Nudge, 1. udgave, 1. oplag, 2014

Nudg udge Nudge Merete Norsker Bergsøe Andreas Maaløe Jespersen Rikke Larsen Inge Schiermacher Katrine Lund Skov

Nyt Teknisk Forlag

Nudge 1. udgave 2014 © Nyt Teknisk Forlag 2014

Forlagsredaktør: Karen Agerbæk, ka@ef.dk Omslag: Henrik Stig Møller Grafisk tilrettelæggelse og dtp: Stig Bing

ISBN: 978-87-571-3337-0 (e-bog)

Varenummer: 134002-1

Bogen er sat med Minion Pro

Alle rettigheder ifølge gældende lov om ophavsret forbeholdes.

Kopiering fra denne e-bog må ikke finde sted.

Nyt Teknisk Forlag Ny Vestergade 17 1471 København K info@nyttf.dk

www.nyttf.dk

Ekspedition: Erhvervsskolernes Forlag, +45 63 15 17 00

Forord Inden for de seneste år har begrebet at nudge fået en del opmærksomhed, og begrebet har efter megen medieopmærksomhed i blandt andet USA og England også fundet vej til Danmark. Her har flere politiske instanser og interesseorganisationer fundet interesse for denne særlige tilgang til at påvirke folks adfærd. Hvis denne tilgang skal nå borgerne, er det væsentligt, at også de professioner, som møder borgerne, har en indsigt i og kan forholde sig kritisk og velovervejet til begrebet. Denne bog er tænkt som en inspiration for dem, der arbejder professionelt med velfærd og adfærd.

Her tænkes især på alle dem, der uddannes på professionshøjskolerne, og som i deres professionelle virke arbejder med borgernes velfærd.

I denne bog tages begrebet nudge op til nærmere refleksion med det formål at styrke læserens kendskab til nudgebegrebets grundlag, hvad nudge er, hvordan et nudge kan tilrettelægges, hvorledes man som velfærdsprofessionel kan forholde sig til det at nudge, samt hvilke moralske overvejelser man skal gøre sig ved anvendelse af nudge, hvis man vil have en professionel tilgang.

Bogens kapitler følger en logisk rækkefølge, hvor læseren kan drage fordel af at læse kapitlerne i den opsatte rækkefølge, men kapitlerne kan også læses selvstændigt.

Det er tanken, at bogen skal kunne anvendes i undervisningen på en lang række mellemlange og længerevarende videregående uddannelser, hvor man uddanner personer, som skal møde borgeren, og hvor man har fokus på borgerens adfærd i relation til velfærd.

Bogens fagredaktører vil gerne rette en tak til forfatterne for deres bidrag og for et meget fint samarbejde. Ligeledes takkes Erik Bendtsen, cand.mag. i filosofi, og socialrådgiver Elsebeth Mortensen, som har hjulpet med relevante input og kommentarer i forbindelse med gennemlæsning.

December 2013

3

Nudge

Om forfatterne Andreas Maaløe Jespersen Er uddannet filosof fra Roskilde Universitet og har arbejdet som forskningsassistent for Pelle Guldborg Hansen, med hvem han var med til at grundlægge iNudgeyou og Danish Nudging Network i 2010. Har arbejdet med adfærd, både inden for den praktiske dimension med udvikling af konkrete eksperimenter, og med de etiske og moralske rammer omkring brugen af adfærdsindsigter i offentligt politisk regi.

Inge Schiermacher Er ansat som lektor ved Socialrådgiveruddannelsen ved Professionshøjskolen Metropol og underviser i fag relateret til etik og tværprofessionalitet i socialt arbejde.

Katrine Lund Skov Uddannet inden for adfærdspsykologi og sundhedsfremme fra Roskilde Universitet og James Cook University. Har siden 2011 arbejdet som forskningsassistent for adfærdsforsker Pelle Guldborg Hansen og blev i sommeren 2012 administrator for Danish Nudging Network. Særligt har hun arbejdet med forståelse og ændring af folks vaner samt indretning af sundhedsfremmende valgarkitektur i kantiner.

Merete Norsker Bergsøe Er ansat som adjunkt på Laborantuddannelsen ved Professionshøjskolen Metropol og underviser i fag relateret til analysearbejde i det kemiske laboratorium.

