04_16_Mýty v manažmente – 29. časť
Mýty v manažmente – 29. časť
Mýtus o mystery shoppingu
PhDr. Mojmír Kališ, PhD.
Inšpiráciou pre túto esej bola nedávna skúsenosť s obchodným manažérom, ktorý sa sťažoval na čoraz vyššie ceny za prieskum spôsobu predaja konštatujúc, že to „nie je adekvátna pridaná hodnota za tie peniaze..., kedy sa dozvie to, čo aj tak vie“. V posledných 20 rokoch sa intenzívne rozvíjajú rozličné metódy marketingovej analýzy. Jednou z nich je aj mystery shopping, ktorého cieľom je poskytnúť kvalitatívne údaje o spôsobe obsluhy zákazníkov v maloobchode, bankovníctve, službách (aj štátnych) či v hoteloch. Je založený na simulovanom nákupe tovarov alebo služieb „mystery shopperom“, ktorý je špeciálne vyškolený na hodnotenie spôsobu predaja. Mystery shopper je „kontrolór preoblečený za zákazníka“. Jeho počiatky siahajú do štyridsiatych rokov minulého storočia, kedy túto metódu používali v USA na kontrolu predavačov, či nekradnú. Mystery shopping vychádza z predpokladu, že pozorované a zozbierané dáta dajú objektívny obraz o kvalite obchodných služieb, pretože ak predavač nevie, že je kontrolovaný, bude sa správať prirodzene. Ide o inštitucionalizáciu pozorovania a hodnotenia správania sa predajcov, čo je najstaršia metóda rozvoja predaja. A ide tiež o uplatnenie „prestrojenia vladára“, ktorý v šatách bežného mešťana zisťoval verejnú mienku... To sú fakty, ktoré podporujú tajné výskumy a ktoré nemožno vyvrátiť.
Prečo potom hovoriť o mýte v spojení s mystery shoppingom? 1. Mystery shopping je predstavovaný ako spoľahlivá metóda na hodnotenie kvality poskytovaných služieb či predaja. To je prvý mýtus. Fiktívne nakupovanie nemôže nahradiť vlastné poznatky vedúcich prevádzkových jednotiek o kvalite obsluhy zákazníka. Pravda, ak vedúci má o štandardoch obsluhy poznatky a ak vôbec existujú. 2. M ystery shopping už vôbec nenahrádza prieskumy spokojnosti zákazníkov. Prečo k nám zákazníci chodia, prečo u nás zostávajú a čo rozhoduje o ich lojalite, sa nedá zistiť mystery shoppingom. Tu platí to staré a osvedčené – ak sa chceš niečo dozvedieť, opýtaj sa. A v prípade zisťovania spokojnosti zákazníkov sa treba pýtať zákazníkov a nie mystery shopperov... 3. M ystery shopping je „situačný“. Zachytáva len veľmi malý úsek práce poskytovateľa služby, čo vylučuje
48
Ročník_2016_04
„
Mystery shopper je „kontrolór preoblečený za zákazníka“
“
objektivitu. Jedna predavačka sa nám sťažovala, že jej nedali províznu odmenu, lebo bola na WC, a tak v jej pasáži nikto nestál... a práve tam bol mystery shopper... Dopad na motiváciu a pocit spokojnosti tejto pracovníčky je zrejmý.
