Pharma Market nº26 Enero Febrero 2.009 by Pharma Market

PHARMA MARKET

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COMITÉ EDITORIAL PHARMA-MARKET ALMARZA CALLEJAS, Concha Marketing & Services Director- IMS AVILES MUÑOZ, Mariano Presidente de ASEDEF- Asociación Española de Derecho Farmacéutico BENEITEZ PALOMEQUE, Manuel Director General de CESIF- Centro de Estudios Superiores de Industria Farmacéutica BLANCO CORONADO, Juan Presidente de ACOIF- Asociación de Comunicadores de Industria Farmacéutica CASADO GOMEZ, Miguel Ángel Pharmacoeconomics & Outcomes Research Iberia FERRER NAVARRO, Javier Director de comunicación de BANIF Miembro de European Financial Planning Association Española GARCÍA GUTIERREZ, Rafael Director General de ANEFP- Asociación Nacional de Especialidades farmacéuticas Publicitarias LEON ACERO, Alberto Consejero Delegado de EyPASA- Ediciones y Publicaciones Alimentarías S.A. MUGARZA BORQUE, Fernando Secretario General de FORÉTICA- Foro para la Evaluación de Gestión Ética Director de Comunicación Corporativa de PharmaMar POLO HERNANZ, Fernando Director Marketing y Ventas LastInfoo, S.L. QUINTANILLA GUERRA, Francisco Presidente de PLGS- Pharma Licensing Group Spain RODRÍGUEZ DE LA CUERDA, Ángel Luis Director General de AESEG- Asociación Española de fabricantes de Especialidades farmacéuticas Genéricas ROMERO HEREDIA, Fernando Comisión de Marketing AEFI- Asociación Española de Farmacéuticos de Industria

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Editorial

¿CRISIS U OPORTUNIDAD? Un artículo publicado en Harvard Business Review en el 2001 que planteaba cómo enfrentaban los ejecutivos un ciclo económico desfavorable, me recordaba que la llamativa crisis del momento es otra de las muchas que podemos recordar. Todas las industrias se enfrentan a momentos de depresión y sus negocios están sujetos a cambios cíclicos que conducen a una movilidad ascendente o a una espiral descendente de su valor y pérdida de competitividad. Os propongo un momento de reflexión a partir del análisis de algunos ejemplos de comportamiento sobre cómo actuaron y los resultados que obtuvieron los ejecutivos de diferentes empresas ante una recesión económica. Con tal motivo, Bain & Company hizo un trabajo de investigación entrevistando a los directivos de 377 compañías del ranking que muestra la revista Fortune 500. El interés de esta investigación se centraba en analizar cual era el comportamiento convencional de la mayoría de los directivos, frente a las actitudes menos habituales de otros que parecían avanzar hacia la tempestad pero que sacaron partido del difícil momento. La investigación identifica tres etapas bien diferenciadas que sobrevuelan el cielo de un periodo de crisis: la etapa de nubes, la tormenta y otra vez el sol. Concluye que hay dos formas de actuar en las etapas de un ciclo recesivo. En un planteamiento convencional: NUBES, la mayoría tardan en aceptar los síntomas de la crisis y aunque se evidencia una desaceleración, piensan que la competencia estará en mayores problemas. La investigación señala que se toman pocas precauciones y se tiende a diversificar el negocio para seguir creciendo con la percepción errónea de que se diluye el riesgo. TORMENTA, el comportamiento convencional es el de tomar medidas drásticas conteniendo costes con despidos masivos, presionando a los proveedores y ajustando las

condiciones de acuerdo con sus socios. SOL, hay una creencia convencional de que la moral de los empleados requiere un desembolso generoso y se pisa bruscamente el acelerador de la inversión porque hay una engañosa percepción de que invirtiendo en marketing, promoción y servicios se recuperará la lealtad de los clientes y socios. En un planteamiento contra la corriente: Cuando aparecen las nubes algunas compañías se preparan para el peor escenario con la elaboración de planes de contingencia, en plena tormenta no diversifican, hacen justamente lo contrario, concentran las actividades en su negocio central y en lugar de un comportamiento hostil, hacen amigos. Cuando el cielo se despeja y aparece el sol, aceleran pero de forma gradual y recogen lo que han sembrado. Estos directivos consideran que una crisis es el mejor momento para estrechar lazos con empleados, proveedores, socios y clientes (los momentos difíciles unen). Sacan partido de la depresión económica incrementado el valor de sus activos intangibles, lealtad de clientes y moral de sus empleados, que les sitúa en una mejor posición competitiva cuando tengan que encarar la próxima crisis.

Julio César García Martín Director de Pharma-Market

Editorial

Editorial Actualidad Política y Opinión Pública

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Política y Opinión Pública: “Revista de prensa” Tribuna de opinión de Farmaindustria: “Entregados los Premios 2008 a las Mejores Iniciativas de Servicio al Paciente de la Fundación Farmaindustria”

Sectorial

AESEG: “Presentado en Bruselas el informe preliminar sobre la Investigación del Sector Farmacéutico”

FORÉTICA: “Presentado el Informe Forética 2008” ASEDEF: “Estructura comparativa de la Ley del Medicamento y la nueva Ley de Garantías y Uso Racional de los Medicamentos y P. Sanitarios” “Octava edición de los Premios ASEDEF a la labor de divulgación del buen uso de los medicamentos”

Especial Investigación de Mercados

“Investigación de mercados: una herramienta imprescindible para afrontar los cambios en el entorno sanitario y farmacéutico” “Predicción de la incidencia (pacientes potenciales) mediante modelos lineales generalizados mixtos (GLMM)”. GUILLERMO VILLA. BAP HEALTH “Medida de la eficacia de marketing y trade en el negocio farmacéutico”. PEDRO ESCOLANO BELMONTE. ADHARA “Los libros blancos y su utilidad en el marketing farmacéutico”. BERNARDO RABASSA ASENJO. CONSULTORES PARA EUROPA BERNARD KRIEF

Mercado “Nuevos modelos de negocio para una sanidad transferida”. IMS Heatlh

Sumario

Especial Eventos en el sector farmacéutico

“La industria apuesta por la medición del retorno de la inversión de los eventos en un periodo de crisis” “Rentabilizar la presencia en ferias”. ÁLVARO CAUNEDO. MSB EVENTS “Congreso médico: ese quebradero de cabeza”. LETICIA ARREYTUNANDÍA. GRUPO BELMA

Entrevista

“PharmaMar ha probado el concepto del mar como fuente de fármacos y lo ha llevado al mercado”. Luis Mora. Director General de PharmaMar

Artículos

“Soluciones de negocio para la industria farmacéutica (parte I): sistemas CRM”. ENRIQUE MARINELLI IBARRETA. VINCLE INTERNACIONAL

Innovación en Gestión Empresarial

“Internet y la industria farmacéutica - Nuevas herramientas de comunicación y publicidad”. JOSÉ MANUEL MARTÍNEZ VIDOSA. ADESIS “Inteligencia ambiental aplicada a la atención de personas con enfermedad de Alzheimer”. ALBERTO SAAVEDRA. TULECOM SOLUTIONS

Aula

“Programación Neurolingüística: una herramienta para facilitar el proceso de aprendizaje”. JAVIER MAÑERO. ESCUELA DE INTELIGENCIA

Libros Agenda

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Tiempo libre en... DUBLÍN

Directorio

Sumario

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Actualidad

El Ministerio de Sanidad y Consumo destina más de 45 millones de euros en ayudas a la investigación en biomedicina y tecnología

l Ministerio de Sanidad y Consumo, en el marco del Plan Nacional de I+D+i 2008-2011 y, en concreto, dentro del subprograma de dinamización del entorno investigador y tecnológico del Sistema Nacional de Salud (SNS), ha concedido ayudas por un valor de 45.028.146 euros para potenciar durante los próximos cuatro años la investigación pública y privada en biomedicina y Ciencias de la Salud, generar inversión y fomentar la creación de empleo. El objetivo de estas ayudas, en la línea impulsada por el Ministerio, es la de

favorecer la traslación de los resultados de investigación del SNS a la práctica clínica para lograr el máximo beneficio de los ciudadanos, así como fomentar la cooperación público-privada en materias como: - La investigación clínica con medicamentos de uso humano. - La innovación y el desarrollo de tecnologías sanitarias para el SNS. - El fomento de la creación dentro del SNS de institutos de investigación sanitaria. Con la concesión de estas ayudas se impulsará la construcción de distintos centros como:

- El Centro de Investigación Biomédica de Aragón. - Un edificio modular de investigación como ampliación del Instituto de Investigación Hospital Universitario Valle de Hebrón. - El Instituto de Investigación Sanitaria Sant Pau, en Barcelona. Del mismo modo, se apoyará el desarrollo del Instituto de Genética Médica y Molecular (INGEMM) como pilar del Instituto de Investigaciones Sanitarias del Hospital Universitario La Paz (Madrid). Además, el plan de ayudas prevé reforzar la investigación para el desarrollo de fármacos antitumorales.

El gasto farmacéutico ascendió en noviembre a 982.208.123 euros, un 1,21% más que en el mismo periodo del pasado año

egún los datos remitidos a la Dirección General de Farmacia y Productos Sanitarios del Ministerio de Sanidad y Consumo por las Comunidades Autónomas, el gasto farmacéutico registrado en noviembre de 2008 ha ascendido a 982.208.123 euros. Esto supone un incremento de un 1,21% respecto a noviembre de 2007. El crecimiento del gasto interanual mantiene su moderación y se sitúa en el 6,39%. Por Comunidades Autónomas, las que han registrado un menor crecimiento en este periodo son la Comunidad Valenciana (-2,86%), Cataluña (1,57%), Navarra (-1,51%) y Cantabria (-0,36%). Por el contrario, las CCAA que han tenido un gasto mayor han sido Melilla (21,82%), Baleares (10,11%), Canarias (9,71%), Castilla-La Mancha (6,10%) y Castilla León (4,96%). Respecto al gasto interanual, el mayor incremento lo tienen Melilla (14,25%),

C a n a r i a s (8,39%) y Murcia (8,14%). El menor crecimiento corresponde a Madrid ( 5 , 0 7 % ) , N a v a r r a (5,37%) y Extremadura (5,61%). En el gasto medio por receta se mantienen los valores moderados de los últimos meses, ya que se ha registrado un crecimiento del 1,21% respecto a noviembre del año pasado y la variación resultante es del 1,50%. El número de recetas facturadas en noviembre (un total de 73.060.102) ha decrecido un -0,28% respecto al mismo periodo del año anterior, lo

que sitúa el aumento interanual en el 5,12%. En este apartado, destacan los crecimientos de Melilla, Canarias, Baleares, Castilla La Mancha y Castilla León, que han sido las autonomías con más subidas. Cataluña, Cantabria, Murcia, Comunidad Valenciana y Navarra han sido las de menor crecimiento.

Actualidad

IMS Health y Close-Up International firman un acuerdo estratégico

MS Health, principal proveedor mundial de información y soluciones de consultoría, y Close-Up International, principal proveedor de informaciones de prescripctores en América Latina, han anunciado la firma de un acuerdo estratégico. A través del mismo, Close-Up fortalecerá su posicionamiento como líder del mercado de prescripciones en América Latina, mientras que IMS se consolidará como experto en consultoría, permitiendo ofrecer nuevas soluciones a sus clientes para una más adecuada toma de decisiones. IMS ha elegido a Close-Up International para transferir su nego-

cio de prescripciones a América Latina, “por su conocimiento del mercado prescriptivo de la región desde hace muchos años y por la calidad de sus servicios”, han manifestado fuentes de la compañía. IMS desarrollará y fortalecerá sus servicios de consultoría con las informaciones de prescripciones de CloseUp en América Latina, otorgado a través y directamente de los clientes de estos servicios, para uso en todo el mundo. “Estos servicios se integrarán con los datos de ventas, auditorías médicas y otras informaciones disponibles de IMS de calidad mundial. Los mismos

darán soporte a los procesos de toma de decisiones de nuestros clientes, con mayor información basada en evidencias”, ha comentado Paul Crotty, Gerente General de IMS Latinoamérica. Por su parte, el CEO de Close-Up International, Norberto Bonaparte, ha afirmado que “este nuevo escenario constituye para Close-Up International un nuevo desafío y un compromiso mayor para continuar con el proceso de mejora continua de todos sus servicios”. Asimismo, manifestó que “reconocemos a IMS por sus capacidades de consultoría de calidad internacional y por su compromiso para ayudar a los clientes a superar los desafíos más críticos del mercado”.

Histocell presenta un ambicioso plan de crecimiento

a empresa biotecnológica Histocell, especializada en terapia celular, ha entrado en una nueva etapa de crecimiento y desarrollo con el objetivo de convertirse en una biofarmacéutica de referencia en el ámbito europeo de la medicina regenerativa. El nuevo plan estratégico se inicia con una ampliación del capital, que asciende a tres millones de euros y que permitirá impulsar el desarrollo de su I+D para incrementar sus ingresos hasta los 16 millones de euros en 2012. Histocell busca inversores que se sumen al proyecto empresarial y que, además, puedan aportar otros valores añadidos. Estrategia de negocio La estrategia de negocio de Histocell basa su crecimiento en la combinación de productos y servicios a corto plazo, que van generando ingresos, con investigaciones a medio y largo plazo. Entre los hitos previstos para los próximos años destacan la comer-

cialización de dos nuevos productos, la licencia de otros dos y una fuerte apuesta por la I+D. A corto plazo, Histocell tendrá en el mercado dos productos, uno para transplante autólogo (con células del propio paciente) de cartílago para pacientes con lesiones de rodilla y un servicio de investigación in vitro para que las compañías farmacéuticas, centros de investigación y otras biotecnológicas puedan investigar el efecto de fármacos en desarrollo. A medio plazo, se está trabajando en dos productos de terapia celular; una patente de un biomaterial útil para su uso en medicina regenerativa y un test in vitro para conocer de antemano si un fármaco será útil para el tratamiento del Alzheimer, producto que la compañía desarrolla en colaboración con la biotecnológica Neuron Biopharma. Estos productos podrían estar en el mercado en 2011 y generar una cifra de negocio de 4 millones de euros en 2012.

A largo plazo, la compañía se ha planteado el desarrollo de cuatro fármacos de terapia celular, para la regeneración del hueso, del cartílago y de lesiones epiteliales. Estos productos de desarrollo propio se prevé que pasen a fases de investigación clínica en los próximos cuatro años. Además, la compañía asegura que contará con ingresos fruto de la explotación de su sala blanca, unas instalaciones para producción de fármacos biotecnológicos en investigación en las que se han invertido 1,2 millones de euros y sobre las que hay una gran demanda en el sector, ya que solo hay dos empresas en España con una planta de estas características. Con una inversión acumulada de 2,5 millones de euros en los dos últimos años, Histocell se ha convertido en una de las dos únicas empresas españolas con instalaciones autorizadas por la Agencia Española del Medicamento para la fabricación de fármacos de terapia celular avanzada.

Grupo Farmasierra, a la vanguardia en la aplicación de la innovación farmacéutica

rupo Farmasierra ha incorporado la innovadora Técnica Cromatográfica Líquida de Ultraresolución (UPLC®) al estudio y análisis de los productos de sus laboratorios de Desarrollo Analítico del Área de I+D+i y de Control de Calidad del Área de Manufactura. Esta técnica, de determinación y cuantificación de la pureza y para productos de degradación de alta sensibilidad, permitirá a Farmasierra seguir fortaleciendo la garantía de calidad de sus productos. Esta aplicación de la innovación farmacéutica, parte de la inversión en I+D+i desarrollada por Grupo Farmasierra, es un paso de gran importancia en la coordinación del desarrollo de un producto a nivel de laboratorio y su posterior producción a escala industrial, una tarea de gran relevancia para asegurar la mejor

calidad y la mayor pureza de sus preparados, así como la ausencia o control de cualquier impureza por debajo de ciertos límites. De este modo, por su apuesta de forma continua e integral, Grupo Farmasierra se convierte en pionero en la aplicación de la innovación, con gran agilidad en la puesta en el mercado de nuevos productos que cumplan con los más altos estándares de calidad. La técnica UPLC® La técnica UPLC® permite reducir los tiempos de análisis, incrementar la exactitud y la precisión, un análisis en proceso más rápido, un aumento de la capacidad de análisis y una reducción de equipos y de consumo de reactivos y disolventes orgánicos, con la consiguiente reducción del impacto ambiental.

Inversiones El grupo prevé invertir en 2009 más de 10 millones de euros. Esta cifra supone un total del 25% de su facturación, según ha avanzado Dr. Tomás Olleros, Presidente de Grupo Farmasierra. Las inversiones previstas de cara al 2009 estarán orientadas al aumento de su capacidad de distribución a mayoristas de farmacia, así como la inversión en I+D+i y al posicionamiento de su área de Dermocosmética en España y Portugal. En los últimos años, Grupo Farmasierra ha llevado a cabo un ambicioso plan de inversión en I+D de nuevos productos, en el aumento de la capacidad productiva y en la consolidación de todas sus operaciones logísticas en un centro de distribución y lanzamiento continuado de nuevos productos.

Actualidad

Bayer Healthcare refuerza su I+D con la compra de Direvo y cuenta con más de 50 principios activos en investigación

l grupo Bayer hizo balance el pasado mes de diciembre de las actividades de I+D que ha realizado durante 2008, en una rueda de prensa llamada “Perspectiva de Bayer en Innovación 2008”. De las empresas que forman el grupo, Bayer Healthcare es la que ha mostrado una actividad mayor, ya que cuenta con más de 50 proyectos en diferentes fases de investigación. Este pipeline se ha visto ampliado gracias a la reciente adquisición de la biotecnológica Direvo.

Entre los compuestos que han experimentado un avance más destacado este año resalta el anticoagulante Xarelto ®. Se trata de un inhibidor del factor Xa que ya ha sido autorizado en 2008 en Canadá y en la Unión Europea y que está siendo

investigado su desarrollo clínico en 60.000 pacientes. Su indicación es para la prevención del tromboembolismo venoso después de intervenciones quirúrgicas electivas de reemplazo de cadera o de rodilla en pacientes adultos. También se están realizando estudios clínicos en fases avanzadas para otras indicaciones. Bayer también ha logrado avances en el tratamiento del cáncer. Además de Nexavar ®, un fármaco ya autorizado para tratar el cáncer de riñón y de hígado, que se encuentra actualmente en más de 200 estudios clínicos para otros tipos de cáncer, Bayer Healthcare ha continuado con sus actividades en el campo de la oncología. Ejemplos son la alianza estratégica con el Centro Alemán de Investigaciones del Cáncer y la

adquisición de la biotecnológica Direvo, con la que complementa la línea de desarrollo preclínico de Bayer y refuerza su capacidad de investigación en biomedicamentos. Plataforma tecnológica de Direvo Direvo aporta una exclusiva plataforma de ingeniería de proteínas que utiliza una tecnología punta que permite descubrir y optimizar productos biofarmacéuticos de forma rápida. El principal reto de esta plataforma reside en la compleja estructura de las proteínas, que impone requerimientos adicionales en comparación con el escaneo de pequeñas moléculas. La plataforma se ha aplicado con éxito a una amplia gama de proteínas, incluidos anticuerpos terapéuticos y proteasas que aumentarán la pipeline preclínica de Bayer Healthcare.

Kern Pharma compra 13 especialidades a Almirall por 19 VEM acepta millones de euros Ratiopharm

ern Pharma ha llegado a un acuerdo con Almirall para la adquisición de 13 especialidades farmacéuticas por un valor total de 19,1% millones de euros. Dichas especialidades facturaron en 2008 aproximadamente unos 8 millones de euros, que representan más de 5,5 millones de unidades. El acuerdo contempla que los ingresos de 2009 ya serán en su totalidad de Kern Pharma y durante este ejercicio se realizarán las transferencias de producción a la planta de producción de Kern. Dentro de las especialidades que ha adquirido, las más significativas

son: Diazepan Prodes, Ciclofalina, Tepazepan, Haloperidol Prodes, Cafinitrina y vitamina D3BB. Kern Pharma sigue desarrollando su plan estratégico a través de las distintas líneas de negocio: desarrollo, producción y comercialización de genéricos; producción y comercialización de productos éticos y hospitalarios de alto valor terapéutico; y fabricación para terceros. Kern Pharma ha finalizado 2008 con una facturación de 111,5 millones de euros y con una producción de 78 millones de unidades en su planta de Terrassa, que da empleo a más de 540 personas.

vender

l holding de compañías VEM VV GmbH, al cual pertenece ratiopharm, ha llegado a un acuerdo para obtener un crédito puente por parte de sus entidades bancarias acreedoras, a cambio del cual, VEM ha tenido que acceder a la venta de ratiopharm. Se prevé que el proceso de venta dure varios meses. Con una facturación total de 1,8 billones de euros en 2007, ratiopharm es uno de los mayores productores internacionales de genéricos. En octubre se inició el proyecto de reestructuración ONE ratiopharm, que busca conseguir una organización globalmente integrada, más eficaz y alcanzar liderazgo en costes.

Actualidad

Ysios Capital Partners abre una nueva oficina en San Sebastián para atender toda la zona norte

sector biotecnológico como son País Vasco y Navarra, que cuentan con un buen número de empresas y destacan por su apoyo a esta actividad.

La nueva oficina se encuentra ubicada en el Parque Tecnológico Miramón de San Sebastián, lo que permitirá a Ysios Capital Partners conocer de primera mano las nuevas iniciativas empresariales que surjan y los nuevos planes de desarrollo de las empresas ya existentes en zonas tan importantes para el

Al frente de la oficina estará Julia Salaverria, socia fundadora de Ysios y responsable operativa de los aspectos financieros, actividades de due diligence y de las negociaciones de las cartas de intenciones (term sheets) y de acuerdos de inversión. Estará apoyada por Paula Olazábal, gerente de inversiones y encargada de analizar, desde el punto de vista financiero, las compañías objetivo del Ysios BioFund I, el primer fondo levantado recientemente por Ysios Capital Partners. Del mismo modo, se encargará de

sios Capital Partners, gestora de capital riesgo biotecnológico, acaba de poner en marcha una nueva oficina en San Sebastián con el fin de contribuir al desarrollo del sector biotecnológico en el País Vasco y atender los posibles proyectos de inversión en la cornisa cantábrica, Navarra, La Rioja y Aragón.

evaluar las oportunidades de inversión y desinversión, aportando todo el soporte financiero para la toma de decisiones y colaborará en el diseño y estructuración de las transacciones. Ysios BioFund I, constituido recientemente por Ysios Capital Partners, es el mayor fondo de capital riesgo especializado en biotecnología del mercado español, con 67 millones de euros. Tiene en cartera diversos proyectos que se concretarán próximanente. Financiará unas 10 empresas biotecnológicas, tanto jóvenes como en proceso de desarrollo, dedicadas al desarrollo de tecnología médica y de productos terapéuticos y de diagnóstico en España.

Grupo Lipotec destinó 10 millones de euros a Care Diagnóstica entra en investigación en 2008 el mercado chino

l Grupo Lipotec puso de manifiesto que invirtió 10 millones de euros en I+D+i durante 2008, durante una visita del conseller de Innovación, Universidades y Empresa de la Generalitat de Cataluña a las instalaciones de la compañía, en concreto las plantas de dos de las compañías del Grupo, GP Pharm y BCN Peptides, dedicadas a la investigación y fabricación de principios activos para la industria farmacéutica, así como medicamentos inyectables para tratamientos oncológicos. Las instalaciones cuentan con la tecnología más avanzada y cumplen las normas de fabricación más estrictas. En ellas destaca la única planta que existe en España con tecnología para el desarrollo y produc-

ción de microesferas en condiciones de esterilidad y la única en Europa con tecnología para desarrollar y producir formas liposomiales inyectables para el tratamiento de diversos tipos de cáncer. Grupo Lipotec posee más de 74 patentes y ocupa los primeros puestos del ranking mundial y europeo en el mercado de los péptidos. Está formado por cinco empresas: Lipotec, BCN Peptides, Diverdrugs, Lipofoods y GP Pharm. GP Pharm es la última apuesta del grupo y combina la actividad de investigación de una biotecnológica con la comercialización y fabricación. En la actualidad, está pendiente de registro en Estados Unidos y Europa de su primer producto de desarrollo propio para tratar el cáncer de próstata.

a empresa austriaca Care Diagnóstica continúa su política de expansión penetrando en el mercado chino, tras haberse posicionado ya en los Estados Unidos, Tailandia y Australia. Para 2008, Care Diagnóstica espera alcanzar una facturación de cuatro millones de euros en Austria, lo que supone un incremento del 15% respecto al año precedente. Este consorcio austriaco se ha posicionado como uno de los fabricantes líderes a nivel mundial de innovadoras pruebas de diagnóstico rápido. Por otro lado, se centra en los análisis destinados a la planificación familiar, como test de embarazo, de fecundidad y de menopausia. También produce detectores de glucosa y colesterol en sangre.

Actualidad

Schering-Plough informa de los últimos avances de sus compuestos en fase de investigación y desarrollo

chering-Plough ha dado a conocer los últimos datos sobre sus productos en investigación durante una sesión informativa para sus inversores. La compañía destacó la variedad de su porfolio, que incluye 46 nuevas moléculas en ensayos clínicos o en procesos de revisión para su aprobación y 29 en estudios preclínicos. “Nuestros científicos han logrado una cartera de productos en I+D que creemos que es la mejor de nuestra historia e incluso una de las mejores de la industria farmacéutica, con nueve moléculas en Fase III y tres listas para ser registradas”, afirmó Fred Hassan, presidente mundial y CEO de ScheringPlough. Algunas de las moléculas más destacadas son las siguientes:

- Antagonista de receptores de la trombina: un agente antiplaquetario que tiene el potencial de prevenir la formación de coágulos de sangre que podrían ser mortales sin por ello aumentar el riesgo de hemorragia (en fase III). - SIMPONI® (golimumab): fármaco antiTNF subcutáneo que se administra una vez al mes para enfermedades inflamatorias autoinmunes. En la Unión Europea se encuentra en proceso de aprobación para la artritis reumatoide, la espondilitis anquilosante y la artritis psoriásica, y en fase III para la colitis ulcerosa. - SAPHRIS® (asenapina): un psicofármaco que está en fase de revisión en Estados para su aprobación para la esquizofrenia y la manía aguda o para los episodios mixtos asociados con el trastorno bipolar de tipo I.

- BRIDION® (sugammadex): el primer y único agente reversor que se une de una manera selectiva a los bloqueantes neuromusculares que se utilizan en anestesia. Está aprobado en la Unión Europea y en proceso de revisión en Estados Unidos y Japón. - Boceprevir: un inhibidor oral de la proteasa para el tratamiento de pacientes con hepatitis C mediante una combinación con peginterferon y rivabirina (en fase III). - Furoato de mometasona y formoterol: una terapia inhalada para el asma y la EPOC (Enfermedad Pulmonar Obstructiva Crónica). - Preladenant: un novedoso antagonista de los receptores de la adenosina a2a para la enfermedad de Parkinson. Actualmente se está completando la fase II.

La gestión hospitalaria se orienta a reducir el gasto sanitario, atender la demanda de información del paciente e incorporar las nuevas tecnologías

l pasado mes de diciembre se presentó el informe “Tendencias 2008-09. La innovación en la gestión hospitalaria: implicaciones y experiencias”, en el marco del Observatorio de la Innovación en Gestión Hospitalaria Periscopihos, organización integrada por Amgen y la consultora Antares Consulting. El informe identifica las nuevas tendencias en gestión hospitalaria orientadas a superar los principales retos a los que se enfrenta el sector hospitalario: reducir el gasto sanitario, mejorar la calidad ante un usuario cada vez más informado y adaptar los modelos asistenciales a los nuevos procedimientos que ofrecen los avances tecnológicos.

Hospitales de Antares Consulting, explicó: “Durante los últimos años se han ido incorporando herramientas de gestión en los hospitales de cierta complejidad, de modo que gerentes y profesionales sanirarios puedan ejercer un mayor control del gasto y mejorar la eficiencia de su organización”.

información por parte de los profesionales sanitarios, están surgiendo herramientas basadas en la web 2.0 que, como asegura Vicente Gil, “mejoran la comunicación entre el médico y el paciente, además de posibilitar la constitución de grupos de apoyo de pacientes”.

Por su parte, Jordi Martí, Director General de Amgen España, señaló la importancia de que la innovación se reconozca a largo plazo, ya que supone un importante ahorro para el sistema sanitario. En su opinión, “el medicamento se debe ver como una solución, no como un problema”.

En cuanto al control del gasto sanitario, Vicente Gil, Director del Área de

Respecto al enfoque hacia el cliente, ante la demanda del paciente de más

Por último, el informe señala la tendencia a que los hospitales adopten una estructura más flexible, por ejemplo mediante el desarrollo de servicios compartidos entre diferentes centros, lo que permite un crecimiento más racional de las instituciones sanitarias, la creación de alianzas estratégicas y una suma de sus recursos que repercute en una mayor calidad asistencial.

Actualidad

PricewaterhouseCoopers incorpora a Joaquín Coronado como líder de Integraciones dentro del Grupo de Transacciones de la firma

a firma de servicios profesionales PricewaterhouseCoopers ha hecho pública la incorporación de Joaquín Coronado como socio y líder de Integraciones (Post Deal Services) dentro del grupo de Transacciones de la Consultoría de Negocio y Financiera de la firma. Esta área proporciona servicios de asesoramiento financiero, económico y estratégico altamente especializado en transacciones corporativas como adquisiciones y desinversiones, fusiones, valoraciones, reestructuraciones, financiación de proyectos e inversiones, OPAs y salidas a bolsa -mercado continuo, MAB, AIM, entre otras-, en los que PwC es reconocido en el mercado como líder indiscutible. Coronado era, hasta la fecha, director general de operaciones de ONO y tiene una dilatada experien-

cia empresarial en compañías de gran relevancia en nuestro país. Nacido en Sevilla en 1962, Joaquín Coronado es Ingeniero Industrial por la Escuela Superior de Ingenieros de Sevilla, y MBA por el Instituto Internacional San Telmo de esa misma ciudad. Coronado acumula más de quince años en puestos directivos. Hasta 2002 ocupó diversas responsabilidades en Abengoa, donde fue consejero delegado de Telvent y de Abengoa Bioenergía. En 2002 se incorporó a HC Energía (la antigua Hidrocantábrico) como consejero delegado, hasta que en 2004 se produjo la integración de esta empresa en EDP, donde fue director general hasta el verano de 2005. En septiembre de 2005 se incorporó a

ONO como director general con el objetivo de liderar la fusión y transformación de ONO y la adquirida Auna. A partir de 2007 y una vez completada la tarea de integración pasó a ocupar la dirección general de operaciones de ONO, puesto que ha desempeñado hasta octubre de 2008.

GP-Pharm nombra a Gloria Roé como nueva Directora de Nuevo Director Comercial y de Marketing del grupo Desarrollo de Negocio ASAC Pharma

P-Pharm ha incorporado a Gloria Roé como Directora de Desarrollo de Negocio. Desde su nuevo puesto, se encargará de dar a conocer GP- Pharm a nivel internacional, estableciendo relación con compañías del sector a través de acuerdos de colaboración y la concesión de licencias de sus productos hormonales y citotóxicos. Con anterioridad a sus nuevas funciones, Gloria Roé había desarrollado toda su carrera profesional en empresas del sector sanitario. Durante los últimos seis años, ha ocupado el puesto de directora de Unidad de Negocio de Diagnósticos y Vacunas en Laboratorios Leti. Anteriormente, trabajó en Genzyme Biosurgery como Area Business Manager de España y en el Grupo Palex como Directora Técnica y

Product Manager. Gloria Roé es licenciada en Farmacia por la Universidad de Barcelona, Executive MBA por Eada y Master en Dirección de Calidad por la Quality Management School (Barcelona). El nombramiento de Gloria Roé se enmarca dentro de la estrategia y expansión internacional de GP-Pharm. Según Alberto Bueno, director general de GP Pharm, "queremos ser líderes en España pero también tenemos una decidida vocación internacional. En este sentido, nuestra estrategia nos lleva a trabajar para que el 80% de nuestro negocio esté fuera de nuestras fronteras". GP-Pharm centra su proyección internacional principalmente en Europa, Estados Unidos y Japón.

on la prejubilación del hasta ahora Director Comercial, Rafael San Matías, el actual Director de Marketing, Pedro García Belenguer, pasará a ocupar el cargo de Director Comercial y de Marketing del grupo farmacéutico ASAC Pharma, que engloba los laboratorios Centrum y Alacan-Smaller. Pedro García cuenta con una trayectoria de más de nueve años en el sector de la industria farmacéutica, donde inició sus pasos en Laboratorios Lilly para pasar, a inicios de 2005, al grupo ASAC Pharma. En esta nueva etapa le acompañará, como Directora Nacional de Ventas, Nieves Torneiro, que aportará su amplia experiencia en la gestión de la red de ventas dentro del grupo.

Política y Opinión Pública

La sección "Política y Opinión Pública" pretende ofrecer la información de valor del sector farmacéutico para la toma de decisiones. Ofrecemos una selección de noticias que resume y relaciona a partir de medios de comunicación nacionales y autonómicos, a modo de “revista de prensa”

INSTITUCIONES

Obama considera prioritaria la reforma sanitaria en Estados Unidos Según publica La Voz de Asturias

Sanidad y director de la Oficina de

sus prioridades y que puede hacerse

(12/12/2008), el presidente electo

Reforma Sanitaria de la Casa Blanca,

en plena crisis económica, incluso

de Estados Unidos, Barack Obama,

Thomas Daschle. Obama aseguró

defendió que influirá positivamente

ha presentado a su secretario de

que la reforma sanitaria es una de

en ella.

La Comisión Europea continúa investigando a las farmacéuticas en materia de competencia Según publica Correo Farmacéutico

pecciones sorpresa a las compañías

que prohíbe prácticas de mercado

(01/12/2008), la Comisión Europea

farmacéuticas, para comprobar que

restrictivas y prácticas dominantes.

ha iniciado una nueva ronda de ins-

no se esté vulnerando la normativa

La reforma de la información que debe incluirse en lo prospectos no impedirá el comercio paralelo Según

publica

Cinco

Días

mación que aparece en los prospec-

para los productos, para luchar con-

(11/12/2008), la Comisión Europea

tos de los medicamentos comerciali-

tra las fasificaciones. La norma no

ha hecho pública la reforma de la

zados en Europa. La Comisión pre-

impide el comercio paralelo de fár-

normativa comunitaria sobre la infor-

tende incluir medidas de seguridad

macos en otros países de la UE.

El abogado general de Luxemburgo apoya el modelo de farmacia de propiedad-titularidad Según

publica

Global

(22/12/2008-28/12/2008),

oficinas de farmacia a los farmacéuti-

actuación no va en contra del dere-

cos, en contra de la posición de la

cho comunitario, ya que entra en la

abogado general del Tribunal de

Comisión Europea, que había emiti-

competencia de cada estado miem-

Luxemburgo, Yves Bot, ha emitido un

do un dictamen motivado contra Italia

bro. Este informe podría apoyar el

informe que reconoce la postura ita-

a favor de una liberalización de las

modelo español, que también defien-

liana de reservar la propiedad de las

farmacias. Bot considera que esta

de la propiedad-titularidad.

Sanidad financia un nuevo antirretroviral para pacientes con VIH resistente Según

publica

diario

Lanza

General de Farmacia y Productos

tratamiento para los pacientes con

(02/12/2008), el Ministerio de

Sanitarios, ha aprobado la financia-

VIH resistente, el antirretroviral de

Sanidad, a través de la Dirección

ción a cargo del SNS de un nuevo

nueva generación etravirina.

España intercepta casi un millón de medicamentos falsificados Según

publica

falsificados procedentes de fuera de

Europea llamada Medi-Fake. La

la Unión Europea en el marco de una

mayoría

tado casi un millón de medicamentos

operación coordinada con la Unión

Pakistán, China, Singapur y Siria.

provenían

India,

Sanidad y el CGCOF manifiestan su alegría ante las conclusiones del abogado general del Tribunal de Luxemburgo Según

publica

Global

Consejo General de COF, Pedro

manifestado que “este documento

Capilla, han valorado positivamente

reconoce el trabajo llevado a cabo

ministro de Sanidad, Bernat Soria, el

el informe del abogado general del

durante

secretario general de Sanidad, José

Tribunal de Luxemburgo respecto al

Administración y el Consejo en defen-

Martínez Olmos, y el presidente del

modelo italiano de farmacia. Han

sa del modelo español de farmacia”.

(22/12/2008-28/12/2008),

estos

años

por

La estrategia española en enfermedades raras se adelanta a lo propuesto por la Comisión Europea Según

publica

Global

raras estará lista en 2009, por lo que

materia para 2011. El ministerio será

se adelanta a la propuesta de la

uno de los que lideren la redacción

Ministerio de Sanidad ha afirmado

Comisión Europea de que los países

de una nueva normativa comunitaria

que su estrategia en enfermedades

miembros realicen acciones en esta

para estas enfermedades.

(22/12/2008-28/12/2008),

La Aemps sufre retrasos en los plazos de tramitación de registros Según

publica

Global

y Productos Sanitarios (Aemps) está

tes de registro o modificación, lo que

sufriendo en los últimos meses un

tiene importantes repercusiones sani-

Agencia Española de Medicamentos

retraso en la tramitación de expedien-

tarias y económicas.

(22/12/2008-28/12/2008),

Bernat Soria defiende que informar al paciente de lo que le cuesta al SNS racionalizaría el gasto Según publica Correo Farmacéutico

Consumo del Senado que informar al

racional de estos servicios. También

(22/12/2008),

paciente de cuánto le cuesta al

declaró que deberían ser las autono-

Sanidad, Bernat Soria, ha declarado

Sistema Nacional de Salud (SNS) su

mías las que facilitaran al paciente

ante la Comisión de Sanidad y

atención sanitaria potenciaría el uso

esa información.

ministro

El nuevo modelo de financiación destina el 80% a educación, sanidad y dependencia Según publica Diario de Sevilla

ciación, con la cooperación de auto-

nados a la educación, la sanidad y la

(28/12/2008), el presidente del

nomías y ayuntamientos, con más

dependencia. Subrayó que los objeti-

Gobierno ha afirmado que se va a

recursos para las comunidades autó-

vos son reducir las listas de espera,

aprobar un nuevo modelo de finan-

nomas que, en el 80%, van a ir desti-

renovar los centros de salud, etc.

