Pharma Market nº65 by Pharma Market

Editorial

La colaboración entre la Industria farmacéutica y las Administraciones: Una oportunidad para impulsar la innovación y con ello la sostenibilidad del SNS Enrique Garrido . Director de la revista Pharma Market.

s un hecho que la relación entre los pagadores y la industria farmacéutica está cambiando, ambas partes necesitan llegar a acuerdos colaborativos que faciliten la innovación, el acceso, garanticen los resultados en salud, y con todo ello, la sostenibilidad del SNS.

Otra realidad palpable es que los recursos son limitados, por ello la gestión debe realizarse desde un punto de vista de priorización de los mismos. En este sentido, la formación de los profesionales de la salud, así como la de los pacientes es clave. En concreto, esta formación a los ciudadanos debe impartirse desde la juventud, ya que conseguir hábitos saludables y con ello una mejor calidad de vida es más fácil desde edades tempranas. Para conseguir este objetivo, las Administraciones y las empresas privadas tienen un papel muy importante, unas desde el punto de vista de apoyo institucional, y las otras como patrocinadoras de ciertos programas. Otra circunstancia que está afectando de forma evolutiva al sector farmacéutico/salud es el modelo de negocio de la farmacia de calle. La innovación está llegando desde cuatro ejes: nuevos mercados de Consumer Health, nuevo modelo de comunicación con el cliente/consumidor, el punto de venta y la propia gestión de la farmacia. Ofrecer una atención personalizada que esté acompañada de una oferta de servicios que aporten valor al cliente hará que se alcance una mayor fidelización entre farmacéutico y consumidor.

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Sumario

EDITORIAL

PACIENTES

COMERCIAL Entrevista a Rafael García Gutiérrez, Presidente de FunSalud

“El líder-coach en la industria farmacéutica: ¿Realidad o Utopía?” F. Medina (Grünenthal)

SUMARIO

LEGAL

MÉDICO

BRÚJULA

Entrevista a Nadia Badri, Vicepresidenta de Asuntos Médicos de Pharma Mar

“¿Cómo afecta al sector farmacéutico la reforma del Código Penal Español?” N. Amarilla (Eupharlaw) y T. García (Audiencia Provincial de Ávila)

“El impacto de la innovación en la farmacia” L. Torre-Enciso y J. Castro (IMS Health)

AGENDA

EQUIPO

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NUEVO MODELO DE OUTSOURCING DE EQUIPOS DE VENTA EN LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA Atención Primaria Hospitales Especialistas Farmacias

Equipos en exclusiva Compartidos

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MEDICAL &

BIOSCIENCES

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Médico

“Blue Technology. Un modelo de desarrollo e innovación para identificar nuevos medicamentos y dianas terapéuticas procedentes del mar” Entrevista a Nadia Badri, Vicepresidenta de Asuntos Médicos de PharmaMar pharma-market.es

Médico n esta entrevista Nadia Badri aborda la importancia de la colaboración entre la industria farmacéutica y las Administraciones para poder impulsar la innovación y sostenibilidad del SNS. Destaca en este sentido los Acuerdos de Riesgo Compartido como una herra-

mienta que facilite el acceso de los tratamientos a los pacientes. El Modelo de innovación de PharmaMar se basa en la fuente de la que extraen ideas y soluciones, el mar. Este concepto de “Blue Biotechnology” se fundamenta en identificar moléculas sintetizadas por microorganismos marinos, siendo esta vía una clara oportunidad para abordar nuevas terapias para el cáncer. Una vez identificada la posible droga, ésta se sintetiza de forma química en el laboratorio para preservar y conservar la vida marina. Los principales retos para PharmaMar son anticiparse a las tendencias del mercado oncológico, y adelantarse a los competidores desarrollando estrategias que mejoren el acceso de los tratamientos a los pacientes así como la optimización de costes.

NADIA BADRI ES LICENCIADA EN MEDICINA POR AL UNIVERSIDAD DE ARGEL. COMENZÓ SU CARRERA COMO RESPONSABLE DE LA UNIDAD DE QUIMIOTERAPIA DEL CENTRO PIERRE ET MARIE CURIE EN ARGEL Y POSTERIORMENTE CONTINUÓ SU TRAYECTORIA PROFESIONAL EN LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA EJERCIENDO DIFERENTES POSICIONES DE RELEVANCIA. HA SIDO DIRECTORA DE ASUNTOS MÉDICOS DE ONCOLOGÍA EN ASTRAZENECA (BÉLGICA), RESPONSABLE DE ÁREA DEL EQUIPO DE HEMATOLOGÍA Y ONCOLOGÍA EN JANSSEN CILAG EUROPA, ORIENTE MEDIO Y ÁFRICA; DIRECTORA MÉDICA INTERNACIONAL DE ONCOLOGÍA EN AVENTIS PHARMA INTERNATIONAL (FRANCIA) Y RESPONSABLE DE ASUNTOS MÉDICOS GLOBALES DE ONCOLOGÍA EN AVENTIS (ANTIGUAMENTE RHONE POULENC-RORER) ENTRE OTROS CARGOS.

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Médico the optimization of the existing health management system should be adopted, seeking new more flexible and efficient strategies. In your opinion, what are the key levers to boost R+D+I? In General, Spain lacks a proper R&D culture, which basically underscores a cultural and educational issue. Thus, one of the key levers for the future is implementing an educational system to truly foster R&D. A firm commitment to research by both the Administration and the financial system is also crucial, so they facilitate the access to funding and ensure an effective legal certainty that can guarantee that long-term R&D projects are not affected by short-term visions. Innovation is a key issue for Pharmaceutical industry. What can payers and pharmaceutical industry do, to ensure patient access to it? In Spain we are now facing some big challenges, one of them is financial. Do you think it is possible to maintain our actual Health System?

The relationship between payers and the pharmaceutical industry is changing. Both parties know they need to reach agreements to support both innovation and sustainability. In Spain, they are already moving forward in this direction, as exemplified by the Risk Sharing Agreements.

Indeed. I believe that Spain is currently facing enormous challenges, but I am also confident that the Spanish National Health System can be sustainable in the When pharmaceutical industry talks future. To make this possible, the per- about “innovation”, it´s usually about new centage of GDP that Spain allocates to mechanism of action; when you listen public health, which represents 1%, is to payers they talk about health results, nowadays among the lowest within the but patients say what they also need is EU, and should therefore be revised. health services. How does PharmaMar go Furthermore, other measures, including beyond the pill?

“A firm commitment to research by both the Administration and the financial system is also crucial, so they facilitate the access to funding and ensure an effective legal certainty that can guarantee that long-term R&D projects are not affected by short-term visions” 08

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Médico “The relationship between payers and the pharmaceutical industry is changing. Both parties know they need to reach agreements to support both innovation and sustainability. In Spain, they are already moving forward in this direction, as exemplified by the Risk Sharing Agreements” Identifying new mechanisms of action result of successfully forming a sales force is just the beginning of developing the- all over Europe that commercializes our rapies that will provide improved clinical first drug approved in the EU, YONDELIS®, outcomes. Better targeting cancer cells and establishing important partnerships allows you to increase the efficacy while worldwide. We also have a robust pipeline maintaining an adequate safety profile of investigational drugs that are showing to provide a good quality of life, which is remarkable clinical results in different fundamental for cancer patients. Medical tumor types that are currently under inveseducation of both medical professio- tigation. An efficient and smooth-running nals and patients is part of PharmaMar´s organization that aims to optimize every goals. Providing clinicians with updated process has made this possible. scientific and clinical information helps them be up-to-date on how to better On your press releases you mention the use treatments. We work with patient concept of “Blue Biotechnology”. What is associations to share content that can be the meaning of it and how does Pharmaof use to patients and their families, so Mar develop it? they know what to expect and they better Blue Technology is concerned with the understand their disease and how to cope with their condition. The Company works exploration of the diverse marine organisms also very closely with the Administration to develop new products, which is engraito ensure patient access to treatments ned in our drug development process. We have developed a self-sustained pipeline and a timely supply to medical centers. by developing an anticancer drug discovery Why PharmaMar has an innovate Health platform to identify molecules that are synModel of business and why is it so diffe- thesized by marine macroorganisms, which is an invaluable source of novel compounds. rent to other Pharma? This way we find new drug candidates that PharmaMar has become a fully integrated open innovative company from R&D to the market, and this ways to tackle canhas been possible, in part, because of our cer. We use tiny business model. One of our differentiating amounts of samcharacteristics is the root of our research ples from the sea to and our products, the sea. Another feature discover potential is that even though we are a biotech, we molecules that we are a profitable company. This has been the t h e n sy n t h e size

“Medical education of both medical professionals and patients is part of PharmaMar´s goals” pharma-market.es

Médico

chemically in-house, taking advantage of our robust expertise in medical chemistry. Our drug development process also allows us to comply with the regulation of marine biodiversity and to fully respect the marine environment. We have successfully identify various molecules in nature—one of them already on the market as an anticancer drug for two different types of cancers—that we have developed into drug candidates. Our platform in-house to chemically implement the natural molecules allows us to develop improved drug products that can better target tumor cells.