Rikke Larsen Er ansat som lektor på Ernærings- og sundhedsuddannelsen ved Professionshøjskolen Metropol og underviser i fag relateret til ernæring og sundhed.

4

Indhold Om forfatterne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Indledning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Bogens indhold . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Introduktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4 7 9 10

Kapitel 1

5 nudge cases fra praksis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Indledning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Præsentation af case 1: Et smartere organdonationsregister . .

Præsentation af case 2: De grønne fodspor i København . . . . .

Præsentation af case 3: Klar markering giver klarere adfærd . .

Præsentation af case 4: Sundhedsfremmende tallerkener . . . .

Præsentation af case 5: Reducer udeblivelser med tre små trin Afrunding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Referencer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

11 12 13 18 23 27 31 37 39

Kapitel 2

Nudge metode – Gør det nemt at gøre det rigtige . . . . . . . .

Indledning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Metode . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Definition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Diagnose . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

I to sind: Automatisk og analytisk tænkning . . . . . . . . . . . . . . . .

Automatisk eller analytisk? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

41 42 42 43 46 47 57

Udvikling af løsning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Fra hvad til hvad – definer et mål . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Automatiske og analytiske løsninger. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Effektive og realistiske løsninger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Test. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Hvad tester vi?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Hvorfor tester vi? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Afrunding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Referencer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

59 60 61 64 65 66 67 68 70

5

Nudge

6

Kapitel 3

Forsøg med nudge – udvikling og effektmåling . . . . . . . . . .

Opgaven var givet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Overvejelser om metode og videnbehov . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Første nudgeafprøvning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Anden nudgeafprøvning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sammenfatning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Referencer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

71 73 73 74 85 94 94

Kapitel 4

Nudge – om begreber og begrundelser bag nudge . . . . . . .

Grundbegreber . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Nudge en ny vej. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

En ny form for paternalisme? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Kritik af nudge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Om viden som grundlag for velfærdsindsatserne . . . . . . . . . . .

Nudge en mulighed? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Referencer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

95 96 105 111 115 119 121 124

Kapitel 5

Velfærdsprofessionelle som valgarkitekter . . . . . . . . . . . . . .

Den professionelles mandat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Borgernes tillid til de professionelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Den involverede viden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Viden som skråplan og udfordring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Etiske overvejelser - hvad bør der stræbes efter . . . . . . . . . . . .

Tilrettelagte valg og selvbestemmelser. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Mellem konsekvenser og pligter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Den professionelle og nudge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Er nudge et skråplan for de professionelle . . . . . . . . . . . . . . . . .

Ansvar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Referencer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

127 129 133 135 141 144 147 152 153 154 155 158

Kapitel 6

Nudge – herfra hvor vi står . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Professionsuddannelserne og krav om deltagelse i udvikling af fag og bredde . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Udfordringer for de velfærdsprofessionelle . . . . . . . . . . . . . . . .

Den professionelles råderum. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Herfra hvor vi står . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Referencer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

161 162 163 165 166 168

Indledning Formålet med denne bog er at sætte begrebet nudge ind i en velfærdsprofessionel kontekst og forhåbentlig bidrage til, at studerende ved professionshøjskolerne er med til at udvikle deres professioner og kan arbejde dynamisk med opgaveløsning inden for udviklingen af velfærd.

Betragtninger på professionerne har forskellige mulige indfaldsvinkler, når de anskues udefra og med afsæt i forskellige teorier og undersøgelser. Fælles for betragtningerne er, at de har udgangspunkt i, at de professionelle udøver deres praksis i en velfærdsstatslig forståelsesramme.

Med betegnelsen velfærdsprofessionelle menes i denne sammenhæng de faggrupper, der arbejder med serviceproduktion i velfærdsstaten, dvs. producerer services til borgerne. Kendetegnende for velfærdsprofessionerne er, at langt hovedparten har en mellemlang videregående uddannelse fra en professionshøjskole.

En central del af velfærdsprofessionernes faglige indsats er at yde oplysning, faglig vidensformidling, rådgivning og vejledning til borgeren, hvorfor det at påvirke borgernes valg står centralt i de velfærdsprofessionelles arbejde. I alle professioner er formålet med vejledningen at bistå til en forandring i borgerens valg, således at borgeren ændrer sine valg til det, der ud fra en professionel vinkel kan anskues som et bedre valg.

