Gráfico 3: Canal de acesso

Gráfico 3: Canal de Acesso

Gráfico retirado da pesquisa feita via Microsoft Forms, em setembro de 2021. Fonte: autoria própria.

Na pesquisa realizada com os profissionais da BRQ, através da plataforma Microsoft Forms (Gráfico 3), 25% afirmam que ficaram sabendo do lançamento do Episódio 16 (o último postando enquanto essa pesquisa fora desenvolvida) através de um e-mail marketing, o que poderia ser considerado retrocesso, já que a empresa desenvolveu um podcast justamente para tirar a obrigação do profissional de procurar um e-mail com aquela informação. Mas, e se for o canal a que o ouvinte está acostumado, por isso ele clica naquele e-mail que divulga o Feracast, e acaba dando “play” no novo episódio? Uma mídia não anula a outra, elas se complementam. Já os outros 71% (Gráfico 3) apontam que souberam do novo episódio através da publicação feita no Workplace, o que pode apontar que se decidiram tomar conhecimento das notícias e conferir a entrevista através do áudio, pode indicar familiarização e preferência por essa mídia

Como um exemplo final das interfaces entre meios de comunicação, podemos nos voltar para a relação entre divulgação oral e impressa. Muitas vezes, os textos impressos reproduziam o chamado "resíduo oral", tipos de frases ou construções gramaticais mais apropriadas à fala do que à escrita, à audição do que à visão (BURKE, 2016, p. 53).

Como afirma Peter Burke (2016, p.53) a diferença entre consumir um texto escrito ou uma divulgação oral, sobre a mesma temática está fortemente ligada a

forma como são transmitidos, pois não falamos da mesma forma com a qual escrevemos e trazendo para o produto Feracast, mesmo inicialmente tratado como espelho das informações postadas no Workplace, consumir uma notícia de forma escrita tem um impacto e consumida por áudio tem outro. Conversando com Gabriela Viana, o ponto da cultura de cada ouvinte foi levantado: “A audiência interna é uma construção, é devagar. Até porque muitas pessoas não tem o hábito de ouvir podcast, então precisamos criá-lo”(VIANA, 2021, Apêndice B). Como afirma Gabriela, e como já foi apontado nessa pesquisa, conhecer o público para o qual se produz um podcast interno empresarial é de suma importância. No caso de não ser “cultural” o consumo dessa mídia, não quer dizer que será um fracasso seu lançamento e sua implantação, mas pode significar que será preciso aprofundar os meios de divulgação e apelação para que conheçam a novidade. Capacidade de escolha: Dar o poder para que o profissional decida por onde quer se informar. garantir que as informações estejam, ao menos citadas, em todas as plataformas traz transparência na comunicação, gera confiança e carrega a sensação de pertencimento dentro das limitações individuais de cada ouvinte. Na BRQ, os profissionais podem escolher se vão se informar através do e-mail marketing, que é divulgado intercalado com o Feracast – o que garante a cobertura de quase todas as notícias de um período. Mas, se o profissional que consumiu aquele conteúdo quiser saber mais sobre o assunto que leu ou ouviu, vai precisa acessar o Workplace, a rede social interna. Isso seria a perda do poder de escolha? Não é possível condenar dessa forma. Essa técnica que pode servir como suporte para outras empresas que possuem dois ou mais canais de comunicação funciona para fidelizar o acesso no canal de comunicação oficial da companhia, bem como mostra que não importa como, você terá acesso a informação, mesmo que para se aprofundar seja preciso ir além, a área de comunicação interna está interessada em pulverizar as notícias onde quer que o profissional esteja e quando ele puder consumir. Na entrevista realizada virtualmente, através da plataforma Zoom Meetings, com a jornalista Isabela Medeiros, quando questionada sobre a importância que investir em podcast tem dentro de uma empresa, ela respondeu: É uma inovação no modelo mercadológico do jornalismo, pois surgiu da necessidade que temos para que