We use our drug discovery platform to identify new ways to tackle tumor cells so we can delay or even halt cancer progression. Our model is utilizing what is offered by the marine ecosystem, which is the richest source of molecules. We are identifying new targets that otherwise would have been very difficult to envision. This not only complements what other pharma companies develop, but it also positions PharmaMar at a different level, as we are developing our own classes of drugs. Our first-in-class compounds are innovative molecules that are proving to be effective and feasible in the clinic, and What are the most important advanta- that can open new lines of investigation ges and opportunities of the PharmaMar in cancer research as they pinpoint new business model, related to discovering and drug targets. We are leaders in the devedeveloping new molecular entities? lopment of anticancer drugs of marine

“We are leaders in the development of anticancer drugs of marine origin, because our drug discovery process starts the moment our marine scientists identify the new species that will allow us to identify novel molecules” 10

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Médico “It will be important for us to anticipate future trends in the oncology market and better understand the approaches of our competitors to be up-to-speed on developing strategies to improve patient access and optimize costs” origin, because our drug discovery process emerging markets starts the moment our marine scientists will be crucial. It will identify the new species that will allow us be important for us to identify novel molecules. This expertise, to anticipate future which starts at 100 meters below sea level, trends in the oncopermeates the entire team of PharmaMar logy market and so every step of the way we have the better understand knowledge to advance a potential mole- the approaches of cule into an effective and safe anticancer our competitors to be up-to-speed on developing strategies to drug to improve patients’ lives. improve patient access and optimize costs. What are the most important pathologies in which PharmaMar invests more? Why? We are currently strengthening our expertise in rare and difficult-to-treat cancers. So far our drug YONDELIS® is indicated for two types of cancer: soft tissue sarcoma and ovarian cancer, which are challenging from a therapeutic standpoint. Those cancers that are not as prevalent as other tumors remain an unmet medical need, and we work to discover new drugs that can address the needs of these patients. Currently, we have a strong clinical program in small cell lung cancer. Although this disease represents 15-18% of all lung tumors, it is a devastating disease that remains a major public health concern worldwide and that lacks effective treatments. We hope we can soon contribute to the clinician´s toolbox so they can tackle this hard-to-treat cancer.

by Nadia Badri

Having in mind your pipeline what are the most important medical challenges and trends of PharmaMar for the short-term?

As a medium-size biopharmaceutical company, we have the flexibility to establish well-developed strategies without delay to meet the demands of a competitive market. In contrast to big pharma, we can exploit this capacity to adapt to unexpected changes and tackle challenges that suddenly arise, leveraging the streamlined communication between departments. This sense of teamwork allows the Company to cope with various challenges in due course and to implement the same strategy across different areas.

I believe that speeding up our development process and foreseeing how market access will be addressed in the current economic setting in both developed and

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Pharmaceutical Licensing Group Spain First step to develop pharmaceutical business in Spain Pharmaceutical Licensing Group Spain (PLGS) es una asociación sin ánimo de lucro dirigida a todos los profesionales de Desarrollo de Negocio, Licencias y Planificación Estratégica de la Industria Farmacéutica y Biotecnológica. Su misión es integrar a los profesionales de este sector con el fin de incrementar su formación continuada, mantener una fuente estructurada de contactos mediante el uso de las nuevas tecnologías de la información y reuniones periódicas que permitan el intercambio del conocimiento, y gestionar y poner al alcance de los socios información relevante y útil para su trabajo dentro de las empresas de las que forman parte. Siempre abierta a los sectores internacionales para conseguir las relaciones más fructíferas, PLGS se integra dentro de la red mundial de las organizaciones profesionales de licencias y planificación estratégica. Desde su constitución en Julio de 2001, PLGS ha ido incrementando el número de socios hasta alcanzar una cifra de más de 180 profesionales que representan alrededor de 100 compañías, con un elevado grado de participación en las actividades de la Asociación.

XV Asamblea General, 1-2 de octubre Este año, el punto de encuentro de nuestro evento más importante será la preciosa ciudad de Córdoba. Como siempre, tendremos una oportunidad única de networking entre los responsables de Business Development de las principales compañías del país, a la que se sumarán exclusivos cursos y conferencias para nuestros socios.

Para más información sobre nuestros eventos y el procedimiento para hacerse socio de PLGS, puede visitar nuestro portal web www.plgs-spain.com or enviarnos un correo electrónico a secretaria@plgs-spain.com

www.plgs-spain.com

secretaria@plgs-spain.com

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Médico

“Formar en salud a los ciudadanos desde la infancia” Entrevista a Rafael García, Presidente de FunSalud (Fundación para la promoción de la salud y el bienestar)

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Pacientes

Si los recursos fueran ilimitados podríamos financiar todo tipo de fármacos, pero la realidad es que son escasos, por lo que es fundamental priorizar el destino de los mismos”, con estas palabras Rafael García empieza la entrevista que le realizamos en la sede de FunSalud sobre la importancia de la política sanitaria de la Administración, así como la educación y el comportamiento responsable de todos los ciudadanos. Es importante hacer una labor especial en cuanto a formar a nuestros médicos en comunicación con el paciente, sobre todo en casos como la oncología. El paciente va a seguir demandando más información y va a querer también ser cada vez más autogestor de su propia salud. Debemos empoderar más al paciente porque los recursos no son infinitos y además debe una parte de ella atenderla y financiarla él mismo. Es clave dar mayor formación a los jóvenes, para ello, el apoyo institucional de la Administración Pública es indispensable. Comenzar a formar a los ciudadanos desde la infancia, abordando temas de educación sanitaria y autocuidado son decisiones imprescindibles para mejorar la salud y el bienestar de todos manteniendo viable el actual SNS.

RAFAEL GARCÍA GUTIÉRREZ AUNQUE MAESTRO DE VOCACIÓN, LLEVA TODA UNA VIDA DEDICADA AL SECTOR DE LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA, PRIMERO TRABAJANDO EN COMPAÑÍAS FARMACÉUTICAS Y LUEGO SIENDO UNO DE LOS FUNDADORES Y PRESIDENTE DE ANEFP (ASOCIACIÓN PARA EL AUTOCUIDADO DE LA SALUD). ACTUALMENTE EJERCE COMO PRESIDENTE DE FUNSALUD (FUNDACIÓN PARA LA PROMOCIÓN DE LA SALUD Y EL BIENESTAR).

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Pacientes

Estamos viviendo un reto en cuanto al mantenimiento del actual SNS. No es una moda pasajera, sino una prioridad que exige cambios a muchos niveles. ¿Qué implica para las administraciones esta prioridad? Si los recursos fueran ilimitados podríamos financiar todo tipo de fármacos, pero nuestra realidad es que nuestros recursos son escasos, por lo que es fundamental priorizar el destino de los mismos. Durante años hemos estado financiando medicamentos destinados a patologías leves que afectaban a una población mínima, como lágrimas artificiales para ojo seco o mucolíticos para la tercera edad; problemas que cambiando ligeramente los hábitos de vida (como beber más agua) se podrían solucionar sin

necesidad de financiar estos fármacos y así destinar esos recursos a problemas más graves como la atención bucodental, la psiquiatría o la investigación en Alzheimer. Para cambiar esta estrategia hacia una más eficiente, es fundamental la política sanitaria de la administración, pero es igual de importante la educación y el comportamiento responsable de todos los ciudadanos.

Rafael García durante la entrevista con Enrique Garrido, director de Pharma Market.

