Research & Results 1/2014 by Research & Results

www.research-results.de

1/2014 · Februar

Perspektive 2014 Mobile, Big Data, Social Media – die Trends 2014 Seite 22 

Werte-Index

Bedeutung für Marken und Unternehmen Seite 30 

Case Study

Analyse von Kundenfeedback bei Hilti Seite 42 

Interview

Richard Thornton über seine Ziele und Herausforderungen Seite 28 

Neue Wege Udo Jellesen und Jens Krause über ihre Zukunft bei Interrogare

 Seite 20

StudioGuide

Endkunden von Teststudios im O-Ton Seite 48 

++ Neue Leute S. 53 +++ Bus-Stop S. 58 +++ Neue Leute S. 53 ++

Viele Meinungen –

ein Resultat

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Editorial

Voller Tatendrang Christina Grübl Redaktionsleiterin gruebl@research-results.de

Das neue Jahr ist erst sechs Wochen alt, doch die Marktforschungsbranche ist bereits voller Tatendrang durchgestartet. Was genau die Experten vom Jahr 2014 erwarten, können Sie auf den Seiten 22 bis 27 im O-Ton nachlesen. Weitere Stimmen aus der Branche hat die Redaktion in spannenden Kurzinterviews auf den Seiten 8, 11 und 16 eingefangen. Wenn Sie, liebe Leser, auf Seite 20 blättern, finden Sie unser Titel-Thema: Udo Jellesen und Jens Krause wechselten Anfang des Jahres zu Interrogare. Was sich ab sofort für das Unternehmen verändert – die beiden Neuzugänge standen der Redaktion Rede und Antwort. Auch Research & Results hat in diesem Jahr viel vor: So erwartet Sie beispielsweise im nächsten Heft ein Special zum Thema Mehrthemenumfragen, in denen sich die Redaktion unter den Experten im Bereich Omnibus nach Trends und Entwicklungen umhören wird. In unserer Ausgabe 3 mit dem Schwerpunktthema Online-Panels finden Sie wieder eine große Anbieterübersicht, die zeitgleich auch im Web veröffentlicht wird. Die Nummer 4 steht dann ganz im Zeichen unseres zehnjährigen Jubiläums. Freuen Sie sich hier auf Grußworte und viele weitere Überraschungen. Ebenfalls schon auf Hochtouren laufen die Vorbereitungen für die Research & Results 2014, denn seit Anfang Februar sind die Aussteller-Anmeldungen offiziell gestartet. Nutzen Sie also jetzt die Gelegenheit, sich einen Stand auf der Marktforschungsmesse am 22. und 23. Oktober zu sichern.

Beilagenhinweis: Bitte beachten Sie die Beilagen von abs, Ipsos und Untiedt Research in dieser Ausgabe.

Inhalt

News 6 Neuer CEO bei TNS Infratest 7 Research & Results 2014: Aussteller-Buchung gestartet

ProbandenMotivation

8 Kurzinterview: Dave Goldberg, CEO, SurveyMonkey 10 SSI-App jetzt in 17 Ländern verfügbar

12 GRIT Report: Research & Results bringt weltweite Studie nach Deutschland 14 Schweiz lädt zum Marktforschungstag 16 G+J verbessert Werbewirkungskontrolle 18 BVM-Kongress: Gipfeltreffen der Marktforscher

Research In Kürze 37 WIN/Gallup-Studie erschienen 51 FGM und MetaDesign beleuchten SharEconomy 20 Neue Wege Udo Jellesen und Jens Krause über ihre Zukunft bei Interrogare 22 Perspektive 2014 Mobile, Big Data, Social Media – die Trends 2014 28 Interview Richard Thornton über seine Ziele und Herausforderungen bei Cint 30 Wertewandel Studie untersucht Bedeutung für Unternehmen und Marken 32 Return-on-Investment Gewinnbringende Segmentierungen mit Treiberanalysen 34 Ladensimulation Einfluss des Regal-Layouts auf Validität von Marktforschungsergebnissen 38 Eyetracking Online-Tool misst Augenbewegung und Aufmerksamkeit

 Seite 44 40 Qualitative Online-Forschung Modul verbessert Befragungen 42 Kundenzufriedenheit Case Study: Analyse von Kundenfeedback bei Hilti 44 Online-Panels Sinkenden Online-Responseraten entgegenwirken 46 Handelsmarktforschung Grundlagenstudie zeigt aktuellen Stand auf 48 StudioGuide Die wichtigsten Trends im Teststudio-Markt

Karriere 53 Neue Leute – Neue Jobs

Media 54 Big Data Worauf es bei Social Media-Monitoring ankommt 56 Facebook Bedeutung eines Fans für die Marktforschung

Lifestyle 50 Mein „zweites“ Leben Julian Weihe über sein zweites Leben als Triathlet 65 10 Fragen – 10 Antworten Iris Schuster, Geschäftsführerin von ForschungsWerk

Service 14 Terminkalender 52 Seminare & Workshops 58 Bus-Stop

Auch als App

Rubriken www.app.research-results.de

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3 Editorial 66 Small Talk 66 Impressum

Fotos: © DenisNata, fivespots – Fotolia.com, Apple Inc.

11 GOR 2014: Otto Hellwig und Lars Kaczmirek über die Highlights

DAMIT HABE ICH JA GAR NICHT GERE CHNET!

Wie erleben Kunden Ihr Unternehmen? Wir finden es heraus, damit Sie erfolgreiche Strategien entwickeln können – von der Produktentwicklung bis zur Steigerung der Kundenzufriedenheit. www.maritzresearch.de

News

Stefan Stumpp löst Andreas Kösters ab

Neuer CEO bei TNS Infratest

Neuer CEO bei TNS Infratest: Stefan Stumpp

reicher Manager nach, der auch als Experte in State of the Art-Methoden der Marketingforschung einen herausragenden Ruf bei Kunden und Mitarbeitern genießt und der für Weiterentwicklung durch Kontinuität und Umbruch in gesunder Synergie steht.“ Neuigkeiten gibt es auch aus den Reihen von TNS Emnid: Der langjährige Geschäftsführer Klaus-Peter Schöppner hat sich selbstständig gemacht. „Mentefactum“ heißt das von Schöppner gegründete Unternehmen, das ein „konsequent-individueller Gegenentwurf zur technologischen, modellorientierten, standardisierten Markt- und Meinungsforschung“ sein soll. www.tns-infratest.com www.mentefactum.com

Initiative plant Tour

Thomas Gleißner gründet Research.Excellence

Roadshow für die Marktforschung

Neuer Name im Pharma-Bereich

Die Initiative Markt- und Sozialforschung (IMSF) geht bei ihrer Öffentlichkeitsarbeit neue Wege: Statt des 2011 erstmals durchgeführten Tags der Marktforschung soll in diesem Jahr eine „Tour der Marktforschung“ stattfinden. Dazu sind Markt- und Sozialforschungsinstitute sowie Unternehmen, die Marktforschung nutzen, aufgefordert, sich „aktiv“ an der Roadshow zu beteiligen. Ziel der Aktion ist es, die breite Öffentlichkeit über die Arbeit der Marktforscher zu informieren und die bei Bürgern oft vorhandene Skepsis gegenüber Marktforschungsinstituten zu zerstreuen. Als erster Sponsor unterstützt der GfK Verein die bundesweit geplante Tour. Interessierte Institute und Unternehmen erhalten bei der IMSF weitere Informationen zur Tour der Marktforschung. www.deutsche-marktforscher.de

Mit Research.Excellence gibt es seit Kurzem einen neuen Full-ServiceDienstleister für die Pharma-Marktforschung. Gründer des neuen Unternehmens, das seinen Sitz in Frankfurt am Main hat, ist Thomas Gleißner. Gleißner bringt langjährige Erfahrung in verschiedenen nationalen und internationalen Marktforschungsinstituten mit und gilt unter anderem als Spezialist für Ad-hoc-Forschung. Unterstützt wird er von Werner Palancares, der über zehn Jahre lang in der PharmaMarktforschung tätig war und vor allem den Bereich Market Access Research abdeckt. Als aktives Mitglied der Branchenverbände BVM und EphMRA (European Pharmaceutical Market Research Association) verspricht das neu gegründete Unternehmen die Einhaltung bewährter Standards und damit ein hohes Maß an Qualität. www.research-excellence.de

YouGov übernimmt Decision Fuel

Marktforschungs-Duo gründet Unternehmen

Wachsendes Gewicht in Asien

Branche bekommt Zuwachs

Mit der Übernahme des Marktforschungs- und Technologieunternehmens Decision Fuel (DF) baut YouGov seine Position in Asien weiter aus. Insgesamt ist YouGov durch die Neu-Akquisition mit drei weiteren Standorten in Hongkong, Singapur und Schanghai vertreten. Decision Fuel gilt unter anderem als Spezialist für Forschungsprojekte mit Verbrauchern, die keinen festen Internetzugang oder Smartphones besitzen, und bietet damit aus Sicht der YouGov-Manager eine ideale Ergänzung der eigenen Leistungspalette. Decision Fuel wurde 2011 von Patrick Corr und Colin Marson gegründet. Beide sollen auch nach der Übernahme im Management von Decision Fuel bleiben. www.yougov.de

Unter dem Namen „advise“ haben Andreas Woppmann und Tanja Wulfert Ende vergangenen Jahres ein neues Full-Service-Institut in Neu-Ulm gegründet. Die Positionierung des neuen Unternehmens: klassische Marktforschung mit „deutlich schnelleren und fokussierten Forschungsansätzen im gesamten Produktentwicklungsprozess“. Die beiden Firmengründer blicken auf langjährige Erfahrungen in der Branche zurück: Wulfert war nach Stationen bei der GIM und dem Spiegel-Institut zuletzt Leiterin der qualitativen Forschung bei ISM Global Dynamics. Woppmann war Geschäftsführer bei ISM und hat zuvor lange Jahre die Marktforschungs-Abteilung bei MAM Babyartikel in Wien geleitet. www.advise-research.com

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Foto: Unternehmen

Stefan Stumpp wird ab dem 1. April 2014 neuer CEO von TNS Deutschland. Damit tritt er die Nachfolge von Andreas Kösters an, der das Unternehmen Anfang des Jahres verlassen hat. In einer Interimsphase bis April leiten Winfried Hagenhoff und Hartmut Scheffler neben ihren bisherigen Aufgaben das Unternehmen gemeinsam, so heißt es. Der 45-Jährige kam 2001 vom Lehrstuhl für Marketing der Universität Augsburg zur Automobilforschung von TNS. 2010 wurde er in die Geschäftsführung berufen und verantwortet seitdem die Geschäftsbereiche Automotive und Mobility. Hartmut Scheffler und Winfried Hagenhoff freuen sich über die Entscheidung: „Mit Stefan Stumpp rückt ein erfolg-

News

Stichproben-Verfahren in der Umfrageforschung

ADM bringt Buch heraus

Fotos: Unternehmen, www.dominikmuenich.de

Im Fokus dieses Bandes steht die ausführliche Darstellung der ADM-Stichproben-Systeme für mündliche Befragungen. Beginnend mit einem Querschnitt durch die historischen Entwicklungen werden die Veränderungen der Erhebungsmethoden sowie die Anforderungen an Online-Befragungen und Mobil-Telefonie thematisiert. Das Buch gibt somit einen guten Überblick über die in der Umfrageforschung gängigen Stichproben-Verfahren. Damit lohnt es sich für alle Praktiker der Umfrageforschung sowie für Lehrende und Studenten von Universitäten. Die ISBN-Nummer lautet: 978-3-531-16445-8. www.adm-ev.de Research & Results 2014

GIM behauptet sich im Context-Ranking

Aussteller-Buchung gestartet

Unter den Top Ten

Seit Anfang Februar laufen die Standbuchungen für die diesjährige Marktforschungsmesse, die am 22. und 23. Oktober im Münchner MOC stattfindet. Ab sofort können sich interessierte Aussteller ihren Stand – angeboten wird eine Größe zwischen 6 und 50 Quadratmetern – für die Messe sichern. „Wir verzeichnen bereits jetzt eine große Nachfrage an Ständen – sowohl von Unternehmen, die in den vergangen Jahren vertreten waren als auch von Neubuchern“, erklärt Heinrich Fischer, Geschäftsführer des Veranstalters. Ein Grund für die große Nachfrage seien nicht zuletzt die stets zufriedenen Messebesucher. Auf der Research & Results 2013 waren über 140 Aussteller aus 16 Ländern vertreten. An den Ständen und in 91 Workshops präsentierten hochkarätige Experten 3.000 Teilnehmern die Top-Themen und Trends der Branche. www.research-results.de

Die GIM gehört nach wie vor zu den zehn umsatzstärksten deutschen Marktforschungsinstituten. Im aktuellen Context-Ranking belegt der Heidelberger Marktforschungsspezialist mit einem Gesamtumsatz von 24 Millionen Euro weiterhin Platz 8 unter den im Ranking erfassten 134 deutschen Marktforschungsinstituten. Insgesamt hat das Unternehmen im vergangenen Jahr eine Umsatzsteigerung von rund 14 Prozent erzielt und sich damit besser als der Durchschnitt der Branche entwickelt. Während andere Marktforschungsspezialisten ihre Umsatzbilanz durch Akquisitionen oder Zusammenschlüsse verbessern, wächst die GIM bisher ausschließlich organisch. „Wir haben unsere internationale Forschung, vor allem in Osteuropa, Asien und Südamerika, weiter ausgebaut“, bilanziert Geschäftsführer Wilhelm Kampik. Außerdem trägt, so Kampik, auch die „traditionell starke Position“ im Automotive-Sektor „entscheidend zu unserer erfreulichen Marktstellung bei“. www.g-i-m.com SMI will US-Geschäft ausbauen

Neues Standbein in San Francisco Der Eyetracking-Spezialist SensoMotoric Instruments (SMI) stärkt mit einem neuen Büro in San Francisco seine Präsenz in Kalifornien. Die Niederlassung soll in Zukunft eine zentrale Rolle in der Betreuung der an der US-Westküste beheimateten Kunden wie Sony, Google, Cisco, Intel oder Microsoft spielen. SMI gehört zu den führenden Eyetracking-Experten weltweit und hat in der Vergangenheit mit einer Reihe innovativer Produkte auf sich aufmerksam gemacht. So wurde im vergangenen Jahr die SMI Eyetracking-Brille 2.0 mit einem Samsung Galaxy Smartphone-Recorder vorgestellt. Außerdem sind die Eyetracking-Spezialisten dabei, ihre mobilen Eyetracking-Brillen mit innovativen Entwicklungen wie Google Glass zu kombinieren. Mit dem neuen Büro in San Francisco will SMI jetzt auch die Zahl seiner Netzwerkpartner weiter erhöhen. www.smivision.com Anzeige

Warum will wer was?

hat noch nie ihre Schlüssel verloren

Insights und Inspirationen! führt einen Weblog über Finanzen

sammelt Teeservices aus dem 19. Jahrhundert

liest gerne englischsprachige Sachbücher über Astrophysik

Produkt + Markt verfügt über langjährige Erfahrung in der qualitativen Marktforschung und führt regelmäßig Methoden-Tests im Teststudio-Osnabrück durch. Mit eigenentwickelten Instrumenten, innovativen Kreativtechniken und tiefenpsychologischen Verfahren verschaffen wir uns Innenansichten und entschlüsseln unbewusste Motive und Barrieren für unternehmens-, produkt- und marken-relevantes Handeln. Nutzen Sie diese qualitativen Insights als inspirierende Basis für Ihre Produkt- und Strategieentwicklung! Informationen zur Qualitativen Marktforschung unter www.produktundmarkt.de esearch & esults 1 · 2014

News

Die Wünsche des Kunden erfüllen Dave Goldberg, CEO von SurveyMonkey, spricht mit Research & Results über die Entwicklungen und Ziele des Unternehmens sowie zukünftige Herausforderungen. RR: Herr Goldberg, Sie sind seit 2009 CEO von SurveyMonkey – wie hat sich das Unternehmen seitdem entwickelt?

Goldberg: Gegründet wurde SurveyMonkey 1999. Als ich 2009 zum Unternehmen kam, bestand es aus insgesamt zwölf Mitarbeitern – heute sind es rund 280. Auch das Geschäft ist gewachsen: Mittlerweile nutzen 15 Millionen Kunden unser Umfrage-Tool, das in 16 Sprachen verfügbar ist. In den letzten Jahren haben wir sehr viel in unsere Produkte und die dahinterliegende Technologie investiert. Sie sind die Basis unseres Wachstums. Unser Angebot soll es den Kunden möglichst einfach machen, die richtigen Entscheidungen zu treffen. Daher investieren wir vor allem in die Entwicklung neuer Lösungen. Question Bank beispielsweise unterstützt Anwender bei der optimalen Fragestellung, SurveyMonkey Audience ist unser eigenes Umfrage-Panel oder SurveyMonkey Enterprise, unsere Umfragelösung, speziell für Unternehmen. RR: Was können Nutzer dieses Jahr von SurveyMonkey erwarten? Welche Ziele hat sich das Unternehmen für 2014 gesetzt?

Goldberg: Für uns ist es wichtig, dass wir unseren Kunden zuhören und auf ihre Wünsche eingehen. Ganz oben auf der Wunschliste unserer Kunden stand eine Unternehmenslösung. Mit dem Start von SurveyMonkey Enterprise haben wir diesem Anliegen entsprochen. Dieses Produkt verändert unser Unternehmen nachhaltig. Zum ersten Mal in der Unternehmensgeschichte bauen wir ein Sales-Team

auf. Aber auch das internationale Geschäft mit Deutschland als einer unserer Schlüssel-Märkte, neben Großbritannien, steht auf unserer Agenda für 2014. Daher planen wir auch eine Neueröffnung eines deutschen Büros. RR: Können Sie uns etwas über die Produkt-Palette sagen?

Goldberg: SurveyMonkey bietet Anwendern vier verschiedene Nutzungs-Modelle. Mit der kostenlosen Basic Version kann jeder Anwender Umfragen erstellen, veröffentlichen und auswerten. Mit den Bezahlmodellen Plus, Gold und Platinum können die Anwender die Funktionen ihren Bedürfnissen entsprechend erweitern, beispielsweise um unbegrenzte Umfragen und Antworten oder um ein individuelles Branding. Und mit unserem neusten Produkt SurveyMonkey Enterprise bieten wir Unternehmen die Möglichkeit, Umfragen effizienter zu steuern und einzusetzen, um letztendlich die richtigen Entscheidungen treffen zu können. Das Produkt beinhaltet alle Features des Platinum Modells und kann in den verschiedensten Bereichen eingesetzt werden. RR: Werfen Sie einen Blick in die Zukunft: Welchen Herausforderungen werden sich Marktforscher stellen müssen?

Goldberg: Marktforscher stehen vor den Herausforderungen, die eine sich schnell ändernde und digitalisierte Welt mit sich bringt: Die Zeit, wichtige Entscheidungen zu treffen, wird immer kürzer. Der Bedarf nach zeitnahem Feedback ist daher groß. www.surveymonkey.com

Dapresy zieht für 2013 positive Bilanz

Nordamerika als Wachstumsbringer Der schwedische Software-Hersteller Dapresy zieht für das Jahr 2013 eine positive Bilanz. Mit Produktneuheiten und der Expansion in neue Märkte hat das Unternehmen ein Plus von 30 Prozent erzielt. Als wichtigster Wachstumsbringer gilt die Plattform Visual BI, mit der Kunden ihre Daten in einer neuen ansprechenden Form präsentieren können. Mittels einer „Drag und Drop“-Schnitt-

stelle können Daten ohne die Hilfe von Programmierern visualisiert werden. Auch die Expansion in den nordamerikanischen Markt hat sich gelohnt. „Wir sind stolz, dass wir aktuell 20 Kunden in den USA und Kanada haben“, sagt Dapresy-Chef Tobi Andersson. www.dapresy.com

Mehr Geschäft in Südostasien Decipher, Software-Anbieter mit Sitz in den USA, streckt seine Fühler in Richtung Südostasien aus. Basis dafür ist die Zusammenarbeit mit dem Software-Hersteller MRDC, der künftig für den Vertrieb der Decipher-Software Beacon in Südostasien zuständig ist. „Nachdem Online- und Mobil-Marktforschung in Südostasien deutlich wachsen“, so Phil Hearn, Chef der MRDC Software Ltd, sei Beacon das „ideale Pro8

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dukt“ für Neueinsteiger einerseits und erfahrene Praktiker andererseits. Diese Software gilt als benutzerfreundlich und erlaubt, Umfragen in verschiedenen Frageformaten und Sprachen durchzuführen. Zum Leistungsumfang der Software gehören Werkzeuge wie das Management von E-Mail-Kampagnen und interaktive Dashboards. www.decipherinc.com

Fotos: © Jiri Hera – Fotolia, Unternehmen

Decipher hat neuen Vertriebspartner

News

„Meinungen sind wie Wasser. Reichlich vorhanden – aber nur gefiltert wirklich wertvoll. Daher bieten wir Ihnen nicht nur hochprofilierte, spezifische Zielgruppen sondern auch die entsprechenden Services und Produkte. Für höchste Präzision. Mehr Qualität. Und noch mehr Meinung.“ Oliver Weyergraf Geschäftsführer GapFish GmbH

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esults 1 · 2014 9 info@gapfish.com

News

SSI führt App in neuen Märkten ein

Länderliste wird länger QuickThoughts, die Umfrage-App von SSI (Survey Sampling International), zieht weiter Kreise und ist jetzt auch in Brasilien, Südkorea und Neuseeland verfügbar. Damit erhöht sich die Zahl der Länder, in denen QuickToughts erhältlich ist, auf 17. Ein Endpunkt ist jedoch noch nicht erreicht. In diesem Jahr, kündigt SSICEO Chris Fanning an, sollen weitere Länder dazukommen. Dass Brasilien nun auf der Liste der Länder erscheint, in denen die App

verfügbar ist, wertet Fanning als wichtigen Schritt. „Brasilien ist ein Schlüsselmarkt“, diagnostiziert der SSI-Chef. Mit der QuickThougths-App seien vor allem junge, vermögende und gut ausgebildete Befragungsteilnehmer erreichbar. Laut SSI ermöglicht es die auf Apple- und Android-Geräten einsetzbare App ihren Anwendern, in relativ kurzer Zeit viele Umfrageteilnehmer zu erreichen. www.surveysampling.com

Cluetec überarbeitet mQuest

Android und iOS auf einem Stand Die Durchführung mobiler Umfragen wird komfortabler – das zumindest verspricht der Software-Anbieter Cluetec, der seine mobile Befragungs- und Erhebungssoftware mQuest überarbeitet hat. Wichtigste Neuheit der Version 9.1 ist ein Sample Management, mit dem Felder, Stichproben und Quoten, so heißt es, noch besser kontrolliert und gesteuert werden können. Außerdem wurde der Funktionsumfang der iOS-Version der Befragungssoftware weiterentwickelt. Damit können, ebenso wie bei der Android-Version, alle von mQuest-unterstützten Fragetypen, inklusive Multimedia-Fragen,

Freihandnotizen und ImageMaps, dargestellt werden. Um die Datenerfassung noch komfortabler zu machen, besteht über den iOSClient die Möglichkeit, mehrere Fragen auf einer Bildschirmseite darzustellen. „Das neue Sample-Management hilft Unternehmen, die Effizienz ihrer Projekte zu erhöhen, indem sie in Echtzeit die Feldarbeit kontrollieren können“, kommentiert Cluetec-Geschäftsführer Matthias Helferich. Darüber hinaus sei mit der Version 9.1 die Übertragung aller Android-Funktionen auf iOS abgeschlossen. www.cluetec.de

Nachgefragt Aktuelle Ergebnisse aus den TNS EMNIDbussen Das Thema in dieser Ausgabe: 45 Prozent der deutschen Bevölkerung besitzen inzwischen ein Smartphone. Ausgewogen in Ost- (43 Prozent) wie Westdeutschland (46 Prozent), und auch bei den Geschlechtern herrscht in etwa Gleichstand. Betrachtet man die Altersgruppen, dann ergibt sich folgendes Bild: 91 Prozent der 14- bis 29-Jährigen besitzen aktuell ein Smartphone. In der Altersgruppe der 30- bis 39-Jährigen sind zwei Drittel (65 Prozent) mit einem Mobiltelefon ausgestattet, das Computerfunktionalität und -konnektivität und weitere Funktionalitäten vereint. Nennt noch nahezu jeder Zweite in der Altersgruppe der 40- bis 49-Jährigen ein Smartphone sein Eigen, sind es bei den 50- bis 59-Jährigen nur noch 38 Prozent und bei den 60-Jährigen und älter lediglich acht Prozent. „Mir macht das Benutzen meines mobilen Endgerätes immer noch Spaß“, sagen verständlicherweise nur 41 Prozent der Handynutzer. Sie sind im Wesentlichen auf die klassischen Funktionalitäten eines Mobiltelefons beschränkt. Ganz anders die Begeisterung der Smartphone-Besitzer. Hier sind es 87 Prozent, die Spaß an der Vielfalt ihres mobilen Endgerätes haben. Dass das Smartphone von 61 Prozent auch intensiver als früher genutzt wird, unterstreicht den wahren (Alltags-)Wert des smarten Multifunktionsgerätes. Handy-Telefonierer dagegen sind weniger begeistert, denn nur 27 Prozent von

ihnen sagen, sie nutzen ihr Handy intensiver als früher. Und so sorgen die digitalen Wegbegleiter auch dafür, dass das Internet von Smartphone-Besitzern häufiger genutzt wird als früher. 54 Prozent geben an, häufiger online zu sein. In den Altersgruppen der 14bis 29-Jährigen (71 Prozent), den 30- bis 39-Jährigen (53 Prozent) und auch den 40- bis 49-Jährigen (61 Prozent) sogar überdurchschnittlich. Bereits 30 Prozent der Smartphone-Besitzer sagen von sich, dass das Mobile Device für sie im Ranking ihrer wichtigsten technischen Geräte an erster Stelle steht. Bei den Handy-Besitzern dagegen trifft die Aussage „Mein Handy ist mein wichtigstes technisches Gerät“ zu 90 Prozent nicht zu. Die Datenskandale der jüngsten Vergangenheit, die Angst vor Datendiebstahl und der Vertrauensverlust in die Datensicherheit sind Alarmzeichen dafür, dass auch Smartphone-Besitzer sagen, aus Datenschutz-Bedenken in Zukunft weniger Funktionen ihres Endgerätes nutzen zu wollen. 36 Prozent aller Smartphone-Besitzer sind sensibilisiert.

