Tabla 3 Estrategias gráficas

En vista de que una marca se constituye en un elemento de la comunicación visual, es necesario que para su proceso de creación sea acompañada de una estrategia creativa. Según Chávez (2012) dentro del campo de la identificación visual existen cinco estrategias gráficas, las cuales se las describe a continuación: (a) marca narrativa, (b) marca icónica, (c) marca nacional, (d) marca abstracta, y (e) marca verbal; cada una de estas deben ser aplicadas dependiendo del contexto en el que se va a aplicar el identificador. la Tabla 3 muestra un ejemplo de cada una de estas estrategias.

Tabla 3.

Estrategias gráficas

Tipos de marca Conceptos

Marca narrativa Es una marca constituida por varias simbologías o íconos que representan a un lugar.

Marca icónica La marca se constituye de un símbolo o ícono que pasa a ser la representación central de la

empresa.

Marca nacional Marca similar a la icónica, pero en este caso el símbolo o icono para a ser un elemento propio del lugar.

Marca abstracta La marca pasa a ser una representación simbólica desarrollada a través de la fusión de

formas.

Marca verbal La marca para ser representada por un lugar específico. ejemplo

Las estrategias gráficas planteadas, son una clara aplicación de una adecuada representación simbólica para un lugar o área geográfica, y claramente se puede notar como esta fusión de simbologías han pasado a ser representaciones gráficas de renombre y alto reconocimiento a nivel mundial. En vista de que el presente estudio tiene como objetivo el desarrollo de un identificador grafico para el Centro Turístico Muishily, tomará como base

una de las estrategias gráficas, y así elaborar una adecuada marca turística para el lugar anteriormente mencionado.

2.2.1. Marca turística.

La Comunicación integral de la actualidad, obliga a que las organizaciones gestionen procesos comunicacionales con inmediatez, dando paso a que las representaciones gráficas o marcas pasen a ser elementos distintivos de una organización. Partiendo del principio anteriormente manifestado, la generación de una marca turística se ha convertido en una estrategia de comunicación que cada vez toma relevancia para los especialistas en Marketing y Comunicación Visual (Navas y Salinas, 2017).

La connotación que ha tomado una marca dentro del campo del turismo, ha dado paso a que esta sea catalogada bajo la denominación “marca país”, “marca ciudad”, o “marca territorial”; la utilización de este tipo de identificador gráfico comprime dentro de un elemento visual, los distintos productos o servicios turísticos que oferta un determinado lugar (Arteaga, Pianda, y Sandoval, 2019).

Según De los Reyes, et al. (2017) los principios del branding (proceso de construcción de una marca) no solamente son aplicables en los bienes comerciales de tipo tangible o intangible, estos también pueden ser aplicados para realidades geografías en donde sus atractivos pasan a ser los productos a comercializar. En vista de lo mencionado la construcción de una marca para el sector turístico es totalmente respaldada por la comunidad académica.

Desde los años 70, las ciudades han estado compitiendo entre sí para atraer turistas (Castillo, 2016), y la creación de una marca turística ha pasado a ser una estrategia comunicacional que permite la identificación de un sector dentro de un determinado contexto. La investigación desarrollada por Arteaga, et al. (2019) desarrollada en Colombia, tuvo como propósito la creación de una marca ciudad para Ipiales – Nariño, esto con la finalidad de promocionar e impulsar el turismo en esta ciudad. Este estudio concluyó en que este tipo de identificadores permitió el reconocimiento de lugares estratégicos y por ende el desarrollo económico de esta región.

El estudio desarrollado por Varoni, Omaña y Pérez (2018) analizó comparativamente la marca país de Colombia, Ecuador, Perú, y Chile. Los resultados hallados a través de la

investigación permitieron determinar que los esfuerzos desarrollados en cuanto a la difusión de su marca han dado resultados positivos para esto países, incrementando notablemente los ingresos económicos para el sector hotelero, gastronómico, terrestre y aéreo.

2.2.2. Posicionamiento de marca.

La literatura relacionada a las conceptualizaciones de imagen y posicionamiento de marca cuenta con un predominio y una perspectiva orientada a los consumidores, orientación que se basa en un marco teórico de tipo cognoscitivo, cuyo enfoque busca predecir los hábitos, las intenciones de compra, o comportamientos reales de compra, apoyándose en las creencias que tiene el consumidor respecto a la marca, puesto que su interés primordial es la identificación de los procesos cognitivos que se involucran en este proceso (Ortegón, 2017).

Según Castillo (2016) una de las funciones de la marca es generar posicionamiento, puesto que el posicionamiento permite identificar los atributos funcionales y competitivos de una organización, pero que una marca esté impregnada en la mente de los consumidores, no quiere decir que esta sea de su preferencia (Kotler y Armstrong, 2012), en virtud de lo anteriormente mencionado, la marca debe generar un impacto positivo en el consumidor a tal punto que este se sienta identificado con este identificador, y sea un referente ante los consumidores potenciales.

Una clave para la generación de un adecuado posicionamiento es identificar con claridad el segmento que una organización desea alcanzar (Fisher y Espejo, 2011), pero para alcanzar una clara identificación de parte del mercado, es necesario la selección de una estrategia de diferenciación y posicionamiento. Respecto a lo mencionado Kotler y Armstrong (2012) determinaron lo siguiente:

La tarea de diferenciación y posicionamiento incluye tres pasos: identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas de diferenciación y construir una posición a partir de ellas, elegir las ventajas competitivas correctas y seleccionar una estrategia general de posicionamiento. Después, la compañía debe comunicar y entregar de manera efectiva al mercado la posición elegida. (p.208)