El perfil del ciudadano y el paciente han cambiado. ¿Cómo ha sido esa evolución? ¿Y cómo piensa que va a seguir evolucionando? Contestaré a su pregunta con dos imágenes del antes y el ahora. La primera (antes) consiste en un velatorio en el que

“Hemos pasado de un paciente que tenía confianza ciega en su médico y el criterio de éste; a un paciente muy informado que gracias a internet tiene acceso a un gran número de fuentes. El riesgo surge ante la duda de su fiabilidad, origen y capacidad de interpretación de los datos” pharma-market.es

Pacientes “Tenemos que darle al ciudadano la responsabilidad de que una parte de su salud debe atenderla y financiarla él mismo” el difunto se levanta y exclama “Estoy vivo” De todas formas, a pesar de dichos riesgos, y su mujer le responde: “¡Que va! El doctor el médico ya no puede dogmatizar, cada vez ha dicho que has muerto y si lo dice el tiene que comunicar más al paciente y además debe hacerlo de mejor manera, sobre médico, es que has muerto. La segunda imagen (ahora) tiene lugar todo en casos como la oncología. Por esta en una consulta médica, en el que el razón debemos hacer una labor especial doctor atiende a una señora cargada con en cuanto a formar a nuestros médicos en papeles y notas. La señora le recrimina comunicación con el paciente. Esta evolución del paciente continúa al médico: “Doctor, lamentablemente no estoy de acuerdo con su opinión en el en un futuro en el que se seguirá demandiagnóstico ni en el pronóstico, ya que a dando de forma progresiva más informatravés de internet he podido informarme ción y dónde el paciente querrá ser cada vez más autogestor de sus propia salud. de que…” Este es el cambio principal del paciente. Hemos pasado de un paciente ¿Por qué es tan importante que el paciente que tenía confianza ciega en su médico sea responsable del autocuidado de su y el criterio de éste; a un paciente muy salud y sea un “paciente activo”? informado que gracias a internet tiene Hoy en día, el paciente tiene un nivel acceso a un gran número de fuentes. El riesgo surge ante la duda de su fiabilidad, de cultura sanitaria que le permite autoorigen y capacidad de interpretación de diagnosticarse y autotratarse una gran los datos. Un médico tarda siete años de cantidad de síntomas menores o leves estudios universitarios en poder tener que no suponen ningún riesgo, como un criterio suficiente para interpretar unos pie de atleta o una candidiasis vaginal. En datos; sería absurdo pensar que cualquier este sentido debemos avanzar más, por persona con un nivel cultural medio o ejemplo, no es lógico que no sea admitida incluso bajo, pueda tener una correcta como patología de autotratamiento la cefalea o la migraña. Al hilo de la primera capacidad de interpretación.

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Pacientes

pregunta, debemos empoderar cada vez más al paciente porque no contamos con recursos económicos ni humanos que financien del cero al infinito. Tenemos que darle al ciudadano la responsabilidad de que una parte de su salud debe atenderla y financiarla él mismo. El propio ciudadano debe financiarse ciertos medicamentos leves como los analgésicos, para que luego la Administración pueda financiar fármacos y tratamientos más caros que el ciudadano no podría financiarse, como cuidadores o tratamientos contra el Alzheimer y así aportar mayor calidad y eficiencia al sistema. Para ayudar al paciente en esta responsabilidad: ¿Qué es necesario hacer, a quién le corresponde? ¿En su opinión se está haciendo lo correcto?

el proyecto inmediatamente después de tener establecida una estabilidad de partidos y de personas en el Gobierno. FunSalud es una fundación sin ánimo de lucro cuyo fin es la promoción en la sociedad y de una manera especial en los jóvenes la forma de acceder a una mejor salud y bienestar: ¿Cuál es el proyecto principal del que habla y en qué consiste? Nuestro proyecto principal es “Educación para la salud en la escuela” que consiste en comenzar a formar a los ciudadanos desde la infancia, abordando temas de educación sanitaria y autocuidado, a través de asignaturas y actividades complementarias (ya sean curriculares o no) que logren plantar la semilla de la responsabilidad ciudadana. Estas

Lo principal debe ser dar mayor formación a los jóvenes. Este es el primer objetivo de FunSalud y el proyecto más relevante a acometer. Para poder llevar a cabo este proyecto necesitamos, como condición indispensable, el apoyo institucional de la administración pública. Ante el panorama cambiante de partidos y personas por las elecciones generales, autonómicas y municipales, emprenderemos

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Pacientes “La profesionalidad del farmacéutico a la hora de dispensar un medicamento sin prescripción médica se convierte en algo tan importante como los recetas” actividades van destinadas a la infancia, a niños de entre 6 y 12 años, ya que éste es el período de mayor capacidad receptiva y aprendizaje. Antes de los seis años puede que no tengan la madurez suficiente para entender y por encima de los doce años ya habremos perdido una oportunidad importante. El programa se divide en cuatro bloques:

¿Esperan contar con el respaldo de alguna Consejería de Sanidad, Educación y Asuntos Sociales u otros organizaciones? Creo firmemente que las administraciones nos darán el respaldo institucional en forma de sello de garantía de calidad, pero soy consciente de que con la época de crisis que estamos viviendo y teniendo el deber de priorizar los recursos; obtener ayuda económica es algo muy complicado. Es prioritario escolarizar a los niños cuyas familias no tienen recursos suficientes (tristemente una realidad en España), antes que darle educación sanitaria a los niños que ya están escolarizados.

1. Promoción de hábitos saludables: ejercicio físico, respeto al medioambiente, no contaminación,… 2. Abandono de hábitos insanos: no drogas, no abuso de alcohol, no al tabaco, uso responsable de la píldora del día después, no contaminación óptica y También cuentan con el Programa “Foro de debate: Iniciativas Farmacia y Salud”. ¿En qué acústica de los espacios públicos,… 3. Dietética: Efectos positivos y negativos consiste? ¿En qué momento se encuentra? de cada uno de los alimentos. El proyecto “Foro de debate: iniciativa, 4. Uso adecuado y responsable de los medios sanitarios: criterio para deci- farmacia y salud” gira en torno al bienesdir cuándo ir al médico, criterio para tar en salud y consiste en crear un foro de debate con expertos en diferentes campos, autotratarse… sobre cómo poder mejorar la asignación Nuestro reto es ser capaces de con- de los recursos sanitarios para conocer seguir la ayuda de los responsables de las necesidades de la sociedad y pensar la administración y las diferentes con- nuevas fórmulas de gestión eficiente. La sejerías autonómicas, para implantarlo actividad principal desarrollada para este en los colegios públicos. También quere- proyecto es el Congreso de Autocuidado mos introducir el proyecto en colegios que realizamos anualmente desde 2013 privados a través de la financiación por junto con Fundamed y en el que participan parte del propio colegio como beneficio diferentes actores de la salud entre los que adicional; o bien por parte de las AMPAS. se incluyen laboratorios farmacéuticos. Este proyecto beneficiaría a todos, prinEn el último Congreso de Autocuidado cipalmente a nuestros hijos y nietos: los ciudadanos del futuro; pero también se pone de manifiesto la importancia del puede ser rentable para muchas empresas concepto de autocuidado de la salud, privadas como por ejemplo empresas de tanto en personas sanas como en paciendentífricos o de enjuague bucal que pue- tes con alguna dolencia. Si nos comparadan patrocinar módulos relacionadas con mos con otros países del entorno europeo, ¿En qué situación nos encontramos? la salud bucodental.

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Pacientes Por autocuidado se ha venido entendido el que se realiza por personas sanas que tienen un síntoma menor que no requiere la presencia del médico, gracias a lo cual pueden autodiagnosticarse y autocuidarse con seguridad. No obstante, hoy día contamos con una nueva realidad; la del paciente crónico. Este tipo de pacientes incorporan un nuevo concepto de autocuidado de la salud por el que los mismos, ya diagnosticados y conocedores de su tratamiento, sin necesidad de acudir al médico pueden autocuidarse por si solos. Si bien en el concepto clásico de autocuidado el farmacéutico tiene un papel muy relevante, ya que en muchas ocasiones es esta figura el único profesional sanitario al que el paciente acude. La profesionalidad del farmacéutico a la hora de dispensar un medicamento sin prescripción médica se convierte en algo tan importante como los recetas. En este nuevo concepto de autocuidado del paciente crónico, además del farmacéutico aparece otra figura fundamental; la del enfermero. En cuanto al entorno europeo, estamos a la cola de países como Alemania o los países nórdicos, pero crecemos de forma muy rápida y gracias el mundo global en el que vivimos y las medias que hemos tomado, lo lógico es pensar que con el tiempo nos homogeneicemos con el resto de países desarrollados.

by Rafael García Gutiérrez

Ser y estar conforme y seguro con uno mismo. Creer firmemente en lo que decimos y en lo que perseguimos, que realmente nos interese lo que hacemos. Y tener en mente: “no es fuera, sino dentro de nosotros donde hace buen o mal tiempo”.