Quelle: Bevölkerungsrepräsentative Telefonbefragung (CATI), 22.01.2014, 504 Befragte, www.emnidbusse.com

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Abb.: Unternehmen

Smartphones

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GOR 2014 Die DGOF-Vorstände Otto Hellwig (l.) und Lars Kaczmirek über Programm und Highlights Die GOR findet in diesem Jahr vom 5. bis 7. März an der Fachhochschule Köln statt. Welche Highlights wird es geben und auf was dürfen sich die Besucher besonders freuen?

Hellwig: Auf ein wirklich interessantes und abwechslungsreiches Programm. Wir hatten mehr als 120 Einreichungen – ein Indikator, wie relevant das Thema Online-Forschung ist. Mit Spannung erwarten wir auch die Keynotes von Mark Mattingley-Scott von IBM Deutschland und Professor Mick Couper vom Survey Research Center der Universität Michigan. Die Besucher erwartet außerdem ein neu geschaffener Track „Internet und Gesellschaft“, den wir in Zusammenarbeit mit dem Alexander von Humboldt Institut für Internet und Gesellschaft realisieren. Darüber hinaus freuen wir uns, die GOR in diesem Jahr in Köln veranstalten zu können, das zweite Mal nach der allerersten GOR 1997. Kaczmirek: Wir rechnen zudem mit vielen Besuchern zum zweitägigen Themenstrang Angewandter Online-Forschung, der zusammen mit marktforschung.de organisiert wurde. Dieser wird im Gegensatz zum gesamten restlichen Programm aus deutschen Vorträgen bestehen.

Umfragen und Social Media beleuchten. Noch mehr Auswahl haben Besucher durch die umfangreiche Posterausstellung zu aktuellsten Ergebnissen und der Paneldiskussion zum Thema Datenschutz. Und schließlich haben wir den GOR Best Practice Wettbewerb, in dem die DGOF den besten Vortrag auszeichnen wird. RR: Und welches Ziel verfolgen Sie mit der Veranstaltung? Was erhoffen Sie sich von der GOR 14?

Hellwig: Die GOR soll der Forschung und den Forschern dienen. Persönlich erhoffen wir uns auch eine neue Streitkultur in der Online-Szene. Ausgewählte Themen wie DIY-Forschung, Privatsphäre und Datenschutz bieten dabei genügend Platz für Kontroversen. Wenn daneben noch genug Zeit und Muße zum Networken, Geschäfte machen und Feiern bleibt, sind wir als Veranstalter mehr als zufrieden. www.dgof.de www.gor.de Anzeige

ka-brandresearch.com

RR: Und für wen ist die Veranstaltung vor allem interessant? An welche Zielgruppe richtet sich die GOR?

Hellwig: Ziel der GOR ist ein reger Austausch unter akademischen und kommerziellen Online-Forschern. Deshalb haben wir das Programm so ausgewählt, dass beide Gruppen sich darin erkennen können und beide aus der Kenntnis der Arbeit und Forschungsfrage des anderen einen Vorteil für sich mitnehmen. Wer die GOR besucht, kommt zur ersten Adresse im Bereich Online-Forschung. Wir kennen keine vergleichbare Veranstaltung, die so viele Einblicke in den Bereich ermöglicht und gleichzeitig auf einem so hohen wissenschaftlichen Niveau angesiedelt wäre. Wir können jedem Wissenschaftler, Manager, Entscheider, Student und allen anderen, die sich für Innovationen und aktuelle Entwicklungen im Bereich der Online-Forschung interessieren, den Besuch der GOR empfehlen.

Fotos: Unternehmen

RR: Wie sieht das Programm konkret aus? Welche Schwerpunkte haben Sie in diesem Jahr gesetzt?

Kaczmirek: Das Programm wurde erweitert und besteht aus bis zu fünf gleichzeitigen Strängen, die am Donnerstag und Freitag stattfinden: Methoden der Online-Forschung (Track A), Entwicklungen in der angewandten Online-Forschung (Track B), Social MediaForschung (Track C), dem Bereich Internet und Gesellschaft (Track D) sowie dem GOR Thesis 2014-Wettbewerb um die beste Promotions- und Abschlussarbeit (Track E). Mit Track D geben wir erstmals der Forschung zu gesellschaftlichen Auswirkungen des Internets und der Open Science-Bewegung eine größere Plattform. Am Mittwoch bietet die GOR sechs Workshops zu Themen der Marktforschung, Methoden und Social Media. Die Keynotes werden einen Blick in die Zukunft wagen und den Zusammenhang zwischen

Menschen wirklich verstehen. Marken erfolgreich steuern.

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News

GRIT Report erschienen

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Text: Birgit Maier

Ende Januar hat Greenbook mit dem GRIT Report die Ergebnisse der weltweiten Befragung von Marktforschern veröffentlicht. Die Befragung fand Mitte Oktober 2013 statt und wurde von Research & Results als Sampling-Partner unterstützt. 15 Prozent der insgesamt 2.229 Befragten kamen aus Deutschland beziehungsweise über den Link des Research & Results Newsletters. 97 Prozent der von Greenbook befragten Marktforscher erwarten mehr oder weniger eine Veränderung ihrer Arbeitswelt in den nächsten fünf Jahren. Auf einer fünfstufigen Skala gemessen, rechnen 31 Prozent mit großen und sechs Prozent mit sehr großen Veränderungen. Die überwiegende Mehrheit beurteilt diesen Wandel – oder gar Umbruch – aber als überwiegend positiv. So erwarten 80 Prozent von innovativen Methoden gleich bleibende oder steigende Umsätze. Die besonders optimistischen Marktforscher freuen sich über mehr Insights durch innovative Ansätze.

Methodentrends Diese neuen Methoden sind vor allem im digitalen und mobilen Umfeld angesiedelt. Online Communities und mobile Befragungen sind die am häufigsten eingesetzten oder in Erwägung gezogenen Instrumente. Neu in der Liste der innovativen Techniken sind in diesem Jahr Big Data-Analysen und Micro Surveys. Big Data schaffte es aus dem Stand heraus auf den fünften Platz der bereits eingesetzten Methoden und hat mit 38 Prozent Erwägung das Potenzial, sich zukünftig zu verdoppeln. Ebenfalls neu in der Liste und schon auf Platz zehn der bereits eingesetzten Techniken sind Micro Surveys, die nach den großen Methodentrends Digital und Mobil stellvertretend für die dritte Richtung der Innovation stehen: der Schnelligkeit. Diese meist von Kunden in Eigenregie durchgeführten Kurzbefragungen werden auch in Zukunft an Bedeutung zunehmen und die Marktforschungsbranche neu definieren, was ein Blick auf die innovativsten Unternehmen ahnen lässt.

Innovative Unternehmen In dieser Gruppe belegten Brainjuicer, Vision Critical und Ipsos traditionell die Plätze eins bis drei. Die GfK verbessert sich vom sechsten auf den vierten Rang und etwas überra-

?j]]f:ggc J]k]Yj[` Af\mkljq Lj]f\k J]hgjl #O`Yl al Ydd e]Yfk [gee]flYjq Zq af\mkljq d]Y\]jk!

schend folgte als Debütant Google auf Platz fünf. Eine Korrespondenzanalyse zeigt, dass Google vor allem für Schnelligkeit und Größe steht. VisionCritical gilt speziell seiner technischen Produkte wegen als innovativ. Große Institute wie Ipsos oder die GfK profitieren von ihrer Marktpräsenz und werden vor allem als vielfältig und vertrauenswürdig eingeschätzt, gelten aber trotzdem als innovativ. Trotz aller Technik und der Beschleunigung der Abfragen und Analysen führt Brainjuicer mit seiner Kompetenz in der Messung von Emotionen das Ranking der innovativsten Unternehmen an. Innovative Unternehmen definieren sich also nicht nur über Größe, Schnelligkeit oder Technik, sondern auch über Qualität und Erkenntnistiefe. www.greenbookblog.org www.research-results.de/magazin/grit

TNS Infratest startet neuen Omnibus

IM Teststudio bleibt weiter auf dem Markt

Smartphone-Nutzer im Blick

Altbewährt – neu gegründet

Wer wissen will, wie Smartphone-Nutzer über mobiles OnlineShopping denken oder wie sie eine bestimmte App bewerten, kann eine neue Quelle bemühen: den „Mobile Bus“ von TNS Infratest, für den wöchentlich 450 Smartphone-Nutzer Rede und Antwort stehen. Die Daten werden im Rahmen einer repräsentativen Random-Stichprobe mit Dual Frame-Ansatz erhoben, der Festnetz- und Mobilfunkinterviews vereint. „Der Bedarf an Informationen über mobile Zielgruppen ist groß“, betont Melanie Kötter, Projektleiterin für die EMNIDbusse in Deutschland. Mit dem „Mobile Bus”, so Kötter, sind telefonische Mehrthemenumfragen für quantitative Markt- oder Meinungsforschungsprojekte für die Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre und für Teilgruppen daraus „in vollem Umfang repräsentativ“. www.tns-infratest.com

Das IM Teststudio, ehemals Teil des FullService-Instituts, ist seit Februar 2014 eigenständig. In unveränderter Lage, direkt am Leipziger Markt, gegenüber dem Alten Rathaus, startet das Team um Andrea HartIM Leipzig-Inhaberin Andrea Hartmann mann neu durch und bietet alle Studioleistungen an. Als Inhaberin möchte sie nun noch mehr für die Zufriedenheit der Kunden tun. Durch über 300 eigenmoderierte Focusgruppen wisse sie, worauf es ankommt, so Hartmann: „Dreh- und Angelpunkt ist eine zuverlässige, zielgruppenadäquate Rekrutierung. Ein aufmerksamer, individueller Service und die großzügigen Räumlichkeiten schaffen eine perfekte Arbeitsatmosphäre mit Wohlfühlcharakter“, so Hartmann. www.imleipzig.de

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Fotos: Unternehmen

Research & Results implementiert weltweite Studie unter Marktforschern in Deutschland

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Schweizer Marktforscher tagen im April

Merlien Institute macht Station in Istanbul

Branchentreffen in Luzern

Qualitative Forschung am Bospurus

Am 29. April findet in Luzern einer der wichtigsten Branchentermine der Schweizer Marktforscher statt. Der „Tag der Schweizer Marktforschung“, der alle zwei Jahre im Terminkalender steht, gilt als größtes Event der schweizerischen Markt-, Meinungs- und Sozialforschungsbranche. Über 300 Teilnehmer werden sich nach Angaben der Organisatoren Ende April auf den Weg nach Luzern machen, um sich über den aktuellen Stand der Forschung und über Neuentwicklungen zu informieren. Zu den Themen, die die Schweizer Markforscher bei ihrem Treffen besprechen wollen, gehören unter anderem Big Data, Research Communities, Mobile Research und Behavioral Economics. Veranstalter ist der Verband Schweizer Markt- und Sozialforschung (VSMS). www.vsms-asms.ch

Die Qualitative 360 Europe Conference findet vom 19. bis 20. Februar in der türkischen Metropole statt. Im Fokus der Qual360 soll die Diskussion um die besten Techniken qualitativer Forschung stehen. Hierzu eingeladen hat das Merlien Institute Vertreter von Unilever, Dorel, Hurriyet, 3M, Danish Broadcasting Corporation und TNS. Eine schnelle Anmeldung lohnt sich: Wer den Code „RNR15“ eingibt, erhält 15 Prozent Rabatt auf die Anmeldegebühren. www.qual360.com

Die nächsten Termine Amsterdam

19.02.2014

Hamburg

06.03.2014

Madrid

20.02.2014

New York

23.03.2014

Singapur

05.03.2014

London

27.03.2014

Weitere Informationen und Anmeldung unter www.theresearchclub.com

Medienpartner Research & Results

Titel

Datum

Ort

Veranstalter

Internet

Best of ESOMAR – Germany

17.02.14

Frankfurt/Main

ESOMAR

www.esomar.org

Insight Innovation eXchange conference (Europe)

19.-20.02.14

Amsterdam

GreenBook

www.iiex-eu.org

Neuromarketing World Forum 2014

05.-07.03.14

New York

Neuromarketing Science & Business Association (NMSBA)

www.nmsba.com

10. Europäischer Trendtag

19.03.14

Rüschlikon

GDI Gottlieb Duttweiler Institute

www.gdi.ch/de

Designforschungstag 2014

20.03.14

Hamburg

Factor Design

www.designforschungstag.de

Central & Eastern Europe – Research Forum 2014

23.-24.03.14

Bukarest

ESOMAR

www.esomar.org

Latin America 2014 Accelerating Growth

02.-04.04.14

Buenos Aires

ESOMAR

www.esomar.org

AIMRI CONFERENCE - Italy is different! How about your homeland?

03.-04.04.14

Rom

AIMRI

www.aimri.net

Confirmit Community Conference 2014

08.-09.05.14

Orlando

Confirmit

www.confirmit.com

Asia Pacific 2014

11.-13.05.14

Jakarta, Indonesien

ESOMAR

www.esomar.org

49. Kongress der Deutschen Marktforschung 19.-20.05.14

Berlin

BVM

www.bvm.org

5. Deutsche Medienbeobachterkongress

26.05.14

Düsseldorf

Convento

www.medienbeobachterkongress.de

Digital Dimensions 2014

15.-17.06.14

Stockholm

ESOMAR

www.esomar.org

ESOMAR Kongress 2014

07.-10.09.14

Nizza

ESOMAR

www.esomar.org

Research & Results 2014

22.-23.10.14

München

Research & Results

www.research-results.de

Alle Angaben ohne Gewähr

Ihre Veranstaltung ist noch nicht online? Eine Mail an info@research-results.de genügt! 14

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Mehr Veranstaltungen unter www.research-results.de/veranstaltungen

Fotos/Abb.: © Edith60 – Fotolia.com, Unternehmen

Terminkalender

News

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News

G+J verbessert Wirkungskontrolle

Werbewirkung in Echtzeit Gruner + Jahr hat sein Service-Angebot im Bereich der kampagnenbegleitenden Werbewirkungsforschung ausgebaut. Über einen eigenen Zugang können Kunden und Agenturen das Reporting des Forschungsangebots „Branding Barometer“ jetzt schon während der noch laufenden Befragung abrufen und die Ergebnisse zur Wirkung ihrer Online-Kampagnen einsehen. Als „besonderen Clou“ werten die Vermarktungsspezialisten, dass sich die Ergebnisse im

Live-Reporting auch auf Knopfdruck gewichten lassen. „Für Marketingverantwortliche und Mediaplaner spielt die Geschwindigkeit bei Werbewirkungsergebnissen eine immer wichtigere Rolle. Diesen Anforderungen tragen wir mit dem neuen Live Reporting Rechnung“, betont Frank Vogel, Mitglied der Geschäftsleitung G+J Media Sales EMS. www.ems.guj.de

Markt-Media-Studie bietet Sonderbericht

Analyse zum OTC-Markt Die im September vergangenen Jahres erstmals vorgelegte Markt-Media-Studie „best for planning“ (b4p) hat einen Ableger bekommen: „b4p t.o.m. Pharma“. Dabei handelt es sich um eine Untersuchung, die Käufer und Verwender von OTC-Produkten analysiert und Zielgruppen im Pharma-Markt besser planbar machen soll. „Der OTC-Markt ist einer der wachstumsstärksten Märkte – in der gezielten Käuferansprache aber auch einer der schwierigsten“, erklärt Andreas Schilling,

Sprecher der Geschäftsführung der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK). Die GIK, hinter der die Verlage Burda, Bauer, Gruner + Jahr und Axel Springer stehen, ist Herausgeber der „best for planning“-Studie, die Untersuchungen wie TdW (Typologie der Wünsche) ersetzen soll. Partner der Pharma-Studie ist die GfK, auf deren Medic-Scope-Panel die Untersuchung basiert. www.b4p.de

Designforschungstag 2014

Innovationsprozesse gestalten Arnd von Romatowski, geschäftsführender Gesellschafter von mc markt-consult, sprach mit Research & Results über den bevorstehenden Designforschungstag

von Romatowski: Bei dem diesjährigen Designforschungstag steht das Thema Disruption im Mittelpunkt: Wie können bahnbrechende Innovationen geschaffen werden und welche Rolle kann Designforschung dabei spielen? Hintergrund bei der Entscheidung für dieses Thema war, dass viele Unternehmen mit ihrem Innovationsprozess unzufrieden sind: zu viele „Me-Toos“, zu viele Flops. Der Designforschungstag richtet sich daher an alle, die in und für Unternehmen Innovationen und Innovationsprozesse gestalten. Das sind Marktforscher, Designer, Produktentwickler, Marketeers sowie jeder, der eine Verbindung zu F&E, Innovationsmanagement oder Design Thinking hat. RR: Wer sind die Initiatoren und was möchten Sie mit der Veranstaltung erreichen?

von Romatowski: Initiiert wurde der Designforschungstag von Factor Design, Indeed Innovation und mc markt-consult, also drei Unternehmen, die mit ganz unterschiedlicher Brille und Fachdisziplin auf den Designentwicklungs- und Innovationsprozess schauen. Und eben für diesen Ideen- und Gedankenaustausch zwischen verschiedenen Disziplinen, Perspektiven, Hintergründen und Erfahrungen wollen wir mit dem Designforschungstag eine größere Plattform schaffen.

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RR: Was werden die Programm-Highlights sein? Wie sieht der Ablauf aus?

von Romatowski: Wir haben uns für diese eintägige Veranstaltung sehr viel vorgenommen. Insgesamt gibt es zehn überaus spannende Beiträge zu Ansätzen und Methoden rund um das Thema Innovationsforschung und Disruption, unter anderem von Philips, BMW, Bayer und Evernote. Es wird außerdem – zum Beispiel mit Lego Serious Play – praktische Einblicke in Innovationstechniken geben. RR: Was sollte man sich unter Designforschung eigentlich vorstellen?

von Romatowski: Designforschung legt den Schwerpunkt auf die gestalterischen Herausforderungen in der Mensch-Marke-Produkt-Beziehung. Sie steht in der Tradition des „Human Centered Designs“ mit dem Ziel, von Beginn an den Menschen und seine Bedürfnisse stärker in der Gestaltung und im Gestaltungsprozess zu berücksichtigen. Damit gehen zwei Besonderheiten einher: die Integration unterschiedlicher Managementdisziplinen in den Forschungsprozess und ein starker heuristisch-explorativer Charakter der Forschung. Forschung wird zum Sprungbrett für Innovation und verbraucherrelevante Optimierung, da sie im und über den Prozess neue Perspektiven entwickelt und hilft, diese erfolgreich auf den Weg zu bringen. www.designforschungstag.de

Foto: Unternehmen

RR: Am 20. März findet der Designforschungstag in Hamburg statt. Wer sollte diese Veranstaltung besuchen? Welche Zielgruppe möchten Sie ansprechen?

News

We have the tools to help you make sense of the world.

Shouldn’t research be a chance to see things differently? To see order in chaos? And to see opportunities in the marketplace? Yup, we agree. In fact, with more than ten years of mobile research expertise, we can help you optimize your mobile surveys for better, more meaningful data. Then, to help you make sense of that data, we created the Beacon Research Hub,™ a research intelligence platform that lets you manage, review and collaborate on all your projects—in one centralized location. Are you ready to achieve game changing insights into the total health of your research practice? Visit DecipherInc.com. RESEARCH HUB™ INTELLIGENCE PLATFORM, POWERED BY THE BEACON® SURVEY SOFTWARE PLATFORM ONLINE AND MOBILE SURVEY PROGRAMMING AND REPORTING | DATA MANAGEMENT | SAMPLING

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News

49. BVM-Kongress in Berlin

Gipfeltreffen der Marktforscher Mit der Thematik „Konsumenten heute: allzeit und überall vernetzt“ setzt sich der 49. Kongress der Deutschen Marktforschung am 19. und 20. Mai auseinander. Damit wird das Grand Hyatt Hotel Berlin zum Dreh- und Angelpunkt neuer Thesen und Erkenntnisse sowie innovativer Forschungskonzepte und Methoden. „Wie immer bietet der Kongress eine erstklassige Plattform, sich an zwei Tagen konzentriert mit einem hochaktuellen und für die Marktforschung zentralen Thema auseinanderzusetzen. Ferner haben die Besucher die Gelegenheit, persönliche Kontakte mit Kollegen und Experten aus Unternehmen, Instituten und der Wissenschaft zu pflegen oder Erfahrungen auszutauschen“, erklärt Ulrike Schöneberg, im BVMVorstand verantwortlich für die Kongressorganisation. Wer sind sie, die Konsumenten von heute und, wie erreicht man sie? Darauf gibt es laut den Trend- und Marketingexperten, Marktforschern und Wissenschaftlern der verschiedensten Disziplinen viele unterschiedliche Antworten. „Gegenwärtig setzt sich eine Erkenntnis immer mehr durch, nämlich die, dass der von den Wirtschaftswissenschaften gepredigte ‚Homo Oeconomicus‘ eine Fiktion ist. Und wir müssen uns aus ganz neuer Perspektive mit der Frage beschäftigen, wie Konsumenten – in einer global vernetzten Welt – denken, fühlen und handeln“, so BVM-Vorstand Raimund Wildner. Weitere Höhepunkte sind das Special „Excellence“, in dem die Nominierten für den Innovationspreis und die Gewinner des Wettbewerbs „VMÖ/BVM Nachwuchsforscher 2014“ ihre Arbeiten vorstellen, und die Gala in Clärchens Ballhaus in Berlin-Mitte. In diesem Jahr werden hier zum zehnten Mal die Sieger des Wettbewerbs mit dem Preis der Deutschen Marktforschung geehrt. Im Rahmen der begleitenden Ausstellung „Expertise“ haben Institute und andere Marktforschungsdienstleister die Gelegenheit, sich dem Fachpublikum zu präsentieren. Bei einer Standbuchung bis 17. Februar gilt ein Frühbucherrabatt in Höhe von zehn Prozent. www.bvm.org

Nachruf auf Jack Honomichl

Branche trauert um Experten „Persönlichkeiten werden nicht durch schöne Reden geformt, sondern durch Arbeit und eigene Leistung“, dieser Meinung war schon Albert Einstein. Jack Honomichl war eine solche Persönlichkeit. „Er revolutionierte das Verständnis von Marktforschung, als er es als Branche definierte“, so Laurence N. Gold, Kollege und Freund Honomichls sowie Herausgeber von Inside Research. Seinen unersättlichen Drang zu forschen, zu schreiben und zu informieren manifestierte Honomichl in der Gründung der ersten Fachzeitschrift „The Analyst“ in den sechziger Jahren. Von da an war ihm das Schicksal wohlgesonnen: Advertising Age, eine US-amerikanische Marketing- und Media-Zeitschrift, ging auf ihn zu und bat ihn darum, über Marktforschung zu schreiben. Es folgte der erste von über 400 Fachartikeln, die er im Laufe seines Lebens als Kolumnist und späterer

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Buchautor verfassen sollte. Damals galt Honomichl als wegweisendes Sprachrohr der Marktforschung: Er schrieb, unterrichtete und sprach vor der gesamten Marketing-Gemeinschaft. Bekannt geworden ist er durch sein Lebenswerk, das Honomichl Top 50 US-Ranking, das mittlerweile seit 40 Jahren erstellt wird. Als Legende zog er schließlich 2002 in die Hall of Fame der Marktforschung ein. Hier sind Forscherpersönlichkeiten wie Arthur C. Nielsen Sr., George H. Gallup Sr., David Ogilvy, Marion Harper, Daniel Yankelovich, Daniel Starch oder Ernest Dichter vertreten. Nach langer Krankheit verstarb Honomichl am 8. Dezember 2013 im Alter von 85 Jahren. Rückblickend lässt sich sagen: Seiner Leidenschaft für Forschung und Journalismus folgend, hat er sich in dieser Branche unsterblich gemacht.

Fotos: Unternehmen

Jack Honomichl ist tot. Die Marktforschungs-Legende und der Gründer von „Inside Research“ war ein Pionier der Branche. Mit seinem Verständnis von und über Marktforschung revolutionierte er diese Disziplin.

News

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Research

Neue Wege gehen Udo Jellesen und Jens Krause wechseln zu Interrogare

RR: Herr Jellesen und Herr Krause, Anfang dieses Jahres sind Sie beide zu Interrogare gewechselt. Was waren die ausschlaggebenden Gründe dafür?

