Pharma Market nº 38 Enero Febrero 2.011 by Pharma Market

Nยบ 38

PHARMA MARKET

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COMITÉ EDITORIAL PHARMA-MARKET ALMARZA CALLEJAS, Concha Marketing & Services Director- IMS AVILES MUÑOZ, Mariano Presidente de ASEDEF- Asociación Española de Derecho Farmacéutico BENEITEZ PALOMEQUE, Manuel Director General de CESIF- Centro de Estudios Superiores de la Industria Farmacéutica

Editorial

BI es accionable y rescata valor

BLANCO CORONADO, Juan Presidente de ACOIF- Asociación de Comunicadores de Industria Farmacéutica CASADO GOMEZ, Miguel Ángel Pharmacoeconomics & Outcomes Research Iberia FERRER NAVARRO, Javier Director de comunicación de BANIF Miembro de European Financial Planning Association Española GARCÍA GUTIERREZ, Rafael Director General de ANEFPAsociación para el Autocuidado de la Salud MUGARZA BORQUE, Fernando Secretario General de FORÉTICA- Foro para la Evaluación de Gestión Ética Director de Comunicación Corporativa de PharmaMar POLO HERNANZ, Fernando Director de Estrategia y Community Manager de Territorio Creativo QUINTANILLA GUERRA, Francisco Director General de Faes Farma RODRÍGUEZ BARRERA, Mercedes Vocal. de PLGS- Pharmaceutical Licensing Group Spain RODRÍGUEZ DE LA CUERDA, Ángel Luis Director General de AESEG- Asociación Española de fabricantes de Especialidades farmacéuticas Genéricas ROMERO HEREDIA, Fernando Comisión de Marketing AEFI- Asociación Española de Farmacéuticos de Industria SACRISTÁN, Juan Antonio Business & Customer Research Manager de Roche Farma

STAFF PHARMA-MARKET DIRECTOR Julio César GARCÍA MARTÍN direccion@pharma-market.es

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El sector Farmacéutico de hoy requiere una transformación para mantener su rendimiento de ayer. Los principales factores de su situación actual no tienen que ver con la crisis económica global, su problema es estructural y el primer motor de cambio está presidido por la necesidad de incrementar la baja productividad de la I+D. El segundo motor de cambio está relacionado con la efectividad en la promoción, mejorando la rentabilidad de los costos de promoción que hasta ahora suponían más del 60% de la inversión en una Compañía Farmacéutica. En ambos casos el desarrollo de una herramienta “Business Intelligence” aporta soluciones: En el primero de los motores de cambio la productividad de la I+D se incrementa con una “vigilancia tecnológica” enfocada al mercado. La información, a pesar de ser accesible, no está suficientemente analizada o no se presenta en la forma adecuada para facilitar la toma de decisiones. La información de valor está infrautilizada y por ello la gestión eficaz de la información constituye en sí misma una ventaja competitiva. El segundo motor de cambio está basado en mejorar la Productividad sobre el Cliente. Para gestionar adecuadamente las actividades con clientes, necesitaremos una categorización dinámica y exprimir la productividad gracias al diagnóstico preventivo de problemas de negocio. Si queremos recuperar el ROI del pasado necesitaremos potenciar las ventas incrementales en los productos con sensibilidad a promoción recuperando el número de delegados con una fórmula más rentable sobre la venta incremental.

Las Compañías deben compensar las pérdidas de beneficio con una gestión más rentable de sus recursos, asegurando una mayor efectividad de la visita promocional con un análisis adecuado del targeting, optimizando la efectividad de estas actividades promocionales, mejorando la calidad de la visita y midiendo el rendimiento de las acciones. Un objetivo claro de Business Intelligence es actuar sobre la rentabilidad de las Unidades de Negocio mediante una mayor efectividad de la fuerza de ventas y por ello un CRM no debe conformarse con ser un simple registro de actividades con los clientes, tendrá además que producir escenarios de trabajo, identificar áreas de mejora, establecer pronósticos, detectar oportunidades de negocio, anticipar tendencias y, en definitiva, establecer procesos más efectivos. El papel de CRM puede ser considerado entonces como un Activo Corporativo que sugiere tratar a los Clientes por sí mismos como el mejor Activo Corporativo que tiene una Compañía. La actividad Business Intelligence en una Compañía debe considerarse como una estrategia indispensable para ACTUAR rescatando el valor de sus activos.

Julio César García Martín Director de Pharma-Market

Sumario

Editorial Actualidad Tribuna de Farmaindustria

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Tribuna de opinión de Farmaindustria: “FARMAINDUSTRIA interpone un recurso contencioso-administrativo contra el catálogo gallego de medica mentos”

Sectorial

AESEG: “AESEG, FARMAINDUSTRIA, CGCOF y FEDIFAR lanzan el Manifiesto por la sostenibilidad y la cohesión de la prestación farmacéutica”

FEFE: “La Audiencia Nacional estima parcialmente la demanda de FEFE a la Orden SCO/3003/2008” GENOMA ESPAÑA: Genoma España colabora en la creación del primer fármaco para la anemia de Fanconi del tipo A”

Anefp

“Conclusiones del desayuno anefp-CESIF sobre medicamentos de autocuidado y receta electrónica”

Business Intelligence-CRM “Sistemas Business Intelligence-CRM: obstáculos y avances hacia una solución cada vez más rápida, fácil y útil”. REUNIÓN BUSINESS INTELLIGENCE-CRM “El cliente en el centro de la industria farmacéutica gracias a CRM”. MARTA GIMÉNEZ UTIEL. MAKESOFT TECHNOLOGIES

Investigación de Mercados

“La investigación de mercados no debe limitarse a dar datos, sino que debe aportar conocimiento para la toma de decisiones estratégicas”. REUNIÓN INVESTIGACIÓN DE MERCADOS “Viaje alucinante al fondo de la mente. (La nueva autopista del Neuromarketing)”. LLUIS CASAS. MILLWARD BROWN

Observatorio Zeltia

“Formar portavoces y aportar contexto según el público y los tiempos de cada medio contribuiría a mejorar la información científica”. FOCUS GROUP OBSERVATORIO ZELTIA-CESIF (3ª PARTE): PERIODISTAS Y CIENTÍFICOS

Entrevistas

“La sanidad privada contribuye a descongestionar la sanidad pública, ya que realiza el 30% de la labor sanitaria en España”. JUAN ABARCA CIDÓN. INSTITUTO IDIS “Medir la longitud de los telómeros se puede utilizar como una manera de probar la efectividad de determinados fármacos”. MARÍA BLASCO Y NUÑO ARROYO. LIFE LENGTH

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Sumario

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Actualidad

El Parlamento Europeo aprueba una directiva que refuerza las medidas contra la falsificación de medicamentos

l Parlamento Europeo aprobó el pasado 16 de febrero una directiva que refuerza la protección de los pacientes frente a los medicamentos falsificados y evitará que estos productos entren en el mercado legal. El texto ha sido aprobado por 569 votos a favor, 12 en contra y 7 abstenciones. Una vez que el Consejo le dé su visto bueno, los países de la UE tendrán un año y medio para transponer la norma. El texto establece que en los Estados miembros donde las farmacias online puedan operar, estas tendrán que recibir una autorización de las autoridades nacionales para suministrar medicamentos al público. Además, los sitios web llevarán un logo común para que los pacientes puedan identificar las farmacias autorizadas, que estarán conectadas a una web central en cada Estado miembro. Las webs nacionales estarán, a su vez, enlazadas a una web europea. Los ciudadanos tam-

bién tendrán que recibir información sobre los riesgos que implica la compra de medicamentos a través de Internet.

guen al paciente. Ese sistema incluirá la retirada del producto, incluida la retirada a los pacientes que lo reciben.

Otro aspecto importante de la nueva legislación es que introduce dispositivos de seguridad que se incorporarán a los envases de los medicamentos para garantizar su autenticidad y verificar si se ha tratado de alterar la caja. Dicho dispositivo de seguridad todavía tiene que ser definido por la Comisión Europea y podría ser, por ejemplo, un número de serie.

Si hay sospechas de que el medicamento puede suponer un riesgo grave para la salud pública, todos los actores de la cadena de suministro y otros Estados miembros serán alertados. En caso de que un producto falsificado ya haya llegado a los pacientes, esta medida se pondrá en práctica en un máximo de 24 horas, para que se pueda retirar del mercado lo antes posible.

Como norma general, estos dispositivos se aplicarán a todos los medicamentos de receta médica, mientras que en los medicamentos que no requieren prescripción se hará en casos excepcionales.

La directiva también establece que los intermediarios tendrán que registrarse para vender medicamentos, y que aquellos que no cumplan las nuevas normas serán eliminados del registro. Asimismo, las exportaciones de medicamentos también estarán reguladas.

Además, los Estados miembros tendrán que poner en funcionamiento un sistema para evitar que los medicamentos que se sospecha que son peligrosos (falsificados o con defectos de calidad) lle-

Por último, la directiva introduce sanciones, que no serán inferiores a las aplicables en la legislación nacional.

La Comisión Europea inicia un segundo ejercicio de supervisión sobre acuerdos de patentes en el sector farmacéutico

a Comisión Europea ha solicitado a varias compañías farmacéuticas que le envíen copia de los acuerdos de patentes que hayan suscrito durante 2010 entre compañías de medicamentos innovadores y compañías de genéricos. Se inicia así un segundo ejercicio de supervisión del sector farmacéutico, tras el que se puso en marcha en el año 2009, que puso de manifiesto los riesgos para los consumidores que pueden conllevar ciertos tipos de acuerdos de patentes, puesto que pueden originar retrasos en la entrada en el mercado de genéricos.

Así lo señala Joaquín Almunia, Vicepresidente de la Comisión encargado de la política de competencia: “Los acuerdos de patentes son un área de particular preocupación porque podrían retrasar la entrada en el mercado de medicamentos genéricos. El resultado de nuestro primer ejercicio de vigilancia mostró que los acuerdos potencialmente problemáticos habían descendido significativamente desde la investigación del sector realizada por la Comisión. El ejercicio de vigilancia de 2011 es importante para evaluar si se confirma esta tendencia positiva y para identificar áreas potencialmente problemáticas de los acuerdos de patentes”.

El primer ejercicio de vigilancia mostró que los acuerdos potencialmente problemáticos bajaron del 22% en el periodo Enero 2000-Junio 2008 al 10% en el periodo Julio 2008-Diciembre 2009. En cuanto a la cantidad de dinero implicada en dichos acuerdos, descendió de 200 millones de euros en el primer tramo a menos de un millón en el segundo. La Comisión analizará los acuerdos que reciba y publicará un informe con una visión general estadística en el primer semestre de 2011. Si un acuerdo en particular genera cuestiones adicionales, se pedirá información más precisa.

Actualidad

Sanidad y Ciencia se reúnen con Farmaindustria para avanzar en la elaboración del plan estratégico para el sector farmacéutico

a ministra de Sanidad, Política Social e Igualdad, Leire Pajín, y la ministra de Ciencia e Innovación, Cristina Garmendia, se reunieron el pasado 26 de enero con el presidente de Farmaindustria, Jordi Ramentol, y el director general, Humberto Arnés, para avanzar en el desarrollo de un plan sectorial para el sector farmacéutico anunciado en septiembre del año pasado por el presidente del Gobierno, José Luis Rodríguez Zapatero.

inversiones en nuestro país. De hecho, en la actualidad, uno de cada cinco euros que se invierten en investigación y desarrollo en España procede de las compañías farmacéuticas. Por este motivo, el plan pretende establecer un marco de estabilidad en el sector que garantice su desarrollo como industria de alta tecnología y de gran impacto estratégico sobre la sostenibilidad del Sistema Nacional de Salud y de la economía española. De hecho, las medidas que se desarrollen en el plan deberán ser siempre compatibles con la sostenibilidad del SNS.

La industria farmacéutica en España es un sector con una alta productividad, muy competitivo en los mercados internacionales y una fuente de empleo cualificado. Está formada por 402 empresas, de las que 273 son pequeñas empresas, 67 medianas empresas y 62 grandes empresas.

Líneas de trabajo En la reunión se acordaron las cuatro líneas de trabajo sobre las que se desarrollará este plan:

El objetivo de esta iniciativa es reconocer su importancia estratégica en el desarrollo de la I+D en España y reforzar las

1. Investigación y Desarrollo, mediante el impulso de distintas iniciativas. 2. Acceso al mercado de medicamentos,

mediante el mantenimiento de un marco regulatorio estable que permita al sector planificar sus inversiones. 3. Uso racional de los medicamentos, mediante actuaciones para garantizar el acceso a los medicamentos con calidad, equidad y cohesión en el Sistema Nacional de Salud. 4. Competitividad industrial, favoreciendo una mayor expansión del sector al exterior y fomentando el empleo cualificado. Estas líneas de actuación persiguen, fundamentalmente, aumentar la investigación clínica en España por parte de las compañías farmacéuticas, garantizar las inversiones en nuestro país, aumentar la internacionalización y generar más empleo de calidad. En el desarrollo de este plan también se contará con la participación de los ministerios de Industria, Comercio y Turismo, y de Economía y Hacienda.

El Ministerio de Sanidad autoriza los primeros medicamentos en monodosis, paracetamol e ibuprofeno

a Comisión interministerial de precios de los medicamentos del Ministerio de Sanidad, Política Social e Igualdad aprobó el 15 de febrero la financiación pública por parte del Sistema Nacional de Salud (SNS) de los primeros fármacos en formato monodosis. En concreto, las presentaciones serán el paracetamol de 650 mg. y de 1 gr. y el ibuprofeno de 400 y de 600 mg. El laboratorio que ha obtenido la autorización para estos nuevos formatos es Onedose Pharma, que contará con la asociación del Grupo Ferrer para la comercialización y distribución.

Según las previsiones del laboratorio comercializador, los nuevos formatos autorizados podrían estar en las farmacias a partir del mes de abril. Supondrán un ahorro de más de seis millones de euros al año El Ministerio estima que con estas monodosis el Sistema Nacional de Salud puede ahorrar más de 6 millones de euros al año. La autorización de envases monodosis se completará de forma paulatina en los próximos meses con nuevos principios activos y con la aparición en el mercado de envases adaptados a la duración real de los tratamientos en aquellos medicamentos para los que así sea considerado

por la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios (AEMPS), que mantiene en estos momentos un grupo de trabajo con las sociedades científicas médicas y farmacéuticas de atención primaria de salud para revisar unas 210 presentaciones (principalmente de antibióticos) susceptibles de adaptación. Del mismo modo, Sanidad también presentará próximamente la resolución que permitirá a los farmacéuticos el fraccionamiento de los envases en aquellos casos excepcionales para los que no se disponga ni de formatos monodosis ni de nuevos envases ajustados a la duración real de los tratamientos.

Actualidad

Leire Pajín se reúne con la consejera Pilar Farjas acerca del catálogo gallego

a ministra de Sanidad, Política Social e Igualdad, Leire Pajín, y la consejera de Sanidad de Galicia, Pilar Farjas, se reunieron el 22 de febrero para dialogar en torno al recurso de inconstitucionalidad presentado por el Gobierno de España contra la normativa gallega que establece un catálogo priorizado de medicamentos en esa comunidad autónomas. Ambas mostraron su disposición al diálogo y a la búsqueda de soluciones que permitan avanzar en la contención del gasto farmacéutico y la sostenibilidad del Sistema Nacional de Salud. Igualmente han acordado mantener un nuevo encuentro técnico en el que el Ministerio trasladará a la Consejería las modificaciones que la normativa gallega tendría que aplicar para respetar el marco competencial. En este sentido, el secretario general de Sanidad, José Martínez Olmos, recordó que tanto los servicios jurídicos de la

Administración General del Estado como el informe del Consejo de Estado han señalado que la normativa gallega invade competencias exclusivas del Ministerio de Sanidad, Política Social e Igualdad y rompe la equidad de la prestación farmacéutica, “por lo que se presentó el recurso de inconstitucionalidad, aunque eso no quita para que podamos seguir dialogando a la busca de soluciones jurídicas, si fueran posibles”. El recurso sigue su tramitación, pero aún se puede alcanzar un acuerdo El secretario general de Sanidad recordó que el recurso no se ha detenido y que sigue su tramitación, tras su aprobación por el Consejo de Ministros el pasado día 4 de febrero y su presentación por la Abogacía del Estado el día 11, si bien aún está pendiente su admisión por el Tribunal Constitucional. “La decisión sigue adelante aunque estamos aún a tiempo de alcanzar un

acuerdo, si Galicia modifica su normativa", aseguró. Alternativas para reducir el gasto farmacéutico Además, el Ministerio ha trasladado a la Consejería de Galicia el impacto de los reales decretos-ley aprobados por el Gobierno el pasado año (4/2010 y 8/2010), que han contribuido a una disminución relevante del gasto farmacéutico en el conjunto del territorio español, incluida Galicia. En este sentido, ha señalado que las comunidades autónomas de Aragón, Baleares, Cantabria, Castilla-La Mancha, Castilla y León, Madrid, Navarra y La Rioja redujeron su gasto medio por encima del conseguido por Galicia en enero de 2011 y ello sin aplicar medidas como las realizadas por esta comunidad, lo que demuestra que hay alternativas para el control del gasto farmacéutico respetando los ámbitos de competencias de las administraciones.

El gasto farmacéutico baja un 2,36% en 2010 4ª edición de la guía y alcanza los 12.211 millones de euros NCF de la AEMPS

En cuanto al gasto medio por receta, ha decrecido un 4,79% con respecto a 2009, mientras que el número de recetas facturadas se han incrementado un 2,56%.

El Gobierno hace hincapié en que este descenso en el gasto es consecuencia de las medidas que adoptó a lo largo de 2010, y señala que esta tendencia a la reducción del gasto farmacéutico aumentará con motivo de la entrada en vigor del nuevo sistema de cálculo de los precios de referencia el día 1 de marzo.

a AEMPS (Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios) ha publicado la 4ª edición de la guía Normas de Correcta Fabricación, que incorpora los requisitos aplicables a la fabricación de medicamentos y es de aplicación tanto a los medicamentos de uso humano como a los veterinarios.

Por Comunidades Autónomas, Canarias (-5,90%), Cantabria (-4,91%) Aragón (-4,43%) y la Comunidad Valenciana (-3,80%) han registrado una mayor reducción del gasto farmacéutico, mientras que Melilla (2,44%), Murcia (1,93%) y Galicia (0,71%) han experimentado mayores incrementos.

Respecto al primer dato de 2011, en enero la tendencia continúa, con un gasto de 981 millones de euros, un 8,39% menos que el año anterior. El gasto medio por receta descendió un 13,08% y el número de recetas creció un 5,40%.

Consta de dos partes: Principios de Normas de Correcta Fabricación (NCF) de Medicamentos y Principios de las NCF correspondientes a sustancias activas utilizadas como materiales de partida. Contiene además anexos que desarrollan actividades específicas.

l gasto farmacéutico total de 2010 ascendió a 12.211 millones de euros, lo que supone un 2,36% menos respecto al año anterior.

Actualidad

La Comisión Europea aprueba la vacuna Aprobado en intranasal contra la gripe de AstraZeneca España tapentadol de Grünenthal

a Comisión Europea ha concedido la autorización de comercialización a FLUENZ®, la primera vacuna de virus vivos atenuados intranasal contra la gripe, para la indicación de prevención de la gripe estacional en niños desde 24 meses a menos de 18 años de edad.

Estados Unidos realizados en más de 141.000 personas en 38 países.

La vacuna ha sido desarrollada por MedImmune, la unidad de productos biológicos de AstraZeneca, y en Estados Unidos se comercializa desde 2003 bajo el nombre de FluMist®, indicada tanto para niños como para adultos.

FLUENZ® se administra mediante un spray en la nariz, donde confiere una inmunidad protectora. Diversos estudios clínicos han demostrado que, en el mismo rango de edad, tiene una mayor eficacia que las vacunas contra la gripe de virus inactivados tradicionales y administración mediante inyección. Las cepas vivas del virus de la gripe que se usan en esta vacuna están adaptadas al frío, son sensibles a la temperatura y están atenuadas.

La CE ha tomado esta decisión después de que la vacuna recibiera la Opinión Positiva del Comité de Medicamentos para Uso Humano (CHMP) el 22 de octubre del año pasado. La Opinión y la Decisión se basan en un análisis de los datos de 73 estudios clínicos globales y estudios postcomercialización de

Se espera que FLUENZ® esté disponible en los mercados europeos, incluido España, para la campaña de vacunación de 2012-2013, y su introducción en Europa supone la incursión de AstraZeneca en el mercado de las vacunas, además de ser el primer biológico que lanza al mercado.

a Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios (AEMPS) ha concedido la autorización de comercialización en España a tapentadol de Grünenthal, en comprimidos de liberación prolongada e inmediata. Tapentadol tiene dos formulaciones, de liberación inmediata para el alivio del dolor agudo de moderado a intenso en adultos que solo pueden ser tratados de forma adecuada con analgésicos opioides, y como formulación de liberación prolongada para el tratamiento del dolor crónico intenso en adultos que solo pueden ser tratados de forma adecuada con analgésicos opioides. Tras haber finalizado con éxito esta fase, tapentadol inicia ahora el procedimiento administrativo para la asignación del precio y reembolso.

Aprobada en España la nueva indicación para el Síndrome de Piernas Inquietas de Neupro®, de UCB Pharma

CB Pharma ha anunciado la aprobación en España de una nueva indicación de su parche de rotigotina (Neupro®), para los pacientes con Síndrome de Piernas Inquietas (SPI) de moderado a grave. De esta forma, se convierte en el primer y único parche transdérmico aprobado en nuestro país para tratar los signos y síntomas del SPI idiopático en pacientes adultos. “Al tratarse de un parche de liberación prolongada, su absorción se mantiene constante mientras permanece aplicado. Frente a los tratamientos actuales, que actúan sobre los síntomas nocturnos de la enfermedad, la versatilidad de

Neupro® permite tratar tanto los síntomas que aparecen a última hora de la tarde y por la noche, como los que se manifiestan durante el día, ya que, según estudios realizados, hasta el 66% de nuestros pacientes también refiere crisis diurnas”, comentan el Dr. Diego García-Borreguero, director del Instituto de Investigación del Sueño, de Madrid, y el Dr. Álex Iranzo, del Servicio de Neurología del Hospital Clínic de Barcelona. En ensayos clínicos, Neupro® ha logrado una mejoría significativa de los síntomas con la aplicación de un parche al día. Su sistema de liberación transdérmica asegura la liberación continua de rotigoti-

na, lo que permite mantener los niveles plasmáticos estables. La aprobación de la nueva indicación clínica para el tratamiento del SPI por parte de la Comisión Europea está fundamentada en los resultados de dos ensayos clínicos que han evaluado la eficacia y seguridad de rotigotina durante un periodo de seis meses en más de 1.000 pacientes con SPI. En estos estudios, el parche Neupro® ha demostrado una alta eficacia en la reducción de los síntomas, con más del 50% de los pacientes tratados, considerados respondedores (54,2% vs 29,9% placebo).

Actualidad

ROVI comercializa Vytorin y Absorcol, la primera de las cinco licencias de MSD

OVI ha anunciado que comercializará en España Vytorin® y Absorcol®, el primero de los cinco derechos de comercialización que Merck Sharp & Dohme (MSD) le otorgó en virtud del acuerdo estratégico de comercialización y fabricación alcanzado en 2009. Absorcol®, cuyo principio activo es ezetimiba, está indicado, junto con una estatina, para el tratamiento de la hipercolesterolemia primaria y la hipercolesterolemia familiar homocigótica en pacientes que no están controlados adecuadamente con una estatina sola. En monoterapia está indicado en pacientes con hipercolesterolemia primaria, en los que una estatina se considera inadecuada o no se tolera, y en

pacientes con sitosterolemia familiar homocigótica. Absorcol® es un fármaco de elección para los pacientes diabéticos y coronarios habituales, que tras su tratamiento con estatina no han alcanzado los niveles de c-LDL marcados por las guías, gracias a su mecanismo de acción único y diferente por el cual se consigue inhibir simultáneamente junto con la estatina la absorción intestinal y la síntesis hepática. Por su parte, Vytorin® es un fármaco innovador que combina dos principios activos, ezetimiba y simvastatina, comercializado recientemente por MSD bajo la marca Inegy®. Está indicado para el tratamiento de pacientes con hipercolesterolemia primaria o hiperlipidemia mixta, en aquellos casos en los que la

prescripción de una estatina junto con ezetimiba es necesaria. Vytorin® y Absorcol® se comercializan en España desde enero de 2011, en régimen de co-marketing con Ezetrol® e Inegy® respectivamente, durante un periodo de 10 años. Aunque son dos productos diferentes, ROVI y MSD han acordado considerarlos como uno a efectos de los derechos de comercialización, al tratarse Vytorin® de una combinación de ezetimiba, principio activo seleccionado, y simvastatina. Juan López-Belmonte Encina, Consejero Delegado de ROVI, ha destacado que son productos de alto valor estratégico, por lo que contribuyen a dar proyección a la compañía para los próximos años.

BIAL lanza Zebinix®, su medicamento de investigación

IAL, en copromoción con Eisai Europa, filial de la multinacional japonesa Eisai, ha lanzado Zebinix® (acetato de eslicarbacepina), el primer fármaco antiepiléptico (FAE) de toma única diaria que logra conseguir un mayor control de las crisis. Gracias a su fácil uso, permite un mejor cumplimiento y una buena tolerabilidad, mejorando la calidad de vida de los pacientes con epilepsia. Se trata del primer medicamento de investigación de BIAL y es fruto de 14 años de investigación y inversiones de 300 millones de euros. Este nuevo medicamento fue aprobado en abril de 2009 por la Comisión Europea -aprobación basada en el dictamen de la Agencia Europea de Medicamentos- como terapia adyuvante en adultos con crisis convulsivas par-

primer Opinión positiva para Jevtana®, de sanofi-aventis ciales con o sin generalización secundaria (cuando la crisis se extiende a ambos lados del cerebro).

Zebinix® ya está siendo comercializado en 11 países europeos, incluyendo Gran Bretaña, Alemania, Portugal, Noruega y Dinamarca. A lo largo de 2011, su comercialización se extenderá a otros países europeos. Su eficacia a corto y largo plazo ha sido demostrada en un ensayo de fase II y en tres ensayos doble ciego de fase III, aleatorizados y controlados por placebo en 1.049 pacientes adultos con crisis parciales. Los resultados demuestran que los pacientes que recibieron Zebinix® mejoraron significativamente su calidad de vida logrando un mayor control de las crisis y, en el caso de los pacientes con depresión, se ha confirmado la reducción de sus síntomas.

l Comité de Medicamentos de Uso Humano (CHMP) de la Agencia Europea de Medicamentos (EMA) ha adoptado una opinión positiva recomendando la concesión de una autorización de comercialización en la Unión Europea para Jevtana® (cabazitaxel), de sanofi-aventis, en combinación con prednisona o prednisolona para el tratamiento de pacientes con cáncer de próstata metastásico hormono-refractario (mHRPC) previamente tratados con un régimen con docetaxel. La valoración positiva del CHMP necesita ahora la ratificación de la Comisión Europea. La opinión positiva se basa en la presentación de los resultados del estudio clínico en fase III TRÓPIC sobre 755 pacientes.

entre Daiichi Sankyo lanza Olmetec® Plus 40, Acuerdo Gebro Pharma y para la reducción de la presión arterial Orion para Vantas

aiichi Sankyo ha lanzado Olmetec® Plus 40, una nueva combinación para la reducción de la presión arterial que aúna olmesartán, el ARA-II que cuenta con una elevada tasa de respondedores del 81%, con hidroclorotiazida, un diurético utilizado habitualmente en el tratamiento de la presión arterial.

Olmetec® Plus 40 se lanza al mercado en dos presentaciones (40mg/12,5mg y 40mg/25mg) y está indicado en pacientes cuya presión arterial no está adecuadamente controlada con la monoterapia. Los resultados de una revisión sistemática de comparación de estudios factoriales similares con otros ARA-II en com-

binación con diurético comercializados, revelan que Olmetec® Plus 40/25 mg proporciona mayor reducción de la presión arterial que la combinación con hidroclorotiazida de valsartán 160/25 mg, telmisartán 80/12,5 mg e irbesartán 300/25 mg . Asimismo posibilita el control de los pacientes hipertensos: 3 de 4 pacientes con hipertensión de leve a grave consigue su objetivo de presión arterial. Además, es un fármaco seguro y bien tolerado y, gracias a su dosis única diaria, facilita el cumplimiento terapéutico, hecho de gran importancia en hipertensión pues la falta de adherencia del paciente al tratamiento es una de las causas del no cumplimiento del objetivo en el control de la presión arterial.

ebro Pharma ha firmado un acuerdo de copromoción con la farmacéutica finlandesa Orion Pharma para la comercialización en España de Vantas, un producto para el tratamiento del cáncer de próstata avanzado. Con este acuerdo, Gebro Pharma refuerza su negocio y su portfolio en la unidad hospitalaria. Vantas es el primer implante anual de acetato de histrelina que ayuda a aliviar los síntomas del cáncer de próstata avanzado. Mejora la calidad de vida de los pacientes ya que se reemplaza una vez al año y evita las inyecciones.

Actualidad

Sanofi-aventis adquiere Genzyme por 74 dólares la acción, más un variable en función de resultados

ras varios meses de encuentros y desencuentros, sanofi-aventis y Genzyme anunciaron el pasado 16 de febrero que han llegado a un acuerdo por el cual sanofi-aventis adquirirá Genzyme por 74 dólares por acción en efectivo. Asismismo, cada accionista de Genzyme recibirá un “Certificado de Valor Condicional” (Contingent Value Right) por cada acción que posea, ligado a la consecución de determinados hitos relativos a LemtradaTM (alemtuzumab), concretamente su aprobación por parte de la FDA para esclerosis múltiple, o a volúmenes de producción de Cerezyme® y Fabrazyme®.

Está previsto que la operación se cierre en el segundo trimestre de 2011. El obje-

tivo de sanofi-aventis es que Genzyme sea su centro global para enfermedades raras. Además de para enfermedades raras, Genzyme cuenta con fuertes negocios en las áreas de RenalEndocrinología, Hematología-Oncología y Biocirugía, que son complementarios a los de sanofi-aventis e incluyen productos altamente diferenciados y líderes en el mercado. Ambas compañías trabajan para buscar formas de mejorar las oportunidades para sus negocios. Genzyme mantendrá su marca corporativa. Comité de Dirección de Integración conjunto Las dos compañías formarán un Comité de Dirección de Integración

conjunto. Henri A. Termeer dimitirá como Presidente de la Junta, Presidente y CEO de Genzyme a continuación del cierre de la operación, pero aconsejará en la integración en su papel de Co-presidente del Comité de Dirección de Integración, junto con Christopher A. Viehbacher, CEO de sanofi-aventis. En palabras de Christopher A. Viehbacher, “este acuerdo es consistente con la estrategia a largo plazo de sanofi-aventis y crea valor a largo plazo para nuestros accionistas”. Por su parte, Henri A. Termeer señala que la transacción “representa un nuevo comienzo para Genzyme”.

Boehringer Ingelheim se alía con Lilly para desarrollar los pipeline de ambas en diabetes

oehringer Ingelheim y Lilly han establecido una alianza estratégica para desarrollar y comercializar de forma conjunta su cartera de fármacos contra la diabetes. Entre dichos fármacos en desarrollo se encuentran dos antidiabéticos orales de Boehringer Ingelheim (linagliptina y BI10773) y dos análogos de insulina basal de Lilly (LY2605541, un análogo estructuralmente novedoso, y LY2963016, una nueva insulina glargina). Asimismo, el acuerdo incluye la posibilidad de desarrollar y comercializar conjuntamente el anticuerpo monoclonal anti-TGF-beta de Lilly, en fase II de desarrollo clínico en pacientes con diabetes que padecen una nefropatía crónica. Linagliptina es un inhibidor de la dipeptidilpeptidasa-4 (DPP-4) que se está estudiando como comprimido oral de única administración al día para el tratamiento de la diabetes de tipo 2. Actualmente se

encuentra en fase de revisión por parte de las autoridades sanitarias de Estados Unidos, Europa y Japón. Por su parte, BI10773 es un inhibidor del cotransportador de glucosa dependiente de sodio 2 (SGLT-2), que empezó la inclusión de pacientes en los estudios clínicos de fase III a mediados de 2010. Este fármaco pertenece a una nueva clase emergente de antidiabéticos que inhibe la reabsorción tubular de glucosa en los riñones. En cuanto a los dos candidatos de análogos de insulina basal de Lilly, LY2605541 y LY2963016, está previsto que entren en fase II de desarrollo clínico en 2011. Bajo los términos del acuerdo, Lilly realizará un único pago inicial a Boehringer Ingelheim de 300 millones de euros. Boehringer Ingelheim tendrá derecho a recibir hasta un total de 625 millones de euros en concepto de avances impor-

tantes en materia de registros para linagliptina y BI10773. Lilly podrá recibir hasta un total de 650 millones de dólares por el éxito en los avances regulatorios de sus dos productos análogos de insulina basal. En caso de que Boehringer opte por colaborar con Lilly en el desarrollo de fase III y la posible comercialización de anticuerpo monoclonal anti-TGF-beta, Lilly tendría derecho a recibir hasta 525 millones de dólares en concepto de pago por el ejercicio de dicha opción y por avances satisfactorios en materia de registros. Las compañías compartirán a partes iguales los gastos de desarrollo en curso. Una vez obtenida la autorización positiva de cualquier producto, resultado de la alianza, ambas empresas compartirán los gastos de comercialización de dicho producto, así como el margen bruto. Cada compañía también tendrá derecho a los pagos sobre el rendimiento potencial de las ventas de las moléculas con las que contribuyen en la colaboración.

Astellas Pharma se asocia con Optimer para comercializar fidaxomicina

stellas Pharma ha alcanzado un acuerdo de licencia y colaboración exclusiva con Optimer Pharmaceuticals para el desarrollo y la comercialización de fidaxomicina, un antibiótico en fase de investigación para combatir las infecciones producidas por la bacteria Clostridium difficile (ICD), en Europa y algunos países de Oriente Medio y África. Se trata de un antibiótico macrocíclico de administración oral con un nuevo mecanismo de acción y espectro limitado. Se encuentra en la fase de evaluación de su autorización para ser comercializado tanto en Estados Unidos como en Europa para tratar las ICD y reducir el riesgo de reaparición cuando se utiliza como tratamiento de una ICD incipiente. Hasta la fecha, han finalizado dos ensayos clínicos en fase III en los que fidaxomicina fue estadísticamente superior a vancomicina en la curación global y de la reducción de las recidivas de ICD hasta un 17,7%. 50 millones de euros como anticipo Según los términos del acuerdo, se conceden a Astellas Pharma los derechos exclusivos para desarrollar y comercializar fidaxomicina en Europa y en algunos países de Oriente Medio y África. Astellas Pharma pagará 50 millones de euros como anticipo y aproximadamente 115 millones de euros en varios pagos, que tendrán lugar cuando se alcancen los hitos preespecificados de desarrollo y ventas.

Omega Pharma adquiere la división OTC de Inibsa

aboratorios Inibsa ha vendido a la compañía belga Omega Pharma su división de productos farmacéuticos sin receta, con el fin de focalizarse en el ámbito dental y uro-oncológico. La operación está valorada en aproximadamente 7 millones de euros e implica la adquisición de todas las marcas de esta división, así como los derechos sobre los productos y la transferencia a Omega Pharma de los trabajadores del departamento. Inibsa cuenta con otras divisiones como la hospitalaria, la odontológica, la internacional y la de fabricación a terceros.

Actualidad

Director António Portela, nuevo CEO del Grupo Nuevo General Ejecutivo BIAL I+D de Almirall

ntónio Portela ha sido nombrado CEO del Grupo BIAL, en sustitución de Luís Portela, que pasa a ser Chairman, con funciones no ejecutivas. Este nombramiento supone la llegada de la cuarta generación de la familia al frente de la empresa, fundada en 1924 por

Álvaro Portela y uno de los más importantes grupos farmacéuticos ibéricos y el principal en el mercado portugués. Anteriormente, António Portela ha sido vicepresidente de BIAL en España y director responsable del área internacional, teniendo a su cargo la expansión y la entrada del grupo BIAL en nuevos países. Los objetivos de la compañía para la próxima década son lanzar medicamentos de investigación propia; reforzar su crecimiento en España, donde se está construyendo una nueva planta y centro de I+D en Bilbao que se prevé esté finalizada en Noviembre de 2011 y que será la sede del negocio de inmunoterapia alérgica del grupo; y su internacionalización, principalmente en Europa.

ertil Lindmark ha sido nombrado Director General Ejecutivo I+D de Almirall, en sustitución de Per Olof Andersson. Lindmark cuenta con 20 años de experiencia en el ámbito de la I+D farmacéutica con foco en el área respiratoria. Con anterioridad ha sido vicepresidente Clínico Global del Área Terapéutica de Respiratorio de AstraZeneca.