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Legal

“¿Cómo afecta al sector farmacéutico la reforma del Código penal español?”

Nuria Amarilla, Socia Directora de European Pharmaceutical Law Group Tania García, magistrada suplente de la Audiencia Provincial de Ávila

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Legal Desde el 1 de julio es aplicable la reforma del Código penal, que afecta a la responsabilidad tanto de personas como de empresas. Hasta hace cinco años contábamos con la máxima de que las personas jurídicas no podían delinquir, pero como la historia es dinámica y cambiante, desde el año 2010i se introduce en nuestro país la responsabilidad penal de las personas jurídicas (artículo 31), que se perfila ahora con la Ley Orgánica 1/2015ii (artículos 31 bis, ter, quater y quinquies).

Responsabilidad penal de las personas jurídicas en el sector farmacéutico a) Responsabilidad de las Personas Jurídicas La Ley Orgánica 1/2015 de 30 de marzo modifica el Código Penal español, por lo que ahora nos interesa, en lo referido a la responsabilidad de las personas jurídicas. El Preámbulo de dicha norma establece que la reforma lleva a cabo una mejora técnica en la regulación de la responsabilidad penal de las personas jurídicas, introducida en nuestro ordenamiento jurídico por la Ley Orgánica 5/2010, de 22 de junio, con la finalidad de delimitar adecuadamente el contenido del “debido control”, cuyo quebrantamiento permite fundamentar su responsabilidad penal. Asimismo, aunque no nos vamos a detener en este punto, se extiende el régimen de responsabilidad penal a las sociedades mercantiles estatales que ejecuten políticas públicas o presten servicios de interés económico general, a las que se podrán

imponer las sanciones actualmente previstas en las letras a) y g) del apartado 7 del artículo 33 del Código Penal. Respecto del sector privado, el apartado primero del artículo 31 bis establece la responsabilidad penal de las personas jurídicas «a) De los delitos cometidos en nombre o por cuenta de las mismas, y en su beneficio directo o indirecto, por sus representantes legales o por aquellos que actuando individualmente o como integrantes de un órgano de la persona jurídica, están autorizados para tomar decisiones en nombre de la persona jurídica u ostentan facultades de organización y control dentro de la misma. b) De los delitos cometidos, en el ejercicio de actividades sociales y por cuenta y en beneficio directo o indirecto de las mismas, por quienes, estando sometidos a la autoridad de las personas físicas mencionadas en el párrafo anterior, han podido realizar los hechos por haberse incumplido gravemente por aquéllos los deberes de supervisión, vigilancia y control de su actividad atendidas las concretas circunstancias del caso (…)»iii.

“La reforma introduce en nuestro ordenamiento la responsabilidad penal de las personas jurídicas en este sector” pharma-market.es

Legal

Se introduce un nuevo artículo 31 ter que establece las condiciones de exigibilidad de la responsabilidad penal «1. La responsabilidad penal de las personas jurídicas será exigible siempre que se constate la comisión de un delito que haya tenido que cometerse por quien ostente los cargos o funciones aludidas en el artículo anterior, aun cuando la concreta persona física responsable no haya sido individualizada o no haya sido posible dirigir el procedimiento contra ella. Cuando como consecuencia de los mismos hechos se impusiere a ambas la pena de multa, los jueces o tribunales modularán las respectivas cuantías, de modo que la suma resultante no sea desproporcionada en relación con la gravedad de aquéllos. 2. La concurrencia, en las personas que materialmente hayan realizado los hechos o en las que los hubiesen hecho posibles por no haber ejercido el debido control, de circunstancias que afecten a la culpabilidad del acusado o agraven su responsabilidad, o el hecho de que dichas personas hayan fallecido o se hubieren sustraído a la acción de la justicia, no excluirá ni modificará la responsabilidad penal de las personas jurídicas, sin perjuicio de lo que se dispone en el artículo siguiente.» El nuevo artículo 31 quater establece cuáles son las circunstancias atenuantes de la responsabilidad penal de las personas jurí-

dicas. Así, el haber realizado, con posterioridad a la comisión del delito y a través de sus representantes legales, las siguientes actividades: «a) Haber procedido, antes de conocer que el procedimiento judicial se dirige contra ella, a confesar la infracción a las autoridades. b) Haber colaborado en la investigación del hecho aportando pruebas, en cualquier momento del proceso, que fueran nuevas y decisivas para esclarecer las responsabilidades penales dimanantes de los hechos. c) Haber procedido en cualquier momento del procedimiento y con anterioridad al juicio oral a reparar o disminuir el daño causado por el delito. d) Haber establecido, antes del comienzo del juicio oral, medidas eficaces para prevenir y descubrir los delitos que en el futuro pudieran cometerse con los medios o bajo la cobertura de la persona jurídica.»

b) Responsabilidad en el Sector Farmacéutico La industria farmacéutica, al igual que los ciudadanos y los poderes públicos, ex artículo 9.1 de nuestra Carta Magna, están sujetos a la Constitución y al resto del ordenamiento jurídico. Es por ello que, aunque por razones de sistemática, nos vamos a centrar en la reforma que se acomete del Capítulo III del Título XVII del Libro II del Código penal relativo a los delitos contra la Salud Pública, son muchos los aspectos que la Industria habrá de contemplar para evitar la comisión de los otros tipos penales. El Derecho penal en este ámbito respeta los principios de última ratio o intervención mínima a la hora de sancionar las conductas más graves de las normas sanitarias sobre la elaboración y tráfico de determinadas sustancias químico-farmacéuticas y alimenticias que puedan acarrear daños a la salud de las personas. Así la reforma introduce en nuestro ordenamiento la responsabilidad penal de las

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Legal “Las empresas que no lo hayan hecho ya, deberían implantar programas de prevención de delitos, con prioridad respecto de aquellos que afectan a su actividad, ante la entrada en vigor de la señalada Ley Orgánica 1/2015. También los comercializadores de productos sanitarios, debido a su inclusión en los delitos contra la salud pública, y a los que también afectan los tipos penales relacionados con incentivos a profesionales sanitarios” personas jurídicas en este sector. Lo hace en su artículo 195, por el que modifica el artículo 366 del vigente Código penal, que queda redactado como sigue: «Cuando de acuerdo con lo establecido en el artículo 31 bis una persona jurídica sea responsable de los delitos recogidos en los artículos anteriores de este Capítulo, se le impondrá una pena de multa de uno a tres años, o del doble al quíntuplo del valor de las sustancias y productos a que se refieren los artículos 359 y siguientes, o del beneficio que se hubiera obtenido o podido obtener, aplicándose la cantidad que resulte más elevada. Atendidas las reglas establecidas en el artículo 66 bis, los jueces y tribunales podrán asimismo imponer las penas recogidas en las letras b) a g) del apartado 7 del artículo 33.»

En estos delitos se sanciona el riesgo para la salud pública, de este modo el bien jurídico protegido, más allá de la suma de voluntades individuales, se configura como un conjunto de condiciones positivas y negativas que posibilitan el bienestar de las personas. La entidad del bien es lo que justifica el establecimiento de la exigibilidad de la responsabilidad de las personas jurídicas en este contexto. Sin embargo, razones de política criminal aconsejan el establecimiento de causas de exención de la responsabilidad penal, por lo que dedicaremos el siguiente apartado al análisis de algunas de ellas.