Den faglige indsats er at yde oplysning og faglig vidensformidling til borgeren, således at den faglige indsats danner grundlag for borgerens beslutning om at ændre valg. Denne form for faglig indsats er central, da den enkeltes handlinger og valg, forstået som den enkeltes adfærd, udgør en central plads i den udvikling, der er sket inden for sundhedsog velfærdsområdet i det moderne samfund.

En udfordring for ændringer af valg er, at mennesket ifølge adfærdsforskere i høj grad foretager sine valg som ubevidste, spontane og automatiske valg og netop ikke som velovervejede rationelle valg. Nudge er baseret på ideen om, at man kan påvirke folks valg ved at puffe til den enkeltes beslutninger med afsæt i en forståelse af, at der træffes valg, som er bevidste rationelle valg, og som er ubevidste, automatiske valg.

7

Nudge

Nudge er i udgangspunkt ikke en ændring af de samfundsmæssigt betingede forhold, der skaber problemer for sundhed og velfærd. Nudge har fokus på forhold, som påvirker den enkeltes valg og ændringer, der kan få den enkelte til at ændre sine valg til det bedre valg. I det omfang, ændringer i de fysiske rammer og forhold kan befordre bedre valg, er ændringerne vigtige indsatser. Nudge er en tilgang til valg, som inddrager viden om valg og viden om omgivelsernes betydning for valg. De to adfærdsteoretikere Richard Thaler og Cass Sunstein (2008) argumenterer i deres bog Nudge – improving decisions about health, wealth and happiness for en ny tilgang til at fremme borgernes sundhed, velfærd og lykke. Deres primære budskab er, at ved at anvende viden om valg og inddrage denne viden som muligheder for at påvirke borgernes valg kan borgerens sundhed, velfærd og lykke fremmes.

I denne bog tages begrebet nudge op til nærmere refleksioner med det formål at styrke læserens kendskab til nudgebegrebets grundlag, hvad nudge er, hvordan et nudge kan tilrettelægges, og hvilke etiske overvejelser ved anvendelse af nudge den professionelle bør gøre sig.

8

Bogens indhold Bogen indledes med en række eksempler på forskellige nudges opstillet som caseeksempler. Kapitlet er tænkt at kunne anvendes som grundlaget for vurderingen af nye og fremtidige eksempler på nudges med inddragelse af valgarkitektens ansvar. I forhold til de enkelte caseeksempler gennemgås problem, årsag, relevans af nudget, mekanisme og effekt.

Kapitlet bliver rundet af med en opsummering af de delte karaktertræk samt to metoder til at definere et nudge ud fra.

I det efterfølgende kapitel er fokus på at give den sundhedsprofessionelle en metode til at udvikle nudges. Kapitlet griber fat i to temaer; redskaber og metode. Her bliver forskellige mekanismer, som er tilgængelige for valgarkitekten, gennemgået, ligesom der vil blive gennemgået forfatterens egenudviklede metode til, hvordan man udvikler og tester nudges.

I kapitel 3 præsenteres et meget konkret eksempel på afprøvning af et nudge i en kantine på en større uddannelsesinstitution. Kapitlet er tænkt som et eksempel på, hvordan man kan vælge at arbejde med udvikling og effektmåling af et nudge med inddragelse af studerende.

Med Thaler og Sunsteins forslag til at anvende nudge som en måde til at forbedre velfærd, sundhed og lykke i samfundet får kendte argumenter om velfærdsprofessionelles adgang til at påvirke borgeres valg fornyet aktualitet. De velfærdsprofessionelle har en vigtig placering i påvirkning af borgernes valg. Kapitel 4 har derfor fokus på de argumenter, som Thaler og Sunstein anvender for at få tilslutning til deres tilgang til at tilrettelægge valg. Der fremstilles grundargumenterne bag nudge og kritikken af nudge. Afslutningsvis debatteres muligheder for de velfærdsprofessionelle ved brug af nudge i en dansk sammenhæng.

Etiske refleksioner er en forudsætning for den professionelles beslutning om at anvende nudge som en metode i en konkret kontekst. Kapitel 5 omhandler de relevante overvejelser over mandat, viden og tillid, som den velfærdsprofessionelle bør gøre sig i forbindelse med anvendelse af et konkret nudge.