INSTITUCIONES

Expansión

(16/12/2008), España ha intercep-

Política y Opinión Pública

GESTIÓN SANITARIA

La receta electrónica arranca en Badajoz y Santiago de Compostela Según publican Hoy (14/12/2008),

oficinas de farmacia de Jerez de los

Padrón (Santiago de Compostela).

La Voz de Galicia (21/12/2008) y

Caballeros (Badajoz). Desde enero,

Por último, en Cádiz se han emitido

Sur (02/01/2009), la receta electró-

también está en funcionamiento este

más de 12 millones de recetas elec-

nica ha comenzado a operar en las

sistema en el centro de salud de

trónicas desde sus inicios en 2003.

El gasto farmacéutico en noviembre supera los 982 millones de euros Según

publica

Economista

que supone un incremento de un

dades autónomas que menos crecie-

(18/12/2008), el gasto farmacéuti-

1,21% con respecto al mismo mes del

ron fueron Comunidad Valenciana,

co registrado en noviembre ascendió

año pasado. El crecimiento del gasto

Cataluña y Navarra, y las que más

a más de 982 millones de euros, lo

interanual fue de 6,39%. Las comuni-

Melilla, Baleares y Canarias.

Según el barómetro de Sanidad, el 55% de los pacientes prefiere la sanidad pública Según publica La Opinión de Málaga

pacientes prefiere la sanidad pública,

la capacitación de los profesionales,

(22/12/2008), según el último baró-

frente a un 34% que se decanta por

mientras que los centros privados

metro publicado por el Ministerio de

lo privado. Las razones de esta prefe-

ganan en confort, atención rápida y

Sanidad y Consumo, un 55% de los

rencia son la tecnología, los medios y

trato personal.

Sanidad pretende aumentar un 120% los trasplantes de donantes vivos en 2009 Según

publica

Correo

incrementar un 120% las donaciones

tráfico y al aumento de edad de los

Andalucía (27/12/2008), durante

de órganos de personas vivas, en res-

donantes de órganos fallecidos, cuya

2009, el Ministerio de Sanidad prevé

puesta a la bajada de accidentes de

media actual es de 60 años.

País Vasco y Extremadura lideran el gasto en salud per cápita en 2009 Según publica El Diario Montañés

(FADSP), las comunidades que reali-

Extremadura (1.580,84) y Navarra

(28/12/2008), según datos de la

zarán un mayor gasto per cápita en

(1.490,67). A la cola se encuentran

Federación de Asociaciones para la

salud a lo largo de 2009 serán País

Madrid (1.170,56) y la Comunidad

Defensa de la Sanidad Pública

Vasco

Valenciana (1.158,63).

(1.607,34

euros),

Sanidad apoya la creación de un registro de enfermedades raras Según

publica

Razón

Federación

Española

de atención e investigación de exce-

(03/01/2008), el Ministerio de

Enfermedades Raras y subvencionará

lencia y un registro de pacientes en el

Sanidad apoyará la petición de la

la creación de un mapa de recursos

ámbito de las enfermedades raras.

Política y Opinión Pública

GESTIÓN SANITARIA

Los fármacos más consumidos en España no corresponden a las enfermedades más padecidas Según publica el diario Público

cidas por los españoles. Según el

que deben consumir antiinflamato-

(05/01/2008), los fármacos más

médico de familia Vicente Baos, exis-

rios. El consumo de estatinas para la

consumidos en España no se corres-

te un exceso de consumo de protecto-

reducción del colesterol y de antide-

ponden con las patologías más pade-

res de estómago para los pacientes

presivos también es excesivo.

España está bien encaminada para erradicar el sarampión en 2010 Según

Economista

peo de erradicar el sarampión en

cia bajó en 2008 por tercer año con-

(07/01/2008), España está en buen

publica

2010, ya que la cobertura vacunal

secutivo (0,44 casos por 100.000

camino para lograr el objetivo euro-

está por encima del 95% y su inciden-

habitantes).

La Consejería de Sanidad de Castilla y León crea una web sobre uso racional de fármacos Según

publica

Razón

racional de medicamentos, que inclu-

ciones adversas, además de guías

(04/12/2008), la Consejería de

ye información sobre los últimos

terapéuticas, etc. Se irán actualizan-

Sanidad de Castilla y León ha puesto

medicamentos, sus modificaciones,

do todas las informaciones sobre el

en marcha un portal sobre el uso

condiciones de uso y alertas de reac-

uso del medicamento.

El Observatorio Regional de Cuidados Paliativos de Extremadura obtiene un premio Nacional a la Calidad Según publica Hoy (08/12/2008),

Nacional de Salud al Observatorio

Regional de Cuidados Paliativos

el Ministerio de Sanidad y Consumo

Regional de Cuidados Paliativos de

(PRCPEx) y apoya todas las investiga-

ha concedido uno de los premios a la

Extremadura. El Observatorio garan-

ciones realizadas por los equipos de

calidad en el ámbito del Sistema

tiza la evaluación del Programa

cuidados paliativos.

El 70% de usuarios de farmacia en Castilla-La Mancha prefiere que el precio de los fármacos se indique en la caja Según publica El Día de Ciudad Real

Empresarial

Farmacéuticos

del precio en las cajas de los medica-

(22/12/2008), según el estudio

Españoles, el 70% de los usuarios de

mentos. Según el estudio, el servicio

“Calidad de los servicios farmacéuti-

las farmacias de Castilla-La Mancha

farmacéutico obtiene una valoración

cos” elaborado por la Federación

valora negativamente la desaparición

de 4,42 puntos sobre 5.

Esperanza Aguirre rechaza el copago pero reclama medidas para hacer sostenible el gasto farmacéutico Según

publica

Economista

Aguirre, ha manifestado que rechaza

comunidades

(29/12/2008), la presidenta de la

el copago sanitario, pero matizó que

Cataluña requiere que se tomen

Comunidad de Madrid, Esperanza

el aumento del gasto farmacéutico en

medidas que lo hagan sostenible.

como

Madrid

Política y Opinión Pública

Una píldora inteligente permitirá administrar fármacos en una diana concreta

INVESTIGACIÓN

Según

publica

Mundo

que llegue a una diana concreta y

está compuesto por un sensor de pH

(02/12/2008), Philips ha fabricado

administre una dosis determinada de

y de temperatura, una batería, un

un prototipo de píldora inteligente, “i-

fármaco, que disminuirá los posibles

transistor wireless, un dispensador de

pill”, que puede programarse para

efectos secundarios. El dispositivo

fluidos y un almacén para el fármaco.

Una revisión asegura que Avandia duplica el riesgo de fracturas en mujeres Según

publica

Mundo

empleados en el tratamiento de la

que duplican el riesgo de fracturas en

(10/12/2008), una revisión de estu-

diabetes tipo 2, debilitan los huesos

mujeres con diabetes tipo 2, que han

dios sugiere que Avandia (rosiglitazo-

en las mujeres. La revisión de 10 tra-

seguido un tratamiento de al menos

na) y la pioglitazona, fármacos

bajos sobre estos compuestos revela

12 meses.

Science escoge la reprogramación celular como la técnica de investigación más destacada de 2008 Según

publica

Mundo

2008. En el primer lugar se sitúa la

En 2008 se desarrollaron diversos

(18/12/2008), la revista Science ha

reprogramación celular, ya que

trabajos que han mejorado la técnica

seleccionado las diez técnicas de

podría permitir generar tejidos que

y se han obtenido modelos de estudio

investigación más relevantes durante

curen enfermedades sin cura actual.

para varias enfermedades genéticas.

Los fármacos contra la degeneración macular podrían tener efectos inesperados Según

publica

Mundo

ción macular, como ranibizumab

dos, ya que bloquear este factor de

(02/01/2009), un trabajo publicado

(Lucentis), que actúan bloqueando el

crecimiento puede provocar la muer-

en la revista PLoS ONE ha revelado

factor de crecimiento endotelial vas-

te de algunos fotorreceptores y célu-

que los fármacos contra la degenera-

cular, podrían tener efectos inespera-

las de la retina.

La FDA acepta por primera vez un ensayo clínico con la PDA001 Según publica Correo Farmacéutico

(FDA) ha aceptado la solicitud de

PDA001, una terapia inmuno-modu-

(01/12/2008),

Agencia

Celgene para iniciar un ensayo clíni-

ladora que utiliza células madre obte-

Estadounidense del Medicamento

co utilizando por primera vez la

nidas a partir de placenta humana.

Una mesa redonda debate acerca de la necesidad de aumentar la innovación y las patentes españolas Según

publica

Mundo

Ahorros (FUNCAS) ha puesto de

ron la importancia de que se reduz-

(15/12/2008), una mesa redonda

manifiesto la necesidad de que la

can los trámites administrativos y que

sobre Biomedicina en España organi-

investigación española se traduzca

se dé más peso a las patentes en el

zada por la Fundación de Cajas de

en patentes. Los participantes señala-

currículum de los investigadores.

El CGCOF entrega los premios Panorama a los medicamentos más innovadores de 2008 Merck Sharp & Dohme (MSD), el pri-

(Atriance) de GlaxoSmithKline (GSK),

(22/12/2008), el Consejo General

mero de una nueva línea de agentes

y mecasermina (Increlex), de Ipsen

COF

Premio

antirretrovirales, los inhibidores de la

Pharma, obtuvieron sendas mencio-

Panorama 2008 al fármaco más

integrasa del VIH-1. Además, dos

nes de honor.

innovador a raltegravir (Isentress) de

medicamentos huérfanos, nelarabina

entregado

El proyecto catalán Hivicat espera contar con una vacuna contra el SIDA en diez años Según

publica

Vanguardia

acuerdo con el laboratorio Esteve,

gadores catalanes que dirigen el pro-

(30/12/2008), el proyecto de lucha

que invertirá 6 millones de euros en

yecto esperan disponer de una vacu-

contra el SIDA Hivicat ha firmado un

los próximos cuatro años. Los investi-

na efectiva en un plazo de diez años.

Un hospital zaragozano participa en un estudio sobre un nuevo compuesto contra la enfermedad de Gaucher Según publica Heraldo de Aragón

Gaucher, es el único de España que

recombinante obtenida de células

(07/01/2008), el Hospital Miguel

participa en un estudio a nivel mun-

vegetales. Al ser de origen vegetal,

Servet de Zaragoza, centro de refe-

dial que emplea para luchar contra

se reducen las posibilidades de con-

rencia para la enfermedad de

esta enfermedad una nueva enzima

taminación por virus.

INVESTIGACIÓN

Según publica Correo Farmacéutico

Pfizer crea una unidad dedicada a la medicina regenerativa Medicina Regenerativa. Tendrá su

des neuronales y sensoriales y de

(01/12/2008), Pfizer ha creado una

base en los centros de investigación

Massachussets

unidad para el estudio de medicinas

de Cambridge (Reino Unido), donde

donde se destinará al estudio de

regenerativas que se llamará Pfizer

se dedicará al estudio de enfermeda-

patologías endocrinas y cardiacas.

(Estados

Unidos),

Esteve firma un acuerdo con Teijin Pharma para entrar en el mercado del oxígeno Según

publica

Expansión

sociedad conjunta que se llamará

Tendrá el 51% de Oximeplus, empre-

(02/12/2008), Esteve ha llegado a

Esteve Teijin Healthcare y que sumi-

sa dedicada a la fabricación de

un acuerdo con la compañía japone-

nistrará bombonas y dispositivos de

gases comprimidos recientemente

sa Teijin Pharma para crear una

oxígeno a hospitales y domicilios.

adquirida por Esteve.

Merck abre una división de fármacos genéricos biotecnológicos Según

Días

filial se llamará BioVentures y la com-

parados seis genéricos biotecnológi-

(10/12/2008), Merck ha abierto

publica

Cinco

pañía invertirá en ella 1.500 millones

cos para 2017. Para ello se basará

una división para producir fármacos

de dólares (1.154 millones de euros)

en la tecnología de Glycofi, compa-

biotecnológicos genéricos. La nueva

para 2015. Merck planea tener pre-

ñía que adquirió hace dos años.

INDUSTRIA

Según publica Correo Farmacéutico

Política y Opinión Pública

INDUSTRIA

Oryzon Genomics y Crystax ultiman su fusión Según

Expansión

una fusión con Crystax, con el objeti-

terapéuticas de Oryzon, para des-

(13/12/2008), Oryzon Genomics

publica

vo de combinar las moléculas des-

arrollar fármacos contra cáncer y

está en la fase de due diligence para

arrolladas por Crystax con las dianas

enfermedades neurodegenerativas.

El sector farmacéutico aumenta su reputación social, según un estudio de Ipsos Según

publica

Global

(KAR), realizado por Ipsos, ha mos-

39% de los encuestados opina de

trado que el sector farmacéutico ha

forma favorable sobre las farmacéuti-

estudio Key Audiences Research

aumentado su reputación social. Un

cas, y un 41% se mantiene neutro.

(22/12/2008-28/12/2008),

GSK y Dynavax se unen para desarrollar fármacos contra enfermedades inmunoinflamatorias Según

publica

Global

GlaxoSmithKline (GSK) se ha aliado

arrollar tratamientos para enfermeda-

(22/12/2008-28/12/2008),

con Dynavax Technologies para des-

des inmunoinflamatorias.

Bayer continúa apostando por la I+D pese a la reducción en los beneficios Según

Días

de investigación para los próximos

euros durante 2008, a pesar de que

(22/12/2008), Bayer ha anunciado,

publica

Cinco

cuatro años, que ha tenido un presu-

redujo su beneficio en un 65,3%

en la presentación de su programa

puesto en I+D de 2.800 millones de

entre enero y septiembre de 2008.

GP Pharm prepara su entrada en México, Brasil y Turquía Según

Expansión

cual quiere tener presencia directa en

México y Brasil, y ha firmado un

(05/01/2009), GP Pharm trabaja en

publica

2009 en Portugal, Grecia e Italia.

acuerdo con Nobel, tercer laborato-

su expansión internacional, para lo

También negocia la entrada en

rio farmacéutico de Turquía.

Sanofi-aventis presenta su nuevo plan de desarrollo sostenible Según publica Correo Farmacéutico

tica de desarrollo sostenible, llamada

dades de la compañía sobre su entor-

(01/12/2008),

sanofi-aventis

Planet 21, que busca reducir el

no: ahorro de agua y electricidad,

España ha presentado su nueva polí-

impacto medioambiental de las activi-

reducción de emisiones de CO2, etc.

Irvalec, de PharmaMar, pasa a fase II en cáncer de pulmón no microcítico Según

publica

Global

de un nuevo estudio multicéntrico en

microcítico. Este compuesto presenta

(22/12/2008-28/12/2008),

fase II con Irvalec (PM02734) para el

actividad en varios tumores: mama,

PharmaMar ha anunciado el inicio

tratamiento del cáncer de pulmón no

colon, páncreas, pulmón y próstata.

Política y Opinión Pública

INDUSTRIA

Grupo Farmasierra invertirá 10 millones de euros en 2009 Según

publica

Global

más de diez millones de euros, lo que

ción a mayoristas, en I+D y en el posi-

(22/12/2008-28/12/2008), Grupo

supone un 25% de su facturación, en

cionamiento de su línea de dermocos-

Farmasierra prevé invertir en 2009

aumentar su capacidad de distribu-

mética en España y Portugal.

Novartis y varios centros ponen en marcha el Cibot, un consorcio para fomentar la investigación traslacional en oncología Según

publica

Global

(22/12/2008-28/12/2008),

Universitario Vall d´Hebron y la

Traslacional (Cibot), que facilitará la

Universidad Autónoma de Barcelona

transferencia de conocimientos entre

Institut d´Investigació Oncológica de

han

investigación básica, clínica e indus-

Vall Hebron, Novartis, el Hospital

Investigación Biomédica y Oncología

creado

Consorcio

tria en investigación oncológica

PROFESIONALES SANITARIOS

Adefarma negociará un convenio colectivo para Madrid independiente del nacional Según

publica

Economista

de Madrid (Adefarma) ha aprobado

la Comunidad de Madrid de forma

Asociación

la negociación de un convenio colec-

independiente a la patronal a nivel

Empresarial de Oficinas de Farmacia

tivo para las oficinas de farmacia de

nacional.

(17/12/2008),

Andalucía envía a trámite su propuesta para que los enfermeros puedan prescribir Según

publica

Razón

para los enfermeros puedan prescri-

decisión nacional en esta cuestión,

(08/01/2009), la Consejería de

bir fármacos que no estén sujetos a

que se encuentra retrasada sin fecha

Salud andaluza ha enviado a trámite

prescripción médica y productos sani-

prevista por el momento.

de audiencia su propuesta legislativa

tarios. Andalucía se adelanta así a la

PACIENTES

Un estudio confirma que las consultas de salud en Internet pueden producir hipocondría a los pacientes Según publica El Periódico de

hipocondría cibernética, que analizó

que consultan Internet para autodiag-

Cataluña (15/12/2008), Microsoft

las búsquedas de un millón de inter-

nosticarse, con frecuencia consideran

ha publicado un estudio sobre la

nautas y confirma que los pacientes

válida la peor hipótesis.

Los pacientes protestan porque Canarias, País Vasco y Murcia no financian el único fármaco para una enfermedad rara Según

Razón

País Vasco y Murcia no financian el

continuas transfusiones de sangre.

(03/01/2009), varios pacientes de

publica

único fármaco que existe para su

Por el contrario, el resto de comunida-

hematoglobinuria paroxística noctur-

enfermedad, Soliris (eculizumab),

des sí ofrecen el tratamiento. La

na (HPN) denuncian que Canarias,

que les evitaría tener que someterse a

razón parece ser su elevado coste.

Tribuna de Opinión de Farmaindustria

Entregados los Premios 2008 a las Mejores Iniciativas de Servicio al Paciente de la FUNDACIÓN FARMAINDUSTRIA

l pasado mes de diciembre, la FUNDACIÓN FARMAINDUSTRIA hizo entrega de los Premios 2008 a las Mejores Iniciativas de Servicio al Paciente. A esta IV edición de los premios concurrieron más de 230 candidaturas. Un Jurado de carácter multidisciplinar seleccionó a los premiados en cuatro categorías. La categoría de Asociaciones de Pacientes estaba dividida en cuatro apartados: a) Mejores iniciativas de educación sanitaria: El premio en este apartado correspondió a Feapes (Confederación Española de Agrupaciones de Familiares y Personas con Enfermedad Mental) Castilla y León. Los accésits fueron para la Asociación Valenciana de Familiares de Enfermos con TCA (Trastorno de Conducta Alimentaria) y la Confederación Española de Familiares de Enfermos de Alzhéimer y Otras Demencias. b) Presencia en la sociedad: Fue premiada la Federación Española de Enfermedades Raras. El Foro Español de Pacientes y la Federación Española de Enfermedades Neuromusculares obtuvieron sendos accésits. c) Calidad en el servicio a los asociados: Fue galardonada la Asociación Infantil Oncológica de la Comunidad de Madrid. Los accésits fueron para la Fundación Esclerosis Múltiple y la

Asociación de Familiares de Enfermos de Alzhéimer y otras demencias de la comarca del Bajo Aragón, “Los Calatravos”. d) Compromiso con la investigación: Ganó el premio la Asociación Nacional del Alzhéimer, mientras que la Asociación de Afectados de Neurofibromatosis y la Federación Española para la Lucha contra la Esclerosis Múltiple, obtuvieron un accésit cada una. En la categoría Sociedad y Pacientes, obtuvo el premio Farmacéuticos Sin Fronteras. En la categoría Profesionales Sanitarios y Pacientes, en el apartado de Sociedades Científicas y Profesionales logró un reconocimiento la Sociedad Española De Reumatología, y en el apartado de Centros Asistenciales el reconocimiento fue para la Unidad de Hospitalización a Domicilio Pediátrica. Finalmente, el reconocimiento al Medio de Comunicación recayó en el diario La Razón, por su suplemento “A Tu Salud”, y a la trayectoria personal fue a parar a Dr. Pedro Alonso. Con estos galardones, la industria farmacéutica manifiesta su compromiso con los pacientes, contribuyendo a que aumente el reconocimiento social e institucional de la figura del paciente como el objetivo último de los esfuerzos de todos los agentes que se dedican al cuidado de la salud.

En el acto de entrega, el presidente de la FUNDACIÓN FARMAINDUSTRIA, Jesús Acebillo, destacó que la contribución social de las empresas farmacéuticas y sus elevados requerimientos tecnológicos convierten a este sector en una actividad estratégica en las sociedades avanzadas. Jesús Acebillo reconoció que a pacientes y laboratorios les une una vocación común: la salud. “Nuestras compañías encuentran su razón de ser en aportar nuevas soluciones para el tratamiento de enfermedades, y colaborar así lo más posible en el bienestar de los ciudadanos y, por tanto, de la sociedad”, aseguró. Por su parte, el director de la FUNDACIÓN FARMAINDUSTRIA, Humberto Arnés, recordó que estos premios quieren reconocer la formidable labor social que, en torno a los pacientes, realizan miles de personas en centenares de asociaciones. “La industria farmacéutica tiene un compromiso con la sociedad y por seguir investigando y desarrollando nuevos medicamentos que puedan prevenir y curar enfermedades. Pero, además, la industria ha querido adoptar un compromiso con las asociaciones, las instituciones y las personas que se dedican a informar, educar, ayudar a los pacientes y a sus familiares y, en definitiva, a mejorar la calidad de vida de los pacientes”, aseveró.

Sectorial

Presentado en Bruselas el informe preliminar sobre la “Investigación del Sector Farmacéutico”

a Comisión Europea presentó, a finales del pasado mes de noviembre en Bruselas, las conclusiones preliminares de la investigación a la industria farmacéutica por prácticas anticompetitivas que afectan al retraso en la salida de nuevos fármacos genéricos al mercado. Según fuentes de AESEG, el informe confirma que las compañías propietarias de patentes han desarrollado estrategias para prolongar su monopolio e incrementar los beneficios de sus medicamentos, retrasando el acceso a nuevos genericos. Las investigaciones, iniciadas por la Comisaria Europea de Competencia, Neelie Kroes, en enero de 2008, con el fin de aclarar la situación del mercado farmacéutico que está registrando retrasos en la salida de medicamentos genéricos más asequibles y en nuevos fármacos, han registrado las siguientes conductas por parte de los laboratorios propietarios de patentes, según afirman fuentes de AESEG: - Intervención en los procedimientos nacionales de aprobación de genéricos. - Gran litigiosidad en torno a las patentes: 700 casos en toda la Unión Europea contra los genéricos. - Desarrollo de actualizaciones de los medicamentos existentes, con el apoyo de grandes campañas de marketing previas a la salida de la versión genérica, con la intención de que los pacientes opten por el mismo medicamento al que se le han introducido los cambios (sin que necesariamente aporten un beneficio terapéutico añadido). De 219 moléculas cuyas patentes caducaron entre 2000 y 2007, la Comisión

Europea ha calculado una media de retraso de los nuevos genéricos de cuatro meses para los blockbusters (los más vendidos) y siete meses para el resto. Por ello, el informe estima que, durante este periodo, los pacientes europeos han pagado un sobrecoste en su factura farmacéutica de 3.000 millones de euros. Con respecto al frecuente uso de litigación, el informe de la CE indica que este tipo de procesos se alarga de media casi 3 años. En España, esta situación objeto de investigación por la Comisión Europea, afectaría a 27 fármacos a punto de perder su exclusividad tras haber transcurrido los 20 que se otorgan a los laboratorios para comercializarlos en régimen de monopolio, cuya disponibilidad se puede ver retrasada tres años de media. Muchos de ellos se han convertido en productos superventas o bluckbusters para las compañías farmacéuticas que los han puesto en el mercado, y suponen un 20% de la factura farmacéutica nacional. Situación en España AESEG ha alertado de que, en España, tanto el Sistema Nacional de Salud (SNS) como los pacientes en general tendrían que afrontar un sobrecoste de la factura farmacéutica de 3.668 millones de euros a lo largo de los próximos 10 años si se produce un cambio con carácter retroactivo en la normativa actual de patentes de medicamentos. Así lo demuestra un estudio que la consultora Solchaga Recio & asociados ha realizado sobre el Impacto económico de un cambio con carácter retroactivo en la regulación de patentes farmacéuticas. Este documento recoge un análisis de cómo repercutiría en los presupuestos de las Comunidades Autónomas y en el bol-

sillo de los pacientes un posible cambio en la normativa actual de patentes. Esta modificación, tal y como solicitan algunos laboratorios propietarios de dichas patentes, provocaría un retraso en la disponibilidad de un buen número de nuevos fármacos genéricos de 3 años de media, tal y como adelantábamos. Un gran número de los 27 fármacos que se encuentran a punto de perder su exclusividad se encuentran en las listas de los más consumidos dentro del SNS y suponen, todos ellos, un 20% de la factura farmacéutica nacional. De retrasarse el acceso a nuevos genéricos, el sobrecoste generado de 3.668 millones de euros equivaldría a la construcción de 20 nuevos hospitales de 600 camas durante la próxima década, algo más que la factura farmacéutica del País Vasco y Castilla-La Mancha juntas. Es, precisamente, en los próximos años, de 2009 a 2011, donde se concentrará el periodo de mayor impacto económico, ya que en plena crisis se tendrá que soportar el 63% del coste total previsto para estos diez años. El paciente, principal perjudicado El principal perjudicado en el caso de que se varíe la normativa de patentes y no se permita el acceso a las versiones genéricas es el paciente, que tendrá que pagar en los próximos 10 años 220 millones de euros más por sus medicamentos. Esta cifra es importante teniendo en cuenta que no se distribuiría homogéneamente entre todos los ciudadanos, sino que recaería en personas enfermas y en muchas ocasiones, en pacientes sometidos a tratamientos prolongados, que requieren un consumo frecuente de determinados genéricos. Esta situación se produciría en un momento de especial dificultad para las economías domésticas frente a un gasto no evitable, ya que la compra de

medicamentos no supone una opción para el enfermo, sino una necesidad. El Sistema Nacional de Salud, por su parte, debería afrontar en la próxima década un coste adicional de 3.448 millones de euros, que recae directamente en las Comunidades Autónomas. Problemas de financiación en Comunidades Autónomas Según se recoge en el informe de la consultora Solchaga Recio & asociados, gran parte de las políticas sanitarias y económicas actuales están dirigidas a trabajar en la contención del gasto farmacéutico y a promover la prescripción de genéricos. “Por este motivo, poner trabas a la disponibilidad de nuevos medicamentos genéricos que contribuirían a la contención del gasto que se está intentando conseguir desde las distintas administraciones públicas va en contra de los intereses generales”, ha apuntado Raúl DíazVarela, Presidente de AESEG. Debido al desigual reparto de la población, las Comunidades Autónomas más afectadas en términos absolutos serían Andalucía y Cataluña, con más de 600 y 550 millones de euros de impacto respectivamente. De la misma forma, la Comunidad Valenciana y Madrid también resultarían muy perjudicadas. En lo que respecta al coste per cápita, Valencia, Asturias, Galicia y Extremadura se encontrarían entre las regiones con mayor impacto, variando el coste por individuo desde los 97 euros de Valencia hasta los 94 de Extremadura. Hay que tener en cuenta que el coste per cápita no repercute de igual manera entre todos los ciudadanos, sino que afecta a los enfermos, como se ha indicado anteriormente. “Nuestra principal reivindicación desde la patronal AESEG es que el Gobierno, con la participación de los Ministerios y de las Comunidades Autónomas, ratifique el marco legal vigente en materia de patentes y permi-

ta de este modo el acceso de todos los ciudadanos españoles a las nuevas versiones genéricas”, subrayó DíazVarela. España y los genéricos España es uno de los países de la Unión Europea en el que los fármacos genéricos todavía no tienen suficiente implantación a pesar de que en los últimos años las políticas nacionales y de algunas Comunidades Autónomas se han centrado en incrementar su prescripción y consumo. Mientras que en nuestro país los genéricos suponen el 7% del total de fármacos, la media de la UE es del 3035%, cuatro veces más que en España. Regulación actual Una de las primeras actividades en 1995 fue armonizar las legislaciones de los distintos países sobre propiedad intelectual y de patentes, con el fin de garantizar la protección de los productos farmacéuticos, conocidos como acuerdos conocidos como acuerdos ADPIC (Acuerdos sobre los Aspectos de los Derechos de Propiedad Intelectual relacionados con el Comercio). El cambio de normativa que reclaman los laboratorios propietarios de patentes se realiza a raíz de una interpretación subjetiva de la aplicación de los ADPIC que pretende alargar la comercialización en régimen de monopolio de sus fármacos. Esos acuerdos no reconocen, como plantean esos laboratorios, que los medicamentos patentados en España antes de 1992 puedan tener una ampliación en su fecha de monopolio (20 años) ni puedan patentarse nuevamente bajo otra modalidad a partir de esta fecha (si antes un fármaco tenía una patente de procedimiento –que registra el proceso utilizado hasta que se consigue– no se puede más adelante solicitar una nueva patente de producto –que registra la molécula obtenida–).

Sectorial

Presentado el Informe Forética 2008

finales del pasado mes de noviembre, se presentaba en Madrid el “Informe Forética 2008 sobre la evolución de la Responsabilidad Social de las empresas en España”. Maravillas Rojo, Secretaria General de Empleo, destacó durante la presentación que “si siempre ha sido importante que las empresas hagan bien las cosas, en la actual coyuntura económica es más relevante que nunca. Ante el contexto actual, es más importante que nunca recuperar los buenos valores en la empresa: el valor del esfuerzo, la implicación, la recompensa en función de lo que hacen y no lo que deshacen”. En este sentido, la Secretaria General de Empleo añadió que “la RSE tiene mucho que ver con la reputación y la confianza, algo de lo que andamos más necesitados que nunca” y animó a las empresas a que no abandonen ahora, sino al revés: “sigan pedaleando porque la RSE nos hace falta y porque es una de las bases para construir el futuro”. El impacto del ciclo económico en algunos aspectos como el consumo responsable se pone de manifiesto en la cuarta edición del Informe Forética. Si el estudio de 2006 descubría que un 62% de los consumidores españoles premiarían a aquellas empresas más responsables, dos años después este grupo que estaría dispuesto a pagar un poco más por un producto siempre que tuviera la certeza de que procede de una gestión responsable desciende al 55%. “Ante la crisis económica, el ciudadano muestra una actitud más defensiva ante la RSE. El peso de los factores éticos, sociales y ambientales se ve desplazado por las preocupacio-

nes relativas a la economía familiar”, destacó Jaime Silos, Director de Desarrollo Corporativo de Forética y uno de los directores del estudio. A pesar de que el grado de notoriedad y nitidez del concepto RSE no presenta grandes cambios (uno de cada cuatro españoles dice saber qué es, al igual que hace dos años), los resultados de este Informe muestran una consolidación de las expectativas ciudadanas sobre la RSE: “un 60% de los ciudadanos consideran que la gestión de la RSE debería ser totalmente prioritaria por parte de las empresas”. Además, por tercera vez desde que se viene realizando este estudio bienal, la población (el 54% –un 8% más que en 2006 y un 32% más que en 2004–) sigue percibiendo mejoras en las prácticas empresariales en relación con la sociedad y el medio ambiente. Por segunda edición consecutiva, el Informe revela que “el nivel sociocultural guarda una relación directa con la sensibilización y conocimiento de la RSE”. La población con menor nivel de renta y educativo vive ajena a este fenómeno, siendo siete de cada 10 los ciudadanos de clase media-baja los que jamás han oído hablar de RSE. Este dato contrasta con las clases media y media-alta y con estudios superiores, que muestran tasas de penetración del 53% y 56% respectivamente. “Esto confirma nuestra hipótesis de la responsabilidad social como fenómeno ilustrado ya planteada en el Informe 2006”, según Juan Pedro Galiano, codirector del estudio y vicepresidente de Forética, quien apunta a este fenómeno como uno de las principales causas de un menor crecimiento en la

segmentación de ciudadanos sensibles a la Responsabilidad Social. El sentimiento empresarial hacia la RSE En el apartado del Informe que estudia las empresas, los resultados de este año revelan que “las organizaciones de mayor tamaño han alcanzado niveles máximos de notoriedad del concepto de la RSE”, siendo el 90% de las empresas de más de 500 empleados las que ya conocen el término. Además, según señalan los autores del estudio, “las prácticas empresariales se han ido consolidando y las perspectivas de crecimiento permanecen fuertes”. A pesar del grado de madurez de la RSE en las grandes empresas, “el gran número de iniciativas de difusión del concepto, tanto privadas como públicas, no han sido suficientes para filtrar el conocimiento hacia los segmentos menos accesibles, como la pyme”, señala el Informe. “Todavía hoy existe un 46% de empresas que permanecen totalmente ajenas al concepto de RSE”. “El reto en este sentido es claro –señaló el director general de Forética, Germán Granda–, tenemos que seguir desarrollando un concepto de RSE más cercano y ligado a la competitividad de las empresas, que ayude al empresario a construir confianza y a crear valor. Un concepto que avance desde la gestión del riesgo al desarrollo de estrategias innovadoras ligadas a la sostenibilidad”. Otras conclusiones que el Informe Forética 2008 identifica dentro del ideario de la empresa y que vienen a confirmar premisas detectadas por el anterior estudio son: la RSE es vista por las organizaciones como fuente de ventajas competitivas, siendo la reputación, la competitividad y el clima interno los atributos más valorados. No obstante, un análisis global de las variables muestra un año más

un mayor peso de los atributos vinculados a aspectos de gestión que a los propiamente reputacionales. Además, siete de cada 10 empresas considera que la importancia de la RSE será mayor en los próximos años, lo que se traduce en que “aún existe un gran recorrido para su crecimiento desde la óptica de los empresarios”. Por otro lado, el Informe constata que “el debate sobre la naturaleza obligatoria o voluntaria de la Responsabilidad Social parece superado”. Un 64% de los empresarios consideran que el papel de las Administraciones Públicas en materia de RSE es el de fomentar su desarrollo (64%) más que regular sobre ella (24%). Del análisis de los modelos de gestión de la RSE en las empresas se desprende un cambio sustancial en la tendencia: las empresas están apostando por crear el puesto específico de director de Responsabilidad Social frente a 2006, en que predominaba el trabajo en comités o grupos mixtos. “En este sentido, el número de ejecutivos específicos se ha incrementado en más de un 20%, siendo mayoría los que dependen del primer nivel directivo de la compañía”, apunta el Informe 2008. Dicotomía empresa-consumidor. Encuentros y desencuentros Un año más, el estudio de Forética trata de determinar cuál es el grado de proximidad que existe entre el ciudadano y la empresa en base al fenómeno de la Responsabilidad Social. En este sentido, las empresas españolas parecen mostrar un alto grado de conocimiento sobre el nivel de sensibilización del consumidor en aspectos RSE. Su percepción de que el 53% de los ciudadanos discriminan positivamente productos responsables se aproxima mucho a la respuesta ciudadana (un 55% según el estudio). Otra conclusión importante es que, si bien la percepción de fenómenos con-

templados por el Informe, como el cambio climático y el comercio justo, cuenta con gran nitidez y consenso por parte de ambos grupos -empresas y consumidores-, el concepto de RSE es una especie de “cajón de sastre” en el que unos y otros incluyen aspectos diferentes y se genera un fenómeno denominado “información asimétrica”. La percepción unívoca de fenómenos como el cambio climático y el comercio justo pone de manifiesto que un enfoque sencillo, concreto y centrado en problemáticas específicas, facilita la asimilación por parte del ciudadano, según el estudio. “A esto han contribuido los medios de comunicación generalistas que, a diferencia de lo que ha ocurrido con la RSE, han sintetizado el mensaje y lo han trasladado a la opinión pública”, añade el informe. En opinión de Silos, “uno de los problemas de la comunicación acerca de la RSE como concepto es que exige un conocimiento profundo de la gestión empresarial. Aspectos como la cadena de valor, la retención del talento o la mejora continua están alejados del ciudadano medio. Los medios de comunicación, en su papel de difusión, se adaptan a esta realidad y optan por mensajes sencillos e imágenes elocuentes”. “Esto hace que los conceptos sencillos como el cambio climático canibalicen a los complejos como la RSE”, concluye el autor del estudio. Mientras la empresa tiene una visión academicista de la RSE basada en el triple balance –lo económico, lo social y lo medioambiental– la visión ciudadana aporta sesgos diferentes, más orientados a lo social, y una baja identificación de la RSE con los aspectos ambientales. Temáticas como las condiciones laborales, la igualdad y no discriminación y la creación de empleo son las principales áreas de preocupación de los ciudadanos.

Sectorial Comentarios a la Ley de Garantías y Uso Racional de los Medicamentos y Productos Sanitarios Ofrecemos, a continuación, la 25ª parte del Documento de ASEDEF “Comentarios al Proyecto de Ley de Garantías y Uso Racional de los Medicamentos y Productos Sanitarios”, en el que la Asociación de Derecho Farmacéutico analiza y compara la antigua Ley del Medicamento y la nueva Ley, aprobada el pasado 29 de junio de 2006.

Estructura comparativa de ambos textos CAPÍTULO III DEL USO RACIONAL DE LOS MEDICAMENTOS EN LA ATENCIÓN HOSPITALARIA Y ESPECIALIZADA (artículos 81 Y 82) Artículo 92. Farmacia Hospitalaria

Artículo 82. Farmacia hospitalaria.

1. Los hospitales con 100 o más camas contarán con Servicio de Farmacia Hospitalaria bajo la titularidad y responsabilidad de un farmacéutico especialista en Farmacia Hospitalaria.

1. Los servicios de farmacia hospitalaria estarán bajo la titularidad y responsabilidad de un farmacéutico especialista en farmacia hospitalaria.

