Pharma Market nº 36 Septiembre Octubre 2.010

Nยบ 36

PHARMA MARKET

Staff

3

COMITÉ EDITORIAL PHARMA-MARKET ALMARZA CALLEJAS, Concha Marketing & Services Director- IMS

Editorial

Mapas Mentales

AVILES MUÑOZ, Mariano Presidente de ASEDEF- Asociación Española de Derecho Farmacéutico BENEITEZ PALOMEQUE, Manuel Director General de CESIF- Centro de Estudios Superiores de la Industria Farmacéutica BLANCO CORONADO, Juan Presidente de ACOIF- Asociación de Comunicadores de Industria Farmacéutica CASADO GOMEZ, Miguel Ángel Pharmacoeconomics & Outcomes Research Iberia FERRER NAVARRO, Javier Director de comunicación de BANIF Miembro de European Financial Planning Association Española GARCÍA GUTIERREZ, Rafael Director General de ANEFPAsociación para el Autocuidado de la Salud MUGARZA BORQUE, Fernando Secretario General de FORÉTICA- Foro para la Evaluación de Gestión Ética Director de Comunicación Corporativa de PharmaMar POLO HERNANZ, Fernando Director de Estrategia y Community Manager de Territorio Creativo QUINTANILLA GUERRA, Francisco Director General de Faes Farma RODRÍGUEZ BARRERA, Mercedes Vocal. de PLGS- Pharmaceutical Licensing Group Spain RODRÍGUEZ DE LA CUERDA, Ángel Luis Director General de AESEG- Asociación Española de fabricantes de Especialidades farmacéuticas Genéricas ROMERO HEREDIA, Fernando Comisión de Marketing AEFI- Asociación Española de Farmacéuticos de Industria SACRISTÁN, Juan Antonio Business & Customer Research Manager de Roche Farma

STAFF PHARMA-MARKET DIRECTOR Julio César GARCÍA MARTÍN direccion@pharma-market.es

PRODUCCIÓN GRÁFICA Lucimagen lucimagen@lucimagen.com

REDACCIÓN Mª Jesús DÍEZ redaccion@pharma-market.es

EDITA: Centro de Estudios Superiores de la Industria Farmacéutica S.A. C/General Álvarez de Castro 41 28010 Madrid Tel. y Fax: +34 91 593 83 08

PUBLICIDAD Carlos DENIA publicidad@pharma-market.es MARKETING Manuel BENÉITEZ DENIA eDaniel MUÑOZ marketing@pharma-market.ess ATENCIÓN AL CLIENTE Ana REVUELTA informacion@pharma-market.es SISTEMAS DE INFORMACIÓN Fernando MARTÍNEZ informatica@pharma-market.es EDICIÓN, PRODUCER C.M. GALLEGO produccion@pharma-market.es

La clave para asegurar una correcta comunicación es conocer el Mapa Mental del receptor. Debemos tener en cuenta cuáles son los filtros culturales, educativos, de gremio o profesión y cómo va a modificarse la percepción del mensaje a través de ellos.

Comunicar en el Sector Farmacéutico requiere un ejercicio constante y dinámico para adaptar los mensajes a unas expectativas diferentes con cada uno de los actores que participan en estas decisiones: sociedades científicas, profesionales sanitarios, laboratorios farmacéuticos, investigadores, asociaciones de pacientes, administración.

El cerebro humano es muy diferente a un ordenador. No trabaja en forma lineal, también lo hace de forma asociativa, comparando, integrando y sintetizando toda la información disponible. La asociación juega un papel dominante en casi toda función mental. Una simple palabra o idea tiene numerosas conexiones que pueden dirigirnos a otras ideas o conceptos (igual que ocurre en un buscador de Internet).

Debido a la gran cantidad de asociaciones relacionadas, los Mapas Mentales pueden ser muy creativos, tendiendo a generar nuevas ideas y asociaciones en las que no se había pensado antes. Cuando la información sale de un canal unidireccional y se expone a las diferentes comunidades multicanal, tenemos un desarrollo vertiginoso que imita en su modelo al propio mecanismo de inteligencia de un cerebro humano.

www.pharma-market.es IMPRIME: Icono Imagen Gráfica DEPOSITO LEGAL: M 13485-2006 ISSN: 1886-161X Impreso en España La empresa editora declina toda responsabilidad sobre el contenido de los artículos originales y las inserciones publicitarias, cuya total responsabilidad es de sus correspondientes autores.

Prohibida la reproducción total o parcial, por cualquier método, incluso citando procedencia, sin autorización previa de CESIF S.A. Todos los derechos reservados.

Estamos instalados en un nuevo paradigma, ya que ahora el mensaje puede ser transformado por el Mapa Mental del receptor en una comunicación que es audiovisual, interactiva y portable. El mensaje es transformado por las influencias inmediatas de otras comunidades que “twittean” y “bloguean” la información original.

El comunicador de ahora no puede conformarse con emitir un mensaje de acuerdo al Mapa Mental de su receptor y tampoco tiene el control absoluto de cómo se “modelará” este mensaje con la opinión de otras informaciones multicanal que se produzcan. Sin embargo, los comunicadores deben ser portadores de la bandera de los cambios y liderarlos.

Si hablamos de Comunicación en el Sector Farmacéutico, además el flujo de influencia para tomar ciertas decisiones es muy peculiar: “Quien decide, no paga ni consume; quien consume, ni paga ni decide y quien paga, ni decide ni consume”.

Este poliedro supone un reto “extra” para los profesionales de Comunicación, que deben entender la importancia estratégica de las piezas que lo forman y cómo participan en las decisiones sobre salud.

Todos estos ingredientes hacen muy estimulante el debate sobre Comunicación de Salud. En este número hemos reunido un grupo de profesionales que proceden de laboratorios farmacéuticos, agencias de comunicación y expertos en tecnologías y nuevos canales de comunicación para contrastar sus opiniones.

Julio César García Martín Director de Pharma-Market

4

Sumario

Editorial Actualidad Tribuna de Farmaindustria

3 6 24

Tribuna de opinión de Farmaindustria: “Jordi Ramentol, nombrado nuevo presidente de FARMAINDUSTRIA”

Sectorial

26

FEFE: “FEFE denuncia que España gasta en sanidad por habitante un 43% menos que la media de la UE-15”

AESEG: “AESEG participa en el Congreso Nacional de SEMERGEN” GENOMA ESPAÑA: “Resultados del proyecto de I+D+i en Distrofia Miotónica”

Anefp

32

“Jornada de la AESGP sobre la contribución de los medicamentos sin receta a la sostenibilidad”

Especial Comunicación

34

“La comunicación de salud siempre debe tener como punto de referencia al profesional sanitario”. REUNIÓN COMUNICACIÓN “Salud 2.0, la revolución en marcha”. MONTSERRAT TARRÉS. NOVARTIS “El rol del consultor de comunicación médico-sanitaria”. IRENE TATO. SC SALUD Y COMUNICACIÓN “Web 2.0: una realidad en el sector sanitario”. LAURA PARRAS. VADEMECUM

Observatorio Zeltia “El manejo correcto de las fuentes y un mayor esfuerzo en comunicación por parte de los investigadores, claves para no generar falsas expectativas en la información científica y biotecnológica”. FOCUS GROUP OBSERVATORIO ZELTIA-CESIF (2ª PARTE): PERIODISTAS ESPECIALIZADOS EN SALUD, BIOTECNOLOGÍA Y ECONÓMICOS

55

5

Entrevistas “El perfil directivo en el entorno sanitario se caracteriza por una alta cualificación técnica y un estilo de liderazgo imperativo y relacional”. PABLO GONZÁLEZ. PEOPLE EXCELLENCE “La correcta gestión de RR.HH.: clave para el éxito de las empresas. Un valor en alza para el sector farmacéutico”. EQUIPO DE SEIDOR

Caso práctico “Los mandos de votación interactiva hacen las reuniones más dinámicas y la participación más activa”. BRICE LECOQ. POWERVOTE

Mercado

66

73 76

“El mercado farmacéutico español tendrá una tasa de crecimiento en torno al 3% en el periodo 2010-2014”. IMS HEALTH

Asebio “BioSpain 2010 supera los 1.400 participantes”

Aula “Cuestiones de Investigación de Mercados en el Sector Farmacéutico. Módulo III: Escalas y Escalas de Máximas Diferencias (MaxDiff) en Investigación de Mercados”. HERNÁN TALLEDO. EPISTÉME HEALTHCARE

80 87

Libros

95

Agenda

96

Tiempo libre en... BUDAPEST

Directorio

Sumario

114

Actualidad

6

Jornadas informativas del Parlamento Europeo sobre su labor en el “paquete farmacéutico”

L

a Oficina del Parlamento Europeo en España dio a conocer a los ciudadanos la actividad legislativa de esta institución, con el ejemplo del llamado “paquete farmacéutico”, a través de un proyecto piloto llevado a cabo los días 25, 26 y 27 de octubre en Zaragoza y en otras dos ciudades de Suecia y Eslovaquia. Una de las actividades fueron varios grupos de trabajo con representantes de las distintas partes interesadas: administración, industria, distribución, consumidores, ONG, etc., cuyas conclusiones se transmitieron a Bruselas.

Los participantes en dichos grupos de trabajo se mostraron de acuerdo en los dos puntos menos controvertidos del paquete. Así, en cuanto a la falsificación de medicamentos, coincidieron en que la principal vía de prevención

debe ser la educación sobre la salud; en que debe aumentar la multilateralidad y la cooperación en la persecución de las mafias dedicadas a este delito; y en la desasistencia que sufren los países en desarrollo frente a estos problemas. Asimismo, abogaron por la creación de sellos de calidad para las páginas web como forma de hacer frente a la información falsa o carente de rigor científico que circula por la red.

En cuanto a la farmacovigilancia, medida que ya está aprobada en primera lectura en el Parlamento Europeo, coincidieron en la necesidad de apostar por la trazabilidad, armonizar los canales de distribución, luchar contra la distribución fuera de los canales oficiales y prohibir el reenvasado.

En cambio, por lo que respecta a la información al paciente y a los profesionales sanitarios hubo más controversia, por ejemplo en la propia palabra “información”, aunque desde el Parlamento Europeo señalaron que hay consenso en que información no es igual a publicidad o propaganda.

El Consejo General de Colegios Oficiales de Médicos consideró que la información sanitaria no puede ser objetiva si tiene intereses distintos a la salud del paciente.

La experiencia en EEUU sobre la regulación de la comunicación comercial por parte de la industria no aporta ninguna mejora en la información al paciente, por lo que no debería permitirse. Los Colegios Oficiales opinaron que el profesional sanitario es quien debe liderar la comunicación sobre los medicamentos, por encima de empresas o medios de comunicación.

La EMA refuerza sus normas sobre conflictos de intereses de sus expertos científicos

L

a Agencia Europea del Medicamento (EMA) aprobó en su reunión del 8 de octubre nuevas políticas referidas al manejo de los conflictos de intereses y a las peticiones de acceso a documentos.

Así, el 14 de octubre publicó su nueva norma para el manejo de los conflictos de intereses, basada en tres pilares: solidez, eficiencia y transparencia. Se espera que entre en vigor en la segunda mitad de 2011. En cuanto a las peticiones de acceso a documentos, la EMA publicará a primeros de noviembre su nueva política, que busca asegurar el acceso más amplio posible a los documentos originados, recibidos o conservados por la Agencia, protegiendo al mismo tiempo la información comercial confidencial y los datos personales.

Según la nueva norma, los conflictos de intereses se clasifican en directos, indirectos y ausencia de intereses. Los expertos y miembros de los comités científicos proporcionarán una declaración de intereses firmada, detallando cualquier interés financiero o de otro tipo en la industria farmacéutica que pudiera afectar a su imparcialidad.

Cada uno de estos intereses se asocia a un nivel de riesgo (los intereses directos se corresponden con el riesgo más alto), según el cual se puede restringir la participación del experto.

La Agencia será más proactiva a la hora de identificar potenciales conflictos de intereses (por ejemplo, en el caso de los miembros propuestos para formar parte de sus comités científicos, antes de su nombramiento for-

mal) y de buscar expertos alternativos, en especial en áreas donde haya menos expertos, como sucede en enfermedades raras. Para ello recurrirá a sus relaciones con el mundo académico y las sociedades científicas.

Asimismo, las declaraciones de intereses de todos los miembros de los comités científicos de la Agencia, y gradualmente del resto de sus expertos, se publicarán en su página web.

Durante la reunión, la EMA también aprobó enmiendas a sus tasas. Entre otros cambios, se introduce una tasa reducida para cada presentación/dosis adicional de la misma forma farmacéutica en la misma solicitud de extensión, así como para las terceras y subsecuentes variaciones de Tipo II en solicitudes de grupo o compartidas.

Actualidad

8

Leire Pajín, nueva ministra de Sanidad, Bajada del 7,3% en el Política Social e Igualdad gasto farmacéutico

L

E

eire Pajín Iraola es la nueva ministra de Sanidad, Política Social e Igualdad, tras la reestructuración del ejecutivo realizada el pasado 20 de octubre por el presidente José Luis Rodríguez Zapatero. Su antecesora, Trinidad Jiménez, pasa a ocupar la cartera de Asuntos Exteriores y Cooperación.

Con esta remodelación, el Ministerio de Igualdad desaparece y se integra en el Ministerio de Sanidad y Política Social, en forma de Secretaría de Estado. La anterior ministra de Igualdad, Bibiana Aído, pasa a ser secretaria de Estado de Igualdad.

En el acto de toma de posesión, Pajín hizo hincapié en el carácter social del Gobierno y en su apuesta “por defender nuestro Estado del bienestar”, por lo que manifestó que “a pesar de enfrentarnos a unos presupuestos más austeros, seguiremos apostando por las personas. Desde el Ministerio vamos a trabajar en la prevención y en la asistencia

sanitaria, que debe ser un derecho inherente de todos los ciudadanos sin distinción alguna”.

Licenciada en Sociología, Leire Pajín (San Sebastián, 1976) era hasta ahora secretaria de Organización del PSOE, desde el año 2008. Anteriormente había sido elegida diputada a Cortes Generales por Alicante por el PSOE en el año 2000, y reelegida diputada a Cortes Generales en los años 2004 y 2008.

Asimismo, en 2004 fue nombrada secretaria de Estado de Cooperación Internacional.

l gasto farmacéutico correspondiente a septiembre ha sido de 970.722.587 millones de euros, un 7,3% menos respecto al mismo periodo del año anterior. Este dato sitúa el crecimiento interanual en el 1,07%. El pasado 1 de junio entraron en vigor las deducciones del 7,5% en medicamentos, el 1 de julio, los nuevos precios para los genéricos, y el 1 de agosto, la rebaja del 7,5% en productos sanitarios y del 20% en absorbentes, que han contribuido a este descenso.

El gasto medio por receta ha descendido igualmente un 8,72% respecto al mismo periodo del año anterior. Por el contrario, el número de recetas facturadas ha crecido un 1,55%.

Si nos fijamos en las comunidades autónomas, en septiembre todas excepto Murcia muestran un descenso en su gasto farmacéutico, más acusado en Castilla y León, Aragón, Canarias y Navarra.

El Grupo de Trabajo de Medicamentos Huérfanos solicita al Senado que estos fármacos se excluyan del RD 8/2010

E

l pasado 8 de octubre el Grupo de Trabajo de Medicamentos Huérfanos, constituido por las empresas Shire Genetic Therapies, Biomarin, Celgene, OrphanEurope, PharmaMar, Swedish Orphan Biovitrum y Alexion Pharma Spain, solicitaron al Senado ante la Comisión de Sanidad, Política Social y Consumo que se excluyan los fármacos huérfanos del Real Decreto 8/2010.

Los portavoces del Grupo de Trabajo señalaron que hace diez años había solo unas 30 empresas biotecnológicas dedicadas a la investigación en enfermedades raras, mientras que ahora son cerca

de 300 compañías las que se dedican a esta actividad. El Grupo recordó que además de desarrollar nuevos tratamientos, estas empresas también contribuyen al mayor conocimiento de estos trastornos entre la comunidad científica, ya que muchos médicos comienzan a estudiar estas enfermedades a raíz de las investigaciones iniciadas por los laboratorios.

Asimismo, mostraron su preocupación por el hecho de que “existen más de 5.000 enfermedades de baja prevalencia y solo hay medicamentos autorizados para 68 de ellas”. También denunciaron que solo el 6% de los pacientes

accede a medicamentos huérfanos y, de ellos, el 51% tiene dificultades para recibir su tratamiento.

Para este Grupo, el Real Decreto 8/2010 entra en conflicto con la normativa europea. “España ha sido el único país de la UE que ha aplicado una medida de este tipo. Es una seria amenaza para la viabilidad de las pequeñas empresas biotecnológicas, que verán degradada su capacidad de I+D”, señalaron los portavoces. En cuanto al impacto que calculan tendrá este Real Decreto, revelaron que obligará a las biotecnológicas “a recortar su presupuesto para enfermedades raras en 1.650 millones de euros”.

Actualidad

10

El consorcio público CAIBER impulsará la colaboración en investigación biomédica

L

a ministra de Ciencia e Innovación, Cristina Garmendia, presentó el día 6 de octubre el Consorcio de Apoyo a la Investigación Biomédica en Red (CAIBER), cuyo objetivo es promover y coordinar la realización de ensayos clínicos en colaboración en áreas de investigación como cáncer, diabetes, sida, enfermedades cardiovasculares o envejecimiento.

(UCICEC) distribuidas en centros sanitarios públicos y privados con excelencia investigadora de 16 comunidades autónomas, y una Unidad Central (UCCA) (situada en la sede del CAIBER), que dará apoyo y será nexo de unión de más de 750 grupos de investigadores clínicos.

CAIBER, dependiente del Ministerio de Ciencia e Innovación a través del Instituto de Salud Carlos III, contará con un presupuesto anual de 10 millones de euros y se encargará de gestionar la Plataforma Estatal de Ensayos Clínicos, integrada por un total de 40 centros o unidades en los que se desarrolla la mayoría de la investigación clínica en España.

CAIBER dispondrá de todos los elementos necesarios para preservar la calidad de los estudios, la seguridad de los pacientes y la fiabilidad de los datos.

También contribuirá a acortar las distintas fases administrativas y operativas propias de los ensayos clínicos. Según las previsiones iniciales, podría acortar en un tercio de media el tiempo necesario para desarrollar un ensayo clínico, analizar sus resultados y trasladarlos a las práctica clínica diaria.

Concretamente, el consorcio arranca con 40 Unidades Centrales de Investigación Clínica en Ensayos Clínicos

Garmendia señaló que este modelo convierte a España en un país pionero en la organización y apoyo a la investigación

clínica en red. “Además de facilitar la investigación clínica, constituirá un importante incentivo para la colaboración público-privada y para la atracción de talento a nivel internacional”, añadió.

Por su parte, el director del CAIBER, Joaquín Casariego, subrayó que uno de los objetivos del consorcio es “incorporar a los pacientes como aliados”.

Futura Alianza para la Investigación en Salud Desde el Ministerio de Ciencia e Innovación señalaron que esta iniciativa tendrá un papel muy relevante en la futura “Alianza para la Investigación en Salud”, en la que está trabajando el Ministerio y que está dando sus primeros pasos, por ejemplo con el reciente impulso, junto con el Ministerio de Sanidad, a un plan de apoyo a la industria farmacéutica dotado con 50 millones de euros.

Sanidad incluye en la financiación dos nuevos medicamentos huérfanos

E

l pasado 30 de septiembre la Comisión Interministerial de Precios de los Medicamentos aprobó la inclusión en la prestación farmacéutica de dos nuevos medicamentos huérfanos, Gliolan (ácido aminolevulínico), de Gebro Pharma, e Ilaris (canakinumab) de Novartis. Ambos son de uso hospitalario.

El primero de estos dos medicamentos está indicado para la visualización de tejidos malignos durante la cirugía del glioma maligno en pacientes adultos. En cuanto al segundo, se trata de un anticuerpo monoclonal que bloquea la actividad del antígeno interleuquina 1 beta y está indicado para el tratamiento de sín-

dromes periódicos asociados a la criopirina (CAPS).

Nuevo portal de estadísticas sanitarias Por otro lado, el Ministerio de Sanidad, Política Social e Igualdad ha incluido en su página web un nuevo portal estadístico que recoge datos sobre la situación de la salud de la población española y el funcionamiento del sistema sanitario.

dad, la accesibilidad, el gasto y la opinión de los ciudadanos. Entre los datos que se pueden consultar, se encuentran las reacciones adversas a fármacos; situación y evolución de la dotación de recursos sanitarios; evolución del presupuesto y gasto sanitarios; frecuentación de la población a los centros de salud o características de la hospitalización en el SNS, entre otros.

El portal, desarrollado con la participación de todos los agentes del SNS, se basa en medidas normalizadas sobre la población y sus eventos sociodemográficos, sus conductas con impacto en la salud, la morbimortalidad existente, la oferta y la demanda de servicios, la cali-

Asimismo, el Ministerio también ha presentado recientemente el portal GuiaSalud, que ofrece a los profesionales sanitarios recursos sobre la medicina basada en la evidencia, como guías de práctica clínica, documentos y herramientas para la formación.

Actualidad

12

BMS y AstraZeneca lanzan Onglyza® en R e c o m e n d a c i ó n España para dabigatrán en prevención de ictus

B

ristol-Myers Squibb (BMS) y AstraZeneca han anunciado la comercialización en España de Onglyza® 5mg comprimidos (saxagliptina) para el tratamiento de la diabetes tipo 2 en pacientes adultos para mejorar el control glucémico en combinación con metformina, sulfonilurea o tiazolidindiona.

Se trata del primer fármaco que ambas compañías comercializan desde que iniciaran en 2007 su colaboración en investigación para la diabetes tipo 2. Onglyza® pertenece a la nueva clase de fármacos conocidos como inhibidores de la enzima 4-dipeptidil peptidasa, que aumentan la capacidad natural del organismo de disminuir los niveles de glucosa en sangre cuando están elevados. Esta disminución se logra al retrasar la degradación de las incretinas, hormonas que potencian la secreción de insulina producida por ingerir alimentos.

Disminución del riesgo de hipoglucemias Una de las ventajas que aporta este tratamiento es su bajo riesgo de hipoglucemia, efecto secundario que sí aparece en otros antidiabéticos. La razón es que su acción depende de los niveles de glucosa circundantes: si la persona diabética tiene unos niveles correctos de glucosa, no actuará. Por añadidura, otra ventaja es que no se asocia a un cambio evidente en el peso corporal.

Hasta la fecha, se han realizado seis ensayos clínicos en fase III con Onglyza® 5mg comprimidos, en los que han participado 4.148 pacientes. Los resultados muestran que, en combinación con otros antidiabéticos orales, disminuye los tres parámetros fundamentales de control de la glucosa: la hemoglobina A1c, la glucemia plasmática en ayunas y la glucemia postprandial.

E

l Comité Asesor de Fármacos Cardiovasculares y Renales de la Food and Drug Administration estadounidense (FDA) ha votado a favor de la recomendación de dabigatrán etexilato, de Boehringer Ingelheim, para la prevención del ictus en pacientes con fibrilación auricular.

En el estudio RE-LY®, demostró eficacia sin necesidad de una monitorización continua ni ajustes de la dosis, como sucede con otros tratamientos. Además, no conlleva restricciones en cuanto a los alimentos.

Dabigatrán etexilato ya se ha comercializado en 75 países para la prevención primaria de episodios tromboembolicos venosos (coágulos sanguíneos) en adultos sometidos a cirugía de sustitución total de cadera o rodilla, programadas.

Novartis lanza el broncodilatador para EPOC Onbrez® Breezhaler®

N

de 24 horas con un inicio rápido, gracias al principio activo maleato de indacaterol. Esta dosificación una vez al día resulta mucho más práctica para el paciente.

Según los resultados de los estudios pivotales de Fase III, este producto mejora significativamente la función pulmonar y proporciona una mejora clínica relevante en los síntomas de falta de aire, en comparación con otros compuestos como tiotropio o salmeterol.

Recomendaciones de aprobación para Tobramicina en polvo seco y Lucentis Por otro lado, dos medicamentos de Novartis han recibido la opinión positiva del Comité de Productos Medicinales para Uso Humano (CHMP) de la Comisión Europea. En primer lugar, Tobramicina en polvo seco como terapia supresora para las infecciones crónicas por Pseudomonas aeruginosa en pacientes con fibrosis quística.

Asimismo, Onbrez® Breezhaler® ha demostrado en diversos estudios clínicos que, a partir de una única dosis diaria, proporciona una broncodilatación

El CHMP ha basado su opinión positiva en los datos que reflejan que la Tobramicina en polvo seco proporciona la misma eficacia que TOBI® (solución de

ovartis ha lanzado Onbrez® Breezhaler®, un nuevo broncodilador de mantenimiento para Enfermedad Pulmonar Obstructiva Crónica (EPOC) que mejora la calidad de vida del paciente que sufre esta patología respiratoria, gracias a su rapidez de acción y su efecto prolongado.

tobramicina) con un perfil de seguridad comparable. El tratamiento con Tobramicina en polvo seco requiere cinco o seis minutos, mientras que con TOBI son 20 minutos, por lo que puede mejorar la adherencia al tratamiento.

El segundo fármaco es Lucentis (ranibizumab), para el tratamiento de la pérdida de visión debida a edema macular diabético. Ha sido desarrollado conjuntamente con Genentech.

En este caso, la decisión se ha basado en los ensayos clínicos RESTORE y RESOLVE, que demostraron la superioridad de Lucentis a la hora de proporcionar una mejoría de la agudeza visual rápida y duradera en comparación con un tratamiento simulado o con láser, el tratamiento estándar actual.

Actualidad

14

OBI-1, de Ipsen, Laboratorios Hartmann relanza los designado fármaco parches Sor Virginia huérfano

L

a Comisión Europea ha concedido el estatus de medicamento huérfano para OBI-1 para el tratamiento de la hemofilia en individuos que han desarrollado anticuerpos inhibidores contra el factor humano VII. Se espera que OBI-1 entre en ensayos clínicos pivotales antes de que finalice el año.

Esta designación como medicamento huérfano podría motivar un periodo de diez años de exclusividad en el mercado de la Unión Europea para este fármaco, después de su aproobación.

L

aboratorios Hartmann ha relanzado sus parches Sor Virginia, que se empezaron a comercializar en 1934 para el alivio de dolores musculares y articulares. En 2004 se modernizó su imagen y se mejoró su formulación, adhesividad y propiedades organolépticas. La gran demanda del mercado y la positiva valoración por parte de los farmacéuticos por su eficacia y por tratarse de una marca muy popular ha llevado a Laboratorios HARTMANN a relanzarlos de nuevo.

El principio activo de estos apósitos adhesivos medicamentosos es el extracto del Capsicum frutescens (pimiento picante), que produce sensación de calor y reduce el dolor en la zona de aplicación. Además, los parches Sor Virginia cuentan con otros excipientes naturales como el aceite de almendras dulces, aceites esenciales de romero y de lavanda, que proporcionan un tacto y olor agradables.

Sor Virginia se comercializa en dos formatos: rectangular y la nueva forma arriñonada, pensada para dolores lumbares.

Según el acuerdo firmado en enero de este año, Ipsen ha concedido una licencia para OBI-1 a Inspiration Biopharmaceuticals, que se encargará de llevar a cabo los ensayos clínicos y la comercialización.

Imágenes actual y original de la marca.

Vimovo recibe el acuerdo positivo para su Nuevo antibiótico aprobación en Europa ocular de Alcon

V

imovo (naproxeno/esomeprazol magnésico) 500/20 mg comprimidos de liberación modificada, desarrollado conjuntamente por AstraZeneca y Pozen, ha recibido el acuerdo positivo para su aprobación en 23 países de la Unión Europea. Esto se produce tras la aceptación por parte de los 22 Estados Miembros de la evaluación de las Autoridades Sanitarias de Holanda (MEB), en calidad de Estado Miembro de Referencia para el Procedimiento Descentralizado.

Vimovo está indicado para el tratamiento sintomático de la artrosis, la artritis reumatoide y la espondilitis anquilosante en pacientes que presentan riesgo de desarrollar úlceras gástricas y/o duode-

A

nales asociadas a antiinflamatorios no esteroideos (AINES) y en los cuales el tratamiento con dosis menores de naproxeno o de otros AINE no se considera suficiente.

lcon ha presentado Vigamox, un nuevo antibiótico ocular perteneciente a las fluoroquinolonas de cuarta generación con un amplio espectro de actividad antibacteriana.

Se trata de una combinación de dosis fijas de naproxeno, un AINE analgésico con recubrimiento entérico, y esomeprazol, un inhibidor de la bomba de protones de liberación inmediata. El acuerdo positivo está basado en los datos de los ensayos pivotales PN400-301 y PN400-302, que demostraron que los pacientes que tomaban Vimovo desarrollaban menos úlceras gástricas, valoradas mediante endoscopia, en comparación con los que recibían naproxeno con recubrimiento entérico.

Vigamox es eficaz contra un gran número de gérmenes Gram positivos (no cubiertos por fluoroquinolonas anteriores), Gram negativos e incluso bacterias resistentes a otros antibióticos como las mycobacterias. Además, posee una elevada solubilidad y una alta penetración en los tejidos oculares (córnea y conjuntiva), llegándose a detectar concentraciones del producto en humor acuoso y vítreo. Está indicado en las conjuntivitis purulentas por cepas sensibles a Moxifloxacino.

15

Teriflunomida, de sanofi-aventis, reduce las recidivas en esclerosis múltiple anofi-aventis ha presentado en el Congreso del ECTRIMS (European Committee for Treatment and Research in Multiple Sclerosis), celebrado en Gotemburgo (Suecia) del 13 al 16 de octubre, los resultados a dos años del estudio fase III TEMSO, en el que se evalúa teriflunomida, un nuevo tratamiento oral modificador de la enfermedad, para la esclerosis múltiple recurrente-remitente.

S

En el estudio se observó una reducción significativa de la tasa de recidiva anual con ambas dosis de teriflunomida (7 mg y 14 mg), de un 31 % comparado con placebo. Asimismo, el empeoramiento de la discapacidad (a lo largo de 12 semanas) debido a la enfermedad experimentó una reducción de un 30 % en el grupo de 14 mg y un 24 %, en el

grupo de 7 mg. Ambas dosis de teriflunomida fueron bien toleradas y no se han observado efectos secundarios graves.

Teriflunomida también redujo significativamente la actividad cerebral de la enfermedad, evaluada mediante resonancia magnética. Según estos exámenes, teriflunomida reducía significativamente el impacto de la enfermedad (volumen total de las lesiones) un 39% la dosis de 7 mg y un 67% la dosis de 14 mg, comparado con placebo.

Los resultados del estudio TEMSO, en el que han participado 1.088 pacientes de 21 países, son los primeros datos surgidos de un amplio programa de desarrollo clínico de fase III con teriflunomida. Además de TEMSO, existen en

la actualidad otros estudios como TOWER, TENERE y TOPIC, entre otros.

En el Congreso del ECTRIMS, también se dieron a conocer los datos sobre tolerabilidad a largo plazo de teriflunomida. Los datos fueron recopilados de pacientes afectados por esclerosis múltiple recurrente-remitente y con un seguimiento de ocho años, en un estudio abierto que es una ampliación de un estudio de fase II. Estos nuevos resultados muestran que los pacientes tratados con teriflunomida de forma continuada durante ocho años, la toleraron bien. El perfil de tolerabilidad de teriflunomida administrada de forma continuada durante todo este periodo fue similar al observado en las 36 primeras semanas del mencionado estudio doble ciego.

Actualidad

16

Pfizer amplía su portafolio en dolor con la Acuerdo entre compra de King Pharmaceuticals Neuron BPh y Ferrer

P

fizer ha adquirido King Pharmaceuticals por 3.600 millones de dólares. Esta adquisición ampliará el perfil de negocio de Pfizer, proporcionando ingresos diversificados gracias al portafolio de King, que se centra en tres áreas: un área de prescripción centrada en desarrollar nuevas formulaciones de tratamientos para el dolor diseñados para desalentar los métodos comunes de uso incorrecto y abuso; un área dedicada a la administración de fármacos de emergencia, que incluye los autoinyectores Meridian, y un área de salud animal. Estas tres áreas no solo son complementarias sino que están alineadas estratégicamente con las unidades de negocio de Pfizer, Atención Primaria, Productos Establecidos y Salud Animal.

Esta combinación estratégica permitirá a Pfizer apalancar sus capacidades y

experiencia para crear uno de los portafolios líderes en gestión y alivio del dolor, con productos ya en el mercado, opioides y no opioides, y con un pipeline de productos en distintas fases de desarrollo. King aporta Avinza, los parches Flector y el recientemente lanzado Embeda, el primer opioide para el dolor diseñado para disuadir del uso incorrecto y el abuso, así como otros compuestos en desarrollo.

Acuerdos con Biocon y Teuto Por otro lado, Pfizer ha firmado un acuerdo con la biotecnológica india Biocon, para la comercialización de sus biosimilares y análogos de insulina.

Asimismo, ha acordado con Laboratorio Teuto Brasileiro la adquisición de un 40% de esta compañía, líder en la industria de genéricos brasileños.

L

as biotecnológicas Neuron BPh y Ferrer han suscrito un acuerdo para el codesarrollo a medio/largo plazo de proyectos basados en la transferencia de sus respectivas colecciones de compuestos. Ambas compañías incluirán dichos compuestos en los programas de desarrollo de fármacos para el tratamiento de enfermedades como el Alzheimer, insomnio o infecciones bacterianas.

Neuron BPh, a través de su división Biopharma, trabaja en el descubrimiento de compuestos neuroprotectores.

Por su parte, Ferrer trabaja en el desarrollo de compuestos para el tratamiento de trastornos del sueño, así como de infecciones bacterianas. El acuerdo ampliará las posibilidades de éxito en cuanto a la búsqueda de fármacos para las dolencias mencionadas.

Roche adquiere los derechos sobre Danoprevir a Intermune

R

oche ha adquirido los derechos de desarrollo y comercialización en todo el mundo de danoprevir (RG7227/ITMN-191), tras pagar 175 millones de dólares a InterMune, con quien ha desarrolado este fármaco de forma conjunta desde 2006 hasta la actualidad.

Danoprevir es un inhibidor macrocíclico de la actividad de la proteasa NS3/4A del virus de la hepatitis C. Actualmente, se encuentra en la fase II de desarrollo clínico. En los ensayos clínicos, ha mostrado una gran eficacia inicial contra el virus de la hepatitis C como monoterapia, combinado con RG7128 y combinado con Pegasys y Copegus (ribavirina). Asimismo, en dichos ensayos ha presentado un buen perfil de seguridad y tolerabilidad.

Esta adquisición de derechos proporciona a Roche una mayor flexibilidad

para desarrollar y comercializar su cartera de medicamentos contra la hepatitis C, en la que también figuran los mencionados Pegasys (interferón alfa 2a pegilado de 40 kDa, el tratamiento de referencia actual) y RG7128, un inhibidor nucleosídico de la polimerasa que ha mostrado un perfil de resistencia prometedor.

Cartera de productos para hepatitis C de Roche Se prevé que el mercado de la hepatitis C experimente una gran expansión, y Roche es uno de los principales responsables de este hecho, ya que aporta una cartera de productos innovadora y altamente diferenciada que incluye danoprevir, Pegasys y RG7128.

Dan Zabrowski, director internacional de Cooperaciones de Roche, ha manifestado: “Danoprevir ha demostrado una gran eficacia clínica inicial incluso en grupos de pacientes difíciles de tratar. Contar con la titularidad plena del danoprevir aumenta nuestra capacidad para desarrollar, rápidamente, nuevas combinaciones de compuestos propios contra la hepatitis C con moléculas de otras compañías con el fin de proporcionar el máximo beneficio a los pacientes”.

Pegasys, el producto de elección entre los interferones, se emplea en la mayoría de programas actuales para desarrollar tratamientos contra la hepatitis, por lo que se espera que pase a ser la piedra angular de futuras terapias combinadas.

Por su parte, RG7128, desarrollado en colaboración con Pharmasset y actualmente en fase II, podría convertirse en el primer inhibidor nucleosídico de la polimerasa para el tratamiento de la hepatitis C.