Programas de prevención de delitos en el sector farmacéutico

En este artículo vamos a circunscribir Desde que comenzó el milenio muchas la responsabilidad de las empresas far- e importantes cuestiones han cobrado macéuticas en el Capítulo III, rubricado especial relevancia respecto de la preven“Delitos contra la Salud Pública”. Este ción de delitos, mediante control tanto capítulo ha sido reformado mediante externo como interno de las empresas, diversas técnicas legislativas: por un especialmente de las que cotizan en lado se ha dotado de nueva redacción bolsa desde la Ley Sarbanes-Oxley de a preceptos ya existentes, es el caso de 2002iv, aprobada por el Congreso estalos artículo 361, 362 y 366; se han supri- dounidense tras escándalos como los de mido otros, como el artículo 361 bis, y Enron o WorldCom, entre otros. Esta ley, se han introducido artículos de nuevo más allá del ámbito nacional, involucra a cuño, así los artículos 362 bis, ter, quater, todas las empresas que cotizan en la Bolsa quinquies y sexies. de Valores de Nueva York, así como a sus

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Legal filiales, por lo que alcanza a aquellas de matriz norteamericana aunque operen en España, por ejemplo. Dicho esto, por razones de extensión y sistemática, tras el somero enunciado realizado sobre los principales delitos que pueden atribuirse a la industria farmacéutica y de tecnología sanitaria, centrado en aquellos relativos a la protección de la salud pública, analizaremos como novedad la posibilidad de implantar programas de prevención (compliance programs), que podrán suponer exención o atenuación de la responsabilidad penal en determinados supuestos. Cierto es que el compliance es un concepto con el que la industria farmacéutica europea está familiarizada desde hace décadas, por la aplicación voluntaria de sistemas de autorregulación, como los códigos de buenas prácticas de la EFPIA (European Federation of Pharmaceutical Industries and Associations) y de las distintas patronales nacionales. En concreto, en España la industria farmacéutica cuenta con el Código de Buenas Prácticas de Farmaindustria actualizado a 2014v, respecto de la promoción de los medicamentos de prescripción, la interrelación entre las compañías farmacéuticas con los profesionales sanitarios y con las organizaciones sanitarias, y la interrelación entre las compañías farmacéuticas y las organizaciones de pacientes. Además, la industria de tecnología sanitaria cuenta con el Código de Buenas Prác-

ticas de FENIN (Federación española de empresas de tecnología sanitaria) del año 2009iv, para aquellas empresas que deseen adherirse, como un plus de autocontrol también respecto de actividades promocionales principalmente. Sin embargo, más allá de la autorregulación respecto de tales conductas, las empresas que no lo hayan hecho ya deberían implantar programas de prevención de delitos, con prioridad respecto de aquellos que afectan a su actividad, ante la entrada en vigor de la señalada Ley Orgánica 1/2015. También los comercializadores de productos sanitarios, debido a su inclusión en los delitos contra la salud pública, y a los que también afectan los tipos penales relacionados con incentivos a profesionales sanitarios. Dicha ley introduce en nuestro ordenamiento las figuras anglosajonas del criminal compliance y del compliance officer, no previstas hasta el momento en el Derecho penal español. La nueva redacción del artículo 31 bis, en su apartado segundo, otorga la posibilidad de eximir, (si se cumplen todos los requisitos), o cuanto menos atenuar (si, a juicio del juzgador, falta alguno de ellos o se trata de un cumplimiento parcial), la responsabilidad penal de la empresa que haya establecido previamente modelos de organización y gestión eficaces para la prevención de la comisión de delitos:

“Es fundamental que el Criminal Compliance Program se ajuste a la actividad de la entidad, analice los riesgos propios de su actividad, pero a la vez prevea otros que, aún con menor probabilidad, puedan conllevar importantes sanciones junto con el daño para la imagen corporativa” 26

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“Si el delito fuere cometido por las personas indicadas en la letra a) del apartado anterior [por todos aquellos que estén autorizados a tomar decisiones u ostenten facultades de organización y control], la persona jurídica quedará exenta de responsabilidad si se cumplen las siguientes condiciones: 1. el órgano de administración ha adoptado y ejecutado con eficacia, antes de la comisión del delito, modelos de organización y gestión que incluyen las medidas de vigilancia y control idóneas para prevenir delitos de la misma naturaleza o para reducir de forma significativa el riesgo de su comisión; 2. la supervisión del funcionamiento y del cumplimiento del modelo de prevención implantado ha sido confiada a un órgano de la persona jurídica con poderes autónomos de iniciativa y de control o que tenga encomendada legalmente la función de supervisar la

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eficacia de los controles internos de la persona jurídica [compliance officer]; 3. los autores individuales han cometido el delito eludiendo fraudulentamente los modelos de organización y de prevención y 4. no se ha producido una omisión o un ejercicio insuficiente de sus funciones de supervisión, vigilancia y control por parte del órgano al que se refiere la condición 2ª.

En los casos en los que las anteriores circunstancias solamente puedan ser objeto de acreditación parcial, esta circunstancia será valorada a los efectos de atenuación de la pena”. Continúa el artículo 31 bis estableciendo en su apartado cuarto: “Si el delito fuera cometido por las personas indicadas en la letra b) del apartado 1

Legal

• identificar los puntos críticos de riesgo penal • crear protocolos o procedimientos respecto de la toma de decisiones y de la ejecución de las mismas por la empresa en concreto • prever modelos de gestión de los recursos financieros adecuados para impedir la comisión de delitos • imponer la obligación de informar de posibles riesgos e incumplimientos al compliance officer (sea individual o se trate de un comité) Finalmente destacar el apartado • establecer un sistema disciplinario quinto del artículo 31 bis, que conante infracciones del CCP creta los elementos que debe tener un • verificación periódica del modelo, Criminal Compliance Program (CCP), modificándolo siempre que sea que mejor será cuanto más adaptado necesario esté a las características y concreta actividad de cada empresa, razón por Ahora bien, a pesar de aspectos relevantes para la implementación del la que no caben “recetas estándar”:

[cometidos por sus dependientes, en aquellos supuestos en los que el incumplimiento del deber de vigilancia haya tenido carácter “grave”], la persona jurídica quedará exenta de responsabilidad [o, al menos, podrá atenuarla] si, antes de la comisión del delito, ha adoptado y ejecutado eficazmente un modelo de organización y gestión que resulte adecuado para prevenir delitos de la naturaleza del que fue cometido o para reducir de forma significativa el riesgo de su comisión”.

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Legal programa de prevención de delitos de la persona jurídica, el legislador ha dejado un gran margen interpretativo a los jueces que deban resolver sobre las cuestiones planteadas. Por esta razón, es fundamental que el Criminal Compliance Program se ajuste a la actividad de la entidad, analice los riesgos propios de su actividad, pero a la vez prevea otros que, aún con menor probabilidad, puedan conllevar importantes sanciones junto con el daño para la imagen corporativa. Uno de los aspectos no resueltos en la regulación de este tipo de sistema de prevención, supervisión y control es el de la autonomía del compliance officer, en el sentido de poder actuar con verdadera independencia cuando pertenece a la propia empresa. Especialmente en aquellas de pequeñas dimensiones, en que tales funciones podrán ser asumidas directamente por el órgano de administración.

MÁS INFO: eupharlaw.com

CLAVES • No existe una norma jurídica que expresamente obligue a las empresas a adoptar planes de compliance ni que concrete cómo habrán de ser, qué forma deberían adoptar, cuál ha de ser su contenido, qué instrumentos de prevención y evitación de delitos son bastantes y cuáles no: ¿En qué deben consistir las medidas de vigilancia y control “idóneas”? ¿Cuándo se podrá considerar que el ejercicio de las funciones de supervisión, vigilancia y control ha sido “suficiente” aunque los representantes o empleados hayan cometido un delito? • Por tanto, a la luz de lo expuesto en el artículo, hemos de valorar positivamente la introducción de la responsabilidad penal de las personas jurídicas en el sector farmacéutico operada por la reforma, pero razones de seguridad jurídica aconsejarían que se definiesen con mayor precisión las causas de exención o atenuación de la responsabilidad criminal en este contexto. • En ese sentido, la reforma deja abiertas puertas que en atención a principios fundamentales del ordenamiento jurídico penal deberían estar cerradas, lo que hace muy recomendable crear un Criminal Compliance Program específico y preventivo.