2. Dependiente del volumen, actividades y tipo de hospital se establecerá reglamentariamente la necesidad de farmacéuticos adicionales en la farmacia del hospital. 3. Las administraciones sanitarias con competencias en ordenación farmacéutica realizarán tal función en la farmacia hospitalaria manteniendo los siguientes criterios: a) Fijación de requerimientos para su buen funcionamiento, acorde con las funciones establecidas. b) Que las actuaciones se presten con lapresencia y actuación profesional del o de los farmacéuticos necesarios para una correcta asistencia. c) Los farmacéuticos de las farmacias hospitalarias deberán haber cursado los estudios de la especialidad correspondiente. 4. Los hospitales con menos de 100 camas que no deseen establecer servicios farmacéuticos podrán solicitar de las Comunidades Autónomas autorización para mantener un depósito de medicamentos bajo la supervisión y control de un farmacéutico. Las condiciones, requisitos y normas de funcionamiento de tales depósitos serán determinadas por la Autoridad Sanitaria competente.

2. Las Administraciones sanitarias con competencias en ordenación farmacéutica realizarán tal función en la farmacia hospitalaria manteniendo los siguientes criterios: a) Fijación de requerimientos para su buen funcionamiento, acorde con las funciones establecidas. b) Que las actuaciones se presten con la presencia y actuación profesional del o de los farmacéuticos necesarios para una correcta asistencia. c) Los farmacéuticos de las farmacias hospitalarias deberán haber cursado los estudios de la especialidad correspondiente. 3. Los hospitales que no cuenten con servicios farmacéuticos deberán solicitar de las comunidades autónomas autorización para, en su caso, mantener un depósito de medicamentos bajo la supervisión y control de un farmacéutico. Las condiciones, requisitos y normas de funcionamiento de tales depósitos serán determinadas por la autoridad sanitaria competente.

Sectorial LEY 25/1990, DEL MEDICAMENTO

PROYECTO DE LEY DE GARANTIAS

CAPÍTULO IV DE LA DISPENSACIÓN DE MEDICAMENTOS EN OFICINAS DE FARMACIA (artículos 83 a 85) CAPITULO III Del uso racional de medicamentos en la atención primaria a la salud

CAPÍTULO IV De la dispensación de medicamentos en oficinas de farmacia

Artículo 87. Funciones para garantizar el uso racional del medicamento en la atención primaria

Artículo 83. Oficinas de farmacia.

1. Las Administraciones Sanitarias con competencias en ordenación farmacéutica realizarán la ordenación de las oficinas de farmacia, debiendo tener en cuenta los siguientes criterios: a) Planificación general de las oficinas de farmacia en orden a garantizar la adecuada asistencia farmacéutica. b) La presencia y actuación profesional del farmacéutico es condición y requisito inexcusable para la dispensación al público de medicamentos. c) Las exigencias mínimas materiales, técnicas y de medios suficientes que establezca el Gobierno con carácter básico para asegurar la prestación de una correcta asistencia sanitaria, sin perjuicio de las competencias que tengan atribuidas las Comunidades Autónomas en esta materia. d) Las oficinas de farmacia vienen obligadas a dispensar los medicamentos que se les demanden tanto por los particulares como por el Sistema Nacional de Salud en las condiciones reglamentarias establecidas. 2. A partir de un determinado volumen de actividad profesional se establecerá reglamentariamente la necesidad de farmacéuticos adicionales, además del titular o sustituto en su caso, por oficina de farmacia, respetando en todo caso las competencias que tengan atribuidas las Comunidades Autónomas en esta materia. 3. Por razones de emergencia y lejanía de la oficina de farmacia u otras circunstancias especiales que concurran en ciertos establecimientos podrá autorizase, excepcionalmente, la creación de botiquines en las condiciones que reglamentariamente se determinen con carácter básico, sin perjuicio de las competencias que tengan atribuidas las Comunidades Autónomas en esta materia. 4. Las Administraciones Públicas velarán por la formación continuada de los farmacéuticos y la adecuada titulación y formación de los Auxiliares y Ayudantes técnicos de Farmacia.

1. En las oficinas de farmacia, los farmacéuticos, como responsables de la dispensación de medicamentos a los ciudadanos, velarán por el cumplimiento de las pautas establecidas por el médico responsable del paciente en la prescripción, y cooperarán con él en el seguimiento del tratamiento a través de los procedimientos de atención farmacéutica, contribuyendo a asegurar su eficacia y seguridad. Asimismo participarán en la realización del conjunto de actividades destinadas a la utilización racional de los medicamentos, en particular a través de la dispensación informada al paciente. 2. Las Administraciones sanitarias realizarán la ordenación de las oficinas de farmacia, debiendo tener en cuenta los siguientes criterios: a) Planificación general de las oficinas de farmacia en orden a garantizar la adecuada asistencia farmacéutica. b) La presencia y actuación profesional del farmacéutico como condición y requisito inexcusable para la dispensación al público de medicamentos, teniendo en cuenta el número de farmacéuticos necesarios en función la actividad de la oficina. c) Las exigencias mínimas materiales, técnicas y de medios, incluida la accesibilidad para personas con discapacidad, que establezca el Gobierno con carácter básico para asegurar la prestación de una correcta asistencia sanitaria, sin perjuicio de las competencias que tengan atribuidas las comunidades autónomas en esta materia. 3. Las oficinas de farmacia vienen obligadas a dispensar los medicamentos que se les demanden tanto por los particulares como por el Sistema Nacional de Salud en las condiciones reglamentarias establecidas. 4. Por razones de emergencia y lejanía de la oficina de farmacia u otras circunstancias especiales que concurran, en ciertos establecimientos podrá autorizarse, excepcionalmente, la creación de botiquines en las condiciones que reglamentariamente se determinen con carácter básico, sin perjuicio de las competencias que tengan atribuidas las comunidades autónomas en esta materia. 5. Las Administraciones públicas velarán por la formación continuada de los farmacéuticos y la adecuada titulación y formación de los auxiliares y ayudantes técnicos de farmacia.

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PROYECTO DE LEY DE GARANTIAS 6. Las oficinas de farmacia tienen la consideración de establecimientos sanitarios privados de interés público.

Artículo 89. Prescripción DOE

Artículo 84. Prescripción por principio activo.

En los casos en que el prescriptor indique en la receta simplemente una denominación oficial española, el farmacéutico dispensará, si la hubiere, una especialidad farmacéutica de las autorizadas bajo tal denominación. Y si no la hubiere, una bajo denominación convencional a su criterio profesional.

En los casos en los que el prescriptor indique en la receta simplemente un principio activo, el farmacéutico dispensará el medicamento que tenga menor precio y, en caso de igualdad de precio, el genérico, si lo hubiere.

Artículo 90. Sustitución por el farmacéutico

Artículo 85. Sustitución por el farmacéutico.

1. Cuando por causa legítima en la oficina de farmacia no se disponga de la especialidad farmacéutica de marca o denominación convencional prescrita, el farmacéutico podrá, con conocimiento y conformidad del interesado, sustituirla por otra con denominación genérica u otra especialidad farmacéutica de marca que tenga igual composición, forma farmacéutica, vía de administración y dosificación. Si el médico prescriptor identifica en la receta una especialidad farmacéutica genérica, sólo podrá sustituirse por otra especialidad farmacéutica genérica.

1. El farmacéutico dispensará el medicamento prescrito por el médico.

2. En estos casos, el farmacéutico anotará al dorso de la receta la especialidad que dispense, la fecha, su firma y su rúbrica. 3. Quedarán exceptuadas de esta posibilidad de sustitución aquellas especialidades que, por razón de sus características de biodisponibilidad y estrecho rango terapéutico, determine el Ministerio de Sanidad y Consumo.

2. Con carácter excepcional, cuando por causa de desabastecimiento no se disponga en la oficina de farmacia del medicamento prescrito y concurran razones de urgente necesidad en su dispensación, el farmacéutico podrá sustituirlo por el de menor precio y, en caso de igualdad de precio, por el medicamento genérico, si lo hubiere. En todo caso, deberá tener igual composición, forma farmacéutica, vía de administración y dosificación. El farmacéutico informará en todo caso al paciente sobre la sustitución y se asegurará de que conozca el tratamiento prescrito por el médico. 3. En estos casos, el farmacéutico anotará, en el lugar correspondiente de la receta, el medicamento de la misma composición, forma farmacéutica, vía de administración y dosificación que dispense, la fecha, su firma y su rúbrica. 4. Quedarán exceptuados de esta posibilidad de sustitución aquellos medicamentos que, por razón de sus características de biodisponibilidad y estrecho rango terapéutico, determine el CAPITULO V DE LA TRAZABILIDAD DE LOS MEDICAMENTOS Artículo 86. Garantías de trazabilidad. 1. Con el fin de lograr un adecuado abastecimiento del mercado y establecer garantías de seguridad para los ciudadanos, los laboratorios, los almacenes mayoristas y las oficinas de farmacia están sujetos a las obligaciones de información a que se refiere este artículo. 2. Los laboratorios farmacéuticos deberán comunicar, con una frecuencia mensual, al Ministerio de Sanidad y Consumo las unidades de presentaciones identificadas por lotes de medicamentos y destinatario, vendidas en territorio nacional, así como las que sean objeto de devolución.

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PROYECTO DE LEY DE GARANTIAS 3. Los almacenes mayoristas comunicarán, con idéntica periodicidad, a la comunidad autónoma en la que tengan su domicilio social y al Ministerio de Sanidad y Consumo las unidades suministradas y las devueltas, con indicación del lote al que pertenezcan así como el destinatario, tanto se trate de oficinas o servicios de farmacia como de otros almacenes mayoristas, con independencia de la comunidad autónoma en la que radiquen. 4. Sin perjuicio de los conciertos que se pudieran suscribir, los titulares de las oficinas de farmacia comunicarán al órgano competente de la comunidad autónoma en la que tengan su ámbito de actuación las unidades de medicamentos dispensadas. Los órganos competentes de las comunidades autónomas remitirán dicha información al Ministerio de Sanidad y Consumo, con periodicidad mensual. 5. La recogida y tratamiento de datos a que se refiere este artículo deberá adecuarse a la normativa vigente en materia de seguridad y protección de datos de carácter personal, en cumplimiento de la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal, teniendo la consideración de responsables de sus respectivos ficheros de titularidad pública la Administración General del Estado, las Administraciones sanitarias competentes de las comunidades autónomas y, en su caso, las Administraciones corporativas correspondientes.

TÍTULO VII FINANCIACIÓN DE LOS MEDICAMENTOS CAPITULO V DEL USO RACIONAL DE LOS MEDICAMENTOS EN EL SISTEMA NACIONAL DE SALUD

TITULO VII DE LA FINANCIACIÓN PÚBLICA DE LOS MEDICAMENTOS Y PRODUCTOS SANITARIOS

Artículo 93. Principio de igualdad territorial y procedimiento coordinado.

Artículo 87. Principio de igualdad territorial y procedimiento coordinado.

1. Se reconoce el derecho de todos a obtener medicamentos en condiciones de igualdad en todo el territorio nacional dentro del Sistema Nacional de Salud, sin perjuicio de las medidas tendentes a racionalizar la utilización de medicamentos que puedan adoptar las Comunidades Autónomas en ejercicio de sus competencias.

1. Se reconoce el derecho de todos los ciudadanos a obtener medicamentos en condiciones de igualdad en todo el Sistema Nacional de Salud, sin perjuicio de las medidas tendentes a racionalizar la prescripción y la utilización de medicamentos y productos sanitarios que puedan adoptar las comunidades autónomas en ejercicio de sus competencias.

2. Los medicamentos se dispensarán por las oficinas de farmacia y los servicios farmacéuticos de los hospitales, Centros de Salud y estructuras de atención primaria, de acuerdo con el artículo 103 de la Ley General de Sanidad. El Consejo Interterritorial del Sistema Nacional de Salud podrá acordar las condiciones generales de planificación, coordinación, contratación, adquisición y suministro de medicamentos en el Sistema Nacional de Salud.

2. El Consejo Interterritorial del Sistema Nacional de Salud podrá acordar las condiciones generales de planificación, coordinación, contratación, adquisición y suministro de medicamentos y productos sanitarios de las estructuras y servicios de titularidad pública integrados en el Sistema Nacional de Salud.

Sectorial

Octava edición de los Premios ASEDEF a la labor de divulgación del buen uso de los medicamentos

a Asociación Española de Derecho Farmacéutico (ASEDEF) ha hecho público el fallo del jurado de la Octava edición de los Premios ASEDEF en sus dos categorías: profesional de medio de comunicación español que ha destacado por su labor divulgativa del buen uso de medicamentos entre diciembre de 2007 y 2008 y profesional del ámbito sanitario con trabajo innovador, publicado entre las mismas fechas, relacionado con el uso de los medicamentos y su contribución a la salud de las personas. Esta edición ha contado, por cuarto año consecutivo, con la Presidencia de Honor de S.A.R. la Princesa de Asturias. El Premio a la mejor información sobre buen uso de medicamentos 2008, dotado con 3.500 euros y acompañado de una escultura de bronce y certificado ha sido concedido a Milagros Pérez Oliva, por su artículo “La rebelión de las bacterias

El Premio a la mejor información sobre buen uso de medicamentos 2008, dotado con 3.500 euros y acompañado de una escultura de bronce y certificado ha sido concedido a Milagros Pérez Oliva, por su artículo “La rebelión de las bacterias se cobra vidas”, publicado en el diario El País

se cobra vidas”, publicado en el diario El País. El Premio al Profesional Sanitario, dotado con la misma cantidad, escultura de bronce y certificado, se ha otorgado a Eva Delpón Mosquera, Catedrática de la Escuela de Farmacología de la Facultad de Medicina de la Universidad Complutense de Madrid. Ambos galardones se entregarón en el acto oficial que se celebró el 26 de enero en la Real Academia Nacional de Farmacia en Madrid. En esta edición, ASEDEF ha contado con la colaboración del Ministerio e Sanidad y Consumo, la Viceconsejería de Sanidad de la Comunidad de Madrid, el Ayuntamiento de Sevilla, el Defensor del Paciente de la Comunidad de Madrid, la Facultad de Farmacia de Sevilla, el Consejo Andaluz de Colegios de Farmacéuticos, el Colegio Oficial de Farmacéuticos de Sevilla, las Facultades de Farmacia de la Universidades de Granada y Complutense, la Universidad de Alcalá de Henares, la Real Academia Nacional de Farmacia, el Consejo General de Colegios Oficiales de Farmacéuticos, el H. Virgen del Rocío de Sevilla, el H. Universitario de Salamanca, Videomed, FUNDADEPS, la Asociación Nacional de Informadores de la Salud (ANIS), Correo Farmacéutico, El Farmacéutico, Jano, Elsevier Doyma, Pharma Market y Medical Economics. Jurado El jurado de esta octava edición ha estado compuesto por personalidades representantes de instituciones

Sectorial El Premio al Profesional Sanitario, dotado con la misma cantidad, escultura de bronce y certificado, se ha otorgado a Eva Delpón Mosquera, Catedrática de la Escuela de Farmacología de la Facultad de Medicina de la Universidad Complutense de Madrid sanitarias, del sector académico, jurídico, farmacéutico y periodístico español; presididos por D. Mariano Avilés Muñoz, Abogado y Presidente de la Asociación Española de Derecho Farmacéutico (ASEDEF), el jurado reúne a: D. Agustín García Asuero, Decano de la Facultad de Farmacia, Universidad de Sevilla; D. Alfonso Domínguez-Gil Hurlé, Académico de la Real Academia de Farmacia. Catedrático de Tecnología Farmacéutica, Universidad de Salamanca; D. Amador Dueñas Esteban, Miembro de Honor, Ex Vicepresidente Fundación Schering España; D. Andrés Bas Santa Cruz, Director VIDEOMED; Dña. Belén Prado Sanjurjo, Viceconsejera de Sanidad de la Comunidad de Madrid; Dña. Carmen García Savadíe, Directora de Gabinete Defensor del Paciente de la Comunidad de Madrid; D. Federico Plaza Piñol, Director General Fundación AstraZeneca; D. Fidel Ortega Ortiz de Apodaca, Decano Facultad de Farmacia, Universidad Alcalá de Henares; D. Francisco Zaragozá García, Catedrático de Farmacología, Universidad de Alcalá de Henares; Dña. Gloria Rivero Ortega, Abogada y Vicepresidenta de la Asociación Española de Derecho Farmacéutico (ASEDEF); D. Joan Serra, AstraZeneca; D. José López Barneo, Catedrático de Fisiología, Jefe del servicio de Investigación. Hospital Virgen del

Rocío de Sevilla; D. José Manuel González Huesa, Presidente de la Asociación Nacional de Informadores de la Salud (ANIS); Dña. María Dolores Vaquero García, Subdirectora General de Calidad de Medicamentos y Productos Sanitarios; Dña. María José Faus Dáder, Profesora Titular de Bioquímica y Biología Molecular, Facultad de Farmacia, Universidad de Granada; Dña. María Sainz Martín, Presidenta Asociación de Educación para la Salud (ADEPS); D. Pedro Capilla Martínez, Presidente del Consejo General de Colegios Oficiales de Farmacéuticos; Dña. Pilar García de la Puebla, Gerente de Comunicación AstraZeneca; D. Rafael Lozano Fernández, Decano Facultad de Farmacia. Universidad Complutense de Madrid y D. Ramón Palop Baixauli, Subdirector General Adjunto de la Agencia Española de Medicamentos. La entrega de premios tuvo lugar el día 26 de enero en la Real Academia Nacional de Farmacia de Madrid. Sobre ASEDEF La Asociación Española de Derecho Farmacéutico (ASEDEF) es una asociación de carácter voluntario, con

personalidad jurídica propia y distinta de la de sus asociados, que agrupa a aquellas personas que relacionadas profesionalmente con los productos farmacéuticos y sanitarios, en todas sus dimensiones y manifestaciones, así como con el sector del ordenamiento jurídico que les concierne, manifiesten su interés y disposición para incorporarse a ella y reúnan los requisitos que se establecen en sus Estatutos. La Asociación desarrolla sus actividades en todo el territorio nacional. ASEDEF tiene por objeto la realización del conjunto de actividades encaminadas a la investigación, promoción, progreso y difusión del sector del ordenamiento jurídico relacionado con los productos farmacéuticos y sanitarios, en su más amplia acepción, en orden a la más amplia protección de la salud humana, en todas sus manifestaciones.

Esta edición ha contado, por cuarto año consecutivo, con la Presidencia de Honor de S.A.R. la Princesa de Asturias

Especial Investigación de mercados

Investigación de mercados: una herramienta imprescindible para afrontar los cambios en el entorno sanitario y farmacéutico

l sector farmacéutico se halla en continuo cambio y tiene que hacer frente a nuevas situaciones de mercado. En un entorno fuertemente competitivo, las compañías tienen que desarrollar nuevos productos y, sobre todo, nuevas estrategias promocionales para ellos. La actitud de los prescriptores y de los consumidores responde a los nuevos cambios sociales, económicos y legislativos y todo ello provoca multitud de preguntas a los responsables de marketing. Muchas de estas preguntas encuentran respuesta en la investigación de mercados, un sector que avanza en sus metodologías y en su calidad para ofrecer un mejor servicio. En la última conferencia de la EphMRA (European Pharmaceutical Market Research Association), celebrada en Barcelona el pasado mes de junio, un gran número de profesiona-

Esta edición de Pharma Market presta especial atención a la investigación de mercados en el sector farmacéutico. Para ello, varios expertos profesionales exponen sus puntos de vista sobre algunos de los temas candentes del sector

les abordaron estos cambios que está viviendo el sector farmacéutico. Por un lado, cambio en los costes del cuidado de la salud (aumenta la esperanza de vida, evolucionan las técnicas diagnósticas, etc.); un cambio en los pagadores y en la interacción entre los diferentes agentes de los sistemas sanitarios; cambio en los requisitos de acceso al mercado (si antes los requisitos era la calidad del fármaco, la seguridad y la eficacia, ahora entran nuevos conceptos, como el coste-efectividad, el reembolso o las necesidades de los sistemas regionales o locales); cambios futuros, ya que los próximos años depararán nuevas situaciones de mercado que tendrán que ser investigadas por los profesionales para adaptarse a ellas. Esta edición de Pharma Market presta especial atención a la investigación de mercados en el sector farmacéutico. Para ello, varios expertos profesionales exponen sus puntos de vista sobre algunos de los temas candentes del sector. Guillermo Vila, responsable del Departamento de I+D+i – Estudios de Mercado de BAP Health Outcomes Research, analiza la predicción de la incidencia (pacientes potenciales) mediante modelos lineales generalizados mixtos (GLMM), muy útiles en la investigación de mercados en salud. Por su parte, Pedro Escolano, Director de Desarrollo de Adhara, analiza nuevas soluciones de medida de la eficacia de marketing y trade en el negocio farmacéutico. Para finalizar, Bernardo Rabassa, presidente de Consultores para

Europa Bernard Krief aborda la utilización de los Libros Blancos como herramienta de marketing para los laboratorios. Como complemento, nuestra sección de mercado recoge un interesante artículo de IMS Healthcare sobre los nuevos modelos de negocio que la industria farmacéutica deberá abordar para hacer frente a los cambios en el entorno sanitario. Nuevas regulaciones para los estudios de mercado en el sector farmacéutico A estos cambios del entorno, hay que añadir otro: los nuevos requisitos para los estudios de mercado establecidos por el Código Ético de Farmaindustria presentado a mediados del pasado año. En octubre, José Zamarriego y Santiago Páramos, miembros de la Unidad de Supervisión Deontológica (USD) de Farmaindustria celebraban dos encuentros informativos organizados por AIMFA (la Agrupación de Investigación y Marketing Farmacéutico) en Madrid y Barcelona, dirigidas por Juan Antonio Sacristán, presidente de AIMFA, donde se analizaban estas nuevas regulaciones impuestas a la investigación de mercados desde el pasado día 1 de enero, una vez puesto a punto el sistema de comunicación electrónica. El punto 14.3 del Código regula lo que define como “Otros estudios” y que incluye aquellos estudios de marketing y opinión llevados a cabo por la industria farmacéutica. Según

Zamarriego, “no se trata de infravalorar este sector porque conocemos la seriedad con la que trabaja. También sabemos que existen varios códigos éticos, como el de AEDEMO y el ASOMAR. La esencia de nuestro Código reside en implementar medidas para impedir que estos estudios induzcan a la prescripción o que contengan incentivos prohibidos, ya que somos conscientes de la existencia de algunos pseudoestudios que así lo hacen”. Lo que exige el Código Las compañías farmacéuticas llevan a cabo algunos estudios en los que se recogen datos u opiniones de profesionales sanitarios sobre su práctica clínica, sobre una determinada patología, sobre el estado de salud de sus pacientes o sobre su conocimiento o uso de determinados medicamentos. En estos casos, es importante adoptar una serie de cautelas para evitar que estos estudios puedan suponer una inducción a la prescripción o puedan contener un incentivo prohibido por el Código. Por ello, además de cumplir con la normativa vigente en cada caso, cualquier estudio de mercado que realice, financie o patrocine mayoritariamente una compañía, deberá: - Comunicarse con carácter previo a su inicio, de acuerdo con lo establecido en el Reglamento de los Órganos de Control del Código. - Llevarse a cabo con una finalidad científica. Los objetivos, metodología y resultados esperados deberán ser científicamente consistentes. - Velar por que el estudio no modifique los hábitos de prescripción del médico o de dispensación del farmacéutico. - Contar con un protocolo por escrito en el que se establezcan claramente los objetivos, la metodología, los resultados previstos y su uso. En este sentido, se formalizarán acuerdos por escrito con los profesiona-

les y/o las entidades con las cuales se vayan a llevar a cabo los estudios, por un lado, y la compañía patrocinadora del estudio, por otro, especificando la naturaleza de los servicios a prestar, las condiciones de participación y remuneración de los profesionales, etc. La remuneración de los profesionales participantes deberá obedecer a criterios de mercado y ser acorde con el tiempo empleado, el trabajo realizado y las responsabilidades asumidas, y deberá estar adecuadamente formalizada. La remuneración deberá ser dineraria. Excepcionalmente, y previa autorización de la Unidad, podrán entregarse remuneraciones en especie. Garantizar que la realización del estudio no constituya un incentivo para la recomendación, prescripción, compra, suministro, venta o administración de medicamentos. Ser aprobado, previamente a su realización, por el servicio científico del laboratorio o por el supervisor interno. Los visitadores médicos no estarán involucrados en los estudios más que en aspectos logísticos.

Zamarriego aseguró, además, que “la USD no responderá a preguntas

La esencia del nuevo Código Ético reside en implementar medidas para impedir que estos estudios de mercado induzcan a la prescripción o que contengan incentivos prohibidos, ya que desde Farmaindustria son conscientes de la existencia de algunos pseudoestudios que así lo hacen

realizadas por aquellas compañías de investigación de mercados que rechacen dar el nombre del laboratorio para el que trabajan”. ¿En qué casos no sería obligatorio presentar un informe de ejecución de un estudio a la USD? Existen una serie de supuestos en los que no sería obligatorio presentar un informe a la USD: - Si el laboratorio no es el patrocinador o financiador principal del estudio. - Si el estudio ha sido previamente reportado a las autoridades competentes. - Si el estudio ha sido aprobado por el Comité Ético de Investigación Clínica. - Si el laboratorio no tiene conocimiento de que profesionales de la salud estén tomando parte en el estudio o si ese laboratorio no está tomando parte en el proceso de selección. En este sentido, hay que señalar que cuando un laboratorio provee a la empresa de investigación de mercados de una larga lista de doctores a los que se puede entrevistar, eso no significa que ese laboratorio haya estado involucrado en el proceso de selección. - Si los profesionales sanitarios que toman parte en el estudio no reciben ningún tipo de remuneración económica. No obstante, Farmaindustria recomienda que todos los estudios sean reportados voluntariamente, no solo aquellos que tienen obligatoriedad de hacerlo. La información que deben facilitar es: laboratorio, promotor, título del estudio, objetivo, metodología, plazos de ejecución, número de profesionales sanitarios participantes y especialidad, ámbito geográfico, remuneración prevista y otras entidades involucradas.

Especial Investigación de mercados

Predicción de la incidencia (pacientes potenciales) mediante modelos lineales generalizados mixtos (GLMM)

Guillermo Villa Dpto. I+D+I – Estudios de Mercado BAP Health Outcomes Research

Introducción a los GLMM y motivación La mayoría de los analistas cuantitativos conoce bien la utilidad que tiene el modelo de regresión múltiple (MRM) para predecir o explicar el comportamiento de algunas de las variables de resultado claves para la empresa o el mercado. Sin embargo, este modelo, de uso extensivo, parte de importantes supuestos teóricos que limitan su aplicación en la práctica. Probablemente, tres de las limitaciones más importantes del MRM hacen referencia a los supuestos de normalidad de la variable dependiente, de independencia de las observaciones y de existencia de relaciones lineales entre las variables explicativas y la respuesta. Nelder y Wedderburn propusieron, ya en los años setenta, toda una nueva familia de modelos que permiten flexibilizar algunas de las hipótesis del MRM. Son los denominados modelos lineales generalizados (GLM, acrónimo inglés). Los GLM se caracterizan porque la variable dependiente sigue una distribución no necesariamente normal, pero sí perteneciente a la familia exponencial, que incluye una gran variedad de distribuciones (entre ellas, las distribuciones normal, normal inversa, binomial, multinomial, poisson, binomial negativa o gamma). Además, una función de enlace (link function) permite linealizar la relación entre la respuesta y las variables explicativas, que no tiene por qué ser lineal. Realizando distintas hipótesis sobre la distribución que sigue la variable dependien-

te y eligiendo las funciones de enlace adecuadas, de entre las muchas alternativas existentes, se obtiene una gran variedad de modelos, como el modelo lineal general (normal), modelos de variables dependientes discretas (logísticos y multinomiales), modelos de datos de conteo (poisson y binomial negativo) o distintos modelos de supervivencia, entre otros. Posteriores generalizaciones de los GLM han permitido flexibilizar, también, la hipótesis de independencia de las observaciones. Son los denominados modelos lineales generalizados mixtos (GLMM, acrónimo inglés). Las observaciones se vuelven dependientes cuando observamos a los mismos individuos a lo largo del tiempo (datos longitudinales o paneles) o si los individuos que observamos están, de alguna manera, relacionados entre sí (datos agrupados). En ambos casos, suele hablarse, genéricamente, de modelos de medidas repetidas. Los GLMM son extremadamente útiles. Son modelos adaptables a multitud de problemas en la práctica y están disponibles en casi todos los paquetes estadísticos comerciales (como Stata, SPSS o SAS) y en algunos libres (como R). En este artículo, queremos ilustrar la utilidad de esta familia de modelos con un ejemplo relevante, desde el punto de vista de la investigación de mercados en salud. Se trata de explicar y predecir la incidencia (pacientes potenciales) de cáncer de pulmón en España. La variable dependiente es el número

Especial Investigación de mercados registrado de nuevos pacientes con cáncer de pulmón, luego utilizaremos un modelo de datos de conteo. Concretamente, una variante del modelo binomial negativo. Además, dado que disponemos de datos para cinco registros españoles, observados en el tiempo, asumiremos que los datos para un mismo registro podrían tener cierta relación entre sí, mediante la incorporación de efectos fijos de registro. Una aplicación de los GLMM: predicción de la incidencia de cáncer de pulmón en España Disponemos de datos anuales de incidencia registrada (número de nuevos casos) de cáncer de pulmón, por sexo y grupo de edad (18 grupos de edad), para cinco registros españoles, en el periodo 1983-1997. Por tanto, para cada año y registro, se efectúan 36 anotaciones de incidencia. Cabe señalar que nos enfrentamos a un panel incompleto, ya que no todos los registros son observados durante todos los años considerados, sin que esto suponga un problema. Como variables explicativas, disponemos del sexo [sex], la edad [age], la población cubierta por cada registro (por sexo y grupo de edad) [population],

Figura 1.- Histograma de la incidencia.

una tendencia temporal [trend] y el registro del que provienen los datos [registry1, …, registry5]. Lo primero que observamos (Figura 1) es que nuestra variable dependiente es claramente asimétrica a la derecha, presentando una gran proporción de ceros, que estarían relacionados con los grupos de más baja edad. Por tanto, la incidencia de cáncer de pul-

món es una variable que no se distribuye normalmente. Además, la dispersión de la incidencia es superior a su media, lo que aconseja el uso de un modelo para datos de conteo binomial negativo, en lugar del modelo poisson. Dada la alta proporción de ceros que presenta nuestra variable dependiente, se elige, en realidad, una variante del modelo anterior, el modelo binomial negativo zero-infla-

Los GLMM son extremadamente útiles. Son modelos adaptables a multitud de problemas en la práctica y están disponibles en casi todos los paquetes estadísticos comerciales (como Stata, SPSS o SAS) y en algunos libres (como R) Tabla 1.- Resultados de la estimación.

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Figura 2.- Incidencia observada y predicha (España).

ted. Este modelo estima, por separado, dos modelos distintos que, después, se combinan. El primero de ellos es un modelo logístico, en el que se tratan de predecir los denominados “ceros ciertos” como una función de alguna variable, en nuestro caso de la edad. El segundo modelo es el modelo binomial negativo propiamente dicho, que predice los conteos de los casos que no son catalogados como “ceros ciertos”. Como se observa en la Tabla 1, los resultados de la estimación son satisfactorios. Todas las variables incluidas en el modelo son significativas al 95% de nivel de confianza y presentan los signos esperados. En el modelo logístico, la probabilidad de ser un “cero cierto” disminuye con la edad, como era de esperar. En cuanto al modelo binomial negativo, hay una tendencia temporal [trend] positiva en la incidencia de cáncer de pulmón, que puede tener diversas explicaciones. Entre ellas, estarían los avances que se han producido en las técnicas diagnósticas. En cuanto al sexo [sex], el coeficiente de la variable dummy incluida (1=mujeres, 0=hombres) es negativo, como cabía esperar. Hay una relación

positiva entre la incidencia y la edad [age]. De la misma manera, los registros que cubren mayores poblaciones [population] registran un mayor número de nuevos casos de cáncer. Finalmente, hay diferencias significativas en la incidencia por registros [registry1, …, registry5] (una de las dummies de registro ha sido excluida, para evitar la colinealidad perfecta). Por otra parte, la capacidad predictiva del modelo es muy buena. En la Figura 2, se puede comparar la incidencia observada con la predicha por el modelo. Los datos predichos por el modelo reproducen con bastante fidelidad la realidad. En la figura, tanto valores observados como estimaciones han sido extrapolados al total de la población española, por ser ésta una representación más útil de la realidad, en términos de decisión empresarial. Como en el resto de modelos de regresión, los GLMM nos permiten predecir “fuera de muestra” y simular, si conocemos los valores futuros adecuados de las variables explicativas. De esta manera, los departamentos de marketing y ventas pueden disponer de

Este modelo estima, por separado, dos modelos distintos que, después, se combinan. El primero de ellos es un modelo logístico, en el que se tratan de predecir los denominados “ceros ciertos” como una función de alguna variable, en nuestro caso de la edad. El segundo modelo predice los conteos de los casos que no son catalogados como “ceros ciertos” información detallada y fiable sobre la evolución futura de sus pacientes potenciales o, también, analizar varios escenarios alternativos (what-if analysis). Biografía 1.- Licenciado en Administración y Dirección de Empresas por la U. de Oviedo y en Investigación y Técnicas de Mercado por la U. de Barcelona. Master (MA) en Análisis Económico Aplicado por la U. Pompeu Fabra y Master Oficial (MSc) en Economía de la Empresa y Métodos Cuantitativos por la U. Carlos III de Madrid. 2.- Actualmente, compagina su actividad como estadístico y economista en la consultora BAP Health Outcomes Research con la docencia en la U. de Oviedo y el Instituto Universitario de Posgrado. 3.- Una versión previa de la aplicación presentada en este artículo, en coautoría con Jesús Cuervo y Pablo Rebollo, ha sido galardonada, el 11 de noviembre de 2008, con el Best New Investigator Poster Award en el International Society for Pharmacoeconomics and Outcomes Research (ISPOR) 11th Annual European Congress.

Medida de la eficacia de marketing y trade en el negocio farmacéutico

n el entorno regulatorio actual del mercado farmacéutico, es imprescindible contar con la colaboración de los profesionales de la salud para llegar a los consumidores finales. Los costes comerciales de la industria farmacéutica no han dejado de crecer durante los últimos 10 años, y el canal de prescripción formado por los profesionales de la salud está saturado por la presión competitiva que los laboratorios ejercen sobre él. La intervención y regulación que limita la libertad comercial, es otro factor que empuja el crecimiento de los costes. Las políticas y acciones comerciales de los laboratorios tienen como objetivo global la gestión comercial de las relaciones con los profesionales de la salud para alinear su comportamiento prescritivo con los objetivos de negocio del laboratorio. En esta área de juego, la industria farmacéutica tendrá que afinar sus inversiones en la función comercial y gestionarla con el rigor con que se gestionan otros activos empresariales menos costosos y estratégicos. El primer reto al que se enfrentan los profesionales de trade y de marketing en el sector, es determinar el tipo de medidas y los indicadores de gestión adecuados que den cuenta del retorno de inversión de las políticas desplegadas en el canal de prescripción. Las soluciones a este reto requieren nuevos planteamientos y mediciones, ya que los sistemas de evaluación y medición tradicionales –cuota, ventas, etc.- no dan cuenta precisa de la complejidad de la relación laborato-

rio–prescriptor, y menos en situaciones de cuasi mercado con fuertes restricciones de la libertad comercial. Principios de un nuevo sistema de medida Cualquier solución empresarial que intente evaluar la eficacia de las políticas comerciales en el contexto de la relación laboratorio-profesional de la salud, debe tener en cuenta el siguiente conjunto de principios: 1. La problemática a medir en la relación comercial, se sitúa en el campo de lo relacional. Los indicadores tradicionales de marketing complementan el análisis pero no pueden explicar la complejidad de este campo. 2. Las nuevas mediciones no pueden reducirse a estadísticos muestrales, que solo proporcionarían conocimiento general agregado y no conocimiento operacional y táctico. Tienen que ser mediciones que se integren en el CRM del

El primer reto al que se enfrentan los profesionales de trade y de marketing en el sector, es determinar el tipo de medidas y los indicadores de gestión adecuados que den cuenta del retorno de inversión de las políticas desplegadas en el canal de prescripción

Pedro Escolano Belmonte Director de Desarrollo de Adhara pescolano@quotaresearch.com Tels.: 91 389 57 99 / 69 69 19 052

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laboratorio como un indicador individual de la relación laboratorio-prescriptor. El instrumento de recogida de información y el sistema de recolección de datos tiene que ser lo suficientemente ligero para poder alcanzar a toda la plataforma comercial con unos costes razonables. Los indicadores de síntesis que expresan el efecto sobre el prescriptor del despliegue empresarial de las políticas de marketing y trade, tienen que ser robustos y estar bien explicados por un conjunto de variables independientes predictoras reducido y poderoso. Por expresar un límite estadístico, no se aceptarán R2 inferiores a 0.6 en las relaciones entre las variables independientes y las dependientes. El nuevo sistema de indicadores tiene que integrarse con facilidad en el actual sistema de información marketing y trade del laboratorio, complementando sus actuales cuadros de mando. Los nuevos indicadores serán una medida del ROI, que complementa al conjunto de variables tradicionales de marketing. Los nuevos indicadores sobre la relación laboratorio-prescriptor segmentarán la plataforma de profesionales de la salud con los que la empresa mantiene relaciones, proporcionando criterios tácticos para la operación comercial, tanto desde una perspectiva marketing como de trade. Las nuevas medidas tendrán que proporcionar en el tiempo una discriminación cierta entre las diferentes políticas y acciones desplegadas por el laboratorio a lo largo del tiempo, generando una base acumulativa de conocimiento sobre la eficacia comercial de la empresa, en función del alineamiento de los clientes con los objetivos de negocio del laboratorio.