17

Esteve Química inaugura su segunda Nueva división de fábrica en China Productos Médicos de Baxter

E

steve Química, filial del grupo químico-farmacéutico Esteve, ha inaugurado su segunda planta de principios activos farmacéuticos en China, concretamente a unos 200 km al sur de Shanghai, en la población de Shaoxing (provincia de Zhejiang). Esta nueva planta es el resultado de la jointventure entre Esteve Química y Yiwu Huayi Investment, perteneciente al grupo farmacéutico Huadong. Fruto de este acuerdo se creó, en 2005, la sociedad Esteve Huayi Pharmaceutical (EHP) en la que ESTEVE participa con un 61% del capital.

Con 125 colaboradores en plantilla y un volumen de producción de 160 m3, estas nuevas instalaciones han supuesto una inversión de 40 millones de euros. La

planta, posee una superficie construida de cerca de 40.000 m2 en un área disponible de 80.000 m2. Además de las instalaciones productivas, cuenta con un edificio de oficinas, un centro de I+D para desarrollo de procesos y el departamento de calidad.

La producción de la nueva planta se destinará principalmente a los mercados de EE.UU., Europa y Japón, así como al creciente mercado farmacéutico chino.

Las nuevas instalaciones responden a la estrategia de la compañía de potenciar sus actividades internacionales, tal como se recoge en su visión Esteve 2015 (para el 2015 estima que el 66% de su facturación corresponda a ventas internacionales).

B

axter ha anunciado la creación de su nueva división de negocio Productos Médicos, que combina a las anteriores Renal y Administración de Medicamentos en una única unidad de negocio.

Esta nueva unidad une dos negocios que se pueden beneficiar mutuamente de su experiencia en desarrollo de productos, cadena de suministro, fabricación y Regulatory Affairs.

Acompañando a este cambio, Baxter ha nombrado presidente de la división a Robert Davis, hasta ahora vicepresidente corporativo y presidente de la división de Renal.

Actualidad

18

Antonio Bañares, director de Gestión Marc de Garidel, Sanitaria y Relaciones Institucionales de nuevo presidente y Abbott CEO de Ipsen

A

ntonio Bañares Cañizares ha sido nombrado Director de Gestión Sanitaria y de Relaciones Institucionales de Abbott, así como Director de la Fundación Abbott. Este nombramiento refuerza el compromiso de Abbott con la sociedad a través de su área institucional.

Antonio Bañares es doctor en Medicina por la Universidad Complutense y espe-

cialista en Reumatología por vía MIR, con un curso en el Programa de Alta Dirección de Instituciones Sanitarias del IESE. Tras dedicarse a la actividad asistencial y a la producción científica, en 1997 cambió la proyección de su carrera hacia la gestión sanitaria y ocupó diversos puestos de responsabilidad en el Hospital Clínico San Carlos y en el Instituto Madrileño de la Salud, entre otros.

Entre 2002 y 2008 fue Decano de la Facultad de Ciencias de la Salud en la Universidad Europea de Madrid y más tarde Rector. Antes de incorporarse a Abbott, era Director Ejecutivo de la Sociedad y Fundación Españolas de Reumatología.

I

psen ha elegido como nuevo presidente y CEO de la compañía a Marc de Garidel, en sustitución de JeanLuc Bélingard, que dejó su puesto por diferencias estratégicas con el Consejo de Dirección de la compañía.

Hasta ahora, Marc de Garidel era vicepresidente de Amgen con responsabilidades para toda la región sur. Cuenta con una amplia experiencia en medicina especializada y en desarrollo de negocio en el extranjero.

Su principal objetivo al frente de Ipsen será liderar la estrategia de la compañía en el cambiante entorno de mercado actual, en particular fortaleciendo sus operaciones en Estados Unidos y mercados emergentes.

Nuevo presidente Rainer Krause, nombrado Director para la región Gerente de Química Farmacéutica Bayer EMEA de Hospira

H

ospira ha nombrado a Svend Andersen vicepresidente corporativo y presidente para la región EMEA (Europa, Oriente Medio y África). Los objetivos de la compañía son expandir su presencia geográfica, aumentar su posición de liderazgo en medicamentos inyectables genéricos y biosimilares, e incrementar su cuota de mercado en dispositivos de infusión y consumibles.

E

l Consejo de Dirección de Bayer AG ha nombrado a Rainer Krause como nuevo Director Gerente de Química Farmacéutica Bayer. Krause asume las funciones de Bayer HealthCare Representative en España en sustitución de Theo van der Loo, quien a partir de 2011 ejercerá el cargo de CEO del Grupo Bayer en Brasil.

Rainer Krause compatibilizará además esta función con el cargo de su antecesor como Country Division Head de Bayer Schering Pharma (división de medicamentos de prescripción) en España. El nuevo gerente de Química Farmacéutica Bayer se incorpora a la filial española de Bayer HealthCare tras su gestión al frente de Bayer Schering Pharma en Brasil, cargo que ejercía desde 2007, y anteriormente como

Director General de Schering do Brasil, etapa previa a la integración con Bayer.

Durante sus casi 30 años de actividad profesional en la industria farmacéutica, Rainer Krause ha ejercido numerosos puestos de creciente responsabilidad en países diferentes, entre ellos Alemania, Argentina, Chile y Brasil.

Actualidad

20

Gilead patrocina una Rovi colabora con la SEIOMM en el campaña para el proyecto Podcast Clínico diagnóstico del VIH

G

ilead Sciences ha patrocinado la campaña ATRÉVETE A SABER, que lanza la Coordinadora Estatal de VIH/Sida (CESIDA), con el aval científico del Ministerio de Sanidad y Política Social y de la Plataforma de VIH en España, con el objetivo de sensibilizar a la población sobre la importancia del diagnóstico precoz y la realización de la prueba del VIH. Esta nueva campaña de CESIDA, que está en línea con la acción SAL DE DUDAS que puso en marcha en 2009, ha buscado implicar a los jóvenes en la fase de creación. Para ello, se organizó un concurso entre los estudiantes de Comunicación Audiovisual de la Universidad Carlos III de Madrid para desarrollar el guión del anuncio.

L

aboratorios Rovi ha patrocinado el proyecto tecnológico Podcast Clínico en el XV Congreso Nacional de la Sociedad Española de Investigación Ósea y del Metabolismo Mineral (SEIOMM), celebrado del 27 al 29 de octubre en Salamanca. Este proyecto ha permitido a cientos de profesionales participar a través de Internet en numerosas actividades y acceder a información privilegiada.

El proyecto, que se puso en marcha hace un año, contaba con unos 500 profesionales inscritos al inicio del congreso. Su objetivo era poner al alcance de los profesionales de la salud la información generada a raíz del Congreso (comunicados, entrevistas a expertos...).

Para ello ha recurrido al podcasting, que permite retransmitir todo tipo de infor-

mación, en audio y/o vídeo, mediante el formato RSS, y sincronizar la información desde la página web a un ordenador o a un dispositivo móvil.

Colaboración del Comité Científico Un Comité Científico se ha encargado de estudiar y valorar toda la información antes de hacer la conversión al sistema podcast. Además, el Comité ha propuesto nuevas vías de transmisión de información audiovisual a la comunidad médica.

Con anterioridad, Laboratorios Rovi había colaborado en un proyecto similar con la Sociedad Española de Cirugía Ortopédica y Traumatología (SECOT). Dicha sociedad le otorgó el premio SECOT 75 Aniversario por dicho proyecto.

Health Dos moléculas de AB Therapeutics Advira reducen un 70% el crecimiento de los participa en un estudio de la aecc tumores de pulmón en ratones

A

B Therapeutics, filial independiente de AB-Biotics focalizada en el desarrollo de nuevos fármacos, ha ensayado con éxito en ratones dos nuevas moléculas, denominadas ABTL0812 y ABTL1014, que han demostrado una elevada eficacia en el tratamiento del cáncer de pulmón. Tras cuatro semanas de terapia en ratones inmunosuprimidos, el crecimiento del tumor fue aproximadamente un 70% menor comparado con los animales que no habían recibido el fármaco. Además, un 10% de los ratones tratados con estas dos moléculas mostraron una estabilización de los tumores en dicho periodo.

En cuanto a los efectos secundarios, fueron significativamente menores que los sufridos por los animales tratados

con docetaxel, empleado en la quimioterapia convencional.

Este fármaco utiliza un mecanismo innovador en el tratamiento de las enfermedades oncológicas: la Terapia Lipídica de Membrana (TLM), que consiste en alterar la actividad de múltiples proteínas mediante la disrupción de la dinámica de la membrana celular. Esto reduce las posibles respuestas de los tumores y también evita los efectos secundarios de la quimioterapia convencional.

El cáncer de pulmón es el más frecuente del mundo. En España se diagnostican unos 20.000 casos al año y es la primera causa de muerte por tumores malignos en hombres y la tercera en mujeres.

L

a Asociación Española contra el Cáncer (aecc) ha puesto en marcha durante 2010 el Observatorio del Cáncer, cuyo objetivo es transmitir a la sociedad información sobre los últimos avances en oncología, así como concienciar de la importancia de la prevención y el diagnóstico precoz. En este contexto, se ha realizado un estudio sobre los motivos por los que un 17% de las mujeres españolas en edad de riesgo no se realiza una mamografía con la regularidad aconsejada. Advira Health ha sido el instituto seleccionado para realizar la parte del estudio ad-hoc. Los principales argumentos detectados han sido miedo al diagnóstico, predeterminismo, falta de percepción del riesgo y pérdida de confianza en la prueba.

Actualidad

22

CESIF celebra su Acto de Apertura del Curso Académico y Entrega de Diplomas y repasa sus 20 años de historia l Centro de Estudios Superiores de la Industria Farmacéutica (CESIF) realizó el pasado 13 de octubre su Acto de Apertura del Curso Académico 2010-2011 y la Entrega de Diplomas de la Promoción 2009-2010. Este año, además, celebró su vigésimo aniversario como centro de formación y consultoría de referencia para los sectores farmacéutico, parafarmacéutico, alimentario, biotecnológico, químico y cosmético.

E

Farmacéuticos de Madrid, Colegio Oficial de Clínicos de Madrid, Colegio Oficial de Veterinarios de Madrid, Colegio Oficial de Biólogos, Consejo General de Colegios Oficiales de Químicos, Universidad Francisco de Vitoria, AESAN, Ayuntamiento de Madrid, Generalitat de Cataluña, UNED y CSIC, entre otras.

Como novedades, anunció la incorporación de dos nuevos programas Máster:

el Máster en Gestión Integral de Empresas Alimentarias-Executive y el Máster en Ensayos Clínicos y Medical Affairs. Asimismo, este año se empezará a impartir programas de cursos especializados a empresas a través de CESIF Online.

Otra novedad es la reciente creación de CESIF Biotech, cuyo objetivo es ayudar a la transferencia tecnológica en el sector biotecnológico.

El director general de CESIF, Manuel Benéitez, destacó el óptimo aprovechamiento del curso 2009-2010, así como la elevada media de las calificaciones de las tesinas de final de curso.

De izda. a dcha.: Manuel Benéitez Palomeque, dtor. gral. de CESIF; Cristóbal Nebot Gil, ex decano del Colegio Oficial de Químicos de Madrid; Pedro Gómez de Agüero, ex pdte. del COF de Madrid; Simón Viñals Pérez, ex concejal de Salud Pública del Aymto. de Madrid; Rafael García Gutiérrez, dtor. gral. de anefp; Carmen García Carbonell, pdta. de la Sección Centro de AEFI y Félix Suárez Martínez, dtor. de Postgrado de la Univ. Francisco de Vitoria.

Asimismo, repasó la trayectoria del Centro a lo largo de estos 20 años y agradeció su colaboración a instituciones como Farmaindustria, STANPA, anefp, Asebio, AEFI, Colegio Oficial de

Presentado el libro Eficacia directiva Farmamaq contará editado por Aedipe y People Excellence con EBD Group para fomentar partnering l pasado 28 de octubre se presentó desde la experiencia de 38 autores las

E

en Madrid el libro Eficacia Directiva, editado por Aedipe (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas) y People Excellence.

Coordinado por Santiago de Miguel, presidente de People Excellence, y Antonio Peñalver, director de RR.HH. de Natra, supone el 19º título de la “Biblioteca Aedipe de Recursos Humanos”.

Además de los dos coordinadores, presentaron la obra el presidente de Aedipe Centro, Juan Antonio Esteban; el director general y director de la división de RR.HH. del Grupo Santander, y prologuista del libro, José Luis Gómez Alciturri, y el director de formación de Caja Madrid, Carlos González Alonso.

El libro recoge en primera persona y

mejores prácticas para el desarrollo de los directivos llevadas a cabo por empresas líderes de distintos sectores.

Así, permite ver los ejemplos en identificación y desarrollo del talento de Mapfre, Telefónica Soluciones y Thales; en diseño e implantación de programas de desarrollo directivo, de Santander, Ono, Grupo Chemo, BBVA, Indra, Wolters Kluwer y Europac; en desarrollo de estilos de dirección, de Acciona y Repsol, o en mentoring y coaching, de Banesto y Endesa.

Eficacia Directiva pone de manifiesto la extraordinaria importancia y el impacto que los comportamientos directivos tienen en las personas, en los equipos de trabajo y, por tanto, en los resultados de las empresas.

L

a feria Farmamaq-Cosmomaq, que tendrá lugar en Zaragoza del 15 al 17 de febrero de 2011, ha elegido partneringONE®, la plataforma de partnering de EBD Group, para facilitar a los asistentes la realización de encuentros y reuniones.

A este respecto, Jose Antonio Vicente, director general de Feria de Zaragoza, organizador de Farmamaq, asegura: “La colaboración es un ingrediente clave para la futura innovación y el crecimiento de la industria farmacéutica y cosmética. Incorporando este sistema de partnering de EBD Group, estamos dando a nuestros delegados una capacidad probada para iniciar colaboraciones que son vitales para su competitividad”.

Tribuna de Opinión de Farmaindustria

24

Jordi Ramentol, nombrado nuevo presidente de FARMAINDUSTRIA for Management Development que organiza la escuela de negocios IESE en colaboración con la Michigan Business School. Tras más de 25 años en la multinacional química Basf, dio el salto al sector farmacéutico, primero en Lacer y desde hace más de 10 años como director general de Ferrer Grupo.

Durante la Asamblea General extraordinaria se constituyó la nueva Junta Directiva y el nuevo Consejo de Gobierno de la Asociación. Asimismo, se avanzaron algunas de las principales características que debe incorporar el Plan Sectorial de la industria farmacéutica anunciado por el presidente del Gobierno, José Luis Rodríguez Zapatero, el pasado mes de septiembre.

L

a Asamblea General de Farmaindustria, reunida en sesión extraordinaria el pasado 26 de octubre, designó a Jordi Ramentol nuevo presidente de la Asociación para los dos próximos años, sustituyendo en el cargo a Jesús Acebillo.

Los Estatutos de Farmaindustria establecen que el cargo de presidente es rotatorio entre las empresas de capital de origen nacional y las de origen extranjero, correspondiendo la presidencia en estos dos próximos años a un representante de una compañía nacional.

Jordi Ramentol es licenciado en Ciencias Químicas por la Universidad de Barcelona, máster en Dirección de empresas por la Universidad de Colonia y ha participado en el Global Program

Así, desde la industria farmacéutica se está trabajando junto con el Ministerio de Sanidad para que dicho Plan suponga la creación de una plataforma de diálogo permanente con el Gobierno y las regiones que permita generar un marco estratégico de estabilidad que haga posible maximizar la contribución económica de industria farmacéutica y alcanzar el mayor consenso posible en el ámbito regulatorio. El objetivo es que el Plan Sectorial sea aprobado en el mes de diciembre.

Refuerzo del Código de Buenas Prácticas Por otro lado, la Asamblea General de FARMAINDUSTRIA aprobó el refuerzo del Código Español de Buenas Prácticas de Promoción de Medicamentos y de Interrelación de la Industria Farmacéutica con los Profesionales Sanitarios.

Las novedades afectan al artículo 10, relativo a incentivos; al artículo 11, relativo a hospitalidad y reuniones; al artículo 14, relativo a Estudios, y a los artículos 16 y 17, sobre servicios prestados por profesionales sanitarios o sus organizaciones, entre otros.

Otras modificaciones afectan al artículo 3.4 e implican la necesidad de garantizar la calidad del material promocional y la objetividad de la información contenida en el mismo, la inadmisión de comparaciones entre estudios no comparables, o la adaptación del Código a la Ley Competencia Desleal o Ley Ómnibus (Ley 29/2009).

Declaraciones de FARMAINDUSTRIA ante el nombramiento de Leire Pajín En otro orden de temas, ante el nombramiento de la nueva Ministra de Sanidad, Igualdad y Política Social, Leire Pajín, el pasado 20 de octubre FARMAINDUSTRIA le dio la bienvenida en un comunicado, ofreciéndole su colaboración. La patronal le reiteró su vocación de diálogo con las instituciones y se puso a su disposición para trabajar conjuntamente en el desarrollo del mencionado Plan Sectorial para la industria farmacéutica anunciado por el presidente del Gobierno en septiembre.

Asimismo, FARMAINDUSTRIA reconoció la labor realizada por la anterior ministra, Trinidad Jiménez, con quien la patronal afirmó que en todo momento se ha mantenido una relación cordial y de entendimiento mutuo.

26

Sectorial

FEFE denuncia que España gasta en sanidad por habitante un 43% menos que la media de la UE-15

E

l Observatorio del Medicamento de la Federación Empresarial de Farmacéuticos Españoles (FEFE) correspondiente a agosto ha calculado, a partir de datos proporcionados por la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) sobre el gasto sanitario total en 2007, que España se encuentra entre los países de la Unión Europea que cuentan con un menor gasto sanitario “per cápita” anual, ya que ronda los 2.000 euros y esta cifra supone un 43% menos que la media de la UE-15, 2.860 euros. De hecho, solamente Grecia presenta un gasto sanitario menor.

Si calculamos la cifra necesaria para alcanzar la media europea, sería necesario aumentar la inversión en salud casi 40.000 millones de euros, cifra que resulta de multiplicar 46,6 millones de habitantes por la diferencia con la media, 860 euros.

En otro apartado, el Observatorio analiza el consumo en unidades y valores de los medicamentos que se encuentran incluidos en el sistema de Precios de Referencia. Estos fármacos constituyen más de la mitad de los medicamentos autorizados, superando por primera vez el 20,9% en valores y el 36,5% en unidades. Sin embargo, contrasta la lentitud con la que se produce el avance en el consumo de estos medicamentos, tanto en unidades como en valores, pues en unidades solo ha aumentado su consumo un 2,1% entre junio de 2009 y marzo de 2010 y en valores solo ha crecido un 1,5%. Para el Observatorio, de estos datos se extrae “el escaso valor de contención del gasto de las órdenes de

Precios de Referencia, ya que actúan sobre el 20% del mercado en valores”.

Moción del Senado para minimizar los efectos de los Reales Decretos Leyes Por otro lado, el Observatorio también hace referencia a la moción que planteó el Grupo Popular en el Senado el pasado mes de julio y que ha sido aprobada por unanimidad, para minimizar los efectos sobre el sector farmacéutico de los Reales Decretos Leyes 4/2010 y 8/2010.

Mediante esta moción el Pleno del Senado insta al Gobierno a que, en colaboración con las CCAA, ponga en marcha medidas que garanticen la viabilidad del sector farmacéutico con el fin de que la política de precios sea asumible por todos y evite desabastecimientos.

El Observatorio se hace eco también de la opinión del Consejo Económico y Social (CES), que cuestiona el nuevo proyecto de Orden de Precios de Referencia. Aunque el CES ya había informado sobre anteriores Proyectos de Órdenes de Precios de Referencia desde la entrada en vigor de la Ley 29/2006 de 26 de junio, por primera vez hace hincapié en detalles que han sido objeto de alegaciones por parte de FEFE y también en algunos aspectos por AESEG. Así, el CES defiende que “en el cálculo de los precios de referencia solo se deberían tener en cuenta medicamentos que estén efectivamente comercializados, a fin de evitar distorsiones en el sistema”. Igualmente, considera que no debería supeditarse la revisión de los precios a las variaciones de un listado como el nomenclátor, que no tiene condición de norma jurídica.

28

Sectorial

AESEG participa en el Congreso Nacional de SEMERGEN

C

omo resultado del acuerdo de colaboración entre ambas instituciones, la Asociación Española de Medicamentos Genéricos (AESEG) participó este año por primera vez en el 32 Congreso Nacional de la Sociedad Española de Médicos de Atención Primaria (SEMERGEN), celebrado en Gran Canaria del 6 al 9 de octubre.

Según el presidente de AESEG, Raúl DíazVarela: “El lema del congreso de este año Evidencia, Competencia, Calidad: Coordenadas de la AP coincide con los valores transmitidos desde la patronal de medicamentos genéricos al paciente, a la sociedad y al colectivo profesional: la calidad, seguridad y eficacia de los medicamentos genéricos”. En este sentido, la prescripción de medicamentos genéricos se ha incrementado en toda España durante los últimos meses, coincidiendo con las políticas de impulso y campañas de concienciación promovidas por varias Comunidades Autónomas.

Por su parte, el presidente de SEMERGEN, Julio Zarco, manifestó su satisfacción ante este nuevo acuerdo de colaboración: “Se trata de una iniciativa que esperamos sea muy fructífera y redunde en el beneficio del paciente, del colectivo profesional y de la sociedad en general para que todos entendamos mejor el papel clave que juegan los medicamentos genéricos en la racionalización del gasto farmacéutico”.

El 32 Congreso Nacional de SEMERGEN se ha estructurado en base al mapa de competencias del médico de Atención Primaria de SEMERGEN, desarrollando sus actividades de manera que el propio Congreso forma parte del Desarrollo Profesional Continuo en Atención Primaria (DPC-AP) de SEMERGEN, que surge como un proceso que, tras un

autoanálisis de la competencia personal y profesional, establece planes de formación adaptados y personalizados, así como estrategias de mejora, tanto a nivel personal como profesional. A través de este programa, el médico de familia podrá disfrutar y beneficiarse de todas las acciones formativas.

Valoraciones de AESEG ante el nombramiento de la nueva Ministra de Sanidad, Política Social e Igualdad En otro orden de temas, ante el nombramiento producido el pasado 20 de octubre de Leire Pajín como nueva ministra de Sanidad, Política Social e Igualdad en sustitución de Trinidad Jiménez, AESEG manifestó que confía en que la nueva estructura del Ministerio de Sanidad, Política Social e Igualdad “mantenga la línea de cooperación e interlocución en la que se viene trabajando conjuntamente durante los últimos años con el objetivo de desarrollar el medicamento genérico como una de las herramientas más eficientes que contribuyen al ahorro y al mantenimiento de la sostenibilidad del Sistema Nacional de Salud (SNS)”.

En este sentido, el director general de la Asociación Española de Medicamentos Genéricos (AESEG), Ángel Luis Rodríguez de la Cuerda, expresó su confianza en que “la nueva estructura ministerial mantenga el marco legal estable que proporciona al sector de los medicamentos genéricos la seguridad jurídica para continuar contribuyendo al descenso del gasto farmacéutico y a la sostenibilidad del SNS a través del acceso del ciudadano a medicamentos de calidad, seguridad y eficacia a un menor coste” y que “las Comunidades Autónomas sigan implementando políticas adecuadas y decididas para el fomento de los medicamentos genéricos en España”.

30

Sectorial

Resultados del proyecto de I+D+i en Distrofia Miotónica

U

no de los hitos alcanzados dentro del “Proyecto de Investigación CTG”, gestionado y financiado por Genoma España y cuyo objetivo era la búsqueda de nuevas terapias para la enfermedad rara Distrofia Miotónica, es un modelo transgénico de la mosca del vinagre (Drosophila melanogaster) que reproduce la enfermedad de los humanos y que permite hacer screening de una gran cantidad de compuestos para comprobar si son eficaces como terapias farmacológicas. El proyecto ha transcurrido de abril de 2007 a septiembre de 2010 y Genoma España trabaja ahora en la búsqueda de colaboradores y financiación que den continuidad a estos prometedores resultados.

El equipo de investigación del proyecto, coordinado por el Dr. Rubén Artero, de la Universidad de Valencia, ha estado compuesto por ocho grupos de investigación pertenecientes a la Universidad de Valencia, el Centro de Biología Molecular Severo Ochoa, el Centro de Investigación Príncipe Felipe y las empresas Valentia Biopharma, Sistemas Genómicos, Instituto Universitario de Ciencia y Tecnología e Instituto Biomar.

El proyecto se ha desarrollado con un modelo de agrupación de inversores.

Genoma España ha aportado 400.000 euros y la Generalitat Valenciana, a través de la Fundación Ciudad de las Artes y las Ciencias, 500.000 euros. El resto del presupuesto, hasta alcanzar los dos millones de euros, lo han aportado en especie la Universidad de Valencia y las cuatro compañías citadas.

Este modelo animal es barato, fácil de manejar y permite realizar un elevado número de ensayos en poco espacio. En el proyecto se han testado 2.760 compuestos de todas las librerías (químicas

y biológicas) aportadas por los participantes. Tal y como señaló Rubén Artero, “tras realizar estos screening, tenemos ocho compuestos que han presentado resultados preliminares positivos, aunque necesitan más confirmaciones antes de pasar a los ensayos en ratones”. Asimismo, varios laboratorios extranjeros han mostrado ya su interés en este modelo animal.

Según Artero, “se trata de un modelo relativamente original, no hay mucho descrito al respecto, y que se podría extrapolar, en determinadas condiciones, a otras enfermedades”. De hecho, uno de los participantes en el proyecto, Valentia Biopharma, ha desarrollado una plataforma para hacer screening in vivo utilizando la mosca como soporte, que es capaz de analizar hasta 1.000 compuestos a la semana y que se podría adaptar a otras enfermedades.

El proyecto también ha logrado avanzar en el conocimiento de las bases moleculares de la enfermedad. La Distrofia Miotónica es una enfermedad neuromuscular de origen genético que afecta a uno de cada 8.000 individuos y sin tratamiento actualmente. Se caracteriza por una degeneración progresiva de los músculos, alteraciones neurológicas, endocrinas, respiratorias, de la conducción cardiaca, que termina en la invalidez o incluso en la muerte. Con el modelo de Drosophila se ha realizado un cribado genético que ha permitido encontrar 34 genes que están potencialmente implicados en la ruta de patogénesis de la enfermedad, que pueden proporcionar explicación para distintos síntomas que ahora no la tienen. Asimismo, se ha desarrollado un nuevo método diagnóstico para detectar las alteraciones moleculares que ocurren en los pacientes: el método FRET.

32

Anefp

Jornada de la AESGP sobre la contribución de los medicamentos sin receta a la sostenibilidad

L

a Asociación Europea de la Industria del Autocuidado (AESGP) celebró el pasado 27 de octubre en Amberes (Bélgica) la jornada ¿Cómo pueden contribuir los medicamentos sin receta a la salud pública?, que contó con la participación de representantes del Parlamento Europeo, la Comisión Europea, la Agencia Europea de Medicamentos, agencias nacionales y la industria farmacéutica. Distribuidos en cuatro mesas redondas, los participantes debatieron sobre cuáles son los sistemas más apropiados para la evaluación y autorización de los medicamentos sin receta, así como la vía más adecuada para transmitir la información sobre estos fármacos a la población.

España estuvo representada por César Hernández, subdirector general de Medicamentos de Uso Humano de la Agencia Española de Medicamentos (AEMPS), quien participó como ponente en la mesa redonda Cómo garantizar que los ciudadanos europeos dispongan de información adecuada sobre los medicamentos sin receta, junto con representantes de las agencias nacionales de Holanda, Eslovenia y Bélgica, así como Filip Babylon, presidente del Grupo Farmacéutico de la Unión Europea (PGEU).

La Asociación para el Autocuidado de la Salud (anefp) también estuvo representada en la jornada por miembros de su Departamento Técnico. En línea con el tema de la jornada, anefp recordó “la necesidad de desarrollar políticas que faciliten el acceso de los medicamentos sin receta al mercado por dos motivos: ayudar a los ciudadanos en el cuidado de sus sintomatologías leves y contri-

buir a la sostenibilidad del sistema nacional de salud, máxime en una situación de crisis económica como la actual, en la que se hace imprescindible un uso adecuado de los recursos sanitarios disponibles”.

La mesa redonda dedicada a reflexionar sobre El valor del autocuidado para la sanidad pública, contó con Dagman Roth-Behrendt, vicepresidenta del Parlamento Europeo, y Andrezj Rys, director general de Salud y Consumidores de la Comisión Europea, entre otros.

Otra de las mesas analizó Cómo integrar el valor económico, social y de salud pública de los medicamentos sin receta en las decisiones de las agencias de evaluación europeas, y en ella participaron el presidente de la AESGP, Hans Regenauer, y el director ejecutivo de la Agencia del Medicamento (MHRA) del Reino Unido, Kent Woods, entre otros.

Para finalizar, el vocal del Comité de Medicamentos de Uso Humano de la EMA, Eric Abadie, junto a representantes de las agencias nacionales de Alemania y Noruega y expertos en procedimientos de autorización de medicamentos, debatieron en otra mesa sobre Cómo pueden las agencias europeas del medicamento proporcionar un marco legal adecuado para la evaluación y autorización de los productos sin receta.

Especial Comunicación

34

Reunión Comunicación

La comunicación de salud siempre debe tener como punto de referencia al profesional sanitario La comunicación en el sector farmacéutico tiene múltiples facetas. Un laboratorio necesita dar a conocer sus novedades terapéuticas a los profesionales sanitarios, transmitir sus avances científicos a la sociedad a través de los medios de comunicación, concienciar y educar a la población en determinados temas de salud, comunicar sus actuaciones a nivel corporativo a la sociedad y a sus propios empleados… Cada uno de estos aspectos tiene sus propias reglas del juego, controladas y limitadas por la legislación vigente, pero que también permiten un amplio margen a la creatividad y a las nuevas formas de transmitir los mensajes que introducen las nuevas tecnologías y herramientas como son los medios sociales.

Para darnos las claves de este puzle con cada vez más piezas que es la comunicación, hemos reunido a una serie de expertos procedentes tanto de laboratorios como de agencias de comunicación, que nos brindan sus opiniones.

Montserrat Tarrés Directora de Comunicación y Relaciones Internacionales de Novartis España

Juan Luis Polo Socio Director General de Territorio Creativo

Fernando Mugarza Director de Comunicación Corporativa de Grupo Zeltia

Sara García Comunicación Científica de PharmaMar

Alejandro Santos Director de Bypass Comunicación

Lucía Cecilia Responsable de Comunicación de ASEBIO

Rodney Bunker Director Estratégico de Bubblegum

Mayte González-Gil Consejera Directora General de PowerAxle

Mercedes Simarro Directora de la División de Salud de Weber Shandwick

35

PhMk: La industria farmacéutica está soportando cada vez más cambios de todo tipo: estructurales (fusiones y adquisiciones, redimensionamientos de plantilla, etc.); nuevas técnicas comerciales para ganar competitividad; recortes en precios y márgenes; diferentes regulaciones por CCAA; aparición de nuevos actores y stakeholders… Todos estos cambios pasan por el tamiz de una necesidad de comunicación especial en función de estos cambios. ¿Cómo se integran todos estos cambios en la estrategia de comunicación de las compañías farmacéuticas?

Fernando Mugarza (Director de Comunicación Corporativa de Grupo Zeltia): Enmarcaría estos cambios dentro del marco de referencia del sistema sanitario español. La situación ha cambiado mucho en dicho sistema sanitario, desde el punto de vista de la sostenibilidad, que está puesta en entredicho no solo en España sino en los demás países de nuestro entorno de la Unión Europea e incluso en EEUU, y que está llevando a una búsqueda de la eficiencia y una optimización de los recursos que está incluyendo una serie de ajustes presupuestarios por parte de las administraciones, en el caso de nuestro país, tanto la central como las autonómicas, que están siendo bastante llamativos.

Estos ajustes afectan a todos los niveles: al médico, ya que la práctica médica, que antes tenía más libertad, ahora debe incluir criterios de farmacoeconomía y búsqueda de la eficiencia; a la industria farmacéutica, que en respuesta debe aplicar cambios en todas sus áreas: marketing, investigación… Hay que buscar la optimización del pipeline, la máxima eficiencia en los procesos de investigación, y las prácticas de marketing están mucho más reguladas.

Por supuesto, estos ajustes también conllevan cambios en la comunicación, en esa doble vertiente de comunicación corporativa, institucional, de gestión de la reputación, y de comunicación de apoyo al producto. Es un momento de enorme

interés de cara al futuro, porque nos obliga a entrar en nuevos contextos, nuevos escenarios, que generan oportunidades, que unas compañías saben ver y calcular, mientras que otras son más reticentes al cambio. Los responsables de comunicación lo que tratamos es de ajustarnos, amoldarnos, ir un poco por delante de los cambios que se están produciendo y estar muy atentos a todo lo que ocurre en los países de nuestro entorno.

Juan Luis Polo (Socio Director General de Territorio Creativo): Por mi parte, mi compañía lleva 13 años en el sector, en 2005 empezó a orientarse hacia los medios sociales, y desde el año pasado nos dedicamos en exclusiva a proyectos de consultoría para ayudar a las marcas a diseñar su estrategia de entrada en los medios sociales. Trabajamos con el sector farmacéutico, pero no en exclusiva, trabajamos también para otros sectores.

No nos consideramos expertos en este campo, porque es tan nuevo que nadie puede tener una experiencia muy dilatada en él, pero sí contamos con unos cuantos años de rodaje y experiencia. Al fin y al cabo, en medios sociales se trata de conversar con el usuario, y eso es lo que está cambiando por completo las reglas del juego en comunicación, definitivamente.

Si bien antes todo se basaba en las páginas web de las compañías, en su información corporativa, definida y diseñada por las agencias junto con sus clientes, definiendo mensajes y tratando a los consumidores como targets, ahora es al contrario, las marcas son las que están permanentemente en el punto de mira de los consumidores. Ahora, cualquier consumidor que sea organizado y tenga una buena base social, puede lograr tener una gran repercusión. ¿Cómo podemos hacer que este nuevo entorno comunicativo haga más efectiva a la industria farmacéutica? Me temo que no hay una respuesta fácil, ni única.

Habrá muchas posibilidades y dependerá mucho de cómo cada compañía se enfrente a este nuevo entorno. Hay

quien todavía cree que es algo que va a desaparecer en breve, pero muchas se están dando cuenta de que de eso nada, y de que empiezan a ser arcilla en manos de los consumidores, que son quienes modelan en parte a las marcas.

El principal problema que hemos observado en este sector en nuestra experiencia, por ejemplo con uno de nuestros clientes, un laboratorio homeopático con el que hemos creado una comunidad para madres sobre la homeopatía, es qué se puede decir y qué no, aunque esto es así en este sector y en todos, es lo primero que hay que planificar al entrar en medios sociales. En el sector Farma partimos de una regulación que lo hace especialmente delicado y difícil. Esto ralentiza los proyectos en este sector, suelen ir a un ritmo más lento que los proyectos en otros sectores.

En cuanto a si los medios sociales pueden hacer a las compañías más efectivas, no hay que dejar eso de lado, pero el estadio en que se encuentran ahora los medios sociales en España es en el de empezar a dar pasos. En 2011-2012 es cuando se van a empezar a utilizar conceptos como integrar la información de los medios sociales en el CRM, considerar si ayudan o no a las ventas, etc., y es entonces cuando se podrá ver cuánto de eficaces van a ser los medios sociales.

Montserrat Tarrés (Directora de Comunicación y Relaciones Internacionales de Novartis España): Estoy de acuerdo en que los medios sociales marcan un antes y un después y en que han cambiado los flujos de comunicación, los medios y lo que demanda la sociedad, pero me gustaría más hablar de comunicación multicanal o comunicación compartida que de medios sociales, porque hablar de medios sociales conlleva que la gente lo asocia con Facebook solamente. Se trata como digo de comunicación multicanal, de compartir la información a través, no de un solo canal o una sola comunidad, sino de múltiples canales.

36

Especial Comunicación Rodney Bunker (Director Estratégico de Bubblegum): En el sector Farma tenemos distintas maneras de llegar a los distintos receptores de mensaje, aunque debemos tener cuidado por la naturaleza “seria” de los mensajes. El concepto “comunidades” desde luego es uno de ellos… Muy potente.

M. T. (Novartis España): La comunicación es cada vez más multicanal, más audiovisual, más inmediata, más portable, más interactiva y más compartida. Hay que cambiar la cultura de asociar medios sociales principalmente a Facebook y Twitter, y los comunicadores debemos ser quienes portemos la bandera. Hay que adoptar y normalizar la e-comunicación en todas sus vertientes y posibilidades.