Der afsluttes med et opsamlende kapitel, hvor der reflekteres over bogens temaer og pointer i relation til de velfærdsprofessionelle.

9

Nudge

Richard Thaler og Cass Sunstein

inddrage elementer fra psykologien. Adfærds-

Richard Thaler, professor i adfærdsteori og

økonomer bygger deres analyse og forståelse

økonomi ved University of Chicago Booth

af menneskelig adfærd på en antagelse om, at

School of Business, og Cass Sunstein, pro-

mennesker ikke altid handler rationelt, hvilket

fessor ved det juridiske fakultet på Harvard

de netop kritiserer de traditionelle økonomer

University, har fået betydelig opmærksomhed i

for at antage. Ved at inddrage eksperimentel

såvel USA og England med deres bog Nudge

adfærdsøkonomi, dvs. studier af folks adfærd,

– Improving decisions about health, wealth

mener de, at man kan få en større forståel-

and happiness, som blev udgivet i 2008. De

se for de systematiske fejl, som mennesker

bevæger sig inden for det felt, der betegnes

foretager, forstået som valg, der er uhen-

”behavioral economics” eller på dansk ad-

sigtsmæssige for dem selv. Herved kan men-

færdsøkonomi og som kan anskues som

neskers valg påvirkes således, at de nudges

en sidegren inden for traditionel økonomisk

(på dansk: puffes) i retning af at træffe bedre

teoretisk tankegang, hvor man er begyndt at

beslutninger.

Introduktion Nudge er det, vi på dansk kender som et puf, andre giver en. Formålet med at puffe nogen i en bestemt retning kan være at lede vedkommendes valg, eller det kan være at gøre opmærksom på noget. Det er de to adfærdsøkonomer Richard Thaler og Cass Sunstein, som med bogen Nudge – improving decisions about health, wealth and happiness fra 2008 har sat begrebet til debat politisk og fagligt. Hovedpointen i Thaler og Sunsteins forslag er, at det at puffe borgerne i retning af bestemte valg anvendes aktivt som en vej til at fremme velfærd, sundhed og lykke for samfundet og for de enkelte borgere.

Accepteres nudge-tilgangen som en metode, man som professionel kan anvende til påvirkning af folks valg, får de velfærdsprofessionelle1 en ny tilgang til deres professionelle virke, idet den professionelle i den sammenhæng foreslås at være valgarkitekt. En valgarkitekt designer valgmuligheder ud fra sin faglige viden om, hvad der er det bedste valg og ud fra viden om, hvordan valg træffes. Hermed kan de være med til at påvirke handlingsmønstre og dermed adfærd.

1 Velfærdsprofessionelle kan defineres som faggrupper, der arbejder med serviceproduktion i velfærdsstaten.

10

Kapitel 1 5 nudge cases fra praksis Af Katrine Lund Skov

11

Nudge

Indledning I kapitlet præsenteres fem forskellige cases. Hver case kan fungere som faglig inspiration til, hvordan man griber interventioner og eksperimenter an, med udgangspunkt i nudge gennem indblik i, hvordan andre tidligere har gjort.

De fem cases, som præsenteres i kapitlet, er fra vidt forskellige områder.

Den første case præsenterer, hvordan man i den amerikanske stat Illinois indførte et registreringssystem for organdonorer, som markant øgede antallet af transplanterede organer og derfor reddede menneskeliv.

Den næste case giver et indblik i, hvordan to ensartede eksperimenter kan have to vidt forskellige udfald, blot på grund af en umiddelbar lille detalje. Casen handler om de grønne fodspor og skraldespande placeret i hele indre København.

Tredje case handler om et problem, der gør sig gældende mange steder rundt om i verden. Københavns Lufthavn havde problemer med at få rygerne til at placere sig med afstand fra indgangene, så røgen ikke chikanerede ikke-rygerne eller steg op og ind af de åbne kontorvinduer over indgangene.

Den fjerde case griber fat i, hvordan nudge kan være med til at bekæmpe den stigende udvikling inden for overvægt (Det Nationale Forebyggelsesråd, 2010). Casen giver et eksempel på, hvordan en simpel reduktion af tallerkenstørrelse kan have en stor betydningen for mængden af indtagede kalorier.

Endeligt skal vi i den femte case se på, hvordan regionen Bedfordshire i England reducerede antallet af udeblivelser hos lægen med en tredjedel.