8. En general, los nuevos indicadores deben responder a las siguientes preguntas: • ¿Conozco realmente cuál es la actitud prescriptiva hacia mi laboratorio de los profesionales de la salud? • ¿Cuáles son las razones por las que algunos están más dispuestos que otros hacia un comportamiento prescriptivo favorable? • ¿Conozco qué mecanismos activar para favorecer la prescripción de mis productos? • ¿Cómo tiene que gestionarse la variabilidad existente de los profesionales de la salud en relación a su comportamiento prescriptivo? Actualmente podemos encontrar soluciones para evaluar la eficacia comercial de los laboratorios La solución es clasificar su plataforma de prescriptores según el grado de disposición a colaborar con sus objetivos de negocio. Esta variable, junto a los indicadores tradicionales de marketing, le permitirá enfocar la actividad comercial en cada profesional de la salud según sus necesidades, y por tanto optimizar las inversiones que su laboratorio realiza en

gestionar las relaciones con ellos, asegurando el máximo retorno. Con las nuevas tecnologías se puede elaborar un mapa de clasificación de la cartera de prescriptores que permite enfocar las tácticas de micromarketing orientadas al canal. Pensado para el mercado español y concebido por profesionales con más de 20 años de experiencia en este sector y en el de la investigación de mercados, sintetiza el conocimiento adquirido a lo largo de muchos años de experiencias en el campo de evaluación de la calidad de servicio, la medida de la satisfacción y del compromiso de los clientes. Esta clasificación aporta una visibilidad a todos los niveles de la empresa, desde el visitador y el gerente regional hasta el director de marketing, informando sobre la eficacia de las estrategias y acciones orientadas a mejorar el negocio. Los resultados configuran un canal de información inteligente para alimentar el CRM de su laboratorio, aportando información táctica y no solamente conocimiento general como ocurre con los datos procedentes de las encuestas por muestreo. La economía del modelo de captura de datos permite un alcance exhaustivo de la plataforma comercial del laboratorio.

sencilla, rápida y validada, es capaz de: • Complementar y mejorar el proceso de clasificación interno de la plataforma de oportunidades. • Permite establecer objetivos medibles individuales para la fuerza de ventas. • Da indicaciones sobre los puntos a trabajar en la relación con el profesional de la salud (drivers de la disposición). • Mide el progreso a lo largo del tiempo. • Mide la eficacia de las políticas comerciales.

Un modelo que utilice nuevas tecnologías nos permitiría gestionar la función de trade y de marketing que incorpora indicadores de anticipación muy sensible, capaz de detectar la erosión de un negocio antes de que sus efectos se vean reflejados en los datos financieros. Su ventaja principal es que es un programa realmente sencillo pero muy potente en cuanto al valor añadido que aporta. El conjunto de variables se articulan esquemáticamente de la siguiente forma: La disposición o alineamiento de los profesionales de la salud con los objetivos de negocio del laboratorio, está en función de tres variables. La variable visita comercial es la que más peso tiene en la construcción de la disposición. La disposición se traduce en comportamientos favorables a los objetivos de negocio. Las variables y sus observables o ítems se han seleccionado tras analizar 203 encuestas con más de 100.000 entrevistas y comprobar qué es lo que realmente explica el comportamiento de los clientes. Los valores que apare-

cen en el gráfico son resultados reales de un estudio piloto realizado en junio 2008, con una muestra de 600 entrevistas y expresan los coeficientes de regresión llevados a una escala de base 100 para mejorar la legibilidad. El cuestionario tenía una duración inferior a 3 minutos. En conclusión, una medida de la disposición del profesional de la salud,

¿Sistema de información marketing? Una solución para la gestión de clientes proporciona criterios objetivos para gestionar las relaciones con los profesionales de la salud, integrándose en el CRM del laboratorio. Es una herramienta tanto de marketing como de trade y monitoriza individualmente la performance de la fuerza de ventas. Contribuye a mejorar todos los procesos de trade marketing, facilitando la función de dirección.

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Los libros blancos y su utilidad en el marketing farmacéutico Bernardo Rabassa Asenjo Presidente Consultores para Europa Bernard Krief

“L

ibro Blanco”® es el soporte fundamental de lo que hemos denominado como “Marketing Social” (Editorial Anaya (Pirámide), 2000).

- Papel de la Industria Farmacéutica. - Recursos disponibles (hospitalarios y ambulatorios). - La Economía en relación con la patología.

El “Libro Blanco” nació de los llamados “Red Books”, que la diplomacia del Reino Unido realizaba cuando quería justificar una acción diplomática, o una guerra, y que no solo estudiaba el problema sino que se dedicaba a buscar soluciones.

Y son, en sí mismos, una ACCIÓN DE COMUNICACIÓN, IMAGEN Y PROMOCIÓN, “below the line”, puesto que la propia realización del “Libro Blanco” implica a las Sociedades Científicas, a los Médicos, Farmacéuticos, Enfermería, Pacientes, Autoridades Sanitarias involucradas, y otros colectivos e incluso a toda la SOCIEDAD ESPAÑOLA.

A lo largo de estos años se viene trabajando en ESTUDIOS DE INTERÉS PÚBLICO SOCIOSANITARIOS, como fueron: “Reumatos 802 (para lanzar Feldene, de Pfizer), o “La Depresión en España” (Demolox, de Lederle), “Úlcera 78” (Tagamet, de SKF). Aportando a los pacientes, prescriptores, sociedad en general y empresas un POSITIVO BALANCE SOCIAL. La base de los “Libros Blancos” puede ser: -

Encuesta Transversal. Encuesta Longitudinal. Estudio Fármaco-Económico. Estudio Clínico. Estudio Epidemiológico. Estudio Prospectivo Delphi.

Y tienen que ver con temas tales como: -

Diagnóstico. Tratamiento. Calidad de Vida del paciente. Calidad Asistencial. Pronóstico. Presente y futuro de las Especialidades, o de AP, en relación al producto.

Así, por ejemplo, todos comienzan, en una 1ª ETAPA, por un acuerdo con la Sociedad, o Sociedades Científicas involucradas (una, o varias, o hasta 200, como es el caso actual del Proyecto Prisma, de Pfizer: “Macro Estudio Prospectivo Delphi sobre el Futuro de las Sociedades Científicas Médicas en España y sus CCAA”).

En la 2ª ETAPA se crea un Comité Científico, o varios, que se reúnen en Mesa(s) Redonda(s) para evaluar el proyecto, metodología y protocolos a emplear por los Sociólogos del Gabinete de Estudios Sociológicos Bernard Krief, y se realiza un Estudio Cualitativo (entrevistas en profundidad) y un Desk Research (o Estudio Documental). En una 3ª ETAPA, dependiendo del colectivo implicado, puede enviarse una Encuesta Auto administrada de contenido. En la 4ª ETAPA se realizan las técnicas que implica la metodología: Encuestas directas a pacientes, enfermería, médicos, farmacéuticos, con selección rigurosa de distribución al azar, o por cuotas, lo que constituye el ESTUDIO DE BASE, que debe ser sancionado por el Comité Científico, y sus conclusiones son, por lo tanto, totalmente OBJETIVAS. En la 5ª ETAPA, y si se quiere llegar a todo el colectivo implicado, se puede realizar una ENCUESTA DE FEEDBACK, o MESA REDONDA de EVALUACIÓN, para llegar a conclusiones y recomendaciones. En la 6ª ETAPA: la EXPLOTACIÓN DEL “LIBRO BLANCO”, con: - Ruedas de Prensa, Radio y Televisión, para la presentación de resultados. - Actos de Presentación a VIPS, o a los colectivos implicados, en pequeñas reuniones (30 personas), medias (hasta 100 personas, incluyendo Autoridades), o masivas (en teatros, salas de conciertos, y otros locales de gran aforo). - Distribución de “Libros Blancos” editados, en soporte papel o CD, y distribución por la Red de Ventas de los laboratorios o colectivos implicados.

Los Libros Blancos son, en sí mismos, una ACCIÓN DE COMUNICACIÓN, IMAGEN Y PROMOCIÓN, “below the line”, puesto que la propia realización del “Libro Blanco” implica a las Sociedades Científicas, a los Médicos, Farmacéuticos, Enfermería, Pacientes, Autoridades Sanitarias involucradas, y otros colectivos e incluso a toda la SOCIEDAD ESPAÑOLA

Aparte del “Libro Blanco”, pueden surgir diversos tipos de iniciativas, como: - Acciones de Formación, a Distancia: PPR – Plan de Perfeccionamiento en Reumatología, de Pfizer, con 8.000 asistentes, en equipos de 100; o como CEMPOSS, Comunicación Médico Paciente en Osteoporosis, de Rovi, en grupos pequeños de 10 médicos, o Anfiteatros de Formación, como Control Dolor 2005, para Espidifen, de Zambon. - Acciones de Sensibilización e Información: como las Campañas “Semanas del Corazón”, para Adalat de Bayer; Semana DDD – Diagnóstico Diabetes Desconocida, para Novo Nordisk y la Fundación Española de Diabetes, y días, como “El Día de la Salud BucoDental”, para Lácer, en las que, en forma proactiva, se desarrollan campañas en Centros de Salud y

Farmacias, “Take One” con folletos para profesionales, pacientes, etc. - Otras explotaciones son Consensos publicados y Decálogos “Good Medical Practices”, o consejos para pacientes.

los los de de

Y, finalmente, las CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD (Advertising), en Medios de Comunicación profesionales, comunicando las Conclusiones de los Libros Blancos, los Decálogos, o actividades (como en la Campaña de Incontinencia Urinaria grave, del 3 al 6 de marzo de 2008, con INDAS, en El Global), o en las revistas gratuitas de los grandes periódicos (El País, ABC, La Vanguardia, El Mundo, Suplemento Semanal, etc.). Todo ello redunda en un mejor conocimiento del laboratorio y de sus productos en el lanzamiento, o relanzamiento, elevando la calidad de la visita médica a las redes de ventas de su sector, o como mínimo una ampliación de su Market Share, y finalmente las ventas de los productos, que normalmente alcanzan con programas de este tipo el liderazgo de su sector.

En la 4ª ETAPA se realizan las técnicas que implica la metodología: Encuestas directas a pacientes, enfermería, médicos, farmacéuticos, con selección rigurosa de distribución al azar, o por cuotas, lo que constituye el ESTUDIO DE BASE, que debe ser sancionado por el Comité Científico, y sus conclusiones son, por lo tanto, totalmente OBJETIVAS

Mercado

Nuevos modelos de negocio para una sanidad transferida

l entorno sanitario español está viviendo una transformación sin precedentes. La tendencia a la descentralización hace que las compañías farmacéuticas deban volver a plantearse su modelo de negocio, con el fin de proteger su posición en el mercado y, al mismo tiempo, aprovechar nuevas oportunidades.

generificación de una gran parte del porfolio; menos avances en los medicamentos en áreas de necesidades insatisfechas y un aumento de la vigilancia en todas las áreas terapéuticas. Todo ello genera una necesidad de cambio, ya que se deben optimizar las estrategias de definición y comunicación del “valor del fármaco”.

Los interlocutores han cambiado y los modelos del pasado, basados en delegados y en redes espejo, comienzan a no ser válidos. Ahora, es necesario elegir entre las distintas opciones existentes y actuar de inmediato para asegurar el éxito en la transición hacia un modelo de negocio ajustado al nuevo entorno, según afirmó Gabriel Morelli, Director General de IMS Health.

Según Gabriel Morelli, “el mensaje clínico en el que se basaba la industria tiene que cambiar hacia un mensaje económico y para ello hay que optimizar las estrategias de comunicación”.

Motores del cambio Podemos hablar de tres motores del cambio del entorno sanitario español, según IMS Health: la utilización de criterios económicos; un cambio en el poder de influencia de los actores del mercado; y la descentralización del poder de decisión. El primero de ellos, la utilización de criterios económicos, exige a las compañías plantearse estrategias sobre la definición y comunicación del valor de los medicamentos. Hasta ahora, había una situación histórica en la que existían porfolios con patentes protegidas, donde los productos “metoo” (fármacos que no añaden valor terapéutico a los ya existentes) aún obtenían ventajas en precio y donde la contención del coste se enfocaba en áreas terapéuticas seleccionadas. La utilización de criterios económicos se enfrenta a dificultades como la

Entender el flujo de financiación, así como a la variedad de decisores que existen, es un factor crítico para maximizar el impulso al valor del fármaco. Hay que negociar el acceso al mercado, la indicación y la línea de tratamiento con los agentes (pagadores) nacionales (instituciones nacionales con varios comités implicados), que son quienes proporcionan la aprobación para ese acceso al mercado, así como la orientación al tratamiento y deciden el presupuesto nacional a distribuir entre las regiones. Además, hay que demostrar el valor del fárma-

Podemos hablar de tres motores del cambio del entorno sanitario español, según IMS Health: la utilización de criterios económicos; un cambio en el poder de influencia de los actores del mercado; y la descentralización del poder de decisión

Figura 1.- Variaciones del escenario de “regionalización extrema”. co a nivel regional a través de la investigación. Cada región asigna el presupuesto a los diferentes servicios sanitarios: atención primaria, especialidades y hospitales, incluido el gasto farmacéutico. Revisan e implementan los protocolos de tratamiento y las decisiones se transfieren a los pagadores a nivel local. A su vez, hay que comunicar estos mensajes de valor a los pagadores locales, que dirigen la provisión de los servicios y la dispensación de los medicamentos, implementando las líneas de acción regionales. Por último, los delegados comunican el mensaje y las opciones de prescripción. El segundo motor es el cambio en la influencia de los diferentes agentes, que crea nuevos “clientes” y obliga a repensar el enfoque organizacional. Hasta hace poco, las barreras de financiación y acceso al mercado prácticamente no existían y los médicos tenían libertad en lo que a decisiones sobre prescripción se refiere.

Con la nueva situación del mercado nos encontramos con limitaciones crecientes en la financiación y el acceso a los fármacos y unas decisiones médicas sobre tratamientos cada vez más controladas e influenciadas Sin embargo, con la nueva situación nos encontramos con limitaciones crecientes en la financiación y el acceso a los fármacos y unas decisiones médicas sobre tratamientos cada vez más controladas e influenciadas. Por tanto, los modelos comerciales, el diseño de la organización y la inversión en recursos debe ser adaptados. Según IMS Health, funciones históricamente de soporte, como el caso de HEOR (Health Economics Outcomes Research) y Market Access pueden transformarse de “cara al cliente”.

El tercer motor es, por tanto, la descentralización del poder de decisión. El fenómeno de la regionalización generará modelos operativos descentralizados y estrategias adaptadas al entorno del mercado. Antes, las decisiones de financiación se tomaban a nivel nacional y no existían limitaciones de acceso al mercado y de guías y control de la prescripción. Ahora, esta descentralización provoca que las decisiones de acceso al fármaco (y, según IMS Health, en un futuro también de la financiación) son tomadas a nivel regional. Además, se trata de sistemas heterogéneos y muy diferentes en las diversas regiones. Esto provoca la necesidad de un cambio hacia modelos comerciales, estrategias y estructuras organizacionales que deben estar adaptados y (parcialmente) descentralizados. Así, funciones anteriormente centralizadas, como Marketing, HEOR o Market Access serán, probablemente, también regionalizadas. Diferentes modelos Existen diferentes variaciones o alternativas al escenario de una “regionalización extrema”, como se puede observar en la Figura 1. - Enfoque al VoM (Valor del fármaco –incluye funciones como HEOR, Medical, Market Access–): en este modelo, las funciones relacionadas con el valor del fármaco se siguen gestionando de forma centralizada, pero equipos diferentes se focalizan en los distintos agentes. Las funciones se dirigen a los nuevos agentes de forma proactiva y directa (ya no se trata de funciones de soporte). - Gestión regionalizada del negocio: en este modelo, las funciones de VoM todavía se encuentran centralizadas pero hay responsables a nivel regional con responsabilidades de P/L. - Evolución equilibrada: se trata de un modelo en el que hay cierto grado de regionalización, pero no hay responsabilidad total de P/L. Además,

Mercado

Figura 2.- Factores clave de éxito y capacidades de la organización según modelo de negocio. el VoM está centralizado, aunque en algunas regiones, a medida que alcanzan masa crítica, se crean equipos regionales de VoM. Según IMS Health, la mayoría de las compañías se van a mover aquí.

- Regionalización entrema: en este modelo, los líderes regionales tendrán responsabilidad total sobre el negocio. Las funciones VoM y, posiblemente, Marketing estarán centralizadas y cada

Figura 3.- Contexto de las empresas a tener en cuenta para regionalizar.

región operará de forma independiente. Los factores clave de éxito y las capacidades requeridas en la organización son diferentes, dependiendo del

modelo de negocio y están resumidas en la Figura 2. En cualquier caso, la regionalización no es la receta del éxito para el cien por cien de las empresas, sino que depende del contexto de cada una, como se puede observar en la Figura 3. Hay que observar seis factores: clientes (si son uniformes o diversos), influencias (si son simples o complejas), porfolio (diferenciado o “metoo”), tipo de regulación (nacional o local), cultura (de centralización o de descentralización) y tamaño (pequeño o grande). Cuanto más se acerquen a las características de uniformidad de cliente, influencias simples, porfolio diferenciado, regulación nacional, cultura de centralización y tamaño pequeño, la necesidad de cambio será moderada. En cambio, si las características del laboratorio se aproximan más al modelo de clientes diversos, influencias complejas, porfolio de “me-too”, regulación local, cultura de descentralización y tamaño grande, la necesidad de cambio será grande. Etapas de transformación Las empresas necesitan trabajar con un enfoque estructurado para optimizar los resultados de su transformación. Para ello, IMS Health habla de una etapa primaria, en la que hay que evaluar si existe o no impacto, y cuatro etapas posteriores. Tras decidir que existe impacto, la primera etapa consiste en entender el impacto de evaluación de la regionalización. En esta etapa, hay que evaluar una serie de aspectos. En primer lugar, mapear las diferentes políticas sanitarias a nivel regional (CC.AA., provincia, área anitaria, zonas básicas de salud). Además, hay que analizar el impacto real de la política sanitaria en el desarrollo de productos y porfolios específicos a nivel regional. Y, por último, definir la influencia de los diferentes agentes en las decisiones sobre tratamientos, así como sus motivaciones y necesidades insatisfechas.

La segunda etapa es la del diseño de un nuevo modelo comercial. En ella, hay que especificar el marco de gestión de la regionalización con roles, responsabilidades, capacidades y procesos “top line”. También hay que ajustar el modelo de recursos a las necesidades y detallar el marco en cada uno de los niveles geográficos requeridos. La tercera etapa es la de implementación del nuevo modelo comercial. En ella, hay que desarrollar el plan específico de transición, detallando acciones, plazos y responsables. Además, es necesario adaptar los sistemas de objetivos e incentivos, detallando los nuevos procesos. Por último, asegurar el cumplimiento de los nuevos roles y el desarrollo de las capacidades que se requieren. La última etapa es la de seguimiento y ajuste, en la que hay que asegurar el cumplimiento de determinados “puntos de control” para ejecutar los cambios programados. Además, hay que tener preparados planes de contingencia y tomar acciones correctoras en cuanto se necesiten, así como evaluar el impacto en el negocio del nuevo modelo de organización. Aspectos a evaluar IMS Health asegura que existen buenas razones para el cambio, pero también hay algunos aspectos a evaluar. Desde el punto de vista financiero, la adopción de un nuevo modelo puede mejorar el foco de inversiones, mejorando el ROI. Y desde el punto de vista de los clientes, acerca la organización a sus clientes, facilitando el enfoque. Sin embargo, dependiendo del contexto puede que no se encuentren economías de escala. Además, existe riesgo de duplicar el esfuerzo y aumentar los costes. Desde el punto de vista operacional, el cambio mejora las operaciones

regionales y la “inteligencia” regional, pero pueden surgir dificultades de implantación: nuevos procesos, cambios culturales, nuevas capacidades requeridas, disposición/preparación organizacional, etc. Desde el punto de vista de dirección y de las capacidades, el cambio fomenta la responsabilidad y permite la especialización, pero se deben adquirir y desarrollar nuevas capacidades. Por último, el cambio de modelo da la ventaja del primero que se mueve (first mover advantage), dada la situación actual española. Sin embargo, hay dificultades para decidir el momento idóneo para llevar a cabo el cambio y el volumen requerido. Conclusiones A modo de resumen de conclusiones, se puede decir que el entorno sanitario está viviendo una transformación sin precedentes y que la mayoría de empresas son incapaces de hacer frente a los nuevos retos. Las empresas necesitan acercarse a sus clientes regionalizando la gestión del negocio y transformando la función de acceso al mercado, aunque la necesidad de actuar no es generalizada; determinadas compañías deben seguir trabajando según su modelo actual de negocio. No existe un único modelo de negocio, sino que cada empresa deberá definir el más apropiado, teniendo en cuenta el contexto y la medida en que el cambio en el entorno afecta a su situación individual. Además, el viaje es tan interesante como el destino final: se debe tener en cuenta la posible evolución de los modelos. Por último, es esencial entender el volumen de cambios a introducir y los plazos para llevarlos a cabo.

Especial Eventos

La industria apuesta por la medición del retorno de la inversión de los eventos en un periodo de crisis

a organización y participación en eventos supone una herramienta de marketing muy eficaz para la industria farmacéutica. Ya sean eventos empresariales, congresos de asociaciones o de sociedades médicas, cursos de formación, viajes de incentivos, conferencias científicas o eventos de networking, lo cierto es que cuentan con un presupuesto claro en los planes de marketing de las compañías. Sin embargo, en un periodo de crisis económica como el que se vive actualmente, las empresas seleccionan cuidadosamente los eventos en los que participar, con el fin de optimizar sus recursos. La medición de resultados se convierte, como veremos, en un pilar fundamental a la hora de invertir en unos eventos u otros. Así lo pone de manifiesto Álvaro Caunedo, Director Comercial de MSB Events, en el artículo especial con el que colabora en esta edición. Por su parte, Leticia Arreytunandía, Directora de Congresos de Grupo Belma, nos da las claves para organizar un congreso médico. Ambos expertos nos ofrecen una visión actual del tema que nos ocupa. Medición de resultados Según un estudio llevado a cabo por el grupo Eventoplus para EIBTM Show Daily, sobre 174 profesionales, la actual situación económica podría colocar el ROI (medición del impacto de los eventos) en una posición prioritaria para las empresas a la hora de participar u organizar un evento. Según el sondeo de Eventoplus, a la respuesta “¿Qué es lo que impactará más a su actividad en eventos en los próximos 2-3 años?”, la respuesta más

común entre las empresas que se mueven en el sector de eventos fue la medición del impacto, seguido del mayor uso de la tecnología y los recortes presupuestarios. La globalización del mercado se sitúa en cuarta posición, mientras que la responsabilidad social corporativa y la sostenibilidad solo ocupan el penúltimo lugar. Return on Investment (ROI) Por tanto, el ROI se convierte en el reto actual, tanto para los organizadores de eventos, como para quienes los patrocinan y participan en ellos. Las empresas quieren conocer los resultados logrados y si alcanzaron los objetivos planteados a prori. Según fuentes de Eventoplus, para demostrar el éxito de un evento hay que analizar cinco temas. En primer lugar, hay que definir las metas y los objetivos, que pueden ser variados, desde comunicar valores de la empresa, contribuir al incremento de las ventas o dar valor a una marca, entre otros. Es una cuestión fundamental, tanto desde el punto de vista cualitativo como cuantitativo, ya que, sin ellos, no se puede analizar, al término del evento, si se han cumplido o no. Según afirman desde Eventoplus, los objetivos cuantitativos son, generalmente, más fáciles de medir, ya que implican incremento o disminución de determinados factores, mientras que los objetivos cualitativos son intangibles y su medición presenta más dificultades. Aun así, es posible utilizar determinadas medidas para cuantificar el evento desde este último punto de vista, tales como el nivel de motivación de un programa de incentivo mediante un ranking de satisfacción del grupo.

El segundo punto se basa en lograr que las partes involucradas participen, ya sean departamento de ventas, de marketing, agencias externas, etc. También hay que identificar los obstáculos potenciales que pueden dificultar la medición. Por ejemplo, Eventoplus apunta como factores negativos no tener personal dedicado a distribuir correctamente cuestionarios, o que estos cuestionarios sean difíciles de cumplimentar, no disponer de un sistema para la introducción de los datos, etc. El cuarto punto es la dirección y seguimiento de los datos. “Independientemente de qué metodología se utilice para medir los datos, la información reunida ayudará a mantenerse focalizado en los indicadores clave que se definieron al establecer el programa. Por último, es conveniente comunicar los resultados a todas las partes implicadas. Sector farmacéutico: un caso especial en la participación en eventos Por su propia naturaleza, la industria farmacéutica presenta unas características especiales a la hora de participar u organizar eventos. El nuevo Código Español de Buenas Prácticas de Promoción de Medicamentos y de Interrelación de la Industria Farmacéutica con los Profesionales Sanitarios, presentado el año pasado, analiza este tema y establece una serie de normas. Según el Código, las normas son de aplicación a todo tipo de eventos (ya sean congresos, conferencias, simposios, jornadas, reuniones o cualquier otro tipo de actividad similar –incluyendo, a título enunciativo, que no limitati-

vo, reuniones de expertos, investigadores, de formación, etc.–), que sean organizados o patrocinados por una compañía farmacéutica o bajo su control, y a todos los participantes de los mismos, sean profesionales sanitarios o cualquier otra persona que, en el ejercicio de su profesión, pueda realizar o condicionar las actividades de prescribir, comprar, distribuir, dispensar o administrar un medicamento. El primer artículo que el Código dedica a este tema asegura que la hospitalidad en manifestaciones de carácter profesional o científico debe ser siempre razonable y su coste no puede exceder del que los destinatarios estarían normalmente dispuestos a pagar en las mismas circunstancias. El concepto de hospitalidad incluye los gastos reales de desplazamiento, inscripción y y estancia que sean abonados por el laboratorio, los cuales deberán ser mesurados y no exagerados, y habrán de ajustarse a los días en que esté prevista la reunión científica. En este sentido, la hospitalidad no podrá extenderse más allá de lo razonable tras la realización del evento. En segundo lugar, la hospitalidad debe ser siempre accesoria en relación con el objeto principal de la reunión. Los objetivos científicos deberán constituir el foco principal en la organización de tales reuniones. En ningún caso podrán prevalecer los aspectos culturales o sociales sobre los científicos. La hospitalidad no incluirá el patrocinio u organización de eventos de entretenimiento (deportivos, de ocio, etc.). En tercer lugar, la hospitalidad no debe extenderse a otras personas distintas a profesionales sanitarios. No pueden realizarse pagos a favor de facultativos o grupos de facultativos, ya sea de forma directa o indirecta, para alquilar salas para reuniones a menos que se acredite debidamente que se destinan a reuniones de contenido científico o profesional.

Cuando las reuniones, congresos, simposios y actos similares estén patrocinados por compañías farmacéuticas, este hecho se hará constar en todos los documentos relativos a la reunión y también en cualquier trabajo, ponencia o documento que se publique en relación con los mismos. Es aceptable el pago de honorarios razonables y el reembolso de gastos personales, incluyendo el viaje, a los moderadores y ponentes de estas reuniones, congresos, simposios y actos similares de carácter profesional o científico. Las compañías farmacéuticas establecidas en España y pertenecientes a grupos empresariales con centrales o filiales o, en general, con empresas vinculadas ubicadas en el extranjero, serán responsables del cumplimiento del Código por parte de estas empresas vinculadas, en lo que se refiere a actividades de promoción y de interrela-

La organización y participación en eventos supone una herramienta de marketing muy eficaz para la industria farmacéutica. Ya sean eventos empresariales, congresos de asociaciones o de sociedades médicas, cursos de formación, viajes de incentivos, conferencias científicas o eventos de networking, lo cierto es que cuentan con un presupuesto claro en los planes de marketing de las compañías

ción con profesionales sanitarios que ejercen su actividad profesional en España, ya sean invitados al extranjero o a otros eventos que se desarrollen en territorio nacional. Las reuniones y eventos de carácter científico y promocional, organizados o patrocinados por laboratorios farmacéuticos, deberán comunicarse con carácter previo a su celebración, de acuerdo con lo establecido en el Reglamento de los Órganos de Control del Código. La falta de comunicación de una reunión o evento de carácter científico y promocional, cuando sea obligatoria su comunicación, constituirá una infracción del presente Código. Las compañías no podrán organizar o patrocinar eventos que tengan lugar fuera de España (eventos internacionales), a menos que tenga más sentido desde el punto de vista logístico que así sea porque: - La mayor parte de los participantes invitados procedan del extranjero. - Esté localizado en el extranjero un recurso o expertise relevante y que es el objeto principal del evento. Este segundo supuesto deberá contar con la previa autorización de la Unidad de Supervisión Deontológica. En el caso de organizar o patrocinar eventos internacionales, además del Código español, las compañías deberán respetar también las disposiciones específicas del Código de Buenas Prácticas del país donde tiene lugar el evento. Las compañías deben cumplir con los criterios que figuren en los Códigos aplicables respecto a la selección y patrocinio de profesionales sanitarios para su asistencia a eventos. En ningún caso se podrá ofrecer dinero para compensar meramente el tiempo empleado por los profesionales sanitarios para asistir al evento.

Especial Eventos

Rentabilizar la presencia en ferias Muchas empresas se cuestionan, en estos momentos, la oportunidad de acudir como expositores a una feria ante la necesidad de recortar gastos. Sin embargo, una buena planificación comercial puede convertir un evento de estas características en una buena ocasión para generar negocio con un resultado positivo en cuanto a retorno de la inversión.

E Álvaro Caunedo Director comercial de MSB Events

n época de crisis, el presupuesto del Departamento de Marketing suele ser uno de los primeros sacrificados en aras de la contención del gasto. “Si no contribuye directamente a generar ventas, no es una prioridad” podría ser el lema que reflejaría esta forma de enfocar el problema. Independientemente del acierto o error en este tipo de medidas drásticas, la realidad es que cuando se recorta el dinero disponible para actividades de marketing, se resienten buena parte de las acciones que las empresas acostumbran a llevar a cabo no solo para dar a conocer la marca y la oferta de la compañía, sino también para generar contactos que puedan derivar, a corto o medio plazo, en nuevas oportunidades de negocio.

El ámbito ferial es un terreno crítico en el sentido anterior. Para un sector como el farmacéutico, la comunicación entre empresas y dirigida hacia los profesionales del mundo de la salud (tanto farmacéuticos como médicos, que son los principales prescriptores de la industria) a través de ferias, congresos y jornadas resulta fundamental para generar nuevo negocio. Resulta por otra parte paradójico que mientras en España tendemos a la desinversión como mecanismo de ahorro, en países como Alemania y Estados Unidos se tienda a potenciar las ferias como el espacio ideal donde impulsar las ventas, que es el objetivo prioritario en momentos de crisis. Sin embargo, la decisión de acudir a una de estas citas suele recaer en aspectos cualitativos, y no

de productos y la ampliación de las redes de contactos y distribución, pasan a un segundo plano. La construcción de marca y la notoriedad son, sin duda alguna, muy importantes, pero a veces representan una trampa para las organizaciones. En estos momentos, casi la mitad de las ferias se consideran más un instrumento de imagen que una herramienta para la generación de negocio. Los stands se diseñan en consonancia a esta tendencia: tratando de llamar la atención en vez de buscando la eficacia.

cuantitativos. El que la competencia esté presente, el número de visitantes o el carácter internacional de un evento se convierten, a menudo, en factores decisivos para afrontar la inversión en una feria. El cálculo del retorno de la inversión es otra cosa y, sin embargo, debería ser lo primero que tuviéramos en cuenta.

evaluar los objetivos comerciales y el retorno de la inversión. Ni siquiera buscan este dato una vez finalizada la cita, de forma que desconocen en realidad si la feria ha sido o no rentable. El mismo porcentaje acude a una feria sin un objetivo de ventas, lo que impide realizar una planificación acorde a la inversión.

El retorno de la inversión A lo largo de 2008, las empresas han invertido en ferias en España una cantidad cercana a los 1.500 millones de euros, cifra que ha crecido año tras año hasta que se han empezado a dejar sentir los efectos de la crisis. Sin embargo, resulta paradójico que este momento de ebullición no haya venido acompañado de una profesionalización específica dentro de las compañías.

En la gran mayoría de los casos –de hecho, casi en el 100% de las situaciones-, las empresas carecen de un equipo interno especializado en la organización y explotación de eventos. Esto, que puede interpretarse como algo normal si la frecuencia de participación en ferias no es especialmente alta, supone que para cada ocasión se improvisa un equipo diferente, que no tiene por qué contar con la formación adecuada y que no puede calificarse de especializado en la tarea que va a acometer. Para completar dicho equipo suele acudirse a varios departamentos de la empresa, y no solo al de Marketing.

Según datos de MSB Events, solo un 20% de las empresas que acuden a ferias profesionales con un stand propio tiene la certeza de que logrará obtener la rentabilidad suficiente como para justificar su participación. La cifra es especialmente preocupante si la contemplamos desde el lado opuesto: un 80% de las firmas que asiste a una feria de forma habitual lo hace sin realizar de forma previa ningún tipo de planificación destinado a

Muchas empresas han caído en el error de alquilar espacios excesivamente grandes solamente por notoriedad, mientras que los objetivos principales, que suelen ser la búsqueda de nuevos clientes, la fidelización y atención a los habituales, la presentación

Planificar la presencia en ferias La eficacia es un factor que no depende tanto de la estética como de la capacidad de que el stand responda a las exigencias del mercado. Este tipo de espacios tiene que ser capaz de generar una experiencia única y diferente para el visitante. Ha de convertirse, desde este punto de vista, en un evento dentro de la propia feria. La inversión media para contar con un stand en una feria profesional está rondando en estos momentos los 50.000 euros. La cifra es bastante aproximada para el caso de espacios de unos 90 metros cuadrados, e incluye los gastos asociados a servicios para una media de cinco días de duración: desde el catering hasta el personal que atenderá de forma even-

A lo largo de 2008, las empresas han invertido en ferias en España una cantidad cercana a los 1.500 millones de euros, cifra que ha crecido año tras año hasta que se han empezado a dejar sentir los efectos de la crisis

Especial Eventos tual el stand, la equipación multimedia del expositor e incluso el coste de dietas y traslados del personal de la compañía. En el caso de medianas y grandes compañías, la inversión suele multiplicarse, pudiendo variar los costes entre los 250.000 euros y los cuatro millones de euros. Esto implica que la búsqueda de la rentabilidad se convierte en una tarea mucho más compleja. ¿Es posible establecer una cantidad razonable que nos indique si la presencia en un determinado evento ha compensado el esfuerzo realizado, especialmente en el plano económico? Desde MSB Events consideramos que una aproximación razonable sitúa el umbral de rentabilidad en el doble de la cantidad invertida. Sin embargo, siempre deben tenerse en cuenta una serie de factores que individualizan cada caso, como son los objetivos últimos fijados por la compañía, el sector al que pertenezca y los márgenes que se muevan en dicha industria. Lo malo es que, a día de hoy, podemos afirmar que existe un pésimo control de las oportunidades que se generan de cara a nuevos negocios. En muchas ocasiones, la recogida de contactos ni siquiera se vuelca en un sistema CRM, por lo que resulta muy complicado realizar un seguimiento posterior de la marcha del contacto y sus resultados. Más que analizar rendimiento, lo que se termina haciendo es justificar los gastos ocasionados. La falta de planificación no se limita al contexto nacional, sino también a la exposición en el extranjero. El mercado exterior es fundamental en un entorno tan competitivo y globalizado como el ámbito de la salud y representa un espacio con un potencial de negocio muy interesante. Para muchas compañías, esta oportunidad se pierde porque hasta el 70% no ha participado jamás en una feria fuera de nuestras fronteras.

Tradicionalmente, las ferias han sido un importante elemento dinamizador de la economía, incluso en momentos de crisis. Si la rentabilidad que las empresas consiguen ahora no es la suficiente no es porque no sean un vehículo útil, sino porque no se las aprovecha de la manera adecuada Cambio de enfoque Tradicionalmente, las ferias han sido un importante elemento dinamizador de la economía, incluso en momentos de crisis. Si la rentabilidad que las empresas consiguen ahora no es la suficiente no es porque no sean un vehículo útil, sino porque no se las aprovecha de la manera adecuada. La cuestión no es si estar o no presentes, sino tener en cuenta que hay que seleccionar las más adecuadas para aprovechar al máximo las ventajas que ofrecen. Por todo ello, es fundamental dejar atrás viejos conceptos para retornar al cálculo de rentabilidades. Muchas ferias han crecido en España al calor de las inquietudes de las ciudades de

contar con un palacio de congresos, sin vigilar necesariamente por la efectividad del medio. En la búsqueda de dicha efectividad son una fuente de oportunidades las nuevas tecnologías, con Internet a la cabeza. No solo han aportado grandes avances, sino que, a su vez, han permitido que se conviertan en más importantes las relaciones cara a cara y el trato personal. Desde nuestro punto de vista, es básico apostar por ayudar al cliente en todo el proceso de exposición u organización de un evento de apoyo comercial, desde la planificación inicial y la fijación de objetivos, hasta la evaluación y el seguimiento posterior de los resultados. Por otra parte, en un momento de crisis económica como el actual, se hace más urgente que nunca un profundo cambio en el sector orientado a lograr una mayor profesionalización que permita a las empresas planificar sus inversiones en eventos de forma precisa para obtener la rentabilidad. De esta forma, una organización estará en disposición de obtener el máximo rendimiento a su presencia en ferias y encontrará el camino más rápido no solo hacia la rentabilidad de este tipo de eventos, sino también hacia la recuperación económica y el alcance de los objetivos empresariales.

Congreso médico: ese quebradero de cabeza

a primera vez que tuve la oportunidad de celebrar un Congreso Científico no podía ni siquiera sopesar la inmensa cantidad de actividades que el mismo producía. Hace ya algunos años y, llena de mi curiosidad de profesional “junior” que comenzaba a trabajar en este mundo de la Industria Farmacéutica, me creía absolutamente capaz de llevar a cabo las actividades que correspondían al departamento de Congresos, Eventos y Convenciones llenando mis juveniles lagunas simplemente con la aceptación de un buen “sentido común” que me permitiría realizar el trabajo sin demasiados problemas: …he de decir que me equivoqué.