J. L. P. (Territorio Creativo): Estoy de acuerdo, pero eso no quita para admitir que, ahora mismo, Facebook es mainstream, mientras que nadie habla tanto de, por ejemplo, las posibilidades que ofrece LinkedIn para hacer grupos profesionales, etc. Lo que comentas es precisamente lo que motivó el cambio en nuestra compañía, decidimos orientarnos a estrategia y consultoría porque vimos que iba a ser lo fundamental. Lo primero de todo es establecer una estrategia, y en ella definir si vamos a ir solo a Facebook, o a Facebook y a otros medios, o solo a otros. Según la metodología que nosotros hemos desarrollado, primero hay una etapa de escucha en los medios, de comprobar cuánto esfuerzo interno va a poder volcar la empresa en estos temas, y la tecnología es la última etapa. Si la empresa no tiene muy claro que tiene que implicarse y trabajar en el proyecto, el proyecto fracasará. La agencia no puede suplir lo que las compañías deben aportar.

M. T. (Novartis España): Comporta además cambios estructurales importantes en la compañía, porque implica considerar nuevos perfiles en la organización, en los equipos de comunicación y en los equipos de marketing, puesto que hay una base de conocimiento que los equi-

“En cuanto a si los medios sociales pueden hacer a las compañías más efectivas, no hay que dejar eso de lado, pero el estadio en que se encuentran ahora los medios sociales en España es en el de empezar a dar pasos. En 2011-2012 es cuando se van a empezar a utilizar conceptos como integrar la información de los medios sociales en el CRM, considerar si ayudan o no a las ventas, etc., y es entonces cuando se podrá ver cuánto de eficaces van a ser los medios sociales” Juan Luis Polo (Territorio Creativo)

pos actuales no hemos incorporado rutinariamente.

J. L. P. (Territorio Creativo): Además de los equipos de comunicación y marketing que comentas, uno de los temas que van a ser más relevantes será la atención a los clientes, la fidelización, alimentar los CRM… Al final la comunicación es la parte por la cual suelen entrar las empresas en este mundo, porque lo tienen más interiorizado, pero no deja de ser una extensión de la parte fundamental, que es la atención al cliente.

M. T. (Novartis España): Claro, porque al final el valor real de los medios sociales es la cantidad de información que poseen y procesan de sus usuarios.

F. M. (Grupo Zeltia): Por mi parte, no perdería de vista que el principal foco de atención en todas las cuestiones relacionadas con la comunicación debe ser el paciente, por supuesto, pero sin olvidar nunca al profesional sanitario: médicos, farmacéuticos, enfermeros..., que para mí deben ser siempre el centro de la comunicación.

R. B. (Bubblegum): En nuestro sector el profesional sanitario es el que marca el camino, en ese sentido. Las comunidades sociales se pueden aplicar también a los profesionales sanitarios, es una herramienta que les aporta información

y también emoción, a través de ella se les puede emocionar comunicando a la vez.

F. M. (Grupo Zeltia): Una de las cuestiones que más me preocupan en cuanto a comunicación a través de la red, es que en principio toda la información es válida, porque no hay forma de decirle al usuario, al paciente, qué es lo que tiene validez científica, está respaldado por estudios, y qué no, en una red social cualquiera puede ser una fuente de información. Esto me preocupa porque en muchas ocasiones se generan esperanzas desmedidas o infundadas en patologías muy graves, por lo que todo debería estar siempre tamizado por el profesional sanitario.

Hay que ponerse en la piel de aquellos pacientes que se encuentran en estadios muy avanzados de una enfermedad y que se agarran como a un clavo ardiendo a cualquier información que encuentran, porque en definitiva en ello les va la vida. Incluso, no solo pacientes que se estén jugando la vida, sino aquellos con una patología muy limitante de su calidad de vida. Por esto me preocupa bastante la fiabilidad de las fuentes de información, de los contenidos, que en algo tan serio como es la salud el paciente tenga validez y fiabilidad al leer una información. Los profesionales sanitarios son quienes deben ser el punto final del proceso.

37

Mayte González-Gil (Consejera Directora General de PowerAxle): Estoy de acuerdo, a mí también me preocupa la banalización de la información sobre salud porque genera expectativas desmedidas y hasta falsos gurús en un tema tan delicado como es el sanitario. Para mí este es el gran riesgo de la comunicación 2.0 y por mi parte sigo abogando por canales más tradicionales. En nuestro caso llevamos a cabo campañas de marketing 2.0 en otros sectores como gran consumo, y funcionan perfectamente, pero en cuanto a comunicación sanitaria, debemos ser muy cuidadosos. Cualquiera no puede dar una opinión. Hay que tener rigor, conocimiento y experiencia. El profesional sanitario debe ser punto de referencia, porque es quien tiene la credibilidad y quien realmente puede aconsejar a cada paciente, porque cada paciente es un caso único. Para mí las dos vías fundamentales para llegar a los pacientes son los medios de comunicación y las asociaciones de pacientes.

Abogo también por la comunicación a través de las asociaciones de pacientes, que son una vía para llegar a la comunicación entre pares, paciente a paciente, permite a los pacientes encontrar a otras personas a quienes les pasa lo mismo, y esto genera una cierta esperanza, algo muy importante porque la gestión de la enfermedad también necesita una parte psicológica. Las asociaciones de pacientes realizan esta labor de apoyo psicológico, de entender el problema del paciente y ofrecerle vías, pero además tienen rigor, credibilidad y apoyo científico.

Nosotros realizamos campañas educativas para varias enfermedades: cáncer de colon, cáncer de próstata, EPOC, TDAH…, y el trabajo con las asociaciones de pacientes es muy positivo. Sin embargo, sigue habiendo muchas patologías donde no existen este tipo de asociaciones. Es un campo en el que debemos trabajar, dotarles de información e incluso de infraestructura, de medios, si hace falta.

Los medios de comunicación, aunque tengan sus imperfecciones y cometan errores, son un filtro e intentan no generar falsas expectativas, son rigurosos, buscan una información científicamente contrastada y no publican cualquier cosa, mientras que en las redes sociales sí.

Así que para mí las dos vías clave para llegar al paciente son los medios de comunicación y las asociaciones de pacientes, y la pieza fundamental de la comunicación sanitaria es el profesional sanitario y, a la cabeza de todos, el médico. Cualquier cosa que se haga fuera de este ámbito

corre el riesgo de que el mensaje se distorsione, se hagan sobrepromesas, y esto en salud es muy peligroso.

Mercedes Simarro (Directora de la División de Salud de Weber Shandwick): Desde mi punto de vista los cambios estructurales en el sector farmacéutico son reales y visibles. Los recortes adoptados por el Gobierno para reducir el gasto sanitario, la aparición de nuevos stakeholders como la figura de un paciente activo e informado,… han modificado las reglas de un sector industrial caracterizado por su estabilidad. Esta evolución y/o revolución no hay quien la pare.

Aquellos profesionales que ofrecemos servicios de consultoría a compañías farmacéuticas hemos sido cómplices del proceso de cambio y les hemos ayudado a entender y enfrentarse a la nueva realidad. En los últimos años se ha pasado del formato clásico de comunicación, basado en la transmisión de noticias apoyadas en declaraciones de expertos a través de los medios de comunicación, a la introducción de nuevos soportes (los online fundamentalmente) y la definición de nuevas estrategias.

Las nuevas generaciones -aquellos que serán los pacientes del futuro, los próximos líderes de opinión- han incorporado las nuevas herramientas de comunicación a su vida. Para ellos, las redes sociales son un medio más de comunicación.

Por ello, las compañías que quieran comunicarse con todos los públicos deben dar un paso adelante y sumergirse en el mundo 2.0. de forma sensata, estudiada y estructurada. Cuando hablamos de salud el grado de responsabilidad se incrementa.

Weber Shandwick ofrece respuesta a las nuevas necesidades de la industria farmacéutica. Desarrolla talleres de formación en el mundo 2.0, o lo que se ha venido a llamar salud 2.0., dirigidas a todos los targets. Los pacientes y las asociaciones de pacientes están demandando ayuda para manejarse en estos nuevos entornos. El perfil de las personas que integran las

38

Especial Comunicación asociaciones de pacientes es heterogéneo, lo que pone de manifiesto las diferentes sensibilidades frente a estas herramientas: lo más jóvenes las consideran imprescindibles, mientras que las personas de mayor edad muestran cierta reticencia.

El paradigma de la comunicación está cambiando y los profesionales que nos dedicamos a comunicación en salud debemos plantearnos cómo manejarlo.

Sara García (Comunicación Científica de PharmaMar): Desde mi punto de vista, la comunicación 2.0 es algo necesario y que la sociedad está demandando. No solo los pacientes, sino también los profesionales sanitarios, ya que cada vez más se encuentran en la consulta con pacientes que les piden un tratamiento determinado. Pacientes que a través de los diferentes canales tienen la facilidad de acceder a información que les muestra que existe ese tratamiento concreto. Existen casos en los que ese tratamiento se ofrece en otras CCAA que no es la propia del paciente, información que obtiene una vez acude a consulta.

Lo que se está demandando es que se utilice esa comunicación 2.0 para la creación de plataformas donde puedan entrar en contacto médicos, pacientes y laboratorios. El paciente debería poder conocer qué ensayos clínicos están llevando a cabo los laboratorios y tener la opción de entrar a formar parte de esos ensayos,

con la supervisión de su médico o incluso con la supervisión de un médico de otra comunidad. Estas plataformas permitirían establecer filtros sobre la información que se vuelca en ellas, lo que reduciría ese riesgo latente de que la información que reciban los pacientes no esté garantizada. Sería la forma ideal de que los tres vértices del triángulo de la sanidad, dejando siempre en el centro al SNS, se encontraran.

Alejandro Santos (Director de Bypass Comunicación): En nuestro caso estamos especializados en el sector salud.

Debemos tener en cuenta que nos encontramos en un entorno complejo y que, además, está experimentando un proceso de regulación cada vez mayor. Si miramos a otros países de nuestro entorno europeo, incluso EEUU, los criterios que regulan la difusión de la información de salud son más amplios, de manera que prima el derecho del ciudadano/paciente a recibir información sobre avances y productos que pueden mejorar su salud o su calidad de vida. Evidentemente no puede adquirirlos sin la correspondiente prescripción. Nuestra legislación es muy restrictiva con este tipo de información, de hecho nuestro marco legal no se ha armonizado plenamente con las directivas europeas, véase el caso de los fármacos publicitarios. Parece lógico que esta situación revierta y el ciudadano/paciente acceda a una información objetiva sobre productos o, al menos, sobre principios activos. En este modelo actual la informa-

“La comunicación es cada vez más multicanal, más audiovisual, más inmediata, más portable, más interactiva y más compartida. Hay que cambiar la cultura de asociar medios sociales principalmente a Facebook y Twitter, y los comunicadores debemos ser quienes portemos la bandera.

Hay que adoptar y normalizar la e-comunicación en todas sus vertientes y posibilidades” Montserrat Tarrés (Novartis España)

ción sobre fármacos muy solventes está muy limitada y contrasta con la difusión informativa que se realiza de muchos productos-milagro. El reto para una compañía como la nuestra es ofrecer el mejor resultado al cliente en este escenario.

Para ello, la especialización y la experiencia atesorada en 15 años de existencia resultan capitales. El derecho a una información objetiva y científica sobre los avances en materia de salud debe garantizarse desde los poderes públicos. Si cerramos las barreras a la comunicación de salud sobre determinados fármacos en los medios de comunicación convencionales tanto a profesionales como a la población general, proliferará en uso de las “vías alternativas”. Internet es una de ellas.

Esta situación ya está desbordando al sistema, ya que son los propios destinatarios, la población o los colectivos de pacientes, quienes administran y difunden esta información muchas veces poco contrastada y nada rigurosa. Esta “democratización de la información propia de la Red” puede ser muy beneficiosa o contraproducente. Dependerá de cómo gestionemos los agentes implicados en este nuevo escenario.

También quería señalar que no toda la salud es igual y, por lo tanto, no puede estar sometida al mismo criterio. No es lo mismo la información sobre productos farmacéuticos que la educación para la salud en distintas patologías. Ni es lo mismo tampoco prevenir en el sentido más amplio de la palabra, que fomentar el uso racional del medicamento en un paciente crónico. Aquí el factor determinante es sin duda la profesionalidad y la responsabilidad del diseñador del mensaje. Los beneficiarios de la información no han cambiado, siguen siendo profesionales, pacientes y su entorno y población general. Sin embargo, las herramientas han evolucionado, lo que permite llegar más y mejor al individuo, tanto de forma aislada como a los colectivos integrados en asociaciones de pacientes. Se puede trasmitir más información y de mejor cali-

39

“Una de las cuestiones que más me preocupan en cuanto a comunicación a través de la red, es que en principio toda la información es válida, porque no hay forma de decirle al usuario, al paciente, qué es lo que tiene validez científica, está respaldado por estudios, y qué no, en una red social cualquiera puede ser una fuente de información. Esto me preocupa porque en muchas ocasiones se generan esperanzas desmedidas o infundadas en patologías muy graves, por lo que todo debería estar siempre tamizado por el profesional sanitario” Fernando Mugarza (Grupo Zeltia)

dad, manteniendo el vínculo asociativo y lo que es más importante, el nexo humano que da sentido a estos colectivos. Es cierto que tenemos asociaciones muy distintas, al igual que sucede con las sociedades científicas. Las hay con muy pocos miembros por su implantación, el impacto de la patología que les ocupa o por el volumen de recursos que manejan. Por el contrario, otras cuentan con una estructura compleja y unos medios de organización de gran impacto socio-sanitario. La colaboración con ellas ofrece siempre experiencias distintas y, en cualquier caso, positivas.

En consecuencia, tendríamos que olvidarnos de la costumbre de meter todo en el mismo cajón de sastre y definir acciones y herramientas cada vez más especializadas en consonancia con el entorno de la salud que nos rodea e inevitablemente de su actual marco regulador.

Los profesionales deberían ser siempre los agentes principales de nuestras acciones, pues son ellos los garantes y gestores de nuestro Sistema de Salud. Los ciudadanos/pacientes deberían tener más derecho a una información objetiva y rigurosa.

Pero si ponemos puertas al campo y pretendemos tutelar más allá de lo razonable los canales, la realidad nos desbordará.

Prohibir más quizás no sea la única opción, aunque a priori sea la más fácil.

Algo parecido sucede en la economía cuando hablamos de subir los impuestos para mejorar la recaudación. Los códigos y las reglas suelen ir por detrás, al menos, en el tiempo de las prácticas sociales. No digamos de la dinámica de la comunicación. Por lo tanto, cuando pretenden regular determinadas actividades puestas en marcha en torno a temas de salud chocan con nuestra realidad social, tozuda e inmutable. Máxime si el responsable de la acción no es una compañía biofarmacéutica sino un colectivo de ciudadanos que ejercitan un derecho tan universal como el derecho a la información. Por eso creo que, aunque entidades como Farmaindustria pretendan dejar fuera de su Código Ético muchas de las prácticas a las que estamos asistiendo, tendrán lugar de una forma o de otra.

A esta regulación nacional se suman otras regulaciones de rango autonómico que dificultan en muchas ocasiones el desarrollo de muchas actividades sanitarias, por ejemplo, en materia de investigación o de estudios post-comercialización.

Existen grandes dificultades para que los profesionales accedan a veces a las nuevas tecnologías que resultan imprescindibles para optimizar recursos de tiempo y dinero. Este es un gran contrasentido.

Cada vez contamos con más funcionarios y con las tecnologías mas avanzadas para simplificar el trabajo diario. Por ejemplo,

poner hoy en marcha un estudio farmacológico a nivel de diecisiete CCAA con 10.000 pacientes, con un año de seguimiento utilizando tecnologías de vanguardia, es prácticamente una misión imposible por las trabas burocráticas y la complejidad del proceso al que nos enfrentamos, sin entrar en los costes. De entrada, la entrega y el uso de estos dispositivos PDA debe pasar por la Unidad de Supervisión Deontológica de Farmaindustria.

Por eso cada vez hacemos menos investigación en Atención Primaria, a pesar de las nuevas tecnologías. Cuando asistimos a congresos internacionales, nos da un poco de tristeza ver qué bien se desenvuelven otros países en esta materia.

Creo que desde nuestras responsabilidades debemos reivindicar lo nuevo, que es lo que nos permitirá avanzar. Las nuevas tecnologías, los marcos mas amplios y racionales de regulación, la comunicación 2.0 o la creación de comunidades para profesionales que propone Rodney me parecen ideales, pero el reto está en si se podrán hacer para pacientes. Si no somos proactivos e innovadores no avanzaremos y serán otros los que “inventen” en este ámbito.

Debemos contribuir a fijar límites pero sin perder de vista que la salud es el primer bien del individuo y el paciente, el eje del sistema sanitario.

J. L. P. (Territorio Creativo): Otro debate es si los periodistas de ahora son como los de antes, cuando los medios ganaban dinero y tenían buenos profesionales.

M. G.-G. (PowerAxle): La cuestión está en que no puede valer la opinión de cualquiera que no sea profesional sanitario. Y en la red puede tener la misma validez. Esto lleva a confusión.

J. L. P. (Territorio Creativo): No estoy de acuerdo, ya que en los medios sociales la gente no considera válidas aquellas fuentes que no tienen seguimiento ni consideración del resto y la gente da validez a los

40

Especial Comunicación contenidos. En nuestro caso, en la Red estamos considerados como una empresa rigurosa, no lo decimos nosotros, nos consideran otros.

M. G.-G. (PowerAxle): El problema con Internet es que en temas de salud todo el mundo conoce algún caso similar y ese criterio no puede servir para que otro paciente que tiene esa patología se fíe de esa situación. En la Red no hay control y cualquier usuario puede dar su opinión sobre temas de salud, y considero que no es equiparable dar una opinión sobre un producto de gran consumo que sobre un problema de salud.

J. L. P. (Territorio Creativo): Es comprensible que este cambio en los flujos de la información se vea como un ataque al status quo.

Lucía Cecilia (Responsable de Comunicación de ASEBIO): Por lo que respecta al sector biotecnológico, nuestro reto en comunicación no es tanto si apostar o no por la comunicación 2.0 como lograr que la gente sepa qué es la biotecnología, tanto los medios de comunicación como la sociedad en general, ya que la mayoría de la gente no sabe qué significa la biotecnología. Por tanto, estamos en un paso más básico y luego ya podremos hablar de entrar en los medios sociales. Por ejemplo, toda la comunicación que hemos llevado a cabo en medios sociales y profesionales para el congreso BioSpain 2010 ha sido dirigida a profesionales del sector.

Respecto a lo que ha comentado Montse, estoy de acuerdo en que las empresas necesitamos profesionales para que se dediquen en exclusiva a esta tarea de generar diálogo, etc., porque lleva mucho trabajo y tiempo detrás y requiere una persona dedicada solamente a ello.

F. M. (Grupo Zeltia): Según un estudio realizado hace unos dos o tres años por Novartis y Unidad Editorial sobre los medios de comunicación y la sociedad, que además fue objeto de una tesis doc-

toral, de entre todas las fuentes de información los pacientes situaban en primer lugar al profesional sanitario, en segundo a las asociaciones de pacientes, y en tercer lugar a los medios de comunicación, a bastante distancia de los dos anteriores.

Dentro de los medios de comunicación, en primer lugar citaban la televisión, luego la prensa escrita y luego Internet.

Para mí, cada uno tiene que hacer su trabajo con rigor y seriedad y asumir sus responsabilidades. El laboratorio debe innovar, investigar nuevos productos que aporten un diferencial al arsenal terapéutico que hay en ese momento, y además tiene otra obligación, que está dentro del marco regulatorio, es ponerlo en los diferentes segmentos: profesional sanitario, paciente, administraciones públicas y convencerles a todos de las bondades de su producto. Por su parte, la administración debe evaluar todas las tecnologías en base a la evidencia científica, que la tendrá que generar el laboratorio de forma conjunta con el profesional sanitario, y quien tiene que dar respuesta al usuario, y siente su presión, de por qué un determinado medicamento o tecnología no está disponible, es la administración. No estoy de acuerdo con que se metan unos en el territorio de los otros, porque genera suspicacias y distanciamientos.

M. T. (Novartis España): No debemos olvidar que el paciente es el eje del sistema, y creo que no hay que cambiar las prioridades, el médico siempre será el tutor o garante del proceso de salud y nosotros somos parte del proceso de las soluciones.

Respecto al debate sobre los medios sociales sí o no, como bien ha dicho Mercedes, los nuevos canales están aquí y van a seguir, lo que debemos hacer es asumir el reto de incorporarlos a nuestra inercia de comunicación, utilizarlos adecuadamente manteniendo las prioridades. Si nos fijamos en la visita médica, es muy distinta ahora a como era hace 20 años. Por ejemplo, antes como materiales de formación y apoyo se entregaban libros y hoy es impensable considerar este elemento en el contexto de la visita.

La tecnología ha supuesto cambios imparables en la forma de compartir el conocimiento a todos los niveles. Ahora tenemos acceso a lo que está ocurriendo en un congreso prácticamente en tiempo real, antes había que esperar a que un editor, autor o periodista volviera de un evento o congreso para que iniciase y acabase en tiempos distintos el reporte de lo acontecido. Los resultados se traducían en una publicación, un libro, etc., pero

41

este proceso tardaba meses desde su inicio a su fin. ¿Cómo vamos a decir que esto no ha cambiado nuestra vida? Claro que la ha cambiado, sin darnos cuenta porque hemos normalizado su uso, y con los nuevos canales va a suceder lo mismo. Las asociaciones de pacientes necesitan aprender a usar estas tecnologías, da igual que lo compartan entre ellos o con el médico. ¿Cómo no vamos a pensar, por ejemplo, que una herramienta como Skype puede ser de utilidad para el paciente si le permite comunicarse con el médico? Todas estas son cosas que han cambiado y van a seguir cambiando. La electricidad en su momento cambió muchas cosas.

lugar donde se realiza, o que cada miembro de ese congreso se pueda llevar las ponencias directamente en su memoria USB, o que el médico pueda estar viendo en su PDA el historial de un paciente, y otra cosa es que la fuente de información sean muchas veces los medios sociales, en los cuales se nutre un paciente para saber más, que es donde creo que hay un peligro porque hay falta de rigor.

Como decías van a llegar nuevas generaciones que no van a ver televisión sino que van a usar Internet. Para mí la gran magia de esto es que ahora cada uno construye su entorno y decide cuál es su referente. En definitiva, el qué no ha cambiado, ha cambiado el cómo, y tampoco debería cambiar el quién, porque el médico debe seguir siendo el garante del proceso de salud

Por otra parte, los laboratorios tienen una responsabilidad adicional, que es la de la educación sanitaria, que pueden asumir ya que no lo hace el Estado, porque tienen capacidad, habilidad y presupuesto para ello. No digo que deban sino que pueden asumir esta labor de educación sanitaria de la población en general, porque hay muchas enfermedades que tendrían un mejor pronóstico y tratamiento si hubiera prevención. La tarea preventiva es mucho más efectiva, barata y, en términos de vidas humanas, mucho más gratificante. Creo que los laboratorios no deberían limitarse a la investigación, sino que pueden asumir esta labor educativa como una extensión de sus responsabilidades y asumir un papel social muy relevante.

M. G.-G. (PowerAxle): Por supuesto, las nuevas tecnologías están ahí y cuanto más nos ayuden, mejor. Lo que planteo es que una cosa son las nuevas tecnologías, y creo que todos estamos de acuerdo en que es una ayuda el que gracias a ellas puedas acceder a la información de un congreso sin tener que desplazarte al

F. M. (Grupo Zeltia): Estoy de acuerdo, creo que la educación sanitaria nos compete a todos los que estamos en el sector salud: administración, sociedades científicas, laboratorios, asociaciones de pacientes, profesionales sanitarios, medios de comunicación (no como fuente sino como vehículo), etc. Cada pieza del puzle

“En cuanto a comunicación sanitaria, debemos ser muy cuidadosos. Cualquiera no puede dar una opinión. Hay que tener rigor, conocimiento y experiencia. El profesional sanitario debe ser punto de referencia, porque es quien tiene la credibilidad y quien realmente puede aconsejar a cada paciente, porque cada paciente es un caso único. Para mí las dos vías fundamentales para llegar a los pacientes son los medios de comunicación y las asociaciones de pacientes” Mayte González-Gil (PowerAxle)

sanitario tiene su parte alícuota de responsabilidad.

Respecto a las nuevas tecnologías, estoy de acuerdo con adaptarnos a los cambios y a las nuevas herramientas que van apareciendo, pero matizaría que no hay que olvidar las relaciones humanas, el contacto, porque es algo que creo que las nuevas tecnologías no aportan en su integridad. Ahora mismo la visita médica se está poniendo en entredicho, pero creo que un buen visitador médico, bien formado por el laboratorio y que informa al médico y responde a sus consultas sobre sus productos, sigue teniendo absoluta vigencia.

En este momento necesitamos y estamos consiguiendo profesionales de la visita médica de altísimo nivel.

Sobre los congresos médicos, es una facilidad que nos podamos enterar de lo que sucede en ellos gracias a las herramientas online, pero el factor presencial permite compartir experiencias, porque sitúa a la industria farmacéutica, los investigadores, los profesionales sanitarios, en un entorno propicio para comentar y debatir sobre los últimos avances. Para mí, los congresos presenciales siguen teniendo una vigencia absoluta, es cierto que cada vez se van haciendo más virtuales, pero creo que si no hubiera congreso presencial no existiría el virtual, porque en este momento el congreso virtual se basa en el presencial.

M. T. (Novartis España): Respecto al papel que menciona Mayte que tenemos los laboratorios en cuanto a formación, a mí me gusta considerarlo en el contexto de la contribución a educación en el consumo responsable, en el manejo responsable del proceso de salud por parte del paciente o usuario. Esto ayuda a la sostenibilidad del sistema sanitario, porque si alguien es consciente de cómo y cuándo debe gestionar su salud, asume mejor por ejemplo la cumplimentación. Debemos facilitar contextos y herramientas para gestiones eficientes de patologías.

F. M. (Grupo Zeltia): En este sentido de responsabilidad por parte de cada indivi-

42

Especial Comunicación duo, recordemos que en España parece que solo existe una sanidad y no es así, existe también la sanidad privada, y cada persona que la elige está retrotrayendo del gasto sanitario público una cantidad muy importante, con lo cual está contribuyendo a la sostenibilidad del sistema.

No creo tampoco que haya que llegar al extremo de lo que está ocurriendo con el NICE en Reino Unido, que a pacientes con determinadas características se les niegan tratamientos porque se considera que han tenido responsabilidad en su estado, que han gestionado mal su salud y por tanto eso prácticamente exime a la administración de su responsabilidad.

A. S. (Bypass Comunicación): Estamos hablando de Educación para la Salud y de prevención. Es cierto que la prevención forma parte de la Educación para la Salud, pero creo que deberíamos situarlas en dos categorías distintas. Bajo el paraguas de la Responsabilidad Social Corporativa, las compañías farmacéuticas van asumiendo cada vez más responsabilidades. Esta situación viene propiciada por una cierta dejación de la Administración extensible a otros campos: la formación continuada, el apoyo a los congresos, etc. Salvo honrosas excepciones, la industria farmacéutica soporta con el margen de sus beneficios una serie de cargas importantes, cuando además sus márgenes se reducen continuamente. Hay áreas donde el compromiso de su participación está muy justificado.

Hablamos de Medical Education, o de educación del paciente, en especial del crónico. Todo ello redunda en una mejora del cumplimiento del tratamiento y por tanto de su salud, produciendo un efecto positivo a nivel socio-sanitario.

Por otro lado, hay que tener en cuenta la fragmentación del sistema sanitario que, aunque parece uno, en realidad son 17.

Así, por un lado, los pacientes viven en una sociedad donde la información está cada vez más globalizada, mientras que por otro lado, sus prestaciones a nivel sanitario tienen una diferenciación cada vez mayor en términos de programas, tratamientos o uso de tecnologías al ser-

“Las nuevas generaciones -aquellos que serán los pacientes del futuro, los próximos líderes de opinión- han incorporado las nuevas herramientas de comunicación a su vida. Para ellos, las redes sociales son un medio más de comunicación. Por ello, las compañías que quieran comunicarse con todos los públicos deben dar un paso adelante y sumergirse en el mundo 2.0. de forma sensata, estudiada y estructurada. Cuando hablamos de salud el grado de responsabilidad se incrementa” Mercedes Simarro (Weber Shandwick)

vicio de la salud. En esta situación, por ejemplo, la lucha contra un problema de salud como es el cáncer de útero puede estar sometida a diferentes criterios de prevención primaria y secundaria, incluso de recursos asistenciales en función de la comunidad autónoma correspondiente.

Este ejemplo lógicamente tiene sus consecuencias en la labor que desempeña una compañía como Bypass, ya que nos obliga a conocer en detalle estas particularidades y a diseñar estrategias de micromárketing a medida de cada territorio. En este caso, por ejemplo, las recomendaciones internacionales resultan bastante homogéneas y, sin embargo, los protocolos de actuación son heterogéneos. ¿Cómo armonizar la información que trasladamos a los profesionales y a la población en esta materia? El reto, más allá de garantizar el acceso universal a la sanidad, es proporcional una información objetiva, apropiada y válida al menos en nuestro “universo territorial”. Esta situación la compartimos cada día con nuestros clientes. Los problemas empiezan cuando los pacientes están cada vez más informados y conocen qué se ofrece en otros territorios y cuando acuden al médico saben qué le pueden pedir y porque ya existe en otros territorios.

Siempre ha existido la consulta a un familiar o un vecino de la escalera. Hoy esa consulta se ha ampliado exponencialmente con la Red, pero no todas las respuestas son válidas y no todas las res-

puestas válidas son aplicables en términos de viabilidad.

Es el gran contrasentido de nuestra pequeña-gran escalera de vecinos que constituye la Red. PhMk: ¿Puede tener o no rigor la información que es universal y generalizada? ¿Se puede poner puertas al campo? El rigor lo va a marcar la credibilidad que se gana en los colectivos, pero ¿existe alguna técnica que pueda orientar los temas, no controlar por la fuerza sino manejar la tecnología para reconducir las cosas?

J. L. P. (Territorio Creativo): Mi opinión es que ninguna tecnología viene a matar nada, igual que el tren no hizo desaparecer el transporte por carretera, ni el avión hizo desaparecer al tren, creo que estamos en esa misma situación y que se trata de una enorme oportunidad.

Cuanto antes entendamos que las marcas y los temas se convierten en arcilla que los usuarios modelan, mucho mejor.

En los medios sociales el contenido es clave. Es distinto a que el cliente entregue un briefing, la agencia haga la propuesta y si al cliente le gusta se hace la campaña y se acabó, aquí hay que trabajar el contenido, comentar, ganarse la notoriedad… diariamente, pero lo positivo es que a base de contenido y rigor en el contenido, somos capaces de arrebatar audiencias que antes no teníamos. En

43

“Desde mi punto de vista, la comunicación 2.0 es algo necesario y que la sociedad está demandando. No solo los pacientes, sino también los profesionales sanitarios, ya que cada vez más se encuentran en la consulta con pacientes que les piden un tratamiento determinado. Pacientes que a través de los diferentes canales tienen la facilidad de acceder a información que les muestra que existe ese tratamiento concreto. Existen casos en los que ese tratamiento se ofrece en otras CCAA que no es la propia del paciente, información que obtiene una vez acude a consulta.”

Sara García (PharmaMar)

nuestro caso, tenemos más de 40.000 seguidores en canales como Facebook y nuestro blog sirve contenidos a más de 20.000 suscriptores, y esta notoriedad se ha ganado fundamentalmente a base de contenidos.

rar con otros segmentos y creo que la comprensión en profundidad de qué es el entorno de salud resulta un eje básico para planificar bien la comunicación, porque si no es muy difícil que nos podamos alinear con las nuevas tecnologías.

En cuanto a la identidad digital, hay que tener en cuenta que por mucha marca y credibilidad que tengamos en el mundo real, cuando se salta al mundo online hay que empezar casi desde cero, y lleva mucho trabajo. Esto le ocurre no solo a marcas pequeñas sino a marcas tan conocidas como Coca Cola, por ejemplo, porque los medios sociales son cosa de los usuarios. Lo que vamos a intentar las empresas es buscar nuestro hueco y les vamos a pedir que nos sigan en función de lo que tengamos para dar; ahí está la clave, si la empresa no tiene nada para dar, no tendrá espacio en los medios sociales, porque en ellos el espacio no se compra, se gana.

J. L. P. (Territorio Creativo): Como curiosidad, un sector que se podría comparar con el sanitario en esta estructura que comentas es el de los libros de texto: las editoriales visitan a los prescriptores, que son los profesores, pagan los padres, también hay subvenciones de la administración…

F. M. (Grupo Zeltia): Me gustaría apuntar que considero fundamental tener en cuenta que nuestro sector es muy particular. De hecho, se le considera un mercado imperfecto, porque quien decide, el médico, ni paga ni consume; quien consume, el usuario, ni decide ni paga (en muchos casos) y quien paga, la administración, ni decide ni consume. Esta particularidad hace que no se pueda compa-

F. M. (Grupo Zeltia): Respecto a las relaciones con los medios de comunicación, en primer lugar señalaría que no hay periodistas de antes y de ahora, ya que considero que cualquier profesional de la comunicación que accede a una facultad de Ciencias de la Información está cualificado para ejercer su profesión, independientemente de la situación profesional en que se encuentre.

Creo que se ha evolucionado enormemente en las relaciones entre la sanidad en su conjunto y la industria farmacéutica por supuesto, y los medios de comunicación. Cada vez hay más ámbitos y espacios de comunicación en salud, cada vez es un segmento más rico, cada vez el profesional de periodismo especializado en

salud está más en boga, más puesto en valor, porque cada vez hay más iniciativas, impulsadas tanto desde la industria como desde asociaciones, como la Asociación Nacional de Informadores de la Salud (ANIS) o la Asociación Española de Comunicación Científica (AECC), que van favoreciendo que nuevas generaciones de periodistas y comunicadores vayan adquiriendo los conocimientos necesarios para que puedan desarrollar satisfactoriamente su labor. La comunicación con asociaciones de pacientes y sociedades científicas es también cada vez más fluida y existen más canales de comunicación en ambos sentidos.

Como he dicho, cada cual debe ser muy riguroso en su trabajo, pero tampoco podemos ser ajenos a la realidad. Poner puertas al campo es imposible, pero sería muy de agradecer que en ese mundo virtual hubiera algún tipo de validación de determinados contenidos, que no sé quién debería encargarse de ello, pero desde luego en aquellos casos más llamativos, igual que se regula la cuestión de las descargas ilegales, se debería regular que las informaciones validadas por profesionales tuviesen algún tipo de garantía de calidad, que es algo distinto a poner puertas al campo, algo como las ISO para Internet, porque dejar la información completamente abierta genera el riesgo de que puedan generarse falsas expectativas.

M. T. (Novartis España): La FDA ya ha trabajado este sentido.

F. M. (Grupo Zeltia): En definitiva, la profesionalidad y el rigor son los elementos fundamentales para manejar estas herramientas de forma adecuada.

PhMk: Cuando las moléculas eran muchas y muy innovadoras, la comunicación se basaba sobre todo en desarrollar creatividad en imagen por la posibilidad de trabajar con un fármaco que tenía mucha diferenciación. Ahora hay pocas moléculas y con una menor diferenciación. En esta nueva situación, ¿cómo se puede hacer innovación, más que en ima-

44

Especial Comunicación gen, en contenidos, actividades, proyectos…?

M. S. (Weber Shandwick): Como agencias a todos nos gustaría tener ese producto “bomba” que rompe con todo lo anterior y que además tiene una fase de pre-lanzamiento con una duración de cinco años.

Esta es una situación idílica que garantiza una permanencia del producto y permite el desarrollo de una estrategia a corto, medio y largo plazo. Sin embargo, cada día es más difícil encontrar un producto así. Hoy por hoy resulta difícil innovar en términos de comunicación.

Existen unos parámetros constantes y comunes en la forma de hacer comunicación como es el contar con el apoyo y asesoramiento de sociedades científicas, con comités de expertos que orientan esa comunicación y que nos dan las claves de cómo diferenciar un producto, etc. Sin embargo, a partir de ahí, todos nos lanzamos a los mismos medios y utilizamos los mismos recursos, por lo que cada vez resulta más difícil ofrecer valor o carácter diferenciador como agencia a las compañías farmacéuticas.

