Pharma Market nº63, Abril 2015 by Pharma Market

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6 3 nº 2 01 5 ABRI L

Mej or a rl osRes ul t a dosenSa l ud:Enc ues t aAc c ent ur ea2000pa c i ent es ¿ PorquéunPa c i ent eAc t i v onec es i t ac ompr enders uenf er meda d? Lai mpor t a nc i adela poy ops i c os oc i a lenelc á nc eri nf a nt i l BI GDAT A:Des a f í osyOpor t uni da des ESPECI ALENTREVI ST AS 3PBi opha r ma c eut i c a l s Pr es i dent aSEOM

Editorial

Innovar no sólo en el mecanismo de acción de la molécula, un reto que hay que transformar en oportunidad Enrique Garrido . Director de la revista Pharma Market.

adie pone en duda el avance que supone y supondrá el acceso a la información a través de las redes sociales e internet. Ahora bien, tal y como venimos avanzando desde hace varios meses, desde diferentes organizaciones de pacientes, sociedades médicas y científicas así como desde el propio MSSSI, se pone de relieve la importancia de saber discriminar la información veraz, rigurosa y contrastada de la que no lo es. Es necesario seguir avanzando para facilitar y garantizar que cualquier ciudadano puede acceder a una información avalada y construida en evidencias, de la que no lo es.

Las nuevas tecnologías también están cambiando la forma en la que la Industria se relaciona con el cliente, por lo que nos enfrentamos a nuevos retos que hay que saber transformar en oportunidades. Pasar de esta posición centrada en el producto y la forma de hacerlo llegar a los clientes, a centrarse en ellos y utilizar nuevos canales e innovar, supone un ejercicio de reflexión y autocrítica que de momento no parece haber llegado por igual a todas las empresas farmacéuticas. Seguir vendiendo la eficacia del producto que se lanza al mercado para una determinada necesidad, y no tener en cuenta a su consumidor, obviar sus necesidades ya no sólo clínicas, sino sociales, emocionales etc... puede llevar a no obtener los tan necesitados “resultados en salud”. Otro de los retos que hay que saber transformar en oportunidad es el “Big Data”, es decir, pasar de no disponer de datos, a tener la oportunidad de llegar al acceso de la información sanitaria de miles de pacientes. Varias iniciativas públicas y privadas están empezando a gestionar esta ingente cantidad de información para impulsar el desarrollo racional de nuevos fármacos, definir qué tipo de medicamento o tratamiento es el más adecuado para cada tipo de paciente, realizar ensayos clínicos menos costosos o ayudar a gestionar mejor los recursos sanitarios. ¿Estamos preparados para estos retos, que entre otras estrategias obligará a trabajar con más confianza entre gestores e industria, empresas públicas y privadas, y centrarnos no sólo en el medicamento, sino en los servicios que el paciente necesita para mejorar de una forma más holística su enfermedad?

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Sumario

EDITORIAL

MÉDICO

BRÚJULA

Entrevista a Pilar Garrido, Presidenta de la Sociedad Española de Oncología Médica (SEOM)

SUMARIO

“Grandes expectativas: ¿Por qué las compañías farmacéuticas no pueden ignorar por más tiempo prestar servicios a pacientes?, J. Ibañez y J. Serra (Accenture)

ESPECIAL

DESARROLLO DE NEGOCIO Entrevista a Dámaso Molero, Director General de 3P Biopharmaceuticals

“El momento y el lugar: análisis del mercado digital en el sector farmacéutico”, A. Gómez (Experto en Health Marketing)

“Big data: desafío y oportunidad para la industria farmacéutica”, M. Tovar

AGENDA

PACIENTES

EQUIPO Entrevista a Teresa González, Presidenta de la Asociación Infantil Oncológica de la comunidad de Madrid

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NUEVO MODELO DE OUTSOURCING DE EQUIPOS DE VENTA EN LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA Atención Primaria Hospitales Especialistas Farmacias

Equipos en exclusiva Compartidos

M&B

MEDICAL &

BIOSCIENCES

OUTSOURCING SERVICES

Retribución: Fija Mixta Variabilizada

Productos Maduros Acceso al mercado Apoyo a lanzamientos Ad hoc

El Outsourcing flexible y eficaz MADRID

BARCELONA

LISBOA

Raimundo Lulio, 3, 5ª 28010 Madrid Tel: +34 914 477 795

Josep Irla i Bosch, 5-7 3º Planta 08034 Barcelona Tel.: +34 932 052 550

Avenida Liberdade, 110 - 1ª 1269-046 Lisboa Tel. +351 211 221 848

informacion@myb.es - www.myb.es

Especial

Entrevista a Dámaso Molero, Director General de 3P Biopharmaceuticals

“Soluciones biotecnológicas con sello español” 06

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Especial

P Biopharmaceuticals es una empresa especializada en el desarrollo de procesos de producción de medicamentos biotecnológicos como

vacunas, anticuerpos monoclonales o biosimilares, así como su producción para terceros. Este modelo de negocio es lo que los anglosajones denominan una CMO (Contract Manufacturing Organization). En esta

entrevista abordamos los principales desafíos del Sector biotecnológico, así como la importancia de los acuerdos de colaboración entre la universidad, empresas y las escuelas de formación. El abordaje temprano del mercado

internacional, el conocimiento de los clientes potenciales, así como una gran tarea de aprendizaje, fueron algunos de los pilares del crecimiento de la empresa. Reforzar la presencia internacional, la adecuación tecnológica y de capacidades, son los principales desafíos que tienen por delante.

DÁMASO MOLERO ES LICENCIADO EN FARMACIA POR LA UNIVERSIDAD DE NAVARRA Y POSEE UN MBA DE LA ESCUELA DE NEGOCIOS ESDE. MOLERO CUENTA CON UNA EXPERIENCIA DE 27 AÑOS EN EL SECTOR QUÍMICO-FARMACÉUTICO, ESPECIALIZADO EN LAS ÁREAS DE OPERACIONES Y CONSULTORÍA EN MULTINACIONALES COMO GLAXO, ROCHE, SYNTEX O SHIONOGI. MOLERO SE INCORPORÓ A 3P BIOPHARMACEUTICALS EN 2007 COMO DIRECTOR GENERAL, PERO LLEVA AÑOS INVOLUCRADO EN PROYECTOS DE INVESTIGACIÓN Y GESTIÓN DE PLANTAS DE PRODUCCIÓN A NIVEL INTERNACIONAL.

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Especial humano) gracias a un proceso tecnológico, se convierten en el medicamento en sí. Estas células se aplican al donador original de las células madre (terapia autóloga) o se aplica a otros pacientes (terapia alogénica). 3P ha realizado varios acuerdos de colaboración con universidades, empresas y escuelas de formación. ¿Qué han aprendido y qué queda por hacer para poder sacar el máximo de estas colaboraciones? ¿Son muy importantes estos tipos de modelos? Aunque existen muchos acuerdos con universidades, sociedades científicas, etcétera, el modelo es parcial ya que cuesta mucho llevar la ciencia al mercado. Nosotros colaboramos con universidades porque encargamos trabajos de desarrollo en el que nosotros no somos los más exper3P desarrolla productos biológicos y tos y además porque son una fuente terapias celulares. ¿Qué son este tipo de de recursos de personal importante. fármacos? Accedemos a gente muy bien formada académicamente, pero al no tener expeLos productos biológicos y las riencia dentro de la industria requieren terapias celulares son soluciones bio- un periodo de aprendizaje costoso ecotecnológicas, pero son conceptos nómicamente. Estos acuerdos facilitan radicalmente diferentes. Los produc- esos costes. tos biológicos son moléculas de alta En 3P, donde la tecnología es muy complejidad, normalmente proteínas, compleja e innovadora, necesitamos que se producen en un organismo vivo profesionales de formación universitade manera natural o con células modi- ria y con experiencia en otros centros, ficadas genéticamente. Las terapias pero nos es imprescindible contar tamcelulares son aquellas donde la propia bién con profesionales con un nivel de célula, normalmente células madres formación altamente especializado de (en nuestro caso células madre adultas formación profesional. Su labor en 3P es obtenidas de distintas fuentes de un ser fundamental.