Ignacio Ortín, Julián Righetti, nombrado Director Director Comercial Gerente de Medicina/I+D de Boehringer de IMS Health

gnacio Ortín ha sido nombrado nuevo Director Comercial y de Consultoría de IMS Health en España, cargo ocupado hasta ahora por Martin Heldt, que pasa a ser Director General de IMS Health en Suiza. Ortín se incorporó a IMS en 2003 y entre sus principales áreas de experiencia detacan los nuevos modelos comerciales.

oehringer Ingelheim ha nombrado a Julián Righetti nuevo Director Gerente de Medicina/I+D de la compañía en España. Reportará directamente al Director General, Manuel García Garrido. Licenciado en Medicina y especialista en Cardiología, posee diversos cursos de especialización y ha cursado un Máster en Investigación en Farmacología Clínica. Se incorporó a Boehringer Ingelheim en 2005 para colaborar con los estudios en fase III de dabigatran. En 2008 pasó a Boehringer en Ridgefield (EEUU) para trabajar específicamente en diabetes y durante 2009 y 2010 trabajó como Trial Clinical Monitor en linagliptina. Más tarde fue nombrado Co-Team Member Medicine en un programa de estudios.

Ahora, como Director Gerente de Medicina/I+D, Righetti dará soporte a los departamentos del área médica y compaginará las necesidades locales con las corporativas. Liderará un equipo que llevará a cabo 49 estudios clínicos en todas las áreas terapéuticas de la compañía y que va a trabajar en la aprobación de tres nuevos fármacos y a apoyar sus lanzamientos.

Actualidad

Ampliación de Primera desinversión de Ysios Capital capital de BlackBio Partners: Amgen acuerda comprar Biovex

lackBio, compañía biotecnológica dedicada a la medicina personalizada, ha concluido una segunda ampliación de capital que, junto con los apoyos públicos, supera los tres millones de euros. En esta segunda ronda han participado, entre otros, dos nuevas firmas: Laboratorios Inibsa y NanoBiz. Igualmente, se ha reafirmado el compromiso de varios de los socios, que amplían su participación en la compañía. Esta ampliación le permitirá continuar con sus avances en el desarrollo de nuevas soluciones diagnósticas, así como su expansión internacional hacia mercados de alto potencial de crecimiento. En este sentido, ha inaugurado recientemente 3B BlackBio Biotech India, la joint venture establecida entre Kilpest y BlackBio.

sios Capital Partners, gestora de capital riesgo especializada en biotecnología y tecnologías médicas, ha realizado su primera desinversión con la venta de la participación de su fondo Ysios BioFund I en BioVex, al acordarse la adquisición del 100% de la compañía estadounidense por parte de Amgen, una de las mayores empresas biotecnológicas del mundo, por un total de 1.000 millones de dólares. BioVex tiene actualmente dos compuestos biológicos en desarrollo clínico: OncoVex, una nueva vacuna oncolítica que podría representar una nueva estrategia para el tratamiento del melanoma y otros tumores sólidos, e ImmunoVex, una vacuna para el herpes genital. Ysios participó hace 14 meses junto a otros cuatro inversores internacionales

–Morningside Venture, MVM Life Science Partners, Ventech y Sectoral Asset Management– en la ronda de financiación de BioVex de 70 millones de dólares. En esta operación también invirtieron los inversores especializados que ya estaban presentes en la compañía. Los términos de la operación prevén un pago inicial de 425 millones de dólares más otros 575 millones de dólares en pagos aplazados adicionales sujetos a hechos relevantes para la compañía, como hitos regulatorios y su consiguiente entrada en el mercado. Los consejos de administración de ambas compañías han acordado la operación que se formalizará en las próximas semanas. Una vez finalizada la operación, BioVex se convertirá en una empresa subsidiaria controlada al 100% por Amgen.

Nace Nanomol Technologies, dedicada a Sylentis, autorizado para fabricar materiales micro y nanoparticulados fármacos en anomol, centro de innovación y La incorporación de activos terapéutiinvestigación desarrollo tecnológico que per- cos en materiales micro y nanoparticula-

tenece a la red TECNIO impulsada por ACC1Ó, agencia de apoyo a la competitividad de la empresa catalana, ha constituido su primera spin-off, llamada Nanomol Technologies. Ubicada en el Parque de Investigación de la UAB, explotará de forma comercial las tecnologías generadas en los últimos años por los investigadores de Nanomol en el campo de los materiales micro y nanoparticulados. Nanomol Technologies ofrece tecnología y servicios de I+D para mejorar la eficacia, selectividad, estabilidad y toxicidad de activos terapéuticos difíciles de formular mediante las tecnologías farmacéuticas habituales.

dos permite el desarrollo de nuevos fármacos que puedan ser suministrados por vías más efectivas y cómodas, con menor frecuencia de dosificación o con menos efectos secundarios. La tecnología que ofrece Nanomol Technologies posibilita la preparación, en una sola etapa, de este tipo de materiales utilizando fluidos comprimidos o fluidos supercríticos como disolventes verdes. Nanomol es un grupo de investigación del Instituto de Ciencia de Materiales de Barcelona - CSIC (Consejo Superior de Investigaciones Científicas) y del CIBERBBN (Centro de Investigación Biomédica en Red en Bioingeniería, Biomateriales y Nanomedicina).

ylentis, empresa perteneciente al Grupo Zeltia, ha recibido la concesión por parte de la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios (AEMPS) de la autorización como laboratorio farmacéutico fabricante de medicamentos en investigación. Sylentis es pionera en la investigación y desarrollo de nuevos fármacos basados en la tecnología del silenciamiento génico mediante ARN de interferencia (RNAi). Recientemente ha recibido también la concesión de la marca Madrid Excelente, que certifica la calidad y la excelencia en gestión de las empresas.

Actualidad

La nueva entrega del informe Pharma 2020 de PwC se centra en la cadena de suministro

wC ha publicado una nueva entrega de su serie de informes Pharma 2020, que analizan el futuro del sector farmacéutico. En esta ocasión está dedicado a la cadena de suministro y entre sus principales conclusiones destaca que la industria farmacéutica necesitará transformar dicha cadena y centrarse en la atención personalizada del paciente y sus resultados para asegurarse su supervivencia en la próxima década. Los factores que obligan a este cambio por parte de la industria son la creciente importancia de los mercados emergentes; los nuevos modos de prestación de asistencia sanitaria; la evolución en la autorización de medicamentos (live licensing) y las preocupaciones ambientales. El informe señala que, durante los próximos diez años, las empresas farmacéuticas tendrán que gestionar una amplia red de proveedores de servicios, así como hacer frente a la fabricación y distribución de sus propios productos. En 2020, la gestión de la información entre empresas farmacéuticas, sistemas sani-

tarios, pacientes y médicos será tan importante como el propio producto. Las cadenas de suministro, por lo tanto, deben evolucionar para dirigir y gestionar este cambio, y las empresas tendrán que adquirir una compresión mucho más profunda de los pacientes y sus necesidades de atención sanitaria. Avances en el diseño de los procesos de fabricación Los avances y aplicaciones de la tecnología jugarán un papel crucial en esta transformación. Por ejemplo, en el diseño y validación del proceso de fabricación de forma virtual a través de los principios de la calidad mediante el diseño (Quality by Design). Cloud computing para compartir datos de forma segura La tecnología también irrumpirá con fuerza en la distribución de las farmacéuticas. El cloud computing les proporcionará las plataformas de información que necesitan para compartir datos de forma segura y económica con proveedores de todo el mundo, analizar la información rápidamente y responder a cambios repentinos en la oferta y la

demanda. Al mismo tiempo, con las tecnologías de seguimiento controlarán el emplazamiento exacto de los productos, desde que salen de la fábrica hasta que lleguen al cliente final (requisito cada vez más importante para los productos biotecnológicos, con un alto valor por unidad y requisitos especiales de entrega). Los productos biotecnológicos, en ascenso Los analistas del sector predicen que en 2016 los productos farmacéuticos y vacunas basados en la biotecnología representarán el 23% del mercado mundial, frente al 17% de 2009. La base de los productos será cada vez más diversa y se verán importantes avances en nanotecnología, reingeniería de tejido, investigación con células madre, etc. Por último, el estudio señala que las empresas que liderarán el mercado serán aquellas que tomen la iniciativa y empiecen a construir cadenas ágiles y eficientes, ya sean virtuales o físicas. Esas empresas serán las que utilizarán sus cadenas de suministro para diferenciarse de su competencia.

La exposición Tu casa biotech, organizada por Asebio, llega a Madrid

a Asociación Española de Bioempresas (ASEBIO), con el apoyo de la Fundación Española de Ciencia y Tecnología (FECYT), dependiente del Ministerio de Ciencia e Innovación, y las compañías Zeltia y Merck Sharp & Dohme (MSD), ha traído a Madrid la iniciativa sobre divulgación biotecnológica Tu Casa Biotech, que se podrá visitar en el Museo de Ciencia y Tecnología hasta el día 31 de marzo. La exposición va dirigida a todo tipo de público y la entrada es gratuita.

La muestra trata de acercar la biotecnología al visitante, mostrándole cómo está presente en la vida cotidiana a través de un entorno doméstico en el que se mostrarán diferentes aportaciones “invisibles” de la biotecnología en áreas como alimentación, salud, agricultura, medioambiente e industria. También se proyectarán videos divulgativos sobre las aportaciones de la biotecnología a la sociedad actual y se darán charlas informativas por parte

de científicos que llevan trabajando años en biotecnología. En este sentido, el jefe del Laboratorio de Expediciones Marinas de PharmaMar (compañía perteneciente al Grupo Zeltia), Santiago Bueno, dará una conferencia didáctica acerca de las expediciones que realiza PharmaMar en busca de organismos marinos que luego servirán para la obtención de principios activos para medicamentos.

Tribuna de Opinión de Farmaindustria

FARMAINDUSTRIA interpone un recurso contenciosoadministrativo contra el catálogo gallego de medicamentos

l pasado 31 de enero FARMAINDUSTRIA interpuso ante el Tribunal Superior de Justicia de Galicia un recurso contencioso-administrativo contra la resolución que desarrolla la Ley 12/2010, de 22 de diciembre, de racionalización del gasto en la prestación farmacéutica de la Comunidad Autónoma de Galicia, por la que se crea un catálogo de medicamentos que restringe el número de fármacos financiados por el Servicio Gallego de Salud (Sergas). FARMAINDUSTRIA pidió también que se suspenda la aplicación de la norma en tanto se resuelve dicho recurso. La patronal considera que esta iniciativa legislativa invade las competencias estatales y constituye una vulneración de la legalidad vigente. Asimismo, defiende que recorta los derechos de los pacientes gallegos, atenta contra su equidad en el acceso a los tratamientos disponibles y contra su derecho de acceder a los medicamentos en condiciones de igualdad respecto a ciudadanos de otras comunidades, rompiendo la cohesión del Sistema Nacional de Salud. FARMAINDUSTRIA recuerda que, además de en la industria farmacéutica, esta iniciativa también ha encontrado oposición entre otros agentes sanitarios, como farmacéuticos o médicos. De hecho, el propio Gobierno central, representado por el Abogado del Estado, presentó el 11 de febrero en el Tribunal Constitucional un recurso de inconstitucionalidad contra la mencionada Ley 12/2010 de 22 de diciembre.

Otra prueba de la preocupación del sector sanitario es el “Manifiesto por la sostenibilidad y la cohesión de la prestación farmacéutica” hecho público el 26 de enero de manera conjunta por el Consejo General de Colegios Oficiales de Farmacéuticos (CGCOF), la Federación de Distribuidores Farmacéuticos (FEDIFAR), la Asociación Española de Fabricantes de Sustancias y Especialidades Genéricas (AESEG) y FARMAINDUSTRIA (ver noticia en nuestra sección Sectorial).

MAINDUSTRIA señala que las medidas de contención del gasto farmacéutico establecidas en 2010 pueden conducir a que la tasa sea negativa en los próximos años.

Reunión de FARMAINDUSTRIA con Mariano Rajoy Precisamente esta cuestión del catálogo gallego fue el tema central de la reunión mantenida el 18 de enero entre el presidente de FARMAINDUSTRIA, Jordi Ramentol, y el director general, Humberto Arnés, y el presidente del Partido Popular, Mariano Rajoy.

Por su parte, de los 446 millones invertidos en investigación clínica, 8,9 millones se invirtieron en ensayos en Fase I; 24,2 millones en Fase II; 48,1 millones en Fase III; y 18,8 millones en fase IV.

La industria farmacéutica invirtió 1.029 millones de euros en I+D en 2009 En otro orden de temas, según la Encuesta sobre actividades de I+D que FARMAINDUSTRIA realiza anualmente entre sus asociados, en 2009 la inversión en I+D de la industria farmacéutica en España alcanzó los 1.029 millones de euros (en 2008 la cifra fue de 1.010 millones de euros). La mayor parte de este gasto se dedicó a investigación clínica (446 millones de euros) y a investigación básica (156 millones de euros). A pesar de esta cifra positiva, la tasa de incremento interanual se ha visto reducida, pasando de un 15,1% en 2007 y un 9,6% en 2008 a un 1,9% en 2009. FAR-

De los 1.029 millones de euros invertidos en I+D, aproximadamente el 60% se destinó a investigación intramuros y el 40% a investigación extramuros, es decir, contratos de investigación con hospitales, universidades y centros públicos.

Por segundo año, la encuesta incluye un apartado dedicado a la inversión en biotecnología, que en 2009 ascendió a 215 millones de euros, el 20,9% de la I+D farmacéutica nacional. El 63% de las compañías encuestadas utiliza la biotecnología o alguna herramienta de origen biotecnológico en investigación preclínica. Las herramientas más utilizadas son la utilización de proteínas recombinantes en ensayos de screening, la biología molecular y la utilización de ensayos funcionales con líneas celulares expresando proteínas recombinantes. Asimismo, el 70% utiliza la biotecnología o alguna herramienta de origen biotecnológico en investigación clínica. Las herramientas más utilizadas en esta fase son el uso de proteínas recombinantes, el análisis de expresión génica y el genotipado SNP.

Sectorial

AESEG, FARMAINDUSTRIA, CGCOF y FEDIFAR lanzan el “Manifiesto por la sostenibilidad y la cohesión de la prestación farmacéutica”

as asociaciones que representan a la industria farmacéutica innovadora (FARMAINDUSTRIA), la industria de medicamentos genéricos (AESEG), las oficinas de farmacia (CGCOF) y la distribución farmacéutica (FEDIFAR) se unieron para presentar conjuntamente el pasado 26 de enero el “Manifiesto por la sostenibilidad y la cohesión de la prestación farmacéutica”, en el que muestran su rechazo ante las restricciones a la prestación farmacéutica adoptadas o anunciadas por varias Comunidades Autónomas, por considerar que pueden transgredir el marco normativo estatal.

viene efectuando al SNS, así como a las políticas de precios de referencia puestas en marcha.

A continuación, reproducimos los puntos incluidos en dicho manifiesto:

en marzo y mayo de 2010

1. Que la industria farmacéutica innovadora y de genéricos, los distribuidores y las oficinas de farmacia están ya realizando una contribución extraordinaria a la sostenibilidad económica del Sistema Nacional de Salud como consecuencia del efecto directo de los dos reales decretos-leyes aprobados en marzo y mayo de 2010, que se suma a las aportaciones que desde hace años cada sector

2. Que, en concreto, el impacto de estos dos reales decretos-leyes asciende a 2.855 millones de euros anuales (un 14% de la facturación del sector), lo que ha supuesto de manera inmediata una fuer-

El manifiesto indica que el impacto de los dos reales decretos-leyes aprobados asciende a 2.855 millones de euros anuales (un 14% de la facturación del sector), lo que ha supuesto de manera inmediata una fuerte caída del gasto farmacéutico público ya en 2010

Sectorial Adicionalmente a estos reales decretos-leyes extraordinarios, determinadas Comunidades Autónomas están adoptando medidas que restringen en su territorio la oferta de medicamentos cubierta por la prestación farmacéutica del Sistema Nacional de Salud, introduciendo diferencias de acceso e inequidades entre los ciudadanos españoles en función de la Comunidad en la que residen. Este es el caso del catálogo propio de medicamentos (Galicia) o el proyecto de licitación pública en determinados principios activos y productos sanitarios (Andalucía), entre otros

te caída del gasto farmacéutico público ya en 2010. Esta cuota de responsabilidad es la más alta asumida por un solo sector en el duro ajuste que está sufriendo el gasto público en España. 3. Que lo anterior está suponiendo un elevado coste en términos de pérdida de empleo de alta cualificación y mayoritariamente femenino, que se prevé alcance en su conjunto 25.000 personas entre industria, distribución, oficinas de farmacia y proveedores de bienes y servicios de los tres agentes. Este impacto también está teniendo consecuencias muy negativas sobre la inversión empresarial y la I+D. Se trata de un coste elevadísimo en un sector estratégico cuya construcción ha supuesto décadas de inversión privada y pública y cuya recu-

peración no sería posible sino a muy largo plazo. 4. Que, adicionalmente a estos reales decretos-leyes extraordinarios, determinadas Comunidades Autónomas están adoptando medidas que restringen en su territorio la oferta de medicamentos cubierta por la prestación farmacéutica del Sistema Nacional de Salud, introduciendo diferencias de acceso e inequidades entre los ciudadanos españoles en función de la Comunidad en la que residen. Este es el caso del catálogo propio de medicamentos (Galicia) o el proyecto de licitación pública en determinados principios activos y productos sanitarios (Andalucía) o la supresión de medicamentos en la prescripción electrónica (Castilla - La Mancha), entre otros. 5. Que esa diferencia de acceso de los pacientes a los medicamentos en función de donde residen se traduce en una ruptura de la unidad de mercado, afectando gravemente a las actividades de la industria innovadora y de genéricos, los distribuidores y las oficinas de farmacia. 6. Que esas medidas de restricción de la oferta de algunas Comunidades en su territorio trasgreden el marco normativo, que establece que la prestación farmacéutica y sus condiciones (cobertura, precios y márgenes) son fijadas por el Ministerio de Sanidad, Igualdad y Política Social para toda España. 7. Que los efectos de nuevas medidas que restrinjan la oferta efectiva de medicamentos vendrían a sumarse a las medidas ya decretadas, multiplicando sus efectos negativos sobre el empleo, la inversión del sector y la I+D, especialmente en las Comunidades que las adoptan, abocando al cierre de empresas farmacéuticas, de distribución y oficinas de farmacia. Las entidades que firman el manifiesto hacen un llamamiento para que se respeten las competencias del Ministerio de Sanidad, Igualdad y Política Social y se vele de forma efectiva por la aplica-

ción de la distribución de competencias para mantener la unidad, cohesión e igualdad de acceso de los pacientes a la prestación farmacéutica en toda España. Asimismo, consideran necesario que los responsables políticos evalúen la necesidad de aportar recursos suficientes para financiar adecuadamente la sanidad, puesto que los retrasos en los pagos a los proveedores —industria y oficinas de farmacia— están estrangulando el normal desarrollo de su actividad, con consecuencias imprevisibles si esta situación se prolonga más en el tiempo. Por último, quieren dejar constancia de su compromiso por contribuir a mantener un Sistema Nacional de Salud de la máxima calidad, que es uno de los grandes activos sociales y económicos con los que cuenta España. Por tanto, manifiestan su disposición para alcanzar una mejor gobernanza de la prestación farmacéutica, así como su voluntad de defender conjuntamente el valor del medicamento como fuente de salud en nuestra sociedad y el importante papel que representa cada uno de los agentes en la cadena del medicamento en nuestro sistema sanitario.

Las entidades que firman el manifiesto hacen un llamamiento para que se respeten las competencias del Ministerio de Sanidad, Igualdad y Política Social y se vele de forma efectiva por la aplicación de la distribución de competencias para mantener la unidad, cohesión e igualdad de acceso de los pacientes a la prestación farmacéutica en toda España

Sectorial

La Audiencia Nacional estima parcialmente la demanda de FEFE a la Orden SCO/3003/2008

l Observatorio del Medicamento elaborado mensualmente por FEFE (Federación Empresarial de Farmacéuticos Españoles) correspondiente a diciembre señala que la Audiencia Nacional ha estimado parcialmente el recurso realizado por FEFE contra la Orden SCO/3903/2008, acerca de la existencia de medicamentos no comercializados para el cálculo de los precios de referencia, cuestión que ha sido recurrida de forma permanente por la Federación. La sentencia anula el Anexo I de la Orden. Si finalmente esta sentencia fuera firme, cabrían reclamaciones patrimoniales al Ministerio por parte de los laboratorios afectados y de los farmacéuticos individuales. A este respecto, el Observatorio ha analizado de nuevo la Orden Ministerial que entrará en vigor en marzo de 2011, encontrando que han sido utilizados para el cálculo de los precios de referencia 60 formatos inexistentes en el mercado, que representan el 30% del total.

Las ventas de la industria farmacéutica disminuyen en 2010 Por otro lado, el Observatorio refleja que las ventas de la industria farmacéutica en España en 2010, sin incluir los medicamentos publicitarios y sin tener en cuenta el descuento del 7,5%, han alcanzado la cifra de 10.460 millones de euros, con un crecimiento inferior al 1,5%.

Según el Observatorio, 8 de los 20 principales laboratorios de marca han experimentado retrocesos en sus ventas (ver Tabla 1), pero si se tiene en cuenta el descuento del 7,5% que impone el Real Decreto-Ley 8/2010, 16 de esos 20 laboratorios han tenido una evolución negativa y, como consecuencia, ya se han producido expedientes de regulación de empleo en varios de ellos. En conjunto, los 20 laboratorios que comercializan fundamentalmente marcas suponen el 62,4% del consumo de medicamentos, financiados o no, que se dispensan en oficinas de farmacia. Respecto a los principales laboratorios de genéricos, que solo representan el 6,06% del mercado, están experimentando un crecimiento muy irregular por efecto de los precios de referencia y de otras medidas que influyen en su capacidad de promoción. Según el Observatorio, el mercado de genéricos tiene pocas posibilidades de superar el 10% del mercado.

Tabla 1: Ventas aproximadas a finales de 2010. Fuente: Observatorio del Medicamento de FEFE.

Sectorial

Genoma España colabora en la creación del primer fármaco para la anemia de Fanconi del tipo A

a Fundación Genoma España, a través de su proyecto FANCOGENE, ha participado en el desarrollo de un nuevo medicamento huérfano destinado a combatir la anemia de fanconi del tipo A. El “Vector lentiviral contiene el gen de la anemia de Fanconi A (FANCA)” ha sido autorizado por la Unión Europea en diciembre de 2010 para tratar a los pacientes aquejados de esta enfermedad, que en España afecta a unas 150 personas. El nuevo medicamento desarrollado con la colaboración de la Fundación Genoma España tiene como objetivo corregir el defecto genético en las células madre hematopoyéticas de los pacientes con anemia de Fanconi y, una vez corregido, reinfundirlas en los pacientes para rescatar o prevenir el fallo de médula ósea que aparece en la mayoría de los casos. El funcionamiento de este nuevo medicamento se basa en modelos anteriores desarrollados para el tratamiento de otras enfermedades monogénicas, como es el caso de algunas inmunodeficiencias primarias, y presenta la novedad de que el vector desarrollado pertenece a la familia de los lentivirus, que ofrece una mayor seguridad y eficacia con respecto a los vectores que se utilizaban en los primeros protocolos de terapia génica.

Colaboradores en el proyecto El desarrollo de este medicamento huérfano ha sido una labor de equipo, coordinado por el doctor Juan Bueren, Jefe de la División de Hematopoyesis y Terapia Génica del Centro de Investigaciones Energéticas,

Medioambientales y Tecnológicas (CIEMAT), y Jefe de Grupo del Centro de Investigación Biomédica en Red de Enfermedades Raras (CIBERER), dependiente del Instituto de Salud Carlos III. Genoma España ha colaborado a través de su Proyecto FANCOGENE, pensado para implementar los métodos de diagnóstico y confirmación, valorar el riesgo de cáncer y desarrollar terapias para afectados de anemia de Fanconi. Otras entidades colaboradoras en el desarrollo del Vector han sido la Comisión Europea a través de su 6º y 7º Programa Marco, el Ministerio de Ciencia e Innovación mediante sus Programas Nacionales de Investigación, y la Fundación Marcelino Botín, así como otras Instituciones que han colaborado en la financiación del Proyecto FANCOGENE, como la Asociación Española de Anemia de Fanconi, el Centro Nacional de Investigaciones Oncológicas, la Fundación Universidad Autónoma de Barcelona y las empresas Genzyme y PharmaMar. “Formar parte del equipo que ha conseguido desarrollar el medicamento designado como huérfano contra esta enfermedad es un motivo de orgullo para nosotros, y facilitará las sucesivas etapas de desarrollo del medicamento para su futura introducción en el mercado”, ha declarado Rafael Camacho, Director General de Genoma España. “En el caso de la anemia de Fanconi, el Vector elimina la necesidad, antes básica, de contar con un donante compatible de médula ósea como única posibilidad de tratamiento”, añade.

Anefp

Conclusiones del desayuno anefpCESIF sobre medicamentos de autocuidado y receta electrónica

epresentantes de farmacéuticos, enfermeros, médicos e industria del autocuidado mostraron su apoyo a la inclusión de los medicamentos no sujetos a prescripción médica en la receta electrónica y en la historia clínica de los pacientes, tal y como se recoge en el Real Decreto de receta médica y órdenes de dispensación, pendiente de publicación en el BOE, durante un desayuno informativo organizado por la Asociación para el Autocuidado de la Salud (anefp) y el Centro de Estudios Superiores de la Industria Farmacéutica (CESIF). Las principales conclusiones de la jornada fueron las siguientes: 1.- La integración de los medicamentos y productos sanitarios no sujetos a prescripción médica y no financiados en el sistema de receta es muy importante y necesario. 2.- La receta es un documento clínico y no económico, exclusivamente. 3.- La receta electrónica debe tener un planteamiento que permita su actualización bidireccional. Todos los agen-

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tes, médicos, farmacéuticos, enfermeros deben poder incluir información en el sistema. No hay ninguna razón para que los medicamentos sin receta no estén incluidos dentro de los sistemas de prescripción. Es necesaria la integración de las distintas bases de datos de las historias clínicas para que haya solo una y el paciente sea el que autorice su acceso, ya que es su dueño. Debe haber una única base de datos de medicamentos basada en evidencia científica, tanto para prescriptores como farmacéuticos. La integración de los medicamentos y productos sanitarios sin receta y sin reembolso en los sistemas de receta facilitaría su utilización por parte de los médicos. La integración de los medicamentos y productos sanitarios sin receta y sin reembolso en los sistemas de receta podría generar ahorros al sistema. Es necesario aprovechar las condiciones del momento actual para su implantación y desarrollo.

De izda. a dcha.: Rafael García Gutiérrez, Dtor. de anefp; José Mª López, Dtor. Editorial del Grupo Contenidos; Cecilio Venegas, Pte. del Consejo Extremeño de Consejos Oficiales de Farmacéuticos y del COF de Badajoz; Manuel Ojeda, Vicepte. del COF de Sevilla; Jaume Pey, Pte. de anefp; Roberto Costillas, Dtor. Comercial de Laboratorios SALVAT; Carmen Valdés, Pta. de Semergen Madrid; José Luis Lence, Responsable de la División de Oficina de Farmacia de CESIF; Eugeni Sedano, Pte. de la Comisión de RR. II. de anefp; y Máximo González Jurado, Pte. del Consejo General de Enfermería.

Business Intelligence-CRM Reunión Business Intelligence-CRM

Sistemas Business Intelligence-CRM: obstáculos y avances hacia una solución cada vez más rápida, fácil y útil Las herramientas de Business Intelligence/CRM buscan integrar toda la información relevante para el laboratorio y ofrecer a cada departamento la información que necesita en cada momento de la forma más sencilla. En el debate que les ofrecemos a continuación, varios responsables de laboratorios y de compañías dedicadas al CRM y BI, abordan esta cuestión y los avances que se están produciendo en este sentido, tanto en las plataformas y software utilizados como en el tipo de información que requiere en estos momentos la industria farmacéutica. Otras cuestiones analizadas son los retos a la hora de implantar estos sistemas en las organizaciones, un repaso a la historia del CRM y el BI, o cómo resolver las dificultades de compliance respecto a las informaciones recogidas, entre otras.

Paloma Fraile Sales Effectiveness Manager de Merck Serono

Alfredo Nissim Presidente de Infonis

Fernando Martínez Responsable del Departamento IT de M&B Consultoría y Formación

Teresa Rivera Sales Effectiveness Manager de Mundipharma Pharmaceuticals

Javier Arquelladas Director de Omega CRM Consulting

Paul Bonnet Director Comercial de Vademecum

PhMk: Podemos decir que los sistemas Business Intelligence-CRM surgen como manera de gestionar el exceso de información cada vez más presente en las compañías, y para responder a los cambios de los procesos cada vez más acelerados. Teniendo esto en cuenta, ¿qué estructura debería tener un departamento de Business Intelligence en un laboratorio y cómo se engrana con el resto de los departamentos de la compañía? Paloma Fraile (Sales Effectiveness Manager de Merck Serono España): En nuestro caso tenemos un gran departamento de Desarrollo de Negocio y Business Strategy que integra por un lado una parte de CRM y por otro una parte de Business Intelligence (BI); además, y perteneciente al departamento Comercial, se encuentra mi posición, Sales Force Effectiveness, que pretende ser el enlace entre el negocio, la parte de usuario, y la parte técnica. Cada uno de estos apartados cuenta con distinto número de personas responsables, y algunas de ellas cumplen más tareas. Por ejemplo, dentro de Business Intelligence, las personas responsables se dedican a otras funciones, como Market Research. Y en mi caso, parte de mi posición es también CRM.

Considero que es una estructura adecuada y que la compañía concede importancia a estas funciones en cuanto a headcount. Teresa Rivera (Sales Effectiveness Manager de Mundipharma Pharmaceuticals): Por nuestra parte, teniendo en cuenta que somos un laboratorio pequeño, lo tenemos todo integrado y somos dos personas las que nos encargamos de BI y CRM. Anteriormente cada departamento se ocupaba de su información, por lo que hemos intentado que todos tengamos la misma información, que desde el CRM todos podamos acceder a toda la información que necesitamos para tomar decisiones, para saber si están yendo bien las ventas, si hay que tomar medidas en alguna zona, etc. Para ello hemos aglutinarlo toda la información en un mismo sistema que hemos puesto en marcha hace muy poco tiempo. Fernando Martínez (Responsable del Departamento IT de M&B Consultoría y Formación): En cuanto a nosotros, somos una empresa de outsourcing de redes de venta para laboratorios y lo que hemos creado es un CRM con el cual ofrecemos servicio a nuestras redes de venta, delegados, gerentes, etc., para que puedan reportar y poda-

mos ver cómo va el movimiento de la red. Desde mi punto de vista, CRM y BI tienden a integrarse cada vez más, como comenta Teresa. Quizá hace unos años CRM era CRM, BI era BI y con frecuencia había que volcar datos de un lado a otro para ver si cuadraban. En cambio, ahora lo que se intenta es que todo sea uno, que la persona pueda acceder rápidamente a toda la información desde un solo sitio. En nuestro caso la herramienta es propia y va creciendo en función de los clientes, ya que cada uno de ellos tiene requerimientos distintos, por tanto tenemos que adaptarnos y vamos amoldando la herramienta al perfil del cliente. En algunos casos nos piden CRM puro y en otros hay que añadir una serie de análisis de BI, pero siempre tratamos de que la herramienta sea única, que no haya ese traspaso de información de una herramienta a otra. PhMk: Por lo que están contando, Business Intelligence y CRM están bastante relacionados, aunque a grandes rasgos distinguimos CRM para gestión y como una herramienta más cercana a la estructura comercial, mientras que BI es para análisis y es una herramienta más

Business Intelligence-CRM ambiciosa, ¿están de acuerdo? ¿Cómo han evolucionado este tipo de herramientas desde su inicio hasta el momento actual? Alfredo Nissim (Presidente de Infonis): Tras más de 20 años de experiencia en este sector, me gustaría hacer un poco de retrospectiva. Lo que hoy se llama CRM nació como SFA (Sales Force Automation), que en el fondo consistía en convertir el rapport en un rapport electrónico. Esto evolucionó y surgió el concepto de CRM (Customer Relationship Management), que desde el punto de vista del marketing fue un gran éxito y que intentaba englobar en un sistema todas las relaciones entre el cliente y la empresa. La empresa no solo en cuanto a la fuerza de ventas, que ya estaba dentro de los sistemas SFA, sino a todos los departamentos que pudiesen beneficiarse de esos sistemas de integración, información y relación con el cliente. Por el contrario, el BI ha seguido otra vía. Si los SFA nacieron a finales de los 80, el BI nació antes, en los años 60-70 ya se empezaban a hacer muchos desarrollos en ese sentido. El BI nació como un sistema para poder integrar información normalmente procedente de distintas fuentes y analizarla y cruzarla de una manera rápida y eficiente. Esto fue evolucionando hacia sistemas multidimensionales, que permitían la creación muy rápida de informes y visualizar los datos en filas, columnas, gráficos, etc. Así, de una manera relativamente rápida permiten conseguir una información útil y además interactiva para realizar un análisis digamos indefinido a priori. Esta es una de las características del BI. El BI ha seguido evolucionando, se ha hecho cada vez mejor, más potente, más fuerte, más abierto, pero siempre ha existido una vida del BI separada de una vida del CRM, porque son plataformas, en general, distintas por definición. Los sistemas CRM están basados en una organización transaccional, se basan ya sea en rapports, pedidos, informaciones,

“Siempre ha existido una vida del BI separada de una vida del CRM, porque son plataformas, en general, distintas por definición. Los sistemas CRM están basados en una organización transaccional, se basan ya sea en rapports, pedidos, informaciones, consultas, comentarios, pero son transacciones, mientras que el BI está basado en cubos OLAP o cubos multidimensionales que permiten relacionar distintas dimensiones para sacar informaciones cruzadas” Alfredo Nissim (Infonis) consultas, comentarios, pero son transacciones, mientras que el BI está basado en cubos OLAP o cubos multidimensionales que permiten relacionar distintas dimensiones para sacar informaciones cruzadas. En nuestro caso, en el primer sistema que sacamos en 1991 ya intentábamos unir el CRM con BI, pero realmente el CRM al ser transaccional y tener una misión muy concreta siempre ha vivido un poco separadamente. Ahora bien, el CRM ha evolucionado y ahora nos encontramos en una etapa de CRM analítico, que nació hace ya unos cuantos años y lo que pretendía es que el CRM mismo pudiera disponer de una serie de análisis integrados que permitiesen sacar información y cruzar información. Hoy en día posiblemente la mayoría de los CRM incorporan algo de análisis y por tanto los catalogaría como CRM analíticos. De dar el salto a llamarlos BI hay un mundo, porque al ser las plataformas muy distintas la integración no es fácil. Esto hace que la mayoría de los laboratorios dispongan de un sistema CRM con un nombre y apellido, y un sistema BI con otro nombre y apellido. Con ellos tiene que jugar y de alguna manera se tienen que crear sistemas que balanceen la información de un sistema a otro. La información que viene de fuentes externas se integra en un sistema u otro, o en los dos, y después hay información del CRM que pasa a BI y viceversa. Esta es la realidad que en su gran

mayoría experimentan hoy los laboratorios. ¿Qué está sucediendo ahora? Que se está produciendo una evolución conceptual. El CRM supuso un cambio conceptual: el paso de un sistema de rapport electrónico a un sistema de apertura y de relación entre clientes y empresa. Esto ha ido avanzando y ahora estamos en un momento en que se va a dar otro paso muy importante. Tal y como decís los sistemas BI-CRM se van a integrar más, con mucha dificultad porque como decía las plataformas son distintas, pero se van a hacer muchos esfuerzos en esta línea, fundamentalmente porque se han empezado a generar una serie de productos que se llaman sistemas de relación asociativa, que son unas plataformas más parecidas al CRM y al mismo tiempo permiten hacer una composición BI bastante evolucionada. Sin embargo, esta integración no se va a quedar aquí, sino que el CRM-BI se va a integrar con otras facetas. La que más va a costar, y mucho más en la industria farmacéutica, es abrir el CRM y BI a otras áreas como pueden ser las redes sociales, la web 2.0. Por otro lado, otro cambio importante es la creación de un ecosistema dentro de los laboratorios que permita integrar toda una serie de fuentes de datos pero también fuentes de servicios. Un ejemplo de cómo los sistemas CRMBI tienen que evolucionar mucho todavía

es el tema del cálculo de incentivos, que no está claro si pertenece al BI, al CRM o a ninguno de los dos. Los incentivos tienen una función motivadora, pero al estar la mayoría de las veces apartados del resto, están de alguna manera incumpliendo su función. A los delegados se les dota de una serie de informaciones, a través del CRM y el BI, y al final del periodo, sea mes, trimestre, semestre o año, reciben retribución. Sin embargo, el problema es que se les da muy poca información para que actúen antes de que reciban estos resultados. Los programas de incentivos de los laboratorios suelen ser bastante complicados, porque interrelacionan unos productos con otros, unas líneas con otras, etc., por lo que al final en la mayoría de los casos un delegado con una información de ventas es imposible que calcule sus incentivos. En consecuencia, la función motivadora que se quiere dar al incentivo se pierde porque el delegado lo acaba considerando como una parte del salario. Ahora mismo es muy difícil encontrar, ya no en España sino en todo el mundo, un sistema capaz de predecir y decirle a un delegado en qué situación se encuentra y qué incentivo va a obtener si continúa haciendo lo que está haciendo o en qué manera debe cambiar para optimizar su propio incentivo. Esto le devolvería al incentivo su función motivadora. Este es un ejemplo de cómo los sistemas CRM-BI tienen que evolucionar para permitir que los usuarios tengan la mejor información para hacer la mejor función, no a posteriori, sino con antelación, lo máximo a priori posible. Javier Arquelladas (Director de Omega CRM Consulting): En nuestra experiencia vemos que hay diferentes velocidades en los laboratorios, lo cual por regla general tiene que ver con los recursos de que disponen. Existe una necesidad de simplificar todo. Se simplifican los conceptos tecnológicos, dándole al usuario interfaces únicas de trabajo, para que no tenga que ir a distintos ficheros aplicativos o interfaces para poder hacer su trabajo. También se simplifica la cantidad

de información, hay que darle la que necesitan, ni más, porque muchas veces se peca en exceso, ni menos.

tes departamentos van a tener necesidades diferentes.