Creo que hoy en día la clave radica en diseñar una estrategia, que nuestra compañía ha puesto en marcha a nivel global, basada en la comunicación “inline”. Este concepto nos está permitiendo combinar las ventajas de la comunicación clásica, tradicional, con los nuevos recursos que ofrece el universo 2.0. La combinación de métodos online e inline nos está generando excelentes resulta, lo que nos está abriendo muchas puertas.

La salud es un tema muy serio que hay que abordar con rigor científico y respecto. Sin embargo considero que incluso trabajando con patologías como la EPOC, por ejemplo, cabe la posibilidad de utilizar múltiples recursos y múltiples canales y llegar a la población de otra manera. Sin embargo, no existe una clave para el éxito.

En cuanto a ejemplos concretos, actualmente estamos trabajamos con un pro-

ducto para EPOC para el que utilizamos plataformas como congresos médicos, portavoces acreditados en la materia, del mismo modo que campañas virales e ideas publicitarias. Mediante ideas frescas e impactantes se está sensibilizando a la población acerca de la patología.

M. G.-G. (PowerAxle): El gran reto para las agencias es vencer la suspicacia que hay respecto a la información que emitimos a los medios de comunicación y a las asociaciones, ya que por lo general estas campañas educativas las pagan los laboratorios. Hay que idear estrategias para vencer esta suspicacia, este primer rechazo que produce que la información proceda de un laboratorio, porque se piensa que va a ser interesada. Nuestra fórmula es recurrir a portavoces creíbles, procedentes del mundo sanitario, al rigor científico de la información y a los estudios e investigaciones realizados. A partir de ahí, la segunda parte es enviar mensajes muy a la medida de cada audiencia, hay que segmentar cada día más los mensajes, para que a cada público le llegue el mensaje de la forma más adecuada. Sin perder el rigor, hay que simplificar los mensajes, hacerlos accesibles y comprensibles.

Un ejemplo que considero ilustrativo es nuestra campaña para la prevención del cáncer de próstata, para la cual hemos creado el CBP (Círculo de Braquiterapia Prostática), en el cual colaboran 30 hospitales (cuando iniciamos la campaña hace

diez años eran 10). El CBP es una entelequia que hemos creado para concienciar al varón de la necesidad de prevenir el cáncer de próstata, que es un tipo de cáncer silente, no provoca síntomas y cuando lo hace ya solo se puede recurrir a la cirugía, mientras que si se detecta de forma precoz se pueden aplicar otros tratamientos menos invasivos como la braquiterapia. La prevención se debe hacer consultando al urólogo anualmente a partir de los 50 años.

Los hospitales que colaboran con el CBP aportan sus expertos y utilizamos todas las herramientas posibles: generar entrevistas, newsletter científicos, congresos, reuniones de usuarios para que todos los hospitales que utilizan esta técnica pongan en común los avances en ella.

Un dato curioso es que la campaña ha funcionado muy bien en la mayoría de CCAA, pero no es así en el caso de Andalucía, por lo cual optamos por replantear nuestra estrategia. Viendo que las mujeres tienen perfectamente asumido que deben realizarse revisiones ginecológicas anuales, pensamos que también podrían mentalizar a su pareja para que fuera al urólogo. Así pues, dejamos de dirigirnos a los hombres para pasar a comunicar a las mujeres, y hemos observado una mejora espectacular en el número de revisiones. Nos habíamos equivocado de target y es un ejemplo de cómo reconducir una campaña.

“El derecho a una información objetiva y científica sobre los avances en materia de salud debe garantizarse desde los poderes públicos. Si cerramos las barreras a la comunicación de salud sobre determinados fármacos en los medios de comunicación convencionales tanto a profesionales como a la población general, proliferará en uso de las “vías alternativas”. Internet es una de ellas” Alejandro Santos (Bypass Comunicación)

45

mente a la red de ventas, sea de la manera que sea, para mí las claves son utilizar el sentido común y planificar cuidadosamente la estrategia para cada canal y hacer llegar una creatividad consistente.

A. S. (Bypass Comunicación): Creo que las agencias vivimos cada día una problemática muy similar en el lado del cliente. Cada compañía tiene sus fortalezas y hace un uso de ellas. Nosotros hemos primado un análisis estratégico muy consensuado con el cliente. Aquí hay que tener en cuenta que el perfil del cliente ha cambiado mucho en los últimos años. Cada vez encontramos clientes más jóvenes, con mayor audacia en la toma de decisiones y con perfiles distintos de experiencia, más partidarios de trasladar sus necesidades que de generar un briefing.

R. B. (Bubblegum): Hasta ahora hemos hablado de los problemas del sector farmacéutico, que son nuestros problemas. En mi opinión, dentro de la comunicación, la publicidad es la mejor manera de vender hasta que no se demuestre lo contrario, y para ello las agencias utilizamos los medios tradicionales, los no tradicionales, los 2.0, el cartel, la gráfica…

En mi caso soy un amante de la publicidad gráfica y considero que una dirección de arte potente es lo que al final hace que un médico se encuentre con una campaña innovadora, se fije en ella y eso genere una notoriedad hacia una marca determinada.

Para lograr esto, nosotros reclutamos talento, invertimos muchos recursos en reclutar a gente talentosa y en hacerla crecer y desarrollarse con nosotros. La creatividad sigue siendo una palabra en boga, lo que pasa es que no es fácil encontrarla.

Cada fármaco tiene una estrategia de marketing, una táctica. Plantearla bien y traducirla es comunicación lleva un duro trabajo detrás. Traducirlo en una campaña que sea creativa y notoria, es un paso más dentro del camino del

éxito y, finalmente, además hay que llegar hasta quien hay que llegar.

En cuanto a Internet: nosotros nos encontramos frecuentemente con una estrategia partida y terminamos haciendo dos campañas, una “print” y otra online. Es preciso establecer dos estrategias distintas.

Recientemente hemos ganado un premio Aspid de Oro por una campaña para un fármaco OTC dirigida a veterinarios.

Para este fármaco, en realidad, hemos hecho varias campañas dentro de un solo eje de comunicación. La parte de la campaña online, viral, bastante atrevida, con actores disfrazados de pelo que corrían por Madrid, va destinada a un target joven. Para el veterinario hemos hecho otro tipo de campaña totalmente distinto, y hemos llegado a él de dos formas distintas, online y print. Lo que más impactó al veterinario fue el print. Pero en la comunidad joven de propietarios de perros, potencial consumidor del fármaco, hemos creado mucho ruido. En este caso hemos conseguido un éxito en dos bandas.

Ya sea educando al consumidor, eligiendo el método, comunicando la I+D+i de los laboratorios, comunicando potente-

Hoy el briefing puede reemplazarse por un análisis de necesidades y un plan de actuación en el que se aporten distintas soluciones y herramientas que el cliente valore. Se puede “externalizar” esta tarea mediante el outsourcing o la consultoría, pero la decisión siempre recaerá en el cliente, una figura insustituible.

Con el tiempo, por ejemplo, quizá se tienda a implantar en las farmacéuticas una figura como el responsable de nuevas tecnologías de la compañía, tal y como existe ya en otras áreas de negocio.

La creatividad es clave, pero no menos importante es el conocimiento del medio y sus agentes. En este sector la creatividad está sujeta a ciertas limitaciones lógicas ya que “vendemos” soluciones de salud, no viajes ni refrescos.

Supongo que todas las agencias pensamos lo mismo. En publicidad está casi todo inventado y creo que afortunadamente ya han pasado a la historia las típicas fotos de familia con tres generaciones y perro. La creatividad está ahí y la multiplicidad de canales para difundirla nunca ha sido tan amplia y potente a pesar de las limitaciones que existen en este sector por ley.

46

Especial Comunicación En nuestro caso específicamente al proceso creativo hemos incorporado un equipo muy multidisciplinar, para que la propuesta que se plantea funcione.

Implicamos a nuestro departamento científico y al de comunicación en la elaboración de cualquier campaña o estrategia para del cliente; ya se trate de construir un claim, una estrategia, un proyecto de contenidos, una campaña, etc. El resultado debe garantizarse al máximo, en términos de éxito, puesta en marcha y por supuesto en términos de retorno de la inversión.

Cada departamento interno debe ser visto como un proveedor de soluciones y como un objetor de las mismas, para asegurarnos todos los puntos de vista y anticipar los problemas evitando improvisaciones.

Finalmente, intentamos plantear cada acción como una solución de servicio, como una herramienta muy dirigida al servicio a nuestro destinatario final, sea quien sea. Sabemos que el médico cada vez tiene menos tiempo y una menor movilidad. Por eso las nuevas tecnologías, las plataformas multicanal y las acciones no presenciales van ganando terreno.

Así pues, este es el cóctel que a nosotros nos está funcionando, estas tres palabras: estrategia, servicio y nuevas tecnologías. Siempre, de una manera muy prudente.

L. C. (ASEBIO): En el caso de ASEBIO, que representa a 165 empresas e instituciones relacionadas con el mundo de la biotecnología, en el último año ha dado un paso muy importante en comunicación, ya que no contaba con responsable de comunicación y ahora estoy yo, lo que quiere decir que las compañías que forman parte de la Asociación se han dado cuenta de lo importante que es transmitir lo que hacen a la sociedad. Hace 10 años, el biotecnológico era un sector emergente, mientras que ahora es un sector implantado en la sociedad, que empieza a tener sus primeros resultados en el

“Considero que una dirección de arte potente es lo que al final hace que un médico se encuentre con una campaña innovadora, se fije en ella y eso genere una notoriedad hacia una marca determinada. Cada fármaco tiene una estrategia de marketing, una táctica. Plantearla bien y traducirla es comunicación lleva un duro trabajo detrás. Traducirlo en una campaña que sea creativa y notoria, es un paso más dentro del camino del éxito y, finalmente, además hay que llegar hasta quien hay que llegar” Rodney Bunker (Bubblegum) mercado y tenemos que comunicarlos.

Nuestra misión es que la sociedad, los medios de comunicación y todo el mundo conozca lo que es esta industria.

Me voy a centrar en las relaciones con los medios. En primer lugar, decir que en nuestro caso es mucho más fácil salir en los medios especializados, ya que se dirigen al prescriptor y a la gente que conoce el sector, pero hay que tener en cuenta que aparecen aquellos laboratorios que comunican, aunque sea con noticias no tan relevantes, mientras que los laboratorios que hacen cosas importantes pero no las comunican, no aparecen.

Esta situación cambia en los medios generales, en los que prácticamente no hay espacio para la industria farmacéutica, a no ser que aparezca un producto revolucionario o una fusión de un nivel importante. Mientras que en los medios especializados hay periodistas formados en estos temas, en los medios generales, si no hay algún periodista que lo esté, nuestros temas no aparecen. Por ejemplo, si el periodista de un medio generalista que está especializado en temas de biotecnología no puede acudir a una convocatoria, no va ninguno de sus compañeros y la noticia no aparece, mientras que para otros temas, si no puede ir el periodista especializado acude alguno de sus compañeros. Nos encontramos con este hándicap tremendo en la comunicación a los medios generalistas, que son realmente en los que debemos aparecer

para poder comunicar a la sociedad en general.

Ante esta situación, nos planteamos qué podemos hacer, y la respuesta es formar a los periodistas que están, así como realizar actuaciones para que se den cuenta de lo importante que es nuestro sector en España.

Respecto a cómo perciben los medios las noticias generadas por el sector farmacéutico, señalar, por ejemplo, que los medios económicos suelen hablar de los grandes laboratorios, mientras que los pequeños prácticamente no existen. Si se trata de noticias positivas como avances en investigación, por supuesto se perciben bien, mientras que si son noticias negativas, la gente piensa en el tópico de “los laboratorios viven a costa de nuestras enfermedades”. Por tanto, aún hay mucho por hacer en este sentido.

Sobre cómo es la relación entre los laboratorios y los medios de comunicación, varía según los laboratorios desde muy buena hasta inexistente, porque existen tanto laboratorios que tienen departamentos de comunicación muy bien estructurados y con excelentes profesionales que saben perfectamente cómo mantener esta relación, como laboratorios que no tienen a nadie que se encargue de estas cuestiones. Desde mi punto de vista, en los últimos años los laboratorios han sabido acercarse a los medios de comunicación. Por nuestra parte, desde

47

ASEBIO estamos intentando abrir el camino entre los medios y la biotecnología.

Hay mucho interés por el sector, pero nos encontramos con muchos periodistas que no saben qué es, y lo primero que tenemos que explicarles bien es que la biotecnología no se compone solo de biotecnología roja (sanitaria), sino que es multisectorial. En general, considero que la relación entre los laboratorios y los medios es buena, y que la figura del director de comunicación es fundamental, si no existe esta figura las relaciones no serán tan buenas.

Respecto a cómo conjugar la información de los avances de los laboratorios con evitar generar expectativas exageradas, estoy de acuerdo con lo dicho por Fernando, hay que ser claro, riguroso en la información y saber encontrar el periodista que te comprenda y sepa transmitir tu información, porque si no sabe de lo que está escribiendo, la va a transmitir mal y va a caer en saco roto, y además la tendrá que subsanar.

Las principales herramientas para transmitir a los medios, todas me parecen de utilidad, pero las tres fundamentales son las ruedas de prensa, que creo que son fundamentales para acercarse a los medios; las entrevistas con las personas responsables de tu laboratorio o empresa, que sepan transmitir los avances; y las visitas a los centros de investigación, para que vean el proceso de sus desarrollos y

comprueben que tienen una utilidad real.

M. G.-G. (PowerAxle): Estoy de acuerdo contigo en que lo que no aparece en los medios de comunicación, no existe. Los medios son una de las grandes herramientas que nos ayudan a transmitir y llegar a médicos, farmacéuticos, pacientes, familiares del paciente, etc. Ahora bien, la mayoría de los periodistas de los medios son generalistas, aunque digan que están especializados, no es así exactamente, porque aunque escriban solo sobre salud, escriben sobre patologías y temas muy diversos. Además, al periodista le llega mucha información y además tiene que ir muy deprisa.

Así que, en mi opinión, otra tarea que los laboratorios deberían asumir es formar a los profesionales de los medios. En este sentido, nosotros hemos realizado varios seminarios con especialistas y con periodistas de medios especializados para explicarles más en profundidad una patología determinada, para que a partir de ahí cada noticia o entrevista relacionada que realicen la puedan contextualizar, porque si no hay patologías que son tan complicadas que sin ayuda no se entienden bien. Si se publica una información errónea no nos hace ningún favor, al contrario, deshacer el error nos cuesta más.

En nuestro caso llevamos a cabo otras iniciativas para dirigirnos a los medios de comunicación, aparte de las notas de

“Desde mi punto de vista, en los últimos años los laboratorios han sabido acercarse a los medios de comunicación. Por nuestra parte, desde ASEBIO estamos intentando abrir el camino entre los medios y la biotecnología. Hay mucho interés por el sector, pero nos encontramos con muchos periodistas que no saben qué es, y lo primero que tenemos que explicarles bien es que la biotecnología no se compone solo de biotecnología roja (sanitaria), sino que es multisectorial. En general, considero que la relación entre los laboratorios y los medios es buena, y que la figura del director de comunicación es fundamental” Lucía Cecilia (ASEBIO)

prensa o las ruedas de prensa. Una de ellas son los foros, es decir, junto con una publicación, hacer participar a varios especialistas sobre un tema y generar un debate. Esta herramienta nos funciona mucho mejor que la rueda de prensa, que, salvo que tengas un bombazo de noticia, creo que estamos viendo todos que no funcionan. Las redacciones cada día son más pequeñas, como consecuencia de la crisis, hay más colaboradores externos y muchos becarios. En consecuencia, si hay tres becarios, poco formados, y además les cuesta cada vez más trasladarse a la rueda de prensa, las posibilidades de que una noticia salga mal son enormes, por eso creo que es mejor buscar nuevas opciones a la fórmula tradicional de la rueda de prensa.

J. L. P. (Territorio Creativo): Estamos de acuerdo entonces en que los periodistas de ahora no son los mismos que antes.

En nuestro caso, nos centramos en tres áreas fundamentales de la compañía: estrategia, soporte al community management y creatividad. Respecto al soporte al community management, no aportamos community managers, no somos una ETT de community managers, sino que damos soporte a la gestión de comunidad de la compañía, complementamos lo que ellos tienen que poner en marcha internamente: formamos a los equipos, generamos los flujos, determinamos quién va a contestar y quién no…; pero el conocimiento en el día a día, de contenidos, de contestaciones, etc., está en el cliente, no en la agencia. Si no se hace así tarde o temprano el proyecto fracasa.

En cuanto a cómo elegir quién debe ocuparse de esta función dentro de la compañía, pasa por analizar primero cómo es la compañía, cuáles son sus necesidades, qué áreas va a tocar, porque al final tocas comunicación, marketing, ventas, atención al cliente... Por tanto, posiblemente no haya una única persona que deba dedicarse a ello, pueden ser dos, pero con un equipo que esté monitorizando y supervisando varias definiciones.

48

Especial Comunicación Un aspecto fundamental antes de lanzarse es tener en cuenta, como dicen los chinos, que “Si no sabes sonreír, ¿para qué abres una tienda?”. Es decir, no puedes pretender abrir una comunidad para dialogar con la gente en el día a día si luego no vas a tener empatía, continuidad, etc.

ante comentarios negativos insultantes, hay que definir si se van a contestar o no.

Mi consejo es que no se contesten, en el 90% de nuestros proyectos no los contestamos, porque normalmente detrás hay gente que viene a hacer daño, a buscar el confrontamiento.

te talento, es decir, que no solo se impliquen en el proyecto y nos entiendan, sino que sean los mejores, que aporten diferenciación. Por último, también buscamos que sean eficientes en cuanto a costes. Esto se pretende en todos los momentos, pero en este más que nunca.

Nuestro tercer punto fundamental es la creatividad, como apuntaba Rodney, pero me gustaría matizar algo que ha ido saliendo en la conversación: la viralidad no la marca la agencia, ni el contenido del cliente, ni la creatividad: la marca el usuario, es el que decide si un contenido es viral o no. Como decía, la creatividad es el caballo de batalla de todo, si iniciamos una actividad en medios sociales no podemos limitarnos a lanzar comunicados de prensa, sino que tendremos que entretener, animar, generar concursos, generar actividad, ver posibles leads de venta en un momento determinado, aunque esto último en el sector Farma sea más complicado que en otros. Una consigna importante es, como decía Procter & Gamble: “Falla pronto, falla rápido y falla barato”.

La creatividad en los medios sociales no puede basarse en campañas como las que hemos conocido hasta ahora, en las que hay que desarrollar un montón de medios, comprar un montón de displays, hacer cosas muy rápido, tener KPIs operativos que permitan ver, medir, monitorizar, saber hacia dónde se va, etc.

Si hablamos de un blog, se podrían borrar estos comentarios negativos insultantes, pero hay que tener en cuenta que Internet tiene memoria infinita y puede ser peor que alguien nos eche en cara que lo ha visto en Google y lo hemos borrado.

Además, hay medios como Twitter que no te dejan borrar nada. Para mí, lo más razonable en un blog es establecer moderación previa, pero tan buena es una opción como otra, simplemente hay que definirlo antes.

En cuanto a la comunicación integral, hay que trabajar en la gestión de la reputación. Se trata de poner en valor la misión, visión y valores de la compañía frente a la sociedad. Como dice el Foro de Reputación Corporativa, la reputación se compone de innovación, Responsabilidad Social Corporativa, eficiencia financiera, desde el punto de vista de solidez financiera, etc. Para esta construcción de la reputación de las organizaciones, es fundamental la comunicación interna, ya que nadie va a hablar mejor de la organización que los propios empleados. Nuestra misión como responsables de comunicación es saber transmitir ilusión, pasión, orgullo de pertenencia a una organización, para que los mensajes que se vierten al exterior por parte de los empleados sean los más favorables posibles, a través de las herramientas que les podemos facilitar desde las áreas de comunicación.

En la comunidad que hemos creado dirigida a madres, hemos puesto en marcha un concurso para que nos cuenten sus consejos para que los niños no se constipen.

De esta forma está aumentando la visibilidad, la notoriedad y sobre todo la asociación de una marca a una necesidad real de las madres de mantener sanos a sus hijos, y a una posible prescripción.

Sobre la cuestión de cómo se deben gestionar las opiniones negativas, lo primordial es establecer desde el principio cómo se va a hacer. Por eso es tan importante no abrir primero la cuenta en las redes sociales y luego pensar, sino pensar primero, definir cómo se va a hacer, establecer niveles de concreción; por ejemplo,

En cuanto a las limitaciones que afectan al sector Farma, son de producto, de imposibilidad de hablar de muchísimas cosas, con lo cual lo que nos queda es hacer referencias a marcas en determinadas áreas que nos pueden interesar, para que la conexión entre una marca y una necesidad sea después lo que le pedimos a quien va a prescribir.

F. M. (Grupo Zeltia): Sobre la formación de los profesionales de los medios de comunicación, considero que compete a todos los agentes del sector salud, al igual que señalaba para el caso de la educación sanitaria.

Me gustaría añadir mi visión de qué esperamos los laboratorios de las agencias. En primer lugar, buscamos alguien que nos entienda como sector y como organización. Igualmente, queremos que se involucre en el proyecto radicalmente, teniendo mucho cuidado en este sector con los aspectos más marquetinianos de la palabra, aunque indiscutiblemente los temas de marketing están en el sector.

En definitiva, buscamos estar en el “top of mind” de la agencia, que no nos considere como un número más o que somos menos importantes que otros clientes porque somos más pequeños. También esperamos de una agencia que nos apor-

Desde este punto de vista, solo añadir que dentro del organigrama de la compañía, considero que el director de comunicación debe estar en la parte más alta de la pirámide del comité ejecutivo de la compañía, no por ambición profesional, sino porque debe ser partícipe, y transdireccional, de todo lo que ocurre en la empresa. Por tanto, debe estar ahí, en el “driver seat”, involucrado en el staff de la compañía. En definitiva, para mí la comunicación interna es un elemento clave.

M. T. (Novartis España): La comunicación debe ser consistente, coherente y transparente, y el Director de Comunicación debe ser el garante de todo este proceso, el optimizador de oportunidades internas y el gestor de canales externos, y debe contar como elementos imprescindibles con el crédito de la Dirección y la complicidad de toda la organización.

49

Salud 2.0, la revolución en marcha

U

n grupo de consultores y emprendedores ubicados en San Francisco, encabezados por Matthew Holt y Indu Subaiya aglutinan desde hace un tiempo a la creciente comunidad interesada por lo que se denomina genéricamente salud 2.0 y que aborda la e-salud desde la perspectiva del usuario y no tanto desde la tecnología. Así nacieron las exitosas conferencias Health 2.0 que se vienen celebrando desde 2007 y que reúnen a tecnólogos, comunicadores, gestores y emprendedores, entre otros perfiles. El pasado mes de abril se celebró en París la primera conferencia europea, Health 2.0 Europe, lo que ha permitido confrontar los numerosos proyectos estadounidenses con los europeos.

en todo el mundo en el sector llamado e-Health. Pero más allá de esta constatación, la mediatización de la información a través de estas tecnologías está transformando la medicina y la salud, en la forma como se practica y en los resultados que se obtienen. Esto sucede a un ritmo mucho más acelerado desde la explosión de la llamada web 2.0, donde los usuarios no son simples consumidores sino que ejercen un papel clave en la creación de servicios y contenidos.

Una de las primeras constataciones es el papel predominante en Europa de los proyectos gubernamentales, ya que la sanidad es un pilar básico del estado del bienestar. El objetivo de la e-salud surge, así, de la necesidad de modernizar y economizar la gestión sanitaria pública.

Numerosas investigaciones muestran esta transformación de la medicina y la sanidad en la sociedad red. Un ejemplo reciente es la detección de epidemias de gripe a partir de las búsquedas en Google, estudio publicado en la revista Nature (Detecting influenza epidemias using search engine query data, de Jeremy Ginsberg, Matthew H. Mohebbi, Rajan S. Patel, Lynnette Brammer, Mark S. Smolinski y Larry Brilliant) o los congresos anuales de Medicina 2.0, el próximo de los cuales se celebra en Maastricht los días 29 y 30 de noviembre (http://www.medicine20congress.com).

Cambios en la salud y la medicina Las TIC aplicadas a la salud están desarrollando un campo importante de innovación y crecimiento económico

Nuevos e-servicios de salud Existen multitud de servicios digitales de salud, como se vio en la conferencia de París, desde buscadores y agregado-

Montserrat Tarrés Observatorio Novartis Health 2.0 Directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de Novartis

50

Especial Comunicación Los servicios relacionados con la gestión y acceso a información especializada tienen mucho interés para los profesionales y para algunos pacientes. Para el conjunto de ciudadanos es más interesante una intermediación que filtre e interprete los datos. En este sentido, el acceso a información de calidad (comprensible) se contempla como un derecho ciudadano y, a la vez, como una oportunidad para emprendedores pues se detecta una gran demanda

res de fuentes médicas (MedWorm, Orphanet, Webicina, ACOR), comunidades de pacientes (PatiensLikeMe, Imedo) y de médicos (Sermo, Doctors.net.uk), sitios de interacciones entre ambos (iWantGreatCare), asistencia médica virtual vía web (Paginemedicihi.it) o a través del móvil (3GDoctor), hasta plataformas abiertas donde guardar datos personales de salud (Google Health, HealthVault de Microsoft).

Los servicios relacionados con la gestión y acceso a información especializada tienen mucho interés para los profesionales y para algunos pacientes. Para el conjunto de ciudadanos es más interesante una intermediación que filtre e interprete los datos. En este sentido, el acceso a información de calidad (comprensible) se contempla como un derecho ciudadano y, a la vez, como una oportunidad para emprendedores pues se detecta una gran demanda. Un ejemplo de validación es el que ofrece el National Health Service (NHS) británico valorando las noticias de actualidad desde el punto de vista de salud (http://www.nhs.uk/news/Pages/NewsI ndex.aspx).

Por otra parte, la asistencia sanitaria virtual es necesaria en pleno siglo XXI ya que mejora la asistencia y la eficiencia en el tratamiento de determinadas patologías, clarísimamente en enfermedades crónicas. En cualquier caso,

ayuda a la gestión y puede evitar desplazamientos innecesarios, facilitando consultas remotas. Los ciudadanos disponen de dispositivos móviles y de ordenadores con acceso a Internet cada vez con mayor proporción (más del 90% y del 50% de la población europea, respectivamente), con lo cual parece lógico que tanto los sistemas públicos como los privados los utilicen como canal habitual de atención y comunicación. En este caso, son los prestadores los que están poniendo a disposición de los usuarios este tipo de servicios a medida que van modernizando la propia gestión de la salud y la medicina.

Vías para la innovación Un modelo interesante es el de la comunidad de pacientes Patienslikeme, que

se autofinancia porque ha llegado a la masa crítica suficiente y “vende” a terceros (empresas, especialistas, evaluadores, etc.) datos estadísticos y acceso en directo a los contenidos que se debaten con los datos personales ocultos. La comunidad es tan poderosa que en su seno se están diseñando estudios clínicos de todo tipo de acuerdo con médicos y laboratorios.

Novartis ha colaborado con esta organización promoviendo la comunidad de trasplantes.

Son solo algunos apuntes de lo que estamos ya viendo: una profunda y auténtica revolución de la medicina y el sector sanitario. ¿Y en el futuro?

Con Internet hemos aprendido que las distancias son mucho más cortas y, también, que los plazos de desarrollo cada vez son menores. El futuro es inmediato. La red sanitaria, como parte de la Red 2.0 y las sucesivas versiones que puedan generarse en el futuro, está en permanente evolución y desarrollo.

En Novartis creemos firmemente que forma parte también de nuestra responsabilidad y compromiso, estar atentos a esta evolución, monitorizar sus cambios y seguir las nuevas tendencias para garantizar la transferencia del conocimiento y, en definitiva, contribuir a mejorar la salud de miles de personas.

Un modelo interesante es el de la comunidad de pacientes Patienslikeme, que se autofinancia porque ha llegado a la masa crítica suficiente y “vende” a terceros (empresas, especialistas, evaluadores, etc.) datos estadísticos y acceso en directo a los contenidos que se debaten con los datos personales ocultos. La comunidad es tan poderosa que en su seno se están diseñando estudios clínicos de todo tipo de acuerdo con médicos y laboratorios

51

El rol del consultor de comunicación médico-sanitaria

L

a Sanidad es cosa de todos, la salud nos importa y mucho - ahí tenemos los datos de los frecuentes barómetros de opinión. Siendo así parece lógico que haya un interés importante en saber gestionar la comunicación de salud para poder realizar campañas adaptadas a todos los públicos implicados en la situación sanitaria de un país.

Estos grupos son muchos y muy variados, constituyen de hecho uno de los pilares de la sociedad y por ello es determinante conocer sus necesidades y la forma de establecer una relación abierta de confianza para abrir nuevas vías de diálogo con todos ellos. Hoy en día la conversación con los grupos de interés es la base de cualquier estrategia de comunicación.

El reto es grande, fíjense la cantidad de espacio y tiempo que los medios dedican a otros temas como son el deporte, la política, la economía o el entretenimiento en comparación con los temas médicosanitarios. Afortunadamente contamos con otros muchos escenarios al margen de los medios de comunicación donde podemos pensar en generar espacios de diálogo, por ello la primera tarea del consultor de comunicación de salud es conocer de qué modo estudiar este conglomerado de posibles escenarios y luego determinar si las relaciones entre los miembros del sistema sanitario son todo lo fluidas que deberían ser o se pueden mejorar.

Gabinetes y periodistas de salud pueden y deben mejorar en su forma de trabajar en equipo Las áreas de comunicación que desean facilitar el trabajo a los medios tienen una gran responsabilidad social porque influyen en la difusión que pueda darse sobre la salud a la población, y los medios que no son especializados suelen ser escépti-

cos y tienden a no cubrir las noticias positivas que genera el sector. En general, muestran especial cautela por difundir los avances en biomedicina y los anuncios de las farmacéuticas.

Con frecuencia somos testigos de las importantes alertas que una mala información sanitaria provoca. En tiempos cercanos hemos sido testigos de cómo se crean polémicas sembrando duda sobre investigaciones científicas o sobre la independencia de ciertos portavoces. Es peligroso crear espectáculo con la información sociosanitaria. Las alarmas sociales traen consecuencias negativas para muchos sectores. Todo ellos son ejemplos de que podemos mejorar en el modo en el que estamos haciendo las cosas. En este punto, la asesoría profesional en comunicación ejerce un papel fundamental para tratar de ofrecer soluciones, para generar una reflexión y provocar un cambio. La primera de ellas, me atrevería a decir que es colaborar para minimizar el analfabetismo sanitario, una gran responsabilidad de todos.

La educación para la salud, fundamental para alcanzar un óptimo desarrollo económico-social Una gran parte de nuestro trabajo como consultores de comunicación sanitaria consiste en diseñar programas que ayuden a la población a lograr una mejor salud. Con ello, perseguimos un mayor desarrollo económico-social de nuestro país. Lo afirma la Organización Mundial de la Salud (OMS) y lo corroboran los profesionales sanitarios, la llamada “educación para la salud” es fundamental. Si lo analizan en toda su dimensión, llegarán a la conclusión de que ofrecer una buena educación sanitaria a la población es una profesión muy interesante por sus consecuencias positivas; sin embargo, también

Irene Tato Directora de SC Salud y Comunicación

52

Especial Comunicación afirmo que dedicarse a la comunicación sociosanitaria es algo más que hacer divulgación por medio de consejos comprensibles a los pacientes.

Los consultores hacemos mucho más que elaborar materiales de educación sanitaria, también aconsejamos a los diversos agentes sobre el mejor momento y modo para que la estrategia de comunicación obtenga un resultado eficaz. Como los médicos han dejado de ser la única fuente de información para el paciente y sus familiares, los consultores hemos de trabajar también en ofrecer fuentes de información fiables, perfectamente válidas, y herramientas para mejorar la comunicación entre médico y paciente, pues este es un aspecto crucial en el modelo sanitario que viene.

Además de trabajar en la mejora continua de la cultura sanitaria, un consultor de comunicación de salud gestiona las crecientes demandas de conocimiento de todos los grupos partícipes en esta red sanitaria, que es inmensa y donde se cruzan intereses de muchos grupos diversos como avanzaba en la introducción del presente artículo; asociaciones de pacientes, empresas de tecnología sanitaria, compañías farmacéuticas, proveedores de servicios asistenciales, profesionales sanitarios, líderes de opinión, instituciones de la administración sanitaria y centros de investigación.

Por ello, la segunda tarea de un consultor de comunicación de salud es diseñar planes de comunicación entre los diversos grupos para facilitar la buena armonía y comprensión de sus propios intereses, todos ellos legítimos. Ser intermediador, un facilitador de que la información fluya en ambos sentidos, que aparezca en la agenda informativa para obtener visibilidad. Unos necesitan informar sobre sus reivindicaciones para provocar un debate que genere acción, el objetivo de otros podrá ser explicar las ventajas de un nuevo tratamiento, un tercer colectivo puede querer desarrollar un programa de educación continuada para otros agentes sociales o bien elaborar un curso de for-

mación adaptado a distintos especialistas, hay un sector industrial que necesita informar de los resultados de ciertos ensayos clínicos, otros emisores precisan crear materiales de trabajo para comités científicos, etc. Los objetivos son infinitos y en todos ellos el consultor de comunicación de salud puede ofrecer sus conocimientos para establecer la estrategia oportuna.

Por supuesto, en estos planes de comunicación diseñados para hacer llegar un mensaje a un público concreto, no debemos olvidar que la sociedad digital ha encontrado en las nuevas utilidades que nos ofrece la web 2.0 un potencial perfecto para sus canales de comunicación sanitaria. Por tanto, el consultor de comunicación de salud no puede dejar de conocer en qué foros y comunidades se expresan los expertos en sanidad y salud pública, los investigadores, los gerentes del sistema sanitario, los portavoces de los farmacéuticos, los sindicatos, las revistas biomédicas y en general todos los que tienen algo que decir que interese al público.

Todas esas conversaciones que cada día aumentan en número y complejidad, se desarrollan en los diferentes portales de salud y son una fuente riquísima de información que conviene ser analizada para aprender a incorporar las nuevas tecnologías en la gestión de nuestra comunicación de salud. Los consultores hemos de conocer las ventajas e inconvenientes de poner en marcha cualquier nuevo espacio en la oferta de comunicación integral de nuestros clientes como integradora es nuestra visión de la salud.

Generar planes de comunicación entre los diversos grupos del sistema sanitario, una tarea clave del consultor de comunicación de salud Habrán leído ya varias veces esa frase que dice “La comunicación empresarial no es una opción, es una necesidad”. Les invito a pensar detenidamente las necesidades que tienen en este momento algunas instituciones sanitarias y ciertos grupos de presión en este país; los fumadores pasivos quieren ver su derecho a respirar un aire libre de humo de tabaco recogido en

la legislación, los pacientes con enfermedades crónicas demandan los últimos tratamientos aprobados, el colectivo de personas diagnosticadas por alguna enfermedad rara se conformaría con que hubiera un fondo presupuestario común asignado al Plan estratégico de enfermedades raras del Sistema Nacional de Salud y que ello evitara inequidades en el tratamiento terapéutico de estas personas.

Los pacientes son un colectivo con un creciente “empoderamiento”, que han tomado un rol activo en la gestión de su propia salud y no solo buscan información para aprender sino que generan contenidos, los comparten, interactúan con agentes sociales como son los prescriptores o la propia administración, a quien exige más que atención sanitaria.

Como ejemplo, les citaré el Foro Español de Pacientes, un organismo surgido en 2004 bajo el lema ‘La voz del paciente en democracia’. Su portavoz afirmaba recientemente que “alrededor de un 85% de los pacientes no sabe lo que le corresponde. Se necesita más información y educación”.

Formación continuada, un compromiso ético de los consultores de comunicación que trabajen para organizaciones sanitarias Sin duda, asociarse es dar un paso más en la dirección correcta porque también nos va a permitir estrechar contactosfundamentales para nuestra profesión.

Los consultores de comunicación de salud tenemos dos buenos motivos para integrarnos en las asociaciones profesionales de comunicación por un lado y en las de información sanitaria por otro porque debemos reflexionar sobre el papel de la comunicación de salud en el s.XXI a la vez que no dejamos de recibir formación.

Siempre hay que estar a la vanguardia, no podemos ser aficionados y debemos exigirnos siempre disponer de información puntual sobre las cuestiones claves en ambas áreas: Comunicación y Salud.

