la Agencia Europea

entrara en vigor el reglamento euro-

positivas para nuevos medicamentos

del Medicamento (EMEA) ha anuncia-

peo sobre medicamentos huérfanos

huérfanos en los próximos años”.

do que se ha aprobado el fármaco

en 2000. La EMEA ha afirmado que

Sanidad financia el primer tratamiento transdérmico para la enfermedad de Alzheimer Según publica La Nueva España

miento transdérmico (en parches)

moderada. Se trata de una nueva

(04/11/2008), el Ministerio de

para el control de los síntomas de la

forma terapéutica, ya que hasta

Sanidad ha aprobado la financiación

demencia tipo Alzheimer en su fase

ahora solo existían fármacos por vía

de la rivastigmina, el primer trata-

leve o en situación de gravedad

oral, y solo se recetará en hospitales.

Sanidad y los farmacéuticos lanzan una campaña para evitar las compras de fármacos por Internet Según publica Adn (06/11/2008),

do una campaña para concienciar a

cipalmente en Internet, ya que seis de

el Ministerio de Sanidad y el Consejo

los ciudadanos de no comprar medi-

cada diez medicamentos que se ven-

General de Farmacéuticos han lanza-

camentos fuera de la farmacia, prin-

den por la red son falsos.

Bernat Soria llama a la coordinación entre comunidades para mejorar los resultados de España respecto a Europa Según publica Diario de Sevilla

“esfuerzo de coordinación” ante los

sitúa la atención sanitaria en España

(14/11/2008),

malos

por

por debajo de la media europea.

Sanidad, Bernat Soria, ha afirmado

España en el Índice de Consumidores

Soria declaró que la respuesta está

que las comunidades deben hacer un

de la Sanidad Europea 2008, que

en la e-Health.

Ministro

resultados

logrados

Sanidad no modificará la Ley de Garantías para incluir el precio en los envases Según

publica

Global

incluir de nuevo el precio en los enva-

Consumidores

ses de fármacos, a pesar de que en

Empresarial

Ministerio de Sanidad no se plantea

una encuesta realizada por la

Españoles (FEFE) dos de cada tres

modificar la Ley de Garantías para

Asociación

españoles piden que vuelva el precio.

(17/11/2008-23/11/2008),

General

y de

Federación

Farmacéuticos

España es el segundo país de la Unión Europea en consumo de antibióticos Según

publica

Correo

nizó una jornada con motivo del Día

puso de manifiesto que España es el

(19/11/2008),

Europeo para el Uso Prudente de

segundo país de la Unión Europea en

Agencia Española de Medicamentos

Antibióticos, en la cual la experta de

consumo de antibióticos, solo por

y Productos Sanitarios (Aemps) orga-

la Agencia Edurne Lázaro Bengoa

detrás de Francia.

Andalucía

Política y Opinión Pública

GESTIÓN SANITARIA

Abre el primero de una cadena de centros de salud privados situados en grandes superficies Según

publica

Expansión

salud privados que se situarán en

abierto en Madrid. Ofrecerá pruebas

(29/10/2008), Caja Navarra y

centros

comerciales,

médicas como test de alergia, consul-

Enisa se han aliado para financiar

aeropuertos,etc., bajo el nombre de

tas de atención primaria para cuestio-

una iniciativa de pequeños centros de

Miniclinic. El primer centro se ha

nes menores o servicios preventivos.

La crisis eleva el consumo de antidepresivos en España Según publica Ideal (16/11/2008),

Ansiedad y el Estrés (SEAS), Antonio

presivos en España. El 15,5% de los

Sociedad

Cano-Vindel, ha alertado del elevado

españoles consume tranquilizantes o

Española para el Estudio de la

consumo de tranquilizantes y antide-

antidepresivos a lo largo del año.

Presidente

La farmacia hospitalaria quiere que la receta electrónica esté operativa en el 80% de los centros en 2020 Según

publica

Economista

Sociedad Española de Farmacia

2020 la prescripción por receta elec-

(21/11/2008), durante la I Jornada

Hospitalaria

trónica esté disponible en el 80% de

de Gestión aplicada a la Farmacia

Poveda, anunció que la SEFH se ha

Hospitalaria, el presidente de la

propuesto conseguir que para el año

(SEFH),

José

Luis

los hospitales españoles.

El gasto farmacéutico asciende en octubre a 1.042 millones Según publica La Nueva España

en el mismo periodo del pasado año.

Madrid, Andalucía y Aragón, mien-

(22/11/2008), el gasto farmacéuti-

El gasto medio por receta ha aumen-

tras que las que más han crecido fue-

co ascendió en octubre a 1.042

tado un 0,82%. Las comunidades con

ron Canarias, Ceuta y Murcia.

millones de euros, un 6,69% más que

menor crecimiento fueron Baleares,

El consumo de fármacos sin receta baja un 15% por la crisis Según

publica

Verdad

ductos de parafarmacia, sobre todo

tres meses, según la red farmacéutica

(24/11/2008), el consumo de medi-

dermocosmética, se ha reducido en

Alphega-Farmacia.

camentos sin receta (OTC) y de pro-

España un 15% durante los últimos

Las partidas de Farmacia para 2009 podrían ser insuficientes si continúa aumentando el gasto Según publica Correo Farmacéutico

macéutico como se ha producido

tos para garantizar la calidad del ser-

(24/11/2008), los colegios farma-

hasta ahora, los presupuestos para

vicio. Según comunidades, las canti-

céuticos han advertido de que, si se

Farmacia ya presentados por algunas

dades para Sanidad respecto al año

mantiene el incremento del gasto far-

comunidades podrían quedarse cor-

anterior crecen del 5 al 30%.

Política y Opinión Pública

GESTIÓN SANITARIA

Situación de la receta electrónica en Aragón y en Baleares Según publican Heraldo de Aragón

to piloto de receta electrónica que se

médicos y farmacéuticos. Por su

(24/11/2008) y el diario Qué

inició en septiembre en Teruel. Se

parte, dicha receta está disponible en

(23/11/2008), Aragón está tenien-

analizarán en una reunión entre per-

todas las islas de Baleares, al llegar a

do algunos problemas con el proyec-

sonal del Departamento de Salud,

Menorca a principios de noviembre.

España encabeza epSOS, el proyecto europeo de receta electrónica Según

publica

Global

conseguir que el sistema de receta

debe demostrar el funcionamiento de

(24/11/2008-30/11/2008),

electrónica sea interoperable entre

la aplicación del estándar HL7, que

España encabeza el proyecto euro-

países. Cataluña será la comunidad

permitirá la interoperabilidad entre

peo epSOS, que tiene por objetivo

que desarrolle la prueba piloto que

los distintos modelos.

En Madrid hay un médico por cada 33 pacientes Según

publica

diario

Qué

la Comunidad de Madrid, ha mani-

cos madrileños ve 33 pacientes de

(21/11/2008), Patricia Flores, direc-

festado ante la Comisión de Sanidad

media al día y le dedica 10 minutos

tora general de Atención Primaria de

que cada médico de los centros públi-

de consulta.

Casi la mitad de los catalanes apoyan algún tipo de copago Según publica El Periódico de

pagar parte de los servicios que ofre-

cada 10 apoyan que los jubilados y

Cataluña

una

ce la sanidad pública. El 50%, en

pensionistas paguen una parte de los

encuesta ha revelado que el 45% de

cambio, está en contra de que se

medicamentos en función de su nivel

los catalanes estaría dispuesto a

suprima la gratuidad total. Cuatro de

de renta.

(21/11/2008),

El Sistema Andaluz de Salud gasta 120.000 euros al mes en fármacos para los bebés Según

publica

Global

que el Sistema Andaluz de Salud

facilitar medicamentos gratuitos a los

(24/11/2008-30/11/2008), María

(SAS) ha desembolsado 240.000

menores de un año. En total se han

Jesús Montero, consejera de Salud de

euros durante los dos primeros meses

emitido 59.140 recetas amparadas

la Junta de Andalucía, ha afirmado

que lleva en marcha la iniciativa de

en este decreto.

Aragón no financia tres vacunas recomendadas por los pediatras Según publica Heraldo de Aragón

vacunas que recomiendan los espe-

los padres deciden comprarlas les

(24/11/2008), el calendario de

cialistas en salud infantil: las del neu-

costarán unos 493 euros.

vacunas de Aragón no incluye tres

mococo, el rotavirus y la varicela. Si

Política y Opinión Pública

INVESTIGACIÓN

Los modelos virtuales permitirán abaratar la I+D, según un informe de PriceWaterhouseCoopers Según publica Correo Farmacéutico

I+D, which path will you take?”, que

simular los efectos de los fármacos, lo

(03/11/2008),

consultora

indica que las nuevas tecnologías

que reducirá los procesos de I+D en

PriceWaterhouseCoopers ha publica-

permitirá a las compañías farmacéuti-

dos terceras partes y reducirá los cos-

do el informe “Pharma 2020: Virtual

cas crear modelos virtuales para

tes de los ensayos clínicos.

Comienza el mayor ensayo de la vacuna de la malaria Según

publica

Mundo

bre un ensayo clínico en fase III con

ración con GlaxoSmithKline, para

(13/11/2008), un equipo de científi-

16.000 niños africanos, que preten-

poder solicitar la autorización de

cos liderado por el español Pedro

de validar la vacuna contra la mala-

dicha vacuna.

Alonso pondrá en marcha en diciem-

ria que han desarrollado en colabo-

España participará en el Consorcio Internacional del Genoma del Cáncer Según

publica

Mundo

(ICGC), que pretende identificar en

gará sobre la secuencia genómica de

(18/11/2008), España participará

los próximos cinco años las alteracio-

la leucemia linfática común en adul-

como socio fundador en el Consorcio

nes genómicas de los 50 tipos de

tos. Los resultados se publicarán onli-

Internacional del Genoma del Cáncer

cáncer más comunes. España investi-

ne de forma gratuita.

Descubiertos tres antibióticos que podrían combatir la tuberculosis Según

Mundo

Estados Unidos han descubierto tres

vertirse en remedios para la tubercu-

(27/10/2008), un equipo de investi-

publica

antibióticos, mixopironina, coralopi-

losis. Estos antibióticos son selectivos

gadores de la Universidad Rutgers de

ronina y ripostatina, que podrían con-

y seguros.

Segunda convocatoria de la Iniciativa de Medicamentos Innovadores (IMI) Según

publica

Global

se aprobará entre enero y febrero de

badas en 16 grupos diferentes, sobre

2009. Contará con casi 280 millones

patologías como oncología, enferme-

segunda convocatoria de la Iniciativa

de euros que se dedicarán a fomen-

dades infecciosas, autoinmunes o

de Medicamentos Innovadores (IMI)

tar acciones de investigación englo-

trastornos metabólicos.

(17/11/2008-23/11/2008),

Científicos españoles crean ratones un 40% más longevos y resistentes al cáncer Según

publica

Mundo

con María Blasco a la cabeza, han

al cáncer, al incrementar la presencia

(13/11/2008), investigadores espa-

logrado ratones un 40% más longe-

de varios genes supresores tumorales

ñoles

vos al aumentar sus niveles de telome-

(p53, p16 y p19ARF).

Investigaciones Oncológicas (CNIO),

rasa, al mismo tiempo que resistentes

del

Centro

Nacional

España iniciará en 2009 los ensayos clínicos de la vacuna contra la cocaína a lo largo del primer semestre de

tratamiento inmunológico para la

(21/11/2008), los ensayos clínicos

2009. La Agencia Europea del

adicción a la cocaína. El estudio en

para estudiar los efectos de la vacuna

Medicamento (EMEA) ya ha admitido

fase IV tendrá un año de duración.

de la cocaína comenzarán en España

el registro para la investigación del

El Hospital Clínico de Barcelona crea una división de I+D para capitalizar sus innovaciones Según

publica

Expansión

licencia de moléculas y la constitu-

patorrenal a Orphan Therapeutics, y

(27/10/2008), el Hospital Clínic de

ción de spin offs. El hospital ya ha

un biochip a una spin off del Instituto

Barcelona ha creado una dirección

licenciado dos productos, un medica-

Nacional

de innovación que gestionará la

mento huérfano para el síndrome

Investigación Médica (Francia).

Salud

Desarrollan fármacos contra el cáncer con menos efectos secundarios Según publica Heraldo de Aragón

fármacos anticancerígenos menos

ras sobre una enzima particular

(24/11/2008), un grupo de científi-

agresivos y capaces de aminorar

sobreexpresada en el 30% de los

cos de la Universidad de Granada

efectos secundarios de la quimiotera-

tumores.

trabajan en el desarrollo de nuevos

pia. Han creado moléculas inhibido-

INVESTIGACIÓN

Según publica Diario de Sevilla

Wyeth reeestructura sus áreas de I+D seis áreas terapéuticas, frente a las

a modificar la estrategia de la com-

(03/11/2008), Wyeth ha anuncia-

catorce en las que trabajaba hasta

pañía y a centrar esfuerzos en la fase

do que concentrará su actividad en

ahora. Los cambios se enmarcan en

de investigación.

las primeras fases de investigación en

el programa Project Impact, dirigido

GSK podría alcanzar el primer puesto en el ránking de farmacéuticas en 2012 Según

publica

Global

2008-2012.

a liderar el top ten de compañías far-

(17/11/2008-23/11/2008), según

Previsiones clave del mercado y opor-

macéuticas, seguida de Roche, y

el informe de URCH Publishing

tunidades de crecimiento”, en el año

Pfizer caería del primer al tercer pues-

“Tendencias

2012 GlaxoSmithKline (GSK) pasaría

to.

del

Mercado

Farmacéutico

Los ejecutivos farmacéuticos consideran prioritario aumentar sus pipelines Según

publica

Global

compañías farmacéuticas mundiales,

principal era reducir costes, con un

(17/11/2008-23/11/2008), según

la máxima prioridad del 72% de ellos

92% de las respuestas, pero en esta

una encuesta realizada por Ersnt &

es incrementar el número de produc-

ocasión solo ha logrado el 40%.

Young entre ejecutivos senior de 15

tos de sus pipelines. Hace un año, lo

INDUSTRIA

Según publica Correo Farmacéutico

Política y Opinión Pública

INDUSTRIA

Daiichi Sankyo se convierte en principal accionista de Ranbaxy Según

Global

Daiichi Sankyo ha finalizado la

de Ranbaxy Laboratories, convirtién-

(17/11/2008-23/11/2008),

publica

adquisición del 63,92% del capital

dose en su accionista principal.

Mylan presenta su marca en la zona EMEA Según

Global

Europa, Oriente Medio y África, es

globalización comenzó en 2007 con

(24/11/2008-30/11/2008), Mylan

publica

decir, la zona EMEA, en la que tiene

la compra de Matrix Laboratories y

ha lanzado oficialmente su marca en

presencia directa en 25 países. Su

Merck Genéricos.

Merck realiza su mayor inversión en un centro biotecnológico en Suiza Según

publica

Cinco

Días

car 300 millones de euros a la

nuevas instalaciones estarán en 2012

(17/11/2008), Merck Serono ha

ampliación de su centro biotecnológi-

y se dedicarán al principio a producir

realizado su mayor inversión al dedi-

co en Corsier-sur-Vevey (Suiza). Las

el fármaco oncológico Erbitux.

Almirall firma acuerdos de comercialización con MSD y Pfizer Según

publican

Expansión

un acuerdo con Merck, Sharp &

para la diabetes tipo II, y otro acuer-

Días

Dohme (MSD) para comercializar en

do con Pfizer para comercializar en

(11/11/2008), Almirall ha firmado

España Tesavel, un medicamento

España el cardiovascular Astucor.

(04/11/2008)

Cinco

Farmasierra lanza un innovador fármaco para el tratamiento del dolor Según

Global

Farmasierra ha lanzado Astefor, para

DCI, lo que aumenta hasta un 30% la

(17/11/2008-23/11/2008), tras

publica

tratar el dolor leve a moderado.

acción analgésica y reduce los efec-

ocho

Combina codeína DCI e ibuprofeno

tos adversos para el estómago.

años

investigación,

El Instituto Roche y la Fundación Bamberg firman un acuerdo para promover la medicina individualizada Según

publica

Global

Bamberg han firmado un convenio

Medicina Individualizada (MI). Entre

para promocionar el acceso de la

las actividades, en 2009 se celebra-

Fundación

sociedad y los profesionales a la

rán seis conferencias sobre MI.

(17/11/2008-23/11/2008), Instituto

Roche

Lilly lanza en España un fármaco previo a la insulina para diabetes tipo 2 Según

publica

Global

para el tratamiento de la diabetes

primero de un nuevo grupo de medi-

(17/11/2008-23/11/2008), Lilly

tipo 2 previo a la insulina, Byetta,

camentos llamados incretín-miméti-

ha lanzado un novedoso fármaco

compuesto por exenatida DCI. Es el

cos.

Política y Opinión Pública

INDUSTRIA

El beneficio de Rovi aumenta un 3% en el tercer trimestre Según

publica

Global

un 9%, hasta llegar a los 92 millones

aumentado en un 3% en los resulta-

(17/11/2008-23/11/2008), Rovi

de euros, lo que ha permitido que el

dos correspondientes al tercer trimes-

ha aumentado su cifra de negocio en

beneficio de la compañía haya

tre del año.

Faes incrementa su beneficio de explotación en un 16,5% en el tercer trimestre Según

publica

Global

de explotación en un 16,5% respecto

crecimiento obtenido en su cifra de

(17/11/2008-23/11/2008), Faes

al tercer trimestre del año anterior.

negocio, que alcanzó los 147 millo-

Farma logró incrementar el beneficio

Este incremento se logró gracias al

nes de euros.

PROFESIONALES SANITARIOS

Los farmacéuticos piden mayor concreción al Real Decreto de reconocimiento de cualificación de profesionales europeos Según publica Correo Farmacéutico

ción del Real Decreto que incorpora

España. El RD prevé el reconocimien-

(24/11/2008), los profesionales far-

las directivas europeas relativas al

to automático de los títulos de médi-

macéuticos han pedido una mayor

reconocimiento de cualificación de

cos, enfermeros, odontólogos, veteri-

concreción ante la reciente aproba-

profesionales de la Unión Europea en

narios, matronas y farmacéuticos.

Los profesionales de farmacia harán alegaciones a la Ley de Sociedades Profesionales Según publica Correo Farmacéutico

nes al proyecto de decreto que des-

de acuerdo en que la ley se aplique

(24/11/2008), varios colegios de

arrolla

a las oficinas de farmacia.

farmacéuticos van a hacer alegacio-

Profesionales (LSP), ya que no están

Ley

Sociedades

Los afectados por enfermedades raras crean una red de coordinación europea

PACIENTES

Según

publica

Vanguardia

des raras, ha impulsado la creación

pado la Federación Española de

(19/11/2008), Eurordis, la federa-

de una red que coordine tratamientos

Enfermedades

ción europea de asociaciones de

e iniciativas entre los países de la

Ministerio de Sanidad y varias socie-

pacientes afectados por enfermeda-

Unión Europea. También han partici-

dades científicas.

Raras

(Feder),

La ley española permite rechazar un trasplante vital a los mayores de 12 años Según publica La Voz de Asturias

13 años Hanna Jones, que la situa-

que respeta el derecho del enfermo a

(13/11/2008),

ción podría producirse en España ya

rechazar el llamado “esfuerzo tera-

Sanidad, Bernat Soria, ha aclarado,

que lo permite la Ley de Autonomía

péutico”.

ante el caso de la niña británica de

del Paciente, vigente desde el 2002 y

ministro

Tribuna de Opinión de Farmaindustria

El CIBER de Enfermedades Respiratorias, protagonista del número 11 de la revista REDES de Investigación en Medicamentos

l director general de FARMAINDUSTRIA, Humberto Arnés, presentó el pasado 13 de octubre el número 11 de la revista REDES de Investigación en Medicamentos, que en esta ocasión analiza el Centro de Investigación Biomédica en Red de Enfermedades Respiratorias (CIBERES), un centro que persigue fomentar un trabajo científico de excelencia en el campo de las enfermedades respiratorias que se pueda trasladar lo más rápidamente posible, y de la forma más segura, a la práctica clínica.

insuficiencia respiratorio e hipoxia; y epidemiología, diagnóstico y tratamiento de las enfermedades respiratorias.

El CIBERES comenzó su actividad científica en enero de 2007 y en este momento está constituido por 33 grupos de investigación (el 27% pertenecientes a centros de investigación, el 55% a hospitales y el 18% al ámbito universitario) que engloban a 385 investigadores, médicos y técnicos que trabajan en 172 proyectos activos.

La monografía sobre el CIBERES, además del quién es quién en este centro en red y hacia dónde se dirige la investigación que lleva a cabo, incluye una entrevista con el director de Docencia del Hospital Clinic de Barcelona, Roberto Rodríguez Roisin, en la que destaca que en los últimos 25 años la investigación española en enfermedades respiratorias ha aumentado espectacularmente, especialmente en las crónicas pero también en las agudas, y otra con el doctor Emilio Bouza, jefe de Servicio de Microbiología Clínica y enfermedades Infecciosas del Hospital General Universitario Gregorio Marañón de Madrid, en la que resalta que el trabajo cooperativo entre investigadores básicos y clínicos es una fuente de enriquecimiento intelectual y científico recíproco imprescindible.

Tal y como explicó Alvar Agustí García-Navarro, director científico de CIBERES, se trata de un centro multidisciplinar y multiinstitucional de investigación biomédica en red que integra la investigación básica, clínica y poblacional. Actualmente trabaja en cinco áreas científicas distintas: inmuno-alergias y fibrosis; inflamación, reparación y cáncer; bases moleculares de patogenicidad y virulencia;

Otras secciones Por otro lado, este nuevo número de REDES de Investigación en Medicamentos aborda en profundidad la creación del Ministerio de Ciencia e Innovación y los grandes retos a los que se enfrenta el Departamento que dirige Cristina Garmendia. Además, en la sección Investigación y Economía se hace eco de la última Encuesta sobre Actividades de I+D, que elabora anual-

mente FARMAINDUSTRIA entre sus asociados, que puso de manifiesto un crecimiento de las inversiones del sector farmacéutico en I+D en 2007 del 15,1% hasta alcanzar los 922 millones de euros. Igualmente, recoge los principales resultados del Informe Cotec 2008 sobre Tecnología e Innovación en España, según el cual, los indicadores del sistema nacional de innovación siguen evolucionado en su proceso de convergencia con la media europea, con un crecimiento en el gasto empresarial en I+D del 20%, una cifra de personal empleado en actividades de I+D cercana a las 189.000 personas, y una inversión en innovación superior a los 16.000 millones de euros, de los que cerca de 12.000 se destinaron a actividades de I+D. Finalmente, la sección ¿Qué supuso? describe la aportación de los anticonceptivos hormonales a la farmacología del siglo XX.

Sectorial

La Asociación para el Autocuidado de la Salud celebra 30 años de vida al servicio de la salud de los ciudadanos

a Asociación para el Autocuidado de la Salud (anefp) celebra el XXX aniversario de su fundación con un completo programa de actos que tendrá como objetivo resaltar la importancia del autocuidado responsable de la salud para el bienestar de la sociedad española. Así lo confirmó su presidente, Claudio Lepori, en una rueda de prensa celebrada a finales de octubre en Madrid. “Llevamos treinta años buscando un mismo objetivo: proporcionar a los ciudadanos españoles los medicamentos adecuados para que puedan tener una participación más activa en el cuidado de su salud”, señaló el presidente de anefp. Lepori explicó que el programa de actos enmarcados dentro del XXX aniversario de la asociación se extenderá hasta noviembre de 2009. Dentro de dicho programa se incluye un ciclo de cinco conferencias que, bajo el lema ‘El papel de los medicamentos sin receta y los productos para el autocuida-

“Llevamos treinta años buscando un mismo objetivo: proporcionar a los ciudadanos españoles los medicamentos adecuados para que puedan tener una participación más activa en el cuidado de su salud”, señaló el presidente de anefp

do responsable de la salud en la sociedad’, se celebrará en diferentes ciudades españolas con participación de representantes de la administración sanitaria, industria farmacéutica, médicos, consumidores, farmacéuticos y medios de comunicación. La primera de estas conferencias, según anunció el presidente de anefp, ha tenido lugar en noviembre en Barcelona y estuvo centrada en el papel de los médicos ante el autocuidado de la salud (incluimos información más detallada a continuación). Además, el resultado de estas conferencias se recopilará en un libro que se presentará durante las XIII Jornadas Profesionales y VI Internacionales de Medicamentos para el Autocuidado de la Salud y Parafarmacia, que se celebrarán en 2010 en Madrid. También dentro del programa de actos del XXX aniversario de anefp tendrá lugar, el 4 de febrero de 2009, una Jornada Internacional de la Asociación Europea de la Industria del Autocuidado (AESGP) en la que se analizará el impacto de la legislación europea en los mercados nacionales de medicamentos sin receta. En ella intervendrán representantes de la Comisión Europea, la Agencia Europea del Medicamento (EMEA), el Ministerio de Sanidad y Consumo español, la Agencia Española del Medicamento (AEMPS), la AESGP y del sector del autocuidado de la salud de Gran Bretaña, Holanda, Irlanda, Alemania, Francia y España. Por último, anefp convocará en enero de 2009 un premio a través del cual se reconocerá el mejor trabajo presentado

na de las presentaciones de medicamentos, las cuales se utilizan para síntomas menores, a medicamentos publicitarios, permitiéndoles mantener la marca y realizar una publicidad que anime a los ciudadanos a utilizar estos fármacos para sus síntomas menores, en lugar de usar medicamentos financiados. El director general de anefp denunció también que la Agencia Española del Medicamento ha paralizado la aprobación de marcas paraguas para medicamentos de autocuidado de la salud con el mismo estatus legal.

por un profesional farmacéutico en relación con la aportación de los medicamentos sin receta a la oficina de farmacia y a los ciudadanos. El premio, con una dotación económica de 6.000 euros, se entregará en noviembre de 2009. “Con este programa de actos queremos conmemorar una etapa en la que se han conseguido importantes logros para la sociedad en general y para el sector de los medicamentos sin receta en particular”, manifestó Claudio Lepori. Asimismo, el presidente de anefp se mostró dispuesto a mantener la tradición de colaboración y diálogo que siempre ha tenido la asociación con la administración sanitaria, el colectivo médico, los farmacéuticos, los ciudadanos y los medios de comunicación. “Hace 30 años eran muy pocos los medicamentos que se podían dispensar sin receta en la farmacia en España. En este tiempo, anefp ha conseguido que ahora mismo tengamos prácticamente los mismos medicamentos publicitarios que el resto de países europeos”, aseguró Rafael García Gutiérrez, director general de la Asociación para el Autocuidado de la Salud. Además, destacó otros logros obtenidos por la aso-

ciación en estos 30 años, como la pantalla azul que aparece al final de los anuncios de medicamentos en televisión y las Jornadas Profesionales que organiza cada dos años la Fundación COFMANEFP –integrada por el Colegio Oficial de Farmacéuticos de Madrid y anefp-, en la que los farmacéuticos pueden conocer de primera mano las novedades en el sector del autocuidado. No obstante, García Gutiérrez dejó claro que aún queda mucho por hacer en el sector del autocuidado. Por ejemplo, destacó la necesidad de cambiar la mentalidad de los ciudadanos, que siguen prefiriendo obtener medicamentos reembolsados para tratar síntomas menores antes que recurrir a medicamentos sin receta. El director general de anefp reclamó al Ministerio de Sanidad la puesta en marcha de campañas de concienciación y de información. “Nos estamos jugando la sostenibilidad del sistema sanitario, porque no hay Estado capaz de pagar el cien por cien de la demanda de salud de sus ciudadanos”, aseguró García Gutiérrez. En este sentido, los representantes de anefp abogaron porque la Administración sanitaria dé facilidades a las empresas que quieran pasar algu-

“Todo esto ha llevado a que las ventas de medicamentos publicitarios hayan bajado un 3,1% en valor económico y un 6,5% en unidades entre septiembre de 2007 y el mismo mes de 2008, cuando en el resto de Europa este es un sector que está en crecimiento”, se lamentó Rafael García Gutiérrez. Por este motivo, el director general de anefp hizo un llamamiento a la administración sanitaria española para que adopte una actitud más positiva respecto al autocuidado de la salud y abandone el excesivo paternalismo que ha venido mostrando hasta ahora. “Los medicamentos publicitarios son buenos para los ciudadanos, son buenos para el sistema nacional de salud y son buenos para la industria farmacéutica, y así tienen que verlo las autoridades sanitarias españolas”, concluyó García Gutiérrez. La Asociación para el Autocuidado de la Salud (anefp), trabaja para mejorar la salud y la calidad de vida de los ciudadanos y para promover el autocuidado responsable de la salud como instrumento idóneo para hacer frente a los problemas de salud leves y transitorios. Esta asociación, creada en 1978, agrupa a las compañías farmacéuticas que fabrican y comercializan medicamentos sin receta, así como un gran número de empresas del sector de la fitoterapia, la homeopatía, la cosmética y los complementos de la dieta.

Sectorial

“El autocuidado de la salud es una posible solución a la saturación del sistema sanitario”

l autocuidado de la salud es una de las posibles soluciones a la situación de saturación que vive el sistema sanitario español. Así se expresó Paloma Casado, vicepresidenta de SEMERGEN (Sociedad Española de Médicos de Atención Primaria) en una charla-debate organizada por la Asociación para el Autocuidado de la Salud (anefp) y celebrada en Barcelona para conmemorar el XXX aniversario de la asociación. “Tenemos que empezar a mentalizarnos todos de que debemos cuidar de nuestra propia salud”, explicó Casado. “Los médicos de atención primaria –añadió- queremos dedicar tiempo a los pacientes que realmente lo requieren, porque hay pequeñas dolencias que se pueden tratar sin necesidad de acudir a la consulta”.

rición de un nuevo modelo de relaciones entre los médicos y sus pacientes. “Hemos pasado de una relación paternalista, en la que la figura del médico era sagrada, a un modelo basado en una relación más igualitaria”. Este cambio se debe, principalmente, al aumento del nivel de educación sanitaria de los ciudadanos españoles, que tienen muchas más fuentes de información a las que recurrir y un mayor nivel formativo. Sin embargo, Casado alertó del riesgo que supone el exceso de información, que hace difícil discernir cuál es correcta y cuál no. En este sentido la vicepresidenta de SEMERGEN pidió a la administración sanitaria una mayor formación de los ciudadanos para fomentar el autocuidado de la salud.

En su intervención, la vicepresidenta de SEMERGEN hizo un repaso a los cambios producidos en el sistema de salud español en los últimos treinta años y destacó especialmente la apa-

“Hay un déficit de educación de los ciudadanos, que reciben mucha información, pero no saben diferenciar la que es relevante de la que no”, coincidió Carme Sabater, directora de la Coordinadora d’Usuaris de la Sanitat. Por este motivo, apostó por hacer más campañas de formación en los centros sanitarios y en las oficinas de farmacia que expliquen qué es el autocuidado de la salud y cuáles son sus ventajas para los ciudadanos.

Jordi de Dalmases, presidente del Colegio de Farmacéuticos de Barcelona (COFB), destacó el papel que pueden desempeñar los farmacéuticos a la hora de ayudar a los pacientes a interpretar correctamente la información de que disponen

El papel de los farmacéuticos En este sentido, Jordi de Dalmases, presidente del Colegio de Farmacéuticos de Barcelona (COFB), destacó el papel que pueden desempeñar los farmacéuticos a la hora de ayudar a los pacientes a interpretar correctamente la información de que disponen, ya que son los profesionales sanitarios más próximos y accesibles al ciudadano, con cerca de

Sectorial

De izquierda a derecha, Carme Sabeter, directora de la Coordinadora d'Usuaris de la Sanitat; Neus Rams, responsable del Servei de Planificació Farmacéutica del Departament de Salut de la Generalitat de Catalunya; Rafael García Gutiérrez, director general de anefp; Paloma Casado, vicepresidenta de Semergen; Jordi de Dalmases, presidente del COF de Barcelona; y Angels Gallardo, redactora de Salud de El Periódico de Cataluña.