“Colaboramos con universidades porque encargamos trabajos de desarrollo en el que nosotros no somos los más expertos y además porque son una fuente de recursos de personal importante” 08

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Especial “Nuestra oferta es ser capaces de desarrollar procesos de producción para cualquier molécula biológica” Teniendo en cuenta que aproximadamente el 60% de la investigación ya se está realizando en biotecnología, ¿qué supone el que recientemente INFARCO acabe de invertir seis millones de euros en 3P? Nos permite reforzar la estrategia de 3P como modelo válido de éxito. Además nos permite a nosotros y a INFARCO seguir avanzando en el campo de alta tecnología y en la medicina del futuro. INFARCO cuenta con el 51% de 3P pero nosotros mantenemos nuestra esencia como CMO que compite en el mercado internacional y ofrece sus servicio a terceros. ¿Es difícil replicar el modelo de negocio de 3P? ¿Cuáles son a grandes rasgos las principales barreras de entrada? Diría que es difícil replicar el modelo debido a su complejidad. La primera barrera de entrada es la alta inversión económica necesaria desde el principio y el flujo constante de esta misma. Nuestra oferta es ser capaces de desarrollar procesos de producción para cualquier molécula biológica, lo que supone estar abiertos a utilizar cualquier tecnología, por lo que parte de nuestro trabajo es conocer todas las tecnologías disponibles, invertir en ellas y además invertir en capacidad. La siguiente barrera, sobre todo en España, es la falta de profesionales con experiencia, lo que nos ha obligado a acudir fuera de nuestro país para captar profesional cualificados. Encontrar profesionales que esté dispuestos a venir a España y a Navarra, supone una gran inversión

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económica, pero sobre todo mucha confianza en el equipo, ya que hay que tener en cuenta que nuestro equipo debe ser capaz de gestionar los problemas que surjan, los cuáles no conocemos hasta que aparecen y confiar en que a parte de gestionarlos puedan resolverlos. Nuestro negocio requiere mucha confianza. Esta es la clave. Para poder expandirse es muy importante competir en el mercado internacional. ¿Cuáles son las claves para conseguirlo? ¿Qué va a hacer 3P para ser competitivo fuera de España? En nuestro caso internacionalizarnos era una necesidad, ya que en España no hay negocio suficiente para sobrevivir. El mercado internacional es un entorno muy competitivo y de altísima exigencia ya que Europa y EEUU cuentan con años de experiencia en el campo de la biotecnología, en cambio en España aún es un mercado incipiente. Lo bueno es que en España, en el ámbito de las terapias celulares, el gap respecto a centros de referencia extranjeros no es tan grande ya que la terapia celular mundial aún está en una primera fase de estudio académico.

Especial

El gap más importante que tenemos frente a otras compañías internacionales es el track record, es decir, la experiencia contrastada y solida de haber fabricado una determinada molécula previamente. Nuestra dificultad es que ofertamos productos que a nivel de compañía no hemos hecho antes. Para compensar este gap (que sólo podrá resolverse con los años) ofrecemos profesionales comprometidos, confianza, precios competitivos, rigor en la metodología y comunicación honesta. Estas son las armas por las que hoy en día nos contratan.

Desde que en el año 2007 se fundara la empresa, hasta ahora, ¿Cuáles han sido los principales logros conseguidos? El primero sería que en un periodo muy corto de tiempo fuimos capaces de construir una instalación adecuada, tener una infraestructura mínima de personal muy especializado y conseguir la primera certificación GMP como CMO (empresa de fabricación para terceros) especializada en producción de proteínas. El siguiente hito fue conseguir en 2013 la certificación GMP para terapia celular,

“Ofrecemos profesionales comprometidos, confianza, precios competitivos, rigor en la metodología y comunicación honesta. Estas son las armas por las que hoy en día nos contratan” 10

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Especial siendo la única compañía CMO que cuentan con este certificado. Por último, el hecho de que hoy en día más del 60% de nuestros proyectos sean internacionales (fundamentalmente Europa y EEUU) supone todo un logro para nuestra compañía. ¿Cuáles son las razones que han hecho que en sólo siete años tengan un cash flow positivo? ¿Es extrapolable a otros negocios? Nuestro crecimiento ha sido muy rápido y la inversión muy fuerte, pero también hemos hecho un importante control de costes en todas las áreas de la empresa. Además fuimos capaces desde el primer momento de captar proyectos del mercado. Nuestras primeras acciones comerciales consistieron en ofrecer lo que podríamos llegar a hacer, pero aún no contábamos con instalaciones. Desde el principio hicimos una tarea de aprendizaje, de conocer el mercado y de identificar los clientes potenciales lo que permitió en un tiempo relativamente corto empezar a colaborar con compañías biotecnológicas y biofarmacéuticas en la producción de sus medicamento. Otra razón para nuestro éxito fue el abordaje temprano del mercado internacional, es decir, el estar en el mercado internacional prácticamente desde la creación del departamento de desarrollo de negocio. Por último, destacar la confianza que tuvieron los socios al dejarme máxima libertad de actuación, sobre todo en un momento de incertidumbre por la crisis económica.

El siguiente desafío que tenemos es la adecuación tecnológica y de capacidades. Aún estamos en desarrollo y tenemos que terminar de adecuar tecnológicamente nuestra instalación y próximas instalaciones del futuro, para poder ofrecer un servicio integral completo. También queremos crear plataformas eficientes de desarrollo y producción de biosimilares. En esto último ya estamos en una primera fase, pero buscamos estandarizar las plataformas para conseguir reducir los tiempos de desarrollo y lograr que los procesos de producción sean más eficientes. ¿Cómo afrontan este reto tecnológico para los biosimilares? Afrontamos este reto intentando reducir los tiempos de desarrollo a través del trabajo con plataformas y además tenemos siempre en mente la pregunta de cómo podemos mejorar en el coste de producción final.

by Dámaso Molero

En líneas generales ¿En qué consiste el plan estratégico de crecimiento de 3P hasta el 2020? ¿Cuáles son los principales desafíos?

Él éxito lo forma el equipo humano que debe estar adecuadamente capacitado y gestionado, pero sobre todo ese equipo debe estar comprometido con el proyecto y debe tener confianza; debe existir confianza por ambas partes: jefe y empleado.

El reto principal es reforzar nuestra presencia internacional para lograr ser reconocidos a nivel internacional como una de las CMO de referencia.

MÁS INFO: www.3pbio.com

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Pharmaceutical Licensing Group Spain First step to develop pharmaceutical business in Spain Pharmaceutical Licensing Group Spain (PLGS) es una asociación sin ánimo de lucro dirigida a todos los profesionales de Desarrollo de Negocio, Licencias y Planificación Estratégica de la Industria Farmacéutica y Biotecnológica. Su misión es integrar a los profesionales de este sector con el fin de incrementar su formación continuada, mantener una fuente estructurada de contactos mediante el uso de las nuevas tecnologías de la información y reuniones periódicas que permitan el intercambio del conocimiento, y gestionar y poner al alcance de los socios información relevante y útil para su trabajo dentro de las empresas de las que forman parte. Siempre abierta a los sectores internacionales para conseguir las relaciones más fructíferas, PLGS se integra dentro de la red mundial de las organizaciones profesionales de licencias y planificación estratégica. Desde su constitución en Julio de 2001, PLGS ha ido incrementando el número de socios hasta alcanzar una cifra de más de 180 profesionales que representan alrededor de 100 compañías, con un elevado grado de participación en las actividades de la Asociación.

XV Asamblea General, 1-2 de octubre Este año, el punto de encuentro de nuestro evento más importante será la preciosa ciudad de Córdoba. Como siempre, tendremos una oportunidad única de networking entre los responsables de Business Development de las principales compañías del país, a la que se sumarán exclusivos cursos y conferencias para nuestros socios.

Para más información sobre nuestros eventos y el procedimiento para hacerse socio de PLGS, puede visitar nuestro portal web www.plgs-spain.com or enviarnos un correo electrónico a secretaria@plgs-spain.com

www.plgs-spain.com

secretaria@plgs-spain.com

636 99 75 84

Médico

Entrevista a Pilar Garrido, Presidenta de la Sociedad Española de Oncología Médica (SEOM)

“La equidad en materia de salud es un derecho irrenunciable” pharma-market.es

Médico

n esta entrevista con Pilar Garrido abordamos la importancia de seguir avanzando a la hora de discriminar la información veraz, rigurosa y contrastada de lo que no lo es, de cómo en demasiadas ocasiones se pone sólo el foco en el gasto farmacéutico cuando hay claras bolsas de ineficiencia a otros

niveles, de la importancia de personalizar la atención de los pacientes desde el aspecto clínico, biológico, psicológico y social, de la importancia de buscar soluciones junto con los responsables políticos sanitarios para garantizar la equidad en salud y sobre los principales retos a los que nos enfrentamos en materia de salud.