La especialización te da capacidad crítica. Es deseable y a veces, si me lo permiten, imprescindible.

53

Web 2.0: una realidad en el sector sanitario Herramientas como el RSS, los wikis, las redes sociales y los blogs tienen cada vez más presencia en el sector Farma, por lo que asistimos a una nueva manera de comunicar

I

nternet ha cambiado. Con la llegada del concepto web 2.0, la red se ha convertido en un elemento mucho más interactivo y en la actualidad es mucho más factible compartir e intercambiar todo tipo de información online, ya que el diseño de los sitios está cada vez más orientado y centrado en los usuarios.

Ejemplos de la web 2.0 son las comunidades, servicios y aplicaciones web, los servicios de red social, los servicios de alojamiento de vídeos, las wikis o los blogs, y lo que definiría a todas estas aplicaciones que se agrupan bajo el paraguas de la web 2.0 es que se trata de herramientas online que son capaces de modificarse gracias a la participación social.

Una de las herramientas más populares de la web 2.0 es, por ejemplo, el RSS (Really Simple Sindication) que permite recibir en un mismo lugar (lector de RSS) información actualizada sobre nuestras páginas web favoritas sin necesidad de visitarlas una a una, lo que nos supone un ahorro en tiempo de navegación y búsqueda y capacidad de decidir a qué páginas web me suscribo y a cuáles me doy de baja.

Otras aplicaciones fácilmente identificables como herramientas 2.0 son los wikis, sitios web que pueden ser editados por múltiples usuarios a través del navegador web y donde estos usuarios pueden crear, modificar o borrar un mismo texto que comparten -uno de los wikis más conocidos en el sector sanitario es pneumowiki- o las redes

sociales como Facebook o Twitter, servicio online que posibilita a personas del mundo entero comunicarse en tiempo real mediante el intercambio de mensajes cortos (140 caracteres) y de creciente aceptación entre componentes del sector sanitario del más diverso signo.

Pero si tuviéramos que señalar la herramienta 2.0 que más aceptación tiene entre los profesionales del sector farmacéutico estos, probablemente, serán los blogs. Y es que la blogosfera sanitaria la conforman actualmente casi 300 blogs en español de los que los 10 más leídos reciben 7.000 visitas diarias.

Hay blogs sanitarios elaborados por estudiantes de medicina (somosmedicina.com), por médicos (dra-amaliaarce.blogspot.com), por enfermeros (ebevidencia.blogspot.com), por gestores sanitarios (saludconcosas.blogspot.com), por documentalistas (bibliovirtual.wordpress.com), por farmacéuticos (elrincondesisifo.wordpress.com), por hospitales (elblogdeunhospital.com) y, cómo no, por pacientes (eldiariodepedro.org), además de otros muchos, que ponen de manifiesto que la web 2.0 es una realidad en el sector sanitario y que es conveniente emplear estas herramientas para establecer también una comunicación efectiva con nuestro target en este sector.

Por ejemplo, en nuestro caso, el servicio de registro en nuestra página web constituye una herramienta esencial

Laura Parras Comunicación Vademecum

54

Especial Comunicación Ejemplos de la web 2.0 son las comunidades, servicios y aplicaciones web, los servicios de red social, los servicios de alojamiento de vídeos, las wikis o los blogs, y lo que definiría a todas estas aplicaciones que se agrupan bajo el paraguas de la web 2.0 es que se trata de herramientas online que son capaces de modificarse gracias a la participación social.

Pero si tuviéramos que señalar la herramienta 2.0 que más aceptación tiene entre los profesionales del sector farmacéutico estos, probablemente, serán los blogs. Y es que la blogosfera sanitaria la conforman actualmente casi 300 blogs en español de los que los 10 más leídos reciben 7.000 visitas diarias

para la industria farmacéutica puesto que, gracias a este registro, se puede acceder al perfil de los médicos que visitan la web del grupo, lo que permite un análisis de mercado exhaustivo basado en la auténtica web 2.0.

Otras herramientas de la Web 2.0 que podemos poner como ejemplo son las Monografías Multimedia interactivas (MMI), que incluyen contenidos exclusivos para una audiencia altamente segmentada (profesionales sanitarios) que se encuentra inmersa en la búsqueda de información farmacológica.

Así pues, las Monografías Multimedia Interactivas (MMI) permiten el acceso a la ficha técnica de un producto y también a otras funcionalidades como estudios clínicos, contenidos multimedia, fotografías de medicamentos (cajas, blisters, píldoras) o módulos con datos de contacto reseñables. En este último apartado caben destacar herramientas como el sistema de “call back”, aplicación que permite poner en contacto al profesional prescriptor con el laboratorio titular de la MMI que esté consultando en ese momento en un tiempo récord de menos de dos minutos.

Otras prácticas funcionalidades que destacan en la MMI son el acceso al

CRM extranet, la inclusión de una “hotline” (línea telefónica) que permite estar en contacto con el laboratorio requerido 24 horas o la disposición de un “chatbox” para uso de los profesionales sanitarios. Como colofón, este servicio permite vincular a plataformas segmentadas de instituciones, de médicos, de farmacéuticos o de visualización de Consejos para el paciente que facilitan el acceso a este target al material promocional del laboratorio como las literaturas o brochures.

En último lugar, la MMI es un instrumento que permite medir el ROI gracias a la monitorización del tráfico en las mismas, lo que la convierte en una herramienta de gran valor para las compañías farmacéuticas puesto que estas estrategias comerciales online permiten hacer un recuerdo de imagen constante de aquellos productos más estratégicos y otorgan un imput interesante al margen de la red de ventas clásica.

Fuentes Presentación Salud 2.0. Preparad@s, list@s, ¡ya!, de Mònica Moro, E-business Manager de Menarini, en el seminario “Cómo aprovechar la web 2.0. como herramienta de promoción”.

Observatorio Zeltia

55

Focus Group Observatorio Zeltia-CESIF (2ª parte): Periodistas especializados en salud, biotecnología y económicos.

El manejo correcto de las fuentes y un mayor esfuerzo en comunicación por parte de los investigadores, claves para no generar falsas expectativas en la información científica y biotecnológica Enrique Coperías Muy Interesante

Sergio Alonso La Razón

Ángeles López El Mundo

Malén Ruiz de Elvira El País

Miguel Sanmartín Intereconomía

Tomás López Actualidad Económica

Cristina García del Real Diario Médico

Noemí Navas Cinco Días

José María López Alemany El Global

Ainhoa Iriberri Público

Sergio Saiz Expansión

Juan Pablo Ramírez Negocio

Fernando Mugarza Grupo Zeltia

56

Observatorio Zeltia En el número anterior de Pharma Market (nº 35, Julio-Agosto) conocimos las conclusiones del primero de los tres focus group celebrados en colaboración por el Grupo Zeltia y el Centro de Estudios Superiores de la Industria Farmacéutica (CESIF), enmarcados en el proyecto Observatorio Zeltia, puesto en marcha por el Grupo Zeltia el pasado 28 de mayo, con el objetivo de fomentar la innovación, la divulgación y el análisis de la información biotecnológica aplicada a la salud. A continuación, presentamos el desarrollo del segundo focus group, en el que participaron periodistas de los principales medios de comunicación generalistas y especializados en salud.

El anterior focus group contó con científicos del sector público y privado y con representantes de compañías de capital riesgo y de gestión de nuevas empresas de base tecnológica, mientras que en el que les presentamos a continuación participaron periodistas de los principales medios de comunicación generalistas y especializados en salud. Finalmente, en los próximos números de la revista les ofreceremos el tercer focus group, que unió a los participantes de los dos encuentros anteriores para poner en común sus posturas. La meta de estas reuniones ha sido establecer un diálogo entre medios y científicos, para detectar problemas y necesidades del sector y, sobre todo, proponer acciones y soluciones para dichas dificultades.

La construcción de un puente de comunicación entre las empresas, los medios y el público tiene que empezarse por los pilares. El problema en nuestro país es que quizá en el sector biotecnológico esto no se ha cuidado al detalle. Su aparición hace escasos años como sector relevante en España ha traído como consecuencia la rápida construcción de ese puente de comunicación entre los vértices de este triángulo que dada, la coyuntura económica actual, se necesita más que nunca. Conocer las necesidades de unos y de otros y dar soporte al nacimiento de relaciones que mejorarán la comunicación especializada en nuestro país es una labor imprescindible que no podía hacerse esperar durante más tiempo.

Los periodistas participantes en el focus group, pertenecientes a medios especializados en salud, biotecnológicos y

financieros, han explicado cómo ven el sector, qué pueden aportar desde su profesión para mejorar la comunicación y qué necesidades precisan ser cubiertas por parte de las empresas.

Durante el encuentro también han visto la luz los problemas a los que se enfrentan a diario nuestros periodistas para poder realizar de manera adecuada su labor comunicativa, dejando entrever que es tarea de todos mejorar los canales que existen para poder ofrecer a la sociedad una comunicación más transparente y cuidada.

Las ideas y mensajes claves que surgieron frente a los diferentes temas tratados en este focus group con periodistas fueron los siguientes: 1. Conocimiento e interés en biotecnología: a. Falta de comprensión del término “biotecnología” y notable confusión entre los lectores a la hora de explicar en qué consiste. b. Interés creciente por parte del periodista y en la sociedad por este tipo de informaciones. c. El periodista busca novedades importantes y avances científicos que interesen al lector, sin descuidar la información relevante que afecte a su día a día. d. En ocasiones las informaciones que se aportan sobre biotecnología son demasiado sensacionalistas, aunque este hecho depende del tipo de medio y del propio periodista. Estos tienen dificultades a la hora de justificar el espacio dedicado en un periódico a

este tipo de informaciones, ya que se considera un sector complementario, de ahí que en muchas ocasiones sea de mucha ayuda recurrir a un titular sensacionalista. e. Información difícil de tratar que causa frustración en el lector, ya que las consecuencias de las investigaciones, de los hallazgos, son a largo plazo, generando en los lectores falsas expectativas y necesidades que no se verán cubiertas en un largo periodo de tiempo.

2. Tipo de información: a. Se considera más importante en muchas ocasiones el efecto cortoplacista de la información en los medios frente a la necesidad de tiempo de la investigación científica. b. Se trata casi siempre de información delicada y existen diferentes ritmos a la hora de hacer públicas las informaciones: el del investigador y el del periodista. c. Muchos periodistas no acuden a la fuente después de que les llegue determinada información, por lo que la necesidad de transmitir bien el mensaje a los periodistas es muy importante. d. Otro gran problema se produce cuando la fuente busca impacto mediático y se desvirtúa la información desde el origen buscando un titular llamativo que la mayoría de las veces no es totalmente fidedigno. e. Los periodistas no especializados tienen problemas para acceder a la información científica válida.

57

f. Se considera la necesidad de impulsar en los medios los debates científicos especializados. g. No de todo lo publicado se puede extraer noticia. Muchas veces se publica por pura divulgación.

3. Actores necesarios para una correcta comunicación biotecnológica aplicada a la salud: a. El periodista necesita al científico para contextualizar la información, pero en la mayoría de los casos el científico no atiende correctamente a los medios, ya que falta empatizar con el periodista y ser consciente de que el lenguaje científico complica el entendimiento. b. El científico no sabe comunicar y a veces no sabe qué comunicar (y que no todo se puede comunicar, sin consecuencias prácticas). c. El científico no conoce la forma de trabajar y la esencia de los medios. d. El acceso a la información a través de los directores de comunicación es lento debido a los procesos internos de las empresas. e. Muchas veces no hay un hilo conductor de publicaciones de un proceso de investigación que dura mucho tiempo. Se tendrían que plantear unas expectativas en cada estudio o ensayo que se publica. f. El científico usa la información como fin con la intención de mantener viva la investigación. g. Se considera a la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) una limitación a la hora de publicar información referente a investigación y expectativas financieras, ya que se crea mucho movimiento alrededor de las empresas que cotizan en bolsa y estas informaciones pueden acarrear consecuencias importantes para el mercado.

4. Principales fuentes de información biotecnológica: a. Las universidades y los departamentos de comunicación de los

hospitales. Se destaca la labor del Hospital Clínic de Barcelona. b. Se recurre a las principales fuentes de información científica (Nature, Science…) en función del tema a cubrir, ya que para información económica, por ejemplo, se recurre a la empresa. c. Departamentos de comunicación de la empresa. d. Se destaca que los departamentos de comunicación de las empresas no tienen localizados a portavoces que muchas veces pueden ser los más válidos o los que más información interesante aporten.

5. Principales temas: a. Los que siguen las principales revistas científicas. Se consideran la fuente más fiable. Aunque también observan sesgos y se considera la necesidad de contextualizar. b. Hay determinadas informaciones que marcan tendencias y abren nuevos ámbitos de discusión. c. Se considera que se está dando importancia a los temas biotecnológicos. d. Los periodistas se siguen unos a otros para saber qué temas tratar. e. La biotecnología, en su parte económica, como en muchas otras áreas, no cuenta con periodistas especializados. Faltan analistas referentes y no se sabe cómo valorar la información.

6. Información / Publicidad: a. Consideran que las empresas aprovechan la comunicación para publicitar. Los periodistas sienten que solo reciben “comunicados” de las empresas para mantener el nivel de atención, pero no verdaderas noticias. b. Cada vez es más normal alcanzar acuerdos entre empresas y medios de comunicación para asegurarse por parte de la empresa la presencia en los medios y por parte del medio unos ingresos regulares. Con esto solo se consigue que el periodista se vea pre-

sionado para publicar únicamente información positiva, a riesgo de perder la colaboración económica.

7. Nuevas tecnologías y herramientas de comunicación: a. Se consideran complementarias a la comunicación “face to face”, pero sin olvidar que la comunicación personalizada es la más importante. b. Consideran las redes sociales complementarias y útiles para ver por dónde se mueve el pensamiento social, pero no fiables. Sí le dan más fiabilidad a los blog de los investigadores. c. La imagen que tienen los periodistas de las ruedas de prensa es cada vez menos optimista, verían de mayor utilidad invertir el dinero de la organización de una rueda de prensa en organizar debates o foros de discusión como este Focus Group. d. Los congresos son muy útiles para los periodistas pero no se los pueden permitir debido a que las redacciones no tienen presupuestos para los desplazamientos. Sin embargo, si se les gestiona desde algún laboratorio la asistencia, se sienten presionados. e. Reciben bien los materiales de apoyo, pero muchas veces los ven comunes y escasos, divulgativos.

Al lector le atrae el proceso y a los periodistas siempre les interesa poder acceder a imágenes de primera mano, pero consideran que es imposible acceder al laboratorio debido a las normas de seguridad. f. Reclaman más material sobre innovación. g. Los materiales de apoyo deben ser bajo demanda, si no abruman.

•••

58

Observatorio Zeltia Observatorio Zeltia-CESIF: Pocos periodistas especializados generan una posición social de altísimo impacto en los medios. Podemos estar hablando de que aquí está concentrado el 80% de la opinión que se genera en la sociedad. Este es un foro perfecto para mover los cimientos en cuanto a mejorar la comunicación en el área de biotecnología de la salud y poder comenzar con el giro tan ansiado por todos de poder sentar las bases de crecimiento de nuestro país en el conocimiento.

Enrique Coperías (Muy Interesante): No estamos viviendo uno de los mejores momentos periodísticos, existe una tormenta mediática sin dirección y preocupa la bajada de la calidad de los contenidos, existe cierto interés hacia la divulgación de noticias, pero muchas veces esto no es lo mismo que informar al lector.

Sergio Alonso (La Razón): La comunicación no se está haciendo bien, la mayoría de las veces por nuestra culpa, tenemos que hacer un ejercicio de reflexión para mejorar internamente teniendo en cuenta las necesidades de la sociedad. Vender cosas a largo

plazo desilusiona a la población, ya que no hay bases de conocimiento científico que doten de capacidad a la sociedad para entender correctamente cierto tipo de informaciones.

O. Z.-C.: Aunque el sector biotecnológico no sea un sector muy comprendido, ¿creen que es un sector de interés? ¿Dicho interés es creciente? ¿Se generan temas? ¿Es polémico? ¿Cuál es la percepción del ciudadano sobre la biotecnología? ¿Cómo se pueden acercar los temas biotecnológicos a la sociedad?

Malén Ruiz de Elvira (El País): Si sirve para curar, gusta. Si son plantas transgénicas ya no gusta. Hay una percepción ambivalente. Hay falta de comprensión acerca de que la biotecnología es la misma en uno y en otro caso.

Esto nos lleva al abuso del término “biotecnología” como sector limitado, algo que no es así ya que casi todo lo que nos rodea es biotecnología. Hay una percepción muy poco acertada acerca del sector, lo que tiene sus ventajas y sus inconvenientes.

Ainhoa Iriberri (Público): La biotecnología está ligada un poco al sensacio-

nalismo. Interesa sobre todo cuando es algo rarísimo o fantástico, aunque no sea solvente científicamente. Ángeles López (El Mundo): Hay interés que varía en función de si es la sección Sociedad o cabeza de periódico.

Tendemos a sacar lo novedoso, llamativo, cuando en realidad a la gente lo que le interesa es lo más práctico y útil en su día a día y muchas veces eso no es lo más novedoso (por ejemplo, la insulina). Por un lado está el interés de la sociedad y por otro de los medios.

O. Z.-C.: ¿Creen que existe un interés innato por parte de la sociedad por la biotecnología o la iniciativa parte de los medios? Á. L. (El Mundo): Las dos cosas. Hay temas que interesan a la gente porque les afectan directamente y hay otros temas que somos nosotros quienes los ofrecemos o damos a conocer y a partir de ahí generamos interés.

Miguel Sanmartín (Intereconomía): En mi caso tengo la particularidad de que no tengo la necesidad de vender el tema a nadie. Tenemos una sección de biotecnología en la radio desde hace más de seis años y es de las pocas secciones que se está manteniendo a lo largo del tiempo. En ella intentamos ver el sector desde todos sus puntos de vista. La respuesta se mide a través del feedback de la gente…, el oyente que llama y pregunta. Siempre se explica con el mayor cuidado, prudencia y claridad.

Sí es verdad que cuando se habla de algunos temas como el de los transgénicos, el feedback y la predisposición del oyente son más negativos que cuando se habla de salud. Cuando el tema que se trata es económico o de la llamada biotecnología verde, la respuesta también es positiva.

O. Z.-C.: ¿Se aprovechan esas noticias con un punto de sensacionalismo o más bien se trata de un proceso demostrativo de forma abierta por el

59

“La comunicación no se está haciendo bien, la mayoría de las veces por nuestra culpa, tenemos que hacer un ejercicio de reflexión para mejorar internamente teniendo en cuenta las necesidades de la sociedad. Vender cosas a largo plazo desilusiona a la población, ya que no hay bases de conocimiento científico que doten de capacidad a la sociedad para entender correctamente cierto tipo de informaciones” Sergio Alonso (La Razón)

enorme campo que supone la biotecnología? ¿Entre ustedes consideran que los diferentes medios de comunicación tienen un posicionamiento determinado respecto a la biotecnología? Seguramente dependiendo de los medios se observa más o menos sensacionalismo.

E. C. (Muy Interesante): Más que del medio depende de la persona. Del superior. Si mañana veo una noticia muy interesante en Science, pero al superior no le parece lo mismo, su reacción suele ser preguntar en qué medios, normalmente internacionales, ha salido. Si la respuesta es en la CNN o BBC, sí se recoge la noticia, pero si la respuesta es “En ningún sitio”, las posibilidades de que se publique son mínimas.

Tomás López (Actualidad Económica): Hablamos de momento en que hay dos extremos, pero existe un término medio, ya que nuestro objetivo es informar.

A. I. (Público): Muchas veces hay que pactar con uno mismo, cedes, pero dentro de esa cesión intentas aportar lo mejor de ti en cada noticia.

O. Z.-C.: Una noticia sobre biotecnología cuya aplicación médica está relacionada con expectativas de corto

plazo tiene mejor acogida que si su aplicación es a largo plazo en el sector de la salud, pero nos preocupa la falta de cumplimiento de las expectativas, especialmente cuando abordamos áreas terapéuticas de una alta repercusión mediática y sensibilidad social como es el caso del cáncer, alzhéimer, etc. Esto causaría frustración y falta de credibilidad, ¿no?

Noemí Navas (Cinco Días): Sí creo que se generan una serie de debates que en términos prácticos no llegan a ninguna parte y crean confusión en el ciudadano, por ejemplo el tema de células madre, de los transgénicos… Hay veces que ni siguiera a nosotros nos llega la información depurada y es difícil salir de determinados intereses y presiones. Al final al hablar de estos temas tan novedosos se generan una serie de frustraciones en la sociedad demasiado relevantes.

A la hora de ir a la consulta del médico, por ejemplo, hay mucho acceso a información en Internet, información no contextualizada. Cualquiera puede buscar el tratamiento más novedoso para el cáncer, llega a su médico y se da cuenta de que la realidad es que a esa terapia que le puede salvar la vida, le quedan muchos años hasta que se le pueda aplicar. Esto es frustrante para cualquiera.

O. Z.-C.: Hablamos de las expectativas en la parte de aplicación clínica, pero otro factor muy importante es el punto de vista económico. La frustración tiene su origen en expectativas no cumplidas, y esto afecta a los intereses económicos de una forma directa. Por ejemplo, en el caso de un fármaco que se encuentra en Fase II, que había creado expectativas clínicas positivas, que de repente se viene abajo y las investigaciones no continúan. Todo el ruido que se genera alrededor… tendrá un impacto en el negocio, y no solo sobre el fármaco a examen sino también sobre el sector. ¿Esto ocurre de la misma manera en otros países? ¿Por qué?

M. S. (Intereconomía): Una anécdota sobre la peculiaridad de nuestro país: un fondo de inversión extranjero quería invertir en biotech, y estaban muy sorprendidos porque en España se publicaba cualquier avance enseguida.

Se lo achacaban a los investigadores, que no tenían paciencia y preferían difundir esos descubrimientos. El riesgo llega por parte de las patentes, por tema de crear falsas expectativas. En otros países no es así.

Cristina Gª del Real (Diario Médico): En España, los periodistas que trabajamos con información científica no tenemos una formación específica.

Quizás otros países sí que la tienen y eso se nota. A los españoles nos lo tienen que dar todo mascado y digerido.

Es un esfuerzo muy grande porque a veces los lectores sí que tienen esa formación. Esto es un gran obstáculo.

E. C. (Muy Interesante): Considero que no es necesaria la formación científica, sino un manejo adecuado de las fuentes de información. Por un lado, desde la fuente original, en muchas ocasiones, los propios investigadores lanzan falsas expectativas. Ya desde la fuente se busca el impacto mediático.

Cuando esta información llega a los periodistas, muchos de ellos no acuden a la fuente original. Hay que saber

60

Observatorio Zeltia “Si sirve para curar, gusta. Si son plantas transgénicas ya no gusta. Hay una percepción ambivalente. Hay falta de comprensión acerca de que la biotecnología es la misma en uno y en otro caso. Esto nos lleva al abuso del término “biotecnología” como sector limitado, algo que no es así ya que casi todo lo que nos rodea es biotecnología. Hay una percepción muy poco acertada acerca del sector, lo que tiene sus ventajas y sus inconvenientes” Malén Ruiz de Elvira (El País)

manejar los recursos como periodistas.

Existen temas que no trascienden si no tienen un titular llamativo, y muchos de estos no son totalmente fidedignos.

También me gustaría añadir otra opinión personal: desde mi punto de vista, la televisión es clave para la divulgación, ya que si algo no sale en televisión, no existe. Por ello, creo que en las televisiones públicas deberían existir debates con periodistas científicos especializados, donde se pongan sobre la mesa los temas de forma abierta, seria y responsable.

Muchas veces, si no hay algo sensacionalista en el mundo de la salud, no sale.

Juan Pablo Ramírez (Negocio): Retomando el tema que estábamos tratando anteriormente, lo que ocurre es que hoy día se le da más importancia a la visión cortoplacista: efecto titular a corto plazo, frente a lo que la investigación médica aporta a largo plazo. La visión de los periodistas y productores de televisión toman las noticias como negocio, ya que según la audiencia, más dinero y más publicidad.

M. R. (El País): De los medios se ha dicho que les gustan las noticias nega-

tivas; sin embargo, en ciencia lo que más gusta son las positivas. Somos un sector de poco peso dentro de los medios. Somos un sector complementario, no se quiere información, sino entretenimiento.

O. Z.-C.: Tenemos la impresión de que la difusión de ideas innovadoras en Biotecnología tienen un mayor interés social en la esfera de entretenimiento.

Les pedimos su opinión sobre las siguientes cuestiones: por un lado, ¿los científicos en este país investigan más motivados por engrosar su currículum que con la idea de aplicar estos conocimientos en proyectos de empresa? Por otro lado, ¿para los medios de comunicación, el arte de contar salud, está encasillado en el área de entretenimiento? Á. L. (El Mundo): Los investigadores, médicos y la comunicación que ellos hacen, sumado a la poca especialización que tenemos los periodistas y algún que otro handicap más, hace que dependemos de los científicos para contextualizar y contrastar información, pero tenemos en contra su recelo hacia los medios, muchos no nos atienden. Por otro lado, es un lenguaje difícil, no todos tienen la capacidad de saber comunicar su trabajo, ni qué se

debe comunicar, ni cómo, ni cuándo.

Desconocen nuestra forma de trabajar: que tenemos muchas noticias, que necesitamos contrastar, los tiempos que usamos… Hay investigadores que difunden una información demasiado pronto y se perjudican a sí mismos destrozando una posible patente.

O. Z.-C.: Da la sensación de que se investiga para publicar (currículum) y además de que la única forma de adquirir notoriedad es a través de los medios o participación en congresos.

Ambas son válidas, pero quedan cojas si no se entra en un proceso de transferencia tecnológica avanzando, sensibilizándonos no solo sobre la importancia de publicar sino además en la búsqueda de una consecuencia práctica, estrechando lazos entre la cultura de los científicos y la empresarial.

Para ello el lenguaje y la forma de comunicar ciencia es fundamental. ¿Consideran que esto pueda ser motivo de un curso en el que se reúnan científicos y periodistas especializados en el sector? Á. L. (El Mundo): En España la gran mayoría no saben cómo trabajamos y hay muchas noticias que se publican fuera de páginas de ciencia.

N. N. (Cinco Días): La relación de los periodistas con los directores de comunicación de los laboratorios, con sus propios investigadores. Hasta para las declaraciones más tontas necesitas tres días.

Jose María López Alemany (El Global): Tienen una gran importancia los tiempos de publicación.

Igualmente, que del dicho al hecho fantástico de curación o progreso pasan muchos años. Tendrían que plantearse unas expectativas o al menos listarlas. El problema de liberar demasiado pronto la información es que la frustración por parte del lector es mucho más probable que llegue.

De esto sí que habría que concienciar a los investigadores.

61

O. Z.-C.: Comunicar de forma correcta, como estamos viendo, afecta a las expectativas sobre el sector de la salud, pero también tiene consecuencias económico-financieras para las empresas proveedoras de salud.

Antes se ha mencionado cómo Internet, a través de blogs, foros, chats…, genera mucha información, y los comentarios sobre una noticia tienen impacto no solo para el consumidor en cuanto a expectativas y frustración, sino que además hay otras consecuencias empresariales y económicas añadidas.

E. C. (Muy Interesante): Con respecto al tema financiero hay que tener cuidado, ya que se suelen encajar mal las cifras. Cuando te vas a contrastar la información no cuadra. Tienes que publicar los pros, pero los contras casi nunca te permiten publicarlos. Si haces críticas negativas, aunque fundamentadas científicamente, ya tienes a los responsables de la compañía en contra. Con lo cual no vuelves a publicar.

A. I. (Público): Además, hay que diferenciar la publicidad de la comunicación. Como las empresas no pueden publicitar, lo hacen a través de la comunicación. Las empresas deben reconocer que no solo somos receptores de comunicados. Se nos trata

como si la información que se nos da en ruedas de prensa deba ser la única que publiquemos, y ese no es nuestro cometido.

S. A. (La Razón): Muchos periódicos tenemos acuerdos con empresas.

Nosotros hemos tenido acuerdos con empresas a las que se ha criticado y no ha pasado nada. Á. L. (El Mundo): En nuestro caso tenemos secciones con patrocinios, sobre todo en Internet, y tenemos ejemplos todo tipo, desde retiradas de patrocinio y retirada de contrato por noticias negativas hasta todo lo contrario. En muchas ocasiones se ha mantenido la publicidad junto a una noticia negativa. Creemos que la industria debería ser la más interesada en mostrar transparencia hacia el público. ¿Es difícil? Está claro que sí, pero existen ejemplos.

Sergio Saiz (Expansión): De todas formas, las pequeñas empresas no suelen tener publicidad, ni fármacos avanzados… Hay que diferenciar entre la gran empresa y la PYME, ya que esta no solo te presenta información acerca de un proyecto, sino que como necesita financiación para continuarlo, siempre da poca información sobre el proyecto para no tener que compro-

“Se generan una serie de debates que en términos prácticos no llegan a ninguna parte y crean confusión en el ciudadano, por ejemplo el tema de células madre, de los transgénicos…

Hay veces que ni siguiera a nosotros nos llega la información depurada y es difícil salir de determinados intereses y presiones. Al final al hablar de estos temas tan novedosos se generan una serie de frustraciones en la sociedad demasiado relevantes” Noemí Navas (Cinco Días)

meter futuras inversiones mostrando demasiados datos. Esto es así por la propia estructura del mercado.

O. Z.-C.: ¿Qué diferencia hay entre las informaciones de las diferentes fuentes: grandes farmas, organismos públicos, pequeñas empresas, universidades…? No todas las fuentes tienen la misma influencia. ¿En algunos casos podría considerarse publicidad encubierta? ¿Cuántas veces se acude a cotejar la información? Ya que el tiempo que dura la novedad de la noticia es limitado… Á. L. (El Mundo): La inmediatez lo impide. Aunque también somos conscientes de que incluso si viene de una universidad, hay financiadores detrás que también tienen sus propios intereses después. Muchas veces somos instrumentos y se nos utiliza. Hay obstáculos para emitir determinadas informaciones por procedimientos o por la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV), pero cuando interesa ya no hay tantos.

E. C. (Muy Interesante): En cuanto a qué fuente de información es mejor…, por mi parte prefiero las universidades.

A. I. (Público): Depende tanto del departamento de comunicación como de la fuente… El Hospital Clínic de Barcelona, por ejemplo, es un referente de comunicación y a veces lo que nos dice no es tanto, pero lo vende tan bien que cuela, y muchas veces información importante pasa desapercibida ya que el departamento de comunicación (si existe) no se molesta tanto.

J. P. R. (Negocio): En medios económicos hacemos caso más de la industria, porque en realidad estamos intentando informar de la situación de una compañía y cómo puede eso afectar a los inversores. Si bien contrastamos información, nos interesa más la de la empresa.

62

Observatorio Zeltia “Considero que no es necesaria la formación científica, sino un manejo adecuado de las fuentes de información. Por un lado, desde la fuente original, en muchas ocasiones, los propios investigadores lanzan falsas expectativas. Ya desde la fuente se busca el impacto mediático. Cuando esta información llega a los periodistas, muchos de ellos no acuden a la fuente original. Hay que saber manejar los recursos como periodistas. Existen temas que no trascienden si no tienen un titular llamativo, y muchos de estos no son totalmente fidedignos” Enrique Coperías (Muy Interesante)

O. Z.-C.: La información que reciben de las diferentes fuentes, ¿son todas noticias realmente novedosas? ¿Cuánto de lo que les llega como una noticia relevante en biotecnología, lo es?

Todos: Siempre que hay una línea de investigación entendemos que hay novedad.

E. C. (Muy Interesante): En las principales revistas de referencia sí que vas viendo líneas de investigación que se van gestando y evolucionando… Por ejemplo, con el Proyecto Genoma se empezó a ver que se publicaban artículos referentes a la genética en muchísimos medios españoles... y a veces se abren nuevos frentes y hay temas que marcan tendencias y nuevos ámbitos de discusión y se ven pasos, avances, hasta que de verdad aparece una gran revolución. Sí que hay momentos determinados en la biotecnología que se van marcando.

S. A. (La Razón): Siendo crítico, aquí todos consideramos las revistas científicas como si fueran la Biblia, y lo son hasta cierto punto. Luego se acaba escribiendo solo lo que dicen ellas ya que parece que solo estamos pendientes de la prensa médica especializada.

E. C. (Muy Interesante): Desde mi punto de vista, creo que es lo que hay que hacer.

Son un referente. Á. L. (El Mundo): Nosotros hacemos mucho tipo de información. Depende de lo que hagas puede tener cabida una información en un sitio o en otro. No está mal hacer un seguimiento de estas revistas científicas, aunque se pueden ver sesgos… los investigadores tienen sus contactos con la industria… pero las revistas científicas constituyen la parte más fiable.

Es un referente que no evita tener otras fuentes.

N. N. (Cinco Días): Muchas veces somos muy celosos y miedicas y nos vigilamos, a ver qué publican los demás. Es una manera fiable de saber que estás donde tienes que estar. Pero la parte de originalidad la pierdes. Á. L. (El Mundo): Son una guía para ver por dónde va la investigación. Nosotros hacemos un seguimiento exhaustivo de estas revistas y sí que vemos que hay novedades, pero en muchos casos no tienen repercusión inmediata en el consumidor y eso para medios como los nuestros es difícil de publicar. Sí que hay que contar las novedades, aunque tarde mucho tiempo en desarrollarse la información, pero

contarlo de forma adecuada, dando a conocer el tiempo que puede pasar hasta su aplicación.

C. G. (Diario Médico): Caemos en el error de publicar información que es pura divulgación. Hay muchas cosas que son investigación pura y dura dirigida a la comunidad científica, pero no de todo podemos extraer una noticia. No te puedes quedar en las revistas especializadas. Tienes que contextualizar. Con otras fuentes. Por experiencia sabes cuáles son mejores o peores.

O. Z.-C.: En relación a los analistas financieros en biotecnología, ¿consideran que tienen suficiente especialización en el mundo de la biotecnología?

T. L. (Actualidad Económica): Yo diría que no. Por ejemplo, los especializados en tecnología no. Hasta hace un año o dos no tienen especialistas en ellos. Pero empieza a haber cierto interés.

M. S. (Intereconomía): No, para nada.

Les falta especialización.

J. P. R. (Negocio): Lo que falta también son analistas referentes.

S. S. (Expansión): Abarcan además muchas áreas, no solo biotecnologías.

Les toca cubrir muchas áreas. Esto dificulta su especialización.

N. N. (Cinco Días): Sin ánimo de demonizarlos, estoy más en la parte de que faltan referentes. Cómo valorar un Business ni una información sin poder compararla o saber cómo. Si no patentas, además, no saben cómo dar valor, y esto es un handicap en España.

O. Z.-C.: La labor del periodista es fundamental, porque traducir el lenguaje técnico poco accesible a la gente es un trabajo difícil. Uno de los condicionantes es que el investigador utiliza la investigación como fin (para mantener viva la investigación y tener más financiación en sus proyectos), no como medio.

63

La información que ofrecen los medios implica publicidad positiva o negativa, pero en este país se aceptan muy mal las críticas. Es una cuestión cultural. ¿Quizá necesitamos reforzar la cultura empresarial y la transparencia para contar lo bueno y lo malo, sin hacer un drama por dar una noticia negativa? ¿Cuáles son las herramientas que necesitan los medios?

S. S. (Expansión): Fernando Mugarza, del Grupo Zeltia, es un modelo a seguir, ya que él puso en marcha la comunicación con las empresas. Hay que apostar por la comunicación para llegar a los medios y hablar el mismo lenguaje para que empresas y periodistas se entiendan y encajen a la perfección. Por eso hay que evitar, en la medida de lo posible, que Marketing se interponga en esta comunicación.

Fernando Mugarza (Grupo Zeltia): Los propios medios de comunicación se nos están acercando de manera diferente, llegan las ideas comerciales de los medios, haciendo algo antes no visto, generándonos productos a medida. El lenguaje cambia. La crisis también tendrá que ver y el aspecto económico y comercial inter secciona-

“Dependemos de los científicos para contextualizar y contrastar información, pero tenemos en contra su recelo hacia los medios, muchos no nos atienden. Por otro lado, es un lenguaje difícil, no todos tienen la capacidad de saber comunicar su trabajo, ni qué se debe comunicar, ni cómo, ni cuándo. Desconocen nuestra forma de trabajar: que tenemos muchas noticias, que necesitamos contrastar, los tiempos que usamos… Hay investigadores que difunden una información demasiado pronto y se perjudican a sí mismos destrozando una posible patente” Ángeles López (El Mundo)

do con la información. Ahí se minusvalora el trabajo de comunicación y la relación respetuosa entre marketing y comunicación y la intersección área comercial-área de redacción de los medios.