22.000 farmacias en España, de las cuales más de 3.000 se encuentran en Cataluña. “Las farmacias no deben ser simplemente un lugar de dispensación de medicamentos, tenemos un campo de actuación muy amplio para contribuir a la mejora de la salud de los ciudadanos y evitar el colapso del sistema sanitario”, recalcó Dalmases. “Los farmacéuticos son los verdaderos directores del autocuidado de la salud”, destacó Rafael García Gutiérrez, director general de anefp. Sin embargo, en su opinión el último responsable sobre su propia salud es el ciudadano, que debe saber distinguir entre el autocuidado responsable destinado a tratar síntomas leves con medicamentos que no precisan receta médica y la automedicación peligrosa e irresponsable basada en la toma de medicamentos que sí requieren un diagnóstico médico preciso sin la prescripción necesaria. “Lamentablemente –continuó García Gutiérrez- la sociedad española es muy poco favorable al autocuidado de la salud”. Buena parte de esta falta de sensibilidad se debe al hecho de que los ciudadanos españo-

les prefieren acudir al médico para obtener un fármaco gratuito, incluso para dolencias leves, antes que recurrir al autocuidado de la salud. Por este motivo, el representante de anefp solicitó a las administraciones sanitarias una mayor implicación en

El último responsable sobre su propia salud es el ciudadano, que debe saber distinguir entre el autocuidado responsable destinado a tratar síntomas leves con medicamentos que no precisan receta médica y la automedicación peligrosa e irresponsable basada en la toma de medicamentos que sí requieren un diagnóstico médico

el fomento del autocuidado de la salud. En esta línea, la responsable del Servei de Planificació Farmacèutica del Departament de Salut de la Generalitat de Catalunya, Neus Rams, aseguró que la administración sanitaria catalana lleva ya muchos años trabajando para fomentar el autocuidado de la salud entre los ciudadanos, aportando herramientas como la figura del paciente experto o la universidad del paciente, que ayudan a los ciudadanos a ejercer con mejores conocimientos su propia responsabilidad en el cuidado de la salud. No obstante, Rams mostró su apoyo al autocuidado de la salud y lo diferenció de la automedicación peligrosa. “Si la automedicación se ejerce de forma irresponsable, se puede volver en contra del propio paciente en forma de reacciones adversas a los medicamentos”, explicó la representante del Departament de Salut de la Generalitat. Para Ángels Gallardo, periodista de El Periódico de Catalunya, que también participó en la charla-debate organizada por anefp, el principal problema para el desarrollo del autocuidado de la salud es que en los últimos treinta años se ha tendido a magnificar la figura del médico y se han desprestigiado otras vías para el mantenimiento de su salud. “Ahora toca recuperar la confianza de los pacientes en remedios y soluciones que realmente son válidos, pero de una manera seria y sin contradicciones”, concluyó Gallardo. A esta charla debate también asistieron miembros del Consejo Directivo de la Asociación para el Autocuidado de la Salud y representantes de distintas instituciones del sector como Josep Mª Pons, miembro del Gabinete de la Consellera de Sanitat de la Generalitat de Catalunya; Jesús Gómez, vicepresidente de SEFAC; o Montserrat Torrent, directora de la Organización de Consumidors i Usuaris de Catalunya.

Forética presenta "Marketing responsable: 4 p's para 3 p's"

orética celebró el pasado 6 de noviembre la jornada "Marketing responsable: 4 p's para 3 p's", dentro de su V Ciclo de Encuentros Sectoriales, organizada en colaboración con la escuela de negocios ESIC. En el acto se presentó al público la versión española de la guía de marketing sostenible "4 p's para 3 p's" que CSR Europe ha publicado recientemente y que Forética ha traducido al castellano, acompañándola de una recopilación de casos prácticos de empresas nacionales. La guía parte de una innovadora visión que enfrenta las tradicionales 4

Forética pone a disposición de los usuarios de su web un juego interactivo que en tiempo real crea una experiencia virtual de compras en la que el objetivo para ganar es hacer uso de criterios responsables de consumo. Esta aplicación, desarrollada por la empresa de software de 3D Dassault Systèmes, y la guía de marketing sostenible son "herramientas para que los equipos de marketing puedan comunicarse de una manera más transparente, clara y sostenible”

p's del marketing (Producto, Precio, Promoción y Distribución) frente a las 3 p's que configuran los pilares de gestión de la RSE: People (lo social), Planet (lo ambiental) y Profit (lo económico). Se trata de un trabajo de CSR Europe que recoge las líneas de investigación y propuestas de uno de los Laboratorios de RSE de la Alianza Europea. "Esta guía es la primera de las veinte herramientas de gestión RSE que aparecerán en los próximos meses", adelantó Germán Granda, director general de Forética, tras explicar los proyectos en los que la asociación está colaborando con CSR Europe y que, dentro del marco de la Alianza Europea, son iniciativas que proponen abarcar desafíos socioeconómicos reuniendo a empresas, otros stakeholders y representantes de la Comisión Europea en torno a diferentes temáticas. Juego online Además de lanzar esta guía, Forética pone a disposición de los usuarios de su web un juego interactivo que en tiempo real crea una experiencia virtual de compras en la que el objetivo para ganar es hacer uso de criterios responsables de consumo. Esta aplicación, desarrollada por la empresa de software de 3D Dassault Systèmes, y la guía de marketing sostenible fueron presentadas por la responsable de RSC de esta compañía, Maarit Cruz, como "herramientas para que los equipos de marketing puedan comunicarse de una manera más transparente, clara y sostenible con el consumidor, sobre el valor agregado ambiental de un producto dado".

Sectorial en el desarrollo de productos y servicios más sostenibles. Si los consumidores se sienten involucrados en el diseño del producto o servicio, estarán más dispuestos a invertir en este tipo de productos y servicios".

Cruz reflexionó sobre cómo integrar principios de sostenibilidad en los departamentos de marketing, proponiendo que "se debería implicar a los consumidores más directamente

"El marketing ha tomado buena cuenta del reconocimiento de que ha sido objeto la RSC en nuestro país, pero lo ha hecho de una forma algo errática, dando prioridad a las cualidades "responsables" del producto más que al compromiso integral de la empresa. Eso puede considerarse una visión algo estrecha, pues cierra otras posibilidades de comunicación tanto o más interesantes"

Por su parte, José Luis Ángel, responsable de RSC de ESIC, ofreció una panorámica sobre la Responsabilidad Social en este sector. "El marketing ha tomado buena cuenta del reconocimiento de que ha sido objeto la RSC en nuestro país, pero lo ha hecho de una forma algo errática, dando prioridad a las cualidades "responsables" del producto más que al compromiso integral de la empresa. Eso puede considerarse una visión algo estrecha, pues cierra otras posibilidades de comunicación tanto o más interesantes", según el experto. Las 4 p's y la sostenibilidad La segunda parte de la jornada abordó, a partir de las experiencias de directores de marketing de grandes y pequeñas empresas, los desafíos de la Responsabilidad Social en este sector. De este modo, multinacionales como Michelín o NH Hoteles, compartieron sus políticas de RSE a la hora de diseñar campañas de marketing. "Como actores influyentes, comunicadores y creadores de tendencias culturales, los profesionales del marketing tienen en sus manos la posibilidad de marcar la diferencia tanto frente a sus consumidores, como frente al planeta y la triple cuenta de resultados", señalaba Germán Granda.

"Como actores influyentes, comunicadores y creadores de tendencias culturales, los profesionales del marketing tienen en sus manos la posibilidad de marcar la diferencia tanto frente a sus consumidores, como frente al planeta y la triple cuenta de resultados", señalaba Germán Granda

Desde el punto de vista de una pyme, Elena Ruiz-Mateos, Directora de Marketing y Comunicación de Sanca, agencia de servicios de comunicación visual y audiovisual, destacó que "uno de los principales retos del marketing responsable es llegar a concienciar de la importancia que tiene contratar los servicios de una compañía socialmente responsable que aporta valor añadido a los mismos". Además de estas experiencias empresariales, la mesa contó con la perspectiva de los consumidores a través de María Rodríguez, Presidenta de Honor de la CECU, que hizo hincapié en el papel del consumidor como agente decisor e influyente "en la marcha de la economía y del mundo de una forma directa". "El consumo consciente y responsable, orientado al fomento de actividades satisfactorias para la naturaleza y las personas es una gran contribución y un decisivo instrumento de presión frente al mercado", añadió Rodríguez.

Comentarios a la Ley de Garantías y Uso Racional de los Medicamentos y Productos Sanitarios Ofrecemos, a continuación, la 24ª parte del Documento de ASEDEF “Comentarios al Proyecto de Ley de Garantías y Uso Racional de los Medicamentos y Productos Sanitarios”, en el que la Asociación de Derecho Farmacéutico analiza y compara la antigua Ley del Medicamento y la nueva Ley, aprobada el pasado 29 de junio de 2006.

Estructura comparativa de ambos textos TÍTULO VI USO RACIONAL DE LOS MEDICAMENTOS

3. Las Administraciones sanitarias, por razones de salud pública o seguridad de las personas, podrán limitar, condicionar o prohibir la publicidad de los medicamentos. 4. Se prohíben las primas, obsequios, premios, concursos, bonificaciones o similares como métodos vinculados a la promoción o venta al público de estos medicamentos. 5. En el caso de los productos sanitarios, queda excluida la posibilidad de realizar publicidad directa o indirecta dirigida al público en el caso de que un producto esté financiado por el Sistema Nacional de Salud. Esta prohibición de publicidad afecta a las empresas fabricantes, distribuidoras o comercializadoras así como a todas aquellas entidades que puedan mantener un contacto directo con el paciente. Asimismo, se prohíben las primas, obsequios, descuentos, premios, concursos, bonificaciones o similares como métodos vinculados a la promoción o venta al público de productos. Artículo 78. Garantías en la publicidad de productos con supuestas propiedades sobre la salud. La publicidad y promoción comercial de los productos, materiales, sustancias o métodos a los que se atribuyan efectos beneficiosos sobre la salud se regulará reglamentariamente. Artículo 79. Utilización racional de los medicamentos en el deporte. La importación, exportación, distribución, comercialización, prescripción y dispensación de medicamentos

Sectorial

LEY 25/1990, DEL MEDICAMENTO

PROYECTO DE LEY DE GARANTIAS legalmente reconocidos no tendrán por finalidad aumentar las capacidades físicas de los deportistas o modificar los resultados de las competiciones en las que participan, debiendo ajustarse en su desarrollo y objetivos a la normativa de aplicación en la materia.

CAPÍTULO II DEL USO RACIONAL DE LOS MEDICAMENTOS EN LA ATENCIÓN PRIMARIA DE SALUD (artículo 80) CAPITULO III

CAPÍTULO II

Del uso racional de medicamentos en la atención primaria a la salud

Artículo 87. Funciones para garantizar el uso racional del medicamento en la atención primaria

Artículo 80. Estructuras de soporte para el uso racional de medicamentos y productos sanitarios en atención primaria.

Se consideran funciones que garantizan el uso racional de los medicamentos en la atención primaria a la salud las siguientes:

1. Sin perjuicio de la responsabilidad que todos los profesionales sanitarios tienen en el uso racional de los medicamentos, las estructuras de gestión de atención primaria deberán disponer de servicios o unidades de farmacia de atención primaria.

a) Elaboración de protocolos y pautas farmacoterapéuticas. b) Transmisión de información sobre medicamentos a los profesionales sanitarios. c) Información sobre la medicación a los pacientes, seguimiento de los tratamientos y farmacovigilancia. d) Colaboración con los hospitales, y servicios de atención especializada. e) Impulso y participación en la educación de la población sobre medicamentos, su empleo racional y la prevención de su abuso. f) La custodia y correcta conservación de los medicamentos a su cargo. g) La dispensación de medicamentos a los pacientes por un farmacéutico o bajo su supervisión, con plena responsabilidad profesional y de acuerdo con la prescripción, o según las orientaciones de la ciencia y el arte farmacéutico en el caso de los autorizados sin receta, informándoles, aconsejándoles e instruyéndoles sobre su correcta utilización. h) Elaboración y dispensación de fórmulas magistrales y preparados oficinales, garantizando su calidad con arreglo a lo dispuesto en la presente Ley.

2. Para contribuir al uso racional de los medicamentos las unidades o servicios de farmacia de atención primaria realizarán las siguiente funciones: a) Garantizar y asumir la responsabilidad técnica de la adquisición, calidad, correcta conservación, cobertura de las necesidades, custodia, preparación de fórmulas magistrales o preparados oficinales y dispensación de los medicamentos que deban ser aplicados dentro de los centros de atención primaria y de aquellos para los que se exija una particular vigilancia, supervisión y control, según se establece en el artículo 103 de la Ley 14/1986, de 25 de abril, General de Sanidad. b) Establecer un sistema eficaz y seguro de distribución de medicamentos y productos sanitarios en los centros y estructuras a su cargo. c) Establecer sistemas de información sobre gestión de la farmacoterapia que incluya aspectos clínicos, de efectividad, seguridad y eficiencia de la utilización de los medicamentos y proporcionar una correcta información y formación sobre medicamentos y productos sanitarios a los profesionales sanitarios. d) Desarrollar protocolos y guías farmacoterapéuticas que garanticen la correcta asistencia farmacoterapéutica a los pacientes, en especial lo referente a la selección de medicamentos y la continuidad de los tratamientos y sistemas de apoyo a la toma de decisiones clínicas en farmacoterapi

Sectorial LEY 25/1990, DEL MEDICAMENTO

PROYECTO DE LEY DE GARANTIAS e) Impulsar la coordinación en farmacoterapia entre diferentes estructuras sanitarias y niveles asistenciales y promover una investigación clínica en farmacoterapia de calidad y adecuada a las necesidades de los pacientes, garantizando la correcta custodia y dispensación de los productos en fase de investigación clínica. f) Establecer un sistema para el seguimiento de los tratamientos a los pacientes que contribuya a garantizar el cumplimiento terapéutico así como programas que potencien un uso seguro de los medicamentos. g) Impulsar y participar en programas de educación de la población sobre medicamentos, su empleo racional y la prevención de su abuso y formar parte de las comisiones relacionadas con el uso racional de medicamentos y productos sanitarios. h) Impulsar la coordinación y trabajo en equipo y colaboración con los hospitales y servicios de atención especializada, con la finalidad de asegurar la calidad de la prestación farmacéutica mediante el seguimiento de los tratamientos prescritos por el médico. i) Realizar cuantas funciones puedan redundar en un mejor uso y control de los medicamentos, mediante estrategias de colaboración entre los profesionales sanitarios de los equipos de atención primaria. 3. Todo lo anterior será asimismo de aplicación para los productos sanitarios excepto en aquellos supuestos donde resulte imposible su aplicación por la propia naturaleza del producto

CAPÍTULO III DEL USO RACIONAL DE LOS MEDICAMENTOS EN LA ATENCIÓN HOSPITALARIA Y ESPECIALIZADA (artículos 81 Y 82) CAPITULO IV Del uso racional de los medicamentos en la atención hospitalaria y especializada

CAPÍTULO III Del uso racional de los medicamentos en la atención hospitalaria y especializada

Artículo 91. Estructuras de soporte para el uso racional de los medicamentos en los hospitales.

Artículo 81. Estructuras de soporte para el uso racional de los medicamentos en los hospitales.

1. Sin perjuicio de la responsabilidad que todos los profesionales sanitarios tienen en el uso racional de los medicamentos, los hospitales deberán disponer de servicios o unidades de farmacia hospitalaria con arreglo a los mínimos establecidos por esta Ley. Los hospitales del más alto nivel y aquellos otros que se determinen deberán disponer de servicios o unidades de Farmacología Clínica.

1. Sin perjuicio de la responsabilidad que todos los profesionales sanitarios tienen en el uso racional de los medicamentos, los hospitales deberán disponer de servicios o unidades de farmacia hospitalaria con arreglo a las condiciones mínimas establecidas por esta ley. Los hospitales del más alto nivel y aquellos otros que se determinen deberán disponer de servicios o unidades de Farmacología Clínica.

2. Para lograr el uso racional de los medicamentos las unidades o servicios de farmacia hospitalaria realiza-

2. Para contribuir al uso racional de los medicamentos las unidades o servicios de farmacia hospitalaria rea-

Sectorial LEY 25/1990, DEL MEDICAMENTO

PROYECTO DE LEY DE GARANTIAS

rán las siguientes funciones:

lizarán las siguientes funciones:

a) Garantizar y asumir la responsabilidad técnica de la adquisición, calidad, correcta conservación, cobertura de las necesidades, custodia, preparación de fórmulas magistrales o preparados oficinales y dispensación de los medicamentos precisos para las actividades intrahospitalarias y de aquellos otros, para tratamientos extrahospitalarios, que requieran una particular vigilancia, supervisión y control.

b) Establecer un sistema eficaz y seguro de distribución de medicamentos, tomar las medidas para garantizar su correcta administración, custodiar y dispensar los productos en fase de investigación clínica y velar por el cumplimiento de la legislación sobre estupefacientes y psicótropos o de cualquier otro medicamento que requiera un control especial.

b) Establecer un sistema eficaz y seguro de distribución de medicamentos, tomar las medidas para garantizar su correcta administración, custodiar y dispensar los productos en fase de investigación clínica y velar por el cumplimiento de la legislación sobre medicamentos de sustancias psicoactivas o de cualquier otro medicamento que requiera un control especial.

c) Formar parte de las comisiones hospitalarias en que puedan ser útiles sus conocimientos para la selección y evaluación científica de los medicamentos y de su empleo.

d) Establecer un servicio de información de medicamentos para todo el personal del hospital, un sistema de farmacovigilancia intrahospitalario, estudios sistemáticos de utilización de medicamentos y actividades de farmacocinética clínica.

e) Llevar a cabo actividades educativas sobre cuestiones de su competencia dirigidas al personal sanitario del hospital y a los pacientes.

f) Efectuar trabajos de investigación propios o en colaboración con otras unidades o servicios y participar en los ensayos clínicos con medicamentos.

g) Colaborar con las estructuras de Atención Primaria y Especializada de la zona en el desarrollo de las funciones señaladas en el artículo 87.

g) Colaborar con las estructuras de atención primaria y especializada de la zona en el desarrollo de las funciones señaladas en el artículo 80.

h) Realizar cuantas funciones puedan redundar en un mejor uso y control de los medicamentos.

3. Las funciones definidas de la c) a la h) del punto anterior serán desarrolladas en colaboración con farmacología clínica y demás unidades o servicios clínicos del hospital.

i) Participar y coordinar la gestión de las compras de medicamentos y productos sanitarios del hospital a efectos de asegurar la eficiencia de la misma. 3. Las funciones definidas en los párrafos c) a h) del apartado anterior serán desarrolladas en colaboración con farmacología clínica y demás unidades o servicios clínicos del hospital.

Sectorial

Genoma España conmemora el sexto aniversario de Esteve como patrono privado de la Fundación

enoma España, fundación pública estatal, ha resaltado la importancia que, como patrono privado, ha tenido para la entidad el apoyo del grupo químicofarmacéutico Esteve, durante sus seis años de vida. Según ha señalado José Luis Jorcano, director general de Genoma España, “la incorporación de Esteve al patronato de la Fundación ha sido fundamental para la consecución de todos los objetivos que nos hemos propuesto”. Asimismo, explicó que “el apoyo privado es primordial a la hora de iniciar proyectos de gran envergadura como los que Genoma España, de la mano de todos sus patronos, ha puesto en marcha desde 2002, año de su nacimiento”. Por su parte, el Dr. Antoni Esteve, presidente de Esteve, aseguró que “el apoyo de nuestra compañía a Genoma España es una apuesta que hicimos seis años atrás con la clara intención de impulsar la biotecnología en nuestro país”. Del mismo modo, aseguró que la “vocación de Genoma España hacia la investigación dirigida al interés de los usuarios finales, y de los pacientes en el caso de la investigación biomédica, es de vital importancia a la hora de asegurar la rápida difusión hacia el tejido productivo de los resultados de investigación. Ello debe facilitar la consolidación de empresas que inviertan en investigaciones adicionales a partir del cono-

cimiento generado, que acaben convirtiéndose en un importante motor económico de nuestro país”. Desarrollo de la investigación en Genómica y Proteómica Desde 2002 la fundación Genoma España ha tenido una misión muy clara: promover el desarrollo de la investigación en Genómica y Proteómica, estimulando así la participación activa de España en los avances de la biotecnología. Así lo confirmó Fernando Garcés, director gerente de Genoma, quien explicó que “un claro ejemplo de

Según ha señalado José Luis Jorcano, director general de Genoma España, “la incorporación de Esteve al patronato de la Fundación ha sido fundamental para la consecución de todos los objetivos que nos hemos propuesto”. Asimismo, explicó que “el apoyo privado es primordial a la hora de iniciar proyectos de gran envergadura como los que Genoma España, de la mano de todos sus patronos, ha puesto en marcha desde 2002”

Antoni Esteve señaló que “en los últimos años hemos visto que el sector biotecnológico es, sin lugar a dudas, una industria creciente y de gran importancia para todos los países, de ahí la necesidad de que existan fundaciones como Genoma España que ayuden a fortalecer el sector tanto en la parte científica como empresarial”

nuestros objetivos son los programas de bioemprendedores, a través de los cuales apoyamos y fomentamos la creación de empresas biotecnológicas y por tanto la transmisión de los resultados de las investigaciones al mercado”. “Esta labor hubiese sido imposible sin el apoyo incondicional de Esteve y el resto de nuestros patronos” sentenció Garcés. Esteve es un grupo químico farmacéutico líder en España, con una importante presencia internacional y formada íntegramente por capital nacional. Como compañía orientada a la innovación, comprometida y responsable, responde a la misión de aportar valor a la sociedad a través de nuevas soluciones terapéuticas. La I+D es uno de los pilares fundamentales de la compañía. Esta apuesta clara por la investigación, junto con una vocación internacional y una política activa de alianzas estratégicas con otras compañías farmacéuticas, han hecho que Esteve sea hoy un grupo empresarial líder en el ámbito de la salud. “Desde el nacimiento de nuestra compañía en 1929, hemos apostado por la I+D y apoyado iniciativas que impli-

quen la cooperación y alianza de los distintos actores que intervienen en el proceso de innovación. De algún modo la experiencia de Genoma España es un primer paso hacia el modelo de partenariado público-privado, que se vislumbra como una de las formas más eficientes de abordar la investigación de vanguardia.”, explicó Antoni Esteve, quien a su vez señaló que “en los últimos años hemos visto que el sector biotecnológico es, sin lugar a dudas, una industria creciente y de gran importancia para todos los países, de ahí la necesidad de que existan fundaciones como Genoma España que ayuden a fortalecer el sector tanto en la parte científica como empresarial”. Para finalizar el director general de Genoma España, José Luis Jorcano, dijo sentirse muy satisfecho con el apoyo recibido por parte de la farmacéutica en estos seis años y explicó que “la labor de Esteve es un magnífico ejemplo de convicción social, científica y empresarial, de suma importancia para lograr las metas biotecnológicas y de innovación científica que se ha propuesto nuestro país durante los próximos años”. BioEurope 2008 En otro orden de temas, Genoma España, cuyo objetivo principal es el desarrollo y la promoción del sector biotecnológico español, continúa promoviendo la internacionalización de las empresas biotecnológicas españolas. Por este motivo da una ayuda por valor de 1.100 euros a todas las empresas biotecnológicas que participen en BioEurope 2008 (17-19 Noviembre, Heidelberg, Alemania), el evento de partnering más importante de Europa. Los líderes del sector biotecnológico se darán cita en este evento. El Congreso BioEurope de este año promete establecer nuevas normas para crear reu-

niones de alianzas de calidad y ofrecer la información necesaria para analizar las oportunidades en una era de cambios importantes en el sector biotecnológico. Muchas de las figuras más respetadas del sector se reunirán en el megacongreso de biotecnología de Rhein-Neckar para analizar las cuestiones, nuevas iniciativas de negocio y tendencias de políticas que son vitales para un futuro exitoso a largo plazo del sector biotecnológico. Para recibir esta ayuda de Genoma España simplemente hay que enviar por email o por fax una copia de la inscripción junto con el justificante de pago a la Fundación. La fecha tope para presentar la documentación requerida y por lo tanto beneficiarse de esta ayuda es el 15 de diciembre de 2008.

El Congreso BioEurope de este año promete establecer nuevas normas para crear reuniones de alianzas de calidad y ofrecer la información necesaria para analizar las oportunidades en una era de cambios importantes en el sector biotecnológico. Muchas de las figuras más respetadas del sector se reunirán en el megacongreso de biotecnología de RheinNeckar para analizar las cuestiones, nuevas iniciativas de negocio y tendencias de políticas que son vitales para un futuro exitoso a largo plazo del sector biotecnológico

Especial Comunicación y Publicidad

Comunicación y publicidad: herramientas clave para ganar competitividad en el mercado La comunicación y la publicidad se han convertido en herramientas clave para ganar competitividad en el mercado actual y las compañías del sector farmacéutico apuestan por ello. Con las limitaciones impuestas por las propias características del sector, ya que no se permite la publicidad directa al consumidor de fármacos de prescripción, se trata de estrategias que permiten mejorar la imagen de marca y de compañía.

a comunicación es una herramienta estratégica dentro de la empresa para lograr un buen posicionamiento en el mercado. Según afirma Rafael Muñiz en su libro “Marketing en el siglo XXI”, a través de la comunicación integral vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de forma cada vez más competitiva. Y esta afirmación es válida tanto para compañías multinacionales como para pymes, muchas de las cuales caen en el error de pensar que la comunicación solo forma parte de las grandes empresas. Así, cualquier compañía que no se preocupe por controlar y potenciar su política de comunicación está perdiendo muchas oportunidades de mejorar su imagen y su marca. Una buena estrategia de comunicación tiene un elemento clave: el mensaje que se quiere transmitir y que es el que va a diferenciar los productos de una empresa de los de la competencia. La elección de dicho mensaje no siempre es fácil y, además, hay que tener en cuenta que no siempre lo que se quiere transmitir es lo que llega al prescriptor o al consumidor final en cada caso. Tal y como asegura Muñiz, la comunicación integral comprende varias áreas de actividad: publicidad; imagen, relaciones públicas y campañas de comunicación; patrocinio y mecenazgo; marketing social corporativo; promoción;

merchandising; Internet, etc.

marketing

directo;

Publicidad Se entiende por publicidad de medicamentos toda forma de oferta informativa, de prospección o de incitación destinada a promover la prescripción, la venta o el consumo de medicamentos. Pero este sector tiene unas particularidades que lo diferencian del resto de sectores, precisamente por las particularidades de los productos que abarca. En ese sentido, cabe recordar que solo puede hacerse publicidad destinada al público general de las especialidades farmacéuticas publicitarias (EFP), aunque sí puede realizarse la publicidad de medicamentos destinada a personas facultadas para prescribir o dispensar fármacos. También entraría dentro de la definición de publicidad de fármacos la visita médica efectuada por los visitadores médicos o agentes informadores de los laboratorios a las personas facultadas para prescribir o dispensar medicamentos; el suministro de muestras gratuitas; el patrocinio de reuniones promocionales a las que asistan dichos prescriptores; o el patrocinio de congresos científicos en los que participen los mismos. Tal y como asegura la Guía para la publicidad de medicamentos de uso humano, publicada por el Departamento de Salud de la Generalitat de Cataluña, uno de los

aspectos más controvertidos de la publicidad de medicamentos dirigida a los profesionales es determinar con claridad hasta dónde llega la información de medicamentos y dónde empieza la publicidad. La diferencia entre información y publicidad se encuentra en la finalidad con la que se da la información. Así, cuando la información que se ofrece tiene como finalidad promover la prescripción, la dispensación, la venta o el consumo de un medicamento, tiene que considerarse publicidad. En cualquier caso, de manera general hay que señalar que queda prohibida toda publicidad cuando el medicamente no esté autorizado en el mercado. Además, debe responder a los datos que figuren en el resumen de características del producto; debe favorecer el uso racional del medicamento y en ningún caso podrá ser engañosa. Las ventajas que ofrecen las inversiones publicitarias radican en su carácter masivo, ya que se puede hacer llegar el mensaje que se quiere transmitir a la mayoría del público objetivo al que va dirigido, además de su rapidez, ya que sus acciones suelen tener resultados inmediatos en el tiempo. Los expertos hablan también de su economicidad porque, aunque a primera vista la publicidad pueda parrecer costosa, lo cierto es que el costo por impacto útil es pequeño. Por último, hablamos de un medio eficaz, entendiendo como tal que

Tabla 1.- Inversión Real Estimada del sector Salud en 2007 vs. 2006. Datos en Miles de € Fuente: InfoAdex, S.A.

Categoría

EQUIPOS SANITARIOS

Producto

Inversión Real Estimada 2007

EQUIPOS SANITARIOS DOMÉSTICOS EQUIPOS SANITARIOS PROFESIONALES

2,02 3,14

0,00 3,23

--2,6%

5,17

3,23

60,1%

9.637,51 789,75 12.031,45 126,98 6.250,66 1.462,25 1.927,74 2.290,51 2.425,50 1.767,84 73,42 2.463,17 16.886,44 3.113,36 1.925,35 4.887,41

9.063,37 469,28 10.650,49 64,23 4.951,52 951,90 973,70 1.515,38 2.380,38 1.568,85 191,11 3.065,10 20.096,07 3.200,78 1.445,20 4.078,74

6,3% 68,3% 13,0% 97,7% 26,2% 53,6% 98,0% 51,2% 1,9% 12,7% -61,6% -19,6% -16,0% -2,7% 33,2% 19,8%

68.059,34

64.666,08

5,2%

116,25 2.590,32 5.671,29 0,00 14.408,13 172,20 11.163,80 1.743,62 403,22

68,12 2.514,38 4.430,25 119,27 10.529,61 13,34 15.043,04 2.737,72 728,97

70,7% 3,0% 28,0% -100,0% 36,8% 1191,1% -25,8% -36,3% -44,7%

36.268,83

36.184,70

0,2%

104.333,33

100.854,00

3,4%

Total EQUIPOS SANITARIOS MEDICAMENTOS

ANALGÉSICOS ANTIACNÉS ANTICATARRALES Y ANTIGRIPALES ANTIESTAMÍNICOS ANTISÉPTICOS BUCOFARÍNGEOS ANTITUSÍGENOS BALSÁMICOS BICARBONATO,ANTIÁCIDOS,DIGESTIVOS COLIRIOS DESCONGESTIVOS DESINFECTANTES USO HUMANO LAXANTES OTROS MEDICAMENTOS PRODUCTOS ANTITABACO RECONSTITUYENTES Y ENERGETICOS VITAMINAS

Total MEDICAMENTOS VARIOS SALUD Y PARAFARMACIA

ANTICONCEPTIVOS APÓSITOS Y VENDAJES COMPLEJOS VITAMÍNICOS LÍNEA VARIOS SALUD Y PARAFARMACIA OTROS VARIOS SALUD Y PARAFARMACIA PREDICCIÓN EMBARAZO PREPARADOS ADELGAZANTES PRESERVATIVOS REPELENTES CORPORALES DE INSECTOS

Total VARIOS SALUD Y PARAFARMACIA Total general

sus acciones obtienen una respuesta inmediata sea cual sea el objetivo propuesto: incremento de las ventas, reconocimiento de marca o notoriedad de la empresa.

directo, el marketing promocional, las relaciones públicas, patrocinios, merchandising, etc, donde no se emplean medios masivos. Estos medios están cobrando cada vez mayor importancia.

Medios below the line Cuando se habla de “Below the Line” se están agrupando las acciones de comunicación que se conocen también como publicidad no convencional, es decir, las acciones que no involucren a los medios tradicionales como la TV, radio, medios impresos, etc.

A título anecdótico, Rafael Muñiz menciona en su libro que los medios below the line tuvieron su origen hace unos años, cuando la multinacional Procter & Gamble elaboraba sus proyectos publicitarios. Una vez definidas las partidas tradicionales del presupuesto, trazaba una línea bajo la cual incluía las partidas nuevas que hoy conocemos como “no convencionales” o “below the line”.

Dentro del Below the Line (o publicidad no convencional) se ubican el marketing

Inversión %Incr. Real Estimada 2007 2006 sb. 2006

Inversión publicitaria del sector farmacéutico Según el informe anual de Infoadex, el sector salud registró un inversión real estimada en publicidad en 2007 de 104,3 millones de euros, un 3,4% superior al año anterior (ver Tabla 1). El mayor porcentaje corresponde a los medicamentos, con algo más de 68 millones de euros y un incremento del 5,2% respecto a la inversión de 2006. Dentro de este grupo, la mayor inversión publicitaria corresponde a los medicamentos anticatarrales y antigripales, con algo más de 12 millones de euros y un crecimiento del 13% respecto a 2006,

Especial Comunicación y Publicidad

Tabla 2.- Inversión Real Estimada del sector Salud por medios en 2007 vs. 2006. Datos en Miles de € Fuente: InfoAdex, S.A.