PILAR GARRIDO ES LA PRIMERA MUJER EN OCUPAR LA PRESIDENCIA DE LA SEOM, ES JEFE DE SECCIÓN DEL SERVICIO DE ONCOLOGÍA MÉDICA Y JEFE DE LA UNIDAD DE CÁNCER DE PULMÓN DEL HOSPITAL UNIVERSITARIO RAMÓN Y CAJAL DE MADRID. ES LICENCIADA EN MEDICINA Y CIRUGÍA POR LA UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE MADRID. ES MIEMBRO DE LA EUROPEAN SOCIETY OF MEDICAL ONCOLOGY (ESMO), AMERICAN SOCIETY OF CLINICAL ONCOLOGY (ASCO), SPANISH LUNG CANCER GROUP (SLCG), INTERNATIONAL ASSOCIATION FOR STUDY OF LUNG CANCER (IASLC) Y DE LA COMISIÓN NACIONAL DE LA ESPECIALIDAD DE ONCOLOGÍA MÉDICA.

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Médico Desde su experiencia como profesional médico, ¿Cómo ha ido cambiando el comportamiento del paciente? ¿Demanda los mismos servicios que hace 5 años, cuáles son ahora sus necesidades? En muchas ocasiones el propio paciente y casi siempre la familia tienen acceso a información de forma rápida y sencilla, lo que en la mayoría de ocasiones facilita las cosas. Sin embargo, necesitamos avanzar en saber discriminar información veraz, rigurosa y contrastada de lo que no lo es. Y por otra parte, continuando con la pregunta anterior. ¿Cómo están influyendo estos retos que acompañan al médico en su día a día (recortes económicos, mayor presión asistencial, precio de la innovación, un paciente más informado y más exigente) en la gestión del paciente y su tratamiento? Efectivamente vivimos en un entorno más demandante y exigente pero en mi opinión el debate sobre la equidad y la sostenibilidad debe hacerse con gestores, administraciones, sociedades científicas y asociaciones de pacientes pero no en la consulta. Delante de cada enfermo nuestro único deber es procurarle todo lo que está a nuestro alcance. Tenemos que afrontar grandes retos para mantener un SNS con calidad, universal y gratuito. ¿Qué se puede hacer desde el prisma del profesional de la salud para colaborar en su sostenimiento? Hay entornos micro, meso y de macroeconomía. En cada uno de ellos hay medidas que pueden llevarse a cabo y que desde la responsabilidad individual a la colectiva, velan por la sostenibilidad del sistema. En demasiadas ocasiones se pone el acento en el gasto farmacéutico cuando hay claras bolsas de

“Necesitamos avanzar en saber discriminar información veraz, rigurosa y contrastada de lo que no lo es” pharma-market.es

Médico “En demasiadas ocasiones se pone el acento en el gasto farmacéutico cuando hay claras bolsas de ineficiencia a otro nivel cuya corrección mejoraría el sistema sin perjudicar el acceso a fármacos”

ineficiencia a otro nivel cuya corrección mejoraría el sistema sin perjudicar el acceso a fármacos. Innovar como herramienta para salir de la crisis. Se hacen grandes esfuerzos para innovar en terapias y tecnología, pero ¿Cómo podríamos innovar en el sentido de aportar un plan personalizado para cada paciente, que tenga por ejemplo en cuenta aspectos psicosociales, rehabilitación…? ¿es posible? Yo creo que un profesional sanitario siempre debe personalizar la atención de cada uno de sus pacientes y debe hacerlo en todos los sentidos, desde el clínico, biológico, psicológico, social, etcétera. Cada paciente es siempre diferente y los cuidados en salud que hay que ofrecerle lo deben ser también. Continuando con la innovación, pero ahora hablando en concreto de la que hace referencia a los tratamientos oncológicos. ¿Existe equidad en el acceso a los tratamientos? ¿Todos los hospitales tienen acceso por igual a las últimas terapias? Tenemos indicios de que no es así, que existen diferencias en el acceso a fármacos, no solo entre Comunidades Autónomas sino a veces entre hospitales de una misma ciudad. Este es un problema en el que la Sociedad Española de Oncología Médica está trabajando desde hace tiempo y de forma decidida para buscar soluciones junto con los responsables políticos sanitarios por ser la equidad un derecho irrenunciable. Hace unos meses recibió de manos de GEPAC el premio “Profesional de la salud más relevante en el ámbito oncológico”. ¿Qué supone para usted haber recibido este reconocimiento? Me llena de orgullo ya que como médico no puede haber mayor reconocimiento que el que recibes de los pacientes. En su opinión: ¿cuáles son los mayores retos a los que nos enfrentamos en materia de Sanidad, y dónde se encuentran las claves para superarlos?

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Médico “Uno de los mayores retos es disponer de información automatizada que nos permita conocer los resultados de nuestros pacientes y medir la calidad de los distintos centros, servicios y profesionales” Uno de los mayores retos es disponer de información automatizada que nos permita conocer los resultados de nuestros pacientes y medir la calidad de los distintos centros, servicios y profesionales. También necesitamos avanzar en transparencia para algunas decisiones, pero en general creo que tenemos un extraordinario sistema sanitario que sigue apostando por la atención universal, gratuita y de excelencia.

by Pilar Garrido

Me considero una persona afortunada porque aprendo de los pacientes y de mis compañeros cada día.

MÁS INFO: www.seom.org

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MĂŠdico

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Desarrollo de negocio

“El momento y el lugar adecuados; análisis del mercado digital en el sector farmacéutico” Alejandro Gómez Alonso, Experto en Health Marketing

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Desarrollo de negocio Las reglas tradicionales que hasta que están a su alcance, tiene la fecha han definido la relación la capacidad de hundir a una entre consumidor y punto de empresa en tiempo récord. venta han cambiado, configurando un nuevo escenario de Ante esta tesitura, cualquiera actuación que nada tiene que ver puede pensar que el horizonte al con el de antes. que se enfrenta hoy en día cualquier negocio es aciago y desalenLas nuevas tecnologías, junto tador, pero nada más lejos de la con el desarrollo de lo que hoy realidad. conocemos como internet, han dado lugar a un nuevo mundo Esta situación supone una oporen un plano digital que ofrece tunidad de oro para las empreinfinitas oportunidades al usua- sas, que lejos de amedrentarse rio. En este nuevo paradigma, el ante la perspectiva de perder consumidor habitual, gracias a poder frente a sus consumiun acceso casi ilimitado a cual- dores, tienen la posibilidad de quier tipo de información y a crear un vínculo mucho más la posibilidad de poder crear eficiente y duradero que el que él mismo nuevo contenido tenían antes. de forma fácil y rápida, se ha dado cuenta del enorme poder Para ello, es necesario salir de que tiene frente a las marcas y esa posición estática en la que las empresas y ha aprendido se encuentran las empresas, a utilizarlo. Surge así lo que se centradas en el producto y en conoce como prosumidor, o lo la forma de despacharlo, para que es lo mismo, un consumidor centrarse en los clientes y en plenamente informado que sabe la forma en la que éstos desean lo que quiere, cómo lo quiere y ser tratados. Hoy en día, la cuándo lo quiere, que no tiene oferta supera con creces a la ningún problema para buscar y demanda, por lo que la compecomparar aquello que necesita, tencia por producto ha pasado de forma totalmente ajena e a un segundo plano. En lugar de independiente a lo que la pro- eso, los consumidores quieren pia empresa le ofrece. Si antes que se les escuche, y sentirse el cliente siempre ha tenido la escuchados. Quieren participar razón, ahora además tiene la en el proceso comercial mucho palabra, porque un cliente insa- más allá de lo que supone la tisfecho con las herramientas mera adquisición del producto

“Hoy en día, la oferta supera con creces a la demanda, por lo que la competencia por producto ha pasado a un segundo plano. En lugar de eso, los consumidores quieren que se les escuche, y sentirse escuchados” 20

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Desarrollo de negocio “Para poder ofrecer a nuestros usuarios aquello que necesitan, primero debemos aprender a escucharles. Para ello, internet ha puesto al alcance de la Oficina de Farmacia un gran número de herramientas que le permiten monitorizar todo lo que necesita saber acerca de sus usuarios” o servicio y además, que aquello que consumen forme parte de ellos y viceversa. Por lo tanto, si la empresa quiere llegar a su consumidor, tiene que crear una experiencia al usuario con la que éste se identifique y por la que merezca la pena apostar. A fin de cuentas, con el auge de las redes sociales y la facilidad de poder compartir cada momento de nuestras vidas con un elevado número de personas, una de las facetas de la naturaleza humana que más se ha visto realzada es la de la vanidad, por lo que si queremos que alguien consuma nuestros productos, debemos hacer que valga la pena formar parte de ese selecto club para que todo el mundo lo sepa. Con esta premisa, la Oficina de Farmacia tiene un largo camino que recorrer para poder crear esa experiencia que enamore a sus consumidores y que le permita fidelizarlos a la altura que las grandes marcas comerciales ostentan. A fin de cuentas, la Oficina de Farmacia ya está posicionada como un referente en su ámbito de trabajo, por lo que únicamente debe cambiar el planteamiento que presenta frente a su público objetivo, pasando de la imagen de alivio del dolor y la enfermedad, a la de la cultura de la salud.