A. I. (Público): Si yo trabajara en comunicación lo que trataría de solucionar es el tema de los expertos. A veces se puede tener sin identificar a

portavoces muy válidos y que cuentan cosas muy interesantes, dentro de la empresa. También el tema de los materiales de apoyo. Documentos de preguntas y respuestas ayudan mucho pero habrá algunas que no gusten.

O. Z.-C.: Sobre las nuevas tecnologías, ¿cuál es su opinión acerca de la rueda de prensa virtual?

E. C. (Muy Interesante): En la era de Internet, creo que no tienen sentido determinados formatos de ruedas de prensa. La comunicación debe ser individualiza, que es la forma en la que tiene más efecto.

M. R. (El País): A lo grande, por ejemplo como lo hacen en la NASA, es la mejor forma de hacerlo instantáneo.

Además te permiten hacer preguntas en el momento. Esto sí es interesante, ya que las agencias, debido a la crisis, también están cubriendo cada vez menos informaciones, por eso nuevas herramientas estarían bien.

S. S. (Expansión): Sí, siempre y cuando esas herramientas sean complementarias y no limiten el contacto personal.

64

Observatorio Zeltia A. I. (Público): Si se hacen las ruedas de prensa habría que decirle a los ponentes a lo que van, que no se limiten a leer la nota. Asimismo, si nadie hace preguntas, que sean los mismos ponentes quienes las hagan, que fomenten el debate. Á. L. (El Mundo): Dar cursos a médicos planteando cómo es la comunicación para explicarles a los médicos cómo son los medios.

O. Z.-C.: Pasemos a los congresos científicos. ¿Se usa, se abusa, son útiles, merece la pena el desplazamiento…?

S. A.: (La Razón): Son interesantes, pero si te dan libertad absoluta a la hora de publicar frente a la invitación del laboratorio de turno.

A. I. (Público): No son fáciles de defender en la redacción, estaría bien si la invitación fuera conjunta para no condicionar y que ellos no pensaran que nos condicionan.

S. A. (La Razón): Nos llaman para asistir a la rueda de prensa. La pena es que nosotros no podamos ir por temas económicos, pero que te invite la industria no tiene que significar que vaya a publicar lo suyo.

E.C. (Muy Interesante): Asistir a un congreso es un lujo para cada vez más medios.

O. Z.-C.: Los materiales de apoyo, ¿son importantes?

E. C. (Muy Interesante): Hay que tener en cuenta el medio al que te diriges. Los materiales gráficos muchas veces no se ciñen al medio. Al lector sí le interesa ver el proceso.

Sería interesante poder acceder con las cámaras para apoyar el texto y cuando pedimos ese tipo de material es como entrar en un búnker.

Necesitamos información gráfica buena y de calidad.

M. R. (El País): Insistiría en el tema de la innovación en procesos y temas de salud. A la gente le interesan mucho los avances en cirugía, por ejemplo, y salen poco. También hay avances en medicina que salen poco. Igual que los procesos innovadores en los laboratorios y fábricas. En general interesa la innovación (aunque es difícil de definir), y habría que hacer un esfuerzo para obtener más información de ese estilo.

O. Z.-C.: Las redes sociales, ¿están consideradas una herramienta, un medio de información o solo divertimento?

E. C. (Muy Interesante): Hay un debate abierto sobre si las redes sociales son un medio de información, tal y como hasta hoy lo concebimos. Para

“Trataría de solucionar el tema de los expertos. A veces se puede tener sin identificar a portavoces muy válidos y que cuentan cosas muy interesantes, dentro de la empresa.

También el tema de los materiales de apoyo. Documentos de preguntas y respuestas ayudan mucho pero habrá algunas que no gusten” Ainhoa Iriberri (Público)

mi gusto, en lo que respecta a la divulgación biomédica/científica, son caóticas; están en la era primaria de la información.

N. N. (Cinco Días): Hay mucha información sin criterio. No se explica, no se entiende. No creemos que sea un medio de información. Son noticias sin contrastar, que se propagan por la red sin un filtro adecuado.

A. I. (Público): Para mí Twitter es un medio muy útil. Mis superiores lo usan mucho y dan pistas que a veces no te hubieras enterado de algo si no lo llegas a ver.

E. C. (Muy Interesante): Se diferencia eso de la información. Se le da valor periodístico en cuanto a fuente, pero no como medio de información. Á. L. (El Mundo): Para los periodistas es fuente para según qué cosas, igual que para el usuario. La gente las usa para cosas particulares y concretas que nos incumben como periodistas.

Hay que saber seleccionar.

O. Z.-C.: Para finalizar, los blogs personales de los investigadores, ¿son siempre los mismos? ¿Es interesante consultarlos?

A. I. (Público): Sí, están muy bien y deberían consultarse más a menudo.

•••

66

Entrevistas

La correcta gestión de RR.HH.: clave para el éxito de las empresas.

Un valor en alza para el sector farmacéutico Marc Pujal SAP HCM Manager de Seidor Alfonso Ramos Director de Seidor Estrategias Alfonso Sánchez Director de Business Intelligence de Seidor

PhMk: ¿Qué espera una compañía farmacéutica a través de la implantación de una solución de gestión de recursos humanos?

Marc Pujal (SAP HCM Manager de Seidor): A nivel administrativo, es necesario que cubra los requerimientos específicos de este sector, pero sobre todo agilizando la gestión e integrando las principales áreas: contratación, nómina y tiempos.

Más enfocado en el área de gestión de personal, las empresas requieren poder realizar un despliegue de personal adecuado rápida y eficazmente para las iniciativas estratégicas; dar soporte a los empleados durante todo su ciclo de vida, desde la contratación al ascenso y la jubilación; encontrar a las personas más capacitadas; sacar el mayor provecho a sus aptitudes; maximizar los efectos de la formación y mantener en la empresa al personal que proporcione el máximo rendimiento.

Además, es necesario que una compañía otorgue a sus empleados la posibilidad de establecer relaciones y gestionar procesos colaborativos, garantizar que los procesos de recursos humanos estén optimizados y sean transparentes.

En función del tamaño de la compañía varían los parámetros. Las grandes empresas de este sector esperan disponer de una herramienta única capaz de centralizar la información de todas las compañías del grupo, tanto a nivel

nacional como internacional, y que permita descentralizar determinados procesos en los mandos intermedios (evaluaciones y autorizaciones) que actualmente conllevan mucha carga administrativa y tareas repetitivas. Mientras que las pequeñas empresas buscan tener soporte en una amplia gama de procesos empresariales, que les permita optimizar todos los aspectos de las operaciones de su empresa, incluidas las de contabilidad financiera, contabilidad de gestión, gestión de compras, gestión de stocks y gestión de la producción.

PhMk: ¿Se apuesta en este sector más por la gestión del talento que por la gestión de personal tradicional?

M.P.: La correcta gestión del talento, incluyendo la gestión de las sucesiones y de la organización en su conjunto, es cada vez más crítica para el éxito de las empresas. Las jubilaciones, la creación de nuevos puestos o los cambios organizativos pueden crear caos en la organización si ésta no cuenta con una estrategia eficaz para planificar las sucesiones y explotar el talento acumulado (y el conocimiento adquirido y ligado a cada puesto).

Por ello, se busca tanto identificar los puestos de alto impacto, como los empleados de mayor potencial, al mismo tiempo que se resuelven las carencias detectadas. En cuanto a las reorganizaciones y reestructuraciones del personal (tras procesos de fusiones y/o adquisiciones, por ejemplo), se busca la transparencia, la facilidad de

67

colaboración y el rápido acceso a la información.

PhMk: ¿Qué beneficios ofrece al negocio una herramienta avanzada para la gestión de RR.HH.?

M.P.: Las ventajas de utilizar una solución de este tipo van desde la reducción de costes en la contratación de personal hasta la mejora de la relación a largo plazo con los empleados; la precisión en la planificación de las necesidades de refuerzo o recorte de plantillas, y la optimización de los programas de bonificación e incentivos.

La gestión de recursos humanos es un área compleja y en la que entran en juego multitud de variables. Es imprescindible disponer de una herramienta que nos ayude a identificar los activos del capital humano, a definir objetivos para la planificación de las carreras profesionales y a ofrecer las capacidades de formación y autoservicio que faciliten la realización de sus tareas cotidianas a los empleados PhMk: ¿Cómo ayuda contar con una herramienta de este tipo en los procesos de selección?

M.P.: Estas herramientas se utilizan para analizar y optimizar el personal, implementar y supervisar la estrategia de la empresa, evaluar cómo diversas

situaciones afectan a los objetivos de la empresa y ajustar los objetivos de los empleados a la estrategia de la empresa.

Permiten evaluar toda la información referente a los pagos de los empleados, las unidades organizativas, los trabajos y los puestos. Posibilitan mejorar los métodos de recuperación de datos estándar fácilmente e incluir fuentes de datos específicas de la empresa en la planificación de costes de personal.

PhMk: La fuerza de ventas supone un importante capítulo en las partidas presupuestarias de las empresas del sector: ¿Qué métricas y funcionalidades debe incluir la solución de gestión para extraer el máximo partido y productividad de los vendedores y visitadores médicos?

Alfonso Sánchez (Director de Business Intelligence de Seidor): Disponemos de la herramienta de SAP BussinesObjects, que permite obtener indicadores y cruzar informaciones entre las áreas de ventas y costes, de forma ergonómica, rápida y eficiente.

Las soluciones de business intelligence (BI) de SAP BusinessObjects proporcionan funciones completas de business intelligence que permiten a los usuarios tomar decisiones basadas en datos

A nivel administrativo, es necesaria una solución de gestión de RR.HH. que cubra los requerimientos específicos de este sector, pero sobre todo agilizando la gestión e integrando las principales áreas: contratación, nómina y tiempos. Más enfocado en el área de gestión de personal, las empresas requieren poder realizar un despliegue de personal adecuado rápida y eficazmente para las iniciativas estratégicas; dar soporte a los empleados durante todo su ciclo de vida, desde la contratación al ascenso y la jubilación; encontrar a las personas más capacitadas; sacar el mayor provecho a sus aptitudes; maximizar los efectos de la formación y mantener en la empresa al personal que proporcione el máximo rendimiento

y análisis sólidos. Todos los usuarios, desde los analistas de nivel superior hasta los usuarios ocasionales de la empresa, tienen acceso a la información que necesitan con una dependencia mínima de los desarrolladores y los recursos de TI. Gracias a estas potentes soluciones, los usuarios de toda la empresa podrán acceder a la información, darle formato, analizarla, navegar por ella y compartirla a través de toda la corporación. Las soluciones de BI de SAP BusinessObjects ponen al alcance de toda la compañía: Análisis avanzados, Cuadros de mando y visualización, Infraestructura de la información, Consultas, informes y análisis, Gestión de informes, Búsqueda y exploración de datos.

PhMk: ¿Cuáles son los puntos fuertes de la solución de gestión de RR.HH. de SAP? M.P.: La herramienta de SAP centraliza y optimiza el manejo de toda la información relacionada con los recursos humanos, integrándola con el resto de operaciones de la organización. Entre sus fortalezas, destaca: 1.- El acceso que proporciona en tiempo real a la información (lo que acelera la toma de decisiones por parte del personal).

2.- La capacidad para asignar las personas correctas a los proyectos adecuados y el momento oportuno.

3.- La capacitación de los empleados para gestionar procesos en un entorno colaborativo.

4.- La liberación de recursos destinados a RR.HH. para asignarlos a otras actividades del negocio que puedan generar mayor valor.

PhMk: ¿Incluyen las soluciones de SAP que Seidor comercializa módulos para el seguimiento de la medicina y seguridad laborales?

M.P.: Efectivamente, el ERP de SAP dispone de módulos específicos para la gestión de medicina laboral y seguridad y salud.

68

Entrevistas Las ventajas de utilizar una herramienta avanzada para la gestión de RR.HH. van desde la reducción de costes en la contratación de personal hasta la mejora de la relación a largo plazo con los empleados; la precisión en la planificación de las necesidades de refuerzo o recorte de plantillas, y la optimización de los programas de bonificación e incentivos

Estos módulos ofrecen soporte para las funciones médicas y de cuidado en el entorno clínico, da soporte a los empleados del hospital durante sus procesos de trabajo individuales y suministra una variedad de funcionalidades para la planificación, documentación, coordinación, comunicación y evaluación.

PhMk: Para la gestión de la carrera profesional y la cualificación del personal, ¿qué funcionalidades ofrece SAP? M.P.: Desde la descripción de los requerimientos de los puestos de trabajo y partiendo de las habilidades de cada empleado, es posible definir planes de carrera genéricos o individualizados, que permiten establecer un marco temporal en el que se indican las etapas necesarias para completar la carrera profesional y un seguimiento del mismo.

El hecho de disponer de las habilidades de cada empleado y los requisitos de cada puesto, permite identificar el grado de cobertura entre puesto y persona. Esto posibilita la detección de necesidades formativas (ligado al módulo de formación), la identificación de personas susceptibles de ocupar puestos superiores e incluso la detección de personas infrautilizadas.

PhMk: En cuanto al módulo de formación, ¿qué características posee?

M.P.: Es una solución de formación completa que incluye un portal de formación, un entorno de autor y funciones de análisis que da soporte al e-learning y la formación presencial para con-

seguir ampliar las aptitudes de la plantilla.

Permite una continua mejora del traspaso de conocimientos a todos los empleados, los interlocutores, comerciales y los clientes.

PhMk: ¿Cuánto tiempo se estima que dura la implantación de una solución de este tipo?

M.P.: No existe un intervalo de tiempo concreto para la implantación de un proyecto. Varía en función de las necesidades de cada empresa. Podemos decir que puede oscilar entre los seis meses y el año. Pero, como antes he comentado, es imposible hablar de periodos cerrados fijos.

PhMk: ¿Cuáles son las claves para que la implantación tenga éxito?

M.P.: La clave de éxito para que el proyecto tenga unos resultados excelentes es contar con el mejor equipo humano que permita conseguir los beneficios planteados. Es necesario seleccionar a una consultora especializada, sobre todo en el sector que opera la compañía que lo solicita, para que pueda dar el apoyo más cercano y productivo.

PhMk: Además de para las grandes compañías, ¿esta herramienta también es rentable para las Pymes que forman parte del sector?

M.P.: Si, es una herramienta que se puede aplicar a empresas de cualquier tamaño y para cualquier sector. En las PYMES se configura como una solución configurable que permite ayudar a sus

usuarios a gestionar todos los aspectos: desde las finanzas, los recursos humanos, el aprovisionamiento, el inventario, la fabricación, la logística, el desarrollo de productos, la atención al cliente, las ventas y el marketing.

PhMk: Recientemente se han convertido en distribuidores en exclusiva de Kronos en Iberia. ¿Qué destacarían de esta solución? ¿Cómo se integra en los entornos SAP? Alfonso Ramos (Director de Seidor Estrategias): Como socio en software de SAP desde 1996, la solución de Kronos trabaja en perfecta integración con el entorno SAP (tienen más de 200 clientes en común).

La tecnología de Kronos destaca, en primer lugar, por su capacidad para controlar los costes laborales, gracias a la reducción de los pagos innecesarios y las horas extra, la gestión de las ausencias y la eliminación de los procesos manuales. En segundo lugar, por su agilidad para simplificar el cumplimiento normativo (leyes laborales, políticas sindicales y acuerdos de diversa índole) a través de una gestión centralizada. En tercer lugar, por su capacidad para mejorar la productividad del personal, gracias a la eliminación de los procesos ineficientes, la planificación de personas en el tiempo y lugar apropiados y la comprensión y anticipación del impacto del personal sobre la productividad.

PhMk: ¿Podría exponer de entre su base de clientes algún ejemplo de experiencia de uso real de este tipo de soluciones en una compañía farmacéutica?

M.P.: Seidor tiene un número importante de clientes en el sector farmacéutico, y hemos colaborado con compañías como Faes Farma o Grupo Ferrer por citar algunos ejemplos.

Ahora mismo nos encontramos inmersos en un importante Proyecto de Gestión de Recursos Humanos en Laboratorios Alter.

70

Entrevistas

“El perfil directivo en el entorno sanitario se caracteriza por una alta cualificación técnica y un estilo de liderazgo imperativo y relacional”

Pablo González Socio Director de People Excellence

PhMk: ¿Cuál es el perfil de los directivos de los Servicios de Salud españoles?

P. G.: Después de valorar el perfil directivo de más de 800 profesionales de Servicios de Salud de 10 comunidades autónomas diferentes, podemos concluir que el perfil tipo es el de un profesional con dos rasgos diferenciadores:

PhMk: ¿Qué competencias debe tener este tipo de directivos?

P. G.: De entre todas las competencias que existen, siete de ellas se han convertido en esenciales para poder tener éxito en el desempeño de una posición directiva en los servicios de salud hoy en día, y se pueden resumir en las siguientes:

• Por un lado, una alta cualificación técnica, fruto de una buena preparación en sus orígenes y de los años de experiencia pasados en los servicios de salud.

• Por otro lado, un estilo de liderazgo muy imperativo y relacional (ver Figura 1), derivado de dos prioridades fundamentales en materia de gestión: - La orientación a la consecución de las tareas, con alto foco en las funciones de asignación, planificación y control de las actividades que garanticen los resultados en su ámbito de responsabilidad en el corto plazo.

- La cercanía con sus equipos, con una alta preocupación por la generación de un buen ambiente y por mantener relaciones cordiales con todos y cada uno de los integrantes de los equipos.

Ahora bien, este estilo de liderazgo tan marcado por la vía imperativa y relacional, no deja hueco a otras prioridades del directivo actual como son la orientación, la participación y el desarrollo, ejes clave para conseguir claridad y compromiso de sus equipos.

• Orientación a Resultados, que les permita tomar las decisiones más eficaces y alcanzar los indicadores de gestión necesarios para la consecución de los objetivos establecidos en los diferentes servicios de salud.

• Orientación al Cliente/Paciente, que les permita tener muy presente las necesidades del Cliente/Paciente y la preocupación constante por la mejora de la calidad asistencial.

• Liderazgo Transformador, que les permita movilizar a sus equipos, cuestionándose los sistemas y procesos actuales para conseguir metas nuevas y más complejas.

• Desarrollo de Personas, que les permita acompañar a sus equipos en el crecimiento personal y profesional, proporcionándoles experiencias, formación y apoyo en el proceso.

• Compromiso con la Organización, que les permita entender y alinearse con la visión, los planes y las metas de su organización, asumiendo su responsabilidad en la consecución de todo ello.

• Visión Global, que les permita analizar y entender cómo el entorno determi-

72

Entrevistas na sus estrategias de actuación y cómo éstas determinan la toma de decisiones y los planes asociados.

• Influencia y Comunicación, que les permita escuchar y establecer las estrategias de influencia más adecuadas para conseguir que sus equipos se comprometan con los retos de la organización.

Cuando analizamos el perfil de los directivos actuales nos encontramos con que la gran mayoría tiene bastante desarrolladas las competencias relativas a Orientación a Resultados, Orientación al Cliente/Paciente, Compromiso con la Organización y Visión Global. Ahora bien, existen grandes gaps en lo relativo a Liderazgo Transformador, Desarrollo de Personas e Influencia y Comunicación.

De nuevo, este perfil nos lleva a una situación en la que la generación de compromiso se hace francamente compleja.

PhMk: ¿Cómo se gestiona la retención y motivación de profesionales clave para el centro?

P. G.: Cuando analizamos los factores esenciales para la retención y motivación de los profesionales clave, nos encontramos con dos tipos de actuaciones: • Actuaciones desde la perspectiva del liderazgo, en las que se hace fundamental trabajar a nivel individual y colectivo sobre las cuatro palancas que garantizan la vinculación de los profesionales en el entorno sanitario: - La claridad, estableciendo lo que se espera de cada uno de los profesionales y su contribución para la consecución de los retos de la organización.

- La autonomía, dejando el espacio necesario para descender la toma de decisiones al nivel adecuado, fomentando la iniciativa y la proactividad en los equipos.

- La flexibilidad, posibilitando la incorporación de nuevas maneras de hacer las cosas, asumiendo los riesgos necesarios en pro de ganar en eficiencia.

- El reconocimiento, aportando el feedback necesario para corregir las

situaciones poco adecuadas y realizando un valoración final de las contribuciones de cada profesional a los retos de la organización.

• Actuaciones desde la perspectiva de los sistemas, en Figura 1.las que se hace fundamental trabajar a nivel definición de los procesos necesarios para garantizar el trato individualizado y justo de cada uno de los profesionales de la organización, entre los que se pueden destacar los Sistemas de Valoración del Desempeño, basados no solo en los objetivos asistenciales sino también en las competencias directivas, y los Sistemas de Desarrollo Profesional, basados en planes de carrera estructurados que les permita crecer dentro de la organización.

PhMk: ¿Resulta más rentable atraer talento especializado en gestión y liderazgo o formar a los gestores ya existentes en la adquisición de las habilidades necesarias para liderar?

P. G.: Este es un debate abierto, que como es lógico nos ofrece pros y contras en cada una de las alternativas. Ahora bien, desde People Excellence la alternativa del desarrollo de los profesionales nos ofrece una opción de futuro, que nos permite fomentar la competencia de Desarrollo de Personas tan necesaria en el entorno cambiante en el que nos encontramos, a la vez que nos posibilita una muestra de confianza en los profesionales de nuestro sistema, elementos claves para afrontar los retos de la organización.

PhMk: ¿Cómo se pueden detectar las necesidades y carencias del personal para ofrecerles una mejor formación continuada? ¿Cómo se estructuran los planes de carrera?

P. G.: El punto de partida de toda detección de necesidades debe ser los retos de la organización, y el perfil de capacidades y competencias necesario para la consecución de dichos retos.

A partir de clarificar estos aspectos debemos basarnos en los sistemas que existan dentro de la organización, tales como Sistema de Valoración del Desempeño, Sistemas de Valoración de Perfiles, etc.

Con esta información deberemos construir Planes de Carrera que recojan tanto los ámbitos asistenciales como los aspectos de gestión y liderazgo, cumpliendo con varias premisas clave: • Adaptado a las distintas velocidades de puestos y profesionales.

• Foco en la introspección personal: diagnósticos de partida para mayor focalización de las acciones.

• Secuencia de impactos en el tiempo, con metodologías innovadoras.

• Mix de profesorado, profesores externos y profesionales de la propia organización.

• Concreción en modelos, técnicas y herramientas útiles y de aplicación práctica inmediata.

• Aprovechamiento del conocimiento, a través de comunidades de aprendizaje colectivo.

• Búsqueda del compromiso individual, garantizando la transferencia al puesto y evaluando el impacto para la organización.

Caso práctico

Los mandos de votación interactiva hacen las reuniones más dinámicas y la participación más activa

L

os mandos de respuesta interactiva se han convertido en una herramienta habitual entre las compañías farmacéuticas. Este es el caso de UCB Pharma, que hasta la fecha los ha utilizado en cursos y lanzamientos de nuevos productos. A continuación conoceremos las ventajas que ha aportado el uso de este sistema a este laboratorio, de la mano de su Gerente de Formación, Santiago Pedrero.

La tecnología tiene gran incidencia en todos los procesos de comunicación y formación de las empresas. El sector farmacéutico-médico-sanitario se halla a la vanguardia de esta tendencia. De hecho, cada vez son más las compañías que apuestan por introducir nuevas tecnologías a la hora de transmitir conocimientos a los médicos y empleados, o simplemente para mostrar las caracte-

rísticas de un nuevo fármaco a los médicos. Una de estas tecnologías innovadoras son los mandos interactivos de votación.

UCB Pharma es relativamente neófita en el uso de los mandos interactivos de votación. Según Santiago Pedrero, gerente de formación, hasta la fecha únicamente los han usado en cuatro ocasiones: "Un par de veces en convenciones de lanzamientos de nuevos productos farmacéuticos y otras dos en congresos médicos, concretamente en cursos de formación médica continuada".

No obstante, al igual que otros usuarios de estos votadores interactivos, el responsable de formación de UCB Pharma reconoce que estas herramientas son de gran ayuda para mejorar la metodo-

Brice Lecoq Comercial en PowerVote

73

74

Caso práctico La tecnología tiene gran incidencia en todos los procesos de comunicación y formación de las empresas. El sector farmacéutico-médico-sanitario se halla a la vanguardia de esta tendencia. De hecho, cada vez son más las compañías que apuestan por introducir nuevas tecnologías a la hora de transmitir conocimientos a los médicos y empleados, o simplemente para mostrar las características de un nuevo fármaco a los médicos. Una de estas tecnologías innovadoras son los mandos interactivos de votación

logía cuando se trata de transmitir nuevos conocimientos y para obtener un mejor feedback de los asistentes.

Las razones son obvias, ya que se consigue "que las reuniones sean más dinámicas y la participación sea más activa".

Además de la participación y la comunicación rápida e inmediata con el auditorio, Pedrero no olvida mencionar como ventajas comparativas del uso de estos mandos la atención por parte de los asistentes y un mayor dinamismo en las reuniones.

Asimismo, y a diferencia de los eventos que carecen de sistemas interactivos de respuesta, cuando se recurre a este tipo de herramienta se produce, según el director de formación de UCB Pharma, una mejor memorización de los mensajes. "Quizás porque prestan mayor atención y hay más implicación", justifica. Por otra parte, considera que es posible que gracias a esta tecnología se produzca una mejor comprensión de los conocimientos que se quieren transmitir.

Buena acogida La reticencia que suele existir ante la aplicación de nuevas tecnologías y herramientas que faciliten el trabajo y la comunicación en ciertos colectivos, apenas dura unos minutos cuando conocen su funcionalidad y versatili-

mación de UCB Pharma. “E incluso, de cara al futuro, podríamos utilizarlos en algún curso de formación interno", añade.

Tras esta experiencia con el sistema, Santiago Pedrero reconoce que los mandos de respuesta interactiva son recomendables en cualquier tipo de evento, "pero especialmente para reuniones de tipo formativo, donde nos permite medir el grado de conocimientos de los participantes (antes, durante y después de las presentaciones) los resultados y también el éxito o fracaso de la reunión".

dad. Así, en el caso de UCB Pharma, la primera vez que la compañía decidió utilizar este tipo de mandos fue con la red de ventas. "En principio" - recuerda Santiago Pedrero - "se mostraron expectantes y escépticos. Pero una vez familiarizados con el sistema interactivo, la acogida puede considerarse como buena".

Acerca de PowerVote PowerVote es una compañía especializada en la votación interactiva. Su sistema permite al ponente integrar las preguntas en su presentación PowerPoint. Los participantes contestan con su mando de votación al mismo tiempo y los resultados aparecen en tiempo real en la presentación.

La experiencia de UCB Pharma en los distintos actos que ha requerido los mandos interactivos ha sido "muy positiva. Prueba de ello es que cada vez los estamos utilizando con mayor frecuencia, no solo para reuniones formativas, sino también en convenciones, a modo de concurso, entre diferentes equipos de trabajo y en simposios de determinados congresos médicos", puntualiza el responsable de for-

La utilización de este sistema durante las reuniones permite: - Implicar a los asistentes para aumentar el impacto de sus mensajes.

- Conseguir un feedback rápido para interactuar con la audiencia.

- Aumentar la satisfacción y la comprensión de cada participante.

- Guardar los resultados para un análisis posterior en Excel.

A diferencia de los eventos que carecen de sistemas interactivos de respuesta, cuando se recurre a este tipo de herramienta se produce, según el director de formación de UCB Pharma, una mejor memorización de los mensajes.

"Quizás porque prestan mayor atención y hay más implicación", justifica. Por otra parte, considera que es posible que gracias a esta tecnología se produzca una mejor comprensión de los conocimientos que se quieren transmitir

76

Mercado

El mercado farmacéutico español tendrá una tasa de crecimiento en torno al 3% en el periodo 2010-2014 a tasa de crecimiento del mercado farmacéutico español será de alrededor del 3% en el periodo comprendido entre 2010 y 2014, según los últimos datos de rendimiento de mercado y previsiones presentados por IMS Health (ver Figura 1). En cuanto al mercado retail, de venta a farmacia por parte de los mayoristas (sell-in), los recortes de precios y los cambios en los precios de referencia producidos a lo largo de 2010 están teniendo efecto negativo en el crecimiento, pero su impacto será aún mayor en 2011, cuando por primera vez se espera que el crecimiento sea negativo, en torno al -3%.

En cambio, para 2012-2014 se espera una vuelta al crecimiento, aunque estará en riesgo si se ponen en marcha nuevas intervenciones por parte del gobierno. Por su parte, el consumo hospitalario seguirá creciendo, pero lo hará a cifras de un solo dígito, en torno al 8%.

L

Comportamiento del mercado EneroAgosto de 2010 Tim Davis, Principal de Consultoría de IMS Health, se encargó de analizar estas previsiones. Antes, dio a conocer los datos de cómo se está comportando el mercado en lo que va de año, en comparación con el mismo periodo de 2009. Recordó que, en los últimos tres o cuatro años, el crecimiento en valor del mercado retail mostraba una gradual tendencia a la baja, mientras que el consumo hospitalario se había estabilizado y empezaba a caer. Los principales factores de crecimiento son los nuevos productos y el volumen, mientras que el precio es un factor negativo para el crecimiento. En el segundo trimestre de 2010, se observa por primera vez que el volumen tiene un impacto negativo.

Davis explicó que en los primeros ocho meses de 2010 (Enero-Agosto), el creci-

miento en valor del mercado retail ha sido de un 1,1%, amortiguado por el impacto de los nuevos precios de referencia y del Real Decreto Ley 4/2010.

Respecto al crecimiento en volumen, también se ha visto afectado por estos factores y alcanza un 0,3%. Igualmente, se observa una desaceleración en el mercado sell-out (venta de la farmacia a los pacientes), con el crecimiento en valor cayendo por debajo del crecimiento en volumen.

Por segmentos de mercado, Davis destacó que los genéricos son el único segmento que está impulsando el crecimiento en volumen, debido al cambio masivo de las marcas hacia genéricos (ver Figura 2). Así, los genéricos han aumentado en volumen un 18,5%, mientras que los medicamentos de marca han descendido un -1,8%. Los genéricos también impulsan el crecimiento en valor, con un 16,6%, a pesar de la fuerte caída en precios que han sufrido, mientras que los medicamentos de marca crecen un 0,6%.

Los medicamentos de marca protegidos por patente continúan creciendo, un 14,4% en volumen y un 10,6% en valor.

Por el contrario, las marcas sin protección descienden un -5,5% en volumen y un -9,7% en valor. Esto no se debe únicamente a la reciente entrada de los genéricos en algunos blockbusters, ya que, si excluimos atorvastatina y clopi-

78

Mercado dogrel, se sigue apreciando descenso, un -4,7% en volumen y un -7,1% en valor.

Por su parte, los medicamentos no reembolsados descienden un -5,9% en volumen y un -8,3% en valor, y los medicamentos OTC descienden un -8,3% en volumen y un -2,1% en valor. La crisis económica hace que la gente opte por recurrir al mismo principio activo financiado en lugar de la versión OTC. En cuanto al mercado hospitalario, el crecimiento en valor permanece por encima de los niveles del mercado retail, con un 10,2%, pero recientemente ha comenzado a declinar. En volumen, crece tan solo el 1,4%. Al igual que en el escenario retail, los genéricos son los únicos motores de crecimiento en volumen en hospitales, un 19,2%. Los fármacos de marca descienden un 1,5%.

Los nuevos lanzamientos y la demografía, únicos factores positivos para el crecimiento Si pasamos a las predicciones, según las estimaciones de IMS, de 2010 a 2014 el mercado farmacéutico va a tener una tasa de crecimiento de aproximadamente un 3%, pasando de unos 23.800 millones de dólares (17.246 millones de euros) estimados para 2010 a unos 27.5oo millones de dólares (19.927 millones de euros) previstos para 2014.

Para llegar a estas previsiones, IMS ha proyectado el histórico de datos de mercado de los últimos diez años, incorporando variables macroeconómicas y cuantificando los eventos futuros que tendrán impacto en el mercado en los próximos años. Los únicos con impacto positivo serán los nuevos lanzamientos, con 589 millones de euros, y la demografía (129 millones de euros).

En cuanto a eventos con impacto negativo, se encuentran la revisión del Sistema de Precios de Referencia, con un impacto de 2.853 millones de euros; la actualización de los precios de referencia (820 millones de euros); las barreras regionales que pueden poner las CCAA a los medicamentos innovadores (740 millones de euros); los recortes en los precios de los genéricos establecidos en el RDL 4/2010 (735 millones de

euros); la competencia de los nuevos genéricos (160 millones de euros); los controles a la prescripción (89 millones de euros); los cambios en la dispensación debidos a los costes (62 millones de euros); y las normas de fijación de precios revisadas para nuevos productos (49 millones de euros).

Figura 1: Previsión de ventas y crecimiento del mercado global español.

Fuente: IMS Health.

Respecto al efecto del descuento del 7,5% fijado por el Real Decreto-Ley 8/2010, IMS estima que tendrá un impacto negativo, a nivel de Figura 2: Crecimiento en volumen por segmento de mercado. fabricante a Fuente: IMS Health. mayorista, de 250-300 millones de euros en 2010, y de 500-550 millo- futuras medidas una vez que se hayan hecho efectivos los ahorros previstos nes de euros en 2011. en los Reales Decretos Leyes. El creciAño por año, en 2010 se espera que el miento también se verá amortiguado crecimiento del mercado retail sufra una por el significativo volumen de patencaída de aproximadamente el -1%. Este tes que expiran en 2012. Por último, en descenso será más significativo en 2011, 2013 y 2014 se prevé que también haya hasta un -3%, ya que el impacto de las crecimiento. medidas y recortes implantados en 2010 será sobre el año completo. También Por lo que respecta al mercado hospitacontribuirán a ello la penetración de los lario, se prevé que su tasa de crecimiengenéricos y la entrada de las marcas en to descienda a niveles de un dígito, en torno al 8%. La crisis económica contiel sistema de precios de referencia. nuará presionando para reducir los gasEn cambio, en 2012 está previsto que se tos hospitalarios. Sin embargo, el recupere el crecimiento, que seguirá potencial cambio de existentes y nuesiendo marginal pero mayor que en el vos lanzamientos de medicamentos de punto más bajo de 2011. No obstante, alto coste al escenario del hospital ayuexiste riesgo para este crecimiento en daría a mantener los niveles de creci2012-2013 si el gobierno pone en marcha miento.

80

Asebio

BioSpain 2010 supera los 1.400 participantes

B

ioSpain 2010, la quinta edición del encuentro bienal dedicado a la biotecnología organizado por Asebio, este año junto con la Sociedad de Desarrollo de Navarra, cerró sus puertas el pasado 1 de octubre con unas cifras de asistencia de más de 1.400 participantes.

En cuanto al número de stands, ha ascendido a 132, un 15% más que en la edición anterior. En ellos han estado presentes 160 empresas, de las que 38 (un 24%) procedían de fuera de España. Asimismo, durante el evento se celebraron 2.200 encuentros empresariales entre 700 empresas, a través del partnering organizado por EBD Group.

Un aspecto destacado de BioSpain 2010 ha sido su importante internacionalización, ya que el 21,5% de esas 700 empresas procedía de fuera de España, es decir, 150 compañías e instituciones extranjeras, un 55% más que en 2008: 28 de Francia; 16 de Reino Unido; 16 de EEUU; 12 de Alemania; 6 de Canadá; 6 de Italia; 9 de Israel; 8 de Portugal; 4 de Suiza; 4 de Bélgica; 3 de Dinamarca y 3 de México.

El presidente de Asebio, José María Fernández Sousa, recordó durante la rueda de prensa de presentación del evento que “la inversión en biotecnología y en I+D+i es clave para evitar que nuestros mejores investigadores se marchen al extranjero”. También agradeció la colaboración del Gobierno de Navarra en la organización de este encuentro, y destacó el fondo de 500 millones de euros que está creando dicho Gobierno para invertir en este campo.