a informação chegue pra todos e eu vejo nessa área de podcast e áudio um potencial pra isso, chega de forma mais fácil” (MEDEIROS, 2021, Apêndice C). Como aponta Isabela, os tempos atuais exigem dos meios de comunicação uma forma de transmitirem a mensagem nivelada da melhor maneira possível, e o podcast, por ser uma mídia que pode acompanhar o ouvinte em outras atividades –como se fosse uma música no fone de ouvido – tem grande potencial para ser um meio assertivo. Foi-se o tempo que apenas impor a informação era o suficiente para ter sucesso na comunicação interna. Hoje os profissionais, em sua grande maioria, possuem espaço para colocarem suas ideias e seus questionamentos sobre um comunicado. Quando uma informação é disponibilizada em diferentes formas para ser consumida, como texto, imagem e áudio, é como se transmitisse a mensagem para o consumidor daquele conteúdo: “eu posso chegar até você!” Possibilidade de personalização: Neste tópico é possível abordar a importância que um retorno após o lançamento de um novo episódio do podcast possui. No caso específico do Feracast, a cada episódio tem-se as últimas notícias do período e uma entrevista com um profissional da BRQ a respeito de um assunto que está em alta ou precisa de mais atenção. Esse tipo de roteiro exige do ouvinte uma familiarização mínima com a cultura da empresa. Mas como personalizar a informação? Para tentar trazer a sensação de pertencimento, o podcast interno precisa ter a identidade do seu público, a fim de que ele o personalize indiretamente, através de suas preferências e disponibilidade. Decidir se terá um novo episódio a cada 15 dias ou 1 mês, se a linguagem será formal ou informal, ou até mesmo por qual tipo de interações os profissionais se interessariam, vem do conhecer para quem comunica-se. De certa forma, o ouvinte pode acreditar que apenas sugerindo uma mudança pontual é capaz de gerar uma significativa alteração no produto, mas o que talvez ele não tenha ciência é que sem qualquer esforço, ou mesmo com observações pontuais, ele ajuda os produtores do podcast a entenderem para quem comunicam. O consumo de conteúdo por demanda se relaciona com a procura, quando o profissional prefere se informar pelo áudio ao invés de mais um texto corporativo. Essa situação não é uma regra, mas imprime o enfoque necessário para que a atenção ao produzir um novo conteúdo esteja no potencial que ele tem de ser adaptável a uma rotina, próximo à cultura e de fácil acesso quando requisitado.

É preciso ser diferente, mesmo que traga as informações de forma semelhante à versão escrita, por exemplo, para que o ouvinte escolha o podcast para ficar por dentro das últimas novidades e ter a sensação de pertencimento e de controle do que consome e quando consome, mesmo que a distância.

4.2 Linguagem Formal x Informal

O podcast é uma grande vitrine do assunto tratado. Seria essa a solução para que a comunicação interna fosse vista com mais frequência, de forma descontraída, e não mais de forma obrigatória? O objetivo para as produtoras do Feracast, em março de 2021, era inovar. Mas em determinado momento os profissionais já estão cansados da mesma forma que O endomarketing da empresa escreve e noticia os fatos importantes na rede social corporativa, haja visto que o texto, por mais coloquial que seja, possui um limite de flexibilidade. Para ultrapassar essa barreira, humanizar o contato e, como citado anteriormente, aproximar as relações mesmo que através da tela, a solução encontrada através de sugestões dos próprios profissionais BRQ era tentar a comunicação por áudio. Na entrevista feita com Magali Sanioto, uma das produtoras do Feracast, um ponto importante levantado foi a diferença da sensação que o texto em comparação ao áudio exibe:

Ouvir um podcast é muito diferente de ler um texto, ouvir a voz de alguém, principalmente nesse momento de pandemia, que temos sentido falta de conversar com outras pessoas. Os profissionais ouvindo nossa voz, somos capazes de transmitir emoção ao relatar algo e eles conseguem se sentir parte daquela sensação (SANIOTO, 2021, Apêndice D).