BIBLIOGRAFÍA i Ley Orgánica 5/2010, de 22 de junio, de 22 de junio, por la que se modifica la Ley Orgánica 10/1995, de 23 de noviembre, del Código Penal [BOE núm. 152 de 23.06.2010] ii Ley Orgánica 1/2015, de 30 de marzo, por la que se modifica la Ley Orgánica 10/1995, de 23 de noviembre, del Código Penal [BOE núm. 77 de 31.03.2015] iii El resto del artículo 31 bis se analiza en el apartado de programas de prevención de delitos

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iv U.S. Congress Sarbanes-Oxley Act of 2002 U.S.InterAmerican Community Affairs accesible en http://interamerican-usa.com/articulos/Leyes/Ley-Sar-Oxley.htm consulta realizada el 16/06/2015 v Accesible en www.codigofarmaindustria.es consulta realizada el 16/06/2015 vi Accesible en http://www.fenin.es/buenas-practicas/documentacion consulta realizada el 16/06/2015

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“El gerente de área en la Industria Farmacéutica como líder-coach de su equipo. ¿Realidad o utopía?” Francisco Medina, Gerente de Ventas de Grünenthal

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Comercial

Cuando hablamos del rol del gerente de área en la Industria Farmacéutica como líder-coach: ¿Hablamos de un “estilo” de liderazgo o hablamos de un método, proceso o herramientas que debe aplicar como líder del equipo?

personas y de qué manera, a que sean aceptadas libremente o no por éstas. Por ello yo no hablaría de “estilos o tipos “de liderazgo, hablaría de comportamientos o conductas que podría utilizar el líder de manera consciente y voluntaria en función de esas circunstancias, manteniendo siempre la esencia que En mi opinión no deberíamos “encasi- le permite que sea aceptado como tal. En concreto, el liderazgo en Grünenthal llar” a los líderes en “tipos” de líderes, en función de si se ejerce “un estilo” u “otro se basa en estos cuatro comportamientos: estilo” de liderar, como si se tratase de • Innovador/Ingenioso • Honesto/Valiente distintos roles. El liderazgo es una manera de ser y de • Orientado a resultados/Aporte de valor comportarse, es una entidad propia con una • Comprensivo/Inspirador Este mismo concepto debería ser apliserie de características que le definen como tal y que determinarán en función de cómo cado también en mi opinión a la figura del las adapte el líder a cada situación, a que gerente de área como “líder-coach”, ya que

“El escenario en el que se desarrolla el mundo empresarial tiene muchas peculiaridades que determinan la necesaria adaptación del universo del coaching al universo empresarial” pharma-market.es

Comercial “Son aceptables en un equipo de trabajo con «entrenamiento y tiempo» dentro de un mismo rol los liderazgos entre «pares», con todo el beneficio que esto conlleva para sus resultados” aunque existen muchos puntos en común entre el líder vanguardista y el coach (de ahí su posible interrelación de competencias), existen otros que son característicos de ambos roles y sin ellos, sería complicado la excelencia en el desempeño. El escenario en el que se desarrolla el mundo empresarial tiene muchas peculiaridades que determinan -y eso lo habrá podido experimentar cualquier coach que tenga suficiente experiencia en el coaching ejecutivo/ empresarial - la necesaria adaptación del universo del coaching al universo empresarial. Si el liderazgo-coaching de un equipo de trabajo conlleva el desarrollo de las personas que lo integran; ¿Es posible que el gerente de área fomente el auto liderazgo de sus delegad@s? El auto liderazgo es un proceso fundamental en la trayectoria profesional de cualquier persona que busque la excelencia en su trabajo, por lo que conlleva intrínsecamente y de manera explícita, fomentar de manera continuada la reflexión sobre

los valores, fortalezas y creencias en el ámbito profesional, el entrenamiento en habilidades interpersonales y sociales, así como la mejora constante del vehículo a través del que se ejerce el liderazgo: la comunicación, realmente posibilita en mi opinión desarrollar el auto liderazgo dentro de un equipo de trabajo ¿Nos podríamos encontrar entonces en algún momento, varios líderes en un equipo de trabajo? En mi experiencia, si de manera continua se trabaja en un equipo el auto liderazgo, potencialmente sí es posible, otra cosa es que se cumpla la primera premisa del liderazgo: “querer asumir ese liderazgo”, porcentualmente son muy pocas las personas que asumen dentro de sus perspectivas profesionales el liderazgo en un equipo de trabajo. En caso de darse: ¿sería sostenible esta situación dentro de un equipo de trabajo? En mi opinión compartir permanentemente el liderazgo en un equipo de trabajo y de una manera sostenida en el tiempo se me antoja complicado, la idiosincrasia del mundo empresarial y la propia dinámica de los equipos de trabajo, convierten en excepción encontrar un caso como éste. Otra cosa muy distinta es el liderazgo lateral para una determinada tarea o proyecto en concreto y aquí es donde un equipo se beneficia de los resultados de trabajar el auto liderazgo Son aceptables en un equipo de trabajo con “entrenamiento y tiempo” dentro de un mismo rol los liderazgos entre “pares”, con todo el beneficio que esto conlleva para sus resultados

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Comercial “La implementación del coaching en el mundo de la empresa y en concreto en un equipo comercial de la industria farmacéutica es una ardua tarea” ¿Cómo tiene que actuar el gerente de área como líder- coach, cuando se encuentra con un delegad@ con un notable desempeño pero que es escéptico con la metodología o los procesos de coaching? La implementación del coaching en el mundo de la empresa y en concreto en un equipo comercial de la industria farmacéutica es una ardua tarea por distintos motivos: primero por desconocimiento en profundidad de la materia(aunque se haya avanzado mucho en los últimos años en este sentido), segundo por el escepticismo que suele rodear a toda “ formación o desarrollo” sobre temas que se pueden interpretar a priori como “no prioritarios” del desempeño principal del delegad@ y tercero porque supone un “cambio profundo” en la interrelación con el delegado y en la forma de desarrollar su trabajo. El coaching promulga la pro actividad, iniciativa, creatividad, la reflexión, el análisis, la autonomía y el cambio, terrenos en los que no todas las personas nos movemos con comodidad, pudiendo incluir incluso a aquellas con un correcto desempeño. Por ello la mejor actuación es la información, la formación y la presentación de evidencias de buenos resultados al

aplicarlo. Y paciencia, mucha dosis de paciencia… Probablemente, ese buen delegad@ escéptico del coaching que casi siempre obtiene buenos resultados, estará poniendo en práctica de manera intuitiva y basándose en su experiencia muchos de sus recursos internos (optimizando sus herramientas de trabajo y realizando un buen auto liderazgo). Posiblemente también sea uno de los miembros del equipo que más comparta la metodología del coaching, pero aún no lo sabe, es cuestión de tiempo que lo descubra. La relación que se suele establecer de tú a tú, entre coach y coachee: ¿Puede ser perjudicial en determinados momentos entre gerente de área y delegado cuando el primero necesita ejercer su autoridad en una circunstancia determinada? Todo dependerá de distintas circunstancias, la relación profesional y personal gerente/delegad@ previa a la implementación de metodología y procesos de coaching específicos, lo afianzado del gerente en su rol, la veteranía personal y profesional de ambos, el ambiente o clima laboral de la empresa… pero la propia definición

FASES DEL PROCESO DEL CAMBIO

1ª Fase

DESCONOCIMIENTO INCOMPRENSIÓN

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2ª Fase

NEGACIÓN CRÍTICAS

3ª Fase

CURIOSIDAD

4ª Fase

ASUNCIÓN DEL PROCESO INSTAURACIÓN

5ª Fase

INTEGRACIÓN DE LA METODOLOGÍA

Comercial y características del liderazgo ya mencionados con anterioridad, implican que estas circunstancias cuando se produzcan puedan ser asumidas por el equipo como parte de las competencias del gerente de área como líder de su equipo, por su propia excepcionalidad. ¿Cómo pueden responder los delegad@s a la instauración de esta dinámica de trabajo? Dado que el coaching es un proceso de cambio y como tal se vehiculiza hacia el cambio (dato a tener en cuenta: no elegido en principio por los delegad@s) la respuesta será en líneas generales como la de la mayoría de las personas cuando abordamos este tipo de proceso: • Al principio, desconocimiento e incomprensión • Después, negación y críticas, ya que muy pocas personas disfrutan a priori con los cambios en el terreno laboral. • Le sigue la curiosidad, se empiezan a observar actitudes positivas y resultados, algunos miembros del equipo “se apuntan” de manera voluntaria. • A continuación, instauración, la mayoría de los delegad@s del equipo asumen los procesos y métodos que se van estableciendo con mayor o menor pro actividad. • Y por último, integración de la metodología. Se implementan procesos de optimización de recursos para cualquier proyecto u objetivo importante que se plantea en el equipo y todos los miembros del equipo la siguen.

