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Mehr als Blümchenkosmetik
In Sachen Naturkosmetik ist der Purpose (also die Absicht, der Sinn und Zweck) für die Verbraucher ziemlich klar und lässt sich grob auf die Formel „Gut für mich und gut für die Umwelt“ verdichten. Ersteres mussten die Pionier-Marken erst beweisen, zweiteres die großen Markenunternehmen, die jetzt verstärkt in das wachsende Segment einsteigen.
F
ür dieses Special haben wir uns mit Mirja Eckert, GF von The New, eine Branchenexpertin ins Boot geholt, die sich im Rahmen ihrer Berater-Tätigkeit und bei der Erstellung des Naturkosmetik Branchenmonitors intensiv mit dem Naturkosmetik-Markt auseinandersetzt. Valides Zahlenmaterial ist in diesem Bereich immer noch Mangelware und das beginnt schon damit, dass die Abgrenzung der unterschiedlichen Segmente keine einfache Sache ist. Naturkosmetik muss schließlich nicht immer ein Siegel tragen, entscheidend sind die Rezepturen, die auf gewisse Zutaten (etwa mineralölbasierte Rohstoffe, Konservierungsmittel wie Parabene oder auch künstliche Duftstoffe) verzichten. Eckert spricht daher auch lieber von „Naturkosmetik“ und „naturnaher Kosmetik“ in Abgrenzung zu konventionellen Produkten. Der Markt dafür ist jedenfalls wachsend. Eckert: „Der Umsatz von naturnaher und Naturkosmetik ist in den letzten Jahren im deutschsprachigen Raum kontinuierlich angestiegen. Die DACH-Region zusammen re-
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präsentiert ein Volumen von über 1,5 Mrd. € und hat sich etwa im Pandemiezeitraum auch stärker als der Gesamtkosmetikmarkt entwickelt.“ Aktuell gehen Eckert und ihr Kooperationspartner GfK Austria davon aus, dass 85% des Marktes der konventionellen und etwa 15% dem Bereich naturnahe und Naturkosmetik zugerechnet werden können. MOTIVE. Kosmetik, die auf natürliche Inhaltsstoffe setzt, ist ja keine Neuheit, im Gegenteil. Weleda, eine Pionierin der Branche, begeht heuer etwa ihr 100-jähriges Jubiläum und auch die dänische Marke „Urtekram“ hat sich bereits vor über 50 Jahren für diesen Weg entschieden. Dennoch erlebt das Segment seit einigen Jahren einen deutlichen Aufschwung, was – angesichts der Megatrends „Gesundheit“ und „Nachhaltigkeit“ – allerdings auch nicht verwunderlich ist. Eckert: „Die wichtigsten Kaufmotive der Verbraucher sind eng an deren Bedürfnisse und Werteportfolio geknüpft, die von s.g. Megatrends beeinflusst werden. Unsere
Nonfood
Lebenseinstellungen und Lebensweisen verändern sich gerade. Die Verbraucher werden immer sensibler, welche Produkte sie an ihre Haut lassen und welche Auswirkungen diese für die eigene Gesundheit, aber auch für die Umwelt haben.“ Der achtsame Umgang mit der eigenen Gesundheit und der Wunsch nach einer intakten Natur führen daher geradewegs zu Produkten, die natürlich, einfach und ökologisch anmuten – hoch technologisierten und komplexen Fortschritt, der durchaus auch als bedrohlich wahrgenommen wird, hat man ohnehin reichlich im Alltag. Eckert: „Die Verbraucher fühlen sich zu jenen Marken hingezogen, die auf ihr persönliches Weltbild und ihren Lebensstil einzahlen. Das Nischensegment Naturkosmetik bedient hier zahlreiche Trends, wie Zero Waste oder Conscious Beauty, und wird so auch ein Teil von Lebensweisen.“ FÜR MICH. Die eine Seite des Purpose, nämlich die Forderung „Gut für mich“ bezieht sich insbesondere auf das gute Gefühl, das man hat, wenn möglichst wenig „Künstliches“ auf die Haut gelangt. Die Angst vor Allergien oder hormonellen Einwirkungen, die einigen Inhaltsstoffen konventioneller Kosmetik zugeschrieben werden, schürt dieses Empfinden natürlich. Geht es um die Produktleistung, muss man allerdings feststellen, dass etwa konventionelle Deos oder Antitranspirantien einfach besser wirken, herkömmliche Cremen im Nu einziehen und Haltbarkeiten bei klassischen Produkten quasi nie ein Thema sind. Anders sieht bzw. sah das bei Naturkosmetik aus. Aber: Die Hersteller haben hier riesige Fortschritte gemacht. Ludger Schalkamp, Chief Marketing Officer La-
PRODUKT 05/06 2021