Jellesen: Nach 21 Jahren bei Emnid, TNS-Healthcare und Kantar Health, in denen ich viele Erfahrungen in der Pharma-Marktforschung sammeln konnte, wollte ich neue Aufgaben wahrnehmen. Da ich in der Vergangenheit schon die Dienstleistungen von Interrogare in Anspruch genommen und zu schätzen gelernt hatte, war die Überlegung naheliegend, die Kompetenzen des Unternehmens mit meinen Erfahrungen zu bündeln. Hierbei lege ich ein besonderes Augenmerk auf die Innovationskraft von Interrogare, sowohl im methodischen Bereich wie auch im technischen Umfeld der Marktforschung. Krause: Ich komme aus der Bielefelder Marktforschungsszene und kenne Interrogare seit vielen Jahren. Den Mitarbeitern, mit denen ich während meiner beruflichen Stationen TNS Emnid/Infratest sowie der SWP GmbH in unterschiedlichen Konstellationen als Kollege, Auftraggeber und Partner zusammengearbeitet habe, bin ich 20

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seit Langem freundschaftlich verbunden. Die Firma kenne ich als schlanke und flexible Einheit, in der eine mittelständische Unternehmensatmosphäre mit Innovationsstärke und Teamgeist zusammentrifft. RR: Sie bringen beide neue Kompetenzen mit – welche Zuständigkeiten und Rollen werden Sie bei Interrogare haben?

Jellesen: Ich habe es mir zur Aufgabe gemacht, die pharmazeutische Marktforschung (Rx und OTC) auszubauen und weiterzuentwickeln. Besonderen Wert möchte ich auf die individuelle Betreuung unserer Kunden legen. Krause: Interrogare hat die klare Strategie, sich weiter als Full-Service-Institut zu etablieren. Wir möchten den Transformationsprozess von einem Dienstleister für Online-Forschung hin zu einem Haus für hochwertige Marktforschung und marktforschungsnahe Beratung vorantreiben. Gemeinsam mit Geschäftsführer Sören Scholz kommt mir als Head of Marketing Research die Aufgabe zu, diesen Weg in allen Branchen – außer Healthcare – weiter zu beschreiten. RR: Healthcare bei Interrogare, das ist neu. Warum möchten Sie, Herr Jellesen, Ihre Erfahrungen gerade einem mittelständischen Unternehmen zur Verfügung stellen?

Jellesen: Interrogare bietet mit vergleichsweise flachen HierarchieEbenen und der schnellen Umsetzung von Weiterentwicklungen bereits vorhandener technischer und methodischer Lösungen ein ideales Umfeld für eine problemlösungsfokussierte Gestaltung unseres Angebotes im Bereich der Pharma-Marktforschung. Ich bin der Auffassung, dass es vor allem darum geht, die Marktforschung den Herausforderungen der digitalen Welt anzupassen. Insbesondere in der Pharma-Welt stehen wir in den nächsten Jahren vor dramatischen Veränderungen. Darüber hinaus wird die Bedeutung des Patienten in der Wertschöpfungskette immer größer. Durch immer

Fotos: Unternehmen

Seit Anfang des Jahres gibt es bei Interrogare zwei neue Gesichter: Udo Jellesen (l.) und Jens Krause. Udo Jellesen verantwortet als Head of Healthcare Research die Weiterentwicklung der Aktivitäten im Pharma-Bereich, Jens Krause kümmert sich als Head of Marketing Research um die Marketingforschung. Research & Results hat mit den Neuzugängen über die Zukunft des Unternehmens gesprochen.

Research

mehr externe Regelungen nimmt außerdem der Einfluss der Ärzte auf Erfolg oder Misserfolg eines Medikamentes weiter ab. RR: Herr Krause, in Ihrer Laufbahn haben Sie bereits in verschiedenen Positionen in der Marktforschung gearbeitet. Was bringen Sie bei Interrogare ein?

Krause: Die Management-Erfahrung und die Erfahrungen, die ich beim Aufbau der Kundenforschung von TNS Emnid sammeln konnte, sind auch für die Weiterentwicklung des Marketing Research bei Interrogare hilfreich. Strukturen definieren und einführen, Teams rund um Accounts aufbauen und coachen – gemeinsam mit dem Team werde ich diese Aspekte erfolgreich weiterentwickeln. In inhaltlicher Hinsicht bringe ich sowohl marktforscherische als auch technische Expertise in das Unternehmen ein. Interrogare ist derzeit stark in Ad-hoc-Marktforschungsprojekten verortet. Das soll auch so bleiben, allerdings in Zukunft mit einer Ausweitung der Zielgruppe in Richtung des Marketing- und Vertriebsmanagements. In vielen Fällen wird dies eine Ausdehnung des Projektportfolios um umfangreichere und langfristig angelegte Projekte bedeuten. Marketing- und Vertriebscontrolling lautet hier das Stichwort. Meine Arbeitsschwerpunkte lagen in der Vergangenheit in diesem Bereich und ich bin guter Dinge, dass uns diese „Line Extension“ der Marke Interrogare gelingen wird. RR: Ihr Eintritt ist für Interrogare mit wesentlichen Veränderungen verbunden – wie sehen diese konkret aus?

Jellesen: Ich werde in den kommenden Monaten den Fokus auf die meiner Ansicht nach wichtigen Fragen der pharmazeutischen Industrie legen. Diese betreffen insbesondere die Digitalisierung der Kommunikationsund Absatzwege sowie die Probleme durch die vielfältigen Kontaktmöglichkeiten der relevanten Zielgruppen. Hierbei geht es um die Nutzung mobiler Endgeräte von Ärzten und Patienten sowie die damit verbundenen Möglichkeiten und Chancen auch in der Gestaltung von Marktforschungsprojekten. Ein wesentliches Element für den Erfolg

oder Misserfolg wird zukünftig sein, wie es gelingt, Informationen zum richtigen Zeitpunkt der richtigen Zielperson zukommen zu lassen. Die Zielgruppen der Pharma-Branche haben sich in den letzten Jahren immer weiter fragmentiert. Eine wirkungsvolle Ansprache kann heute nur ein solides Targeting gewährleisten. Dieses sollte optimalerweise alle analogen und digitalen Kommunikationskanäle sowie alle relevanten Stakeholder umfassen. Dabei kommt der Segmentierung und deren Methodik eine wichtige Rolle zu. Krause: Gemeinsam mit dem neuen CSO André Ketzel werden wir die Portfolio-Bausteine weiter schärfen und systematisieren, um unseren Kunden optimale Antworten auf ihre Marketingfragen zu bieten. Der Dreiklang aus wissenschaftlicher Fundierung, gewährleistet durch die enge Anbindung an die Universitäten Bielefeld und Kassel, hochwertiger handwerklicher Umsetzung und managementorientierter Ergebnislieferung wird dabei unser Leitfaden sein. Die heute schon existierenden Angebote, insbesondere zu den Themen Marktverständnis sowie Marken-, Kommunikations- und Kundenforschung, entwickeln wir weiter zu vollständigen Lösungen, deren Output sich an den Bedürfnissen des Managements orientiert. Unsere Kernzielgruppe sind und bleiben die betrieblichen Marktforscher. RR: Wenn Sie in die Zukunft blicken, welchen Weg möchte das Unternehmen beschreiten?

Jellesen: Ich habe die Vision eines starken Healthcare-Teams, das innovativ, flexibel und kundenorientiert, individuelle Lösungen entwickelt und somit unseren Kunden einen entscheidenden Vorsprung gegenüber ihren Wettbewerbern verschafft. Durch die Fusionswellen in den vergangenen Jahren hat sich die Landschaft der pharmazeutischen Marktforschung verändert. Aus Kundensicht gibt es immer weniger Alternativen zu den großen Konzernen. Ich möchte den Healthcare-Bereich dahingehend entwickeln, dass wir eine solche Alternative sein werden. Krause: Vielleicht ist der Begriff einer Manufaktur etwas überstrapaziert. Ich möchte ihn trotzdem verwenden für das Bild von Interrogare als ein Unternehmen, das seinen mittelständischen Wurzeln treu bleibt und sich – auf den Persönlichkeitsmerkmalen technologische und digitale Kompetenz, Flexibilität, Individualität und Kundenorientierung aufbauend – als Dienstleister für qualitativ hochwertige Marketingforschung weiter etabliert. Nicht Projekte und Methoden „von der Stange“, sondern mit einem hohen Individualisierungsgrad sind unser Weg zu erschöpfenden Antworten und werden für unsere Arbeit prägend sein.

Mehr Fachartikel zum Thema „Interview“ unter www.research-results.de/fachartikel

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Research

Perspektive

2014 Wohin der Trend geht

Mobile, Big Data, Social Media, Datenschutz – welche Trends und Entwicklungen werden in diesem Jahr in der Marktforschung eine wichtige Rolle spielen? Die Research & Results-Redaktion hat sich bei den Branchen-Experten umgehört.

Ansgar Gerling, General Manager, Panelbiz Im kommenden Jahr werden wesentliche Impulse aus dem Mobile-Bereich kommen. Damit MobileUmfragen aber eine echte Innovation und nicht nur klassische Online-Umfragen mit Touch-Funktion sind, muss weiterhin Pionierarbeit geleistet werden. Als zweiten Trend sehe ich das zunehmende Bedürfnis der Kunden nach erfahrenen Dienstleistern, um den hohen Qualitätssowie operativen Anforderungen immer komplexerer Studien gerecht zu werden.

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Fotos: © ag visuell – Fotolia.com, Unternehmen

Marc Smaluhn, Managing Director Central Europe, Research Now Primärerhebungen werden zunehmend über die Erreichbarkeit der Studienteilnehmer bestimmt, wobei die Kanäle Online und Mobile weiter zulegen und auch klassische Methoden komplementär ergänzen werden. Bei Research Now setzen wir auf unseren robusten und erprobten Blending-Ansatz, bei dem wir Stichproben aus unseren Online-Panels und Social Media kanalübergreifend bereitstellen. Darüber hinaus sehen wir eine steigende Nachfrage im Healthcare-Bereich, der wir mit unserem Ärzte- und Patienten-Panel begegnen.

Research

Hartmut Scheffler, Geschäftsführer, TNS Infratest Holding 2014 wird das Jahr der Integration: technische Verhaltensmessung (What) verbinden mit impliziten oder expliziten Einstellungs- und Motivationsmessungen (Why). Social Media Research über die jeweiligen Stärken verknüpfen mit traditioneller Forschung. Digital und Mobile als integrierten Teil gesamtheitlichen Marketings verstehen und erforschen. KPI-Orientierung und trotzdem customized. Automatisierung und Experten-Know-how. Preiswerter und schneller, dabei qualitativ hochwertig. Schlagworte und Hypes (zum Beispiel Big Data) werden zu problemlösenden Anwendungen und Tools. Von den Fragestellungen und Business-Problemen her denken und mit Qualitätsanspruch lösen. Personifiziertes Marketing und generelle, verallgemeinerbare Erkenntnisse. Kurz: zunehmende Komplexität durch Verknüpfung und Integration reduzieren.

Siegfried Högl, CEO Consumer Experiences Germany, GfK Die Zukunft der Marktforschung im digitalen Zeitalter wird ganz entscheidend geprägt sein vom erfolgreichen Agieren im Spannungsfeld von Innovation und Vertrauen. Neue Technologien und innovative Marktforschungsverfahren ermöglichen die Erhebung einer nie dagewesenen Datenfülle – oftmals in real-time. Nicht Big Data allein ist dabei entscheidend, sondern deren Vernetzung mit traditionellen Verfahren der Marktforschung, um handlungsrelevante Insights generieren zu können. Die Zeit der Silos ist endgültig vorbei. Diese Transformation von Big Data zu Smart Data wird zukünftig die Branche fundamental verändern. Dabei darf aber nicht vergessen werden: Der Rohstoff unserer Branche sind die validen Daten über das Verhalten und die Einstellungen der Konsumenten. Daher wird 2014 ein weiterer Trend entscheidend sein: das Vertrauen der Konsumenten in unsere Arbeit und das Vertrauen unserer Kunden in die erhobenen Daten und die generierten Insights.

EAT BIG FISH – MUT ZUR KREATIVEN ZERSTÖRUNG. Können wir eine bahnbrechende Innovation gezielt herbeiführen? Welche Faktoren braucht ein solcher Prozess? Und welchen Beitrag kann Designforschung zur Disruption leisten? SPANNENDE VORTRÄGE. EXPERTEN UNTERSCHIEDLICHSTER BRANCHEN. AUSTAUSCH UND NETWORKING.

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Research

„Methodisch wird die Integration von Mobile und Research Communities in den Forschungsalltag einen großen Schritt vorangehen.”

Oliver Weyergraf, Geschäftsführer, GapFish Big Data war eines der beliebtesten Small Talk Themen im letzten Jahr, das meiner Meinung nach sehr interessante Forschungsansätze verbirgt. Das Datensammeln an sich hat wenig Nutzen: Eingebettet z. B. in implizite Verfahren und angereichert mit Profildaten eines Panels wie dem unseren, können hochinteressante Hypothesen getestet werden, die weit über das Spektrum klassischer Marktforschung hinausgehen. Dies wird sicherlich ein interessantes Themenfeld für Marktforschungsinstitute, da Unternehmen, die das in Eigenregie machen wollen, verstärkt mit strenger werdenden Datenschutzrichtlinien in Konflikt kommen.

Bastian Verdel, Managing Director, Blauw Methodisch wird die Integration von Mobile und Research Communities in den Forschungsalltag einen großen Schritt vorangehen. Inhaltlich sehen wir ein steigendes Interesse am Thema Customer Experience Design, nun auch jenseits reiner Dienstleistungsbranchen. Damit rücken der Kunde und die Instrumente der Marktforschung im neuen frischeren Gewandt stärker in den Vordergrund des Interesses von Produktmanager, Marketeers oder gar Experience Designer. Stephan Grünewald, Managing Partner, rheingold Angesichts der gefühlten Zeitenwende und der Zukunftsunsicherheit der Verbraucher ist die Branche mehr denn je gefordert, gesellschaftliche Trends zu erkennen und zu verstehen. Wie können Marken Orientierung bieten angesichts einer Vielzahl von Medien und Verkaufskanälen? Hier werden von der Marktforschung klare Szenarien und Handlungsempfehlungen erwartet. Zudem führen Big Data, Co-Creation und Social Networks zu einer nie gekannten Informations- und Inspirationsfülle. Aufgabe der qualitativen-psychologischen Marktforschung wird es daher sein, die zentralen Treiber, Motivatoren oder Erfolgsfaktoren in den Märkten zu analysieren und zu identifizieren.

Ralph Ohnemus, CEO, K&A BrandResearch Die zentrale strategische Herausforderung für 2014 ist der „Information Overload“ der Konsumenten. Viele liebgewordene Methoden funktionieren in diesem Umfeld nicht richtig. Welche verlässlichen Insights sollen Gruppendiskussionen liefern, wenn eine Hausfrau in der Gruppe mehr über die Kategorie ‚hirnt‘, als in 365 Tagen zusammen? Das Markenerleben wird zur zentralen Währung im Marketing. Gesteuertes 360-Grad-Marketing ist unbezahlbar, selbst für Megabrands. Der Erfolgsdreisatz: Welche Markensignale funktionieren an welchen Kontaktpunkten mit welcher Effizienz? Wer die Antworten hat, wird gewinnen.

Christian Michael, Managing Director, Survey Sampling Germany Befragungsteilnehmer auf Mobilgeräten dürfen künftig in keiner Stichprobe mehr fehlen. Sie in eine Gesamt-Stichprobe zu integrieren wird ein wichtiger Trend für 2014. Zwar haben schon einige Anbieter interessante Mobil-Befragungs-Technologien entwickelt, doch damit wurde die grundsätzliche Aufgabe der akkuraten und konsistenten Erhebung von Meinungen über alle Methoden hinweg noch nicht gelöst. Erst eine plattformunabhängige Adaption der Umfragen kann dies leisten, hierfür müssen die Marktforscher jedoch auch zur „mobile-friendly“ Weiterentwicklung des Fragebogen-Designs bereit sein.

David Scheffer, Geschäftsführender Gesellschafter, MassineScheffer und Marcus Dreyer, Geschäftsführender Gesellschafter, FGM – Market Insights Aufgrund des weltweiten Trends der Individualisierung von Konsumenten wird es immer wichtiger, die quantitative, auf repräsentativen Stichproben beruhende Marktforschung mit der Erforschung der Persönlichkeit von Konsumenten zu kombinieren. Implizite Persönlichkeitstests sind valider als klassische explizit abgefragte Persönlichkeits-Items, weil sie auch die unbewussten Bedürfnisse und Wertehaltungen der Konsumenten messen können. Eine immer individuellere Aussteuerung der Kommunikation und Werbebotschaften wird auch aufgrund des demografischen Wandels dringlicher und aufgrund der technologischen Entwicklung einfacher.

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Research

BVM

49. Kongress der Deutschen Marktforschung

Konsumenten heute: allzeit und 眉berall vernetzt Neue Erkenntnisse, Konzepte und Instrumente in Marktforschung und Marketing, den Konsumenten von heute zu verstehen und anzusprechen

19. und 20. Mai 2014 im Grand Hyatt Berlin & esults 1 路 2014 25 Information und Anmeldung esearch unter www.bvm.org/kongress

Research

„2014 steht man mehr denn je vor der Frage: Welche Funktionen hat die Marktforschung für den Kunden zu erfüllen?”

Uwe Stüve, Geschäftsführer, GESS Phone & Field Marktforschung In der technologischen Entwicklung der Marktforschungsbranche verzeichnen wir zwei grundlegende Entwicklungstrends: die vertikale und die horizontale Integration. Vertikal verstehen wir als Stadien-übergreifend im Forschungsprojekt. Idealerweise steuert eine einheitliche Anweisungssprache den Befragungsinhalt und die Filterführung in der Erhebungsphase und anschließend die Auswertung: „One script fits all.“ Horizontale Integration beschreibt bei Marktforschungsprojekten die Einbindung verschiedenster Erhebungskanäle und Plattformen (CATI, CAPI, CAWI) bei gleichzeitig internationaler und mehrsprachiger Flexibilität: „One script runs everywhere.“

Stephan Schmid, Geschäftsführer, Schmiedl Marktforschung Die zunehmende Angebotskonzentration durch Fusionen und Akquisitionen der Marktforschungsinstitute, insbesondere in einem reifen Marktforschungsmarkt wie Deutschland, wird zu einem zunehmenden Verdrängungswettbewerb zwischen den Feld- und Studiodienstleistern führen. Um nicht auf den „Preis“ reduziert zu werden, wird es für uns als Servicedienstleister der Institute wichtiger denn je werden, dem Preis ein Servicepaket gegenüberzustellen, bestehend aus breitem Angebotsspektrum – geografisch wie methodisch – erstklassiger Qualität und technischer Leistungsfähigkeit.

Andreas Wittenberg, Sales Director, Central & Eastern Europe, GMI Die Änderungen bei der Internetnutzung wirken sich auch auf Online-Umfragen aus. Die Nutzung mobiler Endgeräte wurde zu einem beliebten Weg, an Studien teilzunehmen, und dies wird sich 2014 weiter verstärken. Bereits 30 Prozent der Panelisten registrieren sich in unseren Panels via Smartphone oder Tablet. Daher ist es wichtig, bei der Fragebogengestaltung zu mobilen Geräten kompatibel zu sein und eine optimale Befragungserfahrung zu vermitteln. 90 Prozent der bestehenden Trackerstudien müssen voraussichtlich überarbeitet werden, um bestimmte Personengruppen weiter effizient befragen zu können und eine repräsentative Stichprobenstruktur zu sichern.

Marcus Schatilow, Chief Corporate Development Officer, Ifak Die Digitalisierung wird weiterhin den höchsten Einfluss auf Geschäftsmodell und Wertschöpfungsketten haben. Der Kern des aktuellen Geschäftsmodells und die aktuelle Wertschöpfung sind dabei nicht zu vernachlässigen. 2014 steht man mehr denn je vor der Frage: Welche Funktionen hat die Marktforschung für den Kunden zu erfüllen? Cross-Industry-Strategien und die Entwicklung digitalisierter Beziehungen sind für den Marktforscher erfolgsentscheidend, um unternehmensübergreifende Wertschöpfungsnetzwerke – auch mit branchenfremden Partnern – zu knüpfen und den Spagat zwischen Tradition und Zukunft erfolgreich zu gestalten. Martin Cyrus, Geschäftsführer, IfaD Als Institut für angewandte Datenanalyse beobachten wir den Markt aus der Perspektive eines technikorientierten Dienstleisters für Marktforscher. Branchenfremde Riesen wie Google haben die Marktforschung entdeckt. Für viele Mittlere und Kleine ergeben sich daraus der Zwang und die Chance einer Spezialisierung zu serviceorientierteren Dienstleistungen. Alles, was mit Mobilität in der Marktforschung zu tun hat, ist längst nicht mehr ein Trend, sondern Realität. Diese Realität mit Forschungswerkzeugen zu unterstützen, die die Qualitätsanforderungen der Marktforschung erfüllen, ist eine der Herausforderungen in 2014. Und sowohl national als auch international im Trend: die Themen Datenschutz und Datenqualität.

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Research

„Big Data und Social Media-basierte Research-Ansätze werden wohl auch 2014 die Buzz-Words der Branche sein.” „Gefährlich ist die sinkende Teilnahmebereitschaft in der Bevölkerung zum Beispiel bei telefonischen Umfragen. Die Branche muss sich adaptieren, um nicht unter die Räder zu kommen.”

Matthias Helferich, Managing Partner, cluetec Wir haben auf der Research & Results 2013 unser Fachpublikum befragt, was sie denken, welche Trends in den nächsten Jahren eine wichtige Rolle spielen werden. Ein für uns erfreuliches Ergebnis: Über 60 Prozent der Befragten wählten u. a. „Mobile Research“ aus den vorgeschlagenen Trends aus. Sicherlich ist dieses Ergebnis durch die Zielgruppe an unserem Messestand zu Gunsten der mobilen Forschung ausgefallen. Die Plätze 2 und 3 konnten Gamification (47 Prozent) und (Social) Data-Mining (40 Prozent) für sich beanspruchen, gefolgt von Big Data und mobiler Ethnografie (je 33 Prozent).

Thomas Schindlbeck, Managing Director & Partner, Happy Thinking People Big Data und Social Media-basierte ResearchAnsätze werden wohl auch 2014 die Buzz-Words der Branche sein. Wir erwarten – und hoffen auf – einen Shift der Diskussion weg von der reinen Faszination am Machbaren hin zu Fragen der Validität, der Analyse und des tieferen Verständnisses. Schon 2013 hatten wir einen Trend hin zur Verschränkung klassischer und Web-/Mobilebasierter Studiendesigns, dieser wird sich mit Sicherheit im neuen Jahr noch verstärken. Wir freuen uns darauf. Diese Interaktion gibt neue Impulse, von denen das gesamte Portfolio unserer Methoden profitiert.

Frank Lüttschwager, Geschäftsführender Gesellschafter, EARS and EYES Natürlich werden die Themen Big Data und Social Media auch weiterhin in aller Munde bleiben. Wir denken aber, dass insbesondere das Thema mobile Marktforschung besonders wichtig sein wird. Eine nahtlose Integration aller mobilen Endgeräte in die Forschung ist unumgänglich, um dem sich ändernden Nutzungsverhalten der Zielgruppen Rechnung zu tragen und weiterhin beste Forschungsergebnisse gewährleisten zu können. Zudem wird es für die Marktforschung noch wichtiger werden, auf die durch aktuelle Ereignisse gestiegene Sensibilität zum Thema Datenschutz zu reagieren.

Stephan Thun, CEO Europe, Maritz Die Digitalisierung hat immer stärkeren Einfluss darauf, wo wir Daten erheben können, wie wir Zugriff auf Befragungsteilnehmer erhalten, wie wir einen Dialog mit Befragten führen und wie wir Daten zum Teil in Echtzeit auswerten und berichten können. Überdurchschnittlich wachsen werden Institute, die es schaffen, eine zunehmende Datenflut intelligent zu verknüpfen und durch smarte Synthese gepaart mit Branchenkenntnis und Beratungskompetenz effektive Entscheidungshilfe für ihre Kunden zu liefern. Das bedeutet für viele Institute, auch strukturelle Änderungen vorzunehmen, um sich vom Datensammler zum Berater zu wandeln.

Holger Geißler, Vorstand, YouGov Der „radical change“ in der Marktforschungsbranche geht kontinuierlich weiter. Die Welt wird digitaler und globaler, Google immer mächtiger und Big Data immer aussagekräftiger. Gefährlich ist die sinkende Teilnahmebereitschaft in der Bevölkerung zum Beispiel bei telefonischen Umfragen. Die Branche muss sich adaptieren, um nicht unter die Räder zu kommen.

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Research

Steady growth and sustained profitability

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RR: Mr. Thornton you have been working for Cint since 2009 – how has the company developed since then?

Thornton: When I joined, Cint had barely 50 employees and was a Scandinavian-centric technology company. Today, we have ‘DIY sampling’ customers in over 43 countries, all using our legacy or newer ‘Access’ user interface to source sample or buying through our APIs* to find target groups, get a reliable feasibility, obtain pricing and to order and deploy a project in any of the 50 plus markets the platform currently handles. DIY within the company grew by over 70 percent last year, which is fantastic and shows the power of actually giving buyers full control, transparency and the possibility to significantly reduce costs for their existing supply chain solution. Globally, DIY revenues are now close to 60 percent of total group revenues, which points towards a real legacy we have versus competitors. It is this heritage and experience that is going to help us as we strive to continuously improve on what we have built so far. * Application Programming Interface

Foto: Unternehmen

Richard Thornton, Global Sales & Operations Director of Cint, speaks with Research & Results about the development of the company, the biggest highlights so far and the goals, plans and challenges for 2014.

Research

RR: And how did Cint experience the last year? What were the biggest highlights in 2013?