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En este ámbito, el contenido es y seguirá siendo el rey. Todas las personas consumimos de forma consciente o inconsciente grandes cantidades de contenido diariamente, periódicos, revistas, carteles, mensajes de texto, un anuncio de televisión o un video en YouTube. Todo eso es contenido que alguien produce con un fin determinado, dar una opinión, enseñar, vender algo, etcétera y en la Oficina de Farmacia, debe de ser el de captar usuarios y comenzar a modelar su experiencia de compra. Según el estudio que realizó Pfizer1, en 2010 el 80% de los españoles ya consultaba sobre temas de salud en internet, por encima de las consultas que se realizaban al médico (77%) y muy por encima de las que se realizaban al farmacéutico (46%). En 2015, Google lanzará en la red un servicio de consultas sanitarias para que los usuarios puedan verificar síntomas y encontrar tratamientos a sus dolencias2,3. Este hecho, debe marcar un hito sin precedentes en la historia de la botica, que tiene un mercado enorme por explotar y mucho por cambiar, pues es obvio que en base a estos datos, la Oficina de Farmacia necesita incorporar un papel mucho más activo en su día a día y de forma inmediata.

Desarrollo de negocio Teniendo en cuenta el elevado porcentaje de búsquedas que se realizan en la red sobre cuestiones de salud, es un hecho evidente y además constatado el que la población cada vez se preocupa más por su salud y su bienestar. La cultura al cuerpo es una norma cada vez más generalizada y supone una gran oportunidad para la Farmacia de vender sus productos y sus servicios. Eso sí, si sabe aprovecharlo.

Para empezar, la Farmacia puede proporcionar una gran cantidad de contenido de calidad y muy fiable, gracias al respaldo del farmacéutico que lo elabora y que representa un papel de gran relevancia dentro del campo de la salud. Este es un buen comienzo para fidelizar al usuario, que empieza a consumir contenido con regularidad en una fuente concreta. Este contenido debe estar enfocado a crear un marco de vida saludable, no al consumo de

los productos. La razón de esto es obvia. El consumidor actual se encuentra bombardeado de forma continua con anuncios y publicidad de todo tipo, lo que le ha llevado a desarrollar una barrera psicológica para evadirlos y obviarlos. Si tratamos de vender la gran eficacia de nuestros productos sobre su salud, es muy probable que nos abandone antes de empezar. Sin embargo, si logramos crearle el hábito de una vida saludable, basada en consejos sanos y buenas costumbres, le estaremos creando una necesidad y es más fácil que a posteriori consuma nuestros productos como suplemento para obtener un mejor resultado. Otro hecho indispensable a tener en cuenta, es que para poder ofrecer a nuestros usuarios aquello que necesitan, primero debemos aprender a escucharles. Para ello, internet ha puesto al alcance de la Oficina de Farmacia un gran número de herramientas que le permiten monitorizar todo lo que necesita saber acerca de sus usuarios. Pasando por los propios buscadores, o valorando distintas herramientas de pago, no cabe duda que uno de los elementos actuales más útiles para recabar información son las redes sociales. Gracias a las redes sociales, pod e m os in dagar e n gran medida en las inquietudes y necesidades de nuestro público objetivo, pudiendo adaptarnos eficazmente a aquello que realmente necesitan. Un dato que debemos tener en cuenta dada su gran relevancia, es que nues-

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Desarrollo de negocio tros esfuerzos deben dirigirse a aquellos usuarios que conforman nuestro radio de acción comercial, por lo que es dentro de este grupo donde deberemos indagar en profundidad sobre sus intereses. Además, si la Oficina de Farmacia desarrolla una marca propia, una conducta más que recomendable, es la de monitorizar de forma constante la evolución de dicha marca en la red. Como ya hemos comentado al principio, internet supone una gran ventaja para las marcas que lo saben aprovechar, ya que pueden interactuar con sus seguidores, generando una comunidad activa que favorezca su desarrollo. Sin embargo, también hay que tener cuidado con sus detractores, ya que un cliente insatisfecho en internet puede crear un efecto en cadena que acabe por destruirla. Para evitarlo, el primer paso es saber lo que está ocurriendo en torno a mi marca para poder actuar con celeridad si el caso fuera necesario. En segundo lugar, debemos tener preparado un protocolo de actuación en estos casos, que nos permita seguir unos pasos efectivos hasta la resolución del conflicto. Hay que tener en cuenta que existen numerosos usuarios cuyo mejor pasatiempo es el de molestar y dañar la imagen de las marcas y personas, razón por la cual es una buena idea definir cómo tratar con ellas llegado el caso. También es importante asumir que muchas veces puede ser por culpa nuestra. Si es el caso, el primer paso es pedir perdón y

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reconocer el error, pero además, debemos compensar al usuario revirtiendo la situación. Es un hecho demostrado que los usuarios ofendidos por las marcas que han recibido un buen trato y una compensación a la altura de su error, se han convertido en firmes defensores de ésta. Por contrapartida, aquellos que han sido denostados por la empresa, se han convertido en su peor pesadilla. Por lo tanto, cuidemos de nuestros usuarios y ellos cuidarán de nosotros. No obstante, tampoco podemos caer en el error de obviar el elemento offline. Conocer a fondo a nuestros clientes, que son los que más frecuentemente visitan nuestra Farmacia es un recurso de gran riqueza para el farmacéutico, ya que le permite fijar las directrices de su negocio en base a ello. Encuestas, concursos y fichas de cliente, serán nuestros mejores aliados en esta ardua tarea. Creo necesario, para concluir, reseñar que este es el año de los Smartphone. Con una tasa d e p e n e t r ación cada vez mayor de estos dispositivos en la sociedad, junto con la adecuación del precio de las tarifas de internet por parte de los operadores móviles, éste será un canal de gran relevancia dentro de cualquier acción de marketing. Dado que el usuario lo lleva siempre encima y lo consulta

Desarrollo de negocio con elevada frecuencia, es un elemento muy interesante sobre el cual enfocar el grueso de nuestras campañas hacia nuestros clientes. Sobre todo si tenemos en cuenta que gracias a la geolocalización, se puede impactar a nuestro público objetivo cuando éste se encuentre próximo a nuestro negocio y en la tesitura de poder adquirir nuestros productos, lo que indudablemente incrementará la eficiencia de nuestras campañas.

En definitiva, cada vez nos sumergimos más en este mundo digital que tantas posibilidades nos ofrece, pero para poder sacarle partido, hace falta concienciarse de que requiere esfuerzo, constancia y trabajo. Para el sector farmacéutico en general, este es el momento adecuado para cambiar su imagen y acercarse a un público que se encuentra predispuesto a ello, fomentado una interactividad en la que ambos pueden ganar mucho. Y para lograrlo, internet es el lugar idóneo.

CLAVES • Los consumidores de hoy en día ya no buscan adquirir un producto que satisfaga sus necesidades, reclaman una experiencia de la que puedan formar parte y a través de la cual puedan sentirse realizados. Para que la Oficina de Farmacia pueda seguir participando de forma activa en este escenario, necesita conocer y comprender a su público para que pueda conectar con él.

BIBLIOGRAFÍA 1 www.pfizer.es/docs/pdf/noticias/Resultados_encuesta_Pfizer.pdf 2 www.impulsonegocios.com/contenidos/2015/02/25/Editorial_34762.php 3 www.xatakandroid.com/web-movil/ google-anade-las-nuevas-respuestas-directas-sobre-informacion-de-salud

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Pacientes

“Las unidades de referencia son fundamentales en el diagnóstico y tratamiento del cáncer infantil” Entrevista a Teresa González, Presidenta de la Asociación Infantil Oncológica de la Comunidad de Madrid (ASION)

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Pacientes entro de los muchos programas que ASION tiene en marcha, su presidenta destaca uno, es el programa psicosocial, cuyo objetivo es ayudar a paliar los problemas surgidos a una familia cuando su hijo es diagnosticado de cáncer.