El CRM traducido a industria farmacéutica tiene dos visiones. Una es la de la fuerza de ventas, que es la evolución de los ETMS tradicionales, dotándoles de mayor funcionalidad desde el punto de vista de la gestión, planificación, seguimiento de visitas, etc. Existe otra visión más global que es la del resto de la compañía, departamentos de Market Access, Servicio de Atención al Cliente, etc., que no tienen esa necesidad de reporting, y sin embargo sí que la tienen de análisis de diferentes fuentes de datos.

Si hablamos del que complementa la función transaccional del CRM, para un delegado estamos hablando de aportar una serie de dashboards, informes analíticos…, cuanto más simples mejor, para poder tomar decisiones en lo que afecta a la gestión del territorio y en un solo paso poder programar el plan de acción para corregir acciones de la competencia que le afecten a su nivel de consecución de objetivos. Es decir, con respecto al seguimiento de ventas, ver en qué zona, qué brick o qué hospital va mejor en cuanto a consecución de objetivos, y en función de esos datos diseñar el plan de acción. Si se logra integrar de una forma fácil todo el trabajo de un delegado y de su gerente de zona en un único software o interfaz, puede focalizarse en su objetivo y no perder el tiempo en procesar o analizar información que no retorna ni afecta a la consecución de sus resultados.

Si hablamos desde el punto de vista de la plataforma, como habéis indicado todo el mundo quiere lograr la visión de 360 grados del cliente, que cada departamento comparta la misma información, etc. Todo esto ya se puede conseguir, el reto es cómo unificarlo, cómo conseguirlo de la forma lo más simple posible. Luego tenemos que añadir la parte del BI. Normalmente los diferen-

Desde un punto de vista de compañía es totalmente diferente, la compañía lo que quiere es aglutinar el máximo de información para poder tomar las mejores decisiones. Esto implica que muchas personas, especialmente la red de ventas, tienen que dar de alta mucha información en sus sistemas transaccionales para que luego todo eso se pueda agregar y utilizar adecuadamente.

Si hablamos de CRM y BI, son conceptos tan genéricos que dependiendo de dónde nos enfoquemos existen unos puntos de vista u otros. En este sentido, desde el punto de vista de un delegado de ventas hay casos que se pueden llegar a resolver bastante bien.

“El concepto de BI está muy claramente fijado y lo que está evolucionando es qué se analiza por parte de cada compañía: antes había poca información externa, ahora hay muchísima; los datos de IMS antes eran críticos y ahora tienen otra forma de ponderar el valor que da a las ventas de mercado; hay cada vez más información procedente no solo de las redes sociales sino de todo el ámbito social, toda la información que se extrae de Internet; etc. Todos estos cambios hacen que la complejidad en la toma de decisiones aumente, que se necesiten sistemas para simular, para planificar” Javier Arquelladas (Omega CRM Consulting)

Business Intelligence-CRM Dentro del mercado de las tecnologías de la información, el concepto de BI está muy claramente fijado y lo que está evolucionando es qué se analiza por parte de cada compañía: antes había poca información externa, ahora hay muchísima; los datos de IMS antes eran críticos y ahora tienen otra forma de ponderar el valor que da a las ventas de mercado; hay cada vez más información procedente no solo de las redes sociales sino de todo el ámbito social, toda la información que se extrae de Internet; etc. Todos estos cambios hacen que la complejidad en la toma de decisiones aumente, que se necesiten sistemas para simular, para planificar, cuando antes la labor era mucho más dirigida, había una red de ventas que cubría el territorio y focalizaba prácticamente el 100% de los recursos. Otro cambio importante son los cambios regulatorios y la descentralización del sistema sanitario, con diferentes políticas de las Comunidades Autónomas. Cómo se vende en una comunidad es totalmente distinto a cómo se vende en otra, por lo cual las compañías deben enfocar su estrategia de manera diferente, y tanto la información que se recoge como la estructura comercial también deben ser diferentes. Por tanto, los sistemas deben ser muy flexibles para que puedan tener integrados los diferentes

stakeholders que sean importantes en cada comunidad. Esta es la situación en que nos encontramos y hay que evolucionar hacia sistemas y organizaciones muy flexibles que sean capaces de diseñar sus funciones en función del mercado hacia el que se dirigen y con herramientas que le ayuden. Paul Bonnet (Director Comercial de Vademecum): Por nuestra parte, no somos usuarios ni proveedores de CRM, sino un proveedor de información, un eslabón en la cadena de transformar la información en conocimiento. Lo que tratamos de hacer es facilitar tanto a los proveedores de CRM como a la industria farmacéutica esta información y este conocimiento. Aportamos informaciones relacionadas con el medicamento, de dos formas: en primer lugar, conocimiento científico relacionado con el medicamento. Por ejemplo, saber en el momento de un lanzamiento, qué es lo que hace la competencia, cuáles son las diferencias a nivel de la ficha técnica dentro de un grupo específico de fármacos, etc. En segundo lugar, nos hemos dado cuenta de que los laboratorios saben muy bien lo que ocurre en el momento del

push, la visita médica, asistencia a congresos, las formaciones, en el momento de la prescripción, etc., mientras que saben menos de lo que sucede entre la visita y la prescripción. Este es justamente el dato que queremos aportar, saber cuál es el número de consultas que se realizan sobre su medicamento, cuáles son las consultas que se realizan respecto a los medicamentos de la consulta, etc. Incluso permite saber, aunque hay que cruzar muchos datos y es muy complejo, en términos de medición de la eficiencia de fuerzas de ventas, si por ejemplo hay una nueva indicación para un medicamento y en determinado brick se consulta menos esta información, se puede reajustar la política de marketing al mes siguiente para hacer un esfuerzo en estas zonas. De la misma forma, si el laboratorio nota que se consultan sistemáticamente las contraindicaciones de su medicamento y en el de su competencia se consulta otra sección, al mes siguiente puede reajustar el mensaje que van a llevar sus delegados para dar una respuesta a esta necesidad. En España nos estamos moviendo en el campo de la información farmacológica y la consulta de información farmacológica, mientras que en otros países como Francia y Portugal avanzamos tanto en la preventa facilitando herramientas de ayuda a la visita médica donde se da un mensaje único en la preventa y en la web de consulta del grupo, y también en otros países facilitamos al prescriptor en el momento de la prescripción información complementaria relacionada con el medicamento. Con lo cual tratamos de cubrir la provisión de información en la preventa, en la consulta y en la prescripción. PhMk: ¿Existe capilaridad real entre los departamentos de Finanzas, RRHH, Relaciones Institucionales, etc., a través de la herramienta de CRM-BI? ¿Qué soluciones piensan que van a aparecer en este sentido? T. R. (Mundipharma): Es fundamental que las empresas tengamos transparen-

pliance. Algunas compañías cierran esto de una manera tan hermética que no pueden consultarse datos entre un lado y otro. Un ejemplo es comparar la información de los recursos invertidos en actividades con clientes, con las ventas. ¿Cómo solucionan esto?

cia. Se tiende a pensar que la información es poder, pero no es así, hay que compartirla para que todo funcione bien y poder trabajar mejor. En nuestro caso hay transparencia en todos los datos, todo el mundo tiene la información y sabemos cómo van las cosas. Hacemos reuniones mensuales y el Director General es totalmente transparente con todo el mundo. Sobre el tema de los incentivos que mencionaba Alfredo es verdad que en nuestro caso no está integrado en ningún sistema, pero porque depende de muchos factores, y veo muy complicado utilizar el CRM-BI para el cálculo de incentivos. Dicho cálculo forma parte también de nuestra función, en mi caso por ejemplo hago muchos cálculos, proyecciones, escenarios, etc., y siempre se les envía a los delegados, para que sepan si van a llegar o no a sus objetivos y qué tienen que hacer para lograrlo. Sería ideal tenerlo en un mismo sistema, pero lo veo muy complicado y como digo es también parte de nuestro trabajo. J. A. (Omega CRM): En nuestra experiencia, los laboratorios con los que trabajamos consideran que los incentivos para la red de ventas es una información muy crítica para la empresa, así como las variables que se usan y cómo se definen, para

ponerla en un sistema CRM-BI, me refiero no a la visión del delegado, sino al cálculo global. T. R. (Mundipharma): Nosotros tenemos total transparencia, tenemos dos líneas, Oncohematología y Analgesia, y todo el mundo tiene acceso a todo. Siempre damos a conocer las ventas a todo el mundo, se da las gracias a los mejores, etc. Hacemos un envío por mail desde nuestro departamento, primero lo consultamos en dirección, luego baja al jefe regional y el director de la unidad es el encargado de enviarlo a la red de ventas. Hemos cambiado recientemente la herramienta que utilizamos, y en el nuevo sistema, Veeva, todo el mundo va a poder tener la información y ver cómo va, lo que tiene que hacer, los planes de acción... Hay plataformas que sí permiten aglutinar toda la información y colgar información para el departamento Médico, darle a Financiero lo que necesita para que pueda exportar directamente y no tenga que contabilizar gastos sino que se haga automáticamente, Marketing puede ver lo que se está haciendo con los líderes de opinión, etc. PhMk: Lo que ocurre es que esta transparencia a veces está reñida con com-

P. F. (Merck Serono): Creo que hay un punto intermedio. Precisamente estamos haciendo esta evolución en este momento. Estamos lanzando el primer CRM para la compañía que incorpora un módulo de BI, algo que no tenían nuestros CRM anteriores, y estamos haciendo esta evolución porque creemos que un CRM aislado no tiene sentido. Estamos realizando un lanzamiento a nivel piloto en una unidad de negocio. Lo estamos haciendo por fases, tenemos programado el trabajo a dos años y queremos ir incorporando a toda la organización. Bajo mi punto de vista, hoy en día hay que evitar el efecto caja negra, en el cual un delegado lo único que hace es meter datos y no obtiene nada. Necesita ver cómo va de ventas, el alcance del objetivo de ventas que tiene en cada momento, su cumplimiento de objetivos de visitas, etc., y a día de hoy eso se lo da el módulo de BI. A esto hay que sumar que nosotros realizamos una fusión hace tres años, como les pasa a muchas compañías del sector, por lo que tenemos tres CRM, los dos antiguos más el nuevo que estamos implantando. Pero hay que moverse hacia un sistema único y que aporte. Para que sea eficaz necesitamos que el vendedor, delegado o Key Account Manager sea capaz de soportar sus decisiones y actividades con un análisis de suficiente calidad y lo suficientemente fundamentado en datos reales para poder tomar decisiones sobre su territorio, sobre sus clientes, sobre su actividad. Luego, hay que incorporar no solo al delegado sino también al gerente o director e incluso a Marketing. Es decir, que la tendencia del BI es ir integrando otros departa-

Business Intelligence-CRM “Los laboratorios saben muy bien lo que ocurre en el momento del push, la visita médica, asistencia a congresos, las formaciones, en el momento de la prescripción, etc., mientras que saben menos de lo que sucede entre la visita y la prescripción. Este es justamente el dato que queremos aportar, saber cuál es el número de consultas que se realizan sobre su medicamento, cuáles son las consultas que se realizan respecto a los medicamentos de la consulta, etc.” Paul Bonnet (Vademecum)

mentos, lo cual no se hace de hoy para mañana. ¿Qué problemas nos encontramos? Por ejemplo, el futuro de la web 2.0 puede revolucionar los CRM de una manera increíble, pero claro, tenemos que tener en cuenta que nuestro mercado está regulado y no podemos dirigirnos directamente a los pacientes. Además, reivindico el papel de la industria farmacéutica a ese respecto, la importancia de las inversiones en formación. Si vamos a hablar con gestores y dirigirnos a las CCAA cada vez más, tenemos que avalar este importante papel social que tiene la industria farmacéutica. PhMk: ¿Tienen ejemplos de compañías más avanzadas en estos aspectos? A. N. (Infonis): En mi experiencia hay un rango muy amplio. Lo que dice la pregunta anterior acerca de cruzar las inversiones con las ventas se lleva haciendo desde hace 20 años, no es algo nuevo, la diferencia ahora es que se quiere ir más lejos. La compañía quiere saber si realmente la inversión que ha hecho de su presupuesto sirve para algo. En este momento es difícil decir a cada delegado si ha invertido bien o mal, cuál es su rentabilidad, su ROI. Cada laboratorio es un mundo distinto, tiene su propia filosofía y estrategia y

tiene que definir lo que es bueno y malo para él, que no es transportable. Desde hace mucho tiempo se hacen muchas cosas respecto a medición del ROI, pero es muy difícil poderlo averiguar realmente, por una razón fundamental, que es que no tenemos información detallada de la venta realizada o la prescripción hecha por un determinado médico, con lo cual es muy difícil conocer si la inversión influye en la venta o no. Hay que diferenciar entre líneas hospitalarias, especialistas y de calle. P. F. (Merck Serono): En mi opinión se puede afinar mucho en esa medición, incluso por provincias. Lo que estamos planteando es si es suficiente para soportar las decisiones de negocio el llegar hasta el nivel que podamos, ya sea provincia o incluso hospital, frente a no hacerlo. Bajo mi punto de vista no hay color. A. N. (Infonis): Lo que quiero decir es que los sistemas BI están avanzando, todos los sistemas, y cuando hablo de sistemas no me refiero solo a la informática, sino al conjunto del software, la plataforma, y también las informaciones que van a alimentar este sistema, es decir, el sistema es el conjunto del software más la información. Los sistemas están avanzando, por ejemplo un área en la que trabajamos mucho y hemos sido bastante pioneros es el conocimiento del funcionamiento de todas las estructuras sanitarias en España, que

hay 17 y son desconocidas a un gran nivel por la gran mayoría de los laboratorios. En algunos casos hay una especie de resistencia a ir más lejos en este conocimiento. P. F. (Merck Serono): Para mí es al contrario, precisamente conocer eso es uno de los objetivos de un CRM, cuando decía en esta segunda fase de integrar otros departamentos en él. F. M. (M&B): Un problema fundamental que influye también a la hora de tomar decisiones es el coste. En muchos casos se plantean una serie de necesidades, se busca una herramienta que las cumpla, pero cuando se comunica al departamento Financiero con lo que va a costar, dice que es imposible. En las decisiones pesa mucho cuánto se paga por las licencias de este tipo de software, no todas las plataformas tienen el mismo coste. P. F. (Merck Serono): Estoy totalmente de acuerdo, pero también hay que preguntarse qué coste tiene una persona de Administración de Ventas que soporta esa información permanentemente, tener personas dedicadas a proporcionar esa información a sus redes de ventas tiene un coste elevado, mientras que incorporar un módulo de BI permite que cualquiera lo consulte por su cuenta y además en tiempo real. T. R. (Mundipharma): En mi caso, antes de tener sistematizado los temas de CRM, todo se hacía de forma manual, con lo cual se duplicaban procesos, etc., y así no se podía trabajar. Por eso hemos optado por una plataforma que lo integre todo, Veeva (Pharma Advisors), para que reporten gastos, visitas, acciones promocionales…; todo. En realidad, siguen haciendo el mismo trabajo que hacían antes en tres sistemas diferentes pero en uno solo. Luego tenemos también integrado en los módulos de BI donde tenemos toda la información, estudios que se hacen con Market Access, las ventas, etc.

Estamos planteando integrar también el e-detailing, para dar un mensaje al cliente y que sea el mensaje que quiere dar Marketing. Que esté integrado significa que le estoy indicando al delegado todo lo que tiene que hacer y decir, por lo que va a hacer la visita tal y como marca Marketing, teniendo en cuenta que cada perfil de médico es distinto y hay diferentes e-detailing. Mientras que está haciendo eso, automáticamente ya está hecha la visita y nosotros tenemos la información que queremos para poder analizar, e igual que la tenemos nosotros la tiene el delegado, su jefe, todo el mundo. En mi caso he trabajado en el lado del proveedor y sé cómo funcionan las plataformas. Hoy en día han evolucionado mucho y tienden a facilitar cada vez más las tareas al usuario. Por ejemplo, la plataforma que utilizo me permite ser la administradora del sistema. Es decir, que puedo crear los campos o preguntas que desee, en lugar de tener que esperar a que hagan los cambios y estar pendiente de si se han hecho correctamente. Hay sistemas que son maravillosos en cuanto a la cantidad de datos que pueden aportar, pero en cambio a nivel de usuario final son muy complicados para introducir datos. Hoy en día tenemos sistemas que dan información de una forma muy fácil. En nuestro caso un delegado no tarda nada en hacer una visita, práctica-

mente solo tiene que pinchar en el hospital, marcar la visita y darle a guardar. He impartido muchas formaciones de CRM y el delegado siempre tiene ciertas resistencias a cambiar de un sistema fácil pero que no aporta información, a otro sistema. Sin embargo, cuando expliqué esto y vieron cómo se trabajaba, fue la primera vez que recibí un aplauso en la formación. Al final creo que todos los laboratorios tienden a facilitar la vida al delegado, para que cada vez tenga menos tiempo administrativo pero al mismo tiempo obtenga más información, y además de todo esto, indicarle cómo debe hacer la visita con e-detailing, porque es muy importante que todo venga desde central, no puede ser que el delegado haga la visita como quiera. P. F. (Merck Serono): No soy partidaria de tanto determinismo en la visita. J. A. (Omega CRM): Esa facilidad que comentas no la da solo el software, sino la estrategia de la compañía. Hay laboratorios que apenas piden al delegado información a la hora de reportar una visita y otros que piden dar de alta mucha información, porque por ejemplo quieren hacer un tratamiento de objeciones, etc. T. R. (Mundipharma): Eso se puede obtener con el e-detailing, puedo obtener ese

“Hay que moverse hacia un sistema único y que aporte. Para que sea eficaz necesitamos que el vendedor, delegado o Key Account Manager sea capaz de soportar sus decisiones y actividades con un análisis de suficiente calidad y lo suficientemente fundamentado en datos reales para poder tomar decisiones sobre su territorio, sobre sus clientes, sobre su actividad. Luego, hay que incorporar no solo al delegado sino también al gerente o director e incluso a Marketing. Es decir, que la tendencia del BI es ir integrando otros departamentos, lo cual no se hace de hoy para mañana” Paloma Fraile (Merck Serono)

tipo de información. Quizá el problema sea que hoy en día se hace poco e-detailing en España, pero creo que evolucionaremos hacia ese punto. F. M. (M&B): Al final, cada laboratorio es un pequeño mundo y se tiene que adaptar un poco a su software y todas sus funcionalidades. P. F. (Merck Serono): Creo que debería ser al revés, el CRM debería adaptarse a la estrategia de la compañía, no la compañía a la estrategia del CRM. Es cierto que los instrumentos muchas veces son muy rígidos, algunas herramientas incluso proceden de mercados que no están adaptados al mercado de productos éticos de la industria farmacéutica, y ese es el futuro, facilitar el uso. PhMk: ¿Cómo se integra SAP, que tiene un tiempo de implantación tan largo, con todos estos sistemas? J. A. (Omega CRM): SAP es un ERP, más orientado a gestión financiera. En cuanto al tiempo de implantación, como los departamentos Financieros no cambian sus reglas de funcionamiento cada poco tiempo, pueden permitirse tardar uno o dos años en implantarlo. En cambio, un departamento de Marketing o Ventas no puede permitirse esos tiempos, porque en seis meses ya pueden haber cambiado sus requerimientos, más aún hoy en día con los cambios regulatorios que se producen, por tanto necesita herramientas más flexibles. P. F. (Merck Serono): En nuestro caso utilizamos SAP pero no utilizamos su CRM. En cuanto a la flexibilidad que comentas, ahí entra la posibilidad de crear interfases entre uno y otro, que se hablen ambos sistemas, que eso sea automático y no tengamos que tener una persona que cree los datos manualmente. Pero eso falta porque las distintas plataformas compiten unas con otras y quizá no les interesa esta integración, por eso la compatibilidad entre unas y otras no siempre es fácil.

Business Intelligence-CRM J. A. (Omega CRM): En el caso específico de SAP, como tiene una posición tan fuerte en el mercado ERP, obligan a que los demás se adapten a ellos en lugar de al contrario. Sin embargo, hay otros proveedores que sí están abiertos a la integración.

nivel muy alto y en la industria farmacéutica se está imponiendo cada vez más, los pocos laboratorios que no lo tenían lo van cambiando, pero esto es una realidad y hay que convivir con ello, si SAP no quiere abrirse, serán los de fuera los que tengan que integrarse.

A. N. (Infonis): Aparte de que cada empresa es un mundo y los sistemas tienen sus características, el funcionamiento del CRM con SAP también se lleva haciendo desde hace mucho tiempo. Por ejemplo, en el caso de una empresa que tiene pedidos directos, no es lo mismo que una empresa que venda éticos, la interrelación entre el CRM y SAP es mucho más importante porque el pedido es algo que hace la red de ventas y sin embargo tiene impacto directo en el ERP, con las condiciones y todas las interrelaciones de si el pedido es posible, la morosidad, etc. La mayoría de estas cosas están en el SAP, pero sin embargo el vendedor tiene su ERP quizá en una PDA y en ese momento tiene que tener toda la información de SAP. Esta integración es muy distinta a obtener los datos de venta directa del hospital de SAP y cargarlo en el CRM para sacar las ventas; las dos son integraciones pero no tienen nada que ver.

P. F. (Merck Serono): Estoy de acuerdo, pero mientras que el ERP de SAP está como dices muy implantado, tengo la impresión de que su CRM por el contrario no se utiliza.

P. F. (Merck Serono): Cada vez más vamos hacia los pedidos directos. Lo que está ocurriendo con los medicamentos éticos, con los reales decretos que bajan los precios, es que la oficina de farmacia y los mayoristas cada vez tienen un papel más importante y por tanto la gestión que los delegados de visita médica hacen con otros clientes adquiere cada vez más importancia. A. N. (Infonis): Exacto, por eso la integración con el ERP es cada vez más importante. No se puede decir que el ERP es otro mundo, tiene que acercase cada vez más al CRM y el BI, y es una necesidad, que nosotros cumplimos a rajatabla sobre todo en el caso de clientes que tienen grandes líneas de venta directa y dependen muchísimo de ella. SAP es un ERP que se ha impuesto a un

A. N. (Infonis): Desde mi punto de vista es porque no ha entendido el negocio de CRM para la industria farmacéutica, porque quizá conoce muy bien la industria farmacéutica, pero no la actividad de ventas de la industria farmacéutica, lo cual es muy distinto. Lo ha intentado varias veces, incluso ha comprado empresas, pero en este aspecto no ha tenido éxito. Hay un tipo de proveedores que lanzan software horizontales con una capacidad de marketing impresionante y que se apoyan muchísimo en su relación con las consultoras. Vivimos en un mundo globalizado y unos tienen más fuerza que otros. Los pequeños tenemos que luchar con otras herramientas, como son las herramientas verticales, con el conocimiento profundo y la experiencia en un sector concreto que te permiten saber cuáles son los problemas que se van a detectar después y ponerles solución. F. M. (M&B): En muchas ocasiones SAP viene impuesto no a nivel local, sino a nivel internacional. A veces, estas imposiciones lo que consiguen es que si el usuario no está a gusto con ese software, siga trabajando con su hoja de cálculo de siempre. P. F. (Merck Serono): Esta que comentas es una clara desventaja de un CRM a nivel global frente a uno local. F. M. (M&B): Efectivamente, en mi experiencia hay casos de imposiciones desde la central que puede que funcionen allí,

pero que luego aquí en España no funcionan. Quizá los implantadores locales no son iguales a los de la central, o el negocio aquí no es igual que allí. J. A. (Omega CRM): Pero la visión de una multinacional va más allá: gestión de compras global, soporte posterior global... Antes cuando he dicho que hay distintas velocidades en los distintos laboratorios, también tenía que ver con esto, el enfoque que hace una compañía multinacional no el mismo que el de una compañía a nivel local a la hora de abordar la estrategia de costes de una iniciativa de este tipo. PhMk: Podemos pasar a proponer soluciones para los problemas que se han ido planteando hasta ahora. ¿Cuál es el entorno colaborativo de su relación compañía, clientes, proveedores, instituciones, redes sociales…? ¿La industria farmacéutica puede ser pionera en estos aspectos o por el contrario va por detrás y puede imitar a otros sectores más avanzados? P. B. (Vademecum): Respecto al tema del modelo colaborativo, tendría dos cosas que decir. Primero, los laboratorios buscan cada vez más tener feedback, como decís a los delegados les cuesta saber cuál es el retorno de su inversión de esfuerzo comercial para calcular sus incentivos, para saber si el médico que ha ido a visitar luego consulta o prescribe su medicamento. Por eso estamos pasando de un modelo centrado en el push por parte del laboratorio a uno en el que los laboratorios quieren recibir cada vez más pull, recibir información, en definitiva un modelo colaborativo. Nosotros, como intermediarios entre la industria farmacéutica y los profesionales sanitarios, proveemos este pull, este feedback sobre la información que los profesionales sanitarios consultan y prescriben. Es una información de gran valía para motivar a las fuerzas de ventas. A. N. (Infonis): Sobre si el sector farmacéutico es pionero, históricamente esta-

ba por delante, debido sobre todo a que tenía unas redes de venta importantes, tenía la necesidad de hacer su seguimiento y sin embargo no tenía manera de poder conocer correctamente el resultado de las acciones comerciales de estas redes de ventas. Las redes de ventas de los laboratorios, en el caso de los medicamentos éticos, son redes de ventas que no venden, son redes de relación, son informadores médicos, y además la legislación está yendo encaminada a limitar su acción cada vez más. En consecuencia, tener que controlar o supervisar redes de venta que no venden era un problema y esto forzó que se aceleraran los sistemas ETMS, CRM, de supervisión y seguimiento. Ahora llegamos a un punto de inflexión, estamos en el punto contrario, se están abriendo estas vías de comunicación como las redes sociales y los laboratorios en general no están preparados ni con voluntad de poderse o quererse abrir. Una de las razones principales es que no quieren que los sistemas informáticos estén abiertos a redes externas, por las connotaciones de seguridad, la interrelación que pueda haber ahí es muy peligrosa y la Ley Orgánica de Protección de Datos de carácter personal (LOPD) es un tema muy delicado. P. F. (Merck Serono): Por poner un ejemplo, en nuestro caso el sistema CRM al pasar la aprobación de Compliance y del departamento responsable de LOPD obligó a que no contenga ningún campo de texto libre, porque cualquier comentario es susceptible de interpretación y lo que puede interpretar que se ajusta a LOPD un delegado puede no ser correcto. A. N. (Infonis): Así es lo que está ocurriendo en la mayoría de los laboratorios. Es cierto que si hay un delegado que a través del sistema informático del laboratorio establece una relación con un médico y hace un comentario no apropiado el laboratorio es respon-

“Un problema fundamental que influye también a la hora de tomar decisiones es el coste. En muchos casos se plantean una serie de necesidades, se busca una herramienta que las cumpla, pero cuando se comunica al departamento Financiero con lo que va a costar, dice que es imposible. En las decisiones pesa mucho cuánto se paga por las licencias de este tipo de software, no todas las plataformas tienen el mismo coste” Fernando Martínez (M&B Consultoría y Formación)

sable, y no son bromas, las multas pueden llegar a los 600.000 euros. En nuestro caso, como proveedores de servicio, no solo del software sino que además actualizamos las bases de datos, etc., hemos sufrido dos inspecciones de LOPD y es difícil pasarlas sin sanciones, afortunadamente nosotros las pasamos. Son temas muy peligrosos. Por eso ahora el sector está por detrás, porque hay unos impedimentos y unos obstáculos que hacen que no se permita abrir esto de una manera sencilla. No obstante, esto avanzará. J. A. (Omega CRM): Lo estamos centrando mucho desde el punto de vista de los delegados, pero no tiene por qué ser así, en el tema de las redes sociales estamos hablando de tener una cuenta en Twitter o en un canal en YouTube, de hacer más accesibles los eventos formativos, educacionales y ser capaces de tener el enlace con el médico o el paciente a través de las propias redes sociales. Hay otros conceptos que se pueden controlar y en definitiva permiten tener una interlocución de compañía, no personal. Estoy totalmente de acuerdo en que va a haber muchas trabas de tipo legal, pero en las compañías se están haciendo cosas muy interesantes, que pueden permitir por ejemplo saber qué médicos pueden llegar a ser Key Opinion Leader no solo a nivel local sino a nivel global desde el punto de vista de Internet, participación, etc.

T. R. (Mundipharma): Para eso también existen empresas que te dicen quiénes son los líderes de opinión, qué han hecho, qué tienen publicado, etc. Además, lo tengo integrado en mi CRM, por ejemplo ahora estamos llevando a cabo un proyecto de KOLs en el área de respiratorio con Heartbeat Experts y cuando lo acaben lo incluiré en el sistema y esa información estará disponible para el delegado. La información que cuelga un médico en Internet es pública y no hay ningún problema a nivel de LOPD, podemos acceder a ello. P. B. (Vademecum): Hay un tópico que dice que la industria farmacéutica va por detrás de otras, que no es innovadora por todos los frenos que tiene, pero creo que hay iniciativas puntuales muy innovadoras por parte de la industria farmacéutica. En nuestro caso, hay empresas que han abierto parte de sus CRM a los profesionales sanitarios para que interactúen con ellos. Otros laboratorios han abierto su CRM para que el profesional sanitario pueda hacer preguntas muy específicas a su delegado, y la tendencia que observamos es que cada vez más es el profesional sanitario quien visita el laboratorio, quien pide un acceso a los módulos de BI, al conocimiento del laboratorio que necesita, más que el laboratorio el que visita al profesional sanitario. Es la tendencia que observamos y va en línea con lo que ocurre en el mercado, las fuerzas de ventas tienen que reducirse y hay que monitorizar esta relación inversa de profesional sanitario al laboratorio.

Business Intelligence-CRM T. R. (Mundipharma): De hecho, casi todos vamos incorporando una persona que se encarga de controlar todo eso, de monitorizar qué sucede con el producto, porque Internet puede hacer mucho daño, ya que para cualquier cosa todo el mundo lo primero que hace es buscar información en Internet. PhMk: ¿Cómo estamos de lejos de hacer un sistema simple, que pueda dar una información al delegado y que sea tan simple que él de forma autónoma pueda actuar, tener información que le dé un análisis proactivo? ¿Qué dificultades hay para conseguir esto?

T. R. (Mundipharma): Así es, las redes comerciales tenían que reducirse porque estaban tremendamente sobredimensionadas, pero no lo veo así, quizá las redes sociales que hay son más entre médicos y es una plataforma que tiene el laboratorio con el producto, pero creo que nunca le daría al médico algo de BI, sino del departamento Médico, que es el único que debería ser interlocutor. Es un tema que falta mucho por desarrollar y que va despacio por el miedo que siempre tiene el laboratorio respecto a las acciones promocionales, pero si en realidad estás promocionando un producto que el Código Deontológico te lo permite, por qué no colgar la información, por qué no ver la rentabilidad que tienes. Por otro lado, un aspecto del que no hemos hablado y que me gustaría señalar es el del fichero médico. Al igual que se ha reducido mucho el número de vendedores, también se está reduciendo cada vez más el fichero médico, antes se visitaba a todos y ahora cada vez se clasifica más, por lo que la visita está mucho más centrada. P. F. (Merck Serono): La velocidad de incorporación de esto va a depender

de la velocidad de coartar más la visita médica. Por ejemplo, hay países europeos donde la situación es terrible, y aquí hay voces de autoridades sanitarias que hablan muy en contra del papel del visitador médico. No obstante, bajo mi punto de vista estas herramientas nunca van a sustituir a la visita, menos en un país latino, sino más bien a complementarla. T. R. (Mundipharma): Al final todos los laboratorios van a depender de líderes de opinión, y será muy importante tenerlos a todos relacionados en una plataforma donde puedas ver qué opina, y la información que le das es médica. J. A. (Omega CRM): Efectivamente, un gran número de laboratorios está buscando este tipo de estrategias. PhMk: Otro tipo de relación, que es con el paciente, está prohibida. J. A. (Omega CRM): Sin embargo, desde el otro lado, al paciente usuario nadie le puede prohibir que publique lo que quiera en Internet, y monitorizar eso, la reputación online, es un reto muy importante para el laboratorio.

J. A. (Omega CRM): Los delegados poco a poco se van a ir transformando en este sentido, convirtiéndose en Gestores de Cuentas o territoriales y demandarán este tipo de sistemas, que ya existe. P. F. (Merck Serono): Una dificultad que ya hemos comentado es la globalización del CRM. Otra dificultad a la hora de implantar estos sistemas es la ansiedad natural de las personas a requerir de todo, por eso me parece crucial la fase de toma de requerimientos y su priorización. Hay que empezar poco a poco, crear proyectos que sean posibles y darles flexibilidad de cara a adaptaciones futuras que los enriquezcan con factores detectados desde la práctica del uso diario. T. R. (Mundipharma): Estoy de acuerdo, hay que arrancar con una herramienta sencilla y luego se puede ir complicando. Pero hay que tener muy claro qué es lo que quieres, pedir lo mínimo, y luego aumentar con lo que van pidiendo los distintos departamentos. P. F. (Merck Serono): Ahí pueden ayudar sistemas como el que comentas de Vademécum, me parece muy importante tener el feedback de cómo se está usando la herramienta. Que la propia herramienta te proporcione qué informes se están viendo más frecuente-

mente, el tracking continuo te da el aprendizaje y puede cambiar el facing del proyecto. PhMk: ¿Cuál es la situación actual de las tecnologías semánticas P. B. (Vademecum): En el sentido del nuevo real decreto de receta electrónica, que marca que hay que codificar los diagnósticos, las CCAA están trabajando en definir cómo se codifica un diagnóstico y necesitan información codificada para poder hacerlo. Estamos trabajando con ellas en este sentido, de codificación semántica, el médico hace un diagnóstico manualmente y a la derecha le aparecen los conceptos codificados. Esto no es ciencia ficción, ya estamos trabajando en ello. Esta misma tecnología de reconocimiento semántico con codificación de conceptos la utilizamos en cursos de formación de e-learning para los médicos, para reconocer dentro de un curso los conceptos que se comentan, un acceso directo a estos conceptos documentados en Vademecum y a día de hoy son los proveedores de conocimiento los que facilitan estas herramientas. A. N. (Infonis): No tecnología semántica, pero el tema de inteligencia artificial o sistemas expertos que reconozcan y aprendan tampoco es ciencia ficción, sobre todo para la investigación de modelos analíticos que puedan ser transportables a gestión territorial. Su objetivo es que centralmente se diseñe una estrategia y se tenga una metodología automática e inteligente para que un delegado, que quizá no tenga la capacidad analítica que tiene una persona de central, haga el mismo tipo de análisis, siguiendo el mismo tipo de metodología. De esta manera se transporta el conocimiento, el savoir-faire de la persona experta en marketing estratégico, al punto más bajo de la cadena para dotarle de una capacidad de gestión territorial. Lo que se logra es uniformizar para que todo el mundo

siga una misma estrategia. Esto ya existe, se ha ido perfeccionado pero requiere que el laboratorio tenga las ideas claras. T. R. (Mundipharma): Ese es el problema, que los parámetros que nos sirven cambian en muchas ocasiones, crecimiento, market share, hay muchos parámetros y creo que todos los laboratorios cambiamos dependiendo de la estrategia y cómo vamos viendo el mercado y centrándonos en diferentes aspectos. Siempre tiene que haber personas detrás que sepan interpretar y que envíen esa información, hay especialistas en eso. A. N. (Infonis): La cuestión es que si se consigue una manera de que una persona razone como tú, no siendo tú, se evita un gran problema que es tener que ir diciéndole lo que tiene que hacer. T. R. (Mundipharma): Sí, pero hay veces que también es bueno escuchar opiniones distintas, de hecho es muy bueno salir con los delegados, ir a congresos, establecer relación con los médicos, porque tienes que estar escuchando y recibir feedback es muy bueno. No creo que haya que dejarlo en un sistema cerrado con los parámetros que pensamos en central que pueden ser.

A. N. (Infonis): No me refiero a que el sistema no deje hacer nada más, sino que sea un elemento más, que alguien haga una metodología analítica parecida en lo que el diseñador de la estrategia manda a nivel del laboratorio. En este momento no hay una manera de comprobar que el delegado va a seguir esa metodología para utilizarlo en su gestión territorial, lo único que se puede es dar información, pero no se sabe cómo realmente la va a interpretar. P. F. (Merck Serono): Desde el punto de vista del usuario, un resumen de todo lo que me pedían los delegados y gerentes cuando hice la toma de requerimientos del nuevo sistema sería, en tres palabras, que el CRM sea rápido, fácil y útil. J. A. (Omega CRM): La complejidad reside en aunar la simplicidad que ellos piden para poder ejercer su labor diaria y las necesidades de información y control por parte de la compañía, porque rápido y fácil debería ser siempre, y de hecho ya lo son con las tecnologías que se utilizan actualmente. A. N. (Infonis): Todos los que vendemos vamos a decir que nuestros sistemas cumplen esos tres requerimientos; por supuesto, siempre son mejorables y en eso trabajamos.