Thornton: We had a solid year financially, delivering good growth against a difficult economic backdrop and a relatively stagnant market research industry. The real highlight was the globalisation of our Access product, which is the user-interface for directly sourcing from the panel exchange platform ‘OpinionHUB’. It has taken us some time to find our feet. Not least because we have a disruptive model that challenges the status quo of how buying sample and managing fieldwork in online market research is done. Changing the mindset and buying behaviour of our clients and a traditional industry has been our biggest challenge but also achievement. Today the majority of our revenues are derived from clients doing transactions directly in the platform. In 2013 we proved that the model is scalable and replicable across markets. In the US we took the business from single digit percentages in DIY sampling sourcing to over 50 percent of revenues within twelve months. In the UK we are at similar levels and growing. Next up are Germany, Spain, Japan and Australia. RR: If you look in the near future – what can clients expect from Cint this year? What are the goals the company has set for 2014?

Thornton: This year it is going to be about steady growth, sustained profitability and adding scale to what we have already. We should be able to add a few million new double-opt-in panelists with fully implemented partners to the platform, and integrate with a further 2030 partners via APIs. We also want to add a stream of new features and control to the user-interfaced and panel management dashboard to bring greater value and return to our clients and panel partners. Development and product will be central to these efforts as will best in class customer support. So clients can expect more of the same in essence. Better feasibility, more accurate panel counts, dynamic pricing that is driving by supply and demand and ultimately a higher guarantee of delivery. RR: Regarding Cint’s product portfolio – are there any new methods and products you are working with?

Thornton: Last year we rolled out Cint Engage, an extension of our core panel management software targeted primarily at publishers who we partner with regularly to build panel assets for the exchange. Cint Engage provides an interactive insights dashboard to help publishers better understand their own audiences to help drive up advertising revenues but also to establish a panelised part of their total audience to tap into for research purposes. It is enabling us to build panels very efficiently and in turn provides our clients with a broader, fresher pool of panelists to survey.

RR: Speaking of benefits for the customer – why should a client work with Cint? What sets you apart from your competitors?

Thornton: Firstly, we are a true open sample exchange platform, meaning people can chose to interact with us in the way they want and use the functionalities of our platform that they find the most useful. We are not tool providers, but any tool can use our infrastructure to build upon. We then have a great track record of delivery. Feasibility and providing enough respondents at the right price in the right time will win out. We believe we have a very sustainable supply model that balances protecting valuable panel assets with the needs of buying clients. We also take pride in wrapping a highly talented, ambitious and skilled team around our platform to ensure technology goes hand in hand with human expertise. RR: Where do you see the trend going to in the area of market research software?

Thornton: 2014 is gearing up to be a real battle of technologies and software platforms on the supply side, and in short, a pivotal year in terms of online data collection. It is evident that clients are trying to change, especially those with sizeable overheads and cost bases. Supply chain management and improving procurement processes are becoming key in driving efficiencies and helping companies to maintain operating margins and profit. Technology is at the heart of this solution. As a result I think we will see more and more collaboration across agencies and suppliers. And likely more integration through software and APIs connecting client and supplier systems in order to automate large parts of production around data collection and fieldwork. RR: And which changes will be most important for panel companies in the next years?

Thornton: I think anyone striving to maintain a pure panel model will find the going tough. However, at the same time I firmly believe that double-opt-in (DOI) panel assets are alive and kicking, contrary to what many believe elsewhere. The trick will be to evolve your model, ensure you have solid technology and either have a set of open APIs for others to connect to you or be willing to connect up your own panel assets and look at distributing them via additional platforms. Liquidity of supply will be king, at the right price and for the right level of quality, or value for money in the eyes of the client.

Mehr Fachartikel zum Thema „Interview“ unter www.research-results.de/fachartikel

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Research

Studie untersucht Wertewandel

Hauptsache

gesund Der Werte-Index im Vergleich 2014

2 î Freiheit

3 ì Erfolg

4 î Familie

5 î Gemeinschaft

6 ì Natur

7 ì Gerechtigkeit

8 î Anerkennung

9 –

–

Nachhaltigkeit

10 î Sicherheit

Abb. 1

Werte bestimmen, wie wir leben, wem wir vertrauen, und auch was wir kaufen. Jens Krüger stellt die wichtigsten Ergebnisse des Werte-Index 2014 vor und verdeutlicht, welche Bedeutung der Wertewandel für Unternehmen und Marke haben kann.

st die Rede von dem, was unsere Gesellschaft ausmacht, wird gerne von „Grundwerten“ gesprochen – ein Begriff, der schnell dazu verleitet, das Wertegerüst als statisches, sich langsam veränderndes Konstrukt zu betrachten. In Wirklichkeit unterliegen Werte einem dynamischen und deutlichen Wandel. Sie werden von Menschen in unterschiedlichen Zusammenhängen stetig neu interpretiert und gelebt. Diese Entwicklung dokumentiert der Werte-Index 2014. Die Ergebnisse der Social Media-Analyse, die TNS Infratest gemeinsam mit Professor Peter Wippermann veröffentlicht, sind eine

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Art Wegweiser für zukunftsorientierte Unternehmensstrategien. Denn gelebte und erfolgreich kommunizierte Werte werden angesichts der zunehmenden Bedeutung der Netzwerkökonomie zum bedeutenden Alleinstellungsmerkmal für Unternehmen und Marken.

Gesundheit vor Freiheit Der Werte-Index 2014 analysiert zum dritten Mal nach 2009 und 2012 Nutzeräußerungen aus dem deutschsprachigen Web auf ihren Wertebezug hin. Er zeigt, wie und in

2012 2009

1 ì Gesundheit

Quelle: TNS Infratest/Peter Wippermann

welchen Kontexten die zwölf grundlegenden Werte besprochen werden. Die bedeutendsten Werte sind aktuell Gesundheit, Freiheit und Erfolg. Während das Thema Gesundheit in den letzten beiden Jahren deutlich an Bedeutung gewonnen hat, werden Werte wie Freiheit, Familie und Gemeinschaft im Internet weniger stark diskutiert als noch 2012. Gesundheit bildet für viele Menschen die Grundlage für gelebte Freiheit, Autonomie und Eigenverantwortung. So hat der Wert Gesundheit den Wert Freiheit im aktuellen Werte-Index erstmals von Platz eins verdrängt. Auch wenn die praktische Sorge um die eigene Gesundheit im Alltag relevanter ist als die Frage nach individueller Freiheit, bleibt diese von großer Bedeutung und damit auf Platz zwei: Autonomie und Selbstbestimmung stellen die wichtigsten „freiheitlichen“ Aspekte dar. Der Wert Erfolg feiert mit Platz drei im Ranking ein Comeback (Abb. 1). Die Not-

Fotos: © Konstantin Yuganov – Fotolia.com, Unternehmen

Research

Informationen zur Studie Analysiert wurden mehr als 1,7 Millionen Beiträge der populärsten deutschen Websites, Communities und Blogs, wendigkeit von finanziellem Erfolg zum Statuserhalt wird selbstverständlicher. Allerdings ergänzen ideelle Motive die eigenen Erfolgsziele. Einen ebenfalls deutlichen Anstieg verzeichnet der Wert Natur. Diesen stilisieren Nutzer zur Sphäre des Ursprünglichen, Wahren und Spirituellen. Natur steht für Erholung, Entschleunigung und Regeneration.

Gefühlte Unsicherheit nimmt zu Immer weniger Onliner verbinden Staat und Politik mit den Werten Vertrauen und Sicherheit. Nur zwölf Prozent der Beiträge stellen diesen Zusammenhang her. Das sind elf Prozentpunkte weniger als 2012. Die individuell gefühlte Unsicherheit nimmt zu: Jedes vierte Posting zum Wertekomplex Sicherheit (24 Prozent) beinhaltet diesen Aspekt. Das entspricht einem Anstieg von fünf Prozentpunkten gegenüber 2012 und zeigt, wie wichtig es für Unternehmen und Marken heute ist, Verbrauchern Verlässlichkeit zu bieten. Sicherheit suchen und finden die Deutschen zunehmend in Form von Vertrauen zu nahestehenden Personen, wie Familie und Freunden. 62 Prozent der Kommentare – und damit der größte Anteil des Wertekomplexes Sicherheit – handeln davon. Das entspricht einem Plus von 18 Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr. Die Erwartungen an den Staat sinken. Lebensqualität, Gesundheit und Sicherheit werden zum eigenverantwortlichen Projekt – Netzwerke aus Gleichgesinnten werden zur entscheidenden Ressource.

User bestimmen Themenfokus Der Vorteil der Methode der Social Media-Analyse ist, dass der Themenfokus durch die User gesetzt wird. Zudem nehmen die Nutzer – zum Teil auch befördert durch die Anonymität im Netz – kein Blatt vor den Mund. Allerdings treten bei den werterelevanten Beiträgen viele Besonderheiten auf, was ein manuelles Coding durch „menschliche“ Interpretatoren unabdingbar machte. So wurden unter anderem werbliche Beiträge ebenso aussortiert wie solche, die nicht im Sinne des gesuchten Inhalts waren. Die Formulierung „das ist echt krank“ soll zum Beispiel weder im Sinne von „Echtheit“ noch im Sinne von „Gesundheit/Krankheit“ interpretiert werden. So bietet

sowohl quantitativ als auch qualitativ. Dabei gehören Gesundheit, Freiheit, Erfolg, Familie, Gemeinschaft, Natur, Gerechtigkeit, Anerkennung, Nachhaltigkeit, Sicherheit, Einfachheit und Selbstverwirklichung zu den zwölf relevanten Werten. Pro Wert wurden zwischen 17.000 und 330.000 Beiträge erfasst. Im Erscheinungszeitraum der Beiträge (März 2012 bis Februar 2013) waren 53,7 Millionen Bundesbürger ab 14 Jahre aktive Internetnutzer (76,5 Prozent). Somit sind die Ergebnisse des Werte-Index 2014 zwar nicht repräsentativ, aber sehr wohl aussagekräftig für den Wertewandel in Deutschland. der Werte-Index nicht nur generelle, wert-volle Erkenntnisse, seine Dimensionen können mithilfe eines projektiven Verfahrens im Rahmen einer Zusatz-Befragung auch für einzelne Firmen oder Marken dekodiert werden. Unternehmen können dann die für sie relevanten Werte identifizieren, und erhalten Insights sowie konkrete Handlungsempfehlungen für ihr Reputations- und Wertemanagement. ■

Mehr Fachartikel zum Thema „Social Media“ unter www.research-results.de/fachartikel

Jens Krüger ist Managing Director bei TNS Infratest und Leiter des Sektors Consumer & Retail. Überdies ist er in verschiedenen Organisationen aktiv, unter anderem als Beiratsmitglied des Nestlé Zukunftsforums und im Markenverband. Den Werte-Index veröffentlicht er in Zusammenarbeit mit Professor Peter Wippermann. www.tns-infratest.com Anzeige

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Research

Methode erzeugt gewinnbringende Segmentierungen

Elegant gelöst Marktsegmentierungen streben an, potenzielle Kunden zielgenau anzusprechen. Dass der Returnon-Investment von Segmentierungen maximiert werden kann, wenn man sie mit den richtigen Treiberanalysen verbindet, zeigt Björn Höfer. arktsegmentierung ist eine der am häufigsten angewendeten Methoden in der Marktforschung. Ihr Ziel ist immer eine Effizienzsteigerung des Marketings. Dabei geht es letztlich darum, die Nutzen-zu-Aufwand-Relation zu maximieren.

Nutzen Eine segmentspezifische Marktbearbeitung sorgt im Vergleich zu einer unspezifischen dafür, dass der Marketingerfolg (zum Beispiel der Umsatz) steigt. Dies gelingt, weil die potenziellen Käufer durch das besser auf sie zugeschnittene Marketing stärker angesprochen werden. Die Streuverluste werden reduziert.

Aufwand Eine segmentspezifische Marktbearbeitung muss konzeptioniert und durch entsprechende Neuproduktentwicklungen und/oder Kommunikations- und Distributionsmaßnahmen umgesetzt werden. Dadurch entstehen im Vergleich zu einer unspezifischen Marktbearbeitung zusätzliche Kosten (zum Beispiel Produktentwicklungskosten). 32

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Viel Nutzen, wenig Aufwand Um möglichst viel Nutzen bei möglichst wenig Aufwand zu erhalten, ist es notwendig, Aufwand und Nutzen in Abhängigkeit von der Marktbearbeitung monetär zu quantifizieren. Der Kostenaufwand kann anhand vergangener Marketingmaßnahmen abgeschätzt werden. Der Nutzen der segmentspezifischen Bearbeitung kann dagegen nur quantifiziert werden, indem deren Wirkung abgeschätzt wird. Das heißt, dass folgende Frage beantwortet werden muss: Wie stark erhöhen sich die Absatzerlöse durch die segmentspezifische Marktbearbeitung? Die Antwort liefern in der Praxis nicht viele Segmentierungen. Mithilfe der richtigen Treiberanalyse kann diese Antwort jedoch gegeben werden. Wie das konkret aussieht, soll das folgende Beispiel verdeutlichen. Abbildung 1 zeigt für zwei Segmente, wie der Marketing-Mix eines Anbieters auf dessen Umsatz wirkt. Der Umsatz des Anbieters ergibt sich dabei als Anteil am gesamten Umsatzpotenzial in der Warengruppe. Das Umsatzpotenzial unterscheidet sich in den Segmenten. Es entspricht der Größe der Torten an der rechten Seite der Abbil-

Foto: © viz4biz – Fotolia.com

Research

dung. Der Anteil, den der Anbieter aktuell besitzt, ist in Magenta hervorgehoben. Die Stärke der Pfeile drückt die Wirkungsstärke der vier Marketing-Mix-Elemente aus. Die aktuelle Performance des Produktanbieters bezüglich eines Marketing-Mix-Elements drückt sich in der Größe der Kreise auf der linken Seite aus.

Segmentierungsnutzen ermitteln Man sieht, dass der Produktanbieter in Segment A einen deutlich größeren Marktanteil besitzt als in Segment B. Obwohl das Gesamtpotenzial in Segment A deutlich größer ist als in Segment B, ist aufgrund der sehr hohen Ausschöpfung in Segment A das Restpotenzial in Segment B deutlich größer. Um dieses Potenzial auszuschöpfen, sollte der Anbieter am besten am Marketing-MixElement 2 ansetzen, denn dieses hat in Segment B eine hohe Wirkung. Element 4 hat zwar auch eine hohe Wirkung, aber der Produktanbieter hat hier bereits eine sehr hohe Performance. Da gibt es nicht mehr viel zu verbessern und wenn, würden diese letzten fünf Prozent einen großen Kostenaufwand bedeuten. Simuliert man nun, wie stark sich der Umsatz erhöht, wenn sich die Performance bei Marketing-Mix-Element 2 verbessert,

kann der Investition in eine Marketingmaßnahme („Investment“) ihr monetärer Erfolg („Return“) gegenübergestellt werden. Zusätzlich kann durch die Simulation unterschiedlicher Maßnahmenbündel ermittelt werden, welcher Mix den größten „Returnon-Investment“ verspricht. Solche Simulationen und Optimierungen funktionieren nur mit dem Einsatz der richtigen Treiberanalyse.

Einsatz statistischer Verfahren Eine Treiberanalyse leitet die Wirkungsstärke unterschiedlicher Einflussfaktoren ab. Dazu wird für einen definierten Untersuchungsgegenstand (wie ein Produkt oder eine Marke) eine Zielgröße (wie Kaufbereitschaft) mit der Beurteilung bezüglich ausgewählter Eigenschaften (wie funktionale und emotionale Produkteigenschaften) in Zusammenhang gebracht. Dies ist nur mithilfe statistischer Verfahren (beispielsweise einer Regression) möglich. Die so abgeleiteten Wirkungsstärken liegen bei den gängigen Verfahren nur im Aggregat und nicht auf individueller Ebene vor. Dies ist aber notwendig, wenn sie pro Segment betrachtet oder auch auf ihrer Basis segmentiert werden sollen. Daher setzen wir Verfahren zur Treiberanalyse ein, wel-

Segmentspezifische Treiber der Potenzialausschöpfung Marketing-Mix 1 2 Segment A 3

Absatzpotenzial

che die Wirkungsstärken auf individueller Ebene ermitteln. Hierzu zählt die Hierarchical Bayes (HB)-Regression. Bei der HB-Regression werden pro Befragtem mehrere Beobachtungen benötigt. Jeder Befragte muss mehrere Items (zum Beispiel Marken) – und zwar nach Möglichkeit mindestens vier – beurteilen, damit seine individuellen Treiber-Wichtigkeiten abgeleitet werden können. Der, im Vergleich zur direkten Abfrage, erhöhte Erhebungsaufwand lohnt sich: Nur so ist letztlich die Simulation des Marketingerfolgs und die Optimierung des Return-on-Investment einer Segmentierung möglich.

Simultan berechnet Um Segmente zu finden, für die sich die segmentspezifische Bearbeitung besonders lohnt, berechnen wir die Clusteranalyse auf Basis der individuellen Einflussstärken der Marketing-Mix-Elemente. Eine Möglichkeit, dies zu tun, ist, erst mittels HB-Regression individuelle Einflussstärken zu ermitteln und dann die Befragten zu Clustern zusammenzufassen. Noch eleganter und informationseffizienter ist es, beides mithilfe der Latent ClassRegression simultan zu machen. Diese rechnet, vereinfacht gesprochen, eine Regression pro Segment (pro latenter Klasse). Die Befragten werden dabei derjenigen Klasse zugeordnet, deren zugehörige Regression ihr Antwortverhalten möglichst gut erklärt. Die so ermittelten Segmente unterscheiden sich folglich besonders stark in der Reaktion auf Marketingmaßnahmen, also in der Art, wie sie angesprochen werden sollten, um die Segmentzugehörigen zum Kauf zu veranlassen. Bei solchen Segmenten zahlt es sich daher besonders aus, einen Unterschied in der Marktbearbeitung zu machen. ■ Mehr Fachartikel zum Thema „Marktsegmentierung“ unter: www.research-results.de/fachartikel

1 2 Segment B 3

Abb. 1

Quelle: Ipsos

Dr. Björn Höfer ist stellvertretender Leiter der Abteilung Marketing Science bei IPSOS und spezialisiert auf komplexe statistische Analysen mit Schwerpunkt auf Segmentierungen, Treiberanalysen, Preisforschung und PortfolioOptimierung. www.ipsos.de

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Einfluss des Regal-Layouts auf die Validität von Marktforschungsergebnissen

Kein Realitätsverlust Um herauszufinden, warum ein Konsument im Supermarkt ein bestimmtes Produkt aus dem Regal nimmt, werden in der Marktforschung simulierte Regalsituationen geschaffen. Ob das Layout eines Regals, das Hintergrundbild oder eine dreidimensionale Darstellung der Produkte Einfluss auf die Antwortqualität von Befragten hat, fragen sich Kristin Grafe und Lasse Wolfarth.

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Research

ie Packung nimmt in der Markenkommunikation eine zentrale Rolle ein. Sie muss das Produkt im eigentlichen Sinne „verpacken“, also schützen, haltbar und transportierfähig machen. Auf der funktionalen Ebene muss sie gut zu öffnen, gegebenenfalls wieder zu verschließen, zu lagern und zu entsorgen sein. Zudem muss sie deutlich machen, um was für ein Produkt es sich handelt, denn wenn Unsicherheiten über den Inhalt bestehen, wird ein Produkt nicht gekauft. Darüber hinaus muss die Packung die Markenwerte kommunizieren, den Konsumenten gefallen und zum Kauf anregen. Eine entscheidende Aufgabe der Packung ist es zudem, sich im Regal gegen Wettbewerber durchzusetzen und die Aufmerksamkeit des Verbrauchers auf sich zu ziehen. 80 Prozent der im Einzelhandel erhältlichen Produkte präsentieren sich ohne Werbung. In diesem Fall ist die Packung am POS sogar das einzige Kommunikationsmittel der Marke mit dem Verbraucher. Da am POS die meisten Kaufentscheidungen im FMCG-Bereich getroffen werden, ist eine optimierte Packung, die möglichst allen oben genannten Kriterien entspricht (oder zumindest in den meisten der oben genannten Punkten zu überzeugen weiß), von herausragender Bedeutung. Eine suboptimale Packung führt zu suboptimalen Verkäufen.

Abb. 1 (oben): Darstellung in einem schlichten Regal Abb. 2 (links): Darstellung im Look & Feel eines echten Supermarktregals

Fotos: Unternehmen

Den Wettbewerb beachten Entsprechende Aufmerksamkeit sollte der Packung im Entwicklungsprozess zukommen. Im direkten Widerspruch zu ihrer zentralen Bedeutung steht jedoch häufig die Darstellung der Packung im Marktforschungsprozess. Es gibt verschiedene bewährte und validierte Packungstests, in denen die entscheidenden Maße und Kennzahlen (Stand-Out, Gefallen, Kaufverhalten) gemessen werden. Die Packung selbst und insbesondere ihr Wettbewerbsumfeld werden jedoch häufig grafisch und im „Look & Feel“ mangelhaft oder unrealistisch abgebildet. Denn natürlich sollte in den meisten Fällen das relevante Wettbewerbsumfeld in dem wichtigsten Distributionskanal der Marke in einem Packungstest mit einbezogen werden. Nur so lassen sich der Stand-Out im Regal und damit die Durchsetzungsfähigkeit gegenüber der Konkurrenz messen. Auch simulierte Abverkäufe und somit der realistischste Test der Kaufwahrscheinlichkeit sind nur möglich, wenn das Wettbewerbsumfeld und damit das Verkaufsregal mit einbezogen wird. Nur in den seltensten Fällen, etwa bei minimalen Änderungen des Logos oder des Designs, kann die Sichtbarkeit außer Acht gelassen werden. Qualitativ unterschiedliche Produktabbildungen oder nicht der Realität entsprechende Portfolios verzerren natürlich die Messergebnisse.

Aber wie sieht es mit weniger eindeutigen Fehlern aus? Hat zum Beispiel das Layout des Regals, das Hintergrundbild, die perspektivische Ausrichtung der Produkte im Regal oder eine dreidimensionale Darstellung der Produkte Einfluss auf die Antwortqualität und die Güte der Ergebnisse? Ears and Eyes und Beam Deutschland sind in einem Online-Paralleltest diesen Fragen nachgegangen.

Der Testaufbau In einem ersten Schritt haben wir gemeinsam – nach Fotovorlagen der Beam Außendienstmitarbeiter und Auswertung der Marktanteile – ein Whiskey-Regal konzipiert. Dieses entsprach in der Anordnung, der Auswahl und Anzahl der Produkte und der Anzahl der Facings pro Marke weitgehend der Realität in einem durchschnittlichen Markt der Supermarktkette real. Alle Produkte wurden aus demselben Winkel, mit denselben Lichtverhältnissen und in identischer Qualität fotografiert und maßstabsgetreu in einem virtuellen Regal dargestellt. In einem monadischen Ansatz wurden insgesamt vier Testszenarien ausprobiert. In der ersten Monade wurden die Produkte wie oben geschildert in einem schlichten Regal dargestellt. Es erfolgte keine perspektivische Ausrichtung der Produkte, es gab kein Hintergrundbild und die Preise wurden pro Produkt auf einzelnen Tafeln dargestellt (Abb. 1). In der zweiten, dritten und vierten Monade wurden die Produkte in derselben Anordnung, Anzahl und Qualität wie in der ersten Monade dargestellt, aber perspektivisch ausgerichtet. Produkte in den unteren Regalreihen waren dabei von oben zu sehen und Produkte in den oberen Regalreihen von unten. So vermittelte man den Befragungspersonen den Eindruck, tatsächlich vor dem Regal zu stehen. Durch das Einfügen mehrerer Produkte hintereinander wurde zudem eine perspektivische Tiefe erzeugt. Hinter dem Testregal waren weitere Supermarktregale sichtbar. Der Testaufbau entsprach somit – mit identischem Produktportfolio und identischer Anzahl der Facings im Testregal – durch Look & Feel eines Supermarktes stärker der Realität am POS (Abb. 2). In der dritten und vierten Monade wurden die Produkte dabei zudem in dreidimensionaler Form dargestellt. Diese waren beim virtuellen Shopping mit der Maus frei beweglich und von allen Seiten zu betrachesearch &

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Research

Regal-Layout beeinflusst Antwortqualität

Abb. 3: Simulation des Kaufvorgangs

ten. Die Hardware für die Erstellung von dreidimensionalen Fotografien entwickelte Ears and Eyes eigens für diesen Test. In der vierten Monade wurde zusätzlich ein Video von einem realen Supermarkteinkauf gezeigt, welches die Befragungsperson gleichsam in den Supermarkt hinein und zu dem virtuellen Whiskey-Regal „führte“.