Según Teresa González, los recortes económicos no han

afectado de manera ostensible la atención sanitaria de los niños con cáncer, pero sí el ámbito social y económico de las familias, esta es la razón por la que ASION siempre ha dado apoyo social a las familias, y sólo en contadas ocasiones prestaciones sociales, ya que éste no es uno de sus objetivos prioritarios. Una de las principales reivindicaciones de ASION es que el Ministerio de Sanidad defina las Unidades de Referencia, ya que cuando un hospital es denominado así, cualquier paciente derivado a otra Comunidad su coste no lo paga la Comunidad donde está la Unidad, sino el consejo interterritorial, y uno de sus principales éxitos, haber conseguido el aumento de la edad pediátrica hasta los 18 años.

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Pacientes

¿Podría compartir con nosotros qué es ASION y quién lo compone? Teresa González: ASION es una asociación de padres de niños con cáncer creada en 1989 por un grupo de madres con hijos afectados de cáncer. Una vez creada la asociación, comienzan los primeros programas de atención; el primero fue el programa psicosocial concebido para alojar a las familias que venían de otras CCAA a tratar a sus hijos a Madrid. Esta ciudad cuenta con algunos de los mejores hospitales de referencia para el cáncer infantil. En 1995 ASION es declarada asociación de “utilidad púbica” y en 2010 somos acreditados por la Fundación Lealtad. La junta directiva la componen madres y padres de niños afectados, el resto de colaboradores y socios son amigos, familias, además de cualquier persona que quiera colaborar. ¿Cuáles son los principales programas de ayuda a las familias que tienen en marcha? El programa estrella es el programa psicosocial, con el que buscamos paliar

todos los problemas surgidos a una familia cuando su hijo es diagnosticado de cáncer. El paciente es el niño y el adolescente, con sus respectivos problemas, pero si no atendemos a la familia, el niño no llega a estar bien. Nosotros intentamos resolver los problemas de los cuidadores ya sean económicos, psicológicos, laborales, logísticos, etcétera. El resto de programas que ofrecemos giran en torno al programa psicosocial. Es el caso del programa de ocio, el programa de rehabilitación o el programa educativo. A parte de estos programas, desde hace cuatro años, nos hemos embarcado en un programa de ayudas a iniciativas de investigación de cáncer infantil y ensayos clínicos; no sólo en el aspecto sanitario, sino también apoyando estudios sociales como una guía sobre el dolor o un estudio de la Universidad de Comillas sobre cómo afectan los sentimientos de los padres en el estado anímico de los niños. En la memoria de ASION 2013 se hace referencia a los recortes económicos que agravan aún más la situación de los pacientes y sus familias. ¿Cuáles son las consecuencias de estas medidas? ¿Son razonablemente optimistas en cuanto a que esta situación vaya mejorando? Los recortes, aunque no han afectado de manera ostensible a la atención sanitaria, sí han afectado al ámbito social y económico de las familias. La situación de todas las familias, tengan el nivel económico que tengan, se ve mermado en cuanto a un hijo le diagnostican cáncer y con la crisis, los recortes sociales especialmente el aumento del coste de los medicamentos de aquel momento, afectaron todavía más a estas familias.

“Los recortes, aunque no han afectado de manera ostensible a la atención sanitaria, sí han afectado al ámbito social y económico de las familias” 28

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Pacientes ASION siempre ha dado apoyo social, pero era una ayuda social de salud, no de prestaciones sociales. En algunas contadas ocasiones hemos dado ayudas económicas sobre todo para familias que venían de otras comunidades, pero ese no es nuestro objetivo. ¿Existe el mismo acceso a tratamientos infantiles en las distintas CCAA? No y además no tiene por qué ser así. El cáncer infantil es una enfermedad rara por lo que no debe ser tratada en todos los sitios. Las unidades de referencia son aquellas que tratan como mínimo 30 casos de cáncer infantil al año. Las asociaciones de padres no queremos unidades de cáncer en todos los lugares, queremos que atiendan a nuestros hijos dónde mejor puedan ser atendidos independientemente de la localización. Hasta la crisis económica no había inconvenientes, los niños eran derivados de una comunidad a otra y el gasto no importaba. Las dificultades aparecen con los recortes, ya que muchas comunidades, temiendo el coste, comienzan a plantear problemas para derivar a los pacientes a otros hospitales, provocando que muchos niños no sean tratados en los centros más adecuados para sus casos. Nosotros reivindicamos que el Ministerio de Sanidad defina las Unidades de Referencia, porque cuando un hospital es denominado Unidad de Referencia (no lo determina la Comunidad sino el Ministerio de Sanidad) quiere decir que cualquier paciente derivado a otra Comunidad su coste no lo paga la Comunidad donde está la unidad, sino el consejo interterritorial. No todos los hospitales deben ser Unidades de Referencia, lo que sí debe existir es una buena coordinación

hospitalaria entre unidades súper especializadas en cáncer infantil, unidades de referencia en cáncer infantil y unidades de seguimiento. ¿Al ser una Asociación infantil se encuentran con una problemática diferente al de una Asociación de adultos? ¿Qué similitudes y diferencias comparten? En el caso de una asociación de adultos es el adulto el que toma sus propias decisiones, por supuesto, su vida se ve afectada y la de su familia, pero él toma la iniciativa y pone en marcha las soluciones pertinentes. En el caso del paciente infantil o adolescente, el niño interviene en las decisiones, pero es la familia la que decide. Al no ser un adulto pierde totalmente su autonomía y en el caso del adolescente pierde incluso logros que ya había conseguido, volviendo a situarse en un medio percibido como hostil y en el que no tiene ninguna capacidad de decisión. El cáncer es una enfermedad muy grave y con un pronóstico totalmente incierto, ya que aunque la supervivencia

“Las asociaciones de padres no queremos unidades de cáncer en todos los lugares, queremos que atiendan a nuestros hijos dónde mejor puedan ser atendidos independientemente de la localización” pharma-market.es

Pacientes “Cuando un hospital es denominado Unidad de Referencia (no lo determina la Comunidad sino el Ministerio de Sanidad) quiere decir que cualquier paciente derivado a otra Comunidad su coste no lo paga la Comunidad donde está la unidad, sino el consejo interterritorial” ha aumentando, sigue siendo la primera causa de muerte por enfermedad en la infancia y en la adolescencia en los países desarrollados, es decir, un niño tiene menos probabilidad de morir de cualquier otra cosa que de cáncer. Las sociedades de los países desarrollados no estamos acostumbradas a que los hijos se mueran y cuando esto ocurre el impacto para la familia y el entorno es tremendo. Desde ASION se ha creado un Observatorio. ¿En qué consiste y qué objetivos se marcan? El Observatorio surge durante la crisis, como una forma de estar atentos a los posibles cambios que se podían producir; era una época de recortes, de copago, de problemas con el transporte

de ambulancias, etcétera. Cada seis meses hacemos un registro de los cambios que han ocurrido dentro de la Comunidad de Madrid y luego esa información la traspasamos a nivel nacional a través de la federación nacional, quien a su vez lo expone ante la Comisión de Sanidad. Uno de los muchos éxitos de ASION, es haber conseguido el aumento de la edad pediátrica hasta los 18 años, lo que permite que los adolescentes sean atendidos en unidades de oncología pediátrica y no en adultos. ¿Qué beneficios reporta esta medida para los afectados? No es un éxito solo de ASION sino de todas las asociaciones de padres que reivindicábamos este aumento de la edad pediátrica para los adolescentes enfermos de cáncer. La media de edad de pacientes con cáncer en hospitales normalmente supera los 50 años, por lo que para los pacientes adolescentes hospitalizados permanecer en Unidades de adultos es terrible, ya que ni los servicios ni el personal está adecuado a su edad. De todas maneras, a pesar de esta razón psicosocial existe una razón científica. Estudios internacionales demuestran que los pacientes adolescentes tratados en unidades pediátricas sobreviven más que aquellos tratados en unidades de adultos. La diferencia, dicen, es debido a que los protocolos en

“Estudios internacionales demuestran que los pacientes adolescentes tratados en unidades pediátricas sobreviven más que aquellos tratados en unidades de adultos” 30

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Pacientes “Los profesionales sanitarios deben marcarse como reto llevar a cabo la atención integral al paciente y a la familia, poniendo en el centro no sólo la atención sanitaria sino también la social” unidades pediátricas están más adecuados a sus características fisiológicas que la de los adultos. Además de que la mayor parte de los cánceres en los adolescentes no son cánceres de adultos, sino cánceres del desarrollo o del crecimiento, como los de los niños, es decir, leucemias o tumores cerebrales u óseos. La Dirección General de Atención al Paciente ha puesto en marcha una iniciativa de formación con pediatras y médicos de Atención Primaria. ¿En qué consiste esta iniciativa?¿Cuáles han sido los resultados?¿Podría ponerse en marcha este proyecto en otras CCAA? Durante la primera jornada, el objetivo principal fue la detección temprana, algo muy complicado en cáncer infantil, ya que los síntomas suelen ser muy parecidos a otras patologías. Los médicos y los pediatras de atención primaria tienen una labor imprescindible en esa detección temprana, por lo que su adecuada formación es fundamental. En esa misma jornada surgió el objetivo siguiente: la adecuada coordinación hospitalaria. Actualmente seguimos trabajando en este campo, intentado crear un protocolo de coordinación real y eficaz. Los resultados de estas jornadas y la participación han sido excelentes, por lo que estoy convencida que este tipo de iniciativas puede perfectamente generalizarse a otras comunidades. ¿Cuáles son las principales demandas de ASION? ¿Y qué pueden aportar cada uno de los agentes: Industria Farmacéutica, Administración, Profesionales de la medicina y el propio paciente y sus familiares?