12

Kapitel 1 5 nudge cases fra praksis

De 5 forskellige nudge-eksperimenter bliver præsenteret med den hensigt, at de kan tjene som inspiration til fremtidigt arbejde med at forandre adfærd.

Hver case er inddelt i følgende syv afsnit: (1) En kort præsentation af casen.

(2) Forklaring af, hvorfor den nuværende adfærd er problematisk.

(3) Årsagen til, at der er opstået et hul mellem langsigtede præferencer og kortsigtet adfærd.

(4) Hvorfor det har været potentielt at anvende nudging i den givne case.

(5) Beskrivelse og forklaring af, hvilke mekanismer valgarkitekten har grebet fat i.

(6) Hvilken effekt det har haft.

(7) Sidst en beskrivelse af, hvilket ansvar valgarkitekten har haft etisk.

Præsentation af case 1: Et smartere organdonationsregister I den amerikanske stat Illinois indførte man i 2006 et system for registrering som organdonor, hvor man afkræves et svar på, hvorvidt man ønsker at være registreret eller ej, når man skal have eller forny sit kørekort.

I Danmark er der desværre unødvendigt mange, der dør, fordi folk ikke fik registreret sig som organdonorer, inden de døde, men dette kan nudging hjælpe med at ændre.

Problem Hvert år dør der gennemsnitligt 36 danskere som følge af svigtende organer. Samtidig findes der en lang række patienter uden for direkte livsfare, hvis livskvalitet kan forbedres markant som følge af et doneret organ. Der er hvert år gennemsnitligt 150 danskere, som erklæres hjernedøde efter at have været involveret i uheld. Blot halvdelen af disse ender dog i sidste ende som organdonorer. Dette sker naturligvis af flere forskellige grunde, men en bidragende faktor er, at de ikke har meldt sig

13

Kapitel 1 5 nudge cases fra praksis

Præsentation af case 3: Klar markering giver klarere adfærd Københavns Lufthavn i Kastrup har haft store problemer med rygere, som placerede sig lige uden for indgangene. Dette var til stor gene for de resterende personer i lufthavnen. Der blev især klaget over, at man skulle igennem en større røgsky, når man skulle forlade lufthavnen, og at røg trak op til kontorerne over visse ind-/udgange. iNudgeyou4 lavede derfor et eksperiment, som indebar observationer af 3.184 rygere. Under observationerne fandt man frem til, at majoriteten af rygere ikke stod inden for de tilladte rygerområder. Vejret, bænke, terrorsten5 og skraldespande havde en særlig indflydelse på, hvor folk placerede sig, mens de røg. iNudgeyou implementerede tydelige rygerområder afmærket med gule markeringer samt skilte, som signalerede, i hvilken retning og hvor langt der var til nærmeste rygeområde. Der blev sørget for, at alle rygeområderne havde askebægre, bænke, læ og mulighed for sol. Dette resulterede i, at det nu var minoriteten, der røg uden for de tilladte områder.

Problem I lufthavne oplever man en helt særlig kultur. Folk flyver på tværs af landegrænser, mellem tidszoner og over længdegrader, så ofte har folk et abstrakt forhold til især tid. Det er derfor ikke usædvanligt at se folk drikke en kold fadøl tidligt om morgenen, spise morgenmad sidst på aftenen eller se folk i fuld gang med at ordne e-mail midt om natten. Det har sin helt egen charme, men det gør også, at en valgarkitekt skal tage højde for nogle helt andre faktorer end under andre, og mere almindelige, omstændigheder, når han eller hun skal nudge i en lufthavn.

4 iNudgeyou blev indledt i 2010 af The Initiative for Science, Society & Policy (ISSP) på Roskilde Universitet og Syddansk Universitet. iNudgeyou arbejder med offentlige institutioner, NGOorganisationer og private interessenter, alle med fælles interesse i at udvikle og anvende Nudge. iNudgeyou er dedikerede til at fremme sundhed, økonomi, bæredygtighed og glæde hos borgere og i samfundet (www.inudgeyou.com).

5 Terrorsten er store sten, som beskytter lufthavnen mod terror. De står placeret hele vejen rundt om lufthavnen, for at beskytte imod at store køretøjer kan køre ind i lufthavnen.