“Hay sistemas que son maravillosos en cuanto a la cantidad de datos que pueden aportar, pero en cambio a nivel de usuario final son muy complicados para introducir datos. Hoy en día tenemos sistemas que dan información de una forma muy fácil. Todos los laboratorios tienden a facilitar la vida al delegado, para que cada vez tenga menos tiempo administrativo pero al mismo tiempo obtenga más información, y además de todo esto, indicarle cómo debe hacer la visita con e-detailing” Teresa Rivera (Mundipharma Pharmaceuticals)

Business Intelligence-CRM

El cliente en el centro de la industria farmacéutica gracias a CRM Marta Giménez Utiel Directora Comercial y de Marketing Makesoft Technologies

l centro de toda industria deben ser sus clientes. Esto es especialmente relevante en el ámbito farmacéutico. Y en esta búsqueda por situar al cliente en el núcleo de cualquier empresa, la tecnología ha adquirido un papel muy destacado. Así, en los últimos años, la implantación de sistemas de Customer Relationship Management (CRM) se ha convertido en el pilar de las nuevas estrategias de negocio de la industria farmacéutica. Las renovadas metodologías que CRM nos ofrece nos permiten no solo mejorar la gestión de las relaciones con el cliente y ser más eficaces en la satisfacción de sus necesidades, sino focalizarnos en ellos, si bien, para lograrlo plenamente, es necesario hablar de CRM no como algo meramente tecnológico, sino que es preciso ampliar el concepto y que este abarque toda la estrategia, los procesos y, lo más importante, a las personas del laboratorio. Por ello, en muchas ocasiones, la implantación de un sistema de CRM precisa de un cambio en la cultura empresarial. CRM no es una mera herramienta informática que nos facilita datos, es un desafío para todo negocio.

Su principal valor reside en la posibilidad de analizar el amplio volumen de información que se maneja en el interior de cada empresa, una información en constante evolución y que, lo más importante, es la base sobre la que se asienta la toma de decisiones de cualquier compañía farmacéutica. La correcta gestión de estos datos nos permitirá mejorar nuestros procesos de negocio y responder de forma efectiva a las necesidades de nuestros clientes. Y no solo a las suyas, sino también a las del resto de agentes que interactúan de forma constante con un laboratorio, como son mayoristas, distribuidores e instituciones públicas. En definitiva, nos colocará en un lugar preeminente para reaccionar ante cualquier cambio que se pueda producir y adelantarnos así a la competencia. Si es importante contar con una solución CRM en todo laboratorio farmacéutico, no es menos relevante que esta cuente con unas características determinadas para poder cumplir con sus objetivos. Debe ser, por un lado, completo, es decir, debe permitir soportar todos los procesos que se generan en el entorno de cualquier empresa de la industria. Por otro lado, y no menos importante, debe ser flexible. El sector farmacéutico

Es necesario hablar de CRM no como algo meramente tecnológico, sino que es preciso ampliar el concepto y que este abarque toda la estrategia, los procesos y, lo más importante, a las personas del laboratorio. Por ello, en muchas ocasiones, la implantación de un sistema de CRM precisa de un cambio en la cultura empresarial. CRM no es una mera herramienta informática que nos facilita datos, es un desafío para todo negocio

Un sistema CRM ofrece una visión global de todos los departamentos de la empresa, permite que todos ellos interactúen y que entre ellos fluya la información, lo que desemboca en beneficios para el cliente. Es, sin lugar a dudas, la solución más efectiva para complementar e integrar todos los procesos comerciales y de negocio de cualquier laboratorio farmacéutico cambia a un ritmo muy elevado y el CRM debe ser capaz de ajustarse a estas cambiantes necesidades. Esto se consigue gracias a que la implantación de una herramienta CRM logra automatizar los procesos y optimizarlos, logrando de esta forma un incremento en la eficiencia y eficacia global de las acciones que se realizan en el seno de la compañía, que irá acompañado de, entre otros beneficios, un aumento de las oportunidades de venta. Para ello, la información es vital. Una información que debe ser precisa y exacta. Una información que, sin embargo, procede de diversas fuentes, no es meramente comercial, y que, por lo tanto, se debe unificar y centralizar para que nos ayude en la toma de decisiones. La integración de CRM con otras soluciones y fuentes de información nos permitirá, entre otras cuestiones, tener una información actualizada en tiempo real que ayudará a optimizar la eficiencia y efectividad de las estrategias de negocio, no solo de aquellas emprendidas por el departamento Comercial, sino también las que pone en marcha el departamento de Marketing u otros como el de Atención al Cliente, encarga-

dos de gestionar acciones tales como incidencias, reclamaciones, pagos, abonos, etc. De ahí que, en la gestión de un CRM, se encuentran involucradas todas las áreas de cualquier compañía. A nivel comercial, toda esta información contribuirá de forma determinante a mejorar la gestión de las condiciones de venta, la gestión de pedidos o posibilitará realizar una planificación de visitas, optimización de rutas, etc., sin olvidarnos de que los datos analizados en el CRM facilitan la creación de estadísticas sobre cuestiones tales como la evolución de las incidencias, la tipología de las mismas o los tiempos de resolución. El departamento de Marketing, por su parte, podrá, de la mano de CRM, gestionar de forma eficiente los clientes, tanto los actuales como los potenciales, y realizar una segmentación de estos, que facilite lograr una mayor efectividad de las acciones promocionales. Al mismo tiempo obtendrá datos muy valiosos para la confección y evaluación final de los resultados de las campañas de ventas o promociones en farmacias y se podrán desarrollar y apoyar las estrategias de marketing relacional para incrementar la relación de cada cliente. Por último, otros departamentos como el de servicio de Atención al Cliente ven en CRM el sistema más efectivo para la gestión de incidencias de productos y en sus entregas. En definitiva, un sistema CRM ofrece una visión global de todos los departamentos de la empresa, permite que todos ellos interactúen y que entre ellos fluya la información, lo que desemboca en beneficios para el cliente. Es, sin lugar a dudas, la solución más efectiva para complementar e integrar todos los procesos comerciales y de negocio de cualquier laboratorio farmacéutico para poder, de esta forma, ofrecer a cada cliente acciones casi personalizadas, respondiendo de forma efectiva a sus necesidades y situándole verdaderamente como el centro de la empresa.

Investigación de Mercados

Reunión Investigación de Mercados

La investigación de mercados no debe limitarse a dar datos, sino que debe aportar conocimiento para la toma de decisiones estratégicas Los cambios que vive el sector farmacéutico hacen que las compañías cada vez tengan más en cuenta la información recogida por la investigación de mercados a la hora de tomar decisiones estratégicas. En consecuencia, cuando se realiza un estudio ya no puede quedarse en aportar una mera enumeración de datos, sino que debe analizarlos y traducirlos para convertirlos en conocimiento. Cómo lograrlo es uno de los aspectos fundamentales que han debatido los representantes de laboratorios y de institutos de investigación de mercados reunidos en esta ocasión por Pharma Market y que pueden leer a continuación. La relación entre institutos y laboratorios; cómo se mide el ROI (retorno de la inversión) de la investigación realizada; la importancia de la investigación para los lanzamientos de productos nuevos o las novedades que introduce la última versión del Código Deontológico de Farmaindustria en cuanto a investigación de mercados, son otros de los temas tratados.

Juan Antonio Sacristán Business & Customer Research Manager de Roche Farma

Ignacio Macías Director General de Psyma Ibérica

Cristina Blanco Customer Intelligence Manager de AstraZéneca

Marius Franz Gerente de Cuentas de Close-Up International

Franka Sánchez Market Research Responsible de Daiichi Sankyo España

Maite Palacios Directora de Epistéme HealthCare Unit® para España y Latinoamérica

PhMk: La investigación de mercados sirve para recabar información, contrastarla y que sirva para tomar decisiones. El sector farmacéutico es muy especializado y es privilegiado en cuanto a la cantidad de información que genera. ¿Es un sector que realiza mucha investigación de mercados? ¿Qué factores llevan a esta situación? Juan Antonio Sacristán (Business & Customer Research Manager de Roche Farma): El sector farmacéutico es un sector tecnológico y científico, lo cual se nota en muchas de las actividades que desarrollamos y, en consecuencia, también en la investigación de mercados. Es un sector que, en términos generales, siempre ha visto la investigación de mercados como una necesidad, dentro de ese planteamiento científico de negocio que posee. Estoy de acuerdo en que la investigación en este sector genera mucha información, porque es una investigación dirigida en muchos casos a colectivos muy concretos, pequeños, identificados, por lo que resulta fácil dimensionar, averiguar, porque sabemos a quién tenemos que ir a preguntar. En eso hace que la investigación de mercados pueda hacerse de una forma directa. Cristina Blanco (Customer Intelligence Manager de AstraZéneca): Efectivamente, en el sector farmacéutico se hace mucha investigación, y además considero que se hace buena investigación. Tenemos la suerte de tener un interlocutor que aporta respuestas consistentes y coherentes, algo que a veces no encuentras entre targets de otros sectores, por ejemplo Gran Consumo. Nuestros interlocutores: los médicos, las enfermeras, los farmacéuticos, etc., son profesionales que hablan de su trabajo, por lo que hay un nivel de conocimiento elevado que permite diseñar muestras reducidas y obtener una importante calidad de la información. Esto hace que la cadena se retroalimente: la calidad de la información es buena, los resultados de los estudios son operativos. Además,

creo que existe una cultura en el sector farmacéutico de realizar buena y abundante investigación de mercados para la toma de decisiones, es decir, que es un sector en el que se cuida la toma de decisiones contrastándola con la investigación. PhMk: ¿El entorno económico actual está cambiando la forma de hacer investigación de mercados en los laboratorios? Ignacio Macías (Director General de Psyma Ibérica): Hay dos perspectivas, internacional y nacional. A nivel internacional se viene observando que para minimizar los riesgos y tomar mejores decisiones se contrata cada vez más investigación de mercados, cada vez más sofisticada y avanzada: los laboratorios saben muy claramente lo que quieren y para qué lo quieren. Es una tendencia muy clara y se debe fundamentalmente a un motivo: lo que se juega un laboratorio en un lanzamiento. En los últimos tres años, los lanzamientos que se están haciendo no superan un 5% de cuota de mercado (en el caso del mercado de prescripción), a nivel de media. Adicionalmente, los laboratorios tienen por un lado la amenaza de los genéricos, por lo que tienen que lanzar cada vez mejor los fármacos y están investigando mucho y cada vez más centrados en esa línea.

En cuanto a nivel nacional, tenemos un entorno que no podemos negar, que es el de la regulación, los reales decretos y los recortes. Lógicamente, habrá que ver cómo va evolucionando el mercado a este respecto. En mi opinión, la investigación de mercados en los lanzamientos es fundamental y los lanzamientos se seguirán realizando, porque en Farma los lanzamientos están previstos desde hace mucho tiempo, pero probablemente tendremos que mejorar para ofrecer mejores soluciones a los laboratorios que sean coste-efectivas y que realmente les aporten más información para poder optimizar los lanzamientos. Otro aspecto que estamos observando en mi compañía a nivel más particular es que se hacen menos pruebas. En los últimos ocho meses venimos haciendo más investigación, pero hemos vuelto un poco al core de la investigación, a los lanzamientos y lo que es realmente necesario. En lugar de hacer experimentos para probar metodologías muy nuevas y diferentes, la investigación se centra en cuidar más los lanzamientos y hacer una investigación sólida, robusta, sabiendo muy bien hasta el detalle y por microsegmentos cómo podemos optimizar dichos lanzamientos. Marius Franz (Gerente de Cuentas de Close-Up International): Respecto a cómo influye el entorno económico en la investigación, señalar que existen dos

“En el sector farmacéutico se hace mucha investigación, y además considero que se hace buena investigación. Tenemos la suerte de tener un interlocutor que aporta respuestas consistentes y coherentes, algo que a veces no encuentras entre targets de otros sectores, por ejemplo Gran Consumo. Nuestros interlocutores: los médicos, las enfermeras, los farmacéuticos, etc., son profesionales que hablan de su trabajo, por lo que hay un nivel de conocimiento elevado que permite diseñar muestras reducidas y obtener una importante calidad de la información” Cristina Blanco (AstraZéneca)

Investigación de Mercados problemas en España. El primero es la crisis económica global y, en segundo lugar, además de dicha crisis global, España está sufriendo también los efectos de su estructura económica, la burbuja inmobiliaria, la falta de grandes empresas puesto que casi el 90% son PYMES, etc. Todo esto, que en realidad no es una crisis del sector farmacéutico, está haciendo que dicho sector también esté sufriendo recortes para bajar el gasto farmacéutico. El gobierno necesita reducir gastos y recortar el presupuesto del sistema nacional de salud, en concreto el gasto farmacéutico, es una medida rápida y fácil. En esta decisión también influye la cantidad enorme de recetas médicas que se prescriben en España en comparación con otros países como por ejemplo Alemania, donde el número de recetas es un 30% más bajo que en España con casi el doble de población. Estoy de acuerdo en que la investigación que se hace ya no es tanto para probar metodologías nuevas, sino para asegurar que un lanzamiento sale bien, medir el potencial de cada especialista para dirigir bien el tiro, porque antes podíamos visitar a muchos médicos, pero ahora tenemos que acotar nuestro target para no malgastar recursos. Esto está muy relacionado con el retorno de la inversión, el ROI es cada vez más importante ya que no se tienen los mismos presupuestos que antes y tenemos que hacerlo todo de forma precisa y sacar el máximo rendimiento de cada investigación. PhMk: ¿Qué cambios hay en la investigación en cuanto a nuevos stakeholders? Maite Palacios (Directora de Epistéme HealthCare Unit® para España y Latinoamérica): Depende del mercado que estemos tratando. Por un lado hay mercados muy sofisticados y específicos en los que quizá los actores no están tan claros y hay que investigar la influencia que puedan tener. En cambio, también hay otros mercados más clásicos, sin que clásico implique algo negativo o antiguo, en los que se sabe más o menos cómo se toman las decisiones o quizá tienen

“A nivel internacional se viene observando que para minimizar los riesgos y tomar mejores decisiones se contrata cada vez más investigación de mercados, cada vez más sofisticada y avanzada: los laboratorios saben muy claramente lo que quieren y para qué lo quieren. Es una tendencia muy clara y se debe fundamentalmente a un motivo: lo que se juega un laboratorio en un lanzamiento” Ignacio Macías (Psyma Ibérica)

menos intermediarios a la hora de tomar decisiones. El mercado de Farma es un mercado muy competitivo, que necesita estudios sencillos, claros, puntuales. De cara a los estudios que se hacen aquí localmente, en determinados mercados de productos sofisticados, muy específicos, con precios altos, hay targets que antes no se contemplaban en la investigación de mercados que ahora hay que contemplarlos. A algunos de ellos es muy complicado acceder, y a veces imposible, por ejemplo en los mercados hospitalarios está la gerencia, la dirección médica e incluso las autoridades sanitarias. Debido a que son de muy difícil acceso, tenemos que buscar la información a través de otros actores, intentar hacer un bucle para llegar al final a ese decisor de difícil acceso, por lo menos desde nuestra experiencia. PhMk: Respecto al ROI, ¿realmente se puede obtener un retorno de la investigación de mercados? ¿Qué tipo de retorno se le puede pedir? J. A. S. (Roche Farma): Es incuestionable que el ROI es clave en cualquier actividad empresarial, lo que pasa es que no estamos tan acostumbrados a calcular ese ROI en términos económicos. Pero sí hay otras formas de obtener un ROI de la investigación de mercados, en el tipo de información, en la calidad de esa información, en la medida en que esa información permite una toma de decisiones más

afianzada, más segura, esto es parte del ROI también, no un ROI de tipo financiero pero no lo debemos olvidar. Se puede cuantificar en qué medida la información que obtienes y que sirve para la toma de decisiones es fiable, sostenible, capaz de hacer disminuir ese pánico a la toma de decisiones. En este sentido, en mi compañía hemos puesto en marcha un Plan de Calidad y debemos establecer KPIs para medir ese nivel de calidad de la información, pero en mi opinión deberíamos avanzar mucho más en esta dirección, porque no es fácil calcular un ROI financiero. Deberíamos establecer criterios cada vez más precisos, muchas veces preguntando al cliente interno respecto a su nivel de satisfacción respecto a la información que reciben de Investigación de Mercados, o la fiabilidad de esa información, que es muy fácil de comprobar porque es muy fácil ver luego si se producen errores. Aprovecho para discrepar con la afirmación de que el gasto farmacéutico es alto en España, ya que en términos de PIB es bajo respecto a la media europea. Al igual que como decimos habría que establecer un ROI a nivel de empresa, quizá también habría que establecer uno a nivel del sistema sanitario, para determinar si el producto farmacéutico ha mejorado la calidad de vida. El problema es que esto se mide en términos de calidad de vida y de aumento de la esperanza de vida. Esta mejora es innegable para el producto far-

macéutico y también es cierto que los recortes se están produciendo porque los recursos son limitados. También es verdad que España es un país desbordado en términos de recetas, pero si nos fijamos en qué aporta este sector, o el sistema sanitario en conjunto, a la población, al final resulta barato, lo que ocurre es que los recursos son limitados y ese es el problema. PhMk: A nivel de empresa, ¿el presupuesto dedicado a investigación de mercados se mantiene o se ha visto reducido? C. B. (AstraZéneca): En mi opinión se invierte lo que se necesita. Esta época de crisis económica nos ha dado un sentimiento de austeridad que considero que era hasta necesario. Hay cosas imprescindibles, necesarias y accesorias, y esta situación nos ha hecho a todos, no solo a las empresas sino incluso a nivel familiar e individual, distinguir lo importante de lo accesorio y en cierta forma poner lo pies en la tierra. En la investigación de mercados hay que definir objetivos claros, perseguir la calidad de los estudios y ver hasta qué punto se convierten en conclusiones operativas y útiles para el desarrollo del negocio. Creo asimismo necesario involucrar a los departamentos de compras en el proceso para obtener estudios

coste-efectivos. Por eso creo que realmente no se invierte ni más ni menos, sino lo que hace falta. En mi caso concreto nunca he dejado de poner en marcha un estudio que fuera realmente necesario, lo que pasa es que evidentemente hay que diferenciar lo que es necesario de lo accesorio. También creo que se está haciendo investigación distinta. Hay dos factores importantes en estos momentos: por un lado, las políticas de contención del gasto sanitario, y por otro lado, Internet, que nos ha hecho a todos comunicarnos e interrelacionarnos de una forma distinta y ha cambiado mucho el panorama de la investigación, porque está dando protagonismo a todos los participantes del mundo farmacéutico. Hasta ahora el médico era el gran decisor porque era quien prescribía, pero no debemos olvidar que quien consume el medicamento es el paciente, un paciente cada vez más informado, que recurre a Internet como medio de información y de interrelación con otros pacientes, por lo que toma un rol cada vez más activo. Igualmente no debemos olvidar a la administración, tanto central como autonómica, que es la que reembolsa el producto. Ahora mismo no se concibe una investigación

en la que no se tengan en cuenta todos los targets. Franka Sánchez (Market Research Responsible de Daiichi Sankyo España): En mi caso no tengo un histórico muy amplio para comparar lo que se hacía antes y lo que se hace ahora, pero en los dos años que llevo en investigación de mercado (IM), no veo que se invierta menos en global, sí es cierto que se invierte menos a nivel local, porque la tendencia generalizada es a concentrar la gestión presupuestaria en las centrales europeas, pero se sigue haciendo investigación y bajo mi punto de vista, la conciencia y necesidad de ahorro y optimización de los recursos, hace que hagamos cada vez más investigación y la consideremos más necesaria. Respecto al tema del ROI, en nuestro caso todos los resultados/conclusiones/recomendaciones que obtenemos de la IM, no se almacenan en un cajón, sino que se utilizan para tomar decisiones estratégicas para la compañía. En este sentido puedo decir que vemos un retorno de la inversión en IM. En nuestra Compañía todos tenemos claro que “la utilidad” de la IM que hacemos, es tomar decisiones que ayuden a incrementar nuestras ventas, que es el objetivo final y común de todos. Gracias a la IM, hemos hecho cambios a nivel de mensajes, esfuerzo promocional, target…, que se han traducido después en mejores ventas. También seguimos la evolución de los KPIs que consideramos claves para medir el impacto que estamos consiguiendo en las ventas. Aunque este impacto no se produce en el corto plazo, a medio-largo plazo sí se ven los resultados, y esto crea confianza en el resto de la organización para que dé más importancia a la investigación de mercados. J. A. S. (Roche Farma): Pero creo que debemos evolucionar mucho en estas mediciones. A veces parece que si te mantienen el presupuesto del departamento es una forma de valorar la calidad, pero habría que establecer muchos más

Investigación de Mercados criterios de medida, pero no es fácil valorar el grado de satisfacción respecto a las expectativas para el cliente interno de la misma forma que se hace con el cliente externo. C. B. (AstraZéneca): En nuestro caso realizamos una encuesta de satisfacción, con periodicidad anual, a nuestros clientes internos. Es un estudio que cruza el nivel de expectativas o importancia que nuestros clientes internos otorgan a cada una de las áreas de nuestro trabajo con el nivel de satisfacción percibido en cada una de ellas. Este análisis nos permite monitorizar nuestro desempeño en el tiempo y establecer nuestros objetivos anuales de acuerdo con las necesidades reflejadas en el mismo. Es la mejor forma de conocer hasta qué punto nuestra aportación está siendo útil para el desarrollo del negocio. J. A. S. (Roche Farma): El problema con la valoración realizada por los propios compañeros es que puede haber un sesgo precisamente por ser compañeros. Quizá sería más objetiva una evaluación realizada por un instituto externo a la compañía. C. B. (AstraZéneca): Creo que la gente es responsable a la hora de dar sus opiniones ya que conocen la importancia de su sinceridad. Además esta encuesta cuantitativa se acompaña de un estudio cualitativo que permite entender el verdadero significado de los atributos testados (proactividad, valor añadido, innovación...) para cada uno de nuestros targets. PhMk: ¿Pueden aportar datos sobre el volumen que representa el mercado de investigación de mercado? I. M. (Psyma Ibérica): Creo que los datos arrojan muchísima luz en el tema del ROI, por ejemplo. Según datos de Aneimo (Asociación Nacional de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión Pública) y Aedemo (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión), en 2000 se invertían unos 270

“La investigación que se hace ya no es tanto para probar metodologías nuevas, sino para asegurar que un lanzamiento sale bien, medir el potencial de cada especialista para dirigir bien el tiro, porque antes podíamos visitar a muchos médicos, pero ahora tenemos que acotar nuestro target para no malgastar recursos. Esto está muy relacionado con el retorno de la inversión, el ROI es cada vez más importante ya que no se tienen los mismos presupuestos que antes” Marius Franz (Close-Up International)

millones de euros en investigación de mercados, mientras que en 2009 fueron 480 millones de euros. Es decir, que la evolución ha ido en aumento de manera significativa, solo hubo un año en que se registró una bajada, que fue de 2008 a 2009. Creo que estos datos apoyan que ya no se cuestiona si la investigación de mercados tiene un retorno de inversión, efectivamente el reto está en cómo medirlo. Si las compañías a nivel nacional e internacional cada vez invierten más en una industria que no es muy madura, porque tiene apenas 50 años, considero que la parte del ROI está demostrada. Lo que está evolucionando mucho no es tanto que cada euro que se invierte en investigación tenga un retorno, sino que la investigación en sí misma se oriente a obtener un mejor retorno ayudando a optimizar las decisiones empresariales. Ahí entra sobre todo el tema del valor del cliente, que es un aspecto que en Gran Consumo se implantó hace ya tiempo, y estoy viendo a nivel internacional muchísima investigación donde ya no se comprueba solamente qué porcentaje de los médicos están satisfechos, sino qué porcentaje del valor de las ventas están satisfechas, por decirlo de alguna manera. El sector Farma supone un 11-12% de la industria de investigación de mercados de nuestro país, además se ha ido manteniendo así, incluso ha ido en aumento, y dada la importancia del valor que aportan los lanzamientos dentro de nuestro sector el efecto es aún más importante.

Por tanto, creo que el ROI ya no se cuestiona, pero la investigación está evolucionando para intentar aportar más ROI en la industria farmacéutica. Además, la industria farmacéutica es el ejemplo donde mejor se puede observar un ROI, porque un lanzamiento de un fármaco tiene unas cifras muy relevantes versus otros sectores como por ejemplo Gran Consumo, donde es difícil que tengan unas cifras similares. C. B. (AstraZéneca): Es que el producto es distinto, es único, tarda muchos años en desarrollarse y solo tiene una oportunidad para triunfar en su salida al mercado. El valor del producto en la industria farmacéutica es enorme. I. M. (Psyma Ibérica): Precisamente por ese valor del producto en Farma el retorno de la inversión para minimizar riesgos para aumentar la mejora del lanzamiento está justificado más que en ninguna otra industria. Sobre el tema de los pacientes, lo estoy observando mucho a nivel internacional pero no tanto en España, hay grandísimas diferencias entre laboratorios, algunos se han acogido a esta tendencia y la están capitalizando de una manera importante, incluso con métricas implementadas, barómetros…, pero hay otros que no lo tienen tan desarrollado por los temas regulatorios existentes. Con todo, creo que es una tendencia que se acabará implantando de forma más homogénea.

PhMk: En su experiencia, ¿han observado que haya una tendencia hacia la investigación de mercado “Do-It-Yourself”, es decir, empleando el propio usuario herramientas de recogida y tratamiento de datos de fácil uso? M. F. (Close-Up International): Desde mi punto de vista, es una tendencia que en el sector farmacéutico no tiene futuro, ya que por el Código Deontológico, la relación entre el médico y el laboratorio a la hora de hacer investigación de mercado tiene que ser muy sana, con mucha distancia, es nuestro cliente pero no lo podemos contactar directamente. En este sentido, hace unos años se podían dar casos en los que el propio visitador hiciera una encuesta el médico. Afortunadamente esto ha cambiado porque para la investigación de mercados era algo muy negativo, porque esas encuestas que podía hacer el visitador no tenían nada que ver con una investigación seria, realizada por un instituto que sabe qué metodología emplear, cómo seleccionar correctamente la muestra y, sobre todo, evitar el sesgo que se produce cuando el médico conoce la identidad del laboratorio sobre el cual es entrevistado. M. P. (Epistéme HealthCare Unit®): Otra posibilidad del Do-It-Yourself son las empresas que ofrecen la posibilidad de hacer encuestas uno mismo, pero este sistema tiene grandes desventajas porque no sigue ninguna metodología, diseño de muestra, etc. Se trata de software de fácil acceso con el que el propio usuario puede realizar una encuesta y colgarla, y ofrecen incluso preguntas tipo. Creo que esto no es una amenaza para los institutos que hacemos investigación de mercados en el sector Farma, pero es una opción que está ahí y en otros sectores como por ejemplo Gran Consumo se está utilizando. Lo que sí creo es que deberíamos ponernos serios todos, tanto laboratorios como institutos, para tener cada vez más claro, aunque creo que ya se tiene, que la investigación online es un medio total-

mente útil y válido para hacer estudios de mercado, siempre y cuando la hagan profesionales, que sepan lo que tienen entre manos, que sepan a quién están encuestando, y que realicen un diseño, un muestreo, exactamente igual que si se hace una encuesta personal. A veces esto se olvida, sobre todo cuando se trabaja con panel. Por ejemplo, se pone en marcha un estudio y se cree que por hacer un lanzamiento a un panel ya está todo resuelto, pero hay veces que no puedes utilizar un panel, tienes que hacer una captación específica. Por tanto, creo que si los profesionales de la investigación tenemos claro que la objetividad no se puede perder y la metodología tiene que seguir existiendo, conseguiremos que este “hágalo usted mismo” no entre en el sector Farma. Precisamente el argumento de estas empresas es hacerle fácil al usuario realizar una encuesta, porque no entienden que hacer una encuesta requiere una metodología y que no todo el mundo es capaz de hacer una encuesta, hay que tener en cuenta un montón de parámetros, no es solamente hacer una pregunta.

(Agrupación de Investigación y Marketing Farmacéutico) tiene con la Unidad de Supervisión Deontológica (USD) de Farmaindustria ha habido un momento en el que hemos tenido que pensar seriamente en lo que estaba pasando y decidir que era imprescindible separar el grano de la paja, llamar a las cosas por su nombre y diferenciar lo que es investigación de mercado de lo que no lo es, que puede ser lícito pero no es investigación de mercado.

PhMk: Respecto al tema de la investigación de mercados realizada por el propio visitador, ¿esa práctica era común?

Ha sido un proceso laborioso pero el resultado se puede ver en la última versión del Código Deontológico de Farmaindustria. Aunque el Código empezó siendo percibido negativamente, creo que hemos hecho bien poniendo de manifiesto que había que proteger la investigación de mercados, hacía falta dotar a la investigación de mercado de una personalidad propia dentro del Código. No obstante, además de estos avances todavía quedan temas que pueden suponer amenazas, como es la investigación a pacientes, el acceso a las historias clínicas es una amenaza, hay mucha información cuanti basada en esa información de historias clínicas, por lo que hemos de ser muy respetuosos y tomar distancia respecto a los datos.

J. A. S. (Roche Farma): En ese tema ha habido un momento en el que se estaban rompiendo las reglas del juego. Dentro del grupo de trabajo que AIMFA

El nuevo código contempla la especificidad de la investigación de mercados, diferenciándolo de otras cosas que no son investigación de mercados, ya que

“ Hay otras formas de obtener un ROI de la investigación de mercados, en el tipo de información, en la calidad de esa información, en la medida en que esa información permite una toma de decisiones más afianzada, más segura, esto es parte del ROI también, no un ROI de tipo financiero pero no lo debemos olvidar. Se puede cuantificar en qué medida la información que obtienes y que sirve para la toma de decisiones es fiable, sostenible, capaz de hacer disminuir ese pánico a la toma de decisiones” Juan Antonio Sacristán (Roche Farma)

Investigación de Mercados antes todos los estudios que no eran ensayos clínicos o estudios postautorización, estaban englobados en el apartado Otros estudios. Ahora el artículo 14 incluye el punto 14.3, que se refiere específicamente a la investigación de mercado. En este sentido está mucho más claro y transparente el marco en que nos movemos. El paso siguiente, y en eso estamos trabajando, es cómo integrarlo con el código de EphMRA (European Pharmaceutical Market Research Association). Tenemos que lograr que todo sea compatible y que no vaya un código en contra de otro, cuando cada uno tiene un carácter muy diferente. M. P. (Epistéme HealthCare Unit®): Desde mi punto de vista se ha dado un paso muy importante con la última modificación del Código al reconocer no solo que los estudios de mercado no son Otros estudios, sino porque además hace referencia a los códigos de ESOMAR y de EphMRA, de hecho empieza igual. Para mí, cualitativamente hablando es lo importante del nuevo código, y supone un paso de gigante.

una autorregulación y que debe cumplirse. Es un reto importante.

Lo primero para avanzar en cualquier cuestión es reconocer la situación y ahora ya se nos reconoce, a partir de ahí ya se puede construir.

F. S. (Daiichi Sankyo España): Daiichi Sankyo es una Compañía que cumple escrupulosamente el Código deontológico. A veces es muy complicado hacer ver a la Central las restricciones/normativa/procedimientos que tenemos que seguir en España a la hora de hacer determinados Estudios, cuando en el resto de países esa normativa/procedimiento es más sencillo o diferente. Es difícil convencerlos, en alguna ocasión ha sido una tarea de meses.

PhMk: Uno de los miedos respecto al Código es que pueda llevar a una pérdida de competitividad porque limite a la hora de hacer determinada investigación de mercado que sí se pueda hacer en otros países.

J. A. S. (Roche Farma): No se trata de que haya prácticas que no se pueden hacer en España, sino de que deben realizarse siguiendo un protocolo, no es una limitación, sino una obligación de cumplir ciertos requisitos.

J. A. S. (Roche Farma): Efectivamente, hemos tenido que realizar una importante labor de información para todas las compañías, para convencer de que el Código está hecho para cumplirse. Hemos tenido que explicárselo a las personas que dentro de cada compañía se encargan del compliance, y también a las compañías matrices para hacerles comprender que España tiene

C. B. (AstraZéneca): Recordemos que España tiene grandes ventajas a nivel internacional para hacer investigación de mercados, siempre hemos estado entre los países seleccionados en los estudios internacionales, entre otras cosas porque el precio de la investigación es sustancialmente más barato que en otros países cercanos. Por tanto, creo que es una cuestión de tiempos más que de conteni-

dos. El temor inicial que teníamos al procedimiento, en la práctica solo ha supuesto un paso más que abordar en el proceso de puesta en marcha de una investigación. I. M. (Psyma Ibérica): Desde que se crea una nueva regulación hasta que se implanta hay una labor de formación y es lógico y normal que haya una transición. Lo importante es que en esa transición intentemos todos juntos, de manera unida institutos y laboratorios, informar y explicar las dudas para que las barreras y temores se vayan disipando. Creo que este año estamos en un momento en el que hemos dado un gran paso en esa línea, como dice Juan Antonio ya hemos conseguido separar el grano de la paja. Es verdad que hay que aplicar unos protocolos que fundamentalmente lo que complican son los timing y pueden llegar a limitar un lanzamiento internacional, por tanto hay que tratar de ser ágiles al implementarlo. Soy optimista de cara al futuro porque creo que ya ha quedado todo muy claro, ahora tenemos que seguir informando a todos los players de la industria, pero una vez explicado todo creo que incluso somos uno de los países con mejores prácticas en autorregulación interna dentro de la investigación de mercados.