Validität der Antworten verbessert In allen vier (strukturgleichen) Monaden wurden die Befragten aufgefordert, wie in einem echten Supermarkt ein Produkt auszuwählen und zu kaufen (Abb. 3). Der Vergleich der auf diese Weise generierten Marktanteile zeigte, dass sowohl das Layout des Regals als auch die dreidimensionale Darstellung der Produkte die Validität der Antworten verbesserte. Während in der ersten Monade mit schlichtem Regallayout und neutralem Hintergrund für alle 66 dargestellten Produkte eine durchschnittliche Abweichung von 1,5 Prozentpunkten von den realen Marktanteilen gemessen wurde, sank diese auf 1,47 Prozentpunkte, bei dem Look & Feel eines Supermarktes mit perspektivisch ausgerichteten Produkten. Bei einer gleichzeitigen Darstellung der Produkte in dreidimensionaler Form (Monade 3) wichen die simulierten Kaufanteile noch weniger von den realen Marktanteilen ab – im Durchschnitt nur noch 1,44 Prozentpunkte. Insgesamt ergab sich eine höhere Kaufgenauigkeit von vier Prozentpunkten in dem Segment. Das ist ein Wert, der im Einzelfall über die Einführung oder Nicht-Einführung von Neuprodukten entscheiden kann. Das Video mit Einspielungen aus einem realen Supermarkt (Monade 4) blieb weitgehend wirkungslos und verbesserte die Validität der Ergebnisse nicht zusätzlich. Dass in allen Simulationen Abweichungen gegenüber den realen Marktanteilen gemessen wurden, lag in erster Linie an der Wichtigkeit von Preisaktionen und Sonderrabatten für die Kategorie. Bei den umsatzstärksten Marken der Kategorie wird beinahe jede zweite Flasche über Preisrabatte und Promotions verkauft, so dass die Market Shares dieser Marken in unserem Modell unterschätzt wurden, da im virtuellen Regal jeweils die regulären Preise standen. Marken mit geringeren Marktanteilen verkaufen hingegen weniger Produkte über Preisrabatte. Folgerichtig lag die Abweichung bei den 60 kleineren Marken nur bei durchschnittlich 1,3 Prozentpunkten pro Marke. Der Vergleich mit den realen Verkaufszahlen, bereinigt um die durch Preispromotionen erzielten Absätze, zeigte eine vergleichbar geringe Abweichung der simulierten Marktanteile für die sechs Marktführer. Als weiteres Gütekriterium haben wir die Meinung der Befragungspersonen eingeholt. Der Einkaufsvorgang in dem perspektivisch ausgerichteten Regal mit Look & Feel eines Supermarktes wurde signifikant häufiger als „sehr realistisch“ eingestuft als das 36

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• Viele Regaltests arbeiten mit fehlerhaften Darstellungen. Die Ergeb nisse dieses Tests zeigen jedoch, dass das Layout des Regals Einfluss auf die Güte der Antwortqualität hat. • Ein Regal, welches den POS möglichst realistisch abbildet (perspek tivische Ausrichtung der Produkte, Hintergrund, Regaldarstellung) führt zu valideren Ergebnissen im virtuellen Einkaufsvorgang. Es sollten somit nur Regale verwendet werden, welche den realen Bedingungen bestmöglich entsprechen. • Die Befragten beurteilen den Kaufvorgang als realistischer und un komplizierter, das Regal selbst als ansprechender und übersichtlicher. Der Spaß an der Teilnahme ist höher. • Eine dreidimensionale Darstellung der Produkte im Regaltest verbessert die Güte der Ergebnisse zusätzlich. Die Befragungs personen empfanden das Regal mit 3D-Produkten außerdem als noch realitätsnäher. Eine dreidimensionale Darstellung der Produkte ist somit empfehlenswert – die zusätzliche Investition für das Ab fotografieren der Produkte wird durch das Plus an Genauigkeit mehr als wettgemacht. • Die Verwendung eines Videos, welches das Durchschreiten der Supermarkt-Regale simuliert, führt nicht zu besseren Resultaten und wird von den Befragten eher als störend und überflüssig empfunden.

schlichte Regal ohne Hintergrundbild. Wurden die Produkte zusätzlich dreidimensional dargestellt, stieg der Anteil derjenigen, die das Einkaufen in dem Regal als „eher“ oder „sehr“ realistisch bezeichneten, weiter an (85 Prozent Top 2 Box) und war signifikant höher als bei dem schlichten Regal ( 77 Prozent Top 2 Box). Zudem wurde das Regal mit Supermarkt Look & Feel als signifikant benutzerfreundlicher, ansprechender und übersichtlicher bezeichnet. Der Spaß beim Einkaufen wurde als höher und die Regalsimulation als benutzerfreundlicher eingestuft. Die dreidimensionale Darstellung der Produkte steigert diesen Effekt nicht, vermindert ihn jedoch auch nicht. Die Video-Einspielung hingegen senkt den Spaß am Einkaufen gegenüber den Versionen mit perspektivischem Regal und Supermarkt-Hintergrundbild und wurde von elf Prozent der Befragten ungestützt als überflüssig empfunden. ■

Mehr Fachartikel zum Thema „Ladensimulation“ unter www.research-results.de/fachartikel

Kristin Grafe, Diplom-Kauffrau, ist Consumer Insight Manager bei der Beam Deutschland GmbH und verfügt über langjährige Research-Erfahrung im Spirituosen-Markt. www.beamdeutschland.de

Lasse Wolfarth, Diplom-Soziologe, ist stellvertretender Leiter Marktforschung bei der EARSandEYES GmbH und bringt viele Jahre Erfahrung in der FMCG- und Packungsforschung mit. www.earsandeyes.com

In Kürze · Research WIN/Gallup-Studie erschienen

Optimismus kehrt zurück WIN/Gallup International, der weltweite Verbund von Markt- und Meinungsforschung, hat kürzlich die Ergebnisse seiner jährlichen „End of Year-Studie“ in Zusammenarbeit mit BBC Today veröffentlicht. Die Studie untersuchte die Perspektiven, Erwartungen, Hoffnungen und Ängste der Menschen in 65 Ländern. Demnach glaubt fast die Hälfte der weltweit Befragten, dass 2014 besser wird als 2013. Am liebsten würden die Befragten laut Studie in den USA, Kanada und Australien leben. Die USA stellen nach Meinung der Befrag-

ten heutzutage die größte Bedrohung für den Weltfrieden dar, gefolgt von Pakistan und China. Mehr als ein Drittel ist außerdem der Ansicht, dass die Welt besser wäre, wenn Politiker überwiegend Frauen wären. Im Rahmen der Studie wurden 2013 weltweit insgesamt 66.806 Personen befragt. Produkt + Markt hat die Studie in Deutschland durchgeführt. www.ProduktundMarkt.de www.wingia.com

Ears and Eyes untersucht Kinobesuch

Aufreger beim Filmschauen Viele Kinogänger fühlen sich durch andere Besucher gestört. Das ist das Ergebnis einer Online-Umfrage des Hamburger Marktund Trendforschungsinstituts Ears and Eyes unter 1.300 Kinogängern ab 16 Jahren. Am meisten nervt ein Hintermann, der gegen die Stuhllehne drückt (51 Prozent). Aber auch Tuscheln (50 Prozent) und Zu-Spät-Kommen (39 Prozent) werden nicht gern gesehen. Über Essensgeräusche oder aufleuchtende Handydisplays ärgern sich noch 28 beziehungsweise 24 Prozent. Die größten Un-

terschiede zwischen den Altersklassen finden sich laut Studie beim Thema Essen. So reagiert die Generation 50plus deutlich allergischer auf fremde Essensgeräusche (39 Prozent) als Unter-30-Jährige (18 Prozent). Für Jüngere sind Softgetränke (68 Prozent), Popcorn (66 Prozent) und Nachos (50 Prozent) ein Muss im Kinosaal. Auffallend viele Ältere hingegen essen und trinken dort eher ungern (27 Prozent). www.earsandeyes.com Anzeige

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Research

Der

Maus auf der

Ergebnisse einer Offline-Eyetracking-Studie (N=30) Oben: durchgeführt im Labor, Betrachtungsdauer zwei Sekunden Unten: durchgeführt im Labor, Gesamtbetrachtungsdauer

Online-Tool misst Augenbewegung und Aufmerksamkeit

Spur

Wann erlischt die Aufmerksamkeit der Leser oder Konsumenten? Welche Werbung wird beachtet? Mit einem neuen Online-Tool im Bereich Eyetracking möchte Herbert Höckel auf diese Fragen Antworten geben.

s ist in der Branche bekannt: Ganze 95 Prozent der Werbung werden vom Konsumenten nicht beachtet. Diesem unnötigen Verschlingen von Ressourcen schiebt die Marktforschung den Riegel „Werbepretest“ vor. Doch Werbepretests können mit der Eyetracking-Technik sehr schnell teuer und aufwendig werden. Und es braucht ausgeklügelte technische und dabei verifizierbare Verfahren, um die Werbeaufmerksamkeit zu messen, denn Aufmerksamkeit kann nicht erfragt werden. Was, wenn es nun ein validiertes, glaubwürdiges und sicheres Online-Tool geben würde, das objektiv Aufmerksamkeit misst und dabei auch noch aufgrund von positivem Erleben der Befragten für eine extrem hohe Responserate sorgt? Das klingt wie ein Märchen? Es ist nun Realität.

In der Arbeit „Assessing Advertising Effectiveness: The Potential of Goal-Directed Behavior*“, die in der Fachzeitschrift „Psychology and Marketing“ im Mai 2012 veröffentlicht worden ist, wurde wissenschaftlich belegt: Es ist möglich, die visuelle Wahrnehmung – und somit das foveale wie auch das periphere Sehen – durch die Bewegungen des Cursors widerzuspiegeln. Machen wir also einen Ausflug in unsere Version der Sendung mit der Maus: Um die Aufmerksamkeit zu untersuchen, unterscheidet man zum einen das periphere Sehen, bei dem das Objekt nicht direkt fixiert wird, und zum anderen das foveale Sehen, bei dem das Auge exakt und schnell auf das Objekt oder einen Teil des Objektes ausgerichtet ist, das sofort Aufmerksamkeit bindet. Durch die Funktionsweise 38

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*Sebastian Berger, Udo Wagner, Christopher Schwand

Fotos: Unternehmen

Aussagekräftige Maus-Bewegung

Research

Ergebnisse einer Online-Eyetracking-Studie (N=300) Oben: online durchgeführt, Betrachtungsdauer zwei Sekunden Unten: online durchgeführt, Gesamtbetrachtungsdauer

unseres Gehirns übertragen wir diese Aufmerksamkeit – oder eben die fehlende Aufmerksamkeit – direkt auf die Hand und somit auf die Maus-Cursor-Position – und mit diesem neuen Tool sogar pixelgenau. Somit werden das periphere Sehen sowie der Sichtbereich des linken und rechten Gesichtsfeldes mit dem neuen Online-Tool durch die Maus-Bewegungen sichtbar und messbar gemacht. Dieses neue Online-Verfahren ist so überzeugend, dass es sogar patentiert worden ist.

Aufmerksamkeit im Blick Wie oben beschrieben, misst das Tool, was wie lange in den Blickfang des Befragten gerät und was nur peripher gesehen wird. Der Einsatzbereich erstreckt sich, wie beim klassischen Eyetracking, auf Packungstests, Regaltests, Tests von Produktanordnungen, Werbebroschüren, Angebotsflyer, Webseiten, Anzeigen und Ähnliches. Wie beim klassischen Eyetracking werden auch hier Bewegungsmuster aufgezeichnet. Die Frage, was wie lange beachtet wird, ist relativ zügig und kostensparend beantwortet. Selbstverständlich können die Antworten auch unterschiedlichen Zielgruppen (beispielsweise Männer versus Frauen) zugeordnet und miteinander verglichen werden. Zudem zeigt das Tool sehr deutlich, ob die intendierte Botschaft wirklich ankommt.

Große Fallzahlen in kurzer Zeit Doch Online-Eyetracking kann noch mehr: Anders als bei klassischem Eyetracking sind in kurzer Zeit große Stichproben möglich. Eine relativ hohe Anzahl an Befragten sichert somit auch das Ergebnis ab. Ein weiterer Vorteil ist, dass die Verweildauer sowie die Intensität nicht nur bei Visuals, sondern auch bei Texten gemessen werden. So kann ein Arbeitgeber unter Umständen feststellen, dass zwar eine ausgeschriebene Position in seinem Unternehmen Beachtung findet, die Markendarstellung jedoch nicht. Auch Anzeigenlängen können mit dem Tool korrigiert werden. Denn es misst, wann und wo die Aufmerksamkeit beim Lesen erlischt.

Hohe Responserate Im Zuge dieser Studie wurde auch die Meinung der Probanden hinsichtlich der Online-Eyetracking-Studie eingeholt. Die Befragten zeichnen die Untersuchung mit Bestnoten aus. Ganze 300 Befragte gaben der Studie in Sachen Zufriedenheit die Durchschnittsnote 1,65. Dass sie sich auf die nächste Studie schon freuen, dokumentiert der Durchschnittswert 1,53. Die Usability schneidet mit dem Schnitt 1,65 ab und die Ladezeit mit 1,70. Dementsprechend lauten die Rückmeldungen der Befragten auf die offenen Fragen: „Neu/mal was anderes, interessant, macht Spaß, einfach und kurz, toll.“ Infolgedessen sind die Responseraten ungewöhnlich hoch und die Abbruchraten bemerkenswert gering. ■

Mehr Fachartikel zum Thema „Eyetracking/Blickaufzeichnung“ unter www.research-results.de/fachartikel

Herbert Höckel ist seit 2004 Geschäftsführender Gesellschafter der mo'web GmbH in Düsseldorf. Der Diplombetriebswirt war vorher Senior Market Research Manager bei der AMR Advanced Market Research GmbH in Düsseldorf und blickt auf insgesamt 19 Jahre Berufserfahrung zurück. www.mowebresearch.com

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Research

Modul verbessert qualitative Online-Befragungen

Ich sehe,

was du denkst Online-durchgeführte Fragebögen sind oft unattraktiv für die Befragten – findet Torsten Melles. Er hat ein Verfahren entwickelt, das strukturierte Befragungen durch gegenseitige Feedback-Prozesse anreichert. ielen Marktforschern mangelt es in qualitativen Online-Befragungen an Hinweisen darauf, in welchen offenen Angaben oder Äußerungen unter den Befragten Einigkeit besteht, wo Diskrepanzen oder gar Polarisierungen bestehen, welche Angaben oder Argumente (nicht) nachvollziehbar sind, welche Reaktionen bestimmte Angaben oder Äußerungen hervorrufen und welche Argumente oder Gegenargumente sich zu bestimmten Angaben formulieren lassen. Hier kann das Online-Befragungsmodul OE Mirror weiterhelfen. Es ermöglicht einen Feedback-Prozess zu offenen Nennungen im Rahmen einer strukturierten Online-Befragung. Die offene Nennung eines Befragten wird anderen Teilnehmern in der laufenden Befragung angezeigt und von diesen bewertet oder kommentiert. Anders als bei herkömmlichen qualitativen Methoden, mit denen vergleichbare Erkenntnisse erzielt werden können, ist durch die Einbindung in einen strukturierten Fragebogen eine Verknüpfung mit quantitativen Analysen (zum Beispiel Differenzierung nach bestimmten Zielgruppen) möglich.

Zeitversetzt angezeigt Offene Nennungen im Fragebogen sind bislang singuläre Aussagen. Man weiß nicht, wie andere Leute über die Aussagen denken, wie sie Meinungen beeinflussen und ob Meinungen mehrheitsfähig sind. Zudem verharren die Nennungen oft an der Oberfläche, so dass unklar bleibt, was den Befragten konkret anspricht oder bewegt. Will man entsprechende Erkenntnisse gewinnen, muss man auf qualitative Verfahren ausweichen, die zumeist kleine Stichproben nutzen (wie Online-Fokusgruppen) oder wenig standardisiert/strukturiert sind (wie soziale Netzwerkanalysen). Um die Erkenntnislücke in strukturierten Befragungen zu schließen, wird ein Feedback-Prozess noch während der laufenden Befragung initiiert. Dabei hilft der OE Mirror, die Antworten von Teilnehmern anderen, zeitversetzt teilnehmenden Personen anzuzeigen (gespiegelt). Das Modul folgt damit der Web 2.0-Logik: inhaltliche Interaktion über das Medium. Je nach Erkenntnisziel lassen sich als Reaktion wiederum offene Nennungen generieren (zum Beispiel in Form von Kommentaren) oder Urteile auf geschlossenen Skalen erheben. Beim Einsatz geschlossener Skalen sind dabei folgende Varianten möglich: • Die Befragten schätzen ein, in welchem Maße sie der offenen 40

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Nennung eines anderen Befragten zustimmen würden. Daran wird die Mehrheitsfähigkeit von Nennungen/ Meinungen deutlich. Werden die offenen Nennungen posthoc kategorisiert, lassen sich auch die Kategorien dem Datensatz zuspielen. Die Mehrheitsfähigkeit lässt sich dann auch für ganze Kategorien (anstelle einzelner Nennungen) testen. Die Befragten nehmen Ähnlichkeitseinschätzungen vor. Identische Nennungen erhalten automatisch den höchsten Ähnlichkeitswert. Es resultieren Ähnlichkeitscluster, die sich als TagClouds darstellen lassen oder die post-hoc-Kategorisierung von Nennungen vereinfachen. Die Befragten beurteilen offene Nennungen von anderen Befragten auf Standardskalen. Die Urteile und Durchschnittswerte werden mit den post-hoc-Kategorisierungen an den Datensatz gespielt, so dass dann direkt Mittelwerte für die Kategorien berechnet werden können. Es resultieren Urteils- oder Wahrnehmungsprofile zu den Kategorien. Die Befragten geben Personeneinschätzungen anhand der Nennungen ab oder schätzen die Motivlage der Personen ein („hinter einer solchen Nennung verbirgt sich Kundentyp XY“).

Anwendungsbeispiel: Gegenargumente generieren Der Befragungsablauf erfolgt in zwei Schritten. Zunächst wurden Argumente gegen den Kauf eines Produkts erfasst. Hierzu hat man

Fotos: © eunikas – Fotolia.com, Unternehmen

Research

1. Schritt: Abfrage z. B. von Likes

2. Schritt: Kommentierung/Bewertung

in einem zweiten Schritt Gegenargumente erhoben. Auf diese Weise werden typische Argumentationsketten sichtbar und der Auftraggeber erhält Hinweise, wie sich bestimmten Argumenten kommunikativ begegnen lässt. Ein spezielles Analysemodul kann anschließend nach bestimmten Begriffen oder Wortketten in der Ausgangsnennung filtern, so dass Gegenargumente zu einem bestimmten Thema unmittelbar sichtbar werden. Auf diese Weise lassen sich schnell, das heißt ohne aufwendige Codierung, bestimmte Muster in den Argumentationen identifizieren.

Drei Optionen der Verbreitung OE Mirror ist als Online-Anwendung verfügbar, über die sich die Art der Abfrage und der Skalierung flexibel editieren lässt. Zunächst wird die Ausgangsfrage („klassische“ offene Nennung) angelegt und editiert. Anschließend definiert man, wie diese Nennung durch andere Personen „verarbeitet“ werden soll. Hier sind drei Optionen möglich: • Kommentierung per Textfeld • Beurteilung per Multiple Choice • Beurteilung per Ratingskala Je nach Auswahl sind dann weitere Angaben erforderlich. Das Interview lässt sich in jeden Online-Fragebogen integrieren, der einen Sprung zu externen Seiten und einen Rücksprung ermöglicht (Abb. 1).

Hybrider Ansatz OE Mirror hat in der Marktforschung ein sehr breites Anwendungsspektrum. Er lässt sich überall dort einsetzen, wo vertiefte Erkenntnisse zu qualitativen/offenen Fragen in strukturierten Befragungen wichtig sind. Durch die Verknüpfung von qualitativer und quantitativer Methodik ermöglicht das Verfahren einen hybriden Ansatz. Gleichzeitig erkennt der Befragungsteilnehmer, dass seine Einträge (wie Hinweise oder Ideen) im Fragebogen aufgenommen werden – dies kann die Attraktivität der Befragung steigern. ■

Abb. 1: Fragenkatalog im Editor anlegen

Mehr Fachartikel zum Thema „Qualitative Online-Forschung“ unter: www.research-results.de/fachartikel

Dr. Torsten Melles ist seit 2007 Geschäftsführer der Nordlight Research GmbH. Zu seinen Aufgaben gehört neben der Durchführung von Marktforschungsstudien, mit Schwerpunkt Produktkonzepttests, die Entwicklung neuer Methoden und Anwendungen. Hierzu zählt neben dem OE Mirror auch der Conjoint Analysis Master (CAM). www.nordlight-research.com Anzeige

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Case Study: Analyse von Kundenfeedback bei Hilti

Ein offenes Ohr

undenzufriedenheit gleich Kundenbindung gleich betriebswirtschaftlicher Nutzen. Dieses Prinzip ist elementar für die Wertschöpfungskette eines Unternehmens. Deshalb misst das Bauindustrie-Unternehmen Hilti seit Mitte der neunziger Jahre die Loyalität seiner Kunden per Telefonumfrage. Doch in der Regel vergeht zwischen Geschäftskontakt und Telefonat wertvolle Zeit, die die Erinnerung trübt. Detailwissen zu einzelnen Geschäftsprozessen lässt sich nicht ermitteln. Hierfür ist der Faktor „Echtzeit“ die Voraussetzung. Je schneller ein Kunde sein Feedback gibt, desto frischer, authentischer und vollständiger ist es. Und die Mitarbeiter des jeweiligen Unternehmens können gezielter und schneller reagieren. Folglich fühlt sich der Kunde wertgeschätzt und ernst genommen. Wird der geäußerte Wunsch oder das Problem noch behoben, bleibt ein 42

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Kunde zurück, der zufriedener und loyaler ist als vor dem Ereignis. Darauf zielt Hilti ab, sagt Steffen Müller, Head of Corporate Market Research: „Deshalb wollten wir unsere Zufriedenheitsanalysen noch stärker auf die Erfahrung unmittelbar nach einem Geschäftsvorgang mit uns fokussieren.“ Das kann ein Gespräch mit dem Account Manager vor Ort sein, die Rechnungsabwicklung des letzten Auftrags, eine Beschwerde bei der Hotline oder die Reparatur der defekten Bohrmaschine.

100.000 Umfragen per E-Mail So entschloss sich der Konzern im Jahr 2010, die allgemeinen Daten und Kennzahlen aus der Telefonumfrage um Spezialwissen aus

Foto: © goodluz – Fotolia.com

Egal ob Lob oder Tadel – viele Kunden verschaffen sich nach dem Kontakt mit einem Unternehmen unmittelbar Gehör. Zahlreiche Online-Kommunikationskanäle und das mobile Web unterstützen die Verbraucher darin. Wie wichtig die Zufriedenheit und Loyalität eines Kunden sind, und wie diese Kriterien ermittelt werden, erläutert Sonja Dietz.

Research

einer Realtime-Online-Umfrage zu ergänzen. Seitdem nutzt Hilti „Enterprise Feedback Suite (EFS)“ von QuestBack. Das System verfügt über eine Schnittstelle zur bestehenden SAP-Infrastruktur des Konzerns. Die notwendigen Kundendaten wie E-Mail-Adressen, Vor- und Zuname, Datum des Kundenkontakts oder die erbrachte Leistung konnten somit leicht importiert werden. Pro Jahr gehen etwa 100.000 Umfragen per E-Mail auf die Reise.

Die Cloud macht‘s „In einem gemeinsamen Workshop haben wir zunächst die notwendigen Parameter zur erfolgreichen Anbindung an die bestehende IT festgelegt“, so Hilarius Dreßen, Geschäftsführer Central Europe bei QuestBack. „Unsere Experten haben dann die Systeme erfolgreich dazu gebracht, miteinander zu kommunizieren.“ Und da QuestBack seine Produkte cloudbasiert anbietet, musste nicht einmal eine zusätzliche Software installiert werden. „Sämtliche Daten liegen im Bremer Rechenzentrum des IT-Dienstleisters Datagroup und nicht in einer kommerziellen Cloud, deren Server über die ganze Welt verteilt sind“, räumt Dreßen etwaige Bedenken in puncto Datenschutz aus. Das System hält Fragenkataloge zu unterschiedlichen Kundenerlebnissen bereit, die zum Beispiel nach den Vorgaben von Hilti erstellt werden. Über individuell skalierbare Module können diese an einen definierten Empfängerkreis versendet werden. Die Befragung erfolgt stichprobenartig. Ein Kunde bekommt höchstens zweimal im Jahr elektronische Post. „Maximal stellen wir acht Fragen“, so Müller. Somit hält sich der Zeitaufwand in Grenzen.

Flexible Fragebögen

Auch im Beschwerdemanagement ist Hilti einen großen Schritt vorangekommen. Dafür sorgt die Alert-Funktion des eingesetzten Online-Tools. Sinkt das Zufriedenheitslevel in einer Umfrage unter einen bestimmten Schwellenwert, informiert das System den Kundenservice ad-hoc per E-Mail. Der benachrichtigte Mitarbeiter greift umgehend zum Hörer, um das Problem direkt mit dem Absender zu besprechen. „Kunden, die eine erfolgreich bearbeitete Beschwerde hatten, sind um 25 Indexpunkte loyaler als Kunden mit einer Beschwerde, die wir nicht erfolgreich gelöst haben“, sagt Müller. Und noch ein Indikator zeigt, dass die Online-Umfrage nicht als Spam, sondern als Service wahrgenommen wird. Eine durchschnittliche Responserate von 20 Prozent „ist schon ein sehr guter Wert“, betont Müller. „Unsere Kunden wissen: Wow! Die reden nicht nur, die kümmern sich.“ ■

Mehr Fachartikel zum Thema „Kundenzufriedenheit“ unter www.research-results.de/fachartikel

Sonja Dietz ist Expertin für B2B-Kommunikation und Kennerin des IT-basierten Professional Services-Marktes. www.jogecon.de Anzeige

Sämtliche Online-Fragebögen sind im Corporate Design des Auftraggebers gestaltet und flexibel anpassbar. Ob ein neues Logo, anderes Bildmaterial, alternative oder zusätzliche Fragen oder eine individuelle Kundenansprache – mit dem programmeigenen Editor können solche Anpassungen von den Anwendern erledigt werden. Die Experten von QuestBack sorgen für Daten-Hosting, technischen Support und Wartung. „Natürlich profitieren wir auch von neuen Funktionen und Upgrades, die QuestBack ins System einspielt“, sagt Müller. „Inhouse wäre so etwas gar nicht zu leisten – weder inhaltlich noch von Kostenseite.“ Die jüngste Anpassung „Responsive Design“ sorgt für ein schnelleres Kundenfeedback. Sämtliche Templates sind auf mobilen Endgeräten, wie Tablet-PCs oder Smartphones, optimal darstellbar – kein lästiges Hin- und Herwischen mehr. So können die Kunden unterwegs direkt nach einer Transaktion reagieren.