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La industria farmacéutica puede ayudar en investigación y marcar un precio razonable para sus fármacos (fármacos que sabemos no son baratos). La Administración puede ayudar definiendo las Unidades de Referencia, manteniendo la atención de los pacientes adolescentes hasta la mayoría de edad en unidades pediátricas y haciendo un seguimiento de secuelas. Los profesionales sanitarios deben marcarse como reto llevar a cabo la atención integral al paciente y a la familia, poniendo en el centro no sólo la atención sanitaria sino también la social. El paciente, por su parte, debe convertirse en un paciente activo que se implique más y que aprenda a decir lo que necesita, porque no siempre sabemos comunicar a los demás nuestras necesidades.

by Teresa González

El éxito es el trabajo constante, serio y responsable. Ir en busca de alcanzar nuestros objetivos y ser muy perseverantes en esta búsqueda, sabiendo que aunque es difícil de creer, se puede conseguir y se consigue.

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“Grandes expectativas: Por qué las compañías farmacéuticas no pueden ignorar por más tiempo prestar servicios a pacientes” Jordi Ibañez, Managing Director de Accenture

Joan Serra Cabañas, Senior Manager de Accenture pharma-market.es

Brújula “¿Saben las compañías farmacéuticas lo que los pacientes quieren o más bien, lo que esperan que les ofrezcan?”

“¿Pueden las compañías farmacéuticas permitirse el lujo de no prestar dichos servicios, especialmente en aquellas áreas terapéuticas en las que los servicios podrían mejorar los resultados médicos?”

Los pacientes ejercen cada día mayor influencia en las decisiones relativas a sus tratamientos. Aunque las medicinas/terapias son esenciales para mejorar la salud, los pacientes también tienen claro que necesitan servicios complementarios que les ayuden a gestionar mejor su enfermedad y facilitar mejores resultados a nivel individual. ¿Saben las compañías farmacéuticas lo que los pacientes quieren –o más bien, lo que esperan– que les ofrezcan? Una encuesta realizada por Accenture a 2.000 paciente en Estados Unidos pone de manifiesto que los servicios a pacientes están muy bien valorados a pesar de ser todavía escasos o en muchas casos inexistentes. En el lado positivo, aquellos pacientes que reciben este tipo de servicios los encuentran útiles y los valoran muy positivamente. Aquellos que no los reciben desean (y esperan) que las compañías farmacéuticas los ofrezcan ya sea directamente o a través de un proveedor sanitario. Es más, estos pacientes están dispuestos a recibir este tipo de servicios a través de canales digitales puesto que pasan varias horas al día conectados a internet. Todo lo cual plantea la pregunta: ¿Pueden las compañías farmacéuticas permitirse el lujo de no prestar dichos servicios, especialmente en aquellas áreas terapéuticas en las que los servicios podrían mejorar los resultados médicos? Al parecer, la respuesta es 'no', pero el éxito y la rentabilidad de la inversión en este tipo de servicios requieren entender lo que los pacientes realmente valoran, por qué lo valoran y cómo quieren recibirlos en función del área terapéutica y sus necesidades. Será necesario el cambio hacia modelos de colaboración “basados en resultados” entre los distintos proveedores de salud que permitan una mejor gestión de las crecientes necesidades de los pacientes. Principales resultados de la encuesta: 1. La amplia mayoría de pacientes no sólo desearía este tipo de servicios, si no que los esperan. Los pacientes tienen cada vez más influencia en las decisiones que afectan a su salud. Se les anima a hacerlo a partir de una amplia gama de fuentes, incluyendo el gobierno, aseguradoras y proveedores sanitarios. Así pues, no es de extrañar que estén buscando ayuda para gestionar su salud. Casi la mitad (46%) de los adultos estadounidenses toman medicamentos bajo receta médica, con un promedio de 4,1 recetas. De estos, una cuarta parte entre los 18 y los 39 años toman regularmente dos medicamentos, lo que sugiere que la dependencia de múltiples fármacos

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Brújula ya no se limita a los mayores, de acuerdo con un sondeo realizado por el Consumer Reports National Research Center en 2012. Es comprensible que un gran porcentaje de los pacientes consideren que las empresas farmacéuticas deben proporcionar servicios que complementen los productos que venden. La prestación de servicios personalizados y de valor añadido en apoyo de los productos que venden es frecuente en casi todos los sectores de venta a consumidores (tecnología, viajes, telecomunicaciones, distribución, …) ¿Por qué la industria farmacéutica ha de ser diferente? Sobre todo cuando aborda algo tan importante como la salud.

“Los pacientes tienen cada vez más influencia en las decisiones que afectan a su salud”

Nuestra encuesta muestra: • El 76 % de los pacientes piensan que las compañías farmacéuticas tienen la responsabilidad de proporcionar información y servicios que ayuden a los pacientes a manejar su propia salud. • El 74% considera que el momento más apropiado para contactar con ellos es cuando empiezan a tomar la medicación, aunque la mitad de los encuestados están abiertos a recibir asistencia después de que hayan empezado el tratamiento o cuando están pensando en cambiarlo (ver Figura 2).

¿Cuáles son los servicios que los pacientes están recibiendo hoy en día? ¿Y cuáles son los que realmente quieren? Sorprendentemente, hay una brecha significativa entre los servicios que los pacientes quieren y lo que están recibiendo (ver figura 4).

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2. Los pacientes valoran muy positivamente los servicios que reciben. Una gran mayoría de los pacientes que reciben este tipo de servicios (del 70 al 80%) expresan su satisfacción con ellos. Además, los pacientes están dispuestos a compartir información personal sobre su salud a fin de obtener servicios más relevantes y personalizados. El deseo de disponer de estos servicios representa una oportunidad para las compañías farmacéuticas. Nuestra encuesta muestra:

“Los pacientes están dispuestos a compartir información personal sobre su salud a fin de obtener servicios más relevantes y personalizados”

• El 64% de los pacientes están dispuestos a proporcionar información sobre su salud con el fin de recibir información y/o servicios de forma gratuita. A corto plazo, hay avances interesantes por parte de ciertas compañías farmacéuticas que están utilizando los servicios al paciente como un factor de diferenciación tanto en el lanzamiento de nuevos productos como base para el establecimiento de nuevas formas de colaboración innovadoras con proveedores, aseguradoras y oficinas de farmacia con el objetivo de conseguir mejores resultados en la salud de sus pacientes. 3. Los pacientes son proactivos, están conectados a la web y buscan de forma continua consumir servicios relacionados con la salud a través de diferentes canales y fuentes de información. Hoy en día los pacientes conectados a la web usan canales digitales y tradicionales para acceder a la información y a los servicios relacionados con su enfermedad y medicación. La “consumerización” de la salud queda reflejada tanto en el consumo frecuente de tecnología digital tanto para realizar búsquedas como para

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Brújula contactar con comunidades de pacientes y proveedores así como sus expectativas de disponer de servicios más allá del producto en sí mismo. Nuestra encuesta encontró: • El 80% de los pacientes buscan activamente información sobre los medicamentos que están tomando y más del 70% buscan información sobre los servicios de salud relacionados con sus condiciones (ver Figura 7). • Más de dos tercios (el 68%) pasa varias horas al día conectado a la web siendo el 69% mayores de 65 años.

Las preferencias de los pacientes para recibir información varían según la fuente, el canal y el formato. Los canales tradicionales tienen una mayor preferencia, pero el digital está ganando terreno rápidamente. • No es sorprendente que los pacientes todavía tengan mayor confianza en la información proporcionada por sus médicos a través de documentación impresa o por correo electrónico. • Por otro lado, los pacientes quieren que las compañías farmacéuticas lleguen a ellos a través de medios digitales, con un 69% que espera que se realice mediante correo electrónico frente a un 66% a través de materiales impresos. • El 48% quiere que las compañías farmacéuticas contacten con ellos a través de un sitio web con un fuerte 44% a través de aplicaciones móviles. • El 38% quiere que las compañías farmacéuticas contacten con ellos a través de medios de comunicación social. Un porcentaje significativamente mayor que lo que ellos esperan de los médicos, farmacéuticos, amigos y familiares (ver Figura 8).