23

Nudge

Tidligere havde lufthavnen markeret, hvor rygerne ikke måtte opholde sig, og dertil var deres markeringer og skilte meget slidte. Nogle skilte og markeringer var endda slidt helt af. Markeringerne bestod af hvide streger, som udgjorde en slags grænse, samt rød/hvide ”rygning forbudt”-skilte. iNudgeyou-holdet valgte at gribe opgaven anderledes an. I stedet for at fortælle rygerne, hvor de ikke må ryge, viste de dem i stedet, hvor de gerne må ryge. De udskiftede farven rød, som ofte associeres med, at noget er forbudt, eksempelvis fra trafik, med gul og mørkeblå. Disse farver eksisterer allerede i lufthavnens skiltning, hvorved lufthavnens etablerede autoritet som formidlet gennem skiltning, og som de rejsende møder indendørs, bliver trukket med udenfor. iNudgeyou-holdet fik derfor designet gule askebægre til skodder, blå/ gule ”rygning tilladt”-skilte og fik lagt gule streger, som markerer zoner, hvor rygerne gerne måtte ryge. De sørgede dertil for, at rygerne havde steder at sidde, halvtag og terrorsten at stå ved, som sammen med skraldespande og askebægre blev placeret i samme område for at facilitere rygernes adfærd.

Årsag Når man som ryger har fløjet i flere timer, hvor det har været umuligt at få inhaleret den røg, som kroppen hungrer efter, skal det gerne være tydeligt og let at finde ud af, hvor man kan gå hen for at tænde sin cigaret.

De nye områder var tydelige for alle, hvilket også gjorde, at ikke-rygerne kunne fjerne sig fra disse områder, såfremt de ønskede at være på afstand af røgen. Ens opmærksomhed, som i forvejen er en begrænset ressource, bliver derfor ”utålmodig”. Af denne grund ligner alle rygerområderne hinanden og nudger folk, idet de er på vej ud for at ryge.

En vigtig pointe er nemlig, at folk skal nudges i rette øjeblik. Hvis man under selve flyveturen lavede en servicemeddelelse, som informerede folk om, hvor de kunne ryge, ville de have glemt det igen, inden de var stået af flyet. Folk skal derfor nudges i det øjeblik, deres adfærd skal ændres.

Derfor er markeringerne og områderne taktisk placeret, så rygerne ser dem i det øjeblik, de er på vej hen for at ryge – nemlig på vej ud af dørene.

24

Kapitel 1 5 nudge cases fra praksis

Hvorfor nudge Alternativet til en nudge-løsning er overvågning og kontrol med, at folk overholder ”rygning forbudt”-skiltningen. En sådan kontrol ville lide under, at det konstant var nye mennesker, som ankom, hvilket ville umuliggøre læring hos passagererne. Lufthavnen ville i så fald skulle investere en stor mængde ressourcer på at hyre folk, der kunne uddele bøder og irettesætte dem.

Mekanisme iNudgeyou brugte mange dage og timer på at observere rygernes adfærd. De valgte at kategorisere rygerne i følgende fire grupper - (minus) og + (plus)(se tabel 1.1).

MinusMinusserne (- -):

Rygere, som røg hele deres cigaret i områder, hvor det ikke var tilladt at ryge.

PlusPlusserne (++):

Rygere, som røg hele deres cigaret i områder, hvor det var tilladt at ryge.

MinusPlusserne (-+):

Rygere, som tændte deres cigaret i områder, hvor der ikke måtte ryges, men efterfølgende gik ind i tilladte rygerområder.

PlusMinusserne (+-):

Rygere, som tændte deres cigaret i tilladte rygerområder, men endte uden for de tilladte områder.

Tabel 1.1. Kategorisering af rygerne i fire grupper.

Ud fra ovenstående blev der lavet et adfærdskort (behavioral mapping), som gav et overblik over rygernes adfærd. Rygerne var både passagerer, der lige var landet, og folk, som kom for at fx hente en kæreste, et familiemedlem eller en ven. Rygerområderne skulle derfor være tydelige fra alle vinkler.

Det var dog i særlig grad folk, som kom inde fra lufthavnen og gik ud, som placerede sig ved terrorstenene uden for indgangene. iNudgeyou placerede derfor skilte, som viste, hvor langt der var til tilladte rygerområder fra alle lufthavnens udgange. Der står fx 15 meter og en pil på skilte, som dirigerer og orienterer rygerne i retning af de tilladte rygerområder.