El médico conoce, sabe o cree saber lo que quiere decir o transmitir, pero la puesta en marcha práctica y la logística de esta puesta en marcha ha de recaer en gente experta en organización. Estos expertos serán los encargados de transmitir toda esta información entre la sociedad médica y sus distintos tipos de público

La inmensa cantidad de tareas que conlleva un Congreso Científico, la relación entre ellas, la interdependencia de unas y otras y las actividades calificadas como “importantes y prioritarias” (el trabajo posterior me ha confirmado que este término no existe) me hicieron darme de bruces instantáneamente con una situación que el común de los mortales en la Industria farmacéutica no conoce y ni siquiera adivina por la gran cantidad de energía que se gasta en una actividad de este tipo. Aparte de esta actividad meramente organizativa, hemos de tener en cuenta que una de las actividades más importantes de este tipo de actos tiene relación con la incorporación de un personaje muy importante para la realización de los eventos pero poco acostumbrado al trabajo de previsión, asignación de prioridades, cronogramas, control de tiempos, cambios en la programación y actividades empresariales como son nuestros bien amados y queridos clientes, la clase Médica. El médico conoce, sabe o cree saber lo que quiere decir o transmitir, pero la puesta en marcha práctica y la logística de esta puesta en marcha ha de recaer en gente experta en organización. Estos expertos serán los encargados de transmitir toda esta información entre la sociedad médica y sus distintos tipos de público. En mi opinión, lo que la gente conoce del Departamento de Congresos es la relación superficial o externa, siempre se ve lo externo, una cena, un coctel, un stand, un hotel, etc.

Leticia Arreytunandía Directora de Congresos de Grupo Belma

Especial Eventos Pero tras varios años en este campo debo alejar las ilusiones que se han podido hacer los que empiezan y decir que esta actividad es, desgraciadamente, mucho menos “gastronómica” y mucho más derrochadora de energía que lo que se ve en la superficie. El evento o congreso es un trabajo que ha de hacerse antes de la fecha del mismo. Durante la celebración lo único que cabe es que todo lo preparado y trabajado con anterioridad, funcione y se desarrolle como bien planeado. Sin embargo, el trabajo no carece de un gran atractivo profesional, ya que aúna actividades comerciales con científicas y de relación con clientes, organizadores y competencia. Sin más preámbulos y, a fuerza de no ser reiterativos, en las siguientes líneas queremos exponer una situación concreta que refleje qué es y quiénes intervienen en un congreso médico a nivel práctico y qué misión tiene el encargado de organizar un congreso médico.

bución de medicamentos y prescriptores de los mismos. Permite crear alianzas estratégicas (fusiones, copromoción, comarketing, etc). ¿Quién los hace? Los colectivos que organizan principalmente congresos médicos son: Sociedades médicas; Laboratorios farmacéuticos; Hospitales o unidades de servicio,… Estos son los habituales promotores y organizadores con carácter histórico, a los que de vez en cuando se suman algún nuevo añadido como el caso de las aseguradoras sanitarias o los diversos componentes que intervienen en el management care sanitario nacional. ¿Quién interviene en un congreso médico? Para organizar un congreso médico intervienen los siguientes colectivos: Comité de honor; Comité científico; Comité organizador; Organizador de congresos OPC ¦ secretaría; Gabinete de prensa; Ponentes; Asistentes; Patrocinadores/ sponsors, Expositores; Proveedores.

Para empezar, podemos preguntarnos ¿qué es realidad un congreso médico? Un congreso médico se podría definir como una Reunión entre profesionales del sector médico-farmacéutico que comparten un mismo interés científico o comercial.

Por razones de guión, pasamos a verlos brevemente:

¿Con qué fin se organiza un congreso y para qué sirve acudir a él? La celebración de un congreso sirve para conocer los últimos avances a nivel científico, permite conocer y saber qué hace la competencia, permite la penetración en nuevos mercados y puede ser plataforma para el lanzamiento de nuevos productos.

El evento o congreso es un trabajo que ha de hacerse antes de la fecha del mismo. Durante la celebración lo único que cabe es que todo lo preparado y trabajado con anterioridad, funcione y se desarrolle como bien planeado

Supone un lugar para realizar Relaciones Públicas y un lugar donde generar posibilidades de Venta. Es el punto de reunión entre redes de distri-

Comité de honor: Está compuesto por las diferentes personalidades de carácter social, políti-

La celebración de un congreso sir ve para conocer los últimos avances a nivel científico, permite conocer y saber qué hace la competencia, permite la penetración en nuevos mercados y puede ser plataforma para el lanzamiento de nuevos productos

co, científico que se quieren invitar al congreso para darle más relevancia. i.e. S.M. el Rey, Alcalde de la ciudad, Presidente Colegio de médicos, etc. Dependiendo de las personalidades invitadas será necesario un protocolo para los actos de Inauguración o Clausura. Comité científico: Es el encargado de supervisar la calidad científica del programa del congreso. Selecciona e invita a los ponentes que intervendrán en el desarrollo del programa científico y es el encargado de evaluar y supervisar las comunicaciones y/o pósters que se presentan al congreso. Comité organizador: Es el encargado de organizar la logística del congreso y el encargado de seleccionar la sede donde se celebra el congreso. Así mismo será el encargado de confeccionar el presupuesto del mismo y el encargado de seleccionar la empresa que realice la secretaría técnica y científica. Secretaría Técnica y Científica u OPC: organizador profesional de congresos. Es el puente entre los asistentes y organizadores. Es el intermediario encargado de contratar los diferentes

proveedores de servicios para la buena marcha del congreso. Así mismo es la encargada de controlar la cuenta/s bancarias donde se realizarán los diferentes ingresos por inscripciones, patrocinios, etc… así como los pagos a proveedores. Qué labores hace una Secretaría Técnica: la labor fundamental será la de gestión y elaboración de la logística pre, intro y post congresual. Gestión de inscripciones: hoy en día en casi todos los congresos se realizan todas las gestiones on-line: Inscripciones, Reservas, etc. Gestión de patrocinios: Patrocinio de stands: la secretaría técnica será la encargada de estudiar la sede donde celebrar el congreso, así como del levantamiento de planos de exposición comercial y de la exposición de póster. Pone a disposición de los sponsors planos, características, dossier de patrocinadores, costos, precios, etc. Así mismo existen otras

La secretaría técnica será la encargada de estudiar la sede donde celebrar el congreso, así como del levantamiento de planos de exposición comercial y de la exposición de póster. Pone a disposición de los sponsors planos, características, dossier de patrocinadores, costos, precios, etc. Así mismo existen otras modalidades de patrocinio definidos por el comité organizador: Simposios, talleres, publicidad, etc.

modalidades de patrocinio definidos por el comité organizador: Simposios, talleres, publicidad, etc. Gestión de comunicaciones: el autor o autores que quieran presentar una comunicación científica o póster al congreso oral/escrita han de enviarla siguiendo una serie de instrucciones concretas establecidas por el comité científico, que será el encargado de evaluarlas. Gestión gráfica y comunicación: para la correcta difusión del congreso y su contenido lo ideal es la creación de una página Web y diseñar la imagen del congreso que se quiere difundir. Una vez que el comité científico ha elaborado el programa científico, éste deberá publicarse en la Web y editarse para su difusión. Gestión ponentes: contacto e invitación de los diferentes ponentes que intervienen en el programa científico. Gestión de Proveedores: contacto y contratación de los diferentes proveedores de servicios: sede congreso, restauración, alojamiento, azafatas, traducción, cartelería, señalética, audiovisuales etc. La Secretaria Científica se encarga de la recopilación de Ponencias y CV de los diferentes ponentes, mantendrá diferentes reuniones con el comité organizador, realizará la supervisión del envío de los abstracts. Gabinete de Prensa: dependiendo del tamaño del congreso, para el control y correcta difusión del contenido y medios es necesaria la contratación de un gabinete de prensa, que se encargará de las notas y ruedas de prensa, convocatoria de medios y control de edición de noticias y publicidad en TV, RADIO, PRENSA ESCRITA, etc. Patrocinadores, Sponsors, Expositores En un congreso médico los más importantes son: Laboratorios

Farmacéuticos; Casas Comerciales de Artículos o Aparataje para Médicos; Proveedores de Material de Hospitales, etc. Con todo esto hemos pasado revista a los más importantes actores que representan esta complicada Ópera en tres actos. La música y la orquestación deben estar siempre al unísono con la interpretación y los coros y los bailes no deben anteponerse a la música ni a la voz de los tenores y sopranos, siendo el director el que coordine los aspectos logísticos e imprima el “tempo” necesario para que la Ópera suene en toda su extensión y el público aplauda en sus butacas al final del tercer acto. Desgraciadamente estos aplausos nunca suelen ir al Departamento que los organiza: el Departamento de Congresos y Eventos del cual hemos conocido una somera visión en estas líneas. Sin embargo, debemos ser lo suficientemente profesionales como para sentir este aplauso como nuestro y brindar siempre por el éxito de nuestra Ópera escuchando los aplausos del público dirigidos al Comité Organizador.

Dependiendo del tamaño del congreso, para el control y correcta difusión del contenido y medios es necesaria la contratación de un gabinete de prensa, que se encargará de las notas y ruedas de prensa, convocatoria de medios y control de edición de noticias y publicidad en TV, RADIO, PRENSA ESCRITA, etc.

Entrevista Entrevista a Luis Mora, Director General de PharmaMar

“PharmaMar ha probado el concepto del mar como fuente de fármacos y lo ha llevado al mercado” PhMk.: La estrategia de PharmaMar consiste en mantener una cartera de productos colaborando con otras bigpharma para el desarrollo y comercialización. Se trata de un modelo interesante, si no complementario, que aporta mucho a la big-pharma. Desde la visión empresarial de un grupo de empresas de biotecnología, ¿cuál es el modelo de organización o el modelo de negocio de biotech relacionado con la creación de valor? Luis Mora: Basamos nuestra creación de valor en la innovación y, sin ella, no habríamos llegado hasta donde estamos. ¿Qué entendemos nosotros por innovar? Nuestra función principal es investigar, descubrir, desarrollar y comercializar productos de origen marino contra el cáncer. Lo primero que hemos encontrado es una competencia distintiva que nos diferencia de los demás: el mar. El propio hecho de la búsqueda en el mar de nuevas entidades químicas es, por sí misma, una innovación, es decir, vamos donde nadie antes ha ido y eso es ya un paso adelante. Las razones por las que acudimos al mar son muchas y diversas, algunas de ellas de índole científica pero, desde el punto de vista de creación de valor, nos aporta nuevas entidades químicas, con novedosos mecanismos de acción, así como una plataforma tecnológica única. Una vez hemos definido qué nos diferencia, seguimos innovando. Hay que convertir esas nuevas entida-

des químicas de origen marino en un producto comercializable, obviamente hay que replicarlo a nivel de laboratorio mediante síntesis química. Aquí nuevamente innovamos, ya que son nuevas entidades químicas las que vamos a lanzar, con nuevas patentes. Una vez llevado a cabo ese proceso, pasamos a la fase de desarrollo clínico contra el cáncer. Pasa a ser un producto, que trae consigo una historia innovadora. Es un producto con un nuevo mecanismo de acción, una nueva entidad química. Tenemos unos criterios de selección y ahí viene el segundo gran paso de creación de valor, que consiste en incorporar esas nuevas entidades químicas o nuevos productos al desarrollo clínico. La creación de valor llega a través de un pipeline de potenciales productos que pueden llegar al mercado. El siguiente paso es el de la comercialización, como sucedió en 2007 con la autorización, por parte de la Comisión Europea, de Yondelis para sarcoma de tejidos blandos. PharmaMar ha conseguido dar un gran paso. Una empresa de biotecnología, que se fundó en el año 1986 y empezó la actividad dos años después, que ha invertido en I+D, en una idea innovadora y creativa, ha logrado convertir esa idea en una realidad, ha probado el concepto del mar como fuente de fármacos y lo ha llevado al mercado.

En este punto, surgió la idea de qué modelo organizativo adoptar para llegar a Europa, que es nuestro territorio. Para ello, tenemos que retroceder al año 2001, cuando el modelo de negocio de PharmaMar es el de una empresa integrada, que cubre desde el descubrimiento del producto hasta su comercialización. Nuestra intención era comercializar el producto directamente en Europa, aunque no en todo el mundo porque eso requiere un gran músculo financiero y una estructura enorme, por lo que optamos por un modelo de negocio consistente en licenciar nuestros compuestos para que otra u otras empresas lleguen donde nosotros no podemos llegar. Además de lograr que los pacientes de todo el mundo tengan acceso a estos compuestos una vez aprobados, este sistema reporta a PharmaMar un ingreso adicional al de la venta direc-

ta, algo que también conlleva una creación de valor, tanto para la compañía como para el accionista. Así pues, en 2001 firmamos una licencia con Johnson & Johnson. Por tanto, PharmaMar es un modelo de empresa innovadora con el valor adicional que nos da la comercialización directa de nuestros productos. Es decir, nuestro modelo de negocio tiene cosas en común con la empresa de biotecnología y la farmacéutica, ya que investigamos y licenciamos nuestros productos y además los comercializamos. Para afrontar el modelo de comercialización, hay diferentes opciones: crear una red de filiales por toda Europa con una macroestructura; licenciarlo también para tu territorio (con lo cual, no conseguimos el objetivo de venderlo nosotros directamente); o el modelo que nosotros hemos adoptado, que busca tres objetivos. El primero es llegar enseguida a todos los pacientes y en todos los países de Europa en el menor tiempo posible; el segundo, tener una red de ventas allí donde creemos que hay mayor potencial de ventas; y el tercero, conseguir una acción comercial en aquellos países donde es complicado llegar a controlar la red de ventas para una empresa desde España, con unos recursos financieros limitados, porque hay que entender también la idiosincrasia de cada país. Para ello en PharmaMar hemos optado por el siguiente modelo de comercialización: en los países nórdicos, países del Este y Grecia tenemos un acuerdo con un distribuidor, que distribuye y comercializa nuestro producto. Estos países tienen ciertas particularidades que hacían aconsejable este modelo y representan, aproximadamente, el 11% del mercado europeo. Para el resto de Europa, que supone el 8889% del mercado, hemos llegado a un acuerdo con una distribuidora, una plataforma logística que nos presta el servicio de distribución y además también hemos llegado a un acuerdo con

otra compañía para tener una red de ventas subcontratada, compuesta por profesionales dedicados al 100% a nuestro producto, especialistas en venta hospitalaria y en oncología. Todo esto, controlado desde la central, ha hecho que en un tiempo récord estuviera operativa la red de ventas, lo que nos ha permitido estar vendiendo en varios países, y que hayamos alcanzado unas cifras de ventas superior a lo esperado. En cuanto a la organización, hemos tendido a simplificar la estructura interna eliminando estructuras intermedias de cara a agilizar los procesos con la finalidad de poder agilizar asimismo el proceso de toma de decisiones, algo de enorme importancia en el mercado. Además, incorporamos profesionales especializados en el mercado de oncología, de manera paulatina, y de acuerdo a las necesidades.

necesaria una combinación de factores, conlleva un trabajo multidisciplinar, en el cual todas las partes están representadas, trabajando en equipo, desde el nivel técnico al de management. Debido a esto, la implicación en el proyecto es máxima. Como dice el proverbio chino: “Cuéntame algo y se me olvidará, hazme partícipe de algo y nunca se me olvidará”. Por lo tanto, lo que tratamos es de hacer partícipes de este proyecto a todos los implicados en él.

PhMk.: Por tanto, optimizar este tipo de negocios pasa, no solo por hacer innovación en producto, sino por hacer también innovación en gestión.

PhMk.: En el modelo tradicional, la empresa pasa por distintas fases. En la primera, un investigador hace un drug discovery; después le pasa el testigo al siguiente, regulatory; tras él, patentabilidad; luego hay que hacer el marketing, y no se cruzan, hay momentos estancos. Por el contrario, el modelo que comenta es transversal, en él todas las decisiones se toman por todos los equipos, con distinto liderazgo en cada momento. ¿Desde cuándo se tiene experiencia en esta estructura? ¿Se ha mirado a los lados para descubrirla o se ha inventado aquí?

L.M.: Exacto. Además, creo que se innova en los procesos, y la ventaja que aporta esta estructura es algo que estamos consiguiendo hasta ahora en todos los países de Europa donde comercializamos el producto: que tenga el mismo precio. Para ello, es

L.M.: En el año 2001 comenzamos a trabajar con project teams, que consiste en convertir una estructura jerárquica en una estructura matricial, funcionalmente hablando, porque el project team está formado por todas las áreas que participan en el desarrollo de un

Entrevista

YONDELIS®-Ecteinascidia turbinata

compuesto. En cada fase adquiere preponderancia un área u otra, pero se influyen mutuamente respecto a los tipos de caminos que se pueden tomar en el desarrollo de un compuesto. Esto enriquece mucho y, además, permite tener toda la información del compuesto disponible para todos los miembros, Es algo común a muchas compañías, sobre todo las de gran tamaño, cuando hay una deslocalización geográfica es necesario trabajar así. En mi opinión, lo adecuado sería achatar la pirámide con el objetivo de agilizar la toma de decisiones. De nada sirve la monitorización exhaustiva de un proyecto si tanto las áreas, que son las que aportan recursos al proyecto, como la persona que toma las decisiones más relevantes del proyecto no están accesibles. Esto, unido a la naturaleza multidisciplinar de los proyectos, hace que se agilicen. Es el modelo que hemos seguido en Yondelis pero, además, tenemos project teams para Zalypsis, Aplidin, Irvalec, y para otro nuevo compuesto futuro para el que ya estamos creando la organización adecuada. Otro tema importante es la composición de esa organización. Un buen nivel de formación es indispensable. En nuestro caso, la empresa está compuesta por 282 personas, de las cuales el 70% son titulados universitarios, y de estos el 60% son doctores. Tienen

una capacidad de trabajo muy importante. En segundo lugar, muchos de ellos vienen de la industria farmacéutica, por lo que ya conocen el sector. El tercer aspecto importante es la internacionalización. En vista de que queremos comercializar en Europa y licenciar en el resto del mundo, tenemos una red de colaboradores, muchas personas que cuentan con experiencia internacional, porque los planteamientos locales son diferentes de los internacionales. En definitiva, si se une toda esa experiencia profesional, el pensamiento global, la internacionalización, etc. se obtiene el éxito en la creación de valor de la compañía. PhMk.: Refiriéndonos al mundo científico respecto a la gestión, y al divorcio que existe históricamente entre los conocimientos científicos y la aplicación de esos conocimientos a la empresa, ¿existe ese perfil de científicos con conocimientos de gestión o se está creando? L.M.: Esta cuestión la he oído muchas veces, que se forma a grandes teóricos, grandes científicos, para posteriormente dar el salto a la OTRI intelectual, que pasa del mundo académico al mundo empresarial, es algo que falla en España. Sin embargo, nuestra experiencia muestra que no es siempre así; quien ha investigado o trabajado en la universidad es un profesional muy valioso, acostumbrado a trabajar duro, con una capacidad enorme; lo que sucede es que lo tienes que incardinar en la empresa. Una vez hecho, y pasando por el coaching adecuado, haciéndole partícipe de proyectos y reuniones, la capacidad de asimilación es grande y el porcentaje de éxitos y fracasos no difiere de cualquier otro perfil, es más, está por encima.

Es la compañía la que tiene que formar desde el punto de vista empresarial, aprovechar ese talento y cuidarlo para poder transformarlo en personal que lleva a cabo sus razonamientos teniendo en cuenta que es un proyecto empresarial y no puramente académico. En PharmaMar tenemos experiencia en promociones internas, de investigadores que antes de trabajar en la empresa lo han hecho en la universidad y que actualmente ocupan puestos relevantes en PharmaMar y están llevando adelante proyectos con éxito. Por lo tanto, difiero en parte de ese divorcio, creo que la clave está en la persona y, por parte de la empresa, en saber aprovechar esos talentos, porque la capacidad la han adquirido. PhMk.: Sin embargo, desde la patronal de empresas de biotecnología, Asebio, se identificó dos tiempos o velocidades diferentes, entre lo que España puede producir a nivel científico –hemos llegado a ser cuarto país en producción de papers y actividad científica– y lo que después es capaz de llevar a patente y desarrollo empresarial. L.M.: Ese es otro tema: qué hacemos con todo ese capital que invertimos y ese talento que tenemos en las universidades españolas. Desde mi punto de vista, lo primero que habría que hacer es modificar la cultura y los objetivos, algo que pasa por cambiar los modelos. Es decir, si el paradigma de un científico es llegar a publicar, publicará, pero si los puntos, el prestigio y la calificación se dan por el número de patentes que sea capaz de generar, lo hará, porque será su vara de medir. Voy más allá, si parte de la financiación de los equipos de trabajo pasa por la explotación de esas patentes, la universidad se abrirá la empresa. Mientras no sea así y no exista la necesidad, mientras la financiación no venga por la explotación de las patentes, ni se les mida por ellas, los científicos no se plantearán hacerlo. Si se les sigue tomando la medida por las

publicaciones, será lo que hagan y ese divorcio existirá. Creo que el problema no está tanto en las personas sino en el modelo que se sigue. PhMk.: Es decir, que el modelo de incentivo es el que marca la compañía. L.M.: Es el modelo, porque ¿cuál es la razón que lleva a un país a tener un núcleo, un gran grupo de científicos financiados por los estados, que mediante una oposición les definen como investigadores de un país, les asignan un salario para que investiguen? Supongo que será para crear valor en el país. Este investigador hace su trabajo, crea equipos de investigación, recibe dinero del estado para llevarlo a cabo y, una vez ha finalizado una gran investigación, hace una publicación o presenta sus resultados en un congreso. La pregunta es: ¿y ahora qué? Cómo se explota eso, si el retorno intelectual ya lo han tenido, la externalidad ya la han creado, financiado con los impuestos de todos. Aparte de eso, que obviamente es importantísimo, la creación de propiedad intelectual hay que plasmarla en una patente porque si no, esos derechos los va a explotar otro al que se le está regalando el retorno económico. Es el modelo vigente el que hace que no se catalice esa función y ese talento del investigador. PhMk.: Por lo tanto, el gran problema se resuelve desde el cambio de modelo, no desde acusar a la mentalidad del docente o del universitario, sino simplemente poniendo los objetivos donde deben estar. L.M.: Efectivamente, el segundo cambio necesario sería crear un marco regulatorio, fiscal y económico, que permita realmente a las universidades recibir financiación privada para la investigación. Por ejemplo, en Estados Unidos, hace tres años la Fundación Bill Gates donó mil millones de dólares a la Universidad de Washington. En esta donación hay una parte de mece-

nazgo y otra parte de fiscalidad. Además, son conscientes de que, de esa investigación, saldrán algunas patentes que licenciarán a compañías y de las que posteriormente obtendrán los ingresos. Tradicionalmente se ha dicho que Europa investiga y Estados Unidos explota las patentes. PhMk.: Por lo tanto, ¿considera que España necesita un cambio cultural?

la big farma. ¿Cree que el modelo de la big pharma necesita un cambio de paradigma, porque no es tan efectivo si no es ayudado por la primera parte que se ocupa de la innovación? En cuanto al riesgo, ¿cree que al apostar sobre la primera parte se obtiene más valor pero con más riesgo, mientras que en la segunda parte ocurre lo contrario?

L.M.: A medida que se avanza en la L.M.: Necesita un cambio cultural que investigación y desarrollo de un fármano se puede hacer en un día o dos, co se invierte más dinero. El riesgo se pero que hay que empezar cuanto puede considerar desde diferentes antes porque si no, dentro de diez puntos de vista. Si se trata del riesgo años estaremos hablando del mismo económico, existe más cuanto más tema. Los impuestos que pagamos adelante del proceso se está, porque entre todos son para crear valor y se ha invertido más dinero. Si desarroriqueza al país. Partiendo de esta idea, la riqueza se puede manifestar de muchas formas, por ejemplo, una carretera, un parque público, etc., que se ve claramente de qué modo benefician a los ciudadanos. Del mismo modo, cuando destinamos dinero a investigar en las ZALYPSIS®-Jorunna brevis universidades, se tiene que traducir en un aprovechamiento o disfrute de los llar un fármaco cuesta, de media, descubrimientos, pero hay que ver 800 millones de dólares, cuando se cómo se aprovecha la sociedad real- han invertido esos 800 millones, si mente de ellos. La sabiduría además al final el fármaco no logra la aprode generarla hay que aplicarla. Quizá bación, es un dinero que se ha perdel I+D+i, hay que impulsar la “D” y dido. Por otro lado, conforme se para ello se necesita un cambio cultu- van superando las etapas de desarrollo, si el riesgo consistía en no ral. superar una etapa, cuando se hace PhMk.: PharmaMar es una de las el riesgo se reduce, de ahí que las pocas compañías biotecnológicas que probabilidades de éxito de un prodesarrolla productos a lo largo de toda ducto sean diferentes dependiendo la cadena de valor de forma integral, de que se encuentre en fase I, II o III empezando por el drug discovery y (aproximadamente, van del 15%, finalizando en una primera experien- 30% y 75%). Por un lado, hay más cia de comercialización. El modelo probabilidad de éxito cuanto más habitual suele ser que la empresa bio- cerca se está de la meta pero, por tech trabaje hasta la mitad del proceso otro lado, el monto económico no y de esa fase en adelante se encargue es el mismo.

Entrevista L.M.: Sí, evidentemente no hay marcha atrás. Existe una presión por todas partes: por un lado, las autoridades presionan para una contención del gasto; por otro lado, los pacientes y los profesionales sanitarios presionan para tener nuevas herramientas para tratar enfermedades existentes o nuevas enfermedades; además, existe una presión regulatoria para batir a medicamentos que ya están en el mercado, etc. Frente a todo esto, en los últimos años PharmaMar también está apostando por la farmacogenómica, la selección de pacientes en los que el producto tiene una respuesta muchísimo mayor. Se beneficia tanto el paciente, como el laboratorio y las autoridades, porque reduce el gasto público. Es algo en lo que llevamos unos años investigando, muy novedoso y que rompe con lo que se ha venido haciendo hasta ahora.

Es cierto que la primera parte, digamos hasta la fase II clínica, es un modelo muy empleado en el mundo por muchas biotech porque entienden que la fase III requiere un músculo financiero muy grande, que es el que aportan teóricamente las big pharma. Sin embargo, hay que tener en cuenta que existe un modelo mixto, que es el que seguimos nosotros, es decir, licenciamos con la big pharma para el resto del mundo, compartimos el riesgo y la inversión y somos compañeros de viaje para llegar al final. El máximo valor añadido que da un producto farmacéutico desde el punto de vista empresarial es la venta directa, por lo que, obviamente, los mayores beneficios serán para la big pharma, que es quien vende los productos directamente. El modelo de PharmaMar es mixto, vendemos y licenciamos; en fase II licenciamos Yondelis, que es hasta donde llegan muchas biotech, pero decidimos llegar hasta el final, porque queríamos generar el mayor valor para el accionista a través de la venta directa.

de muchos blockbusters de la industria farmacéutica y no hay un recambio. Esto quiere decir que aunque no se puede afirmar categóricamente, parece que el modelo no ha sido el óptimo. Igualmente, estamos viendo que se están produciendo cada vez más compras de biotechs por parte de big pharmas, para suplir esa carencia de futuros candidatos para llegar al mercado. ¿Por qué tienen estos futuros candidatos las biotechs y no las big pharma? En el mundo hay una enorme cantidad de compañías biotecnológicas y solamente unas 20 big pharmas, por lo que si se une toda la cantidad de biotechs hay una masa crítica de proyectos diferenciados unos de otros, que han sido realizados por empresas con poco personal, con un objetivo bien claro: generalmente uno o dos proyectos de investigación, en los que llevan años investigando, son los que mayores conocimientos tienen y poseen una estructura muy ágil. La big pharma sustituye esa carencia a través de la compra de pequeñas biotech.

PhMk.: Para que el negocio sea sostenible para una big pharma, estamos viendo que se necesita reconvertir ese modelo hacia algo más parecido a una biotech, al menos generando alianzas con este tipo de compañías. ¿Por qué?

¿Por qué los grandes centros de investigación creados por las big pharma no han funcionado en algunos casos? Los casos en los que han fracasado son debidos a que son macroestructuras desorganizadas, demasiados proyectos, poco ágiles y donde, en ocasiones, los intereses de unos grupos se contraponen a los de otros. Quizá esas sean características que han llevado al cierre de centros de investigación de big pharmas, a adelgazar plantillas ® de investigación y a APLIDIN -Aplidium albicans acudir al mercado a comprar biotechs o productos.

L.M.: Las big pharma se han caracterizado por crear grandes estructuras de investigación y desarrollo, y han conseguido muchos avances. PhMk.: Pero antes valía el modelo de la big pharma y ahora no. L.M.: Pero el crecimiento ha sido exponencial, no se trata tanto de qué porcentaje de sus ventas dedican a la I+D sino cómo gestionan esa deslocalización, los grandes equipos de investigación, cómo se toman las decisiones, cómo se controlan los proyectos, etc. Estamos viendo que, en los próximos años, habrá vencimientos de patentes

PhMk.: En el futuro, ¿ve a cualquier compañía farmacéutica compitiendo en el mercado, siempre y cuando sepa competir en el mercado de innovación?

Otro ejemplo es la aplicación de nuevas tecnologías. Por ejemplo, estamos en el proyecto CENIT financiado por el Ministerio de Industria, por el CDTI (Centro para el Desarrollo Tecnológico Industrial), junto con otros laboratorios, para desarrollar nuevas formulaciones aplicando la nanotecnología. El objetivo es reducir la toxicidad del fármaco manteniendo la actividad, por lo tanto se abre la ventana terapéutica. Reduciendo en general la toxicidad de cualquier fármaco, el gasto social es menor porque no necesita otros medicamentos para paliar esos efectos secundarios.

PhMk.: Actualmente, competimos en el mercado global, por lo que se plantea la cuestión de si en España contamos con las herramientas adecuadas para competir en el mercado de innovación, teniendo en cuenta, por ejemplo, que los países más avanzados dedican a innovación un 2,4% de su PIB (y algunos más), mientras nosotros estamos a la mitad. L.M.: En general, no estamos preparados para competir ahora. Sí que se ha emprendido un camino muy interesante desde hace unos años, la inversión en I+D está creciendo como nunca lo había hecho en España, y esto es un hecho positivo. Estamos viendo el crecimiento de un sector biotecnológico importante y están surgiendo muchas nuevas empresas de biotecnología. También vemos que, desde el Gobierno, hay una apuesta por la I+D, sobre todo desde la firma del acuerdo de Lisboa, con un aumento de las dotaciones. Dicho esto, cabe señalar que eso solo no basta. Creo que el modelo tiene que tener en cuenta otras circunstancias. Lo primero es entender la problemática que existe en la financiación de un sector para seguir adelante. No hablo solo de subvenciones, sino de ser “compañeros de viaje”. Como Estado, tenemos un objetivo que cumplir, por eso hemos alcanzado un compromiso en Lisboa. En consecuencia, a una compañía biotech que necesita cierta intensidad de capital para llevar a cabo sus investigaciones, no se le va a poder exigir las mismas garantías financieras que a una empresa que tiene tangibles. Hay que valorarlo en su justa medida. En segundo lugar, debe haber una estabilidad, un marco legal, fiscal, económico y regulatorio estable a largo plazo, porque estamos hablando de inversiones a largo plazo, de una apuesta de futuro. También hay dar a conocer todo lo que conlleva una biotech. Como ejem-

plo, pongo las externalidades que está generando PharmaMar, que son enormes y quizá no las hemos comunicado. En PharmaMar trabajamos 282 personas pero, además, en España estamos haciendo ensayos clínicos en cuarenta hospitales, tenemos más de cuarenta colaboradores españoles, cada año pasan más de 25 becarios por nuestra empresa, compramos la mayoría de productos en España, etc. Eso son externalidades, y una biotech, aunque sea pequeña, las genera. Eso necesita un marco estable y una financiación especial para este tipo de compañías que van a generar riqueza. Si queremos competir en un mercado global y hemos apostado por el hecho de que solo con talento, productividad y patentes vamos a poder hacerlo, hay que exigir ayudas para estas compañías, no se pueden pedir avales cuando se concede una financiación, porque este tipo de compañías no tienen bienes tangibles típicos. Si se quiere correr el riesgo, hay que correrlo de verdad, tomar participación en compañías, y si para ello hay que modificar la ley, habrá que hacerlo. Otro tema es la adecuación de la legislación europea. Si buscamos la internacionalización de las compañías españolas, que vendan fuera del marco europeo, no puede ser que en Europa, una vez que la empresa tiene un registro centralizado, se encuentre con un modelo diferente en cada país y que éste sea arbitrario, porque este obstáculo supone que el producto no llegue a todos los países de Europa antes de un año, lo que exige otra inversión por parte de la compañía. Por lo tanto, tiene que haber un marco regulatorio igual, no solo en cuanto a una aprobación centralizada, sino también en cuanto a los precios, para llegar al mercado igual en toda Europa. Asimismo, hay que hablar del acceso a la financiación. En España, actualmente Asebio ha hecho una apuesta

personal por el Mercado Alternativo Bursátil para que estas compañías puedan acceder a un mercado. Pero no solo tiene que presionar Asebio, sino que ha de ser el conjunto de ministerios involucrados en esta cuestión quienes tienen que mostrar interés. En resumen, habría que mejorar la financiación, el marco regulatorio, transformar el modelo universitario de forma que pueda drenar talento a la empresa, facilitando y premiando la generación de patentes y allanando luego el acceso a esas patentes mediante acuerdos, licencias, pagos de royalties futuros a las compañías, etc. Tenemos un buen ejemplo en el modelo irlandés de investigación y desarrollo. Con el dinero de la Comisión Europea, en lugar de destinarlo, por ejemplo, a infraestructuras públicas, se dedicó a dar formación en las universidades; se apostó por la educación y por un marco fiscal favorable, porque la reducción de ingresos vía tributación se compensa. Así pues, muchas empresas acudieron allí porque tenían un marco fiscal muy bueno, recibían subvenciones del Estado para investigar y tenían profesionales con talento porque se habían preocupado de formales. El resultado fue que, de estar a la cola de Europa pasó a la cabeza y, a partir de ahí, ya se dedicó a modernizar carreteras, etc. Es decir, hay que plantear el modelo a la inversa. PhMk.: Quizá lo que hay que demandar, y una compañía que tiene esa visión integral lo puede decir mejor, es que el valor que se crea sin dividendos en la parte inicial es el que luego va a dar más montante de valor global. Esto es un modelo que ha dado miedo históricamente, desarrollar esto sin tener la venta de un producto. L.M.: Ha dado miedo aquí. La valoración del intangible en nuestro país es un problema. Creo que se trata de un fenómeno cultural: siempre se tiende a

Entrevista pensar en cuánto vale algo; todo el mundo sabe lo que vale un piso, una máquina, un televisor o un coche, pero pocos saben qué es una patente, cuánto vale, cuánto vale una marca. Si preguntas a alguien por marcas, te dirá marcas comerciales que están actualmente en el mercado porque sabe que se está vendiendo, pero la expectativa de beneficio de ese intangible no está muy arraigada culturalmente, de ahí que conseguir inversión o financiación privada cueste mucho. En Estados Unidos, existe una proliferación de biotech que no hay en España porque entienden mejor las expectativas de los intangibles. La valoración del intangible, entenderlo, la cultura de la investigación o la capacidad de trasladar lo abstracto a lo concreto es una asignatura pendiente. Por ejemplo, un arquitecto diseña sobre el papel un edificio y automáticamente una persona lo ve sobre plano y en su cabeza la idea se transforma en un edificio tangible, con un precio. En cambio, si le decimos que hemos descubierto la vacuna del sida, no son capaces de llevar a cabo esa misma transformación. PhMk.: Históricamente, aquí nos hemos ocupado de la segunda parte, porque la primera venía de fuera, por lo que estamos acostumbrados a justipreciar solamente lo que tiene un valor contable tangible. Por tanto, cuando llega la era del conocimiento, nadie cree en el concepto, y menos para apostar a nivel financiero. L.M.: Hay que tener en cuenta que, en muchas publicaciones interesantes y de gran calado científico, de un nivel intelectual muy alto, se habla con grandes palabras, con generalidades: la gestión del conocimiento, la atracción del talento, la valoración de intangibles, etc. Podemos estar filosofando pero, al final, surge la pregunta de cómo concretarlo por parte de la empresa.

Trasladar la concreción a la sociedad de ese valor intangible también es una labor de educación y de formación. PhMk.: ¿Cuál es su opinión sobre cómo esas palabras huecas pueden llevar a pensar en un cambio efectivo de valor? L.M.: La concreción es muy importante para pasar de una idea intelectual a una idea práctica. Ese paso de lo abstracto a lo concreto es lo que hace que se entienda el paso de valor de lo intangible a lo potencialmente tangible y a lo tangible. Por ejemplo, si te dicen, voy a financiar tu empresa, hay que concretar cuánto. No basta con decir que se quiere llegar al mercado con este medicamento que acaba de pasar a fase clínica, hay que explicar cada paso: primero voy a hacer la fase I, luego la fase II para cáncer de pulmón, voy a seleccionar a todos los pacientes que expresen determinado factor, etc. Cada vez se concreta más y esto crea valor. Así puedo explicar lo que estoy desarrollando, hasta dónde quiero llegar, qué tengo que hacer para llegar y, cuando lo haga, cómo quiero tratar a todos los pacientes que tengan esta característica. Es decir, en la fórmula “I+D+i”, diríamos que tengo un conocimiento, que es el que he obtenido de la parte “I”, y para llegar a la “i” me falta toda la “D”. Si una compañía de este tipo expone claramente dónde quiere llegar, está claro que hay un riesgo, pero esa concreción de lo abstracto es lo que hace que se entienda. En algunos aspectos es lo que admiro de la cultura norteamericana, su capacidad de ser prácticos y lo que no es práctico lo desechan. Obviamente, desde el punto de vista europeo, la riqueza cultural es un bagaje de muchos años que nos hace contar con una ventaja en algunos aspectos, pero desde el punto de vista puramente empresarial, esa capacidad práctica de los estadounidenses es de envidiar. Del mismo modo, de los japoneses des-

tacaría su capacidad organizativa. Unos son muy prácticos, otros están muy organizados, y aquí tenemos, con frecuencia, cierto complejo, pero no tenemos nada que envidiar a muchos países, la capacidad la tenemos, quizás es la visión a medio y largo plazo lo que muchas veces no ponemos en práctica, porque todo esto pasa por una visión estratégica. Si solo miramos el corto plazo, seremos un país especulativo y volveremos a caer siempre en los mismos errores. La historia demuestra que, cuando hemos dado el salto y hemos hecho las cosas con una visión estratégica, se han conseguido grandes logros. Como ejemplo, los éxitos deportivos que está alcanzado ahora España y que arrancan desde antes de la Olimpiada de Barcelona, con la creación de los programas ADO y los centros de alto rendimiento, porque se vio que podían perdurar en el tiempo. Esa visión estratégica ha llevado a que ahora tengamos un nivel deportivo importante a escala mundial. Pasar de la visión cortoplacista a la de medio y largo plazo es un cambio importante, cultural y, hablando en concreto de investigación, sin eso no podemos llegar a ningún sitio. PhMk.: Actualmente, la miopía del cortoplacismo, que venía de la riqueza que se obtenía del ladrillo, es decir de la manera más simple y sin creación de valor, se está sustituyendo por una visión estratégica a medio y largo plazo que aporta un mercado de innovación que desconocemos, que estamos inventando. ¿PharmaMar tiene vocación de participar y provocar ese cambio social? ¿De qué manera? L.M.: Como primera empresa española que consigue comercializar un fármaco contra el cáncer en Europa, creo que podemos ser, y en cierto modo lo somos, una empresa tractora, que ha servido como ejemplo de que con una idea, con tesón y con capacidad se puede llegar, y así nos lo han reconocido compañías del sector que han venido a vernos.