Medio

Inversión Real Estimada 2007

CINE DIARIOS

Inversión Real Estimada 2006

%Incr. 2007 sb. 2006

256,00

163,14

56,9%

4.936,44

5.722,68

-13,7%

EXTERIOR

984,85

78,35

1156,9%

INTERNET

436,16

34,68

1157,7%

RADIO

19.702,06

21.096,57

-6,6%

REVISTAS

13.045,34

15.383,88

-15,2%

899,11

1.328,85

-32,3%

63.322,88

56.983,67

11,1%

750,50

62,18

1107,0%

SUPLEM. Y DOMINICALES TELEVISIÓN TELEVISIÓN TEMÁTICA

seguido de los analgésicos, con 9,6 millones de euros y un crecimiento del 6,3%. Los mayores incrementos en inversión publicitaria en este grupo los registran los balsámicos (con un 98% más que en 2006) y los antiestamínicos (+97,7%). Por su parte, los principales descensos en cuanto a inversión publicitaria, los han registrado los desinfectantes de uso humano (-61,6%) y los laxantes (19,6%). El apartado de Salud y Parafarmacia invirtió 36,2 millones de euros en publicidad en el año 2007, apenas un 0,2% más que el año anterior. Las mayores inversiones corresponden al segmento de preparados adelgazantes, con 11,1 millones de euros, aunque esta inversión se ha visto reducida un 25,8% respecto al año anterior. El mayor incremento en publicidad lo registra el segmento de anticonceptivos, con una inversión un 70,7% mayor que el año anterior. Si analizamos la inversión publicitaria del sector por tipo de medios, observamos que los mayores porcentajes corresponden a la televisión, con 63,2 millones de euros, un 11,1% más que en 2006. Le sigue la radio (19,7 millones) y las revistas (13 millones), aunque ambas decrecen con respecto al año anterior (ver Tabla 2). Los nuevos

medios, como Internet y las televisiones temáticas ven como año tras año se incrementan las inversiones que las compañías realizan a través de estos soportes y cuyos crecimientos superan el 1.000%. Por compañías, Johnson & Johnson se sitúa en cabeza de la inversión publicitaria (ver Tabla 3), con 12,7 millones de euros invertidos en 2007, un 24,7% más que en 2006, seguida de Química Farmacéutica Bayer (9,5 millones y un crecimiento del 2,8%) y Pharma OTC, con 6,6 millones de euros y un incremento del 32,6%). El laboratorio que más ha incrementado sus inversiones publicitarias ha sido Laboratorios Inibsa, con un 446,2% más de inversión que en 2006. El Ministerio de Sanidad actualizará la normativa sobre publicidad El Ministerio de Sanidad y Consumo llevará a cabo una puesta al día completa de la normativa sobre publicidad de medicamentos de uso humano, según anunció Mª Dolores Vaquero, responsable de la unidad de apoyo a la Dirección General de Farmacia, durante su intervención en las XII Jornadas Profesionales y V Internacionales de Medicamentos para el Autocuidado de la salud y Parafarmacia, celebradas en febrero de este año.

Vaquero aseguró que “la Dirección General de Farmacia está trabajando ya en el borrador de un Real Decreto que actualice la legislación sobre los requisitos que debe cumplir la publicidad de los medicamentos de uso humano y, para ello, vamos a crear un grupo de trabajo en el que participarán los representantes del sector del autocuidado”. Asimismo, añadió que la Dirección General de Farmacia está realizando una revisión exhaustiva de las clasificaciones de medicamentos con y sin prescripción médica con el objetivo de armonizar el sector del autocuidado español con el de los socios comunitarios. En estas mismas jornadas, Jordi Faus, socio de la firma Faus & Moliner y experto en derecho farmacéutico, recalcó que lo peligroso de las leyes “no es su redacción, sino la interpretación que se hace en ocasiones”. Por este motivo, dejó claro que la Directiva Europea 2001/83, cuando dice que los medicamentos sin receta “podrán” hacer publicidad, realmente está diciendo que esos medicamentos “tienen derecho a hacer publicidad y los estados miembros no pueden negárselo”. Por su parte, Carmen Peña López, secretaria general del Consejo General de Colegios Oficiales de Farmacéuticos (CGCOF) destacó que el RD 1345/2007 crea la clasificación de medicamentos no sujetos a prescripción médica y establece

Especial Comunicación y Publicidad

Tabla 3.- Inversión Real Estimada de los primeros 30 anunciantes del sector Salud en 2007 vs. 2006. Datos en Miles de € Fuente: InfoAdex, S.A.

Anunciante JOHNSON & JOHNSON,S.A.

Inversión Real Estimada 2007

Inversión Real Estimada 2006

12.772,75

10.243,77

%Incr. 2007 sb. 2006 24,7%

QUIMICA FARMACEUTICA BAYER, S.L.

9.522,82

9.263,39

2,8%

PHARMA OTC,S.L.

6.684,39

5.039,64

32,6%

BOEHRINGER INGELHEIM ESPAÑA, S.A.

5.944,82

5.433,55

9,4%

MC NEIL IBERICA,S.L.U.

5.505,83

5.177,06

6,4%

FDA INNOVACIONES TERAPEUTICAS, S.A.

3.661,16

3.227,88

13,4%

LABORATORIOS ZANETTI, S.L.

3.618,68

5.507,91

-34,3%

PFIZER, S.A.

3.245,89

1.757,98

84,6%

RECKITT BENCKISER HEALTCARE,S.A.

2.546,03

1.202,60

111,7%

FERNANDEZ Y CANIVELL, S.A.

2.365,72

628,72

276,3%

LABORATORIOS ALTER, S.A.

2.053,58

1.499,44

37,0%

CHEFARO ESPAÑOLA, S.A.

2.049,87

2.322,97

-11,8%

URIACH OTC, S.L.

2.018,54

1.912,85

5,5%

CAPITAL PHARMA, S.L.

1.863,72

3.834,84

-51,4%

COMBE-EUROPA, S.A.

1.861,49

1.621,79

14,8%

GLAXO SMITHKLINE

1.557,50

1.647,03

-5,4%

SSL HEALTHCARE BRANDS, S.A.

1.408,51

1.508,09

-6,6%

FORTE PHARMA IBERICA,S.L.

1.401,22

738,90

89,6%

NOVARTIS CONSUMER HEALTH, S.A.

1.377,71

1.363,13

1,1%

LACER, S.A.

1.318,71

1.297,89

1,6%

LABORATORIOS PHERGAL, S.A.

1.230,65

551,31

123,2%

ARTSANA

1.184,57

1.953,93

-39,4%

PROCTER & GAMBLE ESPAÑA,S.A.

1.114,63

1.274,90

-12,6%

PENSA FARMACIA (GRUPO ESTEVE)

1.111,10

1.015,84

9,4%

FARMA LEPORI, S.A.

1.064,14

1.220,09

-12,8%

LABORATORIOS CINFA, S.A.

1.016,81

1.025,22

-0,8%

LABORATORIOS INIBSA, S.A.

957,77

175,34

446,2%

HIGIFARM

934,01

822,01

13,6%

ZAMBON, S.A.

892,85

911,16

-2,0%

PARAMARKETING,S.L.

809,28

1.267,47

-36,1%

83.094,73

75.446,70

10,1%

104.333,33

100.854,00

3,4%

Total primeros 30 anunciantes por inversión 2007 Total general

los requisitos que debe tener un medicamento de uso humano para que pueda hacerse publicidad de él al público general. Concretamente, el RD afirma que “podrán ser objeto de publicidad destinada al público los medicamentos que cumplan todos los requisitos que se relacionan a continuación: a) que no se financien con fondos públicos; b) que por su composición y obje-

tivo estén destinados y concebidos para su utilización sin la intervención de un médico que realice el diagnóstico la prescripción o el seguimiento del tratamiento; c) que no contengan en su composición sustancias psicotrópicas ni estupefacientes. Además, el cumplimiento de estos requisitos se verificará con carácter previo por la Agencia Española de Medicamentos y

Productos Sanitarios mediante el otorgamiento de la preceptiva autorización”. Planificación de campañas La planificación de una campaña de comunicación integral (que abarque la publicidad, acciones de comunicación, promoción, etc.) es fundamental para alcanzar los objetivos perseguidos.

Rafael Muñiz establece diez etapas fundamentales para lograr una campaña eficaz. La primera etapa corresponde a la fijación de objetivos, ya sea mantener o incrementar la cuota de mercado; facilitar la gestión del equipo de ventas; dar a conocer al público objetivo novedades de producto o servicio; atraer nuevos clientes; fidelizar a los existentes; consolidar la imagen de marca, etc. En base a estos objetivos, la campaña de publicidad puede ser informativa (para dar a conocer productos o servicios, tanto nuevos como ya existentes); persuasiva (con la finalidad de crear una demanda selectiva); de recordatorio (para recordar a los consumidores la existencia de un producto); o de refuerzo (la que incide sobre la buena elección que han hecho los clientes al apostar por ese producto). La segunda etapa corresponde a la realización del briefing, un término anglosajón que hace alusión al documento de trabajo que realiza el director del departamento y en el que quedan reflejados los elementos del plan de marketing necesarios para la campaña, como la definición del público objetivo, la definición del producto, las características y condiciones del mercado potencial, el entorno competitivo, los datos orientativos del presupuesto, etc. La tercera etapa es la de la propuesta base. A partir del briefing se trabaja en una propuesta base de la campaña, en la que se seleccionan los beneficios del producto o servicio sobre los que va a girar la campaña. En la cuarta etapa se elabora el mensaje que se va a transmitir y que debe dejar muy claros los beneficios de dicho producto o servicio. La quinta etapa es la de la elaboración de artes finales, es decir, los diferentes originales adecuados a cada medio (ya sea prensa, televisión, radio, etc.). En la sexta etapa se elabora el plan de medios, es decir, se parte de un presupuesto y se establece a través de qué

soportes se va a llegar al público objetivo de la forma más rentable y eficaz para la compañía.

ideal de la empresa, o lo que es lo mismo, la imagen que se quiere transmitir.

La séptima etapa corresponde a la adecuación del mensaje al medio, ya que, aunque el eje central sea el mismo, la comunicación es diferente según el soporte que se utilice. El objetivo es aprovechar al máximo la ventaja de cada uno de ellos.

Para que el plan de comunicación tenga éxito se ha de tener en cuenta cuáles son los objetivos adecuados para pasar de la imagen percibida a la imagen ideal. Además, hay que definir la estrategia de medios y de mensajes para lograr ese objetivo y definir un calendario de actuación.

La octava etapa es la de coordinación de la campaña. En ella se lleva a cabo un seguimiento puntual de los tiempos, plazos estipulados de realización y aparición, etc. La penúltima etapa es la de la puesta en marcha oficial. Con ella, comienza a recibirse un feed back por parte del mercado. Aunque no es aconsenjable, debido al alto coste que supone, si se detecta una mala comprensión del mensaje que puede provocar un deterioro de imagen de la empresa, se puede paralizar una campaña. Por último, tenemos la etapa de los sistemas de control. Básicamente, el resultado de una campaña se mide por la cifra de ventas aunque puede recoger también otros objetivos sin necesidad de traducirse en crecimiento de ventas. Comunicación corporativa Si la publicidad es importante para “vender” una imagen o un producto, la comunicación no lo es menos. Ambas se han convertido en herramientas complementarias para el posicionamiento de las empresas. Un plan de comunicación, tal y como asegura Rafael Muñiz, debe tener en cuenta tres aspectos fundamentales. Por un lado, la definición de la identidad corporativa de la compañía, es decir, cuáles son los objetivos corporativos y principios que quiere transmitir. Por otro lado, la imagen percibida actualmente por el mercado sobre la compañía. Y, por último, la imagen

Para lograrlo, las compañías se apoyan en los departamentos de Relaciones Públicas y en las campañas de comunicación. A través de los primeros, la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen. Para ello, apoyan y refuerzan la labor de los departamentos de marketing y preparan y supervisan acciones puntuales de promoción y marketing, entre otras funciones. Por su parte, las funciones más importantes de las campañas de marketing son la selección, elaboración y filtración de la información sobre la empresa; la recepción y el análisis de todo aquello que aparece en los medios de comunicación; y la intermediación entre la compañía y los medios. Pero además de estas dos herramientas, dentro de la comunicación encontramos, desde hace unos años, otra herramienta en auge: la Responsabilidad Social Corporativa o Responsabilidad Social Empresarial. Las compañías han encontrado en ella un instrumento interesante para demostrar su compromiso con la sociedad y, al mismo tiempo, rentabilizar la buena imagen que conlleva este tipo de acciones. Buenos ejemplos de esta estrategia los podemos ver en la sección Innovación en Gestión Empresarial de esta misma edición de Pharma Market. Mención aparte merece la comunicación en momentos de crisis. Los expertos aseguran que existen dos tipos de empresas, los que han sufrido una crisis y los que la sufrirán en el futuro. Esto

Especial Comunicación y Publicidad quiere decir que ninguna compañía está exenta de atravesar un grave problema que pueda dañar su imagen. Los departamentos de comunicación son imprescindibles en esos casos para resolver o, al menos, tratar de minimizar el impacto. Algunos de nuestros colaboradores abordan este tema con mayor detalle en esta misma edición de la revista. Por último, conviene recordar la importancia de no confundir comunicación con publicidad. Se trata, como hemos dicho, de herramientas complementarias, pero absolutamente diferenciadas. Tanto en el caso de la publicidad como en el de la comunicación corporativa, existe un gran número de agencias especializadas que ofrecen sus servicios y experiencia en este sector. Patrocinio de eventos Hemos hablado de los medios Below the line y, entre ellos, cabe señalar el patrocinio de distintos tipos de eventos, muy utilizado en el sector farmacéutico debido a las particularidades de sus productos. Este tipo de publicidad otorga alta rentabilidad a las compañías que los emplean. La definición de patrocinio, según el Observatorio Below the Line de la Universidad Cardenal Herrera CEU es la técnica de comunicación en la que, a través de la financiación de un acontecimiento, persona, equipo, etc., la empresa busca la identificación con su público objetivo mediante el traspaso de valores que tiene lugar del objeto patrocinado a la imagen de la empresa patrocinadora. El patrocinio tiene, pues, un doble objetivo: comercial y de imagen. Se trata de una herramienta ampliamente utilizada por los laboratorios farmacéuticos, sobre todo a través del patrocinio de Congresos Médicos. El Código de Buenas Prácticas de Promoción de Medicamentos de Farmaindustria (del que recogemos algunas de las ideas más importantes un poco más adelante) establece una serie de requisitos para

los laboratorios que utilizan este tipo de herramientas de patrocinio, ya sean congresos, conferencias, simposios, jornadas, reuniones o cualquier otro tipo de actividad similar. El Código dice que la hospitalidad en manifestaciones de carácter profesional o científico debe siempre ser razonable y su coste no puede exceder del que los destinatarios estarían normalmente dispuestos a pagar en las mismas circunstancias. Además, la hospitalidad debe ser siempre accesoria en relación con el objeto principal de la reunión. Los objetivos científicos deberán constituir el foco principal en la organización de tales reuniones. En ningún caso podrán prevalecer los aspectos culturales o sociales sobre los científicos; no debe extenderse a otras personas distintas a profesionales sanitarios; no pueden realizarse pagos a favor de facultativos o grupos de facultativos, ya sea de forma directa o indirecta, para alquilar salas para reuniones a menos que se acredite debidamente que se destinan a reuniones de contenido científico o profesional; y cuando las reuniones, congresos, simposios y actos similares estén patrocinados por compañías farmacéuticas, este hecho se hará constar en todos los documentos relativos a la reunión y también en cualquier trabajo, ponencia o documento que se publique en relación con los mismos. Existen otras restricciones que se pueden consultar en el Código de Buenas Prácticas de Farmaindustria. Publicidad en el Lugar de la Venta El merchandising y la Publicidad en el Lugar de la Venta (PLV) son dos herramientas muy importantes para facilitar la salida al mercado de los nuevos productos. La PLV ha ido ganando importancia en las inversiones publicitarias de las compañías en los últimos años, tal y como aseguran fuentes de Infoadex. Especialmente para las compañías que elaboran Especialidades Farmacéuticas Publicitarias puede ser una buena opción.

Según el Observatorio, la PLV es aquella comunicación comercial que engloba expositores, carteles, displays y otros elementos que sean portadores de un mensaje publicitario y estén colocados en un punto de venta. Su principal objetivo es favorecer el recuerdo de marca de los determinados productos publicitados y, fundamentalmente, apelar a la decisión "compulsiva" de compra. Algunos elementos que engloba la PLV son stands, expositores de mostrador o suelo, displays, portafolletos, presentadores metálicos, rótulos luminosos, banderolas, adhesivos de suelo, etc. Los materiales utilizados para su fabricación son muy variados: metal, cartón, papel, plástico, rótulos luminosos, etc. Pero la PLV no se limita a los tipos de expositor o a los materiales. Es muy importante tener en cuenta la gestión en el punto de venta de los productos y de dichos expositores. Según Muñiz, la manera de pensar de los consumidores es diferente, por lo que su percepción del mensaje también lo será dependiendo del lugar donde se ubiquen y eso repercutirá en su manera de actuar. Lo que no debe olvidarse es que se trata de herramientas que diferencian nuestros productos de la competencia. Hemos intentado dar una visión general de la importancia de las herramientas de comunicación y publicidad para el desarrollo de negocio de cualquier compañía. A continuación, varios colaboradores expertos profundizarán en algunos de los temas más candentes relacionados con estos aspectos, como el auge de Internet y la importancia de las web 2.0, la comunicación de crisis, las nuevas tecnologías o la información como herramienta de gestión de una compañía. Además, hacemos un breve resumen de los Códigos de Buenas Prácticas de Promoción de Medicamentos, tanto de Farmaindustria como de la Asociación para el Autocuidado de la Salud, quienes definen claramente cuáles son los límites a la hora de utilizar las herramientas de comunicación y publicidad.

Código Español de Buenas Prácticas de Promoción de Medicamentos

n 1991 Farmaindustria, consciente de la importancia que tiene el ofrecer una información honesta, precisa y objetiva de los medicamentos que permita tomar decisiones racionales en lo que respecta a su utilización, adoptó como Código Español el Código Europeo de Buenas Prácticas para la Promoción de los Medicamentos aprobado por la Federación Europea de las Asociaciones de la Industria Farmacéutica (EFPIA). Posteriormente, se han realizado varias adaptaciones y actualizaciones a lo largo de estos años. Tras la reciente aprobación de una nueva versión del Código Europeo de Buenas Prácticas para la Promoción de los Medicamentos en octubre de 2007, resultó necesaria la adaptación del Código español. Fruto de este proceso y del compromiso constante de los laboratorios por dotar al sistema de autorregulación de la mayor credibilidad y transparencia, surge esta nueva versión del Código, aprobada por la Asamblea General de Farmaindustria en su reunión del pasado 30 de junio. Ámbito de aplicación El Código cubre todas las formas de promoción de los medicamentos y de interrelación entre las compañías farmacéuticas y los profesionales sanitarios o cualquier otra persona que, en el ejercicio de su profesión, pueda realizar o condicionar las actividades de prescribir, comprar, distribuir, dispensar o administrar medicamentos. Por promoción se entiende toda actividad llevada a cabo, organizada o patrocinada por una compañía farmacéutica, o bajo su control –filiales, fun-

daciones, asociaciones, institutos, agencias, etcétera–, destinada a propiciar, directa o indirectamente, la prescripción, la dispensación, la recomendación, la venta o el consumo de sus medicamentos. El Código cubre todos los métodos de promoción, incluyendo prensa y publicidad directa por correo, las actividades de los visitadores médicos, el patrocinio de congresos científicos y de reuniones de carácter profesional o científico a las que asistan profesionales sanitarios, Internet, la utilización de materiales audiovisuales tales como películas, vídeos, sistemas de almacenamiento de datos y otros que pudieran surgir en el futuro, así como el ofrecimiento de muestras, incentivos y hospitalidad. Resumen de las principales disposiciones - Un medicamento no puede ser objeto de promoción antes de obtener la correspondiente autorización de comercialización. Esta prohibición abarca también a aquellos medicamentos que, aun estando autorizados en otro país, no han obtenido autorización de comercialización en España. Todos los elementos de la publicidad de un medicamento deberán ser compatibles con la información contenida en la ficha técnica vigente y con las indicaciones aprobadas. - Todo material de promoción impreso debe incluir de forma clara y legible la siguiente información: a) Las informaciones esenciales según los datos contenidos en la ficha técnica vigente. b) El régimen de prescripción y dispensación del medicamento.

c) Las diferentes presentaciones del medicamento, en su caso, y la dosificación. d) El precio de venta al público, las condiciones de la prestación farmacéutica del Sistema Nacional de Salud, en su caso, y cuando sea posible, la estimación del coste del tratamiento. - Conforme a la legislación nacional, la publicidad puede comprender solo la denominación del medicamento, siempre que tenga por objeto exclusivo recordar dicha publicidad y que el medicamento lleve autorizado al menos dos años. En este caso, deberá incluirse la denominación del medicamento y, en caso de que sea una marca comercial o un nombre de fantasía y solo contenga una sustancia medicinal, deberá ir acompañada de la Denominación Oficial Española o, en su defecto, de la Denominación Común Internacional. También podrá incluirse el logotipo del producto y el nombre y logotipo del laboratorio, pero ninguna otra información. - No tendrá carácter promocional aquella información o documentación impresa que las compañías farmacéuticas entreguen al médico para que éste pueda facilitar al paciente, en relación con determinados medicamentos, que por la complejidad de su posología, vía de administración, etcétera, requieran de la entrega de información adicional, y siempre que esta información tenga como objetivo mejorar el cumplimiento del tratamiento. - La información sobre los medicamentos debe ser precisa, equilibrada,

Especial Comunicación y Publicidad honesta y objetiva, y ser lo suficientemente completa para permitir al destinatario juzgar por sí mismo el valor terapéutico del medicamento. Debe basarse en una evaluación científica adecuada y reflejarla claramente; y no debe inducir a confusión por distorsión, insistencias no justificadas, omisión o cualquier otra forma. - La información y las afirmaciones sobre reacciones adversas deben reflejar las evidencias disponibles o poder sustanciarse en la experiencia clínica. No podrá afirmarse que un producto no tiene efectos adversos, riesgos de toxicidad o de adicción. - Cuando el material de promoción se refiera a estudios publicados, éstos deben ser fielmente reproducidos u ofrecer una clara referencia que permita conocerlos o encontrarlos. Por reproducción fiel debe entenderse aquélla que refleje con todo rigor el sentido y contenido de la fuente original, sin añadir o excluir ninguna información que pueda inducir a error o confusión al destinatario. - No deben realizarse afirmaciones exageradas o generales, ni que hagan presumir que un medicamento o una sustancia medicinal tenga algún mérito, cualidad o propiedad especial que no pueda fundamentarse. - No puede emplearse la palabra nuevo para describir un medicamento o presentación que ha estado disponible de forma generalizada, o cualquier indicación que ha sido objeto de promoción también de forma generalizada, durante más de dos años en España. - Solo pueden citarse las marcas o nombres comerciales de medicamentos de otras compañías indicando inequívocamente y de forma

clara y visible que son propiedad del comercializador de aquéllas. - La publicidad comparativa deberá en todo caso respetar las normas de una competencia leal. No podrá ser denigratoria y las comparaciones deberán basarse en extremos comparables y relevantes. En todo caso, y especialmente en la publicidad comparativa, se cuidará de que las fuentes que sirven de base a las afirmaciones sean válidas e inmediatamente accesibles al competidor. - Toda información, afirmación o comparación incluida en el material de promoción debe estar fundamentada. Dicha fundamentación (o justificación) debe ofrecerse a petición de los médicos y demás profesionales sanitarios. En especial, cualquier comparación que se efectúe entre diferentes medicamentos deberá estar contrastada científicamente. Las afirmaciones que recojan las indicaciones aprobadas en la ficha técnica vigente no necesitan estar fundamentadas. Otras disposiciones Además de estas disposiciones relativas a la autorización de comercialización, la información a facilitar o la información y fundamentación de la misma, existen otras disposiciones relativas a la aceptabilidad del material (debe respetar la especial naturaleza del medicamento y el nivel profesional de los destinatarios y no debe imitar los productos, los eslóganes, la presentación o los diseños generales adoptados por otras compañías, por ejemplo), a la transparencia de la promoción, al uso de citas bibliográficas o a la distribución de material promocional. Pero queremos hacer hincapié, por la importancia que ha cobrado en los últimos años, en la promoción a través de Internet. El Código establece que la promoción de medicamentos destinada a profe-

Por promoción se entiende toda actividad llevada a cabo, organizada o patrocinada por una compañía farmacéutica, o bajo su control –filiales, fundaciones, asociaciones, institutos, agencias, etcétera–, destinada a propiciar, directa o indirectamente, la prescripción, la dispensación, la recomendación, la venta o el consumo de sus medicamentos

sionales sanitarios que se difunda a través de Internet deberá incluirse en un contexto básicamente técnico-científico o profesional. Asimismo, deberán adoptarse medidas a fin de que esta publicidad únicamente se difunda a estos colectivos profesionales. Deberá incluirse, de forma destacada y claramente legible, una advertencia que indique que la información que figura en la página web está dirigida exclusivamente al profesional sanitario facultado para prescribir o dispensar medicamentos por lo que se requiere una formación especializada para su correcta interpretación. Por otra parte, los laboratorios deben contar con un servicio científico para compilar y reunir toda la información, ya sea recibida de los visitadores médicos o proveniente de cualquier otra fuente, e informar en relación a los medicamentos que comercializan. Este servicio debe garantizar que ha examinado la versión final del material y que, en su opinión, es conforme con lo dispuesto en las normas que regulan la publicidad aplicables y con este Código.

Código de Normas Deontológicas para Especialidades Farmacéuticas Publicitarias

a Asociación para el Autocuidado de la Salud (ANEFP) agrupa y representa a las empresas que fabrican y/o distribuyen en el territorio español medicamentos autorizados sin receta no reembolsados con fondos públicos (tanto de origen sintético, como vegetal), es decir, aquéllos para cuya dispensación en la oficina de farmacia no es necesaria la receta médica, y sobre los que se puede realizar publicidad al público en general en sus diferentes formas. También agrupa a las Empresas que fabrican y/o comercializan otros productos destinados al autocuidado de la salud (plantas medicinales, productos sanitarios, complementos alimenticios, cosméticos, productos de higiene personal, biocidas).

Este Código es de aplicación a las empresas asociadas a ANEFP en lo que se refiere a las actividades de promoción, así como a la totalidad de la comunicación, tanto en su espíritu como en su redacción, incluyendo todas las palabras, cifras (escritas o habladas), gráficas, representaciones visuales, música y efectos sonoros, de sus medicamentos autorizados sin receta médica, así como a las actividades de promoción y comunicación de otros productos de venta en farmacia destinados al autocuidado de la salud (plantas medicinales, productos sanitarios, complementos alimenticios, cosméticos, productos de higiene personal, biocidas), quienes se comprometen a respetarlo y a promoverlo en sus ámbitos de actuación.

Los medicamentos autorizados sin receta constituyen un instrumento fundamental en el desarrollo de la Automedicación Responsable y del Autocuidado de la Salud, entendido éste como la responsabilidad de la persona ante su propia salud mediante la prevención y el autotratamiento de las sintomatologías menores.

Principios básicos - La promoción y publicidad de los productos representados por ANEFP se ajustará a la legislación vigente en cada momento, con independencia de cuál sea su contenido, el medio de difusión o la forma que adopte. a) La promoción y comunicación de los medicamentos autorizados sin receta médica ha de suponer una importante aportación a la educación sanitaria de los usuarios mediante la difusión de información veraz, clara, suficiente y fidedigna sobre la forma de utilización, características e indicaciones terapéuticas del producto. b) La promoción y comunicación del resto de los productos (no medicamentos) destinados al autocuidado de la salud integrados en ANEFP, deberá cumplir con los requisitos establecidos en la legislación vigente que les resulte de aplicación.

ANEFP, consciente de la importancia de desarrollar una actividad promocional responsable atendiendo a la naturaleza de sus productos, así como, consciente de sus obligaciones ante los pacientes/consumidores, adopta este Código de Normas Deontológicas, el cual establece unos principios que sirven de guía para asegurar que las actividades de promoción de los productos representados por la Asociación, y que van dirigidas tanto a los profesionales sanitarios como al público en general, sean lícitas y veraces.

- La promoción y publicidad de los productos representados por ANEFP se ajustará a las exigencias de buena fe y los buenos usos comerciales, con independencia de cual sea su contenido, el medio de difusión o la forma que adopte. - Los asociados deberán apoyar y respetar las directrices y acuerdos alcanzados mayoritariamente por los órganos de gobierno de ANEFP. - Uno de los objetivos prioritarios de ANEFP es el de promover y potenciar el mercado de los medicamentos autorizados sin receta médica en el contexto del autocuidado de la salud, así como la potenciación del mercado del resto de productos destinados al autocuidado de la salud. En consecuencia, todo asociado deberá cumplir también con este objetivo. - Todo asociado actuará como representante de la Asociación, defendiendo los intereses de ANEFP en aquellas circunstancias en que sea necesario. -- Es propósito de ANEFP prestar su máxima colaboración a las autoridades sanitarias,por lo que todos los miembros asociados deberán colaborar con la Administración Sanitaria en las acciones que se deriven de los acuerdos alcanzados entre ésta y ANEFP, como la aparición de la “pantalla azul” al final de los anuncios de los medicamentos sin receta no reembolsados en televisión, entre otros. - ANEFP velará porque el contenido de este Código sea cumplido por

Especial Comunicación y Publicidad La comunicación debe estar en consonancia con las indicaciones terapéuticas del producto que hayan sido autorizadas por la Administración competente y no dará lugar a confusión en cuanto a su administración y correcta utilización de los medicamentos

- La comunicación debe estar en consonancia con las indicaciones terapéuticas del producto que hayan sido autorizadas por la Administración competente.

- La comunicación no podrá incluir referencias a recomendaciones que hayan formulado científicos o profesionales de la salud como medio de inducción a consumo.

- La comunicación no dará lugar a confusión en cuanto a su administración y correcta utilización de los medicamentos.

- No se utilizará como argumento publicitario el hecho de haber obtenido autorización sanitaria en cualquier país o cualquier otra autorización.

- La comunicación no fomentará el uso innecesario y/o el abuso en la utilización de los medicamentos. - La comunicación no sugerirá la curación o prevención de dolencias que exijan de una supervisión médica.

todos los miembros de la Asociación, y se responsabilizará de que las actuaciones derivadas de su incumplimiento sean dirimidas internamente.

- La comunicación no contendrá expresiones que puedan inducir a considerar como innecesaria la consulta médica.

- Cada miembro asociado se comprometerá, asimismo, a que, en caso de desacuerdo con la actuación de algún otro asociado, deberá agotar todas las posibilidades de mediación interna antes de recurrir a otros organismos o personas.

- La comunicación no contendrá informaciones que deliberadamente induzcan al temor o aprensión de sufrir una dolencia mayor que la que se padece, o que sugieran que ésta se contraiga por la no utilización del preparado o producto en cuestión.

- Por su parte, ANEFP asegurará la confidencialidad en el tratamiento de los asuntos que afecten a los asociados de forma individual.

- La comunicación no contendrá afirmaciones que no se hayan demostrado científicamente.

- Los asociados se comprometen a no utilizar medicamentos autorizados sin receta médica no financiados con fondos públicos, así como sus otros productos destinados al autocuidado de la salud y/o su promoción, como medio de promoción de medicamentos que precisen una receta médica para su dispensación. Medicamentos sin receta De acuerdo con la legislación actual, la comunicación de los medicamentos autorizados sin receta médica y que no son financiados con fondos públicos tendrán que ajustarse a las siguientes normas:

- La comunicación no ofrecerá como garantía del producto la devolución de su importe. - La comunicación no debe estar dirigida exclusivamente a los niños, y no deberá expresarse de forma que pueda inducir al consumo del medicamento por los niños sin la supervisión de los padres. - La comunicación no ofrecerá diagnóstico, prescripción o tratamiento individual por correspondencia, excepto en el caso de que la comunicación sea de carácter publicitario, en cuyo caso es posible la difusión de la misma a través de este medio.

- Los mensajes publicitarios en medios audiovisuales, con el fin de cumplir con las exigencias establecidas en la legislación vigente , además de cumplir con las exigencias de accesibilidad para personas con discapacidad, incluirán al final de los anuncios en TV la pantalla azul con una duración de tres segundos y cuyo mensaje es el siguiente: “Lea las instrucciones de este medicamento y consulte al farmacéutico”, y en radio y/u otros medios sonoros y/o audiovisuales incluirán el texto de la pantalla con un duración mínima de tres segundos. Productos de autocuidado Los productos –que no sean medicamentos destinados al autocuidado de la salud– no podrán en su comunicación atribuirse propiedades diferentes a las reconocidas en su normativa especial. La comunicación de productos sanitarios no podrá incluir referencias a recomendaciones que hayan realizado científicos o profesionales de la salud como medio de inducción al consumo. La comunicación de estos productos para el autocuidado de la salud, no se presentará como superflua o pretenderá sustituir la utilidad de los medicamentos. La comunicación de los productos destinados al autocuidado de la salud, no contendrá expresiones que puedan inducir a considerar como innecesaria la consulta a un profesional sanitario.

Web 2.0 y biomedicina

nternet ha cambiado de forma importante nuestra manera de trabajar y de acceder a la información. Paralelamente a la mejora en la velocidad de conexión, al incremento de los dispositivos de acceso a la información y al desarrollo de nuevos formatos, hemos visto como ha ido cambiando de forma radical el papel del internauta. En esta transformación, por la que el usuario ha pasado de ser un sujeto puramente pasivo y receptor de información a convertirse en elemento clave en la generación de contenido, ha jugado un papel fundamental la evolución de la Web hasta llegar a ser lo que se conoce como Web 2.0.