25

Nudge

Effekt Før nudge interventionen så de statistiske tal således ud (se figur 1.1).

Procentvise fordeling af rygerne før interventionen 60% 50% 40% 30% 20%

Procentvise fordeling af rygerne før interventionen

10% 0%

Figur 1.1. Procentvis fordeling af rygerne før interventionen.

Efter interventionen (se figur 1.2).

Procentvise fordeling af rygerne efter interventionen 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Procentvise fordeling af rygerne efter interventionen

Figur 1.2. Procentvis fordeling af rygerne efter interventionen.

Antallet af rygere, der ikke røg hele sin cigaret i de tilladte rygerområder (--, -+, +-), gik fra at være en majoritet på 56 % til en minoritet på 26 % (se figur 1.2).

Antallet af rygere, der røg hele deres cigaret i de tilladte rygerområder, gik fra en minoritet på 44 % til en majoritet på 73 %.

26

Kapitel 1 5 nudge cases fra praksis

Valgarkitektens ansvar En løsning som den at opstille klarere zoneinddelinger for rygere og anvise steder, hvor der må ryges, tydeligere, kræver ikke en forudgående accept fra dem, vi forsøger at påvirke. Nudget benytter sig af og forstærker en række eksisterende normer i samfundet, som ikke var til stede før interventionen på grund af en uklar arkitektur.

Når man arbejder med klart definerede grupper, skal man tage højde for ikke at komme til at udstille dem og virke nedværdigende. Nudget fra Københavns Lufthavn tager højde for dette ved at indrette rygeområdet med god plads og med bænke. Det er ligeledes bygget op med en klar og positiv markering ”her er rygning tilladt”.

Præsentation af case 4: Sundhedsfremmende tallerkener Brian Wansink er en af de førende forskere inden for forbrugsadfærd og ernæringsvidenskab. Wansink er blandt andet forfatter til bogen Mindless Eating – Why We Eat More Than We Think (2008)6, hvori der findes adskillige gode eksempler på, hvordan en valgarkitekt kan indrette alt fra sit køkken til kantiner, så designet heraf vil have en sundhedsfremmende effekt.

Wansink har undersøgt, hvordan størrelsen på service, heriblandt tallerkener, spiller ind på mængden af den mad, vi tager på vores tallerken. Ved at mindske tallerkenens størrelse fra en diameter på 30,5 cm til 25,5 cm mindskede han også kalorieindtaget med 22 % pr. person (Wansink, 2008).

Problem Siden 1980 er antallet af overvægtige fordoblet (WHO, 2013). Samtidig vurderes det, at overvægt inkluderer 150 millioner voksne og 15 millioner børn blot i Europa (Branca et al., 2007). Den menneskelige biologi har endnu ikke fulgt trop med den moderne verden, som tillader os at købe uanede mængder af mad. Kroppen er nemlig designet til at elske smagen af salt, sukker og fedt (Wansink, 2008). Salt hjalp vores forfædre med at holde på væsken og derved undgå at dehydrere, mens sukker

6 Bogen er også blevet oversat til dansk, hvor den har fået titlen Hovedløse Spisevaner.

27

Nudge Nudge Nudge Kan man påvirke folk til de ”rigtige” valg? – og hvis ja, hvordan kan man i så fald designe tiltag, der puffer folk i retning af en ønsket adfærd?

I denne bog tages begrebet at puffe eller nudge op til nærmere refleksioner med det formål at styrke læserens kendskab til nudgebegrebets grundlag. Der gives en række eksempler på, hvordan nudge er anvendt og kan anvendes.

Nu N

Bogen henvender sig til såvel studerende, beslutningstagere, undervisere, sundhedskonsulenter som velfærdsprofessionelle mv., og gennemgår i en række kapitler, hvad der definerer et nudge, hvordan det udarbejdes, samt hvilke meget væsentlige overvejelser man skal gøre sig i forbindelse med anvendelsen af nudges.

ISBN 978-87-571-2808-6

Bogen er tiltænkt at gøre læseren i stand til selv at anvende nudges i sit arbejde som professionel.

9 788757 128086

134002-1

nyttf.dk

169