Por otra parte, no hay que olvidar que nuestro presidente es, a su vez, presidente de Asebio, por lo tanto hay una vocación intrínseca al grupo de colaboración, ayuda e impulso de este sector. En el programa que se ha puesto en marcha en Asebio se pueden encontrar muchas de estas ideas de las que estamos hablando, por lo tanto no es algo que se queda aquí dentro aislado, sino que quiere transmitirse fuera de la empresa. Asimismo, el grupo tiene otras compañías, Noscira, Genómica y Sylentis, que siguen un modelo de negocio similar al que ha seguido PharmaMar. También participamos en proyectos nacionales de investigación a través del Ministerio de Industria y el CDTI y en proyectos europeos. Y lo más importante es que hemos demostrado que una empresa española, con capital español, puede, desde la investigación, llegar al mercado con un producto. PhMk.: Hablando sobre su buque insignia, Yondelis se convierte en su primer producto en el mercado. La siguiente etapa es su internacionalización. ¿Cómo se va a abordar esta nueva etapa? ¿Mediante la cooperación con big pharma o similares? L.M.: Ya empezamos en 2001 con la licencia a Johnson & Johnson, que, como hemos mencionado, fue primer paso de colaboración con un socio de negocio. Desde la fundación de PharmaMar, el espíritu de internacionalización ya estaba dentro de la compañía, en tanto en cuanto la mayor parte de nuestra red de colaboradores estaba repartida por Europa, Estados Unidos, incluso Japón. En ese sentido, hemos tenido siempre vocación internacional, teníamos y tenemos una red de colaboradores en todo el mundo que trabajan con nosotros. Esta licencia con J&J ha supuesto la internacionaliza-

ción de nuestro producto que, actualmente, estamos vendiendo en toda Europa para el sarcoma. Pero PharmaMar no solo es Yondelis, también destacan Aplidin, Zalypsis e Irvalec. Aplidin está en fase II y estamos investigando para linfomas, melanoma, mieloma múltiple, tumores sólidos y mielofibrosis, por lo tanto es un compuesto con una actividad enorme, lo ha demostrado hasta ahora, tanto en ensayos preclínicos, como en estas indicaciones en ensayos clínicos. Actualmente, estamos en conversaciones con compañías que están interesadas en licenciar el producto, al igual que sucedió con Yondelis, por lo tanto va a ser el modelo a replicar también en Aplidin. En el próximo Congreso de la American Society Hematology (ASH) vamos a tener presentaciones de nuestros productos, tanto de Aplidin como de Zalypsis. En este congreso se van a ver los avances de este compuesto en cánceres hematológicos. Por su parte, Zalypsis ha terminado la fase I, al igual que Irvalec, y vamos a iniciar las fases II, por lo tanto ya son compuestos que pasan a un desarrollo clínico avanzado. Tenemos otro compuesto que va a empezar el desarrollo clínico a finales de año. Por lo tanto, vamos a tener ya cinco compuestos en clínica. También cabe mencionar otro compuesto, el K-F, que no lo estamos desarrollando nosotros, porque vimos que, tras una fase II exploratoria, vimos que tenía una actividad para psoriasis, por lo que paramos el desarrollo porque nuestro objetivo es el cáncer, no somos expertos en dermatología, y actualmente estamos en conversaciones avanzadas con varias compañías, tanto americanas como europeas, para que sean éstas las que continúen el desarrollo de este producto.

PhMk.: Para finalizar, podemos decir que PharmaMar supone un ejemplo de innovación en gestión. Hacer todo el proceso de forma integral es un ejemplo que puede animar a otras compañías. L.M.: El modelo de PharmaMar es un ejemplo de lo que se puede conseguir. Ha sido muy duro pasar por el desierto financiero de compañías de biotecnología en España. Nosotros, afortunadamente pertenecemos al Grupo Zeltia, un grupo cotizado en el mercado de valores español y, a través de sucesivas ampliaciones de capital, hemos conseguido llegar donde estamos. Además, en los años noventa, PharmaMar dio entrada a socios que nos ayudaron a financiar este proyecto. Hoy es 100% Zeltia. También hemos accedido a financiación estatal, a través de préstamos reembolsables o subvenciones. Además, puedo decir con conocimiento de causa que en los últimos años el incremento ha sido notable, la implicación ha sido muy importante y la atención con la que nos han ayudado ha experimentado una evolución muy positiva. Por otro lado, hay que abrir un poco la visión hacia el exterior, no ver solo el mercado español porque la internacionalización crea muchas oportunidades de negocio. Es imprescindible ver cómo se hacen las cosas fuera, quién las hace y quién es el que mejor las está haciendo. Y desde el marco para atraer empresas que se constituyan en España, o empresas españolas que quieran nacer, potenciales empresas, spin off de universidades, etc., creo que el salto tiene que pasar por todo lo que hemos comentado hasta ahora, sobre todo por un marco estable y una financiación real. Nosotros hemos dado un ejemplo, como empresa potencialmente tractora, de lo que puede suceder. El caldo de cultivo existe, tan solo hay que catalizarlo para que crezca.

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Soluciones de negocio para la industria farmacéutica (parte I): sistemas CRM

n la actualidad estamos viviendo tiempos de cambios en el sector farmacéutico motivados principalmente por cuestiones de ámbito económico (crisis económica) y operacional, derivadas en este caso, de regulaciones del sector, generación de nuevos canales, etc., todo ello está llevando a las compañías a replantearse y reestructurar sus políticas empresariales con la finalidad de mantener sus márgenes comerciales y en definitiva la rentabilidad del sector.

Enrique Marinelli Ibarreta Director del Área Farmacéutica de Vincle Internacional enriquemarinelli@vincle.es

En lo referente al ámbito económico, el sector farmacéutico históricamente ha permanecido a resguardo de las sucesivas crisis que en las últimas décadas se han dado tanto en España como a nivel internacional. Todo ello se ha debido a que los bienes y servicios que comercializaban se podían considerar en muchos casos de primera necesidad, pero la entrada en los últimos años de otros factores (incorporación de los medicamentos genéricos, reducción de márgenes vía legal, etc.) sumados a la actual crisis económica ha repercutido directamente en los resultados de la industria farmacéutica.

En el ámbito operacional, las distintas regulaciones jurídicas que se han sucedido en los últimos años han generado una serie de cambios entre los que podríamos destacar: • Un mayor protagonismo a los farmacéuticos a través de la dispensación de medicamentos genéricos. • Nuevos canales (Parafarmacia, Distribución General, etc.). • Creciente poder del canal. • Expansión de los genéricos. • Mayor poder de decisión del producto en manos del farmacéutico. • Cambios en el modelo logístico. Las nuevas situaciones generadas en el sector farmacéutico requieren de una respuesta inmediata que les permita mejorar sus márgenes de beneficio y adaptarse a las nuevas situaciones de mercado de forma ágil y dinámica. La consecución de los objetivos expuestos requiere un gran conocimiento del mercado (clientes) y una optimización de sus procesos comerciales.

Hoy día existen soluciones específicamente desarrolladas para la industria farmacéutica basadas en tecnologías de la información que van a permitir maximizar la actividad empresarial. Entre las soluciones de negocio que abordaremos en este y en los siguientes artículos podemos destacar: a) Soluciones de negocio orientadas al cliente, que son aquellas que gestionan datos e información sobre nuestros clientes, lo que nos permite tener una visión real sobre sus necesidades y que van a permitirnos gestionar de forma más eficiente la relación compañía-cliente. En este grupo podríamos incluir los sistemas CRM en sentido amplío (operacional y analítico). b) Soluciones de negocio orientadas a la empresa, que son aquellas que gestionan datos y la actividad de la compañía. En este grupo podríamos incluir: las soluciones ERP, soluciones BI/CPM y las soluciones de Gestión Documental. Hoy día la difusión de las soluciones ERP entre las compañías de la industria farmacéutica es una realidad y por ello no será objeto de análisis en este artículo. ¿Por qué necesita su compañía un sistema CRM? En primer lugar procede definir qué debemos entender por sistema CRM. En los últimos tiempos se han formulado innumerables definiciones sobre lo que debemos entender por sistemas CRM, pero de entre todas ellas podemos destacar la siguiente: “La gestión de relaciones con los clientes (CRM) es una estrategia de negocio para seleccionar y gestionar clientes con el fin de optimizar su valor a largo plazo. CRM se constituye como una filosofía de negocio centrada en el cliente y en una cultura que dé un soporte efectivo a los procesos de marketing, ventas y servicios” A tenor de lo expuesto podemos apreciar que la figura del cliente es el eje sobre el que gira una estrategia arropa-

da por una sistemática que nos va a permitir tener una visión en 360º del cliente con la finalidad de generarlo, conservarlo y potenciarlo. Las ventajas de incorporar un sistema CRM en compañías del sector farmacéutico se centran básicamente en tres puntos: a) Mejora de los procesos de negocio. b) Incorporación y mejora de procesos analíticos. c) Incorporación y mejora de los servicios de soporte al cliente. a) Mejora de los procesos de negocio.Hoy día la automatización de los procesos de negocio en la industria farmacéutica se está convirtiendo en un elemento diferenciador para la gestión exitosa. Las compañías de la industria farmacéutica que optan por sistemas CRM están consiguiendo altos ratios de efectividad y eficiencia en los procesos de gestión de pedidos (Venta OTC) y de apoyo a la prescripción (Visita Médica/Hospitalaria). En el mercado se comercializan soluciones de negocio CRM que mejoran y automatizan los siguientes procesos: • Planificación de la Actividad: clientes (Maestros), ciclos, rutas, visitas, condiciones comerciales, campañas, estudios, inversiones, etc.

• Gestión Actividades (pedidos, devoluciones, abonos, cobros, presentaciones, gestión muestras, notas de gastos, etc. ). • Gestión Punto de Venta: exposiciones, control presencia y cumplimiento acuerdos/surtidos, PVP’s, facing (propios/competencia), azafatas... Además, los sistemas CRM permiten dotar de soluciones técnicas y funcionales tanto a los usuarios de “back office” o central para que ejecuten de forma rápida y sencilla las actividades de planificación y control de la actividad, como a los usuarios de campo (comerciales) dotándoles de soportes técnicos (pda, smartphones) para el apoyo de su actividad (gestión de pedidos o apoyo a la prescripción). La conjunción de la estrategia orientada al cliente, las soluciones CRM y la dotación de tecnología de movilidad está aportando a las compañías del sector farmacéutico un valor añadido y diferenciador frente a la competencia que se está traduciendo en la generación de altas rentabilidades. b) Incorporación y mejora de procesos analíticos.- Una vez contamos con unos procesos de negocio automatizados y optimizados es necesario transformar esos datos en información relevante. Para ello, existen distintos modelos o for-

Artículos • La solución debe ser potente (capacidad de desarrollar funciones de drill down, drill across, what if, etc.) amigable, de fácil manejo y que muestre la información vinculando datos e imágenes para una mejor comprensión de la información. Hoy día las soluciones de CRM permiten un análisis de datos de alto nivel llegando incluso a la generación de informes ad hoc a través de la integración de soluciones BI/CPM. matos que nos permiten visualizar simultáneamente datos y gráficos (reporting, cuadros de mando de actividad, bsc, etc.). En la industria farmacéutica es crucial disponer de una solución que nos permita: • Analizar en tiempo real los distintos indicadores de negocio de la actividad, entre los que podríamos destacar a efecto ilustrativo: estadísticas de actividad, estadísticas de ventas, efectividad de las visitas, rentabilidad de clientes y rutas, ratios por ruta, vendedor, etc., comparativas de ventas, cumplimientos de objetivos, etc. • Generar entornos de simulación que nos permitan mostrar distintos escenarios hipotéticos y su posible repercusión en la actividad de la compañía. • Incorporar datos, no solo de nuestra solución CRM sino de otras fuentes de información (ERP, IMS, Excel, etc.). • Desplegar esta información de forma rápida, sencilla y económica a los distintos actores involucrados en la toma de decisiones.

c) Incorporación y mejora de los servicios de soporte al cliente. La realidad del mercado nos ha llevado no solo a valorar la captación del cliente sino también su mantenimiento y potenciación. Todo ello requiere de un sistema o solución de negocio que nos permita dar un soporte en tiempo real y de gran calidad. Las soluciones CRM permiten dar una respuesta rápida y efectiva a las consultas de los clientes, al disponer de cuadros de consulta avanzados que en una misma pantalla nos pueden ofrecer una información integral del cliente mostrándonos: • Datos indentificativos y de segmentación del cliente. Entre los datos que pueden mostrar podemos destacar: - Datos de contacto de farmacia (OTC) médico y centros de trabajo (VM/VH). - Datos de los comerciales asignados. - Datos de segmentación (categoría de farmacia o médico: oro, plata o bronce, etc.).

- Datos contables (Crédito, facturación y pago y bloqueos). - Agrupaciones (rutas de visita). • Datos de actividad del cliente: - Histórico de pedidos, devoluciones, bonificaciones (OTC) campañas médicas, estudios e inversiones (VM/VH) y detalle de los mismos. • Datos de actividad de los comerciales en relación con los clientes: - Resumen de referencias mostradas al cliente por mes. - Historial de cuestionarios. - Comentarios de los comerciales por visita realizada. Las soluciones CRM que permiten una gestión efectiva de las tareas de soporte se caracterizan por mejorar la capacidad de retención y potenciación del cliente. Conclusiones En resumen podríamos destacar que la actual coyuntura económica y operacional requiere de la adopción de estrategias que permitan mejorar los rendimientos de las compañías de la industria farmacéutica. Hoy día, la respuesta a las inquietudes del sector viene dada por la implementación de soluciones de negocio que permitan automatizar y en definitiva modernizar los procesos de operacionales, analíticos y de soporte. La mejora de estos procesos permitirá a las compañías mejorar sus cuentas de resultados a la vez que optimizarán sus procesos de negocio. Por todo ello, las soluciones de negocio CRM para la industria farmacéutica se constituyen como un elemento modernizador y a la vez diferenciador de la competencia que cada día más se muestra como una herramienta indispensable para obtener la excelencia en la gestión empresarial.

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Internet y la Industria Farmacéutica – Nuevas Herramientas de Comunicación y Publicidad

a industria farmacéutica siempre se ha caracterizado por las dificultades que obtiene a la hora de publicitar sus productos (solo se puede publicitar los medicamentos EFP, medicamentos publicitarios) y sobre todo por el hermetismo que existe en torno a ella. Debido a esto, ¿qué posibilidades tiene el paciente de elegir un medicamento u otro? ¿Cómo se puede dar a conocer un laboratorio? Y sobre todo, ¿cómo pueden los pacientes establecer una comunicación fluida con el fabricante de los medicamentos para resolver sus dudas u opinar sobre dicho medicamento? A día de hoy todo esto es posible gracias a la Red mediante los Buscadores de Internet (para conocer los laboratorios y sus productos) y Blogs (para establecer una comunicación fluida con los pacientes). A continuación vamos a ver cada uno de ellos y las posibilidades que nos ofrecen: A. Buscadores de Internet: Millones de usuarios utilizan los buscadores a diario para obtener información, productos o servicios. En España Google, Yahoo y MSN, los tres principales buscadores, aglutinan más del 92% de las búsquedas, algunos informes sitúan esta cifra en torno al 96%-98%. Para recopilar tanta información los tres buscadores tienen su propio robot (también conocidos como spider) que rastrean la Red y van almacenando la información en sus servidores. Una vez recopilada la información cada buscador tiene su propio método de ponderarla y situarla o bien en primera página de los

buscadores, segunda, tercera, etc. Algunas de las variables que se encuentran son la edad del dominio, la popularidad de la página web, la accesibilidad y un largo etcétera de variables que dan mayor o menor importancia a la página web en cuestión. Si contamos que millones de usuarios buscan a diario información en los buscadores, ¿qué beneficio pueden obtener los laboratorios farmacéuticos? Ahora bien, ¿cómo se puede conseguir aparecer en los primeros resultados de los buscadores? La respuesta está en el Posicionamiento en Buscadores: SEO (Search Engine Optimization) o SEM (Search Engine Marketing). Posicionamiento en Buscadores: SEO y SEM La función del Posicionamiento en Buscadores es optimizar una página web para una serie de términos relacionados con su actividad y productos para que cuando un usuario realice una búsqueda aparezca dicha página web entre los primeros resultados de los buscadores. Cuando un usuario realiza una búsqueda, la página de resultados que ofrecen los buscadores está dividida en dos secciones diferenciadas: - Resultados Orgánicos: son los 10 resultados que ofrece en la parte central de la página. En esta sección no se puede pagar para aparecer en los primeros resultados y todo depende de la ponderación que ofrezcan los buscadores a la página web. - Resultados de Pago o PPC (Pay per Click): son los resultados que aparecen en la parte derecha de la página o bien arriba de la página al inicio de

José Manuel Martínez Vidosa Consultor Posicionamiento en Buscadores SEO/SEM/SMO Adesis

Innovación en Gestión Empresarial los resultados. Estos resultados se distinguen cuando aparecen en la parte superior ya que se muestran con otro color. Como su propio nombre indica en este listado de resultados lo que se realiza es una puja por cada palabra clave y solo se pagará cuando el usuario entre en el enlace. Para gestionar estos resultados, cada buscador tiene su soporte publicitario, en el caso de Google se llama Google Adwords, en el caso de Yahoo se llama Yahoo Search Marketing y en el caso de MSN se llama Microsoft Adcenter. Para la gestión de una página web se utiliza el SEO para los resultados orgánicos y el SEM para los resultados de pago. SEO (Search Engine Optimization): ¿Qué es el Posicionamiento Orgánico o SEO? El posicionamiento orgánico o SEO se puede definir como las acciones que han de llevarse a cabo para situar a una determinada página web entre los primeros resultados de búsqueda, para un bloque de palabras clave relacionadas con su negocio y con el objetivo de maximizar la visibilidad de la página web para obtener tráfico estable y cualificado. Para la industria farmacéutica este es el único método viable por el cual pueden aparecer en los buscadores, ya que como veremos más adelante los resultados de pago o PPC tienen una serie de restricciones que actualmente prohíben a la industria farmacéutica anunciarse bajo este soporte publicitario. ¿Qué acciones se deben llevar a cabo? A continuación se van a detallar algunas de las acciones que se han de llevar a cabo para el Posicionamiento Orgánico o SEO: 1. Selección de Palabras Clave: Es el proceso más importante y aquí se establecen las bases del proyecto que se va a llevar a cabo. En este paso lo que se

pretende es crear un listado de palabras clave relacionadas con la actividad y el contenido de la página web para optimizar dicha página web y así cuando un usuario introduzca alguna de las palabras clave en el buscador la página web deberá aparecer en los primeros resultados. Para realizar esta selección de palabras clave, las empresas dedicadas al posicionamiento en buscadores tienen unas herramientas, las cuales detallan las palabras más buscadas según la actividad y una media del número de búsquedas que han recibido estas palabras en los meses anteriores. 2. Selección de Buscadores: Este proceso en España se centra en los tres principales buscadores, Google, Yahoo y MSN, ya que apareciendo en dichos buscadores se está abarcando casi el 100% del mercado. Cuando la selección de buscadores se debe realizar para otros países, ya sean comunitarios o extracomunitarios, se ha de analizar detalladamente cada mercado concreto, ya que cada país presenta sus propias peculiaridades en cuanto a uso y búsqueda de información en Internet. Para ver un ejemplo claro de esto, España es el único país en el cual Google obtiene casi el 80% del mercado, mientras que en los demás países Google obtiene entre un 40% y un 55% del mercado. 3. Preparación de la página web: En este proceso se optimiza el código fuente de las páginas y se introducen una serie de etiquetas optimizadas para los buscadores. Las etiquetas más importantes serían las etiquetas ‘title’, ‘description’ o ‘keywords’, entre otras, pero también se han de optimizar otras como las etiquetas ‘alt’ de las imágenes, nombres de ficheros, hiperenlaces… Este es el proceso más técnico. 4. Factores Internos de la página web o ‘on the page’: Para poder posicionar una página web se deben tener en cuenta

varios factores, ya que los buscadores tienen ciertas limitaciones a la hora de leer algunos elementos de programación. Vamos a ver algunos ejemplos: - Los buscadores no indexan (no indexan significa que cuando el robot del buscador accede a una página web si no puede leerla no la introduce en su base de datos) páginas web que estén programadas en Flash. - Los buscadores no siguen aquellos enlaces que estén programados con JavaScript. - Los buscadores no leen el texto que se encuentre dentro de las imágenes. 5. Factores Internos de la página web o ‘on the server’: En este caso también debemos tener en cuenta varios factores, ya que el tipo de servidor, si existen redirecciones, o la propia edad del dominio, puede afectar al posicionamiento de la página web. 6. Factores Externos de la página web o ‘off the page’: Una vez analizados los factores internos también hay que analizar los factores externos, siendo el principal la popularidad. La popularidad de una página web es uno de los factores más importantes a la hora de poder posicionar una página web y se define como el número de enlaces externos que recibe dicha página web. Todas las campañas de Posicionamiento en Buscadores deben ir con una campaña de Link Building, cuya función es conseguir enlaces entrantes de calidad hacia la página web. En este caso, denominamos calidad a enlaces de páginas web y directorios de la misma temática o actividad a la que se dedica la página web. 7. Alta en Buscadores o Directorios: Este proceso consiste en dar de alta la página web en los diferentes buscadores o directorios. Este es un proceso manual y cada empresa de Posicionamiento en Buscadores tiene sus propios recursos. El alta se debe centrar en directorios temáticos para así ganar popularidad.

¿Qué beneficio puede obtener la Industria Farmacéutica con el Posicionamiento en Buscadores? La industria farmacéutica, al igual que todos los sectores, no está exenta de los millones de usuarios que utilizan los buscadores a diario para buscar información, productos y servicios que ofrece hoy en día la Red. El beneficio que puede obtener cualquier laboratorio o empresa asociada a la industria puede ser el mismo que el de cualquier otro sector, informar a usuarios que son clientes potenciales. Ejemplo: El usuario que esté buscando información de un antigripal, si la página web de un laboratorio está en las primeras posiciones de los buscadores tiene muchas más posibilidades que aquellos laboratorios que no se encuentren en la misma posición de que el usuario cuando vaya a comprar un antigripal compre del que ya se ha informado anteriormente. Si a esto le sumamos en vez de un usuario, ¿millones de usuarios? SEM (Search Engine Marketing): Los resultados patrocinados o PPC (Pay per Click) consisten en una puja por palabra clave. El problema que nos encontramos en la Industria Farmacéutica es que por ahora en España está prohibido anunciarse con la utilización de este soporte publicitario necesario para aparecer en los resultados patrocinados. Hay ocho países en los cuales sí que está aceptada la utilización del soporte publicitario de Google, Google Adwords. Para poder utilizar dicho soporte han de registrarse primero en las asociaciones farmacéuticas de cada país y una vez registrados reciben un ID gracias al cual pueden anunciarse. Dichos países son: 1. EEUU: Ha de registrarse PharmacyChecker 2. Canada: PharmacyChecker

3. Reino Unido: Real Sociedad Farmacéutica de Gran Bretaña - Royal Pharmaceutical Society of Great Britain, RPSGB 4. Irlanda: Asociación Farmacéutica de Irlanda - Pharmaceutical Society of Ireland, PSI 5. Alemania: Autoridad de Salud Regional Competente – Gesundheitsbehörde – y además una licencia de la Autoridad de Salud Erlaubnis zum Versand von apothekenpflichtigen Arzneimitteln 6. Países Bajos: Registratie en Informatie Beroepsbeoefenaren in de Zorg - RIBIZ 7. Nueva Zelanda: Gremio de Farmacias de Nueva Zelanda Pharmacy Guild of New Zealand 8. Australia: Gremio de Farmacias de Australia - Pharmacy Guild of Australia El único país en el que actualmente está permitido anunciarse en los enlaces patrocinados para los medicamentos con receta es EE.UU. ¿Qué beneficio puede obtener la Industria Farmacéutica con el PPC o SEM? Actualmente la industria farmacéutica no puede utilizar este soporte publicitario. B. Blogs: ¿Qué son los Blogs? Los blogs son páginas web fáciles de actualizar y mantener, publicadas por una persona o un grupo. Son estructurados por artículos o “posts”, donde el más actual se muestra al inicio de la página. Así mismo, los artículos pueden estructurarse por temáticas y por fecha de publicación. Finalmente, los usuarios pueden incorporar comentarios favoreciendo el diálogo. ¿Cómo afectan los blogs a la Industria Farmacéutica? Los Blogs afectan a cualquier empresa o laboratorio, tarde o temprano se hablará de ella en un Blog. El “boca a boca” sigue siendo la forma de publicidad más efectiva. Un comentario positivo sobre

un producto o servicio emitido por una persona tiene mayor efectividad que un buen comercial o un buen comunicado de prensa. Con los Blogs, el “boca a boca” se convierte en digital con un impacto muy superior al “boca a boca” tradicional por varios motivos: - Acceso directo para millones de personas al publicarse en la Red. - Los sistemas de creación de Blogs son totalmente accesibles para los buscadores por lo que dichos contenidos estarán disponibles en estos recursos. - Los Blogs comparten y enlazan contenidos por lo que los comentarios incluidos en un Blog pueden distribuirse con facilidad en otros Blogs afines. Debido a esto los efectos inmediatos que encontramos son los siguientes: - Miles de usuarios van más allá de las especificaciones de productos mostradas en las páginas corporativas o de distribuidoras. - Se emplean sistemas de navegación y búsquedas sobre blogs para obtener comentarios y experiencias de otros usuarios sobre productos y servicios que se pretende contratar. En este ámbito de toma de decisiones, un comentario positivo puede favorecer la venta, pero un comentario negativo puede resultar demoledor. - Las experiencias compartidas de otros usuarios comenzarán a afectar en los procesos de compra, en un mundo hiper-conectado y con información casi perfecta por parte del futuro comprador. ¿Qué beneficio puede obtener la Industria Farmacéutica con la creación de un Blog? Como comentábamos al inicio del artículo, la industria farmacéutica presenta un gran hermetismo en torno a ella y la posibilidad de la creación de un blog corporativo proporcionaría un beneficio doble, por un lado, la posibilidad de comunicarse con los pacientes o usuarios de los medicamentos y, por otro, la posibilidad de poder ser el propio labo-

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ratorio quien pueda crear temas de debate y comentarios sobre sus productos. Como ejemplo los tres principales buscadores en España, Google, Yahoo y MSN tienen sus propios Blogs Oficiales: Google: http://googleblog.blogspot.com Yahoo Search Blog: http://www.ysearchblog.com MSN: http://vivewindowslive.spaces.live.com Pero más significativo es que uno de los principales ingenieros de Google, Matt Cutts, tiene su propio blog ‘semioficial’ de Google (http://www.mattcutts.com /blog/) en el cual comenta todos los cambios que se realizan en Google y de esta manera ‘humaniza’ mucho más a la compañía ya que en el blog puede participar cualquier usuario y afirma o desmiente cualquier comentario creado en la blogsfera sobre Google. Para finalizar los beneficios que ofrece la creación de un blog corporativo son los siguientes:

1.- Mejora el conocimiento de los productos y servicios ofertados por la propia empresa a partir de las experiencias de sus consumidores y clientes. 2.- A partir de lo anterior, la empresa puede mejorar los productos actuales o desarrollar nuevas líneas adaptadas a las necesidades mostradas por los usuarios. Mejoras en calidad. 3.- Puede obtenerse información de la competencia desde la experiencia de los usuarios con sus productos o servicios. 4.- Favorece la innovación ya que la empresa puede detectar huecos de mercado o necesidades actualmente no cubiertas. 5.- Mejora la cultura de orientación al cliente frente a la cultura de orientación al producto. 6.- Mayor eficacia en las labores de comunicación al descubrir argumentos o líneas mostradas por los usuarios de los productos y no detectadas por la compañía. Potenciación del marketing corporativo.

C: Conclusiones En este artículo se han detallado dos herramientas de marketing on-line que están a disposición de la industria farmacéutica para potenciar su imagen de marca, reconocimiento y promoción de producto e información a potenciales consumidores: el posicionamiento en buscadores y los Blogs. Dichas herramientas pueden cumplir a la perfección los objetivos de cualquier plan de marketing en Internet. Sin embargo, la contratación de enlaces patrocinados dentro de los buscadores no está permitida. Esto obliga a los gestores de marketing de esta industria a recurrir a ideas más ingeniosas y no convencionales para promocionar sus marcas y productos en la Red. Hay que creer en Internet como el nuevo entorno de comunicación y marketing para así desarrollar estrategias novedosas capaces de promocionar adecuadamente una industria tan complicada como la farmacéutica.

La industria farmacéutica en Internet

l presente documento ha sido elaborado recopilando las referencias y menciones a la industria farmacéutica aparecidas en los principales buscadores, redes sociales, portales de noticias y Blogs de Internet. El conjunto de referencias y menciones conforman el denominado "Ruido" en Internet. Según este concepto, se ha analizado el carácter positivo o negativo de dichas apariciones con el objetivo de calificar el Ruido generado y dar una imagen global de qué se dice y cómo se percibe a la industria farmacéutica en Internet. Finalmente se recogen las apariciones más importantes y destacadas en el último mes organizadas por fuente. Ruido en la Red agregado por Fuente El gráfico de Ruido en la Red recoge para cada una de las Fuentes de datos analizadas lo siguiente:

• Penetración: alcance de la herramienta dentro de la población activa de Internet. • Calificación del ruido generado: menciones y apariciones positivas o negativas para la industria farmacéutica. • Volumen de ruido: menciones y apariciones de la industria farmacéutica en cada una de las fuentes. Buscadores es la herramienta que mayor penetración porcentual presenta en la Red. Así mismo, Buscadores es

la que más volumen de menciones recoge mientras que en Redes Sociales las apariciones son mínimas. La Blogosfera es la herramienta en la que más menciones negativas se han detectado, con un nivel de penetración bajo.

Gráfico de menciones y Ruido total en la Red El gráfico de menciones y Ruido total en la Red recoge de forma visual las principales apariciones analizadas. Dichas apariciones están clasificadas según dos parámetros: • Su nivel de difusión o alcance: mide la visibilidad de la mención

concreta y el volumen de usuarios de Internet a los que podría alcanzar dicha mención. • Tipología de la mención: corporativa (sectorial), positiva, neutra, negativa y de ataque al sector. Las principales menciones al sector en Internet se concentran en la zona "positiva-neutra". No se han detectado menciones calificables como corporativas o emitidas por algún organismo o asociación sectorial. Existen algunas menciones negativas importantes dentro de herramientas de gran difusión en la Red (Buscadores).

Conclusiones Buscadores es la herramienta con mayor penetración en Internet y la que acumula el mayor volumen de menciones para la industria farmacéutica. El Ruido generado se califica, en su mayoría, como ruido positivo o neutro. El mayor volumen de menciones negativas se concentra en Blogs y Portales de Noticias. Según el gráfico de menciones, puede observarse cómo el volumen de ruido general se concentra en las menciones "positivas-neutras". Destacar algún resultado negativo con un importante nivel de difusión (críticas al sector dentro del buscador Google). En general, podemos decir que el ruido informativo en Internet relacionado con la industria farmacéutica es, en su mayoría, positivo o neutro.

PHARMA MARKET Mes: Diciembre 2008 Fuente: BUSCADORES • Título: La industria farmacéutica reclama una ley contra la falsificación. • URL: http://www.infobae.com/contenidos/419801-0-0-La-industria-farmac%C3%A9utica-reclama-una-ley-contra-la-falsificaci%C3%B3n Fuente: BUSCADORES • Título: Farmaindustria tacha de “desafortunado” el informe de la UE sobre la competencia en el sector farmacéutico. • URL: http://industriafarmaceutica.com/2008/farmaindustria-tacha-de-desafortunado-elinforme-de-la-ue-sobre-la-competencia-en-el-sector-farmaceutico/ Fuente: BUSCADORES • Título: El diario El País sacude a la Industria Farmacéutica. • URL: http://blogs.periodistadigital.com/vidasaludable.php/2008/10/11/novartis-lilly-glaxo-merck-pfizer-farmai Fuente: NOTICIAS • Título: Las farmacias se apropian del beneficio de los genéricos. • URL: http://www.noticias.com/noticia/farmacias-se-apropian-beneficio-genericos-477.html Fuente: NOTICIAS • Título: La industria farmacéutica invierte casi el doble en marketing que en I+D. • URL: http://www.publico.es/ciencias/033073/industria/farmaceutica/gasta/casi/doble/marketing/id Fuente: BLOGS • Título: La imagen de la industria farmacéutica, apesta. • URL: http://www.pacobarranco.blogspot.com/2006/11/la-imagen-de-la-industria-farmacutica.html

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Inteligencia Ambiental aplicada a la atención de personas con enfermedad de Alzheimer Alberto Saavedra Director de Operaciones Tulecom Solutions. Salamanca.

n la Sociedad del Conocimiento los constantes avances tecnológicos han propiciado que estemos gradualmente rodeados por dispositivos y tecnología, por lo que es preciso desarrollar interfaces y sistemas intuitivos y con cierto grado de inteligencia, capaces de reconocer y responder a las necesidades de los individuos, de una manera discreta y a menudo invisible, considerando a las personas en el centro del desarrollo para crear entornos tecnológicamente complejos e inteligentes para escenarios como en el que desenvuelve la vida de una persona con enfermedad de Alzheimer. Esta nueva área de trabajo interdisciplinar se denomina “Inteligencia Ambiental” (AmI, Ambient Intelligence), también conocida como “entornos inteligentes” y su gran relevancia reside en los importantes cambios que, a no muy largo plazo, implicarán sus resultados en la vida diaria de las personas. La visión de la Inteligencia Ambiental consiste en la creación de espacios donde los usuarios interaccionen de forma natural y sin esfuerzo con los diferentes sistemas, gracias a que las tecnologías de computación y comunicación se convierten, en estos entornos, en invisibles para el usuario, al estar siempre presentes e integradas en los objetos cotidianos del mismo. De esta forma, es la propia tecnología la que se adapta a los individuos y a su contexto, actuando de forma autónoma, y facilitándoles la realización de sus tareas diarias y la comunicación entre ellos y con el entorno. Si bien el conjunto de la sociedad se beneficiará de los avances tecnológicos que provea la Inteligencia Ambiental, serán especialmente las personas dependientes y la creciente población de la ter-

cera edad quienes más verán mejorada su calidad de vida, principalmente los cuidados médicos, gracias a las futuras generaciones de productos y sistemas basados en dichos adelantos. La Inteligencia Ambiental ofrece un gran potencial para mejorar la calidad de vida de las personas y simplificar el uso de la tecnología, gracias a que ofrecerán una mayor variedad de servicios personalizados, además de proveer a las personas con nuevas formas más fáciles y eficientes de comunicación e interacción con otros individuos y sistemas. Esta visión ha despertado un creciente interés por utilizar las tecnologías de la computación ubicua en la construcción de sistemas que soporten las actividades de la vida diaria de forma más eficiente y de ahí el interés de las organizaciones en trabajar e investigar en esta disciplina. Como ejemplo de las posibles soluciones sobre las que se está investigando se encuentran las actividades relacionadas con el control del hogar, la educación, el trabajo o la salud, aunque no siempre se busque el objetivo más humano que supone situar la Tecnología al Servicio de la persona y con ello mejorar sus condiciones de vida y su bienestar. El sueño de un ambiente inteligente para cuidar a los pacientes de Alzheimer La Tecnología, en sí misma, no es buena ni mala, depende del buen o mal uso que se le dé. La visión adecuada de estos ambientes tecnológicos se describe como un modelo de interacción en el que las personas están rodeadas de un entorno inteligente, consciente de su presencia, sensible al contexto y capaz de adaptarse a sus necesidades a través de tecnología embebida, no invasiva y transparente para los usuarios, con el objetivo de facilitar sus actividades diarias. Existe,

además, el riesgo de que buena parte de las posibilidades de las Tecnologías para la asistencia y el soporte personal no llegue a aprovecharse porque parte del problema consiste en que la tecnología está, a menudo, infrautilizada porque no encaja de modo natural en los sistemas de trabajo existentes entre los profesionales médicos, sanitarios y asistenciales. Por ese motivo, debemos trabajar con el fin de poder aportar nuevos modos de entender las tecnologías desde un punto de vista más humano, utilizando los avances y progresos como medio para mejorar la calidad de vida de las personas, como es el caso de los enfermos de Alzheimer. Sin embargo, el adecuado desarrollo de sistemas y productos que cumplan claramente con la visión de la Inteligencia Ambiental resulta complicado y no siempre satisfactorio. Uno de los principales retos en los que nos encontramos los investigadores, personal médico y tecnólogos al trabajar con el colectivo de ancianos, pacientes de Alzheimer y personas dependientes es el hecho de tener que ser capaces de abstraernos de las bondades de la Tecnología y escuchar la creciente necesidad de encontrar vías más efectivas para proveer servicios de asistencia social y cuidados médicos al número creciente de personas en estos sectores, problemática que se ha convertido en uno de los mayores retos para la comunidad científica europea.