Por último, decir que vamos en la línea de EphMRA. En su asamblea de junio en Basilea se someterá a aprobación la obligatoriedad o no de aplicar el Código de EphMRA por todos sus miembros a nivel internacional. Esto significa que van seis meses después de nuestro país pero la tendencia es la misma. En este caso nos pasará lo mismo, habrá que volver a leerlo con detenimiento, volver a formarse, etc., pero probablemente con la experiencia que ya estamos teniendo iremos por delante en la industria. Creo que está habiendo muy buen trabajo por parte del grupo de trabajo de AIMFA junto con la USD. España está adoptando una posición destacada porque está siguiendo al mercado líder, que es el de Reino Unido. Se está imponiendo una regulación obligatoria, es decir, que además de existir una regulación, se está supervisando la misma e incluso imponiendo multas, cosa que en otros sectores como en Gran Consumo no existe. Creo que esto es debido a la naturaleza de nuestro sector y además porque la industria farmacéutica así lo ha querido hacer, con buen criterio desde su asociación Farmaindustria. Antes de que se implemente de manera obligatoria en toda Europa el código de EphMRA, que en teoría como he dicho puede ser en junio, España ya ha dado el paso y ha implementado su código local, y por eso creo que la USD es ejemplar con esta actuación. Hay mercados muy desarrollados como el de Reino Unido que ya lo hizo con el Código de la BHBIA (British Healthcare Business Intelligence Association). M. P. (Epistéme HealthCare Unit®): El Código ha sido realmente una revolución en nuestro sector y al principio todos nos echamos las manos a la cabeza y no sabíamos por dónde íbamos a salir, pero poco a poco la situación se ha ido estabilizando. En este momento, hay laboratorios como por ejemplo AstraZeneca como comenta Cristina en los que el Código

“Si los profesionales de la investigación tenemos claro que la objetividad no se puede perder y la metodología tiene que seguir existiendo, conseguiremos que este “hágalo usted mismo” no entre en el sector Farma. Precisamente el argumento de estas empresas es hacerle fácil al usuario realizar una encuesta, porque no entienden que hacer una encuesta requiere una metodología y que no todo el mundo es capaz de hacer una encuesta, hay que tener en cuenta un montón de parámetros, no es solamente hacer una pregunta” Maite Palacios (Epistéme HealthCare Unit®)

está completamente introyectado, hay una estructura, un protocolo y todo sigue su curso. En el caso de los institutos sucede lo mismo, tenemos claro lo que se puede hacer y lo que no. Sin embargo, todavía hay laboratorios que no tienen del todo claro el espíritu del código y se lo tenemos que explicar, pero como somos un instituto a veces no nos creen. Esto supone otra demora más porque se ponen en contacto con colegas de otros laboratorios o con la USD para que les aclaren los temas, por ejemplo en cosas tan específicas como pedir que por participar en una encuesta el médico haga factura con el consiguiente IVA e IRPF. Hay laboratorios que son más estrictos o interpretan el Código de otra forma. Por ejemplo, hay laboratorios que han asumido perfectamente determinados temas como los diarios de pacientes y por decisión de la central no se hacen diarios de pacientes en España, y ahí tenemos que tener inventiva para tratar de obtener información de otra manera. Al final lo importante es que ahora todos sabemos lo que es un estudio de mercado y lo que no lo es. C. B. (AstraZéneca): El Código también aporta otras cosas positivas, como por ejemplo poner sobre la mesa una tabla de incentivos máximos, gracias a la cual

todos tenemos un criterio único para determinar cuál es el precio justo a la hora de incentivar a los participantes en un estudio. PhMk: Juan Antonio Sacristán, como presidente de AIMFA hasta hace poco, ¿puede contarnos cuál ha sido la función de la Asociación en cuanto a calidad? J. A. S. (Roche Farma): AIMFA se centra en la difusión del conocimiento y en la formación, en difundir información en la que participamos distintos socios. Además, ha habido un momento en el que AIMFA ha experimentado un cambio en su orientación, al cual intenté contribuir, para abrirnos a una colaboración más estrecha con institutos y verlos más como partners que como el otro lado de la mesa. Mi sucesor en la presidencia, Jordi Oliveras, está manteniendo e impulsando de forma excelente esta línea, incluso coordinando estudios que hace unos años parecía imposible poner en marcha, como son estudios multicliente promovidos por AIMFA, que buscan cubrir necesidades que pueden afectar a un grupo de socios. En este momento hay uno en marcha de biosimilares, que hace unos años había sido difícil imaginar que se pudiera hacer, AIMFA como promotor para unir a compañías con un mismo

Investigación de Mercados interés. Espero que siga por esta vía porque refuerza la investigación de mercados. PhMk: Para los institutos, respecto a vuestros interlocutores en los laboratorios, además del departamento de Investigación de Mercados, ¿tienen como interlocutores a otros departamentos: Marketing, Market Access, Médico…? M. P. (Epistéme HealthCare Unit®): Depende mucho del laboratorio, en general el departamento de Investigación de Mercados es el interlocutor directo, que para los institutos es como nuestro “otro yo”, pero no quiere decir que sea el único. Otro interlocutor importante y muy válido es Marketing. De hecho, no ocurre mucho pero cuando ocurre lo valoramos mucho, a veces tenemos como interlocutores en una misma mesa a Marketing y a Investigación de Mercados. Lo valoramos porque la perspectiva es diferente y porque se consigue que Marketing se implique más directamente en la investigación de mercado y eso da mucho valor al estudio. Por otro lado, hay laboratorios que no cuentan con una persona o departamento de Investigación de Mercados y en estos casos hablamos por lo general con Marketing, con el Product Manager direc-

tamente. Quizá sean los menos casos pero todavía hay. PhMk: Para los departamentos de Investigación de Mercados el resto de departamentos del laboratorio son vuestros clientes internos. ¿Qué relación tienen con ellos? C. B. (AstraZéneca): Yo describo al departamento de Investigación de Mercados como un traductor de las necesidades internas de la compañía para el proveedor de los servicios. Desde nuestra posición privilegiada, como nexo de unión entre nuestra compañía y nuestros proveedores, conocemos el reto al que tenemos que dar respuesta y las herramientas disponibles para hacerlo. Nuestra labor consiste en convertir la información que proporciona la investigación en conocimiento, y éste en conclusiones operativas para el desarrollo del negocio. F. S. (Daiichi Sankyo España): El Departamento de Planificación Estratégica (DPE) en Daiichi Sankyo, dentro del que se encuentra IM, nació en 2008. Hasta entonces, la investigación que se hacía venía desde Marketing y cubría simplemente necesidades puntuales, no había una planificación estructurada al respecto. Con la creación del DPE ,

se establece de “forma oficial” dentro de la Compañía, una “nueva” herramienta de apoyo y soporte para la toma de decisiones. La “cultura de la IM”, es algo que hemos ido instaurando a base de, entre otras cosas, dar soluciones prácticas/ válidas y efectivas a todos los departamentos implicados con esta “necesidad”. Estoy de acuerdo con Cristina en que tenemos que hacer inteligencia de negocio y traducir números y datos en recomendaciones que van a ser decisivas a la hora de tomar decisiones estratégicas. Es cierto que a medida que los demás departamentos van viendo lo que puede aportar la investigación de mercados, van demandando que se haga más. La gente va sintiéndola como suya, en realidad es algo que es de todos e interesa a toda la compañía, porque nuestros objetivos son comunes y todos participamos de la IM, enriqueciéndola y aportando cada uno desde su posición. M. P. (Epistéme HealthCare Unit®): Desde el punto de vista del instituto, el departamento o la persona responsable de Investigación de mercados es una pieza fundamental para nosotros, porque si es capaz de coordinar todas las fuerzas internas de la compañía, el trabajo será mucho mejor. F. S. (Daiichi Sankyo España): Exacto, y desde nuestro lado sucede igual, la relación con el proveedor es clave, te puede elevar o hundir. Cuando hay sintonía, hablamos el mismo lenguaje, nos comunicamos y realmente lo sentimos como un partner, que te está apoyando y ayudando, es un trabajo de equipo que te puede enriquecer muchísimo y es clave para desarrollar una buena investigación de mercado. J. A. S. (Roche Farma): En mi opinión, hay que desarrollar más aún el trabajo con el instituto, porque no está suficientemente explotado. El concepto de partner es teórico, llega hasta la medida de “nos entendemos, me facilitas, creo en ti, me fío”, esa serie de cosas, pero hay que evo-

“El nuevo código contempla la especificidad de la investigación de mercados, diferenciándolo de otras cosas que no son investigación de mercados, ya que antes todos los estudios que no eran ensayos clínicos o estudios postautorización, estaban englobados en el apartado Otros estudios. Ahora el artículo 14 incluye el punto 14.3, que se refiere específicamente a la investigación de mercado. En este sentido está mucho más claro y transparente el marco en que nos movemos” Juan Antonio Sacristán (Roche Farma)

lucionar más porque por ejemplo veo muy poco trabajo directo en el análisis, sí en la fase de pilotaje, de diseño, pero en la explotación de los datos, que es donde realmente nos la jugamos, a día de hoy hay muy poco trabajo, quizá porque los laboratorios estamos tan saturados con la situación interna que no salimos a trabajar más con los institutos. C. B. (AstraZéneca): En esto último que dices puede influir el hecho de que los departamentos de Investigación de Mercados dedicamos mucho tiempo a analizar la información resultante de los estudios periódicos, ya sean de periodicidad mensual o trimestral, de los cuales solemos tener una importante cantidad y que, en general, recibimos muy poco analizados. Es algo que considero muy grave en este sector. La información periódica llega al laboratorio con un bajo nivel de análisis. En consecuencia, dedicamos mucho tiempo y recursos a su análisis y explotación, lo cual redunda en un menor porcentaje de tiempo disponible para otras tareas tales como los estudios adhoc o a medida. M. P. (Epistéme HealthCare Unit®): Esto es una consecuencia directa en la relación con los institutos. Cuando decimos que tenemos que ser partner es un arma de doble filo. Desde mi punto de vista el proveedor nunca debe sentirse provee-

dor, porque eso significa que la frontera de confianza se ha roto y es la peor situación que pueda haber, porque no hay confianza. En mi experiencia trabajando en el sector he visto una evolución, o involución, en la forma de trabajar con el sector. El peligro desde el otro lado es que el proveedor se convierta en una persona de tanta confianza que el laboratorio deja caer toda la responsabilidad y se relaja porque confía plenamente. En este caso, la responsabilidad que recae sobre el instituto es muy grande. Si el responsable de Investigación de Mercados no sabe hacer de partner se puede convertir en un fiscalizador de tu trabajo. Por eso decía que la figura del investigador dentro del laboratorio es fundamental para los institutos, porque el buen trabajo no consiste solo en tener buenos datos y hacer un buen análisis, también es fundamental que se genere una relación humana. Al final los dos extremos son que a veces los clientes se relajan mucho por la confianza que tienen con el instituto, y a veces los institutos somos solo surtidores de datos. I. M. (Psyma Ibérica): Creo que hay un tema importantísimo que es la aportación de valor, he visto muy buenas prácticas de aportación de valor a los clientes internos de los laboratorios, uniendo

fuerzas el departamento de investigación de mercados y un instituto para informar de qué cosas se pueden hacer en investigación de mercados a la hora de integrar los procesos de marketing en el lanzamiento de los proyectos, hasta tal punto que hay laboratorios que ya lo tienen implementado en su cadena de valor de forma automática. En la interpretación de los datos en un estudio concreto podemos aportar muchísimo valor y también en la otra rama que se está desarrollando en los últimos años, que es cómo puedo ayudar a tu departamento de Marketing a mejorar sus resultados con nuevos modelos de investigación innovadores. En este caso hacemos seminarios e informamos de nuevos modelos, metodologías…, ayudando a los departamentos de Investigación de Mercados, que son el verdadero interlocutor. Al menos en mi experiencia, a nivel de interlocutores, hace unos años, quizá en años de bonanza, recibíamos llamadas de diferentes departamentos, mientras que ahora casi todos los laboratorios top ya tienen centralizada la investigación de mercados. También hay laboratorios monoproducto o de pequeño tamaño que no tienen suficiente estructura para tener un departamento de investigación, porque probablemente no lo necesitan y de ellos sí recibimos llamadas de otro tipo. M. F. (Close-Up International): Respecto a la cuestión de los estudios periódicos que no vienen suficientemente analizados, el trabajo que es hacer un estudio, incluso los mancomunados que son trimestrales a lo mejor con tres o cuatro clientes en los que cada cliente tiene su presentación específica, no es lo mismo que entregar a 30 clientes mensualmente esa información. Entiendo el problema que plantea Cristina de que se den datos y los tengáis que analizar vosotros, pero es que físicamente es imposible analizarlo para todos los clientes mensualmente, cada uno con sus características y necesidades diferentes.

Investigación de Mercados “Tenemos que hacer inteligencia de negocio y traducir números y datos en recomendaciones que van a ser decisivas a la hora de tomar decisiones estratégicas. Es cierto que a medida que los demás departamentos van viendo lo que puede aportar la investigación de mercados, van demandando que se haga más. La gente va sintiéndola como suya, en realidad es algo que es de todos e interesa a toda la compañía, porque nuestros objetivos son comunes y todos participamos de la IM, enriqueciéndola y aportando cada uno desde su posición” Franka Sánchez (Daiichi Sankyo España)

M. P. (Epistéme HealthCare Unit®): Lo que sucede es que en Farma el que da datos con un bajo nivel de análisis, por utilizar tu lenguaje, sí tiene prestigio, y es lo que siempre se ha esperado tradicionalmente del proveedor en este sector. J. A. S. (Roche Farma): Esto se puede enlazar con la primera pregunta de si la inversión en investigación de mercado se mantiene o ha bajado: en nuestro caso ha bajado solamente en aquellos estudios que realizan lo que podemos llamar “autopsia o necropsia” del mercado, porque no nos sirve que nos digan lo que ha pasado si no nos dicen lo que va a pasar, ya que si no la generación de valor es nula. I. M. (Psyma Ibérica): En mi opinión, existen diferentes empresas con diferentes niveles de servicio, que pueden ser válidos. No obstante, desde mi punto de vista, la industria debe evolucionar sin duda hacia la aportación de valor. Probablemente algunos proveedores de información harán automatismos, porque no tiene sentido que una persona dedique el 80% de su tiempo a crear un reporte mínimamente accionable. Esto tiene que cambiar y ya está cambiando. También es cierto que tiene que estar muy metido en la mente de todos los departamentos de compras de los laboratorios que el servicio de valor aña-

dido lleva su coste asociado. Por ejemplo, a nosotros nos han preguntado desde departamentos de Procurement nacionales e internacionales cómo podemos bajar costes bajando el servicio, o si se pueden integrar nuestros servicios en su Data Warehouse de manera automática, yendo en contra de lo que los propios departamentos de Investigación de Mercados nos demandan. Hay cierto tipo de información que se está demandando que se integre de forma directa en los CRM de las compañías pero no toda. Probablemente la información se separe y haya datos que salgan de forma automática, integrándolos en los scorecard de las compañías, mientras que otros tendrán que evolucionar para que el analista pueda dedicar el 90% de su tiempo a aportar valor. También he percibido con mis clientes que cada vez más tenemos dobles presentaciones, cosa que antes era imposible por los timing. Los laboratorios ya están haciendo su labor para que intervenga en la presentación la persona que traduce la información, que aporta el valor, porque incluso el lenguaje es diferente. Incluso en algunos estudios ad hoc que por ejemplo hacemos de monitorización del mercado que complementan, dan porqués a otros datos más periódicos, estamos haciendo integración directa, porque para nuestro interlocutor no tiene sentido que se lo pre-

sentemos de determinada forma y él tenga que perder el tiempo en adaptarlo a su forma de presentar. J. A. S. (Roche Farma): Un problema es que muchas veces los institutos hacéis una presentación, ahí se corta la relación y somos los departamentos de los laboratorios quienes lo traducimos en términos de la compañía. Esto se debe en parte a que no conocíais el objetivo final, porque una cosa es contratar la investigación y otra es decir para qué la quieres dentro. Hasta que no os hagamos partícipes de eso, vuestro análisis no va a ir dirigido ahí. En mi caso en una ocasión he realizado un propuesta a institutos que solamente ha aceptado uno, en la que informaba de que el estudio va a aportar información que permite tomar decisiones para un tema de estrategia de producto, de lanzamiento de producto, y que se reserva una parte de los honorarios del instituto para que dependa de los resultados que se obtengan. Aunque sea un 1% de los honorarios, es el hecho simbólico. El significado del partnership es que el instituto sepa que esos resultados son para lanzar el producto. Si pasados seis meses el producto ha ido bien, cobra ese 1% que faltaba. M. P. (Epistéme HealthCare Unit®): Desde siempre ha habido una gran frustración del investigador porque no siempre sabemos qué pasa una vez presentado un estudio, si se han seguido nuestras recomendaciones o no, si han sido positivas o negativas… Es una frustración que nuestro trabajo termine ahí y no haya feedback, y cuando intentamos averiguarlo no suelen ser proclives a contárnoslo. Si consiguiéramos llegar al final de estas recomendaciones, profesionalmente nos enriquecería muchísimo, porque veríamos que lo que hemos recomendado tiene un resultado. C. B. (AstraZéneca): Algo curioso es ver la diferencia en el nivel de involucración de los distintos agentes cuando se acerca a la empresa un instituto de investiga-

ción de mercados frente a un consultor. En el caso del consultor, la empresa se abre mucho más, se involucra, participa. Creo que no estamos siendo capaces de transmitir correctamente la importancia de la buena investigación de mercados, como sí se ha sabido vender bien la consultoría. F. S. (Daiichi Sankyo España): Para mí el proveedor siempre ha sido un partnership, el que “solo es un proveedor” no me interesa, no trabajo con él, de hecho me cuesta pronunciar la palabra proveedor, no me gusta, se queda “muy corta”. A aquel que le siento realmente un consultor, que está a mi lado y se arremanga conmigo, siempre le he tenido al tanto de las decisiones que se han tomado. Creo que el seguimiento- por parte de todos los involucrados- en todas las parcelas del negocio es fundamental para incrementar la rentabilidad de las acciones puestas en marcha, las decisiones tomadas, el dinero invertido y el tiempo empleado, por supuesto respetando siempre la confidencialidad. C. B. (AstraZéneca): No podemos olvidar cuál es el rol de la investigación de mercados: disminuir el riesgo en la toma de decisiones. Los datos por sí mismos, la información sin más, no contribuye a este fin. Esto solo se consigue con el conocimiento, y eso es lo que debemos ser capaces de dar, conocimiento, respuestas operativas, útiles...

I. M. (Psyma Ibérica): En nuestro caso, somos una multinacional y me gusta poner el ejemplo de nuestra compañía en EEUU, porque cuando cotizan un proyecto lo hacen por horas, como un consultor, y es como si “regalaran” el trabajo de campo. En cuanto a las presentaciones, no hacen un PowerPoint sin más, sino que se trata de un workshop ejecutivo-directivo al más alto nivel. Para llegar a ese nivel, esa sintonía que hay en esta mesa se tiene que implementar en los procesos de adjudicación de los estudios de investigación de mercados, porque en Europa hay una tendencia muy clara a, lamentablemente, tener tarifarios, que es una forma de comparar a los proveedores, pero no es del todo eficiente porque si contratas por número de entrevistas, tienes que saber muy bien qué hay detrás, qué nivel de análisis, de control de calidad, y eso sí lo saben los departamentos de Investigación de Mercados, pero no tanto los de Procurement. Hay una labor de formación en este sentido. Nuestra gran barrera hoy por hoy son los departamentos de Procurement, hemos llegado en muchas compañías a que haya sintonía de manera triangular. M. P. (Epistéme HealthCare Unit®): Por nuestra parte, durante una época incluíamos al final de los proyectos un apartado que decía que dedicaríamos, una vez presentado el estudio, dos jorna-

“Desde siempre ha habido una gran frustración del investigador porque no siempre sabemos qué pasa una vez presentado un estudio, si se han seguido nuestras recomendaciones o no, si han sido positivas o negativas… Es una frustración que nuestro trabajo termine ahí y no haya feedback, y cuando intentamos averiguarlo no suelen ser proclives a contárnoslo. Si consiguiéramos llegar al final de estas recomendaciones, profesionalmente nos enriquecería muchísimo, porque veríamos que lo que hemos recomendado tiene un resultado” Maite Palacios (Epistéme HealthCare Unit®)

das a discutir con el cliente las recomendaciones. Honrosas excepciones utilizaron este servicio, y era gratuito. PhMk: Por lo que están diciendo, investigación de mercados cada vez tiene más que ver con inteligencia de negocio. En las compañías hay departamentos de Business Intelligence y de Investigación de Mercado, ¿cómo es en su caso? F. S. (Daiichi Sankyo España): Definitivamente Business Intelligence, no puedo concebirlo de otra manera, podríamos cuestionar, y mucho, el valor del dato en sí si no se fuera más allá. El “descifrar estos códigos” y traducirlos/transformarlos en inteligencia/conocimiento/realidad, obviamente es lo que aporta valor y es la esencia de nuestro trabajo. M. P. (Epistéme HealthCare Unit®): Por propia definición, los estudios ad hoc no son necropsias, aunque pueden serlo si no se analizan los datos de cara a futuro, y esta debería ser la riqueza de los estudios ad-hoc y también en el caso de otros datos, como los paneles. En el caso de las empresas que llevan años acumulando datos, ese histórico también es una información con mucho valor que se podría explotar. I. M. (Psyma Ibérica): Un tema importante es que al final uno de los grandes déficits que tenemos en España es de expertos en investigación de mercados, a nivel internacional su media de edad es alta, pero en España si llega a los 30 años ya es mucho. Por tanto, tenemos que conseguir de alguna manera ilusionar a esos profesionales para que sigan en investigación de mercados. Incluso a veces he percibido en según qué foros que la investigación de mercados se ve como un paso hacia otros puestos, pero esto no es así en Europa ni en EEUU. Por ejemplo, en Nestlé los Directores Generales suelen haber pasado por el departamento de Investigación de Mercados.

Investigación de Mercados “Dentro del valor añadido que están solicitando nuestros clientes, tiene que haber personas con expertise detrás y por nuestra parte tenemos que conseguir ilusionar a las generaciones que vienen detrás, y conseguir que este discurso del valor añadido prevalezca sobre el que prima los presupuestos” Ignacio Macías (Psyma Ibérica)

Dentro del valor añadido que están solicitando nuestros clientes, tiene que haber personas con expertise detrás y por nuestra parte tenemos que conseguir ilusionar a las generaciones que vienen detrás, y conseguir que este discurso del valor añadido prevalezca sobre el que prima los presupuestos. M. P. (Epistéme HealthCare Unit ®): Respecto a esto último, es un fenómeno habitual en tiempos de crisis. Hay ocasiones en que se sopesa el precio frente a la calidad. Entiendo que es algo que pasará, pero que da al traste con todo lo que estamos hablando. F. S. (Daiichi Sankyo España): Está claro que cuanto menos presupuesto se tiene, más hay que afinar el tiro. De todas formas, el hecho de disponer de un gran presupuesto no justifica nunca el no hacer una buena gestión del mismo. Como tampoco tiene ningún sentido darle más importancia al dinero que a la calidad, en tal caso es mejor no llevar a cabo la Investigación. PhMk: ¿Qué recomendación final propondrían? M. F. (Close-Up International): En línea con lo expuesto por Cristina, estoy de acuerdo en que el sector tiende a ir cada vez más hacia aportar valor añadido, no limitarnos a entregar datos sin analizar, y a ser cada vez mejores

partners. Es uno de los grandes retos, que no estemos en el otro lado de la mesa sino que estemos en el mismo lado. M. P. (Epistéme HealthCare Unit ®): Exacto, y un paso más, lo que decíamos de tener un feedback de nuestras recomendaciones, porque eso te hace sentir mejor profesional, ya que quienes nos dedicamos a este sector en la mayoría de los casos es por vocación, e incluso puede servirte para ver si tenías razón o no o si olvidaste contemplar algún aspecto, si no es como si el trabajo se quedara incompleto. C. B. (AstraZéneca): Lo que he querido transmitir es que hay que prestigiar la investigación, dentro y fuera de nuestras empresas, para hacer entender que somos los mejores consultores que puede tener la compañía, porque conocemos las problemáticas, los retos y tenemos las herramientas científicas, válidas, testadas a lo largo de los años, para no seguir siendo el “hermano feo” del consultor. I. M. (Psyma Ibérica): A mí me gustaría incidir en el valor de las personas, en la formación de buenos profesionales. Rara vez me ha solicitado un cliente tajantemente qué técnica emplear en un estudio, pero sí que lo conduzca determinada persona, por su expertise y conocimiento del mercado. Ahora se están viendo cada vez más trasvases

de profesionales de laboratorios a institutos, así que creo que no hay que hacer distinciones entre cliente e institutos, hay una profesión que tenemos que dignificar en la línea del valor añadido, y el valor añadido está basado en formación, experiencia y fidelización. F. S. (Daiichi Sankyo España): Deberíamos conseguir que los departamentos de Business Intelligence fueran pieza clave a la hora de tomar decisiones estratégicas para la compañía, que no se tomase una decisión sin antes haber tenido el asesoramiento del departamento de BI, y esto hay que ganárselo, consiguiendo una buena comunicación con tus institutos y con tus clientes internos, saber exactamente qué es lo que quieren, detectar necesidades de las que incluso ellos son inconscientes, y aportarles valor añadido. Así ganaremos prestigio, pero esto tiene que empezar por uno mismo, y ahí entra la parte profesional y personal, tienes que poner pasión y precisión en lo que estás haciendo. J. A. S. (Roche Farma): Para mí las conclusiones del debate son las siguientes: hay que ampliar el concepto de partnership más allá de terminar el estudio y despreocuparse, lo que es una forma de fidelizar, como señala Ignacio; reforzar las bases de la investigación de mercados, que es más aún importante en tiempos de crisis; no cerrarnos a las nuevas tecnologías, teniendo en cuenta que hacer online no tiene por qué ser más barato ni debe hacerse solo para abaratar costes sino por la enorme potencialidad que tiene; finalmente, tenemos el reto de cómo hacer cada vez mejor investigación de mercado en el marco de una tendencia a la internacionalización, ya que por un lado reivindicamos el concepto de partnership pero por otro cada vez se da más peso a los departamentos de compras. Tenemos que lograr, no solo hacer más investigación local, sino participar más y tener opinión en el contexto de la investigación internacional global.

“Viaje alucinante al fondo de la mente” (La nueva autopista del Neuromarketing)

l “matrimonio” entre la Psicología Cognitiva, que se había focalizado en el estudio de la mente humana, y la Neurología, que se había centrado en el cerebro, dio como resultado la Neurociencia, una disciplina relativamente nueva y que tiene un futuro muy prometedor. Las nuevas tecnologías (electroencefalograma, “eye-tracker”) nos están permitiendo acceder a los fenómenos fisiológicos y mentales que se producen dentro de la cabeza del consumidor.

visión heliocéntrica del universo: todos los planetas (incluido la Tierra) giran alrededor del sol. El ser humano no es el fin último de la creación El segundo golpe al orgullo de la humanidad nos retrotrae al siglo XIX. Se pensaba por aquel entonces que la especie humana era el objetivo último del acto de la Creación por parte de Dios.

La Tierra no es el centro del universo La humanidad ha recibido, hasta el momento, tres fuertes “mazazos” en su concepción del mundo y el lugar que ocupa el ser humano dentro de él.

Pero aparece en el horizonte Charles Darwin (1809-1882), un naturalista inglés que introduce la visión evolucionista de los seres vivos. Como comenta Eduardo Punset en su libro “El viaje al poder de la mente”: “Darwin no hizo el viaje, en realidad, en busca del origen de las especies. Había ido como simple acompañante del capitán, que quería tener alguna persona culta con quien conversar durante los dos años de viaje programados inicialmente, que luego fueron cinco. Lo que Darwin vio durante el viaje, especialmente las variaciones entre una misma especie que vivía en lugares distintos, despertó su curiosidad y le hizo dar vueltas sobre la necesidad de un tipo de cambio en los seres vivos para adaptarse a ambientes diferentes”.

El primero de estos tres “jarros de agua fría” se remonta al siglo XV, a la época del Renacimiento. En aquella etapa histórica se pensaba que todos los planetas giraban alrededor de la Tierra. Aparece entonces en escena Nicolás Copérnico (1473-1543) y descubre la

De esta forma, Darwin realiza una demostración positiva de la evolución de las especies por selección natural y asesta un duro golpe en la línea de flotación de la visión predominante en aquella época: que el mundo había sido creado para el ser humano.

Gracias al Neuromarketing podemos analizar las reacciones de la mente ante “spots” publicitarios, campañas gráficas de revistas, publicidad exterior, logotipos, envases/etiquetas, lineales (punto de venta), páginas web, etc. Estas nuevas metodologías son complementarias de los Estudios Cualitativos y Cuantitativos.

Lluis Casas Associate Director Millward Brown Spain - Barcelona Office lluis.casas@millwardbrown.com

Investigación de Mercados El hombre no es un ser racional El tercer y último “mazazo” se produce a finales del siglo XIX y comienzos del XX. La humanidad pensaba que su ventaja diferencial frente al resto de las especies animales era su dimensión racional.

Intelligence” (Inteligencia emocional) y pone de relieve que se adaptan mejor aquellos individuos que son capaces de gestionar sus emociones que los que son más listos en términos de inteligencia (conocimientos).

Era el turno de Sigmund Freud (18561939), el famoso médico y neurólogo austríaco que empezó a estudiar la mente humana y desarrolló una nueva visión del hombre y de la sociedad: el psicoanálisis.

Si llevamos este fenómeno al mundo de la industria podemos ver por ejemplo cómo los delegados exitosos destacan por sus conocimientos y, sobre todo, son los que más construyen un buen vínculo emocional con sus médicos.

Su gran aportación a la historia del pensamiento fue el concepto de inconsciente. Una buena parte de los actos están gobernados por el subconsciente y por las emociones. El hombre no es un ser tan racional como se pensaba. Muchas de las hipótesis que Freud formuló en su época están siendo comprobadas hoy por los neurocientíficos. El despegue de la Neurociencia El “matrimonio” reciente entre la Psicología Cognitiva, que había estado estudiando la mente humana, y la Neurología, que se había centrado en el cerebro, dio como resultado la Neurociencia, una disciplina relativamente nueva y que tiene un futuro muy prometedor. Freud tenía razón al destacar la fuerza del inconsciente y la importancia de las emociones. En el año 1995, Daniel Goleman escribe “Emocional

Es justo a finales del siglo XX cuando se ha empezado a avanzar significativamente en el conocimiento del cerebro. Las nuevas tecnologías nos han permitido acceder a los fenómenos fisiológicos y mentales que se producen dentro de la cabeza del ser humano. La tecnología ha adquirido un papel muy destacado en la sociedad moderna, convirtiéndose en la nueva ciencia, arte, magia, religión, e incluso, adicción. También en las acciones comerciales de la industria cada vez está más extendido el uso de las aplicaciones tecnológicas Gracias a los últimos avances tecnológicos hoy se puede estudiar el cerebro de los consumidores en acción e interpretar las señales fisiológicas que nos manda. Antonio Damasio es uno de los neurocientíficos más destacados en la actua-

lidad. Ha puesto de relieve el papel tan importante que desempeñan las emociones en la toma de decisiones. Las mejores decisiones no son aquellas que se toman de manera puramente racional o de forma meramente emocional. Lo ideal es encontrar un equilibrio entre razón y emoción, entre pensamiento e intuición. Hemos pre-testado 330 “spots” publicitarios, hemos analizado el tipo de estrategia utilizada por el anunciante (emocional versus racional) y la cuota de mercado conseguida. La conclusión es clara: las campañas que combinaron de forma exitosa la razón y la emoción consiguieron mejores resultados en las ventas del producto o servicio. Circunstancia que también se da en los productos OTC. Damasio resalta que la emoción es primero y el pensamiento es posterior. Introduce el concepto de “marcador somático”, un conjunto de experiencias y asociaciones (positivas o negativas) arraigadas en el cuerpo y que influyen en la decisión final, sin que nosotros lo advirtamos. Esto también se puede aplicar perfectamente al proceso de decisión de compra de los diferentes interlocutores de la Industria. Otro de los neurocientíficos más sobresalientes es Giacomo Rizzolatti, que estaba investigando con monos en su laboratorio de Parma (Italia), cuando un estudiante tomó un helado y, de forma automática se registró actividad eléctrica en el cerebro de uno de los macacos que le estaba observando. Se produjo una imitación mental del gesto de tomar un helado por medio del cerebro del mono. Es como si ver y hacer fueran la misma cosa, porque generaban el mismo tipo de respuestas fisiológicas. Por ejemplo, cuando estamos en el cine viendo una película nos identificamos con el protagonista y experimentamos en nuestro cerebro las mismas reacciones que él está viviendo. La única diferencia radica en

Investigación de Mercados

El siglo XXI va a ser el siglo del cerebro Las tecnologías modernas nos están descubriendo los secretos del cerebro y la mente. El cerebro humano está compuesto por 100.000 millones de neuronas y cada una de ellas se conecta a unas 10.000. Estamos hablando de un “cableado” muy complejo que almacena aquellos “inputs” procedentes de los productos que son más impactantes y más relevantes. La conexión eficaz con las emociones también es un aspecto clave en la industria.

• Y, por último, llegamos a la zona más evolucionada del cerebro: el lóbulo frontal. De esta forma entra en juego el nivel racional: el razonamiento, el pensamiento, la toma de decisiones, la planificación del futuro, etc. En el primer nivel teníamos presente y acción, en el segundo pasado y emociones y, en el tercero, futuro y pensamiento. La tradición ha concedido mucha importancia a la dimensión racional, porque es la que más diferencia al ser humano. Las emociones no habían tenido el lugar que se merecían. Hoy en día se tiende a buscar un equilibrio entre el lóbulo frontal y el cerebro límbico, entre la razón y la emoción.

Descartes, consistente en separar a la persona en cuerpo y mente. Damasio se aleja en su primer libro de esta visión dualista y precisamente utiliza el título “El error de Descartes”. Damasio se siente más próximo al filósofo Spinoza, que presenta una visión más integradora del cuerpo y la mente. Precisamente su último libro se titula “En busca de Spinoza”.

Las diferentes áreas del cerebro y la red neuronal se proyectan desde la parte posterior del cuello, en dirección hacia arriba, hasta la frente, y adoptan la forma de una estructura arbórea. A la altura del cuello el sistema nervioso hunde sus raíces en el cuerpo a través de la medula espinal, que es un conjunto de nervios, que comunican la cabeza con el resto del organismo.

Pero no tenemos que simplificar las cosas. Estos tres niveles que hemos diferenciado de forma pedagógica están altamente interrelacionados. Todo está interconectado con todo. En realidad, esa entidad que conocemos como “yo”, ese observador de la realidad externa y del mundo interno, es una compleja integración del cuerpo, el cerebro y la mente.

¿Qué es el Neuromarketing? Es una nueva disciplina que nos ayuda a entender mejor:

El cerebro humano ha ido evolucionando hacia arriba y hacia delante: • En las áreas más próximas al cuello encontramos los niveles más básicos, más instintivos y más funcionales. Se encuentran las funciones relacionadas con la supervivencia, los reflejos y la actividad sexual. En este nivel las conductas son muy elementales: aproximación (sintonía o pelea) o alejamiento (huida). En estos casos el cerebro solo se centra en el momento presente y la acción. • En la zona media del cerebro se encuentra el sistema límbico o también conocido como “cerebro emocional”. Aparecen así los deseos, las motivaciones, los frenos, las resistencias… Las emociones colorean nuestra vida y aparecen ligadas a la memoria. En este segundo nivel entran en juego los aprendizajes del pasado ligados a las vivencias emocionales.

En nuestra cultura todavía tiene un fuerte efecto el dualismo de

que nosotros no nos movemos. Se descubrió así un conjunto de neuronas que se denominaron “espejo” o “neuronas de la empatía”.

Imagen 1.-

Esta visión integradora también es válida para la industria. Para conseguir el éxito tiene que haber buena sintonía e interrelación entre el concepto, la imagen de la marca, la comunicación 360º, la “performance” del producto, delegado, farmacia,.. etc.

• La eficacia de sus comunicaciones. • El comportamiento de nuestros interlocutores. • El proceso de toma de decisiones de compra. En la actualidad nos encontramos con tres actitudes básicas hacia esta nueva disciplina:

Investigación de Mercados El neurocientífico Antonio Damasio resalta que la emoción es primero y el pensamiento es posterior. Introduce el concepto de “marcador somático”, un conjunto de experiencias y asociaciones (positivas o negativas) arraigadas en el cuerpo y que influyen en la decisión final, sin que nosotros lo advirtamos. Esto también se puede aplicar perfectamente al proceso de decisión de compra de los diferentes interlocutores de la Industria

• Los “forofos” → perciben el Neuromarketing como una panacea, como el “Santo Grial”. Destacan su precisión y objetividad. Suelen ser muy críticos con la investigación de mercados actual. • Los “entusiastas” (entre los que nos encontramos nosotros) → el Neuromarketing se considera como un buen complemento de las metodologías actuales. Estos métodos implícitos (en los que no es necesaria la declaración del consumidor) son complementarios de los métodos explícitos (Cualitativos o Cuantitativos), que se basan principalmente en las declaraciones de los participantes. La realidad del mercado y de los consumidores es muy compleja; los métodos Cualitativos o Cuantitativos consiguen captar una buena parte de ella, pero hay algunos “puntos ciegos” que no consiguen alcanzar. La combinación de los tres métodos (Cualitativo, Cuantitativo y Neurociencia) nos va a permitir obtener una “foto” del mercado de mejor calidad. El Cualitativo nos aporta la riqueza del discurso libre (lo más relevante, la profundidad), el Cuantitativo la seguridad de los números (la cantidad, la extensión) y la Neurociencia la objetividad de las medidas fisiológicas (herramientas implícitas, no declarativas). • Los “escépticos” → esta tipología de profesionales no suele mirar con buenos ojos las novedades. No ter-

minan de considerar verdaderamente una nueva alternativa hasta que se ha consolidado en el mercado. Tienden a destacar sobre todo los posibles inconvenientes o amenazas, como por ejemplo, los problemas de tipo ético. Ya estamos dentro de la autopista del Neuromarketing En Millward Brown hemos realizado ya varios estudios, asociándonos con diferentes partners. Hemos colaborado con la Prifysgol Bangor University

Imagen 2.-

(en el Norte de Gales). Hemos trabajado conjuntamente con clientes. Hemos firmado un contrato con la compañía Emsemse, una de las más prestigiosas firmas en la utilización del electroencefalograma (EEG). El electroencefalograma es una tecnología moderna, funcional y sencilla que consiste en poner una cómoda cinta alrededor de la cabeza del consumidor y registrar la actividad eléctrica cerebral ante la visualización de un estímulo (Imagen 1). Hemos colaborado con Loggic, utilizando el “eye-tracker” (tecnología muy similar a la pantalla de un ordenador y que sirve para determinar hacia dónde se dirige la atención visual del consumidor al mirar un estímulo). Hemos analizado de esta forma más de 30 estímulos (Imagen 2). Diferentes aplicaciones del Neuromarketing Las aplicaciones del Neuromarketing al ámbito de la investigación de mercados son múltiples:

Investigación de Mercados

• El electroencefalograma resulta más adecuado para el análisis de “spots” publicitarios televisivos. • El “eye-tracker” se puede aplicar eficazmente con campañas gráficas (revistas, exterior), folletos, envases, lineales de la farmacia y páginas web. El registro de la actividad eléctrica cerebral con el electroencefalograma Byosensory de Emsemse nos permite analizar fotograma a fotograma las emociones que genera la comunicación (tanto positivas como negativas), así como la actividad cognitiva (pensamiento) que desencadena en la mente del consumidor. En la Imagen 3 podemos ver las respuestas de los consumidores ante una campaña publicitaria de cervezas en Polonia. Tenemos un análisis de la comunicación escena por escena. La línea verde refleja la evolución de las emociones, mientras que la azul muestra el nivel de los pensamientos. Este análisis nos permite conocer la eficacia de la comunicación, los momentos de mayor conexión con el espectador e incluso hacer un foco en las escenas en las que aparece la marca y el

Imagen 4.-

Imagen 3.-

producto. De esta forma, podemos profundizar más en el diagnóstico de la campaña y predecir mejor el impacto en el consumidor. Además, nos ofrece también la posibilidad de recortar o cambiar aquellas escenas que menos aportan a los objetivos de la comunicación. Cada vez es más importante utilizar herramientas que ayuden a los fabricantes y creativos a conocer el funcionamiento de la ejecución. Pasemos a ver ahora dos ejemplos que nos muestran la utilidad del “Eye-tracker”.