El concepto de la Web 2.0 recoge el nuevo carácter interactivo que adquiere la Web y que cambia no solo la información sino, como se recoge en el libro “The Cluetrain Manifesto”, la forma de hacer negocio. El usuario pasa de observar meramente lo que pasa en Internet a tener un papel activo y ser el principal protagonista. La revista TIME se hizo eco de esta evolución galardonando a “YOU” (Tú) –haciendo referencia al internautacomo persona más relevante del año 2006–. Youtube, Wikipedia, Google, la blogosfera o sistemas como Digg han sido algunos de los principales actores de esta evolución. El cambio ha afectado, en gran medida, a la manera de recuperar información relevante. En sus inicios, la Web podía organizarse en directorios y era posible incluso imprimirlos en forma de guía telefónica. Esa forma de presentar y organizar la información de la Web pronto se quedó obsoleta. La necesidad de encontrar documentos que recogieran la información requeri-

da pronto sería cubierta por diferentes sistemas de búsqueda. Google supuso un paso cualitativo en lo que a buscadores se refiere cuando, en vez de basarse en un directorio donde las páginas se clasificaban por temas, empezó a utilizar los enlaces entre páginas como principal elemento para organizar los resultados de las búsquedas. Sin embargo, la participación del usuario genera tanta cantidad de datos que desvirtúa, en muchas ocasiones, la eficacia de los sistemas de búsqueda para encontrar información concreta y relevante. El problema ya no es buscar rápida y fácilmente la información deseada; ahora lo más complejo es abordarla y analizarla. La propuesta de la Web 3.0, evolución de la actual Web 2.0, tiene entre sus objetivos estructurar mejor la información en Internet para facilitar su análisis. Buscadores Los buscadores están evolucionando para poder ofrecer los resultados más relevantes y toda la información asociada. Muchos sistemas de búsqueda hacen análisis de la consulta para devolver los resultados de forma organizada. Generalmente, estos resultados son de distinta índole, o bien la palabra que buscamos puede tener diferentes significados. Así, por ejemplo, si el término de búsqueda es una enfermedad, encontraremos algunos documentos que hablen de los síntomas; otros de los posibles tratamientos; algunos enlaces sobre estilo de vida relacionados con la patología; centros de investigación, hospitales o profesio-

Ramón Alonso Allende Director Adjunto BIOALMA

Especial Comunicación y Publicidad nales que la tratan la patología en cuestión, etc. Buscadores como Vivisimo, Exalead o el recientemente lanzado Cuill clasifican los datos en categorías, facilitando búsquedas muy generales. El mismo Google hace algo parecido en determinados tipos de búsquedas. El entorno competitivo de los buscadores está muy concentrado. Los tres principales buscadores cubren más del 95% del mercado.

tema. El principal exponente de este tipo de organización es la Wikipedia. A nivel de buscadores, wikia search ha organizado un buscador basado en una plataforma “wiki”, donde se pueden añadir y modificar los resultados de búsqueda sobre un término. Otros sistemas que han optado por dar protagonismo activo al usuario para establecer la relevancia de los resultados de búsqueda han sido Mahalo y true knowledge. El primero está basado en “curación manual” y el segundo, aún no público, parte de un primer análisis automático de la información. Especialización (buscadores verticales): estos sistemas cubren un tipo muy concreto de información. La finalidad de este tipo de buscadores es organizar la información de forma que se pueda encontrar e interactuar con ella más eficazmente. No toda la información se puede entender y analizar correctamente si se presenta de la misma manera. La información se presenta de modos diversos, según busquemos viajar el fin de semana, alquilar una casa o comprar un televisor.

Para abrirse mercado, los nuevos actores del sector han buscado su diferenciación en aspectos como (1): Tecnología: el principal valor está en los algoritmos de indexación, búsqueda o ranking de resultados. En este grupo se encuentran los buscadores tradicionales como Google, Yahoo, MSN, Vivisimo, Exalead o Cuill. Semántica: este tipo de buscadores utiliza herramientas semánticas para entender mejor lo que necesita el usuario y proporcionar así mejores resultados. Entre ellos, están Hakia o Powerset. Componente social: otro tipo de sistemas para organizar la información y el conocimiento son los que invitan al usuario a crear mejores resultados o a completar la información sobre un

Interfaz: la cantidad de información en el resultado de una búsqueda puede ser abrumadora. Además, hay que tener en cuenta que cada vez toman mayor peso formatos de información como imágenes, videos o ficheros de audio. Ask, con su reciente versión AskX, también ha dado un salto cualitativo en la organización y presentación de la información de los resultados Web, teniendo en cuenta los formatos en los que se presenta la información. Sin embargo, son los buscadores como Kartoo o Quintura los que más se han apoyado en el interfaz para aportar un valor añadido. Información personal: Este tipo de sistemas se basa simplemente en la información personal del usuario para establecer la relevancia de los resultados. Existen otro tipo de buscadores que ordenan el conocimiento sobre un término de búsqueda de forma más

estructurada e invitan al usuario a participar en la organización ordenada de ese conocimiento. Esta clasificación de los datos requiere cierto procesamiento para poder identificar las posibles categorías. La propuesta de la Web 3.0 va enfocada, entre otras cosas, a hacer este procesamiento más sencillo. Si bien el formato de texto es el principal vínculo de Internet, y más con un crecimiento de la producción de contenido por parte de los usuarios (el número de blogs se duplicaba cada 5 meses en 2005) (2), el audio y el video se han convertido en formatos muy utilizados para transmitir información (3). Una de las áreas que mejor ha abrazado esta tecnología ha sido la relacionada con la salud y, concretamente, la asociada a la formación universitaria.

La información en biomedicina Áreas de información La gestión de información en biomedicina consta de tres grandes áreas: Área Química • La industria farmacéutica es uno de las principales actores en sistemas de gestión de información química. • La química es una de las primeras fases de la cadena de valor en el desarrollo de fármacos y los sistemas de información pretenden ayudar en el proceso de I+D, minimizando tiempos y ahorrando costes asociados a la toma de decisión. • Los diferentes sistemas de gestión y análisis de este tipo de información son muy especializados, ya que ana-

lizan datos complejos, como estructuras químicas, mediante algoritmos específicos de comparación de estructuras, modelado de interacciones o predicción de degradación. • Gran parte de estos sistemas están íntimamente ligados a la búsqueda y análisis de patentes, para ayudar en la toma de decisión de desarrollo de un fármaco. • Empresas como Elsevier, Thomson Reuters, CAS, Accelrys o ChembridgeSoft tienen sistemas de análisis líderes en este sector.

mato adecuados. Libros y guías de prácticas clínicas suelen ser fuentes de información más eficaces. • Algunos de los sistemas más utilizados en este área son Ovid, EMBASE o PubMed.

Área Biológica • La gestión de información en biología ha ido muy ligada a la identificación de genes y a la predicción de la estructura de proteínas y de su función. • La llegada de la biología de sistemas ha generado gran cantidad de datos y nuevas formas de abordar problemas biológicos. • La información derivada de experimentos masivos y de sus análisis ha crecido significativamente. • Los desarrollos de análisis de la literatura han ido encaminados a buscar información de función de genes, interacción o expresión celular.

Internet y el sector biomédico La Web 2.0 también ha tenido un gran impacto en la gestión de información biomédica (4). Su organización de la información en la Web 2.0 inclina a los médicos a buscar y no a encontrar. Hallar información médica relevante se ha convertido en un proceso complejo, debido a la sobrecarga de resultados.

Área Médica • Los sistema de gestión de información médica van desde el análisis y reconocimiento de imágenes de la medicina nuclear a la gestión y el minado de historias clínicas. • La propuesta del movimiento de medicina basada en la evidencia para avalar la toma de decisiones con información clínica fiable ha tenido gran repercusión en el desarrollo de sistemas de búsqueda y análisis de literatura médica. • En la práctica clínica, el médico necesita encontrar respuestas rápidas a interrogantes que se le presentan en la consulta. • En un gran número de casos, la literatura publicada en revistas médicas no contiene la información o el for-

En la búsqueda de documentación en el área de la biomedicina, el líder indiscutible es el portal PubMed. Aunque recibe ciertas críticas por parte de los documentalistas, representa una herramienta útil y accesible para el profesional biomédico.

La idea de compartir resultados y discusiones sobre historias clínicas ha resultado ser una manera eficaz de obtener información sobre nuevas terapia y nuevas formas de abordar diagnósticos, tratamientos o poner a punto técnicas. Alrededor de 90.000 médicos en Estados Unidos lo hacen a través de Sermo.com, un portal especializado para médicos. El uso de la blogosfera para la generación de información en salud está creciendo, aunque, en muchos casos, la información no es generada por profesionales. La consultora de investigación de mercado Jupiter establece que el 20% de los internautas americanos ha generado contenidos relacionados con la salud (5). El área de la biomedicina también ha sido muy activa en la introducción de otros formatos como audio, video, presentaciones, etc. para difundir la información. El acceso a información desde cualquier dispositivo y de diferentes mane-

ras también se ha hecho patente en el área de salud. Un ejemplo de ello es la disponibilidad de herramientas relacionadas con la salud para la PDA y algunos teléfonos móviles (6). Epocrates, una herramienta de información sobre fármacos, participó como beta tester de la SDK del iPhone. Actualmente (agosto 2008), en la Apple Store de iPhone podemos encontrar más de 90 aplicaciones relacionadas con el área de salud.

Twitter, una plataforma para el intercambio de mensajes de 140 caracteres a través de la Web o dispositivos móviles, está teniendo gran acogida en el área de la biomedicina para el intercambio de información (7). La investigación en biomedicina tiene un claro componente social. Hoy en día es difícil pensar en el desarrollo de cualquier investigación sin un entorno de colaboración. La Unión Europea ha otorgado a su programa de cooperación dentro del VII Programa Marco (2007-2013) el 61% del presupuesto (8). La biomedicina ha aprovechado la interactividad que ofrece Internet de varias maneras: Wikis: las wikis también han sido plataformas ampliamente utilizadas en el área de la biomedicina; wikiproteins, wikipathways o wikihealth son algunos ejemplos. Redes sociales: se han generado sistemas de redes sociales científicas basadas en la literatura científica, como biomedexperts.com o scilink.com. Aunque han sido aproximaciones interesantes y con potencial, el aprovechamiento de este tipo de sistemas está aún por demostrar. Otras sistemas sociales: existen dos elementos en Internet con un componente de interacción muy utilizado. Uno consiste en compartir referencias, el otro en la posibilidad de puntuar y

Especial Comunicación y Publicidad En la búsqueda de documentación en el área de la biomedicina, el líder indiscutible es el portal PubMed. Aunque recibe ciertas críticas por parte de los documentalistas, representa una herramienta útil y accesible para el profesional biomédico comentar dichas referencias. Muchos de los sistemas con gran componente de interacción social han agrupado ambas características. Los ejemplos más interesantes son connotea.com, CiteUlike.com, citemd.com o Mendeley.com, que se centran en la gestión referencial; o biowizard.com y admitt.com, que ofrecen la posibilidad de puntuar la información. Búsqueda de información en biomedicina El uso de sistemas de información en biomedicina es muy amplio y con muy diferentes fines. Según el “PEW Internet & American Life Project”, la búsqueda de información de salud está en la séptima posición sobre el uso de la red que hacen los internautas americanos. Esto supone que un 75% de los internautas americanos busca por temas relacionados con la salud. Entre las primeras actividades que llevan a cabo en Internet se encuentran leer el correo, comprar, mirar direcciones o consultar el tiempo . Aunque existen numerosas herramientas y múltiples sistemas para buscar información sobre salud, los sistemas profesionales como PubMed, Scirus o Google scholar son poco utilizados por el público general (10). Entre los sistemas de búsqueda de información biomédica, el más utilizado es PubMed, con 80 millones de consultas al mes (11).

Teniendo en cuenta el contexto El constante crecimiento de la cantidad de información obliga a los sistemas de búsqueda a ser cada vez más eficaces y sencillos. Para ello se desarrollan sistemas que por un lado entiendan mejor cómo busca el usuario, cómo plantea su pregunta para buscar información. En este sentido, los motores de búsqueda han mejorado y son capaces de reconocer erratas en la pregunta planteada y también proponer alternativas. Muchos de los buscadores son capaces incluso de analizar el tipo de información que se requiere (una dirección de hotel, un medicamento o una persona de contacto) y mostrar el resultado de una manera específica, con enlaces a temas e información relacionada. Los buscadores son capaces de aportar este tipo de resultados gracias al análisis lingüístico por el que establecen los diferentes significados posibles de los términos de búsqueda. Uno de los buscadores más representativos en este ámbito es Powerset, que ofrece resultados basándose en los análisis lingüísticos que ha llevado a cabo la Wikipedia. En biomedicina, este tipo de estrategia de análisis del contexto, apoyado en este tipo de tecnologías, se lleva haciendo varios años y fundamentalmente se enfoca a poder determinar la función de genes. Actualmente, empresas como Collexis han utilizado esta tecnología para establecer redes sociales de autores en su sistema biomedexperts.com. Novoseek.com ha sido el último buscador en llegar al mercado. Este sistema puede llevar a cabo búsquedas conceptuales, es decir, puede partir de un término para extraer los documentos que lo expresen sin importar el sinónimo que se haya utilizado en el texto. Esto asegura la extracción de toda la documentación que exista sobre el término de búsqueda. Por otro lado, al basarse en tecnología de análisis lingüístico especializada en biomedicina, tiene en cuenta el contexto en el que se ha mencionado el término para ofrecer solo aquellos documentos en los

que el término de búsqueda se utilice con el significado que buscamos. La utilización de Internet como canal de comunicación está cobrando un gran protagonismo. El carácter bidireccional de la conversación y la cercanía de la tecnología a nivel del usuario afecta de forma directa a la ingente producción de contenido. Las estrategias para hacer esta cantidad de información manejable pasan por elaborar unos contenidos más estructurados, que los motores de búsqueda puedan interpretar. Sin embargo, hasta que seamos capaces de asumir nuevos tipos de formatos, los sistemas que entiendan nuestro lenguaje serán los que mejor nos ayuden a lidiar con tanta información. Referencias 1.- Ver http://www.error500.net/articulo/es-posible-hoy-crear-otro-google 2.- http://technorati.com/weblog/ 2005/08/34.html 3.- Giustini D, Top five podcast in Medicine. weblogs.elearning.ubc.ca/ googlescholar/archives/026453.html 4.- Giustini D, How Web 2.0 is changing medicine. BMJ 2006; 333:1283-4 5.- Economist.com Sep 6th 2007 Health 2.0 6.- http://www.nlm.nih.gov/mobile/ 7.- http://pulseandsignal.com/2008/ 05/22/healthy-possibilities-with-twitter/ 8.- http://cordis.europa.eu/fp7/understand_en.html 9 . - h t t p : / / w w w. p e w i n t e r n e t . o r g / trends/Internet_Activities_7.22.08.htm 10.- Eysenbach, G. 2002,324;573-7

Köhler

BMJ

1 1 . - h t t p : / / w w w. n c b i . n l m . n i h . g o v / About/tools/restable_stat_pubmeddata.html

¿Cuál es el verdadero papel de la comunicación en el ámbito de la gestión empresarial?

ímos con frecuencia que el valor que aporta el área de comunicación es vital para dotar de liderazgo a las organizaciones, pero ¿por qué? ¿Qué razones se aportan para esta afirmación tan rotunda? ¿Cuáles son los beneficios que aporta la función de comunicación a una empresa? El departamento de comunicación tiene una responsabilidad crucial en el día a día de las decisiones empresariales porque es el que analiza el escenario donde se mueve la empresa y la forma de relacionarse con los grupos de interés de la empresa en ese escenario cambiante. Pero ¿cómo lo hacen? Las herramientas de comunicación, en sus diversas extensiones, ayudan a las empresas hoy, en pleno s. XXI, más que nunca, a adaptarse al exterior y a ajustarse internamente renovando sus estructuras. Los responsables de comunicación son clave para entender mejor las nuevas circunstancias que rodean a las empresas e instituciones y ofrecer caminos para relacionarse con los agentes clave, denominados stakeholders en nuestro argot. Hay que tener diseñados planes de comunicación que incluyan a todos estos grupos de interés para la empresa. Circunstancias actuales que afectan al tejido empresarial Independientemente del sector del que se trate, todas las empresas, grandes, medianas o pequeñas, comparten una misma realidad social y coyuntura económica que les afecta. No hay más que ver los organigramas para comprender que todas se

han organizado de modos similares para atender a los mismos retos; comparten su preocupación por la innovación empresarial y son testigos del desarrollo tecnológico al que deben adaptarse para no morir y ser competitivas; comparten su necesidad por la gestión del conocimiento en un contexto de grandes cambios y, evidentemente, todas comparten su deseo de crecimiento y generación de riqueza que debe ser respetuoso con el medio ambiente y las culturas regionales de los países donde operen. Por supuesto, todas tienen que respetar las normativas vigentes en la materia que les ocupe, la igualdad de oportunidades, el valor de los intangibles y, por otra parte, todas

Los responsables de comunicación son clave para entender mejor las nuevas circunstancias que rodean a las empresas e instituciones y ofrecer caminos para relacionarse con los agentes clave, denominados stakeholders en nuestro argot. Hay que tener diseñados planes de comunicación que incluyan a todos estos grupos de interés para la empresa

Irene Tato Directora General de la Agencia de Comunicación sociosanitaria SC itato@saludycomunicacion.com

Especial Comunicación y Publicidad deben gestionar equipos y tratar sus asuntos de recursos humanos. Por todo ello, llego a la conclusión de que la realidad no es muy diferente para el conjunto de las empresas. Las diferencias las encontramos en el modo en que gestionan estos y otros asuntos pues, lógicamente, no todas actúan igual porque cada empresa estará preparada para dar una respuesta diferente y los agentes con los que se relacionan también les exigen de diversa manera en función de su tamaño e importancia. Básicamente, la situación actual de crisis está alterando los planes de todas ellas porque el mundo económico presente funciona a base de conexiones y relaciones que establecen las necesarias vías de cooperación para subsistir. Esto provoca que los fenómenos se contagien a gran velocidad y que las consecuencias de falta de confianza se trasladen de un sector a otro bien diferenciado por el mero hecho de compartir, a veces, la procedencia geográfica (región, comunidad o país); otras veces, un proveedor, o simplemente por depender ambas del mismo mercado financiero afectado. ¿Cuántas veces hemos oído ya que esta es una crisis de ausencia de confianza? Las empresas no pueden escapar de las demandas de una realidad presente exigente con los criterios medioambientales y responsabilidad social corporativa. La sociedad ha madurado y ha logrado que partidos y gobiernos exijan compromisos serios a las compañías en estas materias. De hecho, no es una moda pasajera y las empresas llevan años reportando públicamente sus propuestas de valor en esta línea. La sociedad, donde incluyo a los propios empleados, no quiere promesas, quiere hechos y, por eso, demanda ser informada de los resultados logrados por cada grupo al cierre de su ejercicio anual. De nuevo, un punto importante donde ganarse la confian-

En este proceso de construcción de una confianza sólida, la comunicación es más necesaria que nunca porque nos hallamos inmersos en la sociedad del conocimiento y las empresas opacas que han practicado una falta absoluta de transparencia ya no son bien vistas y generan desconfianza

za que es tan necesaria en momentos de crisis. Tándem confianza-comunicación Muchos elementos afectan a la imagen de una compañía y a su reputación pero, indudablemente, la confianza es determinante para la buena marcha de los procesos de interacción entre la empresa y sus públicos de interés. Las empresas son cada vez más dependientes del grado de confianza que son capaces de generar y cumplir con sus clientes, empleados, socios, proveedores, etc. La confianza se gana ofreciendo resultados que respondan a las promesas y objetivos marcados, pero también con políticas pactadas con los agentes sociales, sobre todo con el propósito de hacer las cosas bien para el bien de muchos. En este proceso de construcción de una confianza sólida, la comunicación es más necesaria que nunca porque nos hallamos inmersos en la sociedad del conocimiento y las empresas opacas que han practicado una falta absoluta de transparencia ya no son bien vistas y generan desconfianza. Las personas quieren conocer las caras y proyectos que hay detrás de los logo-

tipos y productos de una empresa. La comunicación es la llave para mejorar las relaciones institucionales; es también la vía para preparar un liderazgo auténtico basado en la consolidación de una imagen corporativa que genere valor y reconocimiento a la institución, no basado en el valor bursátil de la compañía en un determinado momento. Es importante que la comunicación deje de ser vista como una herramienta exclusiva de generación de opinión pública, al igual que las agencias de comunicación, que ofrecemos outsourcing externo, dejemos de ser vistas como diseñadoras de estrategias exclusivas para alcanzar a los medios de comunicación. Esa faceta de elaboración de informaciones dirigidas a diversas audiencias en el contexto de una realidad informativa plena de noticias actuales e interesantes a cada momento es solo una pata de la Comunicación (con mayúscula). Es cierto que hoy, una empresa debe ofrecer un portavoz en permanente relación con los medios de comunicación, pero no hay que olvidarse de los otros grupos que demandan atención informativa: los socios, los clientes, las administraciones, los grupos políticos, agencias reguladoras, asociaciones sectoriales... Todos ellos confían en la empresa en algún momento y sus percepciones sobre ellas pueden hacer cambiar de opinión a otros grupos, como accionistas o proveedores, afectando seriamente a nuestra gestión directa con ellos, basada en su mayor parte en componentes emocionales. Stakeholders; públicos que nos interesan por su relación estratégica con la empresa La amplitud y alcance de la comunicación empresarial es enorme; incluye diversas extensiones, la comunicación interna, la comunicación intermedia y la comunicación externa. La primera, cuida de los modos en los que la empresa interactúa con su

plantilla; la segunda diseña la forma de ser más operativo en sus políticas internas y estar capacitado para combatir posibles crisis; la tercera se centra en la imagen que se proyecta al exterior y en lograr un posicionamiento que ayude a los planes comerciales de la compañía, así como en la gestión de la reputación global. En este triple escenario encontramos multistakeholders que son los que marcan los objetivos para cada área, de ahí el interés por estos públicos especiales. Por ejemplo, en el área interna, se considerará target o público diana a la plantilla de empleados en su conjunto, organizada por unidades de negocio o nivel de influencia; en la comunicación intermedia, los stakeholders son accionistas, entidades reguladoras o grupos de presión; y en el área externa, el resto de la comunidad, organismos de certificación, medios de comunicación, miembros asamblearios, otras instituciones, etc. Gestionar la realidad de una organización y asegurarse de que esa gestión es bien percibida por estos grupos de interés es la principal labor del responsable de RSC, cuyos objetivos son incrementar el valor de marca y la rentabilidad de las compañías, lanzando iniciativas de buenas prácticas que, con el tiempo, lleguen a los medios de comunicación. Ya lo decía Charles Fombrum, fundador del Reputation Institute: “Hoy resulta clave profesionalizar la gestión de la reputación y entender su incidencia en el proceso de creación de valor de una compañía”. Comunicación y liderazgo, no hay uno sin el otro Los directores de comunicación –dircom– han de conocer cuáles son los canales de comunicación preferidos de nuestros interlocutores y utilizarlos para un diálogo abierto en las estrategias diseñadas para hacer entender a la empresa con más claridad y credibilidad, para trasladar los men-

sajes corporativos a todos los grupos relacionados con ella y conseguir hacer avanzar a la empresa en el ranking de empresa líder. Si liderazgo es tener las ideas claras y transformarlas en acciones, debemos ser capaces de comunicar aquello en lo que creemos, para que la sociedad lo aprecie y lo valore. Lo saben bien los directivos de las organizaciones empresariales que ven que la comunicación es una tarea imprescindible en la gestión actual de sus empresas y también lo saben los especialistas de comunicación que les asesoran a través de consultoras, no solo cuando llegan tiempos complejos, como fusiones, crisis o reajustes de plantilla, sino también en los momentos de realizar auditorías de comunicación o diseñar planes estratégicos a medio y largo plazo. Son precisamente en esos momentos de revisión, cuando se comprueba si la empresa está cumpliendo con los compromisos adquiridos en su misión para ajustar los proyectos actuales al posicionamiento que desea ocuparse en un tiempo breve, lo que denominamos la visión. En conclusión, una comunicación eficiente con todos los grupos de interés no es tarea fácil para un director de comunicación y requiere del apoyo de la junta directiva de la empresa, amén del dominio de todas las herramientas que la sociedad pone hoy a nuestro alcance para relacionarnos y obtener retroalimentación unos de otros. Todo lo que se haga en la empresa hay que comunicarlo, esa es la base de la gestión empresarial Informar a nuestros empleados, a nuestros clientes, a los accionistas y, por supuesto, a la sociedad, al entorno y a los consumidores en su conjunto es vital. Conociendo el escenario, con experiencia en las diversas situaciones que puedan afectar al negocio de la empresa y con dominio de

En conclusión, una comunicación eficiente con todos los grupos de interés no es tarea fácil para un director de comunicación y requiere del apoyo de la junta directiva de la empresa, amén del dominio de todas las herramientas que la sociedad pone hoy a nuestro alcance para relacionarnos y obtener retroalimentación unos de otros

la gestión que hacen las comunidades de la información, se puede ayudar más en la influencia de las decisiones de nuestros stakeholders y, por tanto, en el presente y futuro de la compañía. Comunicar adecuadamente de formas distintas la diversidad de la empresa y saber hacerlo en un momento de incertidumbre para los referentes que componen su imagen corporativa requiere de una importante dedicación, por no hablar de la formación y experiencia que deben demostrar dichos cargos. Como última reflexión, querría hacer ver al lector que en todo el artículo no he mencionado en ningún momento las palabras publicidad, patrocinio o relaciones públicas como técnicas concretas y complementarias de comunicación, pues propongo que el propio lector reflexione sobre los medios a nuestro alcance para modificar percepciones y actitudes al servicio de la estrategia empresarial. Es un debate que puede dar mucho de sí para próximas ocasiones.

Especial Comunicación y Publicidad

¿Puede beneficiarse la industria farmacéutica del modelo de la web 2.0?

¿C

Juan Luis Polo CEO de Territorio Creativo, agencia de marketing y comunicación online juanluis.polo@territoriocreativo.es http://territoriocreativo.es

uál es el comportamiento de un paciente que acude al médico? Hasta hace bien poco, el perfil tipo de alguien que acudía al médico era el de una persona en busca de consejo profesional ante los síntomas de una determinada patología. Su conocimiento previo de la misma era normalmente nulo y todo lo más, si era paciente crónico, tenía la experiencia que su enfermedad y las sucesivas visitas al médico le pudiesen generar. Fuera del círculo de sus allegados o amigos, pocas oportunidades tenía de ahondar en la información sobre la enfermedad o la prescripción del médico. Pero este panorama ha cambiado. El paciente actual más joven puede que acuda virgen al médico en una primera visita, pero cuando el medico le informa y prescribe comienza un periplo en busca de información que tiene en Internet y los buscadores a su primer aliado. No es que antes no se buscase información, es que ahora los métodos para encontrarla están a un click. La conectividad actual y el hábito de usar los motores de búsqueda en Internet lo hacen posible. Si unimos a eso que en los últimos años cada vez más y más foros, blogs y redes de contactos, alimentadas en muchos casos por el usuario sin conocimientos médicos, han ido escalando posiciones en los resultados de los buscadores, hasta el punto de que son los primeros que se encuentran en diferentes búsquedas, la situación marca un claro punto de inflexión respecto al modo en que los pacientes accedían a la información en el pasado y como lo hacen actualmente.

Enfrentados al Crossumer Víctor Gil y Felipe Romero definen en su libro “Crossumer” la figura del nuevo consumidor en el mercado español. Estos dos autores defienden que el consumidor es actualmente más escéptico que crítico, pero sobre todo está cada vez más informado. Si trasladamos el concepto de consumidor al de paciente (en el fondo un consumidor específico del sector salud), nos encontraremos con que el concepto también vale para él. Durante años, desde las empresas se le ha insistido al público para que no consuma basándose en la recomendación del primer mensaje comercial. Del “busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo” hemos pasado a un mercado con consumidores maduros que no se quedan con el primer mensaje.

Durante años, desde las empresas se le ha insistido al público para que no consuma basándose en la recomendación del primer mensaje comercial. Del “busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo” hemos pasado a un mercado con consumidores maduros que no se quedan con el primer mensaje

Y en el sector de la medicina, la tendencia va por este mismo derrotero: el paciente antaño receptivo y cumplidor a pies juntillas de lo prescrito por el médico, ahora busca y compara con sus iguales las diferentes alternativas que el mercado farmacéutico le proporciona. Hemos pasado de la autoridad indiscutible del médico a la duda razonable y alimentada por las múltiples posibilidades de búsqueda de información disponibles en Internet para el paciente. Los médicos y su pérdida de autoridad Cada vez más y más profesionales de la salud se tienen que enfrentar a las situaciones aquí descritas, pacientes que se atreven a plantar cara al médico y que le piden que le den información sobre las alternativas al fármaco recomendado o que le indican inclusive su interés por que se les prescriba esta o aquella marca. Y esta situación irá a más a medida que la información y el acceso a la misma sea cada vez más fácil. Cuando buscar en un

Si hay una característica que define a este sector es la estricta regulación en sus comunicaciones de producto. La imposibilidad de hacer llegar el mensaje directo al paciente, salvo en productos tipo OTC, determina el modo de comunicación a través del profesional médico. Sin embargo, en Internet los consumidores o pacientes están hablando libremente de marcas y productos

buscador sea tan inmediato para nosotros como lo es encender la televisión cada vez que nos sentamos en el sofá, la situación será irreversible. La pérdida de influencia y notoriedad de los profesionales médicos, es algo que ellos mismos pueden constatar y que en gran medida se debe a esa facilidad para localizar y compartir información. El sector farmacéutico ante esta nueva situación Si hay una característica que define a este sector es la estricta regulación en sus comunicaciones de producto. La imposibilidad de hacer llegar el mensaje directo al paciente, salvo en productos tipo OTC, determina el modo de comunicación a través del profesional médico. Sin embargo, en Internet los consumidores o pacientes están hablando libremente de marcas y productos, lo que establece la paradoja máxima de que la industria farmacéutica tiene que hacer frente a una regulación estricta que le impide comunicar su producto con nombres y apellidos, mientras que los usuarios hablan libremente de él. En estas condiciones, la sensación es de clara desventaja: los pacientes cada vez con mayor acceso al intercambio de información, mientras que ellos tienen que atenerse estrictamente a la regulación. Jugando al nuevo juego de la comunicación Si recapitulamos sobre lo dicho hasta aquí, en la cadena habitual de la comunicación y recomendación de producto en el sector de farmacia, laboratorio, médico y paciente-, se ha colado una nueva herramienta, que en los últimos años está ganando un protagonismo elevado: el buscador de información en Internet. Todos pensamos en el más usado y conocido en España, Google, que se ha convertido en la puerta de entrada para muchos usuarios a la hora de acceder

a internet. Hasta el punto de que es la página de inicio de muchos ordenadores. Parece pues lógico que el principal interés de una compañía es acceder a los mejores puestos en las búsquedas que el usuario realice sobre patologías o sobre aquellos temas que puedan tener relación con nuestro producto. Bien sea porque la búsqueda la realice el paciente, bien sea porque el médico también está informándose. ¿Cómo conseguir que nuestro mensaje, con las limitaciones que la ley impone, llegue al mayor número posible de consumidores o prescriptores? Si un laboratorio tiene interés en desarrollar su presencia en Internet la lógica dice que debería buscar la máxima visibilidad y visitas a su web por parte del mayor número de gente posible, interesada en la información que esté brindando. Para qué si no se iba a desarrollar un proyecto de presencia en la red. La opción más recomendable en mi opinión es jugar al nuevo juego de la comunicación a través de Internet: la conversación con los usuarios. Los mercados son conversaciones Los mercados son conversaciones y las marcas están empezando a entender que en el nuevo escenario, son los consumidores los que moldean las marcas como si de una arcilla se tratase. Esto, que puede parecer radical o excesivamente voluntarista, comienza a ser la clave de las marcas en torno a las cuales se están creando usuarios satisfechos. Por supuesto que la calidad del producto junto con el resto de elementos que hacen posible que la percepción del producto sea buena para el consumidor final, son la base de partida. Pero en un mercado con cada vez más competidores, la diferenciación ya no puede basarse en las características del producto. Es necesario que la marca, con sus

Especial Comunicación y Publicidad Herramientas como los blogs permiten a las empresas jugar a un nuevo juego: el de ejercer de agencia de comunicación. Si hasta ahora la única fórmula de tener presencia en Internet era mediante una web o un microsite de producto estático, el panorama actual permite tener una tribuna propia en la que compartir nuestro conocimiento con la audiencia interesada en él

atributos mejores, esté presente y converse con el consumidor final. Que la relación marca y usuario se potencie. ¿Qué herramientas están haciendo posible esa conversación? La crisis que sufrió Internet en el año 2001 con el final de la burbuja, nos ha permitido acceder a herramientas y software muy potente de manera absolutamente gratuita. Los blogs son un claro ejemplo de una herramienta que permite a cualquiera, consumidor o empresa publicar contenido propio. Hasta el punto de que utilizando estas herramientas, que pueden ser gratuitas en su formato más simple, se han creado grupos empresariales que están compitiendo con empresas consolidadas en el sector de la comunicación, por ejemplo. Los particulares han aprendido durante estos años, mediante el uso de los blogs y otros medios sociales, a mantener de una manera sencilla una relación con mucha más gente de la que en principio hubieran podido soñar. Y herramientas aparte, haciendo uso de las actividades más queridas del ser humano: conversar, hablar con otros. Esto ya se hacía en los foros, pero ahora cada consumidor puede tener su

sitio propio desde el que ofrece contenidos a otra gente de manera gratuita, por el simple afán de dar a conocer sus opiniones. Sumemos a este panorama que Google indexa de manera preferencial blogs y herramientas similares y entenderemos por qué cuando realizamos una búsqueda, una gran parte de los resultados que se presentan pertenecen a blogs y lugares donde la conversación se está produciendo. Haciendo uso de los medios sociales Me pregunto habitualmente ¿por qué no son las empresas farmacéuticas las que abanderan la información que se puede encontrar en Internet? La queja de nuestros clientes es que los resultados que arrojan las búsquedas que se realizan muestran un sinfín de resultados que suelen ser de todo tipo de fuentes, con información sin contrastar. Pero la única forma que las empresas farmacéuticas tienen de estar en esas posiciones de cabeza es participar de la conversación. ¿Cómo? Herramientas como los blogs permiten a las empresas jugar a un nuevo juego: el de ejercer de agencia de comunicación. Si hasta ahora la única fórmula de tener presencia en Internet era mediante la fórmula de una web o un microsite de producto estático, con pocas o nulas actualizaciones, el panorama actual permite tener una tribuna propia en la que compartir nuestro conocimiento con la audiencia interesada en él. Un blog en el que de manera sencilla hablamos sobre diferentes temas, mezclando información sencilla de digerir por el lector, a la par que seria y rigurosa gracias a que es un laboratorio el que está detrás de la iniciativa: tendríamos así un mix de contenidos muy demandados en Internet y sería un fórmula de éxito seguro para que la marca de la empresa tuviese una presencia activa en la red. Salvo que nuestro producto sea un OTC, no podremos hablar de él, pero

sí será nuestra marca la que esté asociada a la mejor información sobre ese tema y será una estrategia de pull muy interesante y efectiva de cara a la situación que abría el artículo: que los consumidores le piden al médico opinión sobre más productos y sobre aquello que leen en Internet. Junto a los blogs, el formato de red social o espacio en el que los usuarios pueden interactuar es otra de las herramientas que pueden dar mucho juego de cara al sector farmacéutico. Espacios diseñados bien para pacientes, bien para prescriptores que hacen las veces de foro y de espacio de encuentro y que, con las limitaciones y la estrategia que cada caso requiera, son una nueva fórmula para generar conversación en torno a las marcas y productos. Si algo tengo claro después de cuatro largos años al frente de una compañía como Territorio creativo, que edita su propio blog y participa activamente en la conversación que se produce a nuestro alrededor, es que las ventajas de mantener una conversación con nuestro público son mayores que los inconvenientes: conocer de primera mano opiniones muy valiosas, tener un feedback permanente sobre nuestras acciones y, sobre todo, el reconocimiento de la marca, que se extiende como la pólvora. Es un terreno tan nuevo que habitualmente hay que vencer muchos miedos. Sin embargo, las empresas del sector farmacéutico que están jugando este nuevo juego acapararán una buena parte de esa conversación en el futuro inmediato. Y eso significará mayor presencia en Internet y sobre todo una presencia sincera y muy apreciada por los pacientes y consumidores. Al fin y al cabo las intenciones de todas las compañías que participan en el mercado son sinceras: conversemos con esa sinceridad y transparencia y el mercado nos lo recompensará.