Por fortuna, para nuestra mal denominada “sociedad del bienestar”, ya se están abriendo iniciativas en el continente y algunos desarrollos se han enfocado a encontrar nuevas fórmulas para atender esta problemática desde un punto de vista tecnológico. No obstante, desde la humildad del trabajo, se puede afirmar que es más adecuado entender y atender a la dependencia, sea o no a través de la Tecnología, según la definición del IMSERSO publicada en el 2005 como “la situación permanente en la que se encuentran las personas que precisan ayudas importantes de otra u otras personas para realizar actividades básicas de la vida diaria”. Estas actividades son: el cuidado personal, las actividades domésticas básicas, la movilidad esencial y el reconocimiento de personas y objetos. Por ese motivo cualquier servicio tecnológico y el papel que juega la Inteligencia Ambiental en nuestra sociedad, supone desde su génesis la necesidad de trabajar para proporcionar nuevas soluciones para el desarrollo de ambientes reales, caracterizados por su ubicuidad, transparencia e inteligencia. Para lograr el objetivo de crear un ambiente inteligente real aplicado se requiere un desarrollo conjunto de modelos, técnicas y tecnología basados en servicios, donde la mejora en la interacción entre los usuarios y el entorno sea el producto resultante de una constante innova-

ción que permita acercarse cada vez más a dicha visión. Un sistema basado en la Inteligencia Ambiental tiene que estar compuesto por un conjunto de actores humanos y mecanismos adaptables que, trabajando en colaboración y de forma distribuida, son capaces de proveer servicios personalizados al paciente bajo demanda y estimular al usuario a través de su entorno, según las necesidades y características en un momento determinado. En el caso de estudio que nos concierne, las investigaciones y desarrollos no consisten en crear únicamente servicios para los escenarios tecnológicos, sino que se aspira a lograr espacios inteligentes ubicuos, capaces de cubrir diversos ámbitos en los que se desarrolla la vida de los pacientes de Alzheimer. Desde el punto de vista tecnológico, los dispositivos interactuarán con los cuidadores y los enfermos de manera natural en su vida cotidiana, muchas veces sin que la persona sea consciente de su presencia ni la de la tecnología. El entorno se hace así consciente de la presencia humana y será capaz de responder a sus demandas. Al mismo tiempo, se incrementa la capacidad de interacción entre dispositivos sin intervención humana, de una manera coordinada y colaborativa, para dar respuesta a las necesidades y expectativas del paciente. Por esa razón, hay que reseñar que las investigaciones en este marco no tienen que plantearse como objetivo crear únicamente servicios para los escenarios de los enfermos de Alzheimer, sino que por esencia deben aspirar a lograr espacios inteligentes ubicuos, capaces de cubrir todos los ámbitos en los que se desarrolla la vida de los usuarios. Esta visión de la Inteligencia Ambiental, conlleva una visión humanista, frente al determinismo tecnológico, y las investigaciones científicas y tecnológicas deben de estar inspiradas en una preocupación por la gente, incluyendo sus necesidades, bienestar e intereses. Además la creación de ambientes inteligentes debe salvaguardar la privacidad y seguridad del

Innovación en Gestión Empresarial individuo y procurar una interacción relajada y agradable. En este sentido en el desarrollo de los servicios hay que preocuparse por que sean accesibles para todos los usuarios, sea cual sea su capacidad, por lo que se tiene que aplicar criterios de “Diseño para Todos”, de forma que se tengan siempre en cuenta los factores humanos, las deficiencias físicas, cognitivas o sensoriales y el entorno real de los usuarios. A día de hoy es posible encontrar muchos entornos en los que se precisa la implantación de sistemas que faciliten la aplicación de técnicas de inteligencia ambiental pero, sin duda, una de las áreas en las que se hace más necesario el desarrollo y aplicación de inteligencia ambiental es el área de la medicina y la asistencia a los pacientes de Alzheimer. Como referencia reseñar cómo, en las últimas décadas, la incorporación de las nuevas tecnologías al ámbito de la medicina ha supuesto la creación de entornos médicos tremendamente automatizados y dependientes de los dispositivos electrónicos aunque en otros escenarios.

gentes e intuitivas que se encuentran integradas en partes y objetos corrientes. El entorno tiene que ser capaz de reconocer y responder a la presencia y necesidades de diferentes perfiles de usuario, de una forma completamente discreta e imperceptible pero muy eficaz. Además, destacar de nuevo que las soluciones obtenidas sean fáciles de usar, puesto que las personas que lo van a manejar tanto en el entorno del hogar como en los ámbitos médico-sanitarios son principalmente los cuidadores de las personas con demencia o Alzheimer que en muchos casos pueden ser también personas mayores, con posibles problemas para el desarrollo de las actividades de la vida diaria y, generalmente, con pocos conocimientos sobre nuevas tecnologías, o personal sanitario con un comprensible rechazo a la inmersión en su día a día de las Nuevas Tecnologías.

Con estos condicionantes, la incorporación de técnicas de inteligencia ambiental puede facilitar enormemente el trabajo diario de los profesionales que rodean al paciente de Alzheimer (médicos, enfermeras, auxiliares, psicólogos, etc.) y sus cuidadores más directos. De esta forma puede ser posible describir un modelo de interacción en el que los profesionales de la medicina están rodeados de un entorno inteligente, consciente de su presencia, sensible al contexto y capaz de adaptarse a sus necesidades, a través de tecnología embebida, no invasiva y transparente para los usuarios con el objetivo de facilitar sus actividades diarias.

La investigación en Inteligencia Ambiental conlleva por su propia esencia la armonización de tecnologías y conceptos diseñando servicios que sean soluciones sostenibles y asequibles para la inclusión social y la vida independiente de las personas mayores y mejorando su calidad de vida, autonomía, confianza personal, condiciones de seguridad, salud e integración social. Para ello se deben utilizar estrategias enmarcadas dentro las necesidades del colectivo (personas mayores con demencia o enfermedad de Alzheimer). Los servicios desarrollados se tienen que dirigir tanto a estas personas con necesidades especiales como a todas aquellas personas y organizaciones que tienen responsabilidad en el cuidado y asistencia a dicho colectivo (familiares, cuidadores, organismos públicos y privados de servicios sanitarios, médicos, etc.).

Se trata de llevar el concepto tecnológico de “ambiente inteligente” a los entornos en los que conviven estas personas enfatizando la facilidad de uso y materializando el proyecto en un ambiente en el que el paciente y sus cuidadores se encuentren rodeados de interfaces inteli-

Uno de los objetivos que se pretenden es que conociendo los hábitos y la conducta se pueden establecer patrones de seguimiento y detectar situaciones de accidente o que pudieran requerir ayuda o más aún poder anticipar situaciones de declive físico, cognoscitivo o de salud tal

que permitan tomar a tiempo medidas. La investigación y desarrollo tecnológico para la observación y cuidado virtual del paciente en domicilio, o residencias tuteladas se basará en sistemas de sensores. Así, por ejemplo, es bien conocido que las caídas representan uno de los mayores riesgos para la salud de las personas mayores y personas en situación de dependencia y uno de los mayores obstáculos para la vida independiente por el miedo a dejarlos solos. Muchas personas mayores con Alzheimer pasan gran parte del día sentados en un sillón pero requieren la vigilancia personal de alguien en su entorno para evitar una caída. Por otra parte, incluso en residencias con alto nivel de cuidados, los geriatras observan a un paciente muy de tarde en tarde salvo que se produzca una situación que lo demande. Normalmente el seguimiento se realiza por los informes de la familia, los cuidadores o personal auxiliar. Este seguimiento también es pobre por las limitaciones de tiempo y recursos. Sin embargo será muy útil poder realizarlo de forma automática mediante un Sistema de Monitorización y Control Tecnológico mediante Inteligencia Ambiental. Asimismo un entorno inteligente podría anticipar situaciones de fragilidad o si se puede detectar inestabilidad en la marcha se podrían prevenir caídas. Otro caso de estudio es que los registros de conducta permiten ajustar la medicación psicotrópica o los diferentes tratamientos que se le ofrecen a cada paciente. Del mismo modo, una solución completa de Inteligencia Ambiental debe integrar de algún modo todo este registro instrumental de las actividades de la vida diaria ya que será una información de gran valor para el control de calidad de los cuidados y la gestión personalizada de los servicios evitando pérdidas de tiempo a los cuidadores y objetivando mejor las situaciones en las que se encuentra el enfermo. La idea global es que un sistema de sensores y algoritmos de registro y reconocimiento computerizados permi-

tan evaluar el estado general en un momento y la evolución a corto y largo plazo, ayudando a la toma de decisiones para la gestión personal, para aviso a un familiar o cuidador o para la posible intervención de soporte tecnológico que se requiera a la hora de tomar la decisión de menor riesgo. El sistema no puede estar limitado a un entorno concreto sino que una solución completa ha de ser capaz de adaptarse a situaciones concretas en función de las necesidades específicas del enfermo de Alzheimer y tiene que ser abierta de tal modo que sea fácilmente adaptable a los entornos en los que viven otras personas relacionadas con el paciente. El contexto del problema en los albores del siglo XXI En cuanto al punto de vista más social, en los albores del siglo XXI, nos encontramos con que el envejecimiento de la población previsto para los próximos años, unido a los profundos cambios sociales, en cuanto a la capacidad de cuidados del núcleo familiar y la falta de recursos de la Sanidad pública, hacen que nos enfrentemos a grandes grupos de población anciana, que presentan dificultades para la vida diaria en su domicilio, problemas de dependencia y problemas de salud mental (demencia, depresión, Alzheimer, etc.). En este sentido, la tecnología ya está siendo capaz de ofrecer soluciones, que mejoran la calidad de vida de las personas, aumentando su autonomía y su integración social. La atención a estas personas en situación de dependencia, personas con discapacidad, mayores u otros colectivos vulnerables, ya sean de asistencia sanitaria o de asistencia social, es cada vez más importante en una sociedad como la española o la europea que envejecen. La Inteligencia Ambiental puede ayudar a la prestación de los servicios necesarios de modo eficaz, basados en la formulación de políticas tecnológicas para satisfacer con éxito las necesidades y las demandas de dichos colectivos, en un entorno inteligente e integrado adecuado. La

Tecnología tiene la obligación de dar respuesta a esta situación y contribuir al desarrollo de herramientas de ayuda para superar las desigualdades y contribuir a promover la integración social. Independientemente de las invocaciones que desde la perspectiva europea se hacen hacia una mayor sensibilidad social que inspira la Inteligencia Ambiental, lo cierto es que su impulso principal es desde la tecnología. No obstante, es crucial trabajar también desde el lado de la demanda articulando la concepción y puesta en funcionamiento de servicios integrados para las personas atendiendo a las necesidades reales de la población entre las que cada vez son más importantes los soportes para la vida independiente y para el envejecimiento saludable así como para la integración laboral y social de “todos”. Asimismo, si se quieren conseguir resultados útiles a corto plazo en estos escenarios de aplicación es necesario aunar esfuerzos y coordinar líneas de investigación entre equipos multidisciplinares. En la actualidad, existen diversos proyectos a nivel nacional y europeo (integrados en las áreas de investigación de los últimos Programas Marco), que están orientados a la investigación de nuevas tecnologías y al desarrollo de sistemas centrados en llevar a la práctica la nueva visión de los entornos de usuario presentada por la Inteligencia Ambiental, pero se necesitan iniciativas valientes que aborden la investigación real y aplicada sobre esta disciplina y convirtiendo en exclusiva a enfermos de Alzheimer como objeto de las investigaciones. En el terreno tecnológico, aunque en nuestro país hay una larga tradición en investigación en cada una de las áreas involucradas en la creación de entornos inteligentes, todavía no existe un foro establecido para el intercambio de experiencias concretas sobre Tecnologías aplicadas a enfermos de Alzheimer. Además, la Inteligencia Ambiental no debería verse como la panacea universal a los problemas de la sociedad o de este

colectivo, sino que debería representar un nueva visión de cómo las personas vivirán y trabajarán en un futuro, en resumen, de cómo se comportarán e interaccionarán con su entorno. Esta visión traerá consigo grandes cambios sociales e individuales que constituirán, en su conjunto, nuevas oportunidades de desarrollo para la sociedad en general y para el caso que nos ocupa en particular. Pero, aunque son muchos los avances conseguidos, no hay que olvidar que la viabilidad tecnológica y económica de estas nuevas áreas de trabajo está limitada por aspectos relacionados con la energía, el medioambiente, la seguridad, la aceptación social o la tolerancia a errores, todos ellos factores que podrían decidir el éxito o el fracaso de la Inteligencia Ambiental. Por último, cabe reseñar que los objetivos de estas líneas de trabajo e investigación no pueden alcanzarse de forma gradual, sino que requiere una aplicación coherente y eficiente del conjunto de todos los recursos y medios disponibles. Hacia una Tecnología más Social La población se hace mayor y cada vez aparecen más casos de pacientes de Alzheimer. Como muestra citar que, solo en la provincia de Salamanca, cada año aparecen 210 nuevos casos, lo que conlleva que la sociedad tiene que ser cada vez más exigente en las prestaciones sanitarias a este colectivo; al mismo tiempo, los costos son cada vez mayores. La cuestión es cómo equilibrar el sistema de salud. Las Tecnologías de Inteligencia Ambiental son una alternativa para tratar de reducir los costes y gastos manteniendo la calidad del servicio. La vejez es una etapa de la vida en la que es preciso poner a disposición de los individuos los recursos capaces de contribuir a "vivirla" de la forma más positiva posible. En este sentido, la pretensión de independencia en las actividades de la vida diaria, se basa en el mantenimiento del equilibrio entre las limitaciones y capacidades individuales y la posibilidad de utilizar todas aquellas ayudas tecnológicas que estén al alcance del individuo.

Innovación en Gestión Empresarial Como muestra reseñar una experiencia real y sorprendente acaecida recientemente cooperando en actividades de investigación y desarrollo con el personal sanitario de AFA Salamanca (Asociación de Familiares de Enfermos de Alzheimer de Salamanca), con el descubrimiento que estos profesionales a menudo, en su praxis diaria, tienen que decidir sobre algún problema de un paciente de Alzheimer sin más apoyo que su desnuda capacidad de juzgar y su maravillosa capacidad de razonar. La Tecnología tiene que tratar de buscar el equilibrio existente entre ese esfuerzo del personal de un Centro especializado como es el caso de AFA Salamanca, cuyos miembros luchan cada día para conseguir la perfección en la calidad del servicio a los pacientes, y la implantación de las Nuevas Tecnologías. Sin embargo, en equipos multidisciplinares como el citado resulta, en algunas ocasiones, difícil la elección del mayor bien para el paciente de Alzheimer. Como dice Tomás de Aquino, "el bien es la primera realidad advertida por la razón práctica, por la razón que dirige y planea la conducta". En consecuencia, toda persona posee un conocimiento espontáneo acerca de su bien pero, por desgracia, no lo puede valorar el ser humano objeto de nuestras investigaciones. Por ese motivo los profesionales médico-sanitarios y los científicos y tecnólogos tenemos que discernir y averiguar lo que es realmente bueno para cada paciente las personas que les cuidan cada día como si fuera el primero. La Tecnología tiene que estar al servicio del hombre y tiene que proveer un bien. Los bienes son portadores de valores y todo ser humano tiene derecho a la mejor calidad de vida posible. Estos derechos son bienes que muestran la dignidad de la persona, lo que la define en realidad (lo que es) y sus valores. La enfermedad es ausencia de salud y así entendemos que los pacientes de Alzheimer tienen un mal que se puede definir como la privación de un bien debido (un derecho) que tenemos que

proveerles para, de algún modo, compensarles por todo lo que, gracias a su vida, disfrutamos en esta “sociedad del bienestar”. Pellegrino en su día definió la medicina como la más humana de las ciencias y la más científica de las humanidades. El término humanismo está relacionado con la palabra filantropía, que significa amor al ser humano. La meta fundamental de la medicina es la defensa de la beneficencia del enfermo (hacer el bien: bene facere). Para conseguir el bien del enfermo a la Tecnología se le suponen virtudes que posibilitan alcanzar el objetivo, pero no debemos olvidar que cualquier actuación en práctica médica o asistencial tiene que buscar el fin de velar por el bien del paciente a través de la virtud, el término medio, aquella determinación tecnológica que establece límites entre un exceso y un defecto. Por estos motivos todos los colectivos implicados en estos proceso debemos idealizar la Tecnología como algo Social y, antes de tomar decisiones tecnológicas en el mundo sanitario, familiar y asistencial, mantener una comunicación y diálogo constante con los profesionales del sector, las familias y los cuidadores, aprendiendo a jerarquizar los derechos y obligaciones de cada parte e intentando huir de posiciones extremas de manera que entre todos podamos ofrecer la máxima protección al paciente. Se parte siempre de la base de que en medicina las condiciones de simetría (igualdad) no existen, ya que el menos favorecido siempre es el individuo enfermo, por lo que hay que luchar para que la Inteligencia Ambiental aporte los recursos necesarios para mejorar la problemática del paciente de Azlheimer y crean una sociedad más justa y equilibrada. De este modo, a partir de esta casuística, tenemos que transformar las necesidad de estas personas en soluciones y servicios tecnológicos, de forma que, a través de la utilización de la Tecnología, se pueda aumentar la eficiencia de los cuidados médicos, incrementar los niveles de seguridad en las instalaciones, así como reducir tiempos en tareas rutinarias que no estén

directamente relacionadas con los cuidados de los residentes y se puedan realizar el máximo de procedimientos y tareas automáticas. La Inteligencia Ambiental, a través de los conceptos de la computación ubicua, supone el acercamiento tecnológico más prometedor para resolver el desafío de desarrollar estrategias que permitan la temprana detección y prevención de problemas en entornos automatizados y de dependencia de las personas con enfermedad de Alzheimer y, sobre todo, vele por su seguridad y les facilite servicios personalizados que mejoren su calidad de vida. El camino que se puede visionar a corto plazo es aquel en el que los procesos de innovación conlleven la convergencia de tecnologías y una de las recompensas que pretendemos aprovechar de esta interacción de áreas de conocimiento es la mejora en la calidad de vida de personas como las personas con la enfermedad de Alzheimer e intentar poner nuestra aportación a la promoción de un envejecimiento activo y saludable según recomienda el Cómite de la Organización Mundial de la Salud (OMS). Encauzando y conduciendo nuestros esfuerzos tecnológicos y asistenciales en ese objetivo, dirigiendo y concentrando los recursos hacia una misma meta, conseguiremos que el éxito de apostar por la Inteligencia Ambiental para este colectivo se encuentre asegurado, ya que el riesgo de soñar con que un día las Tecnologías Emergentes puedan mejorar la calidad de vida de los más desfavorecidos es, en sí mismo, una recompensa. Por esa razón será fundamental y esencial la generación de sinergias tecnológicas e institucionales a través de la combinación en interacción de los conocimientos globales para producir innovación tratando de descubrir yacimientos de posibilidades que produzcan beneficios en el colectivo de las personas con enfermedad de Alzheimer. De esta forma, la verdadera sociedad del bienestar estará más próxima.

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Programación Neurolingüística

Aula

PNL: PROGRAMACIÓN NEUROLINGÜÍSTICA La comunicación es el instrumento de trabajo de una empresa La comunicación es el elemento esencial en el funcionamiento de las organizaciones, ya que permite transmitir sus normas y valores, coordina el trabajo y es el hilo conductor en el liderazgo de los equipos. Una de las funciones de todo mando directivo es desarrollar y mantener un SISTEMA DE COMUNICACIÓN EFICAZ y, además, la propia organización debe establecer sistemas y canales eficaces por los cuales circule la información. La programación Neurolingüística es la dinámica fundamental entre la mente (neuro) y el lenguaje (lingüística) para entender cómo afecta a nuestro comportamiento (programación). • A través de nuestros mapas neurolingüísticos de la realidad, podemos predecir nuestro comportamiento y su significado. • Los filtros que ponemos en nuestras percepciones determinan el mundo en que vivimos; al traducir las informaciones neuronales en lenguaje, podemos recuperar imágenes de recuerdo o aprendidas. Cuando trabajamos con un grupo de gente, si queremos tener una comunicación efectiva, tenemos que pensar en el mapa de los demás y adaptar nuestro mapa al lenguaje que mejor entienda nuestro receptor. El pensamiento se agrupa por aspectos culturales y sociales. Mapas mentales: El conocimiento del mapa mental del receptor es un factor determinante para un comunicador, para un profesor, un entrenador, etc. Debemos tener en cuenta cómo va a modificarse la percepción del mensaje con los FILTROS CULTURALES, FILTROS EDUCATIVOS, FILTROS DE GREMIO O PROFESIÓN. El pensamiento que elabora un hispano-parlante es diferente del anglo-parlante, las costumbres culturales de un alemán marcan el proceso de elaboración de su pensamiento respecto a las un japonés e, incluso, alguien que haya estudiado Gestión configurará un mapa mental diferente al de un investigador. Estos elementos suponen una conceptualización del mundo diferente, que deben tenerse en cuenta en nuestra comunicación. Recordemos que la intención final del mensaje será afectar a la conducta de quien lo recibe. Entender y utilizar los conocimientos y técnicas de Programación Neurolingüística nos ayuda en la tarea de comunicación para optimizar todas las funciones que derivan de este proceso: para transmitir las normas, los valores y liderar eficazmente los equipos de una organización. Tendremos que entender la comunicación, a partir de ahora, en términos económicos cuantificables y medibles, como un arte que tiene la posibilidad de producir beneficios con el acierto y costos con los errores cometidos. En el inicio de este nuevo año, queremos revisar a través de nuestra sección de AULA PHARMA-MARKET todos estos conceptos sobre Programación Neurolingüística de la mano de Javier Mañero, un experto en el estudio y difusión de estos temas, al que le hemos planteado el reto de elaborar un manual sobre PNL con la publicación de varios capítulos monográficos en Pharma Market a lo largo de este año.

Programación Neurolingüística: una herramienta para facilitar el proceso de aprendizaje Javier Mañero Director Escuela de Inteligencia

¿Qué es la PNL? Es una herramienta que nos facilita un proceso de aprendizaje orientado a modificar CONDUCTAS, capacidades, emociones, creencias y valores mediante los sentidos y el lenguaje, tanto verbal como no verbal, para lograr alcanzar el éxito. PNL • QUÉ: Modificar (Conductas, Emociones, Creencias y Valores). • CÓMO: Mediante los Sentidos y Lenguaje. • PARA QUÉ: Alcanzar el éxito. La PNL es un proceso que analiza el comportamiento humano en busca de la excelencia, de tal manera que los resultados creados por esa persona pueden ser desarrollados por cualquier persona. La PNL es un modelo de comunicación que se centra en identificar y usar modelos de pensamiento que influyan sobre el comportamiento de una persona con el fin de mejorar su calidad de vida. Nos da información de “cómo recibimos la información, la almacenamos y la recuperamos”.

El ser humano no tiene acceso inmediato a la realidad, ni puede captarla tal cual es. Nuestro sistema cognitivo categoriza la realidad adecuándola a nuestros esquemas mentales, por lo que nuestras experiencias pasadas, estados de ánimo, etc. van a influir en nuestra forma de percibir la realidad. Así mismo, cada experiencia va a modificar la forma de percibir realidades futuras, por lo que nos encontraremos tantas realidades como individuos haya, es más, dentro de cada individuo, habrá tal diversidad de realidades como estados de ánimo, experiencias, etc. tenga. A través de estos filtros neurológicos, sociogenéticos y de los sentidos, procesamos y categorizamos “nuestra realidad” por medio del modelaje, con el fin de poder hacerlo mediante símbolos. Las personas nos ponemos en comunicación a través de los sentidos y, del mismo modo, establecemos la comunicación con nosotros mismos (ver cuadro 1). Al iniciar la búsqueda de cualquier información de nuestro cerebro podemos hacerlo a través de la vista (imagen), oído (palabras, ruidos, silencios) o sensacio-

nes kinestésicas (de tacto, gusto y olfato). Cada uno de los cinco sentidos tiene su lenguaje corporal y verbal. Observa tu cuerpo cuando está triste, cómo se mueve, cómo respiras, cómo te expresas mediante la palabra, observa cómo te sientes, qué piensas y observa cómo lo expresas con tu lenguaje corporal o lenguaje verbal. Después observa tu cuerpo cuando está alegre, cómo se siente, cómo te expresas, cómo te mueves. Observamos cómo nuestras conductas son muy distintas, y cómo las emociones influyen en nosotros. La PNL nos potencia en base a un gran cimiento, que es la “FLEXIBILIDAD”. De una forma metafórica, la PNL sería como los juncos, que cuando vienen fuertes vientos se amoldan, resisten y permanecen firmes, mientras que los árboles, que parecen tan fuertes, solemnes y rígidos, pueden caerse y algunos llegan a romperse.

FLEXIBILIDAD = FORTALEZA, FIRMEZA RIGIDEZ= ROTURA, TOZUDEZ

La PNL nos anima a ver los fracasos como oportunidades de aprendizaje, y no verlos “como el fin de un nuevo intento”.

Cuadro 1. -

La PNL nos ayuda a desaprender, a desechar conductas que hemos aprendido para volver a aprender otras conductas más adecuadas que nos puedan ayudar a alcanzar nuestros objetivos, por lo que debemos tomar conciencia de las

Aula conductas que nos ayudarán a conseguir nuestros objetivos. En algún momento de nuestra vida sentimos la necesidad de cambiar, ya sea porque los resultados no son los deseados, porque escuchamos alguna voz que nos quiere conducir a experiencias diferentes y positivas para nosotros, o porque el momento que estoy viviendo no es el que me gusta y quiero cambiarlo. A partir de aquí, buscamos soluciones mágicas, como cambiar de actividad, de relación o de ambiente o ciudad, es decir, es un cambio desde el entorno y no desde el “intorno”. Observamos que esto no lo resuelve, ya que tendría que ser un CAMBIO DESDE EL “INTORNO” y no desde el entorno. Hay que tener presente que debemos revisar nuestra actitud, adaptarnos a las nuevas circunstancias y cubrir nuestras necesidades. La PNL ofrece un conjunto de modelos, técnicas y habilidades para pensar y actuar de forma efectiva. Trabaja con procesos de cambio, ayuda a clarificar tus objetivos y, descubriendo nuestros recursos internos, provee de herramientas específicas y concretas para tomar decisiones, teniendo en cuenta que esos cambios deberán hacerse respetando el bienestar, el “intorno” y el entorno que se mueve. La PNL es una herramienta que permite cambiar hábitos, creencias, valores y conductas para mejorar la calidad de vida. La PNL nos ayuda a descubrir “cómo puedo hacer algo mejor”, por lo tanto, tan importante es lo que hago como cómo lo hago. En cómo lo hago tiene que ver la actitud, y esa actitud viene determinada por las creencias, valores y emociones. También la PNL utiliza una serie de técnicas (ver cuadro 2). La PNL, heredera del modelo cognitivoconductual, nos ayuda a ser conscientes

de nuestras propias conductas, sabiendo observar, analizar, rectificar, adecuarnos al entorno cambiante..., usando el modelo metacognitivo, es decir, ser capaces de penCuadro 2. sar acerca de nuestro propio pensamiento y, más concretamente, del metalenguaje, aquellos procesamientos que realiza nuestro cerebro mediante la neurolingüística, Cuadro 3. procesando nuestras experiencias adquiridas a través de los cinco sentidos y que codificamos a través de representaciones neurológicas. La PNL es una herramienta que nos da información sobre cómo utilizamos nuestra mente para alcanzar resultados (ver cuadro 3). ¿Qué he aprendido y cómo lo he aprendido? Cuántas veces actuamos o nos comportamos en función de lo que hemos visto, escuchado o percibido en nuestro pasado, o hemos aprendido mediante la educación en casa, en la familia o en el colegio o a través de nuestras experiencias. Dichas experiencias se han formado a través de nuestras emociones y fijado a través de las creencias, hasta convertirse en unos grandes cimientos que son los valores, que nos sirven para sostenernos en nuestra vida personal y profesional. Todo esto es lo que se denomina en la PNL PROGRAMACIÓN. Por lo tanto, los seres humanos hemos sido programados, y con la PNL tenemos la capacidad de desaprender para luego volver a aprender otras nuevas conductas y capacidades, que viviremos a través de nuestras emociones y fijaremos con nuestras creencias y valores, hasta llegar a nuestra nueva forma de ser.

¿Cómo lo aprendemos? Mediante los sentidos, que son la vista, el oído y las sensaciones o percepciones. Cuando hablamos de percepciones, nos referimos a que los seres humanos también aprendemos a través del olfato, el gusto o el tacto. ¿A qué nos referimos con los anteriores sentidos? Cuando los seres humanos estamos en silencio, observamos o tocamos algo o a alguien, emitimos juicios diciendo o expresando, por ejemplo, que he sentido algo cuando he abrazado a una persona o que he percibido algo al tocar un objeto. La honestidad nos ayuda desarrollar más el sentido de la observación y el de la percepción, por lo tanto la PNL nos permite desarrollar la agudeza sensorial. Existen muchas personas que ven pero están ciegas. Esto se refiere, por ejemplo, a que al preguntarle a una persona dónde se ve dentro de cinco años, a lo mejor no le contesta, porque no ve nada, está ciega. Otras muchas personas están sordas y no escuchan y al preguntarles que qué piensan, qué dialogo tienen consigo mismos, responden que nada, o si piensan algo que les asusta no lo comentan por miedo a no ser aceptados o ser criticados, o si se les dice que escuchaste de un amigo querido, comentan lo que sus juicios han emitido o lo que su mapa ha expresado.

Cuadro 4. -

También hay muchas personas que no son cuidadosas con lo que expresan y sienten y se sienten mal cuando lo expresan o después, porque no tuvieron ese respeto o tacto hacia el otro o hacia sí mismo. Muchas veces no somos conscientes de lo que decimos y cómo lo expresamos, ya que existen pensamientos esperados según nuestro estado de ánimo, creencias y valores y, además, en esa comunicación han intervenido las emociones porque, según el estado emocional, así representamos nuestro mapa. Luego lo expresamos mediante el lenguaje verbal. En éste existe una enorme cantidad de información, tanto en el mensaje como en el tono, timbre y volumen de la voz. Hay una suma de pensamientos que se expresan con la palabra y una serie de sentimientos que van expresados mediante el tono, timbre y volumen de la voz, así como mediante el lenguaje no verbal, es decir, los gestos y su gran significado, porque nuestro cuerpo también habla: ojos, rostro, manos, pies, etc. (ver cuadro 4). ¿Para qué la PNL? En múltiples ocasiones nos sentimos insatisfechos, inseguros, no nos sentimos tan queridos o valorados por nosotros o por los demás o no nos sentimos realizados y nos preguntamos, ¿para qué estoy haciendo todo esto? En ese momento estamos queriendo cambiar algo, y para esto es necesario tomar

conciencia. Es el primer paso para poder realizar un cambio, tomar conciencia de dónde estoy y dónde quiero ir; se trata de salir de esa situación de pérdida, de decirnos o establecer ese diálogo interno: ¿Dónde estoy? ¿Qué me pasa? ¿En qué situación estoy? Y luego tomar conciencia de dónde quiero estar: ¿Qué quiero? ¿Con quién quiero estar? ¿Qué me gustaría hacer? La PNL es una herramienta de cambio, y de apoyo para realizar aquellos cambios que quiero y deseo. Para realizar ese CAMBIO debemos modificar una serie de hábitos porque si no, el resultado será el mismo. Por lo tanto, sería conveniente tomar conciencia de qué hábitos tengo, cuáles son los que me llevan a resultados positivos y cuáles me llevan a resultados negativos, y esos que me llevan a resultados negativos, tratar de cambiarlos por otros hábitos con una serie de técnicas y estrategias. ¿Qué echamos en falta en nuestra soledad no deseada? Echamos en falta la comunicación, la PNL nos apoya a mejorar la comunicación en nuestro diálogo interno y también es la base de relación con los demás; de hecho, para sostener unas buenas relaciones es importante la comunicación. La PNL nos facilita el proceso de introspección, el CÓMO nos comunicamos con los demás. A veces es importante el QUÉ, pero muchas veces tiene mucha importancia en la calidad de la relación el cómo, y en esto la PNL tiene mucho que aportar. Una buena y rica comunicación fortalece la confianza, de ahí la importancia de la PNL, que nos ayuda a expresarnos con claridad en nuestras conversaciones con los demás.

Otro de los puntos claves para la PNL es la motivación. La PNL nos ayuda a buscar objetivos que nos ilusionen e, incluso, nos ayuda a utilizar las emociones, que son las que nos van a llevar hacia la acción, necesaria para alcanzar los objetivos. La PNL también nos enseña una serie de estrategias para entusiasmar a la gente, mediante una excelente comunicación+confianza+motivación, tres elementos para influir en las personas de una forma positiva. Por lo tanto, la PNL es una herramienta para aunar las personas y dirigirlas unidas hacia un objetivo común. Si nos preguntamos si esto es importante para el mundo profesional o empresarial, hay que tener en cuenta que los directivos dedican más del 80% de su tiempo a comunicarse con los demás, es decir, las empresas pagan un 80% de su tiempo por comunicarse con sus jefes, equipos, clientes, proveedores, y el otro 20% lo utilizan, en su mayoría, para preparar esa comunicación y poder influir de una forma positiva en los demás. Por lo tanto, es muy importante para los directivos de hoy en día. De hecho, en España más del 50% no sabe dirigir sus equipos, y este es un gran problema en la relación con su mismo nivel, staff de apoyo o niveles jerárquicos superiores, puesto que es muy necesario que exista una buena comunicación, ya que una excelente comunicación lleva a una excelente confianza y también lleva a cerrar buenos contratos para la empresa o a motivar a equipos desmotivados. Otro punto importante para la PNL es ofrecer nuevas estrategias para desarrollar la creatividad, tanto ante un conflicto, como ante una situación compleja. No olvidemos que los seres humanos, si tenemos algo en común, es que todos tenemos PROBLEMAS, y frente a ellos tendremos que buscar formas cada vez más creativas para solucionar situaciones de las que esperamos mejores resultados. Una estrategia creativa puede llevar a cambiar acciones y actitudes.

Aula

Cuadro 5. -

Por tanto, la PNL sirve para ayudarnos a realizar un proceso de cambio, a través de la modificación de hábitos, la mejora de la comunicación y a través de esta confianza, también nos ayuda a buscar objetivos que nos den ilusión apoyándonos en una creatividad (ver cuadro 5). ¿Cuál es el porqué de la PNL? La razón de ser de la PNL es que nos ayuda a satisfacer nuestras necesidades. Muchas veces nos mueve un porqué, que puede ser la AUTOESTIMA. Habitualmente, queremos cuidarnos y querernos porque necesitamos mejorar nuestras relaciones con los demás o, posiblemente, porque necesitamos buscar un sentido a nuestra vida. Mucha gente dice estar perdida, no encuentran el sentido. ¿Qué es lo que les falta? Existen personas que son como las líneas rectas, que llevan una vida muy rectilínea y muy ordenada, otras en cambio

Cuadro 6. -

llevan una vida irregular y ambos tipos de persona pueden sentir que les falta algo; sin embargo, otras personas en esa misma situación se sienten satisfechos. La diferencia existe cuando esas personas tienen un sentido de vida y ese sentido de vida viene indicado por una flecha, en una dirección. ¿Con qué trabaja la PNL? Con actitudes, las cuales tienen que ver con la conducta o comportamiento. La PNL nos facilita una DISCIPLINA, que es necesaria, al igual que el ESFUERZO, los dos son dos cimientos en la vida, tanto a nivel personal como profesional. También sería necesaria una serie de aptitudes, esas herramientas y técnicas muy necesarias para desarrollar nuestros cambios y proyectos (ver cuadro 6). ¿A quién transciende la PNL? La PNL a quien transciende fundamentalmente es a uno mismo, pero en el momento en que cambia uno, esto lleva a una oportunidad o referencia para que otros cambien, y entre esas personas se encuentran la familia, amigos y sociedad. ¿Cuántas veces nos hemos planteado aprender de otros a quienes les va muy bien y nos planteamos qué podemos hacer para obtener los mismos resultados? Muchas veces queremos que los demás cambien, sin embargo el cambio comienza desde uno mismo, como decía Newton: “Si yo cambio, cambia el mundo; si yo no cambio todo permanece”. Por eso, en el momento en que

tomo una actitud de cambio, soy un referente de cambio para los demás. Cuántas veces en la historia, ante unos sucesos acontecidos, la gente era incrédula de lo que había vivido. Otras personas han tenido experiencias tan fuertes que, hasta que no lo han experimentado, no lo han creído, y a partir de aquí seguimos el ejemplo de esas personas.

Por lo tanto, el esquema de la PNL global nos quedaría, tal y como se muestra en el cuadro 7. ¿QUIÉNES son los pioneros de la PNL? La PNL apareció con Richard BANDLER, que era catedrático de la Universidad de Harvard, graduado en matemáticas, informática y psicología. Él fue quien aportó toda una investigación de la Programación, es decir, que el comportamiento de todo ser humano viene marcado por sus conductas y éstas por nuestras creencias y valores, es decir, los seres humanos estamos programados desde nuestra infancia en cuanto a conductas, capacidades, creencias y valores que determinan nuestra vida. Como psicólogo investigó más allá, se preguntó cómo el ser humano había adquirido su forma de aprender y comprobó que había aprendido mediante los sentidos, muy necesarios para la comunicación. Comprobó en sus aulas que sus alumnos aprendían unos de una forma visual, con aquellas gráficas que exponía en la universidad, otros de forma auditiva, siendo muy elocuente y muy claro en la comunicación aprendían mejor, y otros aprendían mediante la experimentación, experimentos de laboratorio, refiriéndose al sentido kinestésico.

humano y, más adelante, Roberts DILT investiga más en la PNL hasta crear una escuela de PNL en una universidad de EE.UU. (ver cuadro 8).