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Brújula Está clara la necesidad que tienen las compañías farmacéuticas de entender los canales de comunicación que prefieren los pacientes así como el contenido relevante para ellos.

Conclusiones CLAVES • Los pacientes quieren y esperan más servicios por parte de las compañías farmacéuticas a fin de entender/ aprender cómo gestionar mejor su enfermedad y mejorar su estado de salud. • Las compañías farmacéuticas disponen de una buena oportunidad para pasar de “vender pastillas” a ofrecer servicios para ayudar a gestionar la salud de sus pacientes. • El sistema sanitario evoluciona hacia un nuevo modelo de colaboración de los distintos actores sanitarios “basado en resultados” que irremediablemente estará basado en “digital enabled patient services”.

Los pacientes quieren y esperan más servicios por parte de las compañías farmacéuticas a fin de entender/aprender cómo gestionar mejor su enfermedad y mejorar su estado de salud. En este momento las compañías farmacéuticas disponen de una buena oportunidad para pasar de “vender pastillas” a ofrecer servicios para ayudar a gestionar la salud de sus pacientes. Las empresas farmacéuticas necesitan revisar su portfolio de productos e identificar qué servicios tienen sentido para sus pacientes y el negocio. Algunos medicamentos especializados, como los oncológicos, o medicamentos de estilo de vida, tales como aquellos para la obesidad o dejar de fumar, pueden ser los mejores posicionados para prestar servicios a los pacientes. El tipo de servicio puede variar en función del área terapéutica, la estrategia, la marca y los objetivos financieros. La capacidad de proporcionar servicios útiles y accesibles ayudará a las empresas farmacéuticas a elevar su valor en el ecosistema sanitario mejorando la salud de los pacientes y facilitando la colaboración con otros actores sanitarios. El sistema sanitario evoluciona hacia un nuevo modelo de colaboración de los distintos actores sanitarios “basado en resultados” que irremediablemente estará basado en “digital enabled patient services”.

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“Big data: desafío y oportunidad para la industria farmacéutica” Miguel A. Tovar, Director asociado en Barcelona de Wecare-U (editora de El Global y Gaceta Médica)

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Nos adentramos en una nueva era Muy pronto ya no será necesario que un técnico pase a leer el contador de la luz. El 31 de diciembre de 2018 todos los contadores deberán ser digitales y estar preparados para la telegestión, es decir, deberán permitir la captura remota de información (telemedida). De este modo las compañías podrán realizar las mediciones de un modo mucho más preciso y en tiempo real. Dos de las indudables ventajas de este sistema son unos costes operativos menores y más información sobre los usuarios. Si bien el conocimiento de los patrones de consumo de la energía eléctrica puede ayudar a dar un mejor servicio, también podría ser objeto de un mal uso de datos personales. El ejemplo de la luz sirve para ilustrar la nueva era en la que ya nos encontramos

inmersos. Hasta ahora obtener datos resultaba complicado y caro, por ello tuvimos que aprender a manejarnos en un entorno de escasez. Con el desarrollo tecnológico nos encaminamos al polo opuesto. Cada vez resulta más fácil recopilar y almacenar datos. Cuando utilizamos nuestro smartphone, o simplemente lo llevamos con nosotros, casi sin darnos cuenta estamos alimentando bases de datos. Además, el creciente uso de dispositivos wearables está multiplicando los datos que generamos a diario de una forma automatizada. La incorporación progresiva de sensores a los objetos que nos rodean y su conexión a Internet —lo que se conoce como el Internet de las cosas—, es otra de las tendencias de vanguardia que va a multiplicar de manera exponencial el volumen de datos generados, lo que tendrá un gran impacto en nuestra manera de vivir.

“En el ámbito de la gestión pública poco a poco se va extendiendo el concepto de gobierno abierto, un nuevo paradigma basado en los principios de transparencia, participación ciudadana y colaboración” 40

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Brújula “Combinando datos obtenidos en tiempo real, con datos clínicos y genómicos se podrá establecer correlaciones para predecir, por ejemplo, quién tiene un mayor riesgo de padecer diabetes o enfermedad cardiovascular antes de que suceda, así como seleccionar el mejor tratamiento para un determinado perfil” ‘Datos masivos’ o ‘Big Data' Por ello, no es de extrañar que cada vez más se hable de ‘datos masivos’, o ‘big data’ en su versión anglosajona. No obstante, todavía conforman una minoría aquéllos que comprenden su significado y que vislumbran su potencial impacto en la ciencia, la economía y la sociedad en general. Existen diversas definiciones del concepto big data. La Wikipedia explica que el término hace referencia a una cantidad de datos tal que supera la capacidad del tipo de software que habitualmente se emplea para su captura, gestión y procesamiento en un tiempo razonable. Se refiere a sistemas informáticos basados en la acumulación a gran escala de datos y de los procedimientos usados para identificar patrones recurrentes dentro de esos datos.

dana y colaboración. Una de sus manifestaciones es precisamente la apertura de datos públicos y su reutilización con el fin de fomentar el uso y la reutilización de la información procedente de la administración, para así promover la innovación y el desarrollo económico y social. Un ejemplo de plena actualidad es el proyecto VISC+, una iniciativa de la Agencia de Calidad y Evaluación Sanitarias de Cataluña (AQuAS) que pone a disposición de los centros de investigación acreditados la información de salud que se genera en Cataluña de una manera totalmente anonimizada y segura para impulsar y facilitar la investigación y la innovación en medicina y en ciencias de la salud. La información proviene de los propios registros existentes de atención primaria, hospitalaria, imagen médica digital o información de receta electrónica, entre otros.

Para Viktor Mayer-Schönberger, profesor de Gobernanza y Regulación en Internet, en la Universidad de Oxford, y co-autor del libro Big data. La revolución de los datos masivos, los datos masivos son el nuevo oro. Y advierte que para sacarles provecho es preciso utilizar los datos disponibles, lo que no sucede con la mayor parte de los datos que acumulamos. De ello son cada vez más conscientes las comunidades científicas, empresariales o gubernamentales. En el ámbito de la gestión pública poco a poco se va extendiendo el concepto de gobierno abierto, un nuevo paradigma basado en los principios de transparencia, participación ciuda-

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Brújula En el ámbito científico y empresarial el debate en esta materia ha motivado una mayor transparencia por parte de las compañías farmacéuticas en el uso y acceso a la información de los ensayos clínicos. A ello han contribuido algunas voces destacadas, como el British Medical Journal, la Biblioteca Cochrane o el médico activista británico Ben Goldacre, quienes han reclamado la publicación de todos los datos disponibles.

podrá establecer correlaciones para predecir, por ejemplo, quién tiene un mayor riesgo de padecer diabetes o enfermedad cardiovascular antes de que suceda, así como seleccionar el mejor tratamiento para un determinado perfil. En un futuro próximo, la obtención y análisis de datos en continuo va a ser de gran ayuda en el diagnóstico precoz de enfermedades y en el seguimiento de los tratamientos. Poder detectar en fases más tempranas patologías como el cáncer o la diabetes permitirá iniciar antes el tratamiento y de este modo mejorar el pronóstico.

En respuesta a estas demandas, las patronales europea (EFPIA) y norteamericana (PhRMA) han elaborado directrices sobre esta materia. Todo ello redundará, sin duda, en beneficio de los pacientes, profesionales de la salud, mundo académico e industria y contribuirá a promover la Todo ello está impulsando un cambio de innovación y a fomentar el desarrollo de paradigma en la atención sanitaria desde nuevos medicamentos. un modelo de atención aguda y episódica hacia otro más preventivo y que funciona de un modo continuo.