La información, un arma de doble filo

s conocida la importancia que los Planes de Continuidad de Negocio (PCN) tienen para las empresas de cualquier sector, a la hora de prevenir y mitigar cualquier riesgo o amenaza potencial que pueda perjudicar sus intereses (empleados, infraestructuras, activos económicos y bursátiles, etc.). Estos Planes de Gestión de Crisis suelen enfocarse a dotar a la empresa de protocolos de actuación ante la posible aparición de contingencias, garantizando además su correcta funcionalidad. Sin embargo, es frecuente ver cómo algunas empresas que tienen implan-

Es frecuente ver cómo algunas empresas que tienen implantado un Plan de Continuidad de Negocio lo tienen referido hacia elementos, actividades, intereses o áreas tangibles de la compañía, soslayando de forma tangencial la amenaza que se deriva del tratamiento de la información. En el caso de disponer de un protocolo eficaz en la materia, no suele estar correctamente implantado entre el personal ni activados adecuadamente los mecanismos de prevención correspondientes

tado un PCN lo tienen referido hacia elementos, actividades, intereses o áreas tangibles de la compañía, soslayando de forma tangencial la amenaza que se deriva del tratamiento de la información. En el caso de disponer de un protocolo eficaz en la materia, no suele estar correctamente implantado entre el personal ni activados adecuadamente los mecanismos de prevención correspondientes. En el ámbito laboral diariamente nos vemos desbordados en nuestros puestos de trabajo por el alto nivel de información que recibimos, producto del mundo globalizado en el que nos encontramos. Este hecho supone un gran riesgo para la preservación de la información, ya que pasa de ser entendida como una herramienta eficaz al servicio de la empresa a ser considerada como el producto residual del trabajo generado de forma rutinaria por el usuario. Durante la jornada laboral es habitual trabajar con abundante documentación/información, proveniente de diversas fuentes que nos posibilitan elaborar un documento final que posteriormente será, por ejemplo, presentado a la dirección de la empresa, a clientes externos o al propio mercado. Este documento contendrá las informaciones parciales con las que hemos ido trabajando, y por lo tanto reflejará datos, cifras, valoraciones, conclusiones, hipótesis, etc. que pueden ser consideradas sensibles desde el momento que son plasmadas en un informe presentado a terceros. Al término del día, es común dejar los papeles con los que se está trabajando encima de la mesa para que al día siguiente podamos continuar con la labor, o arrojar a la papelera los que

Rodrigo Quintero Senior Director Kroll Associates Iberia

Especial Comunicación y Publicidad consideramos ya analizados, sin preocuparnos de su destrucción previa. Este acto que involuntariamente practicamos de forma rutinaria e involuntaria supone un gran riesgo de seguridad para la empresa y puede llegar a ocasionarle incluso graves perjuicios económicos, ya que la información en estos casos continúa estando disponible sin control alguno de su utilización. Mención aparte merecen aquellos casos en los que existe una intencionalidad manifiesta de filtración o robo de información, donde estaríamos ante una situación de mayor gravedad que debería ser también contemplada en el correspondiente PCN. Ésta es la percepción de la información que se suele encontrar en muchas empresas que a pesar de disponer de un PCN, descuidan la protección de su información al no considerarla como un activo más de la misma; activo que en muchos casos puede suponer si no la quiebra, sí una pérdida importante de beneficios para la misma. Fugas de Información Las fugas de información pueden provenir de pérdidas o robos de equipos informáticos, errores del personal,

Ante el riesgo evidente que supone cualquier pérdida de información, la empresa debe dotarse de mecanismos capaces de prevenir y en su defecto mitigar los efectos producidos por una filtración voluntaria o involuntaria de información

En la elaboración, implantación e implementación de todo PCN, referido a la Protección de la Información, deben tenerse en cuenta aspectos tales como: canales por los que circula, clasificación, niveles de acceso, limitaciones de uso, sistemas de archivo, sistemas de alerta temprana, sistemas informáticos, etc.

carencia de Planes de Reducción de Contingencias (sistemas de recuperación de sofware informáticos), de Protocolos de Prevención de pérdidas de información, de Sistemas de Alerta Continua, actitudes desleales de los empleados, etc. Ante el riesgo evidente que supone cualquier pérdida de información, la empresa debe dotarse de mecanismos capaces de prevenir y en su defecto mitigar los efectos producidos por una filtración voluntaria o involuntaria de información. En la elaboración, implantación e implementación de todo PCN, referido a la Protección de la Información, deben tenerse en cuenta aspectos tales como: canales por los que circula, clasificación, niveles de acceso, limitaciones de uso, sistemas de archivo, sistemas de alerta temprana, sistemas informáticos y softwares compatibles y actualizados, mobiliario adecuado de seguridad, formación del personal, etc. La metodología diseñada por un correcto PCN en la materia, donde se

deben tener en cuenta los elementos referidos anteriormente y donde los aspectos formativo y de monitorización permanente se erigen como pieza fundamental del sistema, es una herramienta indispensable para poder garantizar la confidencialidad necesaria de la información en la empresa. La protección de la información dentro de un PCN no debe ser, pues, entendida únicamente como un apartado más del Plan de Gestión de Crisis corporativo, sino que debe ser objeto de consideración especial, dado que se trata de un activo al que prácticamente toda la plantilla de la compañía tiene acceso, su riesgo es de difícil cuantificación y sus consecuencias pueden resultar devastadoras para los intereses de la organización. No dar la importancia debida a este factor supondría un grave riesgo por sí mismo, ya que disponer de un PCN en el que supuestamente se contemple un Plan de Protección de la Información deficientemente implantado produciría, ante una situación de filtración de información, una distorsión tal en el propio sistema de la empresa que podría provocar un grave daño económico-financiero de consecuencias fatales para la misma. Acerca de Kroll Kroll (www.kroll.com / www.krollspain.es), líder mundial en consultoría de riesgos y gestión de crisis empresarial, brinda una amplia gama de servicios de investigación, inteligencia, finanzas, seguridad y tecnología para ayudar a los clientes a reducir riesgos, resolver problemas y aprovechar oportunidades en situaciones de crisis. Con sede en Nueva York, 65 oficinas en más de 33 países y 4.000 consultores en todo el mundo, Kroll presta servicios a empresas multinacionales, instituciones financieras, despachos de abogados, gobiernos, organizaciones sin ánimo de lucro y particulares. Kroll forma parte del Grupo Marsh & McLennan Companies, Inc.

Artículos

Internet y medicina: lo mejor está por llegar

as nuevas tecnologías han supuesto una revolución en muchos ámbitos incluido el ámbito médico-farmacéutico. Las funciones de Internet en medicina están ya sobrepasando la función de proveedor de información, llegando a ser utilizado en la práctica clínica, investigación biomédica e interacción con el paciente, entre otros. En este artículo, revisaremos cómo se está utilizando Internet en estas nuevas funcionalidades y profundizaremos en la realización de estudios a través de Internet (tanto médicos como de mercado). Nuevas prestaciones de Internet en el campo médico-farmacéutico Hoy, es evidente que la utilización de Internet en el sector médico-farmacéutico está plenamente instaurada en lo que a búsqueda de información se refiere. En publicaciones internacionales y nacionales se concluye que más del

80% de los accesos a Internet por parte de médicos estaban destinados a la búsqueda de información (Flash Eurobarometer, Information Society Statistics, European Union 2003). El siguiente paso es conseguir que Internet se convierta en una herramienta de interacción, más allá de proveedor de información. En este sentido el programa europeo e-Health tiene como objetivo conseguir la implantación total de las TIC (tecnologías de la información y comunicación) en la prestación de servicios sanitarios en Europa. Cuando analizamos la realidad actual en Estados Unidos no es sorprendente encontrar que la utilización de Internet se extiende más allá de la búsqueda de información médica (ya sea por el médico o por el paciente). Entre los usos que se están testando o instaurando se encuentran: • Usos para apoyar y complementar la práctica clínica. • Usos en investigación científica y mercadológica. • Usos en Educación al paciente.

Gráfico 1.- Distribución geográfica de los estudios.

Esperanza Regueras Managing Director AXIS PHARMA

Artículos Hemos realizado una búsqueda bibliográfica en medline recogiendo todas aquellas publicaciones en las que la metodología de los estudios o artículos incluían el uso de Internet en los años 2007-2008. De los resultados obtenidos, hemos seleccionado los 18 que consideramos más interesantes y recientes. La distribución geográfica de estos estudios es mostrada en el Gráfico 1. En estos estudios, Internet se ha aplicado a los siguientes usos médicos: • Interacción con el paciente para aplicar, comunicar o seguir tratamientos terapéuticos. • Diagnóstico y screening de patologías. • Estudios sobre práctica clínica de los médicos. Estudios de intervención terapéutica o de mantenimiento: • De los estudios seleccionados, un 56% estaban destinados a estudiar la eficacia de una intervención médica a través de herramientas on-line. Esta intervención fue de diferentes índoles: – Consejo médico a pacientes con enfermedades crónicas (dolor crónico, depresión). – Seguimiento médico on-line de pacientes con obesidad comparado con visita física mensual al médico. – Control del riesgo de sobrepeso en adolescentes: intervención online versus grupo control. – Consejo dietético y nutricional respecto al consumo de grasas y azúcares vía telefónica más Internet versus grupo control. – Administración de tratamiento auto-administrado o asistido por terapeuta a través de Internet en personas con estrés post-traumático. – Tratamiento de pacientes con Stroke hace un año y con afectación en las extremidades superiores participaron en una terapia

on-line de 30 minutos, tres veces por semana durante 10 semanas. – Control de los síntomas de asma a través de internet. – Grupos virtuales para el control de asma versus educación presencial. • Realización de estudios de investigación: – Estudio a traumatólogos vía papel versus vía Internet para conocer el manejo de fracturas femorales en pacientes mayores. – Estudio on-line para conocer la práctica clínica en 17 centros de urgencias respecto del manejo del mareo. – Estudio on-line multinacional para conocer la variabilidad en el diagnóstico de pólipos colorrectales. – Estudio on-line a hematólogos y oncólogos sobre el diagnóstico y tratamiento de la leucemia mieloide crónica. De estos estudios publicados, se puede concluir que Internet puede ser una herramienta de intervención terapéutica eficaz y barata en determinado tipo de patologías. Adicionalmente, es también una herramienta altamente coste-efectiva en la realización de estudios sobre el diagnóstico y tratamiento de las enfermedades a nivel internacional.

Hemos de concluir que estamos todavía en un estadio muy inicial de la aplicación de Internet a la terapia médica, pero que los pocos estudios realizados hasta el momento demuestran que como mínimo son un complemento coste-efectivo a la visita personal del médico. Aplicación de Internet a los estudios de mercado Ya se ha demostrado que la utilización de Internet, por parte de los médicos, en la ejecución de estudios médicos es frecuente y un medio fácil para conseguir recoger datos de calidad y rápidamente a nivel internacional. Estas mismas características se aplican a la recogida de datos con fines mercadológicos. En el fondo, se trata del mismo tipo de estudios aunque con objetivos diferentes. De nuevo, la utilización de herramientas on-line para la realización de estudios de mercado está más instaurada en Estados Unidos, donde también las distancias geográficas del país hacen que este tipo de soluciones se adopten más rápidamente. Dentro del ámbito farmacéutico podemos decir que los estudios on-line están plenamente aceptados y utiliza-

Gráfico 2.- Facturación de estudios de mercado on-line en Estados Unidos.

dos por la mayoría de multinacionales a nivel internacional. El primer estudio online data de 1990 (Comely, 1996). En esta última década la expansión ha sido significativa, sobre todo como hemos dicho en Estados Unidos, donde la progresión de facturación de estudios de mercado on-line ha sido la que se muestra en el Gráfico 2 (Inside Research, 2006). Puede observarse que la evolución en Estados Unidos ha sido muy positiva, siendo un mercado emergente y creciente. En algunos países, como Holanda, la adopción ha sido incluso mayor, sugiriendo algunas fuentes que hasta un 50% del total de investigación de mercados se realizó on-line en 2005 (5th Handbook, Esomar 2007). ¿Porqué la investigación de mercados on-line ha despegado tan rápido en USA? Tabla 1. Todos estos factores hacen que el Mercado de USA esté más “maduro” que el Europeo, aún encontrándose aquel todavía en pleno crecimiento. Los tipos de estudio que se realizan online, se muestran en la tabla 2.

Tabla 1: Adaptado de 5th edition of Handbook, ESOMAR 2007.

Motivos de la rápida introducción en USA de los estudios de mercado on-line Antes de Internet ya existía una infraestructura sólida de panales por correo. El uso de panales estaba ya muy aceptado Actitudes de los compradores en USA: está más abierto al cambio y en particular a las novedades que supongan una solución más coste-efectiva Los ratios de respuesta en las investigaciones tradicionales estaban reduciéndose Temprana y más rápida introducción de las nuevas tecnologías tanto a nivel empresarial como particular

Tabla 2: Tipos de estudio on-line en USA y Europa.

Tipo de estudio

% Europa

% USA

Estudios de uso y actitud

10%

11%

Estudios de marca y publicidad

13%

10%

Test de concepto y test de producto

24%

30%

Test de satisfacción

19%

Focus groups, cualitativos

Estudios de opinión

Estudios de ventas

20%

Otros

Fuente: Inside Research 2006, 5th Handbook ESOMAR.

Como puede observarse, la penetración de los estudios puramente cualitativos es muy baja todavía debido a la baja disponibilidad de herramientas que hagan factible una reunión virtual ágil. Dentro del resto de estudios, los test de concepto y de producto son, junto con los seguimientos o cuantificación de ventas, los

tipos de estudios más frecuentes en online. Los test de concepto son particularmente adecuados para el medio on-line, ya que este medio permite la comunicación de conceptos largos y complejos acompañados de imágenes. Desde nuestra experiencia, podemos decir que los tipos de estudios más adecuados para on-line son: • Estudios cuali-cuanti de exploración de mercado y competencia. • Estudios de posicionamiento de producto y compañía. • Estudios de segmentación. • Test de concepto. • Test de producto. • Test de campañas, folletos o materiales promocionales. • Estudios de opinión. • Estudios sobre práctica clínica. • Test de packaging.

Gráfico 3.- Facturación de estudios de mercado on-line en Europa Fuente: Inside Research, 2006, ESOMAR handbook.

Como conclusión, las herramientas online son adecuadas y coste-efectivas en la mayoría de los estudios de mercado.

Artículos Solo podríamos descartar por el momento la realización on-line de focus groups a la espera de que se refinen las herramientas informáticas de soporte. Ventajas de los estudios de mercado online en área médico-farmacéutica Como en todos los mercados que han pasado, total o en parte, a gestionarse a través de internet, la primera ventaja que se espera encontrar es la reducción de costes y la comodidad. Estas dos ventajas son también aplicables a los estudios de mercado on-line en el sector farmacéutico. Pero además de estas ventajas, existen al menos otras dos tanto o más importantes: Calidad y Rapidez. La combinación de calidad de datos con la rapidez hace que este tipo de herramientas sean tremendamente potentes a la hora de obtener resultados de calidad para tomar decisiones de calidad. No hemos de olvidar que el objetivo último de la realización de un estudio de mercado on-line es la obtención de datos o información necesaria para la toma de decisiones tácticas o estratégicas en torno a un producto, mercado, compañía. La tabla 3 viene a resumir las principales ventajas mencionadas. Dentro de las desventajas que se quieren atribuir al medio on-line, la más mencionada por los que se sienten amenazados por esta metodología es el posible sesgo al referirse solo a médicos que tengan acceso a internet. Respecto a este punto ya hemos demostrado en otras publicaciones que el porcentaje actual de médicos en España que utilizan Internet está en el 99% cuando se habla de un uso habitual y autónomo (estudio Gómez-Tello 2006, uso de Internet entre médicos intensivistas españoles). Desde nuestra experiencia, podemos decir que estas cifras son reales, incluso en médicos de atención primaria, y que

Tabla 3: Ventajas.

Ventaja

Motivos

Menor coste

Elimina el coste y tiempo relacionadas con el teléfono, papel, entrevistadores o introducción de datos.

Mayor calidad de datos

Elimina los errores de introducción de datos, de interpretación o de sesgo provocado por el entrevistador.

Rapidez

Las respuestas se obtienen just-in-time sin necesidad de ser procesadas o introducidas.

Mayor tasa de respuesta

Sobre todo en pregunta abiertas y en estudios con conceptos complejos, largos o que requieren el apoyo de imágenes.

Mayor comodidad

Flexibilidad a la hora de realizar el estudio. Sin presiones externas. Baja percepción de intrusión.

Mayor objetividad de las respuestas

No condicionadas por el entrevistador.

Flexibilidad

Capacidad de modificar o ampliar el estudio una vez en marcha.

Facilidad de seguimiento

Repeticiones de estudios más rápidas y coste-efectivas.

Complejidad y multiplicidad de opciones

Permite realización de estudios largos y/o complejos incluyéndose recursos informáticos de apoyo (imágenes, elementos multimedia…).

Mayor cobertura geográfica

La representatividad geográfica es más fácil de obtener.

solo hemos encontrado un 1-2% de médicos que no hayan podido participar por no disponer de acceso a Internet desde su puesto de trabajo o a nivel particular. Afortunadamente, la introducción e implantación de Internet entre los profesionales sanitarios en España podemos decir que es mayoritaria y casi total. Por otro lado, cabe destacar que en los años 70 y 80 se aceptó el teléfono como medio para realizar estudios de mercado aún cuando su penetración no superaba el 60%. Como conclusión, hemos de decir que nuestra experiencia en la realización de estudios de mercado on-line en el sector farmacéutico está siendo muy positiva, con unas altas tasas de respuesta (88% en el último estudio realizado) y con un alto grado de satisfacción en el médico participante. Los laboratorios que han trabajado con nosotros han manifestado así mismo que la realización de estudios on-line ha sido satisfactoria.

La voz del cliente es la más importante y por eso exponemos aquí como conclusión sus opiniones respecto a su experiencia en la realización de estudios online:

“El uso de las nuevas tecnologías, como Internet, en los estudios de mercado es una muy buena alternativa a los estudios de mercado tradicionales, especialmente al plantear un estudio cuantitativo. Los estudios online permiten reducir los costes y timings, maximizando la representatividad geográfica y los posibles sub-análisis” Associate Market Research, AMGEN “Yo destacaría la operatividad (incluso a la hora de tabular los resultados,...) y flexibilidad (permite a los encuestados responder en función de sus horarios,..). Brand Manager, Novartis

Cómo afrontar la crisis por las empresas ¿Qué significado tiene la palabra crisis? Tiene que ver con el “cambio”. Cuando aparece este contexto, se está manifestando una situación cuya repetición de conductas nos lleva a resultados no esperados y, por esto, se manifiesta la crisis como una etapa de transformación: pasar de una situación inestable a una situación más estable. Si nos fuéramos al lenguaje chino, el vocablo crisis se describe con dos palabras, la primera tiene que ver con la “oportunidad” y la segunda con el “RIESGO”; por lo tanto, la crisis no deja de ser una oportunidad de toma de conciencia de un cambio que tendrán que realizar las organizaciones, instituciones y personas y que les llevará a una situación de aventura y de riesgo. Para esto, será necesaria una excelente gestión emocional y motivacional y, después, una gestión financiera y económica, que conllevará una serie de cambios personales y profesionales. Es una oportunidad que tiene la sociedad, las instituciones y las organizaciones para tomar una actitud de cambio con el fin de que, posteriormente adopten una actitud de confianza que, mediante una excelente gestión emocional, podrán crecer en un nuevo proceso empresarial y contribuir a una sociedad mejor. Las empresas han tenido un período de crecimiento económico durante estos últimos años e, incluso, las instituciones y los gobiernos políticos han avanzado hacia un mejor desarrollo económico y bienestar social. Pero en este crecimiento ha habido manifestaciones que nos han estado avisando de cambios que tenemos que realizar en las personas, en las organizaciones y en la propia sociedad. Estamos viviendo un cambio climático que conlleva, como consecuencia, un cambio de la naturaleza y también de la temperatura que nos está informando de ciertos cambios que tendríamos que hacer en el medio ambien-

te para evitar o prevenir las catástrofes que se están produciendo y, a su vez, que se avecinan. ¿Cómo han tomado conciencia las organizaciones e instituciones de un posible cambio ante situaciones de crisis? Se ha hablado mucho del concepto de “RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA” y, de hecho, se ha escrito mucho de ello pero, ¿realmente se ha comenzado a tomar conciencia y se aplica en la práctica o se ha utilizado como una herramienta de marketing de las empresas para vender más, ganar más reconocimiento o ser más aceptada por las instituciones? ¿Se ha llegado a jugar con esta palabra tan seria como una palabra que lleva a consumir más al consumidor final? La responsabilidad social corporativa va más allá de todo esto. Podríamos decir que uno de los puntos importantes es cuidar el talento y el desarrollo de las personas en una organización y sociedad de cambio. Como segundo punto, la organización tiene la responsabilidad de cubrir las necesidades de los clientes de una forma satisfactoria e, incluso, rentable para ellos. Otro punto que interviene en la responsabilidad social corporativa es el cuidado de los proveedores que suministran dichas materias primas u otros tipos de suministros a la organización. Tampoco debemos olvidar que el accionista tiene que obtener una rentabilidad de su capital y, además, la empresa tendrá que obtener una serie de recursos para mantenerse en situaciones de cambio. En su conjunto, todo esto deriva en un mayor bienestar para la sociedad. ¿Todo lo anterior tiene cierta similitud con la responsabilidad del ser humano? Sí, porque el ser humano, la persona, que forma parte de la familia y de las organizaciones tiene una responsabilidad social, ya que forma parte de una familia, se desarrolla en una sociedad,

Javier Mañero Moreno Director de Escuela de Inteligencia Soluciones en Coaching Directivo Jacometrezo, 15 - Madrid. www.escueladeinteligencia.com

Artículos recursos económicos o financieros si no sabemos buscar el nuevo rumbo para gestionar un nuevo camino.

Proceso y superación de crisis: etapa de negación.

trabaja en una organización y convive con unos amigos, por tanto, si él toma conciencia de la interrelación que tiene con todas estas partes, tomará conciencia de una actitud win-win para poder cubrir sus necesidades y ser una persona resolutiva. Por lo tanto, la crisis de valores que se produce en la persona y en las organizaciones está conllevando una mala gestión de las emociones y, por consiguiente, de las conductas. No olvidemos que a lo largo de la historia cualquier crisis económica ha sido precedida por una crisis social o de valores. ¿En qué fases se va desencadenando la crisis económica? Durante estos últimos años, las empresas han estado viviendo una etapa de crecimiento y, en ese momento, ya se hablaba de la importancia de la innovación en toda fase de crecimiento, en una sociedad que está evolucionando permanentemente. Sin embargo, estos años atrás, muchas organizaciones e instituciones comenzaron a vivir de las rentas. No olvidemos que, en cualquier etapa de mantenimiento, también se producen momentos de crisis que, muchas veces, “negamos”. Esa etapa de negación conlleva unos juegos o conductas que no controlamos y que, quizá, hemos aprendido en tiempos anteriores que nos funcionaban; en esa primera etapa de negación aparece el primer juego del “bloqueo o parálisis” que provoca que después tendamos a realizar una conducta de un “blo-

queo/huida”. Esto sucede cuando las personas u organizaciones “meten la cabeza dentro del plumaje del avestruz” y no quieren ver, ni escuchar, ni aceptar la situación que se les viene encima. Como tenemos que sobrevivir, las personas tendemos, aparte de bloquearnos/huir, a endosar a otras organizaciones e instituciones y a otros países nuestra responsabilidad de la situación económica. Las anteriores conductas son las que nos han llevado a no asumir la responsabilidad y tener una actitud pasiva, reactiva o kamikaze; por lo tanto, sería necesario reconducir todos estos juegos que nos manipulan, o en los que somos manipulados por otros, para salir de la situación de crisis. Además, también forman parte de este proceso de crisis las “emociones” y, entre ellas, adquiere cierto protagonismo la emoción del “miedo” que, cuando aparece y no llegamos a utilizar una conducta de búsqueda de otras alternativas o recursos, nos podemos paralizar. Y ahí nos preguntamos, ¿cuántas veces el miedo nos ha paralizado o perjudicado y hemos provocado un pánico en el entorno que nos rodea? Para ello, será necesario buscar nuevas soluciones, si no aparecerá enseguida la “pérdida de confianza” y, cuando ésta aparece, la organización empieza a perder el rumbo, sentido o propósito que le mueve todas las mañanas. Como decía Séneca, ”de nada sirve tener los vientos favorables si no sabemos dónde se va”. Por lo tanto, de nada sirve que nos den

¿Qué pasa cuando no hemos sabido gestionar esta etapa de negación de crisis? A partir de ahora, caemos en la segunda etapa, que es la “RECESIÓN”. Este es un proceso de caída económica y social y aquí las conductas se transforman en unas resistencias al cambio que pagaremos a precios muy altos y, posiblemente, con una tardanza en la recuperación. Estas resistencias al cambio son debidas al miedo, inconsciencia o inseguridad que no hemos sabido gestionar y, a partir de ahora, aparecerán, aparte del miedo, la emoción del enfado, que se manifestará mediante la ira, rabia y cólera. Y a partir de aquí se empieza a perder la seguridad y, por lo tanto, se incrementará el paro y cierre de organizaciones, que repercutirá en una pérdida de relación social y familiar. Y esto llevará, como consecuencia, a un pozo de oscuridad que se llama “depresión”. A partir de ese momento, tendríamos que tomar conciencia de las anteriores conductas para recuperar la seguridad personal y laboral, así como la confianza perdida. ¿Qué ocurre cuando no salimos de la situación de depresión en un intervalo de dos años y medio? Según el sector sanitario, cualquier depresión no saneada en dos años y medio cae en una patología y esta situación es más complicada de recuperar. Si hacemos un símil con el mundo económico, ¿cuántas depresiones económicas han superado los dos años y medio y han conllevado el cierre de grandes empresas, la destrucción de gobiernos y el cambio de los líderes de las instituciones? También han caído imperios a lo largo de la historia que han llevado a un proceso de cambio sin recuperar la excelente situación anterior. Para ello, tenemos que superar un sentimiento o proceso de victimismo porque, si no es así, las empresas se convertirán en verdugos de la destrucción de puestos de

trabajo o verdugos de otras organizaciones que no efectuarán el desembolso de sus compromisos económicos y se producirá un efecto dominó. Esto, a su vez, conllevará la aparición de otras emociones, como son la tristeza y la angustia, que llevarán a una sociedad más apática y menos resolutiva, lo que provocará una pérdida del valor y de la “MOTIVACIÓN”. ¿Qué soluciones deberíamos tener en cuenta para salir de cualquiera de las etapas anteriores? Lo primero que hay que tener es la capacidad de reconocer y superar los juegos anteriormente citados, y canalizar las emociones del miedo, enfado, tristeza y angustia para recuperar los valores de la confianza, seguridad y motivación. Después de esto, tendríamos que buscar nuevas alternativas, como en el cuento del “Ratón y el Gato”, el ratón somos cada uno de nosotros, que tenemos que buscar distintas alternativas o agujeros para salir de la crisis, y el gato sería la crisis. Si el ratón tiene solamente un agujero donde esconderse, tarde o temprano el gato cogerá al ratón; pero si el ratón tiene varias alternativas o agujeros, será muy difícil que el gato coja al ratón. Por lo tanto, tenemos que prevenir e innovar en distintas alternativas para salir de una situación de crisis en un momento de cambio. Por lo tanto, tendremos que buscar nuevos proyectos o propósitos, o bien para que nos motive, o bien para que nos ponga en camino hacia una nueva sociedad. Para esto, será necesaria una responsabilidad proactiva. Esto significa que si nos vemos en el problema, debemos aportar unas soluciones, marcándonos una serie de retos orientados al logro. Para ello, será necesario el conocimiento de nuestras fortalezas actuales, así como de las debilidades que nos limitan para buscar nuevas oportunidades de mercado que aparecen en toda situación de crisis, sin olvidarnos de aquellas amenazas que rodean cualquier situación. Y para ello, sería

Proceso y superación de crisis: etapa de recesión.

Proceso y superación de crisis: etapa de depresión.

Proceso y superación de crisis: etapa de reanimación.

necesario buscar aquellos recursos necesarios que nos van a apoyar para salir de cualquier situación. ¿Qué apoyos tendríamos que buscar para afrontar la nueva situación? Tendríamos que negociar posibles endeudamientos del pasado y situa-

ciones económicas precarias e, incluso, subsanar plantillas ociosas. Para esto, sería necesaria una excelente comunicación y negociación con la mayor asertividad, sin olvidarnos de que, en algún momento, tendremos que perder para luego ganar. Por lo tanto, se producirá un proceso de

Artículos desapego, tanto económico como emocional, para salir adelante. A partir de aquí, tendremos que considerar nuevas alianzas, ya que estamos en una economía globalizada, y tendremos que marcar una nueva estrategia de formación de nuestros equipos y búsqueda de nuevos mercados más abiertos, dispuestos o maduros.

Proceso y superación de crisis: etapa de recuperación.