CLAVES • No deberíamos “encasillar” a los líderes en “tipos” de líderes, en función de si se ejerce “un estilo” u “otro estilo” de liderar, como si se tratase de distintos roles. Este mismo criterio deberíamos también aplicarlo a la figura del gerente de área como líder-coach. • El liderazgo es una manera de ser y de comportarse, es una entidad propia con una serie de características que le definen como tal y que determinarán que el gerente de área sea aceptado libremente o no como líder-coach por sus delegad@s • Aplicar la metodología y las herramientas específicas que se utilizan en coaching, ayudará al gerente de área al desarrollo de los miembros de su equipo, le facilitará los procesos de cambio, la delegación y el liderazgo lateral, contribuirá a mejorar el clima laboral, a optimizar sus recursos y como consecuencia de todo ello a la consecución de objetivos.

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Brújula

“El impacto de la innovación en la farmacia”

Laura Torre-Enciso, Javier Castro Linares, Senior Product manager Senior manager sales Consumer de IMS Health Health de IMS Health

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Brújula Existe un cambio en el modelo de nego- En la famacias se pueden distinguir cuatro cio en la farmacia incentivado por el grandes bloques de innovación: efecto de la crisis. Hechos como el ajuste del mercado ético y una tendencia glo- 1. Innovación a través de nuevos mercabal hacia la potenciación del concepto dos en Consumer Health (CH) salud-bienestar está suponiendo una 2. Innovación en el modelo de comuniauténtica transformación en la farmacia. cación dirigido al cliente/consumidor Estos fenómenos unidos al desarrollo de 3. Innovación en el punto de venta la innovación en la farmacia diseñarán el 4. Innovación en la gestión de la farmacia futuro de la misma. Los datos hablan por sí solos y nos 1. Innovación a través de nuevos mercados en Consumer Health (CH) muestran una farmacia en pleno cambio. Desde las acciones que se están realizando hasta los productos que se venden, Los mercados de Consumer Health ya pasando por los nuevos laboratorios que representan un 30% de la factura de la la dinamizan. Todas estas variables hacen farmacia y han roto la barrera de los hoy de la farmacia un centro en el que la 5.000 millones de euros/año. En el innovación juega un papel esencial. Pero, TAM Mayo 15 facturó.5.202 millones ¿qué se entiende por innovación? Según de euros, creciendo un 4,8% respecto la Real Academia de España (RAE), una al último TAM. Así bien, durante los 12 innovación es “la creación o modificación últimos meses (TAM Mayo 2015) este de un producto o un servicio y su intro- mercado ha crecido 235 millones de ducción en un mercado”. euros. Estas cifras apuntan a que el mercado de Consumer Health es el Siguiendo la teoría del economista Joseph único segmento que crece en euros y Schumpeter, “teoría de las innovaciones”, unidades, siendo un crecimiento sostelas invenciones e innovaciones son la clave nido en el tiempo. del crecimiento económico y quienes implementan ese cambio de manera prác- De hecho, si observamos su evolución en tica son los emprendedores. Si se extra- los últimos 4 años, el mercado de autopola esta visión al ámbito farmacéutico, cuidado ha ganado cuota en todas las se podría decir que algunos laboratorios categorías de farmacias (A, de facturación y farmacias están siendo unos verdaderos alta, B, de facturación media y C de baja “emprendedores”. Hay marcas que están facturación) (Figura 1) transformando su estrategia comercial y farmacias que están dando un giro a las dinámicas que se estaban desempeñando hasta el momento.

“La innovación en los mercados de Consumer Health no sólo se está dando con el desarrollo de nuevas categorías, sino que también se refleja en la aparición de nuevos productos que antes no se comercializaban en la farmacia” pharma-market.es

Brújula Figura 1. Evolución del mercado de autocuidado

Fuente: Análisis IMS Health dato input

Hay muchas categorías nuevas que se han desarrollado en este periodo como el mercado de articulaciones o los mercados relacionados con el deporte. También es importante resaltar la evolución de los food supplements y de los Omega 3. La gran mayoría de estas nuevas categorías están vinculadas a tendencias basadas en la prevención y el bienestar. La innovación en los mercados de CH no sólo se está dando con el desarrollo de nuevas categorías, sino que también se refleja en la aparición de nuevos productos que antes no se comercializaban en la farmacia. Las marcas de prestigio en el mercado de dermocosmética son un claro

ejemplo de esta tipología de productos, al igual que las limas eléctricas, las máscaras faciales o texturas novedosas en derma que están más cerca del mercado selectivo que de la farmacia. Así pues, una tendencia clara es la innovación de producto permitiendo mejorar la eficiencia de estos, abriendo el camino a nuevas indicaciones para nuevos targets o favoreciendo la creación de packagings más atractivos. Cuando se habla de innovación de producto tampoco se puede dejar de lado aquella que está basada en la tecnología, o bien en los servicios asociados a los mismos. (Figura 2)

“En un contexto donde la competitividad va en aumento, la fidelización será cada vez más importante. Por ello, las estrategias basadas en la búsqueda de las emociones servirán para reforzar las acciones de venta que se lleven a cabo en la farmacia” 40

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Brújula Figura 2. Ejemplos de innovaciones en el mercado de Consumer Health

Gracias a estas innovaciones el mercado opinar. De ahí que por tanto la manera de Consumer Health se está volviendo de acercarnos y comunicarnos con él más atractivo. Como consecuencia de ha cambiado. ello, nuevos players están entrando en el canal farmacia provenientes de A este hecho se suma la aparición de mass market. El mundo ético y gené- nuevos canales de comunicación que rico también se está introduciendo en obligan a replantearse el modelo de el mundo del autocuidado, lo que está comunicación que se tenía hacia el ayudando a generar más innovación en cliente/consumidor. Al mismo tiempo la farmacia. que el entorno 2.0 brinda la posibilidad de monitorizar la competencia, identificar KOL’s de un determinado mercado, 2. Innovación en el modelo entre otras.

de comunicación dirigido al cliente/consumidor

Las compañías farmacéuticas se están lanzando a definir estrategias multicanaOtro punto importante es el cliente/ les buscando cómo impactar en el conconsumidor, pues su comportamiento sumidor y de igual modo cómo conocer ha cambiado tras la larga crisis econó- el perfil digital de las farmacias. El nuevo mica que ha atravesado el país. Ahora modelo de relación con el cliente/cones más exigente, está más informado y sumidor es muy amplio y necesita una utiliza las tecnologías para comprar y visión 360º. (Figura 3).

“Las farmacias han comprendido que es fundamental acercar los productos a los clientes como estrategia para lograr mayores niveles de ventas” pharma-market.es

Brújula Figura 3. Visión 360º multicanal del cliente

La publicidad emocional para conquistar a los consumidores de farmacia es otro de los puntos que se han desarrollado en los últimos años en la farmacia. Esta publicidad está dirigida a los deseos y aspiraciones internas de los individuos con el fin de generar un engagement con la marca mayor. En un contexto donde la competitividad va en aumento, la fidelización será cada vez más importante. Por ello, las estrategias basadas en la búsqueda de las emociones servirán para reforzar las acciones de venta que se lleven a cabo en la farmacia.

3. Innovación en el punto de venta En relación con el punto anterior, el manejo de las emociones y expectativas de los clientes/ consumidores en la propia farmacia es una variable determinante de la gestión actual. En la última década la interacción de los clientes/consumidores con los productos ha sufrido una gran revolución. Las farmacias han comprendido que es fundamental

acercar los productos a los clientes como estrategia para lograr mayores niveles de ventas. En algunos casos han podido invertir en reformas para aumentar el tamaño de exposición comercial. En otros han podido adecuar el espacio ya disponible optimizándolo mediante la colocación de góndolas y contenedores de productos, de modo que éstos puedan ser cogidos, consultados, testados y en consecuencia adquiridos. Además todo el contexto de prestación de los servicios ha sufrido una notable evolución, de forma que en la actualidad, los pacientes no sólo buscan consejo para sus enfermedades, sino que preguntan con mayor frecuencia sobre cómo prevenir enfermedades, sobre el cuidado cosmético de la piel y del cabello, sobre la mejora de sus hábitos nutricionales… Como se ha mencionado anteriormente, los consumidores llegan al punto de venta más informados y además con una predisposición más abierta a preguntar y a consumir. Por lo que la aproximación y la gestión emocional en la farmacia deben adecuarse para lograr la satisfacción de éste.