Como coloca Magali, ouvir uma voz diferente, em tempos de isolamento social, pode ser um dos motivos do sucesso no lançamento do Feracast. Com os profissionais distantes, fisicamente, ouvir as notícias talvez não fosse o meio preferido de consumir conteúdo, mas se tornou agradável quando era uma forma de se sentir em uma conversa, ao vivo. Dissecando e fazendo parte da produção dos episódios do podcast em estudo, o Feracast, foi possível notar que quando um entrevistado é convidado, há um ar de

“honra” em seu discurso no áudio. Essa pessoa se prepara como se fosse para uma entrevista de emprego, decora as perguntas, redige as respostas previamente e na hora da gravação percebe que isso, não a servirá como planejou. De fato, é muito importante se preparar para algo que nunca se fez, mas a ideia da entrevista em um podcast interno, de profissional para profissional, é que a formalidade fique somente em reuniões oficiais e que naquele momento da entrevista em áudio seja possível contar o que é perguntado com espontaneidade, detalhes e leveza que por vezes não cabem em um relatório mensal. Essa parte da produção exige dos narradores e da equipe que executa o podcast um pensamento de que aquela mídia precisa se comunicar com o ouvinte de forma diferente do habitual. Ainda que seja corporativo e os assuntos sejam relativamente mais sérios, um roteiro bem preparado, com conexões entre os assuntos e abertura para diálogo entre os participantes, consiste em driblar a barreira que há onde comunicação interna é algo que precisa seguir os mesmos termos que o jurídico da empresa. Para a acadêmica Ana Lucia Limongi, a definição de endomarketing transparece muito a linha tênue sobre formas de se comunicar e como comunicar:

Endomarketing é um modelo de gestão dotado de uma filosofia e de um conjunto de atividades que faz uso de políticas, conceitos e técnicas de recursos humanos e marketing tendo como função principal integrar todas as áreas e níveis organizacionais e fazer com que os empregados estejam motivados, capacitados, bem-informados e orientados para a satisfação dos clientes (LIMONGI FRANÇA, 2009, p. 150).

Como aponta Ana Lúcia, o foco da área de endomarketing está em ver os profissionais da empresa como clientes, de forma que o principal objetivo é alcançar a satisfação internamente, para que posteriormente essa seja refletida em um dia de trabalho agradável, no quesito de alinhamento de informações. Para ser capaz de integrar as áreas, é preciso se comunicar de forma acessível. Por meio do podcast, isso é possível. O começo de todos os episódios do Feracast é um espelho das notícias de um determinado período, como já fora apontado. Na narração, os fatos estão interligados por proximidade de assunto, por exemplo: campanhas que necessitam de alguma ação do ouvinte ficam juntas, casos de sucesso em projetos nos clientes da empresa