Es importante que el empresario, como gran pionero que ha sido en su organización, vuelva a ser el soñador y vuelva a buscar nuevos proyectos. Para esto, será necesario que aparezca un líder visionario sano que, a partir del valor de la resiliencia o el valor de renacer de las cenizas, comenzará a señalar y a buscar nuevos proyectos, para desarrollar una sociedad mejor. De ahí, la frase que decimos en Escuela de Inteligencia: “pensar en grande y actuar en pequeño”. Para ello, tendremos que marcar una estrategia y un plan de acción y renovar la organización con unos recursos humanos más comprometidos y más responsables. Como resumen, estamos informando a las organizaciones de que es importante “SALIR DE LA CAJA” y, para ello, es necesario, como primera etapa, una formación en la “disociación emocional” de la situación que está viviendo el empresario para que después tenga la capacidad de asociarse emocionalmente a la creación de un sueño y descubrir nuevas alternativas de negocio. De esta forma, al realizar la limpieza de pensamientos y sentimientos negativos, volverá a sentir el cambio a través de nuevos sueños que pondrá en marcha y subsanará errores que cometió en períodos anteriores. Con todo esto, el empresario reorganizará y renovará su nueva estructura y, sobre todo, los recursos humanos con las nuevas estrategias para desarrollar su negocio.

Tampoco debemos olvidarnos de una estrategia económico–financiera, que tendrá que desarrollar para lograr una buena evolución de su negocio. Por lo tanto, tendrá que realizar algunos ajustes financieros que repercutirán, a medio y largo plazo, en un mejor funcionamiento de la empresa. Todo esto conllevará una nueva organización de su equipo directivo y de su organigrama empresarial. ¿Qué apoyos necesitan las organizaciones de los profesionales? Sería necesario el apoyo de coaches profesionales con experiencia empre-

sarial para la asociación y la disociación emocional de la situación de crisis. Posteriormente, sería necesario el apoyo de asesores jurídicos y económico–financieros para gestionar la nueva situación de crisis. Pero no olvidemos que el empresario es el primero que tira del carro, según decía Wiston Churchill, y necesitaría el apoyo de estos profesionales para liderar el proceso de cambio. De esta forma, el empresario alcanzará una situación de equilibrio, seguridad y confianza para afrontar el nuevo reto con el apoyo de los asesores económico–financieros y jurídicos que le indicarán el camino.

Evolución y Nuevas Tecnologías en la Industria Farmacéutica

a industria farmacéutica, sector que engloba toda empresa que produce y/o comercializa medicamentos o productos sanitarios, ha evolucionado de manera significativa en los últimos años.

ticas de Gastro-intestinal y Respiratorio; la compra de Serono por parte de Merck ha dado lugar a Merck-Serono como la biotecnológica más importante del mercado europeo y con gran desarrollo en Oncología y SNC.

Los principales factores que han originado un cambio acelerado son: - Reestructuración empresarial. - Marco político actual, tendente a la reducción de márgenes.

Marco Político La Nueva Ley de Uso Racional y Garantía del Medicamento (la conocida como Ley del Medicamento) ya está teniendo su repercusión en el mercado al conllevar una política de “Precios de Referencia” de importantes consecuencias por la bajada de precios que ha afectado a todos los operadores del sector de uno u otro modo.

Reestructuración empresarial El número de fusiones y compra-ventas que se ha producido en los últimos tres años ha sido aproximadamente de 75 operaciones de media al año. Estas operaciones conllevan un flujo económico elevado y la expectativa de obtener un retorno de la inversión en el menor tiempo posible. La causa del elevado número de operaciones se debe a: - Búsqueda del aumento de tamaño de la empresa y de cuota de mercado. - Reducción de costes por implantación de economía de escala. - Diversificación del riesgo. De esta manera podemos ver compañías que en los últimos años han protagonizado alguna operación importante que les ha hecho posicionarse mejor para afrontar la era de la competitividad en la que nos hallamos inmersos. Un ejemplo claro es lo que les ha pasado a compañías como sanofi-aventis, que tras su fusión en 2004 se convirtió en la tercera compañía farmacéutica del mundo; la compra de Altana por Nycomed en enero de 2007 por una parte hizo que el riesgo de la compañía se diversificase, y por otra que aumentara considerablemente su cuota de mercado en las áreas terapéu-

Y es que el hecho de que nuestro sector sea el que más esfuerzo relativo tiene en I+D con un peso de la economía relativa del 1,7% (por encima de sectores como el de las Telecomunicaciones o Aeroespacial), el que da empleo directamente a más de cuarenta mil personas en España y el que está más intervenido, hace que el Estado siempre recurra a él para recortar gastos de una manera fácil y rápida.

Las compañías farmacéuticas deben apostar por el desarrollo web y las plataformas 2.0 para poder seguir el ritmo al que estamos evolucionando. Se trata de una inversión a corto, medio y largo plazo

Isabel de Bethencourt Manager Healthcare, Michael Page www.michaelpage.es

Artículos Pero no debemos olvidar que la Industria no solo es rentable para ella misma, sino también es rentable para el Sistema Nacional de Salud. En los últimos años los precios se han revisado en varias ocasiones, se han producido varias bajadas y se han reducido también los márgenes, no solo del laboratorio sino de la distribución. Esto implica un menor presupuesto para los departamentos de marketing y publicidad, y por tanto, la búsqueda de una estrategia innovadora. ¿Cómo adaptarnos al nuevo entorno? Cada vez trabajamos en un ambiente más competitivo, más dinámico y con presupuestos más ajustados. Hay dos formas de afrontar el cambio: 1. La formación y el potencial de la persona cada vez es más importante (Talento). Ya no buscamos “números uno” para trabajar en una empresa, sino candidatos que puedan hacer de la empresa un “número uno”. El candidato que opta a un puesto de trabajo hoy es una persona formada, con al menos estudios superiores y un master o postgrado. Con dominio del inglés y por supuesto manejo de los principales programas informáticos. 2. La gestión de recursos. Aprovechar los recursos que podamos tener a nuestro alcance, no solo en gestión de personas sino además en el uso de herramientas tecnológicas en marketing o publicidad. Hasta hace diez años, desde que un fármaco o producto sanitario comenzaba la fase preclínica hasta que se había comercializado y era conocido, pasaba por el departamento médico, premarketing, marketing y ventas… En aquel entonces Marketing era un soporte para ventas. En la actualidad prácticamente cualquier información acerca de un producto nuevo puede llegar al paciente

mediante Internet incluso antes de que el médico lo conozca. Esto hace que en ocasiones el profesional médico deba enfrentarse a situaciones que no le son del todo cómodas. En este punto es cuando vemos la necesidad de adaptarnos a la nueva situación, la necesidad de tener departamentos de marketing con empleados con perfiles con mentalidad innovadora, muy abiertos al cambio y con una clara visión estratégica de manera que sea el responsable del producto el que decida “qué” información debe llegar, “cómo” y a “quién”. Ahora marketing y ventas tienen que estar más alineados que nunca. Las dos herramientas con más potencial de futuro y que simbolizan el avance de la Industria Farmacéutica en cuanto a nuevas tecnologías son: - Pharma Market Places: Distribuidores de medicamentos especializados en red. Su finalidad es agilizar la gestión de la oficina de farmacia. Un ejemplo es www.proxfarma.com. - Web 2.0: Plataforma web que logra integrar al usuario al mismo tiempo que el mismo usuario dirige, contribuye y personaliza la información. Consideramos esta herramienta como la más innovadora y base del desarrollo, por tanto será a esta herramienta a la que le dedicaremos unas líneas a continuación. Web 2.0 Las compañías farmacéuticas deben apostar por el desarrollo web y las plataformas 2.0 para poder seguir el ritmo al que estamos evolucionando. Se trata de una inversión a corto, medio y largo plazo. Su objetivo es el que nosotros queramos. Puede ser una plataforma para comercializar, para mejorar la comunicación interna y las redes sociales entre empleados, para la comunicación acerca del producto a profesionales y recoger de los mismos directamente sus impresiones, etc.

Lo que está demostrado es que el hecho de que sea un canal bidireccional hace que podamos obtener de manera muy rápida el feedback que estamos esperando y que de otra manera tardaríamos meses o hasta años en recibir y gestionar. Podemos interaccionar con el cliente interno, proveedor, profesional o cliente final de una manera diferente, rápida y con menos costes. Hoy en día ya existen en España algunas webs de la Industria Farmacéutica que han incorporado esta tecnología. La mayoría tienen como finalidad crear una web social para intercambiar información entre profesionales acerca de su práctica clínica. No solo los médicos se aprovechan de estas herramientas que se les brindan, también los farmacéuticos de Farmacia Hospitalaria: La Sociedad Española de Farmacia Hospitalaria está poniendo en marcha una plataforma web 2.0 para la elaboración de una enciclopedia centrada en contenido hospitalario. En resumen, necesitamos adaptarnos tecnológicamente al cambio para seguir siendo un sector puntero en inversión, investigación, desarrollo y rentabilidad. Debemos evitar que el avance tecnológico nos genere barreras, por lo que es necesario que nos situemos, en el plano de la formación, al nivel actual de evolución y cambio.

En resumen, necesitamos adaptarnos tecnológicamente al cambio para seguir siendo un sector puntero en inversión, investigación, desarrollo y rentabilidad

Innovación en Gestión Empresarial

Los laboratorios farmacéuticos apuestan por soluciones de RSE La Responsabilidad Social Empresarial se ha convertido en una herramienta más de Comunicación y Marketing para las compañías. Cada vez más directivos están sensibilizados con los problemas de carácter ético, con el medio ambiente y con los derechos humanos y se ha podido comprobar en la reciente edición de II CSR Marketplace de Forética, donde compañías de diferentes sectores han presentado más de 70 propuestas que compitieron por hacerse con el título de “Mejor solución de RSE de 2008”.

licia Granados, presidenta de Forética, ha agradecido a los participantes “su complicidad” en extender la Responsabilidad Social Empresarial mediante su participación en este acto. Ramón Jáuregui, secretario general del Grupo Parlamentario Socialista en el Congreso y presidente de la Comisión de Responsabilidad Social Empresarial, ha afirmado que “la RSE como la que han demostrado hoy aquí las empresas españolas es una clave estratégica y no tiene por qué temerle a la crisis, ha venido para quedarse”. Juan José Barrera ha destacado “la apuesta española por la Responsabilidad Social Empresarial, que ha sido una demanda de las propias empresas, como puede verse en este evento”. En palabras de Pedro Ortún, director general de Empresa de la Comisión Europea, presente también en el CSR Marketplace, “nuestro reto es que cada vez más empresas trabajen en clave de RSE, para lo que necesitamos actuar tanto en la oferta, con foros para extender estas buenas prácticas y sistemas de reporting más eficaces, como en la demanda, con las empresas, inversores, administraciones públicas, ciudadanos y consumidores, y medios de comunicación”.

El conocimiento ha sido este año el eje temático del CSR Marketplace, que estuvo ambientado en una feria de libros con el objetivo de compartir las mejores iniciativas y establecer un diálogo constructivo acerca de la evolución de la responsabilidad social ofreciendo las mejores respuestas a los retos de la sostenibilidad. Durante el evento se premiaron doce soluciones de RSE, dentro de cada una de las categorías existentes. Presencia de compañías farmacéuticas Varias compañías farmacéuticas presentaron sus iniciativas en RSE en las diferentes categorías, entre ellas los laboratorios Lilly, Novartis y MSD. Concretamente, Lilly resultó ganadora en la categoría “Buen gobierno y medidas anticorrupción”, con su solución “Ética en los negocios”. Ofrecemos, a continuación, de manera detallada tres de las soluciones presentadas. La primera, de Lilly, titulada “Transferencia de Esperanza” y que se presentó en la categoría de “Acción social”; y las dos últimas, ambas de Novartis, se titulan “Mantente sano, seguro y tranquilo” –dentro de la categoría “Salud y Seguridad”– y “Barrios con Salud” –en la categoría “Diálogo con las partes interesadas–.

Innovación en Gestión Empresarial

Lilly: “Transferencia de Esperanza” La Alianza de Lilly para frenar la tuberculosis resistente a múltiples medicamentos, una enfermedad tan desalentadora que ninguna organización puede combatirla en solitario

ada año, en todo el mundo, la tuberculosis resistente a múltiples medicamentos (TB-MR) afecta a unas 450.000 personas. Altamente contagiosa, el impacto más grave se encuentra a menudo en los más vulnerables y en los menos capaces de luchar. La Alianza de Lilly en TB-MR se creó en 2003 para hacer frente a una enfermedad tan desalentadora que ninguna organización puede combatirla en solitario.

Teresa Millán Directora de Relaciones Institucionales de Lilly

La TB-MR puede desarrollarse a partir de la interrupción del tratamiento de la tuberculosis -por lo que el bacilo se vuelve más resistente al tratamiento- o contraerse directamente. La tuberculosis (TB) mata a dos millones de personas cada año y se estima que infecta a otros nueve millones. Para frenar la propagación de la enfermedad, Lilly movilizó a 14 entidades públicas y privadas procedentes de los cinco continentes, para facilitar el acceso a medicamentos, la transferencia de tecnología de fabricación, la formación de profesionales sanitarios, alcanzar la concienciación y promover la investigación y la prevención. La Alianza proporciona apoyo a las comunidades y aboga en nombre de los pacientes. Los socios trabajan codo con codo, compartiendo el conocimiento, las técnicas e investigación en la búsqueda por frenar y, en última instancia, vencer una de las enfermedades más antiguas del mundo. La Alianza de Lilly en TB-MR es más que la transferencia de tecnología y el 'saber hacer'. Supone una auténtica transferencia de Esperanza tanto para los afecta-

dos directos, como para las comunidades. Hasta la fecha, Lilly ha aportado la cantidad de 135 millones de dólares en ayuda de tratamiento, formación y transferencia de tecnología. Sin embargo, una sola entidad no puede erradicar una enfermedad tan contagiosa y con implicaciones que van más allá de las meramente sanitarias. Es necesario incrementar el acceso a los fármacos efectivos en los países con más carga de la enfermedad y dirigir los recursos mundiales a la prevención, el diagnóstico y el tratamiento de pacientes con esta enfermedad. Por este motivo, se contactó con los principales organismos que podían contribuir a un abordaje integral: la Organización Mundial de la Salud, el Foro Económico Mundial, otros laboratorios, Facultades de Medicina o la principal organización de lucha contra la TB (Alerta TB), entre otros. Ayuda a la Comunidad y Defensa del Paciente La Alianza entiende que los cambios significativos deben producirse en las comunidades donde los pacientes con TB-MR viven y trabajan. Estas comunidades se encuentran fundamentalmente en Sudáfrica, India, China y Rusia. De esta forma, la Alianza en TB-MR ayuda a crear programas que garanticen el cumplimiento del periodo completo de tratamiento. La Alianza también trabaja para fortalecer a los pacientes mediante la eliminación del estigma de la enfermedad en las comunidades y en los lugares de trabajo. Por ejemplo, en

India, la Alianza está trabajando con un programa de formación del Foro Económico Mundial, para educar a los empleados y los jefes acerca de cómo identificar y tratar la TB-MR; en el Reino Unido, la organización benéfica 'Alerta TB' se ha asociado con Paul Thorn, un superviviente y defensor de la TB-MR, para lanzar www.tbsurvivalproject.org, una página web diseñada para involucrar a los pacientes con TB-MR de todo el mundo; en Kazajistán, Rumanía y, más recientemente, en Uzbekistán, las Sociedades de la Federación Internacional de la Cruz Roja y la Medialuna Roja, están desarrollando campañas de concienciación y antiestigma dirigidas a alcanzar a la comunidad y al apoyo psicológico. Eliminar el estigma anima a las personas a buscar ayuda y completar el tratamiento. Formación de los profesionales Para erradicar esta enfermedad hay que ir más allá de proporcionar medicamentos. Combatir la TB-MR requiere educación y formación en todo el mundo. La Alianza de Lilly en TB-MR educa a los profesionales sanitarios a reconocer, tratar y monitorizar el avance de la enfermedad, y les induce a que compartan su conocimiento mediante la formación de otros médicos. El Consejo Internacional de Enfermería, la Federación Internacional de Hospitales y la Asociación Médica Mundial, han creado materiales de formación de ámbito mundial para enfermeras, gestores de hospitales y médicos, que permitan mejorar el tratamiento, la prevención y el control de la TB-MR. Recientemente, Lilly anunció la creación de una beca de casi un millón de dólares (998.773) para crear un curso de formación online con la Asociación Médica Mundial para formar al mayor número posible de profesionales sanitarios durante los próximos cuatro años. Este curso está disponible en inglés y se está traduciendo a otros idiomas como el español, francés, chino y ruso. Además del curso online,

se publicará un manual y se editará un CD con los contenidos. En Rusia, Socios en Salud forma a médicos para diagnosticar y tratar la TB-MR en todos los territorios de su continente. En Estados Unidos, los Centros para el Control y la Prevención de la Enfermedad han desarrollado un avanzado sistema de gestión de la información para los laboratorios clínicos, que proporcionará la contabilización, monitorización e información de los casos confirmados de TB-MR. Transferencia de Tecnología Desde los primeros días de la Alianza, un objetivo principal ha sido aumentar la provisión de medicamentos asequibles y de elevada calidad, a las personas que más lo necesitaban. Lilly intentó donar sus dos antibióticos para TB-MR, capreomicina (Capastat®) y cicloserina (Seromicina®) a la Organización Mundial de la Salud. Sin embargo, esta entidad no acepta donaciones de medicamentos, por lo que se desarrolló una estrategia para transferir la tecnología y la experiencia para la fabricación de estos fármacos. Así, desde 2003, Lilly comparte sus fórmulas, marcas y tecnologías con socios fabricantes en Sudáfrica (Aspen Pharmacare), China (Hisun Pharmaceutical), India (Shasun Chemicals and Drugs) y Rusia (SIA Internacional). Además de toda la transferencia de tecnología, Lilly desplazó a algunos de sus ingenieros a las fábricas de estos laboratorios para desvelarles los secretos de la producción de dos medicamentos complejos, así como ofrecerles la asistencia financiera necesaria para adquirir el equipamiento. Este enfoque no solo facilita el acceso a los medicamentos a precios más bajos para los pacientes con TB-MR, sino que también ayuda a las economías locales y a la fabricación de alta calidad. Para rizar el rizo, la Universidad de Purdue trabaja conjuntamente con Lilly para compartir un código de Buenas Prácticas

en Fabricación con estas empresas, alcanzando estándares globales para la calidad y seguridad. Investigación Los medicamentos actuales para la TBMR son eficaces, pero el tratamiento es largo y requiere aislar al paciente de su familia. Además, el hecho de estar en un entorno aislado hace que estas familias pierdan un importante sustento económico. Por estos motivos, no es extraño que muchas personas no completen su tratamiento, generando cepas de TB resistentes a medicamentos. La Alianza de Lilly en TB reconoce que para fomentar ese compromiso, son necesarios medicamentos de acción más rápida. Esta es una de las razones por la que Lilly y sus socios prestan su apoyo a una nuevo centro de investigación sin ánimo de lucro en Seattle (Washington, EEUU). Este centro es el Instituto de Investigación de Enfermedades Infecciosas (IDRI en sus siglas en inglés) y gestiona recursos globales para una investigación pionera. Esta organización benéfica revisa millones de moléculas en bibliotecas médicas donadas por Lilly y otros laboratorios, para identificar moléculas que pueden tener acción médica en esta enfermedad. Como consecuencia de este trabajo, a principios de octubre, se anunció la primera adquisición de moléculas para su posterior desarrollo como fármacos para la tuberculosis. Este acuerdo se alcanzó con la compañía británica Summit plc y con la japonesa Microbial Chemistry Research Foundation. Este anuncio marca la puesta en marcha de la Iniciativa de Lilly para el Descubrimiento de Fármacos para la TB y la apertura de nuevos laboratorios. También coincidió con el primer encuentro del Comité Asesor Científico de esta organización sin ánimo de lucro. Programa DOTS Otro de los compromisos por los que trabaja la Alianza es promover el uso correcto de los medicamentos, en línea

Innovación en Gestión Empresarial con los estándares de tratamiento de la Organización Mundial de la Salud (OMS), ya que la adecuación con este régimen efectivo frena la evolución de cepas resistentes a múltiples medicamentos. La Alianza apoya plenamente el programa DOTS de la OMS (Tratamiento de Observación Directa, a corto plazo), que coloca a los pacientes bajo la supervisión de un profesional médico, para asegurarse de un correcto y completo tratamiento. Hasta ahora, unos 26.000 pacientes de TB-MR han sido incluidos en los DOTS, superando el objetivo inicial de 20.000 pacientes. Estos resultados animan a los socios de la Alianza a luchar por una nueva meta: tratar a un millón y medio de pacientes de TB-MR entre 2006 y 2015. Detrás de estas cifras se encuentran personas individuales, muchas personas que nos estimulan y alientan para seguir trabajando en la Alianza; nos transmiten un mensaje de esperanza de que podemos marcar una diferencia en las vidas de millones de personas. No será fácil silenciar el estigma y, algún día, vencer esta enfermedad. Pero las personas de todo el mundo están esperando. Ellos cuentan con la Alianza que es su único acceso para hallar soluciones sólidas que ofrezcan tratamientos que salvan vidas y otorgue a los pacientes el sentimiento de autoestima que merecen. A través de muchos socios, y muchas acciones, estamos aportando la Transferencia de Esperanza. Premios para Fomentar la Excelencia La Alianza Stop TB y Lilly colaboran además en los premios para Excelencia en la divulgación de información sobre TB, un galardón que reconoce la calidad de artículos de prensa escrita y online, de manera que se contribuya a mejorar el conocimiento y la compresión de la TB y de la TB-MR en los países más afectados. En la edición celebrada en 2008, el primer puesto -dotado con 3.000 dólares- recayó en un periodista de Malawi, y el segundo puesto -dotado con 2.000 dólares- fue a parar a

Letonia. Egipto fue el país receptor del tercer premio -1.000 dólares. En la edición de 2009, se ha abierto otra categoría para que periodistas de países occidentales puedan optar al premio. Otro galardón, Proyecto Sobrevivir a la TB, reconoce la innovación en la movilización social y de los grupos de apoyo que trabajan para detener esta enfermedad. Este premio, creado por primera vez en 2008, recayó en la ONG moldava Speranta Terrei. Entre otras muchas actividades, esta ONG difunde información correcta y precisa sobre cómo identificar los síntomas de la TB y prevenir el contagio, da apoyo a los programas DOTS y supervisa el tratamiento profiláctico de niños cuyas familias han estado contagiadas de TB. Los socios de la Alianza de Lilly en TBMR Aspen Pharmacare: Aspen Pharmacare, la compañía farmacéutica más grande de África y socio de transferencia de tecnología en Sudáfrica, produce cicloserina y capreomicina para el tratamiento de la TB-MR. Aspen vendió su primer lote de cicloserina en 2006, y ahora está produciendo cicloserina en una nueva instalación construida en Port Elizabeth, Sudáfrica. Comenzará la producción de capreomicina en estas instalaciones en 2009. Universidad de Harvard y Aliados en Salud (PIH): La Universidad de Harvard y la organización sin ánimo de lucro Aliados en Salud, han establecido un Centro de Excelencia para el tratamiento y formación de la TBMR en Tomsk, Rusia, donde varios cientos de médicos, enfermeras y profesionales sanitarios de ciudades de toda Rusia y las Repúblicas de la antigua Unión Soviética, han sido entrenados en la prevención, detección y tratamiento de la TB-MR. Hisun Pharmaceutical: Uno de los más grandes fabricantes del principio activo farmacéutico (API) en China,

Hisun, es un socio de transferencia de tecnología de Lilly. Hisun produjo su primer lote del principio activo para capreomicina en 2006 y actualmente está construyendo una instalación para producir el fármaco final capreomicina. Consejo Internacional de Enfermería (ICN): Una federación de asociaciones nacionales que representan a enfermeras en más de 130 países, ICN, ha lanzado un proyecto mundial para equipar a enfermeras del mundo entero con el conocimiento y los instrumentos para la detección, el tratamiento y el control de la TB/TB-MR. ICN ha publicado un conjunto de directrices y ha establecido, vía online, un “Centro Mundial de Recursos TB/TB-MR”, para 13 millones de enfermeras que trabajan en todo el mundo. En 2005, ICN lanzó su programa de formación de formadores en TB/TB-MR, para enfermeras en Sudáfrica y Filipinas. Actualmente, ICN también ha puesto en práctica el programa en Angola, Kenia, Lesotho, Malawi, Mozambique, Rusia, Swazilandia y Uganda. Federación Internacional de las Sociedades de la Cruz Roja y la Media Luna Roja (IFRC): IFRC, la organización humanitaria más grande del mundo, ha puesto en práctica programas de apoyo para el paciente de TB, orientados hacia las poblaciones más vulnerables, incluyendo a la gente sin hogar y a aquellos que padecen de alcoholismo y drogadicción. Estos programas incluyen concienciación pública y campañas antiestigma, alcance a la comunidad, apoyo psicológico y ayuda alimenticia. La Federación Internacional de Hospitales (IHF): IHF, una organización no gubernamental que comprende a hospitales y organizaciones sanitarias de todo el mundo, se dedica al objetivo de mejorar la seguridad del paciente y a promover la salud en comunidades desfavoreci-

das. IHF ha desarrollado un manual de formación para el control de TB/TB-MR, para gerentes de hospital, en 40.000 hospitales y clínicas públicos y privados, para apoyar al personal médico en el diagnóstico, tratamiento y control de los pacientes con TB/TB-MR. La Universidad de Purdue: Con sede en West Lafayette, Indiana, Purdue ayuda en la transferencia de tecnología y forma a las empresas aliadas en Buenas Prácticas de Fabricación. Purdue también producirá cicloserina en su nueva planta, el Centro Chao para la Farmacia Industrial, y ha presentado una solicitud a la Agencia Estadounidense del Medicamento (FDA), buscando la aprobación para fabricar este medicamento. Fondo Educativo RESULTS: Es una organización sin ánimo de lucro comprometida con la creación de la voluntad política para acabar con el hambre y con las consecuencias de la pobreza. Trabaja con voluntarios en EEUU y en países afectados en todo el mundo. RESULTS aboga por el incremento de recursos y con un llamamiento a la acción para acabar con la TB. Shasun Chemicals and Drugs: Shasun, un productor de API y el socio de transferencia de tecnología en la India, envió su primer pedido del principio activo para cicloserina en 2006 a Aspen Pharmacare, quien formula el producto final. Shasun recibió la aprobación de registro para el principio activo de cicloserina en el Reino Unido, y está trabajando con la Universidad de Purdue para desarrollar un plan que busca la aprobación de la Agencia Estadounidense del Medicamento (FDA). Shasun también se ha aliado con un hospital local y el Rotary Internacional, para desarrollar un programa de detección de TB. SIA Internacional: Una de las mayores compañías farmacéuticas de Rusia y

el más reciente aliado de transferencia de tecnología de Lilly (desde 2006). SIA comenzará la producción de capreomicina y cicloserina a finales de 2007. Alianza Stop TB: La Alianza Stop TB se estableció en el año 2000 para lograr que la TB deje de ser un problema de salud y, en última instancia, para conseguir un mundo libre de TB. Comprende una red de trabajo de organizaciones internacionales, países y socios colaboradores de sectores públicos y privados, organismos gubernamentales y ONG, así como individuos que expresan su interés en trabajar conjuntamente para lograr este objetivo. Stop TB premia los mejores artículos periodísticos sobre TB y lidera una campaña mundial para concienciar sobre los distintos aspectos de la enfermedad. Alerta TB: Alerta TB, una entidad benéfica radicada en Reino Unido, está dirigida a la defensa del paciente y a alcanzar la concienciación pública sobre la TB. Alerta TB ha unido fuerzas con Paul Thorn, un superviviente de TB-MR y defensor de la cura de la enfermedad, para lanzar www.tbsurvivalproject.org, una página web de defensa que proporciona información y recursos. Alianza de Grupos de Apoyo: La Alianza de Grupos de Apoyo va a desempeñar un papel activo para aumentar la conciencia sobre TB y TBMR. Esta Asociación circula información específica sobre TB/TB-MR, edita sus propios materiales y ofrece un seguimiento individualizado a cada paciente a través de su página web del Proyecto Sobrevivir a la T u b e r c u l o s i s (www.tbsurvivalproject.org). Los Centros para la Prevención y el Control de Enfermedades de Estados Unidos (CDC): Los CDC, parte de los Servicios Humanos del Departamento de Salud de EE.UU.,

han desarrollado un revolucionario sistema de gestión de la información del laboratorio para TB-MR, que será puesto en práctica en Rusia. Este nuevo sistema permitirá el recuento, la supervisión y la comunicación de casos confirmados de TB, incluyendo cepas resistentes a medicamentos, mucho más rápido, más fácilmente y con más exactitud que con los métodos tradicionales. El Foro Económico Mundial (WEF): El WEF, una organización internacional e independiente, está comprometida a mejorar la situación del mundo mediante la llamada de atención a los mandatarios de las alianzas que dan forma a las previsiones mundiales, regionales y del sector privado. El WEF ha encabezado la creación de la Alianza de Negocios para Parar la TB en India, para ayudar a patrones y empleados a identificar los síntomas precoces de la infección y saber dónde acudir para el diagnóstico y el tratamiento. La Organización Mundial de la Salud (OMS): La OMS es la autoridad coordinadora y directora de salud, dentro del organigrama de Naciones Unidas. La Alianza Parar la TB de la OMS desarrolla y supervisa el programa DOTS (Tratamiento de Observación Directa, a corto plazo), para el tratamiento de la TB-MR. DOTS es la piedra angular de la lucha mundial contra la pandemia de la TB-MR. La Asociación Médica Mundial (WMA): La WMA, una organización internacional creada para asegurar la independencia de los médicos y para alcanzar los más altos estándares posibles de comportamiento y atención éticos, está desarrollando un curso de aprendizaje de TB-MR gratuito por Internet para médicos. El curso de Internet dará acceso a los últimos protocolos internacionales para la prevención, el tratamiento y el control de la TB-MR.

Innovación en Gestión Empresarial

Novartis: “Mantente sano, seguro y tranquilo”

ovartis es una empresa que trabaja en el cuidado de la salud, y como entidad responsable, valora la salud y la seguridad de sus empleados tanto dentro como fuera del trabajo. Todos nos enfrentamos diariamente a muchos retos que amenazan nuestra salud. De hecho, muchos factores de riesgo influencian nuestro bienestar físico y emocional, lo que puede originarnos incluso el desarrollo de algunas enfermedades.

entorno laboral. En aquellos momentos, ni la técnica ni los métodos nos permitían pensar en la prevención.

Consciente de esta realidad, Novartis ofrece a sus colaboradores varios programas e iniciativas en torno a la salud que les permitan disfrutar de un estilo de vida más saludable, tanto dentro como fuera del trabajo.

Elementos clave Novartis cuenta con tres elementos clave en su política saludable: estar seguro, estar sano y estar tranquilo.

El programa tiene entre sus objetivos la creación de un entorno sano que promueve el bienestar más allá del ámbito propio de trabajo, mejorar la productividad y satisfacción de los empleados de la empresa y ser percibida como una compañía que vela por sus empleados. Uno de los últimos estudios presentados por la consultora Pricewaterhouse Coopers afirma que una empresa recoge más beneficios si sus empleados pasan menos tiempo enfermos. Así, por cada 1.890 euros invertidos en materia de prevención, las compañías obtienen más del triple, casi 7.000 euros. No hace muchos años, la medicina del trabajo tenía suficiente con detectar e intentar paliar las causas de las enfermedades que se producían en el

Hoy en día, el cambio producido en la sociedad a este respecto ha sido muy significativo. La prevención constituye en nuestros días y en nuestras empresas una estrategia clave para prevenir no solo accidentes, lo más temido, sino para llevar una vida más sana, en mejores condiciones.