El presidente de Asebio también resaltó “la estrategia de bioeconomía anunciada por la Unión Europea, que está pendiente de concreción y que es una prueba de

que Europa es consciente de la importancia que tiene la biotecnología para su futuro”. Se estima que el sector biotecnológico va a representar el 2,7% del PIB de los países de la OCDE, por lo que reclamó que España vaya en la misma línea que dicha estrategia. Fernández Sousa apoyó igualmente la importancia de que “las bioempresas españolas participen en ferias internacionales para darse a conocer y tratar de captar fondos procedentes de fuera de España”.

Garmendia considera que su presupuesto para 2011 permite mantener los niveles de inversión actuales La ministra de Ciencia e Innovación, Cristina Garmendia, visitó BioSpain 2010 el 30 de septiembre y afirmó que durante esos días Pamplona se había convertido “en la capital neurálgica de la biotecnología europea”. La ministra se refirió también a los Presupuestos Generales del Estado, presentados el mismo día de su visita, que adjudican al Ministerio de Ciencia e Innovación un importe de 5.353 millones de euros. “Con este presupuesto, pendiente de tramitación parlamentaria, podemos garantizar la financiación de todos los contratos, becas, proyectos de investigación y transferencias a organismos públicos de investigación, así como el mantenimiento del mismo nivel de créditos a las empresas”, aseguró.

Sesiones plenarias En cuanto al programa de actividades de BioSpain 2010, sobresalen las tres sesiones plenarias que se celebraron, a cargo de Carlos Cordón-Cardo, pionero en el desarrollo e implementación de una disciplina de patología molecular oncológica; Larry Fritz, fundador y gestor de varias compañías biotecnológicas posteriormente adquiridas por laboratorios farma-

82

Asebio céuticos; y Conny Bogentoft, con más de 27 años de experiencia en el sector farmacéutico y presente en el consejo de administración de varias start-up.

Carlos Cordón-Cardo, vicedirector del Departamento de Patología de la Universidad de Columbia, centró su conferencia en la investigación con células madre tumorales. “Si no entendemos el origen del cáncer no seremos capaces de comprender sus capítulos finales”, explicó. Para el experto, “la estrategia más efectiva es la de identificar dichas células en tumores y metástasis, en tanto en cuanto constituyen el origen del cáncer, para después atacarlas”.

Señaló que la identificación de estas células madre “podría llegar a tener una aplicación clínica importante en relación con el pronóstico de la enfermedad.

Cuantas menos células madre haya, mejor será el pronóstico”. Para CordónCardo, hasta ahora no se ha logrado la curación total del cáncer, pero “tenemos trazado el camino”.

Por su parte, Larry Fritz, presidente y CEO de Covella Pharmaceuticals y socio de la firma de capital riesgo Westfield Capital Management, ofreció en su intervención las claves para crear y desarrollar una empresa biotecnológica de éxito. Destacó la necesidad de repensar el modelo actual de capital riesgo: “El capital riesgo ha perdido su mentalidad emprendedora; en la actualidad, los inversores dejan sus decisiones en manos de consultoras externas que, en muchos casos, son demasiado críticas con los proyectos a financiar”, denunció.

Para Fritz, los inversores son más conservadores y se trabaja de una forma más lenta que hace unos años. Aseguró que “lleva más tiempo conseguir financiación y los emprendedores biotecnológicos tienen que anticiparse a la búsqueda de fondos para las siguientes fases de desarrollo. Hay que pensar en cómo vamos a conseguir que nuevos inversores se incorporen al proyecto en las rondas posteriores”.

José María Fernández Sousa, presidente de Asebio, en el acto de inauguración de BioSpain 2010.

El experto subrayó que el optimismo y la energía son fundamentales a la hora de crear una empresa, así como una reflexión previa que valore con rigor si el momento es adecuado y los riesgos técnico, económico y comercial. “Valorar este último riesgo, el comercial, resulta fundamental en la actualidad, ya que los inversores tienen hoy más experiencia y se hacen preguntas que antes no se hacían sobre cómo va a funcionar un producto en el mercado”, explicó.

En cuanto a Conny Bogentoft, Chief Scientific Officer de Karolinska Development AB, describió el modelo de la unidad que dirige, centrada en tender puentes entre el mundo académico y la industria farmacéutica.

Karolinska Development AB cuenta con seis proyectos en fase II, seis en fase I y más de 20 potenciales componentes first-in-class. En este contexto, el experto hizo hincapié en “la necesidad de disponer de una buena política de protección de patentes”.

Proyectos seleccionados en el Foro de Inversores Otra actividad destacada de BioSpain 2010 fue el Foro de Inversores, en el cual 30 compañías presentaron sus planes de negocio ante una audiencia de expertos de SODENA, Biolty, Merck & Co, Bay City Capital, La Caixa, Ysios Capital Partners, GlaxoSmithKline Pharmaceuticals, Forbion Capital Partners, Suanfarma Biotech, McKinsey & Company y PharmaVentures, entre otros.

De estos 30 proyectos se seleccionaron cinco, pertenecientes a las empresas Allerayde UK, Araclon Biotech, Laboratorios Alpha SIP, TCD Pharma y Vivia Biotech, que acudirán los días 6 y 7 de diciembre a Dusseldorf (Alemania), al European Venture Summit, para competir con 145 proyectos europeos seleccionados en diferentes eventos similares organizados por Europe Unlimited.

Mesa redonda sobre oportunidades y retos para la biotecnología en los diferentes mercados mundiales Al igual que en las ediciones anteriores, el programa científico de BioSpain 2010 corrió a cargo de la Sociedad Española de Biotecnología (Sebiot), en el marco del congreso BIOTEC 2010. Durante el transcurso del mismo, Sebiot eligió a Carmen Vela como nueva presidenta, tomando el relevo de José Luis García.

El congreso BIOTEC 2010, que trató temas como Nuevos retos terapéuticos y terapias avanzadas, Ingeniería metabólica y nuevos productos; Tecnologías diagnósticas y modelos animales; Nanobiotecnología; Bioinformática, Ciencia y biotecnología en Navarra, etc., se completó con un buen número de sesiones paralelas y mesas redondas.

Una de ellas fue la mesa redonda internacional Opportunities & challenges of the global biomarkers, que contó con representantes de las asociaciones BIO, EuroBioLatina, Ausbiotech, EuropaBIO, BIOTECanadá y la compañía Avesthagen.

Los expertos concluyeron que la industria

84

Asebio biotecnológica mundial ha sido más resistente a la crisis económica de lo que se creía. Así, el número mundial de empresas biotecnológicas se ha visto reducido en un 10%, lo que calificaron de “reducción modesta” y argumentaron que no ha sido mayor debido fundamentalmente al impulso de EEUU. En cuanto a los retos para el sector, se puso de manifiesto que la financiación es el problema fundamental hoy en día, y que dos de los asuntos más preocupantes son la cada vez mayor selectividad de los inversores y los recortes en I+D+i.

Siegfried Bialojan, jefe del European Life Sciences Center (Ernst & Young) y moderador de la mesa redonda, indicó que “gran parte de la financiación, sobre todo la pública, suele destinarse a las grandes empresas, lo que hace más difícil la participación del resto. Es necesario lograr la eficiencia de los capitales”.

Sobre la investigación en I+D+i, el experto indicó que “se ha pasado de una situación en la que dos terceras partes de las empresas biotecnológicas invertían en ella, a que dos terceras partes la hayan reducido para ahorrar”. En el caso concreto de la biotecnología sanitaria, los ponentes destacaron la medicina personalizada y los biobetters (biosimilares potenciados mediante algún añadido), como dos de los campos que tendrán un mayor papel. Asimismo, la importancia que están cobrando los países emergentes como India o Brasil es otra de las tendencias a tener en cuenta en el sector.

Otra mesa redonda llevó por título International technology commercialization: the challenges of US-European publicprivate partnerships y en ella se expusieron algunas de las acciones que se están desarrollando en los dos ámbitos para superar el agujero existente entre la financiación y el desarrollo de los productos.

Sesión paralela sobre enfermedades raras y medicamentos huérfanos En la sesión paralela Orphan drugs: Just a rarity or the forefront of personalized

medicine?, intervinieron representantes de Genzyme, PharmaMar, Cellerix, el Centro de Investigación Biomédica en Red de Enfermedades Raras (CIBERER), la Fundación Medina y Proretina Therapeutics, que explicaron iniciativas públicas y privadas en torno al estudio de las enfermedades raras, así como aspectos regulatorios relativos a los medicamentos huérfanos.

Ana Belén Irigaray, gerente de Asuntos Regulatorios de PharmaMar, se encargó de tratar dichos aspectos regulatorios.

Repasó el apoyo a la investigación en medicamentos huérfanos realizado por la Unión Europea en la última década, concretado en ayudas en los protocolos de registro, asesoría científica gratuita y acceso a un registro centralizado. Valoró este apoyo de forma positiva, pero lo consideró insuficiente, ya que “el siguiente paso no está en esa línea, por la necesidad de negociar el precio de reembolso en los Estados miembros, en algunos de los cuales hay además un segundo paso en el ámbito regional”.

El resultado es “un acceso no equitativo de los medicamentos huérfanos”, como refleja el hecho de que en 2006 había 21 medicamentos aprobados y un año después solo estaban disponibles al completo en Francia, Alemania y Suecia.

Por su parte, Fernando Royo, director general de Genzyme, apuntó que “se ha recorrido un largo camino en el abordaje de las enfermedades raras, pero no es cierto que se haya tocado techo”, como afirman algunos ante la proliferación de moléculas en desarrollo. Consideró que todavía quedan muchos valores ocultos en cuanto a investigación en enfermedades raras y que dicha investigación puede suponer “un primer escalón hacia la medicina personalizada”.

Novedades en alzhéimer, biotecnología frente a química tradicional y el MAB, algunos de los temas tratados En la sesión paralela Alzheimer and other neurodegenerative diseases: What is the spanish industry doing to develop new

drugs? dieron a conocer sus últimos avances las principales compañías biotecnológicas españolas que trabajan en el desarrollo de fármacos y técnicas de diagnóstico para ésta y otras enfermedades neurodegenerativas, como Neuron BPH, Oryzon Genomics, Noscira o Araclon Biotech.

Por su parte, los participantes en la sesión Drugs: from chemistry to biotechnology debatieron sobre las ventajas que ofrece la biotecnología aplicada a la salud frente a la investigación química tradicional. Para los expertos, la biotecnología representa muchas oportunidades, pero para que puedan materializarse es imprescindible que se supere la aversión generalizada al riesgo y la falta de visión a largo plazo. José Luis Motellón, director médico de Amgen, denunció que existe “una grave crisis en el desarrollo de nuevos medicamentos debido a su alto coste”, y que precisamente la biotecnología compensa estos elevados costes porque permite reducir de forma significativa los tiempos de investigación.

Carlos Martín, responsable de I+D en la planta de biotecnología de Merck, se mostró de acuerdo y expresó que la biotecnología es un camino más viable que el de la química, más caro y generador de menos resultados a largo plazo. “La biotecnología es el futuro, mientras que la química tradicional pertenece al pasado”, sentenció Sonia Barrón, directora de Desarrollo de Negocio de Palau Pharma. Por su parte, Ángel Ursúa, director técnico de Idifarma, hizo hincapié en la importancia de “que los procesos de creación de nuevos fármacos estén industrializados”.

Por su parte, la Biorregión de Cataluña, BioCat, patrocinó la sesión Alternative Equity Market for Growth Companies, cuya principal conclusión fue que el Mercado Alternativo Bursátil (MAB) puede ser una herramienta clave para financiar el desarrollo de la biotecnología en España, pero para extraer todo su potencial es necesario incentivar la parti-

86

Asebio cipación de los inversores mediante medidas fiscales adecuadas, como la reducción e incluso exención de tasas fiscales sobre los dividendos y las ganancias de capital; la exención del impuesto sobre operaciones societarias, sobre los aumentos de capital previos a la entrada en cotización en el MAB y que las pérdidas de capital puedan ser compensadas contra otras fuentes de ingresos diferentes a los incrementos patrimoniales.

Participaron Josep M. Echarri, director general de Inveready Seed Capital; Jesús González, vicepresidente y director gerente del MAB; Barbara Lunghi, representante del mercado alternativo bursátil británico (AIM); Fernando González, asesor registrado; Ignasi Costas, socio del bufete RCD; Miguel Ángel Bonachera, consejero delegado de AB-BIOTICS; y Javier Velasco, director general de Neuron BPH. Estas dos últimas empresas se han incorporado al MAB en 2010.

Otras de las sesiones paralelas dentro del ámbito de la biotecnología sanitaria fueron: Bioinformatic solutions for genomics: from sequence to biotechnology and biomedicine; Opportunities to participate in VII Framework Programme; etc.

Cross Road Biotech presentó nueva gestora y nuevo fondo de inversión En el marco de BioSpain 2010, la sociedad de capital riesgo especializada en biotecnología Cross Road Biotech presentó una nueva sociedad gestora de entidades de capital riesgo, CBR Inversiones Biotecnológicas (CRB Inverbío), que lanza un nuevo fondo de inversión, CRB Bio II FCR, que aspira a alcanzar 60 millones de euros. Este fondo se encuentra en trámite de autorización por la Comisión Nacional del Mercado de Valores.

CRB Inverbío ofrecerá la oportunidad a inversores privados, family offices y fondos públicos de participar en un proyecto innovador que invertirá en nuevas empresas basadas en proyectos biotecnológicos que tengan viabilidad científica, carácter innovador, elevado potencial de crecimiento, oportunidades de creación de

La ministra de Ciencia e Innovación, Cristina Garmendia, durante su visita a BioSpain 2010.

valor y un equipo comprometido en el creciente sector de las ciencias de la vida.

Tras un primer cierre del fondo el 30 de octubre, está previsto que el cierre final sea a mediados de 2011. El objetivo es realizar entre 10 y 12 inversiones en compañías start-up basadas en ciencia y tecnología de vanguardia, a las que dotará de soporte financiero y legal, apoyo en la gestión y desarrollo estratégico hasta su salida tras la validación clínica o industrial de sus desarrollos. El equipo gestor de la sociedad establecerá convenios de colaboración con alguna Comunidad Autónoma que contemple la ubicación de algunas compañías en sus territorios y su participación en el lanzamiento de nuevas empresas del sector a través de sus redes de Parques Tecnológicos.

Actualmente, Cross Road Biotech cuenta con una cartera diversificada de once compañías biomédicas dedicadas al desarrollo de nuevas soluciones terapéuticas y diagnósticas que satisfacen necesidades médicas no cubiertas en diferente grado de desarrollo: TCD Pharma, Lactest, OWL Genomics, nLife, Neocodex, Biocross, Dendrico, Green Molecular, Embryomics, Genomadrid y MD Renal. Dos de ellas se encuentran en proceso de desinversión.

Acuerdo entre Histocell y Tecnalia BioSpain 2010 también fue el escenario del acuerdo firmado entre la Unidad de Salud del centro tecnológico Tecnalia y la biotecnológica Histocell, para el desarrollo conjunto de un nuevo medicamento para la reparación de defectos óseos de hueso largo.

Ambas entidades compartirán tanto la inversión que requiera el proyecto como la propiedad y explotación de los resultados que genere, lo que convierte a este acuerdo en un nuevo paradigma en la cooperación entre centro tecnológico y empresa privada.

La actividad de Tecnalia en este acuerdo se financiará mediante la iniciativa AUKERA, puesta en marcha en junio de 2009 con el objetivo de que unos 30 proyectos de I+D+i de iniciativa privada tengan el respaldo de Tecnalia y se desarrollen y exploten conjuntamente con empresas.

Por su parte, Histocell, que forma parte del grupo empresarial Noray Biosciences Group, enmarca este proyecto en su programa terapéutico de Regeneración ósea, que se desarrolla en colaboración con la farmacéutica Salvat.

Cuestiones de Investigación de Mercados en el Sector Farmacéutico

Hernán Talledo Grupo Epistéme

88

Aula

Cuestiones de Investigación de Mercados en el Sector Farmacéutico Hernán Talledo Director de Grupo Epistéme para España y Latinoamérica y Profesor de Investigación de Mercados en la Universidad Complutense de Madrid

Módulo III Escalas y Escalas de Máximas Diferencias (MaxDiff) en Investigación de Mercados

U

na de las tareas que más interés ha despertado, y a la que se le ha dedicado más esfuerzo e investigación, es la referente a la medición de objetos psicológicos en marketing. La investigación de mercados se vale de diversas teorías relevantes para poder cuantificar actitudes, preferencias y percepciones, teniendo muchas de ellas su origen en la psicometría, la sociometría y la econometría. A todo este conjunto de mecanismos de medición se le ha denominado “teoría de escalas” y, a pesar de su madurez, sigue recibiendo aportaciones de múltiples disciplinas científicas.

En la investigación de mercados es frecuente medir las preferencias, o la importancia de los ítems tales como marcas, características de productos, frases publicitarias, etc. La forma más común de medir estas cuestiones es con escalas de diferentes tipos.

Veremos, en una aproximación muy somera, aquellas escalas de uso más común en esta disciplina. No obstante,

nuestro objetivo final es llegar a ofrecer una herramienta potente para conocer las preferencias de los encuestados, cuya historia está basada en cómo resolver el problema de medir esos objetos psicológicos útiles para el marketing u otras ciencias sociales. Nos estamos refiriendo al MaxDiff o Escalas de Máximas Diferencias, técnica que ha irrumpido con gran éxito en el ámbito de la investigación.

Ofreceremos una visión rápida de aquellas técnicas de escalamiento de uso más frecuente y también hablaremos de sus aspectos positivos y negativos, sobre todo de estos últimos, ya que ninguna técnica de medida está exenta de problemas.

La valoración con una escala de puntuación Es uno de los tipos de escala más comúnmente utilizado en la investigación de mercados y en las ciencias sociales. Es, aparentemente, bastante simple en su cumplimentación. Si tene-

89

Gráfico 1.-

mos un conjunto de ítems y queremos saber qué lugar ocupa cada uno de ellos en las mentes de nuestros encuestados, tendremos que asociar a cada uno de ellos un valor que nos clarifique cierto peso, valoración o medida que haga posible su catalogación en una ordenación, de lo más preferido a lo menos preferido, de lo más importante a lo menos, etc.

Una forma muy común es, por ejemplo, proponer a los encuestados valorar un conjunto de ítems en una escala cuyo recorrido escogemos, por ejemplo entre 1 y 10 puntos, como en el ejemplo mostrado en el Gráfico nº 1.

Los encuestados cumplimentarán la tarea de valorar cada uno de los ítems y posteriormente tendremos que aplicar diversos criterios estadísticos para poder conocer qué información es la que subyace a los ítems presentados.

Podremos desde calcular unas simples medias y desviaciones típicas, hasta utilizar técnicas de análisis factorial si el caso lo requiere.

reflexión inmediata es que la tendencia a contestar a las escalas puede ser de diferentes maneras y con diferentes significados para cada puntuación, produciéndose sesgos en las respuestas que no podemos controlar. Otro problema, no menos importante, es la sobrevaloración de las cualidades positivas del ítem y la tendencia a puntuar por encima del valor promedio (en una escala de 0 a 10 puntos raramente alguien valora con un 2 o con un 3, la mayoría valora por encima de 5 o 6). Este problema, llamado aquiescencia, ha sido estudiado por diversos autores y frecuentemente no se tiene en cuenta al realizar, o bien análisis estadísticos descriptivos, o bien análisis estadísticos más sofisticados.

Un ejemplo claro y más frecuente de lo que pensamos es en el caso de utilizar una escala de actitudes para llevar a cabo una segmentación. Si previamente tenemos un análisis descriptivo de los datos y suponiendo una escala de 0 a 10 puntos, nos encontramos con unos valores medios de 7,4, 7,2, 7,9 puntos, etc., que afectan fuertemente a los

Esta forma de medir, las escalas de puntuación, pueden tener otros recorridos, por ejemplo de 1 a 5 o de 1 a 7, y asumen que el entrevistado es capaz de reflejar en esas escalas su opinión y que la muestra entrevistada tiene el mismo parámetro de medida para poder contestar.

Dicho de otra forma, partimos del supuesto de que todos entienden lo mismo por una puntuación de 7 puntos, o de cualquier otra medida utilizada. La

Gráfico 2.-

resultados de la segmentación. La razón obvia es la falta de discriminación entre las puntuaciones resultantes, y aun así utilizamos estas variables para la segmentación sin centrar los valores de los ítems para poder utilizar solo aquella parte de la escala en la que el encuestado ha respondido. Mejoramos la situación preguntando en positivo y en negativo las escalas, pero al final no estaremos seguros de no haber cometido estos sesgos. Los algoritmos modernos de segmentación (no los análisis cluster clásicos) tratan previamente este sesgo y nos brindan una mejora de la situación.

Otro problema añadido radica en ciertos mercados donde los colectivos son reducidos, como es el caso del sector farmacéutico, en el que puede haber un fenómeno de aprendizaje que lleva al médico a valorar de forma similar muchos de los atributos que se le presentan, porque además ha participado en encuestas donde se le han hecho preguntas similares.

Las escalas tipo Likert En este tipo de escalas, el entrevistado emite un juicio de valor en una escala de acuerdo-desacuerdo para cada uno de los ítems (totalmente de acuerdo, de acuerdo, en desacuerdo, totalmente en desacuerdo, etc.). Estas escalas también pueden tener varios grados de acuerdo-desacuerdo, y suponemos que todos los encuestados entienden lo que es estar de acuerdo o en desacuerdo a la hora de dar su juicio de valor. En el Gráfico nº 2 tenemos un ejemplo de este tipo de escala, que también es de

90

Aula frecuente utilización en la investigación de mercados y de opinión.

Posteriormente, para que este tipo de escalas pueda ser más operativa a ojos de quien lee la información, a la escala semántica de acuerdo-desacuerdo se le pueden asignar valores numéricos para poder visualizar mejor la información.

Gráfico 3.Aquí podríamos añadir críticas parecidas a las escalas que hemos comentado anteriormente. Podríamos preguntarnos si todos estamos de acuerdo o algo de acuerdo con algún ítem, ¿qué significaría para cada uno estos grados de acuerdo-desacuerdo? ¿Estamos hablando de lo mismo? Si queremos complicarlo aún más, podemos añadir el problema de los puntos intermedios. Es decir, en una escala de Likert de 5 posiciones en la que la del centro es no estar ni de acuerdo ni en desacuerdo (véase el Gráfico nº 2), encontramos una proporción importante de individuos que han contestado eligiendo la parte central de la escala. Una posible solución sería hacer que los grados de la escala fuesen pares, eliminando en el ejemplo el punto central de la escala (ni de acuerdo ni en desacuerdo) y obligamos a quien responde a decantarse por uno de los lados positivo o negativo de la escala. Nos preguntamos si estamos perdiendo información de aquellos que realmente no están de acuerdo ni en desacuerdo, ¿o estamos ganando en precisión al evitar que por salir del paso el encuestado se vaya al centro de la escala? Difícil saberlo, pero al menos presentamos las dudas y reflexiones más comunes.

Ordenar las características o atributos Si disponemos de un conjunto de características y deseamos tener un orden de ellas, siempre con el propósito de conocer cuál de ellas es la más importante y qué características le siguen, pediremos directamente al encuestado que las ordene. El criterio a seguir será el que el investigador considere oportuno y sugiera en el cuestionario. Se puede ordenar por preferencia, por interés en

Gráfico 4.algo, por mayor o menos efectividad, etc., todo dependerá de los objetivos marcados en la investigación. De esta forma, el más preferido o elegido en primer lugar tendrá un valor de 1, el siguiente más preferido una puntuación de 2 y así sucesivamente. El el Gráfico nº 3 vemos un ejemplo.

Ordenar un conjunto de ítems tiene algunos inconvenientes, pero mencionaremos tres de ellos. El primero es que la distancia entre cada uno de los ítems no tiene la misma unidad de medida, no sabemos cuánto es el tamaño del valor entre el primer y el segundo ítem ordenados y menos entre el tercero y el cuarto y así sucesivamente. Un segundo problema es que si el número de ítems es importante, el entrevistado pierde la noción de orden y le resulta difícil ordenar por ejemplo 15 atributos. El tercero sería cómo encontrar un valor que nos pueda mostrar una posición numérica ordenada para saber qué ítem es el más importante, el siguiente y así sucesivamente. Muchos recurren a hacer una media de las puntuaciones ponderadas en función de la frecuencia y el lugar en el que han aparecido cada uno de los ítems por encuestado. Pero ya hemos comentado que no conocemos las uni-

dades de medida entre un grupo de ítems ordenados, ¿cómo es que utilizamos la media? No deja de ser un artificio útil y pragmático pero incorrecto.

Suma de puntos Esta forma de escalamiento consiste en que al entrevistado se le dan los atributos o características (véase el Gráfico nº 4) y se le pide que reparta 100 puntos entre los atributos con tal de estos puntos sumen 100 siempre. De esta forma cada uno de los atributos tendrá una valoración teóricamente diferente y nos facilitará los cálculos el saber que los intervalos de la escala de 0 a 100 al menos son iguales, no como en el caso de ordenar los ítems.

En la suma de puntos, generalmente 100, el principal inconveniente es el número de ítems, si son muchos el entrevistado pierde fácilmente el marco de referencia para contestar. La conducta del entrevistado sería en este caso empezar a cuadrar los valores para que todo le sume 100, que podría ser válido en algún caso, pero que en caso de que la lista de ítems sea amplia la reorganización de las puntuaciones intuitivamente se ve que puede ser dudosa.

91

Las Escalas de Comparación por Pares Es un tipo de escala poco utilizada, porque desde que se pensó en ella hubo problemas para calcular las combinaciones de ítems, que inicialmente respondían a todas las combinaciones posibles, con lo cual la lista de ítems tendría que ser pequeña, ya que si no la dificultad de responder se hacía patente. Si el número de objetos es n se forman

Gráfico 5.-

n(n-1) 2

Gráfico 6.-

pares de objetos. Si tuviésemos 10 ítems el número de pares sería:

10(10-1) =45 2 En el proceso de investigación se pedía al individuo que indicara la semejanza percibida entre el par de objetos. El objetivo es obtener una configuración espacial multidimensional en la que las semejanzas entre objetos estén representadas por distancias entre puntos.

Posteriormente se ha avanzado de forma significativa en este tipo de medición de escala utilizando los principios del diseño experimental, de manera que no tienen que utilizarse todas las combinaciones posibles. Pero ahora, en esta forma de escala de comparación por pares se le presenta al encuestado pares de ítems y tiene que escoger entre uno de ellos según sea la pregunta (siempre en concordancia con los objetivos de la investigación). Veamos unos ejemplos (Gráficos nº 5, 6, 7 y 8) de un conjunto de 10 ítems en que se ha procedido a diseñar un plan experimental y solo han sido necesarias 15 combinaciones, de las cuales presentamos únicamente cuatro.

Las escalas de comparación por pares que aquí presentamos están directamente emparentadas con las Escalas de Máximas Diferencias (MaxDiff) que

Gráfico 7.-

Gráfico 8.-

explicamos a continuación, ya que la evaluación de los resultados es similar.

Método de Máximas Diferencias o MaxDiff Una de las tareas más interesantes que se produce en el ámbito de la investigación de mercados y de los estudios de opinión, es cuando aparece una escala de elección discreta, en la que el sujeto debe elegir la mejor y la peor opción de un subconjunto de opciones (Finn y Louviere, 1992), que son analizadas mediante un diseño factorial fraccionado que garantiza que cada par de opciones está presente a lo largo de los subconjuntos seleccionados. Su filosofía y posibilidad de aplicación en el campo del marketing ha provocado que se vea como un método alternativo del Conjoint Analysis, que puede simplificar el proceso de recogida de información y apoyar las decisiones de diseño de productos, aunque esto no ha sido confirmado por las diferentes investigaciones.

Las investigaciones que utilizaban este tipo de escala han ido en aumento, con aportaciones muy interesantes en el estudio de las preferencias de los consumidores (Cohen, 2003; Cohen y Neira, 2003), bajo la denominación de “escalamiento de diferencias máximas” o simplemente “MaxDiff”. Las ventajas de la utilización de este tipo de escala son las siguientes (Marley y Louviere, 2005): • Cada conjunto de opciones de elección contiene mucha información sobre los aspectos que el consumidor considera relevantes o irrelevantes.

• La elección de la mejor y la peor opción elimina los problemas relacionados con la tendencia a la media.

• El sistema no requiere mucho El Método de Máximas Diferencias mejora ampliamente los problemas planteados con las escalas que hemos comentado.

Aula

92

Las escalas de Máximas Diferencias permiten obtener las preferencias y/o el grado de importancia en diferentes situaciones, por ejemplo: preferencias entre marcas de productos, preferencias entre atributos de imagen, preferencias entre diversas imágenes/fotos/escenas publicitarias, frases publicitarias, etc.

Vamos a escoger un caso particular entre los múltiples que se pueden estudiar con esta técnica. Supongamos que tenemos el listado de ítems presentado en el Cuadro nº 1 y queremos saber en qué medida cada uno de ellos es más o menos importante para un problema determinado.

Este listado podría preguntarse de maneras diversas según ya hemos comentado. Pero el método de Máximas Diferencias nos permite preguntar desde otra perspectiva.

La forma de preguntar que vamos a presentar nos permite tratar a todos los ítems de forma igualmente importante o preferente, según sea la orientación de la pregunta.

Según ya hemos comentado, las combinaciones de ítems se diseñarán de acuerdo con los principios del diseño experimental, con lo cual no hace falta que estén presentes todas las combinaciones posibles de pares o tríos de

Gráfico 9.-

Gráfico 10.-

Gráfico 11.-

Gráfico 12.-

Cuadro 1.-

Los Aines han demostrado un gran efecto analgésico.

Para los dolores articulares agudos es mejor un Aine antes que Tramadol.

A los pacientes con dolor moderado y no crónico es mejor prescribirles un Aine.

Para tratar un dolor moderado de corta duración es más recomendable un Aine que Tramadol.

Tramadol+Paracetamol es una combinación segura en la mayoría de tipos de pacientes.

A un paciente con úlcera duodenal es preferible prescribirle Tramadol+Paracetamol, si padece de dolores crónicos articulares.

Los Aines a corto plazo tienen efectos secundarios gastrolesivos.

Los Aines son muy adecuados en dolores, tanto moderados como severos.

En tratamientos cortos la tolerancia gástrica entre Aines y Ácido acetilsalicílico es similar.

No existen diferencias significativas en el perfil de seguridad de Tramadol, Tramadol+Paracetamol y Aines.

ítems, pudiendo estimarse un valor de importancia para cada uno de ellos. No obstante, cada ítem estará representado el mismo número de veces en todas las combinaciones que veremos, con lo cual las comparaciones no sufren sesgos.

Alternativamente, se pueden hacer prohibiciones, para que dos ítems no aparezcan en la misma combinación, por ejemplo si ponemos dos niveles de precio o eficacia, en alguna de las combinaciones podrían aparecer los dos precios o las dos eficacias. Parece obvio que el

93

encuestado preferirá el precio más bajo o la eficacia más alta. Para solventar esta situación podemos prohibir que ambos precios o ambas eficacias aparezcan en la misma combinación. Esto deformará el diseño ligeramente (si no hacemos demasiadas prohibiciones), pero estaremos presentando al encuestado situaciones reales, perdiendo un poco de eficiencia de diseño, pero ganando en realismo.

A los entrevistados se les muestra un conjunto de combinaciones de ítems que pueden ser bloques de 3, 4 o más ítems y él/ella tiene que escoger entre el mejor y el peor o entre el más importante y el menos importante, etc.

Fruto de ese diseño experimental (factorial fraccional), un ejemplo de las combinaciones que puede arrojar el diseño de las escalas de Máximas Diferencias sería el que aparece en los Gráficos nº 9, 10, 11 y 12.

Como podrá intuirse, la comparación por pares de elementos, preguntar solo por el atributo mejor o más interesante o por el menos interesante o peor, sigue una filosofía muy parecida a la que acabamos de presentar. En este momento nos estamos centrando en la utilización más frecuente de MaxDiff, que son las elecciones en subgrupos de ítems.

El número de combinaciones que se le presentan al entrevistado están sujetas a un diseño concreto, no son cuatro grupos de ítems como acabamos de poner en el ejemplo, en este caso han sido 10 dado que existe una fórmula de diseño que depende del número de ítems que deseemos poner en cada grupo y el número de ítems totales.

La fórmula es:

3K k

donde K es el número de ítems en el estudio y k es el número de ítems que queremos desplegar por cada conjunto de ellos (tres en nuestro ejemplo). El cálculo sería entonces:

3 . 10 3

= 10

El encuestado tendrá que ir escogiendo para cada caso, cuál es el ítem que considera más importante y cuál es el que considera menos importante, según sea el caso, ya que podría ser el mejor o el peor, el más preferido o el menos preferido, etc.

El adjudicar un valor a un ítem puede resultar una tarea artificial; sin embargo, el escoger entre un ítem u otro parece una tarea natural que casi cualquier ser humano puede hacer. Esta simple asunción da pie a toda una pléyade de usos de esta escala en condiciones multiculturales de muy diversa índole.

Pero ahondando en las principales ventajas de este método podemos citar, al menos, las siguientes: • Permite tratar a todos los ítems de forma igualmente importante o preferente, ya que en las diferentes combinaciones se comparan todos los ítems con los demás y en diferentes lugares.

El modelo permite diseñar diversas combinaciones de ítems para cada encuestado o al menos varias combinaciones, con lo cual recogeremos la heterogeneidad de las respuestas de los entrevistados al utilizar uno de los principios del diseño experimental, el que todos los ítems estarán igualmente representados.

• Fácil respuesta, porque solo consiste en elegir pares de respuestas, la mejor o la peor, la más importante o la menos, de un conjunto de ítems presentados.

• Reducción de los sesgos que pueda presentar otro tipo de medida donde hay que decidir una posición numérica, de orden, etc.

• Como resultado, habrá una fuerte discriminación en las respuestas y en los resultados numéricos, lo que nos brindará más seguridad en cuanto a la elección de los mejores o peores ítems.

• Como ya hemos comentado, es posible realizarlo en cualquier ámbito cultural y país con la consiguiente comparación de los resultados entre países dentro del mismo estudio. Las escalas no siempre pueden estar culturalmente asimiladas, por ejemplo en España las calificaciones de estudios son de 0 a 10, pero hay países en los que las notas son de 0 a 20. Esta situación puede descolocar al encuestado, ya que en España suspenso sería un 4 y en otros países con la otra escala de calificación, suspenso es 10.

Ahora bien, desde la perspectiva de los resultados, también se encuentran aspectos importantes a tener en cuenta que significan ventajas importantes con respecto a otras escalas.

Lo más importante para el tema que nos ocupa es lo siguiente: • El resultado para cada ítem es en porcentaje, ya no tenemos medias de puntuaciones dentro de una escala cerrada y con un recorrido concreto.

• Dado que la suma de todos los ítems, como es lógico, es de 100% la interpretación es muy sencilla y está al alcance de todos: el ítem que haya obtenido un porcentaje más elevado es más importante, valorado o preferido.

Esto no significa que este tanto por ciento corresponda a un tanto por ciento de individuos encuestados que opinen así, es solo una transformación de escala de 0 a 100 que nos indica un peso, no un porcentaje de individuos.

• Al entrevistado no se le pregunta por su valoración, solo tiene que escoger tal y como ya hemos explicado.

Aula

94

• Los atributos, frases o ítems vienen ya ponderados y no hace falta dar un valor a cada ítem para especular sobre los más o menos importantes como sería el caso de las valoraciones de escalas.

• Los valores en tanto por ciento son para el total de la muestra y para cada entrevistado individual, con lo cual se puede segmentar la muestra en función de los valores resultantes teniendo segmentos de diferentes niveles de importancia o preferencia.

Un ejemplo del resultado del ejemplo que hemos propuesto sería el mostrado en el Cuadro nº 2.

Llegamos al final de la salida de datos del MaxDiff y observamos lo fácil que es ahora saber cuál o cuáles son las frases más y menos importantes y tomar decisiones sobre ellos.

Pero no es oro todo lo que reluce.

MaxDiff también ha recibido críticas que han hecho pensar soluciones a los investigadores.

Por un lado MaxDiff no parece brindar un punto central con el cual poder comparar (Magdison, Thomas y Vermunt, 2009), y son solo juicios relativos entre los ítems. Haciendo una segmentación con Clases Latentes, se pueden compa-

rar directamente ítems en un mismo segmento pero comparar ítems entre entrevistados de diversos segmentos parece problemático. Para mejorar esta situación los investigadores antes mencionados introducen una escala de puntuación como suplemento a MaxDiff y fusionan esta escala y el MaxDiff convirtiendo ambos en una escala absoluta, permitiendo entonces comparaciones directas entre ítems y entre ítems de cada entrevistado. Profundizar sobre este tema excede el ámbito de este artículo, pero al menos lo dejamos mencionado para que en ocasiones posteriores se pueda discutir y ensayar mejor esta aportación.