Imagen 5.-

El primero es fruto de la colaboración con Loggic utilizando la tecnología Tobii. Mostramos la Imagen 4 a una muestra de hombres y mujeres de edades comprendidas entre 25 y 40 años. En la Imagen 5 podemos ver la reacción ante esta campaña. El “Eye-tracker” tiene como principal “output” el mapa de calor (“heat map”) que nos representa los puntos de fijación de la mirada y la atención,

Imagen 6.-

así como el tiempo de permanencia a través del código de color (rojo mayor permanencia). El anuncio tiene un muy buen gancho creativo que ayuda a generar impacto y se vincula con fuerza a la marca. En el ejemplo mostrado en la Imagen 6, a través de las dos alternativas de comunicación (ver ojos de la modelo), se pone de manifiesto la capacidad del anunciante para jugar con los elementos de la pieza y dar protagonismo al “packaging”, llevando al espectador hasta la marca y los mensajes clave de la campaña. Tanto el Electroencefalograma como el “Eye-tracker” son dos herramientas tecnológicas fascinantes que vienen a completar y enriquecer con un nuevo punto de vista las aportaciones de las investigaciones de mercado clásicas. Una mirada al futuro El siglo XXI va a ser el siglo del cerebro. La tecnología va a seguir su avance imparable y nos va a permitir seguir

la huella de los fenómenos de investigación de la Industria Esto va a cambiar la forma de investigar los mercados y la actividad del investigador. De momento, estamos solo en el principio y hay que ser modestos y optimistas con los resultados conseguidos. Las regulaciones éticas se desarrollarán en paralelo para garantizar la confidencialidad de la información proce-

dente de nuestro target. Todos los avances de la humanidad suponen nuevas oportunidades y amenazas. Todo depende de la intención con la que se utilicen estos descubrimientos. Como siempre, la clave está en la intencionalidad y en el significado de las acciones que realizan las personas. Será necesario regular la utilización de esta tecnología para salvaguardar la intimidad de nuestros clientes y su libertad de elección o prescripción de nuestros productos.

Las aplicaciones del Neuromarketing al ámbito de la investigación de mercados son múltiples: • El electroencefalograma resulta más adecuado para el análisis de “spots” publicitarios televisivos. • El “eye-tracker” se puede aplicar eficazmente con campañas gráficas (revistas, exterior), folletos, envases, lineales de la farmacia y páginas web

Observatorio Zeltia

Focus Group Observatorio Zeltia-CESIF (3ª parte): Periodistas y científicos.

Formar portavoces y aportar contexto según el público y los tiempos de cada medio contribuiría a mejorar la información científica Tras difundir en números anteriores (nº 35 y 36) las conclusiones de los dos primeros focus group celebrados en colaboración por el Grupo Zeltia y el Centro de Estudios Superiores de la Industria Farmacéutica (CESIF) dentro del proyecto Observatorio Zeltia, damos a conocer ahora la primera parte del transcurso del tercer focus group, que unió a los participantes de los dos encuentros anteriores para poner en común sus visiones y, sobre todo, sus ideas de mejora. En un lado, periodistas de los principales medios de comunicación generalistas y especializados en salud y ciencia; en otro lado, científicos del sector público y privado y representantes de compañías de capital riesgo y de gestión de nuevas empresas de base tecnológica. Ambas partes coinciden en la necesidad de conocer más las circunstancias y necesidades de la otra y de establecer una relación colaborativa en lugar de unidireccional para lograr el objetivo común de informar mejor a la población.

Ainhoa Iriberri Público

Sergio Saiz Expansión

Ángeles López El Mundo

Juan Pablo Ramírez Negocio

Enrique Coperías Muy Interesante

Tomás López Actualidad Económica

Cristina García Real Diario Médico

Noemí Navas Cinco Días

José María López Alemany El Global

El objetivo de estos focus group es fomentar la innovación. Para lograrlo, una de las acciones por las que hay que empezar es por comunicar correctamente todas las novedades sobre biotecnología. En esta tercera reunión se ha buscado, por un lado, detectar las necesidades del sector, los problemas que existen en la comunicación en biotecnología y, por otro lado, proponer acciones y soluciones para dinamizar el sector y fomentar la innovación, que se incluirán en un informe de sugerencias clave que se presentará próximamente. Las ideas y mensajes claves que surgieron en este tercer focus group fueron los siguientes: 1. Conocimiento e interés en biotecnología: a. La biotecnología genera interés en la sociedad y las personas tienen muchas expectativas puestas en esta área. b. Hay diferencia entre la percepción positiva de la biotecnología aplicada a salud y la negativa en otros sectores como el agroalimentario.

c. Persiste la idea de que la biotecnología es algo novedoso, cuando en realidad se lleva aplicando desde hace miles de años. d. Existen temas controvertidos como clonación, transgénicos, células madre, etc. e. Las informaciones sobre biotecnología deben entrar en la esfera del conocimiento, pero también en la del entretenimiento. Lo ideal sería combinar ambas esferas para lograr informar, formar y entretener al lector, las funciones clásicas de los medios de comunicación.

e. 2. Problemas en la información de temas biotecnológicos: a. Muchas veces se lleva al titular de la noticia lo más llamativo de una información, que puede ser una expectativa de terapia a muy largo plazo. b. También se suelen emplear términos como “avance”, “progreso”, “esperanza”, que deberían utilizarse con mesura. c. Si no se incide y explica bien en la

Rodrigo Gutiérrez El Economista

Rocío Arroyo Amadix

noticia la fase en que se encuentra la investigación, los plazos que conlleva y la realidad que supone para los pacientes, se provoca incertidumbre y expectativas erróneas en ellos y se puede fomentar la creación de una “burbuja” en el sector biotecnológico. Este problema está originado por ambas partes: las empresas y centros de investigación compiten entre ellos para salir publicados y ofrecen su mejor cara, y los medios necesitan un titular que enganche al público. Las empresas y centros deben ser conscientes de esto y ofrecer todo el contexto y el apoyo que puedan al periodista, que está supeditado a los requerimientos de la inmediatez de la noticia, especialmente en los medios diarios y digitales. Por su parte, los medios nunca deben olvidar consultar a expertos e incluir en la noticia su contexto y valoración. El análisis más justo sería aquel que incluya un balance de los ries-

Sergio Alonso La Razón

Ion Arocena Suanfarma Biotech

Natalia Wright Sylentis

Jesús Hernández CNIO

David López B-Able

Observatorio Zeltia gos y los beneficios que supone el descubrimiento. 3. Situación actual de los medios: a. La elaboración de las informaciones requiere una preparación, que para la empresa supone tiempo y costes. b. Si los medios no disponen de los medios suficientes, no pueden abordar los temas con la rigurosidad y preparación necesarias. c. La televisión es el medio más utilizado por la gente para informarse sobre ciencia. Sin embargo, los programas dedicados a la ciencia son escasos y/o en horarios disuasorios.

d. 4. Nuevas tecnologías en comunicación: a. Igual que los medios cuentan con científicos de cabecera para que les ayuden, sería idóneo contar con blogs, foros o redes sociales de referencia sobre temas científicos. b. El futuro de la información y la comunicación pasa por ofrecer al público contenidos en función de su demanda. c. Las nuevas tecnologías pueden ser la herramienta que haga posible trasladar la información científica al ciudadano según lo que pida. 5. Propuestas de mejora para la relación medios-científicos a. Colaboración: Lo primordial es que la relación sea colaborativa en lugar de unidireccional. Las empresas y centros de investigación deben ponerse a disposición

de los medios para explicar o ampliar cualquier información que envíen. Diferenciación: Elaborar informaciones específicas para cada medio, no masificadas (la misma para todos) porque los medios son distintos y requieren enfoques y tiempos diferentes. Conocimiento: Para ello hay que conocer mejor a cada medio, sus necesidades según el público al que se dirigen (general o especializado, y dentro de este económico, científico, médico, industria…) y su periodicidad (medios electrónicos, diario, semanal, mensual o bimestral). Disponibilidad: Los gabinetes de comunicación deben adaptar su horario al de los medios, su disponibilidad no puede limitarse al horario de oficina porque los medios, sobre todo los diarios, tienen otros tiempos. Es muy útil darles el teléfono móvil. Accesibilidad: Hay que evitar que los medios encuentren dificultades y retrasos en acceder al personal de la empresa o centro. Portavoces: Las empresas y centros deben invertir en formación de científicos portavoces, identificar quién comunica bien dentro de la organización y formar a quien pueda mejorar sus habilidades comunicativas. Metáforas: Las metáforas y comparaciones son recursos muy útiles para hacer más accesibles al lector los contenidos complejos, siempre manteniendo el rigor. Orientación: A veces los medios necesitan el apoyo de un experto

no para una entrevista muy larga sino para que le oriente y le confirme si va por el bueno camino o no. i. Científicos de cabecera: Hay que aprovechar que hay muchos científicos a quienes les gusta salir en los medios. j. Analistas: Habría que formar a analistas financieros especializados en el sector biotecnológico, puesto que escasean. k. Exclusivas: Además de lanzar notas de prensa, el manejo de las exclusivas en ciertos temas resulta de interés, porque permite al periodista trabajar sin la presión de los tiempos y elaborar un reportaje más amplio consultando a los expertos necesarios. l. Patentes: Una vez que se ha solicitado una patente, se puede transmitir a los medios la información que se ha recogido para hacerlo, ya que incluye cuánto de innovación hay en el descubrimiento, lo que aporta sobre lo existente, y aportaría contexto a los medios. m. Divulgación en televisión: Habría que incluir en la programación televisiva más programas de divulgación científica. n. Casos de éxito: Desde el lado de los científicos se señala que es muy importante transmitir casos de éxito de biotecnológicas locales, pero desde los medios recuerdan que al ser la comunicación cada vez más global, no es tan importante dónde se realicen los avances.

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Observatorio Zeltia-CESIF: En este tercer focus group nos centraremos en los siete puntos clave que aparecieron en las reuniones anteriores: conocimiento e interés social de la biotecnología; tipo de información; actores que participan en el proceso; principales fuentes de información biotecnológica; información vs publicidad; innovación como palanca estratégica para competir en el primer mundo; nuevas tecnologías y otras herramientas de comunicación.

“El interés por la biotecnología es cada vez mayor, también existe cierta confusión con el término biotecnología y determinados aspectos controvertidos, como clonación, transgénicos, investigación con células madre… en los que el papel de los medios es crítico y que pueden influir en ocasiones en que esa imagen de la biotecnología de cara a los ciudadanos no sea tan positiva como quisiéramos” Rocío Arroyo (Amadix)

Comenzamos con el primer tema: conocimiento e interés social de la biotecnología. ¿Consideran que las noticias sobre biotecnología tienen un mayor interés social en la esfera del entretenimiento o del conocimiento? ¿La biotecnología causa miedo al público general? ¿Cómo debe ser contada? Ainhoa Iriberri (Público): Desde mi punto de vista, la biotecnología genera un enorme interés para la sociedad e interesa en el campo del conocimiento. Hace poco se publicaron los datos del Eurobarómetro sobre Biotecnología y señalaba que más de la mitad de la población (53%) considera que la biotecnología tendrá un efecto positivo en los próximos 20 años. La gente está interesada en la biotecnología y tiene muchísimas expectativas puestas en esta área. No creo que cause miedo, pero sí puede generar falsas expectativas, ya que se puede llegar a ver como una palabra mágica que va a solucionar todo, enfermedades como cáncer, alzhéimer, párkinson... Por tanto, debe ser contada con rigor y con la máxima prudencia. Rocío Arroyo (Amadix): En mi caso, trabajo en una start-up de creación muy reciente, dedicada a comercializar herramientas de diagnóstico en el área de la oncología. Al hilo del dato que comentas del Eurobarómetro sobre Biotecnología, si bien el análisis que lleva a cabo es muy positivo, porque como dices más de la mitad de la población tiene confianza en el futuro del sector, quería añadir que llama la atención el hecho de que exista

un 20% de personas que opina que la biotecnología tendrá un efecto negativo. Por tanto, si bien coincido en que el interés por la misma es cada vez mayor, también existe cierta confusión con el término biotecnología y determinados aspectos controvertidos, como clonación, transgénicos, investigación con células madre… en los que el papel de los medios es crítico y que pueden influir en ocasiones en que esa imagen de la biotecnología de cara a los ciudadanos no sea tan positiva como quisiéramos. Ángeles López (El Mundo): Sin embargo, ese dato del 20% que tiene una percepción negativa es a nivel europeo, mientras que en el caso de España el porcentaje de personas que creen que tendrá un efecto negativo es del 9%. Igualmente, en todas las encuestas sobre el tema que conozco suele haber una muy buena aceptación de la biotecnología por parte de los españoles. Por lo general la población española acepta este tipo de investigaciones y ha depositado bastante esperanza en que pueden ser una vía futura para posibles tratamientos. Quizá se deba a que en España se ha publicado mucho sobre biotecnología, o porque hay científicos españoles que se han involucrado mucho en el tema, por ejemplo el anterior ministro Bernat Soria. En cuanto a en qué esfera se deben enmarcar las informaciones sobre biotecnología, creo que a la gente le interesan tanto por conocimiento como por entre-

tenimiento. La ciencia suele despertar mucha curiosidad, en ambos sentidos, tanto para buscar información concreta relacionada con la salud, como simplemente por puro entretenimiento. Tomás López (Actualidad Económica): Estoy de acuerdo, para mí ambas esferas, conocimiento y entretenimiento, no son para nada incompatibles, de hecho deberían ser compatibles. El problema es que en el momento en que se incide más en la parte de entretenimiento se corre el riesgo de banalizar, asustar o generar falsas expectativas. Por tanto, es más difícil analizar la información y aportar desde las dos vertientes, pero si se hace bien resulta mucho más eficaz. O. Z.-C.: Quizá cuando se habla de entretenimiento puede tener el matiz de que algunas informaciones sean sensacionalistas. Ion Arocena (Suanfarma Biotech): En nuestro caso somos una gestora de capital riesgo especializada en invertir en compañías de base biotecnológica, y cuando tratamos de trasladar una noticia a los medios, muchas veces sucede que aquello que es anecdótico en el cuerpo de la noticia e igual está al final (por ejemplo, si se dice que un tratamiento podría suponer una nueva esperanza terapéutica para los pacientes), termina convirtiéndose en el titular, acaba siendo la noticia en sí. Entiendo que esto es así por la exigencia que tenéis por parte de vues-

Observatorio Zeltia tros superiores de que las noticias tengan cierto impacto mediático o sean socialmente atractivas. Esta situación se escapa absolutamente a nuestro control y no sabemos qué podemos hacer para evitar que sea así, porque aquello que no pretendemos destacar lo situamos al final de la noticia, con todas las matizaciones posibles, y al final termina absolutamente descontextualizado y no tenemos ningún control sobre esto. O. Z.-C.: A los periodistas, ¿les sucede esto, se les hace necesario recurrir a la frase sensacionalista para poder competir dentro de los espacios en un medio Sergio Saiz (Expansión): No es tanto que tenga que ser un titular sensacionalista, sino que debe tener un enganche. El problema de fondo es que existen muchos medios diferentes y a todos nos llegan las mismas informaciones, cuando los enfoques que realizamos son totalmente diferentes y la información que necesitamos es totalmente diferente. Cuando tenemos que vender un tema a los jefes, buscamos un enfoque diferente, no es que nos obliguen a poner un titular, sino que nosotros mismos buscamos ese gancho que les pueda parecer publicable. Entre las empresas competís para que incluyamos vuestras notas de prensa, y la que tenga el mejor gancho es la que va a salir. Juan Pablo Ramírez (Negocio): En el ejemplo que comenta Ion, en mi opinión no me parece anecdótico decir que un descubrimiento pueda llegar a ser un tratamiento para ciertos pacientes, al fin y al cabo el objetivo de un medicamento es cubrir una necesidad terapéutica y dar esa posibilidad a los pacientes. Es decir, que no creo que sea anecdótico que el objetivo de vuestra investigación vaya en el titular. Comprendo que si hablamos de una fase preclínica o una fase I pueden suceder mil cosas y que al final no se llegue a un tratamiento, pero al fin y al cabo no deja de ser el objetivo de una investigación.

I. A. (Suanfarma Biotech): Se trata más de cómo se interpreta, porque muchas veces en los titulares se ponen cosas como “Nueva esperanza para los afectados de” determinada enfermedad. Cristina García Real (Diario Médico): Efectivamente, esa conclusión puede ser excesivamente gratuita, pero es que a veces a nuestros lectores no les interesa realmente el “durante”, los pequeños avances en el proceso de desarrollo de un compuesto hasta ese paso final en que se llega a un tratamiento, y, por tanto, no se los vamos a transmitir. En este punto creo que os tenéis que fiar un poco de nuestro criterio, porque cada medio tenemos muy medido lo que a nuestro lector le puede interesar, y dependiendo de a quién nos dirigimos, podemos considerar que no le interesarán los pequeños progresos, pero sí una posibilidad de resultado final positivo. Por supuesto, en lo que sí tenemos que aplicarnos por nuestra parte es en intentar transmitirlo como posibilidad y no como certeza. Natalia Wright (Sylentis): A veces los interesados también pecan de sensacionalismo, no tanto quizá las empresas que cotizamos en Bolsa porque está más regulado lo que se puede transmitir al público, pero sí en cuanto a las noticias de los investigadores, ya que es una manera de obtener notoriedad que probablemente les ayuda a obtener financiación.

Jesús Hernández (CNIO): En mi caso, trabajo en el CNIO (Centro Nacional de Investigaciones Oncológicas), por lo que voy a referirme al caso de la oncología. En nuestro caso creemos que se dan excesivas expectativas positivas a los pacientes. Hay que tener en cuenta que no solo hay un lector interesado en la ciencia, sino que también hay personas afectadas. Cuando estamos en fases de investigación muy tempranas, en investigación básica, hay que ser muy cuidadosos. Tenemos un ejemplo de hace unos meses con un artículo de Mariano Barbacid sobre un marcador relacionado con cáncer de pulmón. Al día siguiente de publicar la noticia, recibimos un aluvión de llamadas de enfermos que no tienen tratamiento buscando una solución para este problema, cuando el descubrimiento es solo un indicio muy temprano que no se va a poder materializar en un tratamiento hasta pasados unos años. Debemos tratar de ser más medidos, el medio tiene que tratar de captar la atención y generar audiencia, pero por contra genera unas falsas expectativas por una valoración inadecuada de la importancia real del hallazgo. Deberíamos ser un poco más justos, está bien un titular, pero hay que limitar la realidad o la expectativa pensando no solamente en el lector sino en el paciente, en este caso de oncología, que lee esta noticia. Sobre la cuestión de si la biotecnología causa miedo, en mi opinión cuando se

“Ambas esferas, conocimiento y entretenimiento, no son para nada incompatibles, de hecho deberían ser compatibles. El problema es que en el momento en que se incide más en la parte de entretenimiento se corre el riesgo de banalizar, asustar o generar falsas expectativas. Por tanto, es más difícil analizar la información y aportar desde las dos vertientes, pero si se hace bien resulta mucho más eficaz” Tomás López (Actualidad Económica)

habla de biotecnología no se evalúa en base a un debate de riesgo-beneficio, sino que la mayor parte de los titulares son de la alarma, del riesgo que supone esta actividad, sin poner en el otro lado de la balanza los beneficios que obtenemos de esa tecnología. Creo que cuando el análisis se hace justo, presentando tanto el riesgo que tenemos que tomar, porque si no hay riesgo no avanza la sociedad, como el beneficio potencial que podemos obtener, entonces es un debate honesto. Voy a exponer lo que nos ocurre a nosotros en oncología. En ensayos clínicos trabajamos con humanos y solo un 10% de los pacientes reclutados en estos ensayos obtienen algún tipo de beneficio, ni siquiera decimos que se curan. Eso sí se comprende, es un riesgo que está asumiendo el paciente y sus familiares, pero hay un beneficio cierto o potencial. Otra situación que nos toca de cerca es el ensayo con animales. Recurrimos a él porque se hace un balance entre el coste del animal y su sufrimiento potencial y el beneficio que va a generar a la sociedad la obtención de un fármaco, y se decide que merece la pena. Si ponemos en una balanza el coste-beneficio, o el riesgobeneficio, la sociedad lo entiende mucho mejor. A. I. (Público): No estoy de acuerdo en que se resalte el riesgo por encima del beneficio, creo que más bien ocurre al

“El problema de fondo es que existen muchos medios diferentes y a todos nos llegan las mismas informaciones, cuando los enfoques que realizamos son totalmente diferentes y la información que necesitamos es totalmente diferente” Sergio Saiz (Expansión)

revés, que se resaltan los beneficios por encima de los riesgos. El dato que acabas de decir no lo había oído nunca, quizá si se mencionara en las informaciones de salud, los tratamientos no generarían tantas expectativas. En cuanto a lo que comentaba Ion, creo que la manera de solucionar esto es recurriendo a expertos. Cuando las compañías biotecnológicas hacen una rueda de prensa o envían un comunicado, es muy importante que haya un clínico, que ponga en contexto y explique qué hay de realidad en el avance, qué aporta realmente al paciente a día de hoy. I. A. (Suanfarma Biotech): Por nuestra parte, creo que como sector deberíamos analizar qué podemos mejorar en nuestra comunicación, y probablemente un aspecto susceptible de mejora puede ser que el trabajo de comunicación periodis-

ta-sector, que debería ser conjunto, muchas veces es unidireccional y no hay colaboración real, se envía la nota de prensa, los periodistas la reciben, elaboran la noticia y se publica. Establecer este trabajo conjunto, estas relaciones colaborativas entre las empresas y los periodistas podría ser interesante incluso en el momento de la publicación de la noticia, es decir, que se os comunique correctamente y que podáis hacer preguntas. No sé si se os brinda esta posibilidad normalmente. O. Z.-C.: ¿Cuál es el proceso habitual que siguen los periodistas al recibir una noticia? ¿Es habitual acudir a la fuente y contrastar las informaciones? ¿Qué echan de menos los medios en la forma de comunicar de los científicos? ¿Qué sugerencia harían? Enrique Coperías (Muy Interesante): Por mi parte, respecto a la pregunta inicial de si la biotecnología causa miedo o no, diría que hay una doble tabla de medida sobre los avances biotecnológicos; y sí que existen apartados que infunden más temor que otros. Básicamente, los temas biomédicos, cualquier investigación que vaya destinada a la mejora de la salud, se percibe por parte de la sociedad, así como por los medios, como algo muy positivo. Sin embargo, cuando se trata de investigaciones relacionadas con la agricultura y la ganadería, en definitiva, con la industria agroalimentaria, como mejoras o manipulaciones genéticas, pesa más en la balanza la parte de riesgos, que se perciben como muy directos, que la de

Observatorio Zeltia beneficios. Hay que tener en cuenta que en la percepción de riesgos entran en juego una panoplia de factores, léase intereses económicos, industriales, filosóficos y políticos…, que “dulcifican” los progresos biomédicos y “amargan” los biotecnológicos relacionados con la alimentación; la gente mira por su salud y no le parece “mal” que haya que sacrificar un determinado número de animales o manipular los genes que sean necesarios para no sufrir un cáncer o prevenir un trastorno neurológico; por el contrario, la posibilidad de “inocular” un gen en el ADN de una trucha o un tomate para que sea más grande o dure más o permita alimenta a un número mayor de personas genera desconfianza. Aparte de ignorancia, pienso que existe un cierto cinismo social respecto a esto. Por otro lado, respecto a cómo se sirve la información en los medios, hay periodistas cada vez mejor formados y con criterio, por lo que cuando aparece una información mal tratada es muy probable que el periodista que la ha cubierto y redactado no contara con la formación y la experiencia suficientes para abordarla. En cuanto a la forma de titular, el encabezamiento de una información siempre tiene que captar la atención del lector, y sí se puede hablar de “un nuevo avance” o “un nuevo progreso”, pero siempre contextualizando la información y dejando bien claro dentro del desarrollo de la información cuál es el impacto del avance que se aborda. Para eso, como ha dicho Ainhoa, el periodista tiene que contrastar la información con un clínico y/o distintos expertos. Esa es la labor de un buen periodista, que busca la excelencia y la calidad en su trabajo. Cuando una noticia está mal elaborada, obviamente el resultado es negativo. Respecto a cómo tiene que ser contada la biotecnología, debe hacerse de manera rigurosa, honesta, sin partidismos y contrastando las fuentes. Cualquier otra forma de elaborar la información no podemos considerarla profesional. En cuanto a cómo tiene que ser la rela-

“Cada medio tenemos muy medido lo que a nuestro lector le puede interesar, y dependiendo de a quién nos dirigimos, podemos considerar que no le interesarán los pequeños progresos, pero sí una posibilidad de resultado final positivo. Por supuesto, en lo que sí tenemos que aplicarnos por nuestra parte es en intentar transmitirlo como posibilidad y no como certeza” Cristina García Real (Diario Médico)

ción de los periodistas con los científicos, creo que todavía estamos muy lejos de la relación que tienen en otros países europeos, como Alemania o Francia, y no digamos EEUU. Aquí estamos en la fase de lo que podríamos denominar “matrimonio blanco”, es decir, cada parte se acerca a la otra movida por el puro interés. No ha habido amor entre las partes, no ha habido un acercamiento, una convivencia; ni el periodista sabe cómo vive el científico ni este se imagina los procesos periodísticos y redaccionales. En esa relación hay un vacío, y debemos trabajar para llenarlo y acercarnos. David López (B-Able): En nuestro caso trabajamos con sectores muy distintos dentro de la biotecnología, no solo el farmacéutico. Coincido en que la biotec farma es reconocida por el público de forma más favorable que la biotec agroalimentaria, como puede ser una modificación genética de una semilla, o de una enzima para generar alimentos prebióticos. Esto nos lleva a la primera pregunta de si se entiende bien la biotecnología. Creo que se tiene la idea de que es algo nuevo pero no lo es, es un componente que existe desde hace miles de años. Ahora lo estamos utilizando más, pero a lo largo de los años se han realizado modificaciones biotecnológicas de semillas, etc., que han supuesto mejoras productivas y gracias a las cuales ha sido posible proporcionar alimento a una cantidad de población inmensa.

Respecto a las falsas expectativas, personalmente me preocupa que se están enviando muchas notas de prensa, se publican, se generan falsas expectativas… y el mayor miedo que hay por nuestra parte es la posible creación de una burbuja. Por eso os planteo esta pregunta: ¿Existe burbuja en el sector biotec, desde el punto de vista de los medios de comunicación? ¿La gente ha depositado excesivas expectativas en la biotecnología? Hay un punto crítico que es que los investigadores saben publicar muy bien pero están dirigidos a otro nicho que al que se dirigen los medios. Al investigador se le valora por las publicaciones e intenta publicar para sus competidores, para intentar salir en las revistas con mayor impacto. En cambio, los medios tenéis otro tipo de público que busca entretenimiento, conocimiento y expectativas de ver lo que puede pasar. En consecuencia, hay una directriz completamente diferente y lo complicado es aunar esos dos nichos. Quizá los periodistas necesiten más especialización en biotec. E. C. (Muy Interesante): Sobre la especialización, un periodista no tiene por qué llegar al nivel de comprensión que puede tener un científico, pero está claro que si no entiende la terminología que está manejando difícilmente va a poder transmitir adecuadamente la información a los lectores. Aparte de una formación en periodismo sanitario o divulgación cientí-

fica, el periodista, que además ha de tener una dosis de vocación hacia este tipo de periodismo, debe realizar un trabajo previo de información y recopilación de datos antes de abordar un trabajo, como puede ser la entrevista a un experto. Por experiencia, puedo decir que muchas veces no ocurre esto, por muchos motivos que tienen que ver con la difícil situación que atraviesa la prensa. La preparación de una información desde el punto de vista periodístico lleva tiempo, y eso para el medio se traduce en dinero, gastos. Si los diarios, revistas, televisiones o radios no cuentan con los medios suficientes, el periodista no podrá abordar todos los temas con la rigurosidad y preparación que precisan. Por supuesto, también hay pésimos profesionales, como en cualquier profesión, pero, si solo pensamos en el buen informador, éste se ha de convertir en un pentatleta, para superar todas las dificultades por las que atraviesa nuestra profesión. Noemí Navas (Cinco Días): Respecto a las expectativas y si la información sobre biotecnología es una información sensible o no, es cierto que tanto desde el lado de los científicos como desde el de los periodistas, muchas veces hace falta cierta didáctica en el sentido de no olvidar poner en contexto las informaciones. Sobre el comentario de Ion, es cierto que los periodistas necesitamos buscar un enganche para nuestro público, y el públi-

co de un medio económico es totalmente distinto al de un medio generalista, pero ambos necesitamos ese enganche. Para no crear expectativas que no deben ser, los medios necesitamos ayuda por parte de las empresas cuando nos enviáis vuestros comunicados. Si es fácil pensar que para nosotros va a ser llamativo que sea una terapia con muchas expectativas para la enfermedad de Alzhéimer, es bueno que nos expliquen que eso va a tardar en llegar diez años para que podamos incluirlo en el texto de la noticia. Por mucho que intentemos ser profesionales, en el caso de los medios diarios las informaciones van a toda velocidad, y por tanto habrá días en los que no tengamos tiempo para nada y se nos pueda escapar algo. Por eso siempre es bueno que desde vuestro lado nos deis el contexto que podamos necesitar. En cuanto a si hay una burbuja biotecnológica, desde cierto punto de vista sí, pensando en los medios económicos, sí se calientan en cierta forma las informaciones porque las empresas competís entre vosotras desde un punto de vista económico. Ahora mismo hay una proliferación de empresas biotecnológicas de tamaño más o menos parecido, con unas investigaciones más o menos en las mismas fases, y a la hora de presentaros ante los periodistas, necesitáis sacar vuestras mejores cartas. Entonces entiendo que muchas veces se inflan determinadas cosas para que los medios os hagamos caso.

“Como sector deberíamos analizar qué podemos mejorar en nuestra comunicación, y probablemente un aspecto susceptible de mejora puede ser que el trabajo de comunicación periodista-sector, que debería ser conjunto, muchas veces es unidireccional y no hay colaboración real, se envía la nota de prensa, los periodistas la reciben, elaboran la noticia y se publica” Ion Arocena (Suanfarma Biotech)

R. A. (Amadix): Coincido en que todos, tanto vosotros como nosotros, necesitamos un titular que enganche para que el ciudadano dedique un tiempo a leer esa noticia. No veo inconveniente en ello, es más, creo que es positivo que la biotecnología aparezca en términos de avance, progreso, nueva esperanza, etc., si bien considero que es crítico que el contenido refleje esa expectativa de los resultados tan a largo plazo que manejamos en biotecnología. Para que esta expectativa aparezca bien explicada creo que tenemos una doble responsabilidad, tanto por parte de las empresas como por la de los periodistas. Afortunadamente, el periodismo que se hace hoy en día es mucho más especializado, los profesionales conocen más en profundidad el tema que hace diez años debido a la juventud del sector. No obstante, quiero hacer algo de autocrítica y poner sobre la mesa un elemento nuevo, que es que en las biotecnológicas más pequeñas es poco frecuente que tengamos un departamento de comunicación, una persona que mantenga la relación con los periodistas y esté acostumbrada a transmitir en palabras más fáciles de entender el mensaje que se pretende dar. La mayoría de las pequeñas y medianas empresas carecemos de esta persona. Como decía Enrique, ese matrimonio periodista-científico no siempre va todo lo bien que debería porque el científico muchas veces habla un lenguaje excesivamente técnicoque no tiene que ver con la formación del periodista, es muy difícil entender en detalle el mecanismo de acción de una enzima, por ejemplo, y muchas veces esto revierte en una información demasiado compleja. Por parte de la empresa es cierto que con frecuencia nos beneficia la presencia en los medios de comunicación, hay una intención en ocasiones de que los mensajes lleguen a los financiadores, pero también tenemos una responsabilidad que es ayudar a que se transmita fielmente y con rigor el verdadero mensaje que hay

Observatorio Zeltia detrás y exactamente la fase de investigación clínica en que se encuentra esa molécula. Á. L. (El Mundo): Respecto al énfasis que ponemos los periodistas en los riesgos de la biotecnología, estoy de acuerdo con Ainhoa en que es todo lo contrario, ponemos más énfasis en los aspectos positivos que en los negativos, y creo que esto viene originado por dos causas. La primera es que desde las empresas enfatizáis casi siempre mucho más los aspectos positivos que los negativos. Aunque nosotros seamos el medio y soy consciente de que ponemos nuestro granito de arena en generar esas falsas expectativas, también vosotros tomáis parte en generarlas, porque tenéis interés en que salga vuestra noticia y todos sabemos que en ciencia las noticias positivas son más llamativas que las negativas, las expectativas funcionan más que los riesgos, sobre todo en biomedicina. La otra causa de que nos centremos más en las expectativas que en los riesgos es porque no somos lo suficientemente neutros u objetivos como deberíamos ser, porque en mi opinión los periodistas científico-sanitarios estamos enamorados de la ciencia y la salud y ante todo lo que nos gusta es trabajar en esto y mostrar a la gente todo lo positivo que se está haciendo. Creo que nuestra objetividad se merma un poco en ese sentido. Aunque, por supuesto, la mayoría de las

“El encabezamiento de una información siempre tiene que captar la atención del lector, y sí se puede hablar de “un nuevo avance” o “un nuevo progreso”, pero siempre contextualizando la información y dejando bien claro dentro del desarrollo de la información cuál es el impacto del avance que se aborda. Para eso, el periodista tiene que contrastar la información con un clínico y/o distintos expertos” Enrique Coperías (Muy Interesante)

veces contrastamos la información, buscamos otras fuentes para que nos pongan las informaciones en contexto y nos relativicen determinadas informaciones. Respecto a la burbuja, creo que sí la hay, pero fomentada por todos, también por los investigadores y las empresas, porque les interesa destacar de alguna manera y las notas de prensa que nos llegan siempre ponen el énfasis en unas expectativas muy a largo plazo. Nosotros nos fijamos en esas expectativas porque queremos que nuestra noticia salga y se lea más, y porque vemos hacia dónde apunta esa investigación, lo que puede dar de sí y eso es lo que queremos destacar, para que la gente lo entienda. Lo que debemos hacer y nunca se nos debe olvidar es contextualizar y marcar muy bien los tiempos, explicarlo bien, porque si no generamos, ya no solo falsas expectati-

vas, sino incertidumbre en la gente y provocamos que llamen a las redacciones o al científico para saber cuándo van a estar el fármaco en la farmacia. A. I. (Público): Respecto a lo que comenta Rocío de que muchas empresas son demasiado pequeñas para tener un departamento de comunicación, quería apuntar que los departamentos de comunicación hay muchas veces que ayudan y otras lo que hacen es obstaculizar la labor del periodista. Lo que deberían hacer las empresas es invertir en formación de portavoces, me refiero a científicos. Todos los periodistas tenemos nuestros científicos de cabecera, que sabemos que podemos llamar casi para cualquier tema, que les pasamos un paper y en unos minutos lo valoran. No sé si es porque les gusta o porque han recibido algún tipo de entrenamiento o enseñanza. Eso es lo que hay que hacer, intentar rodearse de científicos que sepan comunicar, que los hay y muy buenos. Otro aspecto práctico, muy sencillo pero muy importante, es que los departamentos de comunicación nos tienen que dar el móvil, porque los medios, sobre todo los diarios, tenemos horarios incompatibles con un horario normal. A veces cuando llamamos nos dicen que llamemos al día siguiente, pero al día siguiente la noticia ya tiene que estar publicada. José María López Alemany (El Global): Me parece fundamental que los científi-

cos y las empresas sepan trasladar el vocabulario a los medios, que luego a su vez lo van a trasladar al público. Respecto a la generación de expectativas, las propias empresas son conscientes de que a cada uno de nosotros nos llegan al día cientos de notas de prensa y son las empresas las que crean estas expectativas, ese gancho para que esa noticia pueda tener cabida. En el caso del artículo del ejemplo que ponía Jesús, si hubiera sido otro autor y en lugar de cáncer se hablara solo de marcadores, esa noticia habría pasado desapercibida y no habría salido en ningún sitio. Los que generan la noticia son conscientes de eso, y nosotros tenemos que utilizar esos elementos atractivos, para que en primer lugar la noticia sea interesante y luego que el lector la encuentre adecuada. Como se ha dicho, la creación de expectativas es un poco culpa de todos. Lógicamente, aunque sea un avance muy importante, si la noticia no tiene gancho, no va a salir publicado excepto en las revistas científicas. O. Z.-C.: Se ha mencionado que el científico no conoce la forma de trabajar de los medios y que el acceso a la información a través de los directores de comunicación es lento debido a procesos internos de las compañías. ¿Qué soluciones habría?