Lieferservice auf Baustellen Inzwischen misst Hilti die Zufriedenheit in 15 Marktorganisationen, die in Summe mehr als 80 Prozent des Umsatzes ausmachen. Wöchentliche Cockpit-Charts zeigen für jeden Interaktionspunkt, wie sich die Zufriedenheit der Kunden entwickelt. Auf dieser Basis passt der Konzern seine Services an die individuellen Bedürfnisse der einzelnen Märkte an. So wurde in den USA ein Lieferservice auf Baustellen eingeführt und ein Benachrichtigungsdienst via SMS bei Verspätungen. Durch die Maßnahmen, die das Unternehmen aus den Befragungen ableitet, erhöht sich die Kundenzufriedenheit nachweislich und kontinuierlich. Um beim Beispiel USA zu bleiben: „Drei Indexpunkte Erhöhung innerhalb weniger Monate sind ein durchaus signifikanter Wert“, erläutert Müller.

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schaefer-marketresearch.com

Research

er bedeutende englische Biologe Thomas Huxley verkündete einst, dass eine Überfischung der Meeresfische „wissenschaftlich unmöglich“ sei. Er ignorierte die Hinweise, sich mit den verwendeten Fangtechniken näher zu beschäftigen. Zu dieser Zeit galt Huxley als der Hauptvertreter der Evolutionstheorie nach Charles Darwin. In Hinblick auf die Fischbestände konnte er mit seiner Aussage nicht weiter daneben liegen. Die Denkweise hat sich jedoch bis weit ins 20. Jahrhundert hinein gehalten. Sie fragen sich jetzt, warum ich hier über Fische schreibe. Der Grund ist, dass es der bestmögliche Vergleich ist, wie wir derzeit unsere Panel- und Studienteilnehmer sehen. Ein großer Teil unserer Arbeit basiert auf der Bereitschaft der Bevölkerung, uns ihre Ansichten und Gewohnheiten mitzuteilen. Dieser Personenkreis wird bei der Studienplanung konsequent verges-

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Weltweit stehen Marktforschungsinstitute vor dem Problem eines gravierenden Rückgangs der Teilnahmebereitschaft. James Sallows deckt Fehler im Umgang mit Online-Probanden auf und fordert ein Umdenken in Richtung Nachhaltigkeit. sen. Wir gehen davon aus, dass es immer „noch mehr Fische im Meer“ geben wird. Wenngleich es vorkommt, dass sich diese Studien oft wiederholen, zu lang oder schwer zu steuern sind.

Teilnahmebereitschaft sinkt Nachhaltiges Fischen bedeutet für uns eine kontinuierliche Reserve an bereitwilligen Studienteilnehmern. Doch in den 90ern und 2000ern zeigte sich ein signifikanter Rückgang der Teilnahmebereitschaft von Probanden an telefonischen Studien: von 36 Prozent im Jahr 1997 auf neun Prozent 2012 gemäß dem Pew Research Center. Die Konzentration auf die Ursachen des Rückgangs blieb jedoch aus und das Datensammeln wurde lediglich auf die Online-Methoden umgelagert.

Fotos: © DenisNata, fivespots – Fotolia.com

(K)ein kleiner Fisch

Wie man sinkenden Online-Responseraten entgegenwirkt

Research

Folglich wurde nie wirklich darüber nachgedacht, wie dieses Medium angepasst und optimiert werden kann. Stattdessen fahren wir fort, die Fehler der Vergangenheit zu wiederholen. Was es bei Online-Studien noch schlimmer macht, ist die Tatsache des fehlenden Interviewers, der die Probanden für die aufwendigsten Teile der Befragung motivieren kann. Wir haben den persönlichen Zugang zu den Teilnehmern verloren, was zu einer noch größeren Diskrepanz zwischen unseren Zielen und deren Rolle in Marktforschungsstudien geführt hat. Wenig überraschend ist die Nachricht, dass die Online-Responseraten ebenso stark sinken, wie es bei den telefonischen Befragungen der Fall war. Wie in den USA: von über 40 Prozent in den frühen 2000ern auf unter zehn Prozent.

Probanden kennenlernen Das Tempo der Veränderungen und der Preisdruck in der Branche haben dazu geführt, dass wir Experten darin geworden sind, unsere Probanden zu finden und zu rekrutieren, ohne wirklich viel über sie zu wissen. Es gibt interessante Arbeiten zu diesem Thema aus den letzten Jahren von Autoren wie Pete Cape (Join the dots), Ray Poynter (Future Place) und Betty Adamou (RTG). Doch es werden nur sehr wenige dieser Erkenntnisse regelmäßig verwendet, um die Erfahrungen von Teilnehmern mit Befragungen zu verbessern, und so sind tatsächliche Auswirkungen marginal geblieben. Warum ist es so wichtig, sich des Themas anzunehmen? Dazu müssen wir zurück zu der Analogie mit den Fischen und uns selbst die fundamentale Frage stellen: Werden wir in Zukunft ausreichend bereitwillige Probanden haben, um alle unsere Fragen beantwortet zu bekommen?

Unveränderte Fragebögen Vor drei Jahren stellte ich auf der MRS Online Methods Conference einen Artikel vor. Dieser thematisiert den Zusammenhang zwischen negativen Umfrageerfahrungen des Probanden und dem Rückgang der Bereitschaft der Testperson, auf eine nachfolgende Studieneinladung zu antworten. Hier zeigt sich, dass Panels, in denen Teilnehmer mit unbefriedigenden Umfrageerfahrungen konfrontiert sind, kontinuierlich erodieren. Die Ursache liegt oft in den Fragebögen. Während sich Online-Panels technisch entwickelt haben, sind die Fragebögen meist unverändert geblieben. Und genau diesen Punkt haben die Probanden aus meiner Sicht allmählich satt. In einer Welt, in der Multitasking weit verbreitet ist und sich die Konzentration nur auf eine sehr kurze Zeitspanne erstreckt, beharren wir auf Befragungen mit einer Dauer von 25 Minuten und länger. In einer Welt, in der Micro-Blogging immer relevanter wird, bestehen wir auf Fragetexte, die sich über mehrere Absätze erstrecken. In einer Welt, in der die erfolgreichsten Web-Eigenschaften eine einfache Navigation und das Erreichen eines gesuchten Ziels mit nur wenigen Klicks sind, fahren wir fort, komplexe, sich wiederholende Online-Fragebögen zu erstellen. Das führt zu einem unvermeidlichen Sprung in Richtung Gamification, was ein heißes Thema bleibt. Oft ist Gamification für die Forschungsdesigns weder angemessen noch möglich und kann zu Problemen mit dem breiten Publikum führen. Dies bedeutet jedoch

nicht, dass wir die zentralen Prinzipien und die grundlegende WebNutzbarkeit ignorieren sollten, da sie weiterhin zentral für die Motivation des Befragten sind und geradezu nach einer breiten Übernahme rufen.

Der Teilnehmer als Schlüsselfaktor Bei Schlesinger Interactive werden diese Prinzipien in fast jedem Online-Projekt angewendet, um zu einer besseren Erfahrung für die Teilnehmer beizutragen. Hier zeigt sich bereits ein besserer PanelZustand und eine bessere Datenqualität. Die unterschiedliche Art und Weise, wie wir Probanden behandeln, überrascht mich regelmäßig. Täglich veranstalten wir mehrere Fokusgruppen und Interviews. Und wenn ich in unseren Studios bin, sehe ich, wie die Teilnehmer mit Kaffee empfangen werden. Sie werden behandelt wie Personen, die gebraucht und geschätzt werden, denen wir das Gefühl geben, ein Schlüsselfaktor der Forschungsstudie zu sein. Bei wie vielen quantitativen Online-Studien können wir ehrlich sagen, dass die Teilnehmer die Studie zufrieden absolviert haben?

Nachhaltiges Fischen Das sind Dinge, die schmerzhaft vermisst werden in der anonymen Welt der selbstverwalteten Online-Befragungen. Und das bedeutet, dass, unabhängig von der Herkunft einer Stichprobe, sichergestellt werden muss, dass wir die behalten, die wir haben, die zurückholen, die wir verloren haben, und uns auf diejenigen besser einlassen, die noch dazukommen werden. Dies kann nur über ein fundamentales Umdenken über die Art der Befragung passieren. So sieht nachhaltiges Fischen bei Online-Studien aus: nicht nur das Produkt als solches verkaufen, sondern sich um die Leute kümmern, die unser Produkt möglich machen. Zurück zur Schlüsselfrage: Gibt es mehr Fische im Meer? Nur dann, wenn wir beginnen, besser auf sie Acht zu geben, wenn wir die Studien, die wir ihnen vorsetzen, neu durchdenken und wenn wir die Teilnehmer letztlich so behandeln, als wären sie der große Fang. ■

Mehr Fachartikel zum Thema „Qualitätssicherung“ unter www.research-results.de/fachartikel

James Sallows ist Managing Director von Schlesinger Interactive Europe und hat mehr als 13 Jahre Erfahrung in allen Aspekten der Online-Marktforschung. Zuvor war er in leitenden Positionen bei Ipsos und Kantar verantwortlich für die Führung und Weiterentwicklung der Panel-, Sampling- und Fieldwork-Teams. www.schmiedl-marktforschung.de

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Grundlagenstudie zur Handelsmarktforschung

93 Prozent der Handelsentscheider gehen davon aus, dass Händler permanent Marktforschung betreiben müssen, um erfolgreich am Markt agieren zu können. Das zeigt eine Studie zum Stand der Handelsmarktforschung. Alexander Ehrl stellt die Studienergebnisse im Detail vor.

n kaum einem anderen Land ist die Handelslandschaft so wettbewerbsintensiv wie in Deutschland. Demografischer Wandel, verschärfter Preiswettbewerb und weniger Einkaufsakte am stationären POS – zum Teil bedingt durch Verlagerungen ins Internet – stellen den Handel zunehmend vor neue Herausforderungen. Um auf diese fundiert vorbereitet zu sein und proaktiv agieren zu können, wächst der Einsatz der Marktforschung im Handel stetig. Gezielte, durch den Handel initiierte Marktforschung, kann unterstützen, neue Kunden zu gewinnen, bestehende Kunden zu binden und die Einkaufskörbe zu füllen. Doch welche konkreten Anforderungen stellen Handelsunternehmen an die Institute?

Online-Befragung von Top-Entscheidern Insgesamt 80 Top-Handelsentscheider aus dem deutschsprachigen Raum haben an der Online-Befragung „Status Quo der Handelsmarktforschung“ teilgenommen, die von plan + impuls von September bis Oktober 2013 durchgeführt wurde. Die Teilnehmer stammen sowohl aus unterschiedlichen Funktionsbereichen als auch aus unterschiedlichen Handelsbranchen, vorrangig aus dem Lebensmitteleinzelhandel (LEH) und -großhandel. Die meisten der Befragten sind im Einkauf/Category Management, in der Marktforschung oder im Vertrieb tätig. Zehn Prozent der Teilnehmer gehören direkt der Geschäftsführung an. Interessant war auch, dass in knapp einem Drittel der Unternehmen aktuell keine eigene Abteilung existiert, die für Marktforschungsaktivitäten verantwortlich ist oder diese durchführt.

Institute als flexible Branchenexperten Bei der Auswahl eines passenden Marktforschungsunternehmens legt der Handel besonderen Wert auf zwei Kriterien: hohe Flexibilität in der Studiendurchführung und profunde Branchenkenntnisse (Abb. 1). Zudem sind maßgeschneiderte, individuelle Forschungsansätze und Beratungskompetenz über die Ergebnisse hinaus wichtige Anforderungen, die der Handel an die Institute stellt. Gute Beratung dokumentiert sich aus Sicht der Befragten vor allem dadurch, dass es das Institut schafft, komplexe Daten in praxisnahe, kompakte und handlungsorientierte Empfehlungen zu übersetzen. Der Begriff Handelsmarktforschung wird jedoch in Branchenkreisen unterschiedlich interpretiert: Während 79 Prozent der Befragten – eher anwendungsorientiert – zunächst spe46

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zifische Einsatzgebiete und Lösungsansätze mit dem Thema assoziieren, denken 37 Prozent der Befragten dabei als Erstes an spezielle Methoden. Einigkeit herrscht hinsichtlich der Relevanz möglicher Studieninhalte: Der Großteil der Befragten benötigt vor allem Informationen zum Themenfeld Sortimente/Kategorien, zur Kundenzufriedenheit, zur Konkurrenz und zur eigenen Unternehmens-Positionierung. Fast alle befragten Handelsentscheider vertreten zudem die Meinung, dass die Handelsmarktforschung zum permanenten Unternehmenserfolg beiträgt und sich dadurch konkrete Wettbewerbsvorteile generieren lassen. Interne Auftraggeber und Initiatoren von Studien sind aktuell meist Marketingoder Werbeabteilungen (39 Prozent), die Geschäftsführung (26 Prozent) und der Einkauf/Category Management (22 Prozent). Bis dato wurden am häufigsten Studien zur Kundenzufriedenheit, zur Konkurrenz und zu den Kommunikationsmaßnahmen durchgeführt. Themenbereiche wie die Einkaufsvorbereitung, die Kaufentscheidung der Kunden oder das Thema Distribution stehen seltener im Fokus der Handelsmarktforschung (Abb. 2). Handelsunternehmen, die bisher noch nicht selbst aktiv Marktforschung betrieben haben, nennen in der Studie vorrangig Kostenargumente sowie die Nutzung von Industrie-Studien als Gründe für ihre Zurückhaltung.

Handelsmarktforschung gewinnt an Relevanz Die Zukunft der Handelsmarktforschung sieht der Großteil der Befragten positiv: 75 Prozent der Handelsentscheider sind der

Foto: © Dejan Jovanovic – Fotolia.com

Augen auf beim Warenkauf

Research

Aspekte bei der Auswahl eines Instituts (in Prozent) Wie wichtig sind folgende Aspekte bei der Auswahl eines Instituts?

Relevanz der Themenbereiche (in Prozent) Wie wichtig ist Marktforschung zu den folgenden Themenbereichen?

Flexibilität in der Durchführung

Informationen zur Kundenzufriedenheit

Erfahrungen des Instituts in der Branche

Informationen zur Unternehmens-Positionierung

Maßgeschneiderte, individuelle Forschungsansätze

Informationen zur Konkurrenz

Schnelligkeit in der Durchführung

Informationen zur Kommunikation

Erfahrungen mit dem Institut in der Vergangenheit

Beratungskompetenz über die Ergebnisse hinaus

Abb. 1

84 82

76 76

Informationen zur Kundenbindung

Geringe Kosten/ geringer Preis

Informationen zur Kaufentscheidung

Abb. 2

Informationen zu Preisen

Einsatz besonders innovativer Methoden

Meinung, dass die Marktforschung für den Handel noch weiter an Relevanz gewinnen wird. Die Einschätzung zukünftig für den Handel besonders relevanter Marktforschungsmethoden fiel den Befragten jedoch schwerer. Lediglich ein Drittel der Befragten konnte konkrete Methoden nennen. Dies korrespondiert mit der Einschätzung, dass die meisten Befragten sich stärker an Ergebnissen und Themen orientieren und weniger an den Methoden. Dennoch waren die Prognosen zu den Methoden der Zukunft sehr vielseitig: Klassische Forschungsansätze wie POS-Befragungen und Bondatenanalysen wurden ebenso genannt wie moderne Methoden wie Online-Fokusgruppen, Blogs oder Big Data-Auswertungen. Bei Betrachtung aller in der Grundlagenstudie gewonnenen Aspekte, lassen sich daraus folgende Anforderungen der Handelsunternehmen an die Instituts-Marktforschung aber auch an die betrieblichen Marktforscher erkennen: • Der Handel verlangt weniger nach Marktforschern, die Zahlen lieferanten und Methodenfreaks sind, sondern vielmehr nach Ex perten für die jeweilige Branche mit hoher Beratungskompetenz. • Um größtmögliche Flexibilität zu gewährleisten, sollten keine starren Tools eingesetzt werden, sondern individuelle, auf die jeweiligen Kundenbedürfnisse zugeschnittene, Forschungsansätze geboten werden. • Der Handel erwartet eine besonders schnelle und unkomplizierte Studiendurchführung. Die Verantwortlichen verlangen nach kompakten und praxisnahen Handlungsempfehlungen, die auf fundiertem Warengruppen-Know-how basieren.

Informationen zur Einkaufsvorbereitung Ihrer Kunden

Quelle: plan + impuls, Grundlagenstudie Handelsmarktforschung; Status Quo 2013

Zusammenfassend ist und bleibt die Handelsmarktforschung ein hochinteressantes und komplexes Forschungsgebiet. Um der zukünftig weiter steigenden Relevanz gerecht zu werden, ist auch weiterhin ein intensiver Austausch zwischen der institutionellen Marktforschung, den Betriebsmarktforschern und den Entscheidern im Handel sinnvoll. ■

Mehr Fachartikel zur Branche „Handel“ unter www.research-results.de/fachartikel

Alexander Ehrl ist Mitbegründer und geschäftsführender Gesellschafter von plan + impuls. Sein Beratungsfokus liegt in den Bereichen Shopper Research & Brand Activation. Zu den Kunden von plan + impuls zählen sowohl renommierte Markenartikler wie Nestlé, Red Bull und Henkel als auch Handelsunternehmen wie die Metro, Edeka und Fressnapf. Hier bringt Alexander Ehrl seine langjährige Erfahrung aus Industrie, Handel und der Beratung ein. Weitere Informationen zur Studie unter www.handelsmafo.de www.planundimpuls.de

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Research

Die wichtigsten Trends im Teststudio-Markt

Fast wie zu Hause Ein Teststudio steht und fällt mit der Rekrutierung seiner Teilnehmer. Da sind sich alle Endkunden einig. Welche Trends in diesem Jahr im Teststudiomarkt außerdem eine wichtige Rolle spielen und welche Eigenschaften ein gutes Teststudio besitzen sollte – die Research & Results-Redaktion hat bei den Teststudio-Kunden nachgefragt. Text: Christina Grübl valide Forschungsergebnisse generieren.“ Dass die generelle Bereitschaft zum Mitmachen aufgrund wachsender Konkurrenz eher abnimmt, betont Carsten Ackermann, Manager Research & Analysis bei Nikon. Die „saubere, zielgruppengerechte und seriöse Rekrutierung“ stehe deshalb an oberster Stelle und sei der entscheiCarsten Ackermann dende „Knackpunkt“ für aussagekräftige ErgebNikon nisse, so der Nikon-Manager. Auch Markus Käppeler, Leiter Research, wdv Gesellschaft für Medien & Kommunikation, sieht in der zuverlässigen und schnellen Rekrutierung einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil: „Die Rekrutierungskriterien müssen dabei 1:1 umgesetzt werden. Es sollte auch zukünftig selbstverständlich sein, dass das Teststudio und die Diskussionsleitung gezielt darauf hinarbeiten, wenig motivierte und schweigsame Probanden zu identifizieren und aus dem Befragtenstamm auszuschließen“, empfiehlt Käppeler.

Fotos: © contrastwerkstatt – Fotolia.com, Unternehmen

Eines hat sich seit dem Aufkommen von Teststudios auch im Jahr 2014 nicht verändert: Wenn man Endkunden die Frage stellt, was der wichtigste Trend im Markt ist, steht die Qualität der Teilnehmer-Rekrutierung nach wie vor an erster Stelle. Das bestätigt auch Jana Lippmann, Referentin für Marktforschung beim Börsenverein Jana Lippmann des Deutschen Buchhandels: „Eigentlich sehe ich Börsenverein des Deutschen Buchhandels nur einen Trend, der niemals abnehmen wird: Qualität in der Rekrutierung. Darauf muss man sich verlassen können.“ Dem kann auch Matthias Kiefer, Leitung Programmforschung bei ARD-Werbung Sales & Services, nur beipflichten: „Im Mittelpunkt steht nach wie vor die einwandfreie Rekrutierung – und im Falle Matthias Kiefer eines Falles auch die Offenlegung von Fehlrek- ARD-Werbung Sales & Services GmbH rutierungen. Nur so lassen sich auch in Zukunft

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Research

Markus Käppeler wdv Gesellschaft für Medien & Kommunikation

Nicht nur im B2C-, sondern auch im B2B-Bereich ist die Rekrutierung von entscheidender Bedeutung. So wünscht sich Sebastian Syperek, Senior Manager Market Research & Market Intelligence TelekomCloud bei der Deutsche Telekom: „Für uns ist es besonders wichtig, dass Teststudios auch im Bereich komplexer B2B-Selektionen passgenau die gesuchte Zielgruppe rekrutieren können.“

Am Puls der Zeit Doch die saubere und einwandfreie Rekrutierung ist nicht das einzige Kriterium, das bei einem Teststudio zählt. Durch einen immer schnelleren Wandel von Technologien und ihren Möglichkeiten, wird es für Teststudios auch zuSebastian Syperek künftig wichtig sein, ihren Probanden eine techDeutsche Telekom nische Ausstattung zur Verfügung zu stellen, die stets up to date ist. Leider können jedoch noch nicht alle Teststudios mit den neuesten Methoden dienen. „Gerade bei Livestreams und Interaktionsmöglichkeiten besteht Nachholbedarf“, weiß Clarissa Moughrabi, Leitung Marktforschung bei Axel Springer Media Impact. Da die knappen zeitlichen Ressourcen auf Auftraggeberseite oft keinen Studiobesuch zuließen, plädiert Sabine Menzel, Director Global Market Research bei Henkel, dafür, dass Teststudios die Beobachtung von Gruppendiskussionen durch den Auftraggeber an seinem Bildschirm im Büro ohne technische Komplikationen ermöglichen Clarissa Moughrabi sollten. „Kann man die Diskussion am ‚heimiAxel Springer schen Bildschirm‘ verfolgen und dem Moderator Media Impact zusätzlich Hinweise schreiben, wäre dies ein großer Effizienzgewinn – nicht zuletzt für internationale Projekte. Außerdem überwindet man dann das bequeme, aber gefährliche regelmäßige Testen im Studio um die Ecke“, so Menzel weiter. Auch der Weiterentwicklung digitaler Medien, insbesondere den Usability-Tests, komme eine immer wichtigere Bedeutung zu, meint Tobias Zitzke, verantwortlich für die Bereiche Marktforschung und Distributionsplanung beim Medienhaus Neue Osnabrücker Zeitung. „Messmethoden wie das Eyetracking helfen, Interaktionsprozesse zwischen Nutzer und Soft-/ Hardware zu optimieren und liefern dabei auch Impulse für die Werbewirkungsforschung“, erklärt Zitzke. Eine gute Medienausstattung, die dem neuesten technischen Stand entspricht, weiß auch die Projektmanagerin Marktforschung beim eismann Tiefkühl Heimservice, Kirsten Riesenberg, zu schätzen: „Meiner Meinung nach sind die Trends auf dem Teststudiomarkt auf der einen Seite eine gute Medienausstattung mit Beamer und Co. und auf der anderen Tobias Zitzke Seite aber auch eine gute und professionelle perMedienhaus Neue Osnabrücker Zeitung sonelle Ausstattung.“

Kompetenter Ansprechpartner Allein die Qualität der Rekrutierung und die technische Ausstattung reichen aber noch nicht aus, um ein Teststudio erfolgreich

zu machen. Unabdingbar ist auch ein kompetenter Ansprechpartner, der den Kunden stets mit Rat und Tat zur Seite steht. Diese Meinung kann ARD-Programmforscher Matthias Kiefer nur bekräftigen: „Ein kompetenter Ansprechpartner ist wichtig, der einem im Falle eines Falles auch über die Rekrutierungsumstände Rede und Antwort stehen kann.“ Auch Kirsten Riesenberg eismann TiefkühlHeimservice Jürgen Pilzer, Fachreferent Marktforschung bei der Berlin Chemie AG sieht einen großen Trend darin den Kunden ein professionelles Arbeitsumfeld anzubieten, „gepaart mit einer individuellen Kundenbetreuung, zum Beispiel Essen aus der studioeigenen Küche, um den Arbeitsaufenthalt so erfolgreich und angenehm wie möglich zu gestalten“. Dass man über den Rekrutierungsfortschritt immer auf dem Laufenden gehalten werden sollte, stellt Jana Lippmann vom Börsenverein des Deutschen Buchhandels fest: „Sehr wichtig ist der persönliche Kontakt während des gesamten Research-Prozesses. Dass man einen Ansprechpartner im Teststudio hat und nicht verschiedenen Mitarbeitern immer wieder das eigene Anliegen erläutern muss.“

Wohlfühlatmosphäre Die besten Ergebnisse erzielen Teststudios, wenn sich die Kunden bei den Befragungen fast wie zu Hause fühlen. Je näher die Testsituationen am Alltag liegen, desto wohler fühlen sich die Probanden und desto valider sind die Testergebnisse. Das betont auch Clarissa Moughrabi, Leitung Marktforschung bei Axel Spinger: „TeststuJürgen Pilzer dios umweht ein wenig der Hauch der VerganBerlin-Chemie AG genheit. Der Eindruck der ‚Labor-Situation‘ muss überwunden und eine Entwicklung hin zu realitätsnäheren Settings vollzogen werden.“ Sabine Menzel von Henkel ist ebenfalls der Meinung, dass Teststudios in Deutschland heute und in Zukunft näher an der Lebensrealität der Probanden sein müssen. „In Deutschland sind Studios zumeist so nüchtern und neutral wie möglich gestaltet – und schaffen bei Testpersonen eher Distanz als Wohlfühlatmosphäre, um sich zu öffnen. Tatsächlich helfen aber mehr Atmosphäre und gestalterische Nähe an der Testkategorie, tiefere Consumer Insights zu generieren“, erklärt Menzel. Wenn Teststudios eine saubere Rekrutierung, eine aktuelle technische Ausstattung, einen kompetenten Ansprechpartner und eine Wohlfühlatmosphäre bieten, sollte dem erfolgreichen Betrieb Sabine Menzel im Jahr 2014 also nichts mehr im Wege stehen. ■ Henkel

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Lifestyle

Mein „zweites” Leben Auch im neuen Jahr stellt Research & Results Marktforscher vor, die – neben ihrem Job in der Marktforschung – ein aufregendes „zweites“ Leben führen. In dieser Ausgabe erzählt Julian Weihe von seinem zweiten Leben als Triathlet.