Utilización de los datos masivos en el campo de la salud

El paulatino desarrollo y comercialización de dispositivos que permiten monitorizar nuestras constantes vitales, actividad física, dieta y otros parámetros está dando lugar a una nueva era en la prevención y cuidado de la salud. Los datos van a contribuir a mejorar la eficiencia en el desarrollo de nuevos medicamentos y van a servir para determinar qué pacientes pueden beneficiarse más del tratamiento con un determinado fármaco. Combinando datos obtenidos en tiempo real, con datos clínicos y genómicos se

Algunos ejemplos del uso de los datos masivos en la industria farmacéutica La industria farmacéutica ha encontrado en el aprovechamiento de los datos masivos una vía para mejorar la productividad y la eficiencia de la I+D y hallar nuevas vías para combatir las enfermedades. Cada vez hay más ejemplos que así lo atestiguan. Hace cuatro años Pfizer empezó su particular revolución en este campo, con el desarrollo de Precision Medicine Analytics Ecosystem, un programa que combina datos de los ensayos clínicos con datos de la historia clínica electrónica y de la genó-

“En definitiva, el empleo de los datos masivos en la industria farmacéutica no sólo impulsará el desarrollo racional de nuevos fármacos, sino que ayudará a proporcionar una mejor atención sanitaria, ya sea a través de la medicina personalizada o mediante la realización de ensayos clínicos menos costosos” 42

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Brújula mica. De este modo, el análisis de datos en una población de pacientes con cáncer de pulmón que no respondía a los tratamientos disponibles permitió descubrir que el 5 por ciento de los pacientes tenían en común una mutación en su gen ALK. De este modo Pfizer fue capaz de desarrollar Xalkori, un medicamento aprobado por la FDA en 2011 específicamente para este tipo de pacientes. La fibromialgia es una condición que requiere años de visitas a médicos ante de ser diagnosticada. A partir de una gran base de datos de historias clínicas anonimizadas y de la literatura médica actual, Pfizer ha diseñado un modelo con el fin de ayudar a los médicos a detectarla y tratarla precozmente. El análisis de los datos ayudará además a comprender qué tratamientos funcionan mejor para qué individuos. Hace un año se creó el Centro para la Validación de Dianas Terapéuticas (CTTV, por sus siglas en inglés), una iniciativa público-privada impulsada por GSK, el Instituto Wellcome Trust Sanger y el Instituto Europeo de Bioinformática que pretende validar dianas terapéuticas apoyándose en el análisis de datos masivos procedentes de la genómica, la proteómica, la química y el conocimiento de la biología de las enfermedades.

para qué tipo de pacientes. Pensar en términos de datos puede ser la vía para vencer al menos algunas enfermedades. Otro ejemplo es la alianza entre UCB e IBM en EE.UU. para analizar los datos anonimizados de más de un millón y medio de pacientes con epilepsia con el fin de poder prestarles una atención más personalizada y conseguir de este modo unos mejores resultados en salud. Otro tipo de acuerdos se producen entre farmacéuticas y pagadores. A medida que se imponen modelos de pago basados en resultados, las compañías farmacéuticas deben probar no sólo que sus opciones terapéuticas son eficaces y seguras. Para poder aspirar a que sus medicamentos se incluyan en los formularios y se utilicen deben demostrar además que son coste-efectivos y eficaces en comparación con otras alternativas farmacológicas existentes. Los pactos firmados entre AstraZeneca y WellPoint, Pfizer y Humana o Lilly y Humana son ejemplo de ello. Mediante estos acuerdos se pretende dar respuesta a aquello que más preocupa a los pagadores y contribuir así a fortalecer la confianza entre ambas partes.

Desafío y oportunidad

Una muestra del valor que tienen los datos masivos la ha proporcionado recien- Teniendo en cuenta las prácticamente temente Roche. La suiza decidió a princi- infinitas posibilidades que el uso de datos pio de este año adquirir por más de 1.000 masivos puede ofrecer, para la industria millones de dólares Foundation Medicine, farmacéutica supone a la vez un desafío y una pequeña empresa que no tiene pro- una oportunidad. ductos. Su principal activo es una base de datos con las secuencias genéticas de Entre los retos a superar se encuentra la los tumores de más de 35.000 pacientes, diversidad de los datos disponibles, lo que junto con la información de los fármacos conlleva tener que integrar datos procedencon los que fueron tratados y las res- tes de fuentes estructuradas, semiestructupuestas que se obtuvieron. El análisis de radas o completamente desestructuradas. la información arrojará luz, por ejemplo, Tan importante es ser capaces de conectar sobre qué tratamientos son adecuados datos tan dispares como disponer de ellos.

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Brújula CLAVES • Los avances tecnológicos están haciendo realidad la posibilidad de monitorizar de manera continuada nuestro estado de salud. Su impacto va a ser tan grande que va a transformar radicalmente la forma de gestionar la I+D, así como el modelo de atención sanitaria • La abundancia de datos procedentes de diversas fuentes ofrece a la industria farmacéutica la oportunidad de extraer valiosos conocimientos para el desarrollo y uso de los medicamentos • La gestión de datos masivos conlleva retos importantes, como por ejemplo la integración de las distintas fuentes en las que se hallan los datos, la necesidad de llegar a acuerdos de cooperación entre las entidades depositarias y responsables de su custodia o cuestiones relacionadas con la seguridad y la privacidad

Y puesto que la información de los pacientes puede provenir de múltiples fuentes y en múltiples formas, para poder integrar todos esos datos será imprescindible la colaboración público-privada. En definitiva, el empleo de los datos masivos en la industria farmacéutica no sólo impulsará el desarrollo racional de nuevos fármacos, sino que ayudará a proporcionar una mejor atención sanitaria, ya sea a través de la medicina personalizada o mediante la realización de ensayos clínicos menos costosos. Asimismo, una gestión más eficiente de la salud de las personas supondrá para el sistema sanitario un importante ahorro de recursos.

MÁS INFO: www.wecare-u.com

BIBLIOGRAFÍA 1 Definitions of Big Data, www.opentracker. net/article/definitions-big-data 2 Germano, Geno. How Pfizer Is Using Big Data To Power Patient Care, www.forbes.com/sites/ matthewherper/2015/02/17/how-pfizeris-using-big-data-to-power-patient-care 3 Mayer-Schönberger, V. and Cukier, K. (2013) Big Data: A Revolution That Will Transform How We Live, Work and Think. John Murray. 4 El proyecto VISC+ es una oportunidad para la mejora de la calidad de la atención sanitaria, blog.aquas.cat/?p=4172&lang=es

5 Where do you start when developing a new medicine?, www.fiercebiotech. com/press-releases/where-do-youstart-when-developing-new-medicine 6 How Pfizer is using Big Data to deliver better treatments, cio.economictimes. indiatimes.com/news/case-studies/ how-pfizer-is-using-big-data-todeliver-better-treatments/33185973 7 Big Data Helps Find the Achilles Heel of Each Individual Cancer, nautil.us/ blog/big-data-helps-find-the-achillesheel-of-each-individual-cancer

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Brújula 8 GSK links with top labs on 'big data' drug Project, www.reuters.com/ article/2014/03/27/us-pharmaceuticalsdata-idUSBREA2Q00720140327 9 Could 'big data' help improve epilepsy care?, www.ucb.com/magazine/article/ Could-big-data-help-improve-epilepsy-care 10 AstraZeneca and HealthCore announce real-world evidence data collaboration in the US, www.astrazeneca-us.com/ media/press-releases/Article/20110202astrazeneca-and-healthcoreannounce-realworld-evidence

11 Humana and Pfizer Form Research Partnership to Improve Health Care Delivery for Seniors, www.bloomberg.com/apps/ news?pid=newsarchive&sid=aSFcgu6cB3CY 12 Humana and Lilly Form Research Collaboration to Improve Health Care Outcomes, https://investor.lilly.com/ releasedetail.cfm?releaseid=787849 13 Las cosas más “locas” y sorprendentes que probablemente no conoce sobre el Big Data, www.marketingdirecto.com/actualidad/ marketing/las-cosas-mas-locas-ysorprendentes-que-probablementeno-conoce-sobre-el-big-data

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Ajustado a la disponibilidad de tiempo de los profesionales en activo, impartido en ﬁnes de semana. 45 921

horas de duración impartidas desde enero a noviembre de 2016 en Madrid y Barcelona.

Agenda

B Congreso del Sector Salud Fecha: 06 de Mayo Lugar: Barcelona (España) Organiza: AECOC Información: www.aecoc.es

C Eyeforpharma América Latina Fecha: 07-08 de Mayo Lugar: Miami (EEUU) Organiza: Eyeforpharma Información: www.eyeforpharma.com

D Sympossium Affei Fecha: 12-13 de Mayo Lugar: Barcelona (España) Organiza: Asociación Española de Farmacéuticos de la Industria Información: aefi2015@mci-group.com

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1 5

E Eurobiotech 2015 Fecha: 07-09 de Mayo Lugar: Bucarest (Rumanía) Organiza: European Biotechnology Thematic Network Association Información: www.eurobiotech2015.eu

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F Feria Internacional De Equipos Médicos Fecha: 16-19 de Mayo Lugar: Shanghai (China) Organiza: Reed Sinopharm Exhibitions Información: www.chinaexibition.com

G PharmaVenue Fecha: 18-19 de Mayo Lugar: Madrid (España) Organiza: PharmaVenue Información: office@pharmavenue.com

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