La seguridad, el primero de ellos, comprende un enfoque sistemático para lograr mejorar los comportamientos en casa y en el trabajo a través de campañas de seguridad, formación y asunción del concepto de “comportamiento seguro”. La parte de estar sano está basada en iniciativas de prevención y detección precoz, especialmente centradas en enfermedades cardiovasculares, oncológicas, así como patologías comunes. Otra herramienta muy potente en este sentido, es la extensión de la vigilancia de la salud para incluir en el seguimiento de los indicadores del organismo que puedan permitir la prevención o detección temprana de enfermedades incluyendo revisiones ginecológicas, urológicas, y otras. Finalmente, los proyectos de reducción de estrés, los programas de asistencia a empleados y sus familiares y

alcanzar un equilibrio entre la vida laboral y la familiar son los que centran el elemento clave de estar tranquilo. Todos somos conocedores de los efectos negativos que conlleva el estrés. Psicológicamente puede conducirnos a sentirnos exhaustos e irritables. El estrés puede incluso degenerar en una enfermedad o transtorno coronario, la debilidad del sistema inmune y hábitos poco saludables En palabras de Alfonso Casero, Director de RRHH del Grupo Novartis, “el plan de promoción de la salud, en definitiva, forma parte intrínseca del compromiso de la Dirección con sus empleados, cuenta con planes de comunicación para activar la participación de los empleados y por supuesto, necesita unos recursos para su implementación y se configura como una más de las actividades de Novartis con sus empleados y con el entorno ofreciendo la promoción de la salud más allá de la oficina”. “Barrios con Salud” La segunda iniciativa presentada por Novartis, esta vez en el apartado de “DIÁLOGO CON LAS PARTES INTERESADAS” es “Barrios con Salud”. Novartis, junto con la Fundación ARSIS, organiza periódicamente una serie de conferencias sobre divulgación sanitaria dirigidas al entorno social del barrio de Badalona donde desarrolla su labor la Fundación ARSIS. Su objetivo es aportar algunas reflexiones que contribuyan a mejorar los hábitos de aproximación al concepto global de salud y ayuden a este colectivo en su relación, individual y personal, con el entorno sanitario en general. El ciclo de conferencias de Barrios con Salud, que este año comenzó el pasado 15 de mayo con una conferencia acerca de la autoestima, finalizará el próximo 11 de diciembre, con una visión general sobre los pro-

Novartis cuenta con tres elementos clave en su política saludable: estar seguro, estar sano y estar tranquilo. La seguridad, el primero de ellos, comprende un enfoque sistemático para lograr mejorar los comportamientos en casa y en el trabajo a través de campañas de seguridad, formación y asunción del concepto de “comportamiento seguro”

cesos de duelo, cómo afrontarlos y superarlos. La iniciativa está enmarcada dentro del compromiso de responsabilidad social de Novartis y pone de manifiesto la sensibilidad y el respeto por todos aquellos aspectos relacionados con las comunidades y la mejora de las condiciones de salud de los colectivos que las precisan, en este caso a través de la formación en salud. Otros temas abordados en las conferencias son la salud emocional, la comunicación paciente-médico y la interpretación de los prospectos médicos. Los ponentes de este ciclo de Barrios con Salud han sido Josep Maria Ferrando, periodista especializado en ciencias de la salud y la Dra. Olga Herrero, psicóloga y psicoterapeuta de la Facultad de Psicología de Blanquerna, Universitat Ramon Llull (Barcelona). “Conocerse a sí mismo”, clave de la salud emocional ¿Cómo te sientes la mayor parte del tiempo? ¿qué necesitas? ¿estás satisfecho/a contigo mismo/a? ¿cómo cuidas tu salud? ¿eres feliz? Preguntas que parecen tan sencillas pero pocas veces nos las planteamos.

En la conferencia “La salud emocional: cómo preservarla y cultivar sentimientos positivos”, la Doctora Olga Herrero, psicóloga, psicoterapeuta y docente en la Facultat de Psicologia, Ciències de L’Educació i de l’Esport Blanquerna, Universitat Ramon Llull (Barcelona), ayudó a encontrar una respuesta a estas preguntas presentando las claves para ser personas emocionalmente sanas. La Doctora Olga Herrero puso de manifiesto la importancia de ser conscientes de los propios pensamientos, emociones y conductas para disfrutar de una buena salud emocional, evidenciando que “conocerse a sí mismo” es la clave principal para tener una buena salud emocional. En una exposición dinámica en la que cada asistente podía sentirse protagonista de las situaciones presentadas, la Doctora hizo especial énfasis en dedicar 15 minutos diarios a registrar los pensamientos, emociones y conductas. Según Herrero: “las personas optimistas están más sanas y son más felices”. “El optimismo y la esperanza están asociados a un funcionamiento más eficaz del sistema inmunológico”. La Doctora Herrero concluyó con la cita “tenemos que desarrollar la capacidad para enfrentarnos a aquello que se puede modificar, la fuerza para aceptar aquello que no se puede modificar y la sabiduría para distinguir una cosa de la otra”. Montserrat Tarrés, Directora de Comunicación Corporativa y RRII del Grupo Novartis España, afirmó: “La colaboración con la Fundación ARSIS es una iniciativa de Novartis, enmarcada dentro del compromiso de ciudadanía responsable y que pone de manifiesto la sensibilidad y el respeto por aquellos aspectos relacionados con las comunidades y la mejora de las condiciones de salud de los colectivos que las precisan, en este caso a

Innovación en Gestión Empresarial través de la formación en salud en los barrios”. Autoestima La Dra. Olga Herrero habló sobre autoestima en la segunda conferencia de este proyecto. ¿Cómo te evalúas a ti mismo? ¿Cómo te hablas? ¿Qué mensajes te das cuando algo no te sale como te gustaría? ¿Son realistas tus pretensiones acerca de ti mismo? ¿Eres como quieres ser o, por el contrario, estás lejos de tu ideal? ¿Qué juicios haces sobre ti mismo? La autoestima es la sensación de valía personal que surge de la proporción entre nuestras pretensiones y nuestros éxitos reales y, por lo tanto, quien tiene poder para aumentarla o disminuirla es uno mismo. Las formas de cuidar nuestra autoestima tienen que ver con el juicio que hacemos sobre nosotros mismos. Plantearnos metas realistas, ser conscientes de cómo somos y aceptarnos con nuestros aciertos y errores y, ante todo, darnos mensajes de apoyo y no de crítica resulta fundamental. Por ello, evaluar nuestras creencias es una de las primeras tareas que debemos hacer si queremos cambiar aquellos hábitos de pensar que nos causan problemas. Otra de las claves para mantener una buena autoestima tiene que ver con el respeto hacia uno mismo y con hacer respetar las propias necesidades y deseos frente a las demás personas. A este fin, son muy útiles las estrategias de asertividad que nos ayudan a comunicarnos con los demás sin herirles y sin quedarnos lo que nos preocupa para nosotros mismos. Claramente, nuestra forma de pensar y nuestras creencias acerca de quienes somos y de como deberíamos ser influyen en nuestra autoestima y, en consecuencia, en nuestro bienestar emocional y felicidad.

La Dra. Herrero subrayó la importancia de fomentar la autoestima desde la cuna. “Un niño con elevada autoestima acostumbra a ser un adulto feliz y con éxito”. ¿Y cómo podemos fomentar la autoestima entre los más pequeños? Dándoles nuestro cariño desde que nacen y haciéndoles sentir seguros a través de caricias físicas y “caricias psicológicas”. Prepararse para la visita al médico Cómo prepararse para la visita médica fue el tema de la tercera sesión del ciclo de conferencias “Barrios con salud”. En la conferencia titulada “Mañana voy al médico: cómo prepararse la visita médica”, Josep M. Ferrando, periodista especializado en Ciencias de la Salud desde hace más de 23 años, transmitió sugerencias para preparar la visita médica con el fin de evitar improvisaciones ya que son malas consejeras y el tiempo del médico es limitado. “Cuanto mejor se prepare la visita, mayor será su efectividad, tanto si es una visita rutinaria o de control como si es una primera visita, aunque en este último caso, la preparación deberá ser más cuidada y meticulosa”, explicó Josep M. Ferrando.

Novartis, junto con la Fundación ARSIS, organiza periódicamente una serie de conferencias sobre divulgación sanitaria dirigidas al entorno social del barrio de Badalona donde desarrolla su labor la Fundación ARSIS. Su objetivo es aportar algunas reflexiones que contribuyan a mejorar los hábitos de aproximación al concepto global de salud

“Debemos poner todo por nuestra parte para conseguir ser informados debidamente. No debemos olvidar que tenemos derechos, pero también deberes, cosa que, a veces, algunos olvidan”, añadió. “Repasar estos derechos y deberes, detenerse en una serie de consejos prácticos para conseguir una mayor efectividad de la visita al médico, aportará una tranquilidad y seguridad al paciente que repercutirá en la mejora de la calidad asistencial”. Ferrando puntualizaba el hecho grave que “entre el 10 y el 30% de la población se automedica y el 70% de este porcentaje suelen presentar reacciones adversas”. “Los pacientes hemos pasado de ser pacientes pasivos a ser pacientes activos. La salud es cosa nuestra y tanto ésta como la enfermedad nos pertenecen”. El especialista concluyó su presentación afirmando que “no existen enfermedades sino enfermos, cada uno de ellos con sus propias particularidades”. Acerca de Arsis ARSIS es una Fundación creada en Badalona (Barcelona) en 1994. Está formada por un grupo de personas sensibles a los problemas sociales de su entorno. Su misión es trabajar para favorecer la calidad de vida y la dignidad humana entre los colectivos más desfavorecidos de su entorno, especialmente a través de la educación y las actividades culturales, artísticas, deportivas y lúdicas. Actualmente, Arsis lleva a cabo nueve proyectos sociales y educativos en Badalona, beneficiando a unas 1.500 personas cada año. Sus colectivos de atención preferente son la infancia, jóvenes, mujeres, personas mayores y personas en riesgo de exclusión social.

Mercado

La venta mundial de productos farmacéuticos crecerá entre un 4,5% y un 5,5% en 2009

MS Health prevé un crecimiento del mercado farmacéutico mundial de entre un 4,5 y un 5,5% el próximo año, un crecimiento similar a 2008, según los datos del “Informe de Previsiones IMS 2009 sobre el sector farmacéutico y terapéutico”. Dicho informe, publicado anualmente por IMS, compañía global con más de 50 años de experiencia especializada en el sector salud, predice que las ventas mundiales de productos farmacéuticos superarán los 820.000 millones de dólares en 2009, impulsadas por un crecimiento de dos dígitos en los mercados emergentes, que contrarrestará el modesto crecimiento de los mercados maduros. Según Murray Aitken, vicepresidente de Healthcare Insight de IMS, “prevemos que la tasa de crecimiento se estabilizará y mantendrá a lo largo de 2009, apoyada por la fortaleza de los mercados que han ido cobrando impulso en los últimos años. La previsión muestra un crecimiento de dos dígitos para el conjunto de los países emergentes, que se compensará con un crecimiento más lento en los mercados maduros. El único elemento de nuestra previsión que puede introducir cierta volatibilidad es el empeoramiento de la economía mundial, en particular en los Estados Unidos, donde existe una correlación entre la disminución de crecimiento de las ventas y el empeoramiento de los índices macroeconómicos”. Presentamos, a continuación algunos de los principales hitos del informe. Ralentización de los mercados maduros Estados Unidos sigue siendo el mercado más grande del mundo y crece-

rá entre un 1 y un 2 por ciento en 2008, alcanzando unas ventas entre 287.000 y 297.000 millones de dólares. Esto supone un porcentaje menor al esperado a principios de año, debido a la poca aportación que han supuesto los nuevos lanzamientos de productos y a la incertidumbre económica, lo que, al parecer, está teniendo un impacto en las visitas al médico y en la venta de productos farmacéuticos. En 2009, se espera que EE.UU. alcance unas ventas de entre 292.000 y 302.000 millones de dólares, con un crecimiento de entre un 1 y un 2 por ciento, que se verá frenado por varias razones como las nuevas patentes que caducarán, un menor número de nuevos lanzamientos de productos y por el impacto de la crisis económica. Los cinco mayores mercados de la Unión Europea (Francia, Alemania, Italia, España y el Reino Unido) crecerán entre un 3 y un 4 por ciento, alcanzando unas ventas de entre 162.000 y 172.000 millones de dólares. En Europa, el mercado sigue evolucionando, debido al creciente papel de la regulación en la tecnología sanitaria, el aumento del uso de la contratación como un medio para controlar los costes, y la descentralización de los presupuestos sanitarios. Japón es el mercado maduro que verá un mayor crecimiento en 2009, respecto a 2008, debido a que no habrá una contención del gasto, la aprobación de una serie de medicamentos anticancerígenos, el éxito de

los programas de prevención de enfermedades, y al envejecimiento de la población. Se prevé un crecimiento del mercado japonés de entre un 4 y un 5 por ciento, hasta alcanzar unas ventas de entre 84.000 y 88.000 millones de dólares. Fuerte crecimiento de los mercados emergentes Los mercados emergentes de China, Brasil, India, Corea del Sur, México, Turquía, y Rusia (denominados Pharmerging), crecerán en conjunto entre un 14 y un 15 por ciento, hasta alcanzar unas ventas de entre 105.000 y 115.000 millones de dólares. Estos mercados basan el crecimiento en el aumento del gasto público y una mayor financiación, tanto pública como privada de la asistencia sanitaria, lo que redunda en la mejora del acceso a los servicios sanitarios y a medicamentos innovadores. Mayor énfasis en especialidades terapéuticas y nichos de mercado En 2009, se prevé un crecimiento de entre el 8 y el 9 por ciento de las especialidades terapéuticas, cuya contribución al crecimiento total del mercado supondrá un 67 por ciento. Las especialidades biosanitarias crecerán en un 11 y un 12 por ciento, impulsadas por los productos oncológicos, que crecerán entre un 15 y un 16 por ciento de crecimiento, y

Mercado las terapias del VIH, entre un 13 y un 14 por ciento. En contraste, los productos prescritos por los médicos de atención primaria tan solo crecerán entre un 2 y un 3 por ciento, lo que refleja la pérdida de la exclusividad de varios de los principales productos de atención primaria y el poco efecto que han tenido los lanzamientos de nuevos productos. Menos productos que pasan la barrera regulatoria La aprobación de nuevos productos se mantiene en niveles históricamente bajos, comercializándose tan solo entre 25 y 30 nuevas patentes en 2009, datos similares a los de 2008. Sin embargo, no es simplemente el número de nuevos productos, sino el limitado potencial de mercado de especialidades terapéuticas y los nuevos nichos de mercado, lo que está repercutiendo en las tasas de crecimiento, pues aproximadamente nueve de estos lanzamientos no se llevarán a cabo en los mercados de EE.UU. y de la UE. En 2009 se espera el lanzamiento de 4 o 5 productos superventas para los tratamientos de síndrome coronario agudo, diabetes, artritis reumatoide y la meningitis. Desaceleración económica, más aguda en EE.UU. La situación económica afectará al mercado farmacéutico global en 2009. La correlación entre los factores económicos y el crecimiento de las ventas farmacéuticas siempre ha estado unida y será más aguda durante la actual desaceleración económica que en el pasado. Las estimaciones de IMS para 2009 indican que la situación económica restará 2 o 3 puntos porcentuales de crecimiento del mercado farmacéutico en los EE.UU. Este impacto, así como la incertidumbre respecto a la economía mundial, confiere cierta volatilidad a las previsiones. Además, los mercados en los que el consumidor final soporta un mayor

porcentaje del gasto sanitario (en particular algunos mercados emergentes como Brasil, India y Rusia) serán, probablemente, los más afectados por los cambios locales en las condiciones económicas. El mercado de genéricos sigue evolucionando Productos cuyas ventas habían supuesto 24.000 millones de dólares en EE.UU. (entre ellos varios superventas para terapias antiepilépticas, medicamentos inhibidores de la bomba de protones y diversos antivirales) van a perder la patente de exclusividad en 2009 en ocho principales mercados del sector farmacéutico. Esto servirá para impulsar el mercado de genéricos hasta los 68.000 millones de dólares en ventas. Con un crecimiento entre el 5 y el 7 por ciento, el aumento de las ventas se ralentizará respecto a años precedentes, principalmente en EE.UU. y el Reino Unido, donde la competencia en las grandes áreas terapéuticas ha provocado una guerra de precios y la reducción de los márgenes comerciales en productos genéricos. Además, otros países se están esforzando por aumentar el uso de genéricos a través de estrategias como: el listado bianual de los genéricos y los cambios a la entrega de los formularios en Japón; la contratación directa y el reembolso en Alemania; y la promoción de la DCI (Denominación Común Internacional) en la prescripción en España. Aumento del control de las administraciones financiadoras y reguladoras En 2009, el crecimiento se verá afectado por un mayor control de las administraciones en cuanto a la financiación y aprobación de tecnologías sanitarias. Entre otros, ese control se plasma en: el aumento en los controles de contratación y reembolso en Alemania; el aumento de los controles regionales en Italia; la

disminución de un 5 por ciento en los precios en el Reino Unido; una reducción, ya acordada, del 10 por ciento en los precios de una serie de marcas en Francia; y la extensión de precios de referencia en España. Mientras tanto, Alemania limitará el reembolso de aquellos nuevos medicamentos que no se consideren rentables a una cantidad no-negociable, y en el mercado británico se sentirá el impacto de la política de “pago máximo” del Servicio Nacional de Salud. Existen también una serie de hechos que puedan producirse en el año 2009 que tendrán que tenerse en cuenta, debido a su repercusión a largo plazo en el mercado farmacéutico. Estos hechos incluyen: la utilización de bioasimiladores en hormonas de crecimiento humano y OPE en Europa; la incorporación de los genéricos en Japón; la adopción de estrategias de contratación en toda la UE; la desregulación del sector farmacéutico en Europa; e importantes cambios en las políticas de salud en los EE.UU., tras las elecciones presidenciales de noviembre de 2008. Para Aitken, "las empresas farmacéuticas pueden hallar nuevas vías de crecimiento enfocando sus estrategias en: los mercados emergentes; las especialidades y productos biosanitarios; los nuevos nichos de mercados y de necesidades no satisfechas; la escasa utilización de la atención primaria en los mercados; la demostración del valor añadido de sus medicamentos; y la revitalización de sus marcas. El crecimiento –continuó el vicepresidente de IMS Health– no es el de anteriores etapas, y puede que no sea fácil seguir creciendo, pero el camino es el indicado. La clave del éxito en este nuevo entorno será la adaptación de la industria farmacéutica a un modelo comercial en el que se deberá tener en cuenta estos hechos”.

Economía de la Salud

¿Y si los pacientes se tomaran sus medicinas?: historias de un mundo ideal

Juan Manuel Collar Gerente de RRII y Farmacoeconomía Grupo Grunenthal

n el contexto de los tratamientos farmacológicos, el cumplimiento (o adherencia) terapéutico se define como el grado en que un tratamiento pautado por el médico es correctamente seguido por el paciente. El cumplimiento terapéutico (CT) implica que el paciente esté de acuerdo con el tratamiento prescrito y que comprenda perfectamente cómo tomarse la medicación adecuadamente1. Hay tres motivos básicos por los que definir un bajo CT: (1) sobredosificación y abuso, (2) infradosificación, y (3) toma incorrecta de la pauta posológica2. CT y adherencia al tratamiento son términos sinónimos, aunque para algunos autores el término de “adherencia” abarcaría la involucración activa del paciente en las recomendaciones de su médico3, por lo que

en determinadas poblaciones, como en niños o en pacientes con demencia, no sería del todo correcto hablar de adherencia si no nos estamos refiriendo a los padres o cuidadores. Por este motivo, utilizaremos preferentemente el término de CT. Se han hecho esfuerzos para clasificar el grado de CT de los pacientes, pero, finalmente, las clasificaciones disponibles se han basado en valores arbitrarios, como se describe en la tabla 1. El objetivo final de todo tratamiento farmacológico será obtener un resultado positivo en la salud de los pacientes, por lo que si bien es cierto que se han hecho grandes esfuerzos en el desarrollo de fármacos para superar las tres barreras clásicas: calidad + eficacia + seguridad,

Tabla 1.- Clasificación del grado de cumplimiento/adherencia al tratamiento4

Según el seguimiento:

Según el momento:

- Incumplimiento parcial: el paciente cumple el tratamiento en algunos momentos.

- Incumplimiento primario: el paciente no se lleva la prescripción de la consulta o no la retira de la farmacia.

- Incumplimiento esporádico: ocasional*. - Incumplimiento secuencial: se suspende el tratamiento en períodos que el paciente se encuentra bien (similar al concepto de “vacaciones terapéuticas”)**.

Sección elaborada en colaboración con:

- Cumplimiento de “bata blanca”: se cumple el tratamiento en periodos próximos a la visita al médico**.

- Incumplimiento secundario: incluye tomar una dosis incorrecta, a horas incorrectas, olvidarse de tomas y suspender el tratamiento demasiado pronto (por dejar de tomarlo o por no obtener nuevas prescripciones).

- Incumplimiento completo: abandono del tratamiento indefinidamente***. * Frecuente en ancianos, que olvidan tomas o toman dosis menores, por miedo a efectos adversos. ** Frecuente en enfermedades crónicas con escasa sintomatología (hipertensión, dislipemias,…). *** Frecuente en jóvenes con enfermedades crónicas, donde el beneficio terapéutico se plantea a largo plazo, y los gastos y posibles efectos adversos son inmediatos.

y la tan de moda “4ª barrera” (¿a qué precio?), no menos cierto es que para que los tratamientos puedan curar a los pacientes, será esencial asegurarse un elevado grado de CT. Como citó hace años Everett Koop (ex cirujano general de los EEUU): “las medicinas no funcionan en los pacientes que no las toman”3. En la literatura científica se está recogiendo ampliamente la preocupación que este asunto suscita. De hecho, en los últimos cinco años se han generado más de 5.000 artículos/año en los que se ha citado esta problemática (Gráfico 1). Gráfico 1.- Referencias bibliográficas en PubMed: Cumplimiento/Adherencia al tratamiento.

Gráfico 2.- Cumplimiento terapéutico por patologías.

En estudios recientes en EE.UU se estimaba que el bajo CT era responsable de un alto porcentaje de los ingresos hospitalarios (hasta el 69%) y que el gasto sanitario asociado podría rondar los 300.000 millones de dólares/año. Este impresionante gasto era debido a que muchos fármacos prescritos ni se recogían en la farmacia

Las repercusiones de un bajo CT serán variadas y siempre negativas: - Escaso control de la patología a tratar. - Posiblemente, empeoramiento de los síntomas. - Aparición de efectos secundarios. - Carga adicional al sistema sanitario en términos de hospitalizaciones o incluso de muertes3,5-6. En este sentido, en estudios recientes en EE.UU se estimaba que el bajo CT era responsable de un alto porcentaje de los ingresos hospitalarios (hasta el 69%) y que el gasto sanitario asociado podría rondar los 300.000 millones de dólares/año 7-9. Este impresionante gasto era debido a que muchos fármacos prescritos ni se recogían en la farmacia y a la necesidad de asistencia sanitaria adicional (urgencias, consultas médicas, pruebas diagnósticas,…). En el ámbito europeo, en el Reino Unido también se ha estimado que se gastan (nunca mejor dicho) más de 100 millones libras/año en fármacos prescritos y dispensados, pero que los pacientes no se toman10. La OMS ha estimado que en los países avanzados solo el 50% de los pacientes crónicos de larga duración

Economía de la Salud siguen adecuadamente sus tratamientos, con una situación mucho más dramática en los países en vías de desarrollo, en los que el esfuerzo económico que realizan sus sistemas sanitarios puede llegar a comprometer la eficiencia de los mismos11.

Tabla 2.- Principales factores predisponentes para sospechar un bajo CT3. - Problemas psicológicos (especialmente, depresión). - Presencia de deterioro cognitivo. - Tratamiento de enfermedades asintomáticas. - Seguimiento inadecuado de los pacientes. - Efectos secundarios de la medicación. - Escasa confianza del paciente en el beneficio del tratamiento.

A pesar de que la problemática asociada al grado de CT es fundamental en los tratamientos crónicos, y que suele disminuir drásticamente tras los primeros seis meses de tratamiento3, no hay que olvidar el impacto que el bajo CT en determinadas patologías agudas puede tener sobre la salud pública. Por ejemplo, en tratamientos con antibióticos se ha observado que en torno al 25% de los pacientes olvidan alguna toma o no acaban con el tratamiento pautado, con el consiguiente riesgo de aparición de las tan temidas resistencias bacterianas.

- Escasa toma de conciencia del pacientes sobre su enfermedad. - Pobre relación paciente-personal sanitario. - Dificultades para el cuidado la toma de la medicación. - Olvido de citas con el médico. - Complejidad de los tratamientos. - Excesivo coste económico de la medicación para los pacientes.

Por ello, el bajo CT es un hallazgo habitual en todo tipo de patologías médicas, incluso en aquellas que podrían comprometer la vida del paciente a corto-medio plazo, como se detalla en el Gráfico 212. Ante esa problemática emergente, la propia OMS publicó recientemente una guía de práctica clínica orientada a gestores y profesionales sanitarios, encaminada a impulsar la mejora del CT de los pacientes11. ¿Por qué los pacientes no cumplen su tratamiento? Hay varios factores que pueden hacer sospechar al profesional sanitario que el paciente que tiene en su consulta no se esté tomando las medicaciones prescritas según se le han pautado. Los más destacables de ellos se relacionan en la tabla 2. Se han identificado seis grandes patrones de comportamiento a la hora de analizar el CT, que se presentan casi en las mismas proporciones13, como se puede ver en la Figura 1.

Figura 1.- Patrones de comportamiento de los pacientes.

Cuando se les pregunta a los propios pacientes sobre los motivos por los que no se toman sus medicaciones adecuadamente, estos suelen alegar diferentes motivos, aunque casi en un tercio de los casos se debe a olvidos fortuitos14 (Gráfico 3). En determinadas poblaciones, como en los ancianos, donde el CT ha sido ampliamente estudiado, se han agrupado en dos grandes categorías los motivos que explican el bajo CT: motivos involuntarios y voluntarios, como se detallan en la Tabla 3.

Economía de la Salud

Se estima que en la población de ancianos (que supone cerca del 20% de nuestra población) el grado de incumplimiento terapéutico oscila entre el 40-75% de los casos

Se estima que en esta población de pacientes (que supone cerca del 20% de nuestra población) el grado de incumplimiento terapéutico oscila entre el 40-75% de los casos2, que suele traducirse en una reducción de la dosis prescrita (infradosificación) o en que reducen el número de tomas de la medicación sobre la pauta que les prescribe su médico. Dado que la incidencia de enfermedades crónicas como la artrosis, la diabetes y las enfermedades cardiovasculares y neurológicas aumenta con la edad, la comorbilidad de los pacientes más ancianos aumentará, necesitando más tratamientos de carácter crónico. Por ello, en pacientes ancianos el cumplimiento terapéutico es un punto especialmente crítico.

Gráfico 3.- Motivos alegados por los pacientes para un bajo CT.

El empleo de ⬎ 3 fármacos/día hace que los ancianos tengan un especial riesgo de bajo cumplimiento terapéutico16. Además, los ancianos tienden a tener más comorbilidades, y determinadas patologías como alteraciones cognitivas o patologías relacionadas con la vista o el oído pueden predisponerles especialmente a unas bajas tasas de cumplimiento terapéutico1.

Tabla 3.- Motivos para el bajo cumplimiento terapéutico en los ancianos 15.

Involuntarios Infra/sobredosificación

Voluntarios Infradosificación

- Olvidos.

- Evitar determinados acontecimientos adversos.

- Mala Interpretación de las instrucciones suministradas.

- Percepción de que la medicación no es necesaria.

- Escasa preocupación por la salud. - Polimedicación.

- Falta de fe en los beneficios que aporta el tratamiento.

- Comorbilidad.

- Costes.

- Distintas frecuencias en las tomas de las medicaciones diarias.

- Escasa relación médico-paciente. Sobredosificación - Creencia de que tomar más medicación aportará más beneficios terapéuticos. - Compensación de tomas olvidadas.

¿Cómo se puede medir el cumplimiento terapéutico? A pesar de que el CT es un elemento crucial para la eficiencia de los sistemas sanitarios, no existe un método ideal y completamente fiable para su medición. De hecho hay dos grandes grupos de métodos para medir el CT: 1) Métodos DIRECTOS, que si bien son más fiables, su empleo en la práctica clínica habitual está seriamente limitado: a. Observación directa de la toma de la medicación. b. Medición de niveles del fármaco (o sus metabolitos) en sangre. c. Medición de “marcadores biológicos” en sangre. 2) Métodos INDIRECTOS; más imprecisos, pero más factibles: a. Recuento de la medicación. b. Entrevista a los pacientes o cuidadores (mediante cuestionarios). c. Tasa de repetición de las prescripciones/dispensaciones.

Economía de la Salud

Tabla 4.- Métodos Indirectos de medición del CT17.

MÉTODO

VENTAJAS

INCONVENIENTES

OBSERVACIONES

Recuento de la medicación

Más objetivo

Requiere tiempo No detecta si el paciente toma la pauta correctamente

Muy usado en los ensayos clínicos

Entrevistas

Sencillo, fácil de aplicar y barato

Resultados diversos según los cuestionarios usados

Distintos cuestionarios

Control de la prescripción/dispensación

Sencillo y fácil de aplicar

No detecta si el paciente toma la pauta correctamente

Puede complementar otros métodos

Monitorización electrónica

El más objetivo de todos

Necesita de un aparato específico Caro No aplicable en práctica clínica

Más usado en los ensayos clínicos

Evaluación de la respuesta clínica

Sencillo y fácil de aplicar

Requiere tiempo Otras causas pueden interferir sus resultados

Tabla 5.- Ejemplo de medición del CT en un paciente.

Entre todos estos métodos las entrevistas, a través de cuestionarios, son el método que quizás aúne más fiabilidad y sencillez. Los tres más empleados son: - Test de Batalla: en el que se le realizan tres preguntas al paciente sobre el grado de conocimiento de su enfermedad. - Test de Morisky-Green: con cinco preguntas dicotómicas (sí/no) donde una única respuesta negativa hará que se considere al paciente como no-cumplidor. - Test de Haynes-Sackett: donde se recogerá el cumplimiento comunicado por el propio paciente, con una única pregunta inicial, y donde si la respuesta es positiva se solicitará más información para confirmar el grado de CT.

Figura 2.- Factores involucrados en el Cumplimiento Terapéutico.

d. Evaluación de la respuesta clínica. e. Monitorización electrónica. f. Diarios del paciente.

En la Tabla 4 se revisan las características generales de los métodos indirectos más empleados17.

La aplicación de estos cuestionarios deberá plantearse con suma delicadeza por el profesional sanitario, para evitar que el paciente pueda sentirse “juzgado a priori”, lo cual sesgaría innecesariamente los resultados. En la Tabla 5 se describe un ejemplo sencillo sobre un paciente al que le han pautado un fármaco de administración diaria, durante todos los días de la semana, con una duración de ocho

moral” sería tratar de conseguir tratamientos eficaces que incidan sobre estos tres aspectos mencionados, desarrollando tratamientos más seguros, administrados por vías más cómodas y con pautas posológicas sencillas.

Gráfico 4.- Grado de CT (%) según el número de tomas diarias (adaptación de Claxton et al19).

semanas (cada X representaría una toma). En este caso, el paciente habría tenido un CT del 93% (26/28) durante el primer mes de tratamiento (casillas blancas), mientras que bajaría al 43% en el segundo mes de tratamiento, por lo que la tasa global de CT en el período de seguimiento sería del 68% (26+12/56 días). De todas formas, no debería ser descartable combinar distintos métodos de medición, pero hay que insistir en que el método perfecto para medir el CT de los pacientes, desgraciadamente, NO EXISTE. Estrategias para mejorar el cumplimiento terapéutico Para mejorar el CT es vital actuar sobre los tres factores involucrados en el asunto: pacientes, médicos y el propio sistema sanitario3 (Figura 2). Numerosos autores han propuesto distintas estrategias sencillas para tratar de mejorar el CT de los pacientes, muchas de las cuales se describen en la Tabla 6.

En un estudio en el que se preguntó a un grupo de cuidadores de pacientes con enfermedad de Alzheimer sobre los problemas asociados al manejo terapéutico de los pacientes se identificaron tres grandes grupos de problemas: la seguridad de los tratamientos (39%), su vía de administración (32%) y la pauta de las tomas (30%)18. Por tanto, desde las compañías farmacéuticas, una obligación “casi

Una de las estrategias más eficientes para mejorar el CT ha sido la reducción del número de tomas, ya que se ha demostrado repetidamente, sobre todo en los tratamientos antihipertensivos, que hay una correlación negativa entre el número de tomas diarias y el grado de CT. De hecho, en una revisión sistemática en el que se analizaron estudios del cumplimiento terapéutico en distintas patologías, y en los que se habían utilizado sistemas de monitorización electrónicos (considerado uno de los métodos más precisos para medir el cumplimiento terapéutico), se comprobó que la reducción del número de tomas supuso mejores tasas de cumplimiento en los pacientes19 (Gráfico 4). De hecho, está demostrado que la pauta terapéutica de una única toma diaria optimizaría los resultados de los tratamientos en muchos pacientes20. ¿Una oportunidad de negocio? Pero no solo hay una obligación “casi moral” por parte de las compañías farmacéuticas de conseguir tra-

Tabla 6.- Estrategias para mejorar el CT de los pacientes (adaptado de Osterberg LG et al3). - Identificar pacientes con bajo cumplimiento terapéutico. • Búsqueda de “marcadores” de bajo-cumplimiento: olvidos de asistir a la consulta, falta de respuesta al tratamiento, olvidos en pedir nuevas recetas. • Preguntar de forma indirecta sobre la posible presencia de factores que le dificulte al paciente el correcto cumplimiento terapéutico. - Insistir en los beneficios del tratamiento y de un adecuado cumplimiento terapéutico. - Potenciar la habilidad de los pacientes para seguir el tratamiento (si fuera necesario, diseñar estrategias que puedan mejorar el cumplimiento). - Dar instrucciones sencillas y claras sobre el tratamiento. - Simplificar al máximo los regímenes terapéuticos prescritos. - Impulsar el empleo de ayudas para la toma de la medicación. - Escuchar a los pacientes y adecuar los tratamientos a los deseos y estilos de vida de los pacientes. - Conseguir la implicación de pacientes, amigos y servicios comunitarios (cuando sea preciso). - Reforzar positivamente los comportamientos y resultados adecuados.