Weihe: Ich bin Geschäftsführer von PM Results. Als Spezialisten im Pharma-Bereich rekrutieren wir Ärzte, Patienten und „verwandte“ Zielgruppen für unsere Kunden, das heißt für Pharma-Marktforschungsinstitute und Studios.

Was machen Sie in Ihrem „zweiten“ Leben? Weihe: Vor zwei Jahren habe ich mir fest in den Kopf gesetzt, einen IronMan-Triathlon zu „finishen“. Dieses Ziel (3,8 Kilometer Schwimmen, 180 Kilometer Radfahren und 42 Kilometer Laufen), habe ich im Sommer 2013 in Kopenhagen zum ersten Mal erreicht.

Wie sind Sie zum Triathlon gekommen? Weihe: In meiner Jugend habe ich Freude am Joggen gefunden und bin bis vor einigen Jahren hin und wieder Marathon gelaufen. Die Herausforderung IronMan hatte ich dabei als Steigerung eigentlich immer schon im Hinterkopf, aufgrund des enormen Trainingspensums bin ich aber doch davon zurückgeschreckt. Erst im Rahmen des Wechsels zu PM Results und den etwas größeren zeitlichen Freiheiten, die mit dem Leben eines Geschäftsführers zusammenhängen, habe ich mich entschlossen, den Plänen nun endlich Taten folgen zu lassen und mir diesen Traum zu verwirklichen.

Was fasziniert Sie besonders am Triathlon? Weihe: Das eigentlich Faszinierende daran ist, an sich selbst beobachten zu können, was man mit Disziplin, Übung und Freude an der Sache in relativ kurzer Zeit erreichen kann. Ich war zum Beispiel ein sehr schlechter Schwimmer, am Anfang war ich schon froh, zwei Bahnen halbwegs lebendig zu überstehen. Dass daraus dann innerhalb eines Jahres relativ locker 3,8 Kilometer werden können, ist schon spannend zu beobachten und gibt einem Inspiration auch für andere Lebensbereiche.

Lassen sich Ihre beiden Leben gut vereinbaren? Weihe: Einerseits konkurrieren die Sporteinheiten natürlich im täglichen Leben mit der Arbeit und der Familie um das knappe Gut „Zeit“. Andererseits erlebe ich es aber immer wieder als ausgesprochen erfüllend, den Arbeitstag mit einer entsprechenden Schwimm-,

Rad- oder Laufeinheit zu beginnen oder zu beenden. Sport sorgt für einen klaren Kopf, was gerade in Projekthochphasen außerordentlich hilfreich sein kann – auch wenn es natürlich gerade dann schwerfällt, die entsprechende Zeit für das Training zu finden.

Hatten Sie jemals vor, nur noch professionell Triathlon zu betreiben? Weihe: Also theoretisch stelle ich mir das schon als sehr spannendes Leben vor, aber um dort mithalten zu können, muss einem das in die Wiege gelegt sein. Ehrlich gesagt war ich ja froh, in Kopenhagen nach 13 Stunden heil durchs Ziel zu kommen. Im Vergleich: Die Profis schaffen das in acht Stunden.

Hilft Ihnen Ihr Leben als Triathlet in Ihrem Leben als Marktforscher weiter? Weihe: Sicherlich. Ausdauer und Zielstrebigkeit werden durch diesen Sport ja nicht nur körperlich, sondern auch geistig trainiert. Die Erfahrungen helfen einem dann auch im Job, bei kniffligen Projekten den Kopf nicht in den Sand zu stecken.

Was halten Ihre Forscher-Kollegen von Ihrer Leidenschaft? Weihe: Insbesondere für die männlichen Kollegen ist das bei einem Glas Bier schon ein spannendes Thema. Neben der Bewältigung der Distanz scheint aber auch immer wieder eine interessante Frage zu sein, wie man das Trainingspensum von bis zu 20 Wochenstunden in eine normale Arbeitswoche integrieren kann. Da kann man dann natürlich schon schön von dem einen oder anderen Abenteuer berichten, beispielsweise von Jogging-Einheiten um 22 Uhr.

Was halten Ihre Triathlon-Freunde davon, dass Sie eigentlich Marktforscher sind? Weihe: Die Triathlonszene besteht aus einem bunten Haufen unterschiedlichster Personen aus den verschiedensten beruflichen Umfeldern, das tritt dann aber hinter den Sport zurück. Wenn Sie mal einem solchen „Verrückten“ zugehört haben, wie er 20 Minuten über die Vor- und Nachteile verschiedener Gummimischungen bei Rennreifen spricht, wird klar, dass da eigentlich andere Themen im Vordergrund stehen als das Berufliche.

Wenn Sie ebenfalls ein aufregendes „zweites“ Leben führen, schreiben Sie an felsenstein@research-results.de 50

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Fotos: Unternehmen, privat

Was machen Sie in Ihrem „normalen“ Leben?

In Kürze · Research Vocatus-Studie zum Commitment in Führungspositionen

Frauen liegen vor Männern Eine repräsentative Befragung von 1.880 Arbeitnehmern in Deutschland durch das Marktforschungsinstitut Vocatus deckt deutliche Unterschiede zwischen männlichen und weiblichen Führungskräften auf. Demnach zeigen Frauen in Führungspositionen ihrem Arbeitgeber gegenüber ein höheres Commitment als ihre männlichen Kollegen. Dies belegt der Mitarbeiter Commitment Index (MCI). Die wesentlichen Gründe: Ihre Arbeitszufriedenheit ist höher, sie identifizieren sich stärker mit ihrem Unternehmen und ihre Arbeitssituation begeistert sie mehr als die Männer. „Interes-

sant ist, dass sich die Unterschiede beim Commitment zwischen Männern und Frauen erst auf der Führungsebene zeigen“, so Christian Motzko, Senior Berater bei Vocatus. Betrachtet man alle Arbeitnehmer, unterscheidet sich das Commitment von Männern und Frauen nur geringfügig (60 zu 59 Indexpunkte). Vocatus erhebt den Mitarbeiter Commitment Index bereits seit über sechs Jahren regelmäßig bei einer Vielzahl von Konzernen und mittelständischen Unternehmen weltweit. www.vocatus.de

FGM und MetaDesign beleuchten SharEconomy

Teilen macht Freude In Kooperation mit der Markenagentur MetaDesign hat das Marktforschungsinstitut FGM Market Insights die Ergebnisse einer OnlineStudie zum Thema „Einfluss der SharEconomy auf Markenwahrnehmung und Markenführung“ veröffentlicht. Die Online-Befragung von über 1000 deutschsprachigen Teilnehmern ab 14 Jahren kam zu folgenden Ergebnissen: Über die Hälfte der Befragten unterstützt bereits eine alternative Konsumkultur und drei Viertel stehen dem Teilen offen gegenüber. 20 Prozent der Befragten gehören zu den sogenannten KoKonsumenten (kollaborative Konsumenten), das heißt, sie nutzen aktiv Sharing-Plattformen, um Dinge zu teilen. Die Hauptmotivation, gemeinsam zu konsumieren, zu teilen, zu leihen oder zu

tauschen, ist für jeden Zweiten die Kostenersparnis. Produkte, die laut Studie als „Sharing-geeignet“ klassifiziert wurden, sind vor allem Werkzeuge und Elektroartikel, aber auch Fahrräder und Medien (Bücher, Musik, Filme). Je persönlicher die Produkte sind, desto geringer ist die Bereitschaft, sie zu teilen. „Die Studie hat uns verdeutlicht: Für Unternehmen stellen Sharing-Konzepte keine grundsätzliche Gefahr dar, sondern bieten, je nach Branche, Chancen, ihre Geschäftsmodelle zu erweitern. Aus dem, was die Marke im Kern ausmacht, ein Sharing-Angebot zu entwickeln, kann neue Märkte erschließen“, so Uli Mayer-Johanssen, Chairwoman von MetaDesign. www.fgm.de · www.metadesign.com Anzeige

SHAPING. ONLINE. RESEARCH. 16th General Online Research Conference March 05-07, 2014 in Cologne

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Mehr Veranstaltungen unter www.research-results.de/veranstaltungen

Karriere

Interrogare

Keyfacts

André Ketzel ist neuer CSO für den Bereich Vertrieb und Marketing bei Interrogare in Bielefeld. Der 41-jährige Diplom-Psychologe übernimmt die strategische und operative Vertriebssteuerung und soll das unternehmensweite Account Management ausbauen. Zuletzt war er Director Partner Management und Client Services bei GfK nurago.

Mit Ulrike Preiss hat Keyfacts in Leipzig eine neue Geschäftsführerin. Damit verantwortet die 45-Jährige den Ausbau der Geschäftsbereiche Panel und FullService-Leistungen. Preiss blickt auf langjährige Erfahrungen im Online-Panelgeschäft zurück und hat vorher mehrere Jahre für Firmen wie Ciao Surveys und Toluna gearbeitet.

YouGov Deutschland Neu im Aufsichtsrat des Kölner Markt- und Meinungsforschungsinstituts YouGov ist Joachim Klewes. Er ist Senior Partner der internationalen Beratungsagentur Ketchum Pleon, Gründer der Change Centre Foundation und Professor an der Universität Düsseldorf. Klewes verfügt über umfangreiche Erfahrung in den Bereichen strategische Kommunikationsberatung, Branding, PR und Reputation Management. Als Aufsichtsratsmitglied bei YouGov ersetzt Klewes Ekkehard Stephan, der sich nach 14 Jahren zurückzieht.

Research Now Chris Dubreuil ist neuer Managing Director für Nordeuropa bei Research Now. In seiner Funktion ist er zuständig für die Entwicklung und das Wachstum dieser Region. Gleichzeitig soll er das Research Now Client-Development-Team in London leiten. Dubreuil war bisher Senior Vice President of Client Development für Nordeuropa bei Research Now und verantwortlich für die Verbrauchermarktforschung sowie die Entwicklung neuer Produkte in der Medienbranche.

PSYMA GROUP Seit Kurzem verantwortet Christian Schätz als Senior Manager die operativen Umsetzungen der Bereiche Marketing & Sales bei Psyma in Rückersdorf bei Nürnberg. Der 48-Jährige war zuvor schon als Marketingberater und Dienstleister für das Unternehmen tätig. SSI Germany SSI Germany hat sein Team um zwei Business Development Manager verstärkt. Sorreen Schroll (l.) ist ab sofort von Hamburg aus tätig. Sie hat sich bereits während ihres Betriebswirtschaftsstudiums auf den Bereich Online-Access-Panels spezialisiert. Sebastian Wezel soll das Münchner Büro unterstützen. Zuvor arbeitete er bei Ipsos sowie in Lateinamerika im Bereich Consumer Insights und Market Intelligence.

Fotos: Unternehmen

Bisnode Deutschland Susanne Bender ist neue Vertriebsleiterin und Mitglied der Geschäftsführung bei Bisnode Deutschland in Darmstadt. Die Sales-Expertin, die über langjährige Vertriebserfahrung im Telekommunikations-, IT- und B2B-Umfeld verfügt, soll das Wachstum vorantreiben und neue Geschäftsfelder im Bereich Analytik und Big Data erschließen. Zuvor war Bender unter anderem bei der Telekom, Talkline, MCI Worldcom und Sage Deutschland. Hall & Partners Hall & Partners hat Josh Shames zum Managing Partner in Chicago ernannt. In seiner neuen Position wird Shames für die gesamte Wirtschaft sowie das Management verantwortlich sein. Zuvor war er Account Group Director bei Millward Brown.

dii - data information intelligence Bei dii - data information intelligence in Leipzig hat Kathrin Franke die Geschäftsführung übernommen. In dem im Pharma-Bereich tätigen Unternehmen war sie bisher Leiterin des Vertriebs.

Ipsos Ipsos hat Christopher Sinclair zum neuen Regional Head in Europa und Afrika im Bereich Marketing in London ernannt. Sinclair hat zuletzt als Senior Vice President bei Ipsos InnoQuest in den Vereinigten Staaten gearbeitet. Bevor er zu Ipsos kam, war er CEO bei Future Thinking, einer Forschungsagentur aus Großbritannien. Kleffmann Group Christina Haschmann startet als Team Manager Ad-hoc Research bei der Kleffmann Group in Lüdinghausen. Als Teamleiterin soll sie interne Prozessabläufe sowie internationale und nationale Ad-hoc-Studien optimieren. Außerdem holt sich das Unternehmen Daniel Vatter als neuen Key Account Manager an Bord. Er ist verantwortlich für die Kundenbetreuung und den Verkauf rund um das internationale Ad-hoc-Studienangebot. ECC Köln Seit Januar leitet Sabrina Mertens das E-Commerce-Center (ECC) Köln am IFH Institut für Handelsforschung. Die Diplom-Kauffrau folgt damit auf Aline Eckstein, die das ECC seit April 2012 geleitet hatte. Mertens hat zuletzt bei 3Pagen – 3Suisses als Konzeptleiterin „belhome“ gearbeitet. Außerdem war sie bereits bis 2011 Leiterin der Abteilung Forschung & Konzepte am IFH Köln und bringt somit langjährige Erfahrung im Bereich der qualitativen und quantitativen Marktforschung mit. esearch &

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Media

Verwechslungs-

gefahr Der richtige Umgang mit Big Data Das Social Web produziert unglaubliche Mengen an Daten. Doch allein das Sammeln dieser Informationen erzeugt noch lange kein Wissen – findet William Sen. Er zeigt, wie Social Media-Monitoring hier weiterhelfen kann und worauf es dabei ankommt.

Unüberschaubare Daten-Mengen Der durchschnittliche Marketeer, die PR-Abteilung und auch Produktverantwortliche in Unternehmen verstehen unter Big Data im Grunde die unüberschaubar erscheinende Menge an 54

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Foto: © ulkan – Fotolia.com

ie Diskussion um Big Data tauchte auf, als Verantwortliche in Unternehmen durch das Social Web erstmals auf das Thema aufmerksam wurden. Für Datenanalysten und Data Miner ist Big Data jedoch nichts Neues. Vor allem in der Marktforschung wird seit Jahrzehnten mit unglaublichen Datenmengen umgegangen. Auch das Finanzwesen in Unternehmen kennt den Umgang mit Big Data bereits seit langer Zeit. Wenn es nur darum geht, möglichst viele Daten zu sammeln, so ist dem eigentlich keine Grenze gesetzt. Je nach Fantasie kann jeder Datenanalyst im Unternehmen eine beliebige Anzahl von Informationen sammeln, kombinieren und vielfältige Formen von Dashboards, Charts und KPIs daraus kreieren. Damit ist jedoch einem Verantwortlichen in einem Unternehmen nicht geholfen, da die Aggregation von Informationen noch kein Wissen ausmacht.

Media

Informationen im Social Web. Statistische Werte lassen über Big Data nachdenken. Wie es in Berichterstattungen heißt, werden täglich hunderte Millionen Tweets verfasst, Milliarden Inhalte bei Facebook „geliked“ und „geshared“ sowie tausende Stunden Videos bei YouTube hochgeladen. Hinzu kommt, dass jedermann bei Suchmaschinen meist oben sieht, dass es eine schier unglaubliche Menge von Treffern zu seiner Suche zu geben scheint. Dass diese Werte im Grunde meistens Schätzwerte sind, wird dabei häufig übersehen. Denn wer bei seinen Suchtreffern auf die nächsten Seiten von Google blättert, sieht beispielsweise oft erst dann, dass aus 200.000 Treffern plötzlich nur noch 60 geworden sind. Sucht man speziell nach bestimmten Fragestellungen oder Produkten, fällt auf, dass tatsächlich gar nicht so viel diskutiert wird, wie man vorher angenommen hat. Daher stellt sich die Frage, ob Big Data wirklich so „big“ ist, wie wir uns derzeit einreden.

Auseinandersetzung erforderlich Das Problem liegt im ungleichen Verhältnis zwischen Informationseinheiten und echtem Wissen. Oft wird die hohe Menge von Social Media-Daten als eine wichtige Quelle des Wissens betrachtet. Information wird hierbei jedoch oft mit Wissen verwechselt. Unter anderem wird in der Kommunikationsforschung eine Information als eine Einheit definiert, die im heutigen Zeitalter fast nur noch digital ist. Eine Information besteht also im Grunde eher aus Bits und Bytes. Man kann die Information speichern, transferieren und aufrufen. Der Wert einer Information entsteht allerdings erst durch die geistige Erfassung durch den Menschen. Der Mensch bewertet die Information, verarbeitet sie und entscheidet dann darüber, ob sie ihm einen tatsächlichen Mehrwert liefert. Erst wenn also ein Nachrichtenwert durch eine Information entstanden ist, spricht der Informationswissenschaftler von Wissen. Bei Big Data handelt es sich um eine große Menge von Informationen. Logischerweise bringt die vollautomatische Extraktion, der Transfer und die Bearbeitung dieser Daten selten einen echten Mehrwert im Sinne der Entscheidungsfindung aus Manager-Sicht. Vielmehr ist die Frage zu stellen, wie ich Daten erfassen und produzieren kann, die eine Entscheidung fundieren oder eine Handlung begründen. Und genau diese entscheidende Frage im Umgang mit Informationen wird oft im Unternehmen übersehen.

Zahlreiche Monitoring-Anbieter, die mit einer Technologie arbeiten, haben sich mittlerweile zum Ziel gesetzt, Informationen aus dem Web vollautomatisch zu bearbeiten und in Form eines CockpitZugangs anzubieten. Hierbei werden möglichst viele Daten automatisch aus dem Social Web erfasst und in zahlreichen Charts und aufwendigen Grafiken präsentiert. Bei solchen Lösungen ist die Frage zu stellen, ob der Fokus eigentlich eher darauf ausgerichtet ist, lediglich Issues frühzeitig zu erkennen. Das würde in diesem Fall eher in die Kategorie Issue Management fallen. Fragestellungen des Unternehmens blieben also im Grunde weiterhin unbeantwortet.

Mehr als Beobachtung Social Media-Monitoring muss daher mehr bieten als nur die reine Beobachtung und die Aggregation von Informationen. Klare Fragestellungen von Produktverantwortlichen kann man unter Umständen nicht beantworten, indem man alle Informationen des Webs zu erfassen versucht. Es gilt vielmehr, der Fragestellung entsprechend Dashboard-Tools zu entwerfen. Hinzu kommt, dass die Konfiguration solcher Dashboards meist Kenntnisse der Informationswissenschaft voraussetzt. Erste Probleme entstehen beispielsweise beim Anlegen von Suchanfragen, die je nach Qualität völlig verschiedene Analyse-Ergebnisse erbringen können. Schließlich müssen je nach Anspruch des Unternehmens auch zusätzliche Analyse-Tools individuell programmiert werden. Überlässt man die Technologie dagegen nur dem Produktverantwortlichen, kann er sich aufgrund der oft schwer zu handhabenden Konfiguration des Systems das handlungsrelevante Wissen möglicherweise nicht selbst herausarbeiten. Daher ist es im Social Media-Monitoring vor allem wichtig, die Beratungskomponente in den gesamten Prozess einfließen zu lassen. Um handlungsrelevantes Wissen aus Big Data abzuleiten, muss oft auch der Dienstleister Branchenwissen mit informationstechnischen Fähigkeiten kombinieren, anstatt nur Informationen aus dem gesamten Web zu scannen. ■

Mehr Fachartikel zum Thema „Social Media“ unter www.research-results.de/fachartikel

Entscheidung erleichtern Vor allem vollautomatische Auswertungssysteme sind darauf ausgelegt, Unternehmen die große Breite von möglichen Darstellungsformen aus dem Social Web anzubieten. Dies führt in vielen Fällen allerdings eher zu einer Verunsicherung bei den Entscheidern als zu einer Erleichterung bei der Entscheidungsfindung. Es gibt daher inzwischen auch eine Unterscheidung zwischen den beiden Begrifflichkeiten Social Media-Monitoring und Social Media-Research.

Dr. William Sen ist Geschäftsführer von infospeed, einem der Pioniere für Social Media-Monitoring. Er ist zudem Chefredakteur des Social Media-Magazins, Buchautor und Hochschuldozent. www.infospeed.de

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Media

Die Bedeutung eines Facebook-Fans für die Marktforschung Im Jahr 2014 ist das Facebook-Marketing in einer neuen Phase angekommen. Das Netzwerk sei nun nicht mehr nur „social”, sondern auch ein klassisches Medium zur Reichweitenvermarktung, meinen Klaus Breyer und Philipp Thurmann und erklären, worin der Wert eines Facebook-Fans liegt.

Hinter dem

Klick ange Zeit stand der Fan selbst im Vordergrund der Debatte um den Wert von Facebook-Marketing. Um die von jedermann ablesbare Größe entbrannte schnell ein teures Wettrennen: Wer hat die meisten? Die Social Media-Gemeinde antwortete schnell empört mit: “It’s not a numbers game” und verwies auf den Wert von FanEngagement und -Dialog. Der abstrakte Wert eines Fans wurde 2013 in einer Studie der Marketing-Agentur Syncapse mit durchschnittlich 174,10 Dollar beziffert, was immerhin einem Anstieg von über 37 Dollar im Vergleich zur erstmaligen Erhebung in 2010 bedeutete. Man ermittelte in einer Panelbefragung, dass Facebook-Fans einer Marke unter anderem mehr für die Produkte des Unternehmens ausgeben als Nicht-Fans, eine höhere Loyalität und eine höhere Weiterempfehlungsbereitschaft aufweisen. Da bei Anbietern wie get-likes.com ein 10.000er Paket mit aktiven Fans bereits für 179 Dollar zu haben ist, ergeben sich schnell 56

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lukrative Rechenspiele. Woher diese Fans kommen, wer sie sind und in welchem Verhältnis sie zu einer bestimmten Marke stehen, ist der Website von get-likes.com allerdings leider nicht zu entnehmen. Dabei liegt der große Wert der Datenspielwiese Facebook für Marktforscher genau in der näheren Betrachtung dieses abstrakten Fans: Wer bist du überhaupt? Was interessiert dich? Welche Musik hören deine Freunde?

Mit Anwendungen den Nutzer besser kennenlernen Neben den demografischen Daten, welche jeder Betreiber einer Fanpage (Alter, Geschlecht, Ort, Sprache) anonymisiert aus den Seiten-Statistiken einer Fanpage auslesen kann, liegt weiterhin viel Potenzial darin, den Nutzer mittels Facebook-Anwendungen zu involvieren und näher kennenzulernen. Schon nach dem bloßen Autorisieren einer Facebook-Anwendung, noch ohne erweiterte Rechte, hat ein Anbieter bereits Zugriff auf folgende Daten: Facebook-ID, Vorname, Nachname, Geschlecht, Sprache und Alter. Des Weiteren hat der Dienst auch Zugriff auf alle Infos, die der Nutzer freiwillig als „öffentlich“ seinem Profil hinzugefügt hat. Dabei bleibt es aber nicht. Eine Facebook-Anwendung kann vom Nutzer auch noch die Erlaubnis für das Auslesen weiterer Daten anfordern. So kann jedes Detail, das ein Nutzer für seine Freunde auf seinem Profil eingetragen hat, angefragt werden. Ein gängiges Beispiel für eine solche erweiterte Erlaubnis ist die E-Mail-Adresse des Nutzers. Es besteht darüber hinaus aber die Möglichkeit, sämtliche Details eines persönlichen Profils anzufragen. Beispielsweise eine vollständige Historie seines Musik-Konsums, welche Bücher er gelesen oder wann er in welcher Stadt gelebt hat (Abb. 1). Eine weitere Gruppe von Daten, welche Anwendungen auslesen können, sind Informationen über die Freunde eines Nutzers. Prinzipiell kann eine Facebook-Anwendung, vom Nut-

Fotos: © Gajus – Fotolia.com, Unternehmen

Media

Abb. 1: Facebook-Anwendungen haben Zugriff auf zahlreiche Daten

zer mit der entsprechenden Erlaubnis versehen, alles auslesen, was auch eine private Person von ihren Freunden sehen kann. Niemals kann aber über eine Facebook-Anwendung mehr gesehen werden, als ohnehin durch die Privatsphäre-Einstellung des jeweiligen Freundes definiert wurde. Allerdings gibt es hier eine kleine Einschränkung. Die E-Mail-Adresse von Freunden eines Nutzers kann niemals maschinell ausgelesen werden. Es wäre sonst zu leicht für „bösartige“ Dienste, nach nur einem falschen Klick des Nutzers an eine Menge gültiger E-Mail-Adressen zu kommen. Der Grund, warum ein Nutzer der Facebook-Anwendung noch mehr Daten als nötig freigeben soll, muss transparent kommuniziert werden und darf nicht missbraucht werden. Beispielsweise kann es durchaus Sinn machen, einer Anwendung den Zugriff auf die eigene Musik-Historie und die seiner Freunde zu geben, wenn es einen Mehrwert, beispielsweise in Form von personalisierten Charts, gibt. Eine weitere Möglichkeit, mehr darüber zu erfahren, wie die Konsumenten ticken, ist, sie in Produktenwicklungen einzubinden. Dies ist sowohl mit limitierten Sonderkollektionen als auch mit komplett personalisierten Produkten möglich. Die Motivation eines Nutzers, seine Daten preiszugeben, sollte jedoch nicht missbraucht werden. Weiterhin sollten keine Daten angefragt werden, die die Anwendung nicht benötigt. Bei einem Gewinnspiel, welches Zugriff auf eine Fülle von Daten haben möchte, wird der negative Aufschrei den Gewinn an Erkenntnis wieder zunichte machen. Bei all diesen Möglichkeiten muss aber neben den Facebook-Plattform-Policies auch deutsches Recht und deutscher Datenschutz beachtet werden.