Cuadro 7. -

Posteriormente, el lingüista John GRINDER, desde su experiencia como profesor de Harvard y compañero de Bandler, comenzó a investigar sobre cómo la gente había incorporado esos conocimientos e incluso cambios de hábitos y aprendizajes, y se dio cuenta de que podría hacerse mediante unos lenguajes verbal y no verbal adecuados, y comenzaron a utilizarlos como una herramienta de aprendizaje en la universidad y, de hecho, eran una excelente herramienta de comunicación. Después de ellos comenzaron a aplicarlo en el mundo de la psicoterapia PERIS y SATIR, en la que comenzaron a investigar sobre el cerebro. Después, Milton ERICKSON lo aplicó mediante ejercicios de hipnosis. Por su parte, Gregory BATESON comenzó a investigar en las fases de aprendizaje que realizaba el ser

Cuadro 8. -

Actualmente, en España está impartiendo la enseñanza de la PNL la Escuela de Inteligencia por la Universidad Camilo José Cela, siendo la única Universidad que lleva impartiendo esta formación postuniversitaria y profesional desde hace varios años, y siendo la pionera en Europa y única en el momento en la formación de esta disciplina tan necesaria para muchos ámbitos profesionales. ¿En qué ámbitos se está aplicando la PNL? Se está utilizando para la expresividad y uso del lenguaje en muchos ámbitos profesionales. También en situaciones de cambio es una gran pauta de recursos para desarrollar la creatividad; ante una situación de crisis es una disciplina que nos apoyaría y contribuiría a facilitar soluciones. Igualmente, ayuda a desarrollar la agudeza sensorial, en aquellos sectores en los que es muy necesario, como el mundo de las artes, cine y teatro, y otros utilizan la PNL como un recurso para potenciar la excelencia y un mejor desarrollo personal. Si habláramos por sectores, podíamos empezar por el mundo de la terapia, donde se utiliza a nivel personal y para mejorar el clima familiar e, incluso, se emplea en la formación y motivación del personal en las empresas. De hecho es una de las herra-

mientas empleadas en coaching. En el mundo de los negocios se utiliza muchísimo, en el mundo de la venta. De hecho, para un buen directivo de ventas es necesario conocer distintas herramientas de la PNL para mejorar la comunicación y motivación con sus equipos, tanto como para vender mejor, y si nos fuéramos al mundo de la salud se utiliza para eliminar fobias, miedos, apegos o adicciones e, incluso, en estados de depresión. Se utiliza en el mundo de las artes, se incorpora para el desarrollo sensorial de los pintores y escultores, muy necesario para tener esa agudeza que tanto les ayuda para ser más creativos. Yéndonos al mundo del cine y el teatro, fomentaría la expresividad de los sentimientos y la buena utilización de las emociones, hasta una utilización adecuada del lenguaje corporal y de la voz, tan necesarios para realizar un buen desarrollo profesional. Si nos vamos al sector de la educación, es una herramienta muy buena para el aprendizaje, logrando superar el fracaso escolar con la utilización de toda una variedad de recursos que la PNL pone en práctica en un sistema educativo, en el que tiene que imperar una buena comunicación y motivación. En el sector jurídico es muy necesaria la utilización del lenguaje. Son muy importantes las preguntas bien formuladas por los juristas (abogados, fiscales y jueces), así como manejar bien, tanto el lenguaje corporal como el verbal. En el mundo de la política, desde Bill Clinton, hasta Gorbachov u Obama han utilizado y siguen utilizando entrenadores de PNL, para conseguir entusiasmar y motivar al electorado. Si tuviéramos que preguntar a muchos periodistas que están desarrollando su profesión, seguramente muchos a través de las herramientas PNL consiguen excelentes presentaciones, o escritores y periodistas excelentes exposiciones, con mucha sensibilidad y vida (ver cuadro 9).

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Cuadro 9. -

¿Cómo procesa la información la PNL o de qué manera respondemos a los estímulos? Aprendemos o recibimos la información del exterior a través de nuestros filtros sensoriales, es decir lo aprendemos a través de la vista. ¿Llegaríamos a aprender o recibir la información si estuviéramos ciegos? Seguramente, en ese caso, comenzaríamos a utilizar al 100% el sentido del oído o auditivo, para comenzar a andar en la vida. De hecho, gran cantidad de invidentes viven y desarrollan su vida a través del oído. Sin embargo, cuando vemos algo y lo aprendemos nos lo confirma el sentido auditivo, con la ayuda del kinestésico, que es el sentido que nos sella mediante el olfato, que es el sentido de la observación, o el gusto, que tiene que ver una

“elección honesta”. Cuando hablamos de sinceridad nos referimos a tomar decisiones acorde a lo que pensamos o sentimos. Cuando yo elijo soy capaz de tomar mi responsabilidad en la elección y dominar mis emociones que van a influir en toda elección, como los entornos y ambientes van a influir en mis decisiones. El otro sentido dentro del kinestésico es el tacto, que es el sentido más extendido por todo el cuerpo, por lo tanto, cuando tocamos las cosas o situaciones aprendemos también. El kinestésico es como ese sentido que nos sella o nos confirma lo aprendido. Por lo tanto, percibimos la información desde fuera mediante la vista, el oído, el gusto, tacto y olfato, y lo aprendemos y lo representamos de una forma interna Cuadro 11. -

Cuadro 10. -

Cuadro 12. -

con el visual, auditivo y kinestésico (ver cuadros 10, 11 y 12). Todo lo anterior lo procesamos internamente y lo archivamos, desarrollando nuestras capacidades que corresponden a nuestras actitudes y aptitudes, entre las que están las conductas y habilidades, que corresponderían metafóricamente a los recursos de conducción como el timón o volante, acelerador, freno, etc. En segundo lugar, están las EMOCIONES, que se van formando y que luego utilizamos, que serán como la gasolina que necesitará ese motor. En tercer lugar, las CREENCIAS, que condicionarán mediante la visión a nuestro comportamiento, que serán desde los cristales más o menos limpios y mediante los retrovisores, que

nos darán más información o visión de dónde estamos y a dónde vamos. En cuarto lugar, los VALORES, que serán los cimientos sobre los cuales nos apoyaremos o serán el motor que dirigirá nuestra vida. En quinto lugar, la IDENTIDAD, que nos dará una información de QUIÉN SOY YO. Por último, la actitud TRANSPERSONAL, que corresponderá a la transcendencia que va a tener todo lo anterior. Muchas veces no somos conscientes de la transcendencia que tiene todo aquello que soy, gracias a nuestros valores, creencias, emociones y capa-

cidades que nos llevan a nuestras conductas, que es lo que se ve y, todo lo anterior, es lo que no se ve, por eso, inicialmente vemos como mucho un 10%, que es el consciente, y no vemos el 90% que corresponde al inconsciente, o como máximo, los seres humanos vemos un 25%, que son esas conductas y capacidades con las que comenzamos a forjar una opinión o suposición de los demás, y a esto es lo que llamamos los PREJUICIOS, que luego proyectamos a través de nuestras creencias sobre los demás.

Conclusión conceptual de la PNL Cuadros 13, 14, 15, 16, 17, 18 y 19.

Cuadro 13. -

Cuadro 14. -

Cuadro 15. -

Cuadro 16. -

¿Como expresamos todo lo anterior? Lo expresamos mediante el lenguaje. Aquí interviene el lenguaje verbal, mediante las palabras que expresamos, que tiene una relevancia del 7%, y mediante el lenguaje no verbal, que tiene una incidencia del 93%, del cual tiene que ver con la voz el 43% y con el lenguaje corporal el 50%. ¿Qué herramienta básica puede ayudarme al cambio? Para poder cambiar ciertos hábitos y conductas en el ser humano sería importante utilizar la herramienta

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Cuadro 17. -

Cuadro 18. -

Cuadro 19. -

Cuadro 20. -

Cuadro 21. -

VEO, que tiene que ver con la OBSERVACIÓN, y consiste en observar qué hacemos, qué decimos, qué sentimientos, emociones y pensamientos tenemos, qué lenguaje corporal utilizamos. La segunda herramienta es ESCU-

CHAR qué decimos, qué dicen otros, qué voz utilizamos en cuanto al timbre, tono y volumen, por la cantidad de información que podemos recoger de nosotros mismos. La tercera herramienta es VER qué lenguaje corporal, CÓMO RESPIRAMOS, qué posturas, movimientos, gestos, etc. realizamos. El proceso de cambio se produce cuando tenemos que tener en cuenta nuestro estado presente y nuestro estado futuro y esto nos llevará a un cambio (ver cuadro 20).

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¿Qué resultados obtenemos de la PNL? Cuadros 22, 23 y 24.

Cuadro 22. -

Cuadro 23. -

Los pilares de la PNL son cuatro: – OBJETIVOS CLAROS – AGUDEZA SENSORIAL – FLEXIBILIDAD – COMUNICACIÓN Cuadro 24. -

Para ello, tendremos que tener en cuenta nuestros niveles neurológicos para saber dónde estamos, y a través de una serie de técnicas y herramientas (ver cuadro 21). ¿Cuáles son los pilares de la PNL? Los pilares de la PNL son cuatro, tres tienen que ver con nosotros, que son:

1º OBJETIVOS CLAROS, son muy necesarios para saber dónde vamos y cómo ir, este punto es necesario para que tenga sentido nuestra vida, y sobre todo para estar motivados. Estos objetivos tenemos que hacerlos claros, no olvidemos que “entre un sueño y un objetivo hay un proyecto”, y es importante marcarse una meta (M). También serán necesarios

unos medios económicos o financieros, además de unos medios humanos para realizar el objetivo (M). Luego no olvidemos que todo objetivo necesita una gran “esfuerzo”, sin esfuerzo no se consigue nada, y de hecho el trabajo está después del éxito solo en el diccionario de la Real Academia de la Lengua Española, de ahí la (E). También hay que tener en

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Cuadro 25. -

cuenta que todo lleva un tiempo (T) o paciencia, que es el secreto de cualquier éxito, por lo tanto habrá que marcar un PLAN DE ACCIÓN, sin él no podría ser posible (A). Este plan de acción tendrá que ser medible en el tiempo, sin olvidarnos de que tenemos que poseer los mínimos recursos posibles para alcanzarlo y que tiene que ser realista, pues hay personas que se ponen sueños muy fantasiosos, y además, que pueda ser tangible en ese tiempo,

Cuadro 27. -

Cuadro 26. -

que lo podamos percibir o tocar para que nos motive. Otro factor importante es que sea ESPECÍFICO, tenemos que ir a por una parte de un todo, cuántas veces nos hemos dicho que queremos ser felices, y es importante para reforzar lo anterior que nos digamos en qué queremos ser felices, y también sería importante que fuese satisfactorio, QUE CUBRA NUESTRAS NECESIDADES, desde las fisiológicas, como las necesidades de salud o de seguridad (trabajo, vivienda, ropa, etc.), pasando por las

Cuadro 28. -

necesidades de pertenencia a una familia, grupo de amigos, empresa o club social, hasta llegar a las necesidades de reconocimiento que buscamos para alimentar nuestra alma, o las necesidades de realización (ver cuadro 25). 2º AGUDEZA SENSORIAL, esa capacidad de despertar los sentidos, cuántos están ciegos a pesar de ver, cuántos están sordos a pesar de oír, cuántos se vuelven insensibles a pesar de que tocan, huelen y gustan

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Cuadro 29. -

los alimentos, por lo tanto, es importante despertar el sentido visual para ser una persona visionaria, es potenciar la capacidad de saber dónde va, o de potenciar una escucha activa, para poder potenciar la comunicación con los demás o escuchar ese diálogo interno, o esa capacidad de percibir mediante la observación, desarrollar en mayor medida la honestidad que nos llevará a tomar decisiones más acertadas, y ese tacto con uno mismo y con los demás. Todo esto nos llevará a una capacidad de desarrollar la observación e intuición que nos permitirá desarrollar una mayor visión de dónde estamos y dónde vamos, que nos ayudará a priorizar qué es lo importante en nuestra vida y, además, a tomar decisiones más acertadas, y todo esto nos ayuda a tomar una actitud más proactiva. También nos ayuda mucho esta serie de preguntas, que nos facilita el desarrollo de la agudeza sensorial (ver cuadros 26 y 27). 3º FLEXIBILIDAD, la flexibilidad es importante para todo cambio, y para ese aprendizaje o para mejorar la comunicación con los demás. Por lo tanto, este es un elemento de cierre con uno mismo y que establece un puente con los demás. Para desarro-

Cuadro 30. -

llar dicha flexibilidad será muy necesaria una actitud muy abierta, pues si vamos con una actitud cerrada, no existirá una predisposición para el aprendizaje. Además de esa apertura, nos ayudará la agudeza sensorial que habíamos comentado anteriormente, sobre todo la escucha activa, que nos llevará a tener una actitud abierta. La flexibilidad nos ayuda a buscar alternativas, la flexibilidad nos hace más “buscadores”, es importante tener una actitud de búsqueda permanente (ver cuadro 28). 4º COMUNICACIÓN, es muy necesario establecer un puente con respecto al otro o los otros. En otras palabras, para alcanzar los objetivos es necesaria la colaboración de un equipo, una pareja o unas personas, y para esto se precisa la compenetración con alguien. Además, es necesario tener una comunicación muy efectiva. Para conseguir dicha comunicación, en numerosas ocasiones es más importante no lo que decimos sino “cómo lo decimos”, y para esto es necesario tener una comunicación “MUY FLUIDA”, y para ello es necesario estar muy abierto. Es una condición necesaria ser honesto, sincero con lo que pensa-

mos, sentimos y hacemos y, de esta forma, potenciaremos la integridad, después de ser honestos y abiertos, nos hará falta una segunda característica para fortalecer, que es la escucha activa. No es lo mismo oír que escuchar, la diferencia radica en la manera de tratar la información y en la manera de tomar conciencia o no, cuando no tomo conciencia, es oír, y cuando tomo conciencia, es escuchar. Es importante la escucha activa, que es qué hago con lo que escucho, es cuando realizo un cambio o acción correctiva. Por último, es necesaria esa tercera herramienta para obtener una comunicación muy efectiva: la “ASERTIVIDAD”, que es cuando expreso lo que siento y pienso con respecto a mí y al otro. Es la capacidad de felicitar al otro, de darle reconocimiento o de crítica positiva. Entre otras herramientas para una rica comunicación ya veremos en la PNL lo importante que es la empatía y aquellas habilidades para desarrollar una comunicación eficaz (ver cuadro 29). Por lo tanto, los pilares de la PNL son los resumidos en el cuadro 30.

Libros

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Dirija sus pedidos a Ecobook. Librería del Ecomista. Tlf.: 915595130. www.ecobook.com

ISBN: 978-84-8358-122-3 Autor: Poal Marcet, José Editorial: Ediciones Granica Edición: 2008 Páginas: 144 PVP: 14,00 € Reseña: Estamos en un momento muy importante de cambio, en un punto de inflexión global que se lleva gestando desde hace algunos años y que, posiblemente, haga que el mundo, tal como lo conocemos hasta ahora, cambie. Necesitamos mucha luz y un análisis a fondo para detectar por dónde irán las tendencias futuras. Una de las partes más útiles de este libro es, por un lado, el análisis de la crisis financiera actual y, por otro, las «proyecciones» que haremos. Estamos hablando de «prospectiva», no de predicciones ni adivinaciones. El trabajo intenta partir de un diagnóstico de la realidad, identificar tendencias en marcha, sus posibles correlaciones y sus visibles impactos en el sistema global y en nuestras inversiones. El libro analiza las bases de la crisis, a través de un diagnóstico económico que analiza el estallido de la crisis, la situación del sistema financiero actual, cómo ésta afecta a la economía americana y propone estrategias y casos prácticos para afrontar esta etapa de recesión económica.

ISBN: 978-84-96998-88-9 Autor: Amat, Oriol Editorial: Editorial Profit Edición: 2008 Páginas: 156 PVP: 14,50 € Reseña: La crisis de 2008 tiene similitudes con crisis anteriores y también diferencias significativas. Se trata de una situación en la que se mezclan datos económicos complicados con la psicología habitual de la mayoría de personas. Esto explica muchas decisiones irracionales de empresas y particulares, provocada por la euforia en unas fases y por el pánico en otras. Este libro analiza las causas que han provocado la situación actual para así entender las claves de la crisis inmobiliaria, financiera y económica. En segundo lugar, se trata de compartir reflexiones sobre lo que se puede prever que sucederá a corto y a largo plazo. Finalmente, apunta estrategias racionales para aprovechar las oportunidades que ofrece la situación actual para empresas y particulares, desde el punto de vista de la inversión y de la actividad empresarial.

Agenda FERIAS, CONGRESOS, JORNADAS Y OTROS EVENTOS 3rd Annual Pharma Talent Management

Expo Reclam 2009

Fecha: Lugar: Organiza: Información:

Fecha: Lugar: Asunto:

4 y 5 febrero 2009 Philadelphia, Pensilvania (Estados Unidos) Jacob Fleming Conferences Tel: (216) 920-3048 Fax: (216) 344-2207 e-mail: Marc.Kellner@jacobfleming.com http://www.jacobfleming.com

5th Post-Marketing Studies Conference Fecha: Lugar: Organiza: Información:

5 y 6 febrero 2009 Londres (Reino Unido) Center for Business Intelligence Tel: 1-800-817-8601 Fax: 781-939-2490 e-mail: cbireg@cbinet.com http://www.cbinet.com

Managed Markets Insight & Marketing for the Pharmaceutical Industry Fecha: Lugar: Organiza: Información:

9 y 10 febrero 2009 Philadelphia, Pensilvania (Estados Unidos) Exl Pharma Tel: 212-400-6240 Fax: 888-221-6750 e-mail: info@exlpharma.com http://www.exlpharma.com

Farmamaq 2009 Fecha: Lugar: Asunto:

10-12 febrero 2009 Zaragoza Tercera Feria Internacional de Proveedores de la Industria Farmacéutica, Biofarmacéutica y Tecnología de Laboratorio. Información: Tel: 976 764 700 Fax: 976 330 649 e-mail: info@feriazaragoza.com http://www.feriazaragoza.com

11-13 febrero 2009 Madrid Feria Internacional del Regalo Promocional y Publicitario. Organiza: Reed Exhibitions Información: Tel: 934 520 722 Fax: 934 516 637 http://www.exporeclam.es

5th Annual Achieving Pharma Marketing Excellence Fecha: Lugar: Organiza: Información:

12 y 13 febrero 2009 Amsterdam (Holanda) Jacob Fleming Conferences Tel: +421 257 272 131 Fax: +421 253 632 370 e-mail: events@jacobfleming.com http://www.jacobfleming.com

BioBusiness 2009 Fecha: Lugar: Organiza: Información:

16-18 febrero 2009 Ginebra (Suiza) Worldwide Business Research (WBR) Tel: +44 (0) 207368 9993 Fax: + 44 (0) 207 368 9401 e-mail: yasmeen.akhtar@wbr.co.uk http://www.wbresearch.com/biobusiness

Project and Portfolio Management for the Pharmaceutical Industry Fecha: Lugar: Organiza: Información:

17 y 18 febrero 2009 Boston, Massachusetts (Estados Unidos) Jacob Fleming Conferences Tel: (216) 920-3048 Fax: (216) 344-2207 e-mail: Marc.Kellner@jacobfleming.com http://www.jacobfleming.com

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Agenda

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Congreso Farma Marketing Latinoamérica 2009 Fecha: Lugar: Organiza: Información:

18-20 febrero 2009 Ciudad de México (México) Eye for Pharma Tel: +44 (0)207 375 7190 e-mail: mflores@eyeforpharma.com http://www.eyeforpharma.com/marketing latinamerica09

IV Congreso Internacional de Medicamentos Huérfanos y Enfermedades Raras Fecha: Lugar: Organiza:

19-21 febrero 2009 Sevilla Colegio Oficial de Farmacéuticos de la Provincia de Sevilla y Federación Española de Enfermedades Raras (Feder) Información: Secretaría Técnica BECOEX Tel: 954 644 164 Fax: 954 645 100 e-mail: medicamentoshuerfanos@redfarma.org http://www.farmaceuticosdesevilla.org

EuroPLX 39 Fecha: Lugar: Organiza: Información:

2 y 3 marzo 2009 Lisboa (Portugal) RauCon Tel: +49 6222 980 722 Fax: +49 6222 980 777 e-mail: europlx@raucon.com http://www.europlx.com

7th Annual Pharma Conference Sales Force Effectiveness Europe 2009 Fecha: Lugar: Organiza: Información:

3-5 marzo 2009 Barcelona Eye for Pharma Tel: +44 (0)207 375 7522 e-mail: iwakeling@eyeforpharma.com http://www.sfeeurope.com

The International Outsourcing Forum 3rd Pharmaceutical Search Engine Marketing Strategies Conference Fecha: Lugar: Organiza: Información:

24 y 25 febrero 2009 Princeton, Nueva Jersey (Estados Unidos) Exl Pharma Tel: 212-400-6240 Fax: 888-221-6750 e-mail: info@exlpharma.com http://www.exlpharma.com

Marketing Digital e Interactivo Fecha: Lugar: Organiza: Información:

26 y 27 febrero 2009 México Marcus Evans Tel: 1-246-417-5391 Fax: 1-888-844-4901 e-mail: marissed@marcusevansbb.com http://www.marcusevans.com

Fecha: Lugar: Organiza: Información:

5-8 marzo 2009 Barcelona ViB Events Tel: +44 20 7915 9600 Fax: +44 20 7753 4247 e-mail: events@vibevents.com http://www.tioforum.com

PMRG 2009 Annual National Conference “Maximizing Brand Potential in a Volatile Marketplace” Fecha: Lugar: Organiza:

8-10 marzo 2009 Las Vegas, Nevada (Estados Unidos) Pharmaceutical Marketing Research Group (PMRG) Información: e-mail: andrea@pmrg.org http://www.pmrg.org

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8th Annual Forum on eMarketing for the Pharmaceutical Industry Fecha: Lugar: Organiza: Información:

10 y 11 marzo 2009 Princeton, Nueva Jersey (Estados Unidos) Center for Business Intelligence Tel: 1-800-817-8601 Fax: 781-939-2490 e-mail: cbireg@cbinet.com http://www.cbinet.com

Infarma 2009 Fecha: Lugar: Asunto:

11-13 marzo 2009 Barcelona Congreso Europeo de Oficina de FarmaciaSalón de Especialidades Farmacéuticas y Parafarmacia Información: Secretaría General Interalia Tel: 934 161 466 Fax: 934 150 095 e-mail: ferias@interalia.es http://www.interalia.es/www.infarma.net

Personal España 2009 Fecha: Lugar: Asunto:

19 y 20 marzo 2009 Barcelona Segunda exposición profesional de Recursos Humanos. Organiza: Spring Messe Management Información: Tel: 901 888 041 Fax: 901 888 043 e-mail: j.valiente@messe.org http://www.personal-espana.es

Discovery 2009 Fecha: Lugar: Organiza: Información:

23-25 marzo 2009 Monte-Carlo (Mónaco) Marcus Evans Tel: +357 22 849 300 e-mail: WebEnquiries@marcusevanscy.com http://www.discovery-summit.com

5th Annual Pharmaceutical Meeting Management Forum Bio-Europe Spring 2009 Fecha: Lugar: Organiza: Información:

16-18 marzo 2009 Milán (Italia) EBD Group Tel: +49 (89) 23 88 756 - 0 Fax: +49 (89) 23 88 756 - 55 e-mail: arudat@ebdgroup.com http://www.ebdgroup.com/bes

Fecha: Lugar: Organiza: Información:

29-31 marzo 2009 Baltimore, Maryland (Estados Unidos) Center for Business Intelligence Tel: 1-800-817-8601 Fax: 781-939-2490 e-mail: cbireg@cbinet.com http://www.cbinet.com

Online Marketing España OME´09 3 Annual Managing Talent in Pharma rd

Fecha: Lugar: Organiza: Información:

19 y 20 marzo 2009 Praga (República Checa) Jacob Fleming Conferences Tel: +421 257 272 113 Fax: +421 253 632 370 e-mail: events@jacobfleming.com http://www.jacobfleming.com

Fecha: Lugar: Asunto:

1 y 2 abril 2009 Madrid Feria y Congreso de Marketing Digital y Publicidad en Internet. Organiza: Eventos OME S.L. Información: Tel: 914 274 236 Fax: 911 413 789 http://www.online-marketing.es

Agenda

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4th Annual Pharma Quality Management

Drug Development Summit 2009

Fecha: Lugar: Organiza: Información:

2 y 3 abril 2009 Viena (Austria) Jacob Fleming Conferences Tel: +420 257 212 624 Fax: +420 257 218 508 e-mail: yana.shamina@jacobfleming.com http://www.jacobfleming.com

Pharmaceutical Forecasting Excellence Summit 2009 Fecha: Lugar: Organiza: Información:

20-22 abril 2009 Madrid Eye for Pharma Tel: +44 (0)207 375 7516 Fax: +44 (0)207 375 7576 e-mail: cpoole@eyeforpharma.com http://www.eyeforpharma.com/forecasting09

4th Annual eMarketing Summit Europe 2009 Fecha: Lugar: Organiza: Información:

27 y 28 abril 2009 Munich (Alemania) Eye for Pharma Tel: +44 (0) 207 375 75 39 e-mail: anna@eyeforpharma.com http://www.eyeforpharma.com

Pharma Pricing Market Access Outlook Europe 2009 Fecha: Lugar: Organiza: Información:

28 abril- 1 mayo 2009 Londres (Reino Unido) Terrapinn Tel: 0044 (0) 207 608 7059 Fax: 0044 (0) 207 608 7050 e-mail: ztharia@healthnetcoms.com http://www.terrapinn.com/2009/pricing

29 y 30 abril 2009 Londres (Reino Unido) Oxford Global Conferences Tel: +44 (0)1865 812084/811193 e-mail: m.burden@oxfordglobal.co.uk http://www.drugdevelopment-summit.com

International NEXTmarketing 2009 Fecha: Lugar: Organiza:

6 y 7 mayo 2009 Barcelona Federación de Comercio Electrónico y Marketing Directo (FECEMD) Información: Tel: 932 404 070 Fax: 932 012 988 e-mail: abuxo@fecemd.org http://www.nextmarketin g.es

XX Asamblea Nacional de Socios de AIMFA Fecha: Lugar: Organiza:

7 y 8 mayo 2009 Oporto (Portugal) AIMFA (Agrupación de Investigación y Marketing Farmacéutico) Información: Tel: 902 366 386 http://www.aimfa.es

Evolution or revolution? EphMRA 2009 Pharmaceutical Market Research Conference Fecha: Lugar: Organiza:

15-19 junio 2009 Marne La Vallée, París (Francia) EphMRA (European Pharmaceutical Market Research Association) Información: Tel: [44] 161 304 8262 Fax: [44] 161 304 8104 e-mail: generalsecretary@ephmra.org http://www.ephmra.org

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FORMACIÓN Máster en Industria Farmacéutica y Parafarmacéutica Fecha: Lugar: Asunto:

Próxima edición 2009 Madrid y Barcelona CESIF imparte este máster que aborda contenidos de especialización para las áreas industrial, regulatoria, I+D y departamentos científicos dentro de la industria farmacéutica. Organiza: Centro de Estudios Superiores de la Industria Farmacéutica (CESIF) Información: CESIF Madrid Tlf. y Fax: 91 593 83 08 CESIF Barcelona Tlf. y Fax: 93 205 25 50 http://www.cesif.es

Conferencia “Seguridad en la Industria Farmacéutica” Fecha: Lugar: Organiza: Información:

3 febrero 2009 Madrid Unidad Editorial Conferencias y Formación Tel.: 902 996 200 Fax: 914 436 995 e-mail: infoconferencias@unidadeditorial.es http://www.conferenciasyformacion.com

Curso “Gestión e Innovación de la Industria Farmacéutica y de Productos Sanitarios” Fecha: Lugar: Organiza: Información:

12 febrero- 28 mayo 2009 Madrid Unidad Editorial Conferencias y Formación Tel.: 914 435 336 e-mail: infoconferencias@unidadeditorial.es http://www.conferenciasyformacion.com

Seminario “Nuevos desafíos en investigación clínica de uso pediátrico” Fecha: Lugar: Organiza: Información:

18 febrero 2009 Madrid Unidad Editorial Conferencias y Formación Tel.: 902 996 200 Fax: 914 436 995 e-mail: infoconferencias@unidadeditorial.es http://www.conferenciasyformacion.com

Máster en Dirección Comercial y Marketing de Industrias Farmacéuticas y afines Fecha: Lugar: Asunto:

Próxima edición 2009 Madrid y Barcelona CESIF organiza dos versiones de este máster: Executive Management, que dura 741 horas, e International Management, bilingüe español-inglés y con una duración de 1.138 horas. Organiza: Centro de Estudios Superiores de la Industria Farmacéutica (CESIF) Información: CESIF Madrid Tlf. y Fax: 91 593 83 08 CESIF Barcelona Tlf. y Fax: 93 205 25 50 http://www.cesif.es

International Senior Management Programme in Direct, Interactive & Relationship Marketing Fecha: Lugar: Organiza:

23-25 marzo 2009 Madrid Instituto de Marketing Directo y Comercio Electrónico (ICEMD) Información: Tel.: 91 351 50 94 Fax: 91 351 56 20 e-mail: info@icemd.com http://www.icemd.com/ismpesp2009/ icemd

The Pharma Brand Planning Course Fecha: Lugar: Organiza: Información:

26 y 27 marzo 2009 Barcelona CEL for Pharma Tel.: +32 (0)2 709 22 41 Fax: +32 (0)2 709 23 38 e-mail: marie.stricklesse@celforpharma.com http://www.celforpharma.com

Qualitative Research- New Horizons Fecha: Lugar: Organiza:

23 abril 2009 Londres (Reino Unido) European Pharmaceutical Market Research Association (EphMRA) Información: Tel.: +44 (0) 161 304 8262 Fax: +44 (0) 161 304 8104 e-mail: training@ephmra.org http://www.ephmra.org

Tiempo libre en ...

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DUBLÍN

Clonmacnoise, a orillas del Río Shannon. Fundado en el siglo VI, incluye las ruinas de ocho iglesias y tres grandes cruces, y es una visita obligada para todos aquellos con cierto interés por la historia.

Se trata de una de las capitales europeas más emocionantes, pues ofrece al visitante todo lo que se puede esperar de un destino en el que pasar unos días: historia, cultura, bares y restaurantes de moda, arquitectura elegante y más pubs de los que pueda imaginar. Hoy en día, Dublín es uno de los sitios más “cool” de Europa.

Si es usted aficionado al golf, podrá practicar en los mejores campos del país, incluyendo alguno de fama mundial como el K Club. Pero es imposible olvidar que las Midlands son, sobre todo, conocidas por el paisaje impresionante que tienen. Con lagos brillantes, ríos tranquilos, paisajes impresionantes y bosques enormes, esta zona es ideal para practicar muchos deportes como el ciclismo, el senderismo, la pesca y la equitación.

on su mezcla de estilo urbano, exuberantes zonas verdes, fantástica costa y boutiques de las mejores marcas, Dublín, en el Este de Irlanda, late con energía a la vez que conserva un ambiente acogedor y relajado. Está situado en el corazón de una zona que encanta a cualquier visitante.

Fuera de Dublín, el este de Irlanda tiene muchas más cosas con los condados de Cavan, Kildare, Laois, Longford, Louth, Offaly, Meath, Monaghan, Westmeath y Wicklow. Históricamente, es un lugar intrigante, con uno de los asentamientos cristianos más antiguos de la Isla,

Actividades Elija entre los mejores eventos deportivos y actividades del país.

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Carreras de Caballos El Hipódromo de Curragh en Kildare comenzó su andadura en 1741, cuando se celebró la primera carrera. Es, además, uno de los principales establecimientos deportivos en Irlanda, y aquí se celebra la indiscutible carrera estrella del calendario hípico irlandés, el Derby Irlandés de Curragh. Fairyhouse, en el condado de Meta, es la sede de la Powers Gold Label Irish Grand National que tiene lugar cada Semana Santa. Carromatos tirados por Caballos Póngase en ruta en Wicklow y Portaloise, Condado de Laois, y disfrute de Irlanda a su propio ritmo, con unas vacaciones realmente únicas y memorables. Cruceros El Royal Canal, el Lago Ree y el Río Shannon ofrecen maravillosos paisajes a lo largo de las variadas rutas que los cruceros hacen en la zona. Granja Causey, Navan, Condado de Meath Conviértase en irlandés por un día en la Granja Causey, donde se organizan actividades irlandesas tradicionales, incluyendo poda de césped, clases de bodhrán, baile céili, demostraciones de perros pastores, ordeño de vacas y fabricación de pan típico.

Hoteles, Bares y Restaurantes Mímese en los mejores restaurantes, los cafés más chic, las boutiques más de moda y los mejores pubs del mundo.

Café Bewleys, Grafton Street, Dublin Toda una institución en Dublín, el café Bewleys (Grafton Street) ha sido recientemente reformado, pero todavía sigue siendo un excelente lugar en el que tomar un estupendo café en el corazón del distrito de compras de la ciudad.

Ambiente Gay/Lesbiano Encuentre lo que busca en el animado ambiente gay de la zona Dublín, desde festivales a fantásticos bares. Affinity 4 Girls, Dublin Noche lesbiana el primer sábado del mes en el Instituto Cinematográfico Irlandés. Temple Bar, Dublin 2. Alaf Alaf son las iniciales de “A Lesbian Arts Festival”, es decir el Festival Lesbiano de las Artes, con música, artes visuales, poesía, comedia, teatro y cine. Normalmente se celebra el primer fin de semana de abril, aunque recomendamos comprobar las fechas antes de viajar.

Compras Disfrute de las mejores compras con excelente artesanía y elegante ropa de diseño. Tiendas exclusivas, Ciudad de Dublín Parte del encanto de Dublín reside en su excelente selección de elegantes y modernas boutiques, con una gran variedad de diseñadores que aportan un estilo propio muy personal. Sugerimos Tulle en George’s Street Arcade; Costume en Castle Market; Ave Maria en Clarendon Street; Rococo en el Westbury Mall; y Smock en Old City, Temple Bar. Cavan Irish Crystal, Dublin Road, Cavan Enorme salón de exposición y ventas lleno de cristal de gran calidad hecho a mano.

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Tiempo libre en ...

Recorridos por la Zona Fascinante y seductora, la zona de las Midlands Dublín es el epicentro de la historia de Irlanda. Abadía de Old Mellifont, Condado de Louth Old Mellifont es el primer monasterio cisterciense de Irlanda, fundado en 1142 por San Malaquías de Armagh. Su rasgo más diferenciador es la pila octogonal, que data de alrededor de 1200. Bahía de Dublín En la costa norte se encuentra la Isla Bull, que se formó durante la construcción de la zona portuaria y que ahora

cuenta con uno de las mejores reservas de conservación de la naturaleza en Irlanda. Hacia el norte están las dos bonitas ciudades costeras de Malahide y Howth, con un ambiente costero y tranquilo. Al sur, se encuentra la bonita ciudad de Dalkey y la zona de Killiney que la rodea, ha sido comparada con la Bahía de Nápoles. Si sube hasta la Colina de Killiney obtendrá una vista espléndida de los alrededores. Dun Laoghaire, también al sur, cuenta con dos muelles victorianos que son una gran atracción para los dublineses.

Datos prácticos Conducir Si tiene pensado alquilar un coche durante su visita a Irlanda, deberá familiarizarse con las normas de conducción del país. Preste sobre todo atención a los límites de velocidad: 120 km en las autopistas; 100 km en las carreteras nacionales; 80 km en las carreteras regionales y locales; 50 km en zonas de población. Emergencias Marque 999 o 112 para contactar con los bomberos, la policía (Garda) o ambulancias. Cómo desplazarse Bus Éireann da servicio de autobús a toda la zona de la Costa Este y las Midlands. Para información horarios, billetes y precios, Tel: ++ 353 1 836 6111, o visite www.buseireann.ie. Para información sobre servicios de trenes, contacte con Larnród Éireann en www.irishrail.ie. Dublín cuenta con una buena red de autobuses que sirven también las cercanías y extrarradio. Para información

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sobre todas las rutas de autobuses de Dublín, visite Dublin Bus. El LUAS (tranvía) va por el centro de la ciudad y extrarradio. La Línea Verde conecta Sandyford con Stephen’s Green, y la Línea Roja conecta Tallaght con Connolly Station. El DART va a lo largo de la Bahía de Dublín, desde Howth a Greystones y atraviesa el centro de la ciudad. Se pueden alquilar bicicletas por unos 20€ al día en Cycle Ways Bike Rental en 185 Parnell Street. Aparcamiento Hay muchos parkings en el centro de la ciudad, y el precio por hora es de aproximadamente 2,50€. En la calle se utiliza un sistema de parquímetros, por lo que hay que mostrar el ticket en el parabrisas. Si un coche está indebidamente aparcado, o no muestra el ticket correcto, se le pone un cepo y puede recibir una multa considerable. Horarios de los pubs Los pubs abren de 10.30 de la mañana a 11.30 de la noche de lunes a jueves, y hasta las 12.30 los viernes y sábados. Los domingos de 12.30 de la mañana a 11.30 de la noche. Los pubs en Irlanda están cerrados el día de Navidad y el día de Viernes Santo. La mayoría de las discotecas sirven alcohol hasta, aproximadamente, las 2.30 de la madrugada. Compras El horario comercial es normalmente de 9 a 6 de lunes a sábado, pero algunas tiendas en ciudades más grandes abren los jueves hasta las 8 de la tarde. También hay tiendas que abren los domingos después de las 12 del mediodía en las ciudades más grandes y, normalmente, los quioscos de periódicos abren hasta más tarde, y más temprano por la mañana. Fumar No está permitido fumar en ningún lugar cerrado en todo el país, exceptuando las habitaciones de hotel y alojamiento privado. Información turística Para saber dónde está la oficina de turismo local, visite la página web w w w. e a s t c o a s t m i d l a n d s . i e , www.visitdublin.com o www.irelandnorthwest.ie

Grupo 7 Viajes Oficina Central Edificio ECU, C/ Medea, 4 - 3º A. 28037 MADRID Tel: 902 902 747 / Fax: 91 754 32 00 E-mail: g7medea@grupo7viajes.com

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Indice 1. Consultoría 2. Establecimientos hoteleros 3. Investigación de mercado 4. Outsourcing

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