conectam-se e uma comunicação pontual é puxada por um gancho da última informação relatada. Dessa forma, o profissional que ouve as notícias fica sabendo de tudo por categorias, não de forma solta, como acontecem nas publicações textuais da rede social interna. Dissertar sobre linguagem formal versus informal vai além do texto escrito ou da palavra narrada. Entra no emissor, como que aquela informação vai chegar a quem precisa, e o grande desafio está em, tanto no texto quanto na fala, o conteúdo precisar ser absorvido por todos que tiverem acesso a ele. Em teoria, o podcast resgata a familiaridade com o rádio, por ser, em suma, uma conversa. Isso torna-o obsoleto? Depende do ângulo, pois o rádio, apesar de colaborativo, possui um escopo pré-definido, e aborda notícias costumeiramente recentes. Já o podcast pode sim conter de notícias, mas tem a opção de trazer consigo discussões sobre vários temas, nichos e culturas para todos os públicos, e com acesso sob demanda. Essa reflexão apontada no livro de Lúcio Luiz Reflexões sobre o Podcast (2014, p.39) abre espaço para os apontamentos acerca dos tipos de linguagem usados em dois meios que ainda não foram colocados em confronto nessa pesquisa, o rádio e o podcast. Já foi apontada aqui a diferença de consumo de conteúdo nessas duas mídias, que é no rádio o ouvinte precisar estar sintonizado na estação na hora que as informações forem passadas, e o consumo do podcast adaptar-se facilmente à rotina de quem o consome. Mas afinal, qual dessas mídias cumpre o propósito de informar? O tipo de linguagem usada influencia no entendimento da notícia ou conteúdo? Como afirma Edgar Morin (2005, p. 145) o consumo de uma mídia está diretamente conectado com sua cultura e com sua educação. Não se trata de segregação, mas sobre o que determinado público tem interesse de consumir baseado em costumes que adquiriu durante a vida:

O rádio proporcionou a primeira experiência maciça de implosão eletrônica, a reversão da direção e do sentido da civilização ocidental letrada (...) as sociedades altamente letradas, que há muito subordinam a vida familiar à ênfase individualista nos negócios e na política, têm conseguido absorver e neutralizar a implosão do rádio sem revolução. Mas o mesmo não acontece com as comunidades que ainda não possuem senão uma breve e superficial experiência da cultura letrada. Para estes, o rádio é absolutamente explosivo (MCLUHAN, 2005, p. 145).

Se comparado com a explosão do podcast na pandemia (ABPOD, 2020), essa mídia tem um alcance diferente do rádio, no início dela. Àqueles que não tinham consigo a cultura, o costume de consumir podcast, quando descobriram esse meio, é possível que tenham ficado bestificados com a capacidade que um áudio narrado por terceiros tenha a amplitude necessária para fazer companhia durante a jornada do dia, e que é possível fazer uma meditação guiada por podcast pela manhã e consumir um compilado das notícias no final do dia – esse ponto reflete muito a subcategoria 3.1 desta pesquisa, sobre consumo sob demanda. Já àqueles que já consumiam, não seria mais novidade que um podcast pudesse ser mais interessante que ouvir uma música, enquanto trabalham. A linguagem e a forma de se comunicar estão diretamente relacionadas a essa reflexão. Sim, há um roteiro para produzir um podcast, mesmo que seja só a ordem das informações a serem gravadas, mas não há uma regra de escrita, de emissão da mensagem ou de pauta. Há públicos que preferirão uma linguagem mais jornalística, de hard News, com uma edição dinâmica, mas também existem aqueles que busquem a forma mais próxima de se sentirem em uma conversa entre amigos, em um podcast sobre games, por exemplo. A implosão causada por diferentes formas de fazer podcast também é de se levar em consideração se pensarmos que é possível as empresas terem seu podcast não somente para gerar vendas e atrair clientes, mas para informar e dialogar, de certa forma, com seus profissionais, refletindo sobre o que o autor Lúcio Luiz relata em seu livro Reflexões sobre o Podcast (2014, p.37). Quando entrevistada, Biatriz Alves, designer e editora do Feracast na BRQ trouxe consigo a reflexão que deve ser observada por quem decidir tentar esse meio de comunicação interno: “No podcast as pessoas conversam entre si, mas chamam a atenção de quem está ouvindo, justamente pela semelhança que a mídia traz de uma conversa, entre amigos, com falas dinâmicas e uma linguagem informal” (ALVES, 2021, Apêndice E). Como reflete Biatriz, a forma como o roteiro do podcast é produzido precisa ser tratada com atenção pois é o momento em que o ouvinte vai ficar ou vai sair, dependendo do nível de proximidade que ele sentir com os narradores e entre eles. A sinergia da equipe produtora também faz parte desse raciocínio, pois para criar a alusão a uma conversa presencial, ter uma certa proximidade entre o time torna a narrativa mais fluida.