D. L. (B-Able): Querría diferenciar entre el tipo de investigador que está en empresa privada y el que está en empresa pública. La empresa tiene claros una serie de objetivos que tiene que cumplir, para ello tiene que crear expectativas para atraer fondos, etc. Puede que si la empresa es pequeña no tenga departamento de comunicación, pero tendrá gente asociada que intentará favorecer todo lo posible la comunicación con la prensa. En cambio, al investigador público le mueven otros objetivos totalmente diferentes. Mientras que la empresa privada busca notoriedad, el investigador público intenta que le publiquen para conseguir financiación y poder seguir investigando. Al investigador se le considera un superhombre, tiene que hacer de todo, ser investigador, gestor, etc., y tampoco puede ser una persona que publique en un medio especializado y además también dar soporte a la prensa, intentar adaptar su conocimiento. Creo que hay que ser un poco más crítico en este sentido, hay que apoyar a los investigadores, porque no tienen todos los medios para enviar notas de prensa que puede tener una empresa privada. N. W. (Sylentis): Desde mi punto de vista, a veces las empresas tenemos más problemas en ese sentido, no porque no tengamos medios para enviar notas de pren-

“Si es fácil pensar que para nosotros va a ser llamativo que sea una terapia con muchas expectativas para una enfermedad, es bueno que nos expliquen que eso va a tardar en llegar diez años para que podamos incluirlo en el texto de la noticia. Por mucho que intentemos ser profesionales, en el caso de los medios diarios las informaciones van a toda velocidad, y por tanto habrá días en los que no tengamos tiempo para nada y se nos pueda escapar algo. Por eso siempre es bueno que desde vuestro lado nos deis el contexto que podamos necesitar” Noemí Navas (Cinco Días)

sa, sino porque tenemos informaciones que no podemos contar antes de que se protejan. En mi caso trabajo en patentes, por lo cual las noticias pasan por mi mesa porque hay cosas que no podemos comunicar, o tenemos que tener cuidado con cómo las contamos, e igual un investigador no tiene ese problema. N. N. (Cinco Días): Me parece muy acertada la formación de portavoces que ha reclamado Ainhoa. Quería hacer una comparación con los “primos mayores” de las biotecnológicas, las farmacéuticas que, a día de hoy y sin generalizar, se caracterizan por su opacidad y por su lentitud. Además de muchos problemas a la hora de que los medios podamos comunicar con rigor, veracidad y de una manera positiva, esto genera el riesgo de que todos los aspectos negativos que han perseguido durante muchos años a las farmacéuticas con respecto a sus prácticas, en los ensayos clínicos, etc., afecten también a las biotecnológicas por no comunicar bien. De esta forma, la opinión pública se quedará con la parte de los riesgos que conlleva la biotecnología y los grupos de interés en contra ganarán y no habrá nadie que les conteste, como sucede en cierta forma con los transgénicos. Igualmente, a las empresas que cotizáis en Bolsa os afecta el hecho de que haya gente no experta que está comentando aspectos que os atañen. Hay empresas con mucho peso que se han visto muy perjudicadas por los comentarios en general y por valoraciones de acciones que suben y bajan sin ningún tipo de explicación. Esto va muy al hilo de la formación de portavoces. Es imprescindible que vuestra cara hacia los periodistas y hacia la opinión pública esté cuidada. Entiendo todos los respetos que debe tener una empresa en el sentido de que hay cosas que no puede contar, pero se necesitan tantos visos en una empresa farmacéutica que llega un momento en que se hace insoportable. O. Z.-C.: ¿Consideran que los analistas financieros tienen suficiente especialización en el sector?

Observatorio Zeltia I. A. (Suanfarma Biotech): En nuestro caso no somos analistas financieros sino una empresa de capital riesgo, pero evaluamos proyectos para invertir en ellos, lo que incluye análisis financiero, además de científico, del modelo de negocio, etc. para decidir si se invierte o no, y mi respuesta sería que no. El sector profesional de inversión en biotecnología lo formamos cuatro sociedades de capital riesgo que invertimos en este sector, y creo que no hay muchas empresas de análisis financiero o analistas financieros que trabajen y tengan cierta especialización en el sector biotecnológico. Por eso entiendo que los periodistas tengan graves dificultades a la hora de recurrir a gente de referencia que entienda del negocio. Si un analista financiero convencional que no entiende del sector biotecnológico analiza unas predicciones de flujos de caja, puede hacer una valoración, pero quizás no sea todo lo adecuada que hace falta. Lo que importa no es tanto la metodología como la certidumbre, la confianza de los datos que te están aportando, si está sustentado lo que están planteando, y esto un analista convencional no es capaz de valorarlo y creo que hay muy pocas personas en este país que son capaces de hacerlo. Por eso mi respuesta es que no y que probablemente los

medios tengan grandes dificultades a la hora de recurrir a gente que sea capaz de traducir esas noticias en datos, números, valoraciones. T. L. (Actualidad Económica): Estoy de acuerdo, diría prácticamente lo mismo, siendo prudente porque no estoy metido en el día a día de llamar a analistas financieros. I. A. (Suanfarma Biotech): En mi caso tampoco estoy en contacto con analistas financieros, pero muchas veces los proyectos no nos llegan directamente, sino a través de intermediarios que se dedican a hacer paquetes de documentación de proyectos dirigidos a la búsqueda de financiación de inversores. Muchas veces en sus presentaciones se nota que no hay madurez en cuanto a conocimiento y experiencia en la elaboración de presentaciones corporativas, planes de negocio, dirigidos al inversor, que tengan valor añadido y no solo sean atractivas visualmente. Seguramente con la misma información un analista o consultor de otro entorno, como por ejemplo EEUU, es capaz de extraer un análisis mucho más interesante. N. W. (Sylentis): El problema de fondo en esto es que en España no está desarrollado este interfaz “Ciencia + Algo más”: análisis financiero, desarrollo de

“Lo que deberían hacer las empresas es invertir en formación de portavoces, me refiero a científicos. Todos los periodistas tenemos nuestros científicos de cabecera, que sabemos que podemos llamar casi para cualquier tema, que les pasamos un paper y en unos minutos lo valoran. No sé si es porque les gusta o porque han recibido algún tipo de entrenamiento o enseñanza. Eso es lo que hay que hacer, intentar rodearse de científicos que sepan comunicar, que los hay y muy buenos” Ainhoa Iriberri (Público)

negocio…, que sí está desarrollado en otros países como EEUU. Rodrigo Gutiérrez (El Economista): Sobre las falsas expectativas, creo que no es tanto un problema en que incurran las compañías o los periodistas, sino que se debe más a la especial sensibilidad que tienen los lectores. Situar el gancho en el titular se hace siempre, en las informaciones de todas las secciones, lo que ocurre es que en este tipo de informaciones es más notorio porque existen sectores de la población que están afectados por ese problema, tienen que agarrarse a algo y en cuanto ven un avance que les puede ayudar llaman para preguntar. Respecto a si hay analistas expertos en biotec, hay muchos bastante volcados en el sector farmacéutico, por lo que el salto a biotecnología no es tan difícil como si se dedicaran a un sector sin ninguna relación, como banca, por ejemplo. Considero que en España todavía no se ha llegado a un punto de inflexión como para que la biotecnología sea interiorizada por la masa social principal. La biotecnología empieza a abarcar todo, a estar presente en todos los ámbitos de la vida, pero si bajamos un peldaño, la gente no está muy convencida de lo que es ni de lo que puede implicar. A la hora de comunicar estas informaciones, creo que sí se podría hacer en la esfera del entretenimiento, así evitaríamos muchos miedos por parte de los lectores. Sucede igual con las informaciones sobre la Bolsa, un lector novel lo primero que siente es rechazo. Por eso, en nuestro caso recurrimos bastante a crear metáforas o semejanzas con los temas de las informaciones. Compararlos temas difíciles con algo facilita la comunicación. En biotecnología deberíamos hacer algo similar, siempre manteniendo el rigor y con mucho cuidado hasta que se consolide a nivel social, pero es la única forma que tenemos de llegar a y empezar a penetrar en la opinión pública.

Entrevistas “La sanidad privada contribuye a descongestionar la sanidad pública, ya que realiza el 30% de la labor sanitaria en España”

Juan Abarca Cidón Secretario General del Instituto IDIS (Instituto para el Desarrollo y la Integración de la Sanidad)

PhMk.: Además de secretario general del Instituto IDIS, es usted director general del Grupo Universitario Hospital de Madrid, al cual pertenecen el Hospital de Madrid; el Hospital Madrid Montepríncipe; el Hospital de Madrid Torrelodones; el Hospital de Madrid Norte Sanchinarro y el Centro Integral Oncológico Clara Campal (CIOCC), anexo a este último. A propósito de la sanidad privada hay una frase en el libro Cinco litros de sangre del Dr. Juan Abarca Campal que dice: “La empresa hospitalaria hay que imaginarla, crearla y desarrollarla. Se trata de una empresa extraordinaria, imprescindible y vulnerable”. En su experiencia, ¿cómo ha sido posible crear, no una, sino cinco empresas hospitalarias? J. A. C. (Instituto IDIS): Se crean con mucha ilusión, empuje y trabajo, intentando dar un servicio serio, de calidad y teniendo en cuenta sobre todo al destinatario último del sector de la salud, que es el paciente. Desde que mi padre, Juan Abarca Campal, fundó el grupo, siempre nos ha transmitido, y es algo que tenemos muy interiorizado, que estamos aquí por y para el paciente y que todo cuanto hagamos, desde la asistencia a la docencia, lo debemos hacer por y para el paciente. Por añadidura, considero que al dirigir una empresa hospitalaria también hay que tener un poco de ambición personal y profesional. Si no la hubiéramos tenido nos habríamos quedado en el primer hospital y no habríamos crecido más, pero hay que tener en cuenta que nos

encontramos en un mundo en el que prima la competencia y para poder competir las empresas deben tener volumen. Además, la sanidad privada es un sector en el que nos tenemos que ganar los pacientes uno a uno, y la mejor manera de ganarlos es creciendo, porque eso permite tener volumen para poder darle el mayor servicio posible, permite tener capacidad de negociación, generar sinergias... Mi padre explica que nunca hemos pretendido “apilar hospitales”, porque de hecho no los hemos comprado, sino que los hemos construido creciendo desde dentro; hemos intentado crear un producto nuestro desde la base. PhMk.: En el caso de una empresa del sector salud, no solamente tiene que conseguir resultados médicos, sino que por ser una empresa también debe lograr resultados económicos, ya que si no obtiene los segundos no puedes potenciar los primeros. Desde esta perspectiva, ¿la empresa privada de salud puede aportar eficiencia y rentabilidad al modelo público, siempre sin despreciar la calidad? J. A. C. (Instituto IDIS): En mi opinión, desde la sanidad privada debemos conseguir que no se añada la coletilla “sin despreciar la calidad”; no hay que dar por hecho que la sanidad privada tiene menos calidad que la pública porque no es así. La calidad viene medida por los resultados médicos, que son lo que importa realmente, y no los medios que se utilizan para lograrlos. Nosotros hacemos la gestión con los recursos que se necesitan.

Es cierto que la sanidad privada ha demostrado que es más eficiente que la pública, pero en ningún caso pretendemos compararnos con la sanidad pública. Del mismo modo que no se puede dar por hecho que la sanidad privada no tiene calidad, no se puede dar por hecho que no es eficiente desde el punto de vista de la gestión, porque si no, no estaríamos aquí, si estamos aquí es porque somos eficientes. Luchamos no solo por ser rentables, sino por ser viables. Además, como en España la sanidad privada no está integrada como en otros países, sino que es un suplemento, hay que ganarse a cada paciente y, si no haces las cosas bien, el paciente no te elige y se va a la sanidad pública. Por ello tenemos que aportar muchísimas cosas. El modelo de colaboración público-privada (PPP, public-private partnership) ha demostrado que tiene buenos resultados y que es un 25% más barato que el modelo público. Sin embargo, no estoy de acuerdo en que la cuestión sea si la gestión es pública o privada. No se trata de que la gestión privada sea mejor o de que los gestores públicos no puedan gestionar de forma tan eficiente como los privados, sino de que los gestores públicos podrían gestionar tan bien como los privados pero no tienen instrumentos para hacerlo: no pueden gestionar personal, no pueden decidir sobre las compras... No habría que hablar de gestión pública o privada, sino de gestión eficaz o no eficaz, profesional o no profesional, y está comprobado que la gestión eficaz es mucho más barata que la que no lo es. Lo que no se puede en ningún caso es asociar a la sanidad privada con la falta de calidad, porque no es verdad, ni a la sanidad pública con la mala gestión, porque no tiene por qué ser así si se dan las herramientas adecuadas. PhMk.: Es decir, que considera que no existe una línea entre la sanidad pública y la privada sino que ambas deben trabajar en conjunto para hacer más eficiente el modelo sanitario.

J. A. C. (Instituto IDIS): La diferencia fundamental es la gestión del personal, que rija el Convenio Colectivo de Clínicas Privadas o el Estatuto de los Trabajadores. Supone la diferencia fundamental porque el 80% de la gestión de un hospital, en cuanto a importancia, radica en la gestión del personal. En cuanto al peso, es menor porque hay que contar con un 25-30% de farmacia. Junto con un aeropuerto, considero que un hospital es la empresa más difícil de gestionar, porque tiene una enorme dependencia de los recursos humanos y de gente totalmente distinta: médicos, celadores, limpiadoras, dietistas, cocineros, etc., y cada uno de ellos puede llegar a paralizar el hospital. PhMk.: Si tenemos en cuenta que el gasto sanitario es una de las principales partidas en el gasto público, resulta imprescindible que se racionalice. ¿La sanidad puede ser no solamente un consumidor de recursos sino un motor económico? Si puede ser un motor económico, ¿cuáles serían las fórmulas para ello? J. A. C. (Instituto IDIS): En primer lugar, parece claro que, si no se modifica el sistema, el gasto sanitario va a ir en aumento y va a ser insostenible, ya que no es solamente una cuestión del porcentaje del PIB que represente, sino que además no se puede predecir cuánto va a aumentar, porque no se puede predecir qué productos y/o técnicas se van a inventar en los próximos años, ni el coste que van a tener. Se puede predecir, por ejemplo, que va a haber más enfermos crónicos, porque la esperanza de vida ha aumentado y la gente vive más y está en mejor forma. Lo que no se puede saber es cuánto va a costar tratarla. En consecuencia, si no cambiamos el modelo, la sanidad universal y equitativa en acceso y prestaciones será inviable. Por otro lado, ya que el coste aumenta y va a seguir aumentando, se puede optar por obtener más ingresos. Sin embargo, se están planteando opciones, como

por ejemplo el copago, que por mucho que generen un ingreso, no van a permitir compensar el incremento del gasto sanitario. En el caso de convertir a nuestro sector sanitario en un motor económico sucede igual: por mucho que generemos actividad y seamos referente sanitario para otros países, por ejemplo, no vamos a lograr compensar el aumento del gasto del sistema sanitario si no se modifica este. Así pues, a mi modo de ver son dos cuestiones distintas: por un lado, hay que cambiar el sistema para que no aumente el gasto de forma insostenible; y por otro lado hay que plantear cómo financiar ese gasto, a costa de qué: copago, turismo sanitario, impuestos, etc. Obviamente, la solución pasa por la integración de los recursos de los dos sistemas sanitarios, público y privado, y lograr esto es uno de los principales objetivos que tiene el Instituto IDIS. En los últimos años, la sanidad privada ha mejorado sustancialmente y ha crecido más que la pública, en peso y en volumen. Se trata por tanto de una sanidad complementaria, paralela a la pública, que no depende de ella, y que realiza el 30% de la labor sanitaria en este país. De esta forma, descongestiona a la sanidad pública de gasto y aporta unos recursos sanitarios a disposición de la sanidad pública y del resto. Por tanto, lo lógico es que unan sus fuerzas. Un ejemplo de los beneficios que puede tener esta integración es para mejorar la atracción de negocio a nivel europeo. Seguramente tendríamos mejores resultados si en lugar de vender solo los recursos de la sanidad pública se vendieran también los de la sanidad privada, porque, además, en Europa hay que competir en precio, y desde el punto de vista de precios es más barata la gestión que hace la sanidad privada que la sanidad pública. PhMk.: ¿Cómo nace la idea de crear el Instituto IDIS? J. A. C. (Instituto IDIS): Con motivo de las elecciones de la Federación

Entrevistas Nacional de Clínicas Privadas (FNCP), los representantes de los grandes grupos hospitalarios mantuvimos una reunión en la que surgió un replanteamiento de la situación, porque nos dimos cuenta de que faltaba, de alguna forma, cohesionar el sector. Veíamos cómo se está replanteando permanentemente el sistema, que la sanidad privada cada vez tiene más peso y, sin embargo, se siguen oyendo los mismos tópicos sobre ella, como que en caso de un proceso largo es mejor la pública, etc. Nos pareció que debíamos actuar para perpetuar esta situación porque estaba claro que, por mucho que mejoráramos o creciéramos, no teníamos el peso que creemos nos corresponde en la toma de decisiones, y consideramos que vienen tiempos de cambio para el sector y no podemos permanecer a un lado. A partir de ahí, propusimos crear un grupo para trabajar en pro de estos objetivos, es decir, dar al sector sanitario privado la importancia que merece y cambiar la percepción que la sociedad tiene de él. Nunca se planteó la creación del Instituto como una alternativa a la Federación, nuestro objetivo se plantea como algo más global: el planteamiento era llegar directamente al ciudadano y transmitirle lo que hace la sanidad privada, los hospitales que tiene, etc. Realmente, lo que queremos es sensibilizar al ciudadano de que hay una sanidad competente a un precio más que razonable. Además, estábamos convencidos, y a lo largo del año que hemos dedicado a la preparación del Instituto lo hemos podido comprobar, de que existía una enorme desinformación respecto al sector. Lo hemos visto en que incluso los propios medios especializados en el sector sanitario se sorprenden cuando les damos las cifras que aporta el sector de la sanidad privada. Como digo, hay mucho desconocimiento en torno al sector sanitario privado; se dice que vivimos para sacarle el dinero a la gente, que vivimos de la sanidad pública..., cuando es mentira, ya que

vivimos fundamentalmente de seis millones de usuarios que pagan libremente. Puede parecer comprensible que existan reticencias respecto al modelo PPP (public-private partnership), a que el sector privado pida una subvención, pero me parece que nadie puede estar en contra de que quien quiera tener una sanidad privada y la quiera pagar, la pague, porque es un ejercicio de libertad para el ciudadano. Este es otro de los objetivos del Instituto IDIS, defender los intereses de los usuarios de la sanidad privada y tratar de que dejen de sufrir perjuicios por serlo. Por ejemplo, si hay alguna prestación que no se la cubre la sanidad pública, tiene que consumir dos veces los recursos para que se lo den. Se está replanteando el sistema sanitario y se está valorando la posibilidad de imponer el copago, cuando ya hay gente que está pagando dos veces. Por eso, ¿no sería más sencillo integrarlos? En Europa la sanidad privada no es una alternativa sino que está totalmente integrada. Una vez que decidimos llevar a cabo el proyecto, mantuvimos conversaciones con las aseguradoras, porque consideramos que el Instituto IDIS no tiene que estar centrado en los hospitales, sino en el sector de la sanidad privada en su conjunto y, además, la sanidad privada financiada por el usuario se fundamenta en el sistema asegurador. Se trata al fin y al cabo de dejar de pelearnos entre nosotros y trabajar juntos por conseguir transmitirle a la sociedad lo que hacemos. Por ejemplo, la gente no es consciente de que por 50 euros al mes se puede tratar perfectamente de un cáncer. Quizá si lo supieran, habría muchos más individuos interesados en la sanidad privada, porque además existe un componente solidario al dejar que la sanidad pública se vuelque en quien no puede elegir. PhMk.: ¿Cómo se puede conseguir que los ciudadanos puedan elegir un centro público o uno privado pagando una sola sanidad?

J. A. C. (Instituto IDIS): Desde mi punto de vista esa opción es inviable. Hay voces que abogan por que se pague una o se pague otra, pero por mi parte considero que en España es algo inviable. En otros países, en los que existe otro modelo de salud, sí se podría llevar a cabo, por ejemplo en Francia, porque allí hay un copago histórico y la sanidad ha llegado a un punto en el que dan un talón al ciudadano, le cubren lo que está establecido y si quiere más tiene que pagarlo. En cambio, el modelo español se basa en el concepto de sanidad universal y gratuita, por lo cual, en principio no cabría el concepto del copago salvo que se replanteara un cambio total del modelo, ya que el copago es contrario a los principios del ordenamiento: equidad y universalidad. Esto desde el punto de vista del concepto, pero además desde el punto de vista de la financiación tampoco puede ser una alternativa. Los ocho millones de usuarios que pagan la sanidad privada están pagando también impuestos, y si esos usuarios dejaran de pagarlos, la sanidad pública no llegaría a ninguna parte, porque su principal fuente de ingresos son las personas que pagan la sanidad privada. Por último, la sanidad privada no puede ser nunca una alternativa a la pública porque hay servicios que debe dar la sanidad pública: medicina rural, grandes quemados, epidemias, etc. PhMk.: Aunque los ha ido enumerando, ¿podría sistematizar cuáles son los objetivos del Instituto? J. A. C. (Instituto IDIS): El primer objetivo del Instituto IDIS es aunar intereses del sector sanitario privado. Esto es algo muy positivo porque hasta ahora no hablábamos entre nosotros y gracias a este proyecto hemos empezado a generar diálogo. El IDIS pretende ser un foro de comunicación y diálogo con todos los componentes del sector sanitario El segundo objetivo es promover el conocimiento de la sanidad privada por

parte de la población, que los ciudadanos conozcan lo que hacemos y lo que somos capaces de hacer, lo que aportamos al sistema sanitario. El tercer objetivo es situar al sector sanitario privado en el lugar que creemos que le corresponde, por varias razones: porque hasta ahora no se le ha tenido mucho en cuenta; por responsabilidad social, porque somos profesionales que trabajamos en el sector, queremos que exista el mejor sistema sanitario público posible y si podemos aportar nuestro granito de arena, lo haremos; y porque se está hablando de transformar el sistema sanitario y se están planteando alternativas que consideramos que no tienen sentido. Una de ellas es el copago, que se está tratando en todos los medios de comunicación. A mi entender hay una intención periodística editorial de introducir el copago a toda costa, mientras que, por ejemplo, no se habla en ningún momento del peso de la sanidad privada en España y en el resto de países y cómo está integrada, porque España es el país, después de Suiza, con más sanidad privada y el único país de toda Europa donde no está integrada, con lo cual se duplica todo. Cuando el copago es voluntario, el que paga se lo puede permitir, pero lo que se está planteando es imponer a todo el mundo el copago. Se está planteando cambiar el modelo sin tenernos en cuenta, lo que me parece totalmente irresponsable. El sector sanitario privado quizá no haga tantos trasplantes como la sanidad pública, pero entre el catarro y los trasplantes hay un enorme número de procesos que sí hace, y tan bien como la pública. Apostar únicamente por la sanidad pública puede tener una apariencia muy progresista, pero en realidad está haciendo daño a la sociedad. Por ejemplo, al ciudadano que no aprovecha los recursos que tiene su comunidad porque tiene un pésimo concepto de la sanidad privada. Más grave aún, al ciudadano que

no puede pagarse la sanidad privada, solo tiene la posibilidad del sistema público y el sistema público no llega para darle la asistencia que requiere, porque ahora el sistema público tiene una sanidad privada que le descongestiona, pero ¿qué pasaría si tuviera que asumir los ocho millones y medio de usuarios de la sanidad privada? PhMk.: ¿Qué hoja de ruta propondría para esa integración de la sanidad privada? J. A. C. (Instituto IDIS): Sin olvidarnos de la dificultad que supone el hecho de tener distintas políticas sanitarias en las diferentes comunidades, opino que habría que establecer, quizás haciendo una presentación ante el Consejo Interterritorial, un pacto entre la sanidad pública y la sanidad privada, promovido por el Ministerio y en el cual se determine hasta dónde está dispuesta a llegar cada parte. Creo que es un pacto que debería hacerse incluso antes que el pacto con las comunidades autónomas, porque el peso de la sanidad privada es del 30%, más que el peso de cada comunidad individualmente. Para realizar estas propuestas ya nos hemos entrevistado con el secretario general de Sanidad, José Martínez Olmos, y nuestra intención es mantener un diálogo con la ministra de Sanidad. Se trata de facilitar a la gente que puede pagarse la sanidad privada, los 50 euros que decíamos antes, que la pague, para que la sanidad pública llegue correctamente a quien no puede. ¿Cómo se puede hacer eso? No pedimos que nos subvencionen, pero que tampoco nos pongan piedras en el camino, que no machaquen a los usuarios de la sanidad privada, porque es un usuario que libremente quiere pagar y que está descargando de 1.300 euros por persona y año de media a la sanidad pública. Además, si hay una prestación que no le cubre la sanidad privada, tiene que ir a tratarse a la sanidad pública, y no se le da, o se

lo financia pagándolo aparte o, si no tiene dinero, porque puede tener para pagar los cincuenta euros mensuales pero no para pagar 1.500 para tratar un tumor o una cirugía cardiaca, tiene que ir a la sanidad pública, consumir los recursos dos veces; es algo que no tiene sentido. Tenemos que conseguir que no sufran perjuicios por el hecho de ser usuarios de la sanidad privada. Otra cuestión es la de MUFACE: si de verdad interesa la colaboración habrá que hacer las cosas con responsabilidad y valorando el precio que tiene cada cosa, puesto que no tiene sentido que se sepa conscientemente que se paga 1.400 euros por persona y año en la sanidad pública y se esté pagando 700 euros en MUFACE reclamando lo mismo. Para mí es una cuestión de falta de consideración al sector. Sin embargo, el efecto más grande que quiere lograr el Instituto IDIS es cambiar la percepción que tiene el ciudadano de la sanidad privada. Ninguna medida tendrá el mismo valor en términos de retorno en el sector que transformar la percepción del ciudadano de la sanidad privada. En mi opinión, hay mucha gente que no opta por la sanidad privada, no porque no pueda económicamente, sino porque tiene un mal concepto de ella, o porque considera que todo lo que sea privado está mal visto. PhMk.: Respecto a las distintas políticas sanitarias por comunidades que ha mencionado, ¿cree que es un sistema eficiente? J. A. C. (Instituto IDIS): En mi opinión es una batalla perdida, pero sí que creo que el Ministerio debería adoptar más capacidades en muchos temas. Por ejemplo, en cuanto a recursos humanos no debería ser admisible que las comunidades se peleen entre sí por los profesionales sanitarios. Igualmente, no tiene sentido realizar todos los procesos en todas las comu-

Entrevistas nidades, sino que habría que tener en cuenta los resultados médicos y efectuarlos en aquellas comunidades donde se lleven a cabo muchos, en las que registran un número muy reducido no sería eficiente. Tampoco resulta justo que el investigador de una comunidad tenga derechos diferentes que el de otra. Sin embargo, existen intereses políticos como en todos los sectores, pero el sector salud es un sector especial y debería estar por encima de esas cuestiones. PhMk.: Ha comentado que uno de los objetivos del Instituto IDIS es cambiar la percepción de la sanidad privada que tienen los ciudadanos. En este sentido, ¿qué diría ante la idea que pueden tener de que “la sanidad privada es solo para rentas altas”? J. A. C. (Instituto IDIS): Diría que depende de qué consideramos que es una renta alta. Por ejemplo, un seguro de salud privado cuesta la mitad que el seguro a todo riesgo de un coche y por ese precio se tiene una sanidad complementaria capaz de dar cobertura al 98% de la demanda sanitaria. Es decir, que muchas personas están pagando una cantidad mayor que lo que cuesta un seguro sanitario por otros servicios que no afectan a la salud, mientras que por un precio menor estamos hablando de tener cubierta prácticamente toda la demanda sanitaria. PhMk.: ¿Cómo consideran los profesionales sanitarios la sanidad privada? ¿Qué percepción tienen? J. A. C. (Instituto IDIS): En el fondo, es privada, pero no deja de ser una sanidad, desde el punto de vista del usuario, masificada. El paciente privado no existe prácticamente, sino que se ha asumido por mutuas y aseguradoras de salud. Creo que existe una buena percepción por parte de los profesionales sanitarios porque por ejemplo existen unos 96.000 médicos trabajando en la sanidad privada.

PhMk.: ¿Qué ventajas representa la iniciativa del Instituto IDIS para la administración pública y para la sociedad? J. A. C. (Instituto IDIS): Una ventaja evidente para la administración pública es un mejor aprovechamiento de los recursos para todo el mundo, así como la descongestión del sistema sanitario público, tanto desde el punto de vista de la saturación de la actividad, que es manifiesta en las listas de espera, como desde el punto de vista de los recursos económicos, en una media de 1.300 euros por ciudadano y año. PhMk.: ¿Tienen prevista alguna fórmula que pueda incrementar su eficiencia, como por ejemplo la creación de una central de compras? J. A. C. (Instituto IDIS): En este sentido nos encontramos en un punto más avanzado que la sanidad pública, ya que cada empresa tiene su propia central y seguramente podamos tener puntos de coincidencia. Hay que tener en cuenta que el Instituto IDIS está iniciando su andadura y está creando sus principales estructuras, que poco a poco irán ampliándose. El objetivo que hemos comentado de aunar los intereses comunes del sector sanitario privado se puede llevar a cabo buscando sinergias bien en la gestión o bien en la formación, por ejemplo, creando un foro de formación a nivel privado, para empresas sanitarias privadas. Hay diversas ideas y propuestas que iremos desarrollando. Por el momento aún estamos en fase de captación de miembros. PhMk.: A ese respecto, ¿el sector farmacéutico está contemplado como posible socio? J. A. C. (Instituto IDIS): Precisamente el sector farmacéutico es uno de los sectores que más interesados pueden estar en formar parte del Instituto IDIS, porque es el sector que más medidas de recorte de precios está sufriendo actualmente. Del gasto sanitario total, la gestión de personal representa un 50%,

mientras que un 25-30% corresponde a farmacia y material fungible, y todas las iniciativas de disminución del gasto que se han producido han sido a costa de la farmacia. Ante este panorama, el Instituto IDIS es una iniciativa que propone una alternativa diferente para la financiación, que consiste en descargar de gasto a la sanidad pública favoreciendo el gasto sanitario privado, lo cual haría posible que los recortes no recayeran siempre sobre el mismo sector. Es una alternativa real y que creemos que puede resultarle interesante a la industria farmacéutica. De hecho, ya hemos tenido conversaciones con Farmaindustria y con Fenin para que se incorporen al patronato, desde el punto de vista directivo, porque como hemos mencionado la sanidad privada no la forman solo aseguradoras y hospitales, sino que incluye médicos, industria, tecnología, etc. Lo que sucede es que ellos también están acostumbrados a mirar solamente a la sanidad pública, y tienen que ver que es un sector que mueve unos 27.000 millones de euros, es decir, que es más potente que la propia Farmaindustria. Es un sector con un tremendo potencial de desarrollo y todo lo que sea favorecer que se desarrolle descongestiona la sanidad pública. Por ejemplo, si se realizara una campaña para concienciar a la población de la importancia de la sanidad privada y se lograra aumentar el número de pólizas en 500.000, este número, multiplicado por 1.300 euros de media que ahorra la sanidad privada por ciudadano y año, daría como resultado unos 650 millones de euros de ahorro. El Instituto IDIS no es un foro únicamente de la parte aseguradora y asistencial de la sanidad privada, sino que quiere integrar a todos los stakeholders del sector. Es un proyecto que quiere situar en el lugar que le corresponde a un sector que tiene un peso muy importante y que beneficia a todos los agentes, entre ellos el ciudadano, por supuesto.

Entrevistas Entrevista a María Blasco, Chief Scientific Advisor, y Nuño Arroyo, director de desarrollo de Life Length

“Medir la longitud de los telómeros se puede utilizar como una manera de probar la efectividad de determinados fármacos” PhMk: ¿Podría explicar brevemente la relación entre longitud de los telómeros, edad biológica y salud?

María Blasco Chief Scientific Advisor

Nuño Arroyo Director de Desarrollo

PhMk: La compañía Life Length nace a partir de los descubrimientos del Grupo de Telómeros y Telomerasa que dirige María Blasco en el CNIO (Centro Nacional de Investigaciones Oncológicas). ¿En qué consisten los servicios que presta? María Blasco: Life Length ofrece la tecnología más precisa que existe actualmente para medir la longitud de los telómeros en decenas de muestras biológicas simultáneamente. No solo ofrecemos la medida de la longitud media de los telómeros, además medimos abundancia de telómeros críticamente cortos, que son los que se han identificado como causantes del envejecimiento de las células y del organismo. Ofrecemos dos tipos de servicios: medidas de longitud de telómeros y telómeros cortos en muestras de sangre y en muestras de tejidos y biopsias.

M. B.: Los telómeros son elementos protectores de nuestro material genético. Los telómeros se van acortando/desgastando conforme nuestras células se multiplican para regenerar los tejidos, y esto hace que vayan siendo progresivamente más cortos conforme vamos teniendo más años. Por lo tanto, la longitud de los telómeros es un indicador de la edad biológica del organismo, o lo que se conoce como un biomarcador de envejecimiento (una medida del grado de envejecimiento de un organismo). Cuando los telómeros se acortan por debajo de una longitud crítica esto es causante de la pérdida de la capacidad de regeneración de los tejidos y órganos y de enfermedades degenerativas asociadas al envejecimiento. PhMk: ¿Qué utilidades puede tener este servicio para las compañías farmacéuticas? M. B.: Hay compañías farmacéuticas que están desarrollando fármacos dirigidos

a los telómeros y destinados al tratamiento del cáncer y de enfermedades asociadas al envejecimiento. Una manera de probar la efectividad de estos fármacos es medir la longitud de los telómeros y esto es precisamente lo que ofrece Life Length. Además, en el caso de los fármacos destinados al tratamiento del cáncer y basados en la inhibición de la actividad telomerasa (que es capaz de alargar los telómeros), la medida de los telómeros en tumores permitiría estratificar a los pacientes según la longitud de los telómeros de sus tumores y esto aumentaría la efectividad de los fármacos.

En este contexto la Fundación ha trabajado durante más de un año y medio con Matlin Associates, con quien, tras conocer a la Dra. Blasco y la tecnología desarrollada, ha llevado a cabo un trabajo de análisis de la potencial viabilidad comercial de la tecnología (consultora especializada en USA, entrevistas con KOLs, etc.), ha establecido un modelo de negocio que integre a todas las partes involucradas (Ej. CNIO, equipo científico, etc.) hasta el establecimiento de la sociedad con la Dra. Blasco, la Fundación Marcelino Botín y Matlin Associates como socios fundadores.

PhMk: ¿Cómo surge la idea de poner en marcha la empresa?

PhMk: ¿Cómo ha sido el proceso de búsqueda de financiación? ¿Han solicitado algún tipo de ayuda pública?

Nuño Arroyo: Surge de la relación de María Blasco con la Fundación Marcelino Botín. Esta Fundación da soporte financiero y de gestión a un grupo de científicos españoles en el área de la biotecnología, dentro de los cuales se encuentra el equipo de la Dra. Blasco. La Fundación Marcelino Botín desea llevar a cabo un programa de transferencia tecnológica que permita “llevar” las tecnologías/productos desarrollados en el laboratorio al mercado.

N. A.: La sociedad se ha constituido en septiembre de 2010 y en estos momentos cuenta con financiación exclusivamente de capital aportada por los socios, que garantiza el desarrollo del plan de negocio establecido para el arranque (24 meses). El modelo de negocio se basa en la comercialización de un servicio biotecnológico, que permite a la empresa

“Hay compañías farmacéuticas que están desarrollando fármacos dirigidos a los telómeros y destinados al tratamiento del cáncer y de enfermedades asociadas al envejecimiento. Una manera de probar la efectividad de estos fármacos es medir la longitud de los telómeros y esto es precisamente lo que ofrece Life Length. Además, en el caso de los fármacos destinados al tratamiento del cáncer y basados en la inhibición de la actividad telomerasa (que es capaz de alargar los telómeros), la medida de los telómeros en tumores permitiría estratificar a los pacientes según la longitud de los telómeros de sus tumores y esto aumentaría la efectividad de los fármacos” María Blasco

generar ingresos desde el arranque de sus operaciones (nada que ver con un modelo de desarrollo y producción de moléculas, en el cual hay que esperar mucho tiempo para que se produzca un ingreso de caja por ventas). En este sentido confiamos en que la empresa genere caja de manera operativa desde el primer ejercicio. Dicho lo cual, no significa que se analicen todo tipo de fuentes de financiación a las que tengamos acceso en el mercado; pero el objetivo es probar la viabilidad de la empresa en el mercado y no mantener una estructura apalancada en subvenciones (dependiente de subvenciones). Por otro lado, el objetivo de los accionistas es incorporar en una siguiente ronda de financiación a socios financieros/industriales que estén interesados en el proyecto y aporten al mismo. PhMk: ¿Quién se encarga de la gestión de Life Length? N. A.: La gestión de Life Length es desarrollada por Matlin Associates, quien ha estado involucrado en la creación de la empresa desde el principio (Steve Matlin – CEO). Adicionalmente se han contratado los primeros recursos de Life Length en el mes de enero. PhMk: ¿Qué relación mantiene la compañía con el CNIO? N. A.: El CNIO es el propietario de la tecnología. Life Length ha llegado a un acuerdo de cesión en exclusiva del derecho de explotación de la misma durante un largo periodo de tiempo a cambio de una participación en la evolución de la explotación de la tecnología por Life Length vía royalties. Además, el CNIO presta servicios a Life Length, en su etapa inicial, dentro del proceso productivo, si bien es cierto que desde la dirección de Life Length se ha preparado un plan para externalizar este cuando el nivel de actividad supere un determinado punto.