Zielgerichtete digitale Angebote entwickeln Die Möglichkeiten, für Marken, ihre Fanbase besser kennenzulernen und sie stärker zu strukturieren, sind also vorhanden und müssen genutzt werden. Die Verbindung von persönlichen Interessen und Eigenschaften mit Einstellungen zur Marke oder konkretem Kaufverhalten bieten der Marktforschung die Möglichkeit, einen Fan viel feingliedriger und individueller zu betrachten. Dabei können wir den Wert verschiedener Fancluster noch genauer berechnen und unser Facebook-Anzeigen-Targeting verbessern. Der eigentliche Wert eines Fans und all seiner Daten liegt aber in der Chance, noch zielgerichtetere digitale Angebote zu entwickeln. Egal, ob es sich dabei um das nächste Nike Plus oder die Entscheidung handelt, welche Preise wir für unsere kommenden Gewinnspiele verwenden sollten. Wir bleiben jedenfalls gespannt, wie sich der Wert eines Fans 2014 entwickeln wird, und beschäftigen uns bis dahin mit der Frage, welchen Mehrwert wir einem Fan anbieten möchten. ■

Mehr Fachartikel zum Thema „Social Media“ unter: www.research-results.de/fachartikel

Klaus Breyer ist bei der buddybrand GmbH Partner und Geschäftsführer Technologie. Er kümmert sich um die technische Planung und Umsetzung der Kampagnen. Der 27-Jährige stammt aus Baden-Württemberg und hat an der Hochschule Heilbronn Software Engineering studiert und anschließend eine kurze Zeit als Consultant bei IBM gearbeitet.

Philipp Thurmann ist Gesellschafter und Geschäftsführer der buddybrand GmbH. Der 31-jährige Berliner verantwortet dort die Bereiche Planung und Strategie. Er hat an der Universität Potsdam Betriebswirtschaft studiert. 2010 gründete er gemeinsam mit Vincent Nicolai, Klaus Breyer und Lars Kranholt buddybrand. Mit inzwischen fast 40 Mitarbeitern versteht sich buddybrand als Digitalagentur mit dem Schwerpunkt Social Media. www.buddybrand.de

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• 500/1000 • GfK Online-Panel, on- und offline rekrutiert

Preise (ab EUR)

Methode

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

ONLINE

• 900 (N=1000/ • nach 4–5 Werktagen inkl. Tabellenband) • 580 (N=1000/ inkl. Tabellenband)

Integration von Bildern, Audio, Video möglich

GfK SE · www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com • Teilbelegung: ja Tel.: 0911/395 2323

forsa.omninet

EMNIDbus-CATI 100

• Bevölkerung 14+

• Mo.–Fr., 10.00 Uhr

• 500 je Werktag inkl. Samstag, 1.000 Fälle bei Bedarf möglich

• n = 1000 nach 3 Werktagen

• 990 (n=500) 1375 (n=1000)

ONLINE • Integration von Bildern, Audio, Video möglich • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellenband mit umfangreicher Standardsozio demografie

• 580 (=1000)

CATI NEU: Optional jetzt auch mit Mobilfunkanteil in der Stichprobe

• 575 (n=500) 915 (n=1000)

Umfassende Beratung Inkl. Tabellen / Datensatz

TNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com • Repräsentative Roselind Beineke Randomstichprobe Roselind.Beineke@tns-emnid.com • Teilbelegung: ja Tel.: 0521/9257-553 · Fax: 0521/9257-333

EMNIDbus-Zielgruppe

• Teilzielgruppen, auch • Mo.–Fr., 10.00 Uhr mit geringer Inzidenz, • Je nach Inzidenz für z.B.: Haustierbesitzer, n=500 ca.: Singlehaushalte, 50 %: 2-3 WT Tablet-PC-Besitzer 25 %: 4-5 WT

TNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com • 100.000 + Roselind Beineke Interviews p.a. Roselind.Beineke@tns-emnid.com • Random Tel.: 0521/9257-553 · Fax: 0521/9257-333

10 %: 10-12 WT

Mobile Bus-CATI 100

• Freitag, 12.00 Uhr

• Smartphonenutzer und Anschaffungs planer • n=450 / n=900

• repräsentative TNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com Randomstichprobe, Roselind Beineke Dual Frame Roselind.Beineke@tns-emnid.com • Teilbelegung: nein Tel.: 0521/9257-553 · Fax: 0521/9257-333

DEUTSCHLAND

• 950 (=1000) (inkl. Vercodung)

forsa GmbH · www.forsa.de Corina Frahn · corina.frahn@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

• Mo.–Fr., • Internetnutzer 14+ bis 14.00 Uhr in Deutschland • 1000 • in Absprache • Offline per CATI rekrutiert, auch Nicht-Onliner über Set-Top-Box (am TV angeschlossen) • Teilbelegung: ja

• n=450 darauffolgender Freitag n=900 Freitag 2 Wochen später

• Je nach Komplexität/ Inzidenz: ab 990 (n=500)

CATI

• 575 (n=500)

• 1.100 (n=450) 1.600 (n=900) • 680 (n=450) 1.100 (n=900)

CATI Dual Frame Stichprobe NEU: Der repräsentative Omnibus für Smartphonenutzer Inkl. Tabellen/ Datensatz

Marktforschung in 3-D! Das GfK Omnibussystem. Die Reise in die Köpfe Ihrer Kunden. 1. Dimension: GfK CLASSIC BUS / GfK TELEFON BUS / GfK eBUS® 2. Dimension: bevölkerungsrepräsentativ oder zielgruppenspezifisch 3. Dimension: national oder international Das GfK Omnibusteam: 0911 395 2323 – bus@gfk.com – www.gfk.com/omnibus

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Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

LINK CATI-Bus Deutschland

• Redaktions- schluss • Ergebnistermin

• Deutschsprachige • Schlusstermin und Bevölkerung in Ergebnislieferung Privathaushalten 14+ flexibel

• 780 (n=500) 1200 (n=1000) (Coding inklusive)

CATI

• 500/1000

• 490 (n=500) 800 (n=1000)

• Expressauswertung möglich

Express™

• Bevölkerung ab 14 Jahren in D oder Haushaltführende

• täglich

• 500 / 1000 / 2000 500 / 1000

nach 5 / 9 Werktagen

forsa GmbH · www.forsa.de Corina Frahn · corina.frahn@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

GfK TELEFON BUS

Methode • Besonderheiten

• CATI-Random (ADM-Telefonstich probe) / Quota

forsa.omniTel®

Preise (ab EUR) • Offene Frage • Geschlossene Frage

LINK Institut für Markt- und Sozialforschung www.link-institut.de Alexandra Wachenfeld wachenfeld.alexandra@link-institut.de Tel.: 069/9 45 40-127

Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Stefan Wöhrle 04542 / 801 5186 bus@ipsos.com

DEUTSCHLAND

Termine

Preise Mobile Add-on auf Anfrage

• Teilbelegung: ja

• nach 2 / 4 / 9 Werktagen

• 870 / 1230 / 1770 1120 / 1550

• Optional: CATI-Mobile Add-on • Auch Zielgruppenbusse auf Wunsch möglich, z.B. Best Ager, Haushalte mit Kindern etc. • Umfangreiche Standard soziodemografie • Inkl. Tabellenband, frei definierbare Aufbrüche

CATI

• 510 / 820 / 1170 640 / 960

• CATI-Random • Teilbelegung: ja

• Bevölkerung 14+ in Deutschland

• Mo.–Fr., bis 14.00 Uhr

• 500/1000

• 1–2 Werktage nach Einstellung

• Random (Auswahl grundlage: ADM Telefon Mastersample)

• 500/1000

• 490 (n = 500) 780 (n = 1000) Preise Mobilfunkanteil auf Anfrage

• Teilbelegung: ja • Bevölkerung ab 14 Jahren

• 800 (n = 500) 1200 (n = 1000) (inkl. Vercodung)

• täglich • nach 2–5 Werktagen

• Repräsentative Randomauswahl

• 1100 (N=1000/ inkl. Tabellenband) • 690 (N=1000/ inkl. Tabellenband)

CATI • Optional: Stichprobe mit Mobilfunkanteil • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellenband mit umfangreicher Standardsozio demografie • Geeignet für Teilzielgruppen, auch mit geringer Inzidenz

CATI GfK WEEKEND BUS: Redaktionsschluss Fr. / Tabellen Mo.

• Teilbelegung: ja GfK SE · www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

Capibus™

• Bevölkerung ab 14 Jahren in D oder Haushaltführende

• Mittwoch

• 1290 /1700 / 3010

• nach 2 / 3 / 5 Wochen

• 860 / 1200 / 2090

• Dienstag

• 1125 (N=1000 / inkl. Tabellenband)

CAPI

• 1000 / 2000 / 4000 Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Katja Geissler 04542 / 801 5185 bus@ipsos.com

GfK CLASSIC BUS

• Random-Route • Teilbelegung: ja

• Bevölkerung ab 14 Jahren • 1000 / 2000 / 3000 / 4000

• nach 2 / 3 / 4 / 5 Wochen

• 750 (N=1000 / inkl. Tabellenband)

• Repräsentative 2-stufige QuotaGfK SE · www.gfk.com/omnibus auswahl Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com • Teilbelegung: ja Tel.: 0911/395 2323

EMNIDbus-CAPI

• Bevölkerung ab 14 Jahren • 1000 / 2000 / 3000 / 4000

• Repräsentative TNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com 2-stufige QuotaRoselind Beineke auswahl Roselind.Beineke@tns-emnid.com • Teilbelegung: ja Tel.: 0521/9257-553 · Fax: 0521/9257-333

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• Dienstag

• 1400

• nach 2 / 3 / 4 / 5 Wochen

• 920

CAPI Integration von Bildern, Audio, Video möglich Specials: - GfK KINDER BUS - GfK SENIOREN BUS

CAPI Integration von Bildern, Audio, Video möglich Spezialgruppen möglich

Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions- schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

Marplan-Bus

• Bevölkerung ab 14 Jahre in Deutschland

• Montag

• 1250 (n = 1000) 1700 (n = 2000) (inkl. Vercodung)

• nach 3 / 5 Wochen

• 1000 / 2000

IMAS Bevölkerungs-Bus

i:omnibus™

CAPI • Integration von Bildern, Audios, Video möglich • Umfangreicher Medienteil, Erweiterung nach kunden spezifischer Mediaplanung möglich • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht u. Tabellenband mit umfgr. Standardsoziodemografie

• 850 (n = 1000) 1200 (n = 2000)

• Random-Route / ADM-Sample • Teilbelegung: ja

• Bevölkerung ab 16 Jahren • 1000 / 2000

IMAS international · www.imas-international.de Niels Wettemann wettemann@imas-international.de Tel.: 089/49 04 17-23

• Besonderheiten

• Repräsentative Quota-Auswahl

• 15. jeden Monats bzw. nächster Werktag • nach 4 Wochen

Face-to-face

• 1.100 / 1.400 (inklusive Tabellen)

Umfangreiche Standardstatistik mit Consumer-Profiles inklusive

• 700 / 1.000 (inklusive Tabellen)

DEUTSCHLAND

MARPLAN Media- und Sozialforschungsgesellschaft mbH · www.marplan.de Corinna Güllner ∙ bus@marplan.de Tel.: 069/8059-0 ∙ Fax: 069/8059-243

Methode

• Teilbelegung: ja

• D, F, UK, E, I, NL, B, SWE, USA, CAN, HU, PL, RU, TR 16–70 Jahre

• länderspez.

ONLINE

• ab 450

weitere Länder auf Anfrage

• Mittwoch

• länderspez.

CAPI

• 3 Wochen nach Feldstart

• auf Anfrage

• länderspez.

• täglich

• länderspez.

CAPI/CATI

• länderspez. nach 4 bis 6 Wochen

• länderspez.

weitere Methoden auf Anfrage

• jeden Donnerstag, 10.00 Uhr • Mittwoch der Folgewoche

• 1000 pro Land Ipsos Observer · www.ipsos.de • Online Access Panel Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 aktiv rekrutiert Stefan Wöhrle 04542 / 801 5186 bus@ipsos.com

Capibus™ Europe

• 1000 pro Land

EUROPA

• D, F, UK, E, I ab 15 Jahren • Random Location

Ipsos Observer · www.ipsos.de Katja Geissler 04542 / 801 5185 Stefan Wöhrle 04542 / 801 5186 bus@ipsos.com

GfK EURO BUS®

• Teilbelegung: ja

• Bevölkerung / Internetnutzer in nahezu allen Ländern Europas

CAPI/CATI/ONLINE

• 500 / 1000 / 2000 pro Land

GfK SE · www.gfk.com/omnibus • länderspez. Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com • Teilbelegung: ja Tel.: 0911/395 2323

Global Express™

• 500 oder 1000 pro Land Ipsos Observer · www.ipsos.de Katja Geissler 04542 / 801 5185 Stefan Wöhrle 04542 / 801 5186 bus@ipsos.com

WELT

• Bevölkerung in vielen Staaten weltweit

• länderspez. • Teilbelegung: ja

Bus-Einträge jetzt buchen: Telefon: 07151-270889 E-Mail: anzeigen@research-results.de

Buchungsschluss: 7. März 2014

Die nächste Ausgabe erscheint am 4. April 2014 esearch &

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Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions- schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

GfK GLOBO BUS®

• Bevölkerung/ Internetnutzer in vielen Ländern weltweit

• länderspez.

CAPI/CATI/ONLINE

• länderspez.

WELT

• Markenname • Kontakt

• 500 / 1000 / 2000 pro Land

GfK SE · www.gfk.com/omnibus • länderspez. Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com • Teilbelegung: ja Tel.: 0911/395 2323

Bankers Customers

• Deutsche Bank• 1. Werksfreitag kunden/Wertpapier- im Monat besitzer ab 18 Jahren 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn • 1200

• Online-Panel, IMR Institute for Marketing Research GmbH repräsentativ www.imr-frankfurt.de rekrutiert Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de • Teilbelegung: ja Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• nach Vereinbarung

German IT-Managers

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• IT-Manager • 200 • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH • ja www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

Early Needs

• Schwangere/Junge Mütter mit Kindern im Alter von 0–36 Monaten

• 950

ONLINE

• 450

• 1300

ONLINE

• 800

• nach Vereinbarung

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 1300

ONLINE

• 750

• 800 • nach Vereinbarung IMR Institute for Marketing Research GmbH • Online-Tracking, www.imr-frankfurt.de repräsentativ rekrutiert Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de • Teilbelegung: ja Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Beer Specialist

• Deutsche Biertrinker • 1000 • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH • Teilbelegung: ja www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

German Travelers

• Reisende • 1200 • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH • Teilbelegung: ja www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Focus Immobilienbesitzer

• Besitzer von Immobilien • 500

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• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• 2. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn • nach Vereinbarung

• 950 • 500

ONLINE

Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions- schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Bankers Mirror

• Kundenberater von Banken

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 525

ONLINE

• 200 • Online-Panel, repräsentativ IMR Institute for Marketing Research GmbH rekrutiert www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de • Teilbelegung: ja Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Insurance Mirror

• Versicherungsmittler • 100 • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH • Teilbelegung: ja www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Focus Neuwagenkauf

• Personen, welche in den letzten 4 Jahren einen Neuwagen kauften

• 325

• nach Vereinbarung

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 550

ONLINE

• 350

• nach Vereinbarung

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

German Mobile Phone User

• Nutzer von Mobil telefonen • 1000 • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 1. Werksmittwoch im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

• 800 • nach Vereinbarung IMR Institute for Marketing Research GmbH • Online-Panel, www.imr-frankfurt.de repräsentativ rekrutiert Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de • Teilbelegung: ja Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de • Teilbelegung: ja Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

German Managers

• Manager deutscher Unternehmen • 500

German Midwives

• Deutsche Hebammen • 300 • Panel

• Teilbelegung: ja IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Focus Migration

• Personen ab 18 Jahre mit Migra tionshintergrund • 600

• Panel, repräsentativ IMR Institute for Marketing Research GmbH rekrutiert www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de • Teilbelegung: ja Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 1400

ONLINE

• 800

• nach Vereinbarung

• 1. Werksdienstag im • 1100 Monat • 650 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

CATI

• nach Vereinbarung

• 3. Werksdienstag im • 1025 Monat • 625 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

CATI

• nach Vereinbarung

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Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions- schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Focus Millionäre

• Millionäre

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 3800

CATI

• 100 • Panel, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

German Pharmacists

• Apotheker • 300 • Panel, repräsentativ rekrutiert

• Teilbelegung: ja IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Focus Institutionelle Investoren

• Institutionelle Investoren • 200

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

Termine

• Panel, repräsentativ rekrutiert IMR Institute for Marketing Research GmbH • Teilbelegung: ja www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Berlin-Bus

forsa GmbH · www.forsa.de Corina Frahn · corina.frahn@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

forsa. New Car Monitor

GfK PKW BUS

• 2. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 800

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• ab 3.400

• 6 Werktage nach Einstellung

• 800 (n = 500) 1200 (n = 1000) (inkl. Vercodung) • 490 (n = 500) 780 (n = 1000) Preise Mobilfunkanteil auf Anfrage

• Neuwagenkäufer (Kaufabsicht) 18+ • Random (Auswahl grundlage: ADM Telefon-Master sample)

• 3. Freitag für Erhebung im Folgemonat • 5-6 Werktage nach Monatsende (Erhebungsmonat)

• 1100 (inkl. Vercodung)

CATI

• 800

Im Paketpreis enthalten: Monatliches Basis-Set zu Automarken (u. a. Bekanntheit, Werbeerinnerung, Relevant Set)

Paketpreise auf Anfrage

• Teilbelegung: ja • Dienstag

• 1500

CAPI

• nach 2 Wochen

• 1000

Integration von Bildern, Audio, Video möglich

• 15. jeden Monats bzw. nächster Werktag

• 900 / 1100 (inklusive Tabellen)

• Repräsentative 2-stufige Quota auswahl

• Bevölkerung 50+ Jahre • 500 / 1000

IMAS international · www.imas-international.de Niels Wettemann wettemann@imas-international.de Tel.: 089/49 04 17-23

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CATI • Optional: Stichprobe mit Mobilfunkanteil • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellenband mit umfangreicher Standardsozio demografie

• Teilbelegung: ja

• 1400

IMAS Omnibus 50+

CATI

• ab 2.000

• nach Vereinbarung

• 500 wöchentich

• PKW Fahrer ab 18 Jahren

GfK SE · www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

CATI

• 450

• nach Vereinbarung

• Mo.-Fr., bis 14.00 Uhr

• 700 monatlich

forsa GmbH · www.forsa.de Thorsten Strupait · thorsten.strupait@forsa.de Tel.: 069/7 56 56-500 · Fax: 069/7 56 56-110

• nach Vereinbarung

• Bevölkerung 14+ in Berlin • Random (Auswahl grundlage: ADM Telefon Mastersample)

• 2400

• Repräsentative Quota-Auswahl • Teilbelegung: ja

• nach 4 Wochen

• 600 / 700 (inklusive Tabellen)

Face-to-face Umfangreiche Standardstatistik mit Senior-Profiles inklusive

Lifestyle

10 Fragen – 10 Antworten

Chefin ohne Chefallüren Iris Schuster, Geschäftsführerin, ForschungsWerk Der beste Ratschlag, den ich je bekommen habe, war… …die Dinge selbst in die Hand zu nehmen. Und nicht darauf zu warten, dass sie passieren. Der schlechteste Ratschlag, den ich je bekommen habe, war… ...keine Ahnung. Schlechte Ratschläge vergesse ich gleich wieder. Ich persönlich lege besonderen Wert auf… …Ehrlichkeit und Offenheit. Das kann auch mal weh tun, aber so kommt man voran. Ich persönlich lege gar keinen Wert auf… …Statussymbole, Hahnenkämpfe, Zickenkriege und Machtgehabe. Mein größter Erfolg... …Baby, Familie und Geschäftsführerin-sein unter einen Hut bekommen. Und dabei viel Freude haben. Mein größter Flop... …mein Nebenjob als Fleurop-Fahrerin während des Studiums – damals gab's noch kein Navi! Wenn ich kein (Markt-)forscher geworden wäre,… …hätte ich hoffentlich einen anderen Beruf gefunden, der es schafft, mich immer wieder neu herauszufordern, und der mir jeden Tag Abwechslung bietet. Und der auch nach 20 Jahren noch super spannend ist. Diese Branche braucht... …mehr Selbstbewusstsein. Und viel mehr Selbstwertgefühl. Wir liefern verlässliche Daten für große und auch kleine unternehmerische Entscheidungen. Das ist viel wert. Weiterhin braucht die Branche den Blick über den Tellerrand hinaus, ohne aus dem Teller zu fallen.

Diese Branche braucht keine... …Dampfplauderer und Worthülsen. Meine Mitarbeiter halten mich für... …lösungsorientiert, bodenständig, pragmatisch. Visionär, wenn es die Zeit zulässt. Kollegial, fair, immer ein offenes Ohr für die Mitarbeiter. Eine Chefin ohne „Chefallüren“. Iris Schuster ist Geschäftsführerin von ForschungsWerk. Außerdem ist sie beratend für das Forschungs- und Beratungsunternehmen ForschungsWeb tätig und arbeitet in verschiedenen Branchengremien mit. www.forschungswerk.de

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Small Talk

Studie ermittelt Nutzung der mobilen Nachrichtendienste

WhatsApp holt auf Fast jeder Zweite in Deutschland verschickt seine Kurznachrichten noch über SMS. Das hat das IfD Allensbach (Institut für Demoskopie Allensbach) im Rahmen einer Befragung ermittelt. Aus dieser Studie geht hervor, dass 54 Prozent der Mobiltelefonnutzer ihre Kurznachrichten vornehmlich per SMS versenden und 22 Prozent per WhatsApp. WhatsApp ist eine mobile Nachrichten-Applikation zum Austausch von Nachrichten und Bildern. 20 Prozent verwenden kontextbedingt sowohl WhatsApp als auch SMS. Doch in der jüngeren Generation (16- bis 29-Jährige) werden Kurznachrichten in der Regel über WhatsApp (37 Prozent) und über SMS (36 Prozent) verschickt. Damit hat WhatsApp die klassische SMS-Funktion in dieser Altersgruppe überholt. Insgesamt befragte das IfD Allensbach für die Studie 1.587 Personen ab 16 Jahren in Deutschland. www.ifd-allensbach.de

Research Tools befragt junge Erwachsene

Tankstellen-Shopping ist bei jungen Erwachsenen beliebt. 22 Prozent erledigen hier einmal im Monat ihren Einkauf von Nahrungsmitteln oder anderen Produkten. Der von Research Tools durchgeführten Studie „Kraftstoffmarkt-Zielgruppe junge Erwachsene 2013“ zufolge liegt der Vergleichswert in der Gesamtbevölkerung bei durchschnittlich 13 Prozent und nimmt mit steigendem Alter ab. Wenngleich junge Erwachsene (18- bis 29-Jährige) ihre Pkws häufiger nutzen als die Gesamtbevölkerung, kann die damit verbundene höhere Tankfrequenz den Unterschied der Tankstellennutzung nur bedingt erklären. Den höchsten Nutzen der Kraftstoffmarken hat Jet. Auch hier gibt es Nutzungsunterschiede zwischen Männern und Frauen: Während sich Frauen am häufigsten für Avia entscheiden, weisen Agip und Star die höchsten Männeranteile auf. Research Tools befragte im Zuge dieser Erhebung 30.000 repräsentative Personen. www.research-tools.net

Torsten Melles, James Sallows, William Sen, Philipp Thurmann, Lasse Wolfarth IMPRESSUM Anschrift der Redaktion: Research & Results Haldenbergerstraße 28 80997 München Telefon: 089/1490279-0 Fax: 089/1490279-29 E-Mail: info@research-results.de www.research-results.de Chefredakteur: Hans Reitmeier (presserechtlich verantwortlich für den redaktionellen Inhalt) E-Mail: reitmeier@research-results.de Stellvertretender Chefredakteur: Martin Sippel E-Mail: sippel@research-results.de Redaktionsleitung: Christina Grübl Redaktion: Anna Felsenstein, Franziska Gschwandtner, Renate Reitmeier Autoren/Redaktionelle Mitarbeit: Klaus Breyer, Sonja Dietz, Alexander Ehrl, Kristin Grafe, Herbert Höckel, Björn Höfer, Jens Krüger, Birgit Maier,

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Art Direction & Grafik Design: dresslerdesign Dagmar Dressler E-Mail: info@dresslerdesign.net www.dresslerdesign.net Titelfoto: Unternehmen Anzeigen und Vertrieb: Heinrich Fischer (verantwortlich für Anzeigen) Lange Straße 64 71332 Waiblingen Telefon: 07151/270889 Fax: 07151/270890 E-Mail: fischer@research-results.de Verlag: Reitmeier Input Management Services GmbH Haldenbergerstraße 28 80997 München Telefon: 089/1490279-0 Fax: 089/1490279-29 E-Mail: info@research-results.de www.research-results.de Geschäftsführer: Hans Reitmeier, Heinrich Fischer, Martin Sippel

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ISSN 1613-7280

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