Otro punto de vista lo ha aportado fundamentalmente Jordan Louviere (Louviere, 2009), el creador de MaxDiff para evitar el problema anterior que hemos comentado. Para evitar que las medidas de MaxDiff sean relativas y no absolutas, Louviere ha propuesto la respuesta dual para convertir las puntuaciones de esta técnica en respuestas absolutas. De esta forma se puede encontrar un umbral a partir del cual poder discriminar los ítems más importantes y los menos importantes.

Aún queda camino por recorrer en MaxDiff y se están investigando nuevas posibilidades de esta técnica.

Cuadro 2.-

Frase

Bibliografía 1.- COHEN, S. (2003). “Maximum difference scaling: Improved measures of importance and preference for segmentation.”

Sawtooth software conference proceedings, Sawtooth Software, Inc., 530 W. Fir St., Sequim, WA, pgs. 61–74.

2.- COHEN, S., & NEIRA, L. (2003).

“Measuring preference for product benefits across countries: Overcoming scale usage bias with maximum difference scaling.” Latin American conference of the European society for opinion and marketing research, Punta del Este, Uruguay, pgs. 1–22.

3.- FINN, A., & LOUVIERE, J. J. (1992).

“Determining the appropriate response to evidence of public concern: The case of food safety”. Journal of Public Policy and Marketing, Vol. 11(1), pgs. 12–25.

4.- LOUVIERE, JORDAN; ISLAM, TOWHIDUL Y PIHLENS, DAVID (2009). AGGREGATE CHOICE INDIVIDUAL MODELS: A COMPARISON OF TOP-DOWN AND BOTTOM-UP A P P R O A C H E S .

HTTP://WWW.SAWTOOTHSOFTWARE.CO M/DOWNLOAD/TECHPAP/2009PROCEED INGS.PDF, pgs . 83-103.

5.- MAGDISON, JAY; THOMAS Y VERMUNT (2009). A MODEL FOR THE FUSION OF MAXDIFF SCALING AND RATINGS DATA HTTP://WWW.SAWTOOTHSOFTWARE.CO M/DOWNLOAD/TECHPAP/2009PROCEED INGS.PDF, pgs. 291-298.

%

Los Aines han demostrado un gran efecto analgésico.

20,25

Para los dolores articulares agudos es mejor un Aine antes que Tramadol.

15,94

A los pacientes con dolor moderado y no crónico es mejor prescribirles un Aine.

14,22 Para tratar un dolor moderado de corta duración es más recomendable un Aine que Tramadol.

12,21

Tramadol+Paracetamol es una combinación segura en la mayoría de tipos de pacientes.

11,78

A un paciente con úlcera duodenal es preferible prescribirle Tramadol+Paracetamol, si padece de dolores crónicos articulares.

8,82

Los Aines a corto plazo tienen efectos secundarios gastrolesivos.

5,69

Los Aines son muy adecuados en dolores, tanto moderado como severos.

5,39

En tratamientos cortos la tolerancia gástrica entre Aines y Ácido acetilsalicílico es similar.

3,41

No existen diferencias significativas en el perfil de seguridad de Tramadol, Tramadol+Paracetamol y Aines.

2,29

6.-

MARLEY, A. A. J. Y LOUVIERE, J. J. (2005). “Some probabilistic models of best, worst, and best-worst choices”, Journal of Mathematical Psychology, nº 49, pgs. 464-480.

Libros Dirija sus pedidos a Ecobook.

Librería del Ecomista.

Tlf.: 915595130. www.ecobook.com

ISBN: 978-84-96998-25-4 Autor: Serrahima, Joaquim Editorial: Bresca Editorial S.L. Edición: 2010 Encuadernación: Rústica Páginas: 152 PVP: 11,95 € Reseña: Estamos ante un análisis de profundo calado sobre la crisis económica que nos azota y para la que no parece haber una solución de consenso. Es de agradecer que dos reconocidos historiadores económicos nos ayuden a comprender la crisis en un contexto mundial y de largo plazo. Una crisis que en España está dejando de ser solo económica para tener graves manifestaciones sociales y políticas de consecuencias impredecibles.

ISBN: 978-84-9745-269-4 Autor: Aliende Povedano, I. y De Oro Martínez, P. Editorial: Netbiblo S.L Edición: 2009 Páginas: 136 PVP: 18,00 € Reseña: La transmisión del conocimiento entre las personas y la formación dan un nuevo paso de gigante gracias al mobile learning (mLearning). Instituciones públicas y empresas privadas deben conocer con detalle cómo aplicarlo y sacar el mayor partido de esta nueva metodología por el bien de ciudadanos y profesionales. Este libro da respuesta a ciertos interrogantes indispensables para aplicar el mLearning: cuáles son las tecnologías que lo sustentan, qué dispositivo móvil es el más adecuado, cómo deben ser los contenidos y programas formativos a través de esta metodología o qué aportan los proveedores existentes en este nuevo mercado.

ISBN: 978-84-936740-3-8 Autor: Canales, C. y López, F. Editorial: Libros de Cabecera S. L. Edición: 2009 Páginas: 279 PVP: 20,00 € Reseña: Arthur Andersen llegó a ser un mito, un símbolo de la excelencia en el campo de los servicios. Sus profesionales eran admirados y sus clientes reconocían sus actuaciones como ejemplo de la máxima calidad a la que se podía aspirar en los ámbitos de la auditoría y la consultoría. Fue la cuna de organizaciones líderes hoy en día en España, como Accenture, Deloitte y Garrigues. Escrito por dos ex-socios de Arthur Andersen, y sin esquivar el polémico final con el caso Enron, pretende describir las columnas en las que se sustentaba su modelo de excelencia. Incluye testimonios de “exarturos”, que explican cómo les influyó la cultura de la “Firma” y cómo siguen llevando con orgullo el “gen Andersen”. En resumidas cuentas, un libro de obligada lectura para todos los que pasaron por Arthur Andersen y para aquellos que aspiran a alcanzar la excelencia. Además de un fascinante ejemplo para las personas interesadas en el desarrollo organizacional y la construcción de modelos de crecimiento global.

95

Agenda

96

FERIAS, CONGRESOS, JORNADAS Y OTROS EVENTOS Next Generation Pharma Sales & Marketing Summit Fecha: Lugar: Organiza:

16 y 17 noviembre 2010 Baltimore, Maryland (Estados Unidos) International Institute for Business Information & Growth (iiBIG) Información: Tel.: 212-300-2520 Fax: 212-300-2529 e-mail: info@iibig.com http://www.iibig.com/conferences/P1005/ overview.html

Key Account Management Conference 2010 Fecha: Lugar: Organiza: Información:

29 y 30 noviembre 2010 Londres (Reino Unido) Eye for Pharma Tel.: +44 (0) 207 375 7594 e-mail: keversole@eyeforpharma.com http://www.eyeforpharma.com/kameu

PharmaVenue Congreso de AMIFE Fecha: Lugar: Organiza:

18 y 19 noviembre 2010 Madrid AMIFE (Asociación de Medicina de la Industria Farmacéutica en España) Información: Tel.: 917 499 517 Fax: 917 499 503 e-mail: secretaria.sociedades@medynet.com http://www.amife.org

Pharmacovigilance and Risk Management 2010 Fecha: Lugar: Organiza: Información:

23 y 24 noviembre 2010 Bruselas (Bélgica) VIB Pharma Tel.: +44 (0)207 307 4668 e-mail: events@arena-international.com http://www.arenainternational.com/pharma/pharmacovigilance

Personal España Madrid 2010 Fecha: Lugar: Organiza: Información:

24 y 25 noviembre 2010 Madrid Spring Messe Management Tel.: +49 (0)621-70019-61 Fax: +49 (0)621-70019-19 e-mail: info@messe.org http://www.personal-espana.com

Fecha: Lugar: Organiza: Información:

29 y 30 noviembre 2010 Barcelona Pharma Resources Tel.: 934 923 431 Fax: 933 969 237 e-mail: info@pharmavenue.com http://www.pharmavenue.com

The 3rd Life Science Meetings Management Forum Fecha: Lugar: Organiza: Información:

8 y 9 diciembre 2010 San Diego, California (Estados Unidos) Center for Business Intelligence Tel.: 1-800-817-8601 e-mail: cbireg@cbinet.com http://www.cbinet.com

6th Annual Forum on Strategic Publication Planning Fecha: Lugar: Organiza: Información:

8 y 9 diciembre 2010 Filadelfia, Pensilvania (Estados Unidos) Center for Business Intelligence Tel.: 1-800-817-8601 e-mail: cbireg@cbinet.com http://www.cbinet.com

Agenda

98

2nd Annual Commercialisation & Market Access Strategies for Orphan & UltraOrphan Drugs Fecha: Lugar: Organiza: Información:

15 y 16 diciembre 2010 Barcelona Next Level Pharma Tel.: +421 232 662 621 Fax: +421 232 662 622 e-mail: nextlevel@nextlevelpharma.com http://www.nextlevelpharma.com

FARMAMAQ 2011 Fecha: Lugar: Organiza: Asunto:

15-17 febrero 2011 Zaragoza Feria de Zaragoza Se trata de la 4ª Feria Internacional de Proveedores de la Industria Farmacéutica, Biofarmacéutica y Tecnología de Laboratorio.

Se celebra de forma conjunta con COSMOMAQ, 2ª Feria Internacional de Proveedores de la Industria de Perfumería y Cosmética.

Información: Tel.: 976 764 765 Fax: 976 300 924 e-mail: farmamaq@feriazaragoza.es http://www.feriazaragoza.com/farmamaq. aspx

Social Media for Pharma Fecha: Lugar: Organiza: Información:

13 y 14 enero 2011 Filadelfia, Pensilvania (Estados Unidos) Marcus Evans Tel.: 312 540 3000 Fax: 312 552 2155 e-mail: michelew@marcusevansch.com http://www.marcusevans.com

Conference on Revision of BE Requirements for Modified Release Products Fecha: Lugar: Organiza:

23 y 24 febrero 2011 Barcelona European Federation for Pharmaceutical Sciences (EUFEPS) Información: Tel.: +46 8 50582040 Fax: +46 8 4113217 e-mail: secretariat@eufeps.org http://www.eufeps.org/document/con_ barcelona_feb11.html

6th Annual Pricing, Reimbursement & Market Access in Pharma Fecha: Lugar: Organiza: Información:

19 y 20 enero 2011 Barcelona Jacob Fleming Conferences Tel.: +421 257 272 121 Fax: +421 255 644 490 e-mail: alexandra.stanakova@jacobfleming. com http://www.jacobfleming.com

6th Annual Pharma eMarketing Fecha: Lugar: Organiza: Información:

1-3 marzo 2011 Munich (Alemania) Eye for Pharma Tel.: +44 (0) 207 375 7203 e-mail: jgwillim@eyeforpharma.com http://www.eyeforpharma.com

Enterprise Social 2.0: CRM Social Media in the Pharmaceutical Industry Fecha: Lugar: Organiza: Información:

26 y 27 enero 2011 Londres (Reino Unido) Smi Conferences Tel.: +44 (0) 20 7827 6000 Fax: +44 (0) 20 7827 6001 e-mail: sponsorshipdept@smi-online.co.uk http://www.smi-online.co.uk

Fecha: Lugar: Organiza: Información:

8 y 9 marzo 2011 Bruselas (Bélgica) KGS Tel.: +31 70 300 2122 Fax: +31 643 001 954 e-mail: ikremin@kgsglobal.com http://kgsglobal.com/2011/03/08/enterprisesocial-2-0

Agenda

100

Personal España Barcelona 2011

II Congreso de la Blogosfera Sanitaria

Fecha: Lugar: Organiza: Información:

Fecha: Lugar: Organiza: Información:

23 y 24 marzo 2011 Barcelona Spring Messe Management Tel.: +49 (0)621-70019-61 Fax: +49 (0)621-70019-19 e-mail: info@messe.org http://www.personal-espana.com

13 y 14 abril 2011 Madrid Fundación Gaspar Casal Tel.: 914 016 219 Fax: 914 015 443 e-mail: fgcasal@fgcasal.org http://www.fgcasal.org/fgcasal/blogosfera_ sanitaria.asp

Web 2.0 Expo 2011

8th Annual Sales Force Effectiveness Europe 2010

Fecha: Lugar: Organiza: Información:

Fecha: Lugar: Organiza: Información:

28 y 29 marzo 2011 San Francisco, California (Estados Unidos) O'Reilly Media y UBM TechWeb Tel.: +1 (707) 827-7000 e-mail: confreg@oreilly.com http://www.web2expo.com/webexsf2011

Social Media World Forum Europe Fecha: Lugar: Organiza: Información:

29 y 30 marzo 2011 Londres (Reino Unido) SixDegrees Tel.: +44 (0) 117 946 8870 Fax: +44 (0 ) 117 946 8871 e-mail: Ian@sixdegs.com http://www.socialmedia-forum.com/europe

27-29 abril 2011 Barcelona Eye for Pharma Tel.: +44 (0) 207 375 7594 e-mail: keversole@eyeforpharma.com http://www.eyeforpharma.com

46º Congreso Internacional de Gestión de Personas Fecha: Lugar: Organiza:

12 y 13 mayo 2011 Zaragoza Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas (Aedipe) Información: Tel.: 914 200 612 Fax: 914 200 894 e-mail: 46congreso@aedipe.es http://www.aedipe.es

ExpoManagement 2011 Social Media & Community 2.0 Strategies Fecha: Lugar: Organiza: Información:

4-6 abril 2011 Boston, Massachussetts (Estados Unidos) IIR USA e-mail: kpotanka@iirusa.com http://www.iirusa.com/socialmedia/commu nity20-2009.xml

Fecha: Lugar: Organiza: Información:

1 y 2 junio 2011 Madrid HSM Tel.: 914 962 443 Fax: 914 962 444 e-mail: info.es@hsmglobal.com http://es.hsmglobal.com/contenidos/esexpo managementhome2011.html

Agenda

102

FORMACIÓN Máster en Industria Farmacéutica y Parafarmacéutica Fecha: Lugar: Asunto:

Próxima edición octubre 2011 Madrid y Barcelona CESIF imparte este máster que aborda contenidos de especialización para las áreas industrial, regulatoria, I+D y departamentos científicos dentro de la industria farmacéutica.

Organiza: Centro de Estudios Superiores de la Industria Farmacéutica (CESIF) Información: CESIF Madrid Tlf. y Fax: 91 593 83 08 CESIF Barcelona Tlf. y Fax: 93 205 25 50 http://www.cesif.es

Máster en Dirección Comercial y Marketing de Industrias Farmacéuticas y afines Fecha: Lugar: Asunto:

Próxima edición octubre 2011 Madrid y Barcelona CESIF organiza dos versiones de este máster: Executive Management, que dura 741 horas, e International Management, bilingüe españolinglés y con una duración de 1.138 horas.

Organiza: Centro de Estudios Superiores de la Industria Farmacéutica (CESIF) Información: CESIF Madrid Tlf. y Fax: 91 593 83 08 CESIF Barcelona Tlf. y Fax: 93 205 25 50 http://www.cesif.es

Curso “Blogging corporativo” Fecha: Lugar: Organiza: Información:

Máster en Dirección de Comunicación y Gestión Publicitaria Fecha: 5 noviembre 2010- 30 julio 2011 Organiza: Instituto Superior de Marketing Información: Tel.: 934 144 444 e-mail: info@ismarketing.com http://www.ismarketing.com/curso/curso_ master_comunicacion_empresarial.asp

Curso de Especialización para Community Managers Fecha: Lugar: Organiza: Información:

Curso “El plan de formación” Lugar y fecha: Barcelona: 15 noviembre 2010 Madrid: 22 noviembre 2010 Organiza: Grupo ODE Información: Tel.: 933 010 162 Fax: 933 013 141 e-mail: ode@ode.es http://www.ode.es

Programa de Desarrollo Profesional “RR.HH. 2.0. Estrategias y Herramientas de los Medios Sociales para la Gestión de las Personas” Fecha: Lugar: Organiza: Información:

16 noviembre-14 diciembre 2010 Madrid Conferencias y Formación Tel.: 902 99 62 00 Fax: 914 436 995 http://www.conferenciasyformacion.com

25 noviembre 2010 Madrid IIR España Tel.: 902 12 10 15 Fax: 91 319 62 18 e-mail: info@iirspain.com http://www.iirspain.com

4-26 febrero 2011 La Coruña Escuela de Negocios Caixanova Tel.: 986 493 252 Fax: 986 494 828 http://www.escueladenegocioscaixanova. com

Curso Superior de Redes Sociales Fecha: Lugar: Organiza:

18 febrero- 2 abril 2011 Madrid Instituto Marketing Relacional Directo & Interactivo (ICEMD) Información: Tel.: 913 515 094 Fax: 913 515 620 http://www.icemd.com/Curso-Superior-deRedes-Sociales_ficha_5852_6507.html

Máster en Comunicación Científica, Médica y Ambiental Fecha: Lugar: Organiza: Información:

Febrero-diciembre 2011 Barcelona IDEC- Universidad Pompeu Fabra http://www.idec.upf.edu

104

Tiempo libre en ...

Budapest La creación de Budapest, una de las ciudades más hermosas del mundo, en el lugar donde está situada, no fue una casualidad. Si echamos un vistazo desde el monte de Gellért, justo al lado del Danubio cuando fluye por el centro de la ciudad moderna, vemos que la combinación de la relativa facilidad para cruzar el río aquí y la protección natural que ofrece el monte contra las invasiones fue lo que convenció a los primeros colonos de que era el lugar ideal para construir una ciudad.

También los húngaros que ocuparon el suelo patrio, le atribuyeron a esta región una gran importancia estratégica donde merecía la pena establecer sus centros. Es interesante el hecho de que la ciudad, en aquel entonces, en ambas orillas del río se llamaba Pest, que significa horno, haciendo referencia a las fuentes termales que se encuentran en y cerca del monte de Gellért. El nombre de Buda apareció solo después de la invasión de los tártaros.

Posteriormente, en la línea divisoria natural entre Pest y Buda, sobre el Danubio, se construyó el primer puente permanente, el Puente de las Cadenas, todavía hoy el símbolo más reconocible de la ciudad. Gracias a este hecho se inició el proceso de unificación de las dos ciudades. La capital de Hungría recibió el nombre de Budapest y se convirtió en una gran metrópoli en 1873, tras la unificación de tres ciudades, Pest, Buda y Óbuda. Buda es la zona montañosa que ocupa un tercio de la ciudad y Pest se había creado en la orilla izquierda del Danubio. En el río se encuentran tres islas: la isla de Óbuda, la isla Margarita y la isla de Csepel, y nueve puentes, de los cuales dos son para ferrocarriles.

Budapest posee una rica y fascinante historia, así como un vibrante patrimonio cultural. Además de haber ganado el título de Reina del Danubio, se la conoce también como la Ciudad de los Balnearios, ya que posee cerca de cien fuentes termales naturales y una docena de complejos de baños termales.

106

Tiempo libre en ... conocida como la iglesia de Matías-. En las paredes del castillo medieval, se construyó en 1903 el neorrománico Bastión de los Pescadores que, junto con la iglesia de Matías a sus espaldas, es uno de los símbolos de la ciudad.

El Palacio del Castillo de Buda es uno de los centros culturales más significativos del país. Sus edificios albergan partes del castillo medieval, así como el Museo de Historia de Budapest, la Biblioteca Nacional Széchenyi, la Galería Nacional Húngara y el Museo Luswig. A este conjunto de edificios también pertenece el primer teatro de piedra del país, el Teatro del Castillo.

Budapest, la ciudad de lugares Patrimonio de la Humanidad Budapest se enorgullece de poseer dos lugares que son Patrimonio de la Humanidad, que de manera independiente están unidos entre sí por un camino, guiando a los turistas por los sitios más hermosos de Budapest (Castillo de Buda, Panorama del Danubio, Barrio Judío, calle Andrássy, Ópera, Instituto de Ballet, Broadway de Pest, rotonda Kodály, mansiones, Plaza de los Héroes).

Budapest está dividida por el Danubio en una parte de lomas y valles y otra plana, una de ellas con un panorama único, la otra mostrando una capital con la mejor ubicación del mundo.

Descubriendo esto, el Comité de Patrimonio de la UNESCO, en 1987 ascendió al rango de Patrimonio de la Humanidad al territorio que va desde el Puente de las Cadenas (plaza Clark Ádám) hasta la Universidad Politécnica en el banco del río Danubio, que abarca los baños Gellért, la montaña Gellért con la Estatua de la Libertad y a la Citadella, así como al conjunto de edificios en el Castillo de Buda. Del lado de Pest están bajo protección el Parlamento y la plaza Roosevelt delante del Puente de las Cadenas, así como el Vigadó. Los cuatro puentes del Danubio encontrados en este espacio también son parte del patrimonio mundial (Puente Margarita, Puente de las Cadenas, Puente de Elizabeth, y Puente de la Libertad). El Comité escogió este lugar porque el banco del río Danubio de Budapest ilustra muy bien los diferentes periodos de la historia de la capital húngara, aparte de ser uno de los panoramas urbanísticos más sobresalientemente hermosos del mundo.

La mayoría de los edificios de viviendas y edificios públicos del Castillo de Buda son hoy monumentos históricos. En el centro del Castillo de Buda se encuentra uno de los edificios más conocidos de la ciudad, la iglesia de la Gran Señora –popularmente

Del lado de Pest, enfrente del Bastión de los Pescadores se encuentra el imponente edificio neogótico soñado por Imre Steindl, que parece erguirse en las aguas del Danubio y es el parlamento más grande de Europa. También representa valores especiales el primer puente del Danubio construido en piedra, el Puente de las Cadenas, el Palacio Gresham que se encuentra a sus pies, y el edificio neorrenacentista que alberga a la Academia Científica Húngara. Yendo hacia el sur destaca el edificio romántico húngaro del Magyar Vigadó.

¿Qué visitar?

En la parte de Buda no debe perderse el Castillo Real de Buda, de estilo barroco, el Bastión de los Pescadores y la iglesia de Matías.

En la parte de Pest se encuentra el Parlamento, la Ópera y la Basílica de San Esteban. Puede tomarse un café en la plaza Vörösmarty en el café Gerbeaud. También es importante ver el parque municipal donde se encuentra la Plaza de los Héroes, el castillo Vajdahumvaid y museo de Bellas Artes, la Estación del Oeste, la Sinagoga de la calle Dohany, el metro de la línea 1 de Budapest, que es uno de los más antiguos, y los puentes que cruzan el Danubio, sobre todo el de las Cadenas y el de Erzsebet.

Al final de la calle Váci ut se encuentra el Mercado Central, que tiene en la primera planta bufete y artesanía aparte de ser un mercado de abastos. Hay otra zona con muchos restaurantes a muy buen precio y con distintos tipos de comida. Es muy recomendable un paseo en barco para ver Isla Margarita, en especial uno que sale por la tarde y vuelve en la noche, que permite cenar, ver la iluminación y escuchar la música en directo. Si dispone de tiempo puede ir a cualquiera de los baños termales.

Uno de los más conocidos es el balneario de Gellert en la zona de Buda.

Ciudad balnearia Aguas terapeúticas en Budapest Una de las curiosidades de Budapest es que es la única gran metrópolis del mundo que posee muchos manantiales medicinales. El caudal de sus aguas termales, a 21-78 ºC de temperatura que brotan a la superficie de 118 manantiales naturales y de pozos perforados, es de 70 millones de litros diarios.

Los romanos que ocupaban las regiones al oeste del río

Tiempo libre en ...

108

Danubio, fundaron aquí, entre otras cosas, su sede, Aquincum, porque les encantaban las aguas terapeúticas de sus fuentes termales. En varios puntos de la zona de Óbuda se puede apreciar todavía hoy las gigantescas huellas de sus baños.

Durante la época de la dominación turca (1541-1686) se crearon numerosos baños con objetivos terapéuticos y de aseo. En algunos de estos baños han permanecido intactas hasta hoy algunas partes de la época turca.

En el siglo XX, Budapest se convirtió en ciudad balnearia, cuando la política urbana de los años 20 estableció esto como la tendencia principal de las inversiones turísticas. Pero la ciudad ganó oficialmente el titulo de “ciudad balnearia” en el año 1934.

Gastronomía: Durante los últimos 10-15 años, a la cocina húngara tradicional se le añadió el refinamiento más moderno. La cocina húngara clásica, explicada de forma muy simplificada, no es otra cosa que la mezcla de la gastronomía campesina húngara, alguna procedente de Asia, junto con la cocina francesa pero transmitida por los austriacos. En consecuencia, aquí todos encuentran algo a su gusto.

De la cocina húngara todo el mundo recuerda al principio el "gulash", que no es un estofado como se conoce en muchos sitios, sino una sopa espesa elaborada con arte. Para la preparación de las comidas muchas veces se utiliza "tejföl" (queso fres-

co tipo "quark"), lo que intensifica los sabores agradables y suaves. Además del gulash le aconsejamos que pruebe la sopa de pescado, el pollo a la páprika, el buen estofado casero y los excelentes pescados de agua dulce – lucioperca o barbo a la parrilla y la trucha con almendras. Es una “tarea obligatoria” la degustación del hígado de oca, tanto asado, en grill, frío o caliente; de cualquier forma le resultará inolvidable.

Los postres merecen un capítulo aparte. Los más ricos son los pasteles de hojaldre, el crepé Gundel, el Somlói Galuska y el puré de castañas. Son muy características las pastas dulces calientes y, de esta manera, le aconsejamos probar el Túrós Csusza (pasta con requesón).

El vino de Tokaj es de fama mundial y al rey Luis XIV, el Rey Sol, le gustó tanto que lo denominó "el vino de los reyes, el rey de los vinos". Son además famosos los vinos de la región del Lago Balaton, los vinos con cuerpo de la región de Villány-Siklós y los de Eger, además del Sangre de Toro de Eger.

La producción de vino de Hungría es de 42 millones de Hl., que fermentan en 22 regiones vinícolas históricas. Budapest también cuenta con una capacidad importante de almacenamiento y embotellamiento.

Fiestas Las fiestas nacionales más importantes se celebran con numerosos eventos y programas culturales.

15 de marzo, aniversario del inicio de la revolución y guerra de independencia de 1848-1849, día del nacimiento de la Hungría parlamentaria moderna.

Tiempo libre en ...

110

20 de agosto, fiesta de San Esteban, fundador del Estado (es a la vez fiesta estatal).

23 de octubre, aniversario del inicio de la revolución y lucha de independencia de 1956, y de la proclamación de la República de Hungría en el año 1989.

Noviembre - Diciembre: Mercadillo de Navidad desde 20 de Noviembre al 29 de Diciembre, es el evento más grande de la temporada de invierno. En la plaza de Vörösmarty.

Feria navideña de Budapest La Navidad de Budapest es considerado uno de los eventos festivos de mayor nivel.

La Feria Navideña de Budapest tiene como mayor atracción el hecho de que aquí se presentan expresamente las costumbres, las comidas y bebidas tradicionales, los oficios tradicionales y los conjuntos folclóricos de Hungría.

Es el evento más grande y entrada libre de la temporada de invierno que espera a los visitantes durante más de un mes en la plaza de Vörösmarty con vino hervido, regalos y decoraciones artesanos tradicionales, el salado töki pompos lángos y el dulce kürtős kalács, actividades para niños, Papá Noel, calendarios de Adviento, un enorme árbol de Navidad y una preciosa iluminación navideña.

El irreproducible ambiente festivo debe su popularidad a los amenos pabellones de madera y su excepcional oferta de productos. En más de 100 sitios de venta de artesanías se exponen aquellos productos tradicionales, objetos para regalo y decoraciones folclóricas y de artes aplicadas que fueron seleccionados por el jurado de la Asociación de Uniones de Artistas de Folclore.

Para aquellos que aprecian la cocina tradicional, este lugar tan central de la ciudad se puede tornar en un verdadero paraíso. Allí está presente el aroma del pan cocinado en un horno tradicional de Tök y también atraen a los visitantes los manjares dulces típicos húngaros (como las tortas de hojaldre) y los puestos de comidas tradicionales húngaras cocinadas al horno y asadas. Los amantes del buen vino caliente también tienen un lugar en la plaza y luego de degustar esta bebida condimentada se pueden llevar a su casa el tazón, cuyo diseño cambia año a año.

Por si esto fuera poco, en la plaza hay un sinnúmero de atracciones que de manera continua divierten a los visitantes: música y baile folclórico húngaro, música clásica, programas para niños y conciertos.

los interesantes músicos callejeros, feriantes, exposiciones, casa de juegos y, cómo no, para paladares exquisitos hay pan dulce, pastel de hojaldre, buñuelos, vinos seleccionados y aguardientes especiales, champán y vino.

Mercado Central La calle peatonal nos lleva al Mercado Central de Budapest. En el edificio, de más de cien años, encontrarán ristras de ajos, de pimientos, todo tipo de frutas, confitura de la abuela, y en la primera planta flores, chiringuitos que ofrecen platos húngaros. En el restaurante Fakanál (‘Cuchara de palo’) cada día a partir de las 10 h todos podrán conocer en un curso de gastronomía dirigido por un cocinero cómo se preparan los platos tradicionales húngaros. Un catavinos les presentará y dejará probar los vinos más famosos de las diferentes regiones húngaras.

En el restaurante se venden productos húngaros típicos, como vino aszú de Tokaj. Entre las bebidas de mayor concentración alcohólica es famoso el Unicum, un licor amargo, que debe su sabor a las hierbas aromáticas que contiene. Los aguardientes de albaricoque y ciruela conservan el aroma y el sabor de la fruta. El foigras húngaro es excelente, tanto en lata como en vasija de barro. Los salamis Herz y Pick también son productos húngaros de fama.

Otros mercados en Budapest Mercados BAZAR GOZSDU Cada domingo entre las l0:00 y 18:00. Comerciantes de antigüedades, librerías, diseñadores, artesanos y artistas en artes aplicadas ofrecen sus productos. Dispone de un buen ambiente por

Mercado de la calle Hold (distrito V, c/Hold, no. 13) Una preciosa caja de joyas en el centro de la ciudad, cerca del Parlamento.

Mercado de la plaza Rákóczi (distrito VIII, plaza Rákóczi, no. 7-9) El Budapest cotidiano, sin turistas.

Tiempo libre en ...

112

Mercado de la plaza Hunyadi (distrito VI, plaza Hunyadi) El único mercado no renovado desde 1990, inaugurado en 1997, en él con una conocida tienda de alimentos para Gourmet.

Mercado de la plaza Klauzál (distrito VII, plaza Klauzál) En el centro del antiguo barrio judío.

Mercado de la plaza Batthyány (distrito I, plaza Batthyány, no.

5). Un mercado hermosamente renovado en 2003. En la planta primera tiene tiendas y un café muy agradable, con excelente vista sobre una de las plazas más bellas de Budapest y sobre el Parlamento.

te y carnet con foto pueden pedir el ticket del pasajero para controlarlo.

Autobús, tranvía, trolebús y metro: Billete simple comprado del conductor: 400 Ft. Comprado en taquilla 300 Ft. Taco de 10 billetes: 2.700 Ft. El billete es válido para un solo viaje. Los viajeros sin billete válido deben pagar multa.

Transporte Público

Bonos no hay que validar en la máquina, solo mostrar al revisor si este lo solicitase.

La red del transporte colectivo de la capital húngara está compuesta por líneas de autobuses, trolebuses, tranvías, metros y trenes de cercanía (HÉV), que funcionan entre las 4. 30 h y las 23.

00 h. Las tres líneas del metro se cruzan en la plaza Deák.

- Bono válido por 1 día: 1.550 Ft. - Bono turista, por 3 días: 3.850 Ft. - Bono semanal: 4.600 Ft.

Dependiendo de la hora, los trenes de metro pasan de 2 a 15 minutos desde las 4. 30 h hasta las 23. 10 h. Los trenes de cercanía (HÉV) llevan a los pasajeros a la Isla de Csepel, a Ráckeve, a la zona sur de la ciudad, así como a Szentendre y a Gödöllő.

Los pasajes se pueden adquirir en las estaciones de metro, en los puestos automáticos de tickets, en los puestos de tabaco o quioscos de periódicos.

Los pasajes sencillos sirven para autobuses, trolebuses, metro, tranvía, tren de cremallera a lo largo de toda una línea y tren de cercanía (HÉV) dentro de los límites administrativos de Budapest. Existen pasajes combinados, pasajes de tramos cortos, pasajes de un día, bonos turísticos por 3 días, bloques de 10 y de 20 pasajes.

Antes de iniciar el viaje hay que validar el pasaje con el aparato automático que marca el ticket. En los vehículos de transporte colectivo o en las salidas del metro los inspectores con brazale-

Este se compra en las principales estaciones de Metro. (Deák Ferenc, Ketelti, Nyugati y Dély) Tarjeta Turista Budapest Card: Incluye viajes ilimitados en cualquier medio de transporte urbano y en el ferrocarril infantil, museos, descuentos en programas culturales, restaurantes, baños termales, alquiler de coches, paseo por el Danubio en barco, etc. (Validez: 48 o 72 horas) Taxi Tienen matrícula amarilla y llevan una inscripción de "Taxi". (Si no llevan indicativo, funcionan ilegalmente.) Todos deben utilizar el taxímetro que al término del viaje también imprime un recibo. El importe a pagar está compuesto por la tarifa base, independientemente de la distancia recorrido, la tarifa por kilómetros y la tarifa de la espera, que se aplica si el coche está parado o avanza a menos de 15 km/h. Por regla general la propina es el diez por ciento del importe y depende de la satisfacción del pasajero.

Las grandes compañías trabajan con precios más bajos, por lo

113

que vale la pena anotar sus números de teléfono. Por otra parte, es más barato encargar un taxi por teléfono que parar uno en la calle.

Visitas en castellano, de lunes a viernes 11,30 h y 16 h y domingos a las 11,30 h.

Al encargar un taxi pida ayuda en la recepción del hotel. Si busca una cafetería o un local nocturno, procure no aceptar directamente los consejos del taxista, sino primero infórmese en su hotel.

La moneda oficial de Hungría es el Florín húngaro, equivalente a un euro = 270 Ft. (aproximadamente). Según la legislación vigente en Hungría en los comercios se puede pagar con el Euro siempre que el comerciante acepte el Euro o no como instrumento de pago.

Los viajeros que lleguen al aeropuerto al salir deben tener cuidado con los taxistas que pueden pedir un precio mucho más alto que la tarifa fija. Si desean coger un taxi para ir a la ciudad, pueden encargarlo por teléfono –también pueden hacerlo desde el extranjero– o pueden escoger uno de los taxis con la inscripción Zóna Taxi que esperan a la salida y que llevan a los pasajeros por un precio fijo, que depende del lugar a donde deseen ir, pues se han establecido cuatro categorías de precio según la longitud del trayecto. La tarifa mínima y máxima es de 3.000 Ft y 4.300 Ft (14–20 euros).

Grupo 7 Viajes Oficina Central Edificio ECU, C/ Medea, 4 - 3º A. 28037 MADRID Tel: 902 902 747 / Fax: 91 754 32 00 E-mail: g7medea@grupo7viajes.com

Importante saber Para viajar a Hungría, los ciudadanos españoles y del resto de la Unión Europea solo necesitan el carnet de identidad o pasaporte mínimo en vigor de seis meses.

Los niños deben ir identificados con su propio DNI o pasaporte (no incluidos en el pasaporte de los padres).

Los viajeros pueden llevar consigo a sus animales de compañía (perros, gatos), siempre que lleven el pasaporte internacional (este se lo debe proporcionar su veterinario), libreta de vacunaciones y chip identificatorio.

Permiso de conducir español, permiso de circulación e indicativo del país.

Los ciudadanos mayores de 65 años pueden usar los medios de transporte público de Budapest gratis. Solo tienen que justificar su edad con el DNI al revisor si este les solicitase. (Metro, tranvía, autobús y trolebús).

Los ciudadanos españoles pueden usar en Hungría la Tarjeta Sanitaria Europea.

Los ciudadanos de la EU pueden visitar al Parlamento de Hungría en Budapest sin tener que pagar precio por las entradas.

D i r e c t o r i o 1. CRO Outsourcing

4. Outsourcing

2. Inform谩tica

3. Investigaci贸n de mercado