Entrevistas PhMk: Para una científica, ¿cómo es el paso a la empresa privada? M. B.: Es un paso natural y necesario para que el trabajo que realizamos los científicos vaya seguido de innovación y que esto contribuya al desarrollo económico y social de un país. La sociedad es muy generosa con los científicos, financiando una buena parte de las investigaciones de los laboratorios a través de los gobiernos, es una manera de devolver a la sociedad su confianza y apoyo. Mi trabajo de investigación esta directamente relacionado con la biomedicina y es relevante para entender el origen y tratamiento de enfermedades como el cáncer o las enfermedades asociadas al envejecimiento. Por lo tanto es muy satisfactorio ver que podemos aplicar algunos de nuestros descubrimientos y tener un impacto en la medicina. PhMk: ¿Se puede compaginar la dirección de una empresa con la investigación? M. B.: Tengo el cargo de Chief Scientific Advisor y, como tal, no estoy involucrada en la gestión diaria de la compañía, que recae en manos de Matlin Associates. Mi papel fundamental es el de apoyar la relación con potenciales socios/clientes de referencia, revisar la incorporación de nuevos avances tecnológicos al servicio prestado y, en general, toda la dirección y asesoramiento de alto nivel en el área científica. PhMk: ¿Cree que en nuestro país existe conciencia entre los investigadores de la necesidad de crear tejido empresarial a partir de los descubrimientos científicos? M. B.: Confío en que esta experiencia pueda servir de alguna manera de “plantilla” sobre un modelo de lanzamiento de una tecnología al mercado, y pueda animar a otros científicos e inversores a apostar por ello. (Desde luego, ahora que se habla del cambio

“La compañía surge de la relación de María Blasco con la Fundación Marcelino Botín. Esta Fundación da soporte financiero y de gestión a un grupo de científicos españoles en el área de la biotecnología, dentro de los cuales se encuentra el equipo de la Dra. Blasco. La Fundación Marcelino Botín desea llevar a cabo un programa de transferencia tecnológica que permita “llevar” las tecnologías/productos desarrollados en el laboratorio al mercado” Nuño Arroyo

de la estructura económica de nuestro país, esta es una vía para hacerlo). PhMk: ¿Y de patentar aquellos resultados con una potencial aplicación práctica? M. B.: No es algo habitual que los científicos que realizan investigación básica tengan ayuda especializada para estudiar la aplicabilidad de estos resultados. Parte del problema es la falta de equipos preparados y efectivos en las oficinas de transferencia de tecnología de los centros de investigación españoles que faciliten el patentar y licenciar o incluso el crear empresas spin-offs a partir de resultados con potencial aplicación práctica. En este contexto se desarrolla el programa de transferencia de tecnología de la Fundación Marcelino Botín que ofrece a un grupo de científicos españoles, entre los cuales me encuentro. Gracias a este programa nace Life Length. PhMk: ¿Cuáles son los objetivos de la compañía a corto y largo plazo? N. A.: TAT es la tecnología más precisa a nivel mundial en la medición de telómeros y la compañía desde su nacimiento tiene una vocación internacional. El plan de negocio aprobado para los próximos dos años tiene como objetivo

el desarrollo de socios y clientes de referencia en industrias objetivo, que hemos considerado como preferenciales por su interés inicial en el servicio (farmacéutica, laboratorios clínicos, empresas biotecnológicas, cosmética, infertilidad). Una vez se hayan establecido estas relaciones, se analizará el valor que aporta el servicio a cada una de ellas de cara a priorizar los esfuerzos de la Compañía. Uno de los elementos de valor que reconocemos en la Compañía, en este primer momento, es la diversidad y número de potenciales interesados que hemos identificado (a nivel nacional e internacional), por lo que somos ambiciosos y esperamos poder llevar el servicio al mayor número de mercados posible. PhMk: Su grupo trabaja en la relación entre envejecimiento y enfermedades como las neurodegenerativas o el cáncer. ¿Colaboran con alguna compañía farmacéutica en alguna posible terapia basada en sus descubrimientos sobre los telómeros y la telomerasa? M. B.: Hemos estado en contacto con varias empresas farmacéuticas tanto del campo de la oncología como de enfermedades asociadas al envejecimiento.

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ISBN: 978-84-233-4300-3 Autor: Roubini, Nouriel Editorial: Ediciones Destino Edición: 2010 Encuadernación: Rústica Páginas: 420 Medidas: 15 x 23 cm Peso: 876 gr PVP: 20,00 € Reseña: Nouriel Roubini, el único que acertó en el pronóstico de cuándo íbamos a entrar en la gran crisis, prescribe ahora vías de salida. En 2009, Dick Cheney, vicepresidente de Estados Unidos con Bush, aseguró que ni su gobierno ni «nadie vio venir» la gran crisis. No era cierto. El 7 de septiembre de 2006, el economista Nouriel Roubini había sorprendido a todos al asegurar que íbamos a entrar en una «profunda depresión», como así sucedió a los dos años. Ahora, en este nuevo y esperado libro –el primero del autor en España–, Roubini expone cómo la economía mundial puede salir del pozo.

ISBN: 978-84-96877-33-7 Autor: O'Kean Alonso, Jose Mª Editorial: Ecobook Editorial del Economista Edición: 2010 Encuadernación: Rústica Páginas: 107 PVP: 15,00 € Reseña: ¿El sector de la construcción y el sistema financiero son los únicos problemas de la economía española? ¿El cambio de modelo productivo que propone el Gobierno será suficiente para salir de la crisis? ¿Cuál es la razón última de los momentos tan difíciles que vive la sociedad española? ¿Qué hacer para afrontar el futuro con solvencia? Lejos de pensar que la crisis actual es debida a la coyuntura financiera internacional y al excesivo peso del sector de la construcción, la falta de competitividad de la economía española es la razón última de las dificultades que venimos padeciendo en los finales de ciclo de los últimos decenios. Siempre hemos adormecido la resolución de este problema con sucesivas devaluaciones de la moneda y, ahora, no podemos recurrir a este ajuste nominal para salir del atolladero y recuperar el empleo. Las respuestas que estamos dando para salir de la crisis no parecen las más adecuadas y, en ocasiones, son contraproducentes. Toca asumir el reto de la competitividad y debe hacerse teniendo presente el entorno económico actual, caracterizado por las exigencias de la economía global y por el uso intenso de las nuevas tecnologías por el tejido productivo. Tenemos que hacer de España una economía competitiva. José Mª O'Kean Doctor en Economía. Executive Master en e-business. Senior Associate Member, St. Antony´s Collegue, University of Oxford. Investigador visitante, J.F. Kennedy School, Harvard University. Actualmente es Catedrático de Economía en la Universidad Pablo de Olavide y Profesor Asociado de Entorno Económico en el IE Business School.

ISBN: 978-84-937757-1-1 Autor: Ginebra, Gabriel Editorial: Libros de cabecera, S. L. Edición: 2010 Páginas: 255 PVP: 18,00 € Reseña: Puede que esté empezando a leer este texto porque piensa que vive rodeado de incompetentes. Y seguro que es cierto. Pero tenga también presente desde el inicio que en esta historia usted es el incompetente principal. Si considera que más del 20% de las personas que le rodean son incompetentes, usted seguramente lo sea más. Pero no se asuste, porque todos somos, poco o mucho, incompetentes. Este libro reflexiona sobre la incompetencia como elemento central en la gestión de personas. Cómo diagnosticarla y cómo tratarla, en los empleados y en los jefes. En una época de crisis social y empresarial como la que vivimos, aprender a tratar la incompetencia, empezando por admitirla, es una necesidad y una obligación. En un estilo muy ameno, Gabriel Ginebra explica sus experiencias como profesor y consultor en el campo de la gestión de personas, y facilita al lector unas herramientas fáciles, comprensibles y rápidas de usar. “Esta obra contribuye a replantearse la necesidad de prepararse de forma consistente para el gobierno de personas; aunque no hay que ser un experto en management para entenderla, porque su lenguaje no sofisticado facilita a todos su lectura. Entre otros motivos, por la combinación que conjuga de elementos académicos con anécdotas, experiencias vitales e incluso noticias de prensa.” Javier Fernández Aguado, Socio Director de MindValue.

ISBN: 978-84-9734-271-1 Autor: Recarte, Alberto Editorial: La Esfera de los Libros, S.L. Edición: 2010 Encuadernación: 10 Páginas: 545 PVP: 22,00 € Reseña: A evitar una catástrofe del Estado español están dirigidos todos los análisis y cada una de las propuestas que Alberto Recarte, prestigioso economista y autor del reconocido "Informe Recarte 2009", plantea en este libro. Las reformas más urgentes y las más profundas, las estructurales, igualmente necesarias para superar la crisis actual.

ISBN: 978-84-9920-058-3 Autor: Buesa, Mikel Editorial: Ediciones Encuentro, S.A. Edición: 2010 Encuadernación: Rústica Páginas: 292 Medidas: 15 x 23 cm PVP: 19,00 € Reseña: La economía española atraviesa una de las etapas más críticas de su trayectoria de desarrollo. Mikel Buesa analiza los principales problemas de la economía española y las insuficiencias de la política económica para abordarlos, poniendo el acento en la responsabilidad política de los gobiernos recientes y en la fragmentación territorial favorecida por éstos. En esta línea, aborda la problemática de la economía de la secesión, es decir, de las consecuencias económicas de las pretensiones independentistas. Asimismo, propone algunas de las reformas necesarias para incrementar el potencial de crecimiento de la economía española, e indaga acerca de las ideas que inspiran al presidente Zapatero en las materias económicas. Un libro imprescindible para entender las raíces y el alcance de la actual crisis económica y política española.

Agenda

FERIAS, CONGRESOS, JORNADAS Y OTROS EVENTOS Cloud Computing in the Pharmaceutical Industry Fecha: Lugar: Organiza: Información:

2-4 marzo 2011 Frankfurt (Alemania) Marcus Evans Tel.: +44(0)20 3002 3276 Fax: +44(0)20 3002 3016 e-mail: olas@marcusevansuk.com http://www.marcusevans.com

Personal España Barcelona 2011 Fecha: Lugar: Organiza: Información:

23 y 24 marzo 2011 Barcelona Spring Messe Management Tel.: +49 (0)621-70019-61 Fax: +49 (0)621-70019-19 e-mail: info@messe.org http://www.personal-espana.com

Gartner Customer Relationship Management Summit

Seminario “Business Intelligence: verdades, mentiras y cómo adoptarlo en una compañía”

Fecha: Lugar: Organiza: Información:

14 y 15 marzo 2011 Londres (Reino Unido) Gartner Tel.: +44 (0) 208 879 2430 e-mail: emea.registration@gartner.com http://www.gartner.com

25 marzo 2011 Madrid Executive Forum España Tel.: 917 505 512 e-mail: info@exeforum.com http://www.exeforum.com

PMRG 2011 Annual National Conference Research 2011: The Annual Conference Fecha: Lugar: Organiza: Información:

22 y 23 marzo 2011 Londres (Reino Unido) Research Live (Market Research Society) Tel.: +44 (0)20 7566 1878 e-mail: christopher.bancroft@mrs.org.uk http://www.research-live.com/events

27-30 marzo 2011 Phoenix, Arizona (Estados Unidos) Pharmaceutical Marketing Research Group (PMRG) Información: Tel.: 407-366-0143 e-mail: andrea@pmrg.org http://www.pmrg.org

Social Media World Forum Europe

CRM 2011 Fecha: Lugar: Organiza: Información:

Fecha: Lugar: Organiza:

22-25 marzo 2011 Orlando, Florida (Estados Unidos) SAP y SAP Insider Tel.: 781-751-8700 e-mail: conference@wispubs.com http://www.crm2011.com

Fecha: Lugar: Organiza: Información:

29 y 30 marzo 2011 Londres (Reino Unido) SixDegrees Tel.: +44 (0) 117 946 8870 Fax: +44 (0 ) 117 946 8871 e-mail: Ian@sixdegs.com http://www.socialmedia-forum.com/europe

Agenda

Consumer Insights in New Product Design & Delivery

Qualitative Consumer Research and Insights 2011

Fecha: Lugar: Organiza: Información:

29 y 30 marzo 2011 Boston, Massachusetts (Estados Unidos) Marcus Evans Tel.: 312 540 3000 ext 6583 Fax: 312 552 2155 e-mail: ddrey@marcusevansch.com http://www.marcusevans.com

20th Annual Partnerships in Clinical Trials Fecha: Lugar: Organiza: Información:

30 marzo-1 abril 2011 Phoenix, Arizona (Estados Unidos) Institute for International Research (IIR) Tel.: +1.941.951.7885 e-mail: register@iirusa.com http://www.iirusa.com/cropartners

6-8 abril 2011 Malta Merlien Institute Tel.: +356 3550 0320 http://www.merlien.org

Sentiment Analysis Symposium Fecha: Lugar: Organiza: Información:

12 abril 2011 Nueva York, Nueva York (Estados Unidos) Alta Plana Corporation Tel.: +1 301-270-0795 e-mail: sas@altaplana.com http://sentimentsymposium.com

II Congreso de la Blogosfera Sanitaria SAS Global Forum Fecha: Lugar: Organiza: Información:

4-7 abril 2011 Las Vegas, Nevada (Estados Unidos) SAS Global Users Group Tel.: 919.531.5001 e-mail: sgfsponsorships@sas.com http://support.sas.com/events/sasglobalforum /2011/index.html

8th Annual Strategic Alliance Management Congress Fecha: Lugar: Organiza: Información:

6 y 7 abril 2011 Filadelfia, Pensilvania (Estados Unidos) Cambridge Healthtech Institute (CHI) Tel.: 781-972-5400 http://www.chicorporate.com

Fecha: Lugar: Organiza: Información:

13 y 14 abril 2011 Madrid Fundación Gaspar Casal Tel.: 914 016 219 Fax: 914 015 443 e-mail: fgcasal@fgcasal.org http://www.fgcasal.org/fgcasal/blogosfera_ sanitaria.asp

8th Annual Sales Force Effectiveness Europe 2010 Fecha: Lugar: Organiza: Información:

27-29 abril 2011 Barcelona Eye for Pharma Tel.: +44 (0) 207 375 7594 e-mail: keversole@eyeforpharma.com http://www.eyeforpharma.com

Agenda

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PharmaVenue

CASRO Technology Conference

Fecha: Lugar: Organiza: Información:

Fecha: Lugar: Organiza:

2 y 3 mayo 2011 Madrid Pharma Resources Tel.: 934 923 431 Fax: 933 969 237 e-mail: info@pharmavenue.com http://www.pharmavenue.com

Gartner Business Intelligence Summit Fecha: Lugar: Organiza: Información:

2-4 mayo 2011 Los Ángeles, California (Estados Unidos) Gartner Tel.: +44 (0) 208 879 2430 e-mail: emea.registration@gartner.com http://www.gartner.com

BHBIA Annual Conference 2011 Fecha: Lugar: Organiza:

9 y 10 mayo 2011 Londres (Reino Unido) British Healthcare Business Intelligence Association (BHBIA) Información: Tel.: 01727 896085 Fax: 01727 896026 e-mail: admin@bhbia.org.uk http://www.bhbia.org.uk

ExpoManagement 2011 Fecha: Lugar: Organiza: Información:

1 y 2 junio 2011 Madrid HSM Tel.: 914 962 443 Fax: 914 962 444 e-mail: info.es@hsmglobal.com http://es.hsmglobal.com/contenidos/esexpo managementhome2011.html

2 y 3 junio 2011 Nueva York, Nueva York (Estados Unidos) Council of American Survey Research Organizations (CASRO) Información: Tel.: (631) 928-6954 Fax: (631) 928-6041 e-mail: casro@casro.org http://www.casro.org

EphMRA 2011: Pharmaceutical Market Research Conference Fecha: Lugar: Organiza:

27-29 junio 2011 Basilea (Suiza) European Pharmaceutical Market Research Association (EphMRA) Información: Tel.: +44 161 304 8262 Fax: +44 161 304 8104 e-mail: generalsecretary@ephmra.org http://ephmra2011.org

ESOMAR Congress 2011 Fecha: Lugar: Organiza: Información:

18-21 septiembre 2011 Ámsterdam (Países Bajos) ESOMAR Tel.: +31 20 589 7800 Fax: +31 20 589 7885 e-mail: a.alu@esomar.org http://www.esomar.org

Data Warehousing & Business Intelligence Conference 2011 Fecha: Lugar: Organiza: Información:

7-9 noviembre 2011 Londres (Reino Unido) IRM UK Tel.: +44 (0)20 8866 8366 Fax: +44 (0)1923 828 770 e-mail: customerservice@irmuk.co.uk http://www.irmuk.co.uk

Agenda

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FORMACIÓN Máster en Industria Farmacéutica y Parafarmacéutica Fecha: Lugar: Asunto:

Próxima edición octubre 2011 Madrid y Barcelona CESIF imparte este máster que aborda contenidos de especialización para las áreas industrial, regulatoria, I+D y departamentos científicos dentro de la industria farmacéutica. Organiza: Centro de Estudios Superiores de la Industria Farmacéutica (CESIF) Información: CESIF Madrid Tlf. y Fax: 91 593 83 08 CESIF Barcelona Tlf. y Fax: 93 205 25 50 http://www.cesif.es

Máster en Dirección Comercial y Marketing de Industrias Farmacéuticas y afines Fecha: Lugar: Asunto:

Próxima edición octubre 2011 Madrid y Barcelona CESIF organiza dos versiones de este máster: Executive Management, que dura 741 horas, e International Management, bilingüe españolinglés y con una duración de 1.138 horas. Organiza: Centro de Estudios Superiores de la Industria Farmacéutica (CESIF) Información: CESIF Madrid Tlf. y Fax: 91 593 83 08 CESIF Barcelona Tlf. y Fax: 93 205 25 50 http://www.cesif.es

Designing Effective Questionnaires: A Step by Step Workshop Fecha: Lugar: Organiza: Información:

Curso “Fundamentals of Moderating” Fecha: Lugar: Organiza: Información:

11-13 abril 2011 Rockville, Maryland (Estados Unidos) RIVA Training Institute Tel.: 301-770-6456 Fax: 301-770-5879 http://www.rivainc.com

Seminario “New Technologies and Architectures for Data Warehousing and Business Intelligence” Fecha: Lugar: Organiza: Información:

14 y 15 abril 2011 Londres (Reino Unido) IRM UK Tel.: +44 (0)20 8866 8366 Fax: +44 (0)1923 828 770 e-mail: jeanette.hall@irmuk.co.uk http://www.irmuk.co.uk

Seminario “CRM Analítico” Fecha: Lugar: Organiza: Información:

28 abril 2011 Madrid Institute for International Research (IIR) Tel.: 91 700 48 70 Fax: 91 319 62 18 e-mail: info@iirspain.com http://www.iirspain.com

24-26 mayo 2011 Chicago, Illinois (Estados Unidos) Burke Institute Tel.: 513-684-4999 Fax: 513-684-7733 e-mail: register@BurkeInstitute.com http://www.burkeinstitute.com

Curso “Refining Skills in Statistical Methods Multivariate and other statistical techniques for use in research” Fecha: Lugar: Organiza: Información:

6 y 7 julio 2011 Londres (Reino Unido) Market Research Society (MRS) Tel.: +44 (0)20 7490 4911 Fax: +44 (0)20 7490 0608 e-mail: training@mrs.org.uk http://www.mrs.org.uk

Máster en Monitorización de Ensayos Clínicos y Medical Affairs Fecha: Lugar: Asunto:

Marzo-julio 2011 Madrid Este máster capacita para ocupar puestos de responsabilidad relacionados con el desarrollo clínico y departamentos médico-científicos, tanto en un laboratorio farmacéutico como en una CRO (Contract Research Organization). Organiza: Centro de Estudios Superiores de la Industria Farmacéutica (CESIF) Información: CESIF Madrid Tlf. y Fax: 91 593 83 08 http://www.cesif.es

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Múnich Clima

periodos con temperaturas medias superiores a los 30° C. Las precipitaciones son usuales durante todo el año, en verano con frecuentes tormentas y en invierno en forma de nieve. Por lo tanto, al hacer la maleta nunca se debería olvidar el paraguas. Los deportes de invierno disfrutan de gran popularidad en la capital bávara, que ofrece numerosas ofertas como patinaje sobre hielo, trineo, esquí de fondo, etc. En verano existen muchos lugares para bañarse: dentro de la ciudad hay nada menos que 7 lagos y 9 piscinas al aire libre, amén de lagos y lagunas en los alrededores. A los muniqueses les encanta estar al aire libre. En cuanto sale el sol, muchas cafeterías y merenderos sacan mesas y sillas a las aceras, incluso en invierno.

Múnich disfruta de un clima moderado, con inviernos no demasiado fríos y veranos no extremadamente calurosos.

Lugares de interés en Múnich

A pesar de ello, puede ocurrir que entre diciembre y febrero haya periodos prolongados de heladas y entre junio y agosto

Marienplatz Desde la fundación de la ciudad, la Marienplatz está considerada la plaza central de Múnich. El Nuevo Ayuntamiento,

Múnich es la tercera ciudad de Alemania en habitantes y la capital del Estado Libre de Baviera. Situada en el sur de Alemania, es una metrópoli especialmente próspera en la que están ubicados numerosos grupos empresariales internacionales como Allianz, BMW o Siemens. Y, a pesar de todo, Múnich ha sabido preservar su agradable y acogedor carácter. Sus vecinos están orgullosos de haber conservado su pasado histórico, del que da testimonio una plétora de iglesias barrocas y palacios clásicos. También caracteriza esta ciudad la proximidad de los Alpes, cuyas faldas se extienden hasta pocos kilómetros al sur de Múnich, donde comienza el bello paisaje bávaro prealpino.

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de estilo neogótico, domina este “centro neurálgico”, sede de festividades y actos políticos. En Carnavales se torna en zona de fiesta y durante el Adviento alberga el tradicional mercado navideño de Múnich. Y es, al mismo tiempo, centro y punto de partida de las principales calles de tiendas. Parque Olímpico Para acoger los XX Juegos Olímpicos de Verano en 1972 se construyó en el norte de Múnich un área deportiva de 3 km2 de extensión. La atrevida construcción de sus techos y la torre de 290 metros de altura se han convertido en modernos símbolos de la ciudad. Junto a los actos celebrados en el Estadio Olímpico y en el Pabellón Olímpico, el Parque ofrece también numerosas posibilidades de ocio y descanso. Un servicio propio para los visitantes organiza diferentes circuitos y visitas guiadas. Allianz Arena El nuevo Estadio Olímpico Allianz Arena, situado en el norte de Múnich, se inauguró en mayo de 2005 con los partidos de los dos clubes propietarios: FC Bayern y TSV 1860. Allianz Arena constituye ahora el centro del fútbol en Múnich, que hasta la fecha había sido el estadio olímpico. El estadio se caracteriza especialmente por un espectacular envoltorio formado por 2.874 paneles que pueden estar iluminados en blanco, rojo y azul. Un servicio propio para los visitantes organiza diferentes circuitos y visitas guiadas. El palacio de Nymphenburg La antigua residencia de la casa Wittelsbach se ha convertido en un punto culminante, durante todo el año, del programa de visita de la ciudad. Cabe destacar el amplio parque del palacio, repleto de corrientes de agua, pequeños lagos y palacetes escondidos. La vasta construcción barroca se encuentra al oeste de Múnich y fue la residencia estival de los reyes bávaros. No solo llama la atención la amplitud de las construcciones de este impresionante conjunto barroco, sino también una serie de colecciones importantes.

Pinacotecas La Vieja Pinacoteca exhibe la pintura europea de los siglos XIV a XVIII. Su colección ha adquirido fama mundial gracias a maestros como Dürer, Rembrandt, Rubens y Leonardo da Vinci. En la Nueva Pinacoteca puede admirarse la pintura y la escultura europea del siglo XIX. La tercera Pinacoteca de Múnich, la Pinacoteca de Arte Moderno, se inauguró en septiembre de 2002 y está considerada como uno de los mayores museos del mundo de Bellas Artes de los siglos XX y XXI. Museo Alemán Fundado en el año 1903 por el ingeniero Oskar von Miller, el Museo Alemán es hoy uno de los museos técnicos y de ciencias naturales más importantes del mundo. Veleros, modelos atómicos, molinos, sondas espaciales, locomotoras de diesel, robots industriales, órganos, embarcaciones de salvamento marítimo… Hofbräuhaus La atracción más popular de Múnich y el restaurante de cerveza más conocido y mencionado en canciones ("In München steht ein Hofbräuhaus..."). Cada día se despachan alrededor de 10.000 litros en la cervecería, los bares, la sala de fiestas y el merendero. La legendaria institución fue fundada en 1591 por Herzog Wilhelm V. Pero los ciudadanos no pudieron degustar aquí su jarra de cerveza hasta el año 1830. Al aumentar la popularidad fue necesario restar espacio a la sala de fabricación de cerveza y ampliar la zona de restauración. Viktualienmarkt El mercado más grande de fruta y verdura goza de una larga tradición. Su peculiar encanto se basa en una relación de estrecha vecindad entre productos autóctonos y exóticos. Una gran variedad de puestos invitan a tomar un refrigerio y en verano se llenan los merenderos a la sombra. Muy cerca se encuentra la Schrannenhalle, un animado recinto lleno de puestos con una extraordinaria oferta manufacturera, cultural y gastronómica.

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Tiempo libre en ... Teatro Nacional / Ópera Importante casa de ópera clásica de aspecto monumental y brillantes interiores. Aquí reside una de las compañías de ópera más tradicionales y tiene un aforo de 2.100 visitantes. Galería Lenbach La casa Lenbach se construyó en el siglo XIX como mansión italiana (de estilo toscano) renacentista para el pintor muniqués Franz von Lenbach. La fama mundial del museo se debe a una colección única del “Jinete Azul” con obras de Paul Klee, Franz Marc, August Macke, Wassily Kandinsky y Gabriele Münter.

Jardín Inglés Con una superficie de 373 hectáreas, el Jardín Inglés es una de las áreas verdes metropolitanas más grandes del mundo. Dependiendo de la estación del año, este inmenso parque brinda un sinfín de actividades al aire libre: en verano se puede pasear a pie o en bicicleta por innumerables caminos o descansar en las muchas zonas de césped e idílicos merenderos. Los más conocidos son los que se encuentran en la Torre China, Seehaus, Hirschau o Aumeister. Merece la pena también visitar el Monopteros, con una vista impresionante de las torres de la ciudad, así como la Casa Japonesa del Té, donde se ofician con regularidad ceremonias de té. Königsplatz Diseño de plaza singular del clasicismo y una de las principales construcciones de la denominada “Atenas del Isar”. Con motivo de una ampliación de la ciudad, Leo von Klenze diseñó en 1817 por encargo del rey Luis I una "plaza real". Así se creó un monumento artístico antiguo que acoge la Gliptoteca de orden jónico, una colección de arte antiguo corintio y los propileos dóricos.

Residenz La Residencia (Residenz) de Múnich estuvo construyéndose, ampliándose y reconstruyéndose durante cinco siglos. Este fascinante palacio reúne los recursos estilísticos del Renacimiento, del Barroco, del Rococó y del Clasicismo y está considerado como uno de los más fabulosos de Europa.

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Tiempo libre en ... Odeonsplatz Con esta imponente calle de estilo clasicista, Luis I quiso subrayar el carácter real de Munich. Calle dedicada a las ciencias. La plaza está enmarcada por la barroca Iglesia Theatiner, el clásico Pórtico de los Mariscales (Feldherrnhalle), la monumental Ludwigstrasse y las obras de la Residencia. Frauenkirche Símbolo inequívoco de Múnich. Destacan sus dos impresionantes torres de 99 metros de altura coronadas por cúpulas bulbiformes. Museo BMW Exactamente al lado del edificio BMW está el Museo BMW. Aquí se puede ver todo lo que la BMW alguna vez lanzó al mercado, desde el automóvil antes de la guerra Dixi, pasando por el Isetta hasta llegar a los autos de carreras. También hay motores, turbinas, aviones, motocicletas y vehículos en todas las variaciones posibles de imaginar. Hay vehículos que participaron en el rally París-Dakar al lado de históricas motocicletas de carreras de la época anterior a la guerra, y vehículos del Tourenwagen al lado de los bólidos de la Fórmula 1. Modelos especiales, como BMW Art Cars de renombrados artistas de los últimos 40 años, están al lado de vehículos utilizados en las películas de Hollywood que, junto con otros 400 modelos y motores, presentan de manera fascinante la tradición-BMW y la historia de su producción hasta nuestros días. Cervecería Erdinger Weißbräu En la cervecería de cerveza de trigo con levadura más grande del mundo, la tradición y el progreso se unen. Aquí se hace cerveza siguiendo las recetas tradicionales pero utilizando modernas técnicas en el proceso de producción. Muchos amantes de la cerveza de todas partes del mundo asocian la especialidad cervecera bávara de Erding, cuyos inicios se remontan al año 1886, con el más alto placer cervecero. Las visitas guiadas por la cervecería son apreciadas por todos los amantes de la cerveza de trigo con levadura. A través de una

emocionante e informativa visita guiada por el mundo de la cerveza de trigo con levadura, el visitante aprende todo desde el desarrollo hasta el producto terminado: materias primas, proceso de decocción, sótanos de fermentación y filtros, llenado con modernas técnicas, proceso de maduración en almacenes hightech con estanterías elevadas, áreas de carga y expedición en todo el mundo. Videos en varios idiomas y visitas guiadas complementan la visita.

Actividades en Múnich Fiesta de la Cerveza Múnich es, sin duda, la metrópoli internacional de cerveza número 1. La “Oktoberfest”, la Fiesta de la Cerveza de Múnich, es la fiesta popular más grande del mundo y sus orígenes se remontan a las bodas del príncipe heredero en el año 1810. Cada año acuden a esta fiesta unos 6 millones de visitantes que consumen cerca de 6 millones de litros de cerveza y, entre otras cosas, más de 191.000 pares de salchichas de cerdo. Las seis grandes fábricas tradicionales de cerveza de Múnich están presentes en la Fiesta de la Cerveza con grandes carpas. La más amplia, la Hofbräuhaus, tiene capacidad para unos 10.000 visitantes. En la Fiesta de la Cerveza trabajan más de 12.000 personas. En el imponente lugar de la fiesta, la Theresienwiese, se

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Tiempo libre en ... montan innumerables espectáculos y atracciones de todo tipo y, sobre todo para los niños, toda una serie de nostálgicos caballitos y barracas. Mercado navideño El mercado navideño tradicional de Múnich se celebra en la Marienplatz, donde los puestos de este hechizo prenavideño se iluminan con las luces de un gigantesco árbol de Navidad. Diariamente, a las 17:30, puede oírse música navideña del balcón del Ayuntamiento. Festival de Tollwood (invierno + verano) Verano (segunda mitad de junio hasta primera mitad de julio): el espectáculo de carpas en el Parque Olímpico brinda una emocionante mezcla de músicos y grupos de teatro internacionales, espectáculos y música en vivo. El arte y la cultura, así como el popular mercadillo de especialidades artesanales y culinarias del mundo entero, hacen de la visita al festival de Tollwood un acontecimiento muy especial. Invierno (en diciembre): el Festival de invierno “Tollwood” recibe a sus visitantes en un mercado navideño lleno de ambiente, teatro y música en las carpas de la Theresienwiese. En la gran carpa tiene lugar un teatro musical muy especial, con un menú exclusivo.

Festival de la Ópera Cada verano, Múnich se convierte en la meca de los amigos de la ópera, desde finales de junio hasta finales de julio. Más de 70 representaciones son el deleite de más de 80.000 amantes de la música. Y en la “Ópera para todos” pueden gozarlo incluso gratuitamente, porque las representaciones se retransmiten aquí en directo, en la pintoresca plaza del Teatro de la Ópera.

De compras en Múnich La calle Maximilanstraße es la encarnación del lujo y glamour de Múnich. A lo largo del magnífico y famoso bulevar se encuentran exclusivas tiendas de diseñadores internacionales como Gucci, Armani o Yves St. Laurent. La exclusiva "milla comercial" es también para los visitantes de Munich con presupuesto limitado un lugar ideal para dar una vuelta y mirar escaparates. "Fünf Höfe" es un complejo de edificios que han conservado casi en su totalidad sus históricas fachadas, en el interior presentan un moderno mundo de consumo. Entre ellos el palacio arzobispal, el palacio Portia y el antiguo banco hipotecario y de letras de cambio de Baviera. Gracias a una interacción entre el comercio, la gastronomía y las oficinas se ha creado un centro comercial.

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El mercado Viktualienmarkt es el mercado de alimentos más grande de Múnich. Alrededor del árbol de mayo "Maibaum", vendedoras del mercado ofrecen ramos de flores, cerros de frutas y verduras, hierbas, quesos, embutidos y pescado.

Gastronomía Uno de los platos predilectos del almuerzo matutino es la salchicha blanca, una especialidad bávara de ternera condimentada con mucho perejil fresco, corteza de limón y especias. El oasis de alimentos más colorido y preciado por los muniqueses se encuentra en el corazón de la ciudad: es el Viktualienmarkt y ofrece especialidades de la región e internacionales.

Arte y cultura El punto central en el año musical son los renombrados festivales de óperas en julio. En la plaza Odeonsplatz se ofrecen conciertos de primera clase de la orquesta sinfónica de la radio de Baviera y la filarmónica de Munich en una noche de verano y al aire libre, Múnich se convierte anualmente en la ciudad más norteña de Italia. La ópera estatal de Baviera es la ópera más eficiente del mundo con 350 espectáculos durante el año.

Transporte público 86 km de metro y 71 km de tranvía le llevarán a cualquier lugar que desee dentro de Múnich. Además dispone de más de 440 km de cercanías para llegar a los alrededores de la ciudad (aeropuerto, Dachau, lago de Starnberg, etc.). Si prefiere no preocuparse de las distintas tarifas del sistema de billetes, puede adquirir la München Welcome Card.

Aeropuerto El aeropuerto se inauguró en 1992 y se amplió en 2002. Es uno de los 10 aeropuertos más grandes de Europa y está considerado también como uno de los más modernos. Desde aquí despegan vuelos a más de 220 destinos en todo el mundo. Se puede llegar al aeropuerto con las líneas S1 y S8, la duración del trayecto oscila entre 30 y 40 minutos desde el centro.

Grupo 7 Viajes Oficina Central Edificio ECU, C/ Medea, 4 - 3º A. 28037 MADRID Tel: 902 902 747 / Fax: 91 754 32 00 E-mail: g7medea@grupo7viajes.com

Normas para los autores Pharma-Market considerará para su publicación todos aquellos trabajos que ofrezcan una visión estratégica y operativa de Gestión Empresarial y favorezcan el continuo debate entre los profesionales del sector. La revista consta de las siguientes secciones para la aceptación de trabajos. Artículos originales, revisiones y cartas al director.

INSTRUCCIONES PARA LA PUBLICACIÓN DE ORIGINALES: • Exclusivamente podrán remitirse para su publicación trabajos que no hayan sido editados previamente en otras publicaciones, de cualquier naturaleza o contenido editorial. • El texto podrá ser redactado en español o en inglés, y deberá incluir un resumen (abstract) en ambos idiomas. La extensión recomendada para los abstracts es de 12-15 líneas. • Se aconseja que la estructura de los trabajo cuando se trate de un “Estudio de caso de negocio” sea la siguiente: Introducción, métodos, resultados, discusión/conclusiones, notas y referencias. • Artículos Originales. • Revisión. • Las referencias bibliográficas se incluirán al final del texto, ordenadas según el orden de aparición o de cita en el texto, con numeración correlativa. La cita o llamada se hará presentando el número entre paréntesis. • Para cada referencia bibliográfica se detallará el nombre del autor o autores, el título del artículo o capítulo, nombre de la revista, libro o publicación, el n° del volumen, n° de la primera y última página y año de la publicación. • El documento digital del trabajo debe ser guardado en formato .doc de Microsoft Word, sin incorporar gráficos, esquemas, diseños o imágenes, que serán guardadas aparte. • Las tablas, fotografías y gráficos se adjuntarán en un documento distinto del texto, en formato JPEG, EPS, TIFF, BMP o PICT, con una resolución de 300 ppp (dpi). • Aunque no hay un límite de extensión, se recomienda un máximo de 6 páginas para los artículos y de 1 página para las cartas al editor. • Los autores, junto al trabajo enviado, adjuntarán una nota indicando su nombre y dirección completos, cargos y lugar de trabajo así como el teléfono y dirección de correo electrónico para su localización y contacto. • Los trabajos pueden ser remitidos a la redacción de Pharma-Market por correo electrónico a la dirección: redaccion@pharma-market.es • Una vez recibido el trabajo, Pharma-Market enviará acuse de recibo a los autores y se procederá a su revisión, por parte del Comité Científico, para su aceptación y publicación. El Comité de Redacción se reserva el derecho de rechazar aquellos trabajos que no juzgue apropiados, así como de proponer modificaciones cuando lo considere necesario. • El autor concede expresamente todos los permisos y derechos necesarios para la publicación de los trabajos por él remitidos y que sean aceptados para su publicación, que podrá ser impresa o digital, así como para su traducción, distribución, comunicación pública, o cualquier otra forma que Pharma-Market pueda considerar oportuna. • Los autores quedan autorizados para la reproducción total o parcial de sus trabajos, en la forma en que sean maquetados, compuestos y publicados por Pharma-Market, sin ningún tipo de restricción o limitación, con la única condición de citar la procedencia.