Fazer com que os profissionais se mantenham motivados, engajados e bem informados significa que a comunicação de uma empresa precisa ser onipresente. A adaptação de uma linguagem de acordo com a mídia que ela é transmitida é só mais uma forma demasiadamente importante para que o consumidor daquele conteúdo perceba que a área de Endomarketing ou quem quer que faça a comunicação está buscando novas formas de fazer parte de cada rotina. O poder da linguística é visível. Em um mundo cada vez mais conectado, é possível visualizar que as mídias estão convergindo para o digital e que esse novo suporte traz inovações e possibilidades infinitas, logo, permanecer em evolução constante da forma com a qual se comunica, traz o ar de modernidade à empresa, fortalece a confiança e mantém a atenção. Nas palavras de Jenkins (JENKINS, 2014, p. 55): “se um conteúdo não for propagado e compartilhado, ele morre”. Se o público alvo daquela comunicação não se identificar com a forma como é produzida, o produto não será divulgado organicamente, por simples apreço que o consumidor sentiu sob a informação e a maneira de ser retratada. Durante a escrita, manter a coesão enquanto tenta-se “informalizar” um texto formal, pode ser difícil. Partindo do foco dessa pesquisa, que estuda e analisa as propagações que o podcast teve no Brasil, principalmente do uso da ferramenta em endomarketing, é possível notar que a população está em busca massiva de novas formas de consumir conteúdo e isso indica que pode valer a pena investir, testar e medir uma mudança significativa sobre como os profissionais de uma empresa que possui podcast corporativo passaram a enxergar a Comunicação Interna. Corroborando a declaração de Isabela Medeiros, na entrevista realizada via Zoom Meetings (2021, anexo X), quando falamos em áudio, precisamos entender que tudo é um teste e adaptação. Tudo o que foi dissertado acima, são reflexos de um caso de sucesso do podcast em endomarketing – o Feracast da BRQ Digital Solutions. A melhor forma de saber se usar a mídia em áudio para a Comunicação interna funcionará é testando e analisando como o público se comporta diante daquela nova forma de se comunicar: – mais informal, com proximidade a um bate-papo.

4.3 Não precisa de muito para começar

O podcast é uma mídia essencialmente colaborativa. Essa afirmação do autor Lúcio Luiz (2014, p.16), em seu livro Reflexões sobre podcast dá margem para desenvolver diversas correntes de pensamento sobre o que é preciso para produzir um podcast de qualidade. Seria uma equipe especializada nessa mídia, com equipamentos profissionais e tempo exclusivo para a produção de um episódio, ou apenas um espaço onde a união de ideias e esforço humano em prol de um trabalho em comum, são o que o podcast precisa para sair do papel? No caso do objeto de estudo dessa pesquisa, o Feracast, a equipe de endomarketing da BRQ usa a ferramenta Zoom Meetings para a gravação do roteiro de notícias e as entrevistas, contando com a edição e sonorização da designer da equipe. Não há uma equipe especializada apenas em produção de áudio, mas sim um grupo de pessoas que foram provocadas a produzirem um podcast como projeto piloto e estão produzindo-o, até o momento. A especialização vem da prática, quando não da formação. Implantar um podcast interno, como falado anteriormente, pode não dar certo para todas as empresas, mas a tentativa mostrou-se o melhor formato de perceber se haverá adesão do quadro de funcionários ou não. Em entrevista realizada com Isabela Medeiros, ela conta sobre como é trabalhar com empresas de diversos nichos e tentar implantar um projeto piloto de podcast interno, adaptando sua consultoria. Hoje ela empreende na área, e em seu Instagram @eivocedoladodai fornece dicas imprescindíveis, em sua visão, sobre o que uma empresa ou qualquer outro produtor precisa entender antes de implantar um podcast.