100

Economía de la Salud Una de las estrategias más eficientes para mejorar el CT ha sido la reducción del número de tomas, ya que se ha demostrado repetidamente, sobre todo en los tratamientos antihipertensivos, que hay una correlación negativa entre el número de tomas diarias y el grado de CT tamientos más sencillos para mejorar el CT, sino que este hecho puede tener importantes repercusiones en sus cifras de negocio. Siguiendo el razonamiento del gráfico anterior, en el caso hipotético de un fármaco ya comercializado con dos tomas/día (con un 70% de CT) y que pase a administrarse una vez/día (con un 80% de CT), se podría estar incrementando la facturación hasta casi un 15%, considerando que se mantiene constante el número de pacientes en tratamiento. De hecho, en informes recientes, se ha indicado que un mejor CT podría suponer un aumento de la facturación de la industria farmacéutica por encima de los 30.000 millones $/año12. Como resultado de todo esto, numerosas empresas ya están ofreciendo servicios para mejorar el CT y, en el futuro próximo, los laboratorios no solo deberán demostrar que comercializan fármacos eficaces, sino que deberán desarrollar programas de CT para optimizar su efectividad, mediante servicios de ayuda para los pacientes con patologías concretas. Todo ello, podría ser una herramienta de incalculable valor para acercar las compañías farmacéuticas a los pacientes y, por tanto, mejorar ostensiblemente la imagen de cara a las

autoridades sanitarias y a la población general. ¿Será el cumplimiento terapéutico el nexo de unión entre la industria farmacéutica y los ciudadanos?... ¿Será un mundo ideal o real?

11.- Sabate E. Adherence to Long-Term Therapies: Evidence for Action. Geneva: WHO, 2003. Disponible en : http://www.who.int/chronic_conditions/en/adherence_report.pdf [Acceso 12 Octubre, 2008] 12.-

Bibliografía 1.- Ryan AA. Medication compliance and older people: a review of the literature. Int J Nurs Stud 1999;36:153-62. 2.- Salzman C. Medication compliance in the elderly. J Clin Psychiatry 1995;56 (suppl 1):18-22. 3.- Osterberg L, Blaschke T. Adherence to medication. New Engl J Med 2005; 353:487-97. 4.- Palop V, Martínez I. Adherencia al tratamiento en el paciente anciano. Inf Ter Sist Nac Salud 2004;28: 113-120. 5.- Heneghan CJ, Glaziou P, Perera R. Reminder packaging for improving adherence to self administered longterm medications. Cochrane Database Syst Rew 2006(1):CD005025. 6.- Hughes CM. Medication non-adherence in the elderly: how big is the problem? Drugs Aging 2004;21:793-811. 7.- McDonnell PJ, Jacobs MR. Hospital admissions resulting from preventable adverse drug reactions. Ann Pharmacother 2002; 36:1331-6. 8.- Senst BL, Achusim LE, Genest RP, et al. Practical approach to determining costs and frequency of adverse drug events in a health care network, Am J Health Syst Pharm 2001;58;1126-32. 9.- Levy G, Zamacona MK, Jusko WJ. Developing compliance instructions for drug labeling. Clin Pharmacol Ther 2000;68:586-91. 10.- Metcalfe R. Compliance, adherence, concordance – what´s in a name? Practical Neurology 2005;5:192-3.

PriceWaterhouseCoopers Health Research Institute, “Pharma 2020: The vision. Which path will you take?”. 2007.

13.- Urquhart J. The odds of the three nons when an aptly prescribed medicine isn´t working: non-compliance, non-absorption, non-response. Br J Clin Pharmacol 2002;54:212-20. 14.- Cramer J. Identifying and improving compliance patterns. En: Cramer J, Spilker B, editors. Patient compliance in medical practice and clinical trials: Raven Press; 1991. p.387-92. 15.- Small G, Dubois B. A review of compliance to treatment in Alzheimer´s disease: potential benefits of a transdermal patch. Current Medical Research and Opinions 2007;23:2705-2713. 16.- Barat I, Andreasen F, Damsgaard EM. Drug therapy in the elderly: what doctors believe and patients actually do. Br J Clin Pharmacol 2001;51:615-22. 17.- Bonafont X, Costa J. Adherencia al tratamiento farmacológico. Butlletí d´informació terapéutica 2004;16;3: 9-14. 18.- Travis SS, Bethea LS, Winn P. Medication administration hassles reported by family caregivers of dependent elderly persons. J Gerontol A Biol Sci Med Sci 2000;55:M412-7. 19.- Claxton AJ, Cramer J, Pierce C. A systematic review of the associations between dose regimens and medication compliance. Clin Ther 2001;23:1296-310. 20.- Paes AH, Bakker A, Soe-Agnie CJ. Impact of dosage frequency on patient compliance. Diabetes Care 1997;20:1512-7.

Libros Dirija sus pedidos a Ecobook. Librería del Ecomista. Tlf.: 915595130. www.ecobook.com

ISBN: 978-84-493-2124-5 Autor: Hamel, G. Editorial: EDICIONES PAIDOS IBERICA, S.A. Edición: 2008 Páginas: 296 PVP: 25,00 € Reseña: No es la excelencia operativa ni los nuevos modelos de negocios, sino la innovación en las técnicas de management: nuevas formas de movilizar el talento, asignar los recursos y desarrollar estrategias. A lo largo del siglo pasado, los avances en la «tecnología del management» han permitido a diversas compañías —entre las que figuran General Electric, Procter & Gamble, Toyota y Visa— cruzar los nuevos umbrales del éxito y lograr posicionarse como líderes en su sector a largo plazo. No obstante, la mayoría de las empresas carecen de un proceso disciplinado para llevar a cabo una innovación radical en el management. En su libro más provocador hasta la fecha, Hamel carga contra las creencias heredadas que impiden a las empresas del siglo XXI superar los nuevos retos. Con un análisis incisivo y ejemplos muy ilustrativos, Hamel explica cómo convertir cualquier compañía en una maquinaria innovadora. Prepárese para romper con el pasado. Las empresas que conquistarán el mañana serán aquéllas que empiecen a inventar el futuro del management hoy.

101

Agenda

102

FERIAS, CONGRESOS, JORNADAS Y OTROS EVENTOS 7th Annual Forum on Commercialization Strategies for Pharmaceutical Product Launches Fecha: Lugar: Organiza: Información:

15 y 16 diciembre 2008 Philadelphia, Pensilvania (Estados Unidos) Center for Business Intelligence Tel: 1-800-817-8601 Fax: 781-939-2490 e-mail: cbireg@cbinet.com http://www.cbinet.com

HR Directors Business Summit 2009 Fecha: 21 y 22 enero 2009 Lugar: Birmingham (Inglaterra) Información: Tel: +44 (0)20 7202 7509 Fax: +44 (0)20 7202 7600 http://www.hrevent.com

Onboarding Talent Summit 2nd Annual Forum on Oncology Commercialization Strategies Fecha: Lugar: Organiza: Información:

12 y 13 enero 2009 Philadelphia, Pensilvania (Estados Unidos) Center for Business Intelligence Tel: 1-800-817-8601 Fax: 781-939-2490 e-mail: cbireg@cbinet.com http://www.cbinet.com

4th Annual Pharma Pricing Strategies. Examining Payers´ Drug Therapy Values Assessments Fecha: Lugar: Organiza: Información:

14-16 enero 2009 Amsterdam (Holanda) Jacob Fleming Conferences Tel: +421 257 272 113 Fax: +421 253 632 370 e-mail: events@jacobfleming.com http://www.jacobfleming.com

Fecha: 26-28 enero 2009 Lugar: Atlanta, Georgia (Estados Unidos) Información: Tel: 1-800-882-8684 e-mail: info@iqpc.com http://www.iqpc.com

Premier Forum on Marketing Data Analytics for the Bio/Pharmaceutical Industry Fecha: Lugar: Organiza: Información:

27 y 28 enero 2009 Philadelphia, Pensilvania (Estados Unidos) Center for Business Intelligence Tel: 1-800-817-8601 Fax: 781-939-2490 e-mail: cbireg@cbinet.com http://www.cbinet.com

4th Annual Marketing & Sales in Generics

Competitive Intelligence in Pharma

Fecha: Lugar: Organiza: Información:

20 y 21 enero 2009 Praga (República Checa) Jacob Fleming Conferences Tel: +421 257 272 131 Fax: +421 253 632 370 e-mail: events@jacobfleming.com http://www.jacobfleming.com

27 y 28 enero 2009 Madrid ViB Events Tel: +44 (0)20 7753 4268 Fax: +44 (0)20 7915 9773 e-mail: events@vibevents.com http://www.ciinpharma-events.com

103

8th Annual Project and Portfolio Management for Pharma

Managed Markets Insight & Marketing for the Pharmaceutical Industry

Fecha: Lugar: Organiza: Información:

29 y 30 enero 2009 Barcelona Marcus Evans Tel: +44(0)20 3002 3276 Fax: +44(0)20 3002 3016 e-mail: olas@marcusevansuk.com http://www.marcusevans.com

Change Communication. Developing Effective Communication Strategies in Times of Change Fecha: Lugar: Organiza: Información:

29 y 30 enero 2009 Holanda Marcus Evans Tel: +44(0)20 3002 3276 Fax: +44(0)20 3002 3016 e-mail: olas@marcusevansuk.com http://www.marcusevans.com

9 y 10 febrero 2009 Philadelphia, Pensilvania (Estados Unidos) Exl Pharma Tel: 212-400-6240 Fax: 888-221-6750 e-mail: info@exlpharma.com http://www.exlpharma.com

Farmamaq 2009 Fecha: Lugar: Asunto:

10-12 febrero 2009 Zaragoza Tercera Feria Internacional de Proveedores de la Industria Farmacéutica, Biofarmacéutica y Tecnología de Laboratorio. Información: Tel: 976 764 700 Fax: 976 330 649 e-mail: info@feriazaragoza.com http://www.feriazaragoza.com

Expo Reclam 2009 3rd Annual Pharma Talent Management Fecha: Lugar: Organiza: Información:

4 y 5 febrero 2009 Philadelphia, Pensilvania (Estados Unidos) Jacob Fleming Conferences Tel: (216) 920-3048 Fax: (216) 344-2207 e-mail: Marc.Kellner@jacobfleming.com http://www.jacobfleming.com

Fecha: Lugar: Asunto:

11-13 febrero 2009 Madrid Feria Internacional del Regalo Promocional y Publicitario. Organiza: Reed Exhibitions Información: Tel: 934 520 722 Fax: 934 516 637 http://www.exporeclam.es

5th Post-Marketing Studies Conference

5th Annual Achieving Pharma Marketing Excellence

Fecha: Lugar: Organiza: Información:

5 y 6 febrero 2009 Londres (Reino Unido) Center for Business Intelligence Tel: 1-800-817-8601 Fax: 781-939-2490 e-mail: cbireg@cbinet.com http://www.cbinet.com

12 y 13 febrero 2009 Amsterdam (Holanda) Jacob Fleming Conferences Tel: +421 257 272 131 Fax: +421 253 632 370 e-mail: events@jacobfleming.com http://www.jacobfleming.com

Agenda

104

BioBusiness 2009

Marketing Digital e Interactivo

Fecha: Lugar: Organiza: Información:

16-18 febrero 2009 Ginebra (Suiza) Worldwide Business Research (WBR) Tel: +44 (0) 207368 9993 Fax: + 44 (0) 207 368 9401 e-mail: yasmeen.akhtar@wbr.co.uk http://www.wbresearch.com/biobusiness

26 y 27 febrero 2009 México Marcus Evans Tel: 1-246-417-5391 Fax: 1-888-844-4901 e-mail: marissed@marcusevansbb.com http://www.marcusevans.com

Project and Portfolio Management for the Pharmaceutical Industry

EuroPLX 39

Fecha: Lugar: Organiza: Información:

17 y 18 febrero 2009 Boston, Massachusetts (Estados Unidos) Jacob Fleming Conferences Tel: (216) 920-3048 Fax: (216) 344-2207 e-mail: Marc.Kellner@jacobfleming.com http://www.jacobfleming.com

Congreso Farma Marketing Latinoamérica 2009 Fecha: Lugar: Organiza: Información:

18-20 febrero 2009 Ciudad de México (México) Eye for Pharma Tel: +44 (0)207 375 7190 e-mail: mflores@eyeforpharma.com http://www.eyeforpharma.com/marketing latinamerica09

2 y 3 marzo 2009 Lisboa (Portugal) RauCon Tel: +49 6222 980 722 Fax: +49 6222 980 777 e-mail: europlx@raucon.com http://www.europlx.com

7th Annual Pharma Conference Sales Force Effectiveness Europe 2009 Fecha: Lugar: Organiza: Información:

3-5 marzo 2009 Barcelona Eye for Pharma Tel: +44 (0)207 375 7522 e-mail: iwakeling@eyeforpharma.com http://www.sfeeurope.com

3rd Pharmaceutical Search Engine Marketing Strategies Conference

The International Outsourcing Forum

Fecha: Lugar: Organiza: Información:

24 y 25 febrero 2009 Princeton, Nueva Jersey (Estados Unidos) Exl Pharma Tel: 212-400-6240 Fax: 888-221-6750 e-mail: info@exlpharma.com http://www.exlpharma.com

5-8 marzo 2009 Barcelona ViB Events Tel: +44 20 7915 9600 Fax: +44 20 7753 4247 e-mail: events@vibevents.com http://www.tioforum.com

105

Pharmaceutical Forecasting Excellence Summit 2009 Fecha: Lugar: Organiza: Información:

9-11 marzo 2009 Madrid Eye for Pharma Tel: +44 (0)207 375 7516 Fax: +44 (0)207 375 7576 e-mail: cpoole@eyeforpharma.com

8th Annual Forum on eMarketing for the Pharmaceutical Industry Fecha: Lugar: Organiza: Información:

10 y 11 marzo 2009 Princeton, Nueva Jersey (Estados Unidos) Center for Business Intelligence Tel: 1-800-817-8601 Fax: 781-939-2490 e-mail: cbireg@cbinet.com http://www.cbinet.com

Personal España 2009 Fecha: Lugar: Asunto:

19 y 20 marzo 2009 Barcelona Segunda exposición profesional de Recursos Humanos. Organiza: Spring Messe Management Información: Tel: 901 888 041 Fax: 901 888 043 e-mail: j.valiente@messe.org http://www.personal-espana.es

Discovery 2009 Fecha: Lugar: Organiza: Información:

23-25 marzo 2009 Monte-Carlo (Mónaco) Marcus Evans Tel: +357 22 849 300 e-mail: WebEnquiries@marcusevanscy.com http://www.discovery-summit.com

Bio-Europe Spring 2009

5th Annual Pharmaceutical Meeting Management Forum

Fecha: Lugar: Organiza: Información:

16-18 marzo 2009 Milán (Italia) EBD Group Tel: +49 (89) 23 88 756 - 0 Fax: +49 (89) 23 88 756 - 55 e-mail: arudat@ebdgroup.com http://www.ebdgroup.com/bes

II Congreso Nacional de Directores Comerciales y de Marketing Fecha: Lugar: Organiza:

19 marzo 2009 Málaga Centro de Alto Rendimiento Comercial (CARC) Información: Tel: 952 622 779 e-mail: carc@carc.es http://www.carc.es

29-31 marzo 2009 Baltimore, Maryland (Estados Unidos) Center for Business Intelligence Tel: 1-800-817-8601 Fax: 781-939-2490 e-mail: cbireg@cbinet.com http://www.cbinet.com

Online Marketing España OME´09 Fecha: Lugar: Asunto:

1 y 2 abril 2009 Madrid Feria y Congreso de Marketing Digital y Publicidad en Internet. Organiza: Eventos OME S.L. Información: Tel: 914 274 236 Fax: 911 413 789 http://www.online-marketing.es

Agenda

106

FORMACIÓN Máster en Industria Farmacéutica y Parafarmacéutica Fecha: Lugar: Asunto:

Próxima edición 2009 Madrid y Barcelona CESIF imparte este máster que aborda contenidos de especialización para las áreas industrial, regulatoria, I+D y departamentos científicos dentro de la industria farmacéutica. Organiza: Centro de Estudios Superiores de la Industria Farmacéutica (CESIF) Información: CESIF Madrid Tlf. y Fax: 91 593 83 08 CESIF Barcelona Tlf. y Fax: 93 205 25 50 http://www.cesif.es

Seminario “Estrategias Publicitarias On-Off Line” Fecha: Lugar: Organiza: Información:

13-20 febrero 2009 Madrid Instituto Superior de Marketing Tel.: 934 144 444 Fax: 934 142 535 e-mail: info@ismarketing.com http://www.ismarketing.com/programas/ curso.asp?id=181

Máster en Dirección Comercial y Marketing de Industrias Farmacéuticas y afines Fecha: Lugar: Asunto:

Próxima edición 2009 Madrid y Barcelona CESIF organiza dos versiones de este máster: Executive Management, que dura 741 horas, e International Management, bilingüe español-inglés y con una duración de 1.138 horas. Organiza: Centro de Estudios Superiores de la Industria Farmacéutica (CESIF) Información: CESIF Madrid Tlf. y Fax: 91 593 83 08 CESIF Barcelona Tlf. y Fax: 93 205 25 50 http://www.cesif.es

International Senior Management Programme in Direct, Interactive & Relationship Marketing Fecha: Lugar: Organiza:

23-25 marzo 2009 Madrid Intituto de Marketing Directo y Comercio Electrónico (ICEMD) Información: Tel.: 91 351 50 94 Fax: 91 351 56 20 e-mail: info@icemd.com http://www.icemd.com/ismpesp2009/ icemd

The Pharma Brand Planning Course Web 2.0 Strategic Masterclass Fecha: Lugar: Organiza: Información:

26 y 27 febrero 2009 Barcelona Jacob Fleming Tel.: +421 257 272 131 Fax: +421 253 632 370 e-mail: martin.manik@jacobfleming.com http://www.jacobfleming.com

The Pharma Forecasting Course Fecha: Lugar: Organiza: Información:

23 y 24 marzo 2009 Barcelona CEL for Pharma Tel.: +32 (0)2 709 22 41 Fax: +32 (0)2 709 23 38 e-mail: marie.stricklesse@celforpharma.com http://www.celforpharma.com

Fecha: Lugar: Organiza: Información:

26 y 27 marzo 2009 Barcelona CEL for Pharma Tel.: +32 (0)2 709 22 41 Fax: +32 (0)2 709 23 38 e-mail: marie.stricklesse@celforpharma.com http://www.celforpharma.com

Qualitative Research- New Horizons Fecha: Lugar: Organiza:

23 abril 2009 Londres (Reino Unido) European Pharmaceutical Market Research Association (EphMRA) Información: Tel.: +44 (0) 161 304 8262 Fax: +44 (0) 161 304 8104 e-mail: training@ephmra.org http://www.ephmra.org

Tiempo libre en ...

107

ESTOCOLMO

stocolmo es una ciudad de contrastes donde conviven armoniosamente agua e islas, historia e innovación, el pequeño poblado y la gran ciudad, los cortos días del invierno y las largas noches de sol veraniegas – todo un cúmulo de impresiones. Gracias a las cortas distancias, se pueden hacer multitud de actividades y ver cosas en poco tiempo, lo que la convierte en el destino perfecto para escapadas cortas o para estancias más prolongadas, durante todo el año.

Transporte Metro El metro tiene casi 110 km de largo y comprende 3 líneas principales: la verde, la roja y la azul. Las estaciones están marcadas con una T azul. El metro de Estocolmo suele decirse que es la exposición de arte más larga del

mundo, muchas de las estaciones están bellamente decoradas, por ejemplo a lo largo de toda la línea azul. Se puede obtener una guía completa en SL-Center y las oficinas de turismo. Autobuses Los autobuses rojos comunes del centro han sido dotados recientemente de líneas azules más modernas. Muchos vehículos son ecológicos y funcionan con etanol, por ejemplo. Dos líneas muy utilizadas por los turistas son la 47 (a Gröna Lund, Skansen y Vasamuseet) y la 69 (a Kaknästornet). Viajar en autobús es una forma agradable de descubrir Estocolmo. Aeropuerto El aeropuerto de Arlanda (+46 8 797 60 00) está situado a unos 40 km al norte de Estocolmo, junto a la autopista E4. En la página de Arlanda encontrará las compañías

108

Tiempo libre en ... preciosas melodías de Lucía en uno de sus varios conciertos de la ciudad y disfrutar de una tarde de compras en las decoradas tiendas. Pueden participar en las tradiciones de la Navidad sueca yendo a Cruceros almuerzo, Bufés de navidad en restaurantes y a los pintorescos mercados navideños. Durante el invierno puede patinar en la pista de hielo de Kungsträdgården. Y si no tiene patines de hielo, los puede alquilar.

Estocolmo en bicicleta

aéreas con representación en Estocolmo. Arlanda cuenta también con un intenso tráfico aéreo nacional y de chárter.

Navidad en Estocolmo Cuando llega el oscuro invierno a Estocolmo y los días se van acortando y acortando, la capital entra en una de las estaciones más bonitas del año. No hay cosa que les guste más a los habitantes de esta ciudad en navidad que pasear por los mercados navideños, escuchar las

En Estocolmo es muy sencillo desplazarse en bicicleta. Si bien la precaución y el casco son dos elementos fundamentales en este ámbito, la elección de la ruta quizá sea el factor más importante. En el Stockholm Visitors Board podrá adquirir una excelente guía sobre este tema: "En bicicleta por el centro de Estocolmo". Durante mucho tiempo, los políticos de la ciudad han intentado promover el uso de la bicicleta, por ser un medio de transporte ecológico y beneficioso para la salud. Como resultado de ello, ahora la capital cuenta con una extensa red de carriles-bici, en muchos casos separadas del tráfico de vehículos a motor. Aunque todavía no se ha llegado a la densidad de ciclistas de Amsterdam o Copenhague, en los aparcamientos de bicicletas de los intercambiadores de Estocolmo se puede apreciar claramente que la bicicleta ya ha pasado a ser un elemento frecuente en el día a día de los estocolmeses.

109

te en el Blue Hall, seguido de un baile en el Golden Hall. Visitas guiadas a diario. Moderna Museet (Museo de arte moderno) Diseñado por uno de los arquitectos contemporáneos más famosos internacionalmente, Rafael Moneo. El museo acoge una de las más bellas colecciones de arte moderno de Europa. Nationalmuseum (El Museo Nacional de Bellas Artes) Es la galería de arte más grande de Suecia con colecciones de pintura, escultura, dibujos, grabados y artesanía que también forman parte de la exhibición permanente del Arte Sueco. Conviven obras de los pintores suecos más conocidos con obras de Rembrandt, Rubens, Goya, Renoir, Degas y Gauguin.

Atracciones Estrella de Estocolmo Vasamuseet (El Museo Vasa) El impresionante buque de guerra Vasa se hundió en su primer viaje, siendo rescatado 333 años después en 1961. Desde entonces se ha estado reformando, y ahora puede verse la parte baja de los aparejos del barco en el Museo Vasa – el único museo de este tipo del mundo. Skansen (Museo al aire libre) Skansen, el museo al aire libre más antiguo del mundo, se fundó en 1891 y contiene más de 150 edificaciones histórico-culturales de toda la geografía sueca. Skansen, que incluye un zoo con animales nórdicos salvajes y domésticos, es el punto para las festividades tradicionales anuales, mercados, bailes tradicionales y otras celebraciones. Aquí podrá aprender acerca del folclore y artesanía suecos. Gamla Stan (La parte vieja de la ciudad) El centro histórico de Estocolmo es famoso por sus estrechas calles, bellos edificios y tiendas, restaurantes y vistas. Explore la parte vieja por su cuenta o participe en uno de las muchas visitas guiadas a pie. Kungliga Slottet (El palacio real) El palacio real es la residencia oficial de su Majestad el rey de Suecia. Finalizado en 1754, es uno de los palacios más grandes de Europa. Una buena parte del palacio está abierto al público, p.e. Los apartamentos de estado, la Armería real y el Tesoro. Stadshuset (El Ayuntamiento) El Ayuntamiento es uno de los lugares más conocidos y representativos de la parte administrativa de la ciudad. El famoso banquete del Premio Nobel tiene lugar anualmen-

Millesgården (El Museo Milles) La casa del escultor Carl Milles. Se exponen algunos de sus mejores trabajos en una atractiva disposición al aire libre. Nobel Museum (El Museo Nobel) Diseño y tecnología presentan la historia del Premio Nobel. Aprenderás acerca de Alfred Nobel, los Lauréanos y sus innovadores inventos e ideas. El Museo Hallwyl El Palacio Hallwyl quedó terminado en 1898, cuando el Conde y la Condesa de Hallwyl se mudaron a él. En esa época, era la residencia privada más moderna de Estocolmo. La excéntrica condesa coleccionaba y catalogaba de todo, desde cepillos de dientes hasta pianos Steinway, y aquí se expone su colección única de 50.000 artículos cotidianos e inestimables obras de arte. El Museo de la Ciudad de Estocolmo Un magnífico palacio del siglo XVII rebosante de la historia de Estocolmo. El Stockholm City Museum (Museo de la Ciudad de Estocolmo) organiza visitas guiadas con temática gay en el museo y por la ciudad en sí, centrándose en la herencia gay de Estocolmo. La mascota de color rosa vivo, Rose the Poodle (Rose la Caniche), da la bienvenida a los visitantes del museo, haciendo guardia en la puerta principal. El Cementerio Woodland (Skogskyrkogården) El Cementerio Woodland (o Cementerio del bosque) está en la lista de Patrimonio de la Humanidad de la UNESCO. Los gays podrían hacer un peregrinaje a este extrañamente romántico y raramente hipnotizador cementerio, donde está enterrada Greta Garbo. Se encuentra a corta distancia del centro de Estocolmo, ubicado en cien hectáreas de denso bosque de pinos y laderas cubiertas de hierba.

110

Tiempo libre en ...

El Palacio de Drottningholm El “Versailles sueco”, el Palacio de Drottningholm, es donde vive la Familia Real. El palacio con sus hermosos jardines está ubicado justo a las afueras de Estocolmo. También aloja el Teatro de la Corte Drottningholm, que data de 1766 y vio su gloria 11 años más tarde, cuando el Rey gay Gustavo III se hizo cargo del palacio. Lucía – Reina de la Luz Lucía es el festival de la luz. El 13 de diciembre, Lucía y sus damas de honor llegan temprano por la mañana, antes del amanecer, trayendo luz a la oscuridad. Lucía está vestida de blanco con una corona de velas en la cabeza: viene cantando las canciones tradicionales de la festividad de Lucía y sirve un desayuno con glögg, bollos aromatizados con azafrán y galletas de gengibre. La Lucía de Estocolmo toma parte en una procesión por la ciudad, terminando en Skansen, el 13 de diciembre. Skansen también organiza un taller navideño donde los visitantes pueden aprender a fabricar velas a la manera tradicional. Las iglesias ofrecen conciertos de Lucía por la mañana y por la tarde. El concierto más grande se realiza en el Estadio del Globo, con más de 1200 participantes. Durante todo

diciembre, Estocolmo se viste para una Navidad de cuentos de hadas, con velas titilantes, artísticas decoraciones navideñas, mercadillos, música y bufés. De compras en Sofo El moderno barrio conocido como Sofo (al sur de Folkungagatan), densamente poblado de bares y restaurantes, está ubicado en Södermalm. Es aquí a donde hay que venir para encontrar una amplia selección de tiendas alternativas y de época. Aquí, los compradores pueden encontrar ropa y accesorios creados por diseñadores nuevos y jóvenes. Excursiones por lugares de interés Estocolmo es una ciudad sobre el agua: una excursión en barco es tan esencial para los que visitan Estocolmo como lo es para los que visitan Venecia. La Compañía del Canal Strömma (Strömma Kanalbolaget) ofrece varias excursiones en barco por la ciudad, que salen de los muelles cercanos al Real Teatro Dramático, el Grand Hôtel y el Ayuntamiento. Durante el festival del Orgullo, hay excursiones especiales por lugares de interés gay, preparadas especialmente para el festival.

111

El paisaje es muy variado: prados, lagos, bosques frondosos, zonas de parque, etc. El área es de una gran importancia ecológica para un buen número de plantas y animales, entre ellos muchas especies raras de pájaros. Los edificios y paisajes protegidos del Ecoparque son un testigo de la historia de Estocolmo y de Suecia desde el siglo XVII. Carlos XI y Gustavo III fueron los iniciadores de este proyecto con la creación del parque de caza de Djurgården y del parque gustaviano en la zona de Haga-Brunnsviken y Ulriksdal.

Parques y jardines En una gran urbe como Estocolmo, los visitantes no solo encontrarán grandes parques como Kungsträgården (Los Jardines Reales) o Rålamhovsparken. También hay parques nacionales y muchos otros espacios y oasis verdes que invitan al ocio, a los divertimentos o las meriendas. Entre otros el jardín botánico Bergianska, el parque Ekoparken, colonias de huertecillos, cementerios, parques y jardines reales. Muchos de estos lugares contienen entornos de interés cultural como pueden ser esculturas u otros edificios de gran valor artístico. El Ecoparque El primer parque urbano del mundo declarado monumento nacional está compuesto por una única zona verde que une Fjäderholmarna con Djurgården (el parque zoológico), Haga-Brunnsviken, Frescati y Ulriksdal.

Jardines municipales ¿Sabía Usted que Estocolmo tiene 38 hectáreas de parques y zonas verdes, con unos 35.000 árboles? A continuación, presentamos una serie de conocidos y no tan conocidos parques situados en la ciudad. Långholmen Desde la parte oriental de la isla se puede apreciar una vista maravillosa de Riddarfjärden y de la Ciudad Vieja (Gamla Stan). Aquí se encuentran varios baños, un escenario al aire libre y el antiguo penal, convertido en un albergue muy solicitado. Aproveche para visitar el Museo del Penal (Fängelsemuseet). En la Isla se halla uno de los astilleros más antiguos de Estocolmo y un pequeño museo dedicado a Bellman con cafetería. Parque de la Montaña Blanca (Vitabergsparken) Este parque que se creara en los albores del este siglo contiene la Iglesia de Sofía (Sofiakyrka - 1906) y varios edificios de madera de interés arquitectónico. En la calle Malmgårdsvägen podemos encontrar un antiguo huerto del siglo XVIII, que todavía se usa. En la época en que florecen las magnolias, se entrega un premio a un personaje del mundo cultural. Este parque tiene un escenario

Tiempo libre en ...

112

al aire libre donde, cada verano, la compañía Parkteatern presenta funciones. Parque Humlegården Este parque se construyó durante la época de Gustavo Adolfo II, con el fin de cultivar lúpulo destinado a la fabricación de cerveza. Más tarde, se convirtió en una especie de parque de atracciones con carruseles y pistas de danza. Los tilos de sus paseos provienen seguramente de la época de la reina Cristina. En 1877 la Biblioteca Real se instaló allí, teniendo actualmente un gran almacén subterráneo. El parque tiene varias estatuas, entre ellas algunas de Carl von Linné y del químico Carl Wihelm Scheele. Durante el verano, la Biblioteca Real organiza visitas. Tegnérlunden Este parque está situado cerca de la Torre Azul (Blå tornet) residencia de Strindberg en los últimos años de su vida. Carl Eldh es el autor de la gran escultura de bronce. Astrid Lindgren también tiene una estatua en este lugar. En la colina, hallamos un pabellón con aguas termales que domina el pequeño parque. Lill-Janskogen Zona de parques y bosques idónea para hacer jogging o practicar el esquí de fondo durante los meses de invierno.

Vida nocturna En cafés, bares y vida nocturna, Estocolmo prácticamente no tiene igual al norte de París y Londres. Solo en el centro urbano hay una asombrosa oferta de clubes nocturnos grandes y pequeños para todos los gustos. En el barrio de Södermalm encontrará una oferta diferente, más joven y bohemia. Pero incluso barrios centrales como Vasastan y Kungsholmen tienen sus propios restaurantes y centros de diversión. Estocolmo es una ciudad que realmente vive las siete noches de la semana, todo el año.

Grupo 7 Viajes Oficina Central Edificio ECU, C/ Medea, 4 - 3º A. 28037 MADRID Tel: 902 902 747 / Fax: 91 754 32 00 E-mail: g7medea@grupo7viajes.com

D i r e c t o r i o 1. Consultoría

2. Establecimientos hoteleros

Indice 1. Consultoría 2. Establecimientos hoteleros 3. Investigación de mercado 4. Outsourcing

Para la contratación de publicidad en esta sección, solicite información contactando con: Departamento de Publicidad Tel.: +34 914 469 659 publicidad@pharma-market.es

3. Investigación de mercado

4. Outsourcing