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Brújula “Hablar de innovación en la gestión incluye necesariamente mencionar un cambio en la forma de dirigir el recurso más importante de la oficina de farmacia: el equipo. Las farmacias innovadoras están adecuando su estilo de dirección a modelos que incluyen la fijación de objetivos e incentivos personales que ayuden al equipo a centrarse en su trabajo, al tiempo que fomentan su motivación” Las oficinas de farmacias más innovadoras han sabido aprovechar este cambio de mentalidad, desarrollando, implementado y mejorando los servicios a los clientes, apalancados en la credibilidad y confianza que poseen como profesionales sanitarios frente a otros canales alternativos. Aquí radica y deben basar su diferenciación. De ahí que se ofrezcan servicios orientados a la faceta preventiva-cuidado personal: servicios de nutrición, servicios de dermocosmética o de podología entre otros; y servicios de corte más tradicional como la atención farmacéutica en la cesación tabáquica, la preparación de la medicación o el seguimiento farmacoterapéutico personalizado.

de personas mayores, que se apoyan en ocasiones en la ayuda de especialistas. En definitiva, todas estas interacciones entre paciente y su farmacia de referencia sirven para estrechar lazos y refuerzar el aspecto emocional de la fidelización del cliente. Por supuesto, resulta además fundamental gestionar el punto de venta en su dimensión física: la correcta identificación y emplazamiento de los productos incidirá siempre en una mejor rotación y por tanto en un mayor rendimiento económico del espacio. Al respecto, la correcta gestión por categorías, en torno a la población de la oficina de farmacia y sus necesidades continúa siendo un pilar básico de las farmacias más rentables. Cabe destacar las nuevas herramientas en el interior y hacia el exterior de la farmacia que trabajan este aspecto físico:

Asimismo, encontramos con mayor frecuencia sesiones formativas y actividades para los pacientes ya sea dentro o fuera de la farmacia. Son especialmente relevantes las formaciones del mundo de la • Escaparatismo: un buen escaparate atrae todas las miradas e invita a dermocosmética, en las que resulta clave entrar en la farmacia. Como formatos permitir que los clientes experimenten más novedosos podemos mencionar con los productos para comprobar las los escaparates de alto impacto que texturas, los aromas, la sensación que incorporan juegos de luces o pantallas producen en la piel… y así atraerlos para multimedia. que adquieran los productos.

Otros talleres se realizan en torno a un • Interiorismo: además de la correcta identificación de los productos y tipo de terapia concreta (fitoterapia, u categorías con lineales y su correcta homeopatía), a una determinada tipodisposición en zonas frías y calientes, logía de cliente (mujeres embarazadas), como novedad destaca la gestión o a patologías concretas como son los del ambiente a través de los sentidos, hábitos del sueño infantil o el cuidado

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Brújula despertando el olfato en farmacias que trabajan la aromaterapia, o estimulando la vista, mediante elementos como son los tótems interactivos publicitarios o las pantallas digitales, que captan rápidamente la atención de los clientes.

cada vez más a negociar las condiciones de compra en función de su capacidad de sell out (potencial de venta de cada farmacia para cada categoría), de modo que les permita una correcta rotación del producto y la consecución de crecimientos sostenibles.

• A nivel operacional, aparte de la inclusión de robots que facilitan el almacenamiento y la dispensación de los medicamentos, cabe destacar el empleo de kioskos interactivos en el entorno del espacio de venta. De este modo, los clientes pueden escoger ellos mismos aquellos productos que desean adquirir, e incluso en ocasiones pueden llegar a encargar su compra y hasta adquirirlos.

Este mismo sentido, cabe destacar el desarrollo de grupos de compra, agrupaciones e incluso distribuidores y mayoristas que ofrecen servicios para la gestión diaria de las oficinas de farmacias Así ofrecen a las farmacias, herramientas de gestión y planificación de campañas, así como asesoramiento sobre campañas y acciones promocionales según los ciclos estacionales. En ocasiones, como servicio añadido a las campañas, proporcionan materiales de apoyo para reforzar los mensajes y ayudar al farmacéutico en la recomendación: Folletos, regletas, stoppers, vinilos o incluso revistas dirigidas al público son algunos de las herramientas que en las que puede apoyarse el equipo.

Estos kioskos pueden resultar especialmente útiles para gestionar la venta de productos voluminosos como, ciertos productos de ortopedia, almohadas especiales para embarazadas, entre otros artículos que son de difícil almacenamiento en la farmacia. Otra de las innovaciones en las farmacias de gran superficie y volumen de clientes son las pantallas destinadas a gestionar las colas que forman los clientes.

4. Innovación en la Gestión Con las bajadas de precios, de márgenes, y la sucesión de decretos y nuevas normativas, el desarrollo económico y la sostenibilidad de la farmacia actual pasan necesariamente por una mejora de su gestión. Más allá de la ampliación del horario de apertura en algunos casos y de la optimización en la gestión de stocks en otros, la oficina de farmacia debe adecuar cada vez más las compras que realiza en base a su potencial de ventas para su público definido. Así, los propios laboratorios y los distribuidores inducen

Otro elemento que encontramos con mayor frecuencia, bien como un servicio más entre los citados grupos de farmacias o como un servicio adicional, son las tarjetas de fidelización de cliente. Además de permitir la acumulación de puntos y repercutir así descuentos en los clientes, proporcionan al farmacéutico una gran cantidad de información, permitiéndole diseñar mejor aún las campañas promocionales en base a sus clientes y por ejemplo desarrollar ventas cruzadas que posibiliten elevar el ticket medio. En cuanto a las propias promociones de productos, también se observa cierto grado de evolución en los últimos años a fin de adaptarse a las dinámicas de consumo actual. Por una parte, la propia industria farmacéutica trabaja nuevos formatos frente a las clásicas promociones retractiladas. Así por ejemplo, en la categoría de solares o en dermocosmética es frecuente

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Brújula ver anuncios de descuentos en carteles y vinilos, pero fuera del propio producto, es el farmacéutico quien aplica el descuento a las unidades adicionales. Al mismo tiempo, las casas de software farmacéutico incluyen módulos específicos que permiten al farmacéutico diseñar sus propias promociones de productos como las multi-compra que permiten potenciar las ventas cruzadas. Asimismo, hablar de innovación en la gestión incluye necesariamente mencionar un cambio en la forma de dirigir el recurso más importante de la oficina de farmacia: el equipo. No es objeto de este artículo profundizar en este aspecto, si bien, como mera pincelada señalaremos que las farmacias innovadoras están adecuando su estilo de dirección a modelos que incluyen la fijación de objetivos e incentivos personales que ayuden al equipo a centrarse en su trabajo, al tiempo que fomentan su motivación. También es clave provocar la comunicación entre los miembros a través de reuniones de seguimiento de las tareas, así como fomentar su desarrollo mediante sesiones formativas de producto, habilidades de venta o coaching muy demandadas en la actualidad.

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CLAVES • La farmacia está en plena revolución. Atrás queda la botica de antaño que únicamente se centraba en la dispensación • Ahora toca renovarse e ir más allá, ofreciendo una atención personalizada acompañada de una oferta de servicios que aporten valor al cliente y complemente la compra de un producto • Todo esto hará que se alcance una mayor fidelización y se consolide una relación farmacéutico – cliente/consumidor

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B Risk Minimisation Measures: Implementation, Evaluation and Results of EU studies Fecha: 07 de Julio Lugar: Londres (Reino Unido) Organiza: SMi Group Información: smi-online.co.uk

C Myanmar Phar-Med International Expo Fecha: 09–11 de Julio Lugar: Rangoon (Myanmar) Organiza: Veas Información: veas.com.vn

D SIMCC 2015 (Spanish-Italian Medicinal Chemistry Congress) Fecha: 12–15 de Julio Lugar: Barcelona (España) Organiza: SEQT y Divisione di Chimica Farmaceutica Información: simcc2015.org

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E Expomedical Care 2015 Fecha: 15 y 17 de Julio Lugar: Cali (Colombia) Organiza: Expomedical Care Información: expomedicalcare.com

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F Pharmaceutical Compliance in Latin America Congress Fecha: 15–19 de Julio Lugar: Sao Paulo (Brazil) Organiza: Fleming Europe Información: pharma.flemingeurope.com

G 11th Annual Public Relations & Communications Summit Fecha: 20 y 21 de Julio Lugar: Bridgewater (EEUU) Organiza: Evan Ring Información